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Fidéliser la clientèle, un enjeu essentiel pour les entreprises un dossier réalisé par
Grégory Tesnier
Le client des années 2010 dispose de moyens sans précédent pour comparer les produits et les offres, pour trouver des nouveautés particulièrement innovantes, pour mettre en concurrence différents fournisseurs ou pour négocier le meilleur prix. Jamais le chaland n’a possédé autant de pouvoirs qu’à notre époque. Internet et les changements technologiques expliquent en partie ce phénomène. Les habitudes des consommateurs reflètent également l’évolution des comportements. Les baby-boomers n’achetaient pas comme le font aujourd’hui les digital natives. Notons cependant que les plus jeunes, épris de liberté et fiers de leur indépendance, entraînent maintenant leurs aînés sur la voie du «moi d’abord». Conséquence pour tous les
commerçants: le métier devient plus rude. Non seulement il faut séduire pour vendre – comme auparavant – mais dans un contexte de concurrence exacerbée, le salut en affaires ne vient désormais que lorsqu’on est capable de fidéliser durablement une clientèle en mutation qui refuse, quasiment par essence, de se laisser attacher à une marque, à un bien ou à un service. La tâche devient particulièrement ardue! Bien entendu, cet enjeu de la fidélisation existe depuis longtemps. Il acquiert pourtant maintenant une importance jamais observée jusque-là dans certains secteurs, l’hôtellerie par exemple (lire l’interview de Daniel Charbonnier à ce propos en page 7). Les expériences et les recherches menées dans l’univers des big data témoignent également de cette nouvelle donne. Ainsi, les traces électroniques que nous lais-
sons lors de nos achats en ligne, voire sur les réseaux sociaux, constituent une ressource trop souvent sous-exploitée par les entreprises. Les PME/PMI, surtout, désorientées pour beaucoup par la versatilité de la génération Y, ne connaissent pas assez les moyens de collecter efficacement des données numériques pour mieux les utiliser comme outil de communication et de fidélisation. Certains auteurs mettent enfin en avant l’affect et les liens émotionnels comme étant la clé pour créer, entre acheteurs et vendeurs, un équilibre différent et adapté à ce début de XXIe siècle. CHANGEMENTS ET CONTINUITÉ
Cette opinion qui affirme haut et fort que les règles ont changé est-elle partagée par tous les professionnels? Pas forcément. Les points de vue peuvent ainsi être plus nuancés, à l’instar de
celui de Michel Voisard, fondateur et directeur de l'institut de relations clients Médiactif, sis à Vevey. S’extrayant de la doxa qui affirme que rien ne sera plus comme avant, il affirme sans ambages: «Il n’y a, selon moi, que peu d’évolution dans la notion de fidélisation!». Il poursuit: «Les entreprises qui sont dans une relation business to consumer avec leurs clients cherchent avant tout, aujourd’hui comme hier, à tisser des liens de confiance et à prodiguer une offre personnalisée qui «attache» le client à son fournisseur. Les entreprises qui sont dans une relation business to business avec leurs clients mettent en place, quant à elles, des programmes de fidélisation fondés sur des offres exclusives – avec la notion de «club» très présente dans leurs politiques commerciales – et des rabais». Ce que veut surtout souligner Michel Voisard, c’est qu’au-
delà de toutes les autres observations et des adaptations récentes mises en place dans certaines pratiques commerciales, les préoccupations profondes des entreprises restent invariablement les mêmes. Les enquêtes conjoncturelles, notamment celles menées par les chambres de commerce et d’industrie en Suisse romande, montrent ainsi que les possibilités pour fidéliser la clientèle intéressent certes grandement les entreprises, mais que d’autres thèmes demeurent cruciaux pour les acteurs économiques locaux. La situation conjoncturelle, la recherche de nouveaux clients ou le niveau du franc suisse se placent encore et toujours en tête des sujets suscitant l’inquiétude ou l’espoir chez les décideurs. Michel Voisard note finalement que, quand on parle de fidélisation, les problématiques ne sont pas les mêmes en fonction des
secteurs d’activité. «L’horlogerie joue le luxe et l’exclusivité, alors que les maraîchers sont assujettis à leurs clients par le prix. Les sociétés informatiques conservent leurs clients grâce à des contrats d’entretien, alors que les entreprises du second œuvre, une fois l’ouvrage terminé, ne peuvent compter que sur leur réputation pour être consultées lors d’un prochain appel d’offres.» En clair, si fidéliser un client est peut-être devenu plus compliqué qu’avant pour de nombreux entrepreneurs, ces derniers restent avant tout des personnes qui analysent leurs organisations dans un contexte particulier et en rapport avec les réalités de leur branche professionnelle. «Tous les chefs d’entreprise se posent perpétuellement la même question: en quoi puis-je faire la différence avec mes concurrents? La stratégie dépend des idées et des moyens…» n
Le défi des big data Fidéliser la clientèle, pour de nombreuses entreprises, deviendra bientôt une mission high-tech. Les solutions pour séduire et pour convaincre les clients de rester acheteurs de certains biens ou services se trouvent en effet au cœur des big data, ces données massives, encore sous-exploitées, présentes sur internet, mais aussi au sein de chaque entreprise industrielle ou du secteur tertiaire. Dans cette perspective, la jeune entreprise vaudoise Xtendsys, spécialisée depuis 2012 dans le développement de solutions analytiques de nouvelle génération pour la gestion de la relation client, et la Haute école d'ingénierie et de gestion du canton de Vaud (HEIG-VD) unissent depuis peu leurs compétences dans le cadre d’un projet innovant. L’objectif? Réinventer le customer relationship management (CRM, gestion des relations avec les clients).
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des solutions originales visant à collecter, à combiner, à croiser et à enrichir des masses de données multiples et très hétérogènes issues des interactions entre les entreprises et leur clientèle, mais également issues de la présence de tout un chacun sur tel ou tel site internet ou sur les réseaux sociaux. Les travaux ont pour ambition, notamment, d’anticiper les comportements de la clientèle et de répondre au mieux à ses besoins grâce à de nouveaux outils. CONNAÎTRE EN DÉTAIL LE PROFIL DE CHAQUE CONSOMMATEUR
Pour Nicolas Cambolin, directeur associé chez Xtendsys, «il faut désormais posséder une vue à trois cent soixante degrés des clients, c’est-à-dire connaître
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«Trop de PME-PMI ne sont pas conscientes de ce qu’elles pourraient faire des données qu’elles possèdent concernant leur clientèle. Ce trésor constitue pourtant la clé pour réinventer la relation d’une entreprise avec les acheteurs de ses produits ou de ses services et pour renouveler la notion de fidélisation.» Stephan Robert, professeur à la HEIG-VD, est plus qu’enthousiaste lorsqu’on l’interroge sur le projet qu’il gère en collaboration avec l’entreprise yverdonnoise Xtendsys, dans le cadre d’un partenariat entre le secteur public et le secteur privé soutenu par la Commission pour la technologie et l’innovation (CTI). Durant dix-huit mois, tous les spécialistes engagés travailleront ensemble pour élaborer
UTILISER LES DONNÉES laissées par les consommateurs sur internet pour mieux répondre à leurs besoins: un réflexe trop peu utilisé par les entreprises suisses.
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en détail leur profil pour aller de l’avant et répondre au mieux aux attentes du marché. Or, le traitement efficace des big data permet cela! Nous souhaitons transformer des informations éparses en statistiques utiles et exploitables pour les entreprises». Comment arriver à un tel résultat? «Notre tâche consiste avant tout à mettre en œuvre des méthodes mathématiques et informatiques appropriées à la résolution de ce problème complexe, qui nécessite des algorithmes adaptés au traitement efficace de gros volumes de données», souligne Stephan Robert. Nicolas Cambolin complète le propos: «Notre analyse des données possède quatre buts majeurs. D’abord, les solutions mathématiques trouvées peuvent bel et bien servir à fidéliser le client, en anticipant par exemple son désabonnement à un service ou en lui proposant régulièrement des offres particulièrement adaptées à ses besoins. En complément, nos outils statistiques visent également à effectuer des actions de vente additionnelle ou des actions de montée en gamme. Enfin, une bonne exploitation des données issues de l’analyse des big data constitue aussi un excellent moyen d’innover et de créer des nouveaux produits et services ayant de bonnes chances de trouver leurs publics». C’est bel et bien l’explosion des points d'interaction et de contact, principalement numériques, entre les individus et entre les individus et les entreprises, qui offre ces nouvelles possibilités commerciales. La notion d’analyse mathématique
en temps réel et prenant en compte des données géolocalisées apparaît également comme de première importance. Cette nouvelle donne, globalement, impose aux entreprises de redéfinir leur approche clientèle et de développer une véritable stratégie de la gestion des données. Ces dernières acquièrent elles-mêmes une très forte valeur marchande. PME DUBITATIVES À TORT
Jusqu’à présent, seules les grandes entreprises ou, au contraire et pour d’autres raisons, les petites start-up ont réellement pris conscience des nouveaux enjeux décrits par Stephan Robert et Nicolas Cambolin. Les PME-PMI restent quant à elles souvent dubitatives. «Elles ont tort», explique avec force Nicolas Cambolin. «Les travaux sur les big data se multiplient, les données sont de mieux en mieux exploitées et cela à un coût toujours moins élevé. Passer à côté de cette réalité représente une erreur. Les PME-PMI devraient s’investir sans tarder dans ces problématiques pour éviter de devoir passer, plus tard, par des intermédiaires. Ceux-ci risqueraient de bousculer leurs modèles économiques.» Le partenariat entre Xtendsys et la HEIG-VD permettra aussi à cette dernière de proposer des nouveaux cours dans son plan d’étude en télécommunications et en informatique et de former ainsi des spécialistes de haut niveau dans l’analyse des big data, «une main-d’œuvre particulièrement demandée en ce moment», d’après Nicolas Cambolin. n
fidéliser la clientèle
ENTREPRISE ROMANDE 10 octobre 2014
«Les critères de satisfaction de la clientèle ne sont plus les mêmes!»
à lire
Les secteurs de l’hôtellerie et du tourisme sont particulièrement touchés par les changements d’habitudes des consommateurs constatés ces dernières années. Pour fidéliser leur clientèle, les professionnels de ces branches adoptent et appliquent de nouveaux codes. Explications de cette révolution en cours avec Daniel Charbonnier, managing partner de Minds in Motion SA, société internationale de conseils et de formation basée à Lausanne et spécialisée en hôtellerie, restauration, casinos, bars et clubs, centres de congrès, spas et centres commerciaux.
Alexandre Dubarry, responsable d’un cabinet spécialisé dans l’efficacité commerciale, a récemment publié un ouvrage où il explique les nouvelles techniques de séduction qui s’imposent comme des normes à respecter impérativement par les entreprises de tous les secteurs pour que ces dernières puissent toujours fidéliser leurs clients avec efficacité. «Il faut émerveiller les clients, les faire voyager, les faire rêver… L’enchantement est la solution lorsque la qualité du produit ou le prix attractif ne suffisent plus à se distinguer de la concurrence. La clé pour y parvenir? Faire décoller la prestation ou le produit en le transcendant et en faisant vivre à vos clients une expérience mémorable», martèle l’auteur. L’enchantement du client? Alain Ducasse, le célèbre chef cuisinier français, donne sa définition de cette notion en préface du livre: «C’est un effort de tous les instants, un rêve fou, la plus belle récompense… bref, la quête du Graal». Il souligne encore cette idée de travailler et d’améliorer en permanence l’accueil et le suivi de la clientèle pour entourer cette dernière de mille prévenances, discrètes et efficaces. Alexandre Dubarry, lui, insiste sur quatre idées principales quand il parle de
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L’enchantement du client Alexandre Dubarry Editions Zen Business, Paris, 2013
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fidéliser la clientèle
ENTREPRISE ROMANDE 10 octobre 2014
l’enchantement du client, «ce don de soi»: la communication d’émotions positives, la capacité à faire vivre des sensations nouvelles, l’anticipation des attentes des consommateurs et le partage du savoir. Pourquoi l’enchantement est-il indispensable aujourd’hui? Pour faire vivre une expérience mémorable à des clients de plus en plus exigeants et informés, capables de faire jouer la concurrence. Il s’agit de créer «une relation émotionnelle forte entre les acheteurs et des produits ou une marque». «Ce livre est un guide et une boîte à idées pour tous ceux – c’est-à-dire à peu près tout le monde – qui ont affaire à des clients», écrit Alain Ducasse.
L’HÔTELLERIE SUISSE a une longue tradition d’excellence, mais elle doit malgré cela se remettre en cause et mettre la séduction de sa clientèle au cœur de ses préoccupations. Pour une entreprise active dans le secteur du tourisme ou dans celui de l’hôtellerie, en quoi la notion de «fidélisation de la clientèle» a-telle évolué ces dernières années?
Beaucoup de choses ont changé durant la dernière décennie, alors que l’évolution du comportement des consommateurs n’avait pas connu de bouleversements si nombreux et si rapides depuis les années septante. De nouvelles habitudes se faisaient jour de temps en temps, certes, mais toutes les mutations s’opéraient sur un rythme assez lent. Et puis, au mitan des années 2000, tout s’est accéléré dans notre secteur d’activité: les critères de satisfaction de la clientèle – qui conditionnent l’efficacité du processus de fidélisation – ne sont désormais plus les mêmes! Les aspects intangibles des prestations offertes par un hôtelier ou par un professionnel du tourisme dominent aujourd’hui tous les autres facteurs qui expliquent pourquoi un client apprécie ou non son séjour à un endroit donné. Quels sont ces aspects intangibles?
Cela correspond à la gestion des réclamations, à l’ambiance ressentie, au comportement général du personnel, à la politesse dont font preuve les responsables d’un établissement à l’égard de leurs hôtes, à l’écoute manifestée, à l’anticipation des besoins de chacun, aux services personnalisés proposés, etc. La liste demeure non exhaustive, bien évidemment. Globalement, il s’agit de tous les aspects relatifs à l’accueil et au suivi de la clientèle et de tous les facteurs de satisfaction, à l’exception de ceux qui sont matériels. La taille du lit ou de la télévision ne représente ainsi plus une garantie absolue de qualité pour les touristes et les voyageurs. On apprécie pourtant encore aujourd’hui une jolie chambre et un lit confortable…
Bien entendu, mais une jolie chambre et un lit confortable – absolument nécessaires et
faisant partie de la norme attendue en termes d’accueil et de prestations offertes aux clients – ne suffisent plus à donner le sourire. Il faut proposer plus. Les services personnalisés et la grande attention portée aux besoins de chaque visiteur, qui étaient autrefois l’apanage des seuls établissements cinq étoiles, deviennent incontournables pour tous les professionnels. Même le camping évolue et se renomme glamping, mot issu de la contraction de glamour et de camping, pour coller à l’air du temps. En résumé, la clientèle, connectée de manière permanente à internet et devenue plus experte et exigeante grâce au partage d’expériences sur les réseaux sociaux, devient plus difficile à convaincre et à fidéliser. Posséder un bon rapport qualitéprix, est-ce toujours un argument de vente efficace?
Bien sûr! Toutefois, la clientèle dissocie de plus en plus la qualité d’un service et le prix demandé. Autrement dit, même pour un prix faible, un client s’attend aujourd’hui à des prestations et à un accueil de bonne tenue. Ainsi, un client accepte de payer plus cher pour une plus grande chambre, mais il n’arrive plus à comprendre pourquoi il devrait payer plus cher pour obtenir un simple sourire de la part des collaborateurs d’un établissement hôtelier ou touristique. La notion de «fidélité» varie-t-elle en fonction des générations de clients auxquelles on s’adresse?
La génération Y – les personnes nées approximativement entre le début des années 1980 et la fin des années 1990 – est très éduquée et privilégie le partage d’informations. Elle conduit les clients de cette classe d’âge à s’organiser efficacement face aux prestataires de services, en étant intraitables face à certains manquements. Le comportement particulier de la génération Y a tendance à entraîner tous les autres consommateurs dans cette direction.
Les entreprises du tourisme et de l’hôtellerie en Suisse romande ontelles bien intégré les nouveaux enjeux liés à la fidélisation de la clientèle?
C’est un défi pour elles! L’hôtellerie suisse, par exemple, reste fière, avec raison, de sa longue histoire et de ses traditions. Pourtant, une remise en cause est nécessaire: des changements drastiques dans les habitudes de travail doivent intervenir. Le fait de posséder trois, quatre ou cinq étoiles ne constitue plus un gage de réussite, sachant que ce type de classement ne mesure que très imparfaitement les critères de qualité intangibles dont j’ai parlé et qui sont ceux que les clients plébiscitent de nos jours. L’hôtellerie traditionnelle ne peut pas échapper à un examen minutieux de ses anciennes pratiques: il convient désormais de placer la notion de «séduction du client» au cœur des préoccupations. Cela demande de revenir aux bases de nos métiers et de privilégier l’humain avant toute autre chose. Le client s’attend désormais à être choyé en permanence. Quelles solutions s’offrent alors aux professionnels pour s’adapter à cette nouvelle donne?
Il faut réinvestir dans le personnel et dans la formation de façon permanente. Cette nouvelle réalité s’impose aux acteurs du tourisme, en tout premier lieu lorsqu’ils constatent la baisse de leur chiffre d’affaires. Certains pays ont-ils mieux compris et intégré ces enjeux que la Suisse?
Les Etats-Unis ou l’Autriche, par exemple, sont en avance par rapport à la Suisse. J’ai travaillé pour un grand groupe hôtelier en Amérique du Nord: là-bas, les critères intangibles de satisfaction de la clientèle occupent une place de première importance dans le cahier des charges du personnel ou parmi les indicateurs utilisés par les organisations professionnelles du tourisme pour attribuer les étoiles ou les autres labels de qualité. n
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