PROČ B2B MARKETING VÁZNE?

LADA KOVÁŘOVÁ

Způsob, jak by se měl B2B marketing dělat, je zastaralý. B2B marketing ale nemusí být vůbec nudný – dokonce může být nesmírně fascinující. Ale než se tak stane, je zapotřebí překonat řadu výzev a problémů. Které patří mezi ty nejčastější?

Problém č. 1: Ignorace digitálu

Internet nikam nezmizí. Zatímco B2B je obvykle pozadu a často z dálky sleduje, jak fungují marketingové taktiky, které fungují v B2C, digitální prostor může toto tradiční schéma rozbourat. A přesto tolik firem lpí na starých a nemoderních postupech a diví se, proč to nefunguje.

A jak to vypadá v praxi? Zastaralý web, který by s několika opravdu rychlými vylepšeními mohl fungovat mnohem lépe (více konverzí, delší doba na stránce, lepší pozice ve výsledcích vyhledávání, rychlejší načítání, nižší míra odezvy atd.). Dobře udělaný nadčasový obsah, aktivita na sociálních sítích, podcasty, vlastní blog… to všechno zvyšuje online viditelnost značky.

Špatně vypadající web, který má stovky nepřehlédnutelných technických problémů, ničí svou viditelnost ve výsledcích vyhledávání. Nezvládnutá správa sociálních sítí, která obsahuje pouze příspěvky o společnosti a odkazy na novinové články o ní, nebo trvá měsíce, než někdo odešle zprávu, a ignorují se komentáře.

Webové stránky, které se načítají roky, a když se konečně dostanete na stránku, o které jste si mysleli, že na ní budou potřebné informace, nejsou tam (tj. uživatelský zážitek je naprosto odrazující).

Naštěstí pozitivní stránkou těchto případů (stejně jako mnoha dalších) je to, že existuje mnoho příležitostí, jak svou značku v digitálním prostoru vylepšit.

Digitální prostředí je dnes nutnost, ale nezapomínejte na to, že vysoce úspěšný marketing probíhá díky taktnímu provádění vícekanálové strategie.

Problém č. 2: Do marketingu se neinvestuje

Pokud budete mít v oblasti B2B i nadále levné, staré, vyčpělé, nudné, tradiční návyky, budete mít i nadále levné, staré, vyčpělé, nudné, tradiční výsledky. Když budete šetřit na marketingovém rozpočtu, nikdy nedosáhnete požadovaných výsledků. Některé podniky se za nové marketingové technologie bojí zaplatit. Obvykle je to proto, že si neuvědomují jejich hodnotu.

Bez těchto nástrojových technologických stacků nemohou marketéři provádět svou práci tak dobře a efektivně, což znamená nekvalitní práci. Všechno nové vyžaduje čas a pozornost, všechno se dá osvojit a naučit se. Když už máte techniku, musíte ji také skutečně používat.

Je docela smutné, že některé velké značky mají skvělé a drahé technologie, ale nepoužívají je tak, jak by měly. Mějte proto ve svém týmu někoho, kdo je dokáže spravovat. Ten bude vědět, které nástroje je nejvhodnější zvolit pro vaše potřeby (je jich tolik) a správně je propojit se správnými kanály.

Ať už spolupracujete s agenturou, která má k těmto nástrojům přístup, nebo je máte ve vlastní režii, marketingové technologie vám práci významně usnadní.

Problém č. 3: E-commerce ovládají velcí hráči

Mnoho distributorů třetích stran v oblasti B2B již převzalo vedení online. Ve výsledcích vyhledávání předstihují skutečné značky. Platí za nákupní a textové reklamy na Googlu a Seznamu, které se zobrazují ještě předtím, než uživatelé uvidí organicky umístěné stránky.

Kromě tradiční online reklamy mají tyto typy webů také možnosti elektronického obchodu, kde si můžete zakoupit produkty podobné těm vašim přímo online. Kupující nemusí kvůli každému výrobku odesílat úmorně dlouhý formulář nebo někomu volat. Některé produkty B2B nevyžadují a neměly by vyžadovat takovou úroveň detailů.

Statistiky ukazují, že digitální technologie poskytují nejdůležitější prodejní kanály pro mileniály (i v oblasti B2B). Společnosti jako Alza již začaly pronikat do prostoru B2B a časem začnou prodávat produkty a služby přesně takové jako vy.

