EXTRA
JUEVES 14 de abril de 2016
Santiago de Chile Año 5, www.pulso.cl
Especial eCommerce Day
TODAS LAS PLATAFORMAS LLEVAN A LA EXPERIENCIA ONLINE El comercio electrónico no es sólo buscar un producto y comprar online. Hoy tiene que ver con una experiencia que reúne smartphones, páginas web, call centers, e incluso tiendas físicas. Bienvenidos a la omnicanalidad.
El crecimiento de las compras online de viajes y turismo Páginas 8 y 9
Las últimas tendencias tecnológicas para los usuarios
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Entrevista a Marcos Pueyrredón de eInstituto
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ESPECIAL ECOMMERCE DAY
Comercio electrónico en Chile crecerá 20% en 2016 La venta online crece cada vez más en nuestro país, llegando este año a representar cerca de US$2.800 millones en ventas.
DANIEL FAJARDO C.
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E ACUERDO a estimaciones de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), la denominada Economía Digital alcanzó ventas totales por casi US$40 mil millones en Chile durante al año pasado, un 11% por sobre lo registrado el año anterior. Según el Estudio de Economía Digital 2016, su principal componente transaccional está dado por el comercio electrónico, con ventas que superan los US$25 mil millones y que representan un crecimiento del 15%. Gran parte de estas ventas provienen de las transacciones B2B, entre empresas y entre éstas e instituciones públicas. “Con creciente rapidez surgen nuevos protagonistas capaces de incentivar una vez más nuestra capacidad de asombro, renovando tendencias y modelos de negocios, e incorporando masivamente a nuevos consumidores, modificando los hábitos de vida y las formas de consumo”, dijo Peter Hill, presidente de la CCS durante el lanzamiento del estudio a fines de año pasado.
70% de los usuarios tiene el hábito de vitrinear los productos en internet antes de comprarlos En los últimos años la relevancia del canal online para la toma de decisiones de compra ha crecido rápidamente La principal desventaja del e-commerce es que no es posible interactuar con el producto físicamente
Proyecciones
En cuanto a las ventas online en el país, se estima que el 2015 habrían superado los US$ 2.300 millones, considerando que la cantidad de compradores se acerca a los 3 millones y medio. La proyección para 2016 es en torno a los US$ 2.800 millones, con un crecimiento en torno al 20%, muy superior al esperado para la economía en general. El marketing digital es otra área que ha avanzado con velocidad en los últimos años. Su participación en el gasto publicitario aumentó desde apenas un 1% en 2005 a más del 13% en 2015. Al medirlo en términos de gasto, sin embargo, se pierde de vista el bajo costo relativo del marketing digital en relación a otros canales, como la televisión. Es decir, con la
M-commerce Se espera que represente más del 5% de las ventas del gran consumo en todo el mundo en 2016.
misma inversión monetaria es posible desarrollar más acciones de marketing en el canal online.
Ventajas y desventajas
Según George Lever, director del Centro de Economía Digital de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), el comercio electrónico irá cada vez más en aumento, ya que alrededor de un tercio de los usuarios de internet son compradores online habituales. Es decir, más del 20% de la población total. “Por otro lado, más del 70% de los usuarios tiene el hábito de vitrinear los productos en internet antes de comprarlos”, dice Lever. El ejecutivo estima además que las principales ventajas de la plataforma online es el acceso a una oferta mucho más amplia de productos y proveedores, acceso a mucha más información para la toma de decisiones, ahorro de tiempo y dinero en desplazamientos y mayor seguridad de los medios de pago. “Además permite el acceso a productos no disponibles en el mercado local y la posibilidad de compra 24/7 y e en cualquier lugar gracias al m-commerce (comercio electrónico a través de los móviles), sin contar que la oferta es absolutamente personalizada”, apunta. En la otra cara de la moneda, la principal desventaja del e-commerce es que no es posible interactuar con el producto físicamente antes de la compra. En el caso de bienes físicos, hay que esperar por el despacho del producto. En los últimos años la relevancia del canal online para la toma de decisiones de compra ha crecido rápidamente. “Incluso, en algunas categorías, como electrónica y tecnología, se trata de un hábito consolidado, donde los comercios que no tienen presencia en línea han ido desapareciendo del radar de los compradores”, concluye George Lever.P
Lo que se verá hoy en el eCommerce Day 2016 bbb En su octava versión anual, el eCommerce Day Santiago 2016 abordará temáticas sobre el desarrollo del sector. Entre ellas cómo superar los retos que traen las nuevas tecnologías para lograr empresas rentables y centradas en los clientes, el desafío de conducir hacia la omnicanalidad, y los desafíos que enfrentan las empresas para ingresar y ser exitosas en el mundo del eCommerce. El encuentro, que se realizará
en Centro Parque, será inaugurado por el presidente de la CCS, Peter Hill y el presidente de eInstituto, Marcos Pueyrredon. Entre los principales expositores internacionales están: Lee Araujo, director de Visa Specialized Sale; Andres Angelani, chief solutions officer Globant; Guillherme Farinelli, director de eCommerce de Grupo Boticario; Janel Wellborn, VP Product & Change Management de Nisum Technologies; Juliano Tu-
bino, managing director de Accenture Digital y Sebastian Siseles, director internacional freelancer.com. A nivel local, en tanto, entregarán su experiencia Francisco Irarrázaval, gerente corporativo eComerce de Ripley; Allan Mayer, head of sales Chile de MercadoLibre y Patricio del Sante, co-fundador y director creativo de la agencia 10:10; Rodrigo Valdés, country manager Exceda; y Carlos Schaaf, gerente general Uber Chile.
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ESPECIAL ECOMMERCE DAY
Comprar sin importar el modo es la premisa de esta tendencia que cada día toma más fuerza en el comercio.
Omnicanalidad: cómo conseguir una experiencia óptima para el usuario en todas las plataformas Un perfil de PAULA NÚÑEZ LÓPEZ
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A POSIBILIDAD de comprar sin importar si se trata de una tienda física, una aplicación móvil, el sitio web o a través del call center. La omnicanalidad busca una presencia total de las marcas, sin embargo plantea grandes desafíos para las compañías, como estrategias de logística para satisfacer en el tiempo esperado los requerimientos de sus clientes que, insertos en el mundo de la instantaneidad, esperan sus productos. Esta nueva modalidad insta a tener una visión única de la relación con el cliente. “No importa por dónde quieras hablar conmigo, yo estaré disponible”. Para ello es clave desarrollar la capacidad de fabricar una experiencia de cliente que sea orgánica, integral y continua. Para algunas compañías como Mastercard, más importante que fijarse en la multiplicidad de canales, es fijarse en el comprador. Por
P b ¿Qué ha pasado? Mezclar el mundo online y offline y consolidar ventas sin importar lugar o plataforma es el objetivo de la omnicanalidad. Ésta se ha fijado como una de las tendencias más fuertes en el comercio electrónico. b ¿Por qué ha pasado? Porque con su implementación se busca aumentar el porcentaje de ventas, donde los canales móviles y electrónicos tendrían una relevancia sustantiva. b ¿Qué consecuencias tiene? Un acceso más fácil y comunicación más fluida con los canales de venta. b ¿Cómo me puede afectar? Teniendo más y mejores accesos a comprar. Del mismo modo aumenta la oferta.
ello desarrollaron el concepto de “omnishopper” porque es éste y no el canal el que está redefiniendo la forma de vincularse con el comercio. “El perfil del usuario en nuestro país ha cambiado. Ya no se trata de sólo ir al mall y comprar en determinada tienda. Ahora el mercado es global. Se mete a su celular y compra cosas en China o Estados Unidos, tiene la posibilidad de saber el paso a paso de cada producto. Eso ha ido cambiando su forma de comprar”, dice Gerardo Urra, business development de MasterCard Chile. Él señala que para conseguir una experiencia óptima es clave la seguridad. Por ello es que players como Google, Apple y otros, están entrando e impactando a través de la oferta de servicios como Google Wallet, Apple Pay y Masterpass con capacidad de crear paquetes de productos y servicios difíciles de replicar por los bancos. A diferencia de otros países, donde la tasa de bancarización es más
alta, el próximo paso de Chile podría estar en el acceso a tarjetas de crédito de prepago, lo que permitiría que un grupo significativo tenga la posibilidad de convertirse en omnishopper. “Las nuevas tecnologías han cambiado los hábitos de consumo en los últimos años y eso se ha manifestado en la relación de los consumidores con el comercio”, dice Cristián Peña, senior analyst de Consumer and Commercial Devices de IDC.
