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Anno 23 - nº. 2 del 2010

Poste Italiane S.p.A. Sped in a.p. - d.l. 353/2003 conv. l. 46/2004. art1.c.1 - LO/MI - Mensile - 5 Euro

direttore Ugo Canonici

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa DM & Comunicazione Organo d’informazione del Club C3

&

Comunicazione

Accade tutto in pochi secondi Marketing

Branding per i beni di lusso La nota Il contagio dell’entusiasmo

Focus

Welfare e comunicazione


CLEIS è un’Agenzia di Comunicazione d’impresa specializzata nell’organizzazione di Eventi aziendali. Cosa facciamo: CREATIVITA’ Grafica - Web Presentazioni Audiovisivi

STRATEGIA Marketing & Comunicazione

COACHING

Cleis

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UFFICIO STAMPA Newsletter

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CLUB AZIENDALI GESTIONE FORNITORI GESTIONE AMMINISTRATIVA Fin dal 1998 ha acquisito la certificazione di qualità UNI EN ISO 9001: 2000 per i sistemi di gestione della qualità nella progettazione ed erogazione di servizi di comunicazione d’impresa e di servizi di formazione aziendale. Cleis Spa - via Lazzaro Spallanzani 10, 20129 Milano - Tel 02 7422 221 - cleis@cleis.it - www.cleis.it


Sommario Anno 23 - no 2 del 2010

EDITORIALE 7

Sua Maestà la Comunicazione di Ugo Canonici

LA NOTA 8

Il contagio dell’entusiasmo di Guido Montacchini

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COMUNICAZIONE 10 12 24 28 30 34

Fluidità cognitiva: di cosa si tratta? di Ugo D. Perugini La stampa dell’idraulico di Grazia De Benedetti Accade tutto in pochi secondi di Ivonne Porto E se lo chiamassimo…? di Roberto Mori Basso costo alta disinformazione di Paolo Missiaja Il lancio della nuova Ferrari di Maurizio Quarta

COMUNICAZIONE E WELFARE 16 Focus su Welfare e comunicazione di Bruno Calchera

MARKETING

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22 La situazione nelle vendite oggi di Mario Silano 32 Marketing e Branding per i beni di lusso di Axel Lo Guzzo 44 Comunicare a due vie di Francesco Manenti

MOtivazione 26 Incentivi poco incentivanti? di Fabrizia Vania Calzavara

COMUNICARE CON IL DIGITALE 36 Internet: diritto fondamentale di Carlo Cremona 39 Boring FaceBook di Pier Giorgio Cozzi 42 Tublr.com e crowd sourcing: è il web 3.0 di Elena Schiavon

COMUNICARE CON I CONVEGNI 54 C’era una volta il congressuale di Valentina Guerra 56 Liguria “Terradamare di Giovanna Risso 58 Un’area tutta da scoprire di Erminia Casadei

39

RUBRICHE 46 48 50 52 60

Fatti & Persone Informalibri Comunicazione & Benessere Comunicazione Sociale Club dell’Osso

PENSIERO LIBERO 62 Lezione muta di Alessandro Lucchini

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dmc Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

&

Amico lettore, dm&c viene realizzato sia su supporto cartaceo sia su supporto digitale. Se desideri ricevere la Rivista, gratuitamente, via e-mail, invia la richiesta a: direzione@dmconline.it segnalandoci le tue corrette coordinate. Per ricevere la versione su carta puoi collegarti a www.miabbono.com/dmc. Se ritieni che anche un tuo amico sia interessato alla lettura di dm&c aggiungi anche le sue coordinate.

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La rivista, diretta da Ugo Canonici, si propone come testata leader nel settore del marketing, direct marketing e comunicazione d’impresa. Una marcia in più per chi vuole muoversi senza problemi nel difficile mondo del lavoro.


Editoriale

Sua Maestà la comunicazione Finalmente! Sembra che alfine ci siamo arrivati: tutti (o quasi) oggi sostengono che è indispensabile comunicare. E’ vero, si fa fatica oggi a trovare la riprova concreta: non è questo il momento di massimo fulgore degli investimenti in questo campo. Ma credo che lo si debba imputare ad un “piccolo” fenomeno “accidentale ed estemporaneo”: la crisi economica. Una crisi che spinge tutti ad essere prudenti (anche se i soldi li hanno) o a rinunciare, a malincuore (se i soldi non li hanno). Ma (profetizzo) quando ne saremo usciti molte aziende si troveranno pronte a “recuperare” l’arretrato. Perché si sono convinte che la comunicazione conta. E c’è anche una valida argomentazione a sostegno di ciò. Stiamo vivendo un periodo incredibile. Tra il 1980 e il 2020 si sta verificando un capovolgimento totale della cultura della popolazione. Sino agli anni settanta il livello di scolarità superiore toccava appena il 15% delle persone. Oggi si valuta che nel 2020 arriveremo al 70%. Cosa vuol dire? Vuol dire che mentre prima la gente tendeva a “riconoscersi” in un riferimento più alto, e accettava quello che da lì derivava, col crescere della cultura e dell’istruzione, la gente prende coscienza e vuol capire. E quel rapporto che prima era di tipo verticale si trasforma in orizzontale. Io e te (azienda) siamo sullo stesso livello. E quindi devi smetterla di pensare solo a te stessa, ma voglio da te l’attenzione che merita un partner. Da qui il fatto che le aziende debbano comunicare non è più un’opzione, ma è un obbligo. Non solo. Diventa un obbligo fare una comunicazione corretta e convincente. Che mi faccia capire che quello che mi proponi non è solo un vantaggio per te, ma è una cosa buona e giusta anche per me. In un rapporto di parità, in cui non ci sia solo uno che ne trae vantaggio. Ma tutti e due. Ecco quindi che la comunicazione conquista il ruolo che è sempre stato suo: lo strumento per veicolare i messaggi, per far conoscere, per far capire, per convincere. Viene così ricollocata sul trono che le compete. Da qui la necessità, dopo aver deciso di comunicare, di imparare a farlo bene. Noi tutti sappiamo che una comunicazione fatta bene può dare dei buoni risultati e che una comunicazione fatta male dà certamente pessimi risultati. E allora attenzione. Ripassiamo i fondamentali, poniamo cura ai particolari, facciamola bene. Diamole quello che le serve perché tutti possano apprezzare e comprendere i contenuti. Senza equivoci.

Ugo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

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La Nota Guido Montacchini

Cerchiamo di copiare anche noi qualche cosa dai cinesi. Il loro entusiasmo. Per passare dalla depressione della recessione all’euforia del boom economico

L’atteggiamento positivo “comunica” positività...

Il contagio dell’entusiasmo

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- E’ la seconda volta nel giro di pochi mesi che mi ritrovo sul volo da Milano per Shanghai. Project manager per conto di una grossa multinazionale, sto seguendo il trasferimento di produzione di prodotti ad elevata tecnologia dall’Italia in Cina. Decollo da un aeroporto che sembra di provincia, semideserto, dove gli aerei con coda tricolore sono oramai una rarità e mi ritrovo in un modernissimo ed efficiente aeroporto internazionale (Shanghai Pudong), l’unico al mondo ad essere collegato con il centro città da un treno a levitazione magnetica, il maglev, di tecnologia tedesca che percorre oltre 40 km in 7 minuti, superando i 400 km/h. Il tempo è umido, grigio, piovoso ed anche abbastanza freddo per il periodo ma la differenza di clima è subito forte e ti pervade, anche se ci vuole un po’ di tempo per capire di che cosa si tratti in realtà. Sono partito da una Milano con un cielo insolitamente limpido ed un tepore quasi già primaverile, ma qui si percepisce un’energia più positiva

che subito ti avvolge e ti coinvolge. Già all’aeroporto gli inservienti iniziano con entusiasmo a parlarti dell’expo che sarà inaugurato tra pochi mesi, dei grandi preparativi e delle aspettative. Sento di essere la “cavia” utilizzata per una sorta di prova generale dell’organizzazione e dell’ospitalità della città. Non c’è solo l’expo In ufficio, in fabbrica a Shanghai c’è un atteggiamento positivo, un gioco di squadra, motivazione, entusiasmo, pro-attività, velocità, impegno e tutti sono pronti a farsi carico dei lavori, delle attività e delle responsabilità che stanno aumentando grazie al trasferimento della produzione. “just do it” sembra lo slogan. Ho appena lasciato – a Milano - un atteggiamento triste e rassegnato, l’individualismo fa si che le persone si trincerino dietro secchi “it is not my job” (non è compito mio), la preoccupazione si sfoga sui colleghi ed alla fine produttività e risultati ne risentono inesorabilmente avvi-


tandosi in una spirale che diventa inconsapevolmente autodistruttiva (autolesionista?). Per strada a Shanghai percepisco la stessa energia: l’ebbrezza di un benessere scoperto da poco, la disponibilità e l’accessibilità ad ogni tipo di prodotto, utile o sfizioso portano ad un consumismo euforico. E comunque mi assicurano che anche qui si risente della crisi economica mondiale, i consumi si sono ridotti e così pure i posti di lavoro in conseguenza della contrazione dei consumi occidentali di prodotti che oramai arrivano tutti da qui; il tasso di crescita del PIL è stato solo di poco meno del 9%! Una voracità di competenza C’è una gran voglia di fare, una voracità di competenza e di know-how, una disponibilità ad ascoltare ed una umile predisposizione a “lavorare”. Questo si contrappone ad uno stanco e demotivato approccio al lavoro che si è da noi in occidente affermato a causa forse anche di un ingordo individualismo che ha portato tanti imprenditori alla ricerca di facili e veloci guadagni a muoversi verso oriente riscoprendo poi che l’impoverimento economico e di competenze del proprio territorio rischia di diventare un boomerang. I loro ex-dipendenti faticano a man-

tenere i consumi di prima ed il mercato orientale è dominato da imprenditori locali che hanno imparato da loro il mestiere. A Shanghai è tutto un gran fermento, ci sono cantieri aperti 24 ore su 24 per 7 giorni a settimana e, contrariamente ai luoghi comuni, tutti gli operai sono dotati di dispositivi di protezione quali caschi e imbragature… a Milano una rarità. Mi trovo in compagnia di Inglesi, Finlandesi, Malesi tutti in fila a trasferire la propria produzione in Cina. Mi sento un po’ come chi, persa una guerra, senza però nemmeno sapere di averla combattuta, si ritrova a consegnare al vincitore le proprie ricchezze più preziose: il proprio knowhow, la propria tecnologia. Per fortuna però non è una guerra, è il libero mercato. Possiamo imparare tanto dai nostri colleghi cinesi e questo penso possa servirci da stimolo per crescere, migliorare e competere lealmente. Un sazio torpore ed una miope presunzione ci ha forse fatto credere di essere insuperabili, ora però è giunto il momento di reagire e di uscire dalla spirale della “depressione per la recessione”. Spirito di gruppo, voglia di fare, entusiasmo, motivazione, creatività possono essere la ricetta per far presto riprovare anche a noi l’euforia del boom economico.

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Comunicazione Ugo D. Perugini

Spesso siamo portati a scegliere la cosa più semplice e immediata o quella che si presenta o “suona” meglio. Con un meccanismo inconscio Quasi un meccanismo di difesa

Fluidità cognitiva: di cosa si tratta? ugoperugini@libero.it

- Gli psicologi hanno chiamato così quel procedimento attraverso il quale il nostro pensiero tende a preferire concetti semplici, facili da definire e a considerare che essi siano decisamente più veri di quelli complessi e laboriosi. Qualcuno dirà: “Bella scoperta!”. E, in effetti, il principio sembra piuttosto ovvio e intuitivo. Il problema è che spesso ha implicazioni per lo meno inquietanti. Secondo un recente studio, le azioni di società che hanno un nome facile da pronunciare e memorizzare risultano stranamente più efficienti di quelle che hanno denominazioni più complesse e meno fluide. Affermazioni più vere

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Altre ricerche confermano che le medesime affermazioni, scritte in un carattere più leggibile o facendo uso di assonanze o ripetendo più volte il concetto, vengono considerate più degne di fiducia, quindi più vere, di altre che, pur identiche nei contenuti, non si avvalgono di queste soluzioni di tipo formale.

Spesso, insomma, quando scegliamo qualsiasi cosa, da un prodotto a un candidato politico, mettiamo in funzione il meccanismo di fluidità cognitiva che ci porta a scegliere la cosa più semplice e immediata o quella che si presenta o ”suona” meglio. Questo sistema rappresenta anche un naturale mezzo di difesa e di adattamento. Economizzare le risorse Infatti ci consente di utilizzare in modo economico le nostre risorse mentali in un mondo in cui le informazioni sono numerose e continue e, spesso, richiedono tempi lunghi di riflessione. E molto spesso rischiamo di non avere questo tempo a disposizione. La fluidità cognitiva, in altri termini, confina con l’abitudine, la famigliarità. Se conosco già qualcosa, è inutile che mi rimetta a compiere un lavoro di rielaborazione già fatto, sprecando tempo ed energia: lo do per scontato. Tanto che alcuni studiosi fanno rientrare anche il “déjàvu”, la sensazione inaspettata e inquietante di rivivere


momenti già vissuti, in questa funzione. Cos’è l’effetto “prototipo”? Da qui, discende l’altro fenomeno che potremmo definire effetto “prototipo”. In altri termini, se si chiede a delle persone di identificare tra un certo numero di volti umani quello più interessante, o più bello, la gente tende a scegliere quello che riassume meglio le componenti di tutti quelli che ha visto in precedenza. Insomma, le persone sono molto sensibili agli aspetti che riguardano la fluidità e la facilità del pensiero ma, in genere, ignorano da dove questo meccanismo provenga e a quali risultati può portare anche in termini di manipolazione. Per far riflettere le persone usiamo sistemi di comunicazione meno fluidi. Ma vi sono anche modi per utilizzare a nostro vantaggio sistemi di comunicazione meno fluidi e più complessi (disfluency). Ad esempio, proporre lo stesso prodotto utilizzando caratteri meno leggibili, testi più difficili può naturalmente renderlo meno famigliare ai potenziali clienti ma può far “scoprire” loro aspetti più innovativi (anche se in realtà non ne esistono). Quindi, alcuni studiosi sono convinti che comunicare in modo complesso o difficile in certi casi può essere necessario per ottenere maggiore attenzione da parte dei fruitori, per evitare che essi compiano errori banali e per costringerli a soffermarsi di più sul senso del testo. Un esempio può essere utile. L’arca di Mosé La domanda che segue è stata posta in un caso utilizzando un carattere di difficile lettura e nell’altro un font leggibilissimo: “Quanti animali di ogni tipo portò con sé Mosé sull’Arca?” La maggioranza delle persone che ha risposto in modo corretto è

stata quella che l’aveva letta nella versione più “criptica”. La risposta, come è noto, è “nessuno perché fu Noè a salire sull’Arca e non Mosé”. Fluidità cognitiva? Coinvolge maggiormente le persone meno felici. Ma anche sulla fluidità cognitiva c’entra in qualche modo la felicità. Le persone felici sono meno portate ad accettare il meccanismo di fluidità cognitiva. Di solito, le cose semplici sono tranquillizzanti, è vero, però anche banali, noiose. L’uomo felice preferisce aprirsi all’ignoto, scoprire cose nuove. Chi felice lo è meno si accontenta di soluzioni preconfezionate, che danno tranquillità. Cerca stabilità e un senso di sicurezza. Nota Ci rendiamo conto di aver solo “grattato la superficie” di questo tema così vasto della “cognitive fluency” tanto per stimolare l’attenzione dei lettori e spingerli, se lo vorranno, ad approfondire le ricerche. Poiché sappiamo che ci leggono anche molti universitari e laureandi su queste discipline riportiamo qui di seguito i nomi di alcuni dei numerosi autori che hanno affrontato questo argomento: Adam Alter, psicologo all’Università Stern School; Norbert Schwarz, psicologo all’Università del Michigan; Robert Zajonc (1923-2008); Piotr Winkielmann, psicologo presso l’Università della California San Diego; Daniel Oppenheimer, psicologo presso l’Università di Stanford; Simon Laham, Università di Melbourne; Geoffrey Goodwin, università della Pensylvania; Lawrence Sanna, Università del North Carolina. L’articolo trae spunto da un saggio di Drake Bennett pubblicato sul Boston Globe del gennaio 2010.

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Comunicazione Grazia De Benedetti

Si tratta di un fenomeno silenzioso, ma le pubblicazioni tecniche e professionali hanno una grossa diffusione. E soprattutto una grande utilità

Toccate dalla crisi ma reattive

La stampa dell’idraulico e del dottore

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- Alcune si acquistano in edicola, molte solo su abbonamento. Sembrano vivere una vita in sottotono e invece godono di una vasta diffusione e lettori fedeli. Sono le pubblicazioni tecniche e professionali, un settore vastissimo di circa 7mila testate e 3mila case editrici. Elettronica oggi, Chimica news, M.D.Medicinae doctor, Impianti solari, Hotel domani, Boxoffice, MobilityLab, Motociclismo: dai titoli si intuisce l’enorme ampiezza degli argomenti trattati, che, attraverso riviste professionali a tema e house organ, abbraccia ogni branca dell’economia. Due terzi dei lettori sono addetti ai lavori, operatori di tutti i settori, dal merceologico al commerciale, dal professionale allo scientifico. E’ una nicchia interessante, con un target mirato, fedele e spesso sensibile a pubblicità riferite al proprio settore, più appetibile quindi delle riviste per il pubblico generico dell’edicola. La diffusione di alcune di queste pubblicazioni è invidiabile: Bargiornale vanta oltre 130mila copie, superata nel 2008 da Sapere e salute, oltre 628mila. Da sola la Lombardia movimenta 39 milioni di copie (26% del settore).