Problém č. 4: Čekání na poslední chvíli

Máte na letošní rok stanovený rozpočet? Víte, čeho chcete dosáhnout? Koho se snažíte oslovit? Jaké metody zvažujete použít, abyste toho dosáhli? Jak měříte svůj úspěch?

Náhodné házení plánu, jeho odsouvání, nestanovení jasných cílů a jejich nedodržování je plýtvání penězi, zdroji a časem. Nikdy nedosáhnete výsledků, o které usilujete nebo kterých chce dosáhnout váš nadřízený. Udělat všechny tyto věci předem se může zdát jako časově náročné, ale pokud chcete dosáhnout úspěšných výsledků, musíte mít připravené správné základy (a správné lidi v týmu).

Jednorázové nebo náhodné, spontánní marketingové projekty jsou odsouzeny k průměrnému nebo horšímu výsledku. Krize a trendy, které vyžadují rychlou reakci, se objeví, ale jako marketéři musíme být při plánování a realizaci strategičtější.

Problém č. 5: Obava ze změn, ignorace testování

Pokud se na svých webových stránkách nemůžete snadno dostat k tomu, co hledáte, nemohou to udělat ani vaši zákazníci. Špatná uživatelská zkušenost koncové uživatele frustruje a půjdou velice rychle hledat jinam. Pokud máte vysokou míru odmítnutí a nízkou průměrnou dobu strávenou na stránkách, máte špatné UX. Jak si ale kromě najmutí odborníka na UX nebo zkoumání osvědčených postupů můžete být jisti, co vašemu publiku vyhovuje?

Změny a testování jsou způsoby, jak marketéři zjišťují, co pro jejich uživatele webu funguje nejlépe. Ale jakmile se někdo zmíní o změně čehokoli, lidé se dostanou do režimu boj, nebo útěk. Vaše organizace se nezhroutí, pokud na webu provedete drobné změny. Z digitálního hlediska je testování různých reklamních kreativ zásadní.

Společnosti se mohou zdráhat cokoli na svých stránkách měnit. Změna umístění tlačítka na webu by neměla být velkým utrpením, které trvá týdny a vyžaduje několikeré schvalování. A pravděpodobně si postupných změn nevšimne nikdo jiný než vy. Pokud svou nejoblíbenější stránku zcela nepředěláte nebo na ni nepřidáte něco nápadného, nemusíte se obávat, jaký dopad bude mít změna na vaši značku. Nesmíte se také bát, že by nějaký test vyloženě selhal, protože i to jsou zkušenosti k učení.

Testování je důležité – marketéři mohou relativně rychle testovat různé položky a lépe pochopit, co funguje a co ne. Některé věci nebudou fungovat, a to je v pořádku. V tom je krása digitálních technologií – můžete plynule provádět malé i střední změny.

Tím, že marketérům neposkytnete svobodu A/B testování, segmentace publika, přidávání sledovacích kódů, aktualizace copy, správného přístupu k nástrojům, provádění změn a vylepšení za běhu, plýtváte penězi a bráníte úspěchu.

Jde o změny, které vás nepřipraví o miliony ani nebudou stát tisíce, ale mohou zvýšit návštěvnost webu, pozice ve vyhledávání, konverze leadů a další. Tím, že se k provádění změn stavíte skepticky, zůstáváte na místě. Musíte vždy průběžně optimalizovat a testovat, abyste se mohli zlepšovat.

Problém č. 6: Suchopárné marketingové taktiky

Některé věci, které značky B2B dělají, jsou opravdu inovativní a pokrokové. Obvykle jsou však vnímány jako nudné, protože marketing je někdy hodně nudný. I u technicky zdatného publika musíte upoutat jeho pozornost a udržet ji. Vaše publikum je chytré a prohlédne jakoukoli plytkost, ale to neznamená, že nemůžete být kreativní nebo zábavní. B2B marketing je stejnou měrou umění a věda.

Přestaňte se ve svém marketingovém úsilí chovat nahodile a dělejte to, co je rychlé, snadné a méně nákladné.

Podstupujte vypočítaná rizika. Co přinášíte, čím se lišíte od svých konkurentů, a jak to můžete dát najevo, aniž byste byli příliš nevýrazní nebo příliš přehnaní? Jak s nimi můžete navázat kontakt?

