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Marques de destinations touristiques

Cave Ogier – Châteauneuf du Pape – 20 janvier 2010 Golf de Barbaroux – Brignoles – 21 janvier 2010

Yannick Le Magadure Comité Régional de Tourisme

Les marques touristiques de Provence-Alpes-Côte d’Azur


Avertissement L’étude des marques touristiques régionales a été réalisée par le CRT Provence Alpes Côte d’Azur, dans le cadre de son programme d’action annuel 2009. A ce titre, il est propriétaire de l’ensemble des données issues de cette étude. Toute personne physique ou morale utilisant des informations provenant de l’étude des marques devra en mentionner la source et apposer le logo du CRT sur d’éventuels supports écrits.


Rappel : les informations à rechercher Dans le cadre d’une réflexion stratégique sur les marques touristiques de la région Provence Alpes Côte-d’Azur - les marques « porte d’entrée » du tourisme régional – Ipsos a réalisé, en lien avec le CRT, une étude préalable afin d’identifier, de rechercher : • Les marques régionales réellement pertinentes pour les clients français et étrangers • Les images de ces marques et les éléments identitaires de chaque territoire (Provence / Côte d’Azur / Alpes) • La perception de la destination "PACA" (destination globale ou distinction précise de territoires ou d’entités territoriales ?) • Les liens, pour les clients, entre les sites touristiques majeurs et les territoires

3


Design de la démarche d’étude – phase quantitative Volet France – 1 000 personnes âgées de 18 à 65 ans – Cible 1: Visiteurs de PACA sur les 3 dernières années, n= 700 – Cible 2 : Prospects (connaisseurs de PACA mais non visiteurs sur les 3 dernières années), n= 300 Recueil on-line du 17 au 27/04/09

Volet International – 5 pays intégrés à l’enquête (~1000 interviews par pays): • Grande-Bretagne, • Italie, • Belgique, • Allemagne • Pays-Bas

– Cible nationale représentative au niveau de chaque pays (population âgée de 16-65 ans) Recueil on-line du 30/04 au 13/05/09

Cette enquête quantitative fait suite à une phase d’entretiens qualitatifs effectués dans les pays enquêtés lesquels ont permis de structurer la base des champs d’interrogation. 4


VOLET FRANCE


Volet France

1. Connaissance spontanée de la région PACA

2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires 6


Volet France

Principe d’interrogation

Un questionnement qui se voulait le plus spontané et le plus neutre possible Présentation d’une carte de France simplifiée sans précision des région ou territoires, en montrant juste la destination PACA (mais sans mention du nom) "Nous allons parler des destinations de vacances situées dans le Sud de la France.

Voici une carte montrant en vert une destination de vacances située dans le Sud de la France."

7


Volet France

1ère appellation donnée à la destination (spontanée)

Question B1 : Quel nom utilisez –vous pour désigner cette destination de vacances ? Visiteurs Prospects Côte d'Azur

23% 20%

PACA Le sud Sud Est La Provence

-

10% 8% 4%

+ CSP Cdf Aisés

21% 20%

+ 18-34 ans

7% 14% 1%

4% 3% 3%

5% 4% 2%

La mer / la plage

3% 2%

1% 1%

Marseille

2%

1%

Alpes Maritimes

2% 2%

Soleil / vacances au soleil Le midi Provence Alpes Côte d'Azur Provence Côte d'Azur

La Côte Nice

1%

Alpes de Haute Provence Côte Méditerranéenne

1% 1%

Domicile / maison / beaux parents / chez moi…

1%

Alpes Côte d'Azur Base : 700 personnes (ensemble)

+

1% 1%

-

1% + 2% 1% 1% Base : 300 personnes (ensemble)

8


Volet France

Lieu, site, endroit associés (total citations spontanées)

Question B2a/b : Quels sont tous les lieux, sites, endroits qui vous viennent en premier à l'esprit en pensant à cette destination de vacances ?

Visiteurs Nice Cannes Marseille Saint Tropez Monaco Toulon Saint Raphaël Antibes Menton Fréjus Hyères Cassis Aix en Provence Grasse Côte d'Azur La mer / bord de mer Sainte Maxime Le Lavandou Juan les Pins Calanque Bandol Gap Avignon Plage La Ciotat Porquerolles Mandelieu la Bormes les Mimosas Var La Provence

+ +

Prospects

+ 35-64 ans

+

+

49%

+

68%

67%

42% 40%

43%

33% 33%

24% 17% + 35-64 ans 14% 14% 13% 12% 11% 10% 8% 8% 7% 7% 6% Base : 700 personnes (ensemble) 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4%

24% 31% 21%

+ 18-34 ans

9% 12% 14% 6% 5% 6% 7% 6% 9% 5% Base : 300 personnes (ensemble) 4% 2% 3% 3% 2% 2% 6% 2% 3% 3% 2% 2% 5% 9


Volet France

Eléments identitaires de la destination

Question B2c/d : Quels sont les produits, activités, évènements ou personnalités qui vous viennent à l'esprit en pensant à cette destination de vacances ?

