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semestrale di cultura del packaging, comunicazione, arte e design

2/2007 â‚Ź 11,00


www.ferrariodesign.it

Segno di distinzione.

CartograficaPusterla CoffretsCreation DacicaTeca

Cartografica Pusterla spa - Via A. Pusterla, 4 - 21040 Venegono Inferiore Varese - Italia - tel. +39 0331 856500 - fax +39 0331 865335 www.c-pusterla.it - info@c-pusterla.it Coffrets Création sa - Z.I. Puygaillard - 87520 Oradour-sur-Glane - France tél. +33 5 55 03 21 54 - fax +33 5 55 03 19 77 www.c-coffrets.fr - info@c-coffrets.fr Dacica Teca srl - Bucures ¸ti-Domnesti n. 86 - Comuna Clinceni - Jud.Ilfov Bucures ¸ti - România - tel. +40 31 860 00 48 - fax +40 31 860 00 47


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Questo numero è stato realizzato con il contributo di This issue has been created with the contribution of

bookshops dove trovare impackt where to find impackt II copertina

Pagina 5

Pagina 85

Pagina 23

Pagina 49

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Pagina 108

III copertina


Progetto di packaging per pasta senza glutine di Daliah Knecht Sottile per Erboristeria A'nanda Ka'nan, 2007 Illustrazione: Valentina Dotto


Peter Pan Packaging

user instructions

Sonia Pedrazzini, Marco Senaldi

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alimentari e di bellezza - prendono a prestito eroi e personaggi appartenenti all’immaginario infantile (tra tutti si consideri il dilagante fenomeno di Hello Kitty) per trasferirli su magliette provocanti, zaini e valige, agende, snack, lattine e quant’altro e una schiera sempre più folta di nuovi gadget, piccoli mobili, oggettistica e accessori per l’auto o per la casa, riprendono liberamente forme, colori, decori e materiali dal “giocattoloso” universo dei bambini. Era quindi inevitabile che, con queste dinamiche, il packaging evidenziasse il suo ruolo di primo piano, un successo dovuto alla sua indubbia capacità di presa sulla percezione di grandi e piccini, alla leva che è in grado di fare sul “bambino che c’è in noi”. I più piccoli in particolare, mostrano fin da subito uno spiccatissimo senso verso il packaging: a loro il contenuto interessa poco, vogliono il contenitore, quella scatola rumorosa e colorata, quella busta luccicante, la bottiglia polimorfa. Questo numero di Impackt è appunto dedicato ai prodotti e agli imballaggi eccentrici che incrociano infanzia e “adultità”, con interviste a colossi mondiali del settore snack e dolciario come la Ferrero o a aziende operanti nel personal care per bambini che hanno saputo cogliere il potere comunicativo dei cartoon, come Admiranda, ma anche ad artisti, come Martine Camillieri, e a designer, come Elio Caccavale o il duo Atypyk che, nella loro creatività, non temono di ibridare linguaggi e concetti appartenenti a fasi diverse della vita umana.

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Da qualche tempo il ruolo dell’infanzia sta cambiando. Il processo è sotto gli occhi di tutti: da un lato, si moltiplicano i bimbi “adultizzati”, spesso muniti di cellulare, vestiti e impegnati come grandi in miniatura - dall’altro, cresce il numero di adolescenti ed ex-giovani che “non vogliono crescere”, o che cercano disperatamente di trattenere segni e simboli di un’infanzia che non hanno intenzione di lasciare alle spalle… Questo interesse verso una fase dell’esistenza storicamente trascurata, ha avuto ricadute importanti a livello di usi e consumi. All’inizio, il target di mercato erano i genitori, ma ben presto ci si è accorti che i bambini stessi stavano diventando un’importante fetta di potenziali clienti. Le aziende alimentari sono state tra le prime a creare prodotti pensati appositamente per i più piccoli, presto affiancate dalle aziende operanti nel settore del personal care e oggi anche della moda, basti pensare a come ormai le griffe più prestigiose non manchino più di abbinare all’abito per adulti, la versione “ridotta” per bambini. D’altra parte però, la società dei consumi tende a ricoprire, anche nei confronti del consumatore adulto, un ruolo di maternage, tende cioé a trattare i grandi come se fossero ancora infanti: bisognosi di affetto, di cure e di tanti regali gratificanti. Di conseguenza oggi, molti articoli - un tempo appannaggio esclusivo di età emancipate (dall’adolescenza in avanti) come borse, occhiali e persino gioielli, per non parlare di prodotti


user instructions

Peter Pan Packaging

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Sonia Pedrazzini, Marco Senaldi

For some time the role of infancy has been changing. The process is there for all to see: on the one hand, the increase of “adultized” children, often rigged out with cell phone, nice clothes and committed like smallscale grown-ups - on the other the number of adolescents and former young people that “don’t want to grow up” is increaasing, or that try to desperately hold on to signs and symbols of an infancy that they do not want to leave behind them… This interest in a phase of existence historically overlooked has had important effects in terms of customs and habits. At the beginning the market targets were the parents, but very soon it was noticed that the children themselves were becoming an important slice of potential customers. The food concerns were the first to create products devised specifically for the very young, soon followed by the companies operating in the personal care sector and today also by fashion - one only has to consider that by now the most prestigious griffes regularly accompany adult clothing with the downsized version for children. On the other hand though, the consumer society tends to cover a role of maternage as far as the older consumers are concerned, that is it tends to treat grown-ups as if they were still kids: in need of affection, being looked after and of receiving lots of gratifying gifts. Consequently today, many articles - once exclusive appanage of the emancipated (from adolescents onwards) such as handbags, eye-glasses and even

jewels, not to mention beauty products - draw on heroes and characters belonging to the world of children (over all one should consider the craze for Hello Kitty) to transfer the same onto provocative T-shirts, rucksacks and cases, diaries, snacks, cans and who know what and an ever growing flow of new gadgets, small furnishings, objects and accessories for the car and the home, freely drawing on shapes, colors, decorations and materials from the “toylike” universe of young children. And hence it is inevitable, that with these dynamics, that packaging takes on a lead role, a success due to the undoubted capacity to grasp the perception of grown-ups and kids alike, to appeal to “the child within us all”. In particular right from the start even the very young show a pronounced sense of packaging: for them the content is of little importance, they want the container, that loud and coloured box, that shiny bag, that polymorphous bottle. In fact this issue of Impackt is dedicated to the eccentric packaging products that offer a crossover of infancy and adulthood, with interviews with world giants in the snack and food sector like Ferrero or companies operating in personal care for kids that have been able to grasp the communicative power of the cartoon, like Admiranda, but artists as well like Martine Camillieri, and designers such as Elio Caccavale or the Atypyk duo that, with their creativity, have no fear of hybridising languages and concepts that belong to different phases of human life.


ANCONA: • Librerie Feltrinelli C.so Garibaldi, 35 tel 071 2073943 BARI: • Feltrinelli LIBRI & MUSICA Via Melo, 119 tel 080 5207501 • Libreria Campus de La Nuova Edit. Scient. via G. Toma, 86 tel 080 5574806 BOLOGNA: • Librerie Feltrinelli P.zza Ravegnana, 1 tel 051266891 BRESCIA • Librerie Feltrinelli Via G. Mazzini, 20 tel 030 3776008 FERRARA • Librerie Feltrinelli Via Garibaldi, 30/a tel 0532248163 FIRENZE • Libreria Alfani Editrice via Degli Alfani, 84 tel 055 2398800 • Libreria L.E.F. Via Ricasoli, 107/R tel 055 216533 • Librerie Feltrinelli Via dei Cerretani, 30/32 tel 055238265 GENOVA • Libreria Punto di Vista Stradone S. Agostino 58/R tel 010 277 • Librerie Feltrinelli Via XX Settembre,231/233 r tel 010 540830

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SIENA • Librerie Feltrinelli Via Banchi di Sopra, 64\66 tel 057744009 SIRACUSA • Libreria Aleph C.so Umberto,106 TORINO • Fondazione Sandretto Re Rebaudengo Via Modane 16 tel 011 19831625 • Libreria Agorà Via Santa Croce, 0/e tel 011 83 59 73 • Libreria Celid V.le Mattioli, 39 • Libreria Celid Boggio Corso Ferrucci, 119 • Librerie Feltrinelli P.zza Castello, 19 tel 011541627 TRENTO • La Rivisteria Via San Vigilio, 23 tel 0461986075 TREVISO • Libreria Canova Zoppelli via Calmaggiore 31 tel 0422 546253 UDINE • Libreria Paolo Gaspari Via Vittorio Veneto, 49 tel 0432505907 VENEZIA • Libreria CLUVA Tolentini Santa Croce, 197 tel 041522691 • Librerie Feltrinelli P.zza XXVII Ottobre,1 (Centro Le Barche Mestre) tel 041 981028 • Libreria LT2 Toletta Dorsoduro 1214 tel 041 5232034 VICENZA • Librarsi di Monarca & C. Contrà delle Morette,4 tel 0444547140

5

ROMA • Feltrinelli LIBRI & MUSICA Largo di Torre Argentina, 5/10 tel 06 36001873 • Libreria Kappa P.zza Borghese, 6 tel 06 6790356 • Libreria Mancosu editore V.le G Rossini,20 tel 06 35192251 • Librerie Feltrinelli Via V.E. Orlando, 78\81 tel 064870171

SALERNO • Librerie Feltrinelli C.so V. Emanuele, 230 tel 089 253631

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MILANO • Art Book Triennale Viale Alemagna Emilio, 6 tel 02 724341 • Casa Editrice Ulrico Hoepli Via U. Hoepli, 5 tel 02 864872 08 • Coop. Studio e Lavoro Via Durando, 10 • La Cerchia Via Candiani, 102 tel 02 39314929 • Feltrinelli LIBRI & MUSICA C.so Buenos Aires 33/35 tel 02 2023361

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GUIDA TURISTICA ATTRAVERSO I PANORAMI REALI E MENTALI DEL PACKAGING TOURIST GUIDE TO THE REAL AND S P I R I T UA L

LANDSCAPES

OF

PACKAGING

I N

Q U E S T O

N U M E


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tools O’.P.L.A.

tools L'Uomo per Me Francalma Nieddu

37

identi-kit Divertirsi? Un Lavoro Sonia Pedrazzini

42

R O - 2 / 0 7

shopping bag Bolle di Sapone Sonia Pedrazzini

identi-kit Cartoon & Co. Maria Gallo 24

35

school box DISIA

73

10

box office La Gang del Bosco Giada Tinelli

warning! My Bio Francalma Nieddu

show box L’Arte del Sogno Francesco Ferrari

82

shopping bag Form Follows Fun Francalma Nieddu

86

shopping bag Luna Pack J.Caselli e N.Romagnani

94

identi-kit Atipici sOggetti 100 Marco Ligas Tosi market release Estèe Lauder 108

50

tools Art Toy Story 110 Francesco Spampinato

60

pack conneXion 121

61

tools Primi Passi con Giraffa 122 book box 126

design box Vecchio versus Giovane Ali Filippini

68

P A C K A G I N G

identi-kit Il Packaging Sottosospra Marco Senaldi

72

P A N

shopping bag Più Latte Meno Cacao Sonia Pedrazzini

new! 3

P E T E R

user instructions Peter Pan Packaging S. Pedrazzini, M. Senaldi

Le nostre copertine Front cover Martine Camillieri Canard Roulant

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La copertina di Impackt è stampata su carta Stora Enso Performa 2S 360 g/m2

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Back cover Erica Ghisalberti Dalla Gang del Bosco, 2007


user instructions Peter Pan Packaging S. Pedrazzini, M. Senaldi

72

show box La Science des Rêves Francesco Ferrari

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identi-kit Cartoon & Co. Maria Gallo

80

identi-kit Topsy-Turvy Packaging Marco Senaldi box office Over the Hedge Giada Tinelli

36

tools The Man for Me Francalma Nieddu

41

identi-kit Having Fun? It’s a Job Sonia Pedrazzini

47

identi-kit Atypical Subjects 106 Marco Ligas Tosi

warning! My Bio Francalma Nieddu

58

market release Estee Lauder 108

60

tools Art Toy Story 118 Francesco Spampinato

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pack conneXion 121

P E T E R

P A C K A G I N G

20

P A N

shopping bag More Milk Less Chocolate Sonia Pedrazzini

new! 3

school box DISIA shopping bag Soap Bubbles Sonia Pedrazzini design box Old versus Young Ali Filippini

32 tools O’.P.L.A.

84

shopping bag Form Follows Fun Francalma Nieddu

92

shopping bag Luna Pack J. Caselli, N. Romagnani

98

tools Baby Steps with Giraffe 125 70 book box 126

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Our Covers Front cover Martine Camillieri Canard Roulant Back cover Erica Ghisalberti From Over the Hedge, 2007


Redazione

Segreteria Ufficio tecnico

Progetto grafico

Impaginazione

Traduzioni

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Redazione, Direzione, Amministrazione, Diffusione e Pubblicità

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Ricerca immagini e fotografia Erica Ghisalberti

Giada Tinelli Maria Gallo, Francalma Nieddu

Daniela Binario, Elena Piccinelli, Ado Sattanino Leila Cobianchi Massimo Conti

Erica Ghisalberti, Vincenzo De Rosa

Vincenzo De Rosa, Rossella Rossi (Studio Grafico Page - Novate - MI)

Dominic Ronayne, Judith Mundell

Àncora Srl - via B. Crespi 30, 20159, Milano

2/2007 - anno 6 Registrazione del Tribunale di Milano n. 14 del 14/01/2002. Iscrizione nel Registro degli Operatori Comunicazione n. 4028

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Edizioni Dativo Srl Via B. Crespi, 30/2 - 20159 Milano Tel. 02/69007733 - Fax 02/69007664 impackt@dativo.it http://www.dativo.it Paolo Fiorelli (p_fiorelli@libero.it)

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Hanno collaborato Stefano Lavorini

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colophon


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Pi첫 Latte Meno Cacao Un viaggio nel regno della Nutella, delle merendine Kinder e degli ovetti bianchi e neri pi첫 famosi del mondo. Sonia Pedrazzini Photos: Erica Ghisalberti


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Non è cosa facile poter entrare a casa Ferrero, negli stabilimenti di Alba, quelli storici, dove si producono le golosità bramate dai bambini, per scoprire cosa si cela dietro il successo planetario di un’azienda, tutta italiana, che della riservatezza, della serietà e della qualità ha fatto uno stile imprenditoriale. Ma quando “la Ferrero” apre le porte si dischiude un mondo unico e - è il caso di dirlo - sorprendente. Ne abbiamo discusso con i dirigenti del settore packaging e comunicazione. Ferrero e i bambini. La Nutella, gli ovetti Kinder, le sorprese. Cosa c’è dietro tutto questo? Da cosa avete cominciato? Uno degli aspetti più importanti della nostra filosofia aziendale - che prevede la massima attenzione alla qualità - è sicuramente quello dell’innovazione e della creatività. Ferrero è cresciuta realizzando prodotti sempre nuovi, alcuni dei quali, come la Nutella e gli ovetti, hanno avuto un successo planetario. Inoltre, poniamo molta attenzione alla conoscenza dei nostri consumatori e all’ascolto delle loro esigenze, che spesso abbiamo anche anticipato. Tutto ciò ha fatto sì che molti dei nostri prodotti siano sul mercato già da oltre trent’anni, come il Kinder Cioccolato, in assoluto il nostro primo prodotto per i bambini, che risale al 1968. Il Kinder era nato per rispondere alla richiesta delle mamme: come invogliare i bambini a consumare più latte? La risposta è stata: ricoprendolo di cioccolato. “Più latte meno cacao” è il must di tutta la gamma dei prodotti Kinder. Inoltre la barretta è stata pensata come unità "monodose", incartata singolarmente e porzionabile, e questo a suo tempo è stato assolutamente innovativo rispetto alle preesistenti tavolette di cioccolato da 50 o 100 grammi. Un altro grandissimo successo è il

Kinder Sorpresa, un prodotto nato quando l’uovo con sorpresa esisteva solo a Pasqua e solo in alcuni paesi. Kinder Sorpresa ha rivoluzionato il concetto dell’uovo di pasqua, lo ha miniaturizzato, lo ha reso bicolore e ha offerto la possibilità di avere una Pasqua tutti i giorni. Tutta la linea Kinder, legata agli snack, ha avuto un successo enorme. Il Kinder Maxi, più recente, copre esigenze ancora diverse, è pensato per i teenager, per i ragazzi che fanno sport; mentre Kinder Bueno, della fine degli anni Ottanta, è lo snack più venduto al mondo, lo si trova persino in Giappone o in India. Tutti questi concetti hanno portato all'enorme successo di Ferrero nel mondo. Vogliamo parlare del Kinder Merendero? Un ovetto molto speciale, che colpisce subito per l’ingegnoso packaging che lo avvolge… Kinder Merendero ha questo nome solo in Italia, nel resto del mondo è Kinder Joy. È un prodotto che si sta enormemente sviluppando anche fuori dall’Europa, perché ha un packaging molto particolare: è sempre un ovetto con sorpresa quindi parente di Kinder Sorpresa ma è decisamente più tecnologico. È composto da due valve di plastica delle quali una metà contiene la parte alimentare e golosa, che si mangia con il cucchiaino in dotazione e l’altra metà contiene la sorpresa. Queste due parti sono unite e si aprono emettendo un rumore che piace molto ai bambini, un “clack”, che prelude alla sorpresa che troveranno all’interno. Questo prodotto, estremamente moderno e divertente, nasce da esigenze molto specifiche che in questo caso consistevano nel portare il Kinder Sorpresa anche in quelle zone del mondo in cui distanza e barriere climatiche ne avrebbero impedito la diffusione (un guscio di cioccolato, incartato in una

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shopping bag

pellicola di alluminio, nei paesi molto caldi e umidi non è commerciabile). Kinder Joy invece resiste bene anche all’umidità e alle temperature molto elevate, è un prodotto iperprotetto ed igienico adatto quindi ai mercati emergenti, come Africa, Sud America, India, laddove cioè ci sono ambienti non perfettamente favorevoli al cioccolato. Qui l’imballaggio è tecnicamente molto avanzato e il contenuto si integra perfettamente con il suo packaging… È stata fatta una ricerca eccezionale sui materiali barriera, materiali multistrato e termoformati. L’obiettivo che ci eravamo posti era di proteggere in maniera totale il prodotto. È facile immaginare la differenza di costi tra Kinder Joy e un ovetto avvolto nell’alluminio. Il formato è identico ma c’è in mezzo un mondo. Le sorpresine contenute negli ovetti, hanno raggiunto un livello di sofisticatezza incredibile, sono ben realizzate, colorate, con le istruzioni di montaggio... accuratissimi prodotti in miniatura. Tutta la parte creativa delle sorprese

viene seguita internamente, da una società interna al gruppo che si chiama MPG (Magic Production Group) che si occupa di tutto, dalla fase creativa fino alla realizzazione presso i fornitori italiani, europei o asiatici. Il concept creativo di questi giochini è assai importante perché riteniamo fondamentale la componente di sorpresa che devono contenere: è un momento emotivo molto forte, sorprendente, emozionante, che non deve deludere. Se delude è un disastro. Bisogna sempre inserire qualcosa di nuovo, capace di catturare l’attenzione e anche di consentire il gioco con gli altri. Nel montaggio delle sorpresine è infatti spesso fondamentale l’aiuto del papà o della mamma, si attua così una relazione genitori-figli molto piacevole e divertente consentendo anche al bambino di mettere in atto abilità manuali e di logica. In alternativa, le sorprese possono essere veri e propri personaggi in miniatura con una storia che generalmente raccontiamo in televisione. L’impianto narrativo permette al bambino di giocare quindi una sorta di gioco di ruolo con questi piccoli personaggi, o seguendo la storia che conoscono o


Photo: archivio Ferrero

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Quante sorpresine realizzate ogni anno? Il nostro assortimento è molto ampio, creiamo più di 100 sorprese ogni anno. Inoltre si è anche sviluppato tutto un favoloso mondo di collezionisti e abbiamo scoperto che il mercato degli scambi via internet o nei mercatini ha raggiunto cifre esorbitanti.

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E voi dovete adeguare packaging e comunicazione paese per paese? Sì, in particolare la comunicazione. Per esempio, siamo entrati in maniera abbastanza forte con gli snack e il cioccolato in barrette negli USA, ma mentre nei mercati europei è meglio esporre il prodotto in maniera verticale, alzandolo il più possibile per la così detta size

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Marketing, comunicazione, immagine e ancora packaging. Come lavora Ferrero in questi ambiti? Chi sviluppa cosa e come? Per quanto riguarda il marketing e le innovazioni, abbiamo Soremartec (Société de recherche de marketing et technique) il nostro dipartimento di ricerca e sviluppo di marketing e tecnica e che ci aiuta a comprendere gli aspetti legati sia al consumatore e al marketing che ai processi di industrializzazione. Il packaging, poi, per noi è strategico. Packaging e concept del prodotto sono i due assi portanti dell'azienda. Abbiamo un folto gruppo di persone che lavorano solo su questo, quindi il lavoro di progettazione è completamente interno anche se ovviamente ci appoggiamo molto ad agenzie esterne e a gruppi creativi. In particolare per realizzare le confezioni, eseguiamo il progetto, realizziamo dei prototipi, li perfezioniamo e facciamo dei moke up veri e propri che poi vengono rivestiti graficamente da studi esterni o al nostro interno. In generale abbiamo un’ampia gamma di confezioni declinate in varo modo e sempre nuovi imballaggi pronti per veicolare il prodotto laddove ce n'è fosse bisogno, tuttavia quando crediamo di aver identificato una marca con una forte immagine e di

aver azzeccato un packaging cerchiamo di mantenerli. Secondo recenti indagini sul packaging dei Rocher, ad esempio, abbiamo scoperto che il contenitore di plastica trasparente è ancora valido ed è molto apprezzato dai clienti il fatto che la scatola possa essere riutilizzata. Mentre prima, le praline erano vendute in confezioni di cartone e il prodotto non era visibile, la grande innovazione di Ferrero è stata quella di dare trasparenza e mostrare il contenuto, facendo vedere che la scatola è “bella piena” e che l’involucro non eccede, non sovrasta il prodotto. Un’altra parte del nostro lavoro consiste nel capire che cosa accade in un supermercato e per fare questo bisogna andarci specialmente nei periodi delle feste ed osservare i consumatori, cos'hanno in mente, come si muovono. Mediamente il consumatore si ferma cinque secondi prima di scegliere quello che vuole, quindi è importante saperlo indirizzare all'acquisto, inoltre non bisogna dimenticare che ogni mercato ha le sue peculiarità. Per esempio il mercato anglosassone ama il dolce tutto l'anno, quindi sente la festività in maniera diversa. In Francia, tutte le confezioni regalo devono essere grandi, impattanti, importanti... Nel nord Europa invece sono importantissimi i personaggi di cioccolato: i babbi natale e quant'altro.

Photo, archivio Ferrero

inventandone di nuove. Questo sviluppa le sue capacità fantastiche.


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impression, questo non è possibile negli Usa perché gli scaffali sono misuratissimi, e lo spazio è limitato. Quindi abbiamo dovuto aggirare l’ostacolo ponendo in orizzontale quello che in Europa è verticalizzato, e abbiamo dovuto preparare delle confezioni ad hoc per la sistemazione in scaffali. Anche la politica prezzo è delicata e subisce sensibili differenze da mercato a mercato. Abbiamo verificato che, in particolare a Natale, in Italia e Francia il consumatore è disposto a spendere qualcosa in più, e quindi - per esempio per il Rocher - abbiamo sviluppato una gamma di confezioni regalo più suggestive... il mercato tedesco è molto meno predisposto, valuta solo il prodotto ed è meno interessato al packaging, quindi abbiamo dovuto predisporre una vestizione più economica ma pur sempre in grado di rendere il prodotto particolare per la festa. Un altro aspetto della vostra filosofia è quello del prodotto-impresa, di cosa si tratta esattamente? Abbiamo prodotti che il consumatore non collega a noi direttamente. Per esempio Estathé, un’intuizione geniale: chi avrebbe mai pensato, 35 anni fa, di sostituire il thermos con il tè che le mamme preparavano per i figli con un bicchierino di plastica? Inoltre, Estathè è il primo tè per la cui produzione si è ricorsi all'infusione diretta, riproducendo in scala industriale il processo che avviene nelle case tramite la teiera. Questo tipo di lavorazione, particolarmente impegnativo e dai grandi risultati qualitativi, denota l'unicità del prodotto Ferrero. Eppure molti non lo sanno che è un nostro marchio. Il concetto del prodotto-impresa

significa che ogni nostro prodotto deve essere un’impresa a se stante, deve cioè realizzare determinati fatturati in modo da essere autonomo e autofinanziarsi - ad esempio per pagarsi la relativa pubblicità. Un altro esempio così è Kinder: Kinder Bueno, Kinder Sorpresa, Kinder Brioss... È vero che c’è un marchio ombrello che è appunto Kinder, ma ognuno di questi prodotti viene comunicato in modo indipendente, in tv ci sono le pubblicità dei singoli prodotti e mai del marchio ombrello, come accade per la maggior parte delle altre aziende. È vero che in azienda esiste anche un’università interna, la Ferrero Corporate University? Sì, sono corsi specifici organizzati per i nostri manager e per tutte le professionalità interne all’azienda. Questo rende evidente quanto per Ferrero sia importante la risorsa umana. Cioè? L’azienda è nata ad Alba sessant’anni fa e da subito ha fatto riferimento e ha creduto nelle persone del luogo. Ancora oggi, i dipendenti che abitano nei paesi circostanti vengono portati sul luogo di lavoro e riaccompagnati a casa dai nostri pullman. Questo perché alcune lavorazioni sono a ciclo continuo e in questo modo abbiamo la tranquillità che il personale sia sempre disponibile e venga in qualche modo facilitato nel trasporto quotidiano. Qui in Ferrero si crea un rapporto talmente forte e solido con le persone che diventa una sorta di affiliazione "alla giapponese". Ferrero è una delle poche multinazionali completamente italiana gestita


ancora direttamente da una famiglia, con tutti i valori che questo comporta. È una realtà assolutamente radicata nel territorio che è però riuscita ad aprirsi al mondo. Se questa azienda si è posta ai vertici mondiali dell’industria dolciaria e continua a essere al top è perché i suoi prodotti sono nel range dei primi cinque in tutti i continenti ed è perché dietro c’è una “macchina da guerra'' perfetta. Il titolare ha un rapporto diretto con i suoi dipendenti, si ricorda i nomi di tutti...Vogliamo citare un fatto emblematico anche se tragico: nel 1994 questo stabilimento è stato colpito da un’alluvione devastante. Proprio qui l’acqua è arrivata a due tre metri. Era il 5 novembre, in piena campagna natalizia... senza chiamare nessuno, sono arrivati tutti gli operai da casa e quindici giorni dopo gli impianti hanno ripreso a funzionare.

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Spirito imprenditoriale, ingegno e creatività, unito a un forte senso dei valori tradizionali. Per esprimere tutto ciò usate un termine specifico: “ferrereità”, in cosa consiste esattamente questa parola? Consiste nel dedicare ad ogni prodotto, in modo quasi maniacale, tutte le attenzioni qualitative possibili; nel senso di innovazione, nell’inventiva e nella cura del dettaglio che mettiamo nella sua realizzazione, fino al punto vendita, fino al consumatore finale; tutto questo unito ad una sorta di artigianalità, alla trasmissione diretta delle conoscenze come avveniva una volta tra maestro e allievo. In questa cultura del modo di operare, dell’ “imparar facendo” consiste quella che noi qui chiamiamo in una parola “ferrereità”.


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More Milk less Chocolate A journey into the world of Nutella, Kinder snacks and the most famous little black and white eggs in the world. Sonia Pedrazzini

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It isn’t so easy to get into the historical Ferrero plant in Alba, where they produce the coveted children’s treats, to find out what hides behind the planetary success of an all Italian company which has created a way of doing business from discretion, reliability and quality. But when Ferrero opens its doors a unique and, it has to be said, surprising world is revealed. We discussed it with the directors of the packaging and advertising departments. Ferrero and children. Nutella, Kinder eggs, surprises. What is behind all of this? Where did you start? One of the most important aspects of our company philosophy - which entails the maximum focus on quality - is certainly that of innovation and creativity. Ferrero grew by creating increasingly new products, some of which, like Nutella and the eggs, have been a worldwide success. Moreover, we place a great deal of importance on knowing our consumers and listening to their needs, which we have often anticipated. All this has meant that many of our products have been on the market for over thirty years, such as Kinder Cioccolato, our number one children’s product dating from 1968. Kinder was created to meet the needs of mothers: how to entice children to consume more milk? The answer was: by covering it in chocolate. “More milk, less chocolate” is the motto of the entire range of Kinder products. Moreover, the bar was conceived as a single dose product, packaged individually and divided into portions, and this was absolutely innovative compared to the pre-existing 50 or 100 gram chocolate bars. Another huge success was Kinder Sorpresa, a product created when the egg containing the surprise could only be found at Easter and only in a few countries. Kinder Sorpresa revolutionised the concept of the Easter egg,

making it smaller and two-tone and made it possible to celebrate Easter every day. The whole Kinder range, linked to snacks, has been enormously successful. Kinder Maxi, the most recent snack, meets different needs. It was devised for teenagers, for kids who do sport, while Kinder Bueno has been the most popular snack in the world since the end of the eighties. You will even find it in Japan and India. All these concepts have contributed to the huge global success of Ferrero. Shall we talk about Kinder Merendero? A very special egg, whose ingenious packaging is immediately striking… Kinder Merendero is only called this in Italy. In the rest of the world it is known as Kinder Joy. This product is also developing quickly outside Europe due to its unique packaging. It is another egg containing a surprise - and therefore a member of the Kinder Sorpresa family - but it is decidedly more technological. It is made up of two plastic valves, half of which contains the food which you eat with the spoon provided while the other half contains the surprise. These two parts are joined and when opened make a noise that children love, a “clack” that heralds the surprise they will find inside. This extremely modern and amusing product was born of highly specific needs which in this case consisted in taking Kinder Sorpresa to those parts of the world where distance and climate might have hampered its distribution (chocolate shell, packaged in an aluminium film cannot be sold in hot and humid countries). Instead, Kinder Joy withstands humidity and high temperatures and is a hyper-protected and hygienic product suitable for emerging markets such as Africa, South America, India, or places where the climate is not conducive to chocolate. Here the packaging is technically highly advanced and the content integrates perfectly with its packaging… Exceptional research was carried out on barrier, multi-layer and thermoformed materials. Our objective was to protect the product totally. You can easily imagine the difference in terms of costs between Kinder joy and the egg wrapped in aluminium. The format is identical but they are worlds apart.


shopping bag The little surprises contained in the eggs have reached an incredible level of sophistication. They are well made and coloured, with instructions for assembling them… tiny perfect products. The whole creative side of the surprises is dealt with internally, by a company belonging to a group called MPG (Magic Production Group), which takes care of everything, from the design phase to production using Italian, European or Asian suppliers. The design concept of these little toys is quite important as we feel the surprise factor is crucial. It is a very emotional, astonishing, thrilling moment, which mustn’t disappoint. If it disappoints it is a disaster. You must always include something new, able to capture kids’ attention and to allow them to play with others. Indeed, help from mum or dad is often needed to assemble the surprises. This creates a pleasant and amusing parent-child relationship, allowing the child to develop manual and logical skills. Alternatively, the surprises might be actual miniature figures whose stories are told on television. The narrative allows the child to enter into a sort of role-play with these little characters, either following a story they already know or inventing new ones. This develops their imagination. How many surprises do you produce in a year? We have a huge assortment. We produce over 100 surprises every year. Moreover, there is now a fantastic world of collectors and we have discovered that people are paying extortionate sums for them on the internet or at flea markets.

