Weleda redesign documentation

WELEDA

/

D I P LO M A D O LG OZ AT

KÉSZÍTETTE: KÁSLER CSILLA KREA KORTÁRS MŰVÉSZETI ISKOLA SZAK: BRAND DESIGN / ART DIRECTIO KONZULENS: HERBSZT LÁSZLÓ

2017

2

TA RTA LO MJ EGY Z ÉK

01/

1. 0 BEVEZETÉS

02/

2 .1 W E L E DA Ö RÖ K S ÉG 2 . 2 Í GY N É Z K I J E L E N L EG 2 . 3 J E L E N L EG I M Á R K A P OZ Í C I Ó 2.4 BENCHMARK

03/

22

Ú J A RC U L AT É S C S O M AG O L Á S

30

5 .1 I N S P I R ÁC I Ó, KO N C E P C I Ó 5 . 2 LO G Ó 5 . 3 C S O M AG O L Á S

06/

Ú J R AG O N D O LT W E L E DA

4 .1 Ú J M Á R K A P OZ Í C I Ó É S M Á R K A É RT É K 4 . 2 M Á R K A S Z E M É LY I S ÉG

05/

C É LC S O P O RT 1 8

3 .1 A F I ATA L C S A L Á D 3 . 2 A Z E RŐ S É S M O D E R N A N YA 3.3 A NÉMET LÁNY

04/

MÁRKAELEMZÉS 4

KO M M U N I K ÁC I Ó 4 0

6 .1 KO M M U N I K ÁC I Ó S KO N C E P C I Ó 6 . 2 AT L É S B T L KO M M U N I K ÁC I Ó

TA RTA LO MJ EGY Z ÉK

BEVEZETÉS 3

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

FEJEZET 01

/

4

BEVEZETÉS

/

BEVEZETÉS

A következő oldalakon diplomamunkámat szeretném bemutatni, amelyet a KREA Kortárs Művészeti Iskola Brand design (Art directio) szakán készítettem.

A diplomamunkám létrejöttéhez Herbszt László (tervezőgrafikus), szakmai konzulensem végtelen türelme és bíztatása segített hozzá. És természetesen az eltelt 4-5 év alatt a többi tanár munkája is és a tőlük megszerzett tudás.

Minden tanáromtól és az iskolában megismert embertől, szaktársaimtól kapott segítségért hálával és köszönettel tartozom.

FE J E Z E T 0 1 / B EVEZ ETÉS

1.0

Diplomamunkám témája a Weleda márka újragondolása. A tervezési feladat magában foglalta a márka újrapozícionálását és ennek mentén egy új arculat kialakítását, szabadon választott termékek csomagolásának áttervezését és a márkához kapcsolódó kommunikációs kampány koncepciójának kialakítását.

A diplomadolgozatomban szeretném részletesebben bemutatni a márkát és a tervezési folyamatot, hogyan jutottam el a márkaelemzéstől a végleges vizuális megjelenésig.

5

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

FEJEZET 02

/

6

MÁRKAELEMZÉS

/

W E L E DA Ö RÖ K S ÉG

A márka mottója „Harmóniában a természettel és az emberrel”. Ez nemcsak egy jelmondat, a márka szemléletrendszerét foglalja össze.

A márkát 1921-ben alapította Rudolf Steiner osztrák filozófus és természettudós, Ita Wegman holland orvos, Oskar Schmiedel müncheni vegyész és gyógyszerész. A három alapító fejlesztette ki azt a gyógyszerészeti termékkoncepciót, amely a mai napig alakítja a Weledát – a gyógyszereknek a szervezet öngyógyító képességét kellene aktivizálnia. Ezért a fókusz olyan termékek gyártására került, amelyek holisztikus módon tekintenek az emberre, a társadalomra és a természetre.

FEJEZET 02 / MÁRKAELEMZÉS

2.1

A Weleda három központtal rendelkezik, amelyek közeli kapcsolatban állnak. A svájci székhely Arlesheim-ben alig néhány kilóméterre található Huningue-től, Schwäbisch Gmünd pedig, ahol a gyártási tevékenység zajlik, mindösszesen 250 km-re fekszik, Németországban. Ezen a három helyszínen több, mint 1000 nyersanyag fenntartható előállítása folyik, melyekből több, mint 100 féle természetes kozmetikum készül.

A Föld erőforrásai korlátozottak. Szükségük van a védelemre mind az emberek, mind a természet szempontjából. A Weleda komolyan veszi ezt a felelősséget, ezért magas környezetvédelmi normákat vezettek be. Számukra a fenntarthatóság azt jelenti, hogy gondoskodnak és őrzik a természeti erőforrásokat.

7

A N T RO P OZÓ F I A

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

A vállalat az antropozófia köré épül, melyet az alapító Rudolf Steiner dolgozott ki.

Lefordítva: „az emberi bölcsesség”. Az antropozófia egy olyan spirituális szemlélet, amelynek gyökerei a német idealista filozófiából és teozófiából erednek, melyek arra ösztönzik az egyént, hogy testükre, szellemükre és lelkükre a világgal összekapcsolódó holisztikus rendszerként tekintsenek.