Visiteurs Mer Soleil et beau temps Festival de Cannes / Stars du Huile d'olive / olives Randonnée Farniente Carnaval Plat typique Repos Lavande / champs de lavande Bateau Famille / copains Sorties Marché Promenade Vin / vignes / viticulture Fruits Ecrivains Cigales / chant des cigales Pastis / Ricard Gastronomie / nourriture Acteurs / actrices Célébrités Famille de Monaco Visites des villes Montagne Produits de la mer Parcs aquatiques Tourisme / visites touristiques Grand prix Fête du citron / Festival des Fêtes / fêtes locales

Prospects 30%

50% +

16% 12% 11% 10% 9% 9%+ 8% 8% 7%+ 7% 6% + 6% 6% + 6% 6% 5% + 5% 5% 5% 4% Base : 700 personnes (ensemble) 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3%

24% 18%

34% -

10% 7% 8% 6% 8% 3% 8% 5% 2% 4% 2% 2% 3% 7% 4% 2% 3% 2% 5% Base : 300 personnes (ensemble) 5% 5% 3% 4% 4% 1% 5% 2% 2% 1%

10


Volet France

Motifs de visite exprimés en assisté

Question B5 : Pour quelles raisons principalement envisagez-vous de vous rendre dans cette destination de vacances ? Intention fréquentation : 82% des visiteurs envisagent de se rendre dans cette destination au cours des 24 prochains mois / 38% des prospects

Prospects

Visiteurs

+ 18-34 ans : 76% + IDF : 89%

Le climat, le soleil + 18-34 ans : 76% + IDF : 77% + Rhône-Alpes : 86%

Pour la mer, la plage

49%

Pour l'arrière-pays

43% 30%

44%+

23%

32%+

Pour l'ambiance

Le type d'hébergement

43%

+ Retraités Inactifs : 53%

44%

Le dépaysement, le besoin de sortir du cadre habituel

La recherche de calme, repos, le ressourcement

59%

69%+

Pour l'environnement naturel, les paysages

La gastronomie, la restauration

81%

83%

16%

23%

+ 35-64 ans : 26%

18%

23% + 16%

La qualité de l'accueil, la convivialité

15%

Les activités culturelles proposées

15%

+ Retraités Inactifs : 18%

Base :575 personnes (intention de visite)

13%

Base 113 personnes (intention de visite)

7% 12%

11


Volet France

Motifs de visite exprimés en assisté

Question B6 : Pour quelles raisons n'envisagez-vous pas de vous rendre dans cette destination de vacances ?

Intention non fréquentation : 62% des prospects n’envisagent pas de se rendre dans cette destination au cours des 24 prochains mois / 18% des visiteurs

Prospects

Visiteurs Trop cher

43%

La sur-fréquentation / trop de monde

43%

Voulait visiter d'autres lieux, découvrir de nouvelles destinations

39% +

54% 18%

31%

La difficulté de circulation

32%

24%

Trop snob / trop riche Le rapport qualité-prix insuffisant

65%

-

39%

17%

18% Base : 125 personnes

Connait trop la région / région déjà connue

16% + (intention de non visite)

Pas de raisons

10%

La qualité de l'accueil

10%

5%

Base : 187 personnes (intention de non visite)

11% 5%

12


Volet France

1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires

13


Volet France

Présentation de l’outil Catman® – modèle

• « Regardez les différentes photos qui pourraient illustrer cette destination de vacances et formez les groupes en fonction de l’idée que vous vous faites de cette destination et des différents territoire ou thèmes que l’on peut y trouver. Vous pouvez arranger les photos de toutes les manières et mélanger les photos de paysages et d’activités. Vous pouvez placer toutes les photos ensemble dans un même groupe, ou vous pouvez former un certain nombre de groupes de photos. Vous pouvez même placer des photos seules si vous pensez qu’elles n’ont AUCUN lien avec les autres - C’est vous qui décidez ! ».

14


Volet France

Les images les plus associĂŠes (> 50% de mixitĂŠs)

66% 57%

54% 52%

57%

52%

57%

52%

55%

50%

54% 15


Volet France

Les univers constitués (analyse multi-variée)

Authenticité Rosé  Cézanne Av ignon   O li v e 

1.00

 

Folklor e  M arché Poiss on

Lav ande M as

Ter rasse

Fetes 

0.00

 

Pétan que

Bungal ow

Alpes

Evasion Nature 

Prom enade des angl ais 

-1.00

Détente

Vélo 

Casin o

Vil lag e

Calan ques

Vieux port Yacht

Plage

Randonnée 

Spa

OM 

Neige

-1.00

Raftin g

0.00

Plong ée

1.00 16


Volet France

1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires 17


Adéquation avec les différents ensembles géographiques (mode assisté)

Volet France

Question C2 : Parmi la liste suivante, quels endroits associez-vous à cette destination de vacances ? Correspond à cette destination

Visiteurs

Ne correspond pas

Prospects

Ne sait pas

Base : 700 personnes (ensemble)

