Creative Thailand Magazine

กันยายน 2560 ปีที่ 8 I ฉบับที่ 12 แจกฟรี

Local Wisdom Anniversary Creative Startup เคียมง่วนเชียง Creative Will ผ้าย้อมครามแม่ฑีตา

Brendan Church

THE SECRET IS TO NOT LET YOUR TRADITION UNREASONABLY BURDEN YOU. “เคล็ดลับก็คือ อย่าให้วิถีเดิมๆ มาจำ�กัดคุณโดยไม่จำ�เป็น” John Lyman III ผู้บริหารรุ่นที่ 8 ของตระกูลธุรกิจฟาร์เมอร์ มาร์เก็ต Lyman Orchards ในเมืองมิดเดิลฟิล์ด รัฐคอนเนตทิคัต สหรัฐอเมริกา

Contents : สารบัญ

The Subject

Succession Plan is Success Plan จากบทเรียนการบิน สู่ธุรกิจครอบครัว ก้าวใหม่ของ Hermès

6

Featured Book / Books / Online Exhibition

MDIC 10 นวัตกรรมเส้นไหมไทยอินทรีย์... จากวันนี้สู่อนาคต

ครบรอบอย่างไทย สะดวกแบบไหน?

Cover Story Built to Last สร้างสรรค์สู่ตำ�นาน

ความไม่แน่นอนคือความแน่นอน

Creative Startup 22

Creative Resource 8

Local Wisdom

Insight 20

12 14

เคียมง่วนเชียง ส่งต่อตำ�นานสี่ชั่วอายุคน

Creative City

24

The Creative

28

Creative Will

34

REBORN WARSAW

ดร.วสุ โปษยะนันทน์ ทำ�อย่างไรให้ Built to Last

ผ้าย้อมครามแม่ฑีตา… สานต่อภูมิปัญญาในโลกยุคใหม่

บรรณาธิการที่ปรึกษา l อภิสทิ ธิ์ ไล่สตั รูไกล บรรณาธิการอำ�นวยการ l กิตติรตั น์ ปิตพิ านิช ที่ปรึกษา l ศิรอิ ร หริม่ ปราณี, ชมพูนทุ วีรกิตติ, พิชติ วีรงั คบุตร, พจน์ องค์ทวีเกียรติ, เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร บรรณาธิการบริหาร l พัชรินทร์ พัฒนาบุญไพบูลย์ กองบรรณาธิการ l มนฑิณี ยงวิกลุ , ชลดา เจริญรักษ์ปญั ญา, ปิยวรรณ กลิน่ ศรีสขุ เลขากองบรรณาธิการ l วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ ศิลปกรรม l ชิดชน นินนาทนนท์ สมาชิกสัมพันธ์ l ปิยะพร สวัสดิ์สิงห์ ประสานงานกองบรรณาธิการ l ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ ช่างภาพและมัลติมเี ดีย l ชาคริต นิลศาสตร์ จัดทำ�โดย l ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ (TCDC) 1160 อาคารไปรษณีย์กลาง ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพฯ 10501 โทร. 02 105 7400 แฟกซ์. 02 105 7450 พิมพ์ที่ l โรงพิมพ์ดับบลิวพีเอส (ประเทศไทย) จำ�กัด โทร. 02 313 4405 แฟกซ์. 02 313 4445 จำ�นวน 22,500 เล่ม ติดต่อลงโฆษณา: Commu.Dept@tcdc.or.th นิตยสารฉบับนีใ้ ช้หมึกพิมพ์จากนา้ํ มันถัว่ เหลืองทีไ่ ม่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ ทัง้ ยังเป็นมิตรต่อสิง่ แวดล้อม และใช้กระดาษ รีไซเคิล ซึ่งเป็นผลผลิตของผู้ประกอบการไทย จัดทำ�ภายใต้โครงการ “Creative Thailand สร้างเศรษฐกิจไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์” โดยศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ สำ�นักงานบริหารและพัฒนาองค์ความรู้ (องค์การมหาชน) ซึง่ มีเป้าหมายในการเผยแพร่ความรูเ้ กีย่ วกับเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) และผลักดันการใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทย

อนุญาตใหใชไดตามสัญญาอนุญาตครีเอทีฟคอมมอนส CREATIVE THAILAND I 4 แสดงที่มา-ไมใชเพื่อการคา-อนุญาตแบบเดียวกัน 3.0 ประเทศไทย

Stephen Di Donato

Editor’s Note : บทบรรณาธิการ

ขึน้ ชือ่ ว่าเป็นเจ้าของธุรกิจ ใครๆ ต่างก็หวังให้ธรุ กิจของตนประสบความสำ�เร็จ และอยู่รอดต่อไปในตลาดให้ยาวนานที่สุดด้วยกันทั้งสิ้น ธุรกิจครอบครัวก็ เช่นกัน บ่อยครัง้ ทีค่ นรุน่ พ่อสร้างตัวขึน้ มาจากต้นทุนอันน้อยนิด จนเมือ่ กิจการ นั้นเติบใหญ่ ไม่เพียงแต่ตัวกิจการและทักษะที่พ่อส่งต่อให้กับลูก แต่ยังรวมไป ถึงแรงกดดันและความคาดหวังมากมายที่ลูกต้องแบกรับ เพื่อประคับประคอง ธุรกิจทีพ่ อ่ สร้าง ให้อยูร่ อดท่ามกลางยุคสมัยทีเ่ ปลีย่ นไปและเติบโตยิง่ กว่าทีเ่ คย เป็นมา เมื่ อ สภาพสั ง คมและเศรษฐกิ จ เปลี่ ย นแปลง คำ � ถามที่ ต ามมาก็ คื อ ลูกหลานเหล่านัน้ จะยังคงต้องการรักษาความยิง่ ใหญ่ของธุรกิจพ่อแม่ไว้หรือไม่ ด้วยการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) ในปัจจุบันที่หลากหลาย ซับซ้อนมากยิ่งขึ้นกว่าที่เคย จนเกิดทางเลือกใหม่ๆ ให้คนในเจเนอเรชั่นนี้ก้าว ไปตามความฝันส่วนตัวอย่างไม่ยึดติดกับความสำ�เร็จเดิมของต้นตระกูล หาก เป็นเช่นนี้แล้ว จะมีหนทางใดที่จะรักษาธุรกิจให้เติบโตต่อไปได้อย่างยาวนาน ในปี 2011 หน่วยงาน Social Firms Scotland ของรัฐบาลสก็อตแลนด์ ทดลองโปรแกรมต้นแบบที่มีชื่อว่า Acquiring Business 4 Good เพื่อช่วยเหลือ ธุรกิจเพือ่ สังคมให้เข้าซือ้ กิจการขนาดเล็กของเอกชนได้ โดยนอกจากจะหวังให้ ธุรกิจเพื่อสังคมเหล่านั้นมีรายได้เพียงพอสำ�หรับการดำ�เนินธุรกิจและทำ� ประโยชน์สาธารณะแล้ว ยังหวังให้โมเดลนีช้ ว่ ยแก้ปญั หาเศรษฐกิจของประเทศ และปัญหาการขาดทายาทสืบทอดกิจการของครอบครัวอย่างยั่งยืน จากการที่

ครอบครัวชาวสก็อต กว่า 60,000 ครอบครัวเป็นเจ้าของธุรกิจ ซึ่งคิดเป็นกว่า ร้อยละ 50 ของแรงงานภาคเอกชน แต่มีกิจการเพียงร้อยละ 33 เท่านั้นที่ ดำ�เนินการโดยคนรุ่นที่ 2 และร้อยละ 9 ที่ดำ�เนินการโดยคนรุ่นที่ 3 เช่นเดียวกับในแคนาดา ที่ในปี 2012 องค์กรไม่แสวงผลกำ�ไร Big Brothers and Sisters of the Okanagan ตัดสินใจซื้อธุรกิจเอกชน เพื่อหา รายได้สำ�หรับสร้างกิจกรรมการเรียนรู้ทางอารมณ์และสังคมให้กับเด็กๆ ใน เขตบริทิช โคลัมเบียของแคนาดา ซึ่งผลของการดำ�เนินธุรกิจในรูปแบบใหม่นี้ ทำ�ให้องค์กรสามารถช่วยเหลือเด็กเพิ่มขึ้นจากน้อยกว่า 1,000 คนต่อปี เป็น 3,000 คนต่อปี ดูเหมือนว่าวิธีการที่จะคงไว้ซึ่งการมีอยู่ของธุรกิจอาจมีได้มากกว่า 1 วิธี การขยายธุรกิจ สร้างรายได้ เพิ่มผลกำ�ไร เพื่อให้ “เงิน” ทำ�หน้าที่รักษาธุรกิจ ไว้ คือวิธีหนึ่งที่ธุรกิจครอบครัวและธุรกิจทั่วไปอื่นๆ เลือกใช้ ในขณะเดียวกัน การมุ่งมั่นทำ�ธุรกิจเพื่อประโยชน์ของส่วนรวม หารายได้เลี้ยงตัวเอง แต่ไม่ได้ ยึดผลกำ�ไรเป็นตัวตัง้ ก็เป็นอีกหนทางหนึง่ ซึง่ สามารถทำ�ได้ ทัง้ ยังจะสร้างความ ยั่งยืนที่ไม่เพียงแต่ต่อตัวธุรกิจเอง แต่ยังรวมถึงความยั่งยืนทางสังคมและ สิ่งแวดล้อม หรือในบางสถานการณ์ อาจเป็นความสมดุลระหว่างทั้งสองวิธีที่ทำ�ให้ ธุรกิจอยู่รอดในระยะยาว

กิตติรัตน์ ปิติพานิช บรรณาธิการอํานวยการ CREATIVE THAILAND I 5

The Subject : ลงมือคิด

Succession Plan is Success Plan

interiorator.com

ธุรกิจครอบครัวมีอยูม่ าก่อนบริษทั ข้ามชาติ เกิดขึน้ ก่อนการปฏิวตั อิ ตุ สาหกรรม ครั้งใดๆ และยังเกิดขึ้นก่อนยุครุ่งเรืองของอาณาจักรกรีกโรมันเสียอีก หรือ อาจกล่าวได้ว่า “ไม่มีสถาบันใดจะคงอยู่มาอย่างยาวนานและเป็นสากลได้ เท่ากับธุรกิจครอบครัวอีกแล้ว” นีค่ อื ความคิดเห็นของศาสตราจารย์วลิ เลียม โอ ฮารา (William O’Hara) ผู้เขียนหนังสือ “Centuries of Success” โดยหนึ่งในงานศึกษาที่น่าสนใจของหนังสือเล่มนี้ก็คือ “โรงแรมโฮชิ เรียวคัง” (Hōshi Ryokan) โรงแรมที่มอบบริการประสบการณ์การพักผ่อน แบบญีป่ นุ่ ดัง้ เดิมให้กบั แขกทีเ่ ข้าพักมาตัง้ แต่ปี 718 ซึง่ เป็นธุรกิจครอบครัวที่ มีอายุยาวนานเกือบ 1,300 ปี และปัจจุบนั อยูใ่ นการบริหารของทายาทรุน่ ที่ 46 โดยเคล็ดลับที่ทำ�ให้โรงแรมโฮชิ เรียวคังคงอยู่มาอย่างยาวนานก็คือการมี แผนสืบทอดธุรกิจที่ชัดเจน ซึ่งเป็นหลักการสำ�คัญที่หลายธุรกิจครอบครัวยัง ละเลย เพราะผลสำ�รวจจาก PwC เมื่อปีที่ผ่านมาได้วิเคราะห์ว่า ปัจจุบัน ธุรกิจครอบครัวทั่วโลกประมาณร้อยละ 43 ยังขาดแผนการสืบทอดธุรกิจ (Succession Plan) ซึง่ มีผลต่อความอยูร่ อดของธุรกิจมากกว่าการเจอปัญหา เศรษฐกิจซบเซาเสียอีก ผลสำ�รวจยังพบว่า มีธรุ กิจครอบครัวเพียงร้อยละ 12 ทีย่ นื หยัดกิจการอยูไ่ ด้ถงึ รุน่ ที่ 3 และมีเพียงร้อยละ 3 เท่านัน้ ทีธ่ รุ กิจครอบครัว อยู่ได้ถึงทายาทรุ่นที่ 4 ซึ่งนอกจากการออกแบบแผนการสืบทอดกิจการที่ ชัดเจนแล้ว ทายาทรุ่นใหม่ยังต้องมีความรู้และความสามารถในการเปลี่ยน ธุรกิจของตนให้เข้ากับยุคดิจิทัลได้เมื่อถึงคราวจำ�เป็นด้วย เหมือนอย่างที่ เซนโกโร่ โฮชิ (Zengoro Hoshi) ทายาทรุ่นปัจจุบันของโรงแรมโฮชิ เรียวคัง

interiorator.com

เรื่อง: วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ

ได้กล่าวไว้ว่า “พวกเราได้ผ่านความท้าทายอย่างมากเมื่อต้องแข่งขันกับ โรงแรมอื่นๆ ทั้งโรงแรมแบบญี่ปุ่นคล้ายๆ เราและโรงแรมสไตล์ตะวันตกที่ มีเพิม่ มากขึน้ แต่สงิ่ สำ�คัญทีท่ �ำ ให้เราผ่านมันมาได้กค็ อื การรูจ้ กั ปรับธุรกิจให้ เดินหน้าต่อไปได้ เมื่อต้องเจอกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป” ที่มา: หนังสือ “Centuries Of Success” โดย William T O’Hara / บทความ “PwC ชี้ธุรกิจ ครอบครัวทั่วโลกยังไร้แผนสืบทอดกิจการ หวั่นกระทบการเติบโต” (15 ธันวาคม 2559) จาก pwc.com

จากบทเรียนการบิน สู่ธุรกิจครอบครัว เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ

หากธุรกิจเปรียบเหมือนเครื่องบินที่บรรทุกผู้โดยสารมาเต็มพิกัด ผู้บริหาร เก่าแก่และทายาทผูร้ บั ช่วงต่อ ก็คงไม่ตา่ งจากกัปตันและผูช้ ว่ ยในห้องนักบิน ครั้งหนึ่งมัลคอล์ม แกลดเวลล์ (Malcolm Gladwell) เคยได้กล่าวถึงสาเหตุ ที่เครื่องบินพาณิชย์ของเกาหลีใต้เกิดอุบัติเหตุบ่อยครั้งในช่วงทศวรรษ 1980 และ 1990 ในบทหนึ่งของหนังสือติดอันดับขายดี Outliers: The Story of Success ว่า แม้วา่ อุบตั เิ หตุสว่ นหนึง่ จะเกิดจากสภาพอากาศทีไ่ ม่เอือ้ อำ�นวย หรือความผิดปกติของระบบ แต่กย็ งั มีอกี หนึง่ ปัจจัยทีถ่ กู ตัง้ ข้อสังเกต นัน่ คือ ระบบอาวุโสที่ฝังรากลึกอยู่ในวัฒนธรรมเกาหลี มัลคอล์มยกตัวอย่างอุบัติเหตุที่เครื่องบินโบอิ้ง 747 ของโคเรียนแอร์ ชนเข้ากับเทือกเขาและตกกลางป่าที่เกาะกวมในปี 1997 โดยวิเคราะห์จาก บันทึกบทสนทนาที่เกิดขึ้นในห้องนักบินในช่วงหลายนาทีสุดท้ายก่อนเกิด อุบัติเหตุ ผู้ช่วยนักบินคนหนึ่งสังเกตเห็นความผิดปกติ จึงแสดงความกังวล ด้วยการพูดถึง “เรดาร์ตรวจสอบอากาศ” อย่างสุภาพ แทนที่จะบอกกัปตัน อย่างตรงไปตรงมาว่าพบปัญหาอะไร อาจดูเหมือนจะเป็นเรื่องเล็กน้อย แต่ การที่ธรรมเนียมปฏิบัติแบบนี้ไม่ควรเกิดขึ้นในห้องนักบิน ที่ซึ่งการตัดสินใจ และเวลาทุกวินาทีเป็นสิ่งมีค่า

CREATIVE THAILAND I 6

ajunews.com

“วัฒนธรรมเกาหลีมีลักษณะสำ�คัญคือ การเคารพผู้อาวุโสและการ ปกครองแบบอำ�นาจนิยม เมื่อนำ�สองแนวคิดนี้มารวมกัน การทำ�งานของ ชาวเกาหลีจงึ มักเป็นการสือ่ สารแบบทางเดียว และมักจะเป็นการสือ่ สารจาก ผู้ใหญ่ลงไปยังผู้น้อย” โธมัส โคคาน (Thomas Kochan) ผู้บริหารสถาบัน เพื่อการวิจัยการทำ�งานและการจ้างงานเอ็มไอที (MIT Sloan Institute for Work and Employment Research) อธิบาย หลังการวิเคราะห์จากสำ�นักงาน ตรวจสอบด้านความปลอดภัยในการบินซึง่ พบว่าวัฒนธรรมมีสว่ นทีท่ �ำ ให้เกิด เหตุไม่คาดฝันจริง จึงได้มีการปรับแผนการฝึกนักบินของสายการบิน เกาหลีใต้ครั้งใหญ่ เพื่อสร้างทัศนคติและบรรยากาศการทำ�งานที่ส่งเสริมให้ นักบินผูช้ ว่ ยกล้าทีจ่ ะเสนอความเห็นต่าง ซึง่ ในช่วงสิบกว่าปีทผี่ า่ นมาก็ไม่พบ ความผิดพลาดทำ�นองเดียวกันนี้ขึ้นอีก อันทีจ่ ริงแล้ว ความกล้าทีจ่ ะเห็นต่างจากผูท้ มี่ ตี �ำ แหน่งสูงกว่าเป็นปัญหา สากลทีพ่ บได้ในองค์กรทัว่ โลก แต่เหตุการณ์ทเี่ คยเกิดขึน้ นี้ ก็อาจเป็นบทเรียน สำ�คัญในการทำ�งานโดยเฉพาะในธุรกิจเก่าแก่ที่มีการสืบทอดจากรุ่นสู่รู่น ที่ มักจะต้องพบกับความท้าทายในการรักษาสมดุลอำ�นาจระหว่างผูบ้ ริหารรุน่ ก่อน กับผูส้ บื ทอด และการยึดติดกับวันวานกับการสร้างความเปลี่ยนแปลง เพื่อให้ องค์กรเดินหน้าในยุคสมัยที่เปลี่ยนไปได้อย่างภาคภูมิ

จิ่ ง เต๋ อ เจิ น เป็ น เมื อ งในมณฑลเจี ย งซี ที่ มี ชื่ อ เสี ย งในเรื่ อ งการผลิ ต เครื่องเคลือบบางราวเปลือกไข่ เช่นเดียวกับความเปราะบางของเซรามิก ภูมิปัญญาในการผลิตงานหัตถศิลป์มากมายของจีนก็เปราะบางไม่แพ้กัน “30 ปีที่ผ่านมาจีนมีการพัฒนาทางเศรษฐกิจอย่างก้าวกระโดด เราเสียสละ วัฒนธรรมและมรดกไประหว่างทาง ผูค้ นไม่มเี วลา เงิน หรือแม้แต่อสิ ระทาง ความคิดทีจ่ ะมองหาความเป็นเลิศด้านความงามหรือคุณภาพของสิง่ ต่างๆ” เจียงฉงเอ๋อร์ (Jiang Qiong’er) นักออกแบบชื่อดังผู้ก่อตั้งแบรนด์ “ซ่างเซี่ย (Shang Xia)” กล่าว จนเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา กลุ่มผู้บริโภคชาวจีนที่มีกำ�ลัง ซื้อเริ่มโหยหาสินค้าที่เชื่อมโยงกับมรดกทางวัฒนธรรมของพวกเขามากขึ้น เธอจึงเริ่มพัฒนาแบรนด์สินค้าไลฟ์สไตล์นี้ร่วมกับบริษัทผู้ผลิตสินค้าหรูของ ฝรั่งเศสอย่างแอร์เมสในปี 2008 เจียงฉงเอ๋อร์เล่าว่า ซ่างเซีย่ เป็นโปรเจ็กต์ลงทุนด้านวัฒนธรรมของแอร์เมส ซึ่งสำ�หรับแบรนด์อื่นๆ โปรเจ็กต์ลักษณะนี้ ก็มักจะตั้งระยะเวลาไว้ที่ 5 หรือ 10 ปี แต่ส�ำ หรับซ่างเซีย่ พวกเขาฝันไปไกลถึง 100 ปีเป็นอย่างน้อย พวกเขา ใช้ เ วลาหลายปี ใ นการเฟ้ น หาช่ า งฝี มื อ จี น ผู้ มี ทั ก ษะความชำ � นาญเพื่ อ สร้างสรรค์คอลเล็กชัน่ สินค้าแฟชัน่ เครือ่ งประดับ เฟอร์นเิ จอร์ ของตกแต่ง และ เครือ่ งเซรามิก โดยหยิบจับสุนทรียะและงานฝีมอื ดัง้ เดิมของจีนมาพลิกแพลง ให้ร่วมสมัย เช่น Lan Yue กระเป๋าหนังที่นำ�รูปแบบของตะกร้าไม้ไผ่ท้องถิ่น มาตีความใหม่ หรือ Da Tian Di เก้าอี้สไตล์ราชวงศ์หมิงในวัสดุคาร์บอน ไฟเบอร์ “จีนเพิ่งจะกลายเป็นโรงงานของโลกเมื่อ 20-30 ปีที่ผ่านมา แต่เรา ต้องไม่ลมื ว่าในประวัตศิ าสตร์อนั ยาวนาน จีนเป็นผูบ้ กุ เบิกด้านการออกแบบ มาก่อน แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าเราจะเอาแต่ระลึกถึงความรุ่งเรืองใน อดีตและก็อปปี้ดีไซน์ดั้งเดิมมาใช้” นับตั้งแต่ปี 2008 แอร์เมสลงเงินไปกับซ่างเซี่ยปีละ 10-15 ล้านเหรียญ สหรัฐฯ โดยตั้งเป้าว่าจะถึงจุดคุ้มทุนในปี 2016 ที่ผ่านมา ซึ่งนอกจากสินค้า เพื่อการจำ�หน่าย ซ่างเซี่ยยังได้เริ่มพัฒนาชิ้นงานศิลปะแบบลิมิเต็ดเอดิชั่น เพื่อนำ�ไปประมูลผ่าน Christies บริษัทจัดการประมูลผลงานศิลปะระดับ โลกอีกด้วย

ที่มา: บทความ “Korean culture may offer clues in Asiana crash” (2013) จาก cnbc.com / บทความ “Asiana Airlines Crash: A Cockpit Culture Problem?” (2013) จาก thediplomat.com

ca.finance.yahoo.com

ก้าวใหม่ของ Hermès เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ

ท่ามกลางภูเขาในเมืองจิ่งเต๋อเจินของจีน มือทั้ง 72 คู่ทำ�งานสอดประสาน กันอย่างคล่องแคล่วในโรงเซรามิกแห่งหนึง่ ช่างฝีมอื แต่ละคนรับผิดชอบงาน แต่ละขั้นตอนเพื่อรังสรรค์ชามเซรามิกตั้นเขอฉือ (Eggshell Porcelain) ภูมิปัญญาโบราณยุคราชวงศ์หมิงที่ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญขั้นสูง เพื่อให้ ได้เครื่องเคลือบผิวแบบบางเพียง 1 มิลลิเมตร และโปร่งแสงแม้อยู่ในแสง ธรรมชาติ

ทีม่ า: หนังสือ “Rethinking Prestige Branding: Secrets of the Ueber-Brands” (2015) โดย Wolfgang Schaefer และ JP Kuehlwein / บทความ “Jiang Qionger of Hermès-backed Shang Xia brings Chinese aesthetics to the international stage” (2016) จาก scmp.com / บทความ “Shang Xia: Preservation Through Innovation” (2015) จาก businessoffashion.com / shang-xia.com

