Page 1

Portofoliu Claudia Popa

claudia.nicoleta.popa@gmail.com www.masinadecusutvorbe.blogspot.com +40 723 95 35 34


Resurse umane

Cerere mare, ofert` modest` pe pia]a muncii Retailul are nevoie acut` de personal calificat La \nceputul acestei toamne, industria bunurilor de larg consum a lansat o ofert` variat` [i, \n acela[i timp, consistent` de angaj`ri. Cei interesa]i au de optat \ntre numeroase specializ`ri, de la managementul de brand la domeniul ceva mai familiar al vånz`rilor, unde trebuie acoperite posturi de directori de

vånz`ri sau comerciali. Majoritatea posturilor c`utate se g`sesc, totu[i, \n zona de middle management: [efi de departamente, [efi de raion, economi[ti, agen]i de monitorizare a pre]urilor, inspectori pentru monitorizarea muncii. Nu lipsesc de pe lista cu oferte nici meseriile obi[nuite: casier sau vånz`tor.

Nu este greu de g`sit o explica]ie acestei „avalan[e“de posturi, doar aparent ap`rute peste noapte. Cei aviza]i [tiu c`, de mai mult` vreme, retailul romånesc se afl` \ntr-un dinamic proces de cre[tere. De fapt, \n plin` tentativ` de recuperare a decalajelor fa]` de celelalte state europene. Dup` unele aprecieri, \ntre pia]a romåneasc` de retail [i cea din Ungaria sau Cehia, state cu economii comparabile \n multe privin]e, exist`

„Boom“ pe pia]a angaj`rilor

Angajatorii prefer` persoane cu experien]` [i ani buni de activitate \n domeniul distribu]iei

70

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

o „distan]`“ de 3-4 ani. |n defavoarea noastr`, bine\n]eles. Ca s` nu mai pomenim de diferen]ele de-a dreptul uria[e care ne despart, \n acela[i domeniu al retailului, de statele occidentale dezvoltate. |n prezent, \n Romånia, vånz`rile prin hipermarketuri, supermarketuri, re]ele cash&carry se ridic` la aproximativ 20% din totalul vånz`rilor, \n timp ce \n Cehia procentul se ridic` la 70%, iar \n Polonia \n jur de 50%. A[a c`, \n mod firesc, asist`m la o expansiune teritorial` \n for]`, numeroase magazine noi sunt inaugurate [i \n aceast` toamn`, unul dup` altul, sau cum se mai


Resurse umane

zice, „pe band` rulant`“. Evident, ele trebuie acoperite cu personal de specialitate. Iar acesta nu este deloc pu]in. Un singur exemplu este sugestiv pentru amploarea campaniei de angaj`ri: Real Hipermarket Romånia avea, la sfrår[itul acestei veri, cam 1.300 de angaja]i. La finele anului,

de personal nu mai poate fi acoperit cu for]a de munc` existent` pe pia]`. Mai ales c` sunt c`uta]i oameni cu experien]` [i ani buni de activitate \n domeniul distribu]iei. |n alte situa]ii, studiile superioare cånt`resc decisiv \n balan]a recrutorilor. Conjunctura din aceast` toamn`

Speciali[tii cred c` for]a de munc` de pe pia]` este insuficient` num`rul lor trebuie s` ajung` la 2.500. Real va inaugura, \ntre timp, mai multe magazine. Acest adev`rat „boom“ al angaj`rilor, dup` aprecierile speciali[tilor \n resurse umane, a repus pe tapet o mai veche durere de cap a angajatorilor: cum s` g`se[ti oamenii potrivi]i la locul potrivit [i \n momentul potrivit. A devenit tot mai limpede, \n ultima vreme, c` necesarul

se complic` [i mai mult prin faptul c`, aproape simultan, mai mul]i juc`tori ai pie]ei au lansat oferte de recrutare, ceea a \n`sprit concuren]a dintre ei [i, implicit, a m`rit tensiunea pe segmentul lor de activitate. Pachetul salarial (subiect pe care \l vom aborda mai tårziu) sau imaginea companiei devin, de data asta \n ochii angaja]ilor, criterii hot`råtoare de op]iune pentru un post sau altul.

La [coala experien]ei Majoritatea managerilor romåni de top nu se pot l`uda c` au absolvit vreo [coal` sofisticat` de manageriat. Cånd s-au apucat ei de afaceri, nu exista a[a ceva \n Romånia.

au acumulat stocuri de marf` exagerat de mari sau, din contr`, ne\ndestul`toare; n-au repartizat bine sarcinile de serviciu sau s-au r`t`cit \n h`]i[urile contabilit`]ii. Au mai avut ghinionul unor

Trei manageri din patru au \nv`]at din propriile gre[eli {tiin]a [i arta de manager le-au deprins de la Profesorul Nevoie, cu sabia lui Damocles deasupra capului. Au furat, pur [i simplu, meserie, „v`zånd [i f`cånd“ \n focul afacerilor. N-au fost scuti]i de gre[eli; dimpotriv`, le-au f`cut pe cele mai multe dintre ele: au angajat fie prea mul]i oameni, fie prea pu]ini;

furnizori incorec]i sau au \ntåmpinat necazuri gratuite din partea statului [i institu]iilor acestuia. Pån` la urm`, s-au descurcat, iar unii chiar cu str`lucire. O p`rere destul de larg r`spåndit` este c` 3 din 4 mangeri cu state mai vechi de serviciu s-au calificat „din mers“.

nr. 24 / octombrie 2006 / revista bunurilor de larg consum


Resurse umane

Marea schimbare adus` de multina]ionale Ast`zi, situa]ia s-a schimbat radical. Intrate pe pia]a romåneasc`, la mijlocul deceniului 9, multina]ionalele au adus cu sine nu numai forme moderne [i inovatoare de practicare a activit`]ii comerciale, dar s-au impus imediat ca adev`rate [coli de afaceri. |n cadrul lor s-au preg`tit cei mai mul]i dintre managerii de top din tån`ra genera]ie. To]i cei care le-au absolvit \mp`rt`[esc opinia

liarizat, toate a avut partea lor de contribu]ie la ob]inerea unor performan]e economice notabile. Care este traseul standard parcurs de un viitor manager [i care sunt punctele de greutate ale activit`]ii de preg`tire \n cadrul companiilor multina]ionale? Iat`-le sintetizate, a[a cum au reie[it \n urma discu]iilor purtate cu mai mul]i speciali[ti \n domeniu:

Trei mari câ[tiguri: cuno[tin]ele, spiritul de echip`, cultura de organiza]ie c` au tr`it o experien]` unic`. Cuno[tin]ele pe care le-au asimilat, spiritul de echip` pe care [i l-au \nsu[it, cultura de organiza]ie cu care s-au fami-

72

• procesul de recrutare deschide seria unor evalu`ri repetate pentru identificarea poten]ialului fiec`rui nou angajat;

• climatul este motivant, prin aten]ia acordat` talentelor [i ideilor valoroase; de la \nceput este stimulat` competi]ia pentru afirmare profesional`;

este realizat prin intermediul unor programe riguroase de training, \n marile firme existånd [i pån` la o sut` de cursuri pentru angaja]i, diferen]iate pe profesiuni [i

Posibilele „drumuri“ \n via]` sunt strict planificate [i evaluate riguros • un alt factor motivant const` \n stabilirea planului de carier`, a[a-numitul «career-path» pentru fiecare nou angajat; • dup` recrutare, angaja]ii parcurg un proces de management al performan]ei, care \mbin` obiectivele de ordin personal cu cele legate de afacerea \n care este implicat` firma; • transferul de cuno[tin]e

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

]inute \ntr-un limbaj specific organiza]iei respective; • \n timpul preg`tirii, se acord` a aten]ie special` \nsu[irii procedurilor, adic` a pa[ilor necesari pentru luarea unor decizii corecte. La fel de pre]uite sunt, \n luarea deciziilor, ini]iativa personal` [i flexibilitatea, cerute de un climat economic mobil [i, de multe ori, imprevizibil.


Resurse umane

Recrutarea personalului - o curs` f`r` sfår[it Modalit`]ile de recrutare a personalului depind de la o companie la alta. Pentru pozi]ii de entry-level, \n 90% din cazuri sunt folosite „motoarele“ obi[nuite de c`utare, precum anun]urile \n ziare, pe Internet, prin firme specializate sau baza proprie de CV-uri. Cerin]ele de angajare depind de posturile pentru care se face recrutarea, fie c` este vorba de studii, de experien]a profesional`, limbi str`ine, diplome specifice anumitor posturi.

tatul promov`rilor interne. „|n acest caz, trebuie urma]i anumi]i pa[i. De exemplu, pentru a promova \n postul de director de magazin, un angajat trebuie s` fi fost \nainte atåt manager de raion, cåt [i manager de departament“, a declarat Ana Dumitru, director de resurse umane \n cadrul Carrefour. Pe termen lung, nevoia de personal managerial este acoperit` prin recrutarea unor proasp`t absolven]i din mai multe centre universitare din ]ar`, pe care apoi \i

Tehnici de recrutare, bine diferen]iate de la caz, la caz Pentru selectarea personalului entry-level, Ciprian Savin, general manager al supermarketurilor Cip Savin ]ine cont de referin]ele de la ultimul loc de munc` [i face o evaluare psihologic` pentru personalul de la orice nivel ierarhic. Managerii sunt obliga]i s` sus]in` [i un test de inteligen]`. Cånd vorbim de pozi]iile specifice sau de top management, companiile folosesc fie baza intern`, fie agen]iile de resurse umane, pentru c` acestea au o re]ea de contacte bine definit`, au cuno[tin]ele [i poten]ialul pentru a face recrutarea \n timp util. |n Carrefour, personalul managerial nu este recrutat din exterior, ci este rezul-

74

integreaz` \ntr-o „pepinier`“ [i \i formeaz` \n cadrul [colii Carrefour. Pe de alt` parte, angaja]ii trec prin munca de „teren“, adic` prin toate activit`]ile din magazin.

„Pentru func]iile de conducere, inteligen]a [i evaluarea psihologic` sunt la fel de importante ca [i studiile sau experien]a.“ Ciprian Savin, General Manager Departament, Cip Savin - Piatra Neam]

Dac` ne referim la head-hunting, un alt tip de recrutare, avantajul este c` noul angajat se poate integra rapid pentru c` deja cunoa[te pia]a, produsele [i clien]ii. Tarifele percepute de companiile specializate pot varia \ntre 5.000-30.000 de euro. „Unele companii \ns` refuz` s` „våneze“ angaja]ii

Cum procedeaz` juc`torii de pe pia\` Metro recruteaz` personalul managerial prin dou` metode: \n mod direct [i cu ajutorul agen]iilor specializate. „Firmele de recrutare cu care colabor`m sunt alese dup` o analiz` a ofertelor prezente pe pia]`, \n func]ie de complexitatea [i profilul c`utat, tipul de activitate al postului respectiv“, a declarat Delia Nica, Head of Corporate Communications, Metro România. În JTI România, prima resurs` la care se apeleaz` atunci când se fac recrut`ri este cea intern`. „Exist` \ns` [i situa]ii \n care avem nevoie de o persoan` cu un nivel \nalt de expertiz` \ntr-un domeniu, cu o anumit` specializare. În aceste cazuri ne adres`m candida]ilor externi pe care \i abord`m fie direct, fie prin intermediul unei agen]ii specializate de executive search“, a precizat Fulga Dimitrescu, PR & Communication Manager JTI România.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

concuren]ei, fie datorit` unor acorduri cu acestea, fie din cauza riscului ca noii angaja]i s` se a[tepte s` \ntålneasc` o cultur` organiza]ional` similar` cu cea din care provin, ceea ce [tim c` este aproape imposibil“, a mai spus Liviu Constantinescu. Tendin]a \n ultimul timp chiar [i la companiile multina]ionale este de a \nlocui expatria]ii cu angaja]ii romåni, cel pu]in \n pozi]iile de top management. „Acest lucru indic` o cre[tere a gradului de \ncredere a investitorilor str`ini \n competen]ele [i experien]a romånilor \n astfel de pozi]ii, dar [i o mai bun` reprezentare a candida]ilor de succes \n pia]a romåneasc`“, a precizat Iuliana Badea, Recruitment Service Manager, Lugera and Makler. Carrefour, de exemplu, angajeaz` manageri romåni de cå]iva ani \ncoace, iar ofi-


Resurse umane

cialii companiei spun c` vor merge \n aceea[i direc]ie. |n cazul \n care nevoia de speciali[ti nu este acoperit` de oferta de pe plan local sunt adu[i \n companie [i expatria]i, \ns` aceste cazuri vor fi foarte

Românii sunt tot mai prefera]i expa]ilor pu]ine, mai spun oficialii companiei. Aceea[i tendin]` se manifest` [i \n råndul retailerilor locali. Ciprian Savin angajeaz` 100% manageri romåni, \ntrucåt consider` c` se adapteaz` mai bine situa]iei din pia]`.

Pe de alt` parte, avantajul str`inilor este c` aduc din afar` cuno[tin]e despre modul de derulare a afacerilor la nivel interna]ional. Consultan]ii \n resurse umane au constatat c` expatria]ii sunt mai c`uta]i \n domeniile tehnice unde Romånia duce o lips` acut` de speciali[ti. Un exemplu practic este Coca-Cola, unde \n 1991 \n sistemul companiei, activau 40 de expa]i care s-au focalizat pe transferarea cuno[tin]elor lor c`tre tinerii romåni, iar acum peste 50 de romåni lucreaz` \n sistemul Coca-Cola la nivel interna]ional.

O rat` s`n`toas` de fluctua\ie se situeaz` [ntre 10-15% Angajatorii fac tot posibilul pentru diminuarea ratei de fluctua]ie a personalului de la toate nivelurile. Potrivit speciali[tilor \n resurse umane, \ntr-o companie mare, o rat` s`n`toas` de fluctua]ie se situeaz` \ntre 10-15%. În compania Danone, de exemplu, rata de fluctua]ie la nivelul \ntregii companii a fost de 13-14% \n ultimii doi ani. „În ultima perioad`, fluctua]ia de personal a crescut cu cel pu]in 10% mai ales pe anumite func]iuni foarte

c`utate \n pia]`, gen financiar, contabilitate, resurse umane“, este de p`rere M`d`lina Didea, Deputy General Manager, Business Intelligence Alliance. La nivel de for]` de vânzare, \ns`, sunt foarte multe companii a c`ror rat` de fluctua]ie dep`[e[te 50%. În ceea ce prive[te G’market s-a ridicat la 1%. ßi la Coca-Cola rata de fluctua]ie \nregistrat` este relativ mic` fa]` de media din industrie.

Angajatorii fa\` [n fa\` cu pia\a for\ei de munc` „Personalul care vine \n contact cu clien]ii este relativ greu de recrutat, din cauza preg`tirii [i educa]iei precare“ - ßtefan Zoican, Director Resurse Umane SC Agricola Interna]ional SA Bac`u. „Disponibilul din punct de vedere numeric este considerabil, dar \n ceea ce prive[te educa]ia [i preg`tirea profesional`, sincer, las` de dorit. În pia]a de retail nu exist` personal preg`tit, acesta va c`p`ta o experien]` doar \n urma instruirilor din intern“ - Elena Moro[an, director comercial Cip Savin. „În momentul de fa]` consider c` exist` un deficit de for]` de munc` la toate nivelurile. Pentru posturile de middle management, practicând \n propor]ie foarte mare promov`rile interne, resim]im mai pu]in aceast` penurie, dar \n momentele \n care trebuie s` recrut`m din exterior, ne confrunt`m cu reale dificult`]i atât pentru posturile de baz`, cât [i pentru cele specializate. Una dintre cauzele principale este rata [omajului care este foarte sc`zut`, iar

o alta este lipsa de viziune a angaja]ilor pe termen lung“ - Ana Dumitru, director resurse umane Carrefour. „Într-o economie extrem de dinamic`, raportul dintre disponibil [i necesit`]i evolueaz` rapid, spre deosebire de situa]ia din anii ’90, când, \n condi]iile de atunci ale economiei române[ti, disponibilit`]ile erau mai mari“ Mugurel R`dulescu, Director Rela]ii Publice [i Comunicare, Coca-Cola HBC România. „Remarc`m la momentul actual pe pia]a de munc` româneasc` o relativ` criz` \n ceea ce prive[te oamenii cu un nivel de expertiz` ridicat, real demonstrat, \n anumite domenii“ - Fulga Dimitrescu, PR& Communication Manager JTI România. „Pia]a for]ei de munc` nu este o pia]` foarte stabil`. Orientarea c`tre client [i servicii aferente acestuia trebuie dobândit` \n cadrul unor programe specializate pe care noi le oferim“ - Delia Nica, Head of Corporate Communications Metro România.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006


Resurse umane

Salariile, \ncotro? De la o vreme, salariile managerilor de top cunosc o tendin]` de stabilizare. Cresc, \ns`, [i cresc destul de ap`sat salariile din middlemanagement. Ritmul lor de majorare este cam de 10-20% [i nu d` semne c` s-ar opri. Ce le \mpinge \n sus, atåt de irezistibil? Speciali[tii au mai multe explica]ii privind anomaliile care s-au instalat pe pia]a intern` a salariilor. Mai \ntåi, este vorba de oferta redus` de cadre valoroase \n raport cu cererea. Simptomul a generat o adev`rat` goan` dup` manageri, o competi]ie dur` \ntre companiile rivale, determinånd preten]ii nejustificat de mari din partea candida]ilor, cu concursul unor angajatori care nu se dau \napoi s` „supraliciteze“, \n disperare de cauz`. Situa]ia actual` se va atenua cu timpul, afirm` exper]ii. Accesul masiv al tinerilor la programele de preg`tire special` va corecta deficitul de manageri valoro[i. Interesant` este op]iunea tot mai frecvent` tinerilor nu pentru salarii consistente „din start“, ci pentru

Bonusurile - ma[in`, concedii pl`tite de firm`, asigur`ri de s`n`tate [i alte cheltuieli personale decontate - cânt`resc tot mai mult \n ochii angaja]ilor gajeaz` pentru a acoperi \n primul rånd nevoi de moment, altele \n schimb fac din angaj`ri un instrument de sus]inere a altor faze ale afacerii propriu-zise. Companiile mari precum Coca-Cola HBC urm`resc \n permanen]` modific`rile din sistemul social [i economic, au \n vedere evaluarea performan]ei bazat` pe

Goana dup` manageri „salt`“ pachetele salariale diferite programe de instruire, asociate unor planuri de carier` solid elaborate, menite s` deschid` \n perspectiv` oportunit`]i certe de promovare. Cu alte cuvinte, partea variabil` din pachetele salariale s-a m`rit considerabil, (mai exact, \ntre 20% [i 50%) consfin]ind o clar` schimbare de mentalitate. Dac` unele companii an-

78

competen]ele companiei [i \ndeplinirea sarcinilor, acordarea de bonusuri fiind condi]ionat` de \mplinirea anumitor obiective. „Pachetul salarial \n cadrul companiei Danone este dinamic [i se modific` \n func]ie de nivelul [i de performan]ele individuale“, a declarat Milena Nedelcu, manager comunicare \n compania Danone.

Candida]ii nu mai consider` suficiente doar salariile. Pachetele salariale con]in, de la un timp \ncoace, [i o serie de beneficii care au rolul de a-i p`stra pe angaja]i mai mult timp \n companie [i de a-i motiva. Astfel, un vånz`tor este cu atåt mai determinat s` aib` rezultate bune, cu cåt comisionul \ncasat este mai mare. |n plus, acordarea unui bonus de performan]` va conduce angaja]ii s` \ncerce s` \[i

diferen]a mutåndu-se spre partea care ]ine de dependen]a de performan]`. „Cererile la interviurile realizate de Danone sunt foarte individualizate [i, cu cåt se \nainteaz` \n gradul ierarhic, acestea devin mai diversificate [i mai sofisticate“, au precizat oficialii Danone. {i \n cadrul Coca- Cola exist` specificit`]i pentru fiecare tip de pozi]ie. „Fiecare pozi]ie [i nivel ierarhic are pachetul s`u specific de beneficii, astfel \ncåt ce

Bonusurile câ[tig` teren [i atrag angaja]ii dep`[easc` limitele. Consultan]ii \n resurse umane au constatat c` modificarea structurii pachetului salarial a fost important` \n ultimii ani: de la aproximativ 80%, salariul a ajuns s` reprezinte acum doar 70% din totalul pachetului oferit,

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

ne transmit candida]ii ca [i a[tept`ri la interviu sunt beneficii specifice pozi]iei pentru care aplic` - ma[in` pentru o pozi]ie de vånz`ri, telefon“, a mai precizat Mugurel R`dulescu, director rela]ii publice [i comunicare, CocaCola HBC.


Resurse umane

Ultimii ani au \nregistrat schimb`ri majore \n ceea ce prive[ete bonusurile acordate angaja]ilor. Pia]a s-a adaptat modific`rilor, iar procentul \naintat de agen]iile de resurse umane despre persoanele dispuse s` \[i negocieze salariului este de aproximativ 70%. Beneficiile suplimentare care pot intra \n pachetul unui angajat depind de profesia pe care o are, de necesit`]i, de fiecare nivel ierarhic [i au rolul de a-l p`stra un timp cåt mai \ndelungat \n companie. „De obicei, angaja]ii cer lucruri

obi[nuite, de la lucrurile standard \n pachet (ma[in`, telefon, laptop), trecånd prin asigur`rile de toate felurile -pentru el [i pentru familie - [i ajungånd, pentru candida]ii de top, la expectan]a normal` de participare la profit“, spune Andreea Lupan, Recruiting Manager Barnett McCall. Speciali[tii Lugera and Makler explic` faptul c` beneficiile au caracter general [i sunt oferite tuturor angaja]ilor, indiferent de pozi]ia ocupat`. Beneficiile individualizate sunt \n func]ie de importan]a pozi]iei \n organiza]ie.

Salarii [n top Potrivit speciali[tilor \n resurse umane, salariile celor din conducere au p`strat, [i \n 2006, un nivel \nalt, mai ales dac` este vorba de o profesie bine cotat` pe pia]`. Top managerii români au primit, \n companiile mari, lunar, \ntre 2.500-3.000 de euro. În medie, salariile variaz` astfel: un agent de vânz`ri câ[tig` \ntre 300-350 de euro, un Key Account \ntre 400-700 de euro, Area Sales Manager poate avea un salariu cuprins \ntre 500600 de euro, un Buyer \ntre 1.500-2.500 euro, un Marchandiser \ntre 200-300 euro. Situa]ia este cu totul alta \n cazul persoanelor nou angajate \ntr-o companie. La acest nivel salariile sunt mult mai sc`zute decât \n alte ]`ri. Doar pe m`sura avans`rii \n companie angaja]ii debutan]i ob]in un salariu care le asigur` un trai acceptabil. În schimb, \n ]`rile din vest, un angajat entry-level \[i permite s` se sus]in` doar din venitul respectiv.

Vån`toarea de capete - o „tehnic`“ veche de cånd lumea Angajarea unei persoane \ntr-o pozi]ie de conducere \n cadrul unei companii se face, de regul`, cu ajutorul firmelor de recrutare a for]ei de munc` sau, din ce \n ce mai rar, pe baza unui anun] la mica publicitate. Una dintre practicile destul de des uzitate const` \n \nv`luirea procesului de recrutare \ntr-un adånc anonimat. Ar p`rea o simpl` ciud`]enie din partea angajatorului, dac` aceast` precau]ie n-ar avea ra]iunile ei. Dup` unii speciali[ti, compania care vrea s` angajeze pe cineva se simte nevoit` s` p`streze confiden]ialitatea fa]` de firmele concurente, fa]` de persoanele vizate [i deseori fa]` de proprii angaja]i. Mai ales dac` se pune problema \nlocuirii unuia dintre ei, prin recrutarea cuiva din afar`. Discre]ia fa]` de firmele concurente este dictat`

80

de ascunderea unor posibile inten]ii de achizi]ii sau extindere a companiei, sugerate de noile angaj`ri.

„Vån`toarea de capete“ este un alt episod al eforturilor de a \ncadra posturi-cheie cu personal corespunz`tor,

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

\n special din categoria top management sau func]ii executive din zona de middle-management. |n ul-


Resurse umane

tima vreme, au intrat \n aten]ie [i speciali[tii \n IT sau \n vånz`ri. |n scen` intr` agen]iile de head-hunting, vån`torul de poten]iali mana-

tarea propriu-zis`, desf`[urat` dup` urm`torul scenariu aproximativ: 1. angajatorul, \n propor]ie covår[itoare companii multi-

Scenarii bine puse la punct pentru atragerea speciali[tilor geri, care de regul` de]ine o baz` de date extrem de bine pus` la punct. Urmeaz` recru-

na]ionale, \[i face cunoscute criteriile de selec]ie; 2. consultan]ii firmei de

head-hunting verific` dac` au \n baza lor de date omul c`utat; dificultatea \ntregii opera]iuni se datoreaz` faptului c` cei mai mul]i dintre candida]ii poten]iali ocup` pozi]ii foarte avantajoase din punct de vedere profesional [i financiar; iar cei care vor s`-[i p`r`seasc` postul de]inut nu au timpul necesar s`-[i caute un alt loc de munc`;

3. dac` a fost identificat candidatul poten]ial, are loc o \ntålnire de contact, \n care \i sunt expuse oferta [i celelalte detalii legate de viitorul post; dac` candidatul se arat` interesat, urmeaz` greul; 4. este supus test`rii profesionale [i psihologice ca oricare alt nou angajat; dac` \ntrune[te sufragiile angajatorului, este apelat \n cåteva zile.

Bugetele de instruire a resurselor umane [i-au amplificat func]iile

82

resurse umane este considerat`, \n opinia public`, un indiciu asupra solidit`]ii com-

nivelului atins de salarii sau de notorietatea firmei respective. Corectånd o p`rere superfi-

Cifra de afaceri, criteriu decisiv pentru dimensionarea bugetelor paniei. Adev`rat [i nu prea. Speciali[tii de la PwC combat o asemenea percep]ie, amintind de importan]a la fel de mare a

cial`, ei nu minimalizeaz` \ns` rolul major exercitat de bugetul de resurse umane, \n desf`[urarea activit`]ii de afac-

eri. Rol care schimb` [i natura atribu]iilor departamentului care-l gestioneaz`. Resursele umane nu se mai limiteaz` doar la func]iile de recrutare, training [i administrare de personal. Ele devin partener strategic \n derularea activit`]ii [i se implic` - pe partea lor de responsabilitate - \n atingerea obiectivelor fixate de companie. Foto: Hepta

Iat` o no]iune \n spatele c`reia se ascunde o realitate fluid`, \n continu` mi[care. Comun` majorit`]ii companiilor este varia]ia bugetului \n func]ie de dimensiunea lor [i de stadiul de dezvoltare. Unul este bugetul alocat la debutul pe pia]`, cånd cheltuielile cu recrutarea [i formarea for]ei de munc` sunt importante, [i altul \n perioada de maturitate a activit`]ii. Oricum, bugetele de resurse umane sunt cuprinse, \n medie, \ntre 2% [i 4% din cifra de afaceri, dar exist` [i cazuri cånd ajung la 10%. A evoluat [i rolul acestor bugete \n desf`[urarea businessului. La \nceputul anilor ’90, cånd au ap`rut, ele defineau \n primul rånd costurile salariale. Ulterior, func]iile lor s-au schimbat [i s-au rafinat. Ast`zi, ele acoper` cheltuielile pentru planificarea carierelor, a programelor de training [i de dezvoltare profesional`, a diverselor beneficii pentru angaja]i [i a serviciilor introduse \n pachetele salariale [i \nc` multe altele. Re]ine aten]ia [i un alt aspect: m`rimea bugetelor de

Programele de training atrag \ntotdeauna prin ineditul subiectelor [i bog`]ia informa]iilor

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006


Resurse umane

Lungul drum spre „vårful“ companiei Reticen]i \n a-[i dezv`lui bugetele alocate instruirilor de personal, retailerii multina]ionali prev`d o cre[tere a fondurilor alocate pentru traininguri. Nimeni nu poate preciza o valoare absolut` pe care o companie trebuie s` o aloce programelor de preg`tire a angaja]ilor. Cert este c` bugetele variaz` \n func]ie de tipul de firm`, de dimensiunea ei, de cultura organiza]ional`. „Programele de instruire sunt \n majoritatea cazurilor ac]iuni disparate care se petrec o dat` la 6-12 luni [i au efecte reale

pe o perioad` foarte scurt` de timp“, a precizat Eusebiu Burca[, Managing Partner Swot Consulting. Moro[an Elena, directorul comercial al supermarketurilor Cip Savin, a precizat c` pentru specializarea personalului se aloc` din cifra de afaceri aproximativ 1%. „|n afara training-ului intern, \n colaborare cu dis-

84

tribuitorii, se organizeaz` seminarii [i cursuri de instruire a personalului. Bugetul este \n cre[tere fa]` de anii trecu]i“, a declarat directorul comercial al Cip Savin. Dezvoltarea carierei angaja]ilor, investi]iile \n planurile de carier` sunt considerate \n ziua de azi necesit`]i cu

alocate specializ`rilor se situeaz` undeva \ntre 4% [i 20% din cifra de afaceri a unei companii multina]ionale. Mai exact, o companie cu o cifr` de afaceri pån` \n 10 milioane de euro, va acorda \ntre 1,5% [i 2% din cifra de afaceri pentru specializarea personalului. „Este destul de riscant s`

O preg`tire bun` cere eforturi st`ruitoare, dar [i bani mul]i valoare de investi]ie. |n general, toate nivelurile ierarhice beneficiaz` \ntr-o m`sur` mai mic` sau mai mare de in-

compar`m cu cifra de afaceri, pentru c` sunt firme aflate la \nceput de drum care investesc \n instruire pentru a avea

struire, \ns` „procentul de investi]ie este orientat \n procent de 70% c`tre „gulerele albe“, adic` middle [i top management“, a declarat Marius B`l`[oiu, General Manager Business Intelligence Alliance, companie de consultan]` \n resurse umane. Speciali[tii \n resurse umane apreciaz` c` fondurile

o cifr` de afaceri important`“, mai spune General Manager Business Intelligence Alliance. Alte companii precum Danone aloc` pentru training-uri procente din masa salarial`. Astfel, circa 3% din masa salarial` total` anual` este cheltuit` pe programe de formare [i dezvoltare profesional`, spun oficialii

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

companiei. Alina Negrea, Senior Partner la APlus Performance, firma de training din grupul Advice Human Resources spune c` „\n multina]ionale, sunt bugetate programe de training complexe, lucrurile \mp`r]indu-se \n dou` categorii: programele tehnice, care dezvolt` abilit`]i cheie, sunt de obicei incluse \ntr-un pachet de loializare, pentru c` sunt privite ca investi]ie a companiei \n angajat“. |n acest caz, dac` angajatul alege s` p`r`seasc` compania, atunci, \n func]ie de clauza contractual` de loializare pe care a semnat-o, contravaloarea cursului sau un procent din acesta \i va fi impus` angajatului, la plecare. Exemple pentru astfel de training-uri tehnice sunt preg`tirile de tip ACCA, pentru finan]i[ti, IATA pentru agen]ii de turism etc. Lucrurile stau diferit atunci cånd vorbim de programe de preg`tire voca]ionale sau programe tip „soft skills“. Potrivit Alinei Negrea, rareori aceste programe sunt impuse angajatului ca loializare, fiind de obicei v`zute ca „bonus“ de dezvoltare, o variant` de motivare a angaja]ilor prin oferirea de plus valoare la pachetul salarial. „Acest lucru poate fi cauzat de faptul c` programele de soft skills produc o schimbare de comportamente [i dezvolt` abilit`]i de care angajatul beneficiaz` pe termen lung [i le poate exercita \n cadrul oric`rui tip de companie“, consider` Alina Negrea. Un alt tip de training de baz` foarte pu]in practicat de companii este „cross training“, care const` \n ru-


Resurse umane

larea personalului prin toate func]iile, pe termene care s` p`streze eficien]a. „|n acest mod se \mbun`t`]e[te comunicarea, angaja]ii \n]eleg mai bine provoc`rile [i dificult`]ile fiec`rui post, se descurajeaz` formarea unui climat negativ intern [i se m`re[te colaborarea interdepartamental`“, explic` specialistul APlus Performance. Desigur c` [i formele de instruire difer` [i \n func]ie de nivelul ierarhic pe care \l ocup` o persoan`. Un MBA pentru un top manager poate costa o companie \ntre 8.00017.000 de euro \n Romånia, sau, \n alte cazuri, poate

grame speciale pentru fiecare categorie de personal. „Exist`, de exemplu, training-uri pentru tinerii absolven]i, diverse seminarii pentru angaja]ii din magazine [i din administra]ia central`, precum [i programe de instruire a managerilor“, a declarat Pia Krauss, Marketing Manager Selgros Romånia. G’market instruie[te personalul la nivel de entry-level \n prima lun` de la angajare. „Se mai fac training-uri de prezentare a companiei, Orientare c`tre Client, Managementul timpului“, a precizat Cr`i]a B`rbulescu, director de resurse umane \n cadrul companiei G market.

