Ekonomiczno-społeczne uwarunkowania współczesności

uwarunkowania

Wydawca:

Stowarzyszenie Naukowe Przestrzeń Społeczna i Środowisko al. Tadeusza Rejtana 16C, lok. 337 35-959 Rzeszów www.stowarzyszenie.rzeszow.pl

Redakcja naukowa: Dariusz Tworzydło, Hubert Kawalec Recenzent: dr Mirosław Kurek

Opracowanie wydawnicze: Agata Mościcka biały-ogród.pl

ISBN 978-83-64879-02-9

spis treści

Wprowadzenie

Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec

Aspekty społeczno-ekonomiczne innowacji: diagnoza innowacyjności gospodarki regionu i analiza potrzeb przedsiębiorstw 11 Łukasz Furman

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015

23 witold Furman

Społeczno-historyczne uwarunkowania rozwoju rachunkowości

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego

83

61 Dariusz Tworzydło Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy

Hubert Kawalec

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów jako trend w promocji przedsiębiorstw

Współcześnie na całokształt życia społeczno-ekonomicznego ma wpływ szereg determinantów, które z jednej strony przyczyniają się do kształtowa nia przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw rywalizujących pomiędzy sobą na rynku, z drugiej zaś oddziałują na zmiany w postrzeganiu rozwoju kom petencji pracowników i ich dostosowywaniu się do zmiennych warunków, w jakich przychodzi im funkcjonować. Są to zarówno kategorie twarde (makro ekonomiczne, takie jak bezrobocie, inflacja, inwestycje globalne, i mikro ekonomiczne, które są ściśle powiązane z poszczególnymi podmiotami go spodarczymi, a wśród których znajdują się rachunkowość, inwestycje twarde przedsiębiorstw), jak i miękkie (w kadrę, kształtowanie cen itd.). Przy okazji bardzo ważną kategorią spinającą powyższe jest od pewnego czasu globali zacja, która wymusza na wszystkich uczestnikach życia gospodarczego zu pełnie inne myślenie niż to, jakie dominowało jeszcze nie tak dawno temu, na początku okresu transformacji. Oprócz tego istotnym zjawiskiem, którego nie sposób pominąć przy okazji analizy społeczno-ekonomicznej, jest rozwój technologiczny. To on właśnie obarcza nas specyficzną odpowiedzialnością, wymusza optymalizację i dalsze poszukiwanie, ale także myślenie perspekty wiczne również w kategoriach konsekwencji, jakich możemy jako ludzie być świadkami w nadchodzących latach.

Mając na uwadze powyższe, zarówno przedstawiciele nauki, jak i prakty cy, poszukują odpowiedzi na pytania dotyczące tego, jak pokonywać bariery mające wpływ na uzyskiwanie korzyści, w tym te, które dotyczą skali działa nia, czy nawet jak uzyskiwać oczekiwane efekty płynące z wykonywania bie żących zadań operacyjnych przez firmy.

Niniejsze opracowanie ma za zadanie – z jednej strony – zaprezentować wybrane obszary funkcjonowania gospodarki i poszczególnych elementów rynku, takich jak firma czy pracownik, ale z drugiej strony – jest swego rodzaju

wprowadzenie

podsumowaniem prac dokonanych przy organizacji konferencji naukowej przygotowanej z okazji 100-lecia Zespołu Szkół Ekonomicznych, którą to pla cówkę ukończyli w różnych latach wspomniani autorzy.

Niniejszą publikację otwiera artykuł Anny Lewandowskiej i Małgorza ty Janiec zatytułowany Aspekty społeczno-ekonomiczne innowacji: diagnoza innowacyjności gospodarki regionu i analiza potrzeb przedsiębiorstw, w któ rym autorki pochylają się nad przedsiębiorstwami w kontekście ich miejsca i znaczenia na rynku regionalnym i krajowym. Podejmują także temat inno wacyjności w odniesieniu do gospodarki regionu, a także do realiów funk cjonowania przedsiębiorstw. Jako pomoc w opracowaniu artykułu posłużyły autorkom badania prowadzone w latach 2010–2014 w ramach systematycz nego monitoringu i ewaluacji Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Podkarpackiego. W artykule zasygnalizowano, że Podkarpacie to region o ni skim poziomie rozwoju gospodarczego i słabym poziomie innowacyjności. Autorki wskazują jednak obszary gospodarcze, w których owo województwo znajduje się w czołówce krajowej, a także europejskiej, jeśli chodzi o inno wacyjność. Jako podsumowanie opisano pozytywny trend w rozwoju woje wództwa, zmierzający do poprawy jego pozycji w rankingach w niedalekiej przyszłości, jeśli chodzi o kwestie rozwoju gospodarczego.

Drugi tekst, autorstwa Łukasza Furmana, pod tytułem Analiza wybra nych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015, omawia kwestie wybranych dochodów budżetowych w Polsce południowo -wschodniej uzyskiwanych we wskazanym okresie w odniesieniu do po datku dochodowego od osób fizycznych, podatku dochodowego od osób prawnych i podatku od towarów i usług. Autor wykazał, iż w strukturze do chodów podstawę stanowią podatki pośrednie, a także postawił pytanie do dalszych rozważań, czy obecna sytuacja analogiczna do tendencji w kwestii struktury podatków w krajach wysoko rozwiniętych jest dobra dla gospo darki województwa.

Trzeci tekst, którego autorem jest Witold Furman, nosi tytuł Społeczno-historyczne uwarunkowania rozwoju rachunkowości. Autor przedstawia chro nologię rozwoju rachunkowości ściśle skorelowanego z rozwojem społeczeństw.

Tekst pokazuje dynamikę gospodarki na przestrzeni wieków. Autor wykazuje w nim zasadniczą rolę rachunkowości jako pomostu między jednostką go spodarczą a jej otoczeniem. Z drugiej strony artykuł jest ciekawym studium wpływu społeczeństw na kształt rachunkowości.

Piotr Cyrek jest autorem czwartego tekstu, zatytułowanego Wybrane aspek ty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego. Zamiarem au tora było ukazanie miejsca czynnika ludzkiego w organizacji procesu handlu oraz organizacji przedsiębiorstw handlowych. Piotr Cyrek przedstawia mię dzy innymi wyniki badań dotyczące poglądów przedsiębiorców na poziom kompetencji ich pracowników, wykazując cechy najbardziej cenione w branży handlowej. Wnioski zawarte w artykule sprowadzają się do podkreślenia wagi i znaczenia czynnika ludzkiego w działalności handlowej. Autor przedstawia ponadto sposób, w jaki przedsiębiorcy powinni wpływać na poziom kompe tencji swoich pracowników.

Dariusz Tworzydło w artykule Wizerunek jako element kształtowania suk cesu firmy oraz osoby na rynku pracy analizuje dynamikę rynku pracy, pod kreślając zmiany zachodzące w zakresie podaży pracy i popytu na nią. Tema tyka artykułu oscyluje wokół zagadnień związanych z wpływem wizerunku przedsiębiorstwa na jego siłę przyciągającą wartościowych kandydatów do pracy oraz z samym wizerunkiem pracownika jako osoby kompetentnej i godnej zaufania. Tekst zawiera dokładny opis elementów składających się na wizerunek zarówno przedsiębiorstwa, jak i osoby na rynku pracy. Co więcej, autor analizuje błędy, jakie najczęściej popełniają kandydaci pod czas procesu rekrutacyjnego.

Szósty, zamykający niniejszy tom tekst nosi tytuł Ludzie marki. Społecz ności budowane wokół brandów jako trend w promocji przedsiębiorstw. Autor artykułu, Hubert Kawalec, podejmuje w nim tematykę związaną ze zjawi skiem budowy grup o charakterze wspólnotowym wokół marek. W pierw szej części tekstu została zawarta analiza współczesnego, ponowoczesnego społeczeństwa wraz z podaniem przyczyn wywołujących u jednostek chęć powrotu do wspólnot jako naturalnych form organizacji społecznej. Druga część artykułu dotyczy analizy tego, w jaki sposób współczesne silne marki

wprowadzenie

angażują swoich odbiorców w proces budowy neowspólnot. Praca zawiera opis mechanizmu, dzięki któremu marka może zaangażować odbiorcę tak mocno, że stanie się on niejako jej wyznawcą. Hubert Kawalec zwraca uwagę na potrzebę analizy i świadomości potrzeb klienta, co jest podstawą do krea cji silnej i autentycznej marki.

Jak zatem widać, prezentowana monografia, pokazując dorobek naukowy absolwentów Zespołu Szkół Ekonomicznych, przedstawia bardzo szerokie spek trum analizy rzeczywistości społeczno-ekonomicznej czasów współczesnych.

dr Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania z siedzibą w Rzeszowie

Aspekty społeczno-ekonomiczne innowacji: diagnoza innowacyjności gospodarki regionu i analiza potrzeb przedsiębiorstw

Streszczenie

Głównym celem artykułu jest przedstawienie istoty przedsiębiorstw z uwzględ nieniem ich miejsca i znaczenia na rynku regionalnym i krajowym. Ukazano także zagadnienie innowacyjności w odniesieniu do gospodarki regionu i ana lizy potrzeb przedsiębiorstw. Istotę artykułu stanowią rozważania społeczno -ekonomicznych aspektów w kontekście Regionalnej Strategii Innowacji Wo jewództwa Podkarpackiego. Na potrzeby opracowania wykorzystano badania prowadzone w latach 2010–2014 w ramach systematycznego monitoringu i ewaluacji Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Podkarpackiego. Słowa kluczowe: innowacje, przedsiębiorczość, MŚP, NUTS-2 Wprowadzenie

Innowacje są uznawane za jeden z najbardziej progresywnych czynni ków rozwoju i wzrostu społeczno-gospodarczego, także w wymiarze teryto rialnym, regionalnym i lokalnym1. Problematyka regionalnej innowacyjności

1 Por. P. Niedzielski, I. Jaźwiński, Absorpcja i dyfuzja innowacji jako czynnik intensyfikujący rozwój regionalny, „Zeszyty Naukowe WSZ Oeconomicus PTE w Szczecinie. Gospodarka –Rozwój i Zmiany” 2002, nr 2.

Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec

jako specyficznego procesu społecznego nabiera coraz istotniejszego znacze nia dla polityki regionalnej i strukturalnej Polski. Znaczenie proinnowacyj nej polityki regionalnej jest szczególnie istotne w świetle wyzwań globali zacyjnych oraz oficjalnych polityk, jakie podejmuje Unia Europejska oraz jej kraje członkowskie2. Dla monitorowania stopnia i dynamiki zmian innowacyjności wojewódz twa zgodnie z zaleceniami Komisji Europejskiej wyodrębniono odpowiednie wskaźniki innowacyjności. Podstawową klasyfikację regionów Unii Europej skiej (UE) na poziomie NUTS-2 dostarcza coroczna tablica innowacyjności regionów Regional Innovation Scoreboard (RIS)3. Obejmuje ona większość regionów UE oraz regiony Szwajcarii i Norwegii. Dostępność danych staty stycznych w różnych krajach jest jednak zróżnicowana. To powoduje, że anali za, którą można zobaczyć w RIS, jest z konieczności oparta jedynie na kilkuna stu uniwersalnych wskaźnikach innowacyjności. Stanowi ona syntetyczną miarę. Powstaje na podstawie jedenastu wskaźników pogrupowanych w trzy obszary.

W niniejszej analizie ujęto analogiczne obszary innowacyjności do tych z RIS. Umożliwia to porównywalność wyników analizy z tą przeprowadzaną przez Eurostat. Dodatkowo wskaźniki te uzupełnione zostały o dane staty styczne dostępne w Głównym Urzędzie Statystycznym, które były porówny walne w układzie województw. Dane te mają charakter ilościowy. Polski GUS dostarcza o wiele bardziej szczegółowe dane statystyczne, dzięki temu moż liwa jest wnikliwa analiza strukturalna innowacyjności w podziale na jej ob szary, województwa oraz w czasie.

Celem badań była ocena poziomu i zmian innowacyjności województwa podkarpackiego w latach 2002–2014 i porównanie zaobserwowanych ten dencji do tych w kraju. Pozwoliło to na ustalenie miejsca województwa pod karpackiego pod względem innowacyjności w porównaniu do pozostałych województw oraz konwergencji lub dywergencji tego poziomu w stosunku

2 Por. A. Lewandowska, R. Pater, Innovativeness of Podkarpackie District on the background of European Union, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy” 2012, z. 28, s. 299–306.

3 H. Hollanders, S. Tarantola, A. Loschky, Regional Innovation Scoreboard (RIS) 2009, Luxem burg 2009.

do kraju. W ten sposób województwo podkarpackie zostało sklasyfikowane na tle kraju pod względem innowacyjności w 2014 roku oraz jej dynamiki w okresie 2002–2014.

Spośród dostępnych danych GUS do obliczenia wskaźników innowa cyjności wybrano te, które według autorów w największym stopniu deter minowały stopień innowacyjności województwa4. Po dobraniu wskaźni ków dla poszczególnych województw i regionów przeliczono je w stosunku do średniej dla Polski. Ostatecznej klasyfikacji województw i regionów pod względem poziomu innowacyjności w 2014 roku oraz jej dynamiki w la tach 2002–2014 dokonano, obliczając średnią arytmetyczną poszczegól nych wskaźników, komponentów wskaźnika innowacyjności.

Dla analizy innowacyjności zgodnie z RIS przyjęto trzy obszary inno wacyjności:

• siły sprawcze innowacji reprezentujące niezależne od przedsiębiorstw czynniki kreujące innowacyjność,

• aktywność innowacyjna przedsiębiorstw, na którą składają się nakłady przedsiębiorstw na działalność innowacyjną,

• wyniki działalności innowacyjnej, a więc rezultaty nakładów na in nowacje oraz czynników na nie wpływających, które są niezależne od przedsiębiorstw.

W ramach poszczególnych obszarów wyodrębniono wskaźniki innowa cyjności. Poszczególne wskaźniki są prezentowane w układzie rocznym i po równywane, kiedy jest to tylko możliwe i zasadne, do średniej dla Polski, poszczególnych województw (źródło: Bank Danych Lokalnych, GUS, Urząd Patentowy RP) oraz Unii Europejskiej (źródło: Eurostat)5. Dane dotyczą

4 Część danych nie była dostępna dla całego analizowanego okresu. W takim wypadku do kla syfikacji przyjęto dane dla lat, dla których były one dostępne. Ze względu na niewielką liczbę klasyfikowanych podmiotów (szesnaście województw) oraz niezbyt dużą liczbę przyjętych do analizy wskaźników nie stosowano statystycznych metod klasyfikacji, nadając poszczególnym wskaźnikom równe wagi.

5 Wszystkie wykorzystane w rozdziale dane statystyczne dostępne są na portalach internetowych: http://stat.gov.pl/bdl/app/strona.html?p_name=indeks oraz http://epp.eurostat.ec.europa.eu/ portal/page/portal/ region_cities/regional_statistics/data/database.

Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec

okresu od 2002 do 2014 roku, co jest podyktowane ich dostępnością. Przy kładowe wskaźniki zaprezentowano poniżej.

1. Siły sprawcze innowacji (niezależne od firm)

Ogólny poziom edukacji.

Szkolnictwo podstawowe i średnie:

Skolaryzacja,

Nauczanie języków obcych w szkołach,

Komputeryzacja szkół.

Szkolnictwo wyższe:

Ludność z wykształceniem wyższym jako odsetek ludności w wieku 25–64 lata,

Udział absolwentów/studentów studiów technicznych w ogóle stu dentów,

Kształcenie inżynierów i informatyków,

Studenci, absolwenci, nauczyciele akademiccy, szkoły wyższe tech niczne.

Kształcenie ustawiczne.

Nakłady B+R w sektorze rządowym i szkolnictwa wyższego, a także nakłady poniesione ze środków budżetowych.

2. Aktywność innowacyjna przedsiębiorstw

Nakłady na działalność B+R.

Działalność innowacyjna.

Przedsiębiorstwa innowacyjne według rodzajów wprowadzanych in nowacji.

Wnioski patentowe złożone do Europejskiego Urzędu Patentowego.

Liczba przedsiębiorstw w sektorach średniej i wysokiej technologii (wskaźnik specjalizacji).

Współpraca w zakresie działalności innowacyjnej.

3. Wyniki działalności innowacyjnej

Produkt Krajowy Brutto.

Przychody z działalności innowacyjnej.

Wynalazki i wzory użytkowe krajowe.

▶ Zatrudnienie w działalności B+R  oraz sektorach średniej i wysokiej technologii.

▶ Wykorzystanie technologii informacyjno-telekomunikacyjnych (ICT) w przedsiębiorstwach.

▶ Środki automatyzacji procesów produkcyjnych.

▶ Zakres wykorzystywanych ICT przez firmy i gospodarstwa domowe.

Tak ustalone wskaźniki umożliwiają monitorowanie stanu innowacyjności w województwie na tle pozostałych regionów oraz dynamiki jej zmian. Wskaź niki te zostały wykorzystane w celu Monitorowania i Ewaluacji Regionalnej Stra tegii Innowacyjności Województwa Podkarpackiego (RSI)6. W zamyśle mia ło przyczynić się to do oceny skuteczności podejmowanych w regionie działań zorientowanych na poprawę jego innowacyjności. Wyniki analiz powyższych wskaźników nie da się jednak bezpośrednio powiązać z działaniami podejmo wanymi w ramach RSI, a raczej z ogółem działań proinnowacyjnych w regio nie. Jednak uwzględnienie danych dla lat sprzed realizacji RSI pozwala porównać dynamikę zmian innowacyjności w regionie i w ten sposób ustalić zachodzące zmiany proinnowacyjnych zachowań w województwie podkarpackim.

Poziom innowacyjności województwa podkarpackiego

Według klasyfikacji Regional Innovation Scoreboard wykonanej w 2014 roku województwo podkarpackie znalazło się wśród 68 spośród 190 bada nych regionów Europy określanych mianem umiarkowanych innowato rów (moderate innovator). Oznacza to trzecią spośród czterech rang inno wacyjności. Tym samym było jednym z pięciu polskich województw o tak określonym poziomie innowacyjności (obok województw małopolskiego, mazowieckiego, śląskiego i dolnośląskiego). Żadne województwo nie charak teryzowało się wyższą rangą innowacyjności. Pozostałe regiony zostały okre ślone jako skromni innowatorzy o najniższej innowacyjności. W porównaniu do 2004 roku, w którym rozpoczęto badania, innowacyjność województwa

6 M. Czyżewska i in., Koncepcja systemu monitorowania i ewaluacji Regionalnej Strategii Innowa cji Województwa Podkarpackiego na lata 2005–2013, Rzeszów 2010.

Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec

została oceniona lepiej, czego przejawem jest awans o jedną rangę innowacyj ności. Województwo podkarpackie szczególnie dobrze wypadło na tle kraju pod względem aktywności innowacyjnej przedsiębiorstw.

Najnowsza klasyfikacja Regional Innovation Scoreboard 2016 wskazu je, że poziom innowacyjności województwa podkarpackiego wzrósł (+3%) w porównaniu do wyniku sprzed dwóch lat. Względne atuty województwa podkarpackiego w porównaniu do EU28 znajdują się w nakładach na inno wacje niezwiązane z B+R, szkolnictwo wyższe oraz eksport średnich i za awansowanych technologicznie produktów. Względne atuty w regionalnym systemie innowacji (czyli wskaźniki, które są najbardziej powyżej zacienio nego obszaru wskazującego Regional Innovation Index regionu) to eksport średnio- i zaawansowanych technologicznie produktów, szkolnictwo wyższe oraz nakłady na innowacje niezwiązane z B+R. Natomiast względne słabo ści leżą w marketingowych i organizacyjnych innowacjach MŚP, wydatkach publicznych na B+R oraz zgłoszeniach patentowych EPO.

Ryc. 1. Poziom innowacyjności regionów UE Źródło: Regional Innovation Scoreboard 2016.

Siły sprawcze innowacji (niezależne od firm)

Pod względem sił sprawczych innowacji województwo podkarpackie zajęło w 2013 roku 14 miejsce w kraju. W porównaniu do poprzedniego roku oznacza to spadek o jedno miejsce. W latach 2009–2011 województwo poprawiło swoją pozycję w kraju o dwa miejsca, a wskaźnik sił sprawczych innowacji od dwóch lat sukcesywnie się poprawia. Niestety rok 2012 i 2013 charakteryzował się spadkiem tego wskaźnika przy jednoczesnym zacho waniu dotychczasowej pozycji na tle pozostałych regionów. Za Podkarpa ciem uplasowały się województwa warmińsko-mazurskie i lubuskie. Pod względem dynamiki zmian sił sprawczych innowacyjności w latach 2012–2013 siedem województw odnotowało poprawę. Województwo podkarpa ckie znalazło się w grupie regionów o dodatnim tempie wzrostu wskaźnika sił sprawczych innowacji. Wyższą dynamiką charakteryzowało się siedem województw, w tym regiony północnej i wschodniej Polski. Spośród woje wództw wschodniej Polski jedynie sytuacja w województwach lubelskim i podlaskim poprawiała się pod tym względem nieznacznie szybciej niż na Podkarpaciu w ostatnim roku.

Pod względem czterech spośród 17 obszarów innowacyjności wojewódz two podkarpackie uplasowało się powyżej średniej dla kraju w 2012 roku. Pierwsze dwa obszary dotyczą odsetka studentów studiów inżynieryjno -technicznych oraz zbliżonych, do których zaliczono studia matematyczno -informatyczne, a także te bezpośrednio związane z przemysłem i budow nictwem. Trzeci obszar to odsetek gimnazjów wyposażonych w komputery przeznaczone do użytku uczniów z dostępem do internetu, który w 2013 roku nieznacznie wzrósł. Czwartym obszarem był natomiast odsetek uczniów obowiązkowo i dodatkowo uczących się języków obcych. Co więcej – w la tach 2009–2013 wszystkie spośród wymienionych wskaźników poprawiały się w województwie. Zmiany te prowadzą do poprawy kapitału ludzkiego wo jewództwa, ze szczególnym ukierunkowaniem na potrzeby przedsiębiorstw w zakresie absolwentów studiów inżynieryjno-technicznych. W przypadku większości czynników niezależnych od przedsiębiorstw, a wpływających na ich zdolności do wprowadzania innowacji, województwo

Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec

podkarpackie wypadło poniżej średniej krajowej. Podobnie do poprzednich lat najgorzej województwo wypada pod względem liczby uczestników stu diów doktoranckich w przeliczeniu na dziesięć tysięcy mieszkańców. Bardzo niskimi wskaźnikami województwo podkarpackie charakteryzowało się rów nież w przypadku relatywnej liczby słuchaczy studiów podyplomowych i na uczycieli akademickich, a także odsetka osób kształcących się ustawicznie i relatywnej liczby studentów. Kolejny rok z rzędu wskazuje się więc na prze de wszystkim bardzo słabo zakorzenioną wśród mieszkańców wojewódz twa ideę uczenia się przez całe życie. Wpływa to negatywnie zarówno na ja kość zasobów pracy w województwie, jak i jest czynnikiem oddziałującym na wzrost bezrobocia strukturalnego, co przyczynia się do utrzymywania się stopy bezrobocia w regionie na wysokim poziomie.

Aktywność innowacyjna firm

Ze względu na aktywność innowacyjną przedsiębiorstw w 2013 roku Podkarpacie utrzymało swoją pozycję sprzed roku i zostało sklasyfikowane na wysokim drugim miejscu w kraju, będąc na najwyższej pozycji wśród re gionów wschodniej Polski. W przypadku dynamiki aktywności innowacyjnej w okresie 2012–2013 województwo odnotowało poziom poniżej średniej dla Polski. Wpływ na to miał spadek wskaźnika aktywności innowacyjnej przed siębiorstw w ostatnim roku – z 135,8 do 120,5. Pod względem poziomu in nowacyjności województwo ustępowało jedynie województwu mazowieckie mu. Jednocześnie województwa najsłabsze – lubuskie, zachodniopomorskie i opolskie – charakteryzowały się zdecydowanie niższym wskaźnikiem. Po twierdza to znaczne zróżnicowanie aktywności przedsiębiorstw poszczegól nych regionów w zakresie innowacji, które stwierdzono w latach ubiegłych, utrzymuje się więc duża dyspersja tej aktywności.

Województwo podkarpackie dobrze wypada na tle kraju zarówno pod względem nakładów na działalność B+R, jak i innowacyjności. Te pierwsze wyraźnie wzrosły w 2013 roku (wzrost dotyczy nakładów wewnętrznych i ze wnętrznych). Najlepiej ocenionym komponentem wskaźnika aktywności in nowacyjnej przedsiębiorstw były nakłady na działalność badawczo-rozwojową

w przeliczeniu do PKB. Spośród pozostałych mierników aktywności inno wacyjnej przedsiębiorstw jedynie relatywna wartość nakładów na innowacje w sektorze usług była wyraźnie niższa od przeciętnej dla kraju. Tłumaczyć to można spadkiem odsetka przedsiębiorstw, które poniosły takie wydatki. Sek tor przemysłowy województwa podkarpackiego jest bardziej innowacyjny pod względem odsetka innowacyjnych firm. Pod względem wielkości środ ków przeznaczanych na innowacje województwo podkarpackie do 2010 roku plasowało się poniżej przeciętnej dla kraju, w latach 2010–2011 odnotowu jąc wzrost. Niestety w 2013 roku przeciętnie w Polsce nakłady te nieznacz nie wzrosły, podczas gdy w województwie podkarpackim spadły, tym samym plasując się poniżej średniej dla kraju liczonej w relacji do liczby mieszkańców.

Wyniki działalności innowacyjnej

W ostatecznej klasyfikacji innowacyjności – w wynikach działalności innowacyjnej – Podkarpacie zajęło w 2013 roku wysokie siódme miejsce w kraju. Było zarazem na najwyższym miejscu w regionie wschodniej Pol ski, który wśród polskich regionów (NUTS-1) uplasował się na ostatniej pozycji za regionem północnym (województwa kujawsko-pomorskie, po morskie i warmińsko-mazurskie). W stosunku do ostatniego roku oznacza to spadek, w 2012 roku województwo było pod tym względem na piątym miejscu. Dynamika tego wskaźnika w okresie 2012–2013 w województwie była umiarkowanie wysoka, wynosząc 100,2%. Pod tym względem województwo zajęło siódme miejsce w kraju.

Podkarpacie pozytywnie na tle kraju wypada pod względem udziału przychodów ze sprzedaży produktów innowacyjnych w przychodach ogó łem, a w szczególności tych innowacyjnych dla rynku. Oznacza to zbliżony poziom w stosunku do roku poprzedniego. Tradycyjnie podkarpackie przed siębiorstwa przemysłowe są dobrze wyposażone w środki automatyzacji pro cesów produkcyjnych, jak i chętnie współpracują w zakresie działalności innowacyjnej. Tutaj daje się zauważyć nawet nieznaczną poprawę. Wyraź nie poniżej przeciętnej dla kraju województwo wypada w przypadku udzie lonych patentów przez Polski Urząd Patentowy (od 2009 roku zastąpiony

Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec

polską statystyką). Pod względem tego wskaźnika kraj jest jednak wyraź nie zróżnicowany, począwszy od wskaźnika na poziomie 32% krajowego w podlaskim, przez 78% w podkarpackim, po 458% w mazowieckim. Rów nież poniżej przeciętnej, choć nieco lepiej, województwo podkarpackie wypada pod względem zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach z sektora nauki i techniki oraz działach badań i rozwoju. Także wykorzystanie tech nologii informacyjno-komunikacyjnych w przedsiębiorstwach wypada nie co gorzej niż średnia w kraju.

Wnioski

Na podstawie przeprowadzonych analiz wynika, że rozwój społeczno -gospodarczy regionów, w tym także województwa podkarpackiego, w du żej mierze zależy od czynników związanych z innowacjami i poziomem in nowacyjności. Jednocześnie polityka społeczno-gospodarcza i regionalna coraz częściej są ukierunkowane na umacnianie regionalnej innowacyjno ści. Przykładem jest Regionalna Strategia Innowacji Województwa Podkar packiego7, dokument programowy polityki społeczno-gospodarczej woje wództwa podkarpackiego, który stanowi podstawowe narzędzie realizacji polityki innowacyjnej władz regionalnych. Przedstawia on schematy dzia łań, które mają wpłynąć na wzrost innowacyjności przedsiębiorstw i kon kurencyjności całej gospodarki regionalnej. W dokumencie tym przyjęto założenie, że budowa przewagi konkurencyjnej w nowoczesnej gospodar ce powinna być oparta na wprowadzeniu nowych rozwiązań technologicz nych, bowiem innowacyjność jest podstawowym warunkiem sukcesu ryn kowego w obecnych realiach gospodarczych.

Województwo podkarpackie to region o niskim poziomie rozwoju go spodarczego. Jednym z czynników przyczyniających się do tego jest słaby po ziom innowacyjności pod względem szeregu czynników go warunkujących.