Qué pasa con la banca
Hoy en día los nuevos clientes de la banca son principalmente usuarios de internet y todo lo que eso conlleva, por lo mismo se trata de personas más informadas, impacientes y siempre conectadas, que exigen inmediatez, personalización, nuevos contenidos, transparencia y omnicanalidad, entre otras cosas. “Esto ha obligado a la entidades financieras a prepararse para moverse con solvencia en un entorno muy diferente al que estábamos acostumbrados y donde la tecnología, los procesos, los productos y fundamentalmente los modelos de atención a los clientes, tienen que transformarse para poner en el centro de todo al cliente. Cada decisión, cada nuevo producto, cada cambio organizativo, debe tener en cuenta al cliente”, sentencia José Ramón Olmedo, socio Entida-
Una de las claves de la omnicanalidad tiene que ver con tener sincronizadas las plataformas. “No importa por dónde quieras hablar conmigo, yo estaré disponible” es la premisa de esta tendencia.
BASE DE DATOS
2016
es el año que marcará una diferencia. Las empresas verán al ecommerce como un factor de supervivencia.
Entre 25 y 44 años tiene la mayoría de los compradores digitales, representando el 21,2% de las transacciones. Siendo en su mayoría mujeres.
40%
de las compras de la industria moda se cierran a través de la omnicanalidad. Además, el gasto medio de las compras online es entre dos y tres veces superior que el de la tienda física. des Financieras de Everis Chile. Un negocio tradicionalmente centrado en venta a través de consultoras como Natura ante los requerimientos de los usuarios, ha decidido dar el siguiente paso y abrirse a la venta minorista a través del sitio web natura.cl, el objetivo, cuenta José Ignacio Calle, gerente de la plataforma, es satisfacer la demanda constante del público que muchas veces busca respuestas en el preciso momento. “Nos dimos cuenta de que un 40% de nuestras consultoras tiene menos de 32 años. Con esto nos dimos cuenta de que teníamos que simplificar su llegada a los clientes. Por lo que empezamos a desarrollar la plataforma ecommerce, pero buscamos hacerlo con el fin de mantener nuestra visión de negocio como emprendimientos digitales, donde las consultoras administran los descuentos y modalidad de venta”.P
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xceda, socio tecnolĂłgico de la CĂĄmara de Comercio de Santiago (CCS) en los Ăşltimos cinco aĂąos en megaeventos de eCommerce como Cyber Monday y Cyber Day, ademĂĄs de otros similares en la RegiĂłn, como Black Friday en Brasil y MĂŠxico; comparte recomendaciones para preparar sitios web para FTUPT IJUPT EF BMUB EFNBOEB Z USÂśmDP BTĂ DPNP para prevenir y mitigar eventuales cyber ataques. PrĂłximamente, la CCS realizarĂĄ una nueva versiĂłn de Cyber Day, evento de eCommerce que en 2015 registrĂł cerca de 300 mil transacciones y que en su sitio oficial www.cyberday.cl mantuvo una disponibilidad del 100% en todo momento, gracias a los servicios del partner oficial &YDFEB &O OVFTUSP QBĂ T FM DPNFSDJP FMFDUSÆOJDP crece con fuerza y en los Ăşltimos 5 aĂąos se registrĂł un aumento de 1.791 mil compradores online a 3.917 en 2015. Rodrigo ValdĂŠs, Country Manager de Exceda, asegurĂł que en la medida que el eCommerce ha madurado en Chile, tambiĂŠn los consumidores se han hecho mĂĄs exigentes. “Hoy un usuario no espera mĂĄs de 3 segundos para descargar un sitio web antes de abandonarlo -desde computador o dispositivo mĂłvil-, y cuando sucede una DBĂ EB ½TUB QVFEF TFS FM SFTVMUBEP EF VO DZCFS ataqueâ€?, precisa ValdĂŠs.
El ejecutivo asegura que por no mås de 6 dólares, existen servicios de hackers que pueden derribar un sitio durante horas, situación fatal –en su opinión- en eventos de eCommerce del tamaùo de Cyber Day. Este tipo de ataques a la seguridad de una pågina web, si bien no reviste riesgos para el uso de datos bancarios de una persona, Tà BGFDUB MB JNBHFO Z GJEFMJEBE EF VOB NBSDB DPO su cliente, ya que una experiencia frustrada de navegación y compra, puede marcar el punto final en la confianza de un comprador online. El 98% de los cyber ataques en este tipo de eventos es por denegación de servicio (DDoS); es decir,
no busca robar claves, informaciĂłn o dinero, sino indisponibilizar la plataforma. Que el sitio se “caigaâ€?. En el Ăşltimo Cyber Day se registraron mĂĄs de 80 mil maniobras de este tipo de ataque sobre la pĂĄgina web del evento. ValdĂŠs seĂąala que una persona ejecuta en promedio 3 a 6 clicks por segundo en un sitio, mientras que los hackers cuentan con robots que realizan 200 mil por segundo, pudiendo colapsar la mayor parte de los portales chilenos, impidiendo comprar o acceder al contenido. Es por esta razĂłn que se requiere un servicio de seguridad distribuido, capaz de detener los ataques en todos los puntos desde los que se realizan; siendo la Ăşnica forma de garantizar la mitigaciĂłn de este tipo de amenazas. 1BĂ TFT DPNP "SHFOUJOB 1FSĂ‹ $PMPNCJB Z .½YJco tienen a Chile como referente de Cyber Day, EBEP TV BMUP OJWFM EF WFOUBT WJTJUBT FO MĂ OFB Z SFOEJNJFOUP TJO DBĂ EBT TJHOJGJDBUJWBT EF TJUJP webs adheridos a la campaĂąa. Exceda ha puesto especial ĂŠnfasis en soluciones de seguridad. “Por eso nos motivĂł la idea de crear webinars y eventos regionales donde se comparta el conocimiento adquirido con nuestros clientes para el desarrollo de las empresas chilenas de retail y banca, considerando que 12 de los 15 mĂĄs grandes comercios electrĂłnicos y los 5 mayores bancos de la regiĂłn, son parte del portafolio de Excedaâ€?, concluyĂł ValdĂŠs. &YDFEB FT MB PSHBOJ[BDJÆO MĂ EFS FO "N½SJDB -BUJna que ofrece el mejor portafolio de soluciones enfocadas a Seguridad, Disponibilidad y Performance de contenidos y transacciones sobre internet, a clientes y proveedores en una gran variedad de industrias.
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ENTREVISTA PRESIDENTE DE EINSTITUTO
Marcos Pueyrredón: “Generalmente el comercio electrónico crece mucho más cuando hay crisis económicas”
— Con casi 20 años de experiencia en el comercio online, Pueyrredón explica la importancia de la omnicanalidad. —Además, el presidente de eInstituto comenta de qué forma las pymes se están subiendo cada vez más al carro digital.