Problém č. 7: Vlastní termíny, které nikdo nezná

Zobrazení ve výsledcích vyhledávání vašeho produktu vyžaduje, abyste používali správnou terminologii, kterou uživatelé na vašich stránkách hledají. Někteří mají tendenci používat výrazy a termíny, které nikdo vlastně nezná – jde často jen o marketingový termín, který vymyslel jejich tým a ve skutečnosti ho nikdo vyhledávat nebude. Samozřejmě že se na něj v Googlu výsledek zobrazí na prvních příčkách, protože ho nikdo jiný nepoužívá. Je potřeba dobře znát své zákazníky a vědět, co vlastně hledají, a to jim nabídnout.

Problém č. 8: Nadměrná sebepropagace v obsahu

Značky B2B musejí přestat mluvit, jako by byly prodejci ojetých aut. Na autenticitě záleží. Marketing je H2H – human to human. Nikoho nezajímá, jak výjimečná si myslíte, že vaše společnost je, přestaňte psát jen o sobě.

Důvodem, proč vaše příspěvky na sociálních sítích nemají žádnou odezvu, není vždy jen to, že „to není ten správný kanál pro váš obor“. Obvykle je to proto, že jej nevyužíváte správně, nerozumíte správné hodnotě nebo metrikám, které je třeba měřit, nebo je prováděn nesprávně a potřebujete najmout někoho, kdo skutečně rozumí zákoutím sociálních médií.

Musíte naslouchat svému publiku ještě předtím, než publikum začne uvažovat o tom, že bude naslouchat vám. Musíte dosáhnout toho, aby s vámi publikum chtělo mluvit. Zapojte jej způsobem, který se netýká jen vás. Musíte mluvit s publikem, ne na něj.

Problém č. 9: Nepochopení svého publika

Panuje mylná představa, že lidé s B2B zaměřením jsou pouze analytičtí a techničtí. Nejenže je to nepřesné, ale správná marketingová strategie má cílit na více person v různých úrovních nákupního procesu a zákaznické cesty. Přestaňte používat stejné sdělení pro všechny z nich! Stane se přesyceným a opakujícím se.

Jak se ujistíte, že váš marketing rezonuje s cílovou skupinou (cílovými skupinami)? Víte vůbec, co jsou zač a co se jim líbí? Máte pro každý typ cílové skupiny nastavené persony? Obsah vytváří doslova každý. Abyste vytvořili dobrý obsah, který vynikne, musí mít „patologickou empatii“, což odborníci popisují jako proces skutečného pochopení perspektivy publika a toho, jaké emoce řídí jeho rozhodování. Zahrnuje kladení otázek zákazníkům, například proč dělají to, co dělají a jak to dělají.

Díky tomu, že nasloucháte jejich přáním a potřebám, místo toho abyste jen vyjmenovávali módní slova a fakta o produktech, můžete vyprávět příběhy, které se jich skutečně týkají a poskytují skutečnou hodnotu,

čímž se stává tento proces oboustranně prospěšným. V opačném případě ztrácíte čas a peníze na irelevantní, nehodnotný obsah.

Problém č. 10: Oddělené marketingové úsilí a marketingové kanály

Zákazníci oslovení na více kanálech utratí třikrát až čtyřikrát více peněz. To, že máte e-mailové, SEO a sociální kampaně, však ještě neznamená, že fungují společně.

Jsou vaše marketingové kanály navzájem nepropojené? Integrujete všechny své kanály? I když používáte více než jeden kanál, pracují společně, nebo odděleně? Přemýšlejte strategicky o tom, jak mohou vaše marketingové kanály spolupracovat.

I když více kontaktních bodů může být složitější, se správným sledováním dat se můžete dozvědět tolik informací o každém jedinečném člověku a přizpůsobit marketing na základě jeho chování. Můžete také zjistit, které kanály „asistovaly“ při konverzi. Například uživatel mohl poprvé vidět váš produkt v PPC reklamě a poté si všiml vaší retargetingové reklamy na svém oblíbeném blogu, ale ke konverzi došlo až o několik měsíců později při organickém vyhledávání s použitím názvu vašeho produktu.

Spotřebitelé potřebují více kontaktních bodů na více kanálech, než jsou připraveni udělat další krok – musejí mít vaši značku stále na očích.

Vždycky je prostor pro zlepšení

Všechny firemní iniciativy, nejen marketingové, mají nedostatky, které je třeba vyřešit. Někdy znamená vyřešení jednoho problému nástup dalších. Bez ohledu na to, jak silný a integrovaný je váš marketing, nikdy nebude dokonalý. Změna je obtížná, ale vaše společnost i publikum se vám odvděčí.