Experiencias de ciudad y plataformas de consumo

PANORAMA

María Daniela Andrade Reyes María Antonia Jímenez Díaz Alejandra Matallana Hoyos Lidia Camila Parra Martínez

Estudio PRODUCCIÓN CREATIVA 5

© 2016 por Universidad de los Andes Facultad Arquitectura y Diseño DISE2112 Estudio 5: Producción Creativa Docentes: David Patricio de los Reyes y Alejandro Acevedo Tovar Monitoras: Gina Salazar y Maria Camila Pérez Todos los derechos reservados, en cuestión de contenido al grupo de diseño: María Daniela Andrade Reyes María Antonia Jímenez Díaz Alejandra Matallana Hoyos Lidia Camila Parra Martínez Todos los derechos reservados, en cuestión de diagramación, al grupo de diseño editorial: Angela Cristina Luna Lasso y Nathalia Neira Mateus.

A B S T R A C T E x p eri e n c i a s d e c i u d a d y p l a t a f o r m a s d e c o n s u m o Este manual contiene la información recopilada con la investigación y el análisis de la etnografía bogotana, vista desde Experiencia de ciudad y plataformas de consumo. Se partió de una investigación basada en libros, artículos y documentales para entender diferentes aspectos del imaginario y el espíritu de ciudad, el genius loci, y la experiencia que Bogotá en específico quiere mostrar, en contraste con lo que los diferentes consumidores perciben.

Con base en estas teorías recopiladas de diferentes autores, se realizó una investigación de campo para entender puntos importantes en la ciudad. De estos, se sacaron tres casos de estudio: Los cines, las peluquerías y barberías, y las experiencias de compras en la 85 y en los mercados de pulgas. Cada caso se complementó con una extensa investigación de campo (fly on the wall, entrevistas y roleplay) e investigaciones de fuentes secundarias sobre estos casos específicamente en su contexto. De esta forma, se intentaba tener una imagen concreta de las dinámicas socioculturales de consumo y el imaginario de ciudad, al igual que la cadena de valor que recorre cada una de las acciones de los diferentes actores, y así comprender el panorama de Bogotá.

Cine

Definiciones

Cultura estética

Experiencias de compra

CAPÍTULO 02

CASOS DE ESTUDIO

CAPÍTULO 01

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

Conceptos

CAPÍTULO 03

Experiencias de compra 17

Conclusiones

CAPÍTULO 04

Cine

CONCLUSIONES

CONSTELACIONES DE VALOR

Marco teórico

Marco teórico INTRODUCCIÓN Para comenzar a analizar y entender el caso de estudio, fue necesario construir un marco conceptual bajo el cual se desarrollarían todos los casos y actividades correspondientes. Para esto, se analizaron autores que hablaban del consumo en general, como Zygmunt Bauman, Néstor García Canclini y Gilles Lipovetsky; y autores que hablaban sobre imaginarios de ciudad, como Luis del Romero Renau, Christopher Exline, Juan José Plata, entre otros. A partir de estos, se construyeron significados propios que dieron pie al resto de la investigación preliminar del caso.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

8 [Amigas comprando en Stradivarius, Alejandra Matallana] (2016) Autoría propia.

CONTEXTO García Canclini, en su texto “Consumidores y ciudadanos” (1995) escribe acerca del consumo y su evolución. Lo define como “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini, 1995), y analiza las discusiones generacionales sobre lo necesario y lo deseable, teniendo en cuenta que, según él, desde hace unos años el consumo responde a la cultura de lo efímero. Esta cultura concluye en que las nuevas generaciones definen su identidad de acuerdo a lo que se tiene o se es capaz de poseer, transformando y ampliando constantemente sus necesidades y deseos,

que modifican la oferta, generando un ciclo continuo. (1) Zygmunt Bauman es un sociólogo y filósofo polaco. En su libro “Trabajo, consumo y nuevos pobres”, escrito en 199, habla de cómo existe una identidad en el consumo. Lo que las personas consumen define quiénes son, y de la misma forma, quiénes son define qué consumen. De igual forma, hay un fenómeno en el consumo donde comienzan a surgir productos perecederos, que obligan a las personas a consumir constantemente. Esto causa que la identidad de las personas se vuelva flexible según los productos que vayan

saliendo al mercado. Para Bauman, una persona rica es la que tiene la capacidad de consumir mucho, y al ritmo que el mercado decida. (Bauman, 1999). Gilles Lipovetsky es un filósofo y sociólogo francés, autor del libro “Felicidad paradójica”. En este, habla sobre cómo se ha creado un hiperconsumo en respuesta del hedonismo, el confort, y la realización del placer. De igual forma, habla de cómo ha pasado de moda lo material para dar paso al consumo de experiencias, estilos de vida y enriquecimiento espiritual. (Lipovetsky, 2007)

(1). Néstor García Canclini (1939) es un escritor, profesor, antropólogo y crítico cultural argentino. Ha publicado múltiples obras que analizan la cultura desde diferentes perspectivas, entre ellas “Consumidores y ciudadanos”, “Culturas híbridas”, “Diferentes, desiguales y desconectados: mapas de la interculturalidad”, entre otras.

