Revista Piata

Revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

EMPL

RATU

AR G

IT EX

Special: Perspective 2009

Creșteri mai lente ale afacerilor, marje de profit mai înguste și orientarea mai puternică spre client. Acesta va fi impactul crizei în FMCG, o criză mai degrabă de catifea.

Pag. 34-48

foto: guliver / getty images

E XC LU S I V

Comerț tradițional Retail tradiţional vs. modern: cine, de unde şi de ce cumpără Studiu realizat de ISRA Center la solicitarea revistei Piața

ACTUALITATEA Daniel Enescu: Cinci păcate capitale în vremuri de recesiune

COMERȚ MODERN 25 de rețele își dezvăluie planurile de extindere: 162 de magazine în 2009

PROFIL Tjeerd Jegen, Managing Director al Real Hypermarket România: «Vreau să fac din Real cel mai puternic brand»

Sumar

51 2 Editorial:

Comerț tradițional 8

EXCLUSIV PIAȚA Retail tradiţional vs. modern: cine, de unde şi de ce cumpără

Comunicarea de criză vs. criza de comunicare 4 Știri interne 7 Info manager 56 Info companii

Actualitatea 12 14 16

Daniel Enescu: Cinci păcate capitale în vremuri de recesiune Multă dioxină pentru nimic Producătorii către Guvern: relaxați fiscalitatea

Cursul leu - euro în ultimele luni

4,2985

3,5487

Pag. 48

Profil

Tjeerd Jegen, Managing Director al Real Hypermarket România

«Vreau să fac din Real cel mai puternic brand» Special

PERSPECTIVE 2009 34 Să pășim bine!

36 Brandul va conta în achiziţionarea detergenţilor

37 Criza economică nu va afecta

3 sept. 2008

14 ian. 2009

40

Analize și tendințe 22 26 30

Săpunul solid își arată mușchii în fața celui lichid Pastele făinoase îşi menţin trendul ascendent al vâzărilor Produsele dietetice, o piaţă de nişă în formare

Profil Tjeerd Jegen: «Vreau să fac din Real cel mai puternic brand»

Comerț modern 58 62

41 42

34 Special: Perspective 2009

50

38

44 45 47

589 milioane € pentru extinderea retailului în 2008 Retailerii anunță 162 de magazine în 2009

vânzările de apă minerală în 2009 Ritm temperat de creştere a vânzărilor de produse de îngrijire a corpului Românii nu îşi vor refuza ceaşca de cafea nici în 2009 Criza va genera o creştere a preţului băuturilor răcoritoare în anul 2009 Verdictul specialiştilor din cercetarea de piaţă: prudenţă!

Piaţa ciocolatei: preţul va conta Laptele nu va da în clocot, dar va încălzi binişor bugetele companiilor Jucătorii din piaţa mezelurilor sunt optimişti, dar privesc şi spre jumătatea goală a paharului

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

1

Editorial

Comunicarea de criză vs. criza de comunicare Unul din adevărurile în care cred cu tărie este că nu contează atât ceea ce faci cât contează cum comunici ceea ce faci. De exemplu, nu contează atât de mult faptul că singurul magazin dintr-o vecinătate cu 10 – 12 blocuri / 600 – 700 de familii s-a închis pentru rebranduire, cât contează felul în care a procedat cu clienţii săi: fără să-i anunţe din vreme, fără să menţioneze data redeschiderii, afişând o hârtie scrisă de mână şi lipită pe uşă astfel încât să nu poată fi văzută decât de la un metru şi jumătate distanţă şi – cel mai important - fără a explica beneficiile pe care reamenajarea spaţiului le aduce lor, cumpărătorilor.

Cazul este real şi reflectă o incapacitate de a comunica inteligent cu clienţii astfel încât aceștia să înţeleagă şi nu să bombăne, să rămână fideli şi nu să treacă la concurenţă. Era nevoie doar de un efort minimal de a spune – fie şi printr-un afiş lipit în vitrină – că acolo se lucrează un număr de zile pentru a se redeschide un magazin mai frumos, cu raioane noi, cu mai multe produse proaspete etc. Deficienţe ale comunicării se pot observa şi în rândurile producătorilor, şi nu numai ale comunicării cu consumatorii, ci şi cu primii lor clienţi, detailiştii.

Cristian Bădescu Redactor șef

În condiţii speciale, când pierde din buget, comunicarea trebuie să câştige în precizie, consistenţă, consecvenţă şi continuitate. Partea bună a crizei este că ne obligă să gândim mai mult şi mai repede. Astfel devine posibil să comunici mai bine cu costuri mai mici. În primul rând este preferabil un mesaj consistent şi clar, adaptat nevoilor consumatorului căruia îi este destinat. Asta înseamnă un conţinut legat 100% de ceea ce vrea consumatorul să primească şi presupune identificarea cu precizie a segmentului ţintă de consumatori. Nu e deloc vremea bla, bla, blaurilor şi nici a targetării tuturor, de la preşcolari la pensionari şi de la microbişti la gospodine. Mesajul eficient spune ceva concret, cuiva la fel de concret: comunică un beneficiu cert, către destinatarii interesaţi de acel beneficiu.

Proverbul cu floarea şi primăvara pare extrem de relevant pentru eficienţa demersurilor de comunicare. Dacă a comunica înseamnă a fi vizibil, atunci comunicarea continuă aduce notorietate. Demersurile izolate sunt bani aruncaţi pe fereastră, pierdere de timp şi de energie.

Nu în ultimul rând, eficienţa comunicării depinde de vehiculele-suport alese. Poate că nu rentează să comunici mesajul către întreg poporul, aşa că în loc de TV sau publicaţiile centrale alegi suporturile media care ajung exact la clienţii tăi; creşte precizia şi scade costul. În privinţa aceasta canalele de nişă oferă avantajele direcţionării mesajului şi al costului inferior celui din canalele tradiţionale. Se observă deja tendinţa marilor companii producătoare de bunuri de larg consum de reorientare de la vehiculele clasice către cele noi, mai precis targetate. Este, de asemenea, vizibilă tendinţa de folosire mai intensă a mijloacelor moderne de comunicare, de genul siteurilor web specializate sau al newsletterelor. Inventivitatea este binevenită.

2

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Publicație auditată de Biroul Român de Audit al Tirajelor, BRAT

ISSN 1841-8147 Publicație editată de

Business Publishing Group SRL Registrul Comertului nr: J40/3566/2002 CIF : RO14615251 Cap. Social :10.000 RON Str. Constantin Noica nr. 136 A, Sector 6, București Tel.: 031-228.10.46-49; 021-311.94.26 Fax.: 021-311.94.27

BUSINESS PUBLISHING GROUP este editor al publicațiilor Piața - revista bunurilor de larg consum, Food&Bar Magazine, Pharma Business și Financial Director Este interzisă reproducerea oricărui material scris sau a oricărei ilustrații din această publicație fără acordul prealabil scris al Business Publishing Group.

Publisher Cristian Iosif Redactor-Șef Cristian Bădescu Redactor-Șef adjunct Dan Popa Senior editor Maria Vaschi Redactori Maria Luiza Bădescu, Claudia Popa, Carmen Ionescu, Crina Secară Reporter documentarist Raluca Pavel DTP Nicoleta Tudorie Secretar general de redacție Carmen Grigore Fotografii Ștefan Micsik Desene Bogdan Dumitrescu Consilier artistic Andrei Popescu Advertising group director Iuliana Zamfirescu iuliana.zamfirescu@bpgroup.ro Advertising senior manager Anca Rebegea anca.rebegea@bpgroup.ro Advertising sales manager Alina Silivestru alina.silivestru@bpgroup.ro Marketing Director Andreea Ranja andreea.ranja@bpgroup.ro marketing@bpgroup.ro Assistant Marketing Georgiana Harasemciuc georgiana.harasemciuc@bpgroup.ro Abonamente abonamente@bpgroup.ro Business Development Director Bogdan Apostol bogdan.apostol@bpgroup.ro Pre-press: Rompit

Știri interne

Carrefour a avut încasări de 1,19 miliarde euro în 2008

Livrările de gaz pot afecta serios producţia de pâine

Carrefour România a înregistrat vânzări brute (inclusiv TVA) de 1,19 miliarde euro în 2008, cu 37,4% peste valoarea din 2007 (866 milioane euro), a anunţat grupul francez de retail.

Extinderea celor două reţele (Carrefour şi Carrefour Express) a contribuit cu 45,3% la dinamica vânzărilor, în timp ce progresele obţinute în magazinele care au existat şi în 2007 au adăugat 6,5% la majorarea vânzărilor.

Deprecierea cursului leu/ euro este responsabilă de

Producţia de pâine din România ar putea fi serios perturbată de livrările de gaz dinspre Ucraina, din cauză că 80% din pâinea produsă la noi foloseşte ca sursă de energie gazul, a declarat preşedintele Rompan, Aurel Popescu. El nu a negat o viitoare scumpire a pâi-

reducerea cu 14,4% a ratei anuale de creştere. În trimestrul IV al anului trecut, cele două reîele Carrefour din România au cumulat vânzări brute de 370 milioane euro, în creştere cu 29% faţă de perioada similară a anului anterior. Preponderent, aceasta a provenit din extindere (40,9%), creşterea vânzărilor în magazinele existente la sfârşitul trimestrului III fiind de 1,9%. Scăderea abruptă a cursului leului a redus la 29% dinamica afişată în trimestrul IV exprimată în euro.

Grigore Horoi este noul preşedinte al Agricola Bacău Începand cu 16 ianuarie 2008, noul preşedinte al Agricola Bacău este Grigore Horoi, iar vicepreşedinte Tatiana Cimpoieşu. Schimbarea conducerii executive a Agricola Internaţional

Bacău este urmarea firească a retragerii din funcţie a fostului preşedinte Gheorghe Antochi, care a fost ales deputat în Parlamentul României la sfârşitul anului trecut.

Metro a investit 4,7 mil. euro în remodelarea magazinului din Voluntari Metro Cash & Carry România a inaugurat oficial unitatea sa din Voluntari după un proces de remodelare care a durat şase luni şi a necesitat investiţii de 4,7 mil. euro.

Magazinul, care şi-a păstrat suprafaţa totală de vânzare nemodificată (8.650 mp) se remarcă prin departamentul Office. În suprafaţa de 680 mp (faţă de numai 300 înaintea remodelării), acesta oferă 1.500 de articole pentru dotarea bi-

4

rourilor (mobilier, aparatură, consumabile, IT), precum şi servicii (soluţii telecom, proiectare şi realizare de mobilier adaptat spaţiului clientului, inscripţionare şi personalizare de obiecte etc.). Voluntari este al optulea centru Metro C&C supus remodelării. Investiţia totală în remodelarea celor 8 magazine este de 36,8 mil. euro. În acest an compania nu are în plan investiţii în remodelarea altor centre de distribuţie.

nii, însă a condiţionat-o de creşterea preţurilor la gaze. „Deocamdată nu vom majora preţurile la pâine, dar dacă gazul se va scumpi, nu vom avea încotro. Deja am auzit asemenea zvonuri, însă aşteptăm ca ele să fie confirmate sau infirmate oficial”, a conchis şeful Rompan.

Promoţiile la alimente, cele mai apreciate de românii din mediul urban În general, românii din mediul urban consideră carnea şi preparatele din carne (mezelurile) şi lactatele cele mai relevante categorii pentru organizarea unor promoţii. Acestea sunt urmate de categoria produselor de băcănie (zahăr, făină, ulei etc.) şi de cea a legumelor şi fructelor.

Prin urmare, promoţiile sunt considerate relevante de către cei mai mulţi consumatori atâta timp cât se organizează pe categoria de food, anunţă site-ul www.modernbuyer. ro, citând un raport de cercetare cantitativă realizat de ISRA Center Marketing Research exclusiv pentru revista cu acelaşi nume.

Carrefour pregăteşte lansarea unor Filiere ale Calităţii pe păstrăv şi cartofi După ce anul trecut a lansat Filiera Calităţii pe carne de porc în toate magazinele sale, având ca prim furnizor producătorul de carne de porc Marex Brăila, Carrefour anunţă proiecte similare pentru alte două categorii de produse, citează site-ul www.modernbuyer.ro. „Pentru 2009 sperăm să ajungem într-un stadiu final cu alte două proiecte identice - o filieră a calităţii pe păstrăv şi una pe cartofi.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Dar aceste proiecte nu se pot realiza de la o zi la alta.

Suntem totuşi în stadii avansate de lucru şi este foarte posibil ca în 2009 să le anunţăm ca fiind încheiate.

Filiera Calităţii este un mijloc de construire a unor parteneriate durabile cu furnizori români”, a declarat Arnaud Dussaix, Manager Achiziţii şi Logostică Carrefour România într-un interviu acordat publicaţiei citate.

Știri interne

Schwarzkopf&Henkel relansează gama tratament Gliss Schwarzkopf&Henkel relansează, din luna februarie 2009, gama-tratament Gliss într-un nou ambalaj şi cu o formulă mai performantă.

Noul Gliss cu complexul Cell Repair ajută la refacerea părului deteriorat şi oferă fibrei capilare elasticitate.

Noile produse sunt grupate în următoarele subgame: Gliss Oil Nutritive - pentru părul lung şi deteriorat, ce conţine şampon, balsam, balsam expres (fără clătire) şi mască tratament, Gliss Shimmer Brown - pentru păr şaten natural sau vopsit ce conţine: şampon, balsam şi tratament Direct Repair, Gliss Color Protect 30 - pentru păr vopsit sau ondulat permanent, linia fiind formată din şampon, balsam, balsam expres (fără clătire), tratament Direct Repair şi mască tratament. Din linia de produse mai fac parte: Gliss 19 Deep Repair - pentru păr aspru, uscat şi degradat, linia cuprinzând: şampon,

balsam, balsam expres (fără clătire), tratament Direct Repair şi mască tratament, Gliss Liquid Silk - pentru păr fragil, tern şi lipsit de strălucire, linia fiind formată din: şampon, balsam, balsam expres (fără clătire) şi tratament-spray, Gliss Asia Beauty - pentru păr rebel, cu proteine din soia şi extracte din floare de lotus, ce cuprinde: şampon, balsam şi ulei hidratant (sub formă de spray).

Noile produse Gliss sunt disponibile în magazine la următoarele preţuri recomandate: şampon sau balsam – 10,49 lei, balsam expres fără clătire sau tratament Direct Repair – 12,59 lei; mască tratament sau tratament-spray Liquid Silk – 17,88 lei, ulei hidratant Asia Beauty – 16,09 lei.

URBB lansează Holsten fără alcool URBB şi-a extins portofoliul de produse prin lansarea berii Holsten fără alcool, ţintind o cotă de piaţă de 5% pe piaţa berilor fără alcool, până la sfârşitul anului 2009. „Segmentul berilor fără alcool din România nu deţine încă o cotă de piaţă importantă, dar are un potenţial de creştere semnificativ, care are o directă legătură cu un comportament responsabil la volan”, a declarat Doron Zilberstein, VicePreşedinte Marketing URBB. Holsten fără alcool este disponibil în variantele de ambalaj: doză de 0,5l şi sticlă de 0,5l, urmând să fie comercializat atât în reţeaua Horeca, cât şi în retail.

6

Noutăţi de la Supreme Chocolat Supreme Chocolat a lansat în gama ciocolatelor cu incluziuni „Primola Cornflakes” - Ciocolată lapte cu fulgi de porumb, la un preţ recomandat de 2,77 RON (cu TVA)/buc.

Totodată, a adus pe piaţă şi două sortimente noi de praline - „Primola-praline ciocolată lapte cu cremă cacao&cereale” şi „Primola– praline ciocolată amăruie cu frişcă&cereale”.

Pralinele sunt de calitate superioară, cu reţete inovatoare ce combină creme fine de cacao sau frişcă cu

cereale crocante. Preţul recomandat de vânzare: 7,39 RON (cu TVA)/buc.

De asemenea, compania a lansat sub marca Anidor un nou sortiment, completând actuala gamă de ciocolată amăruie cu conţinut ridicat de cacao.

Anidor 80% cacao este un produs premium, cu conţinut ridicat de cacao, la un preţ recomandat de 3,94 RON (cu TVA)/buc.

Noi produse de la Napolact Napolact vine pe piață cu o nouă gamă de produse care cuprinde: smântână cu leuştean, smântână cu pătrunjel, brânză Făgăraş cu pătrunjel şi unt cu patrunjel, toate adresate cu precădere celor care gătesc în casă.

Produsele se pot utiliza la prepararea mâncărurilor precum ciorba, şi sunt uşor de integrat într-o mulţime de preparate tradiţionale. „Această gamă este o premieră pentru piaţa de lactate din România prin in-

troducerea verdeţurilor ca ingredient definitoriu al produselor. Acest ingredient a dat şi denumirea gamei, „Suflet în Bucate“, tocmai pentru că reprezintă atât prospeţime şi sănătate cât şi tradiţie, savoare şi arome de odinioară”, au declarat reprezentanţii companiei.

Silan Fresh Winter, noul balsam de rufe lansat de Henkel Henkel va lansa o nouă variantă de balsam de rufe din gama Silan – „Fresh Winter”. Noua variantă Silan Fresh Winter va fi disponibilă din luna februarie a.c. la un preţ recomandat de 10,15 lei (1L), respectiv 16,00 lei (2 L).

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Info manager Liviu Pârjolescu îl înlocuiește pe Ovidiu Bocaniciu la conducerea Reinert Liviu Pârjolescu a preluat, temporar, atribuțiile directorului general al companiei producătoare de mezeluri Reinert, după ce Ovidiu Bocaniciu a plecat din companie. Potrivit oficialilor

Reinert, Liviu Pârjolescu provine din interiorul companiei și va deține interimatul până în luna februarie când se va decide dacă la conducere va fi un manager român sau străin.

Stephane Batoux - noul director general al Danone România Stephane Batoux este noul director general al Danone pentru România şi ţările din zona Adriaticii. Acesta îl înlocuieşte pe Jacques Ponty care, la finalul anului 2008, s-a mutat în compania Danone China.

Stephane Batoux este francez şi lucrează în Grupul Danone de 10 ani. Cariera şi-a început-o în 1989, în cadrul echipei de

achiziţii a grupului farmaceutic francez Fournier. În 1999 a intrat în echipa Danone, unde a fost promovat în poziţia de director de achiziţii pentru Danone Franţa. Începând cu 2004, Batoux a condus departamentul operaţional din cadrul Danone Rusia şi a deţinut poziţia de director general al Danone Ucraina.

Ioan Bălan renunţă la conducerea Covalact Directorul general al Covalact, Ioan Bălan, a renunţat la funcţia pe care o deţinea în cadrul companiei, rămânând însă consultant al echipei de management pentru cel puţin încă o jumătate de an. În prezent, conducerea

Covalact este asigurată de doi vicepreşedinţi ai consiliului de administraţie, Zsolt Kovacs, care de asemenea ocupă funcţia de director executiv al Covalact, şi Oana Laszlo, directorul economic al companiei.

Franck Johner a părăsit compania Cora Franck Johner, directorul magazinului Cora Lujerului, a părăsit recent compania, informează site-ul www.modernbuyer.ro.

După plecarea acestuia, la conducerea Cora Lujerului a fost

numit Pascal Aigle, cel care a ocupat până în prezent funcţia de director al magazinului Cora Cluj Napoca. Surse neoficiale ne-au declarat că Franck Johner a ales un job în afara ţării.

Liviu Turdean se retrage de la conducerea Farmec după 40 de ani Preşedintele şi Directorul General al Farmec Cluj-Napoca se retrage de la conducerea companiei după o activitate de 40 de ani în domeniul industriei cosmetice. Începând din luna ianuarie 2009, compania românească de cosmetice va fi condusă de Mihaela Turdean, care până în prezent a fost membru al Consiliului de Administraţie al companiei. Numit în funcţie în mai 1968, Liviu Turdean a îm-

plinit, în 2008, 40 de ani în Farmec, devenind astfel cel mai longegiv director de companie din România.„La vârsta de 74 de ani, din care 43 de ani în funcţia de director coordonator sau director general, am considerat să mă retrag din funcţia de director general al Farmec şi să mă dedic vieţii personale”, a spus Liviu Turdean. La vârsta de 33 ani, Turdean a fost numit director al întreprinderii Flacăra, devenită ulterior Farmec.

Antoniu Radu şi-a încheiat mandatul în grupul Rewe De la 1 ianuarie 2009, Antoniu Radu nu mai exercită funcţia de director general finanţe şi administraţie al Rewe România. Radu a anunţat că şi-a încheiat mandatul şi că părăseşte grupul Rewe. Atribuţiile sale vor

fi preluate de un interimar până la desemnarea unei alte persoane în funcţia de director financiar şi administrativ. Grupul Rewe deţine în România reţeaua de magazine Billa, Selgros, Penny Market XXL şi Penny Market.

Cristina Pop, director general adjunct la Oncos Cristina Pop a preluat, din ianuarie, funcţia de director general adjunct al societăţii Oncos din Cluj. Aceasta o înlocuieşte pe Luminiţa Maşcaşan care a plecat din companie la sfârşitul anului trecut. Societatea Oncos are ca obiect de activitate

comerţul en-gros şi en-detail cu produse alimentare - carne de pasăre, ouă, mezeluri, brânzeturi, produse preambalate, dar şi creşterea şi prelucrarea păsărilor. Comerţul en-detail este destinat pieţelor din judeţul Cluj, prin cele 18 magazine.

Cora Cluj Napoca are un nou director Codruţa Borza a preluat, de curând, conducerea magazinului Cora Cluj Napoca.

Aceasta îl înlocuieşte pe Pas-

cal Aigle care a fost numit director al magazinului Cora Lujerului. Codruţa Borza vine din interiorul companiei Cora.

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

7

Comerț tradițional

Retail tradiţional vs. modern: cine, de unde şi de ce cumpără

AȚA I P IV

US L C EX

Un studiu ISRA Center, realizat în exclusivitate pentru revista Piaţa, relevă care sunt, în opinia consumatorilor, principalele deosebiri dintre magazinele de format mic şi cele de format mare

❚

Studiul a urmărit două obiective principale: identificarea persoanelor care participă la cumpărarea bunurilor de larg consum în gospodărie şi caracteristicile obiceiurilor de achiziţie din magazinele mari (retail modern) vs. cele mici (comerţ tradiţional). Acest ultim obiectiv a fost tratat din perspectiva următorilor indicatori: frecvenţa vizitelor la cumpărături, delimitarea perioadei din săptămână şi a celui mai activ interval orar din punctul de vedere al vizitelor efectuate, identificarea modului în care este distribuit bugetul destinat achiziţiei de FMCG şi a categoriilor de produse cel mai des

cumpărate, cantitatea achiziţionată, depistarea principalelor motive care atrag cumpărătorii în cele două tipuri de formate comerciale şi stabilirea nivelului

În magazinele de format mic, media cheltuielor la un act de cumpărare este de numai 46 RON, în timp ce în retailul modern, suma medie este de 231 RON general de mulţumire faţă de acestea.

Potrivit rezultatelor studiului, majoritatea populaţiei urbane (82%) participă la efectuarea cumpărăturilor de bunuri de larg consum pentru gospodărie, femeile fiind implicate

Zilele de cumpărături (% din totalul clienţilor) Perioada din săptămână Luni – miercuri Joi – vineri

Retail modern

Comerţ tradiţional

5

12

11

7

Sâmbăta – duminica

45

4

În egală măsură pe tot parcursul săptămânii

33

70

6

7

Non răspuns

Sursa:

8

într-o măsură semnificativ mai mare (91%) în acest proces, comparativ cu bărbaţii (71%). Comportamente diferite rezultă şi din perspectiva analizei

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

segmentelor de vârstă, cei mai activi cumpărători fiind cei din categoria cuprinsă între 50 şi 60 de ani (86%), iar cei mai puţin implicaţi, tinerii între 20 şi 29 de ani (77%).

Aproape toate persoanele intervievate au afirmat că achiziţionează produse din categoria FMCG în egală măsură din magazinele de format mare – hipermarket, cash&carry, supermarket - şi din cele de format mic – minimarket, chioşc, butic, magazin alimentar, magazin general. Prin urmare, atât retailul modern, cât şi comerţul tradiţional joacă roluri importante în obiceiurile de cumpărare ale românilor. În ceea ce priveşte frecvenţa de achiziţie, unităţile comerciale mici sunt vizitate mai des – de şase ori pe

Comerț tradițional Orele de cumpărături în comerțul tradițional

Segmentare după intervalul orar zilnic (% din clienţi)

Segmentare după intervalul orar zilnic (% din clienţi)

Cumpărăturile „de weekend” din retailul modern au devenit o obişnuinţă pentru 45% dintre orăşeni. În cazul celor cu studii superioare, ponderea creşte la 51%. Indiferent de ziua în care se fac cumpărături, intervalul orar preferat este 16,00 – 22,00 (peste 50%), acesta suprapunându-se cu timpul liber al clienţilor acestor magazine. săptămână, comparativ cu media de o dată pe săptămână, în cazul celor mari -, ca urmare a orientării consumatorilor către magazinele de proximitate şi către cumpărăturile complementare. În cazul acestora, persoanele din grupa de vârstă cuprinsă între 50 şi 60 de ani sunt cele mai active, ele cumpărând zilnic din aceste formate de comerţ.

Retailul modern este preferat, înde-

Sursa:

Sursa:

Orele de cumpărături în retailul modern

Comerţul tradiţional este preferat de 70% dintre orăşeni pe tot parcursul săptămânii, cu precădere în intervalele orare 16,00 – 20,00 şi 8,00 – 12,00. În prima parte a zilei este frecventat îndeosebi de persoanele în vârstă (pensionari), iar în a doua parte, de clienţi care îşi fac cumpărăturile în drumul dinspre serviciu spre casă.

osebi, pentru a face cumpărăturile în week-end (45%) şi mai ales în intervalul orar 16,00 – 22,00 (53%), program ce se suprapune, în cazul celor mai mulţi orăşeni, cu cel de după serviciu.

