Page 1

THE COMPANION GROUP

19-25 июня #24 | companion.ua

ПРЫЖКИ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ КАК И ПОЧЕМУ ДОЛЖЕН ИЗМЕНИТЬСЯ МАРКЕТИНГ

42 ОВОЩНАЯ САГА

26

«ДУМАТЬ О ТОМ, как можно жить по-другому»

32

ПОКА ТРУБА не позвала

38

ЭВОЛЮЦИЯ оптимизации

40


содержание Мир быстро меняется. Пора менять и маркетинг

Главная перемена – переход от брендоцентризма к потребителецентризму #24 (645) 19-25 июня 2009

26

ТЕМА НОМЕРА 7 в фокусе

Совместное доверие Мобильные грезы Баллы за оптимизм В целом и в частности Невостребованный металл Заложник рисковых операций Недвижимость и неликвид Недооцененные соперники Цифры

актуально 14 В УКРАИНСКИХ КОМПАНИЯХ 18 В МИРОВЫХ КОМПАНИЯХ

детали макроэкономика 20 ДОРОГА ЛОЖКА К ОБЕДУ Успех выхода экономики Украины из кризиса зависит не от количества утвержденных антикризисных программ, а от своевременности принятых мер

рынок туризма 24 ИГРА ПО ПРАВИЛАМ Разногласия внутри политической элиты Турции не мешают целенаправленному продвижению на внешних рынках имиджа страны, в которой приятно тратить деньги

компании и люди персона 32 «НУЖНО ПОСТОЯННО ДУМАТЬ О ТОМ, КАК МОЖНО ЖИТЬ ПО-ДРУГОМУ» Андрей Дубовсков, генеральный директор МТС-Украина

маркетинг 36 ЗАКОН О ПЕЧАТИ Особенности борьбы с контрафактной продукцией на рынке расходных печатных материалов

возможности 22 АВТОРСКОЕ ПИВО 22 САМ СЕБЕ ПЕРФОМАНС

WWW.COMPANION.UA Материалы дискуссии на тему «Эффективный управленец – кто он: собственник или наемный менеджер?» из серии «Перезагрузка 2009» читайте на сайте companion.ua/restart Почему украинские компании редко прибегают к такому распространенному способу экономии, как удаленная работа, и чем реально опасен виртуальный офис для работодателя. Подробнее – в статье «Пустить по миру» на сайте companion.ua/career

32 Андрей Дубовсков: «Реальных ситуаций, когда ты такой умный и хороший, а вокруг одни враги, ничтожно мало не только в бизнесе, но и в жизни»

3


содержание Издается с января 1996 года

19-25 июня 2009 #24 (645)

Сейчас на предприятии инвестируются только проекты, требующие немедленного завершения

Учредитель и издатель – ЗАО «Издательский дом «Максимум»

ШЕФРЕДАКТОР: Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) ГЛАВНЫЙ РЕДАКТОР: Валерий Моисеев (moiseev@companion.ua) Заместитель главного редактора: Андрей Кравец (kravets@companion.ua)

38

ГЛАВНЫЙ ХУДОЖНИК: Антон Яковлев (ayakovlev@companion.ua) ВЕРСТКАДИЗАЙН: Тарас Земский (tzemskyy@companion.ua) РЕДАКТОРЫ ОТДЕЛОВ: Валерий Моисеев («Компании и люди»), Андрей Кравец («Финансы и инвестиции»), Дарья Карпенко («Международный бизнес») ОБОЗРЕВАТЕЛИ: Анна Алексеева, Анна Волосецкая, Мария Карпенко, Сергей Кролик (www.companion.ua), Ирина Лепкина, Владимир Опанасенко, Андрей Рудой, Андрей Франко, Виталий Ченский, Виктория Подолянец РЕДАКТОР ПРОЕКТА «СТРАНИЦЫ ИЗ FORTUNE»: Дарья Карпенко Телефоны редакции: (044) 49412502, 49412501 Пресс1релизы присылайте по адресу: press1release@companion.ua Литературное редактирование: Сергей Чемеркин, Леонид Гнатюк, Лидия Константинова, Милослава Рубан

Companion Group Генеральный директор: Олена Мальцева (maltseva@companion.ua) Исполнительный директор: Инна Логинова (loginova@companion.ua) Маркетинг-менеджер: Людмила Янкина (lyankina@companion.ua)

Де-факто образуется монопольный канал, что позволяет поставщику устанавливать высокие цены

АРТДИРЕКЦИЯ Артдиректор: Максим Копылов (mkopilov@companion.ua) Фоторедактор: Андрей Валовой (avalovoi@companion.ua) Цветокоррекция/коллаж: Евгений Полозов (epolozov@companion.ua) Дизайнер: Игорь Кожанов (ikoganov@companion.ua) Служба DTP: maket@companion.ua ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ДЕЛОВЫХ ИЗДАНИЙ тел. (044) 49412503, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505 Директор по рекламе: Марина Пышкина (pyshkina@companion.ua) ОТДЕЛ ПОДПИСКИ И ПРОДАЖ Руководитель: Елена Бородыня (leo@companion.ua), тел. (044) 49412504, 49412502, 49412501, тел./факс 49412505 Редакционная подписка: (044) 49412504, 49412502, 49412501

производство

Название, концепция, содержание и дизайн журнала «Комп&ньоН» являются интеллектуальной собственностью Издательского дома «Максимум» и охраняются законом об авторских правах. Перепечатка материалов, опубликованных в журнале «Комп&ньоН», допускается только по согласованию с редакцией. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, опубликованной в рекламных объявлениях. Материалы, присланные в редакцию, не рецензируются и не возвращаются. Точка зрения авторов может не совпадать с позицией редакции. Журнал «Комп&ньоН» – член Всеукраинской рекламной коалиции

В украинской деловой среде происходит изменение основных финансовых и организационных схем по оптимизации налогообложения и снижению производственных расходов

Адрес редакции и издателя: Украина, 01010, г. Киев, ул. Ивана Мазепы, 10а тел./факс: (044) 49412505 E1mail: info@companion.ua Internet: http://www.companion.ua Подписной индекс журнала «Комп&ньоН»: 74191 Зарегистрировано в Министерстве Украины по делам прессы и информации Свидетельство о регистрации: КВ №3257 от 26.05.98 г. Тираж 30 000 экз. Цена свободная © Издательский дом «Максимум» Цветоделение и печать: ООО «НОВИЙ ДРУК» Украина, 02094 г. Киев, ул. Магнитогорская, 1

ПрессBрелизы присылайте по адресу: press*release@companion.ua

cтраницы из FORTUNE 42 ОВОЩНАЯ САГА

45 БИЗНЕС ОТ ЭЛЕКТРОСЕТИ Американский мебельщик ставит все свое будущее в зависимость от высокотехнологичных офисных электросетей

вне офиса автопанорама 46 ЯПОНСКИЙ ПИЛОТ АМЕРИКАНСКОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ Складывается впечатление, что Honda Pilot создавался специально как антикризисное предложение

стиль жизни 47 ЗЕЛЕНЫЙ ДУХ АНГЛИИ Британская премия «Сад года» в нынешнем году отпраздновала свое 25-летие

Что общего между дистрибуцией продуктов питания и высокими технологиями

АНОНС

читайте в следующем номере

ЗДОРОВОЕ ГОЛОДАНИЕ

РА – медиапартнеры:

Тел.: 482*01*49

Тел.: 499*70*20

Тел.: 531*19*10 Тел.: 536*19*99

В ожидании восстановления спроса Сентравис подчищает управленческую структуру, совершенствует систему планирования и завершает необходимые проекты модернизации

40 ЭВОЛЮЦИЯ ОПТИМИЗАЦИИ

Дизайн, верстка и допечатная подготовка – ИД «Максимум», (044) 49412501

Тел.: 496*02*12

38 ПОКА ТРУБА НЕ ПОЗВАЛА

финансы и инвестиции инструменты

Информационно1правовая поддержка – системы ЛIГА:ЗАКОН украинской Сети деловой информации «ЛIГАБізнесIнформ»

Тел.: 451*89*57

36

Тел.: 288*33*58

Тел.: 501*45*01

Как сделать эффективными малозатратные бизнес-модели

&

5


Карлос Гон, президент и гендиректор Renault и Nissan

настроения

ожидания

СОВМЕСТНОЕ ДОВЕРИЕ

МОБИЛЬНЫЕ ГРЕЗЫ

Возврат утраченной из-за рецессии репутации украинским банкам пока дается с трудом. Согласно последней волне исследования, проведенного GfK Ukraine в марте, оценка жителями страны репутации банков была ниже, чем показатель сентября 2008 г., и составила 3,38 балла против 3,81 (из 5 возможных). Отсутствие прежнего доверия как такового отразилось и на наиболее важных для

Согласно прогнозу холдинга Unitrade Group, рынок мобильных терминалов в этом году уменьшится в количественном выражении почти вполовину. Если он оправдается, то конечным потребителям к концу 2009 г. будет продано около 4 млн. устройств на общую сумму $540 млн., а не 7,9 млн., как в прошлом году. В своем видении перспектив рынка аналитики холдинга отталкивались от общих экономических тенденций и результатов продаж мобильных терминалов в I квартале 2009 г. Так, за этот период было реализовано около 860 тыс. устройств, что на 52% меньше, чем за аналогичный период минувшего года. Снижение объема рынка в денежном выражении с января по март было еще более весомым – на 72% по сравнению с прошлогодними показателями. Свое влияние на такое схлопывание рынка оказало изменение средней себестоимости мобильных терминалов в текущем году – до $127 вместо $188 в I квартале 2008 г. На этом фоне оптимистичными выглядят перспективы продаж смартфонов и коммуникаторов. Их доля в структуре продаж, согласно прогнозу холдинга, к концу года должна превысить 12,5% (в штуках). В I квартале эти устройства заняли порядка 12,2%, тогда как показатель начала прошлого года был на уровне 8,7% всех продаж.

istockphoto.

7

клиентов критериях выбора банка. Закономерно на первое место вышла надежность финансовых учреждений: согласно мартовским данным она значима для 38% респондентов, тогда как в сентябре минувшего года этот критерий ставили во главу угла 29% опрошенных. На отношение украинцев к банкам сейчас больше влияют также длительность работы учреждения на рынке и высокая квалификация персонала. Одновременно с этим такие критерии, как универсальность, современность и стильность банка, отошли на второй план. Чтобы постепенно исправить ситуацию, в GfK Ukraine считают, что крупным игрокам рынка будет совсем не лишним в своей коммуникации сделать акцент на том, что банки в целом сейчас достойны доверия жителей страны.

перемены Это случилось будто в мгновение ока. Компании, которые еще несколько лет назад были почти неизвестны в США и Западной Европе, сегодня превратились в глобальных лидеров. Их объединяет одно: все они являются выходцами из быстроразвивающихся стран Азии, Латинской Америки, Ближнего Востока, Центральной и Восточной Европы. Аналитики Boston Consulting Group (BCG) окрестили их «компаниями, бросившими вызов миру». К примеру, китайская BYD за короткое время заняла доминирующие позиции в производстве аккумуляторных батарей, ZTE – телекоммуникационного оборудования, Guangdong Galanz – микроволновок, China International Marine Containers – морских контейнеров. Индийская Tata Motors владеет люксовыми брендами Jaguar и Land Rover. Российский Газпром стал номером один по объему добычи газа, малазийская MISC – по объему его перевозок. Этот ряд можно продолжать.

www.flickr.com.

НЕДООЦЕНЕННЫЕ СОПЕРНИКИ

Когда BCG в 2006 г. опубликовала свой первый рейтинг 100 таких компаний, западные экономисты и политики знали о них только понаслышке и считали, что лишь единицы из перечисленных бизнесструктур готовы вступить в международную конкуренцию. Но ситуация резко изменилась. Недавнее исследование BCG показало: совокупный доход 100 крупнейших игроков из развивающихся рынков рос ежегодно на 29%, начиная с 2005 г., и уже достиг $1,5 трлн. Большинство участников рейтинга имеют прописку в Китае (36), Индии (20), Бразилии (14),

Мексике (7), России (6) и ОАЭ (4). Компании представляют широкий спектр отраслей, часть из которых серьезно пострадали от рецессии (включая нефтедобычу, машиностроение, транспортные услуги), тогда как другие показали устойчивость (фармацевтика, сельское хозяйство, пищевая промышленность). Несмотря на замедление глобальной экономики (по прогнозам МВФ – до 0,5% по итогам 2009 г.), «компании, бросившие вызов миру» имеют некоторые преимущества перед своими западными конкурентами. Они привыкли вести бизнес с низкими издержками, работать в жесткой деловой среде и импровизировать по ходу дела. Благодаря этому многие из них сумеют выжить и даже нарастить бизнес в условиях рецессии. Яркие свидетельства тому – китайский производитель строительного оборудования Sichuan Tengzhong, договорившийся о покупке легендарного бренда Hummer, ищет объект для покупки и Geely – Volvo и Saab. Комп&ньоН | подписной индекс 74191

www.oticon.com

i.pbase.com

в фокусе

«Даже если вторая фаза кризиса и случится, то она будет не такой разрушительной, как первая».


«Мы не рассматриваем продажу контрольной доли в сети супермаркетов «Велика кишеня». Роман Лунин, председатель наблюдательного совета Ритейл Груп

ЦИФРЫ

снизились цены производителей промышленной продукции в Украине в мае после роста в течение предыдущих четырех месяцев, сообщил Госкомстат.

перспективы

НЕВОСТРЕБОВАННЫЙ МЕТАЛЛ 61 млрд. грн.

составили доходы украинских банкиров, по данным НБУ, в январе-мае. Расходы – 68,1 млрд. грн.

3%,

согласно предварительному прогнозу Минэкономики Украины, составит рост ВВП страны в 2010 г.

€500 млн. в модернизацию украинских высоковольтных линий намерен инвестировать ЕБРР. На 14,3% снизился оборот розничной торговли в Украине с января по апрель текущего года. Сравнение показателя 2009 г. с данными за аналогичный период 2008 г. провел Госкомстат. На 2,1% выросло валовое производство сельхозпродукции нашей страны за первые четыре месяца 2009 г. По данным Госкомстата, наибольший рост продемонстрировала Днепропетровская область. С 1 на 0,5% изменило свой прогноз роста ВВП Министерство финансов Франции на 2010 г. исходя из нынешней экономической ситуации. На 26,4% в годовом исчислении сократился объем экспорта КНР, сообщает информагентство France Presse.

ГДЕ-ТО ТРАВА ЗЕЛЕНЕЕ Десять наиболее дешевых столичных офисных рынков, по данным на апрель 2009 г. Город

Страна

Общая стоимость аренды, $/кв. м в месяц

1

Джакарта

Индонезия

12

2

Буэнос-Айрес

Аргентина

13

3

Кейптаун

ЮАР

4

Кито

Эквадор

14 17

5

Лима

Перу

6

Бангкок

Таиланд

20

7

Веллингтон

Новая Зеландия

20

8

Канберра

Австралия

9

Монтевидео

Уругвай

10

Манила

Филиппины

19

22 23 25 Источник: по данным компании CB Richard Ellis.