Luis del Romero Renau es un experto en geografía, planeación urbana y economía cultural. Habla sobre cómo se genera una organización urbana según el consumo de sus ciudadanos y turistas. De igual forma, explica cómo emergen zonas de consumo que responden a diferentes estilos de vida. (Del Romero Renau, 2012) Esto puede verse en nuestro trabajo de campo en dinámicas como la creación de la Zona T para las élites que buscan consumir todo en un mismo lugar.

Beatriz Sarlo es una periodista y socióloga argentina que habla sobre cómo las ciudades siempre ofrecen algo, a pesar de que no nos ofrecen lo mismo a todos. La forma en que se expone la mercancía es más valiosa que la utilización que se le dará a la misma, y los centros comerciales son una “abstracción del consumo en un espacio controlado y en orden”. (Sarlo, 2010). Esto quiere decir que el centro comercial aleja a los usuarios de la ciudad, mientras que los mercados ambulantes hacen un contacto directo con

el usuario y le dejan ver el caos de la ciudad, lo que hace que sus mercancías sean más baratas, únicas y singulares. (Sarlo, 2010) Jean Baudrillard es un filósofo y sociólogo francés que escribió “La sociedad de consumo, sus mitos y sus escrituras” en 1970. Aquí, explica cómo la sociedad de consumo nos ayuda a entender las tendencias de los consumidores y las intenciones detrás de las mismas. “La necesidad nunca es tanto de tal objeto como necesidad de diferencia y status”. (Baudrillard, 1970).

[Zona T, Alejandra Matallana] (2016) Archivo propio.

Definiciones

Experi encia de ocio “La experiencia de ocio es una experiencia humana libre, satisfactoria y con un fin en sí misma; es decir, voluntaria y separada de la necesidad, entendida como necesidad primaria. Un rasgo diferencial de las experiencias de ocio es la satisfacción personal que proporcionan, es decir, su vivencia es de carácter afectivo y emocional” (Goytia y Lázaro, 2007). (2)

Consumo “El conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la apropiación y los usos de los productos o servicios.” (Canclini, 1995). (3) [Flujo de usuarios en la Zona T, Alejandra Matallana] (2016) Archivo propio.

(2) Ana Goytia Prat: Doctora en Turismo. Master en Ocio y Potencial Humano. Licenciada en CCPP y Sociología. Profesora de la Universidad de Deusto, Bilbao. Yolanda Lázaro Fernández: Doctora en Ocio y Potencial Humano, Licenciada en Psicología, y Máster en Gestión de Ocio, especialidad Gestión Cultural. Profesora de la Universidad de Deusto, Bilbao. (3) Para ampliar información remitirse al libro: “Consumidores y Ciudadanos” (1995), que habla de las dinámicas de consumo y su evolución a través de los años.

Selección de casos Partiendo de la información adquirida mediante la investigación preliminar, se escogieron tres casos que representaban las experiencias de consumo en Bogotá, Colombia. De este modo, las experiencias seleccionadas son: consumo de cultura y entretenimiento en cinemas, la cultura estética reflejada en establecimientos dedicados al cuidado personal y una trayectoria de compra en zonas comerciales.

CASOS

Cine: Consumo de cultura y entretenimiento. Contexto histórico Globalización: Pionero i nicial del cine en Colombia. La llegada del cine a Latinoamérica comenzó en Buenos Aires y México principalmente, y fue un sueco conocido como ‘Balabrega’ en 1897 quien lo trajo a Colombia por medio de un vitoscopio. Manuel Trujillo Durán lo llevó a Bucaramanga, y luego a Cartagena. En 1910, dos emprendedores italianos decidieron traerlo a Bogotá, con tecnología más avanzada conocida como proyectores Pathé. Crearon una empresa de cine, donde

muchos emprendedores comenzaron a llevar material nuevo para proyectar en la capital. (Ávila, Montaño, 2015) (4)

D esarro l l o u r b a n o : C re c i m i e n to d el ci ne dentro de la ciudad.

de recursos, y las clases bajas comenzaron a instalarse en estos sectores. El norte de Bogotá se llenó de oficinas, cafés y otros sitios que brindaban rituales de entretenimiento; pero el cine se expandió por toda la ciudad. (Ávila, Montaño, 2015).

A principios del siglo XX, Bogotá comienza a convertirse en una ciudad burguesa. Nacen los barrios residenciales y entre 1900 a 1938, la población se triplica. (Ávila, Montaño, 2015). Las élites comenzaron a comprar lotes en el norte y a construir barrios de lujo en ese sector. Esto trajo como consecuencia que el sur y el occidente vivieran una escasez

Para una ciudad tradicional y extremadamente religiosa, el cine lo cambió todo. Era, para los bogotanos, la ventana hacia el mundo moderno, extranjero y visión del progreso al que la ciudad quería llegar. Por esto, el “ir a cine” se convirtió en un ritual para toda la ciudad, fueran élites o clase obrera. (Ávila, Montaño, 2015)

12 (4) Andrés Ávila Gómez es un arquitecto de la Universidad de los Andes, y Alfredo Montaño Bello es un arquitecto de la Universidad Nacional, ambos muy reconocidos por sus investigaciones sobre el imaginario y el patrimonio cultural de las ciudades visto desde la arquitectura. El artículo sobre salas de cine en Bogotá expone cómo a través de la historia, el cine y la arquitectura han transformado la experiencia de ciudad y consumo dentro de la misma.