+

- Rhône-Alpes : 91%

La Côte d'Azur

1% 2%

97%

+ La Méditerranée

96%

+ La Provence

Base : 300 personnes (ensemble)

+

1% 3%

Le Midi

81%

15% 4%

Les Alpes du Sud

78%

17% 6%

5% 4%

91%

+

2% 7%

90%

4% 6%

90%

80%

12% 8%

+ 18% 6%

76%

+ 72%

14% 13%

+ Les Alpes, la montagne

53%

40%

7%

+ Le Roussillon

19%

68%

13%

+ Retraités Inactifs : 63%

51%

34%

14%

22%

52%

26%

19%

55%

26%

+ Le Languedoc

16%

72%

12%

18


Lieux, sites, endroits jugés les plus symboliques (en assisté)

Volet France

80%

Base Prospects

70%

Majeurs +18-34 ans

60%

Marseille

Cannes

La Méditerranée Nice Saint Tropez

Monaco / Monte Carlo 50%

Antibes / Juan-les-Pins Saint Raphaël

40%

Grasse

Secondaires Les Alpes de Haute Provence

30%

Aix en Provence Le Var Les Alpes Maritimes

Les Baux Les Bouches du Rhônede Provence La Camargue Verdon / Avignon Gorges du Verdon Manosque L'Esterel Le Luberon Arles Le Vaucluse Les Alpilles 10% Briançon Le Ventoux Les Hautes-Alpes Le Mercantour Le Queyras Les Ecrins 20%

Globalement, un déficit d’association visible sur les sites secondaires auprès : • des jeunes de 18-34 ans vs les 35-64 ans •des habitants de la région RhôneAlpes vs l’Île de France Base Visiteurs

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

19


Les éléments jugés les plus symboliques de la destination (en assisté)

Volet France

90%

Base Prospects

80%

Majeurs

70%

Le soleil

+Visiteurs IDF

La lavande Les cigales La pétanque

60%

L'olive, l'olivier et l'huile d'olive

+18-34 ans Le Pastis 50%

Les parfums / les odeurs Les herbes de Provence La lumière / les couleurs

La bouillabaisse

40%

+35-64 ans

La sieste L'Olympique Les mas provençaux / +35-64 ans de Marseille Les tissus bastides Les santons provençaux La salade niçoise Le rosé Le vin, les vignobles, les caves

Secondaires 30%

20%

La peinture 10%

La truffe Base Visiteurs 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

20


Les personnalités jugées les plus emblématiques (en assisté)

Volet France

70%

Base Prospects

Marcel Pagnol 60%

Majeurs 50%

Fernandel 40%

+35-64 ans

Paul Cézanne

30%

Brigitte Bardot Zinedine Zidane

+18-34 ans

20%

Eric CantonaLouis de Funès Paul Ricard 10% Vincent Van Gogh Frédéric Mistral Pablo Picasso Jean Giono Henri Matisse Peter Mayle Luc Alphand 0% Pierre Magnan 0%

10%

20%

Secondaires Base Visiteurs 30%

40%

50%

60%

70%

80%

21


Volet France

70%

Les événements les plus marquants (en assisté)

Base Prospects

60%

Le festival de Cannes

Majeurs 50%

Le Carnaval de Nice +35-64 ans 40%

Le Grand Prix de Monaco 30%

Le festival d'Avignon

La fête du citron à Menton

+18-34 ans

La série TV La Féria "Plus belle la vie" d'Arles Le Festival Jazz Antibes/Juan-lesPins

20%

10%

+35-64 ans

+35-64 ans

Base Visiteurs

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

22


Volet France

1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires 23


Focus sur la Côte d’Azur

Volet France 80%

Base Prospects

70%

Saint-Tropez

50%

Monaco / Monte Carlo

+18-34 ans

Marseille

40%

Nice

Cannes

Majeurs

60%

Antibes Saint-Raphaël

+35-64 ans

Grasse

30%

Menton Fréjus Saint-Paul de Vence Toulon Hyères Le Var Les Alpes Maritimes Le Lavandou Les Bouches- Vallauris L'Esterel du-Rhône Port-Cros / Cavalaire Porquerolles Martigues

20%

10%

Cassis

+35-64 ans

Les calanques Sainte-Maxime

+35-64 ans

+IDF

Secondaires

Base Visiteurs

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Focus sur la Côte d’Azur

Volet France

80%

Base Prospects

Majeurs

La mer et le soleil La plage

70%

La baignade 60%

+35-64 ans

Le repos, le farniente 50%

Les festivals, spectacles, concerts 40%

La gastronomie, la restauration Les sorties (bars, discothèques)

30%

Les activités nautiques et la plaisance Les marchés, brocantes La découverte de paysages La découverte de villages pittoresques

+Rhône-Alpes

La découverte La randonnée pédestre, de villes la balade, la promenade L'artisanat, la décoration La nature, faune, flore Le vin, les caves et vignobles Le shopping