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Потребление металла на внутреннем рынке традиционно считается индикатором промышленного развития страны. Нынешние данные – очередное подтверждение того, что до выхода из кризисного пике еще далеко. Металлопотребляющие предприятия Украины пока не могут справиться с проблемой падения продаж и продолжают снижать объемы производства в надежде пережить сложные времена.

зависимость

ЗАЛОЖНИК РИСКОВЫХ ОПЕРАЦИЙ «В среднесрочной перспективе вероятность понижения курса доллара сохраняется», – говорится в отчете, подготовленном Erste Group. Аналитики утверждают, что в будущем ослаблении американской валюты повинны два фактора: рискованная монетарная и фискальная политика в США и рост цен на нефть. «К тому же неизвестность последствий «эксперимента» Федеральной резервной системы способствует повышению недоверия к доллару, а масштабный рост государственного долга в ближайшие годы только усилит эту обеспокоенность», – сказано в документе. «Экспериментом» финансисты называют решение ФРС относительно покупки ипотечных бумаг более чем на $300 млрд., что существенно istockphoto.

Украинские металлоторговцы вновь зафиксировали снижение внутреннего металлопотребления. «За четыре месяца 2009 г. в Украине уменьшилось потребление металлопроката на 57% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года (1,38 млн. т), импорт снизился на 80%», – рассказал президент Украинской ассоциации металлотрейдеров Андрей Федосеев. По данным УАМ, доля металлотрейдеров в общем объеме потребления на внутреннем рынке по итогам четырех месяцев текущего года составила 28%, трубных предприятий – 30%, машиностроительных – 12%, горно-металлургических – 17%, метизных – 7%, строительных – 2%, железной дороги – 2%, прочих – 2%.

istockphoto.

0,7%

на

УНИАН.

в фокусе

8

оживило американский рынок ценных бумаг. Надолго ли – остается самой интригующей загадкой нынешней кризисной эпопеи. А пока экономика США все еще остается в рецессии. В то же время рост цен на энергоносители является не результатом оживления мировой экономики, а следствием спекулятивных операций. Однако финансовые аналитики отмечают, что за годы работы на рынках сформировалась стойкая корреляция: высокие цены на энергоносители – слабый доллар. Риск провала программы ФРС и непредсказуемые последствия махинаций на рынке энергоносителей могут привести к ослаблению позиции доллара по отношению к другим валютам.


владеть определенным количеством акций компании». Санджей Хосла, президент Kraft Foods International

наблюдения

В ЦЕЛОМ И В ЧАСТНОСТИ

НЕДВИЖИМОСТЬ И НЕЛИКВИД

К концу года украинский рынок серверов всех типов, по оценке IDC, уменьшится на 50-55%. Так, уже в I квартале 2009 г. в денежном выражении он сократился на 59% по сравнению с аналогичным периодом минувшего года и достиг лишь $13,3 млн. в ценах для конечных пользователей. Стремление украинских предприятий оптимизировать затраты на IТ-инфраструктуру, увеличив при этом ее гибкость, негативно повлияли не только на объем рынка. Это отразилось и на его структуре. При общем падении свою долю увеличили так называемые лезвийные (тонкие) устройства. Так, если в I квартале 2008 г. в количественном выражении такого рода устройства занимали 8,2% рынка, то уже в этом году – 13,7%. В денежном выражении эта динамика выглядит следующим образом: 11,4 против 15,1%.

Международное рейтинговое агентство Fitch считает рынки недвижимости Украины и России низколиквидными. «Улучшение позиций ликвидности маловероятно, пока рынки недвижимости этих стран не достигнут нового ценового равновесия и не начнут вновь генерировать стабильный операционный денежный поток, а рынки долгового капитала не станут снова открытыми», – заявил старший директор аналитической группы агентства по сектору строительства и недвижимости Джулиан Краш. Совокупная краткосрочная задолженность рейтингуемых агентством украинских и российских компаний из этих секторов равна примерно $1,5 млрд., составляя 45% от общего объема долга таких компаний ($3,3 млрд.), что в условиях слабой рыночной конъюнктуры представляет собой существенный кредитный риск. У эмитентов секторов строительства и недвижимости России и Украины, рейтингуемых Fitch, наблюдается низкий объем денежных средств на балансе. Кроме того, эти эмитенты во всех случаях имеют отрицательный свободный денежный поток. В целом, как подчеркивают в агентстве, источники доступной ликвидности для соблюдения обязательств по долгам являются весьма ограниченными, поэтому риск дефолтов довольно высок.

istockphoto.

динамика

Положение вне игры: вызовы для лидера Стр. 31

надежды

БАЛЛЫ ЗА ОПТИМИЗМ

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

оптимистично – оба показателя выросли соответственно до уровня 2,7 и 2,8, тогда как текущий инвестиционный климат был оценен только в 2,3 балла. То, что прошедшим месяцам инвесторы поставили сравнительно высокие оценки, объясняется тем,

что реальность оказалась все же лучше, чем ее рисовали. А позитивные ожидания от будущего, в свою очередь, являются отражением постепенной адаптации бизнеса к условиям кризиса. Об этом свидетельствуют также изменения приоритетов в деятельности компаний, принимающих участие в исследовании. Хотя многие предприятия все еще остаются верными курсу на экономию затрат, растет количество и тех, которые больше внимания уделяют развитию и продвижению своих продуктов (35% против 19% предыдущей волны). Одновременно все меньше компаний концентрируются на реструктуризации и сокращении инвестиций. ——— Анна Алексеева, Виктория Подолянец, Дарья Карпенко istockphoto.

Инвестиционная привлекательность Украины обещает в будущем снова стать отличной от нуля. Согласно результатам четвертой волны исследования, проведенного Европейской бизнес ассоциацией при участии InMind, в конце весны индекс инвестиционной привлекательности нашей страны достиг 2,6 балла (из 5 возможных), тогда как в январе он был равен 2,2. С осени минувшего года это первый положительный сдвиг, отмеченный исследователями. Структура индекса складывается из таких показателей, как сравнительная инвестиционная привлекательность страны за прошедшие три месяца, за текущий период и за следующие три месяца. Так, перспектива и ретроспектива в этой волне исследования выглядят вполне

istockphoto.

в фокусе «Как у топ-менеджера у меня есть обязанность

www.kraftfoodscompany.com

10


актуально в украинских компаниях подходы

трансформация

ИНВЕСТИЦИИ ОПТИМИЗМА

ПАСПОРТ НА НОВУЮ ФАМИЛИЮ Александр Кардаков: «Я всегда требовал от менеджеров прибыли живыми деньгами» Стр. 31

расширение

ИЗ ОФИСА – ДОМОЙ

istockphoto.

AMF, один из крупных производителей офисной мебели в стране, недавно приобрел торговопромышленную группу PromoArt, входившую ранее в состав холдинговой компании Бюро-М. Это приобретение, по мнению компании-покупателя, позволит ей занять более прочное положение на пострадавшем от кризиса рынке мебели Украины, а также снизить свои риски. Дело в том, что PromoArt специализируется на производстве домашней мебели, что для AMF является важной на сегодня диверсификацией основного направления бизнеса. Спрос на

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

офисную мебель с началом кризиса заметно снизился, так как новая мебель попала в число первых излишеств, от которых стал отказываться бизнес. И если в прошлом году рынок офисной мебели, как и в предыдущие несколько лет, прибавил 10-15%, то уже в І квартале нынешнего он сократился почти вдвое. В то же время сегмент домашней мебели рос не так стремительно, зато теперь и не так быстро сокращается. Для AMF развитие нового актива тем более упрощается, что группа была приобретена вместе с торговой маркой, уже известной на рынке. История работы PromoArt уходит корнями в 2001 г., группа занимается как серийным производством мебели для дома, так и индивидуальным. Мощности купленного производства составляют до 20 тыс. кв. м кашированного ДСП и 12 тыс. кв. м МДФ-плиты в месяц.

ложены в Киеве, Харькове, Донецке, Днепропетровске и Полтаве. Портфель услуг и продуктов Верны, согласно ее заявлению, сбалансирован таким образом, чтобы отвечать потребностям изменившегося спроса. В частности, не последнее место сейчас среди запросов клиентов занимают оптимизация и обслуживание созданной ІТ-инфраструктуры. Создавать новую торговую марку и новое юрлицо было необходимо для того, чтобы уберечь бизнес системной интеграции от нынешних проблем всей компании. 19 мая учредители ООО МКС приняли решение о ликвидации компании. Ликвидатором определен ее президент Александр Головченко. На такой шаг они пошли после того, как ВТБ Банк предъявил через суды два иска по возврату долговых обязательств по своим кредитным продуктам.

реорганизация

ИСТОРИЯ С ПРОДОЛЖЕНИЕМ Телекоммуникационная группа Vega, крупный негосударственный оператор фиксированной связи, следуя давно намеченному плану реорганизации, объявила о присоединении еще четырех юридических лиц к управляющей компании Фарлеп Инвест. В частности, реорганизации в этот раз подлежат такие компании, как Вилком (Харьков), Оптима Телеком Крым (Севастополь), Фарлеп (Одесса) и Матрица (Одесса). Всего на текущий год в планах группы реорганизация 12 юридических лиц, а к началу 2010 г. Vega будет включать в себя 13 компаний. Такие действия организации подчинены основной задаче, которая была озвучена группой уже довольно давно. А именно – упростить внутренние бизнеспроцессы компании, снизить административные затраты и, естественно, повысить эффективность бизнеса.

istockphoto.

Еврокар, производитель автомобилей марок Volkswagen Group в Украине, намерен в 2009 г. инвестировать более $120 млн. в завершение строительства нового автозавода с запредельной (по нынешним временам) мощностью – 120 тыс. автомобилей в год. Закончить его рассчитывают уже в 2010 г. Продолжать инвестировать в этот проект компания решила благодаря уверенности в том, что через два-три года автомобильный рынок нашей страны восстановится, поэтому слишком медлить со строительством не стоит. Помогло и то, что инвестируются заемные деньги. На данный момент на заводе проводятся работы по монтажу, установке оборудования для сварки, окраски и др., а с начала следующего года уже должны проводиться испытания мощностей. По предварительным планам на заводе будут производиться и двигатели. Пока же завод фактически стоит, и возобновить производство сможет не ранее, чем через три-четыре месяца с учетом наличия автомобилей на складах. В 2008 г. было выпущено 35892 автомобиля, что на 21% больше, чем год назад.

Верна объявила о начале продвижения ТМ Verna на украинском рынке системной интеграции. Компания появилась не так давно в качестве правопреемницы МКС Системная интеграция, а работа над новой торговой маркой, по данным организации, началась еще в прошлом году, тогда как перерегистрация завершилась только в мае 2009 г. Все обязательства по договорам с поставщиками и подрядчиками МКС Системная интеграция переходят к Верне вместе с клиентской базой, где числятся крупные банки, промышленные предприятия и государственные учреждения. Офисы компании распо-

istockphoto.

14


Виробник: ДП «Дрінкс Україна» Ексклюзивний дистриб’ютор в Україні: і: і: ДП “Пілснер Україна”. Тел.: (044) 492-86-17 (18)


17

финансирование

РАСПРОДАЖА ДЛЯ РАСПЛАТ

istockphoto.

XXI Век продал свою долю в четырех проектах на общую сумму около $9,12 млн. В частности, девелопер реализовал 51%-ю долю в проекте «Эмеральд» (Севастополь) за $0,5 млн. и 4 млн. грн. Кроме того, он продал за $5,1 млн. оставшиеся 17,4 га земли в загородном жилом проекте «Лесники» (Киевская обл.). Ранее компания продала 38,2 га в этом же проекте другому покупателю за $5,9 млн. и в ноябре 2008 г. направила полученные средства на оплату процентов по выпущенным еврооблигациям на $175 млн. Еще за $0,7 млн. столичный девелопер распрощался с 80% в проекте МФК в Борисполе. Последним лотом от компании стала 100%-я доля в ТРЦ «Квадрат» (Донецк), за которую выложили $2,3 млн. Кстати, последний объект находился лишь на предварительной стадии разработки, однако расположение на центральной улице города-миллионника дорогого стоит. Вырученные деньги XXI Век потратит на финансирование обязательных расходов по своим проектам, в частности, оплату арендных платежей и налогов за землю, а также на поддержания операционной ликвидности. Компания испытывает острую потребность в деньгах – на сегодняшний день держатели еврооблигаций на сумму $150,31 млн. из $175 млн. предъявили право досрочного погашения имеющихся у них бумаг. XXI Век не скрывает, что риск невыполнения обязательств остается в силе до тех пор, пока не будет принято решение о реструктуризации долга (за это должны проголосовать 75% держателей облигаций). 11 июня компания предложила им окончательный вариант реструктуризации, рассчитанной до 2014 г.

«Шустов», торговая марка коньяков, признана брендом года Украины в категории «безупречное качество»

производство

ОПРАВДАТЬ ЗАТРАТЫ

istockphoto.

Альтком-Керам, «дочка» финансовопромышленной группы Альтком (Донецк), возобновила производство кирпича. Мощности были остановлены почти на пять месяцев. В ближайшие недели компания планирует полностью восстановить выпуск рядового кирпича, а с начала следующего месяца – лицевого. Прилагать усилия для возобновления производства предприятие подтолкнул сезонный рост спроса на его продукцию, а также то, что пришло время воплощать

в реальность намеченный ранее выход на зарубежные рынки. Еще в начале этого года компания намеревалась удержать объем своего производства на уровне 2008 г. и пока от своих планов не отказывается. В прошлом году предприятием было произведенно около 60 млн. шт. кирпича. Стремиться удержать прежний объем Альтком-Керам обязывают несколько лет инвестирования в реконструкцию производственных линий – в период с 2004 по 2008 гг. в это было вложено более €15 млн. Финансирование позволило увеличить производственные мощности до 80 млн. шт. кирпича в год, что почти в 12 раз больше, чем то, на что было способно производство до начала программы реконструкции. ——— Анна Алексеева, Виктория Подолянец Комп&ньоН | подписной индекс 74191


актуально в мировых компаниях финансовые падения

смена руководства

ВИНОВАТЫ КАТАЛОГ И УНИВЕРМАГИ

ДОЛЖНОСТЬ С НАСЛЕДСТВОМ

EPA/UPG.