La funzione è la sua forza La forza di questa stampa è nella sua funzione unica. Rappresenta infatti un importante strumento di formazione e aggiornamento, specie negli ultimi anni, in cui le aziende hanno fortemente ridotto, se non eliminato, i corsi per il personale. Quasi la metà dei tecnici, secondo uno studio Astra-Doxa, dopo la scuola non usufruisce più di formazione, e il 45% di costoro si avvale delle riviste specializzate, meno dell’1% non le conosce. I lettori di queste testate sono quasi dieci milioni e la loro motivazione principale è proprio l’aggiornamento, a pari merito con la necessità di conoscere il parere di esperti ed operatori del ramo, ma sono importanti anche il comprendere l’evoluzione del settore ed essere informati sulle innovazioni tecnologiche e scientifiche. Le case editrici interessate sono molte e di varia origine, dal settore fieristico all’associazione di categoria, all’azienda, all’ente pubblico o privato. Anche questa stampa però risente della crisi. Dal 20 al 30% il calo dei ricavi pubblicitari, con forti sbalzi tra i settori (di più per tessile,-50%,


informatica, meccanico, regge il medicale), -5% sulle diffusioni. Le conseguenze? Contrazione di tirature e uscite, testate dismesse, tagliate o cedute a nuovi editori, fusioni o assorbimento di editrici. Le case editrici confermano. Reagire alla crisi Andrea Ferriani, titolare dell’Editoriale Delfino di Milano, dalla fine degli anni ’40 riviste di energia, ma non solo, ed editoria: -Le aziende hanno tagliato drasticamente i budget di pubblicità, ma gli abbonamenti hanno “tenuto”, perché i professionisti necessitano di essere aggiornati. I settori più in sofferenza sono quelli meno di nicchia. Non abbiamo chiuso testate, ma abbassato periodicità e foliazione. Il futuro non è roseo, le prospettive di crescita previste dagli organi ufficiali non sono reali. La crisi è diminuita ma non finita e spero che con la fine dell’anno si fermi. Il problema è la conseguenza sui posti di lavoro: lì purtroppo avremo ancora brutte sorprese-. -L’azienda ha dovuto rivedere le proprie strategie. -dichiara Alessandro Cederle, amministratore delegato di Reed Business Information, rinnovatasi in content-company di informazione e comunicazione B2B con tre unit digitali ad affiancare l’editoria, che ha subito nel 2009 un -30% del fatturato pubblicitario. -Abbiamo ridotto il numero delle testate cartacee per concentrarci su 13 riviste di riferimento, e puntiamo sul comparto online, che già nel 2009 garantiva più del 30% del fatturato e quest’anno dovrebbe contare per oltre il 50%, il che ci porrebbe probabilmente all’avanguardia nel settore. La crisi economica passerà presto. Con la nostra finestra privilegiata sui settori industriali e di servizi, possiamo dire che se le cose ancora non migliorano, se non altro non stanno più peggiorando-. La Edifis, dal 1996 attività editoriale e convegni, riscontra un calo della

pubblicità di circa un 15%, mentre reggono gli abbonamenti. La contrazione si è distribuita in modo equanime sulle testate, ma nessuna ha chiuso. La tenuta migliore è della rivista leader, Ristorando. In programma strategie per un rilancio delle testate con rivisitazione del file dei destinatari, aumento della tiratura, nuovi piani editoriali, in particolare l’assetto del settore vendita, con l’acquisizione di agenti. Quest’anno è di assestamento, si confida nel 2011 per un rilancio. Sempre più online Sui siti, i livelli di modernizzazione sono molto diversi e quindi le conseguenze. La Delfino non li vede come soluzione, bensì come supporto al core business. -Finché si studierà con il cartaceo, le testate sopravviveranno-. afferma Ferriani. La Edifis non vi ha investito in parti- Per Gisella Bertini Malgarini, presidente colare, ma lo farà in ANES, il problema per l’editoria specializzafuturo, perché con- ta è delicato: oltre alla crisi, deve fare i conti siderati uno sbocco con la trasformazione verso i new media, che di grande interesse. esige investimenti importanti e a 360°: -Non Invece i siti della è, come per i quotidiani, questione di concorReed Business Infor- renza, ma di innovazione, sia tecnologica che mation continuano di personale dedicato, per trovare un nuovo a crescere, ma non ruolo. Da osservatorio anche internazionale, con modelli edito- rileviamo che il B2B è favorito: è una stamriali traslati: -Il mo- pa che ha già una community di riferimento, dello va cambiato non deve affermarsi, ma trovare il proprio spacon organismi del zio, che comprenda i new media. La difficoltà tutto nuovi. -dice quindi è l’investimento ma anche il “riformuCederle -Il nostro larsi”, fatica enorme in un settore di piccole portafoglio di pro- aziende a imprenditorialità diretta, poche a dotti ha già un livello manageriale. doppio baricentro, Il cartaceo è un costo, ma resta la fonte prinsull’editoriale clas- cipale. I new media sono una scommessa, lo sico, consolidato strumento per il rilancio: valorizzano il prosu riviste autore- dotto stampato, che però dev’essere buono. voli, e sul digitale. Dalla crisi si uscirà, ma il mercato farà seleQuesto moltiplica zione, è la nuova ottica a imporla-. Il livello le possibilità di co- attuale è molto disomogeneo, come siti, ma municazione e fa anche come approccio. L’Anes ha istituito un leva sulle tecnolo- gruppo, New Media, che offre consulenza ai gie e sull’enorme suoi associati, così come un Forum annuale di patrimonio di con- aggiornamento. tenuti, per scoprire

Su due fronti


Comunicazione

nuovi modi di dare valore all’informazione. L’utente business, diversamente dal consumatore, è disposto a pagare per una informazione anche liberamente disponibile, se il canale, la modalità e la tempistica di erogazione creano valore rispetto ai suoi obiettivi-. -Nel 2010 l’advertissement tradizionale sarà ancora in flessione sul 2009 di un 5/10%: anche se ora le aziende tornano a investire, si risente del vuoto del 2009. -Dice Gisella Bertini Malgarini, presidente ANES, Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata, che con l’Uspi rappresenta la categoria. -Si vedono invece i risultati della comunicazione web e di altre tecnologie. La mia Bo-Ma ha già ricavi da Internet. “Quattro ruote” non vende più riviste come prima, ma ha fatto un software che calcola i preventivi. Bisogna imparare a elaborare il proprio patrimonio, i contenuti, in termini nuovi. Il 10% perso in pubblicità lo si acquista in altri modi, eventi, film, servizi: se prima erano gratis, ora non possono più esserlo-. Anche per Massimo Giordani, CEO Time&Mind e docente all’Università di Torino, la multicanalità non sostituisce la carta ma, utilizzata come piattaforma, ne amplifica le potenzialità. Importante l’ecosistema digitale, non un semplice sito, ma una rete complessa di applicazioni, capace di stringere relazioni tra gli utenti,

Ricerca ANES 2007 case editrici socie

Diffusione siti

50% 91%

79% 45%

che l’editoria specializzata potrebbe utilizzare per rendere accessibili i suoi tesori di contenuti. Da capire è come crearlo, con la sua enorme serie di connessioni, capaci di autogenerare e modificare di continuo le proprie regole. Cambiamento necessario -Bisogna evitare di illudersi. -dice Cederle -Non si tornerà più allo status quo ante. Emergeranno nuovi modi di fare informazione e comunicazione e noi contiamo di trarne beneficio-. Per gli esperti il cambio di marcia è su tre sfide: reingenierizzare processi e modelli organizzativi; rinforzare la relazione con imprese e lettori; modernizzare, passando da case editrici a imprese di comunicazione multimediali. Bisogna investire sui temi forti, studiare le community di riferimento, cercare nuovi servizi, perseguire un “concept” editoriale basato sulla collaborazione. Tutti d’accordo con Gisella Bertini Malgarini: -La crisi dell’editoria cartacea è un processo mondiale lento, epocale, verso l’informazione elettronica. La crisi economica ha accelerato e acutizzato una crisi strutturale in corso da anni, che forse avremmo sottovalutato. Ora dobbiamo affrontarla con grande determinazione-.

100% possiede un sito aggiorna più volte al dì/settimana/mese ha pubblicazioni solo on line

60%

ottiene ricavi dal proprio sito

59%

da pubblicità online

Ricavi 41%

da vendita libri, oggetti, servizi online

22%

vendita abbonamenti online 56%

vendita abbonamenti riviste cartacee


Comunicazione e Welfare Bruno Calchera

Una buona comunicazione, anche sui temi complessi delle provvidenze sociali che sono a disposizione della collettività, facilita la vita al cittadino

Interviste al Ministro e al Direttore Generale del Ministero del Welfare

Focus su welfare e comunicazione - In questo numero di dm&c trattiamo diffusamente il tema della relazione tra il momento della crisi del sistema economico e del necessario intervento dello Stato. E soprattutto del Ministero del Welfare in particolare, e della rete solidale presente nel nostro Paese. Abbiamo quindi chiesto direttamente al Ministro del Welfare e del lavoro, Maurizio Sacconi, e al Direttore Generale del Terzo Settore, Marina Gerini una riflessione sui nessi tra Comunicazione, o meglio, tra buona comunicazione e il compito istituzionale del Ministero. Quale peso

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E’ importante non solo recepire dalle pagine dei giornali e dalle informazioni TV come vanno o non vanno le cose, cosa si fa per migliorare la situazione e quali sono gli strumenti e gli interventi predisposti per superare le crisi, ma lo è altrettanto comprendere quale sistema di Co-

municazione, quale peso ha avuto la Comunicazione nella relazione del Ministero del Welfare, gli stakeholders e i cittadini. Senza una riflessione sulla bontà o meno della Comunicazione ben difficilmente si può ragionare sulla efficacia degli interventi. Essi infatti, come si è visto nelle varie polemiche giornalistiche, vivono in modo eccessivo della interpretabilità che tiene sempre un occhio rivolto alla politica. Così cercare di lavorare per cogliere opportunità, fare della politica sociale produttiva, non risulta un “mestiere” semplice, anzi si tratta spesso di cosa molto complicata, di un compito complesso, che in più deve spesso sottostare ad “agguati” di distorsione e ‘rumors’ che possono essere sempre presenti. Grande complessità E’ il tema della complessità che accompagna sempre il lavoro di chi go-


verna e di chi fa opposizione. In tutto questo possono entrare anche distorsioni che vivono i media, generalisti o di settore. Il che rischia di creare una complessità che rende difficili gli accessi, alle provvidenze sociali presenti nella legislazione, da parte del cittadino. La buona comunicazione Facilitare la relazione nella Politica Sociale è un compito della buona comunicazione. Al cittadino infatti non è forse sufficiente solo uno spot pubblicitario ben riuscito, ma è necessaria una stabile relazione, fatta di contatti, di relazioni agli URP, di modulistica, di utilizzo di media, di mix di strumenti che si rendono indispensabili per mostrare le diverse facce della soluzione al problema emergente. Spesso ben si comprende che tutto

non è risolto o risolvibile, ma comprendere i contorni esatti è compito della buona comunicazione. Comunicare bene è indispensabile ma spesso non risulta facile. Questo approfondimento è apparso utile anche al nostro giornale che non cessa di porre domande e cerca insistentemente tracce di Buona Comunicazione. Anche per indicare strade possibili o sollecitare gli interlocutori ad una maggiore attenzione a comunicare bene al fine di migliorare la relazione cittadino-istituzione. Per far sì che si possa colmare il vuoto dell’assenza di notizie utili, di poca sensibilità al bisogno. Tutti sappiamo infatti che la relazione sociale viene facilitata utilizzando bene vari modi di comunicazione, strumenti che convoglino l’attenzione sulle buone pratiche fortemente condivise.

Una domanda al Ministro Maurizio Sacconi Maurizio Sacconi Ministro del Lavoro e delle Politiche Sociali

Il Suo Ministero è importantissimo perché attraverso i suoi interventi di politica sociale si rivolge speso direttamente ai cittadini, coglie e tende a risolvere i loro problemi, avvia nuove prassi tali da migliorare, nelle diverse situazioni congiunturali, il sistema di welfare e le condizioni sociali per un miglior sviluppo del paese. Per questo il tema “Comunicazione”, riteniamo, sia tra quelli più sentiti anche da Lei. La Comunicazione giusta e credibile è un fattore decisivo al

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Comunicazione e Welfare

fine di raggiungere i risultati desiderati. Come valuta il ruolo del sistema della Comunicazione nel Suo ministero? La comunicazione istituzionale, soprattutto in un Ministero come quello che presiedo aperto a una platea molto ampia di portatori di interesse, ricopre un ruolo decisivo per assolvere alla responsabilità pubblica di un politico. All’inizio del mandato di governo, il Presidente Berlusconi aveva deciso di tenere sotto lo stesso cappello le deleghe del lavoro, della salute e delle politiche sociali, costituendo il Ministero del Welfare. Ancora oggi, pur avendo perso la delega alla salute, insieme al collega Fazio, stiamo provando a mantenere, data la coerenza delle materie che trattiamo, una unitarietà nella nostra azione. I cittadini, infatti, sono sempre rimasti disorientati dalla frammentazione dei servizi e della comunicazione pubblica su temi affini come l’inclusione nel mercato del lavoro e la previdenza, la salute e l’assistenza sociale. Si tratta di ambiti di bisogno che insistono in modo integrato sulla vita di una persona e per tale motivo devono essere affrontati sotto una regia coordinata quantomeno nell’impostazione di fondo. Tre assi

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Ci stiamo muovendo, in particolare, su tre assi di comunicazione istituzionale: uscite pubbliche del Ministro, Portale del Welfare e Casa del Welfare. Ogni volta che intervengo pubblicamente tento di evidenziare come esista nella nostra azione una strategia unitaria che tiene insieme tutti gli aspetti del Welfare: pensiamo, per esempio, come sono legati gli ammortizzatori sociali alle politiche a sostegno della non autosufficienza nell’equilibrio di una famiglia.

Abbiamo poi prodotto un nuovo Portale del Welfare dove è realizzata una integrazione comunicazionale tra lavoro e politiche sociali: riceviamo ottimi feedback dall’utenza e soprattutto in questo periodo di crisi economico-sociale, il sito internet sta giocando un ruolo di grande utilità per trasmettere informazioni in modo veloce e sicuro per i cittadini. Infine, la Casa del Welfare: si tratta del tentativo di integrare a livello territoriale i servizi del Ministero, comprendendo gli enti ad esso collegati come quelli previdenziali, concentrandoli in un unico punto di accesso. La velocità del mondo Vista la velocità con la quale si muove il mondo, siamo chiamati ad adeguarci in termini di strumenti di comunicazione. Internet, la telefonia cellulare, la tecnologia digitale ed interattiva rappresentano tutti nuovi orizzonti su cui la comunicazione pubblica, sia essa politica o istituzionale, deve confrontarsi. Pensiamo al ruolo che hanno avuto i social network nella vittoria di Obama alle presidenziali Usa: anche in Italia dobbiamo sperimentare queste nuove forme di rapporto con i cittadini e gli elettori. I mass media moderni hanno una potenza straordinaria in termini di impatto sulla popolazione. Ciò che si registra in Italia è purtroppo un loro utilizzo spesso improprio. Politica, magistratura, centri di potere economico, sindacato, solo per citare alcuni attori della nostra vita sociale, tentano di condizionare l’opinione pubblica con metodi di comunicazione a volte disinvolti. Su tutto, pensiamo alla pubblicazione barbara delle intercettazioni telefoniche che ci porta ad abitudini da stato di polizia anziché di diritto. E’ necessaria una rinnovata responsabilità, un patto tra comunicatori e chi si serve dei mass media per


ristabilire un giusto equilibrio nella comunicazione. Frenetica e sintetica Data la velocità che ci permettono i nuovi mezzi a nostra disposizione, la comunicazione è frenetica e spesso troppo sintetica, per slogan, non avendo il tempo di analisi e di dibattito approfondito. In questo si perde qualcosa, si lasciano indietro pezzi importanti del messaggio che si vorrebbe veicolare. La politica, invece, ha bisogno anche di riflessione, di confronto costruttivo, libero dall’esito di un condizionamento immediato dell’opinione pubblica, di guadagnare un punto di notorietà per poi perderlo un attimo dopo. In questo chi fa informazione è chiamato a una grande responsabilità: far capire

alla gente cosa stia accadendo, diffondere informazioni certe di cui sia verificata la fonte, governare un dibattito pubblico sui binari della chiarezza e del rispetto. Troppo spesso i primi ad accendere fuochi di scontro sono proprio giornalisti e conduttori tv, in cerca anche loro di un attimo di gloria. L’Italia ha bisogno di riconquistare un campo di confronto pubblico dove esistano regole condivise e rispettate, di riscoprire il ruolo educativo dei mezzi di comunicazione, di non confondere la libertà di espressione e di informazione con l’anarchia. Ogni libertà si deve muovere, per non diventare sopruso del più forte sul più debole, nell’alveo della responsabilità al fine di garantire il rispetto della persona e delle regole di convivenza.

Qualche domanda al Direttore Generale del Terzo Settore al Ministero del Lavoro, Marina Gerini Marina Gerini Direttore Generale del Settore Volontariato e Associazionismo del Ministero del Lavoro e del Welfare

La Sua Direzione Generale ha un rilievo di notevole importanza: si può ipotizzare una sorta di grande riferimento per il mondo delle Associazioni e in generale del Terzo Settore. Il ruolo della Comunicazione è decisivo per valorizzare questo settore. Quale è il Suo pensiero? Quali sono i canali di sviluppo, di relazione tra la sua Direzione generale e questo mondo?

