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IMPERFECT CLONE Stili e tendenze del fashion system


ACCADEMIA ALBERTINA DI BELLE ARTI DI TORINO CORSO ACCADEMICO DI II° LIVELLO IN NUOVE TECNOLOGIE DELL’ ARTE

TESI

IMPERFECT CLONE

Stili e tendenze del fashion system

RELATORE: Prof. Roberto Villa Tesi di Dario Crudele

Anno Accademico 2012/2013


INCIPIT

Il progetto “IMPERFECT CLONE” nasce dall’esigenza e dalla ricerca della storia della moda unita alla filosofia e ai suoi aspetti sociologici - economici. In questa prima parte viene descritta la parte strettamente teorica su come la moda influenza il linguaggio, su come l’arte ha un rispecchiamento notevole sulle nuove tendenze del fashion system. Nella seconda parte viene rappresentato il risultato della moda: ovvero una collezione Prêt-à-porter di ispirazione all’arte e alla fenomenologia contemporanea definita dalla sua identità visiva. Nella terza parte, ovvero quella finale viene raffigurato un elaborato audio-visivo che ha il compito di mostrare gli aspetti: ludico, morale e documentaristico che la moda ha avuto bisogno di raccontare. L’ obiettivo di questa tesi è il risultato emotivo e sensazionale che il fashion design mi ha dato grazie alla ricerca storico-critica della moda e alla tecnica grafica e visiva che ho potuto imparare attraverso il mio percorso di studi.


01

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03

04

05

La moda e il corpo

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08

INDE(X)

Introduzione: una filosofia nella moda?

L’ origine e la diffusione della moda

La moda e il consumo

Il principio della moda: il nuovo

La moda e il linguaggio

La moda e l’arte

La moda come ideale di vita


(g o !))


01

Introduzione: una filosofia nella moda?


<< Cosa fai con gli occhiali da vista? mi chied. ‘ Secondo Reef questa stagione va di moda il look intellettuale.>> Bret Easton Ellis, Glamorama

Nella Francia del ‘400 la moda era

è fondamentale: abiti, mobili, poesia,

talmente importante da fare in modo che

architettura, ma anche della morale.

Carlo VII ne istituì un ministero.

Secondo il grande filosofo Kant, tutte

Nel ‘700 la moda entra in un processo di

le mode sono maniera di vivere, poiché

democratizzazione, non è più riservata

comportano cambiamenti generali nelle

ad un piccolo gruppo, ai benestanti. Al

abitudini di vita.

giorno d’oggi, quasi nessuno nel mondo

Il poeta Novalis scrive che gli unici

occidentale può sottrarsi ai suoi dettami.

miglioramenti nella vita degli uomini si

E’ la moda che è ritenuta così tanto

verificano in ambito morale e tutti gli altri

importante da suscitare attenzione,

cambiamenti sono solamente mode,

o è tutta questa attenzione a rendere

insignificanti miglioramenti.

importante la moda?

Simmel distingue tra moda (fenomeno

La moda si rivolge ad entrambi i sessi, non

applicabile in tutti i campi sociali) e abiti.

solo alle donne. Essa influenza la maggior

Posizione per certi versi simile è sostenuta

parte delle relazioni delle persone, con se

da Lipovetsky che parlò di un meccanismo

stesse e con gli altri.

sociale generale, non limitandosi ai vestiti,

Evidenziamo dunque una rottura con la

ovvero la moda nell’abbigliamento è una

tradizione e costante visione al “nuovo”.

delle tante manifestazioni della moda.

Walter Benjamin parlerà di “eterno

Altri associano la moda agli abiti: Anne

ritorno del nuovo”.

Hollander definisce moda l’intero spettro

La nuova moda ha una grande rilevanza

di stili di abbigliamento includendovi

nella comprensione della nostra identità.

l’haute couture ( la non moda di chi

La parola “moda” deriva dal latino modees

afferma di non nutrire interesse per

(misura, maniera, forma).

la moda ); Elisabeth Wilson dice che

Adam Smith affermava che la moda

Moda sono i vestiti e la sua principale

acquista valenza in ambiti dove il gusto

caratteristica è il cambiamento rapido e


<< Tutto ciò che esiste nel dominio del Sensibile, tutto ciò che rappresenta lo spirito allo spirito è propriamente un Abito, un vestito completo, indossato, per un certo tempo, per essere indi subito smesso..>> Thomas Carlyle, Sartor Resartus

continuo degli stili (anche se tutto cambia

non chiamiamo tale, ma non possiamo

ma non tutto è necessariamente moda);

dare una definizione.

Barthes sostiene che gli abiti sono la base

Svendsen afferma che la filosofia non si

materiale della moda, mentre la moda in

modifica solo e unicamente per motivi

sé è un sistema culturale di significati.

logici bensì con la stessa frequenza per

Definizione di “moda”: un oggetto è moda

amore del cambiamento in sé (filosofi

se e solo se funziona come elemento di

stanchi della filosofia tradizionale e non

distinzione sociale ed è parte di un sistema

per contraddire predecessori, infatti

che lo sostituisce con relativa rapidità con

poche sono le confutazioni chiare) e ciò

qualcosa di nuovo.

significa che anche la filosofia è in parte

Ma poiché un oggetto non socialmente

soggetta alla moda.

distintivo e non nuovo (es. vecchia giacca

Gadamer sostiene che la moda è arbitraria

di pelle usata) può essere un oggetto

ed è una superficie priva di profondità

di moda così come un elemento di

anche se non si limita a dominare cose

distinzione sociale nuovo (es. medaglia

insignificanti come gli abiti addentrandosi

onorifica) non può essere considerato

anche nell’arte e nella scienza.

un oggetto fashion, sarebbe più adatto

Sia per Simmel che per Gadamer però

studiare il termine in base a ciò che

dobbiamo elevarci al di sopra di ciò che la

Wittgeinstein chiama somiglianze di

scienza esige perché scienza e religione

famiglia: non esiste un’unica caratteristica

sono troppo importanti per soggiacere

comune a tutti i giochi ma tutti i giochi

all’irrazionalità della moda.

sono legati da una complesse rete di

Tradizionalmente la moda non è stata

somiglianze.

considerata come un oggetto degno di

Con questo approccio è necessario

studio (Platone distingue tra profondità-

l’impiego di esempi:possiamo dare esempi

realtà e superficie-rappresentazione: la

di ciò che chiamiamo “moda” e di ciò che

moda è sempre superficie e quindi non


<< La moda è l’eterno ritorno del nuovo.>> Walter Benjamin

gli si può concedere un’ analisi seria): hanno dato una certa attenzione alla moda Adam Smith, Kant, Hegel, Benjamin e Adorno; solo due filosofi hanno dedicato interi libri alla moda Simmel e Lipovetsky e Carlyle ha scritto su di essa un romanzo, Sartor Resartus, e nel suo diario dice: “Sto per scrivere..sciocchezze. Parlerò di vestiti”. Il romanzo studia le influenze morali,politiche e religiose degli Abiti (non gli indumenti di per sé ma il loro significato) e l’importanza decisiva degli abiti nella costruzione dell’io umano. Secondo Thomas Carlyle, lo scopo originario dei vestiti non è il calore o la decenza, bensì l’abbellimento. Gli abiti dunque sono “chiave di lettura del mondo”, e ciò funzionerà se l’esteriorità corrisponde all’interiorità. Esiste un collegamento tra moda ed identità, poiché noi siamo attraverso la nostra apparenza esteriore. Helene Cixous asserisce che gli abiti non sono uno scudo per il corpo quanto piuttosto il suo prolungamento. E’ praticamente impossibile restare

immuni dall’influsso della moda.


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02

Il principio della moda: il nuovo


<< Make It New! .>> Ezra Pound

La moda non è universale. Essa sorse in

con un taglio che si modificava nel tempo.

una data società per poi informare le

Verso la metà del XIV secolo troviamo

società a venire.

tagli nuovi, creativi, nuovi colori e nuove

Nel periodo Greco-Romano non si parlava

stoffe.

di moda, poiché non esisteva un’autono-

Nel XVI secolo troviamo il graduale

mia estetica nella scelta del vestiario. Dai

distacco delle forme dai contorni naturali

tempi dei romani fino al XIV secolo l’abbi-

del corpo. Alcune modifiche saranno

gliamento europeo si sviluppa e si modifi-

accessibili soltanto alla classe borghese

ca relativamente poco.

e dei ricchi. Sempre nel ‘700 la borghesia

Tra l’abbigliamento dell’uomo ricco

competeva con l’aristocrazia feudale per

e quello del povero l’unica differenza stava

il potere, e ci si vestiva per fare mostra

nella qualità delle stoffe (forma invariata).

del proprio status sociale. Tra il 1770

Si comincia a parlare di moda solo quando

ed il 1780 compaiono le prime riviste di

il cambiamento è ricevuto di per sé

moda: queste pubblicazioni favoriscono

ed avviene a un ritmo relativamente

l’aumento della velocità di circolazione

incalzante.

della moda, le informazioni su ciò che era

La moda ha origine tra il tardo Medioevo

in ed out si diffondevano più velocemente.

