l'impresa di comunicare

ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI NAPOLI Diploma accademico di II Livello (Biennio Specialistico) in: Graphic design “Comunicazione Pubblica”

l’ impresa di comunicare Relatore:

Prof. Progetto Artistico:

Ludovica Caniparoli

Enrica D’Aguanno

Candidato:

Daniele Galasso N° Matricola: 36404 Sessione Autunnale 2014 Anno Accademico 2013/2014

Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI NAPOLI Diploma accademico di II Livello (Biennio Specialistico) in: Graphic design “Comunicazione Pubblica”

titolo tesi:

l’ impresa di comunicare Relatore:

Prof. Progetto Artistico:

Ludovica Caniparoli

Enrica D’Aguanno

Candidato:

Daniele Galasso N° Matricola: 36404

Sessione Autunnale 2014 Anno Accademico 2013/2014

III

Indice Introduzione................................................................................................................... pag.1 I° Capitolo l’ Impresa................................................................................................................................pag.7 Come si organizza l’impresa....................................................................................pag.10 La funzione del marketing nella comunicazione pubblicitaria........pag 14 Le componenti del modello di marketing tradizionale......................... pag.16 Come interagiscono le componenti.......................................................... pag.18 Broadcasting..................................................................................................................... pag.28

II° Capitolo Dentro un mondo postindustriale e globale.............................................. pag.32 Reti per comunicare..................................................................................................... pag.35 Nuove dinamiche di consumo............................................................................... pag.42 Contaminazione e Ibridazione.............................................................................. pag.46 Advermarketing..............................................................................................................pag. 59

III° Capitolo Dal word of mouth al word of mouse............................................... pag.54 Quando la comunicazione è contagiosa.......................................... pag.57 L’efficacia dell’idea-virus on line........................................................pag.61 La contaminazione ai tempi di You Tube......................................... pag.62 I Social Network................................................................................... pag.68 Blog....................................................................................................... pag.70

IV

IV° Capitolo (Progetto Artistico) Comunicazione Valoriale............................................................................. pag.72 L’anomalia italiana......................................................................................... pag.76 Brand Abruzzo................................................................................................ pag.79 Rinascita di un territorio.............................................................................. pag.87 Una marca diventa un filosofia di vita...................................................pag.94 Il mito oggi...................................................................................................... pag.102

BIBLIOGRAGIA......................................................................................... pag.103 SITOGRAFIA............................................................................................... pag.104

V

VI

Introduzione Il nuovo millennio si è aperto all’insegna

cazione è di per se fare impresa, l’impresa

di profonde rivoluzioni sociali, culturali e

senza comunicazione è destinata a fallire.

tecnologiche. Il mondo contemporaneo è

Il concetto di impresa quindi si allarga di

diventato sempre più connesso e globaliz-

nuovi valori concettuali e semantici. Seb-

zato. Il novecento è passato alla storia con

bene in termini economici l’impresa abbia

il nome di “secolo breve”. Nonostante ciò si

una precisa definizione metodologica, in

è assistito, negli ultimi decenni del XX se-

tale progetto si cerca di non soffermarsi

colo, alla nascita delle principali rivoluzioni

unicamente al concetto di impresa attra-

prima citate. Espressioni e segnali, in quel

verso l’uso della sua definizione economi-

periodo, di un mondo pronto a proiettarsi

ca. Bensì si cerca di sottolineare l’eccezio-

verso un processo di globalizzazione non

nale impegno che si cela dietro lo sforzo

solo dei mercati, ma delle culture. Questo

di fare sia impresa che comunicazione. Im-

progetto ha un nome particolarmente ar-

pegno che si traduce in sforzi produttivi,

dito: “l’impresa di comunicare”. Il gioco di

creativi ed imprenditoriali arditi e avven-

parole non è casuale. Impresa e comuni-

turistici i quali sono soggetti al rischio di

cazione sono aspetti culturali ed econo-

fallire nei propri intenti. Si intuisce quindi

mici legati fra loro in modo profondo e

che impegno, conoscenza e coraggio so-

sinergico. Per capire in modo chiaro questo

no tutti valori necessari per un’impresa sia

concetto si può ricorrere ad un’ulteriore

comunicativa che imprenditoriale, ma non

frase chiave che sottolinea come il bino-

sono sempre del tutto sufficienti. Il rischio

mio impresa-comunicazione sia non solo

infatti è un’ altro elemento che rafforza il

inscindibile, ma fondamentale: la comuni-

rapporto di sinergia che vi è tra impresa

1

2

e comunicazione. In questo quadro molto

periodo in cui oggi noi viviamo. I 4 temi

complesso, sul come impresa e comunica-

affrontano rispettivamente le tematiche:

zione siano in realtà due facce della stessa

l’impresa tradizionale, l’era postindustria-

medaglia, è necessario all’interno di questo

le, le comunicazioni non convenzionali, la

progetto di tesi si definire con chiarezza

comunicazione valoriale. Tali tematiche

le complesse tematiche che legano il con-

seppur complesse sono in realtà molto

cetto di impresa e di comunicazione. Tale

vicine a noi, viviamo infatti quotidianamen-

necessità inoltre è ulteriormente rafforzata

te tali tematiche, attraverso l’esperienza

dall’incredibile periodo storico in cui og-

diretta. L’evoluzioni in corso colpiscono e

gi noi viviamo. Periodo questo scosso da

travolgono sia il mondo dell’impresa che

profondi cambiamenti repentini e radicali,

quello della comunicazione. Nel primo

che piuttosto che consolidarsi in anni o

capitolo di questo progetto di tesi si ef-

decenni come avveniva in passato oggi

fettua un’analisi approfondita su come si

ci travolgono in brevissimo tempo. Infatti

organizzi, sia strutturalmente che nei suoi

assistiamo, nell’arco di poche settimane

aspetti operativi, un’impresa. Ovviamen-

o mesi, assistiamo al consolidamento di

te tali nozioni sono legate ad un modello

nuove forme e di nuove dinamiche cul-

ideologico ed operativo di impresa definita

turali, le quali hanno profonde ripercus-

“tradizionale”, e per tanto tali indicazio-

sioni nella sfera sia sociale che in quella

ni teoriche fungono da nozioni base per

economica. Per questi e altri motivi, tale

comprendere, in un successivo passo le

progetto di tesi si articola in 4 capitoli in

mutazioni, le evoluzioni portate dal mon-

cui si affrontano rispettivamente 4 tema-

do della rete, temi questi trattati nei suc-

tiche fondamentali per la comprensione

cessivi capitoli. Sempre nel primi capitolo

e la lettura: sia del passato dell’impresa e

si affronta una delicata tematica legata al

della comunicazione, che dell’incredibile

concetto di marketing, anche esso defini-

to “tradizionale”, e delle implicazioni nel

stiamo alla diffusione e all’evoluzione nel

mondo della comunicazione nella seconda

mondo delle nuove dinamiche. Anche il

metà del XX secolo. Alla fine si affronta il

marketing è travolto da questo nuovo stru-

modello comunicativo di riferimento nel

mento così straordinario. Si sviluppano nel

XX secolo, il Broadcasting. Si analizza in

marketing forme di comunicazioni definite

tale paragrafo gli aspetti sociologici legati

“non-convenzionali” le quali si sviluppano

a questo forma di comunicazione di massa

e si diffondono attraverso la rete. Nel terzo

unidirezionale e univoca. Tale passaggio

capitolo vediamo come tali comunicazioni

è fondamentale per comprendere il cam-

“non-convenzionali” si diffondono attra-

biamento delle società dal XX al XXI se-

verso la rete. Viene analizzato nel dettaglio

colo, quindi di società passate da un’era

la capacità di diffusione “virale” (contagio-

industriale a un’era postindustriale. Nel se-

sa) dei contenuti promozionali definiti non-

condo capitolo si affrontano invece i temi

convenzionali. Attacchi creativi che pene-

legati al fenomeno della globalizzazione.

trano nel quotidiano sviluppando enorme

Società, quelle contemporanee, travolte da

meraviglia e interesse. Sviluppare emozio-

questo insolito e inedito fenomeno. Siamo

ni e coinvolgimento, questo è lo scopo di

di fatto dinanzi quindi a una nuova era.

queste nuove non-convenzionali forme di

L’era postindustriale è caratterizzata da

comunicazione. Ovviamente tutto ciò va

profondi mutamenti sociali, economici e

condiviso tra i propri simili attraverso blog,

culturali. Tecnologie, sempre più evolute e

social network, motori di ricerca, piattafor-

sempre più penetranti nel tessuto sociale,

me video (You Tube) e molto altro. È un

stimolano di fatto l’istaurarsi di nuove di-

mondo quello contemporaneo basato sulla

namiche culturali ed economiche. La rete

condivisione di contenuti di ogni tipo, il più

in questo senso è lo strumento cardine di

delle volte autoprodotti. Fenomeni sia cul-

questa rivoluzione, attraverso essa assi-

turali che economici nascono sempre più

3

4

spesso dal web e si trasformano in veri è

valoriale”. La comunicazione valoriale è

propri imperi economici come nel caso di

quella forma di comunicazione che incen-

esempi clamorosi come: Amazon, iTunes,

tra i propri obbiettivi comunicativi verso

Google e molti altri esempi. Individui e im-

l’espressione e la condivisione dei valori

prese diventano partecipi di questo nuovo

comuni verso il pubblico e verso i propri

palcoscenico cibernetico dove la visibilità è

consumatori. Il consumatore non è più vi-

l’elemento principale per conoscere a farsi

sto come un’individuo passivo, ma bensì

conoscere, visibilità acquisita ovviamente

agente attivo del cambiamento attraverso

attraverso la rete e i suoi strumenti. Il quar-

la condivisione degli stessi valori del brand

to è ultimo capitolo di questo progetto è

attraverso soprattutto la rete.

dedicato al “progetto artistico”. La rivolu-

Tale cambiamento non investe solo impre-

zione cibernautica in atto coinvolge molti

se private o pubbliche, investe soprattutto

aspetti del mondo della comunicazione.

le istituzioni. Istituzioni che devono rap-

Un’aspetto su cui ho voluto soffermare la

portarsi con i propri cittadini in modo del

mia attenzione, per la costruzione di que-

tutto diverso dal passato. Il pubblico sta

sto mio progetto di tesi, è rivolto verso il

mutando il modo con cui si rapporta con le

mondo del branding. Il quale da sempre è

istituzioni. È necessario un’ aggiornamen-

considerato il ramo della comunicazione

to dei canoni tradizionali delle istituzioni,

pubblicitaria più prolifero di innovazioni,

su come esse interagiscono con i propri

una vera è propria fucina di sperimenta-

cittadini. Per questo progetto artistico si

zioni di analisi e di sviluppo di nuove ten-

è scelto il caso delicato dell’Aquila post-

denze, di nuove forme comunicative e di

terremoto. Raccontando la voglia di riscos-

nuovi contenuti. Quest’ambito negli ulti-

sa dei propri cittadini e il desiderio di rico-

mi anni decenni si è di fatto dimostrato

struire la bellezza di un territorio “scosso”,

come il precursore della “comunicazione

in tutti i sensi, da un’evento drammatico.

Racconto in questa tesi come le istituzio-

sono i valori a cui il brand Harley Davidson

ni hanno risposto alle esigenze dei propri

si è sempre ispirato per la costruzione delle

cittadini in un momento così drammatico.

proprie moto, soddisfacendo i desideri di

Alla conclusione del 4 è ultimo capitolo

milioni di motociclisti nel mondo, i qua-

affronto il tema della “comunicazione va-

li non chiedono nient’altro ad una moto

loriale” prendendo ad esempio il brand

Harley Davidson che soddisfare i propri

della famosa casa motociclistica Harley

desideri di avventura.

Davidson. Nel paragrafo in discussione si tratta il tema legato alla comunicazione valoriale abbinadolo al mondo delle imprese private, prendendo come esempio famoso la storica e centenaria casa motociclistica. La quale, nonostante le mode, è riuscita a sopravvivere nei decenni proiettando il proprio brand e le proprie moto verso il futuro, tenendo quindi sempre in considerazione il passato storico della casa motociclistica e al contempo rivolgendo la propria filosofia aziendale al futuro e all’evoluzione del brand. Chi acquista una Harley Davidson acquista una fetta di quello che è il mito del “sogno americano”: libertà, fratellanza, esplorazione (mito della frontiera), visioni panoramiche di una natura selvaggia e incontaminata. Questi

5

I° Capitolo l’ Impresa Come si organizza l’impresa La funzione del marketing nella comunicazione pubblicitaria Le componenti del modello di marketing tradizionale Come interagiscono le componenti Broadcasting

L’ Impresa Il concetto d’impresa può essere spiegato

sato alla memoria con il nome di “secolo

in modo chiaro attraverso la sua definizio-

breve”, è stato caratterizzato da i due più

ne presa dal vocabolario.

sanguinari e cruenti conflitti mai avvenuti su scala globale. Nonostante ciò ha in sé

“ l’impresa sotto il profilo del diritto è un’atti-

una peculiarità unica nella storia. Infatti si

vità economica professionale organizzata al

sono svolte al suo interno trasformazioni

fine della produzione o dello scambio di beni

sociali, economiche, politiche e tecnologi-

o servizi”

che sviluppatesi con straordinaria velocità.

(Wikipedia 2014, def. Impresa)

Tali innovazioni porteranno rivoluzioni sociali, politiche ed economiche che cambie-

Questa definizione all’apparenza semplice

ranno radicalmente gli equilibri del mondo.

e intuitiva nasconde tuttavia dentro di sé

Costruendo ad oggi una società umana

un complesso “universo semantico”, in-

in cui è del tutto normale e consuetudine

trinseco di significati politici, sociali, eco-

pigiare un pulsante per avere: luce elettri-

nomici, culturali e storici. Infatti prima di

ca, riscaldamento, cibo, intrattenimento

procedere a ciò che potrebbe essere una

ed ogni sorta di confort comodamente in

troppo superficiale esemplificazione di co-

casa propria. Non si tratta di privilegi o

sa voglia dire “essere impresa” o su cosa

lussi degli sfarzosi salotti aristocratici il-

all’atto pratico fa un’impresa, va sottolinea-

luministici del XVIII secolo o delle grandi

to il contesto storico ed economico in cui il

corti d’Europa. Parliamo di comuni masse,

concetto d’impresa si forma contesto in cui

parliamo di borghesia. Cambiamenti pro-

noi ancora oggi viviamo. Il Novecento, pas-

fondi hanno rivoluzionato l’esistenza uma-

7

8

na e non basterebbero intere enciclopedie

vizi che l’ industria e l’ impresa dovevano

per cercare di dare una spiegazione più o

soddisfare. Si crea così la domanda. Questa

meno esplicativa di tutto ciò. Rimanendo

è andata aumentando velocemente dopo

fedele ai temi tratti in questo progetto di

la fine della seconda guerra mondiale, per

tesi, andrò ad evidenziare solo i cambia-

le migliorate condizioni economiche, so-

menti sociali, politici, economici che hanno

ciali, e politiche, frutto della pace e della

caratterizzato la nostra più prossima con-

collaborazione tra popoli, soprattutto in

temporaneità.

occidente. Tale domanda è stata soprat-

Come già accennato in precedenza la fine

tutto incoraggiata dall’enorme progresso

dei conflitti segna in Occidente (continente

culturale, scientifico e tecnologico, che

Nord Americano ed Europa) uno svilup-

hanno permesso una radicale innovazio-

po industriale, che avviatosi dalla I° rivolu-

ne industriale, migliorando le condizioni

zione industriale in poi, va consolidandosi

di vita di milioni di persone, con prodotti

nei primi decenni post-guerra (1945-1955-

sempre più accessibili alle masse popolari.

1965), anche se non in modo progressivo

L’ offerta come risposta alla domanda è

e omogeneo per tutti i paesi, portando le

composta da ciò che l’ industria, le aziende

società da contadine a società di stampo

e le imprese producono. Queste si con-

industriale e capitalistica. Tecnologie sem-

centrano nel soddisfare la domanda dei

pre più economiche e accessibili (automo-

consumatori.

bili, frigoriferi, lavatrici, telefoni e comun-

Arrivati a questo punto e chiarita la ra-

que in generale, l’accessibilità all’energia

dice storica, possiamo inoltrarci in una

elettrica) permisero il divenire di queste

definizione più approfondita del concet-

masse in consumatori. Persone, i consu-

to d’impresa. L’impresa, come già detto,

matori, che richiesero il soddisfacimento di

è un’attività economica organizzata alla

determinate necessità di base. Beni e ser-

produzione o allo scambio di beni o ser-

vizi. Il tutto attraverso un’organizzazione

La gestione delle risorse umane è fonda-

su modello economico e professionale, at-

mentale per il corretto funzionamento di

traverso l’uso di fattori produttivi. I fattori

un’impresa e per il raggiungimento della

produttivi sono l’insieme di:

produzione di capitali (obiettivo comune).

Inoltre all’ impresa si collega anche il con-

capitale, mezzi di produzione,

cetto della concorrenza, ovvero la presen-

materie prime, forza lavoro

za sul mercato di altre imprese che producendo lo stesso bene o servizio (o simili)

Affinché l’impresa possa operare deve

creando competizioni in termini qualitativi

procurarsi (dalla vendita o scambio di beni

e quantitativi sulla vendita di uno stesso

e servizi) capitali sufficienti a capire se vi

prodotto o servizio1. La concorrenza è salu-

è la possibilità di tale avventura industria-

tare in quanto spinge l’impresa al continuo

le è soprattutto a superare il costo totale

miglioramento del proprio processo pro-

delle spese di produzione creando quindi

duttivo in termini di qualità del prodotto,

un profitto (o utile). Se ciò non avviene

di efficienza della produzione, alla migliore

l’impresa finisce inevitabilmente col falli-

gestione delle risorse umane e sulla ricerca

re. Inoltre l’impresa è un sistema sociale-

ed innovazione.

tecnico aperto, ovvero un insieme di parti interdipendenti con un comune obiettivo.

Nello specifico le parti sono costituite da:

- beni, attrezzature e conoscenze (sistema tecnico) - risorse umane (rapporti sociali)

1 Wikipedia Foundation, http:// it.wikipedia.org/wiki/Impresa, In mancanza di questo parliamo di un mercato costituito da un’unica azienda (Monopolio).