DANIEL FAJARDO CABELLO
A
FINES de los ’90 no había redes sociales como Twitter, Facebook o Instagram. El mercado de los navegadores se lo peleaban Netscape y un novato: Internet Explorer. La banca estaba tímidamente mirando a internet como una posible plataforma de transacciones y aún no reventaba la burbuja de las puntocom. En esos años, el argentino Marcos Pueyrredón se dio cuenta de cómo las tecnologías de la información marcarían el camino hacia el mundo de los negocios por internet. Desarrolló su carrera profesional en empresas multinacionales teniendo dentro de sus responsabilidades la implementación de políticas de eBusiness y hoy tiene el término “e-commerce” prácticamente pegado en la frente y entre un nutrido currículum académico, empresarial y gremial en esta área, actualmente es el presidente del Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (eInstituto), coorganizador del eCommerce Day que
Fomentar los negocios por internet bbb El eInstituto Latinoamericano de Comercio Electrónico es una organización sin fines de lucro de carácter regional que desarrolla y apoya la economía digital en los diferentes países de Latinoamérica con el objetivo de promover iniciativas que consoliden e impulsen el mundo de los negocios por internet. Una de las principales metas es tejer una red abierta entidades e instituciones nivel regional
hoy cumple ya diez años. Pueyrredón explica que el enfoque tradicional del comercio electrónico ha ido madurando y mutando los últimos años, “por eso celebramos espacios como el eCommerce Day donde los profesionales pueden actualizarse de las últimas tendencias, aprender y hacer networking
que potencien las iniciativas de cada unos de sus integrantes y del conjunto. Según esta entidad, actualmente las principales instituciones de la región que hacen posible la economía digital fomentando los negocios por internet forman parte de esta red, dentro de las cuales se encuentran Cámaras y Asociaciones nacionales de Comercio Electrónico, como es el caso de la Cámara de Comercio de Santiago.
con los líderes de la industria”. ¿Cuál será el foco de este año? — Principalmente la temática del “Omni – Commerce”, con el fin de entender cómo administrar y sinergizar los diferentes puntos de contacto y canales de venta de una tienda online, sin procesos costo-
sos, aprendiendo de los pioneros de la industria.Cada año vamos profundizando una temática y en 2016 es ésta. De alguna forma toca tangencialmente a los 12 países donde realizamos el eCommerce Day. ¿Cuál es el principal efecto de la omincanalidad en este rubro? — El e-commerce tiende a desaparecer como concepto, porque la omnicanalidad del consumidor es la clave. Qué hace el consumidor en el proceso de compra y la experiencia que le da el vendedor en los distintos canales de interacción (incluyendo el físico) es lo importante. Por ejemplo, Falabella entrega la misma experiencia sólo con el RUT, independiente si es en al tienda online, en la tienda o en el smartphone. La omnicanalidad es ubicuidad y se presenta como la próxima revolución del e-commerce. O sea, hay que centrarse en el usuario. — Efectivamente la rentabilidad de un canal online depende de centrarse en el cliente y eso es una buena fórmula para quienes están comenzando en este rubro. Por eso es importante tener estrategias de marketplace, independiente si vendo en Amazon, eBay, Mercado Libre o Paris. ¿Esto ayuda también al emprendimiento? — Sí, porque cualquier persona que quiera emprender, puede realizar acuerdos con los grandes retailers que tienen mucho músculo y una plataforma de ventas. Además, así le facilitan las cosas también al consumidor, mejorando las ventas, mira el caso por ejemplo de PedidosYa o Uber. Incluso, aquí en Chile tienen un innovador modelo de negocio que es Cornershop que tiene un potente valor agregado y eso que es bien difícil brindar el servicio que ofrecen. ¿Cómo es el perfil de las startups en esta área? Hay dos tipos: la 100% digital y la que está en la mitad online y la otra en el “ladrillo”. Estas últimas han crecido bastante, especialmente en el segmento B2B. Generalmente son pymes tradicionales que venden un cierto tipo de producto y han abierto un canal online. Y esto no es un tema menor, porque permite mayor desarrollo económico y aumentar el horizonte de pequeños empresarios a nivel nacional e incluso mundial.
Panorama regional
¿Cómo se comportará el comercio electrónico tomando en cuenta el panorama económico actual en América Latina — Generalmente el comercio electrónico crece mucho más cuando hay crisis económicas, esto se debe a que para el retail tradicional, los canales digitales muchas veces son como una piedra en el zapato. Si la economía está bien y existe una STARTUPS DE E-COMMERCE
“Hay dos tipos: la 100% digital y la que está en la mitad online y la otra en el ladrillo” FOCO
“En la actualidad, la rentabilidad de un canal online depende mucho de centrarse en el cliente” METAS DEL EVENTO
“Nuestro objetivo es permitir una mayor profesionalización del sector, principalmente enfocándose en la oferta”
época de bonanza, las ventas también, entonces dejan la inversión en sus canales digitales para después, especialmente si las compras online no significan más del 2% en ventas. Pero cuando hay crisis, el ecommerce es una oportunidad para salir de ella. ¿De qué forma? — Baja los costos y se produce una mayor eficiencia. Por ejemplo, en los países occidentales con una mayor madurez en e-commerce como Alemania e Inglaterra, este ítem supera el 10%. ¿Y en Latinoamérica? — Brasil es el país más maduro de la región y el e-commerce no supera el 3% de toda la venta minorista. En cambio, en Argentina, con los dolores de cabeza que produjo el kirchnerismo hay retails que más del 10% de su facturación corresponde al canal online.P
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or este motivo, Correos está impulsando una serie de innovaciones, con el fin de dar soluciones concretas a sus clientes ante el explosivo crecimiento del comercio electrónico, demandando capacidades complementarias y más tecnología, para entregar soluciones integrales de acuerdo a las necesidades de los usuarios. Con alrededor de 500 puntos de atención -entre sucursales y agencias- en todo Chile, donde trabajan cerca de 5.200 personas, además de contar con 24 plantas a lo largo del país para procesar los envíos y 81 centros de distribución, CorreosChile ha sabido adelantarse a los requerimientos del mercado. Ello le ha valido a la empresa ser el operador nacional más grande, con una amplia cobertura geográfica y los únicos del país que entregan un servicio a precios económicos y accesibles para todos los chilenos. Durante 2016, CorreosChile espera concretar importantes alianzas con empresas de eCommerce nacionales e internacionales, que le permitirán seguir ofreciendo y potenciando su multicanal de distribución: sucursales, domicilio y CityBox y con ello continuar desarrollando soluciones a la medida de las necesidades de los Ecommerce. La empresa entrega todas las facilidades para que las tiendas y eCommerce, sin importar su tamaño, puedan integrarse técnicamente y realizar la gestión de sus envíos, a través de integración automatizada, que les permita, en términos de distribución, aumentar la compe-
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titividad, minimizar errores, aumentar los niveles de calidad y disminuir gastos. Actualmente, CorreosChile trabaja con eCommerce; retail, pymes y start up, satisfaciendo con ello las necesidades de los clientes: que llegue lo que ha pedido, en el tiempo estimado y en perfectas condiciones, yendo incluso más allá de la entrega, al estar presente en el proceso de devolución si el cliente lo requiere. Es así, como se ha posicionado como el mayor operador logístico de paquetería del país, ofreciendo nuevas alternativas relacionadas al lugar de despacho, tomando en cuenta las
realidades y comodidad del cliente, enfrentando el desafío de la entrega inmediata, con diversas opciones de distribución y ofreciendo la posibilidad de logística reversa, trabajando e innovando, para ser uno de los grandes operadores logísticos del mundo. Ofrecer alternativas flexibles y a la medida. Ese es el foco de CorreosChile, el adaptarse para entregar soluciones integrales para los eCommerce, y a la vez satisfacer las necesidades de los usuarios, con el mismo compromiso y profesionalismo, con el que CorreosChile comenzó hace 269 años atrás.
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ENTREVISTA CON FUNDADOR DE ATRÁPALO
Ignacio Giral: “Nuestro crecimiento viene más del traspaso de agencias físicas al online”
Pensar en viajar en los ‘90 era sinónimo de visitar una agencia y empezar a ver las posibilidades que ofrecían, en muchos casos, ligadas sólo a una aerolínea. Hoy el panorama es completamente diferente, basta con internet para planificar todo.
