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FASE 1
FASE CONCEPTUAL
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1. Definición del tema “Conocimiento y difusión de los cambios que adquiere la producción publicitaria audiovisual, en base al Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación”
2. Problema La implementación de la nueva Ley Orgánica de Comunicación tiene nuevas reglas para la publicidad audiovisual. Lo que provocará la restructuración de las agencias, en su marco laboral, para cumplir con rigor sus artículos.
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3. Sistematización
¿Qué inició el conflicto entre el Oficialismo y Periodismo, antes de la aplicación de la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Qué actividad prepararon los comunicadores para contribuir a la obra de la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Cómo funciona la Comunicación Publicitaria? ¿Cuál es el aspecto general de la Publicidad Audiovisual? ¿Qué sección de La Constitución aprueba la Ley Orgánica de Comunicación y su Reglamento? ¿Qué división del Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación distingue los cometidos de la Labor Publicitaria? ¿Qué institución hará la regulación y control de la Ley Orgánica de Comunicación y su Reglamento? ¿Cómo está integrada la institución para la regulación y control? ¿Qué es Publicidad? ¿Qué clasificación tiene la Publicidad? ¿A qué se sujeta la Publicidad Política? ¿Qué es Propaganda? ¿Cómo se identificará la Publicidad y Propaganda en los Medios de Comunicación? ¿Qué duración y frecuencia tendrán los Espacios Publicitarios? ¿Qué clasificación y horarios tienen las audiencias? ¿Cómo será la Publicidad durante la transmisión de Programas Infantiles? ¿Qué norma tienen las Entidades Públicas para pautar su Publicidad en Medios de Comunicación? ¿Cómo se identifica a una Agencia de Publicidad? ¿Quiénes son considerados Productores de Publicidad? ¿Quiénes son considerados actores de la Actividad Publicitaria? ¿Qué responsabilidades existen en la labor publicitaria? ¿Qué prohibiciones tiene la Publicidad? ¿Qué es considerado Publicidad Engañosa? ¿Quién suspende la Publicidad Engañosa? ¿Cómo debe estar compuesto el equipo de Producción? ¿Cuáles son los elementos extranjeros que se podrán incorporar en la Publicidad Audiovisual? ¿Cuáles son los beneficios al permitir personal extranjero? ¿Es posible que la producción de una publicidad nacional sea expuesta en el extranjero? Con las restricciones al personal extranjero, ¿Existirá un “efecto rebote” hacia el personal nacional? ¿Qué sucede con las ideas pautadas en el extranjero, que desean ser producidas en territorio nacional? 5
¿Estarán las Productoras de Publicidad destinadas a realizar remakes de piezas audiovisuales extranjeras? ¿Existe algún tipo pieza audiovisual extranjera que pueda ser exonerada de la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Cómo podrán participar los menores de edad en una Producción Publicitaria? ¿Qué deben hacer las Productoras de Publicidad para remodelarse de acuerdo a la Ley Orgánica de Comunicación? ¿Qué fundamentos tiene nuestro proyecto sobre El Plan del Buen Vivir?
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4. Objetivo General Describir, sintetizar y difundir las normas que posee el Reglamento de la Ley de Comunicación para la producción publicitaria audiovisual, buscaremos aclarar la posición de las agencias ante las nuevas modalidades de este sector.
4.1.
Objetivos Específicos
Dar a conocer a profundidad el contenido reglamentario de la Ley de Comunicación, con respecto a la publicidad audiovisual. Exponer el criterio de notables facultados en las áreas de producción comercial audiovisual y comunicación publicitaria. Concientizar a los estudiantes, de Ingeniería Audiovisual y Multimedia, a la lectura de los artículos correspondientes. Instruir formalmente a los estudiantes con la experiencia del campo laboral.
