Auditoria de diseño Kassani

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Universidad Nacional de Colombia Facultad de Artes Escuela de Diseño Industrial Gerencia de proyectos de diseño Profesor Pablo Abril Estudiantes: Crystian Hoyos Ivonne petecua.

[Análisis de empresa]

[ Filosofía corporativa ] Sector o gremio CIIU 3613 fabricación de muebles para comercio y servicios

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Misión

Satisfacer las necesidades del mercado, fabricando y comercializando mobiliario en 4 líneas de producto oficinas, educación, hostelería y colectividades.

Generando diferenciación a través del diseño y el desarrollo de producto de alta calidad.

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Visión

Busca consolidarse como una empresa multinacional líder en Ámerica, con un alto interes en el desarrollo del diseño nacional.

[ Filosofía corporativa ]

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Principios operativos

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• Generación de competencias organizacionales • Honestidad e integridad • Orientación al cliente • Trabajo en equipo • Flexibilidad y adaptación al cambio

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Política de calidad

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Busca ofrecer soluciones de diseño mediante un sistema de gestión con procesos controlados y basados en el mejoramiento continuo, el servicio efectivo y el cumplimiento de requisitos legales y contractuales.

A G

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Motivar una conciencia ecológica en sus funcionarios.

Mantener un control constante de los impactos ambientales.

Cumplir la normatividad legal.

Mitigar los residuos, emisiones y vertimientos generados en los procesos.

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Plan estratégico de planeación y control de la producción

PCP

CC

[

Sistema de Gestión Ambiental

Gestión y Logística Programación de la producción Revisión cada 3 meses Gestión de la información

Programa de higiene y la seguridad industrial

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Plan de emergencia interno Plan de señalización

H

S

I

COPASO- Comité paritario Salud Ocupacional

Plan estratégico Control de Calidad

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Desde el proveedor hasta el producto terminado Área de pruebas y ensayos

[ ] Programas y planes corporativos

P

Políticas: las políticas que afectan el contexto productivo de kassani son las relacionadas al tratado de libre comercio con Estados Unidos, y el impuesto de valor agregado IVA principalmente.

E

Económicas: esta permeada por las fluctuaciones e inestabilidad de el valor del peso; lo cual afecta de manera directa el nivel de beneficio qe se obtienen de la exportación.

S

Sociales: los componentes sociales son fundamentales para kassani ; debido a que su grupo objetivo de mercado es un grupo social preferente y con poder adquisitivo por encima de la media poblacional; razón por la cual las posibles fluctuaciones en estas delgadas líneas de brechas sociales afectarían la demanda en el mercado.

T

Tecnológicas: entendiendo que este país por su condición de tercer mundo recibe la transferencia tecnológica de los países lideres en este campo y entendiendo que el tiempo de transferencia puede oscilar incluso hasta periodos largos , esto podría afectar directamente la capacidad de adaptación e innovación de Kassani.

Ambientales: a nivel país, las condiciones del fenómeno del niño y la niña logran desestabilizar múltiples sectores de la economía; sin embargo el sector productivo de kassani no depende directamente de la economía primaria, por tanto su afección es menor.

[ ] PESTA

A

Metalmecánica / Espumas / Textiles /Plásticos / Madera / Químicos

[Aliados Estratégicos]

Como parte de su funcionamiento y operación Kassani terceriza una gran porción de los procesos de elaboración de sus productos, es por ello que debe tejer una eficiente red de aliados, proveedores y logística, que permita que su labor sea continua y productiva.

* pre-produccion y diseño como

fuente prinsipal de valor agregado de producto.

[ ] Cadena de Valor

Recepción (control de calidad): Etiquetado y ficha técnica.