20%

Les musées, le patrimoine

10%

Secondaires Base Visiteurs

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

25


Focus sur la Côte d’Azur

Volet France Impact sur l'image globale

0,7

Région dont on ne se lasse pas 0,6

À améliorer Région accueillante et conviviale 0,5

Région authentique Cadre préservé

0,4 2,5

Bon rapport qualité prix

3

Beaucoup de sites à visiter Région hédoniste, où l'on sait profiter de la vie

Région tranquille 2

À capitaliser

3,5

Très beaux paysages

Région prestigieuse 4 Région Différente des dynamique autres régions

À surveiller

4,5

Région festive

0,3

Région trop touristique 0,2

Région élitiste / pour les gens fortunés Région à la mode

0,1

0

À surveiller Scores d'image


Volet France

50%

Focus sur la Provence

Base Prospects

Majeurs Aix-en-Provence 40%

+35-64 ans

Les Baux-de-Provence

Saint-Rémyde-Provence

30%

Marseille +35-64 ans

La Camargue Grasse

Les Alpes de Haute-Provence

20%

Le Var Le Lubéron

Arles

Avignon Le Verdon Vaison-la-Romaine Orange Le Vaucluse Montagne Ste Victoire Les Alpes Maritimes Manosque Les Alpilles La Provence verte Sisteron Les Bouches du Rhône Martigues

10%

Les Hautes-Alpes

Secondaires

Gréoux-les-Bains La Roque d'Anthéron

0% 0%

10%

20%

30%

Base Visiteurs 40%

50%

60%

27


Volet France 60%

Focus sur la Provence

Base Prospects

+35-64 ans

Majeurs 50%

40%

+35-64 ans

30%

La découverte de villages pittoresques La mer et le soleil Le repos, +35-64 ans le farniente Les marchés, les brocantes La nature, la faune, La découverte de paysages la flore La gastronomie, L'artisanat, la décoration la restauration La randonnée pédestre, la La plage balade, la promenade +35-64 ans La baignade Les festivals, Le vin, les caves +35-64 ans spectacles, concerts et vignobles +35-64 ans

20%

Le VTT, vélo

La découverte de villes

Les musées, le patrimoine

La montagne Canyoning, rafting… 10%

Les activités nautiques et la plaisance La randonnée équestre

Secondaires Base Visiteurs 0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Volet France

Focus sur la Provence À capitaliser

Impact sur l'image globale

0,7

Région dont on ne se lasse pas 0,6

À améliorer Région accueillante, 0,5 conviviale Région dynamique

2,5

3

0,4

Cadre préservé Région tranquille 3,5

Bon rapport qualité/prix

Destination de Région «charme», caractère authentique Très beaux paysages Différente des Beaucoup de autres régions sites à visiter Les marchés, la Région4festive gastronomie et 4,5 l'artisanat

0,3

Région à la mode Là où je vais pour ne rien faire

0,2

À surveiller 0,1

Présence de villages pittoresques

À surveiller 0

Scores d'image


Volet France 50%

Focus sur les Alpes / la montagne

Base Prospects

Majeurs

40%

Les Alpes de HauteProvence +35-64 ans

30%

Isola 2000

Les Alpes-Maritimes Gap

Les Hautes-Alpes

+35-64 ans

+Rhône-Alpes

Mercantour Briançon

20%

+Rhône-Alpes

Serre-Chevalier Digne-les-Bains Serre-Ponçon 10%

Galibier Vars / Risoul La Grave / Les Ecrins La Meije Pra-Loup Lautaret Les Orres Embrun Izoard Montgenèvre Val d'AllosQueyras Larche Ubaye Auron Orcières

Secondaires

Base Visiteurs

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

30


Volet France 70%

Focus sur les Alpes / la montagne

Base Prospects

La montagne

Majeurs 60%

La randonnée pédestre, la balade, la promenade La découverte de paysages

50%

La découverte de villages pittoresques 40%

Le parapente, parachute, ULM, deltaplane

Le ski et la neige (raquette, luge…)

La nature, faune, flore

Les lacs et le soleil Canyoning, rafting…

Le VTT, vélo 30%

La gastronomie, la restauration

20%

La baignade

L'escalade, via ferrata… Le thermalisme, la remise en forme Le repos, le farniente Les marchés, La randonnée équestre les brocantes L'artisanat, la décoration La découverte de villes

10%

Secondaires Base Visiteurs

0% 0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Volet France Impact sur l'image globale

Focus sur les Alpes / la montagne 0,6

À

2,5

Région dont on ne se lasse pas

À capitaliser Région accueillante et conviviale Région Très beaux 0,5 authentique paysages améliorer Région dynamique Sites naturels Association de la et protégés montagne et du soleil Beaucoup de Différentes des autres régions de montagne 0,4 sites à visiter Cadre préservé

3

Région facile d'accès

3,5

4

4,5

Région tranquille 0,3

À surveiller

À surveiller Bon rapport qualité prix 0,2

Le ski à moindre coût 0,1

Marqués par un manque d'enneigement fréquent

0

Scores d'image


VOLET INTERNATIONAL


Volet International

Méthodologie 5 242 enquêtes réalisées via Internet du 30/04 au 13/05/2009 dont : - 1 014 enquêtes au Royaume-Uni

MODE DE RECUEIL INTERNET

- 1 104 enquêtes en Belgique - 1 015 enquêtes en Italie - 1 057 enquêtes en Allemagne

- 1 052 enquêtes au Pays-Bas

ECHANTILLON INTERROGÉ

Echantillon représentatif de la population nationale de chacun des pays (personnes âgées de 16 à 65 ans)

Les résultats sont présentés individuellement pour chacun des pays. Une consolidation est également effectuée à titre de moyenne.