Arcandor, немецкий розничный и туристический гигант, объявил о банкротстве – одном из крупнейших за всю историю послевоенной Германии. Два актива холдинга – сеть универмагов Karlstadt и компания Primondo, владеющая сервисом заказа по каталогам Quelle, – по итогам минувшего года получили совокупный операционный убыток в размере €350 млн. Arcandor набрал долгов на €710 млн., однако в срок вернуть их не удалось. Холдинг дважды обращался к государству с просьбой выделить ему сначала €437 млн., а затем €650 млн. экстренной помощи, но оба раза получал отказ. Казалось бы, сумма сравнительно небольшая. Особенно учитывая, что правительство Ангелы Меркель в марте создало специальный фонд в размере €115 млрд. как раз для помощи пострадавшим от кризиса, а не далее как в мае предоставило €1,5 млрд. гарантий по займам для автоконцерна Opel. Но дело вовсе не в избирательном отношении властей – просто проблемы Arcandor не имеют ничего общего с рецессией. К примеру, сеть универмагов уже не один год теряет долю рынка и хронически пребывает в минусе. Продажи по каталогам в большинстве стран приносят убытки, и такая ситуация сложилась задолго до сентября 2008 г. К тому же в отличие от Opel руководство Arcandor вполне могло спасти ситуацию, ведь в состав холдинга входят такие прибыльные активы, как два люксовых торговых центра KaDeWe и Alsterhaus, а также 53%-я доля в одном из крупнейших европейских турагентств Thomas Cook. Их продажа позволила бы остаться на плаву. «Львиная доля вины лежит на владельцах, – пишет газета Frankfurter Allgemeine. – Правительство правильно сделало, проявив твердость. Оно не поддалось на шантаж руководства холдинга, пытавшегося организовать протесты под лозунгом борьбы за сохранение рабочих мест».

Впрочем, подразделения Arcandor вряд ли останутся бесхозными. Metro Group уже изъявила желание выкупить 60 торговых центров Karlstadt, чтобы объединить их со своими 141 универмагом Galeria Kaufhof. На долю в Primondo претендует конкурирующая Otto, а к Thomas Cook присматривается немецкий ритейлер Rewe. Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Николай Толмачев: «Принятое решение должно закрывать сразу несколько проблем» Стр. 31

Боб Макдональд, 56-летний операционный директор Procter & Gamble, принимает поздравления. С 1 июля он займет пост СЕО компании. Но несмотря на такое солидное повышение и то, что в его руках окажутся бразды правления потребительским гигантом с 172-летней историей, Макдональду не позавидуешь. Причин тому две. Во-первых, нелегко стать достойной заменой предыдущему эффективному руководителю, а еще сложнее, если этим руководителем был легендарный А. Дж. Лафли. Попросите экспертов перечислить вам современных рок-звезд менеджмента, и вы обязательно услышите имя Лафли. Коллеги его обожествляют, конкуренты зачитываются его бестселлером «Меняющий правила игры», написанным в 2008 г. в соавторстве с гарвардским профессором Рэмом Чараном. За девять лет на посту СЕО он оживил бизнес P&G, провел $57-миллиардное поглощение Gillette и удвоил продажи, которые достигли $83,5 млрд. по итогам прошлого финансового года. Уделяя много времени дизайну упаковки и активно перенимая идеи от сторонних разработчиков, компания заработала репутацию новатора. Ядром стратегии Лафли стало проникновение в сегменты премиальных товаров для красоты и дома, залогом успеха – постоянное расширение продуктовой линейки за счет «новых и улучшенных» наименований, за которые потребители готовы были бы платить больше. В этом-то теперь проблема и вторая причина беспокойства Макдональда. В целях экономии покупатели стали переключаться с брендов на дешевые частные торговые марки, что уже привело к падению продаж P&G. Недавно компания понизила прогноз по финансовым показателям на будущий финансовый год, который стартует 1 июля. Новый СЕО должен будет убедить инвесторов, что бренды P&G все еще остаются привлекательными для потребителей, а экспансия на развивающиеся рынки принесет достаточно прибыли, чтобы компенсировать спад в Северной Америке и Западной Европе. В частности, он попытается перенести туда часть производства. В декабре 2008 г. Макдональд объявил «самую амбициозную программу экспансии в истории компании», предполагающую в ближайшие четыре года строительство более 20 новых заводов. Сам Лафли, которому в этом месяце исполняется 62 года, будет контролировать своего последователя, оставаясь на посту председателя правления. Причины его отставки не разглашаются.

www.flickr.com.

18


19

www.flickr.com.

финансовые падения

БАНКРОТСТВО С ШИКОМ Christian Lacroix восхищал и поражал воображение дизайнеров и покупателей во всем мире, но за 22 года своего существования этот Дом моды так и не стал прибыльным. В 2008 г. его убытки достигли €10 млн. при выручке в €30 млн. В текущем году продажи упали еще на треть. Нормально вести бизнес и рассчитаться по долгам более не представлялось возможным, и Lacroix обратился в суд за защитой от кредиторов. Представители Дома моды обвиняют во всем «финансовый кризис, который больно ударил по инду-

стрии товаров класса люкс». Это недалеко от правды: по оценкам Bain & Co., в январе-мае нынешнего года рынок потерял 10% (или €17 млрд.) по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. Однако это не мешает многим конкурентам процветать. К примеру, по итогам I квартала LVMH удалось поднять выручку на 11%, а Gucci Group – на 5%. Иными словами, главный источник проблем Lacroix кроется не столько в кризисе, сколько в неэффективности самой модели ведения бизнеса. В отличие от Chanel, Dior и Armani, которые

www.flickr.com.

Десять крупнейших американских банков (включая JPMorgan, Goldman Sachs, AmEx, Morgan Stanley) получили от министерства финансов США разрешение досрочно вернуть $68 млрд. госкредитов

активно продвигали свои духи и аксессуары, парижский Дом моды фокусировался исключительно на продаже нарядов «от кутюр», цена на которые часто определялась шестизначными числами.

кризис-менеджмент

власть и бизнес

ЧЕРНИЛЬНЫЙ ЗАГОВОР

ТЕСТ НА СОСТОЯТЕЛЬНОСТЬ

Hewlett-Packard пытается залатать финансовые дыры. Он не только урезает зарплаты и готовится уволить 25 тыс. человек, но и начал настоящий крестовый поход против поддельных расходных материалов для печати. Из-за их распространения в минувшем финансовом году (завершился 31 октября) принтерное подразделение потеряло более $1 млрд. Причем следует подчеркнуть, что речь идет о подделках, а не о «совместимых» или перезаправленных картриджах. Конечно, производитель мог бы не обращать особого внимания на данный вопрос (как делал это в последние годы), если бы не экономический кризис. Из соображений экономии заказчики стали меньше печатать, а значит использовать меньше картриджей. Продажи принтерного подразделения, которое традиционно приносило компании около двух третей совокупного дохода, в этом финансовом году упали на 21%. В то же время рынок чернил для струйных принтеров и тонеров – для лазерных за последние десять лет вырос с $11 до 45 млрд., так что уступать его производителям контрафакта было бы неразумно. Вот почему НР занялась активной проверкой дилеров, проведением частных расследований, а также редизайном упаковки и добавлением в нее элементов защиты. Впрочем, компания не одинока в своей борьбе. По оценкам IDC, из-за подделок расходных материалов мировая принтерная индустрия потеряла около $3 млрд. Сегодня каждый 20 продаваемый картридж является подделкой.

Викраму Пандиту, генеральному директору Citigroup, предстоит решить нелегкую задачу: топ-менеджер пообещал найти для банка $33 млрд. дополнительного

www.flickr.com.

страхованию депозитов (FDIC). На то есть свои основания. Citi был одним из самых проблемных в условиях кризиса. Инвесторы давно осуждали его руководство за инвестирование в рынок высокорискованных ипотечных кредитов, что и обернулось миллиардными потерями. Начиная с 2007 г. банк списал активы более чем на $50 млрд. и столько же получил из бюджета – больше чем кто-либо из финансовых институтов США. Накалил же ситуацию личный конфликт Пандита с председателем FDIC Шейлой Бэйр. Когда в сентябре прошлого года Citi решил за бесценок купить американского конкурента Wachovia, он в итоге не получил обещанной поддержки FDIC. В срыве сделки Пандит тогда обвинил Бэйр, и с тех пор между двумя финансистами продолжается «холодная война». ——— Соб. инф. и по материалам информагентств

капитала. Сумма, мягко говоря, немалая, к тому же она в разы превышает те $5,5 млрд., которые Citi рекомендовалось привлечь по итогам недавних стресс-тестов. Для Пандита это дело чести: таким образом он пытается доказать свою состоятельность как руководителя и вывести из-под ударов критики свою команду. В противном случае весь менеджерский состав банка ожидает увольнение, на чем сейчас настаивает Федеральная корпорация по

Комп&ньоН | подписной индекс 74191


20

детали макроэкономика

ДОРОГА ЛОЖКА К ОБЕДУ Успех выхода экономики Украины из кризиса зависит не от количества утвержденных антикризисных программ, а от своевременности принятых мер.

Т

Предоставлено для «&».

АКОВ главный вывод сделали участники международного круглого стола «Глобальный финансовый кризис: уроки для Украины», который в начале июня организовал и провел Альфа-Банк (Украина). В их числе были ведущие отечественные экономисты, представители НБУ, Минэкономики, налоговой администрации, депутаты Верховной Рады, а также представители международных структур – Мирового банка, МВФ, ЕБРР, консалтинговой компании Roland Berger. «Ситуация, которая сложилась в украинской экономике под влиянием внутренних вызовов и мирового финансового кризиса, требует от всех нас готовности брать на себя ответственность за поиск путей оздоровления экономики, поддержку стабильной работы предприятий, сохранение социальной стабильности. Сегодня особенно важно умение слышать друг друга. Мы верим, что обмен мнениями и опытом поможет нам прийти к общему знаменателю и выработать действенные рекомендации», – аргументировал целесообразность проведения подобного мероприятия Роман Шпек, вицепрезидент Альфа-Банка (Украина). Подобная цель важна еще и потому, что именно неэффективная макроэкономическая политика Украины, по словам Ирины Акимовой, заместителя председателя парламентского комитета по экономическим вопросам, усугубила влияние кризиса на экономику страны и повышает стоимость выхода из него. Валерий Геец, директор Института экономики и прогнозирования, считает, что это ско-

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

рее результат политики, сформированной еще в конце 1990-х, а не вина нынешнего правительства. Каждый из докладчиков представил собственное видение причин мирового финансово-экономического кризиса, направлений его дальнейшего развития и влияния на экономику страны, а также уроков, которые можно извлечь уже сегодня. Тем не менее большинство выступающих сошлись на том, что кризис является самым лучшим временем для осуществления структурных реформ. Как отметил заместитель министра экономики Анатолий Максюта, во время очеред-

диверсификация экспорта». Он считает, что экономика стран Азии начнет выходить из кризиса значительно раньше, чем экономика Европы, поэтому Украине важно не только сохранить позиции на европейских рынках, но и направить усилия на развитие сотрудничества со странами Азиатского региона. По мнению Мартина Райзера, руководителя представительства Мирового банка в Украине, нашей стране необходимо сделать акцент на повышении продуктивности экономики, а не на росте ВВП, в частности, снизить долю фактора дешевой рабочей силы в конкурентоспособности экспортноориен-

Для экономической стабильности в Украине важна фискальная осторожность ного роста никто не станет заниматься подобными реформами, поскольку и так все будет хорошо. По его мнению, Украине не нужно ждать, пока сформируется посткризисная экономика, целесообразно самостоятельно разработать ее модель и уже исходя из нее проводить необходимые мероприятия. «Украине необходимо направить усилия на снижение государственного долга, минимизировать влияние евро и доллара на экономику страны путем усиления финансового регулирования и контроля, – дает свои рекомендации Йоханнес Линн, исполнительный директор Wolfensohn Center for Development, бывший вицепрезидент Мирового банка в Европе и Центральной Азии. – Очень важна также

тированных компаний. Он подчеркнул, что необходимо инвестировать в морально устаревшую инфраструктуру, и посоветовал Минэкономики модернизировать законодательство с целью поддержать структурные изменения в экономике и обеспечить условия для того, чтобы фирмы, которые не выжили, могли уйти с рынка, а их активы были перераспределены. Кризис предоставляет уникальные возможности для перестройки экономики Украины. И она это делает самостоятельно, без какого-либо вмешательства. Кризис обладает эффектом санации – только конкурентоспособные и эффективные компании имеют шанс выжить. Роль государства заключается как раз в идентификации перспективных отраслей экономики, на которых будет основываться потенциал страны, и направлении госзаказов (инвестиций) именно в эти отрасли. При построении такой модели не следует забывать также об институциональных проблемах, которые существуют в Украине. Отсутствуют необходимые внутренние источники финансирования, ограничены возможности по привлечению внешних ресурсов, невозможно своевременно и в полном объеме привлекать и использовать финансовые ресурсы Мирового банка и ЕБРР. Без эффективного решения этих проблем какой-либо структурный сдвиг или реформа в экономике будут иметь только краткосрочный эффект. ——— Ксения Александрова


детали возможности

АВТОРСКОЕ ПИВО С ТУДЕНТЫ Университета высоких технологий из Копенгагена, объединенные в артистическую группу Superflex, не просто изобрели новый продукт, но и создали пугающий прецедент для производителей пива. Их домашнее пиво Free Beer с добавлением гуараны (растения, содержащего кофеин) стало первым FMCG-продуктом, совершенно сознательно сделанным по принципу «открытого патента». Участники проекта сделали рецепт напитка всеобщим достоянием, выложив его в Интернете. Каждый желающий может использовать его бесплатно и открыть собственную пивоварню. Правда, при этом он должен будет украсить свои бутылки этикетками Free Beer, нарисованными создателями проекта. Дизайн этикеток выложен в Cети вместе с рецеп-

www.flickr.com.

том. То есть, по сути, они сделали то, что давным-давно существует на рынке IT – разработку программных продуктов с открытым кодом. Бренд Free Beer (по $2 за пинту) за два года стал широко известным – производится в 29 странах. В Новой Зеландии, Берлине, Нью-Йорке на постоянной основе работают одноименные бары, где каждый желающий сам может сварить пиво для своей компании и даже объявить вечеринку. Вход, естественно, бесплатный. Существует специальный блог freebeer.org/blog/, где время от времени появляются усовершенствованные версии напитка. Сегодня мир пьет Free Beer 3.0, и сколько модификаций выдержит бренд – неведомо никому. Вполне вероятно, что вскоре он станет зонтичным.

САМ СЕБЕ ПЕРФОРМАНС Т ВОРЧЕСКИМ может быть не только подход к распространению и подаче спиртных напитков, но и способ их употребления. Вот англичане додумались вдыхать спиртное, так что шутка о «трех кубиках спирта внутривенно» не так уж и фантастична. Дышать джином с тоником предлагают в баре «Алкогольная архитектура», рассчитанном на 40 человек, который открылся в центре Лондона. Там установили самый обычный увлажнитель воздуха, превращающий в пар до 6,5 л жидкости в час, и наполнили его спиртным. 40 минут вдыхания джинных паров эквивалентны одному выпитому коктейлю, а стоимость этого удовольствия – 5 фунтов за час. Конечно, таким способом особенно не напьешься, однако устроители сеансов алкогольного дыхания организовали скорее перформанс на тему джина с тоником – интерьер и атмосфера устроены таким образом, чтобы посетитель чувствовал себя в стакане со спиртным. Стены бара декорированы огромной соломинкой, кусочками лайма и желе, а саундтрек состоит из звуков льющейся воды и движущихся в стакане кусочков льда. Посетителям выдают специальные защитные костюмы, чтобы одежда не испортилась от алкогольных паров. Их также снабжают спиртным в, так сказать, классическом жидком виде для усиления эффекта. Авторы идеи «Алкогольной архитектуры» Сэм Бомпас и Гарри Парр, владельцы совместного проекта Bompas & Parr, уже два года занимаются гастрономическими экспериментами. Они создают эдакий пищевой contemporary art (современное искусство), в котором сочетаются дизайн и архитектура, перформанс и дегустация. Особенно Бомпас и Парр любят желе и «строят» из него то башни, то аэропорты. Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

www.flickr.com.

