Vertiefungsarbeit Medienmanipulation

» Wie unsere visuelle Wahr­ nehmung gezielt gereizt wird, um unsere Aufmerksamkeit und Neugier zu wecken. » Wie dies von den Medien ge­zielt genutzt wird, um unsere Verhalten zu manipulieren. » Wie man der Manipulation durch Werbung bewusst entgegentreten kann.

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

MEDIEN­MANIPULATION

MEDIEN足MANIPULATION Wie die Medien uns manipulieren

Vertiefungsarbeit Darik Kratter Zeichner Fachrichtung Architektur ZA7a, Andrea Derungs 7. Oktober 2015

In dieser Arbeit tauchen zwingender­

massen einige Fremdwörter und Fach­

begriffe auf, welche teilweise im Text

bereits umschrieben oder erklärt wer­

den. Um sicher zu stellen, dass die Ver­ ständlichkeit in jedem Fall gewähr­

leistet ist, wurde ein Fremdwörterin­

dex erstellt. Falls ein Wort unklar sein sollte, sehen Sie also einfach in diesem

nach und mit grösster Wahrschein­ lichkeit werden Sie fündig.

Darik Kratter Diensbach 27

8340 Hinwil

kratter-darik@hotmail.com

INH A LT S V E R Z E IC HNI S — 1 Ein­leitung...................................................................................................................... 9 5 2 Begriffs­erklärung......................................................................................................... 9 7 2.1 Medien................................................................................................................................ 7 2.2 Manipulation.................................................................................................................... 7 3 Geschichte der Werbung.............................................................................................. 9 9 4 Wahr­nehmung.............................................................................................................. 9 4.1 Sinneseindrücke und deren Wahrnehmung............................................................

4.2 Visuelle Wahrnehmung.................................................................................................

4.3 Der genaue Prozess..........................................................................................................

11 11 11 11

5 Aufmerksamkeit.......................................................................................................... 9 13 5.1 Gezielte Reizung der Aufmerksamkeit....................................................................... 13 5.2 Spannung für das Unterbewusstsein......................................................................... 13 6 Manipulation................................................................................................................ 9 6.1 Grundlegende Regeln.....................................................................................................

6.2 Manipulation in Form eines Mediums.......................................................................

6.3 Ein meisterhafter Werbefilm........................................................................................

6.4 Analyse des Meisterstücks............................................................................................

15 15 15 16 16

7 Fach­gespräch................................................................................................................ 9 17 7.1 Stellenwert der Emotionen in der Werbung............................................................. 17 7.2 Bedeutsamkeit des Unterbewusstseins .................................................................... 19 8 Auswirkungen/Unter­bewusstsein ............................................................................ 9 8.1 Folgen der Manipulation...............................................................................................

8.2 Auswirkung von Werbung............................................................................................

8.3 Schutz vor Beeinflussungsversuchen.........................................................................

21 21 21 21

9 Um­frage......................................................................................................................... 9 9.1 Teilnehmer........................................................................................................................

9.2 Umfragetechnik...............................................................................................................

9.3 Ergebnisse..........................................................................................................................

23 23 23 23

10 Zusammen­fassende Erkenntnisse der Arbeit............................................................ 9 27 10.1 Erkenntnisse..................................................................................................................... 27 11 Schlusswort................................................................................................................... 9 29 12 Fremdwörterindex........................................................................................................ 9 30 13 Literatur­verzeichnis..................................................................................................... 9 31 14 Abbildungs­verzeichnis................................................................................................ 9 32 15 Danksagung.................................................................................................................. 9 33

Abb. 1

Der Times Square in New York

Quelle: upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/ c0/1_times_square_night_2013.jpg (05.10.2015, 18.34 Uhr)

1

E I N­L E I T U N G —

Die Suche nach einem geeigneten Thema, welches

zum Vorschein und ist in seiner Komplexität, Va-

gestaltete sich beinahe mühelos. Durch frühzei-

fallen ihr beim Einkauf zum Opfer, während des

man für die Vertiefungsarbeit verwenden könnte,

tige Gespräche in der Schule und kleinere Arbeiten

riationsvielfalt und Tiefe kaum überschaubar. Sie

Lesens einer Zeitung, beim Betreten eines Kleider-

in einem ähnlichen Umfang habe ich mir bereits

ladens und sogar beim alltäglichen sozialen Kon-

macht. Die Freiheit, uneingeschränkt ein Thema

es zwangsweise nötig, sich auf einen Teilbereich zu

Themen­bereich meines Interesses zu vertiefen.

gesprengt würde. In meinem Fall habe ich mich

ner Allgemeinbildungslehrerin sowie kleineren

pro Tag schätzungsweise 1500-mal mit Werbung in

lich für ein Thema meiner angelegten Liste ent-

reich eine besonders hohe Beeinflussung hat.

seit einiger Zeit Gedanken zu dieser Arbeit geauszuwählen, bot mir die Chance mich in einem

Nach aktivem Austausch mit Kollegen und meiRecherchen im Internet konnte ich mich schliess-

scheiden. Medienmanipulation als Arbeitsthema

zu wählen, schien für mich der spannendste, inter-

essanteste und aufwühlendste Fachbereich zu sein.

takt. Bei einer solchen Menge an Informationen ist

konzentrieren, da sonst der Rahmen dieser Arbeit für den Teilbereich Werbung entschieden, da man

jeglicher Form konfrontiert wird und in diesem BeDas Ziel dieser Arbeit ist es, Ihnen nicht tro-

ckene Ticks der Medienmanipulation zu zeigen,

was Sie ohnehin weniger interessieren dürfte.

Mein persönliches Interesse an Medienma-

Viel mehr ist es mein Ziel, Ihnen einen kurzen

ständig mit dieser Thematik konfrontiert ist. Das

manipulation zu bieten. Der Fokus liegt hierbei vor

nipulation wurde dadurch geweckt, dass man

Spannungsfeld, in welchem sich dieses Fachgebiet

bewegt, ist keinesfalls simpel und ist mit vielen

aber prägnanten Einblick in die Welt der Medien­ allem im Bereich Wahrnehmung, Aufmerksamkeit

und Neugier sowie den Auswirkungen von Mani-

Emotionen verbunden. Diese Tatsache und die ma-

pulation auf unser Unterbewusstsein. In diesem

haltet, machen es zu einem Brandherd für bewe-

sätzlich herausfinden, ob die Möglichkeit besteht,

nipulativen Beeinflussungen, die das Thema bein-

gende Diskussionen und packende Gespräche. Darüber hinaus assoziieren die meisten Menschen den

Begriff Manipulation mit negativen Emotionen,

was das Ganze umso spannender für mich macht.

Die Schwierigkeit, dass man ausserordentlich vor-

sichtig mit Aussagen und Formulierungen sein

muss, wenn man sich mit einem solchem Thema

befasst, machten es zudem besonders reizvoll.

Vorweg muss ich erwähnen, dass dieses Thema

unglaublich umfassend ist und eine Unmenge an

Informationen zu bieten hat. Medienmanipula-

tion kommt in beinahe allen Alltagssituationen

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

Zusammenhang möchte ich unter anderem zusich gegen eine solche Manipulation zu schützen.

Dieser Einblick soll möglichst spannend und lehrreich sein und zeigen, weshalb mein Interesse für

dieses Fachthema so immens ist.

Ist Ihnen bewusst, dass ich Sie bereits in diesem

Text, welcher im letzten Abschnitt eine leichte

Form von Sprachmanipulation enthält, manipu-

liert habe?

Ich wünsche Ihnen viel Spass beim Lesen meiner

Vertiefungsarbeit.

Ein­leitung 5

Abb. 2

Cover des Buches «Trust me,

I’m lying» von Ryan Holiday

Quelle: upload.wikimedia.org/wikipedia/en/8/8f/ TrustMeImLyingCover.jpg (05.10.2015, 18.34 Uhr)

2

BEGRIFFS­ ERKLÄRUNG — DAMIT KLAR WIRD, WOVON ICH SPRECHE, WERDE ICH ZU BEGINN MEINER ARBEIT DIE WICHTIGSTEN BEGRIFFE IM ZUSAMMENHANG MIT MEDIENMANIPULATION ERKLÄREN.

2.1

Medien

Ein Medium ist ein Kommunikationsmittel, das

2.2

Manipulation

Der Begriff Manipulation hat mehrere Bedeutun-

zur Vermittlung von Informationen dient. Im

gen. Im Kontext dieser Arbeit ist die gezielte und

mittel, welche zur Verbreitung von Informationen

ses einer Zielgruppe ohne deren Feststellung einer

Speziellen sind Massenmedien Kommunikations-

in der Öffentlichkeit dienen. Dies geschieht über

diverse Kanäle wie zum Beispiel Zeitungen, Plakate, Rundfunk und so weiter. Es wird bei diesen

Kanälen zwischen Printmedien und elektroni-

schen Medien unterschieden.

verborgene Lenkung des Verhaltens und Erlebnissolchen Absicht gemeint. Dies kann die Denk-

weise eines Menschen über lange oder kurze Zeit bedeutend verändern.