# Desde los ‘salones de cine’ hasta el ‘cinema’ bogotano. El primer salón de cine que vio la ciudad fue el Salón Olympia, en 1912, al arreglar la estación de Tranvía de Chapinero, dándole una arquitectura europea que atrajo a muchas personas interesadas en el desarrollo de la ciudad. La apertura de este salón de cine atrajo cerca de 5000 personas, e impulsó a otros emprendedores a abrir salones de cine en el resto de la ciudad, como el salón Talía en Chapinero, el Salón Apolo (1914), el Cinerama (1915), el Teatro Moderno, el Teatro Caldas, y el Teatro Bogotá.

Esto hizo que se generara un boom en la vida nocturna bogotana. Pero el Teatro que verdaderamente disparó el cine fue el Teatro Faenza, que terminó de atraer a las élites que aún dudaban del mundo del espectáculo. (Ávila, Montaño, 2015). En 1927, se fundó CineColombia. (Dinero, 2013) (5) En 1940, abrió el Teatro Colombia, que

planeaba atraer espectadores de estratos más bajos y que se habían alejado un poco de la parte central y tradicional de la ciudad, y que tuviera una arquitectura moderna que representara el desarrollo de la ciudad.

El boom de los centros comerciales y la posterior i ndependencia: Ci necolombia v s . C i n e m a P a ra í s o Mientras se abrían teatros en los alrededores de la ciudad, el cine ya era el ritual principal de los bogotanos en todas las clases bogotanas. Sin embargo, en los años 80 y 90, el entretenimiento cinematográfico se diezmó. La aparición de películas en videos, y la posterior guerra de la droga con Pablo Escobar hizo que la gente no saliera de su casa. La vida nocturna iba en decadencia, y la gente veía sus películas en sus casas. (Dinero, 2013).

(5) Este es un artículo titulado “Un negocio de película), y fue publicado en el 2013 en la revista Dinero y expone la historia y el modelo del éxito de Cine Colombia, desde su inauguración en los años 20 hasta el presente.

Sin embargo, un boom de mucho impacto fue la apertura de Unicentro en 1976, gracias al emprendedor Pedro Gómez, lo cual cambió la historia de Bogotá. El éxito de Unicentro fue rotundo, pues dio pie a la construcción de barrios de élite alrededor del mismo, y fue ejemplo para otros emprendedores que también comenzaron a construir centros comerciales en la ciudad. (Dinero, 2013). (6) Estos centros comerciales debían equiparse con todo lo posible: Tiendas, comida, entretenimiento, etc. Ahora, ir a cine no era solo un ritual social, sino una actividad conveniente dentro de un lugar que lo tenía todo.

No fue sino hasta los inicios de los 2000 que la economía del país comenzó a mejorar y la gente volvió a ir a cine en masa, pero ahora era en los centros comerciales que eran los únicos que habían podido mantener los cinemas vivos durante la crisis económica. “A finales de los años noventa llegó el auge de los múltiplex, así que cada vez más familias preferían ir a un centro comercial

que ofreciera muchas películas.” (Semana, 2013) (7) Los otros teatros ya habían muerto. Hacia el 2005, CineColombia estaba en su punto más alto. (Dinero, 2013) Cinema Paraíso nació como algo innovador, a pesar de que estaba rescatando las tendencias antiguas de cines independientes de los centros comerciales. Se inauguró en el 2004, como una respuesta al boom de los cines de cadena. Su fundador, Federico Mejía, quería que la gente viera una oferta de películas diferente a los éxitos de taquilla que ofrecían los cines de centro comercial. Para ellos, Cine Colombia es uno de los mayores rivales, ya que estos también han optado por ofrecer películas alternativas y títulos independientes. Además, está el tema de la piratería y de Netflix. “Para ganarle la batalla, estos espacios han optado por ofrecer una experiencia única a los espectadores, de modo que en lugar de quedarse en su casa viendo una película, prefieran pagar una boleta en un lugar que les ofrezca más comodidades.” (Semana, 2013).

(6) Este es un artículo titulado “El fenómeno Unicentro”, publicado en el 2013 en la revista Dinero, y habla sobre el impresionante modelo de éxito y la forma en que Unicentro llegó a ser uno de los mejores centros comerciales en Colombia. (7) Este es un artículo titulado “Los independientes”, publicado en el 2013 en la revista Semana, y es una entrevista al dueño de Cinema Paraíso, centrada en el modelo de éxito y la historia del lugar.

