VÝZNAM EVENTŮ V ČESKÉM IT B2B PROSTŘEDÍ

Marketing v oblasti IT prochází neustálým vývojem a osobní setkání v podobě B2B eventů patří k nejúčinnějším nástrojům, jaké mají IT výrobci, distributoři i reselleři k dispozici. V prostředí, kde většina komunikace probíhá digitálně, hrají dobře zorganizované konference, semináře či partnerská setkání nezastupitelnou roli.

MICHALA BENEŠOVSKÁ

B2B eventy jsou pro marketing v prodejním kanále důležité. Existuje několik typů akcí, které se v IT segmentu konají, a my si nyní rozebereme, jak k nim přistupovat strategicky a jaké konkrétní přínosy přinášejí pro obchod, značku i vztahy se zákazníky a partnery. Zaměříme se také na specifika českého trhu a uvedeme příklady úspěšných B2B akcí.

Proč jsou B2B eventy pro IT resellery důležité

Osobní kontakt a zážitek z akce dokáže v B2B marketingu to, co žádný e-mail či banner neumí –posílit důvěru, navázat hlubší vztahy a předat komplexní informace názorně. Výzkumy ukazují, že naprostá většina marketérů považuje eventy za kritickou součást růstu byznysu (83 % marketérů je označuje za „kritické“ pro růst firmy), a pro 77 % z nich jsou eventy dokonce nejefektivnějším marketingovým kanálem. Osobní akce totiž umožňují přímou interakci – zákazník či partner se může na místě zeptat, osahat si produkt, vidět řešení v akci a získat odpovědi přímo od expertů.

Důležitým faktorem je důvěra a intenzita zážitku. Většina marketérů uvádí, že právě osobní (face-to-face) akce jsou nejdůvěryhodnějším marketingovým kanálem. Návštěva konference či workshopu zanechá v účastnících silnější dojem než online webinář – zákazníci jsou po účasti na živé akci ochotnější nakoupit a mají vůči dané značce pozitivnější pocity. Takový dopad na loajalitu a vnímání značky je v konkurenčním IT trhu k nezaplacení. Není divu, že firmy po pandemii opět výrazně investují do eventů – v roce 2023 oproti předchozím letům navýšily rozpočet na event marketing tři čtvrtiny firem – a téměř polovina odborníků na event marketing tvrdí, že právě prezenční akce jim generují nejvyšší ROI ze všech marketingových aktivit.

Dalším důvodem, proč jsou eventy v IT segmentu zásadní, je komplexnost produktů a řešení. IT řešení často vyžadují podrobné vysvětlení, ukázky a školení – a právě eventy (od seminářů po hands-on workshopy) umožňují výrobcům nebo produktovým specialistům distributora vystoupit v roli odborníka a edukátora. Tím si budují pověst důvěryhodného poradce. A v neposlední řadě jsou eventy cenné i pro generování nových obchodních příležitostí. Osobní setkání zvyšuje šanci získat kvalitní lead – účastníci na B2B akcích sami za úspěch považují zejména navázání nových obchodních kontaktů. Reselleři mohou na akcích identifikovat nové projekty, prodiskutovat potřeby zákazníků a rozpoznat prodejní signály, které by jinak zůstaly skryté. Na distributorských akcích se zase mohou dozvědět novinky a incentivy od distrubotora.

Typy B2B akcí v IT a příklady z českého trhu

B2B eventy v IT mohou mít různé formy podle cílové skupiny a účelu. Na českém trhu je běžné, že výrobci i distributoři ICT technologií pořádají pro své partnery desítky různých setkání, seminářů a akcí ročně. Níže uvádíme hlavní typy akcí a jejich specifika – včetně konkrétních příkladů z praxe:

Partnerské konference a setkání distributorů/ výrobců: Cílem je seznámit resellery s novinkami v portfoliu, ocenit úspěšné partnery a utužit vztahy v distribučním kanálu. Tyto akce často kombinují odborný program s neformálním networkingem. Například distributor AT Computers pořádá každoročně sérii partnerských setkání (jarní a podzimní), jimiž projdou stovky až tisíce účastníků. Podobně distributor eD system organizuje jarní konferenci eD EXPO a podzimní eD WORLD, které patří k největším oborovým akcím v ČR. Na letošním eD EXPO 2025 v Praze se sešlo kolem 700 účastníků z řad odborné veřejnosti – výrobci, prodejci, reselleři i vedení eD. Akce nabídla přes čtyři desítky stánků IT značek, odborné přednášky a bohatý doprovodný program včetně herních zón a večerního networkingu. Neformální atmosféra a zábavné prvky (např. tematické soutěže nebo tombola) napomáhají navázat osobní kontakty v přátelském duchu.