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And do you have to adjust packaging and advertising for each country? Yes, especially advertising. For example, we entered the USA in a strong way with snacks and chocolate bars but while in European markets it is best to display the product vertically, elevating it as much as possible to achieve the so-called size impression, this cannot be done in the USA because shelves are tightly measured and there is little space. So we had to get around the obstacle making what is vertical in Europe horizontal and we had to prepare special packaging for the shelves. The pricing strategy is also delicate and varies considerably from one market to another. We have

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Marketing, advertising, image and packaging again. How does Ferrero work in these fields? Who develops what and how? As far as marketing and innovations are concerned we have Soremartec (Société de recherche de marketing et technique) our department of research and development of marketing and technology which helps us to comprehend the aspects linked to both consumer and marketing and industrialisation processes. For us packaging is strategic. Product packaging and concept are the two cornerstones of the company. We have a large group of people who work on this alone, therefore the design process takes place here, although we obviously rely a

great deal on outside companies and advertising agencies. In order to create packaging we produce a design and prototypes. Then we perfect them and construct a mock-up which is graphically enhanced by external companies or by ourselves. In general we have a wide range of different and always new packaging ready for the product where required. However, when we think we have identified a brand with a strong image and got the packaging right we try to keep it that way. According to recent surveys on Rocher packaging, for example, we have discovered that the transparent plastic container is still valid and customers very much appreciate the fact the box can be reused. While previously pralines were sold in cardboard packaging and the product wasn’t visible, Ferrero’s great innovation was to make the packaging transparent and show the content, proving that the box was “nice and full” and ensuring that the packaging didn’t overwhelm the product. Another part of our work consists of understanding what happens in a supermarket and to do this we have to go there- especially in the festive periodand observe consumers, what they are thinking, how they are moving. On average the consumer pauses for five seconds before choosing what he wants. Therefore, it is important to point him to the purchase. Moreover, we mustn’t forget that each market is unique. For example the Anglo-Saxon market loves sweet things all the year round and so experiences the festive period in a different way. In France all gift packs must be large and make an impact... In the north of Europe chocolate figures are important: Santa Claus and so on.


shopping bag seen that especially at Christmas in Italy and France the consumer is prepared to spend a little more and therefore, for Rocher for example, we developed a more attractive gift box. The German market is a lot less willing to spend. They only care about the product and are less interested in the packaging. Therefore, we had to find a packaging which was more economical and yet still able to make the product special for the festive season.

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Another aspect of your philosophy is the product-business. What exactly does this mean? We have products which the consumer does not link to us directly. For instance, Estathé, which is an ingenious idea. Who would have thought 35 years ago of replacing the thermos flask of tea that mum used to make for the kids with a plastic beaker? Moreover, Estathé is the first tea to be made by means of direct infusion, reproducing the process which takes place at home in the teapot on an industrial scale. This type of process, which is particularly involved and produces wonderful results in terms of quality, denotes the uniqueness of the Ferrero product. And yet many people are unaware that it is one of our brands. The product-business concept means that each of our products has to be an individual enterprise. That means that they have to generate certain turnovers so as to be independent and selffinancing- paying for their own advertising for example. Another example is Kinder: Kinder Bueno, Kinder Sorpresa, Kinder Brioss... It is true that there is an umbrella brand, which is Kinder, but each of these products is advertised separately. There are TV advertisements for each individual product and never for the umbrella brand, unlike what you see happening with most other companies. Is it true that the company has an internal university, the Ferrero Corporate University? Yes, there are specific courses organised for our managers and for all the professional figures in the company. This makes it clear how important human resources are to Ferrero.

That is? Ferrero was founded in Alba sixty years ago and straightaway relied on and believed in the local people. Today staff who live in surrounding villages are picked up and dropped off at home by our coaches. This is because we work in round the clock shifts and this way we are sure that the staff will always be willing to come in and somehow facilitated in their daily journey to work. Here in Ferrero there is such a strong relationship between company and staff it has become a sort of Japanese “affiliation”. Ferrero is one of the few entirely Italian multinationals to be run directly by a family with all the values this entails. It is deeply-rooted in the territory yet has managed to go out into the world. If Ferrero is now one of the top confectionery industries in the world it is because its products are in the top five on every continent and because there is a well-oiled machine backing it up. The owner has a direct relationship with his staff. He remembers everyone’s name… I would like to mention an emblematic yet tragic episode. In 1994 this plant was hit by a devastating flood. The water rose to a height of 2 metres right here where we are now. It was the 5th of November, in the middle of the Christmas season. Without being told the workers began to arrive from their homes and fifteen days later the factory was once more operational. Entrepreneurial spirit, ingenuity and creativity, combined with a strong sense of traditional values. To express all this you use a specific term “ferrereita”. What exactly does this word involve? It involves almost obsessively concentrating on the quality of each product in terms of innovation, creativity and the attention to detail which we apply to producing it, up to the point of sales, the end consumer. All of this is combined with a sort of craftsmanship, the handing down of skills as used to happen between master and pupil. It is in this way of working or “learning on the job” that what we call “ferrereità” lies.


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IL PACKAGING SOTTOSOPRA Flaconi trasformati in giocattoli, ricettari per bambini, oggetti effimeri nati dalla voglia di reinventare il quotidiano; sono questi i “prodotti” di Martine Camilieri, artista a 360° tra fantasia, gioco ed ecologia

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Marco Senaldi Di lei hanno detto che “sa reinventare sistemi, forme e materiali a partire dagli accessori per la casa” e che le sue opere sono delle “vere allegorie dell’ordinario che ci interrogano sulla società dei consumi, sull’ecologia, sui valori del lusso e la religione”. Martine Camillieri, francese, artista di formazione, è un caso assai particolare nel mondo della creatività attuale; praticamente non c’è ambito che non abbia esplorato, pur restando al di fuori degli ordinari circuiti artistici. Scrive libri per stimolare a compiere piccoli atti poetici individuali e praticare un’ecologia ludica nel quotidiano; realizza opere sotto forma di installazione, ispirandosi ai fenomeni della nostra società; elabora buffet artistici e performance culinarie; partecipa alla ricerca del mangiar bene con la galleria Fraich’attitude. Di recente ha realizzato una serie di opere intitolate Altari, a partire da accumuli di prodotti della grande distribuzione. Con la sua poetica, la Camilieri ci convince a non accettare passivamente il mondo delle merci, ma ad esercitare un’azione incessante di disturbo creativo e di rovesciamento poetico. Condirettore, con Bernd Richter, de

La Périphérie (luogo di esposizione e scouting di giovani talenti), è rappresentata a Tokyo dalla galleria Doux Dimanche, a Parigi da Fraich’attitude; alcune sue opere a edizione limitata sono in mostra alla galleria MAAD. Il tuo lavoro creativo è molto eclettico, va dal design all’editoria all’ecologia. Che formazione hai avuto? Ho studiato a Nizza, alla Scuola Nazionale Superiore delle Arti Decorative di Villa Arson, a indirizzo pubblicitario; era molto di moda negli anni Settanta, con la Pop-art, Andy Wharol, Oldenburg... Il design faceva le sue prime comparse, per me non c’era niente di più straordinario che... la plastica. Poi sono stata direttore creativo di grandi agenzie per vent’anni, fino alla fine degli anni Ottanta. Nel 2000 ho lasciato il mondo della pubblicità diventato troppo vincolante, avevo voglia di darmi una seconda chance, più libera, più generosa. Finalmente avevo raggiunto l’età della ragione... a quasi 50 anni! Con Bernd Richter (collezionista di arte contemporanea e partner sentimentale) abbiamo fondato La Périphérie, uno spazio


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nia one: So Illustrazi

Ezgulian

espositivo che ha per missione rivelare i giovani artisti nel campo dell’arte e del design. Io mi occupo in particolare del design e degli artisti giapponesi. Parallelamente, non avendo più committenti, mi sono messa a lavorare senza uno scopo vero e proprio, guidata solo dal mio istinto. Come sono nati i tuoi libri - quasi dei piccoli manuali di “ecologia ludica”? Il mio laboratorio di ricerca personale è diventato la cucina, è lì che è nato il primo libro. Tables éphémères, petits arrangements ludiques autour de la table (Edizioni Tana) è una sorta di bibbia di buone idee per mangiare tutti i giorni senza annoiarsi. È sufficiente avere delle normalissime stoviglie, dei bicchieri semplici, dei piatti da mensa, delle insalatiere anche bruttine ma trasparenti e rifornirsi di piatti e bicchieri di plastica nel negozio all’angolo. L’idea era di deformare, assemblare, capovolgere, una cosa qualsiasi, di non importa quale scaffale della cucina, per abbellire l’ordinario. Tutti questi decori si realizzano senza martelli, chiodi o viti, aggiungendo un pizzico di idee. Allo stesso tempo, doveva essere un libro ecologico che faceva appello al senso civico, per comprare meno, buttare meno, riciclare, moltiplicare i modi di utilizzo... in breve, combattere il consumo a oltranza, e praticare ciò che definisco l’ecologia ludica. Nel 2004 è uscito Jouets détournés, petits bricolages régressifs. Indispensabile e f-utile. Per ritrovare i bei momenti gioiosi, tornare a giocare ancora un po’ senza porsi problemi, questo piccolo libro di fai-da-te regressivo aiuta a mascherare gli oggetti dichiarati futili dalla nostra “età della ragione” in oggetti utili senza data di scadenza.

A l’heure du gouter, petits bricoles à se cuisiner (2005) è il primo vero libro di cucina per bambini, senza usare forno, mixer o coltelli appuntiti. Preparazioni semplicissime, consigli nutrizionali e manipolazioni ludiche degli alimenti, una vera summa di piccoli momenti di felicità impercettibili costituiscono la poetica del quotidiano. Ecologia per i piccoli. Petite Cuisine au fond du jardin (2006) insegna a costruirsi una rulotte-cucina con dei trespoli, delle cassette, fabbricarsi il lavello, la propria elettricità, fare un minestrone per mangiare pomodori e ravanelli dell’orto. E naturalmente a cucinare senza fuoco: aspettare il gran caldo per fare la fonduta di canicola. Infine Détourner les emballages, petite écologie ludique (2007): una piccola guida di bricolage ecologico trasformare gli imballaggi, inventare


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oggetti minimali o essenziali senza preoccuparsi dell’esteticamente corretto. Qual è la tua idea di design? Con questi libriccini ho costruito e affinato un’idea ecologica del design del quotidiano, di slowdesign o eco-design. La trasformazione degli oggetti che si hanno già attorno ma che non si vedono (o non si vedono più) serve a conferire loro un certo fascino, al fine di evitare di comprarne dei nuovi. Per me l’oggetto in sé non esiste, non è che un mattoncino di Lego intercambiabile all’infinito, non ha importanza se non nel momento in cui lo guardiamo. Il mio lavoro consiste proprio in questo: se noi guardiamo oggetti (li abbelliamo, li stravolgiamo, li cambiamo...) che già ci circondano questo può

bastare per la nostra felicità. Smettiamola di volerne sempre di più, di fabbricare troppo o di importare tanto: un giorno tutte queste merci ci sommergeranno. Dopo le fabbriche che li producono, i depositi che li stoccano, i negozi che li vendono, i discount di periferia che li svendono, ora ci sono delle città intere che sono dedicate a loro, ci si va in treno! Nei miei libri, per riuscire a rivolgermi a tutti, scelgo volontariamente gli oggetti tra quelli che il più gran numero di gente può (o ha, avrà, o avrebbe potuto) possedere (un equipaggiamento di serie popolare per le stoviglie, gli alimenti più basilari, gli imballaggi...); utilizzo solo degli strumenti domestici (la cosa più complicata di cui mi servo è una vite per bucare la plastica...) e


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realizzo solo delle trasformazioni, non c’è tecnologia, nel mio ultimo libro, ad esempio, un solo oggetto ha bisogno di viti. Nelle tue opere c’è spesso un elemento ludico e anche infantile come mai? Lo humor, il ludico, l’infanzia sono i colori che preferisco utilizzare per

reincantare il quotidiano. Lavoro solo sugli oggetti o gli elementi condivisi, l’infanzia è un terreno che tutti hanno conosciuto quindi permette a tutti di essere quantomeno ricettivi; il fatto che piaccia o meno ciò che realizzo è un altro discorso. Mi piace che i bambini si sentano coinvolti: sono molto motivati, è proprio con loro che si potrà vincere la sfida ecologica.


buffet sperimentale. Tutto sarà completamente ecologico e biodegradabile, si mangerà dentro le foglie, prendendo gli alimenti con dei gambi saporiti o dei piatti commestibili, si berrà dentro bicchieri effimeri, si ricicleranno i resti in un altare nel giardino. E ogni partecipante riceverà un biglietto per venire a prendere quattro mesi dopo un fiore nato dai nostri rifiuti. Tutte le mie installazioni sono effimere, io le conservo depositate nella mia mente. La mia opera è nel ricordo. Mi piace guardare le persone, vedere il loro sorriso appena accennato quando osservano le mie installazioni, è proprio questo il mio lavoro.

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La tua lista di lavori è veramente complessa: molto interessanti sono gli oggetti, gli altari, le scenografie effimere... ce ne puoi parlare? I miei oggetti in serie limitata sono solo delle prove di ciò che propongo nei libri, tutto è fatto in modo molto semplice: si impilano tre cose, e diventano la torre Eiffel. Per i camionflaconi, una volta messe le ruote, una semplice croce in scotch rosso o un numero si trasformano in ambulanza o macchina da corsa; il taglio dietro un flacone verde invece dà l’idea di un furgone dell’immondizia. Un buco laterale sul lato, quella di un camion per il mercato. Non sto a pensarci più di tanto, faccio solo delle piccole ma indispensabili modifiche. Il flaconecamper, con la sua porta ripiegata a mo’ di scala e la sua veranda sollevata, una volta immesso nella natura fa venir voglia di entrarci. È solo dopo aver finito di stirare la biancheria (un bidone d’acqua demineralizzata), bevuto otto bottiglie di latte (quindi otto tappi di plastica) e cercato alla rinfusa nei cassetti della cucina per trovare un tappo di sughero o due, che ci si rende conto di tutto questo. Gli altari, o templi, sono delle installazioni-interrogativi sul quotidiano della nostra società dei consumi. Delle piccole filosofie domestiche ludiche, delle caricature per farci sorridere, per riflettere. Gli oggetti che compongono questi altari, o gli ornamenti dei templi, sono semplici, di largo consumo, ma vengono stravolti, assemblati o impilati. Lo schema di realizzazione è sempre lo stesso. In questo periodo, proseguo le ricerche sui Piccoli niente del tutto (esposti alla boutique del Centre Pompidou), dei contenitori di utensili alimentari ecologici biodegradabili. Metterò in pratica queste ricerche per un grande evento che festeggerà il decennale della Maison des arts a Malakoff, un’installazione commestibile, un


Photos: Martine Camillieri

In molti tuoi lavori lo scopo è cambiare il punto di vista sugli oggetti e trasformarli con pochi tocchi da scarti inutili a giocattoli, soprammobili ecc. In che modo riesci a vedere oltre le cose quotidiane? Sono di natura gentile e indulgente, cerco sempre di vedere il lato buono delle cose, di aiutare le persone a stare meglio; vedere l’aspetto positivo anche nei rifiuti mi viene in modo naturale: alcune persone sono portate per la musica o le lingue, io sono abile nel trasformare gli oggetti con facilità. Per alcuni, il packaging è, dal punto di vista ecologico, una sciagura; tu invece spesso lo usi con ironia e ne ribalti la funzione e l’uso. Pensi che il tuo lavoro possa contribuire a un diverso approccio al mondo delle merci di oggi? Bisogna riconoscere che grazie al packaging la nostra alimentazione è diventata più sana, ma certe minidosi mi irritano, gli imballaggi eccessivi, o i prodotti che si inventano apposta per le loro scatole... Penso per esempio al succo di limone nelle minibottiglie (che è pure cattivo), quando di limone ce n’è tutto l’anno. Se compro del pepe in grani al bancone delle spezie, perché il dosatore non è ricaricabile? È proprio solo per vendere il pepe a un prezzo maggiore? Alcuni produttori sono disposti a fare questo sforzo, ma è un processo lungo e difficile da mettere in moto e inoltre le opinioni sono le più divergenti. Ciò che vorrei è mettere in mostra gli imballaggi, che in realtà nessuno vede veramente, dar loro un’esistenza, un valore affettivo perché vengano memorizzati, e poi buttati nel bidone giusto. Solo questo, per ora. Vedo così tanta gente, anche tra i miei amici, che non ricicla! Ciò che mi disturba di più, è l’atteggiamento del


consumatore pigro e sconsiderato. Al di fuori del tuo lavoro, ti senti più una “trentenaire régressive”, una consumatrice, una mamma possibile o reale...? Naturalmente mi sento sempre un po’ una “trentenne regressiva”, altrimenti non avrei né lo humor, né il distacco per prendermi gioco dei fenomeni della società, come ho fatto con Bollyfood a Milano o la serie dei templi per Le Bon Marché. Sapere che Colette [il noto emporio parigino di tendenza] vorrebbe esporre i miei camion-flaconi mi riempie di gioia. Naturalmente sono e rimango una consumatrice, ma soprattutto per lavoro: adoro esplorare nuovi supermercati, vedere cosa si fa nei bazar o nei discount, vedere cosa compra la gente, cosa butta, è importante per il mio lavoro. Nella mia vita personale, mi piace la catena francese Monoprix: fa lavorare creatori e designer per piccole collezioni moda o oggetti per la casa. Sono una mamma affettuosa, penso; i miei figli, ormai grandini, sono abbastanza fieri del mio lato un po’ folle, e vengono a vedere le mie mostre con i loro amici: questo è per me il più sincero dei complimenti. Che rapporto hai col tuo packaging quotidiano? È una domanda che mi fa sorridere. Siccome avevo bisogno del packaging per fotografarlo o metterlo nelle mie installazioni, mi sono trovata a mangiare coniglio per un mese di fila, per prendere le barchette di polistirolo del mio tempio Bollyfood. In questo periodo, continuo la mia serie di camion-flaconi, e quando mi trovo nella corsia dei detersivi al supermercato, non riesco a evitare di mettere il flacone in orizzontale prima di comprarlo, per vedere se può diventare un bel camioncino...


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Topsy-Turvy Packaging Bottles transformed into toys, cookery books for kids, ephemeral objects born of a desire to reinvent the everyday; these are the products of Martine Camillieri, an all-round artist whose work is concerned with fantasy, play and ecology.

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Marco Senaldi It has been said of her that “she is able to reinvent systems, shapes and materials, beginning with accessories for the home” and that her works are “true allegories of the ordinary which ask questions about the consumer society, the environment and the values of luxury and religion” French Martine Camillieri, a trained artist, is something of a special case in the world of contemporary art. There is practically no field she hasn’t explored though she isn’t on any of the familiar art circuits. She writes books that stimulate people to perform small individual poetic acts and put into practice a playful workaday ecology. She creates installations, inspired by our society’s phenomena. She produces artistic buffets and culinary performances. She contributes to the study of how to eat well with gallery Fraich’attitude. Recently she has produced a series of works entitled Autels (Altars), using the piles of products found in large supermarkets as her starting point. With her art Camilieri persuades us not to accept the world of consumer goods passively, but to persists in exercising creative rebellion and poetic topsy-turviness. A co-director, with Bernd Richter, of La Périphérie (an exhibition space which scouts for young talent), she is represented in Tokyo by the gallery Doux Dimanche and in Paris by Fraich’attitude, while some of her limited edition works are exhibited at the MAAD gallery. Your artistic work is extremely eclectic. It ranges from design to publishing to ecology. What was your training? I studied in Nice at the National High School of

Decorative Arts of Villa Arson, specialising in advertising. It was very fashionable in the seventies with Pop-art, Andy Warhol, Oldenburg... Design was just beginning to emerge, for me there was nothing more extraordinary than... plastic. After that I was the creative director of large companies for twenty years until the end of the eighties. In 2000 I left the advertising world which had become too stifling, I wanted to give myself a second more liberal, more generous chance. I had finally reached the age of reason… At almost 50 years of age! With Bernd Richter (contemporary art collector and sentimental partner) we founded La Périphérie, an exhibition space whose mission is to expose young artists in the field of art and design. In particular I deal with Japanese design and artists. At the same time, now that I no longer have to work to commission, I have begun to work without an actual purpose, guided purely by my instinct. How did your books - almost small manuals of “playful ecology”- come about? My personal research laboratory became the kitchen, and that is where the first book was produced. Tables éphémères, petits arrangements ludiques autour de la table (Edizioni Tana) is a sort of bible that contains good ideas for everyday eating avoiding monotony. All you need is ordinary dishes, simple glasses, canteen plates and salad bowls which may be quite ugly but transparent and then plastic plates and beakers bought from the corner shop. The idea was to deform, assemble, turn any old thing, no matter from which kitchen shelf, upside down, in order to dress up the ordinary. All of these decorations are made without hammers, nails or screws, adding a smidgen of ideas. At the same time it was to be an ecological book appealing to public-spiritedness, encouraging people to buy fewer things, throw away less, recycle, use things in different ways…in short, fight excessive consumption and practice what I call playful ecology.


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In 2004 Jouets détournés, petits bricolages régressifs was published. Indispensable and futile/useful. To relive moments of joy, to play in a carefree way, this small book of retrograde do-it-yourself helps to make the objects declared futile by our “age of reason” into useful objects with no expiry date. A l’heure du gouter, petits bricoles à se cuisiner (2005) is the first real cookery book for kids, without the need for an oven, kitchen robot or sharp knives. Extremely simple instructions, nutritional advice and a playful manipulation of food, a series of imperceptible small moments of happiness make up the poetics of the everyday. Ecology for kids. Petite Cuisine au fond du jardin (2006) teaches you how to make a caravan-kitchen with trestles and crates, how to make a sink, produce your own electricity, cook a vegetable soup with tomatoes and radishes from the garden. And naturally how to cook without a fire: waiting for the hottest weather to make a dog-day fondue. Finally, there is Détourner les emballages, petite écologie ludique (2007), a small guide to do-it-yourself ecology on how to transform packaging and invent minimal or essential objects without worrying about being aesthetically correct.

Your works often contain a playful or even childish element - how come? Humour, play, childhood are the colours I choose to use in order to cast a fresh spell over the everyday. I only work on shared objects or elements. Childhood is a territory which everyone is familiar with and therefore it allows everyone to be, at the very least, receptive. Whether or not people like what I produce is another matter. I like children to feel they are involved. They are very motivated. They are the ones who will help us meet the environmental challenge.

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Your list of works is truly complex. The objects, altars, ephemeral sets are extremely interesting… Can you talk about them? My limited series objects are merely samples of what I suggest in my books. Everything is produced very simply. Stack three things and they metamorphose into the Eiffel Tower. Once the wheels are added to the bottle-trucks a simple cross made out of red sellotape or a number transforms them into ambulances or racing cars. A cut on the back of a green bottle makes it into a rubbish truck. A hole in the side makes it into a market truck. I don’t give much thought to it. I only make small but necessary changes. Once it is placed in a nature setting, the camper bottle, with its door folded back by way of a flight of steps and its raised veranda, makes you want to climb inside. It is only after you have finished ironing the linen (a drum of demineralised water), drunk eight bottles of milk (which means eight plastic bottle tops) and rummaged through the kitchen drawers for a cork stopper or two, that you realise all this. The altars or temples are installationsinterrogatives on everyday consumer society. Small playful domestic philosophies, caricatures intended to make us smile and think. These altars

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What is your idea of design? With these small books I have created and refined an ecological idea of everyday design, slow-design or eco-design. The transformation of the objects surrounding us but which are invisible (or which we no longer see) serves to give them a certain allure, aiming to avoid buying new ones. For me the object in itself doesn’t exist. It is nothing more than an endlessly interchangeable Lego brick. It is only important when we are looking at it. My work is precisely this: if we look at the objects (adorn them, contort them, change them…) that we are already surrounded with then that alone is enough to make us happy. Let’s stop continually desiring more and manufacturing or importing so much. One day all these products will submerge us. After the factories which manufacture them, the warehouses they are stored in, the shops that sell them, the discount stores on the city outskirts which sell them off, now there are entire cities dedicated to them to which you can reach by train! In order to address everyone in my books

I deliberately choose those objects which the highest number of people can (or have, or will have, or could have) owned ( a mass-produced set of crockery, the most basic foodstuffs, packaging…). I only use kitchen utensils (the most complicated thing I use is a screw to perforate the plastic…) and I only change things. There is no technology involved. In my latest book, for example, only one object requires screws.


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or temple ornaments are made of simple, massconsumed objects which are then contorted, assembled or stacked. Each one is made in the same way. At the moment I am still researching Petites rien de tout (exhibited at the Centre Pompidou), environmentally biodegradable containers of food utensils. I will put this research into practice for an important event celebrating ten years of the Maison des arts at Malakoff, an edible installation, an experimental buffet. Everything will be one hundred percent ecological and biodegradable. People will eat from leaves, flavoured stalks or edible plates. People will drink from ephemeral glasses and the leftovers will be recycled on an altar in the garden. Each guest will receive a ticket enabling them to come along four months later and collect a flower that has grown out of our rubbish. All my installations are ephemeral. I store them mentally. My work is memory. I like observing people, seeing the beginnings of their smiles when they observe my installations. This is my job.

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In many of your works the aim is to change the point of view regarding objects and transform them with a few simple touches from useless junk into toys, ornaments etc. How do you manage to see beyond the everyday objects? I am by nature kind and indulgent. I always try to see the good in things, to help people feel better. Seeing the good in rubbish comes naturally to me. Some people are talented at music or languages. I am able to transform things effortlessly. For some people packaging is a disaster from the environmental point of view. Instead, you often use it ironically turning function and use upside down. Do you think your work may contribute to creating a different approach to the world of products today? It has to be acknowledged that, thanks to packaging, our food is now healthier but there are some single doses I find irritating. Excessive packaging, products invented deliberately for their boxes... I am thinking, for example, of lemon juice in mini bottles (which doesn’t even taste nice) when there are lemons all year round. If I buy peppercorns from a spice counter why isn’t

the jar refillable ? Is it really just to sell pepper at a higher price? Some manufacturers are willing to make an effort but its a lengthy process and hard to set in motion and moreover there are widely differing opinions. What I would like to do is make packaging more visible. Nobody really notices it. I would like to give it a life, an emotional value, so that is memorised and then thrown into the right bin. That’s all for now. I see so many people, even friends of mine, who don’t recycle ! What upsets me most is the attitude of the lazy and inconsiderate consumer. Outside your work, do you feel you are more a “trentenaire régressive”, a consumer or a possible or real mother…? Naturally I always feel I am a bit of a “retrograde thirty year old” otherwise I wouldn’t have either the humour or the detachment to make fun of society phenomena, as I did with Bollyfood in Milan or the series of temples for LeBVon Marché. Knowing that Colette (the famous trendy Parisian emporium) would like to exhibit my bottle-trucks fills me with joy. Of course I am and remain a consumer but, above all for work, I love exploring new supermarkets, seeing what they are doing in bazaars or discount stores, seeing what people are buying and what they are throwing away. It’s important for my work. In my private life I like the French chain Monoprix. They get creators and designers to work on small collections of fashion or objects for the home. I think I am an affectionate mother. My children, who are now quite grown up, are quite proud of my somewhat crazy side and bring their friends to see my exhibitions. That is the sincerest of compliments for me. What relationship do you have with everyday packaging? This is a question which makes me smile. As I needed the packaging to photograph it or use it in my installations I found myself eating rabbit for a whole month, to get the little polystyrene boats for my Bollyfood temple. At the moment I am producing more of my bottle-trucks and when I am in the detergent aisle at the supermarket I can’t help placing the bottle horizontally before putting it into my trolley to see if it would make a nice little truck...


