SOUČASNÉ TRENDY B2B MARKETINGU 2025: VIDEO, DŮVĚRA A MĚNÍCÍ SE NÁKUPNÍ PROCES

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Digitální technologie, změny v chování zákazníků a nové formáty obsahu mění zavedené postupy, jak firmy oslovují ostatní podniky. Aktuální LinkedIn B2B Marketing Benchmark 2025 – studie provedená společností LinkedIn ve spolupráci s agenturou Ipsos – odhaluje klíčové trendy, které budou formovat B2B marketing v letošním roce.

Projedeme si hlavní závěry benchmarku – rostoucí roli videa, důraz na důvěru a autenticitu, posuny v rozhodovacích procesech B2B zákazníků. Jaký mají ale dopad na českou B2B scénu? Přečtěte si, jak můžete tyto trendy využít ve svůj prospěch.

2025 B2B Marketing Benchmark staví do popředí několik zásadních skutečností. Jednak potvrzuje, že videoobsah se stal stěžejním formátem ve všech fázích B2B nákupního cyklu, jednak zdůrazňuje, že důvěra a autenticita jsou nyní klíčem k ovlivnění zákazníků a budování dlouhodobých vztahů. A v neposlední řadě popisuje, jak se nákupní proces B2B zákazníků mění – stále více se posouvá do digitálního prostředí, s menší závislostí na přímém kontaktu s obchodníky a větší rolí samostatného online průzkumu. Podívejme se na tyto oblasti podrobněji.

Video jako klíčový formát napříč nákupním procesem

Video se etablovalo jako základní nástroj B2B marketingu ve všech fázích tzv. marketingového trychtýře, od budování povědomí až po finální rozhodnutí o koupi. Podle zmíněné studie využívá video obsah již 78 % B2B marketérů a více než polovina plánuje investice do videa dále navyšovat. To signalizuje, že jsme dosáhli jistého „bodu zlomu“, kdy se video stává nepostradatelným kanálem pro firemní komunikaci. Důvod je nasnadě: video dokáže zprostředkovat informace poutavě, názorně a zároveň lidsky, což pomáhá budovat důvěru rychleji než tradiční textové formáty.

V rané fázi zvyšování povědomí 42 % marketérů využívá krátká videa na sociálních sítích k upoutání pozornosti potenciálních zákazníků a 47 % sází na spolupráci s oborovými lídry (např. společné webináře či rozhovory) jako efektivní vstupní bod komunikace.

Ve fázi, kdy je cílem budovat důvěryhodnost, 39 % marketérů zařazuje videa s případovými studiemi a stejný podíl (39 %) spoluvytváří obsah s externími tvůrci či influencery pro zvýšení angažovanosti publika.

V závěrečných fázích rozhodování se pak zaměřují na důkazy a odstranění pochybností – 40 % marketérů využívá produktová videa, recenze a testimonialy klientů, a 23 % dokonce připravuje podrobné případové studie ve formě videí zaměřených na návratnost investice (ROI), aby usnadnili finální rozhodnutí. Zkrátka video dnes nachází uplatnění v každém kroku nákupní cesty i v B2B.

Důležitá je také forma videoobsahu. Nejlepší výsledky podle studie přinášejí krátké dynamické formáty – například krátká videa na sociální sítě vykázala nejvyšší průměrný ROI (41 %), těsně následovaná delšími formáty zaměřenými na příběh značky (38 %) a zákaznickými referencemi či produktovými předváděčkami (34 %).

Video navíc překonává statické vizuály nejen v zapojení publika, ale i v ovlivnění postojů: analýza ukázala, že videoobsah zvyšuje oblíbenost značky v průměru o 26 % a nákupní záměr o 19 % ve srovnání se statickými formáty.

Ty marketingové týmy, které mají ucelenou videostrategii, dokonce častěji samy uvádějí, že jejich značka je dobře známá a důvěryhodná – konkrétně 2,2× častěji zmiňují vysokou důvěru v brand a 1,8× častěji vysoké povědomí o značce oproti týmům bez videostrategie.

Jak poznamenal jeden z expertů, kteří se podíleli na studii: získat velký B2B kontrakt vyžaduje důvěru, a „nic nevytvoří důvěru rychleji než osobně pojaté video. Po zhlédnutí minutového videa, kde zakladatel firmy mluví o řešení, mám v značku větší důvěru, než kdybych četl pět jejích blogových článků,“ uvedl AJ Wilcox, zakladatel agentury B2Linked. Toto dokládá, že video umí navodit dojem autentičnosti –vidíme reálné lidi (zakladatele, experty, zákazníky), což je v B2B komunikaci dost podstatné.

