Tesi Doctoral
APROXIMACIÓ TERRITORIAL A L’ENOTURISME COM A FENOMEN DE DESENVOLUPAMENT LOCAL A CATALUNYA Damià Serrano Miracle
Barcelona 2015
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional
UNIVERSITAT DE BARCELONA Facultat de Geografia i Història Departament de Geografia Física i Anàlisi Geogràfica Regional Programa de doctorat en Geografia, Planificació Territorial i Gestió Ambiental
Tesi Doctoral
APROXIMACIÓ TERRITORIAL A L’ENOTURISME COM A FENOMEN DE DESENVOLUPAMENT LOCAL A CATALUNYA Damià Serrano Miracle
Dirigida pel Dr. Francesc López Palomeque
Barcelona 2015
Este obra está bajo una licencia de Creative Commons Reconocimiento-NoComercialSinObraDerivada 4.0 Internacional.
Al meu Avi,
A. AGRAÏMENTS Han estat més de vuit anys des de que vaig decidir realitzar aquesta Tesi doctoral. I no sempre amb la dedicació que hagués volgut i la necessària immersió que un treball d’aquestes característiques requereix. Però ha estat un període formidable en la meva vida personal i professional i d’alguna manera o altra aquest projecte m’ha acompanyat. Un temps que m’ha permès entrar en una fase de maduresa i reflexió sobre el fenomen del turisme i, més concretament, sobre l’enoturisme. Espero haverho reflectit en aquesta Tesi. Però tot això no hagués estat possible sense l’ajuda inestimable de professors i companys del Departament de Geografia Física i Anàlisi Geogràfica Regional de la Universitat de Barcelona. Especialment ha estat important el meu director de Tesi, el Dr. Francesc López Palomeque, a qui agraeixo la seva dedicació i l’ensenyança en el raonament científic i esperiti crític que ha de tenir un doctor. Així com al Grup de Recerca Consolidat Anàlisi Territorial i Desenvolupament Regional (ANTERRIT), 2009SGR 253; en especial a la Dra. Anna Torres Delgado, pel que m’ha inspirat a l’hora d’estructurar una Tesi i al professor Xavier Font Urgell, per compartir les mateixes inquietuds vers aquesta disciplina que va més enllà de l’Acadèmia. Vull agrair, també, als companys i professors tant de l’Escola Universitària d’Hoteleria i Turisme CETT, adscrita a la Universitat de Barcelona; com de l’Escola d’Hoteleria i Turisme CETT (formació professional), pels seus ànims i interès en la meva investigació. En especial als professors Eugeni Osácar Marzal, José Antonio Pérez-Aranda Canela, Enric López Carrillo, Helena Puig Cros i a la Dra. Maria Abellanet Meya per haver iniciat, plegats, l’aventura de l’enoturisme en els plans d’estudi universitaris de turisme. Als meus companys de docència, el professor Daniel Imbert-Bouchard Ribera pel seu valuós suport en la cartografia i el disseny de mapes i la professora Isabel Crespo Antón, per la seva entrega i dedicació que m’han servit com a referent en la meva carrera en la docència universitària. I a la resta dels companys del grup de Recerca en Turisme, Cultura i Territori (TCT) amb els quals he pogut compartir dubtes, coneixements i experiències, sempre al voltant d’un bon vi. No han estat menors, en el resultat final d’aquesta Tesi, les aportacions dels alumnes que han participat en els projectes finals de grau on he participat com a tutor. En aquest àmbit, vull tenir un record especial pel Dr. Ramon Arcarons Simón qui va incentivar-me a començar una Tesi doctoral. La investigació ha comptat amb la col·laboració de professionals del sector vitivinícola i turístic. Agraeixo també els coneixements aportats pels Srs. Manel Colmenero Larriba, Lluís Tolosa Planet, Jaume Salvat Salvat, Leandre Romeu, Laura Masramon, Núria Sala, Rainer Brusis, Paul Wagner, Rafael González i els Drs. Michael Hall i Salvador Anton Clavé. Vull destacar també l’interès, el suport i la comprensió dels companys de la Gerència de Serveis de Turisme de la Diputació de Barcelona i especialment als de l’Oficina Tècnica de Turisme i el Laboratori de Turisme.
I
Voldria mostrar la meva gratitud a tots els meus amics pel seu suport incondicional durant aquests anys amb els que l’enoturisme s’ha anat convertint, també, en una excusa per fer més gran la nostra amistat. I finalment, a la meva família. A la Hannah per ser-hi sempre, a en Lluc i en Damià per ajudar-me a no perdre de vista el que realment és important, a la Maria per les seves afinades correccions, a la meva àvia que en va fer moltes de veremes i als meus pares per haver-m’ho donat tot.
II
B. ÍNDEX A. AGRAÏMENTS ............................................................................................................... I B. ÍNDEX ........................................................................................................................III C.
GLOSSARI ACRÒNIMS ..................................................................................... IX
D.
PREÀMBUL ................................................................................................... XIII
CAPÍTOL 1. INTRODUCCIÓ ................................................................................................1 1.1.
TURISME, VI I TERRITORI A CATALUNYA: REFERENTS BÀSICS ................................... 3
1.2.
OBJECTIUS I HIPÒTESIS DE L’ESTUDI ......................................................................... 7
1.3.
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓ ....................................................................... 8
1.4.
FONTS D’INFORMACIÓ ............................................................................................ 11
CAPÍTOL 2. LA RELACIÓ DEL VI I EL TURISME: MARC CONCEPTUAL I TEÒRIC ..................... 13 2.1.
INTRODUCCIÓ.......................................................................................................... 15
2.2.
CONSIDERACIONS PRINCIPALS DEL FENOMEN DEL VI I LA SEVA CULTURA EN LA SOCIETAT POST-INDUSTRIAL .................................................................................. 15 2.2.1.
La cultura del vi: des de l’antiguitat fins l’actualitat ....................................... 15
2.2.1.1. El vi en l’antiguitat.......................................................................................... 15 2.2.1.2. El cristianisme i l’edat mitjana ....................................................................... 16 2.2.1.3. Els grans imperis d’ultramar .......................................................................... 16 2.2.1.4. La fil·loxera ..................................................................................................... 17 2.2.1.5. El període d’entreguerres i l’expansió del Nou Món vitivinícola .................... 17 2.2.1.6. L’era del control sobre el procés ..................................................................... 18 2.2.1.7. La globalització del vi ..................................................................................... 18 2.2.2. 2.3.
2.4.
El vi i la seva cultura en l’actualitat ................................................................. 18
LA REVOLUCIÓ DEL TURISME .................................................................................. 20 2.3.1.
Els efectes transformadors del turisme .......................................................... 20
2.3.2.
El turisme des d’una òptica territorial. Conceptes bàsics i altres aspectes preliminars. ..................................................................................................... 22
2.3.3.
Noves consideracions en la definició del turisme contemporani ................... 26
DEFINICIÓ I CONSIDERACIONS SOBRE L’ENOTURISME ........................................... 30 2.4.1.
Definició i conceptualització del terme enoturisme ....................................... 30
2.4.2.
Classificació dels visitants i turistes a cellers i regions vitivinícoles: els enoturistes. ..................................................................................................... 33
2.4.3.
Enoturisme i gastronomia ............................................................................... 39 III
2.5.
2.6.
LA POSADA EN VALOR DELS RECURSOS ENOTURÍSTICS.......................................... 40 2.5.1.
Definició i caracterització dels recursos enoturístics ...................................... 40
2.5.2.
Posada en valor: del recurs al producte enoturístic ....................................... 42
2.5.3.
Els factors de desenvolupament dels recursos enoturístics ........................... 43
EL SISTEMA ENOTURÍSTIC ....................................................................................... 45 2.6.1.
Contextualització sobre els sistemes turístics................................................. 45
2.6.2.
Objectes i Subjectes del sistema enoturístic ................................................... 48
2.6.2.1. El celler ........................................................................................................... 48 2.6.2.2. Les vinyes ........................................................................................................ 51 2.6.2.3. L’allotjament i la restauració.......................................................................... 52 2.6.2.4. Les empreses de serveis i el transport ............................................................ 53 2.6.2.5. Els ens de gestió de les enodestinacions ........................................................ 53 2.6.2.6. L’enoturista .................................................................................................... 56 2.6.2.7. El resident ....................................................................................................... 57 2.6.3. 2.7.
La sostenibilitat del sistema enoturístic .......................................................... 58
EL PRODUCTE ENOTURÍSTIC .................................................................................... 59 2.7.1.
Definició i caracterització del producte enoturístic ........................................ 59
2.7.1.1. Estructuració del producte enoturístic ........................................................... 59 2.7.1.2. Del producte a l’experiència enoturística ....................................................... 61 2.7.2.
La gestió de l’experiència enoturística ............................................................ 66
2.7.3.
Els factors clau d’èxit (FCE) de l’enoturisme ................................................... 68
2.7.4.
Tipologies de productes enoturístic ................................................................ 73
2.7.5.
Les rutes del vi ................................................................................................. 78
CAPÍTOL 3. ELS ESPAIS TURÍSTICS DEL VI I LA VINYA ........................................................ 85 3.1.
INTRODUCCIÓ.......................................................................................................... 87
3.2.
APROXIMACIÓ A L’ESTUDI TERRITORIAL DE L’ENOTURISME .................................. 88
3.3.
3.2.1.
La dimensió territorial del turisme .................................................................. 88
3.2.2.
L’evolució de l’espai turístic ............................................................................ 89
3.2.3.
Les òptiques territorials de l’enoturisme ........................................................ 92
ELS ESPAIS TERRITORIALS DE L’ENOTURISME ......................................................... 96 3.3.1.
Definició i tipologies d’espais territorials turístics .......................................... 96
3.3.2.
El medi rural: espai de referència per l’enoturisme........................................ 98
3.3.3.
Les marques territorials de l’enoturisme ...................................................... 101
3.3.3.1. El concepte de regió turística i terroir vitivinícola ..................................... 101 3.3.3.2. Les indicacions geogràfiques del vi i la vinya ............................................ 102 IV
3.3.3.3. Les marques territorials turístiques........................................................... 107 3.4.
3.5.
PAISATGES VITIVINÍCOLES COM A ELEMENT D’ATRACCIÓ DE L’ENOTURISME .... 112 3.4.1.
El rol del paisatge en l’enoturisme ................................................................ 112
3.4.2.
La definició de paisatge i les seves característiques ..................................... 113
3.4.3.
La gestió del paisatge: estratègia i instruments ............................................ 116
3.4.4.
Els paisatges culturals.................................................................................... 117
3.4.5.
Els paisatges culturals vitivinícoles ................................................................ 123
3.4.6.
Classificació dels paisatges culturals vitivinícoles ......................................... 130
3.4.7.
El valor turístic d’un paisatge cultural vitivinícola......................................... 132
LA GEOGRAFIA DE L’ENOTURISME ........................................................................ 139 3.5.1.
La geografia del turisme i la geografia turística ............................................ 139
3.5.2.
La Geografia del Vi o la Geografia vitivinícola ............................................... 145
3.5.3.
Una Geografia del turisme del vi o enoturística............................................ 151
CAPÍTOL 4. LA REGIONALITZACIÓ DELS ESPAIS ENOTURÍSTICS AL MÓN ......................... 155 4.1.
INTRODUCCIÓ I CONSIDERACIONS PRÈVIES ......................................................... 157
4.2.
ENOTURISME A EUROPA ....................................................................................... 160 4.2.1.
Característiques de les regions vitivinícoles europees.................................. 160
4.2.2.
Les característiques del sector turístic a Europa ........................................... 165
4.2.3.
La dimensió de l’activitat enoturística a Europa ........................................... 168
4.2.4.
El model enoturístic europeu ........................................................................ 170
4.2.5.
La incidència dels sistema de denominacions d’origen ................................ 171
4.2.6.
Els models de negoci i propietat europeus ................................................... 171
4.2.7.
Les organitzacions i institucions turístiques dedicades a l’Enoturisme ........ 172
4.2.8.
La vocació europea per l’enoturisme ............................................................ 175
4.2.9.
Les característiques de la demanda enoturística a Europa........................... 176
4.2.10. Particularitats del producte enoturístic europeu.......................................... 177 4.2.11. Les tendències dins l’activitat enoturística a Europa .................................... 181 4.2.12. Els principals països i les regions enoturístiques d’Europa ........................... 181 4.2.12.1. França ......................................................................................................... 181 4.2.12.2. Itàlia. .......................................................................................................... 186 4.2.12.3. Grècia ......................................................................................................... 190 4.2.12.4. Turquia, Orient Mitjà i nord d’Àfrica .......................................................... 193 4.2.12.5. Portugal ...................................................................................................... 195 4.2.12.6. Alemanya.................................................................................................... 197 4.2.12.7. Suïssa .......................................................................................................... 199 V
4.2.12.8. Àustria ........................................................................................................ 201 4.2.12.9. Hongria ....................................................................................................... 202 4.2.12.10. Romania ................................................................................................... 204 4.2.12.11. Espanya .................................................................................................... 204 4.3.
ENOTURISME AL NOU MÓN .................................................................................. 211 4.3.1.
Característiques dels països i regions vitivinícoles del Nou Món.................. 213
4.3.2.
Característiques de l’activitat turística al Nou Món ...................................... 217
4.3.3.
La dimensió de l’activitat enoturística al Nou Món ...................................... 218
4.3.4.
El model enoturístic del Nou Món. ............................................................... 221
4.3.5.
Les organitzacions i institucions del Nou Món dedicades a l’enoturisme. ... 222
4.3.6.
La vocació enoturística al Nou Món. ............................................................. 224
4.3.7.
Les característiques de la demanda de l’activitat enoturística al Nou Món. 225
4.3.8.
Particularitats del producte enoturístic del Nou Món. ................................. 226
4.3.9.
Els principals països i regions enoturístiques del Nou Món. ......................... 230
4.3.9.1. Llatinoamèrica.............................................................................................. 230 4.3.9.2. Estats Units i Canadà.................................................................................... 233 4.3.9.3. Àfrica ............................................................................................................ 237 4.3.9.4. Oceania......................................................................................................... 237 4.3.9.5. Àsia ............................................................................................................... 240 4.4.
CARACTERITZACIÓ TERRITORIAL DE LES RUTES DEL VI AL MÓN .......................... 243
CAPÍTOL 5. EL DESENVOLUPAMENT DE L’ENOTURISME A CATALUNYA .......................... 251 5.1.
INTRODUCCIÓ........................................................................................................ 253
5.2.
EVOLUCIÓ DE L’ACTIVITAT ENOTURÍSTICA A CATALUNYA (1970 – 2014) ............ 262
5.3.
5.4.
VI
5.2.1.
Els inicis de l’activitat (1970 - 2005) .............................................................. 262
5.2.2.
La conscienciació “enoturística” (2005 – 2012) ............................................ 264
5.2.3.
L’eclosió de l’enoturisme a Catalunya (2012 – 2014) ................................... 267
EL SISTEMA ENOTURÍSTIC CATALÀ ........................................................................ 270 5.3.1.
Els principals actors ....................................................................................... 270
5.3.2.
Els àmbits d’actuació del sistema.................................................................. 270
5.3.3.
Organització i polítiques de l’enoturisme a Catalunya ................................. 272
ANÀLISI DE L’ACTIVITAT ENOTURÍSTICA EN ELS CELLERS DE CATALUNYA ........... 275 5.4.1.
El procediment metodològic: recollida i tractament de dades ..................... 275
5.4.2.
Estructura de l’oferta enoturística dels cellers de Catalunya ....................... 280
5.4.3.
Les característiques de la demanda enoturística dels cellers de Catalunya (a través e l’oferta)............................................................................................ 289
5.4.4.
Diagnosi de l’enoturisme a Catalunya per denominació d’origen ................ 296
5.4.4.1. DO Alella ....................................................................................................... 296 5.4.4.2. DO Conca de Barberà ................................................................................... 304 5.4.4.3. DO Costers del Segre .................................................................................... 313 5.4.4.4. DO Empordà ................................................................................................. 322 5.4.4.5. La regió vitivinícola del Penedès................................................................... 333 5.4.4.6. DO Pla de Bages ........................................................................................... 346 5.4.4.7. DO Tarragona ............................................................................................... 356 5.4.4.8. DO Terra Alta................................................................................................ 367 5.4.4.9. DOQ Priorat i DO Montsant ......................................................................... 376
CAPÍTOL 6. CONCLUSIONS ............................................................................................ 397 6.1.
INTRODUCCIÓ........................................................................................................ 399
6.2.
CONCLUSIONS SOBRE LES RELACIONS ENTRE EL VI I EL TURISME ........................ 399
6.3.
CONCLUSIONS SOBRE LA DIMENSIÓ TERRITORIAL DE L’ENOTURISME A CATALUNYA .......................................................................................................... 401
6.4.
CONCLUSIONS SOBRE L’EVOLUCIÓ DE L’ACTIVITAT ENOTURÍSTICA A CATALUNYA .............................................................................................................................. 403
6.5.
DISCUSSIÓ DE LES HIPÒTESIS INICIALS .................................................................. 406
6.6.
CONSIDERACIONS FINALS ..................................................................................... 410
E.
FONTS D’INFORMACIÓ.................................................................................. 415
F.
ÍNDEX DE FIGURES, TAULES I IMATGES .......................................................... 427
G.
ANNEXOS ..................................................................................................... 439
VII
VIII
C.
GLOSSARI ACRÒNIMS
ACEVIN
Associació Espanyola de Ciutats del Vi
ACT
Agència Catalana de Turisme
AOC
Appellation Original Controlé
AREV
Assemblea Regions Europees del Vi
BID
Banco Interamericano de Desarrollo
CAT
Centre d’Acollida Turística
CE
Comissió Europea
CERV
Conferència Regions Europees Vitícoles
CETT
Centre Estudis Tècnics Turístics
COVIAR
Cooperación vitivinícola de Argentina
DGT
Direcció General de Turisme
DMO
Destination Management Organization
DO
Denominació d’Origen
DOP
Denominació d’Origen Protegida
DOQ
Denominació d’Origen de Qualitat
DWI
Institut Alemany del Vi
ENOTUR
Projecte de dades enoturístiques Universitat Rovira i Virgili
GTP
Geosistema- Territori- Paisatge
ICT
Índex de Centralitat Turística
IDESCAT
Institut d’Estadística de Catalunya
IG
Indicació Geogràfica
IGP
Indicació Geogràfica Protegida
INCAVI
Institut Català de la Vinya i el Vi
INE
Instituto Nacional de Estadística
MICE
Meeting,Incentives, Conferencing, Exhibitions
MoU
Memorandum d’entesa australiana
OEA
Organització Estats Americans
IX
OIV
Organització Internacional del Vi
OMPI
Organització Internacional per la Propietat Intel·lectual
OMT
Organització Mundial del Turisme
OTTI
Office of Travel and Tourism Industries
PENT
Pla Estratègic Nacional de Turisme de Portugal
PCT
Parc Científic de Turisme de Catalunya
RECEVIN
Xarxa europea de ciutats del vi
SAT
South Africa Tourism Board
SICTED
Sistema Integral de Calidad Turística en Destinos
TCT
Grup Recerca en Turisme, Cultura i Territori
TFT
Taxa de Funció Turística
TFTs
Taxa de Funció Turística per superfície
TNZ
Turisme de Nova Zelanda
UB
Universitat de Barcelona
UDG
Universitat de Girona
UE
Unió Europea
UNESCO
Organització de les Nacions Unides per l’Educació, la Ciència i la Cultura
URV
Universitat Rovira i Virgili
VITOUR
Projecte europeu vinyes patrimoni humanitat
VQA
Vintners Quality Alliance
WFA
Winemakers Federation of Australia
WWF
Fons Mundial per la Natura
X
XI
XII
D. PREÀMBUL El turisme, el vi i el territori és una trilogia que ha tingut una enorme transcendència en la meva vida professional i personal. Sóc geògraf, una professió que pertany als clàssics de Grècia, aquells que van domesticar la vinya i classificar els territoris vitivinícoles amb denominació. I sóc turistòleg, una professió nova, fruït de l’aparició d’un dels fenòmens socials més importants al món en els darrers setanta anys: el turisme. Amb aquest bagatge vaig marxar a Nova Zelanda l’any 2001 per estudiar un màster en direcció d’empreses turístiques que em va permetre conèixer, per primer cop, el fenomen de l’enoturisme. Fins aleshores el vi i la seva cultura eren, per a mi, quelcom molt proper, fins i tot massa, que no em permetia veure el valor turístic que podia generar. Participar en projectes de planificació enoturística al Nou Món vitivinícola em va obrir la mirada vers el turisme que es podria generar en els territoris de vinya a Catalunya. I des de la meva tornada fins l’actualitat no he parat d’estudiar-lo i treballar-lo, ja sigui en publicacions a llibres i articles, direcció d’estudis, encàrrecs de projectes de consultoria, docència, etc. L’any 2007 vaig decidir intensificar els meus estudis sobre la temàtica del vi estudiant els dos anys del curs de Summillers el qual vaig obtenir el títol l’any 2009. Aquest mateix any col·laborava amb l’obertura d’una línia de recerca dedicada exclusivament a la recerca sobre l’enoturisme dins de l’Àmbit de Coneixement Expert de Turisme, Cultura i Territori de l’Escola Universitària d’Hoteleria i Turisme CETT, adscrita a la Universitat de Barcelona. L’Escola es convertia en pionera, també, en incloure en el pla d’estudis del grau de turisme, una assignatura dedicada en bona part a l’enoturisme titulada Turisme enogastronòmic. Amb la difusió i creixement que ha gaudit l’enoturisme en els darrers anys i l’interès que ha generat en els estudis universitaris, s’ha ampliat també la meva dedicació a aquest àmbit especialitzat, així he pogut assistir i participar en els principals congressos del sector (International Wine Tourism Conference de la Champagne, Foro Enoturismo de la Rioja, Congreso ACEVIN Jerez, Trobades internacional de Vilafranca del Penedès, Fórum Mundial del Turismo Gastronómico, etc.). He sigut ponent i conferenciant en Jornades especialitzades a Bordeaux, París, Torino, Barcelona, Sant Sadurní d’Anoia, Jerez, Madrid, Logroño, Haro, Sant Antoni de Calonge, Mendoza i les Açores. I he tingut la sort de participar com a co-editor i autor del llibre Turismo del Vino: experiencias de casos Internacionales, que l’any 2011 va rebre el premi Gourmand (considerat els Òscars de les publicacions gastronòmiques) com el millor llibre del món en la categoria de enoturisme. En l’actualitat, formo part de la Comissió de Coneixement del Programa d’Enoturisme de l’Agència Catalana de Turisme. Aquesta Tesi és un compendi sobre aquest fenomen, que he aconseguit fer a partir d’un trencaclosques de idees anotades en llibretes tacades amb ribet de vi i en blocs de notes gentilesa d’hotels i salons de congressos. Però també aporta les reflexions obtingudes del debat amb companys professors i alumnes a la facultat; dels amics, després de llargues tertúlies amb una bona copa de vi a la mà; i dels magnífics professionals del sector del vi i el turisme que tenim a Catalunya que han col·laborat des del primer dia en que vaig proposar-me començar aquesta aventura. XIII
XIV
CAPÍTOL 1. INTRODUCCIÓ
1
2
Damià Serrano Miracle
1.1. TURISME, VI I TERRITORI A CATALUNYA: REFERENTS BÀSICS Per a poder explicar les causes de l’aparició de l’enoturisme a escala global cal introduir la situació del turisme al món en l’actual segle XXI, considerant els canvis en els hàbits del consumidor i la necessitat de crear nous productes especialitzats en els diversos segments turístics. D’altra banda, el vi en la societat occidental ha agafat un rol rellevant gràcies al creixent interès i difusió de la cultura vitivinícola, que ha provocat un gran augment en les propostes i activitats vinculades a les visites a cellers i als tast de vins. A les economies de països fins ara denominats emergents, el vi pren protagonisme com a element de sofisticació i, poc a poc, s’introdueix en altres capes socials on fins ara no hi havia tradició vitivinícola. Diversos factors socials han provocat un augment de l’interès per l’enoturisme en els últims vint anys. Els nivells de renta dels països desenvolupats ha permès la introducció del temps de lleure i, per tant, de les activitats d’oci com a elements fonamentals a la vida quotidiana permetent a un nombre creixent d’habitants d’aquests països a realitzar un nombre major de viatges curts al llarg de l’any. D’altra banda, les polítiques d’àmbit regional, l’augment de la consciència mediambiental i la diversificació del producte turístic ha causat un major interès pel turisme rural i la valorització de les activitats a l’aire lliure, així com dels espais naturals. L’enoturisme es considera un contribuent clau al desenvolupament de les àrees rurals per la seva capacitat de generar economia local (llocs de treball, atracció de noves inversions, fixació de la població local, etc.), i per posar en valor el paisatge agrari (el cultiu de la vinya) com a principal factor d’atracció turística. De fet, es considera que l’enoturisme és un dels pocs sectors del turisme que està genuïnament vinculat entre els entorns rurals i els entorns urbans, i per tant, com una activitat que té la capacitat de generar un desenvolupament turístic interregional vital per la generació d’ocupació i riquesa econòmica pel territori (Bruwer i House, 2003). En el cas particular de Catalunya, conjuntament amb els canvis socials i econòmics d’aquestes dues darreres dècades, hi ha hagut un gran augment de la producció i distribució de guies, llibres i audiovisuals relacionats amb el vi. El creixent interès per la gastronomia ha posat de manifest la importància de la cultura i tradicions locals en la recuperació de productes agroalimentaris autòctons del territori català. Les abundants publicacions actuals posen en rellevància l’atractiu dels productes de qualitat i artesanals, així com la cultura del vi en relació amb l’estatus i nivell social. L’entrada a l’era digital ha estat un altra dels aspecte determinants en l’aparició del fenomen. La informació disponible, a l’abast de tothom, gràcies a Internet i les xarxes socials, ha transformat els hàbits i el comportament dels turistes. L’exigència d’un nou consumidor, millor informat i més connectat, ha motivat l’acceleració de la professionalització en l’activitat turística que ha evolucionat cap a un nivell d’expertesa i especialització mai aconseguits fins ara. La condició competitiva dels mercats planteja nous reptes a empreses turístiques, agències i operadors turístics, que s’enfronten a un client amb altes expectatives i bon comparador d’altres ofertes en preu i qualitat. El turista actual busca experiències que li aportin nous coneixements i vivències, de manera personalitzada, i s’allunya del turisme de masses. Per aquest motiu el mercat 3
Capítol 1. Introducció
es segmenta i apareixen cada cop més noves formes de turisme especialitzades en complaure nínxols de mercat cada cop més petits i especialitzats. Les motivacions del turista del vi o l’enoturista, com en altres àmbits turístics, són canviants al llarg del temps i es poden veure influenciades per factors externs. Els fets i experiències passades, les diferents etapes de la vida del turista, les percepcions, motivacions i expectacions formen la demanda turística i són úniques en cada individu. Una mala experiència en una visita afectarà negativament el productor i, fins i tot, a la destinació, provocant canvis en les preferències a l’hora d’escollir la pròxima destinació. La forma de rebre la informació també és un factor decisiu a l’hora de triar el pròxim viatge. Tot i els múltiples canals de difusió existents, diaris, revistes especialitzades, fulletons, guies de viatges, llibres especialitzats i internet, no s’han de subestimar el poder del boca - orella entre amics i familiars, ja que resulta ser un dels canals més persuasius (Hall, 2000), i això també inclou els milions de comentaris i recomanacions entre desconeguts en les xarxes socials. La indústria vitivinícola ha despertat interès turístic des de l’època del Grand Tour però és només des de finals de la dècada dels vuitanta del passat segle XX que es troben els primers estudis sobre la demanda en enoturisme i es comença a investigar sobre el perfil de l’enoturista. Aquests estudis, però, s’estructuren des del punt de vista del productor i de manera quantitativa, i per tant les conclusions resulten sovint simplistes i reduccionistes (nombre de visites i despesa generada). No serà fins una dècada més tard que els estudis giren en torn al propi turista i a les seves motivacions i percepcions com a individu. D’aquesta manera s’ha pogut crear una escassa però verídica font d’informació (Mitchell, 2006). Els primers treballs acadèmics sobre l’enoturisme i el desenvolupament territorial publicats en revistes científiques internacionals daten de finals dels anys noranta del segle passat (Macionis i Cambourne, 1998 i Hall et al., 2000). La procedència d’aquests primeres investigacions són, fonamentalment, d'Austràlia i Nova Zelanda, centrant-se tant en la influència del fenomen en les zones rurals com en el comportament dels enoturistes (Getz, 2000; Hall i Mitchell, 2000). De la perspectiva holística d’aquesta Tesi han estat molt importants les publicacions de referència Wine Tourism Around the Word (Hall et al., 2000) i Explore Wine Tourism (Getz, 2000). Ambdues amb magnífiques recopilacions de debats i articles sobre l’enoturisme de caràcter regional, nacional i internacional. També han resultat transcendents les aportacions posteriors realitzades per Charters i Ali-Knigh (2002), Carlsen (2004), Getz i Brown (2006) i Mitchell i Hall (2006). En aquest mateix context de recull bibliogràfic sobre l’estat fenomenològic de l’enoturisme, Duarte et al., (2013) reforça la percepció del lideratge dels països del Nou Món en literatura enoturística indicant que tot i el recent creixement del nombre de contribucions en recerca d’autors del Vell Món (Europa), en especial francesos, italians i espanyols; la gran majoria d’estudis sobre l’enoturisme han estat realitzats per autors procedents d’aquests nous països productors (Mitchell i Hall, 2006; Getz i Brown, 2006; Bruwer, 2003; entre d’altres). Aquests autors posen èmfasi en el fet que el turisme no ha estat, durant molt de temps, una prioritat en la indústria vitivinícola 4
Damià Serrano Miracle
europea. Tot i això, en els darrers cinc anys s’observa un increment d’articles acadèmics en els països europeus (Alonso i Liu, 2010; Gómez i Molina, 2012; LópezGuzmán et al., 2011; Marzo-Navarro i Pedraja, 2012; entre d’altres). La majoria d’aquests autors centren la recerca en els efectes socioeconòmics de l’activitat de l’enoturisme i en el desenvolupament local. Jone et al., (2013) resumeix que la literatura científica de l’enoturisme s'ha estudiat en moltes parts del món, incloent Austràlia (WFA, 2002), Canadà (Telfer, 2001), Xile (Sharples, 2002), França (Charters i Menival, 2011), Alemanya (Kochet al., 2013), Itàlia (Romano, 2009), Nova Zelanda (Mitchell i Hall, 2006), Sud-Àfrica (Bruwer, 2003), Espanya (Gómez i Molina, 2012) i els Estats Units (Dodd, 2001). Respecte a la literatura científica que aborda l’enoturisme a Espanya i més específicament a Catalunya, López-Guzmán et al., (2013), destaca que els primers estudis van ser abordats per autors estrangers i centrats bàsicament en zones vitivinícoles reconegudes, com la Rioja (Hall et al., 2000) i en el Marc de Jerez (Hall et al., 2000). Aquests primers estudis van ser posteriorment completats i ampliats per investigacions realitzades, fonamentalment, per investigadors espanyols. En aquest sentit, i entre aquests estudis pioners, destaca l'aportació realitzada per Elías Pastor (2006), obra de referència en el camp científic de l'enoturisme a Espanya. A Catalunya, les publicacions de caire científic sobre l’Enoturisme han tingut, en el Parc Científic de Turisme de Catalunya (PCT), el principal centre de recerca aplicada i de difusió del coneixement sobre l’enoturisme, especialment en la generació de informació sobre l’activitat i en l’anàlisi del seu impacte territorial. Tot i el recent interès de l’Acadèmia per l’estudi de l’enoturisme, l’activitat investigadora actual en relació a aquest fenomen és molt abundant i en diferents línies o camps de recerca en exploració on destaquen els estudis sobre el producte enoturístic, on s’investiga les sinergies que genera la confluència entre el desenvolupament turístic i les indústries vitivinícoles; els estudis sobre el comportament de la demanda (quantificació, segmentació i comportament dels enoturistes) i els estudis que relacionen l’enoturisme amb el desenvolupament regional i la sostenibilitat. Tot i l’evidència dels nombrosos articles científics publicats sobre el fenomen de l’enoturisme, aquesta recerca vol centrar-se en alguns dels àmbits menys estudiats a nivell fenomenològic global: el desenvolupament territorial de l’activitat i la seva aplicació a un marc territorial mesurable i proper, Catalunya. Aquesta investigació planteja la conjugació de diferents òptiques multidisciplinars d’aproximació al marc teòric i fenomenològic de l’activitat i la integració de diferents línies de investigació aplicada vigents a un cas d’estudi real i representatiu (figura I.01). El fet geogràfic tindrà especial rellevància en aquest procés metodològic d’estudi que experimenta en la relació turisme i vi, una nova via de desenvolupament regional i que aprofundeix en el caràcter espacial de l’activitat com a clau d’èxit.
5
Capítol 1. Introducció
FIGURA I.01. Matriu d’aproximació conceptual a l’enoturisme de la Tesi TURISME (tipus) DIMENSIÓ
SOL I PLATJA
ACTIU
RURAL
ENOTURISME
GASTRONÒMIC
CULTURAL
URBÀ
TIPUS ‘n’
AMBIENTAL SOCIAL TERRITORIAL ECONÒMICA POLÍTICA DIMENSIÓ ‘n’
Font: Elaboració pròpia.
Per les característiques d’aquesta Tesi, el marc teòric no únicament es desenvolupa en aquest capítol introductori sinó que es va desenvolupant en cadascun dels capítols presentats. Les diferents dimensions d’estudi sobre el fenomen i el treball a diferents escales territorials així ho exigeixen.
6
Damià Serrano Miracle
1.2. OBJECTIUS I HIPÒTESIS DE L’ESTUDI En el marc de l’aproximació territorial a l’enoturisme com a fenomen de desenvolupament local a Catalunya, la present Tesi doctoral planteja tres objectius generals i nou objectius específics. Objectiu 1. Aprofundir en el coneixement de l’enoturisme com a fenomen pel desenvolupament econòmic, social i cultural.
Objectiu 1.1. Estudiar l’enoturisme delimitant el marc teòric i conceptual dins del fenomen turístic global.
Objectiu 1.2. Profunditzar en l’estructura i funcionament teòric del sistema enoturístic.
Objectiu 1.3. Caracteritzar els principals actors que intervenen en l’activitat, estudiar el seu rol en el desenvolupament local i analitzar els productes que incorporen al mercat turístic.
Objectiu 2. Estudiar la dimensió territorial de l’enoturisme a Catalunya.
Objectiu 2.1. Analitzar els processos de desenvolupament territorial de l’enoturisme i les propostes documentades de modelització territorial.
Objectiu 2.2. Valorar el rol del paisatge vitivinícola en l’imaginari enoturístic.
Objectiu 2.3. Identificar les sinèrgies entre les marques territorials turístiques i les denominacions d’origen vitivinícoles.
Objectiu 3. Analitzar l’evolució de l’activitat enoturística a Catalunya a partir dels principals nodes territorials d’atracció .
Objectiu 3.1. Identificar i caracteritzar les principals regions enoturístiques del món, establint una metodologia d’anàlisi que permeti, posteriorment, aplicar-la al cas de Catalunya.
Objectiu 3.2. Identificar les principals característiques de Catalunya, el seu origen, l’evolució i l’estat actual.
Objectiu 3.3. Analitzar l’activitat enoturística en els cellers com a node d’atracció principal en la destinació, i avaluar la seva evolució al llarg del temps.
l’enoturisme a
7
Capítol 1. Introducció
Com a hipòtesis d’estudi, la Tesi parteix de les següents premisses que caldrà validar o rebutjar a la fi de la investigació: Hipòtesis 1. Existeix una abundant literatura per definir el fenomen de l’enoturisme. Tot i això, es constata, a partir de lo estudiat en l’estat de la qüestió, que existeixen línies de recerca que encara tenen un ampli marge de desenvolupament, especialment aquelles investigacions sobre el fenomen de l’enoturisme que contemplen una visió multidisciplinar i sobre el seu impacte en els territoris. Hipòtesis 2. L’enoturisme és una activitat profundament arrelada a l’espai geogràfic on es desenvolupa, i això, explica que el seu impacte socioeconòmic a les respectives zones geogràfiques contribueixi al desenvolupament dels territoris, incloent la creació de llocs de treball, el desenvolupament de noves activitats i serveis turístics (empreses de serveis complementaris, restauració, turisme actiu, etc.). El component espacial de la pròpia activitat (les vinyes, el celler, els museus, etc.) converteix el propi paisatge cultural vitivinícola en el factor d’atracció turística principal. Hipòtesis 3. El plantejament de l’activitat ha estat desigual entre les dues grans regions vitivinícoles del món: Europa i Nou Món. Existeixen condicionants que han fet que l’èxit d’aquest procés s’hagi desenvolupat més ràpidament en els països del Nou Món front als països productors europeus. El nivell de turistificació d’aquestes regions és un aspecte important però també cal considerar el nivell d’exportació dels seus vins, la relació amb el client de proximitat, el poder adquisitiu, l’accessibilitat i la predisposició dels actors econòmics i socials del sector vitivinícola tradicional en integrar i/o la integració d’ activitats del sector terciari (serveis i turisme). Hipòtesis 4. El rol de l’enoturisme en la indústria vitivinícola catalana no ha tingut especial incidència en la seva activitat econòmica. Almenys fins l’actualitat. Al marge d’alguns casos excepcionals, la implantació d’activitats relacionades amb visites a cellers i a zones vitivinícoles és un fenomen recent a Catalunya. Ha estat, especialment, a partir de la crisis del sector vitivinícola viscuda en la segona part de la dècada dels anys noranta, i a partir de la crisi econòmica global més recent, que la indústria vitivinícola comença a contemplar l’enoturisme com un canal de venta estratègic i com una aposta de futur a fi d’aconseguir un bon posicionament en la creixent demanda d’activitats de lleure.
1.3. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓ Aquesta investigació es fonamenta en una visió holística que contempla tant coneixements teòrics com pràctics. En aquest sentit la investigació s’aborda des d’una doble vessant: 1) l’estudi del fenomen i la seva conceptualització, i 2) la recerca aplicada. La primera genera coneixements a partir de la cerca bibliogràfica i d’experiències documentades; mentrestant, la segona es basa en l’observació i/o aplicació pràctica (Torres, 2012).
8
Damià Serrano Miracle
Com ja s’ha exposat anteriorment, l’enoturisme s’estudiarà a través de diferents fases d’investigació partint de l’aplicació del mètode hipotètic-deductiu, en tant que es considera el més complert i adient per assolir els objectius establerts. El mètode es centra en la formulació de diverses hipòtesis que es van contrastant de forma inductiva a través de l’experimentació. D’aquesta manera el procés metodològic s’ordena en dues fases que conviuen en diferents capítols. Per les característiques de l’estructura de la recerca, amb diferents escales territorials d’anàlisi i diverses aproximacions al marc fenomenològic, el marc teòric es va desplegant a partir del plantejament de l’estat de la qüestió, i també en els capítols 2, 3, 4 i 5. Mentre que l’estudi empíric es centra, fonamentalment, en els capítols 4 i 5. Aquest ordre metodològic inductiu ha de permetre validar o rebutjar les hipòtesis i valorar el grau de consecució dels objectius, en el capítol 6 de conclusions. D’aquesta manera, la investigació utilitza, bàsicament quatre instruments i mètodes: (a) la recerca bibliogràfica, (b) l’estudi de cas, (c) l’entrevista i (d) el qüestionari. a) La recerca bibliogràfica. Aquesta constitueix una excel·lent introducció a d’altres metodologies d’investigació, a més a més de constituir una primera etapa necessària en totes elles. El coneixement de la literatura especialitzada permet a l’investigador informar-se del què ja es coneix sobre el fenomen (teories, hipòtesis, experiments, resultats, instruments, tècniques utilitzades, etc.), però sobretot del què resta per precisar o per conèixer en profunditat. D’aquesta manera l’investigador està en condicions de poder formular la seva pròpia investigació i en aportar nous coneixements sobre el fenomen d’estudi. En el cas particular d’aquesta Tesi, la recerca bibliogràfica també ha servit a l’investigador per formar-se en els principis fonamentals de la investigació científica. b) L’estudi de cas és un mètode que s’utilitza en l’àrea de les ciències socials com a mètode d’avaluació qualitativa. Segons Díaz (1978), es un examen complet i intens d’una faceta, d’una realitat o d’uns esdeveniments que tenen lloc en un marc geogràfic definit al llarg del temps. Aquest mètode permet una sistematització processual d’estudi en casos concrets com persones, esdeveniments, o en el cas d’aquesta investigació, llocs geogràfics (regions vitivinícoles). c) En l'entrevista es pregunta i/o es discuteix amb la gent sobre certs temes. Aquesta tècnica serveix per recollir dades impossibles d'obtenir mitjançant l'observació i els qüestionaris i permet innombrables variacions (Blaxter et al., 2000). Aquestes poden ser molt estructurades (conjunt de preguntes que exigeixen respostes específiques) o poden ser flexible i prendre la forma d’una discussió (no estructurada). d) El qüestionari és un dels instruments de recollida de dades més utilitzat. Consisteix en formular per escrit preguntes puntuals a les persones sobre les seves opinions, experiències o habilitats que ens interessen (Blaxter et al., 2000). El qüestionari utilitzat en aquesta investigació és estructurat i en la seva major part amb preguntes tancades (contenen categories o 9
Capítol 1. Introducció
alternatives de resposta prèviament delimitades). Les preguntes d’un qüestionari poden ser dicotòmiques (dues alternatives de resposta) o incloure diverses alternatives de resposta (Hernández et al., 2003). Aquesta investigació utilitza aquest instrument en dos moments temporals diferents (onades) per obtenir una informació estructurada i comparativa, complerta pels mateixos informants (responsables de cellers). El marc territorial de referència en què es desenvolupa la Tesi és Catalunya, i les unitats espacials operatives són les denominacions d’origen vitivinícola. Ara bé, prèviament, la investigació contextualitza el fenomen de l’enoturisme a escala global i una bona part de la recerca es centra en conèixer les característiques i models de desenvolupament de l’enoturisme a diverses regions vitivinícoles del planeta. Aquesta darrera escala no es pot minoritzar atenent alguns dels objectius i hipòtesis que aquesta investigació planteja. FIGURA I.02. Fases del procés d’investigació i estructura de la Tesi
Font: Elaboració pròpia.
10
Damià Serrano Miracle
1.4. FONTS D’INFORMACIÓ Considerant els objectius que es fixen per la Tesi i la metodologia de recerca escollida per la seva consecució, les fonts d’informació utilitzades al llarg de la investigació han estat de quatre tipus: -
Bibliografia especialitzada. Una bona part de la informació recollida i utilitzada en el marc teòric de la Tesi prové de llibres o capítols de llibres, articles científics, actes de congressos, informes, projectes finals de màster i de grau, blogs especialitzats, tesis doctorals, etc. La major part d’aquestes fonts permeten crear una base sobre el coneixement del fenomen i orienten les línies en les que s’ha de centrar la Tesi en la seva fase empírica. El fet que hi hagi dues escales territorials diferenciades: les regions vitivinícoles mundials i Catalunya, obliga ha tenir una consideració especial sobre bibliografia especialitzada en aquests dos àmbits.
-
Institucions i organismes oficials. L’estudi comparatiu de casos en el cas de la recerca de informació de regions enoturístiques mundials ha requerit de la consulta d’informes i publicacions d’organismes internacionals referents en el seu sector. Destaquen, per l’abundant aportació d’informació a la Tesi, la Organització Internacional del Vi (OIV) i l’Organització Mundial del Turisme (OMT) vinculada a les Nacions Unides (NU). A nivell estatal i també regional resulten de gran ajuda institucions governamentals amb responsabilitat sobre el vi i el turisme, especialment les figures de Consorcis de Turisme i Agències de Promoció (en el cas del turisme) i organismes reguladors del vi com els Consells Reguladors de les denominacions d’origen (DO). També han estat una font d’informació rellevant l’Institut català de la vinya i el vi (INCAVI) i el Departament d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya.
-
Entrevistes i consultes a experts. Al llarg de la recerca s’han realitzat nombroses consultes i entrevistes a professionals experts del món del vi i el turisme, a nivell català i també a nivell internacional, entre els que destaquen autors de rellevància en la bibliografia d’aquesta Tesi com el Dr. Michel Hall, el Dr. Steven Charters, el Sr. Paul Wagner o el Sr. Rainer Brusis. Cal destacar que els resultats de l’enquesta realitzada en el capítol 5 (Enoturisme a Catalunya) han estat analitzats i debatuts per experts coneixedors de cada denominació d’origen catalana.
-
L’enquesta. A través del qüestionari s’ha obtingut la major part d’informació per tal de realitzar l’estudi de l’Enoturisme a Catalunya (capítol 5). Aquesta s’ha realitzat en dues onades en dues fases temporals clarament diferenciades (2009 i 2014), obtenint un gran nombre de respostes. L’enquesta ha tingut com objectiu recollir informació dels cellers de les denominacions d’origen catalanes, i en la seva majoria, han estat propietaris o responsables del celler qui han tingut l’amabilitat de respondre el qüestionari. En la formulació metodològica del cas (dins el capítol 5) es troben els detalls tant del mètode utilitzat com dels segment de persones enquestades. 11
12
CAPÍTOL 2. LA RELACIÓ DEL VI I EL TURISME: MARC CONCEPTUAL I TEÒRIC
13
14
Damià Serrano Miracle
2.1. INTRODUCCIÓ La cultura vitivinícola i el turisme han tingut un recorregut històric en paral·lel. El vi és una història de segles; el turisme, un fenomen social i econòmic dels darrers cent anys. El primer apartat d’aquest capítol és una aproximació teòrica als dos fenòmens per separat, d’on s’extreuen els motius principals de l’aparició de l’enoturisme. Precisament el segon apartat es dedica a l’anàlisi teòric de l’enoturisme tot exposant els diferents enfocaments publicats fins l’actualitat en camps com les definicions del concepte, característiques de l’activitat, funcionament i actors que hi participen, recursos turístics que genera, desenvolupament local, i creació de productes. I és en aquesta segona part del capítol on també es presenten noves aportacions teòriques per part de l’autor: tipologies d’atractius, modelització del funcionament del sistema enoturístic, models de rutes del vi, etc.
2.2. CONSIDERACIONS PRINCIPALS DEL FENOMEN DEL VI I LA SEVA CULTURA EN LA SOCIETAT POST-INDUSTRIAL 2.2.1. La cultura del vi: des de l’antiguitat fins l’actualitat La història del vi és una història llarga i plena d’esdeveniments. El vi, en la seva dimensió més àmplia, ha sigut quelcom més que una beguda. Des de l’antiga Mesopotàmia fins als nostres dies, el vi i també la vinya, han tingut un paper rellevant en les diferents cultures i civilitzacions que han anat apareixent i desapareixent al llarg de la història. En alguns períodes, el vi ha estat una beguda medicinal; en d’altres, una beguda de culte als déus. La seva història és la història de la civilització al continent europeu i la de segones oportunitats als territoris del Nou Món.
2.2.1.1. El vi en l’antiguitat Resulta difícil fixar l’origen de la vinya i el vi. En qualsevol part del món on existia vinya silvestre i petites poblacions es podia fer vi, al menys de forma accidental, doncs a vegades això era qüestió d’hores, especialment si les temperatures eren elevades. No obstant això el cultiu pròpiament de la vinya s’inicia a la regió del Cauques, a l’est del Mar Negre en els actuals territoris de Geòrgia, Turquia i Armènia. Els estudis de diferents expedicions d’arqueòlegs han permès fixar a través de les llavors trobades de vinyes cultivades, que en aquesta regió segurament ja es conreava la vinya per fer vi per al consum humà 3.000 anys aC.. En el llibre de la Bíblia es cita la regió de Canaan (segurament Fenícia o l’actual Síria) com el lloc on els egipcis compraven fusta per les seves construccions i també vi. Els hebreus, segons la Bíblia, havien portat de Canaan un raïm tant gran que van fer falta dos homes per a poder-lo transportar (Larousse de los Vinos, 2005). En el temps de l’antic Egipte, el vi ja era classificat per les seves anyades i amb el nom del viticultor en les seves gerres. Els egipcis evocaven a Osiris, déu del vi, tot dient 15
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
“llàgrimes de Horus” o “suor de Ra” (el déu del Sol). Fins i tot els babilonis havien arribat a promulgar lleis per l’explotació d’una botiga de vins. Durant el període clàssic de Grècia i Roma, el vi va adoptar un paper transcendental com element de culte i veneració. Dionís, el déu de la vinya i el vi de la Grècia clàssica, es va convertir en Bacus, el déu del vi romà. Ambdós eren déus molt venerats, especialment per la població més pobra. Els romans ja van establir una classificació geogràfica dels millors vins elaborats a l’Imperi. Els vins de Falern, al sud de Roma, gaudien d’un gran reconeixement així com els dels monts d’Alba, en el Piemont, i els vins procedents d’Espanya, Grècia, i fins i tot, durant el període de màxima expansió de l’imperi, els vins de la vall del Rin i el Danubi. Dins d’aquest període, el cristianisme i el judaisme també van incorporar el ritual de veneració del vi dins les seves celebracions religioses. Amb la desaparició de l’imperi romà, el cristianisme va fer desaparèixer a Bacus i també la relació que Roma havia establert entre el vi i les bacanals, el sexe i els excessos. La “sang de crist” era i segueix sent representada pel vi en les celebracions de l’eucaristia. Els jueus, per la seva part, tot i que no estableixen una relació tant directa entre Déu i el vi, mantenen aquesta beguda dins dels seus rituals, però el seu abús està mal vist (Larousse de los vinos, 2005).
2.2.1.2. El cristianisme i l’edat mitjana La caiguda de l’imperi romà i les continuades invasions de les poblacions bàrbares del nord d’Europa, na van fer desaparèixer el cultiu sedentari de la vinya. En gran part, això és gràcies al rol que les comunitats monàstiques van protagonitzar. L’Església necessitava conservar el vi per a les seves celebracions i això va permetre la pervivència del cultiu de la vinya en un període tant obscur per Europa. Els monjos no només es van concentrar en elaborar vi, sinó que van millorar el cultiu de la vinya i l’elaboració del vi1. Els monjos viticultors van classificar les vinyes segons la seva qualitat en «clos» (a l’actual regió de la Borgonya aquesta classificació encara és vigent i resulta un dels trets diferencials del territori a més de constituir un senyal de qualitat dels seus vins i crémants). Resulta important senyalar que els monjos també van ser els responsables d’impulsar la comercialització del vi ja que no únicament elaboraven vi per la “missa” sinó que la seva venda era una part molt important de la seva activitat.
2.2.1.3. Els grans imperis d’ultramar Entre els segles XIII i XV ressorgeix el negoci del vi i, per tant, l’extensió de territoris dedicats al cultiu de la vinya. La regió de Bordeaux i la vall del Rihngau es consoliden com a territoris amb extensions considerables de vinya que a través de la navegació per vaixell (per mar i per riu) abasteixen les creixents comunitats de població del nord 1
Durant l’edat mitjana, els monjos cistercencs de la Borgonya van ser els primers en estudiar els sòls de la Côte D’Or, en transformar les vinyes seleccionant les millors plantes, experimentar la poda i escollir les parcel·les no exposades a les gelades, que eren les que donaven els raïms més madurs (Larousse de los Vinos, 2005).
16
Damià Serrano Miracle
d’Europa, molt especialment la Regne Unit2. Cal considerar que durant aquesta època el vi desenvolupava un paper antisèptic molt important. Es barrejava amb aigua per a que aquesta es pogués beure sense perill per la salut. De fet, poques vegades es prenia aigua pura ja que tal com citava Boorde “l’aigua sola no és sana per un anglès”. Una de les grans transformacions que pateix el vi en els segles posteriors és la millora de la seva qualitat. Cap al 1660, Arnaud de Pontac, propietari del Château Haut-Brion (Bordeaux), comença a elaborar vins amb mètodes que posteriorment serien emprats per qualsevol elaborador de vins de qualitat d’avui dia, que significa un baix rendiment de les vinyes, selecció del raïm, rigor en el procés de vinificació i envelliment en bodega. Fins aleshores, els vins s’havien de consumir dins del mateix any i abans de la següent collita. De fet, el preu del vi “vell” queia de forma vertiginosa a mida que s’apropava la nova verema. Les capes socials adinerades de França i Regne Unit començaven a exigir aquests vins de qualitat. El preu del vi, des que sortia de la regió de Bordeaux fins que es venia als mercats de Londres, s’arribava a triplicar. Amb l’arribada de la revolució industrial, aquests mètodes de millora de la qualitat del vi també es van poder aplicar al vi de taula i la demanda de vins de qualitat es va multiplicar. Van ser períodes de bonança per al cultiu i l’elaboració de vins i, de retruc, una expansió de la superfície de la vinya arreu d’Europa com mai havia existit fins aleshores.
2.2.1.4. La fil·loxera Però precisament a França, a mitjans del segle XIX apareix una plaga devastadora que crearà un daltabaix en el conreu de la vinya i l’elaboració de vi: la fil·loxera. Aquest petit insecte arriba d’Amèrica del Nord tot viatjant dins de plantes importades. El fet que amb la revolució industrial, s’hagi avançat amb la millora i rapidesa dels vaixells transatlàntics possibilita que aquest petit insecte arribi viu a les costes europees. En poc més de 20 anys mig Europa estava infectada per aquesta plaga i Mentrestant es buscaven solucions, es van arrencar la major part de les vinyes. Aquesta solució va arribar gairebé quaranta anys després del primer focus de l’insecte al midi francès: l’invent d’empeltar el cep en un peu de cep americà resultà exitós i immune a la fil·loxera. Tot i que el cultiu de la vinya es va recuperar, mai des d’aleshores s’ha arribat a plantar la mateixa extensió de vinya a Europa com abans de l’atac. A més a més, els viticultors també van haver de lluitar contra altres malalties de la vinya, especialment la malura (uncinula necator) i el míldiu (plasmopara viticola) que van dificultar encara més el seu conreu.
2.2.1.5. El període d’entreguerres i l’expansió del Nou Món vitivinícola Durant el període d’entreguerres del segle XX va tenir lloc l’aflorament de nous territoris vitivinícoles lluny d’Europa: oest d’Amèrica del Nord, Sud-àfrica, Austràlia i 2
Al segle XIV Bordeux exportava al Regne Unit gairebé el mateix volum de vi que els rècords d’exportació de finals de la dècada dels setanta del segle XX.
17
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
Nova Zelanda. L’arribada de nous colons europeus a aquests territoris va generar demanda de vi i, en els climes que ho permetien, es començaren a plantar noves vinyes. Cal destacar aquest període com els anys en els quals es desenvolupa tota una complexa legislació al voltant del vi per tal de protegir l’autenticitat de la seva procedència i evitar falsificacions de vins de qualitat. La història recorda moments destacats prou importants d’aquests fets com l’aprovació de les denominacions d’origen franceses apellation d’origen controlé (AOC), i les resurreccions dels viticultors de la Champagne francesa davant la importació de vins estrangers. El nou sistema de AOC va permetre regular les varietats de vinya plantada en cada regió de França, fixar els límits territorials de cada zona vitivinícola i descriure els mètodes de poda més adequats.
2.2.1.6. L’era del control sobre el procés Acabada la segona guerra mundial, l’economia europea es refà i l’ampliació dels coneixements del cultiu de la vinya permeten millores substancials, especialment en els processos de vinificació emprats en les bodegues. Aquestes millores es centren en dos mètodes nous que permeten el control de l’elaboració dels vins: el control del fred durant el procés de fermentació i els nous mètodes de filtració i estabilització. A partir dels anys vuitanta, els vins del Nou Món comencen a rivalitzar en els mercats internacionals, gràcies en part, a les ajudes que des dels governs respectius s’atorguen per a la seva exportació. Són vins “moderns”, amb processos de fermentació i criança més ràpids que els tradicionals vins europeus.
2.2.1.7. La globalització del vi Tal com indica Peñín (2008), el vi ha sofert un procés de democratització. Al llarg de la història, el plaer de beure vi de bona qualitat es reduïa a les classes més adinerades. Mai com ara havia existit una oferta tan àmplia i variada de vins de qualitat assequible i a més a més, per a tantes persones. Aquesta circumstància ha possibilitat al consumidor de vi l’oportunitat de comprar i comparar, ja que el vi, com a aliment i com a font de plaer, posseeix una infinitat de variants que supera amb escreix les ofertes de tots els demés productes agrícoles elaborats, inclòs el formatge (Domine, 2008).
2.2.2. El vi i la seva cultura en l’actualitat Paradoxalment en la societat actual, a la vegada que l’interès per la cultura del vi augmenta, disminueix el consum de vi per càpita. No és un fenomen exclusiu de Espanya, sinó de la majoria de països occidentals, tot i que aquí resulta molt accentuat. Aquesta situació és complexa i té diferents nivells de raonament segons el país o regió.
18
Damià Serrano Miracle
El primer aspecte que cal explorar és el creixement del número de persones interessades en la cultura del vi a partir de l’auto formació en vins i la necessitat de realitzar recerques d’informació per aconseguir-ho. En l’actualitat, l’oferta és molt àmplia (tast de vins, tallers sobre com fer tastos, museus temàtics dels vi, botigues de vi, vinoteques, “wine bars”, vins a copa, etc.). L’argumentació teòrica dedueix que tant bon punt el nivell de coneixement de vins del consumidor augmenta també augmenta el seu nivell de vinculació amb la seva cultura, i per tant un millor coneixement de les DO. Aquest procés d’introducció al coneixement de la cultura del vi es tradueix en un major impacte en el procés de decisió de comprar vi. Aquest procés deductiu cal corregir-lo amb la introducció de dues noves variants: la competència d’altres begudes (un dels causants de la reducció de consum de vi per càpita) i la identificació del vi com a beguda alcohòlica i les seves repercussions en la seguretat vial i reglamentació sancionadora que es genera contra el consum elevat. Hi ha una tercera variable que cal contemplar, en especial a Espanya. Aquesta consisteix en el nivell de penetració de la cultura del vi en la pròpia societat més enllà del rol del vi en les celebracions tradicionals i representacions immaterials que representa. El descens del consum del vi es relaciona amb la pèrdua de pes que té el vi en allò quotidià respecte la cervesa i altres begudes en el seu consum diari. Certament ha existit una reestructuració de la indústria vitivinícola espanyola, amb una major producció i consum de vi embotellat i de DO però l’Estat segueix sent la major vinya del món (en superfície) i un exportador de referència de vi a doll a preus molt baixos. Aquesta imatge de vi barat, dificulta el posicionament de vins de qualitat i afecta certs productes enoturístics de preu elevat, ja que els clients relacionen el preu de vi i el preu de l’experiència. El segon aspecte clau és el nivell d’interacció de l’enoturisme. A mida que el consumidor augmenta el seu nivell de coneixement i interacció amb la cultura del vi , i per tant, també el coneixement de les DO, es genera un major interès pel desplaçament als espais vitivinícoles. Tal com indica Schamel (2006) el consumidor atribueix un major valor econòmic i, per tant, una major disposició a pagar més per vins produïts en aquells territoris (DO) que són coneguts, especialment quan es genera dubte sobre la seva qualitat. De forma conscient o inconscient, el consumidor de vi interactua amb informació vinculada al vi en cada compra que realitza; o tast en què assisteix o conversa que manté sobre aquest producte i el territori que representa. El nivell de coneixement sobre la recerca i comportaments dels consumidors de vi està àmpliament estudiat per diferents autors. Els estudis de Hall et al., (2000), revelen l’abundant informació que es té sobre els diferents nivells d’expertesa del consumidor de vi, especialment si aquest es compara amb d’altres consumidors de begudes alcohòliques. S’evidencia que amb un major coneixement de vi, el consumidor es troba més motivat per comprar vins de major complexitat i sovint més cars, quelcom que la indústria vitivinícola ha contemplat amb poc interès fins l’actualitat. És evident que amb una major aposta per l’educació en vins i la seva cultura es millora també l’accés del consumidor a la compra i consum de vi. I especialment d’aquells considerats de gama alta (sovint, també, amb preus més alts). I aquesta és una necessitat evident dins la societat catalana i espanyola en l’actualitat. 19
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
2.3. LA REVOLUCIÓ DEL TURISME 2.3.1. Els efectes transformadors del turisme Més enllà de la importància econòmica que té el turisme en l’actualitat, aquesta activitat ha estat un fenomen social de primera magnitud que ha transformat els hàbits de conducta de societats senceres i s’ha convertit en el principal transmissor de tendències, cultures i llibertats. Viatjar, en el sentit literal, és un acte que la humanitat ha fet des de temps pretèrits. La necessitat del nomadisme del període prehistòric, les transhumàncies, els temps de conquesta de nous territoris del període clàssic o les creuades, són exemples d’aquesta necessitat humana pel desplaçament i pel descobriment de nous territoris i noves possibilitats de subsistència. En els darrers cent anys, gràcies als avenços de la tecnologia i a la lluita pels drets humans, l’aparició del temps de lleure de les persones ha motivat desplaçaments per raó de plaer, per curació o pel propi enriquiment intern de la persona. Viatjar pel simple plaer del viatge. El que durant molt de temps era contemplat com una activitat elitista (per uns pocs), a partir de l’estandardització del viatge amb l’aparició de les primeres agències de viatges i l’escurçament de les distàncies amb l’aparició dels avions propulsats amb motors a reacció es democratitza, i el turisme entra en una fase nova d’expansió i de popularització entre diferents nivells socials de les societats desenvolupades. Durant les darreres dècades, el turisme ha experimentat un continu creixement i una profunda diversificació, fins a esdevenir un dels sectors econòmics que creixen amb més rapidesa al món. En la figura II.01 es mostra la transformació que la dinàmica turística ha tingut entre el període fordista (anys de profunda industrialització als països occidentals) i el període post-fordista (o post-industrial) dins del context d’oferta i demanda. Durant el primer període fordista, la visió del turisme és força estàtica; amb propostes centrades en el sol i platja i amb poques variants d’adaptació cap a una demanda poc identificada, poc diferenciada i molt rígida. En l’actual període en què vivim, el post-fordisme, la dinàmica del turisme s’ha transformat radicalment, amb una demanda molt més segmentada, amb necessitats diferents i ben identificades i amb una exigència vers l’oferta a l’hora d’adaptar les propostes turístiques a aquestes necessitats i interessos, cada cop més complexos, exigents i canviants. La creació d’aquests vectors (productes efímers) respon a criteris complementaris a la motivació del turista com són: la proximitat, la mobilitat i la concentració dels nodes. Tots ells d’un marcada condició territorial. Resulta important reduir el cicle de vida dels productes a causa del creixent valor de la moda i l’orientació del màrqueting cap a micro segments en un context on es re dissenyen els productes abans, fins i tot, que siguin comercialitzats. Resulta, doncs, molt il·lustratiu que en una cultura on es consolida l’efímer, el rol de la identitat sigui un dels aspectes en valor en alça.
20
Damià Serrano Miracle
FIGURA II.01. La transformació de la dinàmica oferta/demanda en el turisme
Font: Elaboració pròpia.
Com a conseqüència de la dinàmica transformadora del turisme, en paral·lel també s’ha anat desenvolupant la professionalització del propi sector, incentivat per uns clients cada cop més exigents i coneixedors dels productes que s’ofereixen; i de retruc, també de la formació que ha passat en poques dècades dels estudis professionals no regulats als universitaris oficials. El turisme, pels seus efectes econòmics, és una activitat desitjada per països de diferent nivells de desenvolupament. Per als països occidentals, el turisme és un senyal de prosperitat econòmica. I dins d’aquests, per als que actuen com a receptors, el turisme és una font molt important d’exportació. Per contra en els països en vies de desenvolupament, el turisme representa una gran esperança de futur. El turisme mundial guarda una estreta relació amb el desenvolupament i s'inscriuen en ell un nombre creixent de noves destinacions. Aquesta dinàmica ha convertit el turisme en un motor clau del progrés socioeconòmic. Segons l’Organització Mundial del Turisme (OMT) avui en dia, el volum de negoci del turisme iguala o fins i tot supera al de les exportacions de petroli, productes alimentaris o automòbils. El turisme s'ha convertit en un dels principals actors del comerç internacional, i representa al mateix temps una de les principals fonts d'ingressos de nombrosos països en desenvolupament.
21
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
Aquest creixement va de la mà de l'augment de la diversificació i de la competència entre les destinacions. La OMT resumeix el rol del turisme com a fenomen econòmic i social en els següents punts: 1. El turisme representa el 10% del Producte Interior Brut (PIB) al món 2. Un de cada onze llocs de treball al món l’ocupen persones dedicades a la indústria del turisme 3. El turisme genera 1,5 bilions en exportacions (en US$) 4. El turisme representa el 6% del comerç internacional i el 30% de l’exportació del sector Serveis.
Les perspectives de l’activitat són també positives de cara al futur. Segons la pròpia OMT en el seu informe anual 2014 (2015) ofereix una pronòstic a llarg termini que preveu un creixement dels turistes internacionals del 3,3% anual fins el 2030, fet que representaria superar els 1.800 milions de turistes internacionals a tot el món l’any 2030 (pels 1.100 milions del 2015).
2.3.2. El turisme des d’una òptica territorial. Conceptes bàsics i altres aspectes preliminars. No existeix una definició absoluta pel concepte turisme (Vera et al., 2011). El seu caràcter polièdric i canviant permet establir moltes i variades definicions d’allò que representa. El fet que l’estudi del turisme es realitzi des de diferents disciplines (naturals, socials i econòmiques) accentua encara més la divergència a l’hora de trobar una definició única del concepte. Sense entrar, de moment, en els aspectes semàntics, cal tenir present almenys dues consideracions prèvies del fenomen turístic. La primera consideració, de caràcter econòmic (elemental i bàsica), és que el turisme constitueix una activitat econòmica principal per a molts països, entre ells Espanya, i en relació al territori, aquest tan sols pot ésser consumit en el lloc on es troba l’atractiu turístic, motiu principal del desplaçament del visitant. Val a dir que, a diferència d’altres béns de consum, això tan sols succeeix únicament amb el turisme. En aquest sentit, Cals (1998) apunta que la producció dels serveis turístics es troba plenament condicionada per les transformacions en el territori i l’entorn. La segona consideració, de caràcter social, és la interpretació del turisme com a fenomen social, d’aquesta manera es poden distingir tres característiques bàsiques de l’activitat (Vera et al., 1997): a) el seu desenvolupament contemporani b) la seva naturalesa diversa c) la seva estructura complexa Aquestes tres consideracions permeten observar que qualsevol intent d’acotar una definició “absoluta” del turisme resulta una laboriosa feina de raonament i d’exposició a la crítica. 22
Damià Serrano Miracle
Per comprendre el turisme segurament no faria falta aturar-se en l’arrel semàntica del concepte, el seu origen i la seva definició. El que resulta important és saber establir la magnitud del fenomen que es representa (a qui afecta), quines són les dinàmiques dels seus components (com funciona) i quines són les experiències que engloba (en què consisteix). No obstant, i malgrat la imprecisió del concepte, existeix una necessitat d’abordar la definició per raons purament operatives. La OMT (1994) utilitza una de les definicions més acceptades pel sector: el turisme comprèn les activitats que realitzen les persones durant els seus viatges i estades en llocs diferents al seu entorn habitual3, per un període de temps consecutiu inferior a un any, amb finalitats d’oci, per negoci i altres. En aquest context també resulten interessants i àmpliament utilitzades les definicions anteriors que Krapf i Hunzinker (1942) i Burkart i Medlik (1981) ja havien formulat. Els primers defineixen el turisme com el conjunt de les relacions i els fenòmens produïts pel desplaçament i permanència de persones fora del seu domicili, sempre que aquests desplaçaments i permanències no estiguin motivats per una activitat lucrativa. Els segons concreten l’aspecte de “fenòmens” de la descripció anterior tot establint el turisme com els desplaçaments curts i temporals de la gent cap a destinacions de fora el seu lloc de residència i de treball, i les activitats realitzades durant l’estada en aquestes destinacions. Conjuntament amb la definició de “turisme”, necessàriament apareixen altres conceptes relacionats amb el fenomen turístic que cal considerar-los indispensables. L’experiència turística, com a suma de l’acte de fer turisme (Bacci, 2007) ; el turista, com a eix vertebrador de l’experiència i que la Secretaria d’Estat de Comerç, Turisme i Pimes (1993 – 1996) defineix com el passatger que passa almenys una nit en un mitjà d’allotjament col·lectiu o privat del país visitat; el viatger que la OMT el 1995 defineix com [...] qualsevol persona que viatja entre dos o més països o entre dos o més localitats del seu país de residència habitual; i el visitant com totes les tipologies de viatgers relacionats amb el turisme [...]. La figura del visitant és la unitat estadística més emprada per aquesta institució a l’hora de fer els balanços estadístics del turisme al món. En darrer lloc, la definició de destinació, o l’espai físic on es desenvolupa la major part de l’experiència i que atorga rellevància al factor territorial a l’hora d’entendre la globalitat del fenomen. De totes les definicions utilitzades cal destacar la importància d’un seguit d’elements que resulten comuns: el temps d’estada per un període determinat, però no permanent; la motivació (el turisme engloba tots aquells serveis i productes creats per satisfer-la) i el desplaçament (el moviment físic dels turistes) que justifica el paper clau de la dimensió territorial del turisme. Aquests tres elements (motivació, temps i desplaçament) estructuradors del significat turístic, són alhora compartits per un altre concepte vinculat molt estretament al turisme: el lleure. Nombrosos autors (Dumazedier, 1968; M. Cuenca, 2000; Puertas, 2007) contemplen la relació entre el turisme i el lleure. En concret Puertas (2007), considera que el turisme d’avui dia és el gran paradigma del lleure. Cuenca (2000) estableix la relació i dependència del lleure i el turisme a partir dels anys cinquanta, quan a les societats 3
L’Organització Mundial del Turisme (1995) estableix la definició “entorn habitual” com l’àrea al voltant del lloc de residència i tots aquells llocs visitats de forma freqüent.
23
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
occidentals apareix l’anomenada democratització del lleure (Cuenca, 2000). Sousa (1994) recull un seguit de funcions socials que comparteixen ambdós conceptes: a) les funcions psicosocials Els dos conceptes són conseqüència del sistema social industrial b) les funcions comunicatives. Entesa com la comunicació que estableixen els participants d’ambdues activitats c) les funcions simbòliques d) les funcions de caire econòmic. Activitats que representen un fort motor econòmic allà on es desenvolupen De la mateixa manera que amb el turisme, la definició de lleure resulta també complicada (com s’ha vist, ambdós comparteixen la majoria de característiques). Dumazedier (1968) descriu el lleure com aquell temps que les persones es dediquen voluntàriament a tasques no productives ateses ja les seves obligacions professionals o laborals, familiars i socials. El lleure du a terme tres funcions fonamentals: descans, diversió i desenvolupament de la personalitat. Dit d’una altra manera, tot aquell temps no dedicat al treball i a les feines domèstiques. En aquest context, hom es pregunta on es troba la diferència entre el lleure i el turisme. La resposta es centra en el factor de desplaçament territorial que inclou el turisme per tal de realitzar les activitats de lleure4. Per tant, el fet geogràfic del moviment del turista cap als espais “destinació” constitueix un dels trets més característics del turisme al mateix temps que el diferencia del concepte de lleure. Si els conceptes de lleure i turisme no són equivalents tenen importants punts d’intersecció, en especial l’espai que ocupen. Aquest fet succeeix en espais d’especialització funcional turística i no tant quan aquesta especialització funcional es produeix sota la perspectiva de l’oci. D’alguna manera, l’especialització implica el predomini d’un procés productiu determinat (el turisme) . En la realitat això es tradueix amb destinacions turístiques especialitzades on es solapen les dues motivacions de base. És probable que això no succeeixi en el sentit invers, ja que resulta difícil d’exemplificar espais de lleure de la població local assumits com a propis per la població forana. Cal incloure com excepcions, les ciutats turístiques on el turista és omnipresent i els espais restrictius a la població local (clubs, resorts, etc.). Val a dir que aquest anàlisi semàntic és important per l’establiment de les bases de l’estudi en l’àmbit acadèmic però que disminueix la seva importància en l’acte turístic o de lleure quotidià. Tenint en compte la dimensió econòmica que se li atorga al concepte de turisme, resulta cabdal assenyalar que el turisme (com a activitat econòmica) necessita d’una matèria primera (el recurs) ubicada en un espai físic determinat (un territori). Si bé, i de forma general, els recursos econòmics són les disponibilitats totals en béns produïts o recursos naturals amb què compta un individu o una comunitat, susceptibles d’ésser utilitzats en activitats econòmiques diverses o en la satisfacció directa de les
4
En les versions més contemporànies de la definició de turisme també s’inclou els motius de negoci.
24
Damià Serrano Miracle
necessitats humanes; en el marc de l’activitat turística5, el recurs constitueix un conjunt de potencialitats tangibles i intangibles d’una determinada destinació, és a dir d’un territori. Aquest, a la vegada ha de ser contemplat com una porció de superfície (per tant amb una limitació territorial) on es desenvolupen un seguit d’activitats de producció i consum; entre elles, el turisme. Seguint aquest raonament, hom pot contemplar diferents territoris que no necessàriament representen diferents paisatges. El territori deriva d’un concepte més complex que s’aborda en el capítol tercer d’aquesta recerca, dedicat als espais territorials de l’enoturisme. La base conceptual del fenomen turístic des d’una base territorial no seria completa sense atendre els aspectes mediambientals que hi influeixen. El medi ambient ha desenvolupat un paper creixent fins al punt d’establir-se com a requisit sine qua non a l’hora de dissenyar atractius i nous productes turístics. Un paper que comporta dos clars beneficis: “l’etiqueta” mediambiental del producte turístic que es ven i com indica Vera et al., (2011) la rehabilitació dels elements degradats o modificats, que li confereixen qualitat.
5
És una expressió que s’utilitza per donar un component de productivitat al turisme, és a dir, hi ha activitat turística quan hi ha negoci, quan hi ha empreses que venen serveis als visitants (turistes i excursionistes).
25
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
2.3.3. Noves consideracions en la definició del turisme contemporani La forma com s’ha acotat l’estudi del turisme fins l’actualitat s’ha centrat en tres aspectes essencials que han ajudat a definir en què consisteix aquesta activitat. Aquests han estat: la motivació del turista, el desplaçament que es realitza entre dos espais territorials diferents i el temps que l’individu dedica a complaure les seves pròpies necessitats motivacionals. Una visió, que d’alguna manera, es pot valorar com “estàtica”; encaixada en tres principis: temps, espai i motiu; que ajuden a explicar un sistema bàsic de relacions entre les tres dimensions però que prescindeix d’aspectes, que avui en dia, resulten fonamentals per la correcta interpretació del fenomen i per rectificar les fronteres reals del seu significat (figura II.02). FIGURA II.02. Característiques dels nous turismes
Font: Elaboració pròpia.
Els canvis en la manera de “fer turisme” han estat progressius. L’evolució ja ha estat àmpliament tractada en aquest mateix capítol. La definició del turisme contemporani respon a nous condicionants externs i nous elements interns que motiven la proposta 26
Damià Serrano Miracle
d’actualització conceptual del turisme. Les noves consideracions generals que cal introduir en la manera d’entendre el turisme es centren en la rellevància de la dimensió social, una de les tres contemplades des de les primeres aproximacions acadèmiques al seu estudi (Vera et al., 1997), i de la complexitat progressiva del sistema espacial on el turisme opera. La primera té una significació intangible que complica el seu estudi, i la segona és el resultat de la multiplicació dels canals d’interacció entre tots els elements que integren el sistema turístic i per tots aquells altres externs que s’incorporen, especialment per la permeabilització del propi sistema territorial turístic. A mida que l’experiència turística comença a participar del disseny dels productes turístics, els mercats d’oferta i demanda de turisme es comencen a transformar. La primera consideració rellevant és la transformació dels canals de comunicació social, en especial d’Internet i de les xarxes de comunicació en general (digitalització tecnològica i “wireficació”). L’experiència turística pot ser, ara, compartida en medis globals. El turista comparteix la seva mirada turística (Urry, 1990) amb centenars de milers d’altres turistes a través de la xarxa. Es marquen noves tendències, sorgeixen noves motivacions que es transformen ràpidament cap a altres noves motivacions. La virtualitat passa a ser part de la realitat turística contemporània i comparteix període amb formes de turisme anteriors, que en regions poc desenvolupades tecnològicament, segueixen desenvolupant-se sota antics paràmetres fordistes. Una gran massa d’individus que no paren d’interactuar associant-se i dissociant-se de forma continuada, que estandarditzen les mirades turístiques al mateix temps que busquen diferenciació i personalització en l’autenticitat dels espais geogràfics que visiten. Turistes que disposen de noves eines que els permeten auto gestionar la seva pròpia proposta viatgera al temps que obliguen als gestors a transformar els productes que ofereixen convertint els turistes en l’eix central de qualsevol proposta de nou producte turístic. Els nous turistes transmeten doncs noves necessitats que provoquen convulsions en l’organització “estàtica” d’una oferta, que en la majoria dels casos, resulta anquilosada en formats anteriors. Les destinacions turístiques tal com s’han identificat entren en intensos debats entre la flexibilitat d’adaptació a les noves experiències i les seves reivindicacions d’identitat interna. El turisme contemporani demana que la destinació representi un conjunt de productes turístics que responen a nous nínxols de demanda al mateix temps que es converteixi en part integrant d’un producte turístic d’escala territorial més àmplia (Figura II.03). En ocasions, alguns turistes valoren les la identitat del lloc com a valor d’atracció, d’altres centren el seu interès en l’atractiu que genera l’autenticitat del lloc. En els primers, l’oferta actua amb una intensificació de la posada en valor de recursos expressant els aspectes amb més identitat dels llocs ( com per exemple, els productes alimentaris amb indicació geogràfica com és el cas del vi i la vinya, l’originalitat dels estils arquitectònics, etc.); en els segons, l’oferta actua generant nous espais que tenen cura dels valors d’autenticitat en la forma que es presenten o representen.
27
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
FIGURA II.03. La destinació en el turisme contemporani
Font: Elaboració pròpia.
La destinació turística entesa com un espai on es desenvolupa la major part de l’experiència turística acull diferents formats de productes turístics per tal de satisfer el major nombre de turistes interessants en propostes diferents d’activitats i atractius. A l’hora, la destinació es converteix en un node d’un producte turístic més global formant part d’una xarxa d’altres destinacions (altres nodes) (figura II.03). Amb aquesta transformació, Internet es configura com l’entorn més adequat per establir les interconnexions entre els diversos elements integradors dels multi sistemes turístics que es generen de forma continuada. Internet és la gran plataforma al món que ha modificat el model clàssic de mercat i de cadena de valor. La figura II.04 representa el model exitós de la cua llarga o “long tail” ideat per Anderson i publicada a la revista Wired l’any 2004. Un model teòric del negoci a Internet focalitzant la importància d’Internet en vendre un ampli nombre de productes de volum baix. L’exemple més reconegut és el de la indústria musical que en pocs anys s’ha transformat ja que entre els artistes i el públic final existien les grans discogràfiques i els grans canals mediàtics (Radio, TV i “Mas Media”) que concentraven pocs artistes i un volum de venta molt alt; a noves plataformes de músics, compradors que generen nínxols segmentats de demanda millorant les necessitats musicals d’aquests, que al
28
Damià Serrano Miracle
FIGURA II.04. Adaptació del model “long tail” a les destinacions turístiques
Font: Adaptació pròpia a partir de Anderson (2004).
mateix temps generen petits ingressos a músics i artistes en una relació comunitària a través d’Internet, que cada cop va guanyant en volum i músics (la cua es va fent gran) i que en el seu conjunt, representa volums de venda similars als músics de les grans discogràfiques (pocs i de gran volum de vendes). En el turisme, aquesta adaptació es centra en estudiar com les destinacions o els productes turístics també han patit aquesta transformació gràcies a Internet. Tot i que no tan evident com la indústria musical, el fenomen online permet que moltes destinacions no posicionades en un gran mercat tinguin la possibilitat d’arribar a connectar en nínxols de mercat específics motivats per la tipologia d’especialització turística de la destinació o producte turístic. En el cas de l’enoturisme, com en d’altres tipologies, ha representat que petites regions vitivinícoles i productes enoturístiques d’alta especialització hagin trobat negoci en la xarxa al permetre connectar amb nínxols motivats (“wine lovers”, interessats pel vi, etc.). També en aquest entorn, l’anomenat turisme col·laboratiu està transformant la forma de comprendre què és el turisme. En la mesura que els ciutadans comparteixen, produeixen i s’organitzen ajudats de plataformes online, la realitat turística es transforma exponencialment. Així el nombre de llits que la major cadena d’hotels del món (Intercontinental Hotels) ha aconseguit en els seus 63 anys d’història (630.000 habitacions), una empresa sorgida del moviment del turisme col·laboratiu online ho ha aconseguit en tan sols 6 anys i molt menys capital. El futur es barreja amb el present en un tsunami digital que no té treva i que té en el factor social un gran poder de creixement (ciutadania) amb la percepció compartida que el status quo actual està obsolet. 29
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
Per últim, la consideració del turisme contemporani seria incomplerta si no es dediqués una part d’aquest anàlisi al fenomen del “low cost” en el turisme, i especialment en el transport aeri. El desenvolupament de les companyies aèries de baix cost representa una revolució en els desplaçaments turístics, especialment des de la liberalització del transport aeri dins la Unió Europea i la nova reglamentació de cels oberts del 1997. És clar que la crisi econòmica recent també ha accelerat aquest procés. Segons l’Instituto de Estudios Turísticos (IET), l’any 2014 les companyies aèries de baix cost ja representaven el 60% del flux aeri internacional amb creixements anuals del 2-3%. L’èxit del model low cost es centra bàsicament en la millor adaptació a les necessitats de la demanda. Les companyies aèries low cost ofereixen tarifes baixes, rutes directes i comercialització online ràpida i sense intermediaris. Una societat que ha viscut un cicle de crisi econòmica on la classe mitjana s’ha vist afectada, ha provocat l’aparició d’una cultura “low cost” que ha modificat la idea de “presumir per haver comprat quelcom molt car” per “presumir d’haver-lo aconseguit a preu de saldo”. Unes transformacions que obliguen a replantejar els models de negoci turístic de les empreses de transport però també dels allotjaments, els operadors turístics, etc. Ara, més que mai, la demanda que té accés a viatjar disposa d’estudis, nivell cultural alt, és exigent, busca propostes que li estalviïn temps i diners i està familiaritzada amb l’entorn d’Internet. El repte per a molts és la fidelització dels nous turistes on prevalgui la marca per davant del preu a l’hora de decidir-se a viatjar.
2.4. DEFINICIÓ I CONSIDERACIONS SOBRE L’ENOTURISME 2.4.1. Definició i conceptualització del terme enoturisme Els punts anteriors d’aquest capítol evidencien la complementarietat que es pot establir en relacionar els fenòmens socials i econòmics que representen el vi i el turisme. Els aspectes claus que s’han identificat i que representen el naixement d’aquest nou fenomen, l’enoturisme, són: 1. La transformació dels hàbits de consum del vi augment de l’interès per conèixer la cultura del vi en tots els seus aspectes (materials i immaterials) per part d’una nova demanda, més segmentada i informada. Això implica interès pel desplaçament als llocs de producció. 2. La crisi del preu de venta de vi en moltes regions vitivinícoles obliga a molts cellers a un reestructuració dels seus models de negoci. Les visites al celler són contemplades com una acció que complementa la venta de vi a través de la distribució tradicional. Aquest fenomen esdevé amb més intensitat a Europa. En d’altres continents on l’activitat vitivinícola és més recent, les vistes i venta directa es contempla com a part del negoci des del disseny del propi celler. 3. La revolució del turisme dels comptats aventurers romàntics a la massificació del turisme. L’aparició del turisme com una força econòmica de primer ordre en moltes regions i l’adaptació de l’oferta als canvis que sorgeixen en la demanda multipliquen noves tipologies de turisme: ecoturisme, turisme actiu, rural i l’enoturisme. 30
Damià Serrano Miracle
Existeix una àmplia literatura per definir el fenomen multidimensional de l’enoturisme. Així, diferents autors (Williams, 2001; Getz i Brown, 2006) argumenten que l’enoturisme, com a concepte i producte, encara està en desenvolupament i que la entendre com l’enoturisme pot coexistir és una sèrie complexa d’interrelacions. D’altra banda, Getz i Brown (2006) expliquen que la conceptualització i la definició de l’enoturisme requereix un ampli enfocament. La definició i conceptualització del terme enoturisme no és uniforme ja que es pot analitzar des de diferents òptiques, com la perspectiva del màrqueting o l'anàlisi de la motivació dels viatgers. Així, Hall et al., (2000) considera que l’enoturisme és l'experiència de visitar vinyes, conèixer cellers, assistir a festivals i a demostracions vinícoles on els quals, el tast del vi i l'experiència immaterial que es percep durant el consum dels mateixos són el principal motiu de desplaçament pels visitants. Per la seva banda, Getz i Brown (2006) realitzen una definició enfocada a establir els components bàsics de l’activitat que donen a l’enoturisme un valor únic i diferenciat segons la regió on es desenvolupa. Aquesta definició explica l’enoturisme com [...] al mateix temps una forma de comportament del consumidor, una estratègia mitjançant la qual les destinacions desenvolupen una imatge i una identitat pròpia i una oportunitat de màrqueting per als cellers per educar i per vendre els seus productes directament als consumidors [...]. A nivell etimològic, Eno representa la forma prefixada del mot grec oĩnos, que significa, vi. Per exemple: enologia, enòfob, enotècnica, etc.; i Turisme que implica realitzar un viatge de durada limitada que suposa una estada fora de la residència habitual, sense motivacions d'estudi o lucratives i durant un temps determinat que impliqui pernoctació. La suma d’aquestes paraules dóna com a resultat un binomi que combina els conceptes relacionats amb el vi i amb l’acció de desplaçar-se a un indret fora de l’habitual: enoturisme. Aquest resultat, amb el pas dels anys, ha anat esdevenint més conegut i, per tant, més complex, i aquesta és la causa que cada vegada més geògrafs, enòlegs, turistòlegs, entre d’altres professionals, hagin anat investigant en què consisteix l’enoturisme. En totes les definicions que s’han trobat existeixen uns trets en comú: els desplaçaments a una regió fora de la residència habitual, la realització d’activitats relacionades amb el vi i el coneixement de la cultura local. Per posar un exemple de les definicions que ressalten l’aspecte immaterial de l’activitat, la de Getz et al., (2006) és molt evocadora ja que descriu l’enoturisme com el conjunt de visites a regions vitivinícoles amb l’objectiu d’experimentar i conèixer formes de viure i gaudir del vi en el seu lloc d’origen. En l'actualitat són nombroses les línies de recerca que hi ha en aquest camp. En aquest sentit, Mitchell i Hall (2006) identifiquen set grups que aborden les investigacions que es realitzen sobre l'enoturisme i que s’exposen en l’article de López-Guzmán et al., (2013): 1. Producte enoturístic: aquesta línia d'investigació analitza la confluència entre el desenvolupament turístic i les indústries vitivinícoles existents en un 31
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
determinat context, incloent el paisatgístic. Dins d'aquest camp, els estudis se centren bàsicament en l'anàlisi de les característiques dels cellers, en els festivals del vi, en les rutes turístiques i en altres atraccions relacionades amb el vi, com serien els centres d'interpretació o els museus temàtics. 2. Enoturisme i desenvolupament regional: aquesta línia analitza l'impacte socioeconòmic d'aquesta tipologia de turisme a les respectives zones geogràfiques, arribant a reconèixer la potencial contribució que podria fer al desenvolupament de les àrees rurals (Hall et al., 2000), incloent la creació de llocs de treball, el foment de l'artesania local i el desenvolupament de les activitats hoteleres i d'un altre tipus d'oferta (empreses de turisme actiu, restauració, etc.). 3. Quantificació de la demanda: aquesta línia de recerca se centra en la dificultat de quantificar les visites dels enoturistes als cellers i la necessitat de crear una metodologia homogènia que ens permeti realitzar aquestes estimacions i posteriorment efectuar comparacions amb altres estudis. 4. Segmentació dels enoturistes: aquesta línia analitza els aspectes sociodemogràfics dels visitants als cellers, incloent la seva edat, nacionalitat i nivell socioprofessional. Així mateix, també se centra en la necessitat d'utilitzar una caracterització de l'enoturista utilitzant diferents classificacions (Hall, 1996; Charters i Ali-Knight, 2002), aspecte que s’aborda a continuació. 5. Comportament dels visitants: aquesta línia de treball analitza el temps que passa el turista al celler, el nombre de cellers que visiten, la despesa que efectua en les mateixes o la realització d'un altre tipus d'activitats complementàries de la pròpia visita al celler. Així mateix, la doctrina científica també se centra en l'estudi del comportament posterior de l'enoturista, incloent la repetició de la destinació o la compra de vi en el seu lloc d'origen procedent dels cellers visitades. 6. Naturalesa de la visita als cellers: aquest camp de recerca tracta de determinaminar la satisfacció del viatger amb la seva visita a tota la zona geogràfica vinícola i la motivació que l'ha portat a realitzar aquest tipus de turisme. 7. Bioseguretat: aquesta última línia de treball fa referència al fet que el vi és, sobretot, un aliment i, per tant, ha de lliurar-se en perfectes condicions per a la salut humana
En aquest procés de definició i impuls a l’enoturisme, la Xarxa Europea de Ciutats del Vi (RECEVIN) sota el suport del projecte europeu VINTUR, va desenvolupar la Carta Europea de l’Enoturisme, document que ordena tota l’activitat relacionada amb l’enoturisme. Defineix, divideix i estructura tot els agents que intervenen en qualsevol part del circuit enoturístic, establint sempre com a prioritari que totes les activitats han de ser respectuoses amb el medi ambient i sostenibles. En la carta es defineix el 32
Damià Serrano Miracle
turisme com el desenvolupament de les activitats turístiques i d’oci i temps de lleure dedicades al descobriment i gaudi cultural i enològic de la vinya, el raïm i el seu territori. Dins d’aquestes línies de compromís de les activitats enoturístiques en destaca la preservació i valorització dels béns territorials i vitivinícoles, la cooperació de les diferent zones vitivinícoles, el desenvolupament d’un enoturisme sostenible i responsable i oferir un producte enoturístic de qualitat tant per desenvolupar la zona econòmicament i turística com per millorar la qualitat de vida dels habitants.
2.4.2. Classificació dels visitants i turistes a cellers i regions vitivinícoles: els enoturistes. Al segle XIX una persona podia conèixer, com a mitjana, 400 o 500 individus més que quan al llarg de la seva vida i efectuar dos o tres viatges a poca distància del seu lloc de residència, normalment dins la seva regió o, a tot estirar, en el seu propi país. Al començament del segle XXI, les persones que es poden permetre fer viatges internacionals llargs compten per milions i, sense moure’s de casa seva, poden intercanviar informació o conèixer desenes de persones en un sol dia (FUOC, 2014). L'essència del turisme és el fet que les persones es desplacen, amb caràcter temporal, fora dels llocs habituals de residència o treball i amb unes motivacions que tampoc són les habituals. Encara que a priori es pugui pensar principalment en les motivacions d'oci i esbarjo que es solen assimilar vulgarment amb el concepte de turisme, s’ha de contemplar que aquest comprèn un ventall de motivacions molt més ampli; per exemple, també és turisme qualsevol desplaçament fora de l'entorn habitual per motiu de negocis i per altres motius diversos (Sancho, 1998). Per tant, el turista pot ser classificat segons les seves motivacions principals del desplaçament (vocacional o professional), segons la dimensió espacial (regional, nacional o internacional) o segons el temps d’estada (“city breaks”, curta durada, llarga durada, etc.). Per tal d’enfocar les tipologies d’enoturistes, cal també parar atenció en la literatura científica sobre la segmentació en els consumidors de vi, ja que aquesta també ha estat àmpliament tractada en diferents estudis de recerca. D’acord amb Bruwer (2003), a través de Molina et al., (2015), només a Austràlia, s’identifiquen nou variables de segmentació diferents en els estudi de mercat del vi a Austràlia: qualitat, consum, reducció del risc, oportunitat, cultura, hàbits de comportament, integració, estil de vida i geografia. Els criteris sobre el coneixement sobre vins i el nivell de vinculació amb la cultura del vi al món també són considerats per varis autors (Bruwer, 2003). Com descriu Molina et al., (2015), en els darrers anys hi ha hagut autors que fins i tot han segmentat els consumidors a partir dels principals canals de compra. En concret, Szolnoki i Hoffmann (2014) agreguen els segments de consumidors de vi en dos grans grups: els bàsic (compradors de vi en grans supermercats i atents als descomptes) i els premium (compradors a cellers, vinoteques, etc.), essent aquests segons, compradors multicanal. Fruït d’aquesta experiència en la segmentació del consumidor de vi, l’enoturisme també ha generat una àmplia informació sobre segmentació de la demanda en els estudis de recerca. De fet, tal com descriu Duarte et al., (2013) les múltiples relacions 33
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
entre l’enoturisme i les destinacions, productes locals, comportament i hàbits del consumidor s’han tractat amb escreix en els darrers anys en un bon nombre de recerques (Hall et al., 2000; O’Neill , 2000; Getz i Brown, 2006; o el propi Duarte i Liu, 2011). Tal com resumeix Molina et al., (2015) hi ha dos processos de segmentació dels enoturistes ( o visitants a cellers): els que el criteri de classificació es centra en factors demogràfics (edat, nivell de formació, ingressos, etc.); i els que el criteri de segmentació es descriu a partir dels factors psicogràfics (actitud, estil de vida, interessos, etc.). Existeix un tercer criteri, poc utilitzat, centrat en el factor de reputació dels cellers per part dels visitants. En la taula II.01 s’agrupen, a mode de resum, les principals variables de segmentació utilitzades en els estudis de recerca sobre l’enoturisme. Com es pot observar, la majoria de les propostes es fonamenten en el factor psicogràfic de classificació i en menor mesura en el factor demogràfic. Tot i l’agrupació en aquests dos grans criteris (el factor de reputació és gairebé anecdòtic en els estudis de recerca sobre segmentació de l’enoturisme), cada autor proposa una tipologia de classificació o altra incloent lleugeres diferències. Per exemple, en el cas del criteri demogràfic, hi ha autors que opten per classificar els enoturistes segons les variables “edat” i “ingressos” (Dodd i Bigotte, 1997); Mentrestant que n’hi ha d’altres que ho fan en base a variables com “gènere” o “nivell educatiu” (Romano i Natilli, 2009). En el cas del criteri psicogràfic, les variables són més abundants i en la combinació d’aquestes apareixen propostes de classificació molt diferents on en ocasions cal considerar, fins i tot, el país on han estat formulades ja que cal tenir en compte les variacions d’hàbit enoturístics de cada mercat i/o de cada destinació enoturística.
34
TAULA II.01. Síntesis de les principals variables de segmentació en els estudis de recerca sobre l’enoturisme Factor reputació de la visita Autors
Classificació
Tassiopoulos et al., (2004)
Turistes amb valoració alta Turistes amb valoració mitjana Turistes amb valoració baixa
Factor demogràfic
Factor psicogràfic
Autors
Classificació
Autors
Classificació
Dodd i Bigotte (1997)
Gent gran amb ingressos (qualitat com a valor principal) Gent jove amb ingressos moderats (el preu com a criteri principal)
Hall i Macionis (1998) i Charters (2000 i 2002)
Amants del vi (“wine lovers”) Interessats en el vi Turistes curiosos (“iniciants” per Charters)
Bruwer at al. (2013)
Fidelització alta al celler (grups d’edat avançada) Fidelització baixa al celler (grups de joves)
Brown et al., (2006)
Epicúreans enutjosos Amateurs hedonistes Entusiastes cautelosos (molt planificadors) Altres
Romano i Natilli (2009)
Visitants de festivals enogastronòmics Gourmet Accidental Més interessat en el menjar
Cullen et al., (2006)
Neòfits el vi (Actitud positiva vers el vi) Coneixedors de vi Alternatius (no mostren interès)
Nella i Christou (2014)
Marzo-Navarro i Pedraja-Iglesias (2009)
Alebaki i Iakovidou (2006)
35
Perfil baix (no tasten vi durant la visita) Perfil mitjà (volen aprendre com a motivació principal) Perfil alt (Amb experiència prèvia i amb ingressos elevats) Sense experiència Amb experiència (Interessats i Curiosos) Amants del vi (“wine lovers”) Neòfits (volen conèixer la cultura del vi) Visitants ocasionals Alternatius (no mostren interès)
35
36 Font: Elaboració pròpia a partir de Molina et al,. (2015).
36
Johnson (1998)
Especialistes (vi com a motivació principal) Generalistes (vi com a motivació complementària)
Gatti i Maroni (2004)
Turista professional (pertany al sector) Entusiasta del vi Indiferent (no es troba interessat)
Bitsani i Kavoura (2012)
Amics del vi (són bons consumidors de vi) Iniciadors Visitants ocasionals Turistes (visiten la regió però no era la motivació principal
Cho i al. (2014)
Limitat (No tenen intenció de conèixer els vins) Conscient del cost i del temps (més dones que homes) Unit a la família (amb experiència bevent vi) Desmotivat Il·limitat (receptiu a conèixer en profunditat el vi)
Molina et al., (2014)
Interessats Experts Potencials Iniciadors
Damià Serrano Miracle
Com indica Sanggun et al., (2015) més enllà d’aquests autors i les seves propostes, d’altres investigadors han estudiat el comportament dels enoturistes des de la vessants de la governança (Brown, Havitz i Getz, 2007), des de les perspectives o expectatives (Brown i Getz, 2005), des de la qualitat i la satisfacció (Bruwer, 2013), des de la composició de la personalitat i l'actitud (Mitchell, 2008), i des de l'experiència turística del vi (Carmichael, 2005). Tot i el gran nombre de propostes de segmentació de la demanda de l’enoturisme, hi ha una tendència en les publicacions no acadèmiques i en els estudis de mercat d’utilitzar quatre grans propostes de classificació dels enoturistes: a) La classificació proposada per Hall et al., (2000) i millorada pel propi Hall (2005). b) La classificació proposada per Charters i Ali-Knight (2002). c) La classificació proposada pel Movimiento del Turismo del Vino de Itàlia (1996) d) La classificació proposada per Estrada (2015) en relació al segment MICE
La classificació de Hall (a) distingeix tres tipologies d’enoturistes: els enamorats del vi (“wine lovers”), els interessats pel vi i els turistes curiosos. Aquesta és la classificació que s’utilitza més freqüentment en el món vitivinícola ja que està establerta des del punt de vista dels gestors dels cellers (visió de la demanda des de l’oferta). És molt vàlida per poder comparar el comportament dels enoturistes entre el Nou Món i les destinacions enoturístiques europees. Segons Hall els enoturistes que viatgen a Europa acostumen a fer-ho a través de viatges organitzats, Mentrestant que en el Nou Món els enamorats del vi ja viatgen de forma independent organitzant-se el seu viatge segons les seves necessitats. La classificació de Charters i Ali-Knight (b) és una variant de la formulada per Hall. Manté la denominació enamorats del vi (“wine lovers”) i apareix un segona tipologia, el coneixedor de vins. Aquesta variant té com a principal diferència amb els enamorats del vi, la necessitat de conèixer més i millor tots aquells aspectes vinculats amb la producció i el desenvolupament de la vinya (els enamorats ja han passat aquesta fase). La tercera tipologia són els interessats pel vi els quals mantenen el mateix interès pel vi que els enamorats però la relació amb el món de la gastronomia, tast de vins, restauració és més distant tot i que són els que més interès mostren en les visites a cellers (les dues tipologies anteriors paren atenció també en d’altres aspectes però ja coneixen les litúrgies de la pròpia visita i tast). La quarta tipologia són els principiants . Aquests són els que Hall anomena turistes curiosos. Mostren menys interès i el seu vincle amb la cultura del vi i el seu entorn és més esporàdic. Els mateixos autors proposen un anàlisi tridimensional de la conducta de l’enoturista que permet comprendre millor el comportament de la demanda per part dels gestors de cellers i destinacions enoturístiques (Figura II.05). Aquest model permet visualitzar els diferents nivells d’integració dels enoturistes entre la seva motivació i el propòsit de la visita i establir una lectura sobre l’expectativa que cada tipologia pot generar vers l’oferta que s’ofereix (en el celler i en la destinació).
37
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
FIGURA II.05. Model d’anàlisi tridimensional de l’enoturista
Font: Charters i Ali-Knight (2002).
L’anàlisi multidimensional de la Figura II.05 pot tenir variacions segons la destinació enoturística on s’aplica. Així, pot ser que el visitant a la Rioja tingui una elevada motivació o interès i un propòsit de visita de poca integració, i que al Penedès pugui succeir una situació contraposada, on el propòsit sigui més integrador amb d’altres activitats de la destinació i el nivell motivacions més baix. La classificació proposada per l’associació Movimento Turismo del Vino de Itàlia (c) es centra en una segmentació amb quatre perfils diferents d’enoturistes ordenats pel seu nivell de coneixement del vi. Aquests són: el professional, amb un elevat coneixement del món del vi i amb ganes de descobrir noves zones i nous vins; el neòfit apassionat per als quals el vi és un mitjà socialitzador; l’alternatiu o “hanger-on” que té coneixements bàsics sobre vi i elevat poder econòmic, creu que el vi és un valor que el distingeix respecte el seus cercles habituals i, tot i que demana descomptes, acostuma a citar noms de vins famosos; i finalment el bevedor, que acostuma a viatjar en grups de turistes on les visites als cellers es converteixen en alternativa a bars i terrasses, i compra vins en gran quantitat.
38
Damià Serrano Miracle
FIGURA II.06. Proposta de classificació dels enoturistes MICE
Font: Estrada (2015).
La classificació d’Estrada (d) és un exemple d’estudi dels microsegments dins de les tipologies més genèriques d’enoturista. Partint de la classificació de Brown et al., (2006), l’autora proposa un esquema adaptat a les característiques del perfil dels turistes professionals de convencions i congressos (Figura II.06). Aquest model explica que els organitzadors d’esdeveniments MICE busquen principalment exclusivitat en les propostes centrades en enoturisme i que troben en els quadrants enoturista clàssic i enoturista explorador el perfil que s’adapta millor a les propostes pels seus clients.
2.4.3. Enoturisme i gastronomia La gastronomia com a factor cultural té una enorme incidència en l’enoturisme. Entès en un sentit ampli, la cultura del vi té molt de cultura gastronòmica i fins i tot, en matèria turística, ha fet d’abanderat en el desenvolupament de la gastronomia com a atractiu turístic de primer ordre.
39
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
Habitualment, però, la gastronomia ha estat una manifestació cultural complementària i únicament s’ha convertit en motiu principal de desplaçament turístic quan ha entrat en la consideració del viatge dos aspectes: els productes gastronòmics locals reconeguts i la restauració gastronòmica de prestigi. Al món, es troben molts exemples de la força d’atracció turística que tenen determinats productes gastronòmics. Són clars exemples, el pernil curat per destinacions com Jabugo, Guijuelo, Trevélez; els formatges per destinacions com Gruyère, Cabrales, Rocal; la xocolata per destinacions com Bèlgica, Suïssa, etc. La gastronomia, com l’enoturisme, és una manifestació cultural que permet constatar diferències entre països, ja que els aliments que es consumeixen i/o s’elaboren són el resultat o conseqüència d’actituds culturals heretades i patrons normals de conducta. La gastronomia d’un lloc està condicionada per l’entorn geogràfic i per circumstàncies històriques que poden introduir productes i formes de cocció més pròpies i característiques d’altres parts del món, com el cas de la ginebra a Menorca, fruit de la presència anglesa a l’illa durant el segle XVIII. En aquest aspecte, la religió juga un paper important. Ja s’ha pogut comprovar com la cultura del vi té una clara influència de la religió, en tota la seva història. No és l’únic. Altres aliments es troben condicionats per les religions mitjançant la seva prohibició (la religió catòlica durant el període de la quaresma amb la carn; la religió musulmana amb la prohibició del consum d’alcohol, etc.). Aquestes peculiaritats de llocs i cultures han convertit aquesta gastronomia en un factor cultural turístic d’interès pel turisme. Per fer-ho, ha calgut que la gastronomia s’allunyés dels tòpics (Espanya de la sangria, per exemple) i s’apropés als tipismes (l’arròs de l’Albufera valenciana, per exemple) que en la majoria d’ocasions és el que motiva el desplaçament turístic. Des d’una òptica més territorial, la gastronomia, a través de la restauració, pot donar caràcter a un barri d’una ciutat i ser actiu turístic de primer ordre (el barri del Trastévere a Roma, els Asadores a Segovia, el barri del Serrallo a Tarragona, el casc antic de San Sebastian, el mercat de la tonyina a Tokio, etc.). Però al mateix temps, la gastronomia i per tant també el vi, té la capacitat de desvincular-se del seu lloc d’origen, convertint-se en atractiu turístic deslocalitzat en un nou territori. Així la gastronomia italiana deslocalitzada és un atractiu turístic de primer ordre al barri Little Italy de Nova York. El mateix succeeix amb els barris xinesos o “Chinatown” que representen uns clars exponents d’aquesta deslocalització cultural. En la majoria d’ocasions, aquestes transformacions han generat noves formes d’aprofitament turístic i noves possibilitats pel desenvolupament econòmic local de molts territoris.
2.5. LA POSADA EN VALOR DELS RECURSOS ENOTURÍSTICS 2.5.1. Definició i caracterització dels recursos enoturístics La definició del recurs turístic en la literatura acadèmica està plena d’imprecisions. Mentrestant que la OMT defineix recurs turístic com un conjunt de béns i serveis turístics que tenen un seguit d’atributs tangibles i intangibles, altres autors centren la definició en els factors d’atracció turística que aquests generen. Una de les definicions 40
Damià Serrano Miracle
més precises és la que estableixen Gómez i López Palomeque (2002) quan descriuen el recurs turístic com tot aquell element que, en la mesura del possible, ha estat percebut per l’home com a possible element satisfactori de necessitats, ha pogut ser explotat i s’utilitza en la producció d’un bé o servei turístic. Aquests recursos són els que d’una manera o altra incentiven i motiven el desplaçament turístic (clima, paisatge, festa, arquitectura, etc.). Tot i que hi ha un ampli ventall de propostes de classificació i inventariat de recursos turístics, la taula II.02 resumeix aquelles més utilitzades en els treballs de planificació territorial turística al món, destacant la impulsada per Defert (1982) àmpliament aplicada als treballs realitzats a Espanya. Els recursos enoturístics són, per tant, recursos turístics on l’atribut principal és el vi o la seva forma de representació cultural (tangible i intangible). Aquests components geogràfics són molt abundants en l’enoturisme: la vinya, el celler, el procés d’elaboració del vi, les festes patronals, etc. Aquest fet possibilita que sigui una activitat valorada amb una alta potencialitat turística. TAULA II.02: Classificació dels recursos turístics Criteri
Autoria
Defert (1976; 1982)
Classificació -
Naturalesa del recurs
Funcionalitat del recurs
Organització Estats Americans – OEA (1978)
Fernández Fuster (1985)
Bull (1994)
Corna Pellegrini (1973)
Burkart i Medlik (1986)
Gunn (1988)
Leno Cerro (1989; 1992)
-
-
Hidromo Phitomo Litomo Antropomo Mnémôme (record col·lectiu) Llocs naturals Museus i manifestacions culturals històriques Folklore Realitzacions tècniques, científiques i artístiques contemporànies Esdeveniments programats Naturals Socioculturals Econòmics Recursos lliures Recursos escassos Recursos originals Recursos complementaris Recursos propis Recursos orientat a l’usuari “Tourist attractions” “Destination attractions” Recursos bàsics Recursos complementaris
Font: Gómez i López Palomeque (2002).
41
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
2.5.2. Posada en valor: del recurs al producte enoturístic Tal com s’exposava en el punt anterior, resulta confús en la literatura de recerca sobre turisme poder trobar consens per definir i diferenciar els conceptes clau de qualsevol procés de posada en valor turística. Així, s’utilitzen indistintament els conceptes de patrimoni, recurs, atractiu i fins i tot producte turístic. Aquesta imprecisió continua quan l’anàlisi es realitza sota el context de l’enoturisme. La Figura II.07 mostra una proposta alternativa de poder classificar aquests conceptes posant especial èmfasi en el rol que cada un juga en les diferent etapes de posada en valor enoturística. Sancho (1998) ja estableix inicialment una diferenciació entre patrimoni i recurs turístic, entenent el primer com el conjunt potencial de béns materials o immaterials a disposició de l’home i que es poden utilitzar, mitjançant un procés de transformació, per satisfer les necessitats turístiques. En enoturisme el patrimoni seria tots aquells béns que formen part de l’imaginari del vi i el seu entorn (vinya, paisatge, celler, cultura popular, festes i folklore, etc.). Tot i això, tan sols alguns d’aquests elements patrimonials poden convertir-se en recurs turístic (definit prèviament en el punt anterior) i això succeeix quan un element patrimonial determinat té uns atributs específics que poden satisfer les necessitats turístiques; tenen valor turístic (originalitat, autenticitat, cromatisme, espectacularitat, etc.). La identificació del que es pot transformar de patrimoni a recurs turístic no és una tasca fàcil i depèn de la mirada turística de qui ho valora (Urry, 1990).Sovint, l’administració pública agafa el lideratge d’aquesta part del procés de posada en valor enoturística, ja sigui amb la rehabilitació de monuments històrics, arranjament de camins, subvencions a tercers, etc. La fórmula que l’administració pública utilitza habitualment és la d’inventariar els recursos turístics i un cop realitzada aquesta feina, cal avaluar i valorar aquells que tenen suficient nivell d’atractivitat i són capaços de motivar desplaçament turístic. Aquells que acaben convertint-se en atractiu turístic presenten les característiques que tenen certa demanda turística (o potencial) i que compten també amb possibilitats reals d’aprofitament (connectivitat i accessibilitat). Moltes vegades l’atractiu ja es dona a conèixer a la demanda amb algunes accions de promoció turística impulsades tant per ens públics (fulletó informatiu del museu del vi, portal web d’un camí entre vinyes, organització de”famtrip”, etc.) com per empreses privades (secció enoturisme de la web del celler, assistència a fira especialitzada, participació a “workshop”, etc.).
42
Damià Serrano Miracle
FIGURA II.07. La posada en valor dels recursos enoturístics
Font: Serrano Miracle (2011).
En la segona fase del procés o posada en el mercat, sovint el lideratge és de l’empresa privada que és qui genera valor i aprofitament turístic de l’atractiu enoturístic (ex: visita al celler) tot creant producte turístic (ex: cap de setmana entre vinyes). Tot i que aquest concepte es tracta en un punt específic, cal destacar que el producte facilita el consum turístic del/s atractiu/s per part de l’enoturista afegint elements complementaris (allotjament, restauració, serveis, etc.) i integrant altres agents econòmics i socials de la destinació que generen desenvolupament local.
2.5.3. Els factors de desenvolupament dels recursos enoturístics Els factors que permeten l’aprofitament turístic dels recursos enoturístics són molt diversos i sovint no depenen d’un únic i específic factor. Les possibilitats que es pugui desenvolupar un recurs enoturístic sovint es centren en factors d’àmbit polític com: el fet que en el territori hi hagi polítiques turístiques favorables (pla estratègic, pla de màrqueting, etc.), que contemplin l’enoturisme com una activitat estratègica i de futur, el factor tècnic i/o econòmic com les infraestructures necessàries, els equipaments, la imatge (el tractament publicitari i informatiu del vi com a beguda alcohòlica), la inversió i els mitjans econòmics disponibles, i la seva connectivitat i accessibilitat als mercats de demanda enoturística més importants. Més enllà d’aquests factors, el context social i econòmic extern (preu del petroli, terrorisme, etc.) també resulta clau en el desenvolupament de l’activitat.
43
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
En la figura II.08 s’ordenen els principals factors que afecten el desenvolupament enoturístic en una regió vitivinícola. Aquests es presenten ordenats en dos grans grups de factors: els factors externs (factors que no depenen específicament del recurs i que es confeccionen al voltant del mateix) i els factors interns (propis del propi recurs i relacionats amb els aspectes més geogràfics). FIGURA II.08. Factors de desenvolupament de l’enoturisme en una regió vitivinícola
Font: Elaboració pròpia.
En l’àmbit extern, els factors són generats per la dinàmica econòmica o social del context del recurs. Sovint aquests factors depenen de l’encert en la gestió del recurs (promoció, imatge de marca, prestigi, preu, etc.). En l’àmbit intern, la localització (proximitat al mercat), i els atributs (paisatge i patrimoni) són els que generen el seu nivell d’atractivitat turística inicial, corregida considerant a posteriori els diversos factors externs que acaben determinant el seu nivell de desenvolupament.
44
Damià Serrano Miracle
2.6. EL SISTEMA ENOTURÍSTIC 2.6.1. Contextualització sobre els sistemes turístics Com senyalen Anton i González (2005), el territori és un sistema complex de múltiples interrelacions i influències. La pròpia OMT també estableix la visió del turisme com un sistema que relaciona factors de demanda i oferta, a més dels elements del medi físic i els institucionals que interactuen entre sí. En suma, els recursos bàsics, les infraestructures, els serveis, la promoció i la pròpia demanda configuren l’eix central del sistema turístic, al qual cal afegir una altra sèrie de factors com la gestió, la governança, la població local, els empresaris, les polítiques públiques, el finançament i la competència, entre d’altres. Segons Leiper (1998) el turisme és un sistema obert de 5 elements que actuen en un ampli entorn. Aquests elements són: un dinàmic (el turista), tres geogràfics (la regió emissora, la regió de trànsit o ruta i la regió destinació) i un element econòmic (les empreses turístiques). Amb una proposta més estructural la OMT ordena, de forma alternativa a Leiper, el sistema turístic en 4 elements bàsics: oferta, demanda, operadors turístics i espai geogràfic. Tant en la formulació de Leiper com en la de la OMT, consideren que hi ha un seguit de factors exògens i endògens determinants en el funcionament del sistema. En la Figura II.09 es descriu el caràcter dinàmic del sistema turístic a partir de la proposta de Leiper. El sistema fluctua entre dos grans espais geogràfics: la regió emissora, lloc de residència del turista i punt de partida del seu desplaçament; i la regió receptora o regió destinació, on té lloc el consum de l’experiència turística i on es troba l’atractiu/s motivador/s del desplaçament i els productes turístics que s’hi comercialitzen. La destinació pot estar dimensionada com a nucli turístic (un museu del vi), com a zona turística (Empordà), com a municipi (Sant Sadurní d’Anoia) o com a regió (La Rioja). L’espai geogràfic intermedi o espai de transició, sovint també s’adhereix com a part de l’experiència del viatge i depèn de la tipologia de transport i el temps de trànsit. Tot i que l’espai destinació és on es materialitza el consum turístic i on s’enfoca generalment el treball de planificació turística, estructuració de producte turístic, etc., en el cas de l’enoturisme cal contemplar també la importància de l’espai origen especialment perquè el vi, com a producte de consum, viatja en ordre invers al turisme i és consumit en espai origen (lloc de residència dels potencials turistes) fet que posa de rellevància la importància d’una bona promoció enoturística a través de les plataformes de comercialització vitivinícola.
45
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
FIGURA II.09. El sistema enoturístic
Font: Elaboració pròpia a partir de Leiper (1998).
En el camp del turisme existeix la necessitat d’un enfocament integrador i sistèmic de la planificació territorial enoturística, perquè més enllà dels instruments específicament turístics i conjuntament amb els propis de les polítiques horitzontals (economia, polítiques agràries comunitàries, territori, medi ambient), existeix un ampli i variat conjunt d’instruments i disposicions legals sectorials que, de forma més o menys directa, afecten a la ordenació de l’espai enoturístic. En moltes ocasions el problema és la falta d’integració/coordinació entre polítiques que contribueixen a l’escassa coordinació i eficiència, així com a la desorganització en els processos d’implantació i reordenació de l’oferta. A això cal afegir-hi, també, el marc polític- administratiu en què aquestes polítiques es desenvolupen i que presenten molt sovint solapaments de competències. La singularitat del sistema enoturístic rau en el fet, tal com es descriu en la figura II.09, que el vi com a element tangible es comercialitza en els espais d’origen, ja sigui a través de la restauració o bé a través de la venta al detall. D’alguna manera l’element suggeridor del viatge a la destinació enoturística arriba fins a les llars dels potencials turistes. En l’espai destinació, les característiques de l’enoturisme no divergeixen excessivament del model tradicional emprat per Leiper (1998). Tanmateix, en la figura II.10 es pot contemplar com en l’espai geogràfic enodestinació hi ha elements diferenciadors que converteixen l’experiència enoturística en una activitat amb sensibles matisos que repercuteixen en la forma de gestionar la destinació i crear productes turístics. Un primer element diferencial és que l’enodestinació té un node o element clau que enclava al turisme i que fixa l’interès turístic i que motiva el desplaçament de la demanda. Aquest node principal és, habitualment, el celler. Els centres de pre-producció i elaboració es converteixen en l’element central de l’estructuració de l’oferta enoturística. I al seu voltant s´integren nodes o elements d’atracció menor que complementen i revaloren la decisió del viatge a aquell lloc o enclavament. Tot i no ser determinants en la motivació a viatjar a una regió vitivinícola, la restauració i l’allotjament són claus per cobrir les necessitats bàsiques del turista (dormir i menjar), tot i que cada cop més, aquests elements de la destinació s’estan reconvertint en veritables nodes d’atracció principal. En especial quan per la seva arquitectura (allotjaments) i per la seva gastronomia (restaurants) generen un 46
Damià Serrano Miracle
interès d’atracció superior. El conglomerat format per activitats i serveis varis dedicats a l’enoturisme forma un tercer bloc d’elements del sistema en destinació no gens menyspreable. Sovint el nivell de desenvolupament enoturístic és calculat, precisament, pel nombre i la dinàmica que aquestes empreses de serveis i activitats dispensen en el territori, a partir de les necessitats de multi segmentació que la demanda enoturística. Per últim, cal observar amb atenció la doble funcionalitat del factor espai geogràfic. En el cas de l’enoturisme, aquest representa el paisatge vitivinícola que per la seva pròpia atractivitat és capaç de generar el suport territorial per l’activitat i/o convertir-se per si mateix en el node d’atracció principal, sota una visió integral. Aquest darrer aspecte es tracta amb major detall en el capítol 3 d’aquesta Tesi. FIGURA II.10. Elements clau en la destinació enoturística
Font: Elaboració pròpia.
