Boletín Coyuntura&Análisis 29° Edición

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Coyuntura & Análisis Boletín Semanal

Omnipresencia Empresarial, una jugada maestra.

Lunes, 18 de agosto de 2014

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Boletín Coyuntura&Análisis 29° Edición, agosto 2014 Macro Editor y Redactor Leonel Arango Vásquez Docente Tiempo Completo Facultad de Estudios Internacionales PBX: (57-4) 403 81 30 ext.4281 E-mail: leonel.arango@esumer.edu.co Colaboración

a velocidad de los negocios en internet ha hecho que el perfil del consumidor cambie constantemente. El consumidor de hace 25, 15 o 5 años no es el mismo consumidor de hoy. De hecho, hace 40 años, éramos los llamados “consumidores anónimos”, ya que nuestras opiniones aportaban poco o nada a esa estrategia de mercadeo que realizaban las empresas para comercializar sus productos, tanto en un ámbito nacional como internacional.

Y fue así entonces como surgieron los Call-Centers en 1970, tal vez como táctica para conectar a las empresas con los clientes y generar así un contacto más cercano con el consumidor, evitando esos largos desplazamientos y también esos costosos telegramas.

Luego se desarrolló a nivel comercial el uso del Internet, el cual se impuso en la dinámica propia de los negocios internacionales y en las estrategias competitivas de las empresas, lo que para algunos fue un mal necesario y para otros, la mejor opción para conseguir clientes y generar nuevas estrategias de mercadeo. Para la década del 90, la globalización de las transacciones había alcanzado un impulso extraordinario, difícil de detener, y a su vez, la era digital se había posicionado a escala global.

Con las nuevas posibilidades y la apertura de esos nuevos canales, las empresas fácilmente se podían “internacionalizar”. Ya no era necesario establecerse en otros países para darse a conocer; una buena estrategia conectada con una página web era suficiente para empezar. Pero es el nuevo milenio el que le da la entrada al llamado Inbound Marketing, cuando internet entra en una nueva era caracterizada por un énfasis en información compartida, colaboración y enfoque centrado en el usuario, de tal suerte que una nueva herramienta empezó a ser parte de todas las estrategias de distribución de los negocios internacio-

nales: “Engagement”.

Las empresas tenían el reto de generar valor real para los usuarios, pero contaban con una ventaja, un esquema de múltiples canales como las páginas web, las redes sociales, la tienda física, Call-Centers y demás, lo que se ha denominado “multicanalidad”, que resolvía el hasta entonces irresoluble problema de estar conectado en todo momento con el consumidor. Sin embargo, aquello no resolvía el tener también presencia. Y es que lo que sucedió fue que muchas empresas no entendieron que así como las tendencias evolucionan, los usuarios también lo hacen y, la falta de uniformidad en sus estrategias llevó a que el usuario sintiera que cada canal era como contactar con empresas diferentes. Esto ha sido así por la costumbre de algunas empresas de tercerizar algunos de sus canales, centralizar algunos de sus servicios y considerar que cada canal conecta con usuarios diferentes.

Hoy los clientes, que ya son clientes inmersos en un contexto internacional, están presentes en todos los canales, es decir, son onmipresentes y las empresas han sincronizado sus esfuerzos hacia el denominado Omnicanal, el cual debe partir desde el diseño organizacional, porque cada organización es diferente. No es un eje principal de tecnología, ventas, gerencia o marketing, sino un esquema integral donde toda la organización es parte activa de ese cambio. La tecnología indudablemente se convierte en un activo estratégico que impactará dentro de la organización, la logística, el servicio al cliente, los pagos, las ventas y el marketing.

Como punto final, en los negocios se deben crear indicadores de control para medir la evolución y estar atento a posibles contingencias que puedan afectar el progreso de este cambio que de ninguna manera debe detenerse.

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Omnipresencia Empresarial, una jugada maestra.