7 Zob. Regionalna Strategia Innowacji Województwa Podkarpackiego na lata 2005–2013, Rze szów 2004.

Szczególnie negatywnie kształtują się wskaźniki wyników innowacyjności, takie jak relatywna liczba złożonych patentów czy też nakłady na B+R do PKB, ale także kształcenie ustawiczne. To poprawa w tych obszarach bę dzie w największym stopniu przyczyniać się do poprawy pozycji woje wództwa w zakresie innowacyjności i co za tym idzie rozwoju gospodar czego8. Jednak województwo charakteryzuje się zarówno na tle kraju, jak i UE, również wysoce innowacyjnymi obszarami. Można do nich zaliczyć przede wszystkim innowacyjność przemysłu oraz relatywną liczbę osób z wyższym wykształceniem.

Wydaje się, że podkarpackie przedsiębiorstwa powoli umacniają się na in nowacyjnym rynku, a z pewnością w trendach wdrażania innowacji. Po czte rech latach badań można stwierdzić, że innowacje mają miejsce przede wszyst kim w bezpiecznym środowisku dużych przedsiębiorstw, mających bardzo dobrą kondycję ekonomiczną i charakteryzujących się dużą dynamiką roz woju. Wspomniane umacnianie odnosi się do zmian w kolejności czynników, jakie wpływają na decyzje o wdrażaniu innowacji. Coraz ważniejsza staje się wiedza na temat mechanizmów i instytucji wsparcia wdrażania innowacji, co może pośrednio oznaczać, że innowacyjne przedsiębiorstwa już nie nastawiają się wyłącznie na własne siły, a coraz częściej zauważają dodatkowe możliwości. To świadczy o skuteczności przyjętej w ramach Regionalnej Strategii Innowacji Województwa Podkarpackiego promocji tych instytucji.

Bibliografia

Czyżewska M. i in., Koncepcja systemu monitorowania i ewaluacji Regionalnej Strategii In nowacji Województwa Podkarpackiego na lata 2005–2013, Rzeszów 2010. Lewandowska A., Pater R., Stopa M., Janiec M., Diagnoza innowacyjności województwa pod karpackiego na tle regionów Polski i Unii Europejskiej 2010–2014. Raport, Instytut Go spodarki WSIiZ, Rzeszów 2010–2014.

8 L. Woźniak, A. Lewandowska, R. Pater, M. Stopa, M. Chrzanowski, Po co nam innowacyjność? Problem innowacyjności w regionie peryferyjnym na przykładzie województwa podkarpackiego, Rzeszów 2015.

Hollanders H., Tarantola S., Loschky A., Regional Innovation Scoreboard (RIS) 2009, Lu xemburg 2009.

Lewandowska A., Pater R., Innovativeness of Podkarpackie District on the background of Eu ropean Union, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy” 2012, z. 28, s. 299–306. Markowski T., Konkurencyjność i  innowacyjność polskich regionów wobec akcesji do UE , [w:] Ekonomiczno organizacyjne uwarunkowania rozwoju regionu , Łódź 2004.

Niedzielski P., Jaźwiński I., Absorpcja i dyfuzja innowacji jako czynnik intensyfikujący roz wój regionalny, „Zeszyty Naukowe WSZ Oeconomicus PTE w Szczecinie. Gospodar ka – Rozwój i Zmiany” 2002, nr 2.

Regionalna Strategia Innowacji Województwa Podkarpackiego na lata 2005–2013, Rzeszów 2004.

Regional Innovation Scoreboard 2016, Brussels 2016.

Woźniak L., Lewandowska A., Pater R., Stopa M., Chrzanowski M., Po co nam innowacyj ność? Problem innowacyjności w regionie peryferyjnym na przykładzie województwa pod karpackiego, Rzeszów 2015.

Anna Lewandowska, Małgorzata Janiec

dr Łukasz Furman wydział ekonomii, Uniwersytet Rzeszowski

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015

Streszczenie

Artykuł omawia problematykę wybranych dochodów budżetowych w Polsce południowo-wschodniej uzyskiwanych w latach 2011–2015 z:

• podatku dochodowego od osób fizycznych,

• podatku dochodowego od osób prawnych,

• podatku od towarów i usług. Pierwszy z podatków pobierany jest od dochodów osiąganych przez osoby fi zyczne prowadzące działalność gospodarczą oraz zatrudnione na podstawie umowy o pracę bądź umów cywilnoprawnych. Drugi z podatków pobierany jest od dochodów osiąganych przez osoby prawne (między innymi: spółki ka pitałowe, spółdzielnie). Końcowy podatek pobierany jest od sprzedaży towa rów oraz usług. Wszystkie wymienione podatki odgrywają bardzo ważną rolę w dostarczaniu dochodów do budżetu. W analizowanych latach dostrzeżono, iż większą rolę w pozyskiwaniu dochodów podatkowych odgrywają podatki pośrednie niż podatki bezpośrednie.

Słowa kluczowe: podatek, budżet, podatek dochodowy od osób fizycznych, podatek VAT, podatek dochodowy od osób prawnych

Wstęp

Ekonomiści wiele uwagi zwykli poświęcać na analizę wpływów podatko wych, które odnotowuje polski budżet centralny na terenie poszczególnych województw. Corocznie monitorowana jest sytuacja w zakresie osiąganych

Furman

dochodów z podatków nałożonych na społeczeństwo oraz na polskie jednost ki gospodarcze. Poziom wpływów uzależniony jest od wielu czynników. Duże wpływy od podatników będą dominować w regionach uprzemysłowionych oraz tam, gdzie jest małe bezrobocie, mniejsze wpłaty podatków będą noto wane na terenach rolniczych, górzystych, z dala od centrów przemysłowych. Celem niniejszego artykułu jest przedstawienie roli, jaką pełnią wybrane podatki płacone do budżetu centralnego przez osoby fizyczne oraz prawne w Polsce południowo-wschodniej. Analiza obejmie lata 2011–2015, odręb nie dla każdego roku budżetowego i dotyczyć będzie poniższych podatków:

• dochodowego od osób fizycznych,

• dochodowego od osób prawnych,

• od towarów i usług.

W treści artykułu przeanalizowano dane statystyczne udostępnione przez Izbę Skarbową w Rzeszowie w zakresie wymienionych dochodów podatkowych.

Pojęcie budżetu i dochodów budżetowych

Budżet jest zazwyczaj rocznym planem finansowym obejmującym – z jed nej strony – dochody i wydatki, a z drugiej – przychody oraz rozchody. Poję cie „budżet” znajduje swe etymologiczne korzenie w łacińskim słowie „bulga”, które w przekładzie oznacza worek, torbę do zbierania dochodów. Początko wo budżet był jedynie instrumentem gromadzenia dochodów i wydatków państwa. W XX wieku zaczęto dostrzegać jego oddziaływanie na gospodarkę. Obecnie nie jest on postrzegany jedynie jako plan dochodów i wydatków czy jako akt stanowiony i uchwalany przez władzę, ale jako skuteczny instrument wpływający na różnego rodzaju zjawiska, które zachodzą w gospodarce kra ju. W literaturze podmiotu można się spotkać z różnymi definicjami termi nu budżet. Różnice w definiowaniu wynikają przede wszystkim z panujących w danym okresie relacji pomiędzy obywatelami a władzą. Współczesne de finicje opierają się na obowiązującym ustawodawstwie. Budżet państwa to plan dochodów i wydatków oraz przychodów i rozchodów organów władzy publicznej, fundusz gromadzenia środków pieniężnych oraz akt normatywny

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015 25

uchwalany w formie ustawy. W związku z czym pojęcie to może być rozpa trywane w różny sposób: jako fundusz pieniężny, jako akt normatywny oraz jako wszystkie czynności związane z gromadzeniem i planowanym wydatko waniem środków. W Polsce budżet uchwalany jest w formie ustawy budżeto wej na okres roku zwanego rokiem budżetowym, który pokrywa się z rokiem kalendarzowym1.

Budżet państwa określa2:

• łączną kwotę prognozowanych podatkowych i niepodatkowych docho dów budżetu państwa;

• łączną kwotę planowanych wydatków budżetu państwa;

• kwotę planowanego deficytu budżetu państwa wraz ze źródłami jego pokrycia;

• łączną kwotę prognozowanych dochodów budżetu środków europejskich;

• łączną kwotę planowanych wydatków budżetu środków europejskich;

• wynik budżetu środków europejskich;

• łączną kwotę planowanych przychodów budżetu państwa;

• łączną kwotę planowanych rozchodów budżetu państwa;

• planowane saldo przychodów i rozchodów budżetu państwa;

• limit zobowiązań z tytułu zaciąganych kredytów i pożyczek oraz emito wanych papierów wartościowych.

Obecnie zagadnienia budżetu reguluje ustawa o finansach publicznych, według której: „budżet jest rocznym planem dochodów i wydatków oraz przy chodów i rozchodów dla organów władzy państwowej, kontroli i ochrony pra wa, sądów i trybunałów, administracji rządowej”.

Bez względu na to, jakiego podmiotu dotyczy, budżet ma kilka cech wspól nych, bowiem zawsze:

• jest zestawieniem przewidywanych dochodów i wydatków,

• uchwalany jest w formie ustawy lub uchwały budżetowej na okres jedne go roku kalendarzowego;

1 E. Chojna-Duch, H. Litwińczuk, Prawo finansowe, Warszawa 2002, s. 89.

2 Art. 110 ustawy z 30 czerwca 2005 roku o finansach publicznych (DzU nr 249 poz. 2104 ze zm.).

Furman

• odpowiada określonym zasadom budżetowym;

• pełni funkcję redystrybucyjną oraz sygnalizacyjno-kontrolną.

Dochody budżetowe są częścią dochodów publicznych, które są groma dzone w budżecie państwa. Pochodzą one przede wszystkim z danin publicz nych (podatków i opłat) pobieranych w sposób bezzwrotny i przymusowy. Napływają również z działalności gospodarczej kraju oraz z jego majątku. Państwo korzysta ponadto z dochodów zwrotnych, zaciągając dług publicz ny, czy różnych dotacji i subwencji. Struktura dochodów budżetowych zale ży głównie od ustroju publiczno-gospodarczego państwa. W społeczeństwie opartym na własności prywatnej środków produkcji państwo w niewielkim stopniu prowadzi działalność produkcyjną, co w konsekwencji prowadzi do tego, że tylko nieznaczna część środków dochodu narodowego może znajdo wać się bezpośrednio w dyspozycji kraju.

Dochody budżetu państwa ujmowane są w ustawie budżetowej w wiel kości prognozowanej, co oznacza, że ich fatyczna wartość może być zarówno wyższa, jak i niższa od wielkości przyjętych w budżecie3. Dochody budżeto we mogą być klasyfikowane według różnych kryteriów. Wyróżnia się docho dy podatkowe i niepodatkowe, zwrotne i bezzwrotne, rzeczywiste i rozlicze niowe, pierwotne i wtórne, pieniężne i niepieniężne, odpłatne i nieodpłatne, przymusowe i dobrowolne, publicznoprawne, cywilnoprawne, kapitałowe i sanacyjne oraz krajowe i zagraniczne4. Najogólniejszym podziałem jest po dział dochodów budżetu państwa na dochody podatkowe i niepodatkowe. Do dochodów podatkowych zaliczamy podatki pośrednie: VAT, podatek ak cyzowy i podatek od gier, natomiast do podatków bezpośrednich: PIT i CIT. Do dochodów niepodatkowych zalicza się pozostałe źródła dochodów z wy jątkiem środków pochodzących ze źródeł zagranicznych niepodlegających zwrotowi, które w ostatnim czasie w większości stanowią dochody ze środ ków Unii Europejskiej.

3 Art. 5 ust. 3 pkt 2–4 ustawy z 30 czerwca 2005 roku o finansach publicznych (DzU nr 249 poz. 2104 ze zm.).

4 Finanse publiczne i prawo finansowe, red. C. Kosikowski, E. Ruskowski, Warszawa 2006.

Charakterystyka budżetu w Polsce

Budżet państwa to szczegółowy plan finansowy zawierający zestawienia liczbowe przewidywanych dochodów i wydatków ustalonych na określony czas w przyszłości. W skrócie można go określić jako plan wydatków oraz sposób ich finansowania. Uwzględnia przychody i rozchody instytucji, takich jak sądy i trybunały oraz instytucji administracji rządowej. W Polsce budżet państwa sporządza Rada Ministrów. Po wprowadzeniu odpowiednich popra wek zatwierdzany jest on w głosowaniu parlamentarnym w postaci ustawy budżetowej. Budżet państwa pełni trzy główne funkcje: redystrybucyjną, alo kacyjną i stabilizacyjną.

Funkcja redystrybucyjna, zwana też rozdzielczą bądź wyrównawczą, opie ra się na podziale produktu krajowego brutto poprzez tzw. redystrybucję PKB, regulując tym samym wpływy osiągane przez podmioty gospodarcze. Moż na w ten sposób minimalizować zjawisko nędzy i ubóstwa oraz ograniczać różnicowanie się dochodów osiąganych przez społeczeństwo i poszczególne grupy społeczne wchodzące w jego skład.

Funkcja alokacyjna jest bardzo podobna do redystrybucyjnej z tą jednak różnicą, że nie jest to transfer dochodów między podmiotami, a przeznacze nie majątku, dóbr lub kapitału dla podmiotów określonych co do rodzaju, by wesprzeć bądź zapoczątkować określoną produkcją, ukształtować oczeki wany podział majątku między podmiotami czy rozwinąć różne dyscypliny. Główne zadania, jakie ta funkcja ma spełnić, to stabilizowanie gospodarki, dbanie o infrastrukturę (np. budowa dróg szybkiego ruchu) i realizowanie pewnych dyplomatycznych celów (np. zbrojenia)5.

Funkcja stabilizacyjna polega na zagwarantowaniu równowagi w gospo darce, zachowaniu wzrostu gospodarczego, a także załagodzeniu wahań cy klu koniunkturalnego. To właśnie budżet jest narzędziem do realizacji wy żej wymienionych celów. Dąży się też za pomocą tej funkcji do osiągnięcia niskiego poziomu inflacji i bezrobocia. Państwo ma za zadanie kształtować

5 J. Żyżyński, Budżet i polityka podatkowa, wybrane zagadnienia, Warszawa 2009, s. 79–81.

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach

Furman

popyt ludzki i dokonuje tego przede wszystkim przez odpowiednie ukształ towanie systemu podatkowego.

Podstawą funkcjonowania większości działalności są różnego rodzaju za sady. Pozwalają one na sprawne zarządzanie, a ustalane są najczęściej przez właściwe ku temu podmioty, kształtując tym samym określoną instytucję. Zasada jest pewną normą postępowania, którą należy przestrzegać i respek tować. Tak jak w większości dziedzin życia w budżecie spotykamy się z szere giem zasad potrzebnych do tego, aby właściwie działał i spełniał swoje funk cje, są to zasady budżetowe.

W ustawodawstwie zasady budżetowe określane są jako postulaty skie rowane zarówno do ustawodawcy, jak i podmiotów wykonujących budżet. Część z nich została ujęta w aktach normatywnych, a pozostałe są przestrze gane jedynie przez ustawodawcę. Zasady budżetowe są pojęciem złożonym i ciągle się zmieniającym, w związku z czym ich liczba jest różna w zależności od szczegółowości interpretacji. Do klasycznych zasad budżetowych należy zaliczyć zasady: zupełności, równowagi, jawności oraz szczegółowości6.

Zasada zupełności wymaga zebrania w budżecie całości dochodów i wy datków form organizacyjnych, które realizują zadania publiczne. Jej głównym zadaniem jest kontrola sposobu i form realizacji dochodów i wydatków za pośrednictwem budżetu. To klasyczne podejście zostało jednak zmienione, w związku z wprowadzeniem nowych form realizacji zadań publicznych op artych na powiązaniu przychodów jednostek sektora finansów publicznych, które odpłatnie realizują zadania publiczne, z ich wydatkami.

Zasada równowagi budżetowej odnosi się do odpowiedniego planowania wydatków państwa tak, aby ich wartość nie przekroczyła osiąganych docho dów. Obecnie zachowanie równowagi budżetowej nie jest tak rygorystycznie przestrzegane i dopuszcza się takie planowania, gdzie wydatki przewyższa ją dochody państwa. W praktyce powodem uchwalenia budżetu niezrówno ważonego mogą być panujące realia w gospodarce kraju, złe planowanie czy błędne funkcjonowanie aparatu skarbowego7.

6 Finanse publiczne i prawo finansowe, op.cit., s. 169.

7 P.M. Gaudemet , J. Moliner, Finanse publiczne, Warszawa 2010, s. 181.

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015 29

Zasada jedności budżetu występuje jako jedność formalna i materialna. W przypadku jedności formalnej budżet powinien być zawarty w formie aktu prawnego, który obejmowałby swoim planem całość gospodarki finansowej. Można to również rozpatrywać w kontekście jednego planu finansowego w skali roku. Natomiast zasada jedności materialnej traktuje budżet jako za sób środków, z którego zostaną pokryte wydatki państwa.

Zasada szczegółowości mówi o tym, aby budżet sklasyfikować według jednolicie przyjętych odpowiednich podziałów, a nie ujmować go jedynie jako kwoty dochodów i wydatków państwa. Regulacja dotycząca tej zasa dy znajduje swe odzwierciedlenie w art. 39 i art.114 ustawy o finansach publicznych oraz w rozporządzeniu Ministra Finansów dotyczącym kla syfikacji przychodów i rozchodów oraz środków pochodzących ze źródeł zagranicznych 8 .

Różnica pomiędzy dochodami a wydatkami budżetu to tak zwany defi cyt lub nadwyżka budżetowa. Przy czym ustawa określa z góry sposób i cel predysponowania nadwyżkami lub sposób finansowania przewidzianego ustawą deficytu. Deficyt budżetowy jest to brak pokrycia części wydatków budżetu państwa w dochodach, bez wpływów z pożyczek krajowych i za granicznych; dotyczy ustalonego okresu: roku, kwartału, miesiąca. Deficyt budżetowy może być już założony w ustawie budżetowej (polskie prawo budżetowe wymaga określenia sposobu pokrycia deficytu budżetowego) albo powstać w trakcie realizowania budżetu w wyniku popełnionych w za łożeniach błędów lub pod wpływem czynników niezależnych. Powszechnie uważa się, że deficyt budżetowy jest wynikiem złego gospodarowania lub błędnej polityki budżetowej.

Głównym zadaniem budżetu państwa jest gromadzenie zasobów pie niężnych umożliwiających sfinansowanie wydatków państwa. W warunkach współczesnych jest to związane z przepływem ogromnych ilości pieniędzy (w krajach rozwiniętych budżet państwa wraz z całym sektorem budżeto wym obejmuje 40–60% produktu krajowego brutto) i wywiera duży wpływ

8 DzU nr 38 poz. 207 z późn. zm.

Furman

na funkcjonowanie gospodarki. Stwarza to możliwość, przez odpowiednie kształtowanie dochodów i wydatków budżetu państwa, celowego oddziały wania w ramach polityki budżetowej na procesy gospodarcze, a zwłaszcza re dystrybucję dochodów, alokację zasobów, stabilizację koniunktury (zwolen nicy klasycznej ekonomii liberalnej uważają jednak wysokie wydatki państwa za główne źródło recesji i inflacji).

W Polsce budżet państwa jest rocznym planem finansowym opraco wywanym przez Radę i uchwalanym przez sejm w formie ustawy. Senatowi przysługuje prawo wnoszenia poprawek, które sejm może przyjąć lub odrzu cić. Jeżeli projekt budżetu państwa nie może być przedłożony sejmowi i se natowi w ustalonym terminie (do 15 listopada roku poprzedzającego rok bu dżetowy), sporządza się projekt prowizorium budżetowego, uchwalany przez sejm. Jest to podstawa prowadzenia gospodarki do czasu uchwalenia ustawy budżetowej. Po zakończeniu roku budżetowego (w Polsce pokrywającego się z rokiem kalendarzowym) Rada Ministrów przedstawia sejmowi i NIK spra wozdanie z wykonania budżetu państwa, które stanowi podstawę do udziele nia rządowi absolutorium lub jego odmowy.

Najważniejszym źródłem dochodów budżetowych państwa są podatki. Po zostałe źródła, takie jak cła, dochody ze sprzedaży prywatyzowanych przed siębiorstw, opłaty skarbowe, sądowe, notarialne i inne, odgrywają w praktyce niewielką rolę. Podatki to przymusowe, bezzwrotne i nieodpłatne świadcze nia pieniężne pobierane przez państwo na podstawie przepisów prawa w celu uzyskania dochodów na pokrycie wydatków państwowych. Płatnikami po datków mogą być osoby fizyczne i prawne. Pierwszym podatkiem wpływają cym na wielkość dochodu budżetu jest podatek dochodowy od osób fizycz nych – PIT9, w którym przedmiotem opodatkowania jest dochód uzyskany

9 PIT (ang. personal income tax) – podatek od dochodów osobistych.

Wybrane dochody budżetu w województwie podkarpackim w latach 2011–2015

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015 31

z działalności zarobkowej. Może on być opodatkowany według skali progre sywnej lub stawki liniowej.

W latach 2011–2015 wielkość wpływów z podatku dochodowego od osób fizycznych miała tendencję wzrostową (tab. 1). Większe wpływy z tego po datku wynikały przede wszystkim z osiągania przez podatników większych dochodów. Dobra koniunktura w gospodarce pozwoliła na uzyskiwanie wyż szych dochodów i tym samym zapłatę większego podatku.

Kolejnym opodatkowaniem nakładanym na obywateli jest podatek do chodowy od osób prawnych, którego przedmiotem opodatkowania jest dochód bez względu na rodzaj źródeł przychodów – CIT 10, z jakich do chód ten został osiągnięty. Dochodem jest nadwyżka sumy przychodów nad kosztami ich uzyskania osiągnięta w roku podatkowym (jeżeli koszty uzyskania przychodów przekraczają sumę przychodów, różnica jest stratą). W przypadku, gdy podatnik w roku podatkowym poniósł stratę, może ob niżyć dochód w najbliższych kolejno po sobie następujących pięciu latach podatkowych o wysokość tej straty, z tym że wysokość obniżenia w któ rymkolwiek z tych lat nie może przekroczyć 50% kwoty tej straty (art. 7). Podatek ten pobierany jest według 19% stawki.

Wpływy z podatku dochodowego od osób prawnych w latach 2011–2015 stopniowo zwiększały się (tab. 2), co może wynikać zarówno ze zwiększenia się liczby podmiotów prawnych, jak i dobrej koniunktury w gospodarce, któ ra umożliwiła osiągnięcie wysokich wyników finansowych. Pochodną tego były wyższe wpłaty zaliczek na podatek dochodowy. Kolejnym podatkiem jest podatek od towarów i usług, inaczej zwany podatkiem od wartości dodanej. Został on wprowadzony do polskiego ustawodawstwa 8 stycznia 1993 roku wraz z ustawą o podatku od towa rów i usług oraz podatku akcyzowym. Od momentu przystąpienia Polski do Unii Europejskiej kwestię podatku VAT reguluje ustawa z 11 marca 2004 roku o podatku od towarów i usług. Podstawową stawką podatku VAT w Polsce jest 23%.

10 CIT (ang.

tax) – podatek od dochodów spółek (przedsiębiorstw).

Wpływy z podatku dochodowego od osób fizycznych na terenie województwa podkarpackiego

w poszczególnych urzędach skarbowych (w złotych)

13 951 852,57

88 172 626,32

32 938 712,20

235 104 535,04

19 385 458,28

75 935 425,78

12 781 035,71

17 644 150,41

Urząd Skarbowy

16 494 228,35

80 992 412,98

36 808 646,94

228 062 588,84

20 333 103,24

75 501 373,35

12 653 890,42

19 446 247,57

14 766 426,93

69 654 634,61

37 836 707,65

210 806 683,71

16 866 676,48

71 768 097,61

11 908 271,40

15 430 907,00

13 460 592,09

64 166 644,87

35 100 726,05

194 759 268,01

17 792 473,98

72 208 889,25

11 707 870,10

15 058 569,13

16 799 571,42

66 433 925,47

38 690 898,14

182 878 476,99

15 417 016,29

71 393 179,14

11 902 512,50

15 586 397,18

Brzozów

Dębica

Jarosław

Kolbuszowa

Krosno

Lesko

Leżajsk

15 027 450,13

33 326 627,24

90 685 007,19

74 324 449,92

33 200 872,51

82 772 778,61

76 393 809,60

13 040 125,21

27 572 713,81

75 942 244,94

73 447 935,39

12 576 666,66

24 749 680,42

67 575 641,06

69 490 819,72

13 056 069,54

25 346 023,83

69 719 256,50

71 511 985,08

Lubaczów

12 708 625,19 Łańcut

Mielec

Przemyśl

2015

26 839 578,69

24 127 452,34

312 064 316,84

38 939 042,17

59 319 624,41

16 724 733,48

55 043 914,31

12 080 148,91

601 001 305,74

25 290 942,89

682 583 518,62

2 560 973 084,25

Izba Skarbowa w Rzeszowie.

2014

24 023 951,52

25 530 512,49

287 173 690,54

38 473 506,16

56 085 368,68

19 528 008,68

52 574 613,58

12 107 316,76

562 274 311,63

24 919 946,10

652 957 188,38

2 453 335 817,06

2013

19 418 088,03

25 742 621,39

266 713 683,23

38 506 867,00

48 563 922,78

13 809 554,97

46 974 993,52

11 515 948,14

522 202 124,12

21 591 211,57

622 321 312,53

2 276 401 752,02

2012

19 138 503,97

26 191 164,00

253 673 980,74

33 614 411,48

50 315 029,98

13 847 188,84

48 057 168,79

11 615 931,39

486 719 045,62

18 612 404,12

605 220 981,41

2 165 653 651,68

2011

19 688 242,45

18 551 008,67

262 650 097,08

Urząd Skarbowy

Przeworsk

Ropczyce

35 607 838,50

46 900 776,04

14 804 144,43

45 511 238,66

11 285 750,91

446 230 387,48

21 582 071,52

558 423 665,47

2 079 970 533,29

I Rzeszów

Sanok

Stalowa Wola

Strzyżów

Tarnobrzeg

Ustrzyki Dolne

II Rzeszów

Nisko

Podkarpacki

Razem

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015

798 704,57

9 446 048,42

3 291 888,90

919 342,00

8 561 061,06

2 186 832,30

−592 073,00

1 761 113,80

6 392 067,13

3 213 725,00

Urząd

3 010 428,20

6 184 256,60

3 153 815,11

Brzozów

8 383 744,33

3 931 502,41

Dębica

Jarosław

3 929 762,38

1 644 888,00

1 110 795,00

3 302 171,20

1 114 005,80

3 086 528,00

1 305 238,00

3 879 609,74

1 235 425,20

6 368 053,70 Kolbuszowa

7 259 361,25

275 489,00

3 408 729,97

596 192,00

2 011 433,03

6 334 507,75

196 668,40

1 353 590,00

6 067 806,86

238 137,60

1 590 742,00

8 668 949,66

507 718,00

1 177 565,00

Krosno

7 565 168,88 Lesko

Leżajsk

310 649,62

1 548 926,80

8 487 003,50

3 010 152,06

2 299 617,19

6 716 172,50

2 480 204,48

545 702,38

1 494 643,36

9 590 632,47

2 778 293,43

488 717,70

2 024 896,84

5 259 358,45

2 272 348,11

419 302,80

2 854 722,46

16 218 901,35

3 017 175,98

Lubaczów

797 567,00 Łańcut

Mielec

Przemyśl

2015

3 425 971,67

2 501 594,86

20 296 254,24

2 851 038,50

4 136 636,81

1 478 358,69

7 115 449,32

321 698,00

21 345 022,89

1 034 933,22

515 632 608,75

2014

2 214 429,83

2 366 714,15

6 437 456,01

2 122 433,33

3 170 478,17

1 267 181,92

4 520 600,80

180 038,00

15 712 233,55

577 282,30

475 107 203,83

626 782 187,75 Źródło: Izba Skarbowa w Rzeszowie.