Zusammenfassend bedeutet Medienmanipu-

lation also die gezielte Einflussnahme von Medien zur Steuerung der öffentlichen Meinung. Dies

kann politische, religiöse, finanzielle und diverse andere Motive haben.

«Die Medien sind die mächtigste Einrichtung auf der Erde. Sie haben die Macht Unschuldige schuldig und Schuldige unschuldig zu machen – und das ist Macht, weil sie den Verstand der Masse kontrollieren.»

Malcom X, 1963

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

Begriffs­erklärung 7

Abb. 3

«Welcome to fabulous Las Vegas,

Nevada» – Die wohl berühmteste Licht-Reklame.

Quelle: http://364daysofthanksgiving.com/wp-content/ uploads/2015/05/Las-Vegas.jpg (05.10.2015, 12.45 Uhr)

Abb. 4

Eine Litfasssäule mit Samsung-Werbung

Quelle: presse.samsung.at/app/images/at/130/power_ sleep_kampagne_saeulen.jpg (05.10.2015, 20.44 Uhr)

3 GESCHICHTE DER WERBUNG — BEVOR ICH MICH MIT DER VERARBEITUNG VON WERBUNG BEFASSE, STARTE ICH ERST EINMAL MIT DER ENTWICKLUNG VON WERBUNG ÜBER EINEN GEWISSEN ZEITRAUM.

Werbung ist seit geraumer Zeit in unserer Gesellschaft präsent. Bereits in der Antike und im Mittelalter gab es erste Formen von Werbung. Mit bemalten Tafeln und Marktschreiern wurden Waren

zensiert. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg entwi-

ckelte sich die moderne Werbebranche, wie man sie heute kennt.

Nicht nur die Werbeform auch der Werbeinhalt

auf Märkten angepriesen. Die Entwicklung des

hat sich über die Zeit entwickelt. Zu Beginn wurde

einmal ganz neue Möglichkeiten, um Informatio-

geworben. Nach und nach rückte später dann die

15. Jahrhundert tauchten schliesslich die ersten

dem Ziel sich von der Konkurrenz abzugrenzen

Buchdrucks im Jahr 1450 ermöglichte später auf nen in der Öffentlichkeit bekannt zu machen. Im

Plakate und Anzeigen in Zeitschriften auf. Wer-

bung begann bei wachsender Konkurrenz von Unternehmen während der Industrialisierung immer

mit Produkteigenschaften und dessen Vorteilen

Marke an sich in den Hauptfokus der Werbung. Mit

wurde einer Marke Eigenschaften zugeschrieben, welche keine Produkteigenschaften sind, sondern

ein bestimmtes «Markenimage» fördern. Solche Ei-

wichtiger zu werden.

genschaften sind beispielsweise «jung und frisch»

Form von Litfasssäulen, Blechplakaten und Schau-

Jugendlichkeit zu verleihen. Die Markenbindung

ein. Die ständige Neu- und Weiterentwicklung von

toren entdeckt.

Ab dem 19. Jahrhundert nahm Werbung in

fenstern einen festen Platz in der Öffentlichkeit

Technologien ermöglichten es, auf immer neuen

Wegen zu werben. Dies hatte eine enorme Wichtigkeit für Werbetreibende, da neue Werbemittel

oder «trendsetzend» um der Marke eine gewisse

wird als einen der ausschlaggebendsten KauffakIm Zusammenhang mit Zielgruppen versucht

man Werbung neu möglichst effizient zu gestal-

ten. Dies und die Entdeckung von Jugendlichen

immer starke Aufmerksamkeit von Konsumenten

als Konsumentengruppe führt in den 70ern erst-

solches Werbeinstrument, das durch den Einzug

wird vorgeworfen, die Konsumenten zu manipu-

Der Werbefilm begann sich anfangs des

nen über Verbote und Vorschriften der Werbein-

geniessen. Die Lichtreklame ist beispielsweise ein der elektrischen Energie erst ermöglicht wurde.

20. Jahrhundert zu entwickeln und gewann rasch

mals zu Kritik an der Werbung. Den Werbenden

lieren und zu verführen. Es entstehen Diskussio-

dustrie, welche bis heute anhalten. Die letzten

an Bedeutung. Erst tonlos im Filmtheater später

Jahrzehnte der Werbegeschichte sind dadurch

ten diente Werbung ideologischen Propaganda

Kunstform in Erscheinung tritt und zunehmend

mit Klang im Fernsehprogramm. Zu Kriegszei-

zwecken und wurde grösstenteils verboten oder

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

geprägt, dass Werbung unter anderem auch als ästhetisiert wird.

Geschichte der Werbung 9

«Was ist das Schwerste von allem? Was dir das Leichteste dünket: Mit den Augen zu sehn, was vor den Augen dir lieget.»

Johann Wolfgang von Goethe, 1749–1832, Xenien aus dem Nachlass

Abb. 5

Das Cover von «Suol Mates»,

einem Musikalbum Fritz Kalkbrenner.

Quelle: presse.samsung.at/app/images/at/130/power_ sleep_kampagne_saeulen.jpg (05.10.2015, 20.44 Uhr)

4 W A H R­N E H M U N G — UM ZU VERSTEHEN, WIE ALL DIESE MANIPULATIVEN REIZUNGEN GELINGEN, MUSS MAN ZUERST VERSTEHEN, WIE EIN MENSCH REIZE ÜBERHAUPT WAHR­NIMMT UND WEITERVERARBEITET.

4.1

Sinneseindrücke und deren Wahrnehmung

Aufgrund dessen, dass ein Reiz über mehrere Sinnesorgane aufgenommen werden kann, ist dies

ein vielseitiges und komplexes Fachgebiet. Wie in

zu erfassen, ihn zu erkennen und eine passende

Reaktion hervorzurufen. Das heisst, das Gehirn

erstellt aus einer momentanen Reizinformation

kein Bild, sondern benutzt diese Information nur

als Referenz, um aus bereits Gesehenem und des-

vielen Gebieten der Wissenschaft ist auch in die-

sen Verknüpfungen ein Bild zu erstellen, welches

In dieser Arbeit liegt der Fokus aber hauptsächlich

jede Begegnung, jede Erfahrung und jegliche Vor-

tage vor allem mit visueller Werbung konfrontiert

oder einem Individuum, die Sichtweise eines Men-

sehr gute Informationen und eine solide Grundla-

Das alles klingt im ersten Moment ein wenig

sem Teilbereich noch längst nicht alles erforscht.

auf der visuellen Wahrnehmung, da man heutzuwird. Glücklicherweise sind in diesem Teilbereich genforschung vorhanden.

4.2

Visuelle Wahrnehmung

Der Prozess der visuellen Wahrnehmung ist viel

mehr als nur das reine Sehen von Informationen.

Es ist die Aufnahme und Verarbeitung von visu-

ellen Reizen, bei welcher eine Extraktion und eine

Wertung der visuellen Information bezüglich derer

Relevanz stattfindet. Anschliessend wird sie mit

bereits vorhandenen Informationen abgeglichen.

4.3

Der genaue Prozess

Reflektiertes Licht trifft auf das Auge und wird

durch die Hornhaut und Linse gebündelt. Dieser

Reiz wird auf der Netzhaut abgebildet und mit

Hilfe von chemischen Vorgängen in Farbbestand-

teile und Kontraste umgewandelt. Anschliessend

man wahrnimmt. Dies wiederum bedeutet, dass

kommnisse mit einem Objekt, einer Information

schen für die Zukunft verändern.

drastisch und voreilig. Wenn man dies jedoch einmal nüchtern betrachtet, ist es durchaus sinnvoll,

vom Gehirn ein solches Kunststück zu vollbringen

und die Informationen direkt mit den gekoppelten Erfahrungen wiederzugeben. Wenn sich diese Fähigkeiten vor Tausenden von Jahren nicht so

entwickelt hätten, wäre man in der gefährlichen

Natur um einiges schlechter zurecht gekommen

und man hätte sich in lebensbedrohlichen Situati-

onen unvorteilhaft verhalten. Das Unterbewusstsein zeigt einem also immer zu einem gewissem

Teil den erfahrungsgemäss richtigen Weg. Genau diese Tatsache machen sich die Medien zunutze

und versuchen auf diesen Erfahrungswerten aufzubauen, indem sie zum Beispiel Effekte nutzen,

welche das Unterbewusstsein gezielt stimulieren.

wird das Bild vom Sehnerv an verschiedene Areale

im Gehirn weitergeleitet, um den Sinn des Bildes

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

Wahr­nehmung 11

Abb. 6

Eine emotionale Werbung von Greenpeace.

