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FASE 1
CONCEPTUAL
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1. Definición del tema “Conocimiento y difusión de los cambios que adquiere la producción publicitaria audiovisual, en base al Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación”
2. Problema La implementación de la nueva ley orgánica de comunicación tiene nuevas reglas para la publicidad audiovisual. Lo que provocará la restructuración de las agencias, en su marco laboral, para cumplir con rigor sus artículos.
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3. Sistematización
¿Qué inició el conflicto entre el Oficialismo y Periodismo, antes de la aplicación de la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Qué actividad prepararon los comunicadores para contribuir a la obra de la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Cómo funciona la Comunicación Publicitaria? ¿Cuál es el aspecto general de la Publicidad Audiovisual? ¿Qué sección de La Constitución aprueba la Ley Orgánica de Comunicación y su Reglamento? ¿Qué división del Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación distingue los cometidos de la Labor Publicitaria? ¿Qué institución hará la regulación y control de la Ley Orgánica de Comunicación y su Reglamento? ¿Cómo está integrada la institución para la regulación y control? ¿Qué es Publicidad? ¿Qué clasificación tiene la Publicidad? ¿A qué se sujeta la Publicidad Política? ¿Qué es Propaganda? ¿Cómo se identificará la Publicidad y Propaganda en los Medios de Comunicación? ¿Qué duración y frecuencia tendrán los Espacios Publicitarios? ¿Qué clasificación y horarios tienen las audiencias? ¿Cómo será la Publicidad durante la transmisión de Programas Infantiles? ¿Qué norma tienen las Entidades Públicas para pautar su Publicidad en Medios de Comunicación? ¿Cómo se identifica a una Agencia de Publicidad? ¿Quiénes son considerados Productores de Publicidad? ¿Quiénes son considerados actores de la Actividad Publicitaria? ¿Qué responsabilidades existen en la labor publicitaria? ¿Qué prohibiciones tiene la Publicidad? ¿Qué es considerado Publicidad Engañosa? ¿Quién suspende la Publicidad Engañosa? ¿Cómo debe estar compuesto el equipo de Producción? ¿Cuáles son los elementos extranjeros que se podrán incorporar en la Publicidad Audiovisual? ¿Cuáles son los beneficios al permitir personal extranjero? ¿Es posible que la producción de una publicidad nacional sea expuesta en el extranjero? Con las restricciones al personal extranjero, ¿Existirá un “efecto rebote” hacia el personal nacional? ¿Qué sucede con las ideas pautadas en el extranjero, que desean ser producidas en territorio nacional? 5
¿Estarán las Productoras de Publicidad destinadas a realizar remakes de piezas audiovisuales extranjeras? ¿Existe algún tipo pieza audiovisual extranjera que pueda ser exonerada de la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Cómo podrán participar los menores de edad en una Producción Publicitaria? ¿Qué deben hacer las Productoras de Publicidad para remodelarse de acuerdo a la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Qué fundamentos tiene nuestro proyecto sobre El Plan del Buen Vivir?
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4. Objetivo General Describir, sintetizar y difundir las normas que posee el Reglamento de la Ley de Comunicación para la producción publicitaria audiovisual, buscaremos aclarar la posición de las agencias ante las nuevas modalidades de este sector.
4.1.
Objetivos Específicos
Dar a conocer a profundidad el contenido reglamentario de la Ley de Comunicación, con respecto a la publicidad audiovisual. Exponer el criterio de notables facultados en el área de comunicación publicitaria. Concientizar a la lectura, en estudiantes audiovisuales y multimedia, de los artículos para la publicidad. Instruir formalmente a los estudiantes con la experiencia del campo publicitario laboral.
5. Justificación La finalidad de este proyecto recae sobre un problema muy común en el ámbito audiovisual, como lo es la mala implementación de información sobre piezas publicitarias. Ahora, tras la recopilación de información que se encuentra en la presente investigación, se intenta dar a conocer de mejor manera el estatuto sobre la publicidad; ya que la prensa habla generalizadamente del efecto a la industria de masas. Nuestro trabajo tiene como base la descripción del aspecto reglamentario dirigido a los actores, productores y creativos del ámbito de la publicidad audiovisual. Demostraremos que se les otorgan muchas oportunidades a este tipo producciones comerciales. Como resultado tendremos una comunidad audiovisual preparada, con conocimientos e información real, sin ambigüedad, que no permita crear falencias en las agencias. Además de erradicar por completo que las marcas promocionales pauten comerciales que se realicen en el extranjero, dejando a un lado y sin oportunidad a las productoras locales. Esta investigación es muy conveniente para quienes pretenden desenvolverse en el medio profesional audiovisual. Se debe estar preparado, con sólidas bases, para cumplir con las Leyes y no realizar piezas comerciales que tenga falencias. A su vez, podría crearse un auge, en la publicidad televisiva, para conseguir mejores realizaciones que circulen también a nivel internacional, obteniendo un contenido de
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altura competitiva, de modo que ésta labor se irá incrementando, exigiendo una mayor promoción.
6. Justificación Científica
¿Qué tan conveniente es la investigación? La investigación que realizamos es muy conveniente para el medio profesional donde nos vamos a desenvolver, debemos estar preparados con sólidas bases para cumplir con la nueva Ley, y no realizar una pieza audiovisual con falencias
¿Cuál es su relevancia para la sociedad? Conseguiríamos una mejor conciencia sobre los trabajos audiovisuales.
¿Quiénes se beneficiarán con los resultados?, ¿de qué modo? Se beneficiaran los futuros productores que pretendan desarrollar ésta labor, preparándose en base a la buena rentabilidad.