552 057 474,70

2013

1 451 163,93

1 309 231,59

34 866 636,29

3 189 392,08

4 279 875,21

843 435,97

3 604 801,96

504 514,40

14 995 484,37

653 860,77

427 812 741,52

529 235 072,01

2012

1 452 656,91

1 586 976,00

12 626 891,41

3 479 882,07

5 316 775,75

408 390,84

2 623 645,52

407 568,30

9 962 617,33

541 356,63

457 873 337,11

529 713 056,94

2011

2 112 131,78

1 307 592,97

19 406 361,15

2 519 434,90

7 421 155,28

282 809,27

4 962 264,45

199 673,00

9 558 236,43

896 375,98

473 647 338,51

Urząd Skarbowy

Przeworsk

Ropczyce

I Rzeszów

Sanok

Stalowa Wola

Strzyżów

Tarnobrzeg

Ustrzyki Dolne

II Rzeszów

575 618 418,85

Nisko

Podkarpacki

Razem

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015

Wpływy z podatku od towarów i usług na terenie województwa

skarbowych (w złotych)

w poszczególnych

27 014 987,18

125 871 184,29

–13 627 411,35

2013

26 200 079,20

111 620 117,37

–2 568 245,05

22 129 809,89

-86 235 117,55

88 214 670,97

-22 100 944,50

92 723 138,71

–12 005 680,08

Urząd Skarbowy

26 497 202,19

62 186 872,51

–9 174 782,60

Dębica

Jarosław

–46 676 578,79

30 295 636,84

22 989 052,04

26 961 831,90

15 272 057,31

40 313 013,85

16 554 513,98

49 824 791,75

15 162 659,11

72 954 169,24 Kolbuszowa

47 784 189,53

10 928 304,63

22 749 979,50

6 242 442,70

105 850 599,56

3 889 106,91

5 179 554,38

9 682 706,36

67 063 733,26

6 107 760,52

73 830 036,20

9 040 950,70

15 391 606,82

Krosno

76 816 612,57 Lesko

19 585 697,83

Leżajsk

2 322 490,86

13 254 142,64

150 018 852,93

–10 280 685,56

26 437 935,05

106 199 934,78

-5 857 588,19

–2 666 224,50

–83 280,16

88 578 042,59

–13 295 281,76

–5 899 705,71

43 626 531,86

98 863 160,28

3 748 177,23

6 578 711,91

42 330 625,50

104 890 765,65

862 980,50

Lubaczów

923 640,66 Łańcut

Mielec

Przemyśl

2015

21 809 274,46

53 094 926,03

222 196 556,46

32 250 921,74

58 362 822,87

23 824 756,92

87 362 446,22

14 654 390,00

197 929 112,63

19 132 256,91

639 323 932,35

1 876 860 810,16

2014

22 369 226,01

39 104 120,88

221 016 023,68

3 162 732,51

57 649 288,09

19 981 985,09

71 201 722,96

-1 230 317,93

170 493 308,27

18 201 114,57

1 009 810 655,01

1 931 633 243,02

2013

16 020 797,42

33 498 408,99

201 013 117,86

5 671 513,57

–71 065,16

15 463 505,31

56 741 029,94

–11 737 309,19

93 727 116,51

5 843 899,00

803 011 265,09

1 541 615 373,91

2012

18 485 801,45

31 712 603,43

164 751 124,29

4 994 479,71

19 299 599,45

15 637 388,32

53 351 699,24

–11 975 097,44

121 096 617,73

10 681 165,97

858 863 005,68

1 567 149 521,00

2011

27 927 449,54

22 121 970,58

175 327 102,21

Urząd Skarbowy

Przeworsk

Ropczyce

6 011 074,94

60 127 387,92

12 770 830,05

55 479 116,13

–8 138 598,63

40 351 612,96

13 475 541,42

663 544 833,88

1 470 614 832,25

I Rzeszów

Sanok

Stalowa Wola

Strzyżów

Tarnobrzeg

Ustrzyki Dolne

II Rzeszów

Nisko

Podkarpacki

Razem

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015

Izba Skarbowa w Rzeszowie.

W roku 2011 w stosunku do roku kolejnego można zauważyć wzrost wpływów z podatku od towarów i usług (tab. 3). W latach 2012–2013 nastą pił spadek dochodów podatkowych, co można również tłumaczyć zwięk szonymi zwrotami tego podatku. Ciekawa sytuacja występuje w niektórych urzędach skarbowych obejmujących swoją właściwością terytorialną tere ny przygraniczne (m.in. Przemyśl, Ustrzyki Dolne, Lubaczów). Dane sta tystyczne dla tych urzędów notują zwroty podatku VAT dla podatników. Na tej podstawie można stwierdzić, iż sytuacja ta wynika głównie z opo datkowania sprzedaży eksportowej stawką 0%, gdzie podatnicy korzystają ze zwrotu podatku. Warto podkreślić, iż porównanie wielkości wpływów z tego podatku z innymi daninami wpłacanymi do budżetu pozwala stwier dzić, iż są one największe. Uzasadnione jest więc stwierdzenie, że podatki pośrednie odgrywają najważniejszą rolę w dostarczaniu dochodów do pol skiego budżetu.

Zakończenie

Przedstawiona tematyka wybranych dochodów podatkowych realizowa nych przez polski budżet na terenie województwa podkarpackiego w latach 2011–2015 wskazuje, iż znaczącą rolę odgrywają według wysokości wpłat na stępujące podatki:

• od towarów i usług,

• dochodowy od osób fizycznych,

• dochodowy od osób prawnych.

Zaobserwowana sytuacja pozwala wyciągnąć wniosek, iż pierwszorzęd ną rolę w dochodach podatkowych odgrywają podatki pośrednie. Tendencja ta jest zauważalna w większości budżetów krajów wysoko rozwiniętych. Na bazie przeprowadzonej analizy trudno jest stwierdzić, czy jest to dobra sytu acja dla gospodarki. Konieczne jest zbadanie innych obszarów, które dały by odpowiedź, czy funkcjonujący układ jest optymalnym rozwiązaniem dla gospodarki.

Chojna-Duch E., Litwińczuk H., Prawo finansowe, Wydawnictwo Prawnicze LexisNexis, Warszawa 2002.

Finanse publiczne i prawo finansowe, red. C. Kosikowski, E. Ruskowski, Warszawa 2006. Gaudemet P.M., Moliner J., Finanse publiczne, Warszawa 2010.

Majchrzycka-Guzowska A., Finanse i prawo finansowe, Warszawa 1997.

Ustawa z 30 czerwca 2005 roku o finansach publicznych (DzU nr 249 poz. 2104 ze zm.). Żyżyński J., Budżet i polityka podatkowa, wybrane zagadnienia , Warszawa 2009.

Analiza wybranych dochodów budżetu państwa na terenie Podkarpacia w latach 2011–2015 39 Bibliografia

Społeczno-historyczne uwarunkowania rozwoju rachunkowości

Streszczenie

Rachunkowość jest językiem biznesu, który pomaga zrozumieć zjawiska eko nomiczne zachodzące w jednostce gospodarczej. Ewolucja gospodarcza oraz postęp cywilizacyjny sprawiły, że także rachunkowość nieustannie się rozwija ła. Znajomość kontekstu historycznego sprawia, że łatwiej jest zrozumieć za sady i narzędzia stosowane przez rachunkowość. Fundament rachunkowości, czyli zasada podwójnego zapisu (bilansowania), pozostał ten sam, zmieniały się tylko techniki samej rachunkowości. Artykuł w sposób syntetyczny prezen tuje oraz charakteryzuje poszczególne etapy rozwoju, które wraz z upływem czasu dostosowywały rachunkowość do wymagań otoczenia gospodarczego. Słowa kluczowe: sprawozdawczość finansowa, ewolucja rachunkowości, rachunkowość

Wstęp

Rachunkowość jako nauka praktyczna zawsze była i jest związana z aktu alnym systemem społecznym, dostosowując swe narzędzia i metody do jego wymagań.

Ewolucja rachunkowości nierozerwalnie wiąże się z rozwojem handlu. Skoro człowiek prowadził działalność handlową już w starożytności, o czym świadczą wykopaliska archeologiczne, to geneza rachunkowości także sięga

dr Witold Furman

Wydział Finansów i Prawa, Uniwersytet Ekonomiczny w Krakowie

czasów starożytnych. Ważne jest, iż korzenie rachunkowości jako jednej z naj starszych form rachunku ekonomicznego rozumianego jako system opisu, ob serwacji, pomiaru działalności człowieka według wszelkich dowodów sięgają czasów starożytnych.

Celem artykułu jest przedstawienie rozwoju rachunkowości z perspek tywy społeczno-historycznej. Zastosowana metoda badawcza polegająca na chronologicznym usystematyzowaniu rozwoju rachunkowości sprawia, że jej ewolucja jest nierozerwalnie związana z rozwojem społecznym. Prawidłowe rozumienie tej zależności pomaga zrozumieć stosowane narzędzia i metody rachunkowości.

Etapy rozwoju rachunkowości

Rewolucja przemysłowa nieodłącznie wiązała się rozwojem rachunko wości, gdyż coraz większa liczba jednostek gospodarczych determinowała za potrzebowanie na tego typu specjalistyczne dane ekonomiczne. Informacje te mogła dostarczyć tylko rachunkowość.

Wcześniej także stosowano różne formy rachunkowości, niemniej jed nak różniły się one znacznie od obecnych, gdyż inne były potrzeby otoczenia.

Ryc. 1. Etapy rozwoju rachunkowości

Źródło: E. Pogodzińska-Mizdrak, Rachunkowość w historycznej perspektywie, [w:] Podstawy rachunkowości. Aspekty teoretyczne i praktyczne, red. B. Micherda, Warszawa 2005, s. 39.

rozwoju rachunkowości

W czasach prehistorycznych stosowano najbardziej prymitywne formy rachunków w postaci na przykład karbów rys i kresek na drzewie. W pewnej formie rachunkowość jako system ewidencji była już prowadzo na w starożytnym Egipcie, co potwierdzają zwoje papirusów Zenona, głów nego rachmistrza egipskiego faraona, który zreformował ewidencję w admi nistrowanych majątkach, wprowadzając zasadę odpowiedzialności zarządców nad powierzonym im mieniem. Podobne rozwiązanie przyjęto do rejestrowa nia robót budowlanych i systemu irygacyjnego. Ówczesny system rachunko wości oprócz ewidencji księgowej prowadzonej w postaci kont zapasowych, osobowych i wynikowych obejmował także sporządzanie sprawozdań na cele zarządzania. Potwierdzają to dokumenty ze zwoju papirusów Zenona, któ re świadczą o ich wykorzystaniu do podejmowania różnych decyzji dotyczą cych na przykład zmiany personelu czy budowy nowych lub likwidacji istnie jących obiektów. Główną funkcją systemu informacyjno-ewidencyjnego było tworzenie liczbowego obrazu powstawania, podziału i przepływu wartości wy nikających z tego typu rozliczeń pomiędzy jednostkami a państwem. Zazna czyć w tym miejscu należy zwyczaj corocznego badania ewidencji obrotów pieniężnych1. Rozwój starożytnej rachunkowości przyczynił się do rozwoju pisma na przykład w Egipcie, gdzie jeden z czterech rodzajów pisma, pismo hieratyczne, stanowiące uproszczoną graficznie formę hieroglifów, służyło najczęściej do tworzenia różnego rodzaju dokumentacji. Weszło ono w uży cie jeszcze w okresie Starego Państwa (ok. 2613–2160 r. p.n.e.), a w okresie Nowego (1567–1069 r. p.n.e.) było szeroko stosowane do zapisywania doku mentów urzędowych i gospodarczych2. Zajmujący się rachunkami skrybowie byli uważani za elitę, gdyż czytać i pisać w tym czasie potrafiło zaledwie 1% społeczeństwa egipskiego3. W rachunkowości prowadzonej w państwach azjatyckich (Indie, Chiny) oraz państwach Europy (Grecja, Rzym) stosowano dostępne wówczas formy

1 M. Kwiecień, Rachunkowość finansowa i podatkowa, red. T. Cebrowska, Warszawa 2007, s. 145.

2 C. Walters, Starożytny Egipt, [w:] Cywilizacje starożytne, red. A. Cotterell, Łódź 1990, s. 42.

3 J. Fletcher, Egipt: życie, legendy i sztuka, Warszawa 2003, s. 22.

zapisu do ewidencji głównie rozrachunków między państwem a podatnika mi, do prowadzenia gospodarstw króla czy świątyń, do rejestracji i doku mentacji rolnej i działalności przetwórczej4. W Bizancjum cesarz Konstantyn założył szkołę, gdzie jednym z przedmiotów była nauka ewidencji księgowej.

Za początek nowożytnej rachunkowości uważa się powszechnie średnio wiecze. Kultura chrześcijańskiej Europy budowana z wykorzystaniem dzie dzictwa starożytnego Rzymu, Grecji, a także Egiptu, Babilonii, cywilizacji sumeryjskiej, została wyposażona w rozwinięty system rachunkowości, po zwalający sprawnie rejestrować przebieg transakcji gospodarczych zarów no w zakresie technik gromadzenia i przetwarzania danych, jak i myślenia kategoriami kapitału i jego pomnażania5. Za miejsce powstania nowożytnej rachunkowości uważa się Włochy (miasta północnowłoskie). Determinantą tego rozwoju były między innymi kredytowane przez banki wyprawy śród ziemnomorskie oraz rozwój miast na północy Włoch (Wenecja, Florencja, Genua). Za krok milowy historii rachunkowości uważa się powstanie insty tucji udzielających kredytów, gdzie trzeba było zapisywać komu, co i ile się pożyczyło oraz odzyskanie pożyczonej kwoty wraz z odsetkami. Oczywiście system ówczesnej rachunkowości czerpał z osiągnięć cywilizacyjnych staro żytnego Rzymu. Morskie wyprawy handlowe do krajów Bliskiego i Dalekie go Wschodu, które były naturalną konsekwencją wykorzystania położenia Włoch w basenie Morza Śródziemnego, znacząco wpłynęły na rozwój dzia łalności kredytowej. Bez kredytu handel na wysoką skalę nie byłby możliwy. Bardzo ważnym elementem w rozwoju rachunkowości było zastosowa nie systemu cyfr arabskich w miejsce systemu rzymskiego. Zarówno Grecy, jak i Rzymianie nie posługiwali się liczbami ujemnymi. Dopiero pod koniec pierwszego tysiąclecia po Chrystusie Arabowie, korzystając z dziedzictwa Hindusów, wynaleźli dziesiętny system liczbowy, który dotarł do Euro py. Przyczynił się do tego włoski matematyk, a zarazem kupiec – Leonar do Fibonacci, autor traktatu napisanego w 1202 roku Liber Abaci. Traktat

4 E. Pogodzińska-Mizdrak, Rachunkowość w historycznej perspektywie, [w:] Podstawy rachun kowości. Aspekty teoretyczne i praktyczne, red. B. Micherda, Warszawa 2005, s. 39.

5 Teoria rachunkowości w zarysie, red. M. Dobija, Kraków 2005, s. 182.

Społeczno-historyczne uwarunkowania rozwoju rachunkowości

ten został włączony do dorobku historii rachunkowości europejskiej. Data jego ukazania się uważana jest przez wielu uczonych za początek nowożyt nej rachunkowości, a zarazem punkt zwrotny w dziejach świata i począ tek ery kapitalizmu. Od XIII wieku oprócz prac matematycznych pojawiały się stopniowo traktaty o zwyczajach w handlu, jednostkach monetarnych i prowadzeniu ksiąg handlowych. Z najstarszych zabytków rachunkowości najbardziej znane są:

• księga bankiera z Bolonii z 1211 roku,

• księga handlowa z Florencji z 1211 roku,

• księga bankowa Paschalisa de Fructo (1340–1345) z Genui,

• księgi rachunkowe z lat 1436–1439 J. Badoera, kupca weneckiego6. Rozwój wymiany handlowej i działalności kredytowej w XIII i XIV wie ku istotnie wpłynął na wzrost ilości i jakości zapisów księgowych. Wynikiem tego było powstanie nowych form kont i sposobu zapisu (wenecki, floren cki). Konto przyjęło układ dwustronny, gdzie lewa strona przeznaczona była dla dłużnika, prawa zaś dla wierzyciela. Podwójna księgowość, a więc me toda, zgodnie z którą wszystkie zdarzenia gospodarcze muszą być zapisane po dwóch przeciwstawnych stronach dwóch różnych kont, zaczęła być po wszechnie stosowana.

W Wenecji 10 listopada 1494 roku ukazało się dzieło Luca Pacioli Summa de arithmetica, geometria, proportione et proportionalita (Ogół wiedzy o aryt metyce, geometrii, proporcjach i proporcjonalności). Jest to książka, która łączy w sobie kilka dyscyplin wiedzy, w tym także rachunkowość. Z punktu wi dzenia historii rachunkowości najbardziej znaną częścią księgi L. Pacioliego jest Traktat XI Particularis de computis et scripturis, który przedstawia cały ówczesny stan wiedzy z zakresu rachunkowości, prezentując pełny system rachunkowości podwójnej.

System rachunkowości opisany przez L. Pacioliego różni się nieco od współczesnej rachunkowości. Współczesna rachunkowość jest rachunko wością typu memoriałowego. Respektowanie zasady okresu rachunkowego,

6 E. Pogodzińska-Mizdrak, op.cit., s. 42.

zasady realizacji jako sposobu identyfikacji przychodów i zasady współmier ności kosztów wraz z zasadą konserwatyzmu przesądza o istnieniu należno ści i zobowiązań, rozliczeń międzyokresowych i rezerw, co stanowi sedno ra chunkowości memoriałowej7.

System rachunkowości prezentowany przez L. Pacioliego różnił się tym od współczesnego, iż nie podejmowano specjalnych zabiegów w celu sto sowania okresu obrachunkowego. Nie jest to przejaw niedoskonałości te goż systemu, ale raczej braku takiej potrzeby. Przedsięwzięcia podejmowa ne w tamtych czasach były zwykle krótkookresowe, wystarczyło więc, gdy kontrola efektów prowadzonej działalności dotyczyła wyników pojedynczych działań, bez przypisywania przychodów i kosztów do poszczególnych okre sów sprawozdawczych8

Tab. 1. Przykładowy zapis w systemie rachunkowości L. Pacioliego

1. Sól (100 funtów) Gotówka Zakup 100 funtów soli po 1 dolar/funt 100 dolarów 100 dolarów

2. Gotówka

Sól Sprzedaż 50 funtów soli 80 dolarów 80 dolarów

3. Sól Gotówka Zapłata za magazynowanie soli 10 dolarów 10 dolarów

4. Gotówka Sól Sprzedaż 50 funtów soli 90 dolarów 90 dolarów

Źródło: V. Kam, Accounting Theory, New York 1990, s. 21, cyt. za: Teoria rachunkowości w zarysie, red. M. Dobija, Kraków 2005, s. 183.

7 M. Dobija, Podstawowe koncepcje i zasady rachunkowości finansowej, [w:] Rozważania o go spodarce: teoria i praktyka, red. Z. Paszek, Warszawa 1996, s. 179.

8 V. Kam, Accounting theory, New York 1990, s. 21, cyt. za: Teoria rachunkowości w zarysie, red. M. Dobija, Kraków 2005, s. 183.

uwarunkowania rozwoju rachunkowości

Konto „Sól” było obciążane kwotami 100 i 10 tytułem operacji 1 oraz 3, a także uznane kwotami 80 i 90, tytułem operacji 2 i 4. Wynik całego zdarze nia byłby ustalony na koncie „Sól” jako saldo kredytowe wynoszące 60, co oznaczałoby zysk.

Miasta włoskie zmonopolizowały handel śródziemnomorski, co przyczy niło się do poszukiwania nowych szlaków handlowych i w konsekwencji do zamorskiej ekspansji Europy. Działania te doprowadziły w 1492 roku, a więc na dwa lata przed opublikowaniem dzieła L. Pacioliego, do odkrycia przez Krzysztofa Kolumba nowego lądu, który później nazwano Ameryką. Co cie kawe, Kolumb urodził się w Genui, mieście, gdzie odkryto najwcześniejsze znane zapisy księgowe, a w zamorskiej wyprawie towarzyszył mu wyznaczo ny przez dwór hiszpański rewident, którego zadaniem było sprawdzenie po prawności prowadzonych przez Kolumba wyliczeń złota i korzeni. Ogromne koszty związane z finansowaniem wypraw doprowadziły do powstania i rozwoju tak zwanych kompani handlowych, w których udział w zyskach poszczególnych udziałowców był proporcjonalny do zainwesto wanego przez nich kapitału. Po zakończeniu wyprawy rozdzielano osiąg nięte zyski proporcjonalnie. Jedną z pierwszych tego typu kompani była an gielska Kompania Wschodnioindyjska założona w roku 1600. Wkrótce po jej powstaniu pojawił się problem polegający na tym, iż czasami po zakoń czeniu wyprawy brakowało środków na wypłaty dla udziałowców – pro ponowano im wtedy zamiast gotówki udziały w następnej wyprawie lub wyprawach, co można przyrównać do pierwotnej wersji współczesnej dy widendy. Kumulacja kapitałów końcowych wymagała niezwykle skom plikowanych obliczeń. Próbowano rozwiązać to w ten sposób, że kapitał udziałowca przeznaczony był na finansowanie kilku wypraw, lecz z księgo wo-rachunkowego punktu widzenia okazało się, że jest to trudne i nieuży teczne. 19 października 1657 wydano nowy statut, wedle którego można było emitować stałe akcje, które oznaczałyby udział we wszystkich wypra wach na czas nieokreślony. Jednym ze skutków przejścia od kapitału koń cowego do kapitału stałego spółki był rozwój praktyki bilansowania zysków i strat pod koniec roku zamiast, jak to było wcześniej, pod koniec każdego

przedsięwzięcia handlowego9. Zmiana w podejściu do okresu, za jaki spo rządzano taki rachunek, znajduje późniejsze odbicie w zasadzie periody zacji, czyli okresowości sprawozdań finansowych, które są sporządzane za pewien (stały) okres czasu.

Dużą rolę w upowszechnianiu rachunkowości odegrał wydany w 1673 roku francuski kodeks handlowy Ordonans o handlu (zwany także Kodeksem Savary’ego), który nałożył na kupców obowiązek prowadzenia ksiąg handlo wych, sporządzania co dwa lata inwentarza oraz przechowywania ksiąg i do kumentów przez dziesięć lat. Na kodeksie tym opierały się kodeksy handlowe prawie wszystkich innych państw. Słuszne wydaje się zatem stwierdzenie, iż to Włochy stały się kolebką dualnego systemu zapisu informacji, na którym bazuje cała późniejsza nauka rachunkowości. System ten uległ znacznej ewo lucji (np. wprowadzono podział kont na zespoły), niemniej jednak zasada dwustronnego zapisu nadal pozostaje podstawową zasadą bilansowania się operacji gospodarczych.

Późniejszy rozwój rachunkowości wiązał się z rozwojem techniki i do konującym się na coraz większą skalę postępem technologicznym. Powszech nie przyjęło się nazywać wieki XVIII i XIX okresem rewolucji przemysło wej. Jest to czas rozkwitu gospodarki wolnorynkowej, szczególnie w krajach Europy Zachodniej i w Stanach Zjednoczonych. Rewolucja przemysłowa była bodźcem nie tylko do rozwoju gospodarki kapitalistycznej, stanowi ła ona znaczny czynnik wywołujący zmiany w teorii i praktyce rachunko wości, która pojmowana jako system ewidencyjny jednostki gospodarczej nie mogła pozostawać w tyle za dokonującym się postępem cywilizacyj nym ludzkości. Determinantą tego rozwoju były głównie przedsiębiorstwa kapitalistyczne, który rozwijając się, łącząc z innymi w większe podmioty, wymagały od systemu rachunkowości, aby ten prezentował rzetelną i ter minową informację w podejmowanych inicjatywach gospodarczych. Zmia ny w strukturze kapitału jednostek gospodarczych wymagały prowadzenia konta kapitału oraz kont zysków i strat.

9 E.A. Hendriksen, M.F. van Breda, Teoria rachunkowości, Warszawa 2002, s. 62–66.

uwarunkowania rozwoju rachunkowości

Na rozwój rachunkowości tamtego okresu istotny wpływ miała zmiana po strzegania jej samej przez – można by powiedzieć – „kapitalistów”. O ile w cza sach starożytnych i w średniowieczu rachunkowość służyła przede wszystkim do liczenia, kalkulacji, ewidencjonowania majątku głównie na potrzeby właścicie la, o tyle teraz zaczęto podkreślać publiczne możliwości wykorzystania rachun kowości. Czynnikiem sprzyjającym temu rozwojowi była chęć zainwestowania wolnych środków finansowych przez jednostki je posiadające w aktywa innych jednostek gospodarczych. Jedną z głównych barier dla tego typu operacji był brak prezentowanej na zewnątrz informacji o stanie majątkowo-kapitałowym przed siębiorstw. Rachunkowość miała to zmienić i ułatwić ten proces decyzyjny.

Z początkiem XIX wieku główne sektory gospodarek państw rozwiniętych zaczęły posługiwać się informacjami zawartymi na kontach księgowych do sporządzania sprawozdań finansowych: rachunku wyników i bilansu.

Wraz z rozwojem cywilizacji pojawiało się coraz więcej potencjalnych jednostek, którym księgowość była niezbędna. Byli nimi właściciele statków przywożących różnego rodzaju towary do Europy, kupcy handlujący przy wiezionym towarem, właściciele manufaktur produkujący różnego rodzaju dobra. Rosnąca liczba podmiotów zajmujących się pomnażaniem kapitału oraz zwiększona liczba zapisów odzwierciedlających podejmowane przez nie działania wpływały na rozwój metod prowadzenia zapisów oraz upowszech nienie księgowości. Przyczyniły się do tego znacznie: wprowadzenie systemu cyfr arabskich, wynalazek druku, wprowadzenie metody podwójnego zapisu. Coraz częściej prowadzący działalność gospodarczą byli zainteresowani nie tylko wielkością stanów magazynowych, kwotą zobowiązań i należności, lecz również kontrolą kapitału zaangażowanego w przedsięwzięcie, oceną szans na jego przetrwanie. Powoli następował przełom w traktowaniu księgowo ści jako narzędzia do ewidencjonowania majątku na rzecz wykorzystywania informacji przez nią pozyskanych do różnego rodzaju analiz. Istotnym ele mentem dla rozwoju rachunkowości było wprowadzenie do systemu prawa pojęcia ksiąg handlowych oraz zasad ich prowadzenia poprzez umieszczenie w Ordonansie o handlu wydanym we Francji w 1673 roku, a później w Kodek sie Napoleona (1804 rok) odpowiednich zapisów.

Ważną cechą rewolucji przemysłowej było zapoczątkowanie procesu od dzielania (rozdzielenia) funkcji zarządczych od właścicielskich. Powodowa ło to w konsekwencji wzrost rangi rachunkowości, a tym samym znaczenia prezentowanych przez nią informacji. W wyniku rozwoju produkcji masowej majątek trwały zaczął stanowić coraz większą część aktywów i kosztów jed nostki gospodarczej. W związku tym trzeba było rozwiązać problem amorty zacji. Wobec dużych nakładów inwestycyjnych nastąpiło rozdzielenie inwe storów od zarządzających, co w konsekwencji doprowadziło do tego, że do głównych zadań rachunkowości zaczęto zaliczać sprawozdawczość finanso wą. Informacje, które kiedyś służyły tylko właścicielowi, w coraz większym stopniu były wymagane przez zewnętrznych odbiorców.

W wieku XIX pojawiły się publikacje systematyzują zasady rachunkowości oraz prezentujące praktyczne wzory i metody ewidencji użyteczne w różnych sektorach gospodarowania. Na szczególne podkreślenie zasługuje pojawiają ca się w wielu publikacjach idea niezbędności i uniwersalności rachunkowości w prowadzeniu różnorakiej działalności gospodarczej; przemysłowej, handlo wej, rolniczej oraz usługowej. Tym samym przekazywana i utrwalana jest teza, iż rachunkowość stoi na straży całości kapitału jednostki gospodarczej10

Istotnym kierunkiem w rozwoju rachunkowości stały się teorie bilanso we, które mają na celu wyjaśnić znaczenie bilansu.

Wiek XX to – z jednej strony – wiek dwóch wojen światowych i dwóch systemów totalitarnych, ale z drugiej strony – to okres największego postę pu cywilizacyjnego, jaki dokonał się w dziejach ludzkości. Postęp ten doko nał się na wszystkich płaszczyznach działalności człowieka. Nierozerwal nym elementem tego procesu był rozwój rachunkowości, który dokonał się w teorii i praktyce. Wzrost złożoności prowadzenia działalności gospodar czej, szybkie zmiany otoczenia jednostek gospodarczych wymagały od ra chunkowości doskonalenia jej metod i instrumentów. Nie sposób tutaj nie wspomnieć o wielkim kryzysie gospodarczym, który na początku lat trzy dziestych XX wieku objął cały świat.

10 E. Pogodzińska-Mizdrak, op.cit., s. 47.

Do czasu XIX wieku trudno jednoznacznie dostrzec prawne usankcjono wanie rachunkowości. Owszem, pojawiały się kodeksy, traktaty czy inne dzieła z książką L. Pacioliego na czele, ale do końca nie stanowiły one źródła powszech nie obowiązującego prawa na wzór dzisiejszych regulacji. Era przemysłowa za początkowała działania na gruncie kodyfikacji i ujęcia rachunkowości w nor my prawne. Poczynania te przybrały na sile z nastaniem XX wieku. Proces ten przebiegał różnie w różnych krajach, był on uzależniony przede wszystkim od poziomu rozwoju danego kraju, ale także od warunków kulturowych. Pierw sze regulacje finansowe pojawiły się w Ameryce w 1887 roku i dotyczyły ko lejnictwa. Jako że rachunkowość nieodłącznie wiązała się z praktyką, której przejawem są panujące realia rynkowe, to właśnie te dwa warunki istotnie wpływały na sferę regulacji prawnych. Z drugiej strony – wprowadzane re gulacje miały utrwalić stosowane w praktyce rozwiązania, zapobiec naduży ciom lub ochronić przed nieprawidłowościami.