ed il primo Rinascimento, in concomitanza

Tra “moda” e “moderno” troviamo un

con la crescita del capitalismo mercantile.

carattere comune, ovvero la soppressione

L’Europa attraversava una fase di grande

della tradizione. Nietzsche afferma che la

crescita economica, e si capì allora che

moda è irrazionale, la sua essenza è

le modificazioni nell’abbigliamento

il cambiamento per il puro cambiamento,

seguivano una certa logica.

la modernità vede se stessa come

Da li in poi la forma degli abiti cambiò

un cambiamento che conduce verso

a ritmo sostenuto. Nel tardo Medioevo

l’autodeterminazione. Barthes afferma

i vestiti si adattarono a ciascun individuo,

che ogni nuova moda è il rifiuto di


<< Un idea nuova. Un aspetto nuovo. Un sesso nuovo. Un paio di mutande nuove. >> Andy Warhol, La mia filosofia

ereditare, sovvertimento contro

essenziale e afferma che la moda non

l’oppressione della moda

ha nessun bisogno di avere a che fare con

(Il problema è che un’oppressione

il bello, ma che può anzi degenerare nello

sostituisce la precedente poiché ci si

stravagante, imponendosi nell’odioso.

assoggetta immediatamente alla tirannia

Su questo punto è forse più moderno

della nuova moda: la modernità ci

addirittura di Baudelaire che invece

ha emancipati dalla tradizione ma ci ha

associava alla moda una tensione

reso schiavi di un nuovo imperativo.

verso la bellezza, punto di incontro tra

Come formula Rimbaud “Dobbiamo

eternità (elemento invariabile difficile da

essere assolutamente moderni”)

determinare) e temporalità (elemento

La differenza tra vecchio e nuovo è

relativo di volta in volta :epoca, moda,

recente: da quando la gente iniziò a notare

morale, passione...).

di per sé i cambiamenti nel tempo e gli

Stephane Mallarmè radicalizza

anacronismi. Gianni Vattimo: la modernità

la posizione di Baudelaire non cercando

è il tempo in cui essere moderno diventa il

questo incontro: la bellezza nella moda va

valore fondante al quale tutti si rifanno.

ricercata nel temporale e nel fugace.

Il termine “moderno” è dunque sinonimo

Ad un oggetto di moda per principio non

di “nuovo”: nuovi oggetti ne sostituiscono

si richiede nulla oltre all’essere nuovo,

altri, che a loro volta sono stati nuovi, ma

ricercando essa soltanto modificazioni

che sono diventati vecchi.

superficiali.

(A sostenere il contrario è solo l’architetto

Inoltre la moda si sviluppa in risposta

Loos secondo cui una cosa è moderna solo

a sollecitazioni interne più che con

se dura per molto tempo e sono proprio

l’evoluzione politica della società (gonna

gli oggetti senza ornamenti che hanno una

corta lunga): è irrazionale nel senso che

tenuta maggiore.)

cerca il cambiamento per il cambiamento

Kant individua nel nuovo il tratto

e non per altri fini. Baudrillard fa della


<< Dobbiamo essere assolutamente moderni. >> Arthur Rimbaud, Una stagione all’inferno

moda il principio superiore al quale

Ottanta e Novanta si riconosce

sottostanno tutti gli ideali di bellezza:

un riciclaggio di idee dal decennio

lo scopo della moda è senza dubbio

immediatamente precedente a quello

l’essere potenzialmente infinita, ovvero

successivo. Walter Benjamin, come

creare nuove forme all’infinito. La moda

abbiamo detto anche prima, parlò di

tuttavia a volte produce variazioni su

“eterno ritorno del nuovo” tuttavia, sotto

mode precedenti, come nella comparsa,

il principio precedente, possiamo parlare

in seguito alla Seconda Guerra Mondiale,

di eterno ritorno dello stesso (è frequente

del “New Look” di Christian Dior, con

per gli stilisti appoggiarsi a stili del

una profusione di stoffe ed un ritorno

passato, come per esempio rinascimentali

ad una moda più “borghese”. Il New

o medioevali). Prima la moda seguiva una

Look era uno stile di rinnovamento, pur

norma modernista, nel senso che il nuovo

essendo un ripristino della moda retrò.

stile aveva il compito di sostituire tutti

La temporalità non è più lineare, bensì

i precedenti, rendendoli superflui.

ciclica, perché la moda prima si proietta

Il suo criterio principale era dunque una

in avanti, ed ora è più intenta a riciclarsi.

logica sostitutiva. Adesso invece, negli

Dunque la moda gioca tra ricordo ed oblio:

ultimi dieci anni, si è andata imponendo

tiene presente sempre il suo passato per

una logica suppletiva, secondo la quale

riciclarlo, dimenticando che al contempo

tutte le tendenze sono riciclabili e la moda

il passato è, per l’appunto, passato, dal

stessa si accontenta di aggiungersi

momento che la moda deve essere sempre

ad esse.

assolutamente contemporanea.

La moda sta dunque morendo?

Il ritmo della moda ha subito una forte

Ha raggiunto una velocità critica che ne ha

accelerazione a partire dall’800 ma

stravolto la logica.

principalmente negli ultimi Cinquant’anni, quando negli anni Sessanta, Settanta,


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03

Lâ&#x20AC;&#x2122; origine e la diffusione della moda


<< Ma quanti vestiti consuma in un anno? >> << O caro signore, gli abiti di una bella donna non si consumano con l’uso ma con la vista. >> Richard Steele, The Tender Husband

Come e perché si è sviluppata la moda?

Quest’ultime resero possibile

Al centro della nostra attenzione ci stanno

la produzione di vestiti in grandi quantità,

diverse versioni della cosiddetta teoria del

quindi gli abiti non erano più privilegio

drop-dawn (gocciolamento verso il basso),

delle classi più abbienti.

tuttavia tale teoria è risultata essere,

Secondo la teoria del drop-dawn,

in molte occasioni, inadeguata

l’innovazione ha luogo nei livelli sociali

(il prosperare della moda si può leggere

altolocati e si diffonde poi verso il basso,

come il risultato del tentativo di

facendo leva sull’aspirazione di sollevarsi

combatterla).

dagli strati inferiori, con la conseguenza

Nell’Europa del Medioevo lo Stato

che questi ultimi restano in una posizione

e la Chiesa facevano fronte al lusso con

arretrata. Precursore di tale tesi fu

leggi dirette all’abbigliamento (sumptuary

Adam Smith. Una teoria analoga di poco

laws): imponevano restrizioni sul consumo

successiva la troviamo in Kant il quale

a prescindere dal rango, riservando alcuni

sottolinea il fatto che si faccia uso di una

abiti alle classi più alte.

moda negli strati inferiori della società

Com’è ovvio, tali leggi non solo furono

quando già le persone superiori si sono

trasgredite regolarmente (per certi

di quella moda liberate.

versi, il divieto rese ancora più allettante

Spencer rintraccia l’origine della moda

la mercanzia), ma anzi rafforzarono

negli emblemi ed in tutto ciò che segnala

il significato degli abiti come segni di

lo status, ritiene inoltre che

distinzione sociale, che lasciano trasparire

la moda è destinata a scomparire a

lo status sociale di chi li indossa.

breve, in conseguenza di un democratico

Nel XIV secolo troviamo l’aumento della

livellamento della società.

produzione di massa, grazie anche al boom

Gli si potrebbe tuttavia obiettare che

dato dalle macchine tessili, partorite dalla

l’esito di tale livellamento risulterebbe

Rivoluzione Industriale.

l’opposto, poiché il singolo tenderebbe ad


Things must change We must rearrange them Or we’ll have to estrange them All that I’m sayin’ A game’s not worth playin’ Over and over again Depeche Mode,The Sun & The Rainfall Lyrics

elevarsi, per rendersi visibile attraverso

che esso ci porti a confondere i valori

la moda.

economici con quelli estetici e pone come

Il sociologo Veblen, in opposizione con

norma la semplicità e la funzionalità.

questa tesi, afferma che non c’è bisogno di

Per Simmel non si tratta soltanto di

denaro e di potere per acquistare credito:

marcare uno status sociale ma anche di

bisogna anche che tutto ciò sia visibile.

bilanciare esigenze e inclinazioni umane

Si tratta perciò di mostrare il proprio

contrapposte:individualità e conformismo,

status sociale, tramite uno “spreco

libertà e dipendenza, ecc..

opulento”.