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Comunicazione e Welfare

La mia Direzione Generale, anche attraverso i due Osservatori Nazionali del Volontariato e dell’Associazionismo, ha tra i suoi compiti istituzionali la promozione e l’attuazione delle politiche relative al Terzo settore. E’, questo, un mondo variegato ed eterogeneo; perciò credo nel fondamentale contributo della comunicazione nel favorire conoscenza, scambio di buone pratiche, informazione e anche formazione, dal momento che lo sviluppo passa anche per una crescita culturale e progettuale. Oggi si privilegia Internet come soluzione del necessario compito di comunicare con il cittadino. Però anche il Web diventa uno sportello cui accedere ed è spesso faticoso trovare la via giusta e spesso si trovano gli stessi limiti dello sportello burocratico. E’ fondamentale, in ogni modo, avere un sito accessibile, in linea cioè con la Legge Stanca. Le pare sufficiente questo canale informativo o pensa alla necessità di altri canali informativi e di approfondimenti? Ha dei suggerimenti?

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La P. A. sta percorrendo, seppur lentamente, la strada del web, proprio con lo scopo di essere più vicina ai cittadini. Tra gli strumenti che la mia Amministrazione mette a disposizione degli utenti in aggiunta al sito istituzionale (www.lavoro.gov.it) ce n’è uno nato da poco: “Terzosettore”- Portale nazionale dedicato al mondo del volontariato e delle organizzazioni non profit (www.trezosettore.lavoro.gov. it). In collaborazione con l’Istituto per gli Affari Sociali, cui è demandata la gestione redazionale e l’organizzazione dei contenuti, si è voluto porre

in essere uno strumento per informare formare, condividere. Stiamo lavorando per offrire non solo un servizio utile, ma anche un luogo di incontro e di dialogo tra le piccole e grandi realtà del Terzo settore e tra queste e l’ Amministrazione. La comunicazione serve ad informare delle iniziative che si fanno, le risposte della Sua Direzione Generale al mondo dell’Associazionismo. Quali difficoltà incontra a verificare se il suo messaggio è stato ben percepito? Che ruolo svolge il Suo Ufficio Stampa? Spesso la conoscenza approfondita delle procedure amministrative, in realtà molto più complesse del risultato che si vuole ottenere, è patrimonio degli “addetti ai lavori”. Questo ha una ricaduta negativa soprattutto quando si affrontano temi di forte impatto sociale in quanto rende particolarmente impegnativa non solo la trasmissione, ma anche la ricezione di messaggi corretti. La rete degli stakeholder è importantissima per avvicinare la risorsa al bisogno. Come la Comunicazione diffusa può far crescere la capillarizzazione delle informazioni e delle opportunità? La rete degli stakeholder è fondamentale. Nella nostra esperienza attraverso gli Osservatori del Volontariato e dell’Associazionismo abbiamo rapporti con organizzazioni di II e III livello ove la comunicazione dovrebbe avere ricadute “a cascata”su tutti i soggetti interessati. Basti pensare alla rete di CSVnet o al Forum del Terzo Settore, casi in cui questa dinamica ha dimostrato la sua efficacia.


Se dovesse fare una scelta, quale messaggio, secondo Lei non ha avuto quella rilevanza pubblica che Ella si aspettava e quale invece ha avuto una ripresa interessante, e come giudica i media oggi: anche Lei pensa che la Buona Notizia non è una notizia? Spesso è la cattiva notizia che viene preferita perché fa eco. Anche una buona notizia può essere trasformata da buona in cattiva. Un esempio per tutti: in tema di “5 per mille”, la stampa ha considerato colpevole ritardo dell’Amministrazione il pagamento, avvenuto nel novembre 2009, delle somme devolute dai contribuenti ad alcune organizzazioni nel 2006. In realtà queste organizzazioni erano state escluse perché non avevano comunicato (o lo avevano fatto scorrettamente) i dati necessari per consentire il pagamento. Solo attraverso il “milleproroghe” del marzo 2009 è stato possibile riammetterle, a condizione che sanassero la loro posizione entro il luglio dello stesso anno. L’aver erogato il contributo entro il 2009 avrebbe, perciò, dovuto essere considerato una conquista per i beneficiari, più che un ritardo dell’Amministrazione. Tranne rarissime eccezioni non esistono media dedicati al Volontariato e all’Associazionismo ( cito l’ottimo lavoro di Riccardo Bonacina, che resta un caso nazionale abbastanza isolato), anche lei percepisce questa assenza di media dedicati? Ho notato un interesse crescente dei media sui temi di natura sociale, dimostrato dal proliferare di media de-

dicati, anche se a livello locale. Penso che sia naturale, in un momento di crisi sociale ed economica come quello che stiamo attraversando, avvertire ancora di più il valore della gratuità dell’azione sussidiaria delle organizzazioni del Terzo settore. dm&c riserva sempre due pagine al Terzo Settore, gratuitamente, da molti anni. Il costo della Comunicazione è spesso molto alto. Intende operare con gli editori al fine di far crescere una mentalità che possa favorire le grandi risorse sociali presenti nel paese attraverso l’informazione, la conoscenza delle opportune occasioni di sviluppo e di buone pratiche come modelli virtuosi da imitare? La crescita del mondo del Terzo settore è un dato di fatto in questo momento storico. Lo stesso Libro Bianco del Ministro Sacconi ne parla come punto di forza del nuovo modello sociale che si va delineando, in cui è attore primario nella tessitura di reti sociali in grado di rispondere in maniera puntuale alle esigenze del territorio. In questo quadro comunicare quanto si fa assume importanza fondamentale, anche a fronte di costi elevati. L’Unione Europea ha dedicato l’anno 2010 alla lotta alla povertà e all’esclusione sociale, l’anno 2011 al volontariato e sono aperte le consultazioni per dedicare l’anno 2012 all’invecchiamento attivo ed intergenerazionale: tre anni incentrati sull’attenzione alle fragilità sociali, durante i quali siamo chiamati ad intervenire con azioni concrete e che molto ci aiuteranno a far crescere una nuova cultura di valorizzazione delle positività che vengono dal sociale.

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Marketing Mario Silvano

Cambia il mercato. Cambiano i Clienti. Anche le esigenze cambiano. Potrebbe non cambiare la formazione per il personale di vendita ?

E deve necessariamente cambiare il modo di vendere

La situazione nelle vendite oggi Mario Silvano è unanimemente considerato il più importante tra i formatori e i consulenti italiani di manager nell’area vendite (Dal libro “Come ottenere il massimo dalle vendite” - Editore Franco Angeli - Milano, 2005)

1.

IL MERCATO • Aumentate le Aziende che offrono lo stesso tipo di prodotto o servizio. • Aumentata la competizione (Prezzi e concorrenza). • Accorciati i cicli vitali dei prodotti. • Innovazione lenta. • Mercato più reattivo e più aggressivo. • Globalizzazione dei mercati. • La domanda in molti settori si è stabilizzata rispetto all’offerta, o si è ridotta. Non era così da tempo. Molte Aziende producono sul venduto.

2.

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• Segmenti della Clientela più disomogenei e meno prevedibili nei comportamenti di acquisto. • Pagamenti dei Clienti rallentati o difficoltosi. • 2008 - 2009: minori acquisti da parte del Cliente. • Acquisti rimandabili e riduzione delle quantità acquistate. • Aumento dei Clienti persI. • Ridotta l’acquisizione di nuovi Clienti.

- Su dm&c ho già richiamato l’attenzione sulla necessità di ricercare e acquisire nuovi Clienti. Oggi, all’alba del 2010 nel settore delle vendite constatiamo che la crisi perdura.

IL CLIENTE • Più informato e più esigente. • Meno fedele.

3.

IL VENDITORE • Cambia il mercato in cui opera. • Cambia il comportamento del Cliente. • Ha perso dei Clienti (Oppure ora inattivi). • Trova difficile ricercare ed acquisire nuovi Clienti. • Ha una visione negativa (pessimistica) sul Cliente (Sente il NO prima di visitare il Cliente). • Ha difficoltà a gestire il cambiamento (Ho sempre fatto così, perché dovrei cambiare?). • Nell’attuale attività di vendita


ginale documentazione. • I guadagni sono ridotti ed è difficile fare carriera. • Tecnologia informatica certo utile ma scarsa è la dotazione, o difficile senza assistenza. 4.

segue le abitudini e la routine del passato. • Gli pesa una visita con insuccesso. • Viaggiare costa e assorbe più tempo. • Il sistema premiante, spesso la sola provvigione, non lo remunera quando non vende. Svolge alcune attività che non sono sempre retribuite. • Potrebbe tornare da Clienti già visitati, ma non ha nuovi argomenti, nuovi prezzi, nuova e ori-

LA SITUAZIONE SULLA FORMAZIONE • Il 70% delle imprese avvia programmi di formazione solo ed esclusivamente se ha accesso al finanziamento. • Varie offerte formative non sono comprese, e quindi non accettate. • Si è investito molto negli anni ’90 sulla formazione del personale di vendita. Oggi si ritiene che non più del 10% di questi investimenti si è tradotto in competenze nella trattativa di vendita. • Troppi insegnamenti (regole), poco apprendimento. • Una vecchia ricetta per un nuovo scenario non sempre è utile

CHE COSA È RESTATO DOPO IL CORSO? DOPO 3 SETTIMANE TIPO DI CORSO TRADIZIONALE (INSEGNAMENTO) (TECNICHE DI VENDITA) TIPO DI CORSO SPECIALISTICO CON SPERIMENTAZIONI IN AULA E SUL CAMPO

60 %

DOPO 3 MESI 10 %

72 %

32 %

CHE COSA È IL METODO COACHING NELLA FORMAZIONE ALLA VENDITA? 1. Il Coaching nella Vendita è un metodo che ha l’obiettivo di aiutare il Venditore a superare gli ostacoli che riducono il miglioramento dei suoi risultati. 2. Il Coaching nella Vendita è la capacità di aiutare il Venditore nel processo di apprendimento, innovazione e cambiamento favorendo l’autostima e orientando le capacità. no2 - 2010 - dm&c

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Comunicazione Ivonne Porto *

“Solo i superficiali non giudicano dalle apparenze” (Oscar Wilde)

Ancora prima di iniziare una interazione si genera la “prima impressione”

Accade tutto in pochi secondi *Consulente aziendale ivonne.porto@libero.it

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- La costruzione di una buona relazione si sviluppa attraverso diverse fasi, la prima tra queste è “l’accoglienza”. Con questo termine non s’intende solo sincera cordialità e attenzione, ma anche una consapevole gestione di tutti quegli elementi che possono influenzare l’ipotetico interlocutore. Diversi studi hanno dimostrato che sono i primi secondi di un approccio ad originare simpatia ed antipatia, consenso o rifiuto, in sintesi in pochi attimi “ci giochiamo” la nostra immagine e professionalità. Ancora prima d’iniziare l’interazione vera e propria, un insieme di elementi comunicativi di tipo non verbale, determinano la formazione della “prima impressione”, cioè quell’immagine di una data persona che strutturiamo nel momento in cui la incontriamo la prima volta. Si tratta di impressioni che si creano a livello percettivo ed emotivo, possono condizionare tutta l’interazione perché delineano la costruzione di credenze personali che il soggetto difficilmente vorrà modificare, anzi il suo obiettivo sarà orientato alla ricerca di dettagli che confermino to-

talmente la sua idea iniziale, dando vita a una vera e propria “profezia che si autodetermina”. Ad esempio, se proviamo “un’istintiva” avversione verso una persona, il nostro saluto sarà distaccato, lo sguardo sfuggente, nessun sorriso, uno spazio prossemico ampio, una tensione muscolare accentuata; il nostro interlocutore contraccambierà il nostro approccio difendendosi e chiudendosi alla relazione. L’effetto finale sarà che avremo avuto conferma dell’incompatibilità caratteriale, senza renderci conto che è stato proprio il nostro comportamento a causare la chiusura del rapporto. Senza parlare Gli ingredienti che determinano la formazione della prima impressione sono la comunicazione non verbale statica e la comunicazione non verbale dinamica. La prima (statica) è legata al nostro apparire estetico: capelli, trucco, l’abbigliamento, accessori. È l’aspetto più controllabile della comunicazione perché possiamo decidere di mo-


dificarlo a seconda della situazione che dobbiamo affrontare. Ma spesso la percezione che abbiamo della nostra immagine non coincide con la visione che trasmettiamo agli altri. In questo caso è importante porre attenzione alla reazione del prossimo e cambiare quello che risulta sconveniente in quel contesto. Adattare l’immagine Adattare la propria immagine alle diverse circostanze lavorative non vuol dire perdere la propria individualità, ma avere una buona flessibilità e capacità di percepire le necessità del momento. Ogni persona, vuole sentirsi accettata e apprezzata e questo avviene anche quando vengono soddisfatte le aspettative che quella specifica condizione richiede. Possono creare dei problemi sia un look troppo perfetto/preciso che genera un senso di rigidità e distanza, sia uno trasandato e trascurato che rimanda ad una poca attenzione verso se stessi e gli altri. La seconda (dinamica) comprende: la gestualità, mimica, facciale, la gestione dello spazio prossemico, lo sguardo, gli aspetti paralinguistici, cioè tutti quegli elementi che precedono l’interazione di tipo verbale. Il corpo comunica, quando proviamo un’emozione, il nostro sistema nervoso reagisce, gesti e atteggiamenti precedono, oppure celano, le parole che vorremmo pronunciare, esprimono pensieri e intenzioni a volte lontani da quelli realmente espressi. La gestualità può essere suddivisa in tre categorie: gli atti di scarico di tensione, i segnali di gradimento o rifiuto, gli atti iconici. Gli atti di scarico di tensione sono tutti quei gesti che denotano uno stato d’ansia o emozione negativa, i segnali di gradimento o rifiuto sono quelli che indicano una sensazione piacevole o sgradevole, gli atti iconici si riferiscono ad azioni più complesse che, attraverso la manipolazione di parti del proprio corpo,

abbigliamento o alcuni oggetti, ci danno una raffigurazione visiva di come l’interlocutore vive la relazione con noi. Per mimica facciale s’intende il riconoscimento delle nostre emozioni attraverso l’espressione del viso. Nel corso di qualsiasi interazione, l’ammiccamento è un’importante componente di rinforzo della comunicazione, fra i vari cenni mimici del volto, il sorriso sincero, è un fattore positivo che stimola simpatia. La prossemica, postulata negli anni settanta dall’antropologo americano Edward Hall, studia il comportamento territoriale degli animali e rapporta questo, alle modalità d’interazione degli esseri umani. Lo studioso, individua quattro zone spaziali interattive caratterizzate da norme, aspettative e comportamenti diversi che variano da cultura a cultura. Mantenere la distanza In Italia, dove i contatti sono più intimi, la scelta della distanza da mantenere è indice della tipologia di relazione che vogliamo avere, ma dal momento che è un elemento soggettivo è importante riconoscerla e non violarla. Lo sguardo è un contatto visivo potente regolato in base al sesso, status e intimità e natura della relazione. È qualcosa che non andrebbe mantenuto per tutto il corso dell’interazione, perché stimola nell’altro un senso di sfida ed invadenza, ma intervallato in modo armonico. Gli aspetti paralinguistici, nella formazione della prima impressione sono quelli che intervengono per ultimi, quando si inizia a parlare. Essi sono: il volume, timbro e tono di voce e devono essere modulati in modo da essere sintonici con il resto del corpo. L’effetto “prima impressione” è “il nostro biglietto da visita”, può quindi rappresentare un notevole supporto se vogliamo creare un clima piacevole e distensivo, coinvolgere il nostro interlocutore, così come essere un forte limite, se trascurato.

Dal libro: “La terapia dell’azienda malata” – Nardone – Mari no2 - 2010 - dm&c

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Motivazione Fabrizia Vania Calzavara *

In un mondo globalizzato, dove l’informazione rischia di diventare selvaggia, si possono intrufolare “professionisti” di scarsa professionalità

Il ruolo di “garante” delle Associazioni

Incentivi poco incentivanti? * Managing Director di Heading South s.r.l. www.headingsouth.it President Elect V.P. Education

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- Internet ed i Social media rappresentano un cambiamento epocale nel modo in cui la gente apprende e condivide informazioni e contenuti. Sono strumenti a basso costo che permettono a chiunque di pubblicare ed avere accesso ad un mondo di informazioni . Un’enorme comunità globale si incontra nella rete per informarsi, consigliarsi, per esprimere opinioni e valutazioni, per raccontare esperienze e suggerire soluzioni. Il “Fai da te” diventa il nuovo credo, così come la convinzione che tutti possono fare e dire tutto senza le conseguenze che il fare ed il dire comporta. Infatti se da un lato i social media permettono di ottenere una audience globale con una velocità di informazione impareggiabile rispetto ai sistemi tradizionali, dall’altro lato rappresentano un mondo in cui competenza e professionalità sono parole spesso poco considerate. E’ uno stile di vita e di pensiero diffuso con il quale è necessario confrontarsi in tutti gli aspetti della nostra vita professionale e non.

