Jak zvýšit organický dosah na Facebooku

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Organický dosah na Facebooku je téma, které dlouhodobě marketérům působí noční můry. Ale pokud máte odvahu a nervy, můžete i v době klesajícího organického dosahu potenciál Facebooku naplno využít. Pojďme se podívat na nejlepší způsoby, jak zajistit, aby vaše příspěvky byly vidět.

Samozřejmě, že se nabízí jednoduchá cesta, kterou je investice do placených reklam na Facebooku, ale organický dosah „is not dead“! Pořád můžete přijmout algoritmus, oslovit široké publikum a udělat z Facebooku efektivní distribuční kanál pro svůj organický obsah.

Co je organický dosah?

Pokud se na Facebooku už nějakou dobu pohybujete, tak víte, že existuje několik různých typů dosahu a měli bychom si v první řadě ujasnit terminologii.

Především existuje dosah stránky a dosah příspěvku:

- Dosah stránky, který se ve Facebook Insights nazývá také celkový dosah, je metrika, která vám říká, kolik unikátních uživatelů se v daném časovém období podívalo na jakýkoli obsah související s vaší stránkou na Facebooku.

- Dosah příspěvku je počet unikátních uživatelů, kteří viděli konkrétní zveřejněný příspěvek. U dosahu příspěvků existuje organický dosah a placený dosah. Organický dosah je počet lidí, kteří viděli příspěvek, který nebyl podpořen penězi z reklamy, zatímco placený dosah je počet lidí, kteří viděli příspěvek, protože jste za jeho propagaci zaplatili.

Podíváme se, jak zvýšit organický dosah příspěvků – zvýšení dosahu příspěvků „přirozeně“, tedy bez investic do reklamy, přispěje i k celkovému dosahu vaší stránky.

Různé formáty jsou lépe vidět

Rozmanitost je klíčem k úspěchu, proto se nebojte postovat různé typy příspěvků. Pokud zveřejňujete převážně obrázky a váš dosah v poslední době klesá, zkuste vytvořit několik videí a sledujte odezvu. Pokud vaše videa nemají takový dosah jako dříve, zkuste vytvořit příspěvky s odkazy, které upozorňují na obsah, který se vašemu publiku bude líbit.

I když získáváte slušný dosah pravidelným používáním stejných typů příspěvků na Facebooku, zkoušením nových formátů budete pořád působit aktivně, nově a originálně a své publikum upoutáte. Navíc možná zjistíte, že na Facebooku existují formáty příspěvků, které mají ještě lepší výsledky než ty, které jste dosud používali.

Ačkoli to Facebook nikdy oficiálně nepotvrdil, mnozí marketéři, kteří se na socials pohybují, se domnívají, že Facebook v News Feedu upřednostňuje příspěvky v nových formátech, čímž získávají větší dosah. A právě proto, že příspěvky na Facebooku už dávno nejsou jen texty, obrázky a videa, mohou mít nové typy příspěvků, jako je 360° video nebo Facebook Stories, další přínos – tedy za předpokladu, že algoritmus Facebooku vážně nové formáty upřednostňuje.

Sledováním průměrného dosahu příspěvků v jednotlivých formátech v průběhu času můžete získat představu o tom, které typy jsou pro vaše publikum nejrelevantnější a končí v jejich News Feeds nejčastěji.

Naživo a autenticky

Živý videoobsah a stories jsou jedny z nejatraktivnějších formátů. Živá videa jsou na vzestupu, jak ostatně potvrzuje neustále rostoucí popularita TikToku, jelikož vytváří pocit sounáležitosti a autenticity. Všichni sledující sdílejí stejný zážitek ve stejnou dobu, takže mají společný styčný bod, přes který se mohou spojit. A vzhledem k tomu, že aktualizace algoritmu Facebooku upřednostňuje příspěvky, které generují více „smysluplných interakcí“, znamená více interakcí větší organický dosah.

