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semestrale di cultura del packaging, comunicazione, arte e design

2/2009 â‚Ź 11,00


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credits

Questo numero è stato realizzato con il contributo di This issue has been created with the contribution of

Pusterla 1880 Pagina 15

II copertina

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III copertina

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Wild Flower for Kenzo by Paolo Bazzani Photo Laura Fantacuzzi


Luxe Pack

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Sonia Pedrazzini, Marco Senaldi

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hanno scritto A. Tartaglia e G. Marinozzi, nel loro recente saggio Il lusso ...magia e marketing. Presente e futuro del superfluo indispensabile, Franco Angeli, 2006, “il ‘vecchio’ lusso, anche se pare che tutti se ne siano dimenticati, era in gran parte costituito di storiche griffe italiane e francesi cadaverate dalle ingiurie del tempo. Aziende che si erano ridotte a disegnare foulard delle uova di pasqua Pernigotti o a firmare le piastrelle da bagno di qualche ceramicaio sassuolese”. Quelle storiche griffe, che erano andate perdendo col tempo il fascino e l’attrattiva del prodotto inaccessibile, conoscono oggi una seconda giovinezza, al punto che occorrerebbe parlare di un vero e proprio “ritorno” del lusso, che però non può più essere “ingenuo” come quello di una volta. Come viene detto nel sito di Italia Independent, luxury brand che fa capo a Lapo Elkann, oggi il lusso è qualcosa di connesso a scelte personali, che segnano la fine dei prodotti-feticcio “come segnali di riconoscimento da ostentare”. È in virtù di questo “ritorno” che abbiamo pensato al nostro numero di Impackt come a una rassegna delle nuove attitudini di consumo in cui beni di lusso e loro sembianze semantiche (leggi: packaging design) non assolvono più solo il ruolo di ostentazione simbolica, ma svolgono la funzione di esperimenti di ricerca, e possono ibridarsi senza timore con la filosofia del low cost e della eco-sostenibilità. Così almeno la pensano i vari propugnatori del cosiddetto Eco-Chic, che, come ci racconta Francalma Nieddu, hanno ormai le loro fiere, ma anche stilisti affermati come Antonio Marras, che puntano tutto sull’estrema attenzione qualitativa (sostenuta da una altrettanto ricercata comunicazione, come ci dice il suo art director Paolo Bazzani), nonché designer di grido come Marcel Wanders, che ha saputo coniugare l’icona dell’imballaggio più pop, cioè la classica scatoletta di metallo, con il prestigio del gioiello d’oro nella sua Can of Gold, forse il simbolo più efficace per esprimere questa nuova paradossale tendenza del nostro tempo.

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«Il lusso… è senza dubbio uno dé grand’istrumenti della diffusione del denaro e delle ricchezze in uno Stato»; così chiosava oltre due secoli fa l’economista e filosofo napoletano Gaetano Filangieri, nel suo La scienza della legislazione del 1785. Le sue parole vanno collocate nell’ambito dell’accesa polemica, svoltasi durante il ‘700, tra chi sosteneva che il lusso era una forma di sfarzo dispendioso, improduttivo e in ultima analisi immorale, e chi invece (come lui) vi intravedeva i segni del progresso, del libero scambio e dell’evoluzione sociale. Non c’è dubbio che, lungo i secoli che ci separano da quell’epoca, il lusso sia molto cambiato. Nel corso del ‘700 e poi dell’800 il lusso denotava l’appartenenza di classe, e implicava l’esibizione di beni e prodotti inarrivabili per la grande maggioranza della popolazione, anche se già (a differenza dei secoli precedenti) oggetto di desiderio da parte dei ceti emergenti. Di quella preistoria del lusso, l’acuta penna di Carlo Goldoni fornisce un ritratto indimenticabile nella sua Trilogia della villeggiatura, dove giovani squattrinati smaniano per marsine e camicie troppo costose, e facoltosi commercianti non mancano di lagnarsi per le enormi spese di manutenzione delle loro dimore di campagna. Ma il lusso simbolico vero e proprio è una nozione moderna, che nasce insieme alla cultura industriale e a quella che Thornstein Veblen definì “economia della classe agiata”: è qui che sorgono i veri e propri status symbol - auto, barche, ville, gadget tecnologici, abiti, mobili, che “fanno la differenza”, e diventano gli ambitissimi segni della riuscita sociale, immortalati da decine di film sul tema che vanno da classici d’anteguerra come Il signor Max, a commedie degli anni ’60 come Il sorpasso o Una vita difficile. Negli ultimi decenni però, tra saldi, sconti, outlet, vintage, sottomarche, seconde linee, imitazioni, giapponesate, cineserie, e vere e proprie “patacche”, è innegabile che il lusso e gli oggetti ad esso connessi si siano appannati, e abbiano perso la loro smagliante e irresistibile aura. Come


Luxe Pack

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Sonia Pedrazzini, Marco Senaldi

«Luxury items…. are without a doubt one of the great tools for the spreading of money and wealth in a State»; thus commented the Neapolitan economist and philosopher Gaetano Filangeri over two centuries ago, in his La scienza della legislazione dated 1785. His words are to be seen in the context of the heightened dispute during the eighteenth century, between those that considered luxury as a form of costly pomp, unproductive and when it came down to it immoral, and those (like Filangeri) who glimpsed signs of progress, of free exchange and social evolution therein. No doubt about it that over the centuries that separate us from that era, luxury has changed a lot. During the eighteenth and nineteenth century luxury denoted the belonging to a class, and implied the showing of goods and products unattainable for the vast majority of the population, albeit having become (as against the previous centuries) objects of desire of the emerging classes. The acute pen of the celebrated eighteenth century Venetian playwright Carlo Goldoni provides us with an unforgettable portrait of that prehistory of luxury in his Trilogia della villeggiatura (Holiday Trilogy), where penniless young men crave after frock coats and overly expensive shirts, and wealthy tradesmen do not fail to complain about the enormous expense in the upkeep of their country houses. But symbolic luxury true and proper is a modern notion, that came into being with the industrial culture and that of what Thornstein Veblen defined as the “economy of the wealthy class”; it is here that the true and proper status symbols arise cars, yachts, villas, technological gadgets, clothes, furniture, that “make the difference”, and become highly sought-after signs of social success, Immortalised by tens of films on the subject that go from films like Italian prewar classic Il signor Max (Mr. Max) to comedies of the sixties such as Il soprasso (The Easy Life in English) or the obversely tiltled Una vita difficile (A Difficult Life). Over the last decades, what with sales, reductions, outlets, vintage, sub-brands, second lines, imitations, base Japanese products, chinoiserie, and junk true and proper, it is undeniable that

luxury and the objects connected to the same have become tarnished, having lost their dazzling and irresistible aura. As A. Tartaglia and G. Marinozzi wrote in their recent essay Il lusso ...magia e marketing. Presente e futuro del superfluo indispensabile, Franco Angeli, 2006,”the “old” luxury, even if it appears that everyone seems to have forgotten about it, was largely made up of historic Italian and French griffes, cadavered by the ravages of time. Companies that have had to resort to designing foulards for Pernigotti easter eggs or putting their name to classic Italian bathroom tiles”. Those historic griffes, that in time have lost the lure and charm of inaccessible products, are now experiencing a second youth, to the point where one should speak of a true and proper “return” of luxury, that though cannot be “naïve” as it once was. As stated in the Italia Independent website, the luxury brand of Fiat heir Lapo Elkann, today luxury is something related to personal choice, that marks the end of fetish-products “as identification marks to be paraded around”. And in virtue of this “return” we conceived of this issue of Impackt as a review of the new attitudes consumption in which luxury goods and their semantic resemblances (read: packaging design) no longer only absolve the role of symbolic ostentation, but also carry out experimental research functions, and can be fearlessly hybridised with the low cost and eco-sustainable philosophy. This at least is how the various proposers of socalled Eco-Chic see things, that, as Francalma Nieddu tells us, now even have their own fairs, along with successful fashion designers the likes of Antonio Marras, who place everything on the extreme attention to quality (underpinned by an equally recherché communication, adds Marras’ art director Paolo Bazzani), along with celebrated designers the likes of Marcel Wanders, who has managed to combine the most “pop” of all packaging icons, that is the classic metal can, with the prestige of gold jewellery in his Can of Gold, perhaps the most effective symbol for expressing this new paradoxical trend of our time.


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GUIDA TURISTICA ATTRAVERSO I PANORAMI REALI E MENTALI DEL PACKAGING TOURIST GUIDE TO THE REAL AND SPIRITUAL LANDSCAPES OF PACKAGING

I N

Q U E S T O

N U M E


shopping bag Edizione Limitata Francalma Nieddu

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identi-kit I’M Glam Sonia Pedrazzini

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Trama Doppia Marco Senaldi

tools Out of the Box market release Quando Coca-Cola diventò Coke Landor

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24 News identi-kit Arte e Crimini di Josephine Meckseper Francesco Spampinato

R O - 2 / 0 9 market release Carte da Boutique Cordenons

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show box 100% Alimentare Valeria Bucchetti

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market release Il Negozio che più ci Assomiglia FutureBrand

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tools Eco Lusso per un Eco Mondo Francalma Nieddu

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market release Valore al Platino RBA

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My Pack Miriam Mirri/Cannamela

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book box

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Le nostre copertine Front cover The Complete History of Postcontemporary Art (particolare), 2005 Josephine Meckseper Courtesy the artist and Elizabeth Dee, New York

Back cover Can of Gold Marcel Wanders 2/09

identi-kit Cheap Murano Sonia Pedrazzini

show box Nuovi Lussi: speciale Salone del Mobile Sonia Pedrazzini

P A C K A G I N G

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L U X U R Y

user instructions Luxe Pack Sonia Pedrazzini, Marco Senaldi

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P A C K A G I N G L U X U R Y

user instructions Luxe Pack Sonia Pedrazzini, Marco Senaldi shopping bag Limited Edition Francalma Nieddu

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identi-kit I’M Glam Sonia Pedrazzini

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Dual Approach Marco Senaldi

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show box 100% Food Valeria Bucchetti

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market release The Store that Resembles us the Most FutureBrand tools Eco Luxury for an Eco World Francalma Nieddu

show box New Luxuries: Salone del Mobile special Sonia Pedrazzini

tools Out of the Box market release When Coca-Cola became Coke Landor News

market release Boutique Papers Cordenons

identi-kit Cheap Murano Sonia Pedrazzini

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identi-kit Art and Crimes by Josephine Meckseper Francesco Spampinato market release The Value of Platinum RBA

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book box

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My Pack Miriam Mirri/Cannamela

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Our covers Front cover The Complete History of Postcontemporary Art (detail), 2005 Josephine Meckseper Courtesy the artist and Elizabeth Dee, New York Back cover Can of Gold Marcel Wanders


Luciana Guidotti

Ricerca immagini e fotografia Erica Ghisalberti

Redazione

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Traduzioni

Lastre e stampa

Numero

Periodicità: Abbonamento per 3 numeri:

Redazione, Direzione, Amministrazione, Diffusione e Pubblicità Valeria Bucchetti, Francalma Nieddu, Francesco Spampinato

Daniela Binario, Elena Piccinelli,

Segreteria Ufficio tecnico Leila Cobianchi, Filomena D’Addona Massimo Conti (conti@dativo.it)

Progetto grafico Erica Ghisalberti, Vincenzo De Rosa

Vincenzo De Rosa, Rossella Rossi (Studio Grafico Page - Novate - MI)

Dominic Ronayne, Judith Mundell

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Edizione Limitata Dalla borsetta di carta allo champagne capovolto, dal décor per dessert al libro che pesa dodici chili il lusso del nostro tempo è una polifonia di oggetti per pochi, talvolta alla portata di tutti

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Francalma Nieddu Definire il lusso in maniera univoca è difficile. La stessa origine etimologica è ambigua: per alcuni "lusso" deriva dal latino “lux” vale a dire luce, e questo spiegherebbe una delle caratteristiche dei prodotti pregiati, lo splendore e la lucentezza, ben rappresentata da oro e gioielli; per altri l'origine è da identificare nel termine “luxus” - che significa abbondanza, magnificenza e raffinatezza. Certo, la percezione del lusso ha un carattere molto soggettivo e quindi non è così facile imbrigliarne il significato; non si sbaglierà comunque se lo si collega ad un modo di vita che fa appello ai piaceri dei sensi e al sogno, e che quindi coinvolge sia gli elementi più concreti che quelli psicologici ed emotivi del desiderio. L'aspetto qualitativo dei prodotti di lusso si basa - in genere - sul savoirfaire e sulla tradizione; mentre la sua capacità di far sognare deriva dalla creatività che permette all’oggetto di essere raro e unico. Ma oggi la nozione di lusso si è ampliata e spesso i prodotti lussuosi sono diventati più accessibili e democratici; mentre da un lato


shopping bag

della materia trasparente per eccellenza, che ha il vantaggio di poter abolire ogni fragilità; o ancora le resine sintetiche, o le nuove leghe, estremamente duttili e utili alle esigenze del design contemporaneo. Un esempio è il particolare packaging di Ron Arad per un profumo di Kenzo, realizzato in Zamac, una lega a base di zinco altamente modellabile che ha consentito la realizzazione di un disegno evocativo ma assai complesso. Anche l’uso di materiali più tradizionali però può caratterizzare il packaging di un prodotto di lusso, purché siano lavorati con tecniche particolari o seguano originali concept funzionali. È il caso del pregiato olio d’oliva spagnolo El Mil Poaig, ottenuto da alberi secolari e custodito in un’oliera in ceramica, dal design ricercato ed intelligente perché non lascia sprecare neppure una goccia del pregiato liquido, che è a sua volta imballata in una cassettina di legno semplice e raffinata. Più tecnico e di tendenza è il nero guscio di policarbonato che funge da prestigioso packaging per le camicie di GV Conte, collezione P/E 2009. Si tratta dell’“Oyster Concept”, un progetto dello studio Nucleo, in edizione limitata e numerata per presentare e trasmettere i valori del brand: lusso, tradizione, ma anche

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esistono e resistono prodotti di lusso inaccessibile - oggetti per pochi eletti, fabbricati in modo artigianale e tradizionale, che magari integrano un certo grado di tecnologia per raggiungere la perfezione, realizzati in esemplari unici o in serie limitatissime, il cui valore risiede anche nel fatto che sono degli archetipi o dei modelli e che servono da riferimento simbolico - altri prodotti si possono considerare come appartenenti a un lusso intermedio, fatto di materiali meno nobili ed esclusivi e declinato in piccole serie. Vi è infine un lusso decisamente accessibile che comprende prodotti contemporanei, più legati alle nuove tendenze che alla tradizione - oggetti di design o "di moda", in cui il rapporto qualità/prezzo si addice alle aspettative di una clientela più vasta. Il prodotto di lusso comunque, deve rispondere ad una qualità eccezionale. Questa nozione parte dalla selezione delle materie prime ed arriva fino all'eccellenza della fabbricazione. Un prodotto di lusso è un'opera esteticamente perfetta, e questa deve trovare la sua rappresentazione anche in un imballaggio adatto. L'estetica del lusso deve essere curata fino nei minimi dettagli. Più un articolo è prestigioso, più la sua presentazione globale deve essere ineccepibile. Cristallo, oro, pelle e Swarovski restano incarnazioni inamovibili dell’eccellenza, ma nell’epoca della crisi, accanto alle proposte di un lusso tradizionale ed intramontabile, si affiancano nuovi materiali frutto di ricerche tecnologiche sempre più avanzate, come la fibra di carbonio, che proviene dalla ricerca militare, aerospaziale e nautica e che può essere usata in sottilissimi spessori mantenendo intatta la sua resistenza; o la fibra di vetro, la versione filata


shopping bag

modernità e tecnologia, moda e design. Spesso i marchi di alta gamma utilizzano per il loro design forme semplici ed essenziali e scelgono contenitori “eco friendly” e facilmente riciclabili come l’alluminio, il vetro e il cartone; per caratterizzarsi solo piccoli e accuratissimi dettagli, come il bel lettering storico applicato sui cosmetici dell’americana Kiehl’s. Emblema di come il packaging possa esser usato per rafforzare il valore simbolico di un marchio di moda è il grande e ironico blister di plexiglass presentato alle sfilate da Chanel e contenente un kit per il trucco, profumo, occhiali oltre ad una classica borsetta matelassé.

Lusso superaccessibile? Si può, con l’iniziativa “I want it, I’ll have it” della maison Hermès che consente di scaricare il tutorial per creare una borsa Kelly o un altro accessorio hand made di carta, in ben otto versioni differenti, così da creare nel tempo una vera e propria collezione di cartamodelli. Certo, non sarà in vitello, lucertola, coccodrillo o struzzo, ma oltre ad essere una limited edition - perché il link viene rimosso e sostituito con quello di un altro accessorio - la Kelly in papier (per dirla alla francese) fa tanto chic, in tempi in cui essere bio-ethic-ecovegan è davvero “upper class”. Da sempre anche nel mondo dei prodotti enogastronomici di alta gamma ci sono confezioni in edizione limitata impreziosite dalla creatività di designer ed artisti. Alcune in particolar modo sono ironiche e divertenti, come l’eccentrica bottiglia per lo Champagne Rosè-Sauvage di Piper-Heidsiek, di VICTOR&ROLF che sfida la forza di gravità accompagnata da un bellissimo cestello e flute sempre e rigorosamente in versione sottosopra. Anche una confezione di tonno in scatola, elegantemente rivestita di porcellana può diventare il simbolo di uno spuntino di lusso, come ipotizza Alex Estadieu con il suo Lux-it; o la pizza d’asporto impacchettata in pregiato cartoncino e sigillata con


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Limited Edition From the paper bag to upside-down champagne, from dessert decor to the twelve kilo book - luxury of our times is a polyphony of objects for a few, at times affordable by all. Francalma Nieddu

ceralacca diventa un vero lusso se è firmata Lotta Fagerholm. E infine, si può decorare un anonimo piatto da dessert usando Choclury, un lipstick color oro a base di cioccolato fondente di alta qualità e proposto da Terhi Tuominen - tutti oggetti della serie New Dining Luxury. E per concludere, lusso editoriale contemporaneo. Oltre alla raffinata produzione delle edizioni Visionarie è doveroso parlare dei packaging editoriali della casa editrice londinese Gloria Luxury. Tra i pochi titoli che fanno parte della sua collezione spicca il libro New York Luxury Limited Edition, in edizione limitata di 1000 copie, di cui 250 esemplari in una versione ancor più esclusiva al costo di circa 15 mila dollari a copia. Ogni libro include una preziosa stampa in argento del famoso fotografo Leonard Freedman. Le sue 756 pagine, con oltre 1.500 immagini, per un totale di 12 kg di peso, sono racchiuse in una confezione che sembra uno skyscraper della Grande Mela.

Giving a univocal definition of luxury is difficult. The selfsame etymological origin is ambiguous: for some “luxury” derives from the Latin “lux” meaning light, and this would explain one of the characteristics of valuable products, their shininess and brilliance, well featured by gold and jewellery; for others the origin is to be identified in the term “luxus” - that means abundance, magnificence and refinement. Indeed, the perception of luxury has a very subjective character and hence its meaning is not easy to bridel; it is no mistake to relate it to a mode of life that appeals to the pleasures of the senses and dreams, and that hence involves both the most concrete elements as well as the psychological and emotional ones of desire. The qualitative aspect of the luxury product is generally based on savoir-faire and on tradition; while its capacity to make people dream derives from the creativity that enables the object to be rare and unique. But today the notion of luxury has broadened and often luxury products have become more accessible and democratic. While on the one hand inaccessible luxury products exist and resist - objects for a select few, made in craft and traditional fashion, that perhaps include a certain amount of technology to attain perfection, made one-off or in limited editions, the value of which also resides in the fact that they are archetypes or models


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shopping bag and that serve as a symbolic reference - other products can be considered belonging to an intermediate luxury, made of less noble and exclusive materials and declined in small series. There is lastly a decidedly accessible luxury that comprises contemporary products, more associated with new trends than with tradition - design or fashion objects, whose quality/price ratio makes them affordable to a larger clientele. The luxury product all the same, has to feature exceptional quality. This notion starts off from the choice of the raw materials and goes righ on to the excellence of manufacture. A luxury product is an aesthetically perfect work, and this has to be represented by a similarly suitable packaging. The aesthetics of luxury has to be catered for down to the finest detail. The more prestigious the item, the more perfect its packaging must be. Crystal, gold, leather and Swarovski are as ever firm incarnations of excellence, but in the era of the recession, alongside a traditional timeless luxury, one also has new materials, the result of evermore advanced technological research, such as carbon fibre, that derives from military, aerospace and nautical research and can be used in extremely thin gauges while retaining its sturdiness; or glass fibre, the threaded version of transparent material par excellence, that has the advantage of losing all fragility; or again synthetic resins and the new alloys, extremely ductile and useful in suiting the needs of contemporary design. An example is the special packaging by Ron Arad for a perfume by Kenzo, made in Zamac, a zinc based alloy that is easy to model and that enables the creation of an evocative if indeed complex design. The use of more traditional materials can also feature in luxury packaging, provided they are worked with special techniques of they follow original functional concepts. This is the case of the refined Spanish olive oil El Mil Poaig, made from century old trees and contained in a ceramic oil jar, with a refined and recherché design that does not even allow a drop of the precious liquid to be wasted, that is in turn packed in a simple and refined wooden box. More technical and trendy the black polycarbonate shell that forms the precious packaging for GV Conte shirts, collection P/E 2009. This is the “Oyster Concept”, a Nucleo studio project, in limited edition and numbered to present and transmit the brand values: luxury, tradition, but also modernity and technology, fashion and design. Often the top end brands use simple and essential forms in their design and choose “eco friendly”

containers that are easily recyclable such as aluminium, glass and cardboard; they are only characterised by small, painstaking details, like the fine historic lettering applied to the American company Kiehl’s cosmetics. Emblem of how packaging can be used to reinforce the symbolic value of a fashion brand is given by the big, ironic plexiglass blister presented at fashion shows by Chanel and containing a make-up kit, perfume, eye glasses as well as the classic matelassé handbag. Superaccessible luxury? Yes you can with the “I want it, I’ll have it” undertaking fielded by maison Hermès that enables the downloading of a tutorial for creating a Kelly bag or other handmade paper accessories, in as many as eight different versions, so as to be able to create a true and proper collection of paper models in time. Indeed, it is not in calf, crocodile or ostrich skin, but as well as being a limited edition - because the link is removed and replaced with that of another accessory a Kelly en papier (to say it in French) is really chic, in times where bio-ethic-eco-vegan is truly “upper class”: Even in the world of top end enogastronomical products there have always been packaging in limited editiond embellished by the creativity of designers and artists. Some in particular are ironic and fun, like the eccentric Rosè-Sauvage Champagne bottle by Piper-Heidsiek, for VICTOR&ROLF that defies the force of gravity, accompanied by a beautiful bowl and flute, these too rigorously upside down. Even a tunafish tin, elegantly coated in porcelain, can become the symbol for a luxury snack, as conceived of by Alex Estadieu with his Lux-it, or the take-away pizza packed in precious cardboard and closed with sealing wax becomes a true luxury if it bears the signature of Lotta Fagerhold. And lastly, one can decorate an anonymous dessert plate using Choclury, a gold colored high quality dark chocolate based lipstick proposed by Terhi Tuominen - all objects of the New Dining Luxury series. And to finish off, contemporary publishing luxury. As well as the refined production of the Visionarie editions, the publishing packaging of the London publishing house Gloria Luxury must get a mention. Among the few titles that are part of its collection the Luxury Limited Editions book New York stands out, limited to 1000 copies, 250 of which exemplary in an even more exclusive edition costing around 15 thousand dollars each. Each book contains a precious silver print of a work of famous photographer Leonard Freedman. Its 756 pages, with over 1,500 images, for a total of 12 Kg in weight, come in a pack that looks like a Big Apple skyscraper.