Preg`tirea unui top manager ajunge [i la 17.000 de euro ajunge [i la 20-30% din salariul anual al unui angajat, spun speciali[tii \n resurse umane. „Pentru diferitele meserii de baz` din magazin avem sesiuni de training \n care \i familiariz`m cu ceea ce \nsemn` cultura organiza]ional` a Carrefour. Avem atåt programe sus]inute de traineri interni, cåt [i altele mai specializate, organizate [i sus]inute de o companie de resurse umane.To]i angaja]ii urmeaz` cel pu]in trei training-uri“, spune Ana Dumitru, director de resurse umane \n cadrul Carrefour. {i \n Selgros Cash and Carry au loc instruiri, seminarii [i pro-

„Dup` angajare, noul coleg va beneficia de o perioad` de instruire determinat`, \n concordan]` cu postul pe care \l ocup`. |n cadrul acestei perioade va acumula informa]ii privind atåt responsabilitatea postului respectiv, organizarea intern` a departamentului din care face parte [i rela]iile inter-departamentale, cåt [i strategia, obictivele [i politica

Lugera and Makler au observat c` exist` o mai slab` reprezentare a programelor specializate cu caracter tehnic, care s` r`spund` standardelor interna]ionale din ce \n ce mai prezente [i \n Romånia. |n ceea ce \i prive[te pe noii angaja]i, ace[tia particip` de obicei la programe de instruire introductive, desf`[urate la nivelul re]elelor mari de magazine [i \n cadrul c`rora angaja]ii \nva]` modul de lucru [i de comportament potrivit companiei angajatoare. Angajatorii au construit

Programele cu caracter tehnic r`mân a cincea roat` la c`ru]` Metro“, a declarat Delia Nica, Head of Corporate Communications \n cadrul Metro Romånia. Consultan]ii \n HR ai

}coli de var`

programe de instruire personalizate, \n func]ie de nevoile specifice ale fiec`ruia, dar \n leg`tur` direct` cu cre[terea eficien]ei lor \n firm`. Pro-

priile echipe de instructori interni pot adapta mesajele la misiunea [i valorile firmei. „|n multe companii multina]ionale [i romåne[ti, programele de training sunt oferite pentru toate cele trei nivele - entry level, middle management, top management - bine\n]eles adaptate nevoilor specifice fiec`rui nivel. Unui reprezentant de vånz`ri abia ie[it de pe b`ncile [colii i se va oferi „training on the job“ de c`tre o persoan` mai experimentat` din domeniu, sau chiar training extern pe vånz`ri, tehnici de negociere, tehnici de prezentare; unui contabil [ef i se pot oferi cursurile de ACCA, foarte bine privite \n acest domeniu, iar unui manager de top i se poate oferi un MBA“, apreciaz` Andreea Lupan, Recruiting Manager Barnett McCall.

Departamente specializate

Pentru poten]ialii angaja]i, programele de instruire sunt oferite din ce \n ce mai des \n timpul [colilor de var` \n cadrul c`rora sunt selecta]i cei cu poten]ial pentru a intra \n rândul companiilor. Marius B`l`[oiu, General Manager, BIA, \i \mparte pe ofertan]ii de servicii de instruire \n trei mari categorii: francizele cu nume puternic [i pre]uri pe m`sur`, companiile medii [i mici care ofer` training adaptat par]ial nevoilor clien]ilor [i free-lanceri sau firme de un singur om, care practic` pre]uri mult mai mici, dar care au [i o calitate a serviciilor pe m`sura pre]ului solicitat.

86

„70% din programele de instruire vizeaz` pe cei din middle [i top management“, Marius B`l`[oiu, General Manager Business Intelligence Aliance

Pentru instruirea [i [colarizarea personalului de conducere, \n compania Selgros Cash and Carry func]ioneaz` un departament specializat numit „Formarea [i dezvoltarea personalului“, iar compania Carrefour inten]ioneaz` s` \nfiin]eze, pân` la sfâr[itul anului, „ßcoala Carrefour“, ce va \nsemna o echip` de traineri format` din 15 persoane. În sarcina acesteia va c`dea formarea echipelor de middle management deja existente, dar [i a noilor angaja]i, entry-level, care, \ntr-un timp relativ scurt, vor trebui s` ajung` \n pozi]ii de manageri ai companiei.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006


Resurse umane

Compania v`zut` prin ochii angajatului Mult timp, atunci când venea vorba de trecerea \ntr-un nou loc de munc`, salariatul autohton era interesat doar de dou` aspecte: de salariu [i de o activitate f`r` prea mult` b`taie de cap. Un eufemism pentru a ascunde atrac]ia pentru efort pu]in [i r`spundere ioc. Dup` 1989, optica s-a mai schimbat: salariul ca salariul, desigur importan]a lui nu poate fi minimalizat`, dar stabilitatea locului de munc`, siguran]a lui au trecut pentru foarte mul]i angaja]i pe primul plan.

Ast`zi, speciali[tii \n resurse umane sunt gata s` jure c` salariul nu mai este plasat pe primul loc, ci al]i factori: perspectivele de dezvoltare personal`, con]inutul

indiferent de vârst` pe care o au. A trecut vremea „momirii“ angajatului cu un salariu ceva mai consistent [i, eventual, cu un telefon mobil sau o ma[in` de serviciu \n plus.

Priorit`]ile personale reflect` [i func]ia, dar [i vârsta angajatului activit`]ii desf`[urate [i atmosfera de lucru. Cel pu]in a[a sus]ine un studiu relativ recent asupra carierei profesionale. Potrivit acestuia, peste 60 % dintre reponden]i au aceast` opinie. {i, nota bene,

Via]a \n multina]ionale Diferit`, dar nu \n mod radical, de la o companie la alta, via]a \n multina]ionalele care activeaz` \n România, \mbrac` o serie de caracteristici care merit` interes. Prezent`m câteva dintre ele, pe scurt, pentru a creiona o imagine a acestui univers - pentru mul]i necunoscut - al afacerilor.

Ursus Breweries Num`r` circa 1.300 de angaja]i, la care sezonier - mai exact, pe timpul verii - se adaug` al]i 120 de oameni. Pia]a berii are o tendin]` pronun]at` de specializare, a[a c` managerilor de la Ursus le-ar pl`cea ca personalul s` fie mai pu]in preocupat de promovare [i mai mult de cre[terea propriei profesionalit`]i. Ceea ce se [i \ntâmpl` \n multe cazuri. Fluctua]ia de personal prezint` cifre interesante: sub 6% \n cazul managerilor, sub 8% pentru restul for]ei de munc` [i ceva mai mult \n domeniul vânz`rilor. Semn de tinere]e, cred mai marii de la Ursus, care mai adug` c` misiunea firmei lor este s` \mbun`t`]easc` starea de spirit a consumatorilor. Managementul companiei mizeaz` foarte mult pe impactul psihologic exercitat de brandul local pe care \l reprezint` Ursus, atât \n rândul angaja]ilor, cât [i al consumatorilor.

Priorit`]ile profesionale sunt \ns` legate foarte mult de vârst`. |ncep`torii accept` adeseori un salariu mai mic, cu condi]ia unui con]inut atr`g`tor al muncii depuse [i a unor perspective de viitor

clar definite. Cei mai \n vârst` \ncearc` s` echilibreze sarcinile de serviciu cu via]a privat`. Important` \n ochii angaja]ilor români mai este [i imaginea companiei din care fac parte. Uneori, ei renun]` la oferte mai tentante din punct de vedere financiar, f`cute \ns` de firme anonime, pentru a se al`tura unei companii cu renume \n pia]`. Explica]ia? Op]iunea care ignor` câ[tigul material reflect` alt` nevoie: de stabilitate a locului de munc`, dar [i de apreciere social` a muncii depuse.

Brau Union Are circa 1.400 de salaria]i, din care aproximativ 85% muncesc \n fabrici la nivel regional, iar ceilal]i \n conducerea central` efectiv`. Se recunoa[te c` pia]a berii este extrem de dinamic`, ceea ce creeaz` dificult`]i \n atragerea [i men]inerea oamenilor de calitate. De aceea, se pune un mare accent pe fidelizarea oamenilor [i pe programele aferente. Trei elemente sunt considerate definitorii pentru reu[ita eforturilor de fidelizare: transparen]a asupra obiectivelor [i mecanismelor afacerii, prin familiarizarea oamenilor cu ele; lidershipul organiza]iei; contractul psihologic dintre angajat [i angajator, de fapt, \ncrederea care se stabile[te \ntre ei. Cu toate acestea, domeniile cele mai vulnerabile r`mân marketingul [i vânz`rile.

Coca-Cola Num`r` peste 3.000 de angaja]i, cu un program de lucru normat \n mare m`sur` pe baza ini]iativei individuale. Atitudinea business, bazat` pe efort sus]inut, pe acumulare progresiv` de experien]` si competen]e, dar [i pe know-how-ul adus de cei veni]i din str`in`tate, este la mare pre] \n celebra companie de obâr[ie american`. Comunicarea cu conducerea este extrem de facil` [i de \ncurajatoare. Ca [i sprijinul primit de noii veni]i din parte ei. Aproape f`r` excep]ie, noii angaja]i sunt mândri de pozi]iai social` dobândit` prin accederea la o companie de asemenea prestigiu [i anvergur`.

Grupaj realizat de Cristian Antonescu [i Claudia Popa. Foto: ßtefan Micsik. Desene: Bogdan Dumitrescu

nr. 24 / octombrie 2006 / revista bunurilor de larg consum

87


42-51 special Claudia

42

6/6/06

5:29 PM

Page 42

PROMOVAREA PRODUSULUI

Pia a Nr. 20 / iunie 2006

Ca \ntotdeauna, pia]a cafelei d` \n foc Campaniile de promovare a cafelei sunt dintre cele mai dinamice iar \n majoritatea cazurilor se desf`[oar` pe toate suporturile media: indoor, outdoor, TV, radio. Suporturile media folosite pentru promovare sunt de cele mai multe ori folosite \mpreun`, o campanie de lansare a unui produs sau de sus]inere a lui pe pia]` implicånd o serie de metode. Metodele de promovare sunt diversificate de la an la an \n contextul apari]iei unor noi produse concurente. Importatorii de cafea din ]`ri ca Belgia sau Italia prefer` promovarea direct` c`tre consumator. Elena Morsy aduce din Italia cafeaua Motta. Ea \[i aminte[te despre debutul afacerii ca fiind o perioad` marcat`

prima faz`, s-a folosit drept canal de promovare radioul, cu emisiunile sale de maxim` audien]`, adic` cele de de diminea]` [i de prånz, \n cadrul c`rora se oferea un pachet informa]ional, dup` care se desf`[ura un concurs cu premii, constånd chiar \n produsele firmei. Flyere trimise direct \n c`su]ele po[tale ale poten]ialilor consumatori, panotajul stradal, inserarea de flyere, machete, articole de popularizare a m`rcii \n revistele locale mondene sau \n publica]ia „{apte seri“ sunt alte metode folosite pentru promovarea m`rcii de cafea. „Cele mai fructuoase rezultate ni le-au adus expozi]iile specializate sau tårgurile la care am participat. Numai \n anul

Feedbackul consumatorilor este urm`rit cu prioritate de o concuren]` acerb`. „|n anul 2004, pia]a cafelei era reprezentat` de 40 de produc`tori [i importatori. Acest lucru ne-a f`cut s` \n]elegem c` dac` lucrurile nu vor fi f`cute cu r`bdare [i profesionalism, nu vom reu[i s` ne facem cunoscu]i la nivelul la care vrem s` credem c` ne situ`m atåt ca servicii, cåt [i din punctul de vedere al calit`]ii produsului, adic` premium“, spune Elena Morsy. Canalele pentru promovarea produselor reprezentate de segmentul horeca [i retail au concuren]i puternici. „Am ales s` dezvolt`m mai \ntåi linia horeca [i cu un pas \n urma ei retailul. Pagina web a fost aceea care ne-a adus numeroase contacte, dup` care am \nceput strategia de popularizare a numelui produsului, observånd c` oamenii confundau numele de Caffe Motta cu Caffe Mocca“. |n

2005 am fost prezen]i la 18 expozi]ii locale [i \n ]ar`. Este o metod` prin care po]i \ntålni atåt clientul, cåt [i distribuitorul interesat s` fac` o afacere cu importatorul“, a declarat Elena Morsy. Odat` ajuns` cafeaua pe rafturile magazinelor, s-au desf`[urat, periodic, activit`]i de sampling sus]inute financiar de firma importatoare, dar cu sprijinul logistic al distribuitorului zonal. |n urma acestora, vånz`rile au crescut \ntre 6-8%. Pentru realizarea materialelor pubilicitare, Elena Morsy colaboreaz` direct cu produc`torul de publicitate. Prefer` aceasta variant` \ntrucåt dore[te s` elimine timpii mor]i, atåt la comunicare, cåt [i la execu]ie care ar interveni \n situa]ia \n care ar apela la o agen]ie intermediar`. „Cred c`, indiferent de modalitatea de promovare aleas` de un produc`tor sau importator, indiferent din ce sector, la

TOPUL PUBLICIT~}II PRODUC~TORILOR DE CAFEA |N PERIOADA 1.01. 2005-31.03.2006 Compania Elite Romånia Kraft Foods Nestlé Tchibo

Cheltuieli brute de publicitate (euro) 32.512.710 31.627.107 19.690.779 7.761.211 Sursa: Alfa Cont

final cel mai important lucru este calitate serviciului oferit distribu]iei [i clientului final“, a mai precizat importatorul. Obiectivul principal al firmei este o acoperire na]ional` \n propor]ie de 70%, moment \n care va fi lansat` o campanie publicitar` radio, tv, panotaj stradal. SC Grig and Crys SRL import` \n Romånia cafeaua Compagnia Dell’Arabica, de cinci ori mai scump` decåt cea consumat` [i c`utat` de persoanele cu un venit mediu. Pentru a ajunge la publicul vizat, „cunosc`tor“, Constantin Gribincea, administratorul firmei, \[i distribuie marfa \n magazinele specializate sau \n supermarketurile de lux („Prim`vara“ - complexul Jolie Ville, B`neasa) \n malluri, \n magazinele de cadouri [i \n sta]iile de benzin`. Importatorul mizeaz` foarte mult pe promovare direct` c`tre consumatorul final. De aceea, Gribincea Constantin nu lipse[te de la nici un tårg expozi]ional, unde \[i prezint` tipurile de cafea tuturor celor dispu[i s` \l asculte, ofer` flyere [i, contra unui pre] modic, o cea[c` de cafea. Mul]umit de nivelul de vånz`ri, reprezentantul firmei SC Grig and Crys SRL a \nregistat, \n supermaketurile din Ploie[ti, Deva [i Arad cele mai bune rezultate, iar cele mai slabe, \n Timi[oara. Stategia de promovare a

produselor este relativ simpl`. „Luxury brands“ sunt våndute prin calitate [i sunt aduse la cuno[tin]a publicului nu prin intermediul publicit`]ii massmedia, ci prin intermediul tårgurilor [i a manifest`rilor expozi]ionale de profil. „|ntåi vom face cunoscut produsul nostru \n sistem horeca [i \l vom distribui \n restaurantele de pe Valea Prahovei, apoi vom extinde furnizarea lui [i \n alte magazine de lux din Romånia, \n benzin`riile Moll unde, atunci cånd o persoan` face un plin de dou` milioane de lei, nu se mai uit` la banii da]i pe un pachet de cafea. Viz`m [i magazinele de cadouri gen Nic, pentru c` unii oameni ]in la imaginea lor [i doresc s` ofere cadouri de calitate“, a precizat Radu Dr`gu[anu, importator al cafelei belgiene Rombouts. „Acolo unde oamenii au cump`rat o dat` cafea Rombouts, au cump`rat [i a doua oar`“, a ad`ugat cu convingere. De asemenea, Radu Dr`gu[anu se axeaz` pe promovarea prin sampling-uri \n magazine [i pe diferite promo]ii. Importatorii consider` c` banii investi]i \n publicitate nu ar justifica rezultatele pe care le-ar \nregistra \n urma difuz`rii acesteia [i c` este dificil s` schimbi, prin reclame, atitudinea clien]ilor care consum` un anumit tip de cafea. (Claudia Popa)


42-51 special Claudia

6/6/06

5:29 PM

Page 43

PROMOVAREA PRODUSULUI

43

Cre[te consumul de ciocolat`, cre[te [i concuren]a Ciocolata r`måne unul dintre cele mai promovate produse de pe pia]a romåneasc`, observåndu-se c` genereaz` cele mai mari vånz`ri. Din ce \n ce mai multe m`rci sunt promovate fie la TV, \n magazine, sunt create produse sezoniere care cresc vånz`rile \n perioadele calde sau \n preajma s`rb`torilor. Pia]a romåneasc` a ciocolatei a crescut semnificativ din 2003 [i are o valoare estimat` la 120-150 milioane de euro. Cei mai importan]i juc`tori pe acest segment, care genereaz` de altfel 90% din vånz`ri, sunt: Kandia-Excelent, produc`tor autohton, Kraft Foods

Romånia, subsidiar` local` a concernului multinational Kraft, Supreme Chocolat, produc`tor autohton, parte a Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse, membr` a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse. Produc`torii de ciocolat` duc \n ultima perioad` o lupt` acerb` pentru a se impune pe pia]`, acest lucru fiind vizibil prin multitudinea spoturilor TV, fie c` lanseaz` sortimente noi de ciocolat` sau, chiar m`rci. De exemplu, Kandia-Excelent a relansat, sub sloganul „Senza]ii tari din 1964“, ciocolata Rom Tricolor, adresat` atåt „cunosc`to-

TOPUL PUBLICIT~}II PRODUC~TORILOR DE CIOCOLAT~ Compania

Cheltuieli brute de publicitate (euro) Kraft Foods România 46.392.653 Kandia Excelent 28.348.714 Supreme Distribution Network 26.450.998 Nestle 10.715.062 Sursa: Alfa Cont

rilor“ care au consumat ciocolata Rom \nainte de 1989, cåt [i tinerilor care au o alt` viziune asupra trecutului. Spoturile publicitare, „Rocker-ul“ [i „Vizita de lucru“, difuzate \nc` la TV, \ncearc` s` aduc`, \n prezent, cu

umor, realit`]i ale anilor de \nceput ai m`rcii. Dincolo de publicitatea \n mass-media, promovarea \n interiorul magazinelor r`måne \ns` printre cele mai importante canale de comunicare, \ntrucåt ciocolata este un produs de impuls.


42-51 special Claudia

44

6/6/06

5:30 PM

Page 44

PROMOVAREA PRODUSULUI

Pia a Nr. 20 / iunie 2006

|n ceea ce prive[te investi]iile \n publicitate, Kraft Foods Romånia a fost, \n anul 2005, lider, potrivit unui studiu al agen]iei Alfa Cont. Numai \n primul trimestru al anului trecut a investit peste nou` milioane de euro \n promovarea m`rcilor. |n total, pe \ntreg anul, Kraft Foods Romånia a avut cheltuieli brute de publicitate, de peste 36 de milioane de euro. Pe urm`torul loc, variind de la un trimestru la altul, [i-

au disputat locurile doi [i trei Kandia-Excelent, cu aproximatin 20 de milioane de euro [i Supreme Distribution Network, care a alocat pentru promovarea produselor sale peste 18 milioane de euro. Spre deosebire de marile companii, care mizeaz` \n principal pe spoturi TV, importatorii recurg \n cele mai multe cazuri la reclame \n reviste, inserturi, sponsoriz`ri de evenimente. „Promovarea direct` prin participarea la

expozi]iile de gen organizate atåt \n Bucure[ti, cåt [i \n ]ar` este extrem de important`, pentru c` \n acest mod clien]ii se afl` fa]` \n fa]` cu produsele [i au posibilitatea s` le guste“, poveste[te Raluca Nicolaescu, responsabil de marketing \n cadrul companiei Medirom Int’l, importatoare de ciocolat` [i specialit`]i din ciocolat` din Germania, Belgia, Elve]ia. Francisc Ivan, General Manager Nardo Trading Co. SRL, este importator al produselor

premium din ciocolat` - m`rcile Lindt, Vicenzi, cam de zece ori mai scumpe decåt cele \ntålnite \n mod obi[nuit. Volumul mare de vånz`ri i-a demonstrat c` nu necesit` publicitate deoarece s-a situat peste nivelul a[tept`rilor, \n fiecare an vånz`rile crescånd cu 150%. Numai \n perrioada s`rb`torilor, firma Nardo Trading Co. SRL a våndut peste 2 milioane de iepura[i de ciocolat` produ[i de compania Lindt. (Claudia Popa)

Vechile metode de promovare a ]ig`rilor se vor face scrum |ncepånd de anul viitor, o parte din canalele importante pentru publicitatea la ]ig`ri se vor face scrum. Neavånd de ales, produc`torii de tutun [i-au luat adio de la publicitatea prin radio, TV [i Internet. |n 2000, interdic]ia este preluat` [i \n legisla]ia romån` [i reglementat` prin Legea publicit`]ii nr. 148/2000. Pentru produc`torii din domeiu, publicitatea prin outdoor [i print, singurele r`mase la \ndemån`, va deveni \n cu-

metele nu vor mai fi sponsorizate de c`tre \ntreprinderi a c`ror activitate principal` const` \n fabricarea [i comercializarea tutunului. Aceast` interdic]ie se aplic` [i publicit`]ii pe Internet. Potrivit datelor din pia]`, produc`torii de tutun asigur` circa 35-37% din totalul bugetelor de publicitate stradal`, care s-ar situa la circa 25 milioane de euro. Firmele \[i vor construi strategia de promovare \n

Nu ]ig`rile sunt prohibite, ci publicitatea lor rånd doar o amintire. |ncepånd cu 31 decembrie 2006 va fi implementat` legisla]ia prin care sunt transpuse directivele europene referitoare la produsele din tutun: inscrip]ionare, interzicerea descriptorilor, con]inut maxim de gudron, nicotin` [i monoxid de carbon. Prin Legea nr. 457/2004 se interzice publicitatea outdoor [i \n presa scris`, cu excep]ia celei de specialitate. Nici emisiunile de radiodifuziune, de televiziune sau eveni-

func]ie de ceea ce le impune [i le permite legea, dar \n acela[i timp vor face tot posibilul ca mesajul s` ajung` la consumator. |n acest ultim an r`mas la dispozi]ie, juc`torii de pe pia]a ]ig`rilor se vor \ndrepta c`tre toate mijloacele de comunicare legal disponibile, atåt inser]ii \n presa scris`, panouri stradale, spoturi video \n cinema, cåt [i evenimente, oferte speciale, marketing direct. „|n acest mediu de comunicare restric]ionat, a devenit o

adev`rat` provocare pentru industria tutunului s` g`seasc` modalit`]i de promovare a produselor prin outdoor, print (pres` scris`), promovarea la punctele de vånzare [i \n horeca sau promo]ii“, a declarat Dimitrescu Fulga, PR & Communication Manager \n cadrul companiei Japan Tobacco International. Acesta a adaugat c` „\n ceea ce prive[te outdoor-ul, planificarea riguroas` a unei campanii, dezvoltarea unui concept creativ, inova]ia (proiecte speciale gen semne luminoase, execu]ii originale), precum [i alegerea zonelor cu vizibilitate maxim` pentru publicul-]int` constituie elemen-

Janos Kadar, importator de tutun pentru pip` [i ]ig`ri de foi, a declarat, la råndul s`u, c` \n propor]ie de 99% va apela la promovarea direct`, prin intermediul tårgurilor [i expozi]iilor, unde va ajunge direct la consumatori, pentru c` produsele sale se adreseaz` unui public restråns. „Vom \mp`r]i pliante \n cluburi [i baruri“, a declarat Janos Kadar, care \[i vinde produsele un pic mai scump decåt ceea ce se g`se[te pe pia]`, \n magazinele de cadouri, tutungerii, \n supermarketuri precum Carrefour, Mall, Kaufland. Importatorul nu crede c` vor sc`dea vånz`rile \n urma

Industria de profil caut` metode noi de promovare tele care au permis [i \nc` permit - dar pentru o scurt` perioad` de timp - optimizarea comunic`rii publicitare“. Produc`torilor le r`mån \ns`, ca posibilit`]i de comunicare cu consumatorii, promovarea la punctele de vånzare [i \n horeca, promo]iile, inserturile [i onsert-urile.

restric]iilor impuse privind publicitatea [i d` ca exemplu alte ]`ri europene ca Germania, Fra]a sau Italia, unde vånz`rile la ]ig`rile de foi au avut o evolu]ie ascendent`. „Orice lucru interzis este mai interesant“, justific` acesta evolu]ia consumului. (Claudia Popa)


42-51 special Claudia

6/6/06

5:30 PM

Page 49

PROMOVAREA PRODUSULUI

49

Post-scriptum Scurta incursiune \n lumea publicit`]ii ne-a format impresia c` exist` cå]iva lideri care investesc foarte mult \n promovare, sunt mereu prezen]i pe primele locuri \ntre advertiseri, iar al`turi de ei exist` [i firme mai pu]in interesate sau dispunånd de fonduri insuficiente. Este adev`rat, ceea ce nu \nseamn` c` pia]a publicit`]ii stagneaz`. Numai \n primul trimestru al acestui an, investi]iile brute \n publicitate au fost cu 40% mai mari decåt \n primul trimestru al anului trecut. Cre[tere cvasigeneral`, toate metodele de promovare fiind solicitate. Concluzia este limpede: interesul pentru promovarea produselor, ca instrument de valorificare a lor (prin publicitate, prin vån-

zarea direct` etc.) se afl` \ntr-o puternic` ascensiune. Protrivit informa]iilor date publicit`]ii cei mai mul]i bani au fost investi]i de advertiseri \n canalele media clasice, adic` \n TV, radio [i presa scris`. Suma total` alocat` se ridic` la aproape 700 milioane euro. A[a cum ne-am obi[nuit, TV [i-a adjudecat partea leului - 600 de milioane euro. Pe primele locuri se

milioane de euro. Continuånd prezentarea acestei ierarhii, mai spunem c` din presa scris` se deta[eaz` prin publicitatea primit`, Jurnalul Na]ional cu 3,4 milioane de euro, urmat de Libertatea cu 3,2 milioane euro [i Romånia Liber` cu 2 milioane euro. Dintre revistele lunare, cele mai c`utate de advertiseri sunt \n ordine: Elle, Cosomopolitan, Playboy, Avantaje, Unica.

Televiziunea, r`sf`]ata advertiserilor afl` Pro TV, Prima TV, Antena 1, Na]ional TV [i TVR 1 cu aproape 400 de milioane de euro. |ntre posturile de radio cele mai c`utate pentru transmiterea spoturilor publicitare se num`r` \n ordine: Kiss FM, Europa FM, Radio 21 [i Pro FM, \nsumånd aproape 13

|mpreun`, publica]iile au primit o publicitate de 2,8 milioane euro. Mult` publicitate apare [i \n mass-media locale. Ne vom referi aici doar la cåteva ziare. Trei publica]ii de]in capul de afi[: Ziarul de Ia[i, Transilvania Expres din Bra[ov [i Agenda din Timi[oara, care au „recol-

tat“ cumulat publicitate \n valoare de dou` milioane de euro. Sunt argumente c` produc`torii [i chiar distribuitorii apreciaz` la justa valoare arma publicit`]ii [i nu pierd ocazia de a o folosi pentru a ajunge \n aten]ia consumatorilor. Concuren]a pe pia]a produselor s-a transformat [i \ntr-o concuren]` aprig` pe pia]a publicit`]ii. Dup` dimensiunea bugetelor alocate pentru promovare, anali[tii descifreaz` „starea de s`n`tate“ a firmelor, capacitatea lor de inovare, ambi]ia de a deveni lider de pia]`. De aceea, este de presupus c` \n paralel cu cre[terea pie]ei bunurilor de larg consum - tendin]` clar conturat` - se va dezvolta \n continuare \n ritm alert [i pia]a publicit`]ii. (C.P., C.A.)


42-43 special 200 claudia

42

5/6/06

10:26 AM

Page 42

200 DE ZILE (PÅN~ LA ADERARE)

Pia a Nr. 19 / mai 2006

Dilema comercian]ilor: s` fuzioneze sau s` dispar`? Aderarea la Uniunea European` va aduce o serie de modific`ri ce le vor impune [i comercian]ilor schimb`ri [i adapt`ri pentru a face fa]` marilor retaileri. |n maximum cinci ani, pia]a va fi acaparat`, \ns` pentru comercian]i aderarea va aduce competi]ie, disciplin` comercial` [i inova]ie. „Cu siguran]`, competi]ia \ntre comercian]ii puternici se va intensifica dup` cum consider c` magazinele de tip chio[c [i magazinele mici \[i vor \nceta activitatea“, a precizat Raluca Popescu, director comercial al magazinelor Alcomsib din Sibiu. De asemenea, num`rul de magazine independente nespecializate va sc`dea [i va cre[te num`rul magazinelor independente specializate, numeroase re]ele locale urmånd s` fie achizi]ionate de cele interna]ionale. |n plus, comercian]ii sunt de p`rere c` noi re]ele interna]ionale „vor n`v`li“ \n Romånia, iar lan]urile interna]ionale deja existente pe pia]` vor prolifera, \n propor]ie covår[itoare pentru comercian]ii autohtoni. Un pic pesimist, reprezentantul lan]ului de magazine Cip Savin din PiatraNeam] a declarat c` efectul poate fi chiar dispari]ia de pe pia]` a lan]urilor de magazine autohtone pentru c`, \n momentul de fa]`, \n ]ara noastr`, nu exist` magazine (cu capital integral romånesc) care s` acopere pia]a pe plan na]ional. De aceea, comercian]ii [i, \n definitiv, magazinele va trebui s` se adapteze standardelor de calitate impuse de Uniunea European`. „Dup` aderarea efectiv` a Romåniei, o parte din magazine vor falimenta, incapabile

! Competi]ia

\ntre comercian]ii puternici se va intensifica, iar magazinele de tip chio[c [i cele mici \[i vor \nceta activitatea ! Fuziunile vor fi des \ntålnite, asigurånd stabilitate [i puterea de a lupta cu concuren]a str`in` ! De la promovarea la raft, se va trece la noi forme de comunicare cu consumatorul: prin radio, TV, Internet etc. fiind s` se alinieze cerin]elor UE sau pe termen mai lung nereu[ind s` ]in` pasul marilor lan]uri interna]ionale de retail \n ceea ce prive[te multitudinea de oferte, pre]uri sc`zute, [i rapiditatea cu care acestea se extind [i se dezvolt`. Fuziunile vor fi des \ntålnite, ele asigurånd o mai mare stabilitate [i putere de a lupta cu concuren]a str`in`“, apreciaz` Ciprian Savin, directorul lan]urilor de magazine Cip Savin din Piatra-Neam]. Din toat` „b`t`lia“, cei mai cå[tiga]i vor fi consumatorii, care vor avea o mai mare varietate de produse [i servicii din care s` aleag`, nivelul calitativ va fi cel european, iar raportul calitate-pre] va fi mai bine reprezentat. Institu]iile statului vor fi nevoite s` devin` mai vigilente [i mai severe, atåt cu furnizorii, cåt [i cu comercian]ii. De asemenea, pre]urile vor sc`dea datorit` apari]iei brandurilor importate, care se vor vinde mai ieftin. |n plus, comercian]ii care din punctul de vedere al serviciilor se vor alinia standardelor [i vor supravie]ui se vor lupta pentru a acapara un

procent cåt mai mare din cota de pia]`. „Dup` p`rerea mea, singura solu]ie viabil` o reprezint` asocierea \n grupuri organizate [i clase de magazine, fie la nivel regional, fie na]ional. For]a de achizi]ie a grupului, corelat` cu o baz` logistic` eficient`, pot men]ine \n pia]` un echilibru [i poate s` fac` fa]` loviturilor date de marile lan]uri de magazine, mai spune Ciprian Savin. Tot pentru contracararea marilor retaileri [i pentru p`strarea cump`r`torilor, comercian]ii autohtoni va trebui s` depun` un efort mult mai sus]inut decåt cel de pån` acum pentru promovare. |n acest sens, comerciantul recomand` consolidarea pozi]iei pe pia]` prin promovarea serviciilor [i produselor de calitate pe care

categoriile din care fac parte. „Nu va mai fi suficient` promovarea la raft, de[i ea d` rezultante foarte bune, vor trebui concepute [i alte tipuri de promovare gen radio, TV la nivel na]ional. Un lucru foarte important, pe care comercian]ii va trebui s`-l ia din ce \n ce mai mult \n considerare, este promovare cu ajutorul Internetului, crearea de site-uri web, realizarea de magazine online“, mai spune Ciprian Savin, care adaug` c` pe pia]` vor rezista cei inteligen]i, abili [i cu idei noi. Dac` privim la ]`rile care au aderat, vedem un comer] dominat de multina]ionale, dar, \n acela[i timp, sunt [i re]ele locale viabile. Reprezentan]ii magazinelor autohtone doresc de la aderare o cre[tere a gradului de

Dezvoltarea comer]ului modern e una din consecin]ele a[teptate ale ader`rii

consumatorul s` le g`seasc` \ntr-un anumit magazin, pentru c` o serie de produse ce vor veni din UE vor \ncerca s` le surclaseze pe cele deja existente pe pia]`. Pe termen mediu, consumatorii vor prefera \n continuare m`rcile cunoscute datorit` marketingului puternic, iar m`rcile proprii nu vor avea o pondere important` \n

profesionalism \n råndul personalului din domeniul comercial, o cre[tere a volumului vånz`rilor determinat de sc`derea pre]urilor, o [i mai mare exploatare a marketingului din partea companiilor multina]ionale, care s` le stimuleze [i pe cele romåne[ti ce nu iau \n calcul acest lucru s` fac` la fel. (C.P.)


48-49 special 200 claudia

48

5/6/06

10:30 AM

Page 48

200 DE ZILE (PÅN~ LA ADERARE)

Pia a Nr. 19 / mai 2006

Mai s`n`to[i \n Uniunea European` Modific`rile pe pia]a produselor s`n`toase vor \ncepe s` se vad` chiar \n cursul acestui an, prin reducerea sau eliminarea unor taxe vamale [i cre[terea interesului unor companii din regiune \n a-[i lansa produsele pe pia]a noastr`. |n plus, o dat` cu integrarea \n Uniunea European`, institu]iile cu rol important pe pia]a bunurilor de larg consum \[i vor modifica atitudinea fa]` de furnizorii [i produc`torii de alimente s`n`toase. Totodat` este de a[teptat ca, \ncepånd cu a doua jum`tate a anului viitor, stricte]ea cu care se urm`re[te implementarea standardelor europene s` fie tot mai mare [i s` se reduc` libertatea cu care unele companii interpreteaz` normele legale. Juc`torii deja existen]i pe pia]` nu prev`d „c`deri spectaculoase“, avånd \n vedere faptul c` produsele alimentare s`n`toase trebuie s` aib` un standard de calitate ridicat. „Cu sau f`r` aderare la UE, cei

! Integrarea

\n structurile europene va aduce [i \n ]ara noastr` noi m`rci str`ine, investi]ii ale companiilor romåne[ti [i str`ine, fuziuni ! Volumul [i valoarea vånz`rilor pentru produsele s`n`toase vor avea un ritm anual de cre[tere de peste 100% ! Consumul de produse premium va cre[te, iar segmentul celor care vor \n]elege c` aceste produse sunt o necesitate se va m`ri \n permanen]` care nu satisfac aceste standarde specifice categoriei sunt sanc]iona]i imediat de c`tre consumatorul final“, spune C`t`lin Sfrija, director general \n cadrul companiei Brand Pilot. Integrarea \n structurile europene va aduce [i \n ]ara noastr` noi m`rci str`ine, investi]ii ale companiilor romåne[ti [i str`ine, fuziuni. Juc`torii de pe pia]` consider` c` pe viitor nu vor exista motive de modificare a pre]urilor la rafturile magazinelor.