Vendorská technologická fóra a konference: Velcí výrobci IT pravidelně pořádají vlastní konference, kde představují nejnovější technologie a vize, často s účastí svých partnerů i koncových zákazníků. Příkladem je Dell Technologies Forum, které se v ČR koná každoročně. V roce 2024 proběhlo v pražském O₂ Universu a přilákalo přes 1 000 IT profesionálů a nadšenců zajímajících se o nové technologie pro rozvoj byznysu. Na akci vystoupilo vedení Dellu i zahraniční řečníci s vizemi o umělé inteligenci a během dne probíhaly specializované přednášky a ukázky v expo zóně. Závěr konference Dell využil k udělení partnerských ocenění za rok 2024, čímž veřejně podpořil a motivoval své nejlepší resellery. K dalším příkladům patří např. tradiční Cisco Expo (dnes pod názvem Cisco Engage) nebo konference výrobců softwaru (Microsoft, Oracle atd.), kde reselleři získávají přehled o produktových roadmapách i možnost potkat produktové manažery osobně.

Odborné a komunitní konference: Do této kategorie spadají akce zaměřené na určitou specializovanou oblast, často pořádané ve spolupráci s odbornými komunitami nebo školicími firmami. Slouží ke sdílení znalostí, tréninku a budování komunity odborníků – což je pro resellery příležitost prezentovat se jako experti a oslovit technické publikum. V ČR má dlouhou tradici konference TechEd pořádaná společností GOPAS, zaměřená na softwarové a infrastrukturní novinky. Dalším příkladem je bezpečnostní konference HackerFest, taktéž od GOPASu, jež je největší česko-slovenskou akcí zaměřenou na IT bezpečnost a etický hacking. Na HackerFestu se každoročně setkávají stovky bezpečnostních specialistů, CIO a IT manažerů, aby si vyslechly přednášky předních expertů o aktuálních kyberhrozbách a obraně. Reselleři orientující se na bezpečnostní řešení mohou tyto akce využít k navázání kontaktů s potenciálními zákazníky z řad firem, které řeší kybernetickou ochranu.

Výstavy a veletrhy: Klasické veletrhy zaměřené na ICT (v minulosti např. Invex) dnes již nehrají tak dominantní roli, avšak menší specializované expo akce ano. Patří sem například distribuční veletrhy, kde se na jednom místě představují produkty mnoha výrobců. Uvedený eD EXPO je toho příkladem – v rámci jednodenní akce funguje showroom desítek značek, takže reselleři mohou vidět hardwarové novinky naživo. Podobně někteří distributoři pořádají roadshow – např. ATC Enterprise RoadShow od AT Computers objíždí různá města a přiváží novinky k regionálním partnerům. Vznikají také multioborové veletrhy pro širší publikum, kde IT firmy prezentují své inovace (např. Czech On-line Expo pro e-commerce segment).

Zákaznické semináře, workshopy a neformální akce: Mnoho výrobců i distributorů pořádá menší akce, rovněž reselleři mají vlastní eventy cílené přímo na své koncové zákazníky či uživatele. Může jít o odborný seminář v konferenční místnosti, praktický workshop u zákazníka nebo třeba VIP setkání v neformálním prostředí (golfový turnaj, degustace vín apod.) pro klíčové klienty. Cílem je posílit vztahy s nejdůležitějšími zákazníky individuálně a probrat s nimi jejich potřeby mimo kancelář. Podobné „CIO dinner“ či „partnerský večer“ dokáže prohloubit loajalitu – klient ocení pozornost a otevřenou výměnu zkušeností s vedením resellera. A nezanedbatelné jsou i hackathony či soutěže (např. v segmentu softwaru).