¿Ayudará a resolver algún problema práctico? Si, servirá como soporte de información para que los promotores de las carreras audiovisuales mejoren la preparación de los estudiantes.
¿La información que se obtenga puede servir para comentar, desarrollar o apoyar una teoría? La información obtenida servirá para valorar la administración de la Ley de Comunicación. Ya que la prensa habla generalizadamente del efecto a la industria de masas.
¿Qué se espera saber con los resultados que no se conociera antes? Se espera tener una comunidad audiovisual preparada, con conocimientos e información real, sin ambigüedad, que no permita crear falencias en las agencias de publicidad.
¿Ayuda a la definición de un concepto, variable o relación entre variables? Si, hacemos mención de variables que, en relación, forman contextos sobre las teorías.
¿Pueden lograrse con ella mejoras en la forma de experimentar con una o más variables? Si, en las características individuales, colectivas y cualitativas.
¿Sugiere cómo estudiar más adecuadamente una población? Si, nuestro trabajo de investigación consiste en determinar la posición de los agentes de la publicidad y la producción comercial audiovisual.
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7. Marco Teórico 7.1. MARCO REFERENCIAL. 7.1.1. Pelea contra la Prensa Ecuatoriana: El régimen de Rafael Correa se ha tomado en serio el trabajo de cambiar la productividad en muchos sectores laborales del país. Para que esto suceda se ha tenido que desafiar a distintas asociaciones e inclusive grupos de prestigio. Por supuesto, los efectos serían los reclamos y amenazas de quienes poseían dicho poder. Aunque el periodismo nacional no iba a ser exonerado, del plan de la Revolución Ciudadana, llamó con fuerza la atención del presidente cuando, por ciertos medios de comunicación, se respondieron a los intereses de algunos grupos de poder; consiguiendo que el mandatario generalice a la industria de masas. Así empezó ‘una relación de intrigas y odios’, como lo titula la Comunicadora María Isabel Punin Larrea en su Investigación Periodística del 2011; donde hace un recuento detallado y documentado de esta relación, cuyo resultado más tangible, como ella lo expresa, es un evidente deterioro de la libertad de expresión y el ejercicio periodístico en el país.
7.1.2. Peticiones para una Ley de Comunicación inminente: Ante lo que reconoce la actual Constitución del Ecuador, en debate a la Comunicación. En el 2009 fueron expresados textualmente, con la aprobación de profesionales de la comunicación, como aportación social, puntos estratégicos para una Ley de Comunicación Democrática. 7.1.2.1.
Libertad de expresión:
Asegurar una prensa libre y una comunicación sin censuras. 7.1.2.2.
Las frecuencias:
La radio y televisión debían ser equitativamente distribuidas entre los sectores públicos, privados y comunitarios. Las frecuencias obtenidas ilegalmente serían recuperadas por una orden judicial y administradas por el estado, hasta su reutilización en el sector público o comunitario. 7.1.2.3.
Realizaciones locales:
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Promover y proteger las identidades culturales y el trabajo intelectual, garantizar la producción propia reservando espacios para que se lleve a cabo, prefiriendo la autoría nacional en mayor porcentaje.
7.1.3. Comunicación Publicitaria: Además de persuadir, la publicidad moderna también prepara a sus receptores para conocer, obtener o mantener lo que comunican. Para Alicia Ortigosa Guerrero, en su proyecto de campo del 2009, donde describe ‘el lenguaje de la publicidad’ a través de las características que conforman los elementos de un mensaje; existe una sociedad activa de consumo, basada en las necesidades subjetivas de compradores que buscan satisfacer su nivel de vida. Esta creencia es sustentada por la manipulación de ciertas ideologías que le dan una importancia máxima a la publicidad. El tipo de comunicación que establece la publicidad con el receptor, está destinada a conseguir su aceptación, crear en él una nueva necesidad, hacerle adoptar una actitud positiva de lo que se comunica y, si es posible, que rechace otro producto de características similares. El Prof. Juan Benavides Delgado, en una investigación similar del mismo año, obtuvo una comprensión global de la práctica publicitaria, basándose en el estudio a los mecanismos de los escenarios de interacción. Agrega que, el análisis de la comunicación publicitaria, se debe observar como una estructura discursiva que integra la coherencia, con respecto a los ámbitos de consumo a donde se dirige y aplica la publicidad. Se debe procurar estudiar el contexto discursivo como un todo, organizando los diversos niveles en una estructura general e interdependiente. Así, los sistemas de representación social, conseguirán un modelo interactivo para los espacios comunicativos. 7.1.3.1.
Estructura del Mensaje:
El libro de Jesús Castells, ‘Comunicación Publicitaria’, consigue explicar los principios que forman el mensaje, antes de la comunicación. Su método es la semiótica, como ciencia para estudiar a este sistema en la creación de signos. Con una intención denotativa vinculamos al signo con el objeto real que se elige, las evocaciones que el signo suscita en el receptor son reconocidas por la connotación, que a su vez, es determinada por la forma en la que el mensaje está expuesto. En este hecho se forma un eje paradigmático, ya que los signos establecen relaciones de oposición con lo que conoce el receptor, pero su conciencia tendrá la facultad de producir cadenas asociativas. La dirección de esas cadenas y sus 10
componentes se encuentran en estrecha dependencia de la subjetividad del receptor y sus experiencias con el signo. Por eso, todo mensaje debe ser elaborado en un contexto determinado. Castells afirma que el receptor puede adicionar una carga emotiva-significativa, a la cual hacía referencia Ortigosa con la necesidad subjetiva, que no estaba presente en el mensaje y que provoca la recomposición en su conciencia. Ambos también coinciden en que un mensaje eficaz es visto, comprendido, aceptado y recordado. De esta manera se elabora, en el marco de la idea publicitaria, un significante, la forma en la que se presenta la publicidad, y un significado, su fondo, el contenido semántico del signo.
