ESPORT V ROCE 2023

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Pandemie podnítila novou vlnu zájmu o kompetitivní hraní, avšak navzdory počátečnímu entuziasmu vrhly ekonomické klima a tvrdá obchodní realita stín nejistoty i na toto odvětví. Prudké zvýšení nákladů na vývoj her a obtížné udržení dlouhodobého zájmu diváků i další výzvy ovlivnily dynamiku růstu esportu. Co to znamená pro budoucnost tohoto rozšířeného fenoménu?

Mnoho lidí se s esporty důkladně seznámilo až během pandemie. Od virtuálních závodů Formule 1 až po fotbalové hvězdy Premier League soupeřící v EA Sports FIFA –zrušení sportovních akcí v roce 2020 přivedlo k esportům diváky z různých sfér.

Tento vývoj vyvolal několik klíčových otázek. Mohl by se esport stát stálou součástí globální sportovní agendy? A mohl by posloužit tradičním ligám a týmům jako nástroj k oslovení mladší fanouškovské základny? Během vrcholícího lockdownu se lidé v oboru shodli na tom, že covid-19 může být pro esporty přelomovým obdobím. Významné neendemické globální značky se přihlásily jako partneři různých soutěží a týmů a esportové organiazce se začaly tlačit na burzu NASDAQ... zkrátka nastala renesance esportu. Jenže na druhé straně některé franšízové ligy stagnovaly a zaznamenaly značné ztráty. Pozornost se brzy začala upínat na to, jak se situace vyvine po uvolnění omezení.

Takové vrcholy a poklesy jsou běžné pro každé odvětví. V případě esportu jsou tyto oscilace někdy ještě dramatičtější, částečně proto, že přehnaná očekávání související s kompetitivním hraním jsou často terčem kritiků, kteří zpochybňují, zda odvětví splní své ambiciózní finanční prognózy.

Něco málo z historie…

První zaznamenaný turnaj ve videohrách se konal v roce 1972 na Stanfordské univerzitě. Šlo o hru Spacewar! a turnaj se jmenoval Intergalactic Spacewar Olympics. Cenou pro vítěze bylo roční předplatné časopisu Rolling Stone. Tato akce sice nebyla esportem v tom smyslu, jak jej chápeme dnes, ale byla předzvěstí esportových akcí, které měly přijít.

V 80. letech 20. století byly po celém světě populární herny s herními automaty a v nich se začaly konat turnaje ve videohrách. Tyto turnaje byly většinou neformální záležitostí a ceny představovaly obvykle malé finanční obnosy. Položily však základy profesionálního esportového odvětví, které vzniklo v následujících desetiletích.

Vzestup online hraní nastal v 90. letech 20. století, kdy se začalo rozvíjet online hraní a začaly se objevovat první esportové ligy a turnaje. Jednou z prvních esportových her byla Quake, střílečka z pohledu první osoby, která vyšla v roce 1996. První turnaj ve hře Quake, Red Annihilation Tournament, se konal v roce 1997 a zúčastnilo se ho okolo 2 000 hráčů. Hlavní cenou bylo Ferrari 328 GTS patřící Johnu Carmacovi (jeden ze zakladatelů id Softwaru), které vyhrál Dennis „Tresh“ Fong. V roce 1998 byla založena Cyberathlete Professional League (CPL), která se rychle stala jednou z nejvýznamnějších esportových organizací na světě. CPL pořádala turnaje pro hry jako Quake, Counter-Strike a Unreal Tournament a pomohla etablovat esport jako legitimní soutěžní aktivitu.

Na přelomu tisíciletí, konkrétně v roce 2000, se esporty začaly rychle rozvíjet. Díky vzrůstající popularitě her jako StarCraft, Warcraft III a Counter-Strike se objevily první turnaje s bohatými finančními odměnami. Rok 2002 přinesl založení World Cyber Games (WCG), což se rychle stalo jednou z největších esportových akcí na světě. WCG organizovala turnaje v mnoha hrách, včetně StarCraftu, WarCraftu III a FIFA , a pomohla přispět k popularizaci esportu v zemích, jako je Jižní Korea, Čína a Brazílie.

