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ENTREVISTA
Los españoles ante la crisis del coste de la vida La inflación sigue siendo motivo de preocupación para empresas y consumidores en este inicio del 2024. Según el profesor José Luis Nueno nos encontramos ante un superciclo económico conectado con el cambio de paradigma que representa la transición ecológica de la Agenda 2030, lo que se va a traducir en unos puntos más de inflación. En este contexto, ¿cómo evolucionará el consumo en el hogar y en el canal horeca? ¿Qué está pasando con el gasto de los jóvenes? José María Bonmatí, director general de AECOC, entrevista a José Luis Nueno, autor del libro editado por AECOC “Todo es terrible, pero yo estoy bien”.
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TODO ES TERRIBLE, PERO YO ESTOY BIEN LOS ESPAÑOLES ANTE LA CRISIS DEL COSTE DE LA VIDA JOSÉ LUIS NUENO
TODO ES TERRIBLE, PERO YO ESTOY BIEN
LOS ESPAÑOLES ANTE LA CRISIS DEL COSTE DE LA VIDA
Para hacer frente al coste de la vida, el consumidor postpadémico, aún instalado en el carpe diem, recorta en lo que puede para seguir gastando en lo que quiere. Abrumados por los gastos no discrecionales -energía, alimentación, transporte, alquileres…- se ven abocados a reducir el gasto grande -coches, muebles, electrodomésticos…-, pero se premian con gastos discrecionales menores en bares y restaurantes o en pequeños viajes aprovechando un desplazamiento de negocios. Asimismo, regresan a gastos que recortaron durante la pandemia, como los gimnasios o la alimentación fuera de casa. También hay gastos que pierden su favor, entre las 22 categorías que desgrana este libro que se basa en la explotación de 199 millones de actos de gasto de 257.000 españoles durante estos últimos 16 meses. La falta de consumidores de recambio, la pérdida de clase media y la ausencia de proyectos vitales entre los más jóvenes -cuyos salarios no les permiten abordar proyectos de largo plazo, como independizarse o formar familiasson graves problemas para los gobiernos y las empresas. “Todo es terrible”, dice el autor de este libro, José Luis Nueno, y nos alerta de que como no pongamos medidas pronto no podremos seguir diciendo “pero yo estoy bien”.
Dice José Luis Nueno, autor del libro “Todo es posible pero estoy bien” que la crisis del coste de la vida nos alcanza a todos de una manera u otra. Afirma que la falta de consumidores de repuesto, la pérdida de la clase media y la ausencia de proyectos vitales entre los más jóvenes son graves problemas 9 788409 527397 para los gobiernos y las empresas.
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¿Por qué crees que la inflación va a continuar? Porque estamos en un proceso de transición hacia un nuevo modelo. Podríamos estar enfrentándonos a una inflación de dos años o estar viviendo un super ciclo, un periodo de inflación más largo que dure, por ejemplo, 10 años. En mi opinión estamos ante un súper ciclo conectado con el cambio de paradigma que representa la transición ecológica de la Agenda 20230. Nos encontramos mucho más cerca de los deadlines para que se produzca esa transición, y dicha transición ecológica cuesta mucho dinero.
José L. Nueno (Barcelona, 1960) es Profesor Ordinario de Dirección Comercial en IESE. Doctor of Business Administration (Marketing) por la Harvard University, Master of Business Administration por IESE, Licenciado en Derecho por la Universidad de Barcelona, y es titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor | IESE.
El invierno de 2022-2023 fue todo un desafío para los consumidores. El mayor coste de la energía y las materias primas provocó una inflación sin precedentes que acabó impactando en su poder adquisitivo. En paralelo, la subida de los tipos de interés tensionó aún más los presupuestos familiares, provocando una reducción del gasto en bienes duraderos, así como en productos y servicios de índole discrecional; aquellos en los que el consumidor, muy a su pesar, tiene opción de reducir su gasto.
ISBN 978-84-09-52739-7
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La pandemia de covid, el ‘shock’ vivido en las cadenas de suministro durante la recuperación y la inflación posterior nos han dejado un mundo y un consumo más polarizados. La exuberancia de la demanda postpandémica y los ahorros embalsados durante los confinamientos no han durado tanto como se esperaba. La crisis del coste de la vida nos alcanza a todos de una u otra manera.
TODO ES TERRIBLE, PERO YO ESTOY BIEN
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REDACCIÓN C84
José María Bonmatí: José Luis, en una situación inflacionista, ¿cómo se ha comportado y cómo se va a comportar el consumidor? José Luis Nueno: Durante 2022 y 2023, a pesar de la inflación, el consumidor siguió gastando en las categorías en las que nos había dicho que más iba a recortar: ropa, restauración, viajes, etc. Y hoy sigue gastando de una forma absolutamente fuera de norma para lo que se espera en una situación inflacionaria. También pensábamos que habría una caída de los volúmenes que, aunque finalmente se produjo, fue bastante silenciosa. Se hablaba de una posible recesión y aún no hemos entrado en ella. Ahora ya no es el consumidor el que nos engaña, sino que nos engañamos a nosotros mismos si pensamos que viene una deflación, porque no es así.
José L. Nueno ha participado en programas directivos en universidades de diversos países, entre ellas INSEAD en Francia, la Universidad de Michigan y la Harvard Business School en Estados Unidos, además de participar en programas conjuntos de la Universidad de Michigan e IESE en Vevey (Suiza), Shanghai (China) y Bangalore (India).
En el sector de la alimentación y de los productos de higiene y limpieza – epicentro de la insostenibilidad– se está haciendo muchísimo para avanzar en la transición ecológica, pero no es suficiente. Y esto se va a traducir en unos puntos más de inflación. A eso se tienen que sumar los costes que tendrá el envejecimiento de la población, que no es gratis, y de nuevo eso se traducirá en más inflación.
Es un especialista en canales de distribución y relaciones fabricante/distribuidor, y ha sido miembro del consejo de administración de varias empresas nacionales y multinacionales, cotizadas y no cotizadas; ha dirigido sesiones a directivos de grandes corporaciones; ha participado como ponente en prestigiosos congresos nacionales e internacionales, y publicado artículos en prensa general y especializada.
Entre su notable producción editorial destacan: Never Normal. La normalidad es la anomalía (2022), Directo al consumidor. Bienvenidos a 2025. Cuando los millennials manden (2020), Expectativas en la era de la escasez (2015), El regreso del consumidor (2014), El declive de las calles comerciales y el nacimiento de un nuevo modelo multicanal (2013), Experiencia de compra (2010), El mercado de los senior en España (2005) Las claves de la innovación (2005), La naturaleza del Gasto (2004), Comunicación al filo del siglo XXI (1999), ¿Por qué comercia tan poco el comercio electrónico? (1999), Gestión de Precios (1998) y El Consumidor al filo del siglo XXI (1998).
JOSÉ LUIS NUENO INIESTA