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I’M Glam A volte succede. Che l’alto e il basso e si tocchino, che il lusso e il mercato di massa si incrocino, che l’haute couture e il packaging si uniscano e producano valore. Succede, soprattutto quando i protagonisti della nuova edizione di Nivea Glam sono una crema cult e un couturier visionario come Antonio Marras. Sonia Pedrazzini Lo stile di Marras è inconfondibile, sia nel mondo della fashion - di cui rappresenta un caso unico in Italia per la sua idea di moda fantasiosa ed anticonformista - sia nelle altre attività culturali ed artistiche in cui questo infaticabile creativo si impegna costantemente. Gli elementi chiave del suo lavoro sono il racconto, l’ornamento e il recupero della manualità artigiana. Alla base di ogni collezione c’è sempre uno spunto narrativo, una storia, spesso incentrati su personaggi e vicende legati alla Sardegna, il luogo in cui ha scelto di vivere e lavorare, lontano dalle grandi città e dai centri più importanti del mercato economico. I temi ricorrenti e più profondamente sentititi sono quelli dell’identità e della differenza, del viaggio, della nostalgia, della perdita, ma quello

che poi dà voce alla forma dell’abito, il suo aspetto comunicativo, è l’ornamento, per il quale lo stilista dichiara una sfrenata passione. Grazie all’ornamento la forma può coinvolgerci emotivamente e fisicamente; da qui una moda, quella di Marras, prodiga di particolari e dettagli, opere sartoriali che richiedono tecniche di esecuzione straordinarie e che spesso fanno appello alla sapienza delle artigiane di Ittiri, depositarie della tradizione del ricamo sardo. Racconto, ornamento, manualità artigiana. Gli stessi ingredienti Marras ha usato per ridisegnare il packaging della “special edition” della crema Nivea. Protagonista di questa storia è una


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figura femminile stilizzata, dall’aria retrò e dallo sguardo sognante, che cambia abito pagina dopo pagina, ma dagli oblò perforati fa sempre capolino la mitica creme, ridisegnata con maxi pois bianchi su fondo blu, finché, nell'ultima pagina, la Niveadoll prende addirittura vita: si può infatti estrarre dal libro per giocare a vestirla come le bambole di carta di un tempo. Il book è chiuso da un nastro di tela bordeaux ed è contenuto in una shopping bag in canvas ecrù, che sembra disegnata a mano. Il tutto ha un’aria estremamente raffinata ed artigianale, ed è prodotto in serie limitata, 2000 pezzi numerati posti in vendita al prezzo di 30 euro. Una Nivea troppo costosa? Un accessorio Marras assai economico? Non importa quale sia la risposta, in questo caso la favola è happy ending, perché sia il compenso dello stilista sia il ricavato delle

vendite saranno devoluti a sostegno di un importante progetto di Emergency: la creazione di una corsia chirurgica pediatrica all'interno dell'ospedale di Lashkargah, in Afghanistan. Antonio Marras, hai “vestito” con il tuo stile la confezione di un prodotto storico e popolarissimo come la crema Nivea. Puoi spiegarci come è nata questa collaborazione? La proposta di inventare un’edizione limitata della ultra-famosa crema Nivea è arrivata esattamente un minuto dopo che mi ero ripromesso di non accettare più nessuna proposta di collaborazione, causa esubero di lavoro: ma la simpatia istintiva che si prova verso quella crema bianca, quell’immagine così familiare e quel profumo inconfondibile hanno fatto sì che, ancora una volta, non mantenessi l’ennesima promessa fatta a me stesso! Per uno curioso e amante delle sfide come me era impossibile resistere alla tentazione di “dissacrare” questa vera, immutabile icona: esiste qualcuno al mondo che non conosca il barattolo di latta blu con la scritta bianca, da oltre 50 anni sempre lo stesso, presente in tutte le case del mondo? Non è un caso, infatti, che abbia voluto lavorare proprio sulla confezione più classica, escludendo da subito le versioni da borsetta, molto carine e pratiche, ma già troppo “fashion” e moderne rispetto al progetto che avevo in mente. La prima idea istintiva è stata quella di “sporcare” il rigore del monocolore blu con pois bianchi e con una textura densa al tatto: pensando ad una scatola che la contenesse, pian piano è venuta fuori l’idea di un libro-oggettobambola, che prende vita pagina per pagina. A progetto terminato, si


potrebbe dire che il contenitore ha quasi preso il sopravvento rispetto all’oggetto originale su cui ci era stato chiesto di lavorare, tenendo conto anche del fatto che il tutto è contenuto in una shopping di tela ecrù con stampa effetto manuale. Parlando di packaging più in generale, che significato ha per te la confezione nel sistema del gusto contemporaneo? Per me, fondamentale! Mi è capitato di acquistare cose e oggetti solo perché completamente affascinato dall’involucro che li conteneva e totalmente disinteressato al contenuto… Del resto, da sempre pongo moltissima attenzione a tutto ciò che serve ad anticipare un argomento, a comunicare l’oggetto: fin dall’inizio ho investito molto, in termini non solo prettamente economici ma piuttosto di pensiero e di creatività, sugli inviti alle mie sfilate. Dal momento che tratto le mie collezioni come fossero storie da raccontare, le sfilate sono per me le sceneggiature del racconto e l’invito una sorta di introduzione. Lo stesso vale per il packaging. Cos’è il lusso? Uno stile di vita, la qualità dei prodotti, uno stato mentale... La parola lusso, presa in sé, non ha nessun significato: è un concetto troppo generico ed ampio per avere una valenza unica e comune. Il lusso inteso semplicemente come oggetto costoso mi sembra assai lontano dall’essere un fenomeno di massa, soprattutto in questi tempi decisamente di crisi: solo i palliativi del lusso possono essere così definiti. Personalmente, il lusso a cui ambisco di più è il tempo: non il tempo libero, si badi bene, ma tempo per riuscire a fare tutte le


identi-kit cose che vorrei fare e a cui vorrei dedicarmi di più.

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Sempre più spesso il mondo della moda dialoga con quello dell’arte contemporanea; come vedi questo rapporto considerando anche le tue dirette esperienze personali, come la collaborazione con artiste quali Maria Lai, Claudia Losi, Carol Rama e gli eventi che ogni anno crei in occasione di Trama Doppia ? Credo che, oggi, queste categorie andrebbero in parte ridefinite; non è più una questione di prestiti o di influenze reciproche, quello che accade è che i confini tra arte e moda diventano sempre più sfumati, al punto che esiste tutta una fascia di esperienze intermedie, difficili da classificare nell’uno o nell’altro dei due ambiti. Personalmente, ho sempre sentito forte la necessità e l’importanza

di lavorare su spazi di autonomia creativa. La libertà è un lusso che mi permetto, per creare qualcosa di trasversale alla moda, qualcosa che nasca da momenti di vita indipendenti, come nel caso dell’incontro con Maria Lai o con Carol Rama. La loro modalità corrisponde in modo naturale a ciò che ho sempre creato. Di sicuro sono uno che ha la fortuna di fare ciò che più ama: un mestiere che mi permette di mischiare tutto, abiti, musica, teatro, cinema … Mi viene in mente un episodio che riguarda proprio Maria Lai. Una volta le dissi che avevo copiato un suo disegno. Mi ha risposto: “l’arte è un continuo rubare, non ti preoccupare, io rubo dappertutto. Nel momento in cui la rubi, l’opera diventa tua”: ecco, forse la relazione tra arte e moda potrebbe sintetizzarsi in questa immagine.


identi-kit Secondo te, che ruolo ha assunto oggi la moda nella nostra società, e verso quali direzioni si sta evolvendo? La moda è uno dei mezzi più efficaci che abbiamo per autorappresentarci, quindi svolge una funzione importantissima, anche se per la maggior parte delle persone, compresi ahimè coloro che reggono le sorti dell’economia nazionale, è un gesto frivolo e insignificante. Ci permette di segnalare appartenenze etniche, politiche, ideologiche, culturali; ma ci permette anche di giocare con le apparenze, di costruire e decostruire l’identità che vogliamo offrire allo sguardo degli altri. Più importante ancora, attraverso la moda possiamo elaborare simbolicamente il cambiamento, il tempo che passa, la realtà che si trasforma con ritmi sempre più accelerati. Possiamo

accettare di lasciarci il passato alle spalle, di aprire la porta al presente, di guardare al futuro. Data la situazione economica critica che stiamo attraversando, il bisogno di moda è destinato a far leva sempre più sulla richiesta di prodotti caratterizzati da vera identità ed unicità progettuale. Da questo punto di vista l’Italia al momento non regge il confronto con altre realtà nazionali, che hanno fatto della sperimentazione e dell’innovazione formale i loro punti di forza. La possibilità di una crescita nel settore mi sembra quindi legata alla sua capacità di rinnovarsi potenziando la ricerca creativa. È ciò che mi auguro per il bene di tutto il settore, e per il suo positivo sviluppo futuro. Un ringraziamento particolare alla boutique Aglaja, Piacenza

I’M Glam Sometimes it happens that high and low meet in the middle, that luxury and the mass market intersect, that haute couture and packaging join forces and generate worth. It happens above all when the protagonists of the new edition of Nivea Glam are a cult cream and a visionary couturier such as Antonio Marras. Sonia Pedrazzini

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Marras’s style is unmistakeable, both in the world of fashion - where he is a unique case in Italy with his imaginative and unconventional idea of fashion - and in those other cultural and artistic activities in which this tireless creative man is constantly involved. The key elements of his work are the story, ornament and a revival of craftsmanship. At the root of every collection there is always a narrative idea, a story, often focussing on people and events linked to Sardinia, the place where he has chosen to live

and work, far from large cities and the most important centres of finance. Recurring and deeply-felt themes are identity and difference, travel, nostalgia and loss but what makes his clothes speak, what constitutes its communicative aspect, is ornament, for which the designer declares an unbridled passion. Thanks to ornament the form may involve us emotionally and physically. This leads to a genre of fashion, such as that of Marras, which is lavish with details, sartorial works which require extraordinary manufacturing techniques and often call on the knowledge of the artisans of Ittiri, keepers of the Sardinian tradition of embroidery. Story, ornament, craftsmanship. Marras has used the same ingredients in order to redesign the packaging for the special edition of Nivea cream. The protagonist of this story is a stylised female figure with a retro look and dreamy eyes who changes clothes on every page, while the legendary crème, redesigned with maxi polka-dots on a blue background, continues to peep out from the cut-out window, until, on the last page, the Nivea-doll actually comes into life. Indeed, she


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can be removed from the book and dressed like the paper dolls we used to play with. The book is held together with a ribbon made of burgundy cloth and comes in an ecru canvas shopping bag which appears to be hand-drawn. The whole has an extremely sophisticated and well-crafted look and is produced in a limited series of 2,000 numbered pieces sold at a price of 30 euros. It does not matter what the response is. In this case the fairy tale has a happy ending as both the designer’s fee and the sales profits will be donated to Emergency in order to back an important project: the creation of a children’s surgical ward at Lashkar-gah hospital in Afghanistan. Antonio Marras, you have dressed the packaging of a historic and highly popular product like Nivea cream in your own style. Can you explain how this partnership began? The offer to invent a limited edition of the ultra-famous Nivea cream arrived exactly one minute after I had promised myself once again never to accept another offer of work due to having far too much to do. But the instinctive liking I feel for this white cream, that oh-so familiar image and that unmistakeable perfume, meant that, once again, I was unable to keep the promise I had made to myself. For a curious person and style lover such as I am it was impossible to resist the temptation to “desecrate” this true, immutable icon. Is there anyone anywhere in the world who wouldn’t recognise this blue tin with its white lettering, unchanged for over 50 years, one of which is found in every home? Indeed, it is no coincidence that I wanted to work on the most classic packaging, excluding the handbag version, which is very pretty and practical, but already far too “fashion” and modern compared to the project I had in mind. The first instinctive idea was to “dirty” the severity of the blue with white polka-dots and to give it a texture thick to the touch. In concocting a box to contain it the idea gradually emerged of a book-object-doll who comes to life on every page. In the end one might say that the container has almost got the upper hand compared to the original object we were asked to work on, taking into account the fact that it all comes in an ecru canvas

shopping bag with a print that looks handcrafted. Speaking of packaging in more general terms what does packaging mean to you within the context of contemporary taste? For me it’s fundamental! I have bought things merely because I’ve been absolutely fascinated by the packaging that contained them and totally uninterested in the content… On the other hand, I have always paid a great deal of attention to what is required in order to announce and communicate the object. From the very start I have invested a great deal not just in economic terms but, above all, in philosophy and creativity, when designing the invitations to my shows. As I treat my collections as though they were stories to tell, the shows are the backdrop to the story and the invitation is a kind of introduction. The same thing goes for packaging. What is luxury? A lifestyle, product quality, a mental state… The word luxury, taken by itself, is meaningless. It is too broad and generic to have a unique and shared meaning. Luxury understood merely as a costly object seems to me to be very far from being a mass phenomenon, above all in these times of real hardship. Only luxury palliatives can be defined in those terms. Personally, the luxury I most aspire to is time: not free time, mind you, but time to manage to do all those things I would like to do and dedicate more time to. The world of fashion increasingly dialogues with that of contemporary art. How do you see this relationship considering too your direct, personal experience such as your partnership with artists like Maria Lai, Claudia Losi, Carol Rama and the events which you create every year on the occasion of Trama Doppia? I think that today these categories should be partly redefined. It is no longer a question of lending or reciprocal interest. What happens is that the boundaries between art and fashion become increasingly blurred to the point that there is a whole swath of intermediate experiences, difficult to classify in one or the other environment. Personally, I have always felt the strong necessity and importance of working on spaces of


autonomous creativity. Freedom is a luxury which allows me to create something which is transversal to fashion, something which emerges from independent moments in my life, as in the case of meeting Maria Lai or Carol Rama. Their mode corresponds naturally to what I have always created. I am certainly someone who is lucky to do what he loves: a job which allows me to mix everything, clothes, music, theatre, cinema… I have just thought of an episode involving Maria Lai herself. Once I told her I was going to copy one of her designs. She replied “Art is continuous theft. Don’t worry, I steal from all over the place. When you steal something the work becomes yours”. There, perhaps the relationship between art and fashion could be summed up in that image. In your opinion, what role does fashion have in our society and which direction is it moving in? Fashion is one of the most efficient means we have of self-representation and therefore it has an extremely important function, even though for most people, including, sadly, those who hold in their hands the fate of the Italian economy, it is a frivolous and insignificant act. It allows us to announce our ethnic group and political, ideological and cultural affiliations but it also allows us to play with appearances, to construct and deconstruct the identity we wish other people to see. More importantly through fashion we can symbolically elaborate change, passing time, the reality that is transforming us at an increasingly rapid pace. We can agree to leave the past behind, to open the door to the present, to look to the future. Given the critical economic situation we are forced to face, the need for fashion is destined to have more and more influence on the demand for products distinguished by true identity and unique design. From this point of view Italy is currently unable to compete with other countries who have made experimentation and innovation their strengths. Therefore, this sector’s potential for growth seems to me to be linked to its ability to renew itself by expanding its creativity. That is what I wish for the good of the sector and for its positive future development. Special thanks to the boutique Aglaja, Piacenza


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Trama Doppia Da tempo le griffe hanno capito che la qualità non sta solo nel prodotto, ma anche nella comunicazione della propria immagine: sempre piÚ spesso le sfilate di moda assomigliano a veri e propri spettacoli, con tanto di colpo di scena finale, mentre fashion victims e giornaliste di ogni dove si contendono inviti che sono piccole opere d’arte. Paolo Bazzani, art director per Antonio Marras e Kenzo, ci spiega che cosa significa esprimere, raccontare e rendere memorabile il lavoro di un grande stilista. Marco Senaldi photos by Laura Fantacuzzi

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Dietro al successo di una griffe di moda, oltre che il genio dello stilista, vi sono molte menti creative che restano spesso in ombra, ma il cui contributo è fondamentale. Si tratta di direttori creativi, grafici, scenografi, sound designer, videomaker, il cui compito è quello di sintonizzarsi sullo stile di una determinata collezione e riuscire ad esprimerne al meglio l’essenza, lavorando fianco a fianco con gli stilisti, e collaborando a stretto contatto con loro. Paolo Bazzani, classe 1965, riunisce nel suo studio, costituito nel 2003, dopo decenni di attività nel campo, tutte queste competenze e, da diversi anni, si occupa dell’immagine grafica e dell’allestimento delle sfilate per le collezioni di abbigliamento Antonio Marras Donna e Uomo e Kenzo Donna e Uomo, senza contare le tante altre attività collaterali. Grazie al suo approccio eclettico, è riuscito nel

tempo ad articolare un linguaggio personale e al tempo stesso in grado di restituire l’atmosfera culturale della collezione di riferimento. Gli inviti prodotti dallo Studio Bazzani sono veri e propri oggetti d’affezione, si va da quello con la ghirlanda di pane sardo, a quello che riproduce in facsimile le lettere dal carcere di Gramsci, a piccole giostrine di cartone, a flaconi con dentro la sabbia di Sardegna, a piccoli libri con pop up di farfalle multicolori. Pezzi ormai da collezione, contesi dagli appassionati che, insieme alle vere e proprie installazioni dinamiche che fanno da scenografia alla sfilata, contribuiscono a rafforzare l’immagine di marca e la sua identità complessiva. L’ispirazione artistica è sempre presente: in un caso i pois alludono al lavoro di Yaioi Kusama, in un altro una grande scultura di petali e fili di cotone, che a fine sfilata crolla sul pavimento con effetto teatrale, richiama le opere di Jesús-Rafael Soto; in un’altra occasione ancora i modelli sfilano in un ambiente post industriale e alla fine, da bottiglie giganti appese al soffitto, piove sabbia come da immaginarie clessidre ispirate alle installazioni di Bob Wilson… Abbiamo incontrato Paolo nel suo studio milanese e gli abbiamo chiesto di raccontarci come lavora e come arriva a realizzare le sue creazioni.


marchio Kenzo di cui Antonio è diventato il direttore creativo nel 2002 e anche su I’M IsolaMarras, la sua seconda linea. Quanto è importante il packaging per una maison - inteso sia come imballaggio per i prodotti (shopping bag, scatole, sacchetti, confezioni varie), che come modulistica e materiale per la comunicazione? L’importanza dei mezzi e degli elementi visivi che rappresentano una maison è enorme; sono l’abito che la maison indossa per farsi conoscere e ricordare. Per questo da sempre sul marchio Antonio Marras è stato scelto di investire tantissimo su questi elementi, anche sperimentando forme, colori e materiali particolari che possano generare l’enfasi necessaria per la comunicazione degli eventi.

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Come si sviluppa il progetto di un invito, a cosa si ispira e quali sono le tecniche e i materiali più usati nella loro realizzazione? Sempre il progetto nasce dalla storia, dall’ispirazione che Antonio individua

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Antonio Marras e Paolo Bazzani, una liaison totalizzante e feconda... Com’è nato il vostro legame professionale? Ci siamo conosciuti quasi venti anni fa, grazie a un amico comune. Io stavo finendo l’ISIA a Urbino e Antonio iniziava a disegnare le prime collezioni di moda; ho iniziato allora a collaborare con lui come grafico, progettando il materiale promozionale, inviti, cataloghi per le linee che lui disegnava e che non avevano ancora il suo nome. Ho condiviso da subito la necessità e la voglia di Antonio di raccontare la storia e l’ispirazione che c’era nel progetto di ogni collezione per farle diventare un piccolo percorso narrativo attraverso gli inviti, gli show, i cataloghi e i video, e che ogni volta potesse coinvolgere emotivamente per il modo in cui venivano esplicitati. Proprio per questa necessità di coerenza e coordinamento della comunicazione, il mio coinvolgimento si è evoluto diventando un lavoro vero e proprio di art direction al fianco di Antonio e Patrizia, prima sul marchio Antonio Marras, in seguito sul


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per il progetto della collezione. Può essere un personaggio, un periodo storico, un elemento geografico, che ovviamente varia di volta in volta, a seguito di un brief messo a punto insieme. Il nostro lavoro di progettazione inizia con ricerche storiche e iconografiche molto approfondite e da qui si elaborano una o più idee da sottoporre ad Antonio; queste spesso vengono rimesse in discussione e modificate fino ad arrivare alla soluzione definitiva per l’invito, la scenografia e la regia dello show il cui coordinamento, e la coerenza con la collezione che andranno a rappresentare, deve essere ottimale. La carta, il cartoncino, e la cartotecnica sono sempre presenti, ma, variando sempre le tematiche, si apre anche la possibilità di sperimentare i materiali e le forme più disparati. Ci siamo divertiti molto con cose impensabili, per esempio stampare su lastre di ferro

arrugginito, oppure imprimere a secco una lastra di piombo, o ancora annegare un cartoncino stampato sotto uno strato di cera, usare scatoline dalle forme diverse, bottigliette, oggetti riadattati, ecc. Com’è facile immaginare, è enorme l’importanza di lavorare con stampatori flessibili che si appassionino al progetto e che mi aiutino a cercare le soluzioni migliori per realizzarlo; mi piace molto che ognuno sia coinvolto appassionatamente per la sua parte, a questo punto il lavoro diventa rappresentativo di tutte le maestranze coinvolte e ognuno potrà mostrarlo con orgoglio. Quali sono i codici comunicativi e lo stile che caratterizza la comunicazione per i diversi marchi Antonio Marras, I’M, e Kenzo? Si tratta di tre marchi con identità molto diverse: Il marchio Antonio Marras è il più poetico e romantico,


quello in cui la narrazione ha sempre lo struggimento della nostalgia, ed è spesso legata a storie di personaggi incredibili, spesso border line; per questo marchio vorremmo che i progetti risultassero emotivamente e sentimentalmente coinvolgenti, toccando le corde di un messaggio poetico sempre stratificato a livello concettuale. I’M IsolaMarras, è un marchio più semplice, più immediato, legato alla natura, fresco come una poesia in rima. La comunicazione è più ludica, ed esiste anche una mascotte, “Peppeddu”, un cagnolino disegnato con pochi tratti, presente in tutta la comunicazione e abbinato ad immagini assemblate a collage per raccontare le sue “avventure”. Qui la

manualità e la gestualità sono elementi importanti usati nelle illustrazioni e nei caratteri. Kenzo invece è un marchio storico, con una forte identità propria, che Antonio ha trattato molto intelligentemente rinnovandone ed enfatizzandone a suo modo gli elementi caratterizzanti, quali il viaggio, le stratificazioni culturali, il metissage. L’ispirazione delle collezioni è sempre legata a un luogo geografico, a un’idea di esplorazione, e di conseguenza anche la comunicazione di questi eventi racconta in modo sorprendente queste tematiche. La sorpresa, infine, è uno degli elementi più importanti di questo universo.

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Dual Approach For some time now the designer labels have understood that quality does not only lie in the product, but also in the communication of ones image: all the more fashion shows are taking on the vestige of show-events true and proper, with a final coup de théâtre, while fashion victims and journalists from all sides vie for invitations that are small works of art. Paolo Bazzani, art director for Antonio Marras and Kenzo, explains to us what expressing, recounting and making the work of a great fashion designer memorable is all about. Marco Senaldi

Antonio Marras and Paolo Bazzani, a totalizing and fecund liason… How did your professional fellowship come into being? We met up almost twenty years ago, thanks to a common friend, I was finishing the ISIA at Urbino and Antonio was starting to design his first fashion collections; it was then that I began working with him as a graphic designer, designing promo material, invitations, catalogues for the lines he was designing though still not bearing his name. Right from the start I shared Antonio’s wish to recount the story behind and the inspiration that went into the designing of each collection turning them into small narratives via the invitations, the shows, catalogues and videos, so that they were always emotionally involving in the way that they were represented. Due to this very need for coherence and coordination in the communication my involvement evolved becoming a job true and proper of art direction alongside Antonio and Patrizia, firstly on the Antonio Marras brand, and following that for the Kenzo brand for which Antonio became art director in 2002 and also on I’M IsolaMarras, his second line.