CREATIVE THAILAND I 7

Creative Resource : วัตถุดิบทางความคิด

pivotmethod.com

เรื่อง: เลอชาติ ธรรมธีรเสถียร และ ชลดา เจริญรักษ์ปัญญา

F EAT U RED BOOK PIVOT: The Only Move that Matters is Your Next One โดย Jenny Blake การเปลี่ยนแปลงเป็นนิรันดร์ และการไม่ยอมเปลี่ยนแปลงคือจุดเริ่มต้นของ จุดจบ ธุรกิจของคุณอาจเคยตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคได้ดี ณ จุดหนึ่ง แต่เมื่อสภาพสังคม เศรษฐกิจ เทคโนโลยี และกฎหมาย เปลี่ยนแปลงไป สิ่งที่เคยเป็นความต้องการนั้น อาจไม่ได้เป็นที่ต้องการอีก แล้ว ด้วยเทคโนโลยีที่พัฒนาแบบก้าวกระโดด การจะทำ�ให้ธุรกิจอยู่รอดได้ คุณควรพร้อมที่จะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เอาไงต่อดี? สำ�หรับบางคนคือคำ�ถามเมือ่ ทุกอย่างใกล้ถงึ จุดจบ สำ�หรับ บางคนคือการเตรียมการสร้างแผนสำ�รอง แต่ Jenny Blake ผู้แต่งหนังสือ เล่มนี้คิดว่ามันเป็นเรื่องของวิธีการคิด (Mindset) ที่ต้องมีการเตรียมความ พร้อมเพื่อปรับตัวอยู่เสมอ และหนังสือเล่มนี้ใช้ได้ดีทั้งสำ�หรับการวางแผน อนาคต ไม่ว่าจะในระดับบุคคลหรือเพื่อธุรกิจ

วิธีการที่ถ่ายทอดในเล่มนั้นเข้าใจง่ายและเต็มไปด้วยพลังเพื่อสร้าง ความเปลี่ยนแปลง หลักการสำ�คัญ 4 ข้อสำ�หรับการ Pivot หรือสร้าง จุดเปลี่ยนที่สำ�คัญก็คือ 1. ต้องเริ่มจากการหาจุดแข็งที่มีหรือสิ่งที่เราทำ�ได้ดี ที่สุด 2. จากนั้นลองหาทางเลือกอื่นๆ โดยแตกออกจากความสามารถนั้นๆ ลองดูเครือข่ายทีม่ วี า่ จะสามารถทำ�อะไรได้บา้ ง 3. เริม่ ทดสอบไอเดียทีค่ ดิ ได้ ว่ามีความเป็นไปได้แค่ไหน หาคำ�ตอบให้กับสิ่งต่างๆ ที่ยังไม่ชัดเจน และ 4. เมือ่ ทุกอย่างเหมือนจะพร้อมแล้ว ก็วางแผนว่าจะเริม่ เดินตามแนวทางใหม่ นี้เมื่อไหร่ การทีเ่ รารูว้ า่ คุณค่าทีส่ �ำ คัญทีส่ ดุ ของเราคืออะไร จะเป็นการสร้างความ ยั่งยืนให้กับธุรกิจ ซึ่งจะทำ�ให้การส่งต่อคุณค่านั้นดำ�เนินต่อไปได้ แม้ว่า รูปแบบการดำ�เนินธุรกิจจะเปลี่ยนไปอย่างไรก็ตาม จะเห็นว่าแนวคิดและ หลักการใหญ่ๆ นั้น คล้ายคลึงกับวิธีการแบบลีน (Lean Method) ที่กลุ่ม สตาร์ทอัพพูดถึงในปัจจุบนั ซึง่ วิธกี ารเหล่านีจ้ ะช่วยให้เรามองเห็นแผน ทีม่ า พร้อมกับความเป็นไปได้ และรายละเอียดของการทำ�แผนนัน้ ๆ ให้เป็นความ จริง ไม่ใช่แค่หลักการลอยๆ ที่มีขึ้นเพื่อแค่สร้างความหวัง แต่ทำ�จริงได้ยาก

CREATIVE THAILAND I 8

BOOK Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies โดย James C. Collins และ Jerry I. Porras การเริ่มต้นธุรกิจให้ประสบความสำ�เร็จเป็นเรื่องยาก แต่การดำ�รงความสำ�เร็จนัน้ ให้อยูร่ อดต่อไปในระยะยาว เป็นสิ่งที่ยากยิ่งกว่า Built to Last เป็นการศึกษาองค์กรต่างๆ ในสายงานที่ใกล้เคียงกัน เพื่อเปรียบเทียบและ วิเคราะห์ว่าอะไรเป็นสาเหตุที่ทำ�ให้แต่ละบริษัทประสบความสำ�เร็จต่างกัน หาปัจจัยที่ทำ�ให้องค์กรสร้างผล ประกอบการได้ดีและมีอายุยืนยาว ซึ่งหนึ่งในสิ่งสำ�คัญก็คือ การยึดมั่นและปลูกฝังอุดมการณ์หลัก (Core Ideology) ให้แก่คนในองค์กร ซึ่งอุดมการณ์นี้จะเป็นเหมือนรากฐานของบริษัท ที่ช่วยในการตัดสินใจว่าสิ่งที่ กำ�ลังทำ�อยู่มุ่งไปในทิศทางที่ต้องการหรือไม่ และยังช่วยให้องค์กรให้ก้าวผ่านความล้มเหลวและดำ�รงอยู่ ต่อไปได้อย่างยาวนาน

อย่าปล่อยให้ใครฆ่าวาฬของคุณ โดย รวิศ หาญอุตสาหะ หนึ่งในตัวอย่างการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ที่ประสบความสำ�เร็จของวงการธุรกิจไทยอย่างแป้งศรีจันทร์ โดยรวิศ หาญอุตสาหะ ผู้เขียนที่อยู่เบื้องหลังความสำ�เร็จนี้ ได้ถ่ายทอดบทเรียนความสำ�เร็จ โดยเปรียบเทียบการดำ�เนิน กิจการทีด่ �ำ รงอยูม่ านานกับการเลีย้ งวาฬตัวหนึง่ ซึง่ เป็นสัตว์ใหญ่ทมี่ อี ายุยนื จนทำ�ให้ผเู้ ลีย้ งอาจหลงคิดไปว่าความ สำ�เร็จที่ยิ่งใหญ่เหมือนวาฬนั้นจะดำ�รงอยู่ตลอดไป ซึ่งวิธีคิดนี้เป็นอันตรายอย่างมากสำ�หรับธุรกิจ เพราะแม้การ คงเอกลักษณ์บางอย่างของแบรนด์ไว้จะเป็นเรื่องที่ดี แต่การเปลี่ยนแปลงก็เป็นสิ่งสำ�คัญ หนังสือเล่มนี้จะเป็น ตัวช่วยในการทำ�ธุรกิจให้เราสามารถหาวาฬได้เจอ และรักษามันไว้ให้คงอยู่ได้อีกนาน

ON L IN E EXHIBITION THE REVIVAL OF DISTRICT โดย TCDC แม้ความต้องการพื้นที่เพื่อลงทุนในย่านธุรกิจสำ�คัญจะสูง แต่พื้นที่ในย่านเก่าก็ยังคงมีเสน่ห์ดึงดูด ให้ผู้คนเลือกเข้ามาลงทุนอย่างไม่ขาดสายเช่นกัน THE REVIVAL OF DISTRICT เป็นโครงการสำ�รวจ โดย TCDC ที่รวบรวมข้อมูลของธุรกิจที่ใช้พื้นที่อาคารเก่ามาปรับปรุงและเปลี่ยนเป็นกิจการใน สาขาต่างๆ ไม่วา่ จะเป็นร้านอาหาร โรงแรม คอมมูนติ ี้ หรือแกลเลอรี โดยสัมภาษณ์เจ้าของธุรกิจ ทั้งผู้ที่เติบโตมากับย่าน หรือคนที่เห็นโอกาสจากพื้นทีแ่ ละถูกดึงดูดเข้ามา โดยเน้นการบอกเล่าถึง แรงบันดาลใจตัง้ ต้น ไปจนถึงรายละเอียดข้อมูลของธุรกิจ ตัง้ แต่งบประมาณ ระยะเวลาทีใ่ ช้ ขัน้ ตอน ขนาดของพืน้ ที่ ผังและแปลนการออกแบบ ไปจนถึงจุดมุ่งหมายของการทำ�งาน ซึ่งทั้งหมดรวมไว้ เพื่อการค้นคว้าในรูปแบบของนิทรรศการออนไลน์บนเว็บไซต์ revivalproject.tcdc.or.th

พบกับวัตถุดิบทางความคิดเหล่านี้ได้ที่ TCDC Resource Center CREATIVE THAILAND I 9

MDIC : นวัตกรรมและวัสดุ

เรื่อง: ชมพูนุท วีรกิตติ และ ปิยวรรณ กลิ่นศรีสุข

จากที่เคยผลิตเพื่อทดแทนการนำ�เข้าในตลาดสิ่งทอ ปัจจุบัน “ไหมไทย” กลายเป็นสินค้าส่งออกในตลาดอาเซียนและยุโรป โดยมี “จุลไหมไทย” หนึง่ ใน ผู้ผลิตไหมที่ได้บุกเบิกการทำ�ธุรกิจปลูกหม่อน เลี้ยงไหม สาวไหม มากว่า 40 ปี เป็นผู้ผลิตเส้นไหมคุณภาพสูงเพื่อจำ�หน่ายให้แก่ผู้ทอผ้าไหมทั้ง ในประเทศและต่างประเทศ ปัจจุบันกลุ่มบริษัทจุลไหมไทยได้เติบโตบน เส้นทางสายไหม จนเรียกได้วา่ เป็นผูผ้ ลิตเส้นไหมรายใหญ่ทสี่ ดุ รายหนึง่ ของ ประเทศไทย จุลไหมไทยมองการพัฒนานวัตกรรมด้านสิ่งทอและความใส่ใจเรื่อง สิ่งแวดล้อมเป็นเป้าหมายสำ�คัญ ทั้งยังมองเห็นโอกาสที่จะสร้างให้เกษตรกร ไทยเป็นผู้ผลิตเส้นไหมให้กับกลุ่มธุรกิจสิ่งทอทั่วโลก จึงมุ่งมั่นพัฒนาวัสดุที่ ตอบโจทย์ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภค คือเส้นไหมอินทรีย์ที่ผ่านการรับรองจาก มาตรฐานสิ่งทออินทรีย์ระดับโลก (Global Organic Textile Standard: GOTS) จากสหภาพยุโรปตั้งแต่ปี 2555 นับว่าเป็นไหมสีขาวธรรมชาติ ชนิดแรกที่ได้มาตรฐานนี้ โดยผลิตจากหนอนไหมที่ผสมพันธุ์ขึ้นเป็นพิเศษ ให้มคี วามมันเงาแบบไหมไทย และมีผวิ เรียบแบบไหมญีป่ นุ่ รังไหมทีถ่ กู เก็บ จะต้องผ่านการคัดแยกและทำ�ให้นุ่ม ไหมเส้นใยเดี่ยวจะถูกม้วนเป็นไจด้วย กระบวนการกึง่ อัตโนมัติ เพือ่ เตรียมนำ�ไปปัน่ เป็นเส้นด้ายต่อไป โดยไหมนับ เป็นเส้นใยธรรมชาติที่มีความแข็งแรงอยู่ในตัว มีผิวเรียบเนียน นุ่ม และ ต้านทานความร้อนได้ดี จึงได้รับความนิยมมาเป็นเวลานาน โดยเส้นไหม ของจุลไหมไทยนัน้ ได้รบั คัดเลือกเข้าสูฐ่ านข้อมูลวัสดุ Material ConneXion®

เพื่อเปิดโอกาสให้บริษัทสามารถขยายช่องทางในตลาดระดับสากล กระทั่ง ได้รับการติดต่อจากผู้จัดซื้อวัตถุดิบให้กับแบรนด์แฟชั่นเสื้อผ้า H&M ที่ เลือกนำ�เส้นไหมอินทรีย์ไปเป็นวัสดุหลักในการผลิตคอลเล็กชั่นสุดพิเศษ Conscious Exclusive ที่มีแนวความคิดเพื่อการพัฒนาแฟชั่นแบบยั่งยืน โดยเลือกใช้วัสดุที่ผ่านกระบวนการผลิตแบบอินทรีย์และไม่เป็นอันตรายต่อ ผู้ใช้ นอกจากนี้ จุลไหมไทยยังได้รับการสั่งซื้อเส้นไหมจากญี่ปุ่น เพื่อนำ�ไป ผลิตเป็นเสื้อผ้าให้กับแบรนด์ท้องถิ่นต่างๆ เพื่อสร้างจุดขายที่แตกต่างอย่าง การเป็นสินค้าทีผ่ ลิตจาก “เส้นไหมไทยอินทรีย”์ (Thai Organic Silk) อันเป็น เครือ่ งหมายการันตีคณุ ภาพในระดับสากล นอกจากนี้ จุลไหมไทยยังได้เปิด สำ�นักงานที่สปป. ลาวพร้อมแต่งตั้งตัวแทนจำ�หน่ายเป็นที่เรียบร้อย รวมถึง ยังได้หาพันธมิตรใหม่ๆ เพื่อเปิดตลาดในมาเลเซียและอินโดนีเซียอีกด้วย โอกาสของไหมไทยยังมีอีกมากทั้งในประเทศและต่างประเทศ ตั้งแต่ ต้นทางของผูป้ ลูกหม่อนเลีย้ งไหม จนถึงงานวิจยั และพัฒนาปรับปรุงคุณภาพ เพือ่ ให้ตตี ลาดและสร้างอัตลักษณ์ให้แก่ไหมไทยในตลาดต่างประเทศสิง่ สำ�คัญ ของการพัฒนาผ้าไหมไทยนั้นอยู่ที่นวัตกรรมและความคิดสร้างสรรค์ ที่จะ ช่วยทำ�ให้ไหมไทยยืนหยัดได้ในเวทีระดับโลกอย่างยาวนาน ทีม่ า: Organic Silk Yarn ฐานข้อมูลวัสดุ TCDC Material Database จาก materials.tcdc.or.th / บทความ “เส้นทางจุลไหมไทย (Not) Smooth As Silk” โดย ชญานิจฉ์ ดาศรี (17 มิถุนายน 2014) จาก forbesthailand.com

พบกับนวัตกรรมและวัสดุสร้างสรรค์ ได้ที่ชั้น 2 ห้อง Material & Design Innovation Center, TCDC CREATIVE THAILAND I 10

พบกับนิตยสาร “คิด” Creative Thailand ได้ที่ ร้านหนังสือ ห้องสมุด สมาคม อาคารสำ�นักงาน และร้านกาแฟใกล้บ้าน ในกรุงเทพฯ เชียงใหม่ หัวหิน และจังหวัดอื่นๆ รวมถึง miniTCDC

หมดปญหาหยิบนิตยสารไมทัน สมัครสมาชิกรายป คาใชจายในการจัดสง 200 บาท (12 เลม)

ดูสถานที่จัดวางทั้งหมดได้ที่: www.tcdc.or.th/creativethailand/magazine/place

หรือสมัครออนไลนไดที่ tcdc.or.th/creative_thailand

กรุงเทพฯ ร้านหนังสือ • Asia Books • Kinokuniya • B2S • แพร่พิทยา

• MAIIAM Contemporary Art Museum • ชีวิต ชีวา • Minimeal Cafe • Impresso • Restr8to • Penguin Villa (Penguin Getto) ร้านกาแฟ/ร้านอาหาร • กาแฟอาข่า อ่ามา • Au Bon Pain La Fattoria สาขา2 • Starbucks • TOM N TOM’S COFFEE • Happy Hut ถ.นิมมานฯ • True Coffee • ราชดำ�เนิน • Auntie Anne’s • Mai Bakery In Garden • Baskin Robbins • Starbucks The Plaza • Coffee World • Yesterday Hotel • Mister Donut • October • Black Canyon • สุรยิ นั จันทรา นิมมานฯ ซอย 1 • McCafe’ • ร้านมีชามีชัย (กู) • ดอยตุง • Cafe’de nimman • Ninety four coffee • The Booksmith • Puff & Pie • ร้านชา (Drink Club) • Red Mango • Cotto Studio • Iberry • Starbucks Nimmanhemin • Greyhound Cafe’ • Fern Forest Cafe’ • Amazon Cafe’ • 9th Street Cafe • Chester’s Grill นิมมานฯ ซอย 9 • Luv minibar • ดวงกมล (Duang Kamol) • Rustic & Blue - Handgrown พิพิธภัณฑ์/หอศิลป์ • Produce & Artisan Food • หอศิลปวัฒนธรรม นิมมานฯ ซอย 9 แห่งกรุงเทพมหานคร • หอนิทรรศการศิลปวัฒนธรรม • มิวเซียม สยาม • อุทยานการเรียนรู้ (TK park) มช.

• นำ�ทอง แกลเลอรี่ หัวหิน • ร้านกาแฟ ชุบชีวา หัวหิน สมาคม/ห้องสมุด • อยู่เย็น หัวหิน บัลโคนี่ • ศูนย์ศิลปะนานาชาติ • บ้านใกล้วัง สมาคมฝรั่งเศส • ภัตตาคารมีกรุณา • ห้องสมุดเนลสัน เฮลส์ The Neilson Hays Library • บ้านถั่วเย็น @ แนบเคหาสน์ • ร้านอาหารหัวหิน (โกทิ) • ห้องสมุด - นิด้า • กาแฟข้างบ้าน • สมาคมโฆษณา • IL GELATO ITALIANO แห่งประเทศไทย • Together Bakery & Cafe’ • สมาคมธนาคารไทย • โรงแรม วรบุระหัวหิน • สมาคมสโมสรนักลงทุน • Let’s Sea • ห้องสมุด สสวท.

• โรมแรม ดูน หัวหิน • สมาคมหอการค้าไทย • เดอะร็อค หัวหิน • สถาบัน • บ้านจันทร์ฉาย • Wall Street Institute • หัวหิน มันตรา รีสอร์ท • Raffle Design Institute • ลูน่าฮัท รีสอร์ท • Vision Swimming Academy กระบี่ • Nakamanda Resort & Spa เชียงใหม่ • Rawee Warin Resort & Spa • woo cefe • A little Handmade Shop • Kagee • Ristresto lab • ท่าแพอีสต์+ dibdee.binder ขอนแก่น • Hug School • C.A.M.P ,MAYA • True Coffee ,หอสมุด มช. of Creative Arts • ร้านสืบสาน • Punspace, นิมมานฯ • ร้านกาแฟ คอฟฟี่ เด้อ หล่า • asama cafe • มาหาสมุด (บ้านข้างวัด) (Coffee Der La) • see scape gallery เชียงราย • nimmanian club • ร้านหนังสือ herebookafe • 8 days a week • ร้าน Coffee Dad • Bulbul book cafe’ • Graph cafe’ นครราชสีมา • Cefe de museum • Hug station resort • local cafe Think park • Librarista นครปฐม • Artisan วัวลาย • ร้าน Dipchoc Cafe • paper spoon • กาแฟรสนิยม, นครสวรรค์ หลัง มช ทางขึ้นกาแล • The barn : Eatery Design • ร้าน Bitter Sweet • Book Republic น่าน • wake up หน้ามอ • ร้าน Runway Coffee • Fab cafe’ • kum cafe คุ้มเจ้าบุรีรัตน์ • ร้านคลาสสิค โมเดล น่าน

• ร้านกาแฟปากซอย • ร้าน Nan Coffee Bean ปาย/แม่ฮ่องสอน • ร้านคอฟฟี่อินเลิฟ • ร้าน all about coffee • ร้านปายหวานบ้านนมสด • ร้านเล็กเล็ก • ปายวิมานรีสอร์ท พังงา • Niramaya Villa and Willness Resort • Ranyatavi Resort Phang Nga • The Sarojin เพชรบุรี • Grand Pacific Sovereign • Resort & Spa • DevaSom Hua Hin Resort ภูเก็ต • ร้านหนัง(สือ) ๒๕๒๑ ภูเก็ต • The oddy Apartment & Hotel • At Panta Phuket • Banyan Tree Phuket • Le Meridien Phuket • Millienium Ressort Patong Phuket • Novotel Phuket Resort • Patong Paragon Resort & Spa Phuket • Sheraton grand Lagana Phuket • Sri wanwa Phuket Villa • Thanyapura ระยอง • Le Vimarn Cottage ลำ�ปาง • อาลัมภางค์ เกสท์เฮ้าส์ แอนด์ มอร์ ลำ�ปาง • ร้านเอกาลิเต้ Egalite Bookshop • Lampang Art Center เลย • บ้านชานเคียง • มาเลยเด้ เกสต์เฮาท์ ลพบุรี • ซนดิคอฟฟี่ สมุทรสงคราม/อัมพวา • Baan Amphawa Resort and Spa สุโขทัย • Ananda Co.,Ltd. สุราษฎร์ธานี • Muang Samui Spa Resort • Pavilion Samui Boutique Resort • The Sunset Beach Resort and Spa Taling ngam • Nora Beach Resort Samui อุทัยธานี • ร้านบุ๊คโทเปีย Booktopia • Avatar Miracles

ขอมูลผูสมัครสมาชิก สมาชิกใหม ชื่อ นามสกุล เพศ โทรศัพท

สมาชิกเกา (ตองการตออายุสมาชิก) หญิง อายุ

ชาย

อีเมล

โทรศัพทมือถือ

อาชีพ นักเรียน ครู/อาจารย

นิสิต/นักศึกษา พนักงานบริษัท

นักออกแบบ/ครีเอทีฟ ผูประกอบการ

อาชีพอิสระ อื่นๆ โปรดระบุ

ขาราชการ/รัฐวิสาหกิจ

สาขา/อุตสาหกรรมที่เกี่ยวของกับอาชีพของทาน โฆษณา สถาปตยกรรม แฟชั่น ศิลปะการแสดง ดนตรี ภาพยนตร โทรทัศน/วิทยุการกระจายเสียง

ทองเที่ยว/โรงแรม/สายการบิน วรรณกรรม/การพิมพ/สื่อสิ่งพิมพ พิพิธภัณฑ/หองแสดงงาน ซอฟตแวร/แอนิเมชัน/วิดีโอเกม

หัตถกรรม/งานฝมือ การเงิน/ธนาคาร ทัศนศิลป/การถายภาพ อื่นๆ โปรดระบุ

อาหาร การแพทย การออกแบบ

คาปลีก/คาสง โทรคมนาคม

ที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ จังหวัด

ซอย

ถนน รหัสไปรษณีย

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

หนวยงาน/แผนก ตำบล/แขวง

อำเภอ/เขต

ที่อยูในการออกใบเสร็จ เหมือนที่อยูในการจัดสง หมูบาน/บริษัท เลขที่ ซอย จังหวัด

ถนน รหัสไปรษณีย

ตองการสมัครสมาชิกนิตยสาร Creative Thailand ระยะเวลา 1 ป จำนวน 12 เลม เริ่มตั้งแตฉบับเดือน โดยยินดีเสียคาใชจายในการจัดสงเปนจำนวนเงิน 200 บาท

วิธีการชำระเงิน เช็คสั่งจายศูนยสรางสรรคงานออกแบบ พรอมใบสมัครสมาชิก โอนเงินเขาบัญชีออมทรัพย ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ เลขที่บัญชี 101-808967-0 ธนาคารกรุงเทพ สาขาสำนักงานใหญสีลม ่มา:อมหลั komchadl uek.net littlebits.cc • แฟกซใบสมัคทีรพร กฐานการโอนเงิ นมาทีและ ่ 02-105-7450 • หรือสงไปรษณียมาที่ ศูนยสรางสรรคงานออกแบบ (Creative Thailand) อาคารไปรษณียกลาง 1160 ถนนเจริญกรุง แขวงบางรัก เขตบางรัก กรุงเทพมหานคร 10501 • หรือแนบไฟลใบสมัครพรอมหลักฐานการโอนเงินมาที่อีเมล creativethailand@tcdc.or.th CREATIVE THAILAND I 11 สอบถามขอมูลเพิ่มเติมไดที่ 02-105-7400 ตอ 122

