IA & PUB

Comment l’IA générative influence-t-elle le rôle des agences publicitaires et des professionnels de la création?

MEMOIRE DE Master direction artistique / aout 2024 / MARIAM MOUZOUL

La relation entre les créatifs et l’IA générative est à un point d’inflexion. Avez-vous déjà vu ces images dystopiques des publicitaires du futur ? Des créatifs sans imagination, des copywriters remplacés par des machines, des designers réduits à de simples opérateurs d’IA : les signes d’une industrie qui a trop misé sur la technologie au détriment de l’humain. Ces représentations reflètent les craintes actuelles face à l’IA dans la publicité. Elles sont viscérales et frappantes, basées sur de véritables inquiétudes. Les professionnels s’inquiètent de la perte de créativité, de l’impact de l’IA sur leur métier, et de plus en plus, nous entendons des préoccupations sur le contrôle de la technologie dans les processus créatifs…malgré son utilisation croissante. Mais l’avenir de la publicité n’a pas à être ce que ces pessimistes imaginent. Pas si nous redéfinissons la relation entre les créatifs et l’IA, en concevant des technologies qui amplifient, plutôt que de remplacer, ce qui rend notre créativité unique. D’un point de vue personnel, je pense que c’est la clé pour éviter ce triste scénario.

L’IA générative dans la pub, de quoi parle-t-on ?

L’IA générative, un segment de l’intelligence artificielle en mesure de produire du contenu inédit et novateur, est en train de faire son entrée dans le monde de la publicité. Ce terme englobe une multitude de technologies et d’algorithmes habiles à fabriquer automatiquement tout un éventail d’éléments créatifs, des textes aux images, en passant par les vidéos, les slogans et jusqu’aux stratégies marketing. Dans le cadre de la pub, elle apprend en avalant des tonnes d’infos publicitaires et en repérant ce qui cartonne. Dans la vraie vie, cette techno peut faire plein de trucs cool : Pondre des textes qui accrochent, du slogan qui claque au script qui captive. Créer des visuels uniques, que ce soit des images ou même des vidéos, juste en décrivant ce qu’on veut.

Concocter des stratégies marketing en analysant les tendances et les comportements des consommateurs.

Personnaliser les pubs en temps réel selon qui les regarde. Optimiser les campagnes en ajustant constamment ce qui marche le mieux. En gros, ça marche comme ça : les créatifs donnent des instructions, l’IA fait son truc magique, et les humains choisissent et peaufinent les meilleures idées. On recommence jusqu’à ce que ce soit parfait. Mais attention, tous les pros de la pub ne voient pas ça d’un bon œil. Certains se demandent si cette techno ne va pas finir par leur piquer leur boulot.

“L’IA

A DÉJÀ COMMENCÉ À NOUS REMPLACER”

Pour Karla Ortiz, concept artist qui a notamment travaillé pour Marvel ou Ubisoft, ce scénario n’est pas un danger lointain. “L’IA a déjà commencé à remplacer des artistes pour certains travaux”, déplore auprès de Tech&Co celle qui a notamment participé à imaginer l’apparence de Doctor Strange dans le film de Marvel. Elle cite par exemple le ballet de San Francisco, qui a utilisé l’outil Midjourney pour créer les visuels d’une campagne de promotion pour leur représentation de Casse-Noisette. “Si on perd le marché publicitaire, c’est l’une de nos plus grosses sources de revenus qui s’envole”, explique de son côté Deb JJ Lee, artiste qui milite contre le développement actuel de ces algorithmes. “Et nous ne sommes déjà pas assez payés.” (1)

Crédits : Benjamin Benichou

Cela étant dit, d’autres experts sont plus optimistes. Bernard Marr affirme dans Forbes (2023) que l’IA générative transformera plutôt que ne remplacera les travaux créatifs. Dans sa conférence TED (2023) (2), Jessica Apotheker suggère même que les professionnels de la création devraient s’adapter à cette nouvelle réalité en devenant des “navigateurs” plutôt que des “conducteurs” dans ce nouveau paysage créatif. Ces divergences de point de vue illustrent bien la nécessité de redéfinir le rôle des créatifs dans le monde de la publicité avec l’arrivée de l’IA générative. Comme le souligne l’article(3) “AI’s Undeniable Impact on Content Creation and Optimization for Retail Media” d’Adweek, l’IA générative transforme le processus créatif en offrant aux publicitaires la possibilité de produire et d’itérer sur du contenu à une échelle et une vitesse sans précédent, tout en maintenant un haut niveau de pertinence et de personnalisation. Dans ce nouveau paradigme, l’IA n’est pas vue comme une menace pour le rôle des professionnels de la création, mais plutôt comme un outil puissant qui, lorsqu’utilisé de manière stratégique, peut augmenter la créativité et la capacité d’innovation des équipes de publicité. Les créatifs deviennent alors des conducteurs qui guident et exploitent au mieux ces technologies, faisant appel à leur expertise humaine pour ajouter cette touche d’originalité qui fait toute la différence dans une campagne publicitaire.

L’IA générative et la publicité

Ce qui est sûr, c’est que l’intelligence artificielle générative émerge comme une force transformatrice dans le monde de la publicité, redéfinissant les processus créatifs et les structures organisationnelles des agences. Cette technologie soulève une question cruciale : “Comment l’IA générative influence-t-elle le rôle des agences publicitaires et des professionnels de la création?”

Cette problématique se trouve au cœur des mutations actuelles du secteur publicitaire. Comme le souligne l’étude publiée dans “Information” (MDPI, 2023) (4), l’IA générative offre des possibilités inédites en termes de production de contenu et d’optimisation des campagnes, tout en remettant en question les modèles traditionnels de travail au sein des agences.

UNE REVOLUTION ? UNE REVOLUTION ? UNE REVOLUTION ?

L’intégration de l’IA générative dans les agences publicitaires redéfinit les rôles et les compétences des professionnels de la création. Comme l’explique Fred Cavazza dans son article (5), les IA génératives annoncent une révolution dans les médias et la publicité, obligeant les agences à repenser leur structure et leur offre de services. Par exemple, Publicis France a récemment annoncé sur LinkedIn (6) son utilisation de l’IA générative, illustrant comment les grandes agences s’adaptent et intègrent ces technologies dans leur workflow créatif. Voici les points clés de cette annonce :

• Utilisation de l’IA générative : L’agence utilise l’IA générative pour créer ces concepts alternatifs. Cela démontre une application concrète et à grande échelle de cette technologie dans un contexte hautement créatif et compétitif.

• Volume et rapidité

• Collaboration homme-machine

• Démonstration de l’adaptabilité

• Exploration des limites créatives

• Formation et adaptation des équipes

• Potentiel de disruption

Cette initiative de Publicis France est un excellent exemple concret de la façon dont les grandes agences publicitaires intègrent l’IA générative dans leur workflow créatif. Elle illustre non seulement l’adoption de nouvelles technologies, mais aussi une transformation plus profonde des processus de travail, des compétences requises, et même de la nature de la créativité publicitaire à l’ère de l’IA.

POURQUOI C’EST IMPORTANT ?

Quand on parle de l’IA générative dans la publicité, on se pose des questions clés sur l’avenir des agences et le rôle des créatifs. Il existe une vidéo intitulée “From Drivers to Navigators: How AI is Redefining Roles in Digital Marketing” (7), qui soulève une idée intéressante : les professionnels de la création devraient évoluer d’un rôle de “conducteurs” à celui de “navigateurs”, c’est-àdire guider et affiner les outputs de l’IA plutôt que de créer entièrement à partir de zéro. Ce sujet est crucial pour l’industrie publicitaire. Les agences doivent revoir leur modèle opérationnel, et les professionnels de la création doivent acquérir de nouvelles compétences pour travailler efficacement avec l’IA générative. Dans ce mémoire, nous étudierons en profondeur l’impact de l’IA générative sur les agences publicitaires et les professionnels de la création. Nous examinerons de près comment cette technologie change le processus créatif, redéfinit les rôles au sein des agences et évalue les implications à long terme pour l’industrie publicitaire dans son ensemble.

En analysant ces changements, ce mémoire vise à aider les professionnels de la publicité à s’adapter à cette nouvelle ère de la créativité alimentée par l’IA, tout en encourageant une discussion constructive sur la place de l’IA dans la publicité.

RISQUES ?

L’IA générative, elle, c’est une porte ouverte sur de nouveaux horizons, mais faut pas se leurrer, il y a aussi des risques qui viennent avec. On peut classer ces risques selon d’où ils viennent, ce qu’ils entraînent, et leur gravité pour la pub.

Il y a les données qu’on utilise pour former l’IA, par exemple, si on utilise des images protégées ou des slogans, ça peut poser problème. L’IA elle-même, si elle génère des contenus qui ne vont pas ou des trucs biaisés, c’est pas top. Et puis il y a nous, les humains, qui devons bien comprendre et utiliser les résultats que l’IA nous donne, sinon on peut foirer notre campagne. Ça peut impacter le droit d’auteur, l’efficacité de la campagne, la réputation si l’IA fait des pubs qui passent pas, et on peut même devenir trop dépendants de l’IA pour créer. Faut voir ça au cas par cas, selon la campagne et la marque.

C’est important de comprendre tout ça pour être sûr qu’on se sert de l’IA pour améliorer notre créativité, mais sans se laisser bouffer par ses dangers potentiels.

SOMMAIRE

IMPACTS SUR LA CREATION PUBLICITAIRE :

1. Conception graphique et sonore : génération rapide d’images, vidéos, et de son uniques:

L’IA générative déferle sur la pub, bouleversant nos repères créatifs. DALL-E, Midjourney et Stable Diffusion pour l’image, Suno et Udio pour le son - ces noms résonnent comme une nouvelle ère. Fini le temps des croquis laborieux et des compositions musicales chronophages. Désormais, quelques mots suffisent pour faire jaillir visuels uniques et mélodies originales.

Cette révolution technologique redéfinit la création publicitaire à vitesse grand V. Les délais se réduisent, les possibilités explosent.

Selon l’étude de Pfeiffer Report (2023)(8), la création d’une image publicitaire par un graphiste professionnel prend en moyenne 2 à 4 heures, depuis la conceptualisation jusqu’à la réalisation finale. En comparaison, les outils d’IA générative comme Midjourney ou Stable Diffusion peuvent générer des dizaines d’images en quelques minutes à partir d’un simple prompt textuel. De même, la création d’une bandeson publicitaire peut prendre plusieurs jours, entre la composition, l’enregistrement et la post-production. Avec des outils comme Suno ou Udio, il est possible de générer de la musique et des voix off en quelques clics, en spécifiant simplement le style, l’ambiance et le texte souhaités. La campagne “Toys “R” Magic” (9) de 2024 illustre parfaitement le potentiel

combiné de l’IA générative pour l’image, la vidéo et le son. Non seulement les visuels du film publicitaire ont été entièrement générés par l’IA Sora, mais la bande-son a également été créée par Udio. Le résultat est un contenu publicitaire cohérent et immersif, produit en un temps record. Une étude de Deloitte (2023) estime que l’utilisation de l’IA générative dans la création publicitaire peut réduire les temps de production de 50 à 80 %, tout en permettant d’explorer un plus grand nombre d’idées créatives et de variations. Ces gains de temps considérables offerts par l’IA générative ouvrent de nouvelles perspectives

pour les agences publicitaires et les marques, qui peuvent ainsi produire plus de contenu, tester plus d’idées et s’adapter plus rapidement aux tendances et aux besoins des consommateurs.

