Marques de destinations touristiques
Cave Ogier – Châteauneuf du Pape – 20 janvier 2010 Golf de Barbaroux – Brignoles – 21 janvier 2010
Yannick Le Magadure Comité Régional de Tourisme
Les marques touristiques de Provence-Alpes-Côte d’Azur
Avertissement L’étude des marques touristiques régionales a été réalisée par le CRT Provence Alpes Côte d’Azur, dans le cadre de son programme d’action annuel 2009. A ce titre, il est propriétaire de l’ensemble des données issues de cette étude. Toute personne physique ou morale utilisant des informations provenant de l’étude des marques devra en mentionner la source et apposer le logo du CRT sur d’éventuels supports écrits.
Rappel : les informations à rechercher Dans le cadre d’une réflexion stratégique sur les marques touristiques de la région Provence Alpes Côte-d’Azur - les marques « porte d’entrée » du tourisme régional – Ipsos a réalisé, en lien avec le CRT, une étude préalable afin d’identifier, de rechercher : • Les marques régionales réellement pertinentes pour les clients français et étrangers • Les images de ces marques et les éléments identitaires de chaque territoire (Provence / Côte d’Azur / Alpes) • La perception de la destination "PACA" (destination globale ou distinction précise de territoires ou d’entités territoriales ?) • Les liens, pour les clients, entre les sites touristiques majeurs et les territoires
3
Design de la démarche d’étude – phase quantitative Volet France – 1 000 personnes âgées de 18 à 65 ans – Cible 1: Visiteurs de PACA sur les 3 dernières années, n= 700 – Cible 2 : Prospects (connaisseurs de PACA mais non visiteurs sur les 3 dernières années), n= 300 Recueil on-line du 17 au 27/04/09
Volet International – 5 pays intégrés à l’enquête (~1000 interviews par pays): • Grande-Bretagne, • Italie, • Belgique, • Allemagne • Pays-Bas
– Cible nationale représentative au niveau de chaque pays (population âgée de 16-65 ans) Recueil on-line du 30/04 au 13/05/09
Cette enquête quantitative fait suite à une phase d’entretiens qualitatifs effectués dans les pays enquêtés lesquels ont permis de structurer la base des champs d’interrogation. 4
VOLET FRANCE
Volet France
1. Connaissance spontanée de la région PACA
2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires 6
Volet France
Principe d’interrogation
Un questionnement qui se voulait le plus spontané et le plus neutre possible Présentation d’une carte de France simplifiée sans précision des région ou territoires, en montrant juste la destination PACA (mais sans mention du nom) "Nous allons parler des destinations de vacances situées dans le Sud de la France.
Voici une carte montrant en vert une destination de vacances située dans le Sud de la France."
7
Volet France
1ère appellation donnée à la destination (spontanée)
Question B1 : Quel nom utilisez –vous pour désigner cette destination de vacances ? Visiteurs Prospects Côte d'Azur
23% 20%
PACA Le sud Sud Est La Provence
-
10% 8% 4%
+ CSP Cdf Aisés
21% 20%
+ 18-34 ans
7% 14% 1%
4% 3% 3%
5% 4% 2%
La mer / la plage
3% 2%
1% 1%
Marseille
2%
1%
Alpes Maritimes
2% 2%
Soleil / vacances au soleil Le midi Provence Alpes Côte d'Azur Provence Côte d'Azur
La Côte Nice
1%
Alpes de Haute Provence Côte Méditerranéenne
1% 1%
Domicile / maison / beaux parents / chez moi…
1%
Alpes Côte d'Azur Base : 700 personnes (ensemble)
+
1% 1%
-
1% + 2% 1% 1% Base : 300 personnes (ensemble)
8
Volet France
Lieu, site, endroit associés (total citations spontanées)
Question B2a/b : Quels sont tous les lieux, sites, endroits qui vous viennent en premier à l'esprit en pensant à cette destination de vacances ?
Visiteurs Nice Cannes Marseille Saint Tropez Monaco Toulon Saint Raphaël Antibes Menton Fréjus Hyères Cassis Aix en Provence Grasse Côte d'Azur La mer / bord de mer Sainte Maxime Le Lavandou Juan les Pins Calanque Bandol Gap Avignon Plage La Ciotat Porquerolles Mandelieu la Bormes les Mimosas Var La Provence
+ +
Prospects
+ 35-64 ans
+
+
49%
+
68%
67%
42% 40%
43%
33% 33%
24% 17% + 35-64 ans 14% 14% 13% 12% 11% 10% 8% 8% 7% 7% 6% Base : 700 personnes (ensemble) 6% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 4% 4% 4%
24% 31% 21%
+ 18-34 ans
9% 12% 14% 6% 5% 6% 7% 6% 9% 5% Base : 300 personnes (ensemble) 4% 2% 3% 3% 2% 2% 6% 2% 3% 3% 2% 2% 5% 9
Volet France
Eléments identitaires de la destination
Question B2c/d : Quels sont les produits, activités, évènements ou personnalités qui vous viennent à l'esprit en pensant à cette destination de vacances ?