Siamo diventati una Società dove tutti si sentono un po’ “Esperti” secondo la definizione dell’ Economista e Sociologo tedesco Max Weber per cui “ Un esperto è una persona che sa sempre di più su sempre di meno, fino a sapere tutto di nulla” . Quasi un bazar Oggi si acquistano servizi di tutti i tipi direttamente “on-line”, ed i fornitori a cui ci si rivolge a loro volta mettono a disposizione dell’utente ( che si chiama navigatore ) una miriade di servizi accessori che non appartengono alla loro ragione sociale. Basta collegarsi al sito di web di un Hotel o di una Compagnia aerea per vedere il bazar di offerte collaterali proposte. Avere tutto a disposizione dà la falsa sensazione che tutto sia facilmente conseguibile, facile da realizzare e semplice da attuare. In realtà questo non è, pero la sensazione è questa. Credo che tutti ci rendiamo facilmente conto che, se l’incentive non è fatto con le attenzioni dovute e la


necessaria professionalità, la motivazione (ragione per la quale viene organizzato) va a farsi benedire. E’ giusto quindi chiedersi che cosa deve fare un professionista per distinguersi, per crearsi uno spazio ben definito, per far nascere l’esigenza di rivolgersi a lui . Oggi si arriva a scegliere il professionista probabilmente dopo il primo, magari anche dopo il secondo e forse, per i recidivi e gli incalliti “Esperti”, anche dopo il terzo tentativo non andato a buon fine. Veniamo a noi E venendo a noi, che senso ha rivolgersi ad un Professionista degli “Incentive” se quello che materialmente offriamo è quello che si può ottenere direttamente contattando i nostri fornitori? E’ necessario che i Clienti che si rivolgono a noi debbano incontrare nelle nostre proposte un valore aggiunto che non potrebbero trovare in altre condizioni. Si tratta di trasformare l’esperienza “incentive “ in un’emozione che vada al di là di un insieme di servizi che tutti possono proporre o fornire, per poter offrire qualcosa che si trasformi in una sensazione memorabile che coinvolga, con la comunicazione, l’intrattenimento, l’esperienza estetica, la formazione e l’evasione tutti i partecipanti. Ed in questo le Associazioni possono rappresentare un valido riferimento per la promozione dei veri professionisti del settore, aiutando a far comprendere come il valore aggiunto viene dato dall’esperienza, dalle capacità professionali e dalla continua ricerca e dalla comprensione delle necessità. C’è inoltre da osservare che, in una Società complessa come la nostra, aggiornamento, informazione, innovazione e contenuti sono difficilmente gestibili da soli. L’Associazione perciò diventa una scelta strategica dove incontriamo

persone come noi che comprendono e vivono le nostre problematiche, dove ci si confronta e si condivide, dove si trovano soluzioni e si pensa al nuovo. L’Associazione inoltre diventa opportunità attraverso le relazioni con le Istituzioni e con le altre Organizzazioni . In più fornisce una Identità precisa con una garanzia su ciò che sei e sai fare. Il posto giusto Questa potrebbe essere una soluzione per ricollocarci nel posto che ci compete. Ma c’è da aggiungere un’ulteriore considerazione: una associazione “funziona” a patto che tutti i soci credano e partecipino attivamente ai processi di gestione dell’Associazione stessa, fornendo collaborazione e contributi e non partecipando sempre solo come spettatore. Vale infatti anche qui la regola evangelica che chi più dà, più riceve. Ricordo a margine di queste mie considerazioni, una esperienza con un nuovo Cliente dell’Est Europeo che aveva chiesto la nostra consulenza per un Incentive da organizzare in Italia. Si trattava di una Banca che era stata privatizzata sull’onda delle riforme che, dopo la caduta del Muro di Berlino, erano in atto in tutti i paesi dell’Est. Il Gruppo desiderava creare un incontro tra tutti i dirigenti (circa 30 persone), per favorire la conoscenza, l’integrazione ed il senso di appartenenza a questa nuova realtà. Alla domanda su come fossero arrivati a noi il responsabile ci confermò che dopo una ricerca su Internet avevano focalizzato la loro attenzione sull’Organizzazione a cui appartengo “SITE” www.site-italy.com, perché era per loro l’unico modo di avere la garanzia di competenza, professionalità ed etica che desideravano. Si è così creata una opportunità e una apertura verso un mercato ed una realtà che non conoscevamo.

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Comunicazione Roberto Mori

Il primo dei “Cenacoli di Cleis” ha trattato un tema molto importante ma soprattutto ha messo in evidenza quale può essere l’importanza di un nome

Lavorare per “progetti” è un processo inarrestabile

E se lo chiamassimo…?

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- L’organizzazione del lavoro per progetti non è più una tendenza ma un processo in corso inarrestabile in tutti i paesi, indipendentemente dal loro grado di sviluppo. La pressione indotta dalla globalizzazione, soprattutto sui tempi di risposta e realizzazione, sull’efficienza e sulla soddisfazione delle Parti interessate (Stakeholders) rendono questo tipo di organizzazione indispensabile per competere con successo in considerazione dei vantaggi che permette di conseguire : • Utilizzo di tutte le competenze tecniche, comportamentali e delle esperienze maturate. • Organizzazione del lavoro flessibile e adattabile alle diverse esigenze. • Visione degli obiettivi condivisa fra tutti gli attori, interni ed esterni. • Visione globale del progetto, snellezza e rapidità decisionale, flessibilità e prontezza nel fronteggiare esigenze continuamente mutevoli. In sostanza, maggiore capacità rispetto alla cultura delle organizzazioni “per dipartimenti funzionali” di integrare e ottimizzare risorse rare e costose in situazioni complesse,

assicurando la capacità di controllo continuo dei risultati, soprattutto ove si debba gestire efficacemente innovazione e cambiamenti. Creare valore Quindi, l’organizzazione del lavoro per progetti è ormai una modalità utilizzata in ampi settori produttivi e dei servizi, sia privati sia pubblici, con l’obiettivo di soddisfare i bisogni, creare valore per i clienti e per il gruppo sempre più numeroso degli Stakeholder e così acquisire vantaggi competitivi. A questo punto sorge spontanea la domanda: ma quando siamo nella condizione di poter operare per progetti? Ci aiuta a rispondere la più sintetica ed efficace definizione di progetto: un’iniziativa temporanea per creare un prodotto o servizio unico. Infatti, le due caratteristiche di temporaneità (inizio e fine) e unicità evidenziano che tutto quanto non è attività ripetitiva, è inquadrabile come progetto. Non soltanto quindi le realizzazioni industriali e infrastruttu-


rali (fabbriche, impianti, costruzioni ecc.), il più grande progetto di logistica mai affrontato, cioè il passaggio all’Euro nei paesi della UE, ma anche: lo sviluppo di un software, il lancio di un prodotto informatico, una ricerca applicata, una ristrutturazione aziendale, una campagna pubblicitaria, l’organizzazione di nuovi servizi per il pubblico, la produzione di film, una campagna elettorale, perfino il lancio di una collezione di moda, la cui creatività, che sembra rappresentarne il nucleo, è in realtà la punta di un iceberg costituito da un insieme di progetti di elevata complessità. Tutte queste tipologie di progetti sono finalizzate all’ottenimento di benefici sostanzialmente economici, ma i progetti nascono per soddisfare anche bisogni non economici: un nuovo ospedale di Emergency, una campagna di Medici Senza Frontiere o di Amnesty International o di qualunque altra organizzazione noprofit, sono progetti ugualmente complessi. Così come lo sono anche i progetti personali: il matrimonio, l’acquisto/ ristrutturazione della casa, la pianificazione del percorso educativo dei figli ecc. Conclusione sorprendente La sorprendente conclusione è che nessuno è esentato, nel corso della vita professionale e privata, dal dover gestire pressoché quotidianamente dei progetti. I risultati attesi dei progetti non sono però conseguibili in modo automatico: è naturale che ci sia una stretta interdipendenza fra i risultati del progetto e i metodi gestionali utilizzati per realizzarlo, cioè, in sostanza, il Project Management. Che altro non è che la disciplina tesa al “far bene” fin dall’inizio ogni attività non ripetitiva. Per troppo tempo il project management è stato considerato una prerogativa delle società di ingegneria e affini, ma finalmente esso sta per-

dendo il carattere elitario e diventando popolare in un sempre maggior numero di settori grazie al crescente interesse di professionisti, aziende, organizzazioni, e alla crescente consapevolezza dell’aumento di efficienza e produttività conseguibile con attività strutturate per progetti invece che per dipartimenti funzionali. Il processo di diffusione del project management è portato avanti da associazioni come Italian Project Management Academy (IPMA Italia) e Animp (Associazione Nazionale di Impiantistica Industriale) ma c’è da osservare che è però caratterizzato in Italia, rispetto agli altri paesi industrializzati e non, da un ritardo e una lentezza singolari. Un freno alla diffusione Alla ricerca dei motivi di questa singolarità, si potrebbe anche pensare al tranello linguistico che a lungo ha legato il significato del termine “progetto” alla progettazione e non invece al senso più ampio dell’originale inglese “project” (piano, attività, impegno, lavoro, rischio, esperimento). Se così fosse, per liberarci dall’abbraccio soffocante della progettazione, potremmo cambiare nome al Project Manager, ricordando che in realtà questi è un integratore di professionalità, capacità e responsabilità complessive oppure un realizzatore di idee, di sogni se si preferisce una visione più romantica, quale quella definita da Adesh Jain, past-President IPMA (International Project Management Association): il progetto è un sogno e il project management lo strumento per realizzarlo. Nel suo sforzo di divulgare questo indispensabile strumento IPMA Italia lancia un concorso per nuove definizioni di project management. A chi presenterà proposte stimolanti e intriganti, saranno riconosciuti premi in linea con l’innovazione proposta. E’ un peccato non utilizzare una cosa utile solo per un problema di comunicazione !

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Comunicazione Paolo Missiaja

Ma siamo proprio sicuri che i tanto pubblicizzati voli “low cost” siano davvero convenienti? Non avremmo diritto ad una comunicazione chiara?

Scoprire poco per volta vari “balzelli” ci fa pensare di essere presi in giro

Basso costo alta disinformazione - Avete mai pensato di approfondire la

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vostra conoscenza dei voli cosiddetti “LOW COST”. Mi ci sono dedicato attentamente dopo la recente esperienza con un noto vettore su un volo Low Cost da Roma Ciampino a Venezia – Treviso. Allora seguitemi bene perché il percorso effettuato per questa prenotazione, oltre ad essere colmo di trappole, vi farà sentire anche un po’ presi per i fondelli. Tutto ebbe inizio quando, per motivi di lavoro, ci siamo dovuti spostare nell’arco di una giornata da Roma a Conegliano (aeroporto di Treviso). Consultate le varie disponibilità aree abbiamo scelto un volo che veniva pubblicizzato a 49,98 euro andata e ritorno. Sicuri che questa fosse la migliore offerta sul mercato abbiamo deciso di prenotare …..e qui viene il bello. Ai 49,98 euro per il volo di andata e ritorno, al momento della prenotazione saltano fuori: • 54,74 euro di “taxes, fees and Charges • 12,00 euro di “passenger fee web

check in • 12,00 euro di “passenger fee: Italian domestic Handling fee. A questo punto il costo del volo era già arrivato a 128,72 euro… decidiamo, vista l’urgenza di essere a destinazione ad un certo orario di procedere con la prenotazione e di pagare con Carta di Credito… Altri 8.00 euro per il pagamento. E siamo a 136,72. Poi per evitare di pagare altri 15,50 euro di assicurazione dobbiamo cercare una Casella in cui si dichiara di non volere l’assicurazione. Cerchiamo come pazzi all’interno del sito questa casella e dopo aver telefonato al vettore ci dicono che tale Casella è inserita nella lista dei paesi di residenza…….boh? E non finisce qui. Se per caso avessimo deciso di voler entrare nell’aereo con il primo gruppo (non ci sono posti assegnati sui Voli Low Cost) avremmo dovuto pagare altri 4 euro. E non parliamo del bagaglio : per un collo portato a bordo ci sono 15 euro da pagare, se poi oltre a quello volete spedire un’altra valigia allora dovete aggiungere altri 35 euro.


Bene adesso avete completato la vostra prenotazione ed il vettore vi manda subito la conferma della prenotazione (IN INGLESE) E quelli che non parlano la lingua? In questa comunicazione (IN INGLESE) c’è scritto che bisogna fare il WEB CHECK-IN (abbiamo pagato 12 euro per farlo) e che se non viene fatto nei tempi richiesti ci sarà da pagare un supplemento di 40 euro all’aeroporto. Mi accorgo con ritardo di questa clausola inserita nella conferma di prenotazione e riesco a fare il WEB checkin solo per il volo di ritorno. Mi presento in aeroporto e, facendo finta di non essere a conoscenza della lingua inglese, contesto il pagamento degli ulteriori 40 euro (che poi diventano 48 perché si deve aggiungere l’IVA) in quanto non conoscendo la lingua non ero stato in grado di capire il significato dei loro messaggi. Non mi ascoltano neppure e, spinto dall’urgenza di partire, decido di pagare. A questo punto il mio viaggio , pubblicizzato a 49,98 euro mi costa euro 200.22 E non parliamo dei servizi a bordo. Sembra di essere al supermercato.

Cercano di venderti di tutto: • Biglietti del Gratta e Vinci (secondo me dovrebbero essere vendibili solo sui voli internazionali) ne ho tenuto una copia da far vedere alla Finanza. • Panini, bibite, caffè a pagamento • Noleggio di auto • Sigarette di plastica per non fumatori • Prenotazioni di alberghi • Gift voucher A questo punto mi sono chiesto se non fosse il caso di “sfruttare” la nuova legge “class action ” per intentare una causa . Se qualcuno la pensa come me, si faccia avanti… Siamo stanchi di essere presi in giro.

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Marketing Axel Lo Guzzo

Desiderati, bramati, invidiati, i prodotti di lusso creati in Italia sono conosciuti e apprezzati in tutto il mondo. Sono praticamente un mito

Per trasformarli in esigenze imprescindibili

Marketing e Branding per i beni di lusso

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- “Posso resistere a tutto, eccetto che alle tentazioni”, in questo aforisma di Oscar Wilde è contenuta molta dell’essenza del fenomeno del lusso: l’acquisto di questi prodotti prescinde, infatti, dai bisogni tangibili e si pone nell’ambito dei vaghi desideri. Il compito del marketing è di dare corpo a questi desideri trasformandoli in esigenze imprescindibili. Negli ultimi vent’anni, il mercato dei beni di lusso è stato coinvolto da una serie di grandi cambiamenti socio-economici: l’aumento della concorrenza e per le piccole imprese il dover lasciare il passo a grandi aziende internazionali, hanno generato fenomeni di forte concentrazione dovuti anche a un andamento critico dell’economia mondiale e conseguente impatto su tutto il “Made in Italy”. Generalmente il marketing è istintivamente associato ai beni di largo consumo, e di conseguenza al nome delle multinazionali che stanno dietro a questi prodotti, i quali rappresentano dei “templi” in cui le attività di marketing trovano mirabile attuazione.

Il marketing deve dunque modificare la realtà creando dei bisogni dove questi non esistono. Teorie atipiche Nell’ambito dei beni di lusso vengono, infatti, applicate delle teorie di marketing che potremmo definire “atipiche”, sia per alcune caratteristiche intrinseche di questo genere di prodotti, sia perché la stragrande maggioranza della “dottrina” di marketing si è sviluppata attorno ai beni di largo consumo. Conseguentemente, l’organizzazione del marketing delle imprese operanti nel settore del lusso non può basarsi sul semplice trasferimento delle soluzioni utilizzate per i prodotti di largo consumo, ma richiede opportuni aggiustamenti che tengano in debita considerazione le peculiarità e le variabili competitive specifiche. La creazione del bisogno è quindi resa possibile da una politica di marketing internazionale mirata alla realizzazione di prodotti con caratteristiche uniche arricchiti da una precisa identificazione di marca che ne


amplifica il valore. L’affermazione del marchio a livello internazionale rappresenta per le aziende del lusso una leva competitiva fondamentale su cui incentrare le strategie e le politiche operative. Niente improvvisazione Questo marketing a prima vista così elementare è in realtà insidioso e non tollera l’improvvisazione, perché di confine, e quindi pressoché instabile. Il prodotto non è più un “prodotto”, essendo, di fatto, un mito e non avendo a prima vista nessuna utilità reale, ma deve rimanerlo quel tanto che basta perché sia sopravvalutato. Il prezzo è solo un simbolo ma deve motivare l’esborso di denaro vero e per di più in quantità spropositata. La pubblicità è il contrario della pubblicità perché deve essere visibile solo da chi la cerca e deve essere realmente cercata. La distribuzione del prodotto deve condurre a ricerche difficili, animate da necessità profonde che si autoalimentano dal desiderio della scoperta dell’introvabile rarità. Quello del lusso elevato è un marketing affascinante, che alcuni padroneggiano in maniera straordinariamente efficace, basato su grandi visioni sui contenuti del “brand” e sull’infinita pazienza nella gestione maniacale di ogni dettaglio del marketing mix. Ma, più semplicemente, è specialmente il regno della moda e dei manager che sanno portare a termine la creatività agli obiettivi di posizionamento del “brand”. Promozioni on line Incredibile invece, parlando di comunicazione, e quindi del marketing mix che oggigiorno anche nel mondo del lusso, a differenza di quello che faceva in passato, si comunica on-line e si fa pubblicità in rete. Coloro che lavorano a contatto con il mondo del lusso hanno intuito

che anche il “pubblico di lusso” usa internet per tenersi informato, per cercare consigli, notizie, novità, prodotti. Attraverso una rivisitazione di natura storica legata sia al lusso sia a internet, si è arrivati alla tesi secondo cui ora i due mondi convergono. Tale convergenza trova concretezza e senso nelle numerose attività di promozione on-line che ormai molti marchi di lusso hanno deciso di attuare per aumentare la loro visibilità e attirare l’attenzione di tutta quella fascia di navigatori appassionati e non del mondo del lusso. Grazie ad una vera e propria evoluzione del concetto di lusso che, da aristocratico, diventa accessibile e necessario, gli amanti e frequentatori del lusso sono in netto aumento e smuovono maggiori economie, dando la possibilità a molti “brand” di ripensare la loro comunicazione strategica. Il marketing del lusso è quindi un marketing “paradossale” possibile solo ai grandi maestri del desiderio.