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How important is packaging for a fashion house meaning both product packaging (shopping bags, boxes, other bags, various packs) as well as stationery and material for communication? The importance of the means and the visual elements that represent a fashion house is enormous; they are the house’s cladding by which it is recognised and remembered. This is why a lot has been invested on these facets, also experimenting special shapes, colors and materials that can generate the necessary emphasis for communicating events.

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Behind the success of a fashion designer label, as well as the genius of the fashion designer, there are many creative minds that often remain in the shadows, but whose contribution is fundamental. These are art directors, graphic artists, set designers, videomakers, that have the task of tuning into the style of a given collection and managing to best express its essence, working side-by-side with the fashion designer, closely cooperating with the same. Paolo Bazzani, born in 1965, combines all these skills in his studio, set up in 2003 after decades of activity in the field, and for several years now has been dealing with the graphic image, preparation and setup of fashion shows for Antonio Marras Womens and Menswear and Kenzo Womens and Menswear, without counting the many other associated activities. Thanks to his eclectic approach, he has managed in time to formulate a personal language while at the same time being able to render the cultural atmosphere of the main collection. The invitations produced by Studio Bazzani are true and proper fancy objects, going from that girded with Sardinian bread, to that offering a replica of Antonio Gramsci’s prison notebooks, to small cardboard mobiles, little bottles containing sand from Sardinia, to booklets with multicolor butterfly pop-ups. These have become collectors pieces, vied for by connoisseurs, that, along with the true and proper dynamic installations that offer the setting for the fashion shows, contribute to

reinforcing the brand image and its overall identity. The artistic inspiration is always present: in one case the pois allude to the work of Yaoi Kusama, in another a huge sculpture of petals and cotton threads, that at the end of the show collapses to the floor with a theatrical effect, alludes to the works of Jesús-Rafael Soto: in yet another occasion the models parade in a post industrial environment and at the end sand rains down from a giant bottle hanging from the ceiling like an imaginary hourglass inspired by the installations of Bob Wilson…. We met Paolo in his Milan studio and we asked him to tell us how he works and how he goes about making his creations.


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How do you develop the project of an invitation, what are you inspired by and what are the techniques and materials most used in the making of the same? The project is always born out of the story, the inspiration that Antonio locates for the collection project. It may be a personality or historic figure, a historic period, a geographic element, that obviously changes each time, following a brief we draw up together. Our design work begins with an in-depth historic and iconographic research from which one ore more ideas are devised to be submitted to Antonio: these are often questioned and modified up to reaching a definitive solution for the invitation card, the show setting and the coordination of the same, where the coherence with the collection they are to represent must be optimum. The paper, cardboard and converting techniques are always present but with ever varying subject matter, one has the possibility of experimenting with the most disparate forms and materials. We have had a lot of fun with the most unlikely things, for example printing

on rusty iron plates, or dry printing a lead plate, or again covering printed paper with a layer of wax, using differently shaped boxes, bottles, re-adapted objects etc. As can be easily imagined, the importance of working with flexible printers who get involved with the project and that help me find the best solutions for attaining the same is enormous; I am really keen on the fact that everyone is passionately involved for their part, at this point the work becomes representative of all the craftspeople involved and everyone can show this with pride. What are there communicative codes and styles that characterise the communication for the various Antonio Marras, I’M and Kenzo brands? These are three brands with very different identities: the Antonio Marras brand is the most poetic and romantic, that where the narration always has the yearning of nostalgia, and it is often associated with stories of incredible characters, often borderline; for this brand we want the projects to be emotionally


and sentimentally involving, touching the strings of a poetic message as ever stratified on a conceptual level. I’M Isola Marras is a simpler, more immediate brand, associated with nature, as fresh as a rhyming poem. The communication is more playful, and the brand also has its mascot, “Peppeddu”, a sketchily drawn puppy, present in all the communication and accompanied by assembled pictures and collages that recount his “adventures”. Here the style and the gestuality are important elements used in the illustrations and characters. Kenzo in turn is a historic brand, with a strong personal identity, that Antonio has dealt with very intelligently revamping and emphasising its characterising elements, such as the journey, the cultural stratification, the métissage, in his own way. The collection is always inspired by a geographic area, an idea of exploration, and consequently the communication of these events also recounts this subject matter in a surprising manner. After all surprise is one of the most important elements of this universe.


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Carte da Boutique

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Lo scorso giugno, presso il Roof Garden della sede milanese di Via Machiavelli 38, Cordenons ha presentato la nuova gamma di carte dall’evocativo nome Boutique e che trae ispirazione dal mondo della moda e dalle sensazioni tattili e visive dei tessuti. Come la seta, con il suo fascino ricco di mistero, scivola sinuosa sulla pelle, così So…Silk veste con eleganza e raffinatezza le creazioni di prestigio. La superficie di questa sorprendente carta è caratterizzata da uno speciale “effetto seta” che la rende particolarmente morbida al tatto e da una lieve cangianza che varia dominante cromatica a seconda dell’angolo di osservazione. So…Silk è stata pensata in 8 colori; 6 nuance alla moda: Fashion Purple, il viola del prêtà-porter; Glamour Green, il verde pavone; Fair Blue, l’intenso blu cina; Beauty Pink, il fucsia che non fa mai passare inosservati; Vanity Pearl, la nuova sfumatura del classico perla e Shocking Green, il verde acido che contraddistingue l’intera gamma Boutique. Non potevano però mancare gli intramontabili bianchi e nero, Black Style e White Silk, immaginati come colori in grado di comunicare stile e classe innati. Tutti i colori So…Silk sono

disponibili in tre grammature (130 1/S, 250 e 350 g/m2) e hanno le buste coordinate in 16x23 cm (nel 250 g/m2) Come un paio di jeans indossati con disinvoltura fanno sentire a proprio agio, così So…Jeans personalizza con un tocco casual le idee creative. Necessariamente resistente e confortevole, il denim è stato il simbolo indiscusso degli ultimi due secoli, incarnazione della contestazione, dell’anticonformismo e della creatività giovanile. Questa carta, realizzata con fibre di cotone, è marcata a feltro su entrambi i lati e ha uno speciale trattamento off-line in superficie che conferisce quel particolare effetto denim. So…Jeans rivela un animo provocatorio e ribelle nelle sue tre versioni: Distressed White, Stone Washed e Blue Jeans, disponibili in tre grammature (120, 250 e 350 g/m2), con le buste coordinate in 17x17 cm (nel 250 g/m2). Come la lana protegge dal freddo nei mesi invernali, così So…Wool avvolge di calore i progetti di comunicazione. Le fibre di lana e cotone con cui è stata realizzata questa speciale carta creano una texture distintiva e donano un tatto veramente speciale. So…Wool copre, riscalda e riempie di

suggestioni con i suoi sei colori tradizioni della lana: White Merinos e Ivory Fleece, per un messaggio morbido; Red Tartan e Violet Shetland, per un’immagine d’impatto; Green Loden e Blue Jersey per una promozione classica. So…Wool è disponibile in tre grammature (120, 250 e 350 g/m2), con le buste coordinate in 16x23 cm. So…Silk, So…Wool e So…Jeans sono carte certificate FSC (Forest Stewardship Council) Credit Material. La certificazione, ottenuta da Cordenons all’inizio del 2007, identifica i prodotti contenenti cellulosa proveniente da foreste gestite in maniera corretta e responsabile secondo rigorosi standard ambientali, sociali ed economici. Questo riconoscimento, ha permesso all’azienda sia di rispondere alle richieste dei clienti che di favorire la ricrescita di foreste correttamente gestite. Ad oggi il portafoglio prodotti Cordenons conta molte carte certificate FSC, oltre alle nuovissime carte tessuto appena descritte, tra cui anche Monnalisa - presentata in anteprima durante la stessa serata e caratterizzata da una patina speciale, un altissimo grado di bianco e una buona rigidità e le già note Natural Evolution, Flora, Flora Lh10, Astropack, Canaletto Velino, Iceblink, Iceboard e Icelite.


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Boutique Papers Last June at Roof Garden in Via Machiavelli 38, Milan, Cordenons presented their new range of papers with the evocative name Boutique, drawing inspiration from the world of fashion and the tactile and visual properties of textiles.

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Like silk which, with mysterious allure, slides sensuously over the skin, so So…Silk dresses prestigious creations with elegance and sophistication. The surface of this astonishing paper is characterised by a special “silk effect”, which makes it especially soft to the touch, and by a slight shimmer which changes colour depending on the angle of observation. So…Silk was designed in 8 colours. These include 6 fashion nuances: Fashion Purple, prêt-à-porter violet; Glamour Green, peacock green; Fair Blue, deep China blue; Beauty Pink, the fuchsia which means you never go unnoticed; Vanity Pearl, the new classic pearl shade and Shocking Green, the acid green which distinguishes the entire Boutique range. However, there are also, naturally, the never-endingly stylish black and white: Black Style and White Silk, conceived as colours which are able to convey innate style and class. All the So…Silk colours are available in three grammages (130 1/S, 250 and 350 g/m2) and have matching envelopes measuring 16x23 cm (in 250 g/m2): Just as a boldly worn pair of jeans makes you feel confident, So…Jeans personalises creative ideas with a casual touch. Necessarily resistant and comfortable, denim has been the undisputed symbol of the last two centuries, an embodiment of protest, anti-conformism and youthful creativity. This paper, made of cotton fibre, is felt marked on either side and has a special

off-line treatment on the surface which gives its that special denim effect. So… Jeans three versions reveal a provocative and rebellious soul: Distressed White, Stone Washed and Blue Jeans, available in three grammages (120, 250 and 350 g/m2), with matching envelopes measuring 17x17 cm (in 250 g/m2). Just as wool protects us from the cold in winter months so So…Wool warmly wraps communication projects. The wool and cotton fibres this special paper is made of create a distinctive texture and make it truly unique to the touch. So…Wool covers, warms and charms with its six traditional wool colours: White Merinos and Ivory Fleece, for a soft message; Red Tartan and Violet Shetland, in order to make an impact; Green Loden and Blue Jersey for a classic promotion. So…Wool is available in three grammages (120, 250 and 350 g/m2), with matching envelopes measuring 16x23 cm. So…Silk, So…Wool e So…Jeans are certified FSC (Forest Stewardship Council) - Credit Material papers. The certification, obtained from Cordenons at the beginning of 2007, identifies products containing cellulose from forests managed correctly and responsibly according to strict environmental, social and economic standards. This acknowledgement has enabled the company both to respond to the requirements of customers and to foster properly managed reforestation. To date Cordenon’s product portfolio numbers many FSC certified papers. As well as the brand new fabric paper described above there is also Monnalisa, given a sneak preview on the same evening and featuring a special patina, an extremely high degree of white and a good stiffness, and the already famous Natural Evolution, Flora, Flora Lh10, Astropack, Canaletto, Iceblink, Iceboard and Icelite.


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100% alimentare Dispositivi per l’accesso Quando il design passa da un’estetica del “tanto” e del “lusso” a quella del “ciò che basta”? Senza “sottrarre o privare”, sviluppando piuttosto i principi di un’etica capace di produrre senso a partire da una soglia comunicativa minima. Riflessioni provocatorie. Valeria Bucchetti

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Paradossi dimensionali Giulia DeAmicis

Le riflessioni su ruoli e funzioni del packaging implicano un ripensamento dell’artefatto, che non può limitarsi alla dimensione prestazionale e operativa dell’oggetto, ma deve scendere in profondità fino a toccarne la natura di “artefatto comunicativo”. Una

natura articolata che, come è noto, è in grado di orientare scelte e comportamenti di acquisto e di consumo, ma anche di diffondere contenuti comunicativi “altri” unitamente a quelli riferiti al packaging stesso o a ciò che esso protegge, sfruttandone le potenzialità di mass-medium. Affrontare il progetto di packaging dalla prospettiva del design della comunicazione comporta occuparsi dell’insieme delle componenti necessarie per attivare i processi di significazione dell’oggetto, delle forme di interfaccia che entrano nel processo di produzione di senso e che, secondo la prospettiva dell’intersoggettività, determinano le relazioni tra i diversi soggetti in campo (1). Il ruolo esercitato dalle comunicazioni visive è, sul piano ontologico, quello della facilitazione, della creazione di un’ergonomia del flusso delle informazioni. Sul piano della dialettica suasiva e persuasiva, del celare e del


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mostrare, invece, entra in causa l’arte retorica del modificare il comportamento dei destinatari. E questo accade quando, per esempio, i materiali vengono usati per loro qualità sensoriali e semantiche, al di là delle peculiarità tecnico-funzionali e, in generale, in tutti i luoghi e i modi in cui attraverso i registri sintattici della grafica - il prodotto incontra l’immaginario del consumatore: ed è qui che le comunicazioni visive svolgono un ruolo fondamentale.

Non è certo più da difendere la centralità del ruolo del designer della comunicazione nella progettazione del packaging. Si tratta piuttosto di portare l’attenzione sulla sua essenza di dispositivo in grado di “dialogare con l’utente”, di farsi dispositivo per l’accesso. Da un lato, quindi, ecco il termine “dispositivo”, con una radice comune a “disporre”, dalla cui pratica mutua il senso di organizzazione strutturata degli elementi, di articolazione delle parti, di pianificazione di un discorso comunicativo (2). Dall’altro il termine “accesso”: ingresso, entrata, passaggio, adito, ammissione, accoglimento; accezioni che evidenziano le funzioni a cui, di volta in volta, il dispositivo risponde e che divengono modi per influenzare la comprensione e orientare il giudizio. Si rafforza dunque l’idea di soglia comunicativamente funzionale, richiamando l’attenzione sulle potenzialità che la parola “accesso” porta con sé.

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Riflessioni, queste, calate anche sul terreno della verifica progettuale attraverso un lavoro sviluppato in ambito accademico (3), che ha posto le qualità comunicative degli imballaggi al centro di una ricerca didattico-progettuale. Il discorso comunicativo è stato verificato in direzione di una modificazione dei comportamenti e di un orientamento verso nuovi modi di agire e di pensare, al fine incrementare, tramite il dispositivo imballaggio, la consapevolezza del destinatario. Si è agito dunque sulla dimensione comunicativo-informativa del packaging, secondo tre linee di


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Diversamente fiori Marco Bernardi

lavoro: la prima ha riguardato la dimensione del far sapere; la seconda quella del far fare, mentre la terza quella del far fare per far sapere. Nella prima il fulcro dell’accesso è stato il far sapere; si è agito sul packaging per veicolare contenuti finalizzati, nel caso specifico, a una sensibilizzazione del destinatario

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1 V. Bucchetti, La messa in scena del prodotto, “Da imballaggio a packaging. Disegno industriale e Comunicazioni visive”. Nel testo vengono riprese e sviluppate le riflessioni di Giovanni Anceschi, “L’involucro transitorio”, Imballaggio, n. 439 (settembre), 1992, p. 125. Vedi anche V. Bucchetti, “Discipline del packaging design”, LineaGrafica, n. 353 (settembre/ottobre), 2005. 2 Giovanni Baule, “Dispositivi di comunicazione”, LineaGrafica, n. 367 (gennaio-febbraio), 2007, pp. 12-13 e la voce “Dispositivi” in G. Baule, “Lessico” in V. Bucchetti (a cura di), Culture visive. Contributi per il design ella comunicazione, Edizioni POLI.Design,

verso problemi di natura ambientale, attraverso una conoscenza migliore del prodotto e una maggiore consapevolezza riguardo le conseguenze delle attuali dinamiche di produzione, acquisto e consumo. L’accesso al sapere passa attraverso la sperimentazione di nuove forme di organizzazione delle informazioni che arrivano, per esempio, a occupare uno spazio proporzionale all’importanza dei

Milano, 2007, pp. 21-23. Le riflessioni di Giovanni Baule muovono dall’analisi critica del concetto di dispositivo di Giorgio Agamben in Che cos’è un dispositivo, Nottetempo, Roma 2006. 3 Lavoro di ricerca e didattica è stato sviluppato nell’ambito del Laboratorio di Sintesi Finale “100% Alimentare” (Valeria Bucchetti, Chiara Diana con Erik Ciravegna, Elena Zordan, Elisa Mastrofrancesco), Corso di laurea in Design della comunicazione, Facoltà del Design, Politecnico di Milano. 4 E. Ciravegna, “Progetto e responsabilità sociale”, in V. Bucchetti (a cura di), Packaging contro.verso, Edizioni Dativo,

Milano, 2007 e in E. Ciravegna, “La ricerca progettuale tra creatività e responsabilità sociale”, di cui è stato pubblicato uno stralcio in M. Bertoldini (a cura di), La cultura politecnica 2, Bruno Mondadori, Milano, 2007. 5 E. Ciravegna, Progettare la qualità comunicativo-informativa dell'imballaggio. Metodi e strumenti per l'accesso ai contenuti informativi nel packaging design. Tesi di dottorato in Disegno industriale e Comunicazione multimediale, Politecnico di Milano, 2008, relatore prof. Valeria Bucchetti, tutor prof. Giovanni Baule.


show box contenuti informativi, garantendo così nuove priorità nel processo di lettura (progetto Contro lo spreco involontario). La linea del far fare ha preso in esame la dimensione informativoprescrittiva e la morfologia del packaging, così da far interagire gli utenti con la confezione secondo un programma di azioni utile ad attivare comportamenti virtuosi, attraverso una trasformazione della confezione o un riutilizzo della stessa. È il caso, per esempio, del progetto EcoPack, che propone un packaging per frutta e verdura con una duplice funzione pre e postacquisto: l’imballaggio si trasforma, dopo la funzione primaria, in shopper. Il consumatore viene così coinvolto direttamente in un processo di trasformazione del packaging e in un percorso di riutilizzo della confezione per confrontarsi attivamente con le tematiche ambientali e con lo spreco di risorse. Con la terza linea di lavoro (far fare per far sapere) si è intervenuti sul packaging portando gli utenti a interagire con la confezione e, attraverso il compimento di azioni con forte valenza simbolica, a incrementare la consapevolezza riferita a produzione, acquisto e consumo dei prodotti. L’imballaggio, nel caso del progetto Un seme per il biologico, tramite l’uso di un supporto che

“imprigiona” in sé un seme, diviene metafora dell’impegno richiesto per ottenere nel tempo risultati favorevoli alla Terra. Il destinatario, sollecitato dalla confezione, viene così chiamato a compiere un’azione (piantare il seme); si attiva in questo modo una modalità di accesso che travalica l’ottenimento del prodotto. O, ancora, le potenzialità comunicative delle etichette sleeve sono poste al servizio di una sensibilizzazione verso lo spreco domestico dei prodotti alimentari. Il doppio livello comunicativo creato dalla superficie del contenitore e dalla pelle che lo riveste permette di portare il destinatario ad agire sulle due superfici e, dall’interazione tra opacità e trasparenza, a percepire messaggi nascosti utili a comprendere, per esempio, la trasformazione che subisce il prodotto a partire dal momento della sua apertura. Si tratta cioè di affrontare il progetto secondo una visione che muove dalla responsabilità sociale del designer (4), per arrivare a definire dei dispositivi comunicativi capaci

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Contro lo spreco involontario Federica Bardelli


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Ecopack Stefano Annibale

Un seme per il biologico Andrea Carlon

di rappresentare un’espressione in controtendenza; si rimette in discussione ciò che viene reso fruibile e con quali finalità, unitamente alle modalità espressive attraverso cui il trasferimento di informazioni si attua. Ossia, ci si occupa di ciò che Adriano Fabris (in Etica della comunicazione, Carocci, Roma 2006) afferma essere un’etica

applicata, che riporta al centro, cercando di darvi risposta, le questioni reali, muovendo dal basso, dai campi dell’azione e quindi anche dal packaging design. In altre parole, si tratta di attribuire una nuova centralità all’accessibilità comunicativo-informativa (5) del packaging, favorendo il passaggio da un’estetica del “tanto” e del “lusso” a quella del “ciò che basta”; non un’estetica della “sottrazione”, intesa in senso privativo, piuttosto un’etica basata sul raggiungimento di una soglia comunicativa minima, adeguata a garantire la produzione di senso.

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Valeria Bucchetti, visual designer. È dottore di ricerca in Disegno industriale e ricercatore presso il Politecnico di Milano. È docente di Disegno industriale per la comunicazione visiva presso il Corso di laurea in Design della Comunicazione (Politecnico di Milano).


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100% Food

Devices for Access When does design move from an aesthetic of “plenty” and “luxury” to that of “adequacy”? Without “”subtracting or depriving” but instead developing the principles of an ethic able to generate meaning, starting from a minimum threshold of communication. Some thoughtprovoking observations. Valeria Bucchetti Reflections on the roles and functions of packaging imply a re-examination of the artefact, which can no longer be limited to the performative and operative dimension of the object but must dig deeper until it touches on its nature of being a “communicative artefact”. A diverse nature which, as we know, is able to direct purchasing and consumer choices and behaviours yet is also able to diffuse “other” communicative contents together with those that refer to packaging itself and what it protects, exploiting its potential as a mass medium.

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These reflections also enter the terrain of design control through a work developed in an academic environment (3), which placed the communicative qualities of packaging at the centre of a didacticdesign study. The communicative discourse was examined in terms of a modification of behaviours and an orientation towards new ways of acting and thinking, with the aim of increasing, by means of the packaging device, the awareness of the person who it was destined for. Therefore, three approaches were devised in order to deal with the communicative-informative dimension of packaging. The first regarded the dimension of informing, the second of enabling and the third of enabling in order to inform. In the first informing was the hub of access. Packaging was made to convey contents aimed in the specific case at raising environmental awareness in the person it was destined for by means of getting them to know the product better and increasing their understanding of the consequences of the actual dynamics of production, purchase and consumption. The access to knowledge comes from experimenting with new forms of organising the flow of incoming information, for instance by occupying a space proportional to the importance of the informative

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Dealing with the packaging project from the point of view of communication design means tackling the entire group of components required to activate the processes of object signification, of the forms of interface involved in the process of producing meaning which, in terms of intersubjectivity, determine the relations between various subjects in the field (1). The role played by visual communication is, on an ontological level, that of facilitation, the creation of an ergonomics of the flow of information. While, on the level of suasive and persuasive dialectics, concealing and revealing, the rhetorical art of modifying the behaviour of whoever it is destined for comes into play. And this happens when, for instance, materials are used for their sensorial and semantic qualities above and beyond their techno-functional qualities, and, in general, in all those places and ways in which- through the syntactic registers of the graphics- the product meets the consumer’s imagination: and it is here that

visual communication plays a fundamental role. The centrality of the role of the communication designer in designing the packaging certainly no longer has to be defended It is more a question of placing a focus on its essence of being a device able to “converse with the user”, a device providing access. Therefore, on one hand we have the term “device” (“dispositivo” in Italian, which shares the same root as “disporre” or “arrange”) which alters the sense of organisation structured by the elements, the articulation of the parts, the planning of a communicative discourse (2). While, on the other hand, we have the term “access”: entrance, passage, entry, admission, welcome: meanings which emphasise the functions to which the device responds and which become ways of influencing comprehension and directing judgement. Therefore, the idea of a communicatively functional threshold is reinforced, redirecting our attention to the potential that the word “access” carries.