La moda diviene allora un fenomeno

Dunque noi, secondo Veblen, cerchiamo di

unico in cui sono rappresentate tutte

superare gli altri uomini che appartengono

le fondamentali tendenze opposte

alla nostra stessa classe sociale e di issarci

dell’anima. Simmel sostiene che non

fino al livello di quella immediatamente

esiste moda in società dove l’impulso

superiore, imitandola. In altre parole,

socializzante è più forte di quello

saranno due i principi d’azione:

differenziante e dove non si siano formate

differenziazione nella stessa classe ed

delle classi sociali.

imitazione di quella superiore. Veblen

Società siffatte sono da lui chiamate

sostiene che per un soggetto coinvolto

“primitive” e si caratterizzano per

in questa situazione il principio dello

la noltevole stabilità degli stili.

spreco opulento non sarà di norma una

Se gli stili durano troppo a lungo non si

ragione esplicita, e che in genere questi

possono definire moda poiché questa

si preoccuperà di vivere come si ritiene si

presuppone il cambiamento.

addica a una persona di quel determinato

Secondo Simmel, tutte le mode sono mode

status sociale.

di classe, il loro funzionamento si basa sul

Veblen è critico nei confronti di tale

fatto che le classi alte abbandonano

paradigma comportamentale e ritiene

una moda per abbracciarne una nuova,


<< Le cose devono cambiare/ Le dobbiamo riorganizzare / O ce ne dovremmo allontanare./ Quello che sto cercando di dire è che / Non vale la pena di giocare / Sempre allo stesso gioco. >> New Tendence, fashion design emergenti

non appena le classi più basse l’hanno

Bande di motociclisti li utilizzarono,

imitata. Dunque quanto più velocemente

arrivando dunque ad influire sui giovani,

evolve la moda tanto più a buon mercato

visto che la classe media voleva assumere

saranno gli oggetti di moda e quanto

un aspetto più giovanile.

più economici essi sono tanto più

Inizialmente i jeans erano un capo

rapidamente la moda cambierà.

egualitario, in seguito Yves Saint Laurent

Simmel afferma che la moda porta sempre

(segue la tendenza all’heroin chic con

in sé la morte: ha come fine quello di

il motto Abbasso il Ritz viva la strada) li

essere decisiva per tutti gli individui di

caratterizzò di particolari distintivi.

un gruppo ma non appena raggiunge

I jeans firmati divennero un modo di

tale fine muore poiché viene a mancare

vestirsi da povero in modo esplicitamente

l’opposizione stessa tra conformità

costoso.

e individualità che è il suo presupposto

Negli anni ’90 troviamo una situazione

fondante.

totalmente diversa da quella di cui ci

Altro grande contributo lo ha dato

parlava il drop-down.

il sociologo Gabriel Tarde, affermando che

Bordieu ci fa infatti osservare che la forza

nella società moderna è presente

motrice del consumo simbolico non

una maggiore flessibilità imitativa, dunque

è costituita in primo luogo dall’emulazione

anche le classi superiori possono prendere

delle classi alte da parte di quelle basse

come modello quelle inferiori.

quanto piuttosto dalle strategie di

Un esempio può esser dato dal completo

differenziazione messe in atto dalle classi

da uomo, tipico abito della classe media,

alte nei confronti di quelle basse.

che verrà utilizzato anche da quelle

Egli inoltre pensa che la moda sia

superiori. Troviamo il passaggio dai jeans

un’invenzione della classe dominante

comuni a quelli firmati.

volta a creare una distinzione tra se stessa

I jeans sono nati come capo da lavoro.

ed i ceti inferiori, tutto dunque accade


<< Abbasso il Ritz. viva la strada >> Yves Saint Laurent

in un piano subcosciente.

a queste distinzioni si esprime o si rivela

Al momento di motivare un gusto si

la posizione sociale che i soggetti

ricorre al rifiuto di un altro (gusto come

occupano all’interno di classificazioni

senso dell’orientamento sociale)

oggettive,reali.

Per Bordieu il buon gusto non è solo

Appare come una libera scelta ma

espressione di ricchezza economica, ma

rispecchia di fatto un’oggettiva

culturale ( si potrebbe anche dire che lo

appartenenza di classe.

scopo delle distinzioni è creare scarsità

L’autore pensa che il gusto non sia un fatto

in modo che gli altri restino esclusi visto

personale, quindi non è qualcosa di innato,

che soltanto escludendo gli altri una

bensì qualcosa da coltivare attraverso

persona può entrare in possesso di valori

le discipline sociali e ciò fa sì che la

simbolici.)

sua teoria perda molto del suo potere

Nel concetto di gusto vi sono dei modelli

argomentativo: oggi infatti, con l’imporsi

sociali che prendono corpo in ciò che

dell’individualismo moderno, il gusto

Bordieu chiama habitus, che svolge una

è una faccenda personale.

mediazione tra l’arena sociale ed il corpo

Il sociologo Herbert Blumer fu uno dei

umano (ad ogni classe corrisponde un

primi a criticare la teoria dello sviluppo

habitus, ovvero un tipo di gusto).

della moda sulla base della differenza di

L’habitus fa si che possiamo credere di

classe, affermando che la spiegazione va

aver scelto qualcosa che in realtà ci è stato

cercata in una specie di gusto collettivo

imposto.

mutevole, non vi è dunque, secondo lui,

L’habitus è il prodotto, è l’indicatore

differenza nelle classi: il meccanismo

dell’appartenenza ad un ceto: il gusto

sottostante la moda non nasce in risposta

classifica in quanto il soggetto si distingue

all’esigenza di discernere tra le classi

dagli altri in base a come scinde tra il bello

sociali bensì per soddisfare il desiderio di

e il brutto, il raffinato e il volgare, e in base

essere alla moda, di essere all’altezza di


<< La moda porta in sè la morte >> Simmel

quanto gode di buona nomea, di esprimere

Oggi i modelli di diffusione seguono

nuovi gusti che crescono in mondo

il criterio dell’età.

in cambiamento.

Troviamo infatti sempre più bambini che si

Oggi troviamo tre categorie di moda con

vestono da adulti, e sempre più adulti che

intrusioni reciproche tra i diversi settori:

vestono da giovani (contro-trend).

moda di lusso, moda industriale e moda di

Oggi dunque la gioventù si allunga sempre

strada.

di più ed è in procinto di abbandonare

La prima si colloca con i prezzi più alti

il suo significato indicativo di una fascia

e confeziona su misura.

d’età per passare a denotare un’attitudine

La seconda corrisponde ad una

nei confronti della vita.

produzione di massa, spaziando da capi costosi a quelli economici. La terza invece si crea in differenti sottoculture. La sfida per i consumatori dunque non è acquistare abiti di moda ma piuttosto decidere quale moda seguire. Prima c’era un “centro” (Parigi) che decideva quali fossero i vestiti IN, ora invece i centri e le norme si sono moltiplicati. In parecchi contesti però il canone mantiene lo stesso potere normativo di un tempo ( non ci si presenta al cospetto di un re con un paio di jeans e una maglietta ).


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04

La moda e il linguaggio


<< La pelle è in. >> Serie televisiva, Absolutely Fablous

Prima l’abbigliamento era in grado

La scrittrice pensa che nei vestiti possano

di esprimere, in modo quasi univoco,

trovarsi “difetti di origine psicologica”:

l’identità sociale dell’interessato.

una persona che si veste sempre uguale

Nel corso del ‘700 divenne meno usuale

è coerente, chi con abiti incolori esprime

abbellire gli abiti con motivi decorativi

incapacità di parlare ad alta voce, ecc…

aventi uno specifico significato, dando più

Una congettura inesistente sostenuta solo

importanza al taglio e alla tessitura:

da una serie di analogie molte delle quali

la loro capacità di far trasparire l’identità

peraltro assai dubbie.

del soggetto che li indossa diminuì.

L’ autrice non fornisce affato una teoria su

Tuttavia ancora oggi continuiamo a trarre

come leggere gli abiti in quanto lingua.

conclusioni sulle persone in base a come si

Il socioologo Fred Davis segnala

vestono;è anche altrettanto vero che per

una vignetta tratta dal New Yorker:

quanto alcuni abiti diano un messaggio

è evidente che i vestiti non comunicano

alquanto nitido non è certamente

in questo modo.

scontato che tutti i vestiti informino allo

Fu Roland Barthes a intraprendere

stesso livello.

il tentativo forse più ambizioso di

Il tentativo forse più estremo e meno

interpretare gli abiti come una sorta di

convincente di considerare gli abiti come

lingua.

una lingua ce lo fornisce la scrittrice

Secondo Barthes ci sono tre aspetti

Alison Lurie in “The Language of Clothes”:

nell’abbigliamento:

abiti come lingua, dotati di un vocabolario e di un linguaggio proprio.

1) L’indumento reale;

Dunque gli abiti fanno parte di

2) L’indumento rappresentato;

un vocabolario visuale, cioè, un individuo

3) L’indumento utilizzato.

con un guardaroba limitato esprimerà solo pochi messaggi attraverso i vestiti.


<< Guardami! >> Anonimo

Il primo è il capo concreto che viene

del sistema.

prodotto, il secondo è l’articolo di

Egli comunque descrive la retorica degli

vestiario che si vede nelle riviste (gli abiti

abiti come povera: essa non produce

scritti), il terzo, infine, è l’abito che si

mai elaborazioni profonde (piuttosto di

compra e si indossa.

significato banale) ed è priva di contenuti.

Barthes vuole procedere ad uno studio

La moda mitizza ed egli persegue

sincronico della moda (concentrandosi

un progetto di de-mitizzazione allo scopo

sull’indumento rappresentato perché

di svelare il mito.

