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Damiano Pluchino

L’IDENTITÁ VISIVA DEI TERRITORI Nuovi scenari nello sviluppo del brand


Ministero dell’Istruzione, dell’Università e della Ricerca

Alta Formazione Artistica, Musicale e Coreutica Diploma Accademico di Primo Livello in graphic design indirizzo comunicazione di impresa Anno Accademico 2015/16 Candidato Damiano Pluchino Relatore Marco Lo Curzio Progetto grafico Damiano Pluchino Nessuna parte di questo libro può essere riprodotta o trasmessa in qualsiasi forma o con qualsiasi mezzo elettronico, meccanico o altro senza l’autorizzazione scritta dei proprietari dei diritti e dell’editore. Pubblicazione composta in DIN 1451, con l'uso delle versioni Pro e Mittelschrift..

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Damiano Pluchino

L’IDENTITÀ VISIVA DEI TERRITORI Nuovi scenari nello sviluppo del brand


Abstract This work is an analysis of the concept regarding the brand image and specifically the case of the brand applied as a factor to the development of the territory. The intent is to show the importance of the brand image for the city in order to increase the tourism in the area. Today, cities are in a continuous competition between them in order to attract new peoples and investors, and to obtain this thing, they have the necessity to have a strong visual identity. My work is started from the concept of identity, and after a few consideration about the historical importance of this concept as a constant of the human history, i decided to show, how, in our society, the concept of identity is constantly used in order to sell products and experiences. In fact the evolving of the market and the continuous competition of various companies have requested a competitive brand identity. I analyzed also the movement of Italian public design called "grafica di pubblica utilitĂ " through a series of examples like the work of Albe Steiner for the city of Urbino and also the work of Massimo Dolcini for Pesaro city. Furthermore i analyzed a series of branding projects that have shown the power of the territorial branding, like beBerlin, Melbourne, New York City and so on. The work has continued with the creation of the visual identity for the city of Modica.


INDICE 00. Questione di identità 6. Una breve introduzione

01. Identità e territorio 11. L’identità visiva del territorio 13. Cos’è il branding? 16. Il processo di creazione

02. Basi storiche 19. La grafica di pubblica utilità e il caso Urbino 22. Massimo Dolcini e il comune di Pesaro 24. Mimmo Castellano e il sistema di identità visiva per le Isole Eolie

03. Metodologie progettuali 27. Sistemi di identità visiva 30. Peoples Make Glasgow 32. BeBerlin 34. New York 36. Melbourne 38. Know Canada 40. Porto. 42. Lazio 44. Nordkyn

04. Bibliografia\Sitografia


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Questione di identitĂ


UNA BREVE INTRODUZIONE

La rappresentazione dell’individuo

L’avvento della scrittura

CIttà e comunità

L

a questione relativa all'identità visiva è da sempre stata al centro della vita psicologica dell'uomo e del suo rapportarsi con gli altri. La rappresentazione visiva dell'individuo, cioè l'espressione individuale di una determinata persona tramite un segno, una firma personale, si pensa sia stata introdotta presto nella storia umana come strumento per indicare la proprietà dei capi di bestiame e degli utensili. Con l'avvento della scrittura, l'uso di segni e marchi non scomparve, anzi, essa portò a una maggiore sperimentazione nella loro creazione, resa sempre più necessaria per la distinzione di un casato, di una famiglia o di una classe sociale e lavorativa da un'altra. L'organizzazione dell'uomo in comunità e in città, poi, portò allo sviluppo di codici identitari comuni con i quali la collettività si è espressa e ancora oggi continua ad esprimersi e identificarsi. Nel medioevo per esempio, l'appartenenza ad una determinata città, borgo o signoria, era espressa tramite partizioni di colori e segni sugli stemmi araldici o sugli scudi in battaglia. Ai giorni nostri questi usi non sono scomparsi ma si sono man mano evoluti, un esempio lampante di ciò si può vedere nelle bandiere nazionali, le quali pur essendo semplici partizioni di colore, salvo alcuni casi in cui compaiono anche dei simboli, rappresentano un codice identitario comune e condiviso.

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L’uso di marchi ai giorni nostri

Con il passare del tempo e con l'avvento dell'economia moderna l'uso di segni e marchi si è spostato su un versante legato più al mondo del consumo e del commercio. Nella nostra società infatti qualsiasi prodotto di consumo, evento, azienda, impresa, ha il proprio marchio, i propri colori attraverso i quali si esprime e si fa riconoscere, tutti elementi che nel complesso contribuiscono a formarne l'identità. Risulta semplice capire come nell'economia odierna l'anonimato visivo sia qualcosa di svantaggioso in termini di incremento del profitto e di attrattività nei confronti dei consumatori. E ciò è vero, non solo per gli oggetti di consumo propriamente detti, ma anche per quanto riguarda luoghi di cultura, città o interi territori. Si è notato infatti come questi ultimi, possano trarre beneficio dalla creazione di una propria identità visiva. Ė infatti quest'ultima , abbinata ad una corretta ed efficace strategia di comunicazione, che determina il successo di un luogo, di un ente. Figura chiave in questo processo di definizione e creazione dell'identità, ad oggi, è quella del graphic designer o designer della comunicazione, una figura specializzata nella creazione di identità visive e artefatti comunicativi. Scopo del nostro lavoro, come vedremo, è stata la creazione dell'identità visiva di un territorio, in questo caso la città di Modica, passando attraverso l'analisi di casi studio che hanno mostrato l'efficacia del design della comunicazione nella definizione di tali processi.

“La spinta all’identificazione personale per mezzo d’un segno visibile può essere considerata la base di partenza della storia del segno in senso lato. Essa risale al primo risveglio dell’intelligenza umana.”1 Adrian Frutiger “Segni & Simboli“ Cueva de las manos “Caverna delle mani“, Argentina,databile a 9.500, 13.000 anni fa. 14


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IdentitĂ e territorio


1.1 L’IDENTITA’ VISIVA DEL TERRITORIO

Identità e sociologia

Identità visiva e brand image

P

arlando di identità visiva di un territorio, si intende tutta quella serie di artefatti grafici e non che contribuiscono a rendere chiaro e distintivo il carattere di un determinato luogo. Senza contare, poi l’aspetto ancor più rilevante, ossia l’identità stessa del territorio, quindi parliamo di architettura, conformazione geografica, tradizioni, usanze e tutto ciò che è intrinseco nel luogo stesso, anche e soprattutto le persone. Per poter capire bene come funziona il processo di definizione dell’identità territoriale, è utile fare riferimento al concetto di identità, nell’accezione sociologica del termine, secondo cui [...]esso riguarda per un verso, il modo in cui l’individuo considera e costruisce se stesso come membro di determinati gruppi sociali: classe sociale, nazione, livello culturale, etnia, genere, professione e così via; e per l’altro, il modo in cui le norme di quei gruppi consentono a ciascun individuo di pensarsi, muoversi e relazionarsi rispetto a sè stesso, agli altri, al gruppo cui afferisce ed ai gruppi esterni intesi, percepiti e classificati come alterità. 2 Questo concetto risulta essere in un certo senso alla base dei sistemi di identità visiva e di brand image sviluppati per il territorio. Infatti, essi si trovano a svolgere una doppia funzione: da un lato devono far si che la popolazione del luogo vi si identifichi e rispecchi, dall’altro devono riuscire ad attrarre investitori, turisti e possibili futuri residenti che guardano la città dall’esterno. 17