Local Wisdom : ภูมิความคิด

เรื่อง: ทรงวาด สุขเมืองมา

เพราะความสำ�เร็จในหลายแง่มุมของชีวิตมักถูกแสดงออกผ่านการเฉลิมฉลอง เช่นเดียวกับการครบรอบในด้านต่างๆ ที่มัก เป็นเหตุการณ์สำ�คัญที่ทำ�ให้เรานึกถึงมากเป็นพิเศษ และไม่เพียงแค่คนทั่วไปเท่านั้นที่จะตื่นเต้นกับวันครบรอบ แต่แบรนด์ ธุรกิจประเภทต่างๆ ยังถือเอาการครบรอบมาเป็นปัจจัยสำ�คัญที่ใช้เพื่อสร้างเสริมความแข็งแกร่งและเติบโตของธุรกิจ รวมทั้งยังเป็นโอกาสอันดีในการสื่อสารถึงคุณค่าของแบรนด์กับลูกค้าอีกด้วย

•

•

วันคล้ายวันเกิด ถือเป็นวันสำ�คัญทีม่ กั มีการ จัดงานเลีย้ งฉลอง ให้พร มอบของขวัญ และ ทำ�บุญหรือบำ�เพ็ญประโยชน์ สำ�หรับเมืองไทย เริ่ ม มี ก ารทำ � บุ ญ วั น เกิ ด ในรั ช สมั ย ของ พระบาทสมเด็ จ พระจอมเกล้ า เจ้ า อยู่ หั ว เพือ่ เตือนใจว่าชีวติ ได้อยูร่ อดปลอดภัยมาได้ ถึงวันคล้ายวันเกิด ถือเป็นเรื่องน่ายินดี แต่ ก็ไม่ควรประมาท การทำ�บุญจึงมีขึ้นเพื่อ ความเป็นสิริมงคลและเป็นดังกุศโลบายให้ เจ้าของวันเกิดใช้ชีวิตอย่างระแวดระวัง ปัจจุบนั แนวคิดการฉลองเนือ่ งในวันครบรอบ โดยเฉพาะการเวียนมาบรรจบครบรอบของ ธุรกิจ สามารถสร้างโอกาสทางสังคมและ เศรษฐกิจขึ้นมากมาย คำ�ว่า สุขสันต์วัน ครบรอบ หรือ Happy Anniversary ถูกนำ� มาใช้เป็นจุดเริ่มต้นใน “การสร้างความน่า ยินดี” ให้แก่ความเจริญรุง่ เรือง ความมัน่ คง และชื่อเสียงขององค์กรธุรกิจ อีกทั้งยังเป็น เสียงกระซิบบอกสังคมทางหนึ่งว่า ธุรกิจ ของเรากำ�ลังจะก้าวไปสู่สิ่งที่ดีกว่า

•

•

กลยุ ท ธ์ ค รบรอบ หรื อ Anniversary Marketing คือรูปแบบการทำ�การตลาด อย่างหนึง่ ทีม่ งุ่ สร้างการรับรูแ้ ละความมัน่ ใจ ในหมู่ลูกค้า ว่าระยะเวลาอันยาวนานใน แวดวงธุรกิจนั้นได้พิสูจน์ความสำ�เร็จในแง่ การ “สะสมต้นทุนความพึงพอใจ” ของ ลูกค้าได้อย่างเหนียวแน่น ธุรกิจมักรอบ่ม เวลาครบรอบให้สุกงอมในช่วง 10/15/25 หรือ 100 ปี จึงจะเลือกจัดกิจกรรมครบรอบ ให้สมนํา้ สมเนือ้ กับความยิง่ ใหญ่ตามตัวเลข อายุของกิจการ ไม่ว่าธุรกิจหรือองค์กรต่างๆ จะเลือกใช้ กลยุทธ์ครบรอบแบบใด แต่เป้าหมายหลัก ที่ ล ะเลยไม่ ไ ด้ คื อ การยํ้ า เตื อ นถึ ง ความ ผูกพันทีธ่ รุ กิจสร้างขึน้ ในช่วงชีวติ ของลูกค้า ลักษณะพฤติกรรมการจับจ่ายของคนไทย ในปั จ จุ บั น มั ก เลื อ กซื้ อ โดยพิ จ ารณาจาก ความโดดเด่นและความเข้าใจในตัวแบรนด์ เป็ น สำ � คั ญ รวมถึ ง การหาข้ อ มู ล ผ่ า น ประสบการณ์ตรงหรือความทรงจำ�ของตน (ข้อมูลภายใน) และความคิดเห็นจากผู้อื่น CREATIVE THAILAND I 12

(ข้อมูลภายนอก) เกีย่ วกับสินค้าหรือบริการ นั้นๆ ดังนั้น หากธุรกิจสามารถเจาะเข้าไป ถึงความสนใจของกลุม่ เป้าหมาย และสร้าง ความชัด เจนให้ สิน ค้ า ของตน ก็ถือ ว่ามี โอกาสในการครอบครองพืน้ ทีต่ ลาดมากขึน้

•

เมื่อคิดจะสร้างความผูกพัน ธุรกิจก็ควรมี หลั ก ในการเลื อ กใช้ ก ลยุ ท ธ์ ค รบรอบที่ สามารถแบ่งได้อย่างไม่ซบั ซ้อนตามประเภท ของกิ จ การ สภาพแวดล้ อ มทางธุ ร กิ จ (เปลี่ยนแปลงช้า-เร็ว) และอายุผลิตภัณฑ์ ในตลาด เพื่อจัดกิจกรรมให้เหมาะสมและ ช่วยสร้างเสริมคุณค่าของแบรนด์ทสี่ ง่ ผลต่อ การตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า

•

แบรนด์ยกั ษ์ใหญ่สะดวกทำ�หลายสิง่ - ธุรกิจ ยักษ์ใหญ่อย่างบริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำ�กัด ถือเป็นกลุ่มธุรกิจที่มีส่วนต่อทุกมิติในชีวิต ประจำ�วันของคนไทย ไม่เพียงแค่ธุรกิจ ศูนย์การค้า แต่ยังรวมไปถึงธุรกิจสินค้า อุ ป โภคบริ โ ภค สิ น ค้ า ตกแต่ ง บ้ า นและ เครือ่ งใช้ไฟฟ้า โรงแรมและรีสอร์ท อุปกรณ์ เครื่องเขียน หนังสือ และสายงานออนไลน์

การครบรอบกิจการ 70 ปีในปีนี้ จึงเน้นการ “รีแบรนด์” เพื่อสร้างมูลค่าใหม่ภายใต้ แนวคิด “บ้านหลังเดิม เพิม่ เติมความอบอุน่ ” เพื่อยํ้าเตือนถึงความผูกพันกับลูกค้า และ ตอกยํ้าคุณภาพที่ไม่เปลี่ยนแปลง พร้อม เชื่อมโยงฐานลูกค้าด้วยสื่อออนไลน์ ไปจน ถึงการจัดกิจกรรมสำ�หรับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม และกิจกรรมเพื่อสังคมเพื่อเสริมคุณค่าของ แบรนด์

•

ธุรกิจปรับตัวไว ไม่สะดวกบอกอายุ - ธุรกิจ ประเภทการสือ่ สารโทรคมนาคม เทคโนโลยี หรื อ แม้ แ ต่ แ ฟชั่ น ถื อ เป็ น กลุ่ ม ธุ ร กิ จ ที่ มี ความผกผันทางสภาพแวดล้อมสูง เพราะ ลูกค้ามีหลายช่วงวัย และมีพฤติกรรมการ บริโภคที่ผันไปตามกระแสสังคม จึงต้อง สื่อสารถึงภาพลักษณ์ที่สดใสและสดใหม่ ตลอดเวลา งานฉลองครบรอบที่มุ่งความ เก่าแก่ของอายุในวงการจึงไม่ถอื เป็นจุดเน้น ของธุรกิจ เช่น AIS Serenade ที่ฉลอง ครบรอบ 12 ปี หรือ DTAC ฉลองครบรอบ 1 ปี ก ลุ่ ม Blue Member ด้ ว ยการจั ด แคมเปญที่ เ น้ น เฉพาะกลุ่ ม ลู ก ค้ า ที่ ใ ช้ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ แ ละการนำ � เสนอสิ ท ธิ พิ เ ศษ มากกว่า

•

ธุรกิจเพือ่ สังคม ไม่สะดวกทำ�โปรโมชัน่ - ธุรกิจ ที่มุ่งเน้นการตอบแทนหรือคืนกำ�ไรสู่สังคม อาจไม่ เ หมาะกั บ การจั ด กิ จ กรรมทาง การตลาดในเชิงส่งเสริมการขายด้วยการ ลดแลกแจกแถม เพราะต้องรักษาภาพลักษณ์ แห่งความมั่นคง โปร่งใส และมุ่งตอบแทน สังคมมากกว่า ธุรกิจประเภทนีจ้ งึ เหมาะกับ การจั ด กิ จ กรรมเพื่ อ สั ง คม (CSR) เช่ น การจัดประกวดศิลปกรรม การผลิตสื่อ โฆษณาที่ ป ลุ ก พลั ง ความรั บ ผิ ด ชอบต่ อ สิ่งแวดล้อม ฯลฯ

ที่มา: บทความ “การทำ�บุญวันเกิด” (7 กรกฎาคม 2015) จาก parungtip.com / บทความ “กลยุทธ์ Anniversary Marketing” smethailandclub.com (14 มีนาคม 2012) / บทความ “ครบรอบทัง้ ที...อย่าปล่อยให้แบรนด์ แก่” จาก positioningmag.com / บทความ “เปิดกลยุทธ์ 70 ปีกลุม่ เซ็นทรัลกับ “Centrality” หวังเป็นบ้านหลังที่ สองของคนทุกเจนฯ” (13 กรกฎาคม 2017) จาก thumbsup.in.th / บทความ “เผย 5 ขั้นตอนการ ตัดสินใจซือ้ ของผูบ้ ริโภค เพือ่ วางกลยุทธ์ทางการตลาด” (25 กุมภาพันธ์ 2017) จาก marketingoops.com / บทความ “รีแบรนด์ สร้างมูลค่าให้ธรุ กิจ (25 เมษายน 2017) จาก ชี้ช่องรวย.com

แล้ววันเกิดปีนี้ คุณสะดวกจัดปาร์ตี้ครบรอบ แบบไหน?

CREATIVE THAILAND I 13

Cover Story : เรื่องจากปก

เรื่อง: กรณิศ รัตนามหัทธนะ

“Shirtsleeves to shirtsleeves in three generations.” (สำ�นวนอเมริกัน) “Rice paddies to rice paddies in three generations.” (สำ�นวนญี่ปุ่น) “From clogs to clogs in three generations.” (สำ�นวนไอร์แลนด์) “The father buys, the son builds, the grandchild sells, and his son begs.” (สำ�นวนสก็อตแลนด์) “Fu bu guo san dai” (สุภาษิตจีน) แปลว่า “ความรํ่ารวยอยู่ได้แค่ถึงรุ่นสาม” CREATIVE THAILAND I 14

สำ � นวนนานาชาติ ทั้ ง หมดดู จ ะสรุ ป ไปในทาง เดียวกัน คือ “ถึงรุ่นสามก็เจ๊ง” รุ่ น แรกสร้ า งธุ ร กิ จ ด้ ว ยความมุ่ ง มั่ น และ เหนื่อยยาก รุ่นสองทันเห็นพ่อแม่ทำ�งานหนัก ธุรกิจจึงยังคงรุง่ เรืองอยูไ่ ด้ แต่รนุ่ สามถูกเลีย้ งมา อย่างค่อนข้างสบายและตามใจ ไม่เคยทำ�งาน หนัก จึงเท่ากับ ‘ทำ�ไม่เป็น’ ต้องกลับไปพับแขน เสื้อทำ�งาน (shirtsleeves) กลับไปทุ่งนา (rice paddies) กลับไปใส่รองเท้าไม้ทำ�งาน (clogs) เป็นที่มาของสำ�นวนนานาชาติข้างต้น หันมาดูสถิติ สถิตกิ ย็ งั สนับสนุนสำ�นวนทีว่ า่ นีเ้ ช่นกัน “70% ของธุรกิจครอบครัวไปไม่รอดหรือ ถูกเทกโอเวอร์ในรุ่นที่สอง” งานวิจัยซึ่งตีพิมพ์ใน นิตยสาร Family Business ปี 2016 ปรับแก้ตวั เลข ใหม่เป็น “13% ของธุรกิจครอบครัวไปรอดจนถึง รุ่นสาม น้อยกว่า 2 ใน 3 รอดมาจนถึงรุ่นสอง” อีกงานวิจัยกล่าวว่า “รุ่นสองทำ�เจ๊งไป 60% และ รุ่นสามจะเจ๊งไปอีก 90%” ลองนึกดูว่าถ้าถามชื่อบริษัทดังๆ ของโลก เรามักตอบได้ทนั ที แต่เราเอ่ยชือ่ “ธุรกิจครอบครัว” ที่ประสบความสำ�เร็จได้ จะมีสักกี่ชื่อกัน คำ�ตอบ ของคนส่วนใหญ่คงหนีไม่พ้น “วอลมาร์ต ซัมซุง ฟอร์ด โมโตโรล่า” ย้อนไปศึกษาธุรกิจครอบครัว ต่างๆ จะพบว่าสาเหตุที่ธุรกิจไปไม่รอด เพราะ รุ่นลูกรับมือกับความเปลี่ยนแปลง 3 ด้านไม่ได้ ได้แก่ การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี (shift in technology) รูปแบบธุรกิจ (business model) และพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) หากมอง 3 ปัจจัยนี้ขาด ย่อมรับมือและอยู่ได้ ในขณะทีผ่ แู้ พ้ลม้ หายตายจาก แต่ยงั มีอศั วิน ผู้เหลือรอดจำ�นวนไม่น้อยที่ทำ�ได้มากกว่าแค่ “อยู่รอด” พวกเขาผงาดขึ้นสร้างอาณาจักรธุรกิจ ให้รุ่งเรืองกว่ารุ่นปู่รุ่นพ่อ เขาทำ�ได้อย่างไร และ มีวิธีใดบ้างที่จะช่วยเลี่ยงหรือลดความเสี่ยงของ การทำ�ธุรกิจครอบครัวล้มเหลว

2 กั บ ดั ก ที่ ทำ � ให้ ธุ ร กิ จ ครอบครั ว ล้มเหลว และวิธีป้องกัน

Harvard Business Review (HBR) ได้ท�ำ การศึกษา ไว้ในปี 2012 ถึงข้อพึงปฏิบัติในการส่งไม้ต่อทาง ธุรกิจ ทัง้ ยังเผย 2 กับดักทีเ่ สีย่ งทำ�ธุรกิจครอบครัว ล้มเหลว หากรู้กับดักไว้ก่อน จะได้ระวังไม่เดิน ตกลงไป และจะเห็นได้วา่ ธุรกิจครอบครัวทีอ่ ยูร่ อด ต่างมีกรอบการดำ�เนินธุรกิจบางอย่างทีเ่ หมือนกัน กับดัก 1: เลีย้ งลูกให้รสู้ กึ ว่า “ไม่วา่ อย่างไร ก็มีธุรกิจที่บ้านรองรับอยู่เสมอ”

เมื่อรุ่นหนึ่งก่อร่างสร้างตัวได้สำ�เร็จ ฐานะดีขึ้น รุ่นสองจึงมักถูกเลี้ยงอย่างสุขสบาย มีโอกาสไป ต่างประเทศ ทำ�ให้มีโลกทัศน์กว้างขึ้น แต่อาจ ทำ�ให้ลูกรู้สึกว่า “ถึงไม่สำ�เร็จที่อื่น ก็กลับมาทำ� ที่บ้านได้” HBR ระบุว่ามีสมาชิกรุ่นสองรุ่นสามจำ�นวน มากที่ใช้เวลาช่วงวัย 20 หรือ 30 ในการทำ�สิ่งที่ ตัวเองชอบ เช่น เป็นศิลปิน เป็นนักกีฬา แต่พอ ล้มเหลวในอาชีพเหล่านั้น ก็หันหน้าเข้าหาที่พึ่ง สุดท้าย ซึง่ ก็คอื ธุรกิจของทีบ่ า้ น ทำ�ให้ได้ผบู้ ริหาร วัย 30-40 กว่าๆ ที่ทำ�อะไรไม่เป็นและไม่มี ประสบการณ์ วิธปี อ้ งกัน: เข้มงวดเรือ่ งการคัดเลือกและ ฝึกฝนทายาททางธุรกิจ

ธุรกิจครอบครัวที่ “ไปรอด” มักเลือกทายาทและ ให้ฝึกงานตั้งแต่อายุน้อย การคัดเลือกผู้ที่จะรับ ช่วงต่อหรือตัดสินว่าคนในครอบครัวจะได้เข้า ทำ�งานในบริษัทหรือไม่ ควรดำ�เนินการโดยใช้ ความสามารถเป็นที่ตั้ง หลายบริษัทกำ�หนดให้ ทายาทของตนเองจบการศึกษาระดับปริญญาตรี หรือโท และต้องมีประสบการณ์การทำ�งานใน บริษัทอื่นที่เกี่ยวข้องกับสายงานของครอบครัว และต้องทำ�งานดีถึงขนาดได้เลื่อนตำ�แหน่งสอง ครั้งภายในห้าปี เมื่อจะเข้าทำ�งานในบริษัทของ พ่อแม่ ก็ต้องสมัครแข่งขันกับผู้สมัครภายนอก ถ้าไม่ได้ก็ถือว่าไม่ได้ ไม่มีการสมัครใหม่ ในกรณีนี้ พระยาภิรมย์ภักดีแห่งอาณาจักร สิงห์ ชาตรี โสภณพนิช แห่งธนาคารกรุงเทพ เป็นสองนักธุรกิจทีใ่ ช้วธิ เี กือบทัง้ หมดนีก้ บั ทายาท ของตนเอง CREATIVE THAILAND I 15

กับดัก 2: พ่อลูกมักเชีย่ วชาญอย่างเดียวกัน แต่บางครั้งอาจไม่พอสำ�หรับโลกธุรกิจใน ปัจจุบัน

HBR ระบุว่าลักษณะหนึ่งที่เห็นเด่นชัดในธุรกิจ ครอบครัว คือพ่อเชี่ยวชาญอะไร ก็จะสอนลูกให้ ทำ�สิ่งนั้น เช่น พ่อเคยดูแลการเงิน การผลิต หรือ การตลาด ลูกที่มารับช่วงต่อ ก็จะได้รับการสอน เฉพาะด้าน ทำ�ให้ลูกขาดความเชี่ยวชาญข้าม สายงาน (cross-functional expertise) มีความรู้ เพียงแง่มุมเดียวของธุรกิจ แต่ในยุคที่ผู้บริหาร ควรต้องรู้เรื่องของกิจการตนเองทุกอย่าง วิธีนี้ ไม่ได้ผลอีกต่อไป วิธีป้องกัน: ค้นหาคนเก่งนอกครอบครัว มาให้ความรู้แก่ลูกหรือทำ�งานด้วย

การจ้างคนเก่งที่มีประสบการณ์มาเป็นโค้ชสอน งานให้ลูกนั้นเป็นสิ่งที่ดี แต่เรื่องที่ต้องระวังคือ โค้ชคนนั้นต้องทำ�งานได้โดยไม่ต้องกังวลกับการ แทรกแซงของสมาชิกคนอื่นๆ ในครอบครัว เจ้าสัวชาตรีและพระยาภิรมย์ภักดีใช้วิธีหา ที่ปรึกษาที่ชาญฉลาดและไว้ใจได้ (mentor) มา สอนงานให้ทายาทอีกเช่นกัน โดยเป็นเมนทอร์ ยอดฝีมือที่คัดมาสอนลูกโดยเฉพาะ หากพิจารณาดีๆ กรอบการดำ�เนินธุรกิจนี้ มีจุดเด่น เพราะเป็นวิธีที่ยุติธรรมและในที่สุดจะ ทำ�ให้ทุกฝ่ายได้ประโยชน์ การให้ลูกหลานผ่าน ขัน้ ตอนการคัดเลือกเสมือนเป็นคนนอกครอบครัว ย่อมส่งผลดีตอ่ อนาคตของบริษทั มากกว่า เพราะ จะทำ�ให้ได้คนเก่งจริงมาทำ�งาน ลูกหลานยังได้ ดอกผลจากผลประกอบการที่ดีของบริษัท แม้ ตัวเองจะไม่ได้ทำ�งานที่นั่นก็ตาม กรณีศกึ ษาทีเ่ ลือกมาต่อไปนี้ พบทัง้ ในธุรกิจ ต่างประเทศและธุรกิจไทย สำ�หรับประเทศไทย มีหลายธุรกิจยักษ์ใหญ่กับธุรกิจขนาดกลางที่กุม บังเหียนโดยคนรุน่ ใหม่ ทัง้ หมดมีลกั ษณะร่วมกัน คือยืนหยัดฝ่าฟันอุปสรรคและผ่านวิกฤตการณ์ ความเปลี่ยนแปลงมาได้ เมือ่ ส่งไม้ตอ่ ให้ทายาท ทายาทผูน้ นั้ ก็จบั จุด ได้ถูกว่าผู้บริโภคต้องการอะไรจากแบรนด์ และ มีความสร้างสรรค์ทั้งในแง่ผลิตภัณฑ์และวิธีการ ทำ�งาน จนนำ�พาให้ธรุ กิจไปรอดและประสบความ สำ�เร็จอย่างต่อเนื่อง

bonettikozerski.com

Tod’s: ไม่มีทางทิ้งจิตวิญญาณอิตาเลียน

อิตาลีเป็นประเทศในยุโรปที่มีวัฒนธรรมธุรกิจ ครอบครัวมั่นคงและแข็งแรงมาก กว่า 85% ของ ธุรกิจทั้งหมดเป็นธุรกิจครอบครัว ซึ่งเป็นตัวเลข ที่อยู่ในระดับเดียวกันกับประเทศยุโรปตะวันตก ส่วนใหญ่ (อังกฤษและฝรั่งเศส 80% สเปน 83% เยอรมนี 90%) แต่ที่ไม่เหมือนที่ไหนคือในอิตาลี ไม่นยิ มใช้ผจู้ ดั การจากภายนอกครอบครัว บริหาร งานกันเองในตระกูล แต่พิสูจน์แล้วว่าค่อนข้าง ยั่งยืน โดยธุรกิจเก่าแก่ที่สุดในโลก 100 อันดับ เป็นธุรกิจสัญชาติอิตาลีถึง 15 แห่ง ดิเอโก เดลลา วัลเล (Diego Della Valle) วัย 63 ปี นายใหญ่ธรุ กิจเครือ่ งหนังชือ่ ก้องโลกแบรนด์ Tod’s เป็นตัวอย่างธุรกิจครอบครัวที่ปรับตัวได้ โดยไม่ทง้ิ แก่นของแบรนด์ โดริโน (Dorino) พ่อของ เขายังช่วยดูแลงานเบื้องหลัง อันเดรีย (Andrea) น้องชายช่วยดูแลเรื่องการผลิต ดิเอโกมาจากครอบครัวที่ค่อนข้างยากจน พ่อเปิดร้านรับตัดเย็บรองเท้าหนัง แม่ทำ�งานเป็น ลูกจ้างในโรงงานเครื่องหนัง และต้องขอแบ่ง อาหารจากพ่อครัวของวิลล่าหรูแห่งหนึง่ (ปัจจุบนั ดิเอโกเป็นเจ้าของวิลล่าแห่งนี้) ดิเอโกย้ำ�ว่าเขาทำ�งานโดยเชิดชูรากเหง้า ความเป็นอิตาเลียน และ Tod’s ให้ความสำ�คัญ กับคุณภาพสินค้าที่ดีที่สุดในโลก

