тема номера
А
НГЛОЯЗЫЧНАЯ блогосфера переполнена рассуждениями о смене маркетинговой парадигмы. Переход к новому маркетингу, начавшийся на Западе примерно три года назад, вершится на глазах. В качестве предпосылок этого сдвига называются три главных фактора. 1. Раньше все было массово унифицированным – медиа, производство, рекламные сообщения. Сегодня время фрагментации. 2. Развивается Интернет, который многое изменил: уровнял бренды в онлайне и снизил барьер входа в бизнес; создал огромную глобальную территорию обмена знаниями; стал серьезным информационно-развлекательным медиа и частью жизни людей. Например, 84% немцев до 30 лет скорее откажутся от автомобиля или жены/мужа, чем от Интернета или мобильного телефона. 3. И наконец, перепроизводство. Продуктов стало много, выбор велик, у людей уже есть все, что необходимо для жизни. Все это стимулировало появление главной перемены в маркетинге – переход от брендоцентризма к потребителецентризму. Раньше бренд говорил, что хотел и когда хотел. Его слоганы разрабатывались где-то наверху, ими бомбардировали покупателей: одна фраза на всех, один громкий ролик, прерывающий любимую телепередачу. Власть принадлежала бренду. Но пришло время переместить внимание на покупателей – что же они хотят слышать, в каком виде им удобно воспринимать информацию. Власть переходит к народу, и новая задача маркетинга – сделать так, чтобы потребители сами искали и создавали информацию о бренде. Такое возможно. Это удается iPhone, «Доктору Хаусу» и «Гарри Поттеру». Чтобы достичь подобного, нужно для начала лучше изучить потребителя. Чем он живет и руководствуется при принятии решений на каждой стадии продвижения по «потребительскому тоннелю»? Как изменилось его поведение сейчас, во времена экономии? Люди стали более чувствительны к цене, и, может, сле-
Главная перемена в маркетинге – переход от брендоцентризма к потребителецентризму дует на время перестать завлекать их «экономичными» оптовыми упаковками? Или, например, есть наблюдение, что нынешний потребитель нетерпим к плохому обслуживанию. Поэтому внимание маркетологов как никогда должно быть направлено на сотрудников, находящихся на передовой бизнеса, то есть общающихся с покупателями. «Обслуживание клиента – это новый маркетинг», – провозглашается в одном из блогов. «Потребительское впечатление» – часто встречающееся словосочетание. Впечатление должно быть позитивным, запоминающимся и полностью соответствовать обещанию бренда. Важно не столько привлечь новых покупателей обещаниями (и тут же потерять, не сдержав их), сколько превратить уже имеющихся в лояльных, рекомендующих продукт своим знакомым. Это еще одно правило нового маркетинга: создавайте «агитаторов бренда» и помогайте им рассказывать о продукте. Тут в поле зрения попадает такая традиционно забываемая маркетологами целевая группа, как сотрудники самой компании, которых нужно обратить в «агитаторов» в первую очередь. Новая маркетинговая мантра – «вовлечение», причастность. Бренду нужен долгосрочный план общения и отношений со своими покупателями, а не сезонные промокампании. Для каждой маркетинговой инициативы надо ответить для себя на вопросы: как, через какие каналы люди смогут высказать свое мнение, кто их услышит и как это дойдет до принимающих решения. Интернет – простой канал обратной связи с покупателем. Переход от монологового маркетинга к диалоговому (или, как еще говорят, разговорному) – следующая особенность новой маркетинговой парадигмы: слушать и разговаривать, поощрять активность покупателей и привлекать их. Кроме того, вовлечение предполагает возможность для потребителей сделать вклад в бренд. Существует мнение, что через несколько лет 80% задач, для которых необходимы специальные знания, будут решаться не внутри корпоративных границ, а выноситься на краудсорсинг в онлайн (от англ. crowd – «толпа» и source – «источник». Этот термин обозначает модель бизнеса, основанную на привлеКомп&ньоН | подписной индекс 74191
27