Cependant, il est important de noter que ces chiffres sont des estimations basées sur des cas d’usage spécifiques, et que les temps de production réels peuvent varier en fonction de la complexité des projets et du niveau d’expertise des utilisateurs de l’IA.

On peut donc conclure que cette technologie offre 4 avantages majeurs :

1. Rapidité de production : L’IA peut générer des dizaines, voire des centaines de variations visuelles et sonores en quelques minutes, un processus qui prendrait des jours ou des semaines à une équipe de créatifs humains.

2. Exploration créative étendue : L’IA permet d’explorer rapidement un vaste éventail de styles, de compositions et d’ambiances, élargissant ainsi le champ des possibilités créatives.

3. Personnalisation à grande échelle : Les marques peuvent désormais créer des contenus personnalisés pour différents segments de leur audience de manière efficace et économique.

4. Itération rapide : Les créatifs peuvent rapidement itérer sur leurs concepts en ajustant les prompts, accélérant ainsi le processus de raffinement créatif.

Crédits

Campagne “Heinz Ai Ketchup” (10)

En 2021, Heinz a lancé la campagne « Draw Ketchup » en collaboration avec l’agence Rethink. Le concept était simple : demander anonymement à des personnes des cinq continents de dessiner ce qui leur vient à l’esprit en pensant à du ketchup. La majorité a dessiné la célèbre bouteille Heinz, illustrant ainsi la notoriété et l’omniprésence de la marque. Ces dessins ont rapidement été transformés en affiches et étiquettes. En 2022, Heinz et Rethink réitèrent l’expérience en utilisant l’IA générative. Heinz utilise la plateforme DALL·E 2, un système d’IA capable de créer des images réalistes à partir de simples descriptions.

Processus :

En explorant diverses combinaisons comme « renaissance », « impressionnisme », « street art », « carte de tarot » et « espace », l’IA a généré des images qui ressemblent étonnamment à la bouteille emblématique de Heinz, prouvant une fois de plus la forte identité visuelle de la marque. Les résultats ont été utilisés dans une campagne multimédia, montrant la diversité des interprétations et la capacité de l’IA à capturer l’essence de la marque Heinz.

resultats :

Évidemment, ce test devient vite une campagne multicanale. Les déclinaisons les plus surprenantes et humoristiques sont largement diffusées. Elles font l’objet d’un film, de contenus social media mais aussi de publicités imprimées, publiées dans le New York Times et USA Today. Renforcement de l’association entre Heinz et le concept de ketchup dans l’esprit des consommateurs.

Campagne

“Toys “R” Magic” par l’agence AKQA et Toys “R” Us (2024)

En juin 2024, avant juste un mois de la rédaction de ce mémoire, Toys “R” Us a dévoilé un film publicitaire novateur intitulé “Toys “R” Magic” qui a fait le buzz, entièrement généré par l’IA Sora pour les visuels et Udio pour la bande-son. Cette campagne, conçue en collaboration avec l’agence AKQA, repousse les limites de la création publicitaire en utilisant l’IA générative pour produire un contenu vidéo et audio riche et cohérent. L’IA Sora a été entraînée sur une large base de données d’images et de vidéos, incluant des représentations de jouets, d’enfants et d’univers imaginaires. Un script a été développé par l’équipe créative et fourni à l’IA comme point de départ pour la génération visuelle. L’IA a généré des séquences vidéo complètes à partir du script, en créant des visuels uniques et cohérents avec l’univers et les valeurs de la marque. En parallèle, Udio a été utilisé pour générer une bande-son originale, incluant musique et voix off, à partir de simples indications de style et d’ambiance. L’équipe créative

a ensuite sélectionné, affiné et assemblé les meilleurs éléments générés par Sora et Udio pour créer le film publicitaire final.

:

Production d’un film publicitaire de haute qualité entièrement généré par l’IA.

Démonstration du potentiel de l’IA pour créer des contenus vidéo et audio long-format.

Positionnement innovant de Toys “R” Us et buzz médiatique important.

Élargissement des possibilités créatives et remise en question des rôles traditionnels. Émergence de nouveaux profils hybrides combinant créativité et maîtrise de l’IA. Questionnements sur l’évolution des métiers de la création audiovisuelle.

Cette campagne repousse les limites de l’IA générative en publicité, ouvrant la voie à des expériences publicitaires complètes et immersives. Les créatifs ont un nouveau terrain de jeu, vaste et inexploré.

Qui sait quelles merveilles publicitaires en sortiront demain ?

Campagne “Jen AI” de Virgin Voyages (2023) (11)

Virgin Voyages, une entreprise de croisières relativement nouvelle sur le marché, cherchait à se démarquer dans un secteur hautement concurrentiel. En juillet 2023, ils ont décidé de lancer une campagne innovante en utilisant l’IA générative, en partenariat avec la célèbre artiste Jennifer Lopez.

Processus :

Collaboration entre Virgin Voyages, VMLY&R et Deeplocal pour la technologie. Création d’un avatar virtuel de Jennifer Lopez.

Développement d’une plateforme interactive pour générer des invitations personnalisées.

Intégration de l’IA pour l’interaction de l’avatar avec le contenu utilisateur.

resultats :

Engagement des consommateurs via des invitations personnalisées. Positionnement de Virgin Voyages comme marque innovante. Démonstration du potentiel de l’IA dans la pub personnalisée à grande échelle. La campagne “Jen AI” illustre l’utilisation de l’IA générative pour des expériences marketing personnalisées et interactives. Elle ouvre la voie à de nouvelles formes d’engagement, où les célébrités interagissent virtuellement avec les fans, potentiellement révolutionnant le marketing d’influence et l’interaction marque-consommateur.

IMPACTS SUR LA CREATION

PUBLICITAIRE :

2. Création de contenu : génération automatique de slogans, scripts, articles de blog,... vidéos, et de son uniques :

GPT-4, GPT-4 io - ces noms sonnent comme une révolution pour les copywriters. Fini le syndrome de la page blanche, ces machines tissent des mots avec une facilité déconcertante. Slogans qui claquent, scripts qui captivent, articles qui accrochent..tout ça en un clin d’œil.

Les avantages clés de l’utilisation de l’IA générative pour la création de contenu publicitaire sont nombreux :

a) Productivité accrue: Des études récentes, notamment celles menées par des entreprises comme Phrasee, suggèrent que l’utilisation de l’IA générative peut significativement augmenter la productivité des équipes de création de contenu. L’IA peut générer un grand volume de contenu rapidement, permettant aux équipes créatives de se concentrer sur la curation et l’affinage plutôt que sur la création initiale.

b) Personnalisation à grande échelle : L’IA générative offre la possibil-

b) Personnalisation à grande échelle:

L’IA générative offre la possibilité de créer du contenu adapté à différents segments d’audience ou même à des individus spécifiques. Des entreprises comme Persado ont rapporté des améliorations notables dans les taux d’engagement des campagnes e-mail utilisant du contenu généré par l’IA et personnalisé en fonction des préférences des utilisateurs, par rapport aux campagnes génériques.

c) Cohérence de la voix de marque: L’IA peut être entraînée pour maintenir une voix et un ton cohérents à travers différentes pièces de contenu. Des entreprises comme Textio ont observé des améliorations dans la cohérence de la voix de marque grâce à l’utilisation de modèles de langage spécialement entraînés, bien que les chiffres exacts puissent varier selon les cas.

d) Exploration créative: L’IA générative permet de produire rapidement de multiples variations d’une idée, favorisant ainsi une exploration plus large des concepts créatifs. Des enquêtes récentes auprès de professionnels de la création, comme celle menée par Creative Strategies, suggèrent qu’une proportion significative de créatifs trouve que l’IA les aide à générer des idées plus originales et innovantes. Les chiffres varient selon les cas, mais la tendance est claire.

Mint Mobile - Publicité écrite par ChatGPT

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En septembre 2023, Mint Mobile, une entreprise de télécommunications connue pour ses approches marketing innovantes, a réalisé une expérience intéressante avec l’IA générative. Sous l’impulsion de Ryan Reynolds, copropriétaire de la marque et figure bien connue pour ses campagnes publicitaires créatives, l’entreprise a décidé d’explorer le potentiel de ChatGPT dans la rédaction publicitaire.

Processus :

Génération du script : ChatGPT a été utilisé pour écrire un script publicitaire pour Mint Mobile. Les détails exacts des prompts utilisés n’ont pas été révélés.

Production : La publicité a été effectivement produite, avec Ryan Reynolds lisant le script généré par l’IA devant la caméra.

Présentation : La vidéo commence par un avertissement clair indiquant que le script a été écrit par ChatGPT, préparant ainsi le spectateur à ce qui va suivre.

Performance : Reynolds lit le script de manière délibérément maladroite, soulignant l’étrangeté et le caractère générique du texte généré par l’IA.

Contenu de la publicite :

Le script contient des clichés publicitaires et des phrases génériques sur les économies et la qualité du service.

Il inclut des éléments absurdes comme la mention de “téléphones en carton” et de “paiements en fromage”.

La publicité se termine par Reynolds exprimant sa confusion : “Je n’ai aucune idée de ce que c’était”.

resultats :

Démonstration des capacités de l’IA générative en publicité.

Fort engagement du public grâce à l’approche humoristique.

Discussions sur le rôle et les limites de l’IA dans la publicité.

Points cles :

La publicité illustre les limitations de l’IA, mais c’était probablement intentionnel.

L’expérience suggère le potentiel de l’IA comme outil d’assistance créative.

L’approche a attiré l’attention, mais son applicabilité à long terme reste à prouver. En réalité, cette publicité est plus une démonstration de la créativité de l’équipe de Mint Mobile dans l’utilisation d’un sujet d’actualité (l’IA) pour créer du contenu viral, qu’une véritable exploration des capacités de l’IA en publicité. Les marques l’ont compris : surfer sur la vague des nouvelles technologies, c’est créer du contenu qui captive. Mais attention, ne nous y trompons pas. Derrière l’écran de fumée hightech, l’humain reste le maître d’œuvre. Cette campagne le crie haut et fort : pas de magie sans magicien.

C’est là que réside la vraie leçon. L’IA fascine, certes, mais c’est la touche humaine qui transforme les 0 et les 1 en émotions. Les créatifs ne sont pas près de raccrocher leurs crayons.

En 2023, VisitDenmark a lancé une campagne innovante utilisant l’IA générative, en collaboration avec Brandhouse et Subsero. L’objectif était de promouvoir le Danemark comme destination authentique. La vidéo, générée par ChatGPT et légèrement éditée, portait la mention “Brought to life and written by AI”, soulignant l’utilisation transparente de l’IA dans sa création.

processus :

Concept créatif : L’idée centrale était de faire “parler” des attractions touristiques célèbres du monde entier, comme la Mona Lisa ou la Statue de la Liberté, pour qu’elles encouragent les touristes à visiter le Danemark plutôt qu’ellesmêmes.

Génération de contenu par IA : - Scripts : L’IA a généré des scripts basés sur des prompts spécifiques. Par exemple : “Imagine que tu es la Mona Lisa. Écris un discours sur pourquoi les gens devraient visiter le Danemark

Campagne “Don’t Visit Denmark” de Visit

Denmark (2023)

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au lieu de faire la queue pour te voir”.