Az elején, a mozgalom filozófia-orientált szakaszában, Steiner igyekezett megtalálni a szintézist a tudományban és a spiritualitásban. Filozófiai munkája ebben az időben – amelyet ő lelki tudománynak nevezett – szerette volna a nyugati filozófia világosságát alkalmazni spirituális kérdésekben.

Végeredményben pedig a gyógyszerek új megközelítéséhez jutatta Steinert és a többi alapítóval együttdolgozva sikerült a gyakorlatba is átültetni ezt az újfajta termékkoncepciót. Szem előtt tartották az emberi szervezet öngyógyító képességét, amelynek néha egy kis segítségre van szüksége, hogy munkához lásson. Ezen az irányvonalon haladva kifejlesztettek egy olyan személyes megközelítést, amely természetes alapanyagok felhasználásával hivatott támogatni a szervezet saját gyógyító impulzusait. Ezzel a hittel és mélységes tudományos és filozófiai tudással alapították meg a Weledát.

A „W E L E DA” N É V 1928-ban bevezették a Weleda nevet, amely a germán gyógyító és próféta, Veleda után született. Rudolf Steiner személyesen tervezte meg a mai napig használt logot.

Ez egy stilizált törzset ábrázol egy erdei siklóval – a mitológiában ez jelképesen kapcsolódik a gyógyításhoz. A kölcsönös adás és kapás szimbolizálja a Weleda társadalmi megközelítését. (Erről bővebben a 2.2-as pontban).

A W E L E DA M I N Ő S ÉG A Weleda esetében nagyon fontos pár szót ejteni a minőségről. Számukra ez nem csak egy általános jelző, hanem a kezdetek óta úgy gondolnak magukra, hogy a Weleda név egyet jelent a holisztikus minőséggel. A Weleda termékek nemcsak magas minőségűnek akarnak tűnni, hanem valóban nagyon fontos a minőség szem előtt tartása a termék legyártásnak minden egyes fázisánál. A termékek gyártása során kerülik a mesterséges színezékek és illatanyagok, tartósítószerek, genetikailag

8

A növényeket 8 Weleda-kertben termesztik, szerte a világon. A biodinamikus művelés és gazdálkodás biztosítja, hogy semmilyen rovarölőszer vagy egyéb toxikus anyag ne kerüljön az összetevőkbe. A termőképesség növelése érdekében tehéntrágyát, valamint talajjavító növényeket,- mint pitypang és a macskagyökér- használnak a komposztálás során.

A Weleda-kertek gazdag természetes élőhelyként vannak fenntartva, ösvényekkel és természetbarát ökológiai fülkékkel, ami a segítő rovaroknak kiváló otthont nyújt és egyúttal az önszabályozás során megakadályozza a kártevők és egyéb betegségek elterjedését.

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

módosított organizmusok, szilikonok, paraffin és egyéb kőolaj származékok, illetve szintetikus zsírok használatát. Ahol csak lehetséges, ott organikus, biodinamikus gazdaságból, vagy ellenőrzött vadgazdálkodásból származó nyersanyagokat alkalmaznak. Az állatokon való tesztelés mind a termelési, mind a fejlesztési szakaszban tilos, a termékeket kizárólag természetes illóolajokkal illatosítják. A Weleda termékek olyan eljárással készülnek, hogy sem szintetikus, sem „természetazonos” tartósítószereket nem igényelnek.

9

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

2.2

/

Í GY N É Z K I J E L E N L EG

LO G Ó - S Z I M B Ó LU M (1. ábra) Az előző részben már említettem, hogy a logó a gyógyítást jelképezi, amely Rudolf Steiner saját vázlata (2. ábra) alapján készült. A kezdetek óta ezt a logót alkalmazzák.

A logó központi eleme Aszklépiosz botjára utal (3. ábra). Az ókori görög mitológiából ismert szimbólum a csillagászattal, a betegségekből való felgyógyulással és az orvoslással áll kapcsolatban. A szimbólum egy rudat/fatörzset és egy rátekeredő kígyót ábrázol (4. ábra). Aszklépiosz a gyógyítás istene.

Aszklépiosz botja a gyógyítás művészetét szimbolizálja: a kígyó, amely képes levedleni a bőrét a megújulás, az újjászületés és termékenység kifejezője, míg a bot, a hatalom és a gyógyítás istenének megtestesítője. A bot köré tekeredő kígyó fajtáját tekintve erdei sikló, vagy más néven Aszklépioszi kígyó.

A szimbólummal már számos helyen találkozhattunk. Gyakran alkalmazott szimbólum a patikáknál és minden gyógyítással kapcsolatos szervezetnél, pl.: a WHO logójában is szerepel.

LO G OT Í P I A A logóban és egyéb kommunikációs eszközökön, valamint a csomagoláson is az FF Liant nevű fontot használják. (5. ábra) A fontot Ingrid Lichte tervezte 1976-ban egyedileg a Weleda csomagolásokhoz.

1944 óta viszont már mindenki számára hozzáférhető a Fontfont forgalmazásában.