Visiteurs Mer Soleil et beau temps Festival de Cannes / Stars du Huile d'olive / olives Randonnée Farniente Carnaval Plat typique Repos Lavande / champs de lavande Bateau Famille / copains Sorties Marché Promenade Vin / vignes / viticulture Fruits Ecrivains Cigales / chant des cigales Pastis / Ricard Gastronomie / nourriture Acteurs / actrices Célébrités Famille de Monaco Visites des villes Montagne Produits de la mer Parcs aquatiques Tourisme / visites touristiques Grand prix Fête du citron / Festival des Fêtes / fêtes locales
Prospects 30%
50% +
16% 12% 11% 10% 9% 9%+ 8% 8% 7%+ 7% 6% + 6% 6% + 6% 6% 5% + 5% 5% 5% 4% Base : 700 personnes (ensemble) 4% 4% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 3% 3%
24% 18%
34% -
10% 7% 8% 6% 8% 3% 8% 5% 2% 4% 2% 2% 3% 7% 4% 2% 3% 2% 5% Base : 300 personnes (ensemble) 5% 5% 3% 4% 4% 1% 5% 2% 2% 1%
10
Volet France
Motifs de visite exprimés en assisté
Question B5 : Pour quelles raisons principalement envisagez-vous de vous rendre dans cette destination de vacances ? Intention fréquentation : 82% des visiteurs envisagent de se rendre dans cette destination au cours des 24 prochains mois / 38% des prospects
Prospects
Visiteurs
+ 18-34 ans : 76% + IDF : 89%
Le climat, le soleil + 18-34 ans : 76% + IDF : 77% + Rhône-Alpes : 86%
Pour la mer, la plage
49%
Pour l'arrière-pays
43% 30%
44%+
23%
32%+
Pour l'ambiance
Le type d'hébergement
43%
+ Retraités Inactifs : 53%
44%
Le dépaysement, le besoin de sortir du cadre habituel
La recherche de calme, repos, le ressourcement
59%
69%+
Pour l'environnement naturel, les paysages
La gastronomie, la restauration
81%
83%
16%
23%
+ 35-64 ans : 26%
18%
23% + 16%
La qualité de l'accueil, la convivialité
15%
Les activités culturelles proposées
15%
+ Retraités Inactifs : 18%
Base :575 personnes (intention de visite)
13%
Base 113 personnes (intention de visite)
7% 12%
11
Volet France
Motifs de visite exprimés en assisté
Question B6 : Pour quelles raisons n'envisagez-vous pas de vous rendre dans cette destination de vacances ?
Intention non fréquentation : 62% des prospects n’envisagent pas de se rendre dans cette destination au cours des 24 prochains mois / 18% des visiteurs
Prospects
Visiteurs Trop cher
43%
La sur-fréquentation / trop de monde
43%
Voulait visiter d'autres lieux, découvrir de nouvelles destinations
39% +
54% 18%
31%
La difficulté de circulation
32%
24%
Trop snob / trop riche Le rapport qualité-prix insuffisant
65%
-
39%
17%
18% Base : 125 personnes
Connait trop la région / région déjà connue
16% + (intention de non visite)
Pas de raisons
10%
La qualité de l'accueil
10%
5%
Base : 187 personnes (intention de non visite)
11% 5%
12
Volet France
1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires
13
Volet France
Présentation de l’outil Catman® – modèle
• « Regardez les différentes photos qui pourraient illustrer cette destination de vacances et formez les groupes en fonction de l’idée que vous vous faites de cette destination et des différents territoire ou thèmes que l’on peut y trouver. Vous pouvez arranger les photos de toutes les manières et mélanger les photos de paysages et d’activités. Vous pouvez placer toutes les photos ensemble dans un même groupe, ou vous pouvez former un certain nombre de groupes de photos. Vous pouvez même placer des photos seules si vous pensez qu’elles n’ont AUCUN lien avec les autres - C’est vous qui décidez ! ».