7.1.4. Publicidad Audiovisual: De acuerdo con la investigación de Castells, de 1989, y su citado de Neil H. Borden, sobre los componentes dosificadores empleados en la publicidad, los spots televisivos son el sistema con mayores obstáculos. Como el poder atencionalcomunicativo que deben ejercer en apenas 30 segundos, la imperfección de la televisión como medio, las características de los televidentes y su medio circundante. Pero, irónicamente, la televisión hace más fuerte al sector publicitario por factores como la disposición del mensaje, la dirección homogénea, la reactivación de la conciencia del receptor al proceder un recuerdo de vivencias recientes y producir una connotación elevada. La fuerza de penetración del spot comercial depende de la información que brinda y de la maestría técnica con que esté realizado. En este caso ocurre otro agente semiótico, los mensajes se neutralizan entre sí, dependiendo de su fuerza expresiva.
7.2. BASES TEÓRICAS. 7.2.1. Marco Constitucional: La Constitución de la República del Ecuador, aprobada por la Asamblea Nacional en septiembre de 2008, aprueba en su artículo 384 una Ley que defina la organización, funcionamiento y las formas de participación ciudadana en el sistema de comunicación social. Además, para la aplicación de ésta Ley, el Presidente tiene la atribución y el deber de expedir el reglamento que corresponda a su debida administración; según el artículo 147, numeral 13. Así, nuestro trabajo de investigación está respaldado por El Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación, expedido el 21 de Enero de 2014, por el Presidente Rafael Correa en su Decreto Ejecutivo N0 214. En su Capítulo V se destacan los artículos correspondientes a la labor del sector publicitario. 11
7.2.2. Institución de Regulación y Control: Es el Cordicom, Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, el organismo que aprobó el Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación. Esta institución posee además la facultad de implantar los mecanismos para el ejercicio de la comunicación, regular la clasificación de contenidos informativos, elaborar estudios del comportamiento social frente al contenido de los medios, crear instancias administrativas, entre otras. Todo para el control y cumplimiento de lo que estipulan los artículos legales de la comunicación. 7.2.2.1.
Integración:
La estructura del Cordicom está formada por un representante de la Función Ejecutiva, quien es el titular, un representante de los Consejos Nacionales de Igualdad, un representante del Consejo de Participación Ciudadana y Control Social, un representante de los Gobiernos Autónomos Descentralizados y un representante del Defensor del Pueblo.
7.2.3. Publicidad en base a la Ley: Es la retribución de cualquier persona natural o jurídica, por difusión de ideas, productos o servicios con fines comerciales. 7.2.3.1.
Publirreportajes:
Es la promoción de cualquier actividad empresarial o marca, que forme parte de un acuerdo comercial de pautaje de publicidad, a cambio de una forma de pago. 7.2.3.2.
Publicidad no comercial:
Es la difusión de ideas, productos, bienes o servicios, ordenados por una autoridad pública o no gubernamental, que tenga una finalidad social. 7.2.3.3.
Publicidad Política:
Es toda forma de difusión de ideas y candidaturas, ordenada por sujetos políticos, con fines ideológicos y electorales. Esta expansión estará sujeta a los artículos de la Ley Orgánica Electoral y de Organizaciones Políticas de la República del Ecuador. También, a los reglamentos, resoluciones y directrices que establezca el Consejo Nacional Electoral.
7.2.4. Propaganda en base a la Ley:
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Es la difusión de mensajes que, a través del sentimiento o la razón, inducen actitudes y acciones. Tienen la intención de convencer al público para que adopte la actitud que representa un determinado producto, persona o idea.
7.2.5. Identificación: Los medios de comunicación tienen la obligación de clasificar sus contenidos de publicación y programación, con criterios y parámetros jurídicos y técnicos. La publicidad será identificada con la letra ‘P’ y la propaganda con las letras ‘Pr’.
7.2.6. Espacios publicitarios: Los medios audiovisuales pueden difundir publicidades en un máximo de quince minutos, por hora de programación, y dos minutos de auto promoción. Además, deben emplear un anuncio que señale el inicio y fin de la pauta publicitaria. No pueden realizar más de 4 cortes publicitarios por cada hora de programación.
7.2.7. Clasificación de Audiencias: Se ha establecido el orden de las audiencias de acuerdo a un horario y clasificación del contenido. Así, desde las 06h00 hasta las 18h00 debe tener lugar la franja Familiar con una programación de clasificación “A”. La franja de Responsabilidad Compartida transcurrirá en el horario de 18h00 a 22h00 con difusión “A” y “B”. Finalmente, con liberad de programación, de 22h00 a 06h00 funcionará la franja Adulta.
7.2.8. Publicidad en Transmisiones Infantiles: Esta sección es un desafío para las ideas publicitarias, ya que no pueden presentarse diálogos, o imágenes de niños, niñas o adolescentes, con el fin de que persuadan a sus padres o tutores a la compra de un producto o servicio. Los anunciantes, con marcas de bienes infantiles, también estarían limitadas. Se prohíben contenidos violentos, discriminatorios, sexuales, sexistas y racistas.
7.2.9. Obligación de las Entidades Públicas para Pautar: Las entidades del sector público deben elaborar anualmente un informe de su distribución en el gasto de publicidad contratada por cada medio de comunicación, haciendo énfasis en el monto que recibió cada medio por pautaje. Este informe
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debe ser publicado en su respectiva página web. Con el fin de guiar criterios de igualdad.