Przejawem ery przemysłowej jest niespotykany dotąd na tę skalę rozwój kolei i kolejnictwa żelaznego. Szczególnie w Stanach Zjednoczonych proces ten przyczynił się do rozwoju i ucywilizowania nowych terenów geograficz nych. Wiele dyskusji wywoływało wywłaszczanie rolników z posiadanej zie mi przez firmy zajmujące się budową linii kolejowych. Ponadto na początku swej działalności firmy te z reguły nie wypłacały wysokich dywidend. Nato miast inwestorzy, wierząc, że w przyszłości dywidendy będą duże, akceptowa li wysokie ceny kupowanych przez siebie papierów wartościowych. Wysokie dywidendy nie były jednak wypłacane, gdyż mogłoby to zagrozić funkcjo nowaniu wielu firm. Wpłynęło to na spadek cen akcji, co w konsekwencji przyniosło duże straty inwestorom. Aby zapobiec nadużyciom w sektorze ko lejowym, w 1887 roku Kongres Stanów Zjednoczonych powołał do życia Mię dzystanową Komisję ds. Handlu (Interstate Commerce Commision – ICC).

Tak zwana ustawa Hepburna z 1906 roku nadała tej Komisji uprawnienia do ustanowienia jednolitego systemu rachunkowości, który miał być wykorzy stywany w ustalaniu taryf kolejowych. Drugą cechą charakterystyczną ów czesnej gospodarki amerykańskiej było pojawienie się konsolidacji w innych branżach gospodarki, na przykład w przemyśle naftowym, produkcji oleju

z nasion z bawełny czy produkcji gumy. Postępujące procesy monopolizacyj ne spowodowały uchwalenie w 1890 roku ustawy antytrustowej Shermana11 Sekcja pierwsza tego aktu prawnego skierowana była przeciwko praktykom wielostronnym przedsiębiorców, których działania mogłyby doprowadzić do ograniczenia swobody w handlu pomiędzy poszczególnymi stanami lub pań stwami. W dalszych zapisach ustawa regulowała praktyki przedsiębiorców, którzy nadużywają siły rynkowej w celu monopolizacji rynku, oraz określała kary, jakie grożą za tego typu działanie12. W 1914 roku otwarto Kanał Panamski łączący Ocean Atlantycki ze Spo kojnym. Ten ówczesny cud techniki i myśli inżynierskiej w rewolucyjny spo sób skrócił czas podróży statków morskich, które teraz nie musiały opływać Ameryki Południowej. Wydarzenie to w znacznym stopniu spowodowało wzrost handlu, który determinował rozwój działalności jednostek gospodar czych. Konsekwencją tego było dostrzeżenie przez amerykańską Federalną Komisję Handlu (Federal Trade Commision – FTC), która powstała w 1913 roku, a której zadaniem było zwalczanie nieuczciwych praktyk w biznesie, potrzebę standaryzacji sprawozdań finansowych przedstawianych instytu cjom i bankom przez kredytobiorców.

Po I wojnie światowej gospodarka Stanów Zjednoczonych rozwijała się w tempie dotychczas niespotykanym. Główną rolę w tym wzroście odegra ły odbudowa powojennej Europy oraz rozwój nowych gałęzi przemysłu, na przykład samochodowego, telekomunikacyjnego czy filmowego. Faza wzro stu została zatrzymana przez nadejście wielkiego kryzysu, który trwała od 1929 do 1933 roku. 24 października 1929 roku w Nowym Jorku rzucono na rynek trzynaście milionów papierów wartościowych, które utraciły 30% swo jej wartości. Tysiące ludzi straciło wszystko. Sześć dni przed tym dramatycz nym załamaniem widoczne były symptomy, których pośrednicy nie wzięli na serio. Wielki kryzys pojawił się w pełni gospodarczego rozkwitu. Wszędzie

11 E.A. Hendriksen, M.F. van Breda, op.cit., s. 78–80.

12 B. Targański, Ochrona konkurencji w działalności platform handlu elektronicznego, Warszawa 2010, s. 34.

Społeczno-historyczne uwarunkowania rozwoju rachunkowości

triumfował liberalizm gospodarczy (oprócz oczywiście ZSRR), a miesiąc wcześniej prezes giełdy nowojorskiej twierdził: „Wydaje się, że skończyły się cykle gospodarcze, takie jakie poznaliśmy”. Jak więc można wyjaśnić to na głe załamanie się koniunktury gospodarczej? Eksperci finansowi twierdzili, że wydarzenie to było do przewidzenia. Na przykład odbudowa Europy przy pomocy amerykańskiej zahamowała zdrowy rozwój gospodarki; liberalizm zderzył się z izolacjonizmem, zbyt wysokie ceny powodowały zmniejszenie konsumpcji. Nadmierne stosowanie kredytu stanowiło dodatkowe niebez pieczeństwo, które dodawało się do poprzednich. Wszystkie te przyczyny za działały razem jak zapalnik recesji. Europejskie środowiska finansowe ocze kiwały z nadzieją kolejnych, mniej tragicznych informacji. Dla całego świata jasne było, że kryzys, który wystąpił w Ameryce, dosięgnie niedługo Europy. Przewidywania były trafne13.

Oczywiście okres ten znalazł także swe odbicie w rachunkowości. Adolph Berle, profesor prawa na Uniwersytecie Columbia, oraz ekonomista Gardiner Means napisali książkę, która zawiera znamienne słowa: „Dopóki standardy rachunkowości nie zostaną ustalone, a prawo nie narzuci żadnych szczegól nych kanonów, zarząd i jego księgowi mogą kształtować wielkości w określo nych granicach w dużym stopniu według swojego uznania14.

Ogólnie można stwierdzić, iż w Stanach Zjednoczonych są dwa główne źródła regulacji dotyczących działalności gospodarczej, a w konsekwencji także zasad prowadzenia rachunkowości i sporządzania sprawozdań finan sowych: prawo federalne i prawo stanowe. Korporacje tworzone są zaś zgod nie z prawem stanowym, a nie federalnym. Krach na giełdzie nowojorskiej w 1929 roku podważył zaufanie inwestorów do giełdy papierów wartościo wych. Uznano, iż jedną z przyczyn takiego stanu rzeczy był brak dostępnych wiarygodnych i kompletnych informacji wykorzystywanych przy podejmo waniu decyzji inwestycyjnych. W konsekwencji w 1933 roku uchwalono The

13 M.B. Michalik, Kronika XX wieku, Warszawa 1991, s. 410.

14 A.A. Berle, G.C. Means, The modern corporation and private property, New York 1932, s. 182–183, cyt. za: E.A. Hendriksen, M.F. van Breda, op.cit., s. 84.

Securities Act, która to ustawa zawierała wymagania co do rachunkowości i zakresu ujawniania informacji tworzonych w jej ramach przez spółki stara jące się o dopuszczenie do notowań na publicznej giełdzie. Ustawa ta okre ślała także zakres informacji sporządzanych i ujawnianych przez spółki gieł dowe. Warto zwrócić tutaj uwagę, iż przedmiotem tej regulacji są jednostki gospodarcze notowane na giełdzie. Jednostki gospodarcze, które:

• są notowane na giełdzie papierów wartościowych,

• sprzedają swoje akcje w obrocie pozagiełdowym,

• mają więcej aniżeli 500 akcjonariuszy (udziałowców), a wartość ich akty wów jest większą niż 10 milionów dolarów. są zobowiązane do publikowania zamknięć rocznych zgodnie z normami US GAAP i do jego badania przez biegłego rewidenta. Wymóg ten wynika z fe deralnych i stanowych ustaw regulujących obrót papierami wartościowymi oraz z przepisów federalnych dotyczących rad nadzorczych giełd, SEC lub stanowych władz giełdowych. Dla jednostki obowiązek taki może ponadto wynikać z uzgodnień zawartych w umowach kredytowych, a także między wspólnikami czy w statucie15. Pozostałe jednostki nie mają wymogu publi kowania sprawozdań finansowych. Związane jest to z tym, iż naczelną zasadą rachunkowości amerykańskiej jest ochrona akcjonariuszy16.

Charakterystyka kształtowania się norm prawnych na świecie byłaby nie pełna, gdyby opierała się tylko na opisie rachunkowości Stanów Zjednoczo nych. Celowo kraj ten uwzględniono na początku, ponieważ stosowane tam regulacje znacząco wpływają na rozwiązania przyjęte w innych krajach, które starają się wzorować na tamtejszych rozwiązaniach, uwzględniając przy tym swoje potrzeby i warunki.

Krajem często wzorcowym dla innych w zakresie rachunkowości jest Wielka Brytania. Co więcej, ze względu na przeszłość gospodarczą tego pań stwa (chodzi przede wszystkim o posiadane kolonie) wiele państw, które

15 Rachunkowość międzynarodowa, red. L. Bednarski, J. Gierusz, Warszawa 2001, s. 44–46.

16 S.T. Surdykowska, Rachunkowość międzynarodowa, Kraków 1999, s. 143–145.

Społeczno-historyczne uwarunkowania rozwoju rachunkowości 55

kiedyś były pod protektoratem brytyjskim, a więc stosowały brytyjskie prawo (w tym i normy rachunkowości), współcześnie nawiązuje do przyjętych nie gdyś rozwiązań ewidencyjnych. Z tego względu, omawiając ewolucję norm prawnych rachunkowości, nie sposób pominąć roli, jaką rachunkowość bry tyjska odegrała w kształtowaniu współczesnego kształtu rachunkowości. Powstanie rachunkowości w Wielkiej Brytanii nierozłącznie związane jest z rozwojem jednostek gospodarczych działających w formie spółek. Kon sekwencją tego była potrzeba pozyskania kapitału na rozwój prowadzonej działalności. Z tego też względu w 1694 roku powstał Bank Angielski (Bank of England), a w 1600 na przykład spółka East India Company. Były to spółki z ograniczoną odpowiedzialnością, rejestrowane przez Przywilej Królewski lub ustawy parlamentarne. Cechą charakterystyczną tych podmiotów było to, iż nie występowała zależność zarządu w stosunku do właścicieli, co w kon sekwencji powodowało brak obowiązku sporządzania i publikowania spra wozdań finansowych. Rozwiązanie takie negatywnie odbijało się na życiu gospodarczym, ponieważ sprzyjało defraudacji oraz fałszerstwom. W 1719 roku uchwalono ustawę (The Bubble Act), która ograniczyła do sześciu liczbę wspólników spółki jawnej. Miało to usprawnić zarządzanie jednostką, jed nakże w 1825 roku zmieniono ten zapis, rozszerzając liczbę wspólników do dwudziestu. Było to determinantą rozwoju wspólnych przedsięwzięć, czemu sprzyjała także rewolucja przemysłowa, której kolebką była właśnie Wielka Brytania. Równolegle z tymi wydarzeniami pojawiła się potrzeba wymiaru wyników działalności jednostek, a także gwarancji prawnych dla akcjonariu szy i konieczność ochrony ich interesów przed nieuczciwym menedżerami17

W 1844 roku parlament angielski uchwalił pierwszy Company Act (na zwa brytyjskiego regulatora prawnego), który wprowadzał obowiązek lega lizacji działalności jednostek przez rejestrację. Ustawa ta określiła również obowiązek prowadzenia rachunkowości w spółce, prezentacji bilansu akcjo nariuszom na każdym walnym zgromadzeniu wspólników, audytu i zapisów

17 E. Walińska, Historia i rozwój regulacji sprawozdawczości w Wielkiej Brytanii, „Zeszyty Teo retyczne Rady Naukowej Stowarzyszenia Księgowych w Polsce” 1995, nr 9.

księgowych. Nie ustalono jednak formy i treści sprawozdania. Company Act z 1855 roku wprowadził zasadę odpowiedzialności udziałowców za zobo wiązania do wysokości zainwestowanego kapitału, natomiast Company Act z 1856 roku sprecyzował pozycje aktywów i pasywów w sprawozdaniu, co wpłynęło nie tylko na porównywalność danych, ale także na jakość prezen towanych informacji finansowych. Ustawa zawierała zasady prowadzenia księgowości, nakazywała prezentację bilansu oraz rachunku zysków i strat na walnym zgromadzeniu wspólników. Określiła także standardową formę bilansu. Company Act z 1900 roku wprowadził obowiązek badania sprawo zdania finansowego przez audytora, a nowelizacja z 1907 roku pogrupowa ła jednostki na publiczne i prywatne. Kolejna zmiana Company Act z 1929 roku po raz pierwszy zobligowała jednostki do publikacji rachunku wyników. W 1948 roku został uchwalony kolejny Company Act, który:

• każdą jednostkę zobligował do prezentacji akcjonariuszom rocznych spra wozdań finansowych (bilansu oraz rachunku zysków i strat), które musiały być badane przez niezależnych audytorów zewnętrznych,

• określał listę pozycji, które jednostka zobowiązana była wykazać w swo im sprawozdaniu,

• dla spółek holdingowych wprowadzał obowiązek prezentacji swoim ak cjonariuszom skonsolidowanych sprawozdań grupy jako całości,

• wprowadzał wymóg odpowiednich kwalifikacji dla osób (audytorów) ba dających sprawozdania finansowe,

• określał prawa i obowiązki audytorów, na przykład obowiązek przedsta wiania opinii na temat informacji zawartych w sprawozdaniach zgodnie z zasadą wiernego obrazu jednostki. Warto zwrócić uwagę na fakt, iż prawo brytyjskie definiowało zakres pub likowanych informacji finansowych, ale nie określało wymogów, jakie po winna posiadać ewidencja księgowa, na podstawie której sporządzano spra wozdania finansowe. W konsekwencji mogło to doprowadzić do deformacji danych ekonomicznych, jak i zjawiska manipulowania danymi. Szczegółowe standardy określające sposób prowadzenie ewidencji księgowej wprowadzo ne zostały przez powstały w 1968 roku Stowarzyszony Komitet Standardów

rozwoju rachunkowości

Rachunkowości (Accounting Standards Steering Committee – ASSC). W 1976 roku uchwalono kolejne zmiany, które dotyczyły zdefiniowania okresu obra chunkowego i zapisów księgowych, oraz określono kwalifikacje stawiane au dytorom. Company Act z 1985 roku scalał wszystkie dotychczasowe regulacje prawa gospodarczego, a Company Act z 1989 roku wprowadził drobne po prawki i jest to regulacja obowiązująca w Wielkiej Brytanii do dziś.

Poza tym, co przedstawiono powyżej, obowiązują jeszcze dwa inne za sadnicze źródła prawa:

• tak zwane precedensy, czyli wyroki sądowe zapadające w konkretnych sprawach,

• prawo zwyczajowe, które jest uznawane przez sądy, nawet jeżeli nie było ustanowione pisemnie ani ustnie18

W Europie po II wojnie światowej mimo trwającej zimnej wojny, która przedzieliła kontynent tak zwaną żelazną kurtyną, państwa Europy Zachod niej zaczęły tworzyć zalążki dzisiejszej Unii Europejskiej. Wyrazem dążeń in tegracyjnych było utworzenie w 1952 roku Europejskiej Wspólnoty Węgla i Stali (Belgia, Francja, Holandia, Luksemburg, Niemcy i Włochy). Rok 1957 to data utworzenia na podstawie traktatu rzymskiego Europejskiej Wspólno ty Gospodarczej (EWG), innymi słowy „wspólnego rynku”. Upadek komuni zmu w państwach Europy Środkowo-Wschodniej sprzyjał zbliżeniu obywa teli sąsiadujących ze sobą krajów. W 1993 roku ukończono proces tworzenia jednolitego rynku z jego „czterema wolnościami”, czyli swobodą przepływu towarów, usług, osób i kapitału. Lata dziewięćdziesiąte są również dekadą dwóch traktatów: w 1993 roku wchodzi w życie traktat z Maastricht, a w 1999 roku traktat z Amsterdamu19.

Konsekwencją swobodnego przepływu towarów, usług, osób i kapitału była możliwość prowadzenia działalności gospodarczej w sposób bardziej swobodny. Naturalnym skutkiem tego procesu był wzrost zapotrzebowania na wiarygodną informację ekonomiczną, co z kolei wpłynęło pozytywnie

18 S.T. Surdykowska, op.cit., s. 184–194. 19 http://europa.eu/about-eu/eu-history/index_pl.htm.

na rachunkowość. Z prawnego punktu widzenia zmiany te znalazły odbicie w następujących aktach prawnych:

• Czwarta dyrektywa Rady z 25 lipca 1978 roku nr 78/660/EEC w sprawie rocznych jednostkowych sprawozdań finansowych spółek o określonych formach prawnych.

• Siódma dyrektywa Rady z 13 czerwca 1983 roku nr 83/349/EEC w spra wie skonsolidowanych sprawozdań finansowych spółek, ich przygotowa niu, publikacji i badaniu.

• Ósma dyrektywa Rady z 13 kwietnia 1984 roku nr 84/253/EEC w sprawie zatwierdzania osób odpowiedzialnych za przeprowadzanie badania i we ryfikacji rocznych sprawozdań finansowych.

• Dyrektywa Rady z 8 grudnia 1986 roku nr 86/635/EEC w sprawie jednost kowych i skonsolidowanych sprawozdań finansowych banków i innych in stytucji finansowych.

• Dyrektywa Rady z 19 grudnia 1991 roku nr 91/674/EEC w sprawie jed nostkowych i skonsolidowanych sprawozdań finansowych towarzystw ubezpieczeniowych.

• Dyrektywa Rady z 13 lutego 1989 roku nr 89/117/EEC w sprawie obo wiązków oddziałów instytucji kredytowych i finansowych utworzonych w krajach członkowskich mających swoją siedzibę poza tym państwem członkowskim w zakresie publikacji odnoszących się do rocznych spra wozdań finansowych.

• Jedenasta dyrektywa Rady z 21 grudnia 1989 roku nr 89/666/EEC doty cząca wymogów ujawniania informacji odnośnie do oddziałów utworzo nych w państwie członkowskim przez niektóre rodzaje spółek podlegają ce prawu innego państwa.

Podsumowanie

Prowadzenie działalności gospodarczej w ciągu ostatnich wieków znacz nie się zmieniło. Na ten stan rzeczy wpłynęło wiele czynników. Do najważ niejszych zaliczyć należy przede wszystkim uwarunkowania historyczno

Witold Furman

Społeczno-historyczne uwarunkowania rozwoju rachunkowości 59 -społeczne. Powstało wiele nowych form organizacyjno-prawnych, rynek finansowy rozwinął się na niespotykaną dotąd skalę. Jednakże dokonujący się przełom gospodarczy idzie w parze z rachunkowością, w niektórych przy padkach byłby bez niej wręcz niemożliwy. Gdyby jednostki gospodarcze nie sporządzały sprawozdań finansowych, gdzie prezentują swoje dane finanso wo-ekonomiczne, decydenci nie mogliby podjąć wielu decyzji. Wszystko to powoduje, że rachunkowość w dzisiejszym świecie gospodarczym pełni bar dzo ważną rolę, jest swoistym pomostem pomiędzy jednostką gospodarczą a jej otoczeniem, kanałem informacyjnym, który pozwala różnym podmio tom na realizację określonych celów.

W związku z tym, iż na rachunkowości ciąży duża społeczna odpowie dzialność, konieczne stało się na pewnym etapie rozwoju społeczno-gospo darczego człowieka ujęcie jej narzędzi w pewne ramy prawne. Dzięki prze prowadzonej kodyfikacji rachunkowości jej metody, zasady oraz prawidła stały się powszechnie obowiązującym prawem. Pozwoliło to także zabezpie czyć interes odbiorców sprawozdania finansowego, aby zamieszczone tam in formacje przygotowane były w sposób rzetelny i wiarygodny.

Podsumowując, rozwój rachunkowości był i jest nadal uzależniony od uwarunkowań społecznych, które głęboko wnikają w strukturę rachunkowo ści oraz wyznaczają kierunki jej rozwoju.

Bibliografia

Berle A.A., Means G.C., The Modern Corporation and Private Property, New York 1932. Dobija M., Podstawowe koncepcje i zasady rachunkowości finansowej, [w:] Rozważania o go spodarce: teoria i praktyka , red. Z. Paszek, Warszawa 1996. Fletcher J., Egipt: życie, legendy i sztuka , Warszawa 2003. Hendriksen E.A., Breda van M.F., Teoria rachunkowości, Warszawa 2002. http://europa.eu/about-eu/eu-history/index_pl.htm.

Kam V., Accounting theory, New York 1990. Kwiecień M., Rachunkowość finansowa i podatkowa, red. T. Cebrowska, Warszawa 2007. Michalik M.B., Kronika XX wieku , Warszawa 1991. Podstawy rachunkowości. Aspekty teoretyczne i praktyczne, red. B. Micherda, Warszawa 2005. Rachunkowość międzynarodowa , red. L. Bednarski, J. Gierusz, Warszawa 2001.

Surdykowska S.T., Rachunkowość międzynarodowa , Kraków 1999. Targański B., Ochrona konkurencji w działalności platform handlu elektronicznego, Warsza wa 2010.

Teoria rachunkowości w zarysie, red. M. Dobija, Kraków 2005.

Walińska E., Historia i rozwój regulacji sprawozdawczości w Wielkiej Brytanii, „Zeszyty Teo retyczne Rady Naukowej Stowarzyszenia Księgowych w Polsce” 1995, nr 9. Walters C., Starożytny Egipt, [w:] Cywilizacje starożytne, red. A. Cotterell, Łódź 1990.

dr Piotr Cyrek

Wydział Ekonomii, Uniwersytet Rzeszowski

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego

Streszczenie

Zarówno podejścia teoretyczne, jak i praktyka gospodarcza wskazują na kapi tał ludzki jako jeden z kluczowych czynników budowania konkurencyjności przedsiębiorstw handlowych. W opracowaniu na podstawie wyników badań własnych przeprowadzono diagnozę czynnika ludzkiego w firmach handlu detalicznego w województwie podkarpackim. Weryfikacji poddano charak terystyki personelu, jakimi kierują się przedsiębiorcy, rekrutując kadry, jak i realizując działalność. Zestawieniu poddano także deklaracje przedsiębior ców dotyczące znaczenia kwalifikacji personelu i ich podnoszenia oraz realne wsparcie udzielane w tym zakresie pracownikom. Słowa kluczowe: handel detaliczny, personel handlowy, kwalifikacje pracow ników, rozwój kompetencji, destymulanty rozwoju kadr Wprowadzenie

Działalność przedsiębiorstw handlowych opiera się na zawodowym po średniczeniu w wymianie towarowej, która dokonywana jest za pomocą aktów kupna-sprzedaży1. Przedsiębiorstwa handlowe stanowią tym samym instytucje wyspecjalizowane w tej wymianie2, w ramach realizacji której wykonują takie

1 M. Sławińska, Podstawy ekonomiki przedsiębiorstwa handlowego, Poznań 1998, s. 16.

2 A. Komosa, Ekonomika i organizacja firmy handlowej. Część 1, Warszawa 1995, s. 21.

czynności, jak negocjacje doprowadzające do zawarcia umowy kupna-sprze daży, czynności związane ze sporządzeniem tej umowy i jej realizacji3. Przed siębiorstwa handlowe jako instytucje specjalizują się więc w świadczeniu usług handlowych4. Takie działanie wymaga od specyficznej konfiguracji i organi zacji wykorzystywanych zasobów, wśród których szczególne miejsce zajmuje czynnik ludzki.

Czynnik ludzki w handlu detalicznym utożsamiany jest przede wszyst kim z grupą pracowników zaangażowanych w realizację szeregu funkcji han dlowych, zarówno o charakterze kontaktowym wypełnianych głównie przez personel sprzedażowy, jak i działań typu back-office. Należy jednak mieć świa domość, że w wielu podmiotach handlowych, szczególnie wśród dominują cej grupy jednostek mikroskali, zadania te wykonywane są przez właścicie li – przedsiębiorców oraz członków ich rodzin. Znacznie rozszerza to zakres analizy, której podmiotem jest czynnik ludzki w handlu, prowadząc jednocześ nie do modyfikacji aspektów jakościowych relacji występujących w tej sferze. Sytuacja taka warunkuje zarówno ilościowe, jak i jakościowe specyfiki czynnika ludzkiego, a więc szeroko rozumianych zasobów kapitału ludzkiego w handlu.

Kapitał ludzki oznacza ogół zdolności, wiedzy, umiejętności i zdrowia nagromadzonych i ucieleśnionych w człowieku (por. dyskusję dotyczącą tego pojęcia przedstawioną m.in. przez A. Mazurkiewicz5) i często wskazywany jest jako czynnik przesądzający o sukcesie współczesnej organizacji. Wyłącz nie wysoki zasób kapitału ludzkiego nie jest jednak wystarczającym warun kiem powodzenia funkcjonowania przedsiębiorstwa. Wymaga on właściwego zestawu kompetencji dostosowanych do specyfiki branżowej, regionalnej czy organizacyjnej. Stanowiąc wyróżnik zasobów ludzkich organizacji, kompe tencje pracownicze obejmują: umiejętności, zdolności intelektualne, postawy

3 J. Dietl, Handel we współczesnej gospodarce. Instytucje, organizacja, technologia, strategia, War szawa 1991, s. 9–10.

4 H. Szulce, Struktury i strategie w handlu, Warszawa 1998, s. 15–23.

5 A. Mazurkiewicz, Kapitał ludzki w procesie kształtowania sprawności organizacji, „Prace Na ukowe Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Rzeszowskiego. Seria: Monografie i Opracowania” 2010, nr 8, s. 42–50.

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 63

oraz zachowania potwierdzające przydatność pracownika w procesach pracy6. Determinują one sprawność zawodową kapitału ludzkiego w przedsiębiorstwie rozumianą jako „stan wewnętrznej dyspozycji (możliwości i gotowości) do kompetentnego realizowania zadań zawodowych”, o której stanowi „system fi zycznych, psychicznych i społecznych predyspozycji człowieka oraz zasób jego wiedzy, umiejętności i motywacji potrzebnych do wykonywania pracy zgod nie z oczekiwaniami organizacji”7. Tym samym podstawą efektywności działań w przedsiębiorstwie jest dopasowanie między jej potrzebami organizacyjnymi a specyfiką zaangażowanych zasobów ludzkich oraz umiejętność modyfikacji tych relacji w warunkach turbulentnych zmian otoczenia.

Pracownicy o podobnych umiejętnościach są zasobem wielu współczes nych firm handlu detalicznego, stąd o sukcesie rynkowym przesądza czasami jedynie niewielka różnica w poziomie kompetencji personelu. Stała obser wacja procesów dotyczących gospodarki kapitałem ludzkim w firmach han dlowych stanowić może uwarunkowanie ich przewagi konkurencyjnej. Przy podobnym, wysokim poziomie wiedzy o produkcie wśród pracowników przydatne w obsłudze zróżnicowanych klientów jest zdywersyfikowanie cha rakterologiczne personelu sprzedażowego. Z punktu widzenia współczesnych przedsiębiorstw posiadanie profesjonalnej kadry realizującej bezpośrednią obsługę klienta sprzyja zwiększaniu sprzedaży poprzez utrzymanie stałych klientów wynikające ze sprawnego rozpoznania ich potrzeb. Poprawne relacje z klientami skutkują jednocześnie mniejszą liczbą reklamacji i krótszym cza sem ich załatwiania, które to działania absorbują pracowników i zasoby fir my. Zadowolenie klienta przekłada się na pozytywne opinie o firmie i jej ko rzystny wizerunek. Zaangażowanie w kreowanie profesjonalnego zespołu na etapie kompozycji struktury zasobów firmy prawdopodobnie ograniczy tak że rotację pracowników w późniejszych etapach funkcjonowania na rynku.

6 M. Jabłoński, Kompetencje w pracy z informacjami czynnikiem rozwoju sektorów gospodarki opartej na wiedzy, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy” 2015, nr 3(43), s. 267.

7 M. Adamska-Chudzińska, Prospołeczność w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa – niedoceniony czynnik wzrostu gospodarczego, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy” 2015, nr 1(41), s. 264–266.

Pracownicy o wyższym poziomie wiedzy i umiejętności stanowić mogą rów nież wewnętrzną podstawę budowania doświadczenia pracowników młod szych stażem. Mogą służyć pomocą w ramach wewnętrznych szkoleń, a przez autorytet wynikający z profesjonalizmu mogą dodatkowo budować ducha zespołu i umiejętności współpracy w rozwiązywaniu problemów firmy przy jednoczesnym ograniczeniu rywalizacji wewnątrz zespołu. Inwestycje w pra cowników zmierzające do wyrównania kompetencji prowadzą także do ła twości w substytucji pracowników w przypadku nieprzewidzianych absencji, pod warunkiem jednak, że wysoko wykwalifikowani pracownicy nie będą unikać prac realizowanych przez pracowników niższego szczebla.

Adekwatność kapitału ludzkiego do potrzeb przedsiębiorstwa handlu de talicznego wynika z uwzględnienia w procesie pozyskiwania tych zasobów za równo kompetencji formalnych, jak i cech charakterologicznych w odniesieniu do typowych zadań i funkcji realizowanych przez handlowca. Podkreślić na leży, że zadania te obejmują głównie tak zwaną profesjonalną obsługę klien ta, czyli różnorodne czynności wykonywane w bezpośrednim związku z kupu jącymi, jak działania informacyjne, poszukiwanie nabywców, przedstawianie oferty sprzedażowej, prezentowanie produktu, zawieranie transakcji czy utrzy mywanie kontaktu z klientem8. Wiele zadań handlowych jest jednak również realizowanych poza bezpośrednimi relacjami z nabywcą. Do grupy tego typu działań należy między innymi przyjmowanie dostaw towarów i przygotowa nie ich do sprzedaży, dokumentacja obrotu towarowego, realizowanie opera cji rachunkowo-kasowych, obliczanie i zabezpieczenie utargu. Specyficzne wy magania wynikają ponadto z sytuacji realizowania działań przedsiębiorczych przez właścicieli wielu firm handlu detalicznego. Choć należy zgodzić się ze stwierdzeniem, że kluczową rolę w realizacji funkcji handlu ma personel sprze dażowy9, to uwzględniając warunki oceny sprawności działania osoby wyko nującej te zadania, należy zastosować podejście wielowymiarowe, biorąc pod uwagę złożoność jego odpowiedzialności i realne zadania organizacyjne.