Videomarketing v B2B tak dospěl do fáze, kdy ho nelze brát jen jako doplněk. Nejefektivnější firmy přistupují k videu strategicky: integrují ho do multikanálových kampaní a přizpůsobují obsah jednotlivým fázím nákupního cyklu.

Například pro širší povědomí publikují klipy na LinkedIn či YouTube, zatímco pro pokročilejší fáze nabízejí detailní produktová videa, rozhovory s odborníky nebo webináře. Tento koordinovaný přístup zajišťuje, že video pracuje ve spojení s ostatními kanály a postupně buduje vztah se zákazníkem – od prvotního zaujetí až po finální rozhodnutí.

Důvěra a autenticita jako základ B2B vlivu

Pokud je video formou, důvěra je obsahem, který dnes rozhoduje o úspěchu. Studie LinkedIn jednoznačně ukazuje, že budování důvěry se stalo primární strategií v B2B marketingu. Celých 94 % marketingových lídrů se shoduje, že posilování důvěryhodnosti značky je nejdůležitějším faktorem pro dosažení úspěchu v B2B.

Důvěra tedy není jen obecným pojmem –stala se měřitelným cílem a klíčovou metrikou. Někteří odborníci dokonce mluví o „důvěře jako nové měně“ či novém KPI pro marketing.

Důraz na důvěru potvrzují i změny ve firemních prioritách. Podle benchmarku již 42 % marketérů řadí zvyšování povědomí o značce a budování reputace mezi klíčovými rozhodovateli na úplně nejvyšší příčku svých byznysových cílů, čímž toto hledisko předstihlo všechny ostatní priority. To představuje výrazný posun oproti tradiční orientaci na generování leadů – firmy si uvědomují, že bez důvěry a dobrého jména u cílového publika se dlouhodobý obchodní úspěch nedostaví. Místo honby za krátkodobými leady se tak marketingové strategie zaměřují více na dlouhodobé budování vztahů.

Jak ale důvěru a autenticitu prakticky budovat? Jedním z trendů je zapojení důvěryhodných osobností a obsahu s „lidskou tváří“. Studie zjistila, že více než polovina (55 %) B2B firem už využívá spolupráce s influencery či odbornými tvůrci obsahu a další 29 % ji plánuje zavést.

V B2B kontextu nejde o celebrity z Instagramu, ale o odborníky, konzultanty, technologické lídry či spokojené zákazníky, tedy osoby, které mají v komunitě respekt. Hlavním kritériem při výběru takových influencerů je právě jejich autenticita terních debatách zákazníka a nakonec generuje stabilnější obchodní vztahy.

Měnící se rozhodovací proces B2B zákazníků

S výše uvedenými trendy úzce souvisí i proměna chování B2B nakupujících. Tradiční model, kdy si potenciální zákazník vyslechl obchodní prezentaci a postupoval lineárně k nákupu, už nefunguje. Dnešní B2B zákazník je informovanější, samostatnější a do kontaktu s obchodníkem vstupuje daleko později. Výzkumy naznačují, že typický firemní zákazník má v době, kdy poprvé osloví dodavatele, již značnou část rozhodování za sebou – dle různých studií má 57–70 % informací nastudováno před prvním kontaktováním prodejce. Až 90 % B2B kupujících si před nákupním rozhodnutím projde několik (od dvou do sedmi) webových stránek a online zdrojů, aby porovnalo možnosti. Jiná data uvádějí, že 47 % zákazníků zhlédne tři až pět obsahových podkladů od dané společnosti (např. články, e-booky, videa), ještě než vůbec promluví s obchodním zástupcem.

Tento posun je dán jak snadnou dostupností informací online, tak změnou preferencí nové generace rozhodovatelů. Mnoho z nich prostě dává přednost samostatnému průzkumu před komunikací s prodejcem. Společnost Gartner odhaduje, že do roku 2025 bude 80 % všech interakcí mezi B2B dodavateli a zákazníky probíhat digitálními kanály a ne osobně. Navíc až 75 % B2B kupujících by nejraději nakupovalo zcela bez přítomnosti obchodního zástupce, tedy formou samoobslužného digitálního nákupu. To neznamená, že by role obchodníků zanikla – spíše se posouvá do pozdější fáze cyklu a více do poradenské roviny. Ve chvíli, kdy zákazník už s prodejcem jedná, očekává od něj vysoce kvalifikovanou debatu a informace nad rámec toho, co si zjistil online.