22

«Алкогольная архитектура» – почти научный проект. В разработке концепции принимала участие команда врачей, которые рассчитали приемлемый объем конденсируемого спиртного и время его вдыхания. Бар открылся 16 апреля и сейчас работает в режиме сеансов с 19.00 до 21.00 согласно проданным билетам. Первые посетители жалуются, что так и не напились, вдыхая джин с тоником, но у Сэма Бомпаса на это свой ответ: «Зато это самый возбуждающий коктейль, который вы когда-либо пили». ——— Рита Кузнецова


24

детали рынок туризма

ИГРА ПО ПРАВИЛАМ

П

О ДАННЫМ Всемирной туристической организации, в 2008 г. доля Турции в мировом туристическом потоке достигла почти 3%. Темпы роста этого показателя за последние несколько лет значительно увеличились. Государственные чиновники уверены, что их основная заслуга заключается в правильном позиционировании страны на мировом уровне. Сегодня туристическая отрасль – важный источник наполнения государственного бюджета. Именно поэтому органы власти серьезно подходят к вопросу контроля

«Кризис воспринимается нами лишь как небольшой толчок в развитии»

istockphoto.

развития всех направлений бизнеса в данный сфере. В прошлом году утверждена стратегическая программа продвижения туристического потенциала страны до 2020 г. О деталях специально для «&» рассказал Ахмет Чанга, атташе по вопросам культуры и информации посольства Турции в Украине.

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Какую основную идею о Турции вы планируете пропагандировать в ближайшие годы в Украине? Естественно, Турцию невозможно представить без пляжного туризма. Но основной посыл, который мы хотим донести до украинцев, заключается в том, что Турция – это не только море, солнце и пляж, у нее много других достоинств. Поэтому на протяжении последних двух лет мы стараемся активно продвигать альтернативные виды туризма. Основные из них – экскурсионный, оздоровительный, бизнес- и шопинг-туризм. Однако украинцы в своем большинстве едут в Турцию за пляжным отдыхом. В этом направлении мы активно рекламируем побережье Муглы – туристы из стран СНГ пока о нем мало знают. В осенне-зимний период приглашаем туристов в Стамбул. Этот город идеален как для отдыха на выходные благодаря большому количеству памятников истории и возможностям шопинга, так и для бизнес-встреч, учитывая его удобное географическое расположение. В данный момент мы не можем похвастаться высокими показателями роста потока туристов по альтернативным направлениям. Немного выросли показатели по религиозному туризму. Кроме того, Анталийское побережье известно своими спортивными полями. В прошлом

Предоставлено для «&».

Разногласия внутри политической элиты Турции не мешают целенаправленному продвижению на внешних рынках имиджа страны, в которой приятно тратить деньги.

году там тренировалось около 1200 команд со всего мира. Больших результатов мы достигли в продвижении пляжного побережья провинции Мугла. Поток туристов в этот регион в 2008 г. вырос на 40%. Доля пляжного туризма, который мы называем массовым, на протяжении нескольких лет держится на одном уровне – порядка 90%. Культурный отдых пока отстает не только у нас, но и по всему миру. Может ли кризис ускорить развитие альтернативных видов туризма в Турции за счет их ценовой привлекательности по сравнению с предложениями других стран? В первую очередь мы ожидаем рост в пляжном туризме. Туры на побережья других стран из-за скачков курсов доллара и евро значительно выросли в цене. Что касается альтернативных видов туризма, таких как спортивный (яхтинг, гольф, параглайдинг, рафтинг), оздоровительный (spa, термальные источники), то они в основном рассчитаны на обеспеченных туристов, поэтому вряд ли в этом направлении будет значительный рост. В целом мы ожидаем, что в текущем году некоторые представители среднего класса все-таки откажутся от путешествия в Турцию, но туристы, ранее предпочитавшие дорогие курорты, например, в Европе, обратят внимание на эту страну. Наши курорты становятся привлекательными преимущественно из-за разницы в курсе валют для англичан, немцев


25

ЕВРОПА ЛЮБИТ ТУРЦИЮ ТОП-10 стран, чьи туристы посетили Турцию в 2008 г.

Методы продвижения Турции в Украине Поддержка туристических операторов в организации информационных туров для турагентств. Участие в туристических выставках. Работа со СМИ (информирование о значимых культурных событиях страны, пресс-туры, спецпроекты). Организация культурных мероприятий. Реклама на телевидении, радио, наружных носителях, в прессе и Интернете.

Германия – 16,8%

Франция – 3,4%

Россия – 10,9%

Грузия – 3,2%

Великобритания – 8,2%

Украина – 2,8%

Болгария – 4,8%

США – 2,6%

Голландия – 4,3%

Бельгия – 2,3%

Остальные страны – 40,8% Источник: Генеральное управление безопасности Турции.

СРЕДИ ЛИДЕРОВ ТОП-10 стран по доходу от туристической отрасли США Испания Франция Италия Китай Великобритания Германия Австралия Австрия Турция

ТОП-10 стран в мировом туристическом потоке Франция Испания США Китай Италия Великобритания Германия Украина Турция Мексика

Источник: Всемирная туристическая организация, 2008 г.

СТАБИЛЬНЫЙ РОСТ Туристический поток в Турцию из Украины в 2006-2008 гг. 2006 г. 2007 г. 2008 г.

487917 человек 593302 человек (+21,6%) 730689 человек (+23,16%) Источник: Генеральное управление безопасности Турции.

и жителей скандинавских стран. Так, по итогам первых четырех месяцев года в десятку популярных среди британцев городов (кроме Бодрума) вошли еще два турецких города – Даламан и Стамбул. Кризис может быть одним из факторов роста дохода Турции, но точно не основным. Турецкие власти разработали стратегию по развитию туристической отрасли до 2020 г. Есть специальный план действий по наращиванию доходов от этой отрасли. И поскольку мы имеем долгосрочную программу, кризис воспринимается нами лишь как небольшой толчок в развитии. Какие страны, по вашему мнению, лучше всех в мире умеют продвигать свои возможности в области туризма? Нам нравится, как себя позиционируют в мире Малайзия и Испания. Но сравнивать и определять, чьи рекламные кампании лучше, нет смысла, потому что у всех разные цели. У нас накоплен большой опыт продвижения страны, и в этом вопросе мы уже становимся примером для других. Рекламные ролики разных стран во многом похожи на наши. Кроме того, наш успех в продвижении и позиционировании Турции основывается на том, что в нынешние времена, когда в большинстве туристических странах бьют

тревогу по поводу спада туристических потоков, мы можем позволить себе особо не волноваться и ожидать рост на уровне прошлых лет. Проводя массовые рекламные кампании, адаптируете ли вы их концепцию для разных стран? В прошлом году в целях повышения эффективности рекламных мероприятий мы поделили для себя мир на десять частей. Среди них Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Америка и т. д. Для проведения рекламной кампании о Турции в каждой из этих групп стран организовываем отдельные тендеры. Поэтому, например, стратегия и концепция продвижения туристических возможностей Турции в России и других странах СНГ едина, но она совершенно отличается от той, которая определена для Западной Европы или арабских стран. Стратегия разрабатывается исходя из особенностей восприятия Турции жителями той или иной страны. Например, испанцы, американцы и японцы не едут в Турцию на пляжный отдых – им наша страна интересна своим культурным наследием. Согласно этим предпочтениям и разрабатываются визуальные материалы, слоганы и промомероприятия. ——— Беседу вела Ирина Лепкина

Комп&ньоН | подписной индекс 74191


тема номера

ПРЫЖКИ

ЗА ПОТРЕБИТЕЛЕМ Мы видим, слышим и читаем о том, что изменился мир, медиапотребление и покупательское поведение и что рекламе больше не доверяют. Все это означает, что пора менять маркетинг.

Коллаж «&».

26

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009


тема номера

А

НГЛОЯЗЫЧНАЯ блогосфера переполнена рассуждениями о смене маркетинговой парадигмы. Переход к новому маркетингу, начавшийся на Западе примерно три года назад, вершится на глазах. В качестве предпосылок этого сдвига называются три главных фактора. 1. Раньше все было массово унифицированным – медиа, производство, рекламные сообщения. Сегодня время фрагментации. 2. Развивается Интернет, который многое изменил: уровнял бренды в онлайне и снизил барьер входа в бизнес; создал огромную глобальную территорию обмена знаниями; стал серьезным информационно-развлекательным медиа и частью жизни людей. Например, 84% немцев до 30 лет скорее откажутся от автомобиля или жены/мужа, чем от Интернета или мобильного телефона. 3. И наконец, перепроизводство. Продуктов стало много, выбор велик, у людей уже есть все, что необходимо для жизни. Все это стимулировало появление главной перемены в маркетинге – переход от брендоцентризма к потребителецентризму. Раньше бренд говорил, что хотел и когда хотел. Его слоганы разрабатывались где-то наверху, ими бомбардировали покупателей: одна фраза на всех, один громкий ролик, прерывающий любимую телепередачу. Власть принадлежала бренду. Но пришло время переместить внимание на покупателей – что же они хотят слышать, в каком виде им удобно воспринимать информацию. Власть переходит к народу, и новая задача маркетинга – сделать так, чтобы потребители сами искали и создавали информацию о бренде. Такое возможно. Это удается iPhone, «Доктору Хаусу» и «Гарри Поттеру». Чтобы достичь подобного, нужно для начала лучше изучить потребителя. Чем он живет и руководствуется при принятии решений на каждой стадии продвижения по «потребительскому тоннелю»? Как изменилось его поведение сейчас, во времена экономии? Люди стали более чувствительны к цене, и, может, сле-

Главная перемена в маркетинге – переход от брендоцентризма к потребителецентризму дует на время перестать завлекать их «экономичными» оптовыми упаковками? Или, например, есть наблюдение, что нынешний потребитель нетерпим к плохому обслуживанию. Поэтому внимание маркетологов как никогда должно быть направлено на сотрудников, находящихся на передовой бизнеса, то есть общающихся с покупателями. «Обслуживание клиента – это новый маркетинг», – провозглашается в одном из блогов. «Потребительское впечатление» – часто встречающееся словосочетание. Впечатление должно быть позитивным, запоминающимся и полностью соответствовать обещанию бренда. Важно не столько привлечь новых покупателей обещаниями (и тут же потерять, не сдержав их), сколько превратить уже имеющихся в лояльных, рекомендующих продукт своим знакомым. Это еще одно правило нового маркетинга: создавайте «агитаторов бренда» и помогайте им рассказывать о продукте. Тут в поле зрения попадает такая традиционно забываемая маркетологами целевая группа, как сотрудники самой компании, которых нужно обратить в «агитаторов» в первую очередь. Новая маркетинговая мантра – «вовлечение», причастность. Бренду нужен долгосрочный план общения и отношений со своими покупателями, а не сезонные промокампании. Для каждой маркетинговой инициативы надо ответить для себя на вопросы: как, через какие каналы люди смогут высказать свое мнение, кто их услышит и как это дойдет до принимающих решения. Интернет – простой канал обратной связи с покупателем. Переход от монологового маркетинга к диалоговому (или, как еще говорят, разговорному) – следующая особенность новой маркетинговой парадигмы: слушать и разговаривать, поощрять активность покупателей и привлекать их. Кроме того, вовлечение предполагает возможность для потребителей сделать вклад в бренд. Существует мнение, что через несколько лет 80% задач, для которых необходимы специальные знания, будут решаться не внутри корпоративных границ, а выноситься на краудсорсинг в онлайн (от англ. crowd – «толпа» и source – «источник». Этот термин обозначает модель бизнеса, основанную на привлеКомп&ньоН | подписной индекс 74191