- Visuels : Des technologies d’IA, notamment de deepfake et de synthèse de mouvements, ont été utilisées pour animer de manière réaliste les œuvres d’art et les monuments.

Production : Les agences ont combiné les scripts et les visuels générés par l’IA pour créer des vidéos humoristiques et surprenantes où des attractions mondiales célèbres encouragent les gens à visiter le Danemark.

Diffusion : La campagne a été largement diffusée sur les réseaux sociaux et les plateformes digitales.

Resultats :

Engagement : La campagne a généré un fort engagement des consommateurs grâce à son approche unique et son utilisation innovante de l’IA.

Viralité : Les vidéos ont été largement partagées sur les réseaux sociaux, créant un buzz médiatique significatif autour de la destination Danemark.

Positionnement de marque : VisitDenmark a réussi à se positionner comme une destination moderne, innovante et offrant des expériences authentiques, en contraste avec les sites touristiques surpeuplés.

implication pour l’industrie

Innovation dans le marketing publicitaire touristique

Personnalisation et créativité

Potentiel d’application dans d’autres secteurs authentiques, en contraste avec les sites touristiques surpeuplés.

IMPACTS SUR LA CREATION PUBLICITAIRE :

3. Stratégie publicitaire : prédiction des tendances, génération de stratégies innovantes :

L’IA générative transforme aussi rapidement le domaine de la stratégie publicitaire, offrant de nouvelles possibilités en matière de prédiction des tendances et de génération de stratégies innovantes. Pour les marques et les agences, c’est une aubaine. Contenu original, idées fraîches, stratégies ciselées : l’IA livre le package complet. Elle ne connaît ni fatigue ni panne d’inspiration. La personnalisation atteint de nouveaux sommets. Chaque campagne devient une pièce unique, façonnée pour toucher sa cible au cœur. Le temps de la pub générique est révolu. L’IA générative dans la stratégie publicitaire se manifeste principalement de deux manières :

Prédiction des tendances : Les modèles d’IA générative peuvent analyser les données historiques et actuelles pour générer des prévisions de tendances futures, aidant les entreprises à anticiper les changements du marché. Par exemple, CocaCola a collaboré avec OpenAI pour développer des campagnes utilisant DALL-E et ChatGPT 4, créant des cartes de Diwali et de nouveaux goûts de boisson. Ces outils ont permis à Coca-Cola de prévoir les préférences des consommateurs et de personnaliser ses campagnes en conséquence. Pratik Thakar, le boss de l’IA chez Coca, l’affirme : c’est la fusion parfaite entre culture, créativité et technologie. Génération de stratégies innovantes : L’IA ne se contente pas de prédire, elle crée. Elle jongle avec les data complexes pour accoucher de stratégies inédites et de ciblages sur mesure.

Nike “By You”

Nike a lancé une campagne permettant aux clients de concevoir leurs propres chaussures en utilisant l’IA pour personnaliser les produits.

processus :

Développement d’une plateforme de personnalisation basée sur l’IA

Intégration de cette technologie en ligne et en magasin

Utilisation de l’IA pour analyser les préférences des utilisateurs et générer des recommandations

resultats :

Augmentation des ventes grâce à des produits personnalisés

Collecte de données précieuses sur les préférences des consommateurs

Ajustement des futures offres de produits basé sur les insights générés par l’IA.

resultats :

Calm App

Calm a collaboré avec Amazon pour intégrer une IA générative capable de recommander des contenus personnalisés.

processus :

Développement d’un algorithme d’IA analysant les préférences des utilisateurs et leurs habitudes de sommeil

Intégration de cet algorithme dans l’application Calm Génération de recommandations de contenu personnalisées.

Amélioration de l’expérience utilisateur grâce à des recommandations plus pertinentes

Renforcement de l’engagement des utilisateurs avec l’application

Potentielle augmentation de la rétention des utilisateurs.

Ces études de cas illustrent comment l’IA générative peut être utilisée pour créer des expériences client hautement personnalisées et pour générer des insights précieux pour l’ajustement des stratégies marketing. Elles montrent également le potentiel de l’IA pour améliorer l’engagement des utilisateurs et optimiser les offres de produits en fonction des préférences individuelles.

1. Étude des impacts de l’IA générative sur la créativité des campagnes :

Possibilités de conception : exploration de nouveaux formats et techniques grâce à l’IA générative

Perspectives d’Experts

MIT Panel Discussion sur l’IA Générative

Une récente discussion(14) au MIT a mis en lumière l’impact significatif de l’IA générative sur l’art et le design publicitaire. Ziv Epstein, chercheur en sciences sociales et artiste multimédia, a souligné l’importance de l’intervention humaine dans l’utilisation de l’IA générative. Selon lui, bien que puissante, cette technologie nécessite une supervision humaine pour éviter les biais et maximiser son potentiel créatif.

Ana Miljački, professeure d’architecture au MIT, a quant à elle démontré comment l’IA peut être utilisée pour créer des expériences publicitaires immersives. Elle a notamment évoqué la possibilité de transformer des mémoires visuelles et auditives en documentaires non linéaires, ajoutant ainsi une dimension émotionnelle aux créations numériques.

Phillip Isola, professeur associé au MIT, a élargi la discussion (15) en explorant diverses applications de l’IA générative. Il a notamment évoqué son utilisation dans la création de données synthétiques pour l’entraînement des systèmes intelligents, ainsi que dans la conception de nouvelles structures de protéines et de matériaux. Isola a particulièrement insisté sur la capacité de l’IA générative à “penser et rêver”, offrant ainsi aux agents intelligents la possibilité de proposer des idées ou des plans innovants. Ces exemples démontrent que l’IA générative ne se contente pas de simplifier les tâches de création publicitaire. Elle peut aussi ouvrir de nouvelles voies pour l’innovation et l’exploration créative, offrant aux concepteurs des moyens de produire des contenus plus riches, plus engageants et plus efficaces. L’intégration de ces technologies dans le processus créatif publicitaire marque une évolution significative dans la manière dont les campagnes sont conçues et exécutées.

EXEMPLES CONCRETS D’OUTILS

Jasper Campaigns

Outil d’IA pour créer des campagnes marketing omnicanal. Génère du contenu personnalisé pour emails, publicités sur réseaux sociaux et communiqués de presse, en maintenant la cohérence de la voix de la marque.

Plateforme spécialisée dans la génération d’images publicitaires. Optimise l’impact visuel sur différentes plateformes, permettant aux marques de créer des visuels uniques et engageants pour augmenter l’efficacité des campagnes.

Runway

Principalement conçu pour l’édition vidéo, cet outil propose aussi des fonctionnalités IA pour la création rapide de prototypes visuels. Utile pour tester diverses options de design dans les campagnes publicitaires, offrant une grande flexibilité créative.

Google Demand Gen

Outil de Google pour tester en temps réel plusieurs versions d’une publicité. Permet d’identifier rapidement les versions les plus performantes et d’optimiser continuellement les campagnes, maximisant ainsi leur impact.

Persado 05 04

Utilise l’IA pour générer des textes publicitaires ciblés. JPMorgan Chase a constaté une augmentation de 450% du taux de clics après avoir utilisé Persado pour réécrire ses copies marketing, démontrant son efficacité pour améliorer les performances des campagnes. (16)

IDÉES NOVATRICES : GÉNÉRATION D’IDÉES INÉDITES

POUR LES CAMPAGNES PUBLICITAIRES

Est-ce que l’ia générative permet de repousser les limites de la créativité en proposant des idées inédites et originales pour les campagnes publicitaires ? Je vous laisse répondre après cette étude de cas qui m’a personnellement marquée.

Campagne de Cadbury avec Shah Rukh Khan

En 2021, Cadbury a lancé la campagne “Not Just a Cadbury Ad” (17) utilisant l’IA générative pour créer des publicités personnalisées avec Shah Rukh Khan. La campagne a été réalisée en collaboration avec Rephrase.ai et a permis aux propriétaires de petits magasins de générer des vidéos personnalisées où Shah Rukh Khan faisait la promotion de leurs magasins. Cette approche innovante a permis de soutenir les petites entreprises pendant la période de Diwali en Inde, renforçant ainsi les liens entre la marque et les communautés locales.

resultats:

Nombre de Vidéos Personnalisées Générées :

Plus de 130,000 versions personnalisées de l’annonce ont été créées grâce à l’IA générative, permettant aux magasins locaux de bénéficier d’une publicité sur mesure avec Shah Rukh Khan.

Engagement et Vues :

La campagne a accumulé 94 millions de vues sur diverses plateformes comme WhatsApp, YouTube, Facebook et autres réseaux sociaux, démontrant une large portée et un engagement significatif avec le contenu personnalisé Participation des Utilisateurs : Plus de 105,000 utilisateurs ont participé à la campagne en accédant au site dédié pour créer leurs versions personnalisées de l’annonce, indiquant une forte adoption et interaction de la part des commerçants locaux.

Amélioration des Performances des Vidéos : La campagne a enregistré une augmentation de 22% du taux de visionnage (VTR) par rapport aux campagnes précédentes, montrant une meilleure rétention et engagement du public.

Le taux de clics (CTR) a également augmenté de 18%, démontrant l’efficacité accrue à générer du trafic et à capter l’intérêt des spectateurs

Impact sur les Ventes et la Notoriété : La campagne a contribué à une croissance de 29% des ventes de Cadbury Celebrations pendant Diwali, marquant la meilleure performance de la marque pour cette période.

La Confederation of All India Traders (CAIT) a rapporté une augmentation de 74% des ventes durant Diwali, le plus haut niveau en une décennie, attribuée en partie à l’influence positive de la campagne Récompenses et Reconnaissance : La campagne a remporté le Titanium Lion Award au Festival de Cannes, une reconnaissance prestigieuse soulignant l’innovation et l’impact de cette initiative.

Alors ?

Est-ce assez convaincant pour vous ?

Pour moi oui, la campagne démontre clairement comment l’IA générative peut repousser les limites de la créativité en publicité. En générant des contenus personnalisés et engageants à une échelle massive, cette campagne a non seulement renforcé les relations entre Cadbury et les commerçants locaux, mais a également amélioré de manière significative les performances de la marque en termes de visibilité, d’engagement et de ventes. Sans IA, je ne crois pas que Shah Rukh Khan s’amusera à filmer 130 milles fois des annonces différentes.

Collaboration avec les Professionnels de la Création :

Synergies

entre Humains

et IA Générative pour des Résultats Créatifs Optimisés

La campagne “Not Just a Cadbury Ad” de Cadbury qu’on vient de citer, représente un parfait exemple de la manière dont l’IA générative peut amplifier et non remplacer la créativité humaine dans la publicité. Cette campagne novatrice démontre comment la technologie peut être utilisée pour étendre la portée et l’impact d’une idée créative originale.

Je développe : D’abord, le concept créatif initial:

L’idée de base - utiliser la notoriété de Shah Rukh Khan pour promouvoir des petites entreprises locales est née de l’esprit des créatifs humains. Cette approche originale démontre que la vision stratégique et l’empathie humaine restent essentielles dans la conception de campagnes impactantes.

Présence de Shah Rukh Khan : Le choix d’impliquer une superstar de Bollywood est une décision purement humaine, basée sur la compréhension de l’influence culturelle et émotionnelle que peut avoir une célébrité de cette envergure sur le public indien.