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La Gang del Bosco Giada Tinelli

spirito di adattamento e grandi spreconi di incredibili quantità di cibo. Al seguito degli esseri umani, anche gli animali domestici assumono caratteristiche negative, sono viziati e arroganti o maldestri, come il cane giocherellone che rincorre gli animali del bosco, rei di aver rubato un carretto carico di scatole e sacchetti pieni di profumati e invitanti cibi industriali. Viste con gli occhi della “gang del bosco” - composta da un'affascinante puzzola, uno scoiattolo sclerotico e due opossum truffaldini - le villette si trasformano in pericolosi castelli pieni di trappole insidiose che nascondono tesori di prelibatezze. I disegnatori del cartone animato

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diventano gli inconsapevoli compagni di sventura di RJ, che li convince, inoltre, ad abbandonare il loro cibo più naturale, noci, frutti, bacche e ortaggi vari, per rimpinzarsi di ghiottonerie e snack contemporanei: pacchetti di patatine, bibite in lattina, cereali in scatola, vasetti di marmellata e biscotti confezionati di ogni sorta. La curiosa comunità, capeggiata dalla saggia tartaruga Verna, ignara del patto tra Vincent e RJ, decide di fare man bassa delle scorte di cibo debitamente riposte nelle graziose abitazioni degli umani che, nell’ossessiva ricerca della ricchezza e dell'abbondanza, sono visti come esseri senza pietà, isterici e ignoranti, senza il minimo

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Gli ingredienti di un bel cartoon della DreamWorks sono sempre quelli: una storia semplice e adatta anche ai più piccoli, personaggi buffi, stereotipi delle virtù e dei vizi contemporanei e una grafica impeccabile. In più questo film è reso ancora più vivido e realistico da un particolare che la fa da protagonista: il packaging. Il procione RJ ha una missione da compiere, recuperare tutte le scorte del temibile orso Vincent, andate perdute mentre il piccolo roditore tentava il colpo gobbo nella sua tana. Gli animaletti abitanti del bosco un tempo sterminato ed ora trasformato in misero parco giochi per lasciare spazio alle nuove villette di una tipica cittadina di periferia americana -


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Over the Hedge

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Giada Tinelli

hanno ricreato fin nei minimi particolari e in modo magistrale le confezioni con le loro etichette, sulle quali si possono persino leggere le tavole caloriche. Animaletti che diventano patatina-dipendenti, orsi che reclamano noccioline tostate oltre a una lunga serie di spassosissime gag, rendono il film divertente per ogni età. Pur non avendo raggiunto la notorietà di Shrek, l’orco verde dal cuore tenero e dalle maniere rudi che ha portato la DreamWorks in vetta a tutte le classifiche dei botteghini, La Gang del Bosco è indubbiamente un'azzeccata ed esilarante parodia della società consumistica contemporanea.

The ingredients of a good DreamWorks cartoon are always the same: a simple story suitable for children, amusing characters, stereotypes of contemporary qualities and failings and impeccable graphics. Moreover, this film is made even more vivid and realistic by a detail which is one of its leading characters: packaging. RJ the con-artist racoon has a mission - to retrieve the provisions of the feared bear Vincent which were lost when the small rodent tried to hit lucky in his den. The little creatures who live in the wood - once endless and now transformed into a wretched playground to make room for the new homes of a typical American suburb - become the unwitting partners in crime of RJ who, moreover, convinces them to abandon their natural diet of assorted nuts, fruit, berries and vegetables in order to stuff themselves with contemporary titbits and snacks: bags of crisps, canned drinks, boxes of cereal, jars of jam and all kinds of packaged biscuits. The unusual group, headed by wise tortoise Verne, unaware of the pact between Vincent and RJ, decide to clean out the stores of food stashed in the pretty houses of the humans who, in their obsessive search for wealth and plenty, are depicted as ruthless, hysterical and ignorant creatures, without the slightest spirit of adaptation and shocking squanderers of incredible quantities of food. As well as human beings pets too are shown in a bad light. They are spoilt, arrogant and clumsy, like the playful dog who chases the animals in the wood, guilty of having made off with a trolley full of tins and bags full of fragrant and inviting industrial food. Seen through the eyes of the “woodland gang”- made up of a charming polecat, a mad squirrel and two cheating opossums - the houses are transformed into dangerous castles full of treacherous traps which conceal delicious delicacies. The creators of the animated cartoon have recreated the packaging and its labels, on which you can even read the calorie tables, down to the tiniest detail and with incredible skill. Little creatures which become crisp addicts, bears who demand roasted peanuts as well as a long string of hilarious gags, make this an entertaining film for all ages. Although it hasn’t become as well-known as Shrek, the movie about the green ogre with the kind heart and the rough manners who helped DreamWorks break all box office records, Over the Hedge is undoubtedly a first-rate and exhilarating parody of contemporary consumer society.


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L’uomo per Me

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“È l’uomo per me, fatto apposta per me...” cantava Mina negli anni Sessanta. Oggi chi è stanca di aspettare il proprio uomo ideale può farselo da sola. Come? Basta comprare una confezione di Echte Männer (uomini autentici) e scegliere il modello che meglio corrisponde alle proprie esigenze. Francalma Nieddu Photos: Archivio Juchem-Gruppe

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Sul sito www.echtemaenner.com per la modica cifra di 15 euro si può acquistare un kit per modellare e cuocere in forno il proprio uomo ideale, scegliendolo fra cinque diverse tipologie, pensate in particolare per il pubblico femminile tedesco, che vanno dal latin lover al tipo “tutto muscoli”. Le icone riportate sulla confezione aiutano a capirne le caratteristiche: amorevole, divertente, romantico, muscoloso, furbo, creativo. Gianluca della Rocca, al gusto di cioccolato è un latin lover , naturalmente italiano, che parla male il tedesco ma sa fare bene da mangiare e sa coccolarti come nessun altro; è geloso eppure sa farsi perdonare con le parole “ti amo tesoro mio!”. Non è troppo muscoloso ma compensa con romanticismo e convivialità. Si presenta in una scatola tutta decorata di rose che sembra la confezione famiglia dei fazzoletti di carta. Fritz von der Weide, al gusto di marzapane e semi di papavero, è un “eco romantico”, un attivista

radicale che indossa sandali e jeans consunti e può deliziare con appassionate disquisizioni sulla riduzione delle emissioni globali. Le sue doti: amabile e socialmente impegnato. Sulla sua confezione tanti funghi e posa da pacifista. Nicky Popp, al sapore di yoghurt, è una vera popstar. Ha mille fans, ma occhi solo per te. È molto innamorato, sempre pronto a farti sentire una regina e a stendere il tappeto rosso sotto i tuoi piedi. Possiede tecniche di bacio straordinarie che lasciano senza fiato. Amabile, però un pò furbetto, con quell'aria da bravo ragazzo, non a caso, campeggia su una scatola decorata stile tappezzeria. Rudi Härtling, al sapore di noci, sembra nato da Schwarzenegger e Chita. Ma l’impressione confonde, siamo di fronte a un prodigio genetico: una trave d’acciaio che nasconde un cuore di zucchero filato. Incapace di litigare e pronto a compromessi. Questo è un grande vantaggio: se, per sentirti una donna completa ti serve una borsa di Prada, non tarderà a fartene dono. Un uomo con i muscoli ma estremamente dolce e coccolone che si presenta fotografato a torso nudo, come un moderno Big Jim sul suo packaging. Viktor Schottermann, al sapore di


tools granella di cioccolato, la sua vera passione è il calcio ma possiede un conto svizzero da 20 milioni di euro che fa perdonare la più trascurata delle donne. Indossa sempre e ovunque i suoi calzini bianchi, però ha una proprietà a Maiorca, lo yacht a Nizza, un appartamento stile Penthouse a Roma, una casa con vista sulla Torre Eiffel a Parigi, un gioiellino di

palazzo a Venezia e una casa sulla spiaggia a Malibu. Inoltre è anche intelligente, spiritoso, charmant, insomma, l’ideale per vivere con piacere una vita all’insegna del lusso. Sulla confezione, Viktor campeggia in smoking su uno sfondo di monete. Preparare l’Echte Männer è semplice e veloce: all’impasto vanno aggiunte due uova, olio e acqua, poi va


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tenuto in forno per circa 50 minuti. Infine, tolto dallo stampo e decorato, è pronto per voi. Da divorare! Gli uomini da infornare sono un’idea della tedesca Sandra Weinmann, che ha sviluppato il prodotto per l’azienda Juchem Food Ingredients, da 50 anni produttrice di miscele per dolci e derivati da farine. Quest’operazione di marketing è stata riuscitissima e ha riscosso molto successo. Uomini singles, siete gelosi? Anche voi volete la vostra donna ideale? Non preoccupatevi, a breve ci sarà anche la confezione Tolle Frauen, quattro donne irresistibili per accontentare il vostro palato. Per l’edizione al femminile è stato addirittura bandito un concorso per scegliere le tipologie di donne più realistiche: la candidatura è stata aperta a tutte le ragazze della zona tedesca del Saarland, il consenso è stato enorme, pare che tutte le pulzelle volessero diventare le star di una scatola per dolci! Quello che possiamo anticiparvi è che ci sarà la attraktive Blondine, la biondina seduttiva, un vero classico; la rassige Südländerin, ossia la focosa del Sud; la sportliche Schönheit, la bellezza sportiva e la Frau zum Pferdestehlen, la “compagna di bravate”. Il packaging è pronto, lo stampo con le giuste proporzioni femminili è ancora in definizione. Del resto è risaputo che le donne sono più complicate, almeno così dicono gli uomini.

The Man for Me “The man for me, especially made for me…” famous Italian pop singer Mina sang in the sixties. Today anyone tired of waiting for her ideal man to come along can make him herself. How? You only need to buy the pack Echte Männer (real men) and choose the model that best corresponds to your desires. Francalma Nieddu On the site www.echtemaenner.com for the modest sum of 15 Euro you can buy a kit to model and bake ones own man choosing between five different types, particularly devised for the German female public, that go from the latin lover to the muscle man. The icons on the pack help to understand the characteristics: loving, amusing, romantic, muscular, crafty, creative. Chocolate flavoured Gianluca della Rocca is a latin lover, Italian of course, who speaks German badly but who knows how to prepare food well and knows how to spoil you like no other; he is jealous though he knows how to make things up with “I love you my treasure!”. He isn’t too muscular but he makes up for it with being romantic and convivial. He comes in a box covered with roses that looks like a family pack of paper handkerchieves. Fritz von der Weide, marzipan and poppy seed flavoured, is an “eco romantic”, a radical activists who wears sandals and worn jeans and can


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delight you with passionate forays on reducing global discharges. His gifts; loveable and socially committed. His pack is covered in mushrooms with him in a pacifist pose. Nicky Popp, yoghurt flavoured, is a real pop star. He has thousands of fans but thrives for you alone. He is very much in love, ever ready to make you feel like a queen and lay out the red carpet at your feet. He has extraordinary kissing techniques that leave you breathless. Lovable though he is pretty sharp, with a nice guy air about him, indeed you find him in a box with wallpaper style decorations. Rudi Härtling, walnut flavoured, seems looks like a cross between Schwarzenegger and Chita. But appearances can be deceptive, we are faced with a genetic prodigy: a steel girder that conceals a candyfloss heart. Incapable of arguing and ready to compromise. This is a great advantage: if, to really feel like a woman you need a Prada handbag he will soon make you a present of one. A man with muscles but extremely gentle and affectionate, who is shown photographed naked to the waste, like a modern Big Jim, on his packaging. Viktor Schottermann, chocolate flake flavoured, is crazy about football but has a 20 million Euro Swilss bank account, enough to allow even the most neglected of women to forgive him. He always wears his white socks everywhere, though he owns real estate on Majorca, a yacht at Nice, a Penthouse style flat in Rome, a house looking onto the Eiffel Tower in Paris, a jewel of a palace in Venice and a house on the beach at Malibu. He is also intelligent, witty, charming,

that is to say, ideal for pleasurably living out a life of luxury. On the pack Viktor is shown in evening dress with a money backdrop. “Echte Manner” is simple and quick to prepare: you only need to add two eggs, oil and water to the mix, that should be kept in the oven for around 50 minutes, lastly, removed from the mould and decorated, he is ready for you. To be devoured! The men for baking are and idea of the German Sandra Weinmann, who has developed the product for the company Juchem Food Ingredients, for fifty years producer of mixes for cakes and puddings. This marketing operation has been extremely successful. Single men, are you jealous? You too want your ideal woman? Don’t worry, the Tolle Frauen [Fantastic Women] pack will soon be out, four irresistible women to satisfy your palate. For the female version a competition has even been organized for choosing the most realistic type of woman: open to all the girls in the German part of the Saarland, it enjoyed enormous success, all the young things appear to want to be the star of a confectionery pack! What we can anticipate is that there will be the attraktive Blondine, attractive blonde , a true classic; la rassige Südländerin, the fiery southern girl; sportliche Schönheit, sporty beauty and a Frau zum Pferdestehlen, or adventure companion. The packaging is ready, the mould with the right female proportions is still under definition. Indeed it is well known the women are more complicated, at least according to men.


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“It’s our Job to Have Fun”: è il motto dei C3, agenzia americana che ha focalizzato la propria attività di marketing e branding sul mondo dell’infanzia. Come si costruiscono marchi e come si comunicano a milioni di bambini e relative famiglie? Lo dicono loro stessi: giocando. E funziona. Sonia Pedrazzini


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Prima di affrontare un nuovo progetto leggono libri per bambini, esplorano negozi di giocattoli, frequentano giostre e parchi a tema. Insomma si calano il più possibile nella dimensione ludica dell’infanzia per capire al meglio le esigenze dei loro piccoli clienti. Poi il gioco si fa duro e i duri cominciano a giocare, anzi a progettare: libri e giocattoli, pupazzi di ogni tipo,

prodotti, imballaggi e persino menu speciali, il tutto per i bambini e le famiglie della grande comunità a stelle e strisce. Intervistiamo Bob Cutler, Chief Executive Officer di C3. Come si definisce C3 e come lavora? Creative Consumer Concepts (C3) è la maggiore agenzia degli Stati Uniti dedicata al brand-marketing nel settore della ristorazione. Oltre a sviluppare e fornire servizi di marketing e di branding per le più importanti catene di fast food della nazione, C3 segue anche la realizzazione e la distribuzione dei prodotti. Come agenzia siamo conosciuti e apprezzati per la creazione di particolari menu per bambini e per i divertenti giochi che inventiamo, oltre che per un pluripremiato team di progettisti. Il nostro modo di lavorare è espresso bene nella mission dell’agenzia: • Vogliamo divertirci • Anche se significa lavorar duro per farlo • Vogliamo essere creativi, gentili, strategici e professionali • Vogliamo che le famiglie conoscano i nostri clienti • Non siamo sfacciati da credere di poter cambiare il mondo


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• Ma siamo abbastanza coraggiosi da provarci • Vogliamo avvicinare le famiglie tra di loro • Vogliamo avvicinare il mondo • Vogliamo sognare • Vogliamo divertirci Il mondo dei bambini è la vostra fonte d’ispirazione, il vostro stile e il vostro target; perché questa scelta? Il periodo che ho trascorso presso la Hallmark Cards Inc. e il mio background nel settore pubblicitario, sono alla base della mia carriera. Come rappresentante alle vendite da Hallmark, proponevo licenze dei personaggi alle aziende attive nel settore del fast food e del packaging, con la speranza di riuscire a realizzare per loro prodotti a marchio. Quando ho fondato C3 ho quindi sfruttato le mie esperienze precedenti per realizzare una società che si differenziasse dalla concorrenza proprio grazie all’individuazione di un target specifico: il marketing dei prodotti per bambini e ragazzi nell’industria alimentare.

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Di cosa bisogna tener conto e cosa bisognerebbe evitare quando si progetta per il mondo dell’infanzia? Quando progettiamo cerchiamo anzitutto di responsabilizzare il nostro giovane pubblico senza parlare con arroganza, ma trasmettendo un messaggio positivo. Facciamo anche del nostro meglio per proporre giochi che siano al passo con i tempi, in modo che i ragazzi trovino i nostri prodotti unici e davvero “cool”. Dal momento che progettiamo tutti i giorni, talvolta perdiamo di vista il fatto che, quotidianamente, creiamo cose d’effetto. Sia che si tratti di un gioco o di un libro, siamo orgogliosi di fare tutto al meglio; e la risposta dei consumatori filtra attraverso il mercato e ci dimostra quanto siano apprezzati i nostri prodotti, il che fa piacere. Di recente abbiamo ricevuto la lettera di una donna con una figlia autistica, che ci ringraziava per le carte Speak In Sign Language, creati per il Sonic Drive-in. La mamma era grata perché

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Come e quanto il packaging influenza le merci pensate per i bambini? Dal punto di vista dell’oggetto, facciamo in modo che forme e colori siano visivamente attraenti. Per quanto riguarda nello specifico il packaging, dato che i bambini possiedono abilità manuali particolari, è importante realizzare contenitori che si adattino bene alle loro mani ma che allo stesso tempo tengano conto delle esigenze della ristorazione. Il nostro intento, infatti, è infatti realizzare giochi divertenti e che sappiano stimolare le capacità dei piccoli. Infine, per quanto riguarda il ristorante, facciamo in modo di declinare il marchio fino a renderlo a dimensione di bambino. Tutto questo richiede di mettere in campo una

grande dose di creatività, per realizzare un progetto di spessore, capace di diventare un’esperienza di divertimento creativo per bambini.


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sua figlia - che non era capace di comunicare verbalmente - era riuscita a esprimerle alcune sensazioni usando le “emotion cards”. Questa lettera ci ricorda sempre che anche piccole cose possono determinare grandi effetti. Avete realizzato progetti e prodotti in cui il packaging ha un peso predominante? Per ogni prodotto abbiamo sempre in mente anche il suo packaging. Per trasmettere i nostri messaggi ai bambini utilizziamo normalmente immagini positive e che catturano l’attenzione; i nostri display nei negozi incentivano il collezionismo e instillano il senso del valore del prodotto. L’imballaggio è sempre importante, proprio perché vogliamo che sia i ragazzi sia le loro famiglie notino i nostri oggetti, nella

speranza che il prodotto si distingua dagli altri. Parliamo del lavoro per Sonic, (storica catena di fast food e drive in americana, Ndr) una vera e propria case history… Il rapporto di C3 con Sonic è iniziato più di venti anni fa. Nell’aprile del 1987 lavoravamo in uno scantinato e Sonic era nostro primo e unico cliente; nel 1996 C3 è stata nominata sua agenzia ufficiale e ormai, ogni anno, produciamo per la catena milioni di Wacky Packs® e circa 50 milioni di giochi Wacky Pack®. Tutto il nostro lavoro è visionabile nel Sonic Tot Parade incluso nel Wacky Pack Kids’ Meal. Per quale azienda vi piacerebbe lavorare? Per Nike C3, qual è il vostro desiderio più segreto? Essere dei filantropi.

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E infine… cosa vorreste urlare al mondo (dei nostri lettori)? Vivete i vostri sogni, nulla è impossibile!


Having Fun? It’s a Job “It’s our Job to Have Fun”: is the motto of C3, an American company which has focussed its marketing and branding business on the world of kids. How do you create a brand and communicate it to millions of children and their families? In their words: by playing. And it works. Sonia Pedrazzini

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How would you define C3? How do you work? Creative Consumer Concepts (C3) is the largest US, kids-focused brand-marketing agency to the

The world of children is your source of inspiration, your style, your target range. Why did you choose kids? Bob Cutler’s time spent at Hallmark Cards along with his background in advertising set him on his career path. As a sales representative at Hallmark, Cutler presented character licenses to the fast food and packaged goods industries

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Before tackling a new project they read children’s books, explore toy stores and visit playgrounds and theme parks. In short, they enter the playful dimension of kids in order to understand the needs of their small customers best. Then, when the playing gets tough the tough get playing, or designing: books and toys, all kinds of dolls, products and packaging and even special menus, all for the children and families of the enormous community of the United States. We interview Bob Cutler, Chief Executive Officer of C3.

restaurant industry. The company provides ongoing, comprehensive marketing, branding, creative, research, production and distribution to the top 100 restaurant chains across the nation. C3 is known for its fun-loving kids’ menus and toys and award-winning design team and this is our mission: • We want to have fun. • Even if it means working hard to do it. • We want to be creative, kind, strategic and professional. • We want families to get to know our clients. • We are not so bold as to believe we can change the world. • But we are brave enough to try. • We want to bring families closer together. • We want to bring the world closer together. • We want to dream. • We want to have fun.


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hoping to create licensed products from them. He drew on that experience when starting C3, developing a company that differentiated itself from competitors by focusing on children’s marketing in the food industry.

daughter used the emotion cards to tell her mother how she was feeling because she could not communicate it verbally. It’s the letters from consumers that remind us that even the smallest thing can make a big impression.

How does packaging influence a product for children and/or teenagers? Design: We look at color palate, character and designs that are visually appealing to kids. Form of Package: Kids have fine motor skills. It's important that we design packaging so that it fits into their hands while also taking restaurant operations into account. We want to develop toys that are fun for kids and that will also develop their motor skills.Restaurant: We take the restaurant brand and translate it down to children. This requires a great deal of creativity on behalf of our design team to maintain this consistency while designing a creative fun experience for kids.

Have you designed projects and products where packaging has played an important role? Which are they? All of our products are designed with packaging in mind. We utilize eye-catching visuals and positive imagery to send our message to kids. Our Point of Purchase (POP) pieces in stores promote collectability and instill a sense of value to the products. Packaging is important on all our products because we want kids and families to notice our product, and our hope is that it stands out to them.

When you design for kids, what is your major concern and what do you try to avoid? Do you have any anecdotes? When we design our products for kids, we strive to give them a sense of empowerment by not talking down to them and giving them a positive message. We also do our best to design things that stay up-to-date with the trends so kids find our products unique and really cool. Since we design all day, every day, we sometimes lose sight that what we’re doing impacts kids on a daily basis. Whether it’s a toy or activity book, we pride ourselves on creating the best product we can. Consumer feedback filters in from the market, thanking us for our products, which is nice to hear. We recently received a letter from a woman who has an autistic daughter, who praised us for our Speak In Sign Language! decks we created for Sonic Drive-In. The mother expressed her gratitude to us because her

Let's speak about Sonic, a veritable case history... C3’s affiliation with Sonic began more than 20 years ago. In April 1987, the company formed in a basement and Sonic was its only client. In 1996, C3 was officially named Sonic’s kids marketing agency of record. C3 produces millions of Wacky Packs® for Sonic each year and approximately 50 million Wacky Pack® toys annually. Currently, you can see the company’s work in the Sonic Tot Parade, which is included in the Wacky Pack Kids’ Meals. Which brand would you be happy to work for? Nike C3, what is your secret dream? To be a philanthropist… What would you shout out to the world (and to our readers)? Live your dreams... anything is possible...


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o i B My La nuova frontiera del giocattolo educativo: i pupazzi bioetici.

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Francalma Nieddu Photos: archivio Caccavale

*Le educational doll sono bambole solitamente utilizzate in Inghilterra nelle scuole, negli ospedali e nei distretti di Polizia, per stabilire un contatto di complicità con i bambini. Negli ospedali, ad esempio, servono per aiutare il bimbo sottoposto alla chemioterapia;mentre nel caso di violenza sui minori si utilizzano pupazzi antropomorfi per aiutare la polizia a capire dove e come è stato compiuto l’abuso; esistono anche, a scopo didattico, simulacri di donne tabagiste gravide con feto intossicato, bambole cieche o dializzate, pupazzi affetti dalla sindrome di Down. ecc.


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Il designer Elio Caccavale (classe 1975, nato a Napoli, studi alla Glasgow School of Art e al Royal College of Art di Londra, dove attualmente vive e lavora) in questa intervista ci parla della sua ricerca sulle educational doll * e dei suoi pupazzi, concepiti non come oggetti di affezione ma come percorsi narrativi per trasmettere ai bambini in modo delicato ma efficace i concetti legati alla biotecnologia, alla donazione di organi, alla clonazione e a tutto quello che la ricerca medico scientifica ci proporrà nel prossimo futuro.

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Elio, come nascono i tuoi progetti? Nascono dal fascino per il processo evolutivo delle tecnologie,un interesse che coinvolge anche gli aspetti socioculturali. L’esempio tecnologico più contemporaneo sono le biotecnologie, che consentono di intervenire direttamente sulla natura. Con la mia ricerca volevo indagare il rapporto tra design e mondo della scienza. La domanda che mi ero posto era come il design potesse partecipare al discorso scientifico e se vi fossero aree di incrocio tra scienza e design. Ovviamente gli aspetti socioculturali sono quelli che appaiono più evidenti; si pensi, infatti, al modo in cui una determinata

tecnologia può cambiare le strutture di una società. La biotecnologia, poi, lo fa in modo radicale. Uno dei miei primi progetti, gli Utility Pets, evidenzia la nostra relazione con gli animali domestici, e lo fa affrontando, per esempio, la questione del trapianto di organi da maiali a esseri umani. Grazie alle biotecnologie, infatti, è possibile inserire DNA umano nell’animale così che l’organo trapiantato non crei crisi di rigetto. Da qui la riflessione su come ci rapportiamo con gli animali a seconda del grado di sviluppo tecnologico raggiunto, come con il maiale, ad esempio, che da animale domestico, da cui si ricava cibo, diventa anche donatore di organi. Si assiste ad un cambiamento di destinazione d’uso dell’animale. Trovo estremamente interessante vedere come il design si rapporti con tutto questo. Durante la realizzazione degli Utility Pets ho parlato con Robert Pennington, uno dei primi esseri umani ad aver ricevuto il fegato da un maiale. Robert mi ha raccontato di come si sia modificato il suo rapporto con questi animali: adesso una foto del maiale Wilburn è appesa su una parete di casa, assieme a quelle dei suoi familiari e ne conserva un’altra nel portafoglio... Piccoli dettagli ma ricchi di significati umani e sociali. Il mio modo di lavorare è circolare, nasce da un presupposto tecnologico, riflette e si sviluppa su quello socioculturale per ritornare in ambito tecnologico. Questo è anche il modo con cui insegno ai miei studenti; ho il privilegio di poter sviluppare queste idee all’interno del Royal College of Art o della Central Saint Martins School di Londra e gli studenti hanno sempre reazioni positive, sono contenti di poter andare oltre il modello tradizionale del fare design. I workshop che organizzo prevedono sia la presenza di studenti di medicina che di design. All’inizio è


1000 extra/ordinary objects / colors magazine

stato difficile far capire la connessione tra design e biotecnologie, etica, sociologia, antropologia, ma con gli anni è diventato più semplice. Ci vuole tempo per cambiare le consuetudini. Il mio primo progetto, per esempio, risale a cinque anni fa, ma solo da poco riscuote interesse e attenzione.

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Ma allora, come ti definiresti, che tipo di design è il tuo? Mi occupo di varie cose. Sono docente e faccio ricerca all’interno di varie università (Royal College of Art, Goldsmith College e Central Saint Martins), lavoro anche come ricercatore indipendente, poi faccio

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È normale, è il processo che richiedono le nuove idee... Purtroppo, anche in ambito accademico, difficilmente un designer entra in contatto con altre

discipline. Di prassi non si lavora al fianco di scienziati che si occupano di biotecnologie o con sociologi e bioetici, che analizzano gli effetti e l’impatto delle tecnologie sulla società.


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pure il designer e mi piace: ho disegnato un po’ di tutto... attrezzature mediche, computer, telefonini, giocattoli, scarpe, ma se dovessi usare una sola parola per descrivere il mio lavoro sicuramente userei “ricerca”. I miei progetti partono sempre da osservazioni personali, poi l’idea si fa più chiara e inizio a sviluppare una strategia di comunicazione. Molto spesso le mie idee nascono al mattino, leggendo il giornale. È il momento più stimolante della giornata, perché riesco a sapere cosa succede nel mondo… Ovunque storie inquietanti, interessanti o fantastiche; storie che magari toccano la nostra parte irrazionale: dalla moglie che fa a pezzi il marito all’azienda che trasforma i cadaveri cremati in diamanti. Mi piacerebbe che si pensasse al design come a una scienza sociale piuttosto che a qualcosa che si rapporta solo con il fare e il produrre. Indubbiamente l’aspetto sociologico, antropologico e semantico è presente nel design, ma è usato a fini commerciali. Ma tornando alla domanda iniziale, mi divido fra la scrittura, la ricerca, l’insegnamento e la progettazione. Parlavi prima delle notizie che leggi

sui giornali: sono loro a stimolare i tuoi nuovi progetti? Sì, è stato così che ho saputo di Robert Pennington a cui era stato trapiantato un fegato di maiale e con cui ho voluto parlare. C’è qualcosa di paradossale ma al contempo di molto umano in questa storia, fatta di bisogni personali. E mi piace fare queste connessioni, che poi ho applicato, per esempio, agli Utility Pets o alle MyBio per spiegare il rapporto con gli animali domestici o per parlare ai bambini di argomenti medici complessi o per affrontare patologie particolari. Ecco, parliamo delle bambole MyBio Nascono da un progetto di collaborazione con il prof. Richard Ashcroft (professore di Bioetica alla School of Medicine and Dentistry Queen Mary, University of London) e il prof. Michael Reiss (professore di Educazione Scientifica all’ Institute of Education, University of London e direttore dello Science Learning Centre di Londra) che si occupa della preparazione pedagogica dei docenti di scienza nelle scuole. Bisognava trovare il modo per spiegare ai bambini cosa è una creatura ibrida, usando un linguaggio a loro familiare, come


quello del giocattolo. Per esempio la MyBio Reactor Cow mostra come gli animali possono essere utilizzati come bioreattori per produrre proteine umane, mentre la MyBio Bunny e MyBio Jellyfish spiegano come la GFP (green fluorescent protein) serve da marcatore biologico per cellule e organismi negli esperimenti di biotecnologia con animali. In questo periodo stiamo verificando con gli insegnanti l’uso di queste bambole, per poterle successivamente introdurre nelle scuole come strumento pedagogico.