9

Come si organizza l’ impresa In questo capitolo vedremo quali e quante

all’ interno della stessa e maggiore sarà la

siano le figure professionali presenti all’in-

complessità delle funzioni svolte. In que-

terno di un’impresa con funzioni e respon-

sto caso prendiamo come ad esempio un’

sabilità rivolte alla corretta gestione della

impresa nella media2.

comunicazione pubblicitaria (quindi del-

Cominciamo dal prodotto.

la comunicazione esterna) dell’ impresa

Il ruolo adibito alla gestione, di tale settore

stessa.

strategico per l’ impresa, ricade sulla figura

Figure queste definite professionali in

del Product Manager. Il Product Manager

quanto posseditrici di competenze specifi-

è a conoscenza delle informazioni neces-

che e inoltre responsabili della creazione e

sarie per la corretta valutazione degli ob-

della conoscenza dettagliata degli elemen-

biettivi e delle problematiche inerenti alla

ti fondamentali per l’impresa. Che sono:

comunicazione pubblicitaria legata al prodotto o ad una linea di prodotti (conosce

- Prodotto

profondamente il prodotto). Nel settore

- Brand

della gestione del brand troviamo, come

- Settore Marketing

figura professionale, il Brand Manager. Co-

- Gestione Operativa

me accade nel Product Manager, anche

- Governance Aziendale

questa figura conosce a fondo il Brand, i suoi valori, le sue aspettative. In poche

10

Ovviamente maggiori sono le dimensio-

parole è colui che detta le linee strategiche

ni dell’impresa maggiore sarà la presenza

comunicative sia del brand aziendale che

delle varie figure professionali operanti

del marchio di uno specifico prodotto o di 2 Mauro Ferranesi, Ariela Mortara, Guingo Sylwan, Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, 2007, Carrocci editore, pag.

18

una linea di prodotti.

nali che non hanno funzioni dirette al con-

Per il settore marketing troviamo il Mar-

trollo della linea produttiva aziendale. Ov-

keting Manager. Il marketing ma nager è

vero i loro compiti non sono direttamente

specializzato nel coordinamento di tutte le

interessati alla gestione della comunicazio-

attività legate al lancio e alla vendita di un

ne pubblicitaria o del prodotto e del servi-

prodotto o di una linea di prodotti: analisi

zio fornito dall’ impresa. Piuttosto le loro

di mercato, sviluppo e test del prodotto,

funzioni ricadono nella gestione dell’area

lancio sul mercato, rinnovamento periodi-

strategica, degli affari e della gestione di

co del prodotto. Al di sopra di tutti questi

processi aziendali. Quindi parliamo di ruoli

specialisti di settore troviamo i primi ruoli

che (in teoria) dovrebbero occuparsi più

manageriali con funzioni di coordinamento

del funzionamento generale dell’ impresa

e razionalizzazione dei processi all’ inter-

che della comunicazione pubblicitaria di

no delle fasi produttive/creative (ovvero

uno specifico prodotto o servizio. Essi rap-

Gestione Operativa). Essi sono conosciuti

presentano il 2° gradino della Governance

con i nomi di:

e sono conosciuti con i nomi di: Direttore Commerciale o Managing Director.

Direttori Marketing e/o

AI successivo livello di Governance, al gra-

Direttori Commerciali.

dino più alto dell’organizzazione aziendale, troviamo:

Essi a vario titolo controllano e supervisionano una determinata linea di prodotti e servizi.

Amministratore Delegato (AD) o Chief Officer

Poi, a seconda delle dimensioni aziendali e del mercato di riferimento (imprese mono/

Egli gestisce l’ azienda nel suo complesso

pluri prodotto), troviamo figure professio-

dandone le linee guida generali. E’ la figura

11

chiave del processo decisionale. Inoltre tra

cui interno i vari rami di produzione sono

i suoi compiti vi è anche la responsabilità

suddivisi in aree strategiche per gli affari in

della corretta comunicazione tra tutte le

base ai prodotti o servizi definiti strategici

figure professionali presenti all’interno di

per l’azienda (prodotti di punta). In tale

un’ azienda3.

fase il peso di questo processo decisionale,

Per capire come tutte le figure fin qui illu-

legato alla produzione della comunicazio-

strate operino in perfetto equilibrio, pos-

ne pubblicitaria dell’ impresa, ricade sui

siamo suddividere l’intero meccanismo in

Direttori Generali o sui Managing Director.

3 fasi distinte:

La terza e ultima fase riguarda il presentare l’intero processo produttivo/creativo

- Responsabilità del Prodotto

all’ A.D (Amministratore Delegato), agli

- Gestione Operativa

eventuali azionisti di maggioranza o agli

- Governance

eventuali impreditori/proprietari dell’impresa. Il più delle volte essi sono estranei

12

La prima fase “Responsabilità del Prodot-

all’intero processo produttivo/creativo, ma

to” consiste nel suddividere in due gruppi,

la loro influenza è massima. Di certo più i

con compiti diversi e con maggiori o mino-

contenuti sviluppati nel processo creativo

ri gradi di autonomia, le figure del Product

si permeano dei valori istituzionali dell’a-

Manager, Brand Manager e del Marketing

zienda, più elevata sarà l’ identificazione

Manager. Con a capo delle operazioni pro-

dei contenuti con gli stessi valori azien-

duttive/creative, con funzioni di gestione e

dali. In conclusione possiamo notare che

controllo, i Direttori Marketing o Direttori

i processi interni di un’ impresa sono ba-

Commerciali

sati principalmente su concetti di condi-

La seconda fase “Gestione Operativa” in-

visione/approvazione. E se volessimo fare

teressa le aziende di grandi dimensioni al

un’ulteriore schematizzazione dei proces-

3 Mauro Ferranesi, Ariela Mortara, Guingo Sylwan, Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, 2007, Carrocci editore, pag.

19

si produttivi/creativi della comunicazione

prietari dell’impresa. Che devono essere

pubblicitaria di un’impresa potremmo sud-

assolutamente e categoricamente tradotte

dividere i processi in 3 step.

in contenuti ai fini di comunicazione promozionale, veicolati nel modo più efficace

1° Step

possibile e comprensibili dal consumatore.

Raccolta delle informazioni necessarie af-

Tradurre in Azione il pensiero dell’impresa4.

finché la strategia di comunicazione sia la

Questo è il ruolo della comunicazione pub-

più vicina possibile agli obbiettivi commer-

blicitaria per un’impresa. Organizzazione

ciali/marketing.

gerarchica, precisione nella definizione

2° Step

delle competenze, processi decisionali

Adattare la comunicazione alle esigenze

stratificati, leadership della governance.

più larghe possibili in modo tale da creare

Questa è l’impresa.

un vero e proprio processo standardizzato di produzione di contenuti commerciali in perfetta sintonia con il lancio del prodotto o servizio.

3° Step Instaurazione della Mission. Ovvero dettare le linee generali dell’ azienda obbligando la comunicazione a basarsi (addirittura a fondersi) sulla storia dell’azienda. La stessa storia aziendale che si basa su regole non scritte, ma che evoca immagini idealistiche dell’impresa stessa. Immagini frutto di proiezioni delle menti di coloro che sono i pro-

4 Mauro Ferranesi, Ariela Mortara, Guingo Sylwan, Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, 2007, Carrocci editore, pag.

19

13

La funzione del marketing nella comunicazione pubblicitaria

14

Come si è già illustrato nei paragrafi pre-

scandita e fondata sulla bravura dei grandi

cedenti, l’impresa nasce dall’unione di

maestri, la maggior parte dei quali prove-

vari fattori professionali, tecnici e sociali,

nienti da esperienze professionali diverse

che messi insieme si focalizzano verso la

dall’ ambito grafico, come pittori o archi-

produzione di un dato prodotto o di un

tetti di grande fama. La forza del messag-

dato servizio, per successivamente pro-

gio, la sua comprensibilità, il suo peso, la

cedere alla vendita o allo scambio degli

sua capacità di colpire sempre più ampie

stessi. Un’ impresa ha l’estrema necessità,

fette di pubblico era basata unicamente

in un mondo dove la concorrenza crea una

sulla sensibilità dell’artista a cui si richie-

competizione sempre più spietata, di farsi

deva un’opera, effettuata con le tecniche

conoscere dal grande pubblico; di espan-

e le tecnologie del suo tempo, in grado

dersi e ramificarsi sul mercato, che ormai

di colpire e fare leva nell’immaginario del

è diventato globale e di conseguenza, lì

grande pubblico. Tale consuetudine fu

dove si creano infinite possibilità di svi-

adoperata fino alla metà del 900’6. Dagli

luppo esistono infinite possibilità di fallire,

anni 50’ in poi, a piccolo passi, si svilup-

nel famoso “villaggio globale5”. In questo

parono strumenti sempre più specifici per

contesto la comunicazione pubblicitaria si

l’analisi matematico/statistica dei dati pro-

concentra, da decenni ormai, nell’uso sem-

venienti da analisi, ricerche e studi a fini

pre più intensivo dei sofisticati e potenti

commerciali. Nasce il marketing. Il mar-

mezzi del marketing. In passato accadeva

keting, tra le sue armi più potenti, ha la

che la comunicazione pubblicitaria fosse

capacità di inglobare all’interno di sé tutte

5 Marshall McLuhan, The Global Village, 1989, Oxford University Press

6 Pia Elliott, Just doing it, 2011, Fausto Lupetti Editore, pag 15

le conoscenze (passate, presenti e future)

di generare i migliori profitti possibili, ma

utili al suo potenziamento. Attingendo da

tiene in considerazione elementi organiz-

tutte le branche della conoscenza umana

zativi ed elementi ambientali. Quali il ri-

(matematica, sociologia, storia, geografia,

spetto dei dipendenti, la creazione di una

economia, scienze umanistiche, ect…)7 Il

solida immagine aziendale, soddisfazione

marketing in realtà è uno strumento. Lo

del cliente e l’impregno dell’impresa nel-

scopo del marketing è impostato verso

la comunità. Inoltre possiamo dire che il

l’ottimizzazione del rapporto tra imprese

marketing, benché sia considerato a tutti

e clienti e la massimizzazione della reci-

gli effetti scienza, è anche un pò un’arte.

proca soddisfazione.

E ciò rende comunque questo strumento

La nozione base di marketing quindi è es-

non infallibile. Anzi il marketing manager

senzialmente fondata su 4 elementi che

è consapevole che il mercato è composto

sono:

da esseri umani. I quali risultano essere nella maggioranza piuttosto complessi e

- Soddisfare i bisogni del consumatore

comunque nulla è mai o bianco o nero, ma

- Creare un legame tra impresa e consu-

milioni di possibili sfumature. Il marketing

matore

manager si trova quindi spesso ad operare

- Creare reciproca soddisfazione

in una forma di incertezza, ovvero a non

- Ottimizzare i profitti8

avere accesso alla completezza assoluta delle informazioni di cui avrebbe bisogno.

La distinzione tra ottimizzazione e mas-

Ecco perché il più delle volte è costretto

simizzazione è importante. La massimiz-

a fondere istinto e analisi sistematica dei

zazione è quella prassi che si concentra

dati. Prendendo il più delle volte decisioni

unicamente nel generare i più alti profitti

il cui risultato finale è del tutto incerto9.

possibili. Mentre l’ottimizzazione cerca sì

7 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag XXIV 8 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 3

9 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 4

15

Le componenti del modello di Marketing Tradizionale.

16

I teorici del marketing usano modelli stan-

In tale sequenza vediamo, attraverso l’

dard per descrivere il modo in cui un’im-

uso dei numeri (1,2,3,4), l’ordine gerarchi-

presa immette un prodotto o un servizio

co dell’intero sviluppo sia industriale che

sul mercato. Il grafico che vediamo di se-

commerciale di un’ impresa, che adopera

guito si rifà al modello di marketing base

un modello di marketing tradizionale.

tra i più utilizzati tra le imprese commer-

Il meccanismo è molto semplice. Un’im-

ciali.

presa, come ho già detto più volte in pre-

È molto importante specificare che le parti

cedenza, cerca di soddisfare un bisogno

che compongo tale modello vanno lette

esistente tra i consumatori. Una volta preso

come all’interno di una sequenza.

atto dell’esistenza di tale bisogno, utilizza

il “sistema informativo” (SIM) per valutare

merciale, sia il punto di partenza del mo-

a fondo le importanti considerazioni sul-

dello che quello di arrivo.

le capacità o no da parte dell’impresa di soddisfare tale domanda. Considerazioni che si rivolgono ai fattori fondamentali per l’impresa, quali la disponibilità delle necessarie risorse (capitale, mezzi di produzione, forza lavoro), oppure considerazioni sul fatto se tale avventura industriale sia in linea con la mission aziendale. Insomma, evitare passi falsi che metterebbero l’impresa a un rischio inutile di spreco di fattori produttivi (vedi capitoli precedenti). Proseguendo se i dati ricevuti, provenienti da indagini di mercato approfondite, vengono convalidati dal SIM, essi vengono trasmessi all’impresa. La quale utilizza le 4 variabili del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione) per creare il prodotto, determinarne il prezzo, cercare la filiera distributiva più adatta al prodotto e promuoverlo. Alla fine di questo processo il tutto si richiude al mercato. Lì dove tutto era cominciato10.

Il mercato è quindi, per un’impresa com-

10 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 12

17

Come interagiscono le componenti.

Illustrate in precedenza le componenti di

Egli, tra le tante funzioni, deve fare propri

un modello di marketing tradizionale, si

tutti i fattori che influenzano il mercato

rende ora necessario approfondire come

di riferimento per l’ impresa, soprattutto

queste componenti tra loro interagiscano.

il fattore della concorrenza che, oggi, di-

IL MERCATO

venta globale. Il mercato B2C (business

Partiamo innanzitutto dalla definizione di

to consumer) è costituito da persone che

mercato. Si definisce mercato un gruppo di

comprano un bene o un servizio. Raramen-

agenti economici (consumatori, sponsor)

te accade che un determinato prodotto

che esprimono il desiderio o il bisogno di

interessi il 100% della possibile domanda.

acquistare o scambiare un determinato

Questa nozione è valida anche per quei

prodotto o servizio. Ciò crea quello che

prodotti di bene comune come zucchero,

gli economisti chiamano la domanda. Si

farina, sale , insomma tutte quelle materie

definisce quindi domanda l’insieme quan-

prime più consumate. Questo fenomeno è

titativo di beni o servizi acquistati o scam-

indice della presenza, in ogni singolo mer-

biati che gli agenti economici effettuano in

cato preso in considerazione, dell’esistenza

un determinato mercato. Per fare proprie

di vari “poli specifici di interesse”11. Proprio

le prospettive del consumatore un’impresa

per avere un quadro completo di quello

deve identificarsi con le caratteristiche del

che vogliono i consumatori e per riuscire a

suo mercato di riferimento. In questo pas-

sviluppare strategie di marketing efficaci,

saggio la funzione principale di analisi del

i marketing manager ricorrono alla seg-

mercato è svolta dal marketing manager.

mentazione del mercato. Tale operazione 11 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 14

18

permette di definire a quali poli specifici

punto la domanda sia realmente omoge-

di interesse è rivolto il nostro prodotto o

nea. Dando al marketing manager la possi-

servizio e di conseguenza capire a quali

bilità di scegliere e di aggredire uno o più

segmenti di mercato deve fare riferimento

segmenti presenti all’interno del mercato.

l’impresa. Il principio che regola la prassi della segmentazione si basa sulla consa-

2) l’altra funzione della segmetazione con-

pevolezza della presenza, all’interno del

siste nel fornire un’analisi approfondita

mercato di riferimento, dell’ esistenza di

della struttura di mercato in modo tale da

varie realtà commerciali che abbiano al-

ricavarne una strategia.

meno un tratto in comune; ovvero siano composte da unità di consumo con biso-

Tale strategia viene chiamata posiziona-

gni simili, benché non perfettamente so-

mento del prodotto e di tale strategia esi-

vrapponibili (o uguali). Nasce quindi l’esi-

stono due tipologie. La prima basata sulla

genza di analizzare il mercato obiettivo,

differenziazione del prodotto dalla concor-

frammentadolo in diversi sottosegmenti.

renza, definendone la posizione strategica

Questa operazione trova il suo scopo nel

dello stesso. La seconda invece basata uni-

fatto che i bisogni di ogni sottogruppo so-

camente sulla domanda espressa in mo-

no simili tra loro , ma i vari sottogruppi non

do diretto dai consumatori facenti parte

lo sono. La segmentazione svolge quindi

di uno o più segmenti. Soddisfare quindi

due funzioni molto importanti:

in modo diretto e nel migliore dei modi i desideri dei clienti.

1) costringe l’impresa ad analizzare siste-

SISTEMA INFORMATIVO

maticamente i diversi bisogni espressi dai

Il “sistema informativo di marketing” (SIM)

segmenti, conducendo analisi di mercato

è il secondo strumento della sequenza vi-

approfondite per determinare fino a che

sta in precedenza. La sua funzione si ba-

19

sa sul fornire informazioni preziose per

per la promozione (una delle variabili del

la fase decisionale successiva all’interno

marketing mix).

dell’impresa. È costituito da un insieme di

- Esterni

strumenti utili all’impresa nella decisione

Per dati esterni si intende quei dati pro-

di intraprendere o no un’avventura indu-

venienti dall’esterno dell’azienda. E sono

striale. Il SIM utilizza tre tipi di dati:

suddivisi a loro volta in dati “primari” o “secondari”. I dati primari sono quei dati

- Interni

ricavati dall’analisi di mercato che l’impre-

Ovvero qualunque informazione utile al

sa stessa effettua per creare una propria

processo decisionale presente all’interno

strategia di marketing. Per dati seconda-

dell’impresa stessa. I dai interni di solito

ri si intendono invece i dati che vengono

derivano da sei fonti.

acquisiti dall’impresa da enti pubblici o aziende private, specializzate nelle analisi

(Sistema Contabile)

economiche.

(Rapporti di Vendita) (Elenco di clienti)

- Primari

(Report da Contatti sul Web)

I dati primari vengono raccolti direttamen-

(Staff Aziendale)

te dai consumatori attraverso studi di mercato, campionature e ricerche economiche.