„Reducerea sau eliminarea unor surse de cost, cum ar fi taxele vamale pentru produsele provenind din UE, este compensat`, de exemplu, de cre[terea costurilor aferente vånz`rii [i promov`rii \n retailul modern, care este canalul principal pentru acest tip de produse“, consider` C`t`lin Sfrija. |ns` atåt volumul, cåt [i valoarea vånz`rilor pentru aceste produse vor avea un ritm anual de cre[tere de peste 100%. Alimentele s`n`toase vor fi de asemenea din ce \n ce mai variate, urmånd s` creasc` exponen]ial \n urm`torii doitrei ani, concomitent cu excluderea de la vånzare a produselor alimentare „obi[nuite“ care nu satisfac normele europene de calitate. Va cre[te totodat` [i consumul de produse premium, iar segmentul celor care vor \n]elege c` aceste produse sunt o necesitate se va m`ri \n permanen]`. Acest fapt va determina [i cre[terea num`rului de produc`tori, pentru c` tot mai multe persoane vor fi intere-

sate s` investeasc` \n segmentul produselor s`n`toase. „Vor fi produc`tori dominan]i datorit` politicii de pre] [i de marketintg“, spune, la råndul s`u, Iosif Bartha, director \n cadrul firmei Fito Fitt, produc`toare de alimente s`n`toase. |n plus, m`rcile de produse s`n`toase se vor diversifica, dup` ce vor trece printr-un proces de consolidare pe pia]`. Modul de tratare a consumatorilor va cunoa[te de asemenea modific`ri pentru c` informarea corect` [i complet` va fi esen]ial` pentru succesul vånz`rilor. Juc`torii de pe pia]a produselor s`n`toase sper` c` integrarea \n structurile europene va cre[te \n egal` m`sur` interesul produc`torilor, comercian]ilor [i consumatorilor fa]` de calit`]ile produselor consumate zilnic, vor fi responsabilizate firmele produc`toare, precum [i personalul din lan]ul produc]ie-comercializare [i control institu]ional. (C.P.)

Puiul romånesc se va \nviora dup` aderare Cresc`torii autohtoni de p`s`ri de carne consider` c` efectele cu care se va confrunta pia]a de profil \n urma ader`rii Romåniei la Uniunea European` se vor face vizibile chiar din acest an. Autorit`]ile, \n special cele sanitar-veterinare, vor demara ac]iuni de control pentru asigurarea respect`rii reglement`rilor privind modul de cre[tere a p`s`rilor pentru carne [i ou`, privind desf`[urarea activit`]ilor de abatorizare, procesare [i comercializare a c`rnii. Dup` integra-

! Dup`

doi-trei ani, pia]a c`rnii de pas`re va \nregistra o cre[tere pentru c` se tinde c`tre apropierea de consumul mediu din Comunitatea European` ! Concuren]a nu se va mai duce doar pe pre], ci [i pe strategii comerciale [i de promovare ! Nu vor mai exista diferen]ele actuale de pre], diferen]e de la simplu la dublu, generate de concuren]a neloial` a importurilor

rea \n UE din punctul de vedere al pre]ului, pia]a se va stabiliza repede. Dup` doi-trei ani pia]a c`rnii de pas`re va \nregistra o cre[tere, pentru c` se tinde c`tre apropierea de consumul mediu din Comunitatea European`, sunt de p`rere produc`torii autohtoni. Ce ne a[teapt` la polul opus? Aderarea va aduce [i falimente, fuziuni, dar [i cre[teri ale importurilor. Produc`torii romåni va trebui s` fac` fa]` strategiilor adoptate de produc`torii str`ini care vor

p`trunde \n ]ara noastr`. |n prima perioad` a anului 2007 vor fi mai mul]i juc`tori pe pia]`. Num`rul acestora se va diminua \ns` treptat pentru c` vor veni \n Romånia firme multina]ionale puternice, care \[i vor \mp`r]i pia]a concurånd cu cele deja existente. „Dup` cå]iva ani vor r`måne probabil doar 5-7 produc`tori cu cote de pia]` semnificative“, apreciaz` Gheorghe Antochi, pre[edintele Agricola Interna]ional, care adaug` c` „Uniunea European` \nseamn` strategii clare [i


48-49 special 200 claudia

5/6/06

10:30 AM

Page 49

200 DE ZILE (PÅN~ LA ADERARE)

e

puternice \n ce prive[te tratamentul consumatorilor. Standardele europene impun \n primul rånd satisfac]ia clien]ilor, informarea acestora cåt mai complet`“, mai spune Gheorghe Antochi. |ntreprinz`torii \n domeniu nu cred c` aderarea va avea efecte negative asupra pie]ei. Argumentele oferite de pre[edintele Uniunii Cresc`torilor de P`s`ri din Romånia, Ilie Van, sunt date de avantajele produc`torilor interni fa]` de cei din UE. „De fapt, dintre ]`rile Uniunii cu avicultur` avansat`, doar Olanda [i Germania au indici economici superiori celor realiza]i de cresc`torii de pui de carne din Romånia. Acesta este primul aspect pentru care privim cu \ncredere competi]ia cu partenerii no[tri occidentali“, spune Ilie Van, pre[edintele UCPR. Un alt avantaj al produc`torilor autohtoni este cel economic, reprezentat de poten]ialul agricol mare al ]`rii noastre, de furajele ieftine, for]a de munc` specializat`, baza material` bun` [i programul de dezvoltare care vizeaz` o triplare a produc]iei actuale de carne de pas`re pån` \n anul 2025. Nici importurile, care la ora actual` reprezint` 63% din consumul de carne de pas`re a popula]iei urbane din Romånia, nu se vor diminua. Vor veni \ns` numai de la produc`tori care respect` reglement`rile europene. |n plus, concuren]a nu se va mai duce doar pe pre], ci [i pe strategii comerciale [i de promovare, iar produc`torii consacra]i din Romånia nu vor mai fi constrån[i de dumpingul f`cut de al]ii, ci va trebui s` fac` fa]` unei concuren]e loiale. Pe de alt` parte, produsele locale vor rezista [i ele pe pia]` [i dup` momentul ader`rii pentru c` \n companiile avicole din Romånia s-a investit fon-

duri pentru modernizare. Punctele slabe cu care se confrunt` \n prezent cresc`torii romåni de p`s`ri sunt legisla]ia inadecvat` [i lipsa unor programe performante de selec]ie. Toate aceste probleme, precum [i importurile f`r` respectarea reglement`rilor vor fi reglementate \n urma integr`rii \n UE. |n plus, dup` intrarea oficial` \n Uniunea European`, pia]a din Romånia va fi bine aprovizionat` cu carne [i produse din carne diversificate, atåt congelate, cåt [i refrigerate, la pre]uri medii. „Nu vor mai exista diferen]ele actuale de pre], diferen]e de la simplu la dublu, generate de concuren]a neloial` a importurilor [i de produc`torii care au costuri de produc]ie mult mai mici, deoarece nu respect` reglement`rile \n vigoare“, spune Gheorghe Antochi, pre[edintele Agricola Interna]ional. Produc`torii autohtoni a[teapt` de la integrare o mai mare stabilitate, o legisla]ie care s` le ofere mediul de afaceri de care au nevoie, o fiscalitate corect`, o autoritate sanitarveterinar` care s` ]in` seama [i de interesele produc`torilor [i sper` \n extinderea actualelor principii ale Politicii Economice Europene (PAC) [i \n ]ara noastr`. De asemenea, sunt convin[i c` aderarea va aduce un mediu de afaceri mult mai stabil, puternic bazat pe concuren]` loial`, pe strategii [i politici comerciale riguroase. „Exist`, a[adar, argumente c` integrarea aviculturii romåne[ti \n structurile europene se va face f`r` o afectare semnificativ` a produc`torilor romåni. Totul este s` nu apar` aspecte de ordin subiectiv, cum ar fi importurile de carne de pas`re din ter]e ]`ri sau impunerea de bariere vamale netarifare care s` ne dezavantajeze produc]ia intern`“, concluzioneaz` Ilie Van. (C.P.)

49


Top vânz`ri

Romånii r`mån mari b`utori de cafea Consumat` atåt la birou, cåt [i acas`, cafeaua r`måne cea mai popular` b`utur` din lume, fie c` este vorba de un espresso revigorant, o simpl` cafea cu lapte sau un cappuccino spumos. {i romånii sunt mari b`utori de cafea, de[i \n medie ei beau mai pu]in` cafea decåt \n alte ]`ri ale Uniunii Europene. Companiile importatoare [tiu \ns` c` b`utura aromat` [i \mbietoare este un produs indispensabil, caracteristic omului modern. De aceea, pentru a ajunge la „inima“ clientului [i pentru a satisface preten]iile tot mai mari venite din partea consumatorilor, marii juc`tori de pe pia]` insist` pe promovare, pe diversificare [i dezvoltare de sortimente noi. Pia]a cafelei din Romånia este \mp`r]it` mai mult sau mai pu]in „fr`]e[te“ \ntre companii mari, printre care se

Cafea: vânz`ri de 639,79 milioane RON

ales aceast` categorie avånd de-a face cu o cafea gata preparat` cu lapte [i zah`r, iar \n acela[i timp, Nescafe a diversificat oferta prin lansarea de variante la re]eta cla-

Cafeaua solubil` de tip 3 \n 1 a \nregistrat cea mai mare cre[tere a v~nz`rilor num`r`: Kraft, Elite, Nestlé, Tchibo, La Festa, dar [i de al]i importatori care aduc, din Italia, cafea premium, precum Motta, Compagnia Dell’Arabica sau Rombouts. De[i este vorba despre un concept relativ nou pe pia]`, cre[terea cea mai dinamic` a fost \nregistrat` de segmentul de cafea solubil`, mai precis de sortimentul „3 \n 1“, spun speciali[tii. Tendin]a are dou` explica]ii, a declarat Roxana Corha, Corporate Affairs \n cadrul companiei Nestlé: „Foarte mul]i consumatori au

50

sic` - Strong & Mild“. Potrivit reprezentan]ilor Nestlé, \n perioada 2005-primele luni ale anului 2006, vånz`rile de cafea solubil` s-au situat peste nivelul a[tept`rilor. Principalele motive care au plasat cafeaua solubil` printre categoriile cu vånz`ri mari au fost calitatea, promovarea, raportul pre]-calitate, diversitatea sortimental` a ofertei. |n acela[i timp, se pare c` romånii au consumat mai pu]in cappuccino, reprezentan]ii La Festa apreciind vånz`rile din ultimul

an ca fiind situate la nivelul a[tept`rilor. Pentru cre[terea vånz`rilor, compania La Festa International a mizat pe echilibrul dintre calitatea [i pre]ul produselor, pe diversificarea sortimentelor [i, nu \n ultimul rånd, pe promovarea produselor prin toate metodele. „Compania La Festa International a avut \n vedere atåt dezvoltarea de noi sortimente, cåt [i promovarea [i sus]inerea acestora“, a pre-

a vånz`rilor, iar raportul calitate-pre] [i diversitatea sortimental` a produselor au constituit de asemenea strategii luate \n seam` de companie. Pentru viitor, Doina Cavache, Corporate Affairs Manager \n cadrul companiei Kraft Romånia crede c` segmentul de specialit`]i va fi mai c`utat de consumatori [i, \n concluzie, va avea o rat` mai mare de cre[tere decåt celelalte segmente.

V~nz`rile de cappuccino s-au situat la nivelul a[tept`rilor cizat C`t`lin Iag`ru, Senior Brand Manager La Festa International. La nivelul a[tept`rilor s-au situat [i vånz`rile m`rcilor de cafea Carte Noire [i Jacobs, comercializate pe pia]` de Kraft Romånia. Promovarea produselor pe toate canalele a fost primul factor de cre[tere

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 21 / iulie 2006

De[i au avut un an bun, cu vånz`ri situate fie la nivelul a[tept`rilor, fie peste a[tept`ri, companiile importatoare de cafea prev`d, pentru urm`toarele 12 luni, cre[teri ale vånz`rilor mai mici decåt anul precedent. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Top vânz`ri

Pofta de ciocolat` men]ine vånz`rile Dulciurile [i, \n special, ciocolata se num`r` printre produse preferate de consumatorii romåni. Op]iunile lor par s` fie influen]ate \n primul rånd de ingredientele ciocolatei, domeniu \n care posibilit`]ile de alegere sunt numeroase, atåt la nivel de brand, cåt [i la nivel de segment de pia]`. De aceea, produc`torii au lansat pentru sezonul de var` sau cu ocazia s`rb`torilor m`rci [i sortimente noi, au diversificat aromele [i umpluturile \n func]ie de cerin]ele clien]ilor Pia]a ciocolatei este \mp`r]it` \ntre patru mari juc`tori: Kraft Foods Romånia, Kandia-Excelent, Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse. Acestea sunt de altfel [i companiile care genereaz` 90% dintre vånz`ri, de[i pe pia]` este loc [i pentru importatorii de ciocolat` premium. Pe toate segmentele de pre] (premium, mediu [i economic), brandurile produc`torilor domin` clar rafturile cu tablete de ciocolat` ale marilor retaileri din mediul urban, pia]a romåneasc` a ciocolatei crescånd semnificativ din 2003 [i pån` \n anul 2006. |n acela[i timp, promovarea prin toate mijloacele reprezint` una dintre metodele cele mai des folosite pentru impulsionarea vånz`rilor. {i fie c` \[i lanseaz` noi sortimente sau chiar noi m`rci, produc`torii din indus-

Ciocolata: vânz`ri vânz`ri de 620,19 milioane RON

tria ciocolatei sunt tot mai interesa]i s` asigure o bun` comunicare cu poten]ialii clien]i. Tocmai de accea, Supreme Group Distribution a insistat pe promovarea produselor [i pe dezvoltarea de sortimente noi. Acestea au constituit principalele motive de cre[tere a vånz`rilor. Raportul oportun dintre calitatea produselor [i pre]ul lor a determinat de asemenea cre[terea vånz`rilor. Per ansamblu, vånz`rile \n anul 2005 [i primele luni ale anului 2006 s-au

itor [i prev`d cre[teri ale vånz`rilor [i \n urm`toarele 12 luni. Specialit`]ile din ciocolat`, cum ar fi de exemplu produsele de lux, au \nregistreaz` vånz`ri mari. Francisc Ivan, General Manager Nardo Trading, este importator al produselor premium din ciocolat` - m`rcile Lindt, Vicenzi. Acesta a declarat c` de obicei volumul de vånz`ri este situat peste nivelul a[tept`rilor, acestea crescåd de la an la an cu aproximativ 150%.

Promovarea, dezvoltarea gamei sortimentale [i raportul calitatepre]: principalele motoare de cre[tere a v~nz`rilor situat la nivelul a[tept`rilor companiilor. Cristian Stancu, director de marketing \n cadrul companiei Supreme Group Distribution, a declarat c` vånz`rile de ciocolat` marca Primola, Novatini [i Anidor au r`spuns a[tept`rilor companiei. Reprezentan]ii Supreme Group Distribution sunt optimi[ti [i pentru vi-

Spre deosebire de marile companii, care mizeaz` \n principal pe spoturi TV, pentru cre[terea vånz`rilor, importatorii recurg \n cele mai multe cazuri la reclamele \n reviste, inserturi, sponsoriz`ri de evenimente. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

nr. 21 / iulie 2006 / revista bunurilor de larg consum


Top vânz`ri

s-au våndut salamurile [i specialit`]ile. Majoritatea produc`torilor consider` calitatea mai ridicat` [i raportul favorabil calitate - pre] ca principalele elemente care fac din preparatele din carne produse de top ca valoare a vånz`rilor. |n ordinea importan]ei urmeaz`, conform considera]iilor celor cinci produc`tori, pre]ul mai bun, promovarea intens` [i rela]iile cu consumatorii, diversitatea sortimental` a ofertei de preparate din carne [i faptul c` sunt produse aproape indispensabile. Pe lång` acestea, Alina Marcu, de la Medeus, subliniaz`

importan]a distribu]iei [i asigurarea permanen]ei \n magazine a produselor cele mai bine våndute. |n urm`toarele 12 luni, vånz`rile de mezeluri vor cre[te la fel de puternic precum \n precedentele 12, consider` reprezentan]ii tuturor celor cinci produc`tori de preparate din carne. „Ne a[tept`m la un ritm de cre[tere mai mare pentru specialit`]i, cum ar fi [unca [i mezelurile cruduscate, care au un grad redus de procesare, precizeaz` reprezentan]ii Caroli. Din studiile de pia]`, se remarc` o tendin]` de sc`dere a segmentelor mai mult procesate, cum

este parizerul“. Silvia Macedon, de la Agricola Bac`u, anticipeaz` o cre[tere a vånz`rilor peste media categoriei pentru salamuri crud - uscate, „\ n general pentru produsele pozi]ionate mediu+, de calitate superioar`“. Marius Batori, directorul de vånz`ri de la Ifantis, se a[teapt` ca salamurile [i specialit`]ile s` \ nregistreze rate de cre[tere a vånz`rilor superioare celorlalte segmente ale pie]ei preparatelor din carne. Alina Marcu (Medeus) se a[teapt` la o dezvoltare „foarte mare, chiar exponen]ial`“ a produselor crud-uscate. „Dezvoltarea se va face atåt pe ver-

tical` (crescånd volumele), cåt [i pe orizontal`, m`rind gama de produse din cadrul segementului, detaliaz` reprezentanta Medeus. Promovarea la raft [i raportul calitate-pre] vor face diferen]a \ntre competitori“. Reorientarea consumatorilor c`tre produsele pu]in procesate este favorizat` de dezvoltarea formatelor moderne de comer], care permit o varietate mai mare a ofertei [i pre]uri mai bune. Pe acest canal de distribu]ie, Angst anticipeaz` [i o cre[tere a vånz`rilor la produsele feliate [i ambalate, cu gramaje mici. Cristian B`descu

Obi[nuin]a de a fuma ]ine vånz`rile \n top Vånz`rile de ]ig`ri sunt determinate mai mult sau mai pu]in de reclama media. Care vor fi rezultatele \n materie de vånz`ri dup` anul 2007 cånd publicitatea la ]ig`ri va prohibit`, \nc` nu se [tie. Produc`torii \ns` cred c` nu se vor \nregistra sc`deri prea mari, \ntrucåt ]ig`rile fac parte dintre produsele care creeaz` o obi[nuin]` de consum. Janos Kadar, importator de tutun pentru pip` [i ]ig`ri de foi, ne-a declarat \n repetate rånduri c` \n Germania sau Fran]a consumul de ]ig`ri a avut o evolu]ie ascendent`. |n Romånia activeaz` patru mari companii multina]ionale: British American Tobacco, Philip Morris, Japan Tobacco International [i Gallahar, care au dezvoltat pia]a ]igaretelor, iar acum produsele satisfac \n mare m`sur` cerin]ele consumatorilor. Pån` acum \ns`, adic` \n

54

anul 2005 [i \n primele luni ale anului 2006, vånz`rile de ]ig`ri ale companiei JTI au dep`[it nivelul de a[tept`ri, „iarba dracului“ r`månånd \n continuare \n preferin]ele romånilor, indiferent cåt de mari sunt taxele [i accizele impuse de autorit`]i [i indiferent de avertismentele trecute pe pachete de ]ig`ri. Principalele motive care au plasat ]ig`rile companiei Japan Tobacco International printre cele cu vånz`rile mari se num`r` \n primul rånd raportul favorabil dintre calitate [i pre], spune Gilda Laz`r, Corporate Affairs Director JTI Romånia. Tot pentru cre[terea vånz`rilor, pe parcursul anului trecut compania s-a axat pe promovarea produselor sau pe o rela]ie special` cu consumatorii. Pentru urm`torul an, reprezentan]ii JTI prev`d, de asemenea o cre[tere a vån-

z`rilor, \ns` cred c` ponderea acestora va fi mai mic` decåt \n ultimele 12 luni. Una dintre explica]iile pentru aceste cre[teri mai pu]in accentuate ar fi faptul c`, \ncepånd cu 31 decembrie 2006, va fi implementat` legisla]ia prin care sunt transpuse Directivele europene referitoare la produsele din tutun: inscrip]ionare, interzicerea descriptorilor, con]inut maxim de gudron, nicotin` [i monoxid de carbon. De semenea, prin intermediul Legii 457/2004, se interzice publicitatea outdoor [i \n presa scris`, cu excep]ia celei de specialitate. Nici emisiunile de radiodifuziune, de televiziune sau evenimentele nu vor mai fi sponsorizate de c`tre produc`torii de tutun, iar aceast` interdic]ie se va aplica [i publicit`]ii pe Internet. Claudia Popa

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 21 / iulie 2006

|ig`ri: vânz`ri de3,89 miliarde RON


Resurse umane

Marea criz` de personal: peste 10.000 \n retail Aflate \n plin` expansiune, marile lan]uri comerciale caut` peste 10.000 de angaja]i. Pia]a for]ei de munc` nu pare capabil` s` satisfac` aceast` cerere Criza de for]` de munc` de pe pia]a romåneasc` este o realitate [i probabil c` se va accentua ca urmare a liberaliz`rii accesului muncitorilor romåni c`tre ]`rile din Uniunea European`. Acest lucru este relevat [i de un raport al B`ncii Mondiale privind economia romåneasc`, care vorbe[te despre adåncirea dezechilibrului \ntre cererea [i oferta de munc`, accentuånd presiunile de cre[tere a salariilor. Angajatorii se plång deseori de lipsa for]ei de munc` [i spun c` nu au de unde s` recruteze personal, mai ales c`, \n Romånia, rata [omajului este sc`zut`, de 5,2%, potrivit siteului Agen]iei Na]ionale pentru Ocuparea For]ei de Munc`. Acela[i raport al B`ncii Mondiale precizeaz` c` \n

de oficialii companiei Selgros. „Deoarece re]eua de magazine Selgros se afl` \n expansiune, suntem \n permanent` c`utare de personal. |n acest an planific`m deschiderea a trei magazine Selgros \n Suceava, Ia[i [i Gala]i“, subliniaz` Pia Krauss, Marketing Manager Selgros Romånia. {i este doar un exemplu \n acest sens. Astfel, potrivit oficialilor Carrefour, \n cazul deschiderii de noi magazine, nevoia este de aproximativ 500-600 de persoane. }inånd cont de planurile de expansiune comunicate de marile re]ele [i de num`rul de angaja]i necesar pentru fiecare magazin, dintr-un calcul simplu a rezultat faptul c` retailul romånesc are un necesar de peste 10.000 de oameni. Ca o solu]ie de rezolvare a

Din cauza formalit`]ilor greoaie companiile nu recurg la „importul“ de personal Romånia, [omajul este la cel mai sc`zut nivel dintre toate cele zece noi state membre din Europa Central` [i de Est. Extinderea marilor re]ele de magazine \n toat` ]ar` va contribui [i ea la o intensificare a crizei de for]` de munc` de pe pia]`. Opinia este \mp`rt`[it` [i

76

crizei de personal, speciali[tii \n domeniul resurselor umane recomand` patronilor de magazine s` \[i caute lucr`tori la sate [i \n ora[ele mici, unde rata [omajului este mai ridicat`. „Importul“ de personal pentru rezolvarea deficitului de for]` de munc` nu este, deo-

Anun]urile de angajare postate direct \n magazin, o metod` eficient` de recrutare a personalului camdat`, o solu]ie viabil` decåt pentru pozi]iile de top management. Companiile mari de pe pia]` se orienteaz` c`tre for]a de munc` autohton`, l`sånd pentru cazuri extreme alternativa for]ei de munc` externe. Cauzele sunt diferite. „De[i exist` pozi]ii pentru care candida]ii se g`sesc cu greu, \n ultimii trei ani \nc` nu am avut posturi pentru care s` nu g`sim personal pe pia]a intern` de for]` de munc`“, a declarat Monica Moldovan, director de resurse umane din cadrul Parmalat. Motivele pentru care compania a decis s` recurg` numai la recrutarea de for]` de munc` intern` ]in de formalit`]ile ce

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 28 / februarie 2007

trebuie \ndeplinite pentru a angaja un str`in: permis de munc` dac` nu vine dintr-o ]ar` membr` UE, permis de [edere etc. „Desigur, dac` nu putem g`si competen]ele necesare la un candidat din Romånia, vom apela [i la candida]i din str`in`tate, \n ideea c` plus valoarea adus` de acea persoan` dep`[e[te eforturile depuse pentru recrutare, selec]ie, angajare, [i ne referim aici la posturile de speciali[ti sau top management. |n cazul pozi]iilor de la baza structurii organizatorice, momentan nu cred c` vom apela la personal din afara ]`rii, din cauza acestor formalit`]i de angajare, pentru c` ace[ti candida]i vin,


Resurse umane

\n general, din state care nu sunt membre UE“, a completat Monica Moldovan. Parmalat a recrutat personal str`in doar pentru dou` pozi]ii de Top Management, \n special datorit` specializ`rii [i experien]ei celor dou` persoane. „|n anul 2006, Oficiul pentru Migra]ia For]ei de Munc` a eliberat un num`r de 8.134 de permise de munc` pentru cet`]enii str`ini care au dorit s` desf`[oare o activitate lucrativ` pe teritoriul ]`rii noastre, din care 5.487 permise de munc` noi [i 2.647 prelungite“, a declarat Aurel Teodorescu, director OMFM. Cele mai multe premise de munc` pentru str`ini au fost eliberate cet`]enilor turci, \n num`r de 1.800, [i cet`]enilor chinezi \n num`r de 800.

va sau din Orientul Mijlociu. O dat` ce au ob]inut permisul de munc`, str`nii se angajeaz` \n activit`]i de comer], \n \nv`]`månt, produc]ie [i servicii. Pe de alt` parte, [i asocia]iile patronale trebuie s` comunice Ministerului Muncii deficitul de lucr`tori fa]` de oferta lor de locuri de munc` [i, pe baza acestor cereri, s` se stabileasc` num`rul de permise. Ministrul preciza la sfår[itul anului 2006 c` astfel de solicit`ri nu exist` deocamdat`, dar c` probabil vor veni din sectorul construc]iilor [i textilelor. {i cu toate c` sunt companii multina]ionale \n Romånia care se confrunt` cu un deficit de for]` de munc`, \nc` nu au ales alternativa „importurilor“ de personal. „Nu avem expe-

În România, [omajul e la cel mai sc`zut nivel dintre noile state membre UE Pentru anul 2007, Guvernul a aprobat un num`r de 12.000 de astfel de permise, consideråndu-se c` ar putea exista o evolu]ie pe pia]a muncii. Trebuie specificat faptul c` num`rul de permise de munc` se stabile[te anual \n func]ie de politica privind migra]ia for]ei de munc` [i ]inånd seama de situa]ia pie]ei muncii din Romånia. Majoritatea muncitorilor str`ini vin din ]`ri precum Turcia, Republica Moldo-

rien]` \n aceast` direc]ie, dar cred c`, odat` cu nevoia din ce \n ce mai sporit` de a suplini lipsa local` de fort` de munc`, aceast` idee devine foarte atr`g`toare“, apreciaz` Ana Dumitru, director de resurse umane \n cadrul companiei Carrefour. Deficitul de for]` de munc` este acoperit de companiile multina]ionale prin recrutarea de personal din organiza]iile mam`. „Pentru posturi din domeniul vånz`ri am recru-

Situa\ia permiselor de munc` emise [n 2006 pe domenii de activitate

Sursa: OMFM

Criterii de acordare a permiselor de munc` pentru cet`\enii str`ini Criteriile de acordare sunt men]ionate \n Legea nr. 203/1999 Republicat` care prevede la art. 8, alin.1: „str`inii pot fi \ncadra]i \n munc` pe teritoriul României la angajatori care func]ioneaz` \n mod legal, \n urm`toarele condi]ii \ndeplinite cumulativ: • locurile de munc` vacante nu pot fi ocupate de personal român; • \ndeplinesc condi]iile speciale de preg`tire profesional`, experien]` \n activitate [i autorizare, solicitate de angajator potrivit legisla]iei \n vigoare; • fac dovada faptului c` sunt ap]i din punct de vedere medical s` desf`[oare activitatea respectiv` [i nu au antecedente penale, \n cazul func]iilor pentru a c`ror ocupare legisla]ia din România prevede aceast` condi]ie; • angajatorii au achitate la zi obliga]iile c`tre bugetul public na]ional; • se \ncadreaz` \n contingentul anual aprobat prin hot`râre a Guvernului; • de]in un nivel minim de cunoa[tere a limbii române; • locurile de munc` nu pot fi ocupate de cet`]enii statelor membre ale Uniunii Europene, ai statelor semnatare ale Acordului privind spa]iul Economic European [i de membrii acestora de familie“. Cererea pentru eliberarea permisului de munc` se solu]ioneaz` \n termen de 10 zile lucr`toare de la data \nregistr`rii dosarului. Permisul de munc` este valabil 12 luni. La eliberarea permisului de munc` angajatorul va prezenta dovada achit`rii tarifului de 200 de euro [i a comisionului de 2% din valoarea tarifului, respectiv 4 euro, raportat la cursul oficial al B`ncii Na]ionale a României la data efectu`rii pl`]ii.

tat personal din cadrul organiza]iei Kaufland din Germania, dornic s` lucreze \n Romånia“, au precizat oficialii Kaufland [i au ad`ugat c` prefer` s` angajeze for]` de munc` din Romånia [i doar \n cazul extrem, \n care nu este g`sit` persoana potrivit`, s` apeleze la pia]a extern` a for]ei de munc`. „Avånd \n vedere c` suntem un retailer care activeaz` pe pia]a romåneasc`, personalul nostru deserve[te \n foarte mare m`sur` clien]ii autohtoni, vorbitori de limb` romån`. Acest lucru presupune cunoa[terea obligatorie a limbii romåne. Or pia]a extern` - chiar dac` ar fi mai experimentat` \n anumite domenii - ofer` doar personal necunosc`tor al limbii romåne“, a afirmat Ramona Toma, Recruitment, Training and Development Manager la real hipermarket.

Ciprian Savin, administratorul supermarketului CipSavin, spune c` firma sa func]ioneaz` cu un deficit mediu de angaja]i de 10%, mai mic iarna [i vara [i mai mare prim`vara [i toamna. „Fluctua]ia de personal este, cu foarte mici excep]ii, la personalul cu studii medii cu vårsta cuprins` \ntre 2035 de ani“, a afirmat Ciprian Savin. Comerciantul ar dori s` angajeze for]` de munc` din afara ]`rii, \ns` pe moment nu a g`sit oferte, probabil [i din cauza salariilor oferite \n domeniul retailului. „Dac` industria va oferi locuri de munc` ceva mai bine pl`tite, probabil c` solu]ia unui al doilea job va fi \n comer] [i atunci vom avea de ales“, a ad`ugat Ciprian Savin.

nr. 28 / februarie 2007 / revista bunurilor de larg consum

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

77


Resurse umane

«Angajatorii s` investeasc` mai mult în tineri» Interviu cu Ana Dumitru, director de resurse umane al Carrefour Romånia Cum aprecia]i pia]a for]ei de munc` existent` \n Romånia? Considera]i c` este suficient personal specializat pe pia]`? Este greu de spus, pentru c` este vorba despre o pia]` foarte dinamic`. Totu[i, mai degrab`, a[ spune c` suntem deficitari la capitolul personal specializat. Carrefour Romånia s-a confruntat cu aceast` problem` acum cå]iva ani. Solu]ia g`sit` de noi a fost preg`tirea personalului la noi \n companie, prin intermediul unor programe de instruire. |n prima faz`, cånd nu exista nici un hipermarket \n Romånia, am trimis 40 de tineri absolven]i de facult`]i economice din ]ar` timp de un an de zile \n Fran]a. Acolo ei au \nv`]at meseria Managerului de Raion [i, de asemenea, au urmat cåteva cursuri \n cadrul unui institut specializat \n gestiunea \ntreprinderii. Ast`zi, din ace[ti 40 de tineri specializa]i \n Fran]a, avem cå]iva care au urcat \n carier` pån` la posturi de directori. Ulterior, avånd confirmarea c` training-ul este esen]ial, am continuat s` investim foarte mult \n tineri [i s` \i integr`m \n programe locale de formare, pentru c`, in prezent, avem [apte hipermarketuri [i un departament de training care se ocup` doar de

46

formarea viitorilor manageri Carrefour Romånia. |n vederea acoperirii nevoii de personal managerial pe termen lung, periodic sunt recruta]i oameni dintre proaspe]ii absolven]i din mai multe centre universitare din ]ar`, pe care \i integr`m \n „{coala Carrefour“. De asemenea, facem selec]ii [i \n interiorul companiei pentru a detecta oamenii cu poten]ial evolutiv [i pentru a le oferi,

bine\n]eles, [i acestora, [ansa form`rii [i evolu]iei \n carier`.

s` se implice \n fidelizarea [i perfec]ionarea salaria]ilor.

