De ContentCrack

de

Hans Hermans

CONTENT

CRACK het compacte abc voor succesvolle contentmarketing

Dit gratis marketingadvies wordt u aangeboden door

Dit is een praktisch en compact marketingboek van Hans Hermans en Shortcut Advertising. Shortcut ontwikkelt relevante en creatieve content en formats voor bedrijven, overheden en organisaties uit het sociale middenveld.

Uitgegeven door Compact Publishing Kortestraat 23, 2930 Brasschaat (+32) 485 72 74 02 hans@compactpublishing.be www.compactpublishing.be

Shortcut Advertising F. Pelletierstraat 8A, 1030 Brussel (+32) 2 733 32 22 info@shortcut.be www.shortcut.be

Veel lees- en marketingplezier, Hans journalist, uitgever van Compact Publishing

Copyright Š Compact Publishing Eerste editie, november 2012 V.U.: Compact Publishing Vormgeving: M-idea, www.m-idea.be Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een digitaal gegevensbestand of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op elke andere wijze zonder voorafgaande, schriftelijke toestemming van de uitgever.

“ Think long.

Write short. ” Het Amerikaanse reclamegenie George Lois, in Damn Good Advice (for people with talent)

1

Actie Als we er nu eens aan beginnen zonder inleiding.

Denken is prima, doen nog beter. Tijd voor actie.

Maak een uitgebreide lijst van verhalen die u zou kunnen ­vertellen. Het selectiecriterium is niet: wat wilt u vertellen en wat niet? Wel: wat zou uw publiek van u willen weten?

Welk verhaal zou nuttig voor hen kunnen zijn?

Hoe zou u hen kunnen inspireren?

Boeken zijn opnieuw hip, ondanks alle digitale media.

Iemand die een opvallend boek schrijft, grift zijn naam in het ­geheugen van seminarieorganisatoren. Wat de opstap kan ­betekenen naar heel wat lezingen, exposure en klanten, zonder dat het één dag aan prospectie kost. Is uw boek bovendien nog leesbaar ook, dan bewijst u uw lezers een grote dienst.

2

Content is king Stop promopraatjes over hoe goed u wel bent.

U hebt veel meer in huis, namelijk expertise. Zet die om in 足neutrale content waarmee u waarde toevoegt aan de kennis en beleving van de lezer. Als creator wordt u zoveel meer dan de sponsor, 足adverteerder of organisator die u voordien was.

3

Damn Good Advice ­ (for people with talent!) is het boekje dat me ­inspireerde tot de uitgave die u nu in handen hebt.

Vind het warme water niet uit. Waarom alles zelf doen wanneer er al zoveel experts in contentmarketing rondlopen?

“Focus op uw sterke punten en zoek partners die sterk zijn waar u zwak bent”, schrijft Guy Bauwen daarover in Het Innovatie­ kompas. Bovendien, in een wereld waarin alles te copy-pasten is, waarom een goed idee dan niet? Met een eerlijke verwijzing natuurlijk. Thx to author George Lois and Publisher Phaidon.

“Zoek partners die sterk zijn waar u zwak bent”

Eerlijkheid

staat samen met AUTHENTICITEIT hoog op de lijstjes van waarden waaraan uw communicatie moet voldoen.

4

© Red Bull Media House

Familie en vrienden worden door 47 procent van de Amerikaanse ­consumenten het eerst geraadpleegd vooraleer ze een aankoop doen, weet de Digital Influence Index 2012. Mensen kopen van mensen. Praat dus ook over mensen, niet over uw product. Zoals Red Bull focust op wat het zelf noemt: playground content. De energiedrankenproducent schakelt voor zijn website bloggers in die schrijven over zijn events en sportcompetities, over wat er leeft binnen de community en hoe het eraan toe gaat achter de Red Bull-schermen.

Een ander voorbeeld: chipproducent Intel geeft honderd ­toonaangevende denkers, wetenschappers en ingenieurs in het bedrijf de vrijheid om op zijn IQ-site verhalen te posten over zaken die hen boeien. Die verhalen tonen meteen de impact van technologie op ons leven en tonen tot wat wij mensen allemaal in staat zijn. Zelfs in de ‘about’-uitleg verwijst Intel niet naar zichzelf als chipmaker. Maar de merknaam duikt in de tekst op, IQ is ‘by Intel’, waardoor elke lezer de link legt.