27


тема номера чении толпы, то есть потребипот кого потребления, они пришли выводу что 2,5% покупатетелей, пользователей к выводу, прин Интернета и добровольцев лей приносят 80% прибыли ( к производству и распростра(прощай, принцип Парето?). 1. Change Marketing, Yes We Can (presentation), Alain Thys нению товаров и услуг, генериИ только 25 брендов показали http://blog.futurelab.net/2009/04/change_marketing_yes_we_can_pr.html рованию идей и решений). пропорцию – 80% прибыли 2. Customer Service is the New Marketing: Interview with Lane Becker Главное место для маркеприносят более 10% покупатеhttp://radar.oreilly.com/2008/10/ustomer-service-is-the-new-mar.html тингового вовлечения – социлей. Таким образом, многие 3. Tips 2009 Customer Relationship Management in and after the альные медиа. Пиарщики уже бренды могут познакомиться recession, Fred Zimny освоили этот благотворный чуть ли не со всеми своими http://fredzimny.wordpress.com/2008/12/23/tips-2009-customerканал работы с репутацией прибыльными потребителями. relationship-management-in-and-after-the-recession/ и провозгласили, что на смену Как было сказано в одном 4. Brands are no longer noise. How should marketing change? Matt традиционному пресс-релизу посте: «человекопланирование Rhodes приходит социальный – когда – это новое http://blog.freshnetworks.com/2009/04/brands-are-no-longer-noiseрелиз в html-формате включамедиапланирование». how-should-marketing-change/ ет в себя относящиеся к делу Подводя итог, можно ска5. Social Engagement Spectrum, David Darmano ссылки, фото, видео. Контент, зать, что современный потреhttp://darmano.typepad.com/logic_emotion/2009/05/social-engagementпроизведенный пользователябитель посылает компаниям spectrum.html ми, хорош для исследования установку: «Кончайте гово6. PR Agencies That Survive Will Be Inbound Marketing Agencies, Rick того, что люди говорят о бренрить то, что вы хотите скаBurnes де. Ведь рекомендация знакозать, перестаньте перебивать http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/4443/PR-Agencies-Thatмого влияет на решение меня и обращаться со мной, Survive-Will-Be-Inbound-Marketing-Agencies.aspx о покупке так же, как отзыв как со статистикой. Мне 7. next09: The Seven Rules of the Chief Meaning Officer, Tim Leberecht отраслевого аналитика, осонужна уместность информаhttp://designmind.frogdesign.com/blog/next09-the-seven-rules-of-theбенно на В2В-рынке. ции о вашем продукте, и я chief-meaning-officer.html Замечая, насколько важным ценю стремление построить становится Интернет, как он отношения со мной. Мне необменяет жизнь и потребительходима коммуникационная ское поведение людей, адепты новой маркетинговой действиэкосистема, в которой мне будет тельности говорят о переходе от «исходящего» к «входящему» комфортно». (inbound) маркетингу. Если раньше бренд обрушивал свои Как реакция на все это сегодня сообщения методом коврового бомбометания независимо должно произойти объединение всей от того, нужна человеку эта информация или нет, то коммуникационной функции бизнеса, теперь цель маркетолога – найти человека, готового восвключая обслуживание клиентов и продапринять информацию о продукте, ищущего ее. И сделать жи. Потребителей не волнует, какая борьба так, чтобы первым он нашел сообщение о его бренде (тут за власть происходит у вас внутри компав ход идут всевозможные технологические ухищрения нии, для них бренд – один, и должен гововроде SEO, «оптимизирующей» ответы на запросы поисрить одним голосом. ковиков). Потом нужно сделать так, чтобы эта Еще один новый тренд состоит в том, информация ответила на текущий вопрос чтобы выплачивать маркетинговым агентпотребителя, зацепила его, увела на сайт ствам не почасовку и не фиксированную зарбренда и, в идеале, тут же, в онлайне, плату, а платить за показатели. «Новая продать ему продукт – от раздражаюмодель Coca-Cola гарантирует покрытие щей информационной атаки к аккуагентских расходов плюс бонус до 30%. ратному притягиванию и уводу покуБонус зависит от многих переменных, вклюпателя из-под носа конкурентов. чая общие показатели работы агентства, При такой ответственности, продажи и рыночную долю продукта, над налагаемой на брендпродвижением которого работало агентство. информацию, особенно важным Coca-Cola настаивает, что ее цель – не снизить становится содержание. «Когда оплату, а мотивировать креативность и эффекбренды сталкиваются с беспрецентивность. Procter & Gamble, который также постедентным уровнем конкуренции, пенно уходит от почасовой оплаты в пользу прозрачности и потребительской гонораров, основанных на показателях власти, тогда такие понятия, как работы для 12 своих брендов, говорит то же «значение» и «смысл», становятся новой самое», – утверждает журнал The валютой, соединяющей бренды с их «акционераEconomist (Clock-watchers no more, ми» в «долевой экономике», – говорит Тим Леберехт из 14 мая 2009 г.). frog design. Маркетолог в таком случае превращается И последнее, часто встречающееся в «главного по значениям», в того, кто постоянно создает пожелание: с учетом скорости перемен «добавленную социальную стоимость» бренда. в мире агентства должны к каждоПри сегодняшней фрагментированности у каждого свои му проекту подходить с чистого смыслы, и чтобы привлечь человека, нужно ответить именно на листа и чуть ли не каждый раз его вопросы. Отсюда еще одна характеристика новой маркетинснова рисовать ландшафт медиапоговой парадигмы – микросегментация усилий. Но если вы думаетребления и описывать возможноте, что переход от «целевой аудитории» к «человеку» – пустая сти коммуникации с заново изучентрата сил и времени, так как у вас В2С-продукт, обратите вниными целевыми потребителями. ——— Ольга Ваганова мание на исследования CMO Council. Изучив 1365 брендов широ-

Некоторые источники

istockphoto.

28

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009


тема номера

ВНУТРЕННЕЕ БЕСПОКОЙСТВО Украинские эксперты считают, что базовые тренды в маркетинге сохраняются, но их внутреннее содержание меняется.

М

АРКЕТОЛОГИ активно изучают потребительские тренды, чтобы знать, чего ожидать от своих покупателей в будущем. Термины «трендвотчинг» (поиск новых трендов и облачение найденных идей в понятную форму) и «трендсеттеры» (авторитетные законодатели трендов с большим кругом общения) уже закрепились в украинском маркетинге. Однако, проводя масштабную работу по поиску трендсеттеров среди разных социальных и возрастных групп населения, маркетологи по долгу службы редко оказывались на их месте. Пойти от обратного и исследовать не потребительские тренды, а тренды маркетинга и рекламы весной нынешнего года решило трендвотчинговое агентство InTrends, входящее в маркетинговую группу IRS. В рамках исследования «Украина 2009-2010: Тренды в маркетинге и рекламе, без которых нам не жить» трендвотчеры пригласили к диалогу специалистов украинского маркетинга. Сформулированные на основе интервью с экспертами 12 базовых трендов показали, что веяния в маркетинге в своем большинстве в результате сложностей в украинской экономике принципиально не изменились, но приобрели новые оттенки. Этой информацией с «&» поделились Иван Любарский, генеральный директор IRS, и Сергей Кузьменко, старший трендвотчер InTrends.

DIGITAL AGE Цифровые маркетинг и реклама сегодня в приоритете для всех глобальных рынков. В Украине этот сегмент только зарождается, но темпы развития цифровых технологий уже требуют решительных действий и от отечественных маркетологов. В ближайшие годы они станут массово применять цифровые технологии во всех направлениях коммуникаций. Тренд уже породил концепт четырех дисплеев, цифровые способы информирования потребителей и специализированные агентства по работе с коммуникациями в Интернете. Западные маркетологи нашли даже цифровые способы отслеживания эффективности носителей наружной рекламы. Специальные видеокамеры на ситилайтах и бигбордах подсчитывают прохожих, чтобы определить, какой возрастной группы больше всего находится поблизости. В зависимости от этого рекламоноситель самостоятельно меняет ролик на своем экране. Что касается Украины, то у нас пока этот тренд наиболее явно проявляется в росте онлайновых продаж.

ЖАЖДА РЕЗУЛЬТАТА

рисков, уход от спонтанных решений. Сегодня эксперименты с новыми маркетинговыми технологиями, неизбежно сопровождаемые рисками, отошли на второй план. Одна из тенденций, рожденных этим трендом, – уход от количества коммуникаций и работа над их качеством. Многие компании сейчас уже вернулись к демонстрации на телевидении старых качественных роликов, отказавшись снимать новые за небольшие деньги. Некоторые подают потребителю экономию рекламных средств даже в виде своего преимущества. Например, Мобилочка совместно с Nokia заявили о том, что за счет экономии на рекламе они значительно снизили цены на телефоны.

1-TO-1 MARKETING Известно, что сохранить старых клиентов намного дешевле, нежели привлечь новых. Удержанию клиентов способствует персонализация сообщений. В ход идет директ-маркетинг, CRM-базы, различные программы лояльности. Компании стремятся как можно ярче показать потребителю, что он для них не обычный покупатель, а настоящий партнер. Один из примеров проявления тренда – программа «Власний рахунок» от сети «Сельпо», в рамках которой ритейлер персонализировал предложение покупателю до малейших деталей. Подобный подход в работе начинают применять даже мобильные операторы, клиентская база которых исчисляется миллионами абонентов. Один из инструментов – отслеживание количества звонков в разных направлениях с одного номера с целью подбора клиенту оптимального для него тарифа.

ТЕМА ЭКОЛОГИИ Это один важнейших глобальных трендов, который в последнее время начал активно развиваться также и в Украине. В первую очередь он означает «зеленое» мышление, то есть стремление жить в гармонии с природой и не наносить вреда окружающей среде. В Украине эта тенденция пока выражается в основном в заботе потребителя о своем здоровье. Многие производители по собственному желанию ввели маркировку на своих продуктах об отсутствии в их составе ГМО. Ярким примером тому служит рекламный концепт «Нашей Рябы», где производитель рассказывает об использовании исключительно экологически чистой продукции на всех этапах производства.

БАЗОВЫЕ ЦЕННОСТИ

Тренд далеко не новый, но в кризисной ситуации стал значительно актуальнее. Еще совсем недавно топ-менеджмент платил за идеи, которые вызывали у него одобрение на интуитивном уровне. Сегодня же клиенты коммуникационных агентств не готовы оплачивать рекламные кампании своих продуктов, не зная заранее, каким будет их результат. Предложения от рекламистов без раздела «оценка результата» часто даже не рассматриваются. Рынок покинули абстрактные идеи. Среди тенденций, порожденных трендом, наибольший интерес вызывает подход, когда заказчик предлагает агентству разделить доход от продаж его продукта, если рекламная кампания будет успешна, а в случае неудачи – возместить ущерб.

Еще пару лет назад крут был тот, у кого имелись деньги. Сейчас на первый план все чаще выходят не материальные, а духовные ценности. Это один из потребительских трендов, который активно проявился в маркетинге. Если в коммуникациях привязывать продукт к базовым ценностям (семья, любовь, дети), то достучаться до сознания потребителя гораздо легче, нежели делая упор на любые другие эмоции. Привязка к духовным ценностям – единственная эмоциональная характеристика бренда, которая не ушла в кризисной ситуации на второй план, а наоборот, применяется шире. Пока наиболее удачно использовать этот тренд в рекламе удается мобильным операторам. Ролик Киевстара «Навіщо ви мене купили, якщо не хочете зі мною розмовляти?» – тому подтверждение.

РАЦИОНАЛЬНОСТЬ

КРЕАТИВНОСТЬ/ИННОВАЦИИ

Тренд подразумевает не только эффективное распоряжение бюджетами и экономию на всем, но и минимизацию всевозможных

Умение генерировать новые идеи – самое ценное качество для любого маркетолога во все времена. Однако в кризисных условиКомп&ньоН | подписной индекс 74191

29


30

тема номера ях оно стало как никогда востребованным. В то время как даже самый простой способ удержания потребителя – снижение цен – не дает желаемого результата, креативность в использовании маркетинговых инструментов особенно необходима. 50% маркетингового успеха – это идея, остальные 50% – ее исполнение. Но, к сожалению, пока уровень креативности идей рекламистов растет гораздо медленнее, чем того требует рынок.

МГНОВЕННОЕ УДОВОЛЬСТВИЕ Тренд относится исключительно к коммуникационным возможностям и никак не подразумевает потребление продукта. Его суть состоит в том, что маркетологи стремятся к получению мгновенных отзывов на свою коммуникацию. Поэтому актуальны рассылка сообщений через электронную почту, sms и как новое направление – bluetooth-маркетинг (бесплатная для потребителя передача любой информации на мобильный телефон, карманный компьютер, ноутбук или другое устройство, оснащенное bluetooth-модулем).

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ

Предоставлено для «&».

Проявление данного тренда во многом похоже на уже упомянутый персонализированный маркетинг. Тенденция актуальна как на В2В-, так и В2С-рынке. Например, чтобы по-настоящему завоевать лояльность потребителя, некоторые компании, занимающиеся продажей книг, сознательно идут на возможность зарабатывать на потребителе только с его второй или даже третьей покупки, предлагая первые две сделать с максимальной скидкой. Активную работу в этом направлении ведут опять же мобильные операторы. Поскольку рынок, на котором они работают, уже насыщен, то наращивание клиентской базы у них происходит в основном за счет переманивания абонентов. Поэтому удержание клиентов – их главнейшая задача.

ВИРУСНЫЙ И ПАРТИЗАНСКИЙ МАРКЕТИНГ

Желание диалога не всегда обоюдное Наталия Орябинская, руководитель отдела маркетинга, группа Winbau: – Маркетинг, по своей сути, всегда ориентирован на потребителя. Поэтому в контексте описанных изменений, на мой взгляд, речь идет не о смене маркетинговой парадигмы как таковой, а о трансформации, прежде всего каналов и методов коммуникаций бренда с потребителем. Эти изменения особенно характерны для развитых, сегментированных рынков. Украина также постепенно принимает новые правила, однако маркетинговая культура у нас по-прежнему не достаточно развита. Практически весь маркетинг до сих пор воспринимается как промоушен. Новоиспеченные специалисты используют какие-то атрибуты новых тенденций, веяний, при этом в основе лежит глубокая безграмотность и непонимание процессов. Увлекаясь брендостроением, компании зачастую забывают об основе бренда – продукте или услуге, их характеристиках. Новые возможности коммуникации действуют на некоторые компании подобно выстрелу стартового пистолета. В блоги, форумы, социальные сети ринулась целая армия «промоутеров». Иногда это выглядит как грубое вмешательство в личную жизнь, поскольку именно здесь потребитель пытаеться сформировать свою комфортную зону. Желание брендов вести диалог с потребителем далеко не всегда обоюдное. Работа в социальных сетях – это тонкий инструмент. И если нечего сказать важного, сакрального для потребителя, то лучше сконцентрироваться на других каналах коммуникации, в противном случае существует большой риск ухудшить отношение к своей марке.

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Это относительно недорогой канал коммуникации, однако он требует высокого уровня креативности идей. Платить за распространение рекламы о продукте практически не нужно, главное – вовлечь потребителя, чтобы он захотел поделиться информацией о продукте с друзьями. Одна из ярких идей, рожденных трендом, – сайт молодого предпринимателя по фамилии Горд. Идея заключалась в том, чтобы разрекламировать сайт виртуального предпринимателя-вундеркинда, готового всех научить ведению правильного бизнеса, а затем привлечь к нему рекламодателя. Проект массово обсуждался, после чего был продан производителю витаминов. Партизанский маркетинг применил Beeline, повязав шарфики своих корпоративных цветов на памятники. Однако это один из тех каналов, где трудно просчитать отдачу.

ДОБАВЛЕННАЯ ЦЕННОСТЬ Для успеха в продажах уже недостаточно просто рассказать о продукте в красивой рекламе, важно наделить его дополнительной ценностью. Один из массовых примеров – перечисление части прибыли от продаж продукта на благотворительность. На рынке В2В в рамках тренда распространены дополнительные бесплатные семинары и тренинги по самым разным тематикам.