Apari]ia noilor retaileri va determina o suplimentare a cererii de for]` de munc`? |n mod evident se va \ntåmpla acest lucru. {i noi ne vom confrunta cu aceast` situa]ie, pentru c` dorim s` ne dezvolt`m. Iar o dat` cu venirea concuren]ilor, comercian]ii care vor s`-[i p`streze personalul vor trebui

Cum trebuie fideliza]i angaja]ii, astfel \ncåt comercian]ii s` \[i p`streze angaja]ii [i s` nu \i piard` din cauza concuren]ei? O mare [ans` o au cei care pot s` se dezvolte. Adic` acei comercian]i care \[i pot dezvolta re]elele de magazine. Atunci pot oferi angaja]ilor oportunitatea dezvolt`rii ca-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 27 / ianuarie 2007


Resurse umane

rierei \n interiorul companiei [i eu cred c` cea mai bun` metod` de p`strare a unui angajat este s` \i oferi [ansa unei cariere \n interiorul companiei \n care lucreaz`. Promov`rile interne sunt cel mai bun instrument de fidelizare a personalului, apoi trainingurile \n interiorul companiei, pe care angaja]ii le apreciaz` [i pentru jobul actual, dar [i ca o

retailul, sunt convins` c` se va continua acela[i trend, de nevoie sporit` de personal. |n acest moment oferta acoper` cererea de for]` de munc`? |n Bucure[ti, situa]ia este mai critic` fa]` de celelalte ora[e ale ]`rii, existånd o foarte mare cerere de for]` de munc` [i o din ce \n ce mai

„Angajatorii trebuie s` investeasc` mai mult [n tineri ]i s` nu mai cear` neap`rat experien\` de la personalul proasp`t angajat. {nc` nu este [n cultura angajatorului s` dea aceast` ]ans` unor oameni care nu au decât o diplom` ]i nu au acea experien\` necesar` postului respectiv“ perfec]ionare a lor. Carrefour, pån` \n prezent, se måndre[te cu aproximativ 2.000 de promov`ri interne, \n doar 5 ani de activitate. Bine\n]eles, nu trebuie s` trecem nici peste alte beneficii care pot fideliza oamenii. Cum vede]i pia]a for]ei de munc` dup` anul 2007? Cu penuria de personal ne vom confrunta \n continuare, pentru c` [omajul este aproape zero [i nu au de unde s` apar` oameni noi dintr-o dat`. Mai mult, cred c` este posibil ca o parte din for]a de munc` deja existent` s` doreasc` s` plece \n ]`rile Uniunii Europene. O dat` cu 1 ianuarie 2007, ne a[tept`m la probleme [i mai mari, nu cred c` \n prima faz` vor fi \mbun`t`]iri. Oricum, nu cred c` se va schimba nimic brusc la \nceputul anului viitor. Probabil c`, dup` ce vor \ncepe s` se implanteze \n Romånia noi investitori, \ncepånd din 2008, \n 2009 se va sim]i o nevoie mai mare de personal \n anumite domenii de activitate. |mi este greu acum s` estimez \n ce domenii, \ns`, \n ceea ce prive[te

slab` ofert`. |ns`, [i \n alte ora[e din ]ar` cererea de for]` de munc` este prea mare fa]` de ofert`. |n aceste condi]ii, angaja]ii sunt \n situa]ia de a alege pentru cine s` munceasc`, s` \[i aleag` compania preferat`, iar angajatorii sunt \n situa]ii foarte delicate uneori, de a nu putea face angaj`ri, de a func]iona sub efectivul normal [i dorit. Cum explica]i migra]ia de personal de la o companie la alta? Tot cererea [i oferta dicteaz`. Angajatorii fac tot posibilul s` g`seasc` personal potrivit pentru anumite posturi [i atunci m`resc salariile sau le ofer` alte lucruri \n plus [i

lung pe care o manifest` uneori angaja]ii, \n sensul c`, o dat` ce un concurent le ofer` mai mult din punct de vedere financiar, ace[tia accept` postul, f`r` a lua \n calcul posibilitatea de dezvoltare a carierei \n cadrul companiei \n care se afl` deja [i unde competen]ele pot fi recunoscute [i recompensate mai repede decåt la noul angajat, unde trebuie s` o ia de la cap`t. Oamenii, din nefericire, sunt foarte des tenta]i s` migreze \n alte locuri unde pe termen scurt condi]iile oferite sunt mai atr`g`toare. |n acest caz, de unde \[i pot g`si comercian]ii oamenii potrivi]i? Angajatorii trebuie s` investeasc` mai mult \n tineri [i s` nu mai cear` neap`rat experien]` de la personalul proasp`t angajat. De multe ori, cånd stai de vorb` cu studen]ii, se mir` c` o companie cum este Carrefour le poate da o [ans` imediat dup` absolvire. |nc` nu este \n cultura tuturor angajatorilor s` dea o astfel de [ans` unor oameni care nu au decåt o diplom` [i nu au acea experien]` necesar` postului respectiv. Cred c` \n momentul \n care investim mai mult \n oameni, \i form`m noi [i reu[im s` comunic`m acest mesaj pie]ei, atunci mai exist` [anse s` g`sim oamenii

„Cea mai bun` metod` de p`strare a unui angajat este s` [i oferi ]ansa unei cariere [n interiorul companiei [n care lucreaz`“ atunci angaja]ii p`r`sesc compania \n care lucreaz` pentru avantaje financiare sau de alt gen net superioare. A[a cum am mai spus, una dintre cauzele principale este rata [omajului foarte sc`zut`, iar o alt` cauz` este lipsa de viziune pe termen

potrivi]i [i s` \i [i re]inem pe termen mai lung \n companie. Noi nu ]inem ca angaja]ii no[tri s` vin` dintr-un anumit domeniu concuren]ial sau s` fi avut un an de experien]` \n anumite domenii. |i recrut`m [i \i \nv`]`m de la zero meseria [i sarcinile jobului pe

care urmeaz` s` lucreze. |n fiecare an sunt alocate fonduri importante pentru formarea personalului. Ce m`suri crede]i c` ar trebuie luate, atåt la nivel de autorit`]i, cåt [i la nivel de angajator pentru a g`si personal potrivit? La nivel de autorit`]i, e greu de spus ce s-ar putea face; poate dac` ar fi mai u[or s` aduci oameni potrivi]i din ]`rile vecine... Autorit`]ile ar trebui s` faciliteze ob]inerea unui permis de munc` pentru str`ini. Am avut destule cereri de angajare venite din partea unor oameni din Republica Moldova. Ace[tia doreau s` vin` s` munceasc` aici, \ns`, din p`cate [i pentru ei, procedurile sunt cam acelea[i ca [i pentru orice alt str`in care dore[te s` munceasc` \n Romånia. Consider c` ar trebui simplificat` procedura de angajare.

nr. 27 / ianuarie 2007 / revista bunurilor de larg consum

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

47


Resurse umane

Personal angajat sau \nchiriat Pentru perioadele cu activitate intens` companiile pot angaja temporar for]` de munc` Munca temporar` a devenit un serviciu tot mai des folosit [i de companiile din Romånia, de[i a fost reglementat \n Codul Muncii abia \n 2004, dup` ce \n anul 2003 a fost publicat` Hot`rårea de Guvern 938/2004. Potrivit legii, acest concept presupune c` agentul de munc` temporar` pune la dispozi]ia unei companii un salariat angajat prin contract de munc` temporar`. Practic, agentul de munc` temporar` este cel care \nchiriaz` personal unei companii, atåt timp cåt aceasta are nevoie de el. Trebuie speci-

84

ficat faptul c` un contract de munc` temporar` are aceea[i valoare ca [i contractul pe durat` nedeterminat`, acord` vechime \n munc` [i impune acelea[i obliga]ii financiare, atåt angajatorului, cåt [i persoanei angajate.

Se poate spune c`, [i \n Romånia, munca temporar` a ap`rut \n urma unei cerin]e venite din partea pie]ei, ca o alternativ` eficient` \n vederea angaj`rii de personal suplimentar pe o perioad` determinat` sau ca o posibili-

17%

dintre angaja]ii ]`rilor Uniunii Europene \[i desf`[oar` activitatea pe baza contractelor par]iale de munc`

Pentru o societate modern`, munca temporar` reprezint` un avantaj, oamenii fiind din ce \n ce mai pu]in dispu[i s` r`mån` pe termen lung \ntr-o singur` companie.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 26 / decembrie 2006

tate de a angaja personal \n momentul \n care nu se [tie foarte sigur cum vor evolua lucrurile [i ca urmare nu se doresc costuri suplimentare cu personalul. Un alt factor care a determinat apari]ia muncii temporare este crearea de posturi noi, ce nu mai pot fi acoperite de mijloacele tradi]ionale. Fenomenul a \nceput s` ia amploare [i \n ]`rile \n curs de aderare sau candidate la UE. Diferen]ele ]in poate de factorii economici [i de mentalitate. La ora actual`, peste 600 de companii atåt romåne[ti cåt [i multina]ionale au apelat la servicii de munc` temporar` \n ultimul an. Mai mult chiar, peste 8.000 de persoane au fost angajate \n acest sistem \n ultimul an. Domeniile \n care munca temporar` este extrem de solicitat` sunt produc]ia,


Resurse umane

Avantajele muncii temporare • clientul beneciaz` de o for]` de munc` flexibil`, dimensionat` \n raport cu nevoile specifice [i reale de activitate ale companiei (activit`]i sezoniere, fluctuante \n cursul zilei; • clientul nu mai are de-a face cu presiunea timpului [i efortul de a angaja resurse \ntr-un interval de timp scurt; • stabilirea termenilor contractuali realizat` \n raport cu nevoile temporare permite o mai bun` gestionare a rela]iilor de munc` cu angaja]ii; • clien]ii \[i dedic` mai mult timp activit`]ilor de baz` sau mai complexe valorificând la maximum competen]a primar` pe care o are.

construc]iile, vånz`rile, IT, secretariat, companiile cu activitate comercial` care determin` vånz`ri mari [i companiile de retail unde este nevoie de flexibilitate, date fiind perioadele promo]ionale cånd vånz`rile cresc. Leasing-ul de personal devine o form` de utilizare a for]ei de munc` tot mai folosit` [i \n Romånia, [i datorit` apari]iei pe pia]` a compani-

a declarat Iuliana Badea, Recruitment Services Manager, Lugera and Makler. Acest sistem nu prezint` avantaje doar pentru angajator, ci [i pentru angajatul care are posibilitatea s` dobåndeasc` astfel experien]` \n cadrul unor companii din diverse domenii. De asemenea, dac` o companie are 50-100 de oameni \n plus fa]` de schema sa [i nu are resursele

În 85% din cazuri este c`utat` munca temporar` pentru pozi]ii entry level [i numai \n 15% din cazuri pentru middle management ilor multina]ionale cu activit`]i fluctuante, care au nevoie de angaja]i pentru a acoperi perioadele mai aglomerate de vånz`ri, cum ar fi zilele ce preced s`rb`torile de Pa[ti sau de Cr`ciun. „Este un serviciu utilizat mai ales de companiile cu activit`]i sezoniere, dar [i de cele care, de[i au activit`]i mai stabile, desf`[oar` [i proiecte cu caracter temporar“,

interne necesare administr`rii acestui personal, poate g`si solu]ia apelånd la leasing-ul de personal. |n momentul \n care termin` un anumit contract, angajatul beneficiaz` \n continuare de asisten]a companiei de leasing, care \l ajut` s`-[i g`seasc` un nou loc de munc`. |n func]ie de domeniul de activitate [i de sistemul de management, se

Dezavantajele muncii temporare: • exist` o anumit` reticen]` din partea candida]ilor mai ales când pozi]iile ocupate sunt de la un anumit nivel ierarhic \n sus; • sentimentul de cultur` organiza]ional` nu este foarte bine definit la angaja]ii temporari; • fluctua]ia mai mare care se \nregistreaz` \n aceste categorii de personal decât \n cele mai stabile pe termen mediu [i lung; • limita maxim` de timp, impus` de legisla]ia \n vigoare, pe care un angajat o poate petrece \n cadrul unei firme client.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 26 / decembrie 2006


Resurse umane

poate ajunge la un precent de 85-90% angaja]i \n regim temporar, apreciaz` Florin Rusu, general manager Global Consulting, care adaug`: „chiar dac` majoritatea companiilor sunt preg`tite pentru a utiliza acest tip de munc`, problema apare la nivelul candida]ilor care nu \n]eleg cum func]ioneaz` acest sistem, pentru c` \[i doresc un contract de munc` pe o perioad` nedeterminat`“. Avantajele muncii temporare sunt \ns` nelimitate,

\ntr-unul pe perioad` nedeterminat`. Dezavantajul precizat de Gunter Grieb, director general Kaufland, ar fi c` personalul calificat nu este dispus s` accepte contracte de munc` pe termen limitat, avånd \n vedere c` \n Romånia pia]a for]ei de munc` calificat` este destul de redus`. |n orice caz, compania de retail Kaufland a angajat, \n ultimul an, un num`r de 400 de persoane \n regim de leasing. |n topul companiilor care

Agen]iile de consultan]` \n resurse umane nu recomand` angajarea \n regim temporar pentru pozi]iile de top management spune reprezentantul Global Consulting. Cel mai important este faptul c` angajatorii nu \[i mai fac griji \n privin]a recrut`rii personalului, salariz`rii [i administr`rii acestuia pentru c` de toate aceste lucruri se ocup` agen]ia de resurse umane iar la sfår[itul lunii prestatorul de servicii nu face altceva decåt s` trimit` o factur` companiei. „Dezavantajele deriv` tocmai din avantaje: sistemul este prea flexibil, iar \n anumite cazuri se cere, din contr`, rigurozitate [i stabilitate pentru un termen mai lung“, a declarat Ariel Ungureanu, Business Development Consultant Barnett McCall Recruitment. Avantajele muncii temporare v`zute de reprezentan]ii companiei Kaufland constau \n faptul c` \n respectiva perioad` determinat` de timp, firma are posibilitatea s` cunoasc` angaja]ii \n cauz` f`r` s`-[i asume vreun risc, iar \n cazul \n care rela]ia angajatorangajat este benefic` pentru ambele p`r]i, contractul de munc` se poate transforma

88

recurg la munca teporar` sunt multina]ionalele, a observat Ariel Ungureanu, Business Development Consultant Barnett McCall Recruitment. |n ultima vreme \ns`, aceast` tendin]` apare din ce \n ce mai mult [i la restul companiilor din pia]`. De aceea, Florin Rusu ,‚Global Consulting declar` c` ponderea companiilor romåne[ti [i str`ine care apeleaz` la munca \n leasing este \n permanent` schimbare, dar c` raportul este 75% \n favoarea firmelor str`ine [i doar 25% romåne[ti. Persoanele care apeleaz` \n mod special la prestarea de activit`]i temporare sunt tinerii absolven]i, [omerii,

persoanele lipsite de experien]`, precum [i cele trecute de 50 de ani. „Munca temporar` nu este folosit` de compania noastr`

a precizat Iuliana Badea, Recruitment Services Manager, Lugera and Makler. 85% reprezint` media \n care este c`utat` mun-

Produc]ia, construc]iile, vânz`rile, IT, secretariat sunt domeniile de top \n care se cere personal \n leasing. decåt \n cazuri deosebite, deci nu \n mod curent. Contractele de munc` pe perioad` determinat` sunt posibile numai la nivelul angaja]ilor, \n special pentru cei ce presteaz` o munc` u[oar` [i nu foarte complex`“, a declarat directorul general Kaufland. Agen]iile de consultan]` \n resurse umane nu recomand` angajarea \n regim temporar pentru pozi]iile de top management. „Aceast` variant` este folosit` mai ales \n cazul unor companii str`ine care vin \n Romånia [i folosesc acest serviciu pån` \n momentul \n care deschid entitatea legal` \n Romånia. La nivel de top management \ns` func]ioneaz` munca tempo-

ca temporar` pentru pozi]ii entry level. 15% sunt cazurile de angaja]i pe posturi de middle management, spun reprezentan]ii Global Consulting. De la o companie de resurse umane la alta, statisticile nu difer` prea mult. Procente asem`n`toare \nainteaz` [i Barnett McCall Recruitment. Potrivit statisticilor primite din partea companiei, \n propor]ie de 80% este c`utat acest tip de munc` de pozi]iile entry-level, \n 19% de middle management iar numai \n procent de 1% de angaja]ii pe pozi]ii de top management. Leasingul de personal reprezint` solu]ia ideal` pentru a evita situa]iile de criz`. De

Peste 600 de companii, atât române[ti, cât [i multina]ionale au apelat la serviciile de munc` temporar` \n ultimul an rar` prin expatria]i care vin de obicei cu o misiune precis` [i determinat` \n timp [i care trebuie s` asigure \n cel mai scurt timp succesori locali“,

Cazuri [n care se poate folosi personal pentru munca [n leasing: • pentru \nlocuirea unui salariat al c`rui contract individual de munc` este suspendat; • pentru prestarea unor activit`]i cu caracter sezonier; • pentru prestarea unor activit`]i specializate sau ocazionale; durata unei misiuni este de maximum 12 luni [i poate fi prelungit` o singur` dat`, pân` la 18 luni; • utilizatorul nu poate beneficia de serviciile salariatului temporar dac` urm`re[te s` \nlocuiasc` un salariat de-al s`u al c`rui contract de munc` individual este suspendat ca urmare a particip`rii la grev`.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 26 / decembrie 2006

exemplu, unele companii s-au confruntat cu situa]ii \n care o firm` trebuia s`-[i restructureze un departament sau chiar mai multe, chiar dac` exista nevoia real` pentru acel personal. Alte ori, au existat situa]ii \n care aprobarea unui post nou \n schem` dureaz` foarte mult, \ntre 3 [i [6 luni, \ns` nevoia de personal este imediat`. {i \n aceste cazuri, compania poate recurge la firmele care desf`[oar` servicii de munc` temporar`. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


Resurse umane

Joburi de succes: managerii [i speciali[tii \n vånz`ri Care sunt ultimele „tendin]e“ \n materie de jobburi [i cum mai sunt recompensa]i angaja]ii din retail, au r`spuns consultan]ii \n resurse umane

Pia]a locurilor de munc` \n retail sufer` modific`ri, \n func]ie de intrarea pe pia]` a unor firme multina]ionale. |ntr-o anumit` perioad`, unele profesii [i pozi]ii sunt mai solicitate decåt altele [i atåt angajatorii cåt [i candida]ii trebuie s` \[i reorienteze op]iunile. Cert este c` extinderea considerabil` a marilor re]ele de retail a deter-

Cele mai c`utate joburi çn lan]urile de magazine, posturile cel mai des rulate la nivel de entry-level sunt cele de casier [i lucr`tor comercial. „De[i nu sunt pozi]ii de \nalt` specializare sau de conducere, acestea sunt f`r` \ndoial` strategice pentru lan]urile de magazine, pentru c` se afl` \n contact direct cu consumatorii“, a declarat Liviu Constantinescu, Executive Search Consultant \n cadrul companiei de consultan]` \n resurse umane, Business Inteligence Alliance. Pe lâng` agen]ii de vânz`ri, c`uta]i datorit` fluctua]iei mari de personal pe pia]a de retail, un „succes“ la fel de mare \l au [i persoanele specializate pe domenii precum contabili, controlleri, anali[ti financiari, directori economici, profesioni[tii \n vânz`ri precum area sales manager, reprezentant vânz`ri, reprezentant zonal de vânz`ri, director de vânz`ri, IT. La nivel de top management, sunt c`utate mai ales pozi]ii precum director financiar, director de vânz`ri, director de resurse umane, o pozi]ie foarte important` \ntr-o companie. Cererea de locuri de munc` corespunde \n oarecare m`sur` cu oferta existent` pe pia]`. Candida]ii pentru un job sunt interesa]i s` se angajeze, la nivel de specialist [i middle management pe posturi de Buyer, Key Account Manager, coordonator de achizi]ii, analist financiar [i de business, Brand Manager.

minat o explozie a cererii de speciali[ti \n vånz`ri. Dac` ar fi s` facem o distribu]ie a locurilor de munc` pe pozi]ii, potri-

s` \l formeze \n interiorul organiza]iei. Nivelul salarial al persoanelor angajate \n func]ii de conducere se diferen]iaz` total

La nivel de entry-level, salariile din ]ara noastr` sunt mult mai sc`zute decât \n alte ]`ri vit speciali[tilor \n resurse umane, \n domeniul FMCG, peste 70% dintre posturi sunt de middle management [i speciali[ti, persoane cu trei pån` la cinci ani de experien]`, angajate s` coordoneze o mic` echip` [i o anumit` zon` geografic`. |n propor]ie de 20% se caut` persoane pentru pozi]ii de top management, adic` directori de vånz`ri, directori de dezvoltare pe ]ar`. Cel mai pu]in c`uta]i sunt cei f`r` prea mult` experien]`, entry-level, \n propor]ie de numai 10%. Astfel, poten]ialul conteaz` din ce \n ce mai pu]in, angajatorii fiind \n c`utare de oameni forma]i, de speciali[ti \n domeniu [i mai pu]in de personal pe care

de cel \ntålnit \n alte ]`ri. „Salariile din Romånia se situeaz` la nivelul de 60-70% din salariile ]`rilor recent aderate la UE“, a declarat Eusebiu Burca[, managing partner Swot Consulting, o firm` care de]ine [i un site de recrutare specializat pe for]a de vånz`ri. Paradoxal \ns`, mai spune acesta, din datele de]inute, la nivel de top management, \n vånz`ri, salariile din Romånia sunt egale sau sensibil mai ridicate decåt ale managerilor est -europeni. Anomalia este explicat` prin faptul c` exist` o lips` acut` de personal calificat [i competent pe aceast` zon`. „Top managementul, mai ales dac` este \ntr-o profesie bine cotat` pe pia]`, deja cunoa[te pre]urile pie]ei de

nr. 23 / septembrie 2006 / revista bunurilor de larg consum

89


Resurse umane

Nivelul salariilor din retail Potrivit consultan]ilor firmelor de recrutare, salariile oferite top managerilor români s-au situat \ntre 2.500-3.000 de euro pe lun`, \n companii multina]ionale, competitive pe pia]`. Atunci când este analizat` diferen]a de pachete salariale dintre România [i alte ]`ri nu trebuie uitate \ns` diferen]ele de cost de via]` dintre ]ara noastr` [i alte ]`ri europene. La nivel de entry-level, \n ]ara noastr`, salariile sunt cele mai sc`zute. |n afar`, un angajat debutant se poate sus]ine din ceea ce câ[tig`, \n majoritatea cazurilor, \ns` \n România nu se \ntâmpl` acela[i lucru. |n medie, salariile variaz` astfel: pentru un agent de vânz`ri \ntre 300350 de Euro, un Key Account \ntre 400-700 de Euro, Area Sales Manager poate avea un salariu cuprins \ntre 500-600 de Euro, un Buyer \ntre 15002500 de Euro, un Marchandiser \ntre 200-300 de Euro. Ca bonusuri, la nivelul de baz` se acord`, de obicei, ma[in` de serviciu, telefon, bonuri de mas`, reduceri pentru produsele firmei, abonament la servicii medicale, prime. Pentru nivelul middle, pe lâng` salariu se mai acord`, \n cazul posturilor din vânz`ri comisioane [i bonusuri de performan]`, asigurare de s`n`tate, telefon, ma[in`, abonament la servicii medicale pentru angajat [i pentru familie, training-uri. çn cazul posturilor de top management pachetul salarial const` \n bonus \n func]ie de performan]`, ma[in`, telefon, asigurare de via]`, abonament la servicii medicale, abonamente la sala de sport, vacan]e pl`tite, credite preferen]iale, acces la MBA pl`tit de firm` etc. çn plus, \n viitor, speciali[tii sunt de p`rere c` [i \n România se va generalize tendin]a de personalizare a beneficiilor oferite la nivel de top management, \n func]ie de preferin]ele [i nevoile fiec`rui manager de top.

90

aici, din multina]ionale [i \[i permite s` negocieze diferit“, a precizat specialistul Barnett McCall Recruitment. Cert este c` majoritatea companiilor romåne[ti \ncep s`-[i stabileasc` un sistem de salarizare cåt mai legat de obiectivele [i realiz`rile \nregistrate. Este de remarcat c` [i \n anul 2006, salariile celor din conducere au p`strat un nivel \nalt. Discrepan]ele salariale, indiferent de tipul de pozi]ie amintit, se atenueaz` \n momentul \n care vorbim de ]`ri din centrul [i estul Europei. Aici media salariilor se apropie de cele din ]ara noastr`. Lucrurile stau cu totul diferit \n cazul persoanelor

chiar [i la nivel de specialist, se poate ajunge la salarii care asigur` un nivel de trai acceptabil \n ]ara noastr`. Din

çn FMCG, peste 70% dintre posturi sunt de middle management, \n propor]ie de 20% se caut` top managerii [i doar 10% entry-level p`cate \ns`, o mare parte din angaja]ii companiilor, pentru a ob]ine o cre[tere salarial` considerabil`, sunt nevoi]i s` \[i caute de lucru \ntr-o alt` organzia]ie“, explic` Liviu Constantinescu. Deosebiri apar de asemenea \n ceea ce prive[te componenta pachetului salarial \ntre Romånia [i alte ]`ri, de[i

Lipsa managerilor specializa]i, o explica]ie a salariilor mari pe care ace[tia le solicit` nou angajate \ntr-o companie. „La nivel de intrare \n companie sunt deosebiri considerabile \ntre salariul ob]inut \n Romånia [i cel din alte ]`ri. Pe m`sura avans`rii,

zul angaja]ilor pe anumite profesii precum \n IT, juridic, financiar. „Salariile pentru persoane hiper specializate \ncep s` se apropie de cele din afar`, \ns` pentru alte profesii sau celelalte nivele ierarhice, distan]a este \nc` foarte mare de ce se \ntampl` \n afar`“, a declarat Andreea Lupan, Recruiting Manager \n cadrul companiei de recrutare Barnett McCall, ce de]ine \n baza de date 30.000 de cv-uri. Observ`m c` salariul depinde \n cea mai mare m`sur` de compania \n care este angajat [i de profilul de activitate. Aproape f`r` excep]ie, spune Eusebiu Burca[, firmele care au angaja]i \n domeniul vånz`rilor prefer` s` \[i pl`teasc` oamenii \n func]ie de performan]e. „Acest lucru \nseamn` c` exist` de obicei un salariu de baz` la care se adi]ioneaz` comisioanele

\n ultimul timp se constat` o \mbog`]ire a acestor beneficii [i compensa]ii la nivel de pachete [i \n Romånia. Ne apropiem \ns` de media salarial` din alte ]`ri \n ca-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 23 / septembrie 2006

din vånz`ri sau \ncas`ri, dup` caz“, mai spune acesta. Beneficiile suplimentare care pot intra \n pachetul unui angajat depind de profesia pe care o are, de necesit`]i, de fiecare nivel ierarhic. Acestea au rolul de a-l p`stra, un timp cåt mai \ndelungat \n cadrul companiei. De exemplu, pentru o persoan` angajat` ca Sales, laptopul [i conexiunea la Internet sunt instrumente de munc`, nu beneficii. De asemenea, pachetul salarial al persoanelor care lucreaz` \n vånz`ri difer` de cel al persoanelor care lucreaz` \n marketing, financiar, resurse umane etc. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


Resurse umane

De ce pleac` angaja]ii? Managerii de companii duc o lupt` continu` pentru p`strarea angaja]ilor, unul dintre factorii determinan]i pentru p`strarea lor fiind salariul convenabil Cum sunt angaja\ii [n alte \`ri • Ungurii sunt cei mai fideli angaja]i, numai 10% dintre ace[tia schimbându-[i locul de munc` \n ultimul an. • Rusia [i Ucraina de]in recordul fluctua]iei pe pia]a muncii. • Principalele motive de schimbare a locului de munc` \n Hong Kong: \n 18% din cazuri, un mediu de lucru mai bun, 16 % - un salariu mai mare, iar 13% caut` un program mai convenabil.

Loialitate

Sursa: Synovate Loyalty

V-a]i schimbat slujba \n ultimele 12 luni?

Cât de fideli pot fi angaja]ii patronului? Ce \i determin` s` fie devota]i? Cum pot fi ei influen]a]i s` nu abandoneze „corabia“ atunci când „c`pitanul“ are nevoie de experien]a subordona]ilor? Iat` câteva \ntreb`ri pe care [i le pune orice manager care [tie c` a pierde un om poate costa compania timp [i bani cu angajarea [i preg`tirea altuia nou. Potrivit speciali[tilor, este mai costisitor s` cau]i [i s` angajezi al]i oameni decât s` \i p`strezi pe cei pe care deja \i ai la \ndemân`. Studiile realizate \n timp au demonstrat faptul c` devotamentul angaja]ilor este legat de performan]ele companiei. Speciali[tii apreciaz` c` personalul devotat este mai productiv, aduce mai mul]i bani companiei [i r`måne \n institu]ie mai mult timp. Beneficiile nu sunt numai interne. Clien]ii care au interac]ionat cu angaja]ii devota]i au revenit mai des, au cump`rat mai mult, au devenit „avoca]i“ loiali [i au pl`tit pre]uri mai mari. „Devotamentul angaja]ilor este un factor critic pentru orice companie“, a declarat Larry Crosby, CEO Synovate Loyalty. Acesta spune c` \nlocuirea unui angajat cost` de

cinci ori mai mult decåt salariul acordat pe un an. Pentru a studia devotamentul salaria]ilor fa]` de angajator

palul motiv invocat a fost salariul, o „arm`“ eficient` folosit` [i de companiile care doresc s` \[i atrag` personal calificat. Pe

Românii [i-ar p`r`si locul de munc` pentru un salariu mai bun dar [i pentru a examina factorii care influen]eaz` continua mi[care pe pia]a muncii, Synovate a aplicat, \n anul 2006, un chestionar pe un e[antion de 2.675 de persoane din Bulgaria, Republica Ceh`, Fran]a, Hong Kong, Romånia, Rusia, Singapore [i Ucraina. Potrivit acestuia, 40% dintre reponden]i cred c` nu mai este posibil s` fii la fel de loial companiei ca \n trecut. Princi-

lång` salariu conteaz` [i alte aspecte, jum`tate dintre cei chestiona]i \nclinånd c`tre un mediu de lucru mai bun. Chestionarul a fost aplicat [i la nivelul Romåniei. |ntreb`rile au vizat factorii principali pentru care intervieva]ii [i-ar schimba slujba, dac` sunt interesa]i sau nu s` \[i schimbe serviciul \n urm`toarele 12 luni, dac` [i l-au schimbat \n ultimele 12 luni, motivele care

nr. 22 / august 2006 / revista bunurilor de larg consum

75


Resurse umane

Banii au decis

Pentru un plus la salariu

Care din urm`toarele r`spunsuri, dac` este vreunul, a fost factorul principal pentru care v-a]i schimbat slujba?

Care din urm`toarele motive, dac` este vreunul, constituie principalul motiv pentru care c`uta]i un alt serviciu?

Sursa: Synovate Loyalty

Sursa: Synovate Loyalty

i-ar determina s` \[i caute alt loc de munc`. Rezultatele au ar`tat c` romånii sunt cei mai sensibili la salariu, acesta constituind principalul factor pentru care

Pentru 8,3% dintre cei care ar dori s` \[i schimbe locul de munc`, o func]ie mai bun` ar fi un motiv bun s` \[i caute alt serviciu, iar 3,6% ar face acest lucru pentru o pozi]ie bun`

Mai pu\in devota\i ca [n trecut Este posibil ca angaja]ii s` fie la fel de loiali companiei ca în trecut?

Angaja]ii nu mai pot fi la fel de loiali companiei ca \n trecut se decid s` plece dintr-o firm`. 38% dintre salaria]ii care au p`r`sit firma \n ultimele 12 luni au f`cut-o pentru un loc de munc` mai bine pl`tit. Al]i factori care i-au influen]at \n schimbarea jobului au fost, \n 12% din cazuri, problemele legate de management sau colegi, iar \n 17% din cazuri al]i factori. 69% dintre persoanele chestionate care s-au ar`tat dispuse s` \[i schimbe slujba ar face-o pentru o remunera]ie mai mare.

\ntr-o alt` companie. De[i exist` aceast` deschidere spre nou a romånilor, 86% dintre cei chestiona]i nu [i-au schimbat slujba \n ultimele 12 luni, iar 62,6% dintre ei nici nu sunt interesa]i de acest lucru. Numai 8,2% dintre reponden]i sunt extrem de interesa]i de un alt loc de munc` \n urm`torul an. Lucrurile stau asem`n`tor [i \n celelalte ]`ri luate \n considerare de studiul Synovate. Statisticile institutului spun c`

Neinteresa\i de alte joburi E[ti interesat s`-]i schimbi serviciul \n urm`toarele 12 luni?