è quello che ci viene proposto in quanto

La moda è per lui tirannica e i suoi segni

consumatori, uno giunge alla realtà che si

sono arbitrari e proprio per questo essa

è venuta a costituire :se non altro spunto

deve modellarli fino a fargli assumere

originale giacché la maggioranza dei lavori

le sembianze di un fatto naturale.

analitici sull’argomento si svolge sul piano

Ma non vi è alcun motivo naturale per cui

diacronico, ossia sulla metamorfosi storica

un capo vada bene per un matrimonio e

dei vestiti).

un altro no. L’esile significato attribuito

In altri termini intende studiare

agli abiti è del tutto ingiustificato e perciò

un sistema moda statico (ma congelare

non dovremmo sentircene condizionati.

la moda in un istante determinato

Da dove deriva il “significato” del “capo

significa togliere la temporalità che

d’abbigliamento”?

costituisce la natura della moda stessa).

Dall’artista?

Egli opera una netta distinzione tra

L’artista non è che un interprete, inoltre gli

significante e significato, ovvero tale

abiti modificano il proprio significato

differenza ha l’aspetto materiale e quello

a seconda del contesto.

semantico del segno.

Il significato è dunque da ricercarsi nella

Se un individuo non conosce tale codice,

coscienza di colui che fa uso del vestito?

gli sarà impossibile orientarsi all’interno

Nemmeno questa sembra una soluzione


<< La moda “mitizza” >> Barthes Roland

plausibile in quanto all’interno di un certo

Sono dunque capaci di ricevere nuovi

ambiente gli indumenti possono avere

significati. In aggiunta all’instabilità

significati sconosciuti a chi li porta ( es.

semantica gli abiti tendono inoltre a

significato colori cromatici per le gangs

perdere il significato via via che la moda

statunitensi).

si propaga. Quando un articolo dotato

Da questa risposta capiamo che neanche

di una certa significazione (es. capi di

l’opinione dell’osservatore si può

sottoculture) viene assorbito in altri

considerare decisiva per l’assunzione di

contesti (passerella e prodotto per

significato di un indumento.

pubblico vasto) il suo significato si svaluta,

Allora forse il significato sta nell’abito

diminuisce la sua forza comunicativa.

stesso?

Inoltre anche le sottoculture, di cui si

Anche questa posizione non va bene:

pensa che i loro capi possiedano più

non spiega infatti come un vestito vari così

facilmente un significato che non la moda

fortemente di significato al variare del

industriale, sono soggette a cambiamenti.

fattore spazio-temporale.

Il sociologo David Muggleton sostiene

Gli abiti dunque non sono una lingua,

che esse sono state sostituite dalle

poiché mancano di grammatica e di

post-sottoculture i cui membri non si

vocabolario, esprimono si qualcosa, ma

impegnano più di tanto a mantenere

non tutto ciò che è in grado di comunicare

le distinzioni ideologiche e stilistiche

può chiamarsi lingua.

rispetto agli altri gruppi e si dedicano

Secondo la sociologa Diana Crane,

invece allo style surfing passando

gli abiti dipendono dal contesto

abbastanza liberamente da uno stile

(i significati). I vestiti sono come dei testi,

all’altro. Non si tratta quindi di un codice

chiusi nella società classista ed aventi

semantico quanto piuttosto di un effetto

un significato fisso ed aperti nella post

estetico.

modernità.


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05

La moda e il corpo


<< Le braccia hanno sostituito i pettorali. >> Bret Easton Ellis, Glamorama

Nell’era post-moderna la costruzione

di volta in volta vigenti.

dell’identità risponde all’esigenza

Anne Hollander fa vedere come i ritratti

di progettazione del corpo per

di nudi mostrano le modelle come se

raggiungere un determinato ideale

fossero vestite: il corpo svestito è sempre

estetico. L’io si costituisce in gran parte

vestito (gli abiti si allargavano e così anche

attraverso la presentazione del corpo.

gli stomaci: gli abiti circoscrivono

La dieta una volta aveva uno scopo

il fisico, gli danno un ‘altra forma e un’altra

spirituale, invece nell’età tardo vittoriana

espressione), la nostra idea di figura

fu un fenomeno che si diffuse con

umana è in rapporto di dipendenza con

l’obiettivo di modellare il proprio corpo.

la moda imperante del momento.

Secondo la prospettiva platonica,

Non si tratta più di esibire degli abiti

l’identità attiene in primo luogo all’anima,

quanto piuttosto di proporre una image

non al corpo.

dove il corpo delle modelle funge da

Con il tempo però il corpo ha conquistato

veicolo di valori simbolici: non esiste

una posizione sempre più centrale nel

un corpo totalmente nudo dato che il

processo di formazione dell’identità: il

corpo svestito sarà sempre vestito in

corpo è assurto a oggetto privilegiato

forza delle sue valenze sociali. Tanto

della moda.

più significato si attribuisce agli abiti

Per Simmel i vestiti non rispondono più

tanto più potente sarà il significato della

alla necessità di coprirsi.

loro assenza. Così come ha affermato il

La creatrice di moda Elsa Schiapparelli

creatore di moda Mugler, la vita è come

sosteneva che non sono i vestiti a doversi

un concorso di bellezza, possiamo soltanto

adattare al corpo, ma è quest’ultimo che si

sperare di nascere nel momento più

dovrebbe adattare ad essi.

adeguato alle nostre bellezze.

La nostra percezione del corpo umano si

Se è vero che esiste un limite alle

imbeve a livelli incredibili delle mode

modificazioni che un corpo può avere


<< Io credo nella chirurgia plastica. >> Andy Warhol, La mia filosofia

attraverso la cosmesi, la pettinatura

hanno raggiunto una diffusione troppo

e la ginnastica, con la chirurgia estetica

ampia.

il canone estetico può essere vicino

Il tatuaggio è un paradosso: la sua

sempre a più persone.

permanenza dovrebbe inabilitarlo agli

La chirurgia plastica è in forte crescita

effetti della moda perché impossibile

anche tra gli uomini e abbiamo assistito

sbarazzarsene nel momento in cui

ad una normalizzazione della chirurgia

la tendenza passa ideale: l’io corporeo

cosmetica che rende possibile

ideale resterà irraggiungibile quasi per

un adeguamento al canone estetico

tutti.

vigente ben oltre il livello raggiungibile

L’ideale è sottoposto ad un costante

tramite il lavoro del corpo su se stesso.

cambiamento.

(caso affascinante: artiste performer

Persino le modelle restano indietro

Orlan che fa di se stessa la propria opera

rispetto alle norme, poiché vi sono

trasformando il suo corpo in diverse figure

manipolazioni delle immagini.

tramite la chirurgia; le persone lo fanno

Il prototipo di bellezza del nostro tempo

in modo meno radicale ma il principio

corrisponde ai corpi ossuti.

è lo stesso, modificare il proprio fisico

Ogni epoca ha registrato la tendenza a

per corrispondere a un dato ideale).

considerare il proprio ideale come quello

Altro esempio di forme di decorazione

naturale.

ed intervento sul corpo che nelle società

Le modificazioni dell’ideale corporeo

occidentali moderne (a differenza di

vanno ricercate nei manichini delle

quelle non occidentali in cui svolgono

vetrine: agli inizi del Novecento troviamo

un ruolo di identificazione con il gruppo)

la classica forma a clessidra

servono per affermare la propria identità

(spalla e braccia robusti, vita sottile);

sono le mode come piercing, tatuaggi..

negli anni Venti si passa ad una figura

sono entrate in controtendenza quando

più magra; negli anni Trenta vengono


<< Non esiste un corpo veramente nudo e naturale >> Anonimo

sottolineate le clavicole ed i muscoli; dopo la Seconda Guerra Mondiale i seni ed i fianchi si riempiono di nuovo; negli anni Sessanta troviamo una figura spigolosa e androgina; negli anni Settanta figurano tratti somatici di altre razze e lâ&#x20AC;&#x2122;ideale continua ad essere giovane e magro, una tendenza che si è mantenuta fino ad oggi. Cosa sia ritenuto bello, cosa rappresenti una deviazione dalla norma estetica e che ruolo abbia tale scostamento è estremamente relativo rispetto sia al tempo sia al luogo. Nonostante in generale i tratti simmetrici vengono considerati piĂš graziosi rispetto quelli asimmetrici, è davvero arduo trovare delle caratteristiche universali della bellezza.