Come pensi che sia il packaging del futuro, vedi qualche collegamento con le biotecnologie? Sicuramente il packaging sarà sempre più fatto di materiali che utilizzano le nuove tecnologie e le biotecnologie. Basti pensare a materiali come il BioSteel, fibra ricavata da una proteina della tela di ragno, che viene prodotta dal latte di pecore modificate e successivamente trasformata, tramite un procedimento industriale, in materiale per attrezzature antiproiettile e sportive.

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Le Mybio sono in vendita con un loro packaging? No, perché non sono comuni giocattoli ma veri e propri strumenti didattici, da utilizzarsi con la supervisione di specialisti capaci di spiegare anche questi argomenti. Non abbiamo quindi pensato ad un imballaggio. Il prodotto è ancora sperimentale e non è nostro obiettivo primario la vendita al pubblico.

Capisco, ma anche gli apparecchi elettromedicali o gli strumenti pedagogici hanno una confezione... Al momento produzione e distribuzione sono limitate e in questa fase lo sviluppo di un packaging. non è giustificato. Non abbiamo perciò ancora affrontato questo aspetto, ma sicuramente in seguito, se sarà necessario, lo realizzeremo con l’aiuto di designer specializzati.

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La ricerca tecnologica più avanzata ha quasi sempre inizio ed è finanziata dall’industria militare... Però c’è l’esempio di un’azienda privata, la danese Aresa, che produce piante che possono rilevare la presenza nel terreno di mine. Queste piante cambiano colore quando crescono in presenza di ordigni inesplosi. Sono sicuro che anche gli imballaggi subiranno l’influenza delle biotecnologie in un prossimo futuro. Personalmente sono a favore di ogni progresso scientifico e adoro le tecnologie in genere, anche se spesso aprono controversi dibattiti sul piano etico. Bisogna essere molto cauti, bisogna riflettere. Per esempio la famiglia è un valore importante che sta cambiando confini e che non ha più definizioni univoche. La famiglia, è anche questo un nuovo argomento di progetto? In questo momento lavoro su vari progetti tra cui Future Families, che affronta il tema delle nuove tipologie di famiglia: nuclei che sono frutto di inseminazioni artificiali in ovuli comprati e uteri in affitto, derivanti da donazioni dello sperma, e in cui i componenti sono padre e figlio o madre e figlio o una coppia di genitori dello stesso sesso o addirittura madri di 65 o più anni. Tutti modelli, comunque, ben lontani dalla tradizione. Sono convinto che queste nuove forme familiari non siano sbagliate, un uomo può allevare un bambino da solo, sempre che sia in grado di trasmettere al figlio la capacità di relazionarsi nella maniera giusta con il mondo; magari incoraggiando il rapporto con la persona che ha donato l’ovulo e instaurando una serie di rapporti sociali e parentali nuovi. Come tutte le cose nuove anche queste avranno bisogno di tempo prima di essere accettate e dovranno cadere le barriere anche legali che, per il momento, vietano


di far conoscere al bambino chi ha donato l’ovulo o lo sperma, o dato in affittato l’utero. Mostrerò questo progetto in anteprima alla mostra Design and The Elastic Mind,sulla relazione fra design e scienza, che si terrà al MoMA di New York nel Febbraio 2008. Gli oggetti esposti in mostra rappresenteranno la parte iniziale del progetto; immagino che dovrò lavorare su Future Families anche dopo la mostra, perché questo tipo di processi hanno periodi di evoluzione e sviluppo più lunghi. In questo momento sto cercando di mettere insieme un gruppo di lavoro composto da uno psicologo e da un sociologo, che si occupano di gestione dei rapporti familiari non convenzionali, per poter pensare a nuove tipologie educative per adulti e bambini. Un ultimo progetto di cui vorrei parlare è Material Beliefs finanziato da EPSRC (Engineering and Physical Sciences Research Council). Sotto il profilo progettuale ed economico, si tratta di un lavoro molto ambizioso, con un budget di circa 300.000 sterline. Al progetto lavora un team di quattro designer, me compreso, e quattro ingegneri/scienziati. Consiste nell’elaborazione di robot attivati da tessuti celebrali provenienti da cavie e prodotti in laboratorio e, tanto per fare un esempio del tipo di tecnologie su cui stiamo lavorando, ci affidiamo alle nanotecnologie, ai biosensori e cose del genere...

The new frontier for educative toys: bioethic puppets. Francalma Nieddu The designer Elio Caccavale (born in Naples in 1975, studied at the Glasgow School of Art and the Royal College of Art in London, where he currently lives and works) talks to us about his research into educational dolls* and his puppets. Conceived not as objects of affection, but as a narrative means to educate children - gently but effectively - about the concepts of biotechnology, organ donation, cloning and all that medical scientific research is likely to propose in the near future. Elio, how do you get the idea for your projects? They’re the result of my fascination with the process of technological evolution, including the social and cultural aspects. The latest technological example is biotechnology, i.e. the chance for us to have a direct effect on Nature. My research considers the relationship between design and the world of science. The question I asked myself was how design could play a part in the scientific process and whether there were areas where science and design meet. Of course, the social-cultural aspects are all too obvious: just think how a given technology can change the structure of a society. Biotechnology does so radically. One of my first projects - Utility Pets - highlights our relations with our pets and farm animals by considering, for instance, the question of pig-to-man organ transplants. In fact, thanks to biotechnology we can now insert human DNA in animals so that there’s no risk of rejection after a transplant. Hence the reflection on our relations with

* Educational dolls are dolls normally used in UK schools, hospitals and by the local police to establish a form of complicity with children. For example, in hospitals they are used to help children undergoing chemotherapy, while in the case of child abuse anthropomorphic puppets are used to help the police understand where and how the abuse has been committed. Then there are also dolls depicting pregnant tobacco smokers with a poisoned foetus, blind dolls and dialysed dolls, puppets affected by Down syndrome, etc.

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Francalma Nieddu, designer ed esperta di design strategico, dirige insieme ad Olav Junke ad Amburgo lo studio di immagine coordinata e packaging ondesign.

MyBio

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Ma allora, questa è fantascienza? Ebbene no, è solo biotecnologia e in fondo anche Blade Runner ci ha insegnato che ci sono cose “che noi umani non possiamo nemmeno immaginare”.

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warning! animals in the light of technological developments. Take the pig, for example: from being a farmyard animal kept as a source of food, it’s now become an organ donor. The way we use animals is thus changing. I find it extremely interesting to discover how design fits in with all this. During the Utility Pets project I spoke to Robert Pennington, one of the first humans to have received a pig’s liver. Robert told me how the way he views these animals has changed: a photo of the pig Wilburn now hangs on his wall at home, alongside photos of his family. And he keeps another photo in his wallet... Small details, but full of human and social meaning. I adopt a cyclical method in my work: starting from the technology, I consider this and its socio-cultural impact and then return to the purely technological aspects. This is also how I teach my students: I have the privilege to be able to develop these ideas at the Royal College of Art and the Central Saint Martins School in London. My students always have a positive reaction, only too happy to go beyond the traditional model of “design”. My workshops involve the presence of both medical students and design students. To begin with it was difficult to get them to understand the link between design and biotechnology, ethics, sociology and anthropology, but it’s become much easier as the years have gone by. It takes time to change habits. My first project, for example, was 5 years ago, but people are only now showing an interest in it.

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It’s the typical process for new ideas... In the academic world it’s unfortunately quite hard for a designer to come into contact with other disciplines. Normally one doesn’t work alongside scientists involved in biotechnology or with sociologists and those engaged in bioethics (i.e. people who analyse the effects and impact of technology on society). So how would you define your style of design? I’m busy on several fronts. I’m a teacher and researcher at various universities (the Royal College of Art, Goldsmith College and Central Saint Martins), I’m also an independent researcher and a designer. In fact, I’ve designed quite a few diverse things... medical equipment, computers, mobile phones, toys and shows. If asked to use a single word to describe my work I’d definitely say “research”. My projects always start from my personal observations, then the

idea becomes clearer and I begin to develop a communication strategy. Ideas often come to me in the morning, when I’m reading the newspaper. It’s the most stimulating moment of the day, as it gives me the chance to find out what’s happening in the world… The papers abound with worrying stories, interesting articles or incredible news. Some of these are attractive to the irrational side of our character: such as the wife who chopped up her husband in a firm that turns cremated bodies into diamonds. I’d like to see people consider design as a social science rather than something that’s simply involved with “making” and “producing”. Needless to say, sociological, anthropological and semantic aspects are all present in design, but these are only exploited for commercial ends. To return to your original question, I divide my time between writing, research, teaching and designing. You’ve mentioned the news in the morning papers: is that where you get the ideas for your new projects? Yes. That’s how I learnt about Robert Pennington and his pig liver transplant. I felt I had to talk with him. There’s something paradoxical but at the same time quite human in this story of personal needs. And I like to make this type of connection, which I’ve gone on to use in my projects, such as Utility Pets and MyBio, to explain our relationships with pets and farmyard animals or to teach children about complex medical matters or to face special diseases. Talking of the MyBio dolls... These are the result of a joint project with Prof. Richard Ashcroft (professor of Bioethics at London University’s Queen Mary School of Medicine and Dentistry) and Prof. Michael Reiss (professor of Scientific Education at the London University’s Institute of Education and director of the Science Learning Centre in London), the latter being engaged in training school science teachers. There was the need to find a way to explain to children just what a hybrid creature is, using language that’s familiar to them (such as toys). MyBio Reactor Cow, for example, shows how animals can be used as bioreactors to produce human proteins, while MyBio Bunny and MyBio Jellyfish explain how GFP (green fluorescent protein) is used as a biological marker for cells and organisms in lab biotechnology experiments involving animals. We’re currently


warning! testing these dolls with teachers before finally introducing them in schools as a teaching aid. Are the MyBio products sold with their own special packaging? No, because they’re not ordinary toys, but proper teaching tools, to be used under the supervision of specialists capable of explaining the subjects raised. We haven’t considered the idea of special packaging. The product is still at the experimental stage and our main goal is not retail sales. I understand, but even electro-medical equipment and teaching tools must be packed somehow... Production and distribution is limited at the moment and so the development of packaging is not justified right now. We’ve yet to consider this aspect, but if necessary we’ll do so with the help of specialist designers. How do you see the packaging of the future? Will there be some connection with biotechnology? There’s no doubt that more and more materials using new technology and biotechnology will be used for packaging. Just think of materials such as BioSteel a fibre obtained from a protein in spider-webs made from modified sheep’s milk that’s then converted via an industrial process to form a bulletproof material also used for sports equipment.

Francalma Nieddu, designer and strategic design expert, along with Olav Junke heads the Hamburg corporate image and packaging design studio ondesign.

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The family: is this a new idea for a project? I’m working on several projects at the moment,

Science-fiction? No, just biotechnology. Then again Blade Runner taught us that there are things “that we humans cannot even imagine”.

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It seems that the latest technological research nearly always starts in the arms industry and has a military purpose... There’s a good example, however, from a private firm - Aresa of Denmark - that produces plants capable of detecting land mines. These plants change colour when they grow near unexploded weapons. I’m sure that packaging will be affected by biotechnology in the near future. I’m personally in favour of all scientific progress and I have a passion for technology in general, even if it’s often the cause for hot debate at an ethical level. We must be very cautious and reflect first. For example, the family is an important concept that’s undergoing radical changes and no longer has a single clear-cut definition.

including one called Future Families that deals with the theme of the new forms of family: nuclei that are the result of artificial insemination using bought eggs, wombs for rent or the result of sperm donation. Families consisting of simply the father and child or mother and child. Or a pair of same-sex parents. Even those where the mother is 65 or more when the child is born. All models far from the traditional concept of a family. I’m convinced that these new forms of the family are not wrong: a man can bring up a child just as well as a woman, providing that he can pass on to the child the ability to enjoy good social relations. Perhaps by encouraging relations with the person who donated the egg or via the introduction of new social and parental relations. Like all new ideas, time is needed before they will be accepted. Legal barriers must also be removed: at the moment the law does allow a child to discover who donated the egg or the sperm, or who offered the womb. I’ll be previewing this project in a show called Design and The Elastic Mind (dealing with the relationship between design and science) at the MoMA in New York in February 2008. The objects on show will represent the initial part of the project. I expect I’ll have to work on Future Families after the show, as this type of process takes a longer time to evolve and develop. Right now I’m trying to form a workgroup with a psychologist and a sociologist responsible for non-conventional family relations in order to come up with new educational models for adults and children alike. The last project I’d like to mention is called Material Beliefs and is funded by the EPSRC (Engineering and Physical Sciences Research Council). This is a highly ambitious project in terms of subject matter and financing: the budget is about 300,000 pounds. A team of four designers, including me, and four engineers/scientists is working on this project. The project aims to develop robots that are activated by brain tissue from guinea pigs and produced in the lab. To give you an example of the type of technology involved, we’re using nanotechnology, biosensors and so on...


A Scuola di Packaging / At Packaging School

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Il Corso di laurea in Disegno Industriale e Ambientale DISIA, presso l’Università degli Studi di Camerino, durante l’anno accademico 2006-2007 e sotto la docenza della Prof. Lucia Pietroni, ha dedicato grande spazio al packaging con una sperimentazione progettuale sul tema: “Experimental Packaging Design. Nuovi concepts per imballare il futuro”, organizzata e condotta in collaborazione con Valtenna, azienda leader nel settore della cartotecnica e della produzione di imballaggi. L’obiettivo dei lavori era di sviluppare - dal concept al prototipo - soluzioni innovative di imballaggi per differenti settori (multimedia, dolciario, gioielleria, calzature, vini e alcolici, ecc.), con particolare attenzione alla funzionalità, alle

prestazioni tecniche, alla facilità d’uso, all’eco-compatibilità, all’ergonomia e alle qualità estetico-formali del prodotto. I risultati della sperimentazione sono stati in seguito esposti in una mostra tenutasi presso la Facoltà di Architettura di Ascoli Piceno durante la quale gli studenti hanno votato ed eletto i migliori progetti di packaging. During the academic year 2006-2007 and under the professorship of Prof. Lucia Pietroni, the Degree in Industrial and Environmental Design - DISIA, at the University of Camerino, dedicated an enormous amount of space to packaging with a design experiment on the theme “Experimental Packaging Design. New concepts for packaging the

future”, set up and taught in partnership with Valtenna, a leading company in the sector of paper converting and packaging production. The objective was to develop from the concept to the prototype - innovative packaging solutions for various sectors (multimedia, confectionery, jewellery, shoes, wines and alcohol etc.) with a special focus on function, technical performance, facility of use, environmentalfriendliness, ergonomics and the formal aesthetic qualities of the product. The results of the experiment were subsequently exhibited at a show held at the Faculty of Architecture of Ascoli Piceno where students voted on and elected the best packaging designs.


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Sonia Pedrazzini Photos: Erica Ghisalberti

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I nostri bimbi sanno bene cosa scegliere in fatto di packaging e Admiranda ha avverato i loro sogni: un bagnetto con Winnie the Pooh vale pi첫 di cento paperelle di gomma.


shopping bag

Così piccoli e già così esperti. I nostri bambini fin dalla più tenera età mostrano una spiccatissima attrazione per il packaging. A loro il contenuto interessa poco, vogliono il contenitore: quella scatola colorata e rumorosa, una busta luccicante, la bottiglia polimorfa. E che il packaging sia un meraviglioso “attivatore dei sensi”, quei sensi che, nei bambini, sono particolarmente sviluppati e recettivi, lo ha capito bene Admiranda, azienda leader nel settore del personal care per i piccoli, che dal 2002 produce e distribuisce shampoo, saponi, detergenti e profumi, sotto importanti e popolarissimi marchi, tra cui lo storico Disney. Admiranda ha deciso di trasferire il mondo dei cartoni nella quotidianità del bambino e ha fatto diventare personaggi come Topolino, l’Ape Maia, Winnie the Pooh, Hello Kitty, soggetti e protagonisti di packaging quasi “animati”, creando flaconi estremamente ludici con cui poter rivivere una storia o inventarne una nuova; con il beneplacito sia delle mamme che dei piccoli che in questo modo hanno trasformato il più noioso dei doveri (lavarsi), nel più divertente dei piaceri. Intervistiamo Myriam Matito Olmo, Responsabile Marketing di Admiranda Usare i personaggi dei cartoni animati. La vostra è stata sicuramente una scelta geniale e strategica, assolutamente in linea coi tempi. Potete spiegare come è nata quest’idea? La cosmetica per i bambini è sempre stata di nostro interesse ma volevamo aggiungere alla cura dei più piccoli anche quell’ingrediente ludico che mancava ai prodotti di qualità, come pure, viceversa dare qualità ai prodotti con forti caratteristiche ludiche ma non all’altezza delle nostre aspettative. Per questo abbiamo deciso di creare le nostre linee delicate e specifiche per i bambini unite ad un packaging giocoso, con forme e colori divertenti. Qualche informazione sul mercato del cosmetico per il bambino. È un mercato in crescita? In questo settore, la specializzazione dell'offerta è iniziata alcune decine di anni fa, con la commercializzazione di prodotti cosmetici per la detergenza e per la protezione solare; più tardi sono arrivati i dentifrici dai sapori esotici, gli shampoo e i saponi profumati. I dati attuali ci dicono che nel 2006 gli italiani hanno speso più di 8 milioni di euro in cosmetici e, secondo le previsioni, questa cifra sarà confermata anche per il 2007, con un 2% di crescita media nel settore. Se teniamo conto che già in terza elementare il 60% degli scolari ha un profumo e in quinta il 30% di loro lo sceglie autonomamente, direi che questo è sicuramente un mercato in crescita.


Quanto è importante il packaging? Il packaging è fondamentale nel nostro processo di sviluppo. I nostri prodotti sono studiati ad hoc a seconda del target e dei personaggi di riferimento. Spesso facciamo disegnare flaconi e tappi in modo tale da rispecchiare non solo i magici mondi dei nostri personaggi ma anche i bisogni ergonomici dei nostri piccoli consumatori, affinché possano sentirsi più a proprio agio e in sintonia con loro. Chi si occupa del progetto del packaging in Admiranda? Attualmente ci stiamo affidando all’esperienza di un importante studio di design di Milano; la professionalità e la fantasia dei suoi designer ci hanno permesso di essere all’avanguardia in questo settore. Il nostro ufficio Marketing segue comunque direttamente sia la progettazione sia la realizzazione dei nuovi flaconi, così come pure il restyling dei prodotti più “classici”. Restano più colpiti gli adulti o i bambini dai vostri prodotti? Sia i grandi che i piccini, anche perché ce la mettiamo tutta per attrarre il più possibile; i nostri detergenti piacciono per ragioni diverse, ai bambini perché vedono in bella mostra i loro “eroi” preferiti e ai genitori perché ne riconoscono la qualità. Ma non dobbiamo dimenticare che alla fine chi decide dell’acquisto sono gli adulti. Un episodio divertente o interessante che sia esplicativo del rapporto che avete con i vostri piccoli clienti? Ce ne sono tantissimi. Uno molto divertente è successo quando un padre ci ha chiamati disperato perché non riusciva a trovare nei negozi il bagno doccia da 1 litro delle Cars e il suo bambino rifiutava nel modo più assoluto di fare il bagnetto. Evidentemente non voleva farlo senza i suoi personaggi preferiti e senza giocare con il particolare dosatore “pompetta” che si trova, appunto, sui nostri contenitori da 1 litro e che offre quattro possibilità diverse di erogazione. Shampoo, saponi, bagni schiuma, profumi - i bambini hanno la pelle delicata e sono più suscettibili a reazioni allergiche o ad intolleranze - quali garanzie offrite? Questo è un punto importantissimo. Basta che i consumatori facciano un giro sul bollettino Rapex che la UE pubblica periodicamente e si renderà conto di quanti prodotti di aziende europee ma realizzati in Cina e destinati a bambini contengono sostanze pericolose e tossiche. Noi siamo molto attenti alla qualità e seguiamo con attenzione tutte le normative e gli sviluppi della UE in materia di cosmetica.


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Abbiamo un laboratorio interno che segue direttamente il processo di ricerca in materia di formulazioni, e siamo tra i pochi a non usare il Laureth Sulfate, ingrediente meno costoso ma non adatto alla pelle dei bimbi; in più le nostre fragranze sono senza allergeni né coloranti; usiamo soltanto estratti di origine naturale o vegetale e pochissimi conservati. Ognuno dei nostri prodotti è certificato dall’Università di Pavia, ed è testato dermatologicamente in Italia. Qual’è stato il personaggio di maggior successo negli ultimi anni o quello che ha venduto di più? I nostri personaggi piacciono quasi tutti, diciamo che scegliamo sempre quelli che possono avere una vera affinità con i nostri piccoli consumatori. Ad ogni modo in questi anni i bambini più piccoli adorano Winnie the Pooh, l’Ape Maya e Nemo e le bambine le Principesse della Disney; i più grandicelli invece impazziscono per le Cars, i Pirati dei Caraibi e i Power Rangers mentre le ragazzine adorano le Winx. Il successo di un particolare personaggio è in rapporto diretto con la popolarità che ha raggiunto al cinema e alla televisione o può capitare che si venda molto bene anche un personaggio minore, poco visto o superato? Questo dipende, ci sono personaggi come l’Ape Maya o Nemo, popolarissimi qualche anno fa e che oggi non hanno una gran pubblicità televisiva ma che sono sempre molto richiesti dai nostri buyer. Potete darci qualche anticipazione sui personaggi che appariranno prossimamente sui vostri packaging? Assolutamente si, stiamo lavorando sulle linee che lanceremo in occasione del nuovo anno scolastico e per il Natale. Avremo tantissimi personaggi come il Topolino del prossimo film della Disney, Ratatouille (il topino aspirante chef, nei cinema da ottobre) i ragazzi della High School Musical.(i “saranno famosi” di Disney Channel). Presenteremo anche la linea da bagno dei Gormiti e, da Natale, Giselle la principessa più recente firmata Disney, le nuove Winx e infine Topolino nella versione tridimensionale che va in onda nel programma Mickey Mouse Club House. Insomma, ce n’è per tutti i gusti.


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Soap Bubbles Our kids know what to choose when it comes to packaging and Amiranda has made their dreams come true: a bath with Winnie the Pooh is worth more than a hundred rubber ducks. Sonia Pedrazzini So small and already so expert. From the earliest age our kids reveal a powerful attraction to packaging. The content doesn’t interest them much, they want the container: that colourful, noisy box, a glittery bag, the polymorphous bottle. And the fact that packaging is a wonderful “activator” of those senses which are particularly developed and receptive in children, is well-known to Admiranda, a leading company in the sector of personal care for children, which has produced and distributed shampoos, soaps, detergents and perfumes for important and extremely popular brand names, such as Disney, since 2002. Admiranda decided to transfer the world of cartoons into the everyday life of children and has made characters like Mickey Mouse, Maya the Bee, Winnie the Pooh, Hello Kitty, the subjects and protagonists of almost “animated” packaging, creating highly playful containers with which kids can relive a story or invent a new one. With the blessing of both mums and children who have used them to transform the most boring of duties (washing) into the most amusing of pleasures. We interview Myriam Matito Olmo, Admiranda’s Head of Marketing

Some information on the children’s cosmetics market. Is it an expanding market? In this sector the specialisation of the offer began dozens of years ago with the sale of cosmetic products for hygiene and skin protection. Later came toothpaste in exotic flavours, perfumed shampoos and soaps. Current data tells us that Italians spent more than 8 million Euro on cosmetics in 2006 and, according to forecasts, this figure will be confirmed in 2007, with the sector averaging a growth of 2%. If we remember that in the third year of primary school 60% of pupils own a perfume and that in the fifth year 30% of them choose it for themselves, I would say that this is certainly an expanding market. How important is packaging? Packaging is a fundamental part of our development process. Our products are studied specifically for the target of reference. Often we have bottles and stoppers designed to reflect not just the magic world of our characters but also the ergonomic needs of our little consumers so they can feel more comfortable and in tune with them. Who deals with packaging design in Admiranda? Currently, we are working with an important design studio in Milan. The talent and vision of their designers have enabled us to be at the cutting edge in this sector. However, our marketing department takes care of both the design and production of the new bottles, as well as the restyling of the most “classic” products.

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Who are more impressed by your products? Children or adults? Both adults and children, also because we do our best to be as appealing as possible. Our detergents are popular for various reasons. Children like them because they see their

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Using animated cartoon characters. Yours was certainly an ingenious and strategic choice, absolutely in line with the times. Can you explain how this idea came about? Children’s cosmetics have always been an interest of ours but we wanted to add that playful ingredient to children’s personal care which was lacking from quality products and, vice versa, add quality to products which had strong characteristics but which failed to meet our standards.

This is why we decided to create our delicate and specific children’s ranges combined with playful packaging in amusing shapes and colours.


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favourite “heroes” in them and parents like them because they can recognise their quality. But we mustn’t forget that in the end it is the adults who decide what to buy. An amusing or interesting episode which explains the relationship you have with your smallest customers? There are many. One very entertaining one was when a father called us in desperation because he couldn’t find the Cars 1 litre bath and shower cream in the shops and his child flatly refused to get into the bath. Obviously he didn’t want to have one without his favourite characters and without being able to play with the unique “little pump” which you find on our 1 litre containers providing four different ways of pouring.

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Shampoos, soaps, bubble bath, perfumeschildren have sensitive skin and are more susceptible to allergic reactions - what guarantees do you offer? This is a very important point. Consumers only have to read the Rapex bulletin published periodically by the EU to realise how many products destined for children, manufactured by European firms but made in China, contain dangerous and toxic ingredients. We are very attentive to quality and we follow all the EU regulations and developments concerning cosmetics closely. We have our own laboratory which carries out research into formulation and we are one of the few not to use Laureth Sulfate, a cheaper ingredient which is unsuitable for children’s skins. Moreover, our fragrances do not contain allergens or dyes. We only use natural or vegetable extracts and very few preservatives. Each of our products is certified by the University of Pavia and is dermatologically tested in Italy. Which has been your most popular character or has sold the most in recent years? Almost everyone likes our characters. Let’s say we always choose the ones which have a true affinity with our small consumers. In any case, nowadays little boys adore Winnie the Pooh, Maya the Bee and Nemo and little girls adore

the Disney Princesses. Older kids go mad for Cars, the Pirates of the Caribbean and Power Rangers while girls love the Winx. Is the success of a particular character directly related to the popularity it has achieved at the cinema and on the television or can it happen that a less well-known, less visible or older character sells just as well? It depends. There are characters such as Ape Maya or Nemo who were extremely popular some years ago and who are not nowadays advertised much on television but are still very popular with our customers. Can you give us a sneak preview of the characters which will appear on your packaging in the near future? Yes, of course. We are working on ranges which we will launch at the beginning of the next school term and for Christmas. There will be a host of characters such as Mickey Mouse from the next Disney film, Ratatouille (the rat who dreams of being a chef, in the cinemas from October), the kids from High School Musical (Disney Channels talent show). We will also present the Gormite range of bath products and, after Christmas, Giselle, Disney’s latest princess, the new Winx and finally Mickey Mouse in 3D which is shown on Mickey Mouse Clubhouse. All in all, there is something for everyone.


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Vecchio versus

RIFLESSIONI PROGETTUALI INTORNO AL TEMA DEL VECCHIO, DELL’INVECCHIAMENTO E DEL RICORDO Ali Filippini

Giovane Che il design sia “affare di tutti” la fondazione Opos ce lo ha ricordato anche in molte occasioni legate alla sua pluridecennale attività di mostre. La sua presenza nell’oramai affollatissimo Fuorisalone milanese è sempre occasione di riflessione su argomenti abitualmente poco frequentati dagli addetti ai lavori, affrontati con “campioni” di idee, utili provocazioni e concetti che ricostruiscono una sorta di riflessione intorno al tema dato. Entrare nella galleria di Corso Garibaldi e buttare un occhio a questi exempla è come partecipare a un ragionamento collettivo ad alta voce. Sono progetti che non si possono consumare; usare, semmai, per ricavarne altri oggetti “utili”. Si è suggerito quest’anno ai designer partecipanti di ragionare sul concetto di “Vecchio/Old” e di introdurre la parola “vecchio” in una società che, nelle sue peggiori derive, si rimodella a colpi di botox e dove il termine vintage (d’annata) viene spesso usato a sproposito e come sinonimo di cool. «Viviamo in una società in cui esiste l’imperativo della gioventù» dicono quelli di Opos «e diventa quindi interessante indagare il fenomeno, definire le nuove


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caratteristiche del vecchio in una società vecchia che ha l’ansia di apparire giovane e diventa importante osservare il tipo di cambiamento generato da tutto questo nell’ambiente, nelle cose, nella comunicazione». Il concetto di memoria, anzitutto, fa da collante ad alcune delle opere presentate: il ricordo del passato personale certamente, ma non solo; c’è spazio anche per la “memoria delle cose” come nel progetto di uno stampo in silicone per farsi da sé il sapone a forma di vecchia Lira,

operazione che mette sullo stesso piano la memoria della nostra vecchia moneta ma anche di un savoir - faire appartenente al passato. Un invito, dagli autori (Francesco Castiglione Morelli e Cristina De Agostini), al ritorno ad una forma di economia domestica che possa fare del bene contemporaneamente a portafoglio e salute. Ridare valore a un oggetto spazzatura come il contenitore per alimenti in polistirolo, quello di McDonald’s, immaginando un suo archetipo composto da due valve in fine ceramica tenute insieme da una cerniera in ottone e una chiusura, elegantissima, risolta con un cinturino di cuoio, è quello che fa il trio Pasini, Agoston, Poli. Di fatto, una trasposizione materica, una sorta di lavoro sull’antropologia della forma, immaginando un antenato improbabile, ma plausibile, di questo oggetto quotidiano e pop, come se il packaging attualmente in uso fosse filiazione, evoluzione di questo. In assonanza, invece, con celebri esempi d’arte (il Piero Manzoni della


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Merde d’artiste) e lavorando quindi su un’iconografia artistica radicata nella memoria collettiva, il progetto Future Vintage di AnAtomic FACTORY è un barattolo di latta che già dall’etichetta ci garantisce contenere al suo interno un prodotto della nostra contemporaneità. Nella parte superiore la data di scadenza con la raccomandazione di apertura ritardata (best when used after ...), un divertissement intorno al famigerato vintage: la promessa che avremo sicuramente un prodotto di tendenza pronto da giocarci in futuro, salvo la pazienza di aspettare. D’effetto il claim: “Acquistare oggi, a scatola chiusa, è un investimento per il futuro”, riflessione sulla programmata ciclicità degli stili alla quale il mercato

Old versus Young Design reflections around the theme of age, aging and memories.