8 Zarządzanie sprzedażą w przedsiębiorstwie handlowym i usługowym, red. G. Sobczyk, Warsza wa 2010, s. 183.

9 R. Moulinier, Techniki sprzedaży, Warszawa 2007, s. 25.

Piotr Cyrek

Podkreśla się, że szereg cech charakterologicznych wpływa na sukcesy w sprzedaży, które można odnosić zarówno do pracowników obsługi klienta, jak i zarządzającego podmiotem handlowym. Wymienia się wśród nich: wy trwałość, wysoką samodyscyplinę i zdecydowanie. Sprzedawca powinien być ponadto osobą konkretną, znającą swoją wartość, musi umieć nawiązywać kontakty z ludźmi, nieustannie się uczyć i wyciągać wnioski10. Trudno nie przypisywać takich cech również dobremu przedsiębiorcy.

Zasadnicze znaczenie dla sukcesu handlowca ma także posiadana wie dza pozyskana zarówno w toku zdobywania wykształcenia formalnego, jak i w trakcie pracy. Wysoki poziom tak rozumianych kwalifikacji pozwala na efektywniejsze realizowanie zadań – z mniejszym wysiłkiem i w krótszym czasie. Zarówno pozyskanie nowych, jak i utrzymanie dotychczasowych klientów i zapewnienie im poczucia satysfakcji jest możliwe dzięki postawom personelu sprzedażowego zorientowanym na klienta i umiejętnemu doradza nia warunkowanemu dysponowaniem zasobami wiedzy11

Podkreślenia wymaga ponadto konieczność ciągłego odpowiadania na zmieniające się wymagania klientów, co determinuje doskonalenie kompetencji pracowniczych i rozwój zawodowy kadry handlowej. Rozwój taki oznacza za równo zwiększanie wiedzy i świadomości wykonywanej pracy, ale i poszerza nie umiejętności oraz poprawę sprawności działań12. Do funkcji rozwoju zalicza się również wdrażanie nowych rozwiązań w pracy; rozwój nowych postaw i prze konań; diagnozowanie, odbudowywanie i zwiększanie kwalifikacji zawodowych; współpracę i wkład w rozwój zespołu13. Rozwój pracowników jest jednak proce sem złożonym. Obejmuje takie etapy, jak: planowanie (konfrontujące potrzeby firmy i indywidualne cele pracownicze), ocenianie (poprzez zestawianie stanu

10 L. Dworaczyński, Rekrutacja okiem menedżera sprzedaży, „Benefit” 2015, nr 3(39), s. 18–19.

11 A. Mazurkiewicz, Kapitał ludzki w procesie kształtowania sprawności organizacji, Rzeszów 2010, s. 64.

12 B. Kromer, Rozwój kompetencji jako podstawa zwiększania efektywności działalności organi zacji, „Zarządzanie i Finanse” 2013, nr 1, s. 371.

13 J. Pawlak, Rozwój zawodowy a współczesne wyzwania na rynku pracy, „Nierówności Społecz ne a Wzrost Gospodarczy” 2014, nr 3(39), s. 267.

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego

wyjściowego i pożądanego), szkolenie i doskonalenie zawodowe, przemieszcze nia organizacyjne i integrowanie społeczne. Dotyczy zarówno nowo przyjętych do pracy osób, jak i pracowników mających już pewien staż14. Pomimo złożono ści tych działań nie dają one gwarancji bezpośredniego przełożenia na wymiar ekonomiczny efektów działania przedsiębiorstwa handlowego. W efekcie w praktyce gospodarczej obserwuje się, że to pracownik przej muje odpowiedzialność nad rozwijaniem umiejętności, budowaniem kompe tencji i tworzeniem reputacji własnej osoby jako profesjonalisty15. Przedsiębior stwa rezygnują z realizacji funkcji rozwoju personelu, w tym przeprowadzania szkoleń, wskazując, że pracownicy mają wystarczające kwalifikacje i umiejęt ności w odniesieniu do potrzeb firmy16, a podejście takie typowe jest zarówno dla ogółu firm, jak i w szczególności podmiotów sfery handlu detalicznego. Powyżej zarysowane wymagania i problemy związane z efektywnym zaan gażowaniem zasobów ludzkich w przedsiębiorstwach handlu detalicznego skła niają do zestawienia wyników badań empirycznych nad specyfiką tej sytuacji w podmiotach na Podkarpaciu. Zasadne staje się określenie wagi, jaką przypisuje się personelowi firm handlowych, zidentyfikowanie najważniejszych charaktery styk czynnika ludzkiego, które determinują dobór pracowników, jak i uznawane są za najistotniejsze z punktu widzenia potrzeb organizacji, a także rozpoznanie znaczenia przypisywanego podnoszeniu kwalifikacji pracowników, wskazanie na wykorzystywane w praktyce formy wsparcia rozwoju i bariery tego typu działań.

Metodyka badań własnych

Prezentowane w opracowaniu poglądy znajdują swoje podstawy w wyni kach dwóch edycji badań własnych, a sam artykuł stanowi zestawienie głów nych spostrzeżeń dotyczących polityki personalnej w przedsiębiorstwach

14 B. Kromer, op.cit., s. 387.

15 Por. J. Pawlak, op.cit., s. 265–267.

16 M. Janoś-Kresło, Inwestowanie w rozwój kapitału ludzkiego przez polskie gospodarstwa do mowe, „Konsumpcja i Rozwój” 2012, nr 2, s. 102; Kształcenie zawodowe w przedsiębiorstwach w Polsce w 2010 r., Gdańsk 2012, s. 58, tab. 4.

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 67

posiadających placówki handlu detalicznego na terenie administracyjnym wo jewództwa podkarpackiego. W pierwszej edycji badania przeprowadzonego na przełomie 2012 i 2013 roku zebrano 292 kompletne wywiady, zaś w dru giej – zrealizowanej w ostatnim kwartale 2013 i pierwszym kwartale 2014 roku – uczestniczyło 300 podmiotów handlowych. Badania przeprowadzono z wykorzystaniem autorskiego kwestionariusza metodą wywiadu bezpośred niego z przedstawicielami firm. Wyrażając opinie, zajmowali oni stanowisko w kwestii polityki kadrowej obejmującej wszystkich pracowników niezależ nie od zajmowanych stanowisk i wykonywanych obowiązków. Wyniki z 2013 roku posłużyły przede wszystkim do diagnozy stanu zasobów ludzkich jako obszaru zainteresowania analizy strategicznej oraz ustalenia kluczowych ele mentów polityki firm w zakresie pozyskania personelu. Rozważaniom podda no także praktyki związane z zatrudnianiem członków rodzin i powierzaniem im funkcji kierowniczych oraz uwarunkowania takich rozwiązań organizacyj nych. W badaniach z 2014 roku poszukiwano przede wszystkim odpowiedzi na pytania o cechy pracowników kluczowe dla funkcjonowania firmy oraz we ryfikowano zgodność deklaracji i faktycznych działań badanych podmiotów w zakresie rozwoju kompetencji kadr. Dane prezentowane w niniejszym opra cowaniu dotyczą przede wszystkim ogółu badanych firm. Treści wzbogacono jednak omówieniem głównych wniosków zawartych w cyklu artykułów, w któ rych każde z omawianych zagadnień ze względu na swój ładunek merytorycz ny podejmowane jest odrębnie, stąd w powołaniach bibliograficznych zawarto odniesienia do danych źródłowych, w oparciu o które prowadzone jest wnio skowanie. W artykułach tych zawarta jest ponadto znacznie obszerniejsza ana liza zjawiska uwzględniająca szereg zdywersyfikowanych kategorii klasyfika cyjnych badanych firm.

Polityka personalna w badanych firmach

Przebieg i efekty zadań handlowych realizowanych przez pracowników przedsiębiorstw handlu detalicznego uzależnione są od roli przypisywanej per sonelowi. Z kolei polityka i gospodarowanie personelem powinny wynikać

z oceny czynnika ludzkiego stanowiącego kluczowy zasób firmy handlowej. Ocena ta może sprowadzić się do wniosku, że pracownicy stanowią moc ną bądź słabą stronę firmy, a diagnoza ta powinna pociągnąć za sobą różno kierunkowe implikacje w dalszych działaniach zmierzających do zwiększenia konkurencyjności rynkowej podmiotu. Podstawą oceny realizowanej polityki kadrowej stała się więc ocena personelu dokonana w ujęciu SWOT. Respon denci określali personel firmy jako jej mocną lub słabą stronę, łącznie z określe niem intensywności tej charakterystyki w skali <-3,3>, gdzie wartości ujemne odzwierciedlały słabości kadr, zaś dodatnie świadczyły o przewadze pozytyw nych cech personelu. Wyniki tej oceny zaprezentowano na ryc. 1.

Ryc. 1. Autoocena personelu firm handlowych (% wskazań)

Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Diagnoza zasobów ludzkich i perspektywy zatrudnienia w przedsiębiorstwach handlu detalicznego, [w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wyzwania przeobrażeń marketingu, red. G. Rosa, A. Smalec, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2014, vol. 823, nr 34, s. 259–271.

Personel pracujący w badanych podmiotach handlu detalicznego w wo jewództwie podkarpackim oceniany był przez menedżerów pozytywnie. Przyznano mu średnią ocenę 1,04 w skali <-3,3>, co oznacza, że w ujęciu ogólnym uznawano go za mocną stronę przedsiębiorstwa. Oceny pozytyw ne wyraziło łącznie 61,6% badanych, co jest optymistycznym zjawiskiem w zestawieniu z 5,5% wszystkich badanych przyznających temu czynnikowi

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 69

oceny negatywne. Co trzeci z respondentów przyjmował jednak stanowisko neutralne, nie potrafiąc jednoznacznie określić poziomu kapitału ludzkiego własnego przedsiębiorstwa. Skłonność do przyznawania wysokich ocen per sonelowi wynikać może po części z faktu, że przedsiębiorcy oceniali samych siebie bądź osoby, z którymi byli blisko związani relacjami pozasłużbowymi. Zjawisko to dotyczyło głównie podmiotów realizujących działalność w mi kroskali, prowadzonych przez właściciela często wyłącznie z pomocą rodziny. Uwarunkowania takie mogą przyczyniać się do ograniczenia obiektywizmu osądu. Z drugiej strony wysokie noty wynikać mogą z przekonania o dużym znaczeniu pracowników w kreowaniu pozycji konkurencyjnej przedsiębior stwa oraz realnym docenianiu kadry przez zarządzających. Dbałość o efekty rynkowe podmiotu handlowego wymaga także konstruktywnej krytyki ka dry obecnej w co dwudziestym z badanych podmiotów. Dostrzegając znacze nie czynnika ludzkiego dla realizacji sprzedaży detalicznej, właściciele wielu podmiotów zauważali również niedoskonałości wśród własnej kadry. Pogłę bione analizy pozwalają na uogólnienie, że czynnik ludzki za atut przedsię biorstwa uznawano częściej w firmach o lepiej postrzeganej sytuacji konku rencyjnej. W podmiotach takich częściej również przypisywano mu wyższe średnie oceny. Nie unikano w nich jednak surowej krytyki pracowników, któ ra w założeniu miała sprzyjać doskonaleniu funkcjonowania zasobów kapi tału ludzkiego, a w efekcie wpływać stymulująco na poprawę ogólnej pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa. Analogiczne wzorce autooceny persone lu (w których relatywnie częściej wykazywano najbardziej krytyczne opinie o zasobach ludzkich przy wyższych średnich ocenach) nasilały się wraz z ros nącą rentownością przychodów brutto17.

Diagnoza zasobów ludzkich w firmach handlowych skłaniać może do pod jęcia decyzji o realizacji dodatkowego zatrudnienia zmierzającego do podnie sienia ich poziomu zarówno w sferze ilościowej, jak i jakościowej. Pomimo

17 P. Cyrek, Diagnoza zasobów ludzkich i perspektywy zatrudnienia w przedsiębiorstwach handlu detalicznego, [w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wyzwania przeobrażeń marketingu, red. G. Rosa, A. Smalec, „Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczeciń skiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2014, vol. 823, nr 34, s. 259–271.

obiegowych opinii o niewielkich wymaganiach stawianych przed pracownika mi handlu detalicznego należy zwrócić uwagę, że wraz ze wzrostem oczekiwań współczesnych klientów muszą cechować się oni wysokim profesjonalizmem, poziomem kultury osobistej, komunikatywności czy wytrwałości. Specyfika ich pracy wymaga ponadto umiejętności rachunkowych niezbędnych przy ob słudze płatności, technicznych – związanych z obsługą urządzeń w sklepie, in terpersonalnych – wynikających ze stałego kontaktu zarówno z klientami, jak i dostawcami czy kooperantami, organizacji pracy czy tężyzny fizycznej. Wery fikacji poddano zatem to, jakimi cechami potencjalnego pracownika kierowali się przedsiębiorcy, poszukując nowych pracowników.

Ryc. 2. Kryteria doboru pracowników w badanych podmiotach handlowych (%)

Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Decyzje rekrutacyjne w kreowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 823–829.

Blisko 60% respondentów jako kluczowe kryterium zatrudnienia wskaza ło bogate doświadczenie aplikanta, zaś blisko co trzeci najbardziej cenił sobie u niego właściwe kwalifikacje. Niewiele mniej istotny od posiadanych kom petencji był fakt znajomości danej osoby przez rekrutującego. Dobra apary cja była atutem potencjalnego pracownika dla co ósmego pracodawcy. Na aspiracje kandydatów zwracało uwagę 7,5% rekrutujących. Relatywnie mniej uwagi zwracano na wiek i płeć kandydatów.

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego

Wysokie znaczenie znajomości w procesie pozyskania nowych pracow ników zwraca uwagę na zaangażowanie w placówkach handlu detalicznego członków rodzin właścicieli bądź menedżerów. Taka charakterystyka dotyczy szczególnie podmiotów mikro, gdzie struktura organizacyjna obejmuje wy łącznie właściciela i członków jego rodziny, dla których rodzinna firma jest głównym źródłem utrzymania, a jednocześnie obiektem wysiłków organiza cyjnych i zaangażowania emocjonalnego. Weryfikacji poddano zatem skalę zatrudniania w firmach handlu detalicznego realizujących działalność na te renie województwa podkarpackiego członków rodzin właścicieli firm, a tak że stopień, w jakim przyznawane są im stanowiska kierownicze (ryc. 3), oraz motywy takich rozwiązań (ryc. 4).

Ryc. 3. Członkowie rodziny jako personel w firmach handlowych (%)

Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Decyzje rekrutacyjne w kreowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 823–829.

Zjawisko zatrudniania członków rodziny okazało się w firmach handlu detalicznego powszechne. Krewni właściciela przedsiębiorstwa znajdowali zatrudnienie w co drugiej badanej firmie. W blisko połowie tych podmio tów członkowie rodziny zajmowali ponadto stanowiska zarządcze bądź kie rownicze. Decyzje o obsadzaniu takich stanowisk osobami spokrewnionymi motywowano powszechnie po prostu faktem pokrewieństwa i czynnikami

emocjonalnymi. Znacznie rzadziej uzasadnieniem takim były względy me rytorycznego przygotowania odzwierciedlone wysokimi kwalifikacjami czy zdobytym doświadczeniem. Rozwiązania takie pozostają w sprzeczności z założeniami konceptualnymi o wysokiej randze kwalifikacji i prowadzić mogą do suboptymalnych rezultatów działalności.

Ryc. 4. Motywy powierzania członkom rodziny stanowisk kierowniczych (%) Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Decyzje rekrutacyjne w kreowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 823–829.

Przeprowadzone badania plasują doświadczenie pracowników jako naj ważniejszą determinantę w procesie ich rekrutacji. Ranga tej cechy rosła w firmach posiadających subiektywnie ocenianą przewagę konkurencyjną. Podobnie rola kwalifikacji wzrastała wraz z poprawą subiektywnie odczu wanej przewagi rynkowej. Dowodzi to roli tych czynników w kreowaniu ko rzyści rynkowych dla przedsiębiorstwa. Znaczenie znajomości danej osoby było większe w firmach o mniej korzystnej subiektywnie ocenianej sytuacji konkurencyjnej. Poprawa pozycji rynkowej może więc wymagać zwrócenia większej uwagi na przesłanki racjonalne, rezygnując z zatrudniania oparte go na relacjach osobistych. Z drugiej strony uzyskane wyniki odzwiercied lają istotną rolę rodziny dla funkcjonowania placówek handlu detalicznego niezależnie od kryterium klasyfikacyjnego. Dostrzeżono także skłonność do

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego

zatrudniania członków rodziny w firmach o korzystniejszej sytuacji rynko wej. Trudno wykluczyć, że to dzięki determinacji całych rodzin do utrzy mania przedsiębiorstwa stanowiącego źródło przychodów firmy „rodzinne” uzyskiwały nieco lepszą pozycję rynkową18.

Blisko związane z tematyką motywów zatrudniania pracowników jest za gadnienie kluczowych kompetencji pracowników z punktu widzenia spraw nego funkcjonowania firmy i jej rozwoju (ryc. 5).

Ryc. 5. Cechy pracowników kluczowe dla funkcjonowania przedsiębiorstwa (%)

Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Kluczowe cechy pracowników w rozwoju przedsiębiorstw handlowych, „Zeszyty Naukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Ekonomika i Organizacja Gospodarki Żywnościowej” 2016, nr 113, s. 105–116.

Wnioski wynikające z wyników badań własnych wskazują, że w opinii przedsiębiorców ważniejsze są kompetencje społeczne i predyspozycje psy chiczne niż posiadana wiedza pracowników ich firmy. Do atrybutów perso nelu, które znajdowały szczególną aprobatę menedżerów z pewnością na leży zaliczyć posiadane doświadczenie zawodowe. Stanowiło ono podstawę właściwej realizacji powierzonych pracownikom zadań. Nie mniej istotne

18 P. Cyrek, Decyzje rekrutacyjne w kreowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8, s. 823–829.

okazały się być także własna inicjatywa pracownika i jego zaangażowanie wsparte umiejętnościami organizacyjnymi. Każdą z tych charakterystyk jako kluczową cechę dobrego pracownika wskazała ponad połowa bada nych przedsiębiorców. Należy tu zwrócić uwagę na logiczną konsekwencję, według której doświadczony pracownik sprawniej organizuje swoją pra cę i może wykazać się większą aktywnością, a to z kolei stymuluje kolej ne stopnie zdobywania doświadczenia. Doświadczony pracownik szybciej wdraża się w nowe zadania i warunki pracy, potrzebując mniej czasu na ad aptację. Wymaga także mniej szkoleń, przez co nie zmniejsza się czas jego efektywnej pracy. Z drugiej strony doświadczony pracownik może wskazać szereg udoskonaleń prowadzących w efekcie do innowacji w firmie czy zi dentyfikować bariery w jej rozwoju. Bardzo ważne ze strony kierownictwa jest jednak stymulowanie takich aktywności właściwymi systemami mo tywacyjnymi. Naturalnym oczekiwaniem względem pracownika mające go bezpośredni kontakt z klientami są umiejętności interpersonalne, bez których kreowanie długotrwałych relacji opartych na szeroko rozumianych wartościach i lojalności wydaje się niemożliwe. Są to także umiejętności, które poparte elastycznością pracownika pozwalają na szybką i adekwatną reakcję na bieżącą sytuację. Za nieco mniej ważne uznawano w badanych firmach umiejętności techniczne, wychodząc z założenia, że pracownicy mogą je szybko opanować już w trakcie wykonywania obowiązków zawo dowych. Najrzadziej przedsiębiorcy wskazywali jako istotne takie atrybu ty pracowników, jak: kierunek czy poziom ich formalnego wykształcenia, a także odbyte kursy specjalistyczne.

Relatywnie niski udział wskazań na kierunek i poziom wykształcenia ka dry skłania do ponownej weryfikacji stanowiska pracodawców na temat zna czenia kwalifikacji i ich podnoszenia przez pracowników. Zestawienie dekla racji w tym zakresie zawarto na ryc. 6 i 7.

Blisko 52% respondentów określiło wykształcenie jako raczej istotną ce chę pracownika, a 13% przedsiębiorców było kategorycznie przekonanych o istotnej roli tego czynnika. Zdecydowaną dezaprobatę wyraził przy tym je dynie co 25 badany, a łagodny sceptycyzm – co trzeci przedsiębiorca.

Piotr Cyrek

Ryc. 6. Znaczenie wykształcenia pracowników w badanych firmach (%)

Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Deklaracje i zachowania przedsiębiorców handlu detalicznego w zakresie podnoszenia kwalifikacji pracowników, „Marketing i Zarządzanie” 2016, nr 3(44), s. 393–405.

Ryc. 7. Znaczenie podnoszenia kwalifikacji pracowników w badanych podmiotach (%)

Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Deklaracje i zachowania przedsiębiorców handlu detalicznego w zakresie podnoszenia kwalifikacji pracowników, „Marketing i Zarządzanie” 2016, nr 3(44), s. 393–405.

Jeszcze częściej przyznawano, że ważne (63%) lub bardzo ważne (11,7%) jest podnoszenie kwalifikacji personelu. Jeden na czterech przedsiębior ców uczestniczących w badaniu traktował podnoszenie kompetencji per sonelu za istotny składnik polityki firmy zmierzający do utrzymania bądź poprawy jej pozycji rynkowej. Żaden z 300 udzielających wywiadu re spondentów nie przyjął skrajnie krytycznego stanowiska względem po trzeby rozwoju kadr.

Uzyskane wyniki wskazują zatem na istotną rolę kompetencji i ich pod noszenia w sferze deklaratywnej, która jednak nie przesądza o rzeczywistych działaniach na rzecz rozwoju kadry (ryc. 8). Pomimo powszechnego przeko nania o znaczeniu kwalifikacji i potrzebie ich systematycznego uzupełniania w procesie rozwoju wykazanych w sferze deklaracji badanych przedsiębior ców, realnego wsparcia doświadczali pracownicy jedynie w co drugiej spo śród badanych placówek handlowych.

Ryc. 8. Formy wsparcia rozwoju pracowników w badanych firmach (%)

Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej w: P. Cyrek, Deklaracje i zachowania przedsiębiorców handlu detalicznego w zakresie podnoszenia kwalifikacji pracowników, „Marketing i Zarządzanie” 2016, nr 3(44), s. 393–405.

Pracownicy mogli liczyć w głównej mierze na uczestnictwo w szkole niach organizowanych przez firmę, w której pracują. Trzech na czterech ba danych pracodawców deklarowało realne wsparcie rozwoju kwalifikacji swo ich pracowników właśnie w takiej formie. Rozwiązując problem sytuacji, w których pracownikom brakowało konkretnych umiejętności, przedsiębior cy poszukiwali dla swojego personelu kursów specjalistycznych budujących preferowane w firmie kompetencje. Jedynie marginalnie w badanych firmach

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 77

oferowano kadrom takie udogodnienia, jak: prasa fachowa, urlop na żądanie czy finansowanie studiów niestacjonarnych. Stymulantem pobudzającym do dalszego rozwoju pracowników miał być także awans zawodowy. Było to jed nak wsparcie, które proponował jedynie jeden na stu badanych pracodawców funkcjonujących w handlu detalicznym. Pogłębiona analiza zwraca uwagę, że w firmach o najwyższych wskaź nikach rentowności przychodów brutto relatywnie najczęściej traktowano wykształcenie pracowników jako nieistotne w działalności firmy. Jako mało ważne oceniano w nich również podnoszenie kwalifikacji. Realne wspar cie pracownikom udzielane było także relatywnie najrzadziej właśnie w fir mach o najwyższych wskaźnikach rentowności przychodów. Realizując ta kie wsparcie, rzadziej niż w innych podmiotach organizowano szkolenia i kursy, częściej zaś udzielano urlopu na cele edukacyjne i proponowano awans zawodowy. Z drugiej strony, podmioty rozwijające się, w których najczęściej podkreślano istotną rolę wykształcenia i jego rozwoju, wyka zywały największą aktywność we wspieraniu pracowników, wykorzystując ku temu najbardziej zróżnicowane formy oddziaływania. Również subiek tywnie przez przedsiębiorców oceniana wyższa zdolność do konkurencji na rynku UE łączyła się ze wzrostem przekonania o konieczności aktywnego wsparcia pracowników w podnoszeniu kompetencji, co pozostaje zgodne z podejściem teoretycznym19.

Pomimo że czynnik ludzki jest podstawowym filarem, na którym opiera się zdolność konkurencyjna przedsiębiorstw handlowych, wiele z badanych firm pomija ten element, co odzwierciedla się w minimalnym zaangażowaniu w rozwój kadr bądź jego zupełnym braku. Z punktu widzenia rozważań nad optymalizacją rozwiązań zmierzających do poprawy sytuacji rynkowej firm handlowych zasadne jest określenie przesłanek takich zachowań przedsiębior ców. Ustalenie barier rozwoju kadr w przedsiębiorstwach stanowi punkt wyj ścia do ich minimalizacji oraz może stymulować działania korekcyjne (ryc. 9).

19 P. Cyrek, Deklaracje i zachowania przedsiębiorców handlu detalicznego w zakresie podnosze nia kwalifikacji pracowników, „Marketing i Zarządzanie” 2016, nr 3(44), s. 393–405.

Ryc. 9. Powody bierności w działaniach wspierających rozwój pracowników (%) Źródło: Obliczenia na podstawie wyników badań własnych. Szerzej P. Cyrek, Destimulants for activities supporting development of employees’ competencies at retail trade enterprises, „Handel Wewnętrzny” 2017, nr 1 (w druku).

Bierność we wsparciu rozwoju pracowników znajdywała swoje podstawy przede wszystkim w przekonaniu o wystarczającym poziomie kompetencji pracowników. Tak uważało 14% spośród uczestniczących w badaniu przed siębiorców, którzy nie pomagali pracownikom w podnoszeniu kompetencji. Mimo przekonania o potrzebie takiego wsparcia ze względów finansowych nie udzielało go kolejne 10,7% respondentów. Rozwoju kadr nie wspierano także w sytuacji, gdy podmiot zmuszony był z różnych przyczyn do ograni czenia liczby zatrudnionych. Zwalniane były wówczas osoby z najniższymi kwalifikacjami. Destymulantami aktywności w pomocy pracownikom chcą cym się rozwijać były także: niechęć pracowników do rozwoju, brak takiej potrzeby lub brak konkretnych szkoleń, które spełniałyby oczekiwania przed siębiorców. Powodem bierności bywało ponadto przekonanie, że to w gestii pracownika pozostaje staranie o własne kompetencje, a kierownictwo nie

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 79

powinno ingerować w ten proces. Z brakiem środków na szkolenia korespon dował ponadto kolejny z motywów, którymi kierowali się pracodawcy, rezyg nując z pomocy pracownikom firmy. Były nim zdaniem respondentów zbyt wysokie koszty samego szkolenia, lecz także koszty absencji pracownika na stanowisku pracy w trakcie realizacji szkolenia czy kursu. Najrzadziej w ka feterii destymulantów rozwoju kadry pojawiały się natomiast brak czasu czy wiek personelu, który nie sprzyjał dalszej nauce.