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contents, thus guaranteeing new priorities in the reading process (Against involuntary waste project). The enabling approach analysed the informativeprescriptive dimension and the morphology of the packaging so as to make users interact with the packaging according to a programme of actions useful for activating virtuous behaviours, by means of transforming the packaging or reusing it. This is the case, for instance, of the EcoPack project which proposes a packaging for fruit and vegetables with a dual pre and post purchase function: the packaging is transformed in the wake of its primary function into a shopper. The consumer is thus directly involved in a process of transforming the packaging and in a process of recycling the packaging in order to be actively involved with environmental issues and with the problem of the waste of resources. The third approach (enabling in order to inform) acted on the packaging, leading users to interact with it and, by allowing them to perform actions with a strong symbolic value, increasing their understanding of the production, purchase and consumption of products. Packaging, in the case of the Organic seed project, by means of a device which imprisons a seed, becomes a metaphor for the commitment required in order to obtain positive results for the planet over time. Thus, the person the product is destined for, stimulated by the packaging, is called upon to perform an action (planting a seed). In this way a means of access is activated which goes beyond the procurement of the product. Otherwise, the communicative potential of the sleeve labels is used to make people more sensitive to the

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1 V. Bucchetti, La messa in scena del prodotto, “Da imballaggio a packaging. Disegno industriale e Comunicazioni visive”. This volume also takes up and expands on the reflections of Giovanni Anceschi, “L’involucro transitorio”, Imballaggio, no. 439 (September), 1992, p. 125. See also V. Bucchetti, “Discipline del packaging design”, LineaGrafica, no. 353 (September/October), 2005. 2 Giovanni Baule, “Dispositivi di comunicazione”, LineaGrafica, no. 367 (January-February), 2007, pp. 12-13 and the entry “Dispositivi” in G. Baule, “Lessico” in V. Bucchetti (editor), Culture visive. Contributi per il design ella comunicazione, Edizioni POLI.Design,

domestic waste of food products. The dual level of communication created by the surface of the container and the skin which covers it enable the person it is designed for to act on the two surfaces and, from the interaction between opacity and transparency, to perceive hidden messages useful, for instance, for an understanding of the transformation the product undergoes starting from when it is opened. It is namely a question of tackling the design in terms of a vision which moves from the social responsibility of the designer (4) in order to achieve a definition of the communicative devices able to represent an expression which bucks the trends. It raise new questions about what is used and for what purpose, as well as about the means of expression through which the transferral of information takes place. In other words, we are dealing with what Adriano Fabris (Etica della comunicazione, Carocci, Roma 2006) calls applied ethics, which brings real questions back to the forefront, moving from below, from fields of action and therefore packaging design. In other words, it is a question of attributing a new centrality to the communicative-informative accessibility (5) of packaging, favouring the step from an aesthetic of “plenty” and “luxury” to “adequacy”, not an aesthetic of subtraction, meant in the sense of deprivation, but an ethic based on reaching a minimum communicative threshold, suitable for guaranteeing the production of meaning. Valeria Bucchetti, visual designer. She is a research doctor in industrial design and a researcher at Milan Polytechnic. She is a lecturer of Industrial Design for visual communication on the degree course in Communication Design (Milan Polytechnic).

Milan, 2007, pp. 21-23. The observations of Giovanni Baule begin with the critical analysis of the concept of dispositivo by Giorgio Agamben in Che cos’è un dispositivo, Nottetempo, Rome 2006. 3 Research and teaching was developed within the sphere of Laboratorio di Sintesi Finale “100% Alimentare” (Valeria Bucchetti, Chiara Diana with Erik Ciravegna, Elena Zordan, Elisa Mastrofrancesco), Degree in Communication Design, Design Faculty, Milan Polytechnic. 4 E. Ciravegna, “Progetto e responsabilità sociale”, in V. Bucchetti (editor), Packaging contro.verso, Edizioni Dativo, Milan, 2007

and in E. Ciravegna, “La ricerca progettuale tra creatività e responsabilità sociale”, an excerpt of which is published in M. Bertoldini (editor), La cultura politecnica 2, Bruno Mondadori, Milan, 2007. 5 E. Ciravegna, Progettare la qualità comunicativo-informativa dell'imballaggio. Metodi e strumenti per l'accesso ai contenuti informativi nel packaging design. Doctoral thesis in Industrial Design and Multimedia communication, Milan Polytechnic, 2008, supervisor Professor Valeria Bucchetti, tutor Professsor Giovanni Baule.


Il vetro

dice la pura verità

Il vetro conserva le cose esattamente come sono: non aggiunge niente, non toglie niente. Le tiene lì buone buone. Perché è naturale, sicuro, igienico, elegante, riutilizzabile, riciclabile, comodo e unico, perché può essere personalizzato con stile in mille e una soluzione di packaging.

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Il negozio che più ci assomiglia

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«Il mondo delle marche, si sa, è in continua trasformazione» afferma Susanna Bellandi, amministratore delegato di FutureBrand «e chi ci lavora da sempre, come noi, cerca di captare ogni segnale di cambiamento per trasformarlo in un’anticipazione del futuro che verrà. Per catturare l’attenzione dei consumatori, infatti, le marche devono modulare il proprio messaggio in modo da raggiungere target diversi, ciascuno con il proprio stile di consumo, idiosincrasie, preferenze e abitudini. Questo è particolarmente importante non solo per quanto riguarda i prodotti ma anche per il retail branding, materia in cui la nostra agenzia è specialista». FutureBrand ha al proprio interno l’FB-Lab, un team che si dedica allo studio dei macro trend e ai profili dei diversi target che convivono all’interno di ambiti specifici: dall’alimentazione alla cosmesi, dall’abbigliamento al tempo libero per trasformarli poi in strategie di marca. Una delle ultime ricerche è “Moms&Kids”, uno studio su un campione di 1.030 donne di età compresa tra i 25 e i 49 anni, con figli tra 0 e 10 anni, in cinque diversi Paesi (Italia, Giappone, Usa, UK e Olanda), realizzato per tracciare il profilo delle diverse tipologie di mamma e dell’impatto che il loro stile di consumo ha sui figli, per poi suggerire la giusta strategia di approccio per ciascun mamma-type. Sono emersi cinque profili che FutureBrand ha così schematizzato: la celebrity type o madre modaiola; l’impulse type o madre istintiva; la natural type o madre intelligente; l’economy type o madre formica

e l’unconcerned type o madre passiva. L’Agenzia, specialista tra l’altro anche nella creazione di punti vendita che esprimono i valori della marca, si è quindi divertita ad abbinare a ciascuna tipologia di mammaconsumatrice un negozio-tipo; un modo insolito per spiegare alle proprie aziende-clienti come per ogni tipologia di

consumatore corrisponda necessariamente una tipologia di punto vendita. Ecco in sintesi i risultati della ricerca. La mamma Celebrity-Modaiola è una donna attiva, benestante e

professionalmente impegnata. Si considera appartenente al mondo di quelli che contano, compra prodotti di lusso e di marca, anche per i suoi figli. Frequenta ristoranti costosi e ama essere notata; si rende conto di spendere troppo per seguire la moda, ma non riesce a resistere e almeno una volta l’anno sborsa una grossa cifra per qualcosa che la faccia sentire speciale. Ama viaggiare all’estero e ha dimestichezza con gli aeroporti di tutto il mondo. Con la carta di credito ha un rapporto di amore-odio perché è consapevole di farsi prender la mano. È interessata a mantenere un rapporto di complicità con il marito. A lei corrisponde il duty free shop Campari, uno spazio modulare adattabile ai diversi duty free degli aeroporti di tutto il mondo. FutureBrand ha immaginato un'esperienza seduttiva che spettacolarizza il prodotto: “Campari intrigo


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rosso”. Così la celebritymodaiola può godersi un momento esclusivo e dal gusto passionale, prima di spiccare il volo verso una meta glamour. Un brand come Campari ha tutte le caratteristiche per attrarla e soddisfare il suo desiderio di esperienze di shopping intense e premianti.

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La mamma Impulse-Istintiva è piuttosto giovane e ha smesso di studiare subito dopo le superiori. Ha un lavoro non troppo impegnativo che le lascia tempo per i figli. Non ha opinioni troppo spiccate ed è facilmente influenzabile. È una consumatrice impulsiva, le piace fare shopping e acquista come attività anti stress. Vuole essere riconosciuta e trattata come un individuo, e si mostra sensibile verso la

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La mamma Natural-Intelligente è laureata, come il suo compagno, e lavora. È una donna curiosa e attenta, mette in primo piano le cose che contano rispetto alla moda e all’apparenza. Investe tempo ed energie in attività culturali e sociali e per stare il più possibile a contatto con la natura.

Frequenta mostre d’arte, va spesso al cinema e a teatro e condivide con il marito interessi e passioni. Compra preferibilmente prodotti naturali, organici e omeopatici. Odia gli sprechi, evita i piatti pronti e i fast food. Spende per le priorità della famiglia, ma è anche una brava risparmiatrice. Molto più del frequentare locali o ristoranti ama la dimensione intima della propria casa, vissuta come ideale per il proprio relax e per ricevere gli amici. È questa la mamma ideale per Oviesse-Industry, una catena di negozi pensata per dialogare in modo spontaneo con i clienti, aiutandoli a orientarsi con una segnaletica ben studiata,

etichette e cartellini che evidenziano sia la convenienza sia la naturalità dei prodotti selezionati. Nei negozi Oviesse Industry, su cui FutureBrand ha lavorato poco più di due anni fa, la mamma natural-intelligente trova capi per tutta la famiglia che corrispondono al suo modo di pensare e ai suoi valori. Per lei, che ha una buona capacità di spesa, conta soprattutto la trasparenza con cui le marche mantengono le loro promesse e OVS corrisponde proprio a questa filosofia, improntata su trasparenza e sobrietà, unite a una piacevole esperienza di shopping in un ambiente contemporaneo.


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comunicazione pubblicitaria che si rivolge a “lei” direttamente. Apprezza molto promozioni, coupon e omaggi, ma non le interessa fare rinunce in un’ottica di risparmio a lungo termine. È il tipo Spizzico: il nuovo format, progettato da FutureBrand, teatralizza l’offerta, portando al centro della scena il pizzaiolo per colpire la fantasia dei clienti. Legno chiaro con tocchi di verde, di arancione e di viola creano un ambiente caldo e piacevole, mentre la comunicazione è realizzata con illustrazioni e frasi che aggiungono poesia alle pareti e attirano l’attenzione della impulse-istintiva. Il nuovo Spizzico si allontana dal tradizionale concetto di fastfood, quello del pasto consumato velocemente e spesso in piedi, e ritorna a suggerire il rito del pranzo, della merenda o della cena fuori di casa, piacevolmente seduti al tavolo. La mamma Economy-Formica è generalmente giovane (25-34 anni) e fa la casalinga. Non pensa tanto al presente, quanto al futuro; è un’accumulatrice e preferisce essere pronta a ogni evenienza. La sua principale

occupazione, ma anche divertimento, è trovare il modo per non spendere troppo, a questo dedica la maggior parte del suo tempo. Può fare lunghissime file ai saldi o andare in giro per ore per spuntare il miglior prezzo. Cerca marche di cui fidarsi, che dicano “pane al pane e vino al vino” e trae da quest’attività orgoglio, compiacimento e grande soddisfazione personale. Si prefigge obiettivi di risparmio per poi concedersi gite familiari. È il prototipo della mamma frequentatrice di Upim, la catena di store apprezzata da generazioni di Italiani, fondata sui valori dell’essenzialità, del gusto per il bello che aiuta a sentirsi meglio senza essere superfluo, della cordialità spontanea che fa simpatia. FutureBrand ha rivisto il marchioinsegna di Upim, togliendogli un po’ di rigidità e rendendolo più vicino ai consumatori. La personalizzazione del punto vendita ha trasformato i negozi Upim, facendo emergere quello spirito genuino e amico che tanto piace alla mamma economy-formica, consumatrice attenta e in grado di apprezzare

i vantaggi delle offerte, degli sconti e le fidelity card. Più difficile attribuire un punto vendita di riferimento alla mamma Unconcerned-Passiva. È la meno consumatrice di tutte, spesso non ha un’istruzione elevata e dispone di un basso reddito. Non ha forti punti di vista personali, sta molto in casa, guarda la TV. Comprare per lei è solo una necessità, non un piacere. È poco attenta e interessata a quello che succede nel mondo. È tradizionalista. Non segue le mode, eventualmente copia le altre mamme. La qualità non è una sua preoccupazione, semmai si preoccupa della comodità. Difficile da catturare per le marche, la mamma passiva preferisce le bancarelle e i mercati rionali perché sono pratici e vicini a casa e non la costringono a compiere una scelta o a rapportarsi con esercenti e commessi di cui ha un po’ timore. Non avendo esigenze o pretese di capi di marca, la selezione della bancarella all’angolo per lei è sufficiente, al più frequenta il centro commerciale della zona con la famiglia al sabato.


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The Store that Resembles us the Most «The world of brands is, as we know, in continual transformation” says Susanna Bellandi, chairperson of FutureBrand “and those who have always worked in this world, as we have, attempt to intercept every sign of change in order to transform it into a forecast of the future. Indeed, in order to capture the attention of consumers, brands have to modulate their message so that they can reach different targets, each with their own style of consumption, idiosyncrasies, preferences and habits. This is especially important not just with regard to products but also with regard to retail branding, a subject our agency specialises in”.

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FutureBrand has the FB-Lab, a team that is dedicated to the study of macro-trends and the profiles of various targets which cohabit within specific environments from food to cosmetics, from clothing to free time, in order to transform them into brand strategies. One of the latest studies is “Moms&Kids”, a study of a sample of 1,030 women aged between 25 and 49 with children aged between 0 and 10 years, in five different countries (Italy, Japan, the USA, the UK and Holland) undertaken in order to trace the profile of various typologies of mothers and the impact their consumption style has on their children, in order to then suggest the correct strategy for approaching each mum-type. Five profiles emerged which FutureBrand outline thus: the celebrity type or trendy mother; the impulse type or instinctive mother; the natural type or intelligent mother; the economy type or industrious mother and the unconcerned type or passive mother.

The agency, also a specialist in creating salespoints which express the values of a brand, therefore had fun combining each typology of mum-consumer to a store-type: an unusual way of explaining to their companies-customers how a sales point typology necessarily corresponds to a consumer type. Here are the results of the research in brief. The Celebrity-trendy mum is an active woman, well off and committed to her career. She considers herself to belong to the world of those who count, and even buys luxury and brand products for her children. She eats at expensive restaurants and loves being noticed. She realises she spends too much on keeping up with fashion but can’t help herself and, at least once year, spends a huge sum of money on something that will make her feel special. She loves traveling abroad and is familiar with airports all over the world. She has a love-hate relationship with her credit card as she is aware she can get carried away. She is interested in maintaining a relationship of mutual understanding with her husband. The store that corresponds to her is the Campari duty-free shop, a modular space that can be adapted to the various duty-free stores in airports all over the world. FutureBrand envisaged a seductive experience which makes the product spectacular: “Campari red intrigue”. Thus the celebrity-trendy can enjoy an exclusive moment with a passionate flavour, before jetting off to glamorous destinations. A brand like Campari has all the characteristics which will attract her and satisfy her desire for intense and rewarding shopping experiences. The Natural-intelligent mum is a graduate, like her partner, and works. She is a curious and attentive woman and her priorities are the things that count rather than fashion and appearance. She invests time and energy in cultural and social activities and tries to get as close as possible to nature. She attends art exhibitions, often goes to the cinema and theatre and shares interests and passions with her husband. She prefers to buy natural, organic and homeopathic products. She hates waste and avoids ready meals and fast food. She spends on family priorities but she is also good at saving money. She loves the intimate dimension of her home, which she feels is an ideal


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place for relaxing or inviting friends, much more than going to pubs or restaurant. This is the ideal mum for Oviesse-Industry, a chain of stores designed to converse spontaneously with the customer, helping them to find their way around by means of well-designed signs, labels and tags which highlight both the economic advantage and the naturalness of the products chosen. In OviesseIndustry stores, on which Futurebrand worked a little over two years ago, the natural-intelligent mum finds clothes for the whole family that match her philosophy and values. For this woman, who is a canny shopper, it is mainly the honesty with which brands keep their promises that counts and OVS fits in precisely with this way of thinking, marked as it is by transparency and sobriety combined with a pleasant shopping experience in a contemporary environment. The Impulse-instinctive mum is rather young and left school after her school-leaving certificate. She has a not very demanding job which leaves her time for her children. She doesn’t have particularly strong opinions and is easily influenced. She is an impulsive consumer and she likes shopping and buying things as an antistress activity. She wants to be recognised and treated as an individual and proves sensitive towards advertising that addresses her directly. She very much appreciates promotions, coupons and free gifts but is not interested in making sacrifices with a view to saving money in the long run. She is Spizzico type. The new format, designed by FutureBrand, makes the product theatrical, putting the pizza maker centre stage in order to stimulate customers’ imaginations. Pale wood with a touch of green, orange and purple creates a warm and pleasant environment, while communication takes place by means of illustrations and phrases which add poetry to the walls and attract the attention of the impulse-instinctive. The new Spizzico has moved away from the traditional fast food concept, that of the meal consumed quickly and often on the hoof, and revives the idea of the ritual of eating lunch, a snack or dinner out, pleasantly seated at a table. The Economy-industrious mum is generally young

(25-34 years of age) and a housewife. She thinks more about the future than the present. She is a hoarder and likes to be prepared for all eventualities. Her principal occupation and amusement is finding ways not to spend too much and she dedicates most of her time to this. She will join endless queues when the sales are on or spend hours going around checking prices. She looks for brands she can trust, which “call a spade a spade” and gains pride, gratification and immense personal satisfaction from this activity. She sets herself targets in order to save enough to treat the family to outings. She is the prototype of the mum who shops in Upim, the chain of stores loved by generations of Italians, founded on the values of essentiality, beauty which makes you feel better without being superfluous and that spontaneous cordiality which is so pleasant. FutureBrand has revisited the brand-sign of Upim, taking away some of its stiffness and bringing it closer to the consumers. Personalising the salespoint has transformed the Upim stores, bringing out that genuine and friendly spirit so liked by the Economy-industrious mum, an attentive consumer able to appreciate the advantages of the offers, discounts and loyalty card. It is harder to attribute a salepoint of reference to the Unconcerned-passive mum. She consumes less than any of the others, is often poorly educated and on a low income. She has no strong personal points of view, stays at home a lot, watches the TV. Buying things is just a question of necessity for her, not a pleasure. She is not much interested in what is happening in the world. She is traditional. She doesn’t follow fashion but, if necessary, takes her cue from other mums. Quality isn’t one of her concerns although comfort might be. Uninterested in brands the passive mum prefers the market stalls and local shops because they are practical and closer to home and don’t force her to make a choice or to have to deal with shopkeepers and sales assistants of whom she is a little afraid. As she neither needs nor wants designer clothing what she finds on the street stall is enough for her. The most she does is take a trip to the neighbourhood mall with her family on a Saturday.


Eco Lusso

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per un Eco Mondo Lusso, ecologia, sfarzo, sostenibilità, sembrano concetti irrimediabilmente contrastanti, opposti, inconciliabili, in un mondo che da un lato spreca risorse e dall’altro ricerca l’originalità a tutti i costi. Nella babele di proposte e suggestioni che confonde le idee, alcuni segnali fanno pensare che l’eco-lusso sia la risposta vincente. Francalma Nieddu Photo: Roberto Fiorina

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Le borse di Carmina Campus regalate alle first ladies in occasione del G8 a l’Aquila, luglio 2009. La borsa blu è stata donata a Filippa Reinfeldt di Svezia, la rossa a Michelle Obama e la nera a Chikako Aso. Carmina Campus’s handbag presented to the first ladies at the Aquila G8, July 2009. The blue bag was presented to Filippa Reinfeldt of Sweden, the red one to Michelle Obama and the black one to Chikako Aso.


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B20, bicicletta in legno di bambù, disegnata dallo studio francese Fritschassocies B20, bicycle in bamboo wood, designed by the French studio Fritschassocies

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Piantine in vetro, design Alessandra Baldereschi per Coincasadesign. Glass plants, design Alessandra Baldereschi for Coincasadesign.

All’ultimo G8 a L’Aquila, le numerose first ladies presenti hanno ricevuto un dono particolare: una borsa della collezione Carmina Campus della designer Ilaria Venturini Fendi. Benché i materiali non fossero pregiati e vergini, gli accostamenti inconsueti e le lavorazioni davano un’inedita preziosità al prodotto. «Per uscire positivamente dall’attuale crisi economica si deve superare il lussofeticcio, a favore di oggetti che diventino status symbol di nuove correnti di pensiero» ha detto la designer. Sebbene il lusso continui a significare possesso e godimento personale di cose preziose e belle, stanno cambiando i parametri di fondo di quello che, ormai, potremmo definire “nuovo lusso essenziale”: più tempo per se stessi, un benessere che deriva dal contatto con la natura, la serenità di aver fatto il possibile per lasciare ai figli un ambiente non

degradato, una ricchezza interiore che scaturisce dalla maggiore equità sociale. La collezione della Fendi interpreta questi concetti, dato che i prodotti Carmina Campus sono realizzati in uno specifico centro di lavoro in Camerun da donne con gravi problemi di salute e di famiglia. Ma oggi il lusso non può mancare l’incontro con la cultura lowcost, che tra viaggi, soggiorni, outlet e discount - ha saputo rivalutare l’immaginario come nuovo sistema di senso. Così, in una nuova quotidianità che punta all’essenza delle cose, che sa spiegare la complessità in modo semplice e diretto comprensibile da tutti, il lusso muta, vivendo una nuova era, più etica e più sostenibile. Si riparte dal “fatto su misura”, dalla ricerca dell’essenziale, dal confronto con le materie, dalla sostenibilità, dall’innovazione, dalla funzionalità, dall’esigenza del valore d’uso. Testimonianza di questa diversa accezione del lusso è stato l’evento Lusso essenziale che la società Lowcoster ha organizzato a maggio al Macro, Museo di Arte Contemporanea di Roma. Presentando concetti di lusso emozionale, personale, sostenibile, su misura, Lusso essenziale ha dimostrato che è possibile ribaltare i criteri che definiscono la preziosità e la molteplicità dei messaggi che porta con sé. Qui, il lusso è stato raccontato nelle sue caratteristiche che definiscono le istruzioni per l’uso di un nuovo stile di vita, per riflettere,


conoscere e scegliere un’attitudine che invita ad acquisire e a conservare piuttosto che a scartare e sostituire. Del resto, è il consumatore stesso a richiedere prodotti sempre più personali e a manifestare il desiderio di un’esperienza di lusso essenziale che sia un percorso di conoscenza: per iniziare a costruire un progetto di “decrescita serena” conviviale e sostenibile e ritornare ad un’impronta ecologica corretta. Nella moda e nel design, come nel food e nei viaggi, l’economia della conoscenza sarà

l’asse di sviluppo del futuro: maggiore conoscenza dei prodotti e consumatori attenti al proprio benessere rappresenteranno la base di una vera ricerca del meglio a livello globale. Tra i molti protagonisti dell’evento, ricordiamo il progetto di moda etica From Somewhere della designer Orsola De Castro, che utilizza materiali tessili riciclati e scarti di produzione e ottiene prodotti e accessori realizzati in Veneto dai soci della Cooperativa Rinascere, persone disagiate e con problemi mentali. Anche Cristina Morozzi, in veste di art director, ha presentato coincasadesign, un progetto di design accessibile, ovvero piccole idee, prodotti di servizio, creati da designer internazionali di nuova generazione da vendersi a costi contenuti nei magazzini Coin Italia in edizione limitata. Chiara Bernardi, brand manager di Persol ha invece portato il progetto Feel a Work of Persol, in cui nove artisti, provenienti da ogni parte del mondo, hanno dovuto reinterpretare lo spirito del noto marchio italiano di occhiali da sole creando lavori che hanno saputo unire accuratezza artigianale e design in vere opere d’arte contemporanee. Ad anticipare l’evento romano Lusso Essenziale, si è svolta a Parigi presso il Palais de Tokio la prima fiera dedicata al lusso e allo sviluppo

Immagini del progetto “Feel a Work of Persol”. Pictures of the project “Feel a Work of Persol”.