Camilo Sánchez Torres Docente Tiempo Completo Facultad de Estudios Empresariales y de Mercadeo @CamSanTor PBX: (57-4) 403 81 30 ext.4250 E-mail: william.sanchez85@esumer.edu.co Trascendamos de la educación al conocimiento Germán Horacio Cardona Vélez Docente Tiempo Completo Facultad de Estudios Internacionales PBX: (57-4) 403 81 30 ext.4119 E-mail: german.cardona@esumer.edu.co Hablemos sobre: A glimpse to consumption in Colombia Juan Carlos Restrepo Restrepo Docente Tiempo Completo Facultad de Estudios Empresariales y de Mercadeo PBX: (57-4) 403 81 30 ext.4160 E-mail: juan.restrepo43@esumer.edu.co Edición Catalina Muñoz Garzón Coordinadora de Comunicaciones y Mercadeo @catamug PBX: (57-4) 403 81 30 ext.4293 E-mail: catalina.munoz12@esumer.edu.co Diagramación Anderson Echavarría Severino Analista de Comunicaciones @aes702 PBX: (57-4) 403 81 30 ext.4228 E-mail: anderson.echavarria@esumer.edu.co Institución Universitaria Esumer Calle 76 N.80 - 126 Carretera al mar PBX: (57-4) 403 81 30 Fax: (57-4) 264 98 55 Apartado Aéreo: 51822 E-mail: esumer@esumer.edu.co Medellín, Colombia – Surámerica

Coyuntura&Análisis Trascendamos de la educación al conocimiento Martes, 19 de agosto de 2014

El Presidente de la Republica, Juan Manuel Santos Calderón, reelecto para un segundo periodo, anunció la génesis de una Colombia con “paz, educada y equitativa” en su discurso de posesión el pasado 7 de agosto. Me pregunto: ¿cómo entender este mensaje que además reúne en un mismo enunciado causas con efectos? Por tanto, trataré de analizar lo que percibo como “un problema mal planteado” desde una perspectiva investigativa y que puede llevar a confusiones, dado que es doctrina que cuando los problemas se plantean mal, las soluciones probablemente también serán equivocas.

La paz y la equidad son dos aspectos que en Colombia tienen un comportamiento negativo.

Tenemos el conflicto más antiguo del continente y además, somos una de las economías más inequitativas del mundo, es decir, producimos riqueza, pero ella queda en manos de unos pocos. Ahora bien, el comportamiento de la paz y la equidad, para ser modificado, necesita de la intervención en otras variables que las impacten directamente, es decir, la paz y la inequidad son invariantes sino se les afectan desde otras latitudes, como con decisiones de organismos multilaterales desde el punto de vista político o crisis económicas que lleven a una redistribución de la riqueza.

Pero se intenta impactar estos aspectos con intervenciones domésticas y como producto de aquel discurso, se debería entender que un instrumento que podría ser relevante y utilizarse para alterarlas (lograr el efecto sobre la paz y la equidad), sería la educación. Este es punto a controvertir con el objetivo de mostrar que la educación en este contexto funge como un concepto utilizado de forma errónea por el presidente, sus asesores y aún, por la inmensa mayoría de las personas. Ante un análisis simple acerca del significado de la palabra educación, de su etimología, constatamos que la palabra educación viene del latín “educare” que significa formar, instruir, conducir, guiar, orientar. De otro lado, también se entiende la educación como el medio en que son transmitidos los valores, las costumbres y los

hábitos de una sociedad, evento que se produce de generación en generación. Este es un concepto que también tiene que ver con el nivel de cortesía y civismo de un individuo en la sociedad, por lo que creo entonces que son estos los sentidos en que se apoya el Presidente de la República. Su deseo es que los colombianos, luego de un proceso educativo, nos comportemos como gente buena, decente, gentil, entre otros.

Sin embargo, los retos que han sido planteados por los mercados globales (en los que los colombianos decidimos habitar, como un mandato constitucional, cuando la Constitución plantea la integración a los mercados internacionales y especialmente a los mercados latinoamericanos) son mayores. Se requiere no solo de ciudadanos decentes, gentiles y con valores, sino además de ciudadanos con otros perfiles que requieren de otro esfuerzo que trasciende al educativo, y ese es el del conocimiento. Un colombiano que quiera participar de una economía globalizada, que es por donde transitan los ingresos significativos y donde se impone la innovación y la creatividad, deberá observar el perfil exigido por ella al tanto que las instituciones deben procurar su desarrollo (Estado, Empresa, Universidad).

