LUNES 3 de octubre de 2016
EXTRA
Santiago de Chile Año 5, www.pulso.cl
Especial E-commerce
La innovación en línea El comercio electrónico no se trata sólo de vender productos o servicios, sino de entregar una experiencia para que el consumidor vuelva. Tiendas online, empresas de shipping y compañías dedicadas a los pagos, se esfuerzan por ser cada día más innovadoras.
Las tendencias de compra online de los chilenos Páginas 2 y 3
Las nuevas formas de pago Páginas 6 y 7
Entrevista con George Lever, gerente de estudios CCS
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ESPECIAL E-COMMERCE
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ESPECIAL E-COMMERCE clientes más informados y exigentes, que gradualmente van aumentando su frecuencia de compra y recurren menos a la intervención humana”, dice el ejecutivo. “Están empezando a consumir categorías de productos distintas a las tradicionales de tecnología y electrodomésticos, como por ejemplo: calzado, vestuario, decoración y deportes”, asegura. Para Meyer, “las tiendas físicas son cada vez más chicas y eficientes, por lo que crece la cantidad de productos que sólo encontramos online, como por ejemplo, tallas que son escasas, en el caso de vestuario”, señala el ejecutivo de Mercado Libre.
Viajes
Pero una de las categorías que más ha aumentado entre los chilenos es la de viajes, tendencia que se da en todo el mundo. Cada vez más, los usuarios compran pasajes, alojamientos y seguros de viaje por internet, debido principalmente a los sistemas de comparación online. “En los últimos años las empresas que participamos en el sector hemos hecho una fuerte inversión en desarrollos tecnológicos que facilitan el acceso a la información, a una gran cantidad de contenido en un solo lugar, y que simplifican al máximo el proceso de compra. En cinco minutos puedes encontrar todo lo que necesitas para armar tu viaje y pagar online”, comenta Estibaliz Cruz, country manager de Atrápalo Chile. Según los datos de este portal de viajes, Cuba es el destino que ha tenido mayor demanda para el verano de 2017 entre los chilenos, seguido por Colombia (San Andrés), República Dominicana y Aruba. “Es un destino en auge durante los últimos tres años,
El mercado de viajes y turismo es uno de los más maduros entre los consumidores online.
Paralelamente al avance de la tecnología, los consumidores se atreven cada vez más a realizar compras en línea. Actores de diversos rubros como Latam, Exceda, Falabella, Mercado Libre, Atrápalo y Chilexpress explican cuál es el comportamiento, los gustos y las exigencias de los compradores de nuestro país a la hora de enfrentarse a las tiendas online.
¿Cómo y qué están comprando los chilenos en internet?
Akamai Una de las empresas más importantes en el mundo en distribución y securitización de contenidos en internet.
DANIEL FAJARDO CABELLO
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AS VENTAS ONLINE este año superarían los US$ 2.800 millones, según datos de la Cámara de Comercio de Santiago, en un país donde los usuarios de internet pasan los 13 millones de habitantes y existen cerca de 8 millones de smartphones, según datos de eMarketer. En este contexto se estima que el comercio electrónico se duplica cada tres años y crece diez veces más rápido que el comercio físico, aunque al menos en los grandes retailers, sólo bordea un 10% de las ventas. Hace más de una década, tímidamente un puñado de chilenos se aventuraba a comprar en Amazon. Hoy, los medios de pago, la oferta de productos y la seguridad en las transacciones ha cambiado. Pero ¿Cuál es el comportamiento de los chilenos a la hora de comprar por internet? Para tener una aproximación se puede ver en primer lugar desde dónde lo hacen. Según cifras de Exceda, representantes de Akamai para Latinoamérica, el 35% de los usuarios que realizan compras a través de dispositivos móviles, compran productos al menos una vez por semana, comparado con el 15% que lo hace a través de computadores de escritorio. “De hecho, los usuarios móviles de e-commerce tienen mayor participación en los distintos canales de venta que los de desktop, ya que la experiencia web móvil tiene más impacto en las compras hechas online y offline, y ello se demuestra en que comparan precios y leen referencias antes de sus compras”, comenta Rodrigo Valdés, country manager de Exceda.