Una de las tendencias apunta a que los programas de fidelidad van a ser cada vez más potentes.
formaron la industria del turismo latinoamericana y chilena, con un 70% de los viajeros comprando en cuotas. Además, gracias a su enorme oferta de proveedores, optimizaron la cotización y compra desde cualquier lugar, y garantizaron los mejores precios del mercado. Los portales de turismo online, por otro lado, generan un beneficio a la industria de cada país, dando vitrina mundial a pequeños proveedores locales, y por consiguiente, impulsando sus ventas”, dice Jorge Arriagada, gerente de control y procesos de Despegar.com. Similar es la visión de Brenda Herrera, gerente de negocios de Viajes Falabella. Ella sostiene que “la masificación de los viajes sucede por varias razones, una de éstas es el canal online, que facilita encontrar toda la información necesaria sobre los destinos, productos y precios, lo que permite tomar una decisión con mayor conocimiento y seguridad. Las personas hoy están invirtiendo mucho más en experiencias”. Ella sustenta su parecer en un estudio de Adimark sobre bienes durables (2015), donde se establece que el 43% de los chilenos ahorra para viajar, ya que son recuerdos y momentos que
Integración Las nuevas alternativas han permitido que más personas tengan la posibilidad de viajar en los últimos años.
Con la visa waiver ha aumentado la cantidad de personas que viajan a Estados Unidos.
tendrán para toda la vida. Considerada como la categoría más cotizada en el rubro e-commerce, Arriagada señala que se debe a que hoy existe un cambio social, en cual el sueño de viajar está al alcance de todas las clases sociales. “El viaje es un bien intangible que todos quieren tener. Explorar el mundo y conocer otras culturas abre la mente de las personas, y actualmente, con la ayuda de Internet, ese sueño se hace posible”.
DANIEL FAJARDO C.
Autogestión
Una de las nuevas tendencias apunta a la autoatención. Los usuarios quieren tener la capacidad de realizar todos sus trámites turísticos online, sin la presencia física de una persona que los asista. Por eso es muy importante desarrollar herramientas para facilitar esta autoatención, y que se dependa cada vez menos de otros soportes de ayuda. Otro fenómeno que se masificará en los próximos años es la desaparición de los paquetes cerrados. Vemos que los paquetes ahora se adquieren a medida y de acuerdo al gusto del consumidor. Según estadísticas propias de Despegar.com, el negocio de los paque-
FOTO: AFP
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A CONECTIVIDAD parece haber cambiado a los turistas, cambiando incluso a modalidades 2.0 donde la presencia del mundo móvil marca pautas en una industria creciente que ve, cómo día a día las nuevas generaciones buscan las mejores ofertas para viajar. Si bien, antes requería ir a agencias de viaje o una planificación exhaustiva, hoy sólo se necesita de un celular o tablet para tener acceso a cualquier vuelo y los mejores hoteles del mundo sin siquiera moverse del asiento. Hoy en día, la venta a través de dispositivos móviles fluctúa ente el 5% y 10% del total de las compras, y se estima que en los próximos años llegará al 50% de los viajes. Da la impresión de que las empresas de turismo que no inviertan en el rubro mobile quedarán lamentablemente fuera del mercado en el próximos cinco años. El comercio electrónico está en plena expansión en Latinoamérica, y los viajes son uno de los sectores que impulsan su crecimiento. De hecho, según el informe Connected Life Chile 2014, el 78% de los pasajeros consulta online antes de comprar un viaje, lo cual señala la importancia de una presencia online de las agencias de viaje.
El 70% de la compra relacionada a viajes en Chile se hace en cuotas, lo que ha permitido una mayor democratización.
tes dinámicos (paquetes que le dan total flexibilidad al usuario para elegir a cada uno de los proveedores para todos los servicios de un viaje) creció un 170% en órdenes en Chile en 2015, y actualmente es uno de los tres productos de mayor crecimiento. El paquete de viaje dinámico está en alza en toda la región. La mayoría
El e-commerce ha ayudado a democratizar los viajes
Hace algunos años atrás, el acceso al turismo estaba prácticamente vedado a gran parte de la población. De a poco, las barreras económicas y culturales que impedían un disfrute pleno de la experiencia de viajar empezaron a derribarse, para dar paso a una nueva etapa. El salto lo generaron las empresas de tecnología dedicadas al turismo, mediante la oferta de facilidades de financiamiento únicas en el mercado. “Estas agencias de viajes trans-
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50%
de la venta de viajes se realizará a través de dispositivos móviles en los próximos años.
US$15 millones vendió Despegar.com durante el último Cyber Monday en nuestro país.
FOTO: AGENCIAUNO
78%
de los pasajeros consulta online antes de comprar un viaje. Esto da cuenta de lo importante que resulta para las agencias tener una sólida presencia online.
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ESPECIAL ECOMMERCE DAY
Viajes, la industria más solicitada por los usuarios en el mundo online Un perfil de PAULA NÚÑEZ LÓPEZ
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prevé asegurarse la tarifa de un hotel antes de partir. Cada vez es más habitual que el usuario decida comprar todos los servicios antes de partir. Ya no se deja al azar la negociación del costo de un hotel.
Programas de fidelidad
Otra de las tendencias apunta a que los programas de fidelidad van a ser cada vez más potentes, como una manera de que un comercio se diferencie del otro y mantenga al cliente cautivo. “Siendo los viajes la categoría que más canjean los usuarios en los sistemas de canje actuales, vemos que el turismo será parte de esta tendencia. Así mismo, comercio, banca y retail fortalecerán sus estrategias de fidelización para incluir el turismo” Dice Arriagada. A esto se suma que los chilenos eligen canjear experiencias de viajes, aprovechando las ofertas de las aerolíneas, juntando kilómetros, millas y puntos. A medida que las agencias online crezcan y se multipliquen, las pymes enfocadas en el turismo como cabañas y hostales tendrán cada vez más visibilidad desde cualquier parte del mundo. “El contenido de su oferta, gracias a la exposición en línea, empieza a estar disponible para clientes de todos los continentes, algo inédito y que favorece en gran medida a los usuarios”, sostiene el ejecutivo de Despegar.com. Los encuentros deportivos son unos de los que generan alta demanda. Por ello, muchos chilenos han empezado a apostar por la Copa América Centenaria a realizarse en Estados Unidos como parte de sus vacaciones. El primer partido de la selección parece ser el más esperado. Éste se realizará contra Argentina el 6 de junio en el Levi’s Stadium en San Francisco, California y las tarifas para viajar ida y vuelta a la ciudad donde está Alcatraz pueden encontrarse desde los US$857.P