En les múltiples propostes sobre la identificació dels components que constitueixen el sistema turístic s’observa com a constant, la consideració dels denominats “actors” o “agents” com un dels seus components; i a més, es subratlla el paper protagonista de l’administració pública en el conjunt dels actors. Un actor turístic es defineix com aquella persona física o organització que, amb la seva acció, intervé, directa o indirectament, en la generació d’efectes sobre l’activitat turística en una determinada dimensió territorial (Vera et al., 2011).
47
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
2.6.2. Objectes i Subjectes del sistema enoturístic A continuació es presenten de forma sintètica els principals subjectes (actors) del sistema enoturístic. Cadascun d’ells, ja s’han estudiat en l’apartat anterior i desenvolupen un rol clau en l’activitat. Tan sols d’una forma integral, es pot entendre el seu funcionament, èxit i/o fracàs.
2.6.2.1. El celler Sovint és el node principal d’atracció turística. El celler és una construcció, edifici o lloc subterrani on es produeix, s’elabora, s’envelleix i s’emmagatzema el vi. Al celler hi arriba la verema i se'n fa el tractament mecànic per tal d'obtenir-ne el most o la pasta de verema que es posarà a fermentar en els cups o tines de fermentació. Un cop obtingut el vi, se'l sotmet a tractament, criança i envelliment per tal que en surtin les virtuts i característiques que li donaran qualitat i el singularitzaran. Finalment, s'hi embotella el vi perquè continuï el seu procés de perfeccionament o bé perquè arribi als consumidors. Existeixen molts tipus de cellers amb atractiu turístic. En ocasions l’interès rau en l’arquitectura històrica o artística del celler, en d’altres és en la qualitat dels vins que s’hi elaboren. D’alguna manera o altra, els cellers són la clau de volta del sistema enoturístic. En la taula II.03 es classifiquen les diferents tipologies de cellers amb les respectives característiques que les converteixen en atractiu turístic: TAULA II.03. Classificació de cellers turístics Tipus
Característiques del seu valor turístic
Centren el seu interès turístic pel seu poder metastàtic, a vegades recordant paisatges rurals perduts, d’altres Cellers Icones identificant el segell del seu autor per altres obres arquitectònics reconegudes. (Exemples. Marquès de Riscal, Ysios, Portia, Dominus, etc.) L’interès es centra en la connexió entre el moviment cooperativista de principis del segle XX i l’estil modernista Cellers cooperatius i rural amb que foren construïts. Típic a Catalunya. També modernistes coneguts com les catedrals del vi. (Exemples: Pinell de Brai, Gandesa, etc.) D’estructura més primitiva. Són coves excavades a la roca. Sovint al subsòl de cases i poblacions on la temperatura Cellers cova constant facilitava l’elaboració de vi. (Exemples: Ribera de Duero i Tokaij. De mida més aviat petit (per sota de 100.000 botelles), és on es poden agrupar la majoria dels cellers enoturístics. Cellers de rebotiga Funcionals, tenen el seu valor turístic en la proximitat dels (Celler – Boutique per a Nova Zelanda i Sud Àfrica) productors vers la visita i la personalització de l’atenció al turista. Sovint la majoria d’activitat es fan en espais 48
Damià Serrano Miracle
Cellers amb “solera”
Cellers agro- industrials
Cellers arqueològics
Cellers Chateau
modulars que serveixen de botiga, sala de tast i en èpoques de l’any, magatzem. (Exemples: Johanneshof, Domaine Paul Blanck et fils, Ca’ del Baio, Parès Baltà, etc.) Tot i no només fer vi, els cellers de la demarcació de Jerez tenen la característica de l’envelliment en solera que els fa únics. Les condicions d’envelliment pels efectes climàtics és un dels aspectes clau d’atracció d’aquests cellers molt únics del sud d’Espanya i de Portugal. (Exemples: González Byass – Tío Pepe, Osborne, Yateman, etc.). Són edificis tractats com agro- industrials que determinen molt la tipologia de la visita (mesures higièniques, filtres d’aire, espais no accessibles, visites des de barrera o finestral, etc. S’apropen més a les visites del turisme industrial. Tenen com a valor que habitualment es pot contemplar el treball en directe del celler. (Exemples: Virgen de las Viñas, Bodegas Riojanas, Cune, Torres, etc.). L’antiguitat del cultiu de la vinya i de l’elaboració del vi és molt present en parcs arqueològics i restes arqueològiques del període pre-clàssic i clàssic. Itàlia, Grècia, França i Espanya tenen un bon nombre de cellers que daten d’aquell període. També són importants els que daten del període medieval i de períodes prefiloxèrics. Des del punt de vista turístic, s’hi desenvolupen moltes activitats relacionades amb la cultura del vi, des de rituals religiosos, danses iniciàtiques i tallers de com fer vi d’aquelles èpoques. (Exemples: tines de la Vall del Montcau, “trujales” de Nájera, Castell d’Encús, Ciutadella ibèrica de Calafell, etc.). N’hi ha de moltes tipologies i la majoria es concentren a França. Cal però distingir entre les arquitectures medievals de Lluís XV del Loire i les arquitectures burgeses de Bordeaux, Bergerac, etc. Molts d’ells també poden ser considerats icònics de la regió on es troben. Molts d’ells deuen el seu èxit enoturístic al prestigi dels seus vins. (Exemple: Chateau Margaux, Chateau Mouton Rothschild, Chateau Latour, etc.)
Font: Elaboració pròpia.
En el cas específic de les seves arquitectures, la industrial del vi busca renovar-se i innovar a través de la bellesa en coherència amb la millora de l’estètica del vi (l’embotellat, l’etiquetat, el “packaging”, etc.). Tal com indica Donaire (2008) no hi ha turisme sense imatges i pocs turistes escullen una destinació si no tenen a priori una imatge mental suggestiva del lloc. I algunes enodestinacions tenen la seva imatge focalitzada en les arquitectures dels seus cellers (La Rioja). L’anomenat arquiturisme (atractiu que generen alguns edificis per sí sols per motivar visites) és molt present en 49
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
regions vitivinícoles on ha transformat el paisatge de l’entorn pel seu poder metastàtic i es troba molt present en els cellers - icones d’arquitectura. Una de les classificacions més innovadores en base a l’arquitectura del celler és la formulada per Santo i Sousa (2011) que proposen les següents categories: -
-
-
-
El vernacle contemporani: la recuperació d’estructures existents o la invenció de noves estructures, les relacions de les quals amb la tradició, tècniques i materials locals són directes i produeixen obres que identifiquen un paisatge rural. (Exemples: cellers Protos, celler Casa da Torre, caves Gramona, etc.). “L’ànec” revisitat: inspirat en l’obra de Venturi6, la riquesa dels aspectes literals i transformats del vi es reflecteix en el desenvolupament de projectes amb un marcat caràcter narratiu. (Exemples: celler Viña Real, “La Frasca” del celler López de Heredia, celler Portia, etc.). Arquitectura auto referèncial: formes lliures sense una referència explícita ni reconeguda. Es reconeixen les característiques de l’autor per altres projectes del mateix arquitecte7. Es busca el prestigi i la repercussió mediàtica de la inversió. (Exemples: celler – hotel Marquès de Riscal, celler Ysios, etc.). Arquitectura de la invisibilitat: el paisatge és el generador de les formes, els materials i els colors de l’edifici. El genius loci és l’articulador del projecte. (Exemples: celler Dominus de Napa Valley, celler Mas Rodó, Caves Llopart, etc.).
No tots els cellers es troben oberts al públic. Hi ha vàries raons del perquè obrir un celler a visites; la més important és generar més venta de vi directament al client en el propi celler, però els cellers amb projectes enoturístics més sofisticats avancen amb la idea d’oferir els cellers com a “experiència” als seus visitants, i cobrar per aquest servei. Això transforma el model de negoci, ja que les tècniques i recursos per vendre vi són diferents a les emprades per vendre “serveis”. En certes ocasions, les direccions dels cellers opten per contemplar l’enoturisme com un negoci paral·lel; en d’altres, els dos negocis estan integrats dins del mateix pla de negocis. D’una manera o altra, en l’actualitat hi ha cellers que han apostat grans inversions per l’activitat de l’enoturisme, ja sigui en les visites al centre, serveis de restauració, MICE o fins i tot allotjament. En qualsevol dels casos, la radiografia actual dels cellers turístics ofereix un ampli nivell de desenvolupament i implicació. En aquest punt cal discernir entre els cellers grans (molts d’ells propietat de multinacionals) i els petits cellers. En els primers, la inversió és molt gran i els projectes tenen un fort reclam. Sovint ofereixen diferents propostes per adaptar-se als diferents nivells de demanda. A Catalunya, per exemple, tan sols les empreses Codorniu, Freixenet i Torres reben cada any més de 400.000 visitants. Tenen equips especialitzats en enoturisme i treballen amb operadors turístics internacionals. Són xifres molt voluminoses que tenen poc a veure amb les propostes dels petits cellers, més centrats en un tracte proper i personalitzats (sovint amb la presència del propi propietari) que ofereixen propostes més íntimes. La qualitat 6
Robert Venturi, Denise Scott-Brown van escriure l’obra “Aprendiendo de Las Vegas: El simbolismo olvidado de la forma arquitectònica” (1977) van adoptar aquesta taxonomia per les dues estratègies de comunicació dels edificis: l’ànec (el que simbolitza el que hi ha dins) i la caixa decorada (estructura). 7 Moltes d’ells són els anomenats “starchitects” com Frank Gehry, Rogers, Foster, etc.
50
Damià Serrano Miracle
de l’enoturisme en els cellers va molt determinat pel nivell de professionalització del celler (horaris d’atenció, idiomes, dinàmica de grups, coneixement, empatia, etc.) i no necessàriament cal vincular-la a la mida del celler. En el capítol 4 i 5 d’aquesta Tesi s’analitzen en detall els cellers turístics al món, les seves diferències i les orientacions estratègiques que tenen vers l’activitat enoturística.
2.6.2.2. Les vinyes Tot i que en el capítol 3, es realitza una dissecció del rol de les vinyes (des del punt de vista paisatgístic) i el seu valor turístic, no es pot obviar la importància que aquestes tenen en l’enoturisme. La vinya no tan sols representa el camp de cultiu d’on procedeix el raïm per l’elaboració de vi, sinó que ella mateixa, pels seus atributs turístics, es constitueix com objecte/subjecte de l’activitat i motivació principal de molts desplaçaments a regions vitivinícoles. Les diferents tècniques de cultiu emprades a diferents llocs del món són variants culturals que generen interès turístic. Així, els cultius de vinya en bas de Castella, contrasten amb els cultius en espatllera de França, les vinyes en terrasses del Priorat o les vinyes volcàniques a les Illes Canàries o Les Açores. Els emparrats de Brasil són diferents als que es troben a Galícia i així un sense fi de variants visuals i d’estrats culturals a l’hora de desenvolupar tècniques de cultiu i les respectives adaptacions al medi físic i climàtic. En aquest context, la vinya té el reclam cromàtic i transformador del seu propi cicle de vida. En la majoria de regions vitivinícoles del món, la vinya ofereix quatre estacions biològiques que permeten contemplar paisatges diferents en diferents moments de l’any. Les diferents varietats de raïm també es manifesten a la vinya en una ampli espectre de colors, que captiven al visitant. Des del punt de vista del producte turístic, la vinya s’inclou a posteriori del celler, com un element diferenciador entre propostes, tot i que s’acaba convertint en una commodity del producte enoturístic, perquè la tendència de la vinya és jugar el rol d’espai suport a noves activitats (senderisme entre vinyes, “nòrdic walking”, “seedway”, pícnics, etc.) i ser una aula oberta per l’aprenentatge de viticultura (tallers de poda, de construcció de marges, verema, etc.). A diferència d’altres begudes, el vi té en la vinya un gran diferenciador que permet fer-lo molt més competitiu davant la demanda. I això resulta determinant pel lideratge de l’enoturisme davant el turisme del cafè, el turisme del whisky, el turisme del rom, el turisme cerveser o el turisme del te. La visita al camp de cultiu o la contemplació del paisatge, són dos factors on l’enoturisme no troba competidor entre aquestes altres variants de “turisme de begudes”. El whisky no té un cultiu per ensenyar (cereals que procedeixen de camps de cultiu de diferents parts del món) i en tot cas recorre a les visites als rius d’on es recull l’aigua per l’elaboració de la beguda; el rom, com el cafè i el te, es troba encara en una fase molt inicial per incorporar les visites als camps de cultiu i de llarg no té la rellevància que ha assolit la vinya en l’imaginar enoturístic.
51
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
2.6.2.3. L’allotjament i la restauració L’allotjament i la restauració contemplats com elements de necessitat pel turista a l’hora de consumir la seva experiència (sovint les activitats als cellers, a les vinyes, museus, festivals, etc.) resulten bàsics per generar economia local, tant pels ingressos que generen els turistes com per la necessitat d’ocupació de llocs de treball que creen. Les tendències globals en el turisme identificades en els apartats anteriors no són alienes a l’allotjament i a la restauració. Els primers estan experimentant una transformació conceptual d’espais on dormir a espais tematitzats, diferenciats i que per si sols generen motivació turística. Tot i això, aquestes grans transformacions tenen lloc en zones urbanes on l’allotjament es trobava molt estandarditzat. En les zones rurals, on succeeix bona part de l’activitat enoturística, els allotjaments existents ja tenien aquest component personal i diferenciador, ja sigui per les seves arquitectures populars o icòniques, per la gastronomia o senzillament pel seu enclavament rural o percepció de ruralitat. El vi ha permès a molts d’ells, fer un pas més i tematitzar els seus espais. I aquest fenomen es pot percebre en diferents àmbits de l’allotjament: en la decoració i ambientació dels espais (quadres relacionats amb la cultura del vi, noms de varietats de raïm a les sales o habitacions, etc.), en la carta del restaurant (presència destacada d’una bona selecció de vins, habitualment amb sensibilitat pels de procedència local) i en els productes i serveis que s’ofereixen (spas, vinoteràpia, cremes de bellesa, etc.). El fenomen de la restauració, més enllà de l’establert sobre la necessitat del turista en la cadena de valor, s’ha de contemplar com una extensió de l’experiència sensorial, sovint iniciada en el celler. Les propostes gastronòmiques vinculades a l’enoturisme són cada cop més sofisticades i la integració dins del producte enoturístic és cada cop més important i indispensable. La restauració es pot trobar com a servei de càtering en cellers, essent ella mateixa una component del celler en format de restaurant en celler, present en els festivals de música i art, en els tastos i en els showroom al celler (cuiner realitzant una petita demostració culinària per a visitants). En d’altres ocasions, la restauració, com succeeix amb l’allotjament, es converteix en el node d’atracció principal (restaurants gastronòmics, restaurants d’estrella Michelin, etc.). També en la imatge de les destinacions enoturístiques, la restauració ha obtingut un rol destacat per la capacitat de destacar el sentit de la bona vida (bon beure i bon menjar) a través de campanyes de màrqueting promocionals (imatge II.01).
52
Damià Serrano Miracle
IMATGE II.01. Imatge promocional de la campanya de màrqueting “la Rioja apetece”
Font: La Rioja Turismo. Campanya “La Rioja apetece” (2012).
2.6.2.4. Les empreses de serveis i el transport No existeix una destinació enoturística sense les empreses de servei complementaris i el transport. La necessitat d’un conglomerat que integri els nodes principals d’atracció mitjançant nodes de connexió entre ells i nodes secundaris d’atracció (els propis serveis poden ser-ho) mesuren el nivell de desenvolupament de l’oferta enoturística d’un lloc. El casos paradigmàtics de Napa Valley (Califòrnia) i Hunter Valley (Austràlia) són dos bons exemples. En la primera hi cohabiten més de 350 empreses especialitzades, Mentrestant que a la segona, en una regió més petita a nivell d’extensió, operen 220 empreses de serveis. Aquestes empreses poden donar serveis molt variats (guiatge, activitats esportives, lloguer bicicletes, tastos, música, artístics, transport per aire, transport terrestre, creuers, etc.) tot adaptant-se a les necessitats de la demanda. En regions vitivinícoles amb moltes petites empreses de serveis resulta molt més fàcil poder trobar propostes enoturístiques adaptades a diferents necessitats i per tant més “responsive” a la demanda. La presència d’aquestes empreses també és un clar indicador de la vitalitat econòmica de l’enoturisme en un lloc, ja que habitualment aquestes empreses són pimes i generen llocs de treball qualificat a la població local de la regió. La presència d’aquestes aporta valor afegit i millora la competitivitat d’un lloc per existir una coopetència que millora la qualitat general i la reputació de la destinació.
2.6.2.5. Els ens de gestió de les enodestinacions En anteriors apartats ja s’ha especificat la importància del concepte destinació; aquest espai geogràfic que engloba els principals actors de l’activitat enoturística i espai on té lloc el consum de l’experiència turística per part del visitant. Cal entendre que sota el prisma del funcionament sistèmic, tot resta interrelacionat i per tant les decisions i actes d’un actor poden repercutir en d’altres i en l’experiència global de qui visita una destinació. Així, un determinat servei deficient pot influir directament en la valoració 53
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
global de l’experiència viatgera a una determinada destinació tot i els esforços per oferir serveis excel·lents d’altres serveis i atractius de la mateixa destinació. Aquest aspecte resulta determinant per comprendre la importància que té la gestió de la destinació turística, i en aquest cas, la gestió turística d’una regió vitivinícola. En els països anglosaxons és habitual que els ens de gestió de destinacions o Destination Management Organization (DMO) siguin empreses privades. En el cas de les regions vitivinícoles especialitzades, la importància de les associacions de cellers i els “lobbies” d’operadors turístics i allotjaments és molt important i es troben representats en els consells d’administració d’agència i ens de gestió turística que determinen les polítiques i estratègies fonamentals per al conjunt de la destinació. Sovint aquests ens són els responsables de confeccionar un pla de treball (pla estratègic quan és a llarg termini; i pla de màrqueting, quan aquest es focalitza en la promoció i comercialització i sovint a curt termini). En països d’àmbit mediterrani, l’administració té un rol molt més compromès en la gestió pública de la destinació sota el principi que la majoria d’atractius a gestionar són de propietat pública (monuments, paisatge, infraestructura) i cal vetllar per l’interès del conjunt dels residents. Associacions com ACEVIN a Espanya són bons exemples d’aquestes iniciatives, que han permès (sovint sense la velocitat d’acció més desitjada) estructurar les destinacions i compartir entre elles polítiques enoturístiques conjuntes. El rol de l’administració pública ha estat determinant en el desenvolupament de l’enoturisme en moltes regions vitivinícoles del món. L’exemple paradigmàtic és Austràlia (figura II.11), on el sector públic ha liderat el desenvolupament de l’activitat subvencionant plans estratègics de l’enoturisme i el turisme gastronòmic, organitzant esdeveniments de projecció internacional i realitzant formació. En d’altres països com Nova Zelanda o els Estats Units, el sector privat ha estat capdavanter en el desenvolupament de productes i activitats enoturístiques. Val a dir, però, que a Espanya les inversions de moltes empreses privades han repercutit favorablement a la projecció de l’enoturisme cap a l’exterior.
54
Damià Serrano Miracle
FIGURA II.11. Fases del desenvolupament dels plans estratègics de l’enoturisme a Austràlia
Font: Wine Makers Federation of Australian (2013).
En el cas espanyol, el sector públic ha liderat el desenvolupament dels ens de gestió de destinacions enoturístiques amb recursos financers, subvencions i formació pel sector. Les figures fiscals amb les quals aquests ens es creen són molt diverses, però predominen les de tipus mixt i públic, essent les primeres gestionades per una part pública i una part privada (sovint cambres de comerç o representants d’associacions empresarials, tot que en destinacions d’àmbit local les empreses hi poden estar vinculades directament). Sovint la visibilitat d’aquests ens es troba en les oficines de turisme o centre d’informació i interpretació turística; tot i que més enllà de les funcions d’atenció al visitant els ens són els responsables de dictar les accions de promoció de la destinació i de desenvolupar productes enoturístics integrals entre els diferents actors turístics de la regió. A vegades, fins i tot, realitzen tasques de comercialització, però això depèn de la normativa de cada lloc, que en el cas espanyol està delegat en les comunitats autònomes. En la figura II.12 es pot apreciar un exemple de la complexitat de funcions que tenen els DMO. L’exemple és del comtat de Lancshire (Regne Unit) però és extrapolable a la majoria de DMO del món. En la figura es fa evident com l’arribada d’Internet i, especialment les xarxes socials, ha motivat canvis profunds en l’orientació, càrregues de treball i canals d’aquests ens.
55
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
FIGURA II.12. Complexitat de les funcions d’una DMO
Font: Comtat de Lancashire (2012).
En el cas específic de l’enoturisme, la importància en imatge externa i comercial de les rutes del vi és tant gran que en moltes destinacions els ens de gestió de la destinació són més reconeguts com els gestors de la ruta, des d’on es vertebra la resta d’accions que l’ens realitza vers el territori.
2.6.2.6. L’enoturista Tot i que ja s’ha estudiat minuciosament en l’anterior apartat d’aquest capítol, cal considerar-lo com un dels subjectes més importants del sistema enoturístic, ja que sense ell/-a no existeix el sistema i per tant l’activitat. És la peça angular que s’ha convertit en poques dècades en una figura activa en el consum del producte enoturístic. Les primeres propostes enoturístiques contemplaven el visitant com un actor passiu i observador (trens de passeig dins les caves i els cellers, explicacions monologues de guies, tast escàs, audiovisuals poc interactius de presentació de les famílies i de les diferents tipologies de vi que es produeixen, etc.) que contemplava l’activitat al seu voltant sense participar-hi. El disseny actual de les experiències enoturístiques es centra més aviat en tot el contrari. S’espera del visitant que sigui part activa en el procés del consum turístic i participant en les activitats que, pensades per dinamitzar als grups, es generen i evolucionen segons les interaccions entre l’atractiu, l’activitat i el turista.
56
Damià Serrano Miracle
2.6.2.7. El resident Durant molt de temps considerat part de l’espai geogràfic de suport o del paisatge cultural que envolta al turista, en els darrers anys el resident s’ha convertit també en una part molt destacada dels productes enoturístics contribuint de forma determinant en l’èxit de la destinació entre la demanda. Amb tot la relació entre residents i turistes no és una empresa fàcil. Sovint, les diferents necessitats d’ús dels mateixos espais porten a situacions de fricció turística entre els dos actors. Tot i que aquesta és una situació poc freqüent en l’enoturisme (l’espai rural és un àmbit geogràfic ampli a diferència del turisme en ciutats i litoral), la fragilitat ambiental i socials de molts entorns rurals fa necessari un tracte acurat entre els dos col·lectius, ja que el resident aporta al turista dos valors molt preuats en l’enoturisme: autenticitat i identitat. Sota aquesta perspectiva, els enoturistes busquen, cada cop més, sentir-se residents temporals d’un lloc i per tant entrar en contacte de forma més directa amb els habitants de les regions vitivinícoles. Existeixen molts productes turístics que contemplen trobades “d’intercanvi cultural” entre turistes i residents tenint especial èxit els tallers de cuina local. Ja sigui per les característiques de les regions vitivinícoles o per la fase poc avançada en la qual l’enoturisme es troba en la majoria de territoris vitivinícoles al món, no hi ha identificades situacions d’intolerància turística i tan sols Napa Valley (com una de les enodestinacions més madures del món) ha obert debat sobre la sostenibilitat i convivència entre aquests dos actors fonamentals del sistema enoturístic. En el fragment d’una carta d’un resident de Napa Valley publicada en un diari local es pot comprovar el nivell de fricció turística quan s’entra en una fase de maduresa enoturística en un territori. A continuació es presenten alguns dels fragments més rellevants (Hackett, 2015): [...] quan la recent crisi econòmica va colpejar els Estats Units, les vendes de vi a l’exterior van decréixer i les taxes de turisme van disminuir per enfortir la indústria del turisme com alternativa.. La pressió d’operadors turístics va funcionar, i amb l'aprovació de noves normatives per vendre tot tipus de coses, els cellers van començar a vendre menjar i organitzar esdeveniments en abundància, van començar a evolucionar cap a centres d'esdeveniments, que atenen els turistes i deixen de banda la seva comunitat [...] [...] Les nostres carreteres estan plenes de gent, el futur de l'aigua està en dubte, les nostres conques hidrogràfiques i els boscos primaris estan sent arrencats, i la nostra infraestructura bàsica té una vida útil molt més curta. Estem lluny de l’equilibri, i necessitem treballar junts per avançar en aquesta causa que afecta el nostre comtat. Els beneficis van a uns pocs, Mentrestant que molts pateixen les conseqüències [...] [...] El personal del Comtat va revelar fa dues setmanes que els permisos actuals permeten un màxim de 23.000 esdeveniments en cellers de Napa cada any. Això és potencialment més de 60 cada dia. Nosaltres, els residents, no hauríem d’haver d'aguantar aquest tipus d'intrusió en les nostres vides. Utilitzen les nostres carreteres, 57
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
infraestructura d'aigua i llum. Nosaltres paguem a través dels nostres impostos, i els diners es destinen a la indústria. Hem de tornar a l'equilibri. [...] A mida que l’enoturisme es vagi desenvolupant en diferents parts del món és raonable pensar que sorgiran més impactes a l’entorn i que caldrà treballar-los amb les eines adequades de planificació.
2.6.3. La sostenibilitat del sistema enoturístic Williams (2001) sosté que per tal de competir per l’enoturisme, efectivament, hi ha la necessitat de posicionar una regió específica del vi amb claredat i de forma única tenint en compte la culminació d'una sèrie d'experiències úniques: l'ambient, el paisatge, d’allò que envolta l'entorn social, la cultura regional, la cuina, els estils de vins locals, i la varietat d'activitats d'oci i varietats úniques d'activitat que s’hi desenvolupen. Gairebé al mateix temps, Skinner (a través de Jones et al., 2013) argumentava que l’èxit de la planificació en destinacions enoturístiques requereix diverses coses incloent: la comprensió de les necessitats dels residents del lloc i un compromís amb el seu benestar econòmic; comprensió vers els turistes per part dels operadors turístics; anàlisi de la capacitat de càrrega8 dels ambients naturals i culturals; i demostrar un compromís amb la metes i objectius comuns i permetre al govern la intervenció quan es necessiti amb legislació i regulació adequada. En concret, en l’àmbit de la sostenibilitat dels models enoturístics actuals, les estratègies identificades són: 1. 2. 3. 4.
Reducció de la contaminació i augment del reciclatge en cellers. Importància dels criteris de sostenibilitat en productes i regulació. Importància dels criteris de sostenibilitat en el consum energètic. Desenvolupament de noves línies de negoci relacionades amb la sostenibilitat.
L’adopció de diverses pràctiques en sostenibilitat ha tingut un fort creixement i implementació en els cellers i regions vitivinícoles com element de diferenciació vers la demanda (Hall i Mitchell 2006) i el turisme sostenible és una àrea oberta de recerca molt actual on existeix una acceptació general en la literatura acadèmica que aquest turisme ha de facilitar beneficis en l’aspecte social, econòmic i mediambiental en els territoris on es desenvolupa. Des de l’òrbita de la indústria vitivinícola, la sostenibilitat és un avantatge competitiu que construeix una imatge i una conscienciació mediambiental positiva en la ment dels consumidors. L’enoturisme ha de ser sostenible o no serà. En concret, tal com defineix Hall i Mitchell (2006) la sostenibilitat en l’enoturisme es basa en tres pilars fonamentals: sostenibilitat econòmica, mediambiental i social. Més endavant, s’afegeix un quart pilar, el relacionat amb la sostenibilitat política atenent la necessitat de visualitzar la 8
Capacitat de càrrega es compleix quan hi ha desgast notori i esquinçament en el territori, el medi natural i un empitjorament de la qualitat de vida dels residents.
58
Damià Serrano Miracle
sostenibilitat en l’enoturisme des d’una visió de competitivitat a nivell de destinació turística. De fet, els beneficis de les pràctiques sostenibles en l’enoturisme procedeixen més aviat dels reptes en la millora de la sostenibilitat de la indústria vitivinícola i no tant de les pràctiques sostenibles en la pròpia indústria turística, encara que aquest efecte es pot relativitzar perquè l’estudi a partir del qual es centra aquesta afirmació està enfocat a Espanya amb un desenvolupament de l’enoturisme relatiu i amb una recerca molt orientada a les bones pràctiques en l’àmbit de la indústria vitivinícola. Tan sols iniciatives com la “Q” de Qualitat i el projecte Sistema Integral de Qualitat Turística en Destinacions (SICTED) han permès avançar en l’òrbita de la sostenibilitat i responsabilitat des de la vessant turística, i en la majoria d’ocasions, des dels allotjaments.
2.7. EL PRODUCTE ENOTURÍSTIC 2.7.1. Definició i caracterització del producte enoturístic El producte turístic és la culminació del procés de posada en valor dels recursos turístics. És el resultat de la combinació de nodes d’atracció turística principals en conjunció amb altres nodes complementaris que possibiliten en desplaçament i consum dels atractius per part dels turistes. El producte és el conjunt de serveis que el constitueixen a través de l’organització dels mateixos, des del transport, l’allotjament, aliments i begudes, excursions, entrades a recintes; es ven a un preu determinat i és adquirit en un o diferents moments de compra segons la forma en què es comercialitza. En l’àmbit específic de l’enoturisme Ribas (2014) indica que moltes de les definicions de producte enoturístic coincideixen a descriure’l com un conjunt de sinergies entre components tangibles i intangibles de la destinació, que configuren l’activitat en la qual participen els turistes. Segons Ribas (2014) és un error pensar que un producte enoturístic és només visitar les instal·lacions d’un celler i tastar els seus vins i que aquest es troba lligat a la gastronomia, la natura, el respecte al medi ambient, etc.
2.7.1.1. Estructuració del producte enoturístic Els elements que identifiquen cada producte turístic constitueixen el seu segell particular. Els elements més destacats són: a) b) c) d) e) f)
Nom del producte Duració (normalment en dies i nits) Codificació per la seva promoció i comercialització Preu Activitats i serveis Dates i llocs
59
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
Els integrants del producte poden variar en nombre depenent de la complexitat del producte (nombre de dies, nombre de serveis i activitats, etc.). Així es poden establir dos nivells de productes, els de tipologia simple i el complex (figura II.13). El primer, inspirat en l’antiga idea del viatge combinat integra l’atractiu principal (per exemple un celler) amb alguns elements facilitadors (per exemple, l’allotjament) i la forma d’accés (transport). El segon pot tenir moltes combinacions diferents però sovint suma al producte enoturístic simple diverses variants en funció del nombre d’activitats, temps disponible i preu. FIGURA II.13. Estructura del producte enoturístic
Font: Elaboració pròpia. Considerant el celler com a node d’atracció principal.
El principal element del producte enoturístic és l’atractiu, ja sigui un lloc (celler, museu) o un esdeveniment (fira, congrés, festival de música entre vinyes, etc.). Els facilitadors principals del producte es poden ordenar en: allotjament (hotels spa, vinoteràpia, hotels gastronòmics, fondes, Bungalows, Zones autocaravanes entrevinyes i cellers, hotels temàtics, etc.), aliments i begudes (restaurants de DO, Vinoteques, “coffee shop”, Fondes, càterings al celler, etc.), i activitats complementàries (esport, espectacles, operadors locals, excursions, etc.) El tercer i últim element principal és l’accés, és a dir el transport (avió, transport terrestre, tren, creuer, etc.) Per tal de comercialitzar els productes enoturístics, aquests es presenten de la següent manera: -
60
Paquet: conjunt de producte simple o complex que pot ser adquirit per un client individual o grupal, sense tenir un itinerari fixe (per exemple un cap de setmana de bodegues d’una caixa regal).
Damià Serrano Miracle
-
-
-
-
Excursió: És una variant de paquet però concreta un itinerari fix on s’inclouen totes les visites a fer i sovint també els vins a tastar. Circuit: té la principal característica de tenir un recorregut definit. Moltes rutes del vi es centren en aquesta tipologia de producte. A vegades són el resultat de la suma de diverses excursions. Negoci i professional (MICE): Orientats a un perfil que demana uns components de servei específics i que minimitza la imatge del vi (com a beguda alcohòlica) i maximitza l’entorn com a valor afegit davant d’altres productes competència (productes turístics urbans, parcs temàtics, etc.). Incentius: l’ enoturisme és un magnífic producte per a empreses que volen proporcionar als seus treballadors premis pel desenvolupament de les seves tasques dins de l’empresa. Esdeveniments: Els entorns del celler i les vinyes són magnífics llocs per crear i comercialitzar productes enoturístics centrats en esdeveniments de diferents temàtiques: celebracions, festivals, presentacions de producte, etc.
2.7.1.2. Del producte a l’experiència enoturística La principal característica dels productes enoturístics actuals és el seu caràcter experiencial. Sense aquest component, els productes perden un gran interès de la demanda. S’identifiquen tres aproximacions diferents del concepte d’experiència turística (Shaw i Williams, 2002): 1. Entendre l’experiència com un acte de consum popular, construïda a partir de pseudo esdeveniments prefabricats aptes per al consum de masses. 2. Considerar, al contrari, que l’experiència turística és una resposta activa a les pressions que la vida quotidiana exerceix sobre les persones, i que els turistes busquen experiències autèntiques per a compensar aquestes tensions9. 3. Des d’un altre punt de vista, l’experiència turística és una activitat de lleure plurifuncional: que no solament es limita a contemplar, sinó que inclou la resta dels sentits a més del de la vista. I des d’aquesta darrera aproximació, les noves consideracions de l’enoturisme giren al voltant de la dimensió social del turisme i això que durant dècades el turisme ha viscut d’esquenes a aquest aspecte. Amb anterioritat, els productes turístics (paquets de vacances, per exemple) es dissenyaven en relació a una suma d’atractius motivadors de desplaçament turístic com platges exòtiques, activitats d’oci, clima agradable, etc. En aquest context anacrònic, el turista no s’ha contemplat mai com element integrador del propi producte sinó que ha estat valorat com la mercaderia que cal moure per tal que aquests productes (la majoria evocant destinacions de sol i platja) tinguin una rendibilitat econòmica talment com els principis fordistes estableixen. Les dimensions de l’experiència enoturística identificats per Pine i Gilmore (1999) són: 9
Complementa aquesta visió la de Cohen, que considera que l’experiència varia i depèn de les particularitats de cada turista, ja que cadascú requereix experiències diferents segons les seves necessitats.
61
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
-
-
-
Entreteniment: esdeveniments de vi, rutes del vi en vinyes amb degustacions, esdeveniments culturals temàtics centrats en la cultura del vi. Educatiu: Aprendre sobre vi i la seva producció (visites guiades, cursos de vi), aprendre sobre la cultura del vi (vi i gastronomia), aprendre sobre la història del vi (museu del vi ). Entorn i paisatge: Visites guiades per les vinyes, que participen en el procés de producció del vi o verema del raïm, activitats esportives combinades amb vi (senderisme, cicloturisme, etc.). Estètica: el paisatge està dominat pel vi, amb una bona senyalització i informació de la regió, amb bars de vins ben cuidats i vinoteques.
Charters et al., (2011) indica que a les dimensions contemplades per Pine i Gilmore (1999) cal afegir-hi l’aspecte qualitatiu de la trobada amb el personal de contacte com un component crucial de l'experiència al celler i l'establiment d'una connexió "real" amb els clients sobre la base d'un sentit de la passió i el compromís pel vi que converteix la visita en una experiència més autèntica al mateix temps que ajuda a augmentar les vendes de vi i fidelitza el visitant amb la marca (del celler, però també de la destinació). L’experiència en l’enoturisme és una confluència de l'estètica, el servei i l’hospitalitat que per l’anàlisi resulta complex d’acotar i variable d'acord a les expectatives del client i coneixements que té del vi; així que no tots els clients poden gaudir d'un celler de la mateixa manera. Qüestions al voltant de l'escala del celler, el cobrament d'una tarifa per tast, i la tensió entre la comercialització i el compromís emocional dels visitants confonen encara més la nostra comprensió de les experiències enoturístiques. De la literatura acadèmica s’arriba a la conclusió que els visitants busquen experiències genuïnes, reals a través e la trobada amb el personal que ens atén. A través de les tècniques d’observació en un treball de “client misteriós” a les regions vitivinícoles de Califòrnia, Olsen (2006) identifica cinc etapes en el model de venda professional que realitzen en els centres de visitants a cellers que implica (a) Introducció, (b) Avaluació de les necessitats, (c) Foment de la confiança, (d) Assistència per a la compra, i (e) Les relacions en curs. Del resultat d’aquest treball Olsen indica que hi ha proves on els cellers analitzats tenen una gran quantitat de treball que cal fer per millorar l'experiència del visitant. Les àrees que requereixen atenció inclouen la importància d’explicar històries del celler a manera d'introducció, amb la participació dels clients en la conversa per identificar les seves necessitats i l'establiment d'una relació significativa basada en la confiança. També identifica que els cellers han de formar el personal per promoure clubs de vi, convidar els visitants a fer una visita de tornada, i participar en altres activitats de relació amb els clients més enllà de "servir el vi i explicar una definició estandarditzada del vi".
La taula II.04. és el quadre resum del treball de meta anàlisi realitzat per Carlsen i Bocksberger (2015) on es sintetitzen les diferents descripcions que s’han realitzat dels atributs clau de l’experiència de les visites en enoturisme. Per posar en pràctica aquests atributs, en l’actualitat molts cellers i regions vitivinícoles utilitzen les eines i tecnologies (a través de llocs web, llistes de correu electrònic i altres canals de 62
Damià Serrano Miracle
comunicació) per tal d’adaptar millor les necessitats que genera l’experiència amb més antelació, amb la participació del propi turista en una experiència enoturística més informada i interactiva. Actualment, la falta de correspondència entre l'experiència del consumidor de vi i les propostes del celler és alta.. La disponibilitat de la majoria, si no tots, dels atributs desitjats en una experiència enoturística és fonamental per a la maximització del valor de les experiències. El més important, la prestació d'aquests atributs en múltiples punts durant l'experiència enoturística posterior no només afegirà valor, també pot multiplicar el valor percebut, especialment quan es lliura per diversos cellers durant una gira per la regió. A més, el subministrament d'informació de manera uniforme a tots els turistes potencials a través d'una plataforma d'Internet ben dissenyada i accessible pot evitar la divisió del valor en fragments de propostes individuals i no una visió integral de l’experiència en un territori per un segment determinat (Carlsen et al., 2015). De la mateixa manera que recull Carlsen (taula II.04), Roberts i Sparks (2006) proporcionem una visió dels factors que milloren l'experiència de l’enoturisme a través d’un treball de focus grup en tres estats d'Austràlia (Queensland, Victòria i Austràlia del Sud). L’estudi identifica vuit factors de millora que componen l'experiència "total" de l’enoturisme: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Autenticitat de l’experiència Valor dels diners Interacció amb el servei ofert Infraestructura i Entorn Productes que s’ofereixen Difusió i promoció de la informació Experiències relacionades amb el creixement personal (aprenentatge) Identificació amb els estils de vida
Precisament a Austràlia, a través d’un anàlisi més minuciós i utilitzant tècnics de “mapping sensorial” O’Neill i Charters (2000) identifiquen tres grans grups d’atributs vinculats a l’aspecte immaterial del servei d’atenció a visitants per millorar l’experiència global de la visita: a) Empatia: la capacitat que té el personal d’atenció en fer sentir als visitants benvinguts i ben acollits. b) Resposta: la capacitat del personal per satisfer necessitats dels visitants. c) Seguretat: proporcionar una sensació de seguretat als visitants.
63
64
TAULA II.04. Metanàlisi dels atributs “clau” de l’experiència en enoturisme Atributs
Robert i Sparks (2006)
Autenticitat
Autenticitat de l’experiència
Relació qualitat- preu
Relació qualitatpreu
Orsolini i Boksberger (2009)
Griffin i Loersch (2006)
Servei i personal de contacte
Disposició de l’entorn
Detalls de l’entorn
Atributs exteriors i interiors
Satisfacció (indulgència)
Varietat dels productes oferts
Necessitats
Difusió de la informació
Entreteniment
Creixement personal i educatiu
Estil de vida
Estètica
Atributs del vi
O’Neill i Charters (2006)
Thach i Olsen (2006)
Galloway et al,. (2008)
Qualitat del servei
Interacció amb el personal de contacte (per turistes joves)
Carmichael (2005)
Pikkemaat et al., (2009)
Pan et al., (2008)
Carlsen (2011)
Contacte, fiabilitat, empatia, garanties
Tangibles
Qualitat del vi
Qualitat del vi (per turistes sènior)
Servei al client i assistència en la compra
Qualitat del servei
Participatiu
Aparença
Paisatge rural i varietat de cellers
Disseny i disposició dels exteriors i interiors
L’entrada al celler i botiga
Diferenciació de la marca
Satisfacció
Educatiu i entretingut
Escapada
Caràcter social i amb amics i familiars
Estètica
Qualitat del vi Informació senyalització, personal ben format i estimulació sensorial
Facilitat d’accés i senyalització
Caràcter educatiu
Charters et al., (2009) Petits cellers ofereixen “experiències reals” L’experiència de pagar i emportar-sela a casa
Identificació del personal de contacte, amistós, processos de gestió invisibles
Senyalització i informació promocional
Font: Carlsen i Bocksberger (2015).
64
Charters i Fountain (2006)
Comportament en la compra de vi
Interacció en el servei
Qualitat en el servei
Tassiopoulos i Haydam (2006)
Auto formatiu
Educatiu i entretingut
Estimulant i relaxant
Escapada
La relació amb el personal de contacte
L’experiència en el celler
Damià Serrano Miracle
L’anàlisi de la cadena de valor és un important tema en el sector turístic. Entendre com funciona el procés resulta fonamental per l’èxit dels productes turístics i activitats resultants. L’enoturisme és un camp molt interessant per analitzar la cadena de valor, ja que més enllà del celler, el producte s’obre a un gran nombre d’atributs i actors que hi participen (figura II.14). FIGURA II.14. Atributs “clau” en l’experiència del producte enoturístic
Font: Elaboració pròpia.
En aquest entorn resulta pertinent destacar el concepte de “valor percebut” per definir el nivell d’èxit en l’experiència de la vista enoturística; així Holbrook (1999) defineix el valor percebut com una "experiència interpretada que preval per damunt de la resta pel seu valor interactiu" i, per tant, proposa una tipologia de valor percebut sobre la base de tres dicotomies, una primera orientada a la pròpia experiència, una segona que respon a actituds activa/reactiva i una tercera a processos extrínsec/ intrínsec. Amb aquesta metodologia, s’identifiquen vuit tipus de valor per al consumidor/ enoturista: 1. Eficiència (Output/Input o conveniència): el valor percebut d'una transformació activa dels mitjans i de l’entorn vers l’experiència individual de l’individu. 2. Excel·lència (Qualitat): el valor percebut associat a una aprehensió distanciada o admiració receptiva. 3. Política (Èxit): El valor percebut de la pròpia experiència d'un consum com a mitjà per aconseguir una resposta favorable per part d'una altra persona. 65
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
4. Estima (Reputació): el valor percebut de la contemplació de l’entorn sobre un mateix. 5. Jugar (Diversió): el valor percebut d'una experiència activa. 6. Estètica (Bellesa): el valor percebut d'una apreciació essencialment reactiva. 7. La moral per se (la Virtut): el valor percebut d'una acció ètica afavorint altres. 8. Espiritualitat (Fe o èxtasi): el valor percebut d'una experiència mística.
Cal destacar, a nivell d’exemple, que Charters i Ménival (2011) van trobar que la creació de valor per al consumidor en una regió de vins de qualitat com la Champagne no només pot augmentar el valor de marca i els ingressos de les petites caves, sinó també impulsar el turisme a través de la destinació. Tot i això, el procés per millorar el valor dels consumidors, més enllà de la provisió de vi de qualitat, segueix sent poc entès encara per un nombre important de petits productors que consideren l’enoturisme com una simple eina de venda. Les experiències en enoturisme més evolucionades (millorades) poden tenir beneficis per a cellers i regions vitivinícoles i en la fidelització dels seus visitants així com l'augment de valor de marca i vendes (Duarte i Liu, 2011; Carlsen i Charter, 2006). No obstant això, una comprensió detallada dels atributs clau buscada pels enoturistes i els valors de consum associats a aquests atributs es mantenen com a requisits previs per millorar el valor en el turisme del vi.
2.7.2. La gestió de l’experiència enoturística Un cop identificats els atributs clau que composen el fet experiencial en l’activitat enoturística, cal adaptar-los al procés del viatge del turista per poder observar les diferents etapes experiencials que tenen lloc al llarg del consum del viatge, de l’excursió o de la vista. La figura II.20 ordena aquestes etapes del viatge considerant tres dimensions: l’espai geogràfic, el moment i l’acció psicosocial que activa el turista. De la combinació de les tres categories es pot comprendre el model experiencial que proposa l’enoturisme i com de representatiu es converteix davant d’altres activitats turístiques. En la figura II.15 es representen les etapes del viatge enoturístic des de l’òptica de l’experiència. En l’espai origen10 l’enoturisme es troba en el moment a priori o a posteriori del viatge. Abans del viatge, el turista projecta i dimensiona com serà el viatge, els atractius turístics i la seva experiència en conjunt. De fet, ja posa en marxa el mecanisme d’experimentació del viatge sense haver realitzat encara cap desplaçament. Pot dimensionar com serà la regió, els cellers que visitarà, les activitats que realitzarà, etc. Per aquest fase resulten de molta utilitat materials gràfics i promocionals que amb una forta càrrega d’imatge ajuden a estructurar l’espai destinació al futur turista. Aquestes imatges emeses des de la destinació o des de l’atractiu caldrà que s’ajustin al màxim amb les que percebrà l’enoturista quan visiti la 10
Veure el punt 2.6.1. d’aquest capítol.
66
Damià Serrano Miracle
destinació o el celler per tal de no generar falses expectatives i afectar negativament en la valoració i satisfacció de l’enoturista. Aquesta primera etapa té el risc de la idealització del producte, ja que no es contemplen aspectes negatius del viatge. En l’etapa que es realitza en l’espai destinació, l’enoturista s’enfronta a la seva pròpia imatge (percebuda) del lloc i dels atractius que visita tot comparant-les i traient conclusions que poden afectar positivament o negativament a la seva experiència. El durant el viatge és quan es consumeix turisme, en un acte intangible i íntim, ja que cadascun ho percep de forma diferent tot i que culturalment grups d’individus d’una mateixa procedència i cultura poden compartir la mateixa mirada turística. La vista al celler, el tast de vins, una experiència gastronòmica o un passeig entre vinyes formen part d’aquesta etapa i és el moment de clímax de l’experiència del viatge enoturístic, també el més delicat perquè és quan s’està prestant el servei i quan el turista genera interacció amb els actors de la destinació. En l’etapa final, de tornada a l’espai origen, els mecanismes són similars als inicials, el turista evoca en els records el seu viatge, la seva visita, l’excursió; i d’aquesta manera reviu a posteriori l’experiència, fet que acaba formant part, també, de la mateixa. Cada cop més, l’organització de l’oferta per atendre aquestes etapes de la demanda enoturística respon a aquest cicle. Les empreses dedicades a l’enoturisme adapten les seves tasques considerant els mecanismes d’interacció en aquest procés. Així, els treballs relacionats amb els estudis de mercat, accions promocionals, cura de la reputació online estan enfocats a convèncer al potencial enoturista (sovint molt lluny d’on es troba l’empresa i la destinació). El rol del màrqueting és fonamental en aquesta etapa, i en els darrers anys, Internet juga un paper fonamental en la conversió de potencials a turistes reals. FIGURA II.15. Etapes del viatge enoturístic des de l’òptica experiencial
Font: Elaboració pròpia.
67
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
Tal com ja es comenta en el preàmbul d’aquest treball i en posteriors capítols, s’identifica un coneixement molt superficial de l’enoturista en destinació. Existeixen pocs treballs de recerca aplicada i estadístics, així com treball de camp i seguiment del comportament de l’enoturista en les regions vitivinícoles (el seu perfil, la despesa que genera, la seva valoració, etc.); una mancança que pot desorientar les accions de fidelització que caldria generar a posteriori un cop l’enoturista ha retornat al seu espai d’origen (residència). L’alineació entre les etapes del viatge enoturístic (figura II.20) i l’organització en la gestió d’empreses turístiques és clau per la competitivitat de les mateixes i de les destinacions on es troben emplaçades.
2.7.3. Els factors clau d’èxit (FCE) de l’enoturisme Diversos investigadors d’enoturisme han esbossat els Factors crítics d’èxit (FCE) pel desenvolupament i comercialització d'una regió enoturística (Dodd, 2001; Getz et al., 2000; Williams, 2001; Getz i Brown, 2006; Mora, 2014). Aquests estudis han considerat els FCE des d'una perspectiva molt centrada en el celler i el negoci enoturístic que gira al seu voltant (Dodd, 2001), així com les enquestes a turistes internacionals (Getz i Brown, 2006).Els FCE també s’han centrat en l’anàlisi de la imatge transmesa a través dels anuncis i el mitjans de comunicació (Williams, 2001) o considerant reptes des d'una perspectiva d’obrir la visió de l’activitat cap a la vinya (Mora, 2014). En la taula II.05. s’ordenen les principals propostes de classificació dels FCE realitzades en la literatura de recerca en enoturisme més recent. Algunes d’aquestes tipologies estan fonamentades des de l’òptica de la demanda i d’altres, des de l’òptica de l’oferta. En el grup d’autors que focalitzen els FCE des de l’oferta, destaca la importància de la qualitat del producte vitivinícola (qualitat en el vi, qualitat en el procés, qualitat en les vinyes, etc.) com a garantia d’èxit enoturístic. També sobresurt la importància del màrqueting i del rol de l’administració pública; aquests són FCE claus per garantir una experiència satisfactòria i una imatge integral de tota la destinació. Des del punt de vista de la demanda (taula II.05) destaca els atributs de l’experiència turística (que ja s’han analitzat en el punt anterior) com a FCE més importants conjuntament amb les característiques de la destinació (paisatge, preus, senyalització, etc.). Cal destacar la importància que per ambdues òptiques té, el coneixement sobre la cultura del vi per part dels professionals en contacte amb els clients/ turistes. És un FCE identificat en les dues bandes del mercat de l’enoturisme.
68
TAULA II.05. Factors crítics d’èxit per a les destinacions enoturístiques - Tast de vi, qualitat general, tipologies d’estils de vi, neteja del celler, factors relacionats amb el servei Dodd – enoturistes. (empatia, cortesia, amabilitat, coneixement, formació, etc.). Des de l’òptica de la demanda - Nínxol de demanda amb coneixement de vi i ingressos alts. - Viatges ben planificats (i per tant, importància en la promoció, publicitat i senyalització). - Qualitat del vi, de la destinació incloent la cuina regional i el servei. Reputació ben comunicada). - Celler com a node prioritari (tast previ a la compra, ofertes úniques, educar-se sobre l’elaboració i característiques de la destinació, importància d’un personal de contacte ben format i amable, possibilitat de trobada amb el propietari o enòleg. Bon disseny, esdeveniments especials i bona senyalització). Getz et al,. – DMOs. - Màrqueting (estructura ben organitzada, cooperació entre canals de màrqueting del vi i turisme, Des de l’òptica de l’oferta l’eficiència en la comunicació com a requisit. Massa crítica. Lideratge: des dels cellers?, des de la DMO?, des de les associacions empresarials?, des del govern? o des de les agències receptives?). - Rol de l’administració pública (per exemple a Austràlia planifica, subvenciona i legisla vs. els Estats Units on les regulacions de l’administració habitualment dificulten el desenvolupament de l’enoturisme). - Climàtic. - Paisatgístic (naturals i culturals. Caràcter multidimensional). Williams – anàlisi de la imatge. - Varietat de l’oferta (en allotjament, en transport i en propostes dels cellers). Des de l’òptica e l’oferta - Producció (vi, confecció de plats culinaris, etc.). - Identitat del lloc (combinació de natural, cultural i productes agroalimentaris). - Atributs d’experiència vinculats al lleure (caminades entre vinyes, tastos, atractius culturals). - En base al vi (empatia i coneixement per part dels empleats, festivals del vi, cellers familiars). Getz i Brown – turistes. - En base a la destinació (atractivitat del paisatge, clima, preus moderats, bona senyalització). Des de l’òptica de la demanda - Producte cultural (allotjament amb identitat regional, restaurants gastronòmics i pobles tradicionals (botigues i mercats especialitzats en la cultura del vi). Mora – Vinyes de Bordeaux. - Identitat del producte. Des de l’òptica de l’oferta - Híper-segmentació.
69 69
70
Baker i Cameron. Des de l’òptica de l’oferta
Simpson i Bretherton. Des de l’òptica de l’oferta
Font: Jones et al., (2013).
70
-
Focalització en las comunicació. Reducció d’intermediaris. Proximitat amb el mercat. Disseny de producte al voltant del preu de venta. Bona presència de la força de venta. Integració entre màrqueting, oferta, producció i finances. Innovació. Certificacions rigoroses. Autonomia dels canals de distribució. Comprendre noves generacions. Imatge ben comunicada Reputació a Internet Diversitat del producte Orientació estratègica. Identitat i imatge de la destinació. Implicació dels “stakeholders”. Implementació, monitorització i actualització. Cooperació. Clústers regionals. Inversió en personal. Sinergies entre el personal per la presa de decisions (participació). Autenticitat en els processos de producció. Intervenció efectiva de l’administració pública. Centre d’interpretació del vi o club de vi.
Damià Serrano Miracle
D’altra banda, en la figura II.16, Jones et al., proposen un model conceptual dels FCE exclusivament des de l’òptica de l’oferta d’una destinació enoturística tipus. En la figura, s’observen dos nivells concèntrics als FCE. En concret, els autors defineixen fins a 8 FCE que a la vegada s’associen amb atributs o característiques que els defineixen. La destinació com a producte enoturístic no només fa referència a la regió sinó també a les seves característiques geogràfiques com l’escala territorial, els paisatges i el clima. També fa referència a la mida de la seva indústria vitivinícola i de l’activitat enoturística i del context sociocultural. L’estil de vida és el factor que indica la manera com es viu en la regió amb totes les seves característiques (tranquil·litat, relaxació, benestar, exclusivitat, etc.). L’acompanyament reflecteix com d’estratègic és l’enoturisme en la destinació i això es mesura per l’alineació dels esforços en màrqueting entre les empreses i el suport de l’administració pública. La marca i la imatge són importants en la mesura que ajuden a reconèixer la destinació en el mercat. El seu posicionament serà clau en l’èxit de l’activitat en la destinació. La protecció del territori es centra en el paper regulador dels usos del sòl i les respectives zonificacions. Una correcta ordenació territorial pot ser clau en el desenvolupament i en la gestió sostenible de la destinació a mig i llarg termini. Cal considerar també, la importància del capital humà en l’enoturisme i de la tradició que té la destinació per liderar projectes d’emprenedoria enoturística i petita empresa (inserció de la dona en l’activitat, artistes, petits empresaris de transport i logística, etc.). També les aliances entre els cellers, restaurants, hotels, operadors turístics, MICE i administració pública constitueixen un FCE estratègic. La “coopetició” és quelcom que pot augmentar la competitivitat de la destinació i que poques regions desenvolupen. Per últim, la implicació de la comunitat local en l’activitat és un FCE. La participació dels residents en l’activitat enoturística, ja sigui com a clients (conjuntament amb l’enoturista) o bé com actors que viuen en la pròpia destinació, és clau per una experiència enoturística ben valorada.
71
72
FIGURA II.16. Model conceptual dels factors crítics d’èxit de l’oferta d’una destinació enoturística
Font: Adaptació a partir de Jones et al., (2013).
72
Damià Serrano Miracle
2.7.4. Tipologies de productes enoturístic Els productes enoturístics es poden agrupar, segons la seva tipologia en: a) b) c) d) e) f) g) h) i)
El celler (visites i activitats) Tast de Vi i Maridatges Esdeveniments i festivals Fires i mercats de carrer Formació i MICE Botigues i vinoteques Allotjaments temàtics Museus i arqueologia del vi Vinoteràpia
La taula II.06 és una síntesi de les característiques de cada una de les tipologies de producte enoturístic que existeixen, tot emfatitzant les grans diferències que existeixen entre regions vitivinícoles europees i les del Nou Món i agrupant la gran diversitat de propostes que actualment existeixen en una classificació tipus o model. TAULA II.06. Classificació de les tipologies de productes enoturístics Tipologia de Característiques producte
El celler (visites i activitats)
El celler és el principal node d’atracció turística d’una regió vitivinícola conjuntament amb el paisatge de vinyes. Els productes que giren al voltant del celler són: les visites a celler (guiades o autoguiades) i les activitats que utilitzen al celler com a espai de suport (tastos, esdeveniments, reunions, pícnics, etc.). Les visites al celler és el producte tradicional més realitzat a Europa. Consisteix en visitar les seves instal·lacions per conèixer el procés d’elaboració del vi (i el cava). Existeix una estructura bàsica de visita que s’inicia en un espai de benvinguda, un pas per la zona de recepció del raïm per passar després per les sales de fermentació i envelliment i acabar a la botiga (si se’n tenen). Depenent del celler, també es fa un punt de parada en la vista en la sala o magatzem d’embotellament i etiquetatge. Val a dir que aquesta estructura és molt tradicional en les visites a cellers europeus però no tant als cellers del Nou Món. L’experiència turística en els cellers del Nou Món es centra més en els espais de botiga i les activitats que s’hi poden desenvolupar (dins i fora del celler). Les visites als espais de producció poden ser una opció però no l’eix de visita principal. Al marge d’aquesta gran diferència, el producte celler engloba habitualment, a més de la vista, un tast de vins, una visita a la vinya (a peu o amb 4x4) i en ocasions un tast gastronòmic de productes agroalimentaris típics de la regió. Els productes de “visites a cellers” inclouen un nombre determinat de cellers (depenent del temps que es disposa) i la combinació d’un transport (en el Nou Món, el conductor sovint és el guia) i restauració i/o allotjament (en cas que 73
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
el producte sigui un paquet de més d’un dia o una excursió). Sovint es critica el procés d’estandardització de la visita que pateixen alguns cellers. Els visitants poden trobar-se en visites clonades en cellers diferents dins del mateix paquet, cosa que empitjora la satisfacció de la visita i no ajuda a posicionar la imatge de marca del celler entre els turistes/clients. En aquest context, cada cop és més habitual observar processos d’especialització enoturística en els cellers. Estudiant els perfils de la demanda, els cellers adopten diferents variants de visita que permeten posicionar-se en nínxols de mercat específics i així milloren la satisfacció i re posicionen la seva imatge de marca. Algunes de les noves propostes són: -
-
El celler (continuació)
-
-
-
visita teatralitzada: un/-s actor/-s guien la visita tradicional fent-la més interactiva i entretinguda. En els darrers dos anys també s’han fet populars els jocs de rol (exemples: els enigmes d’Agatha Christie, Joc de trons, etc.) visita amb tecnologia 3D: servint-se de la tecnologia per reforçar els atributs “educatius” i “originals” que té el celler davant dels visitants. Visites amb els sentits: Es tracta que la vista faci participar i “treballar” els sentits dels visitants. Sovint excessivament centrats gairebé en l’oïda, el gust i olfacte del tast final. Aquestes visites embolcallen als visitants en un joc de sensacions des de l’inici, tot seguint habitualment el circuit tradicional de visita al celler. Visites de processos alternatius: La biodinàmica i els vins ecològics són processos alternatius a l’hora de realitzar el cultiu del raïm i la seva producció en el celler. Això possibilita poder realitzar visites que contemplen atributs experiencials diferents a la visita tradicional (tractament del compostatge, tècniques de fermentació alternatives, rituals “còsmics”, observació de fauna i flora, etc.). Visites “de temporada”: cada estació de l’any és un moment diferent en les feines al celler i, per tant, una proposta de visita diferent (la verema, l’envelliment, la poda, els remuntatges, l’embotellament, etc.).
Els operadors turístics intenten oferir paquets variats de visita a cellers. Un disseny de paquet estàndard d’un dia sovint inclou la visita a dos o tres cellers, buscant que alguns d’aquests siguin de petita producció (familiars) i d’altres de gran producció (multinacional). En ocasions, l’àpat inclòs (no sempre) es realitza en el mateix celler (molt habitual en els paquets de països del Nou Món) i en d’altres, en restaurants de l’entorn. Altres variants al producte de cellers inclouen les passejades per les vinyes (en diferents formats: a peu, a cavall, en 4x4, en seedway, en 74
Damià Serrano Miracle
bicicleta, en quad, etc.), pícnics, observació de fauna i flora, tallers de poda, tallers de construcció de terrasses i casetes de vinya tradicionals, paisatgisme, contemplació i meditació, globus, àpats entre vinyes, demostració de tècniques de cultiu tradicionals, música, exposicions d’art, etc. En molts d’aquests darrers exemples, el celler també és l’espai suport de molts altres productes enoturístics que s’ordenen a continuació. Des del punt de vista de l’experiència és el producte estrella ja que és on es fa treballar el major nombre de sentits per part del visitant. Tradicionalment el tast de vins es fa en celler i, habitualment, al final de la visita, o bé en el restaurant. Però no és l’única manera de fer-ho. La diversificació del producte enoturístic porta a que cada cop més es puguin trobar propostes de tast “descontextualitzades” del seu lloc original (al carrer, en mines, en museus, a casa dels clients, en centres d’interpretació, en casals, en esdeveniments, en presentacions, etc.). En l’actualitat, els tastos poden arribar a ser productes turístics per si sols, ja sigui en format de concurs, fira, “summellier a casa”, tallers didàctics, etc.
Tast de vi i maridatge
Resulta molt habitual escoltar, en el transcurs de les visites a cellers, la paraula maridatge. Els guies i els summelliers que presenten les característiques del vi evoquen els plats amb els que el vi podria maridar per tal de millorar encara l’experiència organolèptica. Molt sovint, això acaba en una frustració del visitant, ja que acabarà la visita sense poder comprovar el resultat d’aquest maridatge. Moltes visites a cellers no acaben de ser del tot satisfactòries precisament perquè les recomanacions que els propis guies donen als visitants (per exemple, provar un plat X per un dels vins que estan tastant) no el podran realitzar en aquell moment i aquell mateix lloc i per tant veuran frustrades les expectatives que genera la pròpia visita. El vi, amb conjunció amb els productes agroalimentaris tradicionals de la regió, és un producte enoturístic a l’alça que es va consolidant a mida que la demanda va valorant més i millor els atributs vinculats a l’autenticitat i la identitat dels lloc. A més, la combinació del tast del vi amb plats gastronòmics multiplica exponencialment l’atractivitat de la proposta.
D’origen en els països del Nou Món vitivinícola, els esdeveniments i festivals són un actiu molt important dels productes enoturístics. En el context del celler i/o les vinyes s’hi poden desenvolupar Esdeveniments esdeveniments de caire musical, artístic, intel·lectual, esportiu, etc. i festivals Les exposicions d’art (dins i fora del celler) i els festivals de música són els més habituals tot i que els paisatges vitivinícoles també són els espais d’acollida d’altres tipologies de turismes que marquen tendència com el turisme actiu (les curses entre- vinyes, maratons, 75
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
senderisme, “cross country”, “nòrdic walking”, etc.), la gastronomia (aplecs culinaris, dinars personalitzats, etc.). Hi ha festivals relacionats amb el vi de tot tipus. Això inclou també les jornades obertes de cellers (Cantine Aperte 2013 a Itàlia); fires de productes autòctons (Barossa Farmers Market, Barossa Valley, Austràlia); fires de productors de vi (London International Wine Fair de Londres al Regne Unit o Vinsud de Montpellier a França); festivals de música i vi com el del WurstMarkt, de l regió del Palatinat a Alemanya, o algun altre producte que lligui bé amb el vi, com ara formatge o xocolata (durant l’època de Sant Valentí); i festes tradicionals com la Fiesta de la Vendimia de Mendoza a l’Argentina (des del 1936).
Les Fires i mercats de carrer
Formació i MICE
Botigues i vinoteques 76
El producte de fires i mercats és una opció cada cop més explotada per cellers. Sovint es presenten en algun context més ampli (Festes patronals, esdeveniments de referència, etc.). Són productes enoturístics que es dissenyen amb la intenció de promocionar els productes del territori (vi, formatge, maduixes, oli, etc.). Al voltant d’aquestes fires i mercats es creen activitats pels visitants com tastos, tallers de cuina o visites als propis cellers (jornades de portes obertes). També és el producte que permet viatjar als espais d’origen dels visitants (especialment als de proximitat) per donar a conèixer el territori i el vi, a l’hora que es converteix de forma indirecta en un atractiu turístic en aquest espai per aquells que el visiten. Dins l’experiència enoturística, un dels atributs més destacats és l’esperit educatiu de la visita al celler, en els tastos, en els esdeveniments, etc. Aquest atribut reforça l’opció que molts operadors turístics veuen en els espais culturals del vi (museus, cellers, monuments, etc.) espais per desenvolupar productes relacionats amb l’organització de reunions, convencions, cursos, etc. Des de l’oferta (cellers, bàsicament) s’han fet moltes inversions per tal d’adaptar o ampliar espais del celler per atendre aquesta tipologia de demanda, molt sovint professional i exigent. L’entorn rural i la bona connectivitat de molts cellers es converteix en un espai periurbà d’alta atracció del turisme professional o MICE que hi veuen la fortalesa de poder “concentrar” els participants en la formació o en la convenció en espai relaxat i agradable que actuï com a facilitador dels continguts formatius que s’hi han de desplegar. Ja sigui una concentració d’equips comercials, una reunió de directius o la docència de programes formatius, els productes formatius i MICE han permès desenvolupar una variant molt consolidada del producte enoturístic. Concebuda com el pal de paller del negoci enoturístic en els cellers. Les botigues del celler tenen la funcionalitat de vendre directament al
Damià Serrano Miracle
client final, preocupant-se d’explicar, sense intermediaris, les característiques dels productes que hi venen. La venta al detall des del celler és una pràctica molt estesa des de fa dècades. A Europa, molts clients fidels de cellers compren directament al celler. En el cas català, la compra a doll de vi directament al celler és un dels trets històrics diferencials de la comercialització del vi al país. Els cellers de ciutat (o tavernes) que tant de moda tornen a estar, són la rèplica de la botiga del celler en els espais d’origen del consumidor de vi (i ara també atractiu turístic). La compra primer “a doll” i després de vi embotellat ha estat una pràctica que s’ha realitzat des del pròpia concepció de les cooperatives (anys vint del segle passat) i ha generat una font de visitants a cellers que mai s’ha considerat des del punt de vista turístic fins als nostres dies.
Botigues i vinoteques (cont.)
En les regions enoturístiques del Nou Món, la venta directa als cellers és fonamental en el negoci i la dependència de les ventes que s’hi fan és molt més gran que en els cellers europeus (que treballen molt amb la distribució). I aquest doble plantejament es percep clarament en els productes de botiga i vinoteca dels cellers. Al Nou Món, les botigues apareixien des del disseny del celler, com un espai central del negoci, cuidant al màxim el detall i generant moltes més referències que a les botigues europees. Així, són populars els articles de merxandising del propi celler i la venta de productes artesans i agroalimentaris típics de la regió on es troba el celler. En el mateix sentit, les vinoteques al celler procedeixen del concepte americà del ” wine bar” que més enllà d’oferir un espai pel tast del vi, genera un ambient distès i relaxat per generar històries i socialitzar els visitants amb el personal de contacte (o amb els propietaris en el cas de petits cellers). Fora del context del celler, també es poden trobar botigues i vinoteques. I es poden agrupar segons l’espai geogràfic en què s’articula el fenomen enoturístic: en l’espai origen o en la destinació. En l’espai origen, les botigues de vi són un espai "d’estimulació enoturística”. El perfil de client, sovint, és d’interessat pel vi o “amant del vi” i viatja regularment a destinacions enoturístiques. És l’espai promocional i el punt de contacte amb el territori (a través del vi) més important en l’espai origen. En la destinació les botigues de vi són sovint també centre d’interpretació del vi de la regió i un lloc d’interès turístic important. Sovint són també l’espai de l’oficina d’informació turística de la destinació i el punt de trobada/sortida de les excursions i sortides als atractius. Els emplaçaments d’aquests espais són estratègics (centre històric o punts d’accés a la destinació).
Allotjaments temàtics
Els allotjaments en regions vitivinícoles on es desenvolupa l’enoturisme mostren una clara tendència a la tematització. Si no ho fan des de l’inici del projecte d’allotjament, ho acaben fent moguts 77
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
per la necessitat de diferenciació (en els allotjaments és encara un deure pendent) d’altres allotjaments enfocats exclusivament a donar acollida als enoturistes que visiten la regió (vist con a necessitat). Aquest procés de diferenciació porta als allotjaments a convertir-se per si mateixos en un atractiu turístic i producte enoturístic de primera magnitud (per exemple, l’hotel del celler Marques de Riscal a la Rioja Alabesa). La tematització es centra en dues actuacions dins dels allotjaments; per una banda en el continent (decoració, interiorisme, ambientació, etc.), i per altra banda en les propostes d’activitats vinculades al benestar (“wellness”) que s’hi poden desenvolupar. Museus i arqueologia del vi
El museu del vi com a centre cultural turístic on hi ha recopilades informació, eines i documentació històrica relacionada amb el món del vi. Al món se’n troben centenars. Un exemple és el Château de Boën amb el Musée des Vignerons du Forez, Boën-sur-Lignon de França, que va ser construït el segle XVIII (1786). De la tradició de productes cosmètics francesa, des dels anys vuitanta, la indústria farmacèutica francesa i suïssa ha anat experimentant amb les propietats de la vinya i el vi per crear productes de bellesa i cosmètics. El catàleg de productes s’ha multiplicat en els darrers anys convertint-se en un negoci molt important per a viticultors i celleristes com a mercat complementari de venta de raïm i derivats de la vinya. Una nova forma que la cultura del vi i la vinya arribi a més residències de potencials visitants.
Vinoteràpia
Al mateix temps aquests productes són presents en els allotjaments i en les botigues de la destinació enoturística i, per tant, amplia el catàleg de productes a vendre al turista vinculats al vi. Més enllà de la cosmètica, també és important el tractament que té el vi en les teràpies de benestar, dit pròpiament vinoteràpia. L’activitat més coneguda és la del bany de vi amb bombolles dins de banyeres d’hidromassatge, però també existeixen els tractaments amb còdols i llicorella per a massatges geotèrmics, olis i resines per massatges musculars i banys de vapor o “turcs” amb essències de varietats de raïm (riesling i muscat, fonamentalment).
Font: Elaboració pròpia.
2.7.5. Les rutes del vi A Europa, el desenvolupament d’una política agrària comunitària (PAC) va permetre al malmès sector agrícola la diversificació de les seves activitats, entre elles el turisme. L’esperit inicial del turisme en el món rural es centrava en l’objectiu de realitzar una
78
Damià Serrano Miracle
promoció del desenvolupament integral d’aquestes àrees on combinar les activitats tradicionals i les noves formes de turisme. Des d’aquest punt de partida, les iniciatives del món rural han permès desenvolupar iniciatives orientades a valoritzar els productes agroalimentaris típics de les regions amb l’atracció de visitants i turistes i una de les eines més utilitzades per aconseguir aquest propòsit són les rutes associades a productes agroalimentaris, especialment el vi i productes amb denominació d’origen. Gràcies als principis de l’economia regional i a l’estudi dels conceptes sistemes i xarxes es disposa d’una base teòrica per entendre l’origen, creació, desenvolupament i impacte econòmic de les rutes del vi. L’economia del territori com a sistema permet activar diferents processos de relació entre els agents econòmics i socials tan importants per generar valor afegit. La creació d’aquest sistema relacional és allò que, a la llarga, acaba caracteritzant el territori des del punt de vista turístic i esdevé el nucli central del procés de construcció social dels productes que s’ofereixen i de la seva identitat territorial. Des del punt de vista teòric, més enllà de la imatge lúdica que es té del concepte ruta del vi, la seva dimensió econòmica es pot considerar com un sistema integrat de l’oferta enoturística. Un sistema de relacions entre els agents enoturístics associats a través de les sinergies que genera la xarxa la qual genera nous avantatges gràcies a l’existència d’economies d’escala, economies de sistema i economies d’abast (Corigliano, 1999). I precisament la ruta del vi és un cas d’economia d’escala. Com a producte turístic, costa de valorar a escala d’empresa o fins a nivell d’àmbit local; però en canvi, és clarament visible quan es pot contemplar tot el sistema de producció complet i les relacions que s’estableixen amb el territori/-s d’acollida de la ruta. L’altra l’economia d’abast regional que genera la ruta del vi permet repartir les necessitats (i beneficis) que la ruta genera entre les empreses i atractius del territori obligant a crear eines de gestió capaces de satisfer els interessos col·lectius ( consorcis de la ruta, fundacions, patronats, etc.). L’eficiència d’una xarxa (ruta del vi) i la seva capacitat d’activar el desenvolupament endogen a nivell local està estretament lligat a la presència d’un ens gestor capaç de lligar i enfortir les relacions entre els agents que hi participen. Segons el mateix autor hi ha dos aspectes clau en l’èxit de les rutes: la naturalesa de les relacions entre les empreses i agents que participen en la xarxa territorial (o sistema) i la relació que s’estableix entre el visitant/usuari de la ruta i els operadors turístics de la ruta (o el propi producte de ruta). Del primer aspecte, resulta clau la complementarietat de producte que s’ofereix al turista (sovint la ruta no ha tingut èxit entre la demanda pel solapament de la mateixa proposa dels cellers que hi participen). En aquest context, cada empresa cal que cobreixi un segment específic de la cadena de valor i contribueixi “col·lectivament” a la imatge conjunta de la ruta i el territori. Del segon aspecte clau, es desprèn la necessitat de la correcta gestió de la reputació: individual i col·lectiva. Quant a la reputació individual (celler, allotjament, restaurant, operador, etc.) cadascú vetlla per la seva i suma a una reputació immaterial col·lectiva molt més difícil de gestionar que sovint requereix d’acords i de dinàmiques conjuntes entre empreses i administracions públiques per tal de posicionar-la adequadament al mercat. Per això,
79
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
també hi ha les eines estratègiques dels plans de màrqueting, plans estratègic, plans d’acció, plans director, etc. Des del punt de vista epistemològic, existeixen diverses denominacions de la ruta del vi. Depenent del lloc, la llengua i la cultura local aquestes poden dir-se routes, trails o camins. En la taula II.07 es mostra el gran ventall de denominacions de rutes del vi que existeixen al món. TAULA II.07. Denominacions de les rutes del vi al món Territori
Denominació
Argentina
Caminos del vino
Alemanya
Weinstraße
Àustria
Wein Strasse i Wein Reisen
Portugal
Rotas dos Vinhos
França
Route des Vins
Itàlia
Stradas del Vino
Espanya
Rutas del Vino i Carretera del Vino
Austràlia
Wine Trail, Wine Route
Estats Units
Wine Trail
Exemples camino del vino de Mendoza, camino del vino de La Rioja, camino del vino de San Juan. Südliche weinstraße, Palatiante weinstraße. SüdSteirische weinstraße rota dos Vinhos Verdes, rota dos Vinhos de Setúbal. route des vins d’Alsace, route des vins Cotes du Rhone. strada del vino dell'Alto Adige, strada del vino del Trentino ruta del vino Costers del Segre, ruta del vino Rioja Alavesa. Coonawarra Wineries Walking Trail, Margaret wine route. Carneros Wine Trail, Pacific Coast Wine Trail.
Font: Elaboració pròpia.
En l’actualitat, la importància de les rutes del vi està definida per l’acció del govern i el seu suport així com l’actuació coordinada de les empreses que conformen les principals parades i nodes d’interès. Països consolidats en el turisme del vi com Alemanya han mantingut actives les seves rutes des de la creació de la primera l’any 1935 amb un èxit creixent en quant a nombre de visitants. El cas de la Weinstraße és només un exemple de l’estabilitat que les rutes aporten al país. La modelització de les rutes és possible a nivell d’organització territorial gràcies a la forma com aquestes s’implanten al territori considerant uns nodes d’accés (entrades i sortides) i uns nodes interns d’interès turístic (de primer i de segon ordre, indistintament). Els models estudiats que es proposen en la figura II.17 s’han extret de l’estudi exhaustiu de les 200 rutes del vi analitzades en aquest treball de recerca, les característiques de les quals es presenten en el capítol 4.
80
Damià Serrano Miracle
FIGURA II.17. Model teòric – territorial de les rutes del vi al món
Font: Elaboració pròpia.
A continuació s’exposen les característiques més importants de cada una de les quatre tipologies: a) Ruta circular: compartint el mateix node de sortida i arribada (ja dins la destinació) la ruta circular és un itinerari que connecta diversos nodes d’interès (cellers, botigues, artesania, restaurants, museus i centres educatius i d’interpretació del vi). Aquest model de ruta és comú en zones de terreny d’una orografia suau. La tornada al punt d’inici facilita a les empreses establir un servei de lloguer de bicicletes, cotxes, autocaravanes, logística i altres activitats com la realització de la ruta amb cavall gràcies al retorn al punt inicial. La ruta permet fer-la en una o altra 81
Capítol 2. La relació del vi i el turisme: marc conceptual i teòric
direcció (depenent de com està feta la senyalització i l’estudi de la mobilitat interna enter nodes) i acostuma a ser sempre a través d’una via principal (o única) de comunicació amb pocs ramals o vies secundàries. En el cas de rutes circulars que requereixen de pernoctació, alguns dels nodes interns es converteixen també en nodes de referència per les necessitats que pot originar la pernoctació del visitant en un node intermedi de l’itinerari. Sovint, però, els actors complementaris de l’activitat es concentren en el node de sortida/arribada. El sentit de la marxa pot beneficiar/perjudicar els nodes, per la seva proximitat/llunyania respecte als clients. Els nodes intermedis reben tot el flux que hi transita i l’impacte econòmic es centra tan sols en el seu entorn. Exemples: Route du Club des Crus Classées en Provence, Strada di Valle d'Aosta, Hunter Convict Trail. b) Ruta lineal: El node d’accés (sortida) a la ruta és diferent al node de finalització (arribada). A vegades els gestors de la ruta la predisposen perquè es pugui fer en els dos sentits de la marxa (considerant la senyalització en doble orientació). Moltes d’elles transcorren en espais geogràfics de fons de vall o per camins fluvials. En els nodes principals (sortida i arribada) és on es concentren els serveis complementaris i aquesta pot ser dissenyada contemplant o no la pernoctació del visitant. Per tant es troben rutes del vi per realitzar en un dia (rutes per excursionistes) i rutes del vi per realitzar durant un seguit de dies (rutes per turistes). El mitjà de transport també pot determinar la durada de la ruta. Com l’anterior, aquesta pot traspassar diferents límits territorials administratius i tenir un gran reconeixement de marca. Els nodes intermedis reben tot el flux que hi transita i l’impacte econòmic es centra tan sols en el seu entorn. Exemples: Ruta del Valle de Curicó, Ruta del vi del vall del Mosel·la, Ruta de la vall del Loire. c) Ruta en xarxa: ofereix més alternatives de mobilitat al visitant (no sempre amb correspondència amb les alternatives de transport i periodicitat de pas). El visitant té més llibertat de moviments ja que es caracteritza per un entramat de rutes que enllacen els diferents atractius i nodes d’interès sense marcar una direcció i un ordre específic. Normalment hi ha un o diversos punts d’inici que solen ser també els punts de finalització. Aquest model és comú en pobles i zones amb una gran concentració d’atractius. D’altre banda la característica semi-urbana i de distàncies limitades de la ruta en xarxa possibilita als turistes la realització a peu del recorregut en un o mig dia. La seva orografia és suau amb multitud de ramals i vies secundàries. La dispersió dels cellers en la regió afavoreix aquesta tipologia de ruta. Aquest fet afavoreix la marca col·lectiva (de l’enodestinació) però perjudica la marca de la ruta del vi. L’impacte econòmic es reparteix més pel territori en relació a les dues rutes anteriors. Exemples: Ruta dels vins i caves del Penedès, Ruta dels vins de Napa Valley, strada del vino Barolo, Niagara Wine Trail. d) Ruta camp base (o radial): Hi ha un node central que actua com a camp base des d’on s’articulen un seguit d’excursions a nodes d’interès turístic del seu entorn (les distàncies habitualment han de permetre tornar a pernoctar al node camp base). Aquest punt principal és on es concentra la base dels operadors turístics així com l’oferta d’allotjament i restauració i activitats complementàries. El propi node principal actua en si mateix com a node d’interès turístic. Conseqüentment, 82
Damià Serrano Miracle
l’impacte econòmic es centra en aquest node principal i redueix la influència a l’entorn (més enllà de la despassa generada pel turista en la visita al celler o en d’altres atractius). Exemples: Route des vins du Bordeaux, Wienstrasse vienesa, Barrossa Wine Trail (Adelaide), Route des vins du Roussillon. També es poden trobar moltes variants d’aquestes rutes (rutes combinades) depenent de la seva gestió, del model de demanda, del temps que es disposa per fer-la, de la dispersió densitat dels nodes d’interès, entre d’altres criteris.
83
84
CAPÍTOL 3. ELS ESPAIS TURÍSTICS DEL VI I LA VINYA
85
86
Damià Serrano Miracle
3.1. INTRODUCCIÓ El capítol que es presenta a continuació és l’aproximació teòrica de l’enoturisme des del camp de l’estudi territorial. Un cop realitzada l’anàlisi del fenomen com activitat econòmica i social, la recerca es centra en els components geogràfics de l’enoturisme amb l’objectiu d’explorar les dinàmiques espacials que aquesta activitat genera en les regions vitivinícoles de tot el món. El capítol s’estructura en quatre grans apartats clarament diferenciats: l’aproximació a l’estudi territorial de l’enoturisme, les formes i tipologies de representació territorial de l’enoturisme, els paisatges culturals de l’enoturisme i finalment, el desplegament teòric d’una nova Geografia de l’Enoturisme. El primer apartat d’estudi (aproximació territorial de l’enoturisme) és un repàs a la literatura acadèmica sobre la importància del territori i els espais geogràfics en el desenvolupament del turisme i específicament de l’enoturisme. En el segon apartat, formes i tipologies, s’exposen les definicions més reconegudes d’ “espai turístic” i s’analitzen les diferents tipologies d’espai turístic focalitzant l’interès de la recerca en aquelles d’especial significació per l’enoturisme: denominacions d’origen, marques territorials turístiques, regions i “terroir”. El tercer apartat del capítol està dedicat al paisatge vitivinícola. En l’enoturisme, el paisatge actua representant una doble funció: és l’espai geogràfic de suport a les activitats i, al mateix temps, es converteix en el node principal d’atracció turística. A diferència d’altres begudes, el vi (i la seva cultura) posseeix un ampli ventall d’atributs turístics centrats en el paisatge cultural que genera a través del cultiu de la vinya, l’emplaçament dels cellers i el valor immaterial de la seva història. El repte de regionalitzar l’activitat enoturística es troba condicionat per les dues visions geogràfiques que estudien les dues activitats econòmiques de les quals, en bona part, l’enoturisme es nodreix: la Geografia turística i la Geografia vitivinícola. El tercer apartat d’aquest capítol té l’objectiu d’estudiar com aquestes geografies (turística i vitivinícola) expliquen la distribució de l’activitat enoturística al món, des de la seva vessant més descriptiva, i això comporta analitzar la seva localització, el seu desenvolupament territorial, la seva dimensió i la seva afectació en l’entorn territorial més proper. En aquest darrer bloc, per una banda s’analitza la literatura científica tot exposant els diversos enfocaments teòrics dels conceptes de Geografia del Turisme i Geografia Turística i d’altra banda un apartat dedicat a la Geografia del Vi i a la Geografia Vitivinícola, seguint la mateixa metodologia d’anàlisi del primer; i tancant-lo amb la formulació d’una Geografia de l’Enoturisme.
87
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
3.2. APROXIMACIÓ A L’ESTUDI TERRITORIAL DE L’ENOTURISME 3.2.1. La dimensió territorial del turisme Recuperant la idea que el turisme és “espai/moviment” i que la seva vinculació més directa amb el fet geogràfic és el desplaçament dels individus, cal atendre amb major concreció el seu significat territorial. En certa manera, les visions clàssiques sobre la dinàmica territorial del turisme s’han centrat en estudis “estructurals” (o dels components del sistema turístic) que han aportat al coneixement turístic una visió “en blocs” del seu funcionament: els espais d’origen, els espais receptius i els espais de transició. Els primers vistos com els espais geogràfics de residència dels potencials turistes; els segons, interpretats com l’espai geogràfic “clau” del consum turístic, el lloc on es troben els atractius i les activitats turístiques; i el tercer, com aquell espai geogràfic de suport utilitzat per realitzar el desplaçament entre el primer i el segon. Amb una visió més actualitzada caldria introduir tres nous conceptes que suposen una millora en la forma d’entendre els viatges d’avui en dia: la mobilitat, la construcció social de l’experiència turística i, de retruc, la mirada turística així com l’estructuració en “clústers”. Els tres mereixen una atenció detallada més endavant. Tal com indica Gómez i López Palomeque (2002), els fonaments de la naturalesa espacial del turisme s’han de buscar en el paper que realitza l’espai geogràfic en el procés de producció i consum turístic i en les seves diferents manifestacions. En aquest aspecte i més concretament Anton Clavé et al., (2005) descriu l’espai, en darrer terme, com l’element fonamental de la pràctica turística. Formes, equipaments, paisatges i infraestructures són resultat dels fluxos de persones, de capitals, d’informacions i d’imatges. Aquest seguit d’interpretacions sobre la dimensió territorial del turisme permet interpretar l’espai turístic com un sistema territorial dinàmic amb una estructura i funcionament complexos. Aquest sistema ha estat àmpliament estudiat (Sancho, 1998; Vera et al., 1997; Fayos-Solá, 2004) i es concreta en quatre parts: a) els sistemes de mobilitat; b) els mecanismes de gestió públics i privats que l’arrangen, el promocionen i el comercialitzen; c) el territori o espai de destinació on es troben els recursos i atractius i que constitueixen les peces de motivació més importants del viatge; i d) el turista, el consumidor que decideix viatjar motivat per un seguit de característiques que el defineixen (nivell socioeconòmic, espectre motivacional, nivell de formació i d’altres) cap a nous espais geogràfics disposat a satisfer les seves motivacions. En clau econòmica, aquest últim es pot classificar com la demanda. A l’hora d’estudiar la dimensió espacial del turisme, resulta necessari establir les diferents escales territorials per acotar, de la millor manera possible, les dinàmiques espacials que el turisme genera. Es per això que en el format clàssic de classificació sempre apareixen tres grans escales territorials: a) l’escala nacional (els seus límits es corresponen amb les fronteres de territoris jurídics com són els estats sobirans); b) l’escala regional. La més utilitzada en l’estudi del turisme ja que permet contemplar dins la mateixa unitat territorial la major part del sistema turístic que pot englobar una o vàries destinacions o llocs turístics; i, c) l’escala local o comarcal que és on es concreta la destinació i on els mecanismes de planificació territorial adopten una gran importància ja que els ajuntaments concentren el seu poder decisori en la manera i forma de 88
Damià Serrano Miracle
creixement i on s’arriba amb major facilitat a la població local a través del principi de subsidiarietat. És evident però, que els factors que influeixen a escala local són diferents als que expliquen la regionalització turística del món encara que aquests es trobin internament relacionats. Perkmann (2002) estableix però que per tal d’entendre de forma complerta els fenòmens espacials del turisme d’avui dia, cal “reescalar” els diferents nivells d’anàlisi territorial. En aquest sentit, els límits de les escales espacials han de ser més permeables per permetre les cooperacions entre els diferents nivells (tant en les polítiques públiques turístiques com en la confecció de productes turístics d’iniciatives privades). En aquest entorn també apareixen noves fórmules de desenvolupament territorial de regions transfrontereres que obliguen a establir nous processos de dinàmiques territorials turístiques desconegudes fins ara; amb noves causes i noves conseqüències. Finalment, no es pot deixar per alt els factors que expliquen la localització turística. A escala planetària, el turisme es concentra en franges molt estretes. Tan sols un grup de factors expliquen aquesta polaritat en la densitat dels territoris turístics al món. Tot i considerar els factors culturals i econòmics com rellevants a l’hora de realitzar un anàlisi de localització espacial de qualsevol bé de consum (amb les diferències ja subratllades entre el turisme i qualsevol altre bé), Vera et al. (1997) estableix com a factors purament geogràfics la distància física (factor espacial) i els diferents “atributs” o components de l’espai geogràfic (factor ambiental).
3.2.2. L’evolució de l’espai turístic Tot i que la història evolutiva del turisme no és gaire llarga (sempre hi ha qui fixa el punt de partida en l’antiga època clàssica) mereix un anàlisi acurat per la particularitat de la seva excitant transformació en menys d’un segle, i molt concretament en els darrers cinquanta anys. Tots els conceptes presentats en els punts anteriors han sofert transformacions del seu significat, els sistemes s’han tornat més complexos i han aparegut noves dinàmiques “d’experimentar” el turisme. Alguns autors coincideixen a senyalar que l’evolució del turisme es concreta en tres grans etapes. Aquestes són: I) etapa de producció artesana iniciada al segle XIX i fins inicis de la dècada dels anys cinquanta orientada a un nombre de turistes molt limitat ; II) etapa de producció en cadena o fordista, també anomenada industrial i caracteritzada per l’estandardització dels productes turístics, a menys preu i oberts a nous nivells socioeconòmics; i III) etapa postfordista o nova era del turisme (NET) amb noves tendències de la demanda i l’oferta, multi- segmentacions de les motivacions del viatge i flexibilitat dels factors de producció, distribució i consum turístic. Una de les formes d’anàlisi de l’evolució de l’espai turístic comunament més utilitzades ha estat la de modelitzar les formes de desenvolupament turístic dels espais. A. Serrano (2003) realitza una esmerçada definició de Model Territorial descrivint-lo com una síntesi d’anàlisi diacrònic del sistema de ciutats i del conjunt de relacions d’interdependència socials que es poden definir en el territori, que prova de reflectir les línies d’evolució 89
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
social i preveure els nivells tipològics i les interrelacions previsibles en el territori (2003), continuant una dinàmica iniciada anteriorment en el temps. D’alguna manera el concepte de model es podria resumir en la “representació simplificada de la realitat”. En un espai turístic conflueixen tota una sèrie de factors des de que s’inicia la implantació del turisme. És lògic preveure que en funció de determinades característiques no tots els processos siguin iguals. Aquestes característiques poden ser pròpies de l’espai, però també de l’escala del projecte, del context socioeconòmic, del grau de participació pública/privada, de la política de l’administració, de l’organització espacial, de l’estructura productiva contemporània a la fase de desenvolupament turístic, entre d’altres. Caldria diferenciar d’aquests models, aquells que representen les transformacions espai temporals esdevinguts en els territoris turístics: models espai temporals; i els que intenten representar els àmbits territorials on es desenvolupa l’activitat: models estructurals d’ús. Els que millor han descrit els canvis evolutius utilitzant models espai temporal han estat autors com Miossec (1977) i Butler (1980) que a partir dels anys setanta descriuen els canvis espacials que el turisme general dins del període fordista. Miossec (1977), distingeix quatre fases d’una progressiva jerarquització i densificació de l’espai a l’hora que introdueix nous elements integradors de l’espai que en aquells anys constitueixen una autèntica novetat: els nuclis turístics, el sistemes de transport, l’actitud de les autoritats i també la de la població local vers els nouvinguts. Segons la seva teoria, a mesura que la perifèria turística es desenvolupa, l’organització del territori turístic es fa més complex, sorgeixen més centres turístics, la xarxa de comunicacions es va fent més densa, la percepció i la densitat de freqüentació dels turistes va canviant, i també es modifica la forma de veure el procés turístic per part de la població local. El model de Butler (1980) ha estat un dels més utilitzats per tal de representar l’evolució i desenvolupament dels espais turístics fordistes. Parteix del cicle de vida de les destinacions turístiques, que és l’adaptació al turisme del concepte de màrqueting de cicle de vida d’un producte de consum. En termes generals, el model estableix una relació positiva entre l’increment del nombre de visitants i el desenvolupament turístic; un clar exemple dels ideals del període fordista (figura III.01). Lluny de representar únicament aquest període, el model de Butler ha tingut un seguit d’adaptacions a les noves polítiques turístiques que s’han anat introduint en la dinàmica del turisme al món a partir de nous principis (sostenibilitat, capacitat de càrrega, despesa, cost/benefici, etc.). Un model adaptat que segueixi gaudint de la vigència del turisme contemporani i que aquesta recerca l’adopta en l’exploració i desenvolupament de l’enoturisme en capítols posteriors.
90
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.01. Cicle de vida de les destinacions turístiques de Richard Butler
Font: Butler (1980).
El paradigma de la producció en massa en el sector industrial resulta mimetitzat en el turisme: paquets de viatges rígids, amb importants economies d’escala, oferts a turistes amb expectatives bàsiques i poc diferenciades (Fayos–Solá, 2004). Així resultava senzill aconseguir la satisfacció del consumidor a costos molt reduïts. El període postfordista, també anomenat post industrial o postmodern, és el més proper als nostres dies i comporta l’aparició de models interpretatius més complexos. Les crisis econòmiques dels anys setanta i vuitanta obliguen a les empreses a adaptar noves pautes organitzatives, entre elles, la competitivitat i la incorporació de les noves tecnologies. Apareixen noves estratègies com les que esquematitza Poon (1993) que es centren en els canvis que pateixen els nous consumidors turístics, l’aparició de les noves tecnologies, les noves formes de producció, els nous estils de gestió i les noves condicions de l’entorn. La nova era del Turisme (NET) segons Fayos-Solá (2004) es caracteritza per la multi segmentació de la demanda, la necessitat de flexibilitzar l’oferta i la distribució i la recerca de la rendibilitat en la integració de les economies de sistemes en detriment de l’economia d’escala. Una visió econòmica del desenvolupament de l’activitat amb la qual el turisme sempre s’ha identificat. Aquest és un context propici per l’aparició dels espais hiperrealistes (Eco, 1985) basats en l’acceptació de la inautenticitat de l’experiència turística. Simulacions d’espais a escala 1:1 que aconsegueixen superar el plaer de visitar el lloc original. L’exemple més proper en la pèrdua de valor de l’autenticitat rau en l’aparició dels parcs temàtics, espais limitats que agrupen geografies molt diverses en el seu interior. Els espais turístics del període 91
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
postfordista es projecten en la ment del turista abans del propi viatge en una necessitat d’anticipació a l’hora que els desplaçaments a les destinacions es converteixen en un joc de re-creació de les experiències; i els souvenirs i fotografies es configuren com elements tangibles que ajuden a recordar les experiències viscudes. Els espais turístics sofreixen processos d’especialització i diversificació. Aquests es converteixen en territoris més complexos de gestió. Al mateix temps que tot això ocorre, comença a aparèixer un corrent de conscienciació territorial que implica noves visions del fenomen turístic i que renova el discurs economista de les etapes fordistes tot projectant nous reptes en la manera d’entendre el turisme d’avui en dia i el de les pròximes dècades.
3.2.3. Les òptiques territorials de l’enoturisme Tot i que en el capítol anterior ja s’exposa, àmpliament, el rol que té el paisatge i per tant el territori en la configuració de “l’imaginari enoturístic”, cal fer una adequada ampliació d’aquest aspecte en aquest punt de la recerca. Per una banda, perquè els territoris vitivinícoles actuen com espais de suport o espais contenidors d’una activitat (enoturisme) que s’hi desenvolupa. I per altra, perquè aquests propis espais són, en nombroses ocasions l’espai atracció i el motiu pel qual els turistes realitzen un desplaçament per a consumir-los. Sobre aquestes dues valoracions de l’espai, les diverses formes d’aproximació a l’estudi territorial del turisme i en particular de l’enoturisme han generat al llarg del temps una intensa literatura sobre òptiques de comprensió territorial i models de planificació desplegats i, contínuament, superats. Des de l’òptica territorial, l’Enoturisme es pot estudiar des de perspectives molt diferents. Els espais geogràfics del vi i la vinya tenen un marcat caràcter cultural. El cultiu de la vinya és un dels referents antropològics més importants per la seva llarga història i per l’enorme influència que genera als territoris on s’hi desenvolupa. En aquests, la cultura de la vinya i del vi, està arrelada de tal manera que determina la identitat i s’estableix com element simbòlic de l’espai territorial; però és percebut de forma dinàmica i canviant en el temps. El debat de com la cultura és definida i expressada geogràficament en l’àmbit de la viticultura és molt viu entre investigadors, així, Mitchell et al., (2012) indica que l’estudi històric i contemporani dels sistemes culturals es poden observar en els paisatges vitivinícoles, i que cadascun d’aquests paisatges poden ser percebuts de forma diferent per grups de persones diferents i que les actituds humanes vers aquests territoris han anat variant al llarg del temps. La figura III.02 mostra una doble aproximació territorial al fenomen de l’enoturisme. Per una banda la visió més utilitzada, la turística, on la dimensió territorial hi és present en tant l’espai geogràfic és l’espai de consum turístic centrat en uns valors d’atracció (cromatisme, originalitat, tradició, singularitat, etc.) que inspiren el viatge i motiven el desplaçament. D’altra banda, una aproximació alternativa des de la perspectiva vitivinícola; a través de la ruralitat que engloba una tradició agrícola i industrial com és la de la cultura del vi i que genera unes fites i símbols geogràfics en el territori que es converteixen en valors històrics, socials i identitaris d’un territori únic i que contribueixen, de retruc, a la valorització i interès dels visitants.
92
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.02. Aproximació territorial de l’enoturisme des d’una visió sistèmica i cultural
Font: Mitchell et al., (2012).
Pel seu marcat component geogràfic i per la seva dependència identitària en l’espai territorial on es desenvolupa, l’enoturisme és una activitat dependent de la fórmula de gestió territorial i de la seva correcta planificació. D’aquesta manera, l’enoturisme, en el seu curt recorregut històric, ha vist com les formes de planificació territorial passaven dels enfocaments econòmics, en la cerca de la maximització del benefici econòmic a la recent exploració dels beneficis socio-econòmics dels residents. En aquest context més actual resulta curiós comprovar com autors com Getz, el 1986, ja recomanava la falta de controls comunitaris pel desenvolupament d’una planificació previsora vers la tradició d’una planificació correctora molt més instaurada en els territoris. Napa Valley és un bon exemple de regió vitivinícola amb èxit enoturístic que s’ha centrat en una planificació i governança comunitària. No hi ha dubte, però, que en nombroses ocasions, plans territorials turístics de regions vitivinícoles no s’han arribat a implantar fins un temps molt recent en bona part pel fet de la falta d’integració del turisme en l’economia local de la regió i per la inadequada planificació i inoperància de molts plans en adaptar-se a contextos de canvi temporal.
93
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
I en aquest punt és interessant centrar l’enoturisme com un camp abonat a orientar les polítiques de planificació en la relació turista-resident com a clau d’una planificació alternativa que profunditzi amb la idea de soft tourism de Krippendorf (1987) i lluny dels espais urbans on sovint s’han posat en pràctica aquestes tipologies de planificació territorial més socials. La literatura sobre l’estudi territorial dels processos de desenvolupament turístic ofereix moltes propostes de modelització territorial de l’activitat; tant aquells que proposen models explicatius de la dinàmica del turisme en un espai, com d’altres centrats en fer predicció (i en bona part de naturalesa matemàtica). I en aquest aparat és d’interès assenyalar que en les modelitzacions dels espais territorials enoturístics tenen una gran influència dos grans corrents de modelització turística territorial: els models de gestió/planificació dels espais i els models teòrics que descriuen o expliquen el funcionament del sistema enoturístic en un territori. I és que escriure sobre models territorials és acceptar el funcionament sistèmic de l’enoturisme. En l’actualitat existeixen més de 200 models diferents que intenten descriure i predir l’activitat turística en el territori. L’adopció d’un o altre model depèn en bona mesura de les característiques territorials de cada espai, el seu context polític i l’ordre temporal. TAULA III.01. Models de desenvolupament territorial més reconeguts Models Teòrics
Models Predictius
Espai / Temps
Economètrics
Motivacional / Comportament
Sèrie temporal i gravitacionals
Impacte (econòmic, social i ecològic)
Big Data
Llarga Cua
Experiencial
Models de Gestió /Planificació
Desenvolupament en àrees
Desenvolupament per projecte
Font: Elaboració pròpia a partir de l’adaptació de Getz (1986).
En la taula III.01 es recullen els principals models de desenvolupament territorial més reconeguts al llarg del temps a partir del treball de recopilació que fa Getz (2000) i amb una actualització que integra en la figura els models de desenvolupament territorial més recents com el model de llarga cua, l’experiencial o el Big Data. Dels primers, Pearce i Smith són els autors més coneguts entre aquells que expliquen el funcionament dels models espai/temps en turisme; centrats en el fet que els factors de localització territorial i l’evolució temporal són els clau per entendre el desenvolupament turístic d’un territori i la seva distribució al món. En aquest primer grup hi ha una gran influència de Christaller per la consideració que es té de la relació entre el centre i la 94
Damià Serrano Miracle
perifèria en el desenvolupament territorial. Els models centrats en l’ impacte es troben estesos i centren el seu marc conceptual en les causes que l’activitat turística genera en un territori. Els subgrups d’aquest model són amplis però els més implantats han estat els de caire econòmic, molt per sobre que els de naturalesa social o ecològica. Els models motivacional són els embrionaris dels models experiencials actuals. Clawson centra la clau d’aquest model en l’estudi del perfil sociodemogràfic del turista el qual ordena en un model seqüencial la seva forma de viatjar condicionant les característiques de l’ acollida turística i la pròpia destinació en obeir els propis patrons de comportament i d’identificació d’un grup d’individus o tribu. En una versió actualitzada, el model experiencial actual es centra en el procés de consum de l’experiència turística entre els espais origen i destinació on l’eix és el propi turista sotmès a un seguit d’estimulacions sensorials en totes les fases del viatge. Per últim, dins dels models teòrics, cal nombrar l’exitós model de “cua llarga” que permet explicar el desenvolupament i especialització territorial de les destinacions turístiques a partir d’un model matriu inspirat, ja, en l’era internet. Possiblement Gunn sigui l’autor més destacat dins del grup de models de gestió. Aquests han estat molt utilitzats, en especial en els projectes de consultoria turística per als territoris. Són models lineals centrats en expressar un posicionament inicial, un plantejament amb l’existència d’un problema a resoldre i un desplegament d’una visió a través de l’articulació d’una bateria d’objectius i accions. En el darrer grup (models predictius) les variants més utilitzades han estat les economètriques que relacionen les tendències turístiques i els canvis que aquests poden comportar a un espai territorial determinat. De fet, la previsió és un mecanisme centrat en l’anàlisi empíric de situacions passades i la probabilitat que aquestes tornin a succeir en un futur. En contra, els models gravitacionals han estudiat la predisposició d’un grup d’individus a viatjar, el nivell d’atractivitat del lloc i la seva accessibilitat. És evident que aquesta transformació de l'activitat turística, en general, i com a resultat l’aparició de temàtiques turístiques especialitzades com l’enoturisme, requereix la unió de forces de la planificació turística, des del repte del turisme sostenible i del màrqueting de destinacions turístiques en l’àmbit dels canvis que pateix el comportament dels turistes d’avui dia. Aquesta unió d'esforços i accions es subratlla per l’OMT (2000) quan indica que l'objecte de la planificació ha anat evolucionant al llarg dels anys. Així, d'una preocupació exclusiva per la planificació física dels recursos turístics i per la seva promoció, s'ha passat a un enfocament integral, que pren en consideració les necessitats tant de les empreses, com dels propis turistes i de la comunitat receptora, de manera que cada vegada hi ha més preocupació per crear sinergies entre el turisme i l'entorn social, econòmic i mediambiental. El rol, per tant, de la sostenibilitat és més vigent que mai en els processos de planificació enoturística.
95
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
3.3. ELS ESPAIS TERRITORIALS DE L’ENOTURISME 3.3.1. Definició i tipologies d’espais territorials turístics L’espai turístic ha estat un dels objectius d’estudi més importants entre els geògrafs interessats en l’anàlisi regional de l’activitat turística. Segons Vera et al., (2011) l’espai turístic es conceptualitza com aquell territori on es localitzen els elements que estan relacionats amb l’activitat turística: els recursos aprofitables per confeccionar productes turístics, infraestructures, l’allotjament i els espais de les activitats. Segons també els mateixos autors (Vera et al., 2011) una segona aproximació considera l’espai turístic com aquell capaç d’atreure, de manera més o menys constant, corrents turístiques, a la vegada que la seva economia reflecteix ingressos considerables per aquests corrents i el seu entorn s’adapta a les necessitats bàsiques dels turistes. La necessitat d’aprofundir en la caracterització de les diverses realitats territorials turístiques porta a considerar les tipologies d’espais turístics, enteses com categories d’anàlisi i eines pel seu estudi. Els resultats de la identificació i la caracterització d’espais turístics apareixen determinats per l’escala d’anàlisi de referència, en cada cas, i pel criteri que s’apliqui per l’establiment de la seva tipologia així com pels propis components territorials de l’espai turístic. La tipologia dels espais turístics es pot fonamentar en múltiples criteris i variables donada la complexitat dels elements que intervenen en el fenomen turístic: la diversitat de recursos territorials, l’antiguitat del seu reconeixement i de la seva posada en valor, la naturalesa i el paper dels processos de creació de les estacions turístiques i la identificació de les grans tipologies d’agents, el moment evolutiu o fase del cicle de vida, la tipologia de clientela dominant, el caràcter estacional de l’explotació turística o la magnitud i varietat d’equipaments turístics, entre d’altres. Un criteri d’ús generalitzat per distingir els espais turístics és la ubicació geogràfica de les activitats turístiques i, en conseqüència, la naturalesa del recurs territorial en que es basen llurs activitats, la condició geogràfica de l’espai. Es tracta, doncs, de la consideració dels atributs naturals i culturals de l’espai geogràfic, amb la identificació dels diferents entorns geogràfics; i de la consideració dels productes creats i mercantilitzats que condueixen a dotar-los d’aspectes distintius, observats en cada un dels fets que constitueixen el fenomen turístic. En conseqüència, són els entorns geogràfics (els seus atributs quantitatius i qualitatius específics en cada cas) la base dels desenvolupaments turístics diferenciats, i per tant, un primer factor de configuració i de distinció dels espais turístics. Des de la Geografia del Turisme es consideren aquests entorns com la base de la diversitat dels espais turístics. Es tracta, en definitiva, de la categoria espacial (en contraposició a d’altres, ja sigui social o temporal, per exemple) que dona peu a la classificació més geogràfica: espais litorals i espais d’interior; espais urbans i espais rurals i espais singulars. (Vera et al., 2011). En base a aquesta darrera categoria espacial de classificació dels espais territorials turístics, a continuació es presenten algunes de les característiques territorials més destacades de cadascuna d’elles. a) Els espais turístics urbans: són dels de major complexitat de gestió ja que per la seva alta densitat poblacional motiva un elevat nombre d’interaccions entre els agents que s’hi desenvolupen (residents, turistes, transport, comerç, etc.) i que en 96
Damià Serrano Miracle
moltes ocasions tenen necessitats i interessos contraposats. En els espais turístics urbans és on més concentració d’atractius es troben (museus, arquitectura urbana, icones urbans, etc.) i on major solapament d’usos turístics es generen (visitants de dia, turistes que hi pernocten, residents que hi viuen, etc.). La morfologia d’aquests espais divergeix segons cultures i societats. Les ciutats d’origen àrab, per exemple, amb les seves medines i carrers de traçat irregular tenen unes característiques radicalment diferents a les d’origen cristià (amb el disseny conceptual de plaça de poble amb ajuntament i església i creixement concèntric a aquest punt central). Aquestes diferents realitats fan que la planificació i la gestió turística d’entorns urbans ho hagi de prendre en consideració des d’un inici. b) Els espais turístics rurals: en contraposició als urbans, els espais turístics rurals es caracteritzen per una baixa densitat poblacional i una menor concentració de recursos i atractius turístics. En moltes ocasions, l’atractiu turístic d’aquest espai és el seu propi concepte de “ruralitat” o el conjunt d’aspectes tangibles i intangibles que defineixen els paisatges, la cultura i les tradicions rurals. L’enoturisme és precisament una de les activitats que es desenvolupen en aquests espais i, per tant, aquesta recerca inclou en aquest capítol una major dedicació a les característiques del medi rural com espai d’acollida de l’activitat enoturística. Els paisatges rurals divergeixen també al llarg de la geografia mundial i tot i que els espais rurals d’alguns llocs de l’Àsia i de l’Amèrica llatina puguin coincidir en criteris econòmics i demogràfics, els seus paisatges i tradicions agrícoles poden ser radicalment diferents. c) Els espais turístics de litoral: es solen assimilar gairebé linealment a destinacions de sol i platja, en diferents regions del món, i són un exponent del denominat turisme de masses (Vera et al., 2011). En aquests espais és on es concentren gran part dels moviments turístics internacionals amb motivacions vacacionals, i el Mediterrani constitueix una de les destinacions de referència internacional més importants. Des d’una perspectiva evolutiva, aquest espai ha tingut diferents períodes de desenvolupament, des d’inicis del segle XIX amb els centres turístics costers de la Regne Unit sorgits de la Revolució Industrial, passant per les estacions balneàries dels litorals francesos i italians dels inicis del segle XX, fins la massificació del sol i platja durant el període fordista de la segona meitat del segle XX. Des del punt de vista d’ús de l’espai, i davant la forta demanda en períodes determinats de l’any a causa de la forta dependència climàtica, els espais turístics de litoral es caracteritzen per disposar de poca superfície d’ús (en especial les platges del Mediterrani). Un segon aspecte destacable i a raó de la influència climàtica, és la reduïda temporalitat d’ús i de retruc l’elevada estacionalitat que genera vers la demanda (en gran part motivada per una bona temperatura de l’aigua i un clima calorós). En l’actualitat, moltes destinacions del litoral es troben en processos de reinvenció per tal de renovar l’oferta, singularitzar-la mitjançant la diversificació de productes i millorar la seva sostenibilitat. d) Els espais turístics d’interior: més enllà dels espais rurals, les àrees de muntanya i els espais naturals protegits també tenen molta rellevància en l’activitat turística, 97
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
per ser espais d’alt interès turístic pels atractius que tenen, especialment per la població urbana. En aquests espais, la indústria del turisme de neu competeix amb l’ecoturisme, el turisme actiu, etc. Són espais d’accessibilitat reduïda i amb característiques morfològiques que condicionen l’activitat que s’hi desenvolupa. La fragilitat d’aquests espais és més elevada que en els anteriors per trobar-se menys antropitzats i més exposats als impactes de l’activitat humana.
3.3.2. El medi rural: espai de referència per l’enoturisme El medi rural és un territori caracteritzat per la baixa densitat de població amb uns usos econòmics centrats en les activitats agropecuàries, agroindústries, extractives, de silvicultura i de conservació ambiental. Un dels trets característics d’aquest medi i que afecta a la vitivinicultura és l’estructura de la propietat de la terra i l’estructura agrària. La propietat pot ser col·lectiva i d’aprofitament comú: amb béns propis, comuns, etc., però també pot haver-hi gran propietat i petita propietat. A la península, la gran propietat ha pogut evolucionar cap a la petita propietat si el sistema d’herència afavoreix la partició (Galícia, per exemple), o si es va vendre a qui treballava les explotacions. Per contra, la petita propietat pot evolucionar cap a la gran propietat si el sistema hereditari afavoreix l’heretatge al fill gran per exemple (de forma tradicional, a Catalunya), o si el preu del sòl és baix i hi ha un capitalista rural que compra les terres contigües (territoris d’agricultura extensiva de l’interior d’Espanya). A l’hora d’establir criteris pe determinar què és un medi rural com a contraposició al medi urbà, la majoria d’institucions amb competències d’àmbit demogràfic han anat desenvolupant un seguit de criteris, no sempre coincidents, sobre el concepte. En la taula III.02 es pot apreciar les principals diferències a l’hora de considerar el medi rural a Europa. TAULA III.02. Criteris per establir l’escala del medi rural a Europa Institució
Criteri
OCDE
Utilitza la densitat de població i defineix com a rural densitats de població inferiors als 150 hab/km2.
Comissió Europa (CE)
Utilitza el concepte de “grau d’urbanització”.
Instituto Nacional de Estadística (INE) de
Utilitza la grandària del nucli de població.
98
Categoria Regions predominantment rural (PR) amb més del 50% de la població vivint en unitats locals rurals; Regions intermèdies (RI) entre el 15% i el 50% de la població vivint en unitats locals rurals i finalment; les Predominantment urbanes (PU) amb menys del 15% vivint en unitats locals rurals. Zones densament poblades (amb més de 500 hab./km2 i almenys 50.000 hab.); Zones intermèdies (amb més de 100 hab/km2 i almenys 50.000 hab.); Zones poc poblades (menys de 100 hab/km2 i població inferior als 50.000 hab.). Aquestes últimes serien les considerades “rurals”. Municipis Rurals (menys de 10.000 hab.) amb dues subcategories: rurals petits (menys de 2.000 hab.) i rurals intermedis (entre 2.000 i 9.999 hab.). Per sobre els 10.000 hab. tenen la consideració de Municipis
Damià Serrano Miracle Espanya
Urbans (sempre que almenys un nucli de població de dins del municipi compleixi amb la condició anterior, si no, es consideraria Municipi Semi Urbà).
Font: Elaboració pròpia a partir de OCDE, CE i INE.
L’activitat vitivinícola és una activitat a cavall entre el primer i el segon sector. La viticultura és un cultiu agrícola mil·lenari i identitari de molts pobles i regions rurals del món. D’altra banda, la vinicultura (o l’elaboració del raïm per fer-ne vi o derivats) tot i tenir una relació amb el sector industrial, es troba localitzat en la majoria d’ocasions a prop de les vinyes, en regions rurals i allunyada de grans conurbacions. El paisatge vitivinícola, per tant, és un paisatge associat al món rural i, per tant, plenament influenciat per les dinàmiques d’aquest medi: processos demogràfics d’èxode rural, polítiques agràries, tecnificació dels cultiu i mètodes d’elaboració, transformacions socials en els pobles, desenvolupament del turisme rural, etc. En aquest medi, l’anomenat “desenvolupament rural” pretén aconseguir l’equilibri i creixement tant dels aspectes econòmics com en el benestar social de la població de les zones rurals, mantenint els recursos naturals i preservant el medi ambient. Un territori pot desenvolupar-se a partir dels seus recursos físics o dels seus recursos humans o bé de la combinació dels dos (Mollevi, 2008). I en bona part, l’activitat enoturística es troba lligada a aquesta darrera opció per l’element determinant dels recursos físics de la vinya i els cellers; i pels recursos humans adherits, ja sigui la població local, els elements intangibles del lloc o les formes de cultiu i elaboració de vi diferenciades o autòctones. A Occident, el medi rural es pot classificar en quatre grans tipologies. I en totes elles el paisatge vitivinícola hi és present: a) L’espai rural tradicional. Habitat per una comunitat rural on la funció primordial és aconseguir una producció agrària, ramadera o forestal. En aquest espai poden coexistir comunitats locals amb una economia poc desenvolupada i altres amb activitats econòmiques sotmeses a processos de caràcter industrial (el Priorat representa un bon exemple d’aquesta tipologia). És l’espai rural per antonomàsia. No obstant, l’observació d’aquest espai rural permet identificar que la seva funcionalitat no és sempre la més adequada. Circumstàncies històriques, polítiques, socials, econòmiques han provocat que determinades àrees hagin estat utilitzades per a usos que potencialment resulten poc adaptats a l’entorn. Permet també detectar com una mateixa zona ha anat adaptant-se a diferents funcions (el Bages o la Terra Alta en el procés d’abancalament primer i abandonament posterior sofert durant les darreries del segle XIX i al llarg del segle XX). En conseqüència, la seva singularitat, la seva alteració, la seva fragilitat, la seva colonització, la seva supervivència davant l’avanç del creixent procés d’urbanització són actius per la seva ‘posada en valor’ des d’una òptica d’aprofitament turístic. b) L’espai neorural. Hàbitat de tipus ‘tradicional’ però habitat per ‘neorurals’. Des dels anys vuitanta del passat segle s’ha anat produint un procés d’emigració cap a les regions rurals de la població urbana que sota l’etiqueta de ‘qualitat de vida, 99
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
ecologia, no consumisme’, abandona la ciutat i s’instal·la a l’espai rural. Les activitats econòmiques que s’hi desenvolupen són múltiples, variades i compatibles entre sí. Des d’aquelles identificades com de subsistència a les de comercialització de productes ecològics i /o artesanals (melmelades, formatges, licors, artesania tèxtil o les denominades noves artesanies). A més, el desenvolupament de la tecnologia permet mantenir certes activitats professionals de forma deslocalitzada, especialment gràcies a Internet. L’assentament dels ‘neorurals’ en els espais rurals es presenta de dos formes clarament diferenciades: compartint espai amb la població local o bé instal·lant-se en nuclis rurals abandonats i contribuint d’aquesta manera a la recuperació i rehabilitació d’aquests espais (Les Alpujarres dins la regió vitivinícola de la DO Màlaga o Benissalem a Mallorca on conviu la població tradicional amb els ‘neorurals’, fins i tot alguns d’ells provinents d’altres països i dedicats, la majoria, a la producció artesanal). c) L’espai rururbà. Hàbitat rural que presenta una ocupació i unes formes d’organització similars a l’espai urbà, per bé que aquest hàbitat es diferencia pel fet que alguns mostren una clara vocació turística amb presència d’urbanitzacions de turisme residencial amb segones residències més o menys planificades; o bé espais on les activitats econòmiques que es desenvolupen es troben sotmeses a processos intensius de caràcter industrial (Zones de la DO Tarragona i DO Penedès presenten aquestes característiques). d) L’espai periurbà. Hàbitat que per definició es troba proper a les grans concentracions urbanes amb densitats de població molt més elevades que en la resta dels hàbitats rurals. Es considera un espai de transició entre l’espai urbà, amb el que comparteix la importància dels elements antròpics, i l’espai rural que li aporten els escassos elements naturals que permeten classificar-lo com a tal. Les activitats rurals tradicionals són anecdòtiques i en la majoria d’ocasions presenten activitats agràries intensives (horticultura del Maresme o Almeria). Aquest espai és molt cotitzat per la seva localització propera a instal·lacions industrials i de serveis i en conseqüència hi cohabiten una nombrosa població activa dedicada a aquest sector. L’espai periurbà s’organitza i s’ordena en funció de la ciutat, del seu creixement i de les vies de comunicació que hi transiten. La ciutat és doncs, la que determina la seva funció (el cas més exemplar a Catalunya és la DO Alella i bona part del Nordest de la DO Penedès).