Quelle: philiprostron.com/_library/_uploaded/_gallery/_ id_5/_hires/JwuTrPpM28tGhbLQ.jpg (10.09.2015, 21.38 Uhr)

Abb. 7

F端r ein iPhone reizt Apple das

Unterbewusstsein mit markanten Farben.

Quelle: iphone-magazin.org/wp-content/uploads/ iphone5cbunt.png (10.09.2015, 22.16 Uhr)

5 AUFMERKSAMKEIT — MIT GRÖSSTER WAHRSCHEINLICHKEIT FÄLLT DER BLICK, WENN MAN DIESE DOPPELSEITE AUFSCHLÄGT, INTUITIV ALS ERSTES AUF EIN BILD. WARUM DIES DER FALL IST, WIRD IN DIESEM KAPITEL UNTERSUCHT.

5.1

Gezielte Reizung der Aufmerksamkeit

Beinah jedem Menschen ist bewusst, dass es nicht

che Informationen für einen Menschen relevant

sind und welche zurzeit unwichtig sind. Das heisst,

dem menschlichen Wesen entspricht, die Aufmerk-

es sortiert sie jederzeit und stellt die entsprechen-

man gelangweilt und verliert das Interesse, wenn

ssend fokussiert wahrnimmt. Das Unterbewusst-

samkeit lange auf ein Objekt zu halten. Schnell ist

der Reiz des Neuen verflogen ist. Dies kann man bei kleinen Kindern besonders gut beobachten. Sie sind

immer da, wo etwas geschieht, um möglichst viel

wahrzunehmen und zu lernen. Wie man dennoch

den Informationen bereit, welche man anschliesein folgt bei dieser Selektion gewissen Regeln, um

die Relevanz der visuellen Information zu bestimmen. Es reagiert auf Bilder, Bewegungen, Farben,

emotionale Elemente, Unstimmigkeiten und di-

Neugierde wecken kann, haben die Experten auf

verse andere Kriterien. Diese Elemente müssen nur

keinesfalls eine simple Angelegenheit ist.

Unterbewusstsein fokussiert sich automatisch auf

diesem Gebiet längst heraus gefunden. Wobei dies

Dafür gibt es erfahrungsgemäss keine Zauber-

formel die auf jeden Menschen zutrifft, sondern

vielmehr allerhand kleine Tricks, die man in unvor-

passend im Medium positioniert werden und das

die Reklame. Infolgedessen wird der Blick vom Gehirn auf den Spannungsbereich gelenkt und vollkommen vom Bewusstsein eingesogen. Zu diesem

stellbar vielen Situationen anwenden kann. Es gibt

Zeitpunkt ist man bereits seinem Unterbewusst-

unterschiedliche Interessen besitzen und verschie-

zu einem gewissen Mass ausgeliefert. Die Informa-

in einer Gesellschaft zahlreiche Gruppen, welche

dene soziale Umgangsformen pflegen. Ein einfaches

sein zum Opfer gefallen und dem Werbenden bis

tionen werden zwangsweise Spuren hinterlassen,

Beispiel: Einen Mann interessiert eine Werbung für

die das Unterbewusstsein bei der nächsten Beurtei-

heisst, die Werbeindustrie muss ihre kleinen Tricks

den wird. Man ist dem Werbetreibenden aber noch

einen Lippenstift nur in sehr seltenen Fällen. Das immer der jeweiligen Zielgruppe anpassen.

5.2

Spannung für das Unterbewusstsein

Grundsätzlich ist es so, dass man beinahe alles in seiner Umgebung unbewusst wahrnimmt und zu

lung einer ähnlichen Information wieder verwennicht ganz zum Opfer gefallen, denn der Informa-

tionsinhalt des Mediums wird sofort beurteilt und

bei mangelndem Interesse wieder ignoriert. Diese

Beurteilung geschieht nur zu einen gewissen Teil

bewusst, denn die persönlichen Überzeugungen,

einem gewissen Teil verarbeitet. Dies geschieht im

Glaubenssätze und Wertvorstellungen basieren

formationsüberfluss überfordert ist. Das Unterbe-

verwaltet und wiedergegeben werden. Das bishe-

Unterbewusstsein, damit man nicht mit einem In-

wusstsein hat im Verlauf des Lebens gelernt, wel-

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

auf Erfahrungen, welche vom Unterbewusstsein rige Leben entscheidet also.

Aufmerksamkeit 13

Abb. 8

Unstimmigkeiten auf Werbungen

sorgen f端r einen zweiten Blick des Betrachters.

Quelle: www.conservators-converse.org/wp-content/ uploads/2012/10/ad_maccaferri_en.jpg (10.09.2015, 13.50 Uhr)

Abb. 9

Es steckt weit mehr hinter

einer Werbung, als man annimmt.

Quelle: www.agenciainfluencia.com.br/wp-content/ uploads/2015/08/Como-preparar-sua-empresa.jpg (06.10.2015, 21.44)

6 M A NIP UL AT ION — UM ZU BEGREIFEN WIE DIESE ERKENNTNISSE VON DEN MEDIEN GEZIELT GENUTZT WERDEN, MUSS MAN ERST EINMAL DEN ZWECK EINER WERBUNG VERSTEHEN, WELCHER IM WESENTLICHEN GANZ SIMPEL IST.

Werbung ist ein Medium zur Beeinflussung und

det. Auch wenn das Ganze als zu linear, zu einfach

von gewinnorientierten Unternehmen zur Be-

sehr guten Einblick in die Marketing-Welt. Der Auf-

pflege eingesetzt. Doch jeder Konsument reagiert

Wirkungsebenen der Kommunikation zu verstehen.

tionen, was das Ganze zu einer komplexen Ange-

Thema Manipulation auseinandersetzt, wird vor

Manipulation von Konsumenten. Sie wird meist

kanntmachung, Verkaufsförderung und Imageunterschiedlich auf die kommunizierten Informalegenheit macht.

6.1

Grundlegende Regeln

Im Grunde gibt es wieder keinen ultimativen

Trick, sondern abermals unzählige Techniken,

welche manchmal fast schon eine magische Wir-

und nicht vollständig kritisiert wird, zeigt es einen bau ist eher als aufeinanderfolgenden Phasen und

Da sich diese Arbeit hauptsächlich mit dem

allem die Verbindung auf emotionaler Ebene einge-

gangen, welche entsteht, wenn man mit Reklame

konfrontiert wird. Im Fall vom AIDA-Modell ist dies

die Stufe «Desire», also einen Wunsch zu erzeugen.

6.2

Manipulation in Form eines Mediums

kung aufweisen können. Weit verbreitet ist das

Die Werbung wird meist als Impuls, Stimulation,

Verkaufssteigerung.

um einen speziellen Gedanken oder ein gewisses

AIDA-Modell als Leitfaden für Werbewirkung zur

Attention Aufmerksamkeit wird mit Hilfe

von visuellen Reizen geweckt.

Interest Unterbewusstsein und Bewusstsein

beurteilen die Informationen und signalisieren Interesse.

Desire Der Wunsch das Produkt zu besitzen

muss geweckt werden.

Action Eine Kaufaktion wird getätigt.

Wichtig hierbei ist, dass dieses Modell relativ alt

Suggestion, Anpreisung und Anregung verpackt,

Gefühl herbei zu führen, welche eine Handlung

auslösen soll. Ob eine solche Reizung funktioniert,

ist vor allem von der Verpackung und der Bezie-

hung zum Werbenden abhängig. Konzentrieren wir uns aber zuerst einmal auf das viel versprechende

«Geschenkpapier» der Werbung. Hierzu ein geniales Beispiel von Nike.

Das Werbevideo heisst «take me to the next

level» und wirbt für das Fussballsegment der

Marke Nike. Die Werbegeschichte spielt von einem

Mann, der während eines gewöhnlichen Fussballs-

ist und um einige Stufen erweitert und verfeinert

piels von einem Trainer entdeckt wird und es so

Wunsch und Aktion wird auch ausserhalb der Ver-

noch einige Herausforderungen zu meistern. Diese

wurde. Der Leitfaden Aufmerksamkeit, Interesse,

kaufsbranche in einer modifizierten Weise verwen-

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

in die Profiliga schafft. Dort angekommen gibt es

sind aber mit hartem Training gut zu schaffen. Um

Manipulation 15

die Erfolgsstory zu unterstreichen, werden einige

durch mehrfache Reizung mit einem Stimulus die

Gesellschaft eintaucht und von attraktiven Frauen

geschieht aber nur sofern man bereits positiv zur

ganz zufällig das kleine Logo von Nike durch das

einem dies nicht bewusst ist. Wenn wir jetzt also

Szenen gezeigt, in welchen der Spieler in eine neue

umgeben ist. Immer wieder sieht man scheinbar Bild fliegen. Das alles geschieht völlig gewollt, um

die Bindung zur Marke Nike und den gezeigten Produkten aufzubauen oder zu festigen.