7.2.10. Servicios de las Agencias de Publicidad: Consideradas como sociedades, deben estar legalmente constituidas en el Ecuador para obtener personería jurídica. Las agencias deben ofrecer:
Estrategias creativas y desarrollo de la creatividad. Elaboración de artes. Producción audiovisual electrónica y de empresas. Colocación de pautaje en medios de comunicación. Asesoría de imagen, mercado y mercadeo. Planificación de proyectos publicitarios. Desarrollo y mantenimiento de campañas publicitarias. Planificación e implementación de estrategias publicitarias.
7.2.11. Productores de la Publicidad: Son Todas las personas naturales o jurídicas que trabajan organizada y profesionalmente en la preproducción, producción, rodaje y postproducción de la publicidad.
7.2.12. Actores de la Publicidad: La actividad publicitaria está integrada por todas las personas naturales o jurídicas que participen en la producción de ideas y servicios laborables y comerciales de la publicidad.
7.2.13. Obligaciones al hacer publicidad: El anunciante es responsable de garantizar que su producto, bien o servicio cumplan con efectividad los relativos, composición, cantidad, precio, origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones, y usos de los mismos. Emitirá una certificación del producto, que desea publicitar, a los creativos y productores de la pieza publicitaria. La agencia publicitaria y sus actores de trabajo tienen la obligación de elaborar la pieza audiovisual de acuerdo a las características del producto que certificó el anunciante.
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Antes de la difusión del comercial, el anunciante está obligado a revisar y aprobar el contenido publicitario que le presenten los productores, sobre el bien o servicio, comprobando que no se haya vulnerado sus características. Si el producto a ser publicitado ocasiona problemas a la salud, por consumo regular o recurrente, el Ministerio de Salud ordena colocar un anuncio de advertencia, sin cuya inclusión la publicidad será prohibida. 7.2.13.1. Responsabilidad solidaria, teoría de Andrés Seminario: El Reglamento especifica que los actores de la publicidad están solidariamente ligados a las sanciones monetarias que se apliquen a la publicidad cuyo producto incumpla sus características. Para el Publicista Andrés Seminario existe la posibilidad de que, sin intención de violar los artículos 52 y 53 del Reglamento, resulten variables sobre la acción de un producto que, involuntariamente, alteren las características que el anunciante certificó. Esto, en estricto rigor y teoría, se convierte en publicidad engañosa. Lo que significa que las agencias de publicidad deben crear estructuras de investigación y desarrollo para contrastar si lo que garantiza el anunciante es cierto.
7.2.14. Productos prohibidos de publicidad: Los medios de comunicación no pueden pautar comerciales de productos alcohólicos, cigarrillos y la lista de alimentos que disponga el Ministerio de Salud. Las bebidas de moderación solo pueden ser publicitadas en canales alternativos. Las sustancias estupefacientes o psicotrópicas quedan totalmente anuladas de publicidad, al igual que cualquier tipo de material con contenido sexual.
7.2.15. Publicidad engañosa: Según el artículo 7 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, la publicidad incumple su veracidad cuando una o varias de las características certificadas por el anunciante, sobre el producto, bien o servicio publicitado; no cumplen con lo producido en el comercial. También se considera engañoso los reconocimientos como medallas, premios, trofeos o diplomas. 7.2.15.1. Sanción: La Supercom, Superintendencia de la Información y Comunicación, dispone la suspensión inmediata de todo tipo de publicidad engañosa.
7.2.16. Composición de la Producción y estigmas del Factor Extranjero: 15
El Staff y la pieza audiovisual publicitaria deben estar incorporados en un mínimo de 80% por personal y secuencias o imágenes ecuatorianas, respectivamente. El 20% restante puede ser ocupado por formas extranjeras, al tratarse caracteres necesarios para promover una marca internacional o imágenes creadas fuera del territorio nacional. 7.2.16.1. Beneficios por extranjeros: Al compartir experiencias, en el campo laboral, con personas que provienen de países con un sistema audiovisual avanzado, podemos adquirir nuevos conocimientos técnicos y profesionales, mejorando nuestro nivel de competitividad. 7.2.16.2. Reproducción nacional en el extranjero: Las piezas audiovisuales publicitarias hechas en Ecuador pueden ser difundidas internacionalmente, a través de canales alternativos o en países donde no se infrinjan sus leyes. 7.2.16.3. Efecto rebote: Al limitar el componente extranjero, que era elevado, debe haber un orden especial de los medios internacionales que se vean afectados, para aclarar el tipo de resolución que toman con la participación ecuatoriana en cualquier sistema. 7.2.16.4. Una idea extranjera: El anunciante que organice la campaña de un comercial extranjero, deberá contratar a una productora ecuatoriana para producir y difundir el concepto requerido en un proceso llamado Remake. Este proceso podría repetirse en varias ocasiones pero, los anunciantes y agencias, se verán obligados a producir ideas propias para el medio local. 7.2.16.5. Exoneración: Tratándose de propagandas, existen piezas audiovisuales que están destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos, la paz, la solidaridad y el desarrollo humano integral. Realizaciones que se difunden, por muchos lugares alrededor del mundo, tan solo por una buena causa.