—Cerca de un 40% del negocio de Atrápalo (atrapalo.com) corresponde sólo a América Latina, lo que representa una parte de sus €330 millones de facturación en 2015. En uno de los mercados online más competitivos, como es el de viajes, Atrápalo está empeñado en una serie de estrategias para lograr salir de su segundo lugar en Latinoamérica (más de 1 millón de personas compraron en esta plataforma en 2015) y superar a Despegar.com que está en la máxima posición del podio. De visita por Chile, el español Ignacio Giral, fundador de Atrápalo, dio su visión de este mercado tanto en la región como a nivel local. “En Chile, logramos un 25% de crecimiento en facturación en 2015 y esperamos llegar a 28% el presente año”, dice Giral. ¿Cuál es el comportamiento del consumidor chileno? — A nivel nacional, Santiago representa un 34.37% de ventas en regiones. Luego sigue Iquique (8.85%), Antofagasta (7.75%), Calama (7.71%) y Puerto Montt (7.73%). En cuanto a los viajes fuera de Chile, los top son el Caribe (República Dominicana, Cuba, Riviera Maya, Aruba, Jamaica, San Andrés), EEUU (Florida – Orlando y Miami -) y Cruceros (Favoritos partiendo desde EE.UU.) ¿Y se ha notado algún cambio de comportamiento en los últimos años? — Notamos un incremento en viajes a destinos lejanos (Asia – Europa – Oceanía). Los chilenos se han movido más y se han convertido en viajeros más experimentados. La gente empieza a buscar nuevas opciones, el chileno siempre ha sido muy tradicional en sus destinos, pero en el último año y medio empieza abrirse el abanico de opciones hacia destinos diferenciados. ¿Cómo está el negocio con una economía frenada como sucede ahora en América Latina? — Cuando la economía va mal, la gente viaja un poco menos o cambia los destinos (esto pasa mucho en Europa), porque quedarse sin vacaciones es impensable. Se decide por un turismo más doméstico. En nuestro caso, las crisis nos afectan menos en Latinoamérica, porque nuestro crecimiento viene más del traspaso de agencias físicas al online. Aunque el mercado llegara decrecer incluso un 2% ó 3%, el online sigue creciendo, porque cada vez más gente se incorpora a comprar viajes a través de internet. Todavía Latinoamérica está muy lejos de los ratios de compra en línea de viajes de Europa o EEUU. ¿Eso es por falta de oferta? — Más que eso, es por hábito, l agente de a poco le pierde medio al
ECONOMÍA
“Aunque el mercado del turismo llegara decrecer incluso un 2% ó 3%, el online sigue creciendo” PÚBLICO OBJETIVO
“De a poco , la gente mayor se anima a comprar, por lo que el target se está ampliando” online, ya no quiere esperar mucho rato en una agencia física o que alguien le recomiende. Los consumidores quieren ellos elegir cómo hacer su itinerario. Es una tendencia que se da en todo el mundo. ¿Cuál es el público objetivo de ustedes en América Latina? — Nuestro target principal coincide con el usuario habitual de internet, por lo que con los años se va ampliando. Al principio es gente más joven que le pierde el miedo a la comprar online pero esto está cambiando muy rápidamente. Por ejemplo, en Europa el target es cada vez más el de la población en general, no sólo los jóvenes. Aquí en América Latina sucedía lo mismo cuando empezamos hace unos cinco años, con los jóvenes, y de a
poco , la gente mayor se anima a comprar, por lo que el target se está ampliando. En Chile partimos con un segmento de 20 a 30 años, pero ahora nuestro fuerte está entre los 30 y 45 e incluso, hemos visto cómo crecen usuarios de más de 60 años que a veces llegan a la oficina para verificar si está bien la compra. ¿Y en cuanto al target corporativo? — Vamos muy dirigidos a un target vacacional, pero cada vez nos piden cosas del sector corporativo, pero sobre todo la pequeña y mediana empresa, no las grandes. ¿Qué otras tendencias han podido ver durante los últimos meses? — La temporada alta ha sido mucho más corta. Empezó en diciembre y no desde octubre como es lo habitual. La gente no ha planificado con anticipación, sino a último momento. El 25% de nuestras compras de vuelos se realizan con un promedio de cinco días anteriores a la fecha de viaje. ¿Y en cuanto a la temporada baja? — Actualmente, empieza entre fines de marzo y principios de abril. Marzo ya no es considerado un mes de temporada baja, por lo que estamos viendo una compra interesante e inusual de viajes. La gente hoy en día prefiere viajar en temporada baja, además de que no ha habido grandes ofertas para el período de temporada alta.P
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Breves
Hasta US$2.000 por año estarían comprando online los millennials o generación Y. Por ello es que sus hábitos de consumo empiezan a ser clave para la venta de productos en línea.
Mobile first los smartphones y tabletas como el centro de la experiencia del usuario Un perfil de PAULA NÚÑEZ LÓPEZ
Yapo.cl consigue récord de visitas Con más de 1.508.000 visitas diarias al sitio, lo que impulsó la cantidad de avisos insertados hasta los 43.300 en una sola jornada, el sitio de venta en línea consiguió que marzo fuera un mes muy auspicioso. Durante el periodo también logró más de 180.000 descargas a dispositivos móviles con su aplicación.
Claves para el e -commerce Para Álvaro Cifras, subgerente de Proyectos de Adexus hay tres claves para enfrentar las compras online de la mejor manera: experiencia usuario, los sitios de compra deben aplicar las mejores prácticas para hacerel proceso agradable; tráfico, tener en modelos que resistan un alto tráfico de usuarios, e integración, la plataforma debe ser capaz de integrar distintas tareas como marketing y gestión de productos, entre otros.
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L MENOS 150 veces en el día los chilenos toman sus smartphones para chequear diferentes cosas. Tomando en cuenta la estrecha relación de los usuarios con sus celulares es que nació el mobile first, una tendencia que pone a los dispositivos móviles como eje de desarrollo, estrategia que muchos retailers han adoptado. En un país con casi 10 millones de smartphones, preocuparse de la estrategia mobile es un imperativo. La mitad de la navegación en internet ocurre en dispositivos móviles y crece a tasas de dos dígitos, cosa que no ocurre con los PC tradicionales. “En países desarrollados, más de la mitad de las transacciones de venta se hacen en dispositivos móviles”, dice Francisco Irarrázaval, gerente corporativo e-commerce en Ripley. Señala que las plataformas digitales deben ser simples y rápidas de usar, hacer pocas preguntas y ser eficientes en los resultados. “Deben ser capaces de simplificar proceso y estructuras muy complejas y entregárselas de la manera más expedita e intui-
En países desarrollados más de la mitad de las transacciones se hacen a través de dispositivos móviles. Las tiendas deben ser capaces de simplificar procesos y estructuras y entregarlas de la manera más expedita. Las marcas se preocupan de tener espacios elaborados para la interacción con sus clientes.
BASE DE DATOS
khipu aumenta en operaciones La empresa khipu, plataforma que facilita los pagos electrónicos, tuvo un crecimiento de un 341% en operaciones durante 2015, llegando a más de 40 mil al mes y acumulando más de 150 mil personas distintas que han usado la plataforma. En marzo de este año las operaciones de recaudación sumaron más de $5.700 millones, sólo en un mes.
US$2.000
al año llegan a comprar en línea la generación Y en países como Estados Unidos.
Entre 18 y 34 años tienen los millennials, generación que tiene otros hábitos de consumo y que considera fundamental la presencia móvil de las compañías.
tiva posible al usuario. Con la irrupción de las aplicaciones móviles, que típicamente entregan una mejor experiencia de uso, las personas se han ido acostumbrando a que las cosas en el teléfono sean simples, rápidas y eficientes”. A pesar del éxito que pueden tener las empresas con estrategias como ésta, hay algunos que optan por la tecnología responsiva que se adapta al tamaño de la pantalla y dispositivo automáticamente, incluso si un teléfono esta horizontal o vertical, el sitio automáticamente se ajusta para entregar la mejor experiencia de uso posible.
No todo es venta
Otra de las tendencias es el cambio en el modo de interactuar con el usuario. “Debemos entender que estamos en una nueva época donde el foco no es sólo vender más sino construir experiencias sociales. Las personas no dejarán de visitar las tiendas. Ahí ven los productos, los tocan y los sienten. Pero no se quedan ahí. En sus dispositivos móviles ven reviews, comentan con sus amigos, comparan precios y experiencias de usuario, y después a través del dispositivo concretan la compra”, cuenta Alan Me-
Showrooming implica “vitrinear” de forma online, pero concretar las compras en el mundo físico, a través de las tiendas.
yer, director comercial de Mercado Libre Chile. Si bien es una experiencia de comercio electrónico, la visita a la tienda también fue clave para cerrar la venta, con ello hace algunos años nació el showrooming. “Éste es un tremendo cambio de tendencia, donde las marcas se preocupan de tener espacios muy elaborados para la interacción con sus clientes, pero en definitiva a la hora de la transacción, el comercio electrónico es la respuesta más eficiente”, enfatiza Meyer.