Ve Spojených státech vznikla v roce 2006 organizace Major League Gaming (MLG). Ta se velmi rychle vyšplhala mezi největší esportové organizace na světě. MLG hostila turnaje v hrách jako Halo, Call of Duty a Super Smash Bros. Také pomohla upevnit postavení esportu.

Rok 2010 znamenal pro esporty významný posun do mainstreamu. Velký příklon k esportům nastal v roce 2013 se vznikem League of Legends (LoL) Championship Series. Tato série se rychle stala jednou z největších esportových akcí na světě.

V roce 2016 se esport poprvé objevil na olympijských hrách v Riu de Janeiru. Přestože šlo o ukázkovou akci, pro odvětví esportu to byl významný moment, který přispěl k další legitimizaci esportu jako soutěžní aktivity.

Jak se změnil esport

Pandemie byla na pozadí mnoha změn a esport se stal jedním z oborů, které těžily z toho, že lidé trávili více času doma. Pandemie bezpochyby přinesla esportům větší mainstreamovou pozornost. Televizní stanice začaly vysílat esportové soutěže, a tím ho vynesly do popředí veřejného zájmu. Tento nárůst popularity vedl k významnému komerčnímu růstu. Avšak pohled do budoucnosti naznačuje, že tempo růstu se možná zpomalilo.

Během pandemie se esportová scéna výrazně změnila. Například finále 12. sezony profesionální esportové hry Counter-Strike: Global Offensive (CS: GO) v roce 2020 sledovalo přibližně 568 000 diváků. Od té doby se sledovanost této soutěže udržuje na stabilní úrovni. Finále 14. sezony v roce 2021 sledovalo 758 000 diváků, zatímco finále 15. a 16. sezony v loňském roce sledovalo ve špičce 413 000, resp. 509 000 diváků.

Přestože byl očekáván pokles po odeznění covidu, čísla sledovanosti se nevrátila zpět na úroveň před pandemií. Naopak esportové soutěže si udržely vysokou sledovanost a přilákaly nové fanoušky, kteří zachovali esportu přízeň.

Odhadovat přesnou hodnotu trhu s esportem je složité, i když se předpokládá, že do roku 2030 dosáhne 5,74 miliardy dolarů. To naznačuje, že i přes velkou pozornost, kterou esport získal během pandemie, se věci možná nevyvíjejí tak rychle, jak se původně očekávalo.

Příjmový model

Esport se v současné době potýká s otázkami týkajícími se jeho příjmového modelu. Hlavní část příjmů v tomto odvětví pochází ze sponzoringu. Jako příklad lze uvést společnost Guild Esports, kterou spoluvlastní David Beckham. Její příjmy v roce 2022 dosáhly 5,8 milionu amerických dolarů, což je meziroční nárůst o 137 %. Z tohoto čísla pocházelo 3,9 milionu dolarů ze sponzoringu.

V důsledku toho je v tomto odvětví silný tlak na získávání nových partnerů. Firmy, které z potenciální budoucnosti esportu byly původně nadšené, se však nyní stávají opatrnějšími. Některé z nich si uvědomují, že investice do esportu nemusejí přinést očekávaný výnos. Existují navíc jiné (levnější) způsoby, které umožňují oslovit mladší demografické skupiny.

Kromě toho se stává obtížnějším získat sponzorské peníze. Lidé začínají zpochybňovat čísla sledovanosti, která se během pandemie uváděla. Investoři, kteří původně rychle vstoupili do esportu, jsou nyní daleko obezřetnější, navíc se v řadě firem začalo s penězi nakládat kvůli ekonomické situaci opatrněji. Společnosti, které investovaly do esportu s očekáváním rychlého návratu investic, teď také zjišťují, že realita je docela jiná a návratnost investic je nejen opravdu pomalá, ale i dost nejistá. Například i provozování kompetitivní hry League of Legends, jedné z nejpopulárnějších esportových her, není ziskové. Společnost Faze Clan, která loni v červenci vstoupila na burzu, nyní čelí možnému vyřazení z burzy NASDAQ. Co z toho plyne? V nejbližší době bude muset esport začít generovat stabilní zisky.

Výzvy esportu

Navzdory rychlému růstu a popularitě esportu čelí toto odvětví řadě výzev. Zatímco některé esportové organizace zaznamenaly obrovský úspěch, jiné se potýkají s finančními problémy a nízkou sledovaností. Existují také otázky ohledně pracovních podmínek profesionálních hráčů, regulace odvětví a potenciálu pro podvody a nekalé praktiky.