“คำ�ว่า Made in Italy มีความหมายต่อผม มาก มันบอกรากเหง้าและทีม่ าของวัฒนธรรมเรา ตอนนี้ มั น กลายเป็ น คำ � ในระดั บ สากลไปแล้ ว เป็นคำ�ง่ายๆ ที่ดึงดูดลูกค้าได้ มีอิทธิพลมาก” ดิเอโกระบุว่า “ความเป็นอิตาเลียนดูง่ายจะตาย ขนาดผมไปเดินเล่นที่สวนสาธารณะเซ็นทรัล ปาร์กในนิวยอร์ก ถ้าคนที่มาวิ่งออกกำ�ลังกาย แต่งตัวเนี้ยบสุดๆ นั่นบอกได้เลยว่าเขาเป็นคน อิตาเลียนแน่ๆ” ในยุคของดิเอโก เขาได้เห็นหลายแบรนด์ ของอิตาลีทั้งเล็กและใหญ่ต้องล้มไป เพราะสู้ สินค้าราคาถูกจากจีนไม่ได้ ช่างฝีมอื อิตาลีตกงาน เพราะไม่มีรายการสั่งซื้อเข้ามา “เราต้องปรับตัว ก่อนหน้านี้เรามีสุดยอด งานออกแบบเป็นอาวุธ แต่ตอนนี้ ร้านของเรา แบรนด์ของเรา ต้อง ‘เล่าเรื่อง’ ได้ ลูกค้าอยาก มีประสบการณ์ในการซื้อด้วย ไม่ได้อยากได้แค่ ผลิตภัณฑ์ของเรา” ดิเอโกกล่าวถึงการปรับตัว ของ Tod’s ในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ นักธุรกิจใหญ่ยืนยันหนักแน่นว่าไม่เคยคิด ย้ า ยฐานการผลิ ต ออกนอกอิ ต าลี เ หมื อ นกั บ หลายๆ บริษัทที่ย้ายฐานผลิตไปที่จีน รองเท้า ลอฟเฟอร์หนังจระเข้หนึ่งคู่ ราคาขายประมาณ 3,500 ยูโร แต่มตี น้ ทุนการผลิตในอิตาลีเกือบครึง่ (1,600 ยูโร) ในขณะเดียวกัน หนังจระเข้จาก ออสเตรเลีย ราคาทุนผืนละ 850 ยูโร ต้องใช้หนัง CREATIVE THAILAND I 16

ห้าผืน เพื่อทำ�กระเป๋าถือหนึ่งใบ (ราคาขายหน้า ร้าน 8,500 ยูโร) หากย้ายไปผลิตที่จีน ต้นทุนการผลิตจะลด ลงอีกครึง่ หนึง่ หมายถึงกำ�ไรทีเ่ พิม่ ขึน้ แต่นนั่ อาจ ไม่ใช่หนทางที่ยั่งยืนสำ�หรับแบรนด์หรูอย่าง Tod’s “สำ�หรับสินค้าแบรนด์เนมที่หรูหราจริงๆ การจ้ า งให้ แ หล่ ง ผลิ ต ที่ ถู ก กว่ า ผลิ ต สิ น ค้ า ให้ ไม่ใช่กลยุทธ์ทดี่ เี ลย” ดาวิเด วิแมร์คาติ (Davide Vimercati) หัวหน้านักวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์หรูของ UniCredit ในมิลานกล่าว ดิเอโกก็คิดเช่นนั้น ในเมื่อแก่นของ Tod’s คือ Pure Italian Style จึงไม่มีที่ไหนในโลกเป็น แหล่งผลิตได้ นอกจากอิตาลี เขาใช้วิธีขึ้นราคาสินค้าอย่างสมเหตุสมผล ราคาค่าผืนหนังชั้นดี ฝีเย็บละเอียดจากมือช่าง ผู้ชำ�นาญ ถูก ‘ส่งผ่าน’ ไปสู่ลูกค้า และโปรโมต ความเอ็ ก ซ์ ค ลู ซี ฟ ที่ ห าไม่ ไ ด้ จ ากแบรนด์ ไ หน นอกจาก Tod’s แน่นอนว่ามีลูกค้าที่ยอมจ่าย เพราะใช่ว่าทุกคนจะอยากได้ของถูกตลอดเวลา ทุกวันนีด้ เิ อโกยังคงเก็บโต๊ะไม้เก่าๆ หนึง่ ตัว ที่ดูไม่มีราคาค่างวดอะไรไว้ในสำ�นักงานของเขา โต๊ะตัวนัน้ คือโต๊ะที่ครัง้ หนึง่ ปู่ พ่อ เขา และอันเดรีย น้องชาย นัง่ ช่วยกันทำ�รองเท้า ค่อยๆ ตัดและเย็บ ผืนหนังด้วยมือ ทีละผืน ทีละเข็ม ทีละคู่ เป็นโต๊ะ ที่เปี่ยมไปด้วยจิตวิญญาณแห่งการสร้างสรรค์สุด ยอดรองเท้าสไตล์ Tod’s อย่างแท้จริง

ธนาคารกรุงเทพ ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2487 (72 ปี ที่แล้ว) ส่วนสิงห์ ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2473 (87 ปีที่แล้ว) ปัจจุบันทั้ง 2 บริษัทยังครองอันดับหนึ่งใน สาขาธุรกิจของตัวเอง เมื่ อ วิ เ คราะห์ เ ส้ น ทางการวางตั ว ทายาท ธุรกิจของ 2 ยักษ์ใหญ่ในวงการธุรกิจไทยแล้ว ต้องบอกว่าเป็นไปตามที่ Harvard Business Review กล่าวไว้แทบทุกประการ ทั้งชาติศิริ โสภณพนิช และประจวบ ภิรมย์ภักดี หนีไม่พ้น วงจร “ส่งไปฝึกวิชาจากตํ่าสุด” และ “ไปพิสูจน์ ฝีมือข้างนอกมาก่อน” ประจวบ ภิรมย์ภักดี ถูกบิดาส่งไปเรียนที่ โรงเรียนฝึกอาชีพในเยอรมนี เพือ่ เรียนรูว้ ธิ กี ารทำ� เบียร์ ต้องเข้าทำ�งานในโรงเบียร์ทเี่ ยอรมนี แม้จะ เป็นถึงลูกพระยา แต่ที่นั่นเขามีฐานะเป็นเพียง กรรมกรคนหนึ่งและไม่ได้รับค่าจ้าง เพราะเป็น ชาวต่ า งชาติ ท่ า มกลางอากาศหนาวเหน็ บ ประจวบต้องถือเทียนไขมุดเข้าไปในถังเบียร์และ ขัดถูจนเหงื่อโชก “ก็เป็นคนงานในโรงเบียร์ธรรมดานะคุณ ทำ�งานทุกอย่าง ตัง้ แต่ถถู งั เบียร์ ล้างถังเบียร์ เป็น กุลีคอยแบกถุงข้าวมอลท์ ถุงหนึ่งหนักตั้งห้าสิบ

กิโลกรัม ก็ต้องทำ�ให้ได้ พลิกข้าวมอลท์ก็ไม่ค่อย จะไหว ต้องคอยใส่ถ่านหินเพื่อต้มเบียร์ เคย ร้องไห้ครั้งหนึ่ง ก็ร้องอยู่ครั้งเดียวจริงๆ นะ ตอนนั้นคิดว่าเกิดมาทำ�ไมต้องลำ�บากอย่างนี้ อยู่กับพ่อแม่ยังไม่เคยทำ�งานหนักเช่นนี้มาก่อน แต่รบั ปากท่านไว้วา่ เราจะต้องเรียนทำ�เบียร์ให้ได้ ผมทนทำ�งานเป็นคนงานอยูอ่ ย่างนัน้ ตัง้ สามปีครึง่ แล้วกลับมาทำ�งานในโรงงานเบียร์ที่เมืองไทยอีก หนึ่งปีครึ่ง” ประจวบ ภิรมย์ภักดี เคยเล่าไว้ถึง ช่วงชีวิตที่ยากลำ�บากของเขา ต่อมาบุคคลผูน้ กี้ ลายมาเป็นทายาทผูจ้ ดั เจน และมีความรู้ถ่องแท้ในอุตสาหกรรมผลิตเบียร์ ผู้ นำ�พาอาณาจั ก รบุ ญ รอดบริ ว เวอรี่ ท ะยานสู่ บังลังก์เบียร์อันดับหนึ่งของเมืองไทย ชาติศิริ โสภณพนิช เริ่มทำ�งานที่ซิตี้แบงก์ นิวยอร์ก เมื่อกลับมาทำ�งานที่ธนาคารกรุงเทพ ชาตรี พ่อของชาติศิริ ส่งเขาให้ไปเริ่มต้นทำ�งาน เป็นพนักงานฝึกหัด ก่อนจะค่อยๆ ไต่ระดับขึน้ มา อันเป็นวิถีเดียวกับที่ชิน โสภณพนิช คุณปู่ของ ชาติศิริ เคยกำ�หนดให้ชาตรี คุณพ่อของเขาทำ� โดยต้องเริม่ จากการเป็นพนักงานบัญชีธรรมดาๆ ไม่มกี ารจับส่งไปวางไว้ทตี่ ำ�แหน่งสูงสุดขององค์กร ตั้งแต่แรก ทัง้ ชาติศริ แิ ละประจวบต่างมี “พีเ่ ลีย้ ง” ทีเ่ ป็น คนนอกครอบครัว ชาติศริ ถิ กู ฟูมฟักโดยยอดฝีมอื ของธนาคารกรุงเทพหลายคน โดยเฉพาะพีระพงศ์

uteeni.com

ธนาคารกรุงเทพและสิงห์: 2 บิก๊ เนมทีเ่ ดินตามกรอบการดำ�เนิน ธุรกิจแห่งความยั่งยืน

CREATIVE THAILAND I 17

ถนอมพงษ์พนั ธ์ และดร. วิชติ สุรพงษ์ชยั ในขณะที่ ประจวบ กลับมาทำ�งานเป็นลูกมือให้กบั ชาวเยอรมัน ชือ่ มิสเตอร์พลั ต์ซ (Mr. Pultz) ผูเ้ ป็นคนปรุงเบียร์ (Brewmaster) ให้บุญรอดบริวเวอรี่ในยุคบุกเบิก แต่ปญั หาในสนามธุรกิจทีช่ าติศริ แิ ละประจวบ ต้ อ งพบเจอนั้ น ไม่ ง่ า ยเลย ประจวบต้ อ งช่ ว ย พระยาภิรมย์ภักดี “บุกเบิก” ธุรกิจเบียร์ที่ยังไม่ เคยมีใครทำ�มาก่อนในเมืองไทย แต่มีคู่แข่งเป็น เบียร์ตา่ งประเทศเต็มไปหมด ต้องงัดกลยุทธ์การ ตลาดมาสู้ ด้วยการจัดตั้ง “เบียร์ฮอลล์” (ร้านดื่ม เบียร์ในสมัยนั้น) โดยปล่อยเครดิตให้ร้านเหล่านี้ และจัดตัง้ ตัวแทนทัง้ ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด เพือ่ กระจายสินค้าให้ได้มากที่สดุ ในสมัยนัน้ ถือเป็น กลยุทธ์การตลาดที่ลํ้าหน้าคู่แข่งมาก ธุ ร กิ จ เบี ย ร์ สิ ง ห์ ป ระสบวิ ก ฤตหนั ก หลั ง สงครามโลกครัง้ ที่ 2 จบลงหมาดๆ เมือ่ ข้าวมอลท์ หมดโกดัง ทางเยอรมนีจดั ส่งมาให้ไม่ได้ ประจวบ คิดไม่ออกว่าทำ�อย่างไรถึงจะผลิตเบียร์ต่อไปได้ เขาพยายามหาหนทาง ตั้งแต่นำ�กากฮ็อพที่ใช้ แล้วมาทดลองใช้ใหม่ แต่ไม่ค่อยได้ผล จึงได้คิด วิธผี ลิตเบียร์โดยไม่ใช้มอลท์ แต่ใช้ขา้ วเหนียวแทน นอกจากปัญหาเรื่องวัตถุดิบ เบียร์สิงห์ยัง ประสบปัญหาเมื่อจอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ ผู้นำ� ประเทศในขณะนั้น คิดทำ�เบียร์ “หนุมาน” แข่ง กับเบียร์สิงห์ โดยใช้อิทธิพลบังคับให้ร้านค้าและ หน่วยราชการจัดจำ�หน่ายแต่เบียร์หนุมาน แต่ เนื่ อ งจากประจวบทุ่ ม เททุ ก อย่ า งเพื่ อ รั ก ษา ลูกค้าไว้ วิกฤตครั้งนั้น ความภักดีในตราสินค้า ของลูกค้าจึงช่วยเขาไว้ได้ วิธีการบริหารของรุ่น 3 (ปิยะ ภิรมย์ภักดี บุตรชายหัวปีของประจวบร่วมกับสันติ ภิรมย์ภกั ดี น้องชาย และพี่น้องคนอื่นๆ) ถูกวิเคราะห์ไว้โดย เกริกเกียรติ พิพัฒน์เสรีธรรม นักวิชาการด้าน เศรษฐศาสตร์ ว่า “ลักษณะการบริหารเป็นแบบคน รุน่ เก่าทำ�มาแต่เดิม แต่ประยุกต์ให้เข้ากับยุคสมัย แบบค่อยเป็นค่อยไป ไม่หวือหวา รุน่ แรกของเบียร์ สิงห์ได้รบั ความสำ�เร็จยิง่ ใหญ่จากการบุกเบิกธุรกิจ เบียร์จนได้รบั ความนิยม แต่รุ่นถัดมาก็ตอ้ งใช้ความ สามารถพอสมควรทีจ่ ะรักษาความนิยม และพัฒนา ให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลง มิฉะนัน้ ก็คงไม่สามารถ รักษาความยิง่ ใหญ่แข็งแกร่งของตนเองเอาไว้ได้” สำ�หรับชาติศิริ โสภณพนิช เรียกได้ว่าภาระ ของเขาอาจหนักอึ้งกว่าเมื่อครั้งชิน โสภณพนิช ส่งไม้ตอ่ ให้ชาตรีพอ่ ของเขาเสียอีก ท่ามกลางการ

แข่งขันดุเดือดของธุรกิจธนาคาร ชาติศิริต้อง ฝ่าฟันเพื่อรักษาความเป็นอันดับ 1 ของแบงก์ กรุงเทพ ต้องสร้างผลกำ�ไรให้ธนาคารให้ได้ไม่ น้อยกว่าทีด่ ร. วิชติ สุรพงษ์ชยั มือขวาของพ่อ และ เมนทอร์ ของชาติศิริเคยทำ�ไว้ก่อนหน้านี้ คนร่วมวงการแบงก์สบประมาทเขาว่ายัง เยาว์วยั เกินไปนัก ขาดประสบการณ์ในการบริหาร องค์กรขนาดใหญ่ แต่ชาติศิริทำ�จนได้ จุดเด่นของเขาที่ได้รับ การกล่าวขานจากพนักงานคือเป็นคนขยันและ สนใจหาความรู้อย่างมาก “ชาติศิริเป็นคนช่างซักช่างถาม สนใจราย ละเอียดการทำ�งานมาก แค่เพียงระยะสองปีเศษ ทีเ่ ขาอยูใ่ นสำ�นักค้าเงินตรา เขารูร้ ายละเอียดการ ทำ�งานและตัวเลขแทบทั้งหมด” เจ้าหน้าที่ระดับ สูงที่เคยทำ�งานร่วมกับชาติศิริให้สัมภาษณ์ไว้ ชาติศิริใช้สายงานสาขาต่างประเทศของ ธนาคารที่ขึ้นตรงกับเขา เป็นเครื่องพิสูจน์ฝีมือ อย่ า งเงี ย บๆ จนมี ผ ลการดำ � เนิ น งานที่ ถื อ ว่ า ประสบความสำ�เร็จมาก เป็นแผนกเชิดหน้าชูตา ของธนาคาร ในจดหมายเหตุ จ ากประธานกรรมการ เจ้าสัวชาตรี โสภณพนิช กล่าวถึงลูกชายชาติศิริ โสภณพนิ ช ว่ า “ถึ ง แม้ ว่ า เขาจะพร้ อ มด้ ว ย คุณสมบัติที่เราต้องการ แต่เนื่องจากเขาเกิดมา ในตระกู ล โสภณพนิ ช และเป็ น ลู ก ชายของผม ความกดดันจากภายนอกจึงดูมีสูงกว่าที่ควรจะ เป็นมากทีเดียว เขาจะต้องใช้ความพยายามเพื่อ พิสจู น์อะไรหลายๆ อย่างมากขึน้ กว่าจะได้รบั การ ยอมรับว่าเป็นนักบริหารมืออาชีพอย่างแท้จริง” แน่นอนว่าชาติศิริไม่ทำ�ให้เจ้าสัวชาตรีผิดหวัง ประจวบ ภิรมย์ภกั ดี และทายาทรุน่ ต่อๆ มา ของค่ายสิงห์ก็เช่นกัน

เรืองฤทธิเดช ทายาทชาตรามือรุน่ ปัจจุบนั ) ลูกค้า ดืม่ ชาจีนน้อยลงมาก จึงต้องหันมาให้ความสำ�คัญ กับชาชง เมื่อออกสำ�รวจตลาดและพบว่าคนไทย นิยมดืม่ กาแฟมากกว่า พ่อแม่ของพราวนรินทร์จงึ คิดปรับรูปแบบการดืม่ จากชาร้อนเป็นชาเย็น เพือ่ ให้เข้ากับภาวะอากาศร้อนของเมืองไทยไปพร้อมๆ กับพัฒนาคุณภาพเพื่อบุกตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันชาตรามือมีส่วนแบ่งตลาดชาไทย กว่า 70-80% เพราะร้านชาทั่วประเทศส่วนใหญ่ ใช้ชาตรามือ เพียงแต่ไม่ได้สอ่ื สารกับลูกค้าว่าใช้ แบรนด์อะไร จากเดิมทีเ่ คยขายส่งเพียงอย่างเดียว พ่อแม่ของพราวนรินทร์คิดทำ�หน้าร้านตามห้าง สรรพสินค้าและสถานีรถไฟฟ้า เพื่อให้คนจำ� แบรนด์ชาตรามือได้ ในยุคของพราวนรินทร์ ทายาทรุ่นสาม เธอ เจอศึกหนักไม่แพ้กัน คือต้องคิดกลยุทธ์ชุบชีวิต แบรนด์เก่าแก่ทเี่ ธอเองก็เคยรูส้ กึ ว่าเชยให้กลับมา มีชวี ติ ชีวาให้ได้ เป็นการฟืน้ ฟูแบรนด์ให้มชี วี ติ ใหม่ ท่ามกลางสมรภูมิตลาดเครื่องดื่มที่มองไปทาง ไหนก็เห็นแต่คู่แข่งตัวเอ้ แต่ทายาทรุ่นสามทำ� ได้สำ�เร็จ สร้างปรากฏการณ์ “ชากุหลาบ” และ “ซอฟต์ครีมชาไทย” ที่ยังไม่มีทีท่าจะเสื่อมความ นิยมลงง่ายๆ ซึง่ ต้องอาศัยฝีมอื ในการสือ่ สารกับ ลูกค้าที่มีพฤติกรรมการซื้อซับซ้อนขึ้นมาก เรื่อง “สื่อสาร” นี้ นับเป็นความท้าทายที่น่า ปวดหัวของทายาทธุรกิจรุน่ ใหม่ สมัยก่อน “ผูส้ ง่ สาร” ของชาตรามือและผูผ้ ลิตส่วนใหญ่คอื ยีป่ วั๊ เขาจะ

เชี ย ร์ ห รื อ ไม่ เ ชี ย ร์ สิ น ค้ า ของเรามี ผ ลมากต่ อ ยอดขาย แต่ปัจจุบันสนามแข่งดุเดือดกว่าเดิม พฤติกรรมผูบ้ ริโภคเปลีย่ นไป ซับซ้อนมากขึน้ ซือ้ จากหลากหลายช่องทาง ทำ�ให้ทายาทธุรกิจ เหนื่อยขึ้น หากคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ได้แล้ว แต่ สื่อสารให้ผู้บริโภคเข้าใจไม่ได้ หรือสื่อสารได้แต่ เฉพาะในวงแคบ ก็ยากทีผ่ ลิตภัณฑ์นนั้ จะประสบ ความสำ�เร็จ พราวนรินทร์ยํ้าว่าแก่นของชาตรามือต้อง ยังคงอยู่ “เราเป็นคนทำ�ชา เป็นสิง่ ทีเ่ ราเชีย่ วชาญ ต้องตั้งใจรักษาคุณภาพ ไม่ได้ต้องการให้มันเท่ เพราะความเท่เป็นแฟชัน่ มีขน้ึ มีลง แต่อยากให้ชา ตรามือคง ‘สิง่ ทีอ่ ยูใ่ นใจผูบ้ ริโภค’ คือคุณภาพ ความ ไว้ใจได้ ความอร่อย และความคุม้ ค่าเอาไว้ให้ได้” ธุรกิจทีก่ ารแข่งขันดุเดือดไม่แพ้ตลาดเครือ่ งดืม่ คือธุรกิจร้านอาหาร “อย่าลืมสีฟ้า เวลาหิว” ที่ทางธุรกิจอาหาร ของสีฟ้าในปัจจุบัน ยืนยันว่าลูกค้าไม่เคยลืม ข้าวหน้าไก่ราชวงศ์ บะหมี่แห้งอัศวิน เปาะเปีย๊ ะสด เมนูหม้อดิน และขนมจีบ จากจุดเริม่ ต้นทีเ่ ป็นเพียง ร้านห้องแถวเล็กๆ ชั้นเดียว ขายกาแฟ ไอศกรีม และผลไม้ อยู่แถวราชวงศ์ เมื่อปี พ.ศ. 2479 นับ ถึงตอนนี้ก็เป็นเวลากว่า 81 ปีแล้ว เป็นแบรนด์ ร้านอาหารไม่กี่รายในยุคเดียวกัน ที่เหลือรอดมา ถึงวันนี้ และทำ�รายได้แตะระดับ 200 ล้านบาท ปัจจุบนั ร้านอาหารสีฟา้ อยูใ่ นการดำ�เนินธุรกิจ ของกร รัชไชยบุญ ทายาทรุ่น 3 ที่ไม่ได้ถูก “ฝึก”

ชาตรามือและสีฟ้า: ฟันฝ่าด้วยสายตาคนรุ่นใหม่

yangayii2014.com

นอกจากธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่างธนาคารกรุงเทพ และเบียร์สิงห์ ยังมีธุรกิจครอบครัวขนาดกลางที่ มีเรื่องราวการต่อสู้เพื่อรักษาแบรนด์ไว้ได้อย่าง เข้มข้นไม่แพ้กัน ชาตรามือ ก่อตั้งเมื่อปี พ.ศ. 2488 ทำ�ธุรกิจ ผลิตและจำ�หน่ายชา ประสบปัญหาให้ต้องแก้มา โดยตลอด ในรุน่ สอง (คือรุน่ พ่อแม่ของพราวนรินทร์ CREATIVE THAILAND I 18

seefah.com

ตั้งแต่เด็กเพื่อให้มารับช่วงต่อ จิตติ รัชไชยบุญ พ่อของกร เติบโตขึน้ มาโดยต้องวิง่ วุน่ เสิรฟ์ อาหาร ช่วยงานในร้าน แต่กรไม่ได้เลือกเส้นทางการเรียน และอาชีพเพือ่ วันหนึง่ จะได้เข้ามาช่วยธุรกิจทีบ่ า้ น เขาเรียนและทำ�งานด้านการออกแบบตกแต่ง ภายใน แต่ไปเรียนต่อด้านอาหารและการจัดการ ในภายหลัง คนหนุม่ อย่างกรต้องควานหาว่า “รากเหง้า” ของสีฟา้ คืออะไร และควรจะ “ต่อยอด” แบรนด์น้ี ไปในทิศทางไหน ถึงจะมีการตอบรับที่ดี เขาเคาะคำ�ตอบออกมาได้ว่าแก่นของสีฟ้า คือรสชาติอย่างต้นตำ�รับ อาหารเน้นปรุงสดไม่ใช่ อาหารแช่แข็ง จิตติ รัชไชยบุญ สอนลูกชายว่า “ตำ�นานจะ ไม่มคี วามหมายเลยหากปัจจุบนั ไม่สามารถรักษา คุณภาพที่สั่งสมมาได้” ในกรณีของสีฟ้า ทายาทไม่ได้ถูกฟูมฟักให้ รูจ้ กั ธุรกิจตัง้ แต่อายุนอ้ ย แต่เมือ่ ต้องมารับหน้าที่ กรเสาะหา “แก่น” ของสีฟ้าจนเจอและต่อยอด ได้ถูกที่ถูกเวลา ทั้งธุรกิจร้าน Blue Spice (F&B Operator) อิ่มไทยนู้ดเดิ้ลบาร์ (ร้านราเมงสไตล์ ไทย) Blue Light (อาหารจานเดียวและเทคโฮม) เดลิเวอรี่ จัดเลีย้ ง และเบเกอรี่ ทัง้ หมดทำ�เพือ่ จับ กลุ่มลูกค้าใหม่ๆ โดยต่อยอดมาจากแก่นความ เป็นสีฟ้าทั้งหมด แม้ร้านราเมงก็เป็นการหยิบ จุดเด่นด้านการทำ�บะหมี่ของสีฟ้ามาเป็นจุดขาย ข้าวหน้าไก่ที่โด่งดัง ที่นี่จัดเสิร์ฟในรูปแบบบะหมี่ ราดหน้าไก่ ต้องเข้าใจทั้งแก่นของแบรนด์ตนเองและ เข้าใจความเปลีย่ นแปลงของผูบ้ ริโภค จึงจะปรับตัว ได้ถูก