6.3

Ein meisterhafter Werbefilm

Einstellung positiv verbessert werden kann. Dies

Marke eingestellt ist. Der Effekt wirkt aber so, dass

in einem Laden stehen und aus einer Produktvielfalt auswählen müssen, fällt einem das Produkt

von Nike sofort auf und der ganze Zauber beginnt zu wirken. Das Gehirn ruft alle Eindrücke, welche

im Zusammenhang mit Nike stehen auf und gibt

Es beginnt alles mit der Kameraführung. «Point of

einem eine Zusammenfassung der Erlebnisse in

«subjektive Kamera». Dem Zuschauer wird ein Blick

wäre dies die Überlegenheit der Marke Nike im Ver-

View» nennt man diesen Blickwinkel, auf deutsch

durch die Augen der dargestellten Figur ermöglicht.

Diese Basis und der Start bei einem alltäglichen Fussballspiel lassen beim Zuschauer das Gefühl

von Verbundenheit und Sympathie mit der Figur aufkommen. Jeder könnte dieser Mann sein sogar

man selbst. Den Erfolg als gewöhnlicher Fussball­

spieler ausgewählt zu werden, verstärkt dieses Ge-

einer unbewussten Form wieder. In diesem Fall

gleich zu anderen Marken aufgrund der unbewussten Assoziation mit den in der Werbung gezeigten

Emotionen. Dies macht im Laden den entscheiden-

den Unterschied bezüglich der Differenzierung von Produkten.

Abb. 10 Screenshots aus dem Werbefilm

fühl noch einmal. Was nun geschieht ist eine Syn- «NIKE: TAKE IT TO THE NEXT LEVEL»

chronisation der Hauptfigur und dem Zuschauer.

Im nächsten Schritt geht man auf den Platz hinaus,

Quelle: www.youtube.com/watch?v =Tc3PZ3Im5aQ (05.10.2015, 13.34 Uhr)

um allen zu zeigen, was man kann. Dies klappt lei-

der noch nicht ganz wie gewollt. Die optimale Lösung für das Problem ist hart zu trainieren und besser zu werden. Was einem auch gelingt und wieder

in einem Erfolg zu Buche schlägt. Im nächsten Moment steigt man mit einer bildhübschen Frau aus

einem luxuriösen Auto und geniesst den Moment

mit seinen Fans. Ein Gefühl von Erfolg, Attraktivität,

Macht und hohem sozialem Status macht sich breit.

Diese Entwicklung wird im Verlauf der Werbung noch ein wenig verfeinert und in gesteigerter Form

dargestellt. Am Ende der Werbung erscheint kurz

der Werbeslogan «Take it to the next level» und es

wird auf «Nikefootball.com» verwiesen. Mitreissende Musik unterlegt das Ganze und mit drei Minuten ist der Film relativ kurz und knackig gehalten.

6.4

Analyse des Meisterstücks

Das Video bewirbt kein Produkt von Nike eindeutig.

Nun, das ist auch nicht das Ziel der Werbung. Das

Ziel der Werbung besteht darin, die Marke Nike in

Verbindung mit all diesen Eindrücken im Gedächtnis zu verankern. Dies geschieht unter anderem mit

Hilfe des «Mere-Exposure-Effekts». Der «Mere-Ex-

posure-Effekt» ist die Tatsache, dass bereits allein

16 Manipulation

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

7

F A C H­G E S P R Ä C H — ANDREAS HÜSSER IST WISSENSCHAFTLICHER MITARBEITER IN DER ABTEILUNG MEDIENPSYCHOLOGIE UND MEDIENWIRKUNG AM INSTITUT FÜR KOMMUNIKATIONS­W ISSENSCHAFT UND MEDIENFORSCHUNG DER UNIVERSITÄT ZÜRICH.

7.1

Stellenwert der Emotionen in der Werbung

Emotionen in Bezug auf Werbung und Medien

dem Produkt oder meist der Marke evoziert. Folglich geht es mehr um die positiven Erfahrungen

und einzigartigen Assoziationen, welche man mit

wurden meinerseits thematisiert, um als Haupt-

einem Produkt verbindet, als die effektive Leistung,

eine Begünstigung oder Benachteiligung der As-

Eine weitere Frage meinerseits beschäftigt

gesprächsthema zu fungieren. Es ist möglich, dass

soziationen durch die aktuelle Gefühlslage einer

die das Produkt erbringt.

sich mit dem differenzierten Reaktionsverhalten

Person im Zusammenhang mit dem Werbeinhalt

von emotionalen und emotionsloseren Menschen

Person tendenziell dazu geneigt, Inhalte kriti-

sächlich der Fall, wie Herr Hüsser mir bestätigt. Das

erfolgt. Beispielsweise ist eine schlecht gelaunte

scher zu beurteilen, da eine schlechte Stimmung

dem Gehirn «Achtung Gefahr» signalisiert. Personen mit guter Stimmung hingegen sind leichter

beeinflussbar.

Demnach spielen Emotionen und emotionale

Inhalte grundsätzlich eine grosse Rolle in der Wer-

bung. Diese werden auch ganz klar eingesetzt, um

auf Werbung mit emotionalem Inhalt. Dies ist tat-

Ganze nennt sich «Need for Affect » und ist eine

Prädisposition. Es gibt Personen, die ein erhöhtes

Bedürfnis nach Affekt haben als andere und somit

stärker durch emotionalen Inhalt beeinflusst wer-

den. Eine solche Prädisposition ist in der Regel über lange Zeit beständig und vergleichbar mit einem

Persönlichkeitsmerkmal. Ein Musterbeispiel für

eine Verkaufssteigerung oder Beeinflussung zu er-

eine solche Prädisposition ist das Geschlecht, da

eine positive Stimmung zu evozieren. Dies ist eine

piell werden die Prädispositionen der jeweiligen

früher, als man eher von einem rationalen Konsu-

segmentierung immer berücksichtigt, um eine

zielen. In den meisten Fällen versucht die Werbung

Veränderung der Werbestrategie im Vergleich zu ment ausging, bei welchem die Produktattribute

es stabil über die Zeit unveränderlich ist. PrinziKundengruppe in der Werbung und der Produkt-

optimale Bindung zur Kundengruppe zu fördern.

eine wichtige Rolle spielten. Heute ist man gröss-

Weiterhin spielt die Marke eine entscheidende

umgestiegen. Das hat zur Folge, dass die Qualität

terium beim Kauf eines Produktes. Die Marke als

tenteils von Produktattributen auf Emotionen

eines Produkts sekundär wird und das vermittelte

Rolle. Diese ist nämlich das alles entscheidend Kri-

sogenanntes «Intangible good» ist ein immateri-

Gefühl der Werbung einen primären Stellenwert

elles Gut, welches die einzigartigen Assoziationen

rechtzuerhalten oder eine Kundenbindung herzu-

evoziert . In diesem Zusammenhang wird oft das

einnimmt. Das Ziel dahinter ist es, Emotionen aufstellen, indem man eine einmalige Assoziation mit

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

und Erfahrungen, die man mit einem Produkt hat, Beispiel der Marke «Marlboro» genannt. Die einzig-

Fach­gespräch 17

Abb. 11 Der «Marlboro-Mann» gehört zu

den berühmtesten Werbefiguren der Welt.