5


06 La moda e lâ&#x20AC;&#x2122;arte


<< Sono un’artista, non un sarto. >> Poiret, 1913

Nella tipica distinzione settecentesca tra

lo status di artisti a pieno titolo, ma

arte e artigianato, i sarti furono catalogati

continuano a prodigarsi per ottenerlo.

tra gli artigiani e avevano una libertà

Tra gli esempi più impressionanti di questa

limitata in quanto dovevano accordarsi

aspirazione vi è il fenomeno degli “abiti

alle preferenze estetiche dei clienti;

concettuali” in voga negli anni ottanta

gli abiti dunque furono collocati

(Gaultier: corsetto da indossare sopra

in una sfera extra - artistica.

i vestiti; Lang: abiti con spalline applicate

Worth avviò l’emancipazione dello stilista

sopra il vestito stesso).

di moda dal ruolo di semplice artigiano

Molti fashion designer hanno adottato

(soggetto ai desideri dei clienti) a quello

tecniche che normalmente si associano

di libero creatore.

all’arte contemporanea piuttosto che

Worth diede inizio alla lotta dei creatori

al mondo della moda, creando abiti più

di moda per il riconoscimento della loro

adatti ad una esposizione in una galleria

dignità artistica (fu il primo “re della

d’arte che non all’uso pratico come

moda”): egli sceglieva le stoffe, sviluppava

Chayalan che fece sfilare i suoi abiti

un’idea e produceva i capi.

insieme ad un testo che illustrava come

A cominciare da lui gli stilisti iniziarono

erano stati creati e sepolti sotto terra

a firmare i capi.

prima di essere riesumati o, in tempi

In realtà la loro libertà era alquanto

recenti, Martin Margiela che mostrò

limitata poiché le creazioni dovevano

la collezione in un buio pesto rotto solo da

accordarsi con il gusto estetico dei clienti.

alcuni ombrelloni luminosi e confezionò

Nel 1913 Poiret affermò “sono un artista

l’intero campionario Taglia 74 (troppo

e non un sarto” e cominciò a battezzare le

grande per chiunque) puntando il dito

sue creazioni con nomi al posto

contro la standardizzazione del corpo nel

dei numeri.

campo della moda pur insistendo che

Gli stilisti non hanno mai raggiunto

il suo lavoro è artigianato e non arte.


<< Eccoti lì / a un’altra anteprima/ In posa, / l’artista e tu / Un look così chiassoso/ potrebbe apparire di cattivo gusto. >> Issey Miyake, (N.d.T)

La presa di distanza dal mercato è sempre

pop), anche la moda è usata nell’arte.

stata una strategia importante per

Nel corso del XX secolo arte e moda

aumentare il capitale culturale della moda.

a volte si amano, altre si odiano.

La moda si situa tra arte e denaro.

La moda ha desiderato sempre di essere

Una ragione per la quale la moda non

benvista dall’arte, mentre l’arte ha avuto

ha ottenuto un riconoscimento artistico

un atteggiamento ambivalente (a volte si

è perché non ha una tradizione di critica

avvicina, a volte si allontana).

seria (Bourdieu: la stampa crea creatori,

L’arte degli anni sessanta, soprattutto

è compito dei critici e dei giornalisti

l’arte pop che con la moda sembravano

costruire un consenso attorno a ciò che

fatte l’una per l’altra, guardò alla moda

scrivono).

in modo positivo ; negli anni settanta

La maggior parte delle aziende di alta

invece si dimostrò alquanto ostile

moda (Yves Sain Laurent, Versace,

vedendo in essa un indicatore della

Armani) promuove l’arte contemporanea

miseria della società capitalistica, della

nei musei (istituzioni che si suppone

falsa coscienza delle masse; negli anni

abbiano la capacità magica di trasformare

ottanta la moda fu ripresa sotto l’ala

oggetti normali in qualcosa di più

protettrice dell’arte: possiamo dunque

elevato: arte appunto), per legarsi più

dire che almeno negli ultimi due decenni,

strettamente al mondo dell’arte.

l’arte si è mostrata più ambivalente

All’inizio del Novecento gli stilisti usarono

nei confronti della moda, invece negli

artisti di grande risonanza per rafforzare

anni Settanta (arte politicizzata) le fu

la loro credibilità artistica e non

unicamente avversa.

era inusuale che gli scultori si dedicassero

Negli anni ottanta e novanta divenne

anche a disegnare abiti (Gustav Klimt,

sempre più usuale che autorevoli

Matisse e Dalì).

riviste quali “Artforum” e “Flashart”

Così come si usa l’arte nella moda (arte

menzionassero stilisti “radicali” come


<< La moda è più rilevante, più artistica >> Zandra Rhodes

Miyake, Kawakubo e Margiela,

necessariamente dei visi così graziosi.

in concomitanza con la presenza sempre

Quando l’evoluzione delle sfilate di moda

più costante di annunci pubblicitari delle

arrivò al punto che non si trattava più in

diverse case di moda.

prima istanza di presentare dei vestiti

La moda si è approssimata all’arte e

quanto piuttosto di arricchire di glamour

viceversa al punto che ormai diviene

la marca produttrice, le modelle presero

complicato tracciare una linea di confine

possesso della passerella.

tra di esse.

La moda più recente non si è consacrata

L’aspetto più artistico della moda si rivela

soltanto allo charme:una delle esibizioni

spesso nel momento delle sue esposizioni.

più azzardate fu l’estrosa pensata di

Negli ultimi venti anni del Novecento

Rei Kawakubo che per il cinquantesimo

infatti le sfilate sono diventate sempre

anniversario della liberazione del campo

più spettacolari e organizzate in scenari

di Auschwitz fece sfilare le modelle con

sempre più fantasiosi: i défilé erano

il cranio rasato e dei pigiami a strisce e,

grandiosi e stravaganti per suscitare

com’era prevedibile, ne scaturì una gran

quanto più clamore possibile e divenne

polemica.

chiaro che l’alta moda faceva ormai parte

E’ comunque palese che un siffatto

dell’industria del divertimento.

allontanamento dal glamour per

Un contributo fondamentale a questi

accostarsi agli effetti shock era la

spettacoli lo davano le top model.

ripetizione di una svolta avvenuta

Worth fu il primo stilista ad abbandonare

già parecchio tempo prima nell’arte

i manichini e a impiegare delle indossatrici

modernista.

in carne e ossa. Fino ai primi anni

Benjamin afferma che l’essenza dell’arte

ottanta si distingueva tra indossatrici

subì una trasformazione radicale

e fotomodelle. Le prime avevano corpi

a causa delle possibilità tecniche della sua

adatti agli abiti da indossare ma non

riproduzione: l’esperienza estetica,


<< La realtà è la cosa più à la page che ci fosse >> Helmut Newton

l’essenza andava liberata attraverso uno

di modelle in posa con pistola puntata alla

shock.

tempia e labbra sgocciolanti di sangue).

McQueen ( violenza sessuale, chirurgo

La moda è dunque arte?

collezionista) alla fine del XX secolo

Fino a che punto?

ha affermato che il suo obiettivo

Suzy Menkes redattrice di moda fece

è provocare una reazione nel pubblico

presente il criterio di demarcazione tra

e che preferisce che una sfilata sia un

arte e non arte, ovvero l’inservibilità.

evento nauseante piuttosto che un banale

Si tratta di un criterio tradizionale, che

cocktail party.

ritroviamo tra altri in Adorno.

Nel 1986 Dario Argento diresse la sfilata

Esso fu espressamente formulato per

di Trussardi dove le modelle venivano

la prima volta da Kant che nella sua Critica

assassinate con un coltello e trascinate via

del giudizio distingue tra bellezza libera

dalla scena.

e bellezza aderente in riferimento al grado

La moda sembra essere stata costretta

di utilità dell’esperienza estetica.

a fingere di essere un’avanguardia per

Kant esige da parte dell’oggetto del

potersi vendere alle masse e per questo

giudizio estetico un’attestazione

nacque il fenomeno dell’heroin chic, cioè

di assenza di utilizzabilità affinché possa

l’imitazione delle ultime tendenze della

essere oggetto d’arte autentico, oggetto

strada. Negli anni novanta la realtà era la

di puro giudizio estetico.

cosa più à la page che ci fosse.

E’ d’altronde evidente che i vestiti, nella

I reportage di moda dovevano essere

stragrande maggioranza dei casi

realistici e mostrare le modelle come

(quelli inutilizzabili sono eccezioni),

persone vere e si supponeva che temi

sono per l’appunto funzionali, servono

come la violenza, la droga, la morte

cioè per essere indossati ma considerata

e la sozzura apportassero un tocco di

l’evoluzione recente dell’arte,

realtà alla moda ( es. Mondino: fotografie

l’inservibilità non è più un criterio adatto.


<< La realtà della moda è sempre irreale >> Baudrillard

Secondo Rhodes,la quale dà per scontato

moda oltre ad amministrare una verità

che la vera arte debba necessariamente

dell’arte ne minaccia anche l’autonomia ed

indirizzarsi verso la bellezza (posizione

è per questo che l’arte deve resistere alla

però messa in discussione negli ultimi

moda se vuole essere arte a pieno titolo.

150/200 anni), la moda è più rilevante,

Egli inoltre pensa che l’arte deve

più artistica dell’arte che si produce oggi,

rapportarsi alla moda con un doppio

perché la prima indugia su una concezione

movimento: da un lato riconoscendone

della bellezza per la quale la seconda

la forza ed accettando di esserne

ha perso interesse.

subordinata, dall’altro combattendo

La vera arte è dunque la bellezza

questa stessa forza.

e, secondo Khan Nathalie, implica

La moda è il peggior pericolo per

un’autocritica (inclusione di

la cultura, perché svolge un’azione

un commentario riflessivo, autoanalisi).

dichiaratamente omogeneizzante.

Secondo Sung Bok Kim la moda è arte

Il compito dell’arte è dunque quello di

semplicemente perché le rappresentazioni

prendere coscienza del pericolo

di entrambe sono state ampliate fino

e meditare sul significato della moda.

a includersi a vicenda tanto che ormai

Il paradosso sta nel fatto che l’arte ha

è impossibile tracciare una linea divisoria

continuato ad essere di moda

tra arte e non arte.