Un nuovo destinatario

“Un nuovo tipo di destinatario si è inserito nel processo di comunicazione(ma difficilmente si sostituisce del tutto a quello tradizionale). Si tratta di persone che non risiedono stabilmente nella città, ma che vi si recano con modalità diverse e per motivi differenti[...]. La comunicazione, trascende allora quelli che fino a poco tempo fa erano i consolidati limiti amministrativi e geografici delle proprie istituzioni. La città comunica oggi oltre i confini del proprio territorio e, in alcuni casi, mette in atto veri e propri meccanismi attivi in modo da selezionare i propri interlocutori preferenziali.”4 Al giorno d’oggi, le città sono in competizione tra loro nell’ordine di attrarre investimenti e accaparrarsi fette sempre più ampie del mercato turistico. L’identità visiva, diviene dunque fondamentale nel mercato odierno, diventa quasi una necessità, e, come vedremo più avanti, attraverso l’analisi di alcuni casi studio di successo, la comunicazione visiva ha giocato un ruolo fondamentale, non solo nella definizione di brand image, ma anche nella rinconversione di interi ambiti urbani.7

“L’identità competitiva è sia un sistema di autodifesa, sia un comportamento pro-attvo [...].” Simon Anholt ,2007

La città come organismo vivo

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La città, è un’ organismo vivo, il quale incessantemente, non smette mai di mutare, di rinnovarsi. In virtù di ciò, come vedremo più avanti, negli ultimi anni si è sviluppata una crescente tendenza alla progettazione di sistemi visivi multimodali e mutevoli a discapito di quelli tradizionali più statici, divenuti in alcuni casi obsoleti. Questo perchè si è sentita l’esigenza di esprimere in maniera completa le varie sfaccettature di un luogo e le varie forme espressive di chi ne fa parte e vive la città. Per citare Giovanni Anceschi:”La città è l’oggetto della vita.”13


1.2 COS’E IL BRANDING? PERCHE LE CITTA GUARDANO A QUESTO MODELLO DI SVILUPPO?

Brand e brand image

A

ddentrandoci nel discorso riguardante l’identità visiva di un luogo/città, si deve tener conto di diversi ambiti di studio quali: il marketing, il graphic design, il branding, e più precisamente il place branding. Per poter parlare di place branding, è utile illustrare i concetti di brand e brand image, in modo da avere gli strumenti per poter capire ciò di cui ci occuperemo più avanti. Il dizionario del brand riporta: “Brand: la percezione che una persona ha di un prodotto, servizio, esperienza o organizzazione; l’arte e la scienza della costruzione di una marca.”6 E ancora, alla voce Brand image: “la rappresentazione mentale, da parte del consumatore, di un prodotto, servizio o organizzazione.”. 6 Come afferma Simon Anholt: “Creare un Brand Territoriale implica alcuni dei più profondi quesiti filosofici che si possano affrontare: la natura della percezione della realtà, la relazione fra oggetti e la loro rappresentazione, il fenomeno della psicologia di massa, i misteri dell’identità nazionale, leadership, cultura e coesione sociale.”7 Il brand è dunque identità, è il primario strumento di differenziazione tra marchi o servizi dello stesso

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Il brand come esperienza

tipo sul mercato, identità che si costruisce e mantiene nel tempo attraverso un sistema fatto di coerenze, distintività e continua attività. La costruzione di una brand image di successo è fondamentale al giorno d’oggi in un mercato che vede le città in continua competizione con le altre. Bisogna fare una piccola precisazione, il brand non è solo la marca, ossia il semplice segno grafico racchiudente gli elementi di distintività dell’azienda, ente o territorio che sia. Il brand è una serie di esperienze, azioni e valori che, abbinate ad una corretta comunicazione visiva, creano un sentimento, una determinata immagine, nella mente del consumatore. Questa immagine, ha però bisogno di continuo supporto da parte dell’azienda per potersi sedimentare e durare nell’arco degli anni. Ecco allora che lo sviluppo del brand territoriale, è in un certo senso inutile se non è continuamente supportato da politiche di investimento nel territorio e dallo sviluppo di infrastrutture da parte degli enti preposti in modo da porsi sempre all’avanguardia sul mercato e in competitività con le esperienze e l’offerta degli altri luoghi o territori.

“A causa della globalizzazione,[...] differenti città e paesi si sono trovati a dover competere con gli altri,per la propria fetta di consumatori, turisti, investitori, studenti, imprenditori[...]” Simon Anholt ,2007

Modelli di valutazione

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Sono [...] nati modelli di valutazione che misurano l’apprezzamento di un luogo in base alle proprie politiche di governo, alle infrastrutture e al sistema sanitario e burocratico : ll City Brand, il Nation Brand Exagon (Anholt) e il Country Branding Index (Futurebrand).7 Questi modelli fanno da portavoce della competitività della città e del territorio su scala globale, garantendone o meno il successo. Le città diventano brand di successo quando riescono ad offrire esperienze, emozioni, instaurando un rapporto con l’utente, mettendolo al centro della strategia di comunicazione, o addirittura, come nei più moderni progetti di branding, rendendolo parte integrante del processo di creazione.


Avendo parlato di place branding, è opportuno fare riferimento al city branding, al nation branding e al destination branding, tutti aspetti che si racchiudono sotto questo termine. Vi sono grandi differenze tra city e nation branding in virtù del fatto stesso che una città è differente da una nazione, e proprio per questo motivo le politiche e le strategie di branding da adottare risultano molto differenti tra loro. Nation branding

Il Nation Brand fa leva, in primis sulla promozione turistica volta all’attrazione di visitatori e stakeholders a beneficio dell’economia nazionale, invogliandoli a tornare e a restare sul territorio con aziende, enti o organizzazioni. In secundis, come già accennato, si basa su opportune politiche di governo, rivolte sia ai propri cittadini, sia agli stranieri, elevando le qualità di vità e la vivibilità del luogo. Gli investimenti poi, devono servire ad attrarre capitale e attenzione da parte di chi dall’esterno. Gli altri aspetti quali la cultura e le tradizioni costituiscono, insieme alle persone, un patrimonio che deve essere salvaguardato a tutti i costi, nell’ordine di preservare l’attrattiva e l’originalità del luogo. Infine con brand d’esportazione, si intendono tutti quei prodotti e brand legati all’immaginario nazionale e che fanno da ambasciatori di un determinato aspetto della nazione in tutto il mondo. Basti pensare ad esempio come i prodotti marchiati Made in Italy siano associati, nell’immaginario collettivo all’estero, a prodotti di qualità superiore.