Le informazioni reperite da dati interni

L’ impresa può svolgere direttamente tali

possono influenzare una o più variabili del

ricerche che risultano essere lunghe e mol-

marketing mix. Inoltre i dati permettono

to complesse, oppure ricorrere a società

all’impresa di correggere una strategia già

esterne specializzate in queste tipologie

in atto. Per esempio se vi è il crollo di un

di ricerche12.

prodotto dell’impresa va esteso il budget

MARKETING MIX 12 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 15

20

Ogni strategia di marketing mix è costituita

a quell’insieme di benefici, reali o immagi-

sempre dalle stesse 4 variabili:

nari, che il prodotto o servizio gli permette di usufruire e in fin dei conti di goderseli.

prodotto, prezzo,

Non a caso i consumatori investono il pro-

distribuzione e promozione

prio denaro nel riuscire ad accaparrarsi un dato prodotto in funzione di accedere ai

Un marketing di successo si basa sul per-

diritti e benefici prima descritti. Sulla base

fetto quanto abile equilibrio tra le 4 va-

di questa importante nozione le imprese,

riabili che andrò ad illustrare brevemente.

per sviluppare strategie di marketing effi-

PRODOTTO

caci, devono riuscire a cogliere e a usare

Per lo specialista del marketing la defini-

nel modo più avveduto possibile il punto di

zione di prodotto ricade in questa formula:

vista del consumatore. Entrare “nei panni del cliente”. Chiarito questo punto possia-

prodotto = insieme di benefici che vengono percepiti dal consumatore

mo di che: Nel concetto di prodotto, nella maggior

In effetti su tale definizione c’è da concor-

parte delle volte, rientrano 3 elementi chia-

dare sul fatto che il prodotto, inteso sia

ve i quali spingono il consumatore all’ac-

come bene o servizio, può essere descrit-

quisto. E sono:

to sia nei suoi aspetti tecnici sia nei suoi aspetti prettamente simbolici. Infatti il con-

1) Acquisizione del prodotto stesso

sumatore all’atto dell’acquisto, sia esso un bene o servizio, non assume solo il diritto

2) Acquisizione del diritto di accedere ai

di possedere quell’oggetto o di usufruire di

servizi connessi al prodotto

quel servizio, ma avviene qualcosa di più profondo. Egli assume il diritto di accedere

3)Acquisire il valore (simbolico, affettivo,

21

o di qualsiasi altra natura) che lo stesso

ricordi d’infanzia, al sentimento di prote-

consumatore attribuisce al prodotto.13

zione, insomma al fanciullo che è sempre dentro di noi. Tutto ciò con un semplice lo-

Dare un valore affettivo ad un prodotto è

go. Ovviamente non tutte le marche hanno

l’argomento chiave per questo progetto

tali capacità di penetrazione così profonde

di tesi. Può essere umano creare un le-

nella psiche dei consumatori14. In sintesi un

game affettivo con un prodotto? O me-

marchio viene definito tale sulla base della

glio dire, con una marca corrispondente

sua corrispondenza alle 5 caratteristiche di

a tutta un’ampia gamma di prodotti? La

seguito elencate:

risposta non è semplicemente affermativa. Anzi, il consumatore sviluppa nell’arco

1) qualità percepita,

della sua vita fedeltà ad una marca o ad

2) conoscenza del nome,

un brand aziendale. Come vedremo, l’uso

3) fedeltà alla marca,

della marca si rileva l’arma più potente a

4) associazione con elementi importanti,

disposizione degli uomini marketing. Ba-

5) asset tangibili e intangibili15.

sti pensare che la semplice presenza di

PREZZO

una determinata marca, su un generico

Dal punto di vista del consumatore, il prez-

prodotto, innesca un meccanismo psico-

zo è ciò che egli è disposto o pagare per

logico molto potente. Alla semplice vista

acquistare un prodotto o servizio (tasse

di un determinato simbolo grafico (logo),

incluse).

esempio le piccole orecchie circolari del

Per calcolare il prezzo di un prodotto oc-

famoso cartoon Mickey Mouse prodotto

corre tenere in considerazione 4 variabili

dalla Walt Disney, si scatena nelle menti dei

che lo determinato.

sei consumatori un oceano di sensazioni

22

che riecheggiano dalla gioia, all’affetto, ai

- Spese Correlate (spese ulteriori conse-

13 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 17

14 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 34 15 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag. 36

cutive all’acquisto del prodotto),

trebbe innescare la guerra dei prezzi con

- Tempo (Il tempo è denaro, questo vale

la concorrenza, con conseguente crollo dei

anche per il consumatore),

prezzi)

- Rischio (Provare una nuova marca o un

- Equilibrio Competitivo (Dare un prezzo

nuovo prodotto significa correre un ri-

al proprio prodotto in linea con quelli della

schio),

concorrenza)

- Sforzo Compiuto (Sforzo sia economico

- Immagine Aziendale (Dare un prezzo al

che di energie).

proprio prodotto in condivisione all’immagine aziendale. Questa soluzione è molto

Dal punto di vista aziendale determinare il

usata dalle marche di prestigio in svariati

prezzo di un prodotto o servizio equivale

settori, un’ esempio quello del lusso).

a dare un input al mercato di riferimento sul valore che l’impresa dà al suo prodotto

Infine gli obiettivi legati alla determinazio-

o servizio. Inoltre c’è da tenere conto, con

ne del prezzo costituiscono un tutt’uno con

i consumatori, della concorrenza e delle

i metodi che possono assistere il marketing

Autority Governative (Antitrust). Per que-

manager nel prendere la decisione finale.

sto la decisione di determinare un prezzo

I quali metodi sono basati su:

ad un qualsiasi prodotto può basarsi su diversi obiettivi:

- Consumatore (Basare il prezzo chiedendo al consumatore quanto vuole spendere.

- Profitti o Margini di profitto (tentare di

Il rischio di tale metodo risiede nel fatto

avere più profitti possibili),

che il consumatore per sua natura è volubile. Posto dinanzi alla scelta di due pro-

- Vendite (aumentare le vendite, abbas-

dotti simili, ma con prezzi diversi, sceglierà

sando il prezzo del mio prodotto. Ciò po-

sempre quello che costa meno)

23

- Concorrenza (Stabilire lo stesso prezzo

I canali sono costituiti da tutti coloro che

in relazione con la concorrenza. Ciò com-

hanno un ruolo nel flusso di merci dal pro-

porta il rischio di non tiene conto dei propri

duttore al consumatore (agenti, negozi,

costi di produzione. Che non sempre sono

ect..). La distribuzione fisica è la funzione

gli stessi per le imprese).

che garantisce il flusso del prodotto nel

- Costo (Determinare il prezzo in base al

passaggio da un intermediario all’altro. La

costo per unità prodotta. La differenza tra

localizzazione infine è la scelta del sito fi-

costo e prezzo risulterà essere l’utile)

sico dove il prodotto può essere venduto.

DISTRIBUZIONE

Ovvero in quale negozio, o in quale catena

Siamo arrivati alla variabile distribuzione.

di negozi, oppure nel caso avvenisse l’in-

Essa è composta da tre elementi distinti.

tenzione da parte dell’impresa di aprire un proprio punto vendita, tale funzione allar-

24

- Canali (o Reti) distributivi/e

ga i propri compiti in funzione della giu-

- Distribuzione fisica

sta localizzazione sul territorio. Di questa

- Localizzazione geografica.

variabile distribuzione c’è da specificare

che il canale di distribuzione è composto

marketing mix ed infine il marketing è una

dal numero totale di persone e delle loro

parte del modello globale di un piano stra-

relative funzioni. Maggiore sarà il numero

tegico per un’impresa. Chiarito ciò, seb-

totale più lunga risulterà la catena distri-

bene le imprese comunichino attraverso

buzione, e maggiore sarà la complessità.

l’uso di contenuti e messaggi la percezione

Questo ovviamente fa lievitare di molto i

dell’immagine aziendale da parte del con-

costi aumentando il prezzo finale al consu-

sumatore è anche e soprattutto influenzata

matore, inoltre l’impresa perde il controllo

dalle variabili prodotto, prezzo e distribu-

sul suo prodotto16.

zione. Politiche errate sul prezzo o sulla

COMUNICAZIONE

distribuzione potrebbero comunicare un

Infine arriviamo alla quarta e ultima va-

messaggio sbagliato o contrario alle inten-

riabile che compone il marketing mix, la

zioni commerciali dell’impresa. Per questo

comunicazione. Questa variabile è vitale

si rileva ancora una volta importante il per-

per la strategia marketing di un’impresa.

fetto equilibrio tra le variabili che compon-

E’ proprio la comunicazione che tiene in

gono il marketing mix. La comunicazione

stretto contatto l’impresa con il merca-

si discosta dalle altre per un potere unico

to, come un ponte, necessario per la vita

nel suo genere di cui essa ne è detentrice.

stessa dell’impresa. Spesse volte si crea

Essa è in grado di modificare la percezione

confusione sula definizione di parole come

di un’impresa e cambiare l’atteggiamento

marketing, pubblicità e comunicazione che

del consumatore nei confronti della stes-

all’apparenza possono sembrare simili, ma

sa. Accrescendo notorietà e conoscenza,

come vedremo non lo sono. Innanzitutto la

informando, convincendo ed educando i

pubblicità è solo uno degli strumenti di cui

clienti (esistenti e potenziali) sui prodot-

la variabile comunicazione si può dotare.

ti forniti dall’impresa. La comunicazione

Poi la comunicazione è una variabile del

è la variabile con un peso fondamentale

16 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag 56

25

all’interno di un piano di marketing. Co-

come target. La vendita diretta consiste

me abbiamo accennato in precedenza la

nella trasmissione di un messaggio tra una

pubblicità è uno degli strumenti di cui la

persona all’altra tramite contatto diretto

variabile comunicazione si dota. La somma

(venditore - consumatore). Questo stru-

di questi strumenti può essere elencata in:

mento, se pur molto limitato nelle dimensioni e nelle opportunità di raggiungimento

- PUBBLICITA’

del target, risulta essere uno degli stru-

- VENDITA DIRETTA

menti più persuasivi. Questo perché conta

- RELAZIONI PUBBLICHE (PR)

sull’abilità di convincimento e coinvolgi-

- PROMOZIONI VENDITA

mento del venditore, che se bravo, riesce a instaurare un rapporto più umano con il

26

Iniziando dallo strumento “pubblicità” può

consumatore. Le relazioni pubbliche sono

essere definita come il mezzo impersonale

state definite come la funzione di mana-

tramite il quale un’impresa paga per co-

gement che valuta gli atteggiamenti del

municare con il suo mercato obiettivo. Un

pubblico pianificando ed eseguendo un

messaggio che può comparire su diversi

programma d’azione per guadagnarsi rico-

media, sia on-line che off-line. Di per sé

noscimento e consenso pubblico. Una delle

l’annuncio pubblicitario comporta un pa-

armi principali delle relazioni pubbliche è

gamento da parte dell’impresa a un vei-

la comunicazione istituzionale che serve

colo pubblicitario di supporto (medium).

a promuovere un prodotto o un’impresa

La sfida per il marketing manager consiste

sui media senza pagare. La relazione con

nel capire quali siano i media più appro-

i media, i comunicati stampa, conferenze

priati per veicolare il messaggio. Veicolo

stampa, redazionali, presentazioni sono

questo che deve essere in sintonia con l’a-

esempi di comunicazione istituzionale. Lo

nalisi del profili del pubblico da noi preso

svantaggio di tale soluzione è di non poter

controllare tutti gli aspetti della copertura del messaggio né effettuare alcun tipo di controllo. Tutto dipende dalla stampa.

Infine la promozione delle vendite è uno degli strumenti più creativi della variabile promozione. Essa basa i suoi sforzi affinché il consumatore non dimentichi mai il nome dell’impresa o del suo prodotto a fruizione conclusa. In principio era consuetudine utilizzare prodotti spin-off in grado di catturare la curiosità del consumatore.

Negli ultimi anni si stanno facendo strada i corporate gift, i quali non sono altro che gadget (portachiavi, tazze, ect…) in grado di far affezionare il consumatore al prodotto o all’impresa stessa17.

17 François Colbert, Marketing delle arti e della cultura,2000, Etas, pag 231

27

Broadcasting

28

Si rende ora indispensabile un’analisi socio-

turale evoluzione della fotografica. Esso si

logica dei mezzi di comunicazione di mas-

innalza sin dagli albori a medium di massa.

sa che hanno segnato così profondamente

Racconta sin dagli albori della modernità

il XX secolo. In questo paragrafo, seppur in

dei movimenti sociali che nelle metropoli

brevi cenni, narrerò delle evoluzioni tecno-

di fine ‘800 testimoniano il dramma delle

logiche figlie prima e generatrici poi delle

condizioni esistenziali delle masse ope-

società e dei mezzi di comunicazione in

raie. Smarrimento dell’identità individua-

cui oggi noi siamo immersi. Inoltre met-

le e collettiva e le sempre più disastrose

terò l’accento sugli studi e sulle riflessioni

condizioni di vita, il cinema è lì presente

dei grandi sociologi della comunicazione

come funzione di valvola di sfogo tanto

i quali a cavallo tra il XX e il XXI hanno

da trasformarsi nei decenni successivi in

ricostruito i passaggi principali delle con-

elemento fondamentale per alleggerire il

seguenze tecnologiche/sociali dei media e

peso della vita stressante e logorante tipi-

sui loro effetti diretti e indiretti sulle grandi

ci della condizione operaia, tanto da tra-

masse.

sformarsi in una forma di assuefazione. Il

Tutto comincia con l’invenzione dei fratelli

cinema conserva, oltre alla sua dimensione

Lumière, il cinema. Questo viene individua-

di mezzo artistico e di critica sociale, la

to dai sociologi come la madre di tutte le

sua base tecnologica. La quale si basa nel

tecnologie mediali. Infatti il cinema rap-

catturare immagini in movimento (istanti di

presenta molto di più un semplice mezzo

vita) e nel riformulare la realtà. Attraverso

di impressione su pellicola di immagini in

l’uso del montaggio (adoperare sequen-

movimento, insomma come fosse una na-

ze non lineari e la successione di campi

e controcampi in distonia) e degli effetti

“stazione emittente” (antenna) a una “sta-

speciali (ottico-meccanici in origine, digita-

zione ricevente” (radio). L’emittente parla

li nell’era dell’informatica), il cinema inizia

in modo diretto e univoco, il ricevente as-

le grandi masse a praticare, sulle forme

sorbe il messaggio senza la possibilità di

solide delle metropoli, processi di alleg-

interagire. Inizialmente, la radio si sviluppò

gerimento e di fluidificazione del mondo

in ambito domestico, poi successivamente

fisico. La manipolazione tecnologica del-

anche nelle automobili. La radio è il primo

la realtà materiale genera la costruzione

esempio di comunicazione unidirezionale

di territori mentali del tutto immaginari,

(Broadcasting), in grado di compensare in

operando al contempo una decostruzione

futuro le lacune del cinema muto.

della realtà materiale. Un nuovo principio

Sebbene però la radio abbia innescato la

di realtà, fondato sulla tecnica18.

rivoluzione della comunicazione di mas-

Quasi contemporaneo al cinema nasce un

sa, essa sopperiva nell’uso dell’immagine.

altro medium tecnologico pronto a cam-

L’immagine è la più ancestrale forma di

biare in modo profondo l’ interazione con

comunicazione dell’essere umano, dalle

la realtà così come si era conosciuta fino

pitture rupestri, alle arti, alla stampa, egli

allora, la radio. La comunicazione radio-

ha sempre cercato forme di rappresenta-

fonica, inventata da Marconi, fu la prima

zione della realtà. Per quanto nella prima

forma di comunicazione a trasmissione

metà del ‘900 l’evoluzione tecnologica

sincrona (in termini più attuali “diretta”)

fosse stata rallentata dai conflitti bellici la

in grado di raggiungere nello stesso me-

seconda metà vede affacciarci sul panora-

desimo istante ogni parte del globo. Un

ma dei mezzi di comunicazione un nuovo

medium quello radiofonico con funzione

quanto straordinario mezzo. Figlia del con-

di linguaggio unidirezionale. Ovvero uno

nubio tra immagine e sonoro, la televisione

a molti (in inglese one – to many), da una

espande i territori dell’immaginario verso

18 Alberto Abruzzese, Paolo Mancini, Sociologie della Comunicazione, 2007, Gius.

Laterza & Figli, pag.128

29

confini inesplorati. Si ha la definitiva con-

processi standardizzati, più metodici e

sacrazione della comunicazione di flusso19.

selettivi, in grado di selezionare ed rag-

La televisione, media bidimensionale sia

gruppare le fette di pubblico in segmenti

personale che collettiva, costruisce le so-

di mercato. Ramificazione e penetrazione

cietà attraverso una definitiva conversio-

del messaggio in modo profondo ed al-

ne, anche delle zone più rurali dell’Europa,

largato, come nessun altro mezzo prima

dell’Occidente e poi del mondo, in società

di allora, la televisione riesce a propagarsi

industriali/capitalistiche. La comunicazio-

in modo veloce e massiccio. La televisione

ne pubblicitaria, che fino alla metà del XX

diventa un oggetto di culto, desiderata da

secolo aveva concentrato i suoi sforzi cre-

milioni di persone, trasmette in continua-

ativi e comunicativi principalmente sulla

zione, ossessiva, compulsiva, diretta, coin-

carta stampata (giornali, riviste, manifesti,

volgente, accattivante, ottimista, istituzio-

locandine, ect…) come mezzo di riferimen-

nale, gerarchica, rassicurante, ammaliante,

to, raramente nella radio, trova nel nuovo

coinvolgente, questa è la televisione. Un

mezzo televisivo il nuovo mondo; la strada

flusso ininterrotto in grado come la radio

verso orizzonti inimmaginabili. Lo stesso

di raggiungere ogni parte della terra, con

sviluppo di strumenti come il marketing o

l’ulteriore vantaggio di poter trasmettere

i modelli di strategie comunicative insieme

in diretta (in tempo reale e dal vivo) da

alle nuove organizzazioni d’impresa sono

qualsiasi parte del mondo, qualsiasi gene-

frutto di radicali cambiamenti che investo-

re di contenuto audiovisivo. Informazione,

no le imprese, il mercato e la stessa comu-

intrattenimento, contenuti promozionali,

nicazione pubblicitaria. Portati tutto dal

cultura, persino la guerra!. La televisione è

nuovo mezzo televisivo. Nei nuovi assetti

il media che porta il mondo nell’era dell’in-

strategici l’introduzione della televisione

formazione o meglio del flusso dell’infor-

spinge la comunicazione pubblicitaria in

mazione. Il Broadcasting.