100
Damià Serrano Miracle
3.3.3. Les marques territorials de l’enoturisme 3.3.3.1.
El concepte de regió turística i terroir vitivinícola
L’aproximació territorial al fenomen de l’enoturisme, tal com ja s’ha exposat, es contempla des de dos processos o òptiques territorials diferents. Aquelles que s’aproximen des d’una visió o òptica turística i les que ho fan des d’una visió o òptica vitivinícola. En una major escala de detall d’anàlisi, s’observa que ambdós processos han desenvolupat definicions de component territorial representatives: la regió turística (òptica turística) i el terroir vitivinícola (òptica vitivinícola). Aplicat al turisme, en general, s’accepta que la noció regió turística respon a una àrea de característiques més o menys homogènies, amb certa densitat de freqüentació turística i, sobretot, amb una imatge que la caracteritza i la identifica, i que normalment es dibuixa a una escala interestatal (Lozato- Giotart, 1990). Smith (1989) contempla, a més, tres tipologies de regions turístiques: els àmbits espacials considerats a priori, on existeix una activitat turística susceptible de ser analitzada; les regions homogènies i, per últim, les regions funcionals. El tema de la conceptualització i tipologies de regions turístiques no ha estat un dels aspectes més estudiats pels geògrafs. La complexitat del fenomen turístic, i en particular la seva vinculació al medi geogràfic, obre una gran diversitat de “regions” o “espais” turístics: espai o regió turística de caràcter internacional o regió d’ordre nacional, segons la seva funcionalitat; regions d’alt consum o baix consum; regions turístiques en països desenvolupats o en països en vies de desenvolupament, regions polivalents o regions especialitzades (Lozato- Giotart, 1990) i també, entre altres diferenciacions, apareixen les regions que responen a les característiques dels seus propis atractius- recursos (litoral, muntanya, cultura, etc.) (Vera et al., 2011). Si una mateixa varietat de raïm es planta en zones geogràfiques diferents pot produir vins diferents entre sí, tant en la seva estructura com en el seus aromes. En aquest cas es parla de l’efecte terrer o terroir (Dominé, 2003). Aquest concepte, d’origen francès i provinent del llatí (terratorium) es troba molt estès al món i tot i que originàriament s’aplica al vi, és utilitzat avui en dia en d’altres productes agroalimentaris com el cafè o el té. Amb aquesta paraula es designa una extensió geogràfica ben delimitada i homogènia (no necessàriament administrativa) amb particularitats en la seva producció agrícola. En el cas del vi, el terroir explica que un mateix cep cultivat en diferents zones produeixi vins diferents i és el fonament de les denominacions d’origen (DO), que delimiten un territori on la interacció entre el clima, la orografia, el sòl i la viticultura produeixen uns vins específics, amb característiques que els diferencien d’altres. La definició de terroir és la d’un espai limitat on les condicions físiques i químiques del sòl, la situació geogràfica i el clima permeten obtenir productes específics i identificables. La qualitat del sòl depèn de varis factors (material original geològic, processos biològics, processos físics i químics, etc.) i en especial dels microorganismes que hi viuen i que contribueixen de manera decisiva en les característiques del mateix. Segons Dominé (2003), el caràcter del terroir es manifesta en l’evolució del cep i del raïm a través de la 101
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
influència del seu entorn i del medi ambient, de la terra amb la vida que ofereix a la planta els elements necessaris pel seu creixement i maduració. D’altra banda, l’orografia també esdevé un aspecte important en la definició de terroir; així, les característiques d’un terreny determinen el desenvolupament de la vinya a causa de factors com l’orientació, el nivell de pendents o l’altitud de la plantació. Segons la seva localització, per exemple en una regió continental, la vinya presentarà característiques molt diferents que si es troba localitzada en una regió costera. El clima és l’altra gran aspecte influent en determinar les característiques del terroir. La combinació d’aquests dos factors, l’orografia i el clima, influeixen de diverses formes en el caràcter del vi, de fet, tal com indica Dominé (2003), un microclima determina una infinitat de circumstàncies com són la temperatura, l’acció del sol o la humitat d’un lloc concret i que afecten l’organisme de la planta. Aquestes condicions, però, poden estar condicionades o modificades per la densitat del marc de plantació i els diferent mètodes i tècniques de cultiu de la vinya. Tot i que el concepte de terroir s’utilitza a totes les regions vitivinícoles del món, les regions del Nou Món, centren les seves accions de màrqueting en les característiques i expressions organolèptiques de les seves varietats de raïm amb les que elaboren els seus vins. En contra, Europa considera més determinant les característiques del terroir que es troben reconegudes i classificades des de fa temps.
3.3.3.2.
Les indicacions geogràfiques del vi i la vinya
L’assentament de persones en zones específiques, i l’aprovisionament de matèries primes en els llocs de fabricació, van conduir als productors a composar les seves marques amb els llocs geogràfics essent el seu ús compartit amb el conjunt de fabricants d’un producte determinat de la mateixa ciutat o regió. L’ús de les Indicacions Geogràfiques (IG) i Denominacions d’Origen (DO) és la natural conseqüència de productes de qualitat que gaudeixen de bona reputació. Hi ha notícies de l’ús d’indicadors geogràfics des de l’antic Egipte i textos bíblics, però no és fins les èpoques modernes quan les DO s’han implantant amb major presència a Europa; primer a França (s. XIX) i després a Espanya, Itàlia, Portugal i Alemanya. Es considera que la DO més antiga del món es va concedir el 1887 al Sindicat dels Grans Marquesos de la Xampanya, quan França va reconèixer la propietat exclusiva del nom Champagne per tots els vins espumosos d’aquesta regió. El concepte bàsic en què es fonamenten les IG és senzill i resulta familiar a qualsevol comprador que escull formatge “Roquefort” en lloc de “formatge blau” o “te Darjeeling” en lloc de “te negre”. “Cognac”, “Escocès”, “Oporto”; “La Habana” o “Tequila” són alguns exemples ben coneguts de noms que en tot el món s’associen a productes d’una determinada naturalesa i qualitat, coneguts pel seu origen geogràfic i per posseir característiques vinculades a aquest origen (OMPI, 2014). No sempre és així, a vegades hi ha noms que no corresponen a llocs geogràfics com “cava” o “vinho verde” que també poden constituir IG. Els productes agrícoles han utilitzat més les IG, fet que no vol dir que altres productes no hi tinguin accés. L’explicació rau en el fet que els productes agrícoles tenen qualitats que es relacionen directament al seu lloc de producció i als factors que hi intervenen. 102
Damià Serrano Miracle
A nivell internacional hi ha tres organitzacions que han intentat establir una definició i un sistema de reconeixement de les IG: l’Organització Mundial del Comerç (OMC) amb els acords sobre els ADPIC on es ratifica les IG i les DO en el dret de la propietat intel·lectual, amb una protecció específica independentment del dret de les marques registrades; l’Organització Internacional de la Propietat Intel·lectual (OMPI) amb la Convenció de París i l’Arreglo de Lisboa amb un registre internacional de les DO; i la OIV11 que en l’actualitat contempla una llista de IG i DO que representa una compilació de noms d’unitats geogràfiques vitivinícoles que estan reconegudes i protegides per la llei (taula III.03). Aquesta darrera llista de la OIV aporta informació sobre la base de les notificacions de les autoritats competents dels estats i inclou els acrònims del sistema de protecció geogràfica (AOC, DOC, DOP, etc.) així com la base legal on es troba inscrita. TAULA III.03. Comparativa entre les principals definicions d’indicacions geogràfiques Indicació Geogràfica (IG)
Denominació d’Origen (DO)
Marca Registrada
Transmet informació sobre l’origen d’un bé o un servei i permet al consumidor associar-lo a una qualitat determinada.
Identifiquen com originari un lloc en particular.
Identifiquen un bé o servei com originari d’una empresa en particular.
Pot ser utilitzada per totes les persones que, en la zona d’origen, produeixen el bé d’acord amb les normes aprovades.
Es poden concedir llicències d’ ús a qualsevol persona o lloc del món.
Informen al consumidor sobre l’origen geogràfic d’un producte i una característica del producte vinculada al seu lloc d’origen.
Informen al consumidor sobre un producte o servei de qualitat en base a la seva reputació.
Vincle relatiu amb el lloc d’origen.
Vincle molt alt amb el lloc d’origen.
No és necessari un vincle a un lloc en concret.
Cal que compleixi un únic criteri atribuïble al lloc d’origen. La producció o transformació del producte no requereix
Les matèries primeres han de procedir del mateix lloc d’origen i el producte ha de ser processat també en el mateix lloc.
No cal que compleixi cap criteri atribuïble al lloc d’origen.
11
Des de la seva constitució l’any 1924, l’Organització Internacional del Vi i la Vinya (OIV) ha considerat la defensa de les DO com una de les missions més importants de l’Organització. L’any 1992, la OIV adoptava dues definicions: Indicació Geogràfica Reconeguda” (IG) i Denominació d’Origen reconeguda (DO). L’adopció d’aquests conceptes per part de la OIV respon a la situació mundial del sector vitivinícola en què tots els països vitícoles han desenvolupat diferents sistemes de reconeixement i protecció però que no han pogut entendre’s a l’hora d’establir un mínim de criteris conjunts i compartits. La mateixa OIV, en resolucions de les seves assemblees l’any 1994 i 1999, anirà millorant i detallant la relació entre aquests diferents figures.
103
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya que es faci en el mateix lloc d’origen.
L’expressió s’utilitza en les lleis que estableixen un dret específic i un sistema de protecció de les indicacions geogràfiques (sistemes sui generis de protecció)
L’expressió és més genèrica i no determina una mode específic de protecció.
Les IG i les DO poden ser un element determinant en el desenvolupament de marques de productes amb una qualitat vinculada al seu origen.
Es poden classificar entre simples i qualificades.
No és necessari reglament.
cap
És una d’Indicació qualificada.
tipologia geogràfica
Han de tenir un reglament intern de condicions d’us.
La protecció està en mans de la patent i registre de marca.
No tenen una classificació interna. El reglament es substitueix per un manual d’ús de la marca.
Font: Elaboració pròpia
Tradicionalment s’ha considerat que les IG constitueixen matèria de propietat intel·lectual. Així, el paràgraf segon de l’article 1 del Conveni de París per la protecció de la Propietat Industrial de 1883 es refereix a les “indicacions de procedència” i les “denominacions d’origen” com objectes de propietat industrial. Aquesta expressió no es limita únicament a la indústria i al comerç sinó també a les indústries agrícoles i extractives com el vi, el gra, les fulles de tabac, animals, etc. (OMPI, 2014). Posteriorment al Conveni de París, les adopcions del Arreglo de Madrid (1891) relatiu a la repressió de les Indicacions de Procedència falses o enganyoses i l’adopció de l’Arreglo de Lisboa (1958) acaben de consolidar la presència de les IG i DO dins del dret internacional. En la taula III.04 es contemplen alguns exemples dels distintius que s’utilitzen per acreditar els productes agroalimentaris amb indicació geogràfica al món. Com es pot observar, molts d’aquests productes tenen diferents distintius de base legal segons el mercat en què es distribueixen.
104
Damià Serrano Miracle
TAULA III.04. Exemples d’Indicacions Geogràfiques i els seus distintius Lloc d’Origen
Distintiu
El sistema sui generis de la UE de protecció amb IG es poden acollir productes agrícoles i alimentaris. Dues categories: -
DOP (Denominació d’Origen Protegida) (1)
-
IGP (Indicació Geogràfica Protegida) (2)
(1)
(2)
Denominació d’Origen Controlada (DOC) a Suïssa amb l’exemple del formatge “L’Etivaz”.
Indicació Geogràfica Mexicana “Tequila” registrada amb el número 666 d’acord amb l’Arreglo de Lisboa de la OMPI.
(3)
Formatge francès “Roquefort”: marca col·lectiva (3) i símbol de AOC (4), amb el símbol de DOP de la UE (5) i marca de certificació als Estats Units (6). (4)
(5)
(6) Indicació Geogràfica nord-americana registrada com a marca de certificació “Idaho” (per patates).
“Cafè de Colòmbia. Denominació d’Origen”(7) i marca de certificació als Estats Units i altres països (8) (7)
(8)
Font: Elaboració pròpia a partir de l’Organització Mundial del Comerç (OMC)
105
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
La vinculació de les IG amb el turisme és molt important ja que més enllà de llocs de treball també generen una promoció de la regió com un tot, contribuint a l’estructuració o consolidació de les marques territorials turístiques. En el cas específic del vi, el reglament de la CE 479/2008 implanta una nova regulació pels noms geogràfics dels vins, tot desapareixent els VCPRD (vins de qualitat produïts en regions determinades) i incorporant les DOP i les IGP. Aquest reglament està derogat pel reglament 491/2009 però el seu contingut es manté vigent. En aquesta normativa comunitària s’estableixen uns requisits per les dues tipologies de protecció (taula III.05). TAULA III.05. Normativa comunitària adaptada a Espanya sobre indicacions geogràfiques del vi Vins amb DOP
Vins amb IGP
Qualitat i característiques exclusivament dependents del seu origen geogràfic.
Qualitat, reputació o d’altres característiques atribuïbles al seu origen geogràfic.
100% del raïm procedeix exclusivament de la zona geogràfica de producció.
Un mínim del 85% del raïm procedeix exclusivament de la zona geogràfica de producció.
Elaboració dins la zona geogràfica.
Elaboració dins la zona geogràfica.
Varietats víniques que pertanyen a Vitis Vinífera.
Varietats víniques que pertanyen a Vitis Vinífera i d’altres espècies del gènere Vitis.
Denominació d’Origen
Denominació d’Origen Qualificada
Vins de taula amb dret a la menció tradicional “Vins de la Terra”.
Vi de Qualitat geogràfica
Vi de Finca
Vi de Finca Qualificat
amb
indicació
Font: Ministeri d’Agricultura, Alimentació i Medi Ambient.
Els atributs i qualitats del vi, sovint poden estar garantides i regulades pel territori de procedència (DO). Així, regions vitivinícoles com Bordeaux, Chianti, Napa Valley, Douro o la Rioja utilitzen la identitat territorial com avantatge competitiva davant dels competidors. Per últim, resulta d’interès analitzar detingudament el que es pot entendre a diferents parts del món sobre el mateix concepte d’Indicació Geogràfica. Una DO a Austràlia és entesa com “una paraula o expressió que s’utilitza en la descripció i presentació de vins per indicar el país, regió o localitat d’ on és originari; i que suggereix una qualitat particular, reputació o característica organolèptica atribuïble a aquest origen territorial
106
Damià Serrano Miracle
(AWBC, 2008). I tot i això, pot divergir en molts aspectes (tècniques, nomenclatures, espais, etc.) de la mateixa descripció d’una DO europea (taula III.06). TAULA III.06. Diferències en la interpretació dels espais enoturístics entre el vell i el Nou Món
EUROPA Rilly-la-Montagne Terroir
Coneixement
Parcel·lacions de grans holdings
Tècnica (rural)
Vinyes col·lectives (accessible)
Tècnica (vi)
Venta de vins en els pobles/ciutats de referència
Tècnica (enoturisme)
Experiència enoturística en el poble
Espai (enoturisme)
Espai de producció en el poble
Espai (vi)
NOU MÓN Margaret River Frontier Parcel·lacions petites atorgades per l'estat Vinyes privades (accés privat)
Venta de vins en les vinyes
Experiència enoturística amb un format de camp obert
Espai de producció en la zona de vinyes
Font: Elaboració pròpia a partir de Mitchell, R 2012.
Cal considerar, doncs, que tot i els esforços d’harmonització en la regulació de les indicacions geogràfiques al món, aquest és un tema encara pendent de resoldre i tot i que en el sector vitivinícola és dels més avançats i rigorosos (els criteris de DO és un bon exemple) encara queda molt treball a desenvolupar. Mentrestant, la demanda haurà de seguir fent l’esforç d’equiparar distintius de protecció geogràfica entre països (AOC, DOP, DO, DOC, IGP, IG, etc.) La Importància de les DO es troba en la pròpia definició ja que ens porta unes facetes multidimensionals que combinades amb els elements del paisatge defineixen unes característiques sensorials úniques d’un espai territorial. El procés de decisió del viatge rau en el fet que consideri aquest conjunt d’elements clau que representen les DO en la memòria de les persones cada cop que s’exposen a accions de màrqueting centrades en el viatge a regions vitivinícoles. Segons Famularo et al., (2010) la importància de la DO en la decisió de compra de vi és molt destacada, tan sols per sota de l’estil de vi i de la varietat de raïm i per sobre d’altres aspectes com l’edat del vi, la reputació de l’enòleg o el celler, la marca o els premis que ha aconseguit.
3.3.3.3.
Les marques territorials turístiques
Avui en dia cada país, regió, ciutat o territori ha de lluitar per obtenir les seves quotes comercials, socials i culturals en un mateix mercat. I com en qualsevol mercat atapeït, la imatge de marca és un factor transcendental. En l’actualitat el turista no té temps, ni paciència, ni expertesa per apreciar i entendre les diferències entre una destinació i una altra amb la qual cosa en la majoria d’ocasions els turistes s’ajuden de les seves pròpies creences i prejudicis sobre la destinació (estereotips) que ajuden a prendre la decisió 107
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
d’on viatjar. En aquest context, la imatge de marca actua com una drecera per simplificar i inclinar la decisió. Vista la importància que tenen les marques territorials turístiques a través de la seva imatge, és preceptiu entendre que la idea de marca quan suma les característiques del lloc i atorga un caràcter positiu dels productes i serveis que s’hi desenvolupen, es converteix en una eina de gran valor. Una marca territorial turística o marca destinació, és la suma de percepcions que algú té sobre un lloc (basats en els seus propis prejudicis, creences o experiència) i que influeixen en l’actitud que s’adopta vers una destinació. La marca ha de ser creïble i real (OMT, 2009). Les funcions d’una marca territorial turística o marca- destinació són: a) Especificitat d’ús: Garantir que la marca no s’interpreta com exclusiva de cap emissor particular. b) Estabilitat: Ha de ser recurrent i persistent al llarg del temps . c) Individualitat: No es por confondre amb cap altra marca, en especial amb d’altres marques turístiques. d) Ancoratge: Cal que la marca ancori amb els nodes de referència de la destinació que són els atractius inspiradors i decisoris del viatge.
No obstant això, la construcció d’una marca territorial turística no és fruit d’un dia i requereix ser treballada a llarg termini. La principal conclusió de la recerca sobre el posicionament de cinc marques territorials turístiques conegudes pel mercat anglès és que el posicionament d’una marca no pateix gran canvis en un període de temps relativament curt (4 anys) i indica que per fer-ho és necessari un recorregut temporal més llarg i una inversió significativa de recursos. Amb tot, hi ha destinacions que gaudeixen de marques molt potents i posicionades i d’altres amb poc reconeixement. Tot i això, tenir una marca reconeguda obliga a saber gestionar bé la seva reputació i sobretot a seguir sobrepassant les expectatives d’aquells que la segueixen i acaben viatjant a la destinació. I això només es pot obtenir a través de la innovació continuada. Cal considerar, a més, el fet que en l’actualitat el mapa de marques turístiques territorials al món és molt ampli i que en la majoria d’ocasions són processos de posada en valor erronis o deficients. Segons Chaves (2004) si es pogués disposar d’informació estadística sobre els mecanismes amb els que s’han gestionat les marques turístiques, es comprovaria l’estil rudimentari dels mateixos i es descobriria els continuats fracassos de moltes marques- destinació. La figura III.03 mostra un exemple de marques territorials enoturístiques de nivell regional i nacional que contínuament es troben en evolució i canvi i on es denota el gran volum de les mateixes, els diferents nivells de reputació i de reconeixement dels mercats. Aquesta sobrecàrrega de marques territorials és recurrent a la majoria de regions turístiques del món.
108
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.03. Exemple de constel·lació de marques territorials enoturístiques
Font: Elaboració pròpia.
Un darrer aspecte important en la consideració d’una marca territorial turística és la seva reputació. Aquesta es pot definir per la consideració, opinió o estima que es té per algú, alguna cosa o algun lloc (destinació). És un concepte que es troba en plena revisió del seu propi significat degut a les xarxes socials i Internet. La consideració de la reputació com un valor més estable en el temps d’una societat analògica ha evolucionat cap a un valor en continu canvi en la societat actual tan interconnectada i digital. La reputació d’avui és el que es forma de l’intercanvi d’opinions entre les persones i les destinacions, i saber maximitzar els aspectes positius d’aquests comentaris i imatges i contrarestar els aspectes negatius és clau per enfortir la reputació i incrementar el valor de marca d’una destinació turística. Totes les marques territorials adopten estratègies que en la seva estructura no divergeixen en excés de les marques- producte: anàlisi dels components de la destinació, diagnosi, participació dels agents implicats, investigació de mercat, anàlisis de la competència i integració de marca en les activitats de màrqueting segmentat. En aquest procés sobresurt la promoció com una part fonamental de l’estratègia de marca. Segons Chaves (2004) les estratègies de les marques- destinació es poden diferenciar segons la tipologia de missatge en què cada destinació posa l’accent a l’hora de configurar la marca. I es poden detectar cinc actituds clarament diferenciades: 1) La marca narrativa: Es centra en una imatge descriptiva del lloc. 2) La marca simbòlica: Es centra en una figura o icona codificada com a símbol del lloc. 109
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
3) La marca nacional: Es centra en els símbols locals oficials (nacionals, regionals, locals, etc.). 4) La marca autònoma: Es centra en una figura abstracta o arbitrària, no associable a cap context real. 5) La marca nominal: Es centra en el propi nom del lloc. Aquestes actituds es combinen entre elles a l’hora de desenvolupar estratègies de marcadestinació. Per exemple, la marca “Espanya” respon clarament al model de marca autònoma (per la seva abstracció) amb una presència de marca nacional (pels colors de la bandera d’Espanya) i puntualment per alguna actitud de la marca simbòlica (el sol que identifica un bon clima). També és important en el màrqueting de destinacions turístiques els eslògans i logotips. Els segons són una part important per la seva component de retenció visual de la destinació. Si aquest és prou consistent, els eslògans poden modificar-se en els processos de segmentació a diferents clients i campanyes (OMT, 2009). Un dels grans reptes del màrqueting de destinacions turístiques és el de relacionar la imatge de marca i la marca d’identitat. Per una banda, la identitat es crea a partir dels propis factors naturals i humans d’una destinació (els seus atractius, la història, la gent, etc.); i per altra banda, la imatge de marca és la percepció que es té i que està basada en experiències de màrqueting i comunicació realitzades prèviament sobre la destinació (Staniciou et al., 2011). Un fet clau per entendre la relació de les marques territorials turístiques en el món del vi és la convivència d’aquestes amb les DO en un mateix territori. En la Figura III.10. es mostra clarament com en un mateix espai vitivinícola (en principi una mateixa DO) hi conviuen, en ocasions, més d’una marca territorial turística.
110
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.04. Exemple de convivència DO, marques turístiques i àrees administratives
Font: Elaboració pròpia.
Tant una DO com una marca destinació tenen unes delimitacions que no sempre s’ajusten a les fronteres administratives. La primera és dependent de l’extensió de l’ús del sòl vitícola en un territori i sovint els Consells Reguladors de les DO (òrgan de gestió d’una DO) inclouen municipis de diferents comarques, fins i tot de diferents províncies. La segona, respon a un criteri encara més abstracte ja que la seva delimitació territorial té una arquitectura de geometria variable: la destinació turística. L’òrgan de govern de la marca és l’ens gestor turístic de la destinació (DMO) que, en l’exemple català, es troba en la majoria dels casos gestionat per empreses públiques o mixtes. Precisament la governança de les marques turístiques és, de per sí, un cas d’estudi ampli i interessant que per la seva amplitud no es pot tractar en aquesta recerca, però que influeix considerablement en la competitivitat de les destinacions enoturístiques ja que es requereix d’una bona coordinació entre marca i DO però també entre marques que afecten a la mateixa DO (de la mateixa escala i entre escales territorials per tal de projectar al turista una imatge sòlida i integrada). En la recent història de l’enoturisme, no són pocs els casos en què aquesta coordinació ha estat inexistent i el turista visitant al territori ho ha patit de forma directa amb materials promocionals informant de tan sols una part de la destinació (per ser la marca dependent d’un àmbit administratiu específic que s’acaba a mig territori vitivinícola) o amb una oferta i imatge no integrada sobre el mateix espai turístic generant confusió i desconfiança a la demanda. Amb el temps, però, aquests aspectes s’han anat millorant al mateix temps que el sector s’ha professionalitzat i ha tingut més orientació a la demanda. 111
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
3.4. PAISATGES VITIVINÍCOLES COM A ELEMENT D’ATRACCIÓ DE L’ENOTURISME 3.4.1. El rol del paisatge en l’enoturisme El paisatge és un concepte redescobert. Utilitzat en el llenguatge de la natura des de fa moltes dècades, no ha estat fins fa una dècada que s’ha introduït, també, en el llenguatge de la cultura. Un fet nou i molt rellevant que indica l’evolució, no tant del concepte, sinó de la manera que té la societat de comprendre’l. Alguns dels factors que justifiquen aquesta redescoberta o ampliació d’ús del concepte es podrien resumir en els següents punts: a) L’accelerada transformació dels paisatges, que en els darrers cinquanta anys ha manifestat un ritme i una intensitat pràcticament desconeguda al llarg de la història, i la generalització i la difusió dels processos de transformació dels paisatges a àmbits cada cop més grans, incloent la totalitat de les regions i medis geogràfics. b) La falta d’estratègies i metodologies adequades per fer front a les transformacions que afecten als paisatges que no gaudeixen de cap estatut específic de protecció (paisatges ordinaris) i que constitueixen la gran proporció dels paisatges viscuts per les persones. c) La inquietud social davant les transformacions del paisatge i el desig de no perdre el control democràtic dels canvis, que es desenvolupen de forma vertiginosa i com una fatalitat associada al creixement econòmic. d) La consideració del paisatge com una variable útil en l’ordenació del territori i l’urbanisme contemporanis, a un nivell similar a altes variables que tradicionalment han format part d’aquestes disciplines. e) En les societats actuals, l’exigència d’un major grau de benestar, que inclou el dret individual i social a un medi ambient de qualitat i a gaudir d’un paisatge no despersonalitzat, dotat de valors significatius que milloren la qualitat de vida de les persones. f) El caràcter de patrimoni cultural i natural que la societat atribueix al paisatge, en la mesura que un nombre creixent de paisatges s’ha convertit en un bé escàs i amenaçat que ha de ser objecte d’atenció i protecció (Busquets, 2009).
Per tot això, el paisatge representa avui en dia, una unitat d’anàlisi i gestió molt adequada per als geògrafs ja que contempla de forma integradors tots aquells elements i fenòmens que intervenen dins d’un espai geogràfic, ja sigui de naturalesa tangible com intangible.
112
Damià Serrano Miracle
3.4.2. La definició de paisatge i les seves característiques Segons el Conveni Europeu del Paisatge12, es pot definir Paisatge com aquella àrea, tal com la percep la població, el caràcter de la qual és el resultat de la interacció de factors naturals i/o humans. Des de l’òrbita del present estudi, el paisatge adopta un interès clau perquè exerceix un paper important en els camps cultural, ecològic, ambiental i social tot constituint un recurs favorable per a l’activitat econòmica i un dels aspectes més rellevants per a considerar turístic, un espai territorial, una regió vitivinícola. Un dels principals precedents d’aquest conveni és la Carta del Paisatge Mediterrània promulgada a Sevilla l’any 1992 en què ja es defineix el paisatge com “la manifestació formal de la relació sensible dels individus i les societats en l’espai i en el temps amb un territori més o menys modelat pels factors socials, econòmics i culturals. El paisatge és per tant, el resultat de la combinació dels aspectes naturals, històrics, funcionals i culturals”. El paisatge no és el que observa el visitant, això és la imatge, és la fotografia. El paisatge és una mostra més de la identitat cultural d’una regió i moltes vegades ens explica les formes de vida i costums de la gent de la zona. Així, el paisatge ens parla de la propietat de la terra, de l’herència, dels tipus de cultius, de la xarxa de comunicacions, de les devocions, ens explica l’arquitectura i ens fa entendre l’alimentació (Elías Pastor, 2006). El paisatge contempla, doncs, un gran ventall de connotacions i interpretacions diferents. Com a tema de recerca, l’estudi del paisatge (especialment dins dels estudis de la Geografia) resulta un complex i en ocasions caòtic camp d’estudi (taula III.07). La influència de la nova “geografia cultural” apareguda als anys vuitanta (Mitchell, 2006) representa una nova aproximació al concepte de paisatge, essent un àmbit que critica la visió reduccionista del factor natural com a element clau a l’hora d’interpretar-lo. Durant aquest període, el paisatge esdevé un camp habitual d’estudi on la representació d’ideologies, simbolismes o tradicions històriques hi tenen cabuda. És la dècada on el major interès es centra en la capacitat de representar les expressions socials i les construccions mentals a través del paisatge. Posteriorment, aquesta visió també ha estat qüestionada per altres autors per fet que el paisatge pot reproduir ideologies visuals que poden homogeneïtzar la visió dels mateixos, tot tendint a la simplificació del concepte.
12
El Conveni Europeu del Paisatge és el tractat signat pels membres del Consell d’Europa el 20.10.2000 amb la finalitat d’aconseguir una unió més estreta entre aquests països a fi de salvaguardar i promoure els ideals i els principis que són el seu patrimoni comú.
113
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
TAULA III.07. Evolució de l’estudi del concepte ‘paisatge’ Període
Conceptes clau
Camp d’estudi
Anys 60 i 70
Paisatge Natural
L’estudi del paisatge contempla exclusivament el patrimoni natural. Per tant l’interès de recerca es centra en l’observació estàtica del medi natural i dels fenòmens que s’hi desenvolupen (proper a l’Ecologia).
Anys 80 i principis dels 90
Paisatge: natura, tradició, simbologies, ideologies i construccions mentals
El concepte s’amplia cap al medi cultural. Durant aquests anys els estudis comencen a mostrar un clar interès per la interacció antròpica. Aquestes petjades es representen en les identificacions dels paisatges amb els senyals d’ identitat del territori vist i amb una primera immersió a l’estudi del Patrimoni Immaterial.
La Gestió del Paisatge
Per tal de no caure en les interpretacions ideològiques dels paisatges que podrien impulsar algunes de les metodologies d’estudi del període anterior, el concepte tendeix a ser estudiat de forma dinàmica. La incorporació de les eines digitals possibiliten que el paisatge, per primer cop, passi a ser considerat una unitat d’anàlisi i gestió vàlida per la ordenació territorial.
A partir de finals dels 90
Font: Elaboració pròpia
En el nostre territori cal fer referència a la llei 8/2005 , de 08 de juny, de protecció, gestió i ordenació del paisatge de la Generalitat de Catalunya on es recull la concepció integradora del paisatge fixada al Conveni Europeu del Paisatge tot establint [...] que les seves disposicions són aplicables al conjunt del territori de Catalunya: tant a les àrees naturals, rurals, forestals, urbanes i periurbanes i als paisatges singulars com als paisatges quotidians o degradats, siguin de l’interior o del litoral. Aquesta llei vetlla per la protecció del paisatge i defineix els instruments dels quals el Govern es dota per a reconèixer-ne jurídicament els valors i per a promoure actuacions per a conservar- lo i millorar-lo. Així, aquesta llei té per objectiu fer compatible el desenvolupament econòmic i urbanístic amb la qualitat de l’entorn, atenent els valors patrimonials, culturals i econòmics. Aquesta llei no pretén regular de manera comprensiva tots els elements que influeixen en la producció i la transformació del paisatge. Les legislacions sectorials han de regular l’impacte paisatgístic de les actuacions urbanístiques i de les infraestructures productives i extractives, entre d’altres. L’objecte d’aquesta llei és servir de referència per a aquestes legislacions i per a l’acompliment d’actuacions específiques en l’àmbit de la gestió del paisatge, sens perjudici del que disposin les normes, els plans i els programes en matèria ambiental i agrària i la resta de la legislació sectorial que sigui aplicable a determinats espais o categories de protecció [...]. Dins del camp de recerca en Turisme, aquesta visualització hegemònica s’expressa amb terminologies com “mirada turística” o “consum espacial” (Urry, 1990); conceptes que es desenvolupen amb major detall en el punt anterior d’aquest mateix capítol a l’abordar l’estudi del valor turístic dels paisatges vitivinícoles. De les crítiques que es fan al 114
Damià Serrano Miracle
concepte de paisatge durant els anys vuitanta i bona part de la dècada dels noranta del segle passat es reflecteix allò que Urry (1990) anomena la visió masculina del concepte; segons aquest autor “ l’ èmfasi d’allò visual [...] empobreix les relacions entre l’ésser i l’entorn per una sobre dimensió dels aspectes de masculinitat identificats a la natura que no facilita una comprensió més neutra del domini visual a l’hora d’integrar els sentits i percepcions en un esforç de comprendre el paisatge com un concepte molt més complert”. La concepció del paisatge actual pot quedar orfe si no es tenen en compte dos factors importants que l’enriqueixen: un primer factor és el rol de la societat que viu en aquest paisatge i les seva capacitat tant en la manera d’observar-lo com la seva capacitat de transformar-lo13. Un segon factor és l’ampliació a l’ús de la resta dels sentits per tal de concebre el paisatge que ens envolta. En aquesta segona línia, centrada en la percepció del paisatge, Urry defineix que “la visió és un sentit intel·lectual; la visió estructura l’univers per tots nosaltres, però tan sols ‘allà fora’ o ‘aquí davant’. La visió és freda, insensible i insuficient per tal d’integrar-nos en el món on vivim de forma plena” (1990). És en aquest context on apareixen estudis relacionats amb els paisatges de les olors (Smellscape), els paisatges dels sentits (Sensescape), els del tast (Tastscapes), els del tacte (Touchscapes) etc. Seguint aquesta mateixa idea, quan es troba ‘dins’ del paisatge, el sistema sensorial pot registrar olors, gustos, tacte i fins i tot ajudar a la visió tot classificant els elements propers dels llunyans a través de l’oïda. I és precisament en el Turisme, com a activitat social, que aquest aspecte es converteix en essencial per tal que el turista- visitant experimenti el Paisatge en la seva dimensió més complerta (figura III.05). FIGURA III.05. Els paisatges sensorials.
Font: Elaboració pròpia 13
Resulta rellevant identificar aquest factor amb els estudis sobre Participació ciutadana en els processos de decisió que afecten a un determinat territori. El que habitualment s’anomena la governança dels pobles.
115
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
3.4.3. La gestió del paisatge: estratègia i instruments La gestió dels paisatge14 és un concepte contemplat dins del Conveni Europeu del Paisatge que engloba un conjunt d’estratègies dirigides a “posar en valor” un determinat paisatge (Busquets, 2009). Per a fer-ho possible, es desenvolupen un seguit d’instruments i programes d’acció dins del que Busquets (2009) anomena projecte de gestió del paisatge. Els objectius principals de la gestió del paisatge es poden sintetitzar en: a) Contribuir al manteniment harmònic dels paisatges i a la creació de nous paisatges de qualitat. b) Promocionar el desenvolupament local a partir dels valors i les oportunitats que ofereixen els paisatges. c) Millorar la qualitat de vida de les persones a través de la racionalització d’un desenvolupament socioeconòmic respectuós amb el paisatge. d) Millorar l’eficàcia en la organització espacial de les activitats en el territori. e) Contribuir a l’hora de determinar directrius paisatgístiques per la seva posterior implementació en l’ordenació territorial i urbanística i en les polítiques sectorials. f) Proporcionar criteris, mètodes i instruments que ajudin a aconseguir els objectius de qualitat paisatgística. g) Incrementar el capital paisatgístic d’un determinat territori entenent el paisatge com un recurs econòmic i patrimonial (natural i cultural) de primer ordre. h) Suscitar el debat social sobre el territori i el paisatge, i facilitar l’establiment de consensos mitjançant la participació dels agents socials, i; i) Facilitar la presa de decisions i elaborar estratègies conjuntes entre els actors socials i institucionals del territori mitjançant processos de concentració i mediació del paisatge. (Busquets, 2009). La gestió dels paisatge engloba dos conceptes molt integradors. Per una banda gestió,15 que representa al mateix temps les habilitats i capacitats per dirigir, liderar i coordinar projectes. I per altra banda, el paisatge, del qual ja hem descrit les seves nombroses propietats i elements integradors. Per tant, el que es planteja és la gestió d’una unitat d’anàlisi geogràfica amb dinàmica espacial, temporal, evolutiva i canviant. La gestió del paisatge té com a novetat la possibilitat de gestionar un complex ecosistema natural/cultural que evoluciona i es modula amb el temps. Per a l’èxit de la gestió del paisatge cal utilitzar eines operatives vàlides que serveixin per regular i coordinar el desenvolupament del projecte: els catàlegs del paisatge, les cartes del paisatge i les bones pràctiques. La forma de com implantar-les és cada cop més clara. En els darrers anys les implantacions amb èxit dels projectes de gestió de paisatge han tingut en la governança i la implicació dels agents locals que intervenen en el paisatge la peça clau. 14
Segons el Conveni Europeu del Paisatge, es defineix la ‘gestió del paisatge’ com el conjunt d’accions encaminades, des d’una perspectiva de desenvolupament sostenible, a garantir el manteniment regular d’un paisatge, amb la finalitat de guiar i harmonitzar les transformacions induïdes pels processos socials, econòmics i mediambientals. 15 Management
116
Damià Serrano Miracle
Tan sols d’aquesta manera es garanteix la continuïtat en aquests projectes així com la conservació, protecció i desenvolupament dels mateixos.
3.4.4. Els paisatges culturals Per a concebre els paisatges com a paisatges culturals cal partir de la hipòtesis del paisatge com a patrimoni. El patrimoni mundial és el ciment sobre el qual la humanitat edifica la seva memòria i desenvolupa les seves diverses identitats. Per això la seva preservació no és un luxe estètic, reservat als amants de l’art o la història, sinó una necessitat vital per a tots els pobles. Aquestes consideracions van donar origen a un dels instruments més rellevants de cooperació internacional: la Convenció del Patrimoni Mundial (1972). L’ Organització de les Nacions Unides per l’Educació, la Ciència i la Cultura (UNESCO), institució en què es desenvolupa tot aquest procés, defineix clarament les seves prioritats en matèria de cultura: a) Promoció de la diversitat cultural, amb especial èmfasi al patrimoni material i immaterial. b) Les polítiques culturals i el diàleg i l’enteniment entre les cultures i entre les creences religioses. c) Indústries culturals i expressions artístiques.
La convenció parteix del postulat que alguns llocs del nostre planeta tenen un valor universal excepcional i han de formar part del patrimoni comú de la humanitat. Sense perjudici del ple respecte de la seva sobirania nacional i dels drets de propietat establerts per les seves legislacions nacionals, els Estats Membres en la Convenció reconeixen que la protecció del patrimoni mundial és una obligació que incumbeix a la comunitat internacional en el seu conjunt. Per tal de classificar tot aquell patrimoni al món amb valors únics i irrepetibles, la UNESCO estableix tres grans categories del patrimoni mundial: a) Patrimoni Cultural: - Patrimoni Cultural Material - Monuments: edificis (cases, palaus, fortificacions, llocs de culte, antigues fabriques, etc.) o escultures, pintures rupestres, assentaments arqueològics, etc. - Conjunts com ciutats, poblats, barris. - Obres elaborades únicament per l’home i obres conjuntes de l’home i la natura, com paisatges urbans, rurals, etc. b) Patrimoni Cultural Immaterial: - Són aquell conjunt de manifestacions culturals tradicionals que es transmeten de generació en generació. Formen part del patrimoni immaterial les llengües, les llegendes i contes populars, la música i la dansa, les arts marcials, les festes, les arts culinàries, l’artesania, etc. Aquests tipus de patrimoni es va incloure a la Llista de Patrimoni Mundial 117
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
de la UNESCO l’any 1989 però fins l’any 2001 no es va proclamar per primera vegada amb 19 obres mestres del patrimoni immaterial i oral. Per salvar el patrimoni immaterial, la UNESCO intenta fixar-lo mitjançant suports físics (so i imatge) i difondre’l per transmetre’l a través de les futures generacions amb l’objectiu d’evitar la desvalorització de les cultures tradicionals. c) Patrimoni Natural - Formacions físiques i biològiques com glaceres, illes, coves, boscos, muntanyes, etc. - Hàbitat d’espècies animals i vegetals en perill d’extinció com les barreres de corall, boscos tropicals, zones humides, etc. - Zones naturals estrictament delimitades com els parcs nacionals. - Béns mixtos. Són llocs que tenen un valor excepcional per combinar patrimoni cultural i patrimoni natural. Un dels exemples més clar d’un bé mixt és el Santuari del Machu Pichu a Perú.
Resulta, per tant, evident que el paisatge representa en bona part molts dels patrimonis catalogats per la llista de la UNESCO, i en especial al patrimoni cultural material on apareix la menció de paisatges rurals i paisatges urbans valorats com el resultat de la interacció entre l’home i el seu entorn. En el transcurs dels darrers quaranta anys el paisatge ha generat un interès creixent, ja no tan sols sota la denominació de la protecció de la natura i de l’interès mostrat per la societat vers el seu entorn com la creació dels primers parcs nacionals als Estats Units a les darreries del segle XIX; sinó també en l’aportació antròpica a l’enriquiment del patrimoni del planeta. En la mateixa convenció (1972) ja es defineix un concepte de patrimoni cultural proper al que avui entenem com a paisatge cultural tot considerant patrimoni cultural “els monuments, conjunts de construccions i llocs que tenen un valor històric, estètic, arqueològic, científic, etnològic o antropològic”. Des de la Carta de Florència (1982) ja s’identifica clarament la importància de la preservació i conservació dels paisatges patrimonials, però és la Declaració del Paisatge Cultural de la UNESCO a la Convenció del Patrimoni Mundial del 1992 on el concepte de paisatge cultural és reconegut, definit i incorporat a la indústria turística. La convenció del 1972 reconeix i conserva el patrimoni del món confeccionant una llista dels llocs amb valors naturals o culturals que han de restar protegits i conservats per la humanitat. La proposta inicial de la Convenció del Patrimoni Mundial fou la de reconèixer els llocs amb un seguit de característiques naturals i/o culturals, però en la trobada del 1992, s’adopta la mesura d’incloure els paisatges culturals com una nova categoria. Aquest és un fet molt rellevant ja que per primera vegada es reconeixia el valor representatiu dels paisatges culturals com “el treball conjugat de la natura i el ser humà” i, d’altra banda, es creava el primer instrument jurídic internacional que reconeix i protegeix aquests llocs. 118
Damià Serrano Miracle
Els paisatges culturals il·lustren l’evolució de la societat i dels assentaments humans al llarg del temps, influenciats pels imperatius materials i les possibilitats que ofereix l’entorn natural. El concepte inclou diverses manifestacions de la interacció entre les persones i el seu entorn natural, identificant tècniques concretes d’explotació sostenible de les terres o una relació espiritual amb la natura. Cal destacar la dificultat que es troba a l’hora de catalogar els paisatges culturals. Aquests han estat classificats per vàries institucions a través de declaracions internacionals com la de la convenció del 1972 on es defineixen tres categories de paisatges culturals: 1) Clearly Defined Landscape (paisatge clarament definit): Paisatge dissenyat i creat intencionadament per l’home (jardins, parcs, etc.), associats o no amb edificis, construccions o monuments (per exemple el conjunt paisatgístic de Sintra a Portugal). 2) Organically Evolved Landscape (Paisatge que ha evolucionat orgànicament): resultat de la combinació de les exigències socials, econòmiques, administratives, religioses i les del medi natural, que evoluciona en relació i com a resposta al marc natural. Aquests paisatges reflecteixen aquest procés d’evolució tant en la seva forma com en els seus components. Es subdivideixen en dos categories: -
-
Paisatge vestigi (relíquia o fòssil) és aquell en el qual un procés d’evolució va concloure en algun moment del passat però els seus trets significatius són encara visibles materialment (per exemple el Parc Nacional de Hortobágy a Hongria). Paisatge actiu (viu) paisatge en forma activa per a la societat contemporània associat a la forma de vida tradicional i en la qual el procés evolutiu segueix molt present. Al mateix temps aquest paisatge presenta petjades materials significatives de la seva evolució històrica al llarg del temps (bons exemples d’aquesta tipologia de paisatge són les vinyes declarades patrimoni de la humanitat per la UNESCO i que s’exposen en aquest mateix capítol).
3) Associative Cultural Landscape (Paisatge cultural associat): resultat d’una associació forta entre creences, religió, cultura i l’element natural, amb traces culturals tangibles
Tampoc resulten molt clarificadores les categories establertes pel National Park Service, l’entitat que més paisatges culturals ha promogut o emparat. El National Park Service defineix així els 4 tipus de paisatge cultural que gestiona: a) Historic Site: paisatge significatiu per la seva relació amb un esdeveniment històric, una activitat o un personatge (camps de batalla, propietats i cases presidencials).
119
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
b) Historic Designed Landscape: paisatge projectat per un paisatgista, un mestre jardiner, un arquitecte o un horticultor, d’acord amb certs principis de disseny, o per un jardiner aficionat treballant segons l’estil o tradicions reconeguts. Aquest paisatge es pot associar amb una persona, una tendència o un esdeveniment significatiu en l’arquitectura del paisatge, o il·lustrar un desenvolupament important en la teoria i la pràctica de l’arquitectura del paisatge (arcs i campus). c) Historc Vernacular Landscape: Paisatge que ha evolucionat amb l’ús de la gent, les activitats de la qual i ocupació dels quals li van donar forma (granges històriques, llogarets rurals, complexos industrials, paisatges agrícoles, etc.). d) Ethnographic Landscapes: paisatge que conté diversos elements naturals i culturals, que la gent, essencialment els seus habitants, reconeix com a recursos patrimonials (llocs sagrats, estructures geològiques, etc.). Ambdues classificacions destaquen el nivell d’influència de l’home en l’entorn com a modificador del paisatge; des dels paisatges del passat als paisatges culturals actuals (en ús), així com a l’ús que l’home ha fet del paisatge; des d’activitats agrícoles a industrials i de serveis. La UNESCO, per tal d’inscriure els paisatges culturals en la llista del patrimoni mundial, estableix un seguit de criteris que cal complir pels candidats (administracions públiques responsables de gestionar els béns) i que asseguren les característiques d’excepcionalitat dels béns (taula III.08). TAULA III.08. Criteris d’inscripció de béns culturals en la llista del patrimoni mundial com a paisatge cultural Article UNESCO
Criteri
35
En relació als paisatges culturals, el Comitè ha adoptat les directrius següents per a la seva inscripció en la Llista del Patrimoni Mundial.
36
Els paisatges culturals representen les “obres conjuntes de l'home i la naturalesa” esmentades en l'Article 1 de la Convenció. Il·lustren l'evolució de la societat i dels assentaments humans al llarg dels anys, sota la influència de les limitacions i/o dels avantatges que presenta l'entorn natural i de forces socials, econòmiques i culturals successives, internes i externes. Haurien de ser triats sobre la base del seu valor universal excepcional, la seva representativitat en termes de ‘regió geocultural’ clarament definida i la seva capacitat d'il·lustrar els elements culturals essencials i distintius d'aquestes regions.
37
El terme “paisatge cultural” comprèn una gran varietat de manifestacions de la interacció entre l'home i el seu entorn natural
38
Els paisatges culturals reflecteixen sovint tècniques concretes d'utilització viable de les terres, tenint en compte les seves característiques i els límits de l'entorn natural en el qual estan establerts, així com una relació espiritual específica amb la naturalesa. La protecció dels paisatges culturals pot contribuir a les tècniques
120
Damià Serrano Miracle modernes d’utilització viable i de valorització de les terres, conservant al mateix temps, o realçant, els valors naturals del paisatge. L'existència duradora de formes tradicionals d'utilització de les terres sustenta la diversitat biològica en nombroses regions de món. Per tant, la protecció dels paisatges culturals tradicionals és útil per al manteniment de la diversitat biològica. 39
Els paisatges culturals es divideixen en tres categories principals
40
L'extensió d'un paisatge cultural que s'ha d'inscriure en la Llista del Patrimoni Mundial està delimitada per la seva funcionalitat i intel·ligibilitat. En tot cas, l'exemple triat ha de ser prou substancial com per a representar la totalitat del paisatge cultural que il·lustra. No s'ha de descartar la possibilitat de designar llargues àrees lineals que representin xarxes significatives de transport i de comunicació.
41
És igualment important prestar especial atenció als valors culturals i naturals d'aquests paisatges i preparar les propostes d'inscripció en col·laboració i en complet acord amb les comunitats locals
Font: UNESCO
A nivell geogràfic, existeix un ampli nombre de països amb paisatges culturals catalogats dins la llista de Patrimoni Mundial per la UNESCO. En l’actualitat existeixen 88 llocs declarats Paisatges Culturals Patrimoni Universal, quatre dels quals són transfronterers. Tan sols 17 països tenen més d’un paisatge cultural (taula III.09).
121
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
TAULA III.09. Paisatges culturals catalogats per la UNESCO 5 o més paisatges Itàlia (7) França (5)
4 paisatges Regne Unit Alemanya Xina
3 paisatges Espanya Portugal Hongria Cuba Àustria
Font: Elaboració pròpia a partir de UNESCO.
122
2 paisatges Sud-Àfrica Senegal Nigèria Mèxic Lituània Japó Iran
1 paisatge Zimbawe Vietnam Vanuatu Estats Units Ucraïna Togo Síria Suïssa Suècia Rússia Polònia Filipines Papua Nova Guinea Palestina Nova Zelanda Noruega Mongòlia Maurici Madagascar Líban Laos Kyrgyzstan Kènia Kasakhstan Israel Indonèsia Índia Islàndia Gabon Etiòpia Txèquia Colòmbia Canadà Brasil Azerbaitjan Austràlia Argentina Andorra Afganistan
Damià Serrano Miracle
Per últim, cal dedicar una especial atenció als aspectes de protecció paisatgística. D’alguna manera, la definició de paisatge cultural implica un objectiu de protecció i conservació. Pel seu valor, els paisatges culturals han de ser catalogats dins i fora de la llista UNESCO, doncs en el fons són els més excepcionals tot i que representen un baix percentatge dels paisatges culturals del planeta. La catalogació és un pas previ a la protecció. Aquesta pot ser més o menys restrictiva i/o més o menys permissiva segons com estigui regulada i amb quina figura de protecció quedi el paisatge representat. Per això, en la majoria de països existeix una àmplia ordenació dels béns naturals i culturals des dels nivells de l’administració pública local, regional, nacional i a través de regulacions d’institucions internacionals (el Parlament Europeu, per exemple). A Espanya, tan sols la comunitat de la Rioja ha desenvolupat una legislació de protecció cultural relacionada específicament amb tots aquells béns material i immaterials de la cultura vitivinícola16.
3.4.5. Els paisatges culturals vitivinícoles Abans d’entrar en l’anàlisi i ordenació dels paisatges culturals vitivinícoles cal fer un breu aclariment en relació a l’etimologia de la paraula i la seva representativitat. Així quan es fa referència al paisatge vitícola, s’identifica tot aquell paisatge productor de vinya; en el cas del paisatge vitivinícola s’identifica, de forma més rigorosa, el paisatge de vinya i de vi, això també inclou doncs els cellers, caves i tota presència antròpica dedicada al cultiu i elaboració del vi. D’acord amb les línies principals de la Guia Operacional per a la Implementació de la Convenció pel Patrimoni de la Humanitat de la UNESCO els paisatges culturals representen la combinació entre la natura i l’home. Un dels paisatges més il·lustratius d’aquesta declaració són, sense cap mena de dubte, les vinyes. En la literatura acadèmica anglosaxona apareix de forma molt rellevant i continuada el concepte de “winescape” per referir-se a l’especificitat del paisatge vitivinícola, tal com suggereixen Cambourne, Macionis, Hall i Sharples (2000) quan afirmen que l’enoturisme és alhora un combinació de “winescape” i dels seus propis components. Tot i el reconeixement de la importància de la recerca en “winescape” hi ha poca literatura científica dedicada al paisatge vitivinícola. D’altra banda i tal com especifica Rössler (2001) representen:
17
de forma esquemàtica, les vinyes
a) El resultat del treball de l’home. b) La seva tradició es localitza en territoris amb una llarga presència de civilitzacions que han aprofitat la morfologia del territori i les condicions de l’entorn natural pel seu ús i subsistència. 16
Llei 7/2004 de 18 octubre del Govern de La Rioja. Mechtild Rössler a les “World Heritage Expert Meeting on Vineyard Cultural Landscapes” (Juliol 2001), Tokaj, Hongria. 17
123
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
c) Una demostració de la formidable invenció humana a l’hora de dissenyar terrasses i crear altres sistemes de transport i drenatge. d) La resposta de la humanitat a desastres (per exemple, la Fil·loxera) i la recerca a llarg termini per obtenir resultats positius. e) La unió entre elements tangibles i intangibles, entre la cultura de les tradicions, els rituals i la modernitat, i f) La seva producció, en l’actualitat, resta sotmesa a la globalitat dels mercats econòmics internacionals i a les demandes de consum
La Vinya és, per tant, un dels cultius més vells que existeixen i, per tant, més representatius a l’hora de parlar de paisatges culturals. Tot i que resulten molt interessants les primeres etapes de cultiu de la vinya i elaboració de vi18, la comunitat científica estableix el segle XIX com l’inici del període amb majors transformacions d’aquesta activitat humana. Les raons que es donen es centren en què a partir del segle XIX és quan es multiplica l’ocupació del sòl agrari amb vinya a tot Europa i es comença a produir vi per al comerç exterior (especialment a Catalunya). I per altra banda, la transformació del paisatge de vinyes amb motiu de la fil·loxera. L’arrencada de vinyes i la recerca de noves varietats més resistents va motivar una transformació tant en les tècniques com en la producció i elaboració del vi. La vinya com a paisatge agrari va ser començat a estudiar per l’escola geogràfica francesa sota el model de “Geosistema- Territori- Paisatge” (GTP). Aquesta va ser la primera aproximació teòrica al paisatge agrari i una de les pioneres en entendre l’estudi de l’espai geogràfic a través dels paisatges19. Un dels seus principals referents, Paul Vidal de la Blache, va identificar des d’un inici el paisatge amb el concepte de regió pel fet que ambdós conceptes contemplen les relacions entre la societat i el medi geogràfic que l’envolta, tant en un sentit espacial com temporal. El model GTP fonamentava l’estudi del paisatge a partir de l’anàlisi de fonts històriques (cultius, mètodes, estructura agrària, etc.) i de dades estadístiques i cartogràfiques; però també utilitzant els coneixements sobre la morfologia de la natura i els seus components (vegetació, fauna, sòls, clima, etc.). La novetat d’aquest model rau en el fet que un dels seus impulsors (Bertrand 2002) planteja un trencament de la dicotomia natura- cultura. Segons Bertrand, no es pot concebre l’estudi del paisatge mantenint aquesta doble visió sinó que s’ha d’establir un model ‘híbrid’ per tal d’entendre les relacions que en un mateix espai geogràfic es generen. El model GTP serveix doncs per explicar tres categories espai/temps, diferents però complementàries, que serveixen per definir l’espai geogràfic: 1) El Geosistema representa l’element natural bàsic del sistema, aquell que es percep i té una funció d’ús com a font (source, en francès). Per tant, serà la categoria espai/temps responsable d’analitzar el grau de naturalitat del sistema,
18
Aquest aspecte s’estudia amb major detall en el capítol 2 d’aquesta Tesi. Una de les obres de referencia de la Geografia regional francesa centrada en l’estudi de l’espai geogràfic a través del paisatge és la de Essai sur la formation du paisaje rurale frnçais (Dion, 1934). 19
124
Damià Serrano Miracle
és a dir, de veure fins a quin punt els processos de naturalitat i antropització són dominants o no. 2) El territori representa l’element ‘recursos econòmics’; aquells que poden considerar-se com entrada socioeconòmica, el recurs (ressource, en francès), i per tant s’haurà de mesurar a partir del grau d’artificialització. La transformació de l’espai geogràfic per la implantació i evolució de les activitats humanes. 3) El paisatge representa l’entrada sociocultural del sistema ambiental, aquell recurs natural que després de ser filtrat per la cultura (acte de percepció) adquireix una sèrie de valors simbòlics (resourcement, en francès) i que es centra en un procés de artialisation (‘arte-alización’), la consideració dels valors culturals i patrimonials en la valoració del paisatge.(Busquets, 2009).
Per tal de descriure de forma correcta un paisatge cultural vitivinícola cal identificar les diverses capes, que de forma aproximativa es poden agrupar en: a) b) c) d) e)
L’espai vitivinícola: àmbit, morfologia agrària i hàbitat rural20. Els sistemes de cultiu i ús de l’espai vitivinícola. L’agronomia i la influència del medi natural damunt de l’espai vitivinícola. La propietat i els sistemes d’explotació vitivinícola. La relació entre la vinya i els espais urbans: processos de substitució i/o complementarietat.
Tot i que tots els elements són imprescindibles a l’hora d’estudiar un paisatge cultural vitivinícola, cal considerar, per la seva rellevància a l’hora de realitzar una classificació, els sistemes de cultiu utilitzats en cada àmbit. Aquests s’han desenvolupat com a resultat de la transformació de les necessitats humanes a partir de les diferents possibilitats que el medi natural ha permès. Són precisament els sistemes de cultiu utilitzats a la vinya els que evidencien la interacció entre els factors naturals i les tècniques i mètodes desenvolupades per la societat. En el cas de l’element ‘propietat’, la vinya ha estat el centre d’un model de gestió de propietat i explotació molt diferenciat d’altres pràctiques agrícoles. A Catalunya, per exemple, el concepte de ‘parceria21’ molt habitual a la vinya o en la gestió de les ‘masies’ (masoveria), implica una distribució dels ingressos ‘a parts iguals’ entre el propietari de l’explotació i qui realitza el treball donant com a resultat paisatges diferenciats (els contractes de ‘parceria’ al Penedès o les masoveries del Pla de Bages on s’alternen les vinyes amb camps de cereals i pastures). Bertrand (2007) entén la masia com “una unitat de treball i producció agrícola; les terres que l’envolten tenien la missió primària de proporcionar els fruits necessaris per al manteniment dels seus propietaris i jornalers, a més de la producció d’excedents pel mercat”.
20
L’hàbitat rural correspon al conjunt d’infraestructures (cases, bodegues, cellers, garatges) que utilitza la població rural. 21 Capítol VIII de contracte d’aparceria del Dret Civil Català.
125
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
Una de les variables dels paisatges culturals vitivinícoles més destacades és el seu emplaçament22. Al llarg de la història, les vinyes han anat canviant el seu emplaçament. Des de les carenes muntanyoses fins als fons de les valls, de les zones boscoses fins als espais propers a rius tot buscant microclimes més benignes pel seu conreu. Avui en dia es conserven nombrosos estudis relacionats amb l’evolució de l’emplaçament de les vinyes i les seves extensions i localitzacions estan plenament documentades des del segle XIX. L’orografia dels espais vitivinícoles ha proporcionat emplaçaments turístics de gran valor. En la figura III.06 es representen, de forma modelada, les principals tipologies d’emplaçament vitivinícola que existeixen al món atenent als criteris orogràfics, topogràfics però també econòmics i socials. Les formes més habituals són: a) Badlands: emplaçaments a antigues valls glacials modelades i suavitzades al llarg del temps. Són valls obertes amb classificacions vitivinícola segons la qualitat del sòl. Aquest acostuma a acumular sediments a fons de vall (terres més arenosos) i a empobrir els de les vessants (més pedregosos). En moltes regions amb aquest emplaçament les carenes que tanquen la vall estan protegides per línies forestals que actuen de pantalla protectora de vent i pluges. Les vies turístiques acostumen a transitar tant pel fons de vall (planura de la vall) com per les vessants, especialment els itineraris de cicloturisme, que tenen el valor afegit de gaudir de les vistes. Exemples: Borgonya, Alsàcia, Ribera del Duero, Tokaij, b) Fluvials: a la ribera dels rius. Sovint en un grau de desnivell molt pronunciat (amb algunes excepcions). Els emplaçaments fluvials de les zones més septentrionals sovint busquen l’orientació sud (hemisferi nord) així, el paisatge de trencaclosques en valls fluvials amb molts meandres és molt típica d’aquesta tipologia. Exemples: Mosel·la-Saar, Hunter Valley, Porto, Ribera Sacra. c) Urbanes: quan les vinyes formen part del paisatge periurbà i urbà d’àrees metropolitanes. Independentment de la topografia, l’ús del sòl urbà és la principal característica d’aquest emplaçament. Avui en dia són petits espais que tenen un component més decoratiu que no pas productiu. Exemples: París, Nova York (vinyes de terrat), San Francisco. d) Volcàniques: sovint desprotegits de vegetació són espais àrids amb horitzons del sòl escassos i vinyes poc altes. La tècnica de cultiu és molt important en aquests emplaçaments ja que es creen petits cràters per protegir cada cep de les inclemències del temps. Alguns coronats amb marges de pedres. Exemples: Illes Açores, Lanzarote, Madeira. e) Terrasses: aquestes poden trobar-se també en les vessants de riu o en vessants amb molta inclinació. És una tècnica de cultiu per guanyar més espai cultivable a la muntanya (de tradició mil·lenària tant en el cultiu del blat i l’olivera). Les condicions de verema són dures pel desnivell però de composició artística a ulls del turista. Algunes d’elles estan exposades a mar obert. Exemples: Cinque Terre, Rosselló, Priorat. f) Mar de vinyes: els latifundis de cultiu d’algunes regions en emplaçaments d’orografia suau (planícies i altiplans) permeten generar paisatges de vinya de grans dimensions que en el seu conjunt permeten observar al turista talment com un mar de vinya. Exemples: Bordeaux, Penedès, Mendoza. 22
Nom geogràfic amb què es defineix la localització d’un accident geogràfic, d’una població, d’una indústria, etc., dins el seu marc topogràfic.
126
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.06. Tipologies d’emplaçament de les vinyes i el seu valor paisatgístic.
Font: Elaboració pròpia
127
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
La bonança comercial que va propiciar la crisi de la viticultura francesa a causa de la fil·loxera a mitjans del segle XIX i que va fer ampliar els camps de vinya fins a espais mai cultivats anteriorment, va originar els paisatges vitivinícoles més extensos mai descrits a la península i en concret, a Catalunya. La forta demanda de vins que feien els comerciants francesos va ocasionar que el paisatge vitivinícola desplacés els paisatges forestals i de cereals per obtenir produccions de vi més elevades i exportar-les a França i la resta d’Europa. Un altre element que participa d’aquesta modificació ‘quantitativa’ del paisatge vitivinícola és l’aparició del ferrocarril. Però l’atac de fil·loxera també arribà a la península i això va obligar a arrancar molta superfície de vinya per plantar-ne de nou amb la innovadora introducció del ‘peu americà’ que obligà a transformar les formes de cultiu i a redistribuir els paisatges vitivinícoles. Ja en el segle XX els emplaçaments dels paisatges vitivinícoles han respost a les diferents situacions econòmiques, molt especialment en les darreres dècades gràcies a les polítiques agràries comunitàries (PAC) clarament enfocades a obtenir elevats nivells de productivitat. Al marge dels fenòmens econòmics, la tipologia del sòl i el clima han estat les variables indissociables per l’emplaçament dels paisatges vitivinícoles. Les vinyes necessiten d’uns condicionants mínims pel seu desenvolupament. Tot i que històricament s’han utilitzat terrenys ‘pobres’ pel seu cultiu, l’expansió de la superfície de vinyes ha propiciat que el cultiu també creixi en sòls més ‘rics’ i fins i tot en zones de regadiu. En el passat a les zones de regadiu, baixes i pròximes als nuclis poblats s’hi conreaven els aliments frescos (verdures i fruites). De les millors terres de secà es plantaven els cereals de diverses varietats per alimentar a la població i animals; Mentrestant que als pedregars i a les terres seques i en pendent es plantava la soferta vinya (Elías Pastor, 2006). Per últim, resulta exemplificatiu el cas de la Xarxa Internacional de Vinyes declarades patrimoni de la humanitat per la UNESCO (VITOUR) com un dels millors models de gestió de paisatges culturals vitivinícoles a Europa. Des que el 1992 el comitè internacional de Patrimoni de la Humanitat de la UNESCO va començar a llistar els primers paisatges culturals s’han anat reconeixent un seguit de vinyes en les quals la seva excepcionalitat cultural i la seva representativitat de la cultura del vi en el territori representen un llegat històric, tradicional i d’identitat únic. VITOUR representa una xarxa de 7 llocs catalogats dins el llistat del patrimoni de la humanitat per la UNESCO on es coopera per garantir l’autenticitat i els valors d’identitat d’aquests territoris al llarg del temps. La xarxa no tan sols representa un reconeixement d’aquests llocs, també significa un compromís per la protecció dels seus atributs (pobles, elements immaterials, camins, formes de cultiu, etc.) així com un espai on estimular als agents a contribuir a l’excel·lència d’aquests territoris tot incentivant projectes de cooperació i governança d’aquests territoris. La Carta Internacional de Fontevraud (França) proposada pels consells de la Val del Loire i signada el desembre de 2003, va servir per a promoure la creació d’una xarxa internacional amb d’altres vinyes catalogades per la UNESCO (taula III.10). Així, des del 2005, funciona VITOUR impulsada durant el període 2005-2007 pel programa europeu INTERREG IIIC. La xarxa, en la seva declaració fundacional, especifica la forma d’organització i de desenvolupament de VITOUR així com les vies d’admissió de nous llocs.
128
Damià Serrano Miracle
TAULA III.10. Vinyes catalogades com a patrimoni de la humanitat per la UNESCO País
Vinya catalogada
Data d’ inscripció
Vall del Loire Saint Émilion
2000 1999
Regió vitivinícola de l’Alt Douro Vinyes de l’illa de Pico
2001 2004
Parc Nacional de Cinque Terre Paisatges de vinyes del Piemont (des de Langhe-Roero fins Monteferrato)
1997 2014
Àustria
Fertö Neusiedler See
2001
Hongria
Regió vitivinícola històrica de Tokaj
2002
La Vall del Middle Rhin
2002
França
Portugal
Itàlia
Alemanya
Font: Elaboració pròpia a partir de UNESCO
Una de les justificacions de la creació de VITOUR es centra en la pèrdua d’identitat dels paisatges vitivinícoles en general, a partir especialment de dos aspectes: l’aparició en els mercats dels territoris de vinya de l’hemisferi sud (Nou Món) i de la competència que la seva producció pot generar vers Europa, així com el procés d’ estandardització dels paisatges vitivinícoles a causa de les polítiques de reparcel·lació i cultius massius agrícoles, entre ells la vinya. La xarxa impulsa polítiques conjuntes per afrontar aquests desafiaments i es centra especialment en el turisme com una de les activitats estratègiques per afrontar aquests factors amenaçadors. Més enllà de destruir l’excepcionalitat d’aquests llocs, el turisme es presenta com una via de conservació i protecció d’aquests. En el decàleg d’objectius de VITOUR es troba la identificació de les millors pràctiques de protecció i desenvolupament sostenible d’aquests espais així com la de la integració dels agents turístics en la gestió d’aquests espais protegits. Per a fer-hi front, durant el període del programa INTERREG IIIC es van invertir 639.000 euros23, destinats, bàsicament, a la confecció d’un programa d’acció que defineix una plataforma de cooperació interterritorial per a compartir informació i experiència, la introducció de l’enoturisme com una eina de desenvolupament futur i l’aprovació d’una carta pel desenvolupament sostenible d’aquests territoris.
23
El 60% d’aquests pressupost finançat per la UE i el 40% pels membres de la xarxa.
129
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
3.4.6. Classificació dels paisatges culturals vitivinícoles El fet que es pugui definir una classificació de paisatges culturals vitivinícoles es centra no tant en les característiques naturals del paisatges sinó en la singularitat de l’activitat humana que s’hi desenvolupa. Així, podem trobar paisatge culturals vitivinícoles amb unes característiques geomorfològiques (forma del relleu) i de clima que donen hàbitats naturals similars però que la societat pot transformar de forma diferent (paisatges vitícoles minifundistes de Galícia, paisatges vitivinícoles de la regió del Douro o paisatges vitícoles de la vall del Mosel·la-Saar). Els paisatges culturals vitivinícoles són el resultat de la combinació de múltiples factors com són les tècniques de cultiu utilitzades, l’orografia de la zona, el clima, etc. Tal com s’especificava en el punt anterior, en els territoris latifundistes del cor de França, és habitual trobar-se amb emplaçaments vitivinícoles de “mar de vinyes” que generen paisatges visuals lineals, amb traçades paral·leles o perpendiculars (figura III.07, a i b). Molts d’ells com a resultat de la tècnica del cultiu de la vinya en espatllera amb línies (o “passades”) que tendeixen a ajuntar-se a un horitzó llunyà lineal o lleugerament ondulat. Aquestes formes de paisatges perpendiculars i paral·lels creen simetries paisatgístiques i creuament de polígons de vinyes contraposades. En d’altres ocasions, en territoris més calorosos i àrids, la tècnica de la poda en bas fa que el paisatge del cultiu de la vinya sigui més dispers i menys dens (figura III.07, c). Els ceps apareixien amb una disposició menys rectilínia. En períodes hivernals, a la parada del cicle vegetatiu de la planta, l’amplitud dels espais s’accentua creant petits punt negres de referència en territoris àrids i secs, per exemple La Manxa. Les condicions climàtiques i geològiques d’illes i zones volcàniques han motivat una adaptació de la vinya al medi; els paisatges d’aquests territoris són també molt singulars, gairebé paisatges llunàtics a la mirada del turista (figura III.07, d). Finalment, producte de les varietats de raïm i de les característiques parcel·làries de la regió, els paisatges vitivinícoles de trenca closca (figura III.07, e) són també molt abundants amb disposicions simètriques poligonals i de gran cromatisme (depenent de l’estació i de les varietats conreades).
130
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.07. Formes paisatgístiques esquematitzades de les vinyes.
Font: Elaboració pròpia
131
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
3.4.7. El valor turístic d’un paisatge cultural vitivinícola Tal com defineix Figueres (2005) l’enoturisme representa aquelles visites a regions vitivinícoles amb l’objectiu d’experimentar, conèixer formes de viure i gaudir del vi en el seu lloc d’origen. Cada cop són més nombrosos els projectes on la Cultura i el Turisme van de la mà, i és especialment a través dels paisatges culturals on aquesta simbiosi adopta una major expressivitat. Establir el valor turístic del paisatge resulta una objectiu difícil. Cal considerar molts aspectes apriorístics que limiten l’èxit d’aquest objectiu. En especial la pròpia naturalesa del Turisme, arrelada en activitats humanes i, per tant, amb diferents maneres de percebre l’entorn. El valor dels recursos turístics canvia i es transforma amb el temps, a partir de modes, tendències, influències, etc. El que avui pot tenir un valor no és garantia que el segueixi conservant amb el pas del temps. Encara que no el transforma urbanitzant-lo, el turisme també condiciona el paisatge existent en un lloc recreant-lo i en l’extrem, re inventant-lo. Ho condicionen els següents tres punts de vista: 1. El valor de la mirada aplicada al paisatge com element central de l’experiència turística. 2. L’adequació del propi paisatge a les necessitats del turista. Seria el resultat del paisatge mediatitzat de cara al turista. 3. El fet que el resultat material de la configuració d’un paisatge com “turístic” és fruit de la hibridació. La inevitable transformació del paisatge que ocasiona el turisme converteix la gestió i la planificació en vies clau per la concepció del turisme com a agent de producció de paisatges amb valor (Vera et al., 2011). El que fa que sigui turístic un recurs són un seguit de característiques intrínseques del propi element a estudi. En la taula dels valors configuradors d’un atractiu turístic (taula III.11) es realitza un exercici d’identificació d’aquelles característiques qualitatives adherides a un atractiu que permeten, que de forma individual o en conjunt, es consideri un element turístic o no. Aquest conjunt de valors poden tenir un pes rellevant en la decisió del turista a realitzar el desplaçament al lloc on es troba aquest atractiu. Aquesta situació pot actuar per sí sola (a través dels propis valors generats per l’atractiu o valors intrínsecs) o bé amb l’ajuda d’altres aspectes externs que modifiquen el valor turístic de l’atractiu. Leno Cerro (1981) defineix aquest valors externs com els factors de ponderació del potencial o valor turístic de l’atractiu d’estudi. En concret, Cerro identifica la connectivitat de l’atractiu amb altres atractius de la mateixa àrea geogràfica (a través del tipus de vies de comunicació que els connecten), la concentració amb d’altres atractiu de les mateixes característiques o diferents dins de la mateixa àrea geogràfica (com més concentració més s’afavoreix al valor turístic de l’atractiu) i finalment la relació d’agents de suport bàsics per a la correcta realització de l’experiència turística (presència d’establiments turístics i restaurants, per exemple en la zona, en relació a tota la regió)24. 24
El factor de ponderació de Leno Cerro es calcula a partir de la següent fórmula: FP = Potencial turístic inicial x factor concentració atractius a la zona en relació a tota la regió d’estudi (FConcent) x factor de connectivitat entre els atractius de la zona en relació a tota la regió d’estudi (FConnect) x factor de concentració d’establiments turístics (FHR) + 1.
132
Damià Serrano Miracle
TAULA III.11. Valors configuradors de l’atractiu turístic Característiques internes
Característiques externes
Aspectes d’excepcionalitat
Aspectes relacionats amb la concentració d’altres atractius
Aspectes de singularitat
Aspectes relacionats amb la connectivitat
Aspectes representatius de senyals d’identitat amb el lloc
Aspectes relacionats amb la identificació del turista amb l’atractiu
Aspectes relacionats amb l’estat de conservació
Presència de serveis i establiments turístics
Aspectes relacionats amb elements latitudinals i altitudinals
Aspectes relacionats amb el preu
Aspectes de cromatisme
Aspectes de proximitat
Aspectes de magnitud
Aspectes d’insularitat
Aspectes d’accessibilitat interna
Aspectes d’accessibilitat externa
Aspectes relacionats amb el valor històric i documental
Aspectes relacionats amb la mediació turística de l’atractiu
Aspectes relacionats amb la proximitat de la gent
Aspectes relacionats amb la mirada turística dels llocs emissors
Aspectes relacionats amb la disposició de l’atractiu per a ús turístic
Aspectes relacionats amb l’entorn polític i econòmic
Font: Elaboració pròpia
Com es pot veure, doncs, establir un seguit de criteris a l’hora de mesurar el valor turístic d’un paisatge cultural vitivinícola és un aspecte indispensable a l’hora d’efectuar un raonament clar i vàlid. Si acceptem el fet que un paisatge cultural vitivinícola d’una regió determinada es pot considerar un recurs turístic com a conjunt, aleshores es pot realitzar una aproximació al valor turístic d’aquest paisatge seguint la mateixa metodologia presentada amb anterioritat en el cas de l’atractiu. Parlaríem, aleshores, de paisatge- atractiu. De la mateixa manera resulta un poc agosarat establir marcs comparatius entre diferents paisatges culturals vitivinícoles a l’hora de delimitar quins són els respectius graus o nivells de valor turístic.
133
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
Per a l’aproximació del valor turístic cal fer-ho des d’una posició sensible al paisatge (visual, cultural, olfactiva, etc.) que permeti valorar cadascun dels seus elements integradors. Per capes, podríem identificar els condicionats següents: 1. La Topografia (costers, planes, altiplans, etc.) 2. La Vegetació (boscosa, arbustiva, àrida, etc.) 3. El mode de conducció de la vinya 4. Geometria i arquitectura parcel·lària (bancals, terrasses, talussos, fosses, etc.) 5. Patrimoni “bâti” 6. Llocs emblemàtics (natural, històric, religiós, etc.) 7. Arquitectura de les bodegues/caves 8. Senyalètica (general i específica) 9. Formes d’ocupació poblacional (en grups o dispersos) i la seva densitat 10. Vies de comunicació (autopistes, carreteres principals, secundàries, etc.) 11. Infraestructures energètiques i industrials (parcs eòlics, polígons industrials i de serveis) 12. El Cromatisme de les estacions (coincident amb el cicle vegetatiu de la vinya)
Tots aquests elements, de forma conjunta i combinada, donen al paisatge la seva identitat i generen un entorn que permet poder classificar-los25. Amb aquesta aproximació hi ha autors que estableixen una classificació dels paisatges de vinya segons el nivell de presència antròpica26. L’investigador francès Fabbri (2009) ordena en tres grans grups els paisatges vitivinícoles: a) Paisatges de vinyes amb una important presència de boscos que aporten la percepció natural i diversificada de la vinya; b) Paisatges amb presència d’elements patrimonials culturals relacionats amb la vinya i la seva tradició (barraques de pedra seca, senyals religioses, capelles, etc.) i c) Paisatges amb presència d’altres activitats econòmiques que, en funció de la seva intensitat, tendeixen a empetitir la importància de la vinya en el paisatge. Decididament seria imprudent establir una classificació dels paisatges culturals vitivinícoles segons el seu valor turístic ja que mostren realitats molt diferents i per tant es converteixen en unitats d’anàlisi incompatibles. La segona dificultat del paisatge atractiu rau en el fet que el paisatge com a element integrador aglutina diferents atractius; d’una manera similar de com s’ha estudiat la Destinació Turística com a aglutinador d’atractius de diferent temàtica. Un altre element, si escau més important, és la importància dels condicionants externs al paisatge. En especial, aquells relacionats amb l’experiència turística en el territori on es troba el paisatge- atractiu. L’experiència turística, considerada en aquest estudi un dels eixos de desenvolupament i comprensió fonamental, condiciona la importància del valor turístic del paisatge a un factor més (important però no decisiu) en la satisfacció final del turista27, conjuntament amb l’atenció dispensada per part de les persones de contacte al 25
Sempre hi haurà un dels elements integradors que prevaldrà per damunt la resta i que donarà la tipicitat o característica principal al paisatge contemplat. 26 Partint de la idea acceptada que el propi paisatge vitivinícola ja és un paisatge antròpic. 27 Veure tema Experiència enoturística
134
Damià Serrano Miracle
turista, la facilitat d’idiomes i la implicació del guia, l’empatia, la qualitat dels espais de suport als atractius (allotjament, la restauració, lloguer de cotxes, etc.), així com totes les imatges preconcebudes del territori visitat. En la mesura que s’ha integrat tots aquells aspectes culturals dins del paisatge cultural i s’han desenvolupat les eines per la seva gestió, és moment de plantejar que molts d’aquests aspectes considerats generadors de valor turístic “extern” al paisatge puguin ser considerats, també, part del paisatge i, per tant, integrats en la gestió dels projectes paisatgístics. En aquesta línia, resulta interessant valorar un seguit de criteris per a modificar certes tendències turístiques regressives com les que exposa Elías Pastor (2006): a) Escollir colors naturals pels plàstics protectors de les vinyes joves. b) La preservació dels ecosistemes rurals, especialment en aquells paisatges amb poca presència d’elements antròpics28 c) Homogeneïtzació de la senyalètica general i específica d) Ordenació dels plans sectorials territorials d’acord amb les cartes dels paisatge (especialment les elèctriques i de telèfon) e) La importància de tenir en compte els aspectes històrics i tradicionals en els processos de re-parcel·lació agrícola i també en els d’urbanització.
Tot i que aquestes accions han de portar a l’observador (turista) a la visió agradable i atractiva del paisatge cultural vitivinícola, aquest presenta particularment, un pes molt significatiu en l’experiència turística en regions vitivinícoles. Aquest aspecte pot ser estudiat des de dos punts de vista antagònics: Es pot plantejar la hipòtesis que el paisatge cultural vitivinícola actua com a coreografia d’un argument intern centrat en els principals personatges (poblacions locals, agents turístics, turistes, etc.) o bé seguir la hipòtesi que el paisatge cultural vitivinícola és l’eix fonamental de l’experiència turística i, per tant, un dels aspectes de decisió més importants pel turista a l’hora de realitzar el desplaçament al lloc. Si es centra l’anàlisi en la primera de les hipòtesis, el valor turístic del paisatge vitivinícola esdevé l’element visual que genera familiaritat al visitant. Aquest reconeix l’espai com a característic de vinya. Un cop realitzada la contextualització de la visita, seran la resta dels elements vertebradors de la cadena de valor turístic els que fixaran el nivell de satisfacció final del turista conjuntament amb la seva pròpia predisposició per a gaudirne. Ara bé, i seguint el plantejament de la segona de les hipòtesis, si els aspectes diferencials de l’experiència es centren en el propi paisatge, aleshores caldrà esgrimir els components diferencials d’un paisatge cultural vitivinícola, començant precisament per aquells aspectes intangibles que cada paisatge amaga. Seguint amb la segona hipòtesi, doncs, si el valor turístic dels paisatges rau en el seu valor tradicional, segurament un dels fets més destacats avui en dia amb els canvis d’us del territori i les polítiques agràries europees que tendeixen a la reparcel·lació de vinyes, és l’afectació a aquest valor i per tant al seu poder d’atracció turística. Per tant cal identificar, de partida, la relació que s’estableix entre els espais rurals tradicionals i els paisatges vitivinícoles considerats d’interès turístic. 28
De les tipologies A i B segons Fabbri (2009).
135
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
A l’hora d’establir el valor turístic en aquesta segona hipòtesi s’ha de considerar el fet que cada regió és A més, en el període actual, les diferències tant en el cultiu com en les tècniques de vinificació són molt similars arreu (primera hipòtesi). El valor turístic del paisatge vitivinícola no es centra tant en els processos i tècniques utilitzats al celler sinó en les peculiaritats locals i les pràctiques històriques que cada regió ofereix. Són aquests elements simbòlics els distintius de cada paisatge i els que posseeixen el potencial turístic d’atracció. Una primer distinció entre aquests paisatges i la resta és la pròpia ordenació en Denominacions d’Origen (DO) i les referències a ‘Finques’, ‘Pagos’, etc. com a espais que conserven una distinció en el seu paisatge ja sigui per l’estat de conservació com per la relació establerta entre la vinya i l’home. Només aquests paisatges on s’evidencia la relació duradora entre l’home i la natura són els que es poden considerar paisatges culturals doncs atorguen una unitat geogràfica, una similitud entre les tasques que ha desenvolupat l’home al llarg dels segles i la creació d’una simbologia al voltant de l’espai i l’activitat (Elías Pastor, 2006). Tal com ja s’ha indicat en el punt anterior, els elements immaterials dels paisatges vitivinícoles resulten d’un alt valor turístic, ja que són els diferenciadors d’altres paisatges d’altres territoris. Val la pena transcriure el relat que Elías Pastor fa sobre la importància dels elements immaterials en el paisatge cultural vitivinícola quan, utilitzant una prosa enriquida, diu [...] els aspectes immaterials es situen en capes sobreposades damunt del sòl, damunt la terra. I aquesta ha de tenir una composició geològica adequada de margues i argiles i roques calcàries, però l’agricultor li ha donat un nom, l’ha distingit dins d’una unitat territorial per alguna característica especial, i “las Navillas” no són “la Solana”, encara que estigui a prop de “las Lagunillas”, i algun savi classificador ja fa molts anys que anomena a cada parcel·la pel seu nom, el mateix que fa avui en dia el satèl·lit encarregat, amb un número impersonal. Aquestes finques amb el seu nom poden ser de varis propietaris i unes fites o una referència vegetal separa dos propietats, i moltes vegades resulten més importants les referències tradicionals que els documents del cadastre. Aquest territori amb nom i cognom, amb topografia especial modelada per segles està travessada per una xarxa de camins, per una artèria que comunica aquesta vinya amb d’altres i amb el poble, ja que l’espai de vinya precisa d’una interacció entre poble/vinya per l’especial sistema de transformació del producte en els espais de la perifèria de les poblacions anomenats barris de bodegues. En aquests camins que discorren pel territori trobem creus en què es senya l’agricultor camí de la feina o aixecarà la seva “boina” respectuós. Al costat del camí hi haurà una ermita amb un sant que ensenya, enigmàtic, el genoll on el seu atri ha protegit de pluges, vents i tempestes. L’agricultor coneix els noms dels vents, dels freds i dels núvols que porten aigua i el sol que cremarà les fulles de la seva vinya [...]. però també els factors relacionats amb les particularitats de cada regió com les d’establir formes de mesura i producció de la vinya diferents [...] l’agricultor té dubtes de que tot pot ser mesurat amb la mateixa barra de mesura i crea un sistema propi gairebé oblidat i substituït per l’hectàrea, que relaciona la superfície amb el número de ceps, i segons això serà l’orografia i la riquesa del sòl la que permetrà un major o menor nombre de ceps [...] (2006). Com indica Elías Pastor, el Paisatge és el llibre que explica la cultura de molts pobles i la seva identitat cultural estarà relacionada amb ell. El paisatge resulta, doncs, un instrument que ajuda a la
136
Damià Serrano Miracle
interpretació de la cultura local per a tots aquells turistes que visiten llocs, talment com un autèntic instrument educatiu. Tal com s’ha introduït en el punt anterior, el concepte de mirada turística apareix com una hegemonia visual davant allò observat, davant del paisatge. Un dels aspectes més rellevants en l’actualitat sobre l’evolució d’aquest concepte és el fet que la “mirada local” entra com a contraposició a la mirada establerta pel turista, pel visitant. Aquesta nova tendència d’introduir no tan sols la mirada turística sinó també la ‘mirada de la població’ local enriqueix l’estudi del paisatge i eleva el valor d’allò local en la dialèctica agents interns/externs establerta per la pròpia complexitat del concepte Paisatge. En l’actualitat, la recerca en Turisme mostra un gran interès tant en l’estudi de la mirada externa com en la mirada interna dels territoris en la mesura que, cada cop més, el valor d’allò local va adquirint més importància i interès d’estudi. L’acceptació del terme ‘mirada local’ enriqueix l’estudi atorgant al paisatge una doble visió (des de dins i des de fora) on les dues mirades existeixen, cohabiten i es retro alimenten. És important reflexionar sobre el rol que adopten les dues mirades en la contemplació i gestió dels paisatges vitivinícoles turístics. Per una banda, els agents que hi habiten (viticultors, cavistes, agents de viatges, allotjament, guies turístics, etc.) amb una percepció d’arrelament, propietat, tradició, identificació i transformació del paisatge. I per altra banda, els turistes que contemplen el paisatge com un espai de consum turístic. A l’hora de gestionar els paisatges turístics de les regions vitivinícoles cal percebre la mirada turística com un element més d’identitat i transformació (dins la mateixa categoria de la mirada local) tot defugint del concepte ‘espai consum’ defensat per Urry, coherent durant el període fordista però poc vigent en el període actual on l’activitat turística forma part activa del propi procés de transformació del Paisatge. Aquest és un efecte molt important per entendre el turisme del segle XXI. Allò que tradicionalment el turisme havia considerat com “l’aprofitament d’un atractiu” ara és vist com una part integrant del propi procés productiu o dit d’una altra manera, del desenvolupament de l’experiència turística. En l’aprofitament del paisatge com a recurs turístic s’ha d’organitzar la seva gestió perquè els beneficis repercuteixin en les poblacions locals que resideixen a la zona (Elías Pastor, 2006). Un dels efectes més importants en la pèrdua de valor turístic dels paisatges vitivinícoles és el procés de transformació de les tradicionals parcel·les en grans concentracions parcel·làries. Com a resultat d’aquest canvi, el paisatge esdevé més lineal, més monòton i homogeni que l’anterior. Des del punt de vista social, els processos de reparcel·lació tendeixen a engrandir els espais d’ús privat pel que, en ocasions, les administracions públiques han de comprar territori sota l’excusa d’un interès mediambiental per convertir-lo en comunal, i per tant fer-lo més accessible a la població local. També en el procés de reparcel·lació es produeix una pèrdua de conscienciació per part de les comunitats de propietaris ja que resulta molt més difícil la identificació entre l’home i la terra. El procés propicia una pèrdua de topònims i valors immaterials molt important, que amb el pas del temps, tendeixen a la desaparició o resten com a veritables anècdotes d’un passat desconegut. Tant en la conservació i protecció com en la gestió del paisatge, les comunitats locals han de ser un dels principals agents implicats, 137
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
ja que han estat precisament les comunitats de cada paisatge les que han defensat i gestionat els propis paisatges i on han viscut tot transformant-lo fins als nostres dies. Per últim cal destacar una de les característiques més peculiars entre el paisatge i el turista: la mobilitat turística en el paisatge. Els punts d’observació o les visuals turístiques sobre el territori, o sigui, sobre el paisatge són indispensables en la confecció de la imatge turística i de la configuració del valor turístic del paisatge per part del turista. El turista observa el paisatge des de diferents punts i ho fa de forma estàtica o en moviment. Les vies de comunicació són les artèries principals per on circula el turista en el territori i per tant la composició de la imatge del seu entorn s’estructura a partir d’aquests vectors que tracen el territori en totes direccions. Són les visuals que es donen des d’aquestes vies les més observades pel visitant i, per tant, les més identificades pel mercat. Un dels exercicis més interessants en l’ordenació territorial és la de poder establir criteris científics que expliquin l’evolució d’aquesta composició imatge/paisatge a partir dels punts d’observació més importants en una regió vitivinícola (figura III.08). Establint quadres comparatius temporals es poden valorar les polítiques paisatgístiques aplicades a un territori amb el pas del temps especificant si el paisatge vitivinícola és més o menys visible al turista i si això contradiu o no les accions desenvolupades per la seva protecció i conservació. FIGURA III.08. L’experimentació dels camps visuals dels paisatge vitivinícoles.
Punt d’observació Paisatge de vinya Font: Elaboració pròpia
138
Paisatge contemplat
Paisatge contemplat de vinya
Damià Serrano Miracle
En l’anàlisi del paisatge cal considerar els punts d’observació geogràfica com un dels aspectes més importants d’estudi; més encara si centrem el interès d’estudi en el Turisme en les regions vitivinícoles. L’anàlisi es fonamenta a partir de dues estratègies: a) El punt d’observació des d’on s’extreu la imatge del paisatges vitivinícola de la regió d’estudi (els que utilitzen les administracions turístiques per fer les promocions de la regió). Per exemple, les campanyes promocionals dels creuers pel Rhin o el Douro habitualment contemplen els paisatges turístics vitivinícoles des del capdamunt dels turons mirant la vall i el riu. b) El punt d’observació que permet fer una lectura territorial àmplia i clara del paisatge vitivinícola que pugui enllaçar bé amb les vies de comunicació, amb els nuclis poblacionals i amb d’altres punts generadors d’interès turístic (connectivitat).
3.5. LA GEOGRAFIA DE L’ENOTURISME 3.5.1. La geografia del turisme i la geografia turística La Geografia és la ciència de la localització, una ciència que s’ interessa per conèixer com es situen en l’espai els fenòmens que es produeixen en la superfície terrestre. Aquests fenòmens, que poden ser genèricament de tipologia física (disposició del relleu, distribució dels climes, etc.) o de tipologia humana (densitat de població, activitats econòmiques, l ‘impacte en el paisatge, etc.), es distribueixen damunt del territori d’una forma heterogènia. Entre aquests fenòmens que entrellacen aspectes físics i humans destaca el Turisme (Barrado i Calabuig, 2001). L’aproximació al fenomen turístic des de la Geografia ha estat molt diversa al llarg dels darrers cinquanta anys i rica en continguts; i de forma tradicional s’han anat consolidant en diferents escoles de pensament, majoritàriament de tradició cultural estatal (Santos, 1990). Les més destacades han estat: a) La francesa, de fort caràcter ideogràfic i descriptiu de l’espai turístic. b) La germànica, amb aproximacions de caràcter antropològic i social del fenomen turístic que han derivat a models teòrics de l’espai turístic. c) L’anglosaxona, la més abundant en seguidors i en publicacions, amb una visió pragmàtica de l’activitat turística (en especial del viatge) i el seu efecte en el territori. En la majoria d’aquestes escoles, el turisme s’ha estudiat des de dos perspectives diferenciades: la geografia turística i la geografia del turisme. La primera, de caràcter més descriptiu, i la segona, amb una orientació clarament explicativa del funcionament del fenomen turístic en l’espai territorial. La geografia turística, molt propera a l’escola tradicional francesa, més regionalista i ideogràfica té com objectiu el de descriure els atractius turístics d’una zona determinada, sense l’afany de trobar un model explicatiu de com aquests atractius s’entrellacen entre 139
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
sí, quins són els patrons de distribució espacial de l’oferta i la demanda o els impactes que genera. Aquestes últimes, més pròpies de la geografia del turisme que té l’objectiu de conèixer, entendre i estudiar el model de desenvolupament del turisme en un territori. Per comprendre-ho millor, es pot considerar el següent exemple: la geografia turística estudia el fenomen de l’enoturisme a Catalunya tot descrivint el procés d’implantació d’aquesta activitat (la seva història turística), el desenvolupament de certes regions enoturístiques tot detallant les característiques dels seus recursos turístics (vinyes, cellers, museus, etc.) i explicant les activitats que s’hi poden realitzar (tast de vins, visites, passejades, etc.). Davant d’aquest plantejament descriptiu, la geografia del turisme analitza les causes de l’ implantació de l’enoturisme en les regions vitivinícoles catalanes, i això vol dir els seus models de desenvolupament diferenciats, l’origen i la destinació dels fluxos turístics de la demanda, els impactes que el fenomen genera al territori, el seu desenvolupament sostenible, etc. Una raó d’estudi que va més enllà de la simple descripció de les activitats, els serveis de transport, l’allotjament i la restauració i la seva distribució espacial. A partir d’aquest anàlisi, la geografia del turisme, tracta de preveure les conseqüències espacials en possibles escenaris de futur. En el cas de l’enoturisme, és el seu creixement i el desenvolupament de les activitats afins en el territori el que justifica tant una geografia turística com una geografia del turisme, ja que el turisme planteja problemes geogràfics específics als que cal aportar solucions concretes (Barrado i Calabuig, 2001). Precisament, per a poder estudiar el fenomen de l’enoturisme en els diferents espais turístics del món, cal considerar per una banda la distribució espacial de l’oferta enoturística, els fluxos turístics que s’originen entre els espais emissors de turisme i els espais turístics receptors i els diversos models de creixement amb el desenvolupament territorial que el fenomen de l’enoturisme genera en les regions vitivinícoles d’arreu del món. És per això que, en l’estudi geogràfic de l’enoturisme cal considerar alguns aspectes clau per a poder descriure’l. Aquests són: a) Els fluxos turístics: per tal que existeixi activitat turística s’ha de generar desplaçament en l’espai per dirigir-se cap a un lloc de destinació diferent al lloc d’origen. El desplaçament realitzat per motius turístics és el que es considera flux turístic. El flux és una variable vectorial que implica, per tant, un punt d’origen (lloc de residència) i un punt receptor o destinació (Díaz Álvarez, 1988). En el cas de l’enoturisme, aquests fluxos fan referència al volum de desplaçaments de turistes motivats, principalment, per l’activitat vitivinícola que ofereixen els atractius presents en les destinacions. El flux indica la direcció des del punt de procedència o lloc de residència cap a la regió vitivinícola on tindrà lloc la seva experiència turística. Aquests, segons l’espai recorregut poden ser: fluxos interregionals (entre regions vitivinícoles properes i de curt recorregut) i fluxos internacionals (quan la regió vitivinícola d’interès es troba en una altre país i existeix un major recorregut). Aquests últims tenen variants específiques, els intercontinentals i els transatlàntics (entre continents o la implicació de creuar oceans). Tan sols el primer té el caràcter de turisme domèstic o interior. 140
Damià Serrano Miracle
b) Els espais turístics: un espai geogràfic determinat es converteix en espai turístic quan en ell s’hi donen una sèrie de condicions que li permeten desenvolupar l’activitat turística (Barrado i Calabuig, 2001). I per a que això es compleixi cal que s’hi ofereixin un seguit d’elements com ara: els atractius, que constitueix la motivació principal del desplaçament (en el cas de l’enoturisme pot ser una celler, un museu etnogràfic o passeig entre vinyes, etc.); el transport, per facilitar als turistes el desplaçament entre les àrees on resideixen i l’àrea receptora; l’allotjament, perquè permet l’estada del turista en la destinació; els serveis complementaris (en enoturisme podria ser representat per agències receptives, empreses d’animació, sommeliers, etc.); i la infraestructura necessària que fa la funció de columna vertebral als serveis que s’hi presten. Amb aquests condicionants, els espais turístics s’anomenen destinacions. c) Els factors de localització turística: són els elements determinants del desenvolupament turístic d’un lloc. Els espais turístics presenten un seguit de recursos naturals que generen un interès turístic i que motiven els desplaçaments dels turistes. Alguns dels més importants són: platges, neu, sol, rius, fauna, flora, etc. A aquests cal afegir els recursos culturals, que de la mà de l’home reforcen l’atractiu dels espais turístics i que en moltes ocasions esdevenen la principal motivació de la visita. Els més importants són: monuments, art, folklore, religió, benestar, economia, etc. L’efecte de la moda sobre els recursos és una variable molt important per considerar que els recursos segueixin sent turístics. En l’enoturisme, saber identificar aquests recursos i posar-los en valor resulta fonamental per tal de garantir el desenvolupament turístic dels espais. d) Els itineraris turístics: la mobilitat dels turistes tant des del lloc on viuen fins els espais turístics receptors, així com els seus desplaçaments dins de la destinació són una innegable evidència de la concepció geogràfica del fenomen turístic. La sistematització d’aquests desplaçaments és el que es denomina itinerari turístic. Les principals formes que estructuren els itineraris són: les rutes i els circuits. Les primeres, en la seva majoria dinamitzades per les administracions encarregades del turisme, enllacen els nodes turístics pròxims on es troben els atractius amb la finalitat de superar el valor de la suma individual de cada atractiu. Els segons, fan més referència a una ruta organitzada per una empresa turística especialitzada amb format de producte turístic, on a més a més d’un itinerari clarament definit també inclou l’allotjament i la resta dels serveis durant tot el recorregut. Ambdós formes poden tenir, a la vegada, diferents desplegaments (oberts, tancats, etc.). Precisament la Ruta és la forma d’itinerari que més sovint s’ha implementant en l’estructuració de l’enoturisme en regions vitivinícoles, per tal de donar-la a conèixer a la demanda.
141
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
La geografia turística del món s’ordena seguint el concepte vectorial dels fluxos turístics entre regions emissores i regions receptores de turisme. Per estudiar els fluxos turístics internacionals l’enfocament tradicional es realitza a partir d’una ordenació geogràfica en macro- espais, habitualment denominats regions29 (Barrado i Calabuig, 2001). Per tal d’estudiar la geografia enoturística, en aquest capítol la consideració de regió es referirà als macro espais proposats per la OMT i per la OIV ja que es tracta d’un anàlisi sintètic dels principals fluxos internacionals dels enoturistes. En el cas del turisme les macro regions en què la OMT divideix el mapa turístic del món són: Àfrica, Amèrica, Àsia Oriental i Pacífic, Europa, Orient Mitjà i Àsia Meridional. Cada una d’elles integrada per diversos països. Les regions emissores de turisme són les zones des d'on procedeixen els turistes en els seus desplaçaments i en la majoria dels casos corresponen a regions de països desenvolupats econòmicament. Aquest flux, doncs, està molt determinat pel poder adquisitiu de la població, la disponibilitat de temps de lleure i el desenvolupament tecnològic, especialment en l’àmbit dels transports i les comunicacions ( Barrado i Calabuig, 2001). L’aspecte econòmic s’evidencia en el figura III.09 on apareixen els principals països emissors de turisme en relació a la seva despesa total a l’hora de viatjar: FIGURA III.09. Principals països emissors de turisme al món en funció de la seva despesa total (en milers M$) i quota de mercat (en %) 2014. 180
14
160
12
140 10 120 100
8
80
6
60 4 40 2
20 0
0 Xina
en US$
Estats Units Alemanya
Gran Bretanya
Rússia
Despesa (en $)
França
Canadà
Quota mercat (%)
Itàlia
Austràlia
Brasil
en %
Font: Organització Mundial del Turisme (2014).
29
Cal aclarir que el concepte té dues accepcions. Per una banda l’accepció macro escalar, pròpia del dret internacional i referida a espais constituïts per una agrupació de països. La segona accepció, més restrictiva, més pròpia de la Geografia, és on la regió té una consideració espacial reduïda dins d’un país. En els tractats de Geografia del Turisme s’utilitza indistintament generant, en ocasions, certa ambigüitat (Barrado i Calabuig, 2001).
142
Damià Serrano Miracle
Fins el 2012, Estats Units va ser el país que més diners va gastar a l’hora de viatjar al món (128 mil M$). Des d’aleshores és la Xina, el país amb major despesa a l’hora de fer turisme internacional (165 mil M$), seguit de Estats Units (110 mil M$) i Alemanya (92 mil M$) segons les dades de la OMT pel 2014. Els dos primers pel volum que la seva població representa són els que creuen la barrera dels 100 mil M$ de despesa. El tercer, Alemanya és un dels països amb major despesa turística per càpita en el món. Amb les dades del 2014, dins dels 10 mercats emissors més importants del món, també destaquen Regne Unit, Rússia i França. Alemanya i Austràlia són els dos països que obtenen una despesa més alta per càpita al món amb 1.137 $ i 1.114 $, respectivament. Les regions receptores de turisme són l’agrupació de països on es troben els principals atractius turístics amb l’estructuració i organització necessària per tal d’atendre els turistes. El patró principal de distribució de les regions receptores de turisme al món es configura a partir del nombre d’arribades de turistes (per països). En la taula III.12 s’exposa el rànquing dels deu països amb major arribada de turistes internacionals. TAULA III.12. Rànquing dels 10 països amb major arribada de turisme internacional (en milions de turistes) i ingressos (en milers M$) 2014. en milions turistes Rànquing 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
País França Estats Units Espanya Xina Itàlia Turquia Alemanya Regne Unit Rússia Mèxic
2013 83,6 70 60,7 55,7 47,7 37,8 31,5 31,1 28,4 24,2
2014 83,7 74,8 65 55,6 48,6 39,8 33 32,6 29,8 29,1
variació (%)
Ingressos (en milers M$)
14/13
2014
0,1 6,8 7,1 -0,1 1,8 5,3 4,6 5 5,3 20,5
55,4 177,2 65,2 56,9 45,5 29,5 43,3 45,3 11,7 16,2
Font: Organització Mundial del Turisme.
Fins el 2014, França és el país amb un major nombre d’arribades de turisme internacional al món, seguida dels Estats Units, Espanya i Xina, amb un nombre similar d’arribades internacionals. Dins d’aquests deu països, tan sols Xina presenta un creixement interanual negatiu (-0.1%) amb creixements destacats per Espanya, els Estats Units i la irrupció de Mèxic dins del rànquing amb un creixements interanual del 20%). Segons l'últim Baròmetre OMT del Turisme Mundial30 (figura III.10.), les arribades de turistes internacionals al món van créixer un 4,2% el 2014 fins a arribar a la xifra rècord 30
El Baròmetre OMT del Turisme Mundial és una publicació regular de les tendències del turisme al món emmarcat en el Programa d'Estratègies de l'OMT encaminades a la vigilància de l'evolució a curt termini del turisme i proporcionar al sector la informació pertinent i oportuna. Conté tres elements permanents: una visió general de les dades del turisme a curt termini dels països receptors i el transport aeri, una
143
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
dels 1.133 milions d’arribades. Malgrat les dificultats econòmiques que ha experimentat el món en els darrers anys, els resultats del turisme internacional han estat molt per sobre de les expectatives, i el 2014 van viatjar 45 milions de turistes internacionals més que l'any anterior. FIGURA III.10. La distribució del turisme al món 2014.
Font: Organització Internacional del Turisme.
Durant el 2014, Europa va encapçalar el creixement en termes absoluts, amb 15 milions més de turistes internacionals que en l’any anterior i un total de 582 milions d’arribades. El creixement (+4,2%) va ser lleugerament inferior a l de l’any anterior (5%) però segueix per sobre de la previsió que la OMT havia realitzat pel 2014 i gairebé duplica la taxa mitjana de creixement de la regió del període 2005-2012 (+2,5% a l'any) . Es tracta d'una dada especialment destacable , tenint en compte la situació econòmica regional i partint a més a més, de dos anys (2011 i 2012) de considerable fortalesa. Per subregions, l'Europa Central i de l'Est (+5%) són les que han experimentat una major davallada i l’Amèrica del Nord (+9.2%) la que més puja en relació a les xifres del 2013. En termes relatius, el creixement va ser més gran a Àsia i el Pacífic ( +6 % ), una regió en la qual el nombre de turistes internacionals es va incrementar en 14 milions fins a arribar als 248 milions. El Sud-est Asiàtic (+10%) va ser la subregió que va obtenir millors resultats, mentrestant el creixement va ser comparativament més moderat a l’Àsia Meridional , (+4%) , Oceania i Nord-est Asiàtic (+4% en ambdós casos). Amèrica ( +8 % ) 144
Damià Serrano Miracle
va registrar un increment de sis milions d'arribades més, aconseguint en total els 181 milions d’arribades. Al marge del màxim creixement enregistrat a l’Amèrica del Nord, la resta de les subregions americanes també han experimentat un creixement en el nombre d’arribades, al voltant del 5,5%. Àfrica (+2,4%) va atreure 55,7 milions d’arribades internacionals però el seu ritme de creixement es va alentir en bona part pel virus de l’ ebola que ha frenat el bon creixement que el continent havia experimentat en els darrers 3 anys. Pel 2015 , l'OMT preveu un creixement sostingut d’entre el 3% i el 4% a escala mundial. I per regions, les millors perspectives corresponen a les regions d’Àsia i el Pacífic i les Amèriques (entre el 4% i el 5%), seguides d’Europa (entre el 3% i el 4%). A l’Àfrica les perspectives estan entre el 3% i el 5% i a l’Orient Mitjà, sobre el 2%, aquestes últimes sempre més incertes i inestables.
3.5.2. La Geografia del Vi o la Geografia vitivinícola Amb una història de més de 5.000 milions d’anys, el paisatge de vinyes s’ha anat estenent al llarg del temps en moltes regions del planeta, des dels seus orígens en territoris caucàsics passant per l’Orient Mitjà, Europa, Amèrica i més recentment Àfrica, Àsia i Oceania. Amb aquest bagatge és clar que la cultura del vi ha creat les seves pròpies geografies arreu on s’ha implantat. Com en el cas del debat entre els enfocaments de la geografia del turisme i la geografia turística, el fenomen vitivinícola també afronta un doble enfocament d’estudi, ja sigui de caràcter descriptiu com són les característiques territorials (el sòl, el clima, etc.), les característiques econòmiques i socials de les regions vitivinícoles d’arreu del món. I una geografia vitivinícola de caràcter analític, que expliqui les interconnexions en l’espai territorial que generen els actors vinculats al món del vi en el territori on es desenvolupa l’activitat, una geografia del vi. En el sector vitivinícola actual, el paper de la Geografia, adopta un rol clau. La tendència de molts productors vitivinícoles, a finals del segle XX, era la de diferenciar-se de la resta tot barrejant diferents tipologies de raïm de diferents viticultors fins al punt que la ubicació del celler no representava una garantia de la procedència del raïm. No obstant això, a mida que els viticultors es van obsessionant amb les característiques individuals de cada parcel·la, s’observa que hi ha una proporció cada cop més gran de vins de vinyes úniques i que, per tant, allò que durant moltes dècades ha estat el protagonisme dels viticultors i les varietats de raïm bascula de nou cap a l’autèntic protagonista i el factor més rellevant: la seva Geografia. A l’hora de fer un mapa mundial del vi en plena segona dècada del segle XXI, cal considerar el fet que la geografia vitivinícola ja no està composada de tan sols dues úniques franges latitudinals que delimiten les zones temperades de cada hemisferi planetari. L’escalfament global i l’art de la viticultura tropical, cada cop més sofisticada, fan que aquesta geografia vitivinícola es trobi en plena transformació arribant a territoris que mai s’hagués pogut imaginar fins avui en dia.
145
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
En l’abundant producció bibliogràfica, sobresurten els formats d’Atles com a fórmules descriptives amb una forta presència cartogràfica que expliquen al lector la distribució espacial de l’activitat vitivinícola al món. Alguns d’ells són obres de referència per la qualitat dels seus mapes, el detall de la toponímia, així com dels anàlisi territorials que en fan els autors. Una de les referències més respectades és l’atles El Vino, Atles Mundial (2009) on s’hi descriu un recull de països i regions vitivinícoles i les seves característiques pel que fa a tipus de raïm, clima i tradició vitivinícola entre altres i que inclou també mapes d’una gran qualitat pedagògica i visual tant per regions com per petites finques. Alternativament, l’obra El Vino de Dominé (2003) constitueix un compendi d’història i geografia del vi al món en un volum únic i de gran vàlua pels amants de la cultura vitivinícola. Els principals criteris que els autors d’aquests manuals de referència tenen a l’hora d’establir una ordenació vitivinícola mundial són, en la majoria dels casos, els següents: l’extensió de la superfície de vinya en el territori, el volum de producció de vi, variables associades a l’oferta, el consum de vi (tant el total, com el consum per càpita) i el comportament de la demanda (mercats potencials a l’hora de comercialitzar. L’enfocament tradicional permet estudiar la geografia vitivinícola ordenant-la en dos grans blocs regionals (conjunt de països): els països del Vell Món vitivinícola i els països del Nou Món vitivinícola. El bloc del Vell Món inclou tota la zona europea, països del mediterrani, Europa central, Països de l’Est, Nord d’Àfrica i l’Orient Mitjà, Mentrestant que el Nou Món inclou Amèrica, Sud Àfrica, Àsia i Oceania (figura III.11). FIGURA III.11. Distribució de les principals àrees de producció vitivinícola mundial
Font: Recurrents (2013).
Habitualment els anàlisis de cada regió/país es divideixen en blocs temàtics: dades generals, dades geogràfiques (latitud/altitud, clima, tipus de sòl, etc.) dades de les característiques vitivinícoles (varietat de raïm, denominació d’origen, tècniques de cultiu i vinificació, etc.), els principals cellers i les referències i marques de vi més destacats. En 146
Damià Serrano Miracle
un anàlisi evolutiu, la superfície vitivinícola al món decreix des de fa un decenni, concretament des del 2003, quan es va arribar a un màxim històric de 7,88 milions d’hectàrees de vinya. Des d’aleshores, els paisatges de vinya s’han reduït un 4%. La millora en la tecnificació del cultiu i la falta de rendibilitat econòmica de vinyes en certs països són els causants d’aquesta reducció. En l’actualitat, la superfície del cultiu de la vinya al món és de 7,57 milions d’hectàrees. Tot i això, aquest darrer decenni analitzat no és de bon tros el període en la història del cultiu de vinya amb major superfície de vinya conreada al món. Es calcula que a mitjans del segle XIX, la superfície vitivinícola al planeta era d’uns 25 milions d’hectàrees, això sí, molt concentrades en la zona meridional del continent europeu i el nord d’Àfrica. FIGURA III.12. Evolució de la superfície de vinya al món 2000 – 201431 (en milers ha) 8000 7900 7800 7700 7600 7500 7400 7300
Font: Organització Internacional del Vi.
L’afirmació que Espanya és la vinya d’Europa rau en el fet que és el país del món amb major superfície de vinya plantada. El 2014, aquesta superfície era de 1038 mil ha., un 4% menys que quatre anys enrere però mantenint una quota de pes notòria en el total de superfície de vinya en el món. Un13,5% aproximadament. De fet si analitzéssim la superfície vitivinícola dels tres països amb major superfície d’aquest cultiu (Espanya, França i Itàlia), el pes que representarien en el total de superfície de vinya al món seria del 35% (taula III.13). Tanmateix, els tres principals països amb superfície de vinya marquen la tendència general de decreixement del nombre d’hectàrees cultivades i tan sols el gran país emergent com és la Xina (+35%) presenta resultats de creixement positius en aquests darrers 4 anys. A més aquest país asiàtic s’ha col·locat en el segon lloc dins del rànquing dels països amb major superfície vitícola al món, tan sols per darrera d’Espanya. El tercer país, és França, amb 792 mil ha de vinya plantada el 2014, un 1,5% menys que l’any 2010. Per darrera, Itàlia i Turquia també han tingut caigudes significatives de la superfície total de cultiu de vinya amb retrocessos del 6,6% i 2,3%, respectivament. Al marge de la Xina, 31
Dades provisionals.
147
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
els Estats Units i Argentina (sisè i setè en el rànquing dels països amb major superfície vitícola) són els altres dos països amb millor evolució en la plantació de vinya. En els darrers quatre anys, Estats Units va créixer un 5,2% i Argentina ho va fer amb un 4,6%. Per darrera, la resta de països tenen evolucions molts variades, però representen en conjunt un valor de superfície molt inferior als primers 6 països. TAULA III.13. Rànquing dels principals països en superfície vitivinícola al món (en milers ha) País Espanya Xina França Itàlia Turquia Estats Units Argentina Portugal Xile Romania Austràlia Sud Àfrica Grècia Alemanya Brasil
2010
2014 1082 588 804 739 514 404 218 236 204 191 171 132 112 102 92
var. 14/10 1038 799 792 690 502 425 228 224 211 192 154 132 110 102 89
-4,1 35,9 -1,5 -6,6 -2,3 5,2 4,6 -5,1 3,4 0,5 -9,9 0,0 -1,8 0,0 -3,3
Font: Organització Internacional del Vi.
Amb la reducció de la superfície de vinyes, també s’ha produït una disminució de la producció mundial de vi i most. Un any després del màxim en superfície vitivinícola al planeta en els darrers quinze anys, l’any 2004, es va assolir el rècord històric de màxima producció de vi i most, 296 milions d’hectolitres, un 10% més que la producció de vi actual. Des del 2004 fins l’actualitat, la producció de vi al món ha tingut una tendència decreixent amb anys de certa recuperació i anys de caigudes més significatives. Aquestes tendències negatives que s’identifiquen tant en la superfície de vinya com en la producció de vi al món contrasten amb les xifres mundial del consum de vi que ha seguit una comportament molt estable i lleugerament creixent al llarg de la darrera dècada, amb un màxim històric l’any 2007, de 255 milions d’hectolitres consumits. L’any 2014 el consum s’havia estabilitzat al voltant dels 240 milions d’hectolitres (figura III.13).
148
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.13. Comparativa de l’evolució de la producció i consum del vi al món 2000 – 2014 (en milions hl). 320 300 280 260 240 220 200
Producció
Consum
Font: Organització Internacional del Vi
Un dels efectes de l’evolució decreixent de la producció de vi i el manteniment del consum de vi en els darrers 14 anys és que s’ha reduït l’excedent de vi al món, ja que s’ha reduït la diferència entre la producció i el consum. Aquest efecte no és per a tots els països igual. Existeix un gran desequilibri entre els països emergents i els països desenvolupats. En el cas dels primers, una gran part de la població s’incorpora al consum de vi (el país més destacat d’aquest grup és la Xina), els segons, per contra, tenen un retrocés molt important en el consum per càpita de vi (Espanya, França, Itàlia, etc.), davant la creixent competència d’altres begudes espirituoses, i molt especialment amb el creixent consum de cervesa per càpita, una altra de les beguda amb major reconeixement social i amb presència a moltes regions del planeta i en les zones més poblades que no requereix d’unes condicions climàtiques especials pel seu cultiu i dels productes alimentaris bàsics de la qual depèn (cereals, majoritàriament, importats d’arreu del món). A diferència de la superfície de vinya al món, el rànquing dels principals països productors de vi, està liderat per França, amb una producció de 46,7 M hl, seguit d’Itàlia amb una producció de 44,7 M hl i Espanya, amb una producció de 38,2 M hl (previsió pel 2014).Tot i que l’ordre d’aquests tres països és diferent al capdamunt del rànquing, si el comparem amb el dels països amb major superfície de vinya, el cert és que els tres, continuen concentrant el 43,7% de la producció mundial de vi i most. Tot i representar gairebé la meitat de la producció mundial, aquests tres països mediterranis han anat reduint la seva producció de vi des de l’any 2000 fins l’actualitat amb una petita recuperació en els darrers dos anys (figura III.14). Les diferències, per tant, amb la resta de països productors s’han escurçat considerablement. Dels 7 països restants, la Xina, Xile i Sud Àfrica han tingut un creixement continuat des de l’any 2000; Mentrestant que els Estats Units, Austràlia i Argentina van créixer en el període 2000 fins el 2005, i van decréixer des del 2005 fins el 2014. 149
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
FIGURA III.14. Evolució dels principals països productors de vi al món 2000-2012 (en mhl) 70.000 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 França
Itàlia
Espanya
EEUU
2000
Xina
Austràlia
2005
Xile
Argentina
Sud Àfrica
2014
Font: Organització Internacional del Vi
Què explica doncs el fet que a nivell mundial, la superfície de vinya i la producció mantinguin una tendència decreixent, i en canvi el consum total de vi es mantingui amb uns valors anuals molt similars en els darrers 14 anys?. De nou la resposta es troba en la distribució de producció/consum de vi al món. En la Figura III.15 es pot observar que hi ha noves demandes de consum de vi en països emergents i que aquestes motiven la necessitat d’exportar vins des de les regions productores mundials que és on més pateixen la reducció del consum intern de vi. Un segon raonament ens porta als efectes que ha tingut l’augment del vi de qualitat (embotellat i amb reconeixement d’indicació geogràfica) i que ha motivat una limitació en el volum total de producció de vi en pro d’una millora de la seva qualitat amb tots els efectes que això ha comportat especialment en la fase del cultiu de la vinya: regulació de la producció de raïm (podes, descabellats, etc.), variacions en la densitat de plantació, vigor dels empelts, limitació del regadius, cultiu ecològic, etc. L’anàlisi de consum, ventes i producció cal fer-la a escala regional i no a escala global. Els excedents globals de vi s’han reduït en els darrers anys a mínims, però no ha estat així per a tots els països vitivinícoles del món. Així, Espanya i Itàlia, han sofert davallades importants en el consum intern de vi i frenades en la seva exportació. Per contra, els països emergents (molts d’ells dins del Nou Món vitivinícola) han tingut un comportament clarament contraposat amb la descoberta i activació del consum intern (algun d’aquests països, com Xina, amb un potencial de mercat intern de consumidors molt gran) i amb l’augment de vendes a l’exportació.