Nation Brand Exagon

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City Branding

City Brand Exagon

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Passando invece al discorso relativo al city branding, come si evince dal City Brand Exagon di Anholt, le cose cambiano un pò. Esso, si basa innanzitutto sul concetto di Presenza, ossia la competitività e la presenza nell’immaginario collettivo della città in relazione alle altre sul piano internazionale. Con Luogo invece si intendono tutti quegli aspetti fisici del territtorio come la conformazione geografica e architettonica, da salvaguardare e che contribuiscono a distinguere visivamente una città da un’altra rendendola unica agli occhi dell’eventuale visitatore. Il concetto di Potenziale, racchiude in sè tutte quelle cose che la città ha da offrire dal punto di vista economico e non: infrastrutture, lavoro, educazione, servizi all’avanguardia e tutto quello che ne consegue. Questi aspetti sono di vitale importanza nell’ordine di attrarre un tipo di turismo prevalentemente costituito da probabili investitori. Il Ritmo, identifica lo stile di vita del luogo e di chi lo abita, ad esempio i ritmi di New York sono completamente differenti da quelli di Amsterdam o di Roma, fattore da non sottovalutare in quanto può essere fonte di attrattiva. In certi casi, il ritmo, influisce molto sul target di visitatori che arrivano in un determinato luogo, per fare un esempio basti pensare alla città di Ibiza e al turismo giovanile che attrae grazie ai suoi ritmi prevalentemente notturni e allo stile di vita incentrato sul divertimento. Con Gente, poi, si intende ciò che si sa e si pensa degli abitanti di un luogo, parametro che assume


nella mente del possibile visitatore un indice di giudizio non indifferente, in quanto fa sorgere domande legate alla sicurezza pubblica e alla vivibilità del posto, aspetto determinante nella scelta della città da parte del probabile visitatore. Per Prerequisiti, infine, si stanno ad intendere tutte quelle percezioni che il visitatore ha del luogo ancora prima di recarvisi. Ciò può essere frutto del sentito dire o dell’immagine che la città si è creata nel tempo agli occhi del mondo. Entrambe le tipologie di branding territoriale, quella del nation branding e del city branding, seppur differenti sono orientate verso il medesimo scopo: lo sviluppo di una reputazione e di un immagine che si sedimenti nella mente del consumatore e che dia risultati a lungo termine. Destination branding

Con destination branding, si indica invece un approccio differente volto spesso ad avere risultati tangibili nel più breve tempo possibile. L’obbiettivo è quello di incrementare esponenzialmente il numero di turisti e visitatori incrementando economia e guadagni, il tutto senza attuare azioni di salvaguardia della popolazione interna, della cultura e di tutto ciò che ne caratterizza l’identità. Più che di competitività in questo caso si parla di incremento dell’attrattiva. All’inizio il brand era soltanto un marchio utilizzato per il riconoscimento dell’azienda in modo da distinguerla dal resto dei competitors sul mercato, oggi per necessità, esso ha bisogno di essere qualcosa di diverso, una sorta di organismo vivente il quale deve adattarsi ai tempi e alle esigenze per poter sopravvivere. Come vedremo più avanti, lo sviluppo di brand vivi, mutevoli, è una tendenza che si sta sviluppando sempre di più e che fa uso delle tecniche più disparate, incrociando al graphic design e al branding ambiti sempre nuovi.

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1.3 IL PROCESSO DI CREAZIONE

D

urante il processo di progettazione di un sistema di identità visiva, sia esso un progetto di corporate identity volto allo svecchiamento di un immagine istituzionale, oppure uno di brand image, è comunque utile tenere a mente alcuni principi di fondamentale importanza. Ogni luogo è portatore di un concetto identitario intrinseco, il quale è in grado di generare senso di appartenenza in coloro i quali lo vivono e abitano, e allo stesso tempo ha la capacità di generare attrattiva in coloro i quali non ne fanno parte. Tale identità, la quale si è formata e sedimentata, insieme alle tradizioni, ne costituisce l’essenza stessa. Con ciò si deve considerare anche che il territorio, città, è il risultato dell’intervento dell’uomo sul territorio, il quale nell’arco dei secoli si è espresso in produzioni architettoniche, segniche, artistiche e con interventi urbani che hanno lasciato il segno caratterizzando l’aspetto complessivo della città.7 Come dichiara Maurizio Carta in L’armatura culturale del territorio, “il territorio diventa un palinsesto di segni del passato sovrapposti gli uni agli altri, cancellati e ritrovati[...]. Le comunità si trasformano nel corso della storia producendo informazioni, stratificazioni e sostituzioni; ma alcuni elementi permanenti del palinsesto restano costanti a fare da fondamento al giudizio e al riconoscimento dell’identità. Occorre ritrovare queste invarianti e adattarle alle situazioni e condizioni contemporanee ed è su questo patrimonio di specificità [...] che si può fondare un efficace e sostenibile processo di innovazione del territorio, che può diventare fonte di identità collettiva e strumento di comunicazione tra generazioni e di massimizzazione delle opportunità”.3

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Il ruolo del designer grafico

Il designer grafico, deve esplorare dunque il territorio alla ricerca di segni costanti e caratteristici ed estrapolarne un linguaggio distintivo e condiviso in armonia con il contesto socio-culturale e architettonico. Questo linguaggio una volta sviluppato deve oltre che essere efficace, condiviso dalla popolazione, la quale è il vero giudice del processo di comunicazione. Il design è in primis user centered, ossia mette al centro del proprio processo di sviluppo l’utente. Come già accennato per poter approcciarsi alla progettazione di un simbolo bisogna avere le conoscenze necessarie, come afferma Munari, in merito alla creazione del marchio regione Lombardia, nel suo Metodo progettuale: “La progettazione di un simbolo, marchio, è un lavoro complesso che richiede un impegno di tipo professionale e la collaborazione di quegli esperti che possono collaborare per ogni componente che si presenti nell’analisi del problema. [...] Non si può progettare un simbolo partendo dalla pura ispirazione, senza tener conto dei valori preesistenti di immagini già memorizzate da generazioni vissute in quel territorio. Non si può progettare un simbolo senza considerare gli aspetti sociali delle immagini, senza considerare come questo simbolo da progettare può essere visto, letto e interpretato dal pubblico, senza verificare quali elementi si possono estrarre dalla tradizione locale, senza compiere delle ricerche sugli elementi visivi basilari percepibili anche nella riduzione del simbolo alla misura di cinque millimetri, senza considerare tutte le possibili applicazioni che potrà avere questo simbolo che non saranno limitate all’uso sugli stemmi e sul gonfalone e sugli stampati dell’ente che lo userà, ma anche ingrandito a grandi misure per certe manifestazioni all’aperto oppure rimpicciolito al minimo su un distintivo o un biglietto da visita[...]. E alla fine sarà necessario verificare se il simbolo che si sta progettando non sia già stato progettato da altri in altri paesi. Oggi l’informazione corre rapida nel mondo. Occorre quindi consultare tutte le pubblicazioni esistenti, tutte le raccolte di simboli, di marchi di fabbrica, di segnali, di stemmi, di segni sintetici ed eventualmente anche di scritture.”18 Ecco dunque l’importanza rivestita dal graphic designer, una figura professionale con specifiche conoscenze progettuali in materia di comunicazione visiva.

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Basi storiche


2.1 LA GRAFICA DI PUBBLICA UTILITA’ E IL CASO URBINO

La grafica di pubblica utilità

L

a definizione di grafica di pubblica utilità, formalizzata per la prima volta negli anni ‘60 da Albe Steiner, storico grafico italiano di origini bulgare, nel testo ‘La grafica degli enti pubblici’, già nella titolazione, come se fosse un manifesto, contiene tutta una serie di intenti, espressi rispettivamente dall’aggettivo pubblico, il quale sottolinea la duplice natura legata sia alla committenza, per lo più composta da enti, istituzioni o amministrazioni pubbliche, sia al sistema dei fruitori, i cittadini [...].20 Spinto dall’idea di fondo che la grafica non potesse e non dovesse essere solamente estetica, ma anche servizio attivo, rigore etico e passione civile, Steiner diede il via allo sviluppo del movimento della grafica di pubblica utilità. Con il termine pubblico si intendeva sia la natura della committenza, in quanto si trattava appunto di enti e amministrazioni pubbliche, sia il potenziale pubblico ossia i fruitori. Il movimento intendeva fare grafica per la società, e ciò implicava tutta una serie di questioni morali e di responsabilità da parte del progettista, il quale aveva il compito di veicolare un messaggio molto importante e indirizzare il pubblico. Essa investì l’ambito propriamente informativo dei servizi, della segnaletica, si estese nell’ambito della comunicazione visiva delle città, dei comuni, delle regioni e anche alla comunicazione di enti e strutture pubbliche. Ci si propose di tradurre in un linguaggio visivo semplice e intuitivo, che ne permettesse la decodificazione immediata, la complessità delle informazioni nelle quali ci si trova immersi quotidianamente in un contesto pubblico. Il movimento ebbe molti seguaci sia in italia che all’estero e culminò nella redazione della carta del progetto grafico, frutto di una discussione AIAP (Associazione Italiana Design della Comunicazione Visiva) tenutasi a Cattolica nel 1983, a cura di Giovanni Anceschi che ne divenne il teorico ufficiale. 27