Mai puţin agreate sunt zilele de luni, marţi şi miercuri (5%) şi cele de joi şi vineri (11%), însă 33% dintre respondenţi declară că merg la cumpărături în egală măsură pe parcursul întregii săptămâni.

Vizitatori „de week-end” mai activi sunt cei cu educaţie superioară (51%).

Magazinele mici, tradiţionale, sunt preferate pe tot parcursul săptămânii (70%), mai ales în intervalele orare 16,00 – 20,00 (33%) şi 8,00 – 12,00 (26%). În cazul lor, nu se sesizează diferenţe substanţiele în ceea ce priveşte nivelul de educaţie al clienţilor care le trec pragul. Cu toate aces-

Retailul modern – segmentare după mărimea localităţii (% din clienţi)

Comerţul tradiţional – segmentare după mărimea localităţii (% din clienţi)

Pe o scală de la 1 la 5 – unde 1 înseamnă „foarte puţin mulţumit”, iar 5, „foarte mulţumit”, media notelor acordate de clienţii hipermarketurilor şi supermarketurilor este 3,83. Locuitorii oraşelor mici sunt mai exigenţi decât bucureştenii. Însă indiferent de mărimea localităţii, ponderea celor care se declară „mulţumiţi” depăşeşte 50%, la nivel naţional.

Sursa:

Gradul de satisfacţie al clienţilor

Sursa:

Gradul de satisfacţie al clienţilor

În comerţul tradiţional, nivelul de satisfacţie al clienţilor este mai mic decât în cazul celui modern, media notelor acordate fiind 3,58. Şi în acest caz, bucureştenii sunt mai generoşi în aprecieri, probabil şi pentru faptul că, din punctul de vedere al calităţii şi sortimentaţiei, oferta magazinelor din Capitală este superioară celei din provincie.

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

9

Comerț tradițional Vedetele vânzărilor: pâinea, în comerţul tradiţional, carnea şi mezelurile, în cel modern tea, influenţa puternică a comerţului modern se resimte în bugetul alocat cumpărăturilor, 62% din banii disponibili fiind dirijaţi către acest format de distribuţie a bunurilor de larg consum, faţă de 38%, cât „înghit” magazinele tradiţionale. Această tendinţă este mai pregnantă pentru locuitorii din Capitală – 62% dintre bucureşteni alocă peste 60% din buget achiziţiilor efectuate în magazinele mari – şi mai ponderată pentru cei din oraşele care au sub 200.000 de locuitori, unde doar 40% din populaţie dirijează peste 60% din buget către retailul modern. În magazinele de format mare, media cheltuielilor la un act de cumpărare este de 231 RON, aceasta scăzând la 172 RON în cazul celor cu un venit lunar pe gospodărie de sub 1.000 RON şi crescând la 328 RON pentru respondenţii cu un nivel al venitului de peste 4.000 RON. În ceea ce priveşte magazinele de format mic, media cheltuielor este de numai 46 RON, la nivel naţional. Consumatorii cu un venit pe gospodărie mai mic de 1.000 RON lasă în retailul tradiţional, în medie, 62 RON la un act de cumpărare, sumă ce scade drastic în cazul celor cu venituri mari, ajungând la numai 29 RON. Categoria de produse cel mai des cumpărată din hipermarketuri, su-

Metodologia studiului ❚ Eşantionul a fost compus din 1.094 respondenţi din mediul urban, oraşe cu peste 50.000 de locuitori. ❚ Vârsta respondenţilor este cuprinsă între 20 şi 60 de ani. ❚ Datele au fost culese utilizând metoda interviului „face-to-face”, în a doua parte a lunii noiembrie, 2008. ❚ Eroarea maximă (intervalul de încredere): ±3%. ❚ Chestionarul a fost proiectat de ISRA Center Marketing Research, în concordanţă cu nevoile şi solicitările revistei Piaţa.

10

Motive de atracţie Rezultate înregistrate la nivel naţional

(% din clienţi)

Sursa:

Oferta, preţurile şi ritmicitatea aprovizionării sunt punctele forte ale retailului modern, însă amabilitatea personalului lasă de dorit, acest aspect fiind apreciat doar de 11% dintre respondenţi. Pe de altă parte, magazinele de format mic au succes datorită proximităţii, faptului că, de obicei, nu sunt aglomerate, dar şi pentru că cei mai mulţi dintre clienţi relaţionează mai uşor cu vânzătorii, deoarece se cunosc. permarketuri şi cash&carry este cea reprezentată de carne şi preparate din carne (mezeluri), pe locul doi situându-se lactatele şi produsele de băcănie, iar pe trei, fructele şi legumele proaspete.

Deloc surprinzător, din comerţul tradiţional, cel mai des se cumpără produse de panificaţie – îndeosebi pâine -, lactate şi produse de băcănie. Indiferent de tipul de magazin şi de categoria cumpărată, românii din mediul urban

băcănie, carne şi mezeluri.

Topul principalelor puncte de atracţie spre magazinele moderne plasează oferta variată de produse pe primul loc, cu 81% dintre menţiuni, urmată de preţurile accesibile (67%) şi de faptul că sunt bine aprovizionate (53%). Locuitorii din oraşele mici şi medii apreciază mai mult promoţiile şi concursurile, precum şi disponibilitatea produselor, prin comparaţie cu media înregistrată la nivel naţional. De

Doar 38% din bugetul alocat pentru cumpărarea de bunuri de larg consum este dirijat către comerţul tradiţional, diferenţa de 62% fiind cheltuită în magazinele de format mare preferă, în general, cantităţile mici. Totuşi, în retailul modern se remarcă tendinţa de a achiziţiona cantităţi mai mari decât în cel tradiţional, mai ales dacă este vorba de apă îmbuteliată, băuturi răcoritoare, produse de îngrijire a casei, produse de

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

asemenea, bucureştenii şi femeile, în general, sunt mai sensibili în ceea ce priveşte aglomeraţia din magazine, în sensul că apreciază dacă unităţile în care îşi fac cumpărăturile nu se confruntă cu un aflux de clienţi.

Comerț tradițional Motivele de atracţie se schimbă în cazul comerţului tradiţional, se arată în studiul ISRA Center. Cei mai mulţi cumpărători apreciază magazinele mici pentru proximitatea acestora (76%). Alte puncte forte sunt lipsa aglomeraţiei şi faptul că mulţi clienţi cunosc personalul magazinului. Ca o remarcă generală, se observă atribuirea mai multor calităţi comerţului modern, în comparaţie cu cel tradiţional. Astfel, cumpărătorii sunt mai mulţumiţi de magazinele de format mare, media notelor acordate, pe o scală de la 1 la 5, fiind de 3,83, faţă de 3,58, cât a obţinut comerţul tradiţional.

Bucureştenii par cei mai satisfăcuţi de ambele tipuri de magazine, în cazul lor media fiind peste cea înregistrată la nivel naţional: 4,02 pentru retailul modern, respectiv 3,74 pentru cel tradiţional.

Maria Vaschi Precizare: Raportul ISRA Center poate fi citit integral în ediția on-line a revistei Piața (www.revista-piata.ro)

Coşul de cumpărături Magazine de format mare vs. magazine de format mic

(% din clienţi)

Sursa:

Carnea, lactatele şi produsele de băcănie sunt categoriile cel mai des întâlnite în coşul de cumpărături al clienţilor magazinelor de format mare. În comerţul tradiţional, cel mai bine se vând produsele de panificaţie, îndeosebi pâinea. Lactatele deţin şi ele o pondere importantă în vânzările înregistrate de magazinele de proximitate, urmate fiind de băuturile răcoritoare şi de ţigări.

Actualitatea

Cinci păcate capitale în vremuri de recesiune Daniel Enescu, partner, Daedalus Millward Brown

❚

Cu toate estimările optimiste ale Comisiei Naţionale de Prognoză, pare din ce în ce mai clar că o bună parte dintre industrii va intra în acest an în recesiune. Aşadar, vrem, nu vrem, va trebui ca firmele să-şi facă deja temele pentru a întâmpina o perioadă cu mult mai puţin generoasă decât cea din ultimii ani. Cererea în scădere va genera ascuţirea competiţiei, presiune pe preţuri, lupta pentru supravieţuire.

Recesiunea este un moment al adevărului: jucătorii care în vremurile de graţie nu şi-au creat un avantaj competitiv devin extrem de vulnerabili şi riscă să dispară din piaţă. Fără a exista o reţetă a fericirii, este evident că o stra-

acest lucru este adesea greşit pus în practică. În elanul tăierii bugetelor, marketingul şi resursele umane sunt printre primele care cad victime. Astfel, unele firme aleg chiar să taie 100% din bugetul de publicitate, bazânduse exclusiv pe valoarea acumulată de brand până la acel moment, corelată cu promoţii şi distribuţie.

Studiile noastre arată că există o corelaţie directă şi puternică între prezenţa publicitară şi creşterea cotei de piaţă în astfel de perioade. O analiză financiară pe 80 de branduri arată că, deşi profitul în perioada de recesiune este uşor mai mare pentru mărcile care aleg să reducă bugetele, după recesiune

Soluţia cea mai la îndemână atunci când scad vânzările este reducerea preţului, însă este şi cea mai periculoasă decizie a unui manager tegie de criză bine articulată poate să facă diferenţa dintre eşec şi succes. Pornind de la mai multe studii realizate de Millward Brown în perioadele de recesiune din ultimii zece ani, în Europa şi Statele Unite, am inventariat o serie de greşeli pe care firmele au tendinţa să le comită în astfel de situații.

1. Hibernarea Un reflex uşor de explicat pentru perioadele de recesiune este acela de a controla costurile. Veniturile nu mai sunt la fel de uşor de obţinut în astfel de perioade, şi atunci menţinerea pe linia de plutire se face prin reducerea cheltuielilor. Foarte corect în spirit,

12

acestea îşi pierd capacitatea de a recupera terenul pierdut. Investiţiile în aceste mărci timp de doi-trei ani, după perioada de recesiune, au adesea o eficienţă extrem de scăzută – fiind mult mai mari decât rezultatele produse şi ducând la pierderi financiare importante. În perioadele de recesiune, majoritatea firmelor cu putere financiară investesc mai mult în comunicare, profitând de scăderea costurilor de media şi de „aerisirea” spaţiului publicitar, din cauza reducerii generale a bugetelor de publicitate. În aceste condiţii, lupta se duce pentru creşterea cotei de piaţă şi asigurarea unei situaţii de „pole position”, la ieşirea din recesiune.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Brandurile mai mici sau firmele cu putere financiară mai redusă caută, în astfel de situaţii, poziţionări de nişă sau specializări, care le permit să aibă o poziţie greu de atacat de către brandurile generaliste şi, în consecinţă, o sursă de venituri cvasiconstantă.

2. Regula de trei simplă Atunci când se reduc bugetele de marketing, tendinţa este de a aplica regula de trei simplă – adică scad proporţional toate capitolele din bugetul de marketing. În situaţii normale, aceasta nu ar fi o problemă majoră. În situaţii de recesiune însă, priorităţile mixului de marketing se schimbă substanţial. Comportamentul consumatorilor în perioada de recesiune se schimbă major, deci şi alocarea banilor în interiorul bugetului trebuie regândită. Înainte de toate, trebuie verificat ce anume din ceea ce ştim din anii trecuţi mai rămâne în picioare şi cum anume se schimbă consumatorii în perioada care urmează. Asta înseamnă că este nevoie de un buget

Actualitatea de cercetare de marketing sporit, chiar şi în condiţiile în care bugetul total de marketing scade. Rezultatele cercetării duc, cel mai adesea, la o regândire a activităţilor, pentru a adapta mixul de marketing la noile condiţii.

Studiile Millward Brown în perioade de recesiune au arătat că există o tendinţă accentuată a consumatorilor către a raţionaliza decizia de achiziţie.

Aceasta duce către migrarea deciziei, de acasă, către raft. În astfel de condiţii, activităţile de trade marketing capătă o importanţă sporită şi, în consecinţă, ar trebui să li se acorde o importanţă mai mare.

Un alt exemplu este cel al comunicării de marketing. În general, pe o piaţă în creştere era suficientă prezenţa publicitară pentru a asigura creşterea vânzarilor. În perioadele de recesiune, când există o presiune puternică pe bugete, oamenii de marketing trebuie să găsească în egală măsură soluţii creative şi eficiente de comunicare. Dezvoltarea mai laborioasă a conceptelor şi a platformelor de comunicare, pretestarea execuţiilor publicitare şi regândirea mixului de media sunt doar câteva dintre activităţile care ar putea aduce un plus de eficienţă, care să compenseze reducerea bugetului de comunicare.

preţurilor, consumatorii nu mai acceptă cu uşurinţă o creştere a acestora la nivelul iniţial, şi adesea industria cu pricina suferă pierderi grele, date de reorientarea cererii către produse substitute.

3. Războiul preţurilor

schimbările de piaţă şi adeseori pierd în timp capacitatea de a face profituri.

Evident, este aproape imposibil să renunţi în întregime la promoţii, mai ales când concurenţii apelează la ele. Însă ceea ce trebuie să ia în calcul un manager de marketing este utilizarea cu precauţie a promoţiilor şi, mai ales, utilizarea „inteligentă” a acestora, astfel încât să erodeze cât mai puţin din brand. Există şi cazuri fericite în care o promoţie poate contribui la „brand equity”, dar acestea sunt mai degrabă excepţii şi au în spate o dezvoltare extrem de laborioasă a conceptului.

Soluţia cea mai la îndemână atunci când scad vânzările este reducerea preţului. Din păcate, este şi cea mai periculoasă decizie pe care un manager de marketing o poate lua. Pe o piaţă de oligopol, cum sunt majoritatea pieţelor, o scădere a preţului unui jucător major duce la o replică similară din partea celorlalţi. Se poate, astfel, declanşa un război al preţurilor, din care toată lumea pierde. Jucătorii vor face profituri mai mici sau vor intra pe pierderi, ceea ce va pune o presiune şi mai mare pe bugete. Reducerea de bugete va duce la produse sau servicii de calitate mai slabă, care la rândul lor vor scădea interesul consumatorilor pentru produsul în sine. Aceasta va pune mai departe presiune pe preţuri, şi de aici un întreg cerc vicios. Mai mult decât atât, practica arată că, după un astfel de război al

4. Promoţia a murit.

Trăiască promoţia O soluţie ceva mai subtilă de reducere a preţurilor este promoţia.

Limitată ca timp şi cu posibilităţi multiple de expresie (10% în plus la acelaşi preţ, cadouri promoţionale, multipacks etc.), promoţia este mai puţin periculoasă decât reducerea preţurilor.

Abuzul de promoţii – fenomen specific perioadelor de recesiune - are însă efecte perverse şi extrem de toxice pentru brandul care le foloseşte. De cele mai multe ori, promoţiile erodează „brand equity”. Câştigurile pe termen scurt obţinute din promoţii nu fac altceva decât să „consume” o parte din valoarea brandului, construită în timp cu resurse substanţiale. Experienţa Daedalus Millward Brown pe piaţa locală confirmă că brandurile bazate pe promoţii sunt extrem de vulnerabile la

unor manageri de marketing că pot să „ridice” un brand doar prin activităţile de marketing este adeseori penalizată de consumatori, pe termen mediu. În perioadele de recesiune, comunicarea onestă este critică pentru menţinerea sau chiar creşterea valorii brandului. De obicei, în astfel de perioade, apare şi mirajul pentru promisiunile exagerate, în speranţa unei redresări a vânzărilor. Este probabil cea mai mare lovitură pe care cineva o poate da unui brand. Credibilitatea acestuia va scădea dramatic în condiţiile în care oamenii par a fi mult mai atenţi la produsele pe care le achiziţionează şi mult mai raţionali în decizie. La sfârşitul recesiunii, astfel de branduri întâmpină dificultăţi majore în a-şi recâştiga încrederea consumatorilor şi adeseori pierd cote de piaţă în ciuda investiţiilor majore de marketing.

Testele de produs cresc mult în importanţă în perioadele de recesiune. Este extrem de util pentru managerul de marketing să se asigure că produsul său este competitiv din punctul de vedere al calităţii perce-

Limitată ca timp şi cu posibilităţi multiple de expresie, promoţia este mai puţin periculoasă decât reducerea preţurilor

5. Promisiunea falsă O capcană destul de des întâlnită în practicile din România este promisiunea falsă. Aceasta înseamnă orice promisiune făcută în comunicare, care nu poate fi susţinută de produs. Convingerea

pute de consumator. De asemenea, testele de produs sunt cele care dau indicii despre cât de bine susţine produsul posibilele poziţionări în piaţă.

În loc de concluzie Pare destul de clar că managementul lichidităţilor este critic în perioade de recesiune. Dând finanţelor ceea ce este al finanţelor, strategiile în vremuri de recesiune nu trebuie să cadă pradă unei politici exlusive de reducere a cheltuielilor, care istoric s-a dovedit a fi păguboasă pentru anii care au urmat recesiunii. În egală măsură, strategiile de marketing trebuie să fie adaptate situaţiei de criză, dar şi cu o viziune clară asupra perioadei care va urma crizei. Aflaţi la frontiera primei recesiuni reale din România, este bine să pornim cu gândul că perioadele de recesiune nu au doar perdanţi, au și o serie de câştigători. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

13

Actualitatea

Multă dioxină pentru nimic Isteria creată de importul de carne cu dioxină s-a stins la fel de repede cum a început. Ce s-a întâmplat de fapt?

❚

„A fost mai mult o măsură de precauţie retragerea cărnii asupra căreia plana bănuiala că ar fi fost infestată cu dioxină. Cei de la Comisia Europeană au recomandat retragerea tuturor loturilor de carne infestată, chiar dacă nu prezenta pericol pentru consum. Pur şi simplu s-a dorit eliminarea oricărui risc potenţial”, a declarat Csutak Nagy Laszlo, vicepreşedintele Autorităţii Naţionale Sanitar Veterinare şi Siguranţa Alimentelor (ANSVSA).

Totul a început printr-un comunicat al Guvernului Irlandei. „Guvernul irlandez a anunţat retragerea de pe piaţă a tuturor produselor derivate din carne de porc comercializate după 1 septembrie, ca urmare a confirmării existenţei unui nivel ridicat de dioxină în produse. Principalul beneficiar al exporturilor este Marea Britanie, însă produsele ar putea fi prezente în „câteva ţări europene”, se arăta în comunicat, fără a preciza care state ar fi putut fi implicate. Potri-

Ce sunt dioxinele?

Dioxinele sunt poluanţi organici persistenţi, pot apărea şi în urma unor evenimente naturale, cum sunt incendiile de pădure, însă în general sunt subproduse ale unor proceduri industriale - incinerarea deşeurilor, prelucrarea oţelului, procese metalurgice sau producerea de ierbicide şi pesticide. Expunerea la doze foarte ridicate de dioxină a fost asociată cu un risc crescut de apariţie a cancerului.

14

Radu Roatiș, preşedintele ANSVSA vit aceluiaşi document, rezultatele analizelor de laborator efectuate pe eşantioane de hrană pentru porci şi grăsime, obţinute de Autoritatea irlandeză pentru siguranţa alimentară (FSAI), au confirmat prezenţa dioxinei. „În consecinţă, FSAI cere industriei alimentare retragerea de pe piaţă a tuturor produselor din carne provenită din Irlanda”, adaugă comunicatul citat.

Contaminarea, care provine dintr-un preparat alimentar destinat porcilor, afectează produsele procesate după 1 septembrie, primele indicii fiind depistate la sfârşitul lunii noiembrie, în

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

urma unor teste de rutină.

Pe urmă, a început şi la noi nebunia. În prima fază autorităţile au declarat că în ţara noastră nu a intrat carne din Irlanda. „Eroarea de percepție care s-a făcut a fost următoarea: la data la care Comisia Europeană, prin acel sistem rapid de alertă, primise informațiile de la Irlanda, România nu era pe acea listă de notificare. Există dovezi, pentru că sunt lucruri care rămân scrise și de aceea, în prima declarație pe care am făcut-o, am declarat ceea ce era o realitate: că România nu a fost notificată”, a explicat într-un interviu acordat re-

Actualitatea vistei noastre preşedintele ANSVSA, Radu Roatiş.

După câteva zile însă, situaţia se schimbă. Aflaţi la un control tematic în Cluj, inspectorii ANSVSA găsesc carne infestată cu dioxină. „Fiind început de sărbători de iarnă, noi începusem controalele și eram în piață de pe data de 1 decembrie. Eram prezenți în Cluj, în control, știam de carnea cu dioxină pentru că deja se făcuse notificare de către serviciile din Irlanda și, până să ne vină notificarea din partea Franței (care a trimis carnea la un depozit din Cluj), noi găsiseram cantitatea.

Sigur că, dupăce am gasit-o, nu era să așteptăm notificarea oficială. Aşa că am pus carnea sub sechestru”, explică Roatiş. Imediat, începe vânătoarea de tobă, caltaboşi şi salamuri. Agenţiile de presă nu mai prididesc să anunţe că s-au mai descoperit 5 kilograme de carne cu dioxină în nu ştiu ce magazin din fund de judeţ. Inspectorii ANSVSA aleargă la limita disperării să retragă orice cantitate, cât de mică, asupra căreia plana incertitudinea infestării.

Asta cu toate că oficial, se susţinea că

Carnea cu dioxină a intrat și în țările vecine UNGARIA: Aproximativ 70 de tone de carne de porc irlandeză contaminată cu dioxină au ajuns în Ungaria, venind din Polonia, a anunţat şeful Agenţiei veterinare ungare, Miklos Suth.

BULGARIA: Autorităţile sanitar-veterinare bulgare au confiscat 50 de tone de carne de porc provenind din Irlanda, pentru a depista eventuale urme de dioxină. Mostrele prelevate vor fi analizate în laboratoare din Belgia şi din Olanda, certificate de Comisia Europeană, a anunţat Ministerul Agriculturii.

nu este nicio problemă în a o consuma, carnea nefiind periculoasă întrucât conţinea o cantitate insuficientă de dioxină pentru a putea produce toxiinfecţii. Reprezentanţii Asociaţiei Române a Cărnii (ARC) spun că întregul scandal al cărnii cu dioxină a arătat „neajunsuri persistente”, legate de urmărirea loturilor de produse pe întregul lanţ alimentar. „Modul de gestionare a acestui incident serios a arătat

şi progresele făcute atât de autorităţi, dar şi neajunsuri persistente, între care trasabilitatea (posibilitatea de a urmări lotul de produs pe întreg lanţul alimentar, din fermă până la consumator), care are încă lacune chiar şi în Irlanda, motiv pentru care această ţară a decis retragerea de pe piaţă a întregii cantităţi de carne şi produse din carne, în loc să se poată separa net doar cele contaminate”, se arată într-un comunicat al ARC. Totodată, patronatul consideră că Autoritatea Naţională Sanitară Veterinară şi pentru Siguranţa Alimentelor (ANSVSA) trebuia, încă de la începutul crizei, să ofere mai multe detalii despre efectele consumului de carne de porc în cazul acestui nivel de contaminare, în loc să raporteze ce cantităţi de carne provenită din Irlanda a descoperit, pentru a preveni intrarea populaţiei în panică. În opinia asociaţiei, detali-

Efectele dioxinei Trăsătura caracteristică a intoxicaţiei acute cu dioxină o reprezintă acneea (cloracneea) - care a fost intens mediatizată în perioada alegerii lui Victor Iuscenko ca preşedinte al Ucrainei, şi alterarea testelor de explorare hepatice. Erupţia dispare progresiv, pe măsura scăderii concentraţiei dioxinei în sânge.

Intoxicaţia cronică, obişnuită, poate avea efecte mult mai numeroase, deşi mai puţin evidente, cele mai frecvente sisteme afectate fiind cel endocrin şi cel reproductiv. aprovizionăm de acolo. Nu înţeleg de ce atâta mister”, a declarat Gheorghe Caruz. El se arată sceptic cu privire la modul relaxat în care intră produsele infestate în România. „La modul cum s-au derulat evenimentele, nu am nicio garanţie că mâine nu se întâmplă din nou o problemă asemănătoare”, explică Ghe-

Carnea cu dioxină a fost descoperită înainte ca România să fie notificată ile legate de siguranţa alimentară venite din partea autorităţilor publice sunt importante ţinând cont că „răspunsurile industriei, oricât de judicioase, au mai puţină greutate, fiind suspectate de interes comercial, faţă de opiniile obiective, bazate ştiinţific, ale unei autorităţi”.

O abordare„stângace” a acestei crize au avut şi unele autorităţi locale care au nominalizat firme implicate în incident prin faptul că au importat carne din Irlanda, determinând unele magazine să scoată de pe rafturi produse care nu aveau nicio legătură cu Irlanda.

Potrivit concluziilor anchetei desfăşurate în Irlanda, vinovat de producerea contaminării cu dioxină este operatorul economic din Irlanda din domeniul furajelor care a folosit un ulei mineral neautorizat. Preşedintele Patronatului Român al Cărnii de Porc, omul de afaceri brăilean Gheorghe Caruz, solicită ca Executivul să facă publice numele firmelor care au importat şi comercializat carnea de porc infestată cu dioxină. „Este incorect că nu s-au făcut publice numele firmelor. Era normal să ştim, ca să nu ne

orghe Caruz. El îndeamnă populaţia să aleagă spre consum în special produse româneşti, pentru că acestea sunt mult mai sănătoase, decât cele aduse prin import. „Poate această întâmplare va face ca noi, producătorii locali, să fim mult mai apreciaţi de consumatori”, conchide şeful PRCP. Cum de a fost posibilă intrarea în ţară a cărnii? Oficialii ANSVSA spun că atâta vreme cât producătorii sunt autorizaţi şi certificaţi european, măsurile de verificare şi control a loturilor sunt mai flexibile. „Vă asigur însă că trasabilitatea produselor din carne de porc existente pe piaţă este asigurată prin acte, fiind introduse doar produsele ce provin din unităţi autorizate şi care pot fi oricând certificate. Traseul cărnii este verificat de la depozit la unităţile de depozitare până la magazinele de desfacere sau abatoare, traseul putând fi dovedit prin acte. Trasabilitatea este asigurată în mod cert. De aceea am şi reuşit ca doar în câteva zile să scoatem de la comercializare carnea bănuită a fi infestată”, au declarat sursele citate.