¿Por qué los escogimos? En primer lugar, el cine en Bogotá se ha transformado a través de los años, tomando fuerza a medida que la sociedad se desarrolla. Hoy en día, “ir a cine” es una actividad social con muchísima fuerza en la sociedad colombiana. Como dice Andrés Ávila Gómez en su artículo Salas de cine en Bogotá (1897-1940): la arquitectura como símbolo de modernización del espacio urbano, escrito en el 2015, “ir a cine se convirtió para los bogotanos en el ritual moderno por excelencia.” (Ávila, 2015, p. 14). (8) Además de esto, analizar los cines nos permite entender el comportamiento del consumidor a la hora de buscar una experiencia en la ciudad. Zygmunt

Bauman habla sobre cómo las personas no conciben estar aburridas. Hoy en día, los consumidores están en constante búsqueda de entretenimiento, y la ciudad debe responder a esta constante demanda para satisfacer a los consumidores y darles una experiencia óptima. (Bauman, 1999).(9)

Todo esto va dentro de la imagen que intenta vender una ciudad, la cual, a pesar de que es diferente para cada persona, trata de ser generalmente positiva, desarrollada y fácil de recordar para incentivar la inversión y el turismo en la misma. (Exline, C., Peters, G., Larkin, R., 1982). El hecho de que la ciudad tenga cines en masa, y también una oferta de cinemas alternativos y cine independiente hace que el imaginario sea de desarrollo e innovación. (10)

(8) Andrés Ávila Gómez es un arquitecto de la Universidad de los Andes, y Alfredo Montaño Bello es un arquitecto de la Universidad Nacional, ambos muy reconocidos por sus investigaciones sobre el imaginario y el patrimonio cultural de las ciudades visto desde la arquitectura. El artículo sobre salas de cine en Bogotá expone cómo a través de la historia, el cine y la arquitectura han transformado la experiencia de ciudad y consumo dentro de la misma. (9) Zygmunt Bauman es un sociólogo y filósofo polaco, autor de “Trabajo, consumo y nuevos pobres”, donde habla de las dinámicas de consumo en relación con la visión que se tiene sobre el trabajo y la pobreza en las ciudades a través de la historia. (10) Christopher Exline es Jefe del Departamento de Geografía en la Universidad de Nevada. Gary L. Peters es profesor del Departamento de Geografía en California State University. Dr. Robert P. Larkin es profesor del Departamento de Geografía en la Universidad de Colorado. Su texto “The City: Patterns and Processes in the Urban Ecosystem” habla sobre las dinámicas y procesos que se dan en las ciudades, y la imagen que intenta vender una ciudad.

Cultura estética: Construcción de identidad y presentación Contextualización: La presentación y la forma de verse siempre ha sido un punto central en la construcción de identidad. La mayoría de veces, esta se construye por imitación y aspiración a lucir como un referente. Hillel Schwartz escribe en su libro “La cultura de la copia: parecidos sorprendentes, facsímiles insólitos” (1996), acerca de cómo esta tendencia de imitación, en las mujeres específicamente, se remonta a 1870, cuando las mujeres empezaron a ser figuras públicas y a acceder a un estatus más alto. (11)

que concluyan en el resultado esperado y el cumplimeinto de expectativas. Esto depende de las tendencias, las modas y la aprobación social, además del papel decisivo de los medios de comunicación. Los medios se encargan, no solo de vender un producto, “sino una imagen determinada de mujer, una determinada

Con el tiempo surgieron distintas prácticas alrededor de la imitación y la apariencia, desde el maquillaje hasta la cirugía plástica, que según Schwartz se unen en el “trabajar para lograr un aspecto” (Schwartz, 1998). Convergen, además, en que se necesita de un tercero para la transformación, con un capital intelectual y unas habilidades

forma de presentarse, una determinada forma de ir a la moda, una determinada forma de gustar, de estar más atractiva, de ser más guapa” (Prados Megías, 2002). (12) Por lo anterior, los centros de estética y peluquerías se especializaron en la mujer, prestando servicios para este género exclusivamente. Sin embargo, los hombres también han tenido necesidades relacionadas con el cuidado y la presentación personal. La barba, por ejemplo, por ser una característica del género, que ha sido símbolo de fortaleza, poder, entre otros, por ejemplo “los faraones egipcios ya usaban barba y la trenzaban con hilos de oro u otros adornos que “aumentaban” su magnificencia, como signo de autoridad” (L’Orèal, 2013). Tuvo otras connotaciones más adelante, hasta que en 1950-60 empezó a estar relacionado con la cultura hippy y demostraba una despreocupación del aspecto físico.

(11) Hillel Schwartz (1923 – 2007), historiador egipcio. Fundador del partido político comunista en 1952, época de la independencia total de Egipto de Gran Bretaña. (12) Tomado de la Tésis Doctoral de María Esther Prados Megías, “La construcción cultural del cuerpo” (2002)

En el siglo XXI el hombre demuestra una mayor preocupación por su imagen y cuidado personal y vuelven a aparecer las barbas, como a principios del siglo XX, “pero esta vez una barba de varios días, recortada y que muestra un aspecto urbano!” (L’Orèal, 2013). (13) El retorno de la barba y la tendencia, en combinación con el cuidado personal resultan en la aparición de productos y servicios que suplan los deseos y necesidades de los hombres que la llevan.

¿Por qué los escogimos? Como se establece en la contextualización, la belleza y estética son características que las personas normales buscan, entendiendo que las personas normales son consumidores, según Zygmunt Bauman. (14) Por esto, existen servicios y productos especializados, no solo en el cuidado personal, sino también en la construcción de una identidad, dependiendo de los valores, las prioridades, necesidades y preocupaciones de cada individuo. Este caso permite analizar las dinámicas y los hábitos construidos alrededor del ritual de belleza, cuidado y estética, que actualmente se presentan tanto en hombres como mujeres, y da la oportunidad de realizar un análisis comparativo para entender a profundidad las diferencias y similitudes entre ambos géneros. El análisis abarca diferentes aspectos de la experiencia de consumo, desde estrategias de marketing, como la masculinización de las prácticas, hasta la construcción de un vínculo de confianza con el esteticista.