Sursa: Synovate Loyalty

76

Sursa: Synovate Loyalty

o treime dintre salaria]ii chestiona]i [i-au schimbat serviciul \n ultimul an, jum`tate dintre ei fiind determina]i de un salariu mai bun. Fluctua]ia pe pia]a muncii este explicat` de Panicos Ioanides, General Manager Synovate pentru Rusia [i Ucraina, prin schimb`rile din economiile celor dou` ]`ri. Atitudinea fa]` de munc` a francezilor s-a schimbat chiar \naintea apari]iei controversatei legi a muncii pentru tineri, apreciaz` Stephane Courqueux, Managing Director Synovate Fran]a. Acesta apreciaz` c` devotamentul angaja]ilor este inflen]at de mai mul]i factori, printre care se num`r` garantarea securit`]ii locului de munc`, raportul ore de munc`-salariu, calitatea vie]ii. |n ceea ce prive[te poli-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 22 / august 2006

ticile guvernamentale, francezii chestiona]i spun c` acestea \n loc s` stabilizeze lucrurile dimpotriv` creeaz` mai mult` insecuritate a locurilor de munc`. Avansarea \ntr-un post mai bun poate fi un motiv \n plus pentru salariat s` nu p`r`seasc` firma \n care este angajat. Potrivit Synovate, 31% dintre intervieva]i consider` c` respectarea regulilor firmei este mai important` decåt performan]ele la locul de munc` \n vederea ob]inerii unui post mai bun. Aceea[i p`rere o \mp`rt`[esc 53% dintre ru[i [i 49% dintre romåni care cred c` respectarea regulilor companiei este calea pentru avansarea \n carier` mai mult decåt prestarea unei activit`]i de calitate. Claudia Popa


96-99 resurse umane interviu

96

6/6/06

2:33 PM

Page 96

RESURSE UMANE

Pia a Nr. 20 / iunie 2006

«Jum`tate din succesele ob]inute se datoreaz` echipei» Interviu cu Alexandra Chirica, Marketing Manager \n cadrul companiei Kandia-Excelent Dup` [apte ani petrecu]i \n Orkla Foods, \n ultimii patru ca Marketing Manager, din luna aprilie 2006, Alexandra Chirica s-a mutat la Kandia-Excelent tot \n func]ia de Marketing Manager pe categoria ciocolat` [i produse f`r` zah`r. Cånd a avut loc mutarea de la Orkla Foods la KandiaExcelent? Mutarea la Kandia este de dat` foarte recent`. Practic, am o lun` de zile de cånd colaborez cu Kandia-Excelent. Plecarea de la Orkla s-a petrecut la \nceputul lunii februarie. De ce v-a]i mutat de la o companie la alta? Am lucrat \n Orkla timp de [apte ani, \ncepånd cu 1999. Eu \i spun o via]` de om pentru c` b`ie]elul meu are [ase ani [i jum`tate [i, din punctul lui de vedere, chiar c` este o via]` de om. La Orkla am luat parte activ la o serie de proiecte de amploare, ce au implicat multe schimb`ri. Am considerat c`

acesteia [i a avut nevoie de ajutorul meu pentru \ntocmirea [i sus]inerea unui business plan necesar ob]inerii reprezentan]ei unei companii str`ine \n Romånia. Am muncit \mpreun` trei luni de zile [i am construit la cheie un proiect pe care l-am sus]inut [i negociat cu succes. Ce a]i f`cut \nainte de Kandia Excelent [i de Orkla Foods? Am \nceput s` lucrez din 1996, cånd eram student`, a[ putea spune c` dintr-o joac`. Era un job de var` la compania R.J. Reynolds, cum se numea atunci, actualmente JTI. Eram o student` care dorea s` \[i sporeasc` veniturile [i am considerat c` este momentul s` ar`t ceea ce pot. Acest job s-a transformat \ntr-o colaborare permanent` pentru c` m-am reg`sit foarte tare acolo, \n spiritul companiei, \n dinamica acelor vremuri [i mi s-a oferit oportunitatea s` lucrez \ntåi \n departamentul de vånz`ri, apoi \n cel de field marketing. |n cei trei ani cåt am lucrat \n JTI, am parcurs mai multe etape [i am ajuns, \n cele din urm`, Mer-

Într-o companie cel mai mult apreciez curajul [i dinamismul. dup` [apte ani este momentul s` fac o schimbare [i \n cariera mea. |n plus fa]` de nevoia unei schimb`ri \n carier`, au mai fost [i alte considerente personale. So]ul meu are o afacere proprie, este \n etapa de extindere a

chandising Manager, \n 1998. |n anul 1999 m-am mutat la Topway, compania care ulterior a fost par]ial achizi]ionat` de Orkla, tot pe pozi]ia de Merchandising Manager. A fost o provocare foarte interesant`

pentru c` oferta Topway a fost de a cl`di de la zero o echip` de merchandising, de la recrutat [i pån` la preg`tit oamenii. Mi s-a p`rut o provocare foarte interesant` \n care aveam ocazia s` demonstrez c` ceea ce am

\nv`]at la JTI pot s` aplic [i s` ias` [i bine. {i asta m-a tentat foarte mult. La Topway am evoluat de la Merchandising la Trade Marketing Manager, ocupåndu-m` [i de promo]iile la consumator [i c`tre comer-


96-99 resurse umane interviu

98

6/6/06

2:33 PM

Page 98

RESURSE UMANE

Pia a Nr. 20 / iunie 2006

cian]i. Dup` doi ani am ajuns Deputy Marketing Manager, eram måna dreapt` a Marketing Managerului, iar din 2002 am ocupat func]ia de Marketing Manager pån` \n 2006. |n momentul de fa]` sunt Marketing Manager la Kandia-Excelent pe categoria ciocolat` [i produse f`r` zah`r. Cum a fost trecerea de la Orkla la Kandia, pentru c` vorbim de companii total diferite ca domenii de activitate? Sunt doar \n parte diferite. Amåndou` activeaz` \n FMCG [i portofoliul lor cuprinde tot produse alimentare. Dinamica este comparabil`. Este pu]in timp de cånd am \nceput colaborarea la Kandia-Excelent, iar ceea ce pot spune este c` simt, dup` o lun`, c` parc` a[ face parte de o via]` din echip`. Am reg`sit exact ceea ce apreciez eu \ntr-o companie, [i anume foarte mult curaj [i foarte mult dinamism. Probabil c` sunte]i deja familiariza]i cu minunile pe care Kandia-Excelent, \mpreun` cu agen]iile de strategie (Future Brands) [i publicitate (McCann), le-a f`cut \n ultima perioad`. |n doi ani au devenit trend setteri \n industria de ciocolat`, au lansat branduri noi care au imprimat dinamica pie]ei. Cum a avut loc recrutarea, v-a contactat direct KandiaExcelent sau a]i fost contactat` de o agen]ie de executive search? Am fost contactat` direct de companie. Cum face]i fa]` schimb`rii, pentru c` este vorba de alt` companie, de al]i oameni? Sunt o persoan` foarte adaptabil`. Este adev`rat c` dup` [apte ani de lucrat \n acela[i mediu exist` un disconfort al primelor zile, pån` cånd intri \n contact cu noii colegi, cu noul birou, cu contextul de business.

Eu cred c` un om pentru care succesul profesional primeaz`, un om deschis c`tre comunicare \n lucrul cu oamenii poate s` fac` fa]` unei asemenea schimb`ri f`r` a sim]i o traum` \n plan personal, \n ceea ce prive[te schimbarea dintr-un loc \n altul. Care sunt avantajele noului loc de munc`? |n primul rånd este vorba de emo]ia \nceputului, emo]ie valabil` \n multe p`r]i ale vie]ii noastre, nu numai \n carier`. Este vorba de contactul cu o nou` categorie de produse, cu noi m`rci, este ca [i cum te

vezi c` \n alt` parte po]i, cu aceea[i experien]`, s` creezi valoare suplimentar` [i iei decizii corecte, cape]i o reconfirmare a \ncrederii \n tine [i \n experien]a pe care o ai. Ce a]i \nv`]at, din experien]a dumneavoastr` ca persoan` care a lucrat \n marketing? Ca manager, cel mai important este s` \]i construie[ti al`turi de tine o echip` performant`, pentru c` oricine, oricåt este de bun [i de puternic \n plan profesional, dac` nu are al`turi o echip` motivat`, responsabil` [i foarte bine preg`tit` profesional, nu poate s`

Când po]i crea valori suplimentare, î]i reconfirmi încrederea în tine. \ndr`goste[ti din nou. Este foarte mult entuziasm, este ca o gur` de aer proasp`t \n carier`. Mai mult decåt atåt, [i \n cadrul Kandia-Excelent deciziile sunt foarte rapide, fiecare persoan` din top management are o putere de decizie considerabil` [i po]i s` te exprimi profesional \n mod real. Ce a[tept`ri ave]i de la Kandia-Excelent? |n plan profesional doresc s` duc mai departe ceea ce au f`cut pån` acum, fapt care \mi este [i foarte aproape, anume dezvoltarea brandurilor. Kandia-Excelent poate deveni lider de pia]` pe categoriile de care sunt responsabil` [i \mi doresc s` contribui direct la aceast` performan]`. Din punct de vedere personal \mi doresc s` m` pot exprima deschis [i s` demonstrez c` experien]a pe care am acumulat-o pån` acum poate s` aduc` valoare [i \ntr-o alt` companie. Cånd lucrezi [apte ani \ntr-un mediu, te-ai familiarizat cu ceea ce se \ntåmpl` acolo, iar multe dintre decizii vin de la sine. Cuno[ti atåt de bine lucrurile \ncåt la un moment dat te \ntrebi dac` nu ai c`zut prad` rutinei. Cånd

ajung` nic`ieri. Pån` acum, cel pu]in jum`tate din succesul proiectelor pe care la care am luat parte s-a datorat echipei cu care am lucrat [i pe care m-am str`duit s` o formez ca un organism viu, ca un tot unitar \n care fiecare s` fie responsabil de aria sa, iar pe de alt` parte s` func]ioneze ca un tot. Din punct de vedere profesional, am \nv`]at c` pentru un manager de marketing este foarte important` strategia, gåndirea pe termen lung, dar pe de alt` parte [i viteza de reac]ie. Viteza de ac]iune este crucial`, pentru c` sunt foarte multe oportunit`]i pe care dac` le scapi nu se mai \ntorc niciodat`. Este unul dintre \nv`]`mintele majore \n plan strict profesional. Cum vede]i cariera pe viitor? M` v`d tot \n marketing, cel pu]in cinci ani de aici inainte. Ca jaloane, la un moment dat se va petrece \n via]a mea o schimbare. |mi doresc s` am businessul meu propriu, \ns` vorbim de un termen mai \ndelungat, de cel pu]in zece ani. |n urm`torii cinci ani tot \n marketing voi fi pentru c` sunt \ndr`-

gostit` de meseria mea [i cred c` mai am lucruri de spus. Cum este noul loc de munc` din punctul de vedere al complexit`]ii, pentru c`, spre deosebire de Orkla Foods, unde a]i lucrat cu mai multe tipuri de produse, aici lucra]i cu unul singur: ciocolata. Este \ntr-un fel cånd alergi dup` mai multe mingi [i altfel cånd te axezi pe un singur lucru. Experien]a la Orkla a fost foarte bun` pentru c` m-a ajutat s` \nv`] s` gåndesc simultan lucruri diferite, s` m` ocup de categorii diferite. Acum am mai f`cut un pas \n maturizarea profesional`, avånd posibilitatea unui focus mai puternic. Din punctul de vedere al impactului proiectelor, acesta este mai mare pentru c` cifra de afaceri este mai mare. V` plac produsele Orkla Foods? A]i consumat? Sigur c` da, [i acum mai consum. Care este marca preferat` de ciocolat`? Kandia [i toate produsele Kandia-Excelent. Ce alte m`rci de ciocolat` mai consuma]i? Din punct de vedere profesional e[ti obligat s` consumi [i produsele concuren]ei pentru c` trebuie s` cuno[ti exact cu cine te lup]i. Am måncat din toate principalele m`rci de ciocolat` pån` acum. Care au fost primele decizii la care a]i participat la Kandia? Decizii legate de execu]ia unor proiecte deja gåndite pentru anul 2006 [i, practic, au fost decizii execu]ionale pån` \n acest moment, de implementare a unor proiecte.

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Comer] tradi]ional

Reu[ita unui magazin \ncepe cu denumirea

i e Idtru

n e p e r ea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

Numele magazinului \i ajut` pe cump`t`tori sa-l identifice imediat Ce spune numele unui magazin, ce influen]` are asupra cump`r`torului, cum este stabilit, sunt chestiuni demne de luat \n seam` de orice comerciant. |n urma unei plimb`ri prin cartierele bucure[tene, a rezultat faptul c` din 20 de magazine vizitate, numai cinci dintre ele aveau o denumire, o firm` care s` le sugereze cump`r`torilor profilul magazinului. Restul de magazine cu suprafe]e mici au denumiri de genul „Påine“, „Carne“ etc. Dic]ionarul limbii romåne specific` faptul c` numele unic \nseamn` un cuvånt sau cåteva ini]iale atribuite de un produc`tor sau comerciant unei m`rci de produse, servicii, companii, \n scopul promov`rii comerciale. Aceste semne distinctive au rolul important de a-i ajuta pe clien]i s` identifice sau s` recunoasc` imediat magazinul [i, de asemenea, s` le ofere un sentiment de \ncredere \n comerciantul respectiv. De asemenea, numele comercial reprezint` numele sub care compania s-a \nregistrat [i \[i exercit` activitatea comercial` pe pia]`. Majoritatea cump`r`torilor cu care am discutat nu se las` influen]a]i de numele unui magazin pentru a intra [i cump`ra din el.

„Pentru mine conteaz` proximitatea magazinului [i nu denumirea lui. Dovad` c` eu \mi fac cump`r`turile de la magazinul Angst de aici de la Pia]a Muncii. {i din cåte [tiu, Angst \nseamn` fric`, team`“, a spus un cump`r`tor. |n ceea ce prive[te magazinele de proximitate,

magazinului ]ine \n magazin un c`]elu[. Nici nu [tiu cum se nume[te de fapt magazinul“, a precizat un alt client care s-a ar`tat atras de pungile \n care este servit` marfa de vånz`torii magazinului „Claudia“ din Bucure[ti. Importante pentru aceast` persoan` sunt pre]urile convenabile.

Denumirea unui magazin este ca [i un nume de scen`: trebuie s` aib` impact. cump`r`torii au declarat c` atunci cånd se refer` la ele, de obicei pronun]` numele directorului sau al directoarei. „Eu atunci cånd m` refer la magazinul de proximitate de la care \mi fac aprovizionarea spun c` merg la doamna cu c`]elul pentru c` directoarea

Alte p`reri spun \ns` c` este decisiv numele unui magazin pentru a intra prima dat` \n el [i c` lipsa numelui poate ridica semne de \ntrebare asupra seriozit`]ii magazinului. „Dac` este vorba despre un nume bine ales de obicei m` influen]eaz` \n bine“, a preci-

De cele mai multe ori, comercian]ii afi[eaz` \n locul firmei numele societ`]ii

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 25 / noiembrie 2006


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

zat un pensionar dup` ie[irea dintr-un magazin alimentar. {i a ad`ugat c` numele este ca [i o carte de vizit` pentru c`, astfel, clientul \[i formeaz` prima impresie despre magazin. Mai r`u este dac` acea impresie bun` de la \nceput nu este confirmat` [i dup` intrarea \n magazin, a completat pensionarul. De aceea, majoritatea cump`r`torilor s-au ar`tat atra[i mai ales de cur`]enia unui magazin, precum [i de varietatea produselor din interior. „Pe mine nu m` intereseaz` cum se nume[te un magazin. Oricum, dac` nu \i cunosc numele, atunci \i g`sesc o porecl` vånz`torului. Pentru mine, cel mai important este s` g`sesc ceea ce caut“, este de p`rere un alt client care tocmai \[i f`cuse cump`r`turile de la supermarketul Netto din Pia]a Drumul Taberei din Bucure[ti. |ntrebat de ce a ales acel magazin, cump`r`torul a declarat c` a fost atras de faptul c` se afl` la strad` [i astfel i-a fost accesibil. „Pentru mine sunt importante magazinele vizibile, situate la strad`, care arat` bine din exterior [i sunt curate. Aceasta este p`rerea format` la prima vedere. Apoi, revin \n acel magazin dac` servirea a fost impecabil`“, a declarat cump`r`torul. La råndul s`u, un alt client a precizat c` nu denumirea magazinului \i confer` \ncredere, ci cur`]enia din interior [i ceea ce vede prin geamul magazinului. |n opinia cump`r`torilor, numele unui magazin trebuie s` \[i propun` s` sugereze profilul acestuia [i s` atrag` noi clien]i. {i acest lucru ]ine fie de tradi]ie, \n sensul c` sunt comercian]i care prefer` s` p`streze nume vechi gen „Alimentara“, „Mini Supermarket“ sau „Mini Market“. Aceste firme le sugereaz` clien]ilor c` \n interior pot g`si o varietate

Firma este important` pentru un magazin, dar conteaz` [i aspectul exterior de produse. Imagina]ia comerciantului apare \n momentul \n care acord` magazinului s`u un nume care nu s-a mai folosit, ca de exemplu „Fonzi Supermarket“ sau „M`rgelatu’“. |n plus, am mai obserat c` a ap`rut [i o individualizare a numelor, gen „La Marin“ sau „La Ionel“. Eduard Georgescu, general manager al magazinelor Fonzi din Bucure[ti, a precizat c` denumirea magazinului p`streaz` numele societ`]ii sub care este administrat` unitatea. „Ini]ial, numele a fost stabilit pentru

caz, avem de-a face cu o denumire impersonal`. Totodat`, combina]ia dintre ini]ialele societ`]ii sun` de asemenea neinspirat, pentru c` este ca [i cum cump`r`torul ar merge la comerciant acas`. „Numele unui magazin \i poate influen]a pe clien]i. Sunt determinante imaginea magazinului [i a serviciilor oferite. Cu cåt sunt mai bune, cu atåt clientul revine de fiecare dat` cånd are nevoie“, completeaz` comerciantul. Acesta consider` c` numele Fonzi inspir` \ncredere cump`r`torilor. „Cred c`

Numele unui magazin trebuie s` sugereze profilul acestuia un magazin cu un profil total diferit: de juc`rii. Iar Fonzi este un personaj din p`pu[ile Muppets“, a declarat Eduard Georgescu. Comerciantul consider` c` denumirea unui magazin nu \l determin` neap`rat pe cump`r`tor s` intre, \ns` conteaz` \ntr-o m`sur` destul de mare. „Un nume de persoan` nu cred c` este foarte indicat pentru a boteza un magazin pentru c` pe mine, personal, nu m` inspir` \n nici un fel“. Eduard Georgescu este de p`rere c`, \n acest

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 26 / decembrie 2006

un nume bun pentru un magazin este u[or de re]inut [i de pronun]at. Trebuie s` le fie clin]ilor la \ndemån`“, concluzioneaz` Eduard Georgescu. La råndul s`u, C`t`lin Neac[u, directorul magazinului Mon Com din Bucure[ti, consider` c` pe o scar` de la unu la zece, denumirea unui magazin se afl` pe locul opt sau chiar nou`. Comerciantul a declarat c` dore[te ca pe viitor s` schimbe denumirea unit`]ii comerciale. Acesta spune c` numele unui magazin este exact ca un nume de


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

De[i lipse[te firma, afi[ele spun totul despre profilul magazinului scen`. „A[a cum au procedat arti[tii care [i-au creat un nume de scen`, sau marile firme care [i-au creat un brand, tot a[a ar trebui s` procedeze [i un magazin care are nevoie de un nume de impact“, a precizat C`t`lin Neac[u. |n plus, numele trebuie s` inspire \ncredere clien]ilor [i s` \i conving` s` intre pentru a-[i face cump`r`turile. O alt` caracteristic` a unui nume reu[it este s` ofere u[urin]` \n utilizare pentru a-i veni imediat \n minte cum-

important dac` se dore[te dezvoltarea activit`]ii. Atunci trebuie creat un brand care s` intre \n mintea consumatorilor“, completeaz` C`t`lin Neac[u. De ce este important numele unui magazin? Pentru c` te ajut` s` afli cu cine ai de-a face, r`spunde comerciantul. „Totodat`, na[te \ncredere [i \n rela]ia social` cu adresabilitate direct`“, completeaz` directorul Mon Com. Este important, dar nu determinant,

Caracteristicile numelui unui magazin: s` fie u[or de re]inut, u[or de pronun]at [i sugestiv p`r`torului ori de cåte ori se gånde[te la el [i de asemenea trebuie s` fie u[or identificabil de oricine. C`t`lin Neac[u apreciaz` c` schimbarea denumirii magazinului \nseamn` un proiect ambi]ios. |n orice caz, acesta este de p`rere c` un magazin mic nu ]ine neap`rat la nume, ci lupt` prin forma con]inutului. „Utilitatea magazinului este esen]ial`. Magazinul de proximitate are o alt` conota]ie. Este c`utat doar dac` ofer` toat` gama de produse de care consumatorul are nevoie. Numele este

pentru c` spre deosebire de supermarketuri [i hipermarketuri unde oamenii merg atåt pentru cump`r`turi, cåt [i pentru a-[i ocupa timpul liber, \n magazinele de proximitate cump`r`torii intr` doar pentru a-[i cump`ra ceea ce au nevoie, f`r` s` mai piard` timpul prin magazin. Aurelia Chele[ este director al societ`]ii Ermin Aura din Bucure[ti [i are un magazin alimentar care nu de]ine niciun nume. Comerciantul a declarat c` nu i se pare important numele magazinului, pentru c` nu consider` c` \i influen]eaz`

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 26 / decembrie 2006

pe clien]i. „Este important s` le vii \n \ntåmpinare cu produsele de care au nevoie“, spune aceasta. |n schimb, \n loc de firma magazinului, Aurelia Chele[ \[i atrage clien]ii prin anun]uri care vorbesc despre produsele din magazin. „Dac` eu postez anun]uri de genul b`c`nie, carne sau cofet`rie, oamenii [tiu ce g`sesc \n interior. Eu cred c` dac` \n loc de farmacie ar scrie altceva, clien]ii nu ar [ti niciodat` ce este \n acel loc. Conteaz` ca un magazin mic, cum sunt cele de proximitate, s` vin` \n \ntåmpinare cu o marf` variat`, astfel \ncåt cump`r`torul s` nu fie nevoit s` alerge dintr-un magazin \n altul cu saco[ile \n mån`,“ completeaz` Aurelia Chele[. Aceasta a observat c`, atunci cånd clien]ii se refer` la un magazin de cartier, spun de obicei c` merg la familia care de]ine respectiva unitate comercial`. „Am aflat de la clien]ii mei c` atunci cånd vorbesc despre magazinul meu de obicei \l numesc - m`cel`rie - pentru c` [tiu c` am carne proasp`t`“, concluzioneaz` comerciantul. Claudia Popa


64-66 ghid_produse

64

2/19/07

11:16 AM

Page 64

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 16 / februarie 2006

Consumatorii descoper` alimenta]ia s`n`toas` Produsele pentru o alimenta]ie echilibrat` pot preveni apari]ia colesterolului, a bolilor de inim` [i a obezit`]ii Potrivit statisticilor, peste 28% din popula]ia Romåniei este obez`, iar excesul ponderal este prezent la aproximativ 40% dintre romåni. Vårsta de apari]ie a obezit`]ii a sc`zut drastic, de la 50 la 30 de ani. Speciali[tii mai atrag aten]ia c` 14,7% dintre copiii sufer` de aceea[i maladie. Potrivit directorului Institutului de Cercet`ri Alimentare, Gheorghe Mencinicopschi, 80% dintre boli sunt provocate de alimenta]ia necorespunz`toare. Asemenea statistici alarmante au constituit, pentru firme precum Sano Vita, Fito Fitt sau BrandPilot, puncte de plecare pentru realizarea de produse menite s` \ntre]in` o via]` echilibrat`.

Produsele s`n`toase, pe baz` de cereale [i soia, au fost create ca o alternativ` la hrana tradi]ional`, consumat` zi de zi de fiecare dintre noi. Tocmai de aceea, alimentele de acest gen, numite [i de ni[`, sunt \ntr-o gam` extrem de variat` pentru a acoperi meniul unei persoane pe \ntregul parcurs al unei zile [i pentru a satisface o varietate de „gusturi“ [i „nevoi“. Felii crocante de cereale extrudate, oferite de BrandPilot sub marca Nutrizzia (compuse din boabe de gråu [i de secar`, orez [i t`rå]e de porumb), asociate cu cåteva felii de salam vegetal produs de Fito-Fitt [i un pahar de lapte tot din soia, produs de Sano Vita, pot constitui un mic-dejun s`n`tos. Majoritatea acestor alimente au la baz` planta numit` soia, bogat` \n fitoestrogen, lipsit` de colesterol, dar extrem de bogat` \n proteine, [i

cereale precum secar`, gråu, t`rå]e de porumb, foarte importante pentru proteinele con]inute. Produsele s`n`toase nu trebuie confundate cu cele ecologice, pentru c`, la alimentele ecologice, ceea ce conteaz` este originea lor, controlul calit`]ii \ncepånd cu produc]ia, prin evitarea total` a agen]ilor chimici, [i pån` la comercializare.

declarat directorul Institutului de Cercet`ri Alimentare, Gheorghe Mencinicopschi. Alimenta]ie s`n`toas` nu \nseamn` nicidecum renun]are, abstinen]`. „Trebuie abandonat` ideea c` o via]` s`n`toas` \nseamn` o via]` f`r` gust“, a precizat directorul executiv al firmei BrandPilot, C`t`lin Sfrija, care a lansat pe pia]` alimente sub marca Nutrizzia. Alimenta]ia s`n`-

Peste 28% din români sufer` de obezitate, iar peste 40%, de exces ponderal. Produsele s`n`toase au \n compozi]ie ingredinte naturale, cu grad sc`zut de prelucrare, sunt de origine vegetal` [i au valori nutri]ionale ridicate. „Alimenta]ia s`n`toas` se reg`se[te \n diet`, dar [i \n [tiin]a de a combina alimentele, astfel \ncåt trebuie s` månc`m cåt mai variat“, a

toas` nu trebuie privit` nediferen]iat [i uniformizat, alimenta]ia este s`n`toas` atunci cånd e potrivit` cu fiecare persoan` \n parte. Cu toate c` produc`torii pe acest segment se plång de lipsa de informare a consumatorilor, pia]a produselor s`n`toase este \ntr-o continu` dezvoltare, cu un poten]ial de cre[tere de 200%-300% an de an. „Oamenii trebuie educa]i corect \n domeniul nutri]iei. Mai mult, ei trebuie s` \[i permit` s` acceseze alimentele de acest gen, care sunt mai scumpe“, consider` directorul Institutului de Cercet`ri Alimentare. Consumatorii sunt reprezenta]i \n propor]ie egal` de persoanele cu o educa]ie mai bun`, de cele cu studii medii, de tineri, femei [i de cump`r`torii care, de la o anumit`


64-66 ghid_produse

2/19/07

11:16 AM

Page 65

GHIDUL COMERCIANTULUI vårst`, \[i pun problema s`n`t`]ii [i a greut`]ii. Sano Vita din RåmnicuVålcea, firm` produc`toare [i importatoare de produse pentru o alimenta]ie s`n`toas`, a \nceput afacerea \n anul 1995, cånd nu exista o pia]` de acest gen, iar num`rul supermarketurilor era redus. Directorul firmei, Cornel Soare, a precizat c` totul a pornit ca urmare a informa]iilor culese din str`in`tate despre ceea ce \nseamn` o alimenta]ie s`n`-

la stand. Mai mult, Cornel Soare a observat c` \ntr-un r`stimp relativ scurt „s-a trecut de la consumul ocazional la cel constant“. Fito Fitt din Covasna, o alt` firm` produc`toare de alimente s`n`toase, este pe pia]` de 11 ani. De la \nceput a folosit \n produc]ie numai materie prim` importat`. „Datorit` faptului c` lucr`m cu soia, aceasta nu trebuie s` aib` muta]ii genetice. Calitatea materiei prime achizi]ionate

Într-o gam` variat`, alimentele s`n`toase pot acoperi meniul dintr-o zi a unei persoane. toas`. „Ne gåndim c` aceste alimente creeaz` o alternativ` la produsele tradi]ionale“, a ad`ugat directorul Sano Vita. Iar dac` la \nceput alimentele s`n`toase erau cump`rate doar \n perioadele de post, acum sunt consumate \n orice perioad` a anului. „Afacerea s-a dezvoltat de la an la an. La \nceput, comercializam produsele doar \n Bucure[ti [i \n cåteva ora[e mari, ca Timi[oara, Cluj, Ia[i, Constan]a. Acum le distribuim la nivelul \ntregii ]`ri, prin lan]urile de magazine precum Selgros, Billa, Metro, Cora, Artima, Kaufland, \n magazinele naturiste [i \n cele cu preten]ii“, a precizat directorul Sano Vita. Gama sortimental` s-a extins pån` la 123 de produse, care \nseamn` lapte [i brånz` din soia, cremwur[ti pe baz` de soia, cereale \n diferite amestecuri, unele fiind produse pe baza re]etelor importate din str`in`tate, altele aduse din ]`ri ca Iran, Filipine, Austria, Germania, Cehia. |n ceea ce prive[te succesul produselor sale, directorul Sano Vita consider` c` sunt foarte apreciate, oamenii avånd \ntotdeauna aprecieri pozitive atunci cånd le g`sesc

din ]ar` las` de dorit, astfel \ncåt am decis s` o aducem din Olanda, Ungaria, China“, a precizat directorul Fito Fitt, Iosif Barta. Pe baza tehnologiei proprii, soia este prelucrat` [i transformat`, rezultånd alimente f`r` aditivi sau coloran]i. Ele pot fi consumate atåt de persoanele bolnave, cåt [i de cele s`n`toase. Re]etele care stau la baz` sunt sut` la sut` de inspira]ie proprie, a declarat Iosif Barta. De altfel, ideea afacerii a pornit din dorin]a de a realiza ceva ce nimeni nu f`cea \n acel moment. „Am fost primul din Romånia care am produs mezeluri [i brånzeturi vegetale. Acum 11 ani am intrat pe pia]` cu musli, iar \ncepånd din 1998 am lansat mezelurile vegetale, [i din 1999, brånza vegetal`“, a declarat reprezentantul Fito Fitt. Ini]ial, oamenii nu au primit cu \ncåntare produsele, recunoa[te directorul, \ns` acum „satisfac]ia este mare“. Iosif Barta consider` c` pe aceast` pia]` consumul cre[te lent, dar progresiv, acestea fiind produsele secolului XXI. De[i vårful vånz`rilor este atins \n special \n perioadele de post, reprezentantul Fito Fitt a observat c` \n ultimul


64-66 ghid_produse

66

2/19/07

11:16 AM

Page 66

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 16 / februarie 2006

„Noi nu pornim un r`zboi \mpotriva påinii, ci doar oferim o alternativ` din cereale procesate cåt mai simplu.“ Daniela Sfrija, director BrandPilot

timp s-a \nregistrat o cre[tere continu` a consumului de produse s`n`toase, oamenii realizånd c` alimentele pe baz` de carne con]in mai multe toxine. Fito Fitt \ncearc`

„Aveam \n minte conceptul de alimenta]ie s`n`toas`, care s-a dezvoltat suficient de puternic \n ultimii 20 de ani \n ]`rile din Vest [i cu un poten]ial remarcabil de dezvoltare [i

Comunicarea direct` cu to]i consumatorii, cel mai potrivit mod de promovare a produselor. totu[i s` imite produsele din carne [i brånzeturile, oferind clien]ilor, cårna]i de ciuperci, parizer vegetal, salam vegetal, ca[caval vegetal etc. Pe lång` cele obi[nuite, firma produce [i alimente f`r` condimente [i sare, adresate \n special celor care sufer` de anumite maladii. Distribu]ia produselor se face la nivel de ]ar`, \n toate centrele de jude], \n propor]ie de 98% prin supermarketuri [i hipermarketuri. BrandPilot, firm` care se ocup` de dezvoltarea pie]elor de ni[`, a lansat, cu o lun` \n urm`, o serie de produse sub marca Nutrizzia, produse \n Cehia. „Panitele“ con]in 100% cereale, varianta din orez fiind recomandat` celor care evit` consumul de gluten. |n gama snack sunt deserturi dulci, pe baz` de soia, potrivite [i ca gustare consistent`. Iar pentru persoanele care evit` consumul de zah`r, Nutrizzia a lansat „Soia Snack light“.

la noi“, a spus directorul executiv al firmei BrandPilot, C`t`lin Sfrija. Re]etele care se afl` la baza produselor au fost atent cercetate, selec]ionate [i apoi dezvoltate \n colaborare cu produc`torii din Cehia. „Noi nu pornim un r`zboi \mpotriva påinii, ci doar oferim o alternativ` care nu presupune drojdie [i f`in` alb`. Sunt o alternativ` din cereale procesate cåt mai simplu, ce nu au suferit tratamentele termice la care sunt supuse produsele de panifica]ie“, a precizat, la råndul s`u, Daniela Sfrija, director \n cadrul firmei BrandPilot. Firma \ncearc` s` aduc` pe pia]` alimente cåt mai apropiate ca gust [i aspect cu ceea ce oamenii sunt obi[nui]i s` consume, p`strånd \n acest mod bucuria de a månca. F`r` nici o excep]ie, „Nutrizzia“ se adreseaz` tuturor consumatorilor interesa]i de propria persoan`. |ncrez`tori \n amploarea pe

„80% din boli sunt provocate de alimenta]ia necorespunz`toare.“ Gheorghe Mencinicopschi, directorul Institutului de Cercet`ri Alimentare

care o va lua pia]a alimentelor s`n`toase, reprezentan]ii BrandPilot vor dezvolta \n viitor gama de produse, \ns` la aceast` or` obiectivul firmei este listarea produselor \n cåt mai multe supermarketuri [i hipermarketuri. Deocamdat`, ele pot fi g`site \n Carrefour, Cora, Artima, Billa, iar \n curånd, \n magazinele importante din toat` ]ara, \n unele farmacii. „Vom dezvolta [i gama, pentru c` omul \[i dore[te s` m`nånce azi ceva, måine altceva. Vrem s` acoperim [i toat` varietatea de gusturi“, a precizat Daniela Sfrija.

matorii. Sano Vita nu-[i dore[te o publicitate agresiv`, atr`gåndu-[i cump`r`torii prin calitate, prin samplinguri [i degust`ri \n magazine, atunci cånd sunt lansate produse noi. Nici Fito Fitt nu pune accentul pe reclam`, \n ultimii doi ani preocupåndu-se \n special pentru implementarea sistemului de management a calit`]ii pentru industria alimentar` - (HCCP). Pentru a le face cunoscute cump`r`torilor, firma Brand Pilot inten]ioneaz` s` plaseze produsele \n toate punctele de

Alimentele s`n`toase au ingrediente naturale [i un grad sc`zut de prelucrare. Produc`torii [i importatorii [i-au plasat produsele s`n`toase \n supermarketuri [i magazine alimentare, \n Plafar sau farmacii, pe acela[i rafturi cu produsele tradi]ionale. „Nu ne adres`m doar celor care consum` produse naturiste. Produsele noastre sunt alternative la alimentele obi[nuite. Trebuie s` stea \n magazine care ofer` produse de consum zilnic“, a precizat directorul executiv BrandPilot, C`t`lin Sfrija. |n ceea ce prive[te modul de promovare, firmele nu s-au axat pe reclame, ci pe o comunicare direct` cu consu-

vånzare relevante. Apoi vor fi promovate prin intermediul samplingurilor, al bro[urilor [i prin alte canale specifice, adic` prin revistele de specialitate. Beneficiile alimentelor pentru o via]` s`n`toas` sunt destul de pu]in cunoscute \n råndul romånilor. Cu timpul \ns`, statisticile alarmante privind obezitatea \n råndul adul]ilor [i al copiilor va determina un consum constant al acestui tip de produse.

Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


GHIDUL COMERCIANTULUI

73

Comer]ul virtual se dezvolt` \n mare vitez` Magazinele virtuale, alternative ale supermarketurilor clasice, vor avea o pondere din ce \n ce mai mare pe pia]` Magazinele virtuale sunt o alternativ` tot mai des folosit` de c`tre cei cu pu]in timp la dispozi]ie [i care nu doresc s` piard` timpul stånd la cozi. Pe lång` evitarea stresului cauzat de aglomera]ie [i de lipsa timpului, clientul magazinelor de pe Internet are posibilitatea de a alege dintr-o mare varietate de produse la pre]uri similare celor practicate \n magazinele clasice. Pe Internet se poate g`si aproape orice, de la alimente, b`uturi r`coritoare [i alcoolice, pån` la detergen]i [i produse de \ngrijire personal`. Singurul inconvenient de care se „love[te“ cump`r`torul este faptul c` atunci cånd face o alegere pe Internet, nu vede decåt o fotografie [i eventual o descriere sumar` a produsului pe care urmeaz` s` \l primeasc`.

Comer]ul online a \nceput, de cå]iva ani, s` se dezvolte [i \n ]ara noastr`. Din cele aproximativ 600 de magazine virtuale, numai 10% comercializeaz` [i produse alimentare. M`d`lin Matica, director pentru Romånia Dot Commerce (procesator de pl`]i care furnizeaz` solu]iile de plat` online pentru aproximativ 67% din magazinele virtuale din Romånia) sper` ca \n urm`torii ani ponderea supermarketurilor alimentare virtuale s` ajung` la 18%-20% dac` dezvoltarea comer]ului electronic romånesc va fi asem`n`toare celei europene. „Magazinele care ofer` produse alimentare sunt \n marea majoritate \ncorporate \n cele universale sau \n mall-uri virtuale“, a mai precizat M`d`lin Matica. Volumul vånz`rilor dintr-un magazin pe Internet se ridic` la aproximativ 5.000 de euro. „Avem \ns` cåteva magazine

care au vånz`ri lunare de peste 100 milioane de lei“, a mai precizat M`d`lin Matica. Diferen]a dintre un magazin fizic [i unui real este dat` de

sursa citat`. |n plus, comercian]ii online nu au nevoie de autoriza]ii speciale ci doar de spa]ii frigorifice de depozitare pentru stocurile minimale \n

Vånz`rile dintr-un magazin online pot fi de 5.000 de euro lunar. costuri. „Avem clien]i care au investit 500 USD \n crearea magazinului virtual [i clien]i care au investit 100.000 USD. Credem c` investi]ia medie pentru crearea unui magazin virtual f`r` reclame, marketing plans, studii de pia]` este \n jurul sumei de 4.000 USD. Investi]iile \n online sunt cu 90% mai mici decåt cele care trebuie f`cute \n magazine „reale“ [i au avantaje evidente: vånd oriunde \n Romånia, oricui are un calculator, sunt deschise 24 de ore din 24, [apte zile pe s`pt`mån`, nu au stocuri care s` blocheze fonduri“, apreciaz`

cazul \n care vånd mezeluri [i de avize sanitar-veterinare prin care s` demonstreze c` nu \ntrerup lan]ul frigorifc [i c` de]in ma[ini speciale pentru transportul alimentelor. |n schimb, este destul de greu de apreciat perioada dup` care un magazin virtual urmeaz` s` \nregistreze profit. „Totul depinde de planul de marketing al magazinului. Exist` falimente [i pe Internet. Luånd \n calcul un magazin virtual nou, care investe[te circa 500 euro pe lun` \n comunicare [i publicitate online, cu o gam` de 50-100 produse, avånd

AVANTAJELE {I DEZAVANTAJELE MAGAZINELOR ONLINE Diferen]a dintre un magazin fizic [i unul real const` \n costuri. M`d`lin Matica, director Dot Commerce pentru Romånia, apreciaz` c` investi]ia medie pentru crearea unui magazin virtual f`r` reclame, marketing plans, studii de pia]` este \n jurul sumei de 4.000 USD. De asemenea, consider` c` investi]iile \n online sunt cu 90% mai mici decåt cele care trebuie f`cute \n magazine „reale“ [i au avantaje evidente: vånd oriunde \n Romånia, oricui are un calculator, sunt deschise 24 de ore din 24, [apte zile pe s`pt`mån`, nu

au stocuri care s` blocheze fonduri. |n plus, comercian]ii online nu au nevoie de autoriza]ii speciale, ci doar de spa]ii frigorifice de depozitare pentru stocurile minimale, \n cazul \n care vånd mezeluri, [i de avize sanitar-veterinare prin care s` demonstreze c` nu \ntrerup lan]ul frigorifc [i c` de]in ma[ini speciale pentru transportul alimentelor. |n timp ce volumul vånz`rilor dintr-un magazin virtual se ridic` la aproximativ 5.000 de euro, investi]iile \n promovarea magazinului trebuie s` fie considerabile.


74

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 18 / aprilie 2006

pre]uri competitive, cred c` putem vorbi de amortizarea investi]iilor [i \nregistrarea de profituri dup` 12 luni“, este de p`rere M`d`lin Matica. Comercian]ii care au pornit afaceri \n domeniul online consider` c` Internetul reprezint` viitorul, chiar dac` deocamdat`, „grosul“ clien]ilor alege \n propor]ie mai mare magazinul real \n detrimental celui virtual. Cele mai cerute produse de cump`r`torii online sunt b`uturile alcoolice, r`coritoarele, produsele de cur`]enie, dar [i dulciurile. „Faptul c` vin comenzile la mine [i nu trebuie s` conving clientul s` cumpere un anumit lucru m-a determinat s` \ncep afacerea online“, a declarat Cosmin Topårceanu, directorul magazinului virtual Superieftin, care a ad`ugat c` „o cas` de comenzi a[a cum era \nainte de

nist` pentru 400 de euro. Sorin Turcin, directorul magazinului Le Shop Delicatese, a deschis magazinul online \n luna decembrie 2005. „Eu sunt un consumator preten]ios [i \mi plac lucrurile de calitate. La noi, delicatesele sunt pe locul doi fa]` de volumele de m`rfuri de larg consum“, [i-a justificat comerciantul decizia de lansare pe pia]`. Le Shop Delicatese se adreseaz` doar segmentului de ni[` care caut` produse de lux. Sorin Turcin are \n medie \ntre 50 [i 100 de clien]i - cump`r`tori pe lun`, iar cea mai mare comand` pe care a \nregistrat-o a fost de 1.000 de euro. Cump`r`torii fideli sunt reprezenta]i de segmentul oameni de afaceri, top [i middle management superior [i protocol birouri. Delicatesele oferite sunt reprezentate de preparate din carne, mezeluri,

20 de milioane de euro, volumul vånz`rilor din magazinele virtuale. 1989 nu prea exist` \n momentul de fa]`“. Supermarketul online a fost lansat acum un an de zile, \n momentul de fa]` avånd un portofoliu de 70 de clien]i cu vårste cuprinse \ntre 20 [i 60 de ani. Produsele oferite sunt diverse [i pornesc de la alimente [i pån` la cele de \ngrijire personal`, detergen]i, hran` pentru animale etc. „Momentan merg pe un profit de 30% pe care \l are orice magazin. Acest procent acoper` cheltuielile cu cele dou` ma[ini [i cei doi angaja]i“, a declarat Cosmin Topårceanu. De asemenea, acesta este convins c` un site care vinde produse online trebuie s` arate frumos, dar [i s` ascund` \n spate o baz` de date foarte complex` care prive[te modul de preluare a comenzii, modul de prezentare a produselor. Directorul magazinului a declarat c` siteul s`u a fost construit de o firm` profesio-

brånzeturi, paste, orez, sosuri, conserve, cafea, ceaiuri, b`uturi fine, etc. Accentul este pus pe produse indigene [i importate, preparate artizanal, prin metode tradi]ionale. Produsele organice, preparate natural reprezint` o prioritate de dezvoltare a ofertei Le Shop Delicatese. Fonzisupermarket exist` \n „lumea virtual`“ de numai o lun` [i jum`tate. Directorul magazinului online, Eduard Georgescu, care de]ine un market [i un minimarket \n Bucure[ti, s-a lansat \n afacerea virtal` \ntrucåt consider` c` „Internetul este viitorul“. „Magazinul online este un serviciu suplimentar pe care-l oferim clien]ilor no[tri. Ceea ce se g`se[te pe raftul magazinului se afl` [i pe site“, a declarat directorul magazinului care are cåte dou`-trei comenzi zilnic, iar pe lun` aproximativ 40 de cump`r`tori, cea mai mare comand` fiind de trei milioane de lei. Cele peste

Eduard Georgescu de]ine atåt un supermarket virtual cåt [i un magazin real

10.000 de produsele oferite spre vånzare cuprind b`uturi alcoolice, produse de b`c`nie, bere, cafea, dulciuri, alimente congelate etc. Clien]ii sunt constitui]i din absolven]i de studii superioare cu vårste cuprinse \ntre 30-45 de ani [i venituri peste mediu. „Minimul investi]iei de la care am plecat a fost de 1.000 euro, investi]ii care presupun doar cump`rarea unui domeniu pe Internet, crearea site-ului [i g`zduirea lui f`r` alte cheltuieli: ma[in`, publicitate, marketing“, a completat Eduard Georgescu. La råndul s`u, George Paica [i-a deschis magazinul online din noiembrie 2005 [i ofer` consumatorilor produse pornind de la condimente, ap` mineral`, diferite tipuri de ulei, dulciuri pån` la vinuri [i lactate, \n general tot ce se poate g`si \ntr-un hipermarket, la acelea[i

clien]ii s`i se num`r` persoane cu venituri mari, reprezenta]i \n propor]ie de 60% de b`rba]i. Pentru a avea succes pe pia]`, un magazin online trebuie s` se promoveze foarte bine. Metodele folosite de comercian]i se refer` \n primul rånd la publicitatea virtual`, schimb de bannere cu alte siteuri [i reclama direct`. M`d`lin Matica apreciaz` c` exist` cå]iva factori decisivi care ar putea determina succesul unui magazin online. Ace[tia ar fi un plan de afaceri [i de marketing online foarte bune [i realiste, publicitate [i comunicare online, bun` func]ionare a magazinului de pe Internet, transporturi rapide [i nu \n ultimul rånd pre]uri competitive. „Pre]ul nu este \ns` un garant al succesului online. Un magazin virtual f`r` reclam` este o sum` de bi]i \n neantul

Profitul apare abia dup` un an de la \nfiin]are. pre]uri precum cele dintr-un supermarket de cartier. Directorul eCump`r`turi, George Paica, spune c` a ales acest mijloc de a vinde produsele deoarece consider` Internetul ca fiind o afacere de succes. Printre

informatic. F`r` un plan de marketing un magazin este \n deriv` [i se bazeaz` pe a[tept`ri care duc la frustr`ri \n general grave“, a mai spus M`d`lin Matica. Ca metod` de promovare,


76

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 18 / aprilie 2006

Sorin Turcin a precizat c` inten]ioneaz` s` ajung` la clien]ii s`i prin pliantele distribuite \n cutiile po[tale, dar [i prin publicitatea direct`. „Nu e fezabil s`

pe pia]`. „Nu vreau s` cå[tig din publicitate, ci doar din afacerea pe care mi-am deschis-o eu“, a mai spus acesta. Fidelizarea cump`r`torilor

Produsele sunt pl`tite la livrare ne facem publicitate \n media clasic`, costurile implicate fiind prea mari fa]` de anvergura actual` a afacerii“, a declarat Turcin. „Am c`utat s` vedem pe unde se \nvårt clien]ii no[tri [i cum \i putem ataca cu mesajele noastre. Dorim s` ajungem \n centrele de afaceri, de fitness, \n saloanele de cosmetic`, coafor, \n zonele potrivite cu targetul nostru. Dar metoda de promovare \n care credem cel mai tare este recomandarea produselor [i a serviciilor noastre de c`tre clien]ii no[tri fideli c`tre cercurile lor de cuno[tin]e“, a mai spus Sorin Turcin. La råndul s`u, directorul magazinului Superieftin, a precizat c` \ncearc` s` se fac` cunoscut prin publicitatea pe alte siteuri, pe Google, Neogen, sau trimi]ånd newsletters lunar cu produsele din promo]ie [i cu cele noi care \nc` nu se g`sesc

este de asemenea un punct important, de care trebuie s` ]in` cont [i comercian]ii de produse online. „|ntåi dorim s` ne facem cunoscu]i, apoi ne vom r`spl`ti clien]ii prin promo]ii [i cadouri, vor exista [i carduri de membru“, a precizat directorul supermarketului online Fonzi. George Paica este hot`råt s` \[i p`streze clien]ii cu ajutorul promo]iilor, reducerilor, dar [i printr-un mod special de tratare a cump`r`torilor. |n viziunea speciali[tilor, cererea pe pia]a online dep`[e[te oferta cu toate c` directorii de magazine pe Internet se plång de lipsa de \ncredere manifestat` de romåni atunci cånd vine vorba despre acest tip de comer]. Potrivit estim`rilor f`cute de speciali[tii Dot Commerce, volumul tranzac]iilor online \n Romånia va fi, pe

PATRU MOTIVE PENTRU DESCHIDEREA UNUI MAGAZIN ONLINE Comercian]ii care au pornit afaceri \n domeniul online consider` c` Internetul reprezint` viitorul. „Faptul c` vin comenzile la mine [i nu trebuie s` conving clientul s` cumpere un anumit lucru m-a determinat s` \ncep afacerea online“, a declarat Cosmin Topårceanu, directorul magazinului virtual Superieftin, care a ad`ugat c` „o cas` de comenzi a[a cum era \nainte de 1989 nu prea exist` \n momentul de fa]`“. Sorin Turcin, directorul magazinului Le Shop Delicatese, a deschis magazinul online \n luna decembrie 2005. „Eu sunt un consumator preten]ios [i \mi plac lucrurile de calitate. La noi, delicatesele sunt pe locul doi fa]` de volumele de m`rfuri de larg consum“, [i-a justificat comerciantul decizia de lansare pe pia]`. La råndul s`u, Eduard Georgescu, director Fonzisupermarket, a declarat c` „magazinul online este un serviciu suplimentar pe care-l oferim clien]ilor no[tri. Ceea ce se g`se[te pe raftul magazinului s` afl` [i pe site“.

Directorul Le Shop Delicatese recomand` produsele sale consumatorilor preten]io[i

viitor, cuprins \ntre 70 milioane [i 100 milioane USD. Pentru a nu exista nemul]umiri din partea clien]ilor, reprezentan]ii magazinelor virtuale \ncaseaz` banii pentru produse la livrare. George Paica a implementat \ns` [i sistemul de plat` online. Transportul produselor este gratis \n cazurile \n care exist` comenzi mai mari de un million de lei. De exemplu, directorul magazinului Superieftin, pentru o comand` mai mic` de milion

orice raft“, a precizat directorul Shop Delicatese. Pe viitor, reprezentan]ii magazinelor virtuale inten]ioneaz` s` \[i l`rgeasc` gama, s` atrag` cåt mai mul]i clien]i oferindu-le produsele de care au nevoie [i s` introduc` [i plata online, prin intermediul cardurilor. Optimist, M`d`lin Matica consider` c` pe viitor magazinele virtuale care se dezvolt` normal [i care se implic` \n activit`]i de promovare vor avea succes pe m`sura a[tept`rilor.

Magazinele online sunt localizate [i \n Ia[i, Cluj-Napoca, Timi[oara, Constan]a [i Bucure[ti. de lei percepe o tax` de transport de 15 RON. George Paica ofer` transport gratuit bucure[tenilor care cump`r` \n valoare de peste trei milioane de lei [i celor din afara Capitalei care au comenzi \n valoare de zece milioane de lei. Livrarea produselor se face, \n general, \n maximum 24 de ore \n Bucure[ti [i \n maximum 48 de ore \n ]ar`. Furnizorii de produse pentru magazinele online sunt \n general marii retaileri, supermarketuri sau hipermarketuri. Sorin Turcin \ns`, care comercializeaz` numai produse de ni[`, lucreaz` doar cu importatorii care aduc [i \n Romånia alimente de lux. „I-am c`utat pe cei care ne pot aproviziona cu m`rfurile pe care le dorim noi, cu produse care nu se g`sesc pe

„Deja vedem apari]ia fenomenului de creative-destruction prin care cele care nu sunt bine dezvoltate sau managerizate intr` \n faliment l`sånd locul celor care au g`sit calea potrivit`. Comer]ul electronic este 90% comer] [i numai 10% tehnologie. Cine [tie s` fac` afaceri \n afar` are [anse foarte mari s` repete succesul [i cu magazinele online. Reticen]a de a intra pe pia]a virtual` a companiilor din Romånia creeaz` \ns` [i posibilitatea antreprenorilor de a-[i \ncepe propria afacere de succes pe online, cu costuri mult mai mici [i [anse mult mai mari“, concluzioneaz` reprezentantul Dot Commerce pentru Romånia.

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


GHIDUL COMERCIANTULUI

85

Pia]a produselor ecologice se dezvolt` s`n`tos Produc`torii romåni \[i export` alimentele ecologice, \n timp ce pia]a autohton` este format` majoritar din „ecologice“ importate Lipsa unei culturi a consumului de produse ecologice face ca 70% din alimentele obtinute s` fie \n principal exportate \n ]`ri ca Germania, Olanda, Italia si Franta [i numai 30% dintre ele s` fie comercializate pe pia]a intern`. Potrivit directorului societ`]ii Natura Land, Radu Panait, exporturile de produse ecologice se ridic` la aproximativ 20 de milioane de euro, \n timp ce pe pia]a intern` consumul acestui tip de produse este de cel mult un milion de euro, adic` un volum de vånz`ri de sub 1% din totalul vånz`rilor de pe pia]a intern`. Cu toate acestea, suprafa]a pe care se practic` agricultura ecologic` a crescut de la an la an. Dac` \n 2000 se practica pe o suprafa]` de 7.000 de hectate, \n 2005 s-a ajuns la aproximativ 100.000 de hectare „ecologice“.

|n bazele de date ale Ministerului Agriculturii sunt \nregistra]i peste 260 de produc`tori „ecologici“ care au ca domeniu de activitate produc]ia de lactate, legume, fructe, cereale, [i miere. Principalele produse ecologice våndute prin re]eaua comercial` sunt ou`le [i produsele lactate, iar comercializarea lor se face atåt prin re]elele de magazine en-gros, cåt [i prin cele de retail, precum Metro, Carrefour, Mega Image, Cora, Gima, La Fourmi, Univers’all, Prim`vara, magazinele naturiste. |n ceea ce prive[te procesatorii, la nivel na]ional, nu exist` mai mult de zece fabrici. Printre cele mai mari se num`r` La Dorna [i Asi Nature din Sibiu, ambele procesatoare de lactate ecologice. La Dorna comercializeaz` \n supermarketuri, dar [i \n magazinele obi[nuite, sortimente de [vai]er, ca[caval [i unt etichetate drept ecologice, \n timp ce laptele ecologic este destinat doar exportului. Directorul de marketing al companiei produc`toare, Tiberiu Cnab, a declarat c` vånz`rile \nregistrate la untul ecologic, spre deosebire de untul tradi]ional, sunt de cinci ori mai mici. Din p`cate, nu am reu[it s` afl`m ce pia]` de desfacere prefer`, pe cea intern` sau pe cea extern`. „Nu ne baz`m pe pia]a intern`, unde obiceiul de consum nu este prea dezvoltat, dar nici pe pia]a extern`“, a

Radu Panait se bucur` de un stand special

ad`ugat directorul de marketing La Dorna. |n ceea ce prive[te strategia de popularizare \n råndul consumatorilor romåni, Tiberiu Cnab a preferat s` o p`streze confiden]ial`, precizånd c` este „o chestiune intern` a firmei“ ce nu poate fi dezv`luit` (??!!). Este un r`spuns care explic` nivelul sc`zut al vånz`rilor [i informarea precar` a popula]iei \n leg`tur` cu produsele ecologice.

Costurile mari descurajeaz` produc`torii Costurile mari pe care le implic` procesul de produc]ie a mezelurilor ecologice, liniile tehnologice speciale ar impune un produs cu 40% mai scump decåt cel conven]ional. La fel de costisitoare sunt [i inspec]iile, care pot dura \ntre un an [i trei ani. Ceea ce descurajeaz` produc]ia de alimente ecologice \n råndul fabricilor mari, precum Cris Tim sau Angst, sunt prevederile

legale considerate mult prea aspre, costurile foarte mari prin care fabricile sunt certificate drept ecologice, dar [i num`rul redus de consumatori [i pia]a \nc` \n dezvoltare. |n ceea ce prive[te fabrica de mezeluri Caroli, motivul \l reprezint` faptul c` nu exist` date de pia]` care s` demonstreze interesul consumatorilor romåni pentru mezeluri ecologice. „Trebuie s` ai grij` la re]ete, s` ai un design adecvat, o pozi]ionare bun`“, a declarat directorul de marketing al societ`]ii Cris-Tim, Cristian Ungureanu. Totodat`, a ad`ugat c` pia]a nu este interesat` de mezelurile ecologice, acesta fiind doar un segment de ni[`. Totu[i optimist, Cristian Ungureanu apreciaz` c` \n urm`torii ani va reprezenta un segment demn de luat \n seam`. Cris-Tim a \ncercat, acum cå]iva ani, s` dezvolte un „produs s`n`tos“ care presupunea o s`rare [i o afumare speciale, \ns` nu a \nregistrat


86

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 17 / martie 2006

un rezultat \ncurajator. La råndul s`u, directorul de marketing al Angst, Theodora Buricea, a precizat c` produsele ecologice sunt mult mai scumpe, iar orizontul consumatorist este foarte \ngust, ceea ce nu ar justifica deocamdat` produc]ia de alimente ecologice. Produc]ia agroalimentar` ecologic` asigur` protejarea resurselor naturale [i s`n`tatea consumatorilor, deoarece organismele modificate genetic [i derivatele lor nu sunt permise \n compozi]ia lor.

Produc]ie [i etichetare speciale Potrivit legilor \n vigoare, principiile de baz` ale produc]iei agroalimentare ecologice presupun eliminarea oric`rei tehnologii poluante, utilizarea economic` a resurselor energetice conven]ionale sau \nlocuirea acestora prin utilizarea ra]ional` a produselor secundare refolosibile, aplicarea unor tehnologii pentru cre[terea animalelor care s` satisfac` cerin]ele speciilor, soiurilor [i raselor. Inspec]iile se realizeaz` pe toat` linia de la produc]ie, sacrificare, t`iere [i pån` la vånzarea c`tre cump`r`tor. Alimentele ecologice sunt preparate numai de operatorii supu[i controlului de c`tre organismele de inspec]ie [i certificare acreditate, produsele ecologice fiind transportate la punctul de comercializare numai \n ambalaje \nchise. |n cazul \n care aceste norme nu sunt respectate, produc`torii risc` amenzi de la 5.000.000 lei la 10.000.000 lei sau, dac` se repet`, retragerea, pentru o perioad`, a dreptului de practic` Produsele ecologice poart` etichete speciale cu numele [i adresa produc`torului sau prelucr`torului, denumirea produsului, inclusiv metoda de produc]ie ecologic` utilizat`, numele [i marca organis-

mului de inspec]ie [i certificare, condi]iile de p`strare, termenul minim de valabilitate, interzicerea depozit`rii \n acela[i spa]iu al`turi de alte produse. Etichetele cuprind [i o sigl` specific` produselor ecologice controlate, \nregistrat` la Oficiul de Stat pentru Inven]ii [i M`rci, emis` [i aplicat` pe baza sistemului de certificare, indicånd c` produsul respectiv este conform cu regulile de produc]ie ecologic`. |n ceea ce-i prive[te pe consumatori, produc`torii consider` c` romånii nu sunt educa]i c`tre consumul de produse ecologice, adesea f`cånd confuzii \ntre cele naturale [i cele ecologice. |n ultimii ani \ns`, oamenii au \nceput s` fie preocupa]i de ceea ce m`nånc`. „Cump`r`-

ani, \n timp ce 31,6% au \ntre 40 [i 60 de ani. Tinerii pån` \n 25 de ani sunt cel mai pu]in preocupa]i de produsele ecologice, reprezentånd o pondere de numai 20,6%. Potrivit studiului, se remarc` un consum semnificativ \n råndul femeilor, de 65% [i a persoanelor cu studii superioare41,8%. De asemenea, peste 60% dintre consumatori au veniturile cuprinse \ntre 10 [i 30 milioane lei vechi. Dintre cei intervieva]i, 30,6% fac parte din familii alc`tuite din dou` persoane, cei din familii alc`tuite din trei-patru persoane reprezent\nd 51%. Dup` tipul de consum alimentar, cea mai \nsemnat` parte a subiec]ilor investiga]i apar]ine grupei consumatorilor de preparate din carne 87,6%, persoanele cu prefe-

romåne[ti prin prezen]a lor \n cåt mai multe supermarketuri [i \n magazine tip cash and carry. De asemenea, vom recomanda s` aib` prezen]` dubl` la raft, adic` s` se reg`seasc` atåt \n standurile speciale, cåt [i al`turi de produsele conven]ionale“, a declarat directorul Natura Land. Un alt segment \n strategia de promovare \l reprezint` promo]iile care se vor desf`[ura \n special \n re]eaua Metro, dar [i samplingurile, o modalitate potrivit` de degustare a produselor ecologice. De[i lucreaz` pe o pia]` foarte pu]in dezvoltat`, Natura Land a reu[it s` contacteze furnizori din afara ]`rii prin intermediul tårgurilor de profil desf`[urate atåt \n Romånia, cåt [i \n str`in`tate [i s` aduc` [i la noi zah`r ecologic din

PROFILUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE ECOLOGICE         

41% dintre consumatorii de produse ecologice sunt \ntre 26-31 ani, 31,6% au vårste \ntre 40 [i 60 de ani, 20,6% dintre consumatori sunt tineri pån` \n 25 de ani, 65% dintre consumatori sunt reprezenta]i de femei, 41,8% dintre consumatori sunt persoane cu studii superioare, 60% au venituri cuprinse \ntre 10 [i 30 milioane lei vechi, 30,6% fac parte din familii alc`tuite din dou` persoane, 51% apar]in familiilor cu trei- patru membri, 87,6% dintre subiec]i apar]in grupei consumatorilor de preparate din carne iar 10,4% au preferin]e lacto-vegetariene. Datele sunt rezultatul unui studiu sociologic comandat de compania Natura Land \n anul 2005

torii se uit` pe eticheta produsului pentru a fi siguri c` ceea ce consum` e un produs s`n`tos, f`r` aditivi“, a precizat Radu Panait de la Natura Land. De asemenea, directorul societ`]ii este convins c` pia]a produselor ecologice este \n continu` cre[tere \n fiecare an. Potrivit unui studiu sociologic comandat de societatea Natura Land [i Federa]ia pentru Dezvoltarea Produselor Ecologice (Eco Focus), majoritatea consumatorilor de astfel de produse, adic` 41%, au vårste cuprinse \ntre 26-31

rin]e lacto-vegetariene reprezentånd numai 10,4%.

Strategii de promovare a produselor ecologice Majoritatea produselor ecologice de pe pia]a romåneasc` provin din import. Pentru a face cunoscut conceptul de „produs ecologic“, directorul societ`]ii Natura Land, Radu Panait, a \nceput, din noiembrie 2005, o campanie de promovare [i popularizare \n media. „Urm`rim dezvoltarea pie]ei cu produse ecologice

Brazilia, lapte vegetal [i sirop de ar]ar din Germania, påine de secar` din Polonia, crem` de ciocolat` din Olanda [i produse de patiserie din Italia. Pia]a produselor ecologice se dezvolt` pe an ce trece [i va lua amploare o dat` ce consumatorii vor fi educa]i c`tre acest tip de consum. De asemenea, o ameliorare a normelor \n vigoare i-ar \ncuraja pe produc`torii romåni s` se \ndrepte [i c`tre aceste tipuri de alimente.

Claudia Popa


44

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 15 / ianuarie 2006

Clien]ii incognito educ` vånz`torii Firmele de marketing din Romånia au dezvoltat un nou serviciu pentru patroni: evaluarea vånz`torilor cu ajutorul clien]ilor „spioni“ |n comer] \nregistreaz` profit cel care [tie s` atrag` clien]i noi, s`-i p`streze pe cei vechi [i s`-i conving` pe to]i s`-i aleag` oferta. Mul]i directori nu \n]eleg de ce nu-[i pot fideliza cump`r`torii, cu toate c` prezint` produse de calitate, promo]ii [i reduceri dar mai ales dispun de o pozi]ionare bun` a magazinelor. |n cele mai multe cazuri, patronii omit un detaliu esen]ial: modul \n care angaja]ii le trateaz` clien]ii. Dac` proverbul „clientul nostru, st`pånul nostru“ nu mai reprezint` motto-ul unor angaja]i, patronul poate remedia acest lucru apelånd la o firm` specializat` \n auditul personalului. Pe lång` firmele specializate \n „mystery shopping“, precum Client Incognito, majoritatea companiilor de marketing research sau de consultan]` ca Daedalus Consulting, Swot Consulting, Brands.On Marketing sau Field Insight, au dezvoltat ca activitate secundar` [i acest serviciu care \ncepe s` fie c`utat [i exploatat [i la noi.

„Dac` nu v` convine, nu cump`ra]i!“, se r`ste[te vånz`toarea la clientul indecis ce sortiment de ciocolat` s` cumpere: cu alune sau cu lapte. Din p`cate, reprezentanta magazinului nu [tie c` persoana din fa]a tejghelei ar putea fi un „client incognito“ sau un „client misterios“. Persoan` absolut obi[nuit`, „clientul misterios“ nu este altceva decåt un evaluator angajat al unei firme de marketing sau de cercetare a pie]ei, care la solicitarea unui produc`tor sau patron de magazin, are

sarcina de a vedea atitudinea vånz`torului fa]` de cump`r`tori, modul \n care prezint` serviciile [i marfa. |nso]it de „copil“ sau de „so]ie“, clientul incognito cere produse, \ntreab` de promo]ii, probeaz`, doar pentru a verifica comportamentul vånz`torilor. Este atent \ns` [i la felul \n care arat` loca]ia sau cum este promovat brandul magazinului. |n func]ie de cerin]ele patronilor sau ale produc`torilor, firmele de marketing au dezvoltat, \n ultimii ani,

servicii diferite pe segmentul „mystery client“: evaluarea gradului de respectare a promo]iilor desf`[urate \n magazine, verificarea modului de promovare a ofertelor propuse de produc`tori, gradul de semnalizare [i pozi]ionare a produsului la raft, frecven]a utiliz`rii uniformei cu \nsemnele magazinului, polite]ea vånz`torilor, timpul de a[teptare \n fa]a tejghelei, modul de adresare a vånz`torilor c`tre cump`r`tori, nivelul lor de cuno[tin]e \n ceea ce prive[te marfa våndut`, respectarea normelor, evaluarea eficien]ei comerciale a presta]iilor oferite.

„Produs“ creat la cererea pie]ei Conceptul „client misterios“ a fost implementat \n Romånia de firmele de consultan]` ale francizorilor [i a avut succes \n special \n råndul companiilor str`ine, obi[nuite cu acest serviciu. „Pe pia]a de retail s-au \nregistrat, de asemenea, rezultate satisf`c`toare \ntrucåt pe acest segment publicul este preten]ios, iar atunci cånd nu este mul]umit renun]` la serviciile firmei \n favoarea concuren]ei“, este de p`rere Loredana C`linescu, Business Manager Client Incognito. Firmele de marketing [i-au construit „produsul“ ca urmare a cererii venite din par-


46

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 15 / ianuarie 2006

tea celor care au considerat instrumentul „client incognito“ un serviciu specializat \n evaluarea angaja]ilor. Mai mult chiar, unii patroni interesa]i deja aveau conturat` \n minte o metodologie de lucru, venind cu propriile idei. Firma Client Incognito din Bucure[ti, specializat` numai pe acest gen de activitate, a importat conceptul \n 2004 din Fran]a. La \nceput s-a adresat personalului hotelurilor [i restaurantelor \ns` acesta nu a prins din cauza faptului c` „directorii au preferat s` schimbe personalul \n loc s` \l perfec]ioneze“, a declarat Loredana C`linescu, Business Manager Client Incognito. Extinzåndu-[i activitatea, firma lucreaz` acum cu [apte clien]i din domeniul retail [i se afl` \n negocieri cu al]ii doi. Pentru anul 2006, targetul \l reprezint` sectorul bancar, companiile de asigur`ri [i centrele medicale. Swot Consulting din ClujNapoca are ca domeniu principal de activitate elaborarea strategiilor [i a planurilor de

Loredana C`linescu, Business Manager, Client Incognito marketing \ns` cu [ase luni \n urm` a \nceput s` dezvolte [i conceptul de „mystery shopper“, considerat o component` foarte important` de evaluare a for]ei de vånzare. Daedalus Consulting [i

Clientul incognito verific` amabilitatea casierei Field Insight sunt firme de cercetare a pie]ei. care au dezvoltat [i aceast` activitate conex`, ap`rut` ca o necesitate a pie]ei. Daedalus Consulting a implementat, acum cinci ani, [i serviciul mystery shopper. La råndul s`u, Field Insight „lucreaz` numai cu firme de cercetare de pia]` axate pe b`nci, firme de leasing, lan]uri de restaurante [i francize“, a declarat directorul general Lauren]iu Belu. Brands.On Marketing consider` utilizarea „clientului misterios“ nu atåt ca un instrument de sine st`t`tor, „cåt ca o component` de verificare din‚ cadrul unui program complex de trademarketing“, a declarat Ionu] Corniciuc, Managing Director BrandsOn. Firma desf`[oar` activit`]i \n marketing [i vånz`ri, iar din 2003, pentru a veni \n sprijinul produc`torilor, a creat serviciul „client misterios“, „o component` a programului de marketing desf`[urat de noi“, a declarat Ionu] Corniciuc, managing directorBrands.On. Firma lucreaz` pe segmentul retail cu produc`tori diver[i din segmentul FMCG oferindu-le, prin programe de trademarketing, clien]ii miste-

rio[i, dar [i posibilit`]i de verificare a modului \n care sunt promovate produsele \n supermarketuri sau \n magazine cu vånzare la tejghea, respectarea standardului de mercantizare, prezen]a la raft etc.