5

Geef

Wanneer klassieke marketing gelijkstaat met het ­lokken van klanten… betekent contentmarketing het omgekeerde: geef weg wat u hebt. Uw winst komt achteraf wel. Uw naam ­koppelt zich vanzelf aan de sterke content die u verspreidt.

Wenst u toch de Return on Investment te kennen? Dan schuift u op voorhand een aantal meetbare doelen naar voren (aantal ­volgers op Facebook, merkbekendheid, identificatie met uw merk, omzetstijging, aantal reacties die verhalen moeten uitlokken, aantal clicks op filmpjes…), om ze vervolgens te meten met de bekende marktmeetinstrumenten.

Hype Wat als contentmarketing slechts een nieuwe hype is?

Dan toch een goede, eentje die niet te missen is ;-) Nee, nu al investeren marketeers in trendsettende Amerikaanse bedrijven 30 procent van hun budget in content.

Inbound marketing is een andere term voor contentmarketing, er wordt van uitgegaan dat de klant naar de leverancier toe komt.

Journalisten en consumenten laten zich niet vangen. Zorg dus maar beter voor een damn good story. Elk onjuist of ­opgeblazen verhaal zal op een dag ­doorprikt worden. Daar gaat uw ­zorgvuldig geplande imago.

6

Kort Het internet en bibliotheken staan vol dikke ­alleswetende artikels en boeken. Een tekort aan uitgebreide kennis is er al lang niet meer. Hou het daarom beknopt en leuk.

Uw lezer zal u dankbaar zijn. Wist u dat lezers slechts twee of drie lessen onthouden uit een dik businessboek? Als ze zo’n boek al openen‌ en als ze die tips er al weten uit te pikken. Bovendien circuleren korte berichten sneller op sociale media.

7

Luister Volgens de Belgische conversation manager Steven Van Belleghem luistert slechts 20 procent van de ­bedrijven proactief naar zijn klanten. Nog bedenkelijk: 28 procent van de klanten is heel tevreden over een bedrijf, maar spreekt er niet over. Voetbalclub Club Brugge luistert sinds kort intens naar zijn fans. “Club Brugge gaat uit van het customer in the boardroom-principe, waarbij ik met wekelijkse rapporten aan het ­management meegeef wat er leeft bij de supporters”, zegt de conversation manager van Club Brugge, Kirsten Willem in Trends.

“We vroegen onze fans bijvoorbeeld welk liedje ze willen horen na een goal (Seven Nations Army van The White Stripes).

En toen de nieuwe website werd gelanceerd, konden we dankzij commentaren van onze fans op Facebook en Twitter de foutjes op de site meteen aanpassen.”

Marketeers mogen zich niet inlaten met de ­content zelf, omdat ze andere talenten hebben. Ze zijn een krak in praten over zichzelf en hun product, over hoe geweldig dat wel is en wat het allemaal kan. Wel kunnen ze de communicatievorm bedenken en die inpassen in hun volledige marketingmix. Want opgelet: het is niet omdat u aan contentmarketing doet, dat u de klassiekere vormen van reclame uit het oog mag verliezen.

Nieuws 90 procent van de Belgen gaat online om nieuws te zoeken, 37 procent dagelijks en 25 procent wekelijks, aldus de recentste IAB Mediascope-studie. Focus niet alleen op eigen nieuws, maar ook op wat er gebeurt in de leefwereld van uw ­bedrijf en product.

8

O! In allerlei toonaarden en stemtimbres is dat het effect dat uw verhaal moet teweegbrengen. Mensen moeten worden aangesproken, en even verwonderd blijven stilstaan.

9

Pull strategie “Contentmarketing zou een pull strategy moeten zijn een ­strategie die mensen ertoe aanzet u te ontdekken, in plaats van u die o ­ ngewenst hun leven binnendringt”, zegt Gilad de Vries in Forbes. De Vries is vice-president brands and agencies bij het content discovery-platform Outbrain.

Bron: www.forbes.com.

online - display - ads - the-brand - awareness

Quiz U hoeft niet altijd zelf te vertellen. Een leuke quiz over wat uw ­doelpubliek kent en wilt, lokt vaak meer reacties uit dan een serieuze en lange enquête.

Reken en herbereken uw budget. ­Volgens de recente White Paper van Newscred, een Amerikaans ­contentbureau dat uitgevers en ­merken in contact brengt met ­journalisten, wordt vandaag 20 tot 30 procent van de marketing­ budgetten ­besteed aan ­content.”