PRESENTATION DES RESULTATS 34


Volet International

1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite

3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires

35


Volet International

Principe d’interrogation

Un questionnement qui se voulait le plus spontané et le plus neutre possible Présentation d’une carte de l’Europe permettant de situer la France. Puis zoom sur la carte de France simplifiée sans précision des régions ou territoires, en montrant juste la destination PACA (mais sans mention du nom)

"Nous allons parler des destinations de vacances situées dans le Sud de la France.

Voici une carte montrant en vert une destination de vacances située dans le Sud de la France." 36


Volet Volet Internatioal International

1ère appellation en spontané de la destination

Question B1 : Quel nom utilisez –vous pour désigner cette destination de vacances ? Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

5242 29 17 7 2 1 1

1014 17 5 3 8+ -

1104 35+ 17 10+ 2 2+

1015 43+ 28+ 12+ 1 -

1057 28 18 6 -

1052 24 16 5 2 1 -

Situation Géographique / Autres territoires

19

34+

16

10

17

21

Sud de la France France Sud est Les Alpes Nom de ville Nice Marseille Monaco Type de vacances/ambiance Dont Mer / plage / soleil

11 4 2 1 7 1 1 1

23+ 8+ 2 1 7 2 0 1

5 2 2 2 7 1 2 1

6 3 2 0 8 3 2 2

9 5 1 6 1 1 1

11 4 3 2 5 0 1 1

3

1

4+

2

1

6+

Nom de département Dont Var / Alpes de Haute Provence / Alpes Maritimes

2

0

2

3

0

2

Ne sait pas

42

42

39

35

48 +

44

Résultats en % Base : ensemble Nom de région Côte d’Azur La Provence Riviera / French Riviera Provence Côte d’Azur PACA

MOYENNE

37


Volet Volet Intenational International

Lieu, site, endroit associés spontanément

Question B2a/b : Quel est le lieu, site, endroit qui vous vient en premier à l'esprit en pensant à cette destination de vacances ? Sur total citations Résultats en % Base :

Nom de villes Nice Cannes Marseille Monaco Saint tropez Monte Carlo Menton Avignon Paris Antibes/Cap d’Antibes Grasse Toulon Aix en Provence Saint Raphaël Région Côte d’Azur La Provence

Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

5242

1014

1104

1015

1057

1052

47 23 16 13 13 11 6 3 3 3 2 2 2 2 2 9 5 2

44 19 16 10 12 11 5 1 2 4+ 2 1 1 1 1 7 4 1

49 27+ 15 19+ 14 15+ 2 3 3 1 2 2 3 2 3+ 11+ 6 3+

66+ 38+ 26 + 18+ 10 11 21+ 10+ 5+ 5+ 7+ 2 3 5+ 2 10 7+ 2

35 14 11 9 10 7 2 1 2 3 1 2 2 1 0 8 4 2

39 17 10 9 16+ 8 2 1 2 2 1 1 1 1 1 6 5 0

MOYENNE

38


Volet International

1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite

3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires

39


Opinion globale à l’égard de la destination

Volet Volet Internatioal International

Question B3 : Quelle note de 1 à 10 donneriez-vous à cette destination de vacances pour signifier votre opinion sur cette destination ? Bases : (ensemble)

Note moyenne 10

Plaît beaucoup

6.3

5.5 -

6.7+

7.2+

5.9 -

6.1

8% 8%

5% 7%

10%

14%

9% 7%

2% 4%

39%

14%

9 8

22%

6 5

26%

4 3

Ne plaît pas

2 1

+

17% 28%

19% 2% 35% 2% 3% 10

+

30%

35%

30%

23%

Grande Bretagne

Belgique

(1104)

18%

25%

38%

+

29%

23%

19%

7% 16% 1% 2% 2% 8

10% 9%

53%

4% 4% 4% 13

(1014)

10%

53%

19% 25%

+

MOYENNE 1 signifie que cette destination ne plait pas du tout, 10 qu'elle plait beaucoup.

51%

10%

16% 10%

12%

22%

12%

7

Plaît moyennement

26%

+

23%

10% 26%

10% 2% 2% 1% 4 Italie

(1015)

13%

18%

3% 5% 2% 12

46%

+

17%

32%

2% 1% 3% 10

Allemagne

Pays Bas

(1057)

(1052)

40


olet Volet International International

Intention de visite de la destination

Question B4 : Avez-vous l'intention de vous rendre dans cette destination de vacances dans les 2 prochaines annĂŠes ?