Utilisation de l’IA générative : L’IA, notamment Rephrase.ai,, a été utilisée pour générer une annonce personnalisée pour chaque entreprise. Cela a permis de créer des milliers de variations uniques de la publicité, une tâche qui aurait été pratiquement impossible à réaliser manuellement.

Intégration et exécution : Les créatifs humains ont supervisé l’intégration des éléments générés par l’IA dans la campagne globale, assurant la cohérence du message et de l’esthétique avec l’identité de la marque Cadbury.

Adaptation contextuelle : L’IA a permis d’adapter le contenu à des contextes locaux spécifiques, mais c’est la compréhension humaine des nuances culturelles qui a guidé cette adaptation. Narration et émotion : Bien que l’IA ait généré des visuels, la narration émotionnelle et l’appel à l’action social

(soutenir les petites entreprises) sont des aspects profondément humains de la campagne.

Cette campagne illustre comment l’IA générative peut être un outil puissant pour amplifier et étendre les idées créatives humaines. Elle permet de personnaliser et de contextualiser le contenu à une échelle sans précédent, tout en préservant l’essence créative et émotionnelle conçue par les publicitaires humains.

Bref, “Not Just a Cadbury Ad” montre que l’avenir de la publicité réside dans une collaboration harmonieuse entre l’humain et la machine.

L’IA générative offre des possibilités techniques extraordinaires, mais c’est la vision créative, la compréhension culturelle et l’intelligence émotionnelle des professionnels de la publicité qui donnent vie et sens à ces possibilités.

Cette synergie permet de créer des campagnes plus impactantes, plus personnalisées et plus engageantes que jamais auparavant.

AUTRE ETUDE DE CAS

Collaboration entre Publicis et Persado

Publicis a collaboré avec Persado, une plateforme d’IA générative, pour développer des campagnes publicitaires percutantes. L’IA a généré des copies de publicités optimisées en se basant sur des analyses de données complexes, tandis que les créatifs humains ont affiné et validé les résultats pour s’assurer qu’ils résonnent avec le public cible. Cette collab a permis de multiplier les idées créatives et d’améliorer considérablement les taux d’engagement et de conversion des campagnes publicitaires.

METHODOLOGIE :

Utilisation de la “Motivation AI” de Persado pour personnaliser les messages publicitaires en fonction des émotions et préférences du public cible.

Emploi du “Multivariate Testing” pour tester de nombreuses variantes de messages, dépassant les limites du simple A/B testing.

resultats :

1. Augmentation des Taux de Conversion : JPMorgan Chase a constaté une hausse de 450% des taux de clics sur certains messages marketing.

2. Amélioration de l’Engagement : Vodafone Italy a observé une augmentation de 83% des leads et de 42% des taux de conversion client dans son application.

3. Personnalisation à Grande Échelle : Marks & Spencer a vu une amélioration significative de l’engagement client et des conversions en ligne.

Exemples

Concrets :

Carrefour a optimisé ses messages e-commerce, améliorant ses performances de réponse directe et ses conversions.

Vodafone, en collaboration avec Adobe et Persado, a créé des expériences personnalisées conduisant à des augmentations à deux chiffres des taux de conversion.

La collaboration entre Publicis et Persado illustre parfaitement la synergie entre les professionnels de la création et l’IA générative dans le domaine de la publicité, tout comme l’exemple d’avant…cette alliance démontre que :

L’innovation est accélérée.

Les créatifs humains restent essentiels.

L’IA générative agit comme un amplificateur de créativité.

MAIS MAIS MAIS MAIS

MAIS MAIS MAIS MAIS

Malgré l’enthousiasme général, certaines voix s’élèvent pour mettre en garde contre une adoption trop rapide de l’IA générative en publicité. Shoshana Zuboff, auteure de “The Age of Surveillance Capitalism” (18), avertit que l’IA pourrait exacerber les problèmes de surveillance et de manipulation déjà présents dans la publicité digitale.

De son côté, Tristan Harris, co-fondateur du Center for Humane Technology, s’inquiète que l’IA générative puisse être utilisée pour créer des publicités encore plus addictives et manipulatrices, amplifiant les problèmes existants de l’économie de l’attention.

L’intégration de l’IA générative dans la publicité soulève également des préoccupations sur plusieurs fronts, comme le mentionne le livre blanc sur les risques de l’IA générative, publié par Hub France IA en juillet 2024 :

IMPACT JURIDIQUE

: L’utilisation de l’IA générative peut entraîner des litiges liés à la propriété intellectuelle. Par exemple, si un système génère des visuels trop similaires à des œuvres protégées ou des slogans proches de ceux d’autres marques, cela pourrait conduire à des poursuites pour violation de droits d’auteur ou de marque. Un cas similaire s’est produit lorsque l’avocat Steven Schwartz a utilisé ChatGPT pour générer des jurisprudences (19) fictives. Dans le contexte publicitaire, on pourrait imaginer une situation où une IA génère un slogan qui s’avère être une copie non intentionnelle d’une marque existante.

IMPACT

FINANCIER

: Les conséquences économiques peuvent être directes (coûts de mise en place et d’utilisation des systèmes d’IA) ou indirectes. Une campagne générée par IA qui serait mal reçue pourrait entraîner une baisse des ventes ou une perte de clients.

IMPACT

OPÉRATIONNEL

: L’IA générative transforme les processus de création publicitaire. Elle peut accélérer certaines tâches mais aussi nécessiter de nouvelles étapes de vérification et de validation, modifiant ainsi le flux de travail des équipes créatives. Un exemple concret est l’indisponibilité de ChatGPT pendant quelques heures en juin 2024, qui a causé la panique dans l’écosystème IA. Dans le contexte publicitaire, une telle panne pourrait perturber significativement les processus de création si une agence est devenue trop dépendante de l’IA.

IMPACT RÉPUTATIONNEL : Une publicité générée par IA qui serait perçue comme inappropriée ou offensante pourrait gravement nuire à l’image de la marque. De plus, l’utilisation même de l’IA dans la création publicitaire pourrait être vue comme controversée par certains consommateurs. Le cas du chatbot Tay de Microsoft, qui a généré des propos controversés (20), illustre ce risque. Dans la publicité, cela pourrait se traduire par une IA générant une publicité jugée offensive ou inappropriée, nuisant ainsi à la réputation de la marque.

IMPACT ORGANISATIONNEL : L’adoption de l’IA générative peut entraîner des changements dans la structure des agences publicitaires, nécessitant de nouveaux rôles et compétences, et potentiellement modifiant la répartition des tâches entre humains et machines.

IMPACT SOCIAL : À plus grande échelle, l’IA générative dans la publicité pourrait influencer les normes culturelles et sociales, en modifiant la nature et le volume des messages publicitaires auxquels le public est exposé.

IMPACT ENVIRONNEMENTAL : Bien que moins évident, l’utilisation intensive de systèmes d’IA pour la génération de contenu publicitaire pourrait avoir des implications en termes de consommation énergétique et d’empreinte carbone.

Ces critiques soulignent l’importance d’une approche réfléchie et éthique dans l’adoption de l’IA générative en publicité, rappelant que la technologie devrait être au service de l’humain et non l’inverse.

IMPACTS SUR LES

PROFESSIONNELS DE LA

CREATION :

Marr

“Comment les rôles des artistes et des designers vont-ils changer ? ”

Commençons par ce qui ne changera pas. Les artistes et les designers continueront d’être responsables de donner vie à des visions créatives, des concepts et des idées, en les imprégnant de sens, d’émotion et de pertinence. Néanmoins, leurs rôles sont susceptibles d’évoluer, l’accent se déplaçant vers la direction créative, la conceptualisation et la réflexion critique. Comme dans d’autres professions, ils devront probablement acquérir de nouvelles compétences pour travailler efficacement et en toute sécurité aux côtés des machines. Cela inclura l’ingénierie des prompts, afin de tirer le meilleur parti des nouveaux outils disponibles. Ils auront également besoin de comprendre les principes de l’éthique de l’IA. En particulier, où se situe la limite en matière de paternité des œuvres et de préservation des aspects humains essentiels de l’art. Mais aussi autour des questions de propriété intellectuelle, des biais de l’IA et de la transparence. En fin de compte, bien qu’ils adopteront de nouvelles compétences techniques et s’adapteront à de nouveaux flux de travail, l’essence de leurs rôles - canaliser les perspectives, les expériences et les sentiments humains dans des œuvres d’art captivantes - restera inchangée. C’est pourquoi je crois que l’aube de l’ère de l’IA ne marque pas la fin de la créativité humaine, mais le début d’un nouveau chapitre extrêmement passionnant.

Nouvelles compétences pour les professionnels de la création en lien avec l’IA Générative

1. Maîtrise des Outils d’IA Générative

Selon une enquête(21) menée par Ad Age en 2023, plus de 65% des agences publicitaires leaders utilisent désormais des outils d’IA générative comme DALL-E, Midjourney, et GPT4 dans leur processus créatif.

Cas concret :

En 2022, Ogilvy Paris a collaboré avec le magazine Woods Art Institute pour lancer une expérience intitulée “The Art of Trending”. Cette campagne utilisait les sujets tendances de Twitter pour générer des œuvres d’art contemporaines grâce à DALL·E 2, une plateforme d’IA générative. L’initiative a permis de créer une exposition entièrement curée par les utilisateurs des médias sociaux, démontrant le rôle potentiel de l’IA générative dans l’art et la culture contemporaine (22)

Crédits : Sally Ate You pour Play-Doh

2.

Prompt Engineering pour l’IA Générative

Une enquête menée par Forrester Research (23) en 2024 a révélé que les professionnels capables de formuler des prompts efficaces pour l’IA générative produisent des résultats 55% plus pertinents que leurs pairs.

Cas concret :

Stitch Fix, une entreprise de vente de vêtements en ligne, utilise l’IA générative pour améliorer ses opérations. En particulier, ils utilisent l’IA pour créer des titres publicitaires accrocheurs et des descriptions détaillées de produits. En utilisant des prompts sophistiqués et en affinant les résultats générés par l’IA, Stitch Fix a pu produire des descriptions de produits qui étaient même meilleures que celles écrites par des humains lors de tests. Cette intégration de l’IA a permis à l’entreprise de générer rapidement un grand nombre de contenus alignés avec leur marque, tout en maintenant une haute qualité grâce à une validation humaine

3. Curation et Affinage des Outputs de l’IA Générative

Le rapport “State of AI in Advertising” (24) de l’Interactive Advertising Bureau (IAB) en 2024 indique que 80% des directeurs créatifs considèrent la capacité à affiner et à contextualiser les outputs de l’IA générative comme une compétence cruciale.

Cas concret :

L’agence BBDO a introduit un processus de “AI Output Refinement” en 2023, où les créatifs affinent systématiquement les résultats de l’IA générative. Cette approche a conduit à une amélioration de 40% de la qualité perçue des visuels publicitaires. (25)

5. Compréhension des Implications Éthiques et Légales de l’IA Générative

Un rapport de l’Advertising Standards Authority (ASA) en 2024 a souligné que 70% des consommateurs s’inquiètent de l’authenticité des publicités générées par IA. Les professionnels doivent donc développer des compétences pour naviguer ces enjeux éthiques.

Cas concret :

La campagne “Transparency in AI Creativity” de Unilever en 2024 a formé ses équipes à l’utilisation éthique de l’IA générative, en mettant l’accent sur la transparence. Cette initiative a conduit à une augmentation de 25% de la confiance des consommateurs envers les publicités de la marque.