Quelle: img.washingtonpost.com/rw/2010-2019/WashingtonPost/2014/01/28/Obituaries/Images/Obit-Former_Marlboro_Man_-02e28-404.jpg (05.10.2015, 14.13 Uhr)

Abb. 12 Eine Bandenwerbung im Fussballstadion funktioniert mit dem «Mere-Exposure-Effekt»

Quelle: www.kyocera.de/poolcontent/de/de/printer_multifunctionals/news/2011/Fussball_Nationalelf_Bandenwerbung.-cps-5953-files-95829-File.cpsdownload.tmp/Bande1kl.jpg (05.10.2015, 14.05 Uhr)

18 Fach­gespräch

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

artige Assoziation, die man mit Marlboro verbin-

diese automatische Aktivierung kann man sich

auf einem Pferd sitzend eine «Marlboro» Zigarette

zit abläuft. Zudem ist diese «versteckte» Stereo-

det, ist ein Cowboy in der wilden Wüste, welcher

raucht. Und genau dieses «Intangible good» ist

entscheidend, denn Produkte werden immer sub­

nicht wehren, da sie unbewusst und somit impli-

typisierung in einem Zeitungsartikel relativ subtil. Würde allerdings in einer Zeitung die Aussage

stituierbarer und gleichen sich funktional an. Ener- «alle Ausländer sind kriminell» stehen, würde das

gydrinks beispielsweise unterscheiden sich funkti-

ebenfalls zur Aktivierung von Stereotypen führen,

in etwa alle gleich. Die einzige Möglichkeit, sich da

Stereotypisierung so auffällig, dass sie dem Rezi-

onal kaum. Sie enthalten Koffein und schmecken noch zu differenzieren, ist über die Marke und den

allerdings ist in diesem Fall die hervorgebrachte

pienten auffällt. Im Journalismus nennt man dies

Preis. Genau da entscheidet die einmalige Bindung

«blatant». In diesem Fall kann der Rezipient delibe-

verhalten eines Konsumenten.

der automatischen Aktivierung entgegenwirken.

zu einem Produkt oder einer Marke über das Kauf-

7.2

Bedeutsamkeit des Unterbewusstseins

Der folgende Themenbereich beinhaltet die Auf-

rativ also, ganz bewusst mit Gegenargumentation

Dies nennt man dann explizite Stereotypisierung.

Das bedeutet, sich einem solchen unbewussten

Effekt zu entziehen ist nur bedingt durch das Be-

nahmefunktion des Unterbewusstseins. Genauer

wusstwerden über die Quelle der Beeinflussung

besteht, diesen Vorgang aktiv zu beeinflussen. Be-

sichtlichen aber nicht bei subtilen Beeinflussungs-

gesagt stellt sich mir die Frage, ob die Möglichkeit

möglich. Dies geschieht allerdings nur bei offen-

züglich dieser Thematik gibt es nicht immer ein-

versuchen. Eine weitere Technik ist die, dass man

rige Ausgangslage ist. Mein befragter Experte Herr

auf ein Objekt verändert. Bei der Aktivierung eines

deutige Erkenntnisse und Fakten, was eine schwieHüsser konnte mich nichtsdestotrotz mit einigen

wissenswerten Fakten versorgen.

Der «Mere-Exposure-Effekt» ist unter ande-

rem ein solcher unbewusster Effekt. Er beschreibt,

dass durch die blosse, wiederholende Aussetzung zu einem Stimulus die Einstellung zu einer Marke

durch Informationsintervention die Sichtweise

Stereotypen ist dies beispielsweise ein «Counter­

Exemplar». Im Falle des Zeitungsartikels wäre ein

ausgezeichnet integrierter Ausländer ein Gegenbeispiel, um der automatischen Aktivierung deliberativ entgegenzuwirken.

Ein weiterer Effekt ist das «Priming», welches

verbessert wird, insofern man bereits positiv auf

die Wahrnehmung durch einen vorangegangenen

ders stark, wenn die Reizung subliminal geschieht,

jemand einen gewalthaltigen Film ansieht, an-

abständen erfolgt oder wenn man den Stimulus

dabei das Gefühl hat, sein Gegenüber sei aggressi-

diese Marke eingestellt ist. Dieser Effekt ist besonsprich, die Wiederholung in extrem kurzen Zeitbeiläufig sieht, ohne dem Stimulus aktive Auf-

Reiz verändert. Ein typisches Beispiel ist, wenn sich

schliessend mit einer Person kommuniziert und

ver als sonst, obwohl diese Person keines Falls ag-

merksamkeit entgegenzubringen. Dieser Effekt

gressiver auftritt als normalerweise. Das Priming

Beeinflussten sich anschliessend nicht explizit an

in sozialen Situationen. Dabei ist man sich wiede-

spielt sich im Unterbewusstsein so ab, dass die

die Marke erinnern können. Die wiederholte subliminale Darbietung führt aber im Gedächtnis zu impliziten Erinnerungsspuren, meistens durch die

Geläufigkeit und Vertrautheit mit dem Reiz beziehungsweise dem Stimulus.

beeinflusst also die darauffolgende Wahrnehmung rum nicht bewusst, dass der gewalthaltige Film

möglicherweise einen Einfluss auf die Wahrnehmung anderer Personen ausübt. Viele Medieneffekte führen zu solchen automatischen Aktivierun-

gen, über die man sich nur sehr selten bewusst ist.

Ein weiteres Beispiel für unbewusste Effekte

Allerdings gibt es mittlerweile Richtlinien im Jour-

in einem Zeitungsartikel steht, dass ein Auslän-

ben sollte, um unbewussten Effekten entgegenzu-

sind Stereotypisierungen. Wenn beispielsweise

nalismus, wie man über gewisse Themen schrei-

der eine kriminelle Tat begangen hat, kommt es

wirken. Beispielsweise soll in der Berichterstattung

vom Stereotyp «Ausländer sind kriminell». Gegen

der beteiligten Person nicht genannt werden.

zur automatischen und unbewussten Aktivierung

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

über Kriminalität nach Möglichkeit die Herkunft

Fach­gespräch 19

Abb. 13 Ein Eisberg ist Symbol f端r den

Vergleich des Bewusstseins (sichtbar) und Unterbewusstseins (unter Wasser).

Quelle: www.hamburger-heilpraktiker-fachschule.de/ Hamburg/Image/Eisberg.jpg (5.09.2015, 16.42 Uhr)

8 AUSWIRKUNGEN/ U N T E R­B E W U S S T S E I N — IN DIESEM KAPITEL WIRD DIE AUSWIRKUNG VON WERBUNG UND DEREN BEEINFLUSSUNG DES UNTERBEWUSSTSEINS UNTERSUCHT.

8.1

Folgen der Manipulation

8.2

Auswirkung von Werbung

Dies ist wahrscheinlich die komplexeste und

Grundsätzlich kann man jedoch davon ausgehen,

teibende verwenden nämlich zunehmend mehr

hat. Ob diese den erwünschten Effekt des Wer-

schwierigste Thematik in dieser Arbeit. Werbeoder nur noch ausschliesslich Emotionen und

dass Werbung auf jeden Menschen eine Wirkung

benden erzielt, ist immer individuell und nie ein-

Stimmungen als Werbeträger und bewegen

deutig abschätzbar. Jede Person empfindet etwas

chend erforschten Gebieten. Diese Sachverhalte

konfrontiert wird. Klar sind einige Empfindun-

sich zu gewissen Teilen in noch nicht auszureikorrekt darzustellen und die richtigen Worte

zur Definition eines Gefühls zu finden, bereiten in der Emotionspsychologie besonders grosse Schwierigkeiten.

«Jeder weiß, was eine Emotion ist, bis er

gebeten wird, eine Definition zu geben» Fehr und Russell 1984

Auch in meinem Fall muss ich gestehen,

werde ich von dieser Problematik nicht verschont.

Ich kann auch nach diversen Stunden Recherche

und mehreren Gesprächen betreffend diesem

Thema nicht eindeutig die Auswirkungen von

Werbung im Allgemeinen beschreiben. Die Vielfalt der Werbemöglichkeiten und die Einzigartig-

keit jedes Menschen machen dies schlicht und er-

greifend einfach unmöglich. Denn wann immer man eine Regel gefunden hat, ist die Ausnahme

nicht weit entfernt und macht einem klar, dass

dies nicht ganz so einfach ist.

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

anderes, wenn Sie mit der identischen Werbung

gen annähernd gleich, dennoch gibt es immer marginale oder immense Unterschiede aufgrund

bereits erlebter Geschehnisse. Im Unterbewusst-

sein ist dies keinesfalls anders, denn auch hier ist beispielsweise die Intensität einer solchen

Reizung und die Wichtigkeit bei einer späteren

Assoziation immer völlig verschieden. Auch die

Wirksamkeit von den teilweise beschriebenen Effekten ist nicht immer analog. Trotzdem ist es bei

solchen Effekten tendenziell so, dass die meisten

Menschen in einem gewissen Mass ähnlich reagieren. Dies hat damit zu tun, dass diese Effekte

in der Regel unbewusst ablaufen, so dass man nicht darauf reagieren kann.

8.3

Schutz vor Beeinflussungsversuchen

Es stellt sich die Frage, ob dies überhaupt mach-

bar ist. Die Antwort findet sich ganz einfach. Sie

lautet nein, denn es ist schlichtweg unmöglich.

Zu erwähnen ist jedoch, dass man all diesen

Effekten und der Beeinflussung bis zu einem ge-

wissen Mass entgegen treten kann. Das Schlagwort hierzu ist Wissen. Je mehr man über einen

Auswirkungen/Unter­bewusstsein 21

solchen Effekt weiss, desto weniger Wirkung hat er anschliessend. Die Einflussnahme kann also bei bewusster Wahrnehmung des Effekts zu

einem gewissen Teil neutralisiert werden. Trotz

diesem Wissen kann man anschliessend nicht

Abb. 15 Ein Mensch bestehend aus Bildern

ist ziemlich passend, wenn man die Aus-

wirkung von bereits Erlebtem bedenkt.