7%

5%

10%

3%

4% 21% 26% 17% 24% -

14%

19% Total oui

28%

24% 29% 39% +

35%

Oui, certainement

52%

Oui, probablement Non, probablement pas

51%

46%

43%

Total non

48%

44%

Non, certainement pas

65%

22%

Bases : ensemble

65% +

76% 25% +

61% 27% 35%

17%

MOYENNE

Grande Bretagne

Belgique

(5 242)

(1 014)

(1 104)

74% 79% 32% 28% + +

8% Italie

(1 015)

Allemagne

(1 057)

Pays Bas

(1 052)

41


Volet International

Motifs de visite (en mode spontané)

Question C8 : Pour quelles raisons envisagez-vous de vous rendre dans cette Grande destination de vacances ? Belgique Italie Allemagne

Pays Bas

MOYENNE

Bretagne

1833

242

432

664

279

217

Le climat, le soleil Pour l'environnement naturel, les paysages J’aime cette région / Région agréable Pour la mer, la plage Je n’y suis encore jamais allé(e)/pour visiter de nouveaux endroits La recherche de calme, repos, le ressourcement La découverte de la destination La gastronomie, la restauration

22 20 15 10

24 6 17 8

44+ 20 15 12

5 20 16 10

11 24 12 7

40+ 31+ 14 12

9

13

5

12+

10

3

9

5

13+

7

9

7

9 6

8 9

9 7

10 4

12 4

5 5

Les activités sportives et les loisirs proposés

5

4

6

4

5

7

La proximité Les activités culturelles proposées J’aime la France J’ai de la famille / des amis qui habitent la région Pour les vacances/un long week end C’est un endroit intéressant / j’ai toujours rêvé de la visiter

4 4 4

3 1 3

3 3 1

5 4 8+

3 4 5

6 4 1

4

7+

6

3

4

2

4

3

3

4

5

9+

3

3

1

5

2

4

Résultats en % postes >2% Base : intention de visite (2 prochaines années)

42


Volet Volet International Interntional

Motifs de non visite (en mode spontané)

Question C9 : Pour quelles raisons n'envisagez-vous pas de vous rendre dans cette destination de vacances ? MOYENNE

Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

3 049

772

672

351

778

835

18

18

12

18

18

23+

16

18

14

21+

16

15

16

16

16

12

22+

10

9 7 6

10 7 6

10 6 6

9 2 3

10 4 5

6 11+ 6

5

9+

6

5

3

4

3

2

3

8+

2

4

3 3

1 3

3 4+

1 1

6+ 1

3 4

2

2

2

1

2

2

2

1

2

1

1

3+

Résultats en % Base : pas d’intention de visite

Je ne suis pas intéressé / aucune attirance pour ce type de pays / je n’aime pas ce pays Voulait visiter d’autres lieux/découvrir de nouvelles destinations Raisons financières / pas les moyens de partir en vacances… Trop cher Trop loin / je ne pars pas à l’étranger Je n’ai encore rien planifié Ne sait pas où se trouve le pays / ne connais pas Connais trop la région / région déjà connue La barrière de la langue J’ai l’habitude d’aller autre part Trop grande famille / des enfants en bas âge Trop proche / je préfère les destinations plus exotiques

43


Volet Volet International International

1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite

3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires

44


Volet Volet Intenational International

Adéquation aux différents ensembles géographiques (mode assisté)

Question C2 : Parmi la liste suivante, quels endroits associez-vous à cette destination de vacances ? MOYENNE % correspond

Rappel

Base : 5242 individus (ensemble)

95% 95% 87%

Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

1014

1104

1015

1057

1052

La Méditerranée

56%

50

61+

52

56

61+

La Côte d'Azur

55%

41

61+

72+

52

50

27

40+

43+

30

22

27

37+

26

21

37+

22

29+

29+

18

30+

6

30+

9

41+

10

8

10

14+

6

10

6

7

7

5

7

33%

La Provence

76%

Les Alpes du Sud

52%

Les Alpes, la montagne

80%

Le Midi

17%

Le Languedoc

20%

Le Roussillon

29% 26% 20% 10% 7%

45


Volet Volet International Internatinal

Association aux lieux, sites, endroits (mode assisté)

Question C3 : Parmi la liste suivante, quels sont tous les lieux, sites ou endroits qui symbolisent le plus cette destination ? Rappel

MOYENNE Base : 5242 individus (ensemble)