150
Damià Serrano Miracle
FIGURA III.15. Comparativa entre els països més productors de vi al món (any 2014) i el seu consum per càpita (any 2013) (en milers hl i l/hab.) 50.000
50
45.000
45
40.000
40
35.000
35
30.000
30
25.000
25
20.000
20
15.000
15
10.000
10
5.000
5
0
0
en l/hab.
en milers hl Consum per càpita
Producció
Font: Organització Internacional del Vi.
Com veurem més endavant, el rol de l’enoturisme com a complement per a la venta de vi és només aplicable a aquells països que amb llarga tradició vitivinícola han incorporat en els darrers anys el turisme com a nova línia de negoci, ja que en els països del Nou Món, especialment Estats Units, Austràlia i Sud Àfrica, el turisme ha estat contemplat des de l’inici del negoci com una línia més de desenvolupament empresarial que ha complementat el de la venda de vins, amb tot el que això suposa des del punt de vista d’apostar per dues indústries amb inèrcies i formes de procedir diferents: la indústria productiva i la indústria dels serveis.
3.5.3. Una Geografia del turisme del vi o enoturística No existeix una geografia de l’enoturisme com a tal. Dins de la geografia més descriptiva podem parlar de regions i territoris especialitzats en atendre activitat enoturística d’una forma més o menys intensiva, d’una manera més o menys professionalitzada i rebent més o menys visites de procedència domèstica o internacional. No obstant això, a l’hora de localitzar aquestes regions enoturístiques, el factor vitivinícola és clau. Les destinacions enoturístiques del planeta es troben en regions vitivinícoles. Només en el cas d’esdeveniments, concursos de tast, itineraris gastronòmics urbans que tenen lloc en ciutats i regions lluny dels paisatge de vinyes es poden considerar com l’excepció (Las Vegas, Nova York, Shangai, Londres, etc.). En qualsevol dels casos, aquests serien els pocs casos de deslocalització de l’activitat enoturística, ja 151
Capítol 3. Els espais turístics del vi i la vinya
que en general, l’experiència enoturística té lloc en els espais geogràfics amb presència de vinya amb tots els seus atributs (cellers, museus, monuments, etc.). Per tant, com es pot plantejar una ordenació i classificació de les principals regions enoturístiques del món?. La resposta es concreta en la presència de certs atributs territorials (presència de la cultura del vi en un lloc) i es dimensiona segons el nivell de connexió i accessibilitat amb els mercats emissors potencials, ja siguin de caire domèstic com de procedència internacional. En aquest darrer cas, les regions vitivinícoles properes als grans mercats emissors tenen més possibilitats de desenvolupament turístic que les més remotes. D’altres, pel fet de trobar-se a prop d’una destinació turística de referència (en sol i platja, en cultura, en negocis, etc.), els atributs vitivinícoles es poden convertir en elements complementaris del viatge. Tot i les limitacions de ser regions vitivinícoles allunyades dels grans mercats emissors de turisme, molts dels països, considerats del Nou Món vitivinícola han desenvolupat una excel·lent oferta enoturística, i en moltes facetes, millor que les desenvolupades a Europa. De la mateixa manera que l’accessibilitat als recursos és un element estratègic clau pel desenvolupament de l’enoturisme en una regió o país del món, la distància i el cost de desplaçament que comporta també converteix a moltes regions enoturístiques més allunyades dels mercats, en destinacions especialitzades i/o exclusives amb una despesa per turista molt més elevada que les registrades en els països lligats al gran volum de demanda. D’una manera o altra existeix un ordre selectiu natural d’àmbit econòmic relacionat amb el nivell motivacional del viatge.
152
153
154
CAPÍTOL 4. LA REGIONALITZACIÓ DELS ESPAIS ENOTURÍSTICS AL MÓN
155
156
Damià Serrano Miracle
4.1. INTRODUCCIÓ I CONSIDERACIONS PRÈVIES En el present capítol es proposa una regionalització de l’activitat enoturística al món a partir de les aproximacions de l’estudi de la Geografia Vitivinícola i la Geografia Turística que s’han analitzat en el capítol anterior. En aquest capítol s’analitza, de forma detallada, els diferents models de desenvolupament territorial que ha tingut l’enoturisme en diferents regions del planeta i com aquests han influenciat en l’estructuració de l’oferta enoturística actual, els productes turístics que s’hi creen i les característiques de la demanda que s’hi desplaça. El contingut del capítol s’estructura en tres grans blocs. Un primer apartat dedicat a les regions enoturístiques d’Europa on s’analitza la dimensió territorial global de l’enoturisme al món, les característiques més rellevants i el model territorial turístic que s’hi desenvolupa. El segon apartat està dedicat a les regions enoturístiques del Nou Món vitivinícola, aquelles aparegudes més recentment i ubicades en una gran majoria a l’Hemisferi Sud. En aquest darrer apartat s’analitza també les seves característiques més rellevants, el seu model de desenvolupament territorial i el seu sistema enoturístic de funcionament. Finalment, en el tercer bloc, es realitza l’inventariat i anàlisi de les “rutes del vi” més importants del món, com a continuïtat a l’anàlisi teòric sobre aquesta tipologia específica de producte enoturístic, exposat en el capítol 2 d’aquest treball. Per tal de confeccionar una regionalització enoturística a escala mundial s’han recollit, de forma exhaustiva, les principals activitats enoturístiques al món, ordenades per continents, països i regions. Aquesta regionalització respon, a més a més, a la manca de bibliografia enoturística a nivell mundial i obre així un camp d’estudi que engloba totes les zones i regions rellevants en relació a l’enoturisme com un fenomen econòmic i geogràfic d’escala global. En la majoria d’obres de referència consultades la distribució dels països s’organitza en dos gran grups: els països del Vell Món (Europa) i els països del Nou Món vitivinícola. La unitat d’anàlisi és la regió vitivinícola per bé que davant el gran nombre de regions vitivinícoles al món es fa necessari crear una categoria intermèdia que és el “país”. Alguns apartats contenen dades quantitatives en forma de taules i estadístiques per a la quantificació, entre altres, del volum de turistes i de la producció del vi per tal de recolzar les descripcions i conclusions teòriques que es proporcionen. D’altra banda, els països amb més pes enoturístic s’analitzen amb major profunditat mitjançant les fitxes per regió on s’analitza l’oferta i la demanda enoturística a nivell regional i la seva evolució. Resulta evident, doncs, que a l’hora d’afrontar una proposta de regionalització enoturística del món, el pes de la presència del cultiu de la vinya i dels espais de producció resulta innegociable i condiciona la localització de les destinacions enoturístiques. Aquesta condició té encara més pes que la pròpia turistificació del territori que, de forma tradicional, s’avalua a partir de la dimensió en nombre d’arribades de turistes o els ingressos que aquests reporten al país o regió.
157
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Explicar la regionalització de l’enoturisme al món, el seu establiment i el desenvolupament vol dir, també, entendre de forma integrada les geografies turística i vitivinícola mundials i al mateix temps tenir prou sensibilitat per comprendre els aspectes regionals i locals que una Geografia Humana, com aquesta, implica de per sé. A nivell d’estudi regional, l’enoturisme a Europa i especialment a la regió mediterrània es troba encara poc desenvolupat (Charters i Menival, 2011). A més a més, existeix un volum menor d’articles de recerca en aquest continent que en els països del Nou Món, especialment als anglòfons (Charter, 2002 i Dodd, 2001). Tot i el desenvolupament de l’enoturisme en molts punts del continent europeu, especialment Alemanya i en menor mesura França, Itàlia i Espanya, l’activitat enoturística a Europa, comparant-la amb el que s’ha desenvolupat a Nord Amèrica, Austràlia, Nova Zelanda i Sud Àfrica segueix sent menys planificada (Charters, 2002). Resulta necessari, per tant, desenvolupar també l’anàlisi del fenomen de l’enoturisme al món des d’una escala regional. El plantejament de l’activitat ha estat desigual entre països i s’hi ha barrejat altres elements condicionants que han fet que l’èxit d’aquest procés s’hagi desenvolupat més ràpidament en uns països específics davant d’altres. Aquests condicionants es poden agrupar en els següents cinc aspectes: 1) Nivell de turistificació del país: moltes regions vitivinícoles al món es troben en àrees de recepció de turisme molt importants (Mediterrània, Califòrnia, etc.). Aquest condicionant ha permès focalitzar en els mercats captius de turistes en destinació moltes de les accions per atreure enoturisme a regions vitivinícoles properes. 2) Nivell d’exportació dels vins: l’entrada de vins d’una regió (o un país) a altres mercats del món ha permès donar a conèixer aquests territoris i ha incentivat l’obertura a visites i el desenvolupament d’una indústria de serveis orientada a atendre visitants, molt especialment en els països del Nou Món. 3) Relació amb el client de proximitat: hi ha regions i cellers que viuen d’esquena al territori que els acull i n’hi ha que han decidit obrir-se al seu entorn i, per tant, desenvolupar dinàmiques de relació amb la població local (tant des del punt de vista del treball com de clients potencials, com a mercats de proximitat amb un volum de consumidors potencials important (ciutats, àrees industrials, etc.) 4) Poder adquisitiu: sovint es relaciona la pràctica de l’enoturisme al poder adquisitiu dels turistes que ho practiquen. La desmitificació de l’enoturista és un debat que ja es va tenir amb l’aparició del turista. En aquells països productors que es troben en països on la renta per càpita és baixa, els potencials consumidors i de retruc, turistes també resulten baixos. Són exemples clars d’aquest condicionant els mercats de turisme intern de Xina, Sud Àfrica, Brasil, països de l’est d’Europa, Turquia, etc. 5) Accessibilitat: molts països i regions productores de vi al món tenen una accessibilitat limitada per desenvolupar enoturisme. La distància als mercats emissors per a la majoria de països del Nou Món, a excepció d’Estats Units, és molt gran. Per contra, les regions vitivinícoles europees han gaudit de mercats emissors propers. Aquesta mancança pels països llunyans, s’ha solucionat, en 158
Damià Serrano Miracle
part, gràcies a l’esforç de desenvolupar i transferir la cultura del vi entre la pròpia població local i per tant generant nous consumidors de vi i practicants de l’enoturisme altament motivats. Aquest és un fenomen que no ha tingut tanta incidència en països europeus i que també comporta un seguit de conseqüències en el consum de vi dels seus habitants.
Per últim i per tal d’analitzar de forma ordenada i comparada els països i regions, s’ha dissenyat una fitxa descriptiva per a cada territori amb un total de 25 variables d’estudi (taula IV.01). TAULA IV.01. Model de fitxa descriptiva utilitzada per l’anàlisi de països i regions Variables d’anàlisi
Àmbit general
Continent Capital Superfície Població (demogràfica) Clima Superfície de vinyes Producció Exportació
Àmbit vitivinícola
Consum Varietats de raïm Regions Institucions i organismes Arribades turistes Ingressos per turisme
Àmbit turístic
Àmbit enoturístic
Despesa turística Destinacions Institucions i organismes Rutes Destinacions especialitzades Institucions i organismes Festivals Museus Allotjaments Cellers Informació a xarxes socials
Característiques
Breu descripció d’aquestes variables de caire general. En milers d’hectàrees (mha). En milers d’hectolitres (mhl). En milers d’hectolitres (mhl) i milions de US$ (M U$). En milers d’hectolitres (mhl) i litres per habitant (l/hab). Varietats més representatives. Regions més destacades Institucions més rellevants En milers o milions En milions de US$ (M US$) En milions de US$ (M US$) i US$ per turista (US$/tur.) Destinacions més rellevants Institucions més rellevants Descripció i mapes Destinacions més rellevants Institucions més rellevants Festivals de temàtica vitivinícola Museus de temàtica vitivinícola Allotjaments de temàtica vitivinícola Cellers més representatius Opinions sobre els atractius enoturístics
Font: Elaboració pròpia.
159
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
4.2. ENOTURISME A EUROPA Europa és el principal continent d’acollida de la cultura del vi al món. Des del període clàssic, la “vella” Europa ha estat el territori on s’ha desenvolupat bona part de la història de la viticultura i on en l’actualitat es troben un gran nombre de recursos turístics vinculats a la cultura del vi. No obstant això, l’enorme inventari de recursos vitivinícoles amb potencialitat turística no es tradueix en un territori enoturístic madur. L’activitat enoturística a Europa ha tingut un desenvolupament desigual segons la regió i el país. En general es pot afirmar que a Europa existeix un gran nombre de recursos enoturístics però proporcionalment un nombre reduït de productes enoturístics; això és, recursos convertits en atractius que són accessibles a la demanda d’aquesta activitat pels mercats turístics del món. Aleshores, per què a Europa amb el potencial d’oferta tan ampli l’activitat enoturística es troba en una fase desenvolupament més endarrerida que a les regions del Nou Món? I, per què aquest desenvolupament ha estat desigual segons regió i país?
4.2.1. Característiques de les regions vitivinícoles europees Per les condicions climàtiques l’Europa vitivinícola s’emmarca dins dels paral·lels 30º nord i 50º nord. amb petites incursions cap al Nord (sud de la Regne Unit, la Champagne, etc.) i cap al Sud (Tunísia, Marroc, Egipte, etc.) per bé que la gran majoria dels paisatges vitivinícoles es troben entre aquestes latituds de biomes temperats i mediterranis tant favorables pel cultiu de la vinya i l’elaboració de most i vins (figura IV.01). FIGURA IV.01. Mapa de les regions bioclimàtiques europees
Font: EEA (2013).
160
Damià Serrano Miracle
Europa produeix més de 130 milions d’hectolitres de vi en una extensió de vinyes que superen els 3 milions d’hectàrees conreades. Aquestes xifres fan que el cultiu de la vinya sigui un dels principals paisatges de l’agricultura europea i un medi de vida per a moltes famílies i petites empreses. La vinya a Europa està molt arrelada des dels temps pretèrits. Durant el període romà, el continent experimenta el primer creixement del cultiu de vinya, amb un perfeccionament tant en la forma de cultivar-la com en les tècniques d’elaboració del vi. En la taula IV.02 es presenta una síntesi dels principals indicadors d’aquest cultiu i el seu impacte a Europa. TAULA IV.02. Indicadors dels principals països productors de vi d’Europa, 2013 País Alemanya Espanya França Grècia Itàlia Portugal Romania
Producció32
Superfície
Consum total
(en mhl)
(en mha)
(en mhl)
9.725 37.000 46.151 2.900 44.424 5.886 4.093
102 1.023 794 110 752 229 205
20.300 9.100 28.181 3.300 21.792 4.550 2.582
Consum per càpita (en l)
24,4 19,9 47,7 25,6 37,1 42,5 12,1
PIB per càpita (en US$) 41.514 29.195 39.772 22.083 33.049 20.182 7.943
Font: Organització Internacional del Vi (OIV) i Banc Mundial (BM).
França, Itàlia i Espanya són els tres grans països productors de vi al continent. Amb més de 40 milions d’hectolitres, França és el principal país productor i també el principal país consumidor, en xifres absolutes de vi (28.181 mhl); però la seva producció és tant important que, a més, exporta una bona part dels seus vins pel consum extern per un valor de 7.812 milions d’euros. La tradició del vi segueix arrelada als seus habitants, que amb la segona renda per càpita dels principals països productors d’Europa, també representa un dels millors consumidors per càpita amb una mitjana de consum de 47,7 litres per habitant i any. Curiosament, Espanya, tot i ser el tercer productor europeu, és el primer país en extensió de vinyes plantades (un milió d’hectàrees), per damunt d’Itàlia (0,7 milions d’hectàrees) i la pròpia França (0,8 milions d’hectàrees). A diferència dels anteriors, Espanya produeix també molt de vi a doll i raïm pel consum. La seva ràtio de consum per càpita s’ha anat reduint vertiginosament en els darrers anys. En l’actualitat és una de les més baixes, dins del grup de països amb renda per càpita moderadament alta, amb 19,9 litres per habitant i any. Conjuntament amb França, Itàlia i Espanya, cal considerar també rellevant la producció i superfície vitícola de Portugal, on la tradició vitivinícola és molt llarga i on es gaudeix d’un consum de vi elevat (42,5 l/hab. i any); així com Alemanya, que tot i tenir una superfície de conreu de vinya més limitada, la tradició vitivinícola competeix amb la cervesera, amb un consum moderat (24 l/hab. i any), però d’alt valor afegit gràcies a la capacitat econòmica dels seus ciutadans i pel seu interès en els vins embotellats amb 32
No es contempla la producció de suc i d’altres derivats.
161
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
indicació geogràfica; sovint també els més cars del mercat. A la zona oriental europea es localitza un conjunt de països que també tenen en el cultiu de la vinya i l’elaboració de vi i espumosos, una rica i llarga tradició cultural provinent del període clàssic. Els principals representats d’aquests països de l’est en els atles vitivinícoles són Hongria, Romania i Moldàvia. En la zona de la conca mediterrània i al marge dels països mediterranis que ja s’han esmentat, també destaca Grècia que amb una producció de més de 3 milions d’hectolitres anuals, és la sisena productora de vi a Europa. La producció de vi en els principals països d’aquesta regió del món no sempre ha estat la mateixa, i de fet, en la figura IV.02 es pot observar una regressió generalitzada de la producció de vi a tot Europa, però molt especialment en els tres països principals (França, Itàlia i Espanya). Si s’analitzen els darrers tretze anys es pot observar que França i Itàlia tenen caigudes anuals i continuades en la producció de vi des de l’any 2000, i es pot afirmar el mateix d’Espanya després del rècord històric de l’any 2004. Durant aquest període 2000-2013, el retrocés en la producció de vi a França ha estat del 38%, a Espanya del 37% i a Itàlia del 27%. Mentrestant que al món, durant aquest període el descens va ser de l’11%, a Europa, va haver-hi països que van registrar descensos de fins el 64% com és el cas de Romania. Dels països que han mantingut una producció constant de vi trobem Alemanya i Portugal (-9%). FIGURA IV.02. Evolució de la producció de vi a Europa per països en el període 2000 2013 (en mhl) 2004
2008
FRANÇA
GRÈCIA
ITÀLIA
5.458 6.166 5.159 4.093
3.558 4.248 3.869 2.900 ESPANYA
6.710 7.481 5.689 5.886
ALEMANYA
2013
51.620 49.935 46.970 44.424
42.654 41.422
9.852 10.007 9.991 9.725
41.692 42.988 35.913 30.392
57.541 57.386
2000
PORTUGAL
RUMANIA
Font: Organització Internacional del Vi (OIV).
En el cas de l’evolució de la segona gran variable del sector, la superfície de vinyes en els principals països de cultiu de vinya europeus, succeeix una situació similar però amb retrocessos més moderats. En la figura IV.03 s’analitza aquesta evolució pel conjunt dels quatre països amb major superfície de vinya a Europa (França, Itàlia, 162
Damià Serrano Miracle
Portugal i Espanya). En ella s’observa que pel seu conjunt, durant el període 2000 – 2013, es va reduir amb un 17% la superfície de vinya. Els descensos més importants van ser els d’Espanya (-20%) i Itàlia (-19%). Cap dels quatre països estudiats tenia el 2013 més vinya que l’any 2000. FIGURA IV.03. Evolució de la superfície de la vinya dels principals països amb superfície de vinya d’Europa. Període 2000 - 2013 (mha) 3.500 3.000 2.500 2.000 1.500 1.000 500 0 mha 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 anys
Espanya
França
Itàlia
Portugal
Font: Organització Internacional del Vi (OIV).
La rellevància dels principals països europeus en l’exportació del vi, degut entre altres factors, a l’estancament del consum intern, és molt important en les xifres globals d’exportació de vi al món (figura IV.04). El 2013, els principals països productors europeus van exportar vi per un valor de 17.007 milions d’Euros, una xifra que representa el 73% del volum d’exportacions de vi al món i que multiplica per 1,6 el valor del vi exportat l’any 2000 (10.123 milions d’euros). Tot i això, la quota mundial d’exportacions ha disminuït 6 punts percentuals davant la força exportadora de països vitivinícoles del Nou Món que en el 2013 ja representava el 27% de les exportacions mundials.
163
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.04. Pes de les exportacions de vi a Europa i el Nou Món en el total mundial. Comparativa 2000 - 2013 (en M€) 18.000 16.000 14.000 12.000 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 M€ 0
Països nou món
Països d'Europa 2000
2013
Font: Organització Internacional del Vi (OIV).
França ha estat el país que ha gaudit de major prestigi i projecció internacional en el món dels vins i, per tant, la demanda de vins francesos als mercats internacionals és molt superior al dels seus veïns europeus. La taula IV.03. mostra el gran augment que han experimentat les exportacions del vi a Europa. França, l’any 2013 va arribar a exportar vi per valor de 7.836 milions d’euros, un 42% més del que exportava l’any 2000. També la resta dels principals països productors han tingut creixements positius en el volum de les seves exportacions. Itàlia amb 4.690 milions d’euros i Espanya amb 2.359 milions d’euros va créixer en 12 anys un 89% i un 87%, respectivament. Per últim, destaca l’evolució positiva de les exportacions de vi alemany que tot i no representar un volum de facturació tant elevat com en els tres països anteriorment analitzats (972 milions d’euros), va tenir un creixement en el volum d’exportacions del 146% durant el període 2000-2013. TAULA IV.03. La importància dels països europeus en l’exportació mundial de vi i most. Comparativa 2000 – 2013 País
(M€) 2000
2013
var. en M€
var. en %
Alemanya Espanya França Itàlia Portugal Total "Top" Nou Món
394,2 1.256,0 5.494,2 2.471,8 506,7 2.725,0
972,0 2.359,9 7.838,6 4.690,6 706,9 6.046,0
577,8 1.103,9 2.344,4 2.218,8 200,2 3.321,0
146,6 87,9 42,7 89,8 39,5 121,9
Total "Top" d'Europa
10.123,0
16.568,0
6.445,0
63,7
Font: Elaboració pròpia a partir de la OIV per a diversos anys.
164
Damià Serrano Miracle
Si bé el consum de vi entre països és molt dispar (taula IV.04), tradicionalment Europa manté un consum de vi per càpita molt més elevat que els països del Nou Món (incloent el vi a doll), i això és gràcies a que el vi es vincula a un fet cultural, a un costum que acompanya els àpats i també les festes religioses i paganes. Ara bé, en general és un vi de taula, a doll i de preu baix. I és precisament el fet d’accedir al producte d’una forma fàcil i poc costosa el que explica el desinterès d’una gran part de la població dels països productors vers la qualitat de la producció del vi i dels seus processos de cultiu i elaboració. Un fet similar ocorre amb els cereals (el pa) i l’oliva (l’oli). La trilogia de referència mediterrània. Són aspectes que s’han tractat en els capítols i que es vinculen a la relació de la població amb el seu rerepaís, en l’entorn rural i amb la identitat dels productes agroalimentaris autòctons de cada regió. Certament aquest és un fet preocupant, especialment en la zona mediterrània, on el consum per càpita en els darrers anys no ha deixat de decréixer. TAULA IV.04. Evolució del consum de vi per càpita entre l’any 2000 i 2012 als principals països consumidors europeus (en l/any) País Alemanya Dinamarca Espanya França Grècia Itàlia Luxemburg Portugal Romania
2000
2004
2008
2012
var. 2012/2000
24,5 33,7 34,9 58,4 26 54 62,1 44,5 23,5
24 31,7 32,5 54,8 29,6 48,6 58,3 46,8 26
25,2 31,5 27 49,6 28,3 43,7 54,6 42,7 25
24,4 32,6 19,9 47,7 25,6 37,1 50,7 42,5 12,1
-0,4 -3,4 -75,4 -22,4 -1,6 -45,6 -22,5 -4,7 -94,2
Font: Elaboració pròpia a partir de la OIV per a diversos anys.
Del rànquing dels principals consumidors de vi europeu sobresurt Luxemburg (50,7 l/any) i França (47 l/any); ambdós països amb un descens, però, del seu consum del 22% si es compara amb el consum per càpita que tenien aquests països l’any 2000. Itàlia, Espanya i Romania han estat els països on s’ha deixat de consumir més vi per càpita. En el primer cas, tot i que el país manté un consum elevat per càpita (37 l/any), el descens durant el període 2000 – 2012 va ser del 45%. Per la seva banda, Espanya és el país europeu que més decreixement té en el consum de vi per càpita, el país l’any 2000 tenia un consum per càpita de 34,9 l/any i dotze anys més tard registrava una caiguda del 75% (2012) amb un consum de 19,9 l/any.
4.2.2. Les característiques del sector turístic a Europa Europa va representar el 51,6% del total d’arribades de turistes internacionals al món l’any 2013. El continent europeu és la primera regió turística mundial en nombre
165
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
d’arribades de turistes (534 milions, l’any 2013). De fet es reben més turistes a Europa que al conjunt de la resta de les regions turístiques del món. El país europeu ( i també del món) amb un major nombre d’arribades de turistes internacionals és França amb més de 83 milions de turistes; per si sol, representa el 8% del total de les arribades de turistes al món, i la seva evolució és creixent com a la resta dels països europeus amb major nombre d’arribades de turistes (1,8%), a excepció de la Regne Unit (-0,1%). A certa diferència del primer, Espanya ocupa el segon lloc com a destinació de turistes internacionals. El 2013, Espanya va rebre més de 57 milions de turistes i va créixer un 2,7% respecte l’any anterior, un fet molt significatiu considerant la situació de crisis econòmica que viu el país. El tercer país amb major número d’arribada de turistes és Itàlia, que el 2013 va registrar un total de 47 milions de turistes internacionals, amb un augment interanual del 0,5%. Dels principals països receptors de turisme a Europa, Rússia va ser el que més va créixer entre el 2012 i el 2013 amb un increment del 13,4% fins arribar als 26 milions de turistes internacionals. Polònia va ser l’altre país europeu en experimentar un fort increment interanual del 11,2%. Tot això en un context europeu on la mitjana va ser d’un increment del 3,4% interanual (taula IV.05). TAULA IV.05. Rànquing dels principals països europeus en arribada de turistes, 2013 (en milers) País França Espanya Itàlia Turquia Alemanya Regne Unit Rússia Grècia Polònia Àustria Holanda Total Europa Resta del Món Total Món
2012
2013
81.552 56.177 46.119 34.654 28.352 29.306 22.686 16.427 13.350 23.012 11.300 516.410 478.590 995.000
83.018 57.701 46.360 35.698 30.408 29.282 25.736 15.518 14.840 24.151 11.680 534.171 500.829 1.035.000
var. 2013/2012 1,8 2,7 0,5 3,0 7,3 -0,1 13,4 -5,5 11,2 4,9 3,4 3,4 1,0 4,0
% total mundial 8,0 5,6 4,5 3,4 2,9 2,8 2,5 1,5 1,4 2,3 1,1 51,6 48,4 100,0
Font: Organització mundial del turisme (OMT).
Gràcies al comportament motivacional de sol i platja, Espanya, amb l’estada més llarga dels turistes internacionals (5,5 nits d’estada mitjana) va ser el país europeu en obtenir els ingressos per turisme més elevats del continent. En concret, el 2013, Espanya va aconseguir ingressar 56 mil milions d’euros en concepte d’activitat turística directa, gairebé tres mil milions més que la veïna França, que, tot i rebre 25 milions més de turistes internacionals, els seus ingressos es queden en 53 mil milions d’euros. Entre 166
Damià Serrano Miracle
aquests dos països obtenen ¼ part dels ingressos de l’activitat turística a Europa. La figura IV.05 recull els principals països europeus en ingressos per turisme.
11.187
12.879
13.887
16.581
18.894
25.653
36.373
38.114
41.185
53.697
55.916
FIGURA IV.05. Rànquing dels principals països europeus en ingressos per turisme, 2013 (en milers de US$)
Font: Organització mundial del turisme (OMT).
Al marge d’Espanya i França, cal destacar també la importància que té el turisme en països com Itàlia (41 mil milions d’euros), Alemanya (38 mil milions d’euros) i Regne Unit (36 mil milions d’euros). Del bilió d’euros ingressats al món gràcies a l’activitat turística, Europa en representa 42,6% del total. FIGURA IV.06. Principals països europeus en despesa turística a l’estranger i en relació al nombre de pernoctacions que generen, 2013 Pernoctacions a l'estranger (en milers)
12.352 10.960
16.675 20.293
17.659
17.884 15.548
20.346
21.749 12.185
54.838 32.708
47.159 29.775
48.096 43.726
68.182 56.538
72.300
96.361
Despesa per viatjar (en milions de US$)
Font: OMT, 2014.
167
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
En la figura IV.06 s’analitza la relació entre la despesa que genera la població del país a l’hora de viatjar a l’estranger i el nombre de pernoctacions que aquests generen. Els països més rics del continent generen una ràtio de despesa en relació al volum de pernoctacions molt més elevada. Sobresurten dins d’aquest grup, Alemanya, Regne Unit i França. El cas de Rússia és més peculiar ja que generen més pernoctacions a l’estranger que els francesos amb xifres de despesa similar.
4.2.3. La dimensió de l’activitat enoturística a Europa En l’actualitat els enoturistes a Europa representen un percentatge minoritari del total dels viatgers al continent. Les seves principals destinacions, com ja hem vist, són regions vitivinícoles europees amb projecció internacional gràcies al posicionament de la seva indústria vitivinícola a l’exterior (Champagne, Bordeaux, Mosel·la-Saar, Alsace, Rioja, Jerez, etc.). Conjuntament amb aquestes regions capdavanteres en l’atracció de visitants també hi ha un nombre creixent d’altres regions vitivinícoles menys conegudes amb un procés d’adaptació de la seva oferta molt destacable (Loire, Porto, Tokaj, Piemont, Ribera del Duero, etc.). Aquests recursos turístics dedicats a la viticultura tenen una base cultural i històrica. La llarga tradició del vi en el continent fa que les tipologies de recursos enoturístics es centrin en recursos de tipologia patrimonial, artística, gastronòmica, religiosa, festiva, paisatgística, etc. Amb representacions tant intangibles com intangibles i molt arrelades a la identitat del lloc i a la cultura popular dels pobles. Establir el nombre de turistes motivats per raons enoturístiques o bé gastronòmiques és un repte impossible ja que no es disposen d’aquestes dades en la majoria de regions analitzades. Aquest contratemps es suma al fet que els càlculs de freqüentació turística estan circumscrits a fronteres administratives que no necessàriament coincideixen amb les regions naturals o les denominacions d’origen vitivinícoles. En la figura IV.07 s’exposen els volums totals de visitants a cellers de la regió. D’altra banda, resulta molt complicat a escala regional establir els volums de turistes motivats per l’enoturisme per la gran heterogeneïtat de criteris utilitzats, especialment a escala regional. La Toscana i la regió de Bordeaux33 són les regions amb més visites d’Europa amb més de 3 milions de visitants a cellers. Per darrera destaca l’èxit de l’Alsace que amb cellers de petit format s’ha posicionat com una de les destinacions enoturístiques de referència mundial. El posicionament del Loire en el producte de turisme cultural i castells genera un volum de 1,6 milions de visites. Bourgogne, amb un posicionament en l’elit dels vins de prestigi internacional té la contradicció de ser una de les regions vitivinícoles franceses que més dificultat té per desenvolupar el negoci turístic a causa de a les restriccions dels seus cellers. Rioja, Jerez i Penedès són les regions espanyoles més ben posicionades en nombre de visites en aquest context europeu.
33
De fet s’ha contemplat tot el departament de l’Aquitània.
168
Damià Serrano Miracle
FIGURA IV.07. Visites a cellers de les principals regions enoturístiques a Europa, 2014 (en milers) Toscana
3.900
Bordeaux
3.250
Alsace
2.200
Champagne
2.000
Loire
1.660
Mosel·la-Saar
1.100
Oporto
890
Rioja
730
Bourgogne
610
Jerez
520
Penedès
450
Tokaj
350 0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Font: Elaboració pròpia a partir dels observatoris regionals de turisme.
Per darrera d’aquestes regions, cada cop és més freqüent la incorporació de noves regions vitivinícoles amb un potencial turístic extraordinari i que permeten valorar aquesta activitat com una de les de major creixement a Europa. En especial, gràcies a la riquesa i diversitat dels recursos enoturístics, la qualitat del producte (el vi), l’àmplia infraestructura d’acolliment i la proximitat amb els principals mercats de demanda. FIGURA IV.08. Quotes mundials de les indústries vitivinícola i turística d’Europa, 2013 (% sobre total mundial) Resta del món
Europa
INGRESSOS PER EXPORTACIÓ DE VI (M US$)
26,7%
73,3%
INGRESSOS TURISME (M US$)
26,2%
73,8%
Font: Elaboració pròpia a partir de la OMT i OIV.
169
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
La quota mundial dels ingressos generats pels turisme i la de l’exportació de vi d’Europa és molt similar. Així, 3 de cada 4 dòlars US ingressats per turisme al món van a parar a algun país europeu, molt similar en els ingressos generats per l’exportació del vi al món on Europa té una quota del 73,3%. En valors absoluts, Europa va ingressar durant el 2012, 790 bilions de dòlars US gràcies a l’activitat turística i va generar una exportació de vi per un valor de 16 bilions de dòlars US (figura IV.08). La figura IV.09 mostra la taxa neta d’hectàrees de vinya per turista dels principals 8 països receptors de turisme a Europa. Del gràfic se’n destaca el fet que Espanya tingui la taxa més elevada (1,76), seguit d’Itàlia (1,66) i Turquia (1,45). Gràcies a l’elevat nombre d’arribades a França i tot i ser el segon país amb major superfície de vinya conreada, la seva taxa de superfície per turista és de 0,96. La més baixa dels països analitzats és la Regne Unit (0,01), un país que tot i l’important nombre d’arribades (29,3 milions) té una extensió de vinyes que no supera les 1.500 hectàrees conreades.
1,76
0,34
0,28
0,01
0,22
0,71
0,96
1,45
1,66
FIGURA IV.09. Ràtio del nombre d’hectàrees de vinya per nombre d’arribada de turistes, 2013
G . B R E T A N Y AA U S T R I A
RÚSSIA ALEMANYA GRÈCIA
FRANÇA
TURQUIA
ITÀLIA
ESPANYA
Font: Elaboració pròpia a partir de la OMT i OIV.
4.2.4. El model enoturístic europeu La llarga història del vi a Europa ha generat una gran quantitat de recursos turístics relacionats amb la cultura del vi. Tot i això, és on l’enoturisme ha tingut un desenvolupament més lent i menys planificat. Aparentment existeixen dues raons que expliquen aquest endarreriment, especialment si es compara amb l’enoturisme del Nou Món. La primera és el model conservador del sistema de propietat de les terres de cultiu, històricament concentrat en aglutinar el màxim de territori per després transmetre-ho a les següents generacions, que no genera una necessitat de cooperació entre propietaris. De forma similar, la segona raó rau en el fet que la forma de producció de vi a Europa ha estat focalitzada al consum intern, per cobrir les 170
Damià Serrano Miracle
necessitats de la família i per vendre l’excedent al mercat local; fet que no ha ajudat a desenvolupar tècniques de màrqueting, ni cooperació en l’enfortiment de marques a nivell regional (Hall et al., 2000). El resultat d’això és que, tot i el fort simbolisme que el vi té a Europa i de la seva llarga tradició i història, no hi ha hagut la necessitat de “vendre” precisament aquest simbolisme (Charters, 2011). Caldria aclarir que tot i que, en efecte, han existit grans moviments de producció cooperativa del vi a Europa, històricament s’han focalitzat en l’organització per facilitar el conreu de la vinya i la creació de cellers i no tant en el màrqueting i comercialització dels vins resultants (Charters, 2011).
4.2.5. La incidència dels sistema de denominacions d’origen Relacionar el paper que juga el sistema de Denominacions d’Origen en el desenvolupament de l’enoturisme no resulta fàcil tot i que l’ús d’aquest sistema que garanteix la qualitat regional del producte vi afecta clarament a l’enoturisme. Aparentment la vinculació d’un territori a una Denominació d’Origen pot reforçar el desig de visitar-lo i ajudar a dibuixar les delimitacions de la destinació enoturística. L’afinitat a una forma específica de cultiu, a un procés de vinificació i, en definitiva, la identificació del productor amb un territori específic resulta clau en l’estimulació per atreure enoturistes. Però, en ocasions, precisament l’existència d’un fort sistema de Denominacions d’Origen pot limitar el rol de l’enoturisme en aquests territoris ja que les accions de màrqueting i comercialització del vi es canalitzen a través de les Denominacions i els seus Consells Reguladors per arribar al mercat i minimitzen l’efecte que pugui tenir l’enoturisme com a promotor de vendes i enfortiment de marca. Aquest tret és molt específic a Europa i no succeeix amb tanta influència a les regions vitivinícoles del Nou Món.
4.2.6. Els models de negoci i propietat europeus Tot i el moviment cooperatiu en la producció vitivinícola en molts països d’Europa, existeix un comportament individualista en el negoci del vi molt estès a causa de la tradició de protegir la propietat de les vinyes, generació darrera generació. Aquest fet afecta el sentiment col·laboratiu per promoure els vins del poble o de la regió (Mitchell et al., 2009). Fins i tots noves generacions de productors europeus amb experiència en països del Nou Món, a la pràctica són molt reticents a desenvolupar projectes enoturístics conjunts com a centre d’interpretació del vi en la regió o botiga de vins amb presència de diferents cellers productors que representin la destinació. Molts d’aquests petits productors europeus no tenen la percepció que la venta directa de vi al públic en la mateixa bodega estigui vinculat amb l’enoturisme, més aviat es creu que aquesta activitat queda reservada a cellers més grans amb capacitat per organitzar visites i esdeveniments turístics (Charters, 2011). Si això és correcte, Charters (2011) suggereix dues coses: primer una falta evident d’inversió en infraestructures i cooperació necessària pel desplegament de l’activitat, i en segon lloc 171
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
es pot entendre que aquests petits productors contemplen l’enoturisme únicament com una manera d’incrementar les ventes oblidant l’enorme potencial que l’activitat ofereix per reforçar i millorar la marca a llarg termini reportant enormes beneficis econòmics tant per la bodega com per la regió. És possible que si la forma de consum del vi a Europa tendeix a apropar-se a la forma de vida dels seus consumidors i abandonar el paper de beguda tradicional de poc valor afegit, es puguin generar noves oportunitats per l’enoturisme. Si això succeeix, s’obre una nova perspectiva pels productors de vi que hauran d’ampliar el focus d’atenció més enllà del tast i venda de vins. L’avantatge dels cellers que adoptin aquesta estratègia és que tindran, fàcilment, en l’ample contenidor de recursos culturals i naturals que ofereix la vella Europa la connexió per desenvolupar l’enoturisme amb èxit.
4.2.7. Les organitzacions i institucions turístiques dedicades a l’Enoturisme L’any 2000 les ciutats europees del vi van crear la Xarxa Europea de Ciutats del Vi (RECEVIN) amb l’objectiu de promocionar de forma conjunta els interessos de les administracions locals europees vinculades econòmicament al vi. La xarxa té com a principals línies de treball la de fomentar l’enoturisme, desenvolupar projectes, generar processos de transferència de coneixement, divulgar noves realitats i tendències i difondre les activitats dels territoris adherits. Actualment RECEVIN l’integren les principals Associacions Nacionals del Vi de 9 països membres de la xarxa (Alemanya, Àustria, Eslovènia, Espanya, França, Grècia, Hongria, Itàlia i Portugal) cobrint gairebé els interessos de 800 ciutats vinculades amb el vi a tot Europa. Entre moltes iniciatives, RECEVIN ha estat la institució impulsora del Vademècum de l’Enoturisme Europeu, un document de consens establert entre actors públics i privats de l’Enoturisme a Europa per defensar el sistema de gestió de Qualitat d’aquesta activitat per tal de normalitzar la metodologia de posada en marxa dels negocis enoturístics, especialment del desenvolupament i reconeixement de les Rutes Europees del Vi. RECEVIN també ha estat la impulsora de la Carta Europea de l’Enoturisme i del Dia Europeu de l’Enoturisme. D’acord amb els principis fonamentals de participació i subsidiarietat, les regions juguen un paper essencial en la representació dels interessos de les comunitats regionals. Amb aquest esperit, l’any 1988 es va crear la Conferència de Regions Europees Vitícoles (CERV) per iniciativa de les presidències dels Poders Locals i Regionals del Consell d’Europa. Aquest fòrum polític i professional es va convertir el 1994 en l’Assemblea de Regions Europees Vitícoles (AREV). En l’actualitat AREV intervé tant davant d’institucions europees com d’àmbit mundial en temes relacionats amb la política vitivinícola europea o mundial i s’implica en un ampli ventall d’assumptes vinculats al vi, entre ells, l’enoturisme. En aquest cas específic, AREV ha desenvolupat un Portal d’Enoturisme34 amb informació bàsica sobre l’activitat en les regions que en 34
www.arev.org/es/enoturismo-portal
172
Damià Serrano Miracle
formen part i també ha actuat com a interlocutor amb les institucions europees pel desenvolupament de projectes enoturístics a nivell regional. El mes de març del 2014 la Comissió d’Enoturisme de l’ AREV va presentar un nou projecte per la creació d’un segell d’excel·lència enoturística. Tot i que és un projecte finalitzat el 2006, el projecte Vintur – Espai europeu de l’Enoturisme dins del programa europeu Interreg IIIC (2004-2006) va contribuir a la millora de la coordinació entre les ciutats i regions del vi introduint nous instruments de cooperació i intercanvi. Gràcies a aquest projecte, RECEVIN va poder elaborar el Vademècum de l’Enoturisme Europeu i la Carta Europea de l’Enoturisme. Altres institucions internacionals com l’Organització Internacional del Vi (OIV) o la xarxa de capitals del vi Great Wine Capitals han estat actors importants dins la política enoturística a Europa. A nivell nacional, a Europa s’han creat mig centenar d’ens dedicats a dinamitzar i promocionar l’enoturisme. En la figura IV.10 es demostra que en l’actualitat no existeix cap país europeu amb alguna regió que impulsi activitats enoturístiques i que hagi creat un ens de promoció propi. Aquests ens són, en la seva majoria, entitats públiques dedicades a la promoció de l’enoturisme (60% del total) Mentrestant que la resta d’entitats s’hi dediquen parcialment (40%), és a dir, són ens dedicats a la promoció i divulgació de polítiques vitivinícoles que contemplen l’activitat com una línia estratègica dins la seva activitat. FIGURA IV.10. Entitats de promoció de l’ enoturisme a Europa, 2014
62,0%
0%
10%
20%
30%
37,0%
40%
50%
60%
70%
80%
1,0%
90%
100%
Regions amb entitats dedicades a l'enoturisme Regions amb entitats de promoció vitivinícola amb línia d'enoturisme Regions sense entitats de promoció Font: Elaboració pròpia.
La composició d’aquestes entitats és en un 58% de tipus públic/privat (figura IV.11) amb la participació, per una banda de l’administració pública en tots els seus estrats: nacional (com és el cas de Atout France), regional (com en el cas de Regione Piemont) o local ( com és el cas del Syndicats d’Initiative du Bas-Rhin), i d’altra, per l’empresa privada (de forma individual i representada per cambres de comerç, gremis empresarials, associacions d’empresaris, etc.). 173
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.11. Tipologia d’entitats de promoció de l’enoturisme a Europa, 2014
34,0%
0%
10%
20%
58,0%
30%
40%
Públiques
50%
60%
Público - Privades
8,0%
70%
80%
90%
100%
Privades
Font: Elaboració pròpia.
Les formes jurídiques d’aquestes entitats són molt diverses. A Europa hi predominen les figures de consorci (per exemple Enoturisme Penedès), comitè regional (per exemple, El Comitè Regionale de La Bourgogne), associació (per exemple, Styria Wine Tourism), clúster enoturístic (per exemple Clúster d’Asti), etc. El fet que l’enoturisme contempli, no tan sols la promoció de cellers productors sinó també la regió vitivinícola com a destinació que representa, explica en bona part la poca presència d’institucions exclusivament privades que es dediquin a la promoció de l’enoturisme d’una regió (8%) i l’àmplia col·laboració públic- privada. A la pràctica però, això no és un indicador útil per analitzar la competitivitat d’aquests ens gestors ni tampoc per valorar quina és la implicació econòmica i en recursos d’ambdós. La majoria d’institucions i organismes dedicats a l’enoturisme a Europa han aparegut recentment, dins de les darreres dues dècades i especialment en els darrers 6 anys (figura IV.12). Tot i això, la gestació del boom de l’enoturisme que es viu a l’Europa actual ja es va començar a desenvolupar en aquells països amb una ferma projecció internacional dels seus vins i l’aparició d’organismes i moviments com el Conseil Supérieur de l’Oenotourisme a França, el Movimento Turismo del Vino a Itàlia o el Mosellandtouristik GmbH a Alemanya.
174
Damià Serrano Miracle
FIGURA IV.12. Període fundacional de les principals entitats de promoció de l’enoturisme a Europa
22,0%
0%
10%
24,0%
20%
30%
Abans del 1990
54,0%
40%
50%
60%
Entre el 1991 i el 2000
70%
80%
90%
100%
Després del 2000
Font: Elaboració pròpia (2015).
4.2.8. La vocació europea per l’enoturisme Tal com s’ha explicat amb anterioritat, l’enoturisme a Europa sorgeix com a reacció a l’estancament en la venta de vi i en la davallada del seu consum per càpita. El principal repte és doncs, el d’obrir nous mercats a l’exportació per ampliar el mercat de consumidors atraient-los als cellers i explicant-los les virtuts del producte. Les primeres regions que inicien aquest procés de turistificació són aquelles que ja es troben en un estadi avançat de reconeixement internacional gràcies a la qualitat dels seus vins i als mercats d’exportació on arriben, com són els casos de Château Mouton-Rotschild, Moet Chandon, Brunello di Montalcino, Tokaji, Marqués de Riscal, Gonzalo Byass, Torres, The Yeatman, entre molts altres. Immediatament, són les regions menys reconegudes les que es sumen a l’activitat enoturística, a vegades liderades pels cellers de bandera d’aquestes regions que decideixen obrir-se al turisme; però en d’altres ocasions per la decisió ferma de les entitats públiques i/o dels organismes públicsprivats que les gestionen i promocionen (figura IV.13). Tot i que l’extensió territorial dels països productors de vi a Europa és molt diversa i de retruc, també, les seves regions vitivinícoles (França amb un territori de 674.843 Km2 té 17 regions Mentrestant que Eslovènia amb un territori de 20.273 km2 té 3 regions vitivinícoles), el 86% dels països europeus tenen almenys, més de 3 regions vitivinícoles amb un clar potencial turístic, i amb polítiques turístiques més o menys desenvolupades (plans estratègics, productes adaptats, ens de gestió, etc.) dedicades a la promoció de l’enoturisme en els seus respectius territoris.
175
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.13. Entitats de promoció de l’enoturisme en els països vitivinícoles europeus, 2014
15,0%
0%
41,0%
10%
20%
< 3 entitats
30%
40%
7,0%
50%
entre 4 i 6 entitats
60%
37,0%
70%
entre 7 i 9 entitats
80%
90%
100%
> 9 entitats
Font: Elaboració pròpia.
4.2.9. Les característiques de la demanda enoturística a Europa L’enoturisme a Europa té un marcat caràcter “domèstic”. En general la presència del turisme internacional és relativament baix tot i que depèn molt dels moviments interregionals. Així, a les regions vitivinícoles de Bordeaux o Champagne, el turisme estranger arriba al 30% del total dels seus visitants, en regions més desconegudes o allunyades, el pes del turisme estranger és poc significatiu (figura IV.14). FIGURA IV.14. El turisme estranger en el perfil dels turistes de les regions vitivinícoles europees, 2014
15,0%
0%
41,0%
10%
20%
< 3 entitats Font: Elaboració pròpia.
176
30%
40%
7,0%
50%
entre 4 i 6 entitats
60%
37,0%
70%
entre 7 i 9 entitats
80%
90%
> 9 entitats
100%
Damià Serrano Miracle
No existeix cap país europeu on el volum de turistes estrangers que visiten les regions vitivinícoles superi el 50% del total del nombre de turistes a la regió. En canvi, el turisme de proximitat i especialment el visitant de dia té una significació molt important pel territori. Aquest fet pot sorprendre, però a la pràctica és un fenomen habitual que succeeix fins i tot en aquelles destinacions de referència internacional com París, Barcelona, Roma, Madrid o Berlín. 4.2.10.
Particularitats del producte enoturístic europeu
La forta vinculació del vi amb la cultura popular és un valor turístic potencial que tenen els països europeus en comparació als països vitivinícoles del Nou Món. La dilatada història de civilitzacions d’aquesta part del planeta permet vincular la història del vi a la pròpia història humana des de l’època mesopotàmica fins els nostres dies. No és d’estranyar, doncs, que moltes de les activitats que es desenvolupen, des dels cellers i des de les pròpies regions vitivinícoles, tinguin un clar component cultural. En la figura IV.20. es pot identificar la importància que tenen les activitats relacionades amb les festes patronals en les regions vitivinícoles europees, oltes d’elles d’un fort arrelament local i tradicional com la The Fête des Vins du Chablis, o la festa del Vievinum Hofburg de Viena. Molt lligat amb la idea europea que el turisme permet ampliar el mercat de consumidors de vi d’una bodega, els tast de vins i les visites guiades als cellers són les altres dues activitats més presents en les propostes enoturístiques de les regions vitivinícoles europees analitzades. En un segon nivell d’importància, les visites a les vinyes i el senderisme35, constitueixen el grup d’activitats de caràcter més actiu per part del visitant a la bodega. Conèixer el producte del qual procedeix el vi, observar els diferents moments del cicle vegetatiu de la vinya, i molt especialment el temps de la verema, és una activitat molt present en les ofertes enoturístiques a Europa. Aquesta activitat ha estat, a més a més, el complement més utilitzat a les visites estandarditzades al celler. A una certa distància també es troben activitats relacionades amb el món artístic, especialment el musical. Els festivals de música s’han convertit en autèntiques referències d’atracció per a moltes destinacions (ViJazz, Budapest Wine & Folk Festival, per exemple). Tot i que són puntuals en el temps, permeten donar a conèixer els atractius turístics de la regió i els seus cellers. Els concerts de música o les projeccions cinematogràfiques també són una activitat a l’alça en moltes regions europees, alguns d’ells fins i tot ben posicionats dins de les gires mundials d’artistes destacats en el seu gènere com els cartells dels festivals de Nuits-Saint-Georges, Oenovideo, International Grape and Wine Film a la Bourgogne, Festival, Pompeii, Sapori and Saperi, wine and food festival, Santuario delle Beata Vergine de Nàpols o la Bernkastel-Kues, 35 El senderisme ha experimentat una convergència cap a les accepcions europees i durant el IIº Seminario de Espacios Naturales Protegidos y Deportes de Montaña, fet a Jaca l’octubre del 2003, la FEDME va descriure el senderisme com aquella “activitat esportiva i recreativa que consisteix en recórrer a peu camins senyalitzats o no, preferentment tradicionals” (Gónzalez Sanchez, Pascau Canales i Santori López, 2003)
177
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Mittelmosel wine fest with parade and fireworks. A Alemanya els creuers fluvials són una menció apart i tenen un gran significat en aquesta part del món. A diferència dels països vitivinícoles del Nou Món, a Europa, els creuers fluvials representen una pràctica molt estesa gràcies a la seva hidrografia que permet viatjar per una regió vitivinícola tot utilitzant aquest medi de transport. De fet, els creuers es poden considerar per si sols una tipologia de pràctica turística, més que una activitat enoturística. Molts dels creuers que naveguen per rius i franges de litoral existeixen gràcies a la demanda d’uns turistes motivats per navegar “entrevinyes”. Els creuers fluvials tenen una gran tradició a països com Alemanya amb la conca del Rhin, on alguns dels seus rius afluents com el Mosel·la permeten conèixer i visitar les regions vitivinícoles de Mosel- Saar – Ruwer, Mittel Rhein, Rheingau, Ahr o Rheinhessen. També es remunta riu amunt el riu Douro, des de la seva desembocadura a Oporto i Vilanova de Gaia, on es produeix el famós vi d’oporto, fins les terres més altes on es troben les vinyes i la cultura vitícola de la regió amb les arquitectures tradicionals (Quintas) i les plantacions en terrassa tan típiques d’aquesta regió ibèrica. A França, la xarxa de canals reials construïts durant el s. XVIII també fa accessible regions com la Champagne, el Llenguadoc- Rousillon, la Bourgogne o les ribes del riu Loire des de Nantes fins Orleans. FIGURA IV.15. Les activitats enoturístiques més desenvolupades a les regions vitivinícoles d’Europa, 2014 (en %) Tast de vins Visites guiades Festes patronals Passeig entre vínyes Senderisme Concerts de música Tallers de verema Tallers de cuina Conferències Creuers Cicloturisme Exposicions d'art Tallers de poda Vols en globus Pícnic Tallers de desgorjat Safaris
100,0% 91,7% 91,7% 75,0% 75,0% 66,7% 66,7% 58,3% 58,3% 58,3% 50,0% 33,3% 33,3% 25,0% 16,7% 16,7% 0,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Font: Elaboració pròpia.
A diferència dels països vitivinícoles del Nou Món, les regions vitivinícoles europees concentren les seves propostes d’activitats en base a atributs més culturals i menys “naturals” (figura IV.15). El paisatge a Europa té un paper destacat en l’imaginari enoturístic mundial per la seva forta component cultural i antropològica. Cal destacar, però, la creixent importació de les activitats de regions del Nou Món (“safaris 178
Damià Serrano Miracle
enològics”, “pícnic entre les vinyes”, “mercats de productes ecològics, etc.). La figura IV.16 mostra com tot allò relacionat amb “lo cultural” és el principal element que configura l’imaginari enoturístic europeu i el gran diferenciador respecte a l’imaginari de l’enoturisme als països del Nou Món vitivinícola. Les dues principals raons es centren en: a) El fort arrelament de la cultura del vi en la dilatada història europea que ha permès generar diferents períodes històrics on el vi és el protagonista (època clàssica, època medieval, romanticisme, entre guerres, etc.). b) El valor artístic actual de molts dels atractius patrimonials vinculats a la cultura del vi; des de cellers d’alt valor artístic a festivals centenaris, concursos de vi de prestigi, vinyes prefil·loxèriques, cascs antics de pobles mil·lenaris, etc. FIGURA IV.16. Els principals atributs de les regions vitivinícoles d’Europa, 2014 (en %) Valor artístic
90,0%
Valor històric i cultural
90,0%
Reputació dels vins
70,0%
Procés de vinificació
60,0%
Tècniques de cultiu
50,0%
Cromatisme
40,0%
Allotjament temàtic
40,0%
Clima rigurós
40,0%
Festivals
40,0%
Oferta lleure
30,0%
Paisatge urbanitzat
30,0%
Valor natural
20,0%
Exotisme
10,0%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Font: Elaboració pròpia.
El contingut formatiu en les propostes enoturístiques és un valor molt estès. Es calcula que a Europa hi ha més de 200 museus dedicats a la cultura del vi. Són bons exemples d’aquesta tradició pel seu premiat model interpretatiu el Museu Dinastia Vivancos a la Rioja (Espanya), el Museu L’Aigle (Suïssa), Museu de Baune (França), o el Shabo Museum (Ucraïna). Tan sols el 10% de les regions vitivinícoles europees no tenen un museu dedicat de forma directa o indirecta a la cultura del vi. La figura IV.17 mostra com gairebé el 70% de les regions analitzades tenen un museu dedicat al vi i el 21% més d’un. En l’àmbit dels Museus, en els darrers anys han aparegut associacions de
179
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
museus del vi amb l’objectiu de coordinar estratègies conjuntes de treball i intercanvi36. FIGURA IV.17. Museus dedicats a la cultura del vi en les regions vitivinícoles d’Europa, 2014
10,0%
0%
10%
69,0%
20%
30%
40%
No en tenen
21,0%
50%
60%
Tant sòls 1
70%
80%
90%
100%
2 o més
Font: Elaboració pròpia.
Tot i que les Rutes del Vi, tenen un apartat dedicat en aquest capítol, la figura IV.18 mostra la diversificació del nombre de rutes del vi en les regions vitivinícoles europees. Només un 8% de les regions no en tenen, Mentrestant que el 35% de les regions estudiades en tenen més de tres en marxa. FIGURA IV.18. Rutes del vi en les regions vitivinícoles d’Europa, 2014
8,0%
0%
30,0%
10%
20%
27,0%
30%
No en tenen
40%
50%
En tenen 1
35,0%
60%
70%
En tenen 2 - 3
80%
90%
100%
Més de 3
Font: Elaboració pròpia.
36
En el cas espanyol existeix la Asociación de Museus del Vino de España (www.museosdelvino.es) que realitza congressos anuals.
180
Damià Serrano Miracle
4.2.11.
Les tendències dins l’activitat enoturística a Europa
Segons Charters (2011) l’aproximació de l’Enoturisme a Europa de cara al futur presenta tres perills importants: 1) El més significatiu és que sembla que l’Enoturisme es considera com una mera extensió de la indústria vitivinícola i no tant com una relació entre els agents turístics d’una regió vitivinícola. Aquesta falta de cooperació dels agents es percep, clarament, en una baixa qualitat de les organitzacions dedicades a organitzar i promoure l’Enoturisme (Correia et al., 2007). 2) Risc que el desenvolupament de l’Enoturisme arribi en una fase molt avançada, quan les vendes del vi estiguin sota pressió i el temps necessari per desenvolupar un potent producte enoturístic sigui insuficient per “salvar” el vi de la regió. 3) Risc de limitar la visió exclusivament a la venda de vi i no tant a enfortir la marca entre els potencials consumidors, fet que genera un enorme impacte a llarg termini, gairebé més a la regió que no en la pròpia indústria vitivinícola (Charters, 2011).
4.2.12.
Els principals països i les regions enoturístiques d’Europa
4.2.12.1. França França és el principal país receptor de turisme a tot el món amb 83 milions d’arribades de turisme internacional37, gairebé 16 milions més que els Estats Units i Espanya. Els seus ingressos gràcies a l’activitat turística també són significatius; el 2012 els ingressos directes del turisme internacional a França eren de 53,7 bilions de dòlars americans, per darrere dels Estats Units i Espanya. El país francòfon és el que més tradició acumula entre els països vitivinícoles del món. A França hi ha 14.474 cellers, més de 10.000 dels quals estan oberts al turista38. En turisme el menjar (productes agroalimentaris i la cuina) i el vi són una forta motivació per visitar una destinació francesa. Un terç dels turistes cita el vi i la gastronomia com motivacions per a l'elecció d'una estada a França. S’estima que els cellers francesos reben a l’any 7,5 milions de visitants , 2,5 milions dels quals són estrangers i 5 milions enoturistes del mercat nacional. Els mercats més destacats són el belga (27%), el britànic (21%), l’alemany (15%), l’holandès (11%) i el nord americà (4%)39.
37
Dades publicades per la OMT en el UNWTO Hihglights 2013, amb dades del 2012. http://www.visionesdelturismo.com/enoturismo-en-francia/ 39 Edicions ASSET FRANÇA "Turisme i el Vi " 38
181
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.19. Mapa de les principals regions vitivinícoles de França
Font: International Cabinet Merchand Consultants (2013).
En l’àmbit organitzatiu (figura IV.20), dins del sector vitivinícola destaquen Vins du France, dedicada a la promoció del vi a l’exterior de mà de la France AgriMer (amb destacats estudis de mercat dels països considerats estratègics); la Féderation des Exportateurs de Vins & Spiritueux de France (FEVS), una altra organització amb més de mil empreses associades que es dedica a potenciar la relació entre productors, comerciants i importadors. En aquesta òrbita també hi ha altres organitzacions com el Sindicat Confederation Française des Vins de Pays (CFVDP), l’Associació de Vins et Gastronomie de France i l’associació de consumidors francesa Connaissance et Respect des Vins de France (CRVF). Al marge de les grans institucions turístiques franceses com France Tourism i France Guide, l’enoturisme a França està representat pel Secrétariat Général du Conseil Supérieur de l’Oenotourisme. Les qüestions relacionades amb l'economia de l’enoturisme són importants, tant per augmentar les visites turístiques a regions vinícoles com per augmentar les vendes de vi. És per això que el govern, en un enfocament participatiu, ha establert una etiqueta nacional per identificar l’especialització enoturística anomenada de Vignobles et Découvertes. El Clúster d’enoturisme és una iniciativa creada el 2000 per iniciativa dels Consells Regionals de Turisme de Bourgogne i Aquitània, l’Atout France, SOPEXA i Onivins (més tard FranceAgriMer). El Clúster reuneix 53 socis, professionals de turisme, institucions i empreses vitivinícoles; i resulta força representativa per la diversitat de l'oferta turística de les 17 regions vitivinícoles franceses. El seu objectiu és garantir un 182
Damià Serrano Miracle
enfocament col·lectiu tot promovent les vinyes com a destinacions turístiques (Destination France des vins i productes vinculats a l'allotjament, els atractius i el transport). L'estratègia del clúster vincula la promoció dels vins i de les regions que els produeixen per tal de garantir un augment de les vendes a través de l’enoturisme. Les campanyes per al públic en general (tant pels poc especialitzats com pels amants del vi) s'implementen en 6 mercats prioritaris. Totes les campanyes es duen a terme en col·laboració amb France AgriMer. FIGURA IV.20. Organigrama de l’estructura organitzativa de l’enoturisme a França
Font: Elaboració pròpia a partir del Secrétariat Général du Conseil Supérieur de l’Oenotourisme (2014).
El Fons de Promoció proveeix fons per les accions següents: a) Un pla d'acció cap a 6 mercats prioritaris (Alemanya, Regne Unit, Països Baixos, Bèlgica, Estats Units i Xina). b) Suport al desenvolupament nacional amb el mapa turístic Envie de parcourir les routes des vins en France del qual es distribueixen més de 110.000 exemplars a l'any; i la iniciativa vins et gastronomie en el portal www.rendezvousenfrance.com dedicat a les 17 regions vitivinícoles de França. Una de les accions emblemàtiques que s'organitza pels professionals són els tallers “Destination Vignobles” que pel 2014 va complir la sisena edició. Per ser membre dels clústers, els criteris principals que defineix Atout France són: estar adherit als programes de promoció de Atout France, tenir una activitat vinculada a l’enoturisme i realitzar una aportació econòmica anual al Clúster. En aquest context d’aparicions de diverses figures de planificació enoturística a escala estatal, el març de 2009 es crea el Consell Superior de l’Enoturisme a iniciativa del Ministeri de Turisme i el Ministeri d'Agricultura. Es tracta d'un fòrum de reflexió i propostes que reuneix actors de la viticultura i el turisme per al desenvolupament d'un turisme dinàmic de les regions vitivinícoles de tot França. Els objectius més importants d’aquest Consell són els de 183
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
coordinació de les diferents iniciatives relacionades amb el vi i el turisme al país, atorgar el Premi Nacional d’Enoturisme i atorgar el segell de qualitat “Vignobles et Découvertes”. Tot i que en l’actualitat l’enoturisme s’ha estès a les 17 regions vitivinícoles del país, existeixen certes destinacions que s’han popularitzat més entre els turistes. Entre aquestes destaquen l’Alsace, amb una de les rutes del vi més visitades d’Europa, segurament la més antiga (1953), la regió del Beaujolais, amb l’atracció que genera l’esdeveniment de la Fête du Beaujolais Nouveau”, la diversitat dels paisatges històrics de la Bourgogne, el prestigi de les caves mil·lenàries de la Champagne, l’atracció dels vins mediterranis de Còrsega, les vinyes velles de la Provence, els jardins vitícoles del Sud-ouest, els castells emblemàtics de la Val de Loire, els soferts (per la seva ubicació) territoris vitivinícoles de la Vallée du Rhône o el mar de vinyes més extens de França, la regió de les Bordelais (Bordeaux). En la regió de les Bordelais, a la poderosa indústria d’exportació s’ha d’afegir els esforços per turistificar l’important llegat de recursos turístics que té la ciutat de Bordeaux (declarat patrimoni UNESCO) com tota la regió rural al seu voltant. Hi ha nombroses empreses dedicades a l’enoturisme que s’estenen per les subregions bordeleses com la Gironde, Bergerac, Sant Emilion, Médoc, etc.40 (figura IV.21). FIGURA IV.21. Les principals referències territorials turístiques de la regió de Bordeaux
Font: Thierry Lurton (2012).
40
Les principals institucions encarregades de l’enoturisme a la regió de Le Bordelais són les de la ciutat de Bordeus http://www.bordeaux.com/fr i http://www.bordeaux-tourisme.com/fr/; La Gironde, http://www.tourisme-gironde.fr/; Bergerac, http://www.vins-bergerac.fr/CIVRB-INTRO/index.html; i Saint-Emilion, http://www.saint-emilion-tourisme.com/.
184
Damià Serrano Miracle
Una mica més al nord, la ruta dels vins dels Pays de la Loire està dividida en quatre zones i és de les que més creixement en volum de turistes ha rebut, gràcies al seu reconeixement en el mercat turístic internacional pels castells i jardins (figura IV.22). FIGURA IV.22. Principals seccions de la ruta del vi del Pays de Loire
Font: Pays de Loire (2013).
La Bourgogne és un dels territoris vitivinícoles històrics de França. Amb una extensió de 31.582 km2 la regió té més de mig milió de llits turístics i genera 39 milions de nits d’estada (17 milions de pernoctacions són de turisme estranger). L’activitat turística a la Bourgogne representa el 6,4% del PIB regional i el 2,4% del consum turístic a tota França. A l’activitat turística d’aquest territori se li vinculen 27.000 llocs de treball directes, el 4,1% dels llocs de treball de la regió41. Els turistes espanyols tan sols representen el 1,8% dels seus turistes estrangers. Tal com succeeix amb la Rioja, la regió de la Champagne conserva el nom del vi, “Champagne”. Des del punt de vista de màrqueting territorial, aquest és un punt fort que ha permès a aquesta regió posicionar aquesta destinació vitivinícola en el mapa internacional de les regions més exportadores de vins i espumosos. En les seves 33.573 ha de vinya, aquesta regió va generar una exportació de 2.300 milions d’euros. Només al Regne Unit es van vendre més de 30,8 milions de botelles. El perfil del turista a la Champagne es caracteritza per tenir uns ingressos elevats (>3.000 euros mensuals), amb un temps d’estada de 4 nits i on la descoberta dels vins i les vinyes és la principal motivació. Els anglesos i els belgues són els dos principals mercats internacionals, per bé que el xinès és el que major creixement ha registrat en els darrers dos anys.
41
Dades extretes de Bourgogne Tourisme 2013.
185
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Des del punt de vista del negoci turístic, a França, han aparegut nombroses agències de viatges de receptiu i centrals de reserva que són les encarregades de crear producte i comercialitzar-lo. Algunes de les més rellevants pel seu ràpid creixement són Món Vigneron, Via Voyages i Vino Veritas. Algunes de les pràctiques més habituals d’aquestes empreses és signar acords de col·laboració amb els ens públics de turisme regional per tal de gestionar la comercialització de paquets i productes enoturístics. L’aspecte més rentable del negoci és la creació d’uns abonaments per visitar cellers i tastar vins. Els “oenopass” (figura IV.23) són uns productes altament rentables que innoven la forma de visitar les destinacions adaptant-se a les decisions de viatjar a darrera hora i a les butxaques dels potencials turistes. FIGURA IV.23. Els abonaments turístics per a regions vitivinícoles franceses
Font: Via Voyages (2014).
En un país tan extens en vinya i cultura vitivinícola no és d’estranyar que hi hagi una àmplia oferta de museus i centres d’interpretació del vi. Els més representatius són el Musée du vin de París, el Musée du Tire Bouchon dedicat a les eines pel cultiu de la vinya o el parc temàtic o “enoparc” de Hameau Duboeuf a la regió de Beaujolais. També existeix un ampli ventall de rutes del vi, algunes d’elles d’atracció internacional com són la Ruta dels Vins del Jura (80 km), la Ruta dels Vins de Côtes du Rhône (a la Provença), la Ruta de Vins de Beaujolais, la Ruta de Vins de Savoie, Les Rutes temàtiques de la regió Bourdalais, la Ruta dels Vins del Pays de Loire i la mencionada Ruta de Vins de l’Alsace. En els darrers anys França ha especialitzat a molts hotels i chateaux de regions vitivinícoles per atendre les necessitats d’aquesta activitat. Són referents internacionals Les Clos de Ceintres i Le Manoir du Bois Noblet. Per últim, aprofitant l’empenta dels esdeveniments centrats en la promoció del vi francès s’han començat a fer un nom dins del turisme la Féte du Vins de Bordeaux, el Innovigne & Vin, el Gourmet Food & Wine Selection Paris, Art et Vin.
4.2.12.2. Itàlia. A l’època clàssica, Itàlia era coneguda per Enotria (Terra de Vins). El cultiu de la vinya en aquest territori data des de 3.000 anys i la seva influència en la Itàlia actual, tant social, com econòmica i sobretot turística, té un especial protagonisme. Actualment, Itàlia és amb Espanya i França uns dels països amb major producció vitivinícola i el que més varietats i marques de vi embotella. Les diferents regions han conservat les seves pròpies tradicions i cultures agrícoles tradicionals; això explica el fet que en el país hi hagi més de dues centes zones vitivinícoles i dos milions de productors.
186
Damià Serrano Miracle
L’enoturisme a Itàlia es combina amb l'art, la història i la gastronomia. Això representa una barreja estratègica per promoure la marca italiana al món, la seva indústria alimentària, i en particular, per reforçar la presència dels turistes italians i estrangers. Des d’aquesta perspectiva, són fonamentals les iniciatives i els esdeveniments patrocinats durant tot l'any com els MTV, el projecte Cellers Oberts, o l'Expo 2015, el que representa una oportunitat atractiva per captar l’interès turístic dels visitants professionals. L’activitat enoturística a Itàlia genera un volum de negocis de 5.000 milions d’euros i 5,5 milions de visitants42 a cellers; d’aquests, 3,2 milions són turistes estrangers. L’enoturista a Itàlia realitza una despesa entre 60 i 100 euros per cada celler visitat on el turista estranger està en el 65% dels casos molt més disposat a realitzar despesa per emportar-se a casa productes dels territoris que visita. El sector genera al voltant de 2.671 M€, el 3.3% de 80.196 M€ que és el total estimat de despesa dels turistes a Itàlia pel 2014. En l’estructuració de l’Enoturisme a Itàlia té un paper molt important el Movimento Turismo del Vino, nascut el 1993, una associació sense ànim de lucre que inclou aproximadament 1.000 cellers de les 20 regions vitivinícoles italianes (es calcula que al voltant de 20.000 cellers venen vi directament en el mateix celler). El seu principal objectiu és el d’augmentar el sector del turisme del vi nacional, el que representa un recurs econòmic fonamental per al desenvolupament dels territoris i una eina eficaç per a la protecció del medi ambient. Pels enoturistes, el Movimento Turismo del Vino és, d'una banda, una eina amb la qual conèixer les activitats i productes dels cellers participants, i d'altra banda, el lloc on oferir un exemple de com es poden fer negocis d'acord amb les tradicions de la protecció del medi ambient i d'agricultura de qualitat. Per complir amb aquests objectius, el Movimento Turismo del Vino s'activa en diversos nivells: des de la participació en fires comercials (Venial en el primer lloc) i conferències internacionals per a la col·laboració amb universitats i centres de recerca per a la realització de la investigació; de les aliances amb els principals actors del sector del vi (vi italià, Ciutats del Vi) de comunicació (fullets, cartells i guies) i l'activitat de l'oficina de premsa per promoure les seves activitats i esdeveniments en els mitjans nacionals. Els objectius de l'associació del Movimento Turismo del Vino a Itàlia es centren en els següents aspectes: a) promoure la cultura del vi a través de visites als llocs de producció. b) sostenir l'augment dels fluxos turístics en totes les zones d'Itàlia amb un vi ben posicionat al mercat. c) avaluar els serveis turístics de cellers. d) millorar la imatge i les perspectives econòmiques i d'ocupació dels territoris del vi.
42
Dades del Movimento Turismo del Vino.
187
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
e) Posar en marxa el projecte “Cellers Oberts”, cada últim diumenge de maig així com diversos esdeveniments que el Movimento organitza durant tot l'any a tot Itàlia. f) Fer degustació sota les estrelles i mostra oberta a l'agost amb "Copes de les Estrelles", que a la nit de Sant Llorenç arriba als centres urbans i centenars de cellers a Itàlia. Al setembre, la posada en escena "Cellers Obertes a Harvest," una oportunitat única per redescobrir i viure al camp, ambient de festa relacionat amb la verema.
Des de l'any 2003 el Movimento Turismo del Vino emet el "Decàleg de l'Hospitalitat", que sorgeix de la necessitat de qualificar l'oferta turística dels seus cellers associats amb el certificat 3A-PTA (Parc Tecnològic Agroindustrial d'Ombria), en què es defineixen els "Deu Manaments de l'Hospitalitat": protecció del medi ambient, senyalització adequada per al tast, la preparació específica del personal per l’atenció dels visitants, la possibilitat de realitzar visites guiades al celler i la vinya, preparació de material informatiu sobre els vins, etc. Els cellers que compleixen aquests exigents estàndards de qualitat reben el segell de control de qualitat (figura IV.24), amb una renovació cada tres anys. FIGURA IV.24. Segell de qualitat enoturística del Movimento Turismo del Vino
Font: Movimento Turismo del Vino de Itàlia (2014).
També cal destacar el treball de l’Associació de ciutats del vi, la Città del vino, que té com idea de base el suport a la indústria vitivinícola amb la promoció de vins i territori. Aquesta decisió de desenvolupar el territori entre el turisme és prou clar per les 140 rutes del vi que s’estenen al llarg de les nombroses regions vitivinícoles italianes (figura IV.25). Tot i el important nombre de rutes desplegades, tan sols el 15% es troben en què es considera “ben organitzades”43.
Aquest cercle de ciutats representa a més de 550 ens locals entre xarxes de municipis, províncies, parcs i comunitats de muntanya. Les regions vitivinícoles més introduïdes a l’activitat turística són aquelles que el seu vi ha gaudit d’un bon posicionament 43
Font: AREV – Assamblea de Regions Vinícoles (2012), http://www.arev.org
188
Damià Serrano Miracle
internacional (com és el cas de la Toscana) o bé per la proximitat a zones turístiques internacionals (com és el cas de la Ligúria, Lazio, Sicília, etc.). FIGURA IV.25. Mapa de les principals regions vitivinícoles italianes
Font: Associació de Sommeliers d’Itàlia (2013).
Els vins chianti de la Toscana han ajudat a posicionar una imatge de qualitat de vida d’aquesta regió vitivinícola italiana arreu del món. La DO Chianti amb poblacions amb encant com Montepulciano, Montalcino o Carmignano, són només alguns dels nodes turístics de la Toscana on s’han creat els productes enoturístics més meritosos i sofisticats de l’enoturisme europeu, ampliant l’imagini enoturístic cap al món gastronòmic de forma molt meritosa i aportant als mercats turístics propostes completes centrades en productes agroalimentaris de primera qualitat, una cuina elaborada i sana, i un ritme de vida lent i saludable que desprèn qualitat de vida pel qui hi viu i pel qui pretén visitar-la. En un segon nivell de posicionament internacional, les regions enoturístiques del Piemont (al nord oest d’Itàlia) i l’ Emília- Romagna, (al nord d’Itàlia) són altres regions amb una forta identitat vitivinícola que conserven les seves pròpies tradicions i que també han confeccionat productes turístics al voltant de la cultura del vi. La varietat 189
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
“bàrbara” del Piemont serveix de guió a moltes de les propostes de visites als cellers i vinyes d’aquesta regió, la majoria d’elles, amb punt de sortida o arribada a Torino. El renom internacional del lambrusco (vi espumós) ha fet de l’ Emilia – Romagna sigui una de les destinacions enoturístiques més valorades a Itàlia i amb major projecció internacional. Al nord, les regions del Véneto, Trentino i Friul- Venècia- Julia, completen les regions amb estructura turística per atreure el turisme internacional. Els Abruzzos i l’Umbria són les regions vitivinícoles centrals properes a la capital, Roma, on s’organitzen diferents propostes d’estada turística i que complementen l’oferta del turisme urbà de la ciutat romana. Cap el Sud, el Lacio, Campania, Calàbria i Apúlia són regions amb un mercat més nacional que conserven una gran nombre de varietats autòctones i formes d’elaboració tradicional. Molts turistes que visiten Sicília busquen conèixer el lloc d’on prové el vi Marsala. En l’actualitat tan sols són un reduït grup de productors els que mantenen els mètodes de vinificació tradicionals d’aquest vi “encapsat”.
4.2.12.3. Grècia A Grècia, com a la resta de països situats a la conca mediterrània, la tradició del vi és especialment rica. El vi s'associa no només amb els hàbits nutricionals dels grecs, sinó també amb les tradicions religioses i populars, així com amb el seu patrimoni cultural. Per tal de mantenir i promoure aquest patrimoni, l’enoturisme apareix de forma incipient en l’estructura turística del país a través de la fórmula de Rutes del Vi que suggereix al visitant a seguir una ruta, passant per les zones més pintoresques de la zona vinícola i explorar els assentaments tradicionals, llocs arqueològics, etc. Les rutes del vi a Grècia creuen les principals zones productores de vi. A Tràcia, transcorren a través de l’Evros, Samotràcia, Rodopi i Xanthi. A Macedònia els camins del vi inclouen Kavala, Drama, Serres, Halkidiki, Thessaloniki, Kilkis, Pella, Florina, Kastoria, Grevena, Kozani, Pieria i Imathia. I les poblacions de Tesa-la Larissa, Magnèsia, les illes Esporades, Karditsa i Trikala són part de la xarxa de rutes del vi. Les regions de Ioannina, Arta, Preveza i Tesprótida també s'inclouen a la xarxa a l'Epiro. A les Illes Jòniques les rutes del vi inclouen Corfú, Paxi, Lefkada, Cefalònia, Ítaca i Zakynthos. A la Grècia central, Aitoloakarnania, Fokida, Evrytania, Fthiotida, Voiotia, Evia, Skyros i Attica són part de la xarxa. Al Peloponès, Corinthia, Acaya, Élide, Messènia, Laconia, Arcàdia, Argòlida i l'illa de Citera pertanyen a la xarxa. Les illes de l'Egeu de Lesbos, Limnos, Chios, Samos, Ikaria, totes les illes del Dodecanès, totes les illes Cíclades, i per descomptat, Creta són participants d’aquesta xarxa de rutes. Evidentment no totes elles desenvolupades com a producte turístic ni suficientment estructurades. Es desconeix quin és el volum real de visitants a cellers i regions vitivinícoles. La cultura del vi a Grècia té més de 4.000 anys d’antiguitat. Avui en dia la producció de vi ha millorat en qualitat amb la implantació de les noves tecnologies en els processos de recollida i creació del vi. El país es divideix en nou regions vitivinícoles entre les quals destaquen Macedònia, Epirus, Tessàlia, Sterea Ellada, Peloponesi, la regió de les illes Aegean Islands i les illes Ionian (figura IV.26). 190
Damià Serrano Miracle
FIGURA IV.26. Mapa de les principals regions vitivinícoles gregues
Font: Thalassi Companies Inc. (2009).
L’enoturisme en aquest país encara es troba en un fase molt embrionària, per bé que és un territori històric de vinyes i que el paisatges de vinyes és molt extens per tot el territori. El turisme és la primera activitat econòmica del país, l’any 2013 va generar 34 bilions d’euros, va ocupar un de cada 5 grecs en l’activitat, i el volum de l’activitat va significar el 16% del producte interior brut del país44; tot en un període de profunda crisi econòmica i social. La producció de vi grec es centra principalment en vins a granel (90% de la producció), especialment, vins blancs. Amb relació als vins amb Denominació d’Origen (DO) els darrers anys han incrementat la seva producció gràcies a la millora de l’exigència en la qualitat dels vins del consumidors grec, però sobretot, al creixent del mercat exterior. Les exportacions prenen un paper més important que les importacions, essent les primeres el doble que les darreres. El mercat més important és l’alemany. Macedònia es divideix en vàries subregions. A la subregió de Naoussa, hi predomina la varietat vermella de Xinomavro, que es cultiva en una zona de baixa altitud i s’estén en 7.000 hectàrees aproximadament. L’any 1971 es va consolidar la regió amb l’obtenció 44
Dades de l’associació d’empreses gregues de turisme SETE
191
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
de la pròpia denominació d’origen. La subregió de Goumenissa, situada al nord de Macedònia, no va obtenir la denominació d’origen pròpia fins l’any 1981. En aquesta zona produeixen majoritàriament les varietats de Xinomavro i Negoska. Per últim, la subregió de Chalkidiki es coneguda per la producció Roditis, Limnio, Cabernet Sauvignon i Merlot. A Tesàlia la producció es concentra principalment en els pobles de Rapsani, Anhialos, que produeix les varietats Savatiano i Roditis i en el poble de Mesenilola, que produeix vi de les varietats Savatiano i Mesenikola, en una superfície de 70 hectàrees. La majoria d’aquests cultius es troben prop del nivell del mar. En la part central de Grècia i Euboea es produeix un terç de la producció de vi grec, principalment la varietat blanca de Savatiano, que serveix per a la creació del vi blanc sec popular denominat Resina, i la varietat rosada Roditis. Al Peloponesi es troba l’àrea de Nemea, formada per 16 pobles on es produeix un vi amb apel·lació de qualitat superior. La varietat vermella de Aghiorgitiko, que es conrea intensament en aquesta regió, és la segona millor del sud de Grècia. La zona de Mantinia, està formada per dos municipis i 9 pobles establerts en 1971 en un total de 500 hectàrees. La producció principal és un vi afruitat semi aromàtic i d'una gran acidesa anomenat Moschofilero. Patra, al nord del Peloponès, compta amb 4.000 hectàrees de vi que inclouen les varietats de Mavrodaphne, Roditis i Sideritis. La varietat Roditis es produeix en els vessants d’Achaia, aproximadament a una altitud de 350 metres i forma un vi blanc sec d'una qualitat excel·lent. A les illes del mar Egeu, a la turística illa de Santorini, el 80% de la producció correspon a vi blanc i compta amb una extensió cultivable d'1.200 hectàrees. A l’illa de Paros, com a Santorini, els forts vents han fet que els cultivadors de raïm adoptin uns mètodes diferents per al seu conreu. Les dues varietats produïdes més importants són Mandilaria i Mónemvasia tot i que també es poden trobar les varietats Savatiano i Vaftra a la petita illa veïna de Antiparos. Limnos és una illa volcànica que compta amb més de 1.000 hectàrees cultivables entre altres amb les varietats de Limnio, també anomenat Kalambaki, i el Moscatell d'Alexandria. Samos és una illa amb una extensió cultivable de 1.800 hectàrees que destaca per les seves planes contraposades al terreny muntanyós. El seu vi més produït és el Moscatell blanc. A les illes Jòniques hi destaca l’illa de Zitsa, amb denominació d’origen pròpia, que produeix una varietat gairebé única a la zona, la Debina, amb la qual es produeixen principalment vins rosats i blancs espumosos. El terreny de l’ illa de Zakinthos és muntanyenc amb petites planes fèrtils i freqüents pluges al llarg de l'any. Els raïms més populars aquí són Skiadopoulo, Pavlos i Goustoulidi. Cephalonia és una illa muntanyosa que compta amb una rica vegetació. Les tres varietats que comprèn la denominació d'origen són Robola, Moscatell Blanc i Mavrodaphne. No obstant això, també es poden trobar varietats de Tsaoussi, Kozaniti i Perachoritiko. A Corfú existeixen aproximadament 1.800 hectàrees de varietat de vi blanc Kakotrigis. Com a vins negres trobem Petrokorithos, Rabola i Mavrodaphne. Finalment a Creta, la zona d’Archanes compta amb 500 hectàrees cultivables amb varietat principal Kotsifali, en una altitud d’aproximadament 700 metres sobre el nivell 192
Damià Serrano Miracle
del mar. Dafnes, que es troba situada al centre de Creta, compta amb unes 400 hectàrees i amb una producció principal de Liatiko. La zona de Peza, comprèn 18 poblets, en una superfície de 800 hectàrees i una altitud de 600 metres. Dóna origen a les denominacions Kotsifali, Mandilaria, Vilana. Per últim a la zona d’Assetja, existeixen aproximadament 700 hectàrees cultivables de la varietat Liatiko, que creix a una altitud de 650 metres.
4.2.12.4. Turquia, Orient Mitjà i nord d’Àfrica Malgrat ser el bressol de la cultura vitivinícola al món, aquesta regió del món ha iniciat el desplegament d’activitat enoturística d’una forma molt tardana. De fet, els vins turcs, georgians, armenis, libanesos o d’altres països de l’est mediterrani no són excessivament reconeguts pels mercats internacionals i tenen, bàsicament, una demanda interna. Turquia, per exemple, amb una creixent activitat turística al voltant de la cultura (Istanbul, Capadòcia, enclavaments arqueològics) i del turisme de sol i platja (costa turca mediterrània), té una extensa superfície de vinyes (més de 600 mil ha.) a l’oest del país on es produeixen tones de raïm cada verema; molts d’ells dedicats a l’exportació. Són pocs, en relació a la producció total de raïm els que s’acaben elaborant per fer vi. També resulta notori el fet que el consum de vi intern és baix i que la població es decanta pel consum de cervesa o raki45. Tot i això, hi ha tres regions que destaquen per damunt la resta per liderar iniciatives enoturístiques. Aquestes regions són: Tràcia, Esmirna i Capadòcia. A Tràcia han sorgit els primers cellers “boutique” a Gali i Suvla situats al centre històric de la península de Gallipoli, un atractiu històric de la segona guerra mundial, especialment pels familiars de soldats australians i neozelandesos que van lluitar en aquesta part del món. La proximitat d’aquesta regió amb la capital multiplica les seves opcions de desenvolupament enoturístic en els propers anys. Prop d’Izmir, la tercera ciutat turca en nombre d’habitants es troba Urla, un petit poble amb encant envoltat de vinyes i petits cellers. Amb les restes arqueològiques d’Efes, la regió vitivinícola d’ Esmirna també ha començat a desenvolupar alguns hotels rurals per atendre a un flux incipient de turistes motivats per la cultura mil·lenària del vi en aquesta regió. Finalment la Capadòcia, una regió reconeguda turísticament arreu del món genera moltes possibilitats en el sector enoturístic ja que hi ha la presència de molts cellers i ruïnes que mostren evidència de la producció de vi d'hora, com a Kaymakli Underground City, un lloc del Patrimoni Mundial de la UNESCO.
45 Rakı és un licor. És similar a diverses begudes alcohòliques que es poden trobar a la Mediterrània i zones dels Balcans com el pastís, sambuca, arak, ouzo, tsikoudia, tsipouro, i mastica. Elaborat a partir de diverses fruites. A Turquia l'esmentada beguda és considerada el licor nacional al costat del Meze, generalment es beu barrejat amb una part proporcional d'aigua.
193
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Geòrgia és considerat com un dels països més antics de la viticultura al món. Està comprovat que l'elaboració de vi a Geòrgia s'ha practicat des del cinquè mil·lenni abans de Crist. El 4000 aC. els georgians ja conreaven raïms i enterraven els gots de fang ", Kvevri", en el qual s’emmagatzemava el vi a punt per servir a la temperatura òptima a terra. La presència d'un gran nombre de classes autòctones de raïm (més de 500) també demostra que Geòrgia és el bressol de la mutació entre l’original raïm silvestre i el cultivable. Durant molts segles, la vinya ha estat un dels símbols més fascinants de la història i la cultura georgiana. Algunes de les varietats més conegudes són Rkatsiteli, Manavi, Napareuli, Tibaani, Tsinandali, Vazisubani, Mukuzani, Saperavi, Kindzmarauli, Khvanchkara, etc. És interessant conèixer també la figura del “Tamada”, la persona encarregada de proposar els brindis tradicionals un cop assentat a taula. Amb aquest rerefons cultural dedicat a la cultura del vi, Geòrgia, amb més de 5 milions d’arribades internacionals, és un país emergent pel sector turístic. Es troba ben posicionat entre les destinacions de turisme d’aventura i l’enoturisme s’ha convertit en una línia estratègica prioritària en l’agenda política d’aquest petit país caucàsic. El 5% dels turistes a Geòrgia, arriben motivats per la cultura del vi i la gastronomia46. Armènia, amb la recent troballa realitzada per arqueòlegs nord-americans que indica que aquesta zona del món és la més antiga regió productora de vi (6.000 anys d’antiguitat) i Líban són altres països que mereixen l’atenció en l’estudi de l’enoturisme. El primer perquè, com en el cas de Geòrgia, tenen un potencial en els recursos culturals vitivinícoles excepcional que els pot permetre posicionar-se en els mercats turístics internacionals de forma competitiva (depenent, és clar de la resta de factors que influeixen en l’accessibilitat dels turistes a aquest lloc del món). I en el segon cas, gràcies al desenvolupament més avançat que han fet del seu producte enoturístic, especialment a la vall de Bekaa i la seva proximitat amb una de les restes arqueològiques de l’antiga romana més ben conservades a Balbek. Això ha estat possible perquè aquest país ha tingut històricament una estreta relació amb el turisme durant molts anys (1930 – 1974) reactivada després de la guerra civil i posada de nou en suspens per la recent guerra a la veïna Síria. La falta de promoció per a begudes alcohòliques dels països islàmics no ha beneficiat el desenvolupament de l’enoturisme a Egipte, un país amb abundant història vitivinícola. L’antic Egipte va ser pioner en el desenvolupament i perfecció dels mètodes d’elaboració del vi i de la classificació dels “terroir”. Avui en dia hi ha algunes iniciatives en els cellers nacionalitzats pel govern que volen obrir les portes a turistes, en un país necessitat de recuperar les quotes de volum d’arribades turístiques perdudes durant les recents revoltes àrabs.
46
Segons dades del Georgian National Tourism Administration. 2013.
194
Damià Serrano Miracle
4.2.12.5. Portugal La gastronomia i el vi es troben inclosos dins dels 10 productes estratègics del Turisme a Portugal. En el Pla Estratègic Nacional de Turisme (PENT) s’identifica la important quota de mercat i el potencial de desenvolupament que té la gastronomia i el vi en aquest país. En concret, Portugal té en l’actualitat 31 denominacions d’origen i 10 indicacions geogràfiques (figura IV.27.). Un país vitivinícola amb algunes regions ben posicionades en el mercat internacional del vi. Els de major notorietat són els Vinho DO Porto e Douro (regió amb DO declarada la més antiga del món, datada del 1756), Vinho da Madeira (durant segles, el vi de les corts més prestigioses de tot Europa), Vinho DO Pico d’ Açores (vinyes datades del s. XVIII) i el Moscatell de Setúbal (vins que ja s’exportaven a l’Anglaterra del s. XIV). El valor turístic vitivinícola es centra en l’excepcionalitat del valor cultural dels seus vins i vinyes; en especial de la regió de l’Alto Douro Vinhateiro i dels paisatges culturals de vinya de l’illa DO Pico classificats com a patrimoni mundial per la UNESCO. Portugal té 15 museus de temàtica vitivinícola, encara que pocs d’ells es troben posats en valor turístic En els darrers anys l’enoturisme s’ha impulsat des de diferents organismes i entitats del territori on destaquen les iniciatives de l’Associaçao Nacional das Denominaçoes de Origem Vitivinicoleas, l’Institut da Vinha e DO Vinho i ViniPortugal. En la promoció, destaca l’ens de Turisme Portugal que promociona l’enoturisme al país a través de les rutes del vi de Portugal. No obstant això, la majoria de les 11 rutes del vi que existeixen, es troben desactivades. L’estructura de l’enoturisme a Portugal és encara fràgil amb empreses de petites dimensions que operen en aquest sector i amb la falta de productes de caire experiencial posats en el mercat turístic internacional. L’oferta es centra en uns cellers específics de les regions més ben posicionades a l’estranger. Els mercats prioritaris són els del nord d’Europa, Regne Unit i Alemanya. El desplegament del PENT ha de permetre al país estructurar i desenvolupar l’activitat enoturística al país, en especial en els següents eixos estratègics: a) Desenvolupament d’un sistema de marques i segells de productes enoturístics. b) Confecció d’un programa d’incentius per empreses i estructuració d’una xarxa d’operadors turístics locals especialitzats. c) Millora de les accessibilitats a les regions enoturístiques (això inclou també la senyalització). d) Millora de l’atenció i la informació turística.
195
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.27. Mapa de les principals regions vitivinícoles portugueses
Font: Institut da Vinha e DO Vinho de Portugal (2012).
Finalment, per regions, el Douro és la més desenvolupada i la que més visites internacionals rep. La vall del riu, declarada Patrimoni de la Humanitat, es pot recórrer en tren o en creuer fluvial. En aquesta regió es troben els projectes turístics amb major projecció internacionals com la Quinta DO Portal, la Quinta DO Vallado o el Aquapura Douro Valley. Al nord també hi ha la regió de Vinho Verde, que fa frontera amb Galícia amb la qual manté el treball d’estructuració de l’enoturisme conjunt a través de diversos projectes europeus. Encara que menys coneguts, les regions centrals i Alentejo han desenvolupat nous projectes enoturístics que capten l’interès de la demanda domèstica de l’àrea metropolitana de Lisboa.
196
Damià Serrano Miracle
4.2.12.6. Alemanya Les regions vinícoles alemanyes són unes de les més septentrionals del món. Les 120 mil hectàrees de vinya es troben al voltant de rius, principalment el Rin i els seus afluents, sovint ben abrigats per muntanyes. Els rius tenen efectes de microclima significatius per a moderar la temperatura. El sòl és de pissarra, un bon absorbent de la calor del sol durant el dia i conservador de l’escalfor durant la nit. Els millors terroirs es troben sovint en indrets força escarpats amb un angle d’inclinació al sol molt favorable que millora el procés de maduració del raïm. Les terrasses i bancals es troben orientades cap al sud o el sud oest. Un dels aspectes diferenciadors de les vinyes alemanyes és la petita dimensió de les explotacions. Això fa que el país tingui moltes petites produccions amb una riquesa i personalitat extraordinària i amb sèries molt limitades dels millors vins. En total, Alemanya té 13 regions vitivinícoles clarament definides (figura IV.28) i l’enoturisme s’ha organitzant dins d’aquest marc territorial. Les més destacades són l’Ahr, una regió petita al llarg del riu Ahr, un afluent del Rin; la regió de Baden, en el cantó sud-oest d'Alemanya, a l'altre costat del Riu Rin i d’Alsace; la regió de la Francònia, que s’allarga fins Baviera; Hessische Bergstraßi, una petita regió en l'estat federal de Hesse, dominat pel Riesling; Mittelrhein, al llarg de la part mitja de Renania entre les regions de Rheingau i Mosel·la; la pròpia regió de Mosel·la, al llarg del riu Mosel·la-Saar (Mosel) i els seus afluents, els rius Saar i Ruwer; la regió de Nahe, al voltant del riu Nahe amb terres d’origen volcànic; la regió del Palatinado o la Pfalz, la segona regió més gran en producció a Alemanya; la regió de Rheingau on es troben documentats les vinyes de riesling més antigues del país així com el bressol de l’especial i complex fórmula de classificació dels terroirs alemanys (l'ús de les denominacions Prädikat); la regió de Rheinhessen, la major àrea de producció a Alemanya; la regió de SaaleUnstrut que uneix les dues regions de l'antiga Alemanya Oriental, situada al llarg dels rius Saale i Unstrut; la regió de Saxònia o Sachsen a l'extrem sud-est del país, al llarg del riu Elba; i finalment la regió de Württemberg. Segons dades publicades per la OIV i l’ Institut Alemany del Vi (DWI) Alemanya ocupa la novena posició (per darrera de Xile i Austràlia) en volum de producció de vi a nivell mundial i la quarta pel que fa al consum per darrera de França, Estats Units i Itàlia. En total importa al voltant de 13 milions d’hectolitres l’any, procedents principalment d’Itàlia, França i Espanya. Els mercats més importants que importen vi alemany són els Estats Units que representa el 30% de les seves exportacions seguit del Regne Unit, Holanda, Noruega i la Xina. Alemanya és un dels països europeus de gran interès turístic gràcies a la seva importància històrica, festivals, tradicions i la seva gastronomia. La seva capital, Berlín, és una de les ciutats de major importància a nivell turístic, principalment per la seva repercussió històrica mundial. Altres ciutats amb pes turístic són Munich, Colònia, Frankfurt i Hamburg. En el rànquing mundial de països en arribades de turistes, Alemanya ocupava la vuitena posició d’arribades el passat any 2013 i la sisena pel que fa als ingressos obtinguts pel turisme. A més, és el primer país emissor turístic a nivell mundial amb 65 milions de viatges a l’any. 197
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.28. Mapa de les principals regions vitivinícoles alemanyes
Font: Wines of Germany (2015).
"Descobreix el sabor d’Alemanya" va ser el lema per la campanya de 2013 focalitzada en promocionar Alemanya com una destinació ideal pels amants de la gastronomia i el vi. Tot i que a les 13 regions vitivinícoles alemanyes podem trobar activitats enoturístiques, les que més destaquen, ja sigui per la seva oferta o per la importància i qualitat del producte en si (en aquest cas el propi vi) són les que es descriuen a continuació: La ruta del vi alemanya (Deutsche Weinstraße), una de les primeres i més importants rutes d’aquest país, creada al 1935. La concepció d’aquesta ruta es pot considerar una de les primeres manifestacions d’enoturisme tant a Alemanya com a la resta de països d’Europa. A nivell general, es troben operadors turístics especialitzats en viatges enoturístics i la major activitat es concentra en la regió vitivinícola de Baden situada al sud-oest del país, a la part occidental de la comarca Baden-Wurtemberg; també a Pfalz (Palatinat), on les més de 5000 hectàrees de superfície vitivinícola la converteixen en la major productora de Riesling del món. Pel que fa a l’oferta enoturística, el producte més important que trobem en aquesta regió és la ruta del vi tot i que també cal destacar els nombrosos festivitats i esdeveniments dedicats al vi que s’organitzen. Se’n registren 198
Damià Serrano Miracle
més de 160 esdeveniments relacionats amb el vi al llarg de l’any en les diferents localitats. Això reflecteix la importància de la viticultura en aquesta regió i és una oportunitat perquè els amants del vi coneguin la cultura i tradicions de Pfalz. Pel prestigi dels seus vins, Mosel és l’altra regió vitivinícola més turística d’Alemanya i també la més antiga en el cultiu de la vinya. S’hi troba la major extensió de vinyes a les vessants en pendent. Els vins de Riesling procedents d’aquesta regió estan considerats entre els millors vins del món. Té una superfície de 9.000 hectàrees i el 60% està dedicat a Riesling. Tot i que no hi ha una institució nacional que gestioni les polítiques enoturístiques, l’oficina de promoció turística nacional, la German Travel, dedica part de la seva promoció a potenciar el programa “Terra de Vins” conjuntament amb el Deutsche Weinin Institut (DWI), l’organització responsable de la promoció genèrica de la qualitat i les ventes del vi alemany tant a nivell nacional com a l’estranger. Pel que respecta a l’enoturisme, el DWI consta d’un departament dedicat a la promoció de l’enoturisme, coopera amb projectes d’hostaleria i ajuda a incentivar aquest tipus de turisme alternatiu. En el seu apartat “Turismus” dóna informació històrica, cultural i turística de les regions vitivinícoles així com dels esdeveniments culturals relacionats amb el vi que tenen lloc al llarg de l’any.
4.2.12.7. Suïssa La cultura vitivinícola en aquest país alpí data de l’època romana. Tot i això, avui en dia Suïssa, que únicament exporta el 2% de la seva producció, és una destinació enoturística emergent. El país té tres clares regions geogràfiques: els Alps, l'Altiplà, i les muntanyes de Jura. Els Alps són una serralada de muntanyes altes que corren a través del centre i sud del país, ocupant prop del 60% de la superfície total del país. Les regions vitivinícoles del país es troben principalment a les estribacions més occidentals; la major part ubicades al llarg del Llac Lemann (o de Ginebra) i la part superior de la vall del Rhône al sudoest. Als cantons de parla francesa, a l’altre costat de les muntanyes del Jura, es localitzen Neuchatel i la regió dels Tres Llacs. També es pot trobar vinya als cantons de parla alemanya, entre Zuric i l’Alt Rin, i cap al sud sota la influència italiana a terres de Ticino. La regió de Valais és la zona vitivinícola més gran de Suïssa amb 5000 ha i tot i que té més de quaranta varietats de raïm autòcton, les varietats predominants són la Chasselas (o Fendant) i la Pinot Noir. Suïssa rep més de 8 milions de turistes l’any, gairebé un turista per habitant, procedents principalment d’Alemanya, Regne Unit, França, Itàlia i Estats Units. La indústria turística representa el 8.4% del PIB i genera al voltant de 150 mil llocs de treball47 (un 3,2% del total d’ocupació). Les ciutats amb més pes turístic són Zuric, Ginebra, Zermatt i Lucerna. Switzerland Tourism és l’ens públic-privat que gestiona la 47
Font: Federació suïssa de turisme (Travel & Tourism Economic impact 2013, Switzerland)
199
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
promoció i creació de productes turístics al país en col·laboració amb els partners estratègics Swiss Air, Federal Rail i Swiss Com. La web www.myswitzerland.com ha estat premiada en diferents ocasions per la innovació en les campanyes de màrqueting turístic i en les de plataforma tecnològica. Tot i no ser un productor per excel·lència, el país helvètic s’ha convertit en un punt de referència pels amants del turisme de vi, principalment per l’enorme complementarietat amb la resta d’oferta turística del país (neu, gastronomia, creuers, actiu, etc.) i els perfils de la demanda actuals (amb les mitjanes de despesa més altes d’Europa). Com que bona part del vi suís no és conegut internacionalment, la majoria de les propostes de Tours enoturístics al país procedeixen d’operadors locals, encara que s’observa un ascendent nombre de companyies internacionals que busquen combinats entre regions vitivinícoles suïsses i regions veïnes com la Bourgogne, Piemont, Selva Negra, etc. Els Tours enoturístics a Suïssa són més freqüents durant la temporada de primavera i estiu a la zona francòfona i alemanya, quan les temperatures són favorables i els vins de l’any anterior surten al mercat. A cada regió vitivinícola s’hi pot trobar el seu museu especialitzat48. La regió vitivinícola de Valais (5000 hectàrees de vinyes) és la major regió productora de vi de qualitat de tot el país (aproximadament el 40% del total). Està situada a la part sud-oest de la vall del riu Roine, protegida pels Alps. La incidència del sol la converteix en una regió pràcticament mediterrània i s’hi ha creat una indústria creixent que pel 2013 era de 800 productors. En aquesta regió hi ha una gran oferta de cellers familiars que ofereixen visites i tast de vins. Cal destacar la regió de Lavaux, una zona vitivinícola declarada patrimoni de la humanitat per la UNESCO l’any 2007. En aquesta zona trobem la Ruta dels Bancals de Lavaux, a Vaud49. En la resta de regions també trobem productes enoturístics, oferts pels hotels de wellness com tractaments i massatges amb vi, visita als cellers i algunes rutes50.
48
Entre els museus del vi més importants, es troben el Schaffhausen Wine Museum de Hallau i el Vine and Wine Museum de Aigle. 49 Vaud és la segona regió vitivinícola més gran de Suïssa, amb una superfície de 3851 hectàrees i produeix una quarta part de la producció total de vi suís. Està situada a la part francòfona del país, al nord del llac de Ginebra i es divideix en 4 subregions. De totes elles destaca Lavaux, situada entre Montreux y Lausana i declarada patrimoni de la humanitat per la UNESCO. Cada regió presenta el seu propi clima i topografia i és per això que trobem 28 denominacions d’origen (AOCs) a la regió de Vaud. El principals vins que es produeixen són Chasselas (vi blanc) i Gamay (vi negre). 50 Entre els productes més destacats destaquen el Viti-Tour a la regió de Neuchâtel o la ruta del vi des de Jura fins a Berna. A la regió de Schaffhausen (situada a la zona vitivinícola alemanya) es troba l’hotel “Rüedi”, on les habitacions són grans barrils de vi (http://www.rueedi-ferien.ch/).
200
Damià Serrano Miracle
4.2.12.8. Àustria Segons el Fòrum Econòmic Mundial (FEM) , Àustria ocupa el tercer lloc a nivell mundial pel que fa a competitivitat en viatges i turisme, per darrera de Suïssa i Alemanya. L’indicador estudia aspectes com la infraestructura turística, la relació qualitat preu i l’atenció al públic. A més destaca també en temes relacionats amb sostenibilitat i seguretat. Aquestes són les característiques d’un país desenvolupat que guarda una intensa relació amb la cultura del vi. L’enoturisme a Àustria s’ha desenvolupat al llarg de les seves quatre regions: Viena, Burgenland, Baixa Austràlia i Stíria (figura IV.29), al mateix ritme en què ha crescut el prestigi dels seus vins entre aficionats i professionals de tot el món. Destaca la facilitat d’accés i la proximitat entre els quatre territoris vitivinícoles començant per la pròpia capital, Viena. FIGURA IV.29. Les principals regions vitivinícoles d’Àustria
Font: James Martin a Europe Travel (2014).
Precisament Viena és el centre de nombroses activitats vinculades al món del vi amb una presència àmplia de Wine Bars i botigues de vins en els principals barris i bulevards de la ciutat. Es calcula que a la província de Viena el cultiu de la vinya sobrepassa les 700 ha, on predominen les varietats blanques com el Riesling, Weissburgunder, Grüner Veltliner, Sauvignon Blanc, etc. Per facilitar la visita de turistes i residents, existeix la Vienna Wine Trail que recorre les vinyes i els cellers (més de 320 elaboradors) en un recorregut panoràmic amb vistes a la ciutat del Danubi. Els cellers i les tavernes típiques o Heuriger són, precisament, el producte enoturístic per excel·lència. Aquestes ofereixen tastos, visites guiades per les vinyes i pel propi edifici per veure com s’elabora el vi i seguir el seu procés d’envelliment.
201
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Bona part de la posada en valor d’aquest territori en el portafolis turístic de la ciutat és degut a la corrent de nous i joves elaboradors, anomenats “Wien Wein vinters” que han impulsat els vins de la província cap a uns estàndards de qualitat superior i han atret l’interès dels visitants. Cap al sud-est de Viena es troba la regió vitivinícola de Burgenland on els visitants poden gaudir vins dolços al voltant del llac Neusiedl i on el corrent WineArchitecture és molt actiu transformant antics cellers amb edificis contemporanis de referència. Per la seva ubicació i pel relleu suau vora el llac, la regió de Burgenland és un espai on s’hi desenvolupen moltes activitats relacionades amb el vi i viure l’aire lliure amb nombroses propostes d’exposicions a l’aire lliure, cicloturisme, hípica, ornitologia, pesca, entre d’altres. A més, durant el període estival s’hi desenvolupen nombrosos festivals de música clàssica. Seguint la vora del Danubi des de Viena, es troben les terrasses de vinya de la vall del Wachau, a la Baixa Àustria. Aquí es troben 1.400 ha. de vinya. Les ciutats de Kremstal, i Kamptal són les principals referències urbanes des d’on es poden realitzar nombroses excursions per la regió. Per últim, cap al sud, a la regió de Stíria, es pot seguir la ruta del vi “Südsteirische Weinstraße”, una ruta circular que es realitza a peu, al llarg de 13km, que comença i acaba a la casa de camp Ratscher a la localitat d’Ottenberg. Aquesta regió és reconeguda pels amants de la varietat Sauvignon Blanc. Al país també s’hi poden trobar rutes que engloben més d’una regió com per exemple la “Wine Walking Tour”51 que amb una duració de 8 dies passa per les diferents subregions de Viena, Baixa Àustria i Burgenland. El recorregut inclou l’allotjament, els tastos en diferents cellers, passeig per les vinyes, parades a les típiques tavernes de vi, a més d’altres visites a llocs turístics de les ciutats com el Palau Esterhazy a Eisenstadt (Burgenland) o l’abadia de Göttweig. Un altre producte que en el seu moment va ser innovador és l’ “Austrian Wine Adventure Tour” una eina online amb la qual l’usuari podia aprendre sobre la història del vi a Àustria, la situació actual de la indústria vitivinícola, gaudir de recorreguts virtuals per les regions vitivinícoles, els seus vins i fins i tot inclou un test per comprovar el que s’havia après amb el tour virtual. Aquesta idea va ser llançada al 2005 per Austrian Wine52. L’Austrian Tourism Board i Austrian Wines són els dos ens de promoció enoturística del país.
4.2.12.9. Hongria Hongria ocupa la conca mitja del riu Danubi, terra plana formada pels al·luvions d'aquest riu i el seu afluent el Tisza que és coneguda com plana hongaresa i que s'estén també pel nord de Sèrbia, sud d'Eslovàquia i oest de Romania. A l'oest destaca el Llac Balaton. I com en la majoria dels territoris del continent, els romans van ser els primers en plantar el cultiu de la vinya, en les fèrtils terres de la conca dels Carpats, en Szerémség, Baranya, Tolna, les muntanyes de Buda i els voltants del llac Ferto. 51 52
http://www.herzerltours.com/pages/wine-walking.html http://www.winesfromaustria.com/adventuretour/index.html
202
Damià Serrano Miracle
El país té 22 regions vitivinícoles que s'estenen per gairebé tot el país, amb l'excepció de la zona més oriental, a la regió de Tisza. Per simplificar-ho, però, s’acostuma a agrupar en quatre grans àrees: la Transdanubi meridional on s'elaboren vins com els de Mecsekalja, Szekszárd i Villány-Siklós; la regió de l’Alföld a la gran plana, on s'elabora pràcticament la meitat de la producció nacional on destaquen els HajósBaixa, Kiskunság i Csongrád; el Transdanubi septentrional, al nord del llac Balaton, amb excel·lents condicions climàtiques i on es troben els vins de Balatonfüred-Csopak, Badacsony, Balatonmellék, Sopron, Somló, Mór, Aszár-Neszmély, Etyek-Buda i Pannonhalma-Sokoróalja; i finalment, a la Hongria més septentrional on es produeixen els vins amb major reputació internacional gràcies als seus sòls volcànics: el Tokaj. El turisme vinculat a la gastronomia és una modalitat important dins de les motivacions dels viatges a aquest país degut principalment PER la seva vinculació històrica amb el vi (present des de l’època anterior a la romana), a la rellevància del seu vi més famós i el fet que permet conèixer la cultura i tradicions hongareses. L’enoturisme és un fet relativament recent al territori hongarès. El desenvolupament de l’enoturisme ha estat motivat per diversos factors: els seu vi i gastronomia com atractiu valorat pels turistes, la privatització del sector hoteler, el canvi que ha experimentat la indústria vitivinícola amb l’empenta a la producció de vins domèstics de qualitat i la disminució de la producció de vins de baixa qualitat, i el reconeixement normatiu de les 22 regions vitivinícoles repartides per tot el país. La fama d’Hongria en el món del vi ve donada especialment pels seus dos vins, el Tokaj i l’ Egri Bikaver, de manera que les regions amb més pes a nivell turístic són Tokaj i Eger. Tot i així Hongria ha fet grans progressos pel que respecta a la indústria enoturística a través dels seus dos portals Borportal i Wineline. El producte més estès són els tastos de vi a cellers, l’oferta d’allotjament a les mateixes instal·lacions i els esdeveniments relacionats amb el vi com fires i conferències. També s’hi ha desenvolupat diverses rutes dissenyades per les agències de viatges de receptiu tot i que no són rutes oficials del vi amb senyalització i mapes tematitzats. Tokaj-Hegyalja és la zona vinícola hongaresa més coneguda arreu del món. Comprèn 28 localitats i al voltant de 7000 hectàrees de superfície cultivada. Tot i que el raïm es cultiva en aquesta regió des de fa centenars de segles, Tokaj va aconseguir fama a partir del s. XVII, quan per primer cop les collites es van retardar i el procés de producció va ser diferent al tradicional. El sòl volcànic també és un dels element que ajuda a crear els atributs que distingeixen aquest vi. Al segle XIX aquest vi ja gaudia de reconeixement internacional i va adquirir el nom de “vi de reis i rei dels vins” (Lluís XIV). La capital de la regió és Tokaj, un ciutat petita situada a la vora del riu Bodrog, al costat de la seva desembocadura a Tisza. La varietat més important de vi és el Tokaj Aszú, un vi blanc dolç de gran qualitat elaborat amb raïms seleccionats a mà (principalment de les varietats de raïm Fumit i Hárselvelú). A més del seu principal producte, la regió de Tokaj presenta atractius turístics pel seu paisatge (el riu Bogrod que rodeja els pobles pintorescs i la serralada de Zemplén). La reputació vitivinícola de Eger resideix en el seu vi Bikaver (o sang de bou). La regió és un punt de referència enoturística a Hongria principalment per la fama del seu vi 203
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
però també pels atractius turístics que presenta la ciutat. Per la seva riquesa cultural i antiguitat, Eger és una ciutat important a nivell turístic pel patrimoni històric i pels seus banys turcs i banys termals a l’aire lliure, per això és coneguda a Hongria com “la ciutat cultural”, “la ciutat del vi” o “la ciutat de les aigües curatives”. 4.2.12.10. Romania Romania és un dels principals productors i exportadors de productes agrícoles d'Europa. Des de la darrera dècada, Romania ha treballat per millorar la qualitat del seus vins i estar present dins del mercat vitivinícola. La geografia que presenta el territori romanès afavoreix el cultiu vitivinícola, especialment a les grans planures, la insolació abundant i la influència del Mar Negre. Romania ocupa la sisena posició pel que fa a producció de vi a Europa (per darrera de Portugal). Al voltant del 85% del total de l’àrea vitivinícola es dedica a varietats de raïm blanc, Mentrestant que les varietats negres ocupen el 15% restant. El país només exporta al voltant d’un 3% del total de la seva producció. El potencial turístic de Romania resideix principalment en el component de natura i paisatgístic (definit pels tres tipus de paisatge que presenta; els Carpats, el Danubi i el Mar Negre) i el component històric, reflectit en els monuments, museus, col·leccions i elements de folklore. En el país s’hi ha desenvolupat, en els darrers anys, un elevat nombre de plans per millorar la qualitat dels seus vins i convertir-se així en una alternativa oriental d’enoturisme a Europa. En l’actualitat, però, l’oferta enoturística segueix poc desenvolupada. D’aquesta oferta insipient en destaca la Danube Wine Route, la ruta del vi pel Danubi que transita per Romania, Sèrbia, Croàcia i Bulgària tot passant per 12 regions vitivinícoles (tres de les quals es troben a Romania). Els cellers Murfatlar, Castell Betlem i la iniciativa de l’Expo del vi de Bucarest són, en l’actualitat, les principals referències per practicar l’enoturisme en aquest país.