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Comunicazione Maurizio Quarta

Un messaggio importante da un evento importante: il marketing in tempo di crisi non lascia, anzi ... raddoppia. Uno dei simboli del Made in Italy insegna

Una occasione per lanciare e riaffermare messaggi

Il lancio della nuova Ferrari F10

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- Da diverso tempo in F1 si parla di riduzione dei costi: quasi tutte le modifiche ai regolamenti vanno in tal senso e tutte le squadre dovranno a breve sottoporsi a sensibili riduzioni degli organici. Quest’anno lo spettro dei costi aleggiava pesantemente già nella fase preparatoria della stagione: infatti, diverse presentazioni di nuove vetture sono avvenute con profili molto bassi (online o direttamente in pista). Anche da Ferrari, dopo due anni di presentazioni quasi “monastiche” a Fiorano e Mugello, e in un periodo in cui FIAT deve gestire la delicata situazione di Termini Imerese, molti si sarebbero aspettati una presentazione di basso profilo. La casa di Maranello ha invece, arditamente, ma molto intelligentemente, alzato tiro e tono della presentazione, inserendo il lancio della neonata F10 in un discorso mediatico molto più ampio e

articolato. La vettura è stata presentata nello stabilimento di Maranello, all’interno del nuovo reparto di assemblaggio delle vetture stradali: la scelta della fabbrica è un primo indicatore del diverso significato dell’evento 2010. La cerimonia, senza eccedere in sfarzo e lusso inutili, si è trasformata in un potentissimo altoparlante capace di riprendere e mixare i tanti elementi del mito Ferrari, a riprova del fatto che bisogna investire nelle attività di marketing specie nei momenti difficili. Il Presidente Montezemolo l’ha definita “una presentazione seria per persone serie, non low profile”. Protagonista l’Italia Si è trattato di una presentazione a contenitori multipli che partendo da alcuni grandi temi è arrivata a zoomare sulla Formula 1 e sulla F10. La prima grande protagonista è stata l’Italia (colonna sonora con “Viva l’Italia” di Francesco De Gregori e con Gianna Nannini). C’è il tricolore sui grandi pannelli alle spalle delle vetture e sul bloc-


chetto ufficiale della vettura, insieme al bianco. E’ una scuderia latina che dopo anni parla italiano, non quello forzato e apparentemente svogliato di Schumacher o quello inesistente di Raikkonen, ma quello fluente di Massa e Alonso. Anche Tombazis, l’uomo dell’aerodinamica, diventa “greco per caso”! Una risposta indiretta, ma non troppo, all’elemento nazionale fortemente sottolineato nelle presentazioni delle nazionali britannica (McLaren) e tedesca (Mercedes). All’interno della scatola Italia, si sono presentate un’industria e una fabbrica con in prima fila il Presidente Montezemolo e poi gli uomini chiave della Gestione Sportiva. “Siamo in una fabbrica” ha ribadito con forza Montezemolo, sottolineandone qualità della vita, ordine e rispetto per “uomini e donne che conoscono l’importanza di ogni dettaglio. Non una fabbrica come le altre, una che vende un sogno”: sul palco, a fare corona alla F10 ci sono due dei più recenti sogni, una California e una 458 Italia. La malattia Ferrari Montezemolo ha enfatizzato la cosiddetta “malattia Ferrari” che è riconducibile al fondatore e che ha consentito alla squadra di essere costantemente presente – caso unico – in 61 anni di corse; ha ricordato il primo successo “latino” con Froilan Gonzalez e e il suo primo anno di presenza accanto al Drake nel 1974. Un chiaro messaggio che Ferrari è F1 (il team non è stato acquisito come ha fatto Mercedes) e ci sarà sempre, con la sua storia e la sua tradizione fortemente intrecciata con il motorismo sportivo, mentre molti team e molte case automobilistiche sono spariti (Toyota, BMW, Honda). A testimoniare la forza di un marchio e di un’industria c’è quello che Montezemolo definisce “il nostro mondo”: sponsor tecnici e commerciali, istituzioni, autorità, media. Il web è sempre più importante: oltre tre

milioni di utenti contemporanei hanno assistito alla presentazione e oggi il nome del sito compare anche sulla vettura. E’ un’industria proiettata a Est: dal rilascio del sito in giapponese e cinese, ai festeggiamenti per la 1000ma vettura venduta a Hong Kong, al debutto della California a Shanghai, agli sponsor arabi e indiano. Un’auto bellissima Nell’ultima scatola, il team, la nuova F10, definita bellissima dalla stampa specializzata e tanti messaggi volti a rafforzare il ruolo di eccellenza della squadra: o l’aggancio alla tradizione di inserire nel nome della vettura l’anno del debutto in gara o i colori: il tricolore leit motiv dell’evento, ma anche il bianco, tributo allo sponsor Santander, e il giallo, non solo di Shell, ma anche di Modena o la rinnovata fiducia in Domenicali, leader giovane, cresciuto dall’interno e andato sempre più affermandosi o la “stabilità dinamica” dell’organizzazione, che permette di rafforzare specifiche aree al fine di restare al top della competitività (es. il rientro a casa, dopo anni in Toyota, di Luca Marmorini alla Direzione Motori) o l’impegno di tutta l’organizzazione, il lavoro di squadra “sotto lo stesso tetto” come nel caso dell’ottimizzazione dei consumi e della riduzioni dei costi del motore o l’impegno di Ferrari per garantire stabilità della F1, ispirandosi ad un concetto di “bene comune” secondo cui la F1 è patrimonio di tutti i team ed ha un valore più grande dell’interesse del singolo team. Per chiudere con le parole di Montezemolo: una F10 sintesi delle” incredibili capacità e competenze di questo straordinario paese che è l’Italia ... del nostro lavoro, la nostra passione, i nostri sogni”.

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Comunicare con il Digitale Carlo Cremona

La guerra a Internet non si può che perdere. Ora che ci sono gli strumenti non si può più impedire alle persone di comunicare ed essere creative

ABC Internet

Internet: diritto fondamentale

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- Lo scorso 11 marzo si è tenuto a Roma - a Montecitorio, nella sede della Camera dei Deputati - il convegno “Internet è libertà: perché dobbiamo difendere la Rete”. Un tema e una sede sorprendenti in un Paese che Derrick de Kerckhove, il sociologo belga considerato uno dei maggiori studiosi mondiali di comunicazione e di nuove tecnologie, non più tardi di ventiquattro ore prima, intervistato da Marco Pratellesi del Corriere della Sera, aveva così descritto: “L’Italia è un Paese molto più capace di quello che esprime in questo momento: un ‘fascismo elettronico’ che si è manifestato con il decreto Alfano (disegno di legge sulle intercettazioni ndr) o la sentenza del tribunale di Milano che ha condannato i vertici italiani di Google. Dobbiamo stare attenti a non toccare la libertà e i diritti civili. La democrazia è un bene sostanziale della nostra società e va difesa. Anche contro chi vorrebbe imporre controlli sul Web”. Da par-

te sua Gianfranco Fini - che come Presidente della Camera aveva fortemente patrocinato l’iniziativa - nel presentare l’ospite d’onore, Lawrence Lessig, celebre professore della scuola di legge dell’università di Hardward e massimo esperto mondiale di ‘cyberdiritto’, si è augurato “che questa conferenza, intitolata ‘Internet è libertà’ serva a far maturare i nostri legislatori su questa delicata materia. Perché c’è molta confusione in Italia sulle diverse iniziative legislative, alcune bloccate sul nascere, altre in divenire, e altre attualmente in vigore, che hanno come scopo, o come possibile effetto, quello di limitare o addirittura di compromettere gli spazi di libertà che la Rete ha sino ad oggi creato.” Aggiungendo poi: «Abbiamo finalmente capito che Internet non è solo una rete di computer, ma un intreccio infinito di persone. Di uomini e donne che a tutte le latitudini si connettono tra loro, attraverso la più grande piattaforma di relazioni che l’umanità abbia mai avuto. La cultura digitale ha creato le fondamenta per una nuova civiltà che sta costruendo dialettica,


confronto e solidarietà attraverso la comunicazione. Perché da sempre la democrazia germoglia dove c’è accoglienza, ascolto, scambio e condivisione». E concludendo: «L’accesso a Internet deve essere considerato un vero e proprio diritto fondamentale dell’uomo, un valore per cui battersi di fronte alle censure e alle restrizioni che sempre più spesso vengono imposte alla Rete. Per questo, tutta la comunità internazionale deve creare un forte movimento a sostegno dell’assegnazione del premio Nobel per la pace 2010 a Internet: un Nobel dato a ciascuno di noi». Lawrence Lessig, a sua volta, nella mezz’ora abbondante di una ‘lectio magistralis’ completamente tenuta in un ottimo italiano, ha messo in guardia da un’eccessiva regolamentazione del Web: «La guerra a Internet è una guerra contro i nostri figli. I governi devono avere umiltà nell’affrontare il problema: non si può uccidere questa tecnologia, non possiamo impedire alle nuove generazioni di essere creative come noi non eravamo, altrimenti le spingiamo verso la clandestinità e questo è terribilmente corrosivo della democrazia di uno Stato di diritto. Chiediamo ai governi di non imbarcarsi in una guerra senza speranza, siano maturi, sani di mente e non arroganti: non possono governare con la forza». Lessig, secondo cui su Internet si ripropone ancora un confronto generazionale tra chi vede la Rete come uno strumento insostituibile per avviare forme di comunicazione altrimenti impossibili, e chi invece la percepisce come una minaccia, invita a non dar luogo a iniziative opportunistiche. “Occorre smettere di legiferare solo nell’interesse di chi tende a voler conservare lo status quo della società e dell’industria, e cominciare a considerare il fatto che tra pochi anni il panorama sarà dominato numericamente e socialmente da coloro che oggi sono considerati estremisti perché ripongono troppe speranze

nel futuro. Internet è uno strumento capace di generare innovazioni impreviste e sconosciute e sarà bene tener conto di questa realtà”. (Siccome risulta veramente difficile condensare in poche righe la ‘lectio’ di Lessig, invito tutti coloro che fossero interessati a scaricare la registrazione completa dei diversi interventi da questo indirizzo http://www.radioradicale.it/ scheda/299126?format=32). Perché si deve difendere la Rete? Il tema del convegno non si limitava solo a mettere in evidenza il legame esistente tra Internet e libertà, ma ricordava anche che la Rete deve essere difesa. Per cui ci si potrebbe chiedere perché questa è considerata una necessità. Rispondere a una domanda del genere necessiterebbe ben più delle tre pagine concesse a questa rubrica, e con molta probabilità, dato l’evolversi delle cose, l’argomento non potrà non essere ripreso. Vediamo comunque oggi di fornire alcune motivazioni. Nel corso del 2009 la Ong “Reporters sans Frontières” ha pubblicato un preoccupante rapporto dal titolo “I Nemici di Internet” (http://www.rsf.org/IMG/pdf/Internet_enemies_2009_2_.pdf) dove dodici paesi sono dichiarati ‘Nemici di Internet’ e altri undici vengono definiti ‘sotto osservazione’. Ora, se non sorprende di trovare in queste liste l’Arabia Saudita, la Corea del

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Comunicare con il Digitale

Lawrence Lessig

Derrick de Kerckhove

Nord, Cuba, l’Iran e lo Yemen, fa invece riflettere che in esse siano inclusi anche il paese più popolato della terra (Cina), quello con la più alta percentuale di utenti Internet (Corea del Sud), uno dei più ricchi (Emirati Arabi) e, oltre ad Egitto, Russia e Turchia, persino un’apparentemente insospettabile democrazia come l’Australia. L’introduzione al rapporto dice: “Internet rappresenta la libertà, ma non dappertutto. Con il pretesto di proteggere la morale, la sicurezza nazionale, la religione e le minoranze etniche, le tradizioni spirituali e culturali, molti stati ricorrono al filtraggio del Web per bloccare alcuni contenuti. I loro governi non si fanno scrupolo di consentire ai loro cittadini solo una connettività parziale”. Pretesti con i quali si cerca di mascherare la realtà. La ragione vera è che questi paesi hanno paura della Rete perche è di fatto incontrollabile. Oramai il Web è a portata di tutti. Tutti possono esprimere le proprie opinioni mediante un blog, un sito, un gruppo su Face-book. Se si sa come fare, vi sono inoltre molti modi per far circolare le notizie a velocità fulminee. Ecco perché molti paesi ne hanno paura. La cultura dell’innovazione

(*) Su questo tema, ma anche e soprattutto sul passato, il presente e il futuro della Rete, consiglio di leggere il notevole saggio “Eretici Digitali” di Massimo Russo e Vittorio Zambardino, cui si può accedere on line a questo indirizzo: http://www.ereticidigitali.it/ lindice-di-eretici-digitali/

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Ne hanno paura perché o non hanno capito quella che è la caratteristica fondamentale delle Rete o, pur avendola intuita, non sanno come convivere con essa se non in modo conflittuale. E questa caratteristica si chiama ‘cultura dell’innovazione’, ed è la vera rivoluzione resa possibile da Internet. Di fatto Internet è un’infrastruttura del tutto priva di intelligenza la cui unica funzione è quella di trasportare ‘pacchetti’ di dati da un punto all’altro del pianeta. Perché allora un qualcosa di sostanzialmente ‘stupido’ ha avuto tanto successo? Dov’è l’intelligenza? Ebbene l’intelligenza è nei computer che a essa si collegano. Ed è importante

quindi distinguere ‘con che cosa si fa Internet’ da ‘che cosa si fa con Internet’. (*) Internet può utilizzare qualsiasi supporto per trasportare i nostri pacchetti di dati: doppini telefonici, fibre ottiche, radiofrequenze. Si possono perfino inventare nuovi metodi per trasmettere questi dati senza che cambi nulla di quello che ci si può poi fare. È evidente quanto questo fatto sia vantaggioso e consenta grandi risparmi nella gestione delle risorse della Rete, che è poi la ragione prima del successo di Internet. Ma ce n’è una ancora più importante: se l’intelligenza, o meglio, le applicazioni che rendono intelligente la Rete si trovano nei computer ad essa collegati, nuove applicazioni possono essere continuamente sviluppate, testate e rese operative senza che sia necessario intervenire sull’infrastruttura sottostante. E questo significa che chiunque abbia un minimo di competenza tecnica - e ce ne sono ormai tanti di questi ‘chiunque’, basta pensare al fenomeno ‘Open Source’ - può svegliarsi la mattina e inventare una nuova applicazione, un nuovo servizio, a costi ridicoli rispetto a quelli che sarebbero stati necessari prima che nascesse la Rete. In definitiva la Rete la fanno le persone, non le macchine. Chiunque abbia le necessarie conoscenze, può sviluppare nuovi software che fanno qualcosa di nuovo e di diverso, perché Intenet Rete, ancorché stupido, permette di farlo. Non sono protocolli matematici quelli che consentono di fare innovazione sulla Rete e di sconvolgere la cultura, sono le applicazioni che l’intelligenza umana produce, la sua visione delle cose, le soluzioni nuove a problemi vecchi, o nuovi problemi e nuove soluzioni. Ed è questo che fa paura perché, come in fondo osserva Lessig, la guerra a Internet è una guerra che non si può che perdere. Ora che ci sono gli strumenti, non si può più impedire alle persone di comunicare ed essere creative come mai era stato loro possibile.


Comunicare con il Digitale Pier Giorgio Cozzi *

Il grande ‘libro delle facce’ on line è il fenomeno numero uno. Ma come, non hai visto il mio messaggio su Facebook? Ma c’è ancora l’entusiasmo iniziale?

La comunicazione è una storia d’amore

Boring Facebook - Gentile direttore, col tuo permesso tornerei sull’argomento dei social network quali strumenti di comunicazione, dei quali molti operatori, forse affascinati dalla novità, si proclamano un po’ troppo acriticamente convinti sostenitori. Lo spunto mi viene da una notizia riportata da un quotidiano nazionale: Facebook batte Google, ma è già a rischio di noia. Un dato francamente terrificante, se confermato; pensa a 400 milioni di utenti di Facebook impegnati simultaneamente in tutto il mondo in un unico, enorme, fragoroso sbadiglio: altro che CO2 e riscaldamento del pianeta! Il problema, peraltro, c’è. Ed è dovuto al fatto che, come mostrano alcuni indicatori e certi ricercatori confermano, Internet sta conoscendo una vera e propria mutazione genetica. Sembra, infatti, che la Rete diventi sempre meno “searching” e sempre più “social”. E fin qui, niente di nuovo, ce ne siamo accorti anche noi, figli della Lettera 22. Ma l’affermazione inquietante è che

la supremazia di Facebook (e penso che, alla fine, tutte le omologhe reti sociali seguirannano la stessa sorte) mostrerebbe qualche scricchiolio proprio in coincidenza del suo momento di gloria. A conferma che anche per queste valga la legge del ciclo di vita: quando sei all’apice, ovvero vivi il momento magico della maturità del prodotto, lo step successivo che incalza è proprio l’inizio del processo di declino.

* giornalista e docente di comunicazione

Facebook: una noia “mortale”? Il meccanismo della ‘ragnatela’ coinvolge, è vero, sempre più persone. Ma avere un profilo in Rete non significa consultarlo in modo regolare né partecipare attivamente con i propri “post”. Inoltre, all’orizzonte si profilano nuovi concorrenti. Il primo, più impercettibile: la task saturation (l’attività di routine, connettersi ad Internet) garantisce al cervello un basso livello d’interazione e quindi un limitato dispendio d’energia cognitiva. Il secondo, più pratico: i nuovi so-

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Comunicare con il Digitale

Una storia d’amore

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cial network tematici come aNobii per soli amanti dei libri, ad esempio. Dove ti iscrivi, dividi lo scaffale dei libri tuoi preferiti, se credi scrivi delle recensioni che chiunque potrà leggere. Oppure Flickr, dedicato alle fotografie e ai suoi appassionati. O come certi siti musicali, che aggregano i ‘navigatori’ in base alle loro proprie playlist. In questi casi, diversamente da Facebook (et similia) con la sua semplice e spesso vaga ‘conoscenza’ (share of mind), il collante diventa la comunanza di interessi e gusti (top of mind). Dunque un destino, in prospettiva, simile a quello di Second life? Chissà. Vorrei per altro ricordare ai tuoi lettori che se ne fossero involontariamente scordati (ipotesi rara, ma statisticamente possibile) che la comunicazione è una storia d’amore. Da tener presente anche quando guardiamo alle reti sociali on-line come strumento per comunicare.