7.2.17. Menores de edad en la publicidad: Se establece que, los menores de 16 años, necesitan la autorización de sus padres o tutores para ser participantes de publicidades en piezas audiovisuales. En el contenido del comercial, el niño o adolescente no deberá desarrollar un papel que haga presión a los padres de adquirir un producto, ni hacer referencia del 16
afecto hacia ellos por su adquisición. No desafiará la autoridad paternal o educativa. No deberá preferir productos que reemplacen la alimentación básica, al contrario, debe desalentar la mala nutrición. La publicidad no debe jugar con sentimientos de inferioridad para consumir el producto anunciado. Por esto, es importante que los creativos fomenten ideas de ánimo y convivencia entre la familia y amigos, para vincular el producto.
7.2.18. Replanteamiento, teoría de Bernardo Suarez: El Lcdo. Bernardo Suarez en su artículo “La publicidad, el lenguaje del consumo. Redefinición y prospectiva”, donde analiza la práctica de la publicidad cuando las estrategias comunes se alteran, considera que, al presentase nuevas modalidades en el universo publicitario, son las agencias las que deben anteponer con atención los nuevos roles que ocupan los anunciantes, los medios de comunicación y las diversificaciones de la actividad. Así, redefinirán su lugar dentro del proceso publicitario.
7.2.19. Fundamentos en el Buen Vivir: La Ley de Comunicación está sostenida por la Planificación Nacional, incluida en el Plan del Buen Vivir, donde se destaca como el estatuto que transforme la matriz productiva en la comunicación. Además, el contenido de su administración tiene como base los puntos principales del Buen Vivir, como auspiciar la igualdad, mejorar las capacidades, mejorar la calidad, garantizar el trabajo estable y fortalecer la identidad de la ciudadanía. Así, este trabajo de investigación se centra en nuestra participación, como ciudadanos activos, en el marco de la planificación.
7.3. MARCO CONCEPTUAL. 7.3.1. Variables.
Audiovisual: concepto formado a partir de una imagen secuencial acompañada de sonidos que responden a su contenido, generadas con un soporte de vídeo y en base a un género.
Comercial: sector del ámbito mercantil designado a la labor de oferta y demanda de un producto, bien o servicio.
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Ley Orgánica: estatuto que se requiere constitucionalmente para organizar el nivel de competencia de una materia y sus sectores.
Multimedia: abarca los sistemas que generan un diseño expresivo digital.
Producción: entorno donde se compromete la realización de un concepto laboral.
7.3.2. Tecnicismos.
Anunciante: empresa, entidad o individuo, en cuyo interés o beneficio se realiza la publicidad.
Canales Alternativos: medios de comunicación que no pertenecen a ninguna entidad nacional y están dispuestos por vías en las que el estado no tiene prioridad de regulación.
Connotativo: forma analítica que pertenece a la comprensión subjetiva, con relación a la experiencia.
Denotativo: percepción superficial.
Efecto Rebote: Consecuencia similar a la causa que los origina.
Remake: adaptación de una realización audiovisual, al entorno o época donde se pretende producir.
Paradigma: prototipo de producción.
Semántico: sistema lingüístico que estudia el significado de los signos.
Signo: elemento en calidad de representación, por la cual alguien pueda remitirse mentalmente a un objeto.
Spot: espacio publicitario.
8. Hipótesis El replanteamiento del trabajo publicitario, en las agencias, debe estructurarse con la cooperación a las nuevas modalidades de los grupos anexos en la publicidad.
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FASE 2
Dise帽o y Planificaci贸n
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Determinamos que nuestro proyecto de investigación es de tipo exploratorio, porque hemos tratado con un tema novísimo y no se ha registrado ningún tipo de proyecto en referencia a esta temática, donde aún no hay fuentes específicas y tomamos como soporte la experiencia de quienes manifiestan su visión sobre los efectos, de nuestra línea de investigación, y antecedentes. En alusión a la investigación, el diseño que vamos a implementar es documental. Debido a que la mayor cantidad de información que hemos podido recolectar, en referencia a la naturaleza de nuestro proyecto, sólo se encuentra de forma textual; en archivos como el Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación, la Planificación Nacional del Buen Vivir, libros y ensayos de publicidad; estos serán principales en el desarrollo de nuestra investigación.
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FASE 3
Empírica
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La hipótesis de nuestra investigación es de tipo explicativa. Ya que la hemos formulado en base a la teoría del Lcdo. Bernardo Suarez; quien expone que al presentase nuevas modalidades en el universo publicitario, son las agencias las que deben anteponer con atención los nuevos roles que ocupan los anunciantes, los medios de comunicación y las diversificaciones de la actividad. De esta manera obtenemos: Hipótesis: El replanteamiento del trabajo publicitario, en las agencias, debe estructurarse con la cooperación a las nuevas modalidades de los grupos anexos en la publicidad. Variable Dependiente: Trabajo publicitario. Variable Independiente: Nuevas modalidades. Variable Interviniente: Grupos anexos.
Objetivo General: Describir, sintetizar y difundir las normas que posee el Reglamento de la Ley de Comunicación para la producción publicitaria audiovisual, buscaremos aclarar la posición de las agencias ante las nuevas modalidades de este sector. Objetivo Específico
Dar a conocer a profundidad el contenido reglamentario de la Ley de Comunicación, con respecto a la publicidad audiovisual.
Variable
Dimensión
Publicidad audiovisual
Indicador
Recursos Digitales y Web
Actividad publicitaria Exponer el criterio de notables facultados en el área de comunicación publicitaria.
Comunicación publicitaria
Recursos Audiovisuales
Concientizar a la lectura, en estudiantes audiovisuales y
Artículos para la publicidad
Recursos Audiovisuales
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multimedia, de los artículos para la publicidad.
Instruir formalmente a los estudiantes con la experiencia del campo publicitario laboral.