El rol de los millennials
Dadas las nuevas tendencias, que caracterizan a segmentos muy relevantes como son los llamados millenials (entre 18 y 34 años), la respuesta pasa por otorgar más y mejores servicios a la compra, como la entrega rápida e inmediata, financiamiento en cuotas, métodos de pago, y más. Entrando al mundo laboral, la generación Y se ha convertido en centro de la experiencia para muchos actores del comercio electrónico, sobre todo considerando que en países desarrollados son ellos los que están adquiriendo bienes y servicios cercanos a los US$2.000 al año.P
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rente al aumento creciente del comercio electrĂłnico en nuestro paĂs, Chilexpress se ha enfocado en entregar servicios para empresas que venden por Internet, con el objetivo de convertirse en un aliado estratĂŠgico y potenciar los negocios de sus clientes. “Muchas veces las empresas que se mueven en el mundo del e-commerce se enfrentan a desafĂos que escapan de su expertise. En Chilexpress apuntamos a ser facilitadores de empresas de todo tipo y tamaĂąo, desde un emprendedor en sus primeros pasos, hasta e-tailers consolidados, QBSB MMFWBS TV MPHĂ TUJDB Z PGFSUB B PUSP OJWFMw BmS-
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ma Alfonso DĂaz. Con ese objetivo, Chilexpress, ofrece asesorĂa y soporte integral en cada una de las etapas de sus clientes e-commerce, tanto en el desarrollo de plataformas como en servicios especialmente adaptados para la venta online. "TĂ UBNCJ½O B USBW½T EF TV VOJEBE EF 'VMmMMNFOU la compaĂąĂa se integra a la cadena logĂstica de sus clientes, al ofrecer servicios de almacenamiento temporal de los productos, preparaciĂłn diaria de los pedidos, embalaje y despacho al consumidor mOBM "EFNÂśT JODMVZF MB MPHĂ TUJDB EF EFWPMVDJÆO que permite la gestiĂłn de cambios de productos.
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Íconos como Navidad y el Día de la Madre ponen a prueba a las tiendas online. PAULA NÚÑEZ LÓPEZ
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N EL CYBER MONDAY de 2015 se realizaron 390 mil transacciones, por un monto total de US$83 millones. Además de ser una señal significativa de la importancia que tienen hoy los canales digitales , habla de cómo debe enfrentarse y de una inversión en infraestructura tecnológica consistente para que la experiencia de usuario sea óptima y dejar atrás momentos pasados que han sido catalogados como rotundos fracasos. Las mediciones respecto del tamaño de la economía digital indican que en Chile representa alrededor del 3% del PIB, similar al que tiene la industria alimenticia, el sector silvoagropecuario o los ser-
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vicios de electricidad, agua y gas. Hacia el año 2020 su incidencia continuará expandiéndose hasta alrededor de 4,5%. Los peak de compra se dan para Navidad (distribuido a lo largo de diciembre); el Cyber Monday que en su versión pasada dejó saldos favorables con trasacciones equivalentes a los US$83 millones; agosto con el día del niño, y mayo, mes que se registran cerca del 10% de las ventas totales del año por el Día de la Madre, considerada la segunda celebración más importante del año, donde nueve de cada diez chilenos en promedio buscará y comprará un regalo. Pero no sólo basta con tener buenas ofertas para que esas fechas sean superadas de forma positiva, la tecnología se puede convertir en un aliado o enemigo del negocio si es que ésta no se maneja de manera responsable. Juan Manuel Gómez, Regional Sales Manager para la región SOLA de Citrix da consejos acerca de cómo enfrentar tecnológicamente estos días de alta demanda:
permite a los clientes de e-commerce encontrar los productos que quieren, en el momento oportuno, gracias a su revolucionaria tecnología de búsqueda por fotos, dibujos o texto. Ya sea la alfombra que vieron en la casa de un amigo o esa lámpara con forma especial que los ensiempre imaginaron, cuentra para ellos, de manera fácil y entretenida. ofrece un servicio en la nube (una API), que permite a cualquier retail
FOTO : AGENCIAUNO
Cyber Monday, Black Friday: Cómo enfrentar los días clave del e-commerce
Primero, garantizan el funcionamiento óptimo del sitio web acompañando la estrategia de ventas y marketing de la compañía. “De esta manera, el sitio estará listo siempre y será un aliado en el momento en el que más se necesita: cuando el tráfico aumenta. Lo que además, permite ahorrar costos y reducir el tiempo de inactividad”. Como segundo punto, señala que la seguridad es determinante. “Por default el usuario siempre dudará sobre la seguridad del sitio web. Por eso es clave contar con todas las herramientas de seguridad necesarias y comunicárselo al
incorporar esta avanzada búsqueda en su tienda móvil, y un sistema de análisis de datos para conocer el comportamiento y preferencia de los clientes. Su primer caso de éxito es Homy, y actualmente se está expandiendo a grandes e-commerce de moda, tiendas de mejoramiento del hogar y redes sociales. Puedes visitarlos en www.impresee.com. es un emprendimiento desarrollado por Orand, el principal centro de investigación privado en computación de nuestro país.
La economía digital representa 3% del PIB en Chile, el mismo impacto tiene el sector silvoagropecuario. El Día de la Madre es la segunda festividad a nivel comercial que deja más ganancias. Similar a lo que ocurre en el mundo digital.
usuario para que esté informado al respecto y sepa cómo está siendo protegido”. Tercero, es muy importante tener control en tiempo real de lo que sucede en la red y obtener datos estratégicos para el negocio. “Que el sitio se caiga representa una pérdida económica importante para la empresa, ¿pero cómo podemos monitorear y prevenir que esto suceda? Contar con herramientas que nos permitan tener visibilidad de todo lo que está pasando en la red e infraestructura de la compañía y poder solucionarlo en tiempo real es fundamental.P
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I BIEN hace aĂąos estamos habituados a recibir noticias disruptivas desde el mundo digital, la conexiĂłn de ese universo con lo que percibimos como nuestro “mundo realâ€? se ha vuelto transparente. Es decir, finalmente, querĂĄmoslo o no, nos hemos vuelto digitales. Nuestra rutina diaria nos delata: desde las aplicaciones de mensajerĂa hasta las redes sociales, pasando por supuesto por el mail, los mapas, la mĂşsica y el video, por nombrar sĂłlo a las bĂĄsicas, nos acompaĂąan en el dĂa a dĂa, inundando en forma casi invisible nuestra agenda. Los hĂĄbitos de consumo son parte de esta transformaciĂłn. El comercio electrĂłnico crece a magnitudes diez veces superiores a las del comercio fĂsico en nuestro paĂs y se apronta a alcanzar la marca histĂłrica de los US$3 mil millones el prĂłximo aĂąo. Las empresas tradicionales se han rendido ante la fuerza de esta revoluciĂłn y han dotado de valor estratĂŠgico al eCommerce en sus modelos de negocio y en sus planes de inversiĂłn. Hoy se habla cada vez menos de multichannel y cada vez mĂĄs de omnichannel, es decir, todos los canales posibles ofreciendo al cliente una experiencia integrada, eliminando la tradicional separaciĂłn entre formatos. Desde el lado de la empresa, el omnicanal es una aspiraciĂłn absoluta, que requiere desplegar tecnologĂa y modelos conceptuales y de negocios, y que cuando estĂŠ en rĂŠgimen aumentarĂĄ en forma exponencial la eficiencia de la cadena comercial y logĂstica y aumentarĂĄ la tasa de conversiĂłn (las visitas que se transforman en ventas) en todos los canales, incluido el fĂsico. Si lo vemos desde el lado del consumidor, una experiencia verdaderamente omnicanal reducirĂĄ al mĂnimo la probabilidad de perder una buena oportunidad de compra (por ejemplo, por falta de informaciĂłn) o de realizar una mala compra. TambiĂŠn disminuirĂĄ