Chiunque di noi abbia in un certo momento provato un po’ di batticuore per un’altra persona sa che farsi vedere non vuol dire necessariamente farsi notare e ricordare. Lo stesso vale per la comunicazione di prodotto: com’è ben noto a chi si innamora, la prima regola è ‘farsi notare’; in questo campo, come in pubblicità del resto, per ottenere successo è necessario disporre di uno ‘share of voice’ sufficiente. Seconda regola per far breccia nel cuore del nostro ‘target’: conquistare un pezzetto del cervello della persona che ci interessa e diventare il suo primo pensiero: gli share of mind e top of mind di cui sopra. Occorre poi calcolare la ‘frequenza del target’: l’innamorato cerca di incontrare la persona che interessa il più possibile nei luoghi frequentati: ‘frequenza efficace sui mezzi affini’, nel gergo del marketing, per ottenere un buon ricordo, la mitica brand awareness. A questo punto, come misurare i risultati dell’approccio all’oggetto delle nostre brame? Semplicemente ricorrendo a due strumenti di marketing: top of mind e brand awareness appunto. Proprio come nelle attività di comunicazione. Quale strategia allora per conquistarlo? Cuore e mente ci dicono che, per quest’obiettivo : • bisogna essere interessanti ma semplici; • si deve raccontare una ‘storia’ coerente senza mentire troppo (le bugie, mai; la verità: non sempre);


• serve essere accattivanti in modo mirato. In conclusione: per comunicare efficacemente – off e on line – proprio come in pubblicità è necessario farsi vedere, farsi notare ma, soprattutto, farsi ricordare. Insomma, bisogna fare le stesse cose che si fanno al primo appuntamento. Quali social communities? Detto ciò, direttore, vorrei terminare con una serie di considerazioni sulle cosiddette reti sociali: la proliferazione dei canali di comunicazione richiede nuovi canali, media e contenuti adatti. L’attenzione degli inernauti (che peraltro spendono ciascuno 5 ore e mezza del loro tempo sulle reti sociali; fenomeno aumentato del 82% in un anno) si sposta su emittenti di comunicazione sempre più legati alle emozioni, alle cose belle e divertenti, alla memorabilità dell’esperienza. Le tecnologie di comunicazione più recenti rispecchiano il mutamento sociale in atto, di

cui già s’intravedono i primi segni che inducono a pensare che anche il marketing on-line debba cambiare. Quanto al resto, di sé la tecnologia è neutra: è l’uso che se ne fa, in questo caso il che cosa e il come, a fare di un mezzo uno strumento efficace. Soprattutto nel caso della comunicazione on-line, siamo alla presenza di un processo in cui gli individui coinvolti sono, di volta in volta, emittenti e riceventi, instaurando in questo modo un processo di comunicazione a due vie, di scambio d’informazioni e d’influenzamento reciproco che avviene in una determinata situazione, al quale – nel caso delle cosiddette social communities - si somma l’elemento validante costituito dal “parere personale” che tanta presa ha sull’interlocutore. Se manca questa ‘presa’, allora è vero; anche su Facebook (et similia) pende una minaccia mortale: la noia.


Comunicare con il Digitale Elena Schiavon

Anche le cose della blogosfera, nate poco tempo fa, stanno rapidamente cambiando e vanno verso lo snellimento del flusso di comunicazioni

Sembrano insulti ma non lo sono

Tumblr.com e crowd sourcing: è il Web 3.0? - Facile, veloce, gratuito: queste le caratteristiche del blog, che ha permesso a milioni di aspiranti scrittori, grafomani o amanti della scrittura di riempire la Rete (o, meglio, la blogosfera) di un magma interminabile di

racconti di avventure, di diari personali, di consigli. Nascita ed evoluzione del blog

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Il blog è stato lo strumento che fin dal lontano 1997 (negli USA, naturalmente; in Italia la “blogmania” è esplosa nel 2001) ha permesso a molti di dare libero sfogo ai loro pensieri,

parole, opere e missioni. Ma le cose, ad un’attenta analisi della blogosfera, sembra stiano rapidamente cambiando. Naturalmente, quando parlo di cambiamenti nell’ambito della blogosfera, parlo soprattutto di cambiamenti che sono in atto e coinvolgono soprattutto i blog personali, quelli più intimistici, che hanno a che fare con le passioni e gli hobby delle persone. Ci siamo accorti di questo fluido cambiamento soprattutto dopo l’avvento dei social network come Twitter e Facebook, Linkedin, Faceparty, Myspace (solo per citarne i più noti dei 104 presenti nel web, secondo una ricerca di WatchMouse). È in atto un cambiamento epocale per chi ha sempre abitato la Rete, un cambiamento rapido e inarrestabile che va verso un sempre maggior snellimento del flusso di comunicazioni internettiane. Dal blog si sta rapidamente passando al microblog, e tutto questo grazie alla necessaria sintesi che consentono i 140 caratteri di un sms o di un tweet o di uno status.140 caratteri che permettono a chiunque, grazie


alle applicazioni per cellulari, smartphone, iPhone, di aggiornare continuamente il proprio blog in un flusso inarrestabile di pensieri e “pensierini”. Tumblr, blogging sourcing

il microe il crowd

E in questo flusso di minidiari, di piccoli pensieri, di rapide e sintetiche opinioni si può inserire la funzione che offre la piattaforma tumblr.com per usare, riutilizzare, copiare, aggiornare in contemporanea i pensieri nei propri blog piuttosto che social network. Tumblr.com è una piattaforma che consente di operare il cosiddetto tumbleblogging, cioè riutilizzare contenuti che sono già apparsi nella Rete, siano essi video, foto, link, immagini, note, post: qualsiasi cosa. In sostanza tumblr.com è riuscito a basarsi essenzialmente su quello che viene definito il crowd sourcing, cioè la scrematura, la valutazione e la pubblicazione di contenuti non originali, o comunque già visti in rete. Ma cos’è il crowd sourcing? In pratica il gestore di un blog o di un sito chiede ai propri lettori di produrre dei contenuti che poi lui stesso valuta e pubblica. Direi che questa è la prima vera manifestazione di Web 3.0, nella sua

forma più democratica e partecipativa. Questo lavoro di partecipazione, selezione e valutazione ha coinvolto fenomeni spontanei che si sono autoalimentati nel corso del tempo, ed è una tendenza che coinvolge sempre di più, ad esempio, siti e magazines on-line di moda, soprattutto per quelli nella forma del photoblog. Se i blog tendono sempre di più a diventare dei magazine monotematici, questo è possibile, in taluni casi, solo e grazie alla partecipazione degli utenti e del pubblico. È il caso, ad esempio, di siti come lookbook.nu, dove gli utenti (che possono accedervi solo attraverso l’invito da parte di utenti già registrati, in una catena esclusiva di coinvolgimento virale) pubblicano le foto con i loro look, che sono poi valutati dagli altri utenti. Si creano così dei veri e propri stili, delle gallerie, dei quasi servizi di moda in alcuni casi; e tutto questo partendo dal basso, cioè dall’utente che, coinvolto nel gioco della produzione del magazine, mostra, produce e condivide contenuti. Oppure ancora un fenomeno mondiale di blog basato sul crowd sourcing è quello welovechucknorris.it, blog nato nel 2006 dove gli utenti sono inviatati a pubblicare post demenziali e goliardici che hanno come protagonista l’attore Chuck Norris.

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Marketing Francesco Manenti

Una efficace comunicazione può essere ottenuta grazie alle innovazioni tecnologiche che garantiscono un buon rapporto costo-efficienza Interazione e tempestività per le situazioni più diverse

Comunicare a due vie

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- La crescente familiarità con internet e con i nuovi canali ha fatto nascere la convinzione, in alcuni, che un messaggio digitale può risolvere tutti i problemi di comunicazione. Come sempre la situazione è forse più complessa e va affrontata con maggiore consapevolezza. La vera sfida della aziende oggi è riuscire a sviluppare un nuovo paradigma di comunicazione non più basato su invii di messaggi “massivi”, ma basato su una relazione one to one con il cliente, in modo puntuale e attraverso soluzioni/strumenti che, meglio ancora, consentano la personalizzazione dell’interazione con gli utenti sia attraverso i tradizionali canali, sia attraverso i nuovi media dell’“Era Internet”. La multicanalità si è dimostrata una carta vincente per il marketing; oggi l’utente non è solo il destinatario di una comunicazione commerciale, ma anche fonte primaria di feedback, ad esempio per ricerche di mercato. Gli strumenti utilizzabili sono molti (il telefonino non ha ancora espresso tutte le sue potenzialità ma il suo futuro è certamente da protagonista)

ed uno degli obiettivi deve essere quello di poter utilizzare soluzioni che permettono di aumentare l’efficienza delle comunicazioni attraverso una riorganizzazione unificata dei diversi dispositivi. Tutti sappiamo che esistono varie modalità di comunicazione in uscita (outbound: Sms, Mms, Fax, Posta ibrida, Messaggi vocali, Email e fonia VoIP) e anche modalità di comunicazione in entrata/ricezione (inbound: Sms e Fax). Diventa quindi importante poter creare un legame tra questi strumenti che permetta di sfruttarne appieno le potenzialità e soprattutto le sinergie. eMessage E’ nato così un nuovo servizio che viene proposto e che si basa su una piattaforma che è in grado di integrare i vari canali di comunicazione. L’utente di eMessage invia e riceve fax, lettere raccomandate, sms, posta prioritaria, messaggi vocali con la stessa logica e semplicità con cui invia e riceve le email. La flessibilità della piattaforma (web


services standard) consente l’integrazione con database e soluzioni software (gestionali, ERP , CRM , mobile) già presenti presso gli utenti. La completezza dei servizi consente alle aziende di utilizzare un unico strumento semplice ed affidabile che gestisce comunicazioni in entrata e uscita sia per applicazioni amministrative (invio fatture, ricezione fax, etc...) sia per applicazioni di marketing durante eventi e campagne commerciali (raccolta database, profilazione clienti, etc...), attraverso interfacce web e mobile. Vediamo qualche esempio pratico. Pubblica Amministrazione eMessage per le Pubbliche Amministrazioni e le associazioni è lo strumento unico per gestire i differenti dispositivi di comunicazione (posta, fax e telefonia), più una serie di servizi innovativi come sms e messaggi vocali, per comunicazioni immediate e puntuali con i cittadini. Si studiano le esigenze dell’Ente, si stabiliscono delle modalità di comunicazione decidendo quale è lo strumento più adatto ad ogni bisogna. Integrando il tutto nella piattaforma realizzata, si offre un servizio che permette di migliorare la tracciabilità degli invii (notifica in tempo reale e tracciato degli invii effettuati), si offre un elevato standard qualitativo dei messaggi (stampa, tempi di consegna, etc...), e si fornisce un valido strumento di risparmio sia abbattendo i costi di gestione e manodopera ( il servizio è esternalizzato), sia incidendo drasticamente sui costi di archiviazione dei documenti (paperless) dando così anche una mano alla natura. Il che non guasta! Aziende Nella vendita eMessage è un valido strumento a supporto delle azioni di prevendita, prenotazione e comunicazione post vendita. I servizi IP gestiti dalla piattaforma

migliorano l’efficienza dei collaboratori, diminuendo il TCO (total cost of ownership) e ottimizzando i tempi di gestione delle comunicazioni: quanto si risparmia inviando una raccomandata a.r. direttamente da PC, non andando all’ufficio postale? Benefici Certi e Verificabili: la rapidità del ritorno dell’investimento nasce dall’analisi di elementi come il costo medio di una persona che invia i fax, di una che prepara le lettere da consegnare all’ufficio postale, il costo della carta e di tutti quei costi invisibili tempo/personale che incidono fortemente sul costo vero di gestione delle comunicazioni. C’è chi ha valutato un risparmio fino all’80% rispetto alla gestione tradizionale. Facciamo un altro esempio:le società di recupero crediti. In genere inviano via posta le comunicazioni ai debitori, ma contemporaneamente all’invio postale, anticipano via fax (comunicazione con valore legale) il documento, ottimizzando i tempi di riscossione. Attraverso l’automazione di questi processi si ottengono costi chiari, certi e verificabili; ogni comunicazione viene contabilizzata e resa trasparente con l’ausilio di report analitici e specifici di tutte le comunicazioni transitate attraverso la piattaforma. Un altro caso da esaminare: la semplificazione dei processi aziendali consente alle aziende con forza lavoro distribuita su tutto il territorio nazionale di inviare comunicazioni tempestive via sms o messaggi vocali per interventi di manutenzione.

Per Informazioni inviare un sms al numero 333/2001345 scrivendo “info”

Sanità E’ possibile anche inviare sms e messaggi vocali di promemoria ai pazienti che hanno prenotato un esame (es: cliniche ed ospedali) e sempre via sms ricevere le conferme e le disdette. Si riducono i costi della gestione diversificata delle diverse modalità di comunicazione.

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Fatti & Persone

Imprese in rete opportunità per le aziende Grande opportunità di cooperazione per le aziende, specie quelle piccole. E’ “Rete d’impresa”, l’iniziativa di Confindustria, volta ad ampliare le relazioni anche tra realtà molto distanti fra loro. All’agenzia creata da Confindustria hanno già aderito 21 federazioni di settore e associazioni di categoria o di territorio e altre 25 stanno per farlo. “Rete d’impresa” nasce per promuovere progetti da portare avanti insieme da parte di aziende che non potrebbero farlo singolarmente, e a cui vengono offerti servizi extra, ad esempio corsi di formazione. L’uso di Internet 2, la banda larga veloce, che costituisce parte del business, permette di allargare le attività, estero compreso, e di creare una piattaforma tecnica che mette in contatto fornitori e clienti.

Icone del sito www.trustpilot.it

Un sito fidato per l’e-commerce

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Una guida per comprare più sicuri online? Ora c’è www.trustpilot.it, un sito innovativo dedicato a chi usa la Rete per acquistare prodotti e servizi e aiutarlo a scegliere dove comprare, in tutta sicurezza e trasparenza. Trustpilot infatti è un’enorme community di utenti europei e si avvale delle loro recensioni, quasi due milioni, nei confronti di oltre 55mila aziende. In grado di raccogliere tutte le valutazioni presenti in blog e forum su una determinata azienda o servizio e testarne l’affidabilità, il sito offre anche la possibilità di confrontarsi con le aziende, che possono rispondere alle osservazioni e correggere errori. Lanciata nel 2007 in Danimarca, si è diffusa rapidamente in Usa e vari paesi europei e ora approda in Italia. L’obiettivo non è di mettere all’indice determinati siti, ma di fornire gratis una garanzia agli acquirenti online.

Lo zerbino si fa spot La pubblicità sotto i piedi è l’ultima trovata della giunta comunale di Milano. Un bando di gara, diviso in 4 lotti, propone infatti un centinaio di tappetini da porre alle entrate/uscite delle stazioni della metropolitana da sfruttare come advertisment. Qualche pubblicità a terra si era già vista all’interno delle stazioni del metrò, ma questi saranno dei veri e propri tappeti antisdrucciolo, fatti con una pellicola che non lascia traccia quando viene rimossa. Di m1,20 x 1,80 e un bordo di cm20 per incorniciare slogan e immagini, sono previsti in 50 stazioni, con esclusione di quelle del Duomo e di altre piazze con vincoli artistici. Il Comune nei tre anni di sperimentazione conta di incassare 840mila euro. L’università garante dell’azienda Prima fu il dentifricio, poi il vino: un docente testimonial della qualità del prodotto ed ecco l’università è nel mondo degli spot. Una sinergia, in cui l’azienda mette un suo prodotto e l’ateneo nome e autorevolezza. Ma mentre per l’azienda questo sigillo è una garanzia prestigiosa, per l’università può essere anche un rischio. Vero è che da questa collaborazione può avere un ritorno di immagine e l’occasione per far conoscere i risultati di una ricerca alla gente e agli imprenditori per ulteriori contatti e ricerche. Un vantaggio è anche il ritorno economico da reinvestire: l’università di Bologna nel 2009 ha ricavato 20 milioni di euro da attività svolte per esterni. Il grosso rischio però è la perdita di credibilità se il prodotto non è di qualità, meglio allora se è frutto della ricerca dell’università. L’azienda, star del cinema Antonioni, Soldati, Blasetti, Alain Resnais: fino agli anni Settanta ci furo-


no film che avevano per protagonista la fabbrica, spesso diretti e recitati da grandi nomi del cinema. Erano pellicole destinate a un uso interno e pubblicitario, ma importanti come politica industriale e per diffondere la valenza della fabbrica. Fiat, Ansaldo, Olivetti, Edison, Eni, tutte le grandi fabbriche contribuirono ad arricchire questo patrimonio, venuto alla luce solo da pochi anni. Ad esso è dedicata la rassegna Memoria contesa/Memoria condivisa. Il lavoro nei documenti filmati dell’impresa e del movimento operaio, che è stata presentata a Torino, Ivrea e Roma e che si propone come la prima edizione di un vero e proprio festival di cinema del lavoro da tenersi ogni anno per presentare opere originali, preziose e del tutto sconosciute. La sfida di Mantova, la lingua degli arazzi Mantova continua il percorso: valorizzare il suo straordinario patrimonio di storia, cultura e ambiente, di recente riconosciuto dall’Unesco, dialogando tra la valenza locale e il suo valore universale. Questa volta la mostra, Gli arazzi dei Gonzaga nel Rinascimento, è anche una sfida: coinvolgere il pubblico proponendogli di capire e apprezzare un linguaggio artistico poco conosciuto in Italia ma di grande fascino. Una mostra rara, solo il Metropolitan di New York ha osato altrettanto, che riafferma come l’Italia abbia fondato la sua trama culturale sull’ibridazione: la cultura della corte dei Gonzaga veicolo di relazioni con l’Europa del ‘500. Con gli arazzi ancora di più, tra cartoni di Mantegna, Raffaello, Giulio Romano, e manifatture del Nord Europa. Palazzo Te, fino al 27 giugno. Turismo interattivo con guide gioco Una sorta di caccia al tesoro, per rendere la scoperta di una città ancora

più stimolante. Si chiama Whaiwhai, “cercare” in lingua Maori, la collana di guide turistiche interattive, che dialoga col viaggiatore e lo fa giocare: basta inviare un SMS a un numero indicato per ricevere subito una risposta, che ordina le pagine per scoprire il primo itinerario, poi sul cellulare si incominciano a ricevere informazioni, domande, tranelli, che fanno di ogni territorio o museo un luogo da approfondire, scoprendo un tesoro. La collana, inventata da Tomas Barazza, ha ricevuto dal Presidente della Repubblica il premio per l’innovazione dei servizi nella categoria Turismo “per aver proposto una modalità non solo innovativa ma anche ludica ed originale di costruzione degli itinerari turistici e di scoperta dei luoghi visitati”.