Europa volgt, maar op afstand.

10

11

‘S nachts Met welk verhaal uit uw bedrijf bent u ’s nachts in bed gekropen? Wat hebt u meteen wanneer u thuiskwam, aan uw partner verteld? Moeilijker hoeft het selecteren van verhalen niet te zijn. Voor alle duidelijkheid: we hebben het niet over het interne geroddel, de geruchten en het eventuele geklaag. Wel over die kleine, vaak indrukwekkende wetenswaardigheden.

Twitter is hanshermans Misschien wel het moeilijkste medium om een verhaal in te posten. Slechts 140 karakters en lezers die ­alleen blijven stilstaan bij zeer sterke quotes. #marketingtip: gebruik één sterke quote om uw ­volgers naar het grotere verhaal te leiden.

Reply

U

Retweet ★ Favorite

Zoals TIME magazine ‘You’ als Person of the Year ­uitriep in 2006, moet ook u uw lezer, kijker en mogelijke klant constant in gedachten houden.

12

Vragen waarmee u een contentspecialist kunt ­selecteren.

1. Hoeveel contentmarketingervaring hebben ze?

2. Begrijpen ze de basis van CM? 3. Verstaan ze de businesswaarde van CM? 4. Welk soort CM-campagnes hebben ze in het verleden ­opgestart?

5. Hoe meten ze wat CM oplevert?

6. Klikt het tussen hun persoonlijkheid en uw noden?

7. Hebt u een gemeenschappelijke connectie of verwijzing?

8. Gebruiken ze zelf CM? 9. Wat zegt uw gevoel?

Bron: www.wordviewediting.com.

9 questions to ask when hiring a content marketing consultant

Why?

Inspirerende bedrijven communiceren vanuit hun ­visie, vanuit waarom ze de producten ontwikkelen en verkopen, net omdat die ‘why’ ook de reden is waarom mensen bepaalde producten kopen en andere links laten liggen. Oftewel: wat is uw doel? Wat is het bestaansrecht van uw merk? Waarom komt u er ’s morgens voor uit uw bed? De Amerikaanse communicatiespecialist Simon Sinek zet ‘Why’ in het midden van zijn Golden Circle en wijdt er een heel boek aan: ‘Start with Why’. Apple zegt bijvoorbeeld: “Wij willen de status quo uitdagen in alles wat we doen. We geloven in anders denken. Dat doen we door gebruiksvriendelijke computers te ontwikkelen met een knap design.

Daardoor hebben we fantastische computers.” Andere computerbedrijven, daarentegen, communiceren over ‘wat’ ze verkopen.

13

54%

van de ­organisaties investeert in 2012 meer in contentmarketing dan in 2011.

Slechts 2% investeert minder.

94%

10%

van de marketeers ondervindt dat prospecten het snelst te overtuigen zijn met citaten van bestaande klanten.

van de commentaren op Facebook (14% op Twitter) zijn n ­ egatief.

De grote meerderheid deelt het liefst ­positieve content.

80% van de aankoopverantwoordelijken ­verkiest informatie over een bedrijf te ontvangen via ­verhalen.

De top-5 grootste drempels voor B2B-marketeers in het produceren van content: 43% Het vraagt te veel tijd 33% Te arbeidsintensief 33% Klanten willen niet ­meewerken

31% Onvoldoende content 27% Geen cijfers en statistieken

Inhouse of outsourcen?

45% van de bedrijven verzorgt zijn eigen ­contentmarketing 3% besteedt alles uit 52% combineert inhouse-creatie met ­outsourcen

14

0%

25 15 % %

60 %

Hoeveel % van uw inspanningen adviseren we te spenderen aan…

• 0% aan content waarin u niet uniek bent en waar geen vraag naar is.

• 15% aan nichecontent waarvan u de enige aanbieder bent,

maar waarin niet veel mensen geïnteresseerd zijn.

• 25% aan content waarnaar vraag is, maar waarvan u niet de unieke

aanbieder bent.

• 60% aan content waarmee u het verschil kunt maken en waarin de markt geïnteresseerd is.

Met dank aan Techvalidate, Contentplus.co.uk, Marketo.com, Content Marketing Institute (CMI), Junta42, Steven Van Belleghem, Insites Consulting, periode 2010 – 2012.