Zkrátka není pochyb o tom, že tento „průmysl“ není tak bezproblémový, jak by se mohlo zdát. Nejvíce esporty sužují tyto tři hlavní oblasti:

- První z nich je přetrvávající neporozumění a nepochopení esportu a her obecně. Mnoho lidí má stále mylnou představu, že jsou škodlivé pro společnost, je to asociální a jen pro děti.

- Druhou jsou makroekonomické faktory. Zvyšující se úrokové sazby, inflace, tlak na dodavatelské řetězce a rostoucí životní náklady jsou součástí složitého ekonomického kontextu. K tomu přidejte kapitál, který je kvůli těmto faktorům citlivější než v minulosti.

- Třetí a poslední je silná závislost esportu na sponzoringu. V dnešním ekonomickém klimatu je stále těžší získávat nebo udržovat sponzorské příjmy, protože omezení marketingových rozpočtů se dotýkají řady společností.

Trh se uzdraví

Očekává se, že se trh esportu napravuje. Odborníci z tohoto odvětví souhlasí, že posun vpřed je nezbytný a dojde nevyhnutelně ke změnám. Predikují se fúze a akvizice, propouštění a bankroty, což můžeme nyní sledovat i v jiných oblastech, kde se organizace pokoušejí vyrovnat s aktuálními výzvami.

Toto napravení trhu může být dlouhodobě prospěšné. Předpokládá se, že organizace budou tlačeny k větší efektivitě, což by mohlo prostřednictvím fúzí vytvářet atraktivnější možnosti a vyšší příjmy, které by mohly lákat investory zpět na trh. Některé organizace zaniknou, to je jisté, zatímco další se přizpůsobí a přežijí. Trh se konsoliduje.

Je také možné, že i některé z velkých týmů budou muset provést racionalizaci, odstranit některé dílčí týmy ze svého portfolia a soustředit se na ligy s největší sledovaností a silnými finančními zdroji.

Franšízové struktury v ekosystémech podobných League of Legends by měly zůstat relativně silné. Stejně tak se očekává, že některé týmy působící v otevřenějších ekosystémech, jako je CS: GO, zůstanou stabilní.

Kde dojde ke změnám

Aby se odvětví esportu posunulo vpřed, je několik oblastí, které vyžadují změnu:

- Porozumění produktu: Organizace musejí důkladně porozumět svému produktu a cílovému publiku. Příkladem je Overwatch League (OWL), která i přes velké očekávání a publicitu při spuštění nebyla schopna dosáhnout plánovaných příjmů a trpí poklesem zájmu diváků. Přijetí tradičnějšího sportovního modelu, včetně domácích a venkovních zápasů, se ukázalo být nevýhodné. Je důležité, aby organizace esportu nabídly silný produkt, zejména pokud jde o novější tituly.

- Realistické ambice: Organizace esportu by měly mít realistické ambice. Například OWL měla velké ambice při prezentaci své neověřené nabídky, což se ukázalo jako problematické.

- Flexibilita formátu a ekosystému: Úspěšné hry jako CS: GO ukazují, že flexibilní formáty a ekosystémy mohou přinést úspěch. Tato hra má globální dosah s více než dvacetiletou historií a desetiletou současnou inkarnací. CS: GO má správný ekosystém s výkonem a sdílením příjmů a spolupráci. Její soutěžní formáty, které se opakovaly v průběhu posledního desetiletí, mají skutečný ohlas u fanoušků, stejně jako její osobnosti a příběhy.

- Rezonance s publikem: Hra musí rezonovat s publikem, aby byla úspěšná. Pokud hra neodpovídá očekáváním nebo preferencím publika, bude to nekompromisní fail.

- Vytváření úspěšných prvků: Je důležité vytvářet prvky, které tvoří trvale úspěšný esport, včetně silných osobností, zajímavých příběhů a úspěšného ekosystému.

Přepracování modelu příjmů v esportu může zahrnovat několik klíčových oblastí:

- Rozmanitost zdrojů příjmů: Místo toho, aby se esportové organizace spoléhaly pouze na sponzoring, mohly by hledat další zdroje příjmů. Je možnost se prezentovat například jako herní, lifestylové a mediální značky, i když to nezaručuje úspěch, jak ukazuje příklad Faze Clan.