Uzyskane wyniki pozwalają zatem na uogólnienie, że duże znaczenie jako bariera rozwoju kwalifikacji pracowników w badanych firmach mają czynni ki ekonomiczne, jak brak funduszy czy perspektywa redukcji etatów. Stwier dzono jednakże, że to podmioty o najniższych wskaźnikach rentowności przychodów najczęściej decydowały na realizację szkoleń, w których dostrze gano szansę na poprawę sytuacji ekonomicznej. Obecna była także zależność pomiędzy subiektywnie ocenianą pozycją konkurencyjną i perspektywami firmy a podejmowaniem szkoleń. Brak funduszy wskazywały głównie firmy o bardzo słabej pozycji i perspektywach rozwoju. Pogarszające się warunki rynkowe istotnie zmniejszały skłonność do inwestycji w kapitał ludzki20

Podsumowanie

Przedsiębiorcy prowadzący działalność gospodarczą w sferze handlu de talicznego optymistycznie traktowali poziom kompetencji własnych pracow ników, przyznając mu pozytywne, choć niewysokie noty pozwalające okre ślić personel firmy jako jej mocną stronę. Za najważniejsze charakterystyki pracowników sprawiające, że są oni niezbędni w firmie, uważano przy tym doświadczenie zawodowe, aktywność, własną inicjatywę oraz umiejętności organizacyjne. Zaskakująco niski odsetek badanych za podstawę prowadze nia działalności handlowej uznał kierunek i poziom wykształcenia oraz kursy specjalistyczne pracowników. W procesach rekrutacyjnych ponownie często

20 P. Cyrek, Destimulants for activities supporting development of employees’ competencies at retail trade enterprises, „Handel Wewnętrzny” 2017, nr 1 (w druku).

brano pod uwagę przede wszystkim doświadczenie zawodowe, w którym upa trywano podstawy sprawnej realizacji zadań handlowych. Równie wysoko ce niono w procesie rekrutacji znajomość danej osoby, co związane jest z wysoką skłonnością do zatrudniania przez właścicieli przedsiębiorstw handlu deta licznego realizujących działalność na obszarze województwa podkarpackiego krewnych bądź członków rodzin. Częstym zjawiskiem było także przyznawa nie im stanowisk kierowniczych na podstawie motywów emocjonalnych z po minięciem uwarunkowań merytorycznej wiedzy czy kwalifikacji formalnych. Zarówno liczne publikacje prezentujące koncepcje teoretyczne, jak i wyni ki badań innych autorów akcentują istotną rolę czynnika ludzkiego w działal ności handlowej. Tymczasem pomimo deklaracji o wysokiej randze tego czyn nika w budowaniu pozycji rynkowej własnych firm w sferze realnej jedynie co drugi z badanych przedsiębiorców umożliwiał rozwój własnych pracowni ków, aktywnie go wspierając. Ponadto wykorzystywano w zasadzie wyłącznie podstawowe formy takiego wsparcia, jakimi są szkolenia i kursy specjalistyczne często wprost wymuszone przepisami prawa (jak szkolenia związane z bezpie czeństwem i higieną pracy czy przepisami przeciwpożarowymi). Z kolei bier ność w tym zakresie usprawiedliwiano przekonaniem o wystarczających kwa lifikacjach pracowników, lecz także czynnikami ekonomicznymi, takimi jak brak funduszy czy perspektywa redukcji zatrudnienia w firmie. Nie jest to op tymistyczne, szczególnie w warunkach wysokiej konkurencji rynkowej wyni kającej z upodabniania formatów handlu detalicznego i konieczności poszu kiwania przewagi konkurencyjnej zwłaszcza w obszarze sprzedaży osobistej, wymagającej personelu o wysokim poziomie kompetencji merytorycznych, technicznych, społecznych czy interpersonalnych.

Bibliografia

Adamska-Chudzińska M., Prospołeczność w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa – niedoce niony czynnik wzrostu gospodarczego, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy” 2015, nr 1(41). Cyrek P., Decyzje rekrutacyjne w kreowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw handlu detalicznego, „Marketing i Rynek” 2014, nr 8.

Piotr Cyrek

Wybrane aspekty polityki personalnej w przedsiębiorstwach handlu detalicznego 81

Cyrek P., Deklaracje i zachowania przedsiębiorców handlu detalicznego w zakresie podnosze nia kwalifikacji pracowników, „Marketing i Zarządzanie” 2016, nr 3(44).

Cyrek P., Destimulants for activities supporting development of employees’ competencies at retail trade enterprises, „Handel Wewnętrzny” 2017, nr 1 (w druku).

Cyrek P., Diagnoza zasobów ludzkich i perspektywy zatrudnienia w przedsiębiorstwach handlu detalicznego, [w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Współczesne wy zwania przeobrażeń marketingu, red. G. Rosa, A. Smalec, „Zeszyty Naukowe Uniwersyte tu Szczecińskiego. Problemy Zarządzania, Finansów i Marketingu” 2014, vol. 823, nr 34.

Cyrek P., Kluczowe cechy pracowników w rozwoju przedsiębiorstw handlowych, „Zeszyty Na ukowe Szkoły Głównej Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie. Ekonomika i Organi zacja Gospodarki Żywnościowej” 2016, nr 113.

Dietl J., Handel we współczesnej gospodarce. Instytucje, organizacja, technologia, strategia , Warszawa 1991.

Dworaczyński L., Rekrutacja okiem menedżera sprzedaży, „Benefit” 2015, nr 3(39).

Jabłoński M., Kompetencje w pracy z informacjami czynnikiem rozwoju sektorów gospodarki opartej na wiedzy, „Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy” 2015, nr 3(43).

Janoś-Kresło M., Inwestowanie w rozwój kapitału ludzkiego przez polskie gospodarstwa do mowe, „Konsumpcja i Rozwój” 2012, nr 2.

Komosa A., Ekonomika i organizacja firmy handlowej. Część 1, Warszawa 1995.

Kromer B., Rozwój kompetencji jako podstawa zwiększania efektywności działalności organiza cji, „Zarządzanie i Finanse” 2013, nr 1.

Kształcenie zawodowe w przedsiębiorstwach w Polsce w 2010 r., Gdańsk 2012.

Mazurkiewicz A., Kapitał ludzki w procesie kształtowania sprawności organizacji, „Prace Naukowe Wydziału Ekonomii Uniwersytetu Rzeszowskiego. Seria: Monografie i Opra cowania” 2010, nr 8.

Moulinier R., Techniki sprzedaży, Warszawa 2007.

Pawlak J., Rozwój zawodowy a współczesne wyzwania na rynku pracy, „Nierówności Spo łeczne a Wzrost Gospodarczy” 2014, nr 3(39).

Sławińska M., Podstawy ekonomiki przedsiębiorstwa handlowego, Poznań 1998.

Szulce H., Struktury i strategie w handlu , Warszawa 1998.

Zarządzanie sprzedażą w przedsiębiorstwie handlowym i usługowym, red. G. Sobczyk, War szawa 2010.

dr hab. Dariusz Tworzydło Wydział Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii, Uniwersytet Warszawski

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy

Streszczenie

Artykuł zawiera analizę potencjału, jaki stoi za wizerunkiem firmy w kon tekście pozyskiwania dobrych pracowników na rynku pracy. Pokazuje także czynniki, które determinują sukcesy osiągane przez pracowników oraz poten cjalnych pracowników. Jest ogólną analizą problemu kształtowania się rynku pracy w oparciu o dwie grupy: popytową i podażową, zawiera ponadto re komendacje adresowane do uczestników tego rynku w zakresie budowania i utrzymywania wizerunku oraz relacji.

Słowa kluczowe: public relations, wizerunek, pracodawca, pracownik, rynek pracy Pracownik i pracodawca na rynku pracy

Rynek pracy1 wymusza na funkcjonujących w jego ramach podmiotach podejmowanie działań, które z jednej strony pozwalają na uzyskanie efektu w postaci oczekiwanego wizerunku pracodawcy, z drugiej zaś umożliwiają

1 W literaturze pojęcie rynku pracy definiowane jest jako ważna część składowa neoklasycznej teorii równowagi ogólnej, która wychodzi z funkcjonalnych zależności pomiędzy poziomem płacy realnej a liczbą zatrudnionych pracowników (M. Nasiłowski, System rynkowy. Podstawy mikro- i makroekonomii, Warszawa 1996, s. 238).

Dariusz Tworzydło

budowanie wizerunku samego pracownika lub osoby poszukującej pracy. Pra codawcy generują popyt, poszukując zespołu, który pozwoli im realizować zadania zgodne z ich oczekiwaniami i planami strategicznymi oraz operacyj nymi. Podaż dla potrzeb niniejszego opracowania określana jest jako zbiór osób poszukujących zatrudnienia2. Tym samym na bazie równoważenia po pytu i podaży dochodzi do zmian w zakresie tych kategorii makroekono micznych, które kształtują się pod wpływem ceny, czyli wynagrodzenia ocze kiwanego przez pracowników i proponowanego przez pracodawców. Praca stanowi przy tym główne źródło dochodów pieniężnych gospodarstwa do mowego, zaś jej sprzedaż przedsiębiorstwu jest istotną częścią składową pla nu dochodów tegoż gospodarstwa3.

Patrząc z perspektywy przedsiębiorstwa, zmiany w zakresie zatrudnie nia mogą wynikać i wynikają z różnych przyczyn. Są to na przykład typowa rotacja, inwestycje i rozwój firmy, zmiany technologiczne, ograniczenie lub poszerzenie zakresu działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo i inne. Obserwowany współcześnie niedobór specjalistów w wielu dziedzinach wpływa na to, że uwaga przedsiębiorców skupiona jest na systematycznym poszukiwaniu pracowników. Wynika to między innymi z faktu, iż uczelnie pomimo wielu deklaracji i w miarę szybkiego dostosowywania się do potrzeb wynikających z rynku pracy nadal nie kształcą w pełni praktycznie. Zamiast przekazywać studentom zarówno wiedzę, jak i niezbędne w pracy umiejętno ści praktyczne, skupiają się wyłącznie na wiedzy, a praktyka pozostaje w sfe rze deklaratywnej. Choć należy zauważyć, że następujące zmiany zmierzają na uczelniach we właściwym kierunku. Badania prowadzone wśród prakty ków biznesu potwierdzają, iż młody, kończący studia człowiek doświadcze nie zawodowe zaczyna zdobywać dopiero wówczas, gdy rozpoczyna swoją

2 Możliwe są także inne podejścia do kwestii definiowania popytu i podaży pracy. Można przy jąć, iż na przykład podaż pracy zależy od kosztów alternatywnych czasu pracownika lub jest to założona dodatnia zależność pomiędzy poziomem płac realnych a liczbą pracowników (lub roboczogodzin) oferowanych na rynku pracy (por. D.R. Kamerschen, R.B. McKenzie, C. Nar dinelli, Ekonomia, Gdańsk 1991, s. 673).

3 S. Duda, H. Mamcarz, A. Pakuła, Ekonomia, Lublin 1998, s. 108.

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy 85

pierwszą pracę, przy czym jednocześnie pracodawcy wymagają takiego do świadczenia od kandydatów do pracy4. Z perspektywy oczekiwań, jakie poja wiają się na rynku pracy, łatwo zauważyć, iż oprócz doświadczenia czy kom petencji zawodowych o potencjalnych szansach w zatrudnieniu decydują także umiejętności kandydata w zakresie podejmowania decyzji, kreatywne myślenie, podejście do pracy, dotychczasowa aktywność, a także szereg cech interpersonalnych mających wpływ na budowanie przez kandydata relacji. Dobry pracownik to ktoś, kto potrafi odnaleźć się w nowoczesnych technolo giach, a także radzi sobie z absorpcją i umiejętnym filtrowaniem informacji. To także osoba, która jest odpowiedzialna, zdyscyplinowana i odporna na sytuacje stresowe.

Oprócz wymienionych wyżej wymagań, jakie stawiają pracodawcy poten cjalnym pracownikom, pojawia się szereg innych, wśród których na pierwsze miejsce wysuwa się lojalność. Nie sposób jej jednak w pełni ocenić przed za trudnieniem danej osoby, dlatego właśnie na pierwszy plan wychodzą czyn niki pośrednie. Za ich pomocą możliwe staje się dokonanie oceny wynikają cej z całokształtu zachowań, które ostatecznie będą miały wpływ na lojalność lub jej brak. Lojalność może mieć także charakter względy, bowiem nie za wsze opiera się na relacjach emocjonalnych, ale także ekonomicznych czy społecznych, co powoduje, że pracownik nie zawaha się zmienić pracodawcy, jeśli inna firma zaproponuje mu korzystniejsze warunki, a lojalny będzie do tąd, aż nie znajdzie takiej okazji5. Oprócz tego z lojalnością związany jest ści śle aspekt nakładów, jakie ponosi pracodawca na kształcenie zatrudnionych u siebie osób. I tak, jeśli podejmuje on działania mające na celu przeszkole nie pracowników, ich rozwój, tym samym będzie oczekiwał, iż umiejętności, które nabędą w trakcie szkoleń, przekażą jako swoisty zwrot poniesionego przez pracodawcę nakładu. Osoba przyjęta do pracy musi zatem wykazywać

4 Rynek pracy widziany oczami pracodawców. V edycja projektu Bilans Kapitału Ludzkiego. Raport z badań, Warszawa 2014, s. 9, http://www.uj.edu.pl/documents/102715934/546e8b8c5922-49f3-b15f-b1c4cdae1197

5 A.I. Baruk, Czynniki determinujące wizerunek firmy jako pracodawcy, [w:] Public relations w za rządzaniu firmą, red. D. Tworzydło, T. Soliński, Rzeszów 2004, s. 21.

Dariusz Tworzydło

chęć przekazania swojej wiedzy firmie, szczególnie wiedzy nabytej w trak cie szkoleń finansowanych przez pracodawcę. Pracodawcy oczekują także od pracowników, a wcześniej od kandydatów do pracy, podnoszenia kompeten cji rozumianych jako całokształt elementów, takich jak wiedza, umiejętności, a także postawy związane z wykonywaniem obowiązków, albo przynajmniej wykazywania chęci do takiego właśnie rozwoju. Patrząc znacznie bardziej szczegółowo, zauważamy, iż kompetencje to cechy danej osoby, które wyko rzystuje ona w sposób odpowiedni i konsekwentny w celu osiągnięcia oczeki wanych wyników. Do tych zalicza się wiedzę, umiejętności, aspekty postrze gania siebie jako osoby i pracownika, zachowania społeczne, a także cechy charakteru, schematy myślowe, nastawienie i sposób myślenia, odczuwania i postępowania6. Na powyższe wpływają także zmiany technologiczne, które oddziałują zarówno na pracowników, jak i na same firmy. Ważna jest również umiejętność pracy i współpracy z zespołem, odpowiednia motywacja oraz szereg innych cech, które ostatecznie mogą się przełożyć na wymierne efek ty, jakie odniesie firma. Liczy się postawa wobec pracodawcy, bowiem żaden przedsiębiorca nie zamierza zatrudniać osoby, która wprowadza w firmie za mieszanie bądź świadomie lub nie negatywną atmosferę.

Na rynku pracy obserwujemy ciągłe zmiany, dlatego także w obszarze oczekiwań pod względem pracowników i ich umiejętności następować bę dzie rewolucja. Otóż globalizacja wymuszać będzie w najbliższych latach zmiany w zakresie kompetencji, a także umiejętności posiadanych przez pra cowników i potencjalnych pracowników. Pomimo rozwoju technologiczne go nie ulegną jednak znaczącej zmianie oczekiwania względem kompetencji miękkich, takich jak komunikowanie interpersonalne. Inteligencje emocjo nalna i społeczna odgrywają i odgrywać będą strategiczną rolę w procesie oceny kandydata do pracy, a także osoby już zatrudnionej. Technologie ni gdy nie wyeliminują potrzeb w tym zakresie. Coraz trudniejsze zadania, ja kim muszą sprostać pracownicy, wymuszają kreatywność oraz zdolność do

6 D.D. Dubois, W.J. Rothwell, Zarządzanie zasobami ludzkimi oparte na kompetencjach, Gli wice 2008, s. 32.

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy 87

pracy zespołowej. Nawet od osób, u których dominują cechy indywiduali stów, oczekiwać się będzie umiejętności pracy w grupie. Inne ważne kompe tencje, którymi będą musieli się wykazać pracownicy, związane są z adaptacją do zmiennych warunków otoczenia, szczególnie w kontekście wielokultu rowych, międzynarodowych korporacji i poszerzania skali działania firm. Równie ważnym aspektem będzie zdolność przystosowania się do rozwiązań technologicznych, jakie wprowadzane są na rynek, ze szczególnym uwzględ nieniem nowych mediów i programów wspierających pracę, takich jak sy stemy do zarządzania treścią (CMS) czy służące do zarządzania relacjami z klientami (CRM).

Dokonujące się zmiany na rynku pracy to jednak nie tylko technologia, umiejętności interpersonalne, wykształcenie, to także konieczność przysto sowania do stale zmieniających się warunków i wymagań, które wręcz wy muszają takie, a nie inne działania, na przykład edukacyjne. W niektórych zawodach warunkiem koniecznym do zatrudnienia jest mobilność pracow nika – musi on zmieniać miejsce świadczenia pracy, ponieważ to jest waru nek wpisany w jego umowę o pracę.

Oprócz powyższych na rynku pracy pojawia się bardzo ważny czynnik, jakim jest wizerunek pracownika i pracodawcy. Pojęcie wizerunku w litera turze przedmiotu definiowane jest w różny sposób, jednak warto w tym miej scu wskazać, iż należy go rozpatrywać głównie jako subiektywne wyobraże nie firmy, organizacji, produktu, usługi, osoby, które powstaje w umysłach ludzi, w ich otoczeniu zewnętrznym i wewnętrznym. Ma ono ścisły związek z szeregiem bodźców wysyłanych do otoczenia przez podmiot, którego do tyczy proces kształtowania wizerunku7. Zarówno w przypadku pracownika, jak i pracodawcy, kwestię tę należy rozpatrywać łącznie, bowiem kategoria wizerunku jest kumulatywnym zestawem cech, które mają wpływ na oceny i ostatecznie decyzje, jakie podejmują obydwie strony. To właśnie wizerunek pracownika decyduje o jego zatrudnieniu, a następnie rozwoju kariery za wodowej, zaś wizerunek pracodawcy o chęci pracy w jego przedsiębiorstwie.

7 J. Olędzki, D. Tworzydło, Leksykon public relations, Rzeszów 2009, s. 174.

Dariusz Tworzydło

Dlatego nie jest bezpodstawne myślenie o wizerunku jako o zewnętrznym obrazie informującym o tym, co można znaleźć wewnątrz8. Wizerunek na leży rozpatrywać również jako zbiór informacji na temat osoby, faktów i od czuć9. Analizując zagadnienie wizerunku pracodawcy, zauważamy, że ma on wpływ na to, w jakim stopniu określony podmiot gospodarczy jest w stanie poradzić sobie z wyzwaniami rynku pracy w kontekście pozyskiwania do brych, sprawdzonych kadr do realizacji zadań, które przed nim stoją.

Odpowiadając na potrzeby pracowników, a także mając na uwadze zmia ny na rynku pracy, pracodawcy w coraz większym stopniu rozbudowu ją swoje oferty. Proponują cały wachlarz narzędzi pracy w postaci sprzętu komputerowego, a telefony są w zasadzie standardem i nie wyróżniają oferty pracodawcy na tle innych. Oprócz tego pracodawcy zapewniają rozwój zawo dowy, udział w seminariach biznesowych czy nawet organizują wymianę pra cowników w ramach spółek partnerskich poza granicami. Standardem jest także zestaw innych benefitów, takich jak:

• opieka medyczna,

• szkolenia,

• ubezpieczenie,

• bony świąteczne,

• karnety na zajęcia realizowane poza godzinami pracy, na przykład do siłowni.

To wszystko zmierza ku jednemu – a mianowicie przyciągnięciu i utrzy maniu dobrego, doświadczonego pracownika.

Wymagania współczesnego rynku pracy a wizerunek

Rynek pracy wymusza na pracodawcy świadomość w zakresie podejmo wania działań zmierzających do budowania swojej silnej pozycji wizerunko wej. Dobra pozycja wizerunkowa to możliwość uzyskania efektów związanych

8 E. Sampson, Jak tworzyć własny wizerunek, Warszawa 1996, s. 14.

9 G. Białopiotrowicz, Kreowanie wizerunku w biznesie i polityce, Warszawa 2009, s. 12.

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy 89

nie tylko ze sprzedażą, ale także z pozyskiwaniem kadr, co wiąże się ściśle z roz wojem firmy. Nie tylko wynagrodzenie wpływa bowiem na decyzje dotyczą ce chęci podjęcia pracy w danym miejscu, ale także szereg innych czynników związanych z procesem budowania wizerunku i relacji. Są to między innymi:

• atmosfera w miejscu pracy opierająca się na dobrych relacjach wewnątrz zespołu,

• precyzyjne określenie zakresu obowiązków, jakie przypisuje się poszcze gólnym pracownikom, a także całym zespołom,

• formułowanie konkretnych i mierzalnych, a przede wszystkim osiągalnych celów,

• właściwie przekazywane i rzetelnie egzekwowane obowiązki względem pracowników w oparciu o jasne i precyzyjnie skonstruowane systemy po leceń oraz procedury,

• pełne informowanie o wymaganiach względem pracownika stawianych przez pracodawcę,

• stosowanie przejrzystego systemu nagradzania oraz wyciągania konsekwen cji wobec osób, które nie przestrzegają procedur i zasad ustalonych w firmie,

• a także szereg innych elementów, które w mniejszym bądź większym stop niu wpływają na wizerunek pracodawcy jako miejsca pracy.

Oprócz powyższego konieczne jest spojrzenie na drugą stronę, czyli na wi zerunek pracownika, bowiem obydwa obszary wzajemnie na siebie nachodzą, są wobec siebie komplementarne. Pracodawca również sprawdza nie tylko to, co jest napisane w CV pracownika, ale także to, co wynika z rzeczywistej oceny, jaką wystawiają pracownikowi jego byli pracodawcy. Ten ostatni element jest szczególnie ważny z punktu widzenia zatrudniającego, bowiem poprzez doko nywanie takiej analizy może się on ustrzec przed nieuczciwymi i roszczenio wymi pracownikami. Warto w tym miejscu zauważyć, iż w sieci istnieją różne portale internetowe i fora, na których pracownicy wymieniają się spostrzeże niami na temat swoich byłych lub obecnych pracodawców, brakuje natomiast platformy, na której można byłoby wystawić ocenę pracownikom. Mogłoby to pomóc pracodawcom ustrzec się przed zatrudnieniem osoby niespełnia jącej kryteriów, które czyniłyby ją wartościowym pracownikiem. Rozmowa

Dariusz Tworzydło

kwalifikacyjna, a także dokumenty aplikacyjne nie rozwiewają wątpliwości i nie dają pełnego obrazu przydatności kandydata do pracy na danym stanowisku nie tylko w kategoriach twardych umiejętności, takich jak wiedza techniczna, znajomość programów komputerowych czy specjalistycznego technicznego oprogramowania, ale także w kategoriach miękkich, w zakresie predyspozycji do wykonywania obowiązków, takich jak umiejętność pracy w grupie, radze nia sobie w sytuacjach trudnych czy budowania odpowiedniej atmosfery. To wszystko, co zostało wyżej wyszczególnione i opisane, decyduje o ostatecznym wizerunku pracownika, którego ma zatrudnić w swojej firmie pracodawca.

Jakie korzyści uzyskujemy z dobrego wizerunku?

Wizerunek można kształtować w sposób świadomy lub nieświadomie, przy czym zdecydowanie korzystniejsze z punktu widzenia zmian w obrazie osoby czy firmy jest budowanie przy zachowaniu świadomości w powyższym zakresie10. Dobry wizerunek to świadectwo wiarygodności, solidności i stabil ności instytucji (rządowej, społecznej, gospodarczej)11. Na rynku pracy dobry wizerunek rozpatruje się w dwóch kategoriach. Jak już zostało wspomniane w niniejszym artykule, mówimy o dwojakiego rodzaju wizerunku, a mianowi cie obrazie pracodawcy jako podmiotu tworzącego popyt, a także pracownika, którego umiejscawiamy po stronie podażowej. Pracodawca generuje zapotrze bowanie, zgłaszając za pośrednictwem dostępnych metod i narzędzi popyt na określonego pracownika lub grupę pracowników, a następnie w procesie rekru tacji dokonuje selekcji i wyboru tych, którzy w największym stopniu spełniają jego oczekiwania. Korzyści wynikające z dobrego wizerunku można i należy rozpatrywać właśnie z dwóch powyżej przedstawionych punktów widzenia. Pracodawca z dobrego wizerunku może odnieść następujące korzyści:

• zwiększone zainteresowanie firmą wśród potencjalnych pracowników, co przełoży się na wskaźnik aplikacji,

10 M. Łebkowski, E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania image’u w biznesie, Gliwice 2009, s. 8.

11 E. Pluta, Public relations. Moda czy konieczność? Teoria i praktyka, Warszawa 2001, s. 8.

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy 91

• wzmocnienie rozpoznawalności na rynku pracy, wśród innych pracodawców,

• łatwość w pozyskaniu dobrych pracowników posiadających nawet bar dzo wyrafinowane umiejętności i kwalifikacje,

• duże zaplecze informacji o potencjalnych pracownikach, którzy nawet poza oficjalnym naborem zgłaszają zainteresowanie pracą w danej firmie, przesyłając do niej swoje dokumenty aplikacyjne, i interesują się przed siębiorstwem oraz prowadzonymi przez nie procesami rekrutacyjnymi,

• możliwość szybkiego zainteresowania ze strony potencjalnych pracowni ków przy uruchomieniu procedur rekrutacyjnych,

• możliwość wyboru najlepszych kandydatów na rynku pracy,

• oszczędność kosztów związanych na przykład z koniecznością wynajęcia firmy przejmującej cały proces pozyskiwania pracowników,

• poprawa i wzmocnienie opinii o pracodawcy w otoczeniu biznesowym,

• wzmocnienie zadowolenia klientów, wynikające z utrzymania dobrego zespołu, który świadczy w imieniu firmy usługi lub uczestniczy w proce sie produkcji dóbr,

• zapewnienie zespołom pracowników doświadczeń pozostających w zgod ności z wizerunkiem, jaki budowany jest w otoczeniu zewnętrznym,

• budowanie stabilnego środowiska pracy opartego na wysoko ocenianej kulturze pracy i wiarygodności,

• pozyskanie kandydatów do pracy o wyższej jakości w kwestii parame trów, takich jak wiedza i doświadczenie,

• ograniczenie kosztów generowanych w procesie rekrutacji,

• zwiększenie liczby pracowników zatrudnianych z polecenia, na przykład poprzez obecnych i byłych pracowników. Korzyści uzyskuje również kandydat lub potencjalny pracownik. Patrząc z jego punktu widzenia, zauważalne są następujące korzyści, jakie uzyskuje on, biorąc pod uwagę swój dobry, ukształtowany wizerunek:

• możliwość wyboru potencjalnego pracodawcy,

• możliwość uzyskania pośredniego wpływu na warunki pracy i determi nanty współpracy z pracodawcą,

• budowanie i wzmacnianie dobrych relacji z zespołem pracowników po wejściu do takiego zespołu,

Dariusz Tworzydło

• możliwość szybkiego awansu, realizacji swoich planów i ambicji zawodo wych, mocnego wpływu na swój rozwój osobisty,

• uzyskanie wysokich ocen u headhunterów poszukujących dobrych pra cowników dla swoich klientów. Zaprezentowane wybrane korzyści są tylko swego rodzaju podsumowa niem potencjału, jaki kryje się za dobrym wizerunkiem pracodawcy i pra cownika. W przypadku tego pierwszego szczególnego znaczenia nabierają one w momencie, gdy mamy do czynienia z rynkiem, na którym przewa ża podaż miejsc pracy nad popytem lub występuje niedobór pracowników o specjalnych, unikalnych kwalifikacjach. W przypadku zaś pracownika wi zerunek ma znaczenie w każdym momencie, ponieważ wywiera wpływ na zmieniającą się pozycję danej osoby na rynku pracy, rozwój jej kariery zawo dowej, zmiany w wynagrodzeniu.

Autoprezentacja w procesie budowania oczekiwanego wizerunku pracownika

Jednym z ważnych elementów w procesie budowania oczekiwanego wi zerunku pracownika jest autoprezentacja lub autopromocja. Rozumiemy ją jako zespół zachowań kandydata do pracy pozostających w korelacji z jego cechami osobowościowymi i predyspozycjami, a także umiejętnością prezen tacji tychże podczas kontaktów interpersonalnych. Autoprezentacja odgrywa bardzo istotną rolę nie tylko przy budowie wizerunku, ale także stanowi klu czowy czynnik oceny podczas typowych rozmów kwalifikacyjnych realizo wanych w ramach procesu rekrutacji12.

Mając na uwadze powyższe, kandydat podejmuje działania zmierzające do takiego przedstawienia swojej osoby podczas rekrutacji, aby oceniający po wziął decyzję o jego zatrudnieniu. Pracodawca zakłada jednocześnie, iż to, co

12 Dobra autopromocja wzmacnia wewnętrznie i sprawia, że uzyskuje się oczekiwany odbiór w grupach docelowych, zwiększa się także zasób możliwości i umożliwia umiejętne przekaza nie do otoczenia cech, które chcemy zaprezentować (Ch. Öttl, G. Härter, Potęga autopromocji, czyli jak wykorzystywać swoje atuty, Warszawa 2009, s. 5).

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy 93

widzi i słyszy, jest spójne – z jednej strony – z zapisami, które znajdują się w dokumentach aplikacyjnych, a z drugiej – z rzeczywistym zestawem cech i umiejętności, jakie będzie mu dane uzyskać od pracownika w trakcie jego zatrudnienia. Kandydat do pracy badany jest przez pracodawcę nie tylko na podstawie dokumentów aplikacyjnych. Jego sprawdzanie odbywa się również poprzez ocenę profilu psychologicznego (szczególnie przy obsadzaniu wyso kich stanowisk), a także w oparciu o dane pozyskane z szeregu innych źródeł, na przykład LinkedIn, GoldenLine, mikroblogi (Twitter, Blip). Zamieszczo ne tam informacje dotyczące doświadczenia czy kompetencji weryfikowane są z danymi zawartymi w dokumentach aplikacyjnych, które przedstawił kan dydat. Powyższe odbywa się także w oparciu o profil kandydat na Facebooku, który staje się swoistym wsparciem w przeprowadzaniu procesu „inwigilacji”. Przywołane kanały to źródło informacji o kandydacie – publiczna oferta, zbiór danych istotnych z punktu widzenia tak jednej, jak i drugiej strony procesu rekrutacji. Spersonalizowany wizerunek kandydata do pracy stanowić może punkt wyjścia do analizy lub element kluczowy w podejmowaniu decyzji o za trudnieniu. Z punktu widzenia kandydata kluczowym działaniem staje się dba łość o aktualizację danych na wymienionych kanałach komunikacji, aktywność oraz rzetelność w przekazie, a ponadto podejmowanie dyskusji, która będzie miała pozytywny wpływ na wizerunek.