14
Volet France
Les images les plus associĂŠes (> 50% de mixitĂŠs)
66% 57%
54% 52%
57%
52%
57%
52%
55%
50%
54% 15
Volet France
Les univers constitués (analyse multi-variée)
Authenticité Rosé Cézanne Av ignon O li v e
1.00
Folklor e M arché Poiss on
Lav ande M as
Ter rasse
Fetes
0.00
Pétan que
Bungal ow
Alpes
Evasion Nature
Prom enade des angl ais
-1.00
Détente
Vélo
Casin o
Vil lag e
Calan ques
Vieux port Yacht
Plage
Randonnée
Spa
OM
Neige
-1.00
Raftin g
0.00
Plong ée
1.00 16
Volet France
1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires 17
Adéquation avec les différents ensembles géographiques (mode assisté)
Volet France
Question C2 : Parmi la liste suivante, quels endroits associez-vous à cette destination de vacances ? Correspond à cette destination
Visiteurs
Ne correspond pas
Prospects
Ne sait pas
Base : 700 personnes (ensemble)
+
- Rhône-Alpes : 91%
La Côte d'Azur
1% 2%
97%
+ La Méditerranée
96%
+ La Provence
Base : 300 personnes (ensemble)
+
1% 3%
Le Midi
81%
15% 4%
Les Alpes du Sud
78%
17% 6%
5% 4%
91%
+
2% 7%
90%
4% 6%
90%
80%
12% 8%
+ 18% 6%
76%
+ 72%
14% 13%
+ Les Alpes, la montagne
53%
40%
7%
+ Le Roussillon
19%
68%
13%
+ Retraités Inactifs : 63%
51%
34%
14%
22%
52%
26%
19%
55%
26%
+ Le Languedoc
16%
72%
12%
18
Lieux, sites, endroits jugés les plus symboliques (en assisté)
Volet France
80%
Base Prospects
70%
Majeurs +18-34 ans
60%
Marseille
Cannes
La Méditerranée Nice Saint Tropez
Monaco / Monte Carlo 50%
Antibes / Juan-les-Pins Saint Raphaël
40%
Grasse
Secondaires Les Alpes de Haute Provence
30%
Aix en Provence Le Var Les Alpes Maritimes
Les Baux Les Bouches du Rhônede Provence La Camargue Verdon / Avignon Gorges du Verdon Manosque L'Esterel Le Luberon Arles Le Vaucluse Les Alpilles 10% Briançon Le Ventoux Les Hautes-Alpes Le Mercantour Le Queyras Les Ecrins 20%
Globalement, un déficit d’association visible sur les sites secondaires auprès : • des jeunes de 18-34 ans vs les 35-64 ans •des habitants de la région RhôneAlpes vs l’Île de France Base Visiteurs
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
19
Les éléments jugés les plus symboliques de la destination (en assisté)
Volet France
90%
Base Prospects
80%
Majeurs
70%
Le soleil
+Visiteurs IDF
La lavande Les cigales La pétanque
60%
L'olive, l'olivier et l'huile d'olive
+18-34 ans Le Pastis 50%
Les parfums / les odeurs Les herbes de Provence La lumière / les couleurs
La bouillabaisse
40%
+35-64 ans
La sieste L'Olympique Les mas provençaux / +35-64 ans de Marseille Les tissus bastides Les santons provençaux La salade niçoise Le rosé Le vin, les vignobles, les caves
Secondaires 30%
20%
La peinture 10%
La truffe Base Visiteurs 0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
20
Les personnalités jugées les plus emblématiques (en assisté)
Volet France
70%
Base Prospects
Marcel Pagnol 60%
Majeurs 50%
Fernandel 40%
+35-64 ans
Paul Cézanne
30%
Brigitte Bardot Zinedine Zidane
+18-34 ans
20%
Eric CantonaLouis de Funès Paul Ricard 10% Vincent Van Gogh Frédéric Mistral Pablo Picasso Jean Giono Henri Matisse Peter Mayle Luc Alphand 0% Pierre Magnan 0%
10%
20%
Secondaires Base Visiteurs 30%
40%
50%
60%
70%
80%
21
Volet France
70%
Les événements les plus marquants (en assisté)
Base Prospects
60%
Le festival de Cannes
Majeurs 50%
Le Carnaval de Nice +35-64 ans 40%
Le Grand Prix de Monaco 30%
Le festival d'Avignon
La fête du citron à Menton
+18-34 ans
La série TV La Féria "Plus belle la vie" d'Arles Le Festival Jazz Antibes/Juan-lesPins
20%
10%
+35-64 ans
+35-64 ans
Base Visiteurs
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
22
Volet France
1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Le positionnement de la destination : les éléments d’ancrage et de représentations 3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires 23
Focus sur la Côte d’Azur
Volet France 80%
Base Prospects
70%
Saint-Tropez
50%
Monaco / Monte Carlo
+18-34 ans
Marseille
40%
Nice
Cannes
Majeurs
60%
Antibes Saint-Raphaël
+35-64 ans
Grasse
30%
Menton Fréjus Saint-Paul de Vence Toulon Hyères Le Var Les Alpes Maritimes Le Lavandou Les Bouches- Vallauris L'Esterel du-Rhône Port-Cros / Cavalaire Porquerolles Martigues
20%
10%
Cassis
+35-64 ans
Les calanques Sainte-Maxime
+35-64 ans
+IDF
Secondaires
Base Visiteurs
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Focus sur la Côte d’Azur
Volet France
80%
Base Prospects
Majeurs
La mer et le soleil La plage
70%
La baignade 60%
+35-64 ans
Le repos, le farniente 50%
Les festivals, spectacles, concerts 40%
La gastronomie, la restauration Les sorties (bars, discothèques)
30%
Les activités nautiques et la plaisance Les marchés, brocantes La découverte de paysages La découverte de villages pittoresques
+Rhône-Alpes
La découverte La randonnée pédestre, de villes la balade, la promenade L'artisanat, la décoration La nature, faune, flore Le vin, les caves et vignobles Le shopping
20%
Les musées, le patrimoine