19 Alberto Abruzzese, Paolo Mancini, Sociologie della Comunicazione, 2007, Gius.

Laterza & Figli pag. 129

30

II째 Capitolo Dentro un mondo postindustriale e globale Reti per comunicare Nuove dinamiche di consumo Contaminazione e Ibridazione Advermarketing

Dentro un mondo postindustriale e globale Il quadro dei mutamenti socioeconomi-

L’affermazione delle società postindustriali

ci, che caratterizzano il XXI secolo, è la

comporta l’instaurazione di nuove dina-

conseguenza di due circostanze fra loro

miche economiche all’interno dei sistemi

strettamente connesse. La prima circo-

economici tradizionali, modificando in

stanza riguarda il passaggio delle società

modo radicale il consolidato rapporto tra

da un’era industriale ad un’ era postindu-

produzione e consumo.20 Per capire più a

striale. La seconda circostanza invece ve-

fondo l’entità rivoluzionaria di tali nuove

de un sempre più consolidato processo di

dinamiche economiche c’è da sottolineare

globalizzazione dei mercati mondiali.

un aspetto storico molto importante. Le

Tra i primi intellettuali a parlare di tali mu-

realtà sociali ed economiche delle nazioni

tamenti fu il sociologo americano Daniel

del mondo per molto tempo hanno gettato

Bell nel 1973. Egli intuì l’avvento di un nuo-

le proprie radici nel tessuto culturale dei

vo modello sociale, i cui principali fattori

singoli territori o dei singoli Stati, generan-

caratterizzanti risiedevano nel:

do al contempo dinamiche economiche basate sui mercati locali e nazionali. Tali

1) dare sempre maggiore spazio alla pro-

dinamiche economiche in passato erano

duzione di beni immateriali;

legate alle usanze locali o meglio dire al background culturale delle popolazioni

2 )dettare la supremazia dei processi in-

nei singoli Stati. Di conseguenza i siste-

formativi e comunicativi a scapito dei pro-

mi economici dei vari Stati erano il frutto

cessi produttivi.

dell’espressione culturale delle varie nazio20 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag.7

32

ni del mondo. Ciò comportava l’ instaurarsi

visti in precedenza. Il concetto d’impresa

di delicati quanto indispensabili equilibri

nell’era dei mercati globalizzati, si sdoppia

sociali ed economici. Detto ciò, per capi-

in due logiche di organizzazione impren-

re il fenomeno della globalizzazione, va

ditoriale in cui convivono contemporane-

tenuto bene in mente che tale fenomeno

amente sia un’anima locale che un’anima

agisce innanzitutto sul piano strettamen-

globale. Cioè abbiamo un’impresa che è

te culturale. Infatti la globalizzazione è un

al contempo sia legata al territorio e alle

fenomeno culturale che tende a ridefinire

sue radici storiche sia libera di agire ed

gli usi, i costumi, i valori e le consuetudi-

interagire sul piano del mercato globale

ne delle popolazioni del mondo. Quindi,

(con le corrispettive implicazioni nelle di-

le nuove dinamiche economiche globali

namiche operative). Quindi i vecchi equi-

sostituiscono le vecchie dinamiche econo-

libri economici e sociali degli Stati vengo-

miche dei mercati locali, agendo proprio

no messi in discussione dai processi e dai

sulla ridefinizione del tessuto culturale. La

meccanismi della globalizzazione. La quale

conseguenza più evidente di tale proces-

per sua natura non tiene in considerazio-

so risiede nel fenomeno del “meticciato”,

ne le realtà sociali ed economiche delle

ovvero di un fenomeno che dimostra l’i-

varie nazioni, favorendo fenomeni come

nesorabile convergenza di tutte le realtà

la “multi-nazionalizzazione” delle merci e

culturali del mondo in un unico grande

la “multi-delocalizzazione”.22 Fenomeno

modello culturale, sociale, artistico ed im-

quest’ultimo in cui le imprese tendono a

prenditoriale.21 Il fenomeno della globaliz-

delocalizzare risorse umane e luoghi di

zazione, oltre a influenzare e a ridefinire i

produzione ricercando nuovi sbocchi di

canoni culturali delle popolazioni, modifica

mercato in giro per il mondo.

anche l’aspetto organizzativo dei mercati locali generando processi di sviluppo mai 21 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 8

22 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 9

33

il “gangnam style” è il fenomeno dell’ industria culturale prodotta del web. È divenuto il più potente ed invasivo fenomeno culturale/discografico degli ultimi anni. Con un risultato di 2.000.000.000 è piu di visualizzazioni.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0

34

Reti per comunicare Lo svilupparsi delle modalità di comunica-

panorama mondiale sempre più connesso,

zioni telematiche nel XXI secolo ha favorito

la necessità, da parte delle imprese, delle

ed accelerato i processi di globalizzazione

istituzioni e persino dei singoli individui,

dei mercati mondiali e di consolidamento

di rendersi visibili e conosciuti al grande e

delle società in chiave industriale. Le dina-

sterminato pubblico mondiale.23 Farsi rico-

miche economiche delle società postindu-

noscere ed acquisire quanta più visibilità

striali basano la loro operatività sul conti-

possibile sono i concetti chiave delle attuali

nuo circolo di informazioni provenienti da

dinamiche economiche nell’era postindu-

ogni angolo del mondo. Di conseguenza

striale. Per le modalità di comunicazioni

l’economia di tipo globale fonda i propri

telematiche, il modello (o la tecnologia) più

sistemi logici ed operativi basandosi pro-

utilizzato come veicolo o meglio dire come

prio sul continuo flusso di informazioni di

vettore di tali informazioni “globalizzate” è

tipo economico provenienti dai mercati

quello della rete. La tecnologia della rete si

del mondo, il tutto attraverso un aggior-

è dimostrata una forma di comunicazione

namento delle informazioni in tempo reale.

unica nel suo genere dimostrando (negli

Il flusso di informazioni avviene attraverso

ultimi15 anni) di possedere una forza inno-

l’uso di comunicazioni telematiche sempre

vatrice e rivoluzionaria dirompente. Una

più veloci e sempre più diffuse sul territo-

forza in grado di scuotere le fondamenta

rio globale. Lo svilupparsi di tali connes-

dei modelli di comunicazione tradizionali.

sioni rende ai nostri giorni l’accesso a tali

Infatti la rete ha modificato ed articolato i

comunicazioni telematiche indispensabile.

modelli comunicativi tradizionali generan-

Si prospetta quindi, in questo senso, in un

do ruoli e competenze specifiche del tutto

23 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 10

35

nuove ed inattese all’interno del panorama

da un equazione semplice: interlocutore

delle comunicazioni. Parliamo dell’avvento

simile a una stazione “emittente” (TV, ra-

di nuovi generi di soggetti economici, po-

dio, cinema, giornali), spettatori/ pubblico/

litici, sociali e culturali in grado di operare

lettori simili invece a tantissime stazioni

in simultanea sia nell’ambiente dei media

“riceventi” . Tale modello rendeva di fatto

tradizionali “mass mediatici” sia nel nuovo

lo spettatore un ricevente passivo di tale

contesto dei “new media” creati dall’avven-

flusso mediatico.

to della rete. L’influenza, che i new media

Un modello quello della rete opposto

hanno generato nei confronti dei media

tecnologicamente e ideologicamente a

tradizionali, basa la sua straordinaria forza

quello del broadcasting. Nella rete tanti

rivoluzionaria su un concetto semplice ma

emittenti (rappresentati dagli internauti)

allo stesso tempo disarmante per il suo im-

trasmettono una pluralità di messaggi di

patto culturale ed ideologico. Il modello del

tipo economico, sociale e culturale ai mol-

broadcasting, già dimostrato nei paragrafi

teplici soggetti connessi del mondo. Quin-

precedenti, aveva caratterizzato la cultura,

di ad una logica culturale generalista del

le politiche economiche e le società del XX

modello broadcasting si contrappone una

secolo. Tali società infatti erano in perfetta

logica culturale, quella della rete, creata

simbiosi con un modello di comunicazione,

da milioni di persone (se non miliardi), le

quello del broadcasting, composto da un

quale riversano il proprio sapere, specifi-

flusso ininterrotto di informazioni veicolate

co in ogni campo, nel grande oceano del

in modo univoco, unidirezionale, diretto

web. I fattori favorevoli allo sviluppo di tale

e senza alcuna possibilità di interagire né

rivoluzione sono:

con le tecnologie né con gli interlocutori

36

mediatici. Quindi si profilava una situazione

1) l’espansione vertiginosa delle tecnolo-

di veicolazione di messaggi rappresentata

gie informatiche;

2) la maggiore esemplificazione dell’uso

l’espansione della rete non si limita ad ef-

di tali tecnologie (sia informatiche che del

fettuare una rivoluzione di tipo culturale

web). Le quali ogni anno che passa sono

ed ideologica nei confronti della tradizione

rese sempre più facili da usare e sempre

dei media generalisti. All’espansione della

più intuitive.

rete corrisponde un’altra radicale e fondamentale rivoluzione, quella che scuo-

Come accennato all’inizio del paragrafo

te in modo drastico le vecchie dinamiche

37

di mercato dei sistemi economici del XX

striali, alle tradizionali tipologie di imprese

secolo. Le dinamiche definite tradiziona-

che seguono il meccanismo tradizionale

li, sotto l’influsso rivoluzionario della rete,

di compra/vendita di merci in serie e in

sono costrette a rinnovarsi nei meccanismi

grandi volumi, si stanno affiancando re-

economici cambiando forma e rendendoli

altà economiche e industriali molto diffe-

sempre più complessi e articolati. Per chia-

renti. In tali nuove realtà economiche, le

rire bene questo punto vanno compresi i

dinamiche operative delle nuove imprese

concetti chiave alla base di questi nuovi

si basano sui mercati creati dalla rete. Le

modelli economici (i quali corrispondono

nuove imprese abbattono tutti i tipici costi

in ultima analisi ai nuovi modelli di merca-

di distribuzione e promozione delle pro-

to). Innanzitutto va sottolineato che ciò

prie merci e ancor di più di propri servizi,

che è veramente in discussione in queste

grazie al fatto che la tecnologia della rete

nuove dinamiche economiche di mercato,

offre loro le 2 variabili del marketing mix

quindi ciò che costituisce le “nuove econo-

all’ interno dello stesso vettore tecnologi-

mie”, è il rapporto tra coloro che generano

co, la rete stessa.24 Nell’attuale panorama

domanda (consumatori) e coloro che pro-

economico globale assistiamo quindi alla

ducono offerta (imprese). Il rapporto tra gli

coesistenza di vecchie tipologie di impre-

agenti sociali ed economici (consumatori e

sa (basate su modelli di compra/vendita

imprese) consolidatosi dal dopoguerra fino

tradizionali) con le nuove tipologie di im-

alla fine del XX secolo, si sta lentamente

presa basate sulle dinamiche economiche

trasformando. Il semplice meccanismo in

dei nuovi mercati creati dal web. Il ruolo

cui l’impresa offriva beni o servizi ai consu-

del consumatore nel web è completamente

matori, che li fruivano, si sta trasformando

diverso da quello che gli era stato assegna-

verso logiche di mercato incredibilmente

to nella logica generalista del broadcasting

complesse. Nelle attuali società postindu-

e dei modelli di dinamiche economiche 24 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 11

38

tradizionali. Nel XXI secolo il consumato-

in maggiore espansione. L’e-commerce,

re non è più rigidamente rinchiuso in or-

il peer to peer e lo storage e molte altre

ganizzazioni schematiche dettate a priori

tipologie di nuovi mercati rendono oggi

dall’impresa in maniera selettiva attraverso

l’universo del web la nuova frontiera dei

analisi del target.25 Il consumatore nel web

mercati globali.26

assume ruoli del tutto nuovi di acquirente/ consumatore/produttore di domanda di un determinato bene o servizio. Trasformandosi il più delle volte in un ulteriore ruolo di produttore/venditore/generatore di offerta. Tale fenomeno è in atto e ci è testimoniato dall’enorme quantità di prodotti audio-visivi che i singoli internauti (singoli individui) producono e vendono sul web sfruttando le possibilità produttive fornite dalle tecnologie informatiche, le quali sono sempre più potenti nelle prestazioni e al contempo sempre più economicamente accessibili. Tecnologie come software, immagini, video , 3D, insieme ai canali di promozione (social networks, motori di ricerca) e distribuzione (storage) offerti dalla rete a costi minimi rendono il mondo dell’e-commerce (elettronic commerce) una realtà economica consolidata, 25 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 12

26 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 14

39

Le nuove tecnologie grazie alle possibilitá di distribuzione di contenuti (peer to peer) e al download, stanno costituendo di fatto la trasformazione del “mercato di massa” a una “massa di mercati”. La proliferazione di database di contenuti come iTunes e Amazon ne sono la prova. Si assiste all’ abbasamento dei costi di produzione e distribuzione. Distribuzione basata e agevolata dalle grandi possibilit’ di storage messe a disposizioni dai server.

40

Le nuove tecnologie grazie alle possibilitá di distribuzione di contenuti (peer to peer) e al download, stanno costituendo di fatto la trasformazione del “mercato di massa” a una “massa di mercati”. La proliferazione di database di contenuti come iTunes e Amazon ne sono la prova. Si assiste all’ abbasamento dei costi di produzione e distribuzione. Distribuzione basata e agevolata dalle grandi possibilit’ di storage messe a disposizioni dai server.

41

Nuove dinamiche di consumo In questi ultimi anni si è affacciata sul pa-

dinamiche di consumo hanno attraversa-

norama dell’economia globale una nuova

to diverse fasi evolutive.27 Dal dopoguerra

dimensione del consumo. Questa nuova

in poi si è registrata la prima versione di

dimensione del consumo è il risultato di un

dinamica di consumo definita come “con-

lungo processo evolutivo, molto articolato,

sumo segnaletico”. Il consumo segnaletico

che sostanzialmente coincide con le tra-

degli anni sessanta era caratterizzato da

sformazioni economiche sociali e culturali

un netto orientamento del consumatore

fin qui descritte. Ripercorrendo le fasi sto-

verso beni di consumo di tipo durevole,

riche dell’epoca industriale vediamo che

l’automobile è il simbolo di questa dinami-

sin dai tempi della seconda rivoluzione in-

ca di consumo. Negli anni settanta le di-

dustriale le dinamiche di consumo hanno

namiche di consumo convergono verso un

sempre, inseguito prima e adottato poi, il

modello completamente diverso da quello

mutamento delle società e degli individui,

precedente, parliamo di “consumo di di-

adeguando i propri meccanismi economici

stinzione”. In tale modello l’acquisizione

ai mutamenti tecnologici e sociali in atto.

di determinati prodotti e la fruizione degli

In Europa, a causa dei due conflitti bellici

stessi assumeva un valore prettamente di

mondiali, della lunga permanenza di regi-

simbolico, elevando tali oggetti a status

mi totalitari e della radicata mentalità di

symbol. Gli oggetti acquistati si trasfor-

regolamentazione del mercato da parte

mavano in elementi distintivi dell’individuo

degli stati, le modalità di consumo po-

indicandone l’appartenenza sociale, cultu-

stindustriali si sono potute evolversi solo

rale e di censo.28

a partire dagli anni ’80 in poi. In Italia le

È dagli anni ’80 in poi che la dimensio27 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 13

42

28 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 14

ne del consumo rompe con i tradizionali

e i loro prodotti , di cui non è solo semplice

vincoli tra produzione e fruizione. Il con-

fruitore passivo, ma bensì pieno coopro-

sumatore nel decennio ’80 ha iniziato a

tagonista. Il consumatore postmoderno è

manifestare un forte eclettismo nelle scelte

una figura che formula bisogni sempre più

d’acquisto, costituendo di fatto una nuo-

complessi. Egli è alla perenne ricerca di

va figura del consumatore, il consumatore

prodotti in grado di fornire qualità tangibili

postmoderno. Il consumatore postmoder-

e intangibili.30 Il consumatore dialoga in

no è una figura che scopre nell’acquisto

modo profondo con i prodotti cercando di

un nuovo valore simbolico che non è più

modificarli e renderli sempre più corrispon-

legato alla logica di soddisfazione di una

denti ai propri bisogni reali ed immaginari.

necessità o di un desiderio. Egli scopre una

Il consumatore postmoderno si può defi-

nuova valenza comunicativa nell’acquisto

nire come una figura maieutica in grado al

di beni e servizi, attraverso l’acquisto e

contempo di essere produttore, consuma-

la fruizione il consumatore postmoderno

tore e generatore di senso che va attribuito

esprime la propria personalità.29 Questo

alle merci affinché queste siano in grado

fenomeno si completa nella sua evoluzio-

di soddisfarlo (nel gergo anglosassone si

ne negli anni ’90. Il consumatore postmo-

usa la parola “prosumers”).31 In questa ti-

derno in quel periodo matura, sempre di

pologia di consumatore non interessa più

più, l’importanza di costruirsi un consumo

il semplice possesso di un prodotto o la

di tipo individualizzato . Agli inizii del XXI

ricerca di uno status symbol. A questo tipo

secolo la figura del consumatore postmo-

di consumatore i ragionamenti di tipo uti-

derno si consolida in modo permanente.

litaristici o simbolici corrispondono a pa-

Tale tipologia di consumatore si traduce in

radigmi obsoleti e quindi non considerati

un individuo competente in grado di intra-

all’atto dell’acquisto. Il consumatore post-

prendere un dialogo diretto con le imprese

moderno instaura una relazione emotiva e

29 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 15

30 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 16 31 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 17

43

percettiva con i beni o i servizi, al fine di creare una dimensione di amicizia intima e personale. Il consumatore si trasforma in un sensation seekers (cercatore di emozioni e suggestioni). La ricerca di emozioni lo spinge verso occasioni di consumo che garantiscono esperienze sensoriali, poiché ad ogni acquisto o a ogni fruizione (viaggio, cibo, spettacoli, ect…) il consumatore è parte di un più generale processo di autodefinizione identitaria. Ad ogni esperienza sensoriale aggiunta, derivata dall’acquisto o dalla fruizione di un nuovo prodotto o di un nuovo servizio, si costituisce un insieme di operazioni atte a sviluppare e a costruire nella mente del consumatore una propria identità che verrà comunicata ai propri simili. Dimostrando tali prodotti oppure condividendo tali emozioni.32

32 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 17

44

45

Contaminazione e Ibridazione I fenomeni della contaminazione e dell’i-

comunicativo dove l’unica regola vigente

bridazione nella comunicazione odierna,

risulta essere quella fondata sul concetto

informatizzata e globale, scuotono in mo-

di contaminazione. La contaminazione è

do profondo il modo con cui, sino ad oggi,

un fenomeno in cui si assiste ad una con-

si è inteso e si è fatta la comunicazione. Il

tinua quanto imprevedibile convergenza

modo di fare pubblicità dal dopo guerra in

dei modelli comunicativi verso:

poi è stato fortemente influenzato dal modello organizzativo di tipo anglosassone.