4. Intégration de l’IA Générative dans le Workflow Créatif

Une étude de McKinsey en 2024 a montré que les agences qui intègrent efficacement l’IA générative dans leur workflow créatif ont vu une augmentation moyenne de 50% de leur productivité.

Cas concret :

La campagne “AI-Human Collaboration” de Nike en 2024 a utilisé un workflow hybride où l’IA générative produisait des concepts initiaux que les créatifs humains affinaient ensuite. Cette approche a réduit le temps de conception de 60% tout en augmentant la diversité des idées de 40%.

Ces exemples démontrent que l’acquisition de compétences spécifiques liées à l’IA générative est désormais cruciale pour les professionnels de la création dans l’industrie publicitaire. Les agences et les marques qui investissent dans le développement de ces compétences voient des améliorations significatives dans l’efficacité de leurs campagnes, la productivité de leurs équipes, et la perception de leur marque par les consommateurs.

1. Émergence de Nouveaux Rôles

Professionnels Nouveaux rôles et organisations

Cas concret :

IA Lead Content Designer :

Ce spécialiste utilise l’IA pour créer et optimiser du contenu multiplateforme, en s’assurant que chaque élément s’aligne parfaitement avec la stratégie de marque globale.

59% des entreprises françaises ont déjà intégré l’IA générative dans leurs processus marketing. 34% prévoient de le faire dans un futur proche.

Ces chiffres soulignent l’importance croissante de l’IA dans le secteur du marketing et de la publicité en France.

L’intégration de l’intelligence artificielle dans l’industrie publicitaire transforme rapidement les rôles traditionnels et fait émerger de nouvelles fonctions. Comme l’a souligné David Droga, CEO mondial de Accenture Song, lors d’une interview à Cannes Lions en 2023 : “L’IA ne remplacera pas les créatifs, mais les créatifs qui utilisent l’IA remplaceront ceux qui ne l’utilisent pas.” Cette déclaration reflète la nécessité pour les professionnels de la publicité de s’adapter à cette nouvelle ère technologique. Cette tendance est confirmée par une étude récente menée par Sortlist, citée dans CoMarketing News. Selon cette étude : 93% des directeurs marketing français considèrent l’IA générative comme une priorité pour leur entreprise.

Directeur Artistique assisté par IA :

Ce rôle redéfinit la direction artistique en intégrant l’IA comme outil de création et d’inspiration. Le DA utilise l’IA pour explorer rapidement diverses directions créatives tout en gardant le contrôle sur la vision globale.

Cas concret :

Mon expérience personnelle illustre l’émergence de ce rôle ! Après deux ans d’exploration des outils d’IA, je m’engage après mon master DA à Lisaa dans la première formation de master en France en IA design, en vue d’occuper un poste de DA assisté par IA chez l’agence de production de Publicis. Ce poste pionnier, entièrement dédié à l’IA design, témoigne de l’évolution du secteur. Des recherches approfondies ont révélé d’autres opportunités émergentes : Ogilvy lançait un poste de DA IA, So Bang avait un “expert Midjourney” pour du contenu réseau social, et BETC recherchait un stagiaire prompteur IA. Actuellement, les agences font souvent appel à des studios IA émergents ou des freelancers spécialisés. Un exemple notable est le Studio IA lancé par BETC Fullsix et Prose on Pixels, comme rapporté par La Réclame. Ce studio, dédié à la création de contenu par IA générative, illustre la tendance croissante des agences à intégrer ces technologies dans leur offre.

En Chine, la marque de glaces Zhong Xue Gao a lancé la première glace entièrement conçue par IA, baptisée “Mixue Ice City” (26). Cette innovation, vendue à seulement 3,5 RMB (environ 0,50 USD), démontre comment l’IA peut être utilisée pour optimiser non seulement le marketing, mais aussi le développement de produits. L’IA a été utilisée pour analyser les préférences des consommateurs, les tendances du marché, et même pour définir la composition et le goût du produit. La campagne de lancement, également guidée par l’IA, a mis l’accent sur l’aspect innovant et accessible du produit, générant un buzz significatif sur les réseaux sociaux chinois.

Expert en communication visuelle assisté par IA :

Ce rôle combine expertise en design graphique et maîtrise des outils d’IA pour créer des visuels impactants et personnalisés à grande échelle.

Cas concret :

Le BigRecap (27) d’Emmanuel Vivier, que vous pouvez consulter sur son profil LinkedIn, révèle plusieurs innovations majeures dans ce domaine. Salesforce a lancé Einstein GPT pour la génération de contenus marketing personnalisés, tandis qu’Adobe a introduit Firefly, un outil d’IA générative pour la création d’images, de vidéos et d’audio. Ces outils permettent aux experts en communication visuelle de produire rapidement des contenus variés et adaptés à différentes plateformes, tout en maintenant une cohérence visuelle.

Lead IA Web Designer :

Cas concret :

Des outils comme Dora.run illustrent le potentiel de l’IA dans le web design. Cette plateforme permet de créer rapidement des sites web en utilisant l’IA générative, ouvrant la voie à une nouvelle approche du design web. Avec l’émergence de tels outils, le rôle de Lead IA Web Designer est appelé à se développer.

Lead IA Game Designer :

Ce rôle combine game design traditionnel et utilisation avancée de l’IA générative pour créer des expériences de jeu dynamiques et personnalisées, souvent utilisées dans les campagnes publicitaires interactives.

Ce professionnel maîtrise à la fois les principes du web design et les outils d’IA pour créer des expériences en ligne innovantes. Il utilise l’IA générative pour générer rapidement des prototypes, optimiser l’UX et personnaliser le contenu à grande échelle.

Cas concret :

Comme le démontre le post (28) LinkedIn de Pierrick Chevallier, il est maintenant possible de créer un concept de jeu en quelques minutes avec ChatGPT. Cette capacité à générer rapidement des idées de jeux ouvre de nouvelles possibilités pour les campagnes publicitaires interactives, permettant aux Lead IA Game Designers de concevoir des expériences engageantes et personnalisées à une échelle sans précédent.

Crédits visuels : Jeannette Bergen

Au-delà des rôles émergents déjà identifiés, l’industrie voit naître des spécialités encore plus ciblées. Comme cité dans le livre blanc de Hub France AI (29) publié en juillet 2024, ces nouvelles fonctions s’articulent autour de l’utilisation transverse de l’IA dans différents aspects notamment celle de la publicité dans notre cas). Par exemple, des experts en agents conversationnels IA émergent, combinant des compétences en UX et en IA pour créer des interactions client plus naturelles. Des spécialistes en recherche augmentée optimisent l’accès aux ressources créatives via l’IA. Mais, il est important de noter que ces rôles spécifiques ne sont pas encore très répandus. Actuellement, ce sont souvent des professionnels aux titres plus traditionnels qui intègrent ces nouvelles compétences dans leur pratique. L’évolution rapide de l’IA générative laisse présager l’émergence de nouveaux métiers, bien que le terme “expert” soit à utiliser avec précaution dans un domaine en constante évolution.

2. Collaboration homme-machine : répartition des tâches et co-création entre humains et IA générative

C’est fascinant de voir comment l’IA générative et les humains commencent à former une sorte de duo créatif dans le monde de la pub. On n’est plus dans une logique de remplacement, mais plutôt de complémentarité. Prenez la campagne “Not Just a Cadbury Ad” avec Shah Rukh Khan, c’est un parfait exemple de cette synergie: d’un côté, vous avez l’IA qui fait ce qu’elle sait faire de mieux : générer des tonnes de variations personnalisées à une vitesse folle, de l’autre, vous avez les créatifs humains qui apportent cette touche d’empathie, de contexte culturel et d’émotion que même la plus sophistiquée des IA ne peut pas vraiment saisir.

Crédits: Mixue Ice City

Ce qui est intéressant, c’est de voir comment les tâches se répartissent naturellement. L’IA s’occupe des aspects répétitifs et gourmands en données, comme la génération de multiples versions d’une pub pour différents magasins. Pendant ce temps, les humains se concentrent sur la vision créative globale, le storytelling émotionnel, et s’assurent que tout reste cohérent avec l’identité de la marque. Et puis, il y a cette notion de co-création qui émerge. Ce n’est plus l’humain qui crée tout de A à Z, ni l’IA qui fait tout toute seule. C’est un va-et-vient constant. Les créatifs lancent une idée, l’IA la développe en multiples variations, les humains affinent, l’IA itère... C’est un processus beaucoup plus fluide et dynamique qu’avant.Ce qui me frappe aussi, c’est comment cette collaboration pousse les créatifs à développer de nouvelles compétences. Le “prompt engineering” par exemple (l’art de formuler les bonnes instructions pour obtenir les meilleurs résultats de l’IA), est devenu une compétence cruciale pour quelqu’un qui veut bien utiliser l’IA générative. Ça demande une compréhension profonde à la fois de la technologie et du processus créatif, et ça, je peux vous l’assurer car j’ai passé pas mal de temps à vouloir reproduire une image en croyant que l’IA ne comprenait pas ce que je voulais, alors que c’est moi qui ne formulais pas assez bien les choses, je suppose.

“Comment puis-je devenir moi-même un ingénieur prompteur ?

Pour devenir un ingénieur d’invite, vous avez besoin à la fois de connaissances en programmation et d’une compréhension du langage humain et de la créativité. Il serait utile que vous ayez de l’expérience dans des domaines connexes tels que la science des données, la linguistique ou le design.”

Danthree Studio

Mais attention, ce n’est pas tout rose non plus. La collaboration entre l’homme et la machine dans la publicité ne se limite pas à la simple utilisation d’outils IA. Elle implique également une supervision et une amélioration continue des systèmes d’IA pour garantir des résultats optimaux et éthiques. Deux approches clés émergent dans ce domaine : le Reinforcement Learning from Human Feedback (RLHF) et la garantie humaine. Le RLHF est une technique où des experts humains évaluent et notent les outputs de l’IA, permettant au système d’apprendre et de s’améliorer continuellement. Dans le contexte publicitaire, cela pourrait se traduire par des créatifs évaluant la pertinence et la qualité des contenus générés par l’IA, affinant ainsi sa compréhension des nuances créatives et des valeurs de marque. La garantie humaine, quant à elle, implique la mise en place d’un collège de supervision composé d’experts du domaine. Ce collège évalue régulièrement les performances du système d’IA, compare ses outputs à ceux produits par des professionnels humains, et identifie les écarts et les pistes d’amélioration. Dans la publicité, cela pourrait impliquer des directeurs artistiques, des copywriters et des stratèges marketing

travaillant ensemble pour s’assurer que l’IA générative reste alignée avec les objectifs créatifs et stratégiques des campagnes. Ces approches soulignent l’importance cruciale de l’expertise humaine dans le développement et l’utilisation de l’IA générative en publicité. Elles permettent non seulement d’améliorer les performances des systèmes d’IA, mais aussi de maintenir un contrôle humain sur le processus créatif, garantissant ainsi que la technologie reste un outil au service de la vision créative plutôt qu’un remplacement de celle-ci. Mais, il y a des défis éthiques à naviguer. Comment s’assurer que l’utilisation de l’IA reste transparente pour le consommateur ? Comment gérer les questions de droits d’auteur quand une œuvre est co-créée par un humain et une machine ? Ce sont des questions sur lesquelles l’industrie doit encore plancher et qu’on va explorer tout à l’heure. Bref, ce qui se dessine, c’est un nouveau paradigme de création publicitaire. Un modèle où l’humain et la machine travaillent main dans la main, chacun apportant ses forces uniques pour créer quelque chose qui dépasse ce que l’un ou l’autre pourrait faire seul.