P b ¿Qué ha pasado? Los viajes en línea y el vestuario están aumentando sus ventas online, quitándole protagonismo a los productos tecnológicos. b ¿Por qué ha pasado? Las plataformas en línea mejoran cada vez más en cuanto a la experiencia de usuario. Pero el gran cambio ha significado el crecimiento en el uso de los dispositivos móviles. b ¿Qué consecuencias tiene? El crecimiento del e-commerce en Chile (a cifras del 20% anual), plantea un gran desafío para los sitios web, quienes venden sus productos, pero sobre todo a las compañías de courier, logística y despacho. Una idea similar tiene Alan Meyer, director comercial de Mercado Libre en Chile. “Si bien apenas el 4% de las ventas del retail en Chile se hacen online, los consumidores vitrinean, eligen y deciden qué producto adquirirán de forma virtual. Hoy las decisiones no se toman casi en tienda, y los precios no se descubren en una vitrina, con toda la información disponible y comentarios de otros consumidores”, dice Meyer Según Ricardo Alonso, gerente corporativo de Falabella.com, el consumidor chileno ha experimentado una creciente madurez en sus hábitos de consumo online en la medida que la oferta nacional e internacional se ha ido mejorando. “Esto se traduce en
Tendencia mundial. En Europa, por ejemplo, el 50% de las reservas de viajes y alojamientos se hacen por internet.
debido a la mejor conectividad que ofrecen las aerolíneas desde Chile”, comenta Cruz. Además, durante los últimos cinco años, la compra online de cruceros por viajeros chilenos se ha incrementado entre 15% a 20% anual, en la plataforma de Atrápalo. Por su parte, desde Latam Airlines indican que las mayores compras online de los chilenos de pasajes al extranjero han sido a Miami, Caribe (Punta Cana y Cancún), Colombia (San Andrés y Cartagena de Indias) durante el verano; y a nivel nacional, los clientes priorizan Iquique, Puerto Montt (Puerto Varas) y Temuco (Pucón). “Existe una creciente demanda por herramientas de auto servicio que a su vez le permitan a cada cliente llevar una relación lo más personalizada posible con la compañía”, comentan en Latam, y agregan que las tecnologías y aplicaciones móviles están jugando un rol clave. “Por ejemplo,
lanzamos un app que simplifica el proceso de viaje de nuestros pasajeros ya que les permite hacer el checkin, seleccionar sus asientos, guardar las tarjetas de embarque sin necesidad de imprimirlas que ya lleva más de 1.600.000 descargas”, agregan en esta compañía.
Logística y móviles
Pero uno de los grandes desafíos para que realmente la experiencia de comprar por internet sea satisfactoria, es la entrega de los productos, tema clave en la idiosincrasia criolla. Esto es más clave aún en períodos como el CyberMonday o CyberDay donde las ventas pueden multiplicarse por cinco. “El consumidor demanda servicios de entrega más rápidos y precisos, donde el acceso a su compra no implique una pérdida de tiempo para él. El desafío para las empresas es ofrecer servicios flexibles y puntuales”, dice Ricardo Alonso, de Falabella.