Campo publicitario
Recursos de Capacitación
Tácticas: A través de un Fan Page, en Facebook, realizamos publicaciones que contenían la información de los artículos más importantes, incluyendo banners para interactuar con los seguidores. Dirección de la página: https://www.facebook.com/contrastefilms Banners: Ideas y fotografías: Yolimar Cabrera. Diseño: Fabián Villón. Producción: Earl Moore, Fabián Villón, Yolimar Cabrera. Modelos: Armando García, Andrés Álvarez, Joshue Luzarraga.
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Llevamos a cabo entrevistas con personajes destacados del medio, que fueron publicadas abiertamente en internet. Direcciones: http://www.youtube.com/watch?v=_zmihIGLgNU – Raúl Ernst (1) http://www.youtube.com/watch?v=DLzw_2Y0Ins – Raúl Ernst (2) http://www.youtube.com/watch?v=Kc4J1v5H204 – Andrés Villacreses http://www.youtube.com/watch?v=1znZm_BrXYo – Andrea Serrano http://www.youtube.com/watch?v=ec3uhaY5X6A – Jeff Karram Levantamiento textual: Entrevista a Jeff Karram. Earl Moore: ¿Cómo influye la nueva ley de comunicación en su productora? Jeff Karram: La nueva ley de comunicación ha sonado porque están obligando a las compañías a trabajar acá por las producciones de sus comerciales antes de que los comerciales fueran enviados de afuera para ser juzgado por las compañías multinacionales, además es una buena oportunidad porque hay más producción. Earl Moore: La ley de comunicación ya no permite pautar en la televisión nacional comercial que no sean producidos con el mínimo del 60% personal ecuatoriano. ¿Cómo fue la experiencia de haber trabajado con grandes marcas 25
que
antes
realizaban
sus
comerciales
fuera
del
país?
Jeff Karram: Hasta ahora nosotros hemos manejado comerciales para Colgate y la experiencia ha sido súper buena, son comerciales que han sido producido afuera pero ya quieren producirlo acá en Ecuador para que puedan pautarlo localmente entonces son proyectos que son “close”, proyectos que tenemos que reproducir cuadro por cuadro, exacto cumple lo que ha producido anteriormente en otro país entonces el proceso es distinto en cierto caso, cuando estamos tratando con una agencia de afuera en este caso Colgate es internacionalmente, en otro caso con las personas que hemos trabajado súper profesionales saben muy bien cómo manejar su cliente y sus proyectos, ha sido una gran experiencia. Earl Moore: El artículo 100 de la nueva ley de comunicación indica que al menos el 80% de personal debe ser ecuatoriano. ¿Qué opina al respecto a este porcentaje y que sigan permitiendo extranjeros en las producciones? Jeff Karram: Yo creo que el 80% de talento nacional es una cantidad muy racionable porque aún no puede ser un 100% todavía hay conocimientos que tal vez no tenemos en el personal nacional por dar la oportunidad a ciertos proyectos, entonces hemos tenido más oportunidades para hacer nuevos proyectos que tal vez requiere tener una persona con algo especial esta bueno porque en ese porciento podemos contemplar un director que tal vez se especializa en tal cosa para que el venga y trabaje en el proyecto igual hay bastantes personas local que va a estar trabajando en el proyecto entonces es una buena idea que los 2 el mercado nacional puede ganar y también obvio dar trabajo a directores de otros países que haga un buen trabajo. Earl Moore: En el artículo 97 darán espacio para la producción audiovisual nacional en los canales nacionales. ¿Influye esto como una oportunidad, ganancias o fomentar el cine ecuatoriano? Jeff Karram: Eso me parece buenísimo que los canales ya están obligados de pautar proyectos de cine y creo que puede ser que ahora los canales van a querer estar involucrados en ciertos proyectos de cine y van a estar perdiendo dinero en otros proyectos porque al mismo tiempo ellos van a tener que pautar el mismo proyecto en su canal, creo que un canal va a querer tener algo de mejor calidad donde ellos por lo menos tendrán un poco de interacción en el proyecto para que quede bien entonces creo que va a ser una buena oportunidad pero no estoy seguro porque hay cosas que todavía no están totalmente publicadas.