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

Dan Popa

15

Actualitatea

Producătorii către Guvern: relaxați fiscalitatea Amenințați de un euro tot mai scump, reprezentanții producătorilor avertizează că ar putea scumpii alimentele

❚

Reduceri ale nivelului TVA la alimente, abordarea mai eficientă a economiei subterane, eliminarea unor accize şi armonizarea fiscalităţii locale cu cea care operează în statele membre UE - acestea sunt, în linii mari principalele aşteptări ale reprezentanţilor producătorilor români de la noul Guvern, validat la finele anului trecut.

Producătorii de carne, reuniţi în Asociaţia Română a Cărnii, spun că noul ministru al Finanţelor ar trebui Cursul leu - euro în ultimele luni

să reducă TVA la alimente măcar la jumătate, în vederea stimulării consumului. „Ne aşteptăm ca taxa pe valoarea adăugată să ajungă la 9%, economia subterană să fie atacată cu eficienţă, iar parafiscalitatea să fie redusă. Există zeci de taxe pe care le plătim şi care nu ne asigură nimic în schimb”, a declarat Mihai Vişan, directorul executiv al Asociaţiei.

Tot din domeniul cărnii, dar a celei de peşte, producătorii au înaintat o listă

4,2985

3,5487

3 sept. 2008 16

14 ian. 2009 / revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

de solicitări fără echivoc. „Cerem reducerea fiscalităţii la nivelul din celelalte state membre ale Uniunii Europene, în acest moment costurile noastre fiind urcate artificial şi ameninţând să ne scoată din piaţă. Nu vrem altceva nimic decât să ne supunem unor legi fiscale similare cu cele a statelor din jur”, spune reprezentantul Rompescaria, Nicolae Dimulescu. El a dat ca exemplu redevențele plătite de membrii asociaţiei, Statului român, deşi sunt

Principalele prevederi fiscale din Programul de Guvernare ❚ scăderea taxei pe valoare adăugată (TVA) la 5% pentru alimente; ❚ creşterea TVA pentru ţigări sau alcool; ❚ păstrarea cotei unice la 16%; ❚ scutirea de impozitul pe profitul reinvestit în progresul tehnologic; ❚ modificarea Codului Fiscal, astfel încât să fie egalizată baza impozabilă prevăzută pentru calculul contribuţiilor de asigurări sociale (CAS, CASS, şomaj, accidente de muncă) cu cea utilizată la calculul impozitului pe salarii; ❚ impozitarea suplimentară a câştigului generat de factori conjuncturali externi; ❚ stabilirea nivelului mediu anual al subvenţiei acordate pentru toate tipurile de sprijin din sectorul agricol la 1.500 de lei pe hectar, precum şi prin alocarea de la stat a 30% din volumul creditelor contractate pentru producţie.

Actualitatea proprietari ai terenurilor – redevenţă care nu se regăseşte în legislaţiile celorlalte ţări şi care le influenţează costurile.

fixată deja - 300.000 de euro, ceea ce pentru un ministru de Finanţe e ridicol de puţin. Noi am investit deja câteva sute de mii în acest proiect, dar mai

Producătorii români vor eliminarea taxelor parafiscale inutile Reprezentanţii Patronatului Viei şi Vinurilor vor acciză zero la spumante, lucru pe care şi foştii guvernanţi l-au promis fără să îl respecte. „Din cele

avem nevoie de 300.000. Iar Statul îşi va recupera banii prin colectarea TVA şi a impozitelor. Nu în ultimul rând vrem din partea Ministerului Agricul-

- Rompan, Aurel Popescu, reducerea TVA la pâine, prevăzută iniţial la 5%, ar putea aduce o reducere medie cu 1.400 lei vechi pe bucată, în condiţiile în care o pâine de 300 de grame costă în prezent circa 10.000 de lei vechi. „Reducerea TVA ar face posibilă ieşirea la lumină a multor firme care lucrează la negru în industria de morărit şi panificaţie, ceea ce ar putea determina, nu o scădere a încasărilor la buget, ci o creştere cu 25-30%, dar şi o creştere a

Posibile efecte ale reducerii TVA la pâine 1. Veniturile la bugetul statului vor creşte, deoarece se va lărgi baza de impozitare, o parte din piaţa neagră ieşind la lumină; 2. Va avea influenţă benefică asupra procesului de dezinflaţie; 3. Se va însănătoşi mediul de afaceri în industrie; 4. Se va echilibra climatul concurenţial; 5. Se vor crea condiţii pentru ca jucătorii să facă investiţiile necesare siguranţei alimentare impuse de legislaţia UE; 6. Aliniază nivelul TVA local cu cel din majoritatea statelor UE (Germania 7%, Franța 5,5%, Marea Britanie 5%, Cehia 5%, Polonia 7%, Grecia 8%, Italia 10%, Olanda 6% etc.).

1,5 milioane de euro cât încasează anual bugetul de stat de pe urma acestei accize, estimăm ca încasările să urce prin creşterea volumului impozabil. Asta ar fi una dintre probleme.

A doua ţine de Ministerul Agriculturii, din partea căruia ne aşteptăm la mai multă transparenţă şi reducerea birocraţiei din zona Agenţiei de Plăţi în Agricultură. Am să vă dau un exemplu.

Pentru accesarea banilor europeni pe reconversie-restructurare, funcţionarii APIA ne cer diverse documente absolut irelevante pentru dosar. Tot felul de copii după facturi, de ne ia mai mult timp să le explicăm că nicăieri nu scrie că au nevoie de aşa ceva. A treia problemă este sprijinul Statului pentru programele de promovare pe care noi, împreună cu celelalte patronate le-am demarat, în favoarea consumării de produse româneşti. Aici, suma este

18

Întrucât 8 din 10 pâini se produc cu gaz, criza acestui combustibil amenință scumpirea pâinii turii o renegociere a subvenţiilor pe care Statul le dă în industria vinurilor, aceea pentru tratamentele fitosanitare. În prezent, primim o subvenţie de 500 lei/ha, iar aşteptările noastre sunt undeva la 750 lei/ha”, explică Ovidiu Gheorghe, şeful PVV. Potrivit preşedintelui Patronatului din Industria de Morărit şi Panificaţie

Aşteptările jucătorilor din FMCG ❚ Reducerea TVA la anumite produse. ❚ O luptă mai eficientă cu economia subterană. ❚ Armonizarea fiscalităţii româneşti cu cea europeană.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

consumului de pâine. În momentul în care Mugur Isărescu a decis creşterea TVA la alimente de bază de la 9 la 19% am avut în primele trei luni o reducere a consumului de 30%“, a spus Popescu.

Valoarea pieţei româneşti de produse de morărit, panificaţie şi produse făinoase este estimată la circa două miliarde euro. Pe această piaţă extrem de fragmentată cotele principalilor jucători din morărit şi panificaţie variază între 4 şi 6%, în timp ce piaţa neagră reprezintă circa 40% din total. „De la noii miniştri ai Finanţelor şi Agriculturii aşteptăm să respecte programul de Guvernare”, a mai spus Popescu.

Dan Popa

Analize și tendințe

Săpunul solid își arată mușchii în fața celui lichid În ciuda dezvoltării ofertei de săpunuri lichide şi geluri de duş, săpunurile solide continuă să domine în totalul vânzărilor, aceasta fiind una dintre particularităţile pieţei autohtone

❚

Piaţa săpunurilor din România se aliniază trendurilor marilor jucători globali. Categoria se dovedeşte a fi una dintre cele mai dinamice, fapt confirmat de numărul mare de jucători şi de portofoliile acestora. „Segmentul în care se manifestă cele mai semnificative creşteri, în cazul categoriei de săpun lichid şi gel de duş, este reprezentat de produsele de tip moisturising (hidratare), în timp ce piaţa săpunurilor de toaletă evoluează în special pe segmentul antibacterian. În acest an, produsele de igienă corporală au continuat trendul luxury”, a menţionat reprezentantul companiei Colgate-Palmolive.

Potrivit estimărilor firmei Procter& Gamble Balkans, din punct de vedere cantitativ, această piaţă reprezintă două treimi din cea a şampoanelor. În ceea ce priveşte evoluţia pieţei, în ultimul timp s-a putut constata o îmbunătăţire a gradului de educaţie a consumatorilor cu privire la gelurile de duş şi săpunurile lichide. „Piaţa gelurilor de duş a cunoscut o creştere continuă pe parcursul ultimilor ani. Doar în primele opt luni ale anului 2008, această piaţă a fost cu 12% mai mare faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Tendinţa generală este de schimbare a consumului către categoria gelurilor de duş, deci putem

22

Săpunul solid conduce detașat în topul preferințelor consumatorilor români, cu o cotă de piață de peste 80%.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Analize și tendințe Vânzările de săpun

Segmentare după cantitate

Segmentare după tip

Sursa:

Vânzările de gel de duș

Sursa:

Gramajele mici deţin cea mai mare pondere în vânzări, datorită uşurinţei acestora în utilizare. spune că acest segment creşte în defavoarea pieţei săpunului, în special a celui solid”, a declarat Narcisa Cămărăşoiu, marketing manager la Coty Cosmetics România.

De ce creşte piaţa ❚ Ritmul de dezvoltare al pieţei este impulsionat de succesul produselor tradiţionale şi de lansarea unor game noi. Comunicarea eficientă în mass-media a beneficiilor relevante pentru consumatori ale produselor şi uşurinţa identificării acestora la raft impulsionează piața. ❚ Ambalajul reprezintă un alt factor de creştere a acestei pieţe, el având rolul de a pune mai bine în lumină beneficiile oferite de produse; astfel, ambalajele inovatoare sau pachetele speciale cu accesorii pentru baie (loufa de baie) facilitează achiziţionarea produselor lichide pentru îngrijire personală.

Ca urmare a conştientizării de către consumatori a faptului că majoritatea problemelor legate de epidermă pot fi eliminate prin utilizarea zilnică a unor produse cosmetice pentru îngrijirea, hidratarea şi apărarea pielii, obiceiurile de cumpărare şi consum s-au modificat.

Spre deosebire de alte state din Europa Centrală şi de Est, în ţara noastră con-

Românii fac parte din categoria consumatorilor tradiţionali, motiv pentru care săpunul solid continuă să domine în vânzări.

sumul de produse de îngrijire personală este mic. „Nivelul consumului de săpun în România este la jumătate faţă de celelalte state din regiunea Balcanilor”, a spus Olivia Ciubotaru, external relations manager la P&G. O particularitate a pieţei autohtone o constituie faptul că ponderea cea mai mare a vânzărilor este deţinută de săpunurile solide. „Această dominaţie a săpunurilor solide se datorează obiceiului de consum, dar şi a preţurilor sensibil mai mici ale acestor produse. În ultimii ani, se constată însă o dinamică mult mai puternică în categoria lichide, mai ales în formatul de comerţ modern”, a adăugat reprezentantul Colgate-Palmolive. De altfel, potrivit datelor furnizate de compania Unilever South Central Europe, în ţara noastră, proporţia dintre segmentul săpun şi cel de gel de duş este de aproximativ 30% - 70%, în vreme ce în pieţele occidentale situaţia se prezintă invers: gelurile de duş deţin circa 70% din piaţă, iar săpunurile, restul.

La capitolul ofertă, piaţa produselor de îngrijire corporală este diversificată, fenomen generat de numărul mare de mărci, care au diferite forme de produs - săpun solid, săpun lichid, gel de duş, spumă de baie -, dar şi ca urmare

În perioada septembrie 2007 – august 2008, săpunurile solide şi-au revendicat 81,3% din vânzările în volum şi 86,1% din cele în valoare

a beneficiilor oferite. Acestea pot fi funcţionale - îngrijire pentru piele, parfum - sau emoţionale: relaxare, senzualitate, vitalitate.

Potrivit Narcisei Cămărăşoiu, există

Vânzările de gel de duș Segmentare după magazin

Sursa:

În urma investiţiilor în campanii de promovare TV şi la punctul de vânzare, multinaţionalele au reuşit să transforme super/hipermarketurile în locul preferat de achiziţie al gelurilor de duş.

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

23

Analize și tendințe

Pe o categorie atât de concurenţială şi inovatoare cum este cea a gelurilor de duş, companiile multinaţionale ocupă primele cinci poziţii în topul vânzărilor. un produs pentru fiecare cerinţă, legată fie de preţ, de miros sau de funcţionalitate. Evident, există produse ieftine, dar care nu garantează şi hidratarea pieleii, exfolierea sau un miros persistent. Există şi geluri de duş mai scumpe, în cadrul gamelor de parfumerie, dar este vorba de

Sursa:

Principalele mărci de gel de duș

Sursa:

Principalii producători de gel de duș

Mărcile cu notorietate, cele pentru care s-au investit bani în promovare, deţin primele poziţii în topul brandurilor.

arată faptul că segmentului economic i-a revenit aproape jumătate din vânzările în volum (43,7%), în timp ce la capitolul vânzări în valoare prima poziţie a fost revendicată de segmentul beauty. „Deşi săpunul lichid şi gelul de duş aduc beneficii în plus (hidratare, ca-

Nivelul consumului de săpun în România este la jumătate faţă de celelalte state din regiunea Balcanilor produsele din categoria selectivă şi semi-selectivă.

Conform studiului de retail audit întocmit de agenţia de cercetare MEMRB, în perioada septembrie 2007 – august 2008, săpunurile solide şi-au revendicat 81,3% din vânzările în volum şi 86,1% din cele în valoare.

Diferenţa a revenit categoriei săpunuri lichide. În ceea ce priveşte segmentarea în funcţie de preţ, aceeaşi cercetare

tifelare), motivul pentru care săpunul de toaletă continuă să conducă în topul preferinţelor consumatorilor români ar putea fi explicat prin reticenţa pe care aceştia o arată faţă de schimbare”, este de părere reprezentantul Colgate-Palmolive.

Factorilor deja menţionaţi, Narcisa Cămărăşoiu mai adăugă „lipsa de educaţie a consumatorilor în privinţa îngrijirii corporale, specificul trade-

ului, care de-abia de câţiva ani a început să se dezvolte, prin apariţia lanţurilor importante de super şi hipermarketuri şi, nu în ultimul rând, predominanţa mediului rural, acolo unde, de cele mai multe ori, populaţia nu dispune încă de apă curentă”.

Principalele elemente pe care românii le au în vedere atunci când aleg un produs sunt parfumul şi marca acestora. „Ca şi tendinţe, în cazul categoriei de săpun lichid şi gel de duş, se remarcă preferinţa pentru produsele de tip moisturising, în timp ce piaţa săpunurilor de toaletă evoluează în special pe segmentul de săpunuri antibacteriene”, afirmă reprezentantul Colgate-Palmolive.

Pe toate cele trei categorii, ponderea cea mai mare este înregistrată de gramajele mici (200 – 250 ml). Astfel, potrivit MEMRB, gelurile de duş la gramaje de 201 – 250 ml au înregistrat, în perioada septembrie 2007 – august 2008 un procent de 76,2% din vânzările

Vânzările de săpunuri lichide

Segmentare după gramaj

Segmentare după cantitate

Sursa:

Vânzările de săpunuri solide

Sursa:

Săpunurile solide de 100 de grame îşi revendică mai bine de jumătate din vânzările în volum şi în valoare de pe această categorie.

24

Recipientele de săpun lichid de 300 ml şi 500 ml sunt preferate de consumatori, în detrimentul gramajelor mari, mai dificil de mânuit.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Analize și tendințe

Sursa:

Principalele mărci de săpun

Sursa:

Principalii producători de săpun

O particularitate a pieţei autohtone o constituie faptul că toţi jucătorii de pe acest segment sunt companii străine. în volum şi 78,3% din cele în valoare. Pe piaţa de săpun solid, poziţia fruntaşă a revenit gramajelor de 100 g cu 62,7% din vânzările în volum şi 77,3% din cele în valoare. Pentru săpunurile lichide, cel mai mare procent a fost înregistrat de săpunurile la 500 ml cu 36,6% din vânzările în volum şi 25,5% din cele în valoare. „Ponderea cea mai mare o au gramajele mici (200-250 ml), însă în ultimul an se remarcă o creştere accentuată a cantităţilor mari (de peste 350 ml), creştere datorată şi introducerii pe piaţă a produselor de tip economic, cu rezervă refolosibilă”, a menţionat

Într-o societate modernă imaginea contează foarte mult, fapt ce se resimte inclusiv în preferinţa consumatorilor pentru branduri de renume.

pentru săpunuri şi, mai ales, pentru geluri de duş, este comerţul modern. În acelaşi timp, fiindcă săpunurile şi gelurile de duş sunt, în categoria «igienă personală», produse de bază, care se adresează unor segmente foarte largi de consumatori şi sunt achiziţionate frecvent, este important să fie disponibile în cât mai multe puncte de vânzare, de formate cât mai diferite – inclusiv în chioşcurile de la parterul blocurilor – chiar dacă sunt expuse într-un sortiment restrâns”, a afirmat Liliana Caimacan, category manager Dove la Unilever South Central Europe.

care a beneficiilor produselor care vor deveni din ce în ce mai sofisticate – în special beneficiile funcţionale, legate de îngrijirea pielii. Segmentul de „lichide” - săpun lichid şi geluri de duş – va continua să crească în ritm mai ridicat, datorită dezvoltării comerţului modern.

Crina Secară

Vânzările de săpun Segmentare după magazin

Segmentul de „lichide” - săpun lichid şi geluri de duş – va continua să crească în ritm mai ridicat şi va determina o scădere a ponderii segmentului de săpunuri solide reprezentantul Colgate-Palmolive.

Locul de achiziţie al săpunurilor şi gelurilor de duş sunt direct legate de obiceiurile de consum, astfel încât săpunurile solide înregistrează cele mai mari vânzări în comerţul tradiţional, în timp ce gelul de duş şi săpunul lichid se comercializează în principal prin retailul modern.

Astfel, conform studiului MEMRB, pentru categoria săpunuri de toaletă, în intervalul septembrie 2007 – august 2008, super/hipermarketurile au înregistrat 41,5% din vânzările în volum şi 37,7% din cele în valoare. Pe locul al doilea s-au clasat băcăniile cu dimensiuni sub 40 de metri pătraţi cu 27,4% din vânzările în volum şi 28,5% din cele în valoare. „Principalul canal de distribuţie

În ceea ce priveşte trendul pe care se va înscrie această piaţă, producătorii estimează o scădere a cotei de piaţă a săpunului solid, în favoarea săpunului lichid şi a gelurilor de duş. „Din perspectiva Coty, creşterea gelului de duş este cea mai importantă, generată de creşterea veniturilor pe gospodărie şi, mai ales, de creşterea gradului de penetrare, prin deschiderea de noi lanţuri de super şi hipermarketuri.

Creşterea nivelului de educaţie şi, o dată cu acesta a pretenţiilor consumatorului român, nu sunt deloc de neglijat, reprezentând premise la fel de importante în schimbarea peisajului îngrijirii corporale în România”, a declarat Narcisa Cămărăşoiu. Per ansamblu, jucătorii se aşteaptă la o creştere a pieţei, însoţită de o diversifi-

Sursa:

Făcând parte din categoria produselor de impuls, săpunurile nu au un loc de achiziţie bine definit, fiind cumpărate atât din retailul modern, cât şi din cel tradiţional.

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

25

Analize și tendințe

Pastele făinoase îşi menţin trendul ascendent al vâzărilor Românii consumă paste cu ou, din grâu moale, în timp ce europenii preferă pastele din grâu dur

❚

La ora actuală, piaţa pastelor făinoase se caracterizează printr-o diversificare a ofertei de produse, majoritatea jucătorilor venind în întâmpinarea cerinţelor consumatorilor. Astfel, schimbările survenite în ultimii ani în comportamentul de cumpărare şi consum - orientarea către produse de calitate - au influenţat oferta de pe această categorie, prin apariția de noi produse sau îmbunătățirea celor deja existente, fapt manifestat inclusiv în ceea ce privește forma ambalajelor. În prezent, pe rafturile magazinelor se găsesc atât paste cu ou, cât şi simple. În ceea ce priveşte forma lor, românii pot alege între paste scurte, lungi, cu forme speciale sau paste pentru supe. „Din punct de vedere al ofertei de produse, piaţa din România se poate spune că este

acoperită integral. Aceasta va suferi în următoarea perioadă de timp doar mici ajustări, nicidecum schimbări majore”, a menţionat Margareta Vieru, coordonator marketing în cadrul firmei Pangram Reşiţa. În ceea ce priveşte evoluţia din ultimii doi ani a categoriei, o primă modificare vizează îmbogăţirea ofertei cu unele produse absente anterior. Schimbări au survenit şi la nivelul calităţii produselor şi al aspectului ambalajelor.

Principalii jucători de pe piaţa pastelor făinoase sunt companiile Pambac, Pangram Reşiţa, Băneasa Bucureşti şi Arnos. „Conform datelor companiei Nielsen, din punct de vedere al volumului de vânzări, în perioada februarie/martie 2008 – august/septembrie 2008 s-a înregistrat o creştere de 10,78%, com-

Vânzările de paste făinoase Vânzările în volum (mii kg) Vânzările în valoare (mii RON)

2007

dec 06-sept 07

dec 07-sept 08

28.419,19

23.396,38

26.180,54

133.157,27

108.159,32

152.483,90 Sursa:

26

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

parativ cu aceeaşi perioadă a anului trecut (2007)”, a declarat Ioana Raţă, specialist relaţii publice la Tymbark Maspex România, grup care deţine producătorul de paste făinoase Arnos.

Piaţa pastelor făinoase este dominată de companii româneşti. „Aproximativ 70% din categorie este acoperită de Pangram, Pambac, Băneasa şi Arnos. Restul de 30% revine altor 10 producători locali, importurilor şi mărcilor private”, a precizat Margareta Vieru.

Conform unui studiu de retail audit întocmit de agenţia de cercetare Nielsen, în perioada decembrie 2007 - septembrie 2008, pastele scurte au înregistrat cele mai mari vânzări, atât în volum (6,31%), cât şi în valoare (36,23%). Următoarele două poziţii au revenit pastelor pentru supă şi pastelor lungi. „Cele mai căutate sortimente de paste sunt incontestabil spaghetele, urmate de macaroane. Din categoria pastelor pentru supă, în top se află fideaua şi tăiţeii, de diferite forme, preferându-se atât cu ouă, cât şi fără.

Melcii şi spiralele sunt cele mai populare din segmentul pastelor scurte”, a afirmat Ioana Raţă.

Analize și tendințe Particularităţile pieţei locale

❚ Un român consumă în jur de 2,5 kilograme/cap de locuitor pe an în timp ce în ţări precum Italia consumul ajunge la 30 de kilograme/an pe cap de locuitor. ❚ În România se consumă în special paste din grâu moale, în timp ce în ţările din vest predominante sunt produsele din grâu dur, acest segment înregistrând vânzări în creştere. ❚ Dezvoltarea segmentului de retail contribuie la creşterea pieţei autohtone de paste făinoase.

Marile lanţuri de magazine pot oferi o mai bună imagine a produsului la raft, susţinută atât prin campanii, cât şi prin ambalaj. ❚ Cel mai important factor de achiziție al pastelor făinoase îl constituie prețul cât mai accesibil al acestora.

Din punct de vedere al segmentării în funcţie de preţ, în categoria pastelor făinoase se remarcă trei paliere importante: brandurile româneşti, alături de mărcile proprii, cele fără notorietate şi mărcile consacrate din import. „Gramajele care înregistrează cele mai mari vânzări sunt cele de 400 g pentru pastele lungi şi scurte, iar din segmentul pastelor pentru supă cele la 200 g şi 400 g”, a adăugat Ioana Raţă.

Dat fiind faptul că românii sunt încă consumatori tradiţionalişti de paste făinoase, principalul loc de achiziţie al acestora îl reprezintă comerţul tradiţional. Potrivit cercetării Nielsen, în intervalul decembrie 2007 - septembrie 2008, magazinele alimentare au revendicat 67,88% din vânzările în

volum şi 65,87% din cele în valoare.

Diferenţa a revenit hiper/supermarketurilor. „Principalul canal de piaţă pentru vânzarea pastelor făinoase rămâne cel tradiţional, dar şi retailul

mai mic, acesta constituind de altfel şi unul dintre criteriile majore de achiziţie a pastelor făinoase. Nu sunt neglijate însă, în decizia de cumpărare, nici aspecte precum forma ambalajului sau culoarea pastelor.

Deşi consumul de paste autohtone este la ora actuală mai mare decât cel al pastelor importate, pentru viitor însă situaţia se va schimba.