Bottega di Jehan Baudouyn Fructus Belli: Il carro del trionfo Arazzo, 495 x 890 cm

Bottega di Willem de Pannemaker Puttini: La danzaArazzo, 383 x 435 cm

“Bugiardini” istruzioni da semplificare Qualche miglioria è stata fatta, ma le istruzioni per l’uso del farmaco nella confezione continuano a non avere un linguaggio comprensibile. Lo conferma una recente indagine sui farmaci da banco condotta dall’Ossevatorio della Comunicazione dell’Università di Pisa per conto di Coop. Molti termini generano confusione così come le istruzioni sul dosaggio. Ma in Italia si è restii a semplificare il linguaggio (malgrado una circolare ministeriale del 1997) e anche a usare il “test di leggibilità”. E’ previsto da una direttiva europea del 2001 e da noi recepita nel 2006, ma non utilizzata. In altri paesi invece si verifica che le informazioni dei “bugiardini” siano chiare e utili, intervistando gruppi di persone, target di quel farmaco.

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iNFORMALIBRI OPEN MARKETING Strategie e strumenti di marketing multicanale Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini - ETAS editore pag. 269 - 25,00 Euro.

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Il processo di globalizzazione associato alle moderne forme di comunicazione, come tv, carta stampata, Internet, Mobile insieme ai social network, sono ormai organizzate su base mondiale, agevolando i meccanismi d’integrazione culturale e se, da un lato, sembra avvicinare i modelli di consumo, dall’altro crea occasioni di caratterizzazione sempre più approfondite di prodotti e di servizi. Le nuove tecnologie informatiche producono degli effetti pervasivi sulle infrastrutture delle imprese, sui prodotti, sui mercati e sui consumatori, con una rilevanza che non è possibile riscontrare in nessuna epoca passata, scatenando nuove opportunità legate a moderni modelli di business emergenti, ma esaltando i rischi e le possibili sorprese strategiche per chi pensa di poter leggere i nuovi tempi con gli strumenti interpretativi del passato. In questo scenario si assiste a un’evoluzione dal marketing fondamentalmente standardizzato a un marketing che

segmenta sempre più in profondità la propria clientela, differenziando anche il modo d’impiego dei media, con una comunicazione ancor più mirata e personalizzata. Il lavoro di Andrea Boaretto, Giuliano Noci e Fabrizio Maria Pini, si inserisce in queste problematiche con un’integrazione equilibrata tra un’impostazione teorica e un’analisi dagli sviluppi operativi. Gli autori sono mossi dall’importanza della coerenza all’interno degli elementi del marketing mix per una buona riuscita di una strategia multicanale e affrontano temi di grande rilevanza quali l’illustrazione del nuovo scenario di consumo e la conseguente crisi del mercato tradizionale. Presentando i fattori abilitanti di un approccio “open marketing” gli autori individuano le caratteristiche distintive dei differenti canali d’interazione a disposizione di un’impresa il tutto collocato per fornire un quadro strutturato delle strategie e del processo gestionale alla base del nuovo “paradigma” identificando alcune linee guida di carattere operativo per la costruzione di un sistema di misurazione delle prestazioni di marketing. Questi temi sono trattati dagli autori con il ricorso a casi di estrema attualità, con riferimento ad esperienze opportunamente differenziate quali: Cartasi, Mediamarket, Zara, Nestè, Carrefour, Barclayscard. L’impostazione complessiva rende il lavoro adatto a uno studente universitario che può trovare nel volume una solida impostazione del marketing con ampiezza di rimandi e di bibliografie di approfondimento, ma si presta anche a un decisore aziendale, che vi troverà interessanti stimoli ed esempi operativi di particolare, successo da reinterpretare creativamente nel proprio lavoro.


Impresa 4.0 Marketing e comunicazione digitale a 4 direzioni Franco Giacomazzi, Marco Camisani Calzolari - Pearson Education Italia pag. 269 - 25,00 Euro.

Internet è contemporaneamente un nuovo mezzo di comunicazione, uno strumento per la raccolta e la gestione delle informazioni e un vero e proprio canale di vendita. Tale natura composita rappresenta un’assoluta novità nel campo della comunicazione di marketing, e una vera rivoluzione nel campo di fare impresa, anche se l’impatto dell’adozione di Internet sui diversi settori è fortemente differenziato. Con l’avvento del web si era diffusa l’opinione che i vecchi principi e le vecchie regole del marketing seguite dalle imprese fino a quel momento, non servissero più. Oggi è chiaro che Internet non rappresenta la “fine del marketing” e che le vecchie regole generali sono perfettamente applicabili. Il libro propone un modello interpretativo che consiste in uno strumento per identificare le novità digitali e collocarle all’interno delle singole funzioni aziendali: il modello così chiamato dagli autori “a 4 direzioni”. Le 4 direzioni rappresentano i principali vettori della comunità aziendale del messaggio e dei contesti che si manifestano nell’impresa e nel mondo circostante: da dentro a fuori, da fuori a dentro, da dentro a dentro e da fuori a fuori. La proposta degli autori è di entrare nel merito dei singoli vettori comunicativi, mettendo a confronto modelli già riconosciuti con quelli utilizzabili e messe a disposizione dai nuovi strumenti digitali. Le applicazioni che ne derivano possono essere sfruttate dalle aziende per rende-

re più performanti molte funzioni interne, ridurre i tempi di risposta dal mercato, affrontare il mondo esterno in modo diverso misurando tempestivamente le reazioni della clientela. Il volume è ricco di casi, esempi e indicazioni pratiche su come fare e su come orientarsi nell’utilizzo degli strumenti del web 2.0 secondo le proprie esigenze; un percorso che attraverso la descrizione dei singoli strumenti orientati in capitoli e corredati da un’appendice tecnica, evidenzia le finalità applicative. Un manuale di facile lettura, veramente utile e indispensabile per chi si occupa o vuole saperne di pianificazione della comunicazione per il marketing nella sua globalità; un testo fondamentale e rivoluzionario che cambierà per sempre il modo in cui comunicherete.


Comunicazione & Benessere

Antonella Lucato

Felicità e infelicità ci accompagnano nel cammin di nostra vita in qualsiasi condizione ci troviamo a vivere. E’ facile passare da un momento di gioia a uno di tristezza

L’essere umano è attraversato da una alternanza di emozioni e sensazioni

Misurare la felicità Seconda parte

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- Nello scorso numero di dm&c ci siamo posti una domanda che da sempre l’essere umano ha davanti a sé: è possibile misurare la felicità? Perché si sente questa esigenza? Ma perché essere felice appare essere il primo obiettivo per il genere umano. I libri sono pieni di citazioni di filosofi e saggi che tendono a dimostrare quanto sia importante essere felici. E allora proviamo a misurarla questa felicità. In medicina esistono gli Holter, sono aggeggi che si applicano per misurare le variazioni del ritmo cardiaco o la pressione arteriosa. Funzionano allo stesso modo gli Esm, Experience Sampling Method un metodo messo a punto dagli economisti per misurare la felicità. Sono come piccoli palmari che emettono di tanto in tanto un bip e invitano a premere il tasto che corrisponde allo stato d’animo del momento: eccitato o calmo, arrabbiato o sereno, preoccupato o frustrato, inquieto o impaurito. Elaborando i dati di questi “Holter della felicità” gli economisti hanno

ottenuto risultati che considerano imprevisti. I soldi non danno la felicità Si sono accorti che l’influenza del reddito sull’umore era minima. Che in Giappone tra il 1958 e il 1987 la felicità dichiarata non era cresciuta benchè nel periodo il reddito medio fosse quintuplicato. Ma perché si sorprendono così tanto questi economisti? Si sapeva già che “i soldi non danno la felicità”. Kahneman nel suo libro “Economia della felicità”, parla anche della tendenza della gente ad adattarsi alle circostanze positive o negative che siano. E anche questo non è nuovo. Lo dicevano già i proverbi popolari che l’uomo si adatta a tutto, che niente è per sempre, nemmeno l’infelicità. A seconda delle condizioni ci si abitua alla ricchezza ma anche alla povertà, alla salute ma anche alla malattia, al successo ma anche all’insuccesso. Felicità e infelicità ci accompagnano nel cammin di nostra vita in qualsia-


Antonella Lucato La comunicazione nelle sue diverse forme espressive è il filo conduttore che accompagna studi, formazioni e attività di una vita. Il Gesto e la Parola, la Relazione tra comunicazione verbale e nonverbale è stato il tema della tesi in Relazioni Pubbliche all’Università Iulm di Milano. Master in linguaggi espressivi, psicologia della comunicazione e psicosomatica, un’intensa attività di comunicazione in note aziende multinazionali e l’insegnamento in prestigiose Scuole di formazione arricchiscono l’esperienza sino all’approdo alla scrittura. I libri pubblicati, diversi per genere, in comune hanno la ricerca interiore, l’arte sottile di scoprire e conoscere se stessi. Scrive per testate italiane ed internazionali. si condizione ci troviamo a vivere. Basta osservare le espressioni che si dipingono sul volto delle persone che ci stanno intorno per scoprire quanto cambino da un momento all’altro e come sia facile passare da un momento di gioia ad uno di tristezza. Impresa vana? Come esseri umani siamo attraversati da un’alternanza di emozioni e sensazioni, pensieri e sentimenti. Misurare la felicità è un’impresa vana, a ciascuno il destino riserva una quota di momenti felici ed infelici. Non siamo sempre felici così come non siamo sempre infelici. Momenti di felicità si alternano a momenti d’infelicità. Così come si alternano lo Yin e lo Yang, Eros e Thanatos, l’Amore e il Dolore. Una felicità perpetua potrebbe persino trasformarsi in una condanna poiché prima o poi faremmo l’abitudine alla felicità e finirebbe per attenuarsi e stemperarsi al punto da non farci più gioire così intensamente. Piccole, preziose cose A regalarci attimi di felicità a volte bastano piccole cose per noi preziose. Emozioni che esplodono dentro improvvise e ci ricordano che la vita è bella, nonostante tutto il male e il dolore che ci circonda. Un gesto d’amore, un abbraccio, una

carezza, l’incontro o il ritorno di un amore, di un amico di cui ti puoi fidare. Gli studiosi che cercano di misurare la felicità dovrebbero ricordarsi che viviamo in un universo variabile come il cielo. Il sole un attimo brilla splendente e un attimo dopo è coperto dalle nubi, piccole o grandi, bianche o nere. La grande letteratura è intrisa di quest’alternanza, tra luce e ombra, momenti di vita felice e infelice, una musica a volte improvvisa, sempre diversa così come lo è la vita. Una ricerca perenne Scegliere di essere felici si può. Nel libro che sto leggendo “Los cuatro acuerdos” il dottor Miguel Ruiz, i suoi libri sono tradotti in trenta lingue e hanno venduto oltre cinque milioni di copie, scrive “ no hay razon para sufrir. La unica razon por la que sufres es porque asi tu lo exiges. Si observas ti vida encontrars muchas excusas para sufrir, pero ninguna razon valida. Lo mismo es aplicable a la felicidad. La unica razon por la que eres feliz es porque tu decides ser feliz. La felicidad es una eleccion, como tambien lo es el sufrimiento”. (Penso che non sia necessario tradurre queste parole.) Verso la felicità tendiamo, è una ricerca che è insita negli esseri umani da sempre E proprio la continua ricerca di felicità ci salverà, nonostante il male e il dolore del mondo, come individui e come umanità.

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Comunicazione Sociale

Save the Children dal 1919 lotta per i diritti dei bambini e per migliorare le loro condizioni di vita in tutto il mondo

La nostra missione Informazioni Save the Children Italia Onlus Via Volturno, 58 00185 Roma Tel: (+39) 06.4807.001 (+39) 06.4807.001 Fax: (+39) 06.4807.0039 info@savethechildren.it www.savethechildren.it Codice Fiscale 97227450158 Partita Iva 07354071008 C.C. POSTALE n. 43019207

L’EDITORE

- Save the Children è la più grande organizzazione internazionale indipendente per la difesa e la promozione dei diritti dei bambini. Esiste dal 1919 e opera in oltre 120 paesi del mondo coordinati da Save the Children International, Ong (Organizzazione non governativa) con status consultivo presso il Consiglio Economico e Sociale delle Nazioni Unite (ECOSOC). Save the Children Italia è stata costituita alla fine del 1998 come Onlus (Organizzazione non lucrativa di utilità sociale) ed ha iniziato le sue attività nel 1999. Oggi è una Ong (Organizzazione non governativa) riconosciuta dal Ministero degli Affari Esteri. Porta avanti attività e progetti rivolti sia ai bambini e alle bambine dei cosiddetti paesi in via di sviluppo che a quelli che vivono sul territorio italiano. Save the Children Italia lavora per la piena attuazione dei diritti dei bambini, delle bambine e degli adolescenti, rinforzando l’impatto degli interventi concreti realizzati in Italia e nel mondo , attraverso un’attività di sensibilizzazione dell’opinione pubblica ( campaigning ) anche attraverso la promozione delle proprie posizioni, ed attività di advocacy a livello istituzionale (advocacy), spesso in sinergia con altre organizzazioni (networking). In Italia Save the Children Italia, fin dalla sua nascita, ha sviluppato programmi che hanno l’obiettivo di migliorare la

vita dei bambini e delle bambine che vivono in Italia. La presenza dell’Organizzazione, in questi anni, si è consolidata in diversi settori e ambiti d’intervento, quali ad esempio la protezione dei minori migranti presenti in Italia o a rischio di sfruttamento, e dei bambini e adolescenti che sono esposti ai problemi derivanti da un uso scorretto e illegale delle nuove tecnologie, o ancora, nell’ambito del sistema scolastico nazionale. ATTIVITA’ Protezione Save the Children lavora sulla protezione, intesa come l’insieme degli strumenti e azioni volte a prevenire e rispondere all’abuso, sfruttamento e violenza nei confronti dei minori. Unita’ legale L’Unità Legale cura varie attività: consulenza legale diretta e online, raccolta di giurisprudenza e normativa, raccordo con avvocati volontari, formazione e informazione, supporto giuridico alle attività programmatiche, di advocacy e policy. Nuove tecnologie Save the Children Italia, vanta un impegno pluriennale per la tutela dei diritti dei più giovani nell’utilizzo dei Nuovi Media, promuovendo azioni ad ampio raggio. Educazione e Scuola L’Area Educazione e Scuola favorisce attraverso attività di formazione in contesti scolastici ed extrascolastici la promozione e la tutela dei diritti dell’infanzia e dell’adolescenza.


Comunicare con i Convegni Valentina Guerra

La Meeting Industry del futuro sarà sempre più virtuale e legata all’opinione dei media che tenderanno a decretarne le linee di tendenza

Recessione e interconnessione

C’era una volta il congressuale - Nella sua EIBTM Industry Trends and Market Share Report, Rob Davidson –ricercatore di turismo d’affari dell’Università di Westminster– non ha soltanto tastato il polso della filiera degli eventi aggregativi –come riportato nel precedente articolo Si salvi chi Pco– ma, dati alla mano, ne ha ipotizzato le linee di tendenza per il futuro. Aumentano le riunioni virtuali e quanti ancora si sposteranno per incontrarsi dovranno farlo con più austerità, con maggiore attenzione all’impatto ambientale e assicurandosi di lasciare un beneficio sociale a chi li ospita. Vediamoci online

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La congiuntura economica sfavorevole ha indotto nel congressuale il cosiddetto “fenomeno dei tagli”: di budget, del numero di eventi, del numero di giornate di presenza, del numero di partecipanti e della capacità di spesa media dei congressisti. I meeting dunque diminuiscono ma le necessità di incontrarsi per motivi di lavoro o di formazione restano

immutate. Come fare? Ricorrere alla tecnologia. In Germania un’inchiesta portata avanti da uno dei principali interlocutori locali, la VDR (Verband Deutsches Reisenmanagement) rivela che le aziende hanno sostituito le conferenze tradizionali con quelle virtuali: aumentate del 40% rispetto all’anno precedente provocano un’importante diminuzione dei viaggi d’affari e un conseguente risparmio aziendale. Davidson fa inoltre riferimento a un’altra inchiesta internazionale relativa alle nuove strategie dei planner, questa volta Americani (PCMA/AMEX/Y Meeting Planner


Intentions Survey). Gli intervistati hanno dichiarato di voler fare maggiore uso delle tecnologie alternative tra cui webinars (54%), teleconferenze (48%) e videoconferenze (30%). Anche il Future Watch dell’ultima EIBTM di Barcellona ha confermato questo trend evidenziando come meeting virtuali e corsi di formazione online siano sempre più frequenti. L’hotellerie internazionale considera poi il taglio degli spostamenti come una nuova forma di guadagno cui adeguarsi rapidamente. Molti Starwood e Marriot stanno per esempio dotando le loro sale congressi delle più moderne tecnologie di teleconferenza per assecondare le esigenze di un’economia sempre più globalmente interconnessa. Dobbiamo dunque dire addio agli appuntamenti faccia a faccia? No, o meglio, non ancora. A tale proposito Rob Davidson riporta l’opinione di Richard Arvey, eminente psicologo e comportamentista business. Il dottor Arvey afferma infatti che le numerose alternative online non riescono a sostituire pienamente gli incontri reali che producono un effetto maggiormente positivo sia a livello psicologico sia a livello di business e quindi di ROI (Return on Investment). Pensano male di noi L’austerity generale provoca una certa diffidenza verso il Mice. Come farsi accettare dall’opinione pubblica e

dai media la cui stima diventa sempre più importante per la Meeting Industry? Prima di tutto assecondando le attuali tendenze socio-economico-ambientali. Bisogna risparmiare? Ok, scegliamo sedi meno costose e organizziamo cene di lavoro meno lussose e stravaganti ma, soprattutto, optiamo per riunioni che uniscano al Roi aziendale uno sociale. I delegati devono cioè poter svolgere attività di volontariato utili alle comunità ospitanti. Un esempio di questa filosofia è stato fornito da un importante appuntamento mice britannico: Eventia. Si tratta di una conferenza annuale che, lo scorso luglio, si è svolta a Brighton dove i congressisti hanno ridipinto i muri del cortile dell’area giochi per bambini di un’area disagiata della città. I maggiori rappresentanti del settore a livello internazionale –Convention Industry Council’s Accepted Practices Exchange (APEX) on Green Meetings and Event Practices Exchange– hanno inoltre messo i puntini sulle “i” dell’ecosostenibilità creando una policy uf-

ficiale cui la filiera dovrà attenersi mentre un’inchiesta rivolta a oltre 300 responsabili marketing e vendite statutitensi ha rivelato che il 66% ha implementato le iniziative green nell’ambito dell’event planning, di cui il 44% in seguito a uno specifico mandato aziendale.