กรค้ น พบว่ า ลู ก ค้ า ที่ เ คยสนใจแต่ อ าหาร ตรงหน้า มาวันนี้ลูกค้าต้องการทั้งสองอย่างคือ อาหารอร่อยและบรรยากาศดี เขาจึงใช้ความรู้ ด้านการตกแต่งภายในที่ตนเองถนัดมาเนรมิต “สีฟา้ ” ขึน้ ใหม่ แต่ไม่ทง้ิ รากเหง้าคืออดีตของสีฟา้ ทีล่ กู ค้าชืน่ ชอบ เช่น ใช้ภาพถ่ายขาวดำ�มาตกแต่ง ในร้าน ใช้เก้าอีโ้ บราณ เครือ่ งเซรามิกลายไชน่าบลู กระเบือ้ งปูพน้ื ลายโบราณ เพือ่ นำ�บรรยากาศเก่าๆ ของสีฟ้ากลับมาอีกครั้ง ให้ลูกค้าได้รำ�ลึกอดีตไป พร้อมๆ กับความอิ่มเอมในรสอาหารที่คุ้นเคย ดอกผลจากการทำ�งานของเขา เป็นบทพิสจู น์ ว่าลูกค้ายังไม่ลมื ร้านอาหารเก่าแก่ในดวงใจอย่าง “สีฟ้า”

คัดเลือกทายาทให้ดี เพราะธุรกิจ วันนี้ “ไม่ปรับตัว” ก็ไปไม่รอด

การส่งไม้ตอ่ ทางธุรกิจ เป็น Process ไม่ใช่ Event กล่าวคือเป็นกระบวนการที่ต้องทำ�อย่างต่อเนื่อง ยาวนาน ไม่ใช่อยูด่ ๆี คนพ่อนัง่ เซ็นเอกสาร มอบ ทุกสิ่งทุกอย่างให้แก่ลูกแล้วก็จบ การตัดสินใจ ของเจ้าของกิจการมีผลอย่างมากต่ออนาคตของ กิจการนัน้ ๆ บางบ้านเลือกให้ลกู หลานเป็นเจ้าของ กิจการ (ownership) แต่ไม่มายุง่ ในฝัง่ การดำ�เนิน การทางธุรกิจ (management) และเลือกใช้บริการ คนเก่งจากภายนอกครอบครัว วิธีนี้เป็นที่นิยมใน ยุโรปตอนเหนือ รุ่นสองรุ่นสามที่รับช่วงกิจการต่อ ว่ากัน ตามตรง อาจไม่ได้ “เก่ง” หรือมีแรงบันดาลใจ ต่อธุรกิจนั้นๆ เท่าคนรุ่นพ่อแม่ที่สร้างมันขึ้นมา กับมือ จนทำ�ให้รกั ษากิจการไว้ไม่ได้ แต่ในหลาย กรณี นี่เป็นเรื่องน่าเสียดาย เพราะธุรกิจนั้นๆ ยัง CREATIVE THAILAND I 19

มีศักยภาพจะไปได้ดี หากยอมจ้างคนเก่งมาเป็น ผู้จัดการหรือมาสอนลูกตั้งแต่แรก ธุรกิจนั้นๆ ก็ จะยังทำ�เงินให้ตระกูลต่อไปได้ ดีกว่าที่จะปล่อย ให้ทายาทที่ “ไม่เหมาะ” มาทำ�ให้ธุรกิจพังจนแก้ ไม่ไหว หรือกลับทำ�ให้พนักงานเก่งๆ หมดกำ�ลังใจ และลาออก เป็ น ที่ น่ า สั ง เกตว่ า ธุ ร กิ จ ยั ก ษ์ ใ หญ่ อ ย่ า ง ธนาคารกรุงเทพและสิงห์ ทายาทที่ถูกส่งไปให้ เริ่มงานตั้งแต่ระดับต่ำ�สุดขององค์กร จะเป็นคน ทีถ่ กู หมายตาไว้แล้ว แต่รนุ่ ใหม่ๆ อย่างชาตรามือ และสีฟ้า ทายาทไม่ได้ไปเริ่มจากงานตํ่าสุด อาจ เป็นด้วยเหตุผลว่าพ่อแม่ยคุ ใหม่ไม่อยากบังคับลูก ให้รับช่วงกิจการต่อ ประกอบกับลูกซึ่งเป็นคน รุ่นใหม่มีทางเลือกมากมาย อาจเลือกไปทำ�งาน อย่างอืน่ ทีช่ อบก่อน แล้วค่อยมารับช่วงต่อกิจการ ในที่สุด จะไปรอดหรือไม่รอด จึงวัดกันทีฝ่ มี อื ความขยัน และความใส่ใจรายละเอียดงานของรุน่ ลูก ทีห่ าก ทำ�ได้ ก็เท่ากับยังอยู่รอดด้วยดีไปอีกหนึ่งรุ่น ที่มา: บทความ “กร รัชไชยบุญ จุดเปลี่ยนครั้งใหม่ของ สีฟา้ ?!?” โดย สุภทั ธา สุขชู จาก info.gotomanager.com / บทความ “กร รัชไชยบุญ ลูกไม้ใกล้ตน้ ของ “สีฟา้ ” ” จาก positioningmag.com / บทความ “คิด-เคลือ่ นแบบ SMEs ‘สีฟา้ ’ ตอบโจทย์ความยั่งยืน” จาก manager.co.th / บทความ “เจ้าสัว ชาตรี โสภณพนิช ปธ.แบงก์กรุงเทพ เขียนถึง “ครู” คนแรกในอาชีพนายธนาคาร” จาก prachachat.net / บทความ “ชาติศิริ โสภณพนิชรอยต่อรุ่นที่ 3 ของธนาคารกรุงเทพ แค่รกั ษาความเป็นหนึง่ ก็ยงุ่ น่าดู” โดย อนุสรา ทองอุไร จาก info.gotomanager.com / บทความ “ปรากฏการณ์ “ปัง” แบบชาตรามือ” จาก buffettcode.com / บทความ “เรื่องราวของชาตรามือในพุทธศักราชปัจจุบัน ทีท่ ง้ั เข้มข้น หวาน และมันไม่เคยเปลี่ยน” โดย นภษร ศรีวิลาส จาก readthecloud.co / seefah.com/story / บทความ “A Shoemaker That Walks but Never Runs” โดย Liz Alderman จาก nytimes.com / บทความ “Italian Family Business in a League of Its Own” โดย Jacob Wilson จาก euroviews.eu / บทความ “Tod’s CEO Diego Della Valle: the Man with the World at His Feet” โดย Kate Finnigan จาก telegraph.co.uk / บทความ “Tod’s CEO Diego Della Valle Treasures His Italian Roots and Loves to Tell a Story” โดย Winnie Chung จาก scmp.com / หนังสือ ทางสิงห์ผ่าน: 60 ปีประวัติศาสตร์ความสำ�เร็จของธุรกิจ อุตสาหกรรมไทยแท้. (2537) โดย เรืองยศ จันทรคีร,ี กรุงเทพฯ สำ�นักพิมพ์ยคุ สมัย / หนังสืออนุสรณ์เนือ่ งในงานพระราชทาน เพลิงศพ คุณจำ�นง ภิรมย์ภกั ดี ณ เมรุหลวงหน้าพลับพลา อิศริยาภรณ์ วัดเทพศิรินทราวาส กรุงเทพมหานคร วันที่ 3 เมษายน 2559

wired.com

Insight : อินไซต์

เรื่อง: ชาคริต นิลศาสตร์

ถ้าเปรียบกิจการหรือธุรกิจเป็นเหมือนรถยนต์ หลายครั้งรถยนต์นั้นก็แล่นอยู่ ณ จุดกึ่งกลางถนนที่เส้นทางถูกแบ่งเป็น สองเลน คือเลนแห่งความสำ�เร็จ และเลนแห่งความล้มเหลว แต่การจะประคับประคองให้ธรุ กิจวิง่ อยูใ่ นเส้นทางแห่งความสำ�เร็จ ได้ตลอดไปนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่ายเลย หลายครั้งที่ธุรกิจต้องไปวิ่งอยู่ในเลนแห่งความ ล้มเหลวเนือ่ งมาจากหลากหลายปัญหาทีแ่ ก้ไม่ตก ปั ญ หาที่ ว่ า อาจเกิ ด จากการที่ ผู้ บ ริ ห ารขาด ประสบการณ์ คาดการณ์ทิศทางตลาดผิดพลาด ปัญหาจากคูแ่ ข่ง ไปจนถึงการขาดเงินลงทุนทีจ่ ะ ต่อยอดหรือดำ�เนินธุรกิจต่อไปได้อย่างเพียงพอ ด้วยความผันแปรของสภาพเศรษฐกิจ การถูก แทนที่ด้วยนวัตกรรมใหม่ๆ ปัญหาแรงงาน และ เหตุการณ์ไม่คาดฝัน ฯลฯ ทุกองค์ประกอบล้วน ดึงให้ธรุ กิจก้าวเข้าไปสูเ่ ลนแห่งความล้มเหลวทัง้ สิน้ สถิติจาก American Bankruptcy Institute รายงานว่า ในปี 2016 มีกิจการประเภทต่างๆ ที่ ถูกศาลตัดสินให้เข้าสูก่ ระบวนการล้มละลายรวม

กันมากถึง 733,884 กรณีในสหรัฐอเมริกา และ รานงานจาก United States Courts เผยว่า ในปี 2016 ในสหรั ฐ ฯ มี ตั ว เลขธุ ร กิ จ นิ ติ บุ ค คลที่ ล้มละลายถึง 25,227 ธุรกิจ และหากเฉลีย่ แล้วจะ พบว่า มีธุรกิจประเภทห้างหุ้นส่วนหรือบริษัท ปิดตัวลงถึง 69 ธุรกิจต่อวันเลยทีเดียว ที่น่าสนใจไปกว่านั้นก็คือ ยิ่งธุรกิจมีอายุ ยาวนานมากเท่าไหร่ ก็ยงิ่ มีอตั ราส่วนการล้มเหลว มากขึ้ น เท่ า นั้ น โดยการสำ � รวจของเว็ บ ไซต์ Statisticbrain พบว่า ในสหรัฐฯ ธุรกิจที่เริ่ม กิจการในปีแรก จะมีโอกาสล้มเหลวร้อยละ 25 ส่วนธุรกิจที่ดำ�เนินกิจการมาถึงปีที่ 10 กลับมี โอกาสล้มเหลวมากถึงร้อยละ 71 CREATIVE THAILAND I 20

โกดัก...รู้ตัวเมื่อสายเกิน ถึงแม้ความล้มเหลวในการดำ�เนินธุรกิจนัน้ จะเป็น สิง่ ทีห่ ลีกเลีย่ งได้ยาก แต่การเข้าใจถึงสาเหตุและ ทีม่ าทีไ่ ปของความผิดพลาดต่างๆ อาจเป็นบทเรียน สำ�คัญทีช่ ว่ ยให้ผปู้ ระกอบการสามารถระมัดระวัง ไม่ให้ธุรกิจของตนที่กำ�ลังขับเคลื่อนอยู่นั้น แล่น ไปในเลนของความล้มเหลว เพราะไม่วา่ ธุรกิจนัน้ จะเล็กหรือใหญ่ จะเก่าหรือใหม่ ก็อาจผิดพลาด จากกับดักเหล่านี้ได้ทั้งนั้น กรณีความสำ�เร็จและความล้มเหลวของ โกดัก (Kodak) บริษัทผู้จำ�หน่ายผลิตภัณฑ์ด้าน การถ่ายภาพคือตัวอย่างคลาสสิกตลอดกาลที่ หลายคนยึดไว้เป็นบทเรียน เพราะแม้จะเป็น

บริษัทรายแรกๆ ที่สามารถผลิตกล้องดิจิทัลออก มาวางจำ�หน่ายได้ แต่ด้วยแนวคิดของผู้บริหาร ในขณะนั้นที่มองว่าการถ่ายภาพแบบดิจิทัลคือ ศัตรูตัวฉกาจของธุรกิจขายฟิล์ม ทำ�ให้โกดัก ตั ด สิ น ใจไม่ ล งทุ น พั ฒ นาเทคโนโลยี สำ � หรั บ ผลิ ต ภั ณ ฑ์ ป ระเภทกล้ อ งดิ จิ ทั ล ต่ อ จนกลาย เป็นการทิ้งโอกาสให้คู่แข่งรายอื่นอย่าง SONY และ HP แซงหน้าไปอย่างน่าเสียดาย โดยนับ ตั้งแต่ปี 2001 ตลาดกล้องฟิล์มที่เคยรุ่งโรจน์ของ โกดักต้องพ่ายแพ้ให้กับกล้องดิจิทัลที่มียอดขาย สูงขึน้ เรือ่ ยๆ จนบริษทั ต้องประสบปัญหาขาดทุน ต่อเนื่องนานถึง 7 ปี และเป็นหนี้ถึง 6,800 ล้าน บาท ก่อนจะถูกฟ้องล้มละลายในปี 2012 ถือเป็น ตัวอย่างความล้มเหลวที่เกิดจากวิสัยทัศน์ของ ผู้ บ ริ ห ารที่ ค าดการณ์ ทิ ศ ทางตลาดผิ ด พลาด “เมือ่ เทคโนโลยีภาพถ่ายจากยุคของฟิลม์ กำ�ลัง จะก้าวไปสูย่ คุ ดิจทิ ลั โกดักกลับไม่มไี หวพริบ และ ไม่กล้าพอทีจ่ ะก้าวออกจากจุดเดิม แต่กลับเลือก ที่จะยึดติดอยู่กับธุรกิจฟิล์ม ซึ่งเป็นอัตลักษณ์ ดั้งเดิม ในฐานะบริษัทผลิตฟิล์มรุ่นเก่า โกดักได้ พลาดโอกาสมากมายในการก้าวเข้าสู่โลกดิจิทัล อย่างแรกคือโกดักประเมินผลกระทบของดิจทิ ลั ที่ จะมีตอ่ ธุรกิจของตนเองตํา่ เกินไป และเพิกเฉยต่อ สิ่งที่จะเอื้ออำ�นวยต่อธุรกิจของบริษัท เมื่อโกดัก พยายามกระโจนเข้าสู่โลกดิจิทัล ทุกอย่างก็สาย เกินไปเสียแล้ว” โรเบิร์ต ซาโลมอน (Robert Salomon) ศาสตราจารย์ประจำ�ภาควิชาธุรกิจจาก

มหาวิทยาลัยสเติร์น นครนิวยอร์ก ให้ความเห็น ในกรณีนี้ ปัจจุบันโกดักสามารถทยอยใช้หนี้จนพ้น จากสถานะล้มละลายได้แล้ว พร้อมปรับขนาด ของบริษัทให้เล็กลงเพื่อฟื้นฟูบริษัท และเปลี่ยน มาลงทุ น พั ฒ นาในผลิ ต ภั ณ ฑ์ ที่ ห ลากหลาย มากขึน้ จนเริม่ เอาตัวรอดได้ในสถานการณ์ธรุ กิจ ที่เปลี่ยนไป แต่การล้มละลายของโกดักก็ยังคง เป็นหนึ่งในกรณีศึกษาสำ�คัญที่มหาวิทยาลัยด้าน ธุรกิจต่างๆ ยังคงให้ความสนใจในการวิเคราะห์ อยู่เสมอ โปเกมอน โก และความยั่งยืน แอพพลิชั่นสุดฮิตอย่างโปเกมอน โก (Pokemon Go) ที่เคยพลิกโฉมหน้าของวงการเกมไปโดย สิน้ เชิง ผลงานสุดสร้างสรรค์ ของ Nintendo และ Niantic Labs ที่เปิดตัวเมื่อเดือนกรกฏาคม 2016 และทำ�ยอดดาวน์โหลดสูงถึง 650 ล้านดาวน์โหลด ภายในเวลา 2 เดือน มียอดผู้เล่นต่อวันสูงสุดถึง 40 ล้านคนทั่วโลก กลายเป็นปรากฏการณ์ที่ เกิดขึ้นเพียงชั่วพริบตา เพราะไม่นานตัวเลข มหาศาลนั้นก็ลดฮวบฮาบลง จนหลายคนตั้ง ข้อสังเกต จากรายงานโดยเว็บไซต์ Comscore ในเดื อ นธั น วาคม 2016 พบว่ า ตั ว เลขผู้ เ ล่ น โปเกมอน โก ทั่วโลกที่ยังคงเข้ามาเล่นอย่าง สมํ่าเสมอนั้นเหลือเพียง 5 ล้านคน และยังมี แนวโน้มลงลดเรื่อยๆ

จากการสำ�รวจโดย Mobile Marketing Data Labo (MMD) บริษัทวิจัยในประเทศญี่ปุ่น พบว่า จากการสุ่มตัวอย่างคนที่เลิกเล่นเกมนี้ 284 คน เหตุผลอันดับหนึ่งคือร้อยละ 42 ระบุว่า ทำ�ให้แบตเตอรี่มือถือหมดเร็ว ร้อยละ 38 ไม่ สามารถเล่นได้เวลาอยู่บ้าน และร้อยละ 37 รู้สึก เบื่อที่ต้องทำ�อะไรซํ้าๆ เดิม อันกลายเป็นปัจจัย ที่ทำ�ให้โปเกมอน โก ไม่สามารถคงความนิยม เหมือนครั้งแรกได้ นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบ ทัง้ ภายในและภายนอกอืน่ ๆ ทีไ่ ม่สนับสนุนให้เกิด ความยั่งยืนในหมู่ผู้เล่น ไม่ว่าจะเป็นข้อจำ�กัดที่ ตัวเกมสร้างขึ้น ความยากในการหาโปเกสต็อป เพื่อเก็บลูกบอล รูปแบบการเล่นแบบเดิมๆ การ พบแต่โปเกมอนทีซ่ าํ้ จำ�เจ หรือการทีต่ อ้ งออกเดิน ทางไปยังสถานที่ต่างๆ เพื่อใช้งาน ซึ่งส่งผลให้ ผูเ้ ล่นทีเ่ ป็นกลุม่ เป้าหมายทางการตลาดนัน้ ค่อยๆ ลดจำ�นวนลง จนกลายเป็นคนเฉพาะกลุ่มไป อาจเรียกได้ว่าในธุรกิจไม่มีสิ่งใดที่มั่นคง และแน่นอน ทุกองค์ประกอบอาจเป็นจุดเล็กๆ ที่ทำ�ให้เกิดความล้มเหลวหรือสนับสนุนการดำ�รง อยู่ของธุรกิจได้ทง้ั สิน้ ไม่วา่ บริษทั จะใหญ่หรือเล็ก ไม่วา่ จะช้าหรือเร็ว จึงจำ�เป็นทีผ่ ปู้ ระกอบการหรือ นักลงทุนต้องใช้ความรอบคอบในการบริหาร และ คำ�นวณให้ถถี่ ว้ นในการเดินบนเส้นทางสายธุรกิจ เพื่อหลีกเลี่ยงความล้มเหลวอย่างระมัดระวัง

ที่มา: บทความ “Startup Business Failure Rate By Industry” จาก statisticbrain.com / บทความ “Reason why startups fails” จาก forbes.com / บทความ “2016 Bankruptcy Filings” จาก uscourts.gov / บทความ “When did digital photography become more popular than film photography?” จาก quora.com / บทความ “Survey Reveals that most people stopped playing Pokémon go and here’s why” จาก worldofbuzz.com / บทความ “The number of Pokémon Go players still logging in everyday has plummeted by over 80%” จาก vg247.com / รายงาน “Nationwide bankruptcy filings by state and jurisdiction” โดย abi.org CREATIVE THAILAND I 21

Creative Startup : เริ่มต้นคิด

เรื่อง: ณัฏฐนิช ตัณมานะศิริ ภาพ: ชาคริต นิลศาสตร์

เช่นเดียวกับคนรุ่นใหม่จำ�นวนไม่น้อย มาณิสสา โชติสกุลรัตน์ ทายาทรุ่นที่สี่ของกิจการโรงซีอิ๊วโชติสกุลรัตน์ หรือ “เคียมง่วนเชียง” ไม่เคยคิดว่าวันหนึ่งจะก้าวเข้ามาสืบทอดธุรกิจของครอบครัว แต่เมื่อมีโอกาสได้ทำ�ความรู้จักกับกิจการ เก่าแก่อย่างจริงจัง เธอกลับตกหลุมรักโรงซีอิ๊วเล็กๆ อายุกว่า 100 ปีนี้อย่างถอนตัวไม่ขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น การค้นพบคุณค่า ใหม่ของธุรกิจโบราณครั้งนี้ยังนำ�มาซึ่งการเดินทางบนเส้นทางใหม่ที่ต่อลมหายใจให้ภูมิปัญญาดั้งเดิม สู่การตั้งเป้าหมายที่ ยั่งยืนกว่าในอนาคต สืบทอดตำ�นานจานเด็ด “จริงๆ แล้วมีคนทีร่ จู้ กั ซีอวิ๊ ของเรามานาน แต่พอโตขึน้ เขาย้ายบ้านหรือเข้า มาทำ�งานที่กรุงเทพฯ เขาก็คิดว่าเราเจ๊งไปแล้ว เพราะไม่เคยส่งของเข้า กรุงเทพฯ เลย พอเราลองมาออกบูธในเมือง ก็จะมีคนตื่นเต้นว่า โห ยี่ห้อนี้ ยังมีอยู่เหรอ” มาณิสสาเกริ่นถึงธุรกิจอายุร่วมสี่ชั่วอายุคนด้วยสีหน้ายิ้มแย้ม โรงซีอวิ๊ โชติสกุลรัตน์เป็นผูผ้ ลิตซีอวิ๊ ยีห่ อ้ ดังทีอ่ ยูเ่ บือ้ งหลังเคล็ดลับความอร่อย ของหลายร้านและหลายบ้าน ได้แก่ ซีอิ๊วดำ�เค็มตราตาแป๊ะ ตราบ้าน ตรา ดอกบ๊วย ตราแดง ซีอิ๊วดำ�หวานตรากุหลาบ และตรากระเช้า โดยเน้นส่ง ขายให้ร้านค้าขายส่งในหัวเมืองต่างจังหวัด “ตลาดหลักเราไม่ค่อยสนใจเรื่องอื่นนอกจากรสชาติ เวลาเราถามเขา ก็จะบอกแค่ว่า ซีอิ๊วลื้อมันไม่เหมือนของเจ้าอื่น” ในฐานะลูกหลาน มาณิสสา เองยอมรับว่าเดิมทีเธอก็ไม่ต่างจากลูกค้าเก่าแก่เหล่านี้ที่ไม่เคยนึกสงสัยว่า อะไรที่ทำ�ให้ซีอิ๊วที่บ้านมีความแตกต่าง จนเมื่อจบการศึกษาจากคณะ