5. Justificación La finalidad de este proyecto recae sobre un problema muy común en el ámbito audiovisual, como lo es la mala implementación de información sobre piezas publicitarias. Ahora, tras la recopilación de información que se encuentra en la presente investigación, se intenta dar a conocer de mejor manera el estatuto sobre la publicidad; ya que la prensa habla generalizadamente del efecto a la industria de masas. Nuestro trabajo tiene como base la descripción del aspecto reglamentario dirigido a los actores, productores y creativos del ámbito de la publicidad audiovisual. Demostraremos que se les otorgan muchas oportunidades a este tipo producciones comerciales. Como resultado tendremos una comunidad audiovisual preparada, con conocimientos e información real, sin ambigüedad, que no permita crear falencias en las agencias. Además de erradicar por completo que las marcas promocionales pauten comerciales que se realicen en el extranjero, dejando a un lado y sin oportunidad a las productoras locales. Esta investigación es muy conveniente para quienes pretenden desenvolverse en el medio profesional audiovisual. Se debe estar preparado, con sólidas bases, para cumplir con las Leyes y no realizar piezas comerciales que tenga falencias. A su vez, podría crearse un auge, en la publicidad televisiva, para conseguir mejores realizaciones que circulen también a nivel internacional, obteniendo un contenido de altura competitiva, de modo que ésta labor se irá incrementando, exigiendo una mayor promoción.
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6. Justificación Científica
¿Qué tan conveniente es la investigación? La investigación que realizamos es muy conveniente para el medio profesional donde nos vamos a desenvolver, debemos estar preparados con sólidas bases para cumplir con la nueva Ley, y no realizar una pieza audiovisual con falencias
¿Cuál es su relevancia para la sociedad? Conseguiríamos una mejor conciencia sobre los trabajos audiovisuales.
¿Quiénes se beneficiarán con los resultados?, ¿de qué modo? Se beneficiaran los futuros productores que pretendan desarrollar ésta labor, preparándose en base a la buena rentabilidad.
¿Ayudará a resolver algún problema práctico? Si, servirá como soporte de información para que los promotores de las carreras audiovisuales mejoren la preparación de los estudiantes.
¿La información que se obtenga puede servir para comentar, desarrollar o apoyar una teoría? La información obtenida servirá para valorar la administración de la Ley de Comunicación. Ya que la prensa habla generalizadamente del efecto a la industria de masas.
¿Qué se espera saber con los resultados que no se conociera antes? Se espera tener una comunidad audiovisual preparada, con conocimientos e información real, sin ambigüedad, que no permita crear falencias en las agencias de publicidad.
¿Ayuda a la definición de un concepto, variable o relación entre variables? Si, hacemos mención de variables que, en relación, forman contextos sobre las teorías.
¿Pueden lograrse con ella mejoras en la forma de experimentar con una o más variables? Si, en las características individuales, colectivas y cualitativas.
¿Sugiere cómo estudiar más adecuadamente una población? Si, nuestro trabajo de investigación consiste en determinar la posición de los agentes de la publicidad y la producción comercial audiovisual.
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7. Marco Teórico 7.1. MARCO REFERENCIAL. 7.1.1. Pelea contra la Prensa Ecuatoriana: El régimen de Rafael Correa se ha tomado en serio el trabajo de cambiar la productividad en muchos sectores laborales del país. Para que esto suceda se ha tenido que desafiar a distintas asociaciones e inclusive grupos de prestigio. Por supuesto, los efectos serían los reclamos y amenazas de quienes poseían dicho poder. Aunque el periodismo nacional no iba a ser exonerado, del plan de la Revolución Ciudadana, llamó con fuerza la atención del presidente cuando, por ciertos medios de comunicación, se respondieron a los intereses de algunos grupos de poder; consiguiendo que el mandatario generalice a la industria de masas. Así empezó ‘una relación de intrigas y odios’, como lo titula la Comunicadora María Isabel Punin Larrea en su Investigación Periodística del 2011; donde hace un recuento detallado y documentado de esta relación, cuyo resultado más tangible, como ella lo expresa, es un evidente deterioro de la libertad de expresión y el ejercicio periodístico en el país.
7.1.2. Peticiones para una Ley de Comunicación inminente: Ante lo que reconoce la actual Constitución del Ecuador, en debate a la Comunicación. En el 2009 fueron expresados textualmente, con la aprobación de profesionales de la comunicación, como aportación social, puntos estratégicos para una Ley de Comunicación Democrática. 7.1.2.1.
Libertad de expresión:
Asegurar una prensa libre y una comunicación sin censuras. 7.1.2.2.
Las frecuencias:
La radio y televisión debían ser equitativamente distribuidas entre los sectores públicos, privados y comunitarios. Las frecuencias obtenidas ilegalmente serían recuperadas por una orden judicial y administradas por el estado, hasta su reutilización en el sector público o comunitario. 7.1.2.3.