Este perfil tiene que ver básicamente con tres pilares: el primero, es la capacidad creativa; el segundo, es la capacidad de liderazgo y el tercero es la capacidad de comunicar, que tienen como única causa el desarrollo del conocimiento. Por estas razones la educación no es suficiente. Debemos avanzar hacia políticas que permitan que los colombianos no solo nos dotemos de conocimiento, sino que también estemos en capacidad de crear nuevo. Es cada vez más sabido por todos que estamos en la era del

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Coyuntura&Análisis conocimiento. El desarrollo de este sistema logrará, en primer lugar, ciudadanos con un mayor nivel de autonomía y en segundo lugar, ciudadanos capaces de aportar al incremento del producto interno bruto de la nación, como base para el desarrollo. Para lograrlo, se necesita además de reestructurar el sistema educativo, pensar en un cambio de la siguiente manera: una política pública con ley para el asunto básico e importante de la educación, es decir, para la convivencia ciudadana que es lo que finalmente se pretendería con un sistema de educación y otra política también con su ley respectiva para el desarrollo de conocimiento, que es el que nos va a permitir participar del crecimiento económico y cerrar las brechas de inequidad y desde luego atemperar la paz.

El Presidente de la República no habló del desarrollo del conocimiento.

No lo hizo en ningún párrafo de su discurso y esto lo atribuyo a que su problema está mal planteado. Apreciado lector, le invito a que en estas condiciones no espere nada diferente al estado actual de cosas. Seguiremos en guerra, se incrementarán las brechas de inequidad y no alcanzaremos lo mínimo que es la educación. Pero si replanteamos el enunciado y entendemos que el presidente quiere que avancemos hacia una sociedad del conocimiento, entonces los colombianos además de ser muy educados, seremos competentes y nuestra economía podrá ponerse en un mejor nivel en el contexto internacional. En conclusión, Colombia más que educación requiere conocimiento.

Un “juego” político que puede ser peligroso Miércoles, 20 de agosto de 2014 Existen algunos pactos que en un ambiente familiar o de amistad pueden generar las consecuencias deseadas y que no tienen asociados grandes contraprestaciones (entregar algo a cambio), tal vez porque dichos pactos están regidos (de forma importante) más por el deseo desinteresado que por un interés egoísta. Pero esos pactos, cuando son trasladados al eje político, cambian completamente de matices, y resulta que aquel deseo “desinteresado” de cooperar se distorsiona, debido a que, normalmente, sí llevan asociados algún interés particular.

Sin el ánimo de tomar una posición política determinada, no se puede negar que los movimientos entre algunos partidos políticos colombianos para favorecer la reelección de Juan Manuel Santos tuvieron la consecuencia deseada: ganar las elecciones presidenciales de 2014. Claro, el punto es que ese tipo de juegos políticos suelen tener un alto costo y, al parecer, ya empiezan a vislumbrarse las primeras consecuencias.

La sabiduría popular señala que las personas “no son moneda de oro” para todas las demás, lo cual implica que siempre habrán personas que estén a favor y en contra de lo que se haga, personas que criticarán y otras que alabarán el accionar de cada quien. ¿Qué relación tiene esto con la reelección de Juan Manuel Santos? Pues bien, varios de los partidos que se alinearon con él para apoyar su candidatura, fueron durante los años previos críticos acérrimos de su mandato. Por poner un ejemplo, el Polo Democrático, situación que llevó a escenarios impensados como que Gustavo Petro pudiera apoyar a Santos, al igual que Clara López, la líder del partido. Así, Santos supo capturar a los demás partidos y hacerse con el triunfo en las elecciones.

¿Y el costo asociado? En la historia política, cuando se han presentado ese tipo de “alianzas” de partidos para favorecer a un candidato, generalmente las cosas no terminan tan maravillosamente como empiezan. Esto es así porque luego, cada partido, empezará a demandar la contraprestación correspondiente por el apoyo brindado, contraprestación que tiene que verse reflejada en favores políticos como asignación de puestos y otros. En este sentido, la primera evidencia de los cobros que ya se le empiezan a exigir a Juan Manuel Santos, proviene precisamente de quien fue su último asesor de campaña, César Gaviria Trujillo, quien se ha mostrado muy molesto debido a que venía apoyando la candidatura de Gilberto Rondón, exmagistrado del Concejo Nacional Electoral, para el cargo de Contralor General de la Nación, mientras que Santos se mostró a favor de la elección de Edgardo Maya Villazón, exprocurador, quien fue precisamente electo esta semana como el nuevo Contralor General.

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Coyuntura&Análisis Al respecto, el reconocido abogado Abelardo de la Espriella, en su columna del 19 de agosto de 2014 en Asuntos:Legales (La República), señala: “Me surge una inquietud en todo caso: ¿si lo que unió a los de la U, a los conservadores, los liberales, a la izquierda, a los verdes y demás movimientos políticos en torno de la candidatura de Santos fue la paz, por qué tanto interés por los puestos? Me respondo yo mismo con un aforismo de mi propia cosecha: En campaña, las buenas intenciones de los políticos son como los unicornios: no existen.”

