Digitální marketing: Co bude letos hypovat?

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Zákazníci jsou stále náročnější, vybíravější a hlavně informovanější. Prvoplánové reklamní triky na ně už dávno neplatí a je čím dál tím složitější (ne však nemožné) zákazníky oslovit a získat na svou stranu. Jak těmto „novým“ zákazníkům přizpůsobit marketingové strategie, ve kterých je ještě ke všemu nutné zohlednit ekonomickou krizi a nejistoty post-pandemického světa?

Letos budeme muset s pravdou ven – transparentní komunikace se bude týkat naprosto všech značek – o tom, co sdělujete světu a jak budete muset letos přemýšlet, více než kdy jindy. Znamená to také, že potřebujete znát nadcházející trendy, abyste mohli plánovat a využít je ve svůj prospěch. Připravte se, není toho málo! Probereme sociální média a influencer marketing, obsahový marketing, samozřejmě i specifický B2B marketing i automatizace a marketingové technologie.

Sociální média a influencer marketing

Letos se v oblasti sociálních médií objeví několik opravdu zajímavých trendů. Ve skutečnosti jde o oblast, která zaznamená výrazné změny a značky je musejí rychle absorbovat, aby zůstaly v obraze a efektivně využívaly dostupné platformy.

TikTok se nadále vyvíjí a dominuje – TikTok se dere do centra pozornosti v oblasti marketingu sociálních médií. A to se nezmění ani v roce 2023. TikTok v roce 2021 vygeneroval 4,6 miliardy dolarů, což představuje meziroční nárůst o 142 %, a do konce roku 2022 měl 1,8 miliardy aktivních uživatelů měsíčně, jak uvádí The Business of Apps.

TikTok se prosazuje nejen u spotřebitelů nebo tvůrců. Platforma se zaměřuje na použitelnost pro firmy a zlepšuje možnosti cílení reklamy, což z ní v roce 2023 udělá větší a lepší platformu pro značky. Nástroje pro byznysové účely budou použitelnější, přibývají nové možnosti cílení pro vlastní reklamy a zkrátka nastal čas, kdy se TikTok stane pro firmy novým Facebookem. Pokud nemáte firemní TikTok nebo tuto platformu třeba ani vůbec neznáte, je nejvyšší čas to napravit. V oblasti sociálních médií a marketingu bude letos TikTok jednoznačně dominovat.

Decentralizace sociálních médií a superaplikace – Změny, které se odehrávají v souvislosti s Twitterem, otřásly světem sociálních médií a odhalila se jejich slabá místa. Ukázalo se, že uživatelům moc neimponuje platforma vedená egoistickým miliardářem (a to není řeč jen o Twitteru), ale chtějí mít kontrolu nad svým obsahem a daty. Podle některých marketingových odborníků směřujeme k potřebě decentralizace sociálních sítí. Mezi nové a zajímavé platformy, které se objevily, patří Mastodon, který v posledních několika týdnech zaznamenává obrovské množství stažení. A to je celkem zajímavé, jelikož jde o open-source software pro provozování samostatně hostovaných služeb sociálních sítí.

Rostoucí ekonomika tvůrců – Vzhledem k tomu, že povědomí o značce se stále více zaměřuje na sociální média (na rozdíl od čistého generování leadů), marketéři potřebují najít tvůrce, kteří jsou slyšet a vidět a mají za sebou slušnou fanouškovskou základnu (malou nebo úzce zaměřenou).

Pro značky může být výzvou vytvářet obsah, který zaujme zákazníky ve světě, kde pořád všichni někam spěchají a nic nestíhají. Právě zde přicházejí na řadu tvůrci obsahu, což nutně nemusejí být influenceři se stovkami tisíc sledujících. Může to znamenat zaměstnance, zákazníky, nebo dokonce nezávislé odborníky na danou oblast.