Una idea bastante clara de este aspecto la tienen, justamente, las tradicionales empresas de courier, que han ido invirtiendo para adaptar sus servicios al consumidor online nacional. “En el último tiempo, el retiro en tienda ha ido ganando terreno en relación al despacho a domicilio, especialmente en los puntos propios de las empresas logísticas. Esto se debe a que los consumidores online están privilegiando la cercanía, la comodidad de acceso y la flexibilidad en los horarios de entrega”, explica Juan Pablo Sepúlveda, gerente comercial de Chilexpress. Con datos de las órdenes de despachos de los consumidores chilenos en mano, el ejecutivo precisa que, actualmente, el 17% de las transacciones son realizadas a través de estos dispositivos móviles, siendo el teléfono el de mayor uso, con un 14%. “Se observa cómo los medios móviles (smartphones y tablets) están siendo cada vez más usados para comprar productos online”, concluye Sepúlveda. Por su lado, en Mercado Libre indican que más del 60% del tráfico en los sitios web es móvil, número que sigue creciendo. “Los celulares nos han permitido aumentar la penetración de internet, y llevar el e-commerce a la palma de la mano de la gran mayoría de los chilenos”, concluye Meyer. Para Valdés, de Exceda, “el canal mobile es una gran oportunidad de negocio y falta por mejorar la gráfica y el desarrollo del video”. Se espera que para 2018, el 79% del consumo mundial de contenido online sera bajo formato de video, lo que plantea un nuevo desafío a las tiendas online. P
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ENTREVISTA CON DIRECTOR CENTRO DE ECONOMÍA DIGITAL DE LA CCS
George Lever: “Se necesita que el pequeño comercio se suba al formato online”
DANIEL FAJARDO C.
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L PRÓXIMO 20 de octubre se realizará en el Centro de Eventos Parque Titanium el “eCommerce Innovation Summit”, organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS). A diferencia del eCommerce Day, que se realiza durante el primer semestre, el próximo evento estará enfocado a productos y servicios, con un púbico que ya está absolutamente involucrado en este mercado y quiere ver qué aplicar en su negocio. Según George Lever, director del Centro de Economía Digital de la CCS, “en realidad, no es un segundo eCommerce Day, es un encuentro que apunta a la necesidad de aportar conocimiento y descubrir tendencias en el ámbito de la gigantesca ola que está pasando en materia de innovación y tecnología, y de comercio electrónico. En ese sentido, el mercado de referencia es mucho más amplio, y abarca a todas las actividades económicas y de consumo, más allá de comercio”. La jornada incluirá también la premiación de un concurso para identificar a los emprendimientos del futuro, en línea con la reciente propuesta de la CCS de desarrollar nuevas industrias exportadoras de servicios basadas en la economía del conocimiento y con alto potencial de internacionalización. La startup ganadora accederá a un proceso de aceleración, que incluye una gira a Silicon Valley, ronda de reuniones con los actores clave del ecosistema local, tecnología de vanguardia, mentoría, promoción y recursos en efectivo para apoyar su desarrollo. Pero como dice Lever, el principal
SPEAKERS DESTACADOS ECOMMERCE INNOVATION SUMMIT Sucharita Mulpuru, chief retail strategic de Shoptalk
Carlos Champin, security sales specialist de Akamai.
Mary Luo Kelley, president e-commerce de Best Buy
Luis Rodríguez, global commerce solution executive de IBM Fernando López, director general de Google Chile
La preocupación de la CCS bbb Si bien las grandes empresas del retail se encuentran ampliamente incorporadas al e-commerce, la CCS ha manifestado en reiteradas ocasiones su preocupación por la gran cantidad de pequeños comercios que mantiene ajeno a estos desarrollos. De acuerdo a estimaciones del Centro Economía Digital de esta entidad, menos del 5% del pequeño comercio ha despegado su presencia de ventas en canales online, “lo que en algunas categorías, sobre todo en el área de bienes durables, las está dejando fuera del radar de los consumidores”, comenta Lever.