10%
Secondaires Base Visiteurs
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
25
Focus sur la Côte d’Azur
Volet France Impact sur l'image globale
0,7
Région dont on ne se lasse pas 0,6
À améliorer Région accueillante et conviviale 0,5
Région authentique Cadre préservé
0,4 2,5
Bon rapport qualité prix
3
Beaucoup de sites à visiter Région hédoniste, où l'on sait profiter de la vie
Région tranquille 2
À capitaliser
3,5
Très beaux paysages
Région prestigieuse 4 Région Différente des dynamique autres régions
À surveiller
4,5
Région festive
0,3
Région trop touristique 0,2
Région élitiste / pour les gens fortunés Région à la mode
0,1
0
À surveiller Scores d'image
Volet France
50%
Focus sur la Provence
Base Prospects
Majeurs Aix-en-Provence 40%
+35-64 ans
Les Baux-de-Provence
Saint-Rémyde-Provence
30%
Marseille +35-64 ans
La Camargue Grasse
Les Alpes de Haute-Provence
20%
Le Var Le Lubéron
Arles
Avignon Le Verdon Vaison-la-Romaine Orange Le Vaucluse Montagne Ste Victoire Les Alpes Maritimes Manosque Les Alpilles La Provence verte Sisteron Les Bouches du Rhône Martigues
10%
Les Hautes-Alpes
Secondaires
Gréoux-les-Bains La Roque d'Anthéron
0% 0%
10%
20%
30%
Base Visiteurs 40%
50%
60%
27
Volet France 60%
Focus sur la Provence
Base Prospects
+35-64 ans
Majeurs 50%
40%
+35-64 ans
30%
La découverte de villages pittoresques La mer et le soleil Le repos, +35-64 ans le farniente Les marchés, les brocantes La nature, la faune, La découverte de paysages la flore La gastronomie, L'artisanat, la décoration la restauration La randonnée pédestre, la La plage balade, la promenade +35-64 ans La baignade Les festivals, Le vin, les caves +35-64 ans spectacles, concerts et vignobles +35-64 ans
20%
Le VTT, vélo
La découverte de villes
Les musées, le patrimoine
La montagne Canyoning, rafting… 10%
Les activités nautiques et la plaisance La randonnée équestre
Secondaires Base Visiteurs 0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Volet France
Focus sur la Provence À capitaliser
Impact sur l'image globale
0,7
Région dont on ne se lasse pas 0,6
À améliorer Région accueillante, 0,5 conviviale Région dynamique
2,5
3
0,4
Cadre préservé Région tranquille 3,5
Bon rapport qualité/prix
Destination de Région «charme», caractère authentique Très beaux paysages Différente des Beaucoup de autres régions sites à visiter Les marchés, la Région4festive gastronomie et 4,5 l'artisanat
0,3
Région à la mode Là où je vais pour ne rien faire
0,2
À surveiller 0,1
Présence de villages pittoresques
À surveiller 0
Scores d'image
Volet France 50%
Focus sur les Alpes / la montagne
Base Prospects
Majeurs
40%
Les Alpes de HauteProvence +35-64 ans
30%
Isola 2000
Les Alpes-Maritimes Gap
Les Hautes-Alpes
+35-64 ans
+Rhône-Alpes
Mercantour Briançon
20%
+Rhône-Alpes
Serre-Chevalier Digne-les-Bains Serre-Ponçon 10%
Galibier Vars / Risoul La Grave / Les Ecrins La Meije Pra-Loup Lautaret Les Orres Embrun Izoard Montgenèvre Val d'AllosQueyras Larche Ubaye Auron Orcières
Secondaires
Base Visiteurs
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
30
Volet France 70%
Focus sur les Alpes / la montagne
Base Prospects
La montagne
Majeurs 60%
La randonnée pédestre, la balade, la promenade La découverte de paysages
50%
La découverte de villages pittoresques 40%
Le parapente, parachute, ULM, deltaplane
Le ski et la neige (raquette, luge…)
La nature, faune, flore
Les lacs et le soleil Canyoning, rafting…
Le VTT, vélo 30%
La gastronomie, la restauration
20%
La baignade
L'escalade, via ferrata… Le thermalisme, la remise en forme Le repos, le farniente Les marchés, La randonnée équestre les brocantes L'artisanat, la décoration La découverte de villes
10%
Secondaires Base Visiteurs
0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Volet France Impact sur l'image globale
Focus sur les Alpes / la montagne 0,6
À
2,5
Région dont on ne se lasse pas
À capitaliser Région accueillante et conviviale Région Très beaux 0,5 authentique paysages améliorer Région dynamique Sites naturels Association de la et protégés montagne et du soleil Beaucoup de Différentes des autres régions de montagne 0,4 sites à visiter Cadre préservé
3
Région facile d'accès
3,5
4
4,5
Région tranquille 0,3
À surveiller
À surveiller Bon rapport qualité prix 0,2
Le ski à moindre coût 0,1
Marqués par un manque d'enneigement fréquent
0
Scores d'image
VOLET INTERNATIONAL
Volet International
Méthodologie 5 242 enquêtes réalisées via Internet du 30/04 au 13/05/2009 dont : - 1 014 enquêtes au Royaume-Uni
MODE DE RECUEIL INTERNET
- 1 104 enquêtes en Belgique - 1 015 enquêtes en Italie - 1 057 enquêtes en Allemagne
- 1 052 enquêtes au Pays-Bas
ECHANTILLON INTERROGÉ
Echantillon représentatif de la population nationale de chacun des pays (personnes âgées de 16 à 65 ans)
Les résultats sont présentés individuellement pour chacun des pays. Une consolidation est également effectuée à titre de moyenne.