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Ali Filippini Down the multiple decades of its organizing shows as part of the by now crammed Milan show fringe milieu Opos already taken the opportunity of reminding us that design is “everybody’s business” reflecting on topics generally overlooked by sector experts, tackled with “samples” of ideas, useful provocations and concepts offering a general reflection around the given topic. Entering into the gallery in Corso Garibaldi and casting a glance over these examples is like taking part in collective thinking done out loud. These are projects that cannot be consumed; if anything they should be used to obtain other “useful” objects. This year the designers taking part were invited to ponder on the concept of “Old” and to introduce the same word in a society that, when the worst comes to the worst, uses large amounts of botox to keep in shape and where the term “vintage” is often over-used as a synonym of “cool”. “We live in a society where youthfulness is imperative - the Opos people tell us - hence

ci ha abilmente abituato. L’invecchiamento come sinonimo di qualità e bontà, ispira invece il progetto del packaging di una bottiglia di whisky, la Wrinkle Bottle di Ornella Rigato e Oooh!Design. Sulla sua superficie di vetro, un bassorilievo di finte rughe che la connotano in chiave decorativa, metafora visiva del tempo che occorre per ottenere un distillato di valore. Un progetto ironico e colto che potrebbe suggerire a qualche azienda un’immediata idea su cui investire per commercializzare i prodotti più pregiati. Vecchio è anche anziano e come fare allora per sensibilizzare il rapporto con questa categoria numericamente rilevante ma che si direbbe in via di

looking into the phenomenon, defining the new characteristics of old in an old society that strives to appear young becomes interesting, observing the type of change generated by all this in the environment, in things, in communication becomes important”. The concept of memory aboveall links some of the works on show: the recollection of the personal past certainly, but not only; there is also space for the “memory of things” like the design project of a silicon mould to make soap in the shape of the old Lira, operation that places the memory of Italy’s bygone national currency but also a savoir-fair belonging to the past. An invitation, by the authors of the same (Francesco Castiglione Morelli and Cristina De Agostini), to go back to a form of domestic economy healthy also in economic terms.Give new value to a junk object like a MacDonald’s polystyrene food box, imagining an archetype of the same made up of two valves in fine ceramics held together by a brass hinge and an extremely elegant closure ending up in a leather belt, created by the trio of artists Pasini, Agoston, Poli. In fact a material transposition, a sort of anthropology of the form, imagining an improbable but plausible ancestor of this everyday, “pop” object, as if the packaging currently used today was an offspring, an evolution of the same. In assonance in turn with famous examples of art


estinzione perché rimossa sul piano comunicativo? Jim Senior è la risposta sottoforma di “nonno di Big Jim” da adottare per educare già i più piccoli, da subito, a prendersi cura di ciò che tutti diventeremo. La confezione riporta graficamente le icone distintive della vecchiaia per antonomasia: sedia a dondolo, mazzo di carte da poker, occhiali, dentiera; gli accessori indispensabili per far giocare il personaggio. Rigenerare vecchie cose, ridare dignità agli oggetti destinati all’oblio (o al ricordo, appunto) rimetterli in circolo per certi versi, è l’operazione “neo readymade” cercata da Gian Maria Sforza con la sua collezione Cellophane Delights. Nasce

dall'osservazione e dall’applicazione di un processo, ovvero quello di avvolgere vecchie applique e abat jour nella pellicola plastica con la quale negli aeroporti si rivestono le valigie. Il nuovo materiale diventa letteralmente un layer che si sovrappone e riconfigura, senza negarlo, ciò che avvolge e contiene. Il nuovo si sovrappone/contrappone al vecchio, lo preserva e forse protegge, e l’oggetto “da soffitta” trova con la nuova cover una riserva di futuro. Una “nuova giovinezza”.

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Ali Filippini, laureato in design al Politecnico di Milano, è redattore del magazine on line design-italia e collabora con riviste di settore scrivendo di industrial design. Ha svolto attività didattica presso istituti universitari e di design. Vive e lavora a Milano.

Senior is the answer in the form of “Grandaddy Big Jim” used to educate the very young to concern themselves about what we all become right from the very start. The pack pictures all the distinctive icons of old age by definition: the rocking chair, the pack of cards, glasses, false teeth; the indispensable roleplay accessories. Regenerate old things, restore the dignity to objects headed for oblivion (or that is for recollection) putting them back into circulation to a certain extent, is the operation “neo readymade” sought after by Gian Maria Sforza with his Cellophane Delights collection. It is born out of the observation and application of a process, or that of wrapping old devices and lamps in plastic film used in airports to cover suitcases. The new material literally becomes a layer placed on top of what it contains, without a doubt reconfiguring the same. The new is superimposed on and set against the old, preserving and perhaps even protecting the latter, and objects “ready for the attic” with the new covering get a new burst of future. A “new youthfulness”.

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Ali Filippini, with a degree in design from the Milan Polytechnic, is editor of the on-line magazine designitalia and works with sector magazines writing on industrial design. He has taught at University and design institutes. He lives and works in Milan.

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(Piero Manzoni’s Merde d’artiste) and hence working on an artistic iconography rooted in the collective memory, the Future Vintage project by AnAtomic FACTORY is a tin can whose label guarantees it contains a contemporary product. In the upper part the expiry date recommends a delayed opening (best when used after..), a divertissement on the renowned vintage: the promise that we will surely have a trendy product to stake in the future, one only need be patient enough to wait. With an effective claim: “Buying all in now is an investment for the future”, a reflection on the programmed cyclical nature of style that the market has made us get used to. Aging as a symbol of quality and goodness, in turn inspires the design project of a bottle of whisky, the Wrinkle Bottle by Ornella Rigato and OoohDesign. On its glass surface, a bas relief of imitation wrinkles that connote the decorative approach, visual metaphor for the time needed to get a good whisky. An ironic, sophisticated project that could give a company an immediate idea to invest in for trading top quality products. The aged category also includes old people. How does one sensitize people with this numerically vast category that but one might say is on the verge of extinction because they have been cancelled out on a communicative level? Jim


new!

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No Bottle - Bottiglie ultra leggere per piccoli e grandi formati di PET, nuove soffiatrici a basse o altissime cadenze con regolazione automatica del processo di soffiaggio: sono molte le novità proposte in occasione dal Gruppo Sidel. A partire da NoBottle, una bottiglia ultra leggera (9,9 g per 500 ml) in PET per il confezionamento dell’acqua. Rispetto al peso medio di una bottiglia di pari capacità, NoBottle offre una riduzione di peso che va dal 25 al 40% con un’importante diminuzione dell’impiego di materiale plastico. Ultralight bottles for small and large PET formats, new low and high rate blowers with automatic blow process adjustment: many new features from the Sidel Group. Starting from NoBottle, an ultralight bottle (9.9 g for 500 ml) in PET for packaging water. Compared to the average weight of the bottles of the same capacity, Nobottle offers a weight reduction that goes from 25 to 40% constituting a considerable reduction in the use of plastic.

Lo studio amburghese di design e comunicazione ondesign, in occasione del Design Festival Hamburg 2007 ha organizzato l’evento message on the bottle. Alcuni designer, provenienti da varie nazioni, sono stati chiamati a sviluppare un personale “messaggio in bottiglia”; i prototipi saranno in mostra dal 5 al 10 ottobre presso l’enoteca EuroWeinKontor di Amburgo e l’allestimento - a cura di Francalma Nieddu - è completato da prodotti Caimi Brevetti. Come appare anche nel logo dell'evento, la bottiglia scelta come modello su cui intervenire è la bordolese, una bottiglia che grazie alla forma delle sue spalle e collo longilineo ben si presta a filtrare eventuali sedimenti di vino invecchiato. Il colore del vetro è verde scuro ed ogni designer, per lo sviluppare al meglio la propria proposta, ha potuto scegliere se riempirla di rosso o bianco; il vino, che sarà poi offerto la sera dell’inaugurazione per meglio apprezzare il legame conviviale fra vino, arte e design, è fornito dall'azienda piemontese La Raia. Il 2 ottobre, presso l’Istituto Italiano di Cultura, ondesign illustrerà in anteprima il progetto. Ospite della serata Chiara Vigo, dottoressa in Scienza delle Arti, che parlerà del suo libro Arte e vino: l’etichetta d’autore come immagine del gusto (edizioni Cicero) in cui il valore estetico dell’etichetta d’autore è analizzato come parallelismo tra la degustazione del vino e la contemplazione dell’opera d’arte.

The Hamburg based design and communication studio ondesign, in occasion of the Hamburg Design Festival 2007, has organized the event message on the bottle. A series of designers, from various countries, have been called upon to devise a personal “message on the bottle”; the prototypes will be on show from 5th to 10th October at the EuroWeinKontor wine bar in Hamburg and the setting – designed by Francalma Nieddu – will be completed by Caimi Brevetti products. As also shown on the logo for the event, the bordeaux wine bottle has been chosen as model to be worked on, that thanks to the long shape of its neck and shoulders is effective in filtering any remaining sediment of aged wine. The glass is dark green and each designer was able to choose whether to fill it with red or white wine; the wine, that will be offered the evening of the inauguration to best appreciate the convivial tie between wine, art and design, will be provided by the Piedmontese company La Raia. The project will be previewed by ondesign at the Italian Institute of Culture On October 2nd. Special guest at the evening Chiara Vigo, who holds a doctorate in Artistic Sciences, who will speak of her book Arte e vino: l’etichetta d’autore come immagine del gusto (published by Cicero) where the aesthetic value of the designer label will be analysed as a parallelism between winetasting and contemplation of the artwork.


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Un film sull’arte del riciclaggio ludico Testo e foto Francesco Ferrari

Michel Gondry, video maker e cineasta tra i più promettenti del panorama contemporaneo, è afflitto da una strana patologia che lo costringe a costruirsi mondi fisici, mentali e semantici in cui mettere in scena i suoi sogni. Sono mondi per bambini di otto anni, fatti di cartone e di stoffa, in costante dialogo con l’infanzia, in cui l’artista figura come la perfetta versione francofona del mattatore di un Art Attack per bambini cresciuti. Per entrarvi, tutto quello che è necessario

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fare è affacciarsi sull’universo parallelo de L’arte del Sogno. In breve, Stéphane (Gael García Bernal, già noto al pubblico sopo I diari della motocicletta), genio creativo incompreso, costruisce attorno a sé, a difesa del suo universo, un sistema fisico-biologico che si configura come un altro mondo dove ogni sogno può essere realizzato con efficacia. Basta una scala musicale suonata al pianoforte per mettere in risonanza del cotone e farlo librare per creare una volta di cirri. Un immaginario fatto di scatoloni da trasloco nel quale Stéphane fa un bricolage della sua vita, ritagliando e rincollando i momenti vissuti e inventandone di nuovi. Rinchiuso in un lavoro monotono e ripetitivo, trovatogli da sua madre, trasloca mentalmente nel suo mondo escludendo chi gli sta intorno. Sempre sul limite di una visione autistica del mondo, Stéphane mischia gli elementi del quotidiano, rifugge il presente e la sua maturità ritornando bambino, rifugiandosi nel nido della sua cameretta con il letto troppo piccolo e i giocattoli sparsi in giro. Un luogo sicuro dove giocare da solo. Stéphane vive sul palcoscenico

della sua immaginazione, diventa autore del suo proprio format televisivo, un reality onirico con un set in cartone, dove narrare la vita come gli pare. Egli media il vivere attraverso l’occhio di una telecamera giocattolo (naturalmente una scatola di cartone). Si trova costretto nella sua vecchia casa, nella città scelta dopo la scomparsa del padre (nella quale circola sulla sua macchinina in ondulato). Nonostante le ambizioni da illustratore, si trova a impaginare calendari aziendali, fino a quando non irrompe nella sua vita un personaggio: è Stéphanie (Charlotte Gainsbourg), la sua vicina di casa. Stéphane riuscirà a conquistarla facendola compartecipe del suo universo onirico, della sua malattia mentale, della sua sindrome da Peter Pan. Dopo il successo di Eternal Sunshine of the Spotless Mind (distribuito in Italia con la terribile traduzione di Se mi lasci ti cancello) lasciato solo in balia del suo genio, Gondry ci regala frammenti di autentica arte visiva, nei quali aleggia un deciso sapore rétro anni ottanta, e dai quali si desume una ricercatezza nelle inquadrature e

nella fattura che non riesce tuttavia a nascondere l’inconsistenza del tessuto narrativo. Ce lo si può immaginare con forbici, colla vinilica e l’infinita pazienza che lo contraddistingue (basti pensare a quante volte usa la ripresa a passo uno, fotogramma dopo fotogramma, movimento dopo movimento), mentre costruisce città con rotoli di carta igienica, automobili di cartone ondulato e cineprese con le scatole dei cereali. A testimonianza di questo sforzo “ricostruttivo”, tutto il lavoro homemade del film (scenografie e giocattoli) prodotto da Gondry e il suo team è stato concretizzato in una “mostra d’arte” itinerante (difficile non mettere le virgolette), scaltra manovra di marketing per la presentazione della pellicola in varie città del mondo; ma trovarsi circondati dalle opere di un bambino con una fantasia grandiosa e un’abilità da quarantenne, è una forte sensazione straniante. Francesco Ferrari è laureato in Scienze della Comunicazione Interculturale con tesi in Cinema e Arti Visive nel 2006. Patito di tecnologia e nuovi media, collabora con una freezine e con ArtKitchen.


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La Science des Rêves A film on the art of playful recycling Francesco Ferrari Michel Gondry, one of the most promising video makers and cinematographers on the contemporary scene, is afflicted by a strange pathology which compels him to create physical, mental and semantic worlds which provide settings for his dreams. They are worlds for an eight-year-old, made of cardboard and fabric, where the artist is a French version of the scenestealer of an Art Attack for grown ups. In order to enter, all you have to do is take a look at the parallel universe of La science des rêves. In a nutshell, Stéphane (Gael García Bernal, already known to the public for The Motorcycle Diaries), a misunderstood artistic genius, creates a physicalbiological system in order to protect his universe which takes the form of another world where every dream can be made to come true. All you need is a musical scale played on the piano to shake the cotton and make it fly into the air to create a vault of cirri. It is an imaginary world consisting of boxes used for moving house where Stéphane makes a bricolage of his life, cutting and gluing his experiences and inventing new ones. Stuck in the dull and routine job his mother found for him, he mentally moves into his world excluding everyone outside. Bordering on an autistic world vision, Stéphane mixes elements of the everyday, escaping from his adult present by reverting to being a child, hiding in his bedroom with its too small bed and scattered toys. A safe place where he can play by himself. Stéphane lives on the stage of his imagination, becoming the creator of his own television format,

a dreamlike world with a cardboard set where he can narrate the life he chooses. He filters reality through the lens of a toy video camera (a cardboard box of course). He finds he is constricted to his old house, in the city he chose to live in after the death of his father (where he travels around in his corrugated cardboard toy car). Despite his ambition to be an illustrator he finds himself doing page layouts for company calendars until someone bursts into his life. This is Stéphanie (Charlotte Gainsbourg), his neighbour. Stéphane will manage to win her heart by letting her into his dream world, his mental illness, his Peter Pan syndrome. After the success of Eternal Sunshine of the Spotless Mind, left alone and at the mercy of his genius, Gondry gives us fragments of authentic visual art, in which a clear eighties retro taste lurks, and where we can detect a sophistication in the framing and making which, however, cannot hide the flimsiness of the plot. We can imagine him with scissors, glue and that infinite patience which marks him out (just think how often he uses stopmotion takes, frame by frame, movement by movement), while he makes cities out of rolls of toilet paper, cars from corrugated cardboard and video cameras from cereal boxes. To show this “reconstructive” effort, all the homemade sets and toys of the film produced by Gondry and his team have been collected in a travelling “art exhibition” (hard to leave out the inverted commas), a wily marketing ploy for presenting the film in various cities of the world. However, being surrounded by the works of a child with a terrific imagination and the talent of a forty year old is an incredibly unsettling sensation.

Francesco Ferrari graduated in Intercultural Media Studies with a thesis on Cinema and the Visual Arts in 2006. A fanatic of technology and new media he contributes to a freezine and Artkitchen.

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Cartoon & Co. Dai ravioli a marchio Disney alle patatine “fantasmino”. Il mondo del packaging visto da Andrea Rovatti. Maria Gallo

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Si dice che ogni adulto porti dentro di sé il bambino che è stato, e che i professionisti legati al mondo del disegno, del colore o dell’immaginario in generale, siano piuttosto indulgenti, nei suoi confronti, tanto da lasciargli la libertà di esprimersi e di mostrarsi non solo nel privato ma anche nelle attività pubbliche. I packaging designer possono a buon conto considerarsi tra questi fortunati perché, come ci racconta Andrea Rovatti, per lavorare su un progetto dedicato all’infanzia bisogna tornare un po’

bambini, e creare mondi e personaggi di pura fantasia. Andrea Rovatti, nato nel 1956 a Milano, allievo (a cavallo tra gli anni ’70 e ’80) di professionisti del progetto come Enzo Mari e Andrea Branzi, appartiene a quella generazione di graphic designer giunti al packaging in modo del tutto autonomo. I suoi progetti (tanto nella grafica bidimensionale quanto nell’immagine applicata al prodotto) mostrano un desiderio di comprensione e chiarezza, come un dialogo che non ama i sottintesi quanto piuttosto le affermazioni giocose ed emozionanti, in grado di stupire senza necessariamente mentire. Passare dalla seconda alla terza dimensione non è cosa semplice, quali percorsi ti hanno portato dal mondo della grafica a quello delle merci? È difficile prevedere e pianificare nei dettagli gli ambiti di sviluppo del proprio lavoro. In realtà accade che nel corso degli anni un grafico incontri diversi tipi di progetto, tra cui il packaging che, certamente, presenta alcune caratteristiche del tutto peculiari. Il salto di qualità penso


che però si compia quando s’inizia a lavorare sui prodotti di largo consumo. Con loro si entra nel vivo della competizione, perché il risultato del nostro lavoro finisce sugli scaffali dei supermercati e lo scaffale è un perfetto esempio di comunicazione comparativa, dove il consumatore opera una scelta diretta e quantificabile. Tra i tuoi progetti ci sono due prodotti, in particolare, dedicati ai bambini: i ravioli Disney e le patatine Ghost. Come si affronta un mostro sacro dell'immaginario infantile come Disney? Disney in realtà è, prima di tutto, un’azienda come tutte le altre. Quindi non posso avere un approccio diverso ai loro prodotti, rispetto a quelli di aziende meno note. Al primo posto della mia “procedura” c’è sempre la comprensione. Quando s’inizia a lavorare con un'azienda, bisogna - per prima cosa - cercare di capire il loro prodotto. Questo vuol dire trascorrere un po’ di tempo davanti allo scaffale del supermercato dove sono esposti i prodotti di quella categoria merceologica, cercando di comprendere qual è il prodotto

(ovvero la confezione) che, più delle altre, "esce" dallo scaffale e colpisce l’attenzione. Poi, naturalmente, bisogna anche dividere i prodotti per posizionamento e target di riferimento... Ma il primo passo è riuscire ad avere una visione realistica di quanto sarà percepito dal pubblico. Da questo punto di vista potrei dire che, per certi aspetti, è più facile lavorare con i testimonial Disney, perché vi è già in quella presenza (nota a livello planetario) la capacità di focalizzare l'attenzione del pubblico sulla confezione. D'altra parte c’è una grande attenzione, da parte dell'azienda, rispetto al treatment dei suoi personaggi e questo vuol dire condizioni piuttosto rigide che devono essere assolutamente rispettate. Anche perchè ci sono degli aspetti di format che devono essere condivisi a livello internazionale. In ogni caso lavorare per questo marchio è molto coinvolgente perché ognuno di noi ha un vissuto emozionalmente ricco rispetto ai personaggi e al "mondo" Disney. È qualcosa di cui non puoi liberarti, o forse non è giusto liberarsi. In fondo è piacevole... è un po' come tornare a giocare con loro... Per le patatine Ghost invece, come sono nati i personaggi/patata? Il progetto delle patatine Ghost è nato in modo completamente diverso, quasi opposto direi, perchè ho dovuto inventare un personaggio che non esisteva. Quindi ho lavorato per trovare qualcosa che potesse trasferire la propria personalità al prodotto. Ho scelto i fantasmi perché con la loro identità fluida e incerta sono un ottimo veicolo per scatenare la fantasia del pubblico più giovane e, grazie alla loro forma indefinita, si prestano molto bene ad essere sovrapposti alla forma del prodotto.


identi-kit Così abbiamo inventato dei personaggi che oltretutto potevano essere realizzati con una modifica molto semplice del ciclo produttivo standard. Il secondo passo è stato quello di creare sulla confezione un contesto di riferimento che consentisse di ambientare i personaggi: un buon punto di partenza per scatenare la fantasia dei bambini.

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Pensi che nel pack dei prodotti destinati ai bimbi sia assolutamente necessario introdurre un personaggio/testimonial che ricordi il mondo dei cartoon? Per le confezioni dei prodotti infantili bisogna considerare che i parametri di riferimento del consumatore cambiano completamente, rispetto agli adulti. Il vissuto dei bambini è, e vuole essere, il più possibile avulso dalla realtà che li circonda. Loro non amano la concretezza degli adulti, non gli importa degli ingredienti o delle diete. Questo non vuol dire naturalmente che sia lecito proporre dei prodotti poco sani, ma che per entrare in contatto con loro bisogna inventare un linguaggio più evocativo rispetto a quello utilizzato con gli adulti (o per lo meno “diversamente evocativo”).

Vuoi dire che i prodotti per l’infanzia devono trovare il giusto mezzo per “bucare” la parete invisibile che esiste tra merci e consumatori? In effetti si tratta di trovare il giusto visual che possa diventare la porta d'accesso ad un altro mondo, al mondo invisibile che ogni bambino immagina e dal quale viene rapito. In questo senso l’uso di personaggi/testimonial e stili di rappresentazione che facciano riferimento ai cartoon può essere molto utile, per entrare nel mondo di riferimento dei bambini. Parliamo ora del colore. È importante in tutti i pack ma in particolare nei prodotti per bimbi: affronti il colore in modo diverso quando hai a che fare con il mondo infantile? In effetti il colore è molto importante in tutti i progetti di packaging. Per i prodotti rivolti ai bambini in realtà c'è maggiore libertà d'azione, perché in loro molti dei condizionamenti culturali degli adulti, non si sono ancora formati: basti pensare al colore viola, che in Italia è così difficile da utilizzare... Il bambino, poi, in fondo facilita un po’ il nostro lavoro perchè è attratto dai colori brillanti e saturi, che hanno un’ottima visibilità sullo scaffale. Se è vero che nel pack per bimbi l’emozionalità è un elemento indispensabile, pensi che tra non molto arriveremo ad aggiungere anche il suono? Fino a trasformare un contenitore inanimato in strumento di coinvolgimento psico/fisico? Sono assolutamente d'accordo: l'emozionalità è un elemento indispensabile. Sicuramente si può prefigurare nel packaging l'uso di supporti audio od olfattivi, anche se l'idea non mi entusiasma perché ci si spinge troppo verso la persuasione occulta... Il limite di queste


identi-kit applicazioni può venire però dalla promiscuità dei prodotti sullo scaffale, che renderebbe difficile attribuire la provenienza di questi "effetti speciali". Che peso ha il tuo “lato artistico” nella professione di packaging designer? Te lo chiedo perché, guardando i tuoi lavori, mi stupisce la quantità di tecniche che usi nei diversi progetti (nel packaging, nei cataloghi, i marchi, i siti web, le serigrafie numerate, le foto d’ambiente...) come se tu fossi una specie di funambolo della grafica e delle immagini (disegno manuale, fotografia digitale, scultura). Quansto ti ha aiutato questa modalità di lavoro trasversale nell'affrontare i progetti di packaging? Non mi sento di poter proporre una correlazione diretta tra la sensibilità artistica e la professione di packaging designer e in realtà più che la padronanza delle tecniche, penso sia importante per un progettista avere una visione ampia sulle possibilità di trattamento delle immagini. Certo, la capacità di realizzare il visual in prima persona, utilizzando diverse tecniche, aiuta molto perché avere subito un’idea del risultato finale rende il lavoro più diretto e veloce. Ma l'esecuzione di un trattamento può essere commissionata ad altri (collaboro spesso con illustratori, fotografi... ). Per rispondere più direttamente alla tua domanda, devo dire che questa modalità di lavoro trasversale, obiettivamente, facilita il mio lavoro: è come avere un campo visivo più ampio nei confronti di tutte le tipologie di progetto, packaging incluso.

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Maria Gallo, concept designer e coordinatrice del Master in Packaging Design presso l’Istituto Europeo di Design (Milano)

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Cartoon & Co. From Disney branded ravioli to “ghost” crisps. The world of packaging seen through the eyes of Andrea Rovatti. Maria Gallo

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It is said that every adult has an inner child, and that professionals in the world of design, colour or imagination in general are fairly indulgent towards it, to the point of allowing it the freedom to express and reveal itself not just in private but in public too. Packaging designers can, in any case, consider themselves to be some of the lucky ones because, as Andrea Rovatti tells us, to work on a project dedicated to children you have to get in touch with your inner child and create worlds and people out of sheer imagination. Andrea Rovatti, born in Milan in 1956, a pupil (straddling the ‘70s and ‘80s) of design professionals such as Enzo Mari and Andrea Branzi, belongs to that generation of graphic designer who came to packaging in an entirely independent fashion. His projects (two dimensional graphics as well as the image applied to the product) reveal a desire for comprehension and clarity, a dialogue which rejects allusions in favour of humorous and thrilling statements, able to dazzle without necessarily resorting to untruths. Moving from the second into the third dimension is not an easy thing to do. What were the routes which led you from the world of graphics into the world of products? It is hard to foresee and plan in detail the areas in which your work will develop. What actually happens is that in time a graphic designer will come across various types of project, including packaging, which certainly has some singular characteristics. However, I think a radical change takes place when you begin to work on convenience goods. This leads you into the heart of competition since the result of our work ends up on the supermarket shelves and the shelf is a perfect example of comparative advertising, where the consumer makes a direct and quantifiable choice.

There are two of your projects in particular that are dedicated to children: Disney ravioli and Ghost crisps. How do you tackle a mythical figure of children’s imagination such as Disney? Actually, Disney is, first and foremost, a company like any other. Therefore, I cannot approach their products any differently than I would the products of less famous companies. The first step for me is always to understand. When you begin to work with a company you need- first of all- to try to understand their products. This mans spending a bit of time observing the supermarket shelves where the products in that product category are displayed, trying to understand which product (or packaging), more than all the others, “leaps from the shelf and strikes one’s attention. Then, naturally, you also need to divide the products into positioning and target of reference… But the first step is to succeed in having a realistic vision of what the public will perceive. From this point of view I might say that, in some respects, it is easier to work with Disney testimonials because their presence (famous all over the world) focuses the public’s attention on the packaging. On the other hand, Disney is extremely careful with the treatment of their characters and this means rather strict conditions which absolutely must be respected. This is also because there are format angles which must be shared on a global level. In any case, working for this brand is fascinating because every one of us has past experiences of the Disney characters and world which are brimful of emotions. It is something you cannot rid yourself of and perhaps it isn’t right to rid yourself of it. After all, it is pleasant… a little like going back to play with them... As for the Ghost crisps, how were the crisp characters created? The Ghost crisp project came about in an entirely different way, almost the opposite I might say, as I had to invent a character which didn’t exist yet. So, I worked on finding something which could transfer its personality to the product. I chose ghosts because, with their volatile and ambivalent identity, they are an excellent vehicle for firing children’s imaginations and their fuzzy shape makes them ideal for superimposing onto the form of the product. So, we invented characters which,


identi-kit

moreover, could be produced by making a very simple modification to the standard production cycle. The second step was to create a context of reference on the packaging which would allow the characters to fit in: a good point of departure for unleashing a child’s imagination.

Let’s now talk about colour. It is important in all packaging but especially in products for children. Do you deal with colour in a different way when you are working with the world of children? For products meant for children there is actually more freedom of action as many adult cultural conditionings have not yet been formed. Just think of the colour purple which is so difficult to use in Italy.. Children basically make our work easier as they are attracted by bright, strong colours which

How important is your “artistic side” in you work as a packaging designer? The reason I ask is because, looking at your work, I am amazed by the quantity of techniques you use in your various projects (in packaging, catalogues, logos, web sites, numbered screen prints, photos of the environment…) as though you were walking a tight rope between graphics and images. How much has this oblique working method helped you in handling packaging design? I don’t feel I can say there is a direct correlation between artistic sensitivity and the profession of packaging design. Actually I think it is more important for a designer to have a wide-ranging vision of the potential treatment of images than to master the techniques. Certainly, the ability to produce the visual yourself, using various techniques, is a great help because having an idea of the end result makes the job more focussed and faster. But others may be commissioned to do the work (I often work with illustrators, photographers…) To give a straighter answer to your question I have to say that this oblique working method makes my job objectively easier. It is like having a wider field of vision with respect to all project typologies, packaging included. Maria Gallo, concept designer and co-ordinator of the master in Packaging Design at Istituto Europeo of Design (Milan).