Lampade realizzate con i rotoli degli scontrini della designer Elise Fouin. Lamps made with the rolls of receipts by designer Elise Fouin.


“Eco turismo“ di lusso, presso le strutture Ecoluxury e Six Senses Resorts & Spas. Luxury „eco-tourism“ at the Ecoluxury Six Senses Resorts & Spas structures.

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Linea di cosmetici eco-bio dell’azienda francese SheerinO’kho. The Eco-bio cosmetics line of the French company SheerinO’kho.

sostenibile, intitolata, 1.618 Sustainable Luxury Fair. La manifestazione, sorta sotto gli auspici del Ministero della Cultura Francese e del WWF, è stata ideata da Brando Crespi, che ha esposto il proprio concetto di lusso come straordinario strumento di comunicazione, oggi in grado di veicolare valori come sostenibilità, ecologia, nuova frugalità. La scelta del nome è di per sé indicativa: il numero1.618, infatti, rappresenta il rapporto matematico che definisce la proporzione aurea la chiave universale di armonia ed equilibrio presente in natura e applicata da tempi immemorabili alle creazioni artistiche ed architettoniche. L’evento, un mix tra fiera e mostra d’arte, presentava gioielli, tecnologie, benessere, design, automobili, arredamento, Spa di lusso e alberghi eco sostenibili, prodotti e servizi di aziende che puntano su innovazione e qualità per produrre oggetti ed esperienze a “impatto quasi zero”. In definitiva, oggi il lusso tende a generare nuovi desideri, inscrivendoli all’interno di una struttura responsabile; la sua sostenibilità dipenderà dalla capacità di cambiare, innovarsi e creare nuovi miti.


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Eco Luxury for an Eco World Luxury, ecology, splendour, sustainability. They appear to be irretrievably contradictory, opposite, incompatible concepts in a world which, on one hand, wastes resources and, on the other, seeks originality at any price. Amongst the muddling pandemonium of ideas and suggestions a few signals imply that eco-luxury might be the solution. Francalma Nieddu At the last G8 in L’Aquila, the numerous first ladies present received a special gift: a bag from designer Ilaria Venturini Fendi’s Carmina Campu collection. Although the materials were not rare or virgin the unusual juxtapositions and workmanship made the product unusually precious. “In order to beat the current recession we have to abandon the luxuryfetish, and embrace objects which become status symbols of new ways of thinking” said the designer. Although luxury continues to mean personally owning and enjoying precious and lovely things, the essential parameters of what we can now define as “new basic luxury” are changing. More time for ourselves, a wellbeing which stems from contact with nature, the serenity of having done everything within our powers in order to bequeath to our children an unharmed environment, an interior richness which derives from greater social equality. Fendi’s collection embodies these concepts since Carmina Campus products are made in a special workshop in

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which define the preciousness and multiplicity of messages that luxury conveys. Here luxury was shown providing

Coming ahead of the Roman event, 1.618 Sustainable Luxury Fair, the first fair dedicated to luxury and sustainable development, was held at Palais de Tokio in Paris. This show, born under the auspices of the French Ministry of Culture and the WWF, was an idea of Brando Crespi, who expounded his concept of luxury as an extraordinary tool of communication, now able to convey values such as sustainability, ecology, new frugality. The choice of name is telling in itself. Indeed, the number 1: 618 represents the mathematical equation which defines the golden ratio- the universal key of harmony and balance found in nature and applied from time immemorial to artistic and architectonic creations. The event, a blend of art fairs and exhibitions, combined displays of jewellery, technology, wellbeing, design, automobiles, furniture, luxury spas and eco-sustainable hotels, products and company services which aim at innovation and quality in order to produce “almost zero impact” objects and experiences. In conclusion, luxury nowadays tends to generate new desires, within a responsible framework: its sustainability will depend on its capacity for change, innovation and the creation of new myths.

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Cameroon by women with serious health and family problems. But nowadays luxury cannot avoid encountering the low-cost culture which - between travel, hotel stays, outlets and discounts - has repackaged itself as a new code of meanings. Therefore, in a new type of everyday life which aims at the essence of things, which is able to explain complexity in a simple and direct way that everyone can understand, luxury mutates, entering a new, more ethical and sustainable era. It starts with “made to measure”, the search for the essential, the examination of materials, sustainability, innovation, functionality, the need for product satisfaction. An example of this different concept of luxury was the event entitled Lusso essenziale, which Lowcoster organised in May at Macro, the Museum of Contemporary Art in Rome. Introducing emotional, personal, sustainable, made-to-measure luxury concepts, Lusso essenziale proved that it is possible to alter the criteria

guidelines for a new lifestyle, inviting us to reflect upon, explore and choose an approach that involves acquiring and keeping rather than throwing away and replacing. On the other hand, it is the consumer himself who demands increasingly personal products, revealing a desire for an essential luxury experience which is a learning curve: a path towards a project of convivial and sustainable “serene paring down” and a return to a kind of honest ecology. In fashion and design, as in food and travel, the economy of knowledge will lead the way to future development: increased product knowledge and consumers attentive to their own wellbeing will become the basis of a veritable search for the finest on a global level. Event highlights included ethical fashion project From Somewhere by designer Orsola De Castro, which uses recycled fabrics and factory rejects in order to produce products and accessories made in Veneto by partners of Cooperativa Rinascere, people with social and mental problems. Art director Cristina Morozzi also presented coincasadesign, an accessible design project consisting of little ideas, service products, created by a new generation of international designers, to be sold in limited editions and at low prices in Coin Italia stores. Chiara Bernardi, Persol brand manager, instead brought along the Feel a Work of Persol project, in which nine artists, from all corners of the world, reinterpreted the spirit of a well-known Italian brand of sunglasses creating works which were able to combine excellent workmanship and design in order to produce veritable contemporary works of art.


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Cheap Murano Chi ha detto che i calici in vetro di Murano sono più preziosi di quelli di plastica? Oggi, il vero lusso legittima anche quelli ricavati dal riutilizzo delle bottiglie di PET finite in pattumiera. Sono coppe diafane, leggere, infrangibili, eleganti; non così “cheap” come aspirerebbero, ma pur sempre pregiate ed eco-sostenibili, purché assemblate ad arte e firmate Massimiliano Adami. Sonia Pedrazzini È un designer/artista con la passione per il packaging, Massimiliano Adami, classe 1969. Le sue idee, per vederle realizzate, ama approfondirle e poi autoprodurle grazie a un’innata manualità. Crea oggetti forti e poetici, talvolta bizzarri ed emblematici, come gli ormai strapubblicati Fossili moderni, altre volte ironici e puntuali come, appunto, i calici Cheap Murano, presentati durante l’ultimo Salone del Mobile di Milano presso lo Spazio Rossana Orlandi.

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Quali sono stati i tuoi esordi nel design e, considerata la tua formazione nell’Istituto d’Arte di Monza, ti senti più artista o designer e con quali differenze? All’Istituto d’Arte ho studiato design, in seguito ho fatto un periodo di


identi-kit apprendistato presso diversi studi e intanto partecipavo a vari concorsi di design; l’esordio è avvenuto così, dal buon esito di un concorso nel 2004 e, l’anno dopo, dalla partecipazione al Salone Satellite. Il design è sempre stata la mia passione e l’arte mi ha sempre affascinato. Alle scuole superiori mi dilettavo nel disegnare oggetti, ammirando il lavoro dei grandi nomi del design italiano; leggevo e studiavo i cataloghi delle aziende come se fossero libri di testo e realizzavo il modellino in scala dei prodotti che preferivo con maniacale perizia.

L’arte, invece, mi ha sempre attratto per la forte componente comunicativa del gesto. Attualmente mi risulta difficile fare una distinzione tra arte e design; i confini tra le due discipline sfumano ed entrambe hanno perso un po’ di identità: design è anche una fogliolina dipinta su una sedia, ed è opera d’arte una sedia realizzata con la più avanzata tecnologia di prototipazione rapida. Mi piace pensarmi come un realizzatore di oggetti, preferisco “fare” invece di progettare e progettare per poter fare. Qual è la poetica che ispira le tue opere e come lavori? Mi piacerebbe disegnare senza avere uno stile riconoscibile e personale, trovando le risposte più corrette ai diversi stimoli di progetto: l’estetica, la funzionalità, l’etica... mi piacerebbe anche firmare ogni progetto con un nome ogni volta differente. Purtroppo nel sistema “design” attuale questo è controproducente. Solitamente, parto da un’ intuizione istintiva seguita subito dopo un gesto manuale che modella, piega o stropiccia un pezzo di carta o un altro materiale, se il gesto segue l’idea allora si comincia a sperimentare e poi a progettare. Mi pongo sempre tante domande per dare senso al concetto che intendo esprimere ed inevitabilmente passa molto tempo. Potrei dire che il mio metodo progettuale è fortemente legato alla fase realizzativa; tendo ad eseguire personalmente tutta la prototipazione, è una mia necessità di apprendimento; utilizzo perlopiù tecniche povere e con pochi mezzi e per questo spesso l’immagine i miei oggetti hanno un’immagine “artistica”. Anche in quei casi in cui ho realizzato oggetti molto tecnici e razionali ho mantenuto un certo aspetto sperimentale e di ricerca per ipotizzare nuove funzioni e trovare nuove soluzioni.


identi-kit Che importanza ha il packaging nella tua vita quotidiana e come influenza le tue scelte in quanto consumatore? Da quando produco i Fossili Moderni e Cheap Murano, sono diventato un collezionista fanatico di contenitori di plastica di ogni tipo. Ne raccolgo in continuazione e sono sempre molto attento a conservarli integri, poi li ordino per colore e dimensione in attesa di utilizzarli. Quando faccio la spesa, a determinare l’acquisto del prodotto che mi serve sono prima il colore e la forma del contenitore, e poi il contenuto; se i primi due valgono chiudo un occhio anche sul prezzo.

Una delle tue ultime creazioni sono i calici Cheap Murano, oggetti piuttosto costosi seppure ricavati dal recupero di bottiglie di plastica. Come spieghi questa apparente contraddizione? In verità , la realizzazione dei primi calici risale a qualche anno fa, e solo di recente sono stati messi a punto e prodotti. Questo è un progetto basato sulla contraddizione, anche se avrei preferito che costassero meno; per giustificare il prezzo preferirei definirli oggetti di artigianato piuttosto che di lusso: sono oggetti fatti di poco materiale ma di molta mano d’opera, precisa, paziente e invisibile.


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Le fasi per produrli sono numerose: due di lavaggio, due di taglio, diverse fasi di finitura, l’assemblaggio, infine la lucidatura e il confezionamento... il tutto viene fatto a mano, come i veri calici di cristallo! Da questa similitudine nasce il senso del progetto: soffermare l’attenzione sul significato di “valore” e sul senso di “oggetto di valore”. Sono oggetti che richiamano ed evocano a livello iconografico i calici in cristallo, ma che per natura ne contrastano alcune caratteristiche; sono di plastica ma sono più delicati, però sono infrangibili; sono riciclabili come il vetro ma, essendo di plastica, possono essere usati e gettati, oppure periodicamente lucidati e collezionati in preziose vetrinette ; anche l’uso che se ne fa, o meglio, l’azione che provocano, accomuna due categorie di persone molto diverse: bere nelle bottiglie di plastica tagliate è molto “grunge”, avviene di frequente in ambiti giovanili, ai concerti o in compagnia per brindisi improvvisati; pensare che la stessa cosa possa avvenire su un’elegante tavola, imbandita per una cena esclusiva, mi fa sorridere e mi conferma la riuscita del progetto. Quando pensi al lusso, cosa ti viene

in mente? Penso inevitabilmente a cose molto costose, però inutili e stupide. La prima cosa che viene detta di un oggetto di lusso è il prezzo, seguono poi una serie di spiegazioni e dettagli sulla realizzazione e sui materiali. Tempo fa sono venuto a conoscenza dell’esistenza della fiera del lusso… alcuni reportage dei media mostravano esempi di oggetti inusuali e dei corrispettivi prezzi, ricordo di un capo d’abbigliamento realizzato in pelle di squalo che costava tantissimo. Una giacca in squalo? Forse con la pinna sulla schiena come segno riconoscibile del materiale? Che senso ha tutto ciò? Hai creato i Fossili Moderni, imprigionando nel poliuretano gli scarti della contemporaneità: un monito per le generazioni future o una speranza? I Fossili Moderni dovrebbero far ragionare sul mondo contemporaneo da più punti di vista, dal discorso ecologico a quello etico e anche pratico. Il forte impatto iconografico che li caratterizza fa riflettere sul tempo passato, presente e futuro e mi piacerebbe se anche facessero capire la stretta relazione che


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comportamento. Quello dei Fossili è un progetto nato da un piccolo esperimento e nel quale ho trovato forti risposte di tipo etico. Penso che l’etica nel design possa essere una buona terapia per tutta la società e per suo sviluppo, verso il rispetto di tutti e per tutto; oggetti belli, pratici, costosi o economici c’è ne sono già molti… e siccome non possiamo permetterci di non creare, facciamo in modo che i nuovi oggetti ci facciano pensare, o almeno proviamoci.

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sussiste tra i nostri gesti, le nostre scelte e il nostro futuro prossimo venturo… stiamo già occupando persino lo spazio del cielo, con rifiuti messi in orbita! Oggetti che occupano lo spazio, questo è evidente in un Fossile Moderno, trovarne un nuovo uso, vedere un oggetto dall’interno o pensare a dove è finito il suo contenuto, riflettere che tutto lascia un segno... Sono questi pensieri che spero portino ad avere più coscienza del proprio


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Cheap Murano Who said that Murano glass goblets are more precious than plastic ones? Nowadays real luxury also legitimises those made from recycled PET bottles that would otherwise end up in the bin. They are diaphanous, light, unbreakable, elegant goblets, not as “cheap” as they might aspire to be but still rare and environmentally sustainable provided that they are artfully assembled by Massimiliano Adami. Sonia Pedrazzini

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Massimiliano Adami, born in 1969, is an artist/designer with a passion for packaging. He likes to explore and then produce his own ideas thanks to an innate manual skill. He creates powerful and poetic objects which are sometimes bizarre and emblematic such as the now highly advertised Fossili Moderni (Modern Fossils) and at other times sharp and ironic such as the Cheap Murano goblets presented during the most recent Salone del Mobile in Milan at Spazio Rossana Orlandi. How did you start out in design and, in the light of your training at the Institute of Art in Monza, do you feel you are more an artist or a designer and what are the differences? At the Institute of Art I studied design, followed by a period of apprenticeship in various studios while in the meantime I entered various design competitions. That is how I began, by winning a competition in 2004 and taking part in the Salone Satellite the following year. Design has always been my passion and art has always fascinated me. At secondary school I loved drawing design objects, admiring famous Italian designers. I read and studied the catalogues of companies as though they were text books and made scale models of the products I liked best with obsessive methodicalness.

On the other hand, I’ve always been attracted to art due to its strong communicative element. At present I find it hard to make a distinction between art and design. The line between the two disciplines are blurred and both have lost something of their identity. Design is also a small leaf painted on a chair while a chair made using the most advanced technology of rapid prototyping is a work of art. I like to think of myself as a creator of objects. I prefer making to designing and designing what I am going to make. What is the poetic which inspires your works and how you work? I would like to design without any recognisable or personal style, finding the most correct responses to various design stimuli: aesthetics, functionality, ethics… I would like to sign each of my designs using a different name. Unfortunately, this is counterproductive in the current design system. Usually I start from some spontaneous insight followed immediately by the manual gesture of shaping, folding or crumpling up a piece of paper or other material. If the gesture follows the idea then I begin to experiment and design. I always ask myself a lot of questions in order to give a meaning to the concept I am intending to express and inevitably I spend a great deal of time on it. I could say that my design method is closely linked to the phase of realisation. I tend to personally produce all the prototypes. It is a need of mine. I mostly use simple techniques and only a few mediums and this is why my objects often look artistic. I have applied a measure of experimentation and research even in those cases where I have made highly technical and rational objects in order to try out new functions and find new solutions. How important is packaging in your daily life and how does it influence your choices as a consumer? Ever since I began to produce Modern Fossils and Cheap Murano I have been a fanatic collector of all kinds of plastic containers. I continually collect them and I am always very careful to keep them intact. I also


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arrange them by colour and size in expectation of using them in the future. When I do the shopping what makes me choose my purchases are, first and foremost, the colour and shape of the container and then the content. If the first two are worth it then I don’t mind what it costs.

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You created Modern Fossils, imprisoning relics of the contemporary in polyurethane. Is this a warning for future generations or a sign of hope? Modern Fossils should make us think about the contemporary world from many points of view, from the environmental issues to ethical and practical questions. The powerful iconographical impact which characterises them makes us reflect on the past, present and future and I would like them to show the close relationship that exists between our gestures, our choices and our near future… we are already occupying space in the sky, with rubbish orbiting the earth! Objects that occupy space, finding a new use, seeing an object from the inside or wondering where its contents have gone, reflecting that everything leaves a mark, these are considerations which I hope will lead us to be more aware of our behaviour. Fossils is a project which stemmed from a small experiment and it is a project in which I found strong ethical answers. I think that ethics in design can be an excellent form of therapy for the whole of society and for its development, out of respect for everyone and everything. There are already many beautiful, practical, expensive or cheap objects … and since we cannot allow ourselves not to create let’s do so in such a way that the new objects make us reflect or at least let’s try.

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One of your latest creations is the Cheap Murano goblet, rather expensive despite the fact it is made from recycled plastic bottles. How do explain this apparent contradiction? Actually I made the first goblets some years ago and it’s only recently that they have been perfected and produced. This project is based on a contradiction even though I would have preferred them to cost less. In order to justify the price I would rather call them handmade artefacts than luxury goods. These objects are made using very little in the way of material but a great deal of painstaking, patient and invisible labour. There are numerous production phases: two of washing, two of cutting, various finishing processes, the assembling phase, and finally polishing and packaging… all done by hand just like real crystal goblets! This similarity generates a sense of design. The attention lingers on the significance of “value” and on the sense of a “valuable object”. These objects recall and evoke crystal goblets on an iconographical level but have conflicting features. They are made of plastic but they are more delicate and yet they are unbreakable. They can be recycled like glass but, being made of plastic, they can be used once and then thrown away or periodically polished and collected in precious display cabinets. Even the use that is made of them or, rather, the action they provoke join two very different categories of people. Drinking from cut off plastic bottles is very grunge and you often see it where there is a gathering of young people, at concerts or parties, making spontaneous toasts. To think that the same thing might happen around an elegant table lavishly laid for an exclusive dinner makes me smile and confirms the success of the design.

When you think of luxury what is the first thing that comes into your head? I inevitably think of very expensive, but useless and stupid things. The first thing that is said about a luxury object is how much it costs, followed by a series of explanations and details regarding how it was produced and what it is made of. Some time ago I learned about the existence of a luxury fair… some media reports showed examples of unusual items and their corresponding prices. I remember a garment made of sharkskin which cost an enormous amount of money. A sharkskin jacket? Perhaps with a fin on the back to show what it was made of? What is the sense of this?


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Nuovi Lussi: speciale salone del mobile

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Sonia Pedrazzini Packaging e design, imballaggi e arredamento: anche quest’anno al Salone di Milano si sono visti interessanti connubi tra due settori apparentemente distanti tra loro. Al di là degli oggetti presentati, l’aspetto più singolare su cui vale la pena riflettere è stato forse il tentativo di superare una certa estetica, troppo spartana, integralista e priva di appeal, fino ad ora applicata a quei prodotti di design che usano l’imballaggio o come fonte di ispirazione o come idea di sostenibilità (in riferimento al riutilizzo o al riciclo) o come loro principale materiale. Abbiamo avuto la sensazione cioè, che nei nuovi oggetti di arredo ispirati al packaging si stia affermando una rinnovata ricerca formale, magari anche semplicemente più decorativa, un po’ frivola e superflua, ma in grado di rialzare morale e umore in tempi che senza dubbio sono più di crisi che di sfarzi. È come se, nel momento in cui le problematiche ambientali ed economiche sono divenute priorità inevitabili, stia in parallelo affiorando la voglia di dare “bellezza”, di aggiungere glamour e talvolta persino sfarzo, anche a quelle merci che per loro natura rifuggono da qualunque “segno” di frivolezza. Tutto questo sta accadendo proprio


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ora, non senza la consapevolezza però - da parte dei creativi e delle aziende - che si tratta di opere ironiche e critiche, che simbolizzano una contraddizione tipica dell’uomo contemporaneo. È il caso dei “preziosi” calici di plastica di Massimiliano Adami, che ben rappresentano quest’idea di un nuovo lusso, “cheap and chic”, per dirla alla Moschino e di cui parliamo più approfonditamente in questo

numero; oppure, per restare in ambito di furniture design, del progetto Karton Art Design che la coppia ungherese Andras Balogh ed Edith Szilvasy ha ideato ibridando vecchi mobili eleganti e un po’ fané, con elementi in cartone riciclato, a finitura liscia e grezza, che però ne proseguono formalmente l’originario aspetto decorativo suscitando un effetto di lusso un po’ decadente e impoverito, ma più consapevole.

