AT SAMLE PÅ DE ANDRE Visuel kolonialisme og vareracisme i Danmark
I de seneste par år har der været heftige diskussioner i danske medier om brugen af raciale stereotyper på indpakningen af såkaldte kolonialvarer i supermarkederne. Kritikken af billedernes racistiske effekter er ofte blevet afvist med påstanden om at det er absurd at tale om racisme i mødet med noget så hverdagsagtigt som emballagen på kaffe, kakao eller chokolade. Men kikker man den danske mærkevarehistorie i kortene, står det klart at reklamebilleders påvirkningskraft ikke er til at spøge med. Mærkevareindustrien har været central i udbredelsen og normaliseringen af racistiske forståelser af forskellighed – en visuel kolonialisme som vi fortsat ser spor af i dag.
På forsiden af et lille reklamesamlehæfte som kolonialvarekæden Irma udgav i 1916, optræder den lille Irmapige som lærer. Iklædt sin karakteristiske blå kjole står den gulhårede pige med indkøbskurven over armen og peger på nogle små øer mellem “Nordamerika” og “Sydamerika” på det store verdenskort bag hende. Under billedet står der med store blå bogstaver: “Kender IRMAs smaa Venner Dansk Vestindien?” For dem der ikke kendte til denne danske koloni, kunne Irmapigen komme til hjælp: I Irmas butikker kunne man nemlig få fat på reklamesamlemærker med vestindiske “prospekter”: Tolv små billeder af byer, bygninger og folkeliv på de tre danske øer i Caribien, Skt. Thomas, Skt. Jan og Skt. Croix (Bach-Nielsen 2006). Efter at man havde samlet alle mærkerne og klistret dem ind i hæftet, kunne man bytte det i en af Irmas forretninger og modtage en pragtbog i retur: Under Palmer: Fortællinger og skildringer fra Dansk Vestindien, udgivet af Irmas grundlægger Carl Schleper (Schleper 1916). På forsiden af gavebogen er der et lille maleri af Irmapigen, som står og kikker ind mod havnen i Charlotte Amalie på Skt. Thomas. Inde i bogen kunne man læse en udførlig fortælling om øernes historie fra Columbus’ ankomst i 1493 frem til 1916, skrevet af historiker C.C. Clausen, en lang novelle, “Guldbillerne” af Carl Muusmann, der blandt andet tager spørgsmålet om salget af kolonien op til diskussion, samt det noget svulstige digt “Santa Cruz” af A.C. Meyer. Hvorfor ville Irmapigen fortælle sine “små venner” om
26
Dansknoter
dansk kolonihistorie? Og hvorfor prioriterede Schleper at udgive og distribuere en bog om øernes historie og politiske situation? I 1916 var Irma en virksomhed i stadig udvikling. Efter Carl Schleper i 1898 havde overtaget morens lille kælderforretning på Nørrebro der solgte æg, mælk, og smør, havde han på få år etableret sig som et centralt navn i den danske handelsbranche med margarine som det centrale omdrejningspunkt. Navnet Irma fik Schleper fra samarbejdet med Johannes Rasmussens Margarinefabrik (JRMA), og margarinens nye varemærke, den lille pigefigur, blev tegnet af arkitekt Sofus Griffenberg i 1907 (Petersen 2011, s. 36). Det tog dog ikke mange år før Irmapigen skulle sælge andet og mere end margarine. Schleper ville ind på kolonialvaremarkedet og sælge importerede varer fra Europas oversøiske kolonier. Et vigtigt skridt på vejen var etableringen af de selvstændige specialbutikker De Blaa Kaffemøller i 1914. Ved lanceringen bestilte Schleper en kameldriver til at gå igennem de københavnske gader med to kameler der bar store sække kaffebønner samt skilte der fortalte at kaffen var på vej til Carl Schlepers butikker (ibid.). Schleper var med andre ord dygtig til det vi i dag kalder branding. Ved at spille på kolonialvarernes eksotiske og fremmede karakter skabte han interesse for både Irmas forretninger og produkter. Samlemærkehæftet og bogen om Dansk Vestindien havde en lignende funktion. På samme måde som kamelerne ikke havde nogen kobling til kaffen udover den generelle eksotis-