- Mediální práva: V tradičních sportech jsou mediální práva jedním z největších zdrojů příjmů. Nicméně fanoušci esportu a herní nadšenci obecně jsou zvyklí konzumovat živé přenosy zdarma na streamovacích platformách, jako je Twitch. Toto může znamenat, že esportové organizace by mohly hledat způsoby, jak vytvořit placený obsah, který by mohl být k dispozici na předplatitelské bázi Direct-to-Consumer (DTC) nebo jako Pay-per-View (PPV).

- Více příjmů generovaných vydavateli a organizátory turnajů : Do ekosystému esportu by mohlo pronikat více příjmů generovaných vydavateli a organizátory turnajů. Rovněž by měla být více uznávána role, kterou hrají kompetitivní hry při budování produktů a publika.

- Zlepšení samotného produktu : Je důležité vytvářet kvalitní produkt, který přitahuje diváky a fanoušky. Například může být důležité vytvořit skvělý zážitek pro diváky na místě, který přesahuje pouhý herní obsah.

Esport by nebyl bez komunity

Komunitní aspekt je pro esport nesmírně důležitý. Když se esportové organizace zaměří na zlepšení vztahu

s komunitou, mohou vytvořit pevnější základnu fanoušků a zvýšit svou hodnotu v očích sponzorů a partnerů.

Zde je několik způsobů, jak vytěžit z komunity nejvíc:

- Autentičnost: Esport vznikl z komunity a jeho síla spočívá v autentičnosti. Organizace by měly vytvářet obsah, který je autentický a rezonuje s jejich fanoušky, místo toho, aby se snažily produkovat obsah, který vypadá jako scény z blockbusterů Michaela Baye.

- Vytváření přístupného obsahu: Jednou z výhod esportu je jeho přístupnost. Fanoušci mají možnost komunikovat se svými oblíbenými hráči přes platformy jako Twitch, Discord nebo Reddit. Esportové organizace by měly tyto kanály využívat k vytváření interaktivního a přístupného obsahu.

- Vytváření komunitních prostor: Esportové organizace by měly vytvářet prostory, kde se mohou fanoušci setkat a sdílet své zážitky. To může zahrnovat online fóra, chatovací místnosti, nebo dokonce fyzické prostory, kde se mohou konat esportové akce.

- Odklon od posedlosti velkými čísly : Zatímco je důležité sledovat metriky jako sledovanost a ziskovost, esportové organizace by se neměly zaměřovat pouze na tyto ukazatele. Místo toho by se měly zaměřit na budování silných vztahů s komunitou a poskytování hodnoty pro své fanoušky.

Radostná budoucnost?

Jak vidno, esport se potýká s řadou výzev, ale zároveň existuje několik důvodů pro optimismus ohledně jeho budoucnosti.

Hlavním faktorem je rostoucí počet hráčů a fanoušků esportu po celém světě. Například hra Counter-Strike: Global Offensive (CS: GO) dosáhla v roce 2023 rekordního počtu 1,3 milionu souběžně hrajících hráčů. Tento zvýšený zájem o hry a esporty může přilákat více investorů a vytvořit nové příležitosti pro monetizaci.

Dalším důležitým faktorem je expanze esportu do nových trhů. Mobilní hry se stávají stále populárnějšími a otevírají nové možnosti pro esport. To znamená, že esport má potenciál oslovit nové publikum, včetně toho, které tradičně nemá přístup k herním konzolím nebo počítačům.

Existují také náznaky, že značky a investoři jsou stále více ochotni vstoupit do esportového prostoru. Když spolupracovaly značky jako Gucci nebo Balenciaga, všechno se vyprodalo. To naznačuje, že na trhu poptávka po esportových produktech a zážitcích je.

Nicméně, jak se esport vyvíjí, je důležité, aby se tyto organizace soustředily na budování udržitelných obchodních modelů. To znamená, že by měly přemýšlet o tom, jak efektivně využívat své zdroje, aby maximalizovaly svůj výnos a zároveň poskytovaly hodnotu svým fanouškům a hráčům.

Esport je stále na své cestě k dospělosti a je pravděpodobné, že se bude nadále vyvíjet a přizpůsobovat se novým výzvám a příležitostem.