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Di tutt’altra concezione e impatto visivo sono i mobili-contenitori Total Flightcase frutto della recente collaborazione tra l’azienda Moroso e il marchio di moda Diesel, la cui fonte d’ispirazione sono i bauli usati dai musicisti per portare gli strumenti in tournée. Siamo qui di fronte a mobili atipici, destinati a una clientela selezionata, giovanile e benestante; dietro un’immagine rock-trasgressiva si cela un lusso molto glam, disinvolto e informale. Altrettanto informali, anzi molto di più, sono i Soft Parcel, degli Svedesi TAF, pouf e sedute

aggregabili e assemblabili tra loro un vero e proprio elogio dell’imballaggio nel senso più tradizionale del termine, perché realizzati a forma di pacchetto il cui contenuto è un’anima di morbido schiumato, dove lusso vuol dire anche comodità. Una deriva simile si riscontra anche nell’oggettistica per la casa: i Toy Folder sono divertenti animali realizzati con scatole e imballi di recupero, ma ad alto tasso di design - infatti portano la firma di Rodrigo Solórzano e sono stati esposti (come pure i Soft Parcel) nell’eclettico e


super-trendy Spazio Rossana Orlandi. Difficile dire se sono giocattoli o soprammobili - così come è difficile capire l’identità della shopping bag dei creativi Setsu & Shinobu, che infatti ci domanda “Do I look like a paper bag?”. Sembra il classico sacchetto di carta per la frutta, ma è dotato di manici e realizzato in pelle riciclata, trasformandosi così in una borsa destinata a durare nel tempo, e, assieme a Vimono - un portabottiglie dello stesso materiale, pensato come cadeau da regalare agli amici assieme ad una buona bottiglia di vino - fa parte del progetto Regenesi ideato per diffondere il concetto di un materiale riusato, esteticamente nobile e resistente. Infine, meno lussuosi ma certamente più democratici sono le Ri-cottelle, del team Arabeschi di Latte, un progetto “fai da te” che prevede il recupero dei cestini di plastica delle ricotte (solitamente buttati via una volta scolato il liquido) e il loro abbellimento - intrecciando nastri e passamanerie nella struttura a trafori per trasformarli in contenitori multiuso colorati e divertenti. Come fare? Basta seguire le istruzioni passo passo dal sito

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www.atcasa.corriere.it. Oltre ai cestini, sul sito si possono trovare le indicazioni per costruire lampade con le confezioni di polistirolo, vassoietti con buste di plastica, calciobalilla da scatoloni di cartone, e molto altro. Si tratta della mostra Made AT home, promossa dal Corriere della Sera e lanciata durante il Salone del Mobile per sensibilizzare le persone al riutilizzo creativo degli imballi vuoti che quotidianamente ci circondano. Cosa mai possono avere in comune con il lusso questi oggetti semplici e a basso costo? Facile, il tempo e la predisposizione mentale che bisogna dedicare loro per realizzarli; dato che oggi, per paradossale che possa sembrare, il bricolage è diventato un vero e proprio privilegio, a cui pochi hanno il tempo di dedicarsi.


show box

New Luxuries at Salone del Mobile

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Sonia Pedrazzini Packaging and design, packaging and furniture. Once again at this year’s Milan Furniture Fair we saw interesting combinations of two apparently very distant sectors. Above and beyond the objects presented the most unique aspect, which is worth reflecting on, was perhaps the attempt to bypass a certain aesthetic which is overly Spartan, fundamentalist and devoid of appeal, until now applied to those design products which use packaging either as a source of inspiration or as an idea of sustainability (meaning reusing or recycling it) or as their principal material. We felt, that is, that in new furnishings inspired by packaging a new formal look, which is perhaps simply more decorative, a little frivolous and superfluous, but able to raise morale and mood at a time which is undoubtedly more about recession than magnificence, is becoming more and more established. It is as though, at a time when environmental and economic issues have become inevitable priorities, the desire to add a touch of beauty, glamour and even magnificence to those goods which, by their very nature, shun any “sign” of frivolity, is emerging in parallel. All of this is happening right now, however not without the awareness on the part of art directors and agencies that we are dealing with ironic and critical works which symbolise a typical contradiction of contemporary man. This is the case of Massimiliano Adami’s “precious” plastic goblets which beautifully represent this idea of a new “cheap and chic” luxury, to echo Moschino, whom we examine in more detail in this issue. It is also the case of the Karton Art Design project of Hungarian couple Andras Balogh and Edith Szilvasy that mixes old, elegant and somewhat faded furniture with elements made of recycled cardboard with smooth and rough finishes, which, however, formally perpetuate the original decorative aspect provoking a luxury effect which is a little decadent and impoverished but more selfconscious. The Total Flightcase furniture-containers, the result of a recent partnership between Moroso and fashion brand Diesel, are an entirely different concept and make a novel visual impact. Their inspiration comes from the trunks used by musicians to carry instruments on tour. Here we are seeing atypical furniture destined for a select, young and wealthy clientele. Behind a rock-

transgressive image hides a very glam, confident and formal luxury. Just as informal, indeed much more so, are Soft Parcel, by the Swedish TAF, poufs and chairs that can be combined and assembled with each other- a veritable eulogy to packaging in the most traditional sense of the term as they are made in the shape of a package containing a soft foam, where luxury also means comfort. A similar shift is evident in household objects: Toy Folder are amusing animals made with boxes and recycled packaging, but with a high design content. Indeed, they carry the signature of Rodrigo Solórzano and have been displayed (like Soft Parcel) in the eclectic and super trendy Spazio Rossana Orlandi. It is hard to say whether they are toys or ornaments- just as it is hard to grasp the identity of the shopping bag by graphic designers Setsu & Shinobu, which indeed asks us Do I look like a paper bag? It appears to be a classic paper bag for fruit and yet it is equipped with handles and made of recycled leather, thus transforming itself into a bag which is destined to last in time and which, along with Vimono - a bottle-rack made of the same material designed to be a gift to give to friends together with a good bottle of wine - is part of the Regenesi project conceived to diffuse the concept of a reusable, aesthetically noble and resistant material. Finally, the Ri-cottelle, by team Arabeschi di Latte, are less luxurious but certainly more democratic. This is a do-it-yourself project which foresees the recycling of plastic ricotta baskets (usually thrown away after the liquid has been drained) and their embellishment – threading ribbons and braids though the holes in order to transform them into colourful and entertaining multiuse containers. How to do it? Just follow the step-by-step instructions on the website www.atcasa.corriere.it. As well as baskets the site also contains instructions for making lamps out of polystyrene packaging, trays out of plastic bags, table football out of cardboard boxes and a great deal more. This is the Made AT Home exhibition, promoted by il Corriere della Sera and launched during Salone del Mobile to raise people’s awareness regarding the creative recycling of the empty packaging we are surrounded by daily. What on earth can these simple low cost materials have in common with luxury? Easy. The time and mental effort that has to be dedicated in order to make them given that nowadays, as paradoxical as it may seem, DIY has become a veritable privilege that not everyone has time for.


tools

Out of the Box Rosa Serpico, Lorenzo Masini e Xenofon Ritsopoulos sono tre designer-imprenditori con il pallino dell’imballaggio. A Creta, dove vivono e lavorano, hanno fondato IN THE BOX display & packaging, uno studio che si occupa di creare e realizzare progetti dedicati sia al settore alimentare che a quello degli accessori e dell’oggettistica. Tra le loro realizzazioni più recenti, i mobili “out of the box”, in cartone derivante dal riutilizzo dagli scarti di produzione di espositori ed imballaggi. Modulari e componibili, impilabili per soddisfare ogni esigenza di spazio, questi elementi, opportunamente assemblati fra loro, offrono un’ampia gamma di combinazioni formali divenendo così adatti ad arredare asili e aule scolastiche, ma anche uffici, appartamenti, negozi di prodotti biologici, cartolerie, librerie, come pure spazi espositivi, showroom o stand fieristici. Gli “out of the box” sono a basso costo, leggeri ma resistenti. Vengono trasportati e consegnati piegati per ridurre le spese, si montano e smontano facilmente, senza richiedere attrezzi né personale specializzato. Oltre ai tre colori base (bianconero-marrone kraft) sono disponibili su ordinazione in altri colori personalizzati. E infine, last but not least, sono riciclabili al 100% e con la loro manifesta e un pò ingombrante presenza cercano di promuovere e risvegliare la sopita coscienza ecologica che alberga in ciascuno di noi.

Rosa Serpico, Lorenzo Masini and Xenofon Ritsopoulos are three designer-entrepreneurs with an obsession with packaging. In Crete, where they live and work, they have founded IN THE BOX display & packaging, a studio that designs and realises projects for the food, accessories and fancy goods sectors. Their most recent productions include “out of the box” furniture, made of cardboard that comes from recycling rejects from the manufacturing of display units and packaging. Modular, sectional and stackable so as to satisfy every need for space, these elements once suitably assembled offer a broad range of formal combinations and are therefore ideal for furnishing nurseries and classrooms, but also offices, apartments, organic grocery stores, stationer’s and bookshops as well as exhibition spaces, showrooms or trade fair stands. “Out of the box” are low cost and lightweight yet resistant. They are transported and delivered folded in order to reduce the cost and they can be put together and taken apart easily without requiring equipment or specialised personnel. As well as the three basic colours (white-black- brown kraft) they can be ordered in other customisable colours. Last, but not least, they are 100% recyclable and, with their obvious and somewhat bulky presence, attempt to prod that dormant environmental consciousness which dwells in every one of us.

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O Str. O.T. 03 VI.PE. - 71601 Heraklion Crete - Tel.: +30-2810-244 749, fax +30-2810- 301 546 mail: info@inbox.gr www.in-box.gr

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Quando diventò Coke Storie di packaging: l'evoluzione della più popolare bevanda dei nostri tempi, raccontata da Bernie Gallagher* e Landor Associates, la più autorevole e conosciuta agenzia di branding del mondo. *

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Bernie Gallagher (Senior Documentation Specialist, Smithsonian National Museum of American History).

Alla fine dell’Ottocento, il farmacista di Atlanta John Pemberton produsse e brevettò numerosi sciroppi, tra i quali una bibita alcolica che chiamò “French Wine Coca”. Nel 1886 Pemberton creò un’altra formula di successo aggiungendo acqua gassata a una miscela di noci di cola e foglie di coca, dolcificata con sorgo e zucchero di canna. Poi lanciò il prodotto come bevanda analcolica, ribattezzandolo CocaCola. Alla fine del 1899 erano già stati venduti circa 36 milioni di bicchieri di Coca-Cola a cinque centesimi l’uno. Quello stesso anno la società iniziò a imbottigliare la bibita affinché potesse essere venduta nei negozi

e negli stadi senza perdere in effervescenza. La popolare bevanda finì per diventare il principale prodotto a marchio dell’azienda e nel corso del secolo successivo Coca-Cola divenne il brand più famoso del mondo. Coke o Coca-Cola? Con il passare del tempo CocaCola divenne nota anche con l’abbreviazione “Coke”, tanto che i due termini sono poi diventati sinonimi. Nei primi anni ‘60 l’azienda introdusse nuove varianti di prodotto e nuovi formati, e nella metà degli anni ’80 il nome Coke fu formalmente adottato per sei nuovi prodotti, tra i quali Diet Coke e Cherry Coke.

Tuttavia, il nuovo packaging rendeva difficoltoso al consumatore riconoscere l’appartenenza delle nuove bibite alla famiglia Coca-Cola: la grafica, le forme e le dimensioni diverse le facevano sembrare piuttosto prodotti della concorrenza. Molto sentita era dunque l’esigenza di diversificare la linea di bevande analcoliche e, al tempo stesso, di trovare un linguaggio visivo comune. Il management di Coca-Cola decise di sviluppare un nuovo look coerente e, al contempo, di aggiornare il design, mantenendo e valorizzando la forte equity di marca. Fu quindi alla fine del 1984 che fu


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chiesto a Landor Associates di rinnovare la visual image di tutta la product line, grazie anche al successo ottenuto nel redesign dei brand Tab e Sprite. Le fasi preliminari Landor iniziò dallo studio della storia e del background della grafica di Coca-Cola. L’elemento visivo più rilevante era la famosa “signature” creata nel 1887 da Frank Robinson, un socio di John Pemberton. Fin dagli esordi, grazie a un’intelligente strategia di marketing, l’azienda l’aveva utilizzata diffusamente sia in pubblicità che su affissioni, riviste e merchandising oltre che sul packaging naturalmente. Landor condusse una serie di ricerche sul campo, interviste con il top management e sondaggi presso i consumatori, per determinare i punti di forza e di debolezza della visual identity corrente di Coca-Cola. Analizzò in dettaglio il packaging dei prodotti a marchio Coca-Cola in relazione alla disposizione sugli scaffali dei punti vendita per studiarne l’impatto sul cliente finale, focalizzando poi l’attenzione sugli imballaggi e i sistemi che ne consentivano la

distribuzione in tutto il mondo. In contemporanea condusse un’accurata analisi a livello mondiale dei prodotti della concorrenza, monitorando sette città degli Stati Uniti e diciassette in Europa e Asia. Queste analisi dimostrarono la quasi inesistenza di sinergie, l’effettiva diversità e incoerenza del packaging Coca-Cola a seconda del paese e del canale distributivo preso in esame. Differenze ad esempio nella dimensione delle etichette, nel marchio o nel colore rosso, che avrebbe dovuto rappresentare invece un vero punto di forza distintivo. Nella presentazione dei risultati al management di Coca-Cola, Landor identificò tre principali sfide di design su cui concentrare gli sforzi. La prima consisteva nel consolidare i vari design ingredients sul packaging e sull’imballaggio per ristabilire gli elementi-chiave dell’identità di Coca-Cola sui punti vendita. La seconda era integrare il nickname “Coke” con il nome Coca-Cola, affinché quest’ultimo, più distintivo ma dotato di minore forza, potesse trarre giovamento dal maggiore impatto del primo.

La terza era ristabilire il family feeling che si stava via via perdendo con l’introduzione dei nuovi prodotti e relativi nuovi packaging sugli scaffali di tutto il mondo. La fase di design Sulla base di queste indicazioni raccolte dal management di CocaCola, dai consumatori e direttamente dall’osservazione del punto vendita, Landor era così pronta per iniziare la fase di esplorazione design. Venne convocato un team di 25 designer, a cui fu data carta bianca per creare tutte le possibili soluzioni grafiche, spaziando dalle più semplici e conservative a quelle più azzardate e radicali. Furono prodotte più di 800 nuove opzioni di design che contemplavano, tra l’altro, nuovi caratteri tipografici sia per Coca-Cola che per Coke, e numerose variazioni della famosa curva tanto distintiva del marchio. Naturalmente, il principale elemento da ridisegnare era la storica “signature” Coca-Cola. I designer erano ben consapevoli del fatto che dopo quasi cento anni qualsiasi cambiamento radicale non sarebbe stato soltanto controproducente, erodendo la

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I creativi Landor al lavoro nella sede di Milano / Landor creative designers at work in the Milan agency


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fiducia in Coca-Cola, ma ne avrebbe compromesso la riconoscibilità, influenzando negativamente la percezione del consumatore sulla qualità della marca. Compresa dunque l’importanza di salvaguardare il valore dato dalla riconoscibilità della “signature” Coca-Cola, Landor scelse l’opzione in grado di mantenere e valorizzare la storicità e la equity del marchio, apportando solo alcuni aggiustamenti in grado di offrire maggiore impatto e respiro. Alcune lettere furono modificate per facilitarne l’integrazione con la curva. Il cambiamento più significativo fu l’alleggerimento del tratto ascendente nella lettera “l” per far passare agevolmente la nuova curva all’interno. Dopodiché il team intervenne sui caratteri della parola “Coke” e sulla curva. Quest’ultima rimandava alla caratteristica bottiglia a forma di hobble-skirt (gonna aderente stretta in fondo) introdotta nel 1915. Di nuovo, i designer sperimentarono nuove forme, ombreggiature, posizione sul pack e dimensione, aggiungendo un nuovo elemento di design, un sottile nastro d’argento, al tradizionale rosso e bianco di Coca-Cola. Questo nuovo elemento

avrebbe fornito ai designer l’opportunità di usare anche un colore nei futuri sviluppi del sistema. Landor era così riuscita a integrare nel marchio il nome “Coke” e a rafforzare l’impatto visivo del marchio stesso grazie a interventi sulla “signature”, sui colori e sulla curva. Un chiaro vincitore La scelta del management di CocaCola cadde su un design evolutivo, non rivoluzionario, con la chiara intenzione di non compromettere la straordinaria equity costruita dal design originario. Il nuovo design venne introdotto in tutto il mondo su tutti i prodotti Coca-Cola e in comunicazione, creando uno standard di riferimento per l’intera famiglia di prodotti a marchio Coca-Cola, traghettando il brand verso il nuovo secolo. La nuova Corporate Identity di CocaCola era quindi formata dai seguenti elementi: signature “CocaCola”, “Coke”, la curva, il colore rosso e le ulteriori sfumature, tutti perfettamente complementari in un unico sistema. La nuova identità utilizzata coerentemente in tutti canali di comunicazione ha agito come un memory trigger per il consumatore.

Stampati sulle etichette dei prodotti, sul packaging e sui camion delle consegne, concepiti come billboards mobili, i loghi e i simboli di Coca-Cola permeano oggi come allora la vita e il panorama urbano del consumatore americano e non. Come in tutti i progetti è stato il consumatore a determinare sostanzialmente il successo del design. Il feedback di numerose ricerche realizzate dopo il lancio della nuova identità sviluppata da Landor fu estremamente positivo, dimostrando che i clienti preferivano il nuovo packaging alla versione precedente in un rapporto di 8 a 1. L’innovazione arriva col centesimo compleanno Nel maggio 1986, la Coca-Cola Company annunciò il suo primo cambiamento di design in 17 anni. Le novità furono “svelate” a 12.500 imbottigliatori riuniti ad Atlanta per celebrare il centesimo anniversario di Coca-Cola. Lavorando a fianco del top management di CocaCola, conducendo ampi sondaggi tra i consumatori e verifiche sul campo, e basandosi su un design storico, Landor Associates aveva orchestrato con successo il redesign del brand più famoso del mondo.


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When Coca-Cola became Coke Packaging stories The evolution of the most popular beverage of our times, recounted by Bernie Gallagher* and Landor Associates, the most authoritative and bestknown branding agency in the world. *Bernie Gallagher (Senior Documentation Specialist, Smithsonian National Museum of American History).

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Preliminary phases Landor began by researching the history and background of Coca-Cola graphics. The most significant visual element was the famous “signature” created in 1887 by Frank Robinson, a partner of John Pemberton. From its beginnings, thanks to an intelligent marketing strategy, the concern had used it widely in advertising, posters, magazines and merchandising, in addition to packaging, of course. Landor conducted a series of studies in the field, interviews with top management and consumer surveys in order to determine the strengths and weaknesses of Coca-Cola’s current visual identity. The concern analyzed in detail the packaging of CocaCola brand products in relation to their placement on shelves in the points of purchase in order to study its impact on the final customer, then focusing attention specifically on the packaging and the systems that enabled its distribution throughout the world. At the same time, Landor conducted careful analysis on a global level of competing products, monitoring seven cities in the United States and seventeen in Europe and Asia. This analysis demonstrated the near inexistence of synergies, the effective diversity and incoherence of Coca-Cola’s packaging according to the country and distribution channel considered. Differences, for

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At the end of the nineteenth century, pharmacist John Pemberton of Atlanta made and patented numerous syrups, including an alcoholic drink that he called “French Wine Coca”. In 1886 Pemberton created another successful formula by added carbonated water to a mixture of cola nuts and coca leaves, sweetened with sorghum and cane sugar. He then launched the product as a non-alcoholic beverage, rechristening it as Coca-Cola. By the end of 1899, 36 million glasses had already been sold at five cents each. That same year, the company started bottling the drink so that it could be sold in stores and stadiums without losing carbonation. The popular beverage went on to become the concern’s main brand product, and over the course of the following century Coca-Cola became the world’s most famous brand.

Coke or Coca-Cola? Over time Coca-Cola came to be known familiarly as “Coke”, such that the two terms then became synonymous. In the early ‘60s, the concern introduced new versions of the product and new formats, and in the middle of the ‘80s, the name Coke was formally adopted for six new products, including Diet Coke and Cherry Coke. However, the new packaging made it difficult for the consumer to recognize the new drinks as part of the Coca-Cola family: the differing graphics, shapes and dimensions in fact gave them the appearance of competing products. There was thus a strong desire to diversify the line of non-alcoholic beverages and at the same time find a common visual identity. Coca-Cola’s management decided to develop a new, coherent look and, at the same time, to update the design, maintaining and enhancing its strong brand equity. And so, at the end of 1984, Landor Associates was asked to renew the visual image of the entire product line, in part due to the success it had achieved in the redesign of the Tab and Sprite brands.


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example, in the size of the label, in the logo or in the red color, which should have on the contrary represented a distinctive strongpoint. In presenting its results to the Coca-Cola management, Landor identified three main design challenges on which to focus efforts. The first consisted in consolidating various design ingredients in the packaging in order to re-establish the key elements of the Coca-Cola identity in points of purchase. The second was integrating the nickname “Coke” with the name Coca-Cola, so that the latter, more distinctive but carrying less impact, could benefit from the greater strength of the former. The third was re-establishing the family feeling that was slipping away with the introduction of new products and their corresponding packaging on the shelves of the world. The design phase On the basis of these indications collected from CocaCola’s management, from consumers and from direct observation at the point of purchase, Landor was then ready to initiate the design exploration phase. A team of 25 designers was assembled, provided with carte blanche to create all possible graphic solutions, ranging from the most straightforward and conservative to the most audacious and radical. More than 800 new design options were produced, including, among other elements, new lettering for both Coca-Cola and Coke, and numerous variations to the logo’s highly distinctive curve. Of course, the main element to be redesigned was the historic CocaCola “signature”. The designers were well aware of the fact that after nearly one hundred years any radical change would prove to be not only counterproductive, eroding trust in Coca-Cola, but would compromise the brand’s recognizability, negatively influencing consumer perceptions of its quality. Having thus appreciated the importance of safeguarding the value of the Coca-Cola “signature”, Landor selected an option that maintained and made use of the brand’s history and equity, making only a few adjustments to bring greater impact and breadth. A few letters were modified in order to facilitate their integration with the curve. The most significant change was the lightening of the rising stroke of the letter “l” to ease the passage of the new inward curve. The team then went to work on the characters of the word “Coke” and on the curve. The latter recalled the characteristic hobble skirt bottle introduced in 1915.

Again, the designers experimented with new shapes, shadowing, positioning in the pack and sizes, adding a new design element, a thin silver ribbon, to CocaCola’s traditional red and white. This new element would provide designers with the chance to employ another color as well in future developments of the system. Landor in such a way managed to integrate the name “Coke” into the brand and strengthen the visual impact of the brand itself by addressing the “signature”, colors and curve. A clear winner The Coca-Cola management’s choice fell on evolutionary - rather than revolutionary - design, with the clear intention of not compromising the extraordinary equity built up by the original design. The new design was introduced worldwide on all CocaCola and related products, creating a standard of reference for the entire family of Coca-Cola brand products, carrying the brand towards the new century. Coca-Cola’s new corporate identity was thus formed by the following elements: “Coca-Cola” signature, “Coke”, the curve, the red color and other tones, all perfectly complementary to one another in a single system. The new identity used coherently in all communication channels acted as a memory trigger for the consumer. Printed on product labels, packaging and delivery trucks, conceived as moving billboards, the logos and symbols of Coca-Cola now permeate as before the life and surroundings of the consumer in the U.S. and abroad. As in all projects, it was for the most part the consumer who truly determined the design’s success. The feedback from numerous studies conducted after the launch of the new identity developed by Landor was extremely positive, demonstrating that customers preferred the new packaging to the previous version 8 to 1. Innovation arrives for the one hundredth anniversary In May of 1986, the Coca-Cola Company anounced its first design change in 17 years. The innovations were “unveiled” before 12,500 bottlers reunited in Atlanta to celebrate Coca-Cola’s one hundredth anniversary. Working alongside Coca-Cola’s top management, conducting extensive consumer surveys and field testing, and using a historic design as its foundation, Landor Associates had successfully orchestrated the redesign of the world’s most famous brand.


News Il Fenomeno Democratico

The Democratic Phenomenon

tural phenomenon featuring in the Ikea story from its outset to the present day, the choice fell on giving visual identity to the show without falling into an advertising campaign. After carefully examining various proposals, the creative response has been that of not presenting any Ikea object, neither from the present day nor historical, but that of ironically reinterpreting the company’s canons of communication. Hence the flat minimum bulk packaging that features in the selfmade philosophy of Ikea products is the absolute protagonist of the show’s visual image. Some real “Ikea packing

The show Democratic Design-Ikea after having been hosted at the Munich Pinakothek der Moderne will reach this coming November the Hamburg MKG (Museum fuer Kunst und Gewerbe) with a new title: Fenomen Ikea. Curator of the visual identity and coordinated image of the show, ondesign of Hamburg (the creative, skilled ItaloGerman studio that deals with communication and design all round, www.ondesign.de). In recounting the commercial and cul-

integrare e rafforzare l’immagine coordinata, sono stati ideati anche dei veri e propri “scatoloni Ikea” da posizionare nei punti strategici della città, stazioni e gallerie commerciali. Alcuni di essi sembreranno sbucare dal pavimento, altri saranno solo delle immagini bidimensionali con effetto trompe-l’oeil. Anche il poster, l’immagine di una grande scatola con sopra tutte le informazioni necessarie, è pensato per avere un forte effetto tridimensionale, mentre l’invito sottolineerà una volta di più il tipico spirito del “fai da te” e consisterà in un pezzo di cartone, ricavato da scatole Ikea, sarà il supporto su cui incollare lo sticker accluso nella busta, con il titolo e le date della mostra.

cases” have been created to add to and reinforce the same - located in strategic points, like stations and shopping arcades, around the city, some cases will appear to rise up out of the ground, others will just be 2D images with a trompe-l’oeil effect. The poster, bearing the image of a big box with all the necessary information written on it, also has a strong 3D effect, while the invitation underlines the typical “DIY” spirit and will consist of a piece of cardboard taken from an Ikea packing case, on which the sticker contained in the envelop, with title and date of the show, is to be glued.

