KRIZOVÁ KOMUNIKACE JAKO SOUČÁST MARKETINGU B2B

MICHALA BENEŠOVSKÁ

Pro IT firmy v B2B segmentu je zásadní důvěra partnerů a zákazníků – a pochopitelně souvisí s technologiemi a službami, které poskytují. Jakákoliv větší krize – ať už jde o masivní výpadek cloudu, únik dat, nebo vlnu negativní publicity – může během chvíle zásadně otřást reputací a důvěryhodností celé značky. Právě proto je krizová komunikace klíčovou disciplínou moderního marketingu a PR.

V dnešní digitální době navíc platí, že krize může přijít kdykoliv a kvůli rychlosti šíření informací na sociálních sítích či vlivu fake news není moudré si myslet, že se vás netýká. Co obnáší taková krizová komunikace, proč je důležitá, kdy a jak se používá, jak ji začlenit do marketingové strategie v digitálním prostředí?

Co je krizová komunikace a proč je pro firmy důležitá

Krizová komunikace označuje soubor komunikačních postupů, které firma využívá v situacích ohrožujících její pověst či existenci. Považuje se za součást krizového managementu a marketingové komunikace podniku. Hlavním posláním je zachovat dobrou pověst a důvěru značky u zákazníků, partnerů i veřejnosti i navzdory nepříznivým událostem. Jinými slovy, správně zvládnutá komunikace může zabránit tomu, aby se z problému stal reputační kolaps ohrožující obchodní vztahy či další fungování společnosti.

Důležitost krizové komunikace spočívá v ochraně toho nejcennějšího, co firma má – své pověsti. „V podnikání je vaše pověst to nejcennější, co máte,“ připomíná výstižně citát Richarda Bransona. Špatně zvládnutá krize může vést k odlivu zákazníků, poškození důvěry partnerů a v konečném důsledku i finančním ztrátám. Naopak rychlá, transparentní a empatická reakce pomáhá zachovat důvěru a často předejít horším dopadům. Proto se krizová komunikace řadí mezi „královské disciplíny“ PR, jejichž zvládnutí může rozhodnout o budoucnosti firmy.

Kdy nastupuje krizová komunikace (typické krize v B2B IT)

Krize obvykle přichází nečekaně a může mít různé příčiny. V prostředí B2B IT firem se často řeší například technické problémy (výpadky služeb, kybernetické útoky či úniky dat), dále lidské chyby (nevhodné veřejné vyjádření představitele firmy, porušení předpisů) nebo vnější události a zásahy (přírodní katastrofa, výpadek u dodavatele, diskreditační útok konkurence). Publikum takové krize často výrazně přesahuje běžnou cílovou skupinu firmy – o problému se dozvídají média, sociální sítě a široká veřejnost. Z malé interní lapálie se tak může během hodin stát velký problém veřejně probíraný na všech komunikačních kanálech. A není radno podceňovat ani sebemenší problém, protože i takový může dnes velice rychle nabobtnat do neuvěřitelných rozměrů.

Rozpoznat skutečnou krizi lze podle toho, že negativní odezva nabírá na síle a šíří se rychle mimo obvyklé mantinely. Pokud například na sociálních sítích či v médiích prudce vzroste aktivita kolem jednoho tématu, začnou se o něj zajímat influenceři, novináři a třeba i konkurence, jde už o situaci, kterou je nutné aktivně řešit. V takovém okamžiku nastupuje krizová komunikace s cílem uklidnit situaci, poskytnout fakta a udržet kontrolu nad narativem dříve, než jeho otěže zcela převezmou vnější aktéři.

Jak komunikovat během krize

Když krize propukne, čas hraje proti vám. Zásadou číslo jedna je neotálet s vyjádřením: kdo komunikuje první, udává tón a směr veřejné diskuse. Proto nikdy nereagujte stylem „no comment“ – pokud informace neposkytnete vy, publikum si je samo domyslí nebo najde jinde a vaše mlčení si může vyložit jako přiznání viny. Buďte proto aktivní: vystupte s prvním základním vyjádřením k situaci, hned jak je to možné. Ideální je stručně popsat, co se stalo, kdy a kde, vyjádřit lítost či omluvu postiženým a nastínit, jaké kroky podnikáte k nápravě. Tím dáte najevo, že situaci berete vážně a pracujete na řešení. Další informace slibte doplnit, jakmile budou k dispozici – průběžná aktualizace je lepší než čekat na kompletní detaily v době, kdy všichni hladově pátrají po odpovědích.