Eredetileg csak egy változat tartozott a fonthoz, a Liant Medium, ami mostanra háromra bővült (Regular, Medium, Bold) valamint ligatúrákkal is kiegészült.

10

2.

3.

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

1.

4.

5.

11

6.

12

7.

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

/

J E L E N L EG I M Á R K A P OZ Í C I Ó

A Weleda jelenlegi pozícióját több szempontból is megvizsgáltam, hogy teljes képet kapjak, arról, melyik pontokon kell, ill. lehet változtatni. Mindehhez a Maslow piramis, a Jungi archetípusok és a TNS-modell volt segítségemre.

K I N E K , H O L , M E N N Y I É RT ?

A termékek elsősorban a 25 év feletti nőknek, illetve a modern társadalmi modell férfijainak (nem a klasszikus férfi-nő szerepvállalások erőltetése: apa marad otthon a gyerekkel, stb.) szól, akik nagy hangsúlyt fektetnek a környezetük védelmére, tudatosan vásárolnak és fontos számukra a természet kincseinek megóvása. Keresetük alapján A, B státuszúak, befutott értelmiségiek.

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

2.3

Hazánkban drogériákban (főleg DM, Müller, Rossmann), bioboltokban és gyógyszertárakban érhető el. Amerikában és Németországban (6-7. ábra) viszont különálló boltja van. A termék árát tekintve országunkban magas kategóriába sorolható. Egy 200ml-es testápoló kb. 4.000 HUF.

B E N YO M Á S A logó mögött meghúzódó ötlet és gondolat csak az után értelmezhető, hogy az ember utána olvas. A polcokon a logó eltűnik, nem emeli ki a terméket a konkurenciák közül és formája is értelmezhetetlen, „akármi lehet”. A tipográfia sem számít már frissnek. A betűk formája engem a természet által koptatott kőtömbökre emlékeztet, a kő-szerűsége miatt nekem nem illik a termékhez és a hangulata is inkább avítt.

A jelenlegi csomagolása is nagyon színes. Élénk, vibráló színei valamennyire így is kiemelik a többi termék közül, de összbenyomását tekintve olcsóbbnak, gyengébb

13

minőségűnek tűnik. A termék vásárlására jelenleg az összetevők motiválják a vevőket, valamint az ajánlások, nem a csomagolás. Összességében a jelenlegi csomagolás hangulata barátságos és vidám, a színei miatt, de nem kiemelkedően, mégis eltűnik a polcokon.

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

M A S LOW P I R A M I S (8. ábra) Mivel olyan termékekről beszélünk, amely az FMCG (Fast Moving Consumer Goods) szektorba tartozik, de nem feltétlen szükséglet az életben maradáshoz így mindenképpen magasabb szintre sorolnám. A Maslow-piramis első 4 szintjének beteljesülése egy általános biztonságérzetet, jólét érzését hozza az adott ember számára. Minden, ami efölött van, már egy magasabb cél, ill. önmegvalósítás irányába mutat.

Kínálat szempontjából versenytársnak számító drogériák sajátmárkás natúrkozmeikumai megállnak a 3 és 4. szint környékén, ahol a fő motiváció a valahova tartozás, valamint az elismerés. Ha a Weleda márka egy ember lenne, akkor biztosan önmegvalósító életmódra törekedne, de mégis hagytam az esztétikai szükséglet szintjén.

T N S N E E D S CO P E M O D E L L (9. ábra) A Needscope azon a feltételezésen alapul, hogy a vásárlói döntések valódi mozgatórugói az érzelmek – és ezáltal lehetővé teszi az érzelmek megértését és mérését.

A modellben a Weleda jelenlegi pozícióját Demeter és Apolló közé tettem.

DEMETER (80%): anyai szeretet: gondoskodás, óvás, táplálás, türelem, gyengédség; melegszívű, érzelmes, nőies; kényelem, béke, védelem; hiteles, őszinte, ártatlan; elérhető, megközelíthető, szerény;egyszerre modern és tradicionális; nyugodt, csendes, befelé forduló APOLLÓ (20%): csendesen magabiztos; teljességgel visszafogott, szofisztikált; minimalista, kifinomult; éles elméjűség; higgadt, diplomatikus; hatékony, jól informált; rendezett, praktikus

M OT I VÁC I Ó S S Z EG M E N TÁ L Á S I T É R K É P (10.ábra) A márkaszemélyiség meghatározásakor kirajzolódik, hogy mi motiválja.

A márkaszemályiség belső motivációja a biztonságra és funcionalitásra való törekvés, valamint legfőképpen a tradíciós és család kerül középpontba.

14

8.