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za il rischio di scadere in una campagna pubblicitaria. Dopo attente analisi e varie proposte, la risposta creativa è stata di non presentare alcun oggetto Ikea, né attuale né storico, ma di reinterpretarne - con ironia - i canoni della comunicazione aziendale, primo fra tutti il packaging, appiattito e dal minimo ingombro, che da sempre caratterizza la filosofia selfmade Ikea e che diventerà il protagonista assoluto della progettazione visiva della mostra. A far da promemoria all’evento e per

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La mostra Democratic Design-Ikea, dopo la Pinakothek der Moderne di Monaco, approderà il prossimo novembre al MKG (Museum für Kunst und Gewerbe) di Amburgo con un nuovo titolo: Fenomen Ikea. Curatore dell’intero progetto visivo è il competente e creativo studio di Amburgo ondesign, che da anni si occupa di comunicazione e design (www.ondesign.de). Nel raccontare il fenomeno commerciale e culturale che ha caratterizzato, appunto, il fenomeno Ikea dagli albori a oggi, la sfida è stata quella di dare identità visiva alla mostra sen-


Arte e Crimini di

Josephine Meckseper Immagini di guerriglia urbana, prodotti di lusso, confezioni di biancheria intima e foto che sembrano estrapolate da cataloghi di vendita per corrispondenza degli anni Sessanta. E poi oggetti pop, estetica da DDR e un’elegante bottiglia di profumo la cui etichetta reca la scritta “Ne Travaillez Jamais�. Un invito a smettere di lavorare o forse un grido di speranza per un mondo diverso? Francesco Spampinato


Pyromaniac 2, 2003 Courtesy the artist and Galerie Reinhard Hauff, Stuttgart


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Untitled (Angel), 2007 Courtesy the artist and Arndt & Partner, Berlin/Zürich

Josephine Meckseper nasce nel 1964 a Lilienthal e cresce nella vivace comunità artistica di Worpswede nella Germania Est, in una famiglia molto vicina ad alcuni membri della RAF, il famigerato gruppo terrorista di estrema sinistra. Dal 1992 si trasferisce negli USA, prima a Los Angeles, dove studia presso il California Institute of the

Arts, e poi a New York, dove vive tuttora. Il suo lavoro risente in modo molto evidente di questa doppia identità, europea e americana, da exsocialista trapiantata nell’impero del capitalismo. Ironicamente, proprio il lavoro di una straniera come Meckseper diventa simbolico di tanta arte prodotta negli USA negli ultimi anni - politica, rabbiosa e violentemente schierata contro il governo di George W. Bush, al punto che una sua fotografia viene scelta per la copertina del catalogo della grande mostra USA Today curata da Norman Rosenthal e supportata da Charles Saatchi alla Royal Academy of Arts di Londra nel 2006. La fotografia si intitola Pyromaniac 2 (2003) e raffigura il volto di una giovane donna con in bocca un fiammifero acceso: un oggetto innocuo che può rivelarsi rivoluzionario, la fiamma che innesca una molotov, il principio di un incendio, l’inizio del caos. Il fiammifero contrasta con il volto levigato della ragazza, dallo sguardo profondamente malinconico, ma in atto di minaccia: meglio spegnerlo prima che sia troppo tardi. La ricerca di Meckseper si regge su questa tensione tra azione e stasi, tra attivismo e documentazione. Al contrario di tanti suoi colleghi artivisti, infatti, non raffigura se stessa in prima linea contro la polizia durante un G8, né mira ad annacquare la rivolta con elementi di origine artistica e non è nemmeno interessata all’aspetto performativo. Il suo momento preferito è la quiete dopo la tempesta, la condizione che si crea dopo l’azione. Bacheca delle curiosità Josephine Meckseper è nota per i suoi assemblaggi di elementi prelevati dal sistema dei consumi di massa, su piedistalli e all’interno di vetrine. Qui la vetrina, però, non


mette in crisi il modello capitalista come in Haim Steinbach o Jeff Koons, né incarna un modello etnografico come in Damien Hirst. Piuttosto, la vetrina è quella distrutta da un gruppo di violenti Black Bloc. Intendiamoci, il vetro non è necessariamente rotto, è il sistema di rappresentazione degli oggetti al suo interno che semmai rompe le regole di esibizione del prodotto nella società tardo-capitalista. Uno dei soggetti preferiti da Josephine è la biancheria intima, maschile e femminile: scatole di boxer Calvin Klein campeggiano in bella vista a fianco di spazzoloni da gabinetto ancora imballati, e poi lattine di bibite, manichini, carta

igienica, riviste e immagini pubblicitarie. Spesso il materiale che utilizza per le teche è riflettente. In alcuni casi questa scelta crea un effetto di moltiplicazione dell’immagine all’infinito come quando vengono posizionati due specchi uno di fronte all’altro. Lo spettatore rivede sé stesso sulla vetrina e all’interno di essa, scoprendo riflessa la propria immagine all’infinito in un inaspettato dispositivo visuale. Come ha sostenuto l’artista in un intervento del 2007: «Ciò che accade nella nostra società, è ciò che l’artista Martha Rosler ha descritto come un’oggettivazione delle persone e una personificazione degli oggetti».

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Unable Bodies, 2008 Courtesy the artist and Arndt & Partner, Berlin/Zürich


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Gli oggetti di Josephine risentono della filosofia della “moltitudine” al cuore delle teorie espresse da Michael Hardt e Antonio Negri in Impero e sono figli della generazione No Logo. La kefiah palestinese, per esempio, che ha perso la sua connotazione politica diventando un accessorio di moda occidentale, viene recuperata dall’artista come simbolo universale di ribellione e posta di fianco a icone della cultura materialista nel tentativo di intaccare, anche solo per un breve momento, lo strapotere delle corporation. Chi e dove sono? La perdita dell’identità è uno dei punti attorno a cui ruota la ricerca di Josephine Meckseper. Le masse di giovani che, nascondendosi dietro occhiali scuri, sovente avvolti in dense nuvole di fumo, trasformano una pacifica manifestazione in sommossa, sono riprese dalla sua telecamera da una certa distanza con occhio documentaristico in Untitled (Berlin Demonstration) del 2002. Così, le giovani modelle protagoniste della serie Blow Up (2006) indossano capi di biancheria demodé come quelli indossati dalle loro nonne quarant’anni prima. Il potere dell’opera d’arte è quello di ribaltare le strategie dei mass-media mettendo in crisi l’apparato attraverso cui lo spettacolo continua ancora a manifestarsi. Come dice il filosofo Jaques Rancière: “Le immagini d’arte sono operazioni che producono una discrepanza e una dissomiglianza” e questo è più che mai vero per le immagini di Meckseper. Allo stesso modo, FAT Magazine, pubblicato dall’artista alla fine degli anni Novanta, ha come riferimento riviste popolari di costume come l’italiana Cronaca Vera in cui volgari fatti di gossip fanno da sfondo ad un’epopea metropolitana di miti e leggende. L’intenzione è quella di creare un contenitore dove sostituire


The Complete History of Postcontemporary Art, 2005 (dettaglio e visione di insieme) Courtesy the artist and Elizabeth Dee, New York


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Selling Out, 2004 Courtesy the artist and Galerie Reinhard Hauff, Stuttgart

alla logica editoriale quella del dissenso espresso dal mondo dell’arte nei confronti della comunicazione di massa, attraverso interventi di teorici e artisti. Non a caso, la strategia di Meckseper è stata definita come una “retorica della negazione”. Lusso per le masse Uno dei bersagli preferiti dall’artista è il lusso. Tra le sue più affascinanti opere bisogna ricordare una bottiglia di profumo la cui etichetta riporta la frase “Ne Travaillez Jamais” come fosse un brand o il claim di uno stilista di grido. In origine, però, questa frase fu scritta su un muro di Parigi dal fondatore del Situazionismo Guy Debord nel 1953, e divenne poi uno degli slogan del maggio 1968. Non è un caso che, nelle interviste, Josephine faccia continuamente riferimento al Situazionismo e ai movimenti di ribellione giovanile degli anni Sessanta e Settanta - quello che le interessa infatti «è la descrizione della trasformazione delle aree dedicate al consumismo (come i centri commerciali) in zone politicizzate». Per questo il lusso non manca di

comparire nelle sue installazioni: gioielli, profumi e pubblicità di capi firmati vengono riassemblati in accumuli e totem di sapore surreale, mescolati con immagini di cronaca, oggetti per la pulizia domestica, paillettes e cartelli che annunciano svendite. E poi specchi e vetri a complicare l’immagine producendo riflessi che si giustappongono agli oggetti. Sono opere che fanno tornano alla mente le strategie dell’arte appropriazionista americana degli anni 80, che cercavano di mettere sotto processo la cultura consumista dell’America reaganiana. Eppure il “prodotto” di Meckseper non rappresenta l’epilogo di un rapporto di odio/amore con la civiltà dei consumi, come nel lavoro di quegli artisti, ma un punto di partenza. Saranno gli elementi di memoria modernista, al limite tra astrazione e decorazione, l’uso di spot che isolano gli oggetti in uno spazio vuoto - il fatto è che le opere di Josephine non sembrano appartenere a questo mondo, ma pare vogliano muovere i primi passi verso una nuova forma di alfabetizzazione dei consumi.


Morte al packaging! Il teorico francese Nicolas Bourriaud in The Radicant (Lukas & Sternberg, New York 2009), sostiene che artisti e filosofi oggi non sono più interessati a decostruire la modernità per come la conoscevamo sino alla fine del secolo scorso, ma a creare una modernità altra, ricominciando da zero. Se negozi e gallerie d’arte sono figli della modernità occidentale e destinati ad un utente capace di comprendere il loro linguaggio e di rispondere ai loro stimoli, allora le opere di Josephine Meckseper mirano a sovvertire l’uso di questi luoghi. In occasione della sua retrospettiva presso il Kunstmuseum Stuttgart (2007) l’artista allestisce alcune botteghe adiacenti al museo, lasciando il mondo dell’arte per prendere possesso di quello reale. Allo stesso modo, durante la sua personale presso la Elizabeth Dee Gallery di New York espone un cartello con la tipica scritta Help Wanted (Cercasi aiutante), ribaltando il codice linguistico della galleria e aprendola ad un pubblico inaspettato. Come se non bastasse, nella stessa mostra presenta un cartello con scritto Out of Business (… ), insinuando un dubbio sulla natura della galleria e sulle sue funzioni. Anche in questo caso, come per i suoi lavori fotografici e le installazioni, l’obiettivo dell’artista è di ribaltare miti e riti della cultura capitalistica, della merce e dei luoghi in cui viene distribuita. Anche la galleria e il museo, dunque, in quanto contenitori dell’arte, non sono poi così diversi dalla confezione di un prodotto. Muovere guerra al mondo del packaging e ai suoi segni, diventa simbolo di una più universale lotta contro le apparenze e i valori vacui di questa nostra società imperniata su un sogno di consumo sfrenato, che sempre più assume le sembianze di un incubo.

Thank a Vet, 2008 Courtesy the artist and Arndt & Partner, Berlin/Zürich


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Art and Crimes by Josephine Meckseper Images of urban guerrilla warfare, luxury goods, lingerie and photos which appear to be torn from sixties’ mail order catalogues. And then pop objects, DDR aesthetics and elegant perfume bottles whose labels read: “Ne Travaillez Jamais”. An invitation to stop working or perhaps a cry of hope for a different world?

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Francesco Spampinato Josephine Meckseper was born in 1964 in Lilienthal and grew up in the lively artists’ community of Worpswede in East Germany, in a family with close ties to members of the RAF, the notorious extreme left terrorist faction. In 1992 she moved to the USA, first to Los Angeles, where she studied at the California Institute of the Arts, and then to New York, where she still lives. Her work is clearly influenced by this dual identity: European and American, a former socialist transplanted into the empire of Capitalism. Ironically, it is precisely the work of a foreigner such as Meckseper that has become symbolic of so much of the art produced in the USA in recent years - political, angry and violently opposed to the government of George W. Bush, to the point that one of her photographs was chosen for the cover of the catalogue of the large exhibition USA Today, curated by Norman Rosenthal, sponsored by Charles Saatchi and held at the Royal Academy of Arts in London in 2006. The title of the photograph is Pyromaniac 2 (2003) and it portrays the face of a young woman with a burning match between her lips: a harmless object which may prove to be revolutionary, the flame which triggers a Molotov, the spark of a fire, the start of chaos. The flame clashes with the smooth face of the girl, with its profoundly melancholic gaze yet menacing pose. Best to put it out before it’s too late. Meckseper’s work rests on this tension between action and stasis, between activism and documentation. Indeed, unlike many of her artivist colleagues she does not portray herself in the front line railing against the

police during a G8 rally nor does she aim to water down the revolution with artistic elements and she isn’t interested in the performative aspect either. Her favourite moment is the calm after the storm, the condition that is created in the wake of action. Showcase of curios Josephine Meckseper is known for her assemblies of elements drawn from the industry of mass consumption, placed on pedestals and put in display cabinets. However, here the display cabinet does not question the capitalist model as does the work of Haim Steinbach or Jeff Koons, nor does it embody an ethnographical model as does the work of Damien Hirst. The display cabinet is one shattered by a group of violent members of Black Bloc. Let’s be clear, the glass isn’t necessarily broken. It is the system of showing the objects inside it that perhaps breaks the rules of how products are displayed in late capitalist society. One of Josephine’s favourite subjects is male and female lingerie: boxes of Calvin Klein boxer shorts are seen next to toilet brushes still in their packaging followed by drinks cans, mannequins, toilet paper, magazines and advertising posters. Often the material she uses for the display cabinets is reflecting. In some cases this choice creates the effect of multiplying the image endlessly just as when two mirrors are placed in front of one another. The observer sees himself in the display cabinet, and discovers his own image reflected endlessly in an unexpected optical illusion. As the artist said in 2007: «What happens in our society is what artist Martha Rosler has described as an objectification of people and a personification of objects». Josephine’s objects are affected by the philosophy of the “multitude” at the core of the theories expressed by Michael Hardt and Antonio Negri in Impero and are the progeny of the No Logo generation. The Palestinian kefiah for instance, which has lost its political connotation in order to become a fashion accessory in the western world, is revived by the artist as a universal symbol of rebellion and placed alongside icons of materialist culture in an attempt to corrode, if just for a moment, the excessive power of the corporations. Who and where am I? Loss of identity is one of the issues around which Josephine Meckseper’s work revolves. The crowds of young people who, hidden behind dark glasses and


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often enveloped in thick clouds of smoke, transform a peaceful demonstration into a riot, are recorded by her video camera from a distance as though it were a documentary in Untitled (Berlin Demonstration) of 2002. So, the young models in the series entitled Blow Up (2006), wear demodè lingerie such as their grandmothers wore forty years earlier. The power of the work of art lies in subverting the strategies of the mass media and questioning the apparatus that continues to disgorge the spectacle. As philosopher Jaques Rancière says: “Art images are operations which produce a discrepancy and a dissimilarity” and this could not be more true of Meckseper’s pictures. In the same way FAT Magazine, published by the artist in the late nineties, takes as its reference popular magazines such as the Italian Cronaca Vera in which vulgar gossip provides a background to a metropolitan epic poem of myths and legends. The aim is to create a container in which to substitute editorial logic with that dissent voiced by the art world with regard to mass communication through the works of theoreticians and artists. It is no coincidence that Meckseper’s strategy has been defined as a “rhetoric of negation”.

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Death to packaging! French theoretician Nicolas Bourriad in The Radicant (Lukas & Sternberg, New York 2009), maintains that artists and philosophers nowadays are no longer interested in deconstructing modernity in terms of how we have known it since the end of the last century but in creating a different kind of modernity starting from scratch. If shops and art galleries are the progeny of western modernity and destined for a user able to comprehend their language and respond to their stimuli then Josephine Meckseper’s works aim to subvert the use of these places. On the occasion of the retrospective at Kunstmuseum Stuttgart (2007) the artist furnished some boutiques adjacent to the museum, abandoning the art world in order to take possession of the real world. In the same way, during her one woman exhibition at the Elizabeth Dee Gallery of New York, she exhibited a sign with the typical wording Help Wanted, subverting the linguistic code of the gallery and opening it up to an unexpected public. As though this were not enough, she also exhibited a sign with the wording Out of Business (… ), insinuating a doubt regarding the nature of the gallery and its functions. Here, too, as in the case of her photographs and installations, the artist’s aim is to overturn the myths and rituals of capitalist culture and the products and places where they are distributed. Therefore, galleries and museums, insomuch as they are containers of art, are not so different from the packaging of a product. Waging war on the world of packaging and its signs becomes the symbol of a more universal struggle against appearances and the empty values of this society of ours that hinges on a dream of unbridled consumerism which is increasingly taking on the semblance of a nightmare.

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Luxury for the masses One of the artist’s favourite targets is luxury. Of all her fascinating works we should recall a perfume bottle whose label reads “Ne Travaillez Jamais” as though it were a brand or the claim of a celebrated designer. However, this sentence was originally written on a wall in Paris by Guy Debord, the founder of the Situationism in 1953, and became one of the slogans used in May 1968. It is no coincidence that in interviews Josephine continuously refers to Situationism and youthful rebellion movements of the sixties and seventies. Indeed, what interests her “is the description of the transformation of the areas dedicated to consumerism (such as shopping malls) in politicised zones”. This is why luxury never fails to appear in her installations: jewels, perfumes and advertisements for designer clothes are reassembled in piles and totems which have a surreal feel, mixed with pictures from newspapers, household cleaning products, sequins and signs which announce sales. And then mirrors and glass which complicate the image by producing reflections which are juxtaposed with the objects. These works recall the strategies of American

appropriationist art in the eighties, which attempted to put on trial the consumer culture of Reagan’s America. And yet Meckseper’s “product” does not represent the epilogue of a love/hate relationship with consumer civilisation, as in the work of those artists, but a point of departure. It may be the elements of modernist memory, on the borderline between abstraction and decoration, the use of spotlights which isolate objects in an empty space- the fact is that Josephine’s works do not seem to belong to this world but appear to want to take their first steps towards a new form of consumer literacy.


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Valore al Platino

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Il lusso nella grande distribuzione: controsenso o naturale evoluzione di mercati sempre più variegati e complessi? Ne parliamo con Fabrizio Bernasconi, socio fondatore e general manager dell’agenzia milanese RBA che, per il marchio Gancia, ha realizzato la nuova linea premium per la GDO e l’ha chiamata, non a caso, Platinum. RBA nasce nel 1995 dall’incontro di due personalità, Stefano Fabrucci e Fabrizio Bernasconi: il primo proviene dal mondo delle aziende e il secondo da quello della pubblicità. I due soci hanno un pensiero comune: creare una struttura in grado di coniugare nel design di marca pensiero strategico, qualità creativa, velocità e cura e i loro primi clienti sono grandi aziende come Ferrero, UDV, Arena, Standa e Manuli. Nel 1999 Nicola Mincione, designer esperto di packaging, fa il suo ingresso nell’agenzia, diventandone partner e direttore creativo e consentendo a RBA di ampliare la specializzazione a settori come quello vitivinicolo e spumantistico. A completare i servizi, nel 2001 nascono RBA Interactive, specializzata nella progettazione e gestione di siti Web e, nel 2004, RBA Advertising, agenzia di pubblicità. Le tre società, che attualmente contano più di 40 addetti, hanno sede nel medesimo edificio in centro a Milano.

Fabrizio, cosa significa oggi “marca”? Una delle definizioni di marca più sintetiche ma forse più significative è che “la marca è la differenza”. Questa differenza si attua sia nel posizionamento di un prodotto sia nella sua identità visiva e verbale in modo che ogni brand si presenti e venga percepito come unico. La sfida per i creativi oggi è quindi molto più ardua; l’agenzia, in particolar modo, deve supportare il cliente con tutte le sue conoscenze, deve fargli da consulente e indirizzarlo verso quegli elementi strategici che porteranno a estrapolare il valore intrinseco del prodotto e non solo la sua apparenza, perché, oggi nel mercato di massa, per sostenere un “premium price” la marca deve essere in grado di “sostanziare” la propria promessa, di renderla reale e concreta per il consumatore. Un lavoro a quattro mani, quindi, tra agenzia e cliente... Infatti, sempre di più è importante che il rapporto tra i due sia duraturo e continuo, basato sulla fiducia. Dal punto di vista di RBA bisogna dare al

cliente, anche se non espressamente richiesto, un valore aggiunto che rientra nell’ambito del pensiero, della riflessione, della cultura. Oggi l’agenzia è chiamata anche a fornire contenuti ed essere un partner strategico, senza che per questo vi sia una sovrapposizione di ruoli o di competenze; semplicemente


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come partner, e invece, far entrare consulenti di design all’interno del proprio organico, può significare acquisire una visone fresca ed originale che oggi è fondamentale.

che può essere interno o esterno all’azienda; da parte di quest’ultima, il criterio di selezione delle agenzie con cui intende lavorare deve essere approfondito e consapevole, basato sulle capacità non di chi semplicemente “fa bene la grafica”, ma di chi è in grado di dargli un senso.

Quasi una ricetta per superare la crisi? Oggi mi sembra che le aziende che hanno puntato sul design,

Quali sono le aziende con cui RBA ha stabilito un buon rapporto di fiducia e con cui ha lavorato meglio? Il rapporto con un’azienda è come un matrimonio, può essere più o meno lungo, felice o difficile. I nostri matrimoni più duraturi e felici sono quelli con Gancia, con Kellogg’s Italia, con Finiper. Per quanto riguarda Gancia, ad esempio, dopo sette anni di intensa collaborazione e dopo aver fatto recentemente il restyling del loro marchio istituzionale, abbiamo vinto la gara per il packaging design di due importanti linee di spumanti, una per la grande distribuzione e una per il canale horeca, che rappresenteranno un momento significativo di rilancio per la storica marca piemontese. Un altro caso di relazione duratura è, come dicevo prima, quello con Kellogg’s Italia, per cui RBA segue il packaging per quasi tutti i brand, con un costante e incessante servizio di contatto, creatività e produzione per una variabile di marketing strategica. Per noi, la sfida è riuscire a cambiare non il cuore ma la pelle, a seconda delle esigenze del cliente. Bisogna strutturarsi, modificarsi, mutuarsi perché il vero valore dell’agenzia sono i clienti. Parli di cuore... Quali sono i “segni particolari” di RBA? Quello che ci caratterizza è sintetizzato nella nostra identità visiva: il colore, l’arancione, l’arancio spremuto, la “vitamina per il brand” che rappresentano la capacità di essere vicino al cliente a 360 gradi, con grande intensità,

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sull’innovazione dei prodotti, su un approccio molto vicino al consumatore e in grado quindi di realizzare oggetti belli ma anche vendibili, abbiano creato marche di successo, si veda Apple, Proctle&Gamble: l’I Pod e lo Swiffer, non sono un caso. Le forze creative devono essere un flusso continuo e far parte del processo di sviluppo,

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l’agenzia partner, l’agenzia strategica, può (deve) aiutare il cliente a orientarsi sugli aspetti più generali che riguardano la cultura di branding e il packaging (tendenze comportamentali, nuovi prodotti, nuove identità, materiali ecc...). Talvolta le aziende non comprendono la grande opportunità di utilizzare l’agenzia


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codici sono minimalismo essenzialità e pulizia; meno ostentazione ed effetti speciali (vedi le metallizzazioni) e più materiali tattili, perlescenti, abbinamenti di materiali diversi, visibilità e trasparenze; tutto ciò rappresenta bene l’idea di tornare all’essenzialità. È evidente che il contesto distributivo fa la differenza, per cui nella grande distribuzione prevalgono ancora logiche che reclamano forte impatto e visibilità, soprattutto per quanto riguarda i marchi e gli effetti cromatici.