Konzistence a jednotný hlas jsou v období krize nezbytné. Ujistěte se, že za firmu komunikuje pověřená osoba (např. tiskový mluvčí nebo člen vedení), aby sdělení byla jednotná a nedocházelo ke zmatkům. Zvolte přiměřený tón komunikace – otevřený, věcný a lidský. I když jste pod tlakem, zachovejte klid a profesionalitu. Empatie vůči postiženým stranám je namístě; pokud se někdo cítí poškozen, omluvte se a uznejte chybu (pokud nastala). Nevystupujte jako oběť a nesnažte se omlouvat na úkor faktů. Pokud kolují nepravdivé informace, jasně je uveďte na pravou míru, avšak bez zbytečných emocí či osočování (např. „Je to štvavá kampaň konkurence…“ – k tomu se určitě neuchylujte, obrátí se to proti vám).

Krizová komunikace musí probíhat napříč kanály, které vaše publikum sleduje. V B2B sféře nezapomeňte kromě veřejných médií a online platforem ani na přímou komunikaci s klíčovými zákazníky a partnery – například formou e-mailu nebo telefonátu. Obchodní partneři ocení, pokud se o problému a jeho řešení dozvědí dříve než z obecné tiskové zprávy přímo od vás. Zároveň je nutné informovat i vlastní zaměstnance, aby měli přesné informace a mohli být ambasadory klidu a faktů, nikoliv šiřiteli dohadů. Veřejné kanály jako sociální sítě a web využijte k širšímu informování –zde bývá vaše sdělení určeno nejen zákazníkům, ale všem, kdo situaci sledují. Každá vaše odpověď na sociálních sítích totiž slouží jako vizitka firmy pro všechny přihlížející, nejen pro autora jednoho komentáře. Buďte proto vstřícní a věcní i vůči rozhořčeným komentářům. Pokud se objeví urážky, útoky a negativní reakce, odpovídejte vždy slušně a nenechte se ovlivnit emocemi, neberte si situaci osobně a za žádných okolností se nepouštějte do přestřelek s evidentními trolly.

Mezi nejčastější chyby v krizové komunikaci patří zlehčování situace nevhodným humorem nebo ironií, lhaní či nereálné sliby, arogantní obrana útokem vůči kritikům (vulgární či defenzivní reakce) a již zmíněné odmítání komunikace formou „no comment“. Stejně tak by firma neměla svádět vinu na jiné subjekty – veřejnost očekává spíše, že převezmete zodpovědnost. Chybou je také náhlá změna stylu komunikace a hodnot, na které je vaše publikum zvyklé. I v krizi by komunikace měla zůstat v souladu s dlouhodobými firemními hodnotami a archetypem značky, jinak můžete působit nedůvěryhodně.

Začlenění krizové komunikace do strategie

Prevence a příprava na krizové situace by měla být pevnou součástí marketingové a komunikační strategie firmy. Krize často udeří v nejméně vhodnou dobu a na nečekaném místě. Přesto lze mnohé zvládnout, máte-li předem promyšlený krizový plán. Ten by měl obsahovat možné scénáře problémů a pro každý z nich rámcový postup řešení. Prvním krokem je proto analýza rizik: projděte si veškeré oblasti podnikání a identifikujte, jaké typy krizí by vás mohly potkat (od technických výpadků přes právní komplikace po reputační skandály). Buďte upřímní a připusťte i zdánlivě nepravděpodobné „katastrofické scénáře“ – praxe ukazuje, že občas nastane i to, co by vás nenapadlo. Pro inspiraci je možné se podívat i na konkurenční firmy, jaké krize řešily a jak dopadly.