СЛЕДИ ЗА ПЕРЕМЕНАМИ В СВОЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕ Несмотря на то что исследования рынка всегда были актуальны, некоторые компании, испугавшись кризисной ситуации, сокращают свои исследовательские бюджеты. Но волну испуга обязательно сменит понимание того, что потребитель сейчас меняется в несколько раз быстрее, чем прежде, и как никогда требует изучений. Перемены в целевой аудитории на сегодняшний день характерны для многих продуктов. А для того чтобы разговаривать с новым потребителем, нужно его хорошо изучить. ——— Подготовила Ирина Лепкина


2009 р. м. Київ 10 липня10.00-13.30 “ГОТЕЛЬ ВОЗДВИЖЕНСЬКИЙ”

ЗМІНА СТРАТЕГІЇ: від капіталізації

до органічного росту

Олександр КАРДАКОВ

Микола ТОЛМАЧОВ

голова наглядової ради компанії “Октава Капітал”

генеральний директор групи “ТММ”

Організатор

Генеральний партнер

Вартість участі: 1200 грн. [з ПДВ] ПЕРЕДПЛАТНИКАМ ВИДАНЬ CG ЗНИЖКА 200 грн. Телефонуйте прямо зараз: [044] 494-25-04 [02] Додаткова інформація та реєстрація: russkina@companion.ua [Наталія Русскіна]

www.companion.ua/restart


32

компании и люди персона Андрей ДУБОВСКОВ, генеральный директор МТС-Украина

«НУЖНО ПОСТОЯННО ДУМАТЬ О ТОМ, КАК МОЖНО ЖИТЬ ПО-ДРУГОМУ»

К

АК-ТО Андрей Дубовсков публично признался, что в детстве ему было стыдно за книжного Муми-тролля, которого однажды до неузнаваемости изменила надетая шляпа волшебника. Но он, не зная об этом, продолжал вести себя с окружающими (которые перестали его узнавать) так, будто они разыгрывают его. То есть проявил полную неадекватность к сложившейся ситуации. Помня об этой истории, сам руководитель МТС-Украина старается чаще проверять, не надел ли он вдруг такую же шляпу. Делает он это и при личном общении, и направляя работу компании на рынке. Если вернуться в начало 2008 г., когда вы возглавили компанию, вы поменяли бы что-нибудь в работе, зная, что в конце года случится кризис? Нет, не менял бы ничего. Я во все времена старался жить по средствам и зарабатывать больше. Возможно, у нас были какие-то тактические ошибки, связанные с маркетингом, моделями сбыта, можно было не проводить какие-то акции, но в стратегии все было правильным. МТС в России активно развивает собственную монобрендовую сеть салонов. Вам скоро тоже предстоит расширить личные компетенции на управление ритейлом? Российская модель в Украине нецелесообразна. У соседей очень велика концентрация в сотовом ритейле, в отдельных регионах доля крупнейшего игрока достигает 60-70%. Поэтому контроль над этим каналом сбыта является критическим для конкурирующих операторов. В Украине максимальная доля какого-либо ритейлера в подключениях одного оператора не превышает 10%. Поэтому контроль над ним некритичен, проще с ним договориться, не беря на себя риски и издержки, сопутствующие этому бизнесу, которые приходится принимать нашим коллегам в России. Тем более что статистика показывает: продажи через мультибрендовые и монобрендовые салоны наших партне-

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

ров при прочих равных условиях примерно одинаковы. Мы не отказываемся ни от тех ни от других и делать акцентов не станем. За счет чего МТС в макрорегионе «Урал» под вашим руководством вышел на первое место по доходам? Что из этого опыта применимо в Украине, а что нет? Работали так же, как и здесь, – стремились тратить меньше, при этом больше зарабатывая. Я думаю, что все ваши коллегиконкуренты и там, и здесь руководствуются теми же принципами. Принципиально новые открытия в сфере человеческой деятельности вообще появляются редко, почти все давно известно. Главная задача топ-менеджеров – реализация идей. Поэтому акционеры порой так часто и меняют топов, пытаясь найти того, кто знает волшебное слово, способное раскрутить шестеренки бизнеса. Пока мне это удается, но не факт, что так будет всегда. Тем более что в моей биографии были случаи, когда я не лучшим образом реализовал свои профессиональные взгляды. Сейчас практически все операторы в Украине в своей коммуникации с потребителем делают акцент на «ноль», то есть на дешевизну, поэтому становятся неотличимыми. Неужели о брендинге забыто? Значимость брендинга никоим образом не подвергается сомнению и в нынешней тяжелой экономической ситуации. В истории сотовой связи достаточно примеров того, как потребительские предпочтения оставались на стороне сильного бренда, а не оператора, выступающего с «нулевым» предложением. И в Украине мы были свидетелями того, как, например, «Киевстар» наращивал абонентскую базу и доходы, несмотря на агрессивную политику Life. Какой вы видите свою роль как топменеджера в выработке стратегии компании?

Это вопрос не структуры управления, не прерогатив, а философии руководителя. Тот, кто чувствует себя ограниченным в своих возможностях влиять на принятие решений, таким и будет. А кто чувствует ответственность за бизнес, и самое главное – внутренне свободен, будет поступать так, как считает правильным. Конечно, существуют определенные процедуры, регламенты, необходимо согласовывать какие-то решения, но это ничуть не ограничивает возможности. В таком случае придется долго стучаться, чтобы быть услышанным. Иногда это и неплохо. У многих «постсоветских» людей сложилось убеждение: если тебе приходится долго стучаться, то это потому, что ты умный и хороший, а наверху сидят нехорошие бюрократы. В любой ситуации необходимо ставить себя на место человека или коллегиального органа, к которому добиваешься. Уяснишь мотивы – поймешь, как надо стучаться и надо ли вообще. Реальных ситуаций не только в бизнесе, но и в жизни, когда ты такой умный и хороший, а вокруг одни враги, – ничтожно мало. Помните, нам в школе рассказывали, как царские ретрограды-чиновники не давали, например, Можайскому денег на постройку «первого в мире самолета»? А ведь этот аппарат, в принципе, не мог летать. Таких примеров очень много. Когданибудь ты сам становишься тем, к кому стучатся, и понимаешь, что многие из них с такой ущербной логикой… Вы пробовали учиться в трех вузах, окончили только четвертый, однако по специальности не работаете. Свойственен ли вам подобный метод практического экспериментирования как человеку и менеджеру? Я с удовольствием иду на всяческие эксперименты, тщательно взвешивая их с точки зрения потенциального негативного эффекта. Экспериментировать – это правильно. Нужно постоянно думать о том,


33

Предоставлено для «&».

«Человек всегда должен искать аргументы «почему да», а не «почему нет»

Комп&ньоН | подписной индекс 74191


компании и люди персона

Предоставлено для «&».

34

Режиссер бизнесов Андрей Дубовсков, генеральный директор ЗАО Украинская мобильная связь (МТС-Украина) Родился в 1966 г. в Алма-Ате, Казахстан. В 1993 г. окончил ВГИК им. С. Герасимова, мастерская М. Хуциева по специальности «режиссер художественного кино- и телефильма». С 1993 г. работал в различных телекоммуникационных компаниях: Millicom International Cellular, Региональная сотовая связь, 800 и др. в Москве, Алма-Ате, Перми. 2002-2004 гг. – гендиректор компании группы Теле2 в Нижнем Новгороде. 2004-2006 гг. – директор филиала МТС в Нижнем Новгороде. 2006-2007 гг. – директор макрорегиона МТС «Урал» с центром в Екатеринбурге. С 2007 г. – первый заместитель гендиректора МТС-Украина, с января 2008 г. – генеральный директор. Женат, есть сын и дочь. как можно жить по-другому. Например, мы часто проводим открытые тендеры на закупку различных услуг. При этом собственный опыт реализации технологии или процесса помогает нам правильно оценить рынок. К примеру, когда на тендере мы получаем несколько предложений с приблизительно одинаковыми ценами, но сильно отличающимися от нашего представления о реальных затратах, то понимаем, что нам пытаются рассказать, Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

как надо жить. И что, возможно, речь идет о картельной договоренности. Но мы и есть рынок, мы его формируем, а наш опыт позволяет опустить подрядчиков на землю. В том числе и для этого мы экспериментируем. В отрасль сотовой связи вы попали случайно. Что заставило вас принять это предложение? Человек либо уходит от чего-то, либо приходит куда-то. В моем случае сильным фактором было то, что я уходил, потому что понимал: в ближайшие десять лет никакого стоящего кинематографа в стране не будет. К тому же я убежден, что в искусстве либо надо быть гением, либо не надо там быть вообще. Просто зарабатывать на нем деньги – неинтересно и даже стыдно. Предложение заняться сотовой связью было фактически первым, которое показалось мне приемлемым. Не исключаю, что если бы предложили заняться, например, молочной промышленностью, я нашел бы себя и там. Нашли бы внутренние аргументы? Конечно. Я считаю, что человек всегда должен искать аргументы «почему да», а не «почему нет».

Как-то вы сказали, что жизнь – это цепь случайностей, но из всего многообразия возможностей мы в конкретный момент выбираем только одну. Это чем-то предопределяется? Вопрос веры… Может быть. Я не знаю. А вы как ответили бы? Что иногда бывают ситуации, в которых задумываешься об этом… …и не находишь ответа. Если попытаться ответить серьезно на данный вопрос, то придется заняться самокопанием, рефлексией, а я не склонен к подобному. Не то чтобы легко переношу проблемы, но считаю, что внутри меня есть баланс оценки результатов и их влияния на мою личность. Расстраиваюсь из-за неудач ровно настолько, чтобы не разрушить личность. И ровно настолько же радуюсь удачам. Бывали ли случаи, когда вы восклицали вслед за поэтом: «Ай да Пушкин, ай да сукин сын»? Конечно, я достаточно эмоционален для этого (улыбается). Но подобное не было связано с бизнесом. Насколько вы сейчас знаете свои возможности, понимая, какая задача вам по силам, а за что не стоит браться?


35

(После размышления). Думаю, мне по силам любая задача. Вопрос только в ресурсах, которыми ты располагаешь. У вас был небольшой опыт ведения собственного бизнеса. Что он вам дал? Это очень хороший курс МВА. Я заплатил за него (во всех смыслах) намного больше, чем платят за обучение в бизнес-школах. Это была идеальная модель всех учебных занятий на практике: взаимоотношения с акционерами, регулятором, партнерами, персоналом, внедрение технологий, маркетинг, финансы. Допускаете ли вы возможность того, что когда-нибудь опять станете предпринимателем, или вы уже окончательно решили, что будете работать в корпоративных структурах? Я никогда ничего не отвергаю – жизнь сама подскажет, что надо делать. Нужно лишь интуитивно выбрать из предлагаемых вариантов один правильный для себя. Вы не производите впечатления человека, который готов легко поступиться внутренней свободой. Как вы при этом вписываетесь в корпоративные рамки и бюрократию? Я уже говорил, что тот, кто чувствует себя ограниченным, для кого внешние ограничители превалируют в сознании, в понимании окружающей действительности, таким и будет. Если же ты внутренне ощущаешь себя свободным, то значимость корпоративных ограничителей невелика. Если вам приходится играть по правилам, в целесообразность которых вы не верите, как вы себя при этом чувствуете? Нормально. Право на ошибку должны иметь все, в том числе и мои руководители. К тому же случается, что решение, целесообразность которого в данный момент вызывает сомнения, вскоре может оказаться верным. Приходилось ли вам попадать в ситуацию, когда вы знаете, что можно сделать лучше, но соглашаетесь с тем, что есть? С чем может быть связано такое решение? Подобные ситуации очень индивидуальны. Причин может быть много – время, ресурсы, межличностные отношения и т. д. Например, я готов пойти на компромисс в интересах коллеги, потенциал которого велик, но он в каком-то эпизоде на моем замечательном фоне будет смотреться ущербно. Однако я это готов сделать лишь в том случае, если знаю, что это случайность. Вы верите в принцип, что опереться можно только на тех, кто сопротивляется? Не верю. Опереться можно на кого угодно. Это вопрос не характера поведения, не внешних факторов, а внутренней убеж-

денности сотрудника. У меня есть коллеги, которые не вступают со мной в споры, но их поведение и позиция в определенных ситуациях позволяют мне понять неправильность моего решения. И наоборот, часто возражения с пеной у рта оказываются просто пеной. Каждый сам для себя находит баланс в поиске опоры. Человек, развиваясь, потребляет какое-либо «топливо» – впечатления, других людей, книги и т. п. Чем в этом смысле питаетесь вы? (Задумался). Наверное, впечатления, хотя однозначно не скажу. Не замечаю, как поступает это «топливо» (улыбается). Хобби у меня нет, тайных радостей тоже. Веду обычную социальную жизнь, она меня вполне удовлетворяет и даже радует.

Недавно один мой коллега настоял на том, чтобы я прочел книгу Джэка Вэлша, руководившего General Electric. Я был очень разочарован, прочитав ее, и в очередной раз убедился, что читать подобные книги не стоит. Почти диктофонная расшифровка. Рассказ ни уму ни сердцу о том, как он пытался проконтролировать работу каждого подразделения, каким был расчет при покупке какой-то компании или продаже непрофильного направления. Все мы принимаем решения, только у одного это – купить сыра, а у другого – завод. Мотивы одни и те же, а самое важное – существенные детали – обычно остается за кадром. Поэтому практический МВА, о котором я говорил, непосредственная деятельность или владение бизнесом – намного интереснее книг.

А как вы любите проводить отпуск? Уже несколько раз проезжал с семьей на автомобиле в России и Украине по 1-2 тыс. км, останавливаясь на пару дней в разных городах. В этом году съездили на море в семейный отель, повалялись на песке. Постоянной жажды путешествий у меня нет. Мне не чужд экстрим – многое пробовал, но большого интереса не возникло.

Есть много произведений, в центре внимания которых мотивы поведения людей. Такую литературу вы выделяете? Литература, о которой вы говорите, на 90% состоит из того, что для меня неприемлемо: «он подумал то, а она се; он пошел туда, и тогда на него нахлынуло…». Сотканный из рассуждений ковер, кото-

«Тот, кто чувствует себя ограниченным в своих возможностях влиять на принятие решений, таким и будет» Ваш учитель во ВГИКе Марлен Хуциев недавно вступил в конфликт с Никитой Михалковым в рамках Союза кинематографистов РФ. Вы обращали внимание на это? Я знаю об этой истории, но не хотел бы комментировать персоналии. О своем мастере могу сказать, что он – человек с высочайшей нравственной позицией. С какой жизнью вам проще справляться – с внешней или внутренней? «Справляться», наверное, не тот глагол. Я не контролирую, не веду себя. Это как в том анекдоте: «Как вы расслабляетесь? А мы не напрягаемся» (улыбается). Я просто стараюсь быть естественным как во внешней, так и во внутренней жизни. Вы не светский человек. Но приглашают-то вас очень часто… Невероятно часто. Процитирую поэта: «Быть знаменитым некрасиво», тем более без должных на то оснований (улыбается). Был бы я Пастернаком, может, вел бы себя иначе. Вы не любите бизнес-литературу. А что и под какое настроение вы читаете?

рым можно покрыть полгорода. Это путь к рефлексии. Некоторые авторы в осмыслении чего-либо прибегают к глубоко неинтересным и даже чуждым мне примерам. Например, чувства и мотивы Ленина, Сталина, Гитлера. В «Улиссе» я дальше пятой страницы не пошел, хотя начинал читать два раза в разном возрасте. Не мое это. Человек должен быть легким ровно настолько, чтобы не быть глупым. И тяжелым ровно настолько, чтобы не разрушить свою личность. А Гришковец вам знаком? На мой взгляд, его творчество близко к тому, о чем вы сейчас говорили. Я посмотрел его «Собаку…». Если бы он хоть раз улыбнулся за спектакль, то, может быть, стал бы мне близок. Умен, красив, несмотря на отсутствие улыбки, ироничен. Я знаю, что есть такое явление, но не более того. У вас существует свое определение успеха? Нет. Хотя… это самоощущение. Если хочется улыбнуться, наверное, это успех. И уж точно, это не внешняя оценка. ——— Беседу вел Валерий Моисеев Комп&ньоН | подписной индекс 74191


36

компании и люди маркетинг

ЗАКОН О ПЕЧАТИ

istockphoto.

Проблема подделки запасных частей и расходных материалов существует на многих рынках. Но в принтерном бизнесе она приобретает особую остроту по двум причинам. Первая – очень велик объем рынка; вторая – производители оригинальных расходных материалов для печатающих устройств мало зарабатывают на самих устройствах, продавая их почти по себестоимости (а то и в убыток). Расчет делается на то, что, продав клиенту принтер, производитель начнет получать доход от продажи ему уникальных расходных материалов. Де-факто образуется монопольный канал, что позволяет поставщику устанавливать высокие цены. Но если есть товар, который обеспечивает высокую маржу одному поставщику, то быстро появляются другие, предлагающие потребителю аналогичный, но более дешевый. О борьбе одного из производителей с поставками такого рода «аналогов» и идет речь в статье.