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dinamismo, velocità, reattività oltre che con un approccio positivo e abilità nel “problem solution”. RBA ha ormai quindici anni e, grazie anche alla mia personale esperienza a livello internazionale come presidente di PDA, the Pan European Brand Design Association, possiamo usufruire di costanti stimoli culturali e relazionali che poi cerchiamo di trasferire al cliente. Nell’ambito del brand identity lo scambio di pensiero è indispensabile. Quali sono gli stilemi tipici che caratterizzano il lusso e che lo comunicano. “Less is more” è ormai una regola per i prodotti di valore che sussurrano piuttosto che apparire in modo ostentato. Non sto parlando ovviamente dello scaffale, che è un po’ differente, ma di altre situazioni dove i nuovi

E invece, parlando dello “scaffale”, nella grande distribuzione, in che termini e fino a che punto si può parlare di lusso in questi contesti? Forse, considerando la tipologia di offerta nella GDO, e più appropriato parlare di premiumness, di alto di gamma, di valore, più che di lusso vero e proprio. Comunque sia, nel contesto più competitivo, è in atto anche la tendenza ad accrescere il valore percepito dell’offerta attraverso identità più eleganti e raffinate, con varianti di prodotto nuove e premium. Vogliamo parlare più in dettaglio del progetto Gancia? Sono state realizzate due linee. Quella per il canale GDO si chiama cuvee Platinum, è una linea di spumanti dallo stile raffinato, elegante, radicalmente

diverso e contemporaneo; è stata creata per chi sa riconoscere la qualità e distinguere l’unicità. L’altra linea è invece destinata esclusivamente al canale horeca ed è composta da cinque nuove cuvee metodo classico, che interpretano al meglio le caratteristiche legate al periodo d’affinamento: 18, 24, 36 e 60 mesi. Cinque specialità che nascono da un procedimento di altissimo contenuto artigianale. Un altro bel progetto è il lavoro realizzato per una delle più note marche di whisky single malt: Glen Grant. Abbiamo realizzato lo studio delle etichette per il lancio delle varianti 10 e 16 anni, in modo che - pur mantenendo coerenza e riconoscibilità di marca veicolassero un forte valore aggiunto di prodotto.


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The Value of Platinum Luxury in the large scale retail channel: a contradiction or the natural evolution of increasingly varied and complex markets? We spoke to Fabrizio Bernasconi, founding member and general manager of Milanese firm RBA, which created the new premium range for the Gancia brand for the largescale retail channel, naming it, not accidentally, Platinum. RBA emerged in 1995 from the meeting of two personalities, Stefano Fabrucci and Fabrizio Bernasconi, the former hailing from the corporate world and the latter from advertising. The two partners shared the same idea of creating an organisation able to combine strategic thinking, high creative standards and speed and judiciousness in brand design and their first customers were large companies such as Ferrero, UDV, Arena, Standa and Manuli. In 1999 Nicola Mincione, expert packaging designer, joined the company as a partner and art director allowing RBA to broaden their field of specialisation in order to encompass sectors such as wines and sparkling wines. RBA Interactive was set up in 2001, specialising in the design and management of web sites. This was followed by RBA Advertising in 2004. The three companies, which currently employ over 40 staff, are all located in the same building in the centre of Milan.

A joint effort therefore between company and customer... Indeed. It is increasingly important that there be a lasting and continuous relationship between the two and one which is based on trust. From RBA’s point of view the customer has to be provided with an added value, which belongs within the realm of thought, reflection, culture, even if he hasn’t specifically asked for one. Today the company is called on to provide contents and to be a strategic partner without any overlapping of roles or skills. To put it simply the partner company or the strategic agency can (must) help the customer to find his way around the more general aspects which regard the culture of branding and packaging (behaviour trends, new products, new identities, materials, etc…). Sometimes companies do not understand what a great opportunity they have in being able to use the agency as partners while, instead, introducing design consultants into their organisation can mean acquiring a fresh and original vision which is fundamental nowadays

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Almost a recipe for dealing with the recession? Nowadays it seems to me that companies which have concentrated on design and product innovation, on an approach which closely involves the consumer and is therefore able to create beautiful but also saleable objects, have produced successful brands. Look at

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Fabrizio, what does “brand” mean today? One of the most concise but perhaps most meaningful definitions of a brand is that “the brand is the difference”. This difference stems from both the positioning of a product and its visual and verbal identity so that every brand is seen and perceived to be unique. The challenge for graphic designers today is therefore much tougher. In particular, an agency has to support the customer by deploying all their know-how. It must act as a consultant and direct him towards those strategic elements which will enable him to extrapolate the intrinsic value of the product and not merely its appearance since, in order to sustain a “premium price”

in the mass market today, the brand must be able to substantiate its promise and make it real and concrete for the consumer.


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Apple, Proctle&Gamble: the iPod and the Swiffer, they are no accidents. Creative strengths should be a continuous flow and part of the development process which can be internal or external to the company. On the part of the company the criteria for selecting those agencies it intends to work with must be thorough and conscious, based on the skills of those who do not simply “produce good graphics” but of those who are able to give them a meaning. What companies has RBA established a trusting relationship with and which ones has it worked well with? A relationship with a company is like a marriage. It can be more or less long, easy or difficult. Our most lasting and happy marriages are those we have with Gancia, with Kellogg’s Italia, with Finiper. For example, as far as Gancia is concerned, after a close seven year partnership and after restyling their brand we won the competition to design their packaging for two important ranges of sparkling wine. One is for the largescale retail channel and one is for the horeca channel and they will relaunch the historical Piedmont brand. Another example of a lasting relationship is, as I said earlier, our relationship with Kellogg’s Italia. RBA does the packaging for almost every single one of their brands, providing a constant and non-stop service of contact, creativity and production for a strategic marketing variable. The challenge for us is to succeed in changing not the heart but the skin, depending on customers’ needs. We have to be structured, to modify and to change, since the real value of an agency are its clients. You talk of the heart... What are RBA’s “distinguishing features”? What distinguishes us can be summed up by our visual identity: the colour, orange, squeezed orange, “the “brand vitamin”, which represents our ability to provide a strong, dynamic, speedy and reactive all round service to our clients marked by our positive approach and skill at “problem solving”. RBA is now fifteen years old and, thanks to my personal and international experience as the president of PDA, the Pan European Brand Design Association, we can enjoy the constant cultural and relational stimuli that we then try to transfer to the customer. Within the realm of brand identity an exchange of ideas is indispensable.

What are the typical stylistic features which characterise luxury and convey it? “Less is more” is now a rule for luxury products which whisper rather than appear in an ostentatious fashion. I am obviously not speaking of the shelf, which is a little different, but of other situations where the new codes are stark minimalism and clean lines. Less ostentation and fewer special effects (see metallization) and more tactile, pearly materials, combinations of different textures, visibility and transparency. All of these clearly illustrate the idea of returning to the essential. It is clear that the distributive context makes the difference, which is why there are still dominating logics in the large scale retail channel which demand high impact and visibility, above all for brands and colour effects. So, as regards the “shelf” in the large scale retail channel, in what terms and up to what point can we speak of luxury in these contexts? Perhaps, considering the type of offer we find in the largescale retail channel, it is more appropriate to talk of premiumness, of high end goods, of value, rather than actual luxury. However, in the more competitive context we are seeing the trend of increasing the perceived value of the offer by means of more elegant and sophisticated identities, with new and premium product variants. Shall we speak in more detail about the Gancia project? Two ranges have been produced. The range for the largescale retail channel is named cuvee Platinum and is a range of sparkling wines with a sophisticated and elegant, radically different and contemporary style. It was created for people who are able to recognise quality and distinguish uniqueness. The other range has instead been exclusively dedicated to the horeca channel and is composed of five new classic method cuvees which best embody the features linked to the period of refinement: 18, 24, 36 and 60 months. Five specialities stemming from a procedure with a high artisanal content. Anther fine project is the work we did for one of the best known single malt whisky brands: Glen Grant. We made a study of labels for the launch of the 10 and 16 year variants so that - although maintaining a high degree of brand coherence and recognition - they would convey a strong added product value.


My Pack un designer sceglie il suo packaging preferito e ci spiega il perché

Miriam Mirri/Cannamela

hanno profumi intensi e magari sono biologiche. Però, al supermercato, finisco sempre sulla scelta “pop” tradizionale delle spezie nel contenitore. Non so se la grafica dei nuovi prodotti alimentari riesca ancora a sedurci al punto da trasformarli in oggetti culto a cui affezionarci e recuperarli per contenere altre

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fretta, i bambini nel carrello, il lettore elettronico; è un altro momento, si va più piano. Ci sono delle ottime spezie vendute sfuse, che raccontano della loro storia, delle culture che le usano abitualmente, di chi le ha portate da noi, degli effetti che hanno sui nostri sensi. Quelle fresche, buonissime,

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Non ricordo quando sia stata comprata la prima, ma sicuramente in casa c’è sempre stata una boccetta Cannamela. Le spezie non si acquistano tutti i giorni, ma al supermercato è una delle cose che mi dà più soddisfazione. Non è come la maggior parte delle volte in cui si fa la spesa in


cose, come succedeva con il barattolo del caffè Paulista o del Nesquik, con i bicchieri infrangibili della Nutella dalle grafiche geometriche e colorate: il dubbio se fosse buona o cattiva comunicazione, onesta o subliminale, non era ancora nato ed esisteva solo la bella sensazione di aver comprato una cosa nuova, una promessa nuova. Niente memoria, niente vintage, solo scoperta. Si vedrà, qualcosa si tiene ancora. Sono pochi i pack superstiti al contenitore di design o al barattolo che fa pendant con le ante della cucina.

Di questa boccetta mi piace il fatto che non venga buttata perché ha il dosatore, l’etichetta chiara con il nome del contenuto, il tappo a scatto che non si toglie e quindi non si perde. Mi piace quando cominciano a esserci 3, 4, 5, 10 di queste piccole colonne allineate sulla mensola. Battendo fra loro, producono un suono sordo, basso - tong - è vetro resistente. Chi ha voglia e cuore di buttarla dopo aver travasato il contenuto in un altro recipiente? Ordinate o disordinate non importa, basta prenderle fra le mani per riavvicinarle e

My Pack A designer chooses her favourite packaging and explains to us why

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Miriam Mirri/Cannamela I don’t remember when I bought the first one but there has always been a small bottle of Cannamela in my home. You don’t buy spices every day but it’s one of those things that I get most satisfaction out of at the supermarket. It isn’t like the majority of times when you do the shopping in a hurry, with the children sitting in the trolley, the hand-held scanner. It is a different, slower occasion. There are excellent spices sold loosely which have their own tales to tell of the cultures where they are traditionally used, of the merchants who brought them to us, of the effects they have on our senses. Those delicious fresh ones have powerful fragrances and are perhaps organic. However, when I am at the supermarket I always end up buying the traditional “pop” version of spices in containers. I’m not sure if the graphics of new food products are still able to seduce us to the extent of transforming them into a cult object you can become fond of and use again to store other things, such as we saw with Paulista or Nesquick coffee tins and those unbreakable Nutella glasses with their geometrical and colourful graphics. The question whether this was good or bad, honest or

comunque la nuova formazione avrà un suo ordine. Quando si potevano aprire, prendevamo il rosmarino fresco in collina, lo facevamo seccare e ne riempivamo le boccette. Ma è il Cannamela o quello della zia? Non importa, il dosatore dosa, il suono del vetro c’è ancora, il profumo anche. Una cannonata. Miriam Mirri, è designer e grafica. Ha progettato casalinghi, oggetti per il mondo animale, luci, orologi, complementi e arredi per Alessi, Barilla, Coin, Coop, Euro3Plast, Häagen-Dazs, Henkel, MandarinaDuck, MaxMara, Seiko, United Pets. Ha partecipato a mostre nazionali e internazionali. Vive e lavora a Milano.

subliminal communication had not yet arisen and we only had that lovely feeling of having bought something new, a fresh promise. No memory, no vintage, only discovery. You will see. Some things are still kept. There are few packs which have survived the design containers or the jar which matches the kitchen cupboard doors. I like the fact that this small bottle is not thrown away because it has a measuring device, a clear label with the name of the contents, a spring top which is attached and therefore doesn’t get lost. I like it when I see 3,4,5 or 10 of these little pillars lined up on the shelf. Knocking them together produces the muffled, low sound of resistant glass. Who wants and who has the heart to throw them away after pouring their contents into another recipient? Whether they are tidy or messy it doesn’t matter, all you have to do is pick them up and put them back together again and anyhow the new arrangement will have its own order. When you could open them we picked fresh rosemary from the hillsides, left it to dry and filled the small bottles with it. But is it Cannamela or auntie’s rosemary? It doesn’t matter, the measuring device works, the sound of the glass is the same and so is the scent. Terrific. Miriam Mirri, is a designer and graphic artist. She has designed household goods, objects for the animal world, lights, clocks, furnishings and accessories for Alessi, Barilla, Coin, Coop, Euro3Plast, Häagen-Dazs, Henkel, MandarinaDuck, MaxMara, Seiko, United Pets. She has taken part in exhibitions in Italy and abroad. She lives and works in Milan.


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Lezioni di disegno. Storie di risme di carta, draghi e struzzi in cattedra Enzo Mari, Rizzoli, 2008, € 35 www.rcsmediagroup.it

Packaging Design: a Cultural Sign Edwin Visser, Index Book, 2009, www.indexbook.com Il titolo già la dice lunga: il packaging design come segno culturale. Ovvero come sistema di indizi, forme, suggestioni che rivelano un intero mondo. Costruito come una sorta di “giro del mondo” attraverso il packaging, il volume illustra i più celebri e caratteristici

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Enzo Mari does not need an introduction as he is, in short, one of the most authoritative but also most unconventional Italian designers. This book tackles the tricky task of outlining his philosophy and teachings in a twofold manner, both because it is a collection of lectures he has delivered to young design students and because these lectures, instead of taking the familiar form of a manual, are transcribed one by one in Mari’s own hand. And embellished with fanciful and illustrative drawings. All in all,

it appears not to be a massproduced object but an original bundle of notes from this designer -philosopher who forces us to reflect upon what it really means to design, create and think.

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Enzo Mari non ha bisogno di presentazioni, essendo in definitiva uno dei più autorevoli ma anche irregolari designer d’Italia. Ma questo libro, se è possibile, ne compendia il pensiero e il magistero in un doppio senso: sia perché è una raccolta delle sue lezioni a dei giovani studenti di design, sia perché queste lezioni, invece di avere la forma consueta del manuale, sono trascritte una per una di pugno da Mari stesso, e arricchite da disegni fantasiosi ed esplicativi. Insomma, alla fine sembra di

avere fra le mani non un oggetto prodotto in serie, ma il fascio originale degli appunti di questo designer-filosofo che ci costringe a riflettere su cosa significa davvero progettare, creare, pensare.


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packaging di ben 22 Paesi diversi, dal Giappone alla Svizzera, dagli USA all’Islanda, dal Costarica al Belgio. Si può sfogliarlo andando in due direzioni diverse: o in modo consequenziale, per scoprire qual è il tratto tipico del packaging design, mettiamo, della Germania oppure in modo casuale, provando a indovinare a quale nazione e a quale cultura apparterrà mai la bottiglietta del “collagene da bere”, o le futuristiche confezioni nere di chewing gum (la risposta giusta? Sta a pag. 225...) The title speaks volumes: packaging design as cultural sign. Or as a system of clues, shapes and suggestions which reveal an entire world. Constructed as a sort of “round the world trip” through packaging, the volume illustrates the most famous and typical packaging of no less than 22 different countries ranging from Japan to Switzerland, from the USA to Iceland, from Cost Rica to Belgium. It can be leafed through either logically, in order to explore the typical features of packaging design in, let’s say, Germany, or randomly, attempting to guess to which country and to which culture the bottle of “drinkable collagen” or the futuristic black chewing gum packets belong (the correct answer? It’s on page 225...)

Brands. Il mondo delle marche Marcel Danesi, Carocci, 2009, € 21,50 www.carocci.it Nella sua introduzione al volume, Marcel Danesi, professore di semiotica e comunicazione a Toronto e consulente per numerose società di marketing, cita con favore il celebre No Logo di Naomi Klein (apparso nel lontano 2000) come un libro di riferimento “nonostante vi siano alcune differenze nell’interpretazione che diamo al fenomeno del branding”. In estrema sintesi, si potrebbe anche dire che queste differenze consistono nel fatto che Danesi mantiene nei confronti delle grandi marche e dei loro “poteri” un atteggiamento più laico e alla fin fine disincantato: è difficile sostenere che il controllo che le marche detengono sul nostro modo di agire, pensare e consumare possa essere efficace senza la nostra attiva collaborazione come consumatori. La soluzione? Consiste nel conoscere meglio come funzionano i brand. E questo libro è un buon vademecum. In his introduction to the book Marcel Danesi, professor of semiotics and communication in Toronto and a consultant who works for numerous marketing companies, approvingly quotes No Logo by Naomi Klein (published way

back in 2000) as a reference point “despite their being some differences in how we interpret the phenomenon of branding”. In a nutshell one might say that these differences consist in the fact that Danesi has more of a secular and disenchanted attitude to the large brands and their “powers”. It is difficult to maintain that the control brands have over our way of acting, thinking and consuming can be effective without our active cooperation as consumers. The solution? It lies in knowing more about how brands work. And this book is an excellent handbook.

Pane e Progetto. Il Mestiere di Designer Stefano Follesa, Franco Angeli, 2009, € 38,00 www.francoangeli.it I temi affrontati in questo libro indagano e definiscono la professione del designer, in un confronto, nato spesso dalla conoscenza personale, con una nutrita serie di designer italiani. In un dialogo rilassato, ma sempre attento a mettere in rilievo la rispondenza tra vita privata e impegno professionale, oltre 40 tra nomi storici e acquisizioni più recenti del design italiano rivelano ricordi, difficoltà e successi incontrati nella loro carriera.


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È bello scoprire che Enzo Mari veniva picchiato in seconda media dai compagni iscritti alla Decima Mas, o che da qualche parte devono esserci ancora i banchi del Politecnico di Milano su cui Ugo La Pietra racconta di aver passato le ore a disegnare i suoi personaggi... Pane e Progetto è una miniera di informazioni - e una fonte inesauribile di incoraggiamento per tutti quei giovani (e meno giovani) che intraprendono una carriera creativa non meno ardua oggi di ieri.

Fin dal prezioso cofanetto fustellato a mò di finestrella araba, si capisce che questo libro, più che un manuale, è veramente una sorta di vademecum per comprendere come si passa dalle buone idee ai buoni prodotti. Il libro prende in esame il processo di creazione, dal concept alla realizzazione, tramite una lunga serie di interviste a packaging designer che oltre ad essere dei creativi di eccezione sono stati capaci di trasformare il loro talento in un’impresa di successo. Tra gli indimenticabili: Jet Mous, designer olandese specializzata nella ceramica, materiale con cui ricrea vasi ispirati ai contenitori di detersivo, o Matthew Waldman, presidente di Berrymatch Studio di New York e soprattutto creatore degli inverosimili Nooka watches, gli orologi più cool che si possano immaginare (ma non fatelo sapere troppo in giro).

Antique Packaging Josep Maria Garrofé, Index Book, 2008 www.indexbook.com Antique Packaging è molto più che una semplice collezione di vecchi packaging per nostalgici del passato. Si tratta invece un compendio di scatole realizzate tra la fine del XIX secolo e la prima metà del ‘900, che hanno lasciato la loro impronta nel presente, soprattutto per la grafica, le immagini, il lettering che ancor oggi sanno affascinare. Suddiviso per settori merceologici - farmaceutici, audiovisivi, personal care, ricambi per auto, e via dicendo - e nato dalla sensibilità di un piccolo gruppo di collezionisti, il libro costituisce sia un oggetto d’affezione per appassionati

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From the precious die-cut slipcase like a small Moorish window, we can see that this book is more of a vade mecum than a manual, explaining how good ideas can be turned into good products. The book examines the creative process, from concept to production, by way of a series of interviews with packaging designers who, as

well as being exceptionally creative people, have managed to transform their talent into successful businesses. These include the unforgettable Jet Mous, a Dutch designer specialised in ceramics, a material with which he recreates vases inspired by detergent containers or Matthew Walsman, the president of Berrymatch Studio in New York and, above all, the creator of those incredible Nooka watches, the coolest watches you could imagine (but keep it under your hat!).

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This book explores and defines the profession of designer by calling upon a large number of Italian designers, many of whom are known on intimately. In relaxed interviews, which nevertheless highlight the link between private life and professional commitment, over 40 legendary names in Italian design, as well as newcomers, talk about memories, hardships and achievements. It is interesting to find out that Enzo Mari was beaten up at middle school by classmates enrolled in the infamous Decima Mas brigade or that somewhere there must still exist the desks belonging to Milan Polytechnic where Ugo La Pietra says he spent hours drawing his characters... Pane e Progetto is a mine of information - an endless source of encouragement for all those young (and not so young) people who are embarking on a creative career which is no less tough today than it was in the past.

The Design Entrepreneur Steven Heller, Rita Talarico, Rockport, 2008 € 27,50 www.rockpub.com


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che una sicura fonte di ispirazione per giovani packaging designer a caccia di idee. Veste grafica leggermete vintage e fotografie ricche di dettagli seducenti fanno il resto...

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Antique Packaging is much more than a simple collection of old packaging for people who are nostalgic for the past. It is, instead, a selection of boxes produced between the end of the 19th century and the mid 1900s which have left their mark on the present, above all in terms of their graphics, pictures, and lettering which continue to charm us. Subdivided into product categories pharmaceuticals, audiovisuals, personal care, car parts, and so on - and the result of the empathy of a small group of collectors, the book is both an object of affection for enthusiasts and a sure source of inspiration for young packaging designers in search of ideas. The slightly vintage graphics and photographs full of captivating details do the rest...

Design sostenibile Paolo Tamborrini, Electa, 2009, € 42,00 www.electaweb.com Inserito nella eccellente collana Design & Grafica di Electa (dove è già apparso tra l’altro Design anonimo in Italia), questo volume costituisce un serio contributo sul tema ormai strategico del design ecocompatibile, flessibile, riciclabile e, in una parola, sostenibile. Nella prima parte l’autore svolge una attenta analisi della condizione contemporanea e del ruolo della produzione industriale dei prodotti all’interno dell’ecosistema - a partire dal famoso rapporto sui limiti dello sviluppo del Club di Roma, nel lontano 1972. Da allora molte cose si sono evolute, molto design è passato, ma - come dimostra la seconda parte del volume, che raccoglie decine di esempi di design sostenibile è possibile tracciare una linea coerente che arriva fino alle proposte più recenti ed innovative. Esempi? La lavatrice Biologic di Whirlpool senza detersivo che sfrutta le proprietà idroponiche delle piante, la bottiglia Solar Bottle che disinfetta l’acqua che contiene grazie all’energia solare, o i cestini e carrelli per la spesa realizzati con bottiglie in pet recuperate, di Keo Design (su cui vedi anche Impackt 1, 2009).

Part of Electa’s excellent Design & Grafica series (which includes Design anonimo in Italia), this volume makes a hefty contribution to the now strategic theme of environmentally friendly, flexible, recyclable and, in a word, sustainable design. In the first part the author carries out a careful analysis of the contemporary situation and the role industrial manufacturing plays in the ecosystem - starting with the famous report on the limits of development produced by the Club of Rome way back in 1972. Since then many things have changed and we have witnessed a great deal of design yet - as the second part of the volume, which contains dozens of examples of sustainable design, shows – we can trace an unbroken line which leads to the most recent and innovative ideas. For instance? Whirlpool’s Biologic washing machine without detergent which exploits the hydroponic properties of plants, the Solar Bottle which disinfects the water it contains thanks to solar energy or the shopping baskets and trolleys made from salvaged PET bottles by Keo Design (see also Impackt 1, 2009).


S.r.l.


Impackt 2/2009  

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