อุตสาหกรรมเกษตร สถาบันเทคโนโลยีพระจอมเกล้าเจ้าคุณทหารลาดกระบัง จึงได้ลองก้าวเข้ามาชิมลางสำ�รวจธุรกิจระหว่างมองหางาน “นัน่ คือครัง้ แรก ทีไ่ ด้เข้าไปดูในโรงซีอวิ๊ เลย ภาพทีเ่ ราเห็นมันต่างจากโรงงานใหญ่ทเี่ ราเคยไป ดูงานตอนที่เรียนมากๆ จากที่เคยเข้าใจแต่ทฤษฎี พอเราได้ตั้งคำ�ถามจาก ของจริงว่าจะพัฒนาโรงงานเราให้มีมาตรฐานแบบที่เคยเห็นได้ยังไง ก็รู้สึก ว่ามันน่าสนุกดี เลยเริม่ คลุกคลีจากการรับออเดอร์ลกู ค้าเก่าแก่ทางโทรศัพท์ ก็ยิ่งสนใจ แต่พ่อแม่ไม่เคยบังคับเลย เขาแค่ถามว่าอยากทำ�ไหม เราก็เลย ตัดสินใจไปทำ�งานทีอ่ นื่ ก่อนเพือ่ หาประสบการณ์ แล้วก็ไปเรียนต่อด้านบริหาร เพื่อให้มีพื้นฐาน ก่อนจะกลับมาทำ�โรงซีอิ๊ว” รักษาความดี ดุจซีอิ๊วรักษาความอร่อย แน่นอนว่าสิง่ ทีม่ าณิสสาได้เห็นในโรงซีอวิ๊ ไม่ใช่ภาพของเครือ่ งต้มขนาดยักษ์ หรือสายพานลำ�เลียงวัตถุดิบแบบอัตโนมัติ แต่คือภาพคนงานเก่าแก่ร่วม 10

CREATIVE THAILAND I 22

ชีวติ ทีล่ งมือหมักถัว่ เหลืองในโอ่งโบราณ และผลัดกันต้มเคีย่ วนํา้ ซีอวิ๊ บนเตา ฟืนนานกว่า 8 ชั่วโมง ท่ามกลางควันซีอิ๊วที่ส่งกลิ่นหอมอบอวลทั่วโรงงาน เสน่ห์ของโรงซีอิ๊วแบบโบราณที่แทบจะหาดูไม่ได้แล้วในยุคนี้จึงเป็นคุณค่าที่ ท้าทายให้คนรุ่นใหม่อย่างเธออยากจะเข้ามาสานต่อ ด้วยความทีเ่ ป็นโรงงานเล็กๆ ไม่ได้เข้มงวดเรือ่ งระบบการจัดการ บัญชี ทุกอย่างเป็นสมุดจด และไม่มีบันทึกเกี่ยวกับการผลิตเลย มาณิสสาจึงเริ่ม นำ�วิธีจัดการตามมาตรฐานที่เคยเรียนมาปรับใช้ พร้อมกับเข้าร่วมโครงการ สนับสนุนการวิจัยและพัฒนาของภาครัฐ “เราเริ่มทำ�ระบบจดบันทึกการ ทำ�งานใหม่ จากคนงานที่มีทุกอย่างในหัว ไม่เคยจดอะไรเลย เขาต้องมานั่ง ฟังเราว่ามาตรฐานแต่ละอย่างเป็นยังไง แต่ละคนจดบันทึกข้อมูลการทำ�งาน ในแต่ละห้องที่รับผิดชอบอย่างเป็นระบบ แล้วด้วยความที่เราไม่ได้มีเงินทุน ในการจ้างเอกชนมาทำ�วิจัย ก็เลยสมัครเข้าโครงการต่างๆ ของหน่วยงานที่ มีเงินทุนสนับสนุนด้วย เราเชิญอาจารย์ที่มีประสบการณ์ตรวจสอบโรงงาน มาดู มาคุยกับคุณลุงคุณป้าทีไ่ ม่เคยมีใครเข้ามาหาทีโ่ รงงานเลย ถามถึงเรือ่ ง การทำ�งาน การรักษาความสะอาดต่างๆ เช่น การตัดเล็บ การใส่ถุงเท้า ซึ่ง มันเป็นรายละเอียดที่พอมีคนนอกเข้ามาตรวจ เขาก็จะเห็นความสำ�คัญ” อีกหนึง่ ความท้าทายทีผ่ สู้ บื ทอดกิจการรุน่ ใหม่ตอ้ งเจอ ก็คอื การทำ�งาน กับคนงานเก่าแก่ “เราไม่ได้เข้าไปสั่งเขา แต่เราเข้าไปช่วยเขาทำ� คุณลุง คุณป้าก็ปรับตัวกันได้ดมี ากๆ แต่ชว่ งแรกด้วยความทีเ่ ราเริม่ เอาระบบเข้ามา ต้องเก็บข้อมูลการทำ�งานไปวิเคราะห์ เขาก็คิดว่าเราจะไปจับผิด ก็เป็นเรื่อง ใหญ่เหมือนกัน แต่ก็ต้องทำ�ให้เขาเข้าใจ ซึ่งทุกคนก็พยายามที่จะเรียนรู้ เพียงแต่เราต้องพยายามอธิบายทุกขั้น สุดท้ายทุกคนก็ทำ�ได้” สูตรดั้งเดิม เพิ่มเติมคือร่วมสมัย แม้จะมีฐานลูกค้าเหนียวแน่นในต่างจังหวัด แต่ยอดขายที่คงที่ย่อมไม่ใช่ สัญญาณทีด่ ี หลังจากทำ�ความรูจ้ กั ลูกค้าเก่าและปรับปรุงมาตรฐานการผลิต มาณิสสาจึงคิดจะขยายตลาดซีอิ๊วเข้าสู่เมืองใหญ่อย่างกรุงเทพฯ ซึ่งเป็น ตลาดที่น่าจะมองเห็นคุณค่าของสินค้าของเธอด้วยเหตุผลที่ต่างออกไป “ลูกค้าเดิมของเราส่วนใหญ่เป็นลูกค้าเก่าแก่ที่ไม่เน้นอ่านฉลากเท่าไหร่ เขาสนใจแค่รสชาติเป็นสำ�คัญ แต่เรามองว่าการที่เราหมักด้วยวิธีธรรมชาติ ไม่ใส่วัตถุกันเสีย ไม่ใส่ผงชูรส ไม่ใส่แป้ง มันเป็นสิ่งที่ตลาดคนเมืองและ คนรักสุขภาพให้ความสำ�คัญ” ซีอิ๊วดำ�หวานตรากุหลาบและซีอิ๊วดำ�เค็มตราตาแป๊ะ สองแบรนด์ที่มี ยอดขายสูงสุด จึงได้รบั เลือกจากเถ้าแก่เนีย้ รุน่ ใหม่ให้น�ำ มาทดลองบุกตลาด เมืองกรุง โดยปรับบรรจุภัณฑ์ให้เป็นขวดเล็ก พร้อมเพิ่มข้อมูลบนฉลากเพื่อ สือ่ สารจุดเด่น แต่กพ็ บว่าไม่ใช่เรือ่ งง่าย เพราะคนเมืองยุคนีท้ �ำ กับข้าวทีบ่ า้ น กันน้อยลง ประจวบเหมาะว่าระหว่างนัน้ เธอกำ�ลังทำ�โครงการพัฒนาธุรกิจร่วมกับ มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี โดยคิดหาวิธกี ารจัดการกับของ เหลือทิ้งในโรงงาน จึงได้ไอเดียผลิตสินค้าที่ช่วยดึงดูดความสนใจจากลูกค้า หน้าใหม่ “ตอนนั้นคิดว่าไหนๆ โรงงานเราก็ไม่ใช้สารเคมีอยู่แล้ว ถ้าจัดการ วงจรให้เป็น Zero-waste ได้ด้วยก็คงดี เรามีกากซีอิ๊วที่เหลือจากการกรอง ก่อนบรรจุขวดซึ่งปกติจะถมกลบหลังโรงงาน ก็เลยเอามาลองทำ�ไข่เค็มซึ่ง เป็นเมนูที่อาม่าเคยทำ�ให้กิน ลองคิดวิธีหมักด้วยวัตถุดิบในโรงงาน แทนที่

จะซือ้ แกลบจากข้างนอกก็เอาเถ้าจากเตาฟืนทีใ่ ช้ตม้ ซีอวิ๊ มาร่อน พอผสมกับ กากซีอิ๊วก็ปรากฏว่ามันช่วยให้เกาะตัวได้ดี” นี่จึงเป็นที่มาของ “ไข่เค็มซีอิ๊ว บ้านตลาดน้อย” สินค้าใหม่ซึ่งตอบโจทย์คนเมืองรักสุขภาพที่ชอบความ สะดวก ด้วยรสชาติกลมกล่อม เค็มน้อยอร่อยมาก เพราะหมักด้วยซีอิ๊วแทน การใช้นํ้าเกลือ เมื่อได้สูตรที่ลงตัว จึงทดลองตลาดไข่เค็มด้วยการขายออนไลน์ผ่าน เฟซบุก๊ ช่วงขึน้ ปีใหม่ หลังจากนั้นจึงเริ่มนำ�ไปออกบูธคูก่ ับซีอิ๊ว “การที่เราทำ� ไข่เค็มซึ่งทานง่าย และเป็นไข่เค็มลายหินอ่อน (การหมักด้วยซีอิ๊วทำ�ให้ เกิดลวดลายคล้ายหินอ่อนบนเปลือกไข่) มันทำ�ให้คนหันมามองที่โรงซีอิ๊ว เพราะจริงๆ เราไม่ได้อยากขายไข่เค็มให้ได้เยอะๆ เราแค่อยากให้เขาตัง้ คำ�ถาม ว่าซีอิ๊วมาจากไหน เพราะเราอยากเล่าต่อว่าโรงซีอิ๊วเราทำ�งานยังไง” เวลา ผ่านไปเกือบ 5 ปี ในวันนี้ซีอิ๊วทั้งสองแบรนด์เริ่มติดตลาดในเมืองและมีวาง ขายทั่วไปในห้าง โดยมีไข่เค็มเป็นสินค้าซัพพอร์ตที่เน้นขายผ่านช่องทาง ออนไลน์และร้านค้าสุขภาพเป็นหลัก สืบสานเรื่องราว ชาวโรงซีอิ๊ว สำ�หรับกิจการเล็กๆ ที่ไม่ได้เลือกเดินเข้าสู่เส้นทางอุตสาหกรรมใหญ่ ทาง รอดของโรงซีอวิ๊ เคียมง่วนเชียงทีม่ าณิสสามองไว้จงึ เป็นการเติบโตอย่างช้าๆ แต่ยั่งยืน พร้อมกับการพยายามสานต่ออีกหนึ่งความฝันที่วาดไวในอนาคต “สิ่งที่หวังไว้คือเราอยากให้ลูกค้ารู้จักเราจริงๆ ว่าเราอยู่ตรงไหน ทำ�อะไร อยากจะแบ่งโซนในโรงซีอวิ๊ ให้คนทีส่ นใจเข้ามาดูขนั้ ตอนการผลิตในโรงซีอวิ๊ โบราณที่เชื่อว่าหาดูได้ยากแล้ว” ประกายความสุขและแววตามุ่งมั่นของ มาณิสสาทำ�ให้เราเชื่อแน่ว่า การเดินทางของโรงซีอิ๊วในตำ�นานแห่งนี้จะ ไม่หยุดอยู่เพียงเท่านี้ และต้องเต็มไปด้วยประสบการณ์ครั้งใหม่ที่น่าจับตา อย่างแน่นอน

Creative Ingredients • จุลินทรีย์ที่ใช้ในการหมักซีอิ๊วของที่นี่ ซึ่งได้จากการเพาะเองตั้งแต่ ยุคก่อตั้งที่ตำ�บลเก๊กเอี๊ยว ประเทศจีน ต้องเพาะหัวเชื้อเก็บไว้อย่าง ต่อเนื่องทุกสัปดาห์เพื่อใช้ในการผลิตครั้งต่อไป ไม่ได้ซื้อเพิ่มจากนอก โรงงาน โดยนี่คือหนึ่งในอาวุธลับที่น่าจะส่งผลถึงรสชาติของซีอิ๊ว ถึงขนาดเคยเก็บตัวอย่างไปให้ผู้เชี่ยวชาญวิเคราะห์สายพันธุ์มาแล้ว

• ปัจจุบนั โรงซีอวิ๊ เคียมง่วนเชียงผลิตซีอวิ๊ เฉลีย่ เดือนละ 13,200 ลิตร หรือ เท่ากับซีอิ๊วขวดแก้วขนาด 550 มล. 24,000 ขวด โดยจะส่งขายให้หมด ทุกเดือน ไม่มีการสต็อกสินค้า •

ในจำ�นวนทีมงานโรงซีอิ๊ว 10 คน เป็นคนต้ม 2 คน โดยมีลุงชด เถ่าชิ่ว คนสำ�คัญเป็นผู้ควบคุมและถ่ายทอดวิชาตั้งแต่เทคนิคการกวน การ เร่งไฟ ไปจนถึงสีของซีอิ๊วที่ถูกต้อง Facebook: ซีอิ๊วหวานตรากุหลาบ (kularbsweetsoysauce)

CREATIVE THAILAND I 23

Creative City : จับกระแสเมืองสร้างสรรค์

เรื่อง: วรรณเพ็ญ บุญเพ็ญ “ผมเป็ น คนธรรมดาตั ว เล็ ก ๆ คนหนึ่ ง ที่ ไ ม่ มี ค วามสำ � คั ญ ภารกิ จ ของผมต่ า งหากที่ สำ � คั ญ ” คื อ คำ � กล่ า วของยาน คาร์ ส กี (Jan Karski) วีรบุรุษชาวโปลิชผู้เสี่ยงชีวิตช่วยเหลือชาวยิวในโปแลนด์จากค่ายกักกันนาซีในกรุงวอร์ซอ นอกจากเรื่องของการ ช่วยเหลือเพื่อนมนุษย์ในยามทุกข์ยากแล้ว ในอีกแง่หนึ่ง ประโยคนี้ก็สะท้อนถึงเรื่องราวของชาวเมืองในกรุงวอร์ซอ เมืองหลวงของ โปแลนด์ที่ได้รับความเสียหายกว่า 90 เปอร์เซ็นต์ ในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2 ได้เป็นอย่างดี เพราะไม่ว่าปัจจุบันและอนาคตจะดำ�เนิน ไปอย่างไร เรื่องราวของยาน คาร์สกีและชาวเมืองวอร์ซอก็จะยํ้าเตือนให้เราได้เข้าใจว่าการเป็นใครก็ไม่สำ�คัญไปกว่าการได้ทำ�อะไร เพือ่ ใคร และนีค่ อื เรือ่ งราวของชาววอร์ซอในช่วงสงครามโลกครัง้ ที่ 2 กับสิง่ ทีพ ่ วกเขาตัดสินใจทำ�เพือ่ ให้ผา่ นพ้นวิกฤตการณ์ไปด้วยกัน

Loser’s Victory

เกือบฟ้าสางในคืนที่เงียบสงบ ไม่มีใครคาดคิดว่าจะถูกปลุกให้ตื่นด้วยเสียงระเบิดและกองกำ�ลังที่บุกรุกเข้ามาแบบไม่ให้ทันได้ตั้งตัวจากการโจมตีแบบ สายฟ้าแลบ (Blitzkrieg) ของกองทัพนาซี เมื่อแสงแรกของวันที่ 1 กันยายน ค.ศ. 1939 มาถึง ภาพแรกที่ปรากฏ ณ กรุงวอร์ซอ เมืองหลวงอันเป็นที่รักของ ชาวโปแลนด์กไ็ ม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เมือ่ ทัง้ เมืองพังราบเหลือไว้เพียงเศษซากอาคารและร่างของบุคคลผูเ้ ป็นทีร่ กั ทีจ่ ากไป ไม่กสี่ ปั ดาห์ตอ่ มา สหภาพโซเวียต ก็บกุ เข้ามารุกรานโปแลนด์อกี ครัง้ และทำ�ให้ชาวโปแลนด์ตอ้ งพบเจอกับประสบการณ์ทเี่ จ็บปวดมากทีส่ ดุ จากการสูญเสียคนในครอบครัว การถูกเนรเทศออก นอกประเทศ และการต้องอาศัยอยู่ในค่ายกักกันที่ทรมานจนเราไม่อาจนึกภาพตามได้ CREATIVE THAILAND I 24

ของชาติ (National Honour) เสมือนโปแลนด์ใน ยุคทองที่เคยรุ่งเรืองสูงสุดในช่วงปลายคริสต์ ศตวรรษที่ 16 ซึ่งเคยเป็นหนึ่งในประเทศที่มั่งคั่ง และมีอำ�นาจมากที่สุดในยุโรป แต่ความท้าทาย ของคณะฟื้ น ฟู เ มื อ งวอร์ ซ อที่ ต้ อ งเผชิ ญ ก็ คื อ พวกเขาจะรูไ้ ด้อย่างไรว่าบ้านเมืองในสมัยยุคทอง ของโปแลนด์มีหน้าตาเป็นอย่างไร ในปี 1768 จิตรกรชาวอิตาลีนามว่าแบร์นาร์โด เบลล็อตโต (Bernardo Bellotto) ศิลปินเลื่องชื่อ ผู้หลงใหลในการวาดภาพทิวทัศน์เมืองที่เหมือน ราวกับภาพถ่ายคนสำ�คัญของโลก ได้เดินทางมา

ถึ ง กรุ ง วอร์ ซ อเพื่ อ วาดภาพให้ กั บ กษั ต ริ ย์ แ ห่ ง โปแลนด์องค์สุดท้ายในยุคสมัยที่โปแลนด์ยังคง ความรุง่ เรือง การเดินทางมาถึงโปแลนด์ในครัง้ นัน้ ของเบลล็อตโต เขาได้วาดภาพพาโนรามาของ วอร์ซอเก็บไว้กว่า 20 ภาพ และคงไม่ได้คาดคิด ว่าอีกกว่า 170 ปีต่อมา ผลงานคอลเล็กชั่นชุดนี้ จะกลายเป็นจิก๊ ซอว์ชนิ้ สำ�คัญสำ�หรับผูค้ นรุน่ หลัง และอาจเรียกได้ว่ายังมีความโชคดีอยู่ใน ความโชคร้าย เพราะคอลเล็กชั่นภาพวาดกรุง วอร์ซอของเบลล็อตโตได้เคยถูกเยอรมนียดึ เอาไป จากโปแลนด์ในช่วงสงครามตั้งแต่ปี 1940 ซึ่งถูก นำ�ไปแอบซ่อนไว้หลายที่ แต่เมือ่ สงครามสิน้ สุดลง ศิลปะชุดนี้ก็ถูกค้นพบอีกครั้งที่ Munich Central

ภาพวาดภู มิ ท ั ศ น์โดยรอบของโบสถ์ Church Blessed Sacrament ในกรุงวอร์ซอ ปี 1778 โดยเบลล็อตโต

สภาพโบสถ์ Church Blessed Sacrament หลังถูกทำ�ลาย ในสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2

mcgill.ca

Artist is the Hero

ความย้อนแย้งทีน่ า่ เจ็บปวดก็คอื แม้โปแลนด์ จะได้ชอื่ ว่าเป็นประเทศผูช้ นะในสงครามโลกครัง้ ที่ 2 แต่ชัยชนะนี้กลับแลกมาด้วยความสูญเสีย ที่ยากจะประเมิน เพราะกว่าหลายล้านชีวิตที่ถูก พลั ด พรากและหลายร้ อ ยโบราณสถานที่ ถู ก ทำ�ลาย คือสิ่งที่เหลือไว้หลังสงครามที่สิ้นสุดลง ในปี 1945 และภายใต้การเป็นรัฐบริวารที่เป็น คอมมิ ว นิ ส ต์ ข องสหภาพโซเวี ย ตในรู ป แบบ ประเทศที่เป็นสาธารณรัฐประชาชน (People’s Republic of Poland) รัฐบาลในสมัยหลังสงคราม ของโปแลนด์จึงได้ตัดสินใจฟื้นฟูวอร์ซอที่ได้รับ ความเสียหายอย่างหนัก ด้วยความตั้งใจที่จะ สร้างให้เมืองหลวงแห่งนี้เป็นเมืองแห่งเกียรติยศ

โบสถ์ Church Blessed Sacrament ที่สร้างขึ้นใหม่จากการดูต้นแบบภาพวาดของเบลล็อตโต CREATIVE THAILAND I 25

Collecting Point และท้ายที่สุด โปแลนด์ก็ สามารถเรียกร้องให้น�ำ กลับคืนมายังประเทศของ ตนได้ในปี 1946 แบบไร้รอยขีดข่วน ต่อมาศิลปะ ทีเ่ หลือรอดมาจากสงครามชุดนีจ้ งึ ได้เป็นหลักฐาน ชิ้นสำ�คัญที่คณะฟื้นฟูวอร์ซอนำ�มาใช้อ้างอิงเพื่อ เป็ น ต้ น แบบในการสร้ า งเมื อ งใหม่ ใ ห้ ย่ิ ง ใหญ่ เหมือนยุครุ่งโรจน์ของโปแลนด์ในอดีตนั่นเอง ภาพเคลือ่ นไหวในวิดโี อ Rebuilding Warsaw ปี 1950 ได้สะท้อนให้เห็นชาวเมืองวอร์ซอทัง้ หญิง และชายที่หากพินิจด้วยเครื่องแต่งกาย ก็น่าจะ เดาได้ไม่ยากว่าพวกเขามาจากต่างชนชั้น แต่ เรือ่ งนีไ้ ม่ส�ำ คัญเท่ากับภาพทีพ่ วกเขาทุกคนกำ�ลัง ช่วยกันเก็บซากอิฐ ขุดดิน และก่อสร้างอาคาร ใหม่ตามแบบภาพวาดของเบลล็อตโต ซึ่งการ ร่วมแรงร่วมใจกันสร้างเมืองใหม่ครั้งนี้ยืดยาวไป จนถึงปี 1960 และมีบางพื้นที่ที่ใช้เวลาฟื้นฟูนาน กว่านั้น โดยค่าใช้จ่ายในการพัฒนาเมืองวอร์ซอ หลั ง สงครามส่ ว นใหญ่ ม าจากเงิ น บริ จ าคที่ รวบรวมโดยองค์กรที่มีชื่อว่า “Social Fund for the Rebuilding of the Capital (SFOS)” แทบ ทั้งสิ้น ซึ่งผลลัพธ์จากทุกแรงงานอาสาสมัครและ ทุ ก เม็ ด เงิ น บริ จ าคของประชาชนก็ ทำ � ให้ ก ว่ า 3,700 ครัวเรือนได้กลับมาอาศัยอยู่ที่บ้านของ ตัวเองที่กรุงวอร์ซอได้ในปี 1990

ก่อนจะมีกล้องถ่ายภาพที่ช่วยจับช่วงจังหวะชีวิตและ สิ่งรอบตัวเราไว้ได้อย่างรวดเร็ว กล้องทาบเงาหรือ Camera Obscura คือต้นกำ�เนิดของนวัตกรรมกล้อง ถ่ายภาพ ซึง่ ศิลปินและจิตรกรในสมัยศตวรรษที่ 17 - 18 นิยมใช้เพือ่ ช่วยให้มองเห็นรายละเอียดของภาพทีป่ รากฏ อยูต่ รงหน้า จนสามารถวาดภาพได้เหมือนและคล้ายคลึง กับของจริงมากทีส่ ดุ เท่าทีจ่ ะทำ�ได้ ซึง่ ชุดภาพวาดเมือง วอร์ซอของเบลล็อตโตก็ใช้เทคนิคนี้เช่นกัน