Vytvářejte tedy živý videoobsah a stories, které budou rezonovat s publikem, a přimějte sledující, aby začali konverzaci v komentářích. To ve výsledku rovněž pomůže zvýšit váš organický dosah.

Obrázek i video upoutají

Mít vizuálně přitažlivý obsah je zásadní pro to, abyste vynikli ve stále přeplněnějších News Feeds lidí. Proto nedávný průzkum zjistil, že více než 60 % marketérů považuje vizuální obsah za klíčový pro svou strategii v sociálních médiích. A jde o krok správným směrem, jelikož příspěvky

na Facebooku s obrázky mají 2,3krát větší engagement než příspěvky bez obrázků. Takže na obrázcích skutečně záleží. Navíc výskyt příspěvků, které mají větší zapojení, se ve feedech uživatelů zvýší. Proto se vizuálnímu obsahu vyplatí věnovat pozornost.

A věnovat pozornost znamená skutečně věnovat pozornost – na Facebooku nemůžete zveřejňovat jen tak něco. Zveřejňování nekvalitních obrázků a videí by vám mohlo uškodit, protože lid facebookový je na nekvalitní obsah háklivý. To neznamená, že byste se měli tvorbě vizuálního obsahu vyhýbat jen proto, že ve firmě nemáte profesionálního fotografa nebo kameramana. Fotoaparát chytrého telefonu může snímkům a videím propůjčit přirozený, nenucený vzhled a pomoci jim zapadnout mezi ostatní osobní obsah ve feedu. Jen se ujistěte, že má obsah správné rozměry, jde-li o obrázky, a že je video slyšet a dobře vidět.

Nejlepší čas pro zveřejnění

Na tom, kdy zveřejníte obsah na Facebooku, záleží téměř stejně jako na obsahu samotném. Pokud sdílíte úžasný článek ve čtyři hodiny ráno, než se vaše cílové publikum probudí, odsoudíte se k zapomnění kdesi na chvostu jejich feedu.

Místo toho zjistěte, kdy jsou vaši fanoušci online. Kdy jsou vaši sledující nejvíce aktivní můžete vidět na stránce Insights v sekci Příspěvky.

Zveřejnění příspěvků v době, kdy jsou vaši sledující na Facebooku aktivní, zvyšuje šanci, že se váš obsah zobrazí v jejich Feedu jako první – a to znamená větší organický dosah.

Zveřejňování příspěvků ve špičkách však také znamená větší konkurenci, pokud jde o to, aby se vaše příspěvky zobrazily ve feedech uživatelů, protože v tuto dobu bude feed pod palbou dalších příspěvků

Ideálním řešením je zveřejňovat obsah těsně před hodinami největší návštěvnosti, abyste byli první, kdo naservíruje svůj, když lidé otevřou Facebook. Například pokud služba Facebook Insights ukazuje, že v pět odpoledne špička, zkuste zveřejnit příspěvek ve tři čtvrtě na pět a sledujte odezvu.

Dynamika zveřejňování příspěvků

Jakmile zjistíte, kdy byste měli na Facebooku publikovat, dalším krokem je rozhodnout se, jak často budete publikovat. Stejně jako u času zveřejňování příspěvků závisí kadence zveřejňování na vašem publiku – neexistuje žádné univerzální řešení. Váš organický dosah do značné míry závisí na tom, jak ochotní jsou vaši sledující, aby se rychle a nadšeně „zapojili“.

To znamená, že pokud zveřejňujete příspěvky čtyřikrát denně a stále sledující zajímá, dosah zůstane solidní. Pokud je však interakce s vaším obsahem unaví po jednom příspěvku, může vašemu dosahu pomoci, když četnost omezíte.

Klíčem k úspěchu je experimentovat s tím, jak často příspěvky zveřejňujete, a pak sledovat jejich analýzu na Facebooku, abyste zjistili, jak jednotlivé kadence zveřejňování ovlivňují váš organický dosah.