önmegvalósítás esztétikai kognitív elismerés

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

szeretet, valahova tartozás biztonsági fiziológiai

aphrodite

9.

ares

zeus

hera

demeter

dinamikus, energikus

apollo

szabadság, jókedv

10. társasági életet kedvelők

individualista, sznob

tradíció,

státusz, kontroll

elutasító, érdektelen

család

biztonság, funkcionalitás

15

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

2.4

/

BENCHMARK

Természeten a benchmarkelemzésem nem teljes körű, mert ez legalább akkora munka, mint maga a tervezés. De kiválasztottam pár márkát, amelyek ugyanabban a környezetben, a Weleda termékek mellett szerepelnek a polcon. Árkategória alapján a Nonique, Lavera, Dr. Organic, Neobio és Dr. Hauschka termékeket néztem meg közelebbről. A másik szempont, ami alapján konkurenseket kerestem, az „ugyan azt olcsóbban”. Olyan márkákat kerestem, amelyek hasonló értékeket képviselnek, mint a Weleda, ezért a vásárlóikör nagyjából megegyezik, árban mégis eltérő. Így megnéztem a Rossmann és Dm saját natúrkozmetikum márkáját, Alterra és Alverde. A célcsoport ezeket a márkákat is szereti és vegyesen tartanak belőlük otthon.

N O N I Q U E (11. ábra) A NONIQUE német kozmetikai márkának a Panamában, saját biogazdálkodásban termesztett noni az alapja. Bio natúrkezmetikai családja 100%-ban természetes összetevőket tartalmaz.

BENYOMÁS: A natúrkozmetikumok közül a legimpozánsabb. Erőteljes, hangsúlyos logója azonnal észrevehető a polcon. Ami megkülönbözteti a Weledától, hogy más összetevőket alkalmaz.

KINEK: 23 év feletti modern fiatal és modern nők, akik magasabb életszínvonalon élnek.

L AV E R A (12. ábra) A Lavera egy német természetes kozmetikumokat gyártó márka, melyet 1987-ben Thomas Haase alapított. Az alapítónak az volt a meggyőződése, hogy a természet ereje legalább olyan hatékony kell, hogy legyen, mint a kémiai anyagok, ugyanakkor kíméletesebb és elviselhetőbb az ember számára.

16

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

11.

12.

17

BENYOMÁS: Inkább gyógyszertári hangulatú, mint natúrkozmetikum. Nagyon vis�szafogott megjelenésű. A vásárló számára legvonzóbb tulajdonsága a rendkívül széleskörű termékkínálat, viszont sokkal olcsóbbnak hat, mint amennyibe kerül.

KINEK: 30 év feletti kertvárosban élő, családcentrikus nők. Kényelmes és funkcionális öltözködés jellemzi őket.

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

D R . O RG A N I C (13. ábra) A Dr. Organic egy angol természetes kozmetikumokat gyártó márka, mely más natúrkozmetikumokat gyártó márkához hasonlóan organikus és természetes összetevőket használ.

BENYOMÁS: Megjelenése tiszta és egyszerű. A nagy színflekkekkel odavonzza a vásárló tekintetét.

KINEK: 25 év feletti, akiknek keresete átlag feletti. Fontos számukra, hogy a termék könnyen beszerezhető legyen, természetes legyen, mégis nézzen ki jól az otthoni polcon. A célcsoport otthonában nem kizárólag természetes kozmetikumok találhatóak meg.

A LT E R R A (14. ábra) A Rossmann saját természetes kozmetikum márkája. A természetes összetevők lehetőség szerint ellenőrzött ökológiai termesztésből és szabadon termesztett gyűjtésből származnak.

BENYOMÁS: Megjelenését tekintve nem látszik jóval olcsóbbnak, mint a drágább versenytársai. Valójában ezek a termékek néznek ki az árkategóriájukhoz illően.

KINEK: 20 éves kortól, átlagos családi háttérrel/keresettel rendelkezőknek, akiknek fontos, hogy természetes legyen, de nem szeretnének/tudnak sokat költeni kozmetikumokra.

A LV E R D E (15. ábra) 1989 óta elégítik ki a DM minőségtudatos vásárlóinak igényeit kiváló minőségű termékeikkel és folyamatos, megújulásra nyitott szemléletükkel.

BENYOMÁS: Kiemelt helyen van az üzletekben. Az Alterrához hasonlóan, az árkategóriájának megfelelő kinézetű mindamellett, hogy legtöbb terméke nagyon jóra minősített.

KINEK: 20 éves kortól, átlagos családi háttérrel/keresettel rendelkezőknek, akiknek fontos, hogy természetes legyen, de nem szeretnének/tudnak sokat költeni kozmetikumokra.

18

FE J E Z E T 0 2 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

13.

12.

12.

15

14

19

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

FEJEZET 03

/

20

CÉLCSOPORT

/

F I ATA L C S A L Á D

ERIK A( 32) ZOLTÁN( 37) ÁRON (4) VIR ÁG( 3)

FE J E Z E T 0 3 / C ÉLC SO P O RT

3.1

Klasszikus jóléti családmodell. A gyermekvállalás biztos anyagi háttér megteremtése után történt. Saját házuk van Budakeszin. Két autóval rendelkeznek. Mindkét szülő értelmiségi. Az egyetemen találkoztak. Zoltán sokat utazik munkája miatt. Főként Németországba. Erika van otthon a gyerekekkel, de van lehetősége eljárni különböző edzésekre és foglalkozásokra. Várandósságuk alatt ismerték meg a terméket.

MOTIVÁCIÓ: Csak 100%-ban természetes termékek legyenek a háztartásban, amely megfelelő a család bármelyik tagjának.