(per la sua capacità di dire qualcosa

Ma fino a che punto la moda è arte di

di essenziale), mentre quest’ultima

valore?

sembra sostanzialmente essere uscita

Secondo Adorno, l’arte subisce un influsso

di moda ogni volta che ha voluto essere

da parte della moda inconsapevolmente.

considerata come arte ( perché incastrata

L’arte è vincolata alla moda.

in un circolo dove in pratica non fa che

Adorno assume un atteggiamento critico

ripetersi e perdere via via di significato).

nei confronti dell’arte in voga perché la


6


07

La moda e il consumo


<< Ti piacciono o no? Mi piacciono se sono di Lacroix. >> Serie Televisiva, Absolutely Fabulous

La nostra vita quotidiana è andata sempre

il compratore sia l’espressione di un

più commercializzandosi: c’è una quantità

materialismo egoista: egli considera

sempre maggiore di merci in circolazione

al contrario che l’amore

e noi cerchiamo costantemente di

e la considerazione delle persone vicine

soddisfare i nostri bisogni e desideri

siano fattori decisivi per l’acquisto.

attraverso il consumo di prodotti e servizi.

Tuttavia la maggior parte di ciò che

Agli inizi della modernità la società era

viene acquistato lo compra il singolo

una “società della produzione”, i cittadini

consumatore per se stesso.

venivano formati in primo luogo come

Il consumo oggi funge da diversivo,

produttori.

è un rimedio contro la noia sempre più

Nel tardo moderno il ruolo si è modificato

diffusa. Secondo gli antropologi Douglas

ed i cittadini da produttori divengono

ed Isherwood i beni sono neutri ma i loro

consumatori.

usi sono sociali: possono essere utilizzati

Qualunque società necessita sia di

come barriere o come ponti.

produttori che di consumatori, ma c’è

I beni hanno dunque due funzioni

stato uno slittamento rispetto a chi rivolge

principali ponte e recinto: uniscono

il ruolo primario.

e dividono le persone, come le forze

Il lavoro occupa una parte sempre più

socializzanti e differenziatrici di Simmel.

breve della vita di un individuo.

Sono entrambi importanti perché

Siamo quindi produttori per molto meno

l’identità sociale ha bisogno sia di

della metà della vita, e siamo consumatori

una demarcazione negativa sia di

per la sua intera durata.

un’immedesimazione positiva

I consumatori non sono un gruppo

(Non sono un hippy perché sono un punk).

omogeneo, in ogni popolazione vi sono

Per Lipovetsky il consumo è motivato dal

differenti modelli di consumo.

desiderio di piacere e di benessere.

Miller critica l’opinione diffusa, per cui


<< Sono lucido. Perfettamente lucido. Mi piacerebbe sapere cosa vuol dire, Victor. “ Tre parole, amico mio: Prada, Prada, Prada. >> Glamorama

Il sociologo Campbell spiega come

prodotti perché nessuno di essi lo libera

l’edonista tradizionale, che si concede

dal suo anelito.

al piacere dei sensi, si sia evoluto prima

Ci sarà sempre un abisso tra la

nell’edonista moderno, romantico, che

presentazione del prodotto e la sua

vive dentro e per l’immaginario, e poi nel

realtà effettuale ( Barthes: il capo di

consumatore moderno o postmoderno

abbigliamento che desideriamo è il vestito

che proietta un godimento idealizzato su

rappresentato ma non potremo mai usare

prodotti in continuo rinnovamento perché

altro che l’indumento usato).

quelli vecchi hanno perso il loro potere

Come dice Campbell la differenza tra

incantatore.

l’oggetto immaginario e quello reale crea

Esiste dunque una relazione tra la brama

un “desiderio struggente che alimenta il

incessante del romantico di uno stimolo

consumo”.

estetico e la frenesia del consumatore

Sempre il consumo, a parere del filosofo

postmoderno per l’oggetto dei sogni.

della cultura Michelde Certeau, è un

Il consumatore romantico è alla ricerca

processo di significazione nel quale gli

di un oggetto che lo soddisfi in modo

individui sono creativi, persone che

assoluto o infinito.

scelgono in modo attivo.

Tuttavia chi desidera l’infinito non sa cosa

La rappresentazione del consumatore

desidera (Friedrich Schlegel).

ipnotizzato dalle operazioni di marketing

Ogni qual volta che un individuo entra

fu espressa per la prima volta dal critico

in possesso di un nuovo prodotto, questi

Packard negli anni 50 ma benché possa

risulterà deludente.

dirsi ampiamente respinta riemerge

Il capitalismo funzionerà dunque finché il

ancora a intervalli regolari.

consumatore continua a comprare nuovi

E’ evidente che la pubblicità ha un ruolo

prodotti e il consumatore romantico

fondamentale, ma non compie in noi

dipende dalla costante affluenza dei nuovi

un lavaggio del cervello, poiché il cliente


I’m all lost in the supermarket I can no longer shop happily I came in here for that special offer A guaranteed personality LOST IN THE SUPERMARKET, THE CLASH

compra con premeditazione.

Quanto maggiore è la distanza simbolica

D’altronde, se così non fosse, non ci

tra il sé e il prodotto, tanto più difficile

sarebbero limiti allo smarrimento

sarà il compito di integrarli.

e alla confusione del consumatore nel

Il consumatore è sopraffatto

mondo tardo moderno.

dall’abbondanza dei prodotti e ciò provoca

Roy Shields afferma che questo

in lui un’incapacità di incorporare l’oggetto

disorientamento ci priva di ogni controllo,

di consumo nel proprio progetto di vita,

sicché ci troviamo a gironzolare più o

con la conseguenza che il soggetto diviene

meno abulici per un centro commerciale.

succube della cultura oggettiva, cioè delle

Ricerche condotte sul comportamento

cose e dei loro continui cambiamenti,

consumistico però indicano che la gente

anziché fare delle cose gli strumenti per

non soffre per nulla di questa supposta

la realizzazione del suo futuro: il soggetto,

difficoltà ad orientarsi.

in altre parole, perde autorità rispetto

Una critica più meditata e plausibile la

agli oggetti.

troviamo in Simmel che esprime

Gli abiti dovrebbero adattarsi ai soggetti,

il rapporto di alienazione (di Marx)

ma in realtà sono quest’ultimi a doversi

tra il consumatore e l’oggetto di consumo

adeguare agli oggetti (Giacomo Leopardi

(rapporti reiterati).

illustra tale dinamica nel “Dialogo tra

Secondo lui, il consumo è un terreno

la moda e la morte”: la moda persuade e

privilegiato per coltivare il proprio sé,

costringe gli uomini).

poiché il sé si crea nell’interazione con

Simmel parlerà inoltre di tragedia della

gli oggetti e gli altri soggetti e il consumo

cultura: la cultura moderna è il risultato

offre ricche opportunità per esercitare

di un’evoluzione culturale in cui le merci

questa interazione.

la conoscenze e la tecnologia dominano

Esso impone l’integrazione tra

l’uomo.

il consumatore e l’oggetto di consumo.

La moda è costituita da elementi


<< L’iperspazio post-moderno ha trasceso finalmente la capacità del corpo umano di localizzare se stesso. >> Frederic Jameson

contrastanti: da una parte lascia che le

sociale, è necessario e determinante oggi

persone si mostrino come esseri unici,

il valore simbolico.

dall’altro le etichetta come appartenenti

Ciò che si vende è la rappresentazione di

ad un gruppo (si esprimono tanto

un prodotto: sono gli aspetti culturali delle

l’individualità quanto la conformità).

merci e non quelli materiali ad essere in

Abbiamo bisogno di motivi per preferire

vendita.

una cosa ad un’altra, di differenze che

Worth fu il primo a mettere una griffe con

compriamo sotto forma di valenze

il suo nome per distinguere le copie vere

simboliche che hanno surclassato il valore

da quelle false.

d’uso.

Gli originali e le copie sono di fatto

La nostra relazione con gli oggetti

identici in quanto a qualità, funzionalità,

interessa sempre meno la sfera dell’utilità.

aspetto, eccetera (chi produce o

Ovviamente essi continuano ad essere

usa copie contraffatte causa danni

utili ma il valore d’uso da solo

economici, inflaziona il mercato e svilisce

è insufficiente per differenziare un

l’investimento di chi possiede la merce

prodotto da un altro: è necessario un

vera) ma i prodotti griffati vengono

elemento distintivo anche del tutto

percepiti come di migliore qualità rispetto

marginale (principio della differenza

altri.

marginale).

Un capo firmato può esercitare attrazione

Per Baudrillard il consumo è consumo

anche solo per il fatto di essere stato

semiotico, un oggetto deve prima essere

prodotto da un marchio affermato.

trasformato in segno per diventare

In passato si consumava per l’identità di

un oggetto di consumo.

classe mentre il consumo odierno

In sintesi, la verità di un oggetto è la sua

è diretto all’identità personale.

marca.

