Zapracujte na zákaznické zkušenosti

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Zákaznická zkušenost (Customer Experience – CX) hraje důležitou roli při zvyšování loajality, snižování provozních nákladů a zajištění dlouhodobého růstu každého podniku. Co a jak můžete udělat pro to, abyste CX svých zákazníků zlepšili?

O důležitosti zákaznické zkušenosti jistě neslyšíte poprvé, ale možná jste se tímto tématem dosud z různých důvodů nezabývali. Zlepšení zákaznické zkušenosti může mít přitom zásadní dopad na vaše hospodářské výsledky. Podle Harvard Business Review může investice do CX také snížit provozní náklady, například náklady na obsluhu. Nespokojení zákazníci jsou koneckonců drazí. Takže co můžete a co byste měli udělat pro lepší CX?

Posilte postavení svých zaměstnanců

Pokud chcete zlepšovat zákaznickou zkušenost, měli byste začít u svých zaměstnanců. Existuje totiž přímá souvislost mezi schopnými zaměstnanci a spokojenými zákazníky. Důvěřujte svým zaměstnancům a dejte jim kompetence, díky kterým budou moci zlepšit vztahy se zákazníky. Zapomeňte na zdlouhavý proces, kdy se například zaměstnanec musí jít „poradit“ s nadřízeným o slevě či dalším postupu – nikoho takové protahování nebaví. Bylo by mnohem jednodušší, kdyby zaměstnanec mohl na základě vlastního úsudku slevu schválit (nebo podniknout jiné vhodné kroky) a vyřešit problém na místě.

Zvažte také firemní kulturu. Jsou vedoucí pracovníci, manažeři a zaměstnanci na stejné vlně, s jasně sdílenými hodnotami, které podporují dobrou zákaznickou zkušenost? Můžete udělat více pro budování zákaznicky orientované kultury ve své organizaci? Komunikujte, ptejte se a zjišťujte a začněte u těch nejdůležitějších – u zaměstnanců.

Poslouchejte zaměstnance

Zaměstnanci, kteří jsou v první linii v kontaktu se zákazníky, mají jedinečné postavení. Jsou to právě oni, kdo je „první na ráně“, pokud jde o plnění slibů vaší značky, a pokud jde o vnímání a sdělování očekávání, nálad a vnímání zákazníků.

Pokud tedy toto klíčové spojení nefunguje, trpí i vaše porozumění zákazníkům a to, jak vás vnímají oni. Zaměstnanci, kteří mají pocit, že jsou za své snahy dostatečně odměňováni, jsou v práci angažovanější a ochotnější pomáhat zákazníkům.

Podle průzkumu trendů v oblasti angažovanosti zaměstnanců společnosti Qualtrics je dvakrát vyšší pravděpodobnost, že se nebudou angažovat, pokud si myslí, že je jejich nadřízený ignoruje. Proto je důležité dát lidem najevo, že si jich vážíte, a naslouchat jim. Pokud dáte zaměstnancům možnost vyjádřit se, můžete získat cenné informace. Ještě důležitější je, abyste na základě zpětné vazby, kterou vám zaměstnanci poskytnou, přijali odpovídající opatření.

Technologie a zákaznická zkušenost

Umělá inteligence a strojové učení jsou pro CX ideální. Od chatbotů, kteří jsou tu pro zákazníky 24 hodin denně, 7 dní v týdnu, po zpracování přirozeného jazyka, který vám umožní pochopit, co mají lidé na mysli ve volně formulovaných textových zprávách, nejnovější digitální

technologie zrychlily dobu potřebnou k získání informací a umožnily škálovat nové úrovně personalizace a služeb a zároveň je učinily dostupnými. Rostoucí počet velkých podniků, které je využívají, jasně ukazuje, že nejde o jednorázovou záležitost, ale zásadní trend. Není pochyb o tom, že umělá inteligence a související technologie mohou vašim zákazníkům usnadnit život a umožnit vám kreativní přístup k vašim produktům.