Strategický přístup k organizaci B2B eventu

Aby event naplnil své poslání, je potřeba k němu přistoupit strategicky – od plánování přes realizaci až po následné využití získaných kontaktů. Níže uvádíme klíčové aspekty:

Stanovení cílů a KPI

Každá akce by měla mít jasný účel v rámci marketingové a obchodní strategie. Chcete představit nový produkt a získat leady? Poděkovat stávajícím partnerům a zvýšit jejich loajalitu? Posílit povědomí o značce na lokálním trhu? Cíle mohou být různé – od počtu získaných kontaktů (leadů) přes uzavřené objednávky až po mediální ohlas. Jasně definované cíle pomohou nastavit KPI (měřitelné ukazatele úspěchu) a také formát akce. Například pokud je cílem generovat nové obchodní příležitosti, zaměříte se na počty a kvalitu účastníků z cílových firem; naopak u eventu pro stávající klienty může být cílem spokojenost a prohloubení spolupráce (ta je těžko měřitelná čísly, ale o to hodnotnější z dlouhodobého hlediska).

Výběr formátu a typu akce

Na základě cílů a cílového publika zvolte odpovídající formu. Menší workshop pro IT specialisty umožní praktické zapojení (hands-on lab, ukázky konfigurace), konference osloví širší publikum managementu s inspirativními přednáškami, networkingové setkání zase poskytne prostor pro volnou diskusi. Trendem posledních let je kombinace formátů – mnoho akcí probíhá hybridně (prezenčně i online zároveň). Tím se zvyšuje dosah akce, aniž by se organizátor připravil o výhody osobního kontaktu. Například eD EXPO zvolilo formát „2 v 1“, kdy k osobnímu setkání v Praze běžel paralelně stream přednášek i živé vstupy pro online publikum. Důležité je také načasování – vyhnout se kolizi s jinými velkými akcemi v oboru a zvolit termín, který vyhovuje cílové skupině (u IT odborníků třeba mimo hlavní sezonu dovolených, ideálně v úterý či ve středu, kdy je obecně vyšší ochota účasti na konferencích).

Obsah je král

Atraktivní program je největším lákadlem. Kvalitní řečníci, relevantní témata a interaktivní prvky rozhodnou o účasti. Při plánování obsahu je zapotřebí myslet na aktuálnost a přínos – např. zapojit případové studie úspěšných projektů, živé ukázky technologií, diskusní panely s experty či zákazníky. Ideální je kombinovat vizionářská témata (co přinese AI, budoucnost cloudových služeb) s praktickými ukázkami (konfigurace řešení, demo nového zařízení). Samozřejmostí je také zapojit vendory – výrobci rádi na akcích vystoupí a přispějí obsahem (často i finančně formou co-marketingových fondů).

Atraktivní přednášky z první ruky jsou často tahák. Jen pozor, důležité je udržet program vyvážený a zařadit networkingové bloky – přestávky, oběd, večerní zábavu – kde budou mít účastníci prostor se potkat a neformálně pobavit. Někteří pořadatelé zpestřují program soutěžemi nebo zábavnými zónami (např. herní koutek, fotokoutek) – pokud jsou tyto prvky vkusně zakomponovány, zvyšují zapamatovatelnost akce a spokojenost hostů.

Logistika a profesionální provedení

Bezchybná organizace je základ spokojenosti účastníků. Výběr vhodného místa konání (dostupnost, kapacita, technické zázemí), kvalitní catering, technika (ozvučení, projekce, případně Wi-Fi pro hosty) a registraci účastníků – to vše se podepíše na celkovém vnímání akce. Moderní eventy využívají i speciální aplikace pro registraci a interakci – např. aplikace Eventee umožňuje spravovat program, posílat notifikace či sbírat dotazy publika online. Detailní koordinace se vyplatí i při zapojení partnerů (jasné instrukce pro vystavovatele, časový plán, generální zkouška pro řečníky apod.). Pokud jde o moderovanou akci, vyplatí se svěřit tuto roli zkušenému moderátorovi, který udrží energii po celý den. Pověst pořadatele může utrpět, pokud event provází chaos, zdržení či technické problémy – naopak skvěle zorganizovaná akce posílí dojem, že jste spolehlivý profesionál schopný velkých věcí.

Propagace akce

Sebelepší event nesplní cíl, pokud se o něm nedozvědí ti správní lidé. Vytvořte marketingový plán na jeho propagaci – oslovte personalizovanou pozvánkou své stávající klienty a partnery (např. VIP pozvánkami klíčové zákazníky), využijte e-mailingové databáze, sociální sítě, oborová média a komunitní kanály. Pokud jde o větší konferenci, vyplatí se vytvořit microsite s registrací, kde zájemci uvidí program a mohou se přihlásit. Zapojení mediálních partnerů (odborné časopisy, weby pro IT komunitu), kteří mohou o akci informovat či z ní udělat reportáž, je taky plus. V českém prostředí je oblíbené například zpravodajství Reseller Magazine (RMOL.cz), zejména rubrika Setkání, která často pokrývá důležité partnerské akce. Dobrý ohlas v médiích může znásobit marketingový efekt – značka získá viditelnost a prestiž.

Follow-up a využití výsledků

Práce nekončí odchodem posledního hosta. Postevent follow-up je rozhodující pro reálný obchodní přínos. Neprodleně po akci kontaktujte získané leady – poděkujte za účast, poskytněte slíbené materiály (prezentace, záznamy přednášek) a domluvte si navazující schůzky u vážných zájemců. Průzkumy ukazují, že 92 % firem plánuje zlepšit právě následné oslovení účastníků, aby maximalizovalo ROI z eventů. Ideální je, pokud zapojíte obchodní tým už do akce (např. pro aktivní oslovování návštěvníků na místě) a následně jim předáte kontakty s poznámkami. Kromě přímých obchodních příležitostí vyhodnoťte i zpětnou vazbu od účastníků (spokojenost s programem, organizací) – pomůže vám to akce dál vylepšovat. V neposlední řadě zúročte obsah z akce v dalším marketingu: publikujte fotogalerii, videozáznamy či články z přednášek na svém webu, sociálních sítích či v newsletteru. Tím prodloužíte životnost eventu a oslovíte i ty, kdo se nemohli zúčastnit osobně. Špičkoví marketéři dnes plánují eventy ne jako jednorázové izolované akce, ale jako součást celoročního cyklu aktivit, kde jeden event plynule navazuje na další a mezi akcemi probíhá kontinuální komunikace s komunitou účastníků.

Přínosy eventů pro obchod, značku i vztahy

Dobře zvládnuté B2B akce představují dobrou investici: přinášejí měřitelné obchodní výsledky a zároveň nehmotné benefity pro značku a vztahy, které se v dlouhodobém horizontu promítají do úspěchu firmy. Shrňme si hlavní přínosy.

Event marketing se v B2B považuje za efektivní motor obchodního růstu. Vedle již citované statistiky, že téměř polovina marketérů vnímá osobní akce jako kanál s nejvyšším ROI, stojí za zmínku i fakt, že 79 % marketérů potvrzuje přímý dopad eventů na růst prodeje jejich produktů či služeb. Na konferenci můžete oslovit desítky potenciálních zákazníků najednou – jde vlastně o akceleraci prodejního cyklu. Místo zdlouhavého domlouvání individuálních schůzek máte cílové publikum pohromadě a můžete s ním navázat kontakt v řádu hodin. Účastníci odcházejí s konkrétní zkušeností a informacemi, takže následná obchodní komunikace už probíhá na vyšší úrovni důvěry.