O contribuţie importantă în acest sens o au consumatorii plecaţi la muncă în străinătate, care odată întorşi acasă, cumpără branduri străine, cu care s-au obişnuit deja. Cât priveşte profilul consumatorului de paste făinoase, targetul îl reprezintă persoanele tinere (bărbaţi şi femei), cu vârsta cuprinsă între 20 şi 35 de ani, dinamici, cu venituri peste medie, dispuse să încerce produse culinare noi. „În ceea ce priveşte pastele, dezvoltarea pieţei se va produce odată cu creşterea consumului prin conștientizarea consumatorilor asupra calităţii produselor, a faptului că pastele sunt sănătoase şi nu în ultimul rând că pot reprezenta o masă gustoasă şi ieftină”, a menţionat Margareta Vieru. În ceea ce priveşte investiţiile pentru anul 2009, Arnos, unul dintre cei mai importanţi producători de pe acest segment a anunţat că intenţionează ca în 2009 să aloce nu mai puţin de 600.000 de euro într-o nouă linie de producţie, în modernizarea echipamentelor şi automatizarea unui nou depozit. Compania deţinută de firma Lubella, parte a grupului polonez Maspex, a înregistrat o creştere

Pastele lungi - spaghetele şi macaroanele - şi gramajele de 400 şi 200 g domină în vânzări ocupă un loc din ce în ce mai semnificativ în comercializarea acestora, mai ales pentru pastele premium”, este de părere Ioana Raţă.

Notorietatea şi longevitatea în ceea ce priveşte existenţa pe piaţă reprezintă principalele atuuri ale brandurilor româneşti în faţa mărcilor străine, în special, cele care au ca ţară de provenienţă Italia. Factorilor menţionaţi anterior li se adaugă preţul

de 33% a cifrei de afaceri în primele nouă luni din 2008. „În anul 2008 Arnos a trecut printr-un proces de rebranding menit să îi consolideze poziţia pe piaţă şi să îl transforme în lider naţional pe segmentul de paste făinoase. În luna februarie am lansat gama de paste Arnos cu ou. Până la finalul anului în curs ne aşteptăm la majorarea volumului de vânzări ca urmare a rezultatelor

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

27

Analize și tendințe

obţinute în primele trei trimestre ale anului, precum şi a investiţiilor în noi produse şi noi linii de producţie şi a proiectelor de promovare ale mărcii prin campanii TC, outdoor şi printuri”, a precizat într-un comunicat de presă Cristian Cazacu, director general Arnos.

Un alt jucător important de pe piaţa pastelor făinoase, societatea Pangram Reşiţa a declarat în 2008 o cifră de afa-

Vânzările de paste făinoase După magazin

Sursa:

Competitivitatea pieţei pastelor făinoase se manifestă mai ales la nivelul cotelor de piaţă, acolo unde patru companii, împreună cu producătorii de mărci private îşi revendică mai bine de jumătate din vânzările categoriei.

Sursa:

Top branduri de paste făinoase

Sursa:

Top producători de paste făinoase

Preţul mărcilor româneşti, mai mic decât al celor străine, corelat cu notorietatea de care se bucură brandurile autohone au condus la o pondere majoritară a produselor locale în topul primelor cinci branduri de paste făinoase.

ceri de aproximativ 77,5 milioane lei, în creştere cu 35% faţă de anul anterior. Majorarea vine ca urmare a creşterii preţurilor la produse pe fondul scumpirii materiei prime. Planurile pentru anul 2009 ale firmei vizează câştigarea unei cote de 2% din piaţa naţională, prin îmbunătăţirea distribuţiei numerice. La ora actuală, produsele societăţii sunt ditribuite în toate reţelele de magazine multinaţionale, singura excepţie reprezentând-o miniMax. În anul 2008, compania Arnos a efectuat un proces de rebranding.

Costurile legate de adăugarea de noi

produse şi de promovarea acestora prin campanii în presa scrisă, pe posturile de radio şi TV, campanii outdoor şi printuri s-au ridicat la 5.000.000 de euro rate card. „Am dorit să aducem un suflu nou pe piaţă şi să le oferim clienţilor noştri pastele Arnos sub un nou chip, aşa că ne-am diversificat produsele, am creat noi sortimente, o paletă variată ce îşi întâmpină cumpărătorii cu un design atractiv şi o calitate superioară. La ora actuală consumatorii beneficiază de noile paste Arnos fără ou, produse din făină de grâu de cea mai înaltă calitate, în şapte sortimente: Spaghetti, Fuslli,

Vânzările de paste făinoase După tip

Sursa:

Consumatorul român de paste făinoase este tradiţionalist şi conservator, motiv pentru care magazinele alimentare ocupă poziţia fruntaşă în ceea ce priveşte locul de achiţie, în defavoarea retailului modern.

Prepararea pastelor făinoase după tipicul italian, ca şi mâncare de sine stătătoare, determină o creştere a vânzărilor de paste lungi – spaghete şi macaroane – în detrimentul pastelor scurte sau a celor cu forme speciale.

Preţul mai mic şi notoritatea de care se bucură brandurile româneşti determină o preferinţă mai mare a românilor pentru acestea, în detrimentul mărcilor străine 28

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Penne Rigate, Gnocchi, Creste, Capellini şi Tagliatelle. Pentru că vrem să satisfacem şi cele mai sofisticate gusturi, am revitalizat şi sortimentele Arnos cu paste cu ou, care acum pot fi cumpărate în 14 forme: Fidea, Frunzuliţe, Pătrate mici, Alfabet, Inele, Gârtene, Tăiţei laţi, Lasagne, Cuş-Cuş, Pătrate mari, Spaghete, Tăiţei, Spirale, Melci”, a menţionat Cristian Cazacu. În luna mai-iunie 2008, Arpis Internaţional a derulat o campanie de promovare a pastelor Pasta d’oro, denumită „Vino să guşti ceea ce cumperi”. Campania a fost derulată la nivel naţional şi a constat în deplasarea a opt echipe a câte doi promoteri, care, în locaţii dinainte alese împreună cu distribuitorii locali şi magazinele alimentare (supermarketuri, reţele locale şi naţionale), au organizat degustări

Câştigarea de noi cote de piaţă şi îmbunătăţirea liniilor de producţie sunt principalele proiecte pe care producătorii intenţionează să le realizeze în 2009 lângă raftul de paste sau într-o zonă special amenajată (plasare secundară, capăt de raft). Scopul acestei acţiuni a fost educarea consumatorului final în alegerea unei alimentaţii sănătoase, având la bază un aliment natural, gustos şi uşor de preparat.

Noutăţile aduse de societatea Pangram Reşita în ultima jumătate de an au vizat lansarea pastelor din grâu dur ca gamă distinctă, sub marca Monte Banato. „Am atins astfel un segment în care erau foarte mulţi jucători fără notorietate, în special din Italia. De asemenea, am lansat de curând, gama de paste mărunte cu ou la 250 grame, tot sub brandul Monte Banato. În 2009 intenţionăm să continuăm linia anului 2008 prin completarea gamei de produse şi finalizarea înlocuirii tuturor ambalajelor”, a spus Margareta Vieru.

Formele noi şi pastele de calitate, uşor de preparat, reprezintă produsele spre care se vor îndrepta în viitor preferinţele consumatorilor. În ultima perioadă, pe piaţa pastelor făinoase s-a putut remarca o deschidere a consumatorilor către produse noi, preparate după reţete mai sofisticate şi mai complexe. În consecinţă, preferinţele românilor se vor îndrepta către produsele de calitate, cu forme noi, gustoase şi sănătoase. „Motivaţiile care justifică tendinţa crescândă de cumpărare şi consum includ beneficiile economice ale pastelor, domeniul larg de întrebuinţare, precum şi dorinţa de scurtare a duratei de preparare a mâncărurilor în casă”, a precizat Margareta Vieru. În concluzie, se poate spune că potenţialul de dezvoltare al pieţei va depinde în cea mai mare măsură de tendinţele în schimbare manifestate în comportamentul de consum şi cumpărare al românilor.

Crina Secară

Analize și tendințe

Produsele dietetice, o piaţă de nişă în formare Dominată de importuri, piaţa produselor dietetice şi a suplimentelor alimentare a atins în 2007 valoarea de 60 de milioane de euro. În ultimii ani, segmentul a înregistrat o creştere anuală de 30%, ca urmare a informării populaţiei cu privire la beneficiile acestor produse

❚

În ciuda preocupării pentru un stil de viaţă sănătos, manifestată în ultimii ani de către consumatorii români, în ţara noastră segmentul produselor dietetice continuă să fie o categorie ce nu şi-a atins încă potențialul. Mai mult decât atât, categoria se află încă la început de drum, fapt confirmat de numărul relativ mic al companiilor specializate în comercializarea acestor tipuri de produse şi de inexistenţa unei concurenţe în adevăratul sens al cuvântului.

Trebuie menţionat faptul că, potrivit agenţiei de cercetare Nielsen, produsele dietetice nu sunt monitorizate într-o categorie aparte, asta deoarece această piaţă este destul de mică. În consecinţă, alimentele dietetice se regăsesc în categoria generală a produsului respectiv. De exemplu, ciocolata dietetică este inclusă în baza de ciocolată, batoanele dietetice în baza de batoane de cereale.

Potrivit datelor Asociaţiei Producătorilor de Suplimente Alimentare şi Dietetice, în 2007, piaţa de profil a atins valoarea de 60 de milioane de euro, rata de creştere anuală fiind estimată la 30%. Comparativ cu vânzările înregistrate în alte state europene, în ţara noastră nivelul acestora este mult inferior. Astfel, datele

30

Retailerii se dovedesc reticenţi în a lista produse noi, aşa cum este cazul celor dietetice, principalul motiv constituindu-l cererea redusă pe această categorie Alianţei Internaţionale a Asociaţiilor Producătorilor de Suplimente Alimentare şi Dietetice arată faptul că, la nivel mondial, vânzările de produse diete-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

tice au urcat până la valoarea de 50 miliarde de dolari. Pentru anul 2008, firmele producătoare şi importatoare de suplimente alimentare, dietetice

Analize și tendințe şi aditivi pentru sportivi au estimat că piaţa autohtonă a ajuns la 100 milioane de euro. Trendul ascendent se va menţine în viitor, în condiţiile în care populaţia devine din ce în ce mai

parte, această categorie de nişă începe să fie abordată şi de către societăţi ce deţin în portofoliul lor produse bogate în zaharuri, dar care au început să lanseze şi varianta light. Un exem-

Aproximativ 75% din targetul produselor dietetice şi a suplimentelor alimentare e format din femei, acestea acordând o mai mare importanţă sănătăţii conştientă de beneficiile utilizării acestui gen de produse. „La noi în ţară oamenii nu sunt suficient de bine informaţi şi educaţi în ceea ce priveşte folosirea suplimentelor nutritive şi a produselor dietetice, astfel încât campaniile de promovare din mass-media vor juca un rol prioritar în dezvoltarea pieţei”, a precizat Cristian Dulgheru, preşedintele firmei Redis. În ceea ce priveşte jucătorii ce activează pe acest segment, se remarcă, pe de o parte, o serie de firme specializate doar în comercializarea produselor sănătoase şi a suplimentelor nutritive naturiste, iar pe de altă

plu în acest sens îl reprezintă grupul Alka, acesta intenţionând ca pe viitor să producă variante de dulciuri pentru diabetici, dar şi produse light. Printre companiile care activează pe această piață se numără firme precum Amway, Valmak, Calvita și Hofigal.

Produsele dietetice sunt achiziţionate, adesea, de către bolnavii cu diferse afecţiuni, aşa cum este cazul celor suferinzi de diabet.

Din acest motiv, o definire cât mai exactă a acestei categorii este mai mult decât necesară. Astfel, în România, termenul dietetic se referă la o gamă largă de produse alimentare, de

la cele funcţionale şi până la cele recomandate în diferite diete.

Conform Insitutului Alimentelor şi Nutriţiei din SUA, alimentele funcţionale sunt produsele sau componentele alimentare care pot genera beneficii pentru sănătate. În această categorie intră dulciurile pentru diabetici, produsele fără gluten, alimentele fără lactoză, alimentele bogate în fibre. În România, principalii jucători de pe piaţa produselor dietetice şi a suplimentelor alimentare sunt companii internaţionale, peste 75% din alimentele vândute fiind importate.Targetul produselor dietetice şi a suplimentelor alimentare este constituit, în special, de femei. „Cele mai mari vânzări sunt înregistrate de către produsele pentru slăbire şi menţinerea greutăţii corporale, pentru că majoritatea oameniilor au acum o activitate fizică scăzută şi se îngraşă, de aceea caută alimente şi suplimente care să îi ajute să slăbească”, este de părere Cristian Dulgheru, preşedintele Redis.

Analize și tendințe Redis este unul dintre principalii jucători de pe acest segment şi şi-a început activitatea în anul 1997. Compania are o unitate de producţie la Buftea, în judeţul Ilfov, portofoliul de produse al societăţii cuprinzând peste 50 de articole, distribuite la nivel naţional. Cel mai bine vândute sunt batoanele cu fibre Fitobar, proteinele pentru spor-

O altă firmă prezentă pe această categorie, şi anume societatea Rommac are o politică ce prevede oferirea clienţilor de produse calitative care sunt naturale, sănătoase, gustoase şi ieftine. Compania comercializează mai multe categorii de produse, printre care: cerealele integrale, fulgii de cereale, batoanele de cereale, pro-

Prioritatea pentru firmele producătoare de alimente dietetice o constituie dezvoltarea segmentului, astfel încât acesta să atingă nivelul înregistrat în celelalte state europene tivi şi sucurile energizante instant. În ceea ce priveşte noutăţile aduse în ultima perioadă de Redis, acestea vizează atât lansările de noi produse, cât şi schimbările la nivel de ambalaj. „Am lansat batonul Ideal Bar, care are o caracteristică în plus faţă de multe alte produse, corespunde ordinului privind alimentaţia sănătoasă a copiilor şi adolescenţilor, deci se poate vinde şi în şcoli, preţul este foarte accesibil. De asemenea, am schimbat de curând designul etichetelor. Nu este totuşi o regulă ca un produs cu un design mai plăcut să se vândă mai bine, totul depinde de felul în care i se face reclamă bunului respectiv”, susţine Cristian Dulgheru.

La capitolul lansări, trebuie menţionată şi intrarea pe piaţă, în luna octombrie, a biscuiţilor Bixies. Acest produs a apărut în urma colaborării dintre producătorul autohton Sano Vita şi compania australiană Sanitarium. Bixies sunt biscuiţi obţinuţi din cereale integrale şi au un conţinut scăzut de grăsimi şi zaharuri. Sanitarium este unul din principalii furnizori de lapte de soia din Europa de Est, distribuind în aproape 30 de ţări. Sano Vita este o societate privată românească, înfiinţată în 1995. Pornind cu un număr relativ mic de produse importate, la ora actuală firma deţine o linie completă de producţie, ambalare şi distribuţie. Numărul articolelor comercializate a crescut la 160, fiind vorba atât de produse proprii, cât şi importate.

Principalele categorii de produse comercializate de Sano Vita sunt cerealele, fructele uscate, alunele şi seminţele.

32

dusele din soia, batoanele proteice şi produsele dietetice.

Produsele dietetice se găsesc, în general, în formatele moderne de comerţ. Prezenţa lor relativ modestă în rafturile marilor lanţuri de supermarketuri îşi găseşte explicaţia în faptul că retailerii se dovedesc a fi reticenţi în a

Factorii care determină creşterea pieţei de produse dietetice ❚ Preocuparea consumatorilor pentru un stil de viaţă sănătos și informarea populaţiei cu privire la beneficiile oferite de aceste produse determină o creştere a vânzărilor. ❚ Marii retaileri au început să aloce spaţii special destinate produselor dietetice.

Acest fenomen, adăugat la dezvoltarea fără precedent a marilor lanţuri de magazine contribuie la majorarea vânzărilor de pe acest segment. ❚ Alinierea pieţei autohtone la tendinţele manifestate pe plan mondial este un alt factor care determină dezvoltarea categoriei. ❚ Campaniile de promovare desfăşurate de firmele ce activează pe acest sector au drept consecinţă creșterea vânzărilor. lista produse noi, pentru care nu există o cerere dovedită. „Pentru produsele dietetice, comerţul tradiţional înregistrează vânzări mici, principalul loc de achiziţie fiind în acest caz reprezentat de către retailul modern. În cazul suplimentelor alimentare, farmaciile şi magazinele

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

naturiste sunt cele care înregistrează cele mai mari vânzări”, a precizat Mihai Talpoş, preşedintele Asociaţiei Producătorilor de Suplimente Alimentare şi Dietetice.

Primele spaţii dedicate produselor dietetice au început să apară în retailul modern începând cu anul 2005. O parte dintre marile lanţuri, aşa cum este cazul celor de la Cora, şi-au definit raioane speciale. Compania Rommac colaborează cu majoritatea reţelelor de magazine. Printre clienţii societăţii se află şi reţelele de supermarketuri: Carrefour, XXL (Rewe), Gima, Mega Image, Kaufland şi Cora.

Sano Vita îşi distribuie produsele prin reţeaua proprie de desfacere, distribuitori zonali sau locali. Compania este prezentă în marile lanţuri de magazine, în supermarketurile locale, în magazinele naturiste şi în farmacii.

Demn de menţionat este faptul că în cazul produselor destinate sportivilor şi menţinerii siluetei un loc aparte îl ocupă, din punct de vedere al locului de achiziţie, mediul online şi sălile de fitness. „Aproximativ trei sferturi dintre cumpărătorii de suplimente alimentare şi, în special, ale celor dietetice sunt femei”, a precizat Mihai Talpoş. Potrivit afirmaţiilor acestuia, un român alocă pentru produsele dietetice numai trei euro pe an, în timp ce în Germania media este de peste 20 de euro pe cap de locuitor.

Dezvoltarea marilor lanţuri de retail, corelată cu acţiunile promovare şi de informare a consumatorilor cu privire la beneficiile oferite de produsele dietetice vor avea drept consecinţă un trend ascendent al vânzărilor. Mai mult decât atât, jucătorii din domeniu se aşteaptă ca pe viitor consumatorii să se dovedească a fi mult mai receptivi la acest gen de produse, atitudinea lor optimistă găsindu-şi explicaţia inclusiv în faptul că în Occident există deja o cultură a suplimentelor alimentare şi a produselor dietetice. Dacă acum preţul reprezintă încă unul dintre principalele criterii de achiziţie, treptat, acesta va fi înlocuit de beneficiile oferite de produse.

Crina Secară

[ Perspective 2009 ]

Să pășim bine!

Pe o piță delicată și sensibilă este vital ca jucătorii să-și calculeze fiecare pas. Majoritatea managerilor din industria bunurilor de larg consum afișează un optimism moderat

❚

Afacerile vor creşte, spun cei mai importanţi jucători din industria bunurilor de larg consum, chiar dacă nu cu aceeaşi viteză ca şi până acum şi evident, nu pe toate categoriile de produse. A doua observaţie, prezentă la aproape toţi jucătorii, este orientarea consumatorilor după preţ. Produsele din clasa economic vor avansa mai rapid decât cele premium, pe fondul unei prudenţe crescute a consumatorilor, aceştia restructurându-şi bugetele de familie pentru a face faţă cât mai bine potenţialelor turbulenţe financiare.

Argumentele din spatele optimismului celor mai importanţi jucători din FMCG sunt că, faţă de media consumului mediu european, România se află departe la aproape toate categoriile de produse, iar procesul natural de convergenţă presupune alinierea la standardul de consum european. Un al doilea argument este cel natural, potrivit căruia românii vor continua să se spele, să mănânce şi să bea, indiferent de cât de rea ar fi situaţia. „Oamenii vor renunţa la investiţii mari, dar vor fi nevoiţi să mănânce“, sintetizează acest lucru CEO-ul Orkla Foods, Manuela Banu. În opinia Andrei Constantinescu, account manager, Daedalus Millward Brown, în 2009, vom asista la trei schimbări majore în comportamentul de cumpărare a bunurilor de larg consum: se vor modifica momentul deciziei, frecvenţa achiziţiei, precum şi tipurile de mărci cumpărate.

34

„În primul rând, ne aşteptăm ca decizia privind mărcile achiziţionate să se ia din ce în ce mai mult în magazin.

Chiar dacă oamenii au branduri favorite, pe care doresc să le cumpere, în faţa raftului vor fi mult mai conştienţi de varietatea ofertei decât erau până acum şi vor face într-o mai mare măsură comparaţii pe criterii raţionale. În consecinţă, bătălia pentru cote de piaţă se va desfăşura mai mult decât oricând în magazine”, precizează Andra Constantinescu. Acest comportament va duce la creşterea vânzărilor produselor din segmentul economic şi ale mărcilor private. Se va pune accentul pe beneficiile raţionale, în detrimentul celor emoţionale, astfel că cele mai câştigate vor fi brandurile cu un bun raport calitate-preţ şi cele care şi-au câştigat credibilitatea în livrarea de beneficii

Ce ar putea aduce 2009 Schimbări probabile ale profilului consumatorilor

Schimbări probabile ale profilului businessului

frecvenţa achiziţiei s-ar putea rări

investiţii amânate sau chiar anulate

orientarea către produse cu aport nutritiv/unitate monetară ridicat

lansări mai puţine de produse noi şi fructificarea superioară a experienţei deja avute cu produsul

tipurile de mărci cumpărate ar putea favoriza vânzările pe segmentul economic și al mărcilor private

dinamică ridicată a vânzărilor pe segmentul economic şi pe cel al brandurilor private

momentul deciziei de cumpărare va fi tot mai mult în magazin

bugete de comunicare mai mici

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

[ Perspective 2009 ]

În 2009, mai mult decât în anii anteriori companiile vor căuta să-și mențină echilibrul într-o economie tot mai fragilizată. Din fericire industria FMCG este mai puțin vulnerabilă la șocuri, jucătorii afișând un optimism moderat.

funcţionale relevante pentru consumator. Un exemplu edificator pentru acest tip de comportament raţional este faptul că, în general, în perioadele de recesiune cresc vânzările produselor cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetară, cum ar fi cartofii, pâinea şi pastele făinoase.

Privit la rece, consumul din acest an va depinde tot de cantitatea de bani pe care îi are consumatorul la dispoziţie şi care este reglată de politicile fiscale ale noului Guvern. Dacă se va încuraja consumul prin reducerea fiscalităţii (lucru dificil de crezut, câtă vreme stăm

prost la capitolul execuţie bugetară), industria bunurilor de larg consum va avea de câştigat. Din păcate, faptul că economia nu a reacţionat în niciun fel la ieftinirea, de circa patru ori, a petrolului, arată un blocaj peste care se va trece destul de greu. Poate că cea mai bună soluţie din partea Finanţelor ar fi stoparea creditării statului de către companii prin plata diverselor impozite (TVA, profit etc.) la emiterea facturilor şi nu la încasarea lor. Dar să nu ne îndepărtăm de la subiectul acestui articol.

Cursul euro a atins 4,2 lei şi ar pu-

tea urca în continuare, scumpind importurile şi prin urmare, preţul produselor la raft. Potrivit unei analize a Băncii Naţionale, mărfurile alimentare s-au scumpit la finele anului 2008 mai mult decât media inflaţiei, tocmai din cauza deprecierii leului în faţa euro.

Una peste alta, 2009 va fi anul în care investiţiile vor fi făcute cu mai multă prudenţă, salariile vor creşte într-un ritm mai temperat decât până acum, consumatorii se vor reorienta către produsele mai ieftine, dar industria bunurilor de larg consum va rămâne pe plus. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

35

[ Perspective 2009 ] Brandul va conta în achiziţionarea detergenţilor

❚

În anul 2009 volumul vânzărilor de detergenţi va continua să crească, însă nu la fel de mult ca în 2008, sunt de părere producătorii. „Cu siguranţă criza mondială îşi va pune amprenta şi asupra pieţelor în care activează Henkel România, însă noi credem că piaţa detergenţilor va continua să crească, numai că ritmul va fi unul mai puţin dinamic comparativ cu anii anteriori”, a declarat Tiberiu Mercurian, Marketing Manager Divizia Detergenţi şi Produse pentru îngrijirea locuinţei, Henkel România. Reprezentanţii Unilever subliniază aceeaşi tendinţă: „nu ne aşteptăm ca în 2009 să aibă loc o scădere în volum a vânzărilor pe piaţa de detergenţi. În cazul în care consumatorii vor resimţi o scădere a veniturilor, nu vor renunţa la spălatul hainelor. În schimb, vor fi foarte atenţi la raportul calitate-preţ pe care îl oferă fiecare brand de detergent”.

Comportamentul consumatorilor nu se va schimba semnificativ în acest

an, pe fiecare segment de detergent în parte, situaţia urmând să evolueze ca şi în anii trecuţi. „Ultimele iniţiative din piaţa detergenţilor lichizi - relansarea Persil Gel, lansarea lui Rex în varianta gel, activităţile brandului Perwol, precum şi activităţile competiţiei în acest sens, vor avea cu siguranţă efecte pozitive asupra întregului segment de detergenţi lichizi şi speciali”, a mai afirmat Tiberiu Mercurian. Astfel, categoria 2în1 (detergent şi balsam), dar şi cea pentru spălare automată vor continua să crească în consum în acest an.

La fel de bine vor evolua şi detergenţii în format lichid care în 2008 au crescut cel mai rapid în total piaţă. În schimb, detergenţii pentru spălare manuală nu vor câştiga teren în 2009, ci din contră, îşi vor continua tendinţa descrescătoare ca pondere din total. Din punct de vedere al gramajelor, consumatorii le vor prefera pe cele mari datorită preţului mai bun pe kilogram.

Particularităţile consumatorului de detergenţi în 2009 ❚ va fi foarte atent la raportul calitate-preţ; ❚ va prefera categoria 2în1 (detergent şi balsam), cea pentru spălare automată şi detergenţii lichizi; ❚ va achiziţiona mai rar detergenţi pentru spălare manuală; ❚ din punct de vedere al gramajelor, le vor prefera pe cele mari datorită preţului mai bun pe kilogram; ❚ se va orienta către detergenţii din segmentul economic; ❚ pentru consumatorul cu venituri scăzute preţul va fi decisiv în alegerea detergenţilor; ❚ pentru celelalte categorii de consumatori va conta raportul calitate-preţ şi încrederea în marca de detergent aleasă.