64% 61% 61%

38%

Nice

56% 39% 22% 44%

38% 44%

40% 29% 23%

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

1014

1104

1015

1057

1052

29

43+

60+

34

26

Saint Tropez

36%

31

43+

41+

28

33

Cannes

35%

33

38+

51+

25

28

70%

55%

Grande Bretagne

La Méditerranée

34%

26

41+

31

34

36

Monaco / Monte Carlo

33%

28

34

51+

24

31

21

33+

37+

22

22

8

21+

23+

8

9

5

13

20+

11

10

Marseille

27%

Aix en Provence Avignon

14%

12%

Antibes / Juan-les-Pins

10%

6

16+

18+

4

7

Les Alpes Maritimes

10%

5

16+

18+

5

6

Saint Raphaël

9%

3

20+

14+

3

6

Grasse

9%

6

15+

9

6

6

Les Alpes de Haute Provence

9%

5

15+

12+

5

8

3

13+

12+

6

4 46

La Camargue

8%


Volet Volet Inernational International

Eléments identitaires (mode assisté)

Question C5 : De même, parmi la liste suivante, quels éléments symbolisent le plus cette destination ? Rappel

83% 27% 72% 54% 53% 49% 72% 45% 26% 43% 15% 34% 57% 31% 53% 71% 31% 41% 29% 3%

Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Résultats en %

MOYENNE

Base : ensemble

5242 44 25 22 21 20 19 18 16 15 13 12 12 12 12 12 12 11 10 5 4

1014 43 28+ 8 12 12 10 14 13 8 6 12 11 3 7 5 3 5 5 1 3

1104 58+ 28+ 38+ 33+ 30+ 30+ 35+ 23+ 23+ 25+ 12 19+ 32+ 19+ 34+ 31+ 17+ 27+ 12+ 3

1015 41 25 29+ 25+ 30+ 24+ 13 18+ 22+ 9 15+ 13 5 15 10 7 23+ 3 10+ 3

1057 33 19 18 18 16 15 10 10 11 8 9 5 4 9 5 6 4 3 1 6+

Le soleil Le vin, les vignobles, les caves La lavande Les herbes de Provence Les parfums / les odeurs La lumière / les couleurs L'olive, l'olivier et l'huile d'olive Les mas provençaux / bastides La salade niçoise La bouillabaisse La peinture Le rosé La pétanque L'Olympique de Marseille Le Pastis Les cigales Les tissus provençaux La sieste Les santons La truffe

Pays Bas

1052 45 25 18 17 14 16 17 14 9 13 12 13 15 11 7 11 6 11 0 4 47


Volet Volet Internationa International

1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite

3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires

48


Volet Volet International Interational

Focus sur la Côte d’Azur : association aux sites, lieux, endroits

Résultats en % Base : associent la région à la Côte d’Azur Nice Saint-Tropez Cannes Monaco / Monte Carlo Marseille Antibes Saint-Raphaël Menton Fréjus Grasse Sainte-Maxime Toulon Les Alpes Maritimes Saint-Paul de Vence Cassis Hyères Le Var L'Esterel Les calanques Le Lavandou Port-Cros / Porquerolles Les Bouches-du-Rhône Martigues Cavalaire Vallauris

MOYENNE

Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

2905 55 55 53 47 29 18 17 13 11 11 10 9 7 6 5 4 4 4 4 4 3 2 2 2 1

417 39 43 42 36 24 13 7 6 6 8 5 7 5 3 3 2 2 2 1 2 1 1 1 2 0

678 63+ 70+ 58+ 49 37+ 26+ 35+ 18+ 22+ 19+ 28+ 11+ 9+ 13+ 14+ 9+ 12+ 9+ 12+ 10+ 7+ 5+ 7+ 7+ 4+

734 69+ 55 66+ 61+ 31 24+ 18 26+ 6 9 3 10 9+ 6 1 4 1 4 4 2 4 4 2 1 1

549 56 49 49 42 24 10 5 5 4 9 2 8 5 1 2 2 1 2 1 3 2 1 1 1 1

528 37 50 42 41 24 12 12 5 17+ 8 8 8 5 3 1 3 1 3 1 4 3 1 1 1 1

49


Volet International

Focus sur la Provence : association aux sites, lieux, endroits

Résultats en % Base : associent la région à la Provence Aix-en-Provence Avignon Marseille Saint-Rémy-de-Provence Les Baux-de-Provence La Provence verte La Camargue Les Alpes de Haute-Provence Arles Grasse Orange Le Verdon Le Var Les Alpes Maritimes Vaison-la-Romaine Les Bouches du Rhône Le Vaucluse Les Hautes-Alpes Le Lubéron Sisteron Les Alpilles Martigues Manosque La montagne Sainte-Victoire Gréoux-les-Bains La Roque d'Anthéron

MOYENNE

Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

1725 43 29 25 23 21 20 19 18 17 15 12 9 8 8 7 7 6 5 5 4 3 3 3 3 2 1

276 28 18 21 15 13 11 7 11 9 10 8 3 5 7 3 4 3 2 3 3 2 2 1 2 0 1

461 55+ 34+ 26 37+ 37+ 24+ 27+ 27+ 20 18+ 22+ 16+ 15+ 9 20+ 12+ 14+ 7 10+ 9+ 6+ 7+ 8+ 5+ 3+ 1