PRESENTATION DES RESULTATS 34
Volet International
1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite
3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires
35
Volet International
Principe d’interrogation
Un questionnement qui se voulait le plus spontané et le plus neutre possible Présentation d’une carte de l’Europe permettant de situer la France. Puis zoom sur la carte de France simplifiée sans précision des régions ou territoires, en montrant juste la destination PACA (mais sans mention du nom)
"Nous allons parler des destinations de vacances situées dans le Sud de la France.
Voici une carte montrant en vert une destination de vacances située dans le Sud de la France." 36
Volet Volet Internatioal International
1ère appellation en spontané de la destination
Question B1 : Quel nom utilisez –vous pour désigner cette destination de vacances ? Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
5242 29 17 7 2 1 1
1014 17 5 3 8+ -
1104 35+ 17 10+ 2 2+
1015 43+ 28+ 12+ 1 -
1057 28 18 6 -
1052 24 16 5 2 1 -
Situation Géographique / Autres territoires
19
34+
16
10
17
21
Sud de la France France Sud est Les Alpes Nom de ville Nice Marseille Monaco Type de vacances/ambiance Dont Mer / plage / soleil
11 4 2 1 7 1 1 1
23+ 8+ 2 1 7 2 0 1
5 2 2 2 7 1 2 1
6 3 2 0 8 3 2 2
9 5 1 6 1 1 1
11 4 3 2 5 0 1 1
3
1
4+
2
1
6+
Nom de département Dont Var / Alpes de Haute Provence / Alpes Maritimes
2
0
2
3
0
2
Ne sait pas
42
42
39
35
48 +
44
Résultats en % Base : ensemble Nom de région Côte d’Azur La Provence Riviera / French Riviera Provence Côte d’Azur PACA
MOYENNE
37
Volet Volet Intenational International
Lieu, site, endroit associés spontanément
Question B2a/b : Quel est le lieu, site, endroit qui vous vient en premier à l'esprit en pensant à cette destination de vacances ? Sur total citations Résultats en % Base :
Nom de villes Nice Cannes Marseille Monaco Saint tropez Monte Carlo Menton Avignon Paris Antibes/Cap d’Antibes Grasse Toulon Aix en Provence Saint Raphaël Région Côte d’Azur La Provence
Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
5242
1014
1104
1015
1057
1052
47 23 16 13 13 11 6 3 3 3 2 2 2 2 2 9 5 2
44 19 16 10 12 11 5 1 2 4+ 2 1 1 1 1 7 4 1
49 27+ 15 19+ 14 15+ 2 3 3 1 2 2 3 2 3+ 11+ 6 3+
66+ 38+ 26 + 18+ 10 11 21+ 10+ 5+ 5+ 7+ 2 3 5+ 2 10 7+ 2
35 14 11 9 10 7 2 1 2 3 1 2 2 1 0 8 4 2
39 17 10 9 16+ 8 2 1 2 2 1 1 1 1 1 6 5 0
MOYENNE
38
Volet International
1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite
3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires
39
Opinion globale à l’égard de la destination
Volet Volet Internatioal International
Question B3 : Quelle note de 1 à 10 donneriez-vous à cette destination de vacances pour signifier votre opinion sur cette destination ? Bases : (ensemble)
Note moyenne 10
Plaît beaucoup
6.3
5.5 -
6.7+
7.2+
5.9 -
6.1
8% 8%
5% 7%
10%
14%
9% 7%
2% 4%
39%
14%
9 8
22%
6 5
26%
4 3
Ne plaît pas
2 1
+
17% 28%
19% 2% 35% 2% 3% 10
+
30%
35%
30%
23%
Grande Bretagne
Belgique
(1104)
18%
25%
38%
+
29%
23%
19%
7% 16% 1% 2% 2% 8
10% 9%
53%
4% 4% 4% 13
(1014)
10%
53%
19% 25%
+
MOYENNE 1 signifie que cette destination ne plait pas du tout, 10 qu'elle plait beaucoup.
51%
10%
16% 10%
12%
22%
12%
7
Plaît moyennement
26%
+
23%
10% 26%
10% 2% 2% 1% 4 Italie
(1015)
13%
18%
3% 5% 2% 12
46%
+
17%
32%
2% 1% 3% 10
Allemagne
Pays Bas
(1057)
(1052)
40
olet Volet International International
Intention de visite de la destination
Question B4 : Avez-vous l'intention de vous rendre dans cette destination de vacances dans les 2 prochaines annĂŠes ?