Quelle: blogdelmedio.com/wp-content/uploads/2014/12/ mediostradicionales.jpg (24.09.2015, 14.50 Uhr)

beeinflussen, wie das Unterbewusstsein die Information verarbeitet und speichert.

Ein weiteres Schlagwort ist Bildung. Eine

gebildete Person ist weniger anfällig für die Beeinflussungsversuche von Werbung aufgrund

dessen, dass sie den gezeigten Sachverhalt nicht

einfach glaubt. Sie hat über die Zeit gelernt, Information differenziert zu werten und festgestellt,

dass nicht alles Kommunizierte immer der Wahrheit entspricht.

Abb. 14 Eine sinnbildliche Darstellung, wie die

Musik des Unterbewusstseins im Kopf spielt.

Quelle: www.theabundanceproject.com/wp-content/uploads/2015/01/Girl-Subconscious-Thinking-e1422564233218.jpg (02.10.2015, 21.50 Uhr)

22 Auswirkungen/Unter­bewusstsein

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

9 U M­F R A G E — AUFGRUND DES HOHEN INTERESSES BEZÜGLICH DER AUSWIRKUNG VON WERBUNG MEINERSEITS HABE ICH EINE KLEINE UMFRAGE ZU DIESER THEMATIK ERSTELLT. MEIN INTERESSE GALT DABEI EINEM VERGLEICH VON ZWEI PROBANDENGRUPPEN.

9.1

Teilnehmer

9.3

Ergebnisse

Eine Gruppe mit verschiedenen sozialen Umgangs-

Grundsätzlich empfindet der Hauptteil beider Grup-

seltenen Fällen mit dem Thema Werbung befasst

von Werbung beeinflusst zu werden. Tendenziell

chologen und Psychotherapeuten, welche sich mit

engruppe weniger beeinflusst fühlt als die zweite

formen und aller Altersgruppen, welche sich nur in

hat und eine weitere Gruppe, bestehend aus Psy-

Abläufen im Unterbewusstsein bereits einmal beschäftigt hat. Spannend dabei zu sehen, ist ob diese

zwei Probandengruppen ein unterschiedliches Re-

aktionsverhalten auf Werbung aufweisen oder ob

dies überhaupt nicht der Fall ist.

9.2 Meine

Probanden

ist jedoch zu erkennen, dass sich die erste Proband-

Gruppe. Dies könnte an mangelndem Wissen über

unbewusste Abläufe liegen, welche im Gehirn ablaufen, wenn man mit Werbung konfrontiert wird.

Wenn es um die Beeinflussung der unbewussten

Aufnahme von Werbung geht, scheiden sich die

Geister in beiden Gruppen. Mit etwa 50 Prozent «Ja»

Umfragetechnik befragten

pen Werbung als manipulativ und hat das Gefühl

lies

ich

auf

«Findmind.ch» eine Online-Umfrage ausfüllen, wel-

stimmt, ist das Vertrauen in möglicherweise vorhandene Techniken der ersten Gruppe grösser als ich gedacht habe. Dass bei den Experten auch diese

che mir die Antworten bereits in vorsortierter Form

Tendenz zu erkennen ist, erstaunt mich ein wenig,.

ssende Auswertung der Ergebnisse um einiges. Mit

aufgrund dessen, dass diese Frage eigentlich nicht

zur Verfügung stellt. Dies vereinfachte die anschlieHilfe eines «Facebook-Post» wurde die erste Gruppe

Ich hätte deutlich mehr «Nein-Stimmen» erwartet

so leicht zu beantworten ist und meines Erachtens

bestehend aus «gewöhnlichen» Probanden auf die

«Nein» die korrektere Antwort auf genau diese Frage

bandengruppe aus dem Fachbereich Psychologie

Fachkräften mehr Techniken zur Entschärfung sol-

Umfrage aufmerksam gemacht. Die zweite Pro-

und Psychotherapie musste hingegen per Mail kontaktiert werden. Um an diese Mail-Adressen zu ge-

langen durchsuchte ich diverse Internetseiten von

ist. Keinesfalls erstaunlich ist, dass die Gruppe aus

cher Manipulationsversuche anwendet. Aber auch

hier bin ich über den beachtlichen Anteil „Ja-Stimmen“ der ersten Gruppen erstaunt, welchen ich

Praxen, Kliniken und der Universität Zürich. Der

deutlich geringer mit maximal 10-25 Prozent einge-

146 Probanden welche sich entschlossen teilzuneh-

von Werbung und die damit tendenziell negativ

der 142 kontaktieren Fachkräfte teil.

sehen Sie auf der nächsten Seite selbst und machen

«Facebook-Post» erregte die Aufmerksamkeit von

men. Bei der zweiten Gruppe nahmen immerhin 24

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

schätzt hätte. Das angekratzte Bild der Gesellschaft behafteten Assoziationen waren zu erwarten. Aber

sich Ihr eigenes Bild.

Um­frage 23

82

%

33%

der Befragten empfinden Werbung als manipulativ.

glauben sich von Werbe­ inhalten nicht beeinflussen zu lassen

1. Empfinden Sie Werbung als manipulativ?

120 +

19

2

+

3

+ 24

+

2

= 146

= 24

= Ja

= Teilweise

= Nein

2. Haben Sie das Gefühl von Werbeinhalten beeinflusst zu werden?

10

88 13

+

6

+ 44

+

7

= 145

= 24

+

= Ja

= Teilweise

= Nein

Ausführliche Antworten: Wenn man zum Beispiel etwas kauft, was man sonst nie kauft, kennt man eventuell ein Produkt aus der Werbung, also ja schon manchmal. | Ich merke, wie die heutige Gesellschaft manipuliert wird. Ich habe mich inzwischen von sozialen Medien und allgemeinen Werbungen distanziert. | Je nachdem, wenn mich ein Produkt anspricht.

Oder bei Esswaren denke ich: «Ach, das kaufe ich wieder mal.»

3. Kann man bewusst der unbewussten Aufnahme von Werbung entgegensteuern?

10

78 2

+

6

+ 65

+

8

= 145

= 24

+

= Ja

= Teilweise

= Nein

Ausführliche Antworten: Teilweise, durch bewusste Aufmerksamkeitslenkung. | Bei genügender Motivation und kognitiven Fähigkeiten.

24 Um­frage

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

23%

52

%

reagieren mit positiven Gefühlen auf Werbung

sind der Meinung, dass man der unbewussten Aufnahme von Werbung entgegensteuern kann.

4. Benutzen Sie solche Techniken, wenn Sie mit Reklamen konfrontiert werden?

11

51

1

+

0

+ 89

+

13

= 141

= 24

+

= Ja

= Teilweise

= Nein

Ausführliche Antworten: Ich schau mir hauptsächlich die Plakate gerne an. Wenn ich aber etwas kaufen will, informiere ich mich unabhängig – meist nicht beim Verkäufer/Produzent selbst

5. Assoziieren Sie den Begriff Werbung mit positiven oder negativen Gefühlen?

3

36 25

+

12

+ 80

+

9

= 141

= 24

+

= Positiv

= Beides

= Negativ

Ausführliche Antworten: Es kommt darauf an, es gibt coole und nervige Werbung | Es kommt auf die Werbung an, wenn sie witzig ist und Charme beweist, macht mir das gar nichts aus. | Je nachdem mit sehr unterschiedlichen Gefühlen. Zum Beispiel Ärger, wenn das Produkt nicht das ist, was versprochen wurde… Manchmal entdeckt man aber auch neue Produkte, die sinnvoll sind.

«Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und einen Beziehungsaspekt, wobei Letzterer den Ersteren bestimmt und daher eine Metakommunikation ist.»

Paul Watzlawick, 1921–2007

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

Um­frage 25

Abb. 16 Ein lehrreicher Blick zur端ck f端r

eine klarere Sicht in der Zukunft.