Błędy, które mają wpływ na wizerunek osoby na rynku pracy

Wizerunek kandydata budowany jest nie tylko w oparciu o dokumenty aplikacyjne, ale także o szereg zachowań, a nawet ewentualnych zaniechań. Punktem zwrotnym każdego procesu rekrutacji staje się rozmowa kwalifika cyjna. To podczas niej kandydat ma możliwość zaprezentowania pracodawcy, u którego chce podjąć pracę, siebie, swoich możliwości i potencjału.

Jednym z istotnych błędów popełnianych przez kandydatów podczas rozmowy kwalifikacyjnej jest krytykowanie swojego poprzedniego miejsca pracy, bezpośrednich przełożonych lub osób zarządzających. Doświadcze nie pokazuje, że nowego pracodawcę nie charakteryzuje zbytnia skłonność

Dariusz Tworzydło

do zatrudniania osoby, która wykazuje skrajną nielojalność i brak szacun ku. W przypadku pytań dotyczących byłych pracodawców optymalne, do brze odbierane przez pracodawców zachowanie to skupienie się w więk szym stopniu na realizowanych projektach, zadaniach, efektach niż na wspomnianej krytyce. Innym błędem często popełnianym przez kandyda tów do pracy, który w mocnym stopniu zaważa na ich wizerunku, jest chaos w dokumentach aplikacyjnych, braki, błędy, wśród których znajdują się na wet te ortograficzne. Systematyzacja, uporządkowanie, szeroki zakres i opis wykonywanych zadań zawarte w dokumentach sprzyjają dobrym ocenom. Kolejnym błędem popełnianym przez osoby kandydujące na określone sta nowiska pracy jest brak dowodów, które potwierdzałyby ich kwalifikacje, umiejętności, a także osiągnięcia, takich jak referencje, świadectwa ukoń czenia kursów i szkoleń czy bardzo ważny element, jakim jest portfolio. Aby mówić o kwalifikacjach, niezbędne jest udowodnienie przez kandyda ta, iż posiadane przez niego wiedza i umiejętności zostały zweryfikowane w oparciu o formalne procedury, w postaci na przykład egzaminów. Takim potwierdzeniem jest zwykle certyfikat potwierdzający znajomość języka ob cego czy też prawo jazdy. Poważnym błędem, który także pojawia się w pro cesie rekrutacji, a który ma bardzo istotny wpływ na wizerunek kandy data, jest kłamstwo w dokumentach aplikacyjnych albo podczas rozmowy kwalifikacyjnej. Najczęściej kandydaci zawyżają swoją autoocenę w katego riach, które są łatwo sprawdzalne, czyli gdy chodzi na przykład o znajo mość języka obcego czy wiedzę techniczną lub znajomość obsługi progra mów komputerowych.

Patrząc na dokumenty, które kandydaci składają do potencjalnych no wych miejsc pracy, należy wskazać, iż sukces personalny zależy od zakotwi czenia uwagi pracodawcy na osobie, która składa dokumentację, ale także od sposobu, który je wyróżnia na tle innych, i przede wszystkim od tego, czy są zgodne z potrzebami wynikającymi z zapisów oferty, jaką przedstawił pracodawca. Na wizerunek, który tworzy się już podczas przeglądania przez pracodawcę dokumentów aplikacyjnych, składa się nie tylko to, co zosta nie napisane, ale także sposób, w jaki zostanie to zrobione. Doświadczenie

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy 95

biznesowe pokazuje, że aplikujący nie dbają o pierwsze wrażenie, dopusz czając się błędów językowych, zamieszczając w formularzach adresy e-mail, które posiadają specyficzne wyróżniki w postaci co najmniej śmiesznych członków identyfikujących lub dziwnych domen, czy w końcu publikując zdjęcia, które w żaden sposób nie korespondują z powagą stanowiska, na jakie aplikuje kandydat. Innym błędem, który niweluje wysiłki zmierzające do zbudowania dobrego pierwszego wrażenia, jest wykorzystywanie przez osoby tworzące życiorys mało popularnych czcionek czy dziwnego forma towania, które utrudnia nie tylko czytanie, ale w ogóle odbiór. Przedstawio ne powyżej wybrane błędy w mniejszym bądź większym stopniu niwelują możliwości, jakie daje właściwie wykreowany dobry wizerunek bazowy, op arty na pierwszym wrażeniu wynikającym z przygotowanej dokumentacji oraz spotkania rekrutacyjnego.

Narzędzia public relations, wizerunek i sukces na rynku pracy

Termin „public relations” definiowany jako zestaw narzędzi i działań zmierzających do budowy oraz ukształtowania oczekiwanego wizerunku w analizowanym przypadku na rynku pracy oprócz właściwie przypisanych efektów generuje w praktyce również błędne interpretacje. Nie powinno to jednak dziwić, skoro nawet w literaturze przedmiotu pojawia się niekiedy mylne definiowanie tego pojęcia13. Trudno zatem oczekiwać, aby w sposób jednoznaczny zarówno pracodawca, jak i kandydat do pracy, a potem pra cownik, mogli właściwie i bez problemów rozumieć wagę i znaczenie procesu budowania wizerunku. Dla przykładu: również traktowanie reklamy i public

13 W opracowaniach naukowych oraz materiałach publicystycznych pojawia się szereg definicji public relations. Oprócz prawidłowo pojmowanego pojęcia można natknąć się na wypaczenia wpływające na społeczny odbiór całokształtu zdarzeń, które zawarte są w pojęciu PR. I tak dla przykładu w opracowaniu zatytułowanym Public relations, którego autorami są R. Laermer oraz M. Prichinello (Gdańsk 2004), autorzy mylnie definiują PR, podając jako kategorie opisu jące: obezwładnianie i unieszkodliwianie konkurencji czy powodowanie niezwykłego wzrostu wartości towarów (No to frugo!).

Dariusz Tworzydło

relations jako pojęć pokrewnych wynika nie z istoty rzeczy, a z wynaturzeń praktyki gospodarczej w obu tych sferach działalności14. PR właściwie defi niowany jest jako szereg świadomych i celowych działań zmierzających do budowania lub utrzymywania wizerunku15, zaś elementami wspólnymi dla wielu definicji public relations są: organizacja, otoczenie i relacje, jakie po między nimi zachodzą16. To z kolei ma wpływ na ostateczny wizerunek, jaki uzyskiwany jest na rynku pracy.

Dobry wizerunek ma znaczenie zarówno dla pracownika, jak i dla praco dawcy. Kandydat zwiększa dzięki niemu szanse podczas poszukiwania swojego miejsca na rynku pracy, ale tylko wówczas, gdy wystrzega się błędów opisanych w artykule, dotyczących procesu rekrutacji. Wizerunek pracownika na rynku pracy wynika zatem z korelacji jego atutów w kontekście umiejętności ich pre zentacji pracodawcy, przy założeniu, że kandydat będzie potrafił nie tylko udo wodnić powyższe, ale także już po zatrudnieniu uczynić określone swoje cechy i umiejętności przydatnymi z punktu widzenia pracodawcy. Pracodawca na tomiast buduje w oparciu o wizerunek swoją wiarygodność i oczekiwaną po zycję. Idąc dalej, miarą sukcesu zarządzania przedsiębiorstwem jest umiejętne łączenie i wykorzystanie pozyskanego i posiadanego potencjału w postaci pra cowników w kontekście ich indywidualnych ścieżek rozwoju ze strategiczny mi i operacyjnymi kierunkami rozwoju firmy. A to ostatecznie przekłada się na wzmocnienie pozycji, w jakiej może się znaleźć firma bazująca na dobrym, właściwie wyselekcjonowanym i prowadzonym zespole ludzkim.

Bibliografia

Baruk A.I., Czynniki determinujące wizerunek firmy jako pracodawcy, [w:] Public relations w zarządzaniu firmą, red. D. Tworzydło, T. Soliński, Rzeszów 2004. Białopiotrowicz G., Kreowanie wizerunku w biznesie i polityce, Warszawa 2009.

14 K. Wojcik, Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2005, s. 155.

15 D. Tworzydło, Public relations. Teoria i studia przypadków, Rzeszów 2005, s. 16.

16 A. Rzeźnik, Wprowadzenie albo PR z kontekstem, [w:] PR w RP, czyli dwadzieścia lat polskiej branży public relations, red. T. Gackowski, J. Dziedzic, A. Gackowska, Warszawa 2009, s. 17.

Wizerunek jako element kształtowania sukcesu firmy oraz osoby na rynku pracy 97

Dubois D.D., Rothwell W.J., Zarządzanie zasobami ludzkimi oparte na kompetencjach, Gli wice 2008.

Duda S., Mamcarz H., Pakuła A., Ekonomia , Lublin 1998. Kamerschen D.R., McKenzie R.B., Nardinelli C., Ekonomia , Gdańsk 1991.

Laermer R., Prichinello M., Public relations, Gdańsk 2004. Łebkowski M., E-wizerunek. Internet jako narzędzie kreowania image’u w biznesie, Gliwice 2009.

Nasiłowski M., System rynkowy. Podstawy mikro- i makroekonomii, Warszawa 1996. Olędzki J., Tworzydło D., Leksykon public relations, Rzeszów 2009. Öttl Ch., Härter G., Potęga autopromocji, czyli jak wykorzystywać swoje atuty, Warszawa 2009.

Pluta E., Public relations. Moda czy konieczność? Teoria i praktyka , Warszawa 2001.

Rynek pracy widziany oczami pracodawców. V edycja projektu Bilans Kapitału Ludzkiego. Ra port z badań , Warszawa 2014, http://www.uj.edu.pl/documents/102715934/546e8b8c-5922-49f3-b15f-b1c4cdae1197

Rzeźnik A., Wprowadzenie albo PR z kontekstem, [w:] PR w RP, czyli dwadzieścia lat polskiej branży public relations, red. T. Gackowski, J. Dziedzic, A. Gackowska, Warszawa 2009.

Sampson E., Jak tworzyć własny wizerunek , Warszawa 1996.

Tworzydło D., Public relations. Teoria i studia przypadków, Rzeszów 2005.

Wojcik K., Public relations. Wiarygodny dialog z otoczeniem, Warszawa 2005.

Ludzie marki

Społeczności budowane wokół brandów jako trend w promocji przedsiębiorstw

Streszczenie

Niniejszy artykuł dotyczy reakcji klienta na markę w kontekście zmian zacho dzących we współczesnym społeczeństwie. Rzeczywistość społeczna jest dy namiczna, toteż istotne jest, by przedsiębiorstwa dbające o swoje marki mia ły świadomość kierunku owych zmian. Obecnie zaznacza się trend dążenia jednostki do powrotu do wspólnoty i udziału w niej. Nie jest to już jednak wspólnota w rozumieniu klasycznej teorii Ferdinanda Tönniesa. Jest to neo wspólnota zbudowana na zupełnie innych zasadach. Od działania marki zale ży, czy wokół niej powstanie taka wspólnota skupiająca klientów. Konstruując opowieść atrakcyjną dla odbiorcy, brand skupia wokół siebie zainteresowane nim jednostki. Odpowiednimi działaniami marka może w rezultacie zaanga żować w swoje istnienie oddanych jej klientów. Słowa kluczowe: marka, brand, neowspólnota, mit, klient, prosumpcja

Wstęp

Obecnie jesteśmy świadkami wielu zmian w otaczającej nas rzeczywi stości społecznej. Dzięki upowszechnieniu się internetu nastąpiła rewolu cja w komunikacji międzyludzkiej. Dzięki rozwojowi technologii człowiek zyskał możliwość szybkiego przemieszczania się, wdrażania innowacyjnych

dr Hubert Kawalec

Katedra Nauk o Zarządzaniu i Ekonomii, WSPiA Rzeszowska Szkoła Wyższa

Hubert Kawalec

rozwiązań w przemyśle i usługach. W ostatnich kilkudziesięciu latach nastą pił znaczący postęp w medycynie, farmacji. Samo tempo rozwoju technolo gicznego zwiększyło się znacząco. Jeszcze kilkadziesiąt lat temu od powstania wynalazku do jego pojawienia się w obiegu nierzadko mijały lata. Obecnie nowe, innowacyjne produkty wprowadzane są na rynek niemalże natych miast po ich opracowaniu.

Współczesność to nie tylko postęp technologiczny, to także zmiany w społe czeństwie. Max Weber wykazał, obserwując wpływ religii protestanckiej na roz wój kapitalizmu1, istotny związek między rozwojem gospodarczym i rozwojem społecznym. Zmiany zachodzące w społeczeństwie pociągają za sobą zmianę zachowań klienckich, a także zmianę relacji klient – dostawca towarów i usług.

Czynniki sprzyjające powstawaniu wspólnoty wokół marki

Zmiany, które zaistniały we współczesnym społeczeństwie, wykształci ły w jednostkach zupełnie nowy sposób podejścia do procesów rynkowych (nabywania, konsumpcji). Owe modyfikacje mają wpływ na powstawanie i utrwalanie pewnego specyficznego zespołu zachowań określonej zbiorowo ści, odzwierciedlającego jej pozycję w społeczeństwie i jej społeczną identyfika cję. Ów zespół zachowań określany jest mianem stylu życia2. Anna Olejniczuk -Merta definiuje styl życia jako:

• zachowania ludzkie;

• psychofizyczne podstawy tych zachowań (motywy, potrzeby, system war tości) – wpływ stylu życia można zauważyć zasadniczo każdym aspekcie działania jednostki: w pracy, konsumpcji, zarządzaniu czasem, aktywno ści społeczno-politycznej czy w uczestnictwie w kulturze;

• osobowość jednostki3.

1 M. Weber, Etyka protestancka a duch kapitalizmu, Lublin 1994.

2 A. Olejniczuk-Merta, Kult młodości – moda czy długotrwała zmiana stylu życia, „Marketing i Rynek” 2012, nr 8, s. 2–8.

Ibidem

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów…

Wdrażana we współczesnych społeczeństwach zachodnich metoda so cjalizacji polegająca na propagowaniu permisywizmu doprowadziła do orientacji jednostki na swoje potrzeby. Taka postawa przyjmowana jest we współczesnym społeczeństwie jako naturalna i w pełni uzasadniona. Po wstał zatem aksjomat jednostki autentycznej w swoich działaniach4. Wdro żenie wyżej wspomnianej postawy w system zachowania jednostek miał wielorakie skutki. Jednym z nich było to, że jednostki dorosłe, mające po tomstwo, uświadomiły sobie, że one, podobnie jak ich dzieci, też posiadaj potrzeby, ulegają emocjom. Nastąpiło odejście od postawy rodzica poświę cającego się bez reszty swojemu dziecku (dzieciom) – poświęcającego swój czas, środki finansowe, w rezultacie całe swoje życie na rzecz wychowania potomstwa. Co więcej, rodzice otrzymali wsparcie w procesie wychowaw czym ze strony szeregu profesjonalnych zajmujących się tym obszarem in stytucji. Dzięki tym zmianom, rodzice odkryli, że mogą mieć swoje po trzeby, mogą mieć czas dla siebie. Między innymi w rezultacie tego zwrotu myślenia pojawił się kult młodości. To zjawisko nie jest nowe. Kult młodo ści miał już miejsce w starożytności czy romantyzmie. Natomiast w XXI wieku stał się tak powszechny, że można go uznać za ogólnospołeczny trend5. Młodość stała się zatem stylem życia.

Zmiana orientacji na młodość jest dostrzegana w wielu wymiarach egzy stencji jednostki. Fakt przesunięcia się granicy młodości można zilustrować prostym przykładem. Jeremi Przybora (1915–2004) miał czterdzieści dwa lata, kiedy na ekrany telewizyjne wszedł współtworzony przez niego Kaba ret Starszych Panów. W latach pięćdziesiątych XX wieku określenie osoby czterdziestokilkuletniej jako starszej nie było niczym niezwykłym. Dla po równania, współczesny celebryta David Beckham jako czterdziestokilkulatek uważany jest za osobę młodą (świadczy o tym na przykład angażowanie go w promocję marek skierowanych do młodego odbiorcy).

4 C. Lasch, Kultura narcyzmu, Warszawa 2015.

5 R. Konieczna-Woźniak, „Odmłodzona” starość – implikacje podmiotowe i społeczne, „Studia Edukacyjne” 2012, nr 21, s. 249–262.

Ryc. 2. David Beckham Źródło: http://www.polskieradio.pl/. Źródło: http://www.manchestereveningnews.co.uk/.

Młodość jako styl życia, jak wymienia Anna Olejniczuk-Merta, wyraża się w trzech aspektach:

• aktywność (praca – mocne w nią zaangażowanie, posiadanie hobby, uczestnictwo w wydarzeniach społecznych, uprawnianie sportu, różne formy rekreacji, waga przywiązywana do czasu wolnego, spędzanie wa kacji, chętne i regularne dokonywanie zakupów, udział w życiu towarzy skim, członkostwo w zrzeszeniach);

• zainteresowania (duża atencja dla własnej osoby, dla grupy, do której jed nostka przynależy bądź aspiruje; w zależności od nastawienia, zaintere sowanie rodziną, domem, pracą/karierą, rozwojem osobistym, rekreacją/ aktywnym spędzaniem wolnego czasu, zainteresowanie modą, nowoczes nymi mediami i komunikacją, życiem społecznym);

• opinie i poglądy (wobec samego siebie, wobec kwestii społecznych, wo bec kwestii kultury, edukacji, gospodarki, wobec pożądanych i nielubia nych marek, przyszłości)6

Jednostki charakteryzujące się opisywanym powyżej stylem życia wyka zują się także postawą nazwaną przez Alvina Tofflera postawą prosumencką. Analizując ewolucję społeczną, A. Toffler wymienił trzy fale będące niejako kamieniami milowymi w rozwoju społeczeństw. Podczas pierwszej fali (pre industrialnej) jednostki były jednocześnie producentami i konsumentami.

6 A. Olejniczuk-Merta, op.cit.

Hubert

Ryc. 1. Kabaret Starszych Panów

8

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów… 103

Wytwarzały żywność czy przedmioty użytkowe zazwyczaj na własne potrze by. Nadejście drugiej fali wiąże się z rozwojem industrializmu. Następuje roz dzielenie funkcji producenta i funkcji konsumenta. Ten rozdział wprowa dza zasadnicze zmiany w organizacji społeczeństw. W tym czasie zarysował się wyraźny podział na jednostki wytwarzające dobra i konsumujące7. Wraz z tymi zmianami pojawiły się inne, do tej pory nieznane zjawiska, takie jak powszechne szkolnictwo (przygotowujące kadry dla fabryk i biur), masowa produkcja, specjalizacja. Nastąpiły też zmiany w konsumpcji. Konsumenci pożądali wytworów owej masowej produkcji, identycznych w swoim charak terze. Za przykład może posłużyć Ford T. Był to pierwszy samochód produ kowany taśmowo. Przewidziany dla przeciętnej amerykańskiej rodziny. Jego podstawowymi cechami miały być cena, niezawodność, dostępność części zamiennych. Ford T występował w kilku rodzajach nadwozia i w jednym ko lorze karoserii – czarnym (zdarzały się sporadycznie egzemplarze w innych kolorach). Odniósł niesamowity sukces rynkowy. Wyprodukowano łącznie ponad piętnaście milionów egzemplarzy tego samochodu, co stanowi drugi (po Volkswagenie Garbusie) wynik w liczbie wyprodukowanych egzemplarzy w historii motoryzacji8.

Ryc. 3. Ford T

Ryc. 4. Citroen C3 rocznik 2016 Źródło: http://auto-database.com/ford/ model-t/. Źródło: http://www.citroen.pl/gama/citroen/ nowy-citroen-c3.html.

7 A. Toffler, Trzecia fala, Warszawa 1985.

Współcześnie mamy zupełnie inne nastawienie klienta, który dokonuje wyboru na przykład samochodu. Tofflerowska trzecia fala charakteryzuje się odejściem od masowej produkcji na rzecz dedykowanych rozwiązań. Jednostka żyjąca w czasach trzeciej fali (czyli współcześnie) chce się wyróżniać. Nie intere suje jej samochód wyprodukowany w piętnastu milionach egzemplarzy i jednej opcji kolorystycznej. Przedstawiciel trzeciej fali chce mieć produkt „szyty na mia rę”, zindywidualizowany. Co więcej, liczy na to, że będzie mógł skomponować samodzielnie wygląd i parametry swojego przyszłego samochodu (na przykład w konfiguratorze online). To jest właśnie esencja presumpcji – przeniesienie części działań związanych z wytworzeniem dobra lub usługi z producenta na konsumenta. Początki tego typu aktywności, jak zaznaczył A. Toffler, wyni kały z próby redukcji kosztów przez producentów (na przykład wprowadze nie obsługi dystrybutorów przez klientów na stacjach benzynowych w ramach redukcji personelu podyktowanej oszczędnościami)9. Obecnie prosumenci współtworzą nowe towary i usługi. Jeśli przedsiębiorstwo potrafi wykorzystać ten potencjał, opracuje towar odpowiadający klientowi i zaangażuje nabywcę w sam proces wytworzenia, a także promocji produktu10. Akceleratorem działań prosumenckich stał się internet. W sieci odby wa się współtworzenie przekazów informacyjnych w mediach społecznoś ciowych, rozpowszechniane są informacje na temat produktów i usług przez osoby zaangażowane w konsumpcję danych marek, współtworzony przez użytkowników jest serwis Google Maps czy Wikipedia. Wiele działań zwią zanych z korzystaniem z produktów przeniosło się do internetu, na przykład wspominane już konfiguratory, sklepy internetowe, bankowość online. Owe działania sprawiają, że ponownie zaciera się granica między producentem i konsumentem. Styl życia zorientowany na młodość wpisuje się w ten trend. Współczesne jednostki chętnie uczestniczą w działaniach prosumenckich. Co więcej, działania te nie ograniczają się jedynie do kreowania produktów,

10 Ł. Gajewski, Prosumpcja – praktyki konsumenckiej innowacyjności, http://www.e-mentor.edu. pl/drukuj/artykul/numer/29/id/631.

Hubert Kawalec

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów… 105

które miałyby w jak największym stopniu zaspokoić potrzebę jednostki. Re prezentantów kultu młodości charakteryzuje także tolerancja i odpowie dzialność. W swoich wyborach rynkowych zwracają oni nie tylko uwagę na zaspokajanie swoich potrzeb, ale także kwestie ochrony środowiska, dbało ści o przyszłość kolejnych pokoleń, na równe prawa dla innych ludzi11. Stąd wzięły się postawy konsumenckie dotyczące wyborów towarów, których pro dukcja oparta jest o komponenty naturalne, pochodzących z programów fair trade itp.

Kolejną cechą charakteryzującą przedstawicieli kultu młodości jest au tentyczność, otwartość na innych ludzi. Postawa ta wiąże się z autoekspresją jednostki, okazywaniem prawdziwego „ja”.

Współczesna jednostka samodzielnie buduje swoją tożsamość. W kultu rach statycznych były jasno ustalone zasady zmiany tożsamości (na przykład reguły przejścia). W kulturze nowoczesnej zmiany tożsamościowe wymagają od jednostki jej zaangażowania, świadomości i intencyjności zmian tożsamo ści w wymiarze osobistym oraz społecznym12

W ramach procesów społecznych zachodzących współcześnie jednostki stają się do siebie coraz bardziej podobne. Ekspresja tożsamości wywołana przez potrzebę autoidentyfikacji zachodzi natomiast przez kontakt jednost ki z odmiennością13. Jak zaznaczył Zygmunt Bauman: „myśl o «posiadaniu tożsamości» nie przychodzi ludziom do głowy tak długo, póki gdzieś «przy należą», póki nie mają alternatywy. Takie myśli mogą się pojawiać dopiero w postaci zadania, które staje przed nami i którego nie da się odfajkować raz na zawsze; za każdym razem trzeba to robić od nowa”14. Jednostka więc, by budować swoją tożsamość, musi mieć publiczność, wobec której doko nywałaby autoekspresji. Wyalienowana jednostka bez psychicznego wsparcia

11 A. Olejniczuk-Merta, op.cit.

12 A. Giddens, Nowoczesność i tożsamość, Warszawa 2012.

13 A. Siewierska-Chmaj, Tożsamość wykreowana. O budowaniu tożsamości we współczesnym świecie, [w:] Teraźniejszość totalna. Tezy o współczesności, red. A. Rozmus, Warszawa 2015, s. 171–184.

14 Z. Bauman, Tożsamość. Rozmowy z Benedetto Vecchim, Gdańsk 2007, s. 14.

i poczucia bezpieczeństwa ze strony tradycyjnych układów (na przykład wspólnot) czuje się samotna i opuszczona15.

Jednostka potrzebuje przynależeć do wspólnoty. Wspólnota jest tym sil niejsza i tym bardziej zdolna do rozwoju, im jednostkom mocniej zależy na przynależności do niej16. Obecnie na skutek różnych procesów społecznych (specjalizacji, hermetyzacji grup, na przykład zawodowych) występuje u jed nostek kryzys autoidentyfikacji17. Wynika on z niemożności samookreślenia przez jednostkę jako członka grupy stanowiącej dla owej jednostki grupę od niesienia, a rolę pełnioną w kontekście owej grupy jako rolę nadrzędną w sto sunku do innych pełnionych przez jednostkę.

W rezultacie jednostki poszukują takich form przynależności, które sta jąc się fundamentem do budowy tożsamości, umożliwiłyby skuteczne prze prowadzenie procesu autoidentyfikacji. Odnalezienie punktu odniesienia w konstrukcji tożsamości jest o tyle istotne, że współczesna jednostka funk cjonuje w stanie permanentnej konieczności dokonywania wyborów, tak że w kwestii procesu kreowania tożsamości. Rośnie więc znaczenie wyboru odpowiedniego dla jednostki stylu życia, który staje się niejako szablonem w budowaniu tożsamości i codziennej aktywności18

Wraz z wyborem stylu życia jednostka poszukuje grup, które mogłyby stać się dla niej decydującymi w procesie konstrukcji tożsamości. Jednost ka poszukuje zatem innych ludzi, którzy przyjmują podobny do niej styl ży cia, tj. podobne zainteresowania, sposób spędzania wolnego czasu itd., w celu nawiązywania z nimi relacji. W rezultacie powstają grupy skupione wokół wspólnego osiągania przez ich członków określonych przeżyć19. Następuje więc ponowny zwrot w kierunku wspólnot, w których jednostki „zmęczo ne” przyporządkowanymi funkcjami i pozycjami społecznymi i fragmenta ryzacją tożsamości poszukują więzi o charakterze braterskim, czyniących ich

Giddens, op.cit.

Tönnies, Wspólnota i stowarzyszenie, Warszawa 2008.

Olcoń-Kubicka, Indywidualizacja a nowe formy wspólnotowości, Warszawa 2009.

Hubert Kawalec

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów…

107

na powrót osobami20. Są to wspólnoty afektualne, których istotą jest wspól ne przeżywanie i odgrywanie uczuć. Owo przeżywanie jest intersubiektywne. Nowa wspólnota buduje się wokół sieci komunikacyjnej (na przykład mediów społecznościowych). W ramach niej kreowane jest poczucie przynależności, swoiste mity i rytuały21. Dzięki uczestnictwu w nowej wspólnocie jednostka staje się na powrót osobą, znajduje punkt odniesienia do budowy swojej tożsa mości, a także publiczność, wobec której może eksponować wytworzoną toż samość. W rezultacie zaistniała zbiorowa wrażliwość skupiona na przeżywaniu teraźniejszości, tworząc tym samym kulturę codzienności. Życie codzienne to zatem życie z innymi, zawierające zdarzenia powtarzalne, cykliczne, przybie rające wręcz rytualne formy, angażujące jednostkę całościowo od strony biolo gicznej, jak i mentalnej – z jej ograniczeniami i potencjałem22.

Angażowanie klienta w markę

Piotr Wróblewski na łamach „Nowego Marketingu” opisywał dzień ot warcia pierwszej restauracji McDonald’s w Warszawie23. Padł wówczas re kord świata w liczbie zamówień, a klienci stali w wielogodzinnych kolejkach, by skosztować legendarnej kanapki, pomimo że w okolicach Pałacu Kultury znajdowały się inne punkty gastronomiczne oferujące hamburgery. Coś, co nakłoniło tych ludzi do trwania w kolejce, to jest to, o czym ma rzy każdy przedsiębiorca – silna marka.

W jaki zatem sposób zbudować markę tak silną, by ludzie byli dla niej go towi do takich poświęceń, jak amatorzy amerykańskiej kuchni opisani w ar tykule Piotra Wróblewskiego? Kluczem do zaangażowania klienta jest odpo wiednia strategia budowy marki.

20 M. Maffesoli, Czas plemion, Warszawa 2008.

21 M. Olcoń-Kubicka, op.cit.

22 P. Sztompka, Życie codzienne – temat najnowszej socjologii, [w:] Socjologia codzienności, red. P. Sztompka, M. Bogunia-Borowska, Kraków 2008, s. 15–52.