Il caso Urbino

Stemma araldico del comune di Urbino 28

Alla fine degli anni ‘60, Albe Steiner, in collaborazione con gli studenti dell’Istituto d’Arte di Urbino realizza il progetto di identità visiva del comune, applicando materialmente il concetto di grafica di pubblica utilità. Il lavoro partì dallo studio del sistema araldico, ritenuto ormai obsoleto, e, ripulendo lo stemma comunale da tutto ciò che non è necessario, riducendolo alla sua essenza, arrivò a creare un marchio logotipo monogrammatico di rara efficacia, in cui il carattere della grafica sistematica Svizzera, l’ Helvetica, diventa sia icona distintiva, sia fonema. Si proseguì poi con la progettazione dei sistemi relazionali della città, la segnaletica urbana pedonale e veicolare, gli stampati per le comunicazioni del comune, il materiale informativo turistico, segni e simboli unificati per i servizi di pubblica utilità e per i punti vendita e tutte le applicazioni necessarie alla comunicazione nel contesto urbano di riferimento. “[...]L’informazione e la comunicazione visiva adottate presentano, in questo caso specifico, nuovi simboli in relazione al piano regolatore generale della città di Urbino, e propongono segnaletiche atte a localizzare rapidamente gli edifici di interesse culturale. I servizi pubblici (ospedali, farmacie, mercati, ristoranti, poste, telefoni, stazioni, eliporti ecc.) sono indicati con impiego di quelle tecniche attuali che tendono a caratterizzare gli obiettivi in modo da rendere più immediata e inequivoca la comunicazione visiva. [...]Il lavoro realizzato è solo l’inizio di un’attività destinata ad una verifica e ad un collaudo permanente. Questa verifica deve essere condotta da tutto il pubblico che ne è non solamente il destinatario ma anche il giudice. [...]L’estetica del paesaggio viene pertanto modificata e se nella pianificazione non si tenesse conto di tutti gli elementi di mutamento che, sia l’aumento della popolazione, sia quello dei mezzi di locomozione, sono venuti trasformando l’ambiente urbano, ne conseguirebbe uno squilibrio per la circolazione e per la stessa valorizzazione, nel caso di un centro storico, di tutti quegli elementi culturali che devono invece avere il giusto rilievo, pur ottenendo una viabilità funzionale.[...] Grazie a questa esperienza, ci si rese conto dell’importanza della grafica come sussidio educativo nello specifico settore della segnaletica e dell’arredo urbano.[...]” 4-5 Questo lavoro, dapprima adottato dal comune, venne poi abbandonato, restando ad oggi uno degli esempi più riusciti di come si possa cambiare l’identità visiva di una città, di un comune, adeguandola ai tempi, senza stravolgerne lo spirito e l’identità sedimentatasi nel tempo.


Urbino design by Albe Steiner in collaborazione con gli studenti dell’istituto d’arte di Urbino 1969-1970

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Massimo Dolcini e il comune di Pesaro

Cresceva in quegli anni un sentimento socialista e di partecipazione attiva alla vita pubblica. Questo sentimento si espresse compiutamente nella grafica di Massimo Dolcini nell’esperienza pesarese. Dolcini, instaurava con il pubblico una sorta di dialogo invitandolo alla partecipazione attiva alla vita quotidiana del comune. “[...] si imponeva l’idea del grafico come ‘narratore urbano’, che attraverso una lunga serie di manifesti realizzati con linguaggio comune e popolare, raccontava sui muri della città iniziative municipali come l’offerta di alloggi pubblici, i consultori familiari o varie iniziative culturali e sportive.”15 La grafica di Dolcini nasce da una nuova idea di progettazione, egli infatti concepisce la grafica come un vero e proprio strumento capace di inserirsi nella macchina pubblica e comunicare diffondendo l’informazione a tutti i livelli sociali presenti in città, invogliandoli alla partecipazione. “L’esperienza di Dolcini, diplomato e poi docente all’ISIA di Urbino, nasce dal rapporto contiguo con l’agire politico, un approccio culturale che ha in Albe Steiner, insegnante di Dolcini,un antisignano e un pedagogo. Questa attenzione partecipe garantisce il rispetto delle relazioni e delle competenze. Indirizza l’esito formale al mantenimento di un tono comunicativo di qualità e lontano dall’autoreferenzialità dell’artista-grafico. I manifesti, prodotti da questa esperienza, sono una vetta irraggiungibile . Rappresentano un condensato di alta qualità della cosa pubblica, resa palpabile e vitalissima. Sono segno e immagine attiva, che costruisce consenso e voglia di partecipazione.[...] La fruizione è facile, sembrano davvero espressioni del cittadino, dell’utente. Sembra la voce della gente. Questo modello di grafica nuova cerca davvero l’ignoto con la consapevolezza del senso sociale dell’opera comunicativa, della necessità di una crescita collettiva e di un impiego non demandabile. Il segno di Dolcini è sensibile al mutare dei percorsi della società, al modificarsi del consenso istituzionale, al progetto di partecipazione civile e politico. Il segno attinge vigore dalle cose piccole, dai fatti minori di una vita di provincia, dove si può essere vicini alla gente, dove si può progettare un cittadino protagonista. La città è lo specchio della vita degli abitanti, siano essi pensionati, casalinghe, operai, amministratori e grafici.“20

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Massimo Dolcini Manifesti per il comune di Pesaro, 1972-2005

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Mimmo Castellano e le Isole Eolie

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Sulla scia del lavoro di Albe Steiner per il comune di Urbino, si svilupparono negli anni a seguire, una serie di interventi centrati sulla ricerca di segni originari del territorio, come ad esempio il lavoro svolto da un’equipe di grafici per l’immagine coordinata della regione Lombardia, tra cui Munari e Noorda, oppure anche il lavoro svolto da Mimmo Castellano nel 1976 per l’arcipelago delle isole eolie. Il lavoro di Castellano è un progetto unico nel panorama della grafica italiana di quegli anni. L’arcipelago delle Eolie, è un ambiente di grande fascino, fondale paesistico unico, ma come molte località mediterranee viene investito da una massiccia presenza turistica nelle stagioni estive. Una presenza che cambia il volto delle cose, l’uso delle infrastrutture, l’organizzazione e la gestione dei servizi. Piccoli nuclei urbani assumono dimensioni più vaste, con user che hanno necessità diverse da espletare con tempi differenti.19 Castellano dunque, si prefige l’obiettivo della creazione di un sistema visivo che parli agli utenti in maniera immediata e diretta, di qualsiasi nazionalità essi siano. Questi suoi intenti, si concretizzano nello sviluppo di un sistema visivo di pittogrammi coordinato, in cui ogni singolo segno è di senso compiuto ed interdipendente dagli altri. Questo apparato di pittogrammi comprende 255 voci le quali rappresentano un sistema informativo esauriente. La progettazione, oltre ai pittogrammi, si incentrò sullo sviluppo di un’ immagine coordinata con marchio e logotipo oltre che di una segnaletica urbana e tutti gli stampati necessari alla comunicazione e all’orientamento del visitatore. Castellano operò poi contestualizzando le isole e mostrandone tutti i vari collegamenti via mare, terrestri e aerei sulle mappe promozionali portando a termine un lavoro completo, di grande interesse grafico e di rara completezza. La proposta di Castellano voleva [...] sburocratizzare la tendenza “ministeriale” di questo tipo di materiali: la vacanza doveva essere divertimento e relax fin dai primi approcci coi materiali informativi e illustrativi.19 La grafica dunque iniziava a prendere piede quale sistema per la gestione e l’organizzazione di sistemi complessi definendoli sul piano comunicativo e visivo.