Quelle: www.hamburger-heilpraktiker-fachschule.de/ Hamburg/Image/Eisberg.jpg (5.09.2015, 16.42 Uhr)

10 Z U S A M M E N ­ FASSENDE ERKENNTNISSE DER ARBEIT — 10.1

Erkenntnisse

Der eindrücklichste Moment dieser Arbeit war die

Erkenntnis, dass Medienmanipulation unheimlich

weitreichend und riesig in seiner Menge an Infor-

»» Alles was einen in nur irgendeiner Weise berührt, manipuliert einem bereits auf eine gewisse Art

und Weise, ohne dass man diesen Prozess aktiv beeinflussen könnte.

mationen ist. Es war spannend zu sehen, wie Er- »» Einem Menschen, welcher Wissen weitergibt,

kenntnisse in verschiedenen Fachbereichen mei-

ner Arbeit das Verständnis anderer Themenberei-

che schrittweise verbesserten. Das mit Abstand

Amüsanteste war zu bemerken, dass alle Beispiele welche ich in dieser Arbeit zeigte, durch meine

persönlichen Bindungen zu Marken beeinflusst

wurden. Sicherlich veränderte diese Arbeit meine

zuzuhören ist unglaublich faszinierend und in-

spirierend zugleich.

»» Es ist eine Illusion zu glauben, dass Werbung

aufgrund des Wissens über dessen Absicht nicht mehr manipulierend sei. Denn die eigentliche

Manipulation erfolgt über die Sprache des Mediums ganz unbewusst.

Sichtweise auf Werbung und den darin dargestell- »» So manch ein Thema scheint im ersten Augen-

ten Inhalten massgebend. Die neuen Erkenntnisse

blick durchschaubar, bei genauerer Betrachtung

neue, alternative Zukunftswege in Betracht ziehe,

Wissen in sich birgt und ungeahnt spannende

beschäftigen mich so sehr, dass ich Gedanken über

welche sich mit einigen Themen dieser Arbeit be-

muss man aber feststellen, das es viel mehr an Informationen enthalten kann.

fassen. Zu guter Letzt kann ich sagen, dass ich ei- »» Zeitmanagement ist und bleibt einer der wich-

nige Quintessenzen aus dieser Arbeit mit in meine

tigsten Aspekte bei jeglichen Arbeiten, denn es

Zukunft nehmen werde.

gibt einem grösstenteils die Kontrolle über das

»» Erst eine festgehaltene Entwicklung über die Zeit

lichkeit Einfluss auf die Arbeit zu nehmen.

zeigt einem, wie entscheidend ein so unschein­

Geschehen und verschafft einem die beste Mög-

barer Prozess der Veränderung sein kann.

Meine Empfehlung für jeden Menschen ist es, sich

mit der Realität übereinstimmen.

auseinander zu setzen und sich diese immer im

»» Jede Sichtweise ist subjektiv und wird nie exakt »» Richte deinen Blick auch mal ganz bewusst in

eine alternative Richtung, damit dein bisheri-

mindestens einmal im Leben mit dieser Thematik Hinterkopf zu behalten.

ges Leben nicht immer über deine zukünftigen

Wege entscheidet.

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

Zusammen­fassende Erkenntnisse der Arbeit 27

11 S C H L U S S W O R T — So schnell kann eine spannende und lehrreiche

Reise zu Ende gehen. Zurückblickend kann ich

sagen, dass sich die Anstrengungen gelohnt haben.

Das fertige Ergebnis eines langen Arbeitsprozesses

in Verzögerungen hinsichtlich meiner geplanten

Termine nieder. Sie verursachten aber dank einer eingeplanten Reserve nur wenig Stress.

Die wohl grösste Schwierigkeit war jedoch

in den Händen zu halten, ist erleichternd.

ganz klar ich selbst. Denn zu Beginn schien es mir

rend des Schreibens einige Male unschlüssig über

passend formuliert war und ich korrigierte ständig

che Grösse des Themas Medienmanipulation liess

wieder neu. Dies macht das ganze Unterfangen

ben und mit meinen intensiven Recherchen stiess

einige Zeit dauerte, bis mir klar wurde, dass dieser

Ich muss nämlich gestehen, dass ich mir wäh-

den weiteren Verlauf der Arbeit war. Die unheimlimich über mehrere Wochen im Ungewissen trei-

so, als ob kein einziger meiner geschriebener Text Inhalte und schrieb ganze Textabschnitte immer

zu einer zeitaufwändigen Prozedur, bei welcher es

ich ständig auf bodenlose Fässer, gefüllt mit Un-

Themenbereich manchmal einfach zu kompliziert

derten Informationen hatten mich quasi in einen

zu beschreiben. Mit einigen Sätzen bin ich jetzt

mengen von Wissen. Die ständig neu zutage geförBann gezogen. Um diese Problematik festzustellen

und zu entschärfen, war die Hilfe von Frau Derungs

notwendig. Erst die Entscheidung mich auf den

Themenbereich Werbung zu fokussieren, half mir das Endlose zu überblicken und unter Kontrolle zu bringen.

Aber auch im Themenbereich Werbung musste

ich feststellen, dass es Bereiche gibt, welche teil-

war, um ihn auf einfache Weise zusammenfassend

noch nicht zu hundert Prozent zufrieden. Allerdings

habe ich festgestellt, dass sie in einer solch zusammengefassten Form nicht besser formuliert werden

könnten. Dies und die Tatsache, dass etwas nicht

perfekt sein kann, schaffen auf spezielle Weise ein

Gefühl von Zufriedenheit.

Besonders froh bin ich, dass mir immer recht-

zeitig bewusst wurde, welches die passende Hilfe in

weise unzureichend erforscht sind und das Infor-

einem kritischen Augenblick war. Die organisatori-

zugeben sind. Dies löste den Wunsch in mir aus, die

Beruf erlernt, hat mir geholfen, ständig den Über-

mationen meist extrem schwierig korrekt wiederInhalte meiner Vertiefungsarbeit möglichst präg-

schen Fähigkeit, welche man teilweise in unserem

blick zu behalten und einen verhältnismässig ruhi-

nant zusammenzufassen und die Themen kompakt

gen Kopf zu bewahren.

heit ist mir das in den meisten Fällen gelungen.

suchen, stellte sich als besonders positiv heraus, da

Schwierigkeiten im Verlauf des Arbeitsprozesses.

genutzt habe, anstatt sie verstreichen zu lassen.

miteinander zu verknüpfen. Zu meiner ZufriedenDies waren aber keineswegs die einzigen

Auf meinem Weg bemerkte ich einige Male, dass

nicht alles so funktionierte, wie man sich das vor-

stellt. Die Ironie dahinter ist die, dass ich darauf ge-

Sich immer eine ruhige Arbeitsumgebung zu

ich die Zeit anschliessend immer ziemlich effektiv

Alles in allem muss ich sagen, dass der Arbeitsprozess meiner Meinung nach ziemlich reibungslos

abgelaufen ist und sich ein gutes Zeitmanagement

fasst hätte sein müssen, denn schliesslich kenne ich

definitiv lohnt.

gut. Die Interviewpartnersuche gestaltete sich bei-

Ich danke Ihnen ganz herzlich für das Lesen meiner

dieses Problem aus meinem Beruf eigentlich nur zu

spielsweise extrem schwierig, womit ich nur be-

dingt gerechnet hatte. An Zeitmangel der Experten-

gruppe als gewünschte Interviewpartner habe ich einfach nicht gedacht, obwohl mir diese Tatsache

bereits bekannt war. Solche Probleme schlugen sich

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

Arbeit und hoffe, dass Sie in Zukunft stärker über allfällige Manipulationen nachdenken.

Darik Kratter

Schlusswort 29

12 F R E M D W Ö R T E R INDEX — Alle der hier aufgelisteten Wortbeschriebe stammen aus «Duden online» und sind daraus am 6. Oktober 2015 zwischen 22.15 und 23.35 Uhr entnommen worden.

Affekt heftige Erregung, Gemütsbewegung; Zustand aussergewöhnlicher psychischer Angespanntheit Assoziation ursächliche Verknüpfung von Vorstellungen Attribut charakteristische Eigenschaft, Wesensmerkmal deliberativ beratend Differenzierung feine, bis ins Einzelne gehende Unterscheidung Disposition bestimmte Veranlagung, Empfänglichkeit, innere Bereitschaft zu etwas Emotion psychische Erregung, Gemütsbewegung; Gefühl, Gefühlsregung Evokation [suggestive] Erweckung von Vorstellungen oder Erlebnissen evozieren durch Evokation hervorrufen, bewirken Illusion beschönigende, dem Wunschdenken entsprechende Selbsttäuschung über einen in Wirklichkeit weniger positiven Sachverhalt Image Vorstellung, Bild, das ein Einzelner oder eine Gruppe von einer anderen Einzelperson, Gruppe oder Sache hat; [idealisiertes] Bild von jemandem, etwas in der öffentlichen Meinung. implizit mit enthalten, mit gemeint, aber nicht ausdrücklich gesagt.

Impuls Anstoss, Anregung Intensität Stärke, Kraft, Wirksamkeit (von Handlungen, Abläufen o. Ä.)

Metakommunikation über die verbale Verständigung hinausgehende Kommunikation, wie Gesten, o. Ä.