- riversamenti dei propri contenuti nei

Tale modello si presenta con un’organiz-

nuovi canali offerti dai new media,

zazione, gestionale ed operativa, suddivisa in comparti prestabiliti, all’interno dei quali

- una contaminazione che si esprime verso

lavorano ed operano figure professionali

l’inesorabile diffondersi di nuove tipologie

specializzate. Coordinamento gerarchico e

di logiche operative/gestionali, di nuovi

suddivisioni delle competenze, il modello

contenuti e di nuovi stili comunicativi.

anglosassone si presenta rigido e schematico. Questo modello, che per decen-

La contaminazione quindi è un fenomeno

ni è stato preso in considerazione come

che non si sofferma alle tecnologie o ai

modello operativo e gestionale “ideale”,

nuovi strumenti telematici; essa si fa por-

risulta essere obsoleto in quanto ecces-

tatrice di nuovi visioni e di nuovi modelli di

sivamente rigido per i suoi canoni della

pensiero. Fare quindi una giusta e corretta

comunicazione telematica.33 Con l’espan-

comunicazione integrata (sia on-line che

sione della rete si apre un nuovo scenario

off-line) risulta essere molto complesso. Le

33 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 23

46

agenzie devono fare proprio il fenomeno

cui semplici internauti si trasformano in

della contaminazione.34 Ciò può avvenire

“users generate content” (generatori di

solo attraverso un indispensabile aggior-

contenuti). Un contesto complesso, dove

namento del rigido modello anglosassone

gli specialisti della comunicazione devo-

verso queste nuove dinamiche operative.

no espandere i propri confini e le proprie

Il fenomeno della contaminazione, se as-

competenze professionali. Bisogna perciò

sorbito, genera a sua volta un ulteriore

abbandonare la logica dell’unica specializ-

fenomeno comunicativo chiamato ibrida-

zazione, a favore di una logica impostata

zione. La contaminazione libera così i pro-

più verso il meticciato.

fessionisti, operanti nelle agenzie, da quei

“…l’ibridazione è il primo passo verso la

compartimenti stagni in cui erano relega-

costruzione di un linguaggio e di una comu-

ti (nell’ottica della gestione sia operativa

nicazione continuamente contaminata, dove

che della comunicazione, basata sul mo-

le identità professionali dei vari soggetti si

dello anglosassone). L’abbattimento degli

incontrano e si scontrano…”

ostacoli operativi genera, nei professionisti,

(Franco Pomilio, 2011)

nuovi principi di organizzazioni operative.

Infatti, sebbene conservino le loro specifiche competenze (altamente affinate negli anni), i professionisti si trovano sempre più spesso ad operare in contesti sociali e lavorativi sempre più ampi, i quali necessitano di ulteriori quanto approfondite capacità professionali.35 Tali nozioni vanno considerate in base al momento storico in cui oggi noi viviamo. Un mondo, quello di oggi, in 34 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 24 35 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 25

47

48

Advermarketing In un clima di forte rottura degli schemi

- Marketing.

tradizionali e di profondi innovazioni sociali, economiche e culturali anche il marke-

Tale fenomeno non riguarda solo le impre-

ting si adatta ai nuovi modi di concepire la

se, anche il marketing deve rapportarsi con

comunicazione. Di fatto le innovazioni por-

una nuova realtà. Una realtà comunicativa

tate dalla rete impartiscono al marketing

dove con i consumatori si apre un dialogo.

un vero e proprio cambio di prospettiva.

Con i consumatori, si ci instaura un vero e

In questo periodo il marketing acquisisce

proprio rapporto relazionale. Il consolidarsi

nuovi significati e nuove finalità. Il XXI se-

di questo nuovo stato di cose costringe il

colo si apre come un periodo in cui si de-

marketing ad abbandonare qualsiasi logi-

notano fenomeni del tutto rivoluzionari.

ca di tipo gestionale ed operativa “tradi-

Basti pensare che oggi le imprese non sono

zionale” della comunicazione. Il marketing

più le uniche detentrici dei valori aziendali,

deve lasciarsi contagiare dalla rete, deve

ovvero oggi le imprese non impongono

abbandonare le rigide ed obsolete strate-

(ma subiscono) da parte dei consumato-

gie comunicative tradizionali, sostituendo-

ri le linee guida di gestione dell’impresa,

le con quelle più dinamiche ed elastiche

generando ovviamente i suoi nuovi valori

scaturite dall’influenza della rete. Il mar-

aziendali.36 Le imprese perdono il controllo

keting in questo senso si spinge verso l’

assoluto di tutto:

abbandono dei propri contesti tradizionali e dei propri metodi operativi tradizionali,

- Prodotti,

fondati questi su sequenze di operazioni

- Gestione dell’impresa,

schematiche più o meno preordinate.37 Il

36 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 40

37 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 40

49

marketing smette di essere una disciplina

vita e la personalità del target scelto come

teorica e gestionale per scendere in stra-

obbiettivo;

da, tra il pubblico e tra i consumatori. Per queste nuove frontiere della comunicazio-

- basare l’intera strategia di mercato su

ne si stanno sviluppando, negli ultimi an-

processi comunicativi multidirezionali.

ni, delle nuove figure professionali, gli advermarketing. Queste figure professionali

Nuove forme di comunicazione non-con-

devono il proprio nome alla creazione di

venzionali stanno nascendo.38 Esse non

un neologismo, frutto della fusione di due

sono soltanto frutto di formule matema-

parole: advertising e di marketing. Questi

tico/statiche, come avveniva in passato;

nuovi specialisti concentrano i propri sforzi

rappresentano piuttosto i nuovi modi di

creativi attraverso l’uso di approcci, meto-

relazionarsi dell’imprese. Le quali tendono

dologie e strategie di intervento definite

a determinare, con il consumatore, dina-

“non- convenzionali”. Tali nuove forme di

miche emotive ed esperienziali attraverso

comunicazione non-convenzionali hanno

l’uso della comunicazione non- convenzio-

connotazioni (strumenti, metodi e finali-

nale. Il loro scopo è creare tensioni, piut-

tà) molto diverse tra loro. Nonostante ciò

tosto che attirare attenzioni. Tali forme di

esse sono accumunate da due principali

comunicazioni cercano di sviluppare nel

caratteristiche strutturali:

consumatore sentimenti di complicità ed affetto.39

- rapportarsi realmente ed efficacemente

In alcune delle tecniche utilizzate (questo

con il consumatore veicolando emozioni

accade soprattutto nel viral marketing)

e producendo esperienze comunicative

per le comunicazioni non- convenziona-

ed emozionali (comunicazione valoriale

li si attinge alla cultura del “cyber space”

ed esperienziale), in linea con lo stile di

(spazio virtuale). La cultura cyber è una re38 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 41

50

39 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 41

altà culturale proveniente dalla rete, ormai

eterogeneo, giustificano il ricorso a tali

consolidata tra i milioni (se non miliardi)

tecniche comunicative e giustificano an-

di internauti in tutto il mondo. I suoi forti

che l’intero lavoro di sviluppo di strategie

elementi controculturali rendono la cul-

apposite.41 Autoironia e umorismo diven-

tura cyber indispensabile, per coloro che

tano armi strategico/tattiche per penetra-

fanno comunicazioni non- convenzionali.

re l’immaginario delle persone. Gli adver-

Sempre più spesso accade che parole pro-

marketing tendono a immedesimarsi nel

venienti dal linguaggio cibernetico (come

consumatore comprendendone a fondo

face, camouflage, ect…) entrino nel lessico

le motivazione, sia emotive che razionali,

comune di tutti i giorni. Un lessico sempre

che spingono quest’ultimo a decidere di

più diffuso non solo nel mondo del cyber

comprare o no un prodotto. Intercettare

space, ma anche nel mondo reale. La re-

il consumatore e circondarlo non solo nei

te quindi formula fenomeni comunicativi

luoghi dove acquista i prodotti, ma anche

nuovi.40 La comunicazione pubblicitaria,

lì dove vive, dove si diverte, dove lavora,

in tale contesto, è costretta a cavalcare

dove studia, dove incontra i propri simili.42

tali fenomeni comunicativi, tutti accumu-

L’ advermarketing fa propria la logica del-

nati inoltre da sforzi creativi la cui base

la connettività innescando e sviluppando

ideologica si fonda sul concetto di diver-

nuove forme di esperienze comunicaziona-

sione e di scherno. Diversione e scherno

li, riconoscendo nel consumatore un indivi-

diventano atti creativi mai fine a se stessi,

duo con cui dialogare. Gli advermarketing

ma diventano messaggi precisi con finalità

hanno innescato nel marketing una rivolu-

promozionali precise (anche tali messaggi

zione straordinaria e profonda. Le famose

si presentano dai toni leggeri e scherzosi).

4P classiche del marketing (product, price,

Gli obiettivi comunicativi da raggiungere,

place e promotion) si sono trasformate,

in un mondo comunicativo complesso ed

nelle comunicazioni non- convenzionale,

40 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 42

41 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 42 42 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 43

51

nelle 4P del “societing” (people, place, plan e project). Solo la parola Place è rimasta invariata nei due modelli tra loro contrapposti. Sotto l’aspetto strettamente legato alla comunicazione queste strategie operano una trasformazione decisa che contrappone al tradizionale rapporto consumatore/ prodotto un nuovo rapporto di relazione emotiva tra i consumatori e i valori del brand aziendale (consumatore/brand).43

43 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 44

52

III° Capitolo Dal word of mounth al word of mouse Quando la comunicazione è contagiosa L’efficacia dell’idea-virus on line La comunicazione ai tempi di You Tube I social network I Blog

Dal Word of Mouth al Word of Mouse In un quadro così complesso e dinamico

reti mediali: social network, blog, motori

il marketing adatta le proprie strategie ai

di ricerca, internet shop, forum. Tali reti da

nuovi scopi. Il principale scopo è quello di

chi sono composte? Ma da consumatori,

adeguarsi e di adeguare le proprie opera-

ovvio!.44

tività, alle nuove dinamiche di consumo, in

Una strategia di passaparola, nell’era della

modo tale da rispondere alle nuove esigen-

rete, si trasforma in pochissimo tempo in

ze comunicative ed identitarie necessarie

una vera e propria catena comunicativa

ai consumatori, ravvivando il dialogo tra

composta da un meccanismo radicato di

imprese e i consumatori.

complicità che si autoallinea senza alcun

Il passaparola (word of mouth) è da sem-

bisogno di interventi esterni o di forzature.

pre considerato un fattore vincente del

Tale strategia comunicativa è necessaria,

marketing tradizionale. Nel tempo questa

se non addirittura indispensabile, in un si-

forma di strategia è diventata, da semplice

stema di overload comunicativo. Il passa-

quanto elementare strategia comunicativa,

parola diventa un utilissimo e potentissimo

il fulcro del marketing postmoderno. Infatti

strumento per comunicare. I meccanismi

in questo particolare periodo tale forma

di azione del passaparola usano gli stessi

comunicativa ha assunto diverse forme,

canoni con cui si forma l’opinione pubbli-

formulando nuove tendenze e nuove stra-

ca. Tale teoria (tratta dalla parola inglese

tegie. La diffusione delle informazioni, o

“two-step-follow-of-comunication” (Katz,

meglio dire dei “consigli d’acquisto”, ai

Lazarfeld, 1955)45 dice che i cittadini so-

consumatori oggi avviene attraverso le

no influenzati, generalmente, da due fonti 44 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. pag 49

54

45 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 51

di informazioni, le quali agiscono in tempi

vasti orizzonti di sviluppo, si è passati dal

diversi:

“word of mouth” al “word of mouse”. Le nuove tipologie di marketing hanno fatto

- i media (operano nel breve periodo)

tesoro di tali trasformazioni, aggiornando le proprie strategie del “passaparola tra-

- le opinioni degli “opinion leardes” (ope-

dizionale” a quelle del “passaparola della

rano nel lungo periodo)

rete”.

Il consumatore nella rete diventa un ve-

In una condizione di eccessivo surplus di

ro e proprio ambasciatore dei valori del

informazioni e di assuefazione alle infor-

marchio. Questo processo porta alla co-

mazioni le persone tendono sempre di più

struzione di un’ottima reputazione dell’im-

a fidarsi delle informazioni e dei consigli

presa. Le modabilità operative del word of

provenienti da fonti tradizionali come: per-

mouse si basano su strategie comunicative

sone fidate, amici o in generale da tutti

diverse tra loro, ma che possono essere

colori di cui si pensa il totale disinteresse.

suddivise in vari gruppi:

Si crea quindi un clima favorevole alla fiducia e di apertura verso quei prodotti o

i “referral”, ossia attività nota come “se-

quei brand che gli utenti/consumatori de-

gnala ad un amico”. È il modo più semplice

finiscono come ottimali e soddisfacenti.46

per garantire il passaparola su un prodot-

Ora il passaparola è stato da sempre si-

to, offrendo un piccolo incentivo a coloro

nonimo di comunicazione orale o faccia a

che segnalano nuovi clienti all’impresa (in

faccia. Oggi con l’avvento della rete nuove

contanti o sotto forma si regalo);

forme di passaparola si stanno consolidando. Il passaparola tradizionale ha trovato

il “tryvertising”, variante evoluta del sam-

nel mondo della rete nuovi territori e nuovi

pling (distribuzione di campioni gratuiti).

46 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 52

55

Tale versione dispensa prodotti in modo

“l’influencer outreach”, basato sul con-

selettivo agli “utilizzatori leader”, in mo-

cetto di “opinion leaders” e sulla capacità

do da trasformare tali clienti (stimolati e

di influenza di tali individui. Si individua un

ripagati da un trattamento privilegiato, da

leader e lo si trasforma in un promotore

intenditori) in promotori del marchio;

consapevole del brand. Sul web tale tecnica quadruplica la sua efficacia rispetto

“empowered” (coinvolgimento), attribuire

al sua forma offline (tradizionale);

il potere al cliente di decidere: quale o quali prodotti lanciare, il o il loro packaging e la

“l’innovation”, è la tecnica più antica ba-

loro comunicazione. I sondaggi web o le

sata sull’avvento di un qualcosa di nuovo

votazioni tramite SMS sono le soluzioni più

e di straordinario di cui discutere.47

usate quando si tratta con target composti principalmente da giovani;

i “brand ambassador”, ovvero la scelta dei consumatori più soddisfatti dal brand a contribuire alla propagazione dei privilegi, delle anticipazioni e delle anteprime esclusive da condividere con gli amici;

le “causal campaigns”, collegare al brand una buona causa (etico-religiosa) ottenendo un effetto di mobilitazione da parte dei consumatori divenuti a loro volta dei volontari della causa e quindi del brand; 47 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 53

56

Quando la comunicazione è contagiosa La comunicazione virale è una strategia co-

rienze e di autorevolezza a ogni passaggio

municativa basata su due concetti basilari:

comunicativa di persona in persona.

In questo contesto i marchi e i prodotti

- il passaparola,

sono trattati come “idee”, di cui vengono enfatizzati gli aspetti di novità e di origi-

- il meccanismo di “propagarsi dal basso”

nalità. Segni distintivi questi più adatti e

(quest’ ultimo è teso a innestare un effetto

consoni ad attirare l’attenzione del pub-

valanga).

blico in modo veloce.48 Il prodotto o il marchio, trasformandosi in

Questa strategia per la sua estrema dutti-

“idea”, diventa un qualcosa di intangibile

lità diventa applicabile ovunque e in qual-

in grado di insinuarsi all’interno dell’imma-

siasi circostanza. La contaminazione virale

ginario individuale e collettivo. Ciò avviene

fonda la propria efficacia sull’idea che gra-

proprio perché, trasformandosi in un’ idea,

zie al “word of mouse” i messaggi partiti,

il prodotto o il marchio si costruisce in un

da un nucleo ristretto di individui, si pro-

nucleo significativo che si presta a trasfor-

pagano velocemente come virus, fino “a

mazioni in tendenze o in mode culturali,

contagiare” porzioni sempre più ampie di

diventando a sua volta quindi un fenomeno

persone (cittadini, consumatori, internau-

culturale.

ti e clienti). Il tutto avviene attraverso un meccanismo che si autoallinea, si moltipli-

“…ideavirus: un messaggio idea, a cui è legato

ca in progressione e si arricchisce di espe-

un prodotto, capace di propagarsi veloce-

48 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 58

57

mente superando i filtri cognitivi, individuali, e di attecchire in profondità

cisione dell’acquisto di un bene o servizio, il parere di un espero fidato!.50

sui target di riferimento…”

Sotto il profilo della costruzione di un im-

(Godin, 2001)

pianto strategico, la comunicazione virale si concentra verso la progettazione del

Sostanzialmente la “viral communication”

“Viral-DNA” del prodotto, del servizio

(o viral marketing) punta sul coinvolgimen-

o della comunicazione, identificando le

to emotivo e razionale degli individui, che

persone potenzialmente interessate e in-

non vengono più considerati come ricettori

serendo i contenuti nei social network di

passivi, ma al contrario come veri e pro-

riferimento, agevolando e incoraggiando

pri attori delle dinamiche comunicative.49

la condivisione con altre persone. Gli ele-

Chiamati inoltre ad assumere una funzione

menti sui cui fare affidamento, e che sono

chiave nella trasmissione del messaggio, in

fondamentali al fine del successo di una

virtù dell’autorevolezza dell’individuo ver-

strategia viral, sono :

so i propri simili (amici, parenti, conoscenti, opionon learders, ect…).

