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EF Nº DEL 2008
4 I RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL N° 2 I 10-16 de noviembre del 2008 I Edición 693
Por Yanancy Noguera Calderón ynoguera@elfinancierocr.com
Estrategia
Roxana Víquez, Gerenta regional de RSE Red Financiera BAC-Credomatic
Mercadeo responsable desde el principio ¿Se justifica, con tal de vender, crear falsas necesidades al consumidor? Estamos claros que el mercadeo es un sistema de actividades para planear, fijar precios, promocionar y distribuir productos, servicios, personas, ideas, valores y organizaciones que satisfacen necesidades entre los mercados meta a fin de alcanzar los objetivos de la organización. Entonces, ¿Qué es el mercadeo responsable?. Roxana Víquez, gerenta regional de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) de la Red Financiera BAC-Credomatic, aportó esta definición: “El mercadeo responsable es la aplicación de técnicas comerciales para beneficiar a la sociedad. Su objetivo es producir cambios voluntarios en el comportamiento a través del conocimiento de las necesidades, deseos y barreras percibidas por el público objetivo”. La definición la acuñaron los gurús de la disciplina, Philip Kotler y Gary Armstrong. Sin embargo, ¿Qué significa en la práctica mercadeo responsable y cuál es el pensamiento sobre el tema en el país?.
Impacto Tres fuerzas afectan al mercadeo: la globalización, la economía cambiante y la RSE.
ARCHIVO PARA EF
–¿Qué es? – Es no engañar al consumidor. Es darle al consumidor toda la información sobre el producto y servicio para que este tome una decisión adecuadamente informada. Es atender cualquier inquietud que el consumidor tenga. –¿Y el irresponsable? –Tiene que ver un video (me hace referencia a www.youtube.com, La historia de las cosas; lo veo cuando llego a la oficina). Es irresponsable generar necesidades por obsolescencia real o por obsolescenciapercibida. “En el primer caso las empresas venden productos y uno cree que van a durar mucho, como la licuadora que le regalan al casarse y que uno piensa va a tener por 30 años, pero no duran porque no son de buena calidad, o venden un producto barato, como esta impresora, pero luego uno se da cuenta que el costo de los repuestos es mayor. “En la obsolescencia percibida entra en juego la moda. El mercadeo le hace creer al consumidor que algo que está bien ya está pasado de moda. Es una percepción, no tiene base real. Las empresas inducen a la gente a consumir cosas que no necesitan”.
–Toda empresa busca vender. –Sí, y el punto es como tener balance entre la razón de ser de la empresa y que se le ofrezca al consumidor lo que necesita. “Mucho de lo nuestro se basa en el modelo de consumo de Estados Unidos. El bombardeo de información estimula ese consumo. “No necesariamente hay que dejar de vender, pero sí hay que darle información al consumidor. Las estrategias de mercadeo deben acompañarse de educación. También hay que informar cualquier posible efecto negativo del producto y darle al consumidor la estrategia para prevenir ese posible efecto negativo”.
Cómo hacerlo Según Víquez, tres fuerzas están impactando al mercadeo. Por una parte la globalización que impulsa a las empresas a ser cada vez más competitivas. Por otra, la economía mundial cambiante y un aumento de la inequidad. El tercer aspecto, es la RSE pues la sociedad exige que las empresas se comprometan por las consecuencias sociales y ambientales derivadas de su actividad.
Para Víquez, la empresa socialmente responsable: • Ofrece productos y servicios, que respondan a las necesidades de la gente y promuevan el bienestar general. • Es consistente, entre lo que anuncia y lo que vende. • Va más allá del mínimo legal y optimiza en forma y contenido la aplicación de toda norma exigible. • Impregna la ética, en directivos y jefaturas; hace de la integridad una parte consustancial de la cultura corporativa. • Da prioridad a las relaciones con sus trabajadores, asegurando condiciones laborales seguras y saludables. • Respeta y protege el ambiente, con compromiso y esmero. • Se integra a la comunidad, atendiendo a sus necesidades lo mejor posible, con acciones oportunas, que buscan un equilibrio entre sus intereses y los de la sociedad. La pregunta obligada es si el BAC hace mercadeo responsable. Víquez abre en Internet www.bac.net y comienza a mostrarme información de la cejilla Política de transparencia.
“Mercadeo responsable es no engañar al consumidor. Es darle al consumidor toda la información sobre el producto y servicio para que este tome una decisión adecuadamente informada”.
En el sitio están disponibles las tasas de interés, cargos, comisiones; también hay una parte donde se explica cómo se debe leer el estado de cuenta de la tarjeta. Según Víquez, llevar al web toda esta información fue una labor impulsada desde el área de RSE de la Red BAC-Credomatic. Explicó que no fue fácil y que existieron algunos temores cuando se tomó la decisión. Otros sitios de bancos locales no cuentan con información en línea sobre tasas de interés. Rodrigo Elliot, quien también labora en el área de RSE, explicó sobre responsible lending, un proyecto que deberán tener concluido este próximo mes. Conlleva cuatro fases: mercadeo y comunicación responsable (contratos con letra legible y con explicaciones sencillas,), un programa con políticas claras para atender situaciones de clientes que entran en problemas de pago; información detallada de tasas de interés de los productos y otros costos; y análisis profundo de endeudamiento del cliente y su capacidad de pago. Con esto el BAC será el primer banco en el país en aplicar responsible lending.