Realizaciones locales:
Promover y proteger las identidades culturales y el trabajo intelectual, garantizar la producción propia reservando espacios para que se lleve a cabo, prefiriendo la autoría nacional en mayor porcentaje.
7.1.3. Comunicación Publicitaria: 9
Además de persuadir, la publicidad moderna también prepara a sus receptores para conocer, obtener o mantener lo que comunican. Para Alicia Ortigosa Guerrero, en su proyecto de campo del 2009, donde describe ‘el lenguaje de la publicidad’ a través de las características que conforman los elementos de un mensaje; existe una sociedad activa de consumo, basada en las necesidades subjetivas de compradores que buscan satisfacer su nivel de vida. Esta creencia es sustentada por la manipulación de ciertas ideologías que le dan una importancia máxima a la publicidad. El tipo de comunicación que establece la publicidad con el receptor, está destinada a conseguir su aceptación, crear en él una nueva necesidad, hacerle adoptar una actitud positiva de lo que se comunica y, si es posible, que rechace otro producto de características similares. El Prof. Juan Benavides Delgado, en una investigación similar del mismo año, obtuvo una comprensión global de la práctica publicitaria, basándose en el estudio a los mecanismos de los escenarios de interacción. Agrega que, el análisis de la comunicación publicitaria, se debe observar como una estructura discursiva que integra la coherencia, con respecto a los ámbitos de consumo a donde se dirige y aplica la publicidad. Se debe procurar estudiar el contexto discursivo como un todo, organizando los diversos niveles en una estructura general e interdependiente. Así, los sistemas de representación social, conseguirán un modelo interactivo para los espacios comunicativos. 7.1.3.1.
Estructura del Mensaje:
El libro de Jesús Castells, ‘Comunicación Publicitaria’, consigue explicar los principios que forman el mensaje, antes de la comunicación. Su método es la semiótica, como ciencia para estudiar a este sistema en la creación de signos. Con una intención denotativa vinculamos al signo con el objeto real que se elige, las evocaciones que el signo suscita en el receptor son reconocidas por la connotación, que a su vez, es determinada por la forma en la que el mensaje está expuesto. En este hecho se forma un eje paradigmático, ya que los signos establecen relaciones de oposición con lo que conoce el receptor, pero su conciencia tendrá la facultad de producir cadenas asociativas. La dirección de esas cadenas y sus componentes se encuentran en estrecha dependencia de la subjetividad del receptor y sus experiencias con el signo. Por eso, todo mensaje debe ser elaborado en un contexto determinado. Castells afirma que el receptor puede adicionar una carga emotiva-significativa, a la cual hacía referencia Ortigosa con la necesidad subjetiva, que no estaba presente en el mensaje y que provoca la recomposición en su conciencia. Ambos también coinciden en que un mensaje eficaz es visto, comprendido, aceptado y recordado. 10
De esta manera se elabora, en el marco de la idea publicitaria, un significante, la forma en la que se presenta la publicidad, y un significado, su fondo, el contenido semántico del signo.
7.1.4. Publicidad Audiovisual: De acuerdo con la investigación de Castells, de 1989, y su citado de Neil H. Borden, sobre los componentes dosificadores empleados en la publicidad, los spots televisivos son el sistema con mayores obstáculos. Como el poder atencionalcomunicativo que deben ejercer en apenas 30 segundos, la imperfección de la televisión como medio, las características de los televidentes y su medio circundante. Pero, irónicamente, la televisión hace más fuerte al sector publicitario por factores como la disposición del mensaje, la dirección homogénea, la reactivación de la conciencia del receptor al proceder un recuerdo de vivencias recientes y producir una connotación elevada. La fuerza de penetración del spot comercial depende de la información que brinda y de la maestría técnica con que esté realizado. En este caso ocurre otro agente semiótico, los mensajes se neutralizan entre sí, dependiendo de su fuerza expresiva.
7.2. BASES TEÓRICAS. 7.2.1. Marco Constitucional: La Constitución de la República del Ecuador, aprobada por la Asamblea Nacional en septiembre de 2008, aprueba en su artículo 358 una Ley que defina la organización, funcionamiento y las formas de participación ciudadana en el sistema de comunicación social. Además, para la aplicación de ésta Ley, el Presidente tiene la atribución y el deber de expedir el reglamento que corresponda a su debida administración; según el artículo 147, numeral 13. Así, nuestro trabajo de investigación está respaldado por El Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación, expedido el 21 de Enero de 2014, por el Presidente Rafael Correa en su Decreto Ejecutivo N0 214. En su Capítulo V se destacan los artículos correspondientes a la labor del sector publicitario.