Spionaj sau doar evaluare? Serviciile tip „client incognito“ nu au rol de spionaj, ci de auditare, evaluare [i consultare „customer client“. Problemele fiec`rei firme presupun alc`tuirea unor pa[i specifici, precum definirea obiectivelor [i a criteriilor de evaluare, elaborarea chestionarului, conturarea scenariilor ce vor fi urm`rite de agen]i pe teren. |n func]ie de toate acestea, are loc conturarea profilului clientului incognito care \nainte de a pleca \n „misiune“ particip` la un training \n care este informat asupra scenariilor ce trebuie urmate, comportamentului adoptat, modalit`]ilor de completare a chestionarelor de evaluare a personalului auditat. Domnul \mbr`cat \n costum [i cu diplomat, care caut` un cadou pentru prietena sa, \ns` pare foarte nehot`råt, poate fi un „client incognito“, \nv`]at \n

prealabil ce s` spun` [i cum s` reac]ioneze. Evaluarea poate dura fie o s`pt`mån`, fie o lun`, iar chestionarul completat \n urma vizitelor va scoate \n eviden]` punctele tari [i punctele slabe ale vånz`torilor, aria de vånz`ri care necesit` cea mai mare aten]ie. Speciali[tii \n sociologie [i comunicare din cadrul firmelor de audit analizeaz` [i sintetizeaz` datele [i propun, \n final, solu]ii. La cererea patronului, din timp \n timp, evaluatorii verific` din nou la fa]a locului dac` angaja]ii din cadrul serviciului de rela]ii cu clien]ii au \nregistrat progrese.

Oricine poate fi un client incognito Clien]ii misterio[i, angaja]i pe baz` de proiect de c`tre firmele de marketing, sunt persoane obi[nuite, de diferite categorii profesionale experimenta]i \n retail, promo]ii, b`nci, leasing, restaurante, francize. Vårsta agen]ilor variaz`, de asemenea, \n func]ie de „misiunea“ \n care sunt implica]i, de gradul ei de complexitate [i de durata ei. Dac` evaluarea dureaz` mai mult de o s`pt`mån`, pentru a nu na[te suspiciuni [i a nu fi recunoscu]i de vånz`tori, a[a numi]ii „clien]i misterio[i“ nu sunt trimi[i de dou` ori \n acela[i magazin. Client Incognito, cu activitate dezvoltat` numai \n Bucure[ti, de]ine \n baza de date peste 50 de agen]i, colaboratori externi, cu vårste cuprinse \ntre 10 [i 60 de ani. Pentru anul viitor, serviciul va fi extins [i \n ora[ele din Moldova, a precizat Loredana C`linescu. Swot Consulting de]ine peste 500 de agen]i - clien]i misterio[i - care ac]ioneaz` \n toate ora[ele din ]ar` (\n viitor [i \n Capital`). Pentru ca


48

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 15 / ianuarie 2006

agen]ii s` aib` credibilitate \n fa]a celor viza]i de verific`ri, Swot Consulting lucreaz` numai cu oameni de afaceri \ntre 27-35 de ani, specializa]i \n retail, indiferent de tipurile de produse sau servicii pe care le comercializeaz`, b`nci, firme de asigur`ri, societ`]i de brokeraj, hoteluri, restaurante [i benzin`rii. Daedalus Consulting, extins` la nivel na]ional, de]ine [ase centre satelit \n ora[ele mari, Constan]a, Ia[i, Bra[ov, Cluj-Napoca, Craiova [i Timi[oara, [i un sediu central \n Bucure[ti. Cei peste 500 de agen]i sau operatori de interviu, repartiza]i \n toat` ]ara, coordona]i de cei [ase directori de zon`, pot ac]iona \n orice magazin sau lan] de supermarketuri din ]ar`. Brands.On, cu cei 600 de agen]i activi, repartiza]i la nivel na]ional \n opt centre de coordonare zonal`, folose[te seriviciul clientul misterios ca instrument \n cadrul campaniilor de marketing, dar [i ca metod` de verificare [i impusionare a comercian]ilor de c`tre produc`tor. Field Insight are o re]ea format` din 16.000 de operatori \n toat` ]ara, o echip` fiind format` din 300 de agen]i-clien]i misterio[i. Primul proiect de „mystery shopping“ s-a desf`[urat \n anul 2003, iar acum are, \n medie, 5-6 proiecte pe an.

Mod de evaluare obiectiv Cei interesa]i de aceste tipuri de verific`ri sunt produc`torii, directorii magazinelor de lux, b`ncile, companiile de asigur`ri, societ`]ile de brokeraj, farmaciile, centrele de apel. |n ceea ce-i prive[te pe retaileri, majoritatea cererilor vin din partea de]in`torilor de lan]uri de magazine, care cer o evaluare a angaja]ilor implica]i

\n procesul de comercializare a m`rfii. |n alte cazuri, directorii vor doar s` testeze dac` programele de training pl`tite au fost eficiente [i implemen-

recomandat produsul c`tre clien]i, nivelul de cuno[tin]e al acestora vizavi de sortimentul „Coroni]a“, importan]a acordat` produsului de c`tre

PROFILUL FIRMELOR CARE AU SERVICII TIP „CLIENT MISTERIOS“ Client Incognito - firm` specializat`, s-a \nfiin]at \n 2004 [i are 50 de agen]i care lucreaz` doar \n Bucure[ti. Daedalus Consulting - firm` de cercetare de pia]`, a implementat serviciul „client misterios“ acum cinci ani [i de]ine 500 de agen]i care ac]ioneaz` \n toat` ]ara, Brands.On Marketing - firm` marketing [i vånz`ri a \nfiin]at serviciul client misterios \n anul 2003 [i are peste 600 de agen]i activi la nivel na]ional, Swot Consulting - firm` de marketing, a creat serviciul „client misterios“ cu [ase luni \n urm` [i are peste 500 de agen]i Field Insight - lucreaz` din 2003 numai cu firme de cercetare de pia]` [i are aproximativ 16.000 de operatori \n toat` ]ara.

tate cu succes, prin vizite periodice la fa]a locului. Agrana, lider european \n industria zah`rului, a hot`råt s` apeleze pentru prima oar` la clien]ii misterio[i ai firmei Brands.On, \n luna mai 2005, dorind s` verifice modul de prezentare s` verifice modul de prezentare a ambalajului promo]ional proasp`t lansat pentru zah`rul „Coroni]a“. „Am apelat la serviciul client misterios [tiind faptul c` ne ofer` un mod de evaluare obiectiv. Noi suntem subiectivi fa]` de produsele noastre [i am vrut s` verific`m cum privesc ceilal]i produsul nostru“, a precizat directorul de marketing din cadrul Agrana, Sorin Soroceanu. Evaluarea sa desf`[urat timp de o lun` la nivel na]ional, clien]ii misterio[i verificånd o serie de magazine cu servire la tejghea situate \n toat` ]ara. Totodat`, au urm`rit modul \n care vånz`torii au prezentat [i au

vånz`tor. Serviciul client misterios le-a dezv`luit celor de la Agrana o serie de lucruri la care altfel nu s-ar fi gåndit, importante pentru strategiile viitoare de marketing. Directorul general al unei companii distribuitoare de medicamente ce de]ine 13 puncte de vånzare a hot`råt s` apeleze la o firm` de consul-

tan]` dup` ce a observat o reducere a vånz`rilor. „Sc`derea vånz`rilor din magazinele noastre ne-a determinat s` ne punem \ntreb`ri asupra calit`]ii serviciilor oferite de personalul nostru“, a afirmat reprezentantul firmei. La råndul s`u, asistentul manager al unei companii distribuitoare de \mbr`c`minte [i-a justificat decizia spunånd c` „experimentul a fost benefic, confirmånd lucruri bune, dar, din p`cate, [i lucruri rele, de care altfel nu ar fi [tiut“. Tarifele percepute de firmele evaluatoare variaz` \n func]ie de complexitatea situa]iei, de num`rul de agen]i implica]i, de perioada evalu`rii [i pot \nregistra valori cuprinse \ntre 600 [i peste 40.000 de euro. De[i este mai des folosit \n sistemul bancar [i \n lan]urile de farmacii, serviciul client misterios \ncepe s` se dezvolte [i pe segmentul retail, fiind foarte eficient \n evaluarea obiectiv` [i f`r` p`rtinire a vånz`torilor. Cei care au apelat la „mystery client“ s-au declarat foarte mul]umi]i de rezultate, fiind hot`rå]i s` repete experien]a [i \n viitor dac`, bine\n]eles, va mai fi cazul.

Claudia Popa Desen de Andrei Bradu

CE SPUN CEI CARE AU APELAT LA CLIEN}II MOSTERIO{I „Am apelat la serviciul client misterios [tiind faptul c` ne ofer` un mod de evaluare obiectiv. Noi suntem subiectivi fa]` de produsele noastre [i am vrut s` verific`m cum privesc ceilal]i produsul nostru“, a precizat directorul de marketing din cadrul Agrana, Sorin Soroceanu. „Sc`derea vånz`rilor din magazinele noastre ne-a determinat s` ne punem \ntreb`ri asupra calit`]ii serviciilor oferite de personalul nostru“, a afirmat reprezentantul unei companii distribuitoare de medicamente.


88

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 17 / martie 2006

„Tradi]ia“ romåneasc` poate fi [i gustoas` Ministerul Agriculturii, P`durilor [i Dezvolt`rii Rurale a atestat peste 300 de produse tradi]ionale Produsele tradi]ionale sunt definite ca fiind produsele realizate numai din materii prime naturale, ob]inute dup` re]ete vechi de sute de ani [i prin procedee tehnologice tradi]ionale, bine\n]eles, vechi. De asemenea, sunt specifice unor anumite zone din Romånia [i se deosebesc de cele similare din alte p`r]i prin ingrediente, metode de prelucrare, prin materia prim` folosit`, dar [i prin modul de preg`tire. Viitoarea integrare \n UE va deschide pentru produsele romåne[ti o pia]` de 500 de milioane de clien]i, al c`ror consum curent de]ine o pondere de 30%-40% din alimentele tradi]ionale. |n Romånia \ns`, consumul de astfel de produse se ridic` abia la 20% din totalul consumului de produse.

Produsele de patiserie, \n special cele cu umpluturi, au un viitor sigur pe pia]a romåneasc`

Ministerul Agriculturii, P`durilor [i Dezvolt`rii Rurale va \ncerca, pån` \n momentul ader`rii noastre, s` identifice toate produsele tradi]ionale specifice diferitelor zone ale ]`rii. Acest demers este considerat obligatoriu pentru \ncurajarea produc`torilor [i pentru diversificarea produselor lor. „Datorit` solicit`rilor mari [i cå[tig`rii pie]ei, la solicitarea produc`torilor vom cere Uniunii Europene recunoa[terea [i protec]ia unor asemenea produse pe pia]a comun`. Uniunea European` recunoa[te doar denumirile de origine ale anumitor produse“, a declarat Tudorel Balt`, consilier superior \n cadrul Ministerului Agriculturii. Conform reglement`rilor europene, un produs protejat poate avea o distribu]ie regional` (pot exista mai multe produse similare, \n ]`ri diferite ale Uniunii, dar acestea vor fi våndute numai pe o pia]` restråns`), na]ional` [i european` (pe pia]a UE poate fi comercializat un singur produs cu o anumit` denumire tradi]ional`, al]i agen]i econo-

mici care doresc s` fabrice produsul respectiv cu aceea[i denumire trebuie s` cumpere licen]a). |n bazele de date ale Ministerului Agriculturii sunt \nregistra]i peste 100 de produc`tori de alimente tradi]ionale care \[i desf`[oar` activitatea \n jude]e ca Sibiu, S`laj, Mure[, Alba, Cluj, Buz`u,

minister, atestarea se face la solicitarea produc`torilor, care trebuie s` depun` un caiet de sarcini la Direc]ia pentru agricultur` [i dezvoltare rural` a jude]ului. |n caietul de sarcini se vor specifica materiile prime folosite, re]eta de fabricare, locul de provenien]` a materiei prime, iar la caracteristicile produsului - proprie-

Produsele tradi]ionale sunt preparate dup` re]ete vechi [i cu ingrediente naturale. Cara[-Severin, Suceava etc. De asemenea, sunt atestate peste 300 de produse tradi]ionale dintre cele mai variate ce pornesc de la brånz` afumat`, småntån`, ca[caval afumat sau \mpletit, urd`, telemea, tob`, caltabo[i, cårna]i, ca[, past` de mici, pån` la påine ardeleneasc` cu cartofi, cozonaci tradi]ionali sau pr`jituri, toate preparate manual [i numai cu ingrediente naturale, f`r` al]i aditivi sau conservan]i. Procesul de atestare a produselor prin care se recunoa[te caracterul lor tradi]ional a \nceput din luna august 2005. Potrivit normei emise de

t`]ile chimice [i organoleptice. Dup` procedura de atestare, produc`torul este \nscris \n Monitorul Oficial [i are dreptul de a men]iona pe etichet` calitatea de produs tradi]ional. Industrializarea produselor de acest gen va duce la pierderea caracterului tradi]ional, \ntrucåt acest proces presupune modificarea metodelor de preparare. „Produsele tradi]ionale reprezint` apanajul micilor produc`tori. |n Occident, marii procesatori nu se implic` \n produc]ia de alimente tradi]ionale“, a explicat Mihai Vi[an, director executiv \n cadrul Federa]iei Patronale Romåne din Industria Alimentar`. „Altfel, oricine poate vinde pe pia]` un produs [i s` spun` c` este tradi]ional. Romånia de]ine o gam` foarte diversificat` de produse tradi]ionale. Vrem ca aceste produse s` ajung` pe pia]`, s` fie o contraofert` pentru consuma-


90

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 17 / martie 2006

tor, astfel \ncåt acesta s` aib` posibilitatea s` aleag` [i s` nu m`nånce numai produse industriale“, a declarat, la råndul s`u, Tudorel Balt`, consilier superior \n cadrul MAPDR. Dup` identificarea produc`torilor, MAPDR va elabora un catalog al produselor tradi]ionale, pentru a da posibi-

noutate, caut` [i altceva. Lua]i-o, dac` vre]i, ca pe o afacere dar [i ca pe o \ncercare timid` de p`strare a identit`]ii na]ionale \n complexul sistem al integr`rii“, a declarat Octavian Is`il`, director al societ`]ii Tavi & Flori Prodcom, produc`toare de alimente tradi]ionale \nc` din anul 1997.

Industrializarea produselor tradi]ionale duce la pierderea caracterului tradi]ional. litatea celor interesa]i s` cunoasc` varietatea lor. Aflat` abia la \nceput de drum, pia]a produsele tradi]ionale nu este dezvoltat` decåt pe plan local sau pe cel mult o raz` de 10-50 kilometri \n jurul localit`]ii \n care produc`torii \[i desf`[oar` activitatea. Micile afaceri pe acest segment au pornit din dorin]a de a face altceva decåt fac ceilal]i. „Lumea alearg` dup`

Re]etele folosite \n preparare sunt de asemenea vechi de sute de ani. „Firma noastr` este o firm` de familie. La \nceput a fost destul de greu, neavånd banii necesari. De aceea, am recurs la informa]ia din zona rural`. Mai ales, am apelat la bunica mea care avea un cuptor \n curte. Formele pentru påinea de dou` [i trei kilograme pe care o producem sunt copii ale formelor \n care bunica mea a copt påine timp

Cårna]ii prepara]i „ca la mama acas`“ sunt cei mai gusto[i

de zeci de ani. Re]eta cozonacilor prepara]i de noi este aceea[i pe care o folosea bunica, transmis` pån` la noi din genera]ie \n genera]ie“, poveste[te Octavian Is`il`. Gama sortimental` cuprinde un num`r de 79 de produse de panifica]ie [i specialit`]i

MAGAZIN CU SPECIFIC ROMÅNESC DESCHIS DE UN ROMÅN |N LONDRA

Miruna Dumitrescu, n`scut` \n Pite[ti [i stabilit` \n Londra din anul 1998, a deschis, \n 2004, \mpreun` cu so]ul, un magazin cu produse specifice romåne[ti. De „La Dumitrescu“ pot fi cump`ra]i mititei, tob`, parizer, salam s`sesc, salam de Sibiu, salam Victoria, cårna]i proaspe]i, Kaizer, pastram` de porc, cårna]i afuma]i, gogonele, gogo[ari mura]i, varz` murat`, pate de ficat, ciorb` de burt`, costi]` cu fasole, zacusc` cu ciuperci, dulce]uri, dar [i cio-

colat` Poiana, Laura, pufule]i, pufarine vinuri de Cotnari, Murfatlar, Reca[, Cote[ti, Dealul Mare, Bere Ursus [i Timi[oreana, toate aduse din Romånia. „Profilul magazinului este sut` la sut` romånesc, distribuitorii sunt cei pe care i-au ales clien]ii, adic` ceea ce le-a pl`cut clien]ilor aceea am \ncercat s` aducem“, poveste[te Miruna Dumitrescu. Clien]ii magazinului sunt fie romåni stabili]i \n Londra fie din familii romåno-engleze. „Sunt [i clien]i englezi care testeaz` cåte pu]in din produsele noastre, adic` doi cabano[i, 50 de grame de mu[chi ]ig`nesc. Preferin]a romånilor este \n func]ie de sezon, dar \n topul vånz`rilor r`mån mititeii“, vorbe[te Miruna Dumitrescu despre preferin]ele cump`r`torilor. Magazinul deschis de so]ii Dumitrescu se \ntinde pe o suprafa]` de 40 de metri p`tra]i, cu spa]ii de depozitare de 25 de metri p`tra]i.

de panifica]ie, \ncepånd cu produse mici, de genul cornule]e, covrigi, [i pån` la cozonaci [i påine. Sofia Cezar, tot din Sibiu, atestat` ca produc`tor tradi]ional de la \nceputul anului 2006, de]ine o f`bricu]` pentru alimente tradi]ionale. |n vane de alam`, amestecate manual, preparate la temperaturi m`surate cu exactitate, dintre produsele societ`]ii Magnolia Comlact \]i fac cu ochiul brånzeturi dintre cele mai diverse: ca[caval, unt, urd`, brånz` telemea, brånz` de burduf etc. Societatea Muvi Impex, de asemenea tot din Sibiu, este produc`toare de alimente tradi]ionale de zece ani, iar din 2005 de]ine [i atestat. Gama sortimental` a societ`]ii este format` din tob`, cårna]i de cas`, caltabo[i, sl`nin` afumat`, salam de cas`, ce con]in carne preparat` numai cu ingrediente naturale. C`lin Valer, directorul societ`]ii Valirom din Sibiu, este atestat de Ministerul Agriculturii din anul 2005 [i produce numai dup` tehnologiile tradi]ionale, adic` manuale, \n cantit`]i reduse, ca[, ca[caval, brånz` fr`måntat`, urd` [i telemea, folosind \mpachetarea produselor \n parafin`.


GHIDUL COMERCIANTULUI „Popula]ia este obi[nuit` s` manånce destul de mult` påine, lucru care se va schimba o dat` cu apari]ia unei diversit`]i mai mari a produselor de panifica]ie. Vorbesc aici de produsele de patiserie cu umpluturi, care \ncep s`-[i fac` loc tot mai mult [i care au un viitor sigur pe pia]a romåneasc`“, este de p`rere Octavian Is`il`.

func]ie de comenzile venite de pe pia]`, dar [i \n func]ie de sezon. Din p`cate, produc]ia de alimente tradi]ionale este destul de mic` [i nu dep`[e[te o ton` pe zi, iar produsele sunt comercializate doar pe plan local, \n zonele \n care produc`torii \[i desf`[oar` activitatea. Cu toate acestea, produc`torii sunt mul]umi]i de vån-

Produc]ia de alimente tradi]ionale nu dep`[e[te o ton` pe zi. |n general, cump`r`torii caut` produse de calitate. „Nu sunt pu]ine aceste persoane. De exemplu, \n perioada S`rb`torilor, pentru a fi siguri c` ajung s` aib` pe mas` un produs de calitate, clien]ii se gr`besc s` fac` comenzi din timp“, a completat Octavian Is`il`, care a avut foarte mul]i clien]i; nu numai autohtoni ci [i din str`in`tate, afla]i \n trecere prin cetatea medieval` a Media[ului. |n schimb, Sofia Cezar a declarat c` cererea este mai mic` decåt oferta, \n momentul de fa]` fabrica sa lucrånd pe stoc. La råndul s`u, Muvi Impex [i-a reglat produc]ia \n

z`ri [i consider` c` alimentele lor sunt apreciate de consumatori. Reprezentan]ii societ`]ilor Tavi & Flori Prodcom sau Muvi Impex \[i vånd o parte din produc]ie \n propriile unti`]i, iar restul \n diferite magazine din jude]. Directorul societ`]ii Valirom a reu[it s` \[i impun` produsele [i \n magazinele Nic din Capital` |n schimb, Sofia Cezar \[i vinde produsele \n magazinele mici, dar [i \n alte supermarketuri din Sibiu. Produc`torii de alimente tradi]ionale se plång \ns` c` marile lan]uri de supermarketuri au o politic` de pre] ce

ZACUSC~, BERE {I DULCE}URI ROMÅNE{TI, VÅNDUTE LA TORINO Pe 40 de metri p`tra]i, Gabriel Miron a deschis un magazin asem`n`tor \n Italia, la Torino, unde locuie[te de 11 ani, mai precis din 1995. |mpreun` cu so]ia, anul trecut, a decis s` deschid` magazinul de produse specifice romåne[ti. „La Torino, comunitatea romåneasc` este foarte numeroas`, peste 100.000 de locuitori, a[a c` mam gåndit c` poate fi o afacere de viitor care poate va da roade. Am deschis [i un depozit angro de produse tradi]ionale romåne[ti [i \n acest moment \ncerc s`-mi l`rgesc activitatea de distribu]ie [i \n afara grani]elor Italiei“, a precizat Gabriel Miron. Produsele comercializate \n magazinul „Moldova“ sunt \n mare parte importate din Romånia (zacusca, pateurile, mu[tarul, berea, dulcea]a de trandafiri, de nuci verzi, precum [i vinurile).

91 impune produse prea ieftine. „Supermagazinele din zon` caut` produsele foarte ieftine [i trebuie s` recunosc faptul c` nu suntem printre cei mai ieftini. {i nici nu vreau s` fiu cel mai ieftin. O s` vin` timpurile [i la noi cånd clientul o s` aprecieze calitatea [i o s` cumpere produse care nu sunt ob]inute din premixuri“, a

declarat Is`il`. Pia]a alimentelor tradi]ionale se va dezvolta [i \n Romånia, mai ales dup` integrarea \n Uniunea European`, cånd micii produc`tori \[i vor da seama c` una din [ansele lor este reprezentat` tocmai de aceste tipuri de produse.

Claudia Popa

100 DE METRI P~TRA}I DE PRODUSE ROMÅNE{TI |N GERMANIA Marian Suscu, sibian la origine, a plecat \n 1986 cu p`rin]ii \n Germania. „Am dorit s` re\ntregim familia mamei, care era stabilit` de mai mult timp \n Germania“, poveste[te Marian Suscu. Cinci ani mai tårziu, adic` \n 2001, a deschis, \mpreun` cu familia, un magazin de produse cu specific romånesc - „Transilvania“ - iar din anul 2004 de]ine [i un angro de produse alimentare [i b`uturi alcoolice romåne[ti. Magazinul are o suprafa]` de 100 metri p`tra]i, precum [i locuri de parcare pentru clien]i. Pe cei 100 de metri p`tra]i se concentreaz` o gam` sortimental` care g`zduie[te peste 200 de alimente specifice romåne[ti. De la produsele din carne fabricate \n Germania cu ajutorul unui m`celar romån pån` la dulciurile specifice, precum Eugeniile sau turta dulce, de la b`uturile alcoolice romåne[ti, precum vinurile de Murfatlar, Dealu Mare, Reca[, bere, [i pån` la zacusca cu ciuperci, cu fasole sau vinete. De la ardeii iu]i mura]i [i pån` la condimente [i mur`turi \n saramur`. Soiurile diferite de vinuri, mur`turile, atåt de c`utate peste hotare, sunt aduse din toate regiunile Romåniei. La ora actual`, familia Suscu a \nfiin]at chiar o re]ea de import-export care alimenteaz` o serie de magazine cunoscute de romånii de peste hotare, din Spania, Irlanda, Italia, Belgia, Olanda, Anglia. Clien]ii magazinului sunt \n propor]ie de 75% romåni sau sa[i stabili]i \n Germania, restul fiind reprezentat de nem]i, greci, albanezi, iugoslavi. „|ntre timp, au ajuns [i grecii, [i iugoslavii s` manånce jum`ri, cårna]i de cas`, tob` ]`r`neasc`, cårna]i oltene[ti [i multe altele“, a mai precizat Marian Suscu. „Suntem foarte måndri c` am reu[it s` facem Romånia cunoscut` [i datorit` bun`t`]ilor ei“, este de p`rere reprezentantul magazinului. Dintre produsele romåne[ti duse \n Germania, cel mai mare succes \l au \n primul rånd mezelurile, vinul [i mur`turile.


Ghidul comerciantului

Cum s` \]i determini clien]ii s` cumpere din magazin Prin metode speciale de Shopper Marketing, un serviciu nou pe pia]`, agen]iile de publicitate pot s` se asigure c` produsul ajunge direct \n co[.

Eficien]a Shopper Marketing Impactul serviciului va fi cu atât mai mare cu cât este cunoscut` pl`cerea românilor pentru cump`r`turile din supermarketuri [i hipermarketuri. Studiile de pia]` apreciaz` c` un cump`r`tor din ]`rile occidentale petrece aproximativ 30 de minute \ntr-un magazin, \n timp ce românii stau de cinci ori mai mult. Eficien]a serviciului se poate m`sura printr-o serie de indicatori: atingerea volumului de vânz`ri pentru produsul promovat [i pentru categoria din care face parte fixate ini]ial, plus num`rând de cump`r`tori atra[i fa]` de o perioad` de referin]`.

Lansarea pe pia]` a tot mai multe supermarketuri [i hipermarketuri, precum [i boom-ul de branduri au dus la apari]ia \n portofoliul agen]iilor de publicitate a unor servicii \n premier` absolut`, numite „Shopper Marketing“. Serviciile, aflate \n agenda agen]iilor de publicitate Leo Burnett [i Saatchi and Saatchi X apar \ntr-un context benefic dezvolt`rii retailului, cånd valoarea vånz`rilor din acest sector ar putea ajunge la 41,9 miliarde de dolari, \n 2006, \n cre[tere cu 16% fa]` de anul trecut, cånd s-au cifrat la aproximativ 35,9 miliarde de dolari, spune un studiu \ntocmit de Deloitte. |n acest context, Shopper Marketing promoveaz` o nou` tehnic` de marketing prin care se urm`re[te comunicarea \n interiorul magazinului, bazat` pe \n]elegerea comportamentului cump`r`torilor afla]i \n cel mai „fierbinte“ loc, punctul de vånzare. Pentru a fi mai clari, s` preciz`m c` una [i aceea[i persoan` poate fi consumator, \n general, adic` o persoan` apt`

s` fac` o achizi]ie sau alta, [i cump`r`tor \n special, cånd s-a decis [i a cump`rat ceva. De obicei, fiecare persoan` care trece pragul magazinului are aceast` dubl` identitate. „Shopper Marketingul presupune, a[adar, c` aceea[i persoan`, pe lång` faptul c` e un consumator expus la mesajul de brand \n diverse situa]ii, este [i un cump`r`tor cu un mod de gåndire [i un scop specifice [i uneori diferite \n momentul \n care intr` \n ma-

ciului „Shopper Marketing“, speciali[tii studiaz` comportamentul consumatorului aflat \n fa]a deciziei de a alege un produs [i identific` modul prin care are loc transformarea consumatorului \n cump`r`tor. „Comunicarea relevant` la punctul de vånzare se bazeaz` pe \n]elegerea shopperului: a motivelor care \l \ndreapt` c`tre un produs sau altul, c`tre un magazin sau altul, a bucuriei sau a stresului create de proce-

Shopper Marketing permite ierarhizarea valoric` a retailerilor gazin. {i, mai mult decåt atåt, acest mod de gåndire [i scop se pot schimba \n func]ie de loc [i moment, dar [i de tipul de magazin \n care a intrat“, spune Mihaela Bårsan, Brand Communication Manager Leo Burnett. Cum se poate pune \n aplicare acest concept? Un prim pas este \n]elegerea comportamentului cump`r`torului, iar cel de-al doilea - influen]area deciziilor sale. Astfel, prin metodologii specifice servi-

sul de cump`r`turi, a modului \n care interac]ioneaz` cu spa]iul de vånzare“, a declarat Mona Opran, Managing Director Saatchi and Saatchi X. {i d` ca exemplu mamele de adolescen]i, care reac]ioneaz` pozitiv la comunicarea bazat` pe solu]ii. Studierea comportamentului cump`r`torului se realizeaz` prin urm`rirea privirii atunci cånd alege un produs (prin tehnologia „Eyecon“, speciali[tii Saatchi and Saatchi

nr. 23 / septembrie 2006 / revista bunurilor de larg consum

69


Ghidul comerciantului

X urm`resc ochiul celui ce prive[te un ambalaj, unde s-a uitat prima dat` \n raft, ce i-a atras aten]ia, ce cite[te prima dat` pe ambalaj, care \i sunt reac]iile). Alte metode de analiz` direct` numite „Shopalong“ sau „Shopper Intercept“ presupun deplasarea speciali[tilor agen]iei \n magazine [i discu]ia direct` cu oamenii afla]i la cump`r`turi. Influen]area comportamentului de cump`rare are loc prin repozi]ionarea produselor la raft, design de ambalaj, POSM, ac]iuni \n magazin, amenajarea mediului de retail, direct mailing [i inova]ie de produs. Alte metode de cercetare constau \n analiza direct` discu]ia cu oamenii din magazin [i \n]elegerea magazinului prin ochii clientului. |n plus, explic` Mihaela Bårsan, Brand Communica-

into Buyers“, [i ca atare sunt create toate oportunit`]ile astfel \ncåt produsul s` ajung` efectiv \n co[. Astfel, triunghiul produc`tor - retailer - cump`r`tor este satisf`cut.

çn]elegerea comportamentului cump`r`torului [i influen]area deciziilor sale, metodologii de ac]iune ale conceptului Shopper Marketing. tion Manager Leo Burnett, „este vorba de a scoate \n fa]` beneficiile unei oferte \n fa]a altei oferte, un produs \n fa]a altuia. Este vorba de a ajuta cump`r`torul \n a lua o decizie [i a o argumenta, \n condi]iile \n care el are ni[te percep]ii deja formate. Nu \i transmi]i \n nici un caz o informa]ie neadev`rat`, pentru c` \[i d` seama instant, sau \n momentul experiment`rii brandului, iar dac` e nemul]umit nu va mai exista o alt` [ans`“. {i adaug` aceasta, \n momentul \n care intr` \n magazin, cump`r`torul este con[tient de faptul c` e \nconjurat de reclame [i c` se \ncearc` influen]area deciziei \n vederea cump`r`rii. Deviza Shopper Marketingului este „Turning Shoppers

70

Produc`torul, care are ca obiectiv principal vånzarea produselor din magazine, \[i \ndepline[te misiunea. „Pentru asta trebuie s` se diferen]ieze, s` atrag` aten]ia, s` demonstreze valoarea pentru care omul d` un ban, s` creeze „un dialog“ \ntre produsul din raft [i cump`r`tor“, spune Mona Opran, Managing Director Saatchi and Saatchi X. Astfel, cu cåt un produc`tor \n]elege mai bine motivele pentru care cump`r`torul alege o categorie sau un produs, cu atåt se adreseaz` mai bine acestuia [i se apropie mai mult de el, putånd s` \[i vånd` produsele. Momentul \n care se ia decizia de cump`rare este extrem de important, fiind momentul adev`rului pentru produs, dup` cum spune

specialistul Leo Burnett. Cercetarea Shopper Marketing d` r`spunsuri concrete asupra multor probleme din mixul de marketing, cu care se confrunt` produc`torii: de la calitatea produsului la strategia de pre], distribu]ie, vånzare, packaging [i comunicare de brand. |n plus, \n]eleg de ce consumatorii au ales un produs [i \n ce context a avut loc alegerea. Urm`torii beneficiari ai serviciului sunt retailerul ale c`rui interese sunt maximizarea vånz`rilor pe anumite categorii, [i nu \n ultimul rånd cump`r`torul, c`ruia i se ofer` o gam` variat` [i semnificativ` de produse [i i se creeaz` o experien]` pl`cut` \n timpul cump`r`turilor.

diografie a pozi]iei retailerilor pe pia]`, a preferin]elor [i obiceiurilor cump`r`torilor. Programele de Shopper Marketing pot determina atåt cre[terea volumelor \n vånz`ri, cåt [i crearea \n råndul cump`r`torilor a unei imagini despre ceea ce poate s` ofere fiecare retailer \n parte. Comunicarea \n magazin cre[te [i \mbun`t`]e[te traficul de persoane pentru c` decizia de cump`rare care urmeaz` s` fie luat` \n fa]a raftului este mai rapid`. Shopper Marketing va avea un impact mare asupra cump`r`torilor, deoarece comportamentul clien]ilor este determinat de contextul din magazin. Pentru a dobåndi acest comportament, consumatorii trebuie s` ob]in` informa]ii pe baza c`rora s` ac]ioneze. Conceptul a fost importat din SUA, unde pia]a este \ntr-un stadiu foarte avansat de dezvoltare. Shopper Marketing se aplic` la orice nivel [i poate fi adaptat pe orice tip de retail pentru c` produsul se cump`r` nu numai \n supermarketuri sau hipermarketuri, ci [i de la magazinele mici, care contribuie cu o parte semnificativ` la volumele de vånz`ri [i pe anumite categorii au pån` la 70% din volume. Un program de Shopper Marketing este adaptat de speciali[ti \n func]ie de speci-

Influen]area comportamentului de cump`rare are loc printr-o serie de ac]iuni \n magazin, amenajarea mediului de retail, discu]ii libere cu clien]ii. Diferen]ierea \ntre retaileri va ajunge s` se manifeste nu doar la nivel de pre] [i loca]ie, ci [i la nivel de percep]ii [i afinitate. Cercetarea de Shopper Marketing poate s` ofere o ra-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 23 / septembrie 2006

ficul, oportunit`]ile [i limit`rile fiec`rui retailer considerat strategic pentru afacerea produc`torului. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


90-95 ghid con_comunicare

90

6/6/06

2:34 PM

Page 90

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 19 / mai 2006

Noi forme de comunicare pentru comercian]i Retailerii trebuie s` ]in` seama de canalele de comunicare impuse de secolul XXI Primii pa[i \n dezvoltarea unei comunic`ri profesioniste la punctul de vånzare au fost f`cu]i o dat` cu intrarea pe pia]` a re]elelor de hipermarketuri [i a magazinelor autohtone [i, mai ales, o dat` cu apari]ia unor furnizori de servicii specializate \n domeniul comunic`rii \n magazine. |n plus, dezvoltarea retailului modern a dus la cre[terea num`rului de consumatori care \[i fac cump`r`turile cel pu]in o dat` pe s`pt`mån` sau \n weekend \ntr-un supermarket, cheltuind mai mult la cump`r`turi [i petrecåndu-[i \ntr-un magazin, \n medie, \ntre 30 de minute [i o or`.