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

И

ЗВЕСТНЫЙ по кинодетективам ультиматум грабителей «Кошелек или жизнь?!» в бизнесе звучит по-другому. «Деньги или репутация?!» – так можно охарактеризовать ситуацию, с которой столкнулся Hewlett Packard (НР), уже не первый год теряющий и то, и другое из-за роста продаж контрафактных расходных материалов для печати. Естественно, точный объем потерь и объем самого рынка никто измерить не может, но зато у производителя уже составлен черный список регионов, где подделок особенно много. Украина, как и Россия, входит в этот список. Как правило, контрафактные картриджи в Европу, Африку и на Ближний Восток попадают из АзиатскоТихоокеанского региона, но в последнее время к числу поставщиков добавились и страны Восточной Европы. Однако перед тем как описывать все ужасы контрафакта, с которыми приходится сталкиваться производителю, стоит разобраться, что же следует считать подделками. Так, на рынке сегодня существует несколько видов картриджей: оригинальные, официально перезаполненные самим производителем, совместимые и поддельные. Последние и являются тем самым темным пятном, которое стремится разглядеть производитель на карте каждого из рынков, где работает. Компания уже не первый год сотрудничает с правоохранительными органами различных стран для обнаружения и конфискации контрафактной продукции, перекрытия каналов ее распространения и преследования нарушителей. Это не безрезультатное сотрудничество, что видно из ежегодных отчетов производителя. Пример результата может быть приблизительно таким: «Изъято

400 пустых картриджей для лазерных принтеров, которые были предназначены к наполнению и продаже как оригинальная продукция компании, а также более 300 уже наполненных и готовых к продаже устройств для лазерных принтеров». Слежка и проведение рейдов – занятие не только малоприятное, но еще и затратное, тем более для компании, которая производит вполне мирную продукцию. В частности потому НР постоянно ведет «образовательную» работу с потребителями. Компания стремится донести покупателям информацию о том, какой вред приносит использование контрафактной продукции. Для той категории покупателей, которая просто обманывается фирменной коробкой (для упаковки контрафактной продукции их часто используют повторно и нелегально), производитель доносит информацию о том, как отличить подделку. Но существует и другая категория покупателей, которые сознательно приобретают более дешевый продукт, не особенно беспокоясь о том, фирменный он или нет. В коммуникации с ними производитель основной упор делает на то, что покупатель может понести большие потери, к примеру, из-за выхода из строя принтера, чем сэкономит на поддельном картридже. Работу с регионом EMEA, который входит в число проблемных, в компании ведет отдельный менеджер Тина Роуз. По ее словам, в период с декабря 2006 по декабрь 2008 г. в подотчетном ей регионе действия компании способствовали конфискации 3,5 млн. поддельных единиц продукции и компонентов, предназначенных для нелегального повторного использования. В общей сложности было инициировано 470 расследований и около 250 рейдов. В зависимости от специфики рынка поддельные расходные материалы производятся и распространяются в самой стране или импортируются. В некоторых случаях нарушители ведут законный бизнес по продаже оригинальных расходных материалов и параллельно распространяют и продают контрафакт. Для того чтобы подделывать расходные материалы стало еще сложнее, компания недавно потратилась на разработку и выпуск наклеек на продукцию, создать аналог которых нарушителям будет слишком дорого. ——— Анна Алексеева


38

компании и люди производство

ПОКА ТРУБА НЕ ПОЗВАЛА В ожидании восстановления спроса Сентравис подчищает управленческую структуру, совершенствует систему планирования и завершает необходимые проекты модернизации мощностей.

П

ЛАНЫ, расчеты, стратегия – все в трубу!» – можно было услышать в начале этого года во многих украинских компаниях. Один из производителей не метафорических, а бесшовных нержавеющих труб – международный холдинг Сентравис решил проверить себя на стойкость: кардинальных изменений в стратегию работы на 2009 г. не вносил, стараясь сегодня завершить начатые ранее проекты.

ПРОСТОТА В ЗАВЕРШЕННОСТИ Сентравис 2008 г. завершил с некоторым убытком, но произошло это в основном из-за курсовой разницы валютных кредитов. Одновременно девальвация гривни

дала возможность крупнейшему отечественному экспортеру нержавеющих труб выиграть в операционной прибыли. Минусы наложились на плюсы, в результате чего в холдинге было принято решение не вносить кардинальных изменений в стратегию. Корректировке подверглись лишь некоторые из планов, а ожидаемый в текущем году объем производства не должен существенно отличаться от результата минувшего года. Изменения коснулись структуры владения бизнесом холдинга. Так, в феврале нынешнего года было ликвидировано промежуточное звено – ЮВИС-Капитал, после чего стопроцентным непосредственным владельцем Сентравис Продакшн Юкрейн (мощности

istockphoto.

Сейчас инвестируются только те проекты, которые требуют немедленного завершения

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Никопольского южнотрубного завода) стал холдинг Сентравис. Его цель – построить прозрачную систему корпоративного управления. «В сфере организационной и юридической структуры наши усилия сейчас направлены на реорганизацию управления компанией. Некоторые шаги были предприняты еще в 2008 г., теперь остается доводить начатое до логического завершения и в перспективе перейти к однородности управления», – вкратце поясняет цели холдинга его генеральный директор Юрий Атанасов. Напомним, что история ЮВИСа уходит корнями в 1990-е – к моменту создания трубного бизнеса на базе двух цехов южнотрубного завода. Уже в начале 2000-х компания поставила перед собой цель перейти из категории региональных лидеров в список мировых производителей бесшовных нержавеющих труб. В целом от этой идеи управляющая холдингом семья Атанасовых не отказалась. Однако пока завершения и доработки требуют начатые ранее проекты в трех направлениях. Во-первых, уже упомянутая выше оптимизация управленческой структуры. Для этого (если быть точными, то «для большей оперативности решений») еще в 2008 г. штаб-квартира холдинга была перенесена из Днепропетровска в Никополь, туда, где находится производственная площадка холдинга. Во-вторых, это проект минимизации расходов и повышения производительности организации, реализуемый совместно с австрийской компанией Czipin Consulting. А в-третьих, холдинг рассчитывает все-таки получить прибыль от инвестиционной программы, начатой еще в 2007 г. Средства вкладывались в установку и запуск нового оборудования, обеспечивающего эффективную технологическую цепочку и позволяющего снизить себестоимость продукции. За 2007-2009 гг. общий объем инвестиций в модернизацию производства составит $120 млн. Из них в этом году холдинг планирует вложить около $10 млн., которые будут направлены в проекты по переоборудованию, требующие немедленного завершения, тогда как дальнейшие планы по расширению производственных мощностей решили оставить на потом. Дело в том, что для производителя сейчас не очевиден рост спроса


на его продукцию, поэтому нет смысла брать на себя дополнительные обязательства в такой нестабильной ситуации. Ю. Атанасов: «Раньше, когда мы внедряли изменения, сами управляли этими процессами. Мы были инициаторами и понимали, для чего нам это нужно, осознавали возможные сложности и проектировали свои планы на прогнозируемое развитие рынка. Сегодня среда стала мало прогнозируемой, особенно в краткосрочной перспективе. С одной стороны, это большая сложность для всех, но с другой – в одинаковых условиях находятся теперь все участники рынка. А значит, трудности испытывают все. Кроме того, из-за кризиса права на ошибку компании почти не имеют. Нет времени, чтобы ошибаться, как и нет ресурсов для компенсации возможных потерь. И слишком уж активны конкуренты – ошибок сейчас не простит никто».

ДВА ПЕРЕХОДА «Мне импонирует детальность и глубина проработки идей в этом проекте», – рассказывает Ю. Атанасов о совместном проекте с Czipin Consulting. По замыслу проект должен затронуть все уровни управления компанией – от работников завода до топ-менеджеров. Хотя в будущем количество этих уровней все равно будет сокращено, что позволит сделать структуру более мобильной, прозрачной и, главное, направленной на достижение эффекта. Работа ведется в двух основных направлениях. Первое – переход от пассивного менеджмента к проактивному. Важными частями управленческого процесса должны стать предвидение и заблаговременная подготовка к будущим действиям. Это подразумевает отказ от практики реагирования на уже сложившуюся ситуацию, основываясь на ретроспективном анализе ошибок или просчетов. Ориентироваться на предвидение холдинг намерен и в риск-менеджменте, притом так, чтобы это в дальнейшем переросло в культуру ведения бизнеса по всей вертикали управления компанией. Второе направление проекта – переход от управления с целью «повышать объем производства» к управлению «эффективностью производства». В расчет здесь будут брать все используемые в производстве ресурсы: от затраченного на работу времени, производительности труда до энергоресурсов и вспомогательных материалов. Правда, по нынешнему ощущению компании, реализация обоих направлений выходит за рамки одного года.

КОНТИНЕНТАЛЬНЫЕ НАДЕЖДЫ Развитие экспортного направления в нынешнем году в холдинге даже не обсуждается. Незачем, ведь производи-

тель и так около 90% своей продукции реализует на зарубежных рынках. К тому же экспорт стал автоматически еще более выгодным вследствие девальвации гривни. Ю. Атанасов: «Мы много говорим о негативном эффекте девальвации украинской национальной валюты, но посмотрите на другие страны. На валюту Швеции, к примеру, которая за последние несколько месяцев тоже девальвировала на 30%, или на британский фунт, что также потерял около 30%. И шведская, и британская экономика от этого только выиграют в конкуренции на внешних рынках. Конечно, можно спорить о том, как должна проводиться девальвация. Все, что происходило у нас, сопряжено с неконтролируемыми переменами, но сам по себе факт я считаю положительным». Однако некоторые коррективы в работе на внешних рынках будут сделаны. Пересматривать свое присутствие на зарубежных рынках холдинг намерен, отталкиваясь от экономической целесообразности работы офиса в конкретной стране. Один из рынков, на который в текущем году возлагаются большие надежды, – регион Северной Америки. Активизации продвижения там должны способствовать обновленные мощности – новое оборудование, позволяющее расширить сортамент продукции. В частности, в конце мая успешно завершились приемочные испытания современного стана холодного проката труб KPW-25, инвестиции в установку которого составили $5,1 млн. Его производительность в три раза выше, чем у существующих на предприятии аналогов. Для повышения конкурентоспособности на внешних рынках одних только девальвации гривни и расширения сортамента мало – нужно совершенствовать логистику. Уже сегодня производителем были сокращены сроки поставок. Новых результатов в этом направлении должна достичь та самая работа по совершенствованию прогнозирования, о которой мы говорили выше. Ведь если закупки делаются не в «пожарном» порядке, а заранее, то это не только снижает сроки поставок, но и уменьшает себестоимость, в том числе за счет сокращения складских затрат и получения более низких цен от поставщиков. Свое место в оптимизации логистики отведено и режиму планирования внутри производственного цикла. В идеале холдинг рассчитывает сократить срок реализации заказов до нескольких недель (для заказчиков европейского региона и России). С поставками продукции на американский рынок не все так просто. Для облегчения этого процесса холдинг сейчас работает над развитием партнерских отношений с дистрибьюрами

istockphoto.

39

Даты и действия ЗАО Никопольский завод нержавеющих труб был создан ООО ПКП ЮВИС в 2000 г. на базе цеха горячего прессования №4 и цеха холодной прокатки №2 бывшего Никопольского южнотрубного завода. Международный холдинг Сентравис создан 24 сентября 2007 г. В его состав вошли производственные мощности никопольского предприятия и сеть торговых компаний и агентов в Западной Европе, США и странах СНГ. В октябре 2007 г. Никопольский завод нержавеющих труб был переименован в ЗАО Сентравис Продакшн Юкрейн. ЗАО ЮВИС-Капитал было учреждено в июле 2002 г. посредством внесения акций Сентравис Продакшн Юкрейн в уставный капитал общества. В феврале 2009 г. это акционерное общество было ликвидировано. Продуктовый портфель Сентравис включает более тысячи размеров труб из более чем 100 видов коррозионностойких и жаропрочных марок стали в семи сегментах. Продукция используется в химической и нефтехимической промышленности, атомной и тепловой энергетике, цветной металлургии, машинои судостроении, пищевой промышленности. Общий объем производства холдинга в 2008 г. составил 16580 т, оборот – $257 млн. и несколькими логистическими компаниями, чтобы в перспективе использовать их ресурсы для быстрого реагирования на нужды рынка другого континента. К развитию собственных складских программ в Америке Сентравис пока не готов. Говорят, что всему свое время. ——— Анна Алексеева Комп&ньоН | подписной индекс 74191


40

финансы и инвестиции инструменты

ЭВОЛЮЦИЯ ОПТИМИЗАЦИИ В украинской деловой среде происходит изменение основных финансовых и организационных схем по оптимизации налогообложения и снижению производственных расходов.

Г

ЛАВНАЯ причина изменений – финансовая нестабильность в мировой экономике, сложность привлечения финансовой помощи на хороших условиях, недостаточность ликвидности, необходимость снижения производственных и иных расходов.

ТЕНДЕНЦИИ СПРОСА В последнее время существенно снизили свою актуальность следующие бизнеспроцессы (схемы): выплаты дивидендов. Учитывая необходимость уплаты корпоративного налога на прибыль перед образованием чистой прибыли, возможной к перечислению в виде дивидендов, а также возможность

использования ликвидных средств для других более актуальных целей (развитие собственного бизнеса, предоставление финансовой помощи третьим лицам с целью увеличения прибыли и проч.), дивидендные выплаты временно утратили свою популярность; использование институтов совместного инвестирования (инвестиционных фондов) для привлечения внешнего финансирования под осуществление строительства жилой недвижимости и осуществления безналоговой куплипродажи недвижимости. На наш взгляд, потеря актуальности работы иностранных инвесторов через украинские инвестиционные фонды является временным явлением;

СХЕМА №1

СХЕМА №2

Компания – резидент Украины

Компания – резидент Украины

Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника

Компания – оффшорная/ низконалоговая юрисдикция

Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника

Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника

СХЕМА №3 Компания – оффшорная/ низконалоговая юрисдикция

Действующее законодательство ОАЭ не предусматривает уплату налога на доход у источника при выплатах нерезиденту ОАЭ, а также федерального корпоративного налога на прибыль. Таким образом, прибыль может аккумулироваться в компании – резиденте ОАЭ.

СХЕМА №4

СХЕМА №5 Компания – оффшорная/ низконалоговая юрисдикция

Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника Компания – резидент Великобритании, Испании, Кипра

Компания – резидент Украины

Компания – оффшорная/ низконалоговая юрисдикция

Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника

Компания – резидент Швейцарии

Действующее законодательство Кипра не предусматривает уплату налога на доход у источника при выплате процентов нерезиденту Кипра.