La transformaciĂłn digital El comercio electrĂłnico crece a magnitudes diez veces superiores a las del comercio fĂsico
JNBDPm JOHSFTÆ BM DBOBM EF WFOUBT POMJOF B DPO FM PCKFUJWP EF USBW½T EF SFTQPOEFS B VO OJDIP FNFSHFOUF EF QFRVFÅBT FNQSFTBT Z QSPGFTJPOBMFT JOEFQFOEJFOUFT VCJDBEPT FO UPEP $IJMF B USBW½T EFM DBOBM POMJOF i&OUFOEFNPT RVF $IJMF DBNCJÆ FYJTUF VO JNQPSUBOUF TFHNFOUP EF MB QPCMBDJÆO RVF TF JOGPSNB DPUJ[B Z DPNQSB B USBW½T EF JOUFSOFU QPS TV SBQJEF[ JONFEJBUF[ GBDJMJEBE Z BDDFTP /VFTUSB BQVFTUB FT JS QPS FTPT DMJFOUFT DPO VOB PGFSUB EF FRVJQPT QSPGFTJPOBMFT DPO QSFDJPT NVZ DPNQFUJUJWPTw TFÅBMÆ 0DUBWJP ;BQBUB HFSFOUF HFOFSBM EF %JNBDPm -B QMBUBGPSNB DVFOUB DPO VOB DPNQMFUB Mà OFB EF FRVJQPT EF JNQSFTJÆO F JOGPSNBDJÆO EFUBMMBEB QBSB MP RVF DBEB DMJFOUF SFRVJFSF 1FSNJUF QBHP Wà B XFCQBZ Z P USBOTGFSFODJB FMFDUSÆOJDB DPCFSUVSB FO UPEP $IJMF %JNBDPm DVFOUB DPO UFDOPMPHà B EJHJUBM QBSB MBT HSBOEFT FNQSFTBT TFSWJDJP U½DOJDP QSPQJP RVF HBSBOUJ[B MB PQFSBDJÆO DPOUJOVB EF UPEPT TVT DMJFOUFT Z VOB SFE EF TVDVSTBMFT VCJDBEBT FO MBT QSJODJQBMFT SFHJPOFT EFM QBà T
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GEORGE LEVER
drĂĄsticamente el tiempo que destinamos a hacer nuestras compras y el costo monetario involucrado. ÂżQuĂŠ tan lejos estamos? En realidad, lejos. Lo que no significa que no podamos llegar rĂĄpido, tal como ha ocurrido con otras tantas transformaciones gatilladas por la economĂa del conocimiento y el cambio tecnolĂłgico. Es lo que pasa hoy, por ejemplo, en el sector del transporte de pasajeros, en que un modelo innovador amenaza la estabilidad de los operadores tradicionales, generando conflictos que, dependiendo de los actores involucrados y la institucionalidad regulatoria, puede llegar a generar pequeĂąas crisis. La promesa de consumidores empoderados, nivelando la cancha a su favor, ya estĂĄ aquĂ. En Chile ya hay casi 14 millones de personas conectadas, que representan el 75% de la poblaciĂłn y mĂĄs del 80% del poder de consumo. Un usuario de hoy es muy distinto al de hace 5 aĂąos. Pasa mĂĄs tiempo conectado y utiliza contenidos y servicios relevantes, que le otorgan cada vez mayor influencia y poder de decisiĂłn. Son precisamente estos consumidores los que exigen calidad de servicio, y los que hacen viables nuevos modelos de consumo, como los colaborativos, que eliminan barreras de acceso y asimetrĂas de informaciĂłn, reducen costos y mejoran la experiencia global. MĂĄs allĂĄ de la discusiĂłn polĂtica de los grandes cambios institucionales que enfrenta el paĂs, estas transformaciones espontĂĄneas son las que realmente harĂĄn la diferencia en los aĂąos que vienen, no sĂłlo en materia de hĂĄbitos de consumo, sino tambiĂŠn transformando profundamente los mercados, sus modelos de negocios, las nuevas capas de emprendimiento y la innovaciĂłn productiva que se requiere para alcanzar el desarrollo. P Director del Centro de EconomĂa Digital de la CĂĄmara de Comercio de Santiago (CCS),
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Entender el potencial de la marca y los productos
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Independiente del producto, en la tienda online, el primer paso para una estrategia es entender el potencial de estos, asĂ como de la marca. SegĂşn AgustĂn MartĂnez, owner & consultant de Viservice (www.viservice.cl), consultora especializada en presencia digital, “Si el mayor potencial es de ventas, muestra o prospecciĂłn, cambiarĂĄ la base de la estrategia y
por ende las necesidades de tecnologĂa, procesos, logĂstica, estructura y marketing. Una opiniĂłn similar tiene Carlos Quinzcara, cofundador y CEO de NBoga (www.nboga.cl), un sitio de productos tecnolĂłgicos de alta gama. “Hay ciertos productos que estĂĄn creciendo mucho como todo lo relacionado al running, bicicletas tĂŠcnicas y drones, por poner algunos ejemplosâ€?.
EvaluaciĂłn de alternativas tecnolĂłgicas y de servicios
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Con el potencial de mercado ya claro, idealmente habiendo elaborado una estrategia, hay que buscar las alternativas tecnolĂłgicas que mejor se adapten a las necesidades del negocio, el potencial de crecimiento y la restricciĂłn presupuestaria. Alternativas existen para todas las necesidades y presupuestos, lo importante es darse el tiempo de conocerlas, enten-
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TecnologĂa, procedimientos y generaciĂłn de una marca son algunos aspectos clave.
RevisiĂłn y adecuaciĂłn de los diferentes procesos
derlas y apoyarse en terceros expertos de ser necesario. Sin embargo, la tecnologĂa en el comercio electrĂłnico es sumamente importante, pero es un medio, por lo que debe tomarse en su justa medida y no olvidar los otros componentes. Muchos proyectos a veces se complican por dedicarle demasiado al software, dejando de lado la estrategia del negocio y el marketing.
a obligatoriedad de facturar electrĂłnicamente ya es una realidad en nuestro paĂs. Por este motivo & DFSUDIJMF mMJBM EF MB $ÂśNBSB EF $PNFSDJP EF 4BOUJBHP $$4 DVNQMJFOEP su misiĂłn gremial de apoyar a las empresas chilenas a travĂŠs de sus productos y servicios, desarrollo una soluciĂłn EF GBDUVSBDJÆO FMFDUSÆOJDB GÂśDJM EF VTBS amigable y segura, hecha a la medida de las necesidades de las empresas, empresarios, gerentes, contadores y usuarios FO HFOFSBM Z TF EFOPNJOB 'BDUVSB$IJMF & DFSUDIJMF FOUJFOEF MBT NĂ‹MUJQMFT EJmcultades que deben sortear las empresas y emprendedores de hoy en dĂa, adicioOBMNFOUF NÂśT EF BMHVOP TF QSFHVOUB Âżdebo facturar electrĂłnicamente por obligaciĂłn?â€?; consciente de estos cambios producto de las nuevas exigencias que deben cumplir las empresas para TFS DPNQFUJUJWBT FO VO NFSDBEP EJOÂśNJDP Z DBEB WF[ NÂśT TPmTUJDBEP & DFSUDIJMF ha desarrollado su servicio de FacturaDJÆO FMFDUSÆOJDB i'BDUVSB$IJMF DMw RVF
Consejos para abrir y mantener una tienda virtual
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Una tienda virtual implica cambios en la forma de hacer las cosas, envĂos unitarios, errores en el despacho, post venta, servicio tĂŠcnico, etc. Es importante entender que enviar muchos productos a una tienda es muy distinto que enviar un producto Ăşnico a un cliente, las componentes de complejidad se multiplican y muchas veces son las que
busca responder a esas inquietudes y EJTQPOFS EF VOB TPMVDJÆO TFHVSB Z GÂścil de utilizar, que incluye capacitaciĂłn gratuita y con planes a la medida del ciclo de crecimiento en que se encuentra cada empresa . En realidad, pese a que la factura electrĂłnica es obligatoria, tambiĂŠn podemos decir que tiene mĂşltiples beneficios para las empresas que la implementan: Ahorro de costos de almacenaje, generaciĂłn y envĂos, disminuciĂłn en los riesgos de fraude, ahorro de tiempos asociados al timbraje de facturas, etc. Esta soluciĂłn posee mĂşltiples modalidades de uso, desde una 100% en lĂnea, a travĂŠs de un portal web, hasta una instalaciĂłn directamente integrada en el software de gestiĂłn de una empresa, BEFNÂśT EF MB QPTJCJMJEBE EF VUJMJ[BS MB soluciĂłn desde cualquier computador con conexiĂłn a internet, por lo que se adapta a cualquier tipo de organizaciĂłn o modelo de negocio.
hacen fallar los intentos digitales. Justamente el ĂŠxito de algunos gigantes del ecommerce como Amazon es que tiene resuelta toda la lĂnea, desde que un usuario hace click para comprar, hasta que le llega el despacho. Finalmente, todo esto se traduce una “experienciaâ€? de uso, que es clave para mantener la fidelidad de los clientes en el tiempo.