63%

van de marketeers zegt dat content posten op sociale media de effectiviteit van marketing verhoogt.

- Blogs trekken 55% meer ­bezoekers.

- Mond-aan-mondreclame speelt voor 50% van onze aankopen een zeer bepalende rol.

- Interessante content is een van de drie belangrijkste redenen waarom mensen een merk volgen.

- Blogs leveren 434% meer ­geïndexeerde pagina’s op.

- Infographics komen sterk op.

Plus 1% productie elke dag, met nu al 40 miljoen Googleresultaten.

- 61% van de bedrijven vindt ­klanten op LinkedIn, 67% via Facebook, 53% via Twitter.

- 70% van de klanten verkiest om een merk beter te leren kennen via artikels in plaats van via ­advertenties.

- 60% van de consumenten voelt zich positiever over een bedrijf na het lezen van passende content op zijn site.

15

Xie het nie zitte ;-) Contentmarketing wijkt te hard af van uw huidige ­communicatie? U hoeft niet meteen alles om te gooien.

Begin klein. “Test wat basisstappen”, adviseert contentmarketingpionier Joe Pulizzi. “Begin met een blog, leidt daaruit een ­nieuwsbrief af en verpak alles in een wekelijkse update omdat u weet dat uw ­publiek het druk heeft. Vervolgens eventueel een hapklare white paper. Denk pas groter wanneer dat werkt.”

YouTube Bekijk zeker de beste van de 59.500 clips op YouTube over contentmarketing. Sterke how-to-content krijgt u van Joe Pulizzi. Een duidelijk bedrijfsvoorbeeld? McDonald’s Canada, dat open en eerlijk vragen van zijn klanten beantwoordt, bijvoorbeeld: waarom zien die hamburgers er op de affiche anders uit dan in het restaurant?

Bron: www.youtube.com McDonald’s photoshoot

16

Zz zzz zzzz zzzzzzz…

In slaap vallen is wat u nu net niet mag doen. Actie! Noteer hieronder de vijf letters uit ons alfabet waarop u moet en wil werken. Schrijf per letter neer hoe u het gegeven advies in uw onderneming of functie in een actie kan omzetten: Letter … : ……………………………………………………………………… …………………………………………………………………………

Letter … : ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………...............

Letter … : ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………...............

Letter … : ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………...............

Letter … : ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………...............

17

“

Wat zou uw p ­ ubliek van u willen weten?

Welk verhaal zou nuttig voor hen kunnen zijn?

Hoe zou u hen kunnen inspireren?

” 18

Wij van Compact Publishing zijn ook in actie geschoten.

Met een background van tien jaar in de journalistiek - Gazet van Antwerpen, Vacature, Bizz magazine en Trends - zijn we nu klaar om uw verhaal te vertellen.

We zijn geen specialist in alles, wel de specialist in teksten en compacte, professionele boeken op maat.

We starten met journalisten die content creĂŤren op basis van uw expertise. Vervolgens zetten we deze teksten op een originele en professionele manier in lay-out, om ze dan ecologisch te laten drukken tot pockets die zalig in de hand liggen. Of waarom zouden we er geen eBook van maken voor op website, tablet of iPad? Groot in nuttigheidswaarde voor de lezer, opvallend compact van formaat.

Contacteer ons voor een offerte op maat.

Hans Hermans (+32) 485 72 47 02 hans@compactpublishing.be www.compactpublishing.be

19

20

Need some help to unlock your conversation potential?

Shortcut helpt met het verzamelen en hapklaar maken van relevante content. Voor pers, website, blog, facebook, twitter. Zo kunt u eindelijk werk maken van het conversation management dat u al lang wilde opstarten. Goed idee? Mail naar info@shortcut.be.

Shortcut ontwikkelt creatieve content & formats voor bedrijven en organisaties met maatschappelijke ambities. Tot onze klanten behoren Alpro, Universiteit Hasselt, Agoria, Syntra Brussel, Partena, de Vlaamse overheid, de steden Leuven, Gent en Antwerpen, enz. www.shortcut.be

Dit boek Reikt praktische tools aan om te beginnen met contentmarketing Inspireert om anders te communiceren Vraagt slechts een kwartier van uw kostbare tijd Geeft u de mogelijkheid uw ideeĂŤn meteen tussen de theorie neer te pennen Toont u wat Compact Publishing voor u kan doen