USE CASE: Vagy Zoltán vásárol, vagy az egész család együtt. Mindkét esetben fő cél, hogy a terméket könnyen és gyorsan meg lehessen vásárolni. Beszerzése beilleszthető legyen a délutánokba és mégis a legjobb minőséget kapják. Fontos hogy a termék sokfajta hétköznapi problémára megoldást tudjon nyújtani. Apró sérülések gyógyítása, teljes test ápolása, egészséges állapot fenntartása. Fontos, hogy már ismerjék a terméket, vagy más anyukák ajánlása vagy korábbi jó tapasztalat alapján.

Nincs kísérletezési vágy, megbízható termék kell. Az ára nem fontos.

Otthonukban fellelhető egyéb márkák:

21

FE J E Z E T 0 3 / C ÉLC SO P O RT

3.2

/

E RŐ S , M O D E R N A N YA

ANNA (43) LILI (12)

Anna erős modern nő, aki mindig szerette megőrizni az anyai ágon átvett hagyományokat. Mindezt beültetve a mai világ hétköznapjaiba. Ebben a szellemben neveli tinédzser lányát, Lilit. Rengeteget utazott, főként Távol-Keleten. Férje amerikai születésű. Mindketten a természetgyógyászat területén tevékenykednek. Anna jógát is oktat nőknek. Anyagi hátterük biztonságos. Budán van lakásuk.

MOTIVÁCIÓ: Saját kezűleg előállított krémei mellett legyenek a háztartásban tiszta forrásból származó magas minőségű, de tovább eltartható készítmények. Ezt a márkát használta, amikor Lili még kislány volt.

UES CASE: Főleg bioboltban szerzi be a terméket. Inkább kevesebb terméket vásárol, de azok mind nagyon jó minőségűek.

Otthonukban fellelhető egyéb márkák:

22

/

A NÉMET LÁNY

MARIE (28)

FE J E Z E T 0 3 / C ÉLC SO P O RT

3.3

Klasszikus német jóléti családból származik. Van egy bátyja, aki mérnök. Marie 5 éve él Budapesten. Szereti a bulikat is, a társasági életet, de rengeteget kirándul.

Piacokon vásárol, környezetkímélő életformát folytat. Szereti és tiszteli a természetet, fontos számára a vegyszermentesség. Egyszer szeretne egy saját önfenntartó farmot létrehozni.

MOTIVÁCIÓ: Még otthon, Németországban ismerkedett meg a termékekkel. Gyerekkora óta jelen van az életében és hű maradt a márkához.

USE CASE: Legtöbbször a Müllerbe jár így könnyen hozzájuthat kedvenc termékeihez.

Saját tapasztalatai alapján választ, nem befolyásolják a divathullámok és reklámok.

Az ára számára nem magas, így nem ez alapján dönt.

Egyéb márkák:

23

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

FEJEZET 04

/

24

ÚJRAGONDOLT WELEDA

/

Miután megvizsgáltam a versenytársakat arra a következtetésre jutottam, hogy a Weleda rendelkezik a legmélyebb gyökerekkel és komoly hagyomány és szellemi örökség van a márka mögött.

Valamint az is kiderült a kutatásból, hogy szinte az összes versenytársa ugyanabba az archetípushoz és motivációs szegmenshez tartozik. Ennek ellenére nem törekedtem szöges ellentétes irányba elmozdítani a márkát, mert az nem lett volna hű az alapértékekhez.

Mindenképpen fontosnak tartottam kiemelni a generációról generációra öröklődő tudást.

FE J E Z E T 0 4 / Ú J R AG O NDO LT W ELEDA

4.0

25

FE J E Z E T 0 4 / ÚJ R AG O NDO LT W ELEDA

4.1

/

Ú J M Á R K A P OZ Í C I Ó É S M Á R K A É RT É K

A legfőbb márkaérték az összetartozás lett, mert a tradíciókat egymással összetartva és elfogadva lehet átörökíteni. A márka az elejétől kezdve magában foglalt egy Weleda-közösséget, ahol a hasonló gondolkodásmódú és értékrendű emberek összegyűlhetnek.

A márka számára fontos a közösség és a minőségi kapcsolatrendszer.

A márka-esszencia diagram (16. ábra) bemutatja azt is általános tulajdonságokon keresztül, hogy mit csinál a brand, hogyan teszi azt és milyen stílusban.

M A S LOW P I R A M I S A Maslow piramisnál (17. ábra) maradt az esztétika lépcsőfokán, de úgy gondolom, hogy akár az önmegvalósító kategóriába is beleférhetne, mert az önmegvalósító attitűd hatja át a márka történetét. Viszont a márka termékeit tekintve szerintem az esztétikai szükségletekhez kapcsolódik a legjobban.

J U N G I A RC H E T Í P U S (18. ábra) Motiváció alapján a stabilitás kategóriába sorolható. A stabilitás szegmens 3 további karaktere a Caregiver, Ruler és Creator. Ezek közül a Caregiver(60%) és Creator(40%) személyíségtípusba soroltam.