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Do you mean that children’s products have to find the right way of “penetrating” the invisible wall that exists between products and consumers? Actually, it is a question of finding the correct visual which is able to locate the door to another world, the invisible and enchanting world that lies in every child’s imagination. In this sense the use of characters/testimonials and styles of representation based on cartoons can be extremely useful as a means of entering into the child’s world of reference.

If it is true that in packaging for children the emotional element is vital, do you think that sound will soon be added? To the point that an inanimate container is transformed into a psychologically and physically engaging instrument? Emotion is an indispensable element. Certainly, audio or olfactory aids in packaging may be used in packaging in the future although I am not so enthusiastic about the idea as it smacks too much of hidden persuasion… The effect of these applications could however be limited by the sheer number of products on the shelves which would make it hard to say where these “special effects” were coming from.

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Do you think that in the packaging of products destined for children it is absolutely necessary to introduce a personality/testimonial who recalls the world of cartoons? In packaging children’s products you have to consider that the consumers’ parameters of reference are totally different from those of adults. The child’s experience is, intentionally, the furthest it can possibly be from the reality surrounding it. Children do not like the concreteness of adults and they don’t care about ingredients or diets. Naturally, this doesn't mean that it is legitimate to sell unhealthy products but that in order to reach these consumers you must invent a more picturesque language compared to that you use for adults (or anyway picturesque in a different way).

have excellent visibility on the shelves.


O’.P.L.A.

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L’Archivio dei libri d’artista per bambini

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Umberto Massarini

Per la posizione geografica, Merano è una cittadina lontana dai grandi circuiti culturali; questa sua marginalità la rende però un osservatorio privilegiato per progetti di approfondimento che, forse, altrove rischierebbero di essere travolti. Merano è anche città di frontiera dove tre lingue diverse si incontrano e si confrontano per sperimentare percorsi nuovi e dove i linguaggi universali come la poesia e l’arte assumono un significato molto speciale, unificante; bene le si adatta, dunque, il ruolo di città-laboratorio per un’esperienza originale di ricerca e progetti di libri che propongono in modo innovativo il rapporto tra testo e immagine, usando il linguaggio dell’arte per parlare ai bambini. Di questo progetto la Biblioteca Civica di Merano rappresenta il centro vitale. Nasce così l’idea dell’Archivio O’.P.L.A. (Oasi per libri artistici): un luogo in cui accogliere e raccogliere

queste particolari opere per renderle più facilmente reperibili e fruibili da parte dei bambini in primis, ma anche di studiosi, critici, insegnanti, grafici, illustratori, designer, editori e ricercatori e quant’altro. Sono libri spesso poco conosciuti, introvabili, talvolta mai pubblicati perché giudicati complicati per le logiche di mercato o, più semplicemente, per la difficoltà di realizzarli in serie. Numerosi sono stati gli artisti (intesi nel senso più ampio del termine, scultori ma anche fotografi, designer, grafici, registi, ecc.), che nell’ambito del proprio percorso si sono confrontati, anche in modo occasionale, con il mondo dell’infanzia, progettando libri per bambini concepiti spesso come doni, come estemporanei gesti d’amore, svincolati da logiche commerciali ed editoriali. È il caso ad esempio del libro di Keith Haring Nina’s Book of little things, dedicato a Nina, figlia


dell’artista Francesco Clemente. Accanto a questi ultimi si affiancano i libri che gli artisti non hanno realizzato espressamente per i bambini, ma che per loro natura possono essere da loro compresi ed utilizzati. Libri intesi dunque come vere e proprie opere d’arte, espressione di un’estrema libertà creativa che si concretizza in un’autonomia progettuale tale da consentire all’artista l’intervento in tutte le fasi di lavorazione: dalla scelta dei materiali da utilizzare, al formato, al tipo di impaginazione, alla rilegatura, alla grafica ecc. Oltre ai libri d’artista pubblicati e ancora reperibili sul mercato, esistono poi opere non accessibili poiché custodite in musei, fondazioni o collezioni private, edizioni rare e ormai fuori commercio. Attraverso percorsi di ricerca differenti (dalle librerie antiquarie ai mercatini del libro usato, dal collezionismo privato alle aste online) l’Archivio O’.P.L.A. si propone di entrare in possesso di tutti questi materiali. Ove l’acquisto non sia possibile viene chiesta, ai detentori delle opere, la disponibilità a riprodurne le immagini all’interno di un CD-Rom, che rappresenta la versione digitale dell’Archivio e consente a chiunque la possibilità di sfogliare virtualmente pagina per pagina i libri d’artista, come nel caso, ad esempio, del libro per bambini di Joan Mirò, custodito dall’Ivam di Valencia e del quale O’.P.L.A. ha acquisito le immagini. Ulteriore obiettivo dell’Archivio è quello di recuperare, quando possibile, tutto il materiale originale di lavorazione che ha portato alla stesura definitiva dei libri; l’acquisizione, tra gli altri, degli schizzi e delle bozze. a cui ha fatto seguito la

pubblicazione della Storia dello Zio Tonto di Marco Nereo Rotelli e Andrea Zanzotto, di pagine autografe di libri per bambini di Bruno Munari ne sono la dimostrazione. Nei suoi dieci anni di vita O’.P.L.A. ha raccolto circa 500 libri; nella versione 2007 del Cd-Rom sono contenuti oltre 300 opere e più di 6000 immagini. Parallelamente all’opera di recupero e di catalogazione dei libri che gli artisti hanno dedicato ai bambini, O’.P.L.A. ha cercato da subito di radicarsi sul territorio, stabilendo un contatto diretto e concreto tra i bambini e gli artisti: Nel corso dell’anno vengono organizzati laboratori con gli artisti riservati a classi di scuole di ogni ordine e grado, ed altre iniziative dedicate al libro d’artista. O’.P.L.A. ha fatto sì che questo avvenisse, nella convinzione che in una società sempre più concentrata sull’immagine sia di fondamentale importanza fornire strumenti di interpretazione per una lettura che vada oltre l’immagine stessa.

Biblioteca Civica di Merano via delle Corse, 1 39012 Merano tel. 0473 211862 fax 0473 234604 http://www.provincia.bz.it/o pla/biblioteca/

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O’.P.L.A. The Archive of artists’ books for children

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Umberto Massarini Merano, due to its geographic location, is a town a long way off from the great cultural circuits; its marginal nature though makes it an ideal observatory for study projects that elsewhere might run the risk of being trampled underfoot. Merano is a frontier town where three different languages are set off against each other to experiment new approaches and where universal languages such as poetry and art take on a very special, unifying meaning; hence it is well suited to a role as a workshop for original experiences, studies and projects for books that take a fresh look at the relationship between text and image, using the language of art to speak to children. A vital role in this project is played by the Merano Civic Library. Hence the idea of the O’.P.L.A. archive [Italian acronym of “Oasis of Artists’ Books” Tr], came into being as a place for harbouring special works, making them easier to get hold of and use by children first and foremost, but also by scholars, critics, teachers, graphic artists, illustrators, designers, publishers and research workers and many others. Often the books are little known, impossible to find, and may never have been published inasmuch as they do not conform to a market logic or, more simply, they are too difficult to mass produce. Indeed numerous artists (meant in the broadest sense, comprising sculptors but also photographers, designers, graphic artists, directors, etc.) during their careers have turned, often in an offhand, occasional manner, to the world of children, designing children’s books often conceived as gifts, as a spontaneous gesture of love, totally detached from any commercial and publishing logic. This for example is the case of the book by Keith Haring Nina’s Book of little things dedicated to Nina, daughter of the artist Clemente. Then there are the books by the artists not expressly created for children, but that for their very nature can be understood and used by the same. Books hence in the sense of true and

proper works of art, expression of an extreme creative freedom also featuring a freedom in their conception that enables the artist to intervene in all the various phases: from the choice of the materials to be used to the format, to the layout, to the binding, graphics etc. Alongside the artists’ books published and still available on the market, works exist that cannot be accessed in that they are to be found in museums, foundations or private collections, rare editions or now out of stock. Adopting various ways of hunting and tracking down the same (from antique bookstores to second-hand book markets, from private collections to on-line auctions) the O.’P.L.A. archive does its best to enter into possession of all this material. Where books cannot be bought, permission is asked from the owners to reproduce the images on a CD-Rom, that features as the digital version of the Archive and hence allows anyone to ‘virtually’ leaf through the artists’ book page by page, as in the case for example of Joan Mirò’s children’s books, preserved at the IVam of Valencia and of which O.’P.L.A. has bought the images. A further objective of the Archive is, when possible, that of recovering all the original material involved in the definitive creation of the books; the purchase among other things of sketches and proofs that preceded the publication of the Storia dello Zio Tonto [Story of the “thick” Uncle] by Marco Nero Rotelli and Andrea Zanzotto, and of the original pages of Bruno Munari’s childrens’ books are the demonstration of the same. In its ten years of existence O’.P.L.A. has collected 500 books; the 2007 version of the CD-Rom contains over 300 works and more than 6000 images. Alongside the work of recovery and cataloguing the books artists have dedicated to children, O’.P.L.A. immediately made every effort to put down roots locally, establishing a direct and solid contact between the children and the artists: over the years workshops with the artists have been organized reserved for classes and schools of all type and ranking, along with other undertakings revolving around artists’ book. O’.P.L.A. works under the conviction that in an evermore image centred society, providing tools of interpretation for a reading that goes beyond the image is of fundamental importance.


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Form Follows Fun... Il fascino del design a misura di bambino

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Francalma Nieddu


Photo: habitat

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Una classica esercitazione didattica per futuri designer consiste nel riprodurre in scala il modello di una sedia famosa. A me è toccata la Rood blauwe stoel di Gerrit Rietvel e. devo dire che, a parte il risultato “accademico”, è rimasto il fascino di possedere la

miniaturizzazione di un reale oggetto di design. La collezione del Vitra Design Museum rappresenta proprio questo: una raccolta in formato 1:6 delle più famose sedie presenti in azienda. I pezzi in miniatura conservati sono oltre novanta, ma l’esistenza nel museo di più di quattromila oggetti fornisce continui spunti per nuove riproduzioni in scala. La minuzia dei particolari e la replica delle caratteristiche costruttive fanno di queste miniature, pezzi di prezioso artigianato, custodite in un imballo di legno semplice ma raffinato, con il logo stampato in cima e un foro sul coperchio per agevolare l’apertura.


Le piccole sedute, nate come merchandising e come strumento didattico, sono diventate presto emblemi del design del nostro tempo e danno l’illusione democratica di possedere pezzi disegnati dai grandi maestri a un prezzo accessibile. È vero, non ci si può sedere, ma possiamo sempre immaginarci di rimpicciolire come Alice nel paese delle meraviglie per poterlo fare. Ancora di più viene la voglia di tornare bambini con la nuovissima Panton Chair Junior, sempre di Vitra, che già nel packaging rivela la sua natura giocosa. La Panton Chair originaria, progettata nel 1967 da Verner Panton, era stata prodotta solo nella versione per adulti, per l’elevato costo degli stampi. Ad essa oggi si è aggiunta la versione Junior, frutto di un pensiero progettuale attento alle esigenze del bambino, ma con un’estetica che conserva i canoni degli adulti; così come la versione “children” - realizzata dall’azienda danese Fritz Hansen - della famosa Serie 7 di Arne Jacobsen, sedutaicona della casa contemporanea. Comunque il fenomeno di ridurre in

Photo: Francalma Nieddu


Photo: Francalma Nieddu

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sviluppare la collezione con gli occhi di quando erano bambini. Ecco allora l’astronauta Buzz Aldrin, missione Apollo 1969, che disegna Moonbuzz, romantica lampada che riproduce la superficie lunare; Flipnfriends degli architetti Future Systems, un set di

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Diversa è l’operazione realizzata da Habitat con la collezione Very Important Products for Kids, sviluppata sul modello della VIP Collections (per adulti) lanciata nel 2004 in occasione dei 40 anni dell’azienda. Nella VIP Collections, designer e noti personaggi dello star system, invitati da Tom Dixon, hanno progettato una serie limitata di oggetti particolari; se il design cattura lo spirito del tempo, le personalità coinvolte per la VIP di Habitat hanno sviluppato prodotti attuali e anche molto accessibili, come il calzascarpe di Manolo Blahnik, con cui consolarsi se non ci si può permettere le sue scarpe, a un decimo del prezzo. I prodotti sono presentati in un imballo che evidenzia le peculiarità elitarie della serie limitata, quindi non il packaging usuale di Habitat - cartone bianco con foto e descrizione dell’oggetto ma un imballaggio nero lucido con una bella fotografia del prodotto e, sul retro, la foto dell’autore virata nello stesso colore dei testi. E siccome non solo gli adulti gioiscono del bello e della ricercatezza, il punto di partenza per lo sviluppo della successiva collezione VIP for Kids è stato, appunto, dare anche ai bambini questa possibilità. I prodotti sono disegnati da adulti che hanno voluto dare una risposta ai sogni che accompagnano i piccoli, quasi in un gioco del “cosa farò da grande”, dove si elencano tutti i mestieri: l’astronauta, l’architetto... E così sono stati scelti professionisti di successo in questi settori per

Photo: Fritz Hansen

scala prodotti per adulti per farne oggetti per bambini non è recente: famose sono le riproduzioni della classica sedia chiavarina o di quelle di legno curvato che Thonet proponeva già nell’800.


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tavolini in materiale acrilico, traslucidi e colorati, la cui forma organica e le ampie gambe curvate consentono ai bambini di utilizzarli come sorta di scivoli. Divertenti i puzzle Flip’s Friends, ricavati dagli scarti di produzione. Marcel Wanders ha proposto le Matryoshka, scatole di cartone rivestite di carta decorata, pensate per riporre giochi e piccoli tesori e adatte a costruire, come un grande Lego, il proprio coloratissimo angolo segreto. La scrittrice per bambini Jacqueline Wilson ha disegnato Storyland una casetta componibile con moduli da libreria, mentre la modella e scrittrice Sophie Dahl, ispirandosi al mobile usato dalla nonna per truccarsi, ha creato Fripperies, un’originale toeletta, la cui base è ricoperta da un particolare tessuto, utile spazio dove

riporre oggetti, nascondersi o stimolare nuovi modi di giocare. I Fashion monsters, disegnati dallo stilista Christian Lacroix, sono pupazzi di satin, plastica e ritagli di stoffa che regalano un tocco del suo stravagante e lussuoso stile di fare moda, contenuti in eleganti borse di satin. Skipper, disegnato dal velista francese Loïck Peyron, è un letto che incarna i suoi desideri di fanciullo, quando voleva avere un’isola tutta per sé, dove rifugiarsi e sognare di essere Robinson Crusoe. Hollywood, disegnata (pensate un po’!) dalla marionetta miss Piggy dei


Muppets Show, è uno specchio che riprende il modello di quelli dei camerini delle dive, il giusto accessorio per le fantasie di debuttanti in erba. Mona, del visionario stilista Paco Rabanne, è una bambola che si presenta vestita solo dei suoi capelli e che ognuno può decorare come vuole e poi lavare in lavatrice per decorarla di nuovo e in maniera diversa: un modo per stimolare l’immaginazione. Cu-bed, disegnato dall’attore Daniel Radcliffe (il volto del famoso Harry Potter), è un prodotto che può essere composto e scomposto in differenti forme: un giorno è un letto, un altro una barricata per giocare. Secret box dell’attrice Kate Winslet è in una scatola di legno con interni in velluto blu, per custodire tutti i segreti e le cose preziose che non si vogliono mostrare agli altri. Anche il packaging di questi prodotti è una confezione nera lucida come quella per i VIP ma è caratterizzato da fasce gialle con scritte similgraffiti; se poi i prodotti sono troppo grandi o se sono già essi stessi delle scatole, è applicata solo un’etichetta che ne riprende lo stile grafico.

Photo. Francalma Nieddu

Per concludere questa rassegna di “Kid-progetti”, impossibile non citare il designer americano Marc McKenna e i suoi giocattoli per adulti design addicted: cinque mini kit per ricostruire le lampade che hanno

Photo: Francalma Nie ddu

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segnato la storia del prodotto industriale. Sono miniaturizzazioni che mantengono il fascino degli originali, realmente funzionanti, accessibili a tutti, e acquistabili dal suo sito o nello store del MoMa di NY. McKenna racconta così l’origine dei suoi Designer Emulation Kits (DEK): «Ho lavorato da Ingo Maurer e ho imparato che gli oggetti hanno un linguaggio proprio e non sono pura funzione. I DEK sono un sincero omaggio ad alcuni dei più grandi designer del nostro tempo, rappresentanti di rilievo di vari movimenti di pensiero e validi esempi di good design. Se volete avere un DEK originale del vostro prodotto, ne possiamo parlare, ma siete avvisati, è roba “da veri duri”».


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Form Follows Fun... The appeal of design made for children. Francalma Nieddu

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A classic training exercise for future designers has them making a scale model of a famous chair. I was assigned Gerrit Rietval’s Rood blauwe stoel and I must say that, quite apart from the mark I was given, I am still attracted by the idea of owning a miniature of a genuine design object. Vitra Design Museum’s collection is precisely this: a collection of the company’s most famous chairs made to a scale of 1:6. There are over ninety miniature chairs in the collection but the more than four thousand objects in the museum as a whole continue to provide inspiration for new scale reproductions. The painstaking detail of these replicas make them precious miniatures, preserved in simple, yet elegant, wooden packaging, with a logo printed on the top and a hole in the lid to make it easier to open. The small chairs, originally used for merchandising and as a teaching aid, soon became emblems of the design of our times and create the democratic illusion of owning pieces designed by great artists at an affordable price. It is true that you cannot sit on them but one can always dream of shrinking like Alice in Wonderland in order to do so. The brand new Panton Chair Junior, also designed by Vitra, which reveals its playful nature starting with its packaging, makes one even more nostalgic for one’s childhood. The original Panton Chair, designed in 1967 by Verner Panton, was only produced in an adult version, due to the elevated cost of the moulds. Today it is joined by the Junior version, the result of a design practice attentive to the needs of children, yet with an aesthetic that pleases adults. This is also true of the “children’s” version- produced by Danish company Fritz Hansen - of the famous Serie 7 by Arne Jacobsen, an iconic chair for the contemporary home. However, reducing the scale of products for adults in order to make products for children is not a recent phenomenon. Reproductions of the classic Chiavarina chair, or the curved wooden chair which

Thonet was already producing back in the nineteenth century, are famous. Habitat’s project, entitled Very Important Products for Kids, developed along the lines of the VIP Collections (for adults), launched in 2004 to celebrate the company’s forty years in business, is different again. For VIP Collections Tom Dixon invited designers and well-known celebrities to design a limited series of special objects. If design captures the spirit of the times, those involved in Habitat’s VIP project have developed modern and extremely accessible products, such as Manolo Blahnik’s shoe-sock, which you can console yourself with if you are unable to afford his shoes. It costs a tenth of the price. The products come in a packaging which highlights the elite uniqueness of the limited series, unlike Habitat’s usual white cardboard packaging with a photo and description of the object. This is shiny black packaging with a beautiful photograph of the product and, on the back, a photo of the designer toned to the same colour as the lettering. And since it is not only adults who enjoy beauty and sophistication, the starting point for the development of the next VIP for Kids collection was to give children the same opportunity. The products are designed by adults who wanted to fulfil the dreams of children, almost as though it were a game of “what will I be when I grow up”, where we find all the professions: astronaut, architect… And so successful professional people working in these fields were chosen to develop the collection through the eyes of children. Buzz Aldrin, 1969 Apollo mission, designed Moonbuzz, a romantic lamp that recreates the moon’s surface; Flipnfriends, by Future Systems architects, is a set of colourful, frosted small tables in acrylic material, whose organic shape and wide curved legs allow children to use them as a kind of chute. The Flip’s Friends puzzles, made from rejects, are entertaining. Marcel Wanders came up with the Matryoshka, cardboard boxes covered in patterned paper, designed to hold games and small treasures and suitable for building your own colourful, secret corner like a game of Lego. Children’s author Jacqueline Wilson designed Storyland, a small modular house with bookshelves, while model and


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writer Sophie Dahl, inspired by her grandmother’s dressing table, created Fripperies, an original dressing table whose base is covered by a special fabric and is a useful space for storing objects and hiding or inventing new games in. The Fashion monsters, designed by stylist Christian Lacroix, are dolls made of satin, plastic and scraps of fabric, which give you a taste of his eccentric and opulent style of creating fashion, contained in elegant satin bags. Skipper, designed by yachtsman Loïck Peyron, is a bed embodying his childhood wishes of wanting an island all of his own, where he could hide away and dream of being Robinson Crusoe. Hollywood, designed (just imagine!) by the puppet Miss Piggy from the Muppets Show, is a mirror imitating those lining the walls of stars’ dressing rooms, just the right accessory for fledgling debutantes. Mona, by visionary stylist Paco Rabanne, is a doll that is naked but for her hair and which anyone can decorate as they wish only to put her in the washing machine so that she can be decorated again in a different way. It is a means of stimulating the imagination. Cu-bed, designed by actor Daniel Radcliffe (the face of the famous Harry Potter) is a product which can be put together and taken apart in different ways. One day it is a bed, then a toy barricade. Secret box by actress Kate Winslet is a wooden box lined with blue velvet where you can keep all your secrets and the treasures you don’t want anyone else to see. Finally, we have to mention American designer Marc McKenna and his toys for design addicted adults: five mini-kits for making the industrially produced lamps which have made history. These are miniatures which maintain the allure of the working originals, affordable to all and available to buy from his web-site or at the MoMa store in New York. McKenna tells the story of how his Designer Emulation Kits (DEK) came about: “ Working for Ingo Maurer I learned that objects have their own form of expression and are not merely functional. The DEKs are a sincere homage to some of the greatest designers of our times, important representatives of various philosophical movements and valid examples of good design. If you want to own a DEK original of your project, we can discuss it but be forewarned, it is not for the faint of heart!».


Luna Pack shopping bag

Il packaging che protegge e movimenta è roba da scatole americane con sopra scritto “alto”, “fragile” e il simbolo del bicchiere. Il packaging evoluto è uno strumento di comunicazione: è packvertising™.

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Junio Caselli e Nicola Romagnani

Il packvertising™ parla a chi deve acquistare il prodotto o a chi può esercitare pressioni perché questo venga acquistato. Parla al genitore e al bambino. Ma non è una regola fissa: a volte parla a entrambi, comunicando, per esempio, all'uno la sicurezza e all'altro il divertimento; altre volte si rivolge al bambino e lascia solo a questi il compito di adoperarsi affinché il prodotto abbandoni lo scaffale. Altre ancora comunica al solo genitore, come fanno certi giocattoli educativi con grafiche da boom economico ma che promettono di essere tonici miracolosi per l'ingegno dell'infante, e che il bambino, però, utilizza solo se costretto dalla mamma o, peggio ancora, dalla zia; a volte, infine, parla all'adulto con linguaggio da bambino, sfruttando due diverse suggestioni: il riflesso condizionato da genitore, e la nostalgia per l’infanzia mista a intenerimento generazionale: Hello Kitty che diventa vez-

zo per signora, o Carmencita che accompagna una tazzina di caffè che serve a non andare a letto (il contrario del Carosello). Il packaging è un fondamentale sussidio al piacere dell'acquisto, ancor più se si parla di bambini, tanto che quelli cresciuti apprezzano, quando la ritrovano nelle arance, la retìna impalpabile che avvolgeva il famoso pallone Super Tele, quella membrana che separava dal momento del gioco e che soltanto un dito ben posizionato faceva cedere con inaspettata facilità. Questo perché tutto ciò che avvolge prodotti destinati all'infanzia educa occhi e menti vergini ad apprezzare l'involucro che separa dal godimento di un bene: un regalo deve essere impacchettato con carta da regalo come packaging del packaging, altrimenti il bene stesso ne risulta diminuito: l’evidenza toglie, non aggiunge. Anche le Barbie Mattel,


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a loro agio nei perfetti diorama, per raggiungere il massimo effetto sulla bambina devono essere a loro volta ricoperte di carta e di nastri col ricciolo fatto con pollice e lama di forbici.

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Alcuni, per definire il cheer, lo chiamano quello di Isostad, che si è per-

Albert dei tovaglioli e degli asciugatutto è un cucciolo di albero. La chioma cespugliosa ricorda casualmente un omonimo professore di Princeton. Nei confronti dei bambini e dei genitori informati ha la stessa credibilità. Infatti i bambini non sono gli unici a dedicargli attenzione, anche se solo gli adulti ne apprezzano con gusto l'ulteriore casuale somiglianza con Doc Brown. Il messaggio ecologico e il gentilissimo testimonial (la sua parola preferita è un tenero Grazie!), dunque, sono intelligenti e ben fatti: Lucart

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Nel parlare di bambini-consumatori non si può prescindere dalla linea Kinder (sta tutto lì, in quel nome dal sapore germanico) e dal suo eterno testimonial-bambino (biondo, capelli con la divisa, dentoni). La variante anglosassone (invero italiana come l’altra) è la linea Kids: cheer-pack morbido, sapore di pesca morbida (la variante da adulti sa invece di pesca stilizzata, fa Tasky di nome e adora accompagnare i giovani 18-35enni in palestra). Il cheer-pack del Kids è un meraviglioso cuscino con beccuccio, nel caso di Tasky una borraccia, tecnica e sportiva come le vele di Luna Rossa. Mario Panzani, brand manager beverage retail di Yoga, ci spiega che, non a caso, il target di Tasky è un giovane appena adulto: Yoga parla dunque il linguaggio dell'emozione pre-puberale. Solo i colori sparati, le stilizzazioni mirate, la grafica e il contenuto dedicato, distinguono il morbido cuscino e la borraccia dalla busta trasparente della flebo.

messa di giocare ancora con questi richiami ad altre età; l'attuale confezione dell'Isostad, invece, è il barattolo a cilindro spanciato e dal tappo a vite, che è lo stesso pack dell'Ovomaltina. Che è un prodotto da prima colazione adulta e informata, ma sempre da prima colazione: regno di bambini che ripartono con slancio o che non ci vedono più dalla fame. Gli integratori alimentari sono invece, con certezza, da tipi grandi e grossi. Che l'imballo sia lo stesso fa sorridere: o perché alla fine se ne può dire tutto (ricorda il ventre materno prominente e che nutre; no, ricorda il bicipite muscoloso che, flesso, si gonfia), o perché il saving va oltre i contenitori e guarda solo ai contenuti.


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ha coinvolto tutta la famiglia: il pack multi-generazionale è sullo scaffale.