Ma il consumatore contemporaneo

Per affermare identità e realizzazione

è impossibilitato a costruirsi un’identità


<< La gente non compra delle cose, ne compra l’effetto. >> Magazzini Wanamaker, 1907

attraverso le proprie scelte di consumo,

evidentemente di un’esagerazione dato

proprio a causa della transitorietà del

che chi compra non è particolarmente

consumo.

motivato dall’aspetto politico di questa

Inoltre oggi praticamente tutti i prodotti

attività. Il significato delle cose è

sono pieni di significati ma è al contempo

condizionato socialmente: è passibile di

chiaro che quasi nessuno di essi significa

negoziazione tra le varie parti e nessuna

realmente qualcosa.

può direttamente stabilire un determinato

Horkheimer e Adorno esprimono,

significato.

riferendosi alla teoria kantiana

Noi cerchiamo un’identità e compriamo

dell’interpretazione, la cosiddetta dottrina

valori simbolici ben sapendo che non

dello schematismo: il prodotto

possono durare e, per compensare

è già fornito di un’interpretazione quando

l’assenza di durata, inseguiamo sempre

arriva al consumatore che semplicemente

qualcosa di nuovo (caccia costante

accoglie il significato preconfezionato.

alla soddisfazione hic et nunc).

Ciò però non convince del tutto: le merci

L’essenza della moda è quella di produrre

acquistano significati che oltrepassano ciò

segni efficaci che nel giro di poco tempo

che il produttore vi ha immesso e a volte

diventeranno inefficaci.

addirittura coprono aree d’uso che non

Il principio della moda è provocare

erano state originariamente pensate e che

un’accelerazione continua, rendere

attribuiscono nuovi ed ulteriori significati

superfluo un oggetto il più velocemente

agli articoli sul mercato.

possibile per poterne immettere sul

Secondo lo studioso dei media John

mercato un altro.

Fiske si parla di democrazia semiotica,

L’azienda post-industriale non mirerà

in cui i consumatori interpretano i

dunque a soddisfare bisogni ben precisi

simboli in risposta ai lori scopi e lo

dei consumatori, ma a creare nuovi

shopping è un’attività politica: si tratta

bisogni.


<< Non annoiarsi mai , mai è la norma della vita dei consumatori. >> Zygmunt Bauman

E’ presente il fattore dell’irrazionalità,

il consumo era chiaramente soggetto a

perché consumiamo ad un ritmo sempre

una regola morale.

più frenetico, anche se dentro di noi

Oggi queste regole morali e sociali non

alberga la consapevolezza che non stiamo

operano più con la stessa forza.

avvicinandoci alla meta.

Se Aristotele affermava che l’unico fine

Il consumo non è più spinto dalla

che perseguiamo di per sé è la felicità

necessità, ma dal desiderio che può essere

e tutto il resto è oggetto delle nostre

interpretato in 2 modi:

mire solo come mezzo per raggiungerla, Beckett si chiede:

1) il consumatore postmoderno inganna se stesso convincendosi che un giorno

“E che facciamo ora che siamo felici?”.

troverà qualcosa e la ricerca avrà fine;

Non facciamo che consumare e adesso?!

2) ha capito che non esiste nulla in grado

E’ evidente che il consumo solo

di appagarlo e di conseguenza la ricerca

all’apparenza ha un fine in sé.

dell’appagamento resta il suo interesse

Cerca di mascherarsi come tale ma i

principale e il consumo riempie il vuoto

n realtà è disfunzionale perché non siamo

esistenziale.

felici. Il consumo non ci dà il significato che

Il dato fondamentale relativo al

cerchiamo: non è né più né meno che

consumatore classico è che c’erano delle

un surrogato del significato.

regole sociali atte a stabilire cosa fosse

Eppure è a questo che il progetto della

poco (povertà) e cosa troppo (cupidigia)

modernità è stato finalizzato: dobbiamo

e tali regole non si potevano mai

essere dei consumatori e ciò ci deve

allontanare di molto dalla soddisfazione

rendere felici.

dei bisogni biologici:

Tutte le società sognano un oggetto


<< Ogni bisogno è bisogno di una differenza, di una dimensione sociale, e mai di un oggetto in sè >> Baudrillard

senza difetti: nell’immaginario antico era l’età dell’oro o il paradiso cristiano; per l’uomo occidentale moderno è la rappresentazione di un consumo illimitato a svolgere questo ruolo. La nostra utopia è la società di consumi in cui gli individui possono realizzarsi attraverso l’uso dei beni. Secondo Oscar Wilde ci sono 2 tragedie a questo mondo: non ottenere ciò che si desidera ed ottenerlo, e la seconda è la peggiore. Può allora esserci di consolazione il fatto che non otterremo mai l’oggetto dei nostri desideri dato che via via che ci si avvicina alla loro soddisfazione i criteri cambiano continuamente e il traguardo non si approssima mai.


7


08

La moda come ideale di vita


<<...Dentro mi sento una merda, ma fuori appaio uno splendore. >> American Psyco

Il ruolo dell’uomo moderno è quello di

un comportamento riflessivamente

realizzare se stesso, attraverso

organizzato: gli individui sono sempre

la creazione del proprio sé, ovvero

più indotti a costruire la propria identità

vengono messi al mondo, con il compito

utilizzando i mezzi che ciascuno ha a sua

di diventare se stessi, di realizzare le loro

disposizione non potendo contare su un io

qualità uniche.

che si manifesta da solo.

Nel mondo moderno non esiste più

L’io si qualifica come un entità da creare,

un significato collettivo della vita.

da modificare, ecc.

L’uomo pre moderno aveva un’identità più

Questa tesi sulla riflessività sembra

stabile, perché ancorato alla tradizione.

collidere con il concetto di habitus

Oggi invece l’uomo è libero dalle

di Bordieu.

costrizioni, la nostra identità consiste nel

L’habitus è formato da strutture

conservare uno stile di vita.

sociali e genera azioni che a loro volta

Mentre La tradizione si tramanda, lo stile

riproducono tali strutture: è imparentato

di vita di sceglie.

con l’idea aristotelica di hexis, ovvero

Il “sé riflessivo però non può evitare

un atteggiamento o disposizione di

una ricerca cronica di alternative tra le

fondo, è preriflessivo e non è passibile di

quali scegliere.

modificazioni da parte della coscienza.

La tesi del sé riflessivo, anticipata da

Paul Sweetman ha introdotto

filosofi come Fichte e Hegel, si associa

il concetto di habitus riflessivo riferendosi

a Giddens: egli ritiene che le società

soprattutto a mutamenti nel lavoro

post tradizionali siano caratterizzate

e nelle relazioni sociali e ad una cultura del

da una speciale riflessività radicalizzata

consumo che ci sfidano costantemente

proprio perché gli individui sono

a stare in guardia e migliorarci.

ampiamente svincolati dai legami della

L’identità non si costituisce per opera di

tradizione e l’identità dell’io diventa

un’io autosufficiente, ma si crea sulla base


...perchè il vestito spesso rivela l’uomo. Shakesperare, Amleto

di relazioni sociali.

ormai degli image-junkies

La scelta dello stile di vita è dunque

(immagine-dipendenti).

obbligata e optare per uno stile di vita

Secondo Foster ci è impossibile sottrarci

in quanto stile farà della nostra preferenza

alla logica delle immagini perché

una decisione estetica fondante.

le immagini creano una perdita della realtà

Dunque l’estetica è il centro di formazione

ma al contempo ci forniscono in cambio

dell’identità.

qualcosa (altre immagini nuove) per poter

La moda occupa un ruolo fondamentale

mitigare o negare tale perdita: l’immagine

in questa ideologia della realizzazione

diventa allora sostitutiva della realtà.

estetica del sé.

Per Lipovetsky la moda in questo caso

Essa è diventata un’arena dove inventare

rappresenta la guida migliore nella vita

noi stessi (vendiamo uno stile di vita -

proprio perché ci allena a sopravvivere

Diesel Jeans).

in una realtà dove tutto è in costante

La moda si trova quindi tra individualismo

cambiamento. Secondo Nietzche il primo

e conformismo.

comandamento è “Devi diventare quello

Per essere moda, uno stile deve

che sei” e ciò implica anche la necessità di

presentare sia la conformità che

dare uno stile al proprio carattere.

l’individualità.

Una posizione simile si ritrova in Foucault:

Se si eccede in originalità si esce dai

oggi il nostro compito è quello di crearci

confini della moda; se al contrario si

come opera d’arte; la nostra missione

eccede in conformità lo stile muore come

non è quella di trovare noi stessi, ma di

moda.

inventare noi stessi.

Susan Sontag asserisce che una società

Dunque l’individuo è una costruzione

diventa moderna quando una delle sue

sociale.

attività fondamentali è produrre e

La costruzione ha la capacità di costruire

consumare immagini e, quindi, siamo tutti

se stessa (autocostruzione), che avviene


<< Sappi, prima di tutto, chi sei, e ornati di conseguenza. >> Epitteto

nell’askesis e ha come obiettivo diventare

stesso.

signore di se stesso: tuttavia l’idea di

Per definire il sé è indispensabile essere

esercitare una signoria su di sé risulta

coerenti con ciò che si è stati e ciò che si

paradossale dato che si tratta di dominare

sarà.

un io costantemente in fuga da sé.