(13) Tomado de la página oficial de la marca de productos de belleza L’Orèal Paris, del artículo “UNA HISTORIA LLENA DE BARBAS”, sobre las tendencias de verano de 2013. (14) Bauman, Z. (1999). “Trabajo, consumo y nuevos pobres”. Editorial Gedisa

Experiencia de compras: Trayectorias de consumo. Contextualización: Te n d e n c i a s c o l o m b i a n a s d e consumo. El consumo en Colombia sigue una tendencia en casi todo el país, en la mayoría de personas. Según estudios realizados por la empresa de seguros SURA, los colombianos han adaptado sus actividades y tradiciones alrededor de las capacidades económicas de cada uno. Se ve, por ejemplo, que al principio del año compran cosas por necesidad, y compran mucho menos debido a que gastan demasiado en la época de Navidad y Año Nuevo. Hacia mayo, comienzan las celebraciones como el Día de la Madre, el Día del Padre, y comienza el año escolar de calendarios B, por lo que se suben los precios de muchos productos. La mayoría de grados, primeras comuniones y otras celebraciones se dan en el segundo semestre del año, y la mayor parte de los cumpleaños se dan alrededor del mes de Septiembre. (Salgado, 2012) (15)

Según el presidente de la empresa Raddar, dedicada al estudio del comportamiento del consumidor, los colombianos son consumidores aspiracionales que tienen muy poca libertad de consumo. (Salgado, 2012)

(15) Este es un artículo sacado de la página oficial de SURA, la empresa de Seguros, titulado “Hábitos del consumo” que habla sobre los hábitos de consumo en Colombia. Fue escrito en el 2012 por Andrés Felipe Salgado, auxiliar de Marketing de contenidos.

De tiendas de compensación a centros comerciales

Durante los años 60 y 70, las cajas de compensación familiar como Cafam y Colsubsidio eran quienes vendían los productos del mercado y dominaban el comercio minorista. Las familias colombianas iban a las sedes de estas cajas a comprar sus mercados porque en las tiendas de barrio no se vendían algunos de los bienes como productos de limpieza o las escasas marcas internacionales que se encontraban en la época. (Semana, 2015) (16) Sin embargo, en 1972, se inauguró Unicentro, lo cual cambió radicalmente los hábitos de compra de las personas. Situado en el norte, hizo que la Élite se comenzara a ir hasta allá, viendo que todo estaba en un sólo lugar. Las galerías comerciales eran su única competencia. (Semana, 2015). El auge de los centros comerciales se dio luego del nacimiento de Unicentro, con la apertura de Hacienda Santa Bárbara, Bulevar Niza, entre otros, y posteriormente en los 90 con la apertura de Plaza de las Américas y Andino. (Semana, 2015)

(16) Este es artículo un artículo titulado “De compras”, y fue publicado en la revista Semana en el 2015. Hace un relato general de la historia de los principales centros de venta en Colombia.

L a 8 5 : Tr a y e c t o r i a d e l a s É l i t e s .

Mercado de Pulgas de Usaquén: La Éli te que va de paso.

Cuando las Élites comenzaron a trasladarse al norte, se crearon barrios de élite como Los Rosales. Por esta razón, decidió inaugurarse en 1993 el Centro Comercial Andino, que era específico para las élites que vivían cerca. Con la llegada de este, comenzaron a inaugurarse establecimientos que también tenían targets de alta gama, que comenzaban a volver a salir a las calles luego de un período de miedo y violencia por la guerra de las drogas. (Ospina, 2009) (17)

En paralelo con la Zona T, el mercado de pulgas de Usaquén se formó respondiendo a la demanda luego de la inauguración del centro comercial Hacienda Santa Bárbara en 1987. El barrio de Usaquén se popularizó mientras la zona norte se acostumbraba al centro comercial Unicentro. (Mercado de Pulgas Usaquén, 2014) (18)

Pronto, comenzaron a llegar artistas y artesanos a venderle su arte a las élites que se conglomeraban en el parque, la iglesia y el centro comercial. A medida que también se establecían restaurantes, bares y otros negocios para responder a la demanda de la vida en desarrollo de los bogotanos, los artesanos se dieron cuenta de que la demanda era de una gama muy alta. Es por esto que las artesanías que se venden en el Mercado de Pulgas de Usaquén es para la élite. (Mercado de Pulgas Usaquén, 2014) Sin embargo, al estar establecida en un sector de comercio, las personas normalmente compran porque van de paso, y casi nunca van con el objetivo de comprar en el mercado de pulgas. (Diversas entrevistas, 2016). (19)

Las tiendas de ropa de alta gama surgieron alrededor del Andino, creando una especie de “paseo” al que se le sumaron restaurantes, heladerías, bares, entre otros. La escena nocturna de la ciudad se conglomeró en la 85 (la Zona T) con la apertura de bares, rumbeaderos y otros sitios donde los jóvenes se mezclaban en la noche. (Ospina, 2009)

(17) Este es un artículo tomado de El TIempo, titulado “Historias de la calle 85”, escrito por Andrés Ospina, que habla sobre la historia y las dinámicas sociales que se dan en la Zona T. (18) Esta información se tomó de la página oficial del Mercado de Pulgas de Usaquén, pulgasusaquen.com. (19) Tomado de diversas entrevistas hechas a consumidores.