Corte (punzonado, doblado, trouelado, tronzado) Soldadura

Desengrase Secado Pintura Pruebas

Corte de espuma y tela Armado Forrado Detalles finales

Ensamble

Pruebas a producto terminado

Embalaje

Transporte y exhibición Show room

Materias primas

Metalmecánica

Pintura

Tapicería

Ensamble

Control de calidad

Embalaje

Distribución

Brinda el soporte total necesario para que se considere a kassani como una empresa diseñada por el diseño. Soporta los cuatro campos principales: Identidad, Diferenciación, Contemporaneidad, Prospección.

Permite la adaptación y flexibilidad en la toma de decisiones pues es una empresa que da respuesta a múltiples y diversos productos y servicios.

sostiene toda la estructura e imaginario de la compañía pues es el diseño en si la raíz y principal fortaleza competitiva de la misma.

[ ] Diseño en la organización

[

El sector muebles aportó en el año 2002, el 0.5% de la producción total de la Industria Manufacturera, la cual contribuyó con el 16% del PIB durante el mismo período.

[

En 1993 el número de empleados en la cadena era de 23,633 personas En el 2003 la cadena empleaba a 11,401 Disminución importante en la contratación de mano de obra para la cadena

]

] [ ] Mercado

Fortalezas del sector: • Recursos: Hay recursos que pueden explotarse bajo las reglamentaciones de protección del medio ambiente.

• Condiciones naturales: Existen regiones que por las condiciones climáticas, son aptas para utilizarse en proyectos de reforestación con diversas especies, que técnicamente cultivadas y explotadas, pueden ser fuente permanente de abastecimiento para las industria derivadas.

• Mayor competitividad, en la mano de obra especializada que se ha venido desarrollando en el sector, lo que hace más favorable conquistar nuevos mercados externos y proteger el interno.

• La reactivación del sector de la construcción y el comportamiento favorable de la tasa de cambio con respecto al dólar.

Debilidades del sector: • Agotamiento de especies: El mercado de materias primas, la explotación indiscriminada y descontrolada de los bosques, han producido el agotamiento de muchas especies sin contar con programas efectivos de reforestación.

• Para muchos usos se están utilizando sustitutos más durables y más económicos.

• No se ha creado la cadena productiva que estimularía la reforestación y que daría excelentes resultados.

[ ] Fortalezas y debilidades del sector

Colectividades

Educaci贸n y capacitaci贸n

Hosteleria

Oficinas

[Calidad /Minimalismo / Buen dise帽o a bajo costo]

[ ] Productos

El principal cliente de la compaùía son grandes instituciones que requieren amoblar diversos espacios, se hace por licitaciones y contrataciones con estas

que permiten hacer grandes instalaciones.

Universidades, Bancos, Bibliotecas y corporaciones.

[ ] Cliente

Venta on line Ventas showroom Venta en tiendas de mobiliario Venta en fábrica Venta institucional

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Distribución y comercialización.

la naturaleza comercial y de marca que Kassani * Entendiendo encierra entenderemos que las cadenas de distribución y comercialización funcionan en relación estrecha aun en los sectores de comercio ajenos a los Show room autorizados.

[ ] Competencia nacional

Manufacturas Muñoz Medellín - Distribución Nacional

Para esta auditoria se utilizo la metodología IMDI(Instituto metropolitano de diseño e innovación) aplicándola a la evaluación de cinco productos de diseño de la marca Kassani.

Permitiendo hacer una lectura transversal de el estado de diseño de la compañía; sus fortalezas, destrezas y debilidades.

[ ] Auditoria Funcional

Silla TNK 40 Fortalezas: sus principales fortalezas se encuentran en el escenario material y escenario de la transformación.

Evidenciando que este producto esta desarrollado de forma meticulosa y controlada en el ámbito de Diseño de producto y diseño para la producción eficiente.

Se destaca la incursión de una tecnología que aporta al rendimiento ergonómico y performance del producto. También se destacan las acertadas decisiones de las materias primas y productos semielaborados.

Debilidades: las principales debilidades de este producto se

encuentran en los escenarios de consumo y de la comunicación.

Dejando grandes vacíos en el trabajo de marca, publicidad y posicionamiento.