Nebojte se dotovat tvůrce obsahu na platformách, jako jsou TikTok, YouTube a Twitch. Budou mít motivaci věnovat čas tvorbě obsahu, který by vaše značka mohla využít. Zkrátka je na čase si uvědomit, že je normální platit za obsah, který vám může hodně pomoci.

Influencer marketing je u menších firem stále populárnější

Spolupráce s influencery, ať už na sociálních sítích, nebo prostřednictvím hostujících příspěvků na blogu, může pomoci dostat váš produkt před nové publikum. Pokud uvažujete o spolupráci s influencery v roce 2023, zde je několik věcí, které byste měli zvážit. Pokud netušíte kudy kam, obraťte se na reklamní agenturu, která vám s influencer marketingem pomůže – jde dnes přece jen už o něco běžného a rozšířeného, takže si určitě nechte poradit. Pokud si v této oblasti věříte a chcete zkusit oslovit nějakého influencera napřímo (pozor, ne všichni jsou přímé spolupráci otevření a mají smlouvy s různými agenturami), zaměřte se na tzv. mikroinfluencery, kteří mají úzce vymezený záběr a sledující – to se samozřejmě v ideálním případě musí krýt s vaší cílovou skupinou.

Marketingové trendy v B2B

B2B marketing se často považuje za nudný nebo přinejmenším méně zábavný než B2C marketing. Ale už kolikrát jsme si řekli, že to tak nemusí být. Jako B2B firma musíte být ve svém marketingu kreativní a využívat dostupné kanály a nástroje, abyste byli vidět, zákazníci vás poznali, a hlavně si vás pamatovali. Co bude mít v dohledné době v B2B marketingu smysl?

Video, prostě a jednoduše video – Marketéři jistě znají sílu povedené videokampaně. Není náhoda, že 86 % firem používá video jako marketingový nástroj a 92 % ho oceňuje jako důležitou součást své strategie (podle výzkumu Wyzowl). Stejný výzkum ukázal různé důvody, proč firmy používají video, přičemž na prvním místě jsou vysvětlující videa následovaná videi pro sociální média a prezentacemi. Mezi tři nejpoužívanější kanály, které firmy využívají, patří YouTube, LinkedIn a Instagram.

Pro B2B společnosti může video hrát důležitou roli v prodejním a marketingovém cyklu. To platí zejména pro LinkedIn, protože video se na této platformě stalo populárnějším a nabízí způsob, jak navázat kontakt se zákazníky a ovlivnit je.

Mimochodem, věděli jste, že od té doby, co Instagram zavedl natáčení videí, aby konkuroval TikToku, se krátká vertikální videa stala jedním z nejvíce se rozmáhajících nástrojů digitálního marketingu? Tato videa jsou totiž levná a rychlá, natočíte je na každém mobilu, a navíc je lze bez větších úprav použít na více platformách.

Krátká vertikální videa pomáhají oživit značku. Jejich univerzálnost umožňuje sdílet obsah vytvořený influencery, stejně jako informace o produktech a záběry přímo od vašeho týmu. V roce 2022 se ukázalo, že uživatelé Instagramu, kteří chtějí, aby jejich příspěvky vidělo více lidí, musejí vytvářet reely. A protože si lidé na prohlížení obsahu tímto způsobem zvykli, význam tohoto formátu videa v roce 2023 pravděpodobně dále poroste. Takže pokud máte firemní Instagram, bez vertikálních videí o vás vlastně ani nikdo neví.

Prodej přes sociální sítě

Sociální média jsou pro značky a jejich prodejní týmy účinným způsobem, jak oslovit zákazníky a navázat s nimi vztah. Obzvláště v B2B jsou vztahy pro rozvoj byznysu stěžejní, jelikož jsou zde delší prodejní cykly a marketéři spoléhají na digitální kanály jakožto na zdroj užitečných a relevantních informací.