3. Transversalité des équipes : collaboration interdisciplinaire et synergies entre domaines

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On voit émerger une vraie culture de collaboration interdisciplinaire, et c’est rafraîchissant. Prenons de nouveau l’exemple de la campagne “Heinz Ai ketchup”. Je suppose que ça a demandé la collaboration de créatifs traditionnels, de data scientists, de spécialistes en IA, et même d’experts en engagement consommateur. C’est ce genre de mix qui permet de créer des campagnes vraiment innovantes. Des compétences qui semblaient autrefois très éloignées se rejoignent maintenant. Un directeur artistique qui travaille main dans la main avec un ingénieur en machine learning pour affiner les outputs de l’IA, ça aurait semblé improbable il y a quelques années. Maintenant, c’est presque la norme dans les agences à la pointe. Et puis, il y a cette synergie entre les différents domaines qui est super intéressante. Les insights des data analysts nourrissent directement le travail des créatifs. Les feedbacks des équipes customer experience influencent la façon dont l’IA est programmée pour générer du contenu. C’est un écosystème créatif beaucoup plus interconnecté qu’avant.

Cette transversalité pousse chacun à sortir de sa zone de confort. Les créatifs doivent développer une compréhension basique de l’IA et du data science. Les techniciens doivent s’imprégner des principes créatifs et de branding. Ça crée une sorte d’upskilling collectif qui est super stimulant pour toute l’industrie.

Mais attention, ça demande aussi une sacrée agilité organisationnelle. Les agences doivent repenser leurs structures, leurs process, pour faciliter ces collaborations transversales. Ce n’est pas toujours évident, surtout pour les grandes structures qui ont l’habitude de fonctionner en départements bien cloisonnés…

«Aujourd’hui, l’IA est un formidable complément à l’offre globale marketing que peuvent apporter à la fois les agences de communication, les grands réseaux et aussi les boîtes de production. Toutefois, l’IA, il faut la prompter, la dompter et la compter…» (30)

Julien Grimaldi, general manager & CSO chez Fred & Farid

Un autre aspect intéressant, c’est comment cette transversalité influence la créativité elle-même. Quand vous avez des gens de différents horizons qui travaillent ensemble, ça crée des frictions créatives, des idées auxquelles personne n’aurait pensé en restant dans son coin. C’est comme si l’IA agissait comme un catalyseur de créativité collective. Et puis, il y a cette notion de “T-shaped skills” qui devient cruciale. On recherche des professionnels qui ont une expertise profonde dans un domaine, mais aussi une compréhension large de disciplines connexes. C’est ce qui permet de faire le pont entre les différentes expertises et c’est ce qui m’a heureusement aidé à décrocher mon futur poste de DA IA.

J’ai hâte de voir où ça va nous mener.

PUB

Crédits : Chris Branch

Nouveaux processus de travail

1. Intégration de l’IA générative :

Detroit Talents, une agence spécialisée dans l’IA créative, illustre cette transformation. Leur approche augmente les phases de brainstorming et de conception initiale grâce à l’IA, capable de générer rapidement de multiples concepts et variations. Cette évolution redéfinit le rôle des créatifs, qui se concentrent désormais davantage sur la curation, l’affinement et la combinaison d’idées plutôt que sur la génération initiale. La production rapide de nombreuses versions d’une publicité permet une exploration plus approfondie des directions créatives. Cependant, cela nécessite également une réévaluation des critères de qualité et des processus de validation. Un dossier publié par La Réclame sur les IA génératives dans la communication digitale souligne ces nouveaux défis et opportunités.

Les agences et les créatifs peuvent désormais déléguer (partiellement) à l’IA de nombreuses tâches répétitives et chronophages, telles que la génération de multiples variations d’une image publicitaire ou la création de textes publicitaires adaptés à différents formats. Un exemple (31) concret de cette transformation est l’utilisation de l’IA générative par PepsiCo, l’une des plus grandes entreprises de l’industrie agroalimentaire au monde. PepsiCo a récemment intégré l’IA dans son processus de développement de produits et de marketing, ce qui représente une avancée significative dans l’industrie.

2. Réorganisation des

tâches: délégation de tâches automatisables à l’IA

générative et concentration sur les tâches à forte valeur ajoutée

3. Transversalité des équipes : collaboration interdisciplinaire et synergies entre domaines

Voici comment PepsiCo a utilisé l’IA générative :

Analyse des tendances : L’IA examine de vastes quantités de données sur les préférences des consommateurs et les tendances du marché. Par exemple, elle peut identifier une demande croissante pour des boissons à faible teneur en sucre dans une région spécifique.

Développement de produits : Sur la base de ces analyses, l’IA peut suggérer de nouvelles saveurs ou formulations de produits.

Création de noms et de slogans : L’IA génère des idées de noms pour les nouveaux produits et des slogans publicitaires.

Conception visuelle : Pour les emballages et les campagnes marketing, l’IA peut créer des ébauches de designs. Optimisation des stratégies : L’IA aide à déterminer les meilleurs prix et emplacements pour les produits dans les magasins, en analysant les données de vente et les comportements d’achat.

Cette utilisation de l’IA permet aux professionnels de PepsiCo de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. Par exemple, au lieu de passer des heures à brainstormer des noms de produits, les équipes marketing peuvent consacrer plus de temps à évaluer la pertinence stratégique des suggestions de l’IA et à les adapter au contexte culturel spécifique de chaque marché. De plus, cette approche met en lumière l’importance de certaines compétences humaines difficiles à automatiser. Les employés de PepsiCo doivent maintenant développer leur capacité à interpréter les résultats de l’IA, à faire preuve de jugement critique pour sélectionner les meilleures idées, et à s’assurer que les innovations restent cohérentes avec l’identité de la marque. Cette nouvelle répartition des tâches chez PepsiCo illustre comment l’IA générative peut conduire à des processus créatifs plus rapides et potentiellement plus innovants dans l’industrie publicitaire et au-delà.

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Crédits : Benjamin Benichou pour PSG

3. Co-création avec l’IA générative : synergies entre créatifs et IA pour des résultats optimisés

Le site AI-Artists.com présente de nombreux exemples de cette collaboration fructueuse entre l’humain et la machine dans le domaine artistique, une approche qui trouve de plus en plus d’échos dans le monde publicitaire. Cette approche collaborative exige des créatifs qu’ils développent de nouvelles compétences, notamment dans la formulation efficace des instructions (prompts) pour l’IA. Elle ouvre également la voie à une forme de sérendipité augmentée, où l’IA peut proposer des idées inattendues que les créatifs peuvent ensuite développer et contextualiser. Le site Women AI Artists met en lumière comment cette co-création peut également contribuer à diversifier les voix et les perspectives dans le domaine créatif.

“J’ai rencontré beaucoup d’artistes IA, qui faisaient des choses géniales avec des logos Louis Vuitton, Nike, Balenciaga ou Dior, mais qui de toute évidence ne comprenaient rien aux marques, aux territoires de communication, aux ‘brand purposes’. De l’autre côté, notre industrie regorgeait de talents qui comprenaient les marques mais avaient peur des prompts, qui remettaient en question leur processus créatif, leur façon de produire, et d’une certaine façon leur confort au travail. Il paraissait évident qu’il manquait un lieu ou les deux cultures pouvaient vivre harmonieusement ensemble, avec des talents créatifs reconnus, mais passionnés par les possibilités créatives infinies de ce nouvel outil. Et ayant beaucoup d’amis côté marketing chez les marques, je savais à quel point ils travaillaient sous une pression de plus en plus intense, pour délivrer toujours plus de résultats avec des budgets de plus en plus restreints. L’idée de leur proposer un studio qui les comprenne parfaitement, mais surtout qui sache répondre à leurs besoins les a enthousiasmé immédiatement.

En interne auprès des créatifs de Fred & Farid il s’agissait ensuite de désamorcer les peurs et les résistances par lesquelles moi-même j’étais passé, de démontrer que l’IA générative bien utilisée était un allié majeur, et non pas un monstre. Ou un peut être un monstre, mais à notre service.”

Frederic Raillard

Cependant, cette co-création soulève également des questions importantes sur la propriété intellectuelle et l’authenticité créative. Un article de Medium (32) sur les œuvres d’art IA les plus influentes révèle comment ces créations hybrides humain-machine remettent en question nos conceptions traditionnelles de l’art et de la créativité, un débat qui s’étend naturellement au domaine de la publicité et qui je crois, ne cessera jamais.

Crédits visuels : Neïla Romeyssa

Crédits : Neïla Romeyssa

Crédits : Allar Haltsonen

Crédits : Jeannette Bergen

Crédits : If Only

PERSPECTIVES ET DEFIS POUR LE FUTUR :

Exploration des défis de l’intégration de l’IA générative dans le domaine publicitaire et adaptation aux changements rapides :

L’utilisation croissante de l’IA générative en publicité soulève des questions cruciales sur l’éthique, la confidentialité et la responsabilité sociétale. Examinons ces défis à la lumière des recherches récentes.

1. Confidentialité

La protection de la confidentialité des données est au cœur des préoccupations liées à l’utilisation de l’IA générative. L’entraînement de ces modèles nécessite de vastes quantités de données, souvent personnelles, ce qui soulève des inquiétudes quant à la protection de la vie privée. La Linux Foundation AI & Data (LF AI & Data) a récemment lancé des initiatives visant à renforcer l’éthique dans l’IA, comme le projet “AI Fairness 360” (33). Ces efforts démontrent la nécessité de développer des cadres éthiques robustes et d’implémenter des techniques d’anonymisation et de confidentialité différentielle dans le traitement des données publicitaires. Exemples et recherches récentes : Selon un article de Bibliomaker(34), l’utilisation d’outils d’IA générative comme ChatGPT peut conduire à la divulgation involontaire d’informations confidentielles. Par exemple, des employés pourraient être inadvertants à partager des données sensibles de l’entreprise en utilisant ces outils.

- Une étude de l’Université de Lyon (35) explore l’utilisation de données synthétiques générées par IA comme solution potentielle. Ces données, créées artificiellement, pourraient permettre l’entraînement de modèles d’IA sans compromettre la confidentialité des données réelles.

Pistes de solutions :

- Développement de politiques d’entreprise strictes sur l’utilisation des outils d’IA générative.

- Exploration des techniques de génération de données synthétiques pour l’entraînement des modèles d’IA.

- Formation des employés sur les risques liés à la confidentialité lors de l’utilisation d’outils d’IA générative.

2. Biais Algorithmiques

Les biais algorithmiques représentent un autre défi majeur. Les modèles d’IA ont le potentiel de perpétuer ou d’amplifier les biais sociétaux existants, un risque souligné par des figures influentes comme Bill Gates. La diversification des équipes de développement et des données d’entraînement, ainsi que l’utilisation d’outils spécialisés pour détecter et corriger les biais, sont des approches essentielles pour atténuer ce problème.

Exemples et recherches récentes :

- Le livre blanc de Data for Good (36) souligne que les biais algorithmiques peuvent provenir de diverses sources, notamment les données d’entraînement, les choix de conception et les hypothèses des développeurs.