Migam

Meet the New Challenge

ภายหลั ง การแยกตั ว ออกจากสหภาพโซเวี ย ต การเข้าร่วมกับองค์การนาโต (NATO) และเป็น ส่วนหนึ่งของสหภาพยุโรป (EU) ในปี 2004 ทำ�ให้ เศรษฐกิจโดยรวมของโปแลนด์ดีขึ้นเป็นลำ�ดับ โดยโปแลนด์ ถื อ เป็ น อี ก หนึ่ ง ประเทศที่ ดึ ง ดู ด นักลงทุนจากทัว่ โลกได้ไม่ขาดสาย เห็นได้ชดั จาก การที่กูเกิล ซัมซุง และสถาบันการเงินระดับโลก อย่างโกลด์แมน ซาคส์ ได้เลือกโปแลนด์ให้เป็น ฐานการผลิ ต และกระจายสิ น ค้ า ส่ ง ออกไปยั ง ภูมภิ าคยุโรป แต่ความท้าทายทีโ่ ปแลนด์ตอ้ งเจอ ในขณะนี้ก็คือ การที่ในแต่ละปีมีคนหนุ่มสาว จำ�นวนไม่นอ้ ยตัดสินใจออกเดินทางไปทำ�งานอยู่ ตามประเทศต่างๆ ในสหภาพยุโรปถึงกว่าร้อยละ 77.5 เพื่อรับค่าตอบแทนที่สูงกว่าในวอร์ซอหรือ ในโปแลนด์ ในทางกลับกัน เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมายังมี หนุ่มสาวในวอร์ซอที่ตื่นตัวและเริ่มลงมือสร้าง ธุรกิจของตัวเอง จากการเล็งเห็นถึงข้อดีในด้าน ยุทธศาสตร์ที่วอร์ซอตั้งอยู่บริเวณศูนย์กลางของ ทวีปยุโรปและแวดล้อมไปด้วยเพื่อนบ้านเปี่ยม ศักยภาพ ค่าแรงของทีน่ ยี่ งั ถือว่าถูกมากเมือ่ เทียบ กับประเทศอื่นๆ ในสหภาพยุโรป แถมเป็นเมือง ที่มีมหาวิทยาลัยชั้นนำ�ต่างๆ มากมายรายล้อม CREATIVE THAILAND I 26

สตาร์ทอัพและธุรกิจขนาดเล็กเกือบร้อยละ 30 ในโปแลนด์จึงกระจุกตัวอยู่ในกรุงวอร์ซอแห่งนี้ และนี่คือตัวอย่างของธุรกิจสตาร์ทอัพสัญชาติ โปแลนด์ที่ประสบความสำ�เร็จในระดับโลกและ น่าจับตามอง

• Migam

กิจการเพื่อสังคมในรูปแบบแอพพลิเคชั่นแปล ภาษามือออนไลน์เพื่อการติดต่อสื่อสารกับลูกค้า ผูบ้ กพร่องทางการได้ยนิ ซึง่ Migam ยังได้พฒั นา พจนานุกรมภาษามือเพื่อให้บุคคลทั่วไปที่สนใจ ภาษามือได้ดาวน์โหลดไปศึกษาและเรียนรู้ โดย เมื่อปีที่ผ่านมา Migam ก็ได้รับรางวัลชนะเลิศ “Best Mobile App” ในเวทีการประกวดกิจการ เพื่อสังคมระดับโลกอย่าง Chivas Regal’s The Venture อีกด้วย

• Advanced Cinema Robotic Systems

บริษัทผู้คิดค้นเทคโนโลยีไฮเทคและนวัตกรรม ใหม่ในการประดิษฐ์เครื่องมือต่างๆ เพื่อช่วย ให้การถ่ายทำ�ภาพยนตร์เป็นเรื่องง่ายขึ้น ซึ่งใน ตอนแรกโปรเจ็ ก ต์ นี้ ไ ด้ รั บ เงิ น สนั บ สนุ น จาก Kickstarter มากกว่า 300,000 เหรียญสหรัฐฯ

Advanced Cinema Robotic Systems

Brand24

• DocPlanner

แพลตฟอร์ มบริ ก ารให้ คำ� ปรึ ก ษาด้ า นสุ ข ภาพ ออนไลน์โดยผู้เชี่ยวชาญที่ให้บริการครอบคลุม กว่า 24 ประเทศทั่วโลก และมียอดการเข้าใช้ บริการมากกว่า 340,000 รายต่อเดือน

• Brand24

• Brainly

แพลตฟอร์มเรียนรู้ออนไลน์ที่ให้ผู้ใช้งานเข้ามา โพสต์คำ�ถามหรือหาคำ�ตอบเรื่องใดก็ได้ภายใต้ คำ�ถามในหน้าแรกของเว็บไซต์ที่ว่า “What do you need to know?” ที่ในตอนนี้บริษัทผู้ก่อตั้ง Brainly มีมูลค่าประมาณ 9 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

DID YOU KNOW?

•

เนื่ อ งจากคนโปแลนด์ โ ดยมากมี นิ สั ย มั ธ ยั ส ถ์ ร้อยละ 90 ของบริษัทในโปแลนด์ทั้งธุรกิจขนาด เล็ก ขนาดกลาง สตาร์ทอัพ และธุรกิจครอบครัว ส่วนใหญ่ จึงไม่ค่อยพึ่งพาเงินทุนจากภายนอก และไม่นิยมกู้สินเชื่อเพื่อทำ�ธุรกิจ • แม้สงครามโลกจะสิ้นสุดมานานแล้ว แต่เมื่อ เดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาได้มีผู้พบระเบิดจาก สงครามโลกครั้งที่ 2 ที่มีนํ้าหนักรวมกันถึง 500 กิโลกรัมฝังอยูใ่ นกรุงวอร์ซอ จนต้องทำ�การอพยพ ผู้อยู่อาศัยโดยรอบเพื่อทำ�การเคลื่อนย้ายระเบิด ดังกล่าวไปทำ�ลายทิ้ง

blog.pepehousing.com

เครื่องมือมอนิเตอร์ส�ำ หรับแบรนด์ตา่ งๆ เพือ่ ดูวา่ ใน โลกออนไลน์มผี คู้ นพูดถึงแบรนด์ๆ นัน้ อย่างไรใน โซเชียลมีเดียต่างๆ โดยขณะนีม้ แี บรนด์ทว่ั โลกใช้งาน Brand24 มากกว่า 100,0000 ราย ซึง่ แบรนด์ระดับ โลกอย่าง Intel, H&M, IKEA, VICHY ฯลฯ ต่างก็เป็น ลูกค้าของบริษทั สตาร์ทอัพสัญชาติโปแลนด์เจ้านี้

The Capital of Cool!

เมื่อต้นปีที่ผ่านมาเว็บไซต์ theculturetrip.com ได้จัดอันดับ 13 เมืองที่กำ�ลังเป็นเป็นที่นิยมมากที่สุด ในโลก (The World’s 13 Trendiest Cities) ซึ่งวอร์ซอคือเมืองที่ถูกพูดถึงว่าเจ๋งที่สุดและน่าจับตามอง มากที่สุดในยุโรป เพราะเหล่าแบ็กแพ็กเกอร์ต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า วอร์ซอต่างจากเมืองที่พวกเขา จินตนาการไว้มาก บรรยากาศสีเทาๆ ทีพ่ วกเขาคิดว่าจะได้เจอเมือ่ เข้าไปเทีย่ วในเมืองทีม่ เี รือ่ งราวน่าเศร้า ในช่วงสงครามโลกนั้นไม่ได้เป็นอย่างที่คิด เพราะที่นี่เต็มไปด้วยสีสันและเรื่องราวร่วมสมัยที่น่าทึ่ง ตั้งแต่การได้ศึกษาประวัติศาสตร์ของการสร้างเมืองใหม่จากผลงานศิลปะในพระราชวัง The Royal Castle การได้เดินชมสวนสีเขียวๆ ที่มีอยู่มากมายในกรุงวอร์ซอ และพลาดไม่ได้กับการลองเข้าไปใน ห้องสมุดบนสวนลอยฟ้าที่ใหญ่ที่สุดในยุโรปของมหาวิทยาลัยวอร์ซอ ส่วนใครที่ชอบศิลปะหรืองานปั้น ทีน่ กี่ เ็ ต็มไปด้วยสตรีทอาร์ตและประติมากรรมร่วมสมัยทีผ่ ลัดเปลีย่ นหมุนเวียนกันมาจัดแสดงอยูไ่ ม่ขาด และแปลกขึ้นมาอีกหน่อยกับ Neon Muzeum พิพิธภัณฑ์ที่เก็บสะสมและรวบรวมป้ายไฟนีออนของ โปแลนด์ในสมัยสงครามเย็น สัญลักษณ์ทแี่ สดงให้เห็นว่า แม้ในขณะทีป่ ระเทศตกอยูใ่ นเงามืดของอำ�นาจ เผด็จการคอมมิวนิสต์มาหลายทศวรรษ แต่แสงไฟเรืองรองจากหลอดนีออนก็ยงั คงสว่างไสวสดใสอยูไ่ ด้ ไม่ว่าโปแลนด์จะต้องอยู่ในสถานการณ์ที่มืดสลัวขนาดไหนก็ตาม ที่มา: บทความ “BERNARDO BELLOTTO AND THE RECONSTRUCTION OF WARSAW” จาก artinsociety.com / บทความ “How postwar Warsaw was rebuilt using 18th century paintings” (เมษายน 2016) จาก theguardian.com / บทความ “How Warsaw Came Close to Never Being Rebuilt” (กุมภาพันธ์ 2015) จาก culture.pl / บทความ “The World’s 13 Trendiest Cities” จาก theculturetrip.com / บทความ “This once dark city is becoming the darling of Europe” (พฤษภาคม 2016) จาก bbc.com / บทความ “Warsaw Startup Ecosystem” (สิงหาคม 2016) จาก startupblink.com / บทความ “Neon Muzeum พิพธิ ภัณฑ์ ป้ายไฟนีออนยุคสงครามเย็นแห่งกรุงวอร์ซอว์” จาก museumsiam.org / บทความ “โปแลนด์…ดินแดนแห่งการลงทุนในอีย”ู (มิถุนายน 2015) จาก smartsme.tv / บทความ “โปแลนด์สั่งอพยพคนนับหมื่น หลังเจอระเบิดสมัยสงครามโลกครั้งที่ 2” (กรกฎาคม 2560) จาก matichon.co.th / europetouch.in.th / thaieurope.net / วิกิพีเดีย CREATIVE THAILAND I 27

The Creative : มุมมองของนักคิด

เรื่อง: นันท์นรี พานิชกุล ภาพ: ชาคริต นิลศาสตร์

เมื่อคลิกเข้าไปดูรายชื่อโบราณสถานที่กรมศิลปากรได้ประกาศขึ้นทะเบียนแล้วในฐานข้อมูลออนไลน์ของกรมศิลปากร แค่เพียงในกรุงเทพมหานครอย่างเดียว ความหลากหลายของรูปแบบทางสถาปัตยกรรมและประโยชน์ใช้สอยของมันนั้น น่าตื่นตาตื่นใจเป็นอย่างยิ่ง เพราะมีตั้งแต่กำ�แพงเมือง ซุ้มประตูวัง ป้อมปราการ สะพาน วัด เทวสถานและศาลเจ้า ไปจนถึง ตึกแถว บ้านไม้ อาคารทำ�การของรัฐ โรงภาพยนตร์ และอนุสาวรีย์ การจะอนุรกั ษ์ให้สถาปัตยกรรมทีม่ คี ณ ุ ค่าทางประวัตศิ าสตร์ เหล่านี้ยังคงอยู่เป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิต ไม่ว่าเวลาจะหมุนเปลี่ยนไปแค่ไหนได้ในทุกมิตินั้น คงไม่มีใครให้ความเห็นได้ดีไปกว่า ดร.วสุ โปษยะนันทน์ จากสำ�นักสถาปัตยกรรม กรมศิลปากร สถาปนิกผู้เชี่ยวชาญด้านการอนุรักษ์โบราณสถานซึ่งรวมถึง อาคารทีม่ คี วามสำ�คัญทางประวัตศิ าสตร์ ทีบ่ อกเราว่า การเข้าใจเรือ่ งของคุณค่าและความหมายคือจุดเริม่ ต้นของการอนุรกั ษ์ และการจัดการโบราณสถานอย่างยั่งยืน CREATIVE THAILAND I 28

การทีเ่ ราอยากจะให้สงิ่ ทีเ่ ราสร้างขึน้ มาคงอยูไ่ ปอย่าง ยั่งยืน เราต้องยอมรับในเรื่องของการเปลี่ยนแปลง แต่ก็ต้องมีการจัดการการเปลี่ยนแปลงนั้นให้คง รักษาคุณค่าสาระของมันอยู่ได้ ภาพรวมของการอนุรกั ษ์โบราณสถานกับอาคารทีส่ �ำ คัญทาง ประวัติศาสตร์ของไทยเป็นอย่างไร ถ้าพูดตรงๆ คือคนไทยส่วนใหญ่ยังกลัวคำ�ว่าโบราณสถาน เช่น ถ้าเรามี บ้านเก่าหรือมีสมบัติของครอบครัว แล้วเราไปปรับปรุงใช้สอย จะดูมีความ รู้สึกผ่อนคลายมากกว่า ในขณะที่พอพูดคำ�ว่าโบราณสถาน คนมักจะนึกว่า จะต้องเป็นอะไรที่เก่าแก่ ต้องเป็นภารกิจของกรมศิลปากร และจะมีข้อห้าม ว่าจะต้องรักษาไว้ในสภาพเดิมทุกประการ ห้ามแตะต้อง จนเกิดความกลัว และรู้สึกว่าหากมีอะไรที่กรมศิลปากรทำ�หน้าที่ดูแลหรือเข้ามาเกี่ยวข้อง เขาก็มักจะปฏิเสธหรือมีแรงต้าน ว่าทำ�ไมจะต้องมา อันนี้เป็นสมบัติของฉัน ทำ�ไมต้องมาห้าม กลัวว่าจะไม่ได้ทำ�อะไรตามใจ ย้อนไปสมัย 40 - 50 ปีที่แล้ว เราก็มีแนวคิดมาจากสากล คือจะต้อง รักษาความแท้ดั้งเดิมทุกประการ ในมุมมองของตะวันตก เขาจะให้ความ สำ�คัญกับอิฐเก่า ผนังเก่า ในขณะที่ปัจจุบัน มีพัฒนาการมาสู่การคำ�นึงถึง คุณค่าของมรดกที่จับต้องไม่ได้ ที่เป็นนามธรรม เช่น คุณค่าความผูกพัน การสืบสานทางประเพณี คือเน้นในเรื่องของความหมายของโบราณสถาน มากขึ้น มากกว่าเฉพาะวัสดุ มากกว่ากายภาพของมัน จึงไม่ได้อยู่แค่ว่าจะ ต้องเก็บองค์ประกอบที่เป็นของดั้งเดิมแท้ๆ ไว้เท่านั้น แต่เราต้องดูในแต่ละ กรณีซึ่งแตกต่างกันไป ว่ามันมีความจำ�เป็นหรือการใช้สอยที่แตกต่างกันไป คือการอนุรักษ์เป็นส่วนหนึ่งในการจัดการ เราใช้คำ�ว่า management (การจัดการ) ให้มากกว่าที่จะเป็นเพียง conservation (การอนุรักษ์) มันคือ value-based management คือการจัดการที่เน้นเรื่องคุณค่า เราจะต้อง ไปดูว่าคุณค่ามันอยู่ตรงไหน แล้วเราจะต้องรักษาคุณค่านั้นไว้ ต้องบอกว่าแนวคิดในการอนุรกั ษ์มนั เป็นอะไรทีเ่ ปลีย่ นไปได้ตลอดเวลา คุณจะไม่สามารถบอกได้ว่า งานบูรณะในอดีตเมื่อ 40 ปีที่แล้วซ่อมไม่ดีเลย ใช้ปนู ซีเมนต์เยอะ หรือเปลีย่ นแปลงรูปแบบไปเยอะ ซึง่ จริงๆ เมือ่ 40 ปีทแ่ี ล้ว วิธีนี้อาจเป็นสิ่งที่ดีที่สุด เหมือนแนวคิดแรกที่เล่าให้ฟังว่า ห้ามแตะต้องนะ อะไรที่พังลงมาก็ต้องเก็บกองไว้อย่างนั้น ให้มันแท้จริงๆ ถ้าไปเปลี่ยนมัน มันก็คือของปลอม แต่เดี๋ยวนี้ไม่ใช่ ถ้าไปดูแนวคิดทางตะวันออกอย่างของ ญี่ปุ่น ที่ศาลเจ้าเขามีประเพณีที่รื้อสร้างใหม่ประจำ� ในลักษณะที่ยังรักษา เทคนิคช่าง วัสดุแบบดั้งเดิม รูปแบบเดิมทุกประการ แนวคิดแบบนี้มันได้ ผสมผสานกลับมาเป็นแนวทางสากลในปัจจุบัน

คำ�ว่าอนุรกั ษ์ในทีน่ ค้ี อื เราทำ�อะไรกับโบราณสถานไม่ได้เลยหรือ ไม่ใช่เลย ความจริงแล้ว คำ�ว่าอนุรักษ์เป็นคำ�ที่มีความหมายกว้างที่สุด ที่รวมทุกวิธีการที่เกี่ยวข้องกับการดูแลรักษามรดกของเราไว้ จะเป็นวิธีไหน ก็ได้ ถ้าช่วยรักษาคุณค่าของโบราณสถานไว้ได้ เรียกว่าอนุรักษ์ทั้งสิ้น ซึ่งใน กรอบของคำ�ว่าอนุรักษ์ ก็มีคำ�ที่เราคุ้นเคยมักจะใช้กันอยู่อย่างวิธีบูรณะ ปฏิสังขรณ์ บูรณะแปลว่าซ่อมแซม จริงๆ มันใช้แทนกันได้เลย ก็คืออะไร หักพัง เสียหาย ก็ซ่อมให้ดี อย่างอาคารที่หลังคาโหว่ ผนังพัง เราซ่อมให้ หายโหว่ หายพัง ส่วนทีย่ งั ดีไม่ตอ้ งทำ�อะไร นีค่ อื บูรณะ ส่วนคำ�ว่าปฏิสงั ขรณ์ คือซ่อมแซมให้กลับไปมีสภาพดีเหมือนเดิม ใช้กบั โบราณสถานทีอ่ าจเคยโดน เปลี่ยนแปลงปรับปรุงหรือถูกทำ�ลายทั้งโดยมนุษย์หรือธรรมชาติ เมื่อเรามี หลักฐานว่าดัง้ เดิมมันเป็นยังไงแล้ว เราก็รอื้ ฟืน้ กลับขึน้ มาใหม่ให้สมบูรณ์หรือ เป็นเช่นเดิมได้ มันคือการสร้างใหม่ อันนี้ก็คือการปฏิสังขรณ์ ถ้าเป็นศาสนสถาน ซึ่งก็คือโบราณสถานที่มีคุณค่าทางจิตใจ ก็อาจ ยอมรับการเปลีย่ นแปลงทีเ่ กิดขึน้ ได้ อันสืบเนือ่ งมาจากความเลือ่ มใสศรัทธา ความต้องการทางจิตใจ หรือเรือ่ งของชุมชนเมือง แน่นอนว่าคนเรายังต้องมี คุณภาพชีวติ ทีด่ ี เราไม่สามารถทีจ่ ะกินอยูใ่ นสภาพเหมือนคนในยุคกลางหรือ ยุคก่อนประวัติศาสตร์ได้ มันก็จำ�เป็นที่จะต้องปรับปรุง เทคโนโลยีใหม่ต้อง เข้ามาช่วย ถ้าเราไม่ยอมรับในเรื่องนี้ เราก็ไม่สามารถที่จะต่ออายุโบราณ สถานได้ จริงๆ แล้วการใช้ประโยชน์จากโบราณสถานอย่างต่อเนื่องนั่นเอง ทีจ่ ะช่วยทำ�ให้เรายังสามารถยืดอายุโบราณสถานให้ยงั อยูใ่ นสภาพดีตอ่ ไปได้ เพราะฉะนัน้ การทีเ่ ราอยากจะให้สงิ่ ทีเ่ ราสร้างขึน้ มาคงอยูไ่ ปอย่างยัง่ ยืน เราต้ อ งยอมรั บ ในเรื่ อ งของการเปลี่ ย นแปลง แต่ ก็ ต้ อ งมี ก ารจั ด การ การเปลีย่ นแปลงนัน้ ให้คงรักษาคุณค่าสาระของมันอยูไ่ ด้ คือเราต้องจัดลำ�ดับ ความสำ�คัญของโบราณสถาน และคิดว่าสิ่งที่เรามีอยู่ตอนนี้ อะไรคือจุดเด่น ตรงไหนคือความสำ�คัญของมันจริงๆ ตรงไหนคือสิ่งที่รองลงไป หรือไม่ใช่ สาระสำ�คัญ ตรงนั้นเราก็สามารถเปลี่ยนแปลงเพื่อให้เข้ากับความต้องการ ในปัจจุบัน แต่ตรงไหนที่สำ�คัญที่สุด นั่นห้ามแตะต้อง หรือต้องไปเจียระไน ให้มนั เปล่งประกายออกมาให้เป็นพิเศษ นอกจากเรือ่ งการใช้งาน ในปัจจุบนั ยังมีแนวความคิดเรื่อง interpretation คือการสื่อความหมายในเรื่องคุณค่า ของโบราณสถานที่มีอยู่ แนวคิดก็คือ มันคงไม่มีประโยชน์ถ้าเราจะเก็บของ ที่มีคุณค่าไว้ แต่ดูไม่รู้เรื่อง เพราะฉะนั้นพร้อมกับการที่เราจะเก็บรักษาหรือ แก้ปญั หาการเสือ่ มสภาพของโบราณสถาน เราต้องคิดด้วยว่า คนในปัจจุบนั ดูแล้วเข้าใจมันได้อย่างไร เนื้อหาที่ต้องการสื่อคืออะไรด้วย

CREATIVE THAILAND I 29

อาคารแบบไหนจึงถือว่าเป็นโบราณสถาน มีขอ้ กำ�หนดอย่างไร อย่างแรกคือต้องเป็นอสังหาริมทรัพย์และต้องมีคุณค่า อาจเป็นอาคารสิ่ง ปลูกสร้าง เป็นอสังหาริมทรัพย์ที่โดยอายุหรือลักษณะของการก่อสร้างหรือ ประวัติหรือหลักฐานของการก่อสร้างนั้น มีคุณค่าหรือมีประโยชน์ทางด้าน ศิลปะ ประวัติศาสตร์ และโบราณคดี จะเก่าแก่หรือไม่ก็ตาม เพราะคำ�ว่า โดยอายุ ถ้าตีความตามกฎหมาย เราไม่มีตัวเลขว่าต้องอายุเท่าไรถึงจะเป็น โบราณสถาน แต่วิธีการที่เราจะดูว่าเป็นโบราณสถานหรือไม่ คือประวัติหรือ ลักษณะของอาคาร ว่ามีคุณค่าหรือเปล่า ถึงแม้จะอายุร้อยปีพันปีแต่ถ้าไม่มี ประโยชน์อะไรเลยก็ไม่เป็นโบราณสถาน ในทางกลับกันแม้ไม่ได้เก่าแก่ มากมายแต่ถา้ มีคณุ ค่าก็ถอื ว่าเป็นโบราณสถาน ยกตัวอย่างอาคารไปรษณีย์ กลางบางรัก ถ้าดูเฉพาะอายุก็กํ้ากึ่งว่าจะเป็นโบราณสถานหรือไม่ บางทีเรา ก็เลยเลีย่ งมาใช้ค�ำ ว่าอาคารประวัตศิ าสตร์ แต่วา่ จริงๆ แล้วคำ�ว่าโบราณสถาน ตามนิยามของกฎหมายไทย จะครอบคลุมอยูแ่ ล้ว เพียงแต่วา่ ปัญหาคือความ คุ้นเคยของเรากับคำ�ว่าโบราณเท่านั้น