FOTO: AGENCIAUNO
—Según Lever, la clave para masificar el e-commerce en Chile pasa por que muchas empresas pierdan el miedo. —Además, el gerente de estudios de la CCS da algunos detalles de lo que será el “eCommerce Innovation Summit”. concepto será la innovación. “El cambio es constante, acelerado y cada vez más diverso. El área móvil es clave en la transformación que las empresas deben adoptar. Pero además, están llamadas a diseñar nuevos formatos y servicios. Un rol fundamental lo tendrán también los medios de pago, y en distribución, las nuevas modalidades que hagan más eficiente la entrega”, comenta Lever. Se habla mucho también de “omnicanalidad”… —Es clave diseñar y desplegar un modelo omnicanal en el amplio sentido de la palabra, desplegando múltiples canales que habiliten el sentido de la compra continua, que llegue a los consumidores con mensajes relevantes y que les permita adquirir un bien y servicio en cualquier momento y lugar. ¿Y en Chile somos innovadores en este campo o más bien pasivos/consumidores? —En general, hasta ahora hemos sido tomadores de modelos. Si bien innovamos en aquellas áreas en que se requiere adecuar formatos a la realidad nacional, las empresas están siendo más agresivas en acercarse a conocer las grandes tendencias globales, lo que seguramente acelerará el proceso de adopción, pero además, gatillará un flujo más continuo de innovación local. Todos los años se habla de que crece el comercio electrónico B2C, pero aún las ventas representan un bajo porcentaje con respecto a las tradicionales. ¿Qué debería pasar para que el aumento fuera realmente significativo? —En primer lugar, se necesita que
TENDENCIAS
“Es clave diseñar y desplegar un modelo omnicanal en el amplio sentido de la palabra” INNOVACIÓN
“Las empresas están siendo más agresivas en acercarse a conocer las grandes tendencias globales” PASOS
“Se requiere mejorar toda la gestión de la cadena logística, y masificar gran cantidad de medios de pago” el pequeño comercio se suba al formato online. Gran parte del comercio no tiene ventas de e-commerce, lo que ancla el promedio en las bajas tasas (ver recuadro). En el gran retail, las tasas del canal online superan el 10%. También se requiere mejorar toda la gestión de la cadena logística, y masificar gran cantidad de medios de pago, a nivel de proveedores y productos de pago. Por último, es posible que estemos ad portas de un salto de magnitud en las transacciones, que será impulsado por la integración del modelo de compra a todas las etapas de la vida cotidiana. ¿Cuáles son los principales problemas que encuentra una empresa tradicional o emprende-
dor a la hora de decidir subirse al carro de las ventas online en Chile? —Resistencia al cambio. Las barreras culturales que naturalmente están presentes cuando una empresa y su equipo enfrentan el desafío de modernizarse, como: la incertidumbre, el desconocimiento sobre la tecnología y sus costos, además de la desconfianza en los proveedores. También está el temor de no vender lo suficiente en Internet y la errada percepción de que la innovación es para grandes empresas. ¿Cree Ud. que fenómenos como Alibaba.com puedan influir a una masificación del comercio online? (tanto en compras como en oferta de productos) —De hecho ya están influyendo. Más allá de la discusión regulatoria (hoy ingresa al país gran cantidad de productos sin pagar los impuestos que corresponden), el acceso a grandes eCommerce globales está contribuyendo a desarrollar la demanda interna. ¿De qué manera los dispositivos móviles están moviendo la aguja en cuanto a la experiencia del e-commerce? —En términos de visitas a las tiendas online, el móvil se ha transformado en un lapso muy breve en un canal prioritario. Muchos ecommerce hoy reciben más del 40% de sus visitas a través del móvil. En ventas la relación es mucho más baja, porque actualmente las tasas de conversión en móvil son muy inferiores a las de otros dispositivos. Pero eso va a cambiar y móvil, que ya es pieza fundamental en el diseño del e-commerce, adquirirá el mismo estatus en materia transaccional.P
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Empresas como khipu dejaron de ser simples startups para convertirse en competidores cada vez más fuertes en el mundo de las transacciones online. Por su parte, las compañía más tradicionales también se arman tecnológicamente.
Nuevos pagos online: Con una sonrisa o un dedo, la compra está lista Un reportaje de DANIEL FAJARDO C.