36

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Potrivit producătorilor, cel puţin în primul trimestru al acestui an, este posibil ca segmentul economic să crească, după care segmentarea va reveni la structura actuală. De asemenea, susţin reprezentanţii Unilever, este de aşteptat ca pentru românii cu venituri scăzute preţul să fie decisiv în alegerea detergenţilor, însă pentru celelalte categorii de consumatori să continue să conteze două criterii: raportul calitate-preţ şi încrederea în marca de detergent aleasă.

Tiberiu Mercurian de la Henkel susţine totuşi că piaţa de profil este matură, consumatorii devenind în timp loiali unui brand şi ca urmare marca va conta în alegerea unui produs. Şi în 2009 companiile vor continua să fie atente la nevoile şi obiceiurile consumatorilor pentru a le oferi acestora inovaţiile şi promoţiile de care au nevoie.

Televiziunea, presa scrisă, comunicarea outdoor vor continua să fie principalele canale de informare pentru publicul ţintă al producătorilor de detergenţi.

Unilever va pune şi în acest an accent pe comunicarea TV căreia i-a alocat cea mai mare pondere din bugetul media. Pe locul doi se va afla, ca și până acum, comunicarea în magazine, care va beneficia de cel mai mare procent din bugetul dedicat comunicării directe.

Henkel România va continua să utilizeze în mod curent şi în 2009 ca principale modalităţi de comunicare televiziunea, dar şi magazinele. „Nu vom schimba nimic în ceea ce priveşte modalităţile de comunicare, sigur că ponderea lor va fi diferită”, concluzionează Mercurian. ❚

[ Perspective 2009 ] Criza economică nu va afecta vânzările de apă minerală în 2009

❚

Apa minerală se încadrează în categoria produselor de strictă necesitate, motiv pentru care companiile producătoare mizează, pentru acest an, pe o creştere moderată a vânzărilor, în ciuda crizei economice. Trendul uşor ascendent va fi însoţit în anul în curs şi de o orientare a consumatorilor de la produsele premium către cele mai ieftine. „În 2009, tendinţa de creştere a economiei româneşti se va mai domoli de la 7-8 procente către 3-4 procente. Apa minerală face parte din categoria bunurilor de larg consum de care cu greu te poţi dispensa. Eu cred că nu vom mai vedea creşteri spectaculoase în acest an, dar probabil piaţa se va menţine la nivelul anului 2008, un nivel bun de altfel, şi îndrăznesc să cred că vom avea o mică creştere de 5% per total atât în volum, cât şi în valoare”, a precizat Mădălin Simion, brand consultant Biborţeni. Trebuie menţionat faptul că în 2007, piaţa apei minerale a atins pragul de 1,25 miliarde de litri, în timp ce în anul 2008, potrivit estimărilor producătorilor, s-a vândut o cantitate de 1,4 miliarde de litri de apă.

Una dintre principalele caracteristici a unei situaţii de criză o reprezintă orientarea consumatorului de la produse premium către cele de masă şi de la produse de masă către cele ieftine. În ceea ce priveşte categoria apei minerale, diferenţele de preţ sunt relativ mici, motiv pentru care migrarea de la un segment de preţ la altul nu va fi accentuată. „Per ansamblu, volumul cred că se va menţine (sau creşte cu maxim 5%), iar valoarea va cunoaşte acelaşi trend

cu volumul. Probabil că în loc de şase sticle consumatorii vor cumpăra cinci, iar unii vor trece de la premium spre produse de masă, însă aşa cum spuneam, apa minerală este un produs curent care nu poate avea aceeaşi evoluţie cu aceea a automobilelor, spre exemplu”, a adăugat Simion.

Brandul va fi principalul criteriu de achiziţie a apei minerale în 2009 Anul 2008 a fost marcat de o serie de schimbări ale comportamentului de cumpărare şi consum a apei minerale.

Astfel, preţul produselor nu a mai constituit principalul factor în decizia de cumpărare. Românii au fost din ce în ce mai influenţaţi de beneficiile raţionale, cum ar fi conţinutul de minerale şi sursa de provenienţă şi de beneficiile

emoţionale oferite de mărcile preocupate de modul de comunicare şi cel de prezentare a produselor. În 2009 însă, potrivit jucătorilor de pe acest segment de activitate, brandul va constitui cel mai important factor de achiziţie. „Dintotdeauna oamenii cumpără în funcţie de brand. Cineva îmi povestea că a făcut un experiment cu acelaşi produs îmbuteliat în trei sticle identice cu etichete diferite. Consumatorii au fost întrebaţi care produs este mai bun. Şi bineînţeles că unul a fost cel mai apreciat în detrimentul celorlalte două, şi nu poate fi decât imaginea lui de vină, pentru că produsul era identic”, a spus Mădălin Simion.

Conform declaraţiilor acestuia, principalul obiectiv al companiei Biborţeni pentru anul în curs îl reprezintă consolidarea poziţiei câştigate în piaţa apei minerale însoţită, totodată, de lansări de noi produse. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

37

[ Perspective 2009 ] Ritm temperat de creştere a vânzărilor de produse de îngrijire a corpului

❚

Segmentul produselor specializate, care oferă beneficii suplimentare pe lângă îngrijirea de bază, va fi cel care va susţine piaţa. Anul 2008 a fost marcat în ceea ce priveşte categoria produselor de îngrijire a corpului de un rimt de creştere accelerat, dinamica acestui segment reflectând schimbările ce au intervenit în comportamentul de cumpărare şi consum al românilor. Pentru 2009, companiile producătoare estimează menţinerea tendinţelor de creştere a vânzărilor, în ciuda dificultăţilor economice care vor afecta şi ţara noastră. „O estimare concretă a evoluţiei vânzărilor în 2009 este încă prematură, având în vedere conjuctura actuală, dar piaţa va continua să crească – poate că într-un rimt mai scăzut ca în 2008, dar va creşte cu siguranţă”, a declarat Liliana Caimacan, category manager Dove la Unilever South Central Europe.

Ponderea segmentului produse-

Estimările jucătorilor ❚ reorientare a consumatorilor către segmentele de preţ mai mic; ❚ rolul promoțiilor va crește; ❚ cu toată incertitudinea economică, piața va crește cu minim 5% în volum. lor specializate – care oferă beneficii suplimentare, pe lângă îngrijirea de bază: loţiuni pentru fermitatea pielii sau loţiuni autobronzante – va creşte, în detrimentul cremelor de uz general, care oferă o îngrijire de bază. „Estimăm că piaţa produselor de îngrijire a corpului va continua să crească şi în anul 2009. Iată pe ce se bazează afirmaţia noastră: consumul

38

de produse cosmetice, pe cap de locuitor, din România este încă mult mai redus faţă de nivelul celui din Europa

strâns legate de nivelul de educaţie al populaţiei. „Evoluţia comportamentului de consum ţine de conştientizarea

„Piaţa va continua să crească – poate că într-un rimt mai scăzut ca în 2008 dar va creşte cu siguranţă.“

Liliana Caimacan, category manager Dove la Unilever South Central Europe de Vest şi chiar al altor ţări din Europa Centrală şi de Est; în plus există categorii care încă au o penetrare redusă faţă de potenţial (de exemplu săpunul lichid, chiar şi gelul de duş. Este posibil ca această creştere să nu se mai ridice la nivelul creşterilor din ultimii ani, dar cu siguranţă piaţa va creşte”, susţine Claudia Drăgoescu Nicolescu, marketing manager divizia cosmetice în cadrul Henkel România.

Potrivit afirmaţiilor Lilianei Caimacan, segmentul cremelor specializate va fi cel care va susţine creşterea categoriei de produse pentru îngrijirea corpului. Asta deoarece, utilizatorii de creme şi loţiuni de corp specializate sunt persoane cu venituri medii şi ridicate, aşa că nu vor fi afectate atât de mult de situaţia economică generală şi

sporită a faptului că majoritatea problemelor legate de piele pot fi eliminate prin folosirea zilnică a unor produse cosmetice pentru îngrijirea, hidratarea şi apărarea pielii. Astfel, segmentul în care se observă cele mai semnificative creşteri este cel al produselor care oferă beneficii în plus, dintre acestea detaşându-se produsele de tip «moisturising»”, susţin reprezentanţii Colgate – Palmolive. În ceea ce priveşte schimbările în comportamentul de consum care ar putea interveni în 2009, firmele prezente în această categorie susţin că o estimare în acest sens este prematură. „Până în prezent, piaţa produselor de îngrijire a corpului a crescut într-un ritm ridicat, creşeterea puterii de

În categoria produselor de igienă, consumatorii se vor orienta către segmentele de preţ mediu şi „value for money“ nu vor renunţa la produsele de îngrijire a corpului.

Obiceiurile de consum de pe piaţa produselor de îngrijire a corpului sunt

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

cumpărare jucând un rol important în dinamica segmentului. Pe termen mediu, puterea de cumpărare va continua să crească, dar, pe termen scurt, este

[ Perspective 2009 ] mai puţin previzibilă, în condiţiile în care în 2009 acest indicator va fi influenţat în mod semnificativ de factori care în prezent fie nu sunt cunoscuţi, fie au un grad de predictibilitate mai scăzut decât în anii trecuţi – precum deciziile finale de politică economică pe care le va lua noul guvern, măsura în care companiile private vor acorda sau vor limita creşterile salariale pentru 2009, evoluţia inflaţiei şi a ratei de schimb leu - euro”, a menţionat Liliana Caimacan.

Totuşi, firmele producătoare se aşteaptă ca în anul curent să se contureze o uşoată reorientare a consumatorilor către segmentele de preţ mai mic. „Comportamentul consumatorului va evolua diferit pentru fiecare categorie în parte. Estimăm că pe categoria produselor de igienă (săpun, gel de duş, deodorant) comportamentul consumatorilor nu va suferi modificări semnificative în ceea ce priveşte frecvenţa de cumpărare sau consumul efectiv. Pe această categorie pot apărea însă unele reorientări ale consumatorilor către produse din segmentele de preţ mediu şi „value for money”, în detrimentul segmentului premium, cel puţin ocazional, în funcţie de disponibilităţi. Pentru categorii mai „premium” cum ar fi cremele/loţiunile de corp, este posibil ca frecvenţa de cumpărare şi/sau consumul să fie mai reduse”, a menţionat Claudia Drăgoescu Nicolescu.

În ceea ce priveşte criteriile de achiziţie a produselor în 2009, jucătorii de pe această categorie nu se aticipează modificări ale factorilor care

paniilor producătoare pentru anul în curs, acestea vizează două aspecte importante: educarea consumatorilor şi fidelizarea acestora. „Colgate – Palmo-

Scăderea puterii de cumpărare va atrage o schimbare a comportamentului de consum al produselor de îngrijire a corpului influenţează deciziile de cumpărare. În consecinţă, aceştia vor rămâne aceeaşi: îngrijirea oferită, urmată de criteriul beneficiului suplimentar.

Promoţiile vor avea, cu siguranţă, un rol important în alegerea consumatorilor. Pentru ei va conta ceea ce vor putea obţine în plus atunci când vor cumpăra un produs. „Preţul a fost şi rămâne unul dintre factorii care influenţează decisiv decizia de cumpărare a consumatorului din România, şi nu estimăm schimbări majore din acest punct de vedere nici în 2009. Totuşi, în special pe categorii în care loialitatea consumatorilor este redusă şi deschiderea către nou este foarte ridicată (cum ar fi de exemplu categoria gelului de duş), cu siguranţă inovaţiile vor continua să influenţeze deciziile consumatorului (uneori mai mult decât preţul – atunci când diferenţele nu sunt semnificative) – în special cele care vor beneficia şi de promovare/reclamă”, a adăugat Drăgoescu. În ceea ce priveşte priorităţile com-

live a încercat întotdeauna să inoveze şi să satisfacă nevoile multiple ale consumatorilor. Atragerea şi fidelizarea consumatorilor reprezintă motorul din spatele oricărei afaceri de succes şi principala sursă de diferenţiere faţă de concurenţă. Compania noastră are în vedere diversificarea permanentă a portofoliilor de produse, iar inovaţia, grija pentru consumator şi educarea acestuia în vederea unei bune igiene personale sunt şi vor fi permanent în atenţia noastră”, a afirmat reprezentantul Colgate – Palmolive.

O altă firmă prezentă pe piaţa produselor de îngrijire personală, Unilever, are ca şi princpial obiectiv pentru anul ce tocmai a început, dezvoltarea brandului Dove. „Vom continua să fim atenţi la nevoile consumatorilor şi la obiceiurile lor de cumpărare şi de consum, astfel încât Dove să le ofere beneficii care sunt relevante pentru ei, atât prin inovaţiile lansate şi promoţiile derulate, cât şi prin modul de comunicare”, a conchis Liliana Caimacan.

Planurile pentru anul în curs ale companiei Henkel România vizează, în special, lansarea de noi produse, care să răspundă nevoilor şi aşteptărilor consumatoarelor. „Pe o piaţă cum este cea a produselor cosmetice, în strânsă legătură cu moda şi cu frumuseţea, consumatoarele caută mereu ceva nou, în tendinţe, care să le ajute să îşi pună mai bine în valoare frumuseţea. De aceea şi în 2009, ca şi până acum, vom avea lansări atât de game noi, cât şi de produse noi în cadrul gamelor deja existente în portofoliu, noutăţi pe care le vom promova susţinut, atât în mass-media, cât şi la punctele de vânzare”, a conchis Claudia Drăgoescu Nicolescu. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

39

[ Perspective 2009 ] Românii nu îşi vor refuza ceaşca de cafea nici în 2009

❚

Consumul de cafea va rămâne şi în 2009 la acelaşi nivel ca în 2008, sunt de părere jucătorii de pe piaţă. Totuşi, notorietatea brandurilor şi promoţiile vor avea un cuvânt greu de spus în decizia de cumpărare. „Pe fondul crizei care riscă să se acutizeze în 2009, specialităţile de cafea vor înregistra în continuare creşteri, dar nu la acelaşi nivel înregistrat în anul 2008.

Este prematur ca în noile condiţii economice să facem alte declaraţii mai exacte”, precizează Cătălin Iagăru, Senior Brand Manager – Instant Products Tymbark Maspex România.

La rândul său, managerul Strauss România, Matanya Schwartz, a declarat că este optimist în ceea ce priveşte consumul de cafea în anul 2009, în ciuda crizei economice. „Oamenii au nevoie de momente de plăcere şi cafeaua este unul dintre produsele care oferă plăcere”, a mai spus Matanya Schwartz. În opinia sa, în contextul unei evoluţii nefavorabile a economiei, oamenii vor evita să mai meargă în restaurante scumpe, însă nu se vor priva de ceaşca cu cafea.

Oficialii Tymbark Maspex consideră că anul 2009 ar putea aduce o diminuare a frecvenţei de consum.„Preconizez că nu va exista o anumită orientare către o anumită grupă din categoria specialităţilor de cafea, ci doar o diminuare a frecvenţei de consum”, a mai spus Iagăru.

Altă opinie are însă Constantin Gribincea, unic importator şi distribuitor al cafelei Corsino Corsini şi Compagnia de’ll Arabica. Potrivit acestuia, frecvenţa de consum va fi cel puţin la fel ca în 2008, românii nefiind dispuşi să renunţe la această plăcere.

Constantin Gribincea consideră că oferta de cafea de pe piaţă va fi limitată la doar două segmente - premium şi

40

low. „Nu mai este loc pentru segmentul medium”, a explicat acesta.

Reprezentanții Kraft Foods România consideră că românii preferă cafeaua prăjită şi ambalată, aceasta reprezentând aproximativ 70% (sursa Nielsen) din consumul de cafea. „Creşterea înregistrată de acest segment este moderată, dar dacă luăm în calcul consumul de cafea per capita în România faţă de celelalte ţări europene, există potenţial de creştere”, a afirmat Doina Cavache, Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods.

Iar în decizia de cumpărare importantă va fi notorietatea brandului, competenţa lui în cadrul categoriei, cât şi preţul.„Cu siguranţă vor influenţa vânzările atât campaniile publicitare cât şi promoţiile”, mai spune Iagăru.

Pentru aceasta, compania va investi într-un mix de marketing complet începând cu reclamă TV, presă şi terminând cu comunicarea şi promoţiile in store. În 2009 Tymbark doreşte creşterea cotei de piaţă atât pe segmenul Cappuccino, cât şi pe segmentul 3în1. „Astfel, pe segmentul cappuccino am înregistrat în lunile august-septembrie 2008 un procent de 51,3%, potrivit Nielsen. Rezultatele menţionate vin în urma investiţiilor în brandul La Festa, rebranding realizat la sfârşitul anului 2007 arătându-şi toate beneficiile”, a mai declarat Cătălin Iagăru.

Importatorul cafelei Corsino Corsini şi Compagnia de’ll Arabica mizează pe promovarea la locul de vânzare, în special pe samplinguri. „Vom organiza samplinguri în magazine şi de asemenea nu vom rata niciun târg sau expoziţie de specialitate, unde avem posibilitatea de a intra direct în legătură cu clienţii noştri”, a completat distribuitorul. ❚

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Particularităţile consumatorului de cafea în 2009 ❚ va continua să consume cafea la fel ca şi în anul 2008; ❚ frecvenţa de consum ar putea scădea în acest an; ❚ va alege în funcţie de notorietatea brandului, competenţa lui în cadrul categoriei; ❚ în alegerea produsului, decisiv va fi preţul produsului.

[ Perspective 2009 ] Criza va genera o creştere a preţului băuturilor răcoritoare în anul 2009

❚

Criza economică nu va afecta vânzările de băuturi răcoritoare în 2009 sunt de părere companiile producătoare din domeniu. Potrivit estimărilor jucătorilor de pe acest segment de activitate, în anul în curs nu se vor depăşi nivelele înregistrate în 2008. „Probabil că volumul va avea de suferit mai mult decât valoarea, prin prisma unor creşteri de preţ inevitabile, datorate conjucturii economice, a cursului de schimb, a puterii de cumpărare”, suţine Adrian Stăniloiu, managing director la Rauch România.

Cel mai puţin afectate de situaţia economică vor fi categoriile de soft drinks, cele de nectaruri şi cele de sucuri naturale. „Categoria de soft drinks (carbonatate sau nu) este cea mai puţin expusă la creşteri de preţ, prin însăşi componenţa băuturii în sine – maximum 20% suc de fructe – şi totodată este situată la cel mai mic nivel de preţ, lucruri care o fac cel mai puţin sensibilă la situaţia actuală. Pe de altă parte, pe măsură ce ajungem către sucurile naturale, atât expunerea la creşteri de preţ, cât şi nivelul absolut de preţ sunt crescute, iar influenţa situaţiei economice generale va fi mai puternic negativă. Sumarizând, cred că va exista o scădere generală de consum, precum şi o migraţie dinspre categoria de sucuri naturale către răcoritoarele cu un conţinut redus de fruct – determinată de nivelul de preţ. Această migraţie ar putea însă să fie contrabalansată de tendinţa manifestată în ultimii ani, de trecere către produse mai sănătoase şi cu un

conţinut natural tot mai ridicat. Care dintre aceste tendinţe va fi mai puternică, rămâne de văzut. Totodată, nivelul de scădere al categoriei în sine va fi determinat de adâncimea crizei la nivelul anului 2009”, a dăugat Stăniloiu. Criza economică îşi va pune amprenta şi asupra comportamentului de cumpărare şi consum al băuturilor răcoritoare. Segmentul Horeca va fi cel mai afectat de modificările survenite ca urmare a reducerii frecvenţei ieşirilor la restaurant. Consumatorul va tinde să îşi petreacă mai mult timp acasă, fenomen ce va genera o migrare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic. „Totalitatea modalităţilor de comunicare pentru fiecare brand în parte are ca rezultat creşterea notorietăţii unui brand şi crearea unui anumit comportament de consum şi

Nectarurile, sucurile naturale şi categoria soft drinks vor fi cel mai puţin afectate de criza economică cumpărare. Consumatorul va alege produse pe care le-a mai încercat şi care i-au câştigat încrederea prin calitate, imagine, dar bineînţeles că sunt interesaţi de promoţii şi pachete promoţionale care le oferă preţuri atractive”, a declarat Cătălin Iagăru, senior brand manager la Tymbark Maspex România. În ceea ce priveşte factorii care vor influenţa în mod decisiv alegerea consumatorului de băuturi răcoritoare în 2009, aceştia vor depinde în mare măsură de tipul de consumator căruia firmele producătoare se adresează. „Pentru consumatorii de «buget», ca şi până acum, preţul pe unitate de consum va fi cheia – fie prin promoţii sau preţ absolut. Pentru consumatorii fără restricţii bugetare la nivel de coş de consum alimentar se va menţine alegerea bazată pe brand, calitate, inovaţie, valori asociate, adică emoţionalul va face legea în continuare. De altfel, întrebarea anului 2009 este cum vor evolua cele două categorii de consumatori în contextul economic actual”, menţionează Adrian Stăniloiu. Referitor la planurile de viitor ale societăţii Rauch România pentru anul în curs, acestea vizează consolidarea poziţiei pe piaţă, firma bazându-se atât pe brandurile bine cunoscute „Happy Day”, „Bravo” şi „Rauch Ice Tea”. „Totodată vom căuta să exploatăm şi oportunităţile de dezvoltare pe care piaţa ni le va oferi. Tocmai situaţiile de criză pot oferi cele mai mari oportunităţi şi este esenţial să le poţi percepe ca atare şi să le foloseşti”, a conchis Stăniloiu.

Tymbark România anunţă pentru anul 2009 investiţii în diferite campanii de comunicare: TVC, outdoor, POSM, sampling-uri, product placement şi diverse alte sponsorizări. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

41

[ Perspective 2009 ] Verdictul specialiştilor din cercetarea de piaţă: prudenţă!

❚

Cum va evolua piaţa FMCG în 2009? Ce categorii de produse şi ce segmente vor înregistra scăderi sau creşteri ale vânzărilor? Cum vor aborda companiile, în acest an, politica de comunicare? În ce măsură consumatorul din 2009 va fi diferit faţă de cel din 2008? Care este impactul crizei economice asupra bugetelor destinate studiilor de piaţă?

Acestea sunt câteva dintre întrebările pe care revista Piaţa le-a adresat unor specialişti din industria de research. Unele opinii au coincis, altele au contrastat, ceea ce denotă că încă este devreme pentru a afirma cu exactitate ce se va întâmpla, până la sfârşitul anului, pe piaţa locală, din punctul de vedere al cererii şi ofertei de bunuri de larg consum.

Astfel, Lăcrămioara Laura Voinea, managing director, MEDNET Marketing Research Center, consideră că „prudenţa” va fi un concept tot mai des vehiculat în următoarea perioadă. Cu toate acestea, „criza financiară globală nu va afecta semnificativ piaţa de FMCG, deoarece românului îi place să consume”. În cazul

destinaţii: călătorii, cumpărarea unor obiecte de lux etc. Din acest motiv, retailerii nu trebuie să se concentreze numai pe comercializarea produselor ieftine, deoarece consumatorii vor deveni din ce în ce mai pretenţioşi şi mai prudenţi în ceea ce priveşte calitatea bunurilor cumpărate. „Experienţa anterioară cu produsul vor fi cuvinte-cheie în 2009, deoarece foarte puţini vor avea curajul să încerce lucruri noi. În acest context, comportamentul de cumpărare se va schimba, românii comparând din ce în ce mai mult brandurile deja cu-

„Vedetele” anului 2009: mărcile din segmentul economic şi brandurile private noscute. Având în vedere faptul că bugetul este limitat, nu îşi vor mai putea permite să testeze produsele nou apărute, pentru a nu risca. În plus, vor deveni mai exigenţi şi mai analitici”, afirmă Lăcrămioara Laura Voinea.

Potrivit declaraţiei lui Alice Mihai, business development director, ISRA Center Marketing Research, este de

„Făcând o paralelă între beneficiile căutate de cumpărători în perioadele de recesiune şi piramida lui Maslow, am putea spune că 2009 va fi anul «back to the basics».”

Andra Constantinescu, account manager, Daedalus Millward Brown în care vor fi foarte multe disponibilizări în 2009 şi va creşte şomajul, va avea de suferit, pe termen lung, segmentul medium. Consumatorul de produse premium este, în general, foarte exigent, astfel că va „tăia” mai degrabă din cheltuielile care, până acum, aveau alte

42

consumatorul va realiza economii. Este vorba, desigur, de consumatorul obişnuit, căci în privinţa celor care îşi definesc statutul prin brandurile pe care le achiziţionează – aşa numiţii „status seekers” -, ne aşteptăm ca aceştia să facă tot posibilul pentru a-şi menţine standardele, chiar şi în noile condiţii. „Consumatorul român al anului 2009 va raţionaliza mai riguros cheltuielile pentru alimente, orientându-se, mai degrabă, către supermarketuri şi către produse din segmentele mediu şi low şi diminuând frecvenţa de consum în spaţiile de tip horeca. Este posibil să

aşteptat să nu se înregistreze scăderi ale vânzărilor de produse alimentare, având în vedere faptul că românii, prin pattern-ul cultural deţinut, au acordat întotdeauna importanţă hranei. Vor înregistra scăderi produsele nealimentare, acesta fiind „sectorul” de unde

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

«redescopere» oferta autohtonă, având în vedere că va fi în căutarea unor produse cu raport calitate-preţ avantajos”, menţionează Alice Mihai. În opinia Andrei Constantinescu, account manager, Daedalus Millward Brown, în 2009, vom asista la trei schimbări majore în comportamentul de cumpărare a bunurilor de larg consum: se vor modifica momentul deciziei, frecvenţa achiziţiei, precum şi tipurile de mărci cumpărate. „În primul rând, ne aşteptăm ca decizia privind mărcile achiziţionate să se ia din ce în ce mai mult în magazin. Chiar dacă oamenii au branduri favorite, pe care doresc să le cumpere, în faţa raftului vor fi mult mai conştienţi de varietatea ofertei decât erau până acum şi vor face într-o mai mare măsură comparaţii pe criterii raţionale. În consecinţă, bătălia pentru cote de piaţă se va desfăşura mai mult decât oricând în magazine”, precizează Andra Constantinescu.