Компания – резидент Украины

Компания – резидент Украины Выплата роялти без уплаты налога на доход у источника

Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника

Компания – резидент ОАЭ

Компания – резидент Кипра

построение коммерческих отношений через дорогостоящие страны, где стоимость построения схем через резидентные структуры, несмотря на предоставляемые налоговые преимущества и льготы, перекрывается только при наличии достаточно больших объемов денежных потоков (Швейцария, ОАЭ, Нидерланды и др.); учреждение инвестиционных и иных фондов в оптимально подходящих для этого юрисдикциях (Кипр, Багамы, Каймановы острова, Панама). Задача таких структур заключается в удобном инвестировании и управлении свободными активами. По причине высокой стоимости таких фондов, а также нехватки свободных активов спрос на них временно снизился;

Действующее законодательство Швейцарии не предусматривает уплату налога на доход у источника при выплате процентов нерезиденту Швейцарии.

Выплата роялти Налог на доход у источника

Не облагается налогом на прибыль

Компания – резидент Панамы, Гонконга

Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника Выплата процентов без уплаты налога на доход у источника

СХЕМА №6 Компания – резидент Австрии, Дании, Кипра (за исключением Испании), Нидерландов, Норвегии, Франции, Швеции, Швейцарии (за исключением Испании)

По-прежнему сохраняют свою популярность международные отношения, связанные с пользованием патента, торговой маркой как наиболее популярных объектов интеллектуальной собственности.

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

Компания – резидент Украины

Выплата роялти Не облагается налогом на доход у источника

Низкие налоговые ставки

Компания – резидент Кипра, Швейцарии

СХЕМА №7 Компания – резидент Украины

Выплата роялти Не облагается налогом на доход у источника

Не облагается налогом на прибыль

Компания – резидент ОАЭ


41

СХЕМА №8 Компания – резидент Украины

Выплата роялти Не облагается налогом на доход у источника

Компания – резидент Кипра, Швейцарии, Нидерландов

Получение финансовой помощи (кредитов и процентных займов) сегодня пользуется повышенным спросом

Выплата роялти Компания – резидент Панамы, Гонконга, Белиза, БВО

привлечение внешнего инвестирования путем выведения корпоративных прав, ценных бумаг на фондовые площадки. Снижение интереса в силу сложности и несовершенства процедуры. В то же время определенные виды международных отношений пользуются повышенным спросом. Среди них – получение финансовой помощи (кредитов и процентных займов), что обусловлено следующими причинами: желанием и возможностью получения свободных средств; возможностью неотнесения полученных сумм на валовые доходы (в отличие от беспроцентных займов – возвратной финансовой помощи, которая в случае получения ее от нерезидента Украины и невозврата в течение одно-

istockphoto.

Компания, учрежденная на территории низконалоговой юрисдикции, – собственник торговой марки или патента – предоставляет ее в пользование компании, зарегистрированной на территории страны, имеющей либеральный договор об избегании двойного налогообложения с Украиной касательно роялти, и национальное законодательство которой не предусматривает взимание налога на репатриацию при перечислении роялти нерезиденту такой страны. При реализации бизнеса в виде целого имущественного комплекса, включая недвижимость, возможно применение следующей схемы.

го финансового периода будет ложиться на валовой доход налогоплательщика – резидента Украины); возможностью репатриации прибыли посредством выплаты процентов. Есть несколько практических аспектов, которые должны приниматься во внимание при заключении подобных сделок: резидент Украины обязан регистрировать договор в соответствии с положениями постановления правления НБУ от 17.06.2004 г. №270 «Об утверждении Положения о порядке получения резидентами кредитов, займов в иностранной валюте от нерезидентов и предоставления резидентами займов в иностранной валюте нерезидентам» (зарегистрировано в Министерстве юстиции 15.07.2004 под №885/9484);

СХЕМА №9 Компания – резидент Украины

Владение корпоративными правами Компания в низконалоговой юрисдикции

ТОП-СХЕМЫ

Право собственности

Активы

в соответствии с постановлением правления НБУ от 03.08.2004 г. №363 «Об установлении процентных ставок по внешним заимствованиям резидентов» предусмотрены максимальные процентные ставки (с учетом комиссий, неустойки и иных платежей, предусмотренных договором) за использование финансов, полученных от нерезидента Украины. Максимальный размер процентной ставки зависит от вида иностранной валюты, в которой предоставляются финансовые средства, и зависит от срока, на который они выдаются: а) иностранная валюта 1 группы Классификатора иностранных валют: срок привлечения до 1 года – процентная ставка не выше 9,8% годовых; срок привлечения от 1 до 3 лет – процентная ставка не выше 10% годовых; срок привлечения больше 3 лет – процентная ставка не выше 11% годовых; б) иностранная валюта 2 и 3 группы Классификатора иностранных валют – процентная ставка не выше 20% годовых.

Договор купли-продажи активов

Договор купли-продажи корпоративных прав на компанию – резидента Украины

Компания-покупатель При продаже бизнес-активов (недвижимости) в большинстве случаев у продавца возникнет налог на прибыль по месту своей резидентности (или по месту нахождения недвижимости). В соответствии с Законом Украины «О налогообложении прибыли предприятий», а также положениями абсолютно всех международных договоров об избегании двойного налогообложения доход, полученный от реализации недвижимости, облагается корпоративным налогом на прибыль по месту нахождения недвижимости. Однако если бизнес-активы станут реализовываться посредством продажи корпоративных прав на собственника таких активов со стороны юридического лица, учрежденного на территории низконалоговой юрисдикции (Кипр, где не будет возникать налог на прибыль в силу норм действующего кипрского законодательства; оффшорные юрисдикции – Панама, Белиз, Британские Виргинские острова, Сент-Винсент и Гренадины, о. Мен, Гернси, Гонконг и др.), то в у продавца не будет возникать налог на прибыль.

Еще одним практическим моментом перечисления процентов является целесообразность освобождения от уплаты налога на репатриацию на территории Украины (благодаря положениям международных договоров об избегании двойного налогообложения) и целесообразность снижения налогообложения на территории получателя процентов. Для иллюстрации предлагаем схемы перечисления денежных средств с территории Украины, актуальные на сегодняшний день. ——— Дмитрий Самойлов, адвокат, начальник международно-правового отдела Аврора Консалтинг Комп&ньоН | подписной индекс 74191


вне офиса автопанорама

46

Японский пилот

американского происхождения cardesign.ru

Складывается впечатление, что Honda Pilot создавался специально как антикризисное предложение.

В

НЕДОРОЖНИК Honda Pilot долгое время (его начали производить в 2003 г.) предназначался только для американского рынка (в США его производят по сей день). Но в конце концов маркетологи компании поняли, что предпочтения потребителей на просторах бывшего СССР и некоторых других стран мало чем отличаются от американских. Да и успехи серых дилеров были заметными. Поэтому автомобиль второго поколения в прошлом году официально появился и в Украине. Honda Pilot – переднеприводный с подключаемым задним мостом внедорожник (кроссовер) класса E. Производитель называет его восьмиместным. И действительно, в третьем ряду сидений обозначены три места, но удобно разместиться на них смогут разве что дети. В Украину авто поставляется с бензиновым 3,5-литровым V6 двигателем мощностью 257 л. с. (347 Н·м при 4800 об./мин). Особенностью этого мотора является система частичного отключения цилиндров Variable Cylinder Management, о включении которой сообщает зеленый индикатор «ECO» на приборной пане-

Дружная семья Американский семейный журнал Parents совместно с потребительским автомобильным онлайн-ресурсом Edmunds.com опубликовал ежегодный рейтинг 15 лучших семейных автомобилей. Для составления рейтинга эксперты протестировали практически все модели, доступные на североамериканском рынке (их около 340). А в добавок к тест-драйвам и тщательному сравнению характеристик, комплектаций и цен изучили отзывы владельцев. Модели Honda были признаны победителями в трех из пяти заявленных категорий. Лучшим бюджетным автомобилем стал Fit (в Европе известный под именем Jazz), лучшим кроссовером был признан CR-V, а лучшим седаном – Accord. В категории мини-вэнов второе место занял Odissey.

Комп&ньоН | 24 (645) 19 - 25 июня 2009

ли. При снижении нагрузки на мотор (например, когда нога убрана с педали акселератора) система закрывает клапаны в одном, двух или трех цилиндрах, что позволяет повысить экономичность мотора. В паре с двигателем «трудится» пятиступенчатая автоматическая трансмиссия. Здесь стоит отметить систему Grade Logic Control, которая, считывая показания угломера, принудительно держит определенную ступень при подъемах и спусках. Вариантов комплектации два (отличия в наличии кожаного салона, люка, цветного монитора, камеры заднего вида и электропривода передних сидений). Автомобиль имеет полностью независимую подвеску всех колес, дисковые тормоза на всех колесах и автоматически подключаемый полный привод. Стандартное оснащение включает в себя трехзонный климатконтроль, круиз-контроль, аудиосистему с CD-чейджером и другие функции, предназначенные для создания комфорта не только водителю, но и пассажирам. Например, задняя дверь открывается нажатием кнопки. Доступ к багажному отделению можно получить и через заднее окно с откидным стеклом. Цельнометаллический несущий кузов выглядит простоватым и «квадратным» – таковы вкусы американцев (любят они брутальность во внешнем виде авто). Но его конструкция с интегрированными силовыми элементами создавалась на основе принципов, используемых при проектировании самолетов. Кузов получился прочным и относительно легким. Габариты Pilot впечатляют: длина – 4870 мм, ширина – 1995 мм, высота – 1845 мм. Велика и колесная база – 2780 мм. В результате в салоне достаточно просторно. Части среднего дивана можно не только регулировать по углу наклона спинки, но и двигать вперед-назад. Задние сиденья складываются с образованием ровной поверхности, что обеспечивает удобное размещение багажа объемом до 1680 л. В центральной консоли, дверях, сиденьях и других частях салона находятся полочки и ячейки для хранения вещей, есть также скрытые отделения. Внедорожный потенциал Pilot заключается в наличии кнопки VTM-4 Lock, принудительно блокирующей муфту привода задних колес на первой, второй и задней передачах на скорости не выше 29 км/ч. Да и с клиренсом в 200 мм не стоит пускаться в «плавание» по серьезному бездорожью. Но все хорошо в меру – Pilot и так выгодно отличается по ряду параметров от своих более дорогих «одноклассников».


стиль жизни вне офиса

47

Зеленый дух Англии

К

ОНКУРС «Сад года» – один из примеров того, как охраняется все самое милое британскому сердцу. С этим у англичан все в порядке: они по-прежнему охотятся на лис, невзирая на протесты защитников животных и Акт об охоте 2004 г., а полиция закрывает глаза на нелегальную охоту. Ну а конкурсу «Сад года» никакие протесты не страшны – он проводится без перерывов вот уже 25 лет. Организаторами данного соревнования выступают британская Ассоциация исторических зданий (Historic Houses Association, HHA) и аукционный дом Christie’s. 28 мая текущего года они вручили юбилейную награду герцогу Мальборо, владельцу поместья Бленхейм. Устроители конкурса изначально решили не созывать экспертную комиссию для определения победителя, ведь им пришлось бы ездить по английским садам три сезона в году, и то с весьма сомнительным успехом. Владельцы поместий регулярно укоряли бы их в несвоевременном приезде: «Как жаль, что вы не были у нас на прошлой неделе, когда розы были в самом

Чарльз Ричард Джон СпенсерЧерчилль, девятый герцог Мальборо, получил титул в 1892 г. К тому времени семья была на грани банкротства, а Чарльз хотел сохранить поместье, более того, провести реставрационные работы. Чтобы добыть денег, в 1896 г. он женился на богатой американке Консуэло Вандербильт, дочери одиозного владельца железной дороги. Вандербильты так хотели, чтобы их дочь стала герцогиней, что давали баснословную сумму в качестве приданного: $2,5 млн. в акциях и $100 тыс. пожизненного ежегодного дохода. Но сама Консуэло отнюдь не горела желанием стать титулованной особой и хозяйкой Бленхейма. Тогда родители заперли ее в комнате и не выпускали до тех пор, пока она не согласилась. Впрочем, и сам герцог по дороге из церкви признался молодой жене, что у него есть другая женщина. Тем не менее герцогиня родила двух сыновей, возненавидела замок, и в 1906 г. ушла от мужа. В 1921-м Ч. Черчилль женился во второй раз – и снова на американке, подруге Консуэло. Но опять неудачно.

wikipedia.

Страсти в саду

istockphoto.

Британская премия «Сад года» в этом году отпраздновала свое 25-летие.

цвету». Поэтому победителя определяют так называемые друзья HHA – члены ассоциации, которые бесплатно посещают поместья (это один из бонусов членства) и голосуют за понравившееся. Голосование проходит весь год, после чего подсчитываются голоса, и весной следующего года награждается победитель. Критериями определения лучшего является не только красота сада, но и степень вовлеченности хозяина поместья в дело его сохранения и реставрации. Таким образом, «Сад года» – не специализированная награда, которая представляла бы интерес с точки зрения истории или ботаники, а свидетельство общего восхищения публики тем или иным местом. Участниками конкурса являются английские поместья – члены Ассоциации исторических зданий, а это более 1,5 тыс. частных усадеб, замков и садов по всей территории Великобритании, многие из которых представляют уникальное наследие архитектурного и садово-паркового искусства страны. Около 350 из них открыты для посещения публики на коммерческой основе, и привлекают по 15 млн. посетителей в год. Так что HHA – это успешная организация, приносящая в госбюджет в среднем 2 млрд. фунтов стерлингов в год, лоббируя интересы своих членов на государственном и европейском уровнях. Нынешний владелец поместья Бленхейм в Оксфордшире – Джон Джордж Вандербильт Спенсер-Черчилль, одиннадцатый герцог Мальборо. Даже по высоким английским стандартам место это выдающееся. 304 года тому назад английская королева Анна подарила обширный участок земли сэру Джону Черчиллю, первому герцогу Мальборо, и повелела выстроить замок в честь победы над французами в битве при Бленхейме, в которой отличился сэр Джон. В Бленхейме родился сэр Уинстон Черчилль, знаменитейший из британских премьерминистров, кузен девятого герцога. С 1987 г. Бленхейм находится в списке объектов Всемирного наследия ЮНЕСКО. Этот комплекс велик (только регулярные парки занимают 32 га) и разнообразен – здесь сохранились сады, посаженные еще при первом герцоге, которые гармонично соседствуют с позднейшими ландшафтными работами. К примеру, при седьмом герцоге Мальборо был посажен розовый сад, но особенной страстью к усовершенствованию поместья отличился девятый герцог – Чарльз Черчилль. Он разбил два регулярных парка около западного и восточного крыла замка (всего было высажено около 0,5 млн. деревьев), спроектировал и построил водяные террасы с фонтанами. Естественно, чтобы содержать парки и сады в порядке, нужна не одна пара рук: в Бленхейме постоянно работают 12 садовников. ——— Рита Кузнецова Комп&ньоН | подписной индекс 74191


Companion №24  

companion №24, www.companion.ua

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you