4.2.12.11. Espanya Espanya és una de les principals destinacions turístiques del món (60 milions de turistes estrangers, l’any 2014) i el país amb una major extensió de superfície de vinyes al món (1023 mha, l’any 2013), dos requisits excepcionals perquè s’hi desenvolupi l’activitat de l’enoturisme i que ja s’han contextualitzat en la introducció a l’enoturisme a Europa en relació a d’altres països del continent. La història del vi a la península ibèrica és llarga i llunyana en el temps. Es té constància del cultiu i negoci del vi en els primers assentaments fenicis (segles VIII – V aC.) i molt especialment durant l’època romana on Tàrraco era un dels ports on s’embarcaven cap al port d’Ostia (Roma) els millors vins de l’Imperi conreats en les terres del camp de Tarragona, amb diferents altures, entre camps de blat i oliveres i resguardades dels vents del nord. Eren terres més seques que el Lazio i amb millors condicions per produir vins vigorosos, de bon color i dolços. Durant el període musulmà, el cultiu de la 204
Damià Serrano Miracle
vinya va quedar relegat a un cultiu secundari, però durant la Reconquesta, torna a guanyar protagonisme, en especial en aquells llocs propers als camins de pelegrinatge, com en el cas de La Rioja i el Camí de Sant Jaume. Tal com ja s’exposa en el capítol 2, l’avançament del cristianisme davant el món musulmà va suposar l’assentament de moltes ordres monàstiques i aquestes es van encarregar de desenvolupar i consolidar les primeres zones vitícoles espanyoles. Amb la colonització del Nou Món, la difusió del vi espanyol cap a les noves terres va comportar noves plantacions i un augment significatiu de la producció, i tot i els problemes amb la pirateria anglesa, aquests mateixos van permetre l’arribada de vi espanyol a Anglaterra i la seva popularització (el vi de Jerez, conegut com sherry, va gaudir de molta popularitat i presència a la cort anglesa durant dècades). Els segles XVII i XVIII van ser especialment bons per la popularitat dels vins de Jerez, però també dels vins de Málaga i Rioja. Més endavant, la fil·loxera (s. XIX) va permetre en un primer període el creixement de la producció de vins espanyols per satisfer la demanda francesa on l’insecte havia arrasat tot el cultiu de vinya. Va ser un primer període on es van introduir a la península moltes noves varietats franceses (especialment el Cabernet Sauvignon i el Merlot). Però quan la fil·loxera també arriba a l’Estat, s’inicia un segon període de penúries i de devastació de la vinya espanyola que motivarà una profunda crisis en el sector però que activarà noves fórmules per seguir produint vi. D’aquesta manera, el final del segle XIX també és el període del desenvolupament del cava a Catalunya i ja a inicis del segle XX l’establiment de les Denominacions d’Origen (DO) tal com avui en dia les coneixem. Marcat per la Guerra Civil espanyola (1936- 1939), el segle XX és el període de cooperativisme i d’un estancament en la venta a l’exterior (especialment durant la dictadura franquista). Amb l’arribada de la democràcia i el ressorgiment de la classe mitjana, la producció de vi de qualitat a Espanya es reactiva i ràpidament la reputació de vins espanyols a l’exterior augmenta fins als nivells de competitivitat mundial actuals. El fet que Espanya sigui el principal país amb cultiu de vinya al món és degut, en bona part, a les característiques geogràfiques del seu territori i al clima, una varietat orogràfica i climatològica que permet disposar de condicions molt variades i singulars per al conreu de la vinya i la producció de vi. Avui en dia, quinze de les disset comunitats autònomes tenen denominacions d’origen reconegudes amb 69 consells reguladors (de les 69 DO existents) i més de 3.500 cellers (figura IV.30). Xifres que manifesten la complexitat d’un sector molt important per l’economia espanyola i la seva incidència en d’altres sectors com l’industrial, el tecnològic, el de la restauració, etc. Les varietats de raïm espanyoles són molt abundants, amb més de 600 varietats natives plantades, tot i que el 80% del vi que es produeix s’elabora a partir de 20 varietats, entre les que destaquen: tempranillo (ull de llebre), albariño, garnatxa, palomino, airén, macabeu, parellada, xarel·lo, carinyena i monestrell. La categoria i la qualitat dels vins espanyols està regulada per la llei 24/2003 del vi i la vinya. És una llei que s’adapta a la normativa europea que classifica els vins en tres grans categories d’acord amb el seu nivell de protecció geogràfica i l’exigència en l’elaboració. Al mateix temps, cada categoria es divideix en subcategories.
205
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.30. Cartell del mapa de les denominacions d’origen espanyoles
____________________________________________________________________________________ Font: ICEX España Exportación e Inversiones (2014).
206
Damià Serrano Miracle
Del reglament (UE) 401/2010 que recull les definicions de la llei 24/2003 cal indicar que, per una banda, conserva els conceptes clàssics de classificació de les categories espanyoles i que, per altra, integra la classificació vitivinícola en una classificació estandarditzada com a producte agroalimentari. Així, dins dels tres grans grups: DOP, IG i Vi (dels vins sense qualificació geogràfica)53. Dins la primera queden les conegudes com Denominació d’Origen (DO), Denominació d’Origen Qualificada (DOQ), Vins de Qualitat amb IG, Vins de “pago” i Vins de “pago” qualificats; en la segona, (IG) l’adaptació dels Vins de la Terra. Amb aquesta nova reglamentació, Espanya deixa d’utilitzar la tradicional definició de “vi de taula” per relacionar-ho amb un territori concret. Cal puntualitzar que al marge de l’ordenació del territori vitivinícola espanyol en categories geogràfiques també existeix la classificació de tipologies de vins segons la seva elaboració (vins tranquils, vins espumosos, dolços, fortificats, etc.). L'origen de l'enoturisme a Espanya és incert, encara que el vi sempre ha estat un element bàsic en la cultura dels habitants de la Península Ibèrica, sent les primeres rutes únicament un simple mapa on s'indicava el lloc on s'ubicaven els cellers. Més recentment, en la dècada dels setanta del segle passat, quan a La Rioja, una regió reconeguda a nivell internacional per la qualitat dels seus vins, va començar a dissenyar rutes turístiques amb un cert nivell de desenvolupament, a la qual van seguir, amb més o menys èxit, altres regions vinícoles espanyoles. Així, la primera ruta del vi que es va crear a Espanya va ser a Cambados (Clemente Ricolfe et al., 2010). Tanmateix, el 1994, i com a conseqüència de la creació de l'Associació Espanyola de Ciutats del Vi (ACEVIN), es va començar a establir el disseny i la metodologia necessària perquè les diferents rutes del vi fossin una realitat. Fins aquest moment, les rutes turístiques, dissenyades generalment en àrees rurals i per persones o grups no experts en aquesta matèria, es caracteritzaven per un baix nivell de desenvolupament turístic, juntament amb una escassa oferta complementària centrada en el propi món del vi. Així, els objectius inicials que es buscaven amb la vertebració de les rutes enològiques es van centrar en la coordinació entre els diferents cellers existents en una àrea geogràfica. Posteriorment es van anar incorporant altres objectius a aquestes rutes enoturístiques, com el concepte tècnic de producte turístic, element clau en un país caracteritzat per la importància de l'activitat turística. L'establiment d'un mecanisme de coordinació entre les diferents rutes permetria la creació d'un producte de qualitat i un augment de l'oferta cultural en espais rurals tot unificant-la amb la seva llarga tradició vitivinícola. En l’actualitat l’oferta enoturística espanyola s’estructura a partir de dos escenaris de treball: a) Les iniciatives enoturístiques de cada regió. El país té 69 DO, moltes d’elles amb marques consolidades i reconegudes en els mercats internacionals (La Rioja, Ribera del Duero, Priorat, Jerez, etc.). b) La iniciativa de Rutas del Vino de Espanya, creada i impulsada per la Asociación de Ciudades del Vino de España (ACEVIN) que vertebra 23 rutes del vi per tota la geografia vitivinícola espanyola.
53
En el capítol 3 ja es realitza una ampliació a la nova classificació dels productes agroalimentaris dins del marc de la UE i la seva relació amb l’espai geogràfic.
207
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Del primer escenari (a), han estat pioneres les regions vitivinícoles de La Rioja i El Penedès; per bé que hi ha hagut empreses elaboradores d’altres regions que van adaptar els seus cellers a visites durant els anys ’60 (per exemple González- Byass a Jerez). La primera (La Rioja) s’ha convertit en una referència mundial a nivell d’enoturisme per la seva elevada especialització i aposta per aquesta activitat que alineada de manera transversal i ja no només avarca l’activitat directament vinculada a les vistes a cellers sinó que s’estén cap a d’altres atractius de caire cultural, rural, natural, urbà, etc., de tot el territori seguint un guió ben confeccionat de màrqueting i promoció sempre relacionat amb la cultura del vi. Precisament el màrqueting ha estat una eina molt utilitzada a La Rioja per la promoció de l’enoturisme i ha permès fixar la idea de visitar cellers a molts ciutadans espanyols que fins ara no havien relacionat l’espai de producció de vi amb un espai per activitats de lleure. Aquest és un mèrit atribuïble a aquesta petita comunitat autònoma que també ha aprofitat el bon posicionament d’alguns dels seus vins i el fet que el territori dugui el nom amb el que popularment es coneix el vi: Rioja. Un clar exemple d’aquest valor de marca és un dels seus eslògans més coneguts: “Rioja, tierra con nombre de vino”. La zona de Rioja alabesa és la que ha tingut major consideració internacional pels projectes de cellers icones arquitectònics com els de Marqués de Riscal o Isios que han enfortit la imatge de marca d’aquesta destinació entre els amants del vi d’Europa i la resta del món. La segona destinació pionera, el Penedès, inicia el camí de l’enoturisme en els anys ’60 gràcies a l’impuls dels grans cellers i caves. Torres, Codorniu i Freixenet porten més de 40 anys oferint visites als seus centres de producció (cada període amb finalitats molt diferents) i el projecte enoturístic s’ha consolidat més recentment amb l’aparició d’un ens de gestió, Enoturisme Penedès, que ha integrat i redirigit les polítiques enoturístiques de tota la DO. En el capítol 5, es realitza un profund anàlisi al rol del Penedès en l’activitat enoturística a Espanya i més concretament a Catalunya. Més enllà d’aquestes dues regions de referència, moltes altres han iniciat el desenvolupament de projectes enoturístics en els darrers anys (Ribera del Duero, Ribera del Guadiana, Rías Baixas, Empordà, Costers del Segre, etc.) amb un relatiu èxit de visitants i d’iniciatives empresarials. El segon escenari (b), reforça l’exposat durant el capítol 2 i 3 sobre la importància del producte rutes del vi en l’èxit de l’enoturisme en un/s territori/s. La primera ruta del vi que es va crear a Espanya va ser la de Cambados (Clemente Ricolfe et al., 2010), tot i que fins el 1994 i com a conseqüència de la creació de la Asociación Española de Ciudades del Vino (ACEVIN), no s’establirà un disseny i metodologia necessària perquè les rutes tinguin una estructura viable en el mercat turístic. Tal com indica LópezGuzmán et al., (2013) les rutes del vi fins aleshores havien estat rutes turístiques dissenyades, generalment, per espais rurals i per persones o grups no experts en la matèria amb un baix nivell de desenvolupament turístic i escassa ofert complementària. ACEVIN ha impulsat des del 2008, 25 rutes del vi acreditades que ofereixen activitats i visites als seus visitants. En l’actualitat Espanya té 523 cellers i 29 museus del vi acreditats dins d’aquestes rutes. El 2014 van visitar-les 2,1 milions de persones (25% més que l’any anterior) i gairebé un milió més que el 2008. En la taula
208
Damià Serrano Miracle
IV.06 s’enumeren les rutes del vi que formen part de la xarxa i el nombre d’establiments, museus i visitants a l’any 201454. TAULA IV.06. Les rutes del vi a Espanya Nom de la Ruta Alicante Bierzo Enoturismo Bullas Garnacha- Campo de Borja Campo de Cariñena Lleida- Costers del Segre Empordà Jumilla Marco de Jerez Montilla- Moriles Navarra Enoturisme Penedès Rías Baixas Ribera del Duero Ribera de Guadiana Rioja Alavesa Rioja Alta Serranía de Ronda Rueda Somontano Txakolí de Aiaraldea Utiel- Requena Yecla Total
Nombre de cellers 13 18 5 6 8 20 24 12 33 13 13 73 53 52 18 54 36 16 15 16 5 15 5 523
Nombre de museus del vi 1 0 4 1 3 0 3 0 3 0 1 3 2 4 1 1 1 0 0 1 0 0 0 29
Nombre de visitants 35.080 10.828 13.003 52.469 17.277 36.123 37.200 20.722 444.427 12.936 34.244 497.310 77.690 288.337 32.909 142.435 251.829 12.404 22.723 43.514 5.150 32.150 3.469 2.124.229
Font: ACEVIN (2015).
Gràcies a l’organització d’aquest escenari (rutes del vi d’Espanya), en l’actualitat es pot analitzar el perfil del visitant als cellers de les rutes amb una perspectiva evolutiva de set anys. A grans trets, segons les dades de l’Observatori del Enoturismo de les Rutas del Vino de España indica que els mesos amb major afluència de visitants són el setembre i octubre (període de verema) i els mesos de maig i juny, però que aquest fet és variable segons la ruta. Així per Enoturisme Penedès i la Rioja Alta i Rioja Alavesa el mes de l’any amb millor afluència és l’octubre Mentrestant que per rutes com Alacant o Campo de Cariñena és el mes d’abril. Com a novetat, l’Observatorio presenta a partir del 2015 dades relacionades amb la despesa del visitant al celler (any 2014). Així ara es pot saber que la despesa mitjana per visitant a un celler espanyol (dins de la ruta) és de 15,95 euros a la botiga i 6,90
La web http://www.wineroutesofspain.com/ és on es troba tota la informació relacionada amb les Rutes del Vi de Espanya (RVE) i tots els informes d’evolució de visitants (en nombre i perfil).
209
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
euros de la vista estàndard. Una despesa directa global a cellers i museus de 42,5 milions d’euros. Observant la geografia enoturística espanyola és fàcil comprendre la importància que té i tindrà aquesta activitat en el conjunt de l’economia local de molts territoris per l’efecte transversal de l’impacte econòmic que genera el turisme, especialment en les zones més rural del país.
210
Damià Serrano Miracle
4.3. ENOTURISME AL NOU MÓN Moltes de les regions vitivinícoles del Nou Món s’han desenvolupat en els darrers 50 anys. L’esperit emprenedor d’aquest boom segurament ha influenciat la cooperació i el dinamisme vers l’enoturisme. Això i el fet que en aquests territoris la mentalitat “expansionista” per ocupar nous espais de cultiu ha estat molt present des del període de colonització fins ara. Aquest procés, i a diferència de l’esperit europeu, s’ha fet en igualtat de condicions i oportunitats i amb una gran necessitat de cooperació entre tots els actors que hi intervenen. I és evident que per l’èxit de l’activitat de l’enoturisme, la cooperació entre tots els actors i el suport de la població local resulten fonamentals (Carlsen, 2004). El Nou Món vitivinícola fa referència a aquells territoris conquerits per la vinya a partir de finals del segle XIX i durant el segle XX, en gran part, a causa dels efectes devastadors que la fil·loxera va tenir a Europa. Tot i que la fil·loxera va arribar també a aquests territoris en dècades posteriors (a excepció de les vinyes xilenes) el període d’expansió va ser suficient per consolidar el nou conreu en aquests territoris que mai fins aleshores havien estat ocupats per vinyes ni per cellers. Geogràficament, aquests territoris els podem ubicar dins d’una franja latitudinal situada en els biomes temperats i de clima mediterrani estesos pel la franja meridional de l’hemisferi sud (Argentina, Xile, Uruguai, Sud-àfrica, Austràlia i Nova Zelanda), entre els 32ºS i els 41ºS, i a la part occidental del subcontinent d’Amèrica del Nord (Mèxic i Estats Units; latituds similars a la localització dels paisatges vitivinícoles de la vella Europa (figura IV.31). FIGURA IV.31. Mapa dels biomes o regions bioclimàtiques al món
Font: Wikilingua a partir de la classificació de la WWF, 2014
211
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
La història vitivinícola, doncs, en aquests territoris és relativament recent i per tant el llegat cultural relacionat amb la viticultura és més aviat escàs. I precisament aquest fet és el motiu pel qual es sol classificar les regions vitivinícoles mundials en aquests dos grans grups: Europa i Orient Mitjà, i el Nou Món vitivinícola. Tret d’aquesta característica fonamental, els territoris representats dins del Nou Món vitivinícola resulten molt diferents entre ells. Són clares, per exemple, les diferències entre Califòrnia i Xile des del punt de vista econòmic o evident la gran distància social que hi ha entre Argentina i Sud-àfrica. La cultura anglosaxona queda clarament identificada en aquells territoris vitivinícoles que van formar part de colònies angleses d’ultramar i que encara avui mantenen estrets lligams comercials a través de unions transnacionals com l’organització de la Commanwelth (Sud-àfrica, Austràlia, Nova Zelanda, Canadà). La cultura llatina també és prou significativa agrupant els territoris sud-americans (Argentina, Uruguai, Brasil i Xile). El cas de Califòrnia (únic estat d’un gran estat inclòs en l’estudi) resulta del mestissatge d’ambdues cultures amb una clara influència de la cultura vitivinícola decana, que és la francesa. Tot i les influències culturals a la manera de viure de cadascun d’aquests territoris, la cultura vitivinícola del Nou Món té les arrels en la cultura francesa, tant en la viticultura com en la vinicultura (a les vinyes i en els cellers). Les tècniques europees han viatjat a través dels oceans per guiar l’expansió vitivinícola d’aquests nous territoris fins al punt de configurar a l’actualitat clars competidors de la indústria europea en els mercats internacionals. Des del punt de vista turístic, Califòrnia lidera els espais turístics de les regions vitivinícoles al món seguida d’Austràlia i Sud-àfrica. Són espais adaptats a l’experiència turística, espais pensats per a consumir l’experiència turística centrada en el vi i en les múltiples maneres que la cultura vitivinícola es pot arribar a presentar. Els espais turístics del Nou Món són espais ideats des d’un inici; des de la pròpia concepció de la bodega, el Turisme ha estat part del pla de negoci dels seus cellers des dels seus fonaments i per tant són espais on el diàleg entre el turista i el vi flueix d’una forma més natural que en altres espais turístics d’Europa on el Turisme es segueix veient com un aspecte secundari sense arribar a incloure’l dins de l’estratègia empresarial tant de les empreses elaboradores com de les administracions gestores d’aquests espais. Des del punt de vista d’atractiu, el Nou Món ha hagut de recorre a l’entorn natural i a la tematització dels espais per generar valor turístic al seu patrimoni (un problema aparentment inexistent a Europa per l’alt índex de patrimoni cultural existent). La creativitat ha estat clau per a la gestió d’aquests espais per tal d’atreure una demanda, que a excepció de Califòrnia, resta molt allunyada (i per tant, amb costos de desplaçament molt significatius). Curiosament, en enoturisme, les idees d’innovació viatgen a contracorrent. Del Nou Món a la vella i complexa Europa.
212
Damià Serrano Miracle
4.3.1. Característiques dels països i regions vitivinícoles del Nou Món. El Nou Món vitivinícola va representar en el 2012 el 35% del total de la producció de vi al món. Un percentatge que s’ha incrementat de forma continuada en les darreres dues dècades gràcies a dos factors: el creixement de la demanda de consum de vi i derivats del vi, en aquests països; i per l’estimulació econòmica dels governs en ajudes a l’exportació cap a mercats amb elevat consum de vi per càpita, especialment cap a països del nord d’Europa. La taula IV.07 mostra les principals característiques vitivinícoles i econòmiques d’aquests països. El principal productor de vi va ser els Estats Units amb gairebé 20,5 milions d’hectolitres de vi, seguit de la Xina amb 14,9 milions d’hectolitres i amb un creixement de dos dígits anual en els darrers cinc anys. Per damunt dels 10 milions d’hectolitres de vi produïts també es troben països com Austràlia, Xile, Argentina i Sud Àfrica. El país del Nou Món vitivinícola amb menor producció és Mèxic amb 0,4 milions d’hectolitres de vi. TAULA IV.07. Principals indicadors vitivinícoles dels països del Nou Món País Argentina Austràlia Brasil Canadà* Estats Units Japó* Mèxic* Nova Zelanda* Sud Àfrica Xile Xina Total Nou Món** Total Resta Món
Producció (mhl) 11.778 12.660 2.917 530 20.510 867 369 2.050 10.037 12.554 14.880 89.152 162.848
Superfície (mha) 221 169 91 12 407 20 28 37 131 205 570 1.891 5.637
Consum total (mhl) 10.051 5.375 3.399 4.476 29.000 3.360 575 921 3.616 2.707 17.817 81.297 161.703
PIB per càpita (US$) 11.558 67.036 11.340 52.219 49.965 46.720 9.742 32.000 7.508 15.363 6.091 n.d. n.d.
*dades de producció i superfície de 2010. **sense considerar resta d'Àsia Font: Organització Internacional del Vi. Statistical Report on World Vitiviniculture 2013 i Banc Mundial per la variable del PIB (2013).
Per altra banda, la major superfície de vinyes es troben a la Xina amb 570 mil hectàrees i a Estats Units amb 407 mil hectàrees de vinya. A excepció de l’Argentina (221 mil hectàrees), Xile (205 mil hectàrees),Austràlia (169 mil hectàrees) i Sud Àfrica (131 mil hectàrees), la resta dels països del Nou Món vitivinícola es troben per sota dels 100 mil hectàrees de vinya conreada. Les densitats de plantació de vinya són molt variades segons cada país, el seu nivell de desenvolupament i tecnificació del conreu i les característiques climàtiques i geogràfiques. Considerant aquests aspectes, a Sud
213
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Àfrica i Austràlia és on es troben les vinyes amb conreu més intensiu i Mèxic i la Xina, els països amb tècniques menys intensives. Un dels aspectes de major rellevància en la influència del status econòmic a l’hora de consumir vi és observar la relació que s’estableix entre el consum de vi per càpita i el Producte Interior Brut (PIB) per càpita en cadascun dels països objectiu d’estudi. En aquest àmbit s’observen diferents patrons. Per una banda, un primer grup de països liderats pels Estats Units amb Canadà i Japó amb un perfil de poder adquisitiu alt però amb un consum per càpita relativament baix. El segon grup l’integren Argentina i Xile amb un PIB per càpita relativament baix però amb consums de vi per càpita elevats. En el tercer s’agrupen Sud Àfrica, Xina, Brasil i Mèxic, amb índex de PIB per càpita i Consum de vi per càpita baixos. En el quart i darrer grup es troben els països d’Austràlia i Nova Zelanda amb nivells de PIB per càpita i Consum de vi per càpita elevats. En el primer grup cal considerar alguns aspectes que determinen el seu patró de comportament. Aquests països tenen una cultura del consum de vi embotellat molt més forta que el consum a doll i preus de venta força més elevats. Tot al contrari que el segon grup, que mantenen ràtios de consum de vi molt elevats per càpita amb una tradició de consum a de vi a doll i amb preus molt més assequibles. Com passa en la cultura del vi mediterrània, el vi és una beguda d’acompanyament als àpats diaris. L’extensa dimensió demogràfica i les desigualtats socials són les principals característiques que defineixen el tercer grup, al marge de la popularitat d’altres begudes alcohòlica mencionades anteriorment. Es pot considerar com escenari ideal el que succeeix en el quart grup analitzat; aquests països gaudeixen d’un important poder adquisitiu amb una important classe mitjana introduïda i coneixedora de la cultura vitivinícola que ha incorporat el vi en els seus hàbits de menjar diaris, com un component més de la dieta i un complement d’oci ideal. Sense l’existència d’un sistema de denominacions d’origen potent, les regions vitivinícoles del Mou Món canalitzen bona part del màrqueting de producte i les ventes a través de l’activitat enoturística. La taula IV.08 mostra els valors econòmics de l’exportació de vi i most dels principals països del Nou Món vitivinícola. En el conjunt del Nou Món, la importància en l’exportació de vi ha passat de representar el 21% del total de l’exportació mundial l’any 2000, al 27% l’any 2012, un increment de 6 punts percentuals de quota global.
214
Damià Serrano Miracle
TAULA IV.08. La importància dels països del Nou Món en l’exportació mundial de vi i most. període 2000 – 2012 M€ País
2000
2012
var. en M€
Argentina 173,2 711,3 Austràlia 976,2 1.523,7 Estats Units 580,3 1.077,4 Nova Zelanda 97,1 768,0 Sud Àfrica 264,2 566,1 Xile 633,9 1.399,5 Total "top" Nou Món 2.725,0 6.046,0 Total "top" d'Europa 10.123,0 16,568,0 Font: Organització Internacional del Vi (OIV) (2014).
var. en %
538,1 547,5 497,1 670,9 301,9 765,6 3.321,0 6.445,0
310,6 56,0 85,6 690,9 114,2 120,7 121,8 63,6
La força exportadora és liderada per Austràlia i Xile amb 1.523 milions d’euros i 1.399 milions d’euros, respectivament. Els països però que han tingut un major creixement en aquests darrers 12 anys han estat Nova Zelanda amb un increment del 691% i Argentina amb un increment del 311%. Un dels aspectes més destacables de l’evolució en l’exportació de vi i most és la velocitat de creixement que aquesta països han realitzat (122%) vers els principals països exportadors d’Europa (64%) en l’ interval 2000 – 2012. FIGURA IV.32. Evolució de la superfície de la vinya en els països del Nou Món. Període 2000 – 2013 (en mha) 1.800 1.600 1.400 1.200 1.000 800 600 400 200 0 2000
2004 Sud Àfrica
Austràlia
2008 Xile
Argentina
Estats Units
2013 Xina
Font: Elaboració pròpia a partir de OIV.
La figura IV.32 mostra que durant el 2013 hi havia 21 punts percentuals més de superfície de conreu de vinya respecte a l’extensió d’aquest conreu l’any 2000. L’evolució més destacada és la que ha tingut la Xina amb creixements continuats des de l’any 2000 i fins el 2013 (47 punts percentuals) i Nova Zelanda (62 punts 215
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
percentuals); amb la diferència que la Xina representa el 30% de la superfície de la vinya en el Nou Món per un 1,96% del país austral. La tendència general per aquests països és de creixement entre el 2000 i 2008 i de contracció els darrers 4 anys coincidint amb l’ inici de la desacceleració de l’economia mundial, a excepció dels dos països mencionats més Xile i Brasil. Tan sols Mèxic i Japó mostren durant aquest període analitzat un procés de reducció de la seva superfície vitícola. Com s’observa en la figura IV.33, per Argentina, Austràlia i Brasil, a mitjans de la dècada passada va ser el moment de màxima de producció de vi al país. D’altra banda Estats Units, Xina, Xile, Sud Àfrica i Nova Zelanda mostren en l’actualitat les millors xifres de producció de vi dels darrers dotze anys. FIGURA IV.33. Evolució de la producció de vi en els països productors del Nou Món. Període 2000 – 2013 (en mhl) 25.000
20.000
15.000
10.000
5.000
0 Nova Zelanda
Brasil
Sud Àfrica 2000
Argentina 2004
Xile 2008
Austràlia
Xina
Estats Units
2013
Font: Elaboració pròpia a partir de OIV.
Relacionat amb l’anàlisi de la relació entre el consum per càpita i el PIB per càpita en aquests països, la figura IV.34 ens mostra que la tendència dels darrers dotze anys en el consum per càpita de vi al Nou Món és positiva. Aquest és un fet molt important si es compara amb l’evolució del consum per càpita en els països del sud d’Europa on la tendència en el consum per càpita és decreixent en els darrers anys. En la franja de creixement positiu destaca Austràlia, Estats Units, Japó, Nova Zelanda i Xina. En la franja de creixement negatiu es troben Argentina, Sud Àfrica i Canadà. Es destaca en l’anàlisi la variació negativa entre els anys 2000 i 2012 d’Argentina, que tot i seguir sent un dels països del Nou Món vitivinícola amb major consum de vi per càpita, aquest ha passat en dotze anys dels 33,8 litres a 24,4 litres (-38 punts percentuals). Un aspecte rellevant del consum de vi en aquests països és la percepció que és té del producte. Si a l’Europa tradicional, el vi és una beguda de costum, en el Nou Món té una relació més estreta amb la forma de vida dels seus consumidors (Demossier, 216
Damià Serrano Miracle
2004). El vi es vincula a viatjar, a la identificació de paisatges i territoris i al desig de visitar les regions d’ on prové. En el mercat competitiu dels vins del Nou Món, els productors han apostat per l’enoturisme com a mecanisme d’estimulació per visitar les seves regions, fer tastos i conseqüentment vendre i reforçar la marca del seu vi i del territori on pertany (Getz, 2000). FIGURA IV.34. Evolució del consum de vi per càpita als principals països consumidors del Nou Món. Període 2000 - 2012 (en l/hab. i any) 40 35 30 25 20 15 10 5 0
2000
2004
2008
2012
Font: Elaboració pròpia a partir de OIV.
4.3.2. Característiques de l’activitat turística al Nou Món Si bé l’agrupació de països en el Nou Món té un sentit en l’anàlisi vitivinícola, en l’aspecte turístic aquest resulta més complex, ja que al marge de compartir una franja latitudinal similar i de desenvolupar polítiques agrícoles també força similars, des de l’òrbita turística, els anàlisis agregats no són gaire freqüents per aquesta agrupació de països. Tradicionalment l’Organització Mundial del Turisme (OMT) ha classificat aquests països dins de regions geogràfiques diferents. Els països vitivinícoles sudamericans, Sud-àfrica amb la resta del continent africà, i els territoris vitivinícoles d’Austràlia i Nova Zelanda dins el continent d’Oceania. De forma més disgregada, la resta de països considerats del Nou Món es poden trobar a l’Àsia, o a l’Amèrica del Nord (com és el cas de la regió de Califòrnia i d’altres estats nord-americans). Amb tot, resulta interessant analitzar conjuntament les principals magnituds turístiques d’aquests països per a poder-les comparar amb les dinàmiques de l’activitat vitivinícola existent i agregades. Els països del Nou Món vitivinícola tan sols representen el 19,85% del total de les arribades de turistes al món. És un percentatge relativament baix i molt concentrat en determinats països: Estats Units (6,47%) i Xina (5,57%). 217
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
2.201
4.895
5.454
6.645
9.994
12.739
14.576
17.401
31.534
50.028
126.214
FIGURA IV.35. Rànquing dels principals països del Nou Món en ingressos per turisme, 2013 (en milers de US$)
Font: Organització Mundial del Turisme (OMT).
En aquest ordre (figura IV.35), els Estats Units és el principal receptor d’ingressos per turista del conjunt de països analitzats, 126.214 milions de US$ (44,81% del total dels països analitzats). Tot i que la Xina ha estat el país amb major creixement en el nombre d’arribades, els ingressos per turista encara estan molt allunyats d’altres països del Nou Món. L’any 2013, la Xina va ingressar 50.028 milions de US$ gràcies al turisme. Al marge d’aquests dos grans països, la resta dels països considerats del Nou Món, no sobrepassen els 30.000 milions de US$ en ingressos per turisme, tot i que en algun d’ells la despesa per turista és una de les més importants del món.
4.3.3. La dimensió de l’activitat enoturística al Nou Món El conjunt dels països del Nou Món vitivinícola generen més de 205 milions d’arribades de turisme internacional. Això representa poc menys del 20% de les arribades al món i 15 punts percentuals menys que el pes del Nou Món en la producció mundial de vi (35%, l’any 2012). Des del punt de vista econòmic, per tant, el pes la incidència del turisme és menor que la indústria vitivinícola. La figura IV.36 mostra la densitat d’enoturistes en les regions vitivinícoles dels països del Nou Món vitivinícola, sense considerar l’element estacional i la temporalitat de les estades turístiques. En aquest context, Canadà és el país amb una major densitat enoturística en relació a la seva extensió de paisatges vitivinícoles, molt per sobre d’altres destinacions considerades líders en la demanda de turisme del vi en el Nou Món com és Estats Units i Mèxic.
218
Damià Serrano Miracle
FIGURA IV.36. Relació del nombre de turistes internacionals i la superfície de vinya en els països del Nou Món, 2013 80
35%
70
30%
60
25%
50
20%
40 15%
30
10%
20 10
5%
0
0%
milions
arribades (en milions turistes)
% turistes sobre total nou món
% vinya sobre total nou món
Font: Elaboració pròpia a partir de les dades de l’Organització Internacional del Vi i del Turisme (OIV i OMT).
En una anàlisi més detallada, la taula IV.09 exposa les principals magnituds de l’activitat de l’enoturisme als països del Nou Món. Resulta molt complex poder construir una taula amb aquests valors de forma agregada, ja que la discontinuïtat de recollida de dades en algunes regions, la inexistència d’aquestes dades, en d’altres; i sumat al fet que els criteris per considerar què és un visitant a un celler dificulten la confecció d’aquests resultats i, per tant, cal prendre’s aquestes dades com a caràcter aproximat. Considerant doncs, la inexistència de dades sobre visitants en moltes regions del Nou Món, de forma agregada es pot aproximar que al Nou Món vitivinícola s’hi generen anualment al voltant de 17 milions de visites a cellers. Estats Units, Austràlia, Canadà i Sud-àfrica són els països on més visites reben els cellers que estan oberts al públic en general. La regió vitivinícola propera a Nova York és la més visitada d’aquests països amb uns 5 milions de vistes a l’any, gràcies a la proximitat amb les grans conurbacions urbanes l’est americà. Curiosament és una regió vitivinícola poc coneguda internacionalment. No així, en el cas de Napa Valley, una regió que gairebé rep, anul·lament, 3 milions de visitants i que és considerada com la referència en activitats enoturístiques a tot el món. Les regions de Niagara (Estats Units i Canadà) i The Cape Winelands (Sud-àfrica) són les altres dues regions enoturístiques de referència pel seu volum de visites.
219
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
TAULA IV.09. Relació de visitants i cellers oberts en les principals regions vitivinícoles de països del Nou Món País / Enodestinació ARGENTINA Mendoza Salta San Juan La Rioja AUSTRÀLIA Barossa Valley McLaren Valley Margaret River Hunter Valley Yarra Valley BRASIL Sierra Gaúcha CANADÀ British Columbia Niagara (Ontario) ESTATS UNITS Napa Valley Sonoma Valley Nova York JAPÓ Okkaido Yamanashi MÈXIC Querétaro Coahuila Baja California NOVA ZELANDA Otago Marlborough Waiheke (Auckland)
Nombre de visitants
Font Comisión Nacional de Turismo Vitivinícola.
763.593 154.967 88.770 14.318
108 15 13 7
187.000 150.000 416.000 760.000 n.d
49 South Australia Tourism Comission 2012 60 South Australia Tourism Comission 2012 150 150 61 South Australia Tourism Comission 2012
150.000
31
Aprovale en base ruta Vale dos Vinhedos. 2013.
n.d 1.800.000
125 British Columbia Tourism Board. 2013 n.d Niagara Economic and Develoment Comision. 2012.
2.940.000 1.500.000 5.000.000
400 California Wine Institut. 2012. 280 Sonoma County Economic Development Board. 2011 239 New York Times. 2010 n.d
n.d n.d
n.d n.d n.d
n.d n.d n.d 250.000 n.d
700.000 Hawkes Bay n.d SUD ÀFRICA The Cape Winelands 1.800.000 XILE Valle de Maipo 116.274 Casablanca 48.719 Colchagua 32.833 Resta de regions 40.100 XINA Total regions xineses n.d Total Nou Món (aprox.) 16.912.574 Font: Elaboració pròpia a partir de diferents fonts.
220
Cellers oberts
n.d n.d n.d 33 Tourism Statregy Central Otago. 2011. 145 26 79 582 Statssa Government South Africa 2012. 19 Grand Cru Consultores. 2005. 8 18 n.d n.d 2.598
Damià Serrano Miracle
Dins del grup de països del Nou Món (taula IV.10), Estats Units és el principal receptor d’enoturistes, en gran part de procedència domèstica i urbana (representa el 55% del total). Les dues àrees d’influència més importants són San Francisco i Los Angeles per Napa Valley i Sonoma i Nova York, Philadelphia, Boston i Chicago en el cas de les regions de Nova York i Niagara. En la majoria d’aquests països la procedència de visitants estrangers per realitzar enoturisme és molt reduïda pel que els majors desplaçaments són de proximitat o interestatals. Austràlia, Nova Zelanda i Sud-àfrica són els tres països que concentren major nombre de visitants estrangers. TAULA IV.10. Nombre de visitants a regions enoturístiques del Nou Món, per país País Argentina Austràlia Brasil Canadà Estats Units Japó Mèxic Nova Zelanda Sud Àfrica Xile Xina Total Nou Món
Visitants a regions vitivinícoles del país 1.021.648 1.513.000 150.000 1.800.000 9.440.000 n.d n.d 950.000 1.800.000 237.926 n.d 16.912.574
% del total del Nou Món 6,0 8,9 0,8 10,6 55,8 n.d n.d 5,6 10,6 1,4 n.d 100,0
Font: Elaboració pròpia a partir de diferents fonts.
4.3.4. El model enoturístic del Nou Món. Com en el cas del Canadà, els Estats Units, Nova Zelanda i Sud Àfrica concentren les principals regions vitivinícoles molt a prop dels principals centres poblacionals del país; d’aquesta manera, els paisatges vitivinícoles esdevenen els paisatges de rerepaís de grans metròpolis urbanes com Vancouver, Móntreal, San Francisco, Los Ángeles, New York, Auckland, Ciutat del Cap, Melbourne, etc. Els països amb menor densitat enoturística també són els països on les regions resten més aïllades de les grans ciutats; Mèxic, Brasil, Argentina i la Xina en són clars exemples. Les recerques que s’han fet fins l’actualitat indiquen que els enoturistes busquen tot allò vinculat a l’experiència activa més que focalitzar únicament interès en el vi. De fet quan s’ha analitzat el patrons que es segueixen en el consum de vi i el paper de l’enoturisme en el Nou Món ja s’entreveu el rol de la vivència cap al territori i l’activitat per atreure el consumidor/ turista.
221
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
4.3.5. Les organitzacions i institucions del Nou Món dedicades a l’enoturisme. Las presència d’organitzacions dedicades a la gestió de les destinacions enoturístiques és un clar exponent de l’aposta que els països i les regions vitivinícoles fan pel desenvolupament d’aquesta activitat (figura IV.37). En el Nou Món vitivinícola, gairebé tres de cada quatre països disposa d’una institució de caire nacional que amb dedicació complerta (31%) o bé dedicada parcialment (46%) treballa en l’enoturisme. L’objectiu de l’existència d’aquestes institucions té dues línies molt clares. Per una banda, donar acollida a les iniciatives turístiques centrades en la cultura del vi que en la regió o en el país es desenvolupen; i per altra banda, la d’incentivar l’activitat enoturística en territoris vitivinícoles amb potencial turístic. Les institucions que es dediquen parcialment a l’enoturisme a nivell nacional són ens de gestió que tenen l’origen en l’activitat vitivinícola (ex: Argentina Tierra de Vinos, Australian Wine Federation, South Africa Wine, etc.) o en l’activitat turística (South Africa Tourism, Canadian Tourism Comission, etc.). No existeix una correlació clara en aquest sentit, doncs el desenvolupament de l’enoturisme s’ha fet indistintament des de la indústria del vi com del sector turístic, depenent del territori i del col·lectiu de professionals i associacions que l’han impulsat. FIGURA IV.37. Presència d’entitats de promoció de l’enoturisme al Nou Món, 2014
31,0%
0%
10%
20%
46,0%
30%
40%
50%
23,0%
60%
70%
80%
90%
100%
Regions amb entitats dedicades a l'enoturisme Regions amb entitats de promoció vitivinícola amb línia d'enoturisme Regions sense entitats de promoció Font: Elaboració pròpia.
De totes les institucions i organitzacions dedicades completament o parcialment a l’enoturisme, la meitat han estat creades recentment (Exemple: Argentina Tierra de Vinos, Rutas del Vino de Chile Travel, etc.). És a dir, ben entrat el segle XXI. L’altre meitat procedeixen de dècades anteriors, per bé que els ens apareguts en la dècada dels anys 80 són una minoria en aquests països i la gran majoria es van crear durant la dècada dels anys 90 (figura IV.38). 222
Damià Serrano Miracle
FIGURA IV.38. Període fundacional de les principals entitats de promoció de l’enoturisme al Nou Món
10,0%
0%
10%
40,0%
20%
30%
Abans del 1990
50,0%
40%
50%
60%
Entre el 1991 i el 2000
70%
80%
90%
100%
Després del 2000
Font: Elaboració pròpia (2015).
El 55% de les institucions dedicades a l’enoturisme són de caràcter públic, és a dir, formen part de les estructures dels governs estatals o regionals i depenen, segons el país, d’una àrea temàtica organitzativa diferent (figura IV.39). Molts d’aquests organismes es troben vinculats a àrees especialitzades en l’àmbit de la promoció exterior, el comerç i la indústria. En aquest punt s’observa certa diferència entre aquelles institucions enoturístiques bolcades a la promoció exterior respecte a d’altres on l’activitat es centra en la creació i millora del producte enoturístic en la destinació. Les primeres tendeixen a concentrar els seus recursos en accions dedicades al màrqueting, promoció exterior, fires internacionals, Internet, etc. Mentrestant que les altres no són tant visibles en el mercat i la majoria es disposen en forma de xarxa de treball entre els diferents nivells administratiu estesos en el territori. En la majoria d’exemples estudiats, les institucions dedicades a crear i promocionar l’enoturisme han tingut un rol cabdal en el desenvolupament de l’activitat ja que han dotat d’eines i programes inter-territorials a les diferents regions vitivinícoles i destinacions turístiques. En concret, aquestes institucions han fet esforços en desenvolupar un marc legal pel correcte desenvolupament d’activitats vinculades a l’enoturisme (exemple), han amplificat les iniciatives d’èxit en el sector cap a la resta d’empreses i territoris (exemple) i han cohesionat i estructurat l’activitat en aspectes com la imatge, la qualitat, la professionalització del subsector, la sensibilització i la formació.
223
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.39. Tipologia d’entitats de promoció de l’enoturisme al Nou Món, 2014
55,0%
0%
10%
20%
30%
36,0%
40%
Públiques
50%
60%
Público - Privades
70%
9,0%
80%
90%
100%
Privades
Font: Elaboració pròpia.
4.3.6. La vocació enoturística al Nou Món. Les produccions de vi a les regions vitivinícoles del Nou Món són extremadament heterogènies, des dels 20.500 mhl dels Estats Units o els 14.800 mhl de la Xina als 530 mhl del Canadà o els 369 mhl de Mèxic. També en el nombre de regions vitivinícoles hi ha certa disparitat entre els països del Nou Món vitivinícola. En el conjunt d’aquesta països s’identifiquen clarament algunes regions amb vocació enoturística reconeguda per la pròpia existència d’un mercat turístic, d’una demanda de visitants. Aquestes representen un 25% del total de regions vitivinícoles del Nou Món i el 10% de les regions enoturístiques que actualment existeixen al món. Aquesta primera anàlisi mostra la importància que l’enoturisme té en l’imaginari d’aquests territoris i el nivell de desenvolupen actual. L’anàlisi realitzada per conèixer les principals característiques de l’enoturisme en aquests països indica que en el 2013, el 46% dels països del Nou Món vitivinícola tenien entre tres i cinc regions que mostraven una clara vocació i el 39% fins i tot més de cinc. Per tant, en el seu conjunt una clara especialització enoturística. Aquesta afirmació, però, està plena de matisos ja que si s’analitza de forma detallada el nombre de regions vitivinícoles que mostren una clara vocació turística es concentren en països molt específics i en zones molt concretes. Austràlia representa aquesta tipologia de països amb una forta implantació de l’enoturisme en la majoria de les seves regions vitivinícoles. També seria el cas de Nova Zelanda i Sud Àfrica. En canvi les regions enoturístiques dels Estats Units, Xile i Argentina es concentren en territoris específics. En els casos estudiats del Japó, Brasil, la Xina i d’altres països asiàtics les regions considerades enoturístiques es poden considerar anecdòtiques però amb un potencial de creixement important a causa dels valors turístics de singularitat i exotisme que posseeixen. En la figura IV.40 es representen el nombre mitjà d’entitats públiques dedicades a l’enoturisme en cada 224
Damià Serrano Miracle
país. Gairebé la meitat dels països del Nou Món disposen d’una mitjana de 4 a 6 entitats, moltes d’elles de caire regional que gestionen i desenvolupen les polítiques enoturístiques de forma exclusiva. Gairebé una de cada deu presenta més de 9 entitats de gestió, com a mitjana. FIGURA IV.40. Nombre d’entitats de promoció de l’enoturisme en els països del Nou Món, 2014
15,0%
0%
46,0%
10%
20%
< 3 entitats
30%
40%
31,0%
50%
entre 4 i 6 entitats
60%
70%
entre 7 i 9 entitats
8,0%
80%
90%
100%
> 9 entitats
Font: Elaboració pròpia.
4.3.7. Les característiques de la demanda de l’activitat enoturística al Nou Món. L’estudi de la demanda enoturística en aquests països mostra que l’activitat, en l’actualitat, segueix enfocada al mercat domèstic o al turista de proximitat (figura IV.41). Gairebé en el 70% dels països analitzats, el turisme estranger que visita les regions vitivinícoles representa menys del 25% del total dels seus visitants. Tan sols en el 8% d’aquests països el pes d’aquest mercat és superior al 50% del total dels seus turistes. És important destacar, doncs, que bona part de l’especialització enoturística d’aquests territoris ve motivada per l’interès de la població local o del turisme de proximitat per consumir turísticament aquestes regions. Són moltes les raons que expliquen aquest fenomen, segurament el més important és la proximitat al mercat consumidor però també d’altres de raó social i cultural (ex: la cultura “outdoor” australiana). Aquests darrers factors també s’evidencien en la caracterització de l’oferta enoturística d’aquestes regions i en el desplegament d’activitats i propostes turístiques que es presenten a continuació.
225
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.41. La importància del turisme estranger en el perfil dels turistes de les regions vitivinícoles del Nou Món, 2014
45,0%
0%
10%
20%
< 15%
24,0%
30%
entre 16 i 25%
40%
50%
60%
entre 26% i 35%
23,0%
70%
80%
entre 36% i 50%
7,0%1,0%
90%
100%
> 50%
Font: Elaboració pròpia.
4.3.8. Particularitats del producte enoturístic del Nou Món. Les diferents activitats turístiques que es desenvolupen al voltant de la temàtica del vi en els països del Nou Món vitivinícola presenten certes diferències amb les estudiades en els països europeus. Tot i que el tast de vins, les visites a les vinyes i la visita guiada a la bodega segueixen ocupant els primers llocs en les activitats més practicades pels enoturistes en aquests països, es percep un canvi important en la resta d’activitats que configuren el producte enoturístic d’aquests països i que reforcen la hipòtesi que en les regions vitivinícoles del Nou Món el producte enoturístic té components diferents a la de la vella Europa vitivinícola. I així és, pícnics entre vinyes, vols en globus, safaris 4x4, exposicions d’art i activitats de turisme actiu ocupen immediatament la resta de l’oferta enoturística en aquests països. S’observa que en aquests territoris l’orientació a l’oci que tenen els cellers i les propostes de visita són molt més importants que a la resta del món. Donar a conèixer el vi, el producte principal que es recull a la vinya i s’elabora a la bodega segueix sent el principal entre l’oferta enoturística però aquesta es complementa amb un conjunt d’activitats dedicades a experimentar altres propostes que sovint no tenen cap mena de relació amb la pròpia cultura del vi, convertint el propi celler en un escenari on s’hi desenvolupen diferents experiències que sovint no estan vinculades amb la cultura del vi (per exemple, Warwick Estate Winery a Sud Àfrica, Hall Wine’s a Napa Valley, etc.). L’anàlisi en detall dels resultats de l’estudi sobre la caracterització de les regions vitivinícoles dels països del Nou Món vitivinícola permet conèixer la gairebé inexistent presència de propostes vinculades als espais fluvials i marítims. L’enoturisme al Nou Món no contempla els creuers fluvials, a excepció de petites iniciatives al riu Hunter a Austràlia. Així com tampoc és habitual la relació entre les vinyes i els espais oberts al mar com succeeix al Mediterrani. 226
Damià Serrano Miracle
FIGURA IV.42. Les activitats enoturístiques més desenvolupades a les regions vitivinícoles del Nou Món, 2014 (en %) Tast de vins Visites guiades Concerts de música Passeig entre vínyes Tallers de cuina Vols en globus Pícnic Exposicions d'art Tallers de verema Cicloturisme Tallers de desgorjat Festes patronals Senderisme Conferències Tallers de poda Creuers Safaris
100,0% 92,9% 85,7% 71,4% 71,4% 71,4% 64,3% 57,1% 42,9% 35,7% 35,7% 21,4% 21,4% 21,4% 14,3% 7,1% 7,1%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Font: Elaboració pròpia.
Precisament aquest darrer aspecte permet introduir l’apartat d’anàlisi dedicat als elements que integren l’imaginari enoturístic de les regions vitivinícoles del Nou Món (figura IV.42). Conjuntament amb l’absència dels espais marítims i fluvials, l’imaginari enoturístic del Nou Món es centra en el paisatge natural. Aquest és la principal referència en la majoria de les regions estudiades a diferència dels països europeus amb un major pes dels valors culturals i històrics. (posar imatges de Andes, de Sud – Àfrica). L’absència d’un llegat històric i cultural en forma de patrimoni monumental, parcs arqueològics, museus d’art clàssic, etc.; queda reemplaçat per l’exotisme dels seus paisatges i de la gent que hi viu, el cromatisme de paisatges menys contaminats i d’espais més isolats. El fet que aquests països es situen a diferents franges latitudinals (Brasil i Tailàndia, entre l’Equador i els 30ºS o el Canadà o Otago, a més de 45º nord i 45º sud, respectivament) també permet observar un ventall molt diferent entre les diferents regions. Aquesta falta de recursos patrimonials, el Nou Món els substitueix amb èxit gràcies al caràcter integrador i inclusiu dels consumidors en els esdeveniments i activitats que s’organitzen. Són bons exemples els esdeveniments artístics de la bodega Robert Mondavi a Napa Valley (Califòrnia) o bé Villa Maria (Nova Zelanda). Els festivals en aquests països acostumen a posar més pes en que siguin vinculants i experiencials de cara al consumidor, i no tant en motius històrics i de formes de producció ancestrals. S’acostuma a garantir el transport entre els cellers i es garanteix la possibilitat de tastar les diferents varietats de vi de la regió. Una de les claus per entendre el sistema enoturístic dels països del Nou Món és la seva composició d’atributs turístics. En aquesta Tesi s’han analitzat la major part de les 227
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
regions enoturístiques mundials i se’n poden extreure algunes conclusions interessants (figura IV.43). En primer lloc, els atributs turístics d’aquestes regions tenen una clara orientació cap a les activitats a l’aire lliure, amb una extensa i consolidada oferta d’esdeveniments i propostes que aprofiten el bon clima i el paisatge vitivinícola com a espai d’atracció i suport de festivals (més del 80%) amb una percepció d’exotisme i cromatisme molt important i un valor elevat per allò natural (més del 70%). El rol dels allotjaments temàtics i la reputació dels vins del celler es pot considerar important però no determinant, ja que la clau aquí és entendre la importància de l’oferta de lleure per damunt de la reputació de la seva producció. FIGURA IV.43. Els principals atributs turístics de les regions vitivinícoles del Nou Món, 2014 (en %) Oferta lleure
92,9%
Festivals
85,7%
Exotisme
85,7%
Tècniques de cultiu
78,6%
Cromatisme
78,6%
Valor natural
78,6%
Allotjament temàtic
64,3%
Reputació dels vins
50,0%
Clima rigurós
50,0%
Valor artístic
42,9%
Procés de vinificació
28,6%
Valor històric i cultural
21,4%
Paisatge urbanitzat
14,3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Font: Elaboració pròpia.
En el Nou Món vitivinícola es comptabilitzen aproximadament 150 museus dedicats a la cultura del vi. Tan sols el 23% d’aquests països no disposa d’aquest recurs, tot i que resulta impossible afirmar l’existència d’altres museus on, si bé la temàtica principal està orientada a d’altres activitats (món rural, etnològic, industrial, artesanal, històric, etc.) contemplin espais dedicats al vi i tot l’imaginari que aquesta beguda representa (figura IV.44). També resulta molt habitual trobar espais d’exposició dedicats al vi en els propis cellers. Sovint aquests espais consisteixen en petites col·leccions d’eines dedicades al cultiu de la vinya i a l’elaboració del vi, algunes d’elles amb un alt valor històric i artístic. En general, però, l’enfocament de la majoria dels museus al Nou Món es centra en les activitats actuals, i en la promoció dels cellers de la regió més que en la història i la cultura tradicional. És un bon exemple el McLaren Vale Visitor Centre a Austràlia. En general, la mitjana de museus dedicats exclusivament al món del vi és de 1,3 per regió, per bé que més del 15% tenen més de tres museus dedicats a la temàtica vitivinícola, sovint distribuïts per les diferents regions vitivinícoles del país.
228
Damià Serrano Miracle
FIGURA IV.44. Mitjana del nombre de museus dedicats a la cultura del vi en les regions vitivinícoles del Nou Món, 2014
23,0%
0%
10%
15,0%
20%
30%
No en tenen
43,0%
40% Tant sòls 1
50%
60%
15,0%
70%
En tenen entre 2 i 3
80%
90%
100%
Més de 3
Font: Elaboració pròpia.
Si es considera en l’anàlisi del producte enoturístic dels països del Nou Món, la presència de rutes del vi, cal prevenir de la desigualtat que existeix entre països asiàtics i països anglosaxons i llatins. L’estadi incipient de desenvolupament enoturístic dels països asiàtics no permet que s’hi hagin desenvolupat rutes que enllacin diferents llocs productors i regions vitivinícoles i que l’estructura de nodes de suport i empreses especialitzades complementàries sigui encara escàs o inexistent. En el segon grup de països, la ruta del vi és un dels principals eixos què es desenvolupa l’enoturisme i així es representa en molts dels plans de desenvolupament i dinamització turística d’aquests països i regions (figura IV.45). tot i que en el capítol 2 ja s’exposen les característiques del producte rutes del vi, en aquesta ocasió cal destacar el rol que aquestes tenen en els països del Nou Món on els seus impactes positius són evidents en països com Estats Units, Canadà, Argentina, Austràlia i Sud Àfrica. En aquesta última, fins i tot, amb l’esponsorització d’empreses privades que garanteixen la viabilitat de la seva gestió i promoció (per exemple la Ruta del Vi de Stellenbosch “American Express” de Sud- Àfrica). En total es comptabilitzen més de 80 rutes del vi en els països del Nou Món, de les quals, tan sols el 5% es troben en les regions vitivinícoles asiàtiques. El 46% dels països indiquen que no tenen rutes i el 39% diuen que en tenen almenys tres o més. En el darrer punt d’aquest capítol s’analitza el resultat de la recerca específica sobre les rutes del vi al món.
229
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.45. Volum mitjà de rutes del vi en les regions vitivinícoles del Nou Món, 2014
46,0%
0%
10%
20%
31,0%
30% No en tenen
40%
50%
Entre 1 i 3
60% Ente 4 i 5
15,0%
70%
80%
8,0%
90%
100%
Més de 5
Font: Elaboració pròpia
4.3.9. Els principals països i regions enoturístiques del Nou Món. 4.3.9.1. Llatinoamèrica Des del punt de vista enoturístic l’activitat es concentra en tres subregions: en les dues vessants de la zona andina més meridional (Xile i Argentina), l’altiplà interior de Brasil i diferents punts de Sierra Madre i la península de Califòrnia a Mèxic. És el que Elías Vicente (2011) anomena el triangle de la vinya a Llatinoamèrica amb un vèrtex a Ensenyada a la frontera de Mèxic i Estats Units, l’altre a Bariloche, a la Serra de los Andes meridionals i el tercer a la regió de Bento Gonçalvez (Brasil). Un triangle que acull països tan diversos com Mèxic, Colòmbia, Veneçuela, Equador, Bolívia, Perú, Xile, Argentina, Uruguai i Brasil. Cal tenir molt present el fet que aquest triangle creua de vèrtex a vèrtex un seguit de regions climàtiques de característiques clarament tropicals. Des del punt de vista turístic, i en paral·lel al debat sobre la qualitat dels vins d’aquestes regions vitivinícoles que fan la verema dues i tres vegades a l’any hi ha el fet de l’exotisme i la singularitat turística que presenten i que permeten contemplar un interessant recorregut de posada en valor turística en les properes dècades. Tot i l’existència de vinya en molts d’aquests territoris, aquesta recerca només contempla aquells països amb un major desenvolupament de l’activitat enoturística, que de per si, segueix estant en una fase molt embrionària. A l’Argentina, des del 2004, Bodegas de Argentina A.C., la patronal del sector vitivinícola al país austral, publica l’ “Informe de Turismo Vitivinícola de Argentina”, una referència bibliogràfica important per poder comprendre l’evolució de l’activitat 230
Damià Serrano Miracle
enoturística en aquest país. Tradicionalment, les fluctuacions inestables de l’economia del país no han permès desenvolupar de forma continuada els diversos plans estratègics sobre el turisme del vi que s’hi ha dissenyat. Les evolucions del nombre de visites als cellers també han anat variant però sempre amb una tendència creixent a mig/llarg termini. Així, les 422.896 visites a cellers de l’any 2004, han passat a les 650.000 vistes el 2012 amb un repte col·lectiu d’arribar al milió de turistes en els propers quatre anys. Com a la resta de les regions turístiques de l’hemisferi sud, l’accessibilitat dels principals mercats internacionals emissors de turisme a l’Argentina resulta costós, tant per la despesa econòmica com pel temps del qual disposa. Això ha fet que l’enoturisme del país depengui en bona part del turisme interior o domèstic, afectat d’altra banda, per la continuada inestabilitat econòmica del país. En relació al creixement total de turistes, el nombre de turistes motivats per la cultura del vi ha experimentat un creixement percentual superior, amb una variació acumulada entre els període 2004- 2011 del 160%. Des del punt de vista geogràfic, el país està organitzat en les regions enoturístiques de Valles Calchaquíes, Valles de Catamarca i Famatina a La Rioja, el Valle de San Juan, les vinyes de la Patagonia i, fonamentalment, la província de Mendoza amb les subàrees del Río Mendoza, els Viñedos del Este, el Valle de Uco i los Viñedos del Sur. La província de Mendoza no és tan sols el bressol del vins argentins i una porta d’entrada als Andes, també és on es va originar la pràctica professional de l’enoturisme fa més de vint anys i on han desenvolupat els projectes turístics més importants del país. La província atreu a 300.000 turistes a l’any i combina un producte de cellers de disseny, ciutat cultural i gastronomia amb un entorn natural de gran bellesa amb la serralada dels Andes com a postal i que dóna identitat i singularitat arreu del món a aquests paisatges vitivinícoles sud americans. Des de Juliol de 2005, forma part de la xarxa internacional Great Wine Capitals. Més enllà de la província de referència, la ruta del vi als Valles Calchaquíes i el Museu de la Vinya i el Vi de Salta proposen un recorregut per la història de la vitivinicultura del país. Al recinte museístic s’hi troben antigues maquinàries i mitjans de transport, enormes gerres per a la fermentació dels mostos, velles botes i cisternes, mapes escrits i fotografies dels que van ser pioners en aquesta indústria. A Mendoza, des del 1936 es celebra la Fiesta de la Vendimia. Aquesta celebració té lloc la primera setmana de març, i convoca any rere any a milers de persones d’arreu del país i del món. El Museo del Vino San Felipe que es troba a l’interior de la bodega La Rural, a Coquimbito i a pocs minuts de Mendoza és considerat com el museu més important d’Amèrica de la seva tipologia, s’hi exhibeixen aproximadament 5.000 peces originals com antics cups, tonells, atuell de fang cuit, carruatges i llibres d’enologia, entre moltes altres coses. El producte estrella de l’enoturisme a l’Argentina són els “Caminos del Vino de Argentina”, una xarxa de més de 160 cellers i 35 empreses de serveis vinculades a aquesta activitat. Es presenta com un club que s’origina a partir del treball realitzat prèviament per la patronal Bodegas de Argentina A.C, pionera en el desenvolupament de l’enoturisme a la regió, i amb l’objectiu de promocionar i consolidar l’enoturisme en 231
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
l’àmbit nacional i internacional. La xarxa permet crear productes de forma més coordinada entre els cellers, l’allotjament, el transport i les empreses de serveis al turista. Caminos del Vino de Argentina és l’eix principal del Programa de Consolidación del Turismo del Vino en Argentina, impulsat pel Banco Interamericano de Desarrollo (BID) amb la participació del Ministerio de Turismo de la Nación, el INPROTUR, el Consejo Federal de Inversiones, els governs de les províncies vitivinícoles i la Corporación Vitivinícola Argentina (COVIAR). A Xile, els ens de promoció turística Sernatur i de vins, Wines of Chile són les dues institucions encarregades d’impulsar l’enoturisme al país. La primera ho fa en dos àmbits: estructura l’oferta de l’enoturisme del país i promou l’enoturisme a l’exterior. La segona s’orienta fonamentalment a la promoció del vins i de retruc en la difusió dels territoris d’on provenen els vins i els valors paisatgístics i geològics que donen identitat als vins xilens. Des del punt de vista de l’oferta, la peculiaritat de la geografia xilena permet fer un reconegut lineal de nord a sud de les seves valls vitivinícoles i de les seves diverses propostes d’activitats enoturístiques. Tanmateix, pel volum d’enoturistes que aconsegueixen atreure, el Valle de Casablanca (48.719 turistes), el Valle de Maipo (116.274 turistes) i el Valle de Colchagua (32.833 turistes) són els territoris més desenvolupats on es troben la majoria d’activitats i propostes enoturístiques així com els cellers més internacionals. L’evolució, en xifres, de les vinyes obertes al turisme també ha estat creixent. El 2012, el país tenia 73 cellers oberts a turistes, un 14% més que les vinyes obertes el 2010. El volum de l’activitat enoturística al país representa aproximadament uns 20M $, un 41,8% corresponen a la venta dels vins en les botigues i un 58,2% de la venta dels tiquets d’agències de viatges i els ingressos percebuts en restaurants i hotels d’aquests cellers55. Des de l’any 2013 s’ha posat en marxa el projecte Modelo de administración, gestión y comercialización del enoturismo en Chile: Hacia el desarrollo asociativo del turismo vitivnícola nacional, una iniciativa de la consultora privada +M Consultores amb l’ajuda de la Sub- secretaria de Turisme, Sernatur i la Asociación Gremial de Vinos de Chile. Aquest projecte té l’objectiu de dissenyar i implementar un nou model de gestió sostenible que permeti el llançament de l’Enoturisme en aquest país, aprofitant la fortalesa exportadora que té la indústria vitivinícola del país (és el quart principal país exportador al món que exporta a 160 països). D’aquest projecte ja s’han publicat els documents Informe Benchmark Internacional del Turismo del Vino 2014 (comparativa entre diferents països de referència en l’activitat del turisme del vi i Xile) i el document Diagnostico del Enoturismo en Chile 2012. Brasil no és un país que hom pugui identificar amb el vi, almenys aparentment. Són, més aviat, els destil·lats de la canya de sucre els que ocupen l’imaginari de begudes espirituoses pel turisme estranger. Tal com indica Elías Pastor (2011) Brasil es contempla com un paradís turístic vinculat a les platges, el carnaval i la bossa nova i en alguns casos a l’Amazona, com una mostra de turisme de natura, però mai apareix el vi. Però la realitat és que el Brasil és un dels països vitivinícoles que presenta un major potencial de desenvolupament turístic relacionat amb aquesta temàtica. I té dues raons de pes per fer-ho. Per una banda pel seu conjunt patrimonial, especialment el 55
Font: +M Consultores (2013). Informe Benchmark Internacional del Turismo del Vino.
232
Damià Serrano Miracle
relacionat amb la cultura Gaucha de les terres del Sud que vincula les tècniques de cultiu de la vinya amb la natura i paisatge que l’envolta i, per altra banda, el suport cultural sobre el que es generen productes i recursos turístics de gran interès vinculat a l’emigració italiana de finals del segle XIX i inicis del segle XX com a veritable importadora de la cultura del vi a la regió (Elías Pastor, 2011). Aquest valor patrimonial es reflecteix en formes de cultiu artesanals com les formacions en enaltados56 úniques en el món, les parreiras57, varietats de raïm autòcton, híbrides de les que van transportar els primers emigrants italians cap aquestes terres, la indústria del vimet, etc. Brasil concentra les seves regions vitivinícoles en set grans pols productors (Duarte Flores, 2015) els quals tenen diferents nivells de desenvolupament enoturístic. En destaca el Vale dos Vinhedos a l’estat de Rio Grande DO Soul. Geogràficament, la Serra Gaúcha és l’eix enoturístic més desenvolupat amb un gran potencial turístic gràcies als seus recursos d’àmbit etnogràfic, de cultura local i amb el suport d’una àmplia oferta d’allotjament i restauració gràcies a la presència de ciutats com Bento Gonçalvez (Duarte Flores, 2015). També cal destacar els projectes del Caminho DO Vinho (Paranà) o la zona de Pampa Gaúcho. A nivell de recerca i desenvolupament de l’Enoturisme, l’Instituto Brasileiro DO Vinho va presentar el primer diagnòstic d’enoturisme al Brasil l’any 2012 coincidint amb el II Congrés llatinoamericà d’enoturisme celebrat al mateix país llatinoamericà. El darrer dels països llatinoamericans observats és Mèxic. Aquest país té una distribució molt repartida del paisatge de vinya dins del seu territori i els seus vins una feble presència en els mercats internacionals. Segurament, i pel pes de les més de 2.000 ha de vinya plantada, la regió de la Baixa Califòrnia mexicana és la més coneguda així com pel disseny arquitectònic d’algunes de les seves cellers, les de major projecció internacional. Tot i això, ni el govern del país ni el dels estats contemplen cap estratègia definida en la línia de promocionar l’ enoturisme, amb la creació de producte i la promoció a l’exterior. En tot cas, l’activitat sí que està present a les estratègies de desenvolupament del turisme gastronòmic on Mèxic és una referència internacional.
4.3.9.2. Estats Units i Canadà La geografia vitivinícola dels Estats Units és molt extensa i es distribueix de costa a costa, encara que és a la costa oest on es concentra la major producció vinícola, especialment als estats de Califòrnia i Oregon. Estats Units té en l’actualitat 212 àrees vitivinícoles reconegudes amb més de 7.500 cellers amb un volum de 27,3 milions de turistes motivats per aspectes relacionats amb la gastronomia i el vi. Aquesta demanda
56
Forma de cultiu de la vinya que utilitza els arbres de Plàtans com a pilars de suport a l’emparrat, tradicionalment alt per evitar l’humitat del terra. 57 La majoria de cases tenen petites parres de raïm de taula que fan ombra en les èpoques de més calor i proporcionen dolçor als qui tenen la fortuna de tastar-les.
233
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
representa el 17% del turistes nord-americans58. Amb més de 7.000 cellers, Estats Units ha trobat en l’enoturisme una de les principals vies de creixement per la comercialització de vi i en una forma d’estructuració i desenvolupament de les seves destinacions. L’organització de l’enoturisme en el territori és complex i hi intervenen diferents ens de gestió intramunicipal. Regional i d’àmbit estatal. L’Office of Travel and Tourism Industries (OTTI) és l’ens de promoció del turisme a nivell nacional que realitza les seves accions per captar l’interès del turisme internacional. També són importants les associacions sense finalitat de lucre U.S Travel Association per dinamitzar el mercat nacional de viatges i la U.S Travel & Tourism Advisory Board, una comissió consultiva que ajuda a desenvolupar les polítiques governamentals en matèria de turisme. En el cas específic de l’enoturisme, l’America’s Wine Trails és l’organització nacional que associa les diferents rutes del vi a Estats Units amb diferents programes de promoció, desenvolupant de producte i consultoria. Tot i que se’n fa referència al llarg d’aquesta investigació, els Estats Units tenen la regió enoturística més reconeguda del món: el comtat de Napa Valley. Als anys setanta la figura Robert Mondavi va revolucionar el món del vi obrint el seu celler per fer tasts de vins al públic en general (visitants no experts, habitants de la regió, etc.) en aquesta regió. Avui en dia, Napa Valley, té 500 cellers dels quals gairebé 150 estan oberts al públic (walk in o amb reserva prèvia) oferint visites guiades, tastos de vi i generalment cobrant entrada. Moltes d’elles també s’han convertit en galeries d’art i en centre d’exposició temporal de moltes col·leccions. El 2013, Napa Valley tenia una oferta enoturística de més de 125 restaurants gastronòmics, 150 hotels i hostals amb 5.300 habitacions, brolladors naturals geotèrmics, banys de fang en més de 35 centres Sap, un gran nombre d’activitats a l’aire lliure incloent set camps de golf i una important oferta d’activitats culinàries (tallers, exhibicions, etc.). Napa Valley també té el seu tren turístic. Un rol important en l’èxit de l’activitat en aquesta regió són les institucions culturals i patrimonials. Napa Valley s’ha convertit en una referència per a turistes motivats per la cultura (més enllà d’aquella ambientada en el vi). En la regió s’hi pot trobar 3 museus, una òpera i teatres. Es podria considerar que la precocitat de la regió en obrir els cellers per fer visites i la ferma decisió de certes persones clau en desenvolupar un màrqueting turístic de proximitat cap a les metròpolis de San Francisco i la costa californiana, han fet d’aquesta regió vitivinícola, la més important del món, tant pel nombre de visitants anuals, per la diversitat i complexitat dels productes enoturístics oferts com pel volum de negoci que genera. L’organització enoturística de Napa està liderada per dues institucions sense ànim de lucre, Napa Valley Vintners59, l’associació comercial que lidera el projecte vitivinícola del comtat i que vetlla per la millora de la denominació d’origen i per protegir els seus 58 59
Segons la US Travel Association. http://www.napavintners.com/
234
Damià Serrano Miracle
vins i promocionar-los als mercats i Visit Napa Valley, fundada el 1993 i coneguda com a Napa Valley Destination Council o Napa Valley Conference & Visitors Bureau. És l’organització “oficial” del turisme a la regió amb un finançament aproximat de 5 M$ anuals. L’especialització d’aquesta regió vitivinícola en l’enoturisme es reconeix a partir dels següents aspectes molt presents al territori: 1. Senyalització enoturística completament implantada 2. Decoració externa de cases, botigues, restaurants i d’altres comerços dedicada a la cultura del vi. 3. Hotels temàtics del vi. 4. Abundant presència d’enoteques, vinoteques, botigues de venta de vi i wine bar’s. 5. Àmplia carta de vins locals en els restaurants amb un nivell avançat de coneixement del territori i del vi per part del personal de servei. 6. Presència d’agències receptives de viatge i organitzadors d’esdeveniments especialitzats. 7. Sortides a visites a cellers, vinyes i activitats garantides. 8. Merxandising plenament implantat a tot tipus d’empresa de serveis, cellers, hotels, restaurants, etc. Evoca a la cultura del vi. 9. Presència d’un gran nombre de club de vins i botiga de venta online de vi. 10. Forta relació entre els actors implicats en l’activitat enoturística a la regió en el disseny, desenvolupament i prestació de servei de l’enoturisme a través de les associacions descrites anteriorment.
Com a pionera, Napa Valley ha entrat en una fase de maduresa com a destinació. En l’actualitat existeix el debat intern sobre l’establiment de noves fites, nova visió i el disseny de nous fulls de ruta que permetin seguir desenvolupant la regió de forma sostenible sense caure en excessos urbanístics (com la Vall de Santa Clara) o de massificació en les visites en certs períodes de l’any. La Vall de Sonoma es podria considerar la destinació germana petita de Napa Valley. Amb tot, i si es compara amb qualsevol altra destinació enoturística del món, és una de les regions més desenvolupades amb 700 restaurants i bars, 8.500 habitacions, 260 cellers (es desconeix quants estan oberts al públic), camps de golf, spa’s, safaris, centres hípics, etc. Per últim caldria considerar l’important creixement de la regió vitivinícola de l’estat de Nova York. Des de l’any 2000 fins el 2009 s’hi van obrir més de 90 nous cellers i en l’actualitat l’estat té 5 denominacions d’origen i 9 AVA’s amb un total de 200 cellers. La proximitat amb les grans metròpolis de la ciutat de Nova York, Philadelphia, Boston, etc. ha projectat un futur molt interessant per l’enoturisme d’aquesta regió amb una forta demanda i on estan creixent un important nombre de petites empreses de serveis enoturístics (guiatges, càtering, restaurants, transport, activitats, etc.).
235
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
Les regions més conegudes de l’estat són la regió de Finger Lakes, Canandaigua, Hudson Valley i la reconeguda regió de les Niagara Falls. Algunes d’elles a tan sols 90 minuts de la ciutat de Nova York. Els Estats Units també han estat pioners en el desenvolupament de la digitalització de l’enoturisme. Les plataformes on line de les destinacions i la forta implantació de les xarxes socials a la ciutadania han fet que aquests siguin canals de molta repercussió. Amb cert retard respecte als Estats Units, l’enoturisme a Canadà s’ha fet un lloc dins de la geografia enoturística mundial gràcies a les particularitats dels seus vins, condicionats per una climatologia molt rigorosa i una enologia adaptada a les circumstàncies. Els vins de gel (icewine) no tan sols han anat ocupant més quota de mercat en la venta de vins embotellats al món, també han sigut un dels reclams més importants en la decisió de viatge per a turistes enogastronòmic d’arreu del món. Les regions vitivinícoles canadenques es concentren en les zones més meridionals del país, i tot i que existeixen una gran disparitat de petites regions vitivinícoles al sud del Quebec i Nova Escòcia, les regions vitivinícoles de Okanagan Valley a la Columbia Britànica i Niagara Península a Ontario, són les que han desenvolupat, de forma més intensa, l’activitat enoturística gràcies a la proximitat amb les zones urbanes més poblades del país. Els paisatges vitivinícoles d’aquestes regions fredes són únics. Les condicions climàtiques tan rigoroses permeten presentar al turista un paisatge blanc de vinyes, sovint tecnificades amb aparells que permeten que el cicle de la vinya pugui desenvolupar-se sense contratemps, amb processos de vinificació que comencen en la pròpia vinya i en tastos de vins en llocs calents, resguardats del fred, que sorprenen per la seva dolçor. País fred amb vins càlids i dolços. Els vins de gel tenen aquí el millor lloc i els turistes les millors regions per poder-los assaborir. Precisament, el vi de gel és el producte més reconegut a nivell internacional i un dels aspectes claus en la captació de turisme internacional, al voltant de mig milió de turistes. Les vinyes del Canadà es calcula que l’any 2013 van ser visitades per prop de 1,8 milions de persones. L’organització pel foment de l’enoturisme encara és feble però existeixen iniciatives des de la Canadian Tourism Comission per promocionar l’enoturisme als mercats dels Estats Units i Europa. També la Vintners Quality Alliance (VQA), com a comissió reguladora dels vins de qualitat de Canadà ha realitzat accions de promoció del turisme de vi en els mercats on s’exporta el vi canadenc, especialment Alemanya, Regne Unit i la veïna Estats Units. També des de la recerca universitària s’han realitzat aproximacions al fenomen de l’enoturisme com els treballs de P.W. Williams de la Simón Frase University o D. Getz de la Universitat de Calgary. La major part d’aquestes recerques s’han concentrat en el màrqueting turístic de les regions de la Columbia Britànica i Ontario i l’estudi de mercats potencials.
236
Damià Serrano Miracle
4.3.9.3. Àfrica Entre el Tròpic de Capricorn i els 36º de latitud sud delimiten l’Àfrica vitivinícola de l’hemisferi sud, això inclou el sud de Namíbia i especialment l’oest de Sud- Àfrica. El passat colonial de les terres sud africanes ha fet d’aquesta regió una de les més exportadores del planeta i un territori on s’hi ha desenvolupat una activitat enoturística única també al món. Amb 131.000 hectàrees, Sud Àfrica va exportar el 2012 vi per valor de 566 M€, amb un creixement del 114% respecte l’any 2000. El país rep al voltant de 9,2 Milions de turistes l’any, dels quals gairebé 3,5 Milions arriben motivats per la gastronomia i el vi del país. És el país del món amb una major ràtio de conversió entre turistes internacionals i turistes internacionals amb motivació gastronòmica (38%). L’activitat enoturística es desenvolupa de forma concèntrica al voltant de la capital del país, Ciutat del Cap (3,7 milions d’habitants60) centre neuràlgic també del turisme gastronòmic d’aquesta part del món i punt d’arribada i sortida dels visitants internacionals. De les activitats enoturístiques més tradicionals al Nou Món, Sud Àfrica destaca en l’organització de Festivals gastronòmics, presents durant tot l’any i una complerta oferta complementària d’activitats a l’aire lliure com els vols en globus, la pesca al riu, vols en helicòpter, submarinisme amb taurons, etc. Sud Àfrica té 9 regions vitivinícoles amb un total de 582 cellers tot i que les regions de Constantia, Stellenbosch, Paarl, Robertson i Orange River sobresurten per damunt de la resta. L’organització de l’enoturisme és de les més actives del planeta amb una estreta col·laboració públic-privat (com en el cas analitzat de napa Valley). El Departament of Tourism és la secció del govern sud-africà dedicat als afers turístics i això inclou la promoció a l’exterior però també el desplegament i regulació de l’activitat al país. Coma òrgan extern al Departament of Tourism del Govern Sud-africà, destaca el National Departament of Tourism (NDT) que proporciona assessorament sobre les polítiques turístiques al país i que ha tingut un protagonisme clau en el desenvolupament de l’enoturisme. La South African Tourism (SAT) com a entitat que comercialitza Sud Àfrica com a destinació internacional i VinPro i Wines Of South Africa, les associació de productors de raïm i vi, són els altres ens gestors a nivell internacional que tenen rols importants en la consolidació de l’enoturisme en aquest país.
4.3.9.4. Oceania Els dos països productors de vins d’aquest disseminat continent austral són Austràlia i Nova Zelanda. Tot i la seva llunyania, aquests dos països anglosaxons han estat dels pioners en el desenvolupament de l’enoturisme al món, juntament amb els Estats Units. L’any 1791 es van importar a Austràlia les primeres vinyes europees. Des d’aleshores, i en diferents períodes, la indústria vitivinícola australiana ha crescut fins 60
Cens de l’any 2011.
237
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
als 1900 cellers censats el 2011 i l’aparició de 65 regions vitivinícoles dividides en 26 zones. Avui en dia el sector ha crescut fins a situar Austràlia en el top 10 de països exportadors de vi al món. La importància de l’enoturisme en aquest territori s’entén gràcies a l’elevat nivell de coneixement de cultura vitivinícola i a l’enfocament cap a les activitats de lleure vinculades al vi que els productors i experts en màrqueting del vi han sabut impulsar a través d’una àmplia oferta de cursos de tast, mostres de vins, festivals musicals, exposicions, allotjament especialitzat (boutique hotels, Spa’s, Bed & Breakfast, etc.), museus i centres d’interpretació. També resulta molt important la presència d’activitats relacionades amb l’esport i vinculades al medi rural com l’aventura, els vols en globus, el senderisme, el turisme eqüestre, etc. El territori vitivinícola, tot i concentrar-se en la zona més meridional del país, és molt extens i en cada regió s’hi celebren anualment festivals dedicats al món del vi que agrupen productors, exportadors i visitants de tot el món amb maridatges de musica, gastronomia i vi. El festival més important pel volum de participants (35.000 visitants) és el Tasting Australia, que es celebra a South Australia cada dos anys. El sector del vi i el sector del turisme contribueixen conjuntament a l’economia del país amb 140 bilions de dòlars australians anuals. Aquest és un impacte molt elevat en relació al nombre d’habitants d’Austràlia (23 milions) i al nombre de turistes internacionals (5,69 milions). Es calcula que uns 662.000 turistes internacionals arriben a Austràlia atrets per l’enoturisme (12% del total de turistes internacionals). Un dels indicadors que evidencien l’avançat procés enoturístic al país és el nombre de cellers oberts al públic. Austràlia té el 80% dels seus cellers oberts als turistes i aproximadament el 23% tenen restaurant o infraestructura per oferir menjars al propi local. A més a més, el 10% ofereixen allotjament propi en el mateix celler. Les regions vitivinícoles amb més pes turístic són: Barossa Valley i McLaren Valley a South Australia, Margaret River i Swan Valley a Western Australia, Hunter Valley a New South Wales i Yarra valley a Victoria. Són les regions més desenvolupades a nivell enoturístic amb major promoció i reputació a nivell internacional. L’organització de l’enoturisme a nivell nacional està liderada per Wine Australia i Tourism Australia, que dins d’un Memoràndum d’Entesa són socis en una sèrie d’activitats de màrqueting com la publicitat i la promoció al consumidor, màrqueting digital, relacions públiques, esdeveniments especials relacionats amb el turisme, etc. El 1998 es va crear la primera Wine Tourism Strategy, on s’exposava la possibilitat d’oferir productes vinícoles com a reclam per als visitants. L’estratègia ajudava directament als cellers a la seva adaptació i desenvolupament de cara al turisme proporcionant eines i coneixements. Al llarg dels anys, l’enoturisme ha evolucionat a Austràlia i el nombre de cellers s’ha duplicat, augmentant, per tant, la competència entre aquests. L’enoturisme a Austràlia ha crescut i evolucionat gràcies a la implicació d’entitats que promocionen i donen eines de suport a les empreses del sector. L’any 2009 Wine Makers Federation va contribuir a la revisió de l’antiga Estratègia de l’Enoturisme a 238
Damià Serrano Miracle
Austràlia conjuntament amb el govern australià per a establir una nova fase per al desenvolupament enoturístic on es prioritza la planificació i la qualitat de les experiències que s’ofereixen. La nova Wine and Food Tourism Strategy té com a objectiu la sinergia de l’oferta vinícola i culinària per a aconseguir una experiència completa. En clau de distribució turística, l’enoturisme a Austràlia ha generat que més de 100 operadors turístics australians incloguin productes enoturístics com a part dels seus itineraris. A més a més, la majoria dels estats australians han creat rutes del vi (20 rutes en total) com a fórmula d’agrupar l’oferta i facilitar la creació de paquets així com millorar la presentació de la regió en les accions de màrqueting. De forma simètrica, Nova Zelanda també ha desenvolupat una important indústria vitivinícola i un actiu sector turístic. D’una banda les característiques climàtiques d’aquest conjunt d’illes al Pacífic han permès desenvolupar una gran varietat de regions dedicades al conreu de les vinyes. El país compta amb 1.600 km des dels territoris subtropicals de Northland (36º sud) fins a les meridionals terres de vinya a la regió de Central Otago (46º sud). Les vinyes d’aquestes illes es troben influenciades per l’efecte moderat del clima marítim ( totes les vinyes es troben a menys de 120 km del litoral). Tot i la seva reduïda extensió, Nova Zelanda té 10 regions vitivinícoles i gràcies a la varietat latitudinal d’aquestes cada regió té les seves particularitats geològiques i les seves singularitats micro-climàtiques. A l’illa del Nord s’hi destaquen les regions de Northland, la més propera a l’equador; Auckland i Waiheke Island que per la seva proximitat a la ciutat s’hi ha desenvolupat una potent activitat enoturística amb una oferta àmplia de visites a cellers i vinyes, festivals de música, tallers de cuina i exposicions d’art; Waikato i Bay of Plenty que, tot i ser una regió de vinyes, són més conegudes pel cultiu de la fruita del Kiwi, sobre la qual s’hi ha desenvolupat una nombrosa activitat turística tractora de visitants. Finalment Gisborne, Hanke’s Bay, Martinborough, Wellington i Wairarapa són la resta de regions de l’illa del Nord. Aquestes darreres, tal com passa amb Auckland, han desenvolupat una major activitat en relació al turisme de les vinyes i són populars els paquets turístics que combinen la visita al celler amb l’estada en bed & breakfast, propietat, en la majoria d’ocasions, del propi celler. A l’illa del Sud, la regió de Marlborough és la major productora de raïm del país i la que ha guanyat prestigi internacional gràcies a la varietat Sauvignon Blanc. Aquesta és una referència important per aquells turistes que arriben al país motivats per la seva gastronomia (especialment pels productes frescos de qualitat com el marisc o la carn de xai i cérvol) com pels seus vins exòtics, expressius i de bona acidesa. Marlborough, a més, es troba en una posició estratègica entre la capital del país Wellington (just a l’extrem sud de l’illa nord) i la capital de l’illa del sud, Christchurch. Precisament al voltant d’aquesta ciutat també s’hi desenvolupen territoris vitivinícoles amb una bona qualitat de vins (especialment de la varietat Pinot Noir). Les regions més conegudes són Waipara & Omihi Hills, Waikari & Cheviot i Amberley & North of Cristchurch. De camí cap al sud, cap a la turística i reconeguda internacionalment Queenstown, la 239
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
capital dels esports d’aventura de l’hemisferi sud, es troba la regió vitivinícola més meridional, Central Otago. És la regió amb més altitud de tots els territoris vitivinícoles de Nova Zelanda, entre els 200 i 400 mestres d’altitud. El seu microclima continental a peu de la serralada dels Alps del Sud. La fet molt preuada entre els amants del vi i està sent una de les regions amb major creixement de visitants a tot el país, malgrat trobarse en un dels punts més inaccessibles de l’illa. L’ens de promoció turística nacional, Tourism New Zealand (TNZ) prioritza la gastronomia i el vi com a línia prioritària d’interès especial pels mercats claus del país (Estats Units, Alemanya, Austràlia i Regne Unit). TNZ calcula que el 13% dels turistes internacionals visiten un celler o participen en alguna de les activitats enoturístiques al país durant la seva estada. Resulta d’interès analitzar els punts claus del comportament dels visitants internacionals que visiten els cellers d’aquest país61: 1. La despesa de les vacances dels turistes que visiten cellers (3.700 $NZ) és sensiblement superior a la mitjana dels turistes en general (2.800 $NZ). 2. El turista que visita Nova Zelanda per motius gastronòmics i de vi, acostuma a realitzar una estada més llarga que el turista en general, gairebé de 4 dies més. 3. Els hotels i motels són els allotjaments més utilitzats pels enoturistes. 4. Els enoturistes tendeixen a mostrar un major interès que la mitjana dels turistes per activitats relacionades amb la cultura i l’art que realitzen durant la seva estada. Com en el cas d’Austràlia, Tourism New Zealand i New Zealand Winegrowers (l’associació nacional de viticultors) tenen firmat un Memoràndum d’entesa (MOU) per promocionar conjuntament el país com una destinació turística i de vins de primera qualitat a tot el món. Aquests acords acostumen a ser per dos anys, però permet formalitzar la visualització conjunta de les dues marques que fa augmentar les possibilitats de generar més flux turístic cap a Nova Zelanda al mateix temps que s’incrementen les ventes del vi de Nova Zelanda als mercats estrangers.
4.3.9.5. Àsia Vi i Àsia no resulta un binomi molt popular. Per les característiques climatològiques i culturals d’aquest continent, el vi de raïm s’hi ha desenvolupat relativament poc si es compara amb l’arrelament de la cultura del vi a Europa i fins i tot a molts països del Nou Món vitivinícola. En qualsevol cas, en l’actualitat, Àsia és un dels continents amb més demanda de vi, perquè també és on més creix la demografia i on s’incrementa el nombre de persones en classes socials mitges i altes que descobreixen la cultura del vi i el consumeixen (tant el producte com la pràctica d’activitats relacionada amb el vi). Per les destinacions d’enoturisme a Europa i al Nou Món, aquests països (Xina, Japó, Corea del Sud, Malàisia i l’Índia, especialment) constitueixen uns mercats potencialment interessants per la captació d’enoturisme internacional. Al mateix 61
Font: Wine Tourism Report 2014. Tourism New Zealand. http://www.tourismnewzealand.com
240
Damià Serrano Miracle
temps s’han identificat un seguit de projectes enoturístics molts disseminats per diferents països asiàtics que mereixen l’atenció d’aquest estudi. Des del segle XIX la història del vi al Japó ha anat evolucionant del vi tradicional fet amb arròs i/o prunes conegut com Sake cap a l’ utilització de raïm. Tot i això encara no existeix un reglament o regulació quant a qualitat o denominació d’origen a nivell estatal, només algunes regions han creat el seu propi control i per aquest motiu és possible trobar vins japonesos fets amb sucs d’importació. Les regions més extenses són Nagano, Yamagata i Hokkaido, Mentrestant que la que concentra el major nombre de cellers és la regió de Yamanashi. La falta de regulació fa que els vins produïts al país es barregin amb vins importats majoritàriament dels Estats Units (113.000 hectolitres, l’any 2012) i Xile (89.500 hectolitres, l’any 2012) i es venen com a vi japonès. El 80% de la producció de vi nacional està centrada en 5 grans productors Mentrestant que una tercera part de la resta de cellers produeixen menys de 1.000 hectolitres de vi anuals. En l’actualitat els hàbits de consum estan patint una transformació cap a nous models de vi com el Rock Wine o l’Sparkling Wine però tot i això el consum de vi només representa un 3.2% del consum de begudes alcohòliques totals62. En les regions de Yamanashi, Okkaido i Hygo, la Japan National Tourism organization ha desenvolupat algunes iniciatives en enoturisme internacional, en especial a la regió d’Okkaido on es va iniciar el desenvolupament vitivinícola i on avui en dia els cellers s’esforcen per aconseguir un vi de qualitat per a l’exportació i ofereixen petites visites als cellers i botiga. El clima fred i les nevades que es produeixen a la zona són un repte per als productors i un atractiu per als amants del vi ja que el vi adquireix unes propietats úniques. Alguns cellers rellevants de la zona de Hokkaido com ToKachi Wine, la més antiga de la regió en funcionament fundada l’any 1963, i la bodega de Tsurunuma, que va ser la primera en produir varietats de vi europees com el Savignon Blanc i que celebra cada 11 de setembre el festival enoturístic Wine Carnival amb una assistència de més de 8.000 persones, són els punts de referència, però cal centrar atenció també en nous cellers de joves emprenedors com el celler Yamazaki, que també obre les portes al públic per a visites guiades. La regió de Yamanashi acull l’espectacular Mont Fuji i una gran varietat de cellers i esdeveniments vitivinícoles amb serveis de transport públic per l’acollida dels visitants. L’àrea de Isawa és l’àrea de major producció de vins de Japó i és una zona rica en atraccions turístiques i enoturístiques. Algunes de les activitats més rellevants són la visita al gorg de Nishizawa, al parc nacional de Chichibu Tama Kai i la visita al temple i jardins de Erin-ji, establert l’any 1330 pel monjo Muso Kokushi. La visita enoturística és troba a Budo-no-oka Wine Center obert diàriament. Aquest centre disposa de tast de vins dels cellers fundador, restaurant i zona de pícnic, hotel i botiga.
62
Font: USDA Foreign Agricultural Service. Aoki, S. T., Aoki, K., S. Ossorio. (2013). Japan Wine Report 2012.
241
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
La indústria del vi a Tailàndia és encara més recent que la japonesa i data de finals dels anys noranta. La producció dels seus vins va sorprendre als experts amb noves varietats anomenades “vins de noves latituds” desafiant les normes preestablertes que negaven la possibilitat de produir vi en climes tropicals com el de Tailàndia. El territori vitivinícola està dividit en quatre regions principals, la regió de Khao Yai Valley, Northern Region, Chao Phraya Delta i Hua Hin Hills. L’expansió turística a Tailàndia ha influït a totes les indústries i ha arribat fins als cellers. En l’actualitat, en el país ja existeixen cellers dedicats a l’enoturisme amb empreses que realitzen visites organitzades i/o activitats relacionades amb el vi. Els cellers més destacats són el celler de Siam Winery amb una projecció turística i educativa força desenvolupada. Siam Winery va ser fundada l’any 1986, a 60km. al sud de Bangkok. Actualment ofereix tours per el celler que inclouen audiovisual, tast de vins amb acompanyament gastronòmic, visita guiada al celler i també un exòtic passeig amb elefant entre les vinyes. Altres cellers que aconsegueixen captar l’interès de visitants són els de Sula Winery i el Rover Vinyars, d’ambientacions franceses i italianes amb una completa oferta de restauració i allotjament. No es pot obviar el quart país productor del vi al món: la Xina amb el 6% de la producció mundial (figura IV.46). Tot i que el turisme en el gegant asiàtic està encara en una fase de desenvolupament, Xina és el tercer país amb més monuments declarats patrimoni de la humanitat per la UNESCO. En l’àmbit de la geografia vitivinícola, les regions més importants són Ancient Yellow River, BohaiBay, Helan Mountains, North East, el districte de Shacheng, la regió de Wuwei, Xinjiang i Yunnan. FIGURA IV.46. Mapa de les regions vitivinícoles a la Xina.
Font: Wine and Vine Search (2013).
242
Damià Serrano Miracle
En moltes d’aquestes regions, molts dels cellers ja es troben oberts al públic però encara són poques les empreses de serveis que comercialitzen els tours i paquets enoturístics per aquestes regions. Entre els cellers s’hi destaca Dragon Seal Winery, la més antiga de la Xina (1910) i d’ambientació francesa. En el celler també hi ha un museu, Ia Grace Vineyard, que completa les visites amb la possibilitat d’allotjament. Tot i aquest dèbil desenvolupament, segueix resultant difícil poder organitzar viatges guiats per aquestes regions, especialment per aspectes burocràtics i legals. Per últim, cal contemplar en l’estudi el naixement de l’enoturisme a l’Índia. Tot i no ser una referència mundial en la producció de vi (com ho és la Xina), el país asiàtic, seguint les tendències dels mercats gastronòmics internacionals i de les motivacions dels viatgers, ha incorporat l’enoturisme en la seva cartera de productes dins del seu potent porta foli de turisme gastronòmic. Certament, des dels anys noranta, s’ha anat cultivant vinya i en les regions de Nashik, Bangalore i Akluj & Baramati, es troben propostes enoturístiques força interessants pensades pel turisme domèstic i de proximitat. De fet a la vall de Nashik, coneguda entre els locals com la Napa Valley índia, a l’oest de les muntanyes del Ghat hi ha una bona oferta de cellers oberts al públic que reben un selecte nombre de petits operadors turístics internacionals. Resulta interessant la regió vitivinícola de Bangalore que combina el seu excel·lent posicionament internacional com un hub mundial en Noves tecnologies amb una oferta de cellers i de vins de reconeixement internacional. Els cellers de Nandi Hills i Kavery Valley en són bons exemples. Baramati, és la darrera de les regions que s’ha incorporat a l’activitat de l’enoturisme gràcies a l’arribada del concepte de resort turístic, d’estil nord americà de la mà de Four Seasons Wines.
4.4. CARACTERITZACIÓ TERRITORIAL DE LES RUTES DEL VI AL MÓN En el capítol 2 d’aquesta Tesi ja s’analitza, de forma exhaustiva, les característiques de les rutes del vi, la seva estructura en xarxa, les seves dinàmiques espacials i l’impacte que genera en el territori per on es desplega. La voluntat d’aquest punt és el de realitzar una anàlisi empírica a partir de la selecció de 117 rutes del vi repartides per tot el món estudiant els següents aspectes: a) Model territorial de ruta del vi que representa a partir de la proposta de modelització de rutes realitzada en el capítol 2. b) Concentració i densitat del rutes del vi al món. c) Impacte de les rutes en el desenvolupament turístic del territori per on es desenvolupen. La metodologia utilitzada per tal de fer aquesta anàlisi ha estat mitjançant el recull empíric d’informació de cada ruta a través de l’anàlisi per fitxes de país i regió realitzat pel conjunt d’aquest capítol amb el desplegament d’un mòdul ad hoc en relació a l’existència i caracterització de les rutes identificades (taula IV.11).
243
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
TAULA IV.11. Les principals rutes del vi al món França
Alsace
Route des vins de l'Alsace
Model de ruta Lineal
França
Jura
Route des vins de Jura
Lineal
França
Rhône - Alpes
Cluse de Chambéry et Combe de Savoie
Circular
França
Rhône - Alpes
Chautagne et Jongieux, Seyssel et Frangy
Lineal
França
Rhône - Alpes
Lemann et Arves
Combinada
França
Rhône - Alpes
Route des vins de Beaujolais
Xarxa
França
Provence - Alpes - Côte d'Azur Provence - Alpes - Côte d'Azur
Lineal
França
Provence - Alpes - Côte d'Azur Provence - Alpes - Côte d'Azur Provence - Alpes - Côte d'Azur Languedoc - Roussillon
Route des Vignobles et du Patrimoine - Le Var des Restanques Route des Vignobles et du Patrimoine Route du Club des Crus Classées en Provence Route des Vignobles et du Patrimoine - Le Var des Falaises Route des Vignobles et du Patrimoine - Le Var des Roches Rouges Route des Vignobles et du Patrimoine - Le Var des Maures à la Mer Pays de l’Agly
França
Languedoc - Roussillon
Aspres – Albères – Côte Vermeille
Circular
França
Languedoc - Roussillon
Plaine du Roussillon
Xarxa
França
Alquitaine
Bordeaux - Route des Châteaux
Xarxa
França
Alquitaine
Bordeaux - Route des Côteaux
Xarxa
França
Alquitaine
Bordeaux - Route du Patrimoine
Xarxa
França
Alquitaine
Xarxa
França
Alquitaine
Route des vins de Bordeaux - Route des Bastides Route des Graves
França
Bourgogne
Route des Grands Crus
Lineal
França
Bourgogne
Route des Vins Mâconnais-Beaujolais
Lineal
França
Bourgogne
Route touristique des Vins del Yonne
Lineal
França
Bourgogne
Route du Crémant
Lineal
França
Bourgogne
Route des Côteaux de Pouity - Sancerne
Lineal
França
Bourgogne
Route des Grands Vins
Lineal
França
Champagne - Ardenne
Ruta de Bar-sur-Aube
Combinada
França
Champagne - Ardenne
Ruta de Reims
Lineal
França
Corse
Route des vins de Corse
Circular
França
Pays de la Loire
Entre l’Océan et Ancenis
Lineal
França
Pays de la Loire
Entre Ancenis et Sammur
Lineal
França
Pays de la Loire
Entre Sammur et Chenonceaux
Combinada
França
Pays de la Loire
Entre Chenonceaux et Saint-Aignan
Lineal
França
Pays de la Loire
La Vallée du Loir
Lineal
Itàlia
Valle d'Aosta
Strade di Valle d'Aosta
Circular
Itàlia
Piemonte
Ruta del Vi de l'Alt Monferrato
Lineal
Itàlia
Piemonte
Ruta del Vi Astesana
Circular
Itàlia
Piemonte
Ruta del Vi i Oli per la Langa del Barolo
Xarxa
País
França
França França França
244
Regió
Nom de la Ruta
Circular
Circular Circular Lineal Xarxa
Xarxa
Damià Serrano Miracle Itàlia
Piemonte
Ruta del vi dels turons de Tortona
Circular
Itàlia
Toscana
Strade di Vino Nobile di Montepulciano
Lineal
Itàlia
Toscana
Strade sul Chianti Classico
Combinada
Itàlia
Toscana
Strade di Brunello
Lineal
The Wine Route of the Olympian Gods
Lineal
Grècia Grècia
Zitsa i Metsovo
The Wine Route of Epirus
Lineal
Grècia
Macedònia
Wine Route of Naoussa
Xarxa
Grècia
Goumenissa
Wine Route of Pella-Goumenissa
Xarxa
Espanya
Andalusia
Montilla-Morilles
Lineal
Espanya
Andalusia
Marco de Jerez
Xarxa
Espanya
Castella i Lleó
Ribera del Duero
Lineal
Espanya
Castella i Lleó
El Bierzo
Lineal
Espanya
Catalunya
Lleida-Costers del Segre
Camp Base
Espanya
Catalunya
Enoturimsme Penedès
Lineal
Espanya
La Rioja
Rioja Alavesa
Lineal
Espanya
La Rioja
Rioja Alta
Lineal
Espanya
Galícia
Viño o Ribeiro
Circular
Espanya
Galícia
Rías Baixas
Lineal
Espanya
Illes Canàries
Tenerife
Circular
Espanya
Navarra
Navarra
Lineal
Espanya
València
Utiel-Requena
Lineal
Espanya
Extremadura
Ribera del Guadiana
Circular
Portugal
Nord
Vinhos Verdes
Xarxa
Portugal
Nord
Vinho DO Porto
Xarxa
Portugal
Nord
Vinho de Cister
Camp Base
Portugal
Central
Vinho da Beira Interior
Lineal
Portugal
Central
Vinho da Dao
Circular
Portugal
Central
Vinho da Bairrada
Lineal
Portugal
Central
Vinho de Bucelas
Xarxa
Portugal
Sud
Ribatejo
Lineal
Portugal
Sud
Alentejo
Lineal
Suïssa
Vaud
Bancals de Lavaux
Lineal
Suïssa
Vaud
Ruta del vi d'Yvorne a Bex
Lineal
Suïssa
Vaud
Ruta del vi per Lavaux
Lineal
Suïssa
Valais
Vinyes de Sierre a Salgesch
Lineal
Alemanya
Pfalz
Deutsche Weinstraße
Lineal
Alemanya
Pfalz
Ruta del vi de de Neustadt a Deidesheim
Lineal
Alemanya
Pfalz
Ruta del vi Pfälzer
Camp Base
Alemanya
Mosel
Ruta del vi de Mosel
Lineal
Alemanya
Baden
Badische Weinstraße
Lineal
Àustria
Estíria
Südsteirische Weinstraße
Lineal
Àustria
Viena, Baixa Burgenland Viena
Wine Walking Tour
Xarxa
Ruta del Vi de Viena
Lineal
Àustria
Àustria
i
245
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món Àustria
Baixa Àustria
Ruta del vi "Weintour mit Aussichten"
Circular
Àustria
Baixa Àustria
Weinviertel Weinstraße
Combinada
Àustria
Baixa Àustria
Ruta del Vi per Baixa Àustria
Xarxa
Austràlia
Barossa
Butcher, Baker and Wine Trail
Lineal
Austràlia
Mclaren Vale
The Coast to Vines Rail Trail
Lineal
Austràlia
Mclaren Vale
Cheese anb Wine Trail
Xarxa
Austràlia
Margaret River
Busselton - Flinders Bay Rail Trail
Lineal
Austràlia
Margaret River
Ten Mile Brook Trail
Lineal
Austràlia
Swan Valley
Swan Valley Food and Wine Trail
Xarxa
Austràlia
Hunter Valley
Convict Trail
Circular
Austràlia
Yarra Valley
The North West Corner Route
Xarxa
Austràlia
Yarra Valley
Maroondah Highway
Xarxa
Austràlia
Yarra Valley
Melba Highway
Xarxa
Austràlia
Yarra Valley
Warburton Highway
Xarxa
Nova Zelanda
Hawke’s Bay, Waipara, Wellington, Marlborough, Nelson Hawke’s Bay
Classic New Zealand Wine Trail
Lineal
The Wineries Ride
Xarxa
Otago
Central Otago Wine Trail
Xarxa
Marlborough
Marlborough Wine Trail
Xarxa
Route 62
Lineal
Sud Àfrica
Breede River Valley, Klein Karoo Worchester
Breedekloof Wine Route
Xarxa
Sud Àfrica
Kleein Karoo
kleein Karoo Wine Route
Lineal
Sud Àfrica
Stellenbosch
Stellenbosch Wine Route
Xarxa
Sud Àfrica
Paadeberg, Riebeek Valley, Malmesbury i Berg River British Columbia
Swartland Wine and Olive Route
Camp Base
Okanagan Wine Route
Xarxa
Estats Units Estats Units Estats Units Argentina
Napavalley
Ruta de Napavalley
Lineal
Sonoma
Sonoma Valley Wine
Xarxa
Nova York
Keuka Lake Wine Trail
Xarxa
Cuyo
Ruta del vino Cuyo
Xarxa
Argentina
Cafayate
Valles de Calchaquíes
Lineal
Chile
Valle Central
Ruta del vino del Maule
Xarxa
Chile
Valle Central
Ruta del Vino Colchagua
Xarxa
Chile
Maipo
Ruta del Maipo Alto
Lineal
Chile
Curico
Ruta del Valle de Curicó
Lineal
Chile
Casablanca
Ruta del vino Casablanca
Lineal
Turquia
Thrace
Ruta de Thrace
Lineal
Turquia
Aegean
Ruta Aegean
Lineal
Turquia
Anatolia
Mitg i Est Anatolia
Lineal
Nova Zelanda Nova Zelanda Nova Zelanda Sud Àfrica
Canadà
Font: Elaboració pròpia.
246
Damià Serrano Miracle
Del conjunt de les rutes del vi analitzades se’n treu la següent síntesi de resultats a nivell global: a) 117 rutes analitzades. b) El 70,9% de les rutes es localitzen a Europa (83 rutes), seguit del 12,8% a Oceania (15 rutes), el 9,4% a les Amèriques (11 rutes), el 4,3% a l’Àfrica (5 rutes) i el 2,7% a l’Àsia (3 rutes). c) El 50,4% de les rutes del vi del món desenvolupen el model lineal exposat en el capítol 2 (59 rutes) seguit de les rutes amb model en xarxa (29,1%), les rutes amb model circular (12,8%), les combinades (4,3%) i finalment, les rutes del vi amb model camp base (3,4%). En la figura IV.47 es representen, a mode d’exemple, aquests models de desplegament territorial de les rutes. El mapa dels models de ruta del vi al món escenifica la gran diferència que existeix encara, entre les dues grans regions vitivinícoles mundials (figura IV.48). Per una banda, les rutes europees tenen en una clara majoria un desplegament lineal en el territori (valls fluvials, camins patrimonials i religiosos, rutes de comunicació històriques, etc.) i tant les rutes en xarxa com les circulars queden en minoria. No obstant, tot i que en l’estudi es contemplen com a lineals territoris tant extensos com l’Aquitània, un anàlisi a escala més local permet veure les sinergies de camp base de la ciutat de Bordeaux respecte als territoris vitivinícoles de la regió, un efecte similar a San Francisco amb Napa Valley, Barcelona amb el Penedès i Bilbao amb la Rioja Alabesa. En ocasions també resulta difícil l‘esquematització d’un territori vitivinícola pel que no sempre la decisió d’incloure’l en un model és fàcil. La fórmula “combinada” en què s’identifiquen algunes rutes respon a aquest fet.
247
Capítol 4. La regionalització dels espais enoturístics al món
FIGURA IV.47. Exemples de models territorials de rutes del vi al món. Exemple ruta del vi circular: Ruta del vi de Aspres – Albères – Côte Vermeille. Per les planes del Rousillon es desplega aquesta ruta circular que comença i acaba a Perpignan. La ruta és molt freqüentada per turistes catalans i evidentment francesos. Té la particularitat d’estar senyalada únicament en una única direcció. Exemple ruta del vi lineal: Route des vins de l'Alsace. De nord a sud o a la inversa, aquesta ruta circula per la regió de l’Alsace. A França moltes d’aquestes rutes es dissenyen a dos nivells topogràfics. Al fons de vall per a vehicles a motor (touring) i a mitja vessant, entre les vinyes dels grand crus, pel cicloturisme. Exemple de ruta del vi en camp base: Ruta del vi Sud- Àfrica. La ciutat actua com a centre de l’activitat enoturística de tota la regió vitivinícola. L’oferta d’allotjament i restauració es troben aquí. És el node d’accés exterior de la ruta als mercats. Exemple de ruta del vi en xarxa: Sonoma Valley. La disposició dels cellers repartits aleatòriament en el territori obliga a crear una trama de connexions per connectar els nodes d’atractius turístics. xarxa
Font: Elaboració pròpia.
D’altra banda resulta clarificador adonar-se’n que els territoris del Nou Món vitivinícola, pioners en enoturisme, han desenvolupat models enoturístics territorials predominantment en xarxa (Oceania és més del 60% del total) i en menor mesura rutes del vi lineals i circulars. Els pros i contres de tenir un model o un altre ja s’exposen detalladament en el capítol 2, però en la figura es visualitza clarament la gran diversitat de models territorials enoturístics a partir de l’anàlisi de les rutes del vi.
248
FIGURA IV.48. Mapa de les tipologies de rutes del vi al m贸n segons el seu desplegament en el territori
Font: Elaboraci贸 pr貌pia.
249 249
250
CAPÍTOL 5. EL DESENVOLUPAMENT DE L’ENOTURISME A CATALUNYA
251
252
Damià Serrano Miracle
5.1. INTRODUCCIÓ La relació del vi en la societat catalana es remunta a l’època clàssica i fins i tot al període íber. Les recents descobertes d’un celler íber del segle III aC al jaciment arqueològic de Font de la Canya acrediten que al Penedès ja es feia i s’emmagatzemava vi fa més de 2.500 anys. Els propis treballs de recerca en aquest jaciment afirmen que l’arribada del cultiu de la vinya a Catalunya va ser gràcies als fenicis i grecs que durant el segle V i III aC van conviure amb els íbers en aquestes terres del Mediterrani més occidental. Tal com ja s’ha exposat en capítols anteriors, el vi i la seva evolució en la història d’Europa té moments de gran protagonisme i d’altres d’ostracisme. D’alguna o altre manera, Catalunya viu aquests diferents períodes d’una forma intensa, especialment a partir del segle XIX, amb l’aparició i extensió de la plaga de la fil·loxera (Daktulosphaira vitifoliae) a Europa i el posterior ressorgiment vitivinícola en el primer terç del segle XX a través del cooperativisme agrari. L’actual període de tecnificació de la vinya i elaboració de vi ha convertit la indústria vitivinícola catalana en un dels sectors agrícoles i industrials més importants del país, amb un significatiu pes en l’exportació nacional, en la generació de llocs de treballs i en la dinàmica econòmica de moltes comarques. Catalunya és capdavantera en la producció de vins de qualitat a tot Espanya. El vi i el cava representen el tercer sector més important de la indústria agroalimentària catalana, amb unes vendes netes de més de 1.100 milions d’euros anuals. La solidesa del sector es mostra amb les dades de la seva estructura: 11.705 viticultors, més de 500 cellers embotelladors i al voltant de 22.000 empleats. També cal remarcar que Catalunya, en els darrers anys ha incrementat la superfície de vinya inscrita a les denominacions d’origen. La superfície actual és de 57.040 hectàrees amb una producció total de vi qualificat de 2.740.000 d’hectolitres (INCAVI, 2014). Històricament, quan un producte assolia cert renom en el mercat se l’anomenava pel seu lloc d’origen. Així, de forma espontània, van néixer les Denominacions d’Origen (a partir d’ara, DO). En l’actualitat les DO no només fan referència al nom geogràfic per donar a conèixer la localitat, comarca o regió d’on procedeix el vi, sinó que hi ha una sèrie de factors que la defineixen. Els més destacats són: a) Factors del medi natural: bàsicament el clima, les característiques del sòl, l’orografia, els llevats, la varietat de raïm, etc. b) Factors culturals: Les tècniques de cultiu, l’elaboració en el celler, la criança del vi, etc. En definitiva, la DO protegeix la identitat d’una regió vitivinícola determinada, i garanteix la qualitat del vi. La varietat geogràfica i climàtica de Catalunya dóna lloc a una gran diversitat en les veritats de raïm que s’hi cultiven, i de retruc, permet que hi hagin fins a 10 DO que adopten el nom de la zona productiva més dues altres DO, Catalunya63 i Cava (taula V.01). 63
La DO Catalunya va ser creada el 1999 amb l’intenció de flexibilitzar la comercialització de vins de molts cellers a partir de raïm que s’hagi produït al país.
253
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
TAULA V.01. Relació de les denominacions d’origen (DO) catalanes vigents, 2014 Denominació DO Alella DO Catalunya DO Conca de Barberà DO Costers del Segre DO Empordà DO Montsant DO Penedès DO Pla de Bages DOQ. Priorat DO Tarragona DO Terra Alta DO Cava
Superfície (ha) 316 48.377 3.599 4.375 1.176 1.860 19.242 450 1.897 6.598 5.968 31.861
Producció (hl) 3.810 424.412 4.469 53.127 38.924 17.338 133.166 6.572 9.528 22.600 31.613 1.668.015
Viticultors 100 14.603 857 583 335 720 2.759 85 606 2.067 1.503 6.734
Font: Elaboració pròpia a partir de INCAVI i Consells Reguladors.
La Denominació del Priorat és l’única Denominació d’Origen amb el distintiu de Qualificada (DOQ), gràcies a les extraordinàries exigències en matèria de control de qualitat i producció que té aquesta regió. L’Institut Català de la Vinya i el Vi (INCAVI) és un organisme autònom adscrit al Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Natural. I té la missió de tutelar i controlar el sistema de protecció de vins de qualitat, experimentació en viticultura i enologia, formació continuada, transferència, resultats d’experimentacions i promoció dels vins de qualitat i divulgació de la cultura del vi (INCAVI, 2014). Convé també conèixer els Consells Reguladors de les DO, organismes que vetllen pel compliment del Reglament de cada DO aprovats per Ordre de la Generalitat a partir de la Llei d’ordenació vitivinícola catalana. Els consells reguladors són els que controlen a nivell de cada DO tot el procés de producció i elaboració de vins per tal de garantir-ne l’origen i la qualitat. Habitualment, l’organisme també s’encarrega de realitzar estudis tècnics i de promocionar els vins de la DO a través de fires i festes.
254
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.01. Cartell de les denominacions d’origen protegides de vi i cava a Catalunya
*No apareixien les DO Cava i DO Catalunya. Font: Elaboració pròpia a partir de INCAVI.
El mapa de les DO catalanes (figura V.01) és un mosaic de petits territoris amb dimensions espacials i característiques geogràfiques molt diverses. El conjunt de les DO catalanes són un bon exemple de la gran diversitat geogràfica de Catalunya repartint-se de nord a sud i d’est a oest, cadascuna amb unes característiques naturals i culturals pròpies, i amb identitats que permeten l’elaboració de vins molt diferents. En la taula V.02 es poden identificar les principals característiques de cada DO catalana així com una breu descripció dels aspectes més rellevants (geogràfics, econòmics, socials, etc.).
255
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
TAULA V.02. Principals característiques vitivinícoles de les denominacions d’origen catalanes Nom de la DO
Característiques
DO Alella
Superfície: 560 hectàrees Viticultors (nombre): 96 Cellers embotelladors: 8 Producció mitjana: 9.000 hectolitres
DO Conca de Barberà
Superfície: 6.000 hectàrees Viticultors (nombre): n.d Cellers embotelladors: 22 Producció mitjana: 250.000 hectolitres DO fundada el 1989
DO Costers del Segre
Superfície: 4.357 hectàrees Viticultors (nombre): 583 Cellers embotelladors: 35 Producció mitjana: 81.757 hectolitres DO fundada el 1986
DO Empordà
Superfície: 1.786 hectàrees Viticultors (nombre): 335 Cellers embotelladors: 46 Producció mitjana: 75.221 hectolitres DO fundada el 1975 (amb el nom Empordà-Costa Brava)
DO Montsant
Superfície: 2.000 hectàrees Viticultors (nombre): 700 Cellers embotelladors: 67 Producció mitjana: 39.328 hectolitres DO fundada el 2001 (herència de l’antiga subzona Falset de la DO Tarragona).
DO Penedès
Superfície: 15.207 hectàrees Viticultors (nombre): 5.700 Cellers embotelladors: 270
256
Descripció És la més petita de les Denominacions d’Origen catalanes. Molt vinculada a l’evolució urbana de la ciutat de Barcelona i de l’àrea metropolitana. Reconeguda per la qualitat dels vins blancs. Marcada per una rica tradició vitivinícola que inclou monestirs medievals i el cooperativisme agrari de principis del segle XX. Varietat autòctona: el trepat. Denominació de la província de Lleida constituïda per les subzones: Artesa, Vall del Riu Corb, les Garrigues, el Pallars Jussà, Raimat i Segrià. Caracteritzada per l’aplicació de tecnologia avançada i per la innovació. En aquesta denominació d’Origen s’hi troben les vinyes plantades a major altitud de Catalunya. És la Denominació més septentrional de Catalunya. Molt influenciada per les varietats del sud est francès. El paisatge de vinyes està molt marcat per la duresa harmònica entre el mar i la muntanya, amb vinyes que no agafen molta alçada per evitar que la tramuntana se l’endugui. Reconeguda per l’excepcionalitat del vi dolç fet amb la varietat de garnatxa. És la DO catalana més jove i ha aconseguit, en poc temps, situar-se en un lloc destacat del mercat. La DO Montsant envolta geogràficament la DOQ. Priorat, amb qui es reparteix la comarca del mateix nom. Garnatxa i Carinyena són les varietats més destacades d’aquesta regió vitivinícola. Una de les Denominacions d’Origen més importants pel pes que representa en la producció total de
Damià Serrano Miracle
DO Penedès (cont.)
Producció mitjana: 2.000.000 hectolitres DO fundada el 1960
DO Pla de Bages
Superfície: 450 hectàrees Viticultors (nombre): 90 Cellers embotelladors: 12 Producció mitjana: 8.000 hectolitres DO fundada el 1995
DOQ. Priorat
Superfície: 1.900 hectàrees Viticultors (nombre): 606 Cellers embotelladors: 102 Producció mitjana: 6.800 hectolitres DO fundada el 1954 ( l’any 2000 va rebre el reconeixement de Qualificada)
DO Tarragona
Superfície: 6.700 hectàrees Viticultors (nombre): 2.000 Cellers embotelladors: 34 Producció mitjana: 33.500 hectolitres DO fundada el 1945
DO Terra Alta
Superfície: 6.200 hectàrees Viticultors (nombre): 1.600 Cellers embotelladors: 47 Producció mitjana: 100.000 hectolitres DO fundada el 1982
DO Catalunya
Superfície: 47.000 hectàrees Viticultors (nombre): 8.588 Cellers embotelladors: 205 Producció mitjana: 490.128 hectolitres DO fundada el 1999
vi català i per seu impacte econòmic. Els cellers més grans es troben en aquesta DO La regió és rica i diversa. Tenen com a varietat estrella el xarel·lo. Les barraques i tines de pedra seca, conformen el paisatge d’aquesta petita regió 8en superfície) que en temps passats va ser molt important per l’economia del territori. Actualment elaboren vins negres ben reconeguts pel mercat. La varietat més emblemàtica és la picapoll. És una denominació d’origen de referència per la qualitat dels seus vins que gaudeixen d’un elevat prestigi internacional. És l’única Denominació d’Origen amb el distintiu Qualificada. Els seus sòls de pissarra (llicorella) li donen una tipicitat única. És la degana de les DO catalanes amb una important producció de vins licorosos de qualitat on sobresurten els Tarragona Clàssic i el vi de missa. Es troba molt repartida per la demarcació de Tarragona, des del litoral de la Costa Daurada, el camp de Tarragona, fins les comarques de la Ribera d’Ebre. Entre els turons i la depressió del riu Ebre es troba aquesta Denominació d’Origen que gràcies a les seves condicions climàtiques de característiques continentals i d’influències mediterrànies elabora vins de qualitat. Predominen els blancs de les varietats garnatxa blanca i macabeu.
Les varietats comunes conformen la identitat d’aquesta Denominació d’Origen que aplega bona part dels territoris de conreu de vinya de Catalunya. La seva creació respon a raons d’expansió comercialitzadora i d’experimentació en noves varietats.
257
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
La zona de producció està constituïda per municipis de set Superfície: 32.913 hectàrees comunitats autònomes diferents. Viticultors (nombre): 8.588 No obstant el 90% de la producció Cellers elaboradors: 247 es concentra a Catalunya. El cava DO Cava Producció mitjana:241.365.000 representa un important volum d’ampolles econòmic dins del sector vitivinícola DO fundada el 1991 i atorga una forta personalitat al territori del Penedès. Font: Elaboració pròpia a partir de INCAVI i els respectius Consells Reguladors de les Denominacions d’Origen.