Acest comportament va duce la creşterea vânzărilor produselor din segmentul economic şi ale mărcilor

[ Perspective 2009 ] private. Se va pune accentul pe beneficiile raţionale, în detrimentul celor emoţionale, astfel că cele mai câştigate vor fi brandurile cu un bun raport calitate-preţ şi cele care şi-au câştigat credibilitatea în livrarea de beneficii funcţionale relevante pentru consumator. Un exemplu edificator pentru acest tip de comportament raţional este faptul că, în general, în perioadele de recesiune cresc vânzările produselor cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetară, cum ar fi cartofii, pâinea şi pastele făinoase.

De asemenea, potrivit studiilor realizate de Millward Brown, în Europa Occidentală, în aceste perioade, segmentul mediu este supus celor mai mari presiuni, fiind atacat puternic de mărcile din segmentul low. Astfel că, mărcile mainstream trebuie să îşi demonstreze calitatea, pentru a con-

„Din punctul meu de vedere, categoria produselor premium nu va suferi modificări majore în vânzări, ţinând cont de profilul consumatorilor din acest segment. Consumatorul român

„Piaţa de market research nu va avea de suferit în 2009. Cel mai probabil, aceasta nu va mai avea acelaşi ritm de creştere ca în anii trecuţi. Cu toate acestea, şi în acest domeniu vor fi câştigători şi perdanţi.”

Lăcrămioara Laura Voinea, managing director, MEDNET Marketing Research Center de FMCG din 2009 nu va fi diferit de cel din 2008, însă va fi mai preocupat de modul în care îşi cheltuieşte banii. Nu cred că frecvenţa de utilizare a anumitor produse va scădea, dar vor apărea

Este de aşteptat să crească vânzările de produse cu aport nutritiv ridicat pe unitatea monetară trabalansa acest atac. În ceea ce priveşte produsele premium, de obicei scade frecvenţa de cumpărare. Obiectivul marketerilor trebuie să fie totuşi menţinerea în piață a acestora, lucru care se poate face prin oferirea unor cantităţi mai reduse, pentru ca oamenii să şi le permită în continuare. „Pentru mărcile mainstream şi premium, există marele pericol de a cădea în capcana reducerii preţurilor sau promoţiilor. Este adevărat că, pe termen scurt, aceste măsuri conduc la creşterea vânzărilor. Pe termen lung însă, ele erodează brandul şi este mult mai dificil pentru acestea să se restabilească, odată ce recesiunea s-a încheiat”, adaugă Andra Constantinescu. În 2009, cu siguranţă vorbim de o încetinire a ratei de creşere a consumului, tendinţă, de altfel, normală, susţine, la rândul lui, Marius Căluian, general manager MEMRB România şi Republica Moldova. Se preconizează o migrare a unei părţi a consumatorilor dinspre segmentul mainstream către cel economic.

vorbeşti despre valori şi aspiraţii”, este de părere interlocutoarea noastră.

Referitor la unde se comunică, vom asista la o creştere a utilizării canalelor neconvenţionale.

modificări în ceea ce priveşte preţul plătit pentru acestea. Motiv pentru care, mărcile private vor câştiga teren”, conchide Marius Căluian. În ceea ce priveşte politica de comunicare a celor care activează în sectorul FMCG, reprezentantul MEMRB este convins că majoritatea companiilor va sprijini din ce în ce mai mult mărcile economy din portofoliul lor.

Andra Constantinescu afirmă că, dacă ne referim la cât se comunică, adică la investiţiile în comunicare, per ansamblu, acestea se vor reduce. Es-

„Readaptarea politicii de comunicare a companiilor din FMCG, în contextul actual, se constituie într-o soluţie necesară şi urgentă, în planul supravieţuirii pe piaţa de profil”, remarcă Alice Mihai.

Industria cercetării de piaţă va fi, la rândul ei, afectată, în special cercetarea pe consumator, consideră Marius Căluian. Lupta pentru bugetele clienţilor se va acutiza, iar piaţa se va transforma şi mai mult decât este acum într-o piaţă a clientului/ cumpărătorului, în condiţiile în care ne confruntăm cu o creştere, la o rată semnificativă, a costurilor interne.

Agenţiile care îşi înţeleg clienţii şi le oferă soluţii potrivite pentru eficientizarea activităţilor de marketing vor fi cele mai câştigate. În opinia lui Alice Mihai, vor fi companii din FMCG care vor renunţa pentru o perioadă la beneficiile unui studiu de

Retailerii nu trebuie să se concentreze doar pe comercializarea produselor ieftine te de aşteptat însă ca unele dintre companiile mari să vadă în această perioadă o oportunitate şi să îşi susţină investiţiile în comunicare, pentru a-şi proteja mărcile pe termen lung. „Dacă ne gândim la ce se comunică, este clar că accentul se va pune pe beneficiile raţionale. Atunci când oamenii sunt preocupaţi de satisfacerea nevoilor de bază, nu are sens să le

piaţă, considerând că astfel economisesc bani, „ceea ce s-ar putea dovedi mai târziu ca nefiind cea mai înţeleaptă decizie”. Vor exista şi companii în rândul cărora nevoia de research va creşte, tocmai din dorinţa de adaptare la noul context: schimbări în comportamentul consumatorului, care vor atrage dificultăţi în creşterea şi chiar în menţinerea market share-ului actual. ❚

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

43

[ Perspective 2009 ] Piaţa ciocolatei: preţul va conta

❚

Dificultăţile economice preconizate pentru anul 2009 vor încetini creşterea consumului de ciocolată, sunt de părere producătorii. „Din punct de vedere al valorii, dulciurile reprezintă o piaţă atractivă pentru producătorii autohtoni prin creşterile de peste 21% înregistrate în 2007, respectiv 31% în 2008”, a declarat Laura Jambore, Brand Manager Confectionery Nestle România.

Consumatorul se va orienta către ciocolata şi dulciurile cu un preţ mai scăzut, alegerea sa fiind influenţată de uşurinţa accesului la produse şi la oferta existentă. Totodată, vor fi foarte importante elementele care diferenţiază produsele în cadrul segmentului. Astfel, consideră producătorii, promoţiile vor avea un rol esenţial în achiziţionare, oferta de ciocolată fiind extrem de mare. „În acest context, alegerea cumpărătorului se va face în cadrul grupului de branduri ce sunt relevante pentru el pe baza inovaţiilor şi a preţului”, a declarat Mihaela Băbeanu, Product Manager Heidi România.

La rândul lor, oficialii Kraft România apreciază că în 2009 se aşteaptă ca tabletele de ciocolată să-şi menţină cea mai mare pondere în categorie.

Particularităţile consumatorului de ciocolată în 2009 ❚ se va orienta către produsele cu un preţ mai scăzut; ❚ alegerea sa va fi influenţată de uşurinţa accesului la produse şi la oferta existentă; ❚ nu va renunţa la produsele de calitate; ❚ va prefera gramajele mici ale mărcilor cunoscute şi de calitate sau gramajele foarte mari care oferă un raport bun cantitate/preţ; ❚ promoţiile vor avea un rol esenţial în achiziţionare; ❚ vor conta vizibilitatea la raft, experinţele anterioare cu brandul respectiv; ❚ frecvenţa de cumpărare ar putea să scadă.

44

Comportamentul de cumpărare şi de consum va fi influenţat de numeroşi factori. În primul rând, apreciază jucătorii de pe piaţă, dulciurile sunt un produs de impuls şi de aceea prezenţa lor în cât mai multe puncte de vânzare este un factor cheie.

Apoi, pentru cumpărător vor conta calitatea şi preţul, ofertele promoţionale, vizibilitatea la raft, experinţele anterioare cu brandul re-

crescută a napolitanelor, le vor menţine în atenţia consumatorilor şi în anii ce vor urma”, a mai spus Laura Jambore. În fiecare categorie în parte, ritmul de creştere va fi cu siguranţă diferit,

Nici în 2009 companiile producătoare de ciocolată nu vor renunța la planurile de diversificare a portofoliilor spectiv etc. „Credem că marca va fi factorul determinant în continuare, urmată de ofertele promoţionale ale mărcilor”, a precizat Cristian Stancu, Marketing Manager Supreme Chocolat.

La rândul lor, reprezentanţii Nestlé apreciază că se va observa o creştere a vânzărilor în segmentul value for money (cum sunt napolitanele) care vor câştiga în importanţă în detrimentul specialităţilor şi produselor mai complexe care evident solicită un buget mai mare din partea consumatorilor - tablete, bomboane de ciocolată, produse sezoniere. „Oferta bogată, preţul scăzut comparativ cu celelalte segmente de dulciuri şi accesibilitatea

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

spune la rândul său Cristian Stancu, cel mai puţin afectată fiind piaţa batoanelor de ciocolată, urmată de praline şi tablete.

Laura Jambore apreciază că frecvenţa de cumpărare nu se va schimba semnificativ, cel mult se va observa o mutare a consumului către gramajele mici ale mărcilor cunoscute şi de calitate (invers de cum a fost până acum) sau către gramajele foarte mari care oferă un raport cantitate/preţ bun. „Consumatorii vor opta pentru mărcile cunoscute pentru că ele reprezintă garanţia şi constanţa în calitate”, a mai spus Brand Managerul Nestlé. Cristian Stancu are altă opinie.

Acesta estimează o scădere a volu-

[ Perspective 2009 ] Efectele crizei asupra pieţei ❚ companiile vor intra pe noi canale de distribuţie – de exemplu, Heidi România se va îndrepta către canalul Horeca; ❚ ar putea creşte ponderea exporturilor; ❚ producătorii vor miza în 2009 în special pe comunicarea in store, dar nu vor neglija nici reclama TV. mului şi a frecvenţei de cumpărare şi secundar a calităţii în alegerea mărcii cumpărate de consumatori. În acest an companiile îşi vor menţine planurile de diversificare a portofoliilor. Nestlé a anunţat că va investi în produse noi, iar Heidi România estimează pentru 2009 o creştere a cifrei de afaceri bazată în principal pe intrarea pe noi canale de distribuţie cum ar fi comerțul tradițional, horeca, pe mărirea ponderii exportului în cifra de afaceri şi pe dezvoltarea brandului. „Urmărim să creştem împreună

cu partenerii noştri din retail. Din acest motiv ne vom concentra pe promovarea in store în 2009”, a mai declarat Mihaela Băbeanu.

Kraft Foods România va continua să îşi promoveze produsele şi în acest an pe posturile TV. „Dar, în funcţie de target, internetul, radioul şi presa vor face parte din comunicarea cu consumatorii. În plus, momentul deciziei finale – cel în care consumatorul se află în faţa raftului va fi valorificat prin extinderea comunicării brandului la nivel de magazin”, a precizat Doina Cavache, Corporate & Government Affairs Manager Kraft Foods.

Supreme Chocolat mizează de asemenea, pe comunicarea in store în care va investi un buget mai mare decât în 2008, în conformitate cu extinderea reţelelor moderne de comerţ.

Totuşi, apreciază Cristian Stancu, piaţa de ciocolată va continua să comunice pe TV, dar şi pe alte canale media.

Oficialii Nestlé aleg canalul de comunicare în funcţie de marca şi produsul promovat pentru a atinge cât mai eficient consumatorii. „TV-ul rămâne în continuare cu o pondere importantă în bugetul de comunicare, internetul este un mediu în creştere şi – cel puţin pentru targetul produselor Nestlé – este foarte potrivit. Decizia de cumpărare se ia însă la raft, iar Nestlé investeşte în imaginea sa folosind chiar şi pentru punctul de vânzare materiale de cea mai bună calitate. Ne-am asumat rolul de a ajuta consumatorul în a face cea mai bună alegere. Îl ghidăm prin diverse tipuri de materiale înainte încă de a intra în magazin şi până la raftul cu produse. Îi oferim informaţiile necesare -prin intermediul materialelor de promovare şi ambalaj - atât legat de gama de produse, promoţiile disponibile în magazin, cât şi informaţii nutriţionale”, concluzionează Laura Jambore. ❚

Laptele nu va da în clocot, dar va încălzi binişor bugetele companiilor

❚

Lactatele. O piaţă care în 2009 se preconizează să crească în valoare, dar nu neapărat şi în volum şi asta din cauza creşterilor de preţuri demarate anul trecut şi care ar putea continua şi în acest an, spun jucătorii din industrie. Cei mai optimişti mizează pe o creştere de 20% a pieţei, dar şi pe orientarea consumatorilor către produsele low priced. „Vedem o creştere de 20% faţă de 2008, dar foarte importantă este şi baza de plecare a fiecărui jucător. Iaurtul este categoria care va înregistra cea mai mare creştere şi estimăm că va fi la 15-20%. Laptele va înregistra o creştere de 20%, iar brânzeturile de de 10-15% (volum şi valoare)”, spune Valentin Silescu, Sales and Marketing Manager la Covalact. Opinia lui este împărtăşită şi de reprezentanţii altor jucători, chiar

dacă cifrele reprezentând creşterea diferă cu câteva procente. „Anul viitor, credem că românii se vor îndrepta către produse mai ieftine, produsele de bază, ceea ce va duce la o creștere mai mică a industriei în general și la o profitabilitate mai scăzută. Preconizăm o creștere de maxim 10% a pieței lactatelor în 2009, față de 2008”, explică şi Traian Simion, directorul general Albalact Alba Iulia.

La rândul său, Romulus Dumitru, Marketing Manager, Delaco Distribution, este convins că preţul laptelui va duce la contractarea pieţei în volum, dar la creşterea ei valorică. „Cred că în 2009 piața lactatelor se va contracta în volum și va crește în valoare în special din cauza majorărilor de prețuri care au început pe sfârșitul de an 2008 și va continua și în 2009”, spune Dumitru.

Asteptările jucătorilor în 2009 ❚ Piaţa va creşte în valoare, nu şi în volum cu un ritm mediu estimat de 12%. ❚ Consumatorii se vor îndrepta către produsele mai ieftine, iar categoriile premium vor scădea. ❚ Majoritatea jucătorilor ţintesc pentru 2009 dezvoltarea portofoliului şi a distribuţiei.

Această tendinţă se va reflecta şi pe categoriile de produse din industria laptelui, confirmă marketing managerul Delaco Distribution. „Tendința va fi mai accentuată pe brânzeturi unde prețul mediu per kilogram este mai mare decât la alte categorii de lactate iar impactul creșterii acestuia asupra volumelor este mai accentuat.Din

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

45

[ Perspective 2009 ] datele pe care le deținem, spre exemplu, piața de brânză topită în 2008 a scăzut în volum cu aproximativ 6% dar a crescut cu 14% în valoare”, e de părere Dumitru. Şeful Albalact crede că produsele de bază ale categoriei vor aduce creşterea în industrie, pe fondul unei reorientări a consumatorului. „Consumatorii se vor îndrepta mai mult catre produsele de bază – lapte, unt, smântână, brânzeturi – iar noi estimăm o creștere între

Cine face jocurile în piaţă?

Piata lactatelor din România se ridică la circa 1 mld. euro, principalii jucători fiind Danone, Friesland, Tnuva, Albalact, Covalact, Lactalis şi Muller.

5% și 10% a acestor segmente”, spune Traian Simion.

Reprezentanţii Covalact îşi construiesc la rândul lor strategia pe schimările pe care turbulenţele le-ar putea aduce în profilul consumatorului de lactate. „Consumatorii se vor re-

46

orienta de la produsele premium vor trece la medium şi de la medium se vor orienta către low. Produsele premim vor scădea, în special deserturile”, explică Valentin Silescu. El mai precizează că rolul decisiv în influenţarea consumatorului îl vor avea preţul şi inovaţia. Că preţul va influenţa decizia de cumpărare este evident. Alături de preţ, consideră Traian Simion, preşedintele Albalact, un rol decisiv îl va juca şi calitatea produsului. Doar reprezentanţii Delaco spun că în 2009, consumatorul nu va arăta radical diferit de cel din 2008. „Nu cred că vom asista la modificări dramatice ale obiceiurilor de cumpărare în 2009 în ceea ce privește categoriile de lactate. Produsele premium vor avea ca și până acum destinatarii bine definiți. În zona mainstream și economic vom asista la o evaluare mai atentă a calității produselor și la un interes crescut al cumpărătorilor pentru ofertele promoționale”, explică Romulus Dumitru. Poate de aceea strategia companiei pentru acest an continuă linia demarată anul trecut. „Din punctul nostru de vedere 2009 va continua linia strategică din 2008. Vom continua lansarea de produse noi și

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

activitățile de marketing. Vom juca un rol din ce în ce mai important în piața brânzeturilor, iar Toni Delaco – purtătorul de cuvânt al brandului Delaco – ne va ajuta la întărirea poziției din piață”, mai arată Dumitru.

Alţi jucători ţintesc dezvoltarea portofoliului şi a distribuţiei, care să le asigure optimizarea vânzărilor. „Anul acesta compania a parcurs cele mai importante etape de consolidare, care au presupus investiții majore, pentru finalizarea proiectului Greenfield de la Oiejdea și semnarea achiziționării a 77% din acțiunile Rarăul Câmpulung Moldovenesc. În 2009, Albalact își va adapta prioritățile și planul de dezvoltare în funcție de realitățile pieței, așa cum a procedat și până acum. Ne vom concentra pe dezvoltarea portofoliului și distribuției”, spune şeful Albalact, Traian Simion.

Pentru alţi jucători, 2009 va fi anul în care vor intra pe noi pieţe sau îşi vor schimba structura portofoliului de produse. „Proiectul important este rebrandingul companiei Covalact care va consta în schimbarea imaginii Covalact, schimbarea portofoliului (modificare şi extindere). Dacă sunt segmente care nu sunt atinse este posibil să intrăm pe aceste segmente”, conchide Valentin Silescu, de la Covalact. În privinţa comunicării, toţi marii jucători din industria lactatelor au admis că vor fi mult mai atenţi cu bugetele de comunicare. „Vom apela (ca și până acum) la toate canalele de comunicare disponibile: și ATL și BTL. Credem în comunicare și o vom face și în continuare. Însă vom fi și mai atenți în alegerea celor mai eficiente moduri de comunicare“, spun reprezentanţii Delaco. Lucru confirmat şi de preşedintele Albalact, Traian Simion. „Principalele modalități de comunicare cu consumatorii rămân aceleaşi - campanie TV, sampling-uri și PR - în schimb, bugetele vor fi mai mici”, conchide Traian Simion. ❚

[ Perspective 2009 ] Jucătorii din piaţa mezelurilor sunt optimişti, dar privesc şi spre jumătatea goală a paharului

❚

Deprecierea leului corelată cu celelalte efecte ale contextului actual va duce, pe lângă scăderea consumului, la o creştere mai lentă a cererii pentru produsele premium în raport cu cea pentru produsele destinate segmentului low-cost şi mediu, spun jucătorii din industria cărnii. „Industria zootehnică şi cea alimentară din România, extrem de angajate în efortul uriaş de procurare a resurselor, de satisfacere a condiţiilor de mediu, de siguranţă alimentară şi de bunăstare a condiţiilor de creştere a animalelor vor avea de făcut faţă şi tendinţei de redu-

Piața cărnii - 2008 Asociaţia Română a Cărnii a estimat în 2008 piaţa mezelurilor la aproximativ 1 miliard de euro şi un consum anual de 275.000 de tone.

Din acest consum total, aproape 69% reprezintă consumul din gama salamurilor, parizerelor şi cârnaţilor, totuşi în scadere cu 1,4% faţă de anul 2007, iar specialităţile la o cotă volumică de 15,1%, respectiv 16,2% cotă valorică din totalul pieţei. cere a consumului pe fondul scăderii puterii de cumpărare a populaţiei şi a creşterii şomajului. Există elemente clare, care arată că nici un jucător nu poate să se izoleze de turbulenţele apărute în mediul în care operează.

Creşterea costurilor de finanţare şi chiar lipsa finanţărilor, reducerea consumului care determină reducerea vitezei de rotație a stocurilor, riscul de neîncasare a creanţelor din piaţă, plata anticipată sau garantarea plăţii pentru achiziţiiile de resurse sunt doar câteva din acele elemente certe care

afectează costul, lichidităţile şi, în cele din urmă, securitatea oricărei afaceri”, explică Grigore Horoi, vicepreşedinte Agricola Bacău. Ca tendinţă pentru 2009, oficialii Agricola spun că vânzările vor stagna. În plus, orientarea către preţ a consumatorilor, va veni în contradicţie cu modul sănătos de hrănire, ştiut fiind că nu întotdeauna ieftin înseamnă şi sănătos.

Consumatorul devine din ce în ce mai educat, mai preocupat de o alimentaţie sănătoasă. Din păcate însă, a mânca mai sănătos este o problemă care se află în relaţie de interdependenţă cu puterea de cumpărare. Un produs mai sănătos, care conţine doar carne, este mai scump. În contextul scăderii puterii de cumpărare a populaţiei, care va fi din ce în ce mai vizibilă în 2009, vor exista cu siguranţă două tendinţe distincte în rândul consumatorilor de mezeluri: unii vor achiziţiona produse mai ieftine, alţii vor achiziţiona produse premium, dar în cantităţi mai mici”, spune şi Cristian Călin, Corporate PR Manager al Agricola. Potrivit acestuia, în 2008, circa 200 de producători de mezeluri şi preparate din carne s-au retras de pe piaţă deoarece nu au putut face faţă obligaţiei de a respecta standardele UE.

Cristian Călin, Corporate PR Manager Agricola

şi specialităţilor din carne este unul din primele semnale ale crizei economice, vânzările situându-se sub estimările procesatorilor. În 2009 se aşteaptă, de asemenea, şi o majorare a preţurilor la produsele din carne, patronatele estimând-o la cel puţin 10%, mai spune Călin. „În concluzie, anul 2009 reprezintă o perioadă dificilă, care trebuie administrată cu grijă deosebită, determinante fiind nivelul de performanţă tehnologică, dar şi echilibrul asigurat în special prin

2009 va aduce în cel mai bun caz o stagnare a vânzărilor, ca volum şi valoare, pe piaţa mezelurilor Procesatorii existenţi – cei circa 500 - au ocupat repede necesarul de consum, iar condensarea pieţei pe marii jucători relevă şi primele semne că această piaţă excesiv fragmentată a început să se maturizeze. Stagnarea cifrei de afaceri în piaţa mezelurilor

buna gestionare a resurselor interne a oricărei companii. Pe de o parte, costurile mari la credite, stagnarea investiţiilor, majorarea preţurilor la materii prime şi utilităţi, iar pe de altă parte scăderea puterii de cumpărare a populaţiei ne îndeamnă să credem că,

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

47

[ Perspective 2009 ] în acest an, se poate vorbi în cel mai bun caz de o stagnare a vânzărilor, ca volum şi valoare, pe piaţa mezelurilor”, mai precizează oficialul Agricola Bacău.

Ce aduce anul în industria mezelurilor ❚ creşteri ale businessului cu până la 10%, cu dinamică mai ridicată pe segmentul salamurilor; ❚ orientarea după preţ a consumatorului, pe fondul scăderii puterii de cumpărare; ❚ accent ridicat pus pe promoţii; ❚ scumpirea produselor, pe fondul devalorizării leului.

Reprezentanţii Caroli Foods şi cei ai Angst sunt însă mai optimişti. În opinia lor, piaţa va creşte atât valoric cât şi în volum în timp ce oficialii Principal Company afişează mai degrabă un optimism moderat. „Cel mai probabil vom asista la o temperare a consumului, creșterea anuală nu va mai depăși 5% în volum. O parte a acestuia se va transfera de pe brandurile/categoriile scumpe pe cele mai accesibile, astfel încât creșterea valorică a pieței va fi chiar mai mică decât cea cantitativă”, spune Radu Dumitrescu, brand manager Principal Company.

Vicepreşedintele Angst, Ştefan Pădure, mizează pe sporul de vânzări adus de segmentul salamurilor şi

rințele pentru produsele de calitate care reflectă un stil de viață mai evoluat, consumatori îndreptându-se astfel către specialități și produse semipreparate, precum și către preparatele crud-uscate”, spune Pădure. Opinia lui este întărită şi de reprezentanţii Caroli, care văd în 2009 un an în care afacerile companiei vor urca cu 30%, până la 90 de milioane de euro. „Categoria salamurilor – fiind cea mai mare categorie – se va dezvolta cu siguranță și în continuare. Consumatorul tinde să devină mai atent la modul în care își cheltuie banii, astfel sunt prezente și produsele «low cost» adresate consumatorilor cu venituri reduse. Cei 3 factori decisivi pentru alegerea cosumatorului de mezeluri sunt: raportul performanță – preț, calitatea și igienă, brandul. În 2009 vom urmări menținerea tendinței crescătoare avută până în momentul acesta, plănuindu-se o creștere de aproximativ 30%, până la valoarea de 90 de milioane de euro”, spun reprezentanții Caroli.

Pentru a stimula creşterea vânzărilor, reprezentanţii Principal Company spun că promoţiile şi inovaţia ar putea reprezenta cheia succesului. „Nu cred că putem vorbi despre un factor decisiv în decizia de cumpărare a consumatorului. În mod cert va fi un mix – pentru unii, ca și până acum, va conta cel mai mult prețul, pentru alții, mai mulți decât ne-am obișnuit,

Consumatorii se vor muta către produsele low cost, iar cei fideli segmentului premium îşi vor restrânge bugetele cârnaţilor. „Având în vedere mișcările de pe piață, credem că vor crește vânzările pe segmentul salamurilor și cârnaților ca tipuri de produse fierte și fiert-afumate. Considerăm totuși că aceea parte a publicului tot mai selectiv și mai pretențios va crește, accentuându-se astfel prefe-

promoțiile, iar pentru alții brandul, reclama, diferențierea prin inovație”, spune Radu Dumitrescu.