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Earl Moore: En el artículo 96 de la nueva ley de comunicación se prohíbe la importancia de piezas audiovisuales extranjeras. ¿Esto influye a que las productoras suban u nivel de calidad para trabajar con grandes marcas? Jeff Karram: Creo que sí, es el mercado hoy en día es un mercado muy peleado, hay muchos productores y están haciendo sus trabajos al mismo tiempo entonces eso solo en el tema de competencia crea otra expectativa de uno mismo para poder entrar y ganar una cuenta entonces por ese lado lo que hiciera yo el crecimiento del conocimiento nacional es la competencia y por otro lado como ya vimos las referencias de comerciales que fueron producidos afuera podemos ver caras de comerciales, si es buen casting, buenas producciones, locaciones, calidad de cámaras que están usando, todo esto hace que uno pueda mejorar, esa es la expectativa que la gente tiene y tenemos que hacer algo por eso. Eso es algo que mejora el proceso de producir comerciales de afuera localmente, si hay talento por temas de producción, acción pero si donde siempre vamos a tener cierta falencia será el tema de casting, el país no tiene tantas personas que pueden vivir de la actuación o rodaje porque sinceramente no da suficiente plata, siempre hay lamentos por el casting que hay que traer ciertas personas de Argentina, Uruguay pero igual lo que abarca la ley ayuda a subir la calidad y dar oportunidades a cada uno. Entrevista a Andrea Serrano. Yolimar Cabrera: ¿Cómo influye la nueva ley de comunicación a las revistas? Andrea Serrano: Como medio de comunicación nos afecta mucho la ley orgánica pero siempre hay que verle el lado positivo, por ejemplo: uno de los cambios importantes que hay que hacer como medio impreso es la parte de las portadas y la parte de todo lo que es publicidad dentro de los medios. Primero que nada que toda la producción de la publicidad tiene que ser 100% hecha en ecuador producción local, todos tenemos que asegurarnos que es lo que nos entregan las agencias de publicidad sean hecho aquí, todo con certificados, va a ser problema a la hora de poder publicar algo, somos directamente afectados en el caso de que publiquemos algo que no sea bajo la ley de comunicación, por ejemplo: En las portadas utilizábamos fotos de stock para hacerlas, hoy en dia ya es completamente prohibido por la ley y lo que hacemos es producir localmente con fotógrafos locales para poder ir bajo la ley, en este caso es específicamente lo que está pasando con nuestra revista. Otra cosa muy importante en la prensa es la parte de los tirajes que es algo que a los medios de comunicación no nos favorece mucho porque antes muchos medios se jactaban de imprimir miles y miles de números en ediciones, hoy en dia es obligación por la ley publicar el número de tirajes sea medio de comunicación, revista o diario dentro de las primeras páginas de las publicaciones y esto va a ser auditado y en caso de que se jura que es falso
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pues va a ser sancionado por la ley. Esto son un par de cosas que nos vemos afectados y beneficiados al mismo tiempo en la comunicación. Entrevista a Andrés Villacreses. Yolimar Cabrera: ¿Cómo influye la nueva ley de comunicación en las producciones Ecuatorianas? Andrés Villacreses: La ley de comunicación es una ley bastante abierta, hay que leerla bastante. Me encanta la parte de los derechos reservados, la manera en que puedes proteger tus ideas, te ayuda bastante y es una protección que no había antes. Te da la libertad a ti y a muchos medios para pagarte el mejor el trabajo, que tus fotografías sean más expuestas, a que el porcentaje de comerciales y fotografía sea nacional. Dentro de la fotografía hay mucha producción que se hace en el extranjero, hay mucho dinero que sale, que se hace para contratar en el extranjero que debería quedarse acá. Obviamente la fotografía profesional y los estudios grandes no tienen más de 10 años y esta ley apoya a que haya más fotógrafos mejorando sus estudios para trabajar aquí mismo. Entrevista a Raúl Ernst. Fabián Villón: ¿Qué opina con respecto a la prohibición de comerciales con marcas de cerveza, según la nueva Ley de Comunicación? Raúl Ernst: Probablemente las cervezas, licores y todo aquello que está prohibido de hacer publicidad, han afectado y van a afectar a las agencias de publicidad. Pero las agencias, como los clientes, van a tener que adaptarse a nuevos modelos y formas de comunicación; tal vez siendo más eficientes en los puntos de ventas, tal vez haciendo publicidad más dirigida, tal vez creando más conciencia en los consumidores pero, hemos vivido muchísimos años de marcas que han estado presentes en el mercado, es difícil borrarlo de un día para otro. Ahora, yo creo que el mercado se irá adaptando, la gente se irá adaptando. Este no es el primer país que tiene este tipo de restricciones y lo que va a pasar es que se van a adaptar a nuevas condiciones y las agencias tendrán que buscar, buscaremos, nuevas oportunidades de negocio: En el área digital, en el desarrollo del CDM, el desarrollo de programas de fidelización, en distintas oportunidades que van a mejorar las cosas. Yo creo que el mercado cae un poco pero también creo que el mercado se adapta, creo que los mercados están hechos por seres humanos y por esencia tenemos la capacidad de adaptarnos a las nuevas condiciones ambientales. Fabián Villón: Las campañas pautan en otros países deben realizar remake con el mismo concepto realizado por productoras ecuatorianas. ¿Qué piensa con respecto a esta nueva experiencia?
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Raúl Ernst: La situación de hacer un remake, hacer el mismo comercial que se hizo en estados unidos y poder hacerlo localmente, hay una condición que cae con suerte una, dos o cinco marcas internacionales, el resto no hará. Lo hará Colgate de repente, lo hará coca cola, pero ya tienen estándar, ya lo hicieron y lo que tocara y afecta más que la agencia afecta directamente a la productora que va a tener que levantar su nivel de exigencia a tal nivel que pueda tener una calidad tan buena como la que se logró afuera por lo tanto ¿El remake a quien afecta? A la productora, ¿Y a la agencia? En escoger la mejor productora que haga lo mismo, y luego de eso vamos a salir de los remakes probablemente y nos vamos a ir a la producción local. Ustedes están llamados a hacer un gran cambio en la producción de este país entre muchas otras escuelas que están haciendo mucho esfuerzo para hacerlo bien en Quito, cuenca, ustedes ni saben lo que está sucediendo, lo están haciendo extraordinariamente bien, hay muchos profesores americanos dando clases a universidades y enseñándole a la juventud, son ustedes los competidores. ¿Qué van a hacer ustedes? Es la pregunta, no nos digan a los viejos que estamos en esta cuestión que no sabemos qué nos va a pasar, son ustedes los que tienen que hacer el cambio no nosotros
Realizamos una pieza audiovisual que conserva un mensaje creativo y apropiado para conseguir la reflexión de nuestros compañeros. Dirección: http://www.youtube.com/watch?v=10nhHQJENCQ Director y escritor: Fabián Villón Producción: Earl Moore, Yolimar Cabrera Actores: Juan Carlos Mata, María Cadena, Ricardo Maldonado, David Bermeo, Joshue Luzarraga, Daniela de La vera, Lourdes Sánchez, Earl Moore.