Existeix una gran varietat en el volum de producció mitjana que generen les DO catalanes. Destaquen, per damunt de la resta de DO, la producció de la indústria del cava. En aquestes regions vitivinícoles el turisme té una presència molt diversa. En els territoris de litoral, sota la influència del turisme de sol i platja, l’oferta d’allotjament és multiplica en relació als territoris vitivinícoles d’interior o més rurals. En la figura V.02 es pot observar on es troba la concentració turística de Catalunya en relació als territoris vitivinícoles. El rol de l’enoturisme en la indústria vitivinícola catalana no ha tingut especial incidència en la seva activitat econòmica. Almenys fins l’actualitat. Tal com es veurà en aquest capítol, la implantació d’activitats relacionades amb visites i productes turístics especialitzats en la cultura del vi és un fenomen recent a Catalunya, tot i que existeixen cellers i caves pioners en organitzar visites. Ha estat, especialment, a partir de les crisis del sector vitivinícola viscuda en la segona part de la dècada dels noranta quan la indústria comença a contemplar l’enoturisme ( les visites a cellers i la possibilitat de compra directa) com un canal de venta de vi i cava complementari als canals tradicionals i com una aposta de futur a fi d’aconseguir un bon posicionament en la creixent demanda de lleure. Catalunya té cellers pioners en l’activitat enoturística a tot Espanya. Destaquen els grans cellers i caves del Penedès: Torres, Freixenet i Codorniu. Aquestes empreses van obrir les portes de les seves instal·lacions per atendre la demanda del turisme escolar i sènior que es va popularitzar a finals dels anys setanta i que va ser especialment intens durant la dècada dels vuitanta. El fet d’obrir els cellers a aquests segments de mercat responia més a una vocació social, i fins i tot pedagògica, de la indústria del vi i el cava vers els ciutadans de proximitat, de la pròpia comarca i de la resta de Catalunya. En la figura V.02 es mostra la capacitat d’acollida de les DO catalanes. Destaca, per la seva localització, el nombre de places disponibles a l’Empordà (Costa Brava) i en el territori DO Tarragona (Costa Daurada). Tot i aquest gran volum de llits disponibles, el nombre d’hotels i càmpings especialitzats en l’enoturisme és residual, la majoria es troben dedicats al turisme de sol i platja. En canvi aquells allotjaments rural que es troben dins les àrees paisatgístiques de vinya ha sofert una transformació i molts es troben tematitzats i especialitzats en aquesta tipologia. Tot i això representen un percentatge molts baix de l’oferta global.
258
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.02. Especialització territorial turística en les DO catalanes
Font: Elaboració pròpia.
L’enoturisme, com activitat econòmica, ha comportat que als grups de demanda més tradicionals (clients del celler que compren directament al celler i fan visites amb amics) s’hi hagin afegit d’altres amb característiques interessants pel negoci de celler com són els amants del vi (amb un pressupost de despesa més gran), els turistes de sol i platja (turistes captius a la franja litoral del país), el turisme cultural (per la capacitat d’entendre el producte del vi i la seva cultura) i fins i tot el turisme actiu (per la complementarietat d’activitats); ampliant el seu radi d’influència a mercats de mitja i llarga distància tot adoptant noves accions de màrqueting.
259
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
Aquest fet ha comportat la necessitat de professionalitzar l’atenció turística de l’activitat i una demanda formativa major per tal de garantir un producte competitiu i atractiu. En especial, les competències formatives centrades en els idiomes i el màrqueting en oci i turisme, són les més requerides i necessitades pel sector. L’actualitat enoturística catalana és molt dinàmica. Resulta difícil poder agrupar el gran nombre de iniciatives públiques i privades que es desenvolupen. Des del sector públic sobresurt per la seva importància estratègica, el primer Pla Estratègic per l’Enoturisme a Catalunya, impulsat pels dos departaments de la Generalitat de Catalunya implicats en la matèria: el Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Natural i el Departament d’Empresa i Ocupació. Aquest treball es troba en una fase de disseny i desplegament. Al marge d’aquest Pla, també s’han generat un seguit d’iniciatives privades de mitjanes i petites empreses centrades en la inversió i renovació d’instal·lacions en els cellers per atendre visites, espais per a trobades empresarials i nous allotjaments temàtics. Per tal d’explicar el fenomen de l’enoturisme a Catalunya, resulta necessari realitzar una radiografia de l’estat actual d’aquesta activitat en relació al nivell de desenvolupament d’altres regions vitivinícoles mundials (figura V.03). El model determinista de Butler (1980) sobre l’evolució de les destinacions turístiques de masses, el reconegut Model del Cicle de Vida de les Destinacions Turístiques (CVDT/TALC), és avui en dia un model discutit per experts científics sobre la seva adaptació a destinacions i productes dins l’actual context històric post-fordista, però resulta pràctic per a poder representar l’estat del producte enoturístic català en relació a d’altres destinacions enoturístiques internacionals. L’enoturisme és una de les activitats turístiques emergents al món, i per les característiques vitivinícoles i turístiques de Catalunya, una activitat d’especial incidència i enorme possibilitat de creixement al país. L’anàlisi de la figura V.03, Catalunya es troba en transició entre les fases d’implicació (amb l’actual disseny del Pla Estratègic d’Enoturisme de Catalunya i més de mig milió de visites a cellers) i la fase de desenvolupament. De fet es troba en una situació similar a la gran majoria d’altres destinacions enoturístiques de referència mundial, com les regions enoturístiques del Rosselló, Oregon, Piemont, Lisboa o Côte du Rhône; per darrera d’altres més avançades com Napa Valley, Tokaj, Barossa Valley, Stellenbosch, Mendoza, Alsàcia, Rioja, Porto o Bordeaux; i per davant de regions vitivinícoles que tot just han iniciat la creació de productes turístics com Margaret River, Nova York, Bio Bio, Cahors, Geòrgia o Tailàndia.
260
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.03. Comparatiu de l’estat d’evolució de l’enoturisme a Catalunya en un context internacional
Font: Elaboració pròpia a partir del model teòric de Butler (1980).
Tot i aquest entorn favorable, l’enoturisme a Catalunya té una mancança molt notable en la seva pròpia base: la falta d’una informació prou sòlida i indicativa del que representa l’activitat, la seva oferta i la seva demanda; així com la conversió de l’activitat en impacte econòmic pel territori on s’hi desenvolupa. Aquest capítol vol ser una modesta contribució a aquesta base de coneixement enoturístic. Aquest capítol es presenta en tres blocs clarament diferenciats: en el primer es descriu, breument, l’evolució de l’activitat enoturística a Catalunya des dels seus inicis (es considera aquest inici en els anys seixanta del segle passat) fins la situació més actual. Amb aquesta contextualització històrica, el segon apartat del capítol analitza el model de gestió enoturística a que s’ha implantat a Catalunya, les formes d’organització, les polítiques turístiques que li afecten i les principals accions tant en l’àmbit públic com en el privat. L’aspecte central del capítol es troba en l’apartat tercer on es presenten els resultats del treball de recerca sobre l’estat actual de l’enoturisme a Catalunya, centrat en l’anàlisi quantitatiu del nivell d’especialització enoturística dels cellers amb un treball de camp realitzat en dos períodes temporals diferents: un primer treball realitzat l’any 2009 i un segon, l’any 2014.
261
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.2. EVOLUCIÓ DE L’ACTIVITAT ENOTURÍSTICA A CATALUNYA (1970 – 2014) 5.2.1. Els inicis de l’activitat (1970 - 2005) No hi ha una data d’inici clar des d’on es pugui fixar el tret de sortida de l’activitat enoturística a Catalunya, però sí que són importants alguns projectes vinculats a la recepció de visitants en cellers desenvolupats a inicis de la dècada dels anys setanta del segle passat. També és important contextualitzar aquest inici a una escala més gran. Durant aquell període de mitjans dels setanta, als Estats Units, una zona vitivinícola anomenada Napa Valley aconseguia un gran èxit en el reconeixement dels seus vins al Concurs Internacional de Vins de París del 1976; des d’aleshores aquesta regió poc coneguda es transforma en una de les referències més importants al món per l’enoturisme però també en camps tant diversos com la de l’ecologia, el màrqueting i l’art. En aquesta transformació té especial rellevància la figura de Robert Mondavi, qui impulsa el projecte enoturístic d’aquesta regió per esdevenir una referència mundial de l’enoturisme. Aquest èxit es construeix sota tres pilars: la cooperació interna entre cellers a través de l’associació Napa Valley Vintners, la de relacionar el vi amb la cultura (art, exposicions, mecenatge, etc.) i la gastronomia. Mentre això succeïa a California, a Catalunya i de forma més individualitzada, apareixien les primeres apostes d’alguns cellers i caves per realitzar visites a les seves instal·lacions, coincidint amb el desenvolupament del turisme internacional en les zones del litoral català atret pel sol i platja. Els cellers de la família Torres, a Vilafranca del Penedès, i les caves Codorniu i Freixenet a Sant Sadurní són pioneres. Aquestes, conjuntament amb les cooperatives del sud de Catalunya, són les primeres iniciatives vinculades a l’enoturisme. A més a més, aquestes empreses venen de treballar en alguns mercats internacionals de forma poc intensa i busquen ampliar la seva demanda aprofitant les visites al seu celler, fet que els possibilitava una relació directa amb el potencial client. En el cas de les caves, a més a més, la particularitat dels espais amb pupitres i rimes genera un interès pel visitant i es diferencia de la resta de cellers i espais d’elaboració i criança. El fet que moltes empreses tinguin una relació comercial amb alguns mercats estrangers va motivar que molts empresaris comencessin a viatjar a d’altres regions vitivinícoles europees i nord americanes on van rebre la influència directa dels corrents turístics centrats en obrir la cultura del vi als visitants. En tot cas aquestes primeres accions es realitzaven de forma complementària al negoci principal de la producció de vi i cava. No ha estat fins períodes més recents on l’enoturisme s’ha convertit en línia estratègica per a molts d’aquests cellers. Aquests viatges de familiarització eren essencialment comercials i per tant els objectius es centraven en augmentar les vendes i en conèixer altres tècniques de cultiu, d’elaboració i comercial; i, per tant, les propostes turístiques venien embolcallades per aquestes primeres. Restaven latents a l’espera d’una major obertura del país cap a l’estranger, fet que succeiria en anys posteriors. El nombre d’elaboradors de vi i cava a Catalunya sobrepassa avui en dia els 700 cellers. Segons els resultats de l’Enquesta d’aquesta Tesi, el 47% del cellers de Catalunya es 262
Damià Serrano Miracle
van establir abans del 1990; i d’aquests, gairebé el 28% es van crear abans del 1930. Per tant, ens trobem davant d’una indústria històrica del país i molt arrelada en el teixit productiu i social del territori on s’ha establert i desenvolupat. Amb tot resulta d’interès veure, també, que l’altre meitat de la indústria vitivinícola catalana s’ha establert a partir del 1991; això vol dir, en els darrers 25 anys. Un creixement notable, especialment en cellers de mida petit i mitjà. El període més actiu, sense cap mena de dubte, ha estat la primera dècada del segle XXI, quan a Catalunya s’han obert el 26% dels cellers que hi ha en l’actualitat. Aquest fet resulta interessant perquè explica, d’alguna manera una renovació de la base productiva vitivinícola amb orientacions més modernes i on el turisme ja forma part del model de negoci. Aquest fet té una influència clara en el desenvolupament de l’enoturisme on s’ha mostrat més actiu en cellers moderns que en cellers històrics i per un seguit d’afectacions estructurals i socials que més endavant s’exposen en aquest estudi. L’activitat als cellers de Catalunya no es crea ni es desenvolupa per igual (figura V.04). Hi ha DO64 que des de fa dècades es troben plenament consolidades. D’aquesta manera, la regió del Penedès més del 78% de les actuals caves i cellers daten d’abans del 1990. També la DO Terra Alta i la DO Tarragona són dues altres regions que destaquen pel pes històric dels seus cellers (60% i 54%, daten d’abans del 1990, respectivament). FIGURA V.04. Períodes fundacionals del cellers a Catalunya (en %)
47,5%
0%
10%
20%
Abans del 1990
18,5%
30%
40%
50%
Entre el 1991 i 2000
60%
25,5%
70%
Entre el 2000 i 2010
80%
8,6%
90%
100%
A partir del 2011
Font: Elaboració pròpia.
Els anys vuitanta resulten molt actius en el negoci vitivinícola català gràcies a l’obertura de la indústria cap als mercats exteriors, en especial cap al nord d’Europa. 64
En aquest període val a dir que moltes encara no tenen atribuït aquest indicador de reconeixement territorial.
263
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
L’entrada a la Comunitat Europea (CE) facilita aquest fet i impulsa el creixement dels sector que aviat es consolida com una de les indústries de referència de Catalunya. En turisme, són anys de molt creixement descontrolat i poc regulat i d’un desenvolupament urbanístic molt agressiu i intens en el litoral català amb la creació de nous hotels, càmpings i apartaments turístics i amb la popularització de les segones residències. Durant aquest període, els cellers que obren les seves portes als visitants segueixen valorant l’enoturisme com una activitat residual en el compte d’explotació de l’empresa tot i que es valora com una acció interessant per complementar la seva estratègia de comunicació i de màrqueting, ja que permet reforçar els seus valors de marca i comunicar el seu producte sense intermediaris, directament al client final. Els moments de màxima activitat en els cellers es centra en les èpoques pre-nadalenques, quan els visitants compren vi i cava per les festes de nadal i la tradició de moltes petites empreses i famílies de confeccionar les cistelles de nadal. El segon moment important es el temps de verema, especialment durant els mesos de setembre i octubre. Les visites durant aquest període es centren en l’observació del procés de recollida i elaboració del vi en el celler. La resta de l’any, en general, són moments de menys activitat en visites.
5.2.2. La conscienciació “enoturística” (2005 – 2012) L’any 2005 s’inicia el primer Pla Estratègic del Turisme a Catalunya 2005- 2010 liderat pel govern de la Generalitat de Catalunya. Aquest és el primer document que engloba una estratègia global del turisme al país i on s’ordenen les polítiques turístiques que es volen impulsar a partir d’aleshores partint d’un exhaustiu diagnòstic i anàlisi de la situació turística a Catalunya. Així, i per primera vegada, l’enoturisme apareix com un dels productes identificats com d’alt potencial turístic amb la recomanació que cal desenvolupar-lo tot creant una oferta i productes competitius. En concret, en l’apartat d’accions del Pla, dins del Programa 3, s’indica “Catalunya té en aquests moments una mancança de productes comercials distintius de la seva identitat. Es proposa crear una línia de productes amb la voluntat d’unificar el marxandatge de productes promocionals autòctons de Catalunya i de les seves diverses comarques, regions o marques turístiques i per pensar i dissenyar-ne de nous com a distintius del país”. I tot seguit exposa quins són aquests productes que representen un distintiu de la identitat del país, “es tracta de recuperar i promoure els productes tradicionals, les actuals denominacions d’origen i de qualitat, els productes agroalimentaris, els artesanals o els directament relacionats amb els atractius culturals de caire patrimonial i artístic. L’autenticitat, l’originalitat i la qualitat dels productes promocionals propis han de ser un reflex de la imatge autèntica, original i de qualitat”. Mentrestant el país comença a estructurar-se sota una estratègia conjunta en matèria de turisme i territori també, durant aquest període, les regions vitivinícoles comencen a desenvolupar els primers plans sectorials dedicats a l’enoturisme. Són especialment rellevants la posada en marxa del Pla Estratègic del Turisme del Vi i del Cava de l’Alt Penedès, l’any 2006; i el Pla de Foment del Turisme del Priorat 2006 – 2009. 264
Damià Serrano Miracle
En el cas de la comarca de l’Alt Penedès, l’estudi va ser impulsat per la Cambra de Comerç de Barcelona i constitueix una clara declaració d’intencions d’aquest territori vitivinícola en relació a la seva aposta per l’enoturisme. El Pla recull en el seu apartat d’objectius l’aspiració de convertir-se en “ una destinació enoturística sostenible” apostant per “la diferenciació i singularitat dels recursos, experiències i escenaris” que puguin “sorprendre i seduir” i esdevenir “la millor proposta enoturística d’Espanya i una referència a escala internacional”. El Pla Estratègic del Turisme del Vi i del Cava de l’Alt Penedès plantejava, aleshores, la reconversió de les rutes enoturístiques creades el 1996 a la regió, amb un format “d’itinerari geogràfic”, amb un concepte “ d’itineraris de valor afegit: temàtics i motivacionals”. I d’evolucionar del concepte de “rutes- itineraris”, com a producte paraigua, a “productes, activitats, esdeveniments i experiències enoturístiques de tot tipus”. També resulta destacable el fet que es recomani que el marc territorial de desenvolupament deixi de ser la comarca de l’Alt Penedès per centrar-se en la dimensió territorial de la DO Penedès per coherència amb la homogeneïtat paisatgística i turística d’aquesta última. Aquest Pla va estimular de forma definitiva els principals agents del territori per iniciar un desplegament vers aquesta nova activitat que avui dia encara es manté, amb totes les reestructuracions i estratègies que el temps ha portat d’aquest pla estratègic original. En el cas de la comarca del Priorat, les diferents accions desenvolupades en el període anterior porten a presentar, l’any 2005, el Pla de Foment del Turisme del Priorat. Els objectius d’aquest Pla es centren en la creació de producte turístic impulsant “el turisme a peu i l’enoturisme” i desenvolupant mecanismes per a trencar l’estacionalitat, generar més activitat econòmica i obrir les propostes a nous mercats. Tot això partint d’un avantatge inicial molt important: l’enlairament internacional del prestigi dels seus vins i del reconeixement dels seus paisatges rurals i agrícoles. Els eixos del Pla es centraven en: a) desenvolupar el turisme centrat en la qualitat dels vins de la DOQ Priorat i DO Montsant. b) Creació de producte turístic. c) Qualitat en la estratègia de comunicació. d) Implicació del sector privat. e) Comunicació 2.0.
El projecte va acabar el 2009, i tot i que no ha tingut una continuïtat amb nous plans de foment o de desenvolupament turístic, el cert és que el Pla ha estat una peça estratègica clau per desenvolupar el turisme a la comarca i consolidar productes i activitats turístiques que en l’actualitat són referència en l’oferta enoturística del país. Del Pla també van sorgir diferents associacions empresarials que han seguit liderant el treball col·laboratiu entre empreses públiques i privades de la comarca. Amb l’impuls generat en aquestes dues comarques pioneres (Alt Penedès i Priorat), altres DO catalanes comencen a desenvolupar de forma més o menys competitiva 265
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
projectes individuals i col·lectius, privats i públics, en matèria enoturística. Es destaquen pel seu caràcter transversal els projectes de rutes enoturístiques de la DO Costers del Segre i DO.Empordà, els projectes empresarials de Bodegas Torres, Buil&Giné, Mas Oller, Alta Alella, Jean Leon, Abadal, Augustus, etc. I de les iniciatives públiques com la remodelació del Museu de la Cultura del Vi de Catalunya VINSEUM i la tematització de centres d’interpretació turística en matèria enològica com el Castell de Falset o el CAT de Teià. El període 2005- 2012 és, sense cap mena de dubte, el de conscienciació de l’oferta, de començar a creure que l’activitat enoturística pot ser una alternativa econòmica o, si menys no, un negoci complementari pels seus territoris en un moment, especialment a partir del 2009, que l’economia del país entra en un període de crisis profunda i que afecta el consum intern de vi el que obliga als cellers a redissenyar i repensar les seves estratègies empresarials apostant per les exportacions i per la captació de turistes internacionals. Durant aquest període s’obren a visites el 34% dels cellers actuals, gairebé el mateix nombre del cellers que ja tenien les seves portes obertes a visites (figura V.05). FIGURA V.05. Any de l’obertura a les visites del cellers a Catalunya (en %)
23,4%
0%
10%
23,0%
20%
Abans del 1990
30%
40%
34,5%
50%
Entre el 1991 i 2000
60%
19,2%
70%
Entre el 2001 i 2010
80%
90%
100%
A partir del 2011
Font: Elaboració pròpia.
En l’anàlisi per denominacions, van resultar especialment actives les DO de Terra Alta, Empordà i Montsant. La figura V.06 també mostra com el període més important d’obertura dels cellers per moltes DO va ser el comprès entre l’any 2000 i el 2010. En especial els cellers de la DO Tarragona i la DO Montsant. Aquesta última seguint el boom d’obertura de cellers que va registrar la DOQ Priorat tot just el decenni anterior (entre el 1991 i el 2000).
266
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.06. Any de l’obertura a les visites del cellers a Catalunya per denominacions d’origen (en %) 100
80
60
40
20
A partir del 2011 Entre el 2000 i 2010 Entre el 1991 i 2000 Abans del 1990
%0
Font: Elaboració pròpia.
A partir del 2010 les publicacions en premsa i mitjans digitals sobre propostes enoturístiques comencen a ser habituals i les xifres de visites a cellers del país superen ja el mig milió. També es potencien altres activitats com Trobades, Tallers, Cursos i Jornades dedicades a conèixer i reflexionar sobre l’activitat. Les més destacades: Cursos d’Estiu de la Universitat de Girona (UdG) i la Universitat de Barcelona (UB), el Màster en Enoturisme de la Universitat Rovira i Virgili (URV), les Jornades FIVIN, la formació especialitzada per a personal de cellers del Parc Científic de Turisme i Oci de Tarragona (PCT), el curs d’enoturisme de la DO Empordà, i les noves assignatures oficials d’ enoturisme en els graus de turisme d’universitats catalanes, etc. Des del punt de vista de publicacions científiques, el llibre d’Elías Pastor (2006) El turismo del vino, otra experiencia de ocio i el llibre de Medina. X, Tresserres. J i Serrano, D. (2011) El Turismo del vino: experiencias internacionales de éxito, premiat com a millor llibre sobre l’enoturisme al món en els Premis Gourmand es converteixen en base d’estudi per a noves recerques en l’àmbit de la recerca universitària dedicades a conèixer millor el producte enoturístic, la seva demanda i l’impacte de l’activitat en el desenvolupament regional a Catalunya.
5.2.3. L’eclosió de l’enoturisme a Catalunya (2012 – 2014) Els tres darrers anys (2012-2014) han estat els de l’eclosió de l’enoturisme a Catalunya, especialment des del punt de vista del creixement en l’oferta i de l’estructuració del territori enoturístic. 267
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
Els treballs de desenvolupament de l’oferta enoturística identificats en el període anterior impulsen durant aquest període un nombrós ventall de projectes enoturístics, tant de caire públic com privat. Des del 2012 totes les DO catalanes disposen de material promocional dedicat a l’Enoturisme i es consolida la presència dels productes i activitats enoturístiques en les principals Fires de Turisme, en els Workshops professionals, en els viatges de familiarització per a programadors turístics i periodistes i en la comercialització a agències de viatges, venta peer to peer a través de plataformes digitals i caixes regal. Molts cellers inverteixen en l’adaptació dels seus espais per a rebre visites i reconverteixen el concepte de “visita per la venta de vi” a un nou concepte centrat en la “visita experiencial entorn la cultura del vi”. Aquesta transició és molt important pels canvis que comporta pels productors i elaboradors de vi i cava; tant en l’àmbit de la despesa econòmica en infraestructura i espais com en el canvi de mentalitat necessari per part dels professionals del vi ja que es tracta de passar de tractar amb producte tangible (botella de vi) a orientar-se cap al sector serveis on la intangibilitat de l’experiència es converteix en un factor clau d’èxit. En l’actualitat, la majoria de DO catalanes disposen de professionals especialitzats en l’atenció turística a cellers. En Tan sols cinc anys el nombre de professionals especialitzats ha augmentat un 80%, passant dels 78 empleats vinculats de forma específica a l’enoturisme en cellers (any 2009) als més de 140 empleats (any 2014). Aquesta aposta tant ferma del sector vitivinícola per millorar la seva capacitat de servei i atenció turística és encara més remarcable per l’esforç econòmic que suposa per l’empresa tipus vitivinícola catalana amb una estructura empresarial petita, amb una mitjana de menys de 3 empleats i on Tan sols el 12% superen els 10 empleats (figura V.07). FIGURA V.07. Tipologia de cellers catalans segons el nombre de treballadors(en %) Catalunya DO Montsant DO Priorat DO Terra Alta DO Tarragona DO Bages Regió Penedès DO Empordà D.O. Costers del Segre DO Conca de Barberà DO Alella %
0
10
Menys de 3 treballadors Font: Elaboració pròpia.
268
20
30
40
50
Entre 4 i 10 treballadors
60
70
80
90
Més de 10 treballadors
100
Damià Serrano Miracle
Si en l’oferta enoturística del país s’aprecia, clarament, la transformació que s’ha tingut en els darrers vint anys i molt especialment en els darrers deu; en l’àmbit de la demanda aquest factor de creixement no resulta tant significatiu. Per una banda les previsions sobre noves tendències en turisme, atorguen a l’enoturisme i el turisme gastronòmic un rol molt important en el poder de decisió del viatge; passant aquest de ser considerat tradicionalment com un recurs complementari a convertir-se en el motiu principal. D’altra banda encara no es disposen de dades fiables sobre la demanda enoturística del país, si més no d’aquella demanda especialitzada o motivada per l’activitat. Fins al moment només es disposen de dades recollides pel Parc Científic de Turisme i Oci de la Universitat Rovira i Virgili (PCT) i l’Observatorio de las Rutas del Vino de España, que indiquen un creixement sostingut del nombre de vistes a cellers dins del nostre territori. Sense cap mena de dubte que en l’àmbit de la innovació en Enoturisme, el PCT ha estat pioner a Catalunya en no només per realitzar un dels primers estudis sobre la situació del vi a la província de Tarragona l’any 2009, sinó a desenvolupar eines per reforçar la competitivitat de l’enoturisme a les comarques de Tarragona a partir de fons FEDER europeus. Inicialment es van desplegar 4 eixos centrats en: 1. Desenvolupar un sistema electrònic per a la gestió de visitants Enotur Data System, aprofitant una eina electrònica desenvolupada per realitzar el seguiment de l’activitat de l’allotjament. 2. Desenvolupar un sistema de recomanació electrònica per a visitants anomenat Enosigtur Mòbil. 3. Desenvolupar un sistema d’indicadors de competitivitat per a destinacions turístiques amb el nom de Baròmetre Enotur. 4. Desenvolupar una eina de comunicació per tal d’afavorir el coneixement de l’activitat enoturística anomenada Tendències Enotur. Aquests eixos es gestionen des del Pla Inturvi (Clúster d’innovació en el turisme del vi a les comarques de Tarragona) amb la idea de seguint transferint innovació als agents del territori vinculats a l’Enoturisme. La dimensió de l’activitat enoturística en aquest període ja és molt gran. A Catalunya l’any 2014 es van realitzar 136 esdeveniments entre tastos, fires i mostres de vins amb més o menys vocació turística. Un volum molt significatiu d’activitat i un clar indicador de la vitalitat de la cultura del vi en els esdeveniments lúdics i festiu del país. El juliol del 2013, a l’Auditori de La Pedrera de Barcelona es va presentar per part dels consellers de la Generalitat de Catalunya, Felip Puig65 i Josep Maria Pelegrí66, el Programa Enoturisme Catalunya. Aquesta data es pot considerar com un punt d’inflexió per la rellevància política que aconsegueix l’Enoturisme a Catalunya. Mai fins aleshores aquesta activitat havia tingut aquest protagonisme. El programa, vigent des d’aleshores és la referència estratègica de l’enoturisme a Catalunya i d’on surten les sinergies clau per tal de desenvolupar de forma ordenada i competitiva l’activitat. 65 66
Conseller d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya Conseller d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Ambient de la Generalitat de Catalunya
269
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.3. EL SISTEMA ENOTURÍSTIC CATALÀ 5.3.1. Els principals actors Tal com s’indica en el capítol 2 d’aquesta Tesi, l’activitat turística funciona com un sistema amb relacions endògenes i exògenes. També és en cas específic de l’enoturisme. A Catalunya entre els agents de l’oferta enoturística sobresurten els cellers i caves. Són el node de referència de l’activitat i l’element principal a considerar en la de decisió del viatge a una regió vitivinícola per fer-hi turisme. A Catalunya hi ha al voltant de 450 cellers oberts al públic, i molts d’ells disposen d’un valor patrimonial molt elevat ( per la seva arquitectura popular, per la seva història, per la seva influència en el teixit social de la regió, etc.). Com es destacava en el capítol 4, aquest és un fet molt diferenciador dels cellers del Nou Món vitivinícola, que centren la seva capacitat d’atracció en valors menys patrimonials, si més no en valors històrics i identitaris. Tot i això, seria reduccionista parlar únicament dels cellers quan s’analitza el sistema enoturístic català. És cert, que el fet de disposar d’una majoria de cellers de petites dimensions (en producció) i una minoria de cellers de grans dimensions (pel mateix criteri de producció) marca molt les formes de relació internes entre ells i la relació que s’estableix amb el visitant, D’aquesta manera, el teixit del sistema enoturístic es configura amb l’enllaç a nodes d’atracció complementaris (restauració, empreses d’activitats, allotjament, altres atractius turístics d’altres temàtiques, etc.) que revaloritzen el potencial turístic de la destinació i que milloren la viabilitat de la proposta turística. El transport, les infraestructures, les accions de promoció públiques i privades, i especialment el paisatge i la població local hi tenen un rol estratègic.
5.3.2. Els àmbits d’actuació del sistema Es pot analitzar el sistema enoturístic català a partir dels següents àmbits: a) El seu nivell d’accessibilitat: La majoria de DO catalanes formen part de la Destinació Turística Catalunya i de totes les marques turístiques que integra, algunes d’elles tant ben posicionades al mercat estranger com la marca Barcelona, Costa Brava o Costa Daurada. Catalunya va rebre el 2014, un total de 16,8 milions de turistes estrangers generant uns ingressos de 15.131 milions d’euros, i és la principal referència turística de Espanya cap als mercats internacionals. L’aeroport de referència, el del Prat, va aconseguir el rècord de passatgers també en aquest 2014, amb més de 37 milions de passatgers. Per tant l’accés dels mercats potencials estrangers cap a les destinacions enoturístiques catalanes és molt elevat. En clau d’accessibilitat interna, el node turístic de Barcelona és el que més influeix en l’avaluació del potencial intern d’accessibilitat de les DO catalanes. DO Alella i DO Penedès, són les més ben posicionades per beneficiar-se del flux intern de turistes allotjats a Barcelona, ja que el temps de desplaçament és de 270
Damià Serrano Miracle
30 minuts o menys. Tot i això, la magnitud territorial de Catalunya, garanteix que la majoria de les DO catalanes es trobin dins d’un radi de menys de 2 hores respecte al centre de difusió turística que és Barcelona ciutat. Es calcula que el 4,5% dels turistes allotjats a la ciutat realitzen sortides d’un dia fora de la ciutat durant la seva estada, però es desconeix amb exactitud quan d’ells ho fan per motivacions vinculades a la cultura del vi i/o a la gastronomia. No és menyspreable el volum global de turistes captius que es troben passant les vacances en les zones de litoral de Catalunya i que són potencialment un públic per a les propostes enoturístiques de l’interior. En aquest cas, la Costa Daurada vers les DO Tarragona, DOQ Priorat, DO Montsant, DO Terra Alta i DO Conca de Barberà i d’altra banda la Costa Brava vers la DO Empordà. Si a nivell de proximitat amb el mercat potencial, les DO catalanes tenen un punt fort, també cal considerar aquells aspectes que perjudiquen l’accessibilitat de turistes a les DO. Les més importants són: vies de comunicació de peatge, baix nivell motivacional general dels turistes estrangers respecte a les activitats vinculades a la cultura del vi i que Barcelona no és una ciutat de referència pel món del vi i el cava (capital del vi com podrien ser Bordeaux, Reims, Viena, Nova York, París, etc.). b) La flexibilitat del sistema en conjugar oferta i demanda: en la fase de desenvolupament que es troba l’enoturisme a Catalunya, bona part de la seva actual oferta presenta símptomes de rigidesa vers les demandes del mercat. Aquests cada cop busquen més l’adaptació a microsegments i per tant la necessitat de flexibilitzar les propostes que s’ofereixen. Sovint aquests aspectes no són tan centrats en la diferenciació o personalització del celler o de l’activitat que s’ofereix sinó que rau en aspectes més logístics reclamats per qui gestionen o fan d’intermediació amb els mercats. Aquests aspectes es poden resumir en: adaptació dels horaris d’obertura per atendre visites, escandall de preus per adaptar diferents propostes, rapidesa en la resposta a demandes de volum per part de grans agències de viatges i tour operadors. Aquests aspectes es pateixen més en petit cellers i empreses receptives de petit format. c) El seu nivell experiencial: la tendència general de la demanda turística es centra en la recerca de l’experiència vital a l’hora de consumir activitats turístiques. L’enoturisme, gràcies al vi, té un enorme potencial vivencial en primera persona i per tant s’ajusta a les noves demandes. Tot i això cal considerar que no totes les propostes vinculades a la cultura del vi presenten aquestes característiques. Per tal de tenir un bon nivell experiencial, les propostes han de complir un seguit de criteris. Aquests són: experiència educadora, experiència emocional, experiència autèntica i experiència generadora d’empatia. Tan sols amb la combinació justa d’aquests criteris es poden realitzar propostes d’èxit i que connectin amb l’ interès de la demanda. El sistema enoturístic de Catalunya, a excepció de casos molt personals, es troba en una fase encara poc avançada vers aquest objectiu, tendint a l’estandardització del sistema i de les propostes que es generen. 271
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.3.3. Organització i polítiques de l’enoturisme a Catalunya El principal objectiu de l’actual Programa d’Enoturisme Catalunya és “posicionar Catalunya com a destinació referent en enoturisme a escala mundial”, i per tal repte, tant ambiciós, es requereix de diferents fases per la seva consolidació i per la penetració als diversos mercats potencials a través de quatre eixos estratègics bàsics: a) b) c) d)
Un programa integrador. Millora de l’oferta. Promoció específica. Governança.
En el primer punt, el Programa fa referència a la voluntat de que el projecte tingui un caràcter integrador. En la figura V.08 s’exposa la interrelació que el Programa d’Enoturisme de Catalunya ha de tenir amb l’entorn. FIGURA V.08. Integració del programa Enoturisme Catalunya entre els agents socials i econòmics
Font: Adaptació pròpia a partir de l’Agència Catalana de Turisme.
Del programa se’n recull un primer inventari dels agents socials i econòmics que ja estan treballant en enoturisme a Catalunya. En concret s’identifiquen 300 cellers que reben visites i ofereixen activitats. En la taula V.03 es troben les tipologies d’ofertes d’aquests cellers identificades en el programa. 272
Damià Serrano Miracle
TAULA V.03. Tipologia de servei i nombre de cellers que les ofereixen, 2014 Tipologia d’oferta de servei -
Nombre de cellers
Oferta completa amb allotjament Oferta completa amb restauració Oferta completa amb espai de càtering Oferta bàsica Altres
16 cellers 26 cellers 60 cellers 149 cellers 29 cellers
Font: Elaboració pròpia a partir de l’Agència Catalana de Turisme (ACT), 2014.
Del segon apartat, el relacionat amb la millora de l’oferta, hi ha dos projectes que despunten per damunt la resta: crear una nova senyalització enoturística i la posada en marxa d’un gestor estadístic en enoturisme per tal de conèixer millor el perfil del turista que visita cellers i caves. Així mateix, en l’apartat de promoció, es prenen les primeres mesures, centrades en el desenvolupament d’un pla específic de promoció i comercialització del producte i l’organització i participació en esdeveniments promocionals d’àmbit nacional i internacional. Per últim, el repte de la Governança porta al Programa a establir un model integrador de gestió de l’enoturisme a Catalunya, que respecti les necessitats, la identitat i els interessos de les diferents DO catalanes (ACT, 2014), amb la creació de la Taula de Treball en Enoturisme i les conseqüents comissions de treball. Aquest òrgan està format per: a) Representant de les Denominacions d’Origen. b) Representant de les Rutes del Vi de Lleida, del Penedès i de l’Empordà. c) Representants de l’Associació Priorat Enoturisme, del Consorci Turisme DO Alella i de Paisatges del Vi (Universitat Rovira i Virgili). d) Representants de la Generalitat (Direcció General de Turisme, Agència Catalana de Turisme i l’INCAVI). e) Representants dels quatre patronats de turisme de les Diputacions i de Turisme de Barcelona.
En concret, les seves funcions es centren en crear una plataforma estable i de treball que representi els interessos del sector enoturístic a Catalunya en el seu conjunt i que permeti gestionar la definició, seguiment i implantació dels programes i actuacions previstes en el Programa d’Enoturisme Catalunya. Així com promoure l'actuació coordinada dels diferents integrants del sector. Des del juny del 2014 el projecte de potenciació de l’enoturisme a Catalunya a través de la Taula de Treball en Enoturisme es vehicula a través de tres comissions tècniques per projectes transversals d’importància estratègica que, pel seu abast i complexitat, no es podien resoldre únicament en la Taula de l’Enoturisme. Aquests comissions són: a) Comissió 1: Coneixement – Observatori d’Enoturisme de Catalunya b) Comissió 2: Qualitat, competitivitat i especialització c) Comissió 3: Màrqueting, creativitat, finançament i amfitrions 273
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
En darrer lloc, el Programa també inclou l’edició anual dels Premis Enoturisme de Catalunya amb l’objectiu de recompensar aquells projectes duts a terme per empreses i/o entitats relacionades amb l’enoturisme de Catalunya que hagin contribuït, amb la seva exemplaritat, professional i cooperació, als interessos del sector enoturístic català i al posicionament, especialització, innovació i millora de la qualitat i la competitivitat nacional, estatal i internacional de l’enoturisme. Dins d’aquest escenari d’iniciatives estratègiques al voltant de l’Enoturisme s’hi ha de sumar el recent Programa Europeu de la Conca Mediterrània ENPI CBC que és una iniciativa de la Unió Europea a través de la qual es financen projectes de cooperació entre països de la regió mediterrània que contribueixin al desenvolupament econòmic, social, ambiental i cultural dels territoris. En concret el Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Natural lidera, dins d'aquest Programa, amb la participació de dos socis mediterranis (Israel i Sardenya) el projecte CoMeD Pro amb la finalitat de contribuir al desenvolupament econòmic i social de les zones vinculades a l'elaboració d'oli d'oliva verge extra i de vi amb DOP a Catalunya. El projecte, executat amb l'estreta participació de totes les entitats i empreses dels sectors productius, està adreçat principalment a empreses elaboradores d'oli verge extra i vi en zones de DO, però està obert a la participació d'altres empreses relacionades (restaurants, allotjaments, museus, empreses de lleure, agències de viatges, etc.). Les activitats que es duen a terme són l'assessorament individualitzat a les empreses elaboradores d'oli d'oliva i vi, la formació i capacitació especialitzades de les persones relacionades amb el propi sector, i d'altres sectors complementaris, el desenvolupament d'una xarxa de promoció de les empreses participants a nivell internacional i el suport a emprenedors i noves línies de negoci. Des de l'aprovació del projecte a inicis del 2014 s'han inscrit una vuitantena d'empreses dels sectors productius d'oli d'oliva verge i vi en zones DO (Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Media Ambient i Alimentació, 2015). Com es pot apreciar, doncs, la situació actual de l’activitat de l’enoturisme a Catalunya bé molt marcada per aquesta aposta estratègica que ha aixecat moltes expectatives però que encara es troba en una fase primària per avaluar els seus resultats. És en aquest context, que aquesta Tesi s’encaixa ja que a través del treball de camp s’han obtingut els primers resultats sobre la dinàmica de l’activitat de l’enoturisme a Catalunya a través de radiografiar l’oferta i la demanda durant dos moment diferenciats: l’any 2009 i l’any 2014.
274
Damià Serrano Miracle
5.4. ANÀLISI DE L’ACTIVITAT ENOTURÍSTICA EN ELS CELLERS DE CATALUNYA67 5.4.1. El procediment metodològic: recollida i tractament de dades Una vegada definit el context global de l’enoturisme al món i la situació actual de l’activitat a Catalunya, el següent pas és realitzar una recollida de dades necessària per avaluar la situació de l’activitat de l’enoturisme en els cellers catalans entre dos anys: 2009 i 2014. Disposar de dues onades prou distants en el temps i seguint una recollida sistemàtica i organitzada de les dades a través d’enquesta on-line, en primera instància, i per via telefònica (CATI), en segona instància, ha permès realitzar una comparativa en el temps, única, en la recerca aplicada sobre l’enoturisme a Catalunya. El resultat d’aquesta recollida ha estat tractat, posteriorment, realitzant tasques de depuració estadística i contrastant els mateixos amb un grup reduït d’experts en enoturisme de cada DO del territori català. Per a l’onada del 2009 es van utilitzar 15 variables d’estudi i per l’onada del 2014, es van conservar aquestes per tal d’obtenir la comparabilitat i es van afegir 4 variables més d’estudi centrades, especialment, en l’àmbit de l’oferta dels cellers (taula V.04). TAULA V.04. Variables estudiades en l’enquesta (2009 i 2014) Variables d’estudi Nombre treballadors dels cellers Nombre treballadors dedicats a l’atenció de les visites Producció anual Perfil del treballador dedicat a l’atenció de les visites Obertura de cellers a visites Serveis d’atenció a visitants oferts pels cellers Activitats dedicades a visitants dels cellers Visites guiades Mida del grup de les visites Duració de les visites Volum de visites anual Procedència de les visites Tipologia de visitants Estacionalitat Canals de reserva més utilitzats Canals de promoció més utilitzats Preu de les visites Intervals de preus d’entrada Col·laboració amb agències de viatge
2009
2014
n.d n.d n.d
n.d
Font: Elaboració pròpia.
67
El treball no té en compte les DO Cava i la DO Catalunya, ja que no es cenyeixen a un territori específic i es solapen amb d’altres DO. Per tant, en el cas de la DO Cava, es sumen les Caves localitzades dins de la regió del Penedès i les que pertanyen a la DO Catalunya; la majoria queden també englobades dins de la resta de DO catalanes.
275
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
El primer treball de camp es va realitzar durant els mesos de febrer a març de 2009. Es va realitza un disseny mostral no estratificat i aleatori per aquelles comarques amb més de 100 cellers subscrits als respectius consells reguladors; i es va optar per enviar a tot l’univers (al conjunt total dels cellers) de la resta de les DO catalanes. El conjunt de respostes vàlides va ser inferior al 15% de l’objectiu de la mostra, pel que es va procedir a un segon enviament del qüestionari online a tots aquells cellers que no varen respondre. Amb aquesta acció es va millorar el nombre de respostes vàlides (36%), però aquests resultats encara distaven molt de l’objectiu, pel que es va procedir a utilitzar les trucades telefòniques a cellers. Els resultat final de la mostra vàlida obtinguda es presenta en la taula V.05. TAULA V.05. Disseny mostral del treball de camp en l’onada del 2009 Variables Mida de la Mostra Final Univers que representa p/q = 50 Marge Confiança (%) Marge d’Error pel global de Catalunya (%)
Valor 229 478 50 95 4,68
Font: Elaboració pròpia.
Caldria destacar que en l’onada d’enquestes de l’any 2009, el 33% del registre de cellers no disposaven de correu electrònic per tal de poder enviar l’enquesta online. I que molts d’aquests eren e-mails personals (gmail, hotmail, yahoo, etc.). El disseny de l’enquesta de l’onada 2014 (taula V.06) es va fer a partir de la base del qüestionari de l’enquesta 2009 amb algunes modificacions. En aquesta segona onada, es va aprofundir més en les visites als cellers, considerada la principal activitat enoturística. Per tant, hem volgut determinar, amb exactitud, els tipus de visita realitzada, els serveis i activitats que s’ofereixen, el preu i la despesa que generen, el volum de visites total rebudes, el perfil dels visitants, la comunicació que s’estableix amb aquests i, per últim, el grau d’especialització dels cellers. La primera tramesa de l’enquesta on line es va realitzar a mitjans del mes de març, mentre que la segona tramesa (a aquells cellers que no havien respost) es va fer a principis del mes d’abril. Al cap de dues setmanes es va procedir a l’enquesta telefònica (CATI) per aquells cellers dels quals no s’havia rebut resposta electrònica i es va completar amb nous cellers per d’arribar a la mida mostral desitjada. En els casos de les DOQ de Priorat, regió vitivinícola del Penedès i DO Montsant, la selecció de cellers va seguir un criteri de mostra aleatòria, alhora que les denominacions restants van ser analitzades considerant el total dels cellers subscrits als respectius consells reguladors, i això representa l’univers dels registres a analitzar. Amb el 56% de respostes vàlides, es va reforçar la recollida d’enquestes a través de trucades telefòniques, arribant al 61% de l’univers. El disseny mostral d’aquesta onada (2014) es reflecteix en la taula V.07. Per aquesta segona onada, el nombre de cellers que disposaven de correu electrònic ja va ser del 84% del total dels registres. 276
Damià Serrano Miracle
TAULA V.06. Disseny mostral del treball de camp en l’onada del 2014. Variables Mida de la Mostra Final Univers que representa p/q = 50 Marge Confiança (%) Marge d’Error pel global de Catalunya(%)
Valor 321 527 50 95 3,42
Font: Elaboració pròpia.
Per poder valorar, en detall, l’estadística del treball de camp realitzada en aquesta Tesi, la taula V.07 exposa els valors mostrals de l’enquesta per les dues onades realitzades. Els marges d’error obtinguts mantenint p/q=50 i un marge de confiança del 95% van ser molt variables segons la DO i la resposta dels cellers. En aquelles DO amb un volum de cellers baix es va optar per fer les entrevistes a tot l’univers (DO Alella, DO Conca de Barberà, DO Costers del Segre i DO Pla de Bages), obtenint una bona resposta de la majoria dels cellers, especialment en l’onada del 2014. A la resta de DO es va realitzar una selecció de mostra aleatòria. Caldrà considerar, doncs, aquests intervals mostrals i els respectius marges d’error en l’anàlisi dels resultats desagregat per cada DO i cada onada. TAULA V.07. Disseny mostral de l’enquesta pels treballs de camp realitzats en les dues onades: 2009 i 2014 2009 Nom denominació DO Alella DO Conca Barberà DO Costers del Segre DO Empordà DO. Montsant Regió Penedès DO Pla de Bages DOQ Priorat DO Tarragona DO Terra Alta Total
Cellers 7 25 31 37 65 150 9 83 30 41 478
Mostra 2 20 30 22 15 74 9 29 11 17 229
2014 Marge error 63% 10% 3,27% 13,49% 22,3% 8,14% 0% 14,7% 23,9% 18,41% 4,68%
Cellers
Mostra 8 26 33 43 69 158 11 99 34 46 527
7 17 22 35 28 97 8 48 29 30 321
Marge Error 14% 13,3% 12,2% 7,2% 14,4% 6,2% 19% 10,2% 7,1% 10,7% 3,42%
Font: Elaboració pròpia.
En l’anàlisi desagregat per DO es van considerar altres variables d’estudi, més enllà de l’enquesta, que permetessin realitzar una valoració global de cada territori, i per tant, el capítol també presenta els resultats dels següents aspectes per a cada DO: 1. Una introducció a les principals característiques geogràfiques de la DO. 2. El seu potencial turístic (atractius, capacitat d’acollida, etc.). 3. Fitxa metodològica dels resultats de l’estudi. 4. Antiguitat dels cellers. 277
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5. Serveis i activitats oferts en els cellers. 6. Perfil dels professionals que atenen visites. 7. Perfil de les visites. 8. Preu d’entrada de la visita. L’anàlisi de les DO es troba ordenada de forma alfabètica, i tal com s’ha indicat anteriorment, s’obvien les DO Cava i DO Catalunya. Cal destacar en aquest apartat, que per la valoració del potencial turístic, es realitza el càlcul de la Taxa de Funció Turística (TFT) i la Taxa de Funció Turística per Superfície (TFTs) que indiquen el nivell d’especialització turística de cada DO, i en concret, de cada municipi dins de la DO. En la taula V.08 es detallen les característiques d’aquest indicador: TAULA V.08. Càlcul de la taxa de Funció Turística (TFT) i la seva derivada condicionant la superfície (TFTs).
Ideat per Defert (1967) mesura la relació entre la població autòctona i la població turística estacional. Té un alt valor indicatiu del pes de l’activitat turística en un determinat lloc. Important : la paraula “funció” cal entendre-la en un sentir econòmic i no algebraic
Segons el grau d’especialització, la destinació indicarà que no existeix cap mena de possibilitat de recepció de turistes (quan tendeix a 0); o bé, que sí en té, segons la magnitud obtinguda: semi especialitzada (10<TFT<100) o especialitzada (TFT>100).
Matisa el pes espacial de la funció turística del lloc.
TFT = L x 100/ P on, Taxa de Funció Turística (TFT)
TFT = Taxa de funció turística buscada ; L = Número de llits d’allotjament turístic al municipi P = Població permanent al municipi
TFT = (L x 100/ P)/S on, Taxa de Funció Turística per superfície (TFTs)
(L x 100 / P)= Taxa de funció turística coneguda S = Superfície de l’àrea estudiada i calculada en ha. en espais urbans i en km² en espais regionals.
Font: Elaboració pròpia.
La figura V.09 mostra els detalls del qüestionari utilitzat en aquesta darrera onada (2014). Aquest qüestionari, realitzat amb la plataforma google drive, contempla dos grans blocs: l’activitat turística del celler (serveis, activitats, tipologia de visita, despesa, canals de comunicació i comercialització turística, etc.), i les característiques del celler (mida de l’empresa, producció, nombre d’empleats, perfil dels empleats, any de fundació, etc.).
278
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.09. Model de qüestionari on line utilitzat per les entrevistes
____________________________________________________________________________________ Font: Elaboració pròpia.
279
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.4.2. Estructura de l’oferta enoturística dels cellers de Catalunya A finals de la primavera del 2014, el 75,9 % dels cellers que apareixen registrats dins els consells reguladors de Catalunya afirmaven que tenien les seves portes obertes a visites. Això representa 3 de cada 4 cellers catalans i 5 punts percentuals per sobre del que succeïa el 2009. Ara bé, el fet que els cellers tinguin les portes obertes a visitants, és un indicador que cal analitzar-lo en major detall, ja que no tots els enquestats en aquest treball de camp han pogut dimensionar el significat d’obertura a visites de la mateixa manera. En l’apartat qualitatiu posterior a l’enquesta online i telefònica, es percep que la consideració de celler “turístic” és molt relativa. Alguns dels cellers entrevistats van afirmar que obrien les portes a visites tan sols considerant les visites comercials. D’altres, ho van fer considerant que el celler havia realitzat un seguit d’adaptacions de l’espai físic i en el model de negoci per atendre el turisme. Per tant, entre les dues casuístiques es presenta una conglomerat de diverses situacions i processos de desenvolupament i posada en valor que procuraran ser explicats en aquest capítol. En els cellers de la regió del Penedès és on es localitzen el nombre més elevat d’empleats dedicats a l’atenció de visitants. En aquest territori, el nombre de professionals dedicats a l’atenció de visitants ronda les 40 persones (dades 2014). També són destacables el nombre d’empleats als cellers de la DOQ Priorat (21 empleats) que sumats als 16 empleats de la DO Montsant, també donen un nombre elevat de professionals dedicats a l’atenció dels visitants a la comarca. Per darrera d’aquests dues comarques, es troba la DO Empordà, que, tot i no ser una de les DO més importants en volum de producció ni nombre de cellers, destaca pels seus 16 empleats en l’atenció a visites (figura V.10). Cal destacar que en la majoria dels casos entrevistats, l’empleat que realitza les visites també desenvolupa altres funcions dins de l’empresa, especialment en tasques comercials, exportació, relacions públiques i comunicació. Els cellers de mida més gran (en volum de facturació) és on es troben un major nombre d’empleats dedicats exclusivament a l’atenció de les visites turístiques. L’altre aspecte més destacable és la poca continuïtat en els contractes d’aquests empleats dedicats completament a l’enoturisme. La majoria treballen durant els caps de setmana o en èpoques de màxima afluència de visites (verema, fires, etc.).
280
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.10. Nombre d’empleats vinculats directament a l’activitat enoturística del celler a Catalunya. Per denominacions d’origen, 2014 DO MONTSANT
16
DO PRIORAT
21
DO TERRA ALTA
10
DO TARRAGONA
6
DO BAGES
11
REGIÓ PENEDÈS
41
DO EMPORDÀ
16
D.O. COSTERS DEL SEGRE
8
DO CONCA DE BARBERÀ DO ALELLA
9 4
Font: Elaboració pròpia.
El perfil dels empleats vinculats directament a l’atenció de visitants (figura V.11) s’identifica per tenir una formació de base molt diversa; així, es troben un 37% d’empleats amb una base de formació dedicada a les activitats comercials (empresarials, mòduls de màrqueting, relacions públiques, etc.). No és gens menyspreable el 26% procedent d’estudis de turisme (grau i mòduls formatius professionals). Per darrera, es troben enòlegs o graduats en mòduls professionals d’enologia i/o viticultura (20%) i, finalment, summillers (17%). Si s’analitza la base formativa d’aquests empleats, per DO, destaquen els de base formativa en turisme a la regió del Penedès (40%), els comercials a Alella i Montsant (50% i 53%, respectivament), els enòlegs són més presents en la gestió de les visites a Terra Alta i Priorat (48% i 25%), i finalment, es destaquen els summillers a la DO Pla de Bages (33%), Priorat (25%) i Alella (25%). S’identifica una major presència d’empleats en formació en turisme en aquelles DO que tenen més cellers oberts al públic en general. L’oferta de serveis turístics que ofereixen els cellers catalans es troba molt concentrada en l’atenció en llengua estrangera, especialment l’anglès. Al marge de la necessitat dels idiomes també es destaca el gran boom que ha tingut el servei de botiga o punt de venta de vi i articles relacionats. En el 2014, el 71% dels cellers de Catalunya garantien que l’atenció als visitants es podia fer en anglès; això representa un 40% més que la capacitat que es tenia en atenció en llengua estrangera (en anglès), cinc anys enrere, l’any 2009. En el cas de les botigues (englobant totes les tipologies de botigues i pseudo-botigues existents) s’ha passat en cinc anys de tenir-ne el 24% dels cellers (2009), al 66% dels cellers (2014). 281
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.11. Perfil dels empleats vinculats directament a l’activitat enoturística del celler a Catalunya, 2014 (en %)
17,5%
0%
10%
20,0%
20%
30%
25,8%
40%
Summellier
50% Enòleg
36,6%
60% Turisme
70%
80%
90%
100%
Comercial
Font: Elaboració pròpia.
En l’actualitat, doncs, es calcula que uns 340 cellers de Catalunya tenen botiga, o almenys, un punt de venta directa de vi i altres productes i articles vinculats a l’empresa i a la regió (com productes agro-alimentaris) en els propis espais físics dels cellers. En els dos casos, la comparativa entre les dues onades és molt significativa (figura V.12). Tot i que no s’han pogut comparar altres serveis entre els dos anys d’estudi68 és evident que hi ha hagut una ampliació significativa en l’oferta de serveis dedicats a millorar l’atenció al visitant. Els espais dedicats a reunions i petites convencions (MICE) són actualment molt importants dins l’oferta, així com l’aparició d’espais lúdics dedicats a millorar la qualitat de la visita com són parcs infantils, espais de descans, àrees de pícnic, barbacoes, sales de tast, museus, etc. A escala de DO, hi ha una important presència de botigues en els cellers a totes les DO, destacant els cellers de la DO Pla de Bages (87%), així com el 57% de cellers preparats per atendre accions de MICE a la DO Alella (58%). En l’apartat d’activitats que s’ofereixen als visitants (figura V.20), el tast de vins és el que té més presència a tots els cellers de Catalunya (81%, el 2014), fins i tot per davant de les visites guiades a celler (66%) i les visites a les vinyes (54%). També s’observa certa regressió respecte al 2009 en les activitats dedicades a la música (-4%); símptomes que es relacionen amb la crisi econòmica d’aquest darrer quinquenni i a l’abús del format de producte música i vinyes, centrat inicialment en la música clàssica exclusivament, i a la dependència d’ajudes i subvencions.
68
Aquestes opcions no es van incloure en l’enquesta del 2009 i per tant no es disposa dels resultats.
282
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.12. Serveis que s’ofereixen als cellers de Catalunya, 2009 i 2014 (en %) 2014
11,2%
11,5%
11,3% 11,8%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
6,5%
14,0%
21,8%
24,7%
29,1%
35,2%
45,8%
66,7%
71,3%
2009
*Multi resposta. Font: Elaboració pròpia.
Si s’observa en detall l’oferta d’activitats (figura V.13), tot deixant de banda la concentració de propostes de tast de vins i visites guiades, es pot afirmar que les DO Alella, DO Conca de Barberà i DO Pla de Bages són les que més varietat tenen en les diferents activitats, oferint propostes diversificades i més equilibrades. Les més concentrades i en menys diversitat són les DO Tarragona, DOQ Priorat i DO Terra Alta. Al marge de les visites guiades i el tast de vins, cal destacar el fet que els cellers, com a nodes d’atracció turística principals en les seves respectives regions, realitzen un paper molt important com a centres de difusió turística cap el seu entorn més immediat. En aquest sentit és molt significatiu que, cada cop més, es puguin trobar en els cellers productes agro-alimentaris de la regió a la venta, o bé punts d’informació sobre les activitats turístiques i allotjaments de la pròpia destinació. En aquest darrer aspecte destaca la iniciativa del programa Punts d’Informació Turística de la Diputació de Barcelona. 283
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.13. Activitats que s’ofereixen als cellers de Catalunya, 2009 i 2014 (en %) 2014
29,9%
6,5%
15,6%
19,0%
14,6%
11,3%
13,4%
24,7%
54,5%
66,4%
81,3%
2009
*Multi resposta. Font: Elaboració pròpia.
En aquest sentit destaca el projecte de punts d’informació turística que desenvolupa la Gerència de Serveis de Turisme de la Diputació de Barcelona conjuntament amb diferents consorcis de turisme de la província de Barcelona. Es tracta d’apropar el servei d’atenció al visitant en el mateix atractiu que es visita (celler), facilitant informació i indicacions bàsiques com els horaris, el transport, els atractius, etc. Alhora que s’amplia la xarxa de punts d’informació que la pròpia xarxa d’oficines de turisme de la Generalitat ja té en els punts més turístics de cada territori. Al marge de la millora del servei al visitant, de retruc, ha permès a propietaris de cellers conèixer de més a prop l’oferta enoturística del seu voltant i madurar la idea de la destinació com a producte turístic global.
284
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.14. Oferta d’activitats dels cellers de Catalunya. Per denominació d’origen, 2014 (en %)
Catalunya
DO Montsant
DO Priorat
DO Terra Alta
DO Tarragona
DO Bages
Regió Penedès
DO Empordà
D.O. Costers del Segre
DO Conca de Barberà
DO Alella %
0
20
40
60
80
Tast de vins
Visita a vinyes
Tallers de cultiu
Verema per a visitants
Visita guiada
Concerts de Música
Exposicions d'art
Conferències
100
Font: Elaboració pròpia.
285
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
En cinc anys (del 2009 al 2014), s’ha incrementat en un 30% el nombre de cellers que han optat per establir un preu d’entrada en les visites a les instal·lacions. Aquesta variació extraordinària respon al fet que la fixació d’un preu d’entrada és la consideració d’un valor de la visita. L’extensió d’aquesta pràctica és ràpida entre cellers i es comprova que per tenir un preu d’entrada (relativament baix com es podrà apreciar a posteriori) no influeix negativament en la decisió de visita del potencial visitant. L’any 2014, el 73% dels cellers de Catalunya oberts a visites tenien un preu d’entrada per realitzar visites (figura V.15). FIGURA V.15. Comparativa del percentatge de cellers amb visita lliure i gratuïta, 2009 vs. 2014 (en%)
26,7
55,9
%
73,3
44,1
2009
2014
Amb cost
Sense cost
Font: Elaboració pròpia.
El cost d’aquesta entrada, no obstant, no és excessivament elevat. El 35% dels cellers cobren entre 6 i 10 euros, el 20% entre els 11 i els 15 euros i tan sols el 5% té preus d’entrada per damunt dels 15 euros (figura V.16). L’aspecte del cost d’entrada cal relativitzar-lo per la diversitat de propostes de visites que els cellers presenten actualment. Així, hi ha cellers que segmenten les visites en funció d’un determinat públic objectiu. Cada cop és més habitual trobar un celler amb una tipologia de visita estàndard i una curta sessió de tast de vins amb un preu d’entrada inferior als 10 euros; al mateix temps que proposa una visita més exclusiva incloent tast, transport entre vinyes i restauració en el mateix celler amb preus superiors als 30 euros. Desafortunadament només es disposa de dades de cost d’entrada en l’enquesta realitzada el 2014. 286
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.16. Preu de les visites als cellers de Catalunya, 2014 (en %) 40% 35,2% 35% 30%
26,7%
25% 20,6% 20% 15%
13,0%
10% 4,6%
5% 0% Sense cost Entre 11 i 15 euros Font: Elaboració pròpia
Entre 1 i 5 euros Més de 15 euros
Entre 6 i 10 euros
Per tancar l’anàlisi del preu, cal reflexionar sobre la relació que el turista/client pot establir entre el preu mitjà del vi i el preu de la visita i/o activitat enoturística. Les polítiques de venta de vi, en moltes ocasions agressives en preu per optar a una major venta (especialment en l’exportació) perjudiquen, de forma directa, a la percepció del preu de visita que cal fixar o l’activitat enoturística, ja que la forcen a disminuir, tot reduint els marges de benefici de l’activitat i empitjorant la qualitat de la mateixa. En relació als mitjans de comercialització, els cellers de Catalunya han evolucionat cap a una diversificació en els canals. És molt destacable l’aproximació que la indústria vitivinícola ha fet cap a la indústria de la distribució turística i de l’esforç en professionalitzar-se per tal de conèixer les claus del negoci turístic, més enllà, del negoci de la elaboració i venta de vi. Si en el 2009, el 42% reconeixien que no tenien cap mena de relació amb la distribució turística (agències de viatges, empreses de serveis, OTA’s, etc.), en el 2014, el 66% ja estava treballant d’alguna forma (esporàdica o continuada) amb empreses de distribució generalistes i especialitzades, en petit format o en gran format (figura V.17).
287
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.17. Comparativa 2009 vs. 2014 de la participació dels cellers de Catalunya en els paquets turístics, (en %)
31,0
42,2
31,9 31,5
%
37,1
26,3 2009
2014 Sí
Esporàdicament
No
Font: Elaboració pròpia.
Si s’analitza per DO, l’any 2014, el territori amb major nivell de intermediació turística era la DO Pla de Bages, seguida de la DO Empordà i DO Conca de Barberà. La DO Tarragona era la menys intermediada de les DO analitzades (figura V.18). FIGURA V.18. Participació dels cellers de Catalunya en els paquets turístics. Per denominacions d’origen, 2014 (en %) Catalunya DO Montsant DO Priorat DO Terra Alta DO Tarragona DO Bages Regió Penedès DO Empordà D.O. Costers del Segre DO Conca de Barberà DO Alella %
0
10
20 Sí
Font: Elaboració pròpia.
288
30
40
Esporàdicament
50
60 No
70
80
90
100
Damià Serrano Miracle
En aquesta comparativa en l’accés a la intermediació turística, cal destacar l’aparició de les caixes regal69 i dels portals web dedicats a les activitats lúdiques70. Aquestes noves modalitats de comercialització d’experiències han tingut el seu gran creixement durant aquests darrers anys i han permès obrir el món del vi a nous enoturistes que han continuat visitant les regions vitivinícoles a través d’altres fórmules de compra a posteriori. Per últim, també cal destacar el canvi que ha suposat la digitalització dels medis i l’aparició de les xarxes socials, un nou canal per on els cellers han pogut arribar directament al potencial client/turista i on comercialitzen les seves propostes sense tenir que passar per la intermediació i les conseqüents comissions.
5.4.3. Les característiques de la demanda enoturística dels cellers de Catalunya (a través e l’oferta) L’any 2014, a Catalunya, es van generar gairebé un milió de visites a cellers. Una xifra que posada en el context internacional resulta discreta davant les referències mundials com Napa Valley (8 M de visitants) o la regió de Bordeaux (4 M de visitants). A més a més, aquestes destinacions enoturístiques de referència també tenen un perfil d’enoturista d’alta motivació que visita aquests territoris perquè la cultura del vi i la gastronomia és la seva principal motivació en la decisió del viatge. Tot i això, i en relació a la seva evolució en els darrers cinc anys, el volum de visitants a cellers catalans ha crescut un 38% (més de 300.000 nous visitants). Per tant, el creixement durant aquest període de cinc anys ha estat extraordinari i reforça la hipòtesi de l’interès de la demanda per aquesta nova activitat. Aquest fet és especialment significatiu perquè aquest creixement s’ha realitzat en un període de crisi econòmica i, per tant, de retallades en el pressupost per activitats de lleure de les famílies catalanes. Si es compara l’estructura dels cellers per tal d’atendre les visites entre l’any 2009 i l’any 2014, es pot concloure que hi ha molts cellers que han passat de rebre menys de 500 visitants a l’any a rebre fins a 2.000 visitants; de la mateixa manera que cellers que tenien una mitjana d’entre 2.000 i 5.000 visitants han sobrepassat en aquests darrers cinc anys la barrera dels 8.000 (figura V.19).
69
Les empreses de caixes regals que més propostes tenien el 2014 relacionades amb l’enoturisme eren: la vida es bella, dakota box, smart box, wonderbox i planB. 70 Els millors exemples d’aquesta tipologia eren pel mercat de proximitat: lastminute.com i atrapalo.com.
289
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.19. Comparatiu del nombre de visitants als cellers de Catalunya, 2009 vs. 2014 (en %) 100 80 60 40 20 0 2009 Menys de 500
Entre 501 i 2000
Entre 5001 i 10000
Més de 10000
2014 Entre 2001 i 5000
Font: Elaboració pròpia.
En el 2014, les DO presenten una situació molt dispar entre elles en relació al volum de visitants acollits durant l’any 2009. Mentre que la majoria de DO tenen un model de cellers amb poques visites (menys de 500 visitants/any), la regió del Penedès i la DO Alella, sobresurten amb una estructura d’acollida de visitants als cellers més gran (entre 500 i 2.000 visitants/any). Conjuntament amb la DO Alella i el Penedès, la DO Empordà és de les denominacions amb cellers amb volum de visites superior a les 10.000 visites/any (taula V.09). TAULA V.09: Visitants als cellers de les denominacions d’origen de Catalunya. Comparativa 2009 vs. 2014 Nom denominació DO Alella DO Conca de Barberà DO Costers del Segre DO Empordà DO Montsant Regió Penedès DO Pla de Bages DOQ Priorat DO Tarragona DO Terra Alta Total Font: Elaboració pròpia.
290
2009 5.250 16.562 15.147 64.580 56.026 339.607 6.750 95.450 11.785 21.964 633.121
2014 23.300 19.825 27.472 99.652 74.002 445.000 19.607 132.907 28.645 31.395 901.805
Diferència 18.050 3.263 12.325 35.072 17.976 105.393 12.857 37.457 16.860 9.431 268.684
Var. 2014/2009 343,8% 19,7% 81,4% 54,3% 32,1% 31,0% 190,5% 39,2% 143,1% 42,9% 42,4%
Damià Serrano Miracle
-El perfil dels visitants a les DO catalanes es troba marcat per la forma amb que aquests viatgen i gaudeixen de l’experiència enoturística. Així, la meitat dels visitants als cellers de Catalunya viatgen en grups d’amics (24%) o en parella (24%). En tercer lloc, es troben els que visiten els cellers en família (18%), i ja d’una forma menys significativa els grups de la tercera edat o turisme sènior (10%). Cal considerar, també, l’interès de les empreses per l’enoturisme. En aquest 2014, el 9% de les visites eren de grups d’empresa (figura V.20)71. FIGURA V.20. Perfil dels visitants als cellers de Catalunya, 2014 (en %) 1% 18%
25%
9% 9%
3%
11% 24% Grup d'amics
Individual
Sènior
Parelles
Estudiants
Empreses
Famílies
Altres
Font: Elaboració pròpia.
L’anàlisi del perfil detallat per DO permet destacar diversos aspectes que denoten certes tendències específiques en algunes de les regions. D’aquesta manera, el segment de visitants que viatgen en parella és molt significatiu a la DO Alella i DO Costers del Segre. El segment grup d’amics, el més important, destaca especialment a DO Empordà, DO Tarragona i DO Conca de Barberà, Mentrestant, el segment famílies és molt representatiu a la DO Conca de Barberà i DO Bages. Finalment s’observa que el segment d’empresa és molt important a la DO Empordà i DO Montsant. Sempre i segons els cellers, la procedència dels visitants és generalment de proximitat. Això vol dir, radis de desplaçament des dels llocs de residència no superiors a les dues hores en cotxe. Amb aquesta referència, ens trobem que el 56% de les procedències són de dins de Catalunya. En concret, un 40% de l’Àrea Metropolitana de Barcelona i un 16% de la resta de Catalunya. També és important el pes de les vistes d’estrangers (23% del total) encara que desconeixem, encara, en quina proporció és un turista captiu que passa les seves vacances a Catalunya i ha optat per fer visites a cellers o és un turista estranger que ha viatjat a la regions vitivinícoles catalanes atret per les propostes enoturístiques com a principal motivació del seu viatge (figura V.21). 71
No es disposa d’aquesta informació per l’estudi del 2009 pel que no s’ha pogut realitzar la comparativa entre les dues onades d’estudi.
291
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.21. Procedència dels visitants als cellers de Catalunya, 2014 (en %) De la mateixa població i comarcal
7
Resta de l'estat espanyol
15
Resta de Catalunya
16
Estrangers
23
Àrea metropolitana de Barcelona
40
0
%
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
Font: Elaboració pròpia.
Per denominació (figura V.22), la localització territorial és clau per explicar el patró de procedències. Així, a la DO Alella i la DO Pla de Bages el visitant de l’Àrea Metropolitana de Barcelona té molta més significació que a la resta de denominacions (71% i 70%, respectivament). Les DO que mostren menys dependència de l’Àrea Metropolitana de Barcelona són les DO Tarragona i DO Costers de Segre. D’altra banda, les denominacions que tenen més presència de visitants estranger (en % sobre el total de visitants) són la DO Empordà, la regió del Penedès i la DOQ Priorat. FIGURA V.22. Procedència dels visitants als cellers de Catalunya per denominacions d’origen, 2014 (en %) 100 Estrangers 80 60
Resta de l'estat espanyol
40 Resta de Catalunya 20 0
Àrea metropolitana de Barcelona De la mateixa població i comarcal
Font: Elaboració pròpia.
292
Damià Serrano Miracle
També per raons geogràfiques la DO Costers del Segre i la DO Conca de Barberà són les regions vitivinícoles que tenen més quota de visitant de la resta de Catalunya. A excepció de la DO Empordà i la DO Tarragona (per motius diferents), totes les DO catalanes tenen com a mercat de visitants principal l’Àrea Metropolitana de Barcelona. La despesa per visitant72 (figura V.23) ha tingut un canvi favorable entre els dos moments d’estudi. Si en el 2009 la mitjana de despesa del visitant en el celler a Catalunya era de 20,9 € per persona i visita, el 2014 la despesa era de 24,1 €. Un creixement del 14%. Per intervals, s’aprecia que s’amplia el segment de despesa més elevat. Els intervals superiors als 21 €, el 2014, ja representen un 39% del total. En concret, l’interval de despesa de “més de 50 €” creix un 3,3% i l’interval de despesa de “21 a 50 €” creix un 6,1%. Aquest fet és molt significatiu en el còmput global de despesa del visitant als cellers catalans. D’aquesta manera, la despesa aproximada dels visitants als cellers de totes les DO catalanes ha crescut un 63% entre el 2009 i el 2014, passant dels 13,28 milions d’euros el 2009, als 21,71 milions d’euros el 201473. Per territoris, la DO amb una major despesa per visitant als cellers és la DOQ Priorat amb una mitjana de 33,1€; seguida de la DO Empordà amb 29,3€, DO Montsant amb 25,8€, la regió del Penedès amb 22,13€ i la DO Conca de Barberà amb 21,4€. La resta de DO es troben per sota dels 20€ de despesa mitjana per visitant al celler. La mitjana a Catalunya és de 24€ per visitant i celler. Per intervals de despesa, les denominacions d’origen DOQ Priorat i DO Empordà són les que tenen un major percentatge de visitants que gasten més de 50€ (31% i 42%, respectivament), Mentrestant, les DO Tarragona, DO Costers del Segre i DO Bages són les que presenten un percentatge major de visitants que gasten per sota dels 10€ (figura V.31). FIGURA V.23. Despesa generada pels visitants als cellers de Catalunya per denominacions d’origen, 2014 (en %) Catalunya DO Montsant DO Priorat DO Terra Alta DO Tarragona DO Bages Regió Penedès DO Empordà DO Costers del Segre DO Conca de Barberà DO Alella 0 Menys de 10 euros
20 Entre 11 i 20 euros
40
60 Entre 21 i 50 euros
80
100
Més de 50 euros
Font: Elaboració pròpia.
72
Calculat a partir de les enquestes als cellers. La despesa del visitant al celler contempla tant el preu de visita, les activitats que s’hi programen, la compra de vi i de la resta de serveis oferts pel propi celler o empresa organitzadora de la visita al celler. 73
293
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
Si hi ha un indicador clar de la influència de les noves tecnologies en la comunicació de l’enoturisme, aquest és el del nivell d’usabilitat dels canals i mitjans de promoció i comercialització (figura V.24). En la comparativa 2009/2014 es pot apreciar, clarament, com el nivell d’ús d’aquests canals s’ha incrementat significativament. En concret, disposar de pàgines del celler a les xarxes socials ha esdevingut una necessitat irrenunciable. En especial, facebook, que té un nivell d’ús de 4/5, la pàgina web corporativa del celler té un ús del 5/5 en les accions de promoció; i creixent, clarament, els canals web especialitzats, twitter i l’atenció al Mas Media. Les accions clàssiques com les Fires de Turisme, Fires del Vi es mantenen amb un nivell d’ús elevat 4/5. El rol de les Oficines de Turisme en la promoció i comunicació resta en una posició secundària. FIGURA V.24. Ús dels mitjans de promoció i comercialització en els Catalunya. Comparativa 2009 vs.201474.
cellers de
Twitter 5 Altres
4 3
Oficina de Turisme local
2
Pagina web corporativa
1 0
Pàgina/es web especialitzades
Fires de Vi
Fires de Turisme
Mass Media Guies Turístiques 2009
2014
Font: Elaboració pròpia.
En general, la majoria de cellers de les denominacions d’origen catalanes consideren indispensable tenir un web corporatiu. En l’anàlisi corresponent a l’onada d’estudi del 2014, s’identifica que tan sols la DO Tarragona no valora amb un 5/5 l’ús de web corporativa dels seus cellers. Facebook és la xarxa social més present entre els cellers catalans i el seu nivell d’ ús és elevat. La DO on més valoració d´ús d’aquesta eina se’n fa és a la DO Alella (5/5). Les guies turístiques en paper tenen menor nivell d’usabilitat en la promoció i la tendència general és a dedicar major esforços en la qualitat dels continguts que els cellers generen en les xarxes, ja sigui a través del web corporatiu o en les xarxes socials. Els canals de reserva de visites més utilitzats pels cellers catalans són el telèfon i el correu electrònic. En la figura V.25 es mostra com, entre el 2009 i el 2014, el telèfon perd usabilitat en les reserves a favor del correu electrònic, encara que els dos canals 74
Valoració de 1 a 5, sent 1 el més baix i 5 el més alt.
294
Damià Serrano Miracle
segueixen sent dels més utilitzats. Les reserves a través del web corporatiu guanya en importància així com l’aparició de les caixes regals (cupons regal) que dinamitzen nous canals de comercialització i reserves cap als cellers. FIGURA V.25. Ús dels mitjans dels canals de reserva per les visites en els cellers de Catalunya. Comparativa 2009 vs.201475. e-mail 5 4 Agències de viatge
3
telèfon
2 1 0
Presència directa física al celler
Pàgina web corporativa
Cupons 2009
2014
Font: Elaboració pròpia.
A nivell de territori, els comportaments són molt similars entre les DO catalanes. Amb l’anàlisi realitzat en l’onada del 2014, es pot apreciar com la col·laboració amb les agències de viatges és molt dispar segons el territori. En general, DO Empordà, DO Pla de Bages i DOQ Priorat és on més importància tenen les agències de viatges especialitzades en la reserves de visites als cellers, tot i que aquest fet és molt relatiu segons la grandària del celler i el nivell de dedicació a l’atenció a visitants i activitats enoturístiques76. Resulta també significatiu que la visita directa al celler sense reserva prèvia encara segueixi sent tant important per a molts cellers, especialment a les DO Costers del Segre i DO Tarragona. Per últim, les DO amb una major dependència del telèfon i el correu electrònic a l’hora de realitza reserves de visites als cellers són la DO Tarragona, la DO Costers del Segre i DO Conca de Barberà. Cal destacar el fet que no existeix cap mena d’anàlisis de l’impacte econòmic de l’Enoturisme a Catalunya. L’aportació d’aquest treball és important per veure la incidència directa de les visites als cellers però queda curt, encara, a l’hora de valorar els impactes indirectes i els que s’indueixen cap al territori a partir d’aquesta activitat i de les sinèrgies econòmiques que s’hi generen.
75
Valoració de 1 a 5, sent 1 el més baix i 5 el més alt. Aquest projecte de recerca no contempla l’estudi creuat de les variables de l’enquesta per les dimensions dels cellers. 76
295
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.4.4. Diagnosi de l’enoturisme a Catalunya per denominació d’origen 5.4.4.1. DO Alella Situada al nord-est de Barcelona i compartida entre les comarques del Maresme i el Vallès Oriental, la Denominació d’Origen Alella és una de les més petites de Catalunya (figura V.26). És la DO més urbana i la que més ha patit la pressió urbanística de les darreres dècades (en l’actualitat conserva una tercera part de l’extensió que havia tingut durant el període de creació de la DO). Amb tot, és una de les DO amb més història de tota la península ibèrica. FIGURA V.26. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Alella
Elaboració Pròpia.
Tot i que l’any 1906 es va fundar la cooperativa Alella Vinícola, productora de la tradicional marca Marfil, la DO Alella està reconeguda des de 1953, any en que va ser creat el seu Consell Regulador. Els termes municipals inclosos en la DO Alella són: Alella, Argentona, Cabrils, Martorelles, El Masnou, Montgat, Montornès del Vallès, Òrrius, Premià de Mar, La Roca del Vallès, Sant Fost de Campsentelles, Vilassar de Dalt, Premià de Dalt, Santa Maria de Martorelles, Teià, Tiana, Vallromanes i Vilanova del Vallès. Tal com mostra la taula V.10, la DO Alella produeix al voltant de 3.810 hectolitres, la major part, vi blanc. És la DO més petita de Catalunya, tan sols té una extensió de 316 hectàrees que es distribueixen entre les dues vessants de la serralada de Marina i Montnegre.
296
Damià Serrano Miracle
TAULA V.10. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Alella,2014 -
Superfície de vinya inscrita
316 hectàrees
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
Varietats (blanques)
Xarel·lo o pansa blanca, Chardonnay, Chenin, Garnatxa blanca, Macabeu, Malvasia, Moscatell de gra petit, Parellada, Picapoll blanc i Sauvignon blanc.
-
Varietats (negres)
Cabernet sauvignon, Garnatxa peluda, Garnatxa negra, Merlot, Monestrell o morastrell, Pinot noir, Samsó o mazuela, Sumoll negre, Syrah i Ull de llebre.
100 8 3.810 hectolitres
Font: Elaboració pròpia.
Un dels valors turístics més destacats és que és la DO més propera a la ciutat de Barcelona (hi ha excursions enoturístiques amb bicicleta que surten des de davant de la catedral de Barcelona fins als cellers de la DO). L’altre aspecte molt destacat i que la posiciona, és que les seves vinyes es troben molt properes al mar i per tant la imatge de la DO està associada directament a la Mediterrània i al turisme de costa (figura V.27). FIGURA V.27. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Alella
Font: Elaboració pròpia.
297
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
El darrer aspecte a associar al turisme d’aquesta DO és la humitat que reben aquestes vinyes procedent del mar, que genera boires matinals molt apreciades tant pel viticultor com per la màgia que transmet als turistes que la visiten. Les activitats econòmiques principals de la zona han estat, històricament, la indústria i l’agricultura, encara que, cada vegada més s’està obrint pas al turisme, sobretot a la zona del front litoral, ja que disposa d’una bona infraestructura turística i segones residències. L’agricultura representa, però, encara un paper important en l’economia i la morfologia del paisatge d’aquest territori. A diferència de l’Alt Maresme, molt més turistificat, aquesta zona del Baix Maresme, no ha tingut mai una altra concentració d’oferta d’allotjament, en bona part per la proximitat de la ciutat de Barcelona. FIGURA V.28. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la DO Alella
Font: Elaboració pròpia.
L’especialització turística de la DO Alella no ha sofert excessius canvis en els darrers 14 anys. La figura V.28 mostra l’indicador del TFT i TFTs dels municipis de la DO pels anys 2000 i 2014. Vallromanes ha mantingut l’indicador a nivell de destinació semi especialitzada en turisme alhora que s’observa un certa desacceleració en l’indicador de densitat en zona litoral (Masnou i Premià de Mar) degut, en bona part, a la requalificació de la seves places turístiques. La proximitat amb Barcelona, no ha motivat un gran desenvolupament de la capacitat d’allotjament turístic de la DO ja que moltes de les visites turístiques a la DO són fetes per visitants allotjats a la ciutat. La DO forma part de l’àrea metropolitana í és l’opció enoturística més ben integrada al turisme urbà de la ciutat. 298
Damià Serrano Miracle
Tot i ser una DO petita pel seu territori de vinyes, aquesta regió té una alta activitat en relació a l’enoturisme. De fet al marge del consell regulador DO Alella, també es va constituir el 2010 el Consorci DO Alella, integrat per set municipis del Vallès Oriental: Roca del Vallès, Santa Maria de Martorelles, Martorelles, Vilanova del Vallès, Vallromanes, Sant Fost de Campsentelles i Montornès del Vallès; vuit municipis del Maresme: Alella, Cabrils, el Masnou, Òrrius, Teià, Tiana, Premià de Mar i Vilassar de Dalt; i el Consell Regulador de la DO Alella, amb l'objectiu de promocionar el territori DO Alella com a destinació d'enoturisme de qualitat. A aquestes dues institucions, cal afegir el Consorci de Turisme del Maresme que també realitza activitats de creació i promoció turística vinculats a la gastronomia i el vi d’aquest territori. La DO Alella es troba integrada dins de la marca territorial turística de Costa Barcelona, creada el 2012, i heretera de l’antiga marca Costa Barcelona-Maresme. El 2013 s’hi van afegir els municipis del Vallès que fins aleshores havien format part de la marca territorial turística Catalunya Central. FIGURA V.29. Marques territorials turístiques vinculades a la DO Alella
Font: Elaboració pròpia.
La DO Alella té una localització estratègica dins del mapa de marques turístiques (figura V.29). Territorialment està sota la recent marca Costa Barcelona (on també s’hi troben la resta dels municipis del Maresme i del Vallès Oriental). Al mateix temps, està molt propera a Barcelona (marca) pel que s’aprofita de les sinèrgies que darrerament s’han creat entre els ens gestors d’ambdues marques: Turisme de Barcelona i Diputació de Barcelona amb el Consorci de Turisme del Maresme. La seva proximitat a la ciutat de Barcelona és tant evident que sovint s’utilitza una imatge de les vinyes d’Alella on s’aprecia la silueta de la ciutat de Barcelona a l’horitzó.
299
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
Les activitats relacionades amb l’enoturisme i gastronomia, es troben àmpliament detallades al web del Consorci de la DO Alella i Consell Regulador, on es troben tots el restaurants dels municipis, un llistat de vinoteques i vinateries, les oficines de turisme existents a la zona, un llistat amb tots els cellers de la DO amb informació sobre les visites incloent els tipus de vi que produeixen en cada celler. A més a més, en els darrers anys l’oferta i calendari d’activitats vinculades al vi de la destinació s’ha multiplicat amb la participació activa de les empreses i ens de promoció i amb un clar enfocament cap a demanda de proximitat (àrea metropolitana de Barcelona). El calendari d’activitats en les DO que pública, anualment, l’Agència Catalana de Turisme (ACT) permet veure l’important volum d’aquestes activitats al llarg de l’any. Les més destacades són el Enotast (www.alella.cat), la Festa de la Verema (www.alella.cat), les Jornades Gastronòmiques del vi DO Alella, el Itinerari cultural “el vi al Maresme: passat i present” (d’Alella Vinícola), Alella a la copa, i a més tots aquells tallers i activitats propostes des del Centre d’Acollida Turística (CAT) de Teià dedicat a la temàtica vitivinícola. La figura V.30 mostra, en forma de síntesi, els principals indicadors de l’oferta enoturística de la DO. La poca mostra obtinguda en l'anàlisi del 2009 no permet fer una correcta comparativa entre les dues onades del treball de camp. No obstant la magnífica mostra en la que s'obtenen els resultats en l'onada 2014 sí que permeten extreure algunes conclusions interessants de l'activitat enoturística a la DO Alella. Sis dels vuits cellers analitzats el 2014, es troben oberts al públic. De fet, dels cellers actuals, només el 16% es van obrir al públic abans del 1990, i el 50% ho han fet a partir del 2000. Els serveis que s'ofereixen als cellers d'Alella es troben lleugerament per damunt de la mitjana catalana. En l'aspecte d'atenció en llengües estrangeres, el 71% dels cellers estan preparats per atendre les visites en anglès i el 57% en francès. L' alemany és un idioma en què Tan sols el 14% dels cellers poden atendre als visitants. Més de la meitat dels cellers tenen botigues de venta directa així com espais MICE (56% en ambdós casos). En canvi els cellers no ofereixen allotjament i els espais lúdics i museus no tenen presència en l'estructura de l'oferta d'aquesta DO En l'aspecte de les activitats ofertes als visitants, el 85% dels cellers realitzen visites guiades (amb o sense reserva prèvia), i la majoria també realitzen tast de vins oberts al públic. Més de la meitat, han incorporat en la seva proposta d'activitats, les vistes a la vinya (57%) i l'opció, que els visitants puguin fer activitats durant la verema (42%). Una altra activitat que ha esdevingut popular són els concerts a cellers i vinyes, més del 40% dels cellers s'han apuntat a realitzar aquesta activitat. El 65% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades. Els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 15 euros (50% dels cellers). La DO Alella manté una proporció molt similar entre e aquells cellers que participen en paquets turístics, això vol dir, que col·laboren amb altres empreses (especialment amb agents de viatges) per tal de dissenyar productes turístics i els que ho fan de forma esporàdica. Un de cada tres, diuen que no hi estan.
300
Damià Serrano Miracle
El 2014, els cellers de la DO Alella tenia 4 empleats dedicats, exclusivament, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Aquest és un aspecte destacat en una DO tant petita com aquesta. En la seva majoria aquest rol el realitzen persones amb una base de formació comercial i de summellieria. També tenen una presència creixent els que tenen una base de formació en turisme. En la figura V.31 es mostra una millora generalitzada en la majoria dels canals de comunicació que s'utilitzen per la promoció enoturística. De fet, els cellers, valoren millor l’ús dels canals relacionats amb les xarxes socials i mantenen la valoració de les accions centrades en les fires tradicionals de turisme i vi. Disposar de facebook i pàgina web corporativa són dos dels aspectes que obtenen màxima valoració (5 sobre 5). En canvi, en l'àmbit dels canals de reserva més utilitzats, el 2014, en comparació a les valoracions realitzades cinc anys abans, es desprèn la importància de noves eines com els cupons i la presència directe física al celler. Baixa la importància del rol de les agències de viatges i puja el web i el telèfon. Hi ha dues tipologies de visites que destaquen per damunt de la resta durant el 2014; els que visiten amb grup d'amics i els que ho fan en parelles. Ambdós representen el 62% del perfil de visites. En menor mesura, es troben les vistes de famílies (amb fills) i les visites d'empreses. El 60% de visites realitzen una despesa mitjana d'entre 11 i 20 euros per persona. I gairebé el 40% ho fan per damunt dels 21 euros. En total, les visites a cellers de la DO van generar una despesa de 405.420 euros. Un 200% més que l'any 2009. Els cellers de la DO Alella han rebut el 2014, aproximadament, 23.300 visitants. La majoria dels cellers d'aquesta DO (65%) reben un nombre de visitants que no arriba a les 2.000 persones. I tan sols un d’ells sobrepassa els 10.000 visitants anuals. Tot i això, en cinc anys s'ha multiplicat per quatre el nombre de vistes als cellers. Considerant la proximitat amb Barcelona, la procedència dels visitants als cellers de la DO Alella és de l'àrea metropolitana de Barcelona (71%). A molta distància, però essent significatiu, el segon grup de procedències és l'estranger (10,5%), gràcies a la influència tant dels visitants estrangers que fan turisme a Barcelona com els que es troben allotjats a les platges del Maresme.
301
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.30. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Alella
28,6
42,9 0,0
7,1
14,3
14,3
28,6
42,9
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
Entre el 2000 i 2010
A partir del 2011
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques 3. Perfil dels professionals que realitzen les als celler, 2009 vs. 2014. activitats enoturístiques al celler, 2014. TAST DE VINS
85,7
VISITA A VINYES TALLERS
57,1
25%
14,328,6
VEREMA
42,9
50%
VISITA GUIADA CONCERTS
85,7 14,3
EXPOSICIONS D'ART CONFERÈNCIES
ATENCIÓ ANGLÈS
0% 25%
42,9
28,6 14,3
14,3
ATENCIÓ FRANCÈS
71,4
Summellier
Enòleg
Turisme
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
57,1
ATENCIÓ ALEMANY
14,3
MICE
14,3
57,1
35
25
25
15
MUSEU ESPAI LÚDIC BOTIGA
28,6 14,3
ALLOTJAMENT ALTRES
2009
Font: Elaboració pròpia.
302
28,6
2014
0%
20%
40%
60%
80%
57,1 Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros
100%
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.31. Característiques de la demanda enoturística en els cellers de la DO Alella 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014.
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
5,0 10,0 50,0
grup d'amics individual
0%
20,0
19% 29%
40,0 50,0
6%
en parella
2%
estudiants
25,0 5% 2009
2014
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
empreses famílies
6%
< 500
sénior
33%
altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
20,0 11%
50,0
5%
De la comarca
5%
AMB 8%
60,0
Resta de Catalunya 50,0 Resta de l'Estat
20,0 71% 2009
< 10 €
5.
Estranger
2014
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014.
Altres Oficina…
Twitter 5 4 3 2 1 0
Fires de Vi
6.
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
e-mail 5 4 3 2 1 0
Telèfon
Web esp. Presencial
Fires Tur.
Web celler
Prensa… Guies… 2009
Cupons regal 2014
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
2009
2014
Font: Elaboració pròpia.
303
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.4.4.2. DO Conca de Barberà La DO Conca de Barberà coincideix amb els límits geogràfics de la comarca administrativa amb el mateix nom. Està situada al nord de la província de Tarragona, limitada al nord amb la comarca de la Segarra, al nord-est amb l’Anoia, al Sud-est amb l'Alt Camp, al Sud amb el Baix Camp, al Sud-oest amb el Priorat, a l'Oest amb les Garrigues i al Nord-oest amb l'Urgell. Té un total de 650,2 km2 de superfície, amb 22 municipis i 56 nuclis de població distribuïts en dos espais geogràfics: la Conca o Conca Estricta, on està situada la capital de la comarca, Montblanc, i la Baixa Segarra tenint Santa Coloma de Queralt com a nucli més important. La regió es un eix d’unió entre Tarragona, Lleida i Barcelona, fet que permet entendre el seu desenvolupament econòmic i la seva gran concentració d’infraestructures (figura V.32). El clima de la regió és mediterrani, de transició entre la suavitat de les zones costaneres i les interior, amb una amplitud tèrmica notable entre el dia i la nit. Unes condicions optimes per el conreu de la vinya i l’elaboració de vins i caves. La geografia de la comarca és molt variada i ofereix grans contrastos paisatgístics, la Conca Estricta està envoltada per cadenes muntanyoses i pels rius Francolí i Anguera, al nord hi ha el final de l’altiplà de la Segarra, Mentrestant que al nord-est el paisatge és de mitjana muntanya, extensos altiplans amb boscos i barrancs profunds. FIGURA V.32. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Conca de Barberà
Font: Elaboració pròpia
Es tracte d’una comarca rural, predominant els servies i la industria, tot i que l’agricultura també té un pes elevat, fet que li atribueix a la regió unes característiques socioeconòmiques pròpies. En l’actualitat tan sols 700 habitants es dediquen sector agrari, encara que la superfície de conreu és molt superior a la massa forestal. 304
Damià Serrano Miracle
La historia del vi a la regió de la Conca de Barberà va molt lligada a la seva història. Els seus principis daten en l’època dels romans, però durant l’ocupació dels àrabs les vinyes van desaparèixer ja que l’Alcorà prohibia el seu conreu. I no és fins la baixa edat mitjana quan l’industria vitivinícola torna a emprendràs amb força. Al segle XII, la regió és colonitzada pels catalans i dues institucions molt importants: els monjos cistercencs de l’Abadia de Santa Maria de Poblet i els monjos-guerrers dels Templers, els quals han anat transmetent als pagesos la forma més profitós i correcte de conrea la vinya per tenir els millors vins. A finals del segle XVIII i mitjans del segle XIX, la indústria vitivinícola va donar un altre pas molt important, ja que van exportar el vi i aiguardent al nord d’Europa i Amèrica, fent de la vinya un conreu exclusiu a la comarca. Però a finals del segle XIX la plaga de la fil·loxera va arribar a la comarca donant per acabar l’època d’or del vi. I es gràcies als pagesos que van aconseguir ressorgir la vinya, tot convertint la Conca de Barberà en la pionera, tant a Catalunya com a la resta de Espanya, en l’associació de pagesos en cooperatives agrícoles vinculades, majoritàriament, a la indústria vitivinícola. L’any 1894 els pagesos van fundar el sindicat per elaborar un vi en comú, que lluités contra la fil·loxera i es va començar amb la replantació de vinyes a tota la comarca. El moviment va tenir èxit i l’any 1903 es va construir el primer edifici de nova planta de tot l’Estat com a celler cooperatiu al poble de Barberà. La indústria del vi actual és una font econòmica important a la comarca. La DO Conca de Barberà compta amb 3.599 hectàrees de vinya i una producció de 4.469 hl, predominant els blancs i els rosats. Tenen una varietat, el Trepat, que s’ha convertit en la varietat més representativa d’aquest territori (taula V.11). TAULA V.11. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Conca de Barberà, 2014 -
Superfície de vinya inscrita
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
Varietats (blanques)
-
Varietats (negres)
3.599 hectàrees 857 23 4.469 hectolitres Chardonnay, Chenin, Garnatxa blanca, Macabeu, Moscatell de gra petit, Moscatell d'Alexandria, Parellada i Sauvignon blanc.
Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Garnatxa negre, Merlot, Monestrell, Pinot noir, Samsó, Syrah, Trepat i Ull de llebre. Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI, 2014.
Segons Romeu (2015), el poc embotellament del vi que es produeix a la Conca (només el 10% del vi que es produeix a la Conca s’embotella i es comercialitza com a DO Conca de Barberà) explica que l’oferta enoturística dels cellers de la comarca hagi sigut molt limitada fins als darrers anys amb petites excepcions com Milmanda, Clos Montblanc o 305
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
Celler Mas Foraster. Per Romeu (2015), no existeixen propostes enoturístiques competitives i els pocs que hi ha són dins un poble mateix, amb poca diversitat d’oferta turística més enllà de Poblet, Montblanc i l’Espluga de Francolí i manca de coordinació comarcal a l’hora de vendre l’oferta turística com un paquet conjunt. FIGURA V.33. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Conca de Barberà
Font: Elaboració pròpia.
Les més de 3.500 ha de vinya plantades a la comarca es tradueixen amb una forta presència en els paisatges vitivinícoles de la DO. La figura V.33 mostra aquesta superfície repartida per tota la DO, a excepció de l’àrea del sud-oest, ocupada per la serra de Prades i Montsant. La localització dels cellers és també molt aleatòria i no es pot parlar d’una zona amb major densitat. Les cooperatives agrícoles tenen un gran protagonisme entre els cellers estudiats, i són presentes en gairebé cada municipi de la comarca de la Conca de Barberà. Les vies de comunicació que travessen la comarca de est a oest són molt importants (tren, AVE, autopista, carretera nacional, etc.); un territori de transició entre las grans metròpolis espanyoles (Madrid-Barcelona) que s’ha convertit en els darrers anys en un creixent punt d’interès turístic per la seva ruralitat, les propostes culturals i l’enoturisme. Des del 2007 la Conca de Barberà va iniciar un canvi; un procés de transformació, de redescoberta d’ella mateixa i de creació de noves eines per intentar posicionar-se en el mercat del vi i l’enoturisme amb la creació del Viver de Cellers a Barberà de la Conca (Romeu, 2015). D’altre banda, cal posar èmfasis a les diferents rutes que ofereixen les oficines de turisme i els mateixos cellers per tal de promocionar l’enoturisme. En aquest cas, cal destacar la ruta dels cellers cooperatius modernistes. Aquests cellers de la Conca de 306
Damià Serrano Miracle
Barberà (anomenats per Àngel Guimerà, les “catedral del vi”) constitueixen un dels atractius principals en l’oferta enoturística a la DO. FIGURA V.34. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la DO Conca de Barberà
Font: Elaboració pròpia.
L’evolució positiva de la DO en termes d’especialització turística es mostra d’una forma molt significativa en la figura V.34 on, entre els anys 2000 i 2014, s’observa una intensificació de l’ús turístic d’aquest territori. El creixement de l’oferta d’allotjament en relació a la població local ha estat notable, i en l’actualitat, la comarca ja té més de 5 municipis considerats semi especialitzats en turisme (en càmping i turisme rural, majoritàriament). Per la mida dels municipi, Forès, és el que ha passat de no tenir cap mena de capacitat d’allotjament a considerar-se un poble d’alta densitat turística degut al presència d’allotjaments de turisme rural que s’han implantant en els darrers deu anys. A la resta de la DO també es mostra una densificació de l’especialització (TFTs). Plenament integrada a Costa Daurada (figura V.35), la DO també és frontera amb la marca de Terres de Lleida. Un territori que sempre ha tingut, sobre la taula, la necessitat de tenir o no una marca turística pròpia, doncs el concepte de “costa” resulta molt llunyana geogràficament i pot confondre al potencial turista. Amb el temps, s’ha pogut comprovar que formar part d’una marca com Costa Daurada, ben posicionada i reconeguda en el mercat, ha permès incloure els atractius de la Conca en molts més mercats i s’ha treballat en una direcció més centrada en el producte (cultura i vins) que ajuda a posicionar a la comarca en els mercats de proximitat i els internacionals.
307
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.35. Marques territorials turístiques i DO Conca de Barberà
Font: Elaboració pròpia.
Cal incidir en l’esforç que actualment es fa a la Conca de Barberà per crear paquets turístics conjunts entre diversos agents de la comarca i oferir aquests paquets des de l’origen. També s’observa la consolidació de les fires i festes per atraure visitants de fora de la comarca com és la Setmana Medieval de Montblanc i la potencialització de fires que estan creixent i agafant pes com la Festa del Trepat de Barberà, el Vitrum de Vimbodí, el Mercat de la Castanya de Vilanova de Prades o la Festa de l’All de Belltall. El museu de la vida rural a l’Espluga del Francolí és una bona referència pel visitant que arriba a la comarca i vol fer una immersió en la identitat local, la tradició agrícola i la importància de la vinya en aquesta comarca. En la figura V.36, s’exposen els principals indicadors de l’oferta enoturística dels cellers de la DO Conca de Barberà. De la vintena de cellers analitzats a la DO Conca de Barberà (20 cellers durant la primera onada del 2009 i 17 en l'onada del 2014) en destaca l'increment dels cellers que han aparegut durant aquests darrers anys. La mostra obtinguda és prou significativa per realitzar un anàlisi aproximat de la situació de l'activitat enoturística en aquesta regió vitivinícola. El 82% dels cellers entrevistats es troben oberts al públic durant el 2014, això representa 7 punts percentuals més que les dades registrades ara fa cinc anys (75% dels cellers). De fet, gairebé un de cada quatre cellers, ja estava obert al públic abans del 1990, però és notori l'obertura de cellers per atendre visites que s'ha tingut a partir del 2000 (37% del cellers actuals). En l'anàlisi no es consideren els cellers que es troben en el viver de cellers de Barberà de la Conca, on comparteixen el mateix espai físic.
308
Damià Serrano Miracle
Es denota una gran evolució en l'estructuració de l'oferta de serveis, dels espais dedicats al turista i d’activitats a realitzar. Així, en cinc anys, la DO Conca de Barberà ha millorat, en un 40%, la possibilitat que les visites puguin ser ateses en anglès (70% dels cellers), i un 35% en francès (gairebé inexistent el 2009). Si el 2009, el 50% dels cellers disposava d'un espai de botiga, el 2014, aquests espais ja es troben a una gran majoria de cellers. El 2014, tres de cada quatre cellers disposen de botiga oberta al públic per realitzar ventes directes. També han crescut aquells cellers que han apostat per crear allotjament i espais de MICE (40%). En l'aspecte de les activitats ofertes als visitants, el 58% dels cellers realitzen visites guiades (amb o sense reserva prèvia), i la majoria també realitzen tast de vins oberts al públic (76%). Més de la meitat dels cellers entrevistats han incorporat, en la seva proposta d'activitats, les vistes a la vinya (52%) i activitats durant la verema (29%). Es mantenen el nombre de propostes culturals vinculades a concerts de música i exposicions i apareixien les conferències dins del celler o en espais adaptats. En el 2014, el 60% dels cellers tenien un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa un 20% més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 15 euros (48% dels cellers). En els darrers cinc anys hi ha hagut, també, una evolució positiva en la participació dels cellers en els paquets turístics que inclouen enoturisme i que es comercialitzen al mercat de forma directa o indirecta. Així, el 2014 el 40% dels cellers participen d'alguna o altra manera en paquets turístics, el 44% diuen que ho fan de forma esporàdica i el 16% indiquen que no ho fan de cap de les maneres. El 2014, els cellers de la DO Conca de Barberà tenien 9 empleats dedicats, exclusivament, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 5 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en turisme (25%) i comercial (34%). Des del punt de vista de la relació amb la demanda (figura V.37), la DO Conca de Barberà no és de les regions d'estudi catalanes amb un major nivell d'ús dels canals de promoció i reserves. De fet, les valoracions d'ús dels canals són relativament baixos tot i que es percep, clarament, una evolució positiva en els darrers cinc anys. Així, en el 2014, les xarxes socials són molt més valorades que el 2009, en especial Facebook. Es visualitza, forma destacada, la importància de tenir una web corporativa (5 sobre 5), així com la de participar en webs especialitzades (per exemple Conca 5.0) o d’altres d’àmbit vitivinícola o gastronòmic. També hi ha millores generalitzades en l'ús dels canals de reserva. Si en el 2009 l'eina més important era el telèfon, ara preval el e-mail i la web corporativa, i apareix amb força la participació en cupons de descompte i promocions. La presència en agències de viatges es manté estancada. Hi ha dues tipologies de visites que destaquen per damunt de la resta durant el 2014; els que visiten amb grup d'amics i els que ho fan en família (amb fills). Ambdós
309
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
representen el 58% del perfil de les visites. En menor mesura, es troben les vistes en parella (17%) i les visites d'empreses. El 50% dels visitants generen una despesa d'entre 11 i 20 euros per persona. En relació a la despesa que es generava fa cinc anys (2009), la DO ha ampliat en 8 punts percentuals el grup que gasta més de 50 euros (0% en el 2009) i també han aparegut els que, dins la despesa, generen menys de 10 euros per persona (20% en el 2014). Això representa una despesa total aproximada en cellers de la DO de 423.462 euros. Els cellers de la DO Conca de Barberà han rebut el 2014 aproximadament 19.825 visitants. La majoria dels cellers d'aquesta DO (95%) reben un nombre de visitants que no arriba a les 2.000 persones a l'any. I tan sols el 5% sobrepassa els 2.000 visitants anuals. La seva localització al centre de Catalunya, fa que la procedència dels visitants als cellers sigui molt repartida. Així, el 42% de les visites als cellers es fan des de l'àrea metropolitana de Barcelona, el 33% des de la resta de Catalunya i el 12% de la resta de Espanya. És important destacar que una bona part del 7% de vistes d'estrangers és gràcies a l’efecte tractor del Monestir de Poblet.
310
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.36. Estructura de l’oferta en els cellers de la DO Conca de Barberà
7,1
7,7
21,4
23,1
28,6
30,8
38,5
42,9
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014. TAST DE VINS
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
52,9
21%
8,0 5,9
34%
VEREMA
29,4
VISITA GUIADA
58,8
CONCERTS
20%
35,3
25%
24,0 23,5
EXPOSICIONS D'ART CONFERÈNCIES
5,9
Summellier 28,0
ATENCIÓ ANGLÈS ATENCIÓ FRANCÈS 5,9
MICE
8,0
MUSEU
5,9
ALTRES
2009
Turisme
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
41,2
40,0%
16,0%
32,0%
12,0%
17,6 48,0
BOTIGA ALLOTJAMENT
Enòleg
70,6
35,3
ATENCIÓ ALEMANY
ESPAI LÚDIC
A partir del 2011
76,5
VISITA A VINYES TALLERS
Entre el 2000 i 2010
24,035,3 23,5
0%
20%
40%
60%
80%
100%
76,5
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros
2014
Font: Elaboració pròpia.
311
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.37. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Conca de Barberà 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014. 5,0
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
5,0
25,0
grup d'amics individual
35,0 25% 33%
sénior en parella
70,0
60,0 estudiants 9%
2009
2014
empreses 4%
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
famílies
7% 5%
17%
altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
8,0 37,5
7%
22,0
6%
De la comarca
12%
AMB 42%
50,0
Resta de Catalunya
62,5
20,0 2009
< 10 €
Estrangers
2014
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
5. Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014. Altres Oficina de…
Resta de l'Estat
33%
Twitter 5 4 3 2 1 0
Fires de Vi
6. Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
e-mail 5 4 3 2 1 0
Web esp. Presencial
Fires Tur.
Web celler
Prensa… Guies… 2009
Cupons regal 2014
2009 *0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
Font: Elaboració pròpia.
312
Telèfon
2014
Damià Serrano Miracle
5.4.4.3. DO Costers del Segre Tal com indica el Consell Regulador de la DO Costers del Segre, l'àrea de la denominació és diversa i amb característiques geològiques i climàtiques molt canviants. Aquestes vinyes es troben plantades entre 200 i 400 m d'altitud i el sòl és calcari, recobert de sorra i amb una gran uniformitat a tota la denominació. Les subzones d'Artesa de Segre i del Pallars són les més septentrionals, amb les vinyes de major altitud i influència pirenaica. Raimat, a l'extrem oriental, té un relleu suau i clima continental. La subzona del Segrià, al pla de Lleida, es caracteritza per ser una terra de secà. Les Garrigues i les Valls del Riucorb completen el mapa. La DO abraça una extensa superfície repartida entre diferents comarques de la província de Lleida (el Pallars Jussà, el Segrià, la Noguera i les Garrigues). La majoria d’aquestes comarques són, predominantment, rurals. El caràcter interior i allunyat del mar, ha fet que durant molt de temps la regió de la DO Costers del Segre estigués allunyada de les vies de comercialització, i això ha contribuït en el fet de que la DO tingui uns vins amb trets propis i característics (figura V.38). FIGURA V.38. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Costers del Segre
Font: Elaboració pròpia.
Tot i que l’arribada de la fil·loxera a Catalunya va ser a l’any 1879, a la regió de la DO Costers del Segre no va arribar fins al 1895. En aquell any va començar a afectar a Agramunt, Balaguer, Castell del Remei i, progressivament, tot el territori de la part occidental. Degut a la plaga, el conreu de la vinya va disminuir notablement.
313
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
TAULA V.12. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Costers del Segre, 2014 -
Superfície de vinya inscrita
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
-
Varietats (blanques)
4.357 hectàrees 583 40 53.127 hectolitres Albarinho, Chardonnay, Chenin, Garnatxa blanca, Gewurztraminer, Macabeu, Malvasia o subirat parent, Moscatell de gra gros o d'Alexandria, Moscatell de gra petit , Moscatell d'Alexandria, Parellada, Riesling, Sauvignon blanc, Viognier i Xarel·lo.
Cabernet sauvignon, Cabernet franc, Garnatxa tinta, Garnatxa tintorera, Garnatxa negre, Mazuela o Samsó, Merlot, Monestrell o morastrell, Petit Verdot, Pinot noir, Samsó, Syrah, Trepat i Ull de llebre. Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI 2013. -
Varietats (negres)
La superfície de vinya d’aquest territori és de més de quatre mil hectàrees amb uns cinc cents viticultors que planten una gran varietat de raïm (el consell regulador de la DO permet una gran nombre de varietats autòctones i de al·lòctones). La producció de l’any 2013 va ser de 53 mil hectolitres de vi (taula V.12). Entre les subzones cal destacar la zona de Raimat, ja que Manuel Raventós va adquirir al 1914 unes 3000 hectàrees amb la intensió de plantar vinyes de les varietats tradicionals del Penedès. Durant els anys 60 la finca va ser estudiada per universitats californianes, les quals van observar que les condicions pel conreu vitivinícola eren immillorables per a la producció de vins negres de les varietats de Cabernet Sauvignon, i Merlot. La DO Costers del Segre és un petit mosaic de municipis repartits per tota la geografia de la província de Lleida. La figura V.39 mostra la localització dels cellers i la superfície de vinya a la regió. S’observen diverses àrees (subzona de la Conca de Tremps, subzona d’Artesa, subzona de Vilosell i Garrigues i subzona Raimat) amb característiques molt diferents. Els cellers es troben molt repartits per aquest territori tot i que molts d’ells formen part d ela ruta del vi Costers del Segre (de la xarxa de rutas del vino de España).
314
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.39. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Costers del Segre
Font: Elaboració pròpia.
El principal producte enoturístic de la regió de les Costers del Segre és la Ruta del Vi Lleida-Costers del Segre. Aquesta ruta ha estat creada per tal de impulsar l’enoturisme i el turisme sostenible i de qualitat a Lleida, a la vegada que promociona la cultura, el patrimoni, la natura, la gastronomia i els negocis. El projecte compta amb la certificació oficial del Club de Producto de las Rutas del Vino de España, amb l’ajut de la secretaria de l’Estat de Turisme, Turisme de Lleida, el Patronat de Promoció Econòmica de la Diputació de Lleida, la DO Costers del Segre i la Federació de Hosteleria de Lleida. La Ruta del Vi de Lleida ha creat la seva pròpia pàgina web (http://rutadelvidelleida.com/) on es troba informació sobre l’associació, la ruta, fotos i noticies.
315
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.40. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la DO Costers del Segre
Font: Elaboració pròpia.
Els mapes de TFT i TFTs de la figura V.40 mostren un canvi positiu en la configuració de l’oferta d’allotjament de la zona. En general els principals canvis entre l’any 2000 i el 2014 es centren en una major especialització turística dels municipis de la DO (major capacitat d’allotjament mantenint un volum de població local similar) i una alta densitat de funció turística en molts pobles , degut a la seva petita superfície municipal. Destaquen per l’alta densitat de funció turística, els municipis de Granyanella, Verdú, Guimerà, Vallbona d eles Monges, Castell de Mur i Talarn. La figura V.41 exemplifica la diàspora territorial que té aquesta DO. Els municipis que pertanyen a la denominació es reparteixen entre dues marques turístiques oficials: Pirineus (pel la zona vitivinícola més septentrional de la denominació) i Terres de Lleida (la seva majoria). Cap al sector sud-est molts municipis són fronterers amb la comarca de la Conca de Barberà i per tant amb la marca turística Costa Daurada.
316
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.41. Marques territorials turístiques i DO Costers del Segre
Font: Elaboració pròpia
Si parlem de festes i costums en les diferents sub-zones de la DO Costers del Segre, a finals d’any, en molts pobles de la Conca de Tremps, es fa el tast del vi novell per tal de saber si s’ha dut a terme un bon procés d’elaboració. També és típic d’aquesta zona, que durant la festa major del poble, els cellers convidin a degustar els millors vins de la casa, que s’acaba complementant amb una visita cultural e històrica pel celler i la seva arquitectura. A la comarca de l’Urgell i Les Garrigues també es celebren les Festes de la Verema i el Vi. Destaquen, per l’interès que desperten al visitant, la Mostra de Vins i Caves de Proximitat d’Agramunt, la Fira de Vi del Pirineu de Talarn, el Tastet de Vi i Formatge a Sort, o la Festa de la Verema i el Vi de Verdú, etc. En la figura V.42, es presenten els principals indicadors de l’oferta enoturística als cellers de la DO Costers del Segre. Cal destacar que es disposa d'una àmplia mostra per l'anàlisi de l'enoturisme en els cellers de la DO. L'any 2009 es va assolir una mostra de 30 cellers amb un marge d'error del 3,27%. Pel 2014 han estat 22 cellers els que han respost, fet que representa un error de la mostra del 12,2%. Aquesta DO és, de les regions analitzades, de les que s'ha obtingut una millor significació dels resultats. El 84% dels cellers entrevistes es troben oberts al públic durant el 2014, això representa 11 pp (punts percentuals) més que les dades registrades ara fa cinc anys 317
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
(73% dels cellers). De fet, el 63% dels cellers van obrir les seves portes al públic després de l'any 2000. I un 21% ho han fet després del 2011. Molts dels cellers de la DO Costers del Segre tenen una data fundacional força recent. Així, només el 20% dels actuals van ser fundats abans del 1990. L'evolució en els serveis enoturístics dels cellers per adaptar la seva oferta ha estat meritòria. En cinc anys, l'adaptació ha estat ràpida. El compromís en rebre a visitants atenent amb llengües estrangeres s'ha millorat. L'anglès és la llengua que més es domina als cellers de la DO. El 72% poden dirigir-se en aquesta llengua (tan sols era un 25% en l'any 2009). També l'atenció en francès i alemany ha millorat. S'han adaptat noves botigues per comprar el vi directament al celler. En el 2014 ja són el 77% dels cellers que tenen aquest servei. Han aparegut també algun museu familiar i l'adaptació d'espais lúdics per celebrar barbacoes, pícnics, etc. L’estructura actual també permet al 36% dels cellers celebrar-hi algunes activitats de MICE. Precisament, en relació a les activitats, la DO Costers del Segre presenta unes xifres molt altes, en el context de Catalunya, en el nombre de cellers que ofereixen tast de vins obert al públic (90%) i visites guiades dins del celler, amb o sense reserva prèvia (86%). S'han reduït els concerts de música en aquests darrers cinc anys, però per contra s'han ampliat els esdeveniments relacionats amb l'exposició d'art , conferències i tallers com la de verema i poda. En el 2014, el 75% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa un 40% més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 15 euros (53% dels cellers). En els darrers cinc anys hi ha hagut una evolució positiva en la participació dels cellers en els paquets turístics que inclouen enoturisme i que es comercialitzen al mercat de forma directa o indirecta. Així, el 2014, el 40% dels cellers participaven, d'alguna o altra manera, en paquets turístics, el 32% deien que ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.) i el 28% indicaven que no ho fan de cap de les maneres. (32 punts percentuals menys que ara fa cinc anys). El 2014 els cellers de la DO Costers del Segre tenien 8 empleats dedicats, exclusivament, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció al visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 3 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en turisme (25%) i comercial (34%). Des del punt de vista de la relació amb la demanda (figura V.43), la DO Costers del Segre ha estat una de les regions amb menor usabilitat dels canals de comunicació i comercialització. Les valoracions de l'any 2009, respecte als canals de xarxes socials era molt poc significatiu. Aleshores, Twitter tenia una valoració de 1 sobre 5, Facebook de 2 sobre 5 i la web corporativa no passava de 3 sobre 5. Valoracions que han millorat en l’onada del 2014, en especial, el de disposar d'un web corporatiu per on realitzar les campanyes enoturístiques i per canalitzar les reserves. En aquest aspecte, el e-mail i el telèfon segueixen sent considerats com els canals més utilitzats per reservar visites i 318
Damià Serrano Miracle
activitats al celler. La presència a Fires de Vi i a Fires de Turisme segueix mantenint la mateixa valoració (3 sobre 5) de ara fa cinc anys i es per interès en relació a les agències de viatges tradicionals. En l'aspecte de perfil del visitants, els cellers de la DO Costers del Segre reben una segmentació molt diversificada, d'on sobresurten les parelles (36%), seguides dels grups d'amics (20%) i famílies (15%). En quantitats més reduïdes es troben visites individuals 89%), d'empreses (5%) i d'estudiants (3%). Gairebé el 60% dels cellers entrevistats declaren que la despesa que tenen, per visitant, és d'entre els 11 i els 20 euros de mitjana, tot i que destaquen, entre els cellers analitzats, el 10% que indiquen que la mitjana es troba per damunt dels 21 euros. Un 33% indica que les despeses mitjanes del visitant al celler no passen dels 10 euros; això representa més que els resultats del 2009; tot i que s'ha guanyat quota d'aquells que fan despesa entre els 11 i els 50 euros en relació ara fa cinc anys. En total, això representa, pel 2014, una despesa aproximada en cellers de la DO de 385.576 euros. Els cellers de la DO Costers de Segre han rebut el 2014, aproximadament, 27.472 visitants. La majoria dels cellers d'aquesta DO (91%) reben un nombre de visitants que no arriba a les 2.000 persones a l'any. I tan sols el 9% sobrepassa els 2.000 visitants anuals. La ruta del vi de Costers del Segre forma part de la xarxa de "Rutas del Vino de España" incentivada per ACEVIN i el Ministeri d'Indústria, Comerç i Turisme de Espanya.