Tot pe factorul preţ mizează şi Angst, care anticipează o scădere a puterii de cumpărare a consumatorului de mezeluri. „Certă este scăderea puterii de cumpărare ce va determi-

na o reorientare a consumului către segmentul low-price, decisiv fiind în acest caz prețul. Luând în calcul contextul economic actual, credem că se vor accentua diferențele de preț

Ștefan Pădure, vicepreședinte Angst

dinte produsele «de volum» și cele «de calitate». Raportul calitate-preț va fi mai atent cercetat, astfel că producătorii vor fi nevoiți să-și adapteze oferta noilor condiții din piață”, explică vicepreşedintele Angst, Ştefan Pădure.

Pentru Agricola Bacău, consumatorii se vor muta către produsele low cost, iar cei fideli segmentului premium îşi vor restrânge bugetele. „În anul 2009, inevitabil în contextul crizei, consumatorii îşi vor structura cu atenţie bugetul. Unii vor achiziţiona produse mai ieftine, alţii vor achiziţiona produse premium, dar în cantităţi mai mici. Cert este că majoritatea consumatorilor, în schimbul preţului plătit, va solicita calitate. Brandul, preţul şi inovaţia vor fi argumentele care vor influenţa decisiv decizia de cumpărare”, este convins corporate PR managerul Agricola, Cristian Călin. ❚

Grupaj realizat de: Maria Luiza Bădescu, Claudia Popa, Dan Popa, Crina Secară, Maria Vaschi.

48

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Profil

«Vreau să fac din Real Interviu cu Tjeerd Jegen, Managing Director al Real Hypermarket România

Se vorbeşte foarte mult despre criza economică şi consecinţele ei asupra afacerilor. Care este opinia dumneavoastră despre 2009: va fi un an greu sau unul obişnuit?

Sunt foarte optimist în legătură cu România: cred că este o ţară foarte bună pentru dezvoltarea retailului şi în special a hipermarketurilor, cu sau fără criză. Spun asta intenţionat, deoarece, în multe oraşe în care deschidem magazine, vedem cum afacerea creşte mai rapid decât economia naţională. Aşadar, chiar dacă economia nu va mai creşte prea mult anul acesta, cred în continuare că noi, vom creşte.

Vor exista noi provocări, dar, repet, sunt foarte optimist în privinţa retailului din România şi în 2009. Cred că nu

50

ar trebui să ne lăsăm purtaţi de val cu această criză. Depinde şi de noi să creăm un mediu propice, în care clienţii să aibă încredere, susţinând astfel dezvoltarea economică. Piaţa românească poate absorbi mai multe magazine, mai multe hipermarketuri, deoarece oferta existentă nu este încă suficientă.

Ce proiecte de extindere aveţi pentru 2009?

Ne aşteptam să deschidem în 2009 opt magazine noi şi să terminăm anul cu 28 de unităţi. Acesta era planul nostru iniţial. Suntem realişti şi putem vedea că unii dintre partenerii noştri nu pot finaliza la timp magazinele; există întârzieri, din diverse motive (unele legate de criză). Aşa că unul dintre scenariile noas-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

tre este că la sfârşitul lui 2009 vom avea mai puţine magazine deschise, nu 28; vom avea probabil 25, 26 sau 27.

Cât de departe de saturare este piaţa românească, în privinţa formatelor moderne de retail?

Cred că asta depinde de oraş, de regiune şi de creşterea celorlalte canale de distribuţie. Putem vedea că sectorul de discount este încă subdezvoltat în România, supermarketurile sunt prezente în principal în oraşele mari, iar hipermarketurile reprezintă canalul care creşte într-adevăr cu repeziciune. Eu mă aştept ca discounterii să ia o parte a afacerii din România; probabil în oraşele mici le va merge foarte bine. În ceea ce priveşte hiper-

Profil

cel mai puternic brand»

marketurile, dacă viteza cu care cresc reţelele Carrefour, Cora, Auchan şi Real va fi similară, cred că până prin 2011 - 2012 toţi jucătorii se pot dezvolta în continuare. Probabil, după aceea ritmul de dezvoltare va scădea şi veţi vedea un magazin nou pe an pentru fiecare dintre noi. Însă în următorii 23 ani cred că va fi o creştere puternică pentru toţi.

Dezvoltarea reţelelor de retail a însemnat şi o creştere a presiunilor asupra furnizorilor.

Nu, eu consider că este o mare oportunitate pentru furnizori, pentru că, în loc să livreze produse către mii de unităţi mici, cu o logistică foarte costisitoare şi o distribuţie foarte complicată, acum pot livra într-un singur punct, care este centrul nostru de distribuţie; şi, livrează un camion cu alimente, pentru ca apoi să avem noi grijă de distribuţie. Cu cele mai mici costuri posibile, noi distribuim aceste bunuri către clienţii noştri. Aşadar, cred că le oferim furnizorilor noştri din România o mare oportunitate şi că le facem viaţa mult mai uşoară, deoarece, în retailul modern, cei mai mulţi comercianţi se ocupă singuri de distribuţie, iar furnizorii se pot concentra asupra lucrului la care se pricep cel mai bine – producţia de bunuri.

Atunci de ce credeţi că unii furnizori nu sunt mulţumiţi de această dezvoltare continuă a retailului modern?

Fermierii se plâng mereu de vreme, femeile se plâng mereu că soţii lor lipsesc prea mult de acasă, iar probabil furnizorii se plâng mereu de retailerii cu

care lucrează. Chiar dacă mâine aş dubla preţurile pentru furnizori, probabil ei ar continua să se lamenteze. Mă veţi auzi, poate, şi pe mine plângându-mă de preţurile lor. Dar, în cele din urmă, cred cu hotărâre că trebuie să lucrăm împreună, retaileri şi furnizori. Noi facem tot ce putem pentru a sprijini investiţiile în retailul românesc. Investim în medie 20 de milioane de euro pentru un singur magazin, ceea ce înseamnă că, deja, investiţia noastră totală în România se apropie de o jumătate de miliard de euro. Angajăm 300-400 de persoane în fiecare magazin, aşa că până la sfârşitul acestui an vom fi creat 10.000 de locuri de muncă în magazinele noastre. Vrem să avem parteneri în acest proces de dezvoltare. La urma urmei, noi vrem să vindem clienţilor noştri produsele la un preţ bun. Furnizorii trebuie să producă eficient. Noi cumpărăm de la ei şi vindem împreună. Aşadar, nu văd nici o problemă majoră aici.

Unii furnizori au încurcături pentru că nu produc în România. Sincer să fiu, nu e problema mea că ei au probleme cu schimbările din zona euro.

Pentru mine sunt foarte importanţi cei care produc aici şi adaugă valoare economiei româneşti. Dacă tu doar imporţi şi apoi îmi vinzi mie, atunci aici nu prea văd valoare adăugată. Asta putem face şi singuri. Prin urmare, trebuie să facem distincţie între furnizori, importatori şi angrosişti. Pentru mine furnizorii au o valoare deosebită şi îi sprijin pe cei care produc în România – produse româneşti, cu ingrediente româneşti.

Dacă investeşti în marketing, dacă ai branduri puternice, eu îţi spun: Vino, te rog, pe raftul meu! Dacă nu investeşti în marketing şi consumatorii nu îţi cer brandurile, nu ai nici un viitor. nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

51

Profil Mulţi dintre cei de care vorbeam sunt furnizori români, producători români.

Verificaţi şi veţi vedea că am dreptate. Repet, eu cred că le oferim o mare oportunitate. Să nu subestimăm dificultatea de a lucra cu mii de magazine mici, chioşcuri şi pieţe neacoperite. Fiecare furnizor mare din România deţine în prezent o întreagă flotă de camioane, care circulă pe nişte drumuri foarte proaste şi contribuie la aglomerarea traficului şi la poluare. În schimb, ceea ce facem noi este să punem toate produsele în camionul nostru foarte mare, care ajunge în magazinele noastre. Este foarte eficient. Retailul modern face distribuţia mai eficientă. Cred că ar trebui să încetăm să ne mai plângem că marii retailerii fac viaţa grea furnizorilor din România. E un nonsens. Dacă analizaţi, de exemplu, marjele noastre de profit, la diferenţele dintre preţurile cu care Real România cumpără produsele şi cele cu care le vinde clienţilor, dacă eu compar cifrele mele cu cele ale colegilor mei din Rusia, Polonia, Germania sau Turcia, avem aici cele mai mici marje dintre toate ţările europene în care e prezent lanţul Real. De aceea nu înţeleg această discuţie. Nu am ambiţia să vând scump.

Retailul este o afacere de volum. Vreau să vând mult. Prefer să vând de zece ori un măr cu un profit de zece eurocenţi decât o singură dată cu un profit de un euro.

Prin urmare, nu vreau să vând scump.

Vreau să cumpăr la un preţ bun de la furnizorul meu şi vreau să vând ieftin, ca să generez volum. Acesta este modelul nostru de afacere, nu ne dorim altceva. Şi cred că am fost foarte cooperanţi. Şi nu trebuie să uităm că noi, Real, mai oferim ceva: în 2006 am avut vânzări de 86 milioane de euro, iar în 2007 am avut peste 300 de milioane. În 2008 vom avea mult mai mult. Aşadar, noi oferim şi o creştere constantă. Dacă eşti furnizor şi vii la Real, poţi şti un lucru: noi îţi vom creşte afacerea. Cred că asta este cel mai important pentru toţi.

Se spune că formatele moderne de retail lucrează cu marje de profit mici pentru că sursa lor principală de profit este reprezentată de taxele pe care le percep pentru servicii.

52

Ca să fiu clar, spun că marjele de profit pe care le avem aici sunt cele mai scăzute din toată Europa, incluzând toate activităţile cu furnizorii. Nu vorbesc doar de marjele pentru preţul de vânzare sau de compensaţiile pentru serviciile pe care le ofer, ci de valoarea totală, iar aceasta este mai scăzută decât în restul ţărilor europene. Şi, apropo, multe servicii vin la cererea furnizorilor.

Să nu credeţi că furnizorii vor mereu doar un preţ bun de vânzare. De exemplu, ni se oferă bani pentru a include publicitate pentru produsele lor în cataloagele noastre cu oferte, pentru a face anumite promoţii sau pentru a le oferi un spaţiu pe raft mai bun. Există multe lucruri pe care le oferim şi le facem, şi primim bani pentru ele. Trebuie să avem o discuţie pornind de la fapte.

Iar faptele sunt următoarele: marjele noastre de profit din România sunt cele

să facem din Real hipermarketul favorit al românilor. Vrem să fim hipermarketul preferat oferind produse foarte bune (şi aici intră în discuţie furnizorii), la preţuri foarte bune (din nou, aici intervin furnizorii), într-un mediu de vânzare plăcut şi cu servicii foarte bune (de asta ne ocupăm noi). Pe lângă toate acestea, trebuie să fim accesibili, ceea ce înseamnă că trebuie să avem magazine în toată România, deoarece nu poţi fi hipermarketul favorit dacă nu ai o reţea de magazine în întreaga ţară. Nu există o strategie individuală pentru vreun furnizor. Nu voi spune niciodată că voi face foarte puternic un anumit furnizor, dintr-o anumită categorie, pentru că aşa e bine pentru mine. Nu, clientul decide. În cele din urmă, cred că fiecare ar trebui să se concentreze asupra afacerii sale. Noi ne vom asigura că magazinul e curat, că rafturile sunt pline, că per-

În ceea ce priveşte preţul, avem o strategie foarte clară: nu vrem să fim mai scumpi decât competitorii noştri. Nu vrem nici să fim mult mai ieftini, vrem să fim competitivi. Nu avem marje de profit mari, pentru că nu sunt foarte interesat să scot un profit mare, vreau să vând mult. mai mici din Europa, vrem să fim corecţi cu clienţii şi cu furnizorii noştri. Consider că aşa suntem. Nu pot vorbi şi de colegii mei retaileri, nu sunt responsabil de afacerile lor, dar, în ceea ce priveşte grupul nostru, am semnat Codul de Bune Practici şi cred că până acum am fost nişte parteneri de afaceri buni. Nu cred că e vreo problemă aici.

Care este strategia dumneavoastră pentru a-i convinge pe furnizori că au în Real un partener de afaceri mai bun decât competitorii dumneavoastră?

Aş spune că nu avem o strategie pentru furnizori, ci o strategie de brand. Vreau să fac din Real cel mai puternic brand din retailul românesc. Şi, dacă faci parte din brandul nostru, din această afacere totală, vei avea beneficii. În cele din urmă, consumatorul este cel care decide în magazin. El va lua decizia finală: ce produs să cumpere şi de la ce furnizor. Singurul nostru obiectiv este

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

sonalul este prietenos. Aceasta este treaba noastră. Iar furnizorii trebuie să se asigure că ne livrează produsele în condiţiile cerute de cantitate, calitate şi preţ, pentru ca noi să putem satisface nevoile clienţilor noştri. Dacă furnizorii fac treabă bună, clienţii le vor cumpăra produsele. Dacă furnizorii nu fac treabă bună, clienţii nu le vor cumpăra produsele. Însă noi nu luăm decizii în locul clientului. El decide, nu noi. Iar obiectivul nostru este să facem Real puternic.

Ce aşteptaţi în primul rând de la furnizorii dumneavoastră? Preţ, servicii, promptitudine? În ceea ce priveşte preţul, avem o strategie foarte clară: nu vrem să fim mai scumpi decât competitorii noştri.

Nu vrem nici să fim mult mai ieftini, vrem să fim competitivi. Nu cred că e în beneficiul nimănui să avem preţuri mari. Aşadar, vrem să fim competitivi, să avem aceleaşi condiţii ca pe piaţă. Asta-i tot. Nu avem marje de profit mari, pen-

Profil tru că nu sunt foarte interesat să scot un profit mare, vreau să vând mult. Prin urmare, preţul contează atât timp cât pot să vând produsele la un preţ corect, al pieţei. Şi toată lumea cunoaşte preţul, prin comparaţie. Dacă obţinem un preţ de vânzare bun, este în regulă. Mai important pentru noi este să lucrăm cu

furnizori care construiesc branduri. Dacă ei nu investesc în marketing, atunci nici eu nu voi vinde. Volumul contează.

Preţul contează mai puţin pentru mine.

Vreau furnizori care să investească în mărcile lor, astfel încât clienţii să vină în magazinele mele pentru aceste mărci.

Desigur, ei trebuie să se asigure că livrează la timp (altminteri nu pot vinde) şi că produsele lor sunt de calitate bună, dar asta-i tot. Aşteptăm de la furnizorii noştri investiţii serioase în branding şi marketing, altfel nu are rost să fii pe raftul nostru, pentru că magazinele au o capacitate limitată. Aşadar, trebuie să alegem uneori dacă să punem pe raft unele produse sau nu. Dacă investeşti în marketing, dacă ai branduri puternice, eu îţi spun: Vino, te rog, pe raftul meu!

Dacă nu investeşti în marketing şi consumatorii nu îţi cer brandurile, nu ai nici un viitor.

Prin ce anume se diferenţiază Real de competitorii săi?

Cel mai important este ca clientul să prefere să vină la Real. Consider că ne diferenţiem prin oferta noastră şi prin modul în care ne construim ma-

gazinele. Cred că suntem cel mai bun lanţ de hipermarketuri din România când vine vorba de vin şi de peşte şi vom continua să investim în aceste departamente. Consider că ne descurcăm bine şi la cărnuri, unde, spre deosebire de alţi jucători, oferim clienţilor servicii complete. Avem un departament de gastronomie foarte bun; alimentele proaspete, legumele şi fructele sunt la un nivel foarte bun. Aceştia sunt cei cinci piloni ai ofertei noastre. În prezent investim mult în departamentul de panificaţie, oferim cea mai bună sortimentaţie de pâine. În plus, avem multe promoţii şi anul viitor vom veni cu nişte preţuri foarte bune. De asemenea, vom dezvolta un program puternic în ceea ce priveşte produsele sub marca proprie, deoarece până acum nu am investit mult în mărci private. Anul acesta vom avea o mare lansare pentru programul de produse

sub marca proprie. Mai lucrăm intens la un program nou de marketing prin care cei care cumpără des de la noi primesc recompense atractive.

Intenţionaţi să dezvoltaţi o filieră a calităţii. În ce categorii?

Strategia noastră începe de la marca proprie. Avem brandul Tip, în segmentul de prim preţ (entry level), care acoperă necesităţile de bază ale consumatorilor. Vom investi mult în nivelul de preţ mediu, reprezentând în principiu calitate de clasa A la preţuri cu aproximativ 20% mai mici, sub brandul Real Quality.

Aici avem câteva categorii majore, de la produse nealimentare la alimente proaspete şi uscate. Iar în alte categorii, cum sunt carnea şi peştele, lucrăm împreună cu furnizorii pentru a crea o adevărată filieră a calităţii, de la punctul de origine

al produsului până la magazin. Aceasta face parte din strategia noastră privind mărcile private, nu e ceva special. În toate ţările europene în care suntem prezenţi avem acest program Real Quality, care acum ajunge şi în România; cred că în februarie sau martie vom avea o lansare pentru aceste produse.

Pentru fabricarea brandurilor proprii vă orientaţi către furnizorii interni sau originea nu e un criteriu?

Dimpotrivă, e un criteriu foarte important. Preferăm să dăm volumele furnizorilor români, fiindcă este mult mai uşor pentru noi şi mult mai eficient pentru ambele părţi implicate. Dar nu noi facem achiziţiile, ci Metro Group Buying (MGB), care e partener cu Metro Cash & Carry şi Real. În prezent, cei de la MGB fac diverse cereri de produse şi preţuri.

Trebuie să fim pregătiţi de lansare la începutul anului. Cum funcţionează? Noi le spunem: vrem acest produs, cu aceste specificaţii, vom vinde atâtea articole, la acest preţ; poţi produce sau nu? Apoi semnăm un contract. În cazul unor produse pe care nu le putem obţine din România (cum ar fi somon proaspăt, care de asemenea va intra sub brand-ul Real Quality) avem furnizori de afară. În decembrie 2008 am semnat un contract pentru furnizarea de salam Real Quality, care vine, desigur, din România.

Când aţi început să lucraţi şi cu ce companie?

Am intrat în retail în 1995, în Olanda, pentru că sunt de origine olandeză. Am

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

53

Profil

studiat Administraţia Afacerilor în America şi în Olanda. Am început să lucrez pentru retailerul olandez Ahold. Am lucrat în mai multe departamente, am urmat practic întreaga şcoală a retailului.

Am făcut asta vreo şapte ani, după care m-am mutat în Praga, unde am început să fac achiziţii comune (mărci private, produse nealimentare, produse de clasa A etc.) pentru filialele din Cehia şi Polonia. Apoi am devenit director comercial pentru produse alimentare în Polonia.

După aceea am fost responsabil pentru trei ţări (Cehia, Slovacia şi Polonia) în ceea ce priveşte promovarea, marketingul şi dezvoltarea magazinelor. După 12-13 ani în Ahold mi-am zis că e timpul să privesc ce se întâmplă în jur. Am fost abordat de Metro şi întrebat dacă vreau să lucrez cu compania în România, ca să construiesc şi să dezvolt masiv divizia de hipermarketuri pentru Real. Am acceptat bucuros oferta, iar din ianuarie 2007 lucrez aici, ca director general al Real şi îmi face mare plăcere acest lucru.

De ce aţi ales România?

E foarte simplu. Dacă vă uitaţi la Europa Centrală (Cehia, Slovacia şi Polonia), când am început eu să lucrez acolo, prin anul 2000, piaţa de retail era subdezvoltată, se deschideau magazine într-un ritm infernal. Între 2002 - 2004 a fost o perioadă foarte dificilă, deoarece toată lumea investise prea mult, piaţa nu mai creştea, competiţia era foarte dură.

După 2004 situaţia s-a ameliorat. România mi se pare foarte asemănătoare cu Europa Centrală din anul 2000. Pentru

54

mine, a fost o decizie înţeleaptă pentru că am mai trecut prin acest ciclu, deci pot adăuga multă valoare.

Spuneţi că aţi mai trecut în alte ţări printr-o perioadă de expansiune teribilă a retailului şi că acolo lucrurile au mers puţin prea repede. Există riscul ca şi în România să se întâmple aşa ceva?

E greu de comparat România cu Cehia, Slovacia sau Polonia. Oamenii sunt complet diferiţi. O diferenţă mare este că acolo sunt mai mulţi jucători pe piaţă (Tesco, Casino, E.Leclerc, Globus etc.), iar toţi aceşti jucători mari au sesizat imediat oportunităţile oferite de Polonia sau Cehia. În schimb, în România sunt mai puţini jucători, deci mai puţini retaileri care-şi dezvoltă reţele.

Cred că oamenii au realizat ce s-a întâmplat în Europa Centrală şi sunt acum mai atenţi. Chiar dacă toţi continuăm să ne extindem, de abia prin 2012 cred că va apărea o problemă. Pentru mine, principala întrebare este: cât de rapid vor creşte lanţurile de discount şi de supermarket? Dacă vor creşte în acelaşi ritm, rămâne destul loc pentru hipermarketuri în România. Deocamdată nu există probleme.

Cum obişnuiţi să vă motivaţi angajaţii, să-i implicaţi în afacere?

Cred hotărât în transferul de putere către angajaţi, în implicarea lor. Nu sunt genul de manager care spune tuturor ceea ce trebuie să facă. Oamenii au obiective, primesc sprijin, dar trebuie

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

să se achite singuri de responsabilităţi. Şi observ că oamenilor le place să aibă responsabilităţi şi că pot avea singuri rezultate. Avem în companie mulţi angajaţi tineri, sub 30 de ani, cu responsabilităţi mari, ceea ce e bine, pentru că asta înseamnă că avem multă energie şi multă motivaţie. Uneori mai şi greşesc, dar atât timp cât învaţă din greşelile proprii, pot să facă câte greşeli vor, cel puţin au încercat. Ce le mai oferim este beneficiul de a face parte din Metro Group.

De asemenea, credem că îi putem motiva pe oameni oferindu-le oportunităţi de avansare. Începând din 2008, toţi administratorii de magazin vin din interiorul companiei. Nici unul nu a fost adus din afară, toţi au fost instruiţi în interior pentru postul de administrator de magazin.

Au început în organizaţia noastră ca şef de raion sau de departament, iar acum sunt responsabili cu un magazin.

Care sunt pasiunile şi hobbyurile dumneavoastră?

Munca mea este o pasiune destul de mare pentru mine, petrec mult timp muncind, dar încerc să echilibrez viaţa profesională şi cea privată. Am doi copii mici, de trei şi patru ani, cu care încerc să-mi petrec timpul când nu muncesc.

Sunt pasionat de mâncăruri, deşi ar trebui să fiu mai atent. Îmi place să mănânc şi să beau vin, să prepar carne la grătar (împărtăşesc pasiunea multor români). Îmi mai place să fac jogging, alerg în fiecare duminică, şi să pescuiesc; am fost deja pe Dunăre, ca să pescuiesc ştiucă şi şalău. Nu sunt mereu norocos, dar îmi place să pescuiesc. Am serviciul şi familia, iar ele îmi ocupă foarte mult timp, acestea sunt priorităţile vieţii mele.

Gătiţi? Ce? Sigur că da. Punctul meu forte şi hobbyul meu sunt peştele şi fructele de mare. De asta am construit în Real un departament de peşte atât de frumos.

(Râde). Mie îmi convine, dar şi multor clienţi le place ceea ce fac, iar acesta este punctul meu principal de interes, specialitatea mea.

Cristian Bădescu Interviul integral îl puteți citi pe www.revista-piata.ro

Info companii

Joe Bro își continuă ascensiunea

După succesul obținut în urma campaniei de lansare, Joe Bro își continuă ascensiunea pe piața napolitanelor din România.

Anul 2009 începe în forță cu o nouă promoție în care

le-am pregătit puștilor alte surprize. În pungile de napolitane JOE BRO, copiii vor descoperi 16 stickere noi, cu diferite stări de spirit ale mascotei, cu care se pot exprima într-un mod original.

Noua gamă de Cognac XO La Perfect Distribution În inima regiunii Cognac compania franceză Distillerie VINET-EGE dezvoltă gama de cognac-uri fine care sunt comercializate în România în patru sortimente: • Avenue Champs Elysees Bleu - Cognac Xo Fine Champagne 35 ani • Avenue Champs Elysees Rouge - Fine Cognac Xo 25 ani • Baron Rignac - Cognac Xo 25 ani • Odyssee – Rare French Brandy Xo Un Produs Deosebit - Avenue Champs Elysees Bleu – 35 ani.

Asocierea unui excelent cognac cu o prezentare exclusivistă care încântă

cunoscătorii de cogniac veritabil excepțional.

Produsul este îmbuteliat într-o carafă de sticlă deosebită și are ambalaj individual gift box luxos având un excelent raport calitate - preț. Pentru detalii, vă rugăm să ne contactați, e-mail : adriandnc@yahoo. com

Galmopan lansează pe piată gama Fuctine – tarte umplute cu gem natural de Nordic Import-Export Co fructe!

– noul distribuitor al produselor Heinz

Galmopan şi-a îmbogătit portofoliul cu patru produse noi din gama Fructine: tarte cu gem de afine, tarte cacao cu gem de de zmeură, tare cu gem de căpşuni, tarte cu gem de caise.

Caracteristica gamei o reprezintă folosirea de ingrediente naturale fără coloranţi artificiali.