Mimmo Castellano Sopra, il marchio, a fianco alcuni dei pittogrammi della serie

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Metodologie progettuali


3.1 SISTEMI DI IDENTITA’ VISIVA

C

ome si era già visto prima, nell’ambito della creazione dell’identità visiva di un luogo, ci si può muovere in varie direzioni. Qui di seguito verranno analizzati alcuni casi studio che saranno utili a capire il verso nel quale ci orienteremo durante l’ambito relativo alla progettazione della brand image della città di Modica. Si vedrà come alcune ciittà siano riuscite in alcuni anni, grazie alla comunicazione, a incrementare il turismo in maniera sorprendente. Inoltre, si analizzeranno le tipologie di progetto e il processo di comunicazione che di volta in volta si è andati sviluppando. La direzione verso la quale ci muoveremo è quella dei sitemi dinamici di brand image, una tendenza che si è andata sviluppando sempre di più nel settore del branding. Questo è dovuto al fatto che con una identità dinamica, è possibile creare un brand che sia in un certo senso vivo, continuamente in cambiamento e in evoluzione, che si adatti ai tempi e alle varie esigenze richieste dalla comunicazione visiva. I sistemi tradizionali di corporate image, in cui il marchio è l’elemento centrale e principale della comunicazione attorno al quale ruota tutto il resto, stanno sempre di più indebolendosi e vengono sostituiti da sistemi visivi più aperti e più dinamici, in cui il marchio è l’elemento fulcro, ma allo stesso tempo ha diverse varianti autonome adattabili a seconda delle esigenze. Infatti, come afferma Giovanni Anceschi:”la metodologia della visual identity resta segnata da un carattere di staticità.”16 35


“Fifty years ago, a brand was just a single mark used for brand recognition, wich set it apart from the rest. Now a brand has become a platform where like-mindedpeople come togheter, and an experience that creates emotional attachments.Brands need to constantly adapt to their fast-changing environment in order to survive. Internet, social media and technical revolutions have given brands the opportunity to behave like living organisms.�17 Irene Van Nes

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Identità dinamiche

Mtv

Al giorno d’oggi questa staticità sembra essere quasi un ostacolo per il brand e per la sua sopravvivenza in un mondo veloce e in continua evoluzione. Per focalizzare meglio di cosa stiamo parlando basti pensare a brand quali Google o Mtv, i quali hanno si un logo iniziale e universalmente riconoscibile ma a seconda dell’esigenza, basti vedere le immagini sotto, variano declinandosi in forme e contesti differenti. Le possibilità creative sono infinite, il brand è vivo e instaura relazioni con gli utenti, evolvendosi e cambiando di volta in volta. Questo approccio si rivela essere funzionale, basti pensare quanto sia vivo e ancora attuale il brand Mtv sebbene il logo sia stato disegnato nel 1981. Esso, trae la propria forza e attualità dal fatto che il sistema prevede un contenitore fisso, ossia la struttura della ‘M’ e ‘TV’ che si presta a infinite variazioni. In questo modo il brand si adatta e continua ad evolversi sempre, rendendosi adatto ad ogni tipologia di evento e esigenza. É proprio questo che ha contribuito a rafforzare l’aspetto giovanile associato ad Mtv.

Logo design by Manhattan Design,1981

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Approcci differenti

Il graphic design è una disciplina vasta e in continua evoluzione, e gli approcci al design di identità multiformi, dinamiche, mutano e si aprono sempre a nuove soluzioni progettuali. Ci sono varie tipologie di approccio allo sviluppo di un brand mutevole, una di queste è come già accennato, il sistema container. Essa è una delle metodologie più diffuse, e consiste nella creazione di un contenitore (vedi Mtv) che diventa il frame entro il quale operare ed esplorare le infinite possibilità della personalizzazione del marchio, con colori, textures, illustrazione e via dicendo.

Aol. Due delle possibili varianti, design by Wolff Ollins, 2009.

Un altro tipo di approccio è quello wallpaper, il quale prevede un elemento fisso, il marchio o logotipo, e dietro esso lo sfondo varia costantemente. Per esempio un’ identità del genere è stata sviluppata da Wolff Ollins per AOL., dove dietro l’elemento fisso del logotipo si viene a creare come una tela, uno spazio bianco per gli artisti, così il marchio diventa personalizzabile dall’utente in prima persona implementando dunque l’interazione tra il brand e le persone. Vi è poi un approccio come quello sviluppato da Google, ossia lo sviluppo di una sorta di formula nella quale vi sono degli elementi costanti quali i colori e la forma del logotipo. Questi elementi costanti, soprattutto il colore, rimangono fissi a garanzia della riconoscibilità del brand, come si può vedere con i continui doodles, ossia le variazioni di Google ad ogni ricorrenza importante, come ad esempio i mondiali di calcio, l’anniversario di nascita di un grande scienziato, la celebrazione di un evento di grande rilevanza e così via. Addirittura a volte google ha inserito all’interno dei doodles dei giochi che servono ad implementare l’interazione e la user experience. Sviluppati per ogni ricorrenza, con gli stili più disparati, i doodles sono diventati quasi un marchio di garanzia di Google. Gli utenti li ricordano, ne sono divertiti e ciò ha anche contribuito in parte a rendere google quello che è. Una tendenza che invece si sta sviluppando in questi ultimi anni è un approccio al design di tipo generativo in cui è il processo ad influire e determinare il risultato finale dell’identità e non il designer, il quale si limita a creare un sistema, una griglia prestabilita tramite cui il processo fluisce, come si potrà vedere più avanti con Nordkyn in cui

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Google, il marchio e alcune delle infinite possibilità di personalizzazione attraverso i Doodles, by mwmgraphics, 1998.

sono il clima e il vento a determinare la forma e il colore del marchio finale in tempo reale. Le possibilità creative di questo tipo di approccio sono infinite. Grazie ad input esterni, che, passando attraverso dei parametri predeterminati, influiscono sul risultato finale in tempo reale, si viene a creare un’ identità visiva viva e in continua evoluzione, capace di adattarsi da sola ai tempi che corrono e alle nuove tendenze. L’input può essere di qualsiasi tipo, l’utente in prima persona che tramite un’azione influisce sul processo, può essere un suono, lo scorrere del tempo, un nuovo membro che si unisce a una community, un tweet e via dicendo. Meno l’input iniziale è controllato, più l’identità risulterà essere viva, considerando però che ciò deve essere necessariamente una parte dell’identità alla quale si deve abbinare un elemento fisso, pena la compromissione della riconoscibilità del brand. Il designer diviene sempre più non l’autore del prodotto, ma piuttosto del processo. 39