319
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.42. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Costers del Segre
10,5
15,0
20,0
21,1
25,0
26,3
40,0
42,1
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014. TAST DE VINS
A partir del 2011
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
90,9
VISITA A VINYES TALLERS
Entre el 2000 i 2010
31,8
16%
9,7 9,1
34% VEREMA
27,3
VISITA GUIADA CONCERTS
51,6
18,2
25%
19,4 27,3
EXPOSICIONS D'ART CONFERÈNCIES
25%
86,4
18,2
Summellier 25,8
ATENCIÓ ANGLÈS ATENCIÓ FRANCÈS ATENCIÓ ALEMANY MICE MUSEU ESPAI LÚDIC
72,7
4. Preu de la visita al celler, 2014.
9,7
36,4
25,0%
14,0%
320
53,0%
8,0%
13,6 27,3 51,6 9,1 19,4 36,4
77,3
0%
20%
40%
2014
60%
80%
100%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros
Font: Elaboració pròpia.
Comercial
18,2
ALTRES
2009
Turisme
40,9
BOTIGA ALLOTJAMENT
Enòleg
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.43. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Costers del Segre 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014. 4,5 9,1
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014. grup d'amics individual
9,0 29,0
15%
20% sénior
5% 86,4
en parella
3%
62,0
9% estudiants empreses
2009
2014
12%
famílies
36%
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler 4,3
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
10,0
26,1 8%
De la comarca
15%
57,0
AMB
18% 56,5
Resta de Catalunya
33,0
30%
13,0 2009
5.
Resta de l'Estat
2014
< 10 €
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
29% Estrangers
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014. Altres Oficina de…
Twitter 5 4 3 2 1 0
Fires de Vi
6.
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
e-mail 5 4 3 2 1 0
Telèfon
Web esp. Presencial
Fires Tur.
Web celler
Prensa… Guies… 2009
Cupons regal 2014
2009
2014
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
Font: Elaboració pròpia.
321
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.4.4.4. DO Empordà La Denominació d’Origen Empordà, situada a l’extrem nord oriental de Catalunya, s’estenen entre els Pirineus al nord, limita amb la Serra del Mont a l’est i allarga el seu traçat paral·lel a la Costa Brava. Pertanyent a la província de Girona, comprenen les comarques de l'Alt i Baix Empordà; i tal com recull el plec de condicions de la DO Empordà, la zona de producció es situa en l’extrem nord oriental de Catalunya i engloba un total de 55 municipis repartits entre els 35 municipis pertanyents a la comarca de l’ Alt Empordà i 20 municipis al Baix Empordà (figura V.44). La zona de producció del Alt Empordà es troba en l’ extrem nord oriental arran de les serres de Rodes i de les Alberes, formant un arc des del Cap de Creus fins la denominada Garrotxa de l’Empordà. Limita amb els Pirineus al nord, el Mediterrani a llevant i la plana empordanesa a migdia. Està formada pels municipis de: Agullana, Avinyonet de Puigventós, Biure, Boadella i les Escaules, Cabanes, Cadaqués, Cantallops, Capmany, Cistella, Colera, Darnius, Espolla, Figueres, Garriguella, la Jonquera, Llançà, Llers, Masarac, Mollet de Peralada, Palau-saverdera, Pau, Pedret i Marzà, Peralada, Pont de Molins, Portbou, Port de la Selva, Rabós, Roses, Sant Climent Sescebes, Selva de Mar, Terrades, Vilafant, Vilajuïga, Vilamaniscle i Vilanant. La zona de producció del Baix Empordà, per la seva banda, delimita al nord amb el massís del Montgrí, al sud oest amb el massís de les Gavarres i al est llinda amb el mar. La formen els municipis: Begur, Bellcaire d’Empordà, Calonge, Castell-Platja d’Aro, Corçà, Cruïlles, Monells i Sant Sadurní de l’Heura, Forallac, La Bisbal d’Empordà, Mont-ras, Palafrugell, Palamós, Palau-sator, Pals, Regencós, Sant Feliu de Guíxols, Santa Cristina d’Aro, Torrent, Torroella de Montgrí, Ullà i Vall-llobrega. FIGURA V.44. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Empordà
Font: Elaboració pròpia.
322
Damià Serrano Miracle
L’Empordà té un gran pes dins la història vinícola del nostre territori com a porta d’entrada del conreu de la vinya a la península. Va ser la colònia grega d’ Empúries al segle VI aC qui primerament introduí aquesta activitat. Posteriorment, la tradició vinícola durant el període romà la va estendre a la resta del territori. De fet, els vins produïts van arribar a ser coneguts a tot l'Imperi Romà. Durant l'edat mitjana van ser els monjos els encarregats de cultivar el vi, de forma que van anar creixent més vinyes al voltant d'abadies i monestirs. Destaquen el monestir de Sant Pere de Rodes, Sant Quirze de Colera i Santa Maria de Vilabertran com a principals propietaris de vinyes a l'Empordà de l’època. Al segle XVIII, arran de la irrupció de la fil·loxera a França, s’inicia l'exportació i l'Empordà estén els seus vins cap a les regions franceses del Llenguadoc i Provença en un intent d abastir la gran demanda gala. És també en aquest període, entre els segles XVIII i XIX, on la vinya va suposar un gran impuls agrícola que va generar un important creixement demogràfic i va configurar el paisatge. Poc temps més tard, arriba la plaga al nostre territori, sent l’Empordà la primera regió en patir-la per la seva proximitat al país veí. La fil·loxera va acabar amb la vinya a les comarques com a la resta de Catalunya. Les conseqüències foren nefastes, va arruïna totalment el període d’auge dels vins empordanesos i mai més es va recuperar la terra cultivada. En aquest context, moltes vinyes es van substituir per alzines sureres per a la producció de taps de suro, convertint-se amb els anys en la principal àrea mundial d’ aquesta indústria. A principis del segle XIX, apareixen les primeres cooperatives vinícoles impulsades per la Mancomunitat de Catalunya. A l’Empordà es va constituir el primer celler en el 1929. Aquest fet va obrir una nova etapa que va permetre la renovació del procés d'elaboració del vi, la construcció de nous cellers i la millora del sistema de comercialització. Al mateix temps, s’accelera la iniciativa privada i el vi de l'Empordà comença a ser reconegut i valorat en molts mercats. Malauradament, durant la Guerra civil espanyola i la Segona la producció general dels vins catalans s’estanca i no és fins els anys 60 quan de nou que es torna a recuperar. Des d’aquest moment fins l’actualitat ha seguit un procés de desenvolupament progressiu incrementant la seva producció, el nombre de cellers i el renom dels seus vins. L’any 1975 es va constituir la Denominació d'Origen Empordà - Costa Brava aprovada pel Ministeri d’ Agricultura formada únicament per l’Alt Empordà, que sorgí de la necessitat de regulació específica i reconeixement oficial per la comercialització dels vins per part dels viticultors empordanesos. És a l’any 2006 quan s’ aprova la nova reglamentació de la Denominació d'Origen Empordà i s’incorporen cellers del Baix Empordà desapareix el terme Costa Brava. La figura V.45 mostra la localització dels cellers de la DO Empordà en el territori, així com la distribució de la superfície de vinya, les zones urbanes i els principals eixos viaris. Els cellers de la subzona de l’Alt Empordà mostren una disposició lineal en el territori. De est a oest i a una distància molt curta entre ells.
323
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.45. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Empordà
Font: Elaboració pròpia.
Veritablement es pot considerar aquest territori, més septentrional, com un clúster enoturístic de primer ordre amb el potencial que això genera a l’hora de dissenyar figures de màrqueting territorial com rutes, milles d’or o camins del vi. També és la subzona amb major pes en superfície vitivinícola i producció. El seu context territorial fa que sigui la subzona més agrícola i rural de la DO. En contra, la subzona de Calonge disposa d’un major teixit urbà i, per la seva localització al litoral, d’una integració en l’activitat turística del sol i platja molt potent. El territori vitivinícola en aquesta subzona és més reduït però el renom de molts dels seus cellers i la proximitat als turistes fa que tingui una elevada activitat enoturística (figura V.45). Pel que fa als vins, els negres es caracteritzen per ser de qualitat elevada, amb cos, ben constituïts i harmònics. Entre les varietats negres destaquen, principalment, la carinyena o samsó, la garnatxa negra juntament amb noves varietats com l’ull de llebre, el cabernet sauvignon i el merlot. Pel que fa als vins blancs trobem, entre els 324
Damià Serrano Miracle
més populars, la garnatxa blanca, el macabeu, seguit en menor proporció del moscatell, el xarel·lo i les varietats de nova implantació com el Chardonnay Sauvignon blanc i el Gewurztraminer. El vins rosats, els més característics de l’Empordà, són secs i afruitats amb un destacat color vermell cirera. No obstant, els vins amb nom propi de la zona empordanesa són els vins dolços de Garnatxa i Moscatell, reconeguts per la seva gran qualitat i singularitat. L’Empordà, compta amb una superfície d’unes dues mil hectàrees, de les quals, la superfície de vinya inscrita representa 1.786 hectàrees. La producció mitja és d’uns quaranta mil hectolitres (60% negres, 17% rosats i 19% blancs) (taula V.13). TAULA V.13. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Empordà, 2014 -
Superfície de vinya inscrita
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
Varietats (blanques)
1.776 hectàrees 335 50 38.924 hectolitres Chardonnay, Garnatxa blanca o lledoner blanc, Garnatxa roja, Gewurztraminer, Macabeu o viura, Malvasia, Moscatell de gra petit, Moscatell d'Alexandria, Picapoll blanc, Sauvignon blanc i Xarel·lo.
Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Garnatxa peluda, Garnatxa negre o lledoner negre, Merlot, Monestrell, Samsó, Syrah i Ull de llebre. Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI i Consell Regulador 2014. -
Varietats (negres)
L’industria s’organitza i es regula a partir del Consell Regulador, qui s’encarrega, com ja s’ha descrit anteriorment, del control, elaboració i promoció dels vins sota la denominació. Compten amb l’ordre 63/2006, de 16 de febrer, per la qual s'aprova el Reglament de la Denominació d'Origen Empordà i el plec de condicions pel correcte funcionament de la demarcació on es citen els determinats requisits que s’han de complir per poder pertànyer-hi. Els cellers, per la seva part, es caracteritzen per ser majoritàriament de petites i mitjanes dimensions, amb fort caràcter familiar i tradicionals. Una altra part de cellers han aparegut més recentment sota el fort creixement d’aquest sector. També es troben cooperatives vinícoles o grans cellers de major capacitat i dimensions, amb elevada producció i més renom. Molts d’ells es troben en una situació incipient, tot i que el reconeixement i la qualitat dels vins empordanesos es creixent. La funcionalitat turística de la zona és molt elevada per l’alta especialització de la marca turística Costa Brava i la presència d’un elevat nombre de places d’allotjament en relació a la població resident estable. Aquest fet s’observa en la figura V.46 amb una densificació de l’ús turístic en la franja de litoral i l’aparició de nous municipis semi especialitzats en els territoris vitivinícoles de l’Alt Empordà.
325
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.46. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la DO Empordà
Font: Elaboració pròpia.
Les Rutes del Vi, creades des del Patronat de Turisme de la Costa Brava, sota la publicació ‘Empordà, Camins de Vi’ són el producte enoturístic estrella de la regió. Aquestes, ofereixen tres itineraris diferents que combinen visites i tast a cellers, museus i espais dedicats a la cultura del vi a més de gastronomia i d’altres atractius de les comarques que es troben en el transcurs dels recorreguts. Hi han tres rutes proposades: 1. El camí del Vi de l’Empordà: aquest camí dibuixa un eix transversal de mar a muntanya a la part més septentrional, des de Roses fins a Campmany, creuant els Parcs Naturals del Cap de Creus i el Paratge Natural d’Interès nacional de l’Albera. Al seu pas mostra els principals monestirs romànics de gran bellesa i rellevància a nivell vinícola. La ruta proposa també la visita a la ciutat de Figueres, centre vitivinícola actual de l’Empordà, al Castell de Peralada on es troba el Museu del Vi i el Centre Enològic Coll de Roses. Al mateix temps es visiten les vinyes Mas Marès a Roses, i la Finca Garbet a Colera que gaudeixen de vistes panoràmiques.
326
Damià Serrano Miracle
2. El camí del Vi i el Suro: aquest recorregut, assentat sobre la part sud de la DO des de de Calonge a Cruïlles, mostra la tradició surera de l’Empordà i la estreta relació entre ambdues industries. Serà per tant, de visita obligada el Museu del Suro de Palafrugell. La ruta inclou diversos cellers i paisatges de vinyar a visitar, amb la possibilitat de practicar senderisme i cicloturisme. Per acabar té lloc una degustació de la gastronomia empordanesa acompanyada dels seus vins i les visites a l’Espai del Peix de Palamós o l’aula gastronòmica de l’Empordà. 3. Camí d’Enllaç: aquesta tercera proposta uneix les dues rutes anteriors des Cruïlles fins a Campmany en un recorregut més llarg que travessa tot l’Empordà. Al seu pas s’accedeix al Parc Natural dels Aiguamolls de l’Empordà, al Parc Natural del Montgrí, les Illes Medes i el Baix Ter i les Ruïnes d’Empúries. Al mateix temps s’ofereixen els mateixos atractius culturals, gastronòmics i naturals que en les altres dues. És important la tasca del Patronat de Turisme Costa Brava Girona, l’ organisme mixt que aglutina als diferents sectors de la indústria turística de les comarques de la demarcació de Girona. S’encarrega, conjuntament de la promoció turística sota la marca i destinació Costa Brava, de la representació global dels interessos del sector i la coordinació i gestió de les accions i serveis que siguin requerits per els ens locals i comarcals i els diferents subsectors. Després d’haver desenvolupat el Pla Estratègic de l’Enoturisme a l’Empordà s’ha posat en marxa la Ruta del VI de l’Empordà gestionada des del Patronat. Per la seva part, el sector hoteler disposa de paquets combinats d’allotjament i visites o activitats relacionades amb el vi. Un bon nombre d’hotels ofereixen a través de la seva pròpia pàgina web o altres intermediaris la combinació d’ambdós serveis. Un cas rellevant és l’Hotel Peralada, qui incorpora entre les seves instal·lacions les vinyes Garbet, a més del conegut casino, el museu i el Wine Spa, un centre de benestar basat en els beneficis del vi i el raïm. Elaboren per tant nombroses ofertes centrades el vi com a producte fonamental. Una altra mostra és l’hotel Can Coll, qui col·labora amb el Celler Garriguella, oferint estàncies combinades amb visites o activitats en el celler i altres propostes d’oci. En aquest apartat , és també important esmentar la participació de l’agrupació d’hotels independents Petits Grans Hotels de Catalunya que treballa en la comercialització de paquets combinats de petits hotels introduint en la seva oferta productes relacionats amb l enoturisme. Les vinyes de l’Empordà s’agrupen en dos àrees geogràfiques diferents però emparades sota una mateixa marca turística: Costa Brava (figura V.47). En l’entorn de la cultura del vi, la DO Empordà destaca per tenir diferents centres d’interpretació del vi. En destaca el Centre Enològic i Lúdic Coll de Roses que es troba ubicat a Roses, en una antiga masia gestionat sota la iniciativa de la família Espelt, propietària del celler Espelt Viticultors de Vilajuïga (Alt Empordà); així com del Museu del Vi del Castell de Peralada: ubicat dins del conjunt del Castell de Peralada, en l’antic celler dels frares del Convent del Carme, amb una exposició única d’una gran varietat d’objectes relacionats amb el vi que remunten des del segle XIV. I com no, el Museu del Suro de Palafrugell, ubicat a la fabrica modernista de Can Mario.
327
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.47. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Empordà
Font: Elaboració pròpia
La Mostra del Vi de l’Empordà és la fira més important celebrada en torn al vi a les comarques de l’Empordà així com la fira vitivinícola Arrels del Vi celebrada a Sant Martí d'Empúries. També es troba la Festa de la Verema que és un dels esdeveniments més importants en el món vinícola i el recent certamen ViVid Empordà. A la zona, es troben, també, diferents empreses turístiques que comercialitzen i gestionen productes i serveis relacionats amb l’enoturisme sota la marca DO Empordà, proporcionant una oferta àmplia i variada en cada cas. La DO Empordà és de les regions vitivinícoles catalanes que millor transformació ha tingut per adaptar la seva estructura a les necessitats enoturístiques. La figura V.48, presenta els principals indicadors de l’oferta enoturística dels cellers de la DO Empordà que a partir de l’enquesta realitzada en les dues onades aconsegueix passar d’una mostra de 22 cellers l'any 2009 (amb un marge d'error del 13%) a obtenir una resposta de 35 cellers el 2014, amb un marge d'error que baixa del 8%). Per tant, amb un treball de resultats prou significatiu. En l'apartat de la preparació per atendre visites, la DO Empordà ha millorat l'atenció en llengües estrangeres. Per la proximitat amb França, la llengüa francesa és present en més del 80% dels cellers, seguida per l'anglès, amb un 65% del total dels cellers entrevistats. En l'aspecte de l'adaptació d'espais, la DO ha incrementat en un 44% la presència de botiga de venta directa. En el 2014 el 71% dels cellers en tenien una de 328
Damià Serrano Miracle
pròpia. També han aparegut Museus de vida rural, etnogràfics i de la cultura del vi o relacionats. I s'han creat espais lúdics d'acollida de visitants, com parcs infantils, barbacoes, àrees de pícnics, etc. El 34% dels cellers estan preparats per acollir MICE i el 20% disposen d'allotjament. La DO Empordà també es troba per sobre la mitjana catalana en relació al nombre de cellers que ofereixen tast de vins i visites guiades als cellers. Així, el 88% ofereixen la possibilitat de realitzar visites guiades (amb o sense reserva prèvia) i el 89% ofereixen tast de vins oberts al públic en general. també resulten importants els creixements en les propostes musicals. Els concerts en cellers han crescut un 4% en els darrers cinc anys; gairebé tant com els tallers dedicats a la verema (17%) i els de tècnics de cultiu (11% del total en realitzen). El 20% dels cellers de la DO Empordà també ofereixen exposicions d'art, ja siguin de caràcter permanent o itinerant. En el 2014 el 86% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa un 25% més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 15 euros (42% dels cellers), encara que un 15% dels cellers entrevistats indica que el preu mitjà d'entrada bàsica es troba en 15 euros o més. L'aposta per l'enoturisme es pot observar amb l'increment de 16 punts percentuals en el nombre de cellers que participen el 2014 en la creació de paquets turístics per a comercialitzar de forma conjunta la destinació al mercat turística nacional i internacional. En el 2014, el 54% dels cellers hi participen, sumats al 28% que indiquen ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.) ; i tan sols el 18% dels cellers responen que no tenen cap participació en la confecció de paquets turístics on s'inclogui la visita al seu celler. En aquest mateix any els cellers de la DO Empordà tenien 16 empleats dedicats, exclusivament, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 4 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en enologia (22%), comercial (42%) i turisme (20%). La ruta del vi de la DO Empordà forma part de la xarxa de "Rutas del Vino de España" incentivada per ACEVIN i el Ministeri d'Indústria, Comerç i Turisme de Espanya. Des del punt de vist d ela demanda (figura V.49), la DO Empordà ha millorat en general l'ús dels principals canals de promoció que té al seu abast. En l'actualitat els cellers valoren un punt per damunt de fa cinc anys, aspectes com twitter, facebook i la pàgina web corporativa (aquesta és la que capta el major interès). Però també creixent els canals online que vinculen els cellers amb portals especialitzats de cultura, vins i gastronomia. També es destaca la importància que aquesta DO dona a les fires de turisme (per damunt de la mitjana) i a les Oficines de Turisme local. En l'àmbit de les reserves, els cellers entrevistats indiquen que l'ús dels e-mails i telèfons està transitant cap a la pàgina web corporativa, la participació en cupons de promoció i altres canals de reserva vinculats a la xarxa. També segueix essent significatiu la presència directa dels visitants als cellers, en especial, durant el cap de setmana.
329
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
El perfil més habitual dels visitants als cellers de la DO Empordà són els grups d'amics (34% del total de visites), seguit de parelles (25%). És notori en relació a les mitjanes de Catalunya, la presència significativa de visites d'empreses (14% del total). Les famílies únicament representen el 12% del total de les visites. Gairebé el 40% dels cellers entrevistats declaren que la despesa que tenen per visitant és d'entre els 11 i els 20 euros de mitjana, tot i que destaquen, entre els cellers analitzats, el 26% que afirmen que la mitjana es troba per damunt dels 50 euros. Un 15% indica que les despeses mitges del visitant al celler no passen dels 10 euros. La despesa generada per les visites als cellers de la DO Empordà té un valor total pel 2014, d'aproximadament 2.919.319 euros. Gairebé el doble de fa cinc anys. Els cellers de la DO Empordà han rebut el 2014 aproximadament 99.652 visitants. Tot i que el 47% dels cellers reben menys de 500 visitants al cap de l'any (dades del 2013), és cert que en la DO hi ha cellers que es troben per damunt dels 10.000 visitants anuals. El 41% però es troben entre els 500 i els 5.000 visitants anuals. L'increment en el nombre de visitants respecte al 2009 ha estat de 35.000 visitants més (154%).
330
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.48. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Empordà
25,0
5,9
9,4
23,5
28,1
32,4
37,5
38,2
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014. TAST DE VINS
VEREMA
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
80,0
16%
8,1 11,4
42%
17,1
VISITA GUIADA
22%
88,6 27,0 31,4
CONCERTS
20%
21,6 20,0
EXPOSICIONS D'ART CONFERÈNCIES
11,4
Summellier
ATENCIÓ FRANCÈS
MICE MUSEU
80,0
8,1 14,3
BOTIGA
27,0
2009
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
34,3
25,7
ALTRES
Turisme
17,1
ESPAI LÚDIC
ALLOTJAMENT
Enòleg
45,9 65,7
ATENCIÓ ANGLÈS
ATENCIÓ ALEMANY
A partir del 2011
88,6
VISITA A VINYES TALLERS
Entre el 2000 i 2010
21,6 20,0 25,7
2014
14,0% 14,0%
42,0%
21,0%
71,4
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros
Font: Elaboració pròpia.
331
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.49. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Empordà 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014. 4,0 2,0 13,3
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
6,0 6,0 7,0
grup d'amics 12%
20,7
0%
individual
34,0 34%
14% 60,0
sénior en parella
47,0
estudiants
3%
empreses 2009
2014
5%
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
25%
famílies
7% altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler 15,4
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
26,0
De la comarca
7%
15,4 19,0
AMB 38,5
40%
27%
40,0
Resta de Catalunya
30,8 15,0 2009
5.
Resta de l'Estat
2014
< 10 €
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014. Altres Oficina de…
Twitter 5 4 3 2 1 0
Fires de Vi
6.
Facebook Agències Web celler
e-mail 5 4 3 2 1 0
Presencial
Telèfon
Web celler
Prensa… Cupons regal
Guies… 2009
Font: Elaboració pròpia.
332
Estranger
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Web esp.
Fires Tur.
14%
12%
2014
2009 *0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
2014
Damià Serrano Miracle
5.4.4.5. La regió vitivinícola del Penedès. L’anàlisi contempla el territori de la DO Penedès que s’estén a través de 6 comarques de Catalunya, tot i que una gran part del seu territori es troba a l’Alt Penedès, el Baix Penedès i el Garraf; mentre que només ocupa uns pocs municipis de les comarques del Baix Llobregat, l’Anoia i l’Alt Camp. La recerca també inclou les caves que es troben dins d’aquest territori, per bé que no s’analitza la DO Cava. L’extensió de la regió vitivinícola del Penedès es de 1.557 quilòmetres quadrats, situats entre el Mar Mediterrani i la Serralada Pre-litoral. La regió es troba dividida per grans unitats de relleu com son la Serralada Litoral i la Depressió Prelitoral. Aquestes unitats de relleu fan que sigui fàcil delimitar les tres àrees en que es pot dividir el Penedès (figura V.50). Les tres comarques que formen el gruix d’aquest territori tenen una població conjunta de 354.497 habitants (IDESCAT, 2014). El Garraf, amb 147.107 habitants és la comarca més poblada, seguida de l’Alt Penedès (106.252 habitants) i el Baix Penedès (101.138 habitants). Les ciutats més importants i capitals de comarca són, Vilanova i la Geltrú, Vilafranca del Penedès i El Vendrell. La regió té una densitat de població aproximada de 330 habitants per quilòmetre quadrat. L’economia es basa principalment en el turisme i en l’agricultura. A l’Alt Penedès, el sector vitivinícola genera directa i indirectament una gran quantitat de llocs de treball i una gran riquesa econòmica. Al Baix Penedès el sector més important, com també al Garraf, és el sector terciari, ja que són comarques de litoral amb un gran volum de turisme. Tot i això, i sobretot al Baix Penedès, l’agricultura segueix tenint un pes notable en el conjunt de l’economia local. El sector de la indústria també té un pes important a la regió, sobretot a l’Alt Penedès, afavorit per la gran producció i el gran nombre d’empreses dedicades a la indústria vitivinícola. Dins del Penedès encara hi predominen les explotacions petites i mitjanes i en destaca la característica de que la majoria de cellers elaboren el vi a partir de les seves pròpies vinyes. Aquest territori coincideix amb una de les zones més importants de producció vitivinícola de Catalunya i de Espanya. Existeixen documents on es poden trobar apunts i textos sobre el cultiu de la vinya al Penedès des del segle IV aC. De fet, des de que l’Imperi Romà conquistà terres catalanes va començar una veritable transformació de les formes de conreu i de les tecnologies i estructures necessàries pel cultiu de la vinya. La Via Augusta, que travessava el Penedès de nord-est a sud-oest va afavorir la producció i la seva exportació a altres parts de l’imperi romà. Després de la caiguda de l’Imperi, l’Edat Mitjana va ser una època inestable pel conreu de la vinya ja que el territori es trobava en la frontera amb les terres de domini musulmà. Anys més tard, quan es va consolidar el domini cristià, es va viure un nou període de creixement i bonança, especialment durant el segle XIII. L’arribada de la pesta i les forts convulsions socials del final de l’Edat Mitjana van fer que la vinya es trobés un altre cop en una situació complicada. Un parell de segles més tard, durant l’època de les grans conquestes la situació va canviar d’una manera molt forta gràcies al comerç d’ultramar, i durant el segle XVIII, el comerç exterior dels vins del Penedès amb els imperis anglès, holandès i americà fan possible una millora en les tècniques de cultiu (com per exemple noves tècniques de regadiu, ús de nous adobs, noves eines, etc.).
333
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.50. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Penedès
Font: Elaboració pròpia.
334
Damià Serrano Miracle
Després de segles de irregularitat en la situació i la producció de vi al Penedès, l’arribada de la fil·loxera a França, el principal productor europeu, va portar al Penedès a una època daurada i de forta expansió del mercat de l’exportació a la resta d’Europa. A aquesta època es comença, també, a elaborar els vins escumosos, amb el procés anomenat “mètode champanoise”, que amb el temps es consolidarà com una de les indústries més importants de la zona (la indústria del cava). Quan la fil·loxera va traspassar els Pirineus i afectà al conreu del Penedès, alguns il·lustres productors, com Marc Mir i Manel Raventós, van saber reaccionar d’una manera ràpida amb la replantació de vinyes anomenades ceps o peus americans, que eren resistents a la fil·loxera. A aquests ceps, s’hi empeltaven diferents varietats de vi, les més productives i de major qualitat i això va comportar un canvi de mentalitat en la professió. Ja al segle XX, durant els últims anys de l’anomenada “rabassa morta” (contracte pel qual el pagès perdia la propietat de la vinya una vegada havia mort el cep), es van produir grans problemes socials i enfrontaments entre pagesos i terratinents. Al 1934 es va permetre als pagesos accedir a la propietat de les terres, prèvia indemnització als terratinents. Durant la segona meitat del segle XX, i just després d’uns durs anys de postguerra, el Penedès es transformà gradualment en el què avui coneixem; un territori amb sistemes de venda molt desenvolupats, embotellament industrial dels vins, intensificació de conreus i la incorporació de noves tecnologies. Tots aquests aspectes van fer que la indústria vitivinícola creixés de manera important durant 20 anys. Això va propiciar que, a partir de finals dels anys 60 es creés el Consell Regulador de la Denominació d’Origen Penedès. La indústria vitivinícola al Penedès té una gran importància en l’economia de la zona. La gran quantitat de terres pel conreu de la vinya han modificat els paisatges culturals agraris convertint-los en un atractiu més de la regió. Com que la DO Cava abraça un territori repartit entre diferents zones vitivinícoles espanyoles, la taula V.14, només resumeix els principals indicadors vitivinícoles de la DO Penedès. TAULA V.14. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Penedès, 2014 -
Superfície de vinya inscrita
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
-
Varietats (blanques)
19.242 hectàrees 2.759 179 133.166 hectolitres Chardonnay, Chenin, Garnatxa blanca, Gewurztraminer, Macabeu, Malvasia de Sitges, Moscatell de gra gros o d'Alexandria, Moscatell de gra petit , Parellada, Riesling, Sauvignon blanc, Subirats parent, Sumoll blanc, Viogner i Xarel•lo.
Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Garnatxa, Merlot, Monestrell o morastrell, Petit verdot, Pinot noir, Samsó o mazuela, Ull de llebre, Sumoll negre i Syrah Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI i Consell Regulador 2014. -
Varietats (negres)
335
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.51. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Penedès
Font: Elaboració pròpia.
La distribució dels cellers que pertanyen a la DO Penedès es reparteix, de forma uniforme, per tota la superfície de vinya de la regió (figura V.51). A aquests cellers caldria sumar-li les caves amb el que es pot considerar el territori amb una major densitat de cellers de tot Catalunya. L’extensió de vinya també és de les més importants del país i molt exposada a la visió dels que transiten per les xarxes de comunicació principal (AP7 i N340 per carretera; i AVE i Rodalies, en tren), ja que tant el paisatge de vinya principal i la xarxa viària es desenvolupen al llarg de la plana del Penedès, a cavall entre la serralada litoral i la serralada prelitoral, en direcció nord-est a sud-oest. Cal destacar la concentració de cellers i caves al municipi de Sant Sadurní d’Anoia. Curiosament, el territori de la DO Penedès ha perdut funcionalitat turística en els darrers quinze anys. La figura V.52 mostra els canvis en el càlcul del TFT i TFTs aplicats a tots els municipis que pertanyen al consell regulador de la DO. En concret, s’aprecia que hi ha menys densitat de la funció turística a la franja litoral, segurament degut a la major presència d’apartaments de turisme residencial en detriment de places hoteleres i càmping. En canvi, els municipis d’interior mostren signes de major funcionalitat gràcies a l’augment del nombre de places d’allotjament en establiments de turisme rural.
336
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.52. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la DO Penedès
Font: Elaboració pròpia.
Una altra tipus de tipologia de turisme destacada a la DO és el turisme actiu o de natura. L’abundància de boscos i de parc naturals com el del Foix, Olèrdola o el del Garraf fan que es puguin realitzar gran quantitat d’activitats relacionades amb el turisme de natura. A més a més, les possibilitats son variades, des de passejades amb bicicleta fent cicloturisme, senderisme i activitats d’aventura a la muntanya. El turisme cultural també té un gran pes a la zona. A diferents localitats de la zona es poden trobar restes medievals i esglésies, o bé es poden realitzar rutes modernistes per ciutats com Vilafranca o Sant Sadurní. Aquesta zona també ofereix nombrosos festivals de música, museus i festes. Un dels factors més importants per aquest turisme cultural es l’abundància de castells, com per exemple el de Penyafort, Subirats o Sant Martí Sarroca. L’enoturisme i el turisme gastronòmic son també uns dels més importants. Més d’un centenar de cellers es troben situats en aquesta regió i la tradició gastronòmica es molt potent. Una gran part d’aquests cellers ofereixen una àmplia varietat de activitats a realitzar i de serveis per gaudir. Un altra vessant del turisme cultural, la dels museus, també té una representació important dins de la regió. Al llarg d’aquesta es troben situats un gran nombre de museus de moltes tipologies diferents. A Vilafranca del Penedès es troba situat el VINSEUM, el Museu del Vi de referència a la regió i fins i tot a Catalunya que va reobrir les seves portes l’octubre de 2012 després de 30 mesos d’obres. Aquest museu es troba dedicat íntegrament, al vi, la seva història i la seva cultura. Un altre museu important dins de la regió es el Museu del Ferrocarril de Catalunya, situat a Vilanova i 337
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
la Geltrú. El museu va rebre l’any 2012 més de 24 mil visites. A la localitat d’Olèrdola es troba situada una de les seus del Museu d’Arqueologia de Catalunya. Aquest museu, que compta amb un centre d’interpretació juntament amb el jaciment, es troba obert a les visites on es fan guies i rutes pel conjunt. Dispersats per tota la regió podem trobar també diferents atractius per al turisme actiu como ho són les Fonts de les Dous a Torrelles de Foix o el Parc Acrobàtic i les Fonts de les Deus a Sant Quintí de Mediona. Un altre punt d’atractiu son els pèlags de Vilobí, de gran interès ecològic i geològic, i punt d’observació de la fauna i flora de la regió. D’entre tota l’oferta enoturística que s’ofereix a la regió, cal destacar diversos productes que resulten més representatius, i que tenen una gran importància per a les empreses vitivinícoles. Una de les principals són les activitats que es realitzen dins de les caves i els cellers. Els propis cellers organitzen o ofereixen activitats com la visites guiades als cellers o les degustacions dels seus productes. Els cellers, com també diverses empreses del sector, organitzen diferents activitats a les vinyes. Aquestes activitats, com per exemple la poda, la verema, la preparació o tallers per aprendre a tenir-ne cura, poden ser preparades i s’ofereixen al visitant en allotjaments rurals o en empreses d’oci temàtic. Dins d’aquest tipus de productes podem emmarcar també els cursos de tast, els tast de vins o maridatges. Les rutes a peu, a cavall i en bicicleta formen part de l’oferta enoturística també de la zona. Les empreses ofereixen aquest producte amb una persona que guia els visitants i els hi fa les explicacions corresponents. Un altre dels productes més importants són els productes enfocats als esdeveniments i a les empreses (MICE). Moltes d’aquestes ofereixen l’organització d’esdeveniments en entorns singulars de la regió. Els viatges d’incentius o les organitzacions de congressos en entorns vitivinícoles son dos dels productes més importants des d’aquesta vessant. Emmarcat a la cultura del vi i del cava es celebren diversos festivals i fires com per exemple el Festival de Música a les Vinyes de Subirats, la Festa de la Fil·loxera a Sant Sadurní d’Anoia, el Cavatast, el ViJazz i les Festes del Most per l’època de verema. A més, i relacionat amb la gastronomia trobem la Festa del Xató de Vilafranca o la famosa Fira del Gall que es realitza una setmana abans de Nadal. TAULA V.15. Activitats vinculades a l’enoturisme més destacades del Penedès al llarg de l’any - Setmana de la Malvasia de Sitges - Temps de Vi de Vilanova i la Geltrú - Festival Vinyasons - Mercat Préssec de l’Ordal (www.turismesubirats.cat) - Vijazz de Vilafranca del Penedès (www.vijazzpenedes.com) - Els Peixos del Cava (www.seguraviudas.com) - Festa de la Fil·loxera de Sant Sadurní - Festa Major de Sant Fèlix de Vilafranca del Penedès - Cavatast de Sant Sadurní (www.cavatast.cat) - Setmana del Cava 338
Damià Serrano Miracle
-
Festa del Most de la Granada del Penedès Mostra d’Embotits i Vins d’Alçada de La Llacuna Festa del Ball del Most Mercat del Cava i la Tapa de les Roquetes MOST_Penedès Festival Internacional de Cinema del Vi i del Cava Festa del Most de la Ràpita Dia Europeu de l’Enoturisme Ruta del Xató Fira del Gall de Vilafranca del Penedès
Font: Elaboració pròpia
El territori de la DO Penedès sobrepassa diferents límits territorials administratius. La figura V.53 visualitza, clarament, aquest fet. En concret, els límits de la DO van més enllà dels de la comarca de l’Alt Penedès i s’estenen per tota la comarca del Baix Penedès, alguns municipis de l’Anoia, alguns altres del Baix Llobregat, tota la comarca del Garraf i dos municipis de l’Alt Camp. El fet que hi hagi diferents comarques, implica la participació de diferents consells comarcals i ajuntaments. Això, es suma a la complexitat administrativa del fet que alguns d’ells formen part de comarques i províncies diferents (de Barcelona i Tarragona). Des del punt de vista turístic, la DO Penedès queda sota el paraigües de tres marques turístiques territorials supramunicipals diferents: Costa Barcelona (Alt Penedès, Garraf i Baix Llobregat), Paisatges de Barcelona (municipis de l’Anoia) i Costa Daurada (Baix Penedès i municipis de l’Alt Camp). És, sens dubte, un territori on la gestió turística és complexa per la presència d’un nombrós i variat nombre d’ens gestors de turisme. Afortunadament, el rol de lideratge que ha significat l’aparició i consolidació de l’ens de gestió turística, Enoturisme Penedès, ha permès una capitalització de la gestió i una alineació progressiva de les accions de promoció turística sota una visió conjunta. La del Penedès. Enoturisme Penedès és un projecte gestionat pel Consorci de Promoció Turística de l’Alt Penedès, basat en la identitat vitivinícola del territori. Una entitat que dóna a conèixer un territori, la seva cultura i el seu patrimoni. El projecte integra interessos, tan públics com privats, que actuen dins l’àmbit del sector vitivinícola, i que adopten un objectiu comú: la promoció de la cultura vitivinícola i la promoció turística en el territori d’influència de la Denominació d’Origen Penedès. Aquesta unió pretén augmentar els clients potencials, sumant els clients que es mouen per interessos turístics, culturals i patrimonials. Els membres actuals del consorci de promoció turística de l’Alt Penedès són: Consell Comarcal de l'Alt Penedès, Denominació d'Origen Penedès, Patronat de Turisme de Vilafranca del Penedès, Patronat de Turisme de Sant Sadurní d'Anoia, Patronat de Turisme de Subirats, Gremi Hosteleria i Turisme de l'Alt Penedès, Ajuntament d'Avinyonet del Penedès, Ajuntament de Castellet i la Gornal, Ajuntament de Font-rubí, Ajuntament de Sant Quintí de Mediona, Ajuntament de Gelida, Ajuntament de Les Cabanyes, Ajuntament de Santa Margarida i els Monjos, Ajuntament de Sant Llorenç d'Hortons i Consell Comarcal del Baix Penedès. Cal destacar que aquest ens disposa d’un club amb 176 establiments adherits que, amb diferents perfils, composen un mapa d’establiments heterogenis i representatius de la DO (75 caves i cellers, 30 restaurants, 46 allotjaments, 3 comerços especialitzats, 3
339
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
enoteques, 7 empreses d’oci temàtic, 3 agències de viatges, 3 empreses de transport i 3 museus). FIGURA V.53. Marques territorials turístiques a les que pertany la regió del Penedès
Font: Elaboració pròpia
340
Damià Serrano Miracle
L’any 2005 es va realitzar el Pla estratègic del turisme del vi i el cava de l’Alt Penedès. Aquest Pla comporta un canvi essencial i estratègic: passem d’un àmbit comarcal del projecte, a un àmbit que engloba tot el territori vitivinícola de la DO Penedès. D’aquesta manera, s’aconsegueix unificar una oferta enoturística a tota la DO i donar resposta a una demanda empresarial d’establiments ubicats fora de la comarca de l’Alt Penedès. L’ elaboració d’aquest Pla, ha permès definir les línies mestres del desenvolupament enoturístic, implicant al màxim d’agents del territori, per aconseguir un consens que el faci viable. En la figura V.54 s’exposen els principals indicadors de l’oferta enoturística a la regió del Penedès. Aquesta zona aglutina el major nombre de cellers catalans, i per tant, té una influència significativa en els resultats generals d'aquest estudi a nivell de Catalunya. L'estudi sobre l'estructuració de l'oferta enoturística i la seva evolució 2009 - 2014 gaudeix d'una bona resposta per part dels cellers participants. En l'onada del 2009 van ser 74 cellers amb un marge d'error del 8%, en el 2014 han estat 97 respostes amb un marge d'error del 6,2%. Per tant una mostra prou representativa de la realitat enoturística d'aquest territori, acreditada per una confiança estadística del 95% als resultats que s'han obtingut i que a continuació es presenten. Així, l’anàlisi de l’oferta indica que el 73% dels cellers i caves entrevistats es troben oberts al públic durant el 2014, això representa 5 punts percentuals més que les dades registrades ara fa cinc anys (68% dels cellers). De fet, més de la meitat dels cellers i caves del Penedès van ser fundats abans del 1990 (80%) i molts d'aquests tenen més de cent anys en l'actualitat. Es pot afirmar que el Penedès ha estat pioner en l'obertura dels cellers al públic en general, això ho mostra el fet que el 50% dels cellers i caves ja estaven oberts a visitants abans del 1990, i l'evolució ha estat en creixement en els darrers anys. Des del 2011 s'han obert un 11% del total actual. El Penedès marca la tendència de totes les DO catalanes d'aquesta recerca. Els espais i serveis per atendre visites s'han ampliat i diversificat en els darrers anys. Han crescut totes les variables d'anàlisi. Així, s'ha millorat l'atenció en llengua estrangera. Cal destacar que el 2009 només 1 de cada tres cellers garantia l’atenció en anglès. En l'actualitat la proporció és de 3 de cada 4 (74% del total dels cellers). També s'ha millorat l'atenció en llengua francesa (36% del total) i l'alemany (14% del total). En els cellers que col·laboren amb agències de viatges i operadors turístics, també s'ha fet una aposta per la llengua russa, encara que en aquest estudi no es pot comptabilitzar. Al marge de les llengües, el 2014, la zona acredita tenir botiga de vi en el 75% dels cellers i caves (40% més que en el 2009) i millora, substancialment, en l'habilitació d'espais per MICE (47% del total indiquen tenir-ne) així com espais lúdics per realitzar activitats i tallers per a visitants (espais de barbacoa, àrees de pícnic, jocs infantils, etc.). En l'àmbit de les activitats ofertes a visitants, el tast de vins és el producte estrella (81% en fan en el 2014). No obstant, sorprèn que la resposta a l'organització de visites guiades no sigui tant amplia. El 2014, el 51% dels cellers n'ofereixen, i aquest és un percentatge 15 punts percentuals inferior a la mitja catalana. Cal destacar les apostes que es fan per fer visites guiades a les vinyes (42% dels cellers), i també el creixent 341
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
nombre de tallers i activitats actives pensades pels visitants, especialment tallers de poda, de verema, de gastronomia, etc. Finalment, hi ha una clara tendència (i coincideix amb l'ampliació del MICE) a atendre més jornades, conferències i trobades empresarials així com la consolidació d'esdeveniments musicals i exposicions d'art a cellers i entre vinyes. En el 2014, el 70% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa un 18% més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 10 euros (39% dels cellers), encara que un 12% dels cellers entrevistats indica que el preu mitjà d'entrada bàsica es troba per sota dels 5 euros i que un 3% es troba per damunt dels 15 euros. Durant el 2014 es pot observar l'aposta per l'enoturisme amb l'increment de 8 punts percentuals respecte el 2009 en el nombre de cellers que participen en la creació de paquets turístics per a comercialitzar de forma conjunta de la destinació o bé a través de rutes i altres paquets al mercat turístic nacional i internacional. En el 2014, el 33% dels cellers hi participen, sumats al 31% que indiquen que ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.). És remarcable, però, que el 36% dels cellers segueixin sense col·laborar en paquets enoturístics (9 punts percentuals menys que en el 2009). El 2014, els cellers i caves del Penedès tenen 41 empleats dedicats, de forma directa, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 18 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en turisme (40%), comercial (29%) i summellieria (16%). En relació a la demanda (figura V. 55), el Penedès és, dels territoris analitzats, el que millor evolució en l'adaptació de canals de promoció i comercialització de productes enoturístics ha tingut del global català. En l'actualitat, els cellers valoren molt per damunt de fa cinc anys, aspectes com twitter, facebook i la pàgina web corporativa (aquesta és la que capta el major interès). Però també són significatius el creixement dels canals online que vinculen els cellers amb portals especialitzats de cultura, vins i gastronomia. També es destaca la importància que aquesta regió dona a les fires de turisme i al Mass Media (influència dels grans cellers i caves de mida multinacional) així com a les guies de turisme. En l'àmbit de les reserves, els cellers entrevistats indiquen que l'ús del telèfon està transitant cap a la pàgina web corporativa i al e-mail. La participació en cupons de promoció i altres canals de reserva vinculats a la xarxa també sorgeixen amb força. També segueix essent significatiu la presència directa que els visitants fan als cellers, en especial, durant el cap de setmana i la relació d'alguns cellers i caves amb agències de viatges, que mobilitzen grans volums de turistes captius en destinacions de costa o de l'àrea metropolitana. El perfil dels visitants als cellers i caves del Penedès es troba disseminat en petits grups o perfils. Així, es troben un 27% de parelles, un 19% de grups d'amics i famílies, un 14% de individual (el més important de les regions analitzades), i el no menys important 8% d'empreses, possiblement gràcies a la proximitat dels districtes industrials i logístics de 342
Damià Serrano Miracle
l'àrea metropolitana. En la procedència de les visites preval els que venen de la propera àrea metropolitana de Barcelona (41%), però és molt significatiu el volum de visitants estrangers (sense pernoctació) que representen 1 de cada tres visitants (31%). En menor presència es troben visitants de la resta de Espanya, Catalunya i de la pròpia comarca. Gairebé el 44% dels cellers entrevistats declaren que la despesa que tenen per visitant és d'entre els 11 i els 20 euros de mitjana, tot i que destaquen entre els cellers analitzats, el 32% que afirmen que la mitjana es troba entre els 21 i els 50 euros. Un 19% indica que les despeses mitges del visitant al celler no passen dels 10 euros. La despesa generada per les visites als cellers i caves del Penedès té un valor total pel 2014, d'aproximadament 9.847.850 euros. Gairebé el 50% més que ara fa cinc anys. Els cellers i caves del Penedès han rebut el 2014 aproximadament 445.000 visitants. Tot i que el 84% dels cellers reben menys de 5000 visitants al cap de l'any (dades del 2014), és cert que en aquest territori hi ha cellers i caves que es troben per damunt dels 10.000 visitants anuals (un 5%) i que representen una quota del 79% del total de visitants al Penedès. L'increment en el nombre de visitants respecte al 2009 ha estat de 105.392 visitants més, un creixement del 31%.
343
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.54. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Penedès
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
Entre el 1991 i 2000
TAST DE VINS
Entre el 2000 i 2010
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
42,3
16%
8,7 14,4
VEREMA
29% 28,9
15%
VISITA GUIADA
51,5 21,632,7
CONCERTS EXPOSICIONS D'ART
13,3 12,4
CONFERÈNCIES
13,4
40%
Summellier
ATENCIÓ ANGLÈS
36,7
ATENCIÓ FRANCÈS
36,1
MICE
8,7
30,0%
12,0%
344
39,0%
16,0%
26,8 32,7 13,3 10,3 8,2
73,2
0%
20%
40%
2014
60%
80%
100%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros
Font: Elaboració pròpia.
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
47,4
BOTIGA
2009
Turisme
18,6
ESPAI LÚDIC
ALTRES
74,2
Enòleg
14,4
MUSEU
ALLOTJAMENT
A partir del 2011
81,4
VISITA A VINYES
ATENCIÓ ALEMANY
10,8
ANY INICI VISITES
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014.
TALLERS
16,2
4,4
5,5
9,9
21,6
51,4
80,2
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.55. Característiques de la demanda en els cellers de la regió del Penedès 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014.
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
5,0 11,0
5,3 2,6 14,3
grup d'amics individual
2% 20,0
19%
19%
41,3
sénior 41,0
en parella 8%
36,5
23,0
2009
14% estudiant s empreses
3%
2014
famílies
8%
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
27%
altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler 4,4
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
5,0
16,2 32,0
De la comarca
4% 32%
55,9
AMB
44,0
41% Resta de Catalunya
23,5
19,0
2009
5.
2014
15%
< 10 €
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
8%
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014. Altres Oficina de…
Twitter 5 4 3 2 1 0
Fires de Vi
6.
Estranger
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
Web esp.
Fires Tur.
Resta de l'Estat
e-mail 5 4 3 2 1 0
Presencial
Telèfon
Web celler
Prensa… Cupons regal
Guies… 2009
2009
2014
2014
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
Font: Elaboració pròpia.
345
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.4.4.6. DO Pla de Bages La DO Pla de Bages és una zona privilegiada per la seva ubicació enmig d’una orografia mítica i reconeguda per tots els ciutadans de Catalunya com són les muntanyes de Montserrat i la Serra de Castelltallat, el Parc Natural de Sant Llorenç del Munt i l'Obac o el massís de Montcau. La capital de la comarca és Manresa. Tot i això, la DO només està formada per una agrupació de municipis situats al voltant de la capital. Cap al nord de Manresa, es troba la subzona d’Avinyó, Artés i Sant Fruitós del Bages; i cap al sud i sud-oest la subzona formada per Fonollosa i Castellfollit del Boix. La zona muntanyosa es troba a la perifèria de la comarca, les seves muntanyes no són molt altes, es caracteritzen pels seus cims arrodonits i les serralades estan separades entre elles per rius i rieres (figura V.56). El Bages és un territori que està poblat des de fa molt anys, ja que s’ha trobat jaciments del paleolític, neolític e ibèrics. Des de l’antiguitat la comarca és una zona productora de vins. Els monjos del monestir de Sant Benet de Bages van impulsar des del segle X el cultiu i la producció del vi per tota la zona, convertint-se en una de les principals activitats econòmiques fins al segle XIX. La plaga de la fil·loxera, a finals del segle XIX, juntament amb la mala comunicació amb les principals vies de comercialització, van provocar una forta crisis. I no és fins a finals del segle XX que l’activitat vitivinícola no es recupera gràcies a la cooperativa d’Artés que va introduir noves varietats vitivinícoles i tècniques de producció més elaborades. L’any 1995, coincidint amb el centenari de l’arribada de la fil·loxera es va crear la DO Pla del Bages, donant un nou impuls a la industria vitivinícola. La comarca del Bages, on es troba enclavada la DO ha estat, tradicionalment, la comarca més activa de l’interior de Catalunya. Organitzada al voltant de la seva capital, l’activitat econòmica principal és la indústria que està molt diversificada. La presència de la indústria tèxtil és important i el seu origen es remunta a la instal·lació, al llarg del curs del Llobregat i dels seus afluents, de les famoses colònies tèxtils. També tenen un pes considerable les indústries metal·lúrgiques, químiques i alimentàries, sobretot a Manresa i els seus voltants, i les explotacions de sals potàssiques de Balsareny, Súria i Cardona. En el passat, l’agricultura va tenir un paper destacat i històricament el Bages va ser una gran comarca vitivinícola, però en l’actualitat, hi dominen els conreus de cereals, especialment l’ordi i el farratge. Pel que fa a la ramaderia, la comarca destaca per les seves cabanyes porcines i bovines. Més concretament, la DO Pla del Bages té les condicions idònies pel conreu de la vinya ja que té un clima continental mediterrani de mitja muntanya, un microclima perfecta per el seu conreu: escasses pluges i gran oscil·lació tèrmica, a part d’un sòl franc argilós i calcari. El raïm autòcton de la comarca és el Picapoll, es tracta d’una varietat de raïm blanc que s’expressa en els vins amb una generosa afruitat i frescor. Aquest tipus de raïm és únic en tot Espanya, i per tant, s’ha convertit en un símbol d’identitat al Bages. En quant als vins negres més consolidats trobem el Picapoll negre, el Sumoll i el Mandó.
346
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.56. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Pla de Bages
Font: Elaboració pròpia.
Aquestes peculiaritats fan de la DO Pla de Bages una zona òptima per a l'obtenció de vins de gran identitat. Els vins de la DO Pla de Bages ofereixen diferents i variades expressions de la terra i la gent que la treballa. Les característiques del sòl i el clima del Bages donen com a fruit uns vins amb molta frescor, d'amable concentració i amb bona capacitat per envellir. En la taula V.16 es pot apreciar com la DO Pla de Bages és una de les més petites de Catalunya. Enrere queden les milers d’hectàrees conreades durant la primera part del segle XX.
347
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
TAULA V.16. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Pla de Bages, 2014 -
Superfície de vinya inscrita
450 hectàrees
-
Viticultors (nombre)
85
-
11
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
Varietats (blanques)
-
Varietats (negres)
6.572 hectolitres Chardonnay, Gewurztraminer, Macabeu, Malvasia de Sitges, Parellada, Picapoll blanc i Sauvignon blanc.
Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Garnatxa tinta, Garnatxa negre, Merlot, Picapoll negre, Sumoll negre, Syrah i Ull de llebre. Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI i Consell Regulador 2014.
En un territori on fa cent anys hi havia una gran presència de superfície de vinya, la seva petjada, avui, és més discreta i tan sols l’interès d’alguns en recuperar les varietats autòctones i tradicionals de la comarca permet mostrar al visitant petites valls de cultiu de vinya i 11 cellers repartits per tota la comarca del Bages (figura V.57). FIGURA V.57. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Pla de Bages.
Font: Elaboració pròpia.
Des de l’òptica turística, la comarca del Bages ofereix una gran varietat de recursos turístics que van des dels atractius naturals als històrics i arquitectònics, i que permeten veure les èpoques i estils que han transcorregut al llarg del temps per la comarca. Entre el patrimoni més importants hi ha les restes prehistòriques de les 348
Damià Serrano Miracle
coves del Toll, Món Sant Benet, la Cova de Sant Ignasi i el monestir de Santa Maria de l’Estany, així com altres monuments romànics, gòtics, renaixentistes i barrocs. En quant atractius naturals, es troba la muntanya de Sal de Cardona, i els parcs naturals de Montserrat i Sant Llorenç del Munt i l’Obac. A la comarca sobresurt les propostes de turisme religiós que cada cop resulta més important i no només per el pelegrinatge que representa la Cova de Sant Ignasi de Loyola, sinó també per les rutes i itineraris que s’han creat al seu voltant com el Camí de Sant Jaume i la Ruta del Bisbe Abad Oliva. Aquesta tipologia de turisme va molt lligada al turisme històric i patrimonial, on sobresurten els recursos turístics centrats en monestirs i esglésies d’èpoques antigues, com el Castell de Cardona, Balsareny, Castellbell, Castellet, Castellnou, Castellar, Rajadell i les Torres de Fals; així com les muralles, torres de vigilància i altres fortificacions repartides per tot el territori. El recurs turístic més important de la comarca és Montserrat, la muntanya sagrada, convertint-se en el icona turístic de la regió. Montserrat rep més de 2,5 milions de visites anuals gràcies al pelegrinatge turístic i religiós. En l’actualitat moltes de les propostes enoturístiques giren al voltant de la Muntanya com a node d’atracció a la zona. El projecte del Geoparc i l’enclavament turístic de Cardona completen el mapa dels principals atractius turístics que té la comarca. Convé destacar el projecte Món Sant Benet i la Fundació Alicia, un projecte cultural, turístic i d’oci inaugurat a finals del 2007. És un espai innovador amb orientació internacional dedicat a la investigació culinària amb un hotel i restaurant reconegut per la guia Michelin. L’anàlisi de la transformació de la DO en matèria de turisme l’indica el càlcul de la seva funció turística i que mostra la figura V.58. Els canvis són notables en els darrers quinze anys. S’ha augmentat el nombre de places d’allotjament disponible a la comarca (especialment de turisme rural) i la població ha estat força estable, amb municipis que no tenien capacitat d’acollida turística i que avui tenen una oferta moderada de places. El TFT ha augmentat en general a tota la DO, especialment als dos extrems, est i oest, del territori. La posada en valor turística de les Valls del Montcau ha permès consolidar el lideratge dels municipis de Mura i Talamanca com a referents turística en aquesta àrea, així com la consolidació del model de turisme residencial en els municipis de Sant Mateu del Bages, Fonollosa i Rajadell.
349
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.58. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la DO Pla de Bages
Font: Elaboració pròpia.
En l’entorn més concret de l’Enoturisme a la DO Pla de Bages cal destacar que l’extingit consorci per a la promoció turístics de les Valls del Montcau conjuntament amb la Diputació de Barcelona van recuperar i restaurar un gran nombre de tines de vi que restaven en les antigues vinyes, ara abandonades o guanyades pel bosc, un fet molt peculiar a Catalunya i singular d’aquesta zona. En l’actualitat existeixen diferents rutes per visitar-les a Mura, Rocafort i Talamanca. Cal destacar el paper del Consell Regulador de la DO que, any rere any, impulsa el concurs per a la rehabilitació de barraques de vinya i altres construccions en pedra seca. El 2014 es va celebrar la 7a. Edició d’aquest certamen. D’altra banda, un dels cellers més importants de la DO, el celler Abadal, ofereix la Ruta de les Barraques de Vinya com una nova activitat enoturística, aprofitat que al voltant del celler es troben unes 40 construccions de pedra seca. La marca turística territorial que pertany tota la DO Pla de Bages és la recentment creada Paisatges de Barcelona (el conjunt de comarques de l’Anoia, Osona i Bages) (figura V.59). Finalment, s’ha de parlar del patrimoni intangible que ofereix el vi a la comarca del Bages. En aquest sentit, només trobem la Festa de la Verema a Artés. La primera festa de la verema que es va organitzar va ser l’any 1996 per promocionar els vins de la regió i donar a conèixer el Bages, sent iniciativa de l’ajuntament, l’associació de botiguers i el consell regulador de la DO Pla de Bages.
350
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.59. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Pla de Bages
Font: Elaboració pròpia
En la figura V.60 es presenten els principals resultats dels indicadors de l’oferta enoturística del Pla de Bages. El reduït nombre de cellers de la DO Pla de Bages fa que l'anàlisi estadístic tingui realitzar-se amb la resposta de la totalitat de l'univers (el total dels cellers). Això és va aconseguir en l'onada del 2009 però no s'ha aconseguit en la del 2014, pel que aquesta darrera manté un marge d'error mostral elevat. En tot cas, resulta interessant analitzar l'evolució en l'oferta enoturística dels cellers d'aquesta DO en els darrers cinc anys. El 69% dels cellers entrevistats es trobaven oberts al públic durant el 2014, això representa 4 pp (punts percentuals) més que les dades registrades ara fa cinc anys 351
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
(65% dels cellers). De fet, el 75% dels cellers van obrir les seves portes al públic després de l'any 1990. I un 13% ho han fet després del 2011. Molts dels cellers de la DO Pla de Bages tenen una data fundacional força recent. Així, la meitat dels cellers entrevistats han estat fundats després del 1990, i el 25%, a partir de l'any 2000. L'evolució en els serveis enoturístics dels cellers per adaptar la seva oferta ha estat meritòria. En cinc anys, l'adaptació ha estat ràpida. El compromís en rebre a visitants atenent-los amb llengües estrangeres s'ha millorat. L'anglès és la llengua que més es domina als cellers de la DO El 75% poden dirigir-se en aquesta llengua (tan sols representava un 44% en l'any 2009). També l'atenció en francès i alemany han millorat. S'han adaptat noves botigues per comprar el vi directament al celler. En el 2014 ja són el 87% dels cellers que tenen aquest servei. Han aparegut també algun museu familiar i l'adaptació d'espais lúdics per celebrar barbacoes, pícnics, etc. L’estructura actual també permet al 37% dels cellers celebrar-hi algunes activitats de MICE. Precisament en relació a les activitats, la DO Pla de Bages presenta unes xifres molts altes, en el context de Catalunya, en el nombre de cellers que ofereixen activitats als visitants. Així el 100% dels cellers ofereixen tast de vins obert al públic, visites guiades dins del cellers, amb o sense reserva prèvia (75%), visites a les vinyes (50%) i tallers de poda i verema. La particularitat d'aquest territori rau en el fet que un dels principals atractius vitivinícoles és la recuperació de les tines de pedra seca dins del Parc Natural de Sant Llorens del Munt, i és per això, que en els darrers anys s'han desenvolupat moltes activitats vinculades a la història de la vinya i a la cultura del vi dels nostres avantpassats. S'han potenciat els concerts de música i s'han ampliat els esdeveniments relacionats amb l'exposició d'art i conferències. En el 2014, el 88% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa un 22% més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 10 euros (48% dels cellers). En els darrers cinc anys hi ha hagut una evolució positiva en la participació dels cellers en els paquets turístics que inclouen enoturisme i que es comercialitzen al mercat de forma directa o indirecta. Així, el 2014 el 65% dels cellers participen d'alguna o altra manera en paquets turístics, el 25% diuen que ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.) i tant sols el 10% indiquen que no ho fan de cap de les maneres. El 2014, els cellers de la DO Pla de Bages tenia 11 empleats dedicats, exclusivament, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 7 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en summellieria(33%), comercial (33%) i turisme (25%). La figura V.61 mostra les principals característiques de la demanda enoturística. La DO Pla de Bages ha estat una de les regions amb menor usabilitat dels canals de comunicació i comercialització. Les valoracions de l'any 2009, respecte als canals de xarxes socials era molt poc significatiu. En aquell moment, Twitter tenia una valoració de 2 sobre 5, Facebook de 2 sobre 5 i el web corporativa no passava de 3 sobre 5. Valoracions que han millorat en aquest 2014, en especial el de disposar d'un web 352
Damià Serrano Miracle
corporatiu per on realitzar les campanyes enoturístiques i per canalitzar les reserves. En aquest aspecte, el e-mail, el telèfon i, principalment, la pàgina web corporativa segueixen sent considerats com els canals més utilitzats per reservar visites i activitats al celler. La presència a Fires de Vi i a Fires de Turisme segueix mantenint la mateixa valoració (3 i 4 sobre 5, respectivament). Seguint la comparativa, el 2014 es guanya quota en l’ús de cupons promocionals i relacions amb agències de viatges. En l'aspecte de perfil del visitants, els cellers de la DO Pla de Bages reben una segmentació molt diversificada, on destaquen els grups d'amics (25%), seguit de les famílies (21%) i les parelles (19%). Conjuntament amb els anteriors cal considerar, també, la importància del grup d'empreses (11%) i dels visitants individuals (13%), un dels percentatges més alts a Catalunya. Els resultats indiquen que la DO té la meitat dels cellers on els visitants generen una despesa per sota els 20 euros i l'altra meitat que ho fa per damunt (fins els 50 euros). Aquesta realitat fa que la despesa del visitant generi una despesa total de visites de 340.652 euros. Els cellers de la DO Pla de Bages van rebre el 2014, 19.607 visitants, aproximadament. La majoria dels cellers d'aquesta DO (72%) van rebre el 2014 un nombre de visitants que no arriba a les 2.000 persones a l'any. I tan sols el 10% sobrepassa els 5.000 visitants anuals.
353
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.60. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Pla de Bages
0,0
12,5
25,0
25,0
25,0
25,0
37,5
50,0
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014. TAST DE VINS
22,2
62,5
CONFERÈNCIES
33%
75,0 66,7
25,0
9%
22,2 12,5
25%
12,5
44,4
ATENCIÓ ANGLÈS ATENCIÓ FRANCÈS
33%
37,5
VISITA GUIADA
EXPOSICIONS D'ART
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
50,0
VEREMA
CONCERTS
A partir del 2011
100,0
VISITA A VINYES TALLERS
Entre el 2000 i 2010
Summellier
75
Enòleg
Turisme
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
25
ATENCIÓ ALEMANY MICE
22,2 37,5
MUSEU
25
ESPAI LÚDIC
25 66,7 87,5
BOTIGA ALLOTJAMENT ALTRES
12,0% 16,0%
22,2 12,5
0%
20%
48,0%
40%
Font: Elaboració pròpia.
354
2014
80%
100%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros 2009
60%
22,0%
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.61. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Pla de Bages 1. Perfil del celler segons nombre de 2. Tipologia de visitant al celler, 2014. visitants, 2009 vs. 2014. 10,0 50,0
grup d'amics individual
0%
19,0 21%
14,0
25%
sénior en parella 57,0
50,0
estudiants
11% 2009
13% empreses
2%
2014
famílies < 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
9%
19%
altres
> 10.000
3. Despesa generada del visitant al celler 25,0
4. Procedència del visitant al celler,2014.
25,0 9%
25,0
De la comarca
5%
9%
AMB
50,0 7%
Resta de Catalunya
50,0 25,0 2009
Resta de l'Estat
2014
70% < 10 €
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
5. Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014. Altres Oficina de…
Twitter 5 4 3 2 1 0
Fires de Vi
Web esp.
Fires Tur.
6. Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Web celler
Estranger
Agències
e-mail 5 4 3 2 1 0
Presencial
Telèfon
Web celler
Prensa… Cupons regal
Guies… 2009
2014
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
2009
2014
Font: Elaboració pròpia.
355
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.4.4.7. DO Tarragona La DO Tarragona compren la part central i est de la província de Tarragona. S’estén pel Camp de Tarragona, les comarques de l'Alt Camp, el Baix Camp, el Tarragonès, i també una franja de la Ribera d'Ebre. Geogràficament es situa entre la Serralada Prelitoral i la Costa Daurada, estenent-se al llarg de la plana litoral. La zona més meridional s’ubica a la Vall de l’Ebre. La DO té un clima típicament mediterrani, amb temperatures suaus i precipitacions mitjanes a l’entorn dels 500 mm anuals. Tot i això, apareixen microclimes degut a la divisió entre el litoral d’influència marítima i l’interior d’influència continental amb un clima lleugerament més extrem que la resta del territori. La varietat de sòls i les diferencies climatològiques donen a cada vi d’aquesta DO matisos i característiques diferents i pròpies. La història vinícola a Tarragona es remunta a l’època grega, període en el qual els íbers van començar el cultiu de la vinya, tot i que el verdader impuls de la producció vinícola va vindre de la mà dels romans de l’antiga Tàrraco. Aquests van jugar un paper decisori en la creació d’una primera denominació Tarragona i en la comercialització dels vins tarragonins transportant-los arreu de l’ Imperi i de territoris més enllà. A l’edat mitjana el consum del vi va ser impulsat des del monestir de Santes Creus, que formava part dels tres monestir cistercencs catalans de gran rellevància a l’època. Amb posterioritat va continuar la tradició exportadora dels vins i altres begudes alcohòliques com els aiguardents tarragonins. Destaquen els anomenats vins generosos que s'exportaven en gran quantitat a les colònies d'ultramar, i el Tarragona Clàssic, un vi dolç d’alta graduació de gran èxit entre l'aristocràcia anglesa. Amb l’arribada de la fil•loxera a França, les vinyes tarragonines van proveir en gran mesura el país veí. L’arribada de la plaga a Catalunya a finals del segle XIX va ser força devastadora. Tot i això, és remarcable la reconversió que els viticultors van saber ferne i que va concloure amb el conreu de nous productes com les famoses avellanes de Reus i l’aparició dels primers cellers cooperatius. És en aquest període quan es dissenyen els cellers modernistes, les anomenades Catedrals del Vi de Cèsar Martinell. Va ser també remarcable la creació de l’Estació Enològica de Reus l’any 1910, la segona estació de Catalunya i de les primeres al país, amb l’objectiu de continuar amb l’ investigació sobre el vi. Poc temps més tard, amb la mateixa finalitat, es construeix a Tarragona la primera escola d’enologia en el territori català, precursora de l’actual Facultat d’Enologia de la Universitat Rovira i Virgili. La DO Tarragona es reconeix l’any 1933 després de la promulgació a Espanya de l’Estatuto del Vino, però no és fins l’any 1945 que s’estableix el Consell Regulador redactant el seu primer reglament, el 1947.
356
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.62. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Tarragona
____________________________________________________________________________________ Font: Elaboració pròpia.
357
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
Territorialment, la DO Tarragona s’estén per les comarques del Camp de Tarragona i la Ribera d'Ebre. En total, la zona de producció engloba 73 municipis (figura V.62). A l’Alt Camp el formen els municipis de: Alcover, Alió, Bràfim, Cabra del Camp, El Milà, El Pla de Santa Maria, El Pont d'Armentera, El Rourell, Els Garidells, Figuerola del Camp, La Masó, Masllorenç, Montferri, Nulles, Puigpelat, Rodonyà, Vallmoll, Valls, Vila-rodona i Vilabella. Al Baix Camp pertanyen: Alforja, Almoster, Botarell, Cambrils, Castellvell del Camp, Coll de Jou, Duesaigües, L'Albiol, L'Aleixar, L'Argentera, La Selva del Camp, Les Borges del Camp, Maspujols, Mont-roig del Camp, Montbrió del Camp, Reus, Riudecanyes, Riudecols, Riudoms, Vilanova de l’Escornalbou, Vinyols i els Arcs. La zona de producció del Tarragonès abasteix: Altafulla, Constantí, El Catllar, El Morell, Els Pallaresos, La Nou de Gaià, La Pobla de Mafumet, La Pobla de Montornès, La Riera de Gaià, La Secuita, Perafort, Renau, Salomó, Tarragona, Torredembarra, Vespella de Gaià, Vila-seca, Vilallonga del Camp. Els municipis de Ribera d'Ebre, en menor nombre que en la resta de comarques el formen: Ascó, Benissanet, Flix, Garcia Ginestar, La Palma d'Ebre, La Torre de l'Espanyol, Miravet, Móra d'Ebre, Móra la Nova, Rasquera, Riba-roja d'Ebre, Tivissa i Vinebre. La zona de vinyes a la DO Tarragona té una concentració important en la comarca de l’Alt Camp, on es produeix el volum més important de raïm i vi. La figura V.63 mostra la localització dels cellers inscrits al consell regulador. Com es pot comprovar, aquests tenen una disposició en el mapa molt dispersa. Hi ha presència de cellers vora el mar, en zones d’interior i en plena àrea urbana (Reus, Vilaseca, Bràfim, etc.). La DO té la particularitat de tenir dos subzones territorials desvinculades entre sí, tal com també succeeix a les DO Empordà i DO Costers del Segre. FIGURA V.63. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Tarragona
Font: Elaboració pròpia.
358
Damià Serrano Miracle
Les vinyes es caracteritzen a les comarques del Camp per un sòl majoritàriament calcari i lleuger i creixen des de Valls fins a Mont-roig del Camp en un paisatge pla lleugerament ondulat obert al mar i molt humanitzat. Per altra part, a la comarca de la Ribera d’Ebre abunden els terrenys terciaris, calcaris, pedregosos i d’al•luvions a les zones properes a l’Ebre. En la taula V.17 s’hi destaquen els principals indicadors de la indústria vitivinícola de la DO. Així, els vins negres de la zona del camp de Tarragona són ferms i elegants, d’aroma consistent, cos generós i d’acidesa mitja. Destaquen les varietats Samsó (carinyena), Garnatxa i l'Ull d’Ebre. Els vins blancs que es produeixen són suaus, aromàtics, afruitats i de marcat caràcter mediterrani. Destaquen les varietats Chardonnay, Macabeu, Xarel•lo, Garnatxa blanca, parellada, moscatell d’Alexandria, moscatell de Frontignan, Sauvignon blanc i Malvasia. En general s’elaboren tres tipus de vi emmarcats sota les classificacions: Tarragona Camp (entre sis i dotze mesos d’envelliment), Ranci (quatre anys d’envelliments) i Tarragona Clàssic (dos anys d’envelliment). Aquests darrers són els anomenats vins de licor i els vins dolços, de major prestigi internacional. La DO Tarragona empara els vins: blancs, negres i rosats, els vins de licor: Mistela, Moscatell, Garnatxa, Ranci, els vins escumosos de qualitat i els vins d’ agulla. TAULA V.17. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Tarragona, 2014 -
Superfície de vinya inscrita
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
Varietats (blanques)
5.6988 hectàrees 2.067 n.d. 22.600 hectolitres Chardonnay, Chenin blanc, Garnatxa blanca, Macabeu, Moscatell de gra gros o d'Alexandria, Moscatell de gra petit o de Frontignan, Parellada, Pedro Ximénez i Sauvignon blanc.
Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Garnatxa peluda, Garnatxa negre, Garnatxa tintorera, Merlot, Samsó (mazuela o carignan), Syrah i Ull de llebre. Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI i Consell Regulador 2014. -
Varietats (negres)
El vi està fortament arrelat al territori i la seva població, aspectes geogràfics, culturals i històrics marquen la producció i dedicació dels cellers. Aquests es caracteritzen originàriament per ser petits cellers tradicionals i cooperatives vinícoles. Amb l‘expansió de la demanda vinícola s’han vist incrementats tant el nombre cellers com la superfície vinícola, amb una expansió cap a la franja litoral. Molts d’aquests nous cellers són els que han decidit apostar fortament per l’enoturisme a partir de la creació de grans instal•lacions i complexos com el cas de La Boella o el Wine Resorts de Clos Barenys, situats a prop de municipis turístics. Tot i això, són pocs els cellers oberts a l’activitat enoturística.
359
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
L’oferta turística existent a la DO Tarragona abasteix un territori ample de mar a muntanya que la fa, en conseqüència, variada i completa. Les principals tipologies sobre les que es desenvolupa són el turisme de sol i platja , el turisme natural i el turisme cultural. Al ser un territori amb una bona franja de litoral marítim, la DO també disposa d’un considerable nombre de municipis adherits amb un elevat nivell d’especialització turística. La figura V.64 mostra clarament aquest fet. El TFT calculat pels anys 2000 i 2014 dibuixa una concentració de l’especialització turística a la costa, en municipis com Salou, Cambrils, Vila-seca, Roda de Barà, etc. De fet, aquests municipis, en aquests quinze anys, han tingut una intensificació de la seva funció turística. Segurament amb motius que s’allunyen de l’enoturisme, el fet és que la DO Tarragona és una regió amb una capacitat d’allotjament molt important (la més important des del punt de vista d’enoturisme a Catalunya, conjuntament amb la DO Empordà) i amb una proximitat costa/interior que no ha passat desapercebuda en les polítiques de promoció turística dels ens de gestió de la regió. L’evolució del TFTs és similar. Molts dels municipis més turístics disposen de superfícies relativament petites i, per tant, l’evolució de la relació places d’allotjament amb població local s’amplifica per la seva densitat en el territori. Aquest fet és notori en els municipis del Tarragonès, i el Baix Camp. Els canvis en la zona de la Ribera d’Ebre són menys significatius però segueixen també una tendència a l’especialització turística. FIGURA V.64. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la denominació d’origen Tarragona.
Font: Elaboració pròpia.
360
Damià Serrano Miracle
Podem descriure l’oferta turística a partir de l’apreciable contrast entre interior i litoral que dona lloc a dues marcades tipologies turístiques. La part interior, composta per les comarques de Ribera d’Ebre i Alt Camp, es caracteritza per un fort caràcter agrícola i una activitat turística més modesta. Fonamentalment, trobem un turisme de tipus rural, natural i actiu caracteritzat per la presencia d’establiments rurals de totes tipologies, un ric patrimoni natural, rutes excursionistes i la pràctica d esports de muntanya com el senderisme, l’ escalada o la bicicleta. D’altre banda, existeixen alguns nuclis turístics amb interessants atractius de caire cultural com són la població de Valls i el Reial Monestir de Santes Creus a l’Alt Camp o els municipis de Flix, Miravet, Móra d’Ebre i Tivissa a Ribera d’Ebre. La cultura popular pren en aquestes zones una gran importància, on sobresurt la tradició de fer castells i la gastronomia característica de la zona: els calçots. A la vessant litoral, composta pel Baix Camp i el Tarragonès, es dona un turisme vocacional de sol i platja de fort caràcter familiar amb una marcada estacionalitat durant els mesos d’estiu. El seu atractiu es centra en platges tranquil·les de sorra fina i daurada i suaus temperatures al llarg de l’any combinat amb una oferta d’allotjament i oci variada. Gaudeix per tant d’una carregada oferta complementaria amb atractius culturals com la ciutat romana de Tarragona, turisme natural cap a l’interior i una àmplia varietat de possibilitats d’oci (instal·lacions esportives, festivals d’estiu, restaurants, oci nocturn, atractius comercials etc.). Es també rellevant dins l’oferta d’oci el parc d’atraccions Port Aventura, ubicat entre Salou i Vilaseca, el més visitat de Espanya amb 4 milions de visitants. Els principals centres turístics de la comarca del Tarragonès són Salou, La Pineda (Vilaseca), Torredembarra, Altafulla, Creixell i Roda de Barà. Pel que fa al Baix Camp, els principals nuclis turístics de la comarca són Cambrils, l’Hospitalet de l’Infant, Miami Platja i Mont-roig. Cal mencionar la presencia de la marca turística Costa Daurada que engloba gairebé la totalitat de la DO, exceptuant la comarca de Ribera d’Ebre (figura V.65). Tot i que s’indicava en l’apartat anterior d’aquest capítol, és important també remarcar un seguit d’institucions rellevants per la seva tasca en el context turístic de la zona de la DO Tarragona però també de la resta de DO de la província de Tarragona. Entre les iniciatives més destacades es troba el Pla Inturvi del Parc Científic i Tecnològic de Turisme i Oci de Catalunya dedicat a la investigació i la transferència de coneixements a les empreses del sector turístic i del oci locals per millorar la seva competitivitat. Molts dels treballs per conèixer l’activitat enoturística a la província de Tarragona han estat impulsats i realitzats des d’aquesta institució en els darrers anys.
361
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.65. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Tarragona
Font: Elaboració pròpia
Pel que fa a la presència de propostes específicament enoturístiques, el Consell Regulador de la DO Tarragona proposa tres rutes enoturístiques que combinen els atractius més rellevants de les comarques amb visites a cellers i el tast dels vins més representatius: -
Ruta 1: De la Tàrraco Romana als cellers Modernistes de l'Alt Camp. Ruta 2: Del Modernisme de Reus a les platges de la Costa Daurada . Ruta 3: La serralada prelitoral i la Ribera d'Ebre.
També cal destacar la presència d’un gran nombre d’activitats temàtiques en cultura vitivinícola com el Museu del Vi Els Cups, la Fira del Vi de la DO Tarragona, el Concurs de Vins Embotellats de la DO Tarragona, VISEM Vins de Catalunya al Món, celebrada al Palau de Congressos de Tarragona, Reus Viu el Vi, que és la fira dedicada conjuntament a les sis denominacions d’origen de la demarcació de la Cambra de Reus: DO Catalunya, Conca de Barberà, Montsant, Priorat, Tarragona y Terra Alta. En la figura V.66, s’exposen els resultats dels principals indicadors de l’oferta enoturística a la DO. La mostra recollida durant el 2009, desafortunadament, va ser baixa. Tan sols 11 dels cellers de la DO van participar en l'enquesta. L'onada del 2014, 362
Damià Serrano Miracle
pel contrari, va obtenir un volum de respostes molt elevat i les respostes disposen d'un marge d'error del 10% amb una confiança del 95%. Així doncs, la significació dels resultats del 2014 són més elevats i cal prendre certa distància en els resultats de l'evolució entre aquest període de cinc anys. El 60% dels cellers entrevistes es troben oberts al públic durant el 2014, això representa 8 pp (punts percentuals) més que les dades registrades ara fa cinc anys (52% dels cellers). En aquesta DO és interessant observar com, tot i que una bona part dels cellers van ser fundats abans de l'any 2000 (60%) i alguns d’aquests daten de la primera part del segle XX (Cooperatives modernistes), la majoria van obrir portes al públic en general molt més tard. Així, tan sols el 18% tenien les potres obertes a vistes abans de l'any 2000 i un 9% les tenia abans de l'any 1990. Per tant, la resta dels cellers oberts al públic ho han fet en els darrers anys; i un 18% dels actuals, han obert per rebre visitants en els darrers 4 anys (a partir del 2011). La DO Tarragona és una dels territoris vitivinícoles estudiats amb un menor desenvolupament enoturístic. La seva estructura d'oferta, molt centrada en cellers cooperatius i petits cellers, fa que l’orientació al negoci enoturístic no es trobi tant avançat com en d’altres DO. En l'àmbit dels serveis que s'ofereixen, el 44% garantien atendre els visitants en llengua anglesa (la mitjana dels cellers catalans és del 71%). La tímida apertura al públic en general es denota en que tan sols el 34% dels cellers entrevistes el 2014 disposen de botiga (la mitjana dels cellers catalans és del 66%). Tot i això, el creixement en relació a l'oferta del 2009 és clar, amb més espais dedicats a l'activitat lúdica dels visitants (espais per barbacoes, calçotades, pícnics, etc.), espais per atendre MICE (cal considerar la proximitat amb la ciutat de Tarragona i els nuclis turístics de Vilaseca, Cambrils i Salou), i l'aparició d'algun allotjament rural dins del celler. En l'aspecte dels serveis que s'ofereixen, el tast de vins és l'activitat més popular. La meitat dels cellers ho ofereixen. També les visites guiades i els passejos per les vinyes són d'altres activitats que s’ofereixen de forma extensiva entre els cellers de la DO. Destaquen els tallers de verema per a visitants i les exposicions d'art, esdeveniments culturals i conferències que s'hi realitzen. En el 2014, el 64% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa 44 pp (punts percentuals) més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 10 euros (29% dels cellers). En els darrers cinc anys hi ha hagut una evolució positiva en la participació dels cellers en els paquets turístics que inclouen enoturisme i que es comercialitzen al mercat de forma directa o indirecta. Així, el 2014 el 25% dels cellers participen, d'alguna o altra manera, en paquets turístics; el 29% diuen que ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.) i el 46% indiquen que no ho fan de cap de les maneres. El 2014, els cellers de la DO Tarragona tenia 6 empleats dedicats, exclusivament, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 4 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en 363
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació comercial (48%), en turisme (21%) i summellieria(20%). En l’estudi sobre la demanda (figura V.67), la DO Tarragona no és de les regions d'estudi catalanes amb un major nivell d'ús dels canals de promoció i reserves. De fet les valoracions d'ús dels canals són relativament baixos tot i que es percep, clarament, una evolució positiva en els darrers cinc anys. Així, en el 2014, les xarxes socials són molt més valorades que el 2009, en especial Facebook. Es determina que forma destacada la importància de tenir una web corporativa (5 sobre 5) així com la de participar en webs especialitzades (per exemple Conca 5.1) o d’altres d’àmbit vitivinícola o gastronòmic. També hi ha millores generalitzades en l'ús dels canals de reserva; si en el 2009, l'eina més important era el telèfon, ara aquest comparteix protagonisme amb el e-mail i la web corporativa i apareix en força la presència de visitants sense reserva prèvia al celler i tímidament la participació en cupons promocionals. Hi ha dues tipologies de visites que destaquen per damunt de la resta durant el 2014; els que visiten amb grup d'amics (29%) i els que ho fan en parelles (21%). També sobresurt per damunt de la mitjana catalana, el turisme sènior (14%) i les visites d'empresa (10%). El 46% dels visitants generen una despesa d'entre 11 i 20 euros per persona. En relació a la despesa que es generava fa cinc anys (2009) la DO ha ampliat en 4 punts percentuals el grup que gasta més de 50 euros (0% en el 2009) i també han aparegut els que dins la despesa generen menys de 10 euros per persona (29% en el 2014). Això representa una despesa total aproximada en cellers de la DO de 528,070 euros. Els cellers de la DO Tarragona han rebut el 2014, aproximadament, 28.645 visitants. La majoria dels cellers d'aquesta DO (87%) reben un nombre de visitants que no arriba a les 2.000 persones a l'any. I no hi ha cap celler que tingui més de 5.000 visites a l'any. A diferència d'altres DO, el territori de la DO Tarragona és força extens i emmarca tota la zona metropolitana de Tarragona, això fa que moltes de les visites dels cellers siguin de la pròpia comarca, inclosa la ciutat de Tarragona (42% del total). Els visitants procedents de l'àrea metropolitana de Barcelona i de la resta de Catalunya es troben representats de forma molt similar (20%) ii en menor mesura també es troba la presència de visitants estrangers (7%), molts d'ells turistes captius a la Costa Daurada, i de la resta de Espanya (11%).
364
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.66. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Tarragona
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014. TAST DE VINS
20% 20,7
48%
44,8
CONCERTS
3,4
EXPOSICIONS D'ART
3,3 3,4
11%
23,3
21%
6,9
Summellier
23,3 44,8
ATENCIÓ ANGLÈS ATENCIÓ FRANCÈS
34,5
ATENCIÓ ALEMANY
3,4
MICE
3,3
MUSEU
3,4
ESPAI LÚDIC
Enòleg
Turisme
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
24,1
36,0%
18,0%
29,0%
14,0%
17,2 23,334,5
BOTIGA
ALTRES
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
3,3 3,4
VISITA GUIADA
ALLOTJAMENT
A partir del 2011
44,8
VEREMA
CONFERÈNCIES
Entre el 2000 i 2010
48,3
VISITA A VINYES TALLERS
9,1
9,1
6,7
6,7
18,2
33,3
53,3
63,6
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
3,3 3,4 6,9
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros 2009
2014
Font: Elaboració pròpia.
365
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.67. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Tarragona 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014.
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
13,0
14,3
17,0
grup d'amics individual
0%
12%
29%
sénior
10% 85,7
en parella
70,0 7%
2009
estudiants empreses
7%
2014
famílies 21%
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
14%
altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
4,0 18,2
21,0
De la comarca
7% 11%
AMB 46,0
42%
81,8
Resta de Catalunya
20% 29,0
2009
< 10 €
5.
Resta de l'Estat
2014
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014. Altres Oficina de…
Twitter 4 3 2 1 0
Fires de Vi
Estranger
20%
6.
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
e-mail 5 4 3 2 1 0
Web esp. Presencial
Fires Tur.
Web celler
Prensa… Guies… 2009
Font: Elaboració pròpia.
366
Telèfon
Cupons regal 2014
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
2009
2014
Damià Serrano Miracle
5.4.4.8. DO Terra Alta El clima de la Terra Alta és mediterrani amb tendència continental. Les temperatures mitjanes anuals se situen entre els 10 i els 14 graus amb precipitacions són escasses. El mes de maig sol ser el més plujós, no obstant, els estius són secs. Existeix diversitat de relleus i climes que generen gran varietat de paisatges, predominant les vinyes i oliveres. La comarca de la Terra Alta s'organitza entorn a Gandesa, capital comarcal. S'estén per una superfície de 743.36 km² i té una població del voltant dels tretze mil habitants (figura V.68). FIGURA V.68. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Terra Alta
Font: Elaboració pròpia.
La base econòmica dels habitants de la Terra Alta és l'activitat que gira a l’entorn del camp i la transformació dels productes agrícoles. La manca d'aigua per a regar les planes enlairades fa que hi predomini el secà, dedicat majoritàriament als conreus llenyosos. En temps dels romans, el camí de Saragossa a Tortosa travessava aquesta zona, el que va suposar, probablement, l'establiment de les primeres vinyes. Ja en l'època medieval, els Cavallers Templers també van plantar vinyes, però la distància als mercats locals i als ports suposar el seu reemplaçament per oliveres. Al segle XIX, la Terra Alta va aconseguir un considerable prestigi pels seus vins rancis coneguts com amber blanc, fins que la fil•loxera va arribar a les vinyes. Les actuals vinyes van ser replantades entre 1920 i 1950 amb el suport de les cooperatives. Tot i això, a la 367
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
comarca no es va començar a embotellar fins gairebé a finals dels anys noranta del segle passat. Encara conserva una gran varietat d'estils clàssics d'elaboració, amb predomini dels vins blancs de les varietats garnatxa blanca i macabeu. Els rosats i els negres, estructurats i amb personalitat, s'elaboren amb carinyena, garnatxa negra i garnatxa peluda, matisats amb ull de llebre. Els rosats són saborosos i permanents en la boca. També tenen un rol destacat els vins rancis i licorosos que gaudeixen de renom en el mercat de proximitat. De forma experimental es conrea també el Chenin Blanc, el Sauvignon Blanc i el Marselan. La taula V.18 mostra les principals característiques i dimensions vitivinícoles de la DO Terra Alta. TAULA V.18. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Terra Alta, 2014 -
Superfície de vinya inscrita
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana
-
Varietats (blanques)
5.968 hectàrees 1.503 49 31.613 hectolitres Chardonnay, Chenin blanc, Garnatxa blanca, Macabeu, Moscatell de gra gros o d'Alexandria, Moscatell de gra petit o de Frontignan, Parellada, Pedro Ximénez i Sauvignon blanc.
Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Garnatxa peluda, Garnatxa negre, Garnatxa tintorera, Merlot, Samsó (mazuela o carignan), Syrah i Ull de llebre. Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI i Consell Regulador 2014. -
Varietats (negres)
La DO Terra Alta es caracteritza per tenir un gran contrast a causa de la convivència de tècniques tradicionals d'elaboració del vi emprades en els cellers més antics i en cooperatives, juntament amb les més modernes tecnologies que estan sent instal•lades en els cellers privats. Així mateix, una nova generació de joves enòlegs està introduint canvis lentament. Els nous cellers estan concentrant-se al utilització de la fermentació en fred per a l'elaboració de vins blancs i rosats, al mateix temps que els negres afruitats tenen un estil modern. Les gairebé sis mil hectàrees de vinya de la DO es distribueixen pels territoris no muntanyosos de forma molt homogènia. Com es pot apreciar en la figura V.69 els cellers es localitzen, en bona part, als nuclis urbans de la comarca i molt accessibles a través de la xarxa viària. Dels territoris analitzats, la DO Terra Alta és la que té una densitat demogràfica més baixa. Des del punt de vista turístic, destaca Arnes i el seu nucli medieval fortificat al voltant del castell; Batea i el seu elegant centre històric amb construccions d’època medieval, Gandesa, la capital de comarca i la seva presència del patrimoni artístic i històric a més d’un entorn natural privilegiat el qual podem veure a les aigües termals de La Fontcalda, són alguns dels exemples de la història i la cultura que podem trobar en el context de la DO Terra Alta. 368
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.69. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Terra Alta
Font: Elaboració pròpia.
A Horta de San Joan també existeixen llocs d’interès arquitectònic en el seu centre històric medieval. La Fatarella ofereix una visita guiada per la ruta dels perxes on podem veure edificacions curioses com les cabanes, fetes de pedra en sec i els perxes, que són arcs de pedra que uneixen dues cases. Hi ha un gran equilibri entre les propostes turístiques centrades en Natura i Cultura. Per una banda Arnes, amb indrets per banyar-se com el Toll del Vidre a Bot, ja que per la seva situació geogràfica, entre les serres de Pàndols i de Cavalls, és un bon lloc per realitzar excursions de muntanya; Horta que ofereix llocs de gran bellesa com les roques d’en Benet o la muntanya de Santa Bàrbara entre molts d’altres. La presència del Parc Natural dels Ports, a la part sud de la comarca, junt amb l’existència de la Via Verda, que aprofita el traçat ferroviari, ha afavorit el desenvolupament turístic d’aquesta zona.
369
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.70. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la denominació d’origen Terra Alta
Font: Elaboració pròpia.
La figura V.70 mostra els canvis en la funció turística que la DO Terra Alta ha tingut en els darrers catorze anys. El pes de la capacitat d’allotjament en relació a la població local s’ha intensificat durant aquests anys. En especial, a la zona més meridional de la comarca i porta d’entrada a la zona natural dels Ports, amb l’especialització d’Arnes i Horta de Sant Joan. Els atractius turístics vinculats directament a la cultura del vi es centren a Batea, on el vi té molta importància ja que la major part de les seves terres són vinyes. A Pinell de Brai hi trobem la catedral del vi i el seu celler cooperatiu que és l’emblema d’aquesta població i conjuntament amb la cooperativa de Gandesa un bon exponent del Modernisme Rural català. A Villalba dels Arcs destaca la festa de la Passió, que se celebra durant la Setmana Santa. A més, s’ha creat un vi especial per l’ocasió: El Vi de la Passió. Cal mencionar, també, els recursos turístics intangibles que té la DO Terra Alta. Amb la nombrosa llista de fires, festes i tradicions, en la seva majoria religioses, són un patrimoni cultural que atrau al turisme, i en l’àmbit de l’enoturisme hi destaquen la Fira del vi a Batea a la primavera i la festa del vi a Gandesa el primer diumenge de novembre se celebra aquesta festa de germanor entre tots els pobles de la comarca, una bona oportunitat per gaudir dels excel•lents vins de la zona. 370
Damià Serrano Miracle
El Consell Comarcal de la Terra Alta, l’Associació de Turisme Rural de la Terra Alta, l’Associació d’Empresaris d’Hostaleria de la Terra Alta i els consells reguladors de la DO Terra Alta i la DOP de Terra Alta han portar a terme una iniciativa creant la Targeta Turística de la Terra Alta. És una de les accions per promocionar la comarca i els seus atractius i permet gaudir de molts avantatges durant l’estada a la comarca, com ara ofertes en serveis culturals i turístic, en entrades a museus i centres d’interpretació o descomptes en establiments d’allotjament i restauració. A més, molts cellers i agrobotigues oferiran els seus productes i millor preu. En aquesta promoció hi participen 58 establiments. En la figura V.71 es pot poden apreciar com totes les zones de vinyes de la DO Terra Alta estan dins de la marca Terres de L’Ebre. FIGURA V.71. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Terra Alta
Font: Elaboració pròpia
Cal destacar que el Consell Regulador, a més de tenir una funció en la gestió vitivinícola, ha mostrat una sensibilitat especial per l’enoturisme. Una mostra d’això és el Centre d’Interpretació de l’Oli i del Vi que es troba a la mateixa seu del Consell Regulador, i on es combinen funcions pròpies vinculades a la formació i a la comercialització amb les turístiques, sent així un punt d’informació turístic comarcal. Les principals activitats d’atracció turística a la comarca es centren en la Festa del Vi de Gandesa, la Festa de la Verema de Corbera d’Ebre, la Festa del Vi de Batea o activitats relacionades com el vi de la passió a Villalba dels Arcs (www.lapassiodevilalba.com).
371
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
En la figura V.72 es presenten els resultats de l’enquesta sobre les característiques de l’oferta enoturística a la DO Terra Alta. En aquest treball la DO ha obtingut un elevat nombre de respostes a l'onada del 2014. En concret, han respost 30 cellers, amb un error mostral del 10%. L'onada del 2009, va ser menys efectiva, amb un marge d'error superior al 20%. Per tant els resultats d'aquesta onada són menys significatius, així com també ho són, les dades d'evolució. El 70% dels cellers entrevistats es troben oberts al públic durant el 2014. En aquesta DO és interessant observar com tot i que una bona part dels cellers van ser fundats abans de l'any 2000 (75%) i alguns d’aquests daten de la primera part del segle XX (Cooperatives modernistes), la majoria van obrir portes al públic en general molt més tard. Així, tan sols el 16% tenien les portes obertes a vistes abans de l'any 1990. Per tant la resta dels cellers oberts al públic ho han fet en els darrers anys; especialment des de l'any 2000 fins l'actualitat (un 66% dels cellers oberts en l'actualitat). La DO Terra Alta mostra un nivell de desenvolupament enoturístic relativament baix en comparació a d'altres DO catalanes, tot i això els indicadors d'evolució en els darrers cinc anys permetent avaluar els importants canvis que molts cellers han realitzat tan en l'estructura de l’oferta i espais com en l'activació de propostes d'activitats i tallers. El 2014, la DO Terra Alta garantia l’atenció en llengua estrangera (anglès) en un 56% dels seus cellers, això representa 29 pp (punts percentuals) més que els resultats de fa cinc anys. També s'han desenvolupat les opcions d'atendre les visites en llengua francesa (que no vol dir que es facin les visites guiades en aquest idioma). L'obertura a visitants s'evidencia amb el creixement amb 39 pp (punts percentuals) dels cellers amb botiga (56% del total en el 2014) i amb l'adaptació d'alguns espais dels cellers per atendre alguna activitat MICE. Pel que fa a les activitats, les visites guiades són l'activitat estrella, un 60% dels cellers les realitzen, així com el tast de vins. També sobresurt per damunt de la mitjana catalana, els passejos per la vinya i els tallers de verema per a visitants. S'han incrementat el nombre d'activitats de caràcter lúdic i cultural. Durant el 2014, el 10% dels cellers ofereixen exposicions d'art, el 13% esdeveniments musicals i apareix, amb força, l'ús dels cellers per presentacions de llibres i conferències. En el 2014, el 61% dels cellers tenien un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa 46 pp més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 1 i els 10 euros (55% dels cellers). En els darrers cinc anys hi ha hagut una evolució positiva en la participació dels cellers en els paquets turístics que inclouen enoturisme i que es comercialitzen al mercat de forma directa o indirecta. D’aquesta manera, el 2014 el 39% dels cellers participen en la confecció de paquets turístics, el 22% diuen que ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.) i el 39% indiquen que no ho fan de cap de les maneres. El 2014, els cellers de la DO Terra Alta tenien 10 empleats dedicats, exclusivament, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 4 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en aquest
372
Damià Serrano Miracle
territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en enologia (48%) i comerç (39%). En l’àmbit de la demanda (figura V.73), la valoració de l’ús dels canals de promoció s'ha millorat molt en els darrers cinc anys. L'any 2014, es considera que la pàgina web corporativa és la principal referència en la promoció del celler i es valora més la presència en xarxes socials. La DO Terra Alta és la que obté valoracions més altes en la importància de ser presents en fires de vi i fires de turisme i mostra una relació molt estreta amb les oficines de turisme locals. També és important l'ús que fan del Mas Media. La valoració dels canals de reserva segueix sent la mateixa (en ordre d'importància) que ara fa cinc anys, però amb una major valoració global. Així, el telèfon és el mitjà més utilitzat, seguit del e-mail i de la pàgina web corporativa. Hi ha una dispersió en la segmentació dels perfils de visitants actuals. Sobresurt el grup d'amics (28%) però la resta queda molt repartit entre parelles (23%), famílies (18%), turisme sènior (15%), etc. El 51% dels visitants generen una despesa d'entre 11 i 20 euros per persona. En relació a la despesa que es generava fa cinc anys (2009) la DO ha reduït en 2 punts percentuals el grup que gasta més de 50 euros (6,6% en el 2009). Això representa una despesa total aproximada en cellers de la DO de 614.400 euros. Els cellers de la DO Terra Alta van rebre el, aproximadament, 31.395 visitants. La majoria dels cellers d'aquesta DO (91%) reben un nombre de visitants que no arriba a les 2.000 persones a l'any. I no hi ha cap celler que tingui més de 5.000 visites a l'any. Finalment, aquest territori és una de les regions vitivinícoles amb una distància més important als principals nuclis poblacionals i de vacances. Tot i això, el 45% dels seus visitants són de l'àrea metropolitana de Barcelona, seguit del 23% de la resta de Catalunya; i per la proximitat amb la franja, també es comptabilitzen un 22% de visites de la resta de Espanya mentre que la presència dels estrangers és del 8% del total de les visites.
373
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.72. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Terra Alta
16,7
16,7 5,0
15,0
20,0
27,8
38,9
60,0
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014. TAST DE VINS
4% 16,7
VEREMA
26,7
VISITA GUIADA
4,9 10,0
9%
20,0
26,8
ATENCIÓ FRANCÈS
ESPAI LÚDIC
10,0 17,1
BOTIGA
374
Turisme
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
16,7 10,0
Font: Elaboració pròpia.
Enòleg
6,7
MUSEU
2009
Summellier
56,7
30,0
MICE
ALTRES
48%
17,1 13,3
ATENCIÓ ANGLÈS
ALLOTJAMENT
39% 60,0
CONFERÈNCIES
ATENCIÓ ALEMANY
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
50,0
TALLERS
EXPOSICIONS D'ART
A partir del 2011
60,0
VISITA A VINYES
CONCERTS
Entre el 2000 i 2010
4,9 6,7 13,3
2014
39,0%
30,0%
22,0% 9,0%
56,7
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.73. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Terra Alta 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014.
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
9,0 28,6
14,0
grup d'amics
4% 18%
individual
28%
sénior 77,0
71,4
en parella 6% estudiants
2% 2009
4%
empreses
2014
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
famílies
15%
23%
altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
4,0 18,2
21,0
8%
2%
De la comarca AMB
22%
46,0
45%
81,8
Resta de Catalunya Resta de l'Estat
29,0 23% 2009
< 10 €
5.
Estranger
2014
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014. Twitter 5 4 3 2 1 0
Altres Oficina de…
Fires de Vi
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
Web esp.
Fires Tur.
6.
e-mail 5 4 3 2 1 0
Presencial
Telèfon
Web celler
Prensa… Cupons regal
Guies… 2009
2014
2009
2014
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
Font: Elaboració pròpia.
375
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
5.4.4.9. DOQ Priorat i DO Montsant77 La DOQ Priorat i la DO Montsant són les dues denominacions d'origen vinícoles que acull la comarca del Priorat i que comparteixen una història vinícola que es remunta al segle XII, i és per aquesta raó, que s’han agrupat en aquest punt del treball per un millor anàlisi turístic. El Priorat és una comarca interior, a ponent del Camp de Tarragona, presidida pel massís del Montsant i que comprèn part de la conca del riu Siurana i del seu afluent, el Montsant. La comarca forma un gran amfiteatre obert a la vall de l’Ebre i envoltat per un semicercle de muntanyes de les quals la serra del Montsant, al nord, és la més característica. Destaquen també les muntanyes de Prades i la serra de Llena al nordoest, la serra de l’Argentera i el Colldejou, a l’est i l’Enderrocada al Sud. Si bé podem trobar relleus suaus, bàsicament en el límit amb el Baix Camp, la topografia del Priorat és, en general, complicada i abrupta. Aquest fet i la diversitat de materials fan que es tracti d’una comarca molt heterogènia, tant des del punt de vista natural com humà. La dependència de la vida de l’home al medi natural és molt forta, donat que és una comarca, essencialment, agrària. FIGURA V.74. Mapa dels municipis de la comarca del Priorat on es comparteixen les dues denominacions: DOQ Priorat i DO Montsant
Nota: El Molar i Falset tenen ambdues DO. Font: Elaboració pròpia.
77
Aquest punt analitza de forma conjunta les dues denominacions ja que es troben dins la mteixa comarca i comparteixen la mateixa organització i polítiques turístiques, així com patrimoni material i immaterial.
376
Damià Serrano Miracle
És una de les comarques més antigues i amb més personalitat de Catalunya. Ja a l’Edat Mitjana es coneixia la comarca com el Priorat d’Escaladei (Scala Dei), ja que hi havia establerta una comunitat de cartoixans als peus del Montsant. El territori que en aquella època comprenia el Priorat es coneix avui dia com el Priorat històric o Priorat de la cartoixa d’Escaladei i són concretament set pobles: Bellmunt del Priorat, Gratallops, la Morera de Montsant, Porrera, Poboleda, Torroja del Priorat i la Vilella Alta. La comarca limita al nord amb les Garrigues, a l’est i sud-est amb el Baix Camp, i a l’oest i sud-oest amb la Ribera d’Ebre. La comunicació principal per carretera és l’A-40. La línia de ferrocarril Barcelona-Madrid passa per la comarca i té baixadors a Pradell de la Teixera, Marçà, Falset, Capçanes i els Guiamets. Algunes companyies d’autobusos també tenen línies regulars que connecten els municipis de la comarca amb els principals centres urbans. El Priorat agrupa en total 23 municipis, repartits en 498,6 km2. Gran part dels municipis tenen un terme municipal mitjà petit (menys de 30km2). És una de les comarques amb menys població de Catalunya, amb 9.971 habitants (padró 2012); la densitat de la comarca es de 20 habitants per quilòmetre quadrat. Els municipis que la conformen són: Bellmunt del Priorat, La Bisbal de Falset, Cabacés, Capçanes, Cornudella de Montsant, Falset, La Figuera, Gratallops, Els Guiamets, El Lloar, Marçà, Margalef, El Masroig, La Morera de Montsant, Poboleda, Porrera, Pradell de la Teixeta, Torre de Fontaubella, Torroja del Priorat, Ulldemolins, Vilella Alta i Vilella Baixa. La capital de comarca és Falset (figura V.74). El clima del Priorat és mediterrani amb influència marítima, encara que s’hi observa un lleugera tendència continental, en especial a la part septentrional. La marinada hi arriba clarament, però el conjunt de serres i moles paral•leles a la costa dificulten l’entrada de l’aire marítim i temperat. Aquesta disposició del relleu fa que les nits d’hivern siguin força fredes, amb temperatures per sota dels 5º i 7º. Els estius són calents, amb temperatures entre els 22º i 24º a bona part de la comarca. Les precipitacions són més aviat escasses, entre 500 i 700 mm de mitjana anual distribuïts de manera desigual durant l’any, concentrats especialment a la primavera i a la tardor. Aquesta comarca es una de les zones vitivinícoles més antigues d’Espanya en la qual s’elabora vi des de fa més de vuit segles. Al Priorat es donen totes les condicions necessàries per poder elaborar alguns dels millors vins del món. Una d’aquestes condicions és el seu especial i característic sòl, una capa superficial sobre un substrat de pissarra –la llicorella- en la qual els ceps s’arrelen amb seguretat en les acusades pendents de les muntanyes, protegides per bancals i terrasses, que s’han convertir en un senyal d’identitat de la zona. L’altra condició és la seva particular climatologia, que com hem comentat abans, converteix el Priorat en una terra d’estius llargs calorosos i d’hiverns freds i secs. Així doncs, parlar de la comarca del Priorat es parlar de les dos denominacions d’origen vinícoles de la zona, DOQ Priorat i DO Montsant. La vinya ha tingut tanta importància a la comarca que la paraula Priorat s’associa immediatament al concepte de vi.
377
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
Tot i que el Priorat ja era reconegut con a zona vitivinícola per l’Estatuto del Vino promulgat el 1932 pel Ministeri d’Agricultura, degut a les circumstàncies sociopolítiques viscudes al país fins al final de la guerra civil; no va ser fins el 23 de juliol de 1954 quan es va aprovar el primer reglament de la DO Priorat. La seva existència va suposar creure en una oportunitat d’oferta per la zona, que es veia afectada per la despoblació i la crisis generalitzada del món rural. El Consell Regulador s’ubicava des dels seus inicis a l’Estació Enològica de Reus, però al 1999 va ser traslladat a Torroja del Priorat, fet que va permetre una major implicació del sector gràcies a la facilitació de les gestions. Degut a l’ampli reconeixement que estaven adquirint els vins de la DO per la seva qualitat i distinció; juntament amb el compliment del Reial Decret 157/88 del 22 de febrer i el Reglament (CEE) 1493/99 del 17 de maig; l’any 2000, el Consell Regulador va sol•licitar l’atorgament de la Denominació d’Origen Qualificada al Departament d’Agricultura, Ramaderia i Pesca de la Generalitat de Catalunya a través de l’Institut Català de la Vinya i el VI (INCAVI); que va ser aprovat amb èxit. El 18 d’abril de 2006, va ser aprovat el nou reglament de la DOQ Priorat, adaptant-se a la nova Ley de la Viña y el Vino i la Llei Vitivinícola Catalana. Finalment, el 2 de juliol de 2011 es va constituir el Consell Regulador, que dona forma a l’estructura vitivinícola, regulant tots els aspectes del vi, controlant des de la zona de cultiu fins al mètode d’elaboració. La Denominació d’Origen Qualificada Priorat abasta un territori petit, de unes 20.000 ha aproximadament, de les quals només 1.600 hi ha plantades vinyes. A causa de la seva accidentada orografia, el seu conreu és complicat, exigent i molt costós, doncs aprofita les pendents i els bancals en reduïdes dimensions per conrear. Per aquest motiu, les vinyes produeixen poc comparades amb altres zones vinícoles de Catalunya. De la mateixa manera, però, ofereixen uns raïms excepcionals que acaben sent uns vins reconeguts, amb caràcter i singular complexitat. En la figura V.75 es poden observar com tots els cellers de les dues DO geolocalitzats en el territori de la comarca del Priorat. La distribució dels cellers de la DO Montsant denota la forma concèntrica que té la DO dins la comarca embolcallant la DOQ Priorat que concentra els seus cellers en el cor de la comarca. Falset, Gratallops, Porrera i Poboleda són els municipis amb una major concentració dels cellers. Tot i que només es disposa de la capa de cultiu de vinya de l’any 2002, és fa molt palès que la comarca no té una gran superfície vitivinícola en comparació a les DO veïnes com DO Terra Alta, DO Tarragona o DO Conca de Barberà. Les escassament 3.600 ha de vinya es distribueixen per una orografia modulada guanyada al bosc, en un paisatge cultural antropològic molt ben conservat proposat com a Paisatge reconegut per la UNESCO. El Priorat ofereix vins que es remunten en el temps. En els baixos d’algunes cases centenàries hi podem trobar vinicultors i enòlegs treballant per produir uns pocs milers d’ampolles de vins provinents de ceps plantats fa anys; sent comprats posteriorment per botigues de Nova York, de Zuric o altres llocs del món. Tanmateix, els nous cellers i les noves plantacions aposten dia a dia per aquest territori que, tot i no comptar amb una terra fàcil de conrear, ha aconseguit amb el pas de temps seduir a paladars apassionats del vi. 378
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.75. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la DOQ Priorat i DO Montsant
Font: Elaboració pròpia.
Actualment, la DOQ Priorat compta amb un bon número de cellers, molts d’ells preparats per rebre visitants i compartir l’excel•lència del seu vi i la terra que li dona vida. Com es pot observar, la producció de les varietats negres és superior a la de les varietats blanques. Dins de la primera , la Garnatxa és la varietat que més destaca dels actuals priorats. En menor proporció, també s’hi cultiva el raïm negre de Carinyena. S’hi cultiven també alguns ceps blancs: Garnatxa, Macabeu i Pedro Ximénez. Juntament amb aquests vins, la tradició ha fet que perdurin altres blancs carregats de personalitat i sensacions. Tot i estar situada en una zona amb una llarga tradició vitivinícola, la DO Montsant es una denominació d’origen molt jove. Va néixer l’any 2001 integrada pels municipis i cellers que, fins llavors, formaven la subzona Falset de la denominació d’origen Tarragona, i es des d’aleshores que aquesta DO ha viscut un creixement espectacular, passant dels 28 cellers que tenia a l’inici als 60 cellers que te actualment. A la denominació d’origen Montsant compten amb una superfície de vinyes plantada d’unes dues mil hectàrees i amb una producció de raïm que es situa al voltant dels 10 milions de quilograms. A més, del 100% de la seva producció embotellada (5 milions d’ampolles), gairebé un 70% es destina a l’exportació. Els principals països als quals s’exporta són Alemanya, Estats Units, França, Suïssa i Regne Unit. Els vins d’aquesta DO son presents a una trentena de països de tot el món. En la taula V.19 es mostren els principals indicadors de l’activitat vitivinícola a les dues DO. 379
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
TAULA V.19. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DOQ Priorat i DO Montsant, 2014 Nom Indicador -
Superfície de vinya inscrita (ha)
-
Viticultors (nombre)
-
Cellers embotelladors (nombre) Producció mitjana (hl)
-
DOQ Priorat
DO Montsant 1.897
1.860
606
720
99
60
9.528
17.338
DOQ Priorat -
Varietats (blanques)
Chenin, Garnatxa blanca, Macabeu, Moscatell de gra gros o d'Alexandria, Moscatell de gra petit , Pansal, Pedro Ximénez, Picapoll blanc i Viogner.
-
Varietats (negres)
Cabernet franc, Cabernet sauvignon, Garnatxa peluda, Garnatxa negre, Merlot, Picapoll negre, Pinot noir, Samsó o mazuela, Syrah i Ull de llebre.
DO. Montsant -
Varietats (blanques)
Chardonnay, Garnatxa blanca, Macabeu, Moscatell de gra petit, Pansal, Parellada
Cabernet sauvignon, Garnatxa peluda, Garnatxa negre, Mazuela o Samsó, Merlot, Monestrell o morastrell, Picapoll negre, Sirah i Ull de llebre Font: Elaboració pròpia a partir de dades INCAVI i Consell Regulador 2014. -
Varietats (negres)
La primera expansió de la vinya als pobles i territoris que actualment formen part d’aquesta DO va tenir lloc durant l’Edat Mitjana, quan els exèrcits cristians van conquerir i repoblar aquesta zona, fins llavors en mans dels àrabs. Va ser durant la cristianització quan el cultiu va esdevenir indissociable d’aquesta terra, aportant noves tècniques de conreu que van potenciar el creixement d’aquestes vinyes. La implantació de la Cartoixa va ser prou important com per donar nom a tota una comarca geogràfica: Priorat (terres de prior), en la que actualment conviuen dues denominacions d’origen (Priorat i Montsant). Encara en moments de crisi, la producció de vi dels pobles de la DOQ Priorat ha estat una constant, el comerç amb països estrangers a través de Reus va contribuir durant segles als seus èxits internacionals i va ser durant el segle XIX quan va arribar el punt àlgid d’aquest comerç amb l’exportació dels vins a França. A finals del segle XIX es va produir una llarga crisi al sector a causa de la fil•loxera, es en aquest moment que apareixen les cooperatives (principis del segle XX) amb la finalitat de contribuir a mantenir el conreu de la zona i evitar la despoblació. Trobem exemples d’aquestes cooperatives a Falset i Cornudella, cooperatives modernistes datades de 1919 i que encara es mantenen en actiu.
380
Damià Serrano Miracle
Les primeres DO vinícoles espanyoles van ser reconegudes l’any 1932, a l’estatut del Vi promulgat pel Govern Estatal, entre les que hi figuraven DO Priorat i DO Tarragona. Dins dels límits de la DO Tarragona es diferenciava la “subzona Falset”, situada a la actual zona de la DO Montsant. Cal destacar que en la DO Montsant (concretament al Celler de Capçanes) s’elabora el vi Kosher, La peculiaritat d’aquest vi es que s’elabora segons la Llei Jueva i es consumit per les principals comunitats hebrees del món. Kosher en hebreu significa “pur” i es refereix a que tot el procés d’elaboració ha estat certificat per un rabí o una persona autoritzada per la comunitat jueva. Per a que un producte sigui autoritzat cal conèixer els productors fins a la tercera generació (saber-ne el seu origen). En quant al procés d’elaboració es semblant al d’un vi convencional, tot i que amb algunes peculiaritats. Tots els vins estan emprats per les normatives del Consell Regulador de la DO. Aquest organisme està format pels representants de l’entorn vitivinícola i la seva tasca consisteix en garantir la tipicitat i la qualitats dels vins produïts dins del territori. Aquest reglament va ser publicat per primera vegada al Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya el 5 de novembre de 2001 i va ser actualitzat el 28 de juny de 2005. FIGURA V.76. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) de la comarca del Priorat
Font: Elaboració pròpia.
381
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
El turisme ha arribat al Priorat de forma sostinguda en el temps. Des del 2000 s’observa que el nombre de places d’allotjament s’ha anat incrementant en relació a la població local de cada municipis (figura V.76). En la mateixa figura s’observa que el TFT ha augmentat més en uns municipis que en d’altres. Això succeeix especialment en els territoris del Montsant (zona més septentrional de la comarca) i en el centre geogràfic de la DOQ Priorat, concretament, en els municipis de Poboleda i Torroja de Priorat. En general, els municipis de la comarca tenen una dimensió relativament petita (a excepció dels municipis més muntanyosos dels dos extrems). Això fa que aquest creixement en la capacitat d’allotjament tingui en el càlcul del TFTs un creixement de la densitat de funció turística molt destacat en municipis com Poboleda, Torroja de Priorat, la Vilella Alta, la Vilella Baixa i Gratallops. La comarca del Priorat (496km2 situats a la Catalunya centre-meridional) pertany a la zona geoturística Costa DauradaInterior. En termes globals, l’oferta turística d’allotjament i complementaria a la comarca es bastant limitada i poc important si es compara amb la resta de comarques que integren la marca. L’explicació la trobem en el seu caràcter no coster i, conseqüentment, en la absència dels recursos que van fer possible el desenvolupament del turisme de masses al litoral des de la dècada dels ’60. És a partir de mitjans dels ’90 que es pot parlar de fenomen turístic a la comarca. La valorització dels recursos gastronòmics, el vi (DOQ Priorat i DO Montsant) i l’oli (DO Siurana), són els elements que han fet possible l’enlairament i han donat a conèixer la comarca i els seus productes més enllà de les seves fronteres. LA promoció turística de la comarca s’ha fet a partir de les dues marques territorials turístiques en les que la comarca del Priorat queda contextualitzada: Costa Daurada i Terres de l’Ebre. Tanmateix el posicionament vitivinícola de la marca Priorat ha permès fer molta promoció sota aquest paraigües (figura V.77). A part les rutes dedicades al vi, explicades més endavant, l’oli de la comarca del Priorat és també molt reconegut arreu del món i, per tant, també trobem itineraris dedicats a conèixer el procés d’elaboració i les seves característiques en un total de sis molins visitables, que obren les seves portes al públic per tal de que pugui gaudir més de la regió i degustar el millor oli d’oliva verge extra. Tanmateix, pels amants de la oleïcultura, a Margalef de Montsant, trobem el Centre d’Interpretació de l’Oli i les Economies Productives de Montsant: un espai que divulga el patrimoni natural i cultural i fomenta la cultura de l’oli. El centre ofereix al visitant la possibilitat veure una rentadora d’olives en funcionament i visitar la rèplica d’una cuina tradicional; a part de recórrer, a partir d’un itinerari autoguiat, les diferents parts del procés d’obtenció de l’oli. A més, el museu està destinat a donar a conèixer el Parc Natural del Montsant i les activitats econòmiques que s’hi desenvolupen. D’altra banda, la comarca del Priorat ofereix moltes alternatives d’oci per a tots els seus visitants. Per un costat, els més excursionistes, conten amb una àmplia varietat de rutes i itineraris per conèixer el territori i la seva història, tot contemplant el seus singulars paisatges i contrastos geològics que es donen entre pissarres, gresos i calcàries i que caracteritzen els racons més autèntics de la comarca.
382
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.77. Marques territorials turístiques a les que pertany la comarca del Priorat
Font: Elaboració pròpia.