CAREGIVER Szent, altruista, szülő, segítő, támogató. A Caregiver alapgondolata, hogy szeresd a szomszédot, mint magadat. Célja másoknak segíteni, és félelme a hálátlanság, önzőség. Stratégiája: másokért cselekedni.A mártíromság jelenti számára legnagyobb csapdát. Ebbe a kategóriába tartozó márka pl a Volvo vagy Heinz

26

amilyen stílusban

őszinte érzékeny egyszerre modern és tradicionális

ÖSSZETARTOZÁS ahogyan

SZERETHETŐ

ISMERŐS

kedves, barátságos

megnyugtató

önzetlen

befogadó, simulékony

gondoskodó

17.

védelem, biztonság

amit

FE J E Z E T 0 4 / ÚJ R AG O NDO LT W ELEDA

TERMÉSZETES

16.

önmegvalósítás esztétikai kognitív elismerés szeretet, valahova tartozás biztonsági fiziológiai

27

FE J E Z E T 0 4 / ÚJ R AG O NDO LT W ELEDA

CREATOR A művész, az újító, a zenész, az író, az álmodozó. A Creator szerint, amit elképzelünk, azt meg is tudjuk valósítani. Alapvágy valami örökérvényű létrehozása. Célja formába önteni a látomást. Attól fél a leginkább, hogy középszerű lesz. Stratégiája: művészi kontroll és szaktudás kifejlesztése. Könnyen a maximalizmus csapdájába eshet. Ehhez tartozó márkák pl.: Lego, Dyson

28

T N S N E E D S CO P E M O D E L L A TNS Needscope modellben (19. ábra) Héra (80%) és Demeter (20%) közé helyeztem.

A Weleda többi versenytársa is itt helyezkedik el.

HÉRA: közösségi lét, összetartozás archetípusa. Elfogadó és befogadó; simulékony; szeret tartozni valakihez; kedves, barátságos; ismerős; nyílt, becsületes; önzetlen, természetes.

DEMETER: anyai szeretet: gondoskodás, óvás, táplálás, türelem; gyengédség melegszívű, érzelmes, nőies; kényelem, béke, védelem; hiteles, őszinte, ártatlan; elérhető, megközelíthető; szerény; egyszerre modern és; tradicionális; nyugodt, csendes, befelé; forduló.

stabilitás

or at

reg i ve

cre

ca

ruler

18.

r mentor, sage

regular guy ter

ex

rer

gic ian

he

plo

ma

outlow

ro

jes

ent

haladás

19. aphrodite

FE J E Z E T 0 4 / ÚJ R AG O NDO LT W ELEDA

oc inn

er

függetlenség

valahova tartozás

l ov

ares

zeus

hera

demeter

apollo

29

FE J E Z E T 0 4 / ÚJ R AG O NDO LT W ELEDA

4.2

30

/

M Á R K A S Z E M É LY I S ÉG : ÁG N E S A M O D E R N N AGY I

ÁGNES(67)

Keramikus művészként tevékenykedik. Nagyon modern, organikus edényeket és ékszereket is készít. Mellette textilművészettel is foglalkozik. A természet inspirálja.

Svájcban született, anyja magyar. Sok helyen élt, főleg Dánia, Németország, Portugália.

Jelenleg Budapesten él a Rózsadombon, de gyakran jár meglátogatni a Németországban élő lányát és fiát. Másik lánya és családja a szomszéd utcában laknak.

Egyetem után elkezdett természetgyógyászatot is tanulni. Mindig nagyon közel állt a természethez és rengeteget tanult édesanyjától a gyógynövényekről. Ezt a tudást igyekszik átadni a család többi tagjának. Idős kora ellenére igyekszik sokat mozogni, főleg jóga típusú mozgásformát gyakorol.

Van saját website-ja, mint keramikus művésznek, de blogot is ír, ahol megosztja tudását, receptjeit és inspirációit. Facebook profilja is van és Instagramon is elérhető.

Annak ellenére, hogy életét természet közeli módon éli, nyitott a technika legújabb vívmányaira és fejlesztéseire. A fiatal és idősebb korosztály körében is ismert és nagyon közkedvelt. Sokan ismerik és szeretik. Sokan szeretnének tanulni tőle.

31

FE J E Z E T 0 4 / ÚJ R AG O NDO LT W ELEDA

FEJEZET 05 FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

/

32

ÚJ ARCULAT ÉS CSOMAGOLÁS

/

I N S P I R ÁC I Ó, KO N C E P C I Ó

MI VAGYUNK A márka arculatának választott végleges logó ötlete abból az észrevételből indul ki, hogy a Weleda névben benne van a We, azaz mi.

Mivel a márka fő értéke az összetartozás, és nagyon fontos számára a közösség, ezért érdemesnek találtam kiemelni ezt a szójátékot már a logóban is.

ME + NATURE = WE Tehát én és a természet együtt alkotjuk a márka esszenciáját, vagyis a „Mi”-t. Úgy éreztem ezt érdemes kiírni szlogen formájában is, hogy érthető legyen.

ME AND NATURE. WE ARE WELEDA.