- Golem.ai met en avant le concept de “biais d’ancrage” en IA linguistique, où les modèles peuvent être influencés par les premiers exemples fournis, affectant ainsi leur génération de contenu.

Pistes de solutions :

- Diversification des équipes de développement pour inclure une variété de perspectives.

- Mise en place de processus rigoureux de test et d’évaluation des modèles pour détecter les biais.

- Utilisation de techniques de “debiasing” dans l’entraînement des modèles d’IA.

3. Responsabilité Sociétale

La responsabilité sociétale et les questions de droits d’auteur constituent un troisième axe de préoccupation. L’utilisation de l’IA générative soulève des interrogations sur la propriété intellectuelle et l’impact sociétal des contenus générés. L’annonce d’Adobe concernant sa politique de compensation pour les artistes dont les œuvres sont utilisées pour entraîner des modèles d’IA générative marque un tournant important. Elle souligne la nécessité pour l’industrie publicitaire de développer des politiques claires en matière de droits d’auteur pour les contenus générés par IA et de mettre en place des systèmes de compensation équitable pour les créateurs.

Exemples et recherches récentes :

- PwC France a développé un “Responsible AI Framework” pour aider les entreprises à mettre en place une IA éthique et responsable. Ce cadre met l’accent sur la gouvernance, l’opérationnalisation et le monitoring de l’IA.(37)

Pistes de solutions :

- Adoption de cadres éthiques comme celui proposé par PwC pour guider le développement et l’utilisation de l’IA en publicité.

- Mise en place de comités d’éthique au sein des agences publicitaires pour superviser l’utilisation de l’IA.

- Transparence accrue envers les consommateurs sur l’utilisation de l’IA dans les campagnes publicitaires.

Pistes de solutions :

- Développement de politiques d’entreprise strictes sur l’utilisation des outils d’IA générative.

- Exploration des techniques de génération de données synthétiques pour l’entraînement des modèles d’IA.

- Formation des employés sur les risques liés à la confidentialité lors de l’utilisation d’outils d’IA générative.

Face aux défis éthiques et légaux soulevés par l’IA générative en publicité, l’industrie explore activement des solutions innovantes pour réduire les risques liés aux données. La protection de la confidentialité est au cœur de ces efforts, avec l’émergence de techniques comme la confidentialité différentielle. Cette approche permet d’exploiter les propriétés statistiques des données tout en préservant la confidentialité des informations individuelles. L’utilisation de données synthétiques représente une autre piste prometteuse. Ces données, générées artificiellement, peuvent remplacer les données sensibles dans l’entraînement des modèles d’IA, réduisant ainsi les risques de violation de la vie privée. Des technologies comme le ‘confidential computing’ offrent une couche supplémentaire de protection en chiffrant les données directement au niveau du matériel.

C’est un défi de taille. Les agences doivent non seulement adapter leurs processus techniques, mais aussi entreprendre une évolution culturelle au sein de leurs équipes créatives. La question de la compensation des artistes pour l’utilisation de leurs œuvres dans l’entraînement des IA soulève des enjeux économiques et créatifs importants. Trouver le juste équilibre entre innovation technologique et respect des droits des créateurs sera crucial.

Le rapport du Hub France IA mentionne également l’importance de mettre en place des mesures de remédiation pour limiter les risques liés aux modèles d’IA générative. Voici quelques recommandations clés :

Spécialiser les modèles pour leurs cas d’usage spécifiques :

Cela signifie adapter les modèles d’IA pour qu’ils soient optimisés en fonction de leur utilisation prévue, ce qui peut améliorer la précision et la pertinence des résultats.

Utiliser la génération augmentée de récupération (RAG) : Cette méthode consiste à fournir au modèle des sources de données de confiance pour qu’il puisse s’appuyer sur des informations fiables et actualisées lors de la génération de contenu. Cela aide à réduire les erreurs et les biais.

Durcir les paramètres de génération de contenu du modèle :

En ajustant les paramètres du modèle, comme la température (qui contrôle la créativité du modèle), on peut limiter la génération de contenu inapproprié ou incorrect. Par exemple, une température plus basse réduit la créativité mais augmente la précision.

Mettre en place des filtrages des réponses : Il est possible d’utiliser des systèmes de filtrage pour vérifier et éliminer les réponses indésirables générées par l’IA. Ces filtres peuvent identifier et bloquer les contenus qui ne respectent pas les critères de qualité ou d’éthique définis.

L’avenir de la publicité avec l’IA générative dépend de la capacité de l’industrie à naviguer ces défis éthiques complexes. Une approche proactive dans l’adoption de pratiques éthiques, combinée à une exploitation judicieuse du potentiel créatif de l’IA, permettra de créer un environnement publicitaire à la fois responsable et innovant. L’industrie doit rester vigilante, continuer à développer des solutions éthiques, tout en tirant parti des avantages considérables offerts par l’IA générative.

Perspectives pour l’avenir : évolutions potentielles, tendances et innovations

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Limites actuelles de l’IA générative

Malgré son potentiel révolutionnaire et son développement très rapide, l’IA générative présente encore des défis à surmonter. Comme le souligne Vincent Luciani, co-fondateur et PDG du groupe Artefact(38) , il est crucial d’avancer avec prudence. Les entreprises doivent maintenir un contrôle humain sur les modèles d’IA avant de pouvoir exploiter pleinement les innombrables cas d’utilisation offerts par ces technologies ultra performantes.

EVOLUTIONS POTENTIELLES

1. Amélioration de l’IA générative :

L’IA générative continuera à se perfectionner, ça, c’est sans doute. Elle va offrir des résultats plus précis et plus pertinents. Par exemple, l’annonce de GPT-5 par OpenAI promet un “bond de géant” dans les capacités de l’IA générative. GPT-5 pourrait être capable de générer des campagnes publicitaires complètes, en tenant compte de multiples facteurs comme les tendances du marché, les spécificités culturelles, et les objectifs de la marque, le tout de manière plus cohérente et créative que ses prédécesseurs. Si les gains de productivité observés avec les versions actuelles de l’IA sont déjà impressionnants (37% pour l’acquisition de connaissances et 55% pour le codage selon Artefact), GPT-5 pourrait pousser ces chiffres encore plus loin, révolutionnant ainsi l’efficacité et la créativité dans l’industrie publicitaire.

2. Intégration de nouvelles technologies :

L’avenir de la publicité sera marqué par une intégration plus poussée de l’IA générative avec d’autres technologies de pointe. Un exemple frappant est LUMA AI avec sa technologie “Dream Machine”. Cette innovation permet de générer des vidéos 3D à partir de simples descriptions textuelles, ouvrant de nouvelles possibilités pour la création de contenu publicitaire immersif et dynamique. De plus, des entreprises comme Runway ML ont récemment lancé des outils qui permettent de générer et d’éditer des vidéos en utilisant l’IA. Leur technologie

“Gen-2” permet de créer des séquences vidéo à partir de prompts textuels ou d’images fixes, offrant aux créatifs publicitaires la possibilité de produire rapidement des prototypes de publicités vidéo ou d’explorer de nouvelles idées visuelles.

Une autre avancée significative est l’intégration de l’IA générative dans les plateformes de réalité augmentée (RA). Par exemple, Snapchat a récemment introduit des fonctionnalités d’IA générative dans ses outils de création de filtres AR, permettant aux marques de créer des expériences publicitaires interactives et personnalisées en temps réel.

3. Réinvention des processus créatifs :

L’IA générative transforme fondamentalement la façon dont nous consommons les données et réinvente les processus internes pour plus d’efficacité et de personnalisation. Comme l’explique Hanan Ouazan, Partner - Generative AI Lead chez Artefact, l’IA s’adapte désormais à notre langage naturel, ouvrant la voie à de nouvelles formes de créativité et de résolution de problèmes. (39)

Tendances et innovations :

Le AI Art Director :

Nous avons vu précédemment comment l’IA transforme le rôle du directeur artistique en publicité, je vous donne donc un autre exemple très récent qui illustre cette tendance : le projet conceptuel de Vincent Smadja pour Netflix. En utilisant l’IA générative, Vincent a créé une campagne promotionnelle fictive mais hypothétique pour la saison 5 de Stranger Things, produisant des visuels saisissants qui intègrent l’univers de la série dans le paysage urbain londonien. Ça a créé un buzz de fou. (40)

Storytelling genereé par IA :

L’IA révolutionne la narration publicitaire, comme le montrent plusieurs initiatives récentes. Je vous invite à regarder le clip “The Hardest Part” de Washed Out* (41), créé avec l’IA. Le clip illustre comment cette technologie peut générer des récits visuels complexes et émotionnellement engageants. Pour la publicité, ça ouvre la voie à des campagnes narratives plus riches et personnalisées, que ça soit à travers des films, des pubs, des clips... Les festivals de films basés sur l’IA, comme le Reply AI Film Festival 2024 et l’Artefact AI Film Festival, explorent les limites de la narration assistée par IA. Par exemple, l’Artefact AI Film Festival invite les participants à créer des courts métrages en utilisant uniquement des outils d’IA générative, ce qui pourrait inspirer de nouvelles approches dans la création de publicités vidéo.

Expériences immersives avec IA : Comme le rapporte 99digital.fr, l’IA permet de créer des installations artistiques dynamiques qui réagissent en temps réel aux spectateurs. Fisheye Immersive souligne comment l’IA générative révolutionne la production d’expériences immersives dans les musées. Cette technologie peut être appliquée à la publicité pour créer des expériences de marque hautement engageantes. Par exemple, une marque pourrait utiliser l’IA générative pour créer une exposition virtuelle interactive, où les consommateurs peuvent explorer et interagir avec les produits dans un environnement personnalisé et dynamique.

Ces innovations ouvrent la voie à des campagnes publicitaires plus personnalisées et engageantes. Les marques peuvent désormais envisager des publicités qui s’adaptent en temps réel aux préférences du consommateur, créant ainsi une connexion plus profonde et mémorable avec leur audience. L’IA générative ne se contente pas d’optimiser les processus existants en publicité ; elle redéfinit fondamentalement ce qui est possible dans le domaine de la création publicitaire.

CONCLUSION

Au terme de ce voyage fascinant à travers le monde de l’IA générative dans la publicité, je ne peux m’empêcher d’être à la fois émerveillée et pleine d’espoir pour l’avenir de cette industrie. Ce mémoire m’a permis d’explorer en profondeur les impacts transformateurs de cette technologie sur notre métier, et je suis convaincue que nous sommes à l’aube d’une nouvelle ère créative.

Nous avons vu comment l’IA générative révolutionne nos processus créatifs, de la génération d’idées à la production de contenu. Les exemples comme la campagne “Toys “R” Magic” de Toys “R” Us ou la campagne

Cadbury avec Shah Rukh Khan m’ont particulièrement marqué. Ils montrent que l’IA n’est pas là pour remplacer notre créativité, mais pour l’amplifier d’une manière que nous n’aurions jamais cru possible il y a encore quelques années.

L’émergence de nouveaux rôles comme l’AI Art Director ou l’AI Film Producer m’enthousiasme. En tant que future DA IA, je suis impatiente de voir comment ces rôles vont évoluer et comment nous allons redéfinir la créativité dans un monde où l’humain et la machine collaborent étroitement.