439 51+ 36+ 29 26 22 33+ 23+ 19 22+ 18 7 6 7 10+ 1 6 3 4 3 2 3 2 1 2 2 1

315 34 27 24 10 10 9 18 10 14 15 12 5 2 7 3 5 3 4 3 2 2 1 1 0 1 1

235 33 25 22 18 15 10 9 19 15 11 11 17+ 6 6 5 4 6 8+ 8 6 1 0 2 3 2 1

50


Volet International

Focus sur les Alpes / la montagne : association aux sites, lieux, endroits

Résultats en % Base : associent la région aux Alpes, montagnes du Sud Les Alpes de Haute-Provence Les Alpes-Maritimes Les Hautes-Alpes Briançon Gap Galibier Isola 2000 Izoard Montgenèvre Serre-Chevalier Digne-les-Bains Val d'Allos Vars / Risoul Les Ecrins Mercantour Queyras Serre-Ponçon Pra-Loup Lautaret La Grave / La Meije Embrun Ubaye Orcières Les Orres Auron Larche

MOYENNE

Grande Bretagne

Belgique

Italie

Allemagne

Pays Bas

1983

340

485

395

281

482

26 25 21 10 9 9 7 6 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1

18 18 12 4 5 3 4 1 3 4 1 3 1 1 1 0 1 1 1 2 0 1 0 1 1 0

39+ 31+ 34+ 10 15+ 17+ 17+ 10+ 4+ 9+ 8+ 8+ 8+ 7+ 5+ 5+ 4+ 5+ 5+ 4+ 4+ 1 4+ 3+ 1 1

26 34+ 12 18+ 6 5 2 10+ 13+ 6 2 4 2 2 3 1 2 1 1 2 4 1 1 1 1 +2

21 22 20 8 7 7 4 1 3 1 5 3 1 2 3 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0

20 17 22 8 10 11 5 4 2 2 2 4 2 1 1 1 1 2 2 1 2 1 0 0 1 0

51


GRANDS ENSEIGNEMENTS


Du résultat des enquêtes à la stratégie de marque Les enquêtes apportent des réponses aux questions suivantes :

Comment les clients et prospects dessinent-ils la région ? Comment nomment-ils la région ? Comment situent-ils et associent-ils les différentes entités qui la composent ? Quel est le rôle des facteurs : - Géographiques (lieux, sites, endroits) - Thématiques (évènements, produits, activités)

Ce qui apporte des éclairages sur :

Comment nommer et dessiner la région Quels éléments géographiques et thématiques mettre en avant selon les marchés Quels attributs associer à la marque pour tenir compte des associations naturelles Quels éléments de notoriété ou d’image il faut valoriser selon les marchés.

53


Des perceptions proches sur l’ensemble des marchés Des constats

aux premiers enseignements

Les enquêtes ont été effectuées auprès de publics divers mais de proximité : - Français visiteurs ou non visiteurs, - Résidents des principaux bassins étrangers de proximité.

La même base de communication peut être utilisée sur l’ensemble des marchés français et étrangers, mais avec des nuances sur certains marchés étrangers :

La perception touristique de la région varie peu selon l’origine : globalement, les mêmes noms, les mêmes images ressortent pratiquement selon la même hiérarchie. Mais les résidents étrangers (à l’exception des Belges et des Italiens) ont une connaissance beaucoup plus distante de la région.

Là ou la notoriété est moins installée (exemple la partie alpine de la région)

Lorsque des éléments d’image plus forts existent (cas du vins et des vignobles pour les Britanniques)

54


Des résultats sans surprise, et sans ambiguïté Des constats Les enquêtes confirment la prégnance des facteurs géographiques : La région est avant tout littorale Ce littoral s’appelle la Côte d’Azur et/ou la Méditerranée La Provence est un complément naturel du littoral Les villes, et notamment le Top 5 (Nice, Cannes, Saint-Tropez, Marseille et Monaco) sont les véritables points de repère. Les Alpes du Sud occupent une position plus ambiguë, mais repérable par leurs départements.

aux premiers enseignements Des repères géographiques qu’il est indispensable de confirmer : la mer, les villes, la montagne. La Méditerranée est un univers au sein duquel la région doit définir son positionnement. Un point de repère légitime, y compris pour les territoires de l’intérieur

Un espace de référence pour la clientèle internationale, Une plus-value à apporter pour se différencier de la concurrence, notamment dans la signature. 55


Des résultats sans surprise, et sans ambiguïté Des constats

A la géographie physique se superpose un univers visuel, mental et sensuel bien spécifique (mapping « univers »): Qui peuvent apparaître à certains comme des clichés : la lavande, l’huile d’olive, les marchés… Mais qui constituent un univers de symboles intéressants pour la communication Autour de 3 notions clés : - Authenticité/typicité - Evasion Nature - Détente et plaisir

aux premiers enseignements

Des thèmes, des images, des valeurs, des senteurs, des couleurs à exploiter dans l’offre de produits et la communication

Recourir à des images traditionnelles que le public s’attend à retrouver plutôt qu’à des termes génériques ou abstraits (nature, culture…)

56


MERCI DE VOTRE ATTENTION

57


Etude des marques touristiques