7.2.2. Institución de Regulación y Control: Es el Cordicom, Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación, el organismo que aprobó el Reglamento de la Ley Orgánica de Comunicación. Esta institución posee además la facultad de implantar los mecanismos para el ejercicio de la comunicación, regular la clasificación de contenidos informativos, elaborar estudios del comportamiento social frente al 11
contenido de los medios, crear instancias administrativas, entre otras. Todo para el control y cumplimiento de lo que estipulan los artículos legales de la comunicación. 7.2.2.1.
Integración:
La estructura del Cordicom está formada por un representante de la Función Ejecutiva, quien es el titular, un representante de los Consejos Nacionales de Igualdad, un representante del Consejo de Participación Ciudadana y Control Social, un representante de los Gobiernos Autónomos Descentralizados y un representante del Defensor del Pueblo.
7.2.3. Publicidad en base a la Ley: Es la retribución de cualquier persona natural o jurídica, por difusión de ideas, productos o servicios con fines comerciales. 7.2.3.1.
Publirreportajes:
Es la promoción de cualquier actividad empresarial o marca, que forme parte de un acuerdo comercial de pautaje de publicidad, a cambio de una forma de pago. 7.2.3.2.
Publicidad no comercial:
Es la difusión de ideas, productos, bienes o servicios, ordenados por una autoridad pública o no gubernamental, que tenga una finalidad social. 7.2.3.3.
Publicidad Política:
Es toda forma de difusión de ideas y candidaturas, ordenada por sujetos políticos, con fines ideológicos y electorales. Esta expansión estará sujeta a los artículos de la Ley Orgánica Electoral y de Organizaciones Políticas de la República del Ecuador. También, a los reglamentos, resoluciones y directrices que establezca el Consejo Nacional Electoral.
7.2.4. Propaganda en base a la Ley: Es la difusión de mensajes que, a través del sentimiento o la razón, inducen actitudes y acciones. Tienen la intención de convencer al público para que adopte la actitud que representa un determinado producto, persona o idea.
7.2.5. Identificación: Los medios de comunicación tienen la obligación de clasificar sus contenidos de publicación y programación, con criterios y parámetros jurídicos y técnicos.
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La publicidad será identificada con la letra ‘P’ y la propaganda con las letras ‘Pr’.
7.2.6. Espacios publicitarios: Los medios audiovisuales pueden difundir publicidades en un máximo de quince minutos, por hora de programación, y dos minutos de auto promoción. Además, deben emplear un anuncio que señale el inicio y fin de la pauta publicitaria. No pueden realizar más de 4 cortes publicitarios por cada hora de programación.
7.2.7. Clasificación de Audiencias: Se ha establecido el orden de las audiencias de acuerdo a un horario y clasificación del contenido. Así, desde las 06h00 hasta las 18h00 debe tener lugar la franja Familiar con una programación de clasificación “A”. La franja de Responsabilidad Compartida transcurrirá en el horario de 18h00 a 22h00 con difusión “A” y “B”. Finalmente, con liberad de programación, de 22h00 a 06h00 funcionará la franja Adulta.
7.2.8. Publicidad en Transmisiones Infantiles: Esta sección es un desafío para las ideas publicitarias, ya que no pueden presentarse diálogos, o imágenes de niños, niñas o adolescentes, con el fin de que persuadan a sus padres o tutores a la compra de un producto o servicio. Los anunciantes, con marcas de bienes infantiles, también estarían limitadas. Se prohíben contenidos violentos, discriminatorios, sexuales, sexistas y racistas.
7.2.9. Obligación de las Entidades Públicas para Pautar: Las entidades del sector público deben elaborar anualmente un informe de su distribución en el gasto de publicidad contratada por cada medio de comunicación, haciendo énfasis en el monto que recibió cada medio por pautaje. Este informe debe ser publicado en su respectiva página web. Con el fin de guiar criterios de igualdad.
7.2.10. Servicios de las Agencias de Publicidad: Consideradas como sociedades, deben estar legalmente constituidas en el Ecuador para obtener personería jurídica. Las agencias deben ofrecer:
Estrategias creativas y desarrollo de la creatividad. Elaboración de artes. Producción audiovisual electrónica y de empresas. 13
Colocación de pautaje en medios de comunicación. Asesoría de imagen, mercado y mercadeo. Planificación de proyectos publicitarios. Desarrollo y mantenimiento de campañas publicitarias. Planificación e implementación de estrategias publicitarias.