Tipo di approccio Partecipativo

Target Abitanti del luogo, investitori, turisti

Anno 1990

L

a prima città ad aver utilizzato la comunicazione visiva come strumento per rilanciare il turismo è stata Glasgow. Essa si è servita, come già accennato, della grafica come mezzo per effettuare una riconversione dell’ identità del luogo, passando da agglomerato industriale a meta turistica. “Il così detto Public Design, affermatosi agli inizi del Novecento in Gran Bretagna con l’esperienza London Underground, ha trovato in Glasgow un’occasione per confrontarsi con nuove ed estemporanee esigenze di rappresentazione della città. Il programma di comunicazione si è articolato in una serie di progetti e di artefatti, dal calendario degli eventi all’arredo urbano, compreso il nuovo sistema di segnaletica turistica.”4 La campagna di comunicazione, incentrata sulla frase “Peoples Makes Glasgow”, vuole mettere al primo posto l’utente facendo leva sull’aspetto della comunità, come a dire: se Glasgow è così è per merito della gente che la abita e che ne fa parte. Oltre che cercare di incrementare il turismo, si è voluta dunque incoraggiare la partecipazione attiva alla vita cittadina, offrendo l’idea, al visitatore, di città aperta e che fa delle persone il proprio punto di forza.

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People Make Glasgow Alcune immagini della campagna di brand image

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3.3 BE BERLIN Tipo di approccio Orientato al marketing

Target Turisti, investitori, cittadini

Anno 2008

Studio Meta Design

U

n caso da tenere in considerazione, , è la campagna di comunicazione ‘be Berlin’, promossa dal comune di Berlino e sviluppata nel 2007, allorquando il comune sentì l’esigenza di un riposizionamento sul mercato. La campagna si incentra sul motto beBerlin, che si rivolge principalente a coloro i quali non si trovano attualmente in città, ma vorrebbero farne parte, oltre che alle persone che già vi risiedono. La comunicazione passa soprattutto attraverso l’esemplificazione di persone che la rendono unica attraverso il loro lavoro quotidiano, i loro desideri, le loro passioni. Come colta da una fotografia instantanea, la gente di Berlino viene di fatto incorniciata, e ciò che pensa e dice va a coincidere con la voce della città. Si tratta quasi sempre di persone che non ci aspetteremmo di vedere ritratte: il lavoratore turco, la teatrante down, il turista giapponese. Grazie a loro Berlino è una città caleidoscopica e cosmopolita.4 La comunicazione vuole dunque portare l’idea di Berlino quale città accogliente che fa dello straniero il proprio punto di forza. Il design curato dallo studio Fuenfwerken Design AG, prende il via dal marchio pre esistente raffigurante la porta di brandeburgo, con l’aggiunta del motto be Berlin. Inoltre, è stato appositamente

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BMF Change Il carattere disegnato appositamente per Berlino

sviluppato un carattere ad hoc, il BMFChange, disegnato da Alessio Leonardi, type designer italiano. Come afferma egli stesso; “In questo contesto, ho ricevuto l’incarico di realizzare una font nuova, fortemente connotata ed esclusiva che potesse dare un forte impatto alla campagna[...]. Per questo, insieme a Fuenfwerken Design AG, ho deciso di progettare un carattere dal profilo marcato, aperto, con dettagli un pò ruvidi e altri più morbidi, quasi fini: un carattere come Berlino, città ricca di contrasti e particolare proprio per il rapporto proficuo tra le sue diverse anime- dal classico all’alternativo, dalla ricerca scientifica all’innovazione tecnologica.”21 Il carattere è stato poi disegnato in molte varianti ed è stato adottato, oltre che per la comunicazione relativa alla brand image, anche per le comunicazioni istituzionali nella versione BMFChange sans. Questo progetto trae forza e riconoscibilità dai colori usati e appunto dal carattere tipografico, le uniche costanti della comunicazione, ma anche dal fumetto che è una costante di tutta la campagna. 45


BeBerlin Alcune delle immagini usate per la campagna di comunicazione

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3.4 NYC Tipo di approccio Simbolico evocativo

Target Turisti, investitori, cittadini

Anno 2007

Tipologia sistema visivo Campionamento

Studio Wolf Ollins

L

a città di New York, conosciuta al mondo come la grande mela, capitale dell’omonimo stato, è la più popolosa degli Stati Uniti, nonchè uno dei centri economici più importanti al mondo. Conosciuta anche come la città che non dorme mai, ad oggi nell’immaginario collettivo essa ha assunto un profilo forte, di città all’avanguardia, eclettica e ricca. Ciò è dovuto alla particolare attenzione alla comunicazione che l’amministrazione ha sviluppato nel corso degli anni. La città infatti, ha saputo oscurare nel tempo il proprio passato per niente positivo e rappresenta uno dei casi in cui il branding ha svolto un lavoro sorprendente. É grazie ad esso se è riuscita a capovolgere l’aspetto negativo e il diffuso sentimento che vedeva New York nell’immaginario dell’epoca come una città criminale, pericolosa e da evitare. Fu grazie all’intervento di Milton Glaser, artista e designer, e al marchio “I love New York” da lui disegnato nel 1977, che la città iniziò a cambiare connotati. Questo fu possibile, grazie al fatto che la campagna di comunicazione faceva leva su un sentimento diffuso di voler cambiare le cose da parte dei cittadini. Da quel momento la città pian piano

I love New York Il marchio disegnato da Milton Glaser nel 1976

NYC Il nuovo brand della città di New York. 2007 49


assunse i tratti di metropoli innovativa e al passo coi tempi, diventando una delle più importanti d’america. Ci si rese conto dunque dell’importanza del design della comunicazione nelle strategie di marketing territoriale.

NYC Sotto e nella pagina a fianco tipologie di sviluppo del sistema visivo a partire dal logotipo

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Nel 2007, si è dato il via alla costruzione del sistema visivo ufficiale per New York, il quale è stato commissionato a Wolff Ollins. Si è sentita l’esigenza di catturare l’essenza, la personalità, i tratti distintivi della città, per promuoverli ai visitatori di tutto il mondo. Il progetto parte dall’idea secondo cui vi è solo una New York city e nessun’altra città al mondo può eguagliarla per quello che ha da offrire. Il marchio-logotipo di partenza è stato sviluppato su una griglia che tende a richiamare in un certo senso la struttura di New York, le lettere molto spesse e vicine tra di loro tendono ad evocare il senso di claustrofobia che si può provare camminando tra la fitta rete di grattacieli dell’agglomerato urbano. New York, racchiude cinque distretti, approssimativamente 191 quartieri e oltre 8.2 milioni di persone differenti per etnie, lingua, cultura e ideologia, ma che vivono tutte fianco a fianco. Tutti questi aspetti sono difficilmente sintetizzabili in un singolo simbolo.


Dunque si è creato un sistema visivo che si articola in una serie di immagini non stereotipate con l’intenzione dichiarata di voler raccontare lo spirito rumoroso, energico ed eclettico della città. Le immagini generate a partire dal marchio, che diventa contenitore, ma allo stesso tempo frame, si fanno portavoce di tutti questi aspetti. I segni e le strutture generate a partire dall’affiancamento del marchio in pattern e textures, diventano sia lettere, sia finestre che intendono mostrare tutti i lati possibili della città. Il sistema visvo che ne risulta, è un sistema aperto e flessibile che si presta sempre a nuovi contesti e a situazioni differenti. Grazie all’amministrazione di New York e alla sua particolare attenzione alla questione della comunicazione del territorio, dal momento in cui il brand è nato, la città ha dato il benvenuto a circa 49 milioni di visitatori che ne hanno fatto la destinazione turistica per eccellenza degli stati uniti, generando profitti e posti di lavoro nel settore turistico.