Sociální sítě jsou mocný prodejní nástroj, je však zapotřebí pochopit rozdíl mezi zveřejňováním prodejních sdělení a používáním obsahu k zapojení a vytváření vztahů. Podniky, které umožní svým týmům efektivně využívat sociální média k budování vztahů a podpoří je v tom, jsou na správné cestě. Nebojte se nechat své lidi projevit se a podporovat byznysové aktivity na sociálních sítích.

Obsah z jiných zdrojů – Přestože se neustále omílá důležitost originálního obsahu, může být efektivní sdílet i obsah z jiných zdrojů. Pokud je obsah relevantní, může podnítit konverzaci a ukázat, že se firma zajímá o řešení problému nebo sdílení informací, a netlačí jen agresivní prodejní kampaně. A o co přesně jde? Novinky z oboru, výzkumy, analýzy, rozhovory, podcasty, tutoriály a podobně.

Trendy v obsahovém marketingu

Institut pro obsahový marketing zjistil, že 78 % marketérů přistupuje ke tvorbě obsahu strategicky, jen polovina z nich má skutečně zdokumentovanou obsahovou strategii, na kterou se může odvolávat. To je v dnešní společnosti, kde je obsah rozhodující, chyba.

Potěšte uživatele i Google – Doby, kdy se psal obsah napěchovaný klíčovými slovy v naději, že se umístí vysoko ve výsledcích vyhledávání, jsou dávno pryč. V srpnu 2022 Google aktualizoval pravidla pro tzv. užitečný obsah, takže vydavatelé, kteří vytvářejí „originálnější, užitečný obsah psaný lidmi pro lidi“, jsou ve výsledcích vyhledávání na vyšších pozicích.

Proto byste měli vytvářet obsah, který dokládá, že danému tématu rozumíte. Ten, kdo si vaše články přečte, by měl tudíž dostat to, co hledá, proto se zamyslete nad tím, zda jsou vaše výtvory pro cílovou skupinu užitečné.

Vyvarujte se reprodukování existujícího obsahu bez přidání jakékoli hodnoty nebo odborných znalostí. Neuchylujte se k psaní o populárních tématech, která se netýkají vašeho cílového publika nebo účelu. Pozor na clickbaity aneb netahejte čtenáře, své potenciální zákazníky, za nos, abyste získali víc prokliků – dají vám to jinak pěkně sežrat.

Obsah jako prostředek k navázání kontaktu – Obsah lze využít ve všech fázích marketingového a prodejního trychtýře k poskytování informací a řešení. Ale obsah toho umí mnohem víc. V roce 2023 můžete obsah používat k navazování kontaktů a budování komunit. Lidé komunity vyhledávají. Vzhledem k tomu, že zákazníci se stále více zajímají o hodnotu a postoje značek, budou úspěšné ty společnosti, které se na této vlně povezou.

Obsah má informovat, pak teprve prodávat – Podle zprávy společnosti marq „Content Effectiveness“ více než polovina marketérů uvádí, že v posledních letech došlo k velkému nárůstu poptávky po obsahu. Nejde však jen o to mít více obsahu, ale o to, aby poskytoval hodnotu potenciálním zákazníkům. Vlastní obsah je samozřejmě největší výhra, protože vám umožňuje vytvářet a budovat tone of voice své značky, ale je také nákladnější a časově náročnější než obsah třetích stran. Investice se v dlouhodobém horizontu vyplatí – díky vlastnímu obsahu můžete ovlivnit, jak vás zákazníci vnímají, a budovat své jméno.

Automatizace

Vzhledem k tomu, že společnosti shromažďují stále více dat a potřebují provádět více úkolů, aby byly jejich marketingové kampaně úspěšné, stávají se nástroje pro automatizaci tím nejlepším způsobem, jak si poradit s rutinními a opakujícími se úkoly ve velkém měřítku.

V roce 2023 dojde k posunu v myšlení od marketingu založeného na technických aspektech k prediktivnímu marketingu. To umožní marketérům předvídat, co zákazníci chtějí, a následně to vložit do automatizačních procesů. Tento přístup nejenže zefektivní práci, ale umožní důslednější personalizaci a podle všeho se tímto směrem bude ubírat Facebook a další.