7.2.11. Productores de la Publicidad: Son Todas las personas naturales o jurídicas que trabajan organizada y profesionalmente en la preproducción, producción, rodaje y postproducción de la publicidad.
7.2.12. Actores de la Publicidad: La actividad publicitaria está integrada por todas las personas naturales o jurídicas que participen en la producción de ideas y servicios laborables y comerciales de la publicidad.
7.2.13. Obligaciones al hacer publicidad: El anunciante es responsable de garantizar que su producto, bien o servicio cumplan con efectividad los relativos, composición, cantidad, precio, origen, beneficios, consecuencias, contraindicaciones, y usos de los mismos. Emitirá una certificación del producto, que desea publicitar, a los creativos y productores de la pieza publicitaria. La agencia publicitaria y sus actores de trabajo tienen la obligación de elaborar la pieza audiovisual de acuerdo a las características del producto que certificó el anunciante. Antes de la difusión del comercial, el anunciante está obligado a revisar y aprobar el contenido publicitario que le presenten los productores, sobre el bien o servicio, comprobando que no se haya vulnerado sus características. Si el producto a ser publicitado ocasiona problemas a la salud, por consumo regular o recurrente, el Ministerio de Salud ordena colocar un anuncio de advertencia, sin cuya inclusión la publicidad será prohibida. 7.2.13.1. Responsabilidad solidaria, teoría de Andrés Seminario: El Reglamento especifica que los actores de la publicidad están solidariamente ligados a las sanciones monetarias que se apliquen a la publicidad cuyo producto incumpla sus características.
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Para el Publicista Andrés Seminario existe la posibilidad de que, sin intención de violar los artículos 52 y 53 del Reglamento, resulten variables sobre la acción de un producto que, involuntariamente, alteren las características que el anunciante certificó. Esto, en estricto rigor y teoría, se convierte en publicidad engañosa. Lo que significa que las agencias de publicidad deben crear estructuras de investigación y desarrollo para contrastar si lo que garantiza el anunciante es cierto.
7.2.14. Productos prohibidos de publicidad: Los medios de comunicación no pueden pautar comerciales de productos alcohólicos, cigarrillos y la lista de alimentos que disponga el Ministerio de Salud. Las bebidas de moderación solo pueden ser publicitadas en canales alternativos. Las sustancias estupefacientes o psicotrópicas quedan totalmente anuladas de publicidad, al igual que cualquier tipo de material con contenido sexual.
7.2.15. Publicidad engañosa: Según el artículo 7 de la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, la publicidad incumple su veracidad cuando una o varias de las características certificadas por el anunciante, sobre el producto, bien o servicio publicitado; no cumplen con lo producido en el comercial. También se considera engañoso los reconocimientos como medallas, premios, trofeos o diplomas. 7.2.15.1. Sanción: La Supercom, Superintendencia de la Información y Comunicación, dispone la suspensión inmediata de todo tipo de publicidad engañosa.
7.2.16. Composición de la Producción y estigmas del Factor Extranjero: El Staff y la pieza audiovisual publicitaria deben estar incorporados en un mínimo de 80% por personal y secuencias o imágenes ecuatorianas, respectivamente. El 20% restante puede ser ocupado por formas extranjeras, al tratarse caracteres necesarios para promover una marca internacional o imágenes creadas fuera del territorio nacional. 7.2.16.1. Beneficios por extranjeros: Al compartir experiencias, en el campo laboral, con personas que provienen de países con un sistema audiovisual avanzado, podemos adquirir nuevos conocimientos técnicos y profesionales, mejorando nuestro nivel de competitividad.