Estructura y conocimiento del comportamiento del usuario
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uno de los principales errores es pensar que la tienda virtual se puede llevar con el tiempo que le sobra a alguna persona. “Hay que tener claro, que a pesar de que estĂŠ online, es una tienda y como tal requiere una estructura que la soporte y le permita cumplir sus objetivosâ€?, explica AgustĂn MartĂnez. El ejecutivo de Viservice agrega ademĂĄs: “Es importante
considerar los recursos humanos necesarios y los perfiles especĂficos para llevar la nueva tienda de la compaĂąĂaâ€?. AquĂ entra un concepto fundamental, que dice relaciĂłn con la personalizaciĂłn de los perfiles de los usuarios. Con el tiempo, la tienda va aprendiendo de sus clientes y conociendo sus gustos, prioridades y a la vez, entregando recomendaciones para futuras compras.
EvaluaciĂłn econĂłmica y ahorro de costos
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Es muy importante conocer todos los costos, pues muchas veces se cree que la plataforma es el Ăşnico. En los puntos anteriores vemos que faltan varios, pero ademĂĄs los desarrollos y adecuaciones internos pueden ser mĂĄs costosos que la misma tienda. Es bueno siempre partir cerrando brechas y entender si la empresa estĂĄ lista para vender online.
Un tĂpico costo que se puede evitar es tener stock en bodega. “Por ejemplo, nosotros trabajamos con al venta en verde. Cada vez que un usuario compra un producto, le llega un mensaje al proveedor, quien lo despachaâ€?, comenta Carlos Quinzcara. El fundador de Nboga plantea tambiĂŠn: “AsĂ y todo, en Chile aĂşn el ecommerce esta en una burbuja. ÂĄQueda mucho por hacer!â€?.
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N ÉPOCA de incertidumbre económica, el e-commerce ha resultado ser una oportunidad para sectores que ven mermadas sus ventas “físicas”, en la tienda. Miremos, por ejemplo, el retail o las aerolíneas, que si bien han registrado descensos en la visita de clientes, viven una realidad distinta cuando hablamos de ventas a través de sus canales digitales. ¿Qué factores nos permiten entender esta dualidad? En primer lugar, la conectividad. En Chile, de acuerdo a las últimas cifras entregadas por la Subtel, se registran 76 conexiones por cada 100 habitantes, un récord que no sólo nos muestra una evolución a lo largo del tiempo, sino que abre una oportunidad fortalecer el e-commerce. En segundo lugar, la inversión en marketing digital. A nivel mundial, según cifras de e-Marketer, ésta llegó a US$ 140 mil millones en 2014 (17% más que el año anterior). En tanto, se espera que hacia 2018 alcance cifras por sobre los US$667 mil millones. En nuestro país, en tanto, continúa creciendo, con cifras que sobrepasaron los $81 mil millones el año pasado y con un aumento de más de $36 mil millones desde 2011. Estos números nos muestran el creciente interés de las marcas por estar cerca de sus clientes, en los espacios en los que pasan la mayor parte de tiempo: la web. Sin embargo, para lograr que estos consumidores materialicen la compra, hay que mantenerlos cautivados. ¿Cómo hacerlo? Simplemente un concepto: marketing de contenidos. Entendido como la forma de saber exactamente lo que quieren los clientes y entregarlo a través de información que destaque los atributos de productos o servicios, hoy es un punto central en el impulso del e-commerce.
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Marketing de contenidos: el alma del e-commerce En las tendencias de contenidos que veremos este año y los próximos, formatos como el video digital serán clave, gracias a su carácter dinámico.
a forma de comprar cambió para siempre. Y para bien. A un año de su lanzamiento en Chile –y 13 años en la región-, la mayor plataforma de pagos online de Latinoamérica, Mercado Pago, se ha convertido en la solución preferida de empresas, emprendimientos y personas que venden en su propio sitio web, redes sociales e incluso a través de sus correos electrónicos. La plataforma que aterrizó en el país de la mano de Mercado Libre- compañía líder en el comercio electrónico en América Latina con presencia en 16 países- permite pagar y cobrar por Internet de manera segura, simple y cómoda con una gran variedad de medios de pago. “Es un sistema de pagos de fácil acceso, en el que el comprador hace un click en Mercado Pago –ya sea dentro de Mercado Libre o en cualquier sitio que cuente con la plataforma-, luego selecciona cómo cancelará y Mercado Pago procesa la operación y la valida con el medio de pago seleccionado para luego acreditarle el dinero al vendedor”, explica Santiago Benvenuto, gerente de Mercado Pago en Chile. Esta simpleza, unida a la seguridad de la plataforma, así como su efectividad durante el proceso, permite brindar la mejor experiencia de pago al usuario para concretar una compra exitosa. Es por esto, que el medio de pago hoy cuenta con la mejor conversión del mer-
RODRIGO SAAVEDRA
Luego de definir los objetivos y la estrategia de qué se va a ofrecer, es necesario entender cómo cada plataforma sirve a estas definiciones. En marketing digital, hoy existen muchas alternativas, lo que hace compleja la toma decisiones, pero es importante entender, por sobre todo, que si la marca cuenta con presupuestos acotados, es importante priorizar para conseguir mayor efectividad en el traspaso de mensajes y en la posterior conversión hacia una transacción, sobre todo si hablamos de una venta online. Y acá la información también hace una diferencia gravitante. En las tendencias de contenidos que veremos este año y los próximos, formatos como el video digital serán clave, gracias a su carácter dinámico. Por su parte, los influenciadores sólo seguirán teniendo importancia si logran ir de la mano de un contenido que apele a beneficios concretos, más allá de la descripción de lo que promocionen. Por último, la inmediatez será un factor relevante, por lo que los equipos de marketing deben saber reaccionar en el momento y minuto adecuado. Hoy, como nunca antes, las fluctuaciones y los cambios de comportamiento de las audiencias son un dolor de cabeza para las estructuras tradicionales de marketing y ventas. Sin embargo, lo que siempre va a prevalecer, es el contenido asociado a un producto o servicio, en especial en las plataformas digitales que consumen con mayor frecuencia. Por eso es clave mantenerlo como elemento central en la hoja de ruta. Sólo así podremos tener consumidores fidelizados, que generen transacciones y que sigan empujando las ventas online en cualquier industria.P Gerente general de IAB Chile.
cado chileno en tarjetas de crédito, explica el ejecutivo. La plataforma de pagos online durante el 2015 procesó más de 80 millones de transacciones en Latinoamérica, sumando más de US$5.200 millones procesados y creciendo más de un 70% respecto del año anterior. En el caso de Chile, las cifras son igual de auspiciosas, cada día se suman más usuarios. Ya en su primer año de operación se han reaMJ[BEP N¶T EF NJM USBOTBDDJPOFT MP RVF IB TJHOJmDBEP más de US$13 millones procesados. De esta manera, la plataforma realiza millones de transacciones en línea para reconocidas empresas como Mercado Libre, Portalinmobiliario.com, BigBox, Linio, HP ClubPoint, LatamBuilders, entre otras.
Un crecimiento exponencial ha tenido el comercio electrónico en los últimos años. El último Índice de Ventas por Internet EF MB $¶NBSB /BDJPOBM EF $PNFSDJP DPOmSNB FTUB UFOEFODJB al alza: Sólo en el segundo semestre de 2015 las transacciones comerciales online crecieron un 29,7% en comparación a lo ocurrido en el mismo período de 2014.
De igual manera está sumando mayores usuarios el pago electrónico, ya que permite incluir a millones de pymes Z QFRVFÅPT DPNFSDJPT RVF OP UJFOFO VOB FTUSVDUVSB TVmciente como para aceptar tarjetas de crédito. “Con Mercado Pago el 100% de los chilenos puede comprar de manera online usando diversos medios de pago y hasta en seis cuotas sin interés”, comenta Santiago Benvenuto, gerente de Mercado Pago en Chile.