Además de un problema leve respecto al público objetivo tomando en cuenta que su costo es elevado lo cual demanda estrategias de posicionamiento

diferentes.

Identificador (logotipo) Este identificador tiene fortalezas y debilidades dispersas en los cuatro escenarios de evaluación.

Principalmente (por el tipo de producto) representa una gran debilidad en el campo del posicionamiento y distribución pues el manejo que se da con la identidad corporativa es poco redundante y pregnante.

Esto se debe a que el logotipo se presenta en pocas superficies de exhibición (pagina web,

papelería, banners publicitarios y hasta un 20% de la superficie de las piezas graficas publicitarias) lo cual genera un espacio o brecha que se puede aprovechar al máximo para lograr que la marca se posicione en el top of mind del consumidor; para ello el identificador debe hacer presencia en mas espacios (producto, y community management).

La página web de la compañía presenta fortalezas en el escenario de comunicación la imagen corporativa y la identidad minimalista y limpa de la marca de ve reflejada, esta aporta en gran medida a identificar el diseño de la compañía.

Tiene algunos problemas de uso ya que algunos de los links están desactulizados o en otros casos como el de postventa no existe in-

Showroom.

Este producto muestra con gran fuerza todo el nivel de diseño de Kassani ayuda a contextualizar los usos de sus productos pero se ve una debilidad al momento del acercamiento y accesibilidad con el público ya que el showroom principal esta ubicado en la planta de fabricación lo cual lo aleja del público para venta directa, aunque es fuerte para venta institucional.

También presenta debilidades gráficas ya que se deja de lado los identificadores y la imagen corporativa de Kassani por mostrar una gran cantidad de productos

Allis es una silla multifuncional diseñada para varias ocasiones de uso, haciendo unos pequeños cambios puede variar su utilidad.

Sus más grande debilidad se da en el escenario de consumo ya que su mayor competencia es la silla de madera usualPosee unas grandes for- mente usada, es por esto que su posiciontalezas en el escenario amiento aún es lento y el material, en el cual uso, forma y función son los de más alto nivel. Cuenta con un escelente desarrollo ergonomico , también represnta un gran avance tecnologico logrando en una sola silla muchas formas de usar.

[ ] AuditorĂ­a Estructural

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Todos merecemos habitar un mundo más bello

Kassani refleja este principio en varios aspectos en su compañía como lo son evidentemente el diseño estético de sus productos pero también en el entorno de su compañía. En su planta de producción y en sus puntos de venta se puede ver como el diseño aporta a la creación agradables ambientes de trabajo y de exhibición.

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Entorno adaptado al Ser humano

El diseño de KASSANI refleja una constante búsqueda por la perfección en el diseño; uno de sus pilares más destacados en la etapa de diseño y desarrollo de producto es el factor humano el cual se ve perfectamente identificado en sus líneas de producto de alta gama o de alto perfil.

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Siempre hay potencial para el cambio

Kassani es una compañía con un alto potencial al cambio ya que su funcionamiento esta basado en la tercerización de los procesos con una serie de proveedores. El cambio en Kassani esta dado desde el area de diseño e ingeniería, quienes se encargan de proyectar nuevas formas de producción.

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La tecnología es un medio y no un fin

La tercerización de los procesos en Kassani hace que la compañía no posea tecnologías duras y que en su planta de producción las actividades se centran en armado y acabados; para esta la tecnología es la forma por la cual se producen sus objetos pero estos no están atados a ella.

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Lo que hacemos no debe perjudicar la vida a largo plazo

Kassani es una compañía que cuenta con un sistema de gestión ambiental guiado por la Secretaria Distrital de Medio Ambiente. Uno de los planes con los que cuenta Kassani es conformar junto con sus proveedores toda una red de empresas con una visión ambientaly de respeto por el planeta. Para ser proveedor de la compañía piden ciertos requerimientos a cumplir.