- prevedere sempre l’offerta di prodotti

La comunicazione virale, essendo dunque

o servizi gratuiti, al fine di attirare l’at-

un meccanismo di diffusione delle espe-

tenzione su un altro prodotto o servizio

rienze (in inglese experience-delivery-

a pagamento,

meccanism), si basa sul riconoscimento

58

reciproco fra gli individui con reciproco

- prevedere modabilità di facile trasmissi-

disinteresse economico, comportando

bilità dei messaggi, in modo da consentire

un’identificazione e una partecipazione

a chi lo riceve di trasferirlo in tempo rapi-

emotiva dei consumatori, per i quali vale

do. La comunicazione istantanea, il basso

come punto di riferimento, all’atto di de-

costo e la semplicità fanno di Internet il

49 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 60

50 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 61

contesto ideale, ma non esclusivo, della

virale viene travisata, oppure viene letta

comunicazione virale,

in modo del tutto sbagliato (considerata uno strumento che fa “poco rumore”) o

- prevedere la possibilità di una rapida

addirittura si confonde l’idea creativa (per

crescita della domanda, grazie alla veloce

quanto brillante sia) come fine ultimo di

diffusione dei messaggi/idea e rispondere

una campagna. (obiettivo primario della

con un altrettanta offerta rapida,

strategia). Nulla di più sbagliato!.52 Per una corretta realizzazione di una cam-

- intercettare i comportamenti comuni

pagna virale è necessario definire a pri-

all’interno dei target di riferimento,

ori in modo chiaro e deciso, gli obiettivi comunicativi da raggiungere e definire la

- utilizzare reti comunicative profonde già

corretta gestione delle risorse a disposi-

esistenti,

zione. Possiamo suddividere le prime fasi di preparazione di una campagna virale in:

- utilizzare le risorse altrui usando siti, pubblicazioni, blog, ect… gestiti e realiz-

- definizione delle risorse interne: budget,

zati da altri, al fine di sfruttarne la rete

timing, figure professionali impiegate, tec-

e di trarre vantaggio dal relazionale esi-

nologie adottate,

stente.51 - definizione delle metriche: volumi di Nella comunicazione virale è molto faci-

vendita, obiettivi di fatturato, quantità di

le incappare in una molteplicità di errori.

adesioni, incremento del ciclo di vita del

Questo fenomeno è dovuto al meccani-

prodotto,

smo con cui si formula la viralità di una campagna. Quasi sempre una campagna

- gestione e controllo del “negative word

51 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 62

52 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 63

59

of mouse”: monitoraggio del passaparola, strumenti di feedback diretti e indiretti, servizio consumatori, strategie di crisi,

- gestione della base e acquisizione consumatori: segmentazione clienti in essere, profilatura audience, profilatura clienti obiettivo, individuazione web community,

- integrazione della presenza on line: rendiconto della situazione attuale, previsione della presenza futura, collegamenti piattaforme esterne, individuazione di siti sensibili alla viralità, integrazione online/offline,

- integrazione nei processi di marketing complessivi: definizione incentivi e promozioni, implementazione database aziendale, “lead time” degli elementi caratterizzanti,

- definizione dei contenuti e delle modabilità di distribuzione: pianificazione effettiva della campagna virale.53 Qualunque sia la strada o la strategia se53 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 64

60

L’efficacia dell’idea-virus on line guita, gli strumenti utilizzati per diffondere

in maniera tale che sia le tecnologie che

il messaggio virale sono sostanzialmente

i contenuti risultino essere perfettamen-

legati alle tecnologie disponibili nella rete.

te e totalmente integrati tra loro. Questo

Internet costituisce di fatto l’habitat ideale

equilibrio perfetto sta trasformando gli

della viral communication. Gli strumenti

individui in una sorta di apparati comuni-

usati in rete incarnano pienamente il carat-

cativi complessi, malleabili e raggiungibili

tere “parassitario” della comunicazione vi-

in qualsiasi momento e in qualsiasi luogo.

rale, la quale di fatto sfrutta ciò che già esi-

In questo panorama l’impresa deve avere

ste per scopi promozionali. Tali strumenti

una presenza attiva sul web, assumendo

sono ideali per indirizzare idee e contenuti

il controllo dinamico sia del web che dei

verso una soluzione comunicativa che va-

new media.54 La viral communication risul-

lorizzi la “brand communities” (comunità di

ta essere quindi per sua natura una forma

appassionati di un determinato marchio).

di comunicazione transmediale in grado di

Le caratteristiche fin qui descritte illustra-

dare risposte efficaci alle nuove necessità

no le complesse pratiche di fruizione dei

comunicative dell’impresa nel XXI secolo.

contenuti che risultano, oggi, di fatto orizzontali (non verticistici), ipertestuali e polimediali (in virtù di tecnologie diverse con diverse modabilità espressive). Telefonini, computer, smartphone, tablet, TV canalizzano contenuti come video, immagini, suoni e testi, i quali vengono fruiti e generati 54 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 69

61

La comunicazione ai tempi di You Tube La comunicazione ai tempi di You Tube

attraverso il passaparola della rete (word

Il costo di realizzazione di un video virale

of mouse). Lo scopo principale di You tu-

oggi risulta essere decine di volte inferiore

be è quello di consentire agli internauti di

a quello di un tradizionale spot da passare

rendere pubblico il proprio prodotto e di

nei media tradizionali, quali televisione o

farlo conoscere allo smisurato pubblico

cinema (senza poi considerare poi i costi di

della rete.

acquisto degli spazi pubblicitari). I conte-

Detto ciò quindi è inutile sottolineare che

nuti audiovisivi virali sono caratterizzati dal

qualsiasi campagna virale non sarebbe ef-

forte spirito ironico ed irriverente. Infatti

ficace se non si usasse questo stranissimo,

devono il successo e la loro dirompente

ma straordinario media-contenitore. Il più

diffusione grazie alla loro anima giocosa,

usato, il più cliccato, il più famoso genera-

ma tutto ciò non sarebbe mai potuto av-

tore di contenuti; grazie a You Tube perciò

venire senza You Tube. Questo media è un

si sono moltiplicati in modo esponenzia-

ibrido, in quanto è allo stesso tempo sia un

le le campagne virali basate su contenuti

media che un contenitore, è l’emblema del

audiovisivi.55

web 2.0. Questa piattaforma è raggiungibi-

You Tube nel tempo è diventato il cana-

le da chiunque nel mondo e chiunque può

le ideale per propagare l’idea/messaggio,

caricare sullo stesso qualsiasi filmato auto-

stimolando il passaparola. Inoltre ha inne-

prodotto. Il successo di You Tube è a sua

scato, il più delle volte, delle forme di imi-

volta determinato dalla facilità con cui si

tazioni (dal tono sarcastico e caricatura-

può creare un video e diffonderlo nel web

le) dei video più di successo presenti sullo 55 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 71

62

stesso You Tube. In questi anni assistiamo

Da anni ormai per coloro che vivono e la-

all’aumento di tale fenomeno, che non fa

vorano nel mondo della comunicazione

altro che stimolare la cultura del video vi-

(creativi, agenzie, clienti e centri media)

rale, in quanto non c’è miglior pubblicità

riuscire a ideare e a pianificare un video

che quella della satira. La cultura dei video

che diventi virale su You Tube. È il vero

virali ha aumentanto nel tempo l’effetto di

sogno nel cassetto di questa straordinaria

propagazione dei video virali.

epoca in cui viviamo. Per molto tempo si

63

A Coca-Cola vending machine is transformed into a happiness machine delivering “doses” of happiness. Where will happiness strike next?

Un distributore automatico di felicità: è il concept alla base di Happiness Machine, operazione di Guerrilla Marketing realizzata da Coca-Cola in un campus americano.

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U

64

Fonte: http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-dellonlinevideo-adv-infografica/

65

è cercato di definire una tipologia di contenuto ideale affinchè un video diventasse virale, ma è solo con l’esplosione dei social network e di You Tube si è avuto una vera e propio consolidamento del concetto di viral-video.

In tal senso si può definire virale un video quando questo riesce a rispettare obbiettivi di visualizzazione più alti possibili. Questo avviene attraverso il passaparola sul web (Word of Mouse).

Le 7 regole per rendere un video una “viral-hit”

01

Story Matter Most La storia è la

tagemmi utilizzati dai creativi è catturare

cosa più importante del video.

l’attenzione dell’utente nei primi 5 secondi:

Nei video virali, la storia è centrale ed è più

incuriosirlo e tenerlo incollato allo schermo

importante del prodotto stesso. Il prodotto

fino alla fine del video.

deve avere un ruolo marginale; apparire idealmente alla fine del video o non apparire proprio.

03

Emotional Roller Coaster La

capacità una storia con il video,

ovvero lo storytelling, deve avere un an-

02

First Five Seconds Nei video vi-

damento da montagna russa emozionale.

rali di successo, uno degli stra-

Idealmente nell’arco di un video bisogne-

Fonte: http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-dellonline-video-adv-infografica/

66

rebbe alternare momenti di tristezza a mo-

un video viene condiviso e passato ad altre

menti di gioia e cos’ via. Soltanto in questo

persone è in motivo edonistico. Nessuno

modo è possibile tenere viva l’attenzione

vuole essere associato ad un contenuto

dello spettatore fino alla fine del video. Di

che crei disgusto o simili. Lo shock quin-

solito per farlo si utilizza lo strategemma

di limita la possibilità che il contenuto sia

del dualismo “What is/ What could be” (

condiviso.

Qual è la situazione attuale / come potrebbe essere) alternandolo più volte nell’arco dello stesso video. Un vero e proprio saliscendi emozionale.

06

Hours Critical Mass Le prime 48 di vita online del video so-

no fondamentali. Riuscire a raggiungere massa critica di visualizzazione in questo

04

Tastemakers Nelle fasi iniziali

intervallo di tempo è fondamentale per

di distribuzione, è opportuno

fare esplodere la viralità

che il video venga distribuito a selezionati influencer: l’endorsement di celebrity, ad esempio, può aiutare sensibilmente un vi-

07

Size Doesn’t Matter Le visualizzazioni sono fondamentali,

deo; l’ utilizzo di testimonial non ha, invece,

ma quello che è realmente importante è il

un effetto così potente come si potrebbe

numero di condivisioni (share): per aume-

immaginare.

trale in modo significativo è utile inserire nel video una “call to action”, una vera e

05

Surprise, Don’t Shock Nello

propria spinta o un preciso suggerimento

storytelling l’elemento sorpre-

a condividere il video.

sa è perfetto per generare viralità: bisogna però fare molta attenzione a non scioccare l’utente. Una delle ragioni principali per cui Fonte: http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-dellonline-video-adv-infografica/

67

I social network L’interesse della comunicazione virale nei

coinvolgimento massiccio degli opinion

confronti dei social network consiste so-

leader.56 Nei nodi forti troviamo principal-

stanzialmente nella capacità esponenziale

mente due figure di utenti:

di trasmissione delle informazioni che essi hanno, facendole passare da un network

- gli innovator,

all’altro. Ognuno di questi social network costituisce di fatto una comunità più o

- gli early adopter.

meno estesa e con un profilo identitario ben definito. Ciò è dovuto anche dal grado

Se si vuole però avere una strategia vera-

di “densità” (numero di utenti) del social

mente efficace bisogna puntare sulla figura

network. I social a densità alta sono de-

del connecter. Tale figura si trova princi-

finiti “nodi forti”, tali social sono caratte-

palmente nei nodi definiti deboli, i quali

rizzati da una forte coesione identitaria.

risultano essere una risorsa indispensabile

Tale condizione permette un circolo delle

per la diffusione delle informazioni (data

informazioni, all’interno dei social, molto

la loro natura di emittenti puri).

più fitto. Al contrario i social definiti “nodi deboli”, tendono invece alla diffusione delle informazioni verso l’esterno: altri social networks, motori di ricerca, (etc..).

Una campagna virale efficace deve essere in grado di individuare i nodi deboli e far leva su di essi, operando al contempo un

56 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 73

68

69

I Blog Così come i social network, anche i blog

Contraddistinta dalla tracciatura di percor-

sono interessanti per gli scopi della co-

si significativi che costituiscono l’universo

municazione virale. Tale interesse è dovu-

valoriale del blogger. Dunque l’autorevo-

to alla grande ed unica capacità dei blog,

lezza dei blog fa gola a coloro che struttu-

quella di fare da ponte tra le varie comuni-

rano e costruiscono strategie comunicative

tà online. I blog sono diventati un punto di

virali, grazie anche alla natura fiduciaria

riferimento importantissimo nelle dinami-

dei blog.58

che di mercato in quanto hanno acquisito nel tempo maggiore peso e forza, in virtù anche dell’aumento della considerazione da parte dei consumatori.

I consumatori ritengono che i blog siano fonti molto autorevoli e veritieri, per cui le informazioni su marche o prodotti (che sempre più spesso i blog veicolano) sono percepite con la massima credibilità.57 Il blog acquisisce la personalità di colui che lo gestisce (il blogger), il quale instaura un meccanismo di fiducia con i propri lettori.

Il blog si contraddistingue come una forma particolarissima di presenza sul web, per certi versi con toni molto personali (quasi privata), eppure decisamente pubblica.

57 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 74

70

58 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag. 76

artworks

“progetto artistico�

Comunicazione valoriale Dove aver trattato nei capitoli precedenti

Tale affermazione può sembrare un gioco

i concetti chiave, che caratterizzano la no-

di parole, ma non lo è. Questa nozione si

stra epoca postmoderna, si rende necessa-

spinge verso una comprensione profon-

rio un’ approfondimento di tali tematiche

da del concetto chiave che si cela dietro

comunicative nella loro applicazione pra-

questa breve, quanto evocativa, frase. Per

tica. Il titolo scelto per il progetto artistico,

comprendere tale frase non va dimenticato

DECONSTRUCTING BRAND (decostruzio-

un elemento molto importante. Il mondo

ne del brand), illustra in modo chiaro le

in cui viviamo è ormai consolidato ver-

intenzioni di questo progetto. In questo

so un’economia di tipo globale in eterno

capitolo analizzerò in modo approfondi-

mutamento. Soggetti sociali ed economici

to le tematiche: tecniche, economiche, e

(imprese ed istituzioni) devono rimanere

artistiche legate al particolare mondo del

al passo con tali trasformazioni.

branding. Prima di procedere va capita, in

Nell’ambito dei soggetti economici (impre-

modo chiaro e profonda, la nozione prin-

se) il grande cambiamento ideologico con

cipale del modo in cui oggi va inteso il

cui essi devono rapportarsi si può esplicare

mondo del branding.

in questo concetto chiave:

“…in un epoca postmoderna come quella

“… il primo prodotto da vendere da parte di

attuale risulta essere necessario, se non indi-

un’ impresa è il proprio marchio…”

spensabile, trasformare il logo in una marca…”

(Daniele Pitteri ,2011)

(Michael Evamy, 2012)

Da questa affermazione capiamo che le

72

imprese per non rimanere escluse dall’e-

il resto della comunicazione, è costretto a

conomia sempre più globale, pervasiva e

modificare ed aggiornare i propri paradig-

penetrante, devono basare i propri asset

mi culturali e conseguenzialmente anche

aziendali e comunicativi sul brand azienda-

i propri meccanismi operativi. Le imprese,

le e non più sul prodotto, come accadeva

o in generale tutti i soggetti economici,

nella seconda metà del XX secolo. Solo il

devono sciogliere i tradizionali meccanismi

brand, grazie al suo enorme bagaglio va-

del rapporto con i propri clienti, indirizzan-

loriale e simbolico, consente all’impresa di

dosi verso nuovi meccanismi di interazione

occupare una posizione strategica vantag-

con il pubblico59. Nel XXI secolo non è l’im-

giosa nei confronti della concorrenza, che

presa che detta le regole, ma è il consu-

oggi sempre di più diventa globale. Sorge

matore che decide cosa si deve produrre

quindi spontanea la domanda, ma che cosa

e quanto si deve produrre. In un panorama

è il brand?

in cui le imprese hanno perso ogni forma di

Al concetto di brand si legano molte deli-

controllo autoritario sui propri meccanismi

cate quanto complesse tematiche di tipo

produttivi e comunicativi e dove troviamo

culturali ed economiche. Come ho già po-

una concorrenza smisurata (a volta sleale),

tuto scrivere nei precedenti capitoli l’era in

chiunque può benissimo produrre lo stesso

cui viviamo è caratterizzata da profonde

tipo di prodotto in modo più economico,

trasformazioni. Queste trasformazioni ope-

creando un serio danno alle imprese che,

rano a 360 gradi e investono tutti i setto-

sulla qualità del prodotto, avevano incen-

ri. Anche la comunicazione è investita da

trato i propri asset principali.

queste trasformazioni. Assistiamo quindi

La funzione del brand diventa, in un pano-

ad un nuovo modo di concepire il mondo

rama così difficile e molto complesso, stra-

economico, industriale e comunicativo. Il

tegica e fondamentale. I tradizionali valori

mondo del branding, come d’altronde tutto

che in passato attribuivano al brand i valori 59 Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing Nuove forme di comunicazione d’impresa, 2010, Carocci Editore, pag 23

73

distintivi di una marca nei confronti della

responsabilità giuridiche, sociali ed eco-

concorrenza (qualità delle materie prime,

nomiche dei territori su cui esse operano.

eccellenza manifatturiera, notorietà, ect…)

Le istituzioni di conseguenza, consapevoli

sono diventati asset deboli e insufficienti,

delle loro responsabilità, devono spingersi

quindi non più in grado di garantire, da

verso una comunicazione più vicina e com-

soli, la differenziazione di un’impresa dalla

prensibile al cittadino. Per raggiungere tale

concorrenza.

obbiettivo le istituzioni devono ovviamente dotarsi dei nuovi strumenti mediali e fare

“…il cliente non è più fedele al marchio, è il

propri i nuovi modi delle nuova comunica-

marchio che deve diventare fedele al clien-

zione valoriale. Ciò implica ovviamente l’

te…”

assunzione di nuove metodologie di comu-

(Daniele Pitteri, 2011)

nicazione istituzionale all’interno dei propri meccanismi operativi. La nuova forma di

74

Il vento dell’innovazione investe, anche e

comunicazione istituzionale si specchia

soprattutto, il mondo della comunicazione

nella cultura e negli usi delle popolazioni

dei soggetti sociali e delle istituzioni pub-

e dei territori in cui le istituzioni operano.

bliche. Anche se tali tipologie di soggetti

Le stesse devono rispondere alle esigenze

non sono influenzati in modo diretto dal

che sorgono dai territori e dai cittadini, i

fenomeno della globalizzazione dei mer-

quali in ogni circostanza devono sempre

cati, essi ne sono inevitabilmente investiti

sentire le istituzioni come una figura vicina

in modo indiretto. Le istituzioni, a diffe-

e familiare. L’istituzione deve dimostrare il

renza dei soggetti economici (imprese),

profondo attaccamento (il profondo amo-

devono rapportarsi con il pubblico su di un

re) al territorio gestito. La comunicazione

livello comunicativo molto più delicato e

pubblica deve quindi esprimere valori forti

complesso, in virtù delle le loro importanti

e decini i quali devono essere pienamen-

te condivisi dai cittadini. Si apre così uno

ottimale deve formularsi, al suo interno,

scontro fra la tradizionale forma di comu-

una convivenza tra il modello di comuni-

nicazione istituzionale (gerarchica, rigida,

cazione istituzionale tradizionale e il nuo-

geocentrica e molto formale) e la nuova

vo modello di comunicazione istituzionale.

forma di comunicazione istituzionale più

Questo dualismo garantisce all’istituzione

improntata verso i valori condivisi dal terri-

un’operatività ottimale in quanto:

torio e dagli usi locali. La nuova comunica-

nei settori in cui vi è ancora la necessità di

zione istituzionale è vicina alle persone, ma

utilizzare un linguaggio burocratico, si usa

soprattutto è vicina a temi strategici quali

il modello tradizionale

l’ambiente e la preservazione naturalistica

lì invece dove nasce l’esigenza di parlare ad

del territorio. 60

un pubblico sempre più variegato è meglio

Quella della comunicazione istituzionale

usare il nuovo modello di comunicazione

contemporanea risulta essere una sfida

istituzionale.

molto ardua. Contiguità con il pubblico,

Abbiamo quindi la convivenza di una for-

valori, condivisione, compressibilità, le isti-

ma comunicazionale improntata su una

tuzioni devono fare propri questi concetti.

logica fortemente gerarchica (per quanto

Nonostante ciò il più delle volte risulta

riguarda i rapporti tra istituzioni) insieme

essere davvero complesso e lento questo

a una forma di comunicazione più adatta

processo di aggiornamento. Ciò è dovu-

alla vita pubblica.

to alle forti resistenze interne dettate da

Le istituzioni, affinché possano avere a

un’organizzazione strutturale ancora ec-

disposizione un’ identità comunicativa

cessivamente legata a modelli comuni-

operante a 360 gradi, devono mantene-

cativi tradizionali obsoleti e incompren-

re questo difficile equilibrio, composto da

sibili a molti. Paradossalmente affinché

due modelli comunicativi completamente

un’istituzione possa operare in maniera

opposti.61

60 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 45

61 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 60

75

L’anomalia italiana Da molti anni sulla scena internazionale

tanea. Ma che cosa è una crisi? È perché

si discute e si riflette su di una questio-

l’Italia viene definita come una strana

ne di origine puramente paradigmatica. Il

anomalia?62

dibattito concentra i propri toni, e le pro-

Cominciamo da subito col definire che

prie riflessioni, verso la ricerca di un mo-

cosa sia una crisi. Ciò che accumuna tut-

dello comunicativo ideale e standardizzato

te le possibili tipologie di crisi è sempre

adatto al superamento di qualsiasi tipolo-

un unico concetto di base. La “crisi” è il

gia di crisi (catastrofi, crisi economiche,

fenomeno frutto di un evento dirompen-

crisi sociali, ect…).