Společnost Gartner předpovídá, že do roku 2024 budou mít organizace s IT týmy, které rozumějí potřebám zákazníků, o 20 % lepší výsledky v ukazatelích zákaznické zkušenosti než ostatní organizace.

Toto porozumění se bude opírat o automatizační nástroje pro interní procesy a pro zlepšení zákaznické zkušenosti. Patří mezi ně marketingové nástroje pro CRM, sociální média, reklamu, správu leadů nebo e-mail.

Martech trendy 2023

Martech neboli marketingové technologie zahrnují software k vytváření, realizaci, správě a měření výkonnosti obsahu (online i offline), kampaní a zážitků. Je to účinný způsob, jak zefektivnit cesty zákazníků a zajistit vícekanálové marketingové kampaně.

Výdaje na martech budou stále růst – Podle společnosti eMarketer výdaje na martech v USA v roce 2022 poprvé překročí hranici 20 miliard dolarů, což představuje meziroční nárůst o 15 %. Tyto výdaje jsou způsobeny investicemi firem do technologií, které jim umožní shromažďovat a uchovávat data, využívat tato data k rozhodování a tato rozhodnutí realizovat.

Více než 30 % těchto výdajů připadá na B2B společnosti, přičemž se očekává, že tento podíl v příštích několika letech mírně poroste až na 8,5 miliardy dolarů v roce 2024.

CRO najisto – Každá firma chce zlepšit svůj konverzní poměr online. To znamená větší návštěvnost, větší prodeje a větší příjmy. S optimalizací konverzního poměru (CRO) a metodami testování experimentoval už snad každý marketér. Éra pokus omyl končí, protože už si firmy začínají uvědomovat, že nejde jen o jeden konkrétní výsledek, ale je to mnohem komplexnější záležitost a klienti začínají chytřeji rozlišovat, co chtějí vidět. Čili co znamená vysoký konverzní poměr? Ovlivní hospodářský výsledek? Jak se podepíše na uživatelské zkušenosti? Zkrátka je zapotřebí nahlížet na CRO v širších souvislostech.

A zase to metaverzum

Pamatujete si, jak před pár lety byl tím největším trendem a buzzwordem cloud? Všichni o něm mluvili, všichni se na něj tešili a skutečně – během pár let jsou cloud a cloudové technogie naprosto všude a nepostradetlné a všichni už dobře víme, co všechno cloud je. Tak nějak podobně je to teď s metaverzem. Všude se o něm mluví, už existuje, ale podobně jako cloud má mnoho podob a funkcí a podobně jako v případě cloudu se i u metaverza očekává, že velice rychle bude všude.

V roce 2022 bylo okolo metaverza hodně rušno, ale zdá se, že růst je pomalejší, než se očekávalo, protože zisky klesají a náklady rostou. Nicméně závazek společnosti Meta k metaverzu a to, jak se naplno pouští do jeho rozvoje . Bude trvat pár let, než se změní chování lidí a než si nové možnosti online světa zvyknou, ale průběžně budou přibývat nové fuknce a inovace a metaverzum se bude vyvíjet. To, co je dneska metaverzum, bude za pár let zapomenutá prehistorie.

Tak si to shrňme!

Letos bude v oblasti digitálního marketingu rušno! Všichni budeme muset pečlivě promýšlet svá sdělení a celou komunikační strategii. Sociální sítě budou nepostradatelné, přičemž do popředí se dere TikTok. Obsah zůstává králem, ale nejde už o kdejaký generický žvást, ale o unikátní obsah, který je pro uživatele přínosný. Je také zapotřebí nabídnout uživatelům formáty, které jsou pro ně zajímavé – zkuste své texty a blogové příspěvky doplnit podcastem nebo videi. Buďte ve své komunikaci konzistentní napříč kanály, které používáte.