PRAGMÁTICO

CONVERGENTE

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El diseño y desarrollo de producto en Kassani es un proceso que cuenta con una serie de fortalezas que evidencian una buena gestión del diseño al interior de la misma.

Una de sus fortalezas en la etapa de diseño es la búsqueda constante de innovación lo cual lo hace avanzar en diseño frente a sus competidores en el mercado nacional; especificamente en su factor estético y de entornos adaptados al ser humano.

Entre sus fortalezas en la parte de desarrollo se destacan su pensamiento creativo y convergente que permiten hacer de Kassani una compañía con

un alto potencial de cambio y con un excelente potencial de inserción en el mercado especialmente institucional.

Este proceso es altamente competitivo comparativemente con empresas nacionales e internacionales. La compañía refleja un liderazgo nacional con una marcada competencia internacional lo cual genera grandes posibilidades de crecimiento y especialización.

Conclusiones

[

Esta auditoria tiene como fin generar un paneo diagnostico de las condiciones en las que Kassani se desenvuelve en relación a la competencia, demandantes, precio, producto y plaza e interpretar estas realidades en el marco de las políticas de diseño de la empresa en busca de oportunidades de mejoramiento y minimización de riesgos.

Auditoria estratégica

]

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Mercado

1. Oferentes:

resultado del nivel de perfeccionamiento y frente a la competencia Kassani se posiciona como desarrollo estratégico al que han llegado, cuyo objetivo una empresa fuerte, pero no representa la punta de la es el empoderamiento del lanza. Esto debido a que en mercado que aun dentro del sector logra llegar a un el contexto de el mercado mayor nivel de exigencia nacional la relación entre en calidad. oferentes y demandantes no tiene como principal vehículo la calidad y el diseño estético, sino el bajo precio y la funcionalidad “sensa” investigación y calidad de materiales.

Esta característica de los competidores les permite tomar mayor participación en el mercado debido a que tienen una mayor proximidad al imaginario y necesidad del consumidor real. Sin embargo Kassani se muestra como un gran competidor en el espacio más depurado del sector, entendiendo que los valores de diseño son la piedra angular de los productos.

Este paneo indica que la perdida “aparente” de mercado que evidencia Kassani, no es mas que el

2. Demandantes:

servicio y diferenciación. la carta de demandantes de Aumentando así el impacto y aceptación de la marca.

Kassani es amplia debido a su estructura comercial, logrando llegar a instituciones de gran cobertura así como a consumidores finales individuales.

Estratégicamente hablando (en relación a la competencia) se evidencia una falencia en el nivel de proximidad al cliente y al consumidor final, de manera que los canales de relaciones externas tienen una fuerte oportunidad de mejoramiento, para lo cual el diseño puede jugar un papel determinante, permitiendo que las distancias físicas se reduzcan desde el campo virtual.

Por otra perspectiva y entendiendo que los consumidores representan una variable fuera del control de la empresa, se hace mas necesario que las políticas de diseño de la empresa tomen un énfasis en las estrategias de calidad de

3. Precio:

este tópico con certeza es uno de lo puntos mas complejos a tratar en la etapa diagnostica, pues comparativamente (en el mercado local) los precios de producto terminado que Kassani oferta son notablemente superiores a los de la competencia en relación de productos de valor sustituto (no equiparables como pares).

Esto indica que los precios a pesar de ser justos por el valor físico, cultural, e intelectual detrás de cada producto; se perciben (por el consumidor )como precios inflados por aparentes valores de marca.

Pues como ya lo mencionamos se comparan en base a productos sustitutos y no pares.

Este análisis indica que la relación de aceptación / satisfacción (del precio expuesto) tiene brechas comunicativas muy

pronunciadas que pueden ser mejoradas con el objetivo de inculcar en el cliente respeto, y un factor de diferenciación de los productos Kassani frente a los de la competencia refiriéndose a ellos como singulares, y de alta calidad.

4. Producto:

como ya lo mencionamos con anterioridad; el producto es la principal bandera de lo que Kassani representa. es allí donde se exponen todos los esfuerzos de calidad , conocimiento, y tecnología de la empresa.