Activit`]ile promo]ionale, samplingurile din interiorul magazinelor r`mån \n continuare metodele folosite de comercian]i \n comunicarea cu clien]ii. Specializate pe comunicarea modern`, agen]ii precum Interactiv Brand, Activ Ad sau Pastel Age [i-au axat strategiile [i campaniile de comunicare in store pe nevoile consumatorului. Consumatorii moderni a[teapt` de la comercian]i „decen]` [i profesionalism“, fiind vorba de consumatori informa]i care au de unde alege. „Consumatorul secolului XXI trebuie \ntrebat [i ascultat, dac` dorim cu adev`rat s` \i vindem din m`rfurile noastre [i s` \l determin`m s` revin` la

noi. Consumatorul modern este un utilizator de obiecte mici [i inteligente care \i servesc pentru tot mai multe scopuri: cu acela[i telefon comunic`, face poze, trimite mesaje prin Internet, pl`te[te facturi [i lanseaz` comenzi“, spune Roxana Chi[, General

lucrurile \n secolul vitezei, precum [i specializarea mijloacelor de comunicare men]in magazinul pe un loc principal, privilegiat, \n privin]a expunerii [i a oportunit`]ii pe care m`rcile le au \n lupta de marketing“, spune Roxana Chi[, care consider` magazinul un „canal media“ [i

70% dintre deciziile de cump`rare se iau \n fa]a raftului Manager \n cadrul agen]iei Interactiv Brand, despre profilul noului cump`r`tor. Potrivit studiilor, 70% dintre deciziile de cump`rare se iau \n fa]a raftului, iar \n 80% din cazuri consumatorii nu respect` lista ini]ial` de cump`r`turi. „Graba cu care se deruleaz`

„un element esen]ial \n comunicarea cu consumatorul, un teritoriu \n care m`rcile cå[tig` sau pierd pentru c` \n acest spa]iu consumatorul se g`se[te \n confruntare direct` cu ofertele“. Mai mult decåt alte tipuri de magazine, cele cu autoser-


90-95 ghid con_comunicare

92

6/6/06

2:34 PM

Page 92

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 19 / mai 2006

„|n momentul de fa]`, \ntålnim o oarecare plafonare \n ceea ce prive[te semnalizarea activit`]ilor promo]ionale [i a råndurilor la rafturi, venit` din nevoia de standardizare [i ordine pe care \ncearc` s` o impun` fiecare retailer.“ Roxana Dragomir, General Manager, Activ Ad Communication vire permit clien]ilor s` intre \n contact cu produsul, s` \l ating` [i s`-i verifice calit`]ile. Avantajul unui magazin cu autoservire este dat de spa]iul mult mai mare ce poate fi aranjat [i de rafturile mult mai vizibile. |n plus, cump`r`torii au posibilitatea s` se plimbe printre standuri, s` priveasc` \ndelung fiecare raft. Ei se pot gåndi [i r`zgåndi, pot lua un produs [i apoi \l pot pune la loc. |n concluzie, gama de activit`]i pe care un consumator o poate face \ntr-un magazin cu autoservire este infinit mai mare. Cele mai simple [i uzuale metode de comunicare folosite de toate magazinele sunt materialele de comunicare la raft, plasamentele secundare unde sunt prezente promo]iile [i activ`rile de campanii promo]ionale. „|n momentul de fa]`, \ntålnim o oarecare plafonare \n ceea ce prive[te semnalizarea activit`]ilor promo]ionale [i a råndurilor la rafturi, venit` din nevoia de standardizare [i ordine pe care \ncearc` s` o impun` fiecare retailer. Ace[tia, \mpreun` cu produc`torii [i agen]iile lor, ar trebui s` scoat` \n eviden]` temele fiec`rei promo]ii, un „ceva“ care s` atrag` aten]ia dintr-o privire [i s` aminteasc` cump`r`torului ceea ce el [tie deja despre brand sau promo]ia curent`. La fel, personalul care sus]ine o

promo]ie trebuie s` fie bine preg`tit, s` se transforme \ntr-un adev`rat ambasador al brandului [i al promo]iei. El este cel care poate influen]a decizia de cump`rare, chiar la

care se petrece \n locul respectiv“. Comunicarea este considerat` de retailer o investi]ie pe termen lung din punctul de vedere al marketingului, pentru c` numai a[a

O inova]ie: promo]ia tematic` raft“, spune Roxana Dragomir, General Manager \n cadrul agen]iei Activ Ad. La råndul lor, retailerii consider` ca fiind important` comunicarea cu clien]ii atåt pe plan intern, cåt [i extern deoarece numai a[a se pot realiza comenzile de produse la timp [i \n cantit`]ile necesare. „Pe de alt` parte, este necesar` [i comunicarea \ntre magazin [i clien]i: semnalarea promo]iilor, acordarea de garan]ii [i alte facilit`]i pentru clien]i“, a precizat Günter Grieb, General Manager \n cadrul lan]ului de hipermarketuri Kaufland. Semnalizarea ofertelor s`pt`månale gen „Cel mai bun pre]“ ale retailerului german se realizeaz` printr-o etichet` neagr` cu \nscris galben, aplicat` perpendicular pe raft. Conducerea magazinelor G’market apeleaz` la comunicarea cu clien]ii s`i „pentru a le face cunoscut` oferta“, „pentru o bun` informare a cump`r`torului asupra produselor din magazine“, dar [i „pentru a-i da posibilitatea clientului s` fie tot timpul la curent cu orice eveniment

cump`r`torul percepe ceea ce se petrece \n magazin. |ns` pentru a atrage aten]ia asupra produselor se folosesc diverse standuri, samplinguri, anun]uri audio \n interiorul magazinelor [i spoturi video. „Pe de o parte, urm`rim s` inform`m clien]ii cu privire la cele mai bune oferte cu care le st`m la dispozi]ie, iar pe de alt` parte, s` ob]inem informa]ii de la ace[tia pentru a ne \mbun`t`]i continuu performan]a“, sus]ine, la råndul s`u, Antoneta Gale[, purt`tor de cuvånt \n cadrul grupului Selgros Cash and Carry Romånia. Pentru reprezentan]ii lan]ului Selgros, comunicarea din interiorul magazinelor completeaz` [i sus]ine activitatea

de radio in store prin intermediul c`ruia se atrage aten]ia clien]ilor asupra unor articole sau servicii oferite. Departamentul electro-multimedia difuzeaz` informa]ii pe ecranele televizoarelor, iar sistemul de panotaj in store descrie produsele, comunic` pre]urile, aten]ioneaz` clien]ii asupra zonelor de promovare. Pentru a atrage aten]ia asupra celor aproximativ 55.000 de articole våndute, atåt alimentare, cåt [i nealimentare, Carrefour Romånia distribuie, \n cutiile po[tale, cataloage cu prezentare produselor. „Bine\n]eles, ne concentr`m \n comunicare asupra produselor de baz` [i a celor de sezon. De exemplu, de Pa[te, pe lång` produsele de baz` din fiecare categorie, le comunic`m foarte mult pe cele de care sunt interesa]i cei mai mul]i dintre clien]i adic` cele specifice, cum ar fi ou`le, cozonacul, mielul, vopseaua de ou`, ciocolata festiv`“, a declarat Andreea Mihai, Marketing Manager Carrefour Romånia. Lan]ul de supermarketuri colaboreaz`, pentru campaniile media, cu o agen]ie specializat` care distribuie mesajele Carrefour \n toat` presa. „|ncerc`m ca mesajele noastre s` ating` cåt mai mul]i consumatori de pe pia]` cu costuri cåt mai mici“, mai spune Andreea Mihai, care a ad`ugat c` a fi aproape de client este un lucru obligatoriu \n comer]. Orice comerciant caut` s` „aga]e“ clientul. „Dac` vezi c`

Comunicarea personalizat` are \ntotdeauna succes de transmitere a informa]iilor c`tre clien]ii s`i. Este vorba de pliantele de reclam` trimise sau vizitele pe care le fac angaja]ii din departamentele de rela]ii cu clien]ii la sediul cump`r`torilor. Tot \n interior a fost implementat un sistem

st` la raft, du-te [i poveste[te-i despre produs, \ncånt`-l. Discursul rostit c`tre cump`r`tor trebuie s` fie captivant. Trebuie spus consumatorului c` produsul i se potrive[te foarte bine. Trebuie comunicat clien]ilor din punctul lor de


90-95 ghid con_comunicare

94

6/6/06

2:34 PM

Page 94

GHIDUL COMERCIANTULUI

Pia a Nr. 19 / mai 2006

DE CE ESTE IMPORTANT~ COMUNICAREA PENTRU RETAILERI Conducerea magazinelor G’market apeleaz` la comunicarea cu clien]ii s`i „pentru a le face cunoscut` oferta“, „pentru o bun` informare a cump`r`torului asupra produselor din magazine“, dar [i „pentru a-i da posibilitatea clientului s` fie tot timpul la curent cu orice eveniment care se petrece \n locul respectiv“. Pentru reprezentan]ii magazinelor Selgros, comunicarea din interiorul magazinelor completeaz` [i sus]ine activitatea de transmitere a informa]iilor c`tre clien]ii s`i. |n interiorul magazinelor a fost implementat un sistem de radio in store, prin intermediul c`ruia se atrage aten]ia clien]ilor asupra unor articole sau servicii oferite. Departamentul electromultimedia difuzeaz` informa]ii pe ecranele televizoarelor, iar sistemul de panotaj in store

vedere, trebuie adus brandul c`tre consumator“, recomand` Ioana Mucenic. Comunicarea personalizat` [i adaptat` nevoilor fiec`rui client \n parte are \ntotdeauna succes. De exemplu, Selgros Cash and Carry, \n afar` de

descrie produsele, comunic` pre]urile, aten]ioneaz` clien]ii asupra zonelor de promovare. Pentru a atrage aten]ia asupra celor aproximativ 55.000 de articole våndute, atåt alimentare, cåt [i nealimentare, Carrefour Romånia distribuie, \n cutiile po[tale, cataloage cu prezentare produselor. „Bine\n]eles, ne concentr`m \n comunicare asupra produselor de baz` [i a celor de sezon“, a declarat Andreea Mihai, Marketing Manager Carrefour Romånia. La råndul s`u, Gunter Grieb, General Manager \n cadrul lan]ului de hipermarketuri Kaufland, a declarat c` este necesar` comunicarea \ntre magazin [i clien]i, semnalarea promo]iilor, acordarea de garan]ii [i alte facilit`]i pentru clien]i.

Prin intermediul unui call center, Selgros transmite detalii referitoare la promo]ii sau servicii, iar prin adresa contact@selgros.ro sau prin infoline gratuit: 080087354767, 08008-SELGROS, clien]ii au posibilitatea s` in-

Virtu]ile mesajelor: scurte [i bine ]intite pliantele bilunare de reclam` pe care le transmite cump`r`torilor, public` [i transmite clien]ilor periodic cataloage speciale, precum cele destinate unei anumite categorii de clien]i - suplimentele gastronomice pentru hoteluri [i restaurante, cataloage speciale de brånzeturi, carne, specialit`]i marine, \nghe]at`, vinuri, cocktail, bere, cataloage speciale de mod` care prezint` oferta de confec]ii [i \nc`l]`minte \n domeniul amenaj`rilor, cataloage speciale multimedia sau cele ap`rute cu ocazia unor evenimente - Pa[ti [i Cr`ciun. Reac]ia publicului fa]` de oferta comercian]ilor este esen]ial`. De aceea, retailerii realizeaz` \n råndul cump`r`torilor sondaje fie \n interiorul magazinului, fie prin telefon, fie amplaseaz` la birourile de informa]ii urne pentru reclama]ii [i sugestii.

formeze [i electronic departamentul de rela]ii cu clien]ii de nemul]umirile lor. Agen]iile specializate propun \ns` retailerilor forme noi de comunicare cum ar fi dezvoltarea metodelor de abordare a clien]ilor care s` \ncurajeze un dialog adev`rat cu ace[tia. „Canalele de comunicare asupra

c`rora ar trebui s` \[i aplece aten]ia comercian]ii sunt exact cele pe care le inventeaz` epoca \n care tr`im. Telefonul mobil [i Internetul iau, \ncet-\ncet, locul canalelor media tradi]ionale. Avantajul magazinului este c`, de cånd lumea, reprezint` locul de \ntålnire dintre produse [i consumatori, motiv pentru care este [i foarte u[or de adaptat noilor tendin]e [i, cu certitudine, noilor canale media“, explic` Roxana Chi[, General Manager \n cadrul Interactiv Brand. Succesul unui mesaj publicitar \n interiorul magazinului depinde \n primul rånd de cåt de bine este ]intit acesta. |n general, promo]iile duc la cre[teri

DESPRE PREFERIN}ELE CLIEN}ILOR Michael Cafferky, autorul lucr`rii „Las` clien]ii s` \]i promoveze afacerea“, spune c`, potrivit studiilor, 80% dintre oameni cump`r` ceva dac` produsul respectiv le-a fost recomandat de un membru al familiei sau de un prieten. Ve[tile prin viu grai reprezint` principalul mijloc prin care oamenii primesc informa]ii despre produse sau servicii. |n plus, adaug` Cafferky, 95% dintre clien]ii nemul]umi]i nu comunic` direct comerciantului nemul]umirile din cauza serviciilor primite, ci vor spune altcuiva acest lucru, de obicei unei persoane apropiate. Oamenii nemul]umi]i de serviciile unei firme sunt de 10 ori mai dornici s` comunice cuiva faptul c` sunt nemul]umi]i decåt cineva mul]umit de serviciul primit. Alte studii spun c` 80% dintre clien]ii pierdu]i pot fi atribui]i unei probleme legate de oamenii care lucreaz` \n cadrul unei firme.

ale vånz`rilor cu 15%, \ns` Carrefour a cunoscut cre[teri ale vånz`rilor [i cu 500%, publicul fiind foarte reactiv la promo]ii, mai ales la cele care propun gratuit`]i. „Mesaje scurte, plasate strategic, din punct de vedere vizual cu impact maxim, recomand` Roxana Chi[, pentru c` timpul pe care \l are la dispozi]ie un produs pentru a ie[i \n eviden]` se m`soar` \n secunde“. Tot ce dep`[e[te aceste unit`]i de m`sur` duce la diluarea mesajului [i, ca atare, a succesului comunic`rii. Speciali[tii \n comunicarea in store recunosc influen]a pe care o are publicitatea la locul de vånzare. |ns` efectul se produce numai dac` se desf`[oar` pe termen lung. Din p`cate \ns`, comercian]ii manifest` reticen]` fa]` de metodele neconven]ionale de promovare a produselor \n magazin. „Ace[tia nu se deta[eaz` de ideea de a vedea doar jum`tatea goal` a paharului \n ceea ce prive[te comunicarea in store. Mul]i \nc` mai consider` c` publicitatea in store este o cheltuial`, nu o investi]ie. De aici decurg alte gre[eli, fie legate de lipsa de aten]ie pe care o acord` personaliz`rii mesajului, fie de faptul c` \ncearc` s` fac` diferen]e doar de suprafa]` cum este cazul a[a numitelor carduri de fidelitate“, a mai precizat Roxana Chi[. Campaniile de promovare \n magazine se rezum` de obicei la simple materiale de promovare sau la cupoane [i promo]ii. Cu toate acestea, comercian]ii trebuie s` ]in` seama de faptul c` ceea ce face diferen]a dintre un magazin sau altul este noutatea [i originalitatea cu care sunt prezentate mesajele c`tre cump`r`tor, modul \n care ele sunt adresate clien]ilor.

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik Desen: Bogdan Dumitrescu


Ghidul comerciantului

Haina \l reprezint` pe manager |n afaceri, ca [i \n alte \mprejur`ri, ]inuta vestimentar` poate determina succesul unei discu]ii de afaceri

}inuta vestimentar`, \n orice situa]ie, este o chestiune de respect, spun speciali[tii care au remarcat o pr`bu[ire a tabuurilor, astfel \ncåt ]inuta scor]oas`, la patru ace, nu mai este impus` \n mediile de afaceri. Vestimenta]ia trebuie s` ne reprezinte [i trebuie s` ne sim]im bine \n hainele pe care le purt`m. Dac` sunt comode [i \n acela[i timp ne place ceea ce purt`m, ne sim]im bine \n pielea noastr` pentru a ne putea concentra pe subiectul \ntålnirilor.

36

De exemplu, acum cå]iva ani, spune M`d`lina Popescu, General Manager Pluri Consultant, compani-

måneca hainei de la costum nu mai mult de doi centimetri, parfumul trebuia s` fie pu]in sau neutru, machiajul

¥inuta vestimentar` conteaz` \n propor]ie de 50% \n orice \ntâlnire de afaceri pentru c` transmite valori ca seriozitate, \ncredere [i devotament ile de asigur`ri tratau cu mare seriozitate codul vestimentar, culorile admise de acestea fiind numai negru, bleumarin [i gri \nchis. |n plus, man[eta c`m`[ii trebuia s` ias` din

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 27 / ianuarie 2007

discret, f`r` decolteu sau fust` scurt`, f`r` \nc`l]`ri decupate \n vreun fel, nici m`car vara. Ciorapii de m`tase erau \ns` obligatorii inclusiv vara, iar b`rba]ii nu aveau voie cu barb` sau musta]`, cu p`rul lung sau femeile cu p`rul prea scurt. Coafura trebuia s` fie aranjat`, f`r` gel, f`r` culori stridente de p`r. De atunci, lumea s-a mai schimbat, iar mediile corporatiste au devenit mai pu]in rigide [i mai colorate. Cu toate acestea, s-au p`strat cåteva reguli. „Cercet`rile asupra percep]iilor umane arat` cum anumite reguli vestimentare transmit mesaje care sunt decodate drept profesionale. Putem fi percepu]i ca profesioni[ti prin simpla prezen]` [i alegere vestimentar`. |n mod evident, este nevoie s` complet`m aceast` impresie printr-un comportament potrivit situa]iei \n care


Ghidul comerciantului

ne afl`m“, a declarat Alina Negrea, Senior Partner la APlus Performance. }inuta trebuie s` fie \n acord cu postul [i cu tipul de activitate: costum sau sacou cu pantalon de stof`, costum taior sau fust` cu bluz` sau pantalon cu bluz` [i sacou pentru cei care reprezint` o corpora]ie.

pentru a i se vedea eticheta d` bine; o c`ma[` care are discret brodat pe buzunar Boss d` bine, o stelu]` alb` pe capacul unui pix sau stilou strecurat \n buzunarul de sus al c`m`[ii spune c` folose[ti Mont Blac [i e de bine. Ca s` nu mai vorbim de geanta din care \]i sco]i agenda. E bine s` fii discret, dar discre]ia m`rcilor te ajut`

Costumul cu pantaloni nu este recomandat doamnelor, cea mai potrivit` ]inut` fiind sacou cu fust` Ast`zi, to]i managerii au trecut la c`m`[i roz sau \n carouri felurite, cu gulere montate sau nu, cu cravate. „|n cercul cunosc`torilor, exist` cåteva semne care indic` pozi]ionarea social` [i nu las` loc la echivoc: o cravat` Hermes discret \ntoars`

\n pozi]ionare“, este de p`rere M`d`lina Popescu. }inuta conteaz` \n propor]ie de 50%, \n orice \ntålnire. Speciali[tii sunt de p`rere c` \n cazul domnilor accentul important cade pe distinc]ia dintre formal [i informal.

|inuta „business-casual“ sau „smart-casual“ În general, business-casual \nseamn` s` ne \mbr`c`m profesional [i s` avem imaginea unui om relaxat, undeva la mijlocul distan]ei dintre \mbr`c`mintea formal` [i ceea ce purt`m pe strad`. Se potriveste pentru job-urile \n care este nevoie de imaginea de om de afaceri [i \n acela[i timp \n care se poate beneficia de avantajul unor haine mai comode. E ideal` pentru acele momente \n care ne \ntâlnim \ntâmpl`tor cu un client, cu un partener de afaceri [i avem nevoie s` p`rem \mbr`ca]i business. Pentru b`rba]i: Cravata - \n general nu e necesar` pentru business-casual. C`ma[a - este mai bine atunci când b`rba]ii poart` o c`ma[` cu mânec` lung`, decât una cu mânec` scurt`, chiar [i \n mijlocul verii. Tricoul alb cu guler poate fi o alegere potrivit` pentru un eveniment \ntr-o loca]ie deschis`. Pantalonii - din bumbac, sintetic, dock sau lân`, atâta timp cât sunt cura]i [i c`lca]i. ßosetele - \nchise la culoare [i suficient de lungi, a[a \ncât s` nu se vad` pielea. Pantofii - asorta]i cu cureaua [i numai de piele; f`r` sandale sau pantofi sport, la o ]inut` smart-casual. Bijuteriile - un ceas de bun` calitate. Pentru femei: C`ma[` - din bumbac, m`tase sau amestec. Trebuie evitat` catifeaua sau materialele stralucitoare. Fusta - s` ajung` la cel pu]in 10 cm deasupra genunchiului. Pantalonii - evitând extremele - prea strâm]i sau prea largi, se poate alege \ntre diferite culori: albastru, negru, gri, maro sau kaki. Pantofii - de piele. Culori potrivite: albastru, negru [i maro. Trebuie asorta]i cu celelalte accesorii. Tocurile nu trebuie s` fie prea \nalte, dar trebuie s` existe. Geanta - mic` [i simpl`, bine structurat`. Accesoriile - un ceas conservator. Cosmeticele - pu]in e mai bine decât nimic pentru un aspect finisat. Trebuie p`strat \ns` aspectul natural.

38

„Formal este perceput ca bun, adic` potrivit pentru lumea afacerilor, informal ca opusul acesteia“, este de p`rere Alina Negrea. Radu Ro[ca, Key Account Manager la Delaco, afirm` c` atitudinea este foarte important`, \n sensul c` o negociere sau o \ntålnire are mai multe [anse de reu[it` \n momentul \n care ambii parteneri discut` de pe pozi]ii egale, \mbr`c`mintea fiind prima impresie vizual`. „|n momentul de fa]`, foarte pu]ini buyer-i au o ]inut` elegant`. De cele mai multe ori, se afi[eaz` \n a[a numitul smart-casual: pantaloni, eventual blugi, c`ma[` [i sacou, f`r` cravat`“, completeaz` acesta. |n aceste condi]ii, Radu Ro[ca este de p`rere c` ]inuta interlocutorului trebuie s` fie similar`, \n caz contrar, cel elegant va fi privit ca rigid, discu]ia avånd o presiune suplimentar`, de cele mai multe ori inutil`. |n consecin]`, pentru domni, costumul este alegerea

|n cazul doamnelor, distinc]ia se face mai pu]in \ntre formal [i informal. „Se \ncearc` mai nuan]at delimitarea \ntre mesajele profesionale [i a celor senzual-sexuale. P`rul, gåtul, \ncheietura måinii, zona genunchilor sunt transmi]`tori senzuali. Vorbim aici de semnale pe care nu con[tientul le decodific`, ele fiind asimilate incon[tient, indiferent dac` ne place sau nu. De aceea, regulile de profesionalism sunt mai numeroase \n cazul doamnelor“, apreciaz` reprezentanta APlus Performance. Pentru o imagine de business, p`rul trebuie stråns cåt mai bine astfel \ncåt fa]a s` fie liber`. Gåtul \ns` trebuie s` fie cåt mai acoperit. |n acest sens, c`ma[a va fi \nchis` pån` la ultimul nasture. |n cazul persoanelor care nu suport` presiunea unui guler, atunci c`ma[a poate r`måne deschis` la primii nasturi, iar gåtul va fi mascat cu o e[arf`. Atunci cånd vorbim de culori \n cazul doamnelor, nu exist` restric]ii majore. |n

Vestimenta]ia oric`rui manager trebuie s` fie \n acord cu postul [i cu tipul de activitate: costum sau sacou cu pantalon de stof` pentru domni; cravata r`mâne indispensabil`. potrivit`, spune Alina Negrea, iar cravata indispensabil`. Culorile recomandate domnilor pentru costum sunt: bleumarin, gri, negru. Culoarea beige este neutr` din punct de vedere al percep]iei. „Mesajele pe care un costum beige le transmite au o nuan]` mai cald`, informal`, mai pu]in profesional`“, mai spune Alina Negrea. |n ceea ce prive[te parfumurile, domnii sunt mai avantaja]i pentru c` pot folosi parfumuri tari, atåta timp cåt nu sunt esen]e dulci.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 27 / ianuarie 2007

topul preferin]elor trebuie s` stea: negru, bleumarin, gri, dar orice alt` culoare este acceptat`, atåta vreme cåt nu este violent` [i este singura. „Percep]ia subcon[tient` nu ]ine cont de mod`, a[a \ncåt carourile, bulinele [i orice alte modele impresioneaz` \ntr-un mod neprofesional. Acestea nu transmit valori precum seriozitate, \ncredere, dedicare, cum o fac de exemplu culorile uni, \n special nuan]ele \nchise“, afirm` Alina Negrea. Adeptele costumelor cu pantaloni trebuie s` renun]e


Ghidul comerciantului

|inuta business Pentru b`rba]i: costum, purtat cu c`ma[` cu manec` lung` [i cravat`. Cravata neagr` sau alb` se folose[te \n mediile de afaceri mai rigide. Pentru femei: costum cu bluz` sau c`ma[`. Un costum comun poate fi u[or surclasat de un costum realizat pe comand`, de un cunoscut creator de mod`. Hainele pe comand`, pantofii f`cu]i manual, ceasurile costisitoare, pot indica putere financiar` [i o meserie pe m`sur`. Totu[i, dac` aceast` ]inut` nu se potrive[te cu job-ul sau cu statusul financiar, persoana respectiv` poate fi considerat` „pre]ioas`“ sau chiar de prost gust.

la aceast` combina]ie pentru c` cea mai bun` percep]ie din punct de vedere profesional o transmite costumul cu fust`. Condi]ia necesar` este ca fusta s` dep`[easc` genunchii, atunci cånd se st` pe scaun. „O fust` scurt` amestec` semnalele. |n cel mai fericit caz, ca [i bijuteriile, accentueaz` feminitatea [i aceasta produce un [ir de asocieri incon[tiente printre care vulnerabilitatea [i emotivitatea“, consider` Alina Negrea. Manichiura bine f`cut` denot` \ngrijire, \ns` este recomandat ca unghiile s` fie cåt mai scurte [i l`cuite

p`strat` o just` m`sur`, fiindc` sunt haine create de mari designeri mult prea extravagante pentru o \ntålnire de afaceri. La capitotulul ce nu se mai poart` intr` [i m`rcile foarte evidente. „Nu mai este de bonton s` se vad` pe haine eticheta cu numele creatorului, \n a[a fel \ncåt niciun sacou nu poate acoperi \nscrisul“, spune la råndul s`u M`d`lina Popescu. Speciali[tii recomand` eliminarea bijuteriilor, a cerceilor favori]i sau a inelului mo[tenire de familie, a br`]`rilor de aur, din dou` motive: pentru c` distrag aten]ia

çn reu[ita unei negocieri, discre]ia [i modera]ia trebuie s` primeze, simplitatea fiind o posibil` cheie a succesului cu un lac transparent. Parfumul este [i \n cazul doamnelor o alegere personal`, \ns` acestea sunt mai repede judecate dac` folosesc un parfum tare. Persoanele care \n mod uzual prefer` hainele elegante, create de designeri vestimentari celebri, este bine s` le poarte [i la \ntålnirile de afaceri pentru o not` de distinc]ie \n plus. Trebuie \ns`

de la discu]ie [i pentru c` transmit o imagine feminin`, care este asociat` cel mai adesea cu vulnerabilitatea. De asemenea, trebuie eliminate bijuteriile din lemn [i pene, din sfoar` [i plastic, gen]ile tip saco[`, pantofii cu tocuri exagerate, ciorapii cu model [ocant, [lapii vara, maiourile sumare, bluzele conturate strident, rochiile transparente sau obiectele

vestimentare false, deoarece cunosc`torii \[i vor da seama. Machiajul cåt mai natural este de preferat. Speciali[tii consider` c` regulile sunt destul de simple: se pun \n valoare fie ochii, fie buzele, avåndu-se \n vedere combinarea armonioas` a culorilor folosite. „Glossul, \n orice nuan]`, este de asemenea transmi]`tor de semnale senzuale. Recomandate sunt nuan]ele naturale [i mai discrete, \n special pentru c` este vorba despre un machiaj de zi. Pleoapele fumurii, genele false, spray-ul glitter care ne face pielea s` str`luceasc`, toate acestea sunt total nepotrivite atunci cånd avem o \ntålnire de afaceri. |n contextul ariei profesionale este indicat s` accentu`m mai pu]in atuurile feminine, pentru a l`sa loc valorilor [i mesajelor noastre de tip ra]ional s` ajung`, nestingherite, c`tre ceilal]i“, afirm` Alina Negrea. Aceasta spune c`, potrivit studiilor, oamenii cump`r` mai u[or de la persoanele cu tr`s`turi armonioase. „Aceia dintre noi binecuvånta]i cu tr`s`turi armonioase sunt percepu]i ca fiind sinceri, de \ncredere, pl`cu]i, inteligen]i \ntr-un procent mai mare decåt restul. Cu cåt suntem mai atractivi, cu atåt simplitatea este recomandat s` devin` o regul`, atunci cånd activ`m \n zona ariei de business“. Discre]ia [i modera]ia trebuie s` primeze, simplitatea fiind o posibil` cheie a reu[itei. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu

nr. 27 / ianuarie 2007 / revista bunurilor de larg consum


Ghidul comerciantului

Arat`-mi ce telefon ai ca s` afli cine e[ti Luånd \n calcul spectrul de func]ionalit`]i ale unui telefon necesare utilizatorului, se poate spune \n ce procent mobilul reprezint` utilitate, [i cåt reprezint` imagine

„Fiecare manager are nevoie de setul s`u de accesorii care s` [i construiasc` imaginea de om de afaceri: o ma]in` sobr`, un stilou sau un pix de calitate, un telefon util.“ Petre Nicolae, Managing Director CBC România

64

Accesoriile definesc o persoan` [i \i dau stil, pentru c` reprezint` am`nuntele care fac diferen]a. Accesoriile sunt importante atåta timp cåt sunt decente, alese cu bun gust [i nu dau impresia c` purt`torul epateaz`. Sunt definitorii atunci cånd sunt asortate dup` ultimul trend [i dup` cum se prezint` oamenii \n cercul respectiv. „|n Romania, oamenii pl`tesc foarte mult pentru apartenen]a la un grup. Fiecare dintre noi \ncerc`m s` ne asort`m m`car cravata cu c`ma[a, dar cred c` de cele mai multe ori ideile „se fur`“ unul de la altul“, mai spune Petre Nicolae care completeaz` spunånd c` toat` lumea are ni[te modele de imagine. Fiecare manager are nevoie de setul s`u de accesorii care s` \i construiasc` imaginea de om de afaceri: o ma[in` bun`, sobr`, un stilou sau un pix de calitate, ochelari, verighet`, ceas de mån`, butoni, un telefon util unui om de afaceri. „Haina confer` respect \n ochii celuilalt, iar accesoriile completeaz` stilul unui businessman adev`rat“, spune Petre Nicoale, Managing Director, CBC Romånia. Potrivit acestuia, diferen]a dintre suc-

ces [i insucces poate fi clar determinat` de accesoriile pe care le poart` o persoan`. „|ntr-o negociere, accesoriile conteaz` \n propor]ie de

persoan` echilibrat`, hot`råt`, pentru c` fiecare se \mbrac` a[a cum simte \ntr-un moment, exact a[a cum folosim un parfum \n func]ie de

Într-o negociere, accesoriile conteaz` \n propor]ie de 20-30% 20-30%“, apreciaz` Petre Nicolae, care completeaz` c` atunci cånd aceste am`nunte sunt de bun` calitate \nseamn` c` partenerul de discu]ie este o

modul \n care dorim s` fim percepu]i de ceilal]i. Chiar f`r` s` epateze, involuntar, accesoriile ies \n eviden]` [i sunt observate. De[i \n majoritatea

Utilizatorul telefonului tip 3G este o persoan`...

- tân`r` - dinamic`, activ`, ocupat` (trebuie s` ]in` leg`tura cu colegii, partenerii, subordona]ii) - ocup` o pozi]ie \n management, business, o profesiune care presupune informare [i contact constant cu oamenii - independent`

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 26 / decembrie 2006

- sociabil` (cu o nevoie puternic` de interac]iune) - foarte generoas` \n a \mp`rat`[i cu cei dragi experien]ele pozitive [i foarte implicