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chiesto a Landor Associates di rinnovare la visual image di tutta la product line, grazie anche al successo ottenuto nel redesign dei brand Tab e Sprite. Le fasi preliminari Landor iniziò dallo studio della storia e del background della grafica di Coca-Cola. L’elemento visivo più rilevante era la famosa “signature” creata nel 1887 da Frank Robinson, un socio di John Pemberton. Fin dagli esordi, grazie a un’intelligente strategia di marketing, l’azienda l’aveva utilizzata diffusamente sia in pubblicità che su affissioni, riviste e merchandising oltre che sul packaging naturalmente. Landor condusse una serie di ricerche sul campo, interviste con il top management e sondaggi presso i consumatori, per determinare i punti di forza e di debolezza della visual identity corrente di Coca-Cola. Analizzò in dettaglio il packaging dei prodotti a marchio Coca-Cola in relazione alla disposizione sugli scaffali dei punti vendita per studiarne l’impatto sul cliente finale, focalizzando poi l’attenzione sugli imballaggi e i sistemi che ne consentivano la
distribuzione in tutto il mondo. In contemporanea condusse un’accurata analisi a livello mondiale dei prodotti della concorrenza, monitorando sette città degli Stati Uniti e diciassette in Europa e Asia. Queste analisi dimostrarono la quasi inesistenza di sinergie, l’effettiva diversità e incoerenza del packaging Coca-Cola a seconda del paese e del canale distributivo preso in esame. Differenze ad esempio nella dimensione delle etichette, nel marchio o nel colore rosso, che avrebbe dovuto rappresentare invece un vero punto di forza distintivo. Nella presentazione dei risultati al management di Coca-Cola, Landor identificò tre principali sfide di design su cui concentrare gli sforzi. La prima consisteva nel consolidare i vari design ingredients sul packaging e sull’imballaggio per ristabilire gli elementi-chiave dell’identità di Coca-Cola sui punti vendita. La seconda era integrare il nickname “Coke” con il nome Coca-Cola, affinché quest’ultimo, più distintivo ma dotato di minore forza, potesse trarre giovamento dal maggiore impatto del primo.
La terza era ristabilire il family feeling che si stava via via perdendo con l’introduzione dei nuovi prodotti e relativi nuovi packaging sugli scaffali di tutto il mondo. La fase di design Sulla base di queste indicazioni raccolte dal management di CocaCola, dai consumatori e direttamente dall’osservazione del punto vendita, Landor era così pronta per iniziare la fase di esplorazione design. Venne convocato un team di 25 designer, a cui fu data carta bianca per creare tutte le possibili soluzioni grafiche, spaziando dalle più semplici e conservative a quelle più azzardate e radicali. Furono prodotte più di 800 nuove opzioni di design che contemplavano, tra l’altro, nuovi caratteri tipografici sia per Coca-Cola che per Coke, e numerose variazioni della famosa curva tanto distintiva del marchio. Naturalmente, il principale elemento da ridisegnare era la storica “signature” Coca-Cola. I designer erano ben consapevoli del fatto che dopo quasi cento anni qualsiasi cambiamento radicale non sarebbe stato soltanto controproducente, erodendo la
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I creativi Landor al lavoro nella sede di Milano / Landor creative designers at work in the Milan agency