Sin embargo el producto al interior de la empresa es comprendido únicamente como el objeto físico (“la silla”) y la oportunidad presente; esta en comprender el concepto “producto” como uno mas amplio y polimórfico, presente en otros campos que pueden tener también una buena retribución económica.

5. Plaza:

Kassani utiliza canales de comercialización tradicionales como lo enunciamos con anterioridad en la caracterización de la compañía.

Entre estos se encuentran show room, catálogos, ventas corporativas y tienda on line. De manera que parecen cubrir los principales campos de comercialización aunque no de manera agresiva y solida.

Notamos que no hay una clara comunicación de la carta total de productos en medios tan importantes como paginas web, y tampoco en el Show room principal, dejando entrever que el vitrinismo y control de inventarios no son los mas óptimos (en físico y on line).

Entonces; con el fin de aumentar las probabilidades de éxito comercial se debe reforzar la estructura de comunicación de productos existentes y dis-

ponibles (y todo el imaginario que representan) en todas las plazas de comercialización y canales de distribución.

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Políticas de diseño

Prospección:

Kassani aborda la política de la prospección desde dos grandes focos. El primero desde el modelo administrativo cuyo fin es el posicionamiento de liderazgo en américa latina (como compañía punta de lanza en el sector) .

Y en segundo foco es desde el diseño; en el cual la investigación y desarrollo están enfocados puntualmente en el desarrollo de producto objeto como su misión lo reza “diferenciación a través del diseño y el desarrollo de producto”.

Identidad:

dentro de la filosofĂ­a corporativa Kassani asume una postura de identidad afiliada a la “honestidad e integridadâ€? como conceptos fundamentales soportado por el rigor de sus procesos y su calidad profesional y humana. De manera que Kassani desea ser percibida como una empresa sobria, sofisticada, transparente, inteligente. Que ofrece productos con altos estĂĄndares de calidad.

Sin embargo la imagen corporativa no refleja a cabalidad esas intenciones.

Contemporaneidad: la política de contemporaneidad es en si misma una de las mas solidas. Para Kassani la contemporaneidad representa estar un paso más adelante del estado actual del arte en contextos comerciales como este (caso Colombia).

Teniendo en cuenta que la pirámide de consumo en mercados como el nacional no tiene una dinámica ágil; la tarea de ser coherente con la contemporaneidad se difumina con la tarea de ser coherente con la innovación incremental.

Pero en común tienen la necesidad estratégica de incluir fuertes rasgos de diferenciación, bien sea desde el plano estético o desde el plano funcional.

Diferenciación:

como bien lo reza una de las líneas de la Misión de Kassani : “diferenciación a través del diseño y el desarrollo de producto de alta calidad”. la diferenciación es la herramienta de prestigio y posicionamiento que mas atesora la empresa.

Kassani pretende mostrarse como una empresa que busca siempre un mejoramiento y una evolución continuos y para ello esgrime estrategias de diferenciación soportadas por sus productos e incursiones tecnológicas en el desarrollo de los mismos.

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Conclusiones

Este conjunto de auditorias nos permitieron hacer una lectura transversal de las dinĂĄmicas, modelos de pensamiento y cultura corporativa de diseĂąo presentes en Kassani; develando las principales fortalezas, debilidades y oportunidades de mejoramiento que aumentarĂ­an la posibilidad de ĂŠxito y desarrollo de la empresa.

Conclusiones:

+Auditoria Estratégica.

+Auditoria funcional: Fortalezas: Campos de forma y función, control de calidad, proceso de fabricación, tecnología y publico.

Debilidades: Presentes en el campo de posicionamiento, Packaging, armado, marca.

Mercado: Posibilidad de apertura y afianzamiento de mercado, por medio de generar una cultura de diseño y calidad en los demandantes.

Se evidencia la necesidad de renovar el imaginario de calidad y singularidad de los productos Kassani.