23 P. Wróblewski, Czym jest brand? Czyli o tym, jak McDonald’s mnie oszukał, http://nowymar keting.pl/a/12358,czym-jest-brand-czyli-o-tym-jak-mcdonald-s-mnie-oszukal.

Silna marka nie jest dana raz na zawsze. Marka to proces. Proces uzależ niony – z jednej strony – od firmy i jej produktu, a także od jej otoczenia (kon kurencji, gospodarki), z drugiej strony – od klientów, odbiorców funkcjonują cych w dynamicznym społeczeństwie. W poprzednim rozdziale wspomniano o zmianach, jakie zachodzą u styku nowoczesności i ponowoczesności w przy padku jednostki i jej działań skierowanych na budowę tożsamości. Owe zmia ny są zauważane w praktycznie każdym wymiarze życia społecznego stanowią cego system naczyń połączonych. Jak wykazano, zmiany w jednym obszarze wywołują zmiany w innych obszarach. Zmiany te dotyczą także brandingu. Na początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku, by w Polsce wypromować daną markę, wystarczyło ją odpowiednio często pokazywać w reklamach telewizyj nych. Obecnie jest to bardziej skomplikowana operacja. Oczywiście są grupy docelowe, dla których przekaz w postaci reklamy telewizyjnej jest adekwat ny, jednak dla sporej części współczesnego społeczeństwa reklama telewizyjna jest albo nieprzekonująca, albo w ogóle niezauważalna (na przykład z racji za niechania oglądania telewizji). Skuteczne prowadzenie procesu budowy silnej marki wymaga więc wiedzy dotyczącej bieżącej sytuacji społecznej.

W poprzednim rozdziale opisano proces budowy tożsamości prowadzo ny przez jednostkę i związany z tym zjawiskiem proces tworzenia się nowych wspólnot. Ten mechanizm można wykorzystać przy budowie silnej marki, a konkretnie w dążeniu do świadomego wykreowania wspólnoty wokół marki.

Efektem końcowym rozwoju marki jest osiągnięcie przez nią pozycji symbolu: symbolu niezawodności, symbolu jakości, symbolu dobrego sma ku etc. Do tego miejsca dochodzi bardzo niewiele marek (na przykład IBM, Harley Davidson, Apple)24. Konsekwentne dążenie do osiągnięcia tego sta dium przy zachowaniu rozwiązań, jakie narzucają realia społeczne i gospo darcze, umożliwia rozwój marki w odpowiednim kierunku zapewniającym interakcję z odbiorcami.

Philip Kotler i Kevin Lane Keller, określając kierunki rozwoju marketingu w XXI wieku, zauważyli coraz bardziej znaczący współudział konsumentów

Hubert Kawalec

P. Tkaczyk, Zakamarki marki, Katowice 2011.

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów…

109

w budowie marki. Konsumenci dysponują obecnie narzędziami wzmacnia nia swoich przekazów i wpływu na innych. Mogą wykazywać lojalność wobec marki, aprobować to, co cenią w brandach, i piętnować to, co się im nie podo ba. Konsumenci są coraz częściej włączani lub sami angażują się w marketing produktów, a także w ich powstawanie i rozwój. W rezultacie traktują markę jak warsztat, z którego wyjdzie taka oferta, jaka będzie dla nich zadowalająca25. Wally Olins, podając za przykład zupełnie nowe obszary, w których zaczynają funkcjonować marki (jak urzędy skarbowe czy policja), zaznaczył, że sukces brandów w decydującym stopniu zależy od wsparcia społecznego. Kluczem do zwrócenia uwagi społeczeństwa w stronę marki jest jej reputacja, autentycz ność, zgodność obrazu, jaki buduje, z tym, czym naprawdę jest26. Przedsiębior stwo musi znać potrzeby konsumenta wynikające z coraz wyższej świadomości, z wprowadzania coraz to nowych standardów. Poszukiwane na rynku produkty stanowią dla klienta pewną wartość, o tyle wyższą, o ile w większym stopniu zaspokajają jego potrzeby i odpowiadają jego indywidualnym upodobaniom27

Przykładem wzbudzenia zainteresowania klienta marką jest włączenie go w działalność charytatywną. Slack Shop opracował system przekazywania czę ści swoich dochodów na cele charytatywne. O całej procedurze informowany jest klient, który ma świadomość swojego uczestnictwa (przez dokonywanie zakupów) w organizowaniu pomocy różnym beneficjentom. Następuje przej ście od „doraźnego i nudnego” modelu organizacji handlu do interesującego i angażującego consumer experience. Jest to przykład zwrotu w stronę grupy klientów poszukujących „prawdziwych” doświadczeń w kontaktach z mar kami, czyli klientów oczekujących „czegoś więcej niż produktu czy usługi”28.

25 P. Kotler, K.L. Keller, Marketing, Poznań 2012.

26 W. Olins, O marce, Warszawa 2004.

27 M. Piłat-Borcuch, Konsument jako „produkt” społeczeństwa konsumpcyjnego?, „Studia i Ma teriały. Miscellanea Oeconomicae” 2011, nr 1, s. 231–240.

28 E. Kowal, Każda interakcja z klientem to marketingowa okazja. Jak Slack i Mail Chimp zyskali nowe punkty styku z marką dzięki brand commerce, http://nowymarketing.pl/a/10900,kazda -interakcja-z-klientem-to-marketingowa-okazja-jak-slack-i-mail-chimp-zyskali-nowe-punk ty-styku-z-marka-dzieki-brand-commerce.

David A. Aaker wspominał o poziomach zaangażowania klienta wzglę dem marki. Klienci wykazujący wysokie zaangażowanie sami są konsumen tami danej marki, a co więcej – są agitatorami, promotorami marki w swoim środowisku. To właśnie taki klient, a można by rzec fan Harleya Davidsona, nie tylko jeździ na tym motocyklu, ale tatuuje sobie logo na ramieniu29.

By zaangażować klienta w markę, należy mu ja przedstawić w taki spo sób, by ten uznał ją on za wartościową i autentyczną. Poszukujące punktów zaczepienia do budowy tożsamości jednostki przyłączą się do nowej wspól noty skupionej wokół marki, jeśli owa wspólnota wyda im się atrakcyjna.

Na atrakcyjność marki w oczach jej odbiorców znaczny wpływ ma au tentyczność. By odbiorca uznał markę za autentyczną, musi posiadać na jej temat wiedzę – wiedzę o jej powstaniu, o jej filozofii itp. Nawiązując do re lacji zachodzących w ramach wspólnoty, jej spoiwem jest niewątpliwie mit dotyczący jej pochodzenia, sposobu funkcjonowania. Właśnie taka historia, odpowiednio zbudowany mit pozwoli skupić wokół marki zaangażowanych klientów. Wydawać by się mogło, że mity dotyczą społeczeństw pierwotnych i sposobów tłumaczenia przez członków tychże społeczeństw nieznanej im nieprzeanalizowanej jeszcze w sposób naukowy rzeczywistości. Okazuje się jednak, że mimo rozwoju cywilizacyjnego w aspekcie technicznym, w sfe rze uczuciowej, emocjonalnej człowieka nie dokonały się aż tak daleko idące zmiany30. To potwierdza fakt współczesnego zwrotu w stronę wspólnot, a mit staje się ich naturalnym budulcem.

Co może dać marce dobrze skomponowany mit? Mity, jak podają definicje tej formy przekazu, pełnią istotne z punktu widzenia budowy marki funkcje.

• Funkcja poznawcza – dzięki odpowiednio stworzonemu mitowi zaistnie je możliwość odpowiedniego przedstawienia marki jej odbiorcom – jej pochodzenia, historii, filozofii.

• Funkcja komunikacyjna – dzięki stworzeniu mitu marka otrzymu je możliwość wykorzystania zupełnie nowych form narracji, sposobów

29 D.A. Aaker, Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York–Toronto 1991.

30 J. Niżnik, Mit jako kategoria metodologiczna, „Kultura i Społeczeństwo” 1978, nr 3, s. 163–174.

Hubert

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów…

111

komunikowania się z odbiorcą, tematów, wokół których można budować angażującą odbiorców konwersację.

• Funkcja normatywna – mit przekazuje odbiorcy wartości marki, normy jej funkcjonowania.

• Funkcja sensotwórcza – pozwala odbiorcom nadać znaczenie elementom marki i marce jako całości.

• Funkcja uniwersalizująca – pozwala odbiorcom usytuować siebie jako konsumentów marki w perspektywie ogólnospołecznej.

• Funkcja integracyjna – pozwala jednostkom na budowę wokół marki wspólnoty wraz z zasadami organizacji owej grupy.

• Funkcja manipulacyjna – dzięki oddziaływaniu mitu marka ma wpływ na zachowania odbiorców, może owe zachowania planować, odpowied nio budując narrację.

• Funkcja symboliczna – marka dzięki mitowi wprowadza do narracji od powiednio dobrane symbole, z jednej strony jako budulce mitu, z drugiej strony jako „punkty orientacyjne” w komunikacji z odbiorcami.

• Funkcja legitymizacyjna – mit pozwala uprawomocnić tezy stawiane w ko munikacji marki dotyczące na przykład jej pozycji na rynku, mianowania marki najlepszą, najstarszą, najczęściej polecaną itd.

• Funkcja aktywizująca – mit pobudza odbiorców do reakcji, do wchodze nia w interakcje. Kierunkuje te procesy, nadaje im znaczenie i proponuje standardy postępowania.

Mit to coś więcej niż fakt historyczny. Mity umożliwiają jednostkom ko jarzenie z faktami emocji, nadawanie im wartości. Te zabiegi pozwalają na utrwalenie wiedzy o podmiocie mitu, a także na wprowadzenie pewnego ładu i zachowania tożsamości31. Mit pozwala wyjaśnić jednostce to, czego nie po trafi ona dowieść w sposób naukowy (nie ma możliwości, nie ma wiedzy, nie ma predyspozycji). Mit pozwala w sposób metafizyczny32 (ale nieoderwany od faktów) dowieść wyższości jednej marki nad innymi, uzasadnić wybory konsumenckie jednostki, niekoniecznie odwołując się do rzeczowej analizy

31 M. Gruba, Socjologiczne aspekty mitu, „Przestrzeń Społeczna” 2014, nr 1(7), s. 188–193.

32 M. Boużyk, Potrzeba mitu?, „Człowiek w Kulturze” 1994, nr 2, s. 71–93.

rynku. Zabiegi te można nazwać dążeniem do poszukiwania całościowego i wszystko wiążącego sensu przez zastosowanie redukcji i ekspozycji samej istoty i sensu rzeczywistości33. Współczesny mit marki nie może być oderwany od rzeczywistości. By mógł być autentyczny, a tym samym zaakceptowany przez odbiorców, musi do tyczyć prawdy – przedstawionej w odpowiedni, atrakcyjny sposób, ale prawdy. Jak powiedział Robert Rose: „Tradycyjny marketing to mówienie ludziom, że jesteś gwiazdą rocka. Content marketing to pokazanie, że nią jesteś”34. Content marketing jest obecnie standardem w budowaniu relacji z odbiorcą marki. To bardziej rozmowa z klientem niż przekazywanie mu treści promocyjnych. Współczesny odbiorca marki jest bardzo wrażliwy na jej autentyczność. Jako prosument jest dociekliwy i gotowy do zaangażowania, jeśli marka spełnia jego oczekiwania – jeżeli w jego ocenie marka reprezentuje w rzeczywistości wszystko to, o czym komunikuje odbiorcom w swojej opowieści (micie). Gdy odbiorca staje się konsumentem marki, nie ogranicza się jedynie do korzysta nia z towaru, który kryje się pod danym brandem. Konsumuje on także, a na wet przede wszystkim samą markę. Nabywanie dóbr współcześnie nie ogra nicza się tylko do zaspokajania potrzeb dzięki wejściu w posiadanie danego towaru. Akt konsumpcji zaspokaja także inne potrzeby – na przykład potrze bę urozmaicenia spędzania wolnego czasu, potrzebę manifestowania przy należności społecznej, potrzebę samej chęci posiadania35. Konsumowana marka jest wykorzystywana przez jednostkę do budowy tożsamości, do jej sa mookreślenia jako konsumenta o danym habitusie. Proces budowy tożsamo ści nie odbywa się w próżni społecznej. Interakcja jednostki z innymi spełnia w nim kluczową rolę, ponieważ tożsamość ta musi być rozpoznawana przez innych36. Jednostce więc potrzebna jest widownia, by w pełni przeprowadzić proces budowy tożsamości i potwierdzić jej spójność i funkcjonalność. Co

33 T. Kalniuk, Mit w kulturze i literaturze – perspektywa antropologiczna, https://repozytorium. umk.pl/handle/item/449.

http://www.wyzwaniahr.pl/kompendium-hr/poznaj-sile-content-marketingu/.

M. Piłat-Borcuch, op.cit.

M. Olcoń-Kubicka, op.cit.

Hubert Kawalec

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów…

113

więcej, owa interakcja z publicznością nie ogranicza się do jednorazowego aktu, lecz zachodzi cyklicznie – jednostka nieprzerwanie modeluje swoją toż samość, więc ciągle wymaga reakcji publiczności na zachodzące zmiany37.

Najbardziej zadowalający wynik interakcji potwierdzający akceptację ze strony publiczności dla zbudowanej przez jednostkę tożsamości zachodzi w grupie skupionej wokół istotnego dla jednostki czynnika. Ów czynnik to element konstrukcji tożsamości, a zarazem spoiwo grupy. W społeczeństwie konsumpcyjnym, jak zaznacza Jean Baudrillard, jednostki są poddawane ka tegoryzacji przez pryzmat swojej konsumpcji, czyli przez marki (znaki), które wybierają38. Taką grupą więc, która jest dla jednostki atrakcyjna pod względem weryfikacji jej tożsamości, staje się nowa wspólnota skupiona wokół marki.

Autoprezentacja jednostki wewnątrz grupy polega na eksponowaniu przez jednostkę pewnych określonych przez grupę jako pożądane cech. Dzięki zako munikowaniu grupie, że jednostka owe cechy posiada, staje się członkiem gru py spełniającym kryteria owego członkostwa39

Nowe wspólnoty zbudowane są na bazie wspólnego przeżywania estetycz nego. Sednem ich istnienia jest wspólne przeżywanie wrażeń. Na takiej więc płaszczyźnie będzie funkcjonował mechanizm autoprezentacji jednostki i jej akceptacji przez grupę. Priorytetem w tej relacji będzie zdolność jednostki do wspólnego przeżywania. W ramach nowej wspólnoty można zauważyć zja wisko zwane narcyzmem zbiorowym, podsycanym przez użycie specyficznej dla grupy mitologii, manifestowanie określonego stylu życia, dzielenie pasji40.

Istotą brandingu jest wywoływanie emocji u odbiorców marki. Mariaż odpowiednio dobranych emocji z konkretnym brandem to podstawa do bu dowy wspólnoty. Jeśli marka potrafi połączyć konkretne wybrane emocje ze swoją ofertą, jest w stanie wywołać tak dalece posuniętą lojalność klientów, że z czasem zwiążą się w wspólnotę zbudowaną na tejże marce. Taki efekt nie

37 Ibidem.

38 A. Szahaj, Jean Baudrillard – pomiędzy rozpaczą a ironią, https://repozytorium.umk.pl/han dle/item/886.

39 E. Goffman, Rytuał interakcyjny, Warszawa 2012.

40 M. Olcoń-Kubicka, op.cit.

jest osiągany ad hoc, proces dochodzenia do takiego poziomu zaangażowania odbiorców wymaga czasu. Oddanie klienta osiągane jest dzięki ukazaniu mu marki jako wyjątkowej, jedynej w swoim rodzaju, innej od pozostałych41. Na przykład Apple odróżniło swoje produkty od całej masy innych między in nymi specyficznym designem, ale przede wszystkim oryginalnym, niepowta rzalnym systemem operacyjnym. Dochodzi więc do tego, że użycie produktu danej marki urasta do swego rodzaju rytuału. Zachowania, a raczej ich wzo ry, ewoluują w stronę czystej formy, oddzielając się coraz bardziej od treści i znaczenia podejmowanych czynności42. W rezultacie powstają swoiste rytu ały – rodzaje działań lub cechy (aspekty) tych działań. Rytuały odnoszą się do stosunków społecznych, porządków i instytucji, są pewnymi zdefiniowanymi wersjami porządku społecznego43. Organizują w swoisty sposób ważne dla danej grupy czynności, nadając im określone znaczenie.

Rytuał ma wpływ na mit. Aktualizuje go i dramatyzuje, dzięki czemu ów mit jest w danej grupie (za każdym razem, gdy zostanie zainicjowany rytuał) przypominany, a tym samym marka, której mit dotyczy, osadza się mocniej w świadomości jej dozorców. Wiele marek świadomie wprowadza rytuały, by wzmocnić swoje mity. Na przykład marka Oreo przez reklamy telewizyjne budowała w świadomości odbiorców schemat spożywania ciastka polegają cy na rozłożeniu go, polizaniu masy i namoczeniu w mleku. Innym przykła dem kreowania rytuału jest opisywany przez Piotra Wróblewskiego pomysł amerykańskiej agencji Young&Rubicam na sprzedaż bimbru z agawy. Otóż wymyślono oryginalny sposób picia tequili z wykorzystaniem soli i cytry ny. Pomysł ten wdrażany w latach czterdziestych XX wieku sprawił, że w ten określony sposób ów trunek spożywany jest obecnie na całym świecie44.

41 M. Lindstrom, Brand sense. Marka pięciu zmysłów, Gliwice 2009.

42 T. Leniszewski, Moda i tożsamość – dylematy współczesnego człowieka w świecie konsumpcji, [w:] Rozkoszna zaraza. O rządach mody i kulturze konsumpcji, red. T. Szlendak, K. Pietrowicz, Wrocław 2007, s. 49–61.

43 E.W. Rothenbuhler, Komunikacja rytualna. Od rozmowy codziennej do ceremonii medialnej, Kraków 2003.

44 P. Wróblewski, op.cit.

Hubert Kawalec

Ciągle przypominany i rozwijany mit jest pretekstem do komunika cji, historia zawarta w micie, a konkretnie jej atrakcyjności dla odbiorców, wpływa na spójność grupy. Im mit jest bardziej atrakcyjny dla adresatów, tym więź grupowa staje się silniejsza. Wytwarza się więc w takiej grupie więź zbudowana na podstawie wspólnych emocji jednostek weń wcho dzących. Emocji wynikających z reakcji estetycznych związanych z mitem marki. W rezultacie siła marki to wyrażenie wspólnej emocji członków no wej wspólnoty skupionej wokół brandu.

W jaki sposób marka może zbudować takie relacje ze swoimi odbior cami? Po pierwsze, musi być autentyczna. O prawdziwości przekazu wspo mniano już wyżej. Skończyły się czasy, w których wystarczyło pokazać pro dukt w telewizji i gwarantowało to sukces sprzedażowy. Obecnie odbiorca chętnie angażuje się w świat marki, ale ma też oczekiwania. Oczekuje dobrej jakości produktu, ale również dobrej jakościowo marki, która stanie się bu dulcem jego tożsamości. Jednostka budująca tożsamość nie może sobie po zwolić na wykorzystanie w tym procesie niepewnego budulca – czyli marki, której produkty okażą się wadliwe, fabryki okażą się trucicielami środowiska, a serwis okaże się niesłowny i niesolidny. Wszystkie atuty marki wymieniane w przekazach reklamowych muszą mieć pokrycie w rzeczywistości – marka będzie z tego przez odbiorców rozliczona.

Marka musi się komunikować językiem swoich odbiorców. Niezbędne jest właściwe sprecyzowanie grupy docelowej. To, do kogo będzie kierowany

Ryc. 5. Promocja rytuału jedzenia ciastka Oreo Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=aSrkAnDbJaw.

komunikat, zależy od jego treści, od języka użytego do jego sformułowania, od kanałów, przez które będzie emitowany. Marka, by przyciągnąć odbiorców, musi mieć sama w sobie potencjał do wzbudzania pożądania, do spełniania potrzeb. Paweł Tkaczyk nazywa to zja wisko preferencją – wartością subiektywną. Za przykłady podaje takie marki, jak M&M’s czy Coca-Cola. Produkty opatrzone tymi markami wcale nie są wyjątkowe. Można je łatwo zastąpić innymi – mają mało unikalnych warto ści. Marki te jednak mają dużo preferencji, tak naprawdę te produkty składają się przede wszystkim z marki45.

Oczywiście siła marki zależy od prowadzonych działań marketingowych i PR-owych. Na tej płaszczyźnie także dokonują się zmiany. Rozwój nowych mediów, a zwłaszcza mediów społecznościowych, przeformatował komuniko wanie się marek. Odchodzi się więc od klasycznej komunikacji jednostronnej na rzecz dialogu z odbiorcą. Standardem stał się content marketing i nowe for my: buzz i viral. W komunikacji w mediach społecznościowych liczy się prze de wszystkim zabawa, kontrowersja i użyteczność. Bazując na takich formach przekazu, marki prześcigają się w permanentnym dbaniu o klienta46. Marki, które sobie z tym radzą, zyskują wiele – zaangażowanie odbiorcy. Sukcesem brandu jest więc przeniesienie komunikacji z płaszczyzny marka–odbiorca na relację odbiorca–odbiorca. Pożądana przez każdą markę jest sytuacja, kiedy to zaangażowani klienci sami dystrybuują komunikaty dotyczące brandu.

Odbiorcy skupieni blisko marki (w nowych wspólnotach) to odbiorcy bę dący cały czas na bieżąco pod wpływem mitu marki, jej oferty, jej narracji. Utrzymywanie przez markę takich grup to potencjalni klienci na wyciągnię cie ręki. To także „zewnętrzny dział PR i dział marketingu” oraz łatwo do stępne źródło informacji o rynku (badania rynku prowadzone wśród grup skupionych wokół marek charakteryzują się dużym zaangażowaniem re spondentów). Grupa skupiona wokół marki jest dobrym punktem wyjścia do

45 P. Tkaczyk, op.cit.

46 J. Piątkowski, Tworzenie społeczności i zarządzanie nią, [w:] J. Kasprzycki-Rosikoń, J. Piąt kowski, Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat marek, Gliwice 2013, s. 63–75.

Hubert Kawalec

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów…

117

wdrożenia crowdsourcingu – umiejętnego czerpania z doświadczenia i wie dzy oraz angażowania ich w działania firmy47.

Co zyskuje klient, angażując się we wspólnotę skupioną wokół marki? Bo przecież gwarantem trwałości tego układu są obopólne korzyści. Klient ma dostęp do informacji o produktach i usługach, które uważa za atrakcyjne. Je śli zaangażował się w markę i jest zainteresowany nabywaniem dóbr wytwa rzanych przez dane przedsiębiorstwo, uczestnicząc w grupie, ma dostęp do informacji o nowościach, nowych edycjach, promocjach itd.

Informacje o marce czy też o produktach do członków skupionych we wspólnocie docierają zazwyczaj nie kanałem oficjalnym, od zarządzających marką, ale od innych członków grupy, są zatem dla jednostki bardziej wiary godne. Taka wymiana informacji może przebiegać online, na przykład w ra mach kont na portalach społecznościowych, forach, lub offline, na przykład na zlotach lub spotkaniach miłośników danej marki.

Dyskusje dotyczące marki, która jest dla jednostek biorących udział w debacie atrakcyjna, są dla uczestników działaniem przyjemnym, wywo łującym pozytywne emocje. Co więcej, jednostka skupiona w grupie stwo rzonej wokół marki realizuje swoją potrzebę przynależności i dzięki wy stępowaniu akceptowanej przez nią publiczności może prowadzić proces budowania swojej tożsamości.

Zakończenie

Siła marki nie jest jej dana raz na zawsze. Historie brandów pokazują, że wysoką pozycję można osiągnąć szybko, ale też szybko ją stracić. Rzeczywi stość społeczna współcześnie przechodzi ogromne zmiany. Opisywane w ni niejszej pracy zjawiska charakterystyczne dla współczesności każą zmienić orientację w zarządzaniu marką. Świadomość warunków społecznych, kie runku ich zmian, skutków, jakie wywołują owe zmiany, staje się niezbędna

47 J. Kasprzycki-Rosikoń, Co zostało z pięknych wizji?, [w:] J. Kasprzycki-Rosikoń, J. Piątkow ski, op.cit., s. 13–20.

także w takich dziedzinach, jak PR czy marketing. Wnikliwa obserwacja ży cia społecznego w połączeniu z adekwatnymi dla zamierzonych skutków i zapotrzebowania odbiorców działaniami pozwala na stworzenie silnej, od powiadającej preferencjom klientów i wpisującej się w nurt ewolucji marki. Uzyskanie świadomości motywów działań klientów, ich potrzeb, ich prefe rencji co do zaspokajania owych potrzeb jest kluczem do tego, by dana marka była ceniona, uwielbiana, by ułatwiała życie swoim odbiorcom.

Bibliografia

Aaker D.A., Managing brand equity: capitalizing on the value of a brand name, New York–Toronto 1991.

Bauman Z., Tożsamość. Rozmowy z Benedetto Vecchim, Gdańsk 2007.

Boużyk M., Potrzeba mitu?, „Człowiek w Kulturze” 1994, nr 2.

Gajewski Ł., Prosumpcja – praktyki konsumenckiej innowacyjności, http://www.e-mentor. edu.pl/drukuj/artykul/numer/29/id/631.

Giddens A., Nowoczesność i tożsamość, Warszawa 2012.

Goffman E., Rytuał interakcyjny, Warszawa 2012.

Gruba M., Socjologiczne aspekty mitu , „Przestrzeń Społeczna” 2014, nr 1(7). http://www.wyzwaniahr.pl/kompendium-hr/poznaj-sile-content-marketingu/. https://pl.wikipedia.org/wiki/Ford_Model_T.

Kalniuk T., Mit w kulturze i literaturze – perspektywa antropologiczna , https://repozytorium. umk.pl/handle/item/449.

Kasprzycki-Rosikoń J., Co zostało z pięknych wizji?, [w:] J. Kasprzycki-Rosikoń, J. Piątkow ski, Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat marek, Gliwice 2013.

Konieczna-Woźniak R., „Odmłodzona” starość – implikacje podmiotowe i społeczne, „Studia Edukacyjne” 2012, nr 21.

Kotler P., Keller K.L., Marketing, Poznań 2012.

Kowal E., Każda interakcja z klientem to marketingowa okazja. Jak Slack i Mail Chimp zyskali nowe punkty styku z marką dzięki brand commerce , http://nowymarketing. pl/a/10900,kazda-interakcja-z-klientem-to-marketingowa-okazja-jak-slack-i-mail -chimp-zyskali-nowe-punkty-styku-z-marka-dzieki-brand-commerce.

Lasch C., Kultura narcyzmu , Warszawa 2015.

Leniszewski T., Moda i tożsamość – dylematy współczesnego człowieka w świecie konsumpcji, [w:] Rozkoszna zaraza. O rządach mody i kulturze konsumpcji, red. T. Szlendak, K. Pie trowicz, Wrocław 2007.

Lindstrom M., Brand sense. Marka pięciu zmysłów, Gliwice 2009.

Hubert Kawalec

Ludzie marki. Społeczności budowane wokół brandów…

Maffesoli M., Czas plemion, Warszawa 2008.

Niżnik J., Mit jako kategoria metodologiczna , „Kultura i Społeczeństwo” 1978, nr 3. Olcoń-Kubicka M., Indywidualizacja a nowe formy wspólnotowości, Warszawa 2009.

Olejniczuk-Merta A., Kult młodości – moda czy długotrwała zmiana stylu życia , „Marketing i Rynek” 2012, nr 8.

Olins W., O marce, Warszawa 2004.

Piątkowski J., Tworzenie społeczności i zarządzanie nią, [w:] J. Kasprzycki-Rosikoń, J. Piąt kowski, Crowdsourcing. Jak angażować konsumentów w świat marek, Gliwice 2013.

Piłat-Borcuch M., Konsument jako „produkt” społeczeństwa konsumpcyjnego?, „Studia i Ma teriały. Miscellanea Oeconomicae” 2011, nr 1.

Rothenbuhler E.W., Komunikacja rytualna. Od rozmowy codziennej do ceremonii medialnej, Kraków 2003.

Siewierska-Chmaj A., Tożsamość wykreowana. O budowaniu tożsamości we współczesnym świe cie, [w:] Teraźniejszość totalna. Tezy o współczesności, red. A. Rozmus, Warszawa 2015.

Szahaj A., Jean Baudrillard – pomiędzy rozpaczą a ironią , https://repozytorium.umk.pl/ handle/item/886.

Sztompka P., Życie codzienne – temat najnowszej socjologii, [w:] Socjologia codzienności, red. P. Sztompka, M. Bogunia-Borowska, Kraków 2008.

Tkaczyk P., Zakamarki marki, Katowice 2011.

Toffler A., Trzecia fala , Warszawa 1985.

Tönnies F., Wspólnota i stowarzyszenie, Warszawa 2008.

Weber M., Etyka protestancka a duch kapitalizmu , Lublin 1994.

Wróblewski P., Czym jest brand? Czyli o tym, jak McDonald’s mnie oszukał, http://nowymar keting.pl/a/12358,czym-jest-brand-czyli-o-tym-jak-mcdonald-s-mnie-oszukal.