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Organizamos una conferencia informativa para nuestros compañeros. Con la participación de David Oñate, Productor Ejecutivo de OPAL. Afiche:
Fotos de la conferencia:
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FASE 4
Analítica
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En vista del trabajo que hemos elaborado, tomamos como referencia la instructiva charla de David Oñate, quien puso siempre a su productora como elemento de los ejemplos en el trabajo con esta nueva ley, para demostrar que nuestra hipótesis es afirmativa. Pues; con las dudas en la propiedad intelectual, las restricciones de marcas, el porcentaje del personal y la veracidad de los comerciales; las agencias de publicidad deben anteponer, al criterio de su trabajo, las actividades de los anunciantes y los medios de comunicación. Concluimos en que nuestro trabajo de investigación ha sido la apertura de un nuevo conocimiento para la rama audiovisual. Así, dejamos propuesta la importancia de realizar una mayor función exploratoria en los accesos de nuestro tema, para que los futuros realizadores de esta carrera prueben y se motiven a trabajar en el sector publicitario pero, para evitar las malas prácticas, es necesario tener los conocimientos suficientes. Recomendamos, como soporte profesional, la instrucción propia sobre la comunicación de las piezas audiovisuales y la composición temática. La estructura de un equipo técnico nacional y la planificación total de este trabajo, dentro de las acciones legales de nuestro país, aspirando a realizar productos que denoten una mejor inventiva audiovisual, impulsando la producción y distribución de los mismos.
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FASE 5
Difusi贸n
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Tabla de contenido FASE 1 ......................................................................................................................................... 3 1.
Definición del tema ............................................................................................................... 4
2.
Problema ............................................................................................................................... 4
3.
Sistematización ..................................................................................................................... 5
4.
Objetivo General ................................................................................................................... 7 4.1.
Objetivos Específicos ..................................................................................................... 7
5.
Justificación........................................................................................................................... 7
6.
Justificación Científica .......................................................................................................... 8
7.
Marco Teórico ....................................................................................................................... 9 7.1.
MARCO REFERENCIAL. .................................................................................................. 9
7.1.1. 7.1.2.
Pelea contra la Prensa Ecuatoriana: .................................................................... 9 Peticiones para una Ley de Comunicación inminente: ........................................... 9
7.1.2.1.
Libertad de expresión: ...................................................................................... 9
7.1.2.2.
Las frecuencias: ................................................................................................. 9
7.1.2.3.
Realizaciones locales: ....................................................................................... 9
7.1.3. 7.1.3.1. 7.1.4. 7.2.
Comunicación Publicitaria: ................................................................................. 10 Estructura del Mensaje:.................................................................................. 10 Publicidad Audiovisual: ...................................................................................... 11
BASES TEÓRICAS. ........................................................................................................ 11
7.2.1.
Marco Constitucional: ........................................................................................ 11
7.2.2.
Institución de Regulación y Control: .................................................................. 12
7.2.2.1. 7.2.3.
Integración: ..................................................................................................... 12 Publicidad en base a la Ley:................................................................................ 12
7.2.3.1.
Publirreportajes: ............................................................................................. 12
7.2.3.2.
Publicidad no comercial: ................................................................................ 12
7.2.3.3.
Publicidad Política: ......................................................................................... 12
7.2.4.
Propaganda en base a la Ley: ............................................................................. 12
7.2.5.
Identificación: ..................................................................................................... 13
7.2.6.
Espacios publicitarios: ........................................................................................ 13
7.2.7.
Clasificación de Audiencias: ............................................................................... 13
7.2.8.
Publicidad en Transmisiones Infantiles: ............................................................ 13
7.2.9.
Obligación de las Entidades Públicas para Pautar: ............................................ 13
7.2.10.
Servicios de las Agencias de Publicidad: ............................................................ 14
7.2.11.
Productores de la Publicidad: ............................................................................ 14
7.2.12.
Actores de la Publicidad: .................................................................................... 14 37
7.2.13. 7.2.13.1.
Responsabilidad solidaria, teoría de Andrés Seminario: .............................. 15
7.2.14.
Productos prohibidos de publicidad: ................................................................. 15
7.2.15.
Publicidad engañosa: .......................................................................................... 15
7.2.15.1. 7.2.16.
Sanción: ........................................................................................................... 15 Composición de la Producción y estigmas del Factor Extranjero: .................... 15
7.2.16.1.
Beneficios por extranjeros: ............................................................................. 16
7.2.16.2.
Reproducción nacional en el extranjero: ....................................................... 16
7.2.16.3.
Efecto rebote:.................................................................................................. 16
7.2.16.4.
Una idea extranjera: ....................................................................................... 16
7.2.16.5.
Exoneración: ................................................................................................... 16
7.2.17.
Menores de edad en la publicidad: .................................................................... 16
7.2.18.
Replanteamiento, teoría de Bernardo Suarez: .................................................. 17
7.2.19.
Fundamentos en el Buen Vivir: .......................................................................... 17
7.3.
8.
Obligaciones al hacer publicidad: ...................................................................... 14
MARCO CONCEPTUAL................................................................................................. 17
7.3.1.
Variables. ............................................................................................................ 17
7.3.2.
Tecnicismos. ........................................................................................................ 18
Hipótesis ............................................................................................................................. 18
FASE 2 ....................................................................................................................................... 19 FASE 3 ....................................................................................................................................... 21 Tácticas: ................................................................................................................................... 23 FASE 4 ....................................................................................................................................... 32 FASE 5 ....................................................................................................................................... 34
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