7%
5%
10%
3%
4% 21% 26% 17% 24% -
14%
19% Total oui
28%
24% 29% 39% +
35%
Oui, certainement
52%
Oui, probablement Non, probablement pas
51%
46%
43%
Total non
48%
44%
Non, certainement pas
65%
22%
Bases : ensemble
65% +
76% 25% +
61% 27% 35%
17%
MOYENNE
Grande Bretagne
Belgique
(5 242)
(1 014)
(1 104)
74% 79% 32% 28% + +
8% Italie
(1 015)
Allemagne
(1 057)
Pays Bas
(1 052)
41
Volet International
Motifs de visite (en mode spontané)
Question C8 : Pour quelles raisons envisagez-vous de vous rendre dans cette Grande destination de vacances ? Belgique Italie Allemagne
Pays Bas
MOYENNE
Bretagne
1833
242
432
664
279
217
Le climat, le soleil Pour l'environnement naturel, les paysages J’aime cette région / Région agréable Pour la mer, la plage Je n’y suis encore jamais allé(e)/pour visiter de nouveaux endroits La recherche de calme, repos, le ressourcement La découverte de la destination La gastronomie, la restauration
22 20 15 10
24 6 17 8
44+ 20 15 12
5 20 16 10
11 24 12 7
40+ 31+ 14 12
9
13
5
12+
10
3
9
5
13+
7
9
7
9 6
8 9
9 7
10 4
12 4
5 5
Les activités sportives et les loisirs proposés
5
4
6
4
5
7
La proximité Les activités culturelles proposées J’aime la France J’ai de la famille / des amis qui habitent la région Pour les vacances/un long week end C’est un endroit intéressant / j’ai toujours rêvé de la visiter
4 4 4
3 1 3
3 3 1
5 4 8+
3 4 5
6 4 1
4
7+
6
3
4
2
4
3
3
4
5
9+
3
3
1
5
2
4
Résultats en % postes >2% Base : intention de visite (2 prochaines années)
42
Volet Volet International Interntional
Motifs de non visite (en mode spontané)
Question C9 : Pour quelles raisons n'envisagez-vous pas de vous rendre dans cette destination de vacances ? MOYENNE
Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
3 049
772
672
351
778
835
18
18
12
18
18
23+
16
18
14
21+
16
15
16
16
16
12
22+
10
9 7 6
10 7 6
10 6 6
9 2 3
10 4 5
6 11+ 6
5
9+
6
5
3
4
3
2
3
8+
2
4
3 3
1 3
3 4+
1 1
6+ 1
3 4
2
2
2
1
2
2
2
1
2
1
1
3+
Résultats en % Base : pas d’intention de visite
Je ne suis pas intéressé / aucune attirance pour ce type de pays / je n’aime pas ce pays Voulait visiter d’autres lieux/découvrir de nouvelles destinations Raisons financières / pas les moyens de partir en vacances… Trop cher Trop loin / je ne pars pas à l’étranger Je n’ai encore rien planifié Ne sait pas où se trouve le pays / ne connais pas Connais trop la région / région déjà connue La barrière de la langue J’ai l’habitude d’aller autre part Trop grande famille / des enfants en bas âge Trop proche / je préfère les destinations plus exotiques
43
Volet Volet International International
1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite
3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires
44
Volet Volet Intenational International
Adéquation aux différents ensembles géographiques (mode assisté)
Question C2 : Parmi la liste suivante, quels endroits associez-vous à cette destination de vacances ? MOYENNE % correspond
Rappel
Base : 5242 individus (ensemble)
95% 95% 87%
Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
1014
1104
1015
1057
1052
La Méditerranée
56%
50
61+
52
56
61+
La Côte d'Azur
55%
41
61+
72+
52
50
27
40+
43+
30
22
27
37+
26
21
37+
22
29+
29+
18
30+
6
30+
9
41+
10
8
10
14+
6
10
6
7
7
5
7
33%
La Provence
76%
Les Alpes du Sud
52%
Les Alpes, la montagne
80%
Le Midi
17%
Le Languedoc
20%
Le Roussillon
29% 26% 20% 10% 7%
45
Volet Volet International Internatinal
Association aux lieux, sites, endroits (mode assisté)
Question C3 : Parmi la liste suivante, quels sont tous les lieux, sites ou endroits qui symbolisent le plus cette destination ? Rappel
MOYENNE Base : 5242 individus (ensemble)
64% 61% 61%
38%
Nice
56% 39% 22% 44%
38% 44%
40% 29% 23%
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
1014
1104
1015
1057
1052
29
43+
60+
34
26
Saint Tropez
36%
31
43+
41+
28
33
Cannes
35%
33
38+
51+
25
28
70%
55%
Grande Bretagne
La Méditerranée
34%
26
41+
31
34
36
Monaco / Monte Carlo
33%
28
34
51+
24
31