El suceso con Gaviria es la primera señal de que la cuenta de cobro que le espera a Santos es bastante extensa, suficientemente larga como para que se encargue de ella durante los próximos cuatro años. Seguramente, con la nueva asignación de ministros, muchos de quienes le brindaron su apoyo en campaña quedarán inconformes, porque no se verán representados y probablemente, tampoco se verán beneficiados.

El resultado del juego político de Santos le pondrá, tal vez, en una situación realmente compleja cuando de decidir nombramientos se trate, al igual que cuando tenga que tomar ciertas decisiones que afectarán a algún partido que en campaña le apoyó. No se puede ser amigo y favorecer a todos siempre!

Sanciones pecuniarias derivadas del Credit Crunch 2007/2008 Jueves, 21 de agosto de 2014 La peor crisis financiera y económica que ha vivido el mundo en su historia reciente sigue teniendo en serias dificultades a varios países que intentan, con toda clase de políticas y medidas, dejar atrás los estragos que causó. Esto es especialmente cierto en el caso de algunos países europeos, donde la crisis afectó con mayor crudeza algunas variables macro, como el desempleo y la balanza de pagos, concretamente la cuenta corriente, cuenta que registra las exportaciones de bienes y servicios, entre otras transacciones.

Paralelamente, Estados Unidos, quien fuera el generador de la crisis, ha estado también intentando salir de ella adoptando medidas de política monetaria expansivas, como la compra masiva de bonos para inyectar dinero a la economía y reactivar así la demanda, esto además acompañado de una reducción de la tasa de referencia que haga más barato el acceso al crédito y a los préstamos.

Pero, desde que se descubrió la irresponsabilidad de muchos bancos estadounidenses al conceder créditos hipotecarios a personas que no podían pagarlos (principal causa de la crisis) y posteriormente venderlos (titularización) a otros bancos en el resto del planeta, se han iniciado una serie de investigaciones por parte de las autoridades competentes en Estados Unidos con el fin de castigar, bajo el marco legal, ese accionar irresponsable de dichos bancos. Justamente, como consecuencia de esas investigaciones, esta semana el Fiscal General de Estados Unidos, Eric Holder, señaló que Bank of America (BoA), el segundo banco más grande de Estados Unidos (medido en activos), deberá pagar una multa correspondiente a USD16.650 millones, de los cuales USD9.650 millones irán al Estado y los restantes USD7.000 millones deberá usarlos para compensar a los directos afectados: los consumidores.

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Coyuntura&Análisis ¿Cómo podrá BoA compensar a sus clientes afectados con la crisis? Los USD7.000 millones deberá destinarlos para hacer posible la refinanciación de hipotecas, deberá también invertir en algunos vecindarios que se encuentran en riesgo de deterioro y, finalmente, deberá estar dispuesto a condonar parte de la deuda que muchos de sus clientes tienen con la entidad. Aunque esta es la mayor multa impuesta derivada de la crisis, no es la primera. De hecho, JP Morgan Chase, otro de los grandes bancos, fue sancionado con una multa de USD13.000 millones en 2013, al igual que Citigroup, que en 2014 se hizo merecedor a una multa correspondiente a USD7.000 millones. En términos del Fiscal Holder, las sanciones se producen como castigo a los bancos por “mantener a sus clientes en oscuridad”, refiriéndose con esa frase al hecho de que muchos clientes invirtieron en productos financieros de esas entidades que estaban muy correlacionados con las denominadas “hipotecas subprime” o “hipotecas basuras”, que como su nombre lo indica, eran productos de altísimo riesgo y muchos de esos clientes no fueron puestos al tanto de esa situación.

Importante resaltar que aunque se han impuesto multas muy elevadas, en ningún caso se han pronunciado las autoridades con respecto a los directivos de esas entidades, especialmente los que ostentaban (y ostentan aún) los cargos más altos, situación que deja cierta “decepción” en aquellos que esperaban castigos severos para los responsables directos del Credit Crunch.

A propósito, ¿puede una sanción pecuniaria realmente evitar que en el futuro se presenten nuevas crisis producto de la irresponsabilidad y de la falta de “ética profesional”, cuando los responsables de las grandes entidades que las originan no son castigados por la ley?