21 ¿Por qué los escogimos? Este caso es un ejemplo del tema tratado por Beatriz Sarlo, acerca de cómo la ciudad no le ofrece a todos lo mismo, pero a todos les ofrece algo. (20) A pesar de tratarse ambos de trayectorias de compra, las motivaciones, los objetivos y los valores varían, aunque convergen en la yuxtaposición de servicios complementarios a la experiencia. Esto permite estudiar la ruta que el contexto le impone al consumidor, además de las estrategias de atracción y los puntos de contacto en cada sector. Además, por medio de la comparación se podrá entender a qué está dispuesto un usuario en cada ambiente, al entrar en las dinámicas y normas implícitas propias del lugar.

(20) Sarlo, B. (2009). La ciudad vista. Buenos Aires: Siglo Veintiuno Editores

Conceptos Consumo como identidad

Búsqueda de experi encias

Lo que las personas consumen forma su identidad. Esta es flexible y cambiante, debido al constante cambio de ofertas y al consumo en masa, además de alimentarse de lo que la ciudad ofrece.

Los consumidores buscan experiencias constantes, por lo que la oferta de experiencias debe ser amplia, siempre cambiante e innovadora.

La ciudad como experi encia El imaginario que la ciudad quiere ofrecer se expresa en experiencias y busca crear un mapa mental específico en las personas de nodos y epicentros, que la guían y organizan en diferentes categorías de consumo

# 26 Nuevas identidades La constante creaciĂłn de experiencias y formas de consumo permite que surjan nuevas identidades y consumidores, y vice versa. (ej.: Hombres en barberĂas.)

Aburrimiento i nsĂłli to Las personas no conciben estar aburridas. En la sociedad, el aburrimiento debe ser evitado a toda costa, y la ciudad debe ofrecer experiencias a sus ciudadanos y turistas para evitarlo.

27 22

CONSTELACIONES

Constelaciones de valor Partiendo de la información adquirida mediante la investigación preliminar, se realizaron 3 constelaciones según el respectivo caso de experiencia de consumo.

Cine: Consumo de cultura y entretenimiento Ver Anexo 1

Dentro de los cines de cadena, se ven actividades específicas. Para esta arena se cogió como ejemplo Cinecolombia, donde se ven diferentes nodos que potencializan la experiencia y la imagen que se quiere dar en el lugar. Entre estos, se encuentran la implementación del autoservicio para cubrir más demanda (el cliente se sirve sus propias salsas, gaseosas, etc.); y el hecho de estandarizar el negocio a nivel nacional con la implementación de uniformes y otros objetos formales propios de la marca.

En los cines independientes, específicamente Cinema Paraíso, se ven actividades que giran en torno a crear una experiencia exclusiva para el consumidor. Para analizar esto, se encontraron algunos nodos que explican las actividades. Entre estos se encuentran la oferta de productos de lujo; la oferta de servicio al cliente personalizado y especializado; limitar el contenido el horario del cine, y brindar un espacio exclusivo de socialización, donde el cliente quiera y pueda quedarse hablando, comiendo y tomando incluso después de finalizar la función.

Cines de cadena 29

Cines independientes: Exclusividad 30

Renovar experiencias, servicios y productos para mantenerse vigente 31

En Cinecolombia, se ve una necesidad por una constante renovación de lo que se ofrece, ya que se intentan seguir tendencias y un mercado que anda cambiando todo el tiempo. (Bauman, 1999) (21). Esta arena comprende nodos como la ampliación del portafolio de servicios y cartelera, la implementación de tecnologías avanzadas como DINAMIX o IMAX, y la implementación de productos que potencialicen la experiencia.

Tanto en Cinecolombia como en Cinema Paraíso, se ven situaciones en las que se intenta atraer cada vez más consumidores, y lograr que los consumidores antiguos continúen yendo a estos lugares. Esto se realiza por medio de ciertas actividades como lo son el hecho de ubicarse en un lugar estratégico; fidelizar a los clientes por medio de tarjetas, membrecías o promociones; el aprovechamiento de el ritual bogotano de “ir a cine”; y la utilización de distintos puntos de contacto para facilitar la entrada del cliente a los servicios ofrecidos.

Facilitar e incentivar el consumo 32

Cultura estética: construcción de identidad y presentación Ver Anexo 2

Surgimiento de un mercado para el cuidado del hombre

A partir de la investigación sobre el caso La Barbería, el grupo de diseño entendió que la oferta de productos y servicios de cuidado masculino ha tenido un crecimiento acelerado en los últimos años. Lo que también se atribuye a rescatar tendencias que fueron abandonadas anteriormente, como el establecimiento de barberías. Este caso ejemplar es una expresión de vanidad masculina, en donde existen y se enriquecen una serie de tratamientos, profesionales y productos especializados para tratar el cuerpo del hombre. Lo anterior resulta en la ampliación de la oferta y demanda de estos. Cabe resaltar que existe una tendencia a que estos nuevos productos y servicios sean de lujo, como es el caso de La Barbería y Kérastase.