Proveďte několik testů, které budou probíhat alespoň dva týdny, a shromážděte údaje o výkonnosti svých příspěvků. Například zkuste zveřejňovat příspěvky dva příspěvky denně po dobu dvou týdnů, pak tři denně po dobu dvou týdnů a poté jeden denně po dobu dvou týdnů. Na konci každého dvoutýdenního období spočítejte průměrný organický dosah a zapojení na jeden příspěvek. Pokud vaše příspěvky v týdnech, kdy jste zveřejňovali méně, měly lepší průměrný dosah než v týdnech, kdy jste zveřejňovali častěji, naznačuje to, že menší počet příspěvků byl pro váš organický dosah přínos.

Snažte se tyto testy provádět co nejdéle na co největším počtu účtů, protože více údajů znamená, že výsledky budou spolehlivější. Jakmile budou výsledky k dispozici, upravte své standardní tempo zveřejňování příspěvků na takové, jaké bylo v týdnech, kdy jste dosáhli nejlepšího průměrného dosahu a zapojení.

Zapojení publika

Mají příspěvky na Facebooku vysokou angažovanost, protože mají vysoký dosah, nebo mají vysoký dosah, protože mají vysokou angažovanost?

I když je to trochu otázka typu, jestli byla dřív slepice, nebo vejce, některé změny algoritmu Facebooku ukázaly, že angažovanost, neboli zapojení, má větší vliv na dosah než dosah na zapojení.

Facebook zobrazí příspěvky více lidem, pokud inspirují uživatele k vzájemné interakci. Zejména u obsahu, který přiměje uživatele komentovat, se organický dosah výrazně zvýší.

Jak je tedy motivovat k vzájemné komunikaci? V konečném důsledku záleží na tom, kdo je vaše publikum a co ho zajímá. Zde je několik návrhů, které stojí za vyzkoušení:

- Vzneste otázku na konci svého příspěvku. Ptejte se svých sledujících na jejich názor.

- Zveřejňujte příspěvky o trendových tématech, ke kterým se chce každý vyjádřit.

- Odpovídejte včas na každý komentář k vašim příspěvkům.

- Vysílejte živý videoobsah a mluvte se svým publikem v reálném čase.

- Spusťte interaktivní anketu nebo vlákno ve stylu „zeptejte se nás na cokoli“.

- Požádejte komunitu o zpětnou vazbu k novému produktu nebo nápadu.

- Sdílejte obsah, který vzbudí emoce vašeho publika ve stories.

Nikdy se neuchylujte k manipulaci

Přimět uživatele, aby se připojili k vašemu obsahu, je sice klíčové pro zvýšení organického dosahu na Facebooku, ale i tady se dá napáchat víc škody než užitku.

Všimněte si, že aktualizace Facebooku není jen o upřednostňování příspěvků, které mají velkou angažovanost – jde o vyzdvihování příspěvků, které inspirují smysluplnou diskusi (smysluplnou v měřítkách Facebooku) a interakci.

Proto Facebook snižuje nebo zakazuje váš organický dosah, pokud používáte manipulativní taktiky k získání angažovanosti.

Facebook nazývá příspěvky používající tyto taktiky „návnadou na zapojení“ a definuje je jako „spamové příspěvky na Facebooku, které nabádají [uživatele] k interakci pomocí lajků, sdílení, komentářů a dalších akcí“.

Například příspěvky, které říkají „Dej ‚Líbí se mi‘, pokud jsi kozoroh“ nebo „Označ kamaráda, který má rád knedlíky“, by byly považovány za návnadu na zapojení, protože tlačí uživatele k tomu, aby vycpávali statistiky zapojení příspěvku tím, že prakticky žadoní o interakce.

Vyvarujte se vytváření těchto typů příspěvků pro snadné zapojení a dosah, protože jakmile si algoritmus Facebooku uvědomí, že to děláte, bude mít celá vaše stránka za trest omezený dosah.

Emoce

Nikdy byste neměli žebrat o reakce svých sledujících – měli byste je naopak k reakcím inspirovat.