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7.2.16.2. Reproducción nacional en el extranjero: Las piezas audiovisuales publicitarias hechas en Ecuador pueden ser difundidas internacionalmente, a través de canales alternativos o en países donde no se infrinjan sus leyes. 7.2.16.3. Efecto rebote: Al limitar el componente extranjero, que era elevado, debe haber un orden especial de los medios internacionales que se vean afectados, para aclarar el tipo de resolución que toman con la participación ecuatoriana en cualquier sistema. 7.2.16.4. Una idea extranjera: El anunciante que organice la campaña de un comercial extranjero, deberá contratar a una productora ecuatoriana para producir y difundir el concepto requerido en un proceso llamado Remake. Este proceso podría repetirse en varias ocasiones pero, los anunciantes y agencias, se verán obligados a producir ideas propias para el medio local. 7.2.16.5. Exoneración: Tratándose de propagandas, existen piezas audiovisuales que están destinadas a promover el respeto y ejercicio de los derechos, la paz, la solidaridad y el desarrollo humano integral. Realizaciones que se difunden, por muchos lugares alrededor del mundo, tan solo por una buena causa.
7.2.17. Menores de edad en la publicidad: Se establece que, los menores de 16 años, necesitan la autorización de sus padres o tutores para ser participantes de publicidades en piezas audiovisuales. En el contenido del comercial, el niño o adolescente no deberá desarrollar un papel que haga presión a los padres de adquirir un producto, ni hacer referencia del afecto hacia ellos por su adquisición. No desafiará la autoridad paternal o educativa. No deberá preferir productos que reemplacen la alimentación básica, al contrario, debe desalentar la mala nutrición. La publicidad no debe jugar con sentimientos de inferioridad para consumir el producto anunciado. Por esto, es importante que los creativos fomenten ideas de ánimo y convivencia entre la familia y amigos, para vincular el producto.
7.2.18. Replanteamiento, teoría de Bernardo Suarez: El Lcdo. Bernardo Suarez en su artículo “La publicidad, el lenguaje del consumo. Redefinición y prospectiva”, donde analiza la práctica de la publicidad cuando las 16
estrategias comunes se alteran, considera que, al presentase nuevas modalidades en el universo publicitario, son las agencias las que deben anteponer con atención los nuevos roles que ocupan los anunciantes, los medios de comunicación y las diversificaciones de la actividad. Así, redefinirán su lugar dentro del proceso publicitario.
7.2.19. Fundamentos en el Buen Vivir: La Ley de Comunicación está sostenida por la Planificación Nacional, incluida en el Plan del Buen Vivir, donde se destaca como el estatuto que transforme la matriz productiva en la comunicación. Además, el contenido de su administración tiene como base los puntos principales del Buen Vivir, como auspiciar la igualdad, mejorar las capacidades, mejorar la calidad, garantizar el trabajo estable y fortalecer la identidad de la ciudadanía. Así, este trabajo de investigación se centra en nuestra participación, como ciudadanos activos, en el marco de la planificación.
7.3. MARCO CONCEPTUAL. 7.3.1. Variables.
Audiovisual: concepto formado a partir de una imagen secuencial acompañada de sonidos que responden a su contenido, generadas con un soporte de vídeo y en base a un género.
Comercial: sector del ámbito mercantil designado a la labor de oferta y demanda de un producto, bien o servicio.
Ley Orgánica: estatuto que se requiere constitucionalmente para organizar el nivel de competencia de una materia y sus sectores.
Multimedia: abarca los sistemas que generan un diseño expresivo digital.
Producción: entorno donde se compromete la realización de un concepto laboral.
7.3.2. Tecnicismos.
Anunciante: empresa, entidad o individuo, en cuyo interés o beneficio se realiza la publicidad.
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Canales Alternativos: medios de comunicación que no pertenecen a ninguna entidad nacional y están dispuestos por vías en las que el estado no tiene prioridad de regulación.
Connotativo: forma analítica que pertenece a la comprensión subjetiva, con relación a la experiencia.
Denotativo: percepción superficial.
Efecto Rebote: Consecuencia similar a la causa que los origina.
Remake: adaptación de una realización audiovisual, al entorno o época donde se pretende producir.
Paradigma: prototipo de producción.
Semántico: sistema lingüístico que estudia el significado de los signos.
Signo: elemento en calidad de representación, por la cual alguien pueda remitirse mentalmente a un objeto.
Spot: espacio publicitario.
8. Hipótesis El replanteamiento del trabajo publicitario, en las agencias, debe estructurarse con la cooperación a las nuevas modalidades de los grupos anexos en la publicidad.