FE J E Z E T 0 5 / Ú J GRA F I KA I VI LÁG

5.1

Felmerül a kérdés, hogy Magyarországi forgalmazás esetén nem probléma-e, hogy a „poén” angolul nyelven érthető, de arra jutottam, mivel egy értelmiségi réteget szólít meg a márka így a nyelv nem akadály, de a későbbiekben a „We are…” szlogent magyarul használom.

33

5.2

/

LO G Ó

FE J E Z E T 0 5 / Ú J ARCU LAT ÉS C SO MAGO LÁ S

Mivel a tervezési feladatom fő része a termékcsomagolás volt, így a logó (20. ábra) kialakításánál a legfontosabb szempont az volt, hogy jól észrevehető, polckörnyezetből kiemelkedő összhatást nyújtson, amit könnyen lehet színes, mintás és egyszínű felületen is alkalmazni.

Kialakításra került a logó fekvő változata is (21. ábra), amelyet a csomagolás hátulján, a leíró résznél lehet alkalmazni. A fekvő logó, csak másodlagos logó.

A logó „We” részének megalkotásához a Nouvelle Vague nevű betűtípust (22. ábra) használtam. A betűtípus a klasszicista antikvák közé sorolható. A betűtípus jellegzetességére (nagy kontraszt a betű vékony és vastag része között) ráerősítve, eltüntettem a vékony részeket, így a betűkép egyszerre lett légies mégis foltszerű.

A logotípia részéhez az Axia betűtípust (23. ábra) alkalmaztam, változtatás nélkül.

Az arculat midnen további kiegészítő eleméhez ezt a fontot használtam.

8X

20.

X

6X

22.

21.

23.

34

/

C S O M AG O L Á S

A csomagoláson alkalmazott arculat a logó stílusából és megjelenéséből eredeztethető. Minden technikai információt ebben a stílusban kezeltem. A csomagolás másik része a vektoros mintázat, amely az adott termék vezérnövényéből kiinduló absztrakt virág-illusztráció.

Mivel a bolti környezet, amelyben a csomagolásnak működnie kell, fehér és hideg Led-fénnyel megvilágított, ezért elengedhetetlennek tartottam az élénk, erős színek alkalmazását, hogy jól leváljon a polcról.

C S O M AG O L Á S A RC U L ATA Mindegyik csomagolás frontoldalán szerepel az elsődleges logó. Mindig a felső harmadban. A frontoldalon minden esetben megjelenik a termék típusát jelölő felirat, amely reflektál az elsődleges logóra. A legtöbb esetben a frontoldalon található még az összetevő növény vagy elnevezés.

A csomagolás oldalán láthatóak az ikonok, amelyek kiemelik az adott termék összetevőire vonatkozó minősítéseket, pl.: Bio, Vegán, állatkísérlet-mentes.

A hátoldalon található a termék hosszabb leírása. Használat, ill. a összetevők.

A csomagolás legalján található a színsáv, amely az adott termék elsődleges színe, vagy az azt kiegészítő kontraszt párja. Ebben a 1 cm-es (a tégely dobozánál a pódium miatt 1,5 cm) sávban kapott helyet a logót kifejtő szlogen.

FE J E Z E T 0 5 / ÚJ ARCU LAT ÉS C SO MAGO LÁ S

5.3

TIPOGRÁFIA A csomagoláshoz tartozó tipográfia két részből áll. Az egyik, a már említett Axia betűtípus, amelyet minden technikai szöveg kiírására használtam, valamint a termék vezérnövényét jelző felirat, amelyet kézzel festettem. Annak érdekében, hogy a feliratok harmonikusak, jól olvashatóak és a csomagolás arculatához jól illeszkedjenek a szabálytalan betűk ritmusát kiegyenlítettem és egy alapvonalra helyeztem őket.

Ez a festett tipográfiai elem kellőképpen lazított a szabályos elemeken.

I KO N O K A csomagolás oldalán megjelenő ikonokat a csomagolás többi elemének stílusához igazítottam. Egyszerre reflektál a logóra és a mintára is. A logóból származó körvonalas megfogalmazás és a mintából adódó foltszerűség egyvelege.

35

M I N TÁ K

FE J E Z E T 0 5 / ÚJ ARCU LAT ÉS C SO MAGO LÁ S

A minták megalkotásához a növény eredetei kinézetéből indultam ki, és végeredményképpen egy absztrakt átirata lett, amelyből egymásba fonódó formák adják a mintaszerűségét. Színei a komplementer kontrasztra épülnek, de a harmónia érdekében kicsit kiegyensúlyoztam egyéb színek hozzáadásával.