Phänomen etwas, was sich beobachten, wahrnehmen lässt; [bemerkenswerte] Erscheinung Präferenz Vorliebe, ausgeprägte Neigung rational vernünftig, [überlegt und] sinnvoll Reiz Eine äussere oder innere Einwirkung auf den Organismus, die eine bestimmte, nicht vom Willen gesteuerte Reaktion auslöst Stereotyp vereinfachendes, verallgemeinerndes, stereotypes Urteil, [ungerechtfertigtes] Vorurteil über sich oder andere oder eine Sache; festes, klischeehaftes Bild Segment Abschnitt, Teilbereich, Teilstück (eines grösseren Ganzen) Stimulus Reiz, der eine Reaktion auslöst.

Suggestion geistig–psychische Beeinflussung eines Menschen [mit dem Ziel, ihn zu einem bestimmten Verhalten zu veranlassen] substituierbar geeignet, substituiert zu werden substituieren an die Stelle von jemandem, etwas setzen, gegen etwas austauschen, ersetzen subliminal unterschwellig subjektiv zu einem Subjekt gehörend, von einem Subjekt ausgehend, abhängig

30 Fremdwörter- index

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

13 L I T E R AT U R ­ VERZEICHNIS — Allgemeines Wissen zum besseren Verständnis:

5. Aufmerksamkeit

»» Geist & Gehirn 1 & 2, Müllheim 2006

»» eyetracking.ch/aktivierung-visu-

»» Die Kunst des klaren Denkens, München 2011

»» mentalpower.ch/mentaltraining-un-

1. Einleitung

6. Manipulation

Prof. Dr. Dr. Manfred Spitzer Rolf Dobelli

eller-reize (02.09.15, 20.11)

terbewusstsein (02.09.15, 20.23)

»» www.rhetorik.ch/Beeinflussen/Be-

»» de.wikipedia.org/wiki/Werbung (14.09.15, 20.56)

2. Begriffserkärung

»» de.wikipedia.org/wiki/AIDA-Modell

einflussen.html (29.09.15, 11.09)

»» de.wikipedia.org/wiki/Medium_(Kommunikation) (01.09.15, 20.42)

»» de.wikipedia.org/wiki/Massenmedien (01.09.15. 20.43)

»» de.wikipedia.org/wiki/Manipulation (01.09.15, 20.48)

»» www.iik-duesseldorf.de/blog/2009/03/27/auswirkungen-der-werbung-auf-die-gesellschaft/

(27.09.15, 20.54) 3. Geschichte

»» www.mediasmart.de/verein/werbung/geschichte-der-werbung.html (27.09.15, 15.23)

»» www.texter-in.at/themen/geschichte-der-werbung.php (27.09.15, 15.27)

»» www.spiegel.tv/filme/geschichte-der-werbung (27.09.15, 15.25)

»» de.wikipedia.org/wiki/Johannes_Gutenberg (05.10.15, 22.24)

4. Wahrnehmung

»» de.wikipedia.org/wiki/Visuelle_Wahrnehmung (31.08.15, 18.13)

»» www.gr.ch/DE/institutionen/verwaltung/djsg/

kapo/ueberuns/organisation/verkehrspolizei/Do-

cuments/Visuelle%20Wahrnehmung.pdf

(31.08.15, 18.17)

»» de.wikipedia.org/wiki/Werbung (09.09.15, 14.34)

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

»» www.kh-pflug.de/verkaufspsychologie-manipulative-verkaufstechniken.html (14.09.15, 21.37)

(09.09.15, 19.28)

»» www.business-on.de/aida-modell-definition-desire-elmo-lewis-_id31599.html (14.09.15, 21.41)

7. Fachgespräch

»» lic. phil. Andreas Hüsser, Assistent Telefon: +41 44 635 20 94

A.huesser@ipmz.uzh.ch

»» Priming

de.wikipedia.org/wiki/Priming_(Psychologie)

(23.09.15, 21:41)

»» Mere-Exposure-Effekt

de.wikipedia.org/wiki/Mere-Exposure-Effekt

(23.09.15, 21.45)

»» Intangible good

en.wikipedia.org/wiki/Intangible_good

(23.09.15, 21.50)

»» Counterexample

en.wikipedia.org/wiki/Counterexample

(24.09.15, 09.43)

8. Auswirkungen / Unterbewusstsein

»» www.uni-kassel.de/fb4/psychologie/personal/ euler/BegriffsbestimmungenEmotion.pdf

(27.09.15, 20.54)

»» www.dgss.de/fileadmin/Publikationen/Exa-

mensarbeiten/0003-pohl.pdf (27.09.15, 20.54)

»» mentalpower.ch/mentaltraining-unterbewusstsein/ (02.09.15, 20.23)

Literatur­verzeichnis 31

14 A B B IL D U N G S ­ VERZEICHNIS — Abb. 1

upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/c0/1_times_ square_night_2013.jpg (05.10.2015, 18.34 Uhr)

Abb. 2 upload.wikimedia.org/wikipedia/en/8/8f/TrustMeImLyingCover.jpg (05.10.2015, 18.34 Uhr) Abb. 3

364daysofthanksgiving.com/wp-content/uploads/2015/05/Las-Vegas.jpg (05.10.2015, 12.45 Uhr)

Abb. 4 presse.samsung.at/app/images/at/130/power_sleep_ kampagne_saeulen.jpg (05.10.2015, 20.44 Uhr) Abb. 5 presse.samsung.at/app/images/at/130/power_sleep_ kampagne_saeulen.jpg (05.10.2015, 20.44 Uhr) Abb. 6 philiprostron.com/_library/_uploaded/_gallery/_id_5/_hires/ JwuTrPpM28tGhbLQ.jpg (10.09.2015, 21.38 Uhr) Abb. 7

iphone-magazin.org/wp-content/uploads/iphone5cbunt.png (10.09.2015, 22.16 Uhr)

Abb. 8 www.conservators-converse.org/wp-content/uploads/2012/10/ ad_maccaferri_en.jpg (10.09.2015, 13.50 Uhr) Abb. 9 www.agenciainfluencia.com.br/wp-content/uploads/2015/08/ Como-preparar-sua-empresa.jpg (06.10.2015, 21.44) Abb. 10 www.youtube.com/watch?v=Tc3PZ3Im5aQ (05.10.2015, 13.34 Uhr) Abb. 11 img.washingtonpost.com/rw/2010-2019/WashingtonPost/2014/01/28/Obituaries/ Images/Obit-Former_Marlboro_Man_-02e28-404.jpg (05.10.2015, 14.13 Uhr) Abb. 12 www.kyocera.de/poolcontent/de/de/printer_multifunctionals/news/2011/Fussball_Nationalelf_ Bandenwerbung.-cps-5953-files-95829-File.cpsdownload.tmp/Bande1kl.jpg (05.10.2015, 14.05 Uhr) Abb. 13 www.hamburger-heilpraktiker-fachschule.de/Hamburg/Image/Eisberg.jpg (5.09.2015, 16.42 Uhr) Abb. 14 blogdelmedio.com/wp-content/uploads/2014/12/mediostradicionales.jpg (24.09.2015, 14.50 Uhr) Abb. 15 www.theabundanceproject.com/wp-content/uploads/2015/01/GirlSubconscious-Thinking-e1422564233218.jpg (02.10.2015, 21.50 Uhr) Abb. 16 www.hamburger-heilpraktiker-fachschule.de/Hamburg/Image/Eisberg.jpg (5.09.2015, 16.42 Uhr Nicht gekennzeichnete Fotos: © Darik Kratter

32 Abbildungs­verzeichnis

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

15 D A N K S A G U N G — DAS WICHTIGSTE KOMMT GANZ ZUM SCHLUSS. ICH MÖCHTE MICH HERZLICH BEI DEN MENSCHEN BEDANKEN, WELCHE SICH ZEIT GENOMMEN HABEN,UM MICH WÄHREND DIESER ARBEIT ZU UNTERSTÜTZEN.

Andrea Derungs

Für die hilfreiche Betreuung während meines Arbeitsprozesses und den

wegweisenden Zwischengesprächen.

Anderas Hüsser

Für das wahnsinnig spannende Gespräch

und die reibungslose Zusammen­arbeit in diesem Zusammenhang.

Ricco Gantenbein

Für ein offenes Ohr bei Fragen

zur Gestaltung des Layouts

und der Beratung bei Fotos.

Caroline Koller, Julia Oesch und Cornelia Pauletti

Für das Lesen und Korrigieren meiner Texte.

Freunde und Familie

Dieses Dankeschön gilt den Personen, welche

Interesse an dieser Arbeit signalisierten und mich mit verschiedensten Gesprächen stetig aufs Neue motiviert haben.

Vertiefungsarbeit von Darik Kratter

Danksagung 33