Ve vysoce konkurenčním prostředí IT distribuce a prodeje je značka důležitým aktivem. Pořádání odborné akce z vás činí lídra myšlenek (thought leader) v oboru – prezentujete se jako firma, která udává směr, má špičkové know-how a nebojí se investovat do komunit kolem svých technologií. Osobní zážitek na akci vytváří silnou asociaci se značkou – jak uvádějí průzkumy, až 74 % účastníků má po eventu lepší mínění o dané firmě než předtím. Live event dokáže kolem značky vyvolat nadšení, které žádná digitální kampaň plně nenahradí. Navíc mediální zpravodajství z akce (nebo třeba sdílení na sítích ze strany účastníků) zvyšuje viditelnost brandu. Společnost, která pravidelně pořádá či spolupořádá významné akce, se tak odlišuje od konkurence – buduje si pozici jako aktivní hráč, jako „ten, kdo pořádá ty skvělé konference“.

Lidský rozměr a face-to-face interakce má nenahraditelný význam pro budování důvěry. Během osobního setkání se vztahy posouvají z čistě formální roviny do partnerské – vzniká osobní vazba, která často usnadní spolupráci při řešení budoucích projektů či problémů. Zákazník, který se na eventu pobavil s technikem nebo ředitelem firmy, si snáze vybaví konkrétní tváře a neváhá pak zavolat pro radu či poptat další služby. Podle studií 71 % zástupců mladších generací (mladší mileniálové, generace Z) uvádí, že po interakci s brandem naživo cítí větší důvěru v danou firmu. Totéž platí pro vztahy v partnerském ekosystému – setkání s výrobci, distributory a dalšími partnery na neformální úrovni posiluje vzájemnou loajalitu.

B2B eventy v IT mívají často i charakter školení – zákazníci i partneři se na nich učí novým věcem. A vzdělaný zákazník lépe rozumí hodnotě nabízeného řešení, což usnadňuje prodej. Po dobře zorganizovaném workshopu může klient odhalit, že nevyužívá plný potenciál svého systému a objedná si u resellera doplňkové služby či upgrady.

Specifika českého trhu a závěr

Český trh ICT je specifický svou velikostí a provázaností komunity. Většina významných hráčů se osobně zná z konferencí, partnerských setkání či neformálních akcí. Pro resellery to znamená, že zapojení do těchto aktivit není jen marketingovou volbou, ale do jisté míry nutností pro udržení konkurenceschopnosti a povědomí v branži. Kdo se uzavírá a neprezentuje, jako by nebyl vidět. Naopak ti, kteří aktivně pořádají či sponzorují eventy, jsou vnímáni jako motor trhu. Není třeba hned organizovat akce pro stovky lidí – české prostředí přeje i menším specializovaným setkáním, pokud jsou kvalitní a přínosná.

Důležité je mít na paměti českou mentalitu: návštěvníci ocení odbornou hodnotu (nejnovější informace, praktické ukázky), ale zároveň nevyžadují nutně přehnaně formální atmosféru. Mnoho úspěšných eventů u nás kombinuje profesionalitu s určitou ležérností a zábavou, aby se hosté cítili dobře. Příkladem mohou být originální tematické večery distributorů (zejména ATC je svým doprovodným programem a tematickým laděním proslulé), které sbírají pozitivní ohlasy.

Pro české resellery mají B2B eventy ještě jeden rozměr – posilují celkové zdraví ekosystému. Když se daří návštěvnosti konferencí a partnerstvím na akcích, svědčí to o aktivitě a zájmu trhu. Firmy se navzájem inspirují a učí. V době, kdy digitální komunikace často převládá, představují fyzické akce vítaný návrat k osobnímu kontaktu, na kterém je obchodní svět postaven odjakživa. Potřesení rukou, společný zážitek z přednášky či rozhovor u kávy – to vše vytváří pouto, které žádný online meeting nenahradí.

Zkrátka v IT jsou eventy jedním z nejmocnějších nástrojů marketingu. Pomáhají získat nové zakázky, budovat značku experta a udržovat pevné vztahy s klienty i výrobci. Důležité je dělat je promyšleně a kvalitně – s ohledem na potřeby publika a s důrazem na opravdovou hodnotu, kterou si účastníci odnesou. Česká IT scéna nabízí bohaté možnosti od velkých konferencí po komorní setkání, stačí je využít. Kdo dokáže uspořádat skvělý event, zanechá stopu v srdci i mysli svých partnerů – a to je v podnikání výhoda, kterou nelze snadno získat jinou cestou.

Zdroje: explodingtopics.com, forrester.com