Dalším aspektem je rozšíření rozhodovací skupiny a komplikovanější, méně přehledný proces nákupu. Větší B2B transakce dnes typicky schvaluje celý komitét – průměrně se na jednom B2B nákupu podílí kolem sedmi osob (v případě velkých firem klidně i více). Tito lidé často zastávají různé role (technické, finanční, provozní) a každý má vlastní kritéria. Diskuse a ovlivňování se navíc z velké části odehrává mimo oficiální kanály dodavatele: v interních e-mailech, na poradách, v soukromých Slack či Teams konverzacích uvnitř firmy zákazníka, případně v uzavřených odborných komunitách a fórech, kde si členové nákupního týmu vyměňují zkušenosti. Marketingový a obchodní tým dodavatele tak mnohdy ani nevidí, co se „pod pokličkou“ děje – mohou zaznamenat až výsledek, kdy se zákazník nečekaně odmlčí, protože interní diskuse zkrátka dopadla úplně jinak. Studie tento fenomén popisuje tak, že důvěra funguje jako jakýsi „směrovací prvek“ v B2B: značky, které ji mají, se díky ní dostanou do užšího výběru a jsou kolegy doporučovány dál, zatímco nedůvěryhodné či neznámé značky zůstávají mimo hru.

Pro marketing to znamená zásadní výzvu: jak oslovit a ovlivnit zákazníky, kteří se z velké části rozhodují „skrytě“ a digitálně? Odpovědí je právě předchozí kapitola – důraz na obsah, který zákazníky sám najde a získá si je, aniž by museli komunikovat s prodejcem. Sem spadá vše od kvalitního webu přes SEO a přítomnost v online médiích až po aktivitu na sítích jako LinkedIn či odborné webináře.

Například 88 % B2B nakupujících uvádí, že ještě před finálním rozhodnutím dělají intenzivnější online průzkum než v minulosti, a 75 % dokonce preferuje získávat informace formou kvalitního obsahu (článků, videí, podcastů) spíše než tradičním prodejním oslovením. Značky, které dokážou těmto samostatným „skrytým“ zákazníkům poskytnout potřebné informace a odpovědi, si budují náskok. Naopak firmy spoléhající výhradně na klasické obchodní přístupy (cold cally, nepersonalizované nabídky) zůstávají pozadu.

Proměna nákupního procesu směrem k digitalizaci a samoobslužnosti se výrazně projevuje i v technologickém segmentu. Gartner ve svém průzkumu mezi 148 firemními nákupčími technologií zjistil, že pokud jsou kupující s daným produktem či službou dobře obeznámeni, 64 % z nich dává přednost 100% digitálnímu nákupnímu procesu (cení si rychlosti a pohodlí), a méně než čtvrtina z nich uvádí, že by se takto chtěla vyhnout tlaku obchodníků. To znamená, že hlavní motivací pro „rep-free“ přístup je spíše efektivita a informovanost, nikoli a priori nechuť k obchodníkům. U komplexnějších či neznámých řešení pak samozřejmě nadále roste potřeba lidské interakce – tam kupující chtějí konzultovat specifické dotazy, vidět ukázky, získat expertní doporučení nebo budovat vztah s dodavatelem. Prodejní cyklus se tak větví podle typu nákupu: na komoditní řešení mohou zákazníci jít plně digitálně, u strategických investic kombinují samoobslužné získávání informací s pozdějším zapojením obchodních expertů.

Pro B2B marketéry a prodejce z toho plyne, že musejí plynule integrovat digitální a lidské interakce. Úkolem marketingu je předat maximum hodnotných informací online (web, sociální sítě, content marketing), aby si zákazníci mohli udělat jasný obrázek. Úkolem obchodu pak je navázat v pravý čas na tyto informace. Firmy, které toto zvládnou – tedy nabídnou hybridní model spojení digitálního zážitku a odborné lidské podpory – mají větší šanci uspět.

Jinak řečeno, nejlepší je dát zákazníkům možnost volby: ať mohou nakupovat svým tempem digitálně, ale zároveň mít k dispozici kompetentního člověka, když ho potřebují. K tomu je ovšem nutné, aby značka byla dohledatelná a komunikativní online, protože tam se dnešní zákazník v prvních fázích pohybuje.

Doporučení pro marketingovou strategii

• Začněte (nebo zintenzivněte) využití videa napříč marketingem: Zvažte tvorbu různých typů videí pro různé fáze procesu – od krátkých upoutávek na sociální sítě přes webináře a produktové demosnímky až po videoreference zákazníků. Data ukazují, že video nejen zvyšuje zapojení publika, ale také posiluje důvěru v značku (searchenginejournal.com). Pro začátek není nutné drahé studio – autentičtější bývají i neformální formáty (např. rozhovor se specialistou natočený přes Zoom). Důležité je pravidelnost a obsahová hodnota videí.

• Budujte důvěru systematicky: Zmapujte si všechny body, kde se zákazník setkává s vaší značkou, a snažte se v každém z nich posilovat důvěryhodnost. Patří sem konzistentní komunikace (stejný tón a sdělení na webu, v brožuře i při osobním jednání), transparentnost (otevřeně komunikovat například ceny, případové studie včetně konkrétních výsledků) a také rychlá a upřímná reakce na případné problémy či negativní zpětnou vazbu.