te, che travolge e sconvolge. Un evento

In questa direzione, sulla scena mondiale,

dai toni drammatici che lascia dietro di sé

si denota come modello unico e attuabi-

un lungo strascico di distruzione. La di-

le, quindi in grado di rispondere in modo

struzione costringe a prendere decisioni

preciso chiaro e tempestivo all’insorgere di

in breve tempo. Decisioni, che il più delle

una crisi, quello anglosassone del “CRISIS

volte, risultano essere importanti e molto

MANAGEMENT”. Il crisis management è il

sofferte. Ci obbliga a decidere cosa si può

modello gestionale/comunicativo ideato

recuperare e cosa si deve abbandonare.

nei paesi di origine anglosassone. Tale mo-

In questo senso l’Italia è il paese delle cri-

dello viene indicato come “modello ideale”

si continue. In Italia si vive in eterna crisi.

per la gestione e il superamento di una crisi

Crisi dell’immondizia, crisi economica, crisi

in atto (qualsiasi fosse l’entità e la potenza

politica, crisi sociale. In un certo qual modo

distruttiva).

l’Italia sembra essere una nazione molto

A questo punto sorge una domanda spon-

avvezza alle crisi, specie se queste risultino 62 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 39

76

essere prolungate e di interesse nazionale.

oppure no, deve essere quello di ristabilire

Siamo il paese dell’anomalia, ma sorpren-

una sorta di normalità, restaurando l’or-

dentemente ciò non si dimostra come un

dine pubblico. Le istituzioni, come ovvio

difetto. Anzi risulta essere un’ unica grande

che sia, hanno un ruolo fondamentale per

virtù italiana.

il ripristino della quiete e della normalità

Per molti aspetti questa inclinazione a vi-

dopo una crisi. Tra le principali funzioni

vere in eterna crisi rende la popolazione

spettanti alle istituzioni, la più importante e

italiana e le sue istituzioni “allenate” alle

fondamentale, risiede nel concordare, con

situazioni di rottura. Siamo allenati a vi-

la popolazione locale, un nuovo patto di

vere in situazioni difficili. Siamo abituati

reciproca fiducia. Ciò può sembrare banale

(cittadini, enti e istituzioni) a ricercare nella

e schiocco, ma non lo è. Una crisi vera in-

distruzione il germe della ricostruzione. Ciò

veste tutto!. Anche la fiducia dei cittadini

vale sia per quelle tipologie di crisi di tipo

verso le proprie istituzioni.63

strutturale (lunghe e sistemiche), sia per le

In questo passaggio così delicato va sotto-

crisi più profonde (quelle che distruggono

lineato un’ aspetto fondamentale. Le isti-

ogni modello precedente imponendo una

tuzioni non devono riproporsi ai cittadini

visione radicalmente nuova). La situazione

come enti dediti a ristabilire il prosieguo

Aquilana post-sismica è l’emblema della

delle normali funzioni e dei normali rap-

crisi all’italiana. L’Aquila vive da anni in una

porti pubblico/istituzioni così come si era-

situazione di crisi lunga e prolungata, di-

no consolidati prima dell’evento nefasto.

ventando così il prototipo del crisis mana-

Questo atteggiamento è molto dannoso,

gement all’italiana. È inutile ricordare che

in quanto tende a comunicare al pubblico

lo scopo principale di un modello gestio-

l’intenzione, da parte delle istituzioni, di

nale/comunicativo, sia esso ispirato al mo-

ignorare che sia avvenuta la crisi. Questo

dello del crisi management anglosassone

è sbagliato. Il modo invece costruttivo 63 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 41

77

per superare la crisi è quello di rispondere alle esigenze dei cittadini, comunicando vicinanza e disponibilità . Le istituzioni devono saper reagire in maniera decisa nel restaurare gli equilibri perduti. Essere vigili e vicini alla gente, ma al contempo lavorare in modo veloce alla lunga fase di ricostruzione.64

64 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 42

78

Il brand Abruzzo MARCHIO E CLAIM manuale d’uso

naturalmente tuo

made in nature, made in italy

Il claim.

Si è scelto di enfatizzare il concetto di appartenenza: l’ospitalità è un aspetto connaturato al luogo, che coinvolge direttamente chi lo visita.

La natura avvolge e coinvolge fino a diventare parte di te, una risorsa che ti appartiene.

Si supera, dunque, la sfera puramente descrittiva, per entrare in una di soggettivazione, in cui l’Abruzzo viene ad identificarsi con il visitatore stesso.

La doppia valenza semantica attribuita alla parola “naturalmente” ne garantisce un doppio livello di lettura: uno legato all’antropomorfizzazione del territorio, l’altro legato all’aspetto di un’ospitalità garantita.

Chi sceglie l’Abruzzo ha la certezza di trovarsi in un luogo che lo farà sentire come a casa.

L’identificazione del luogo con la natura, diventa una sorta di “marchio di riconoscibilità e qualità”: l’Abruzzo è fatto di e per la natura, un aspetto, dunque, connaturato al luogo.

Visitarlo significa riscoprirla, apprezzarla, viverla in tutte le proprie sfumature e stagioni.

L’etichetta “made in” valorizza il concetto di produzione/ creazione d’eccellenza, identificando la provenienza e diventando simbolo di qualità, riconoscibilità e originalità.

Al concetto di “made in nature” è stato affiancato quello di “made in Italy” sia per colmare il gap di conoscenza e di percezione che esiste ancora all’estero in merito al posizionamento geografico dell’Abruzzo, sia per rafforzare un concetto universalmente riconosciuto che ormai esprime l’appartenenza al nostro territorio, l’Italia, e ai valori positivi ad asso associati.

2

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X

Garamond ITC - Light Italic

Fonte: http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf

25mm

Il carattere del claim non deve essere minore di 7.5 punti.

DIMENSIONE MINIMA - MARCHIO MULTICOLORE

40% X

50% X

50% X

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50% X

40% X

Garamond ITC - Light Italic

Il carattere del claim non deve essere minore di 6 punti.

DIMENSIONE MINIMA - MARCHIO MULTICOLORE

25mm

Fonte: http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf

50% X

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82 STAMPA C:99 M:41 Y:0 K:0 SCHERMO R:0 G:103 B:171

PMS 362 C STAMPA C:75 M:5 Y:100 K:0 SCHERMO R:7 G:159 B:57

STAMPA C:0 M:100 Y:100 K:10

SCHERMO R:196 G:38 B:29

PMS 348 C

STAMPA C:100 M:30 Y:100 K:0

SCHERMO R:0 G:115 B:58

SCHERMO R:35 G:31 B:32

STAMPA C:0 M:0 Y:0 K:100

PMS BLACK C

SCHERMO R:28 G:50 B:127

STAMPA C:100 M:85 Y:0 K:0

PMS 661 C

SCHERMO R:243 G:174 B:0

STAMPA C:0 M:30 Y:100 K:0

PMS 7409 C

Fonte: http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf

PMS 7461 C

PMS 485 C

5

Garamond ITC - Book

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!ӣ$%&/( ) Garamond ITC - Book Italic

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!ӣ$%&/( ) Garamond ITC - Light

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!ӣ$%&/( ) Garamond ITC - Light Italic

ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890!ӣ$%&/( ) Fonte: http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf

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83

84 Fonte: http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf

25 mm

Il carattere del claim non deve essere minore di 7.5 punti.

DIMENSIONE MINIMA - MARCHIO MONOCOLORE

9

Il carattere del claim non deve essere minore di 6 punti.

DIMENSIONE MINIMA - MARCHIO MONOCOLORE

25mm

Fonte: http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf

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85

86 Fonte: http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf

17

Rinascita di un territorio Rilancio del territorio!

verso il progressivo diffondersi di modelli

Questa è la parola chiave della campagna

di turismo: eco – sostenibile, naturalistico,

di restyling dell’immagine turistica dell’A-

ed enogastronomico, valorizzando il patri-

bruzzo. Una campagna questa partico-

monio territoriale e paesaggistico. Que-

larmente delicata, in quanto si inserisce

sto è lo scopo di questa nuova campagna.

sull’onda lunga delle conseguenze trau-

Questi sono i valori da sempre che costi-

matiche del sisma avvenuto nel 2009. Il

tuiscono la principale attrazione di questa

sisma ha danneggiato, in particolar modo,

regione.

proprio quei territori montanari che costi-

È evidente che un evento emotivamente e

tuiscono la punta di diamante dell’offerta

materialmente devastante, come un terre-

turistica regionale.65

moto, influisce inevitabilmente sulla perce-

Per capire l’entità del danno va sempre te-

zione diffusa sul territorio colpito, dando

nuto in mente questo concetto:

una cattiva immagina e ancor peggio una cattiva quanto funesta sensazione. Il ter-

“… un’ evento sismico non si esercita solo nel-

remoto poteva distruggere i valori natu-

la dimensione del tempo, ma anche in quella

ralistici della regione Abruzzo. Per questo

dello spazio…”

la regione Abruzzo ha ritenuto di dover

(Franco Pomilio, 2011)

procedere a una rivitalizzazione del proprio brand turistico, accompagnando la

Il comparto turistico in Abruzzo ha intra-

campagna con la creazione di un nuovo

preso un nuovo quanto promettente per-

claim. “Made in Nature”.

corso di sviluppo. Puntando ogni sforzo

Da tale claim deriva una percezione estesa

65 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 43

87

del concetto di natura. Una sintesi sia della sua forma arcaica che della sua capacità di rispondere alle richieste di autenticità e sostenibilità dei flussi turistici contemporanei, nazionali e internazionali.66 L’obbiettivo principale della campagna è quello di massimizzare la riconoscibilità del marchio Abruzzo rispetto al target specificatamente turistico. Ciò avviene attraverso il potenziamento di una serie di valori chiave quali: ospitalità, accoglienza, cura e attenzione verso il visitatore. La consapevolezza di ciò che è accaduto nel 2009 rende la regione Abruzzo una terra orgogliosa e fiera. Il sisma diventa un elemento simbolico in grado di catalizzare il cambiamento e la risposta a questo drammatico evento attraverso una chiamata a raccolta di tutte le capacità, le idee e le forze del territorio. Coloro conosco l’ Abruzzo sanno bene che gli abitanti di quella regione hanno l’attitudine alla fierezza, all’ ospitalità e alla solidarietà. Gli abruzzesi sono in contatto diretto con la natura, incontaminata e spesso aspra della propria regione, 66 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 44

88

la quale però al contempo si fa generatrice

approfondita analisi del quadro competi-

di sentimenti profondi di familiarità e di

tivo. Avvalendosi di un rigoroso approccio

protezione.

metodologico atto a definire il posiziona-

La strategia comunicativa formulata per

mento del “brand Abruzzo”, sul mercato

l’Abruzzo non si sarebbe potuta definire

turistico nazionale, (sul piano di valori per-

se non attraverso una preventiva quanto

cepiti) nei confronti delle principali concor-

89

renze turistiche rappresentati dalla altre regioni italiane.

Dalla analisi risulta essere confermata l’identificazione dell’ Abruzzo come una delle principali destinazioni verdi e naturalistiche del mercato turistico italiano. Per questo è emersa la necessità di indirizzare la rielaborazione del brand Abruzzo verso un’identità complessiva basata sul concetto di “natura”, meno descrittiva ma molto più metaforica ed emozionale.

Il nuovo valore chiave di “natura” viene fuso insieme a quello dell’ospitalità tipica delle genti di questa regione, l’Abruzzo. La strategia si esplica quindi in un potenziamento e in una rimodulazione del brand Abruzzo, piuttosto che di un suo ri-posizionamento. La caratterizzazione naturalistica viene conservata e “capitalizzata”67, anche dandone ulteriori sfumature simboliche.

In grado di esprimere l’ innalzamento e la diversificazione dell’offerta turistica operando al contempo una sorta di trasformazione semantica, che lega il “carattere del territorio” con “quello della sua gente”.

67 Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 Pensieri e idee per una rivoluzione integrata, Fausto Lupetti Editori, pag. 45

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2

U

L'identità condivisa,

IDENTITY DAY

n unico slogan, un solo marchio sotto il quale unire tutte le proposte turistiche della regione.

"Abruzzo, naturalmente tuo" è il nuovo claim che accompagnerà il logo Abruzzo per la promozione del turismo in

Italia. Il "richiamo" (tecnicamente chiamato "claim") commerciale in grado di penetrare i mercati turistici nazionali, reso pubblico lo scorso dicembre dall'assessore Mauro Di Dalmazio contribuisce ad identificare il brand sul mer-

L'assessore al Turismo Mauro Di Dalmazio durante la presentazione del nuovo claim.

A fianco, il nuovo logo e il claim. (in basso nella versione per il mercato estero)

cato. La creazione del nuovo slogan, che sostituisce il precedente "Natura e passione", ha interessato anche il mercato internazionale per il quale la Regione ha voluto un'identificazione diversa. Da qui la nascita di un claim ad hoc per l'estero: "Abruzzo made in nature, made in Italy", che ha il doppio obiettivo di considerare, fuori dai confini nazionali, l'Abruzzo come principale attrattore della domanda naturalistica e di collocare la regione, non solo geograficamente, all'interno del Sistema Italia.

La doppia funzione del claim indirizzato al mercato interna-

Un nuovo claim per il turismo regionale

STRATEGIE

zionale dovrebbe dunque dare una nuova collocazione alla “destinazione Abruzzo” a cui si aggiunge la specifica attività di promozione della Regione e dell'Aptr quest'anno più che mai attenti ai potenziali mercati obiettivo. Sul nuovo claim "Abruzzo, naturalmente tuo" la società di rilevazione Ispo ha avviato un'indagine statistica. Secondo Renato Mannheimer, alla guida dell'istituto di ricerca, «L'86% del campione statistico intervistato di fronte allo slogan “Abruzzo, naturalmente tuo” pensa subito alla natura, dato che conferma il valore del claim e l'obiettivo principale per il quale esso è stato pensato. Inoltre, quando si dice Abruzzo –ha spiegato il docente dell'Università di Milano-Bicocca– il 18% pensa al mare, il 17% alla montagna invernale, il 16% alla montagna estiva, il 14% alla cultura, il 14% all'enogastronomia.

Come si vede, dunque, nell'o-

pinione pubblica nazionale l'Abruzzo attrae per tutti i settori più importanti del mercato turistico. Non è cosa da poco e di certo non comune ad altre regioni». Il lancio del nuovo claim è solo la fase di startup, la punta dell'iceberg insomma, di una serie di attività di promozione turistica della “destinazione Abruzzo” messe in atto dall'assessore Di Dalmazio congiuntamente alle misure di sburocratizzazione delle strutture ricettive, la creazione del polo di innovazione, l’accordo sulla tassa di soggiorno, la sinergia tra enti e istituzioni sulla diffusione ed il consolidamento dell’identità turistica condivisa attraverso l’applicazione e l’uso sistemico degli elementi di comunicazione del brand e del claim.

92

U

na nuova identità turistica condivisa.

L'Identity day, organizzato dall'assessorato al Turismo, segna un punto di svolta nella promozione turistica dell'Abruzzo sui merca-

ti nazionali e internazionali.

«In questo modo –esordisce l'assessore al Turismo, Mauro Di Dalmazio– da un lato si evita la frammentazione della promozione dei singoli territori e dall'altro si dà un'idea unitaria del prodotto e della cultura dell'identità turistica di un territorio». È questa la funzione principale del nuovo claim “Abruzzo, naturalmente tuo”, ma per fare questo è necessario un uso uniforme dello slogan che identifica il brand.

«Ed è quello che stiamo facendo –aggiunge Di Dalmazio– perché il claim esprime molto

di più di un semplice slogan; è lo strumento per rafforzare l'identità regionale e per questo deve essere condiviso. Da qui il manuale d'uso del nuovo claim Abruzzo rivolto soprattutto agli operatori del settore e ai soggetti istituzionali con i quali abbiamo siglato un protocollo d'intesa». Il corretto uso del nuovo claim presuppone poi uno dei punti più qualificanti della politica di promozione regionale: la strategia unitaria. «Tutti i soggetti, pubblici e privati, che operano nel settore devono capire che non è possibile, soprattutto per

L'identità condivisa, perno della promozione turistica

IDENTITY DAY

ture, made in Italy", che ha il doppio obiettivo di considerare, fuori dai confini nazionali, l'Abruzzo come principale attrattore della domanda naturalistica e di collocare la regione, non solo geograficamente, all'interno del Sistema Italia.

La doppia funzione del claim indirizzato al mercato interna-

ragioni finanziarie, un'ulteriore frammentazione della promozione del prodotto turistico e che invece la strategia unitaria di promozione deve essere portata avanti con tutte le istituzioni e le associazioni di categoria. In questa direzione vanno i protocolli d'intesa firmati con le principali associazioni di categoria del settore turistico (Assoturismo, Faita, Federalberghi, Federturismo e Fiavet) e con le quattro Province, l'UPI e l'Anci regionale.

«Si tratta di un segnale importante per il nostro turismo», ha dichiarato l'assessore «perché

principale per il quale esso è stato pensato. Inoltre, quando si dice Abruzzo –ha spiegato il docente dell'Università di Milano-Bicocca– il 18% pensa al mare, il 17% alla montagna invernale, il 16% alla montagna estiva, il 14% alla cultura, il 14% all'enogastronomia.

Come si vede, dunque, nell'o-

uno dei profili di maggiore rilevanza nella creazione dell'identità turistica di un brand è la percezione di un sentimento identitario comune che poi si traduce in strategie unitarie, azioni comuni, tutto un sistema che si muove in blocco per arrivare a obiettivi condivisi, una nuova sensibilità, ma soprattutto una capacità a sapersi proporre con regole e indicazioni che proprio il claim deve dare».

damento dell’identità turistica condivisa attraverso l’applicazione e l’uso sistemico degli elementi di comunicazione del brand e del claim.

Una marca diventa una filosofia di vita Il brand Harley-Davidson o lo ami o lo odi.

a mano ed appesa fuori al porta.

Questo brand ha una personalità unica nel

Il mito della Harley-Davidson prese corpo

suo genere, totalmente definita che è stato

sin da subito grazie alle spiccate doti di

in grado di creare una comunità planetaria

marketing dei due soci fondatori. Ciò che

fondata sulla condivisione dei medesimi

contribuì alla consolidamento del mito fu-

valori e del medesimo stile di vita “on the

rono le imprese motociclistiche storiche.

road”.