Jedním z nejúčinnějších způsobů, jak zvýšit angažovanost u svých příspěvků (a tím zvýšit organický dosah), je apelovat na emoce svých sledujících. Čím silnější vztah mají lidé k obsahu, tím větší je pravděpodobnost, že na něj budou reagovat, sdílet ho nebo komentovat.

Ne každý pocit však podněcuje lidi ke sdílení příspěvků. Harvard Business Review zveřejnil studii o tom, které emoce jsou nejvíce spojeny s virálním obsahem, a zde jsou hlavní závěry:

- Pozitivní emoce byly u virálních příspěvků častější, ale příspěvky, které vyvolávaly negativní emoce, se přesto staly virálními, pokud vyvolávaly pocit očekávání a překvapení.

- Vysoce sdílený obsah často vyvolával pocit obdivu.

- Mezi pět nejčastějších emocí spojených s virálním obsahem patřily zvědavost, překvapení, zájem, údiv a nejistota.

- Příspěvky, které vzbuzují očekávání, překvapení, obdiv a radost, mají větší pravděpodobnost, že se stanou virálními.

Chcete-li zvýšit svůj dosah a zapojení na Facebooku, zvažte vytvoření obsahu s titulky, které vzbuzují zvědavost a zájem. Do samotného obsahu zahrňte zajímavá fakta a překvapení, abyste udrželi pozornost svého publika.

Soutěže táhnou

Jedním z nejlepších způsobů, jak vzbudit zájem uživatelů o váš obsah, je spustit na své stránce na Facebooku soutěž. Protože zkrátka každý chce něco vyhrát!

Organický dosah můžete skutečně zvýšit tím, že spustíte soutěž, která bude lidi vybízet k tomu, aby komentovali váš příspěvek. Například soutěž s titulkem, kdy uživatelé musejí uvést vtipný titulek k obrázku, který jste zveřejnili, může podnítit spoustu reakcí a vynést váš příspěvek na vrchol News Feedu. Stará, ale dobrá věc.

Existuje řada osvědčených postupů, které je třeba mít na paměti, aby byl váš obsah efektivní. Zaprvé se ujistěte, že vaše cena nebo dárková akce souvisí s vaší značkou, abyste přilákali účastníky, kteří mají zájem jak o vás, tak o odměnu.

Za druhé, povzbuzujte uživatele k interakci se soutěžním příspěvkem, nejlépe formou komentářů. Motivování uživatelů ke komentování vaší soutěže je nejlepší způsob, jak ukázat algoritmu News Feed na Facebooku, že je váš obsah zajímavý, a zvýšit tak svůj dosah.

Zatřetí si dejte pozor, aby váš soutěžní příspěvek nevypadal jako návnada na zapojení nebo abyste uživatele vyzývali k odeslání příspěvku na osobní timeliny.

Facebook sice uvádí, že Stránky mohou pořádat soutěže, ale nemohou po uživatelích vyžadovat, aby soutěž sdíleli na svém timelinu nebo na svých přátel, aby se jí mohli zúčastnit. Stránky také nemohou po uživatelích požadovat, aby v soutěžním příspěvku označili své přátele, nebo požadovat konkrétní reakci jako podmínku účasti.

Dodržujete tyto pokyny a budete na dobré cestě k úspěšnému vedení soutěže na Facebooku, zvýšení dosahu a rozšíření svého publika v tomto procesu.

Přepracujte osvědčený obsah

Pokud máte obsah, který měl v minulosti velký dosah a zapojení, je velká šance, že bude fungovat znovu. Vytvoření skvělého videa nebo článku na blogu zabere spoustu času a prostředků, takže není důvod, proč kvalitní obsah znovu nepoužít. A navíc – recyklace je teď hodně v kurzu, tak proč toho nevyužít.

Velmi často se stává, že články, které při prvním sdílení nezískaly masivní dosah na Facebooku, se stanou úspěšnými napodruhé.