A L M O N D DAY 0 / 10 / 6 0 / 0

CA L E N D U L A 0 / 3 5 / 10 0 / 0

WILD ROSE 0 / 40 / 30 / 0

EVERON 0 / 40 / 60 / 0

ALMOND NIGHT 80 / 65 / 65 / 70

36

FE J E Z E T 0 5 / ÚJ ARCU LAT ÉS C SO MAGO LÁ S

B I O É S 10 0 % -B A N TE RM É S ZE TE S ÖS S Z E T E VŐ K ÉJSZAKAI

NE M A L K A L M AZ U N K Á L L ATK Í S É RL E T E K E T

N A P PA L I

VEGÁN

37

38

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

39

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

40

41

FE J E Z E T 0 1 / MÁ RKA ELEMZ ÉS

FEJEZET 06

/

42

KOMMUNIKÁCIÓ

/

KO M M U N I K ÁC I Ó S KO N C E P C I Ó

A tervezési feladatom része a kommunikációs kampány koncepciójának kitalálása és egyes elemeken való bemutatása. A kommunikációs kampány során mind ATL, mind BTL kommunikációra szerettem volna példát hozni.

KO N C E P C I Ó Az arculat alapkoncepciója a közösségépítés. Célja létrehozni egy olyan közösséget, amelybe mindenki beletartozhat és összeköti őket a közös cél és gondolkodásmód.

A kampányban ezt a gondolatot fűztem tovább. A márka sok minden lehet. Mondhatja azt, hogy „Mi vagyunk az emberek közötti harmónia, szeretet”; „Mi vagyunk az arcokon megbújó mosoly”. Ez a szlogen jól bővíthető és acélcsoport értékrendjébe illeszthető.

FE J E Z E T 0 6 / KO MMU NI KÁCI ÓS

6.1

EMLÉKEZÉS A kommunikációs kampány kulcseleme az emlékezés. Az emlékezés pillanatában a jelen és a múlt összemosódik, eggyé válik. Az emlékezést legtöbbször egy véletlenszerű esemény váltja ki.

Emlékezés a közös pillanatokra, történetekre mindig összehozza a közösség tagjait. Így a szlogen a következő lett: MI VAGYUNK, AHOL A MÚLT ÉS JELEN ÖSSZEÉR Az ATL és BTL kampányban ezt jelenítettem meg több vizuális megközelítésből.

43

6.2

/

AT L É S B T L KO M M U N I K ÁC I Ó

FE J E Z E T 0 6 / KO MMU NI KÁCI Ó

AT L KO M M U N I K ÁC I Ó Az ATL kommunikációhoz tartozik egy plakátsorozat, amely egy közkedvelt tevékenységből inspirálódott. Az alapötletét azok a képek adták, amelyek összeillesztenek egy régi helyszínt a jelenkori változatával. Szerintem ezek olyan pillaantok, amikor az ember számára meglevenedik a múlt és elképzeli, milyen lehetett az élet a kép készülésének időpontjában, az adott helyszínen.

Ehhez készült egy plakátsorozat, amely egyes termékek arculati elemeiből épülnek fel. Minden vezérnövény (amiből az adott termék készül) külön képi világot kap. Valamint klasszikus sajtóhirdetések.

B T L KO M M U N I K ÁC I Ó A BTL kommunikációhoz tartozik a Storyboard és az online kampány.

STORYBOARD: A helyszín egy kedves, emlékekkel teli otthon. A kertben pedig éppen egy családi ös�szejövetel zajlik. Eleinte csak a beszűrődő zajokat halljuk és a kamera a nappalit mutatja, mikor az anyuka bejön és keres valamit a fiókban. Véletlenül néhány régi fotóra bukkan, amelyek édesanyjáról készültek, ebben a házban. Az első kép helyszíne a nappali. Amint ráilleszti a régi képet a jelenlegi helyszínre, a kép megmozdul és egy pillanatig visszaugrunk az akkori időkbe. Az egyik unoka átfut a képen a nappaliból az étkezőbe.

Vele megyünk és belecsöppenünk a következő emlékbe. A második kép az étkezőben készült.

A család együtt ünnepeli a nagymama szülinapját, majd a nagyi feláll és kimegy a kertbe.

Mi is vele megyünk. Megérkezünk a jelenbe, de mire kiérünk a nagymama már nincs velünk.

A család az ő emlékére gyűlt újra össze.

ONLINE - LANDING PAGE A webes felületen a „Mi vagyunk, ahol a múlt és jelen összeér” szlogent emlékek hálójaként képzeltem el. Bárki, akik kedvet kap feltölthet a rendszerbe egy emléket, fotó formájában, és megadhatja hol, mikor készült a kép, és miért fog rá örökké emlékezni. Úgy gondoltam ez a felület össze lehetne kötve a Facebook-kal így láthatjuk ismerőseink feltöltéseit és megoszthatóvá is válik.

Az oldalon úgy képzeltem lenne egy kereső, amivel konkrétan rákereshetünk helyszínre, dátumra vagy személyre

44

45

FE J E Z E T 0 6 / KO MMU NI KÁCI Ó

46

FE J E Z E T 0 6 / KO MMU NI KÁCI Ó

47

FE J E Z E T 0 6 / KO MMU NI KÁCI Ó

ZOOMOLÁS AZ EMLÉKEKBE

48

FE J E Z E T 0 6 / KO MMU NI KÁCI Ó

FE J E Z E T 0 6 / KO MMU NI KÁCI Ó

KÉP HOZ Z ÁADÁSA 1. L ÉP ÉS

KÉP HOZZÁADÁS A 2. L É P É S

49