Tra queste la più famosa fu quando una

La prima motocicletta costruita fu la Hil-

Harley-Davidson riuscì ad accaparrarsi, nel

debrand & Wolfmuller nel 1894. Era pra-

lontano 28 aprile 1921, un record storico

ticamente una bicicletta motorizzata. La

raggiungendo per prima i 160 km/h. Ta-

vera storia della casa motociclistica inizierà

le impresa consegnò alla storia del brand

solo nove anni dopo nel 1901. I compagni

Harley-Davidson un traguardo fondamen-

di studi Harley Williams, 21 anni, e Arthur

tale, da li in poi infatti al brand Harley-Da-

Davidson, 20 anni, furono i fondatori di

vidson furono associati valori di velocità

questa gloriosa e prestigiosa azienda. La

e alte prestazioni. Le grandi vittorie del

società Harley-Davidson Motor Co. Ven-

settore corse incrementarono la fama di

ne alla luce all’interno di un capanno di

questo brand. Grandi campioni come l’i-

attrezzi di 13 metri quadrati nello città di

talo-americano Joe Petroli consegnaro il

Milwaukee, Wisconsin U.S.A. 68

brand e le moto Harley-Davidson al mito.69

L’insegna della piccola officina era dipinta

68 Albert Saladini, Pascal Szymezak, Harley Davidson. Uno stile di vita, Edizioni White Star, pag. 35

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69 Albert Saladini, Pascal Szymezak, Harley Davidson. Uno stile di vita, Edizioni White Star, pag. 37

The Harley-Davidson® Guide for Women

Vol. 1

women riDers share passion see how they took control

bikes, Dealers, rallies an a-to-z h-d primer

apparel built for the roaD

with the right gear, you’ll feel ready

learn what you neeD to know

take a class, get on a motorcycle, find the freedom — start today

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42 Quick reference a glossary of terms and a handy guide to more information.

34 events & organizations rallies, rides and charitable events are a large part of harley culture. ready to join the fun?

10 motorcycles & dealerships with more than 35 models to choose from, harley-davidson and Buell have a bike to fit you and your style.

18 parts & accessories your local harleydavidson dealer can help you modify your bike so it fits your needs, your destination and your personality.

26 harley® apparel motorclothes® gear delivers comfort, performance and style without sacrificing your feminine silhouette.

2 learn to ride the rider’s edge® new rider course is the most effective way to kickstart your motorcycle dreams.

general merchandise creative director and great-granddaughter of founder william a. davidson

karen davidson

have you noticed a trend in your rearview mirror? Women all over the world are discovering the thrill of owning and riding motorcycles. Are you interested in joining the adventure? This is the A-to-Z primer that’ll get you started: from education, to your first Harley-Davidson® or Buell® motorcycle purchase, to the insand-outs of customizing and gearing up. Hear it first-hand, from real women who have heeded the call of freedom and found camaraderie on the open road.

Up front or as a passenger — the thrill of riding is at your fingertips. Prepare to change lanes and learn what it means to take control of your own handlebar.

The Harley-DaviDson Guide for Women

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we ride to complete our road map, which begins the day blank; and to find friends, family and kindred spirits along our journey. We grab hold of the throttle, our engine growls, our chrome gleams. We ride because our bikes represent what’s truly inside of us. It’s the desire for freedom and adventure, to chase our own agenda and to escape for just a few miles. We ride because we never look back. Because our time is now.

What’s around that next bend?

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> Local events chances are, there’s a ride, rally or event near you. share your experience, make new friends. talk to your local dealer or check our web site for a searchable calendar.

> Rides own the road with a few thousand friends. rides come in all sizes and locales. the annual rolling thunder ride for freedom in washington, d.c., for example, pays tribute to u.s. veterans.

> Rallies ask anyone who’s been. Bike rallies make you one with the crowd. the annual sturgis and daytona rallies are some of the world’s largest — intersections for thousands of bikes and the individuals who ride them.

Meet us there sometimes the adventure begins locally with a friend or family member. other times, you’ll be a part of a motorcycle pilgrimage. Make new friends, share stories or swap ideas — it’s all part of the experience. When your style meshes with the kindred spirits you find on the road, you’ll see what we mean by the community of riders.

events & organizations yes, it’s my bike What’s it like to be a female Harley® rider? Our riders explain.

1. rachel steele “if it’s a pretty day, i can pick up and go. i don’t have to call anyone to say, ‘can you come and get me?’ ”

kathie hiatt “i’m not afraid to live my life.”

2.

3.

stephanie jones “it’s wonderful just to look out and feel the wind and the sun on you. just to feel in control of what you’re doing.”

4.

lisa wright “the reactions you get are priceless. it’s fun to say, ‘that’s my bike.’ ”

5.

stumped aBout a word or term? check the glossary on page 42.

linda morrisey “it can replace things that people might have lost in other parts of their lives.”

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ride proud

The experience is one thing, the rewards are another.

Many events raise money for charity and support great causes.

1-4 women’s day ride

at the 2008 daytona Bike week, hundreds of harley-davidson women joined together in daytona Beach, fla., to raise $67,000 for the muscular dystrophy association.

5 rock river ridin’ to a cure

started in 1995, this ride has raised nearly $3 million for breast cancer research. sponsored by the rock river h.o.g.® chapter and wisconsin harley-davidson, it draws hundreds of riders annually. get involved at ridintoacure.com.

6 mda summer camps

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many riders volunteer their time to interact with kids at mda summer camps across the country. the muscular dystrophy association is harley-davidson’s biggest charity. there are rides for mda all over the u.s. check mdarides.org.

www.harley-davidson.com/womenriders

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it’s a reflection of you Customizing your Harley-Davidson motorcycle is about you — about selecting accessories that work together to reflect your personality. so you’ve got to envision your bike as a whole and choose the options that will make that vision a reality. ®

dson®

ny zes u n

in nable and .

beauty is in the details Our accessories are versatile enough to stylize your dreams.

decorative collections whether it’s skulls, flames or smooth chrome, an accessory collection draws the eye from one end of the bike to the other.

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stock custom

hand controls put your hands in the perfect position. hand controls equip your bike for comfort and style.

color shop paint express yourself with color shop custom paint. the design will mirror your attitude and the quality of finish will reflect your bike’s inner soul.

1 tail lamp / 2 saddlebags / 3 seat / 4 Belt guard / 5 passenger footpegs / 6 color shop paint 7 air cleaner cover / 8 hand controls / 9 foot controls / 10 head lamp a good rule of thumb is to start customizing with larger accessories — the ones that have the biggest and most immediate impact on your bike’s appearance — and then work your way down to more subtle details that complement those choices. the possibilities can seem overwhelming at first, but your dealer can help you develop your look. see your dreams come to life beforehand with the genuine motor accessories customizer at harley-davidson.com.

wheels wheels and tires make up almost half of your bike’s profile. harley® has the right set for your specific model and tastes.

www.harley-davidson.com/womenriders

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Il mito oggi motorcycles & dealerships

Le evoluzioni del design vintage hanno scandito nel tempo la fama delle moto

it won’t take deep pockets owning a motorcycle is easier than you think. annual costs are often considerably lower than the comparable costs of owning a car. and harleyDavidson has a range of in-house services that will help you maximize your investment.

Harley-Davidson, conquistando un posto speciale che ancora oggi ha all’interno dell’ immaginario collettivo. Il brand Harley-Davidson conserva intatto il fascino colmo di

gas harley-davidson® motorcycles are fuel efficient. touring models, for example, get 54 miles per gallon on the highway. some sportster® motorcycles can range up to 60 mpg.

significati trasversali, che viene associato a un modo tutto speciale di intendere la vita. Aggregazione ed espressione di una personalità unica, chi sceglie una Harley40 30 20

Davidson sa cosa desidera dalla vita.

10

Un’altra chiave di lettura legata al successo della Harley-Davidson è quella di aver

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service harley® dealerships provide everything from oil changes to complete overhauls. our certified technicians guarantee your bike is in knowledgable, capable hands. financing some new or used motorcycle plans are available for financing up to 72 months. we offer flexible repayment options and specialized financing for all credit types.

mantenuto nel tempo una costante attenzione alle innovazioni tecnologiche e ai cambiamenti senza però rinnegare il glorioso passato. Non cadendo nelle trappole

harley-davidson authorized rentals® many dealerships offer harley motorcycle rentals — so you can test ride several bikes before you buy. it’s a great way to ensure you’re getting exactly what you want.

delle mode, ma al contrario di molti suoi concorrenti, la Harley-Davidson ha mantenuto fede a se stessa, non tradendo mai i

at 19, lauren melBerg walke a dealership and rolled out harley® motorcycle of her

propri fedelissimi clienti. L’immortalità par16

stumped aBout a word or term? check the glossary on page 42.

te anche dal logo, così come lo vediamo Page

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kathie hiatt

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“Normally, I’ll just wear black, but Harley’s color selection is fantastic,” says Stephanie Jones, a 46-year-old associate director of pre-college programs at Kettering University in Flint, Mich. She’s been riding for nine years, ever since she and four friends decided they were tired of riding on the backs of their husbands’ bikes.

“Anything leather I love,” she says. “I have a shirt with fringes.

And as a woman, you still want to look feminine on the bike, so the shaping and styling help show that off.”

Stephanie learned to ride with the encouragement and guidance of her church pastor and riding mentor, and recently bought her latest bike, a 2006 Softail® Deluxe motorcycle. She participates in a 15-member motorcycle ministry through her church, riding on Sundays to visit the sick. Her example has inspired her brother, sister and brother-in-law to ride, and her 20-year-old son, too.

It’s all part of how riding makes her feel.

“You want to be someone else,” she says. “I work in an office, so I have to dress up every day, and for church I dress up. So when I get on my bike, I like to be comfortable and casual, but also make a statement. Yes, I’m a professional, but I’m also a woman who rides a bike. I want to be noticed.”

stephanie jones

“i like to be comfortable anD casual, but also make a statement. yes, i’m a professional, but i’m also a woman who riDes a bike. i want to be noticeD.”

“when i sit on that bike anD i look in its mirror, i see me at 20. i feel like i’ve steppeD back in time insiDe myself, anD that really wilD siDe of me is able to come out.”

Kathie Hiatt doesn’t have to imagine. She lives it. On purpose.

“People are usually like ‘Are you nuts?’ ” she laughs.

“But when I sit on that bike and I look in its mirror,” she says with her trademark intensity, “I see me at 20. I feel like I’ve stepped back in time inside myself, and that really wild side of me is able to come out. You’re on the bike, this big machine, and you’re in control. It’s empowering, liberating and exciting all at the same time.”

And geared up in MotorClothes® apparel, she’s prepared for anything. “One of the most fantastic pieces of equipment Harley has ever made is the Switchback Jacket,” says Hiatt, 48, a personal trainer. “Oh my god! This year, I rode through the first week of December in Chicago.”

Versatile products like the Switchback Jacket make it possible. As the authority on motorcycle gear, Harley-Davidson MotorClothes apparel has many more just like them. Protection, climate control, versatility, whatever —it’s the best gear a rider can equip themselves with, no matter the situation.

Kathie, who rides a 2007 Street Glide® motorcycle, also wears the FXRG® full face helmet, which she likes because it protects her face from road debris as well as her skin from the sun. “People say I don’t look my age,” she says. “Of course I wear sunscreen, but the helmet is a big part of that, too. I don’t want my face to look like a saddle.”

MotorClothes apparel isn’t just a scaled-down version of gear built for men. It’s clothing that delivers comfort and performance without sacrificing a feminine silhouette. It’s industry-leading innovation combined with great fit, solid function and a commitment to variety. And it wouldn’t be Harley-Davidson gear without reams of input from real riders.

magine riding your motorcycle through the dull gray bite of a Chicago morning at 4:30 a.m. The wind is taunting you, and the chill is threatening an unwelcome stay in your bones.

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Harley Apparel

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“you oughta try it” like kathie and stephanie, lisa wright speaks boldly because she knows she can back it up. She’s friendly and approachable. But there’s an edge to her, a craving for energy and laughter, and it’s fueled in part by the rider lifestyle.

As a rider and a mother, Lisa loves it when her 9-year-old daughter sings from a perch on the back of Lisa’s 2007 Fat Boy® motorcycle. When she pleads with her mom to let her wear her little leather chaps to school, Lisa compromises by allowing her the leather jacket, the one with all the patches.

At 43, the Fort Wayne, Ind., resident knows she’s raising the next generation of riders. But she pauses when she considers her 14-year-old son Devin.

She hopes her riding will teach him just what a strong woman is, “how she isn’t necessarily going to ride behind you, but be your equal and be your partner.”

“Everywhere I go,” Lisa says, “when I’m all dressed up in leather, there are women who’ll look at me with smiles on their faces, like, ‘Wow that’s really cool.’ Or say, ‘That looks like fun.’ And I’ll always say, ‘You know, you oughta try it.’ ” Kathie Hiatt would like to become a Rider’s Edge® Instructor, so she can help as many people as possible experience the joy of motorcycling. In the meantime, she recalls a story from when she first purchased her bike. “My buddy said, ‘Oh, you can’t get a motorcycle; the hot chicks ride in back.’ I said, ‘Someone has to break ground for the hot chicks then.’ ”

Age 43 Occupation permanent makeup artist

Age 46 Occupation associate director of pre-college programs

Why she loves her Softail “two of my last three bikes were sportster® motorcycles, but my deluxe feels like it was built just for me.”

When not riding stays active with her church

Current bike 2006 softail® deluxe

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What inspired her to start riding “part of it was because everyone told me not to!”

When not riding practices tae kwon do

Current bike 2007 street glide®

Started riding 2007

Occupation personal trainer

Age 48

darien, ill.

kathie hiatt

www.harley-davidson.com/womenriders

Music that inspires her to ride “songs that, if i were to close my eyes, i’d feel my heart move ahead of me like i do on my bike.”

When not riding roots for the indianapolis colts

Current bike 2007 fat Boy®

Started riding 2007

fort wayne, ind.

Burton, mich.

Started riding 1999

lisa wright

stephanie jones

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così si è conservato. Dal 1910 il brand ha si traduce in un simbolo di tipo “Bar and Shield” (Fascia e Scudo), venne registrato legalmente nel 1911.70 Tra le azioni di branding che hanno contribuito a costruire il marchio/mito ci sono gli eventi creati per celebrare le varie ricorrenze della Harley-Davidson, abbinandolo a grandi nomi dello spettacolo.

I valori fondamentali trasmessi del brand Harley-Davidson trasmessi c’è il profondo amore per la libertà è l’avventura. Associati poi alle infinite autostrade statunitensi e al concetto di coast-to-coast da percorrere e da vivere (Ovest-West). Fratellanza e solidarietà creano di fatto un’enorme famiglia, a cui fanno parte persone dai ceti più disparati come dottori, ingegneri, architetti, avvocati, operai, pensionati. Tutti diventano uguali, tutti parte della stessa grande famiglia della Harley-Davidson.

70 Albert Saladini, Pascal Szymezak, Harley Davidson. Uno stile di vita, Edizioni White Star, pag. 42

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Welcome

The Legend Of Harley-Davidson

N

ow in its 106th year of production, can anyone argue against the notion that Harley-Davidson is the most famous make of motorcycle in the world? Over those 106 years other brand names have come and gone, but Harley stands, undisputedly the oldest motorcycle manufacturer that can claim uninterrupted production.

So, what you have in your hands is a celebration of the Milwaukee marvel. I’ve hugely enjoyed editing this very special one-off, and the writers, photographers and illustrators who have worked on it with me are some of the very best around.

A lot has been written about Harleys over the years, so it was a challenge to find something new to say. Well, in theory it should have been. In reality, I didn’t have to look too far or think too long. In these 164 glossy pages, you’ll find features on military Harleys, custom Harleys, racing Harleys, partying Harley owners … as well as the most authoritative feature on Evel Knievel, the greatest Harley movie ever made, and a round-up of the best books about Harleys.

Harley ownership has grown enormously in recent years. The biggest single catalyst was undoubtedly the introduction of the Evo engine in the early Eighties, but since then things have just got better and better.

There are Harley-Davidson dealerships in locations you’d never have imagined to find them: In Moscow (utterly unthinkable in the early Eighties), in other ex-Eastern Bloc countries such as Poland and the Czech Republic, and in the Far East – Hong Kong, Singapore and even Beijing. There have even been rumours of an H-D showroom opening in Vietnam. Quite incredible. The whole world has been Harleyfied, and is all the better for it.

Not long before we went to press with this publication, HarleyDavidson announced that sales of new bikes were down significantly through 2008 (though up by 3% in Europe, interestingly). The explanation isn’t that Harley ownership is shrinking; not a bit of it. In these difficult times, folks are hanging on to their bikes for longer, and are postponing buying a new model – no matter how appealing. And that 2009 range really is extensive; just look at what’s on offer, from affordable Sportsters to the mighty V-Rod muscle. What on earth would those first Milwaukee pioneers make of their legacy if they could see it? Well, they’d be proud and rightly so – and, undeniably, absolutely stunned by just how far the names Harley and Davidson have travelled.

Steven Myatt, Editor

Welcome | 003

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Bibliografia Franco Pomilio, Comunicazione 3.0 “Pensieri e idee per una rivoluzione integrata”, Fausto Lupetti Editore.

Daniele Pitteri, Anna Pellegrino, Advermarketing: Nuove forme di comunicazione d’impresa, Carocci Editore.

François Colbert, Marketing delle arti e della cultura, Etas edizioni.

Mauro Ferraresi, Ariela Mortara, Guingo Sylwan, Manuale di teorie e tecniche della pubblicità, Carocci Editore.

Alberto Abruzzese, Paolo Mancini, Sociologie della comunicazione, Gius Laterza & Figli.

Daniele Baroni, Il Manuale del Design Grafico, Longanesi.

Bauman Zygmunt, Modernità liquida, Editori Laterza.

Albert Saladini, Pascal Szymezak, R. Terrone, E. Lavagno, M. Cardaci, Harley Davidson. Uno stile di vita, Editore White Star

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Sitografia Wikipedia Foundation Inc., http://it.wikipedia.org/wiki/Impresa http://www.abruzzoturismo.it/docs/manuale_logo.pdf http://www.abruzzoturismo.it/docs/AbruzzoTurismoNews2012.pdf Facebook: Ninja Marketing, https://www.facebook.com/ NinjaMarketing?fref=ts http://www.ninjamarketing.it/2013/04/18/viral-video-book-il-potere-dellonline-video-adv-infografica/ www.amazon.com www.itunes.com www.youtube.com https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0 https://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U http://www.harley-davidson.com/en_US/media/downloads/women/HD_ GTR_eBook.pdf

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DANIELE GALASSO danielegalasso.eu