Específicamente en La Barbería, se practican actividades que evidencian lo mencionado anteriormente. Por un lado, se contrata a un personal profesional y especializado en sus oficios y el manejo adecuado del cuerpo masculino. Debido a esto el trabajo de los profesionales adquiere un valor mayor al que tiene en una peluquería regular, donde los trabajadores son más “toderos”. Por otro lado, existe la privatización de las prácticas estéticas, como una transformación del plan femenino para que fuera compatible para los hombres. En general en la oferta del mercado de cuidado masculino el equipo notó un patrón de tomar lo femenino, que ya está muy desarrollado, y traducirlo para un público masculino. 27

Implementación de un ideal de masculinidad 34

Esta arena tiene mucho que ver con la arena que habla sobre el surgimiento de un mercado masculino, debido a que la implementación de un imaginario de masculinidad en las prácticas estéticas hace posible que exista una oferta en el mercado de cuidado masculino. Es importante tener en cuenta que hay múltiples diferencias entre hombres y mujeres, tanto física como emocionalmente. En La Barbería se reflejan estas diferencias en ciertas actividades y medidas que son tomadas. Por el lado de lo emocional, los espacios de este establecimiento priorizan la privacidad y la intimidad del cliente. Se convierte en un ritual íntimo y personal. A diferencia de las mujeres que prefieren la colectividad y tomar las peluquerías como espacios de socialización. Además, la entrada de mujeres está prohibida lo que le da al hombre la libertad y comodidad de moverse en una zona donde no haya presencia de otro género, un espacio solo para él, además y le da al lugar una connotación de exclusividad.

Adaptar el servicio y los productos según la demanda del consumidor 35

En ambos casos de estudio el equipo de diseño identificó una versatilidad en los productos y servicios ofrecidos, determinada por tendencias globales y gustos personales de los clientes. Los especialistas deben tener la capacidad de acoplarse a las demandas del cliente y tener la habilidad de escuchar al cliente con paciencia para entender qué es exactamente lo que este quiere. Además, es importante que el especialista esté actualizado en las diferentes tendencias que son impuestas en su área de oficio para adquirir los implementos necesarios para ejecutarla y conocer tu procedimiento. Y por el lado del negocio, este debe condicionar sus precios y estilo de servicio dependiendo del nicho de mercado al que se quieren aproximar.

Responder a una demanda de la estética y cuidado básico

Se entendió que en las peluquerías de barrio existen tres servicios principales, que son los más pedidos: alisado, manicure y pedicure. Al hacer una profundización al respecto, el grupo de diseño comprendió que esto se debe a que existe un estereotipo de aspecto personal aprobado socialmente en Bogotá. Lo que genera una definición colectiva sobre lo que es estar bien presentado, y el surgimiento de servicios que suplan esta necesidad.

También cabe resaltar, que el servicio de peluquería de barrio se enfoca más en el resultado que se desea adquirir y no tanto en la experiencia durante el proceso. Obviamente es importante que sea una experiencia placentera, sin embargo no es el foco central de la práctica. Debido a esto la peluquería de barrio le apunta a un movimiento más rápido de personas. Tanto por el tiempo de los clientes como de los especialistas, que son remunerados por comisiones y tienen la presión de atender más personas. Diferente a La Barbería en donde se busca que el cliente viva una experiencia reconfortante (procedimientos de dos horas) y los empleados son remunerados con un salario fijo, no sienten el afán por el volumen de clientes. Finalmente se debe entender que las peluquerías de barrio son espacios de socialización, en donde la estructura física y las habilidades sociales de los trabajadores y clientes dialogan para establecer vínculos sociales. Muchas veces esto lleva a nuevas amistades y fidelización de los clientes por parte de un cliente específico. Lo anterior genera beneficios para ambos actores pues existe una preferencia mutua. Por un lado, el trabajador asegura su ingreso y por otro lado el cliente asegura el servicio. 30

Experiencia de compras: Trayectorias de consumo Ver Anexo 3

Recorrido diseñado y dirigido de la trayectoria del consumo

La calle 85, o Zona T, es reconocida por su comercio amplio y versátil. Allí se encuentran distintos tipos de consumo: gastronomía, entretenimiento y cultura, ocio, vida nocturna, entre otros, además del negocio de ropa y accesorios. Este último es uno de los más atractivos para turistas y ciudadanos, por ser un epicentro de tendencias y estilos, y puede considerarse como la actividad objetivo de sus visitantes. Tal como Beatriz Sarlo lo describe, las zonas comerciales hacen parte de la planeación urbana y buscan diseñar un recorrido organizado y determinado para el consumidor, alejándose del caos propio de la ciudad y el comportamiento instintivo, ya que sus decisiones son definidas, en realidad, por la organización del lugar. Dentro del circuito, los consumidores suelen tener almacenes must-do, lugares a los que acuden sea lo que sea estén buscando, por un sentimiento de afinidad con el estilo, el servicio y las experiencias, que deriva en una fidelización con la marca. Por ser una zona principalmente comercial con un flujo altísimo de clientes, existen personas que aprovechan las dinámicas existentes y establecen un comercio informal de objetos que van desde los aparentes buscados por los visitantes de la zona, como réplicas de relojes y gafas, hasta artesanías.