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3.5 MELBOURNE Tipo di approccio Campionamento

Target Cittadini, turisti, investitori

Anno 2009

Tipologia sistema visivo Contenitore, multiforme

Studio Landor Associates

L

a città di Melbourne ha di recente effettuato il proprio rebranding a cura dello studio Landor Associates. Capitale dello Stato del Victoria, nell’australia sud-orientale, è la seconda città australiana più popolosa dopo Sidney. Melbourne è una città dinamica e internazionalmente riconosciuta per la sua diversità, sostenibilità e vivibilità, basti pensare che è stata nominata per due anni consecutivi, la città più vivibile al mondo. Il progetto di rebranding intende unificare sotto un singolo marchio tutte le identità che la città si è fatta nel tempo e inoltre vuole arginare la competitività della vicina Sidney, affermando a gran voce la voglia di emergere su scala globale. Gli albori del progetto si hanno nel 2007 con la campagna Big Ideas lanciata dall’amministrazione comunale in collaborazione con l’università di Melbourne e con la quale si chiede ai cittadini di esprimere le proprie idee per la città. Le idee ritenute più brillanti vengono poi raccolte in un sito nel quale si incoraggiano forme di partecipazione attiva alla crescita della città e dove ognuno può

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City of Melbourne Il Marchio principale e, sotto, alcune delle varianti possibili

dire la propria. Nasce così il Future Melbourne Community Plan, ossia il documento in cui è espressa la visione globale degli obbiettivi prefissi per il futuro della città dalla comunità. Si vuole trasformare la città in un luogo proiettato verso il futuro, gradevole sia da visitare, sia da vivere. In primis Melbourne intende prosi come città per le persone, attenta al benessere, alla vivibilità e al rispetto della diversità e multiculturalità. In secundis, porsi come città prospera, ossia appetibile per imprenditori e businessman, nell’ottica di attrarre investimenti. Ci si pone anche l’obiettivo di città sostenibile e di città della conoscenza, una città che vuole generare innovazione, conoscenza, prestando grande attenzione al settore dell’istruzione. Inoltre ci si pone gli obiettivi di città creativa, che lascia libero spazio ai propri cittadini e che guarda a nuove forme d’arte come fonte d’innovazione e per dare vitalità al luogo, e di città connessa, che vuole implementare la colalborazione e la connessione dei propri cittadini, nell’ ottica di generare cambiamento e nuove prospettive sempre nel rispetto dei valori sociali.

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Tutti questi aspetti sono sfociati nello sviluppo della brand image della città. Il rifacimento della brand image è servita a dare l’input, a fare vedere in maniera concreta l’impegno dell’amministrazione e che qualcosa si fosse attivato per cambiare le cose andando incontro al cambiamento. L’intento è stato anche quello di fornire alla città un’immagine vibrate, accattivante e proiettata verso il futuro. La diversità, è stato il concetto fondante del progetto e proprio per questo si è scelto un design di tipo contenitore, nell’accezione del termine di cui si è parlato precedentemente. Il nuovo design si è incentrato sullo sviluppo della lettera M, che diventa marchio e contenitore delle infinite possibilità creative e delle variabili richieste dalla comunicazione. Un unica M che cambiando nel colore, nelle textures, nelle geometrie, resta comunque universalmente riconoscibile e si fonde con lo spirito della città, diventando l’elemento stabile del sistema di comunicazione attorno al quale ruota tutto il resto. I colori e le textures variano a seconda che si tratti di un evento sportivo, di una comunicazione istituzionale e via dicendo per ogni esigenza richiesta. Dal lancio della strategia di comunicazione, Melbourne ha avuto un incremento notevole in vari ambiti, dal punto di vista del turismo, da quello degli investimenti, al calo di disoccupazione, fino a un incremento notevole del numero degli abitanti.

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City of Melbourne Alcune delle applicazioni del marchio

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3.6 KNOW CANADA Tipo di approccio Campionamento

Target Turisti, investitori

Anno 2012

Tipologia sistema visivo Contenitore, frame

Studio Bruce Mau Design

N

el 2012, lo studio Bruce Mau Design, si trova ad affrontare la sfida di redesign del modo in cui il Canada appare agli occhi del mondo. Il progetto parte dall’asserzione che il Canada non ha bisogno di un redesign; invece, sono le persone che necessitano di essere educate su cosa sia il Canada. 17 In primis vi era la necessità di cambiare e sorpassare i cliches tradizionali con i quali le persone identificano il Canada. Per fare ciò, il progetto si è mosso verso la creazione di un frame, generato a partire dalle due barre rosse laterali della bandiera nazionale, estremamente riconoscibili in tutto il mondo, abbinando poi lo slogan Know Canada, proprio in virtù di questo intento educativo che vuole invogliare le persone ad interagire e scoprire il Canada. La campagna di comunicazione è partita dal voler sorpassare i tradizionali clichès con i quali il Canada è generalmente associato, quali l’hockey e la foglia d’acero, rimpiazzando questi elementi con

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altri appartenenti al ventunesimo secolo. I principali manifesti stampati e previsti dalla comunicazione hanno infatti questo intento, ritraggono personaggi famosi dello spettacolo, persone illustri della storia nazionale e anche elementi generalmente trascurati dalle persone, ma associabili al Canada. Le barre sono diventate anche degli elementi fisici, che, posti in determinate zone della città, inquadrano monumenti o scorci di paesaggio, con i quali la gente, i turisti si fanno fotografare. Questo sistema visivo risulta essere pertinente e applicabile in ogni ambito, da quello governativo a quello industriale, ai settori dell’arte, della cultura, fino alla scienza, l’agricoltura e la tecnologia, senza perdere mai di efficacia. Il brand è progettato per essere flessibile e inclusivo, intende sottolineare tutti quegli aspetti che rendono la nazione unica al mondo. Dal momento in cui è stata lanciata la campagna “Know Canada“ ha riscosso molto successo ed è stata menzionata in molti programmi televisivi e non, quali: the National Post, Globe and Mail, Ctv News, The Huffington Post e Yahoo News. É inoltre poi stata sviluppata l’ app “Know Canada”. Le due barre rosse che costituiscono il frame fondante dell’intera campagna, vengono poste sopra ogni scena che viene fotografata dall’utente, consentendone la condivisione sui social, implementando così la user experience. Know Canada ti consente dunque di crerare e condividere immagini che rappresentano unicamente la tua versione del Canada del ventunesimo secolo. 17 Così facendo si è voluta implementare la user experience, invogliando alla partecipazione attiva l’utente.