นอกเหนือจากความกลัวในการจัดการอาคารโบราณสถานจน ขาดการเชือ่ มโยงกับพืน้ ทีร่ อบๆ ยังมีประเด็นใดบ้างทีท่ �ำ ให้การ อนุรกั ษ์โบราณสถานในปัจจุบนั เป็นเรือ่ งยาก ผมว่าเรื่องทั้งหมดเกิดมาจากจุดเริ่มต้นของความเข้าใจผิด คนเรามักจะ มองว่า ถ้าเป็นโบราณสถานแล้วจะโดนยึด จะโดนคำ�สั่งห้ามทำ�สิ่งต่างๆ มี ความเข้าใจผิดในเรื่องของกรรมสิทธิ์ด้วย กลัวว่าถ้าขึ้นทะเบียนแล้วจะเป็น ของรัฐ พูดง่ายๆ ก็คือ ขึ้นชื่อว่าเป็นโบราณสถานแล้ว กฎหมายจะคุ้มครอง ทั้งหมด ถึงไม่ขึ้นทะเบียนกฎหมายก็คุ้มครอง แต่คนทั่วไปอาจไม่รู้ ว่าการ เป็นโบราณสถานนัน้ เป็นด้วยตัวของโบราณสถานทีม่ คี ณุ สมบัตติ รงตามนิยาม ที่ระบุไว้ ไม่ได้อยู่ที่การขึ้นทะเบียน เพียงอาจมีรายละเอียดที่แตกต่างกัน เล็กน้อย เช่น ในเรือ่ งของบทลงโทษ สิทธิของภาครัฐในการเข้าไปตรวจสอบ หรือสั่งรื้อถอนในกรณีที่มีปัญหา เรื่องของเรื่องก็คือ กฎหมายจะคุ้มครอง ทันทีเพราะเป็นสิง่ ทีม่ คี ณุ ค่า เมือ่ เป็นโบราณสถานทีม่ คี วามสำ�คัญระดับชาติ แม้วา่ คุณจะเป็นเจ้าของ แต่สงิ่ ทีค่ ณุ ครอบครองอยูน่ ยี้ งั มีคณุ ค่าต่อสาธารณะ ด้วย การที่คุณทำ�ลายหรือทำ�อะไรลงไป ก็เท่ากับว่าคุณได้ลิดรอนสิทธิ์ของ คนอืน่ ทีเ่ ขามีสทิ ธิท์ จี่ ะได้ชนื่ ชมมรดกนัน้ ด้วย ด้วยเหตุแห่งความกลัวนีก้ เ็ ลย เป็นเรื่องน่าเสียดายสำ�หรับหลายๆ อย่างที่อาจสูญไปแล้ว

งานออกแบบทางสถาปัตยกรรม มันคือการออกแบบเพื่อน�ำมาซึ่ง สิ่งที่มีคุณค่าสูงสุด โดยที่ไม่ต้อง คิดว่าจะเป็นโบราณสถานหรือไม่... ศาสตร์ของการออกแบบทีถ่ กู ต้อง และชาญฉลาดมันใช้ได้กบั ทุกเรือ่ ง รวมถึ ง เรื่ อ งของการอนุ รั ก ษ์ โบราณสถานด้วย

การออกแบบมีความสำ�คัญกับงานอนุรกั ษ์โบราณสถานอย่างไร ในฐานะสถาปนิก ผมเห็นว่างานออกแบบทางสถาปัตยกรรมมันคือการออกแบบ เพือ่ นำ�มาซึง่ สิง่ ทีม่ คี ณุ ค่าสูงสุด โดยที่ไม่ตอ้ งคิดว่าจะเป็นโบราณสถานหรือไม่ แต่ผมเชือ่ ว่าเราจะออกแบบอะไร ก็ตอ้ งนึกถึงประโยชน์สงู สุดทีจ่ ะได้รบั อยูแ่ ล้ว ถ้าสิ่งที่ปรากฏอยู่เป็นประโยชน์ เราก็ต้องเก็บตรงนี้เอาไว้มาใช้ประโยชน์ใน งานออกแบบของเรา ผมถือว่าศาสตร์ของการออกแบบทีถ่ กู ต้องและชาญฉลาด มันใช้ได้กับทุกเรื่อง รวมถึงเรื่องของการอนุรักษ์โบราณสถานด้วย ผมมองว่าการทีเ่ ราไปปรับปรุงอาคารเก่าแล้วไปออกแบบให้รอื้ เขาหมด แล้วก็เอาของใหม่เข้ามาแทน มันคือการออกแบบที่ไม่สนวัตถุดิบที่มีคุณค่า ไม่ได้ใช้ประโยชน์จากสิ่งที่มีอยู่อย่างเต็มที่ เป็นการออกแบบที่ไม่ฉลาด เราต้องรูส้ กึ ว่ามันมีคณ ุ ค่าก่อน ถึงจะทำ�ให้เราใส่ใจใช่หรือไม่ ผมถึงอยากจะเน้นเรื่องของคุณค่า อย่างปัญหาที่เกิดขึ้น เรียกว่าเราขาดใจ คือเหมือนเราทำ�ไปแค่โดยหน้าที่ ไม่มีใจ หรือคิดว่างานของตนนั้นมันไม่มี คุณค่า ยกตัวอย่างกรณีพระปรางค์วัดอรุณฯ ทำ�ไมบูรณะแล้วขาวไม่ เหมือนเดิม ผมตอบได้เลย พอเราไปทำ�ความสะอาด ซ่อมผิวปูนด้วยวัสดุ ดั้งเดิมซึ่งเป็นปูนขาว มันก็เลยขาว เวลาก่อฉาบโบราณจะใช้ปูนขาวหมัก ผิวนอกใช้ปนู ตำ� ปูนตำ�คือส่วนผสมของปูนขาวหมักทีเ่ อามาตำ�ผสมกับเส้นใย ไฟเบอร์ เช่น กระดาษสา แล้วผสมพวกนํ้าอ้อยหรือกาวหนังสัตว์เพื่อเพิ่ม ความเหนียวให้กับปูน ให้เหมือนเป็นตัวยึดเกาะ เป็นตัวประสานไม่ให้เกิด ความแตกของผิว เพราะฉะนั้นผิวปูนด้านนอกจะมัน ช่วยปกป้องแดด ป้องกันความชื้นไม่ให้เข้าไปในผนังได้ มีความเรียบมันสวยงาม อันนี้คือ ปูนตำ�โบราณ บางครั้ง ก็มีกรณีที่ช่างไม่ได้ขัดดีๆ อาจเอาส่วนผสมของ ปูนตำ�ไปแปะๆ ด้วยไม่ตระหนักว่างานของเขามีความสำ�คัญขนาดไหน ดังนัน้ ในเรือ่ งของวัสดุจงึ ไม่ผดิ แต่เป็นประเด็นเรือ่ งฝีมอื ช่างและการคุมงาน มากกว่า ที่วิพากษ์วิจารณ์กันด้วยความไม่รู้ในเรื่องนี้ก็มีอยู่

CREATIVE THAILAND I 30

คือสมัยก่อน เขาก็คิดว่า จะบูรณะทั้งทีก็เอาปูนที่ดีที่สุด แข็งที่สุด ก็ไป เลือกใช้ซีเมนต์ ที่แข็งกว่าปูนขาวเยอะ ส่วนกระเบื้อง ก่อนหน้าที่จะซ่อม ครั้งนี้ จากการบูรณะครั้งก่อนๆ ที่มีมาหลายครั้ง ได้มีการเปลี่ยนเซรามิก เครื่องถ้วยไปเกิน 80 เปอร์เซ็นต์แล้ว แถมยังมีการใช้เครื่องถ้วยสีขาวเอามา ทาสี ไม่ใช่สีแท้ๆ ของเครื่องถ้วยอยู่ด้วย ซึ่งในการบูรณะครั้งนี้ก็ได้เปลี่ยน เอาวัสดุเหล่านี้ออกไปทั้งหมด อันใหม่ก็สั่งเผามาตามสีตามแบบโดยเฉพาะ มาจากสีดั้งเดิมของถ้วยนั้น สั่งตามแบบเดิมด้วยความตั้งใจ คือเราสแกนไว้ หมด ลวดลายตรงไหน เดี๋ยวนี้มีเทคโนโลยี 3D Laser Scanner สามารถ ถ่ายภาพเก็บทุกจุดไว้วา่ ก่อนซ่อมเป็นยังไง เพราะฉะนัน้ เรือ่ งวัสดุและรูปแบบ ไม่ผิด ส่วนเรื่องที่งานไม่เนี้ยบ ปูนไม่เรียบร้อย นี่เป็นประเด็นที่ต้องแก้ไข เป็นสิ่งที่กรมศิลปากรกำ�ลังทำ� โดยเรากำ�ลังสร้างช่างให้มีความคิดว่า คุณไม่ใช่ผู้ใช้แรงงานทั่วไป แต่เป็นผู้ผดุงรักษามรดกของชาติ การได้มา ทำ�งานกับโบราณสถาน เป็นงานทีค่ ณุ ควรภาคภูมใิ จ ถ้าคิดแบบนัน้ ได้แม้แต่ การปะปูนเล็กๆ ซ่อมอิฐเก่าๆ เขาก็จะทำ�ด้วยความประณีต แม้จะอยู่บน ยอดปรางค์ ในส่วนที่คนมองไม่เห็น แต่ก็ต้องมีใจ คือใส่ใจในการทำ�งาน ตอนนีเ้ ราก็มโี ครงการนำ�ร่องฟืน้ ฟูฝมี อื ช่างอิฐช่างปูนในการบูรณะโบราณสถาน ร่วมกับยูเนสโก ทีเ่ ราได้ไปคุยกับช่างเพือ่ อธิบายทีม่ าทีไ่ ปของศิลปะยุคต่างๆ ซึ่งนำ�มาสู่การก่ออิฐและการออกแบบในแต่ละยุค อธิบายถึงแนวคิดในการ อนุรักษ์ อย่าไปคิดว่าเป็นเรื่องสูงส่งเกินกว่าที่เขาจะต้องรับรู้ เพื่อเขาจะได้ เข้าใจและรู้สึกผูกพันกับสิ่งที่เขากำ�ลังทำ�อยู่ ต่างจากแต่ก่อนที่เขาอาจรู้สึก แค่ว่าต้องทำ�ตามเถ้าแก่สั่ง ให้เขาตระหนักว่าเขากำ�ลังรักษาคุณค่าของ โบราณสถานอยู่ แล้วเขาจะทำ�งานด้วยใจ

มีโครงการอนุรกั ษ์โครงการไหนทีค่ ดิ ว่าทำ�ได้นา่ สนใจไหม ก็คงนึกถึง TCDC ที่อาคาคารไปรษณีย์กลาง ดีไซเนอร์ได้มาปรึกษาตั้งแต่ ต้น ผมก็ให้โจทย์ไปง่ายๆ ว่า คุณค่าของอาคารอยู่ตรงไหน ก็เอาจุดเด่น ตรงนั้นออกมาใช้ให้เป็นจุดเด่นโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลง ตรงไหนที่เป็น คุณค่ารองลงไป ก็เอาไปปรับปรุงได้ โดยต้องคำ�นึงถึงประโยชน์ใช้สอย ปัจจุบัน จากหลักการง่ายๆ ตรงนี้ มันได้นำ�ไปสู่สิ่งที่เขาเอาไปออกแบบว่า เขามองเห็นคุณค่าตรงไหนบ้าง อันดับแรกคือ รูปลักษณ์ด้านนอกอาคารโดยเฉพาะอย่างยิ่งด้านหน้า ที่เป็นสิ่งสำ�คัญที่สุด ตลอดจนองค์ประกอบที่เป็นการประดับตกแต่งในงาน โมเดิร์น ในการประดับเสาภายในเขาก็เก็บไว้หมด เรียกได้ว่ายังคงรักษา ความเป็นอาคารโมเดิร์นของอาคารหลังนี้ไว้ จะเปลี่ยนแปลงอะไรภายใน ก็ใช้รูปแบบที่เรียบง่าย อย่างผนังภายในก็เก็บลักษณะเดิม พื้นที่แบบเดิม ผนังใหม่กเ็ ป็นเลเยอร์ใหม่แบบโปร่งแสงสร้างขึน้ มาต่างหาก คือพยายามเอา ศักยภาพของสิ่งที่มีอยู่เอามาใช้ได้อย่างเต็มที่ แถมสิ่งที่เอามาต่อเติมเพื่อ การแก้ปญั หาเรือ่ งการเชือ่ มโยงพืน้ ทีเ่ ช่าส่วนต่างๆ ให้ตอ่ เนือ่ งกัน เขาก็ท�ำ ได้ อย่างเรียบง่าย ไม่เอามาแข่งกับสิง่ ทีม่ อี ยู่ แต่กด็ ทู นั สมัยสอดคล้องกับการใช้ ชีวิตในปัจจุบัน ซึ่งหลักการทั่วไปของการออกแบบต่อเติมของใหม่ใน อาคารเก่า มีอยูว่ า่ จะต้องทำ�ให้กลมกลืนกับของดัง้ เดิมและไม่ท�ำ ลายคุณค่า ของส่วนเก่านั้น นี่คือแนวคิด แต่ว่าจะทำ�ยังไง ก็อาจแตกต่างกันไปในแต่ละ กรณี ในกรณีนี้ เขาเลือกใช้ความเรียบง่าย สามารถรู้ได้เลยว่าอันไหนคือ ส่วนที่เติมมาใหม่ และก็ยังสามารถอ่านดีไซน์ดั้งเดิมที่สถาปนิกผู้ออกแบบ อาคารเดิมได้ทำ�ไว้ได้อย่างชัดเจน เท่ากับเป็นการเคารพองค์ประกอบเดิมที่

CREATIVE THAILAND I 31

งานอดิเรกที่ชื่นชอบ: ผมชอบเที่ยวนะ สำ�หรับผม การท่องเที่ยวเปิดโอกาสให้เรารับข้อมูล อะไรใหม่ๆ ได้เห็นของจริงและไปสัมผัสกับมันจริงๆ ได้มปี ระสบการณ์ ทำ�ให้เราเข้าใจ เปิดมุมมอง ยอมรับในสิ่งที่บางครั้งมันอาจมีความ ขัดใจ เพราะฉะนั้นการที่เราเปิดมุมมอง มันจะทำ�ให้เราเปิดใจกว้าง ทำ�ใจรับฟังความเห็นต่าง หรือสิ่งที่เราไม่ได้คาดหมายและทำ�อะไร ได้ ม ากขึ้ น ซึ่ ง ไม่ เ พี ย งแต่ เ พื่ อ ความเพลิ ด เพลิ น ประสบการณ์ นี้ ยังเป็นประโยชน์โดยตรงกับการออกแบบในชีวิตการทำ�งานของผม ด้วย ในขณะที่งานที่ทำ�อยู่ของผมก็เปิดโอกาสให้ได้ตระเวนไปในที่ ต่างๆ ทัง้ ในและต่างประเทศ จนบางทีกแ็ ยกไม่ออกเหมือนกันระหว่าง งานประจำ�และงานอดิเรก มีอยู่และรักษาคุณค่านั้นด้วย แม้ว่าประโยชน์ใช้สอยจะไม่เหมือนเดิมอีก ต่อไป บอกตามตรงว่าผมยังไม่คอ่ ยเห็นการประยุกต์การใช้สอยอาคารเก่าที่ เป็นตัวอย่างทีด่ ใี นเมืองไทยมากนัก เพราะส่วนมากมักเป็นการนำ�อาคารเก่า มาปรับปรุงใช้เป็นพิพธิ ภัณฑ์ทคี่ นออกแบบบูรณะอาคารกับคนออกแบบการ จัดแสดงนิทรรศการไม่เดินไปในทางเดียวกัน การต่อเติมอาคารเก่าเพื่อการ ใช้สอยใหม่ก็มักจะเป็นแบบไม่คิดอะไรมาก ประเภทที่ลอกแบบของอาคาร เก่ามาใช้ในส่วนใหม่ให้กลมกลืน แต่กลายเป็นการทำ�ให้เกิดความเข้าใจผิด กับดีไซน์ดั้งเดิมของอาคารนั้นไป สำ�หรับผมงานออกแบบที่ TCDC นี้ คือ ความกล้า ถ้ามองในมุมของการเป็นพืน้ ที่ คิดว่าการอนุรกั ษ์โบราณสถาน จะช่วยตัง้ คำ�ถามกลับไปหาคนได้ไหมว่าการจะสร้างสิง่ ใดสิง่ หนึง่ ให้ยง่ั ยืนต้องทำ�อย่างไร คือผมมองว่าโบราณสถานจะหักพัง เสื่อมสภาพ สูญหายไป มันก็เป็น เรื่องธรรมดา ผู้ที่เสียประโยชน์คือเราต่างหาก ไม่ใช่ตัวโบราณสถาน ไม่ใช่ กรมศิลปากร แต่คอื เจ้าของโบราณสถานนัน้ ๆ คือประชาชนทุกคนทีร่ ว่ มเป็น เจ้าของมรดกของชาติ ว่าอยากรักษามรดกของตัวเอง ที่บรรพชนของเรา ส่งต่อมาหรือเปล่า ถ้าไม่เห็นค่าก็ทิ้งไป แต่ถ้าเห็นค่าก็นำ�มาใช้ประโยชน์ให้ เต็มที่ตามศักยภาพ เพราะฉะนั้น การจัดการหรือการใช้ประโยชน์อย่างที่ จะช่วยรักษาคุณค่าของโบราณสถานไว้ก็เท่ากับเป็นการรักษาผลประโยชน์ ของเราเอง และการอนุรักษ์ที่แท้จริงก็คือการรักษาผลประโยชน์ของคนใน ปัจจุบันนั่นเอง

สถานที่ที่ถ้ามีโอกาสควรไปดู: ผมว่าในเมืองไทยนี่นะครับ เอาง่ายๆ ต้องถามตัวเองว่าเคยไปวัด พระแก้วและพระบรมมหาราชวังหรือยัง ผมเคยสอนนักเรียนสถาปัตย์ และพบว่า มีเด็กปีหนึง่ จำ�นวนมากเลยทีเ่ คยไปเทีย่ วเมืองนอกแล้วแต่ ยังไม่เคยไปวัดพระแก้วเลย ซึ่งนี่เป็นสุดยอดความเป็นตัวตนของเรา แล้ว เพราะฉะนั้นเราคนไทยคงต้องเริ่มต้นที่นี่ครับ

กิจวัตรประจำ�วันที่ขาดไม่ได้: พักผ่อนครับ ต้องบอกว่าอย่ามุ่งแต่ในเรื่องงานอย่างเดียว เราควรจะ มีชีวิตในส่วนของเราเองบ้าง เจอเพื่อนๆ หลายคนจะเป็นประเภท บ้างาน ทำ�งานตลอดเลยไม่พัก ก็จะไปจบด้วยการไม่สบาย ก็ต้องใช้ สังขารของเราอย่างบันยะบันยัง ให้เวลากับตัวเราบ้าง สำ�หรับ ครอบครัวบ้าง ไม่ใช่แค่คิดแต่เรื่องงานอย่างเดียว คือสังคมบ้านเรา ทุกวันนี้เป็นสังคมสุขภาพจิตไม่ค่อยแข็งแรง การที่เราให้ความรัก ความอบอุน่ กับคนใกล้ตวั น่าจะช่วยได้นะครับ กับลูกๆ หรือแม้กระทัง่ กับตัวเราเอง นึกอะไรไม่ออก จะนอนสบายๆ อยู่บ้าน ไม่ก็ออกไป เดินเล่นตามห้างก็ยังดี

CREATIVE THAILAND I 32

CREATIVE THAILAND I 33

maeteeta.net

Creative Will : คิด ทํา ดี

เรื่อง: ปิยะพร สวัสดิ์สิงห์

จากผืนผ้าสีนํ้าเงินครามหนาแข็งซึ่งไม่เป็นที่นิยม เพราะกลัวสีจะตกบ้าง ดีไซน์ลา้ สมัยบ้าง หรือแม้แต่แยกไม่ออกระหว่างผ้าย้อมครามและผ้าม่อฮ่อม แต่มาวันนี้ผลิตภัณฑ์หัตถกรรมภูมิปัญญาไทยอย่าง “ผ้าย้อมครามจาก ครอบครัวแม่ฑตี า” ได้สง่ ต่อคุณค่าให้ผนื ฝ้ายสีนา้ํ เงิน ด้วยการนำ�มาออกแบบ พัฒนาคุณภาพ และปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ดูเหมาะกับยุคสมัยจนเป็นที่ รู้จักและยอมรับของผู้คนในหลากหลายเจเนอเรชั่นทั้งตลาดในประเทศและ ต่างประเทศ เรื่องราวผ้าย้อมครามกับคนในครอบครัวแม่ฑีตาผูกพันกันมาสามรุ่น คุณมอญ (สุขจิต แดงใจ) ทายาทรุ่นที่สามเล่าว่า ผ้าย้อมครามมีจุดเริ่มมา จากคุณทวด ส่วนคนริเริม่ ทำ�แบรนด์จริงๆ นัน้ คือคุณแม่ (ประไพพันธ์ แดงใจ) โดยได้น�ำ เอาชือ่ ของคุณยาย (ฑีตา จันทร์เพ็งเพ็ญ) มาตัง้ เป็นชือ่ แบรนด์ ด้วย ความทีต่ อนนัน้ จำ�ได้วา่ คุณทวดเคยให้กระโปรงผ้าฝ้ายย้อมครามแก่คณุ ยาย และคุณยายก็ส่งต่อกระโปรงที่ได้มานั้นให้คุณแม่อีกที คุณแม่จึงสนใจผ้า ชนิดนี้ที่หาจากไหนไม่ได้ ด้วยการฟื้นความรู้ในการย้อมครามที่ส่งต่อกันมา ในครอบครัวขึ้นใหม่ทั้งหมด ตั้งแต่วิธีทำ�นํ้าย้อม การทอผ้า และการตามหา ต้นครามเพื่อนำ�เมล็ดมาเพาะพันธุ์และปลูกใหม่ เมื่อมาถึงรุ่นของคุณมอญ

แม่ฑีตาก็ได้รับการต่อยอดด้วยทักษะการบริหารและการออกแบบแฟชั่นที่ คุณมอญได้มาจากรัว้ มหาวิทยาลัยและการเรียนเพิม่ เติม เพือ่ มาประยุกต์ใช้ กับสิง่ ทีค่ ณุ แม่ท�ำ อยูแ่ ล้ว พัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์ โดยแบ่งหน้าทีใ่ ห้คณุ แม่เป็น ผู้ดูแลการทอผืนผ้า ส่วนคุณมอญก็พัฒนาผลิตภัณฑ์และการตลาดให้กับ แบรนด์แม่ฑีตา เมื่อแบรนด์เริ่มเป็นที่รู้จัก แม่ฑีตาจึงต้องการกำ�ลังคนที่จะมาผลิต ทัง้ ทอผ้า ปลูกฝ้าย ย้อมสีเส้นด้าย เกิดเป็นกลุม่ ทอผ้าของชาวบ้านทีม่ ที กั ษะ หลากหลายวัย จากหลายตำ�บลและหมูบ่ า้ น มาร่วมกันสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ ผ้าย้อมครามทำ�มือทีไ่ ม่ท�ำ ลายระบบนิเวศทางธรรมชาติดว้ ยการปลูกต้นคราม ใช้เอง และยังเผื่อแผ่แนวคิดไปถึงการแบ่งปันสูส่ งั คมด้วยการร่วมจัดเวิรก์ ช็อป กับหน่วยงานต่างๆ บ่อยครั้ง เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจได้เรียนรู้เรื่องการ ทำ�ผ้าย้อมครามตามแบบฉบับแม่ฑีตาตั้งแต่ต้นนํ้าจนถึงปลายนํ้า เพื่อให้ได้ เรียนรูแ้ ละเข้าใจถึงกระบวนการผลิตจากวัตถุดบิ ตามธรรมชาติอย่างแท้จริง จากวิถชี วี ติ ในครอบครัวสมัยคุณทวดทีท่ อผ้าไว้สวมใส่กนั เอง ได้เติบโต มาสู่กิจการเล็กๆ ที่มีความตั้งใจดีในรุ่นคุณแม่ จนถึงวันนี้เป็นเวลา 25 ปี แล้ว ที่แม่ฑีตาได้ส่งต่อคุณค่ามาจนถึงทายาทรุ่นที่สาม ซึ่งยังคงดำ�เนิน กิจการของครอบครัวมาอย่างต่อเนื่อง พร้อมพัฒนาให้สิ่งที่เคยมีในรุ่น คุณทวดและคุณแม่ยงั คงคุณค่า มีชวี ติ และสีสนั ทีส่ อดคล้องกับทัง้ ภูมปิ ญั ญา และยุคสมัยที่เปลี่ยนไป สิ่งที่แม่ฑีตามุ่งหวังในวันนี้จึงไม่ใช่เงินจำ�นวนมาก หากคือคุณค่าของสิ่งที่ครอบครัวได้ทำ�มาร่วมกัน แม่ฑตี า (Mae Teeta): เลขที่ 1 หมู่ 14 ต.นาหัวบ่อ อ.พรรณานิคม จ.สกลนคร โทร. 097-954-6632 เว็บไซต์ maeteeta.net และเฟซบุ๊ก Maeteeta

CREATIVE THAILAND I 34