56

Produsul conţine gem natural de fructe şi a fost special conceput pentru a veni în întâmpinarea nevoilor celor care preferă o gustare dulce dar mai sănătoasă.

Ocaziile de consum sunt numeroase, Fructinele putand fi savurate în orice moment al zilei.

Unul dintre principalii distribuitori de produse alimentare din România, Nordic ImportExport Co SRL, a preluat recent distribuția produselor Heinz pe piața internă. Heinz este producătorul de ketchup numărul 1 în peste 50 țări din întreaga lume, ajungând ca în multe dintre acestea să fie sinonim cu „ketchup”. În plus, compania oferă o largă sortimentație de sosuri, dressing-uri și produse semipreparate. Brandul Heinz se încadrează perfect în portofoliul companiei

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

Nordic, promotor declarat al produselor de calitate premium. Nordic distribuie pe piața din România produse de renume ca: uleiul de măsline Costa d’Oro, frișca Hulala, tonul conservat Rio Mare, brânzeturile Arla și Galbani, conservele de tomate Cirio, băuturile și deserturile pe bază de soia Alpro, fructe conservate Dole, paste proaspete Rana.

Comerț modern

589 milioane € pentru extinderea retailului în 2008 Planurile de extindere ale retailerilor au fost realizate în proporție de 80%, procesul urmând și în 2009, chiar dacă dinamica va fi mai redusă

❚

Retailerii locali şi internaţionali au deschis în 2008, 134 de magazine din cele 164 anunţate iniţial, iar investiţiile realizate de către marii retailerii se ridică la aproximativ 589 de milioane de euro. Pe parcursul anului trecut au fost inaugurate 56 de magazine de tip discount din cele 77 planificate şi anunţate de cele patru reţele de discount la începutul anului trecut. Numărul supermarketurilor a crescut cu 49, iar reţelele care au contribuit la această creştere au fost: Mega Image, Billa, Spar, Interex, Ethos şi Annabella.

Cinci dintre cei şase operatori de hipermarketuri au inaugurat pe parcursul anului trecut, 27 de unităţi, acest segment ajungând să totalizeze pe piaţa de retail din România, 94 de magazine. În segmentul cash&carry, cele două reţele prezente pe piaţă - Metro şi Selgros - au adăugat în 2008 câte o unitate celor existente deja.

Metro Cash&Carry România a inaugurat în 2008, după o pauză de trei ani, cel de-al 24-lea magazin din reţea, la Deva, în urma unei investiţii de aproximativ 20 de milioane de euro. Unitatea deschisă la Deva are câteva particularităţi care o diferenţiază de celelalte magazine de acelaşi tip.

Afişarea preţurilor produselor la raft se face prin intermediul unor mini displayuri electronice comandate prin calculatorul central al magazinului.

58

Metro Cash&Carry România a deschis în 2008 la Deva cel mai mare magazin al rețelei Sistemul permite operarea în timp real a modificărilor de preţ, elimină riscul erorilor umane şi aduce o importantă economie de timp. Displayurile conţin, de asemenea, informaţii despre stocul de produse, data comenzii şi permit evidenţierea produselor aflate în promoţii. Tot în 2008, Metro a continuat procesul de remodelare a magazinelor început în 2007, iar unităţile care au urmat au fost cele de la Bacău şi Constanţa. Investiţia totală în reamenajarea cele două magazine s-a ridicat la 11,9 milioane de euro.

Selgros avea planificate pentru 2008

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

două magazine noi, numai unul dintre dintre acestea fiind inaugurat la Brăila în urma unei investiţii de 20 de milioane de euro. Prin deschiderea realizată la Brăila, Selgros deţine 17 unităţi.

Operatorii de hipermarketuri au continuat să se extindă şi în 2008, Cora fiind singurul dintre aceştia care nu a adăugat nici un magazin nou, deşi avea în plan deschiderea unei unităţi.

Expansiunea hipermarketurilor s-a desfăşurat în mare parte în provincie, dar nu a fost ocolită nici capitala unde au fost deschise trei magazine noi de către Carrefour, Real şi Auchan.

Comerț modern Planul de extindere îndeplinit în proporție de 66,3% Reţea Annabella Auchan Billa Carrefour Cora Ethos Fidelio G’market Interex Kaufland Mega Image Metro miniMAX Oncos Penny Market Penny XXL Pic Plus Discount Primvara Profi Real Selgros Spar Trei G Trident Wolf Total

Nr. magazine Planificate Realizate 1 1 3 2 10 6 6 11 1 0 5 9 5 4 4 0 6 1 10 8 6 18** 0 1 20 7 1 0 20 20 2 1 2 1 25 21 2 0 10 7 7 6 2 1 20 7 2 2 4 0 2 0 176 134

Realizare (%) 100 66 60 183 0 180 80 0 16 80 300 35 0 100 50 50 84 0 70 85 50 35 100 0 0 66,3

Investiţia totală (milioane euro) 0,7 40 18* 180 0 2,4 2 0 2 64* 7,5 20 10,5 0 30 0,5 20 31,5 0 7 128 20 3,5 1,3 0 0 588.9

*) estimare revista Piaţa; **) sunt incluse cele 14 supermarketuri La Fourmi Foarte activ pe parcursul lui 2008 a fost retailerul francez Carrefour care a încheiat anul cu un număr dublu de hipermarketuri faţă de cele operate la sfârşitul anului 2007. Anul 2008 a fost anul cu cea mai consistentă extindere a lanţului Carrefour: 10 hipermarketuri, un magazin Carrefour la Braşov şi 19 supermarketuri rezultate din rebranduirea în Carrefour Express a fostelor Artima. Hipermarketurile au fost deschise la: Suceava, Arad, Piteşti, Bucureşti – Vitantis, Oradea, Brăila, Buzău, Sibiu, Iaşi, Focşani. Investiţia totală realizată în 2008 de grupul de retail Carrefour a fost de aproximativ 180 de milioane de euro (este inclusă şi investiţia în reamenjarea fostelor Artima care s-a ridicat la 6,5 milioane de euro).

Real, divizia de hipermarketuri

a grupului Metro, a deschis în 2008 şase hipermarketuri din cele şapte programate şi anunţate de oficialii companiei. Magazinele au fost deschise la: Bucureşti, Bacău, Oradea, Arad, Piteşti şi Suceava, iar investiţia totală realizată de Real a fost de aproximativ 128 de milioane de euro. Real operează în prezent 20 de hipermaketuri și a investit, în 2 ani și 9 luni, aproximativ

te de 20 de milioane de euro. Auchan operează în prezent 6 hipermarketuri în oraşele: Bucureşti (2), Piteşti, Cluj, Târgu Mureş, Suceava şi un supermarket (Discount Market) în Timişoara.

Reţeaua autohtonă de hipermarketuri Pic a deschis în noiembrie 2008 cel de-al 5-lea magazin, la Călăraşi. Hipermarketul este amplasat în cadrul centrului comercial Park Retail care este deţinut tot de grupul Pic. Investiţia totală a grupului Pic în centrul comercial este de 60 de milioane de euro, din care 20 de milioane reprezintă investiţia în hipermarket, iar 40 de milioane de euro cea în galeriile comerciale şi restul dotărilor. Cifra de afaceri realizată în 2008 de rețeaua de magazine Pic este de 180 milioane de euro.

Retailerul german Kaufland a ajuns prin cele opt deschideri realizate în 2008 la 39 de magazine. Au fost deschise unităţi Kaufland în localităţile: Brăila, Craiova (2), Slatina, Focşani, Piteşti, Buzău şi Bacău. Investiţia totală într-un magazin este de aproximativ opt milioane de euro.

40 de supermarketuri noi a adus anul 2008, mai mult cu patru faţă de 2007, cele mai multe dintre acestea fiind inaugurate în provincie. În acest segment am asistat anul trecut şi la o tranzacţie importantă, cele 14 La Fourmi fiind cumpărate de Mega Image. Retailerul belgian Delhaize, care administrează reţeaua Mega Image, a achiziţionat reţeaua de supermarketuri La Fourmi. Prin această preluare, Mega Image a devenit cea mai extinsă reţea de supermarketuri din România.

Suprafaţa totală a celor 14 supermarketuri preluate de Mega Image este de aproximativ 6.200 de mp, iar valoarea tranzacţiei a fost de 18,6 milioane de euro. Investiţia totală în reamenajarea celor 14 supermarketuri se va ridica

Plus Discount a deschis cele mai multe unități, iar Carrefour a investit cel mai mult în extindere 425 de milioane de euro în extinderea rețelei.

Auchan a deschis două din cele trei hipermarketuri prognozate pentru 2008, la Suceava şi Bucureşti. Investiţia totală într-un hipermarket Auchan es-

la aproximativ 3,5 milioane de euro. În afară de magazinele achiziţionate, Mega Image a deschis alte patru magazine noi, toate în Bucureşti (Brâncoveanu, Valea Oltului, Iancu de Hunedoara, Liziera Pipera). Investiţia medie într-un

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

59

Comerț modern

Plus Discount a investit în extindere, în 2008, 31,5 milioane de euro magazin Mega Image este de aproximativ un milion de euro.

Reţeaua de supermarketuri Billa avea programate pentru anul care s-a încheiat, 10 magazine noi, numai şase dintre acestea fiind deschise. Prin deschiderile realizate în 2008, Billa a ajuns la un total de 34 de magazine în România.

Tot anul trecut, Billa a finalizat un amplu proiect de modernizare a magazinelor sale din Cluj şi Craiova, în urma unei investiţii de peste 1,2 mil euro şi a investit aproximativ 20 de milioane de euro într-un depozit logistic cu suprafaţă de 17.500 de metri pătraţi.

Retailerul olandez Spar a inaugurat pe parcursul anului trecut numai șapte din cele 20 de magazine (hipermarketuri şi supermarketuri) planificate şi anunţate de către oficialii companiei.

Investiţia totală realizată de Spar se ridică la aproximativ 5,5 milioane de euro.

Reprezentanţii companiei Interex anunţau la începutul anului 2008 deschiderea a şase magazine noi. Dintre acestea, unul singur a fost inaugurat la Bârlad în urma unei investiţii de 2 milioane de euro.

Reţeua autohtonă de supermarketuri Ethos a accelerat în 2008 ritmul de extindere, inaugurând nouă magazine noi, mai mult cu patru decât ce

60

declarase iniţial administratorul reţelei.

Ethos a continuat să se extindă în oraşele mici de provincie, iar investiţia totală în 2008 a fost de aproape 2,4 milioane de euro. Conform administratorului Ethos, cifra de afaceri realizată anul trecut a fost de 32 de milioane de euro.

Annabella, reţeaua vâlceană de supermarketuri, a inaugurat la sfârşitul anului trecut, primul magazin în afara judeţului, la Ploieşti. Valoarea investiţiei de la Ploieşti s-a situat în jurul valorii de 700.000 de euro. Annabella operează în prezent 22 de supermarketuri, dintre care 21 se află în judeţul Vâlcea (17 Rm.

tea nu s-a realizat. Totuşi, noutăţi avem din partea retailerului Trident care a inaugurat în octombrie anul trecut propriul depozit de legume şi fructe la Sibiu în urma unei investiţii de patru milioane de euro.

Operatorii de magazine de tip discount au continuat să se extindă şi în 2008, astfel că acest segment a cunoscut o creştere de 57 de unităţi.

Plus Discount a deschis 21 de magazine noi ajungând la finele anului trecut să deţină 71 de unităţi. Investiţia totală realizată în 2008 de discounterul Plus s-a ridicat la 31,5 de milioane de euro.

Tot 71 de magazine operează reţeaua Rewe România prin cele două formate de discount: Penny Market şi Penny XXL. Au fost inauguarte 20 de magazine Penny Market şi un Penny XXL la Braşov. Investiţa într-un magazin Penny Market este de aproape 1,5 milioane euro în situaţia în care magazinul este construit şi la 500.000 - 600.000 de euro când se află în locaţie închiriată.

Discounterul Profi a deschis pe parcursul anului trecut opt magazine noi în localităţile: Gherla, Focşani, Bucureşti, Slatina, Orăştie, Rovinari, Buziaş, Jimbolia. În paralel cu extinderea reţelei, Profi a demarat şi procesul de remodelare a magazinelor Albinuţa achiziţionate în 2007, urmând ca în maxim 6-7 luni, să se încheie întregul proces de rebranding. Investiţia totală în remodelarea magazinelor Albinuţa în Profi se ridică

Supermarketurile țintesc zonele rurale, cu potențial ridicat Vâlcea şi câte unul la Horezu, Drăgăşani, Bălceşti şi Brezoi).

Pentru reţeaua de supermarketuri G’market, anul 2008 nu fost favorabil deschiderilor de magazine, deşi pentru acest an oficialii companiei preconizau extinderea retelei cu patru noi unităţi. În schimb, la sfârşitul lunii octombrie a fost închis supermarketul de la Bacău, iar în prezent, G’market operează şase magazine. Stop extinderii au spus în 2008 şi reţelele de supermarketuri autohtone: Primăvara, Wolf, Oncos şi Trident, care deşi aveau planificate mai multe deschideri, nici una dintre aces-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

la aproximativ 1,5 milioane de euro.

Reţeaua miniMAX a deschis numai şapte dintre cele 20 de magazine programate pentru anul trecut. Investiţia totală într-un magazin miniMAX este de aproximativ 1,5 milioane de euro (incluzând terenul).

Rețeaua Fidelio s-a extins pe parcursul anului trecut cu patru magazine, acestea fiid deschise la: Pașcani, Tg. Nemț, Câmpulung Moldovenesc și Rm. Sărat. Investiția realizată se ridică la aproximativ două milioane de euro.

Maria Luiza Bădescu

Comerț modern

Retailerii anunță 162 de magazine în 2009 25 de rețele de magazine își dezvăluie planurile de extindere pentru acest an

❚

Jucătorii din piaţa de retail din România au planuri ambiţioase pentru acest an şi dovada stă în faptul că retailerii au planificate, 162 de magazine noi. Patru reţele – Wolf, Oncos, Trei G şi Primăvara – au fost rezervate în estimarea numărului de unităţi pe care intenţionează să le deschidă în 2009.

Cea mai mare creştere este anunţată de către reţelele de magazine de tip discount - 75, urmată de segmentul supermarketurilor cu 53 de unităţi noi.

33 de hipermarketuri sunt programate pentru 2009 de cele şase reţele prezente pe piaţa de retail, iar în segmentul magazinelor cash&carry este posibil să asistăm la deschiderea unei singure unităţi. Reprezentanţii Selgros nu au comunicat numărul exact al unităţilor pe care urmează să le deschidă în acest an şi justifică acest răspuns prin faptul că extinderea reţelei se face în funcţie de terenuri şi autorizaţii. Reţeaua Selgros are în plan, în fiecare an, inaugurarea a 1-3 magazine noi (în 2007 reţeaua s-a extins cu 3 magazine, iar în 2008 cu un singur magazin). Conform declaraţiilor oficialilor companiei, obiectivul final al extinderii reţelei prevede deschiderea a 21 de magazine în următorii ani.

Planurile pentru 2009 ale reţelei Metro Cash&Carry România se axează pe remodelarea centrelor de distribuţie, urmând ca în luna ianuarie a acestui an să fie reamenajat magazinul din Voluntari. Investiţia în remodelarea centrului

62

de distribuţie Voluntari se ridică la aproximativ 4,7 milioane de euro.

Hipermarketurile vor trece pragul de 100 de unităţi în 2009, fiind anunţate 33 de noi magazine. Pentru început, trei reţele importante de hipermarketuri şiau anunţat intenţiile de a deschide câte un magazin la Constanţa.

Grupul de retail Carrefour va continua să se extindă şi sunt anunţate a fi deschise 10 hipermarketuri noi şi 10 Carrefour Express. Reprezentanţii companiei nu au făcut publice localităţile unde reţeaua Carrefour urmează să se extindă în acest an, dar conform

La Timişoara, Auchan operează în prezent un supermarket (Discount Market) în cadrul Iulius Mall, magazin ce urmează a fi închis o dată cu deschiderea hipermarketului.

Planurile de extindere ale operatorului german Kaufland vizează deschiderea a 12 magazine noi în 2009, iar conform reprezentanţilor companiei, planul final al expansiunii prevede o reţea de 150 de magazine în România.

Cora anunţă pentru acest an deschiderea celui de-al patrulea hipermarket al reţelei, în Bucureşti în complexul comercial Sun Plaza. Cora operează în prezent

Magazinele de tip discount vor continua să se dezvolte rapid, fiind anunțate 75 de unități noi unor surse din piaţă sunt planificate deschideri la: Satu Mare (centru comercial Armonia), Baia Mare (Radius Shopping Business & Arts), Oradea şi Constanţa.

Real, divizia de hipermarketuri a grupului Metro, are planificate pentru acest an, cinci hipermarketuri noi, primul dintre acestea urmând a fi deschis la Constanţa în prima parte a anului. Un alt proiect al reţelei Real este deschiderea celui de-al treilea hipermarket din Bucureşti.

Reţeaua de hipermarketuri Auchan, operată de compania MGV Distri-Hiper are planificate pentru acest an, două magazine noi la Timişoara şi Constanţa.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 51 / ianuarie 2009

două magazine în Bucureşti şi unul la Cluj Napoca şi nu exclude extinderea lanţului şi în alte oraşe de provincie.

Reţeaua de hipermarketuri Pic are programate pentru acest an trei deschideri, una în locaţie proprie la Ploieşti şi două în locaţii închiriate, conform directorului de retail al companiei, Bogdan Ungureanu. Reprezentantul reţelei adaugă faptul că în următorii trei ani vor fi deschise minimum zece hipermarketuri noi şi că există un proiect de dezvoltare pentru un alt format de magazine, format pe care Pic nu îl operează în prezent.

Billa România, parte a grupului Rewe, anunţă extinderea reţelei în 2009 cu încă zece supermarketuri noi. Conform

Comerț modern Planul de extindere în 2009 Reţea

Nr. magazine Deschideri existente la sf. 2009 anului 2008

Auchan

6

2

Billa

34

10

Carrefour

21

10

Carrefour Express

19

10

Cora

3

1

Ethos

22

7

Fidelio

17

6

6

2

Interex

11

5

Kaufland

39

12

Mega Image

40

8

miniMAX

19

15

Oncos

21

d.n.

Penny Market

65

25

Penny XXL

6

2

Pic

5

3

71

25

9

0

Profi

51*

8

Real

20

5

Selgros

17

1

Spar

21

d.n.

Trei G

6

0

Trident

5

5

Wolf

4

d.n.

538

162

G’market

Plus Discount Primvara

Total

d.n. = date necomunicate * Sunt incluse cele 9 Albinuţa Sursa: companiile, revista Piaţa

unor declaraţii anterioare ale oficialilor Billa, până în 2010, reţeaua ar urma să totalizeze 40-50 de magazine.

Reţeaua Mega Image are planificate pentru acest an, opt supermarketuri, toate în Bucureşti. Reprezentanţii companiei au declarat pentru revista Piaţa că nu au fixat un obiectiv final pentru piaţa din România şi vor continua să se extindă în Bucureşti, după care vor urma localităţile învecinate capitalei.

Oficialii companiei Gimrom Holding, operatorul reţelei G’market, au

anunţat pentru 2009 investiţii de aproape patru milioane de euro în extinderea reţelei cu două magazine. În acelaşi timp, reprezentanţii companiei au precizat faptul că intenţionează ca reţeaua să se extindă cu câte două magazine în fiecare an, nefiind precizat un număr final de unităţi.

Interex are în plan deschiderea în 2009 a cinci magazine şi conform declaraţiilor reprezentanţilor reţelei, obiectivul de extindere pentru următorii trei ani vizează atingerea unui număr de 40 de unităţi în România. De asemenea, Interex nu exclude posibilitatea expansiunii prin achiziţionarea de magazine.

Spar România a anunţat la începutul acestui an închiderea magazinului de la Târgu Mureş şi în acelaşi timp, conducerea firmei a decis să se concentreze pe formatul de supermarket, de dimensiuni mai reduse. Magazinul de

al reţelei, cu o suprafaţă totală de 8.500 mp. Planurile de expansiune ale Trident nu se opresc aici, reprezentanţii firmei declarând că în următorii trei ani reţeaua urmează să crească cu nouă unităţi. Şi reţeaua Fidelio are planuri ambiţioase pentru acest an, oficialii reţelei anunţând şase magazine noi pentru 2009. Prima unitate din acest an a reţelei Fidelio va fi deschisă la Moineşti în luna februarie.

75 de magazine de discount sunt programate a fi deschise în acest an de către cele patru reţele de discount prezente pe piaţa de retail din România, iar operatorii acestui segment au declarat că sunt interesaţi de achiziţii.

Plus Discount declară că îşi va menţine şi în 2009 ritmul de extindere de 20-25 de magazine, iar în următorii trei ani vor fi deschise 65-75 de noi

Rețelele locale de supermarketuri au planificate pentru acest an 18 magazine noi la Târgu Mureş a fost deschis în decembrie 2006 şi avea o suprafaţă de vânzare de 2.950 mp. Conform reprezentaţilor companiei, Spar nu intenţionează închiderea altor magazine din reţea şi îşi va continua extinderea, orientându-se către oraşe mai mici. Până la închiderea ediţiei, oficialii Spar nu au reuşit să ne transmită numărul de magazine pe care urmează să le deschidă pe parcursul acestui an. Reţeaua autohtonă de supermarketuri Ethos va continua să se extindă în 2009 cu şapte magazine noi. Noile magazine vor fi amplasate în cadrul unor centre comerciale sau vor fi investiţii greenfield, după cum susţine administratorul firmei. Ethos urmează să deschidă în septembrie la Craiova, în complexul comercial West-Gate, un supermarket cu suprafaţa de 2.200 mp.

Reprezentanţii reţelei Trident anunţă pentru 2009 deschiderea a cinci magazine noi, două dintre acestea fiind planificate la Piatra Neamţ şi Sibiu.

Supermarketul de la Piatra Neamţ este amplasat în cadrul unui complex comercial şi va avea o suprafaţă de vânzare de 2.500 mp. La Sibiu, urmează să fie inaugurat în cadrul Trident Shoping Center cel mai mare hipermarket

unităţi. Oficialii Plus nu exclud posibilitatea achiziţionării altor reţele sau magazine şi preconizează că până în 2012 reţeaua va cuprinde aproximativ 200 de magazine.

Rewe România prin cele două formate pe care le operează: Penny Market şi Penny XXL anticipează o creştere mai mare a reţelei decât în 2008 când au fost deschise 22 de unităţi (21 Penny Market şi 1 Penny XXL). Retailerul Profi anunţă pentru 2009 o creştere a reţelei cu minimum opt magazine şi estimează că în următorii trei ani vor fi deschise aproximativ 25 de unităţi noi. Caius Crişan, directorul general al reţelei, a declarat pentru revista Piaţa că numărul final de magazine va fi în jur de 100 şi include în acest proces de extindere şi preluările altor reţele sau magazine.

Reţeaua miniMAX are programate 15 magazine noi până la sfârşitul acestui an, iar Rainer Exel, directorul general al reţelei, anticipează că în următorii trei ani vor fi deschise 30-35 de unităţi, urmând ca întregul proces de extindere să se finalizeze în cinci ani cu un număr total de 100 de magazine.

Maria Luiza Bădescu

nr. 51 / ianuarie 2009 / revista bunurilor de larg consum

63

2009 TALON ABONAMENT GRATUIT

Nume: ........................................................................... Prenume: ....................................................................................

Funcție: ..................................................................... Nume companie: ............................................................................

Adresă companie: ............................................................................. Nume Unitate: .........................................................

Adresă unitate: str. ................................................................ nr.: .............. Oraș/localitate: ...............................................

Județ/sector: ........................................... Cod poștal: .................... Telefon: ............................... Fax: ...............................

Mobil: ...................................... E-mail: .................................................................. Web: ..................................................

Domeniul de activitate: ❏ Detailist ❏ Importator ❏ Marketing/Media

❏ Distribuitor ❏ Producător ❏ IT/Software

❏ Angrosist ❏ Consultanță/Servicii financiare ❏ Altă activitate .............................................................

Tip servicii / produse comercializate: .........................................................................

Tip de comercializare: ❏ La tejghea

❏ Autoservire

❏ Chioșc

Tip de magazin: ❏ Mixt

❏ Supermarket

❏ Centru comercial

❏ Specializat* *) indicați specializarea: .................................

Număr de magazine: .......................................

Suprafața fiecărui magazin (mp): ............ / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... / ........... /

Producător / Importator / Distribuitor de: ................................................ ❏ Local ❏ Regional ❏ Național Vă rugăm trimiteți acest talon completat pe adresa redacției: București, 060056, Str. Constantin Noica nr. 136 A, etaj 1, sector. 6; Fax: 021 311 94 27 sau mail: abonamente@bpgroup.ro * Taloanele necompletate sau incorect completate nu vor fi luate în considerare.

Pentru orice modificare a datelor din acest talon pe parcursul anului 2009, vă rugăm să ni le semnalați în timp util.

Business Publishing Group se obligă să păstreze confidențialitatea datelor personale ale abonaților.

Toate datele înscrise în taloanele de abonament vor deveni proprietatea Business Publishing Group, cu toate drepturile care decurg de aici. Abonații sunt de acord ca datele personale să fie utilizate de către editură pentru acțiuni promoționale viitoare, fară alte obligații sau plăți. Abonații au dreptul de a solicita, printr-o cerere scrisă adresată editurii, ștergerea sau actualizarea datelor, în conformitate cu prevederile legii 677/2001.

www.revista-piata.ro

Acum edităm și cotidianul industriei bunurilor de larg consum Citești știrile zilei

Ai o sursă de date non stop

Ai imaginea evoluției retailului

Pune Internetul să lucreze pentru tine!

www.revista-piata.ro