• Využijte sílu „věrohodných ambasadorů“: Zapojte do komunikace lidi, kterým vaše publikum naslouchá. Může jít o spokojené zákazníky (domluvte si s nimi referenční příběh či citaci do případové studie), odborníky (napište společný článek) nebo i své vlastní zaměstnance (specialisté, konzultanti či techničtí ředitelé mohou vystupovat na konferencích, publikovat expertní blogy).

• Přizpůsobte marketing a prodej novému „self-service“ zákazníkovi: Upravte obsah a procesy tak, aby si potenciální zákazník mohl maximum informací zjistit sám jednoduše z vašich podkladů. Web by měl nabízet detailní informace, whitepapery ke stažení, videa z produktů, odpovědi na běžné dotazy. Zvažte interaktivní prvky jako kalkulačky úspor, konfigurátory či zkušební verze software – vše, co zákazníkovi pomůže rozhodnout se samostatně. Až poté nasazujte obchodníky, kteří navážou tam, kde digitální kanály už nestačí. Výzkumy ukazují, že hybridní model (kombinace digitálního self-service a kvalifikované podpory obchodníka) vede k úspěšnějším uzavřeným obchodům. Zajistěte, aby měl obchodní tým k dispozici data o tom, jaké informace si zákazník prohlížel, aby mohl plynule navázat a neptal se na již zodpovězené.

• Měřte a oceňte dlouhodobé přínosy: Posuňte metriky úspěchu nad rámec okamžitého zisku z kampaně. Sledujte ukazatele jako nárůst povědomí u cílové skupiny, zlepšení image značky, míru retence zákazníků, podíl „doporučených“ leadů apod. Například zvýšení brand awareness a dobré reputace může vést k více příležitostem v budoucnu, i když se to hůře připisuje konkrétní kampani. Podle LinkedIn studie 42 % firem klade důraz právě na reputaci u rozhodovatelů jako hlavní cíl marketingu, což svědčí o tom, že krátkodobé myšlení ustupuje strategičtějšímu přístupu. Interně proto komunikujte vedení, že investice do obsahu a důvěry jsou investicí do budoucích výnosů – byť ROI se může projevit s odstupem. V českém prostředí, kde rozpočty bývají přísně hlídané, je to důležité zdůraznit.

• Propojte marketing s dalšími odděleními: Budování důvěry a poskytování konzistentního zážitku je týmová hra. Zapojte do plánování kampaní i obchodní oddělení, produktové manažery, zákaznickou podporu. Jednak získáte cenné poznatky o tom, co zákazníci skutečně řeší za problémy (což může být skvělý námět na obsah), a zároveň zajistíte, že komunikace směrem k trhu bude jednotná. Studie ukázala, že firmy, které takto propojily týmy napříč marketingem, obchodem, obsahem a analytikou, dosahují konzistentnějších sdělení a lepších výsledků napříč celým trychtýřem. To může například znamenat pravidelné meetingy marketingu s obchodníky nad plánem kampaní –obchodníci mohou navrhnout, jaký obsah by pomohl jejich zákazníkům, a na oplátku marketing může předat, jaké reakce generuje obsah online, což obchod využije při jednání.

Závěr

B2B marketing v roce 2025 stojí na pomezí významné evoluce. Videoobsah a digitální kanály se staly hlavními cestami, jak oslovit a přesvědčit zákazníky. Důvěra a autenticita povýšily na klíčová obchodní aktiva, bez nichž sebelepší produkt těžko uspěje, zvlášť když se rozhodování stále více odehrává v zákulisí a na základě doporučení mezi kolegy. Nákupní proces B2B zákazníka se změnil. Je méně přímočarý, více digitální a zahrnuje více aktérů než dříve.

Pro firmy z toho plyne jasné ponaučení: musejí se přizpůsobit. Ti, kdo investují do moderních forem obsahu, budování důvěry a pružné zákaznické zkušenosti, získají náskok. Naproti tomu firmy ignorující tyto trendy mohou ztratit relevanci v očích klientů, kteří budou tíhnout k pružnějším a důvěryhodnějším partnerům.

Zdroje:

LinkedIn & Ipsos: 2025 B2B Marketing Benchmark: The Video + Influence Effect Starts With Trust

PPC Land: Trust becomes B2B’s primary growth engine as video reaches 78% adoption

B2B Marketing Is Starting to Look a Lot Like B2C (And It’s Working)

Spotio: B2B Buyer Behavior Stats 2024/25

Ecommerce Bridge: Aktivní uživatelé LinkedIn v ČR

Gartner: Future of B2B Buying (State of B2B Buying, 2025)