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9. Bibliografía Benavides, J. (2009). Lenguaje Publicitario. Retrieved from http://pendientedemigracion.ucm.es/centros/cont/descargas/documento15867.p df Castells, J. (1989). Comunicación Publicitaria. Ortigosa, A. (2009, Diciembre). El Lenguaje de la Publicidad. Retrieved from http://www.csicsif.es/andalucia/modules/mod_ense/revista/pdf/Numero_25/ALICIA%20_ORTIGO SA%20GUERRERO_1.pdf Punín Larrea, M. I. (2011). RAFAEL CORREA Y LA PRENSA ECUATORIANA. Retrieved from http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=199518706070 Suárez, B. (2012). La publicidad, el lenguaje del consumo: Redefinición y prospectiva. Cuadernos Del Centro de Estudios En Diseño Y Comunicación. Ensayos, (39), 29–38.
19
Tabla de contenido 1.
Definición del tema .............................................................................................................. 4
2.
Problema ............................................................................................................................... 4
3.
Sistematización ..................................................................................................................... 5
4.
Objetivo General................................................................................................................... 7 4.1.
Objetivos Específicos .................................................................................................... 7
5.
Justificación........................................................................................................................... 7
6.
Justificación Científica .......................................................................................................... 8
7.
Marco Teórico ....................................................................................................................... 9 7.1.
MARCO REFERENCIAL. .................................................................................................. 9
7.1.1. 7.1.2.
Pelea contra la Prensa Ecuatoriana: .................................................................... 9 Peticiones para una Ley de Comunicación inminente: ........................................... 9
7.1.2.1.
Libertad de expresión: ...................................................................................... 9
7.1.2.2.
Las frecuencias: ................................................................................................. 9
7.1.2.3.
Realizaciones locales: ....................................................................................... 9
7.1.3. 7.1.3.1. 7.1.4. 7.2.
Comunicación Publicitaria: ................................................................................... 9 Estructura del Mensaje:.................................................................................. 10 Publicidad Audiovisual: ...................................................................................... 11
BASES TEÓRICAS. ........................................................................................................ 11
7.2.1.
Marco Constitucional: ........................................................................................ 11
7.2.2.
Institución de Regulación y Control: .................................................................. 11
7.2.2.1. 7.2.3.
Integración: ..................................................................................................... 12 Publicidad en base a la Ley:................................................................................ 12
7.2.3.1.
Publirreportajes: ............................................................................................. 12
7.2.3.2.
Publicidad no comercial: ................................................................................ 12
7.2.3.3.
Publicidad Política: ......................................................................................... 12
7.2.4.
Propaganda en base a la Ley: ............................................................................. 12
7.2.5.
Identificación: ..................................................................................................... 12
7.2.6.
Espacios publicitarios: ........................................................................................ 13
7.2.7.
Clasificación de Audiencias: ............................................................................... 13
7.2.8.
Publicidad en Transmisiones Infantiles: ............................................................ 13
7.2.9.
Obligación de las Entidades Públicas para Pautar: ............................................ 13
7.2.10.
Servicios de las Agencias de Publicidad: ............................................................ 13
7.2.11.
Productores de la Publicidad: ............................................................................ 14
7.2.12.
Actores de la Publicidad: .................................................................................... 14
7.2.13.
Obligaciones al hacer publicidad: ...................................................................... 14 20
7.2.13.1.
Responsabilidad solidaria, teoría de Andrés Seminario: .............................. 14
7.2.14.
Productos prohibidos de publicidad: ................................................................. 15
7.2.15.
Publicidad engañosa: .......................................................................................... 15
7.2.15.1. 7.2.16.
Sanción: ........................................................................................................... 15 Composición de la Producción y estigmas del Factor Extranjero: .................... 15
7.2.16.1.
Beneficios por extranjeros: ............................................................................. 15
7.2.16.2.
Reproducción nacional en el extranjero: ....................................................... 16
7.2.16.3.
Efecto rebote:.................................................................................................. 16
7.2.16.4.
Una idea extranjera: ....................................................................................... 16
7.2.16.5.
Exoneración: ................................................................................................... 16
7.2.17.
Menores de edad en la publicidad: .................................................................... 16
7.2.18.
Replanteamiento, teoría de Bernardo Suarez: .................................................. 16
7.2.19.
Fundamentos en el Buen Vivir: .......................................................................... 17
7.3.
MARCO CONCEPTUAL................................................................................................. 17
7.3.1.
Variables. ............................................................................................................ 17
7.3.2.
Tecnicismos. ........................................................................................................ 17
8.
Hipótesis ............................................................................................................................. 18
9.
Bibliografía .......................................................................................................................... 19
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