Krizový plán by měl jasně určit odpovědné osoby a jejich role. Předem stanovte, kdo bude v případě krize vystupovat jako hlavní mluvčí, kdo povolá podpůrný tým a jak bude probíhat schvalování informací. Udržujte také aktuální seznam kontaktů na všechny důležité interní i externí osoby: členy krizového týmu, vedení, právníky, klíčové zákazníky, partnery, dodavatele a média. Ve stresu se na kontakty špatně vzpomíná, proto je mějte po ruce spolu s připravenými komunikačními kanály. Pro každou skupinu zainteresovaných zvolte vhodný způsob komunikace – například pro velké B2B zákazníky hromadný e-mail či individuální telefonát, pro novináře tiskovou zprávu a telefonický briefing, pro zaměstnance interní e-mail či meeting. Tím zajistíte, že nikdo důležitý nebude opomenut a informace dostane vhodnou formu.

Nezapomeňte ani na monitoring a pohotovost. Nastavte si nástroje pro průběžné sledování médií a sociálních sítí, aby vám neunikly první signály problému. Existují online služby (Google Alerts, social listening nástroje apod.), které vás upozorní na zmínky o vaší firmě.

Příprava zahrnuje i prevenci v komunikaci na denní bázi. Budujte dlouhodobě dobré vztahy s veřejností, zákazníky i zaměstnanci – pokud máte silný reputační kapitál před krizí, publikum vám během ní bude spíše naslouchat a dá vám šanci situaci vysvětlit. Jednotná firemní komunikace a jasně nastavené hodnoty jsou základem, od kterého se odvíjí důvěra.

Praktické tipy pro efektivní krizovou komunikaci

• Mějte vypracovaný krizový plán, určete zodpovědné osoby a natrénujte si různé scénáře. Předvídavost a příprava „co kdyby“ vám ušetří drahocenný čas v krizi.

• Nečekejte, až „bude vše vyřešeno“ – první zprávu poskytněte co nejdříve, i kdyby měla být rámcová. Komunikujte otevřeně, držte se faktů a mluvte pravdu; lhaní nebo zatajování informací se téměř vždy vymstí.

• I pod tlakem jednejte profesionálně a slušně. Uznáte-li pochybení a projevíte pochopení pro postižené, veřejnost to ocení spíše než defenzivu. Nebojte se omluvit – lidský přístup může zmírnit negativní emoce.

• Ideálně komunikujte jedním oficiálním hlasem (mluvčí) a udržujte konzistentní tón napříč všemi kanály. Chaotická či protichůdná sdělení podrývají důvěryhodnost. Stejně tak neměňte styl komunikace značky – krize není čas popřít hodnoty, na nichž stavíte.

• Aktivně sledujte reakce veřejnosti (média, sociální sítě, e-maily) a odpovídejte na ně s rozvahou. Nenechávejte negativní ohlasy bez povšimnutí – rychlá odpověď a snaha o řešení problému mohou předejít eskalaci.

• Po odeznění krize vyhodnoťte, co fungovalo a co je třeba zlepšit, a zapracujte to do svého plánu pro příště. Zároveň se snažte co nejdříve vrátit k pozitivní komunikaci o své značce – ukázat, že jste situaci zvládli a pokračujete dál.

Hlavně lidsky

Krizová komunikace představuje nezbytnou součást marketingu a PR strategie každé B2B firmy v IT odvětví. Pomáhá chránit důvěru zákazníků, partnerů i veřejnosti – v době, kdy se firma ocitne pod tlakem nepříznivých událostí. Základními pilíři úspěchu jsou empatie, rychlost, transparentnost a konzistence. V digitálním prostředí se informace šíří okamžitě, a tak kdo je dobře připraven a komunikuje včas a otevřeně, získává výhodu. Naopak podcenění komunikace či chaotický postup mohou způsobit větší škody než samotná původní událost. Proto se vyplatí věnovat přípravě na krize náležitou pozornost – nejlépe s vírou, že tyto plány nebudeme nikdy muset plně využít. Zásadní je pamatovat na lidský rozměr komunikace a udržet kontrolu nad příběhem své značky i v nelehké situaci. Prokážete tím svou profesionalitu, a můžete dokonce posílit důvěru ve firmu tím, jak náročnou situaci zvládnete. Krizová komunikace tak není jen obranou proti negativním dopadům, ale i potvrzením hodnot a spolehlivosti vaší značky vůči všem, na kterých vám záleží.

Zdroj: idealab.cz, fakturoid.cz, mediar.cz