Cependant, je suis également consciente des défis éthiques que cette révolution technologique soulève. Les questions de confidentialité, de biais algorithmiques et de responsabilité sociétale sont cruciales, et je pense qu’il est de notre devoir, en tant que professionnels de la publicité, de les aborder de front.

Mes perspectives et recommandations

Bien que je ne sois qu’une exploratrice novice dans ce vaste univers de l’IA générative, et que je n’aie pas encore toutes les cartes en main, j’ose tout de même partager quelques réflexions.

Comme on dit, “à cœur vaillant rien d’impossible”, alors voici mes humbles recommandations pour l’avenir de notre industrie : Embrassons la formation continue : L’IA évolue à une vitesse vertigineuse, et nous devons évoluer avec elle. Personnellement, je m’engage à continuer d’apprendre et à partager mes connaissances avec mes collègues. Cultivons la collaboration interdisciplinaire: Les meilleures idées naissent souvent de la rencontre de différentes disciplines. J’ai hâte de travailler aux côtés des mes nouveaux collègues dans l’agence de prod pour créer des campagnes vraiment innovantes. Plaçons l’éthique au cœur de notre pratique : Nous avons la responsabilité de veiller à ce que l’utilisation de l’IA en publicité soit transparente et éthique. Je m’engage à toujours considérer l’impact sociétal de mon travail. Osons expérimenter : L’IA nous offre un terrain de jeu créatif sans précédent. N’ayons pas peur

d’essayer de nouvelles choses, de repousser les limites de ce qui est possible.

L’exemple(42) de la campagne de Beck’s en 2023 me laisse rêveuse. Si une IA pouvait déjà créer une bière et sa campagne publicitaire il y a un an, imaginez ce qui sera possible demain ! Je suis convaincue que nous allons voir des choswes incroyables dans un futur très proche :

Des campagnes qui s’adaptent en temps réel à chaque consommateur, créant une expérience publicitaire véritablement personnalisée.

Des univers de marque immersifs, mêlant réalité augmentée et IA générative, où les consommateurs pourront interagir avec les produits d’une manière totalement nouvelle.

Des assistants IA créatifs qui nous aideront à générer des concepts de campagne complets en quelques secondes, nous permettant d’explorer un éventail d’idées beaucoup plus large qu’auparavant. Une intégration encore plus poussée de l’IA dans le développement de produits, comme l’a fait PepsiCo. Une synergie parfaite entre la création du produit et sa campagne publicitaire, toutes deux guidées par l’IA !

Je suis profondément convaincue que

“L’IA GÉNÉRATIVE N’EST

PAS UNE MENACE POUR NOTRE CRÉATIVITÉ, MAIS UN FORMIDABLE AMPLIFICATEUR.”

Elle nous offre la possibilité de repousser les limites de ce que nous pensions possible en publicité. Bien sûr, des défis nous attendent, notamment en termes d’éthique et de responsabilité. Mais je suis optimiste : si nous abordons ces défis avec ouverture d’esprit et intégrité, nous pouvons façonner un avenir publicitaire plus créatif, plus efficace et plus respectueux que jamais. L’avenir de la publicité s’annonce passionnant, et j’ai hâte d’y jouer mon rôle. Ensemble, humains et IA, nous allons créer des campagnes qui marqueront les esprits et toucheront les cœurs comme jamais auparavant. C’est une nouvelle ère qui commence, et je suis ravie d’en faire partie.

MARIAM MOUZOUL, ASSISTÉE PAR L’IA

ANNEXES

Visuels page de couverture :

Visuel Ai Hermès, Par Philippe Matta https://www.linkedin.com/ posts/1philippematta_ai-ai-aiartactivity-7234116160517017600FLls?utm_source=share&utm_ medium=member_desktop

(3)

(1)

(9)

Visuel Ai Hercules Studio, Paris 2024 ( Tennis ) CHRISTOFLE

Par Neila Romeyssa www.neilaromeyssa.fr

BFT tech & Co https://www.bfmtv.com/tech/lesintelligences-artificielles-vontelles-remplacer-les-artistes_GN202301120101.html

Références

(2)

Conférence TED 2023 https://www.ted.com/talks/jessica_ apotheker_what_will_happen_ to_marketing_in_the_age_of_

AI’s Undeniable Impact on Content Creation and Optimization for Retail Media” d’Adweek https://www.adweek.com/partnerarticles/ais-undeniable-impact-oncontent-creation-and-optimization-forretail-media/ (4)

(5)

Article de FredCavazza https://fredcavazza.net/2022/10/22/ les-ia-generatives-annoncent-unerevolution-dans-les-medias-et-lapublicite/

MDPI, 2023 : Utilizing AI for Ethical and Efficient Publishing https://www.mdpi.com/annualreport-2023/ai (6) Publicis post https://www.linkedin.com/ posts/publicis-france_ canneslions2024-cannesoffactivity-7209894531712831488JLHX?utm_source=share&utm_ medium=member_desktop

(7)

From Drivers to Navigators: https://www.youtube.com/ watch?v=ZBsulSlZ4Z8

The Origin of Toys“R”Us: Brand Film Teaser

https://www.youtube.com/watch?v=F_ WfIzYGlg4

(11)

Campagne “Jen AI” https://www.virginvoyages.com/press/ latest-releases/jenai

(13) Visit Denmark’s activation campaign https://www.visitdenmark.com/press/ latest-news/ai-brings-mona-lisa-lifeand-shes-recommending-not-go-see-

(12)

(8)

Pfeiffer Report (2023) https://www.pfeifferreport.com/wpcontent/uploads/2023/08/2023_ Adobe-Generative-AI-Report.pdf

(10)

Heinz Ai Ketchup https://www.youtube.com/ watch?v=LFmpVy6eGXs&t=49s

Mint Mobile - Publicité écrite par ChatGPT

https://mobilesyrup.com/2023/01/10/ ryan-reynolds-mint-mobile-chatgpt-ad/

(16)

Jp Morgan chooses Ai-copywriter https://qz.com/work/1682579/ jpmorgan-chase-chooses-aicopywriter-persado-to-write-ads

(14)

MIT Panel Discussion sur l’IA Générative

https://www.media.mit.edu/articles/thecreative-future-of-generative-ai/

(15)

Phillip Isola

https://www.csail.mit.edu/news/ explained-generative-ai

(17)

Campagne “Not Just a Cadbury Ad” https://www.rephrase.ai/case-studies/ notjustacadburyad-shahrukh-khan

ANNEXES

(19)

Un avocat réprimandé pour avoir cité des cas de jurisprudences inventés par le chatbot IA d’OpenAI

https://droit.developpez.com/actu/354807/ ChatGPT-un-avocat-Canadien-reprimandepour-avoir-cite-des-cas-de-jurisprudencesinventes-par-le-chatbot-IA-d-OpenAI-dans-unlitige-de-garde-d-enfants/

(21)

Editorial https://www.emerald.com/ insight/content/doi/10.1108/ APJML-10-2023-994/full/html

(18)

The Age of Surveillance Capitalism http://SpringerLink

(30)

(22)

FlashOver by Ogilvy https://www.ogilvy.com/ideas/flashovercreativity-business-society-age-ai

(20)

Une intelligence artificielle de Microsoft dérape sur Twitter https://www.lemonde.fr/pixels/ article/2016/03/24/a-peine-lancee-uneintelligence-artificielle-de-microsoft-derapesur-twitter_4889661_4408996.html

(23)

Forrester Research https://www.forrester.com/blogs/ predictions-2024-data-and-analytics/

(24)

Rapport State of AI in Advertising https://www.iab.com/insights/internetadvertising-revenue-report-2024/ (25)

Forrester Research, Inc

https://investor.forrester.com/newsreleases/news-release-details/ forresters-predictions-2024-sixtypercent-generative-ai-skeptics

(26)

China’s first AI-designed ice cream https://daoinsights.com/news/chinasfirst-ai-designed-ice-cream-debutswith-a-price-tag-of-only-3-5-rmb/

(28)

Post Linkedin https://www.linkedin.com/posts/pierrickchevallier-374527136_cr%C3%A9er-unjeu-en-5-minutes-avec-chatgpt-4o-activity7198320577391009794-zBqg/?utm_ source=share&utm_medium=member_desktop

«Ce que les dirigeants d’agences pensent de l’IA» https://www.strategies.fr/actualites/ tribunes/LQ3104660C/ce-que-lesdirigeants-d-agences-pensent-de-l-ianathalie-descout-et-nicolas-gondeauex4.html

(29)

Hub France AI 2024 https://www.hub-franceia.fr/ wp-content/uploads/2024/07/ Hub-France-IA-Les-risques-de-lIAGenerative.pdf

(31)

How PepsiCo Utilizes Generative AI to Drive Innovation and Efficiency https://aimresearch.co/ai-in-cpg-retail/ how-pepsico-utilizes-generative-ai-todrive-innovation-and-efficiency

(32)

The Ten Most Influential Works of AI Art

https://medium.com/higher-neurons/ the-ten-most-influential-works-of-aiart-820c596b8840

(33)

Éthique, MLOps, IA générative : la LF AI & Data fait le plein de projets https://www.lemagit.fr/ actualites/366553095/

(34)

(35)

Étude de l’Université de Lyon https://popsciences.universite-lyon.fr/ressources/ lia-generative-pourrait-aussi-servir-a-exploiterdes-donnees-personnelles-en-tout-securite-lapiste-des-donnees-synthetiques/

Bibliomaker https://www.bibliomaker.ch/single-post/ utilisation-de-l-intelligence-artificielleg%C3%A9n%C3%A9rative-attention%C3%A0-la-confidentialit%C3%A9-desdonn%C3%A9esg%C3%A9n%C3%A9rative-attention-%C3%A0-la-confidentialit%C3%A9-desdonn%C3%A9es

(27)

BigRecap d’Emmanuel Vivier, https://www.linkedin.com/newsletters/ ia-g%C3%A9n%C3%A9rative-le-bigrecap-7026164117967110144

(37)

Responsible AI Framework https://letsgofrance.pwc.fr/fr/publications/2024/ responsible-ai-framework-l-outil-qui-accroit-laconfiance-dans-l-ia.html

(36)

Livre blanc de Data for Good https://issuu.com/dataforgood/docs/dataforgood_ livreblanc_iagenerative_v1.0/s/28471801#:~:text=On%20 parle%20de%20biais%20algorithmiques,dans%20 les%20donn%C3%A9es%20d’apprentissage

ANNEXES

(38)

Introduction by Vincent Luciani, CEO & co-founder at Artefact https://www.youtube.com watch?v=Fj0uOhNkXCs

(39)

GENERATIVE AI SURVEY

https://report.artefact. com/l/597421/2023-06-27/ j2k6xb?utm_source=challenges.fr&utm_ medium=display&utm_campaign=whitepapergenerative-ai-survey

(41)

The Hardest Part” de Washed Out https://www.bewaremag.com/washedout-the-hardest-part/

(40)

Vincent Smadja

https://www.linkedin.com/posts/vincentsmadja_ netflix-is-launching-its-street-marketingactivity-7206935875044130818-n7df/?utm_ source=share&utm_medium=member_desktop

(42)

Beck’s annonce Autonomous https://www.youtube.com/ watch?v=iXB88FPVSFM

Tout visuel IA présent dans ce mémoire ne comportant pas de crédits d’auteurs, n’ayant pas été cité dans les références ou n’étant pas directement lié à la partie, a été créé par moi et l’IA.

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