21
33+
37+
22
22
8
21+
23+
8
9
5
13
20+
11
10
Marseille
27%
Aix en Provence Avignon
14%
12%
Antibes / Juan-les-Pins
10%
6
16+
18+
4
7
Les Alpes Maritimes
10%
5
16+
18+
5
6
Saint Raphaël
9%
3
20+
14+
3
6
Grasse
9%
6
15+
9
6
6
Les Alpes de Haute Provence
9%
5
15+
12+
5
8
3
13+
12+
6
4 46
La Camargue
8%
Volet Volet Inernational International
Eléments identitaires (mode assisté)
Question C5 : De même, parmi la liste suivante, quels éléments symbolisent le plus cette destination ? Rappel
83% 27% 72% 54% 53% 49% 72% 45% 26% 43% 15% 34% 57% 31% 53% 71% 31% 41% 29% 3%
Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Résultats en %
MOYENNE
Base : ensemble
5242 44 25 22 21 20 19 18 16 15 13 12 12 12 12 12 12 11 10 5 4
1014 43 28+ 8 12 12 10 14 13 8 6 12 11 3 7 5 3 5 5 1 3
1104 58+ 28+ 38+ 33+ 30+ 30+ 35+ 23+ 23+ 25+ 12 19+ 32+ 19+ 34+ 31+ 17+ 27+ 12+ 3
1015 41 25 29+ 25+ 30+ 24+ 13 18+ 22+ 9 15+ 13 5 15 10 7 23+ 3 10+ 3
1057 33 19 18 18 16 15 10 10 11 8 9 5 4 9 5 6 4 3 1 6+
Le soleil Le vin, les vignobles, les caves La lavande Les herbes de Provence Les parfums / les odeurs La lumière / les couleurs L'olive, l'olivier et l'huile d'olive Les mas provençaux / bastides La salade niçoise La bouillabaisse La peinture Le rosé La pétanque L'Olympique de Marseille Le Pastis Les cigales Les tissus provençaux La sieste Les santons La truffe
Pays Bas
1052 45 25 18 17 14 16 17 14 9 13 12 13 15 11 7 11 6 11 0 4 47
Volet Volet Internationa International
1. Connaissance spontanée de la région PACA 2. Attractivité / Intention de visite
3. Association de la destination PACA aux différents environnements 4. Approfondissement sur chacun des territoires
48
Volet Volet International Interational
Focus sur la Côte d’Azur : association aux sites, lieux, endroits
Résultats en % Base : associent la région à la Côte d’Azur Nice Saint-Tropez Cannes Monaco / Monte Carlo Marseille Antibes Saint-Raphaël Menton Fréjus Grasse Sainte-Maxime Toulon Les Alpes Maritimes Saint-Paul de Vence Cassis Hyères Le Var L'Esterel Les calanques Le Lavandou Port-Cros / Porquerolles Les Bouches-du-Rhône Martigues Cavalaire Vallauris
MOYENNE
Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
2905 55 55 53 47 29 18 17 13 11 11 10 9 7 6 5 4 4 4 4 4 3 2 2 2 1
417 39 43 42 36 24 13 7 6 6 8 5 7 5 3 3 2 2 2 1 2 1 1 1 2 0
678 63+ 70+ 58+ 49 37+ 26+ 35+ 18+ 22+ 19+ 28+ 11+ 9+ 13+ 14+ 9+ 12+ 9+ 12+ 10+ 7+ 5+ 7+ 7+ 4+
734 69+ 55 66+ 61+ 31 24+ 18 26+ 6 9 3 10 9+ 6 1 4 1 4 4 2 4 4 2 1 1
549 56 49 49 42 24 10 5 5 4 9 2 8 5 1 2 2 1 2 1 3 2 1 1 1 1
528 37 50 42 41 24 12 12 5 17+ 8 8 8 5 3 1 3 1 3 1 4 3 1 1 1 1
49
Volet International
Focus sur la Provence : association aux sites, lieux, endroits
Résultats en % Base : associent la région à la Provence Aix-en-Provence Avignon Marseille Saint-Rémy-de-Provence Les Baux-de-Provence La Provence verte La Camargue Les Alpes de Haute-Provence Arles Grasse Orange Le Verdon Le Var Les Alpes Maritimes Vaison-la-Romaine Les Bouches du Rhône Le Vaucluse Les Hautes-Alpes Le Lubéron Sisteron Les Alpilles Martigues Manosque La montagne Sainte-Victoire Gréoux-les-Bains La Roque d'Anthéron
MOYENNE
Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
1725 43 29 25 23 21 20 19 18 17 15 12 9 8 8 7 7 6 5 5 4 3 3 3 3 2 1
276 28 18 21 15 13 11 7 11 9 10 8 3 5 7 3 4 3 2 3 3 2 2 1 2 0 1
461 55+ 34+ 26 37+ 37+ 24+ 27+ 27+ 20 18+ 22+ 16+ 15+ 9 20+ 12+ 14+ 7 10+ 9+ 6+ 7+ 8+ 5+ 3+ 1
439 51+ 36+ 29 26 22 33+ 23+ 19 22+ 18 7 6 7 10+ 1 6 3 4 3 2 3 2 1 2 2 1
315 34 27 24 10 10 9 18 10 14 15 12 5 2 7 3 5 3 4 3 2 2 1 1 0 1 1
235 33 25 22 18 15 10 9 19 15 11 11 17+ 6 6 5 4 6 8+ 8 6 1 0 2 3 2 1
50
Volet International
Focus sur les Alpes / la montagne : association aux sites, lieux, endroits
Résultats en % Base : associent la région aux Alpes, montagnes du Sud Les Alpes de Haute-Provence Les Alpes-Maritimes Les Hautes-Alpes Briançon Gap Galibier Isola 2000 Izoard Montgenèvre Serre-Chevalier Digne-les-Bains Val d'Allos Vars / Risoul Les Ecrins Mercantour Queyras Serre-Ponçon Pra-Loup Lautaret La Grave / La Meije Embrun Ubaye Orcières Les Orres Auron Larche