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Solo un prodotto cult ha la forza di imporsi anche nella sua versione soft (blu per le sigarette, light per le bevande, diesel per le auto sportive); cambiare forma, colori, gusti, target. E packaging. Farsi rimanere incastrate sul palato (per assottigliarle e poi spezzarle con rumore latteo e gusto pastoso) le tavolette della Sperlari è stato un meraviglioso gioco da bambini sull'Autosole in coda verso il mare: le Galatine hanno trent'anni come noi, e adesso l'ora è suonata perché i bambini moderni abbiano finalmente le loro Soft e gli adulti possano conservare le loro emozioni, il loro 80 percento di latte, la confezione singola. La scelta viene fatta dall'adulto per sé e perché il bambino si senta legato a una tradizione quasi familiare: ha i miei occhi, la bocca della mamma e le emozioni al latte dei nostri seventies. Imitare la natura è precetto artistico e scientifico antico, è regola platonica di avvicinamento al vero, è confessione d'impotenza creativa. Mettere del succo di limone in un guscio giallo a forma di limone è sinestesia sincretica: è succo di genio, è una presenza icastica nella dispensa che basta a sé stessa. Anche la massaia più annoiata dall'incombenza della spesa settima-

nale deve rilasciare un sorriso; anche il più Erode nei confronti del bambino che ha dentro deve cedere. Packvertising puro. Che in Italia si chiama Prontolimone e all'estero Sunita Lemon Juice. Abbiamo visto che i codici simbolici adulto/bambino non sono così dissimili, almeno nel food and beverage. Altra cosa il lusso (dove, purtroppo, nessun giocattolo è per sempre), altra ancora l'automotive (i bambini trovano divertente la potenza senza il controllo), altra ancora la detergenza domestica (a pochi bimbi importa davvero del bianco più bianco). E allora: come non notare che la Mozzarella a Cubetti di LatBri - come ci racconta la product manager Milena Brambilla - è un prodotto decisamente dedicato alle mamme (i cubetti sono troppo piccoli si prestano solo a un uso cucinario), ma il pack evoca comunque sensazioni coriandolesche e divertenti, da esplosione incontenibile di insalata, da Smarties Party (un tempo nel tubo, ora in un poliedro di cartone). Contaminazione emozionale, decisamente. Un po' come, al contrario, il raffinato packaging del Magnum Temptation, che fa sentire i bimbi così uguali alla mamma quando apre l'altro astuccio, quello con il collier di Cartier, che il


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babbo le regala una settimana sì e una no, o come anche le Zigulì, che sono le medicine per i bimbi sani (Zigulì all'amarena, sfidi il toro nell'arena, olé!). La nostra è una generazione che, per eccesso di nostalgia, non è ancora riuscita ad abbandonare le comodità dell'infanzia. I grandi di oggi grazie a Matt Groening hanno anche loro i cartoni animati (The Simpsons) e grazie a cervezaduff.net anche la birra di Homer. Quando ero piccolo pensavo che le patatine fossero solo per i bimbi. Ora che sono grande mi accorgo che continuo a mangiarle con soddisfazione e pertanto posso sostenere che, quantomeno, sono generazionalmente trasversali. Bene: le patatine sono tutte, più o meno, nei soliti sacchetti (alcuni tubi confermano la regola), opachi, lucidi, trasparenti, plastici, cartacei e poliaccoppiati. O tutte queste cose insieme. Sugli scaffali, nel coacervo impressionista di colori croccanti, ci sono solo due personaggi dotati di un certo spessore comunicativo: Mr. Wacko's e Mr. Pringles. In tutti gli altri casi la patatina è considerata così autosuf-

ficiente da non richiedere testimonial. Basta a se stessa e basta agli altri laddove gli altri sono i bambini. Sono pochi i casi in cui il contenuto è così autonomo rispetto al contenitore: dimostrazione lampante che anche i bambini sanno badare alla qualità del prodotto. Accompagnare la mamma a fare la spesa è come andare alle giostre, in definitiva; facile ora fare il paragone. Lo strapuntino ribaltabile sul carrello quando si è davvero piccoli, è come un brucomela dei giorni feriali; poi, quando si è cresciuti, la responsabilizzazione passa attraverso il controllo del minicarrello quattro ruotine girevoli di sgommate senza patente. Corridoi lunghi e colorati, come le attrazioni alla fiera, tanta gente, la sensazione di potersi permettere tutto: modernità e tecnologia in offerta speciale. Luci al neon, casse addobbate con acquisti dell'ultimo secondo, quando un attimo prima di pagare la mamma aggiunge il pensierino per la sua creatura: in cauda merendinam. Il supermercato come luogo di gioco per un bimbo, Grande Divertimento Organizzato: un vero Luna Pack. 2/07 97

Junio Caselli e Nicola Romagnani fondatori di Archita, sono molto belli. Questo basterebbe, ma in più sono anche bravi: progettano packaging e fanno ricerca sui materiali. Trovano soluzioni dove ci sono problemi. A volte trovano altri problemi. Ma risolvono anche questi. widethinkingpeople.blogspot.com


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Luna Pack Packaging which protects and transports goods consists of boxes with “top” and “fragile” written on them and the symbol of a glass. Evolved packaging is an advertising medium:. This is packvertisingTM. Junio Caselli and Nicola Romagnani

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PackvertisingTM communicates with whoever buys the product or with whoever might put on pressure to buy the product. It speaks to parents or children. But this is not a fixed rule. Sometimes it speaks to both, communicating safety to one and fun to the other. At other times it addresses the child and leaves him the task of taking the product from the shelves. Others communicate with the parent alone, such as certain educational toys with graphics dating from the economic boom, which promise to be miraculous tonics for a child’s intelligence but which the child uses only if he is forced to by his mum or, worse still, his aunt. Sometimes it speaks to the adult using baby talk, exploiting two different ideas: the parent’s conditioned reflex and the nostalgia for childhood blended with the softening that comes with age:Hello Kitty , now an affectation for ladies, or Carmencita, who now accompanies a cup of coffee drunk to keep you awake (the opposite of Carosello). Packaging is an essential aid to the pleasure of buying something. All the more so when we are talking about children. The older ones like finding in oranges that intangible net which wrapped the famous Super Tele ball, that membrane which separated one from play and which only a well positioned finger could remove with surprising ease. This is because anything packaging products destined for children trains the innocent eyes and mind to appreciate the container which separates them from the enjoyment of a product. A gift has to be wrapped in gift paper like packaging of packaging. Otherwise, the product itself is diminished. Conspicuousness adds to it rather than taking away from it. Even Mattel’s Barbie, comfortable in their perfect dioramas, have to be covered in paper and ribbons curled with thumbs and scissors to make the maximum impact on a little girl.

In talking of children-consumers one cannot leave out the Kinder range (it is all contained in that German sounding name) and its eternal child testimonial (blonde, parted hair, goofy teeth). The Anglo-Saxon variant (in truth Italian just like the other) is the Kids range: soft cheer-pack, soft peach flavour (the adult variant is a stylised peach, called Tasky and loves accompanying young 18-35 year olds to the gym). The Kids cheer-pack is a marvellous cushion with a spout. In Tasky’s case it is a flask, as technical and sporty as the sails of Luna Rossa. Mario Panzani, retail beverage brand manager of Yoga explains that Tasky deliberately has a young just adult target. Yoga therefore speaks the language of prepubescent emotion. Only the bright colours, the targeted stylisation, the graphics and the selected content distinguish the soft cushion and the flask from the see-through bag of a drip. Some people, in order to define the cheer, call it that Isostad thing which has had the nerve to continue to play with these references to other ages. Instead, Isostad’s current packaging is a cylindrical tin with a screw on lid, which is the same pack as Ovomaltina. Which is an adult and informed breakfast product but still a breakfast product, the realm of children who need a kickstart and are always ravenously hungry. Instead, food integrators are certainly large. That their packaging should also be large is amusing. Either because, in the end, all kinds of things can be said about it (it recalls a nourishing pregnant belly; no, it recalls muscular biceps which are swollen when flexed), or because the saving goes beyond the container and regards the contents only. Albert of the table napkins and wipes is a tree puppy. His bushy mane incidentally recalls a Princeton professor of the same name. He is equally credible to both children and informed adults. Indeed, children are not the only ones to devote time to him, although it is only adults who truly appreciate his further incidental resemblance to Doc Brown. His environmental message and polite testimonial (his favourite word is a sweet Thank you!) are therefore intelligent and well done: Lucart has involved the entire family: the multigenerational pack is on the shelf.


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Only a cult product is powerful enough to establish itself in its soft version too (blue for cigarettes, light for beverages, diesel for sports cars): changing its shape, colours, tastes, targets. And packaging. Getting Sperlari bars stuck on one’s palate (and then dissolving and snapping their milky fruitiness) was a wonderful child’s game played in tailbacks on the motorway on the way to the seaside: Galatine are thirty years old like us and now the time has come for modern children to finally enjoy their Soft and for adults to remember their thrill, their 80% of milk, their individual packaging. The choice is made by an adult for himself and so that the child feels part of an almost family tradition: he has my eyes, his mother’s mouth and the milky thrills of our seventies. Imitating nature is an ancient artistic and scientific precept. It is a platonic rule of imitating what is real and a confession of creative impotence. Putting lemon juice in a yellow lemon shaped shell is syncretic synaesthesia: it is the juice of genius, a telling presence in the larder which is enough in itself. Even those housewives who are most bored with the task of the weekly shop have to smile; even he who is most Herod-like towards his inner child has to cave in. Pure packvertising. Which is called Prontolimone in Italy and Sunita Lemon Juice overseas.

When I was a child I thought crisps were only for children. Now I am a grown up I realise that I keep eating them and enjoying them and so I can say that, at the very least, they are cross generational. Well: crisps more or less all come in the same bags (tubes are the exception that confirm the rule) which are opaque, shiny, transparent and made of plastic, paper or polylaminates. Or all of these things at once. On the shelves, in the impressionist aggregation of crunchy colours there are only two personalities that have any measure of communicative depth: Mr. Wacko’s and Mr. Pringles. In all other cases the crisp is considered to be so self sufficient it doesn’t require a testimonial. It is enough by itself and enough for others where by others we mean children. There are few cases where the contents are quite so independent from the container: A glaring example of children caring about the quality of the product. Going to do the shopping with mum is like going for a ride on a carousel after all. Easy to draw parallels now. The folding seat on the trolley when kids are really small is like a rollercoaster on weekdays. Then, when you begin to grow up, you learn how to be responsible from being allowed to push the minitrolley- four little rotating wheels to screech around with without a driver’s licence. Long and colourful aisles, like side-shows at a fairground, lots of people, the feeling you can do anything: modernity and technology on special offer. Neon lights, cash tills decked out with last second purchases, when a moment before paying mum adds a little treat for her creature: in cauda merendinam. The supermarket as a playground for kids, Large Scale Divertissement: a veritable Luna Pack.

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Junio Caselli and Nicola Romagnani, founders of Archita, are extremely good-looking. That would suffice but they are also very clever. They design packaging and carry out research into materials. They find solutions where there are problems. Sometimes they find other problems. But they solve those too. widethinking people.blogspot.com

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We have seen that the symbolic adult/child codes are not so dissimilar at least with regard to food and beverages. Luxury is something different (here unfortunately no toy lasts forever), as is the automotive factor (children find uncontrolled power fun). Domestic cleaning is different again (few children truly care about things being whiter than white) And so: how can you fail to notice that LatBri’s Mozzarella a Cubetti - as product manager Milena Brambilla says - is a product decidedly dedicated to mums (the cubes are too small and can only be used for cooking), but the pack evokes confetti-like and fun sensations, like an uncontrollable explosion of salads, like Smarties Party (once in a tube, now in a cardboard polyhedron) This is definitely emotional contamination. A little like, on the contrary, the sophisticated packaging of Magnum Temptation which makes children feel so like their mums when they open that other package, the one with the Cartier necklace which dad gives her every other week, or like Zigulì, which are medicine for healthy

children (sour cherry Zigulì, challenge the bull in the ring, Olé!). Ours is a generation which, due to excessive nostalgia, hasn’t yet managed to abandon the comforts of childhood. Thanks to Matt Groening today’s adults also have their animated cartoons (The Simpsons) and thanks to cerevezaduff.net they have Homer’s beer too.


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Atipici sOggetti Bizzarri, ironici, divertenti; sono i prodotti e le confezioni che sorprendono e fanno sorridere dei francesi Atypyk. Oggetti creati solo per adulti che amano giocare, con il design.

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Marco Ligas Tosi

Sono un duo. Si conoscono da 40 anni. Parigini. Il primo, Ivan, è più estroverso, istintivo e veloce, ha studiato pubblicità e comunicazione. Il secondo, Jean Sebastian, designer puro, è riflessivo e silenzioso. I loro inizi risalgono a qualche anno fa, vincono un concorso organizzato della Galerie Lafayette, vendono i primi 20 mila pezzi di “Cowstick” - strani maxi stickers che maculano mobili ed elettrodomestici - la stampa ne parla, il pubblico acquista e decidono di formare la squadra perfetta degli Atypyk. Da questo punto in poi la loro storia prende forma. Designer anarchici e rivoluzionari, liberi e romantici, divertenti e poetici, prendono piccoli oggetti quotidiani per poi rivisitarli e riconsiderarli. Fanno arte, vero design, con poche parole e senza marketing, non dimenticando di chiedere, di tanto in tanto, al loro pubblico-utente-consumatore di intervenire nella parte creativa di alcuni progetti.


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Come definireste il vostro design? ID: Direi ludico, rivoluzionario, garbato e spiritoso JSI: E, aggiungerei, civile, sociale, libero, certamente ad uso di tutti e democratico. Dettato anche da un’insolita anarchia…. ID: … Beh, sì, alla fine trasformare gli oggetti della nostra quotidianità in messaggi di libertà è un concetto prettamente anarchico. Chiediamo che tutte le cose possano essere rivisitate senza che sia sempre presente l’aspetto del marketing; creiamo rivisitazioni di oggetti inutili, ma sempre e comunque indispensabili.

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Il copripiumino “Fifty fifty”, così come lo scotch da pacchi “Shut Up”, lo zerbino “Bear Skin” o in ultimo i “Cowstick”, dovrebbero essere forse un modo un po’ diverso e insolito di far interagire l’utente con l’oggetto di design? JSI: L’oggetto di design, soprattutto quello che usiamo quotidianamente, deve assolutamente interagire con l’utente. Deve essere vissuto, prendere sempre più forma con l’uso quotidiano. Solo così sarà un vero pezzo di design. ID: Spesso il design contribuisce a determinare la relazione che abbiamo con un particolare interprete, suscitando un senso di empatia e di piacere condiviso. La confezione dei vostri preservativi, con le posizioni del Kamasutra, mi fa venire voglia di chiedervi: che cosa è fondamentale nel packaging? JSI: Senza dubbio, la grafica esterna. Credo che le caratteristiche, positive o negative, che spingono maggiormente l’uomo a eccellere anche nel campo del


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design del packaging siano l’ossessione e l’ego. Sono sicuro quindi che l’ossessione di molti designer per la grafica esterna si combini spesso con il loro ego portandoli a ideare soluzioni eccellenti. Il packaging negli ultimi anni si è molto evoluto: materiali nuovi o riciclabili, forme sperimentali, la veste tipografica, ecc. Sfortunatamente, in genere, il linguaggio, non è tenuto in grande considerazione dai proprietari del marchio. Si spende tanto tempo a ideare e definire il progetto dell’imballaggio e se ne consacra poco alle parole che dovranno comparire sulla confezione… JSI: Le parole sono sicuramente importanti per i consumatori, perché facilitano la scelta e contribuiscono a determinare il valore emozionale del prodotto e le caratteristiche che lo renderanno unico sul mercato. ID: Per me le parole sulla confezione devono esistere quando danno sicurezza, informazione, trasparenza e qualità, oltre a soddisfare le esigenze del produttore. A proposito di “Emotional Selling Point”, quale dei vostri oggetti rivisitati possiede un vero valore emozionale? JSI: La tazzina “Future Teller” che, dopo aver bevuto il caffé, lascia intravedere la scritta “Your lucky day” o, in un altro caso” “A dream come true”. ID: Io direi il libro “Kill Time”, dove tutte le pagine sono diverse e non concluse, e per il quale invitiamo tutti ad offrire il proprio contributo creativo con disegni o frasi da copy. Sbaglio o per i vostri packaging non usate immagini fotografiche? ID: Di solito facciamo maggiormente uso dell’illustrazione,

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anziché della fotografia. Per noi l’immagine è l’illustrazione. O forse bisognerebbe dire che l’illustrazione sostituisce la fotografia?! Anche se fotografia e illustrazione fanno sempre parte dello stesso concetto di immagine. Per noi comunque entrambe sono in grado di esprimere in modo sintetico la nostra sfida estetica fatta di piccoli gesti sovversivi. Ma l’immagine, data la rapidità con cui deve essere comunicata e assimilata, non deve attirare l’attenzione degli acquirenti o comunque esprimere la promessaessenza del marchio? ID: Il nostro design non è puro marketing, ma solo il piacere di creare, creare e creare. Facciamo leva sull’inventiva, sulla semplicità e sulle strade della riscoperta. Alla fotografia o all’illustrazione preferiamo sempre l’umorismo dei nostri copripiumino o il packaging dei preservativi, la metafora per l’installazione omaggio a Calder, la poesia nel fondo di una tazzina o sulle pagine di un libro.

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Esiste una linea guida al vostro lavoro di creativi? JSI: Potrebbe essere questa, semplificare il pensiero e amplificare la creatività. ID: Siamo stimolati dal nostro stesso modo di pensare e lavorare, dall’amicizia che ci lega, dagli anni che ci conosciamo. Ci guidano la passione che ci accomuna, l’impegno e l’intuizione.


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Mi piacerebbe definire il pack-design come l’arte di fare promesse ed essere creduti. Per voi, invece, che cos’è il packaging? JSI: Lasciare che il prodotto parli e interagisca con chi gli sta davanti. Siete soliti fare molte prove e molti modelli prima di arrivare all’oggetto vero e definitivo del vostro design? ID: Dipende. Crediamo comunque che i modelli e/o gli schizzi siano i nostri figli, le nostre prime creazioni, la materializzazione delle idee rappresentate nella nostra immaginazione. Per il packaging e, in generale, per il vostri prodotti, chi controlla i dettagli finali? JSI: Di solito io. Però alla fine preferiamo la forma iniziale, l’atto iniziale in sé creato, il primitivo. Preferiamo la ridondanza, l’oggetto immacolato, l’intoccabile e inviolabile. ID: ... adorabile così com’è.

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Marco Ligas Tosi scrive di arte, architettura, cinema e design per le maggiori riviste nazionali e internazionali. Attualmente lavora per un’agenzia di comunicazione integrata di Milano, come creativo e account manager.

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Il decalogo del packaging creativo…. ID: Amare la creatività…. JSI: Valutare tutte le idee ID: Ricerca dei materiali JSI: Prove e modelli ID: Verificare ogni dettaglio JSI: Difendere la qualità ID: Interazione JSI: Sguardo sulla quotidianità ID: Ironia e anarchia JSI: Idee. Nuove idee. Andare avanti facendosi venire altre nuove idee.


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Atypical Subjects Bizarre, ironic, entertaining. We are referring to the remarkable and amusing products and packaging of French designers Atypyk. These objects are made only for adults who love to play, with design. Marco Ligas Tosi They are a duo. They have known each other for 40 years. Parisians. The former, Ivan, is more extrovert, instinctive and quick. He studied advertising and communication. The latter, Jean Sebastian, a thoroughbred designer, is reflective and silent. They began a few years ago by winning a competition organised by Galerie Lafayette and selling the first 20 thousand pieces of “Cowstick”- strange maxi stickers which spot furniture and household appliances. The press talked about them, the public bought them and so they decided to create the perfect team of Atypyck. Their story unfolds from this point on. As anarchic and revolutionary, free and romantic, amusing and poetic designers they take small, everyday objects in order to revisit and reconsider them. They produce art, real design, with few words and no marketing, occasionally inviting their public-user-consumer to take part in the creative phase of some of their projects.

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How would you define your design? ID: I would say it is playful, revolutionary, urbane and witty. JSI: And, I would add that it is public, social, free, certainly for everyone to use and democratic. And dictated by an unusual form of anarchy… ID:… Well, yes, transforming everyday objects into messages of freedom is ultimately a purely anarchic concept. We ask that everything be revisited without the marketing side being

constantly present; we revisit useless but always, and anyhow, indispensable objects. Is the “Fifty fifty” duvet cover, the “Shut Up” sellotape, the “Bear Skin” mat and, finally, “Cowstick” supposed to be a somewhat different and unusual way of getting the user to interact with the design object? JSI: The design object, above all the one we use everyday, absolutely has to interact with the user. It has to be lived with, increasingly taking shape through everyday use. Only then will it become a true design object. ID: Often design contributes to determining the relationship we have with a particular interpreter, sparking a sense of shared empathy and pleasure. The packaging of your condoms, with their Kamasutra positions, makes me want to ask you: what is essential in packaging? JSI: Undoubtedly the surface graphics. I believe that the positive or negative characteristics which principally inspire a man to do outstanding work in the field of packaging design are obsession and ego. I am therefore certain that the obsession many designers have with surface graphics is often combined with their ego, leading them to design excellent solutions. Packaging has evolved a great deal in the last few years: new materials or materials which can be recycled, experimental shapes, graphics etc. Unfortunately, wording is not generally held in great consideration by brand owners. One spends so much time on designing and defining the packaging and so little on the lettering which will appear on the packaging… JSI: Lettering is certainly important for consumers as it facilitates choice and contributes to determining the emotional value of the product and the characteristics which make it unique in the market. ID: For me lettering is essential on packaging


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when it communicates safety, information, transparency and quality as well as meeting the manufacturer’s needs. Talking of “Emotional Selling Point”, which of your revisited objects has real emotional value? JSI: The “Future Teller” cup which, after the coffee has been drunk, allows a glimpse of the words “Your lucky day” or, in another case, “A dream come true”. ID: I would say it is the book “Kill Time” where every page is different and incomplete and for which we invite everyone to provide their own creative contribution of drawings or copy. Am I wrong or do you not use photographs on your packaging? ID: We normally use more illustrations than photographs. For us images mean illustrations. Or should we perhaps say that illustrations are a substitute for photographs?! Although photographs and illustrations always belong to the same image concept. However, in our opinion, both are able to express in a nutshell our aesthetic challenge made up of small subversive gestures.

Do you normally carry out a lot of experiments and produce many models before reaching the true and definitive object of your design? ID: It depends. We believe anyway that the models and/or the sketches are our children, our first creations, the materialisation of the ideas we hold in our imagination. Who checks the final details on your packaging and your products in general? JSI: Usually I do. However, ultimately, we prefer the initial shape, the initial act of creation, the primitive. We prefer the superfluity, the immaculate object, the untouchable and the inviolable. ID:… adorable just as it is. The rules of creative packaging… ID: Loving creativity… JSI: Valuing every idea ID: Careful choice of materials JSI: Experiments and models ID: Checking every detail JSI: Defending quality ID: Interaction JSI: An eye on the everyday ID: Irony and anarchy JSI: Ideas. New ideas. Moving ahead and thinking up new ideas. Marco Ligas Tosi writes on art, architecture, cinema and design for leading Italian and overseas magazines. He is currently working for a multimedia company in Milan as creative designer and account manager.

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Is there a guideline to your work as designers? JSI: It might be this: to simplify thought and expand creativity. ID: We are stimulated by our very way of thinking

I would like to define pack-design as the art of making promises and being believed. What is packaging for you? JSI: Letting the product speak and interact with whoever comes into contact with it.

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But shouldn’t the image, given the speed at which it has to be communicated and assimilated, attract the attention of buyers or anyway express the promise-essence of the brand? ID: Our design is not pure marketing but simply the pleasure of creating, creating, creating. We draw on invention, simplicity and rediscovery. We always choose the humour of our duvet covers or condom packaging, the metaphor for installation which is a homage to Calder, the poetry at the bottom of a cup or on a page of a book, over photographs or illustrations.

and working, by the friendship which ties us, by the years we have known each other. We are guided by the passion we share, our commitment and intuition.


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Nel Segno del Rossetto Rosse, brillanti o al naturale, niente racconta la seduzione meglio delle labbra. Dal bacio scarlatto di Clara Bow, attrice spregiudicata dell’età del jazz, fino alle labbra sensuali di Sophia Loren, il rossetto, piccolo grande strumento di bellezza, è sempre stato interprete della pura femminilità. Nell’esplorazione dei nuovi segni del lusso, Estée Lauder ha realizzato Signature Lipstick e ha così tracciato le nuove regole in tema di rossetti. Un astuccio di metallo dorato, tondo e scanalato e una

formulazione estremamente ricca, per donare colore pieno, cremoso e lucido su labbra idratate per ore. Con questo recentissimo prodotto (in vendita da ottobre), l’azienda ha voluto reinventare Re-Nutriv Lipstick, uno dei suoi rossetti di maggior successo; ha conservato l’eleganza originaria del prezioso astuccio, snellendone la forma e incidendola con righe sottilissime. La confezione ha inoltre un’anima interna del tutto speciale, in materiale trasparente invece del consueto bianco e possiede un

meccanismo di apertura che consente una torsione perfetta. Anche la precisione con cui il cappuccio ricopre l’interno è frutto di un accuratissimo studio ingegneristico e anche gli effetti sonori che il metallo produce quando si apre e si richiude il rossetto, sono stati studiati con grande cura. Questi dettagli minuziosi segnano la linea di demarcazione tra Signature Lipstick e gli altri rossetti. Annie Carullo, responsabile nel mondo del settore Innovazione Prodotti Estée Lauder spiega: «Le donne


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Lipstick Leaves its Mark

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chiedono molto al rossetto, che deve garantire un trucco leggero e naturale, essere brillante ma offrire buona capacità coprente, fornire la giusta idratazione a fronte di un colore resistente, essere cremoso e non sbavare... Il fatto è che ciascuna di queste caratteristiche è in conflitto con l’altra, ma è proprio questa la sfida da affrontare quando si vuole sviluppare un nuovo prodotto». Per fare centro, il team di ricerca Estée Lauder, affiancato da dieci chimici, ha dato vita a una squadra impegnata esclusivamente a identificare sostanze speciali con un approccio radicalmente innovativo, per realizzare una formulazione in grado di soddisfare tutte le aspettative. Per raggiungere la perfezione richiesta, la formula di Signature Lipstick ha richiesto non meno di 80 assemblaggi e molti makeup artist sono stati arruolati per la definizione delle tonalità. Il risultato finale è un rossetto a formula brevettata, lievemente profumato con aroma di fico e vaniglia. Insomma, un rossetto che ama le labbra.

Red, glossy or natural, nothing matches lips for seduction. From the scarlet kiss of Clara Bow, an unconventional actress of the jazz age, to the sensual lips of Sophia Loren, lipstick, a small and yet great beauty accessory, has always symbolised sheer femininity. While exploring new symbols of luxury, Estée Lauder has produced Signature Lipstick and, in so doing, has established new rules for lipsticks. A rotund and grooved golden metallic case and an extremely rich formula that creates full, creamy and glossy colour on lips which stay dewy for hours. This very latest product (on sale from October) is Estée Lauder’s attempt to reinvent Re-Nutriv Lipstick, one of its most successful lipsticks. It maintains the elegance of the original tube, though it is now slimmer and embossed with fine lines. Moreover, the packaging has an unique interior, transparent instead of the usual white, and an opening mechanism which allows it to twist smoothly. The close fitting top is also the result of an elaborate engineering study and the sound effects the metal produces when the lipstick is opened and closed have been carefully contrived. This painstaking detail is the difference between Signature Lipstick and other lipsticks. Annie Carullo, world head of the Estée Lauder Product Innovation sector explains: «Women are demanding more from a lipstick, which has to provide a light and natural looking make-up, gloss and cover, the correct amount of dewiness as well as staying power. It also has to be creamy and smudge-proof… The fact is that each one of these characteristics contradicts the next, but this is the challenge you have to face when you want to develop a new product». To meet the target, the Estée Lauder research team, joined by ten chemists, worked exclusively on identifying special substances using a radically innovative approach, in order to produce a formulation that can meet every expectation. In order to achieve the perfection demanded, the Signature Lipstick formula has required no fewer than 80 assemblages and many make-up artists have come on board to define the shades. The end result is a patented formula lipstick, lightly perfumed with fig and vanilla scents. All in all, a lipstick that loves lips.


Art-Toy Story Bambole e robot, orsacchiotti e macchinine vengono alterati, camuffati o semplicemente decontestualizzati dagli artisti che nel mondo dell’infanzia hanno trovato un’inesauribile fonte d’ispirazione. Francesco Spampinato


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ue q i t i r c toys

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Louise Lawler Portrait (Blue), 1984 Courtesy of the Artist and Metro Pictures

Tracciare una storia completa del giocattolo nell’arte rischierebbe di portarci troppo lontano. Basti pensare che l’ombra dei giocattoli compare ogni qual volta un’opera tridimensionale ci richiami alla mente un fantoccio. Per questo motivo, non intenderemo qui il giocattolo come un generico oggetto ludico, ma come oggetto industriale sintomatico della cultura di massa. La nostra storia dunque incomincia nei primi anni Ottanta quando le teorie poststrutturaliste trovano riscontro nelle operazioni di artisti che avviano una critica serrata alla civiltà dei consumi, civiltà entro cui il giocattolo assume la funzione di uno strumento di trasmissione di modelli sociali.

Portrait (Blue) del 1984 è una fotografia di Louise Lawler che ritrae Gaiking Bazoler, la miniatura di un carro armato dalle sembianze di un rinoceronte. L’opera di Lawler, caposaldo nella storia del postmodernismo femminista, punta a mettere in crisi i valori di supremazia e mascolinità impliciti in un giocattolo da guerra. Allo stesso ambito appartengono le fotografie a grandezza umana di Robert Longo che ritraggono supereroi di plastica o i pupazzi di campioni del wrestling nelle installazioni di Jason Rhoades. In tutti questi casi il pupazzo è utilizzato dall’artista come capro espiatorio di un modello di civiltà imperialistica e maschilista imperniata sull’esercizio della guerra.

Zbigniew Libera, from LEGO Concentration Camp series, 1996 Gelitin, Hase, 2005 Courtesy the artists and Galleria Massimo De Carlo


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toys re mix Diversi artisti hanno attaccato la nostra società come società dello spettacolo in cui vige, fagocitata dall’industria dell’intrattenimento, la confusione tra realtà e finzione. La collaborazione del polacco Zbigniew Libera con Lego dimostra come anche un tema scabroso e delicato come quello dei lager nazisti possa essere riprodotto in un oggetto ludico. L’operazione di Libera svela le potenzialità del giocattolo come veicolo di trasmissione della storia al pari di un libro o un telegiornale. Anche Paul McCarthy fa qualcosa di simile quando inserisce personaggi innocui come Pinocchio o i Tomato Heads in contesti psicotici di depravazione e bassezza morale a voler ribaltare virtù e valori positivi normalmente ascrivibili a simili figure. Lo stesso vale per il cadavere squartato di un coniglio rosa lungo 60 metri apparso sulle montagne del Piemonte nel 2005 ad opera dei Gelitin.


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Negli ultimi vent’anni la trasformazione del giocattolo da oggetto ludico a veicolo pubblicitario ha fatto sì che mascotte commerciali e beniamini dei cartoni animati invadessero le vite di giovani consumatori all’ingresso nell’età adulta. Come conseguenza, animati da spirito Open Source, assistiamo all’appropriazione indebita di pupazzi di culto come l’omino Michelin da parte di artisti come Bruno Peinado, che ne realizza una versione afroamericana, o KAWS che vi applica l’inconfondibile testa dagli occhi crociati. Nelle installazioni dei Paper Rad e dei Dearraindrop invece i giocattoli sono accumulati in ambienti allucinatori in cui ci si dimentica della funzione dell’oggetto nel momento in cui si avverte l’urgente bisogno di accumulazione dello stesso.

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ar e b y n d o i t u ted l o v re Per come l’abbiamo tracciata fino adesso, la storia del pupazzo d’artista può essere riassunta nell’evoluzione del Teddy Bear. In Basics (1986) Haim Steinbach posiziona su una mensola tre orsetti, due in vesti militari mimetiche e uno in pelle nera in stile sadomasochista. L’operazione di Steinbach rientra nell’ambito della critica ai valori della civiltà Occidentale e si avvicina per questo alle opere di Lawler e Longo. In Bear and Policeman (1988) di Jeff Koons invece l’orso non è più esposto come oggetto inanimato ma prende vita e affianca affettuosamente un vigile al quale sembra dare consigli sulla direzione del traffico. Dal postmodernismo al post-human, in un mondo saturo di effetti speciali non ci si stupisce che anche i giocattoli siano animati. Guardando le orge dei pupazzi di Mike Kelley sorge un dubbio: è opera dell’artista o si sono mescolati in questo modo da soli? Chi ha deciso di mostrare agli orsetti di Philippe Parreno un’autopsia effettuata sul corpo di un loro simile? Neanche l’innocuo Teddy Bear è incolume dalla ricerca scientifica né immune da mutazioni genetiche come quello di Philippe Starck dai cui arti si originano altri pupazzi. Diversi poi i casi di antropomorfizzazione dell’orsetto sia quando indossa una t-shirt dai chiari intenti artistici, come quello di Cary Leibovitz, che quando magicamente sul suo volto compare quello di Terry Richardson.