Se evidencia una afiliación muy literal al producto como objeto y no se ha incursionado en otro tipo de productos como sistemas de producto servicio.

Se evidencian falencias en la actualización de la información de productos existentes en tiendas virtuales y show room.

+Auditoria Estructural.

Fortaleza: Buena gestión de diseño, búsqueda de la innovación, alto potencial de cambio y liderazgo en el mercado nacional.

Debilidades: Aun falta un recorrido mayor en búsqueda de bajos impactos ambientales (en procesos y cadenas productivas tercerizadas).

Políticas de diseño: La identidad corporativa no refleja a cabalidad los valores de marca que esta pretende mostrar.

Oportunidad a través del diseño de posicionarse como marca líder nacional implementando un mejoramiento en intervención publicitaria.

Esta etapa es el resultado del proceso de diagnostico desarrollado en las etapas anteriores.

En este se sintetiza la informaciĂłn relacionada a falencias y oportunidades de mejoramiento para la empresa y se asumen como materia probatoria para la formulaciĂłn de planes y hojas de ruta de mejoramiento.

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Etapa de formulaciĂłn

Reivindicación de los valores de marca Reivindicación de precio Nuevas estrategias publicitarias Rediseño de identidad corporativa

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Manual de identidad corporativa

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Red de proveedores

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Feed back y página web

Una de las oportunidades de mejoramiento de Kassani es la relación con los clientes y la retroalimentación que de estos se puede recibir. Encontramos en los medios informaticos y en la página web una manera de posibilitar ese “feed back” y esa interacción en tiempo real.

Pero para conseguir ese objetivo se deben centrar esfuerzos en hacer: 1. Reacondicionamiento o rediseño de la página web en donde se posibilite la exploración y la interaccción; donde la información sea más explicita e involucre al cliente en los ambientes ideales de uso de los productos.

2. Generar un vinculo con el cliente desde el momento de la compra (para esto desde antes) para que este se sienta atraído a usar la página web (presentandole nuevos y creativos servicios) para conseguir la retroalimentación.

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Rediseño de identidad corporativa y establecimiento de manual de identidad corporativa:

Este proyecto se argumenta en la ineficiente capacidad comunicativa semiótica y semántica del actual logosimbolo , el cual no da referencia alguna de los conceptos principales enmarcados en la misión y visión además de los valores corporativos que Kassani pretende comunicar. Otra característica desfavorable del actual identificador es el poco nivel de uso y su similitud perceptiva con el identificador de una marca de la competencia.

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Estrategia de reivindicación de relación precioaceptación (proceso perceptivo)

Este proyecto se argumenta en la oportunidad de aumentar el éxito comercial y basado en la dicotomía del valor sustituto que el consumidor colombiano lee cuando de productos de alta calidad se trata.

La labor a intervenir consiste en informar al cliente acerca de todos los valores agregados que el producto incorpora haciendo hincapié en la calidad de materiales y procesos, investigación y desarrollo, y valores mas subjetivos del diseño.

La plataforma para este proyecto depende de el canal de información , bien sea virtual o físico pero este deberá presentarse en lenguaje publicitario (simple, agradable, contundente).

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Incorporaci贸n de sistemas de producto servicio

Vemos pertinente que Kassani se esfuerce por explorar nuevos campos comerciales m谩s inmateriales (SPS) logrando apertura de nuevos mercados y un mayor nivel de consonancia con las tendencias macroecon贸micas.

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Plataformas publicitarias

Notamos que las intervenciones en materia publicitaria resultan insuficientes, y centrándonos en el marco de las reformas anteriormente planteadas se hace explicita la necesidad de intervenir en este campo desde todos los flancos: BTL, ATL, TTL y comunnity mannagement.

Enfatizando: A. Reposicionamiento de marca (nueva identidad) B. Afianzamiento “top of mind” en clientes fijos y potenciales.

C. Afianzamiento de conceptos: “calidad, singularidad”.

D. Feed back con consumidor final.