MOYENNE
Grande Bretagne
Belgique
Italie
Allemagne
Pays Bas
1983
340
485
395
281
482
26 25 21 10 9 9 7 6 5 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1
18 18 12 4 5 3 4 1 3 4 1 3 1 1 1 0 1 1 1 2 0 1 0 1 1 0
39+ 31+ 34+ 10 15+ 17+ 17+ 10+ 4+ 9+ 8+ 8+ 8+ 7+ 5+ 5+ 4+ 5+ 5+ 4+ 4+ 1 4+ 3+ 1 1
26 34+ 12 18+ 6 5 2 10+ 13+ 6 2 4 2 2 3 1 2 1 1 2 4 1 1 1 1 +2
21 22 20 8 7 7 4 1 3 1 5 3 1 2 3 1 1 0 1 1 0 1 1 1 0
20 17 22 8 10 11 5 4 2 2 2 4 2 1 1 1 1 2 2 1 2 1 0 0 1 0
51
GRANDS ENSEIGNEMENTS
Du résultat des enquêtes à la stratégie de marque Les enquêtes apportent des réponses aux questions suivantes :
Comment les clients et prospects dessinent-ils la région ? Comment nomment-ils la région ? Comment situent-ils et associent-ils les différentes entités qui la composent ? Quel est le rôle des facteurs : - Géographiques (lieux, sites, endroits) - Thématiques (évènements, produits, activités)
Ce qui apporte des éclairages sur :
Comment nommer et dessiner la région Quels éléments géographiques et thématiques mettre en avant selon les marchés Quels attributs associer à la marque pour tenir compte des associations naturelles Quels éléments de notoriété ou d’image il faut valoriser selon les marchés.
53
Des perceptions proches sur l’ensemble des marchés Des constats
aux premiers enseignements
Les enquêtes ont été effectuées auprès de publics divers mais de proximité : - Français visiteurs ou non visiteurs, - Résidents des principaux bassins étrangers de proximité.
La même base de communication peut être utilisée sur l’ensemble des marchés français et étrangers, mais avec des nuances sur certains marchés étrangers :
La perception touristique de la région varie peu selon l’origine : globalement, les mêmes noms, les mêmes images ressortent pratiquement selon la même hiérarchie. Mais les résidents étrangers (à l’exception des Belges et des Italiens) ont une connaissance beaucoup plus distante de la région.
Là ou la notoriété est moins installée (exemple la partie alpine de la région)
Lorsque des éléments d’image plus forts existent (cas du vins et des vignobles pour les Britanniques)
54
Des résultats sans surprise, et sans ambiguïté Des constats Les enquêtes confirment la prégnance des facteurs géographiques : La région est avant tout littorale Ce littoral s’appelle la Côte d’Azur et/ou la Méditerranée La Provence est un complément naturel du littoral Les villes, et notamment le Top 5 (Nice, Cannes, Saint-Tropez, Marseille et Monaco) sont les véritables points de repère. Les Alpes du Sud occupent une position plus ambiguë, mais repérable par leurs départements.
aux premiers enseignements Des repères géographiques qu’il est indispensable de confirmer : la mer, les villes, la montagne. La Méditerranée est un univers au sein duquel la région doit définir son positionnement. Un point de repère légitime, y compris pour les territoires de l’intérieur
Un espace de référence pour la clientèle internationale, Une plus-value à apporter pour se différencier de la concurrence, notamment dans la signature. 55
Des résultats sans surprise, et sans ambiguïté Des constats
A la géographie physique se superpose un univers visuel, mental et sensuel bien spécifique (mapping « univers »): Qui peuvent apparaître à certains comme des clichés : la lavande, l’huile d’olive, les marchés… Mais qui constituent un univers de symboles intéressants pour la communication Autour de 3 notions clés : - Authenticité/typicité - Evasion Nature - Détente et plaisir
aux premiers enseignements
Des thèmes, des images, des valeurs, des senteurs, des couleurs à exploiter dans l’offre de produits et la communication
Recourir à des images traditionnelles que le public s’attend à retrouver plutôt qu’à des termes génériques ou abstraits (nature, culture…)
56
MERCI DE VOTRE ATTENTION
57