Experiencia de consumo espontánea resultante de la aglomeración de establecimientos de ocio A diferencia de la Zona T, el mercado de pulgas de Usaquén, como la mayoría de este tipo, abre únicamente los domingos de 9am a 5:30pm, donde disponen espacios para la venta de artesanías, antigüedades, accesorios, ropa, entre otras mercancías que no se comercializan de manera tan masiva. Por no ser una marca ni un comercio formalizado, la fidelización de las personas es en sí a la dinámica del mercado y la oferta del mismo, y no a una marca en específico. Esto depende, en gran parte, de las estrategias de atracción del vendedor y sus habilidades sociales para ofrecer su producto y convencer al visitante. Además, por tratarse de productos singulares y de pocas referencias, el comerciante debe ofrecerlos estratégicamente e ideando la mejor forma de exponerlos en un espacio reducido y dispuesto para interacciones rápidas

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Experiencia de consumo impulsivo e instintivo La trayectoria de consumo se construye a partir del acercamiento a más de una marca, lugar, zona, almacén o negocio, que determinan la decisión de compra y complementan entre todas las experiencias, al enriquecer los deseos, expectativas y necesidades del consumidor. Lo anterior implica un recorrido previo y posterior a la compra, ya sea para seguir viendo ropa y accesorios, artesanías, etc., o acudir a servicios gastronómicos o de entretenimiento. Para contar con esta colaboración implícita, los negocios deben localizarse en lugares estratégicos, concurridos de lugares de entretenimiento y ocio y con altos flujos de personas, que aumenten la oportunidad de venta y la cohesión de servicios y productos. Esto se ve influenciado, además, por el hecho de que los consumidores suelen asistir a estas zonas en grupo para apoyarse en las decisiones de compra, compartir, tener una opinión relevante, entre otros.

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CONCLUSIONES

A partir de la investigación y el análisis se establecieron prácticas transversales de los mismos, que definen características de la experiencia de ciudad y las plataformas de consumo propias de Bogotá D.C.

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Aglomeración de servicios En la ciudad, la detonación de una zona de comercio incentiva otros negocios. Esto se ve en los tres casos, donde se identificaron actividades adyacentes a las principales, debido a la variedad de oferta en servicios y productos. Esta colaboración implícita fomenta el comercio y el flujo de consumidores, ya que se complementan y construyen una experiencia más completa y enriquecida.

Volver y/o recurrir a la tradición Cuando las tendencias vuelven, la oferta las combina con las necesidades y los deseos del momento. Esto deriva en la potencialización y la renovación de los servicios, productos y experiencias alrededor de ellas, demandados por los consumidores.

Fidelización al respectivo negocio

Cada negocio gestiona un mecanismo de fidelización, sea deliberado o espontáneo. Esta fidelización depende muchas veces de un servicio al cliente satisfactorio, además aglomera consumidores en las zonas de comercio e incentiva la promoción voz a voz, lo que construye una red de consumidores propios del lugar.

Mantenerse actualizado en las tendencias

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Por el fenómeno de la globalización las tendencias se expanden alrededor del mundo, cada vez de forma más frecuente, lo que las hace más unísonas y deseables. La oferta se transforma y se renueva según las tendencias y conecta los puntos de contacto, facilitando el acceso y la comunicación, que a su vez se vuelve más efectiva. Además le permite una planeación al consumidor de acuerdo a sus deseos y necesidades.

El rol de la mujer

En los tres casos de investigación se vio la importancia del rol de la mujer en la experiencia de consumo en la ciudad. Teniendo en cuenta que uno de los patrones encontrados en este estudio fue que los planes de los tres casos tienden a ser ejecutados por grupos de personas y no individualmente, se entendió que uno de los acompañantes suele ser una mujer. Aunque no siempre está presente, se vio una tendencia de que la mujer influencia decisiones de consumo, tanto para los hombres como para otras mujeres pues existe una búsqueda de aprobación.

Maneras de acceso a un objeto de consumo

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En los tres casos se evidencian dos tipos de acceso a un objeto de consumo, que incluye todo lo relacionado a esta práctica, como la experiencia, el servicio y el consumo en sí. Por un lado está el acceso genérico, que resulta más asequible y adaptable al contexto, donde el valor es otorgado según la libre interpretación del consumidor. Por el otro, lo exclusivo busca potencializar la experiencia de su paralelo genérico con una conjugación de la cadena de valor diseñada intencional y estratégicamente. En este caso, el objeto de consumo en sí tiende a pasar a un segundo plano, debido a que existe una experiencia elaborada, que desencadena interacciones con un valor agregado, lo que además justifica el consumo.

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REFERENCIAS

FOTOGRÁFICAS

Este libro se terminó en el año 2016-02. Fue impreso en Publimpresos Ibeth y encuadernado por Oscar López. Se utilizaron las fuentes Baskerville en la gama serial Regular, Bold e Italic en 11 puntos, la fuente Simplifica en la gama serial Regular en 15 puntos y la fuente Bebas en la gama serial Medium en 20 puntos. Producción Editorial por Santiago Mejía y Carlos Farias. Estudio 5: Producción Creativa