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NA selfie. Sólo eso se podría necesitar para comprar un computador, un pasaje a Europa o pagar Netlfix a través de internet. Se trata de una tecnología en la que está trabajando MasterCard para realizar pagos online, la que incluye aprobar la transacción con una fotografía del rostro del usuario de un smartphone o simplemente, con su huella digital. Esta empresa acaba de lanzar las pruebas en Europa y EEUU y desde agosto, los tarjetahabientes de los países que funcionan bajo el International Card Services (ICS) B.V y ABN AMRO tienen la opción de probar esta tecnología hasta finales del mes de noviembre. La biometría es una de las principales innovaciones que se están realizando a nivel mundial para aprobar las transacciones en línea, con la finalidad de que éstas sean cada vez más rápidas, fáciles y sobretodo, seguras. “Las contraseñas son un problema” señala Ajay Bhalla, presidente de Enterprise Security Solutions de MasterCard. “Son muy fáciles de olvidar, nos hacen perder el tiempo y además no son completamente seguras. La biometría está haciendo de las transacciones online algo más seguro y simple, tal como son hoy las compras en persona”, plantea. De hecho, según un estudio de MasterCard de 2016, el 42% de los consumidores de América Latina se siente inseguro con los pagos en línea. Uno de los rubros de mayor desarrollo tecnológico en los últimos dos años han sido las fintech, donde claramente, un área atractiva son los nuevos medios de pago para el comercio electrónico, sumado
al aumento de la telefonía móvil, que en Chile ya llegan a 124 dispositivos cada 100 habitantes. Según Ricardo Navarro, CEO de TOC, el principal problema que existe en los medios de pago online es cómo identificar a la persona, cómo saber que esa tarjeta está en poder del dueño y quién está operando en forma remota. “Por eso, en general las formas más innovadoras en el mundo son sistemas de pago con smartphones. Entre estas podemos distinguir las con verificación de identidad con huella”, dice Navarro. TOC es una empresa chilena dedicada a la verificación de identidad por biometría que ha dado bastante que hablar a nivel internacional. Fue invitada recientemente como única empresa latinoamericana al Middle East Banking Innovation Summit 2016, evento que congregó a las más importantes empresas internacionales en innovación bancaria en Dubai. “La biometría es el método más eficaz y seguro para identificar a una persona. Actualmente por los medios tradicionales de pago existe un 63% de fraude. Este riesgo aumenta cuando no es presencial”, concluye Navarro. Hace dos meses fue aprobada en el Congreso la ley que permite emitir tarjetas de prepago a entidades no bancarias, lo que allanaría aún más la pista para innovaciones en la forma de comprar en línea. Los actores del mercado –incluyendo Transbank y Multicaja- ya se están preparando. Pero las empresas más nuevas también. El director ejecutivo de khipu, (un método de pago simplificado
BASE DE DATOS
42%
de los consumidores de América Latina se sienten inseguros aún con los pagos en linea, de acuerdo con un estudio de Mastercard.
4.500.000 es la cantidad aproximada de consumidores online que existen en Chile, según datos de Exceda.
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Es la cantidad de teléfonos móviles por cada 100 habitantes en Chile, a marzo de 2016, según la Subsecretaria de Telecomunicaciones.
por internet) Roberto Opazo, explica que desde su concepción original, ya se esperaba grandes cosas de esta ley: “potenciar la inclusión financiera de los sectores de menos ingresos al promover y facilitar su acceso a los medios de pago electrónicos mediante el desarrollo de instrumentos de prepago -que no sean sólo extendidos por los bancos- que permitan almacenar fondos en forma previa, ya sea en tarjetas, cuentas de internet, teléfonos móviles o cualquier otro soporte, lo que no es tarea sencilla, pero el mundo va para allá y alguien tiene que hacerlo”. dice Opazo. Por eso la industria financiera se está moviendo más rápido que nunca en cuanto al comercio electrónico. Según Patricio Sandoval, gerente general de Mastercard Chile, el comportamiento de una compra por internet es influenciada por dos factores: comodidad y conveniencia. “Pero una de las preocupaciones principales entre los consumidores en cuanto a las transacciones tiene que ver con la seguridad. Estamos realizando todos los esfuerzos para construir múltiples niveles de seguridad para poder hacer compras con confianza en la web. En ese sentido, se ha desarrollado tecnología para autenticar, tokenizar y codificar las transacciones, antes y durante la compra”, concluye Sandoval.P
Z Apple fue la primera empresa en incluir de forma masiva la identificación biomética por huella dactilar en sus productos (iPhone e iPad).
Cada vez se utilizará menos el plástico y las contraseñas para pagar. Sólo bastará con el reconocimiento biométrico.
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