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Comunicare con i Convegni Giovanna Risso*

L’entroterra savonese è una sfera di bellezze ancora troppo nascosta, con i suoi borghi antichi e panorami suggestivi che si affacciano nel blu

Interessante per il turismo e per il congressuale

Liguria:”terradamare” * Responsabile Marketing Loano2Village

- La Liguria non è soltanto una “terradamare” ma un’armonia di paesaggi, che vanno da affascinanti e suggestivi borghi visitabili, a città artistiche ed incantevoli paesaggi naturali. Soffermandosi sul territorio savonese questo si presenta con una duplice fisionomia che va da un tipico litorale dalla morfologia tormentata ad una terra più collinare che si affaccia dolcemente sulla costa. Con il blu immenso del mare da un lato e i primi contrafforti alpini dall’altro la Riviera, grazie alla diversità degli ambienti naturali ed alla presenza delle catene montuose, gode di un’ abbondante insolazione e degli effetti benefici del mare anche nei periodi invernali. Il Savonese aggiunge al suo carnet un clima fra i più miti, con vegetazione lussureggiante, inverni tiepidi e la possibilità ininterrotta dalla primavera all’inverno di balneazione ed escursioni nell’entroterra. Spaccati suggestivi

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Il paesaggio savonese con una realtà ambientale così multiforme offre al turista, e non solo, spaccati di suggestiva bellezza. Si può godere di un litorale animato dalle “promenades” delle varie località turistiche marine dalle quali si può esultare dell’ abbraccio del mare con la verdeggiante macchia mediterranea dove le ginestre, il lentisco,

il mirto, il timo, il rosmarino, i castagneti e le maestose foreste di faggio popolano l’entroterra arrivando a picco sulle acque. Gli armoniosi paesi dell’entroterra ricchi di storia, di cultura, di tradizioni in grado di conquistare chiunque; le caratteristiche peculiari dei borghi, a pochi chilometri dalla costa, li rendono straordinariamente affascinanti. Piacevole scoperta La scoperta dell’entroterra Ligure è un piacevole viaggio attraverso i paesi delle diverse Comunità montane che si estendono a monte della fascia costiera ligure. Territori abbandonati negli anni passati e riscoperti con grande entusiasmo dalle popolazioni del Nord Europa quali tedeschi e scandinavi. Ad oggi anche la popolazione italiana è tornata a ripopolare questi luoghi godendo degli scenari suggestivi e dell’aria pulita che vi si respira. Si possono creare diversi itinerari che passando da una valle all’altra danno la possibilità di soffermarsi a visitare i numerosi borghi che il territorio offre. Tenendo come punto di riferimento e di partenza il Loano2Village, aperto tutto l’anno, si potrà decidere di scegliere uno degli interessanti itinerari che illustreremo nel prossimo articolo. (continua)


Comunicare con i Convegni Erminia Casadei

Nel cuore della Brianza, intorno a Milano, si possono trovare interessanti offerte per rendere unico un evento congressuale o motivazionale

Alla ricerca di emozioni

Un’area tutta da scoprire… - Chiunque arrivi a Milano ha un motivo preciso, legato alle sfilate della moda, agli eventi fieristici, al business e solo qualche volta si pensa a questa bellissima città europea e cosmopolita come ad una meta turistica. Milano è monumenti, palazzi storici, shopping, è caos sulle tangenziali, è una giornata frenetica, ma è anche verde, parchi, testimonianze storiche. Il Parco Nord di Milano

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Pochi conoscono il Parco Nord di Milano … Basta passeggiare tra i viali, tra i filari di tiglio o ippocastano, oppure immergersi nei numerosi sentieri che corrono tra i boschi, per ammirare i colori e assaporare i profumi di una natura più che mai vivace e scoprire molte specie di uccelli e farfalle che popolano una vera oasi naturale nella città. Un percorso naturalistico da percorrere a piedi, di corsa o in bici e respirare a pieni polmoni, perché anche vicino alle grandi città questo è pos-

sibile. Se continuiamo il nostro itinerario, verso la Brianza, raggiungiamo il Parco di Monza con la splendida Villa Reale, completamente restaurata, sede di eventi musicali e teatrali. Un parco che ospita lo storico Autodromo, il circuito delle emozioni … Avete mai provato a correre ad alta velocità su uno dei circuiti più belli? E percorrere anche la curva parabolica? Un’esperienza unica … Tutto questo è realizzabile all’Autodromo di Monza, ideale per organizzare giornate dedicate a corsi di gui-


da sicura, speed day e team building e attività di coaching aziendali personalizzati. Perfetta per un evento Il complesso offre anche un importante spazio meeting e servizi di catering ed è una location davvero originale da suggerire come sede di un evento, grazie anche al bellissimo contesto del parco. Nel cuore della Brianza, senza dimenticare Monza con le sue caratteristiche ed eleganti strade dello shopping. Motori, arte, natura … non manca proprio nulla!

cittadino o semplicemente per chi desidera apprezzare una splendida vista sulla metropoli di giorno o, ancora più suggestivo, by night! Quante nuove emozioni … chi l’avrebbe detto? Milano è anche tutto questo! Una città da vivere, sotto tutti i punti di vista! www.orahotelsgroup.eu

Per una sosta Per la sosta lungo questo breve itinerario possiamo darvi qualche suggerimento: un nuovissimo albergo, Ora Hotels City Milano, ricavato all’interno di una fabbrica, con i suoi ambienti eleganti in stile un po’ retrò, 106 camere tra classic, superior e junior suite, ristorante e sala meeting. Una struttura che può essere raggiunta anche in elicottero o in piper, parcheggiando proprio davanti all’albergo, grazie alla sua splendida posizione di fronte all’aeroclub di Bresso. Davvero niente male, specialmente per chi vuole evitare il traffico

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no2 - 2010 - dm&c

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Club dell’Osso

Demetrio Minutilli

Una veloce corsa in tre province della Lombardia fa riflettere su quante cose interessanti ci sono da scoprire su tutto il nostro territorio nazionale

L’Italia da scoprire

www.clubdellosso.it clubdellosso@clubdellosso.it

60 dm&c - n 2- 2010 o

Un interessante viaggio a conoscere una Italia che è un po’ fuori dai percorsi classici tradizionali, dalle città d’arte più nominate. Sembra quasi che quando si deve pensare ad un meeting non si riesca ad uscire dai soliti schemi, dalle solite mete. E forse dimentichiamo che in Italia si può andare da qualsiasi parte e organizzare un evento che può essere memorabile. Un interessante viaggio alla scoperta di tre province della Lombardia è stato organizzato dalla Camera di Commercio di Milano, in collaborazione con le camere di commercio ed i convention bureau locali. E così proviamo a raccontare brevemente cosa ci ha colpito a Pavia, Varese e Bergamo. Tre province ognuna con la propria caratteristica e personalità ma con alcuni elementi di eccellenza comuni: la storia, la cultura, l’enogastronomia, il folklore, l’artigianato, gli eventi … Provincia di Pavia Collocata nell’angolo sudoccidentale della Lombardia, ai confini con Piemonte ed Emilia-Romagna, la provincia pavese è divisa in tre aree: il Pavese a nord-est, la Lomellina a nord-ovest e l’Oltrepò Pavese a sud. Nel Pavese e nella Lomellina le risaie si estendono per migliaia di ettari, cinte da filari di pioppi e fossati. Nell’Oltrepò prevalgono le colline coltivate a vigneto. Molte le cose da vedere: il Parco del Ticino; l’Oasi di Sant’Alessio; il Giardino delle Farfalle. E molti i luoghi di interesse artistico: la Certosa di Pavia; la Piazza Ducale di Vigevano, la Pinacoteca Malaspina.

Provincia di Varese All’estremità occidentale della regione, la provincia di Varese si sviluppa per linee verticali, tra il lago Maggiore e le Alpi (e la Svizzera). Caratteristica della zona è la ricchezza idrografica (torrenti e laghi). Anche qui molti i luoghi di interesse artistico: il Palazzo Estense; l’Eremo di Santa Caterina del Sasso, ; il Castello Mantegazza a Masnago. E anche luoghi di interesse storico tra cui spicca il Sacro Monte di Varese, inserito a buon diritto nell’elenco dei Patrimoni dell’umanità dell’Unesco. Provincia di Bergamo Nel cuore della regione lombarda, il territorio propone al suo interno contesti molto differenti. Nella regione settentrionale le Alpi Orobie offrono un paesaggio naturale molto variegato. Dalle Prealpi Orobiche scendono più torrenti che segnano le valli della bergamasca, come la Val Brembana (fiume Brembo) e la Val Seriana (fiume Serio). Tra i luoghi di interesse storico si può ricordare, su tutti, la Piazza Vecchia di Bergamo Alta. In Provincia esistono molti servizi e strutture: Impianti sciistici, in Val Seriana e in Val Brembana; impianti sportivi; stabilimenti termali; strutture fieristiche e Parchi divertimenti. Vengono consigliati anche alcuni itinerari: una corsa in treno, lungo la linea Palazzolo sull’Oglio-Paratico Sarnico, rimasta chiusa per quasi trent’anni, corre il Treno Blu, il treno turistico per il lago d’Iseo; la crociera sul lago; la visita al villaggio operaio; la Ciclovia Val Brembana, ricavata dall’antico tracciato della ferrovia.


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Comitato scientifico Bruno Calchera Giornalista. Collabora con diverse realtà del Terzo Settore. Già Direttore della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia, dopo essere stato Direttore della Comunicazione per l’Assessorato alle Politiche Sociali.

Marzia Curone Partner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Assocomunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto. Michele Faldi Direttore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Università Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sempre si è occupato di Higher Education.

Chiara Grosselli Responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

Alessandro Lucchini Giornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Maurizio Nichetti Architetto, mimo, sceneggiatore di cartoni animati, attore, autore, regista di film di successo e di cortometraggi. Debutta nel cinema con Ratataplan, a cui faranno seguito una decina di altri film. Lavora anche per il teatro e per la televisione. È direttore artistico del teatro film festival di Trento. Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferrero, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

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Fondato nel 1987 Rivista di Direct Marketing, Marketing e Comunicazione d’Impresa Autorizzazione tribunale n° 300 del 19/04/1991 Sped. abb. post. 50% - Anno 23 - n° 2 del 2010 Prezzo di una copia 5 Euro Abbonamento annuale (6 numeri) 25 Euro - www.miabbono.com/dmc Direzione, Redazione, Grafica, Amministrazione: Via Spallanzani 10 - Porta Venezia - 20129 Milano tel. +39.02.74.22.22.1 - fax +39.02.74.22.22.23 e-mail: redazione@dmconline.it - www.dmconline.it Direttore Responsabile: Ugo Canonici (direzione@dmconline.it) Capo Redattore: Sarah Canonici Redazione: Carlo Cremona, Grazia De Benedetti, Luca Palestra Coordinamento Redazionale e Grafica: Davide Canonici (davide@dmconline.it) Editore Incaricato: Bruno Calchera Collaboratori: Fabrizia Vania Calzavara, Erminia Casadei, Pier Giorgio Cozzi, Vittoria A. D’apice, Antonio Ferrandina, Silvia Frattini, Valentina Guerra, Axel Lo Guzzo, Antonella Lucato, Alessandro Lucchini, Marco Maglio, Domenico Matarazzo, Demetrio Minutilli, Ugo D. Perugini, Maurizio Quarta, Andrea Rettore, Emiliano Ricci, Giovanna Risso, Margherita Ruggiero, Elena Schiavon, Mario Silvano Pubblicità: Gestita direttamente dall’Editore (pubblicita@dmconline.it) tel +39.02.74 22 22.1 Iscrizione ROC: 16511 Deus Editore s.r.l.: via Turati, 26 - 20121 Milano - P.I. IVA 11422020153

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Il club per chi opera nel mondo della comunicazione d’impresa, ha come missione una corretta divulgazione della cultura della comunicazione.

dm&c è l’organo d’informazione del Club C3 e-mail: clubc3@dmconline.it www.dmconline.it

Bruno Patrito Silva Fondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose aziende leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività imprenditoriale.

Mario Silvano Presidente di Silvano Consulting, società di formazione, consulenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali. Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su marketing e vendita.

Roberto Vallini Già direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presidente della FERPI. Giornalista, Direttore del TG di Antennatre, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, e Direttore Editoriale di Telereporter.

Gestione data base, confezionamento e postalizzazione

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Qualora non vogliate ricevere più questa pubblicazione potete inviare una mail a redazione@dmconline.it specificando nell’oggetto “cancellatemi dal data base”.


Pensiero Libero

di Alessandro Lucchini*

Esperimento all’Università Iulm di Milano. Una lezione di scrittura fatta come una pagina: solo parole scritte e immagini. Una palestra per docente e studenti.

Lezione muta *Alessandro Lucchini, giornalista e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi business/ web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it

62 dm&c - n 2- 2010 o

Dove si può fare sperimentazione, se non in università? e dove sperimentare nella comunicazione, se non nell’università della comunicazione? e come sperimentare la potenza della scrittura, se non spegnendo il microfono al docente, e facendolo interagire con l’aula solo tramite il suo mac, in una conversazione scritta, in diretta, con i ragazzi, tutt’al più con qualche suggestione video? Questo mi è successo tempo fa, in una strana lezione all’Università Iulm di Milano. Il fatto di essere senza voce è stato forse solo un pretesto. In realtà c’era la voglia di provare strade nuove, di cambiare punto di vista, anche nella didattica.
Come nello sport: esegui il gesto tecnico fino all’automatismo, se non fino alla perfezione, ma a un certo punto vuoi provare nuove modalità. Il buon risultato non era scontato. Il rischio era il fischio: gli studenti non sono proprio di bocca buona. Esigenti, selettivi, se non colgono subito il vantaggio di una proposta formativa non perdonano. Rumoreggiano, disapprovano, o peggio, annoiati, abbandonano l’aula.
Il silenzio di quell’aula in quell’ora e mezza, scandito solo dalle risposte e dai commenti alle provocazioni via via scritte sullo schermo, da qualche sussulto e da qualche risata, è stato la misura del buon risultato. Si inizia alle 10.30. Tutto ciò che succede è ripreso con una telecamera. I ragazzi osservano, curiosi.
D’improvviso, lo schermo comincia a riempirsi delle parole che scrivo in diretta: «Bene, oggi il programma era: web writing ed email. Solo che non ho voce, quindi vi propongo una cosa un po’ diversa.

Ci state? O preferite che rinviamo la lezione? Ci state, vero?» Sorrisi e, pur tra sguardi perplessi, segnali di approvazione e di fiducia. Studenti attenti e interessati. Un susseguirsi di spezzoni video (brani di film e pezzi comici, tutto dal magico Youtube) e di parole scritte sullo schermo, con continui richiami agli argomenti trattati nelle lezioni precedenti, e con nuove proposte di riflessione, in una inedita chat con l’aula che realmente dimostra la potenza straordinaria della parola scritta, ben al di là del suo valore lessicale e semantico. L’esperimento formativo scorre veloce all’insegna della stravaganza. Non il solito predicozzo a una via, con il brusio di fondo dall’altra parte, ma una nuova e coinvolgente interazione. Niente appunti presi di corsa: c’è solo da stare attenti e concentrati. La lezione si conclude con due proposte: 1. scrivere a più mani: invito i ragazzi a scrivermi, nei giorni successivi, rispondendo alla domanda: «Quali idee mi sono venute da quella strana lezione?». E l’invito - incredibile ma vero! – viene accolto da molti ragazzi. 2. nello spirito del web 2.0: la realizzazione di un video da pubblicare su Youtube per ricordare questa lezione (eccolo, per i curiosi e per gli increduli: http://www. youtube.com/watch?v=qxlYXKnzqxY). La morale della favola, al di là della lezione, penso sia questa: osate cambiare, provate nuove strade anche nella scrittura, con coraggio e passione, per sedurre i lettori e affermare, nella pratica quotidiana, la magia della scrittura.


dm&C  

dmc N 2 2010

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