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Know Canada Il marchio applicato nella campagna e l’app per smartphone

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3.7 PORTO. Tipo di approccio Generativo

Target Turisti, investitori

Anno 2014

Tipologia sistema visivo vedi appunti

Studio White Studio

L

a città di Porto, seconda città del Portogallo, ha di recente creato la propria identità visiva. Il progetto parte nel 2014 dalla volontà dell’amministrazione di voler creare un nuovo sistema visivo per la città. Il compito viene affidato ad uno dei maggiori studi portoghesi, White Studio e il progetto che ne deriva è un esempio concreto del discorso accennato prima, secondo cui la città è un palinsesto di segni e stratificazioni da cui trarre elementi distintivi e utili per la creazione dell’identità. Lo studio progettuale, prende il via dal fatto che la città significa qualcosa di diverso per ogni cittadino e che può avere dunque infinite possibilità di rappresentazione. I colori scelti, il bianco e il blu, derivano dalle ceramiche che caratterizzano gran parte dell’aspetto urbano e che sono dunque qualcosa delle quali non si può non tener conto. Il logotipo Porto., sviluppato con un carattere sans-serif, risulta essere l’elemento fisso e costante attorno al quale si sviluppa poi tutto il si-

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Porto. Il logotipo

stema di identità visiva. L’elemento tipografico semplice, si intreccia poi con un sistema mutevole complesso di icone. Queste ultime sono state create con l’intento di raccontare la città agli occhi sia della popolazione, sia del turista. “Ne sono state attualmente create più di settanta (sulla base di un’unica griglia geometrica) ciascuna delle quali racconta una sua storia. Nella pratica le icone sono pensate per poter essere connesse tra di loro all’interno di una rete narrativa che può constantemente mutare. Ogni pezzo può vivere e vive da solo, proponendo la sua piccola visione e realtà, ma può anche essere impiegato come un tassello tra tanti ed essere soltanto un capitolo di una trama più ampia.” 7 Si va dalla raffigurazione di elementi architettonici, gastronomici, culturali, paesaggistici. Ogni icona può essere associata all’ente o all’edificio per cui e stata progettata, ma allo stesso tempo intrecciarsi insieme alle altre per creare pattern e textures molto interessanti. Si viene a fomare un’identità dinamica, mutevole ma pur sempre riconoscibile e distintiva. 63


Il sistema di icone Le icone progettate spaziano tra gli ambiti piÚ differenti, dall’architettura allo sport, fino ai trasporti pubblici 64


Porto. Un esempio dell’interazione pattern-logotipo. Sotto, due degli infiniti pattern generabili dalle icone

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Porto. Applicazioni del sistema pattern su svariati supporti

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3.8 LAZIO Tipo di approccio Campionamento

Target Turisti, investitori

Anno 2015

Tipologia sistema visivo Alfabetico

Studio Solid studio

U

n progetto particolarmente interessante e che mi accingo a trattare e quello sviluppato da Solid studio (studio italiano) per il concorso relativo alla creazione della brand image per la regione Lazio che si è prefissata lo scopo di promuovere e incrementare il turismo sul territorio. “Esprimere la molteplicità di cose da scoprire, da vedere, da assaporare e da vivere non con un simbolo unico, che prevalesse sugli altri, ma con un sistema di icone, tutte con la stessa importanza, con lo stesso peso, ovvero quello che possono avere le lettere che compongono un logotipo.“22 Il lavoro di solid studio si è dunque mosso verso lo sviluppo di un vero e proprio alfabeto visivo, che si è risolto nella creazione di un carattere a cui è stato dato il nome di La Type. Il sistema che si viene a creare è un linguaggio fatto di segni derivanti dai paesaggi, dalle architetture, dalle città, dai borghi e da tutto ciò che caratterizza visivamente e non il Lazio nella sua interezza. “Abbiamo creato LaType, la font per la regione Lazio, un alfabeto con il quale è possibile trasmettere

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il senso della parola scritta e, allo stesso tempo, il valore visuale e iconico, che può rafforzare la parola stessa per mimes, oppure può rappresentare e far immaginare altro, in un continuo divenire di messaggi e rimandi. Il tutto per evidenziare la grande diversità di proposta, e per suscitare interesse e voglia di scoperta del territorio, sotto un’unico logo.

[...] Una fusione tra lettere e icone, una storia narrata attraverso i simboli architettonici, delizie gastronomiche, e tutte le differenti culture che sono passate nei secoli attraverso questa terra.”24 La Type, si costituisce in diverse varianti a seconda del corpo usato per scrivere, con gli elementi semplificati ma pur sempre riconoscibili quando lo si usa ad un corpo piccolo, con gli elementi alfabetici via via più complessi se lo si usa invece a un corpo relativamente grande. Inoltre, la caratteristica che rende il carattere ancora più interessante, e che esso si configura come un sistema aperto che è possibile continuare a sviluppare aggiungendo elementi sempre nuovi come affermano gli autori: “Un codice non finito che potrà e dovrà evolvere nel tempo, coinvolgendo le persone in maniera virale alla partecipazione ed alla creazione, non solo del proprio nome o della propria città, ma di nuovi punti di vista, nuovi scorci, nuovi sentieri, nuove realtà, ampliando ed evolvendo così il sistema iconico da noi proposto.” 22 Anche se non è stato il progetto vincitore del concorso, rappresenta a mio avviso una tipologia di brand image molto funzionale in quanto si integra in maniera armonica con il contesto e il territorio prestandosi alle più svariate applicazioni, dal merchandising su t-shirt fino all’applicazione su prodotti gastronomici.

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Un alfabeto per il Lazio Alcuni esempi da cui derivano le lettere di La Type 70


La Type L’alfabeto come si presenta oggi, aperto sempre a nuovi sviluppi.

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Lazio Esempi di applicazione della brand image

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3.9 NORDKYN Tipo di approccio Generativo parametrico

Target Turisti, investitori

Anno 2012

Tipologia sistema visivo Generativo

Studio Neue Design Studio

I

l caso Nordkyn è rappresentativo di quell’approccio al brand design di tipo generativo di cui abbiamo precedentemente accennato, dove il designer non è più l’autore del prodotto finito, ma piuttosto l’autore del processo. Cape Nordkyn, situato nel punto più estremo della Norvegia si inserisce in un più ampio progetto di destination branding. Il governo Norvegese infatti, intende trasormare la propria nazione in un paese innovativo e dinamico, puntando su un aumento della produzione di valore nel settore turistico, e ciò in virtù del fatto che la Norvegia vanta un patrimonio naturalistico non indifferente. Nello sviluppo dell’identità visiva si è dovuto tenere conto dunque del forte e predominante fattore ambientale. Così, si è deciso di creare un sistema visivo che parte da una griglia ad hoc basata sulla struttura del fiocco di neve. Il marchio si compone di due parti, una, lo slogan ossia “Where nature rules” e l’altra il logo. Quest’ultimo cambia continuamente colore e forma all’interno della struttura in virtù dei cambiamenti climatici.

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La palette di colori va dal magenta, al turchese passando per il verde, associando il colore di volta in volta con i valori numerici che rappresentano la temperatura. Il marchio infatti viene presentato in due varianti, una con lo slogan, l’altra i valori relativi alla temperatura. I dati mostrati sono presi da un algoritmo sviluppato da Neue Design Studio in collaborazione con il Norwegian Metereological Institute. Il logo altera di continuo e in maniera del tutto spontanea il proprio aspetto visivo. É stato scelto un sans-serif, un Trade Gothic Bold Condensed, per la parte tipografica, che si sposa in maniera armonica al resto del sistema conferendogli un aspetto di veridicità. L’identità che ne deriva è molto forte e ha dunque un legame diretto con la natura che ne influenza e controlla l’intero sistema visivo. In questo contesto la scelta di un sistema di tipo generativo risulta essere azzeccata, in quanto si lega perfettamente al contesto reale in cui la natura è predominante su tutto. Nordkyn Costruzione del marchio generativo e le variazioni in base al clima

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Nordkyn Alcune delle possibili variazioni del marchio

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Bibliografia \sitografia


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L'identità visiva dei territori - Nuovi scenari per lo sviluppo del brand  
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