Marcel Dzama, Uzama The Monsters of Winnipeg Folklore Action Figures, 2004 Mariko Mori Star Doll, 1998 Produced by Parkett. Courtesy Parkett


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autori tratti e cele brità

Terrybear, così si chiama l’orso di Richardson, ci introduce a un altro interessante capitolo nella storia del pupazzo d’artista: quello dell’autoritratto. Charles Ray si autoraffigura in una statuina sottovetro nel timido atteggiamento di chi è messo in vendita o sotto osservazione. L’autoritratto di Mariko Mori, invece, realizzato in collaborazione con la rivista Parkett, può essere considerato come estensione di una performance dell’artista giapponese dalle improbabili origini aliene che ha fatto della propria immagine il contenuto principale della sua ricerca.A questo punto il pupazzo d’artista si scontra con un’altra interessante categoria, quella dei pupazzetti delle celebrità. La prima bambola di un personaggio famoso fu quella di Shirley Temple del 1958. Da lì in poi questo genere di pupazzi ha conquistato il mondo: dai miti della musica come i Run DMC a quelli della televisione come Pamela Anderson, ma anche personaggi storici, inevitabilmente ingoiati dalla cultura di massa, come Freud, Mozart e Gesù. Su questa scia, John Waters ha realizzato i pupazzi di JFK e Jackie, seppur in abiti inconsueti. Non potevano quindi mancare i pupazzi di artisti che hanno fatto, volenti o nolenti, della propria immagine un veicolo di trasmissione della propria arte diventando anch’essi delle celebrità come Andy Warhol e Jean-Michel Basquiat o come il terzetto che si cela dietro la Wrong Gallery composto da Maurizio Cattelan, Massimiliano Gioni e Ali Subodnick ritratti da Phil Collins per Cereal Art.

Terry Richardson Terrybear John Waters Sneaky J.F.K., 2001 Courtesy of Marianne Boesky Gallery, New York

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ii a kaw

t o ob r e

La cultura del giocattolo d’artista trova terreno fertile nel Sol Levante. Dalle creature ultraterrene della tradizione popolare sono nati personaggi di fumetti e cartoni animati così come mascotte commerciali dall’ipnotico potere attrattivo come Hello Kitty. Il tutto nel segno del Kawaii, la cultura del carino. Arte del Kawaii è quella di Yoshitomo Nara e Takashi Murakami, artefici di un universo immaginario e superflat, popolato da funghi parlanti e magici animali domestici. Un universo che prende vita indistintamente sia su supporti artistici ed unici, e per questo più vicini a delle sculture destinate al mercato dell’arte, sia extra-artistici in edizioni più o meno limitate e per questo appetibili per il mercato di massa. All’edulcorato immaginario del Kawaii, in estremo oriente si affianca quello del guerriero che, in epoche più recenti, ha dato vita al mito dei robot da cui hanno attinto artisti come Murakami, Kenji Janobe e la coreana Lee Bull. Ancora una volta la distinzione tra scultura e giocattolo è molto sottile. Basti pensare che per realizzare le loro sculture questi artisti si avvalgono di collaborazioni con produttori di veri giocattoli come la Kayodo.

Yoshitomo Nara, Little Wanderer, 2002 Takashi Murakami Kaikai and Kiki toys from The Superflat Museum series, 2003 Courtesy Kaikaikiki, Japan

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Kenny Scharf, Dogeyeguy, 2004

multipli da museo Nella storia del giocattolo d’artista il ruolo del Giappone è fondamentale, perché qui si corona il mito della Pop Art di mescolare cultura alta e bassa come dimostra la Kaikaikiki di Murakami, una società che produce sia opere d’arte uniche, che giocattoli e gadget. Non bisogna però dimenticare come un approccio del genere fosse stato già adottato da Keith Haring, che nel 1986 apre a New York il Pop Shop, in cui sono messi in vendita oggetti inutili che riproducono l’immaginario delle sue opere d’arte. I giocattoli d’artista possono essere intesi oggi come una nuova forma di multiplo che calza a perfezione alle attuali strategie di marketing museale in cui a bookshop e boutique è affidato un ruolo sempre più importante. Il successo del nuovo strumento commerciale è assicurato dall’abilità dei produttori di mantenerlo in bilico tra oggetto unico e multiplo. Così


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si spiegano le edizioni limitate di oggetti d’arte, tra cui diversi giocattoli, da parte di riviste come Parkett e Visionaire o di progetti imprenditoriali come Cereal Art che produce giocattoli di Murakami e Nara, ma anche di Marcel Dzama, Kenny Scharf, Ryan McGinness e Dalek in vendita alle fiere internazionali d’arte contemporanea, ma anche in mostra in gallerie e musei.

urban vinyl

La produzione di giocattoli d’artista ha avuto grande successo tra gli artisti della street art. Dall’epoca d’oro della graffiti-art sono passati più di vent’anni e molte cose sono cambiate. I graffiti si sono misurati sempre di più con il sistema pubblicitario e con il mercato di massa. Inevitabile quindi una loro estensione ad operazioni commerciali, di critica, da un lato, ma anche di tacito consenso nei confronti dei codici del marketing. Per KAWS che ha incominciato dipingendo sopra manifesti pubblicitari, appropriarsi di immagini e simboli di massa come le campagne Calvin Klein o i Simpson ha significato anche estendersi, dove possibile, all’appropriazione di giocattoli come l’omino Michelin e Mickey Mouse.

KAWS Companion (nero), 1999 Produced by Bounty Hunter, Japan

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Francesco Spampinato è artista e critico d’arte. Dal 2000 ha preso parte a diverse mostre sia in spazi pubblici come Viafarini a Milano, la GAM di Bologna, la GC.AC di Monfalcone, sia privati come Deitch Projects a New York e la Galleria Marabini a Bologna. Vive e lavora tra Bologna e New York.

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Più in generale invece gli street artisti si sono limitati a realizzare una versione tridimensionale di figure create su supporti bidimensionali. Grazie alla collaborazione con produttori come Medicom, Critterbox o 360 Toy Group hanno preso vita vere e proprie icone della cultura pop contemporanea con le firme dei più importanti esponenti della street art celebrati dai media di massa e da mostre come Beautiful Losers o Spanking the Monkey: Margaret Kilgallen, Barry McGee, REAS, Ed Templeton, Futura 2000, Dalek, Dave Kinsey, Fafi, Obey, Doze Green, Delta, Faile, Geoff McFetrige e Mark Gonzales. Queste operazioni risentono della diffusa febbre per i giocattoli d’artista meglio conosciuti come designer toys o urban vinyl. Un mondo che si estende oltre le maglie del sistema dell’arte convenzionale, un mondo che ha i suoi propri eroi ed artisti provenienti dal mondo dell’illustrazione e del fumetto, vere e proprie celebrità nel loro campo come James Jarvis e Gary Baseman, tanto da poter contare anch’essi su pupazzi a loro dedicati, come quelli realizzati da Michael Levitt… ma questa è un’altra storia.


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Art -Toy Story Dolls and robots, teddy bears and toy cars are altered, disguised or simply taken out of context by artists who have found an inexhaustible source of inspiration in the world of children.

something similar when he puts harmless figures like Pinocchio or the Tomato Heads into psychotic contexts of depravity and moral baseness meaning to turn the virtues and positive values normally ascribable to these figures on their head. The same goes for Gelitin’s quartered corpse of a pink rabbit measuring 60 metres long which appeared in the Piedmont mountains in 2005.

Francesco Spampinato Toys Critique If we attempted to tell the whole story of the toy in art we would be in danger of going too far. It is enough to think that toys are casting a shadow every time a three dimensional work reminds us of a puppet. This is why here the toy mustn’t be understood as a generic plaything but as an industrial object that is symptomatic of mass culture. Our story therefore begins in the early eighties when post-structuralist theories found a way into the work of artists who began to heavily criticise the consumer society, a society where the toy took on the role of a medium for transmitting social models.

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Portrait (Blue) of 1984 is a photograph by Louise Lawler which portrays Gaiking Bazoler, a miniature tank that resembles a rhinoceros. Lawler’s work, a cornerstone of feminist postmodernism, aims to undermine the values of supremacy and masculinity implicit in a war toy. Robert Longo’s life size photographs portraying plastic superheroes or the wrestling champion dolls in Jason Rhoades’ installations belong to the same circle. In the latter case the doll is used by the artist as a scapegoat for a model of imperialist and male chauvinist civilisation that hinges on the practice of war. Toys Remix Various artists have attacked our society for being a show-off society where the confusion between reality and fiction, engulfed by the entertainment industry, rules. Polish Zbigniew Libera’s contribution of Lego shows how even a knotty and delicate theme such as that of Nazi concentration camps can be reproduced using a plaything. Libera’s work reveals the potential of the toy as a medium for narrating history on a par with a book or a news programme. Paul McCarthy does

In the last twenty years the transformation of the toy from a plaything into an advertising medium has meant that commercial mascots and animated cartoon favourites have invaded the lives of young consumers on the verge of adulthood. Consequently, stirred by the Open Source spirit we see the unjust appropriation of cult dolls like the Michelin man by artists such as Bruno Peinado who has made an Afro-Caribbean version, or KAWS who attaches the unmistakable cross-eyed head to it. In Paper Rad and Dearraindrop’s installations toys are piled in hallucinatory environments where the function of the object is forgotten in the obsession to hoard them. Teddy Bear Revolution So far the story of the artist’s toy might be summarised in the evolution of the Teddy Bear. In Basics (1986) Haim Steinbach puts three teddy bears on a shelf, two dressed in camouflage battle fatigues and one in black leather in sadomasochist fashion. Steinbach’s work belongs to that sphere criticising the values of western civilisation and therefore can be compared to the work of Lawler and Longo. In Bear and Policemen (1988) by Jeff Koons the bear is no longer shown as an inanimate object but comes to life and t enderly helps a traffic warden, seemingly giving him advice on how to direct the traffic. From the post-modern to the post-human. In a world saturated with special effects it is no surprise that even toys are animated. Observing Mike Kelly’s orgies a question arises: is this the work of the artist or have they bundled together by themselves? Who decided to show Philippe Parreno's teddy bears an autopsy performed on the body of one of their own kind? Not even the harmless Teddy Bear is unscathed by scientific research or immune to genetic mutations such as


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those of Philippe Starck whose arts produce other dolls. Then there are the various cases of the anthropomorphism of the teddy bear, both when he wears a T-shirt with clear artistic intent, such as in the work of Cary Leibovitz, and when the face of Terry Richardson magically appears on top of his.

magic pets. An universe which comes to life indiscriminately as an artistic and unique medium and, for this reason, more like sculptures destined for the art market and “extra-artistic” in more or less limited editions and, for this reason, appetising to the mass market.

Self-portraits and celebrities TerryBear, this is the name of Richardson’s bear, introduces us to an interesting chapter in the history of artist’s toys which is that of self-portrait. Charles Ray portrays himself in a figurine under glass in the shy attitude of someone who has put himself up for sale or under observation. Instead, Mariko Mori’s self-portrait, produced in partnership with Parkett magazine, may be considered as an extension of a performance of the Japanese artist with improbable alien origins who has made his image the main content of his work.

In the far east the saccharine-sweet imagery of Kawaii goes hand in hand with the warrior who, in recent times, has generated the myth of the robot from which artists such as Murakami, Kenji Janobe and Korean Lee Bull have taken their cue. Once again the distinction between sculpture and toy is extremely subtle. Just think that in order to make their sculptures these artists are helped by producers of real toys such as Kayodo.

Urban vinyl The production of artist’s toys has been enormously successful with street art artists. More

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Kawaii and Robot The artist’s toy culture finds fertile ground in the land of the rising sun. From the mythical creatures of folk tradition come cartoon characters and animated cartoons as well as commercial mascots with hypnotic powers of attraction such as Hello Kitty. All in the name of Kawaii, the culture of cute. Kawaii art is the art of Yoshimoto Nara and Takashi Murakami, artificers of an imaginary and superflat universe populated with talking mushrooms and

Artist’s toys can be defined today as a new form of product which fits to a tee the current marketing strategies of museums where bookshops and boutiques have an increasingly important role. The success of this new marketing tool is guaranteed by the skill of manufacturers in keeping it suspended somewhere between an unique and a mass-produced object. This explains the limited editions of art objects, including various toys sold with magazines such as Parkett and Visionaire or entrepreneurial projects such as Cereal Art which produces Murakami and Nara toys, but also toys by Marcel Dzama, Kenny Scharf, Ryan McGuiness and Dalek, sold at international contemporary art fairs but also at exhibitions in galleries and museums.

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At this point the artist’s toy meets another interesting category, that of celebrity dolls. The first famous person doll was the doll made of Shirley Temple in 1958. Since then this kind of doll has conquered the world: from music legends such as Run DMC to TV stars such as Pamela Anderson but also historical figures, inevitably devoured by mass culture, such as Freud, Mozart and Jesus. In the wake of this John Waters made JFK and Jackie dolls although they are dressed in bizarre clothes. And so of course there had to be dolls of artists who have, whether they like it or not, made their image a medium of their art, becoming celebrities in their own right, such as Andy Warhol and Jean Michel Basquiat or the trio concealed behind the Wrong Gallery composed of Maurizio Cattelan, Massimiliano Gioni and Ali Subodnik portrayed by Phil Collins for Cereal Art.

Museum multiples In the history of the artist’s toy the role of Japan is fundamental as this is where we find the ultimate expression of Pop Art mixing high and low culture as Murakami’s Kaikaikiki shows, a company which produces both unique works of art and toys and gadgets. However, it should not be forgotten how an approach of this nature was adopted by Keith Haring who, in 1968, opened his Pop Shop in New York, where he sold useless objects reproducing the subjects of his works of art.


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than twenty years have passed since the golden age of graffiti art and many things have changed. Graffiti has increasingly had to compete with advertising and mass market systems. Therefore, it was inevitable that it should become commercial, criticising but also tacitly consenting to marketing codes. For KAWS, who began painting on top of advertising posters, appropriating mass images and symbols such as the Calvin Klein campaigns or the Simpson has also meant expanding, where possible, into the appropriation of toys such as the Michelin man and Mickey Mouse.

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More in general, street artists have restricted themselves to producing three dimensional versions of figures created in two dimensional mediums. Thanks to help from producers such as Medicom, Critterbox or 360 Toy Group true icons of contemporary pop culture have come to life with the signatures of the most important exponents of street art celebrated by the mass media and by

exhibitions such as Beautiful Losers or Spanking the Monkey: Margaret Kilgallen, Barry McGee, REAS, Ed Templeton, Futura 2000, Dalek, Dave Kinsey, Fafi, Obey, Doze Green, Delta, Faile, Geoff McFetrige and Mark Gonzales. These works are influenced by the current excitement for artist’s toys better known as designer toys or urban vinyl. A world which extends beyond the meshes of the conventional art system, a world which has its own heroes and artists from the world of illustration and comics, veritable celebrities in their field such as James Jarvis and Gary Baseman, who also have dolls dedicated to them, such as those produced by Michael Levitt‌but that’s another story. Francesco Spampinato is an artist and art critic. Since 2000 he has taken part in various exhibitions both in public spaces such as viafarini in Milan, GAM in Bologna, the GC.AC in Monfalcone and private spavces such as Deitch Projects in New York and Galleria Marabini in Bologna. He lives and works in Bologna and New York.


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PRIMI PASSI

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Photo Erica Ghisalberti


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CON GIRAFFA


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L’azienda italiana Primigi, nata negli anni Sessanta con il nome di Igi, fin da subito si è affermata nella produzione di scarpe per bambini specializzandosi nella fascia primi passi. Da allora ha conosciuto una crescita inarrestabile ed è diventata leader di settore anche in Europa. Uno dei suoi punti di forza, a parte la qualità del prodotto, è il fatto che l’azienda, con continue iniziative, tende a presentarsi come il partner d’eccellenza dei dettaglianti. Primigi, infatti, per personalizzare e dare il maggior risalto possibile ai punti vendita, offre ai propri clienti particolari elementi decorativi: gli espositori luminosi da terra a forma di palma, i “rotair” sospesi con i soggetti delle scatole “animagiche”, il dispenser per le palline-gadget da regalare ai bambini, il pratico “misurapiede” ed altro ancora. Per i negozi di grandi dimensioni addirittura è prevista una serie completa di espositori per vetrine, mobili realizzati ad hoc e corner in grado di trasformare il punto vendita in un luogo colorato e divertente per genitori e figli. Per quanto riguarda la comunicazione, i mezzi scelti per trasmettere i due valori sui quali punta l’azienda: complicità e affidabilità, sono la televisione, la stampa e le affissioni, mentre il claim utilizzato nella campagna stampa è “la vita è un viaggio straordinario”. Nel 2004, con un approccio innovativo e sperimentale, Primigi ha dato vita al

progetto “scatole animagiche”. Un'idea forte e semplice allo stesso tempo. Le scatole delle scarpe, una volta utilizzate, non restano contenitori vuoti ma si trasformano in qualcosa di speciale. Grazie alla creatività e agli elementi contenuti in ciascuna di essa (materiali cartotecnici, nastro biadesivo, oltre ad ali, zampe, becchi, code...) le scatole possono essere trasformate in coloratissimi e divertenti compagni di giochi: zebre, tartarughe, pappagalli, coccodrilli. Un bel regalo per chi acquista un paio di scarpe, ma soprattutto un invito a riscoprire la semplicità, la fantasia e l’inventiva dei giochi fatti ancora semplicemente con “carta e colla”. Le scatole “animagiche” - usate anche in occasione di particolari laboratori per ragazzi, come ad esempio quelli per la Fiera del Libro per Ragazzi di Bologna, nel 2004, o per il museo Explora di Roma, nel 2005 - per questa loro forma ibrida e quindi particolarmente fantastica, continuano a riscuotere, indistintamente tra grandi e piccini, curiosità, stupore e meraviglia, come si conviene a qualunque gioco ben riuscito.


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Baby Steps with Giraffe

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Italian company Primigi, launched in the Sixties with the name Igi, immediately established itself in the manufacturing of children’s footwear, specialising in baby shoes. Since then they have grown exponentially and become the leader of the sector in Europe as well as in Italy. One of their strengths, apart from the quality of the product, is the fact that the company, with their continuous sales ventures, tends to present itself as the partner par excellence of stores. Indeed, Primigi, in order to personalise and give retail outlets the highest visibility, offers customers unique decorative features: lit floor displays in the shape of palm trees, hanging “rotairs” with the subjects of the “animagic” boxes, a dispenser for ball-gadgets to hand out to kids, the practical shoe measure and more. For large stores they have even envisaged display cases for the windows, specially made furniture and corners able to transform the sales-point into a colourful and fun place for parents and children. As far as advertising is concerned, the mediums chosen for communicating the two qualities the company targets: help and reliability, are television, print and posters, while the claim used in the press campaign is “life is an extraordinary journey”. In 2004, Primigi generated the project “animagic boxes” using an innovative and experimental approach. A strong yet simple idea. Shoe boxes, once used, do not remain empty but are transformed into something special. Thanks to the creativity and elements contained in each of them (paper materials, double sided tape, as well as wings, feet, beaks, tails…) the boxes can be made into highly colourful and amusing playmates: zebras, tortoises, parrots, crocodiles. A lovely gift for anyone who buys a pair of shoes but, above all, an invitation to rediscover the simplicity, imaginativeness and inventiveness of games modestly made with “paper and glue”. The “animagic” boxes - also used on the occasion of special children’s workshops, such as, for example, those held at the Bologna Children’s Book Fair in 2004, or at the museum Explora in Rome in 2005, continue to arouse curiosity, amazement and wonder in both children and adults, as any successful toy will, due to their hybrid and therefore especially fantastic form.


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disegnare confezioni in carta dal disegno originale e divertente, con una struttura ben studiata ed equilibrata. Ogni progetto è presentato in pianta e con uno schema della la composizione finale. Come la maggior parte dei libri della casa editrice spagnola Indexbook,il volume è accompagnato da un utile cd-rom “fai-da-te” che riporta i trecento progetti cartacei in formato digitale. The book offers a huge series of easy to follow instructions for designing original and amusing paper packaging with a carefully studied and balanced structure. Every design is presented with a diagram and an outline of the end product. Like most

of the books produced by Spanish publisher Indexbook, the volume comes with a useful do-it-yourself CD-ROM which contains three hundred paper designs in digital format. The Little Book of Big Packaging Ideas Catherine Fishel e Stacey King Gordon, Rockport, 2007, $ 25 www.rockpub.com Com’è fatto un pack di successo? Come lavorano i packaging designer e a cosa si ispirano? Il neofita che si avvicina all’affascinante mondo del packaging può trovare in questo nuovo compendio un utile strumento per soddisfare tutte le sue curiosità.Il volume comprende un ricco repertorio di progetti innovativi dagli studi di grafica di tutto il mondo, e illustra le differenti tappe del processo di creazione con centinaia di foto e schizzi di imballaggi che popolano i negozi e le nostre case.

How is successful packaging made? How do packaging designers work and where do they get their inspiration from? The neophyte who approaches the fascinating world of packaging may find this new compendium a useful instrument for satisfying his curiosity. The volume contains a vast stock of innovative designs from graphic studios around the world and illustrates the various stages of the creative process with hundreds of photos and sketches of the types of packaging which fill our shops and homes. The Packaging and Design Templates Sourcebook Luke Herriott, Rotovision, 2007, $ 25 www.rotovision.com Luke Herriot, direttore di Studio Ink e affermato designer, propone con questo volume 140 nuovi progetti dei maggiori studi di design da copiare, rifare e modificare,


book box seguendo le “istruzioni per l’uso”. Fonte di ispirazione per packaging designer e studenti, il libro è diviso nelle sezioni: libri e riviste, brochures e cataloghi, biglietti e inviti, volantini, cd e dvd, e un ricco capitolo sul packaging.

North Face, Godiva Chocolatier e Brookstone.

In this book Luke Herriot, director of Studio Ink and an established

artists and companies have to be able to come up with new ideas all the time in order to break out of the mould and make a name for themselves. The authors guide the reader step by step through the world of advertising, from the idea to the optimal strategic choices, from the advertising campaign to labels, explaining the basic steps of

designer, proposes 140 projects from major design studios to copy, remake and modify, following the “directions for use”. A source of inspiration for packaging designers and students, the book is divided into sections: books and magazines, brochures

strategic advertising from a designer’s point of view. The explanatory texts which accompany each design highlight the uniqueness of each advertising campaign and provide useful advice for learning how to calibrate budgets, materials,

in the 1000 series, the book provides a vast stock of brand identity projects subdivided into printed materials, advertising, environments, logos and an interesting chapter on packaging. JGA, which took care of the graphic design of the volume and the choice

and catalogues, cards and invitations, flyers, CDs and DVDs, and a lengthy chapter on packaging.

skills and market demand.

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The Little Book of Big Promotions Cheryl Dangel Cullen, Lisa L. Cyr e Lisa Hickey, Rockport, 2007, $ 25 www.rockpub.com

1000 Retail Graphics. From Signage to Logos and Everything In-Store JGA, Rockport, 2007, $40 www.rockpub.com

Retail sales and distribution in monobrand stores is providing a new arena for designers. The demand for creativity, innovation and originality is growing and the figure of branding designer has taken on fundamental importance. Published by Rockport

and won prestigious awards such as Jaguar, The North Face, Godiva Chocolatier and Brookstone.

Nel mare di immagini e messaggi pubblicitari in cui siamo abituati a vivere i grafici e le aziende devono saper trovare idee sempre nuove per uscire dagli schemi e farsi riconoscere. Le

La vendita al dettaglio e la distribuzione nei negozi monomarca è la nuova arena dei designer. La richiesta di creatività, innovazione e originalità è sempre crescente e la figura del branding designer assume un'importanza

autrici guidano il lettore in una guida step-by-step nel mondo delle promozioni, dall'ideazione alle scelte strategiche ottimali, dalla campagna pubblicitaria alle etichette, spiegando le tappe fondamentali della

fondamentale. Pubblicato dalla Rockport nella serie 1000, il libro fornisce un ricchissimo repertorio di progetti di brand identity suddivisi in materiale stampato, promozionali, ambienti, loghi ed un

di farina. Questo antico contenitore, di juta, carta o

promozione strategica dal punto di vista del designer. I testi esplicativi

interessante capitolo sul packaging. La JGA, che ha curato il progetto

polietilene, non è più visto solo come elemento protettivo di uno

che accompagnano ogni progetto evidenziano le particolarità di ogni

grafico del volume e la scelta dei progetti, è dal 1971 una delle

dei più importanti ed antichi cibi del mondo, ma anche come

campagna promozionale e forniscono utili consigli per imparare a calibrare budget, materiali, abilità, e richiesta del mercato.

aziende più importanti negli Stati Uniti specializzata in design e strategia di prodotto. Riconosciuta tra le top ten nel brand design, ha realizzato progetti diffusi a livello internazionale e vincitori di prestigiosi premi come la Jaguar, The

particolare oggetto di collezionismo. Questo catalogo raccoglie più di 1200 esemplari, provenienti da circa 90 paesi, di una delle più grandi collezioni private di sacchi di farina nel mondo, di proprietà della azienda

Il libro invita a prestare attenzione ad un oggetto ordinario della vita quotidiana: il sacco

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In the sea of advertising images and messages we are awash in, graphic

Art and Flour. A Worldwide Gallery of Flour Sacks Mühlenchemie, 2007, Euro 35 www.muehlenchemie.de


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Muehlenchemie (del gruppo Wywiol, produttore di addittivi per farine e lieviti). L’edizione è stata curata dallo studio Ondesign, dei designer Olav Jünke e Francalma Nieddu; il libro è custodito in un sacco di juta che riproduce il disegno di un esemplare della collezione, rispettando nelle

gruppo di colleghi e di parenti stretti... e non sempre sono rapporti positivi. Ma quella in cui viviamo è davvero l’unica forma di vita sociale possibile? Nati inizialmente come forme di volontariato, i sistemi di mutuo soccorso si stanno sempre più sviluppando nel tentativo di

“formulas” are already well-known and quite popular in Italy, such as the Time Bank, and prove how social innovation can become more efficient thanks to these creative communities.

proporzioni un vero sacco di farina.

cambiare i modi di pensare a cui siamo abituati e ricreano un mondo cooperativo, nel senso letterale del termine. Partendo da situazioni reali e contingenti, da piccoli o grandi problemi, singole famiglie o gruppi di persone hanno deciso di trovare insieme soluzioni

2007, Euro 18,60 www.postmediabooks.it

longer seen as simply a protector of one of the most important and ancient foods of the world, but also as an unusual collector’s item. This catalogue contains over 1,200 examples, from over 90 countries, from one of the largest private collections of flour bags in the world, owned by Muehlenchemie (of the Wywiol group, producer of flour and yeast additives). The edition was edited by designers Olav Jünke and Francalma Nieddu of the Ondesign studio. The book comes in a jute bag which is a reproduction of one of the pieces

nuove e originali che giovano alla collettività. Alcune di queste “formule” sono già conosciute e piuttosto diffuse anche in Italia, come la Banca del Tempo, e dimostrano come l’innovazione sociale possa diventare efficace proprio grazie a queste comunità creative.

in particolare da un oggetto emblematico del mondo dell'infanzia: i palloncini. Dopo un saggio di Arthur C. Danto, Rem Koolhaas e Hans Ulrich Obrist intervistano Jeff Koons che, per

in the collection and is the same size as an actual flour bag. Creative Communities. People Inventing Sustainable Ways of Living

relatives…and these relationships are not always positive. But is this really the only possible way to live? Initially voluntary schemes, systems of mutual assistance are expanding in an attempt to change

Anna Meroni, Edizioni Poli Design, 2006, Euro 35

they way we are used to thinking and to recreate a co-operative (in

Rem Koolhaas and Hans Ulrich Obrist interview Jeff Koons who,

the strictest sense of the word) world. Starting with real and

for the occasion, opens the doors of his Manhattan studio full of soft

contingent situations and small or large issues, single families or groups of people have decided to club together to find new and original solutions which will benefit the community. Some of these

toys, teddy bears and blow up animals. A journey into the career, spanning almost thirty years, of this emblematic personality who has made kitsch and art his way of life.

This book draws attention to an ordinary, everyday object: the flour bag. This ancient receptacle, made of jute, paper or polyethylene, is no

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In un mondo in cui le società si vanno uniformando all'insegna dell’individualismo, spesso i legami tra le persone non superano quelli del vicinato, del

In a world where societies are uniting under the banner of individualism, often relationships between people go no further than those established with neighbours, colleagues and close

Jeff Koons. Retrospettivamente Postmedia Books,

Un nuovissimo volume dedicato all'artista che maggiormente ha tratto ispirazione dal mondo dei bambini e

l'occasione,apre le porte del suo studio di Manhattan pieno di peluche, orsetti e animali gonfiabili. Un viaggio nei quasi trent'anni di carriera di questo emblematico personaggio che ha fatto del kitsch e dell’arte il suo stile di vita. A brand new volume dedicated to the artist who has taken most of his inspiration from the world of children and in particular from an object which is symbolic of the world of children: balloons. After an essay by Arthur C. Danto,


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Impackt 2/2007  

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