A glimpse to consumption in Colombia Viernes, 22 de agosto de 2014 To discuss about this topic, it is necessary to first know how Colombians are like. A Colombian soul is full of diversity. Colombians express their emotions most of the time but at the same time, they are suspicious by nature. Colombians are cheerful people with morals and virtues rooted in their regions. There are differences between the Colombian plains and mountains. Some natives of Colombia seem arrogant while others are kind and simple. These and many other features make the Colombian an impulsive buyer who is usually eager to learn and discover new things. This impulsivity for example, can take the Colombian to buy an item that costs 1,900 pesos, just for the fact that last week it cost 2,100; this small gain represent a big sale for them; it cannot be missed. Many purchases in Colombia are motivated by goods (and their symbolism) that increase their self-esteem. As emotional people, they fight for their goals and work hard to achieve them; despite their hectic days, loaded with responsibilities and debts, they are friendly, happy and helpful people.

There is a fact: natives of this country are persons attached to money. Due to this fact, almost all promotions and offers are striking. The contemporary Colombian is just beginning to acquire a culture of saving and planning. Influenced by Colombia’s geographical position which gives their population a feeling of stillness (a permanent good weather without variations, does not push them to plan ahead or being proactive), the Colombian has fallen into the illusion of “instant money” (earn it and spend it fast) and many still are attracted to financing schemes offered by banks (credits). The middle and upper classes access to credit and through this, they sacrifice future consumption for present consumption.

Another feature is the fact that the average Colombian likes to buy things they need in small quantities; usually, these goods will have only one use. Of course, as it happens in other nations, Colombians buy goods that they do not really need; they just purchase to have the satisfaction of possessing it. Because of this diversity of cultures (within the same country), the consumer and therefore, marketing in Colombia has had many changes. These changes have led to sociological changes reinforced by an increasingly strong influence of globalization. Globalization has caused that the supply of foreign brands in the country gradually increased. This is very relevant for Colombians because for them, a strong brand is a synonym of high quality and status.

Elements such as value and usefulness have been displaced.

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Coyuntura&Análisis Food, housing, education, transport and communications are the major expenses of a Colombian; they distribute their budget among what they need and what they like. Articles of apparel and expenses related to culture, fun and entertainment are attributed to this latter category. With this in mind, providers of goods or services have designed strategies by putting themselves in the consumers’ place, understanding how the purchase decision is taken to provide the buyer what they want.

A typical consumption phenomenon that has not developed in other countries in the region is the neighborhood shops (which are basically small stores meant to fit in with its neighborhood surroundings, especially catering to the needs and desires of the local microcosm). These places have remained (survived) despite the entry of large supermarket chains.

This survival has been possible because "the corner grocer" provides valuable items that supermarkets will never offer: confidence, trust and possible unitization of some products. Hence, we can see statistics about frequent places of acquiring consumer goods in Colombia: neighborhood shops (46%), supermarkets (22%), markets (10%), specialized shops (9%), bakeries (5%), hawkers (3%) and others such as malls and drugstores*.

Finally, it can be said that the dynamics of consumption is determined by the changes in the economy, culture and the introduction of new actors in domestic trade besides the improvement or downturn in the quality of life. Therefore, the study and monitoring of these trends is essential when establishing marketing strategies and product positioning.

Si desea profundizar en los anteriores temas, lo invitamos a visitar los siguientes enlaces…

Fuentes

Omnipresencia Empresarial, una jugada maestra http://www.adconiondirect.com/wp-content/uploads/2013/08/Winterberry-Group-White-Paper-Omnichannel-Audience-Engage ment-June-2013.pdf http://sloanreview.mit.edu/article/competing-in-the-age-of-omnichannel-retailing/ http://www.grupoexito.com.co/files/proveedores/nosacerca_30.pdf http://www.larepublica.co/alta-gerencia/del-muticanal-al-omnicanal-ii_41348

Un “juego” político que puede ser peligroso http://www.semana.com/opinion/articulo/santos-14-razones-de-por-que-fue-reelegido/392284-3 http://www.lanacion.com.co/index.php/politica/item/236529-que-deja-la-reeleccion-de-santos http://www.larepublica.co/juan-manuel-santos-fue-reelegido-como-presidente-de-colombia_134141

Sanciones pecuniarias derivadas del Credit Crunch 2007/2008 http://economia.elpais.com/economia/2014/08/21/actualidad/1408621917_305854.html http://www.expansion.com/2014/08/21/empresas/banca/1408611261.html http://www.elmundo.es/economia/2014/08/21/53f60275e2704e411f8b4577.html

A glimpse to consumption in Colombia www.actualicese.com/actualidad/2012/09/27/

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