Částečně je to proto, že opakované zveřejnění kvalitního obsahu vám dává možnost poučit se z toho, co jste při prvním sdílení udělali dobře nebo špatně. Možná mohl být váš text nebo titulek chytlavější. Možná jste původně publikovali v devět hodin ráno, zatímco ve tři hodiny odpoledne byste dosáhli většího dosahu.

Přemýšlejte o repurposingu jako o druhé šanci pro příspěvky s vysokým potenciálem. Získáte větší dosah a cenné poznatky, které můžete využít ke zlepšení své další strategie na sociálních médiích.

Než však tento obsah vylovíte z koše, ujistěte se, že je stále použitelný. Obsah, který se váže k určitému datu, času nebo aktuální události, pravděpodobně rychle zastará.

Snažte se znovu sdílet obsah, jako jsou komplexní průvodci, osvědčené postupy, tipy a infografiky, které mají dlouhou platnost.

Štítek ověření na Facebooku

Pravděpodobně už víte, co je to štítek ověření na Facebooku. Je to fešný modrý odznak, který se zobrazuje vedle názvu vaší stránky a který dokazuje, že jste tak trochu velká věc a myslíte to se socials vážně.

Ověření na Facebooku ukazuje uživatelům, že vaše stránka je oficiálním zastoupením vaší značky. Pomáhá vám to odlišit se od fanouškovských stránek a napodobitelských účtů a zároveň vytvořit důvěru a autenticitu u vašeho publika.

Mít modrý štítek ověření také znamená, že se vaše stránka bude ve vyhledávání na Facebooku umisťovat nad ostatními stránkami s podobnými názvy. To znamená větší organický dosah pro vaši značku. Lidé navíc budou moci vaši Stránku snáze najít a bude méně pravděpodobné, že budou sledovat nebo komunikovat s neoficiálními Stránkami namísto těch vašich.

Celkově se získání ověření rozhodně vyplatí. Co je ale potřeba udělat, abyste Facebooku dokázali, že za to stojíte?

Pro začátek musí být vaše stránka kompletní. To znamená, že má titulní fotografii, profilovou fotografii, název a alespoň jeden zveřejněný příspěvek.

Dále se musíte ujistit, že vaše stránka dodržuje všechny podmínky služby Facebook.

Další informace o tom, jak požádat o ověření, najdete v Centru nápovědy Facebooku.

Požádejte své sledující, aby si zapnuli upozornění

Nejlepším způsobem, jak zvýšit svůj organický dosah na Facebooku, je spolupracovat s algoritmem Facebooku, aby se vaše příspěvky dostaly na začátek informačních kanálů vašich sledujících. Ale co kdyby existoval způsob, jak zajistit, aby vaši sledující viděli všechny vaše příspěvky bez zapojení algoritmu? Vlastně to není žádná věda. Na vaší stránce na Facebooku existuje nastavení, které si vaši sledující mohou zvolit, aby měli jistotu, že uvidí vše, co zveřejníte.

Je dost užitečné, abyste se o tom svým sledujícím zmínili. Zkuste postnout povedené video nebo článek a vyzvěte své publikum k zapnutí upozornění.

Když své sledující požádáte, aby si zapnuli upozornění a viděli vaše příspěvky v News Feedu jako první, zaručeně se vám zvýší organický dosah.

Zaktivujte svůj tým

Vzhledem k tomu, že se Facebook stále více zaměřuje na smysluplnou interakci mezi soukromými uživateli, nebo to aspoň tvrdí, je nyní pro firemní Stránky těžké zapadnout. Dobrým způsobem, jak zvýšit svůj dosah, je povzbudit ostatní lidi ve firmě, aby se zapojili do vašich příspěvků a sdíleli je.

Zde je několik statistik o tom, že zprávy mají v průměru o 561 % vyšší dosah, pokud je sdílejí zaměstnanci místo firemních Stránek.

Tím, že přimějete své spolupracovníky, aby sdíleli firemní obsah, získáte mnohem širší publikum. A protože obsah pochází od někoho, koho znají, bude toto publikum s větší pravděpodobností obsah skutečně konzumovat a zapojí se do něj.

Kromě sdílení firemního obsahu ve vlastních sítích mohou vaši kolegové pomoci také komentováním vašich příspěvků, zejména hned po jejich zveřejnění. Velké množství interakcí s příspěvky ihned signalizuje algoritmu Facebooku, že máte zajímavý obsah, a posouvá ho před zraky více uživatelů.

Jak ale můžete své spolupracovníky skutečně motivovat ke sdílení firemních příspěvků? Zde je několik tipů:

- Sdílejte odkazy na důležité příspěvky na Facebooku ve firemních komunikačních kanálech, jako je Slack, Skype atd.

- Nabídněte odměnu nejlepšímu „firemnímu ambasadorovi“ měsíce.

- Informujte nové zaměstnance o své přítomnosti na sociálních sítích a povzbuďte je, aby sledovali vaši stránku na Facebooku a komunikovali s ní.

Optimalizace příspěvků s odkazy

Pokud sdílíte obsah na Facebooku, pravděpodobně to děláte prostřednictvím příspěvků s odkazy. Možná nevíte, že Facebook kontroluje kvalitu vašich odkazů a na základě toho posouvá vaše příspěvky s odkazy v News Feeds uživatelů výše nebo níže. Například již v roce 2017 Facebook oznámil, že začne upřednostňovat příspěvky s odkazy, které vedou na rychle se načítající stránky a také penalizuje příspěvky, které odkazují na pomalé cílové stránky.

Rychlost stránek však není jediným faktorem, který ovlivňuje, jak vysoko se vaše příspěvky v News Feedu umístí. Facebook také penalizuje odkazové příspěvky s clickbaity.

Kromě toho se sníží pozice i příspěvkům s odkazy, které vedou na „nekvalitní webové stránky“, jako je nedostatek skutečného obsahu, nadměrné nebo rušivé reklamy nebo sexuální/šokující obrázky.

Facebook také zohledňuje, kolik lidí na odkaz klikne a následně se příspěvkem zabývá. Pokud se po zobrazení odkazovaného obsahu zapojí více lidí, je to signál, že se jim obsah líbil nebo je alespoň zaujal.

Pokud se budete řídit těmito pokyny pro své příspěvky s odkazy, budou končit na prvních místech ve feedech lidí a přinesou vám dost organického dosahu. Takže neodkazujte na clickbait nebo spamové stránky, udržujte nízkou dobu načítání webu a sdílejte odkazy, které vaše publikum považuje za relevantní a zajímavé.

Nechte lidi mluvit

Obsah vytvářený uživateli (UGC) je na Facebooku v módě, ale je to víc než jen trendy záležitost. Pokud si uživatel oblíbí vaši společnost natolik, že vytvoří obsah s její účastí, je to pro ostatní uživatele významný signál důvěry. Lidé se prostě více zajímají o obsah, který vytvářejí jejich přátelé a rodina, než o sdělení nějaké firmy nebo značky.

A pokud nemáte čas a peníze na reklamu, tak…

Pokud chcete zvýšit organický dosah na Facebooku, protože nemáte dostatek peněz na reklamy, nezoufejte. V závislosti na obsahu, který propagujete, a na koho se zaměřujete, můžete potenciálně oslovit stovky dalších uživatelů za pár stovek.

Můžete začít tím, že organické příspěvky na Facebooku použijete jako testovací pole, abyste zjistili, který obsah se vyplatí posílit. Sledujte, které z vašich organických příspěvků mají nejvíce zobrazení, reakcí, komentářů a sdílení, a pak vítěze posilujte.

Pokud jste tak ještě neučinili, experimentujte s omezenými výdaji na reklamu, abyste zvýšili dosah svých příspěvků na Facebooku – možná budete překvapeni výsledky.

Organický dosah je pro společnosti na Facebooku nezbytný, ale je docela náročné ho získat. Zkoušejte stále nové taktiky, experimentujte se svou strategií, věnujte se obsahu a nakonec se dočkáte výsledků.