E qui ci troviamo di fronte a uno dei

Foucalt si ricollega anche alla fascinazione

grandi problemi dell’uomo moderno:

di Baudelaire per il dandy, figura comparsa

la frammentazione dei valori che

in Inghilterra agli inizi dell’ottocento:

contraddistingue la società.

si tratta del gentleman, di chi si vestiva

Nel mondo moderno infatti la griglia di

con abiti relativamente semplici ma

riferimento è diventata problematica

confezionati con le stoffe migliori e un

e all’individuo non viene più fornita

gusto sofisticato e personale.

un’identità scontata.

La sobrietà divenne un ideale estetico

Taylor afferma che i valori, e quindi

nel segno del perfezionismo da preferirsi

l’identità, sono in buona parte qualcosa

all’eccesso.

che i singoli individui devono scegliere.

Oscar Wilde, dandy pentito, sostiene che

L’identità allora si crea e tale creazione

il dandy resta in superficie, è una corrente

avviene sulla base dell’interpretazione di

mutevole di maschere e di conseguenza

chi uno è e di una valutazione forte su chi

non diventa mai se stesso; accettare le

dovrebbe essere.

categorie che altri hanno definito significa

Secondo Lipovetsky la moda ha creato

essere gli altri e non se stessi.

un nuovo tipo umano, la persona alla

Per diventare se stessi bisogna mantenere

moda, che non si vincola strettamente

un legame con il proprio passato e il

a niente e a nessuno e che ha una

proprio futuro e poiché il dandy è uno

personalità e un gusto mutevoli.

scorrere di maschere nuove, egli rinnega

Per Paul Ricoeur, si distinguono

il suo io passato e così facendo rinnega se

nell’identità due aspetti: identità idem ed


<< Coloro che fanno del loro vestito la parte principale di se stessi non varranno in generale più del loro vestito. >> William Hazlitt, On Dress

identità ipse.

completamente arbitrario.

La prima è l’idea di restare la stessa

La moda non ha alcun fine, non si dirige da

persona, pur passando attraverso dei

nessuna parte, va semplicemente avanti.

cambiamenti.

Dunque l’identità non è una dimensione

La seconda è l’idea il quale l’individuo

data, immutabile, ma va raccontata più

è una persona riflessiva in grado di

volte e a ogni nuovo racconto si modifica.

relazionarsi con se stessa.

Kierkegaard sostiene che l’esteta

Entrambe le identità sono imprescindibili

è contraddistinto dall’immediatezza, non

affinché esista un solo io e devono essere

nel senso di apertura, bensì di dipendenza

inserite in un contesto costituito dal

da tutto ciò che ha attorno a sé.

racconto coerente di chi uno è stato

L’esteta vive in uno stato di confusione per

e sarà, una narrazione che riunisce

due ragioni: la prima è legata

passato, presente e futuro in una unità.

al lato casuale ed effimero della sua

Articolare la storia di se stessi comporta

vita, l’esteriorità può sempre crollare;

diventare se stessi.

l’altra ragione è che l’uomo è un essere

Ed è qui che si evidenzia il problema del

spirituale, cosa che l’esteta tende a negare

sé di moda: è un sé iperriflessivo e perciò

ma proprio questa negazione produce

soddisfa la richiesta di identità ipse ma

in lui una melanconia.

essendo un flusso di figure nuove che

L’esteta è consapevole solo a metà di

scompaiono senza lasciare traccia

rinnegare il suo vero io.

o costruire relazioni reciproche minaccia

Necessita di una visione della vita che

l’identità idem: è un io senza un racconto

gli fornisca qualcosa di fisso e immutabile

coerente, un sé senza un vero passato,

negli incessanti cambiamenti della vita:

visto che ogni passato cade nell’oblio per

manca di continuità e vive senza

un nuovo presente, ma è anche

la memoria della propria esistenza e così

un sé senza futuro perché il suo futuro è

la sua vita si risolve in un vuoto rumore


<< L’habitus è coscienza. >> Giddens

privo di contenuti.

George Orwell si vestì da barbone e

Si rende così necessario un salto a una

la gente di colpo mutò il suo

nuova forma di vita, lo stadio etico, in

comportamento con lui.

grado di offrire una coerenza assente in

Gli abiti sono oggetti che guidano la

quello estetico.

condotta esprimendo un’identità sociale.

L’uomo etico sceglie se stesso e attraverso

E’ impossibile dare priorità all’aspetto

questa scelta, anche se il lato esteriore

esteriore o interiore dell’identità, poiché

non necessariamente si modifica, si

sono interdipendenti.

stabilisce un punto fermo in quello

Simmel non reputa esemplare chi tenta

interiore.

di sottrarsi alla moda, ritiene piuttosto

Il mutamento riguarda il rapporto che

che si tratti di una persona in fuga

l’uomo etico ha con gli oggetti esterni e

dalla vita moderna e in tutto e per tutto

con se stesso ma ciò non significa che egli

determinato dalla moda stessa poiché

debba rinunciare alla moda: la differenza

farà altro che negarla e sarà tanto poco

essenziale è che l’etico non baserà

individualista quanto qualunque fashion

la propria identità sulla moda perché se

victim: non ci si emancipa come individui

ne mantiene indipendente.

negando una norma più che affermandola.

Un ulteriore problema va certamente

Per Simmel l’ideale dunque è lo sforzo di

identificato nel pluralismo presente

ottenere un’indipendenza relativa dalla

nella moda odierna e nell’impossibilità di

moda, basata sul riconoscimento della

evitare che gli altri siano orientati

sua forza nella vita quotidiana e parimenti

a formarsi una certa opinione su di noi in

sulla consapevolezza della sua caducità.

base a come vestiamo.

Si ha dunque un’identità quando per

Per Virginia Woolf non siamo noi

l’individuo le cose significano qualcosa,

a portare i nostri vestiti, ma sono loro

e viceversa è l’identità dell’individuo

a portare noi.

a stabilire che cosa assuma significato e


<< Devi diventare quello che sei! . >> Nietzsche

cosa no per quella specifica persona.

in base alla quale un articolo nuovo

Lipovetsky, oltre a sostenere che

viene incessantemente rimpiazzato

la moda diffonde superficialità e che

da uno ancora più nuovo è stata essa

questa superficialità diminuisce

stessa sostituita da una logica suppletiva

gli attriti sociali e fa funzionare meglio

in cui più o meno tutti gli stili sono

una democrazia pluralistica, parla della

contemporanei e ciascuno di essi

libertà dell’’uomo alla moda: egli è libero

è riciclabile all’infinito.

da tutte le tradizioni, da qualunque

L’elemento che caratterizza oggi la moda

convinzione profonda e da ogni relazione

è un pluralismo stilistico e, in contrasto

interpersonale.

con il timore dell’omologazione espresso

Si tratta dunque di una libertà negativa:

dalla scuola di Francoforte, ciò a cui

l’uomo alla moda di Lipovetsky possiede

assistiamo è un’iperdifferenziazione

la libertà di realizzare se stesso ma

anziché una piatta uniformità stilistica.

nessuna determinazione positiva su che

Il pluralismo nella moda tuttavia non

tipo di sé intende diventare, è il romantico

ci rende più liberi e ciò perché siamo

che vuole sempre essere diverso dalla

tutti responsabili della superficie che

persona che è ma che mai diviene

presentiamo al mondo circostante.

la persona che desidera perché non

La moda ha data una rappresentazione di

ha nessun concetto positivo di chi vuole

sé come qualcosa che poteva modellare le

essere.

nostre vite.

L’epoca d’oro della moda

Tutto sommato ciò che essa può offrirci

nell’abbigliamento è durata un secolo, dal

non apporta alle nostre vite tanto senso

1857, quando Worth aprì la sua maison

e nella costruzione dell’identità si

a Parigi , fino agli anni Sessanta del

dimostra al contrario un fattore

Novecento.

disgregante che può condurre alla

Da allora la logica sostitutiva tradizionale

completa dissoluzione dell’identità.


<< L’ esistenza è una funzione ancora sopportabile. >> Nietzsche

La conclusione è che la moda è un fenomeno vario e complesso, che finge di possedere un significato ma che in realtà lo possiede solo in minima misura. Si può sempre dire in linea con la studiosa del costume Carol Evans, che essa è in grado di dare espressione agli interessi soggiacenti alla cultura e in questo senso è “un viaggio tra le verità scomode del mondo” . E queste verità se riguardano il fatto che coltiviamo la superficie, che viviamo in una realtà sempre più fittizia e che abbiamo un’identità sempre meno durevole allora si tratta di verità della cui realizzazione la moda ha rappresentato la più attiva forza motrice.


8


(the end)


BIBLIO

• Moda e pubblicità, Carocci, 2007 • Filosofia della Moda, Guanda, 2003 • Gli strumenti per il progetto di moda, Maggioli Editore, 2010 • Storia della moda XVIII-XX secolo, Skira, 2000 • La moda dalla A alla Z, Atlante Editore, 2012 • Manuale dello snob, Castelvecchi, 2005

TESI  
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