Molts dels atractius turístics del Priorat també ofereixen la possibilitat de gaudir d’activitats esportives, com kayak a l’ embassament de Siurana. A part del turisme de natura i esport, també trobem punts d’interès pel turisme cultural, com el Museu de les Mines, per exemple; doncs la comarca del Priorat es remunta en temps d’història, molta d’ella reflectida en les múltiples ermites romàniques que trobem pel Montsant o en el poble de Siurana. Pel que fa al turisme de natura i aventura, podríem construir un llistat inacabable de recursos turístics; doncs la comarca del Priorat ofereix un paisatge natural atractiu de per si. En tot cas s’hi destaquen: la Serra de Montsant que ocupa una extensió d’uns 135km2 i el Parc Natural de la Serra del Montsant (declarat Parc Natural per la Generalitat de Catalunya l’any 2002) que ocupa una part significativa d’aquesta extensió. És un símbol del Priorat i les comarques tarragonines degut a la seva orografia i a que tots els pobles es troben al seus peus. D’altra banda, també cal destacar que el Montsant té també una relació a nivell espiritual durant segles amb els habitants de la comarca. En aquesta serra podem trobar també la Cartoixa d’Escaladei, la primera Cartoixa de la Península Iberica. Durant set segles els monjos van fer poblar camps, construir molins i van difondre el cultiu de la vinya. Avui en dia es poden visitar les seves ruïnes recorrent l’exterior dels tres claustres, l’església i el refectori, així com una celda reconstruïda amb tot detall. La serra de Llavaria i la mola de Colldejou són fortaleses, castells rodejats per cingles i parets de roca calcària que, a la llum del capvespre ofereixen un espectacle visual. No 383
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
només destaquen pel seu valor paisatgístic, característic de les terres del Priorat i del Camp de Tarragona, sinó també per l’històric; que es remunta a la Catalunya del segle XVIII quan un home profundament compromès amb el seu país, el guerriller Carrasclet, va enfrontar-se al poder de Felip V un cop finalitzada la Guerra de Successió. Aquestes muntanyes guarden doncs el record de la seva valentia i les seves gestes. Un altre recurs turístic molt important es el Conjunt Històric i Paisatgístic de Siurana, es tracta d’un petit poble de conte que porta a la seva pell el record de setges i conquistes impossibles. El poblet de Siurana conta amb una llarga història al seu darrera. Per la seva ubicació, encinglada sobre un riu i rodejada per un precipici, va necessitar tres segles per arribar a ser conquerida finalment l’any 1153, convertint-se en l’últim reducte de la reconquesta a Catalunya. Cal destacar també el Museu de les Mines de Bellmunt, situat a l’antic complex industrial de la Mina Eugènia. Aquest museu ofereix al visitant la possibilitat de conèixer com era el treball del miner i com, a arrel d’ell, es va formar una manera de ser i de viure pròpia d’un poble miner, que es diferencia a la resta dels de a comarca. La Mina Eugènia va ser el nucli més important de les explotacions mineres de la conca del Priorat , per les seves grans dimensions (uns 14km de galeries subterrànies a 620m de profunditat) i el seu bon rendiment extractiu. El Consell Comarcal del Priorat du a terme diverses accions en diferents àrees, entre elles el turisme, on ofereix diferents serveis i una guia de recursos turístics i culturals de la comarca; així com enllaç directe amb empreses de serveis turístics, com Ajuntaments dels municipis o integrants del Consell Comarcal. Ja s’ha comentat àmpliament en apartats anteriors d’aquest capítol el important rol que ha tingut el Pla de Foment del Turisme (2006- 2009) per la comarca. Aquest Pla impulsat pel Consell Comarcal i per la Direcció General de Turisme, va apostar per convertir la comarca en una destinació turística de primer ordre, mitjançant l’aprofitament del seu potencial paisatgístic i enogastronòmic. Aquesta iniciativa va comptar amb la implicació de tots els agents locals de la comarca, tant públics com privats, com la DOQ Priorat, la DO Montsant i l’Associació Cases de Pagès. Són moltes les empreses que es dediquen a oferir activitats per als visitants del Priorat. Com per exemple “Lo Priorat Excursions”, dedicada a les excursions amb “buggies” per conèixer la comarca d’una manera diferent i respectant el medi ambient; igual que ”Quads Marçà” o “Ebiketours.cat”, aquests darrers en bicicleta. D’altra banda, també s’ofereixen activitats de senderisme, amb empreses com “El Brogit Guiatges”, on trobem activitats com: vacances Trek&Vino, escapades de luxe, sortides fotogràfiques amb tast de vins o enoturisme nocturn. Altres activitats que es poden realitzar són parapent, amb l’empresa “Parapent-Montsant”; o esports aquàtics amb “Canoa Kayak”. I pels més aventurers, a Porrera, trobem el Parc Vies Altes: un espai natural amb passarel•les, ponts, xarxes i tirolines fins a 150m per passar-hi el dia fent esport i gaudint de l’entorn. Finalment, empreses com Catsud, realitzen serveis de guia per a grups, amb rutes i excursions culturals de senderisme o en cotxe, així com també enoturisme i 384
Damià Serrano Miracle
oleoturisme; igual que ho fan “Pedrenca”, “Cornudella Turístic” o “VisitPriorat”, aquesta última dedicada al turista estranger Des de l’hotel-hostal Sport de Falset, que té mes de 90 anys d’història, també ofereixen experiències enoturístiques tant amb vins de la DO Montsant com de la DOQ Priorat. Entre els paquets turístics que ofereixen trobem alguns com “Descobreix el Priorat en bicicleta elèctrica”, “Proposta Enograstronòmica”, “Wine and Business” o “Calçots entre copes”. TAULA V.20. Activitats i productes enoturístics més destacats a la comarca del Priorat -
-
Camins del Vi Ruta de les vinyes de la Mare de Déu Ruta dels batecs del vi Vinyes a vista d’ocell Tastets del Priorat Castell del vi El centre de la Tortuga, a Marcà Museu de les Mines, a Bellmunt El Castell del Vi, (a l’antic Castell dels Comtes de Prades de Falset). La Cartoixa d’Escaladei Festa del Vi Blanc (La Morera del Montsant – Escaladei. Principis de novembre). Tast de Santa Bàrbara (Bellmunt del Priorat. Desembre). Fira del Vi de Falset (Falset. Primer cap de setmana de maig).
-
Festa de la Verema a l’Antiga (Poboleda. Tercer dissabte de setembre). Tast amb Llops (Gratallops. Primer cap de setmana de maig). Nits de Vins de Torroja. (Torroja del Priorat. Tercer dissabte d’agost.). Tasta Porrera ( Porrera. Segon dissabte de novembre). Tast de Carinyenes. (Porrera. Primer cap de setmana de maig). Tast de les Mines (Bellmunt del Priorat. Primer cap de setmana de maig). Tast de Cal Compte (Torroja del Priorat. Primer cap de setmana de maig).
Font: Elaboració pròpia
Finalment, a la pàgina web www.turismepriorat.org mostren diverses agències de viatges que ofereixen experiències enoturístiques, com són l’agència Catatour, City Tours Barcelona, Gourmand Breaks SL o moltes altres que apareixen en aquest portal. Aquí mateix també podem cercar empreses d’activitats, hi han empreses dedicades al kayak, al parapent, als quads, BTT, etc.; algunes d’elles uneixen la seva principal activitat amb el món del vi, de manera que ofereixen una experiència més complerta. Per una altra banda, també podem trobar vinoteca i vinateries on, tant podem comprar vi com assistir a tastos comentats. I per descomptat podem gaudir d’experiències enoturístiques als cellers de la comarca que obren les seves portes al públic i ofereixen diferents activitats. Montsant Enoturístic son un conjunt de propostes que han plantejat des de la mateixa denominació d’origen per tal de promoure els seus vins, els seus cellers i el propi territori. Aquesta iniciativa engloba diverses accions com son: Montsant Tastos o Montsant rutes. Amb aquestes propostes el que es pretén es obrir-se al món i oferir la possibilitat d’aventurar-se més en el món del vi, de descobrir els valors afegits que hi han darrere d’una ampolla de vi Montsant. En el cas de “Montsant Tastos” ofereixen la 385
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
possibilitat d’aprendre a gaudir dels matisos i sensacions que pot transmetre un bon vi realitzant tastos programats. A més es pot accedir a una base de dades en la que es poden trobar els vins tastats amb les seves fitxes de tast. La DOQ Priorat és un dels territoris vitivinícoles més reconeguts internacionalment. El centenar de cellers inscrits al consell regulador mostra el gran nivell d'especialització agrícola que té aquesta comarca de la província de Tarragona. En el present estudi sobre l'estructuració de l'oferta enoturística i la seva evolució 2009 - 2014 gaudeix d'una bona resposta per part dels cellers participants. En l'onada del 2009 van ser 29 cellers amb un marge d'error superior al 20%; en el 2014 han estat 48 respostes amb un marge d'error del 10%. Per tant una mostra prou representativa de la realitat enoturística d'aquest territori en el 2014, acreditada per una confiança estadística del 95% als resultats que s'han obtingut. No obstant, degut al nivell de respostes del 2009, els anàlisis sobre evolució s'han d'interpretar amb clau de menor representativitat. La figura V.78, presenta els resultats sobre els principals indicadors de l’oferta enoturística a la DOQ Priorat. En l'anàlisi de l'oferta enoturística, el 84% dels cellers entrevistes es troben oberts al públic durant el 2014, això representa 4 punts percentuals (punts percentuals) més que les dades registrades ara fa cinc anys (80% dels cellers). El 55% dels cellers d'aquesta regió van ser fundats abans de l'any 2000. La DO Priorat té un equilibri entre aquests cellers més antics (alguns de principis de segle XX) i els oberts més recentment (45%, des de l'any 2000). Tot i això, l'obertura dels cellers al públic arriba de forma molt més tardana. El 10% dels cellers ho van fer abans del 1990 i la seva gran majoria han anat obrint les seves portes als visitants en els darrers anys. El 48% ho han fet entre el període 2000 i 2010. L'adaptació dels cellers d'aquesta DOQ a l'enoturisme ha estat progressiu, especialment a partir dels impulsos, que a través de Plans de Desenvolupament, reben els municipis de la comarca del Priorat amb projectes de desenvolupament enoturístic i creació de productes turístics centrats en la cultura del vi. En l'actualitat, el 87% dels cellers que responen l'enquesta afirmen que han millorat l'atenció en llengua estrangera. Cal destacar que el 2009 només 2 de cada deu cellers garantia l’atenció en anglès. En l'actualitat la proporció és de 8 de cada 10 (86% del total dels cellers). També s'ha millorat l'atenció en llengua francesa (58% del total) i l'alemany (8% del total). En els cellers que col•laboren amb agències de viatges i tour operadors, també s'ha fet una aposta per la llengua russa, encara que en aquest estudi no es pot comptabilitzar. Al marge de les llengües, el 2014, la DOQ acredita que tenir botigues en el 79% dels cellers i millora substancialment en l'habilitació d'espais per MICE (33% del total indiquen tenir-ne) així com espais lúdics per realitzar activitats i tallers per a visitants (espais de barbacoa, àrees de pícnic, jocs infantils, etc.). En l'àmbit de les activitats ofertes a visitants, el tast de vins és el producte estrella (95% en fan en el 2014). A més a més, el 2014, el 83% dels cellers ofereixen visites guiades, i d'aquests, el 72% també ofereixen visites a les vinyes i passejades. En relació al 2009, també és creixent el nombre de tallers i activitats actives pensades pels visitants, especialment tallers de poda, de verema, de gastronomia, etc. Finalment hi ha una clara tendència (i coincideix amb l'ampliació del MICE) a atendre més jornades, conferències i trobades
386
Damià Serrano Miracle
empresarials així com la consolidació d’esdeveniments musicals i exposicions d'art a cellers i entre vinyes. En el 2014, el 80% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa un 4% més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 15 euros (65% dels cellers), encara que un 6% dels cellers entrevistats indica que el preu mitjà d'entrada bàsica es troba per sota dels 5 euros i que un 9% es troba per damunt dels 15 euros. Durant el 2014 es pot observar l'aposta per l'enoturisme amb l'increment de 8 punts percentuals respecte el 2009, en el nombre de cellers que participen en la creació de paquets turístics per a comercialitzar de forma conjunta de la destinació o bé a través de rutes i altres paquets al mercat turístic nacional i internacional. En el 2014, el 38% dels cellers hi participen, sumats al 40% que indiquen ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.). És remarcable, però, que el 22% dels cellers segueixin sense col•laborar en paquets enoturístics (8 punts percentuals menys que en el 2009). El 2014, els cellers de la DOQ Priorat tenen 21 empleats dedicats, de forma directa, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 8 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en turisme (20%), comercial (31%) i summellieria(25%). Des de la l’òptica de la demanda (figura V.79), la DOQ Priorat és dels territoris analitzats, en els que millor evolució l'adaptació de canals de promoció i comercialització de productes. En l'actualitat (enquesta 2014) els cellers valoren molt per damunt, aspectes com twitter, facebook i la pàgina web corporativa (aquesta és la que capta el major interès) que ara fa cinc anys. Però també són significatius el creixement dels canals online que vinculen els cellers amb portals especialitzats de cultura, vins i gastronomia. També es destaca la importància que aquesta DOQ dona a les fires de turisme i al Mas Media (influència dels prestigi de molts cellers amb una gran valoració en les guies de vi internacionals), així com a les guies de turisme. En l'àmbit de les reserves, els cellers entrevistats indiquen que l'ús del telèfon està transitant cap a la pàgina web corporativa i al e-mail. La participació en cupons de promoció i altres canals de reserva vinculats a la xarxa també sorgeixen amb força. També segueix essent significatiu la presència directa que els visitants fan als cellers, en especial, durant el cap de setmana i la relació d'alguns cellers amb agències de viatges especialitzades, especialment amb mercats internacionals i amb targets de poder adquisitiu mig i alt. El perfil dels visitants als cellers de la DOQ Priorat es troba molt distribuït en petits grups o perfils. Així es comptabilitza un 24% de grups d'amics, un 22% de parelles, un 20% de famílies (el més important de les DOQ analitzades), i el no menys important 9% d'empreses. En la procedència de les vistes preval els que venen de la propera àrea metropolitana de Barcelona (43%), però és molt significatiu el volum de visitants
387
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
estrangers que representen el 28% del total (un dels més alts de Catalunya). En menor presència es troben visitants de la resta de l'Estat, Catalunya i de la pròpia comarca. Gairebé el 42% dels cellers entrevistats declaren que la despesa que tenen per visitant és d'entre els 21 i els 50 euros de mitjana, tot i que destaquen, entre els cellers analitzats, el 25% que afirmen que la mitjana es troba entre els 11 i els 20 euros. Un 10% indica que les despeses mitges del visitant al celler no passen dels 10 euros. La despesa generada per les visites als cellers de la DOQ Priorat té un valor total pel 2014, d'aproximadament 4.397.244 euros. Gairebé el 37% més que fa cinc anys. Els cellers de la DOQ Priorat han rebut el 2014 aproximadament 132.907 visitants. Tot i que el 45% dels cellers reben menys de 500 visitants al cap de l'any (dades del 2013), és cert que en la DOC hi ha cellers que es troben per damunt dels 5.000 visitants anuals (un 4%). L'increment en el nombre de visitants respecte al 2009 ha estat de 37.457 visitants (39 punts percentuals més).
388
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.78. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DOQ Priorat
10,0
8,6 ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
2. Oferta de serveis i activitats enoturístiques als celler, 2009 vs. 2014. TAST DE VINS
Entre el 2000 i 2010
3. Perfil dels professionals que realitzen les activitats enoturístiques al celler, 2014.
72,9 4,814,6
VEREMA
25%
31% 37,5
VISITA GUIADA
83,3
CONCERTS
8,4 10,4
EXPOSICIONS D'ART
4,8 10,4
CONFERÈNCIES
20%
24%
16,7
Summellier 24,1
ATENCIÓ ANGLÈS ATENCIÓ FRANCÈS ATENCIÓ ALEMANY
A partir del 2011
95,8
VISITA A VINYES TALLERS
18,0
24,0
24,3
31,4
35,7
48,0
1. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
87,5
Enòleg
Turisme
Comercial
4. Preu de la visita al celler, 2014.
58,3 8,3
MICE
4,8
MUSEU
6,3
33,3
20,0% 6,0%
ESPAI LÚDIC
26,0%
39,0%
18,8
BOTIGA
8,4
ALLOTJAMENT
4,8 8,3
ALTRES
0,06,3
79,2
0%
20%
40%
60%
80%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
100%
Més de 15 euros 2009
2014
Font: Elaboració pròpia.
389
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.79. Característiques de la demanda en els cellers de la DOQ Priorat 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014. 3,3 10,0
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
4,0 13,0 20%
33,3
grup d'amics individual
0% 24%
38,0
sénior en parella 53,3
9%
45,0
7% 3% 2009
estudiants empreses
2014
famílies 15%
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
22%
altres
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler
21,7
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
23,0
4%
De la comarca
27% 43,5
AMB
42,0
42% Resta de Catalunya 25,0
30,4
Resta de l'Estat
12% 10,0
4,3 2009
< 10 €
5.
2014
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
> 50 €
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014.
Altres Oficina de Turisme
Twitter 5 4 3 2 1 0
6.
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
Fires de Vi
Web esp.
Font: Elaboració pròpia.
390
2014
Telèfon
Web celler
Cupons regal
Guies turístiques 2009
e-mail 5 4 3 2 1 0
Presencial
Prensa general
Fires Tur.
Estranger
15%
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
2009
2014
Damià Serrano Miracle
En el cas de la DO Montsant, l'estudi de l’activitat enoturística als cellers va aconseguir una mostra de 15 cellers l'any 2009 (22% d'errors mostral) i 28 cellers l'any 2014 (14% d'error mostral). Això és una significació baixa, pel que la representativitat dels resultats obliga a fer-ne una interpretació aproximada. Des del punt de vista de l’oferta (figura V.80), les millores en els serveis d'atenció als visitants són evidents a la DO. L'atenció en llengües estrangeres en el 2014 és molt elevat. Dels cellers que responen l'enquesta, el 82% afirmen que tenen capacitat d'atendre a visites en llengua anglesa, un 57% en llengua francesa i un meritori 10% en llengua alemanya. El 42% dels cellers tenen botiga de venta directa i han crescut els cellers que també han disposen d'allotjament en les pròpies instal·lacions. El 2014 aquest servei representa el 21% dels cellers entrevistats. D'altra banda, els tast de vins és l'activitat estrella a la DO Montsant. Pràcticament el 92% dels cellers en ofereixen. La segona activitat més realitzada és la visita guiada al celler (71%) i les visites i passejades entre les vinyes (67%). També resulten importants, pel seu volum, les propostes centrades en els tallers de poda i verema, els concerts de música i les exposicions d'art. En l'anàlisi de l'oferta enoturística, el 75% dels cellers entrevistes es troben oberts al públic durant el 2014, això representa 4 punts percentuals (punts percentuals) més que les dades registrades ara fa cinc anys (71% dels cellers). El 31% dels cellers d'aquesta regió van ser fundats abans de l'any 1990. Existeix una gran proporcionalitat entre antics cellers i nous cellers. La DO Montsant també presenta un volum elevat de cellers oberts a partir de l'any 200 fins l'actualitat. Aquests representen el 43% del total. En relació al temps que fa d'aquells que es troben oberts al públic en general, s'indica que aquesta obertura és molt recent. Des de l'any 2000 s'han obert la majoria dels actuals. Només entre el període 2000 - 2010, es van obrir el 54% dels actuals cellers que dispensen l'atenció als visitants. Tan sols el 10% ho van fer abans de l'any 1990. En el 2014 el 79% dels cellers tenen un preu d'entrada per les visites guiades i activitats organitzades, això representa 40 punts percentuals més que el 2009. En l'actualitat els preus bàsics d'entrada es troben entre els 6 i els 10 euros (39% dels cellers), encara que un 10% dels cellers entrevistats indica que el preu mitjà d'entrada bàsica es troba per sota dels 5 euros i que un 6% es troba per damunt dels 15 euros. Es pot observar l'aposta per l'enoturisme amb l'increment de 13 punts percentuals (punts percentuals) respecte el 2009, en el nombre de cellers que participen en la creació de paquets turístics per a comercialitzar de forma conjunta de la destinació o bé a través de rutes i altres paquets al mercat turístic nacional i internacional. En el 2014, el 33% dels cellers hi participen, sumats al 29% que indiquen ho fan de forma esporàdica (fires, temporada, etc.). És remarcable, però que el 38% dels cellers segueixin sense col·laborar en paquets enoturístics (7 punts percentuals menys que en el 2009). El 2014, els cellers de la DOQ Priorat tenia 16 empleats dedicats, de forma directa, a l'enoturisme, ja sigui en l'àmbit de l'atenció a visitants i visites guiades, màrqueting turístic, presència en fires de turisme, etc. Això representa 7 professionals més que els que es tenien comptabilitzats el 2009 i mostra una aposta ferma de l'enoturisme en 391
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
aquest territori. La base d'aquests treballadors és molt variada però s'hi destaquen els de formació en comercial(53%), turisme (20%) i summellieria(15%). D’altra banda, en la relació amb la demanda (figura V.81), la DO Montsant mostra un avanç significatiu en la valoració dels principals mitjans de comunicació i promoció que es tenen a l'abast per part dels cellers. Si el 2009, es feia una valoració baixa de l'ús de les xarxes socials i molts dels cellers entrevistats afirmaven no disposar de pàgina web corporativa, en el 2014 això ha canviat a millor. Precisament la pàgina web corporativa és el canal més utilitzat per promoció, però també han crescut l'assistència a Fires de Vi, a Fires de Turisme, la presència en guies turístiques i les col·laboracions amb mitjans especialitzats de l'àmbit de la gastronomia, la cultura i el lleure. En l'aspecte d’usabilitat dels canals de reserva més habituals, el correu-e i el telèfon continuen sent els més valorats, seguit de la pàgina web corporativa, els cupons de regal i promocionals i les agències de viatges. El perfil dels visitants als cellers de la DO Montsant es troba molt distribuït en diferents segments. Així es comptabilitza un 25% de grups d'amics, un 21% de parelles, un 19% de famílies, i el no menys important 14% d'empreses (un dels percentatges més importants de les regions analitzades). En la procedència de les vistes preval els que venen de la propera àrea metropolitana de Barcelona (40%), seguint a distància, i amb volums similars els de la resta de Catalunya (19%), els de la resta de Espanya (19%) i visitants estrangers (18%). Gairebé el 66% dels cellers entrevistats declaren que la despesa que tenen per visitant és d'entre els 11 i els 50 euros de mitjana, tot i que destaquen, entre els cellers analitzats, el 35% que afirmen que la mitjana es troba entre els 11 i els 20 euros. Un 20% indica que les despeses mitjanes del visitant al celler no passen dels 10 euros i un significatiu 14% indiquen que les despeses per visitant superen els 50 euros. La despesa generada per les visites als cellers de la DO Montsant té un valor total pel 2014, d'aproximadament 1.911.484 euros. Gairebé 29pp més que fa cinc anys. Els cellers de la DO Montsant han rebut el 2014 (amb dades del 2013), aproximadament 74.002 visitants. Tot i que el 63% dels cellers reben menys de 500 visitants al cap de l'any (dades del 2013), és cert que en la DO hi ha cellers que es troben per damunt dels 5.000 visitants anuals (un 4%). L'increment en el nombre de visitants respecte al 2009 ha estat de 17.976 visitants (32 punts percentuals més).
392
Damià Serrano Miracle
FIGURA V.80. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Montsant
31,4
13,3
10,0
11,4
23,3
25,7
31,4
53,3
7. Fundació i obertura dels cellers als visitants, 2014.
ANY FUNDACIÓ
Abans del 1990
ANY INICI VISITES
Entre el 1991 i 2000
Entre el 2000 i 2010
A partir del 2011
8. Oferta de serveis i activitats enoturístiques 9. Perfil dels professionals que realitzen les als celler, 2009 vs. 2014. activitats enoturístiques al celler, 2014. TAST DE VINS
95,8
VISITA A VINYES TALLERS
72,9
15%
4,814,6
VEREMA
12%
37,5
VISITA GUIADA
53%
83,3
CONCERTS
8,4 10,4
EXPOSICIONS D'ART
4,8 10,4
CONFERÈNCIES
20%
16,7
Summellier 24,1
ATENCIÓ ANGLÈS ATENCIÓ FRANCÈS ATENCIÓ ALEMANY
Turisme
Comercial
10. Preu de la visita al celler, 2014.
58,3 8,3
MICE
4,8
MUSEU
6,3
ESPAI LÚDIC
33,3
21,0% 10,0%
39,0%
24,0%
18,8
BOTIGA
8,4
ALLOTJAMENT
4,8 8,3
ALTRES
0,06,3
2009
87,5
Enòleg
79,2
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Sense cost
Entre 1 i 5 euros
Entre 6 i 10 euros
Entre 11 i 15 euros
Més de 15 euros
2014
Font: Elaboració pròpia.
393
Capítol 5. El desenvolupament de l’enoturisme a Catalunya
FIGURA V.81. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Montsant 1.
Perfil del celler segons nombre de visitants, 2009 vs. 2014. 10,1
4,0 9,0
28,3
24,0
2.
Tipologia de visitant al celler, 2014.
1%
grup d'amics
19%
25%
individual sénior en parella
63,0
61,6
14%
estudiants 9% empreses
2009
2014
3%
famílies
8%
< 500
entre 501 i 2.000
entre 2.001 i 5.000
Entre 5.001 i 10.000
altres
21%
> 10.000
3.
Despesa generada del visitant al celler
4.
Procedència del visitant al celler,. 2014.
14,0
22,2
4%
De la comarca
18%
11,1
31,0
AMB 55,6
35,0
40% Resta de Catalunya
19%
2009
< 10 €
5.
Resta de l'Estat
20,0
11,1
2014
entre 11 i 20 €
entre 21 i 50 €
Canals per on s’informa la demanda, 2009 vs. 2014.
Altres Oficina de Turisme
Twitter 5 4 3 2 1 0
6.
Canals per on reserva la demanda, 2009 vs. 2014.
Facebook Agències Web celler
Fires de Vi
Web esp.
Font: Elaboració pròpia
394
2014
Telèfon
Web celler
Cupons regal
Guies turístiques 2009
e-mail 5 4 3 2 1 0
Presencial
Prensa general
Fires Tur.
Estranger
19%
> 50 €
*0, no s’utilitza. 5 s’utilitza molt.
2009
2014
395
396
CAPÍTOL 6. CONCLUSIONS
397
398
Damià Serrano Miracle
6.1. INTRODUCCIÓ En aquest capítol es reflexiona sobre tot el procés de recerca que s’ha realitzat, establint un diàleg entre els objectius i hipòtesis plantejades en el capítol 1 i els resultats obtinguts. Les conclusions s’estructuren en sis apartats. Els quatre primers corresponen a les conclusions dels objectius i de les hipòtesis formulades. Finalment, s’exposen les consideracions finals de la recerca.
6.2. CONCLUSIONS SOBRE LES RELACIONS ENTRE EL VI I EL TURISME En aquest apartat es troben les conclusions derivades de l’objectiu 1 de la Tesi: Objectiu 1. Aprofundir en el coneixement de l’enoturisme com a fenomen pel desenvolupament econòmic, social i cultural i dels seus objectius específics. Per les característiques de la investigació, aquest objectiu es troba distribuït en diversos punts dels capítols 2, 3, 4 i 5 de la Tesi en els quals es desenvolupa el marc conceptual i teòric de les relacions entre el vi i el turisme en les diferents escales territorials. Estudiar l’enoturisme delimitant el marc teòric i conceptual dins del fenomen turístic global (Objectiu específic 1.1), ha permès constatar, des de la visió global del fenomen turístic, la transformació que aquest ha tingut en els darrers anys amb l’aportació de figures inèdites que ajuden a la interpretació d’aquests canvis (figura II.01 i figura II.02), i que sedimenten els principals motius de l’aparició de l’enoturisme. Des de la perspectiva territorial s’evidencia com la destinació turística, en l’actualitat, desenvolupa la doble funcionalitat de ser “destinació multi producte”, i alhora, participar en “productes multi-destinació”. Cal destacar que per abordar l’estudi del fenomen en el marc global del turisme, s’ha utilitzat els models més actuals d’interpretació de la dinàmica turística, els quals ja contemplen el fenomen de la transformació digital (figura II.04) per un anàlisis acurat i actualitzat als nostres temps. Amb aquest objectiu també es constata que el concepte ha estat àmpliament discutit en els darrers quinze anys, quedant clarament exposades les raons de l’aparició del fenomen i la poca uniformitat en la definició i conceptualització atenent l’àmbit d’especialització de cada autor (màrqueting, història, geografia, etc.), i el seu àmbit territorial d’estudi (Europa o Nou Món). L’actualitat de la recerca del fenomen mostra vitalitat científica amb abundant literatura (articles científics i actes de congressos, bàsicament), amb línies d’investigació que s’aproximen a l’estudi de l’enoturisme des de diferents plantejaments i models. Tanmateix, no totes les línies de recerca actual sobre el fenomen gaudeixen del mateix nivell de desenvolupament. Amb aquest objectiu s’evidencia que les línies dedicades a l’estudi de la segmentació dels enoturistes (taula II.01), el seu comportament i la seva motivació es troben en una fase de recerca molt més avançada que les línies dedicades a estudiar el desenvolupament local i regional de l’enoturisme, la seva sostenibilitat i l’estudi de la confluència entre el desenvolupament turístic i les indústries vitivinícoles. Identificar aquesta situació ha permès evidenciar que els principals estudis de recerca pioners sobre enoturisme procedeixen de les ciències econòmiques, i en especial, de la socio-economia (màrqueting, investigació de mercats, etc.), i que en la seva majoria són anglo-saxons. 399
Capítol 6. Conclusions
Els avenços, per tant, en aquesta línia de recerca específica sobre el fenomen de l’enoturisme han estat més intensos i nombrosos que en d’altres. Finalment, amb l’objectiu de delimitar el marc teòric, s’aporten noves propostes de interpretació del procés de posada en valor turística dels recursos enoturístics (figura II.07) que faciliten la comprensió de cada fase de desplegament (del patrimoni al producte enoturístic) i que permeten valorar els principals factors de desenvolupament de l’enoturisme en una regió vitivinícola.
Profunditzar en l’estructura i funcionament teòric del sistema enoturístic (Objectiu específic 1.2) ha identificat els principals factors de desenvolupament de l’enoturisme a partir de la dinàmica interrelacional dels components del sistema. De fet, la comprensió del funcionament de l’activitat enoturística des d’un model sistèmic ha permès una major visualització del rol de cada component (celler, restaurant, empresa de servei, etc.). A diferència de la indústria vitivinícola, el sistema turístic mostra una singularitat (el consum de l’experiència cal realitzar-la en la regió/destinació que és on es troben els atractius) que multiplica la potencialitat d’un model sistèmic integrat (enoturístic) especialment en incrementar la cadena de valor del producte (vi i turisme) i en connectar millor la destinació amb l’origen; l’oferta amb la demanda (figura II.09). Aquest ha acabat sent un àmbit de la recerca aplicada poc explorat i amb un enorme potencial econòmic per ambdues indústries. Estudiar el sistema ha permès contemplar la importància de la complementarietat i la flexibilitat en la relació entre els seus actius. Una correcta adaptació a les necessitats dels enoturistes permet ser més competitiu en el mercat. L’objectiu 1.2 ha mesurat el desenvolupament de la tematització en allotjaments i el procés de sensibilització de la gastronomia vers els productes agro-alimentaris locals. A nivell de gestió del sistema, l’estudi dels ens de gestió de les destinacions evidencia la disparitat d’estructures i estratègies; tanmateix, aquest darrer aspecte s’estudia empíricament a partir d’objectius desenvolupats posteriorment. En darrer lloc, s’ha aprofundit en la capacitat del sistema enoturístic en generar valor experiencial com a factor clau d’èxit vers altres propostes temàtiques i s’ha evidenciat que els mecanismes per l’èxit del negoci són diferents entre la venta de vi i la venta d’experiència relacionada amb la cultura del vi i que, per tant, això mereix una reflexió per part dels actors abans d’emprendre una aventura empresarial en un àmbit que per la majoria d’empreses del sector vitivinícola és desconegut i com a conseqüència no dimensionat adequadament.
Caracteritzar els principals actors que intervenen en l’activitat, estudiar el seu rol en el desenvolupament local i analitzar els productes que incorporen al mercat turístic (Objectiu específic 1.3) ha permès identificar els nodes principals d’atracció, els nodes secundaris d’atracció i els actors complementaris de la destinació (figura II.10). Es constata com el celler actua de node principal d’atracció turística a una regió vitivinícola. Aquest rol de lideratge ha permès vertebrar un sistema turístic amb d’altres components i atractius del territori amb productes enoturístics abundants. Dins d’aquests productes sobresurt les rutes del vi per la idoneïtat del model que representa pel desenvolupament local i regional i per la seva facilitat d’identificació 400
Damià Serrano Miracle
amb el territori. La consecució d’aquest objectiu es mostra en una proposta de classificació teòrica inèdita dels cellers a partir de les seves característiques i valors turístics (taula II.03), així com una nova proposta de model teòric- territorial de les rutes del vi al món (figura II.17). Aquestes propostes s’han pogut contrastar empíricament en els capítols 4 i 5 amb l’anàlisi i classificació dels principals cellers turístics i de les principals rutes del vi al món (figura IV.47), i els seus efectes en el desenvolupament turístic de cada regió. En relació a l’estudi específic del producte enoturístic que marca l’objectiu 1.3, aquest ha permès definir-lo i caracteritzar-lo. S’han creat raonaments inèdits sobre l’estructuració del producte enoturístic (figura II.13), i la seva classificació (taula II.06). I s’ha introduït i estudiat, àmpliament, la dimensió de l’experiència dins dels productes enoturístics tot aportant nous models d’interpretació i gestió experiencial del viatge enoturístic (punt 2.7.2). Finalment, aquest objectiu ha permès identificar els factors crítics d’èxit per a les destinacions enoturístiques; un aspecte que, tot i estar desenvolupat dins el context teòric de la Tesi, té un clara orientació pràctica, tant pels gestors de destinació com pels responsables de les activitats i atractius.
6.3. CONCLUSIONS SOBRE LA DIMENSIÓ TERRITORIAL DE L’ENOTURISME A CATALUNYA Les conclusions recollides en aquest apartat són el resultat del desenvolupament de l’Objectiu 2 de la Tesi: Objectiu 2. Estudiar la dimensió territorial de l’enoturisme a Catalunya; i els seus objectius específics. Els capítols 3, 4 i 5 és on es recullen la majoria dels resultats, essent el capítol 3 el de major aportació teòrica i on s’ha realitzat un profund anàlisi de la importància de l’espai geogràfic en la interpretació del fenomen enoturístic posant especial èmfasi en les tipologies d’espais territorials que acullen l’activitat, el rol destacat del paisatge cultural vitivinícola i una definició d’una geografia enoturística que posa les bases del coneixement teòric necessari per afrontar el treball empíric de la Tesi en l’àmbit de les regions enoturístiques del món i en el cas específic de les denominacions d’origen de Catalunya. Analitzar els processos de desenvolupament territorial de l’enoturisme i les propostes documentades de modelització territorial (objectiu específic 2.1) s’ha centrat, a través de la recerca bibliogràfica, en comprendre el paper que realitza l’espai geogràfic en el procés de producció i consum enoturístic. Considerant el territori com element fonamental de la pràctica turística s’han analitzat els diferents models de desenvolupament territorial del turisme que permetran, a posteriori, establir un estudi sistemàtic a nivell de regions enoturístiques al món i empíric i aplicat a Catalunya. La identificació de les tipologies d’espai turístic ha permès conèixer els condicionant principals a l’hora d’implantar l’activitat enoturística en un territori. Dins d’aquestes tipologies, el medi rural ha adoptat una especial rellevància en l’estudi ja que és on es localitza la majoria de regions vitivinícoles (punt 3.3.2). A nivell teòric, l’objectiu ha permès realitzar l’anàlisi del turisme en els territoris vitivinícoles des de dues tradicions 401
Capítol 6. Conclusions
geogràfiques consolidades: la geografia del turisme i la geografia vitivinícola; i a dos nivells d’observació, la de la geografia descriptiva (entre la turística i vitivinícola) i la geografia interpretativa (entre la del vi i la del turisme) amb el sorgiment d’una nova geografia de l’enoturisme, com a geografia temàtica especialitzada a l’estil de les geografies temàtiques descriptives ja existents que ha permès, també, posar les bases del procés d’investigació del capítol 4 i 5. En l’àmbit més conceptual, s’ha realitzat una aproximació a la “regió turística” i al “terroir vitivinícola” com dues fórmules de caracterització d’un territori vitivinícola amb valor turístic i amb la identificació de molts aspectes compartits (identitat, autenticitat, singularitat, etc.) que fonamenten una sinèrgia de gran potencial, tant en el desenvolupament de l’oferta, la gestió de la destinació i l’interès de la demanda.
Valorar el rol del paisatge vitivinícola en l’imaginari enoturístic (objectiu específic 2.2) ha permès avaluar la importància del paisatge en el fenomen de l’enoturisme. A mida que l’anàlisi territorial s’ha anat fent més detallat, el concepte de paisatge ha anat guanyant rellevància en l’estudi. Amb l’argumentació del propi territori com element principal de motivació turística, s’ha anat desconstruint el paisatge de les regions vitivinícoles per tal d’obtenir informació de la seva composició, morfologia, valors turístics més rellevants i emplaçament. En aquest darrer aspecte, i a partir de l’anàlisi d’estudi de casos de regions vitivinícoles al món (capítol 4), s’ha proposat una classificació de formes d’emplaçament dels paisatges vitivinícoles en l’espai geogràfic (figura III.06), atenent als criteris orogràfics (rius, valls, altiplans, etc.), i els valors turístics que generen (singularitat, exotisme, espectacularitat, etc.). Els paisatges culturals vitivinícoles es presenten com el resultat de la combinació de múltiples factors com el règim de tinença de la terra, les tècniques de cultiu, les característiques climàtiques, la religió, la bioseguretat, etc. A ulls del turista, aquesta combinació genera un seguit de formes paisatgístiques esquematitzades que en la Tesi s’agrupen per tipologies (figura III.07) els quals s’observen des de diferents camps visuals. Per la consecució d’aquest objectiu la investigació també ha reflexionat sobre el rol del paisatge cultural vitivinícola en la gestió turística del territori. Aquest darrer aspecte ha estat analitzat pel cas de Catalunya, atenent l’àmplia documentació sobre la catalogació del paisatge vitivinícola i conjugat amb la geolocalització dels cellers, els enclavaments urbans i les xarxes viàries amb una abundant aportació de mapes interpretatius.
Identificar les sinèrgies entre les marques territorials turístiques i les denominacions d’origen vitivinícoles. (objectiu específic 2.3.) ha permès explorar la relació territorial entre les dues figures i identificar les potencialitats que aquesta relació pot generar vers la millora competitiva de l’oferta enoturística i la seva comercialització en els mercats turístics i vitivinícoles. En les taules III.03 i III.04, s’han exposat les particularitats de les indicacions geogràfiques (la denominació d’origen és una d’elles) i en la figura III.03, s’han concretat les funcions d’una marca turística territorial. La convivència entre les dues figures en un mateix territori ha estat una de les principals dissertacions del capítol 3, i un punt d’anàlisi en l’estudi de l’enoturisme a Catalunya per denominacions d’origen. En aquest cas específic, la investigació mostra com en els 402
Damià Serrano Miracle
darrers deu anys, les denominacions d’origen de Catalunya, a través dels seus Consells Reguladors, han anat ajustant les seves polítiques promocionals i de comercialització, a les línies de promoció turística impulsades des de patronats i altres ens gestors de la marca turística. Tanmateix s’identifiquen molts aspectes pendents de millora, com el fet de les dificultats que comporta la gestió turística d’un territori vitivinícola determinat on conviuen diverses marques turístiques i administracions territorials d’una mateixa escala jeràrquica; o bé, l’escassa col·laboració en els canals de promoció de les indústries vitivinícola i turística vers el mercat desaprofitant una magnífica oportunitat de negoci per ambdues atenent que comercialitzen un mateix territori i una mateixa identitat. En ocasions, però, la investigació també ha considerat que l’existència d’un fort sistema de Denominacions d’Origen pot resultar un limitador en el desenvolupament de l’enoturisme ja que les accions de màrqueting i comercialització del vi es canalitzen a través de les Denominacions i els seus Consells Reguladors per arribar al mercat i minimitzen l’efecte que pugui tenir l’enoturisme i les marques turístiques com a promotores de vendes i de l’enfortiment de la identitat territorial. L’anàlisi regional de l’enoturisme al món ha indicat que aquest tret és molt específic a Europa i no succeeix amb tanta influència a les regions vitivinícoles del Nou Món on el turisme hi ha estat present des de la creació dels principals cellers i forma part indispensable dels seus plans de negoci.
6.4. CONCLUSIONS SOBRE L’EVOLUCIÓ DE L’ACTIVITAT ENOTURÍSTICA A CATALUNYA Aquest apartat recull les conclusions del desenvolupament de l’objectiu 3 de la Tesi: Objectiu 3. Analitzar l’evolució de l’activitat enoturística a Catalunya a partir dels principals nodes territorials d’atracció. L’anàlisi de l’activitat enoturística a Catalunya requeria d’una contextualització de l’activitat enoturística més general. A la fi d’aquesta investigació, aquesta ‘contextualització’ ha esdevingut un estudi detallat sobre la regionalització de l’enoturisme al món sota el criteri d’ordenació entre regions europees i les del Nou Món (capítol 4). El capítol 5, dedicat exclusivament a Catalunya, recull bona part dels resultats d’aquest objectiu. Identificar i caracteritzar les principals regions enoturístiques del món, establint una metodologia d’anàlisi que permeti, posteriorment, aplicar-la al cas de Catalunya. (objectiu específic 3.1) ha permès contrastar que la majoria d’obres de referència consultades, la classificació dels països vitivinícoles s’organitza en dos grans grups o macroregions: Europa (Vell Món vitivinícola) i el conjunt de països que pertanyen al Nou Món vitivinícola. Descriure la regionalització de fenomen al món, el seu establiment i el seu desenvolupament significa la integració en el mètode de recerca de les dues geografies (turística i vitivinícola) i dona com a resultat un nou àmbit d’anàlisi del fenomen que permet comprendre’l millor i visualitzar-ne noves línies de investigació. L’objectiu ha permès, també, presentar de forma comparada els principals indicadors de l’activitat en les respectives regions i avaluar per primer cop, quina és la dimensió real d’aquesta activitat a nivell global, no tan sols a nivell de indicadors bàsics (nombre de turistes, nombre de rutes del vi, etc.) sinó també quines són les seves polítiques en matèria enoturística i quines estratègiques presenten de cara al futur. 403
Capítol 6. Conclusions
L’objectiu 3.1 ha permès també avaluar l’enorme pes en els indicadors vitivinícoles dels països europeus vers als del Nou Món i l’avantatge en l’especialització enoturística dels països del Nou Món vers els països vitivinícoles europeus. En el capítol 4 s’apunten les principals causes d’aquesta dualitat i s’aprofundeix en l’anàlisi dels models de desenvolupament enoturístic implantats en cada territori. En la figura IV.07 i la taula IV.09 es presenta una recopilació del nombre de visitants i cellers oberts a visites a les regions enoturístiques del món recollides en més de trenta fonts d’informació diferents i amb criteris de classificació heterogenis. Aquest exercici, motivat per la recerca de l’objectiu 3.1, ha permès realitzar una valoració aproximativa del volum general que representen per a cada macro-regió. 15,5 milions d’enoturistes a les principals regions enoturístiques d’Europa i 17 milions d’enoturistes en regions vitivinícoles del Nou Món, amb un pes destacat dels Estats Units (9 milions). Dins de l’ objectiu, s’ha analitzat 88 regions vitivinícoles al món (països i regions) amb el mètode d’estudi de cas, que ha permès obtenir un seguit de resultats en relació al nombre d’entitats dedicades a la promoció de l’enoturisme al món (62% del total de les regions vitivinícoles europees pel 77% del total de les regions del Nou Món ), la seva tipologia (34% de caràcter públic de les regions europees, pel 55% de caràcter públic dels països del Nou Món) i els respectius períodes fundacionals (54% a partir de l’any 2000 als països vitivinícoles europeus, pel 50% a partir de l’any 2000 als països del Nou Món). Les característiques de la demanda enoturística europea evidencien que l’enoturisme europeu té un marcat a perfil de “proximitat” (76% dels visitants són de la pròpia Europa), vers la importància del turisme estranger en les regions del Nou Món (més de la meitat tenen com a mínim un 16% de turisme estranger i el 7% tenen una clara dependència d’aquest mercat amb més del 50% de la quota de demanda). També s’han identificat significatives diferències en els seus atributs i activitats turístiques. D’aquesta manera, l’enoturisme a Europa té més vinculació amb la cultura del vi com a cultura popular (figura IV.15) que no pas l’enoturisme al Nou Món on, l’anàlisi d’atributs i activitats que s’ha realitzat, presenta en la relació amb la natura i les activitats a l’exterior els seus valors més destacats (figura IV.42). La importància de les rutes del vi a Europa és molt gran i es constitueix com el principal producte enoturístic; tan sols el 8% de les regions vitivinícoles europees no en tenen cap de creada. En contra, el 46% de les regions enoturístiques del Nou Món no en tenen. El model de fitxa descriptiva utilitzada per estudiar de forma sistemàtica les regions enoturístiques del món ha permès establir la base pel procés metodològic d’estudi de l’enoturisme a Catalunya.
Identificar les principals característiques de l’enoturisme a Catalunya, el seu origen, l’evolució i l’estat actual (objectiu específic 3.2) ha permès valorar la importància de l’activitat dins del model turístic català. Per una banda, seqüenciar històricament l’evolució de l’enoturisme al país (punt 5.2) i, per altra, dimensionar el seu nivell de desenvolupament vers altres regions enoturístiques mundials (figura V.03). Amb aquest objectiu s’ha identificat els moments clau de la curta història de l’enoturisme a 404
Damià Serrano Miracle
Catalunya aportant conclusions específiques sobre l’any d’obertura dels cellers a visites (el 53%, després en el segle XXI), així com les accions més rellevants per la seva posada en valor. Amb aquest objectiu s’ha pogut realitzar una anàlisi del funcionament del sistema enoturístic català (el seu nivell d’accessibilitat, la seva flexibilitat en la conjugació de l’oferta i la demanda, el seu nivell experiencial, etc.), així com, de l’organització i polítiques que s’han posat en marxa els darrers anys (punt 5.3.3).
Analitzar l’activitat enoturística en els cellers com a node d’atracció principal en la destinació, i avaluar la seva evolució al llarg del temps (objectiu específic 3.3) ha permès aportar un coneixement inèdit i rellevant del principal actor en el sistema enoturístic català: el celler. Fins a la realització d’aquesta Tesi no es tenia un coneixement documentat de la dimensió real de l’activitat enoturística a Catalunya i en concret de l’activitat enoturística en els cellers. A més a més, el fet que la recollida de dades s’hagi fet en dos moments temporals prou distants (2009 i 2014) ha permès realitzar una comparativa que il·lustra la ràpida transformació que el sector ha tingut en tan sols 5 anys. Ser pacient en l’observació, ha comportat un enriquiment dels resultats d’aquest objectiu i una aportació al sector turístic i vitivinícola cabdal per les futures accions i polítiques de l’enoturisme a Catalunya. En el punt 5.4.2 de l’estructuració de l’oferta enoturística a Catalunya, es recullen els principals resultats on es destaca el fet que 3 de cada 4 cellers estiguin oberts al públic per ser visitats, amb 142 professionals dedicats a l’acollida i l’atenció dels visitants i amb una oferta d’activitats i serveis que s’ha anat ampliant en aquests quatre anys, destacant el tast de vins amb una presència en el 81% dels cellers catalans oberts (dades 2014). En cinc anys (del 2009 al 2014), s’ha incrementat en un 30% el nombre de cellers que han optat per establir un preu d’entrada en les visites a les instal·lacions. Aquesta variació tan extraordinària respon al fet que fixar un preu d’entrada és la consideració d’un valor a la visita i que l’extensió d’aquesta pràctica és ràpida entre cellers i es comprova que establir un cost d’entrada no influeix negativament en la decisió de visita del visitant. L’any 2014, el 73% dels cellers de Catalunya oberts a visites tenien un preu d’entrada per realitzar visites (figura V.15), un 30% més que el 2009. El cost d’aquesta entrada, no obstant, no és excessivament elevat comparant-ho amb els valors de preu d’entrada analitzats en d’altres regions enoturístiques europees. El 35% dels cellers cobren entre 6 i 10 euros, el 20% entre els 11 i els 15 euros i tan sols el 5% té un preu d’entrada per damunt dels 15 euros (figura V.16). El factor de professionalització turística dels cellers s’identifica amb l’augment de la relació amb operadors turístics. Si en el 2009, el 42% reconeixien que no tenien cap mena de relació amb la distribució turística (agències de viatges, empreses de serveis, OTA’s, etc.), en el 2014, el 66% ja hi estava treballant d’alguna forma (esporàdica o continuada), i amb empreses de distribució generalistes i/o especialitzades. En el punt 5.4.3 dedicat a estudiar les característiques de la demanda enoturística dels cellers de Catalunya (a través e l’oferta) s’aporten dades aproximatives del volum de les visites a cellers. El treball de camp conclou que l’any 2014, a Catalunya, es van generar a prop d’un milió de visites a cellers. Una xifra que posada en el context internacional resulta discreta davant les referències mundials com Napa Valley (7 405
Capítol 6. Conclusions
milions de visitants) o la regió de Bordeaux (4 milions de visitants). A més a més, aquestes destinacions enoturístiques de referència també tenen un perfil d’enoturista d’alta motivació que visita aquests territoris perquè la cultura del vi i la gastronomia és la seva principal motivació en la decisió del viatge. Tot i això, en relació a la seva evolució, en els darrers cinc anys el volum de visitants a cellers catalans ha crescut un 40% (gairebé 300 mil nous visitants). Per tant, el creixement durant aquest període ha estat extraordinari i reforça la hipòtesi de l’interès de la demanda per aquesta nova activitat. Aquest fet és especialment significatiu perquè aquest creixement s’ha realitzat en un període de crisi econòmica i per tant de retallades en el pressupost per activitats de lleure de les famílies catalanes. Si es compara l’estructura dels cellers per tal d’atendre visites, entre l’any 2009 i el 2014, es pot concloure que hi ha molts cellers que han passat de rebre menys de 500 visitants a l’any a rebre fins a 2.000 visitants; de la mateixa manera que cellers que tenien una mitjana d’entre 2.000 i 5.000 visitants han sobrepassat en aquests darrers cinc anys la barrera dels 8.000 (figura V.19). La taula V.09 mostra a detall de denominació d’origen, les variacions en el nombre de visitants a cellers de Catalunya. Tot i la limitació metodològica de reconèixer el perfil de la demanda a través de les entrevistes a propietaris i responsables de cellers oberts a visitants, es pot construir un perfil genèric de l’enoturista a Catalunya; algú que li agrada visitar cellers amb amics (25%) i amb parella (24%) i que procedeix, majoritàriament, de l’àrea metropolitana de Barcelona (40%), la seva despesa ha tingut un canvi favorable en aquest interval de cinc anys, ja que si en el 2009 la mitjana de despesa del visitant en el celler a Catalunya era de 20,9 € per persona i visita, el 2014 la despesa era de 24,1 €. Un creixement del 14%. Per intervals, s’aprecia que s’amplia el segment de despesa més elevat. Els intervals superiors als 21 €, el 2014, ja representen un 39% del total. En concret, l’interval de despesa de “més de 50 €” creix un 3,3% i l’interval de despesa de “21 a 50 €” creix un 6,1%. Aquest fet és molt significatiu en el còmput global de despesa del visitant als cellers catalans. D’aquí que la despesa directa aproximada dels visitants als cellers de totes les DO catalanes ha crescut un 63% entre el 2009 i el 2014, passant dels 13,28 milions d’euros el 2009 als 21,71 milions d’euros el 2014 .
6.5. DISCUSSIÓ DE LES HIPÒTESIS INICIALS El Plantejament de les hipòtesis té relació directa amb els objectius formulats inicialment, de manera que les reflexions recollides en els apartats anteriors (conclusions dels objectius generals i específics) han de facilitar-ne el procés de discussió i la seva validació o rebuig. Aquesta Tesi va formular en el seu capítol inicial (Capítol 1. Introducció) quatre hipòtesis de partida relacionades amb la comprensió del fenomen al món, la seva dimensió espacial, el desigual desplegament de l’activitat en diferent regions del món i la incidència de l’activitat a Catalunya. Les quatre premisses constitueixen els eixos principals de recerca a partir dels quals s’ha desenvolupat la proposta metodològica
406
Damià Serrano Miracle
per a l’estudi de l’enoturisme com a fenomen de desenvolupament local i el cas d’aplicació a Catalunya. La Hipòtesis 1 planteja que existeix una abundant literatura per definir el fenomen de l’enoturisme. Tot i això, es constata, a partir de lo estudiat en l’estat de la qüestió, que existeixen línies de recerca que encara tenen un ampli marge de desenvolupament, especialment aquelles investigacions sobre el fenomen de l’enoturisme que contemplen una visió multidisciplinar i sobre el seu impacte en els territoris. Aquesta premissa ha estat confirmada en diverses etapes de la Tesi, des del marc conceptual i teòric desenvolupat inicialment fins a l’anàlisi de l’enoturisme en les principals regions vitivinícoles mundials i en el cas específic de Catalunya. Per una banda, en l’apartat dedicat a la conceptualització del fenomen (capítol 1 i 2) es destaca el fet que les primeres investigacions en aquest camp publicades en revistes científiques indexades no s’inicien fins a finals dels anys noranta; per tant, un curt recorregut de recerca sobre el fenomen d’escassament quinze anys. I d’altra banda, es confirma el caràcter multidisciplinar del fenomen, doncs es constata, especialment en el capítol 2 i 3, la gran diversitat de línies d’investigació actuals des d’aproximacions d’àrees cognitives molt diverses. Es pot afirmar, doncs, que tan sols amb una visió multidisciplinar es pot explicar el desenvolupament del fenomen enoturístic, i més rellevant encara, es poden identificar les línies de recerca futures en aquest camp. És per això que aquesta Tesi, tot i l’aproximació territorial a l’estudi del fenomen, també ha relacionat altres dimensions d’estudi de l’enoturisme per poder comprendre de forma més profunda les seves característiques, el seu desenvolupament i les tendències de futur. D’aquesta manera, es justifica el treball de recerca bibliogràfica i les propostes d’elaboració pròpia sobre la influència de l’aspecte experiencial en l’enoturisme (capítol 2), l’estudi descriptiu de la demanda (capítols 2 i 5), l’estructuració de l’oferta en les principals regions enoturístiques del món (capítol 4), l’encaix de l’enoturisme dins del fenomen global del turisme (capítol 2) o la convivència de les indicacions geogràfiques i les marques turístiques en els territoris vitivinícoles (capítol 3). L’estudi d’aquestes dimensions (màrqueting, política, història, medi ambient etc.) ha permès complementar la visió territorial principal i ampliar l’espectre de l’enoturisme, permetent una major interpretació i comprensió del fenomen.
La Hipòtesis 2 identifica l’enoturisme com una activitat profundament arrelada a l’espai geogràfic on es desenvolupa; d’aquesta manera s’explica que el seu impacte socioeconòmic a les respectives zones geogràfiques contribueixi al desenvolupament de les àrees rurals, incloent la creació de llocs de treball, el desenvolupament de noves activitats i serveis turístics (empreses de serveis complementaris, restauració, turisme actiu, etc.). El component espacial de la pròpia activitat (les vinyes, el celler, els museus, etc.) converteix el propi paisatge cultural vitivinícola en el factor d’atracció turístic principal. El repte que planteja aquesta hipòtesis ha estat assolit a través dels resultats obtinguts del procés d’investigació realitzat en els capítols 4 i 5 de la Tesi. Tanmateix, la base 407
Capítol 6. Conclusions
teòric del capítol 3 que estudia la dimensió territorial del fet enoturístic ha dibuixat les bases d’aquesta premissa. En concret, la importància de conèixer les diferents tipologies d’espais turístics, el rol del paisatge i l’ús de la geografia com a ciència que descriu el desenvolupament d’una activitat social i econòmica en un territori ha permès demostrar el fort vincle que té l’enoturisme amb el territori que l’acull, que de vegades actua com espai de suport a l’activitat però que en moltes d’altres es converteix en motiu principal de l’atracció del visitant i consum turístic. A més a més s’ha evidenciat que el cultiu de la vinya, front d’altres cultius (els cereals pel whisky i la cervesa, la canya de sucre pel rom, el cacau per la xocolata, etc.), posseeix molts més atributs turístics que amplifiquen el poder d’atracció de la demanda. S’ha demostrat que la vinya forma part activa del producte enoturístic i es constitueix com un valor determinant en la decisió del viatge. En l’apartat empíric del treball, l’observació dels casos d’estudi a nivell mundial valida i argumenta que l’enoturisme genera economia local allà on es desenvolupa i que els creixements quantitatius i qualitatius dels visitants ha permès millorar els comptes d’explotació dels cellers i distribuir la riquesa que genera al territori. Tanmateix es precisa d’una correcta planificació per assolir aquests èxits. En el cas de Catalunya, tot i la rotunditat dels resultats presentats en aquesta Tesi, la consolidació del fenomen dependrà de les decisions que es puguin prendre per captar determinats segments de la demanda (en l’actualitat el perfil d’alta motivació és baix), i en estructurar una oferta ben integrada en el territori que generi sinèrgies amb d’altres tipologies de turisme (gastronomia i cultura, fonamentalment) per fer-la més competitiva i viable. Precisament l’èxit d’altres destinacions estudiades (Napa Valley, Toscana, Alsàcia, etc.) s’ha fonamentat en estructurar una imatge desitjable cap a la demanda centrada en una bona qualitat de vida dels residents i amb una proposta de producte enoturístic equilibrada entre la gastronomia, els productes agroalimentaris locals, la cultura, el paisatge i el vi. Del treball de recerca per la validació d’aquesta hipòtesis també ha quedat clarament identificat que el millor indicador per valorar l’impacte de l’enoturisme en el desenvolupament local és el nombre de petites empreses de serveis que treballen, de forma directa i indirecta, en l’activitat enoturística d’una regió (empreses de transport especialitzat, empreses d’activitats i esdeveniments, guies turístics, restauració i càtering, consultoria especialitzada en estratègia i màrqueting de serveis, etc.), i que generen, a la vegada, riquesa econòmica i pinten el paisatge vitivinícola d’una regió de dinamisme i esperança de futur. Sense territori no existeix enoturisme. Sense enoturisme, els territoris vitivinícoles desaprofiten l’eina més valuosa, actualment, pel seu desenvolupament econòmic. Considerar els factors crítics d’èxit (FCE) de l’enoturisme exposats en el capítol 2 i haver introduït aquests plantejaments en el cas català ha permès disposar de resultats quantitatius i qualitatius reals sobre aquesta hipòtesi tot validant el seu plantejament inicial.
La Hipòtesis 3 plantejament de l’activitat ha estat desigual entre les dues grans regions vitivinícoles del món: Europa i Nou Món. Existeixen condicionants que han fet que l’èxit d’aquest procés s’hagi desenvolupat més ràpidament en els països del Nou Món front als països productors europeus. El nivell de turistificació d’aquestes regions és un aspecte important però també cal considerar el nivell d’exportació dels seus vins, la 408
Damià Serrano Miracle
relació amb el client de proximitat, el poder adquisitiu, l’accessibilitat i la predisposició dels actors econòmics i socials del sector vitivinícola tradicional en integrar i/o la integració d’ activitats del sector terciari (serveis i turisme). La Tesi confirma el fet que hi ha dos grans regions enoturístiques al món que compleixen un seguit de criteris i característiques diferents a l’hora de desenvolupar l’enoturisme. Aquesta regionalització té una clara simetria amb la regionalització de la geografia vitivinícola entre països del Nou Món i els països europeus. El darrer apartat del capítol 3, on es descriu les aproximacions de la geografia turística i la geografia vitivinícola per acabar proposant una geografia enoturística, mostren clarament l’evidència d’aquesta hipòtesis. Aquesta premissa, reforça la seva validació en el treball empíric del capítol 4 on el mètode d’anàlisi comparatiu de certes variables clau evidencia dues clares tendències i un moment de desenvolupament del fenomen diferent. Mentre que en les regions del Nou Món el turisme forma part fonamental del negoci vitivinícola des de l’inici de l’activitat, a Europa el fet turístic arriba en posterioritat i per tant és un element complementari que s’adapta, amb més o menys èxit, al principal negoci que és el de la venta de vi i derivats. Molts d’aquests petits productors europeus no tenen la percepció que la venta directa de vi al públic en la mateixa bodega estigui vinculat amb l’enoturisme, més aviat es creu que aquesta activitat queda reservada a cellers més grans amb capacitat per organitzar visites i esdeveniments turístics. Aquests contemplen l’enoturisme únicament com una manera d’incrementar les ventes oblidant l’enorme potencial que l’activitat ofereix per reforçar i millorar la marca a llarg termini tant per la bodega com per la regió. D’altra banda l’avantatge dels cellers que adoptin l’estratègia de impulsar l’enoturisme tindran, fàcilment, en l’ample contenidor de recursos culturals i naturals que ofereix Europa la connexió pel seu futur. Comprendre el fet que l’enoturisme forma part dels productes “experiencials” i que per tant requereix d’altres exigències a les de producció de vi, és un fet que encara segueix pendent de resoldre en moltes regions vitivinícoles europees tot i que, paradoxalment, disposin de milions de turistes captius que han arribat al seu territori a través d’altres motivacions (sol i platja, cultural, urbà, etc.). L’escala catalana permet valorar, amb l’aportació de resultats quina és l’aposta enoturística dels cellers i quin ha estat el seu desenvolupament des del 2009 fins l’actualitat.
La Hipòtesis 4 afirma que el rol de l’enoturisme en la indústria vitivinícola catalana no ha tingut especial incidència en la seva activitat econòmica. Almenys fins l’actualitat. I que al marge d’alguns casos excepcionals, la implantació d’activitats relacionades amb visites a cellers i a zones vitivinícoles és un fenomen recent a Catalunya. Ha estat, especialment, a partir de la crisis del sector vitivinícola viscuda en la segona part de la dècada dels anys noranta, i a partir de la crisi econòmica global més recent que la indústria vitivinícola comença a contemplar l’enoturisme com un canal de venta estratègic i com una aposta de futur a fi d’aconseguir un bon posicionament en la creixent demanda d’activitats de lleure.
409
Capítol 6. Conclusions
Per tal de validar aquesta hipòtesis es va plantejar des d’un inici d’aquesta investigació que la recollida de informació sobre les característiques de l’oferta enoturística en els cellers catalans i el perfil de la demanda (a través de l’oferta) tingues dos moments temporals diferents suficientment distants en el temps per a poder contrastar dues radiografies amb variables d’estudi idèntiques; la primera en un moment d’aparició de l’activitat a Catalunya, curiosament en un context d’inici de cicle de crisi econòmica general (2009), i la segona en el moment més proper a l’actualitat (2014) i en que es comencen a donar símptomes de recuperació, almenys en els indicadors macroeconòmics. El capítol 5 mostra els resultats d’aquest treball empíric a través d’enquesta i demostra com a Catalunya ha existit una autèntica revolució de l’oferta enoturística que ha començat a estimular una demanda encara poc definida en un context de absència absoluta d’estudis sobre quantificació de l’activitat i perfil del visitant. La Tesi valida aquesta premissa tot aportant un coneixement rellevant sobre l’estat actual a Catalunya, la seva contextualització amb d’altres regions enoturístiques europees i la seva evolució temporal.
6.6. CONSIDERACIONS FINALS Finalment, de cara a línies de recerca futures en el camp de l’enoturisme i en concret al desenvolupament en l’àmbit català, cal tenir en compte diversos aspectes reflexionats al llarg de la investigació. El primer és evidenciar la falta d’informació sobre el fenomen enoturístic a Catalunya. En aquest sentit, l’òptim seria disposar de dades específiques sobre l’evolució de l’activitat, tant a nivell d’oferta, però molt especialment, a nivell de demanda. Aquesta Tesi ha evidenciat el canvi estructural de l’oferta pel mètode de l’entrevista directa als responsables dels cellers en dos moments temporals diferents però ha dibuixat les característiques de la demanda, de forma indirecta, a través de la pròpia oferta per una falta evident de recursos en afrontar un estudi de la demanda enoturística a Catalunya, tant dels enoturistes que es troben en la destinació com d’estudis en els mercats d’origen. La Tesi ha demostrat que països com Austràlia, Estats Units o Nova Zelanda han seccionat els perfils dels enoturistes amb anàlisi multivariables i els ha permès afinar millor les accions de promoció en el mercat i flexibilitzar adequadament l’oferta segons necessitats específiques de la demanda especialitzada. Molts d’aquests països han sigut innovadors en adaptar tècniques d’investigació de mercats d’empreses de gran consum al sector del serveis i del turisme. Aquest fet, ha de fer adonar als gestors enoturístics de Catalunya de la situació de risc (zona de generació de costos) en que es troba l’enoturisme a Catalunya i de la urgència de disposar de millor coneixement sobre l’activitat per tal d’arribar a la zona de retorn d’inversió el més aviat possible i evitar entrar en període de deflació enoturística. Cal reconèixer, però, que en els darrers dos anys l’activitat dels actors que hi participen des de l’oferta és decidida, tant per les inversions milionàries d’algunes empreses vitivinícoles com la priorització de polítiques públiques i d’estimulació des de l’administració pública catalana. Des del món universitari, saber interpretar bé aquesta situació actual ha de permetre intensificar treballs d’investigació sobre els perfils de la demanda enoturística a Catalunya, l’impacte del fenomen en l’economia local, els efectes socioculturals de 410
Damià Serrano Miracle
l’enoturisme en el medi rural, les necessitats dels nous consumidors de lleure, etc. En l’estudi del binomi vi i turisme caldria intensificar l’estudi de la correlació entre preu de venta del vi i el cava amb el preu de l’experiència en el celler. En la Tesi s’ha identificat en algunes regions d’estudi que les estratègies de venta de vi centrada en el preu afecten negativament a propostes enoturístiques de cost elevat (pels requeriments tècnics que algunes d’elles comporten). La imatge de destinació low cost en l’enoturisme a partir del posicionament del preu dels vins en la mateixa regió és un camp d’exploració i recerca poc treballat fins l’actualitat que requereix d’urgència per poder validar la fortalesa d’aquesta correlació. També convé establir noves estratègies de captació de la demanda enoturística. A Catalunya hi ha el debat obert sobre quin és el mercat més idoni de captació de turistes. Per una banda s’identifica un volum molt gran de turistes que, per altres motius, visiten Catalunya (turistes de sol i platja al litoral català o bé turistes culturals que visiten Catalunya i especialment Barcelona) i que poden ser captius d’accions de promoció de l’enoturisme de proximitat; la majoria d’aquests consideren la cultura del vi com un aspecte complementari a la seva motivació principal de viatge. I d’altra banda s’identifica un grup reduït i poc estudiat d’enoturistes d’alta motivació que visiten les DO catalanes com a motivació principal del seu viatge. Les característiques de la majoria de l’oferta enoturística estudiada en aquesta Tesi ja indiquen que es troba més preparada per atendre aquest segon grup de demanda que no pas el primer i que en ocasions això genera frustració regressió de molts petits empresaris. A diferència de Napa Valley, Toscana, Alsàcia, Bordeaux, Piemont, Saar-Mosel·la, Barossa Valley o fins i tot Ribera del Duero i la Rioja; Catalunya té el repte de posicionar-se en aquest segment d’enoturisme d’alta motivació (apassionats i winelovers) per garantir la sostenibilitat de molts projectes i per millorar l’impacte econòmic de l’activitat en l’àmbit local. Aquest posicionament, però, també ha de comportar la millora qualitativa de l’oferta i els serveis per l’exigència que comporta treballar amb aquest segment. La Tesi ha mostrat com a Europa la procedència de turistes de proximitat és més important que en les regions vitivinícoles del Nou Món. Catalunya és un clar exemple d’això. Sorprèn, però, que mentre en d’altres regions europees, els seus residents han augmentat el consum de vi embotellat per habitant, a Espanya el consum hagi anat baixant en els darrers deu anys (capítol 4). Cal intensificar l’estudi d’aquest aspecte en la recerca del fenomen de l’enoturisme. L’OIV a nivell internacional i l’INCAVI conjuntament amb d’altres institucions han desenvolupat treballs sobre els hàbits de consum de vi dels catalans i han identificat algunes de les raons d’aquest decreixement. En tot cas, cal reflexionar sobre aquest aspecte i incentivar programes més ambiciosos per apropar la cultura del vi als residents i especialment al segment de la gent jove, molt influenciada pel màrqueting i estils de vida que transmeten altres begudes. En aquest sentit, es considera que s’hauria de posar especial èmfasi en la possibilitat que l’enoturisme té, des de la seva dimensió d’activitat de lleure, per captar l’interès d’aquest col·lectiu, més enllà de beure el vi. Moltes experiències enoturístiques que es desenvolupen en l’actualitat, relativitzen l’aspecte del consum de vi específicament, i maximitzen altres experiències sensorials vinculades a la cultura del vi (teatralització de visites, activitats esportives, festivals, etc.). 411
Capítol 6. Conclusions
S’aconsella aprofundir en l’estudi de lo que implica introduir una activitat orientada als serveis (turística) en una indústria del sector primari que es dedica a produir vi. El pas de vendre un producte tangible a comercialitzar una experiència implica, de fet, un canvi en la mentalitat del gestor del celler i una introducció de nous instruments i hàbits de treball. I això representa temps, predisposició i coneixement. Es recomana que aquests estudis introdueixen la resta de les dimensions sensorials, més enllà de l’olfactiva i visual, per proposar productes enoturístics més atractius; així com introduir elements d’aprenentatge pel visitant, actituds d’empatia i efectes de sorpresa en les visites. A Catalunya, com a la resta d’Europa, està molt arrelada la cultura enoturística de la visita guiada al celler. Dels pocs estudis sobre l’opinió de la visita que s’han publicat es mostra com la repetitivitat en les propostes dels cellers i el guió poc original i tecnificat de les visites perjudica, precisament, l’experiència del visitant. En moltes regions del Nou Món, la visita al celler no suposa necessàriament un protocol de visita (de la recepció, al procés d’elaboració, envelliment i botiga) sinó una diversitat d’activitats centrades en el punt fort de cada celler i en la complementarietat d’aquestes a nivell de destinació. En un altre àmbit de l’estudi, la recerca ha identificat clarament la necessitat d’apropar els canals de promoció turística de les regions vitivinícoles i els canals de comercialització del vi. Existeixen estructures temàtiques paral·leles, que en el cas de Catalunya són de grans dimensions atesa la importància de les dues indústries a estudi: la del vi i el turisme. Aquests canals treballen en paral·lel tot i que en el fons representen un mateix territori (el vi un terroir i una DO, i el turisme una marca turística) i arriben a clients finals que en molts casos poden ser els mateixos (resident a Alemanya que compra vi, pe exemple). És evident que això és una oportunitat desaprofitada i que cal evolucionar-ne per treure’n tot el profit que pot generar aquesta sinèrgia. Des de l’aproximació territorial, cal avançar amb estudis més específics sobre la influència del paisatge cultural vitivinícola i l’interès turístic. L’estudi dels camps visuals, la senyalètica, la planificació territorial d’escala local i l’encaix amb els plans generals urbanístics pot ser una línia de treball d’interès per a geògrafs, economistes i arquitectes. Al mateix temps que pels antropòlegs, historiadors i pedagogs del patrimoni, el turisme pot representar una oportunitat per transmetre els valors patrimonials i culturals del vi. Per últim, cal incentivar estudis d’innovació en l’enoturisme. L’estandardització de les visites i els productes enoturístics com efecte natural del desenvolupament de l’activitat en un territori comporta al mateix temps una pèrdua de competitivitat. Tan sols amb treballs d’innovació constants es pot anar injectant l’interès d’una demanda ben informada i amb diversitat de propostes per escollir. D’acord amb això, cal intensificar el treball en propostes que aportin innovació a l’activitat, ja sigui des del màrqueting, la producció de l’experiència o en la forma d’interactuar amb el turista. En aquest sentit estan tenint èxit propostes centrades en explicar el perquè de les coses (la raó del perquè un celler fa vi) que no pas el què de les coses (un vi que té unes 412
Damià Serrano Miracle
determinades condicions organolèptiques). Disposar d’equips multidisciplinars en la gestió de la destinació que generin innovació, i assegurar-se d’una correcta transferència cap a la resta dels actors de l’activitat són situacions que es visualitzen com a aspectes decisius pel futur de l’enoturisme a Catalunya.
413
414
E.
FONTS D’INFORMACIÓ
BIBLIOGRAFIA AGÈNCIA CATALANA DE TURISME (2014): Programa Enoturisme a Catalunya. Generalitat de Catalunya, Barcelona. AGÈNCIA CATALANA DE TURISME (2015): Agenda d’esdeveniments enoturístics a Catalunya 2015. Generalitat de Catalunya, Barcelona. ANTON CLAVÉ, S. (coord.) (2005): Planificación territorial del turismo. Editorial UOC. Barcelona. ANTON CLAVÉ, S. (2009): “El consum d’experiències i emocions. Perspectives per a la innovació en turisme i oci a Catalunya” en Paradigmes, núm.3, pp. 93-100. ANTON CLAVÉ, S. i GONZÁLEZ REVERTÉ, F. (coord.) (2005): Planificación territorial del turismo. Editorial UOC, Barcelona. ANTON CLAVÉ, S. i GONZÁLEZ REVERTÉ, F. (coord.) (2007): A propósito del turismo. La construcción social del espacio turístico. Editorial UOC, Barcelona. ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE CIUDADES DEL VINO (ACEVIN)(2015): Informe de visitantes a bodegas y museus del vino asociados a las Rutas del Vino de España 2014. ACEVIN y Secreataría de Estado de Turismo, Madrid. BACCI, M.E. (2007) “La importancia de la gestión en el turismo urbano” en Fórum Universal de las Culturas 2007. Encuentro Internacional de Turismo Urbano y Cultura. Septiembre 2007. Monterrey, México. BARRADO, D. i CALABUIG, J. (coord.) (2001): Geografia Mundial del Turismo. Editorial Síntesis, Madrid. BODEGAS ARGENTINAS (2010): V Informe de turismo vitivinícola de Argentina. Comisión Nacional de Turismo Vitivinícola de Argentina. BROWN G. I GETZ, D. (2005): “Linking wine preferences to the choice of wine tourism destinations” en Journal of Travel Research, vol. 43 núm 3, pp. 266-76. BRUSIS, R. (2006): Pla estratègic del turisme del vi i del cava de l’Alt Penedès. Cambra Oficial de Comerç, Indústria i Navegació de Barcelona, Barcelona. BRUWER, J. (2003): “South African wine routes: some perspectives on the wine tourism industry’s estructural dimensions and wine tourism product” en Tourism Management, vol.24 núm. 4, pp. 423-35. BUSQUETS, J. i CORTINA, A. (coord.)(2009): Gestión del Paisaje: Manual de Protección, Gestión y Ordenación del Paisaje. Editorial Ariel, Barcelona. BUTLER, R.W. (1980): “The concept of tourism área cycle of evolution: implications for management of resources” a Canadian Geographer, núm. 24, pp. 5-12. 415
CALLIZO, J. (1991): Aproximación a la geografia del turismo. Editorial Síntesis, Madrid. CÁNOVAS, G. i PRAT, J.M. (2014): “Las rutas del vino del Empordà y del Priorat y su dinàmica relacional. Dos destinos con diferente grado de desarrollo del turismo enológico y una dinàmica relacional similar” en Estudios Geográficos, vol. 75, pp. 683-705. CARLSEN, J. (2004): “A review of global wine tourism research” en Journal of Wine Research, vol.15 núm. 1, pp. 5-13. CARLSEN, J. i CHARTERS, S. (coord.) (2006): Global Wine Tourism. Research Management & Marketing. Editoral CABI, Wallingford (Regne Unit). CARLSEN, J. i BOKSBERGER, P. (2015): “Enhancing consumer value in wine tourism” en Journal of Hospitality and Tourism Research, vol.39 núm. 1, 132-144. CHADEFAUD, M. (1987): Aux origines du turisme dans les pays de l’Adour. Departament de Geografia de la Universitat de Pau (França). CHARTERS, S. i ALI-KNIGHT, J. (2002): “Who is wine tourist?” al Tourism Management, vol. 23. núm. 3, pp. 311-19. CHARTERS, S. i MENIVAL, D. (2011): “Wine Tourism in Champagne” en Journal of Hospitality and Tourism Research, vol. 35 núm. 1, pp. 102-11. COLMENERO, M. (2012): Rutas del Vino. Bodegas de España para visitar y recomendar. Editorial Lunwerg, Barcelona. CONSELL COMARCAL DEL PRIORAT (2006): Pla de Foment del Turisme del Priorat (2006 – 2009). Consell Comarcal, Falset. CORREIA, L.; PASSOS, M. i CHARTERS, S. (2007): “Wine Routes in Portugal: A case study of the Bairrada Wine Route” en Journal of Wine Research, vol. 15 núm. 1, pp. 1525. CUENCA, M. (2000): Dimensiones y Manifestaciones actuales del Ocio. Editorial Deusto, Bilbao. CUSPINERA, s.; FARRÉ, A.; MEDRANO, A.; REIXACH, N.; MORA, S. i VICENTE, A. (2010): Enoturisme a Catalunya: la visió de la demanda especialitzada. Projecte Final de Carrera, tutor: IMBERT-BOUCHARD, D.. Escola Universitària d’Hoteleria i Turisme CETT, Barcelona. DODD, T. i BEVERLAND, M. (2001): “Winery tourism life-cycle development: a proposed model” en Tourism Recreation Research, vol. 26 núm. 2, pp. 11-21. DOMINE, A. (2008). El Vino. Editorial HF Hullmann, Colònia (Alemanya).ç DONAIRE, J.A. (2008): Turisme cultural: entre l'experiència i el ritual. Edicions Vitela, Bellcaire de l’Empordà.
416
DUARTE, A. i LIU, Y. (2010) "Wine tourism development in emerging Western Australian regions" en International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 22 núm. 2, pp. 245-262. DUARTE, A.; BRESSAN, A.; O’SHEA, M. i KRAJSIC, V. (2013): “Perceived benefits and challanges to wine tourism involvement: an International perspective” en Journal of Tourism Research, núm. 17, pp. 66-81. DUARTE FLORES, A. (2015):”Una nueva mirada del presente y futuro de los vinós brasileños” en Conferencia del Grupo Alto Estudios y Degustación de Vinos, México DF. DUMAZEDIER, J. (1968): “Leisure” en International Encyclopedia of the Social Sciences, Macmillan and Free Press, vol. 16, Nova York. ELÍAS PASTOR, L.V. (2006): El Turismo del vino, otra experiencia de ocio. Editorial Deusto, Bilbao. ESTELLER, D. (2009): “El cas del Priorat” dins de Serrano Miracle, D. (2009): curs “Creació i Gestió dels productes turístics” a la Diputació de Barcelona, Barcelona. ESTRADA, A. (2015). “El enoturista MICE” en Jornada Vivid Enoconference, Sant Antoni de Calonge. EUROPEAN TRAVEL COMISSION (ETC) I ORGANITZACIÓ MUNDIAL DEL TURISME (OMT) (2009): Handbook on Tourism Destinations Branding. OMT, Madrid. FAYOS-SOLÁ, E. (2004): “Política turística en la era de la globalización” en Colección Mediterráneo Económico: “Las nuevas formes de turismo”, núm. 5. Instituto de Estudios Económicos de Cajamar, pp. 215-32. FONT GAROLERA, J. (dir.) (2010): Pla d’implementació dels recursos turístics intangibles de Catalunya. Generalitat de Catalunya. Departament d’Innovació i Empresa, Barcelona. GARCÍA HERNÁNDEZ, M. (2003): Turismo y conjuntos monumentales. Fundación Cañada Blanch. Valencia. GENERALITAT DE CATALUNYA (2005): Pla estratègic del turisme a Catalunya 20052010. Secretaria de Comerç i Turisme de la Generalitat de Catalunya, Barcelona. GENERALITAT DE CATALUNYA (2013): Catalunya Visió 2020. Pla estratègic de turisme de Catalunya 2013- 2016. Direcció General de Turisme de la Generalitat de Catalunya, Barcelona. GENERALITAT DE CATALUNYA (2014): Estudi del paisatge vitivinícola de l’Alt Penedès. Resum – presentación. Agència del Paisatge. Generalitat de Catalunya, Barcelona.
417
GENERALITAT DE CATALUNYA (2014): Ordre EMO/365/2014, de 9 de desembre per la qual s’aproven les bases reguladores per la concessió dels Premis d’Enoturisme de Catalunya 2015. Diari Oficial de la Generalitat de Catalunya núm. 6775. GENERALITAT DE CATALUNYA (2014): Projecte de desenvolupament de l’oleoturisme i l’enoturisme a la conca mediterrània. Projecte ENPI CoMeDPro núm. IIB/1.2/0826 del Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Natural de la Generalitat de Catalunya, Barcelona. GETZ, D. i BROWN, G. (2006): “Critical succes factors for wine tourism destinations” en Tourism Management, vol. 27 núm. 1, pp. 146-58. GETZ, D. (2000): Explore Wine Tourism: Management, Development and Destinations. Editoral Cognizant, Nova York. GETZ, D. I BROWN, G. (2006): “Benchmarking wine tourism development: the case of the Okanagan Valley & British Columbia” en el International Journal of Wine Marketing. Editorial Emerald, pp. 78-97. GÓMEZ, M.B. I LÓPEZ PALOMEQUE, F. (2002): “Regionalización turística del mundo” en Text-Guia. Edicions de la Universitat de Barcelona, Barcelona. GÓMEZ, M. i MOLINA, A. (2012): “Wine tourism in Spain: denomination of oriign effects on brand equity” en Journal of Tourism Research, vol. 23 núm. 4, pp. 35368. GREAT WINE CAPITALS (2012): Estrategia enoturística en las principales zonas vitivinícoles del mundo. Great WIne Capitals. Bordeaux. GUNN,C.A. (1993): Tourism Planning: Basics, Concepts, Cases. Editorial Taylor & Francis, Bristol (Regne Unit). HALL, C.M.; SHARPLES, L.; CAMBOURNE, B. i MACIONIS, N. (2000): Wine Tourism Around the World: Development, Management and Markets. Editoral Butterworth-Heinemann, Oxford. HALL, C.M. (2005): “Biosecurity and wine tourism” en Tourism Management, vol. 26 núm. 6, 931-938. INFANTE, M.; ALCEDA, V.; DOMINGUEZ, L.; PEÑA, A.; ROVIRA, B. i TOLEDO, A. (2014). Enoturisme a Catalunya. Projecte Final de Carrera. Escola Universitària d’Hoteleria i Turisme CETT, Barcelona. INSKEEP, E. (1991): Tourism Planning. An integrated and sustainable development approach. Editoral Van Nostrand Reinhold, Nova York. INSTITUT CATALÀ DE LA VINYA I EL VI (INCAVI) (2014): Catalunya: de nominacions d’origen protegides, vins i caves. Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Natural, Vilafranca del Penedès.
418
INSTITUT CATALÀ DE LA VINYA I EL VI (INCAVI) (2014): Observatori de la vinya, el vi i el cava. Departament d’Agricultura, Ramaderia, Pesca, Alimentació i Medi Natural, Informe núm. 4, Vilafranca del Penedès. INSTITUTO DE ESTUDIOS TURÍSTICOS (IET)(2012): Plan Nacional e Integral de Turismo 2012-15, IET, Madrid. JONES, M.; SINGH, N i HSIUNG (2013): “Determining the critical succés factors of the wine tourism region of Napa from a supply perspective” en Journal Tourism Research, vol. 7, pp. 261-271. KRIPPENDORFF, K. (2004): Content Analysis: an introduction to its mehodology. Sage Publications, Canadà. LAROUSSE DE LOS VINOS (2005): Los Vinos. Editorial VOX, Barcelona. LEIPER, N. i CARLSEN, J. (1998): “Strategies for winery managers contemplating tourist Markets, a case history: what happened to a winery positioned to remain on the fringe?” en Dowling, R. I Carlsen, J. (coord.): “Wine Tourism Perfect Partners, Proceedings of the First Australian Wine Tourism Conference”. Bureau of Tourism Research. Perth, pp. 197-208. LENO CERRO, F. (1993): Técnicas de evaluación del potencial turístico. Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, Madrid. LÓPEZ, T.; RODRÍGUEZ, J; SÁNCHEZ, S. i LUJÁN, M. (2011): “The development of wine tourism in Spain” en International Journal of Wine Business Research, vol.23 núm. 4, pp. 374-86. LÓPEZ-GUZMÁN, T.; RODRIGUEZ, J. i VIEIRA, A. (2013): “Revisión de la literatura científica sobre enoturismo en España” en Cuadernos de Turismo, núm. 32, pp. 171-188. LÓPEZ PALOMEQUE, F. (dir.) (2009): Atles del Turisme a Catalunya. Mapa Nacional de l’Oferta i els Productes Turístics. Generalitat de Catalunya. Departament d’Innovació i Empresa, Barcelona. LOZATO GIOTART, J.P. (1990): Geografía del Turismo, Editorial Masson, Barcelona. MARZO, M. i PEDRAJA, M. (2012),"Critical factors of wine tourism: incentives and barriers from the potential tourist's perspective" en International Journal of Contemporary Hospitality Management, vol. 24 núm. 2, pp. 312 – 334. MEDINA, F.X. I TRESSERRAS, J. (2008): “Turismo Enológico y rutes del vino en Cataluña. Análisis de casos: DO Penedès y DO Montsant” en Pasos, vol.6 núm. 2, pp. 493509. MEDINA, F.X.; SERRANO MIRACLE, D. I TRESSERRAS, J. (coord.) (2011): Turismo del vino: análisis de casos Internacionales. Editorial UOC, Barcelona.
419
MITCHELL, R. i HALL C.M. (2006): “Wine tourism research: the State of play” en Tourism Review International, vol. 9, núm. 4, pp. 307-32. MITCHELL, R.; CHARTERS, S, i ALBRECHT, J.N. (2012): “Cultural Systems and the wine tourism product” en Annals of Tourism Research, vol. 39 núm. 1, pp. 311-335. MOLINA, A.; GÓMEZ, M.; GONZÁLEZ-DÍAZ, B. i ESTEBAN, A. (2015): “Market segmentation in wine tourism: strategies for wineries and destinations in Spain” en Journal of Wine Research. MOLLEVI, G. (2008): “La cartografia como instrumento para investigar la evolución del paisaje vitícola catalán” en el II Congrés Català de Geografia, Barcelona. MOLLEVI, G. (2008): La geografía de la vid y el vino en Cataluña. DaVinci Continental, Barcelona. MORA, D. (2014): “El comportamiento de la demanda del turismo del vino” en I Foro Enoturisme de la Rioja, Logroño. NAPA VALLEY VINTNERS (2012): “Napa Visitors Industry” en 2012 Economic Impact Report. Califòrnia (Estats Units). NELLA, A. i CHRISTOU, E. (2014): “Segmentating wine tourist on the basis of involvement with wine” en Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 31 núm. 7, pp. 783-798. O’NEILL, M. i CHARTERS, S. (2000): “Service quality at the celler door: implications for Western Australia’s developing wine tourism industry” en Managing Service Quality, vol.10 núm. 4, pp. 112-122. ORGANITZACIÓ INTERNACIONAL DEL VI (OIV)(2015): World vitiviniculture situation en Statistical Report on World Vitiviniculture. OIV, París. ORGANITZACIÓ MUNDIAL DE LA PROPIETAT INTEL·LECTUAL (OMPI) (2014): Las Indicaciones Geográficas. OMPI, Ginebra (Suïssa). ORGANITZACIÓ MUNDIAL DEL TURISME (OMT) (2005): Indicadores de desarrollo sostenible para los destinos turísticos. Guía Práctica. OMT. Madrid. ORGANITZACIÓ MUNDIAL DEL TURISME (OMT) (1998): Introducción al Turismo. OMT, Madrid. ORGANITZACIÓ MUNDIAL DEL TURISME (OMT)(2015). Annual Report 2014. OMT, Madrid. ORGANITZACIÓ MUNDIAL DEL TURISME (OMT)(2013). Highlights Report 2013. OMT, Madrid. PEARCE, D.G. (1989): Tourist Development, 2d ed., Longman Scientific & Technical, Harlow (Regne Unit). PEÑÍN, J. (2008). Historia del Vino. Editoral Espasa Calpe, Madrid. 420
PERKMANN, M. i SUM, N.L. (2002): Globalization, regionalization and cross-border regions: scales, discourses and governance. Editorial Palgrave Macmillan (Regne Unit). PINE, J. i GILMORE, J.H. (1999): The Experience Economy. Harvard Business School Press, Boston. PUERTAS, J. (2007): La gestión del ocio en el ámbito turístico. Editoral Síntesis, Madrid. PULIDO, J.I. (coord.)(2008): El Turismo Rural en España: estructura económica y configuración territorial en España. Editoral Síntesis, Madrid. QUINTAL, V.A.; THOMAS, B. i PHAU, I. (2015): “Incorporating the winescape into the theory of planned behaviour: examinin ‘new world’ wineries” en Tourism Management Journal, Vol. 46, pp. 596-609. RIBAS, J. (2014): Vi, política i espectacle. Procés de patrimonialització de la cultura del vi a la DO Alella. UOC, Barcelona. ROMANO, M.F. i NATILLI, M. (2009): “Wine tourism in Italy: new profil·les, styles of consumption, ways of touring” en Tourism: An International Interdisciplinary Journal, vol. 57 núm. 4, pp. 463-476. ROMEU, L. (2014): “L’enoturisme a la Conca de Barberà. Anàlisis de la seva evolució històrica” en Notes per Tesi doctoral. Barberà de la Conca. RÖSSLER, J. (2001): “World Heritage Expert Meeting on Vineyard Cultural Landscapes”, Tokaj, Hongria. SANCHO, A. (dir) (1998): Introducción al turismo. OMT, Madrid. SERRANO MARTÍNEZ, J.M. (2005): “El modelo territorial de la España autonómica. Recapitulación y perspectivas” en Investigaciones Geográficas, núm. 336, pp. 81102. SERRANO MIRACLE, D. (2007): Análisis y propuestas para desarrollar el enoturismo en Cataluña. Escola Universitària d’hoteleria i turisme CETT, Barcelona. SERRANO MIRACLE, D. (2010): “Catalunya” en López Olivares, D. i Del Valle Tuero, E.A. (dir): La actividad turística española en 2009, pp. 425-435- AECIT (Asociación Española de Expertos Científicos en Turismo). Editoral Universitaria Ramón Areces, Madrid. SCHAMEL, G. (2006): “Geography versus brands in a global wine market” en Agribusiness, vol. 22 núm. 3, pp. 363-374. SHARPLES, L. (2002). “Wine tourism in Chile: a brave new step for a brave new world” en el International Journal of Wine Marketing, vol. 14 núm. 2, pp. 43-54. SHAW, G. i WILLIAMS, A. (2002): Critical Issues in Tourism. Editorial Blackwell (Regne Unit). 421
SOUTH AUSTRALIAN TOURISM COMMISSION (2012): Regional Tourism Profile 2010 – 2012 in Barossa. Adelaide (Austràlia). TELFER, D. (2001): “From wine torusim village to a regional wine route: an investigation of the competitive avantatge of embedded clústers in Niagara, Canada” en Tourism Recreation Research, vol. 26 núm. 2, pp. 23-33. TOLOSA, LL. i ANTÚNEZ, C. (2013): Guia d’enoturisme del Pla de Bages. LTA Edicions, Barcelona. TOLOSA, LL. i ANTÚNEZ, C. (2014): Guia d’enoturisme de la DO Alella. LTA Edicions, Barcelona. TOLOSA, LL. (2015): Barcelona Wine: enjoy wine tourism in the city. LTA Edicions, Barcelona. TORRES DELGADO, A. (2012): Turisme i Sostenibilitat. Una propsota metodológica per a l’estudi de la sostenibilitat turística a escala municipal. Tesi Doctoral. Universitat de Barcelona, Barcelona. TOUS, C. i ROCA, A. (2014): “Desgranando los eslavones del clúster vitivinícola de la comarca del Alt Penedès” en el XVII Coloquio de Geografía Rural, Girona. UNESCO (2013): Protocol per a la ordenació dels criteris per a la identificació i preparació de les candidatures de Patrimoni Mundial i Patrimoni Cultural i Immaterial de la Humanitat a Catalunya. UNESCO i Generalitat de Catalunya, Barcelona. URRY, J. (1990): The Tourist Gaze: Leisure and travel in contemporary societies. Editoral Sage, Londres. URRY, J. (2008): Globalising The Tourist Gaze. On Tourist and Tourism. Editoral Sage, Londres. VALLS, J.F. (1996): Las claves del mercado turístico: como competir en el nuevo entorno. Editorial Deusto, Barcelona. VALLS, J.F. (2004): Gestión de Destinos Turísticos. Gestión 2000, Barcelona. VERA, F. (coord.); LÓPEZ PALOMEQUE, F.; MARCHENA M.J. i ANTÓN CLAVÉ, S. (1997): Análisis territorial del turismo. Editorial Ariel, Barcelona. VERA, F.; LÓPEZ PALOMEQUE, F.; MARCHENA M.J. i ANTÓN CLAVÉ, S. (2011): Análisis territorial del turismo y planificación de destinos turísticos. Editorial Tirant lo Blanch, València. VILÀ FALCÓN, V. (2010): Anàlisis de l’activitat enoturística dels cellers de la DO Empordà. Treball Final de Carrera de l’Escola Universitària de Turisme de la Universitat de Girona, Girona.
422
WILLIAMS, P. (2001): “The evolving images of wine tourism destinations”, en el Tourism Recreation Research, vol. 26 núm.2, pp.3-10. WILLIAMS, P. i DOSSA, K. (2003): “Non-resident wine tourist Markets: implications for BC’s emergint wine tourism industry” en el Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 14 núm. 3, pp. 1-34. WINEMAKERS FEDERATION OF AUSTRALIA (WFA) (2002): Wine Tourism Strategic Business Plan 2003-2005: embrance the challenge. WFA, Adelaide (Austràlia).
WEBGRAFIA ACEVIN http://www.acevin.es/ Assemblea de Regions Europees Vitícoles http://www.arev.org/ Conseil Supérieur de l’Oenotourisme de França http://atout-france.fr/content/leconseil-superieur-de-l-oenotourisme-0 Consell Regulador DO Alella http://www.doalella.org/ Consell Regulador DO Catalunya http://www.DO-catalunya.com/ Consell Regulador DO Cava http://www.crcava.es/ Consell Regulador DO Conca de Barberà http://www.doconcadebarbera.com/ Consell Regulador DO Costers del Segre http://www.costersdelsegre.es/ Consell Regulador DO Empordà http://www.doemporda.cat/ Consell Regulador DO Penedès http://www.dopenedes.cat/ Consell Regulador DO Montsant http://www.domontsant.com/ca Consell Regulador DOQ Priorat http://www.doqpriorat.org/ Consell Regulador DO Tarragona http://www.dotarragona.cat/ Consell Regulador DO Terra Alta http://doterraalta.com/ ENOTUR Data http://enotur.pct-turisme.cat/ Great Wine Capitals http://www.greatwinecapitals.com/ Institut Català de la Vinya i el Vi (INCAVI) http://incavi.gencat.cat/ca/ Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente http://www.magrama.gob.es/ca/ Movimento Turismo del Vino http://www.movimentoturismovino.it/it/home/
423
Norberto Chaves http://www.norbertochaves.com/ Organitzaci贸 Internacional del Vi (OIV) http://www.oiv.int/oiv/cms/index Organitzaci贸 Mundial del Turisme (OMT) http://www2.unwto.org/es RECEVIN http://www.recevin.net/ Rutas del vino de Espa帽a http://wineroutesofspain.com/ The Weekly Calistogan. Napa Valley: from purists to tourists. http://napavalleyregister.com/calistogan/news/opinion/napa-valley-from-purists-totourists/article_fc885208-135a-54f9-b45b-766b96552448.html
424
425
426
F.
ÍNDEX DE FIGURES, TAULES I IMATGES
Figures FIGURA I.01. Matriu d’aproximació conceptual a l’enoturisme de la Tesi ....................... 6 FIGURA I.02. Fases del procés d’investigació i estructura de la Tesi .............................. 10 FIGURA II.01. La transformació de la dinàmica oferta/demanda en el turisme ............ 21 FIGURA II.02. Característiques dels nous turismes ......................................................... 26 FIGURA II.03. La destinació en el turisme contemporani ............................................... 28 FIGURA II.04. Adaptació del model “long tail” a les destinacions turístiques ................ 29 FIGURA II.05. Model d’anàlisi tridimensional de l’enoturista ........................................ 38 FIGURA II.06. Proposta de classificació dels enoturistes MICE ....................................... 39 FIGURA II.07. La posada en valor dels recursos enoturístics .......................................... 43 FIGURA II.08. Factors de desenvolupament de l’enoturisme en una regió vitivinícola .. 44 FIGURA II.09. El sistema enoturístic ............................................................................... 46 FIGURA II.10. Elements clau en la destinació enoturística ............................................. 47 FIGURA II.11. Fases del desenvolupament dels plans estratègics de l’enoturisme a Austràlia .................................................................................................. 55 FIGURA II.12. Complexitat de les funcions d’una DMO .................................................. 56 FIGURA II.13. Estructura del producte enoturístic .......................................................... 60 FIGURA II.14. Atributs “clau” en l’experiència del producte enoturístic ........................ 65 FIGURA II.15. Etapes del viatge enoturístic des de l’òptica experiencial ........................ 67 FIGURA II.16. Model conceptual dels factors crítics d’èxit de l’oferta d’una destinació enoturística ............................................................................................. 72 FIGURA II.17. Model teòric – territorial de les rutes del vi al món ................................. 81 FIGURA III.01. Cicle de vida de les destinacions turístiques de Richard Butler ............... 91 FIGURA III.02. Aproximació territorial de l’enoturisme des d’una visió sistèmica i cultural .................................................................................................... 93 FIGURA III.03. Exemple de constel·lació de marques territorials enoturístiques ......... 109 FIGURA III.04. Exemple de convivència DO, marques turístiques i àrees administratives ............................................................................................................... 111 FIGURA III.05. Els paisatges sensorials. ........................................................................ 115 FIGURA III.06. Tipologies d’emplaçament de les vinyes i el seu valor paisatgístic. ...... 127 427
FIGURA III.07. Formes paisatgístiques esquematitzades de les vinyes. ....................... 131 FIGURA III.08. La experimentació dels camps visuals dels paisatge vitivinícoles. ........ 138 FIGURA III.09. Principals països emissors de turisme al món en funció de la seva despesa total (en milers M$) i quota de mercat (en %) 2014. .............. 142 FIGURA III.10. La distribució del turisme al món 2014. ................................................ 144 FIGURA III.11. Distribució de les principals àrees de producció vitivinícola mundial. .. 146 FIGURA III.12. Evolució de la superfície de vinya al món 2000 – 2014 (en milers ha). . 147 FIGURA III.13. Comparativa de l’evolució de la producció i consum del vi al món 2000 – 2014 (en milions hl). .............................................................................. 149 FIGURA III.14. Evolució dels principals països productors de vi al món 2000-2012 (en mhl). ...................................................................................................... 150 FIGURA III.15. Comparativa entre els països més productors de vi al món (any 2014) i el seu consum per càpita (any 2013) (en milers hl i l/hab.). ..................... 151 FIGURA IV.01. Mapa de les regions bioclimàtiques europees. ..................................... 160 FIGURA IV.02. Evolució de la producció de vi a Europa per països en el període 2000 2013 (en mhl). ....................................................................................... 162 FIGURA IV.03. Evolució de la superfície de la vinya dels principals països amb superfície de vinya d’Europa. Període 2000 - 2013 (mha)..................................... 163 FIGURA IV.04. Pes de les exportacions de vi a Europa i el nou món en el total mundial. Comparativa 2000 - 2013 (en M€). ....................................................... 164 FIGURA IV.05. Rànquing dels principals països europeus en ingressos per turisme, 2013 (en milers de US$). ................................................................................ 167 FIGURA IV.06. Principals països europeus en despesa turística a l’estranger i en relació al nombre de pernoctacions que generen, 2013. ................................. 167 FIGURA IV.07. Visites a cellers de les principals regions enoturístiques a Europa, 2014 (en milers). ............................................................................................ 169 FIGURA IV.08. Quotes mundials de les indústries vitivinícola i turística d’Europa, 2013 (% sobre total mundial). ........................................................................ 169 FIGURA IV.09. Ràtio del nombre d’hectàrees de vinya per nombre d’arribada de turistes, 2013. ....................................................................................... 170 FIGURA IV.10. Entitats de promoció de l’ enoturisme a Europa, 2014......................... 173 FIGURA IV.11. Tipologia d’entitats de promoció de l’enoturisme a Europa, 2014....... 174 428
FIGURA IV.12. Període fundacional de les principals entitats de promoció de l’enoturisme a Europa. .......................................................................... 175 FIGURA IV.13. Entitats de promoció de l’enoturisme en els països vitivinícoles europeus, 2014. ..................................................................................................... 176 FIGURA IV.14. El turisme estranger en el perfil dels turistes de les regions vitivinícoles europees, 2014. ..................................................................................... 176 FIGURA IV.15. Les activitats enoturístiques més desenvolupades a les regions vitivinícoles d’Europa, 2014 (en %). ...................................................... 178 FIGURA IV.16. Els principals atributs turístics de les regions vitivinícoles d’Europa, 2014 (en %). ................................................................................................... 179 FIGURA IV.17. Museus dedicats a la cultura del vi en les regions vitivinícoles d’Europa, ............................................................................................................... 180 FIGURA IV.18. Rutes del vi en les regions vitivinícoles d’Europa, 2014. ....................... 180 FIGURA IV.19. Mapa de les principals regions vitivinícoles de França. ........................ 182 FIGURA IV.20. Organigrama de l’estructura organitzativa de l’enoturisme a França. 183 FIGURA IV.21. Les principals referències territorials turístiques de la regió de Bordeaux ............................................................................................................... 184 FIGURA IV.22. Principals seccions de la ruta del vi del pays de loire ............................ 185 FIGURA IV.23. Els abonaments turístics per a regions vitivinícoles franceses. ............ 186 FIGURA IV.24. Segell de qualitat enoturística del Movimento Turismo del Vino. ........ 188 FIGURA IV.25. Mapa de les principals regions vitivinícoles italianes. .......................... 189 FIGURA IV.26. Mapa de les principals regions vitivinícoles gregues ............................ 191 FIGURA IV.27. Mapa de les principals regions vitivinícoles portugueses ..................... 196 FIGURA IV.28. Mapa de les principals regions vitivinícoles alemanyes........................ 198 FIGURA IV.29. Les principals regions vitivinícoles d’austria ......................................... 201 FIGURA IV.30. Cartell de les denominacions d’origen espanyoles. .............................. 206 FIGURA IV.31. Mapa dels biomes o regions bioclimàtiques al món. ............................ 211 FIGURA IV.32. Evolució de la superfície de la vinya en els països del nou món. Període 2000 – 2013 (en mha). .......................................................................... 215 FIGURA IV.33. Evolució de la producció de vi en els països productors del nou món. Període 2000 – 2013 (en mhl). .............................................................. 216
429
FIGURA IV.34. Evolució del consum de vi per càpita als principals països consumidors del nou món. Període 2000 - 2012 (en l/hab. i any).............................. 217 FIGURA IV.35. Rànquing dels principals països del nou món en ingressos per turisme, 2013 (en milers de US$). ....................................................................... 218 FIGURA IV.36. Relació del nombre de turistes internacionals i la superfície de vinya en els països del nou món, 2013 ................................................................ 219 FIGURA IV.37. Presència d’entitats de promoció de l’enoturisme al nou món, 2014. . 222 FIGURA IV.38. Període fundacional de les principals entitats de promoció de l’enoturisme al nou món. ...................................................................... 223 FIGURA IV.39. Tipologia d’entitats de promoció de l’enoturisme al nou món, 2014. .. 224 FIGURA IV.40. Nombre d’entitats de promoció de l’enoturisme en els països del nou món, 2014. ............................................................................................ 225 FIGURA IV.41. La importància del turisme estranger en el perfil dels turistes de les regions vitivinícoles del nou món, 2014. ............................................... 226 FIGURA IV.42. Les activitats enoturístiques més desenvolupades a les regions vitivinícoles del nou món, 2014 (en %). ................................................. 227 FIGURA IV.43. Els principals atributs turístics de les regions vitivinícoles del nou món, 2014 (en %). .......................................................................................... 228 FIGURA IV.44. Mitjana del nombre de museus dedicats a la cultura del vi en les regions vitivinícoles del nou món, 2014. ............................................................ 229 FIGURA IV.45. Volum mitjà de rutes del vi en les regions vitivinícoles del nou món, 2014. ............................................................................................................... 230 FIGURA IV.46. Mapa de les regions vitivinícoles a la Xina. .......................................... 242 FIGURA IV.47. Exemples de models territorials de rutes del vi al món. ....................... 248 FIGURA IV.48. Mapa de les tipologies de rutes del vi al món segons el seu desplegament en el territori. ........................................................................................ 249 FIGURA V.01. Cartell de les denominacions d’origen protegides de vi i cava a Catalunya ............................................................................................................... 255 FIGURA V.02. Especialització territorial turística en les denominacions vitivinícoles catalanes ............................................................................................... 259 FIGURA V.03. Comparativa de l’estat d’evolució de l’enoturisme a Catalunya en un context internacional ............................................................................ 261 430
FIGURA V.04. Períodes fundacionals del cellers a Catalunya (en %) ............................ 263 FIGURA V.05. Any de l’obertura a les visites del cellers a catalunya (en %)................. 266 FIGURA V.06. Any de l’obertura a les visites del cellers a Catalunya per denominacions d’origen (en %) ...................................................................................... 267 FIGURA V.07. Tipologia de cellers catalans segons el nombre de treballadors(en %) . 268 FIGURA V.08. Integració del programa Enoturisme Catalunya entre els agents socials i econòmics ............................................................................................. 272 FIGURA V.09. Model de qüestionari on line utilitzat per les entrevistes. ..................... 279 FIGURA V.10. Nombre d’empleats vinculats directament a l’activitat enoturística del celler a Catalunya. Per denominacions d’origen, 2014......................... 281 FIGURA V.11. Perfil dels empleats vinculats directament a l’activitat enoturística del celler a Catalunya, 2014 (en %) ............................................................ 282 FIGURA V.12. Serveis que s’ofereixen als cellers de Catalunya, 2009 i 2014 (en %) .... 283 FIGURA V.13. Activitats que s’ofereixen als cellers de Catalunya, 2009 i 2014 (en %) 284 FIGURA V.14. Oferta d’activitats dels cellers de Catalunya. Per denominació d’origen, 2014 (en %) ........................................................................................... 285 FIGURA V.15. Comparativa del percentatge de cellers amb visita lliure i gratuïta, 2009 vs. 2014 (en%) ....................................................................................... 286 FIGURA V.16. Preu de les visites als cellers de Catalunya, 2014 (en %) ....................... 287 FIGURA V.17. Comparativa 2009 vs. 2014 de la participació dels cellers de Catalunya en els paquets turístics, (en %)................................................................... 288 FIGURA V.18. Participació dels cellers de Catalunya en els paquets turístics. Per denominacions d’origen, 2014 (en %)................................................... 288 FIGURA V.19. Comparatiu del nombre de visitants als cellers de Catalunya, 2009 vs. 2014 (en %) ........................................................................................... 290 FIGURA V.20. Perfil dels visitants als cellers de Catalunya, 2014 (en %)...................... 291 FIGURA V.21. Procedència dels visitants als cellers de Catalunya, 2014 (en %) .......... 292 FIGURA V.22. Procedència dels visitants als cellers de Catalunya per denominacions d’origen, 2014 (en %) ............................................................................ 292 FIGURA V.23. Despesa generada pels visitants als cellers de Catalunya per denominacions d’origen, 2014 (en %)................................................... 293
431
FIGURA V.24. Ús dels mitjans de promoció i comercialització en els cellers de Catalunya. Comparativa 2009 vs.2014 ................................................. 294 FIGURA V.25. Ús dels mitjans dels canals de reserva per les visites en els cellers de Catalunya. Comparativa 2009 vs.2014 ................................................. 295 FIGURA V.26. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Alella ........................ 296 FIGURA V.27. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Alella ................................................................. 297 FIGURA V.28. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la do Alella............................................................... 298 FIGURA V.29. Marques territorials turístiques vinculades a la DO Alella .................... 299 FIGURA V.30. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Alella ........... 302 FIGURA V.31. Característiques de la demanda enoturística en els cellers de la DO Alella ............................................................................................................... 303 FIGURA V.32. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Conca de Barberà .... 304 FIGURA V.33. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Conca de Barberà .............................................. 306 FIGURA V.34. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la do Conca de Barberà ........................................... 307 FIGURA V.35. Marques territorials turístiques i DO Conca de Barberà ........................ 308 FIGURA V.36. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Conca de Barberà.................................................................................................. 311 FIGURA V.37. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Conca de Barberà ............................................................................................................... 312 FIGURA V.38. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Costers del Segre ..... 313 FIGURA V.39. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Costers del Segre ............................................... 315 FIGURA V.40. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la do Costers del Segre ............................................ 316 FIGURA V.41. Marques territorials turístiques i DO Costers del Segre ......................... 317 FIGURA V.42. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Costers del Segre ............................................................................................................... 320
432
FIGURA V.43. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Costers del Segre. ............................................................................................................... 321 FIGURA V.44. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Empordà .................. 322 FIGURA V.45. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Empordà ............................................................ 324 FIGURA V.46. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la DO Empordà ........................................................ 326 FIGURA V.47. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Empordà ....... 328 FIGURA V.48. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Empordà ..... 331 FIGURA V.49. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Empordà ......... 332 FIGURA V.50. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Penedès ................... 334 FIGURA V.51. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Penedès ............................................................. 336 FIGURA V.52. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la do Penedès .......................................................... 337 FIGURA V.53. Marques territorials turístiques a les que pertany la regió del Penedès 340 FIGURA V.54. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Penedès ....... 344 FIGURA V.55. Característiques de la demanda en els cellers de la regió del Penedès . 345 FIGURA V.56. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Pla de Bages ............ 347 FIGURA V.57. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Pla de Bages ...................................................... 348 FIGURA V.58. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la do Pla de Bages ................................................... 350 FIGURA V.59. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Pla de Bages . 351 FIGURA V.60. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Pla de Bages 354 FIGURA V.61. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Pla de Bages ... 355 FIGURA V.62. Mapa dels municipis de la denominació d’origenTarragona................. 357 FIGURA V.63. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Tarragona ......................................................... 358 FIGURA V.64. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la denominació d’origen Tarragona. ...................... 360 FIGURA V.65. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Tarragona ..... 362 433
FIGURA V.66. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Tarragona ... 365 FIGURA V.67. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Tarragona ...... 366 FIGURA V.68. Mapa dels municipis de la denominació d’origen Terra Alta ................ 367 FIGURA V.69. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la denominació d’origen Terra Alta .......................................................... 369 FIGURA V.70. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) a la denominació d’origen Terra Alta ........................ 370 FIGURA V.71. Marques territorials turístiques a les que pertany la DO Terra Alta...... 371 FIGURA V.72. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Terra Alta .... 374 FIGURA V.73. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Terra Alta ....... 375 FIGURA V.74. Mapa dels municipis de la comarca del Priorat on es comparteixen les dues denominacions: DOQ Priorat i DO Montsant ............................... 376 FIGURA V.75. Mapa de les vinyes, localització dels cellers i superfície urbana de la DOQ Priorat i DO Montsant ........................................................................... 379 FIGURA V.76. Evolució de la taxa de funció turística (TFT) i taxa de funció turística per superfície (TFTs) de la comarca del Priorat ........................................... 381 FIGURA V.77. Marques territorials turístiques a les que pertany la comarca del Priorat ............................................................................................................... 383 FIGURA V.78. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DOQ Priorat ...... 389 FIGURA V.79. Característiques de la demanda en els cellers de la DOQ Priorat .......... 390 FIGURA V.80. Estructura de l’oferta enoturística en els cellers de la DO Montsant. ... 393 FIGURA V.81. Característiques de la demanda en els cellers de la DO Montsant ........ 394
Imatge IMATGE II.01. Imatge promocional de la campanya de màrqueting “la Rioja apetece” 53
Taules TAULA II.01. Síntesis de les principals variables de segmentació en els estudis de recerca sobre l’enoturisme .................................................................................. 35 TAULA II.02: Classificació dels recursos turístics ............................................................ 41 TAULA II.03. Classificació de cellers turístics .................................................................. 48 434
TAULA II.04. Meta anàlisi dels atributs “clau” de l’experiència en enoturisme ............. 64 TAULA II.05. Factors crítics d’èxit per a les destinacions enoturístiques ........................ 69 TAULA II.06. Classificació de les tipologies de productes enoturístics............................ 73 TAULA II.07. Denominacions de les rutes del vi al món .................................................. 80 TAULA III.01. Models de desenvolupament territorial més reconeguts ......................... 94 TAULA III.02. Criteris per establir l’escala del medi rural a Europa ................................ 98 TAULA III.03. Comparativa entre les principals definicions de indicacions geogràfiques ............................................................................................................... 103 TAULA III.04. Exemples de Indicacions Geogràfiques i els seus distintius .................... 105 TAULA III.05. Normativa comunitària adaptada a l’estat espanyol sobre indicacions geogràfiques del vi ................................................................................ 106 TAULA III.06. Diferències en la interpretació dels espais enoturístics entre el vell i el nou món ....................................................................................................... 107 TAULA III.07. Evolució de l’estudi del concepte ‘paisatge’ ........................................... 114 TAULA III.08. Criteris de inscripció de béns culturals en la llista del patrimoni mundial com a paisatge cultural......................................................................... 120 TAULA III.09. Paisatges culturals catalogats per la UNESCO ....................................... 122 TAULA III.10. Vinyes catalogades com a patrimoni de la humanitat per la UNESCO .. 129 TAULA III.11. Valors configuradors de l’atractiu turístic .............................................. 133 TAULA III.12. Rànquing dels 10 països amb major arribada de turisme internacional (en milions de turistes) i ingressos (en milers M$) 2014. ............................ 143 TAULA III.13. Rànquing dels principals països en superfície vitivinícola al món (en milers ha) ......................................................................................................... 148 TAULA IV.01. Model de fitxa descriptiva utilitzada per l’anàlisi de països i regions .... 159 TAULA IV.02. Indicadors dels principals països productors de vi d’Europa, 2013 ........ 161 TAULA IV.03. La importància dels països europeus en l’exportació mundial de vi i most. Comparativa 2000 – 2013 ..................................................................... 164 TAULA IV.04. Evolució del consum de vi per càpita entre l’any 2000 i 2012 als principals països consumidors europeus (en l/any) .............................................. 165 TAULA IV.05. Rànquing dels principals països europeus en arribada de turistes, 2013 (en milers) ............................................................................................. 166 TAULA IV.06. Les rutes del vi a l’Estat Espanyol ........................................................... 209 435
TAULA IV.07. Principals indicadors vitivinícoles dels països del nou món .................... 213 TAULA IV.08. La importància dels països del nou món en l’exportació mundial de vi i most. període 2000 – 2012 ................................................................... 215 TAULA IV.09. Relació de visitants i cellers oberts en les principals regions vitivinícoles de països del nou món ............................................................................... 220 TAULA IV.10. Nombre de visitants a regions enoturístiques del nou món, per país .... 221 TAULA IV.11. Les principals rutes del vi al món ............................................................ 244 TAULA V.01. Relació de les denominacions d’origen (DO) catalanes vigents, 2014 .... 254 TAULA V.02. Principals característiques vitivinícoles de les denominacions d’origen catalanes ............................................................................................... 256 TAULA V.03. Tipologia de servei i nombre de cellers que les oferten ........................... 273 TAULA V.04. Variables estudiades en l’enquesta (2009 i 2014) ................................... 275 TAULA V.05: Disseny mostral del treball de camp en l’onada del 2009 ....................... 276 TAULA V.06. Disseny mostral del treball de camp en l’onada del 2014. ...................... 277 TAULA V.07. Disseny mostral de l’enquesta pels treballs de camp realitzats en les dues onades: 2009 i 2014 .............................................................................. 277 TAULA V.09: Visitants als cellers de les denominacions d’origen de Catalunya. Comparativa 2009 vs. 2014 .................................................................. 290 TAULA V.10. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Alella,2014 ...... 297 TAULA V.11. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Conca de Barberà, 2014 ...................................................................................................... 305 TAULA V.12. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Costers del Segre, 2014 ...................................................................................................... 314 TAULA V.13. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Empordà, 2014 325 TAULA V.14. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Penedès, 2014 . 335 TAULA V.15. Activitats vinculades a l’enoturisme més destacades del Penedès al llarg de l’any .................................................................................................. 338 TAULA V.16. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Pla de Bages, 2014 ............................................................................................................... 348 TAULA V.17. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Tarragona, 2014 ............................................................................................................... 359
436
TAULA V.18. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DO Terra Alta, 2014 ............................................................................................................... 368 TAULA V.19. Principals indicadors de la indústria vitivinícola a la DOQ Priorat i DO Montsant, 2014 ..................................................................................... 380 TAULA V.20. Activitats i productes enoturístics més destacats a la comarca del Priorat ............................................................................................................... 385
437
438
G. ANNEXOS En els annexos es recull en format digital en CD adjunt. La informaci贸 que es pot trobar en aquest suport 茅s: -
Taula de resultats enquesta enoturisme a Catalunya 2009_2014.xlsx Fitxes inventariat regionalitzaci贸 enoturisme al m贸n i Rutes del Vi 2014.docx
439