Omnichanel

Zákazníci dnes nesedí na jednom místě a komunikují napříč kanály a prostřednictvím různých zařízení. Tomu musíte jít naproti. Nesmí se stát, že si někdo otevře vaše stránky na mobilu a uvidí nezoptimalizovaný web nebo neaktualizovanou profilovou stránku na sociálních sítích (pokud je využíváte).

Nejde však jen o udržování konzistentní cesty napříč různými zařízeními. Dnešní lídři v oblasti CX chápou, že zákazníci využívají řadu offline i online kanálů, aby navázali kontakt se značkou, a často mezi nimi několikrát přepínají, a že je nutné je propojit tak, aby byl pro zákazníka pohyb napříč těmito médii naprosto plynulý. CX a omnichannel spolu úzce souvisí, myslete na to.

Personalizace vždy a všude

Zákazníci dnes vyžadují personalizované interakce. Společnost Accenture uvedla, že 81 % spotřebitelů chce, aby jim značky lépe rozuměly a věděly, kdy je mají oslovit a kdy ne.

Personalizace, kdy se zážitek přizpůsobuje na základě toho, co o zákazníkovi víte, činí cesty zákazníků plynulejšími a posiluje pouto mezi značkou a zákazníkem. Pokud jste někdy obdrželi marketingový e-mail plný doporučení a poukázek na základě historie svých nákupů nebo jste si mohli nastavit, jaký obsah se vám zobrazí na webových stránkách na základě vašeho uživatelského profilu, poznali jste sílu personalizace.

Personalizaci můžete využít i k dalším účelům, jako jsou personalizované otázky v průzkumu, personalizaci na základě polohy, doporučení na základě předchozích nákupů, zobrazování dynamického obsahu na základě preferencí uživatelů a podobně.

Začněte nahoře

Nejlepší organizace zaměřené na zákazníky začínají nahoře, tedy u nejvýše postavených lidí. Vedoucí představitelé by měli být vzorem, pokud jde o důležitost orientace na zákazníka a dávat zaměstnancům příklad, který mohou následovat. Příklady vedení jsou nedílnou součástí rozvoje kultury orientované na zákazníka. Počínaje nejvyššími představiteli je třeba důsledně přijímat hodnoty a chovat se podle nich na všech úrovních organizace, od vedení až po prodejny.

Mapování cesty zákazníka hodně ukáže

Mapování zákaznické cesty vizuálně znázorňuje procesy, potřeby a vnímání zákazníků v průběhu jejich interakce a vztahu s vaší značkou. Vzájemným porovnáním map cest se základními metrikami můžete lépe porozumět svému CX a zjistit, kde jsou problémy a příležitosti. Mapy cest můžete použít ke zlepšení zákaznické zkušenosti, k představě budoucí zákaznické zkušenosti nebo jako základ organizačních změn.

Zpětná vazba

Co nejlépe dokládá, jak jste na tom se zákaznickou zkušeností? Překvapivě zkušenosti zákazníků. Recenze, hodnocení, jakákoliv zpětná vazba by pro vás měla být cenným materiálem. Když se dozvíte přímo od zákazníků, co je trápí, nebo naopak co se jim na vaší značce líbí, můžete pochopit myšlenky a pocity, které stojí za jejich jednáním, a díky tomu přijímat informovanější rozhodnutí v oblasti CX.

Je to o službách

Zákaznický servis je základem skvělé zákaznické zkušenosti a v očích vašich zákazníků může být silným rozlišovacím prvkem. Lidé u vás nenakupují jen proto, že váš produkt splňuje jejich potřeby – kupují proto, že mají jistotu, že dostanou podporu, když ji budou potřebovat. Data opakovaně ukazují, že zákazníci, kteří dostali skvělé služby, nakupují více a zůstávají značkám věrní déle.

Poskytování skvělých zákaznických služeb závisí na několika různých věcech. Vaše zaměstnance je třeba přijímat, školit, trénovat a podporovat s ohledem na růst dovedností a chování v oblasti zákaznických služeb. Vaše podniková kultura musí podporovat poskytování kvality, nikoliv pouze rychlost a efektivitu. A infrastruktura, na které vaše firma funguje, včetně nástrojů CRM a platformy pro správu zkušeností, musí být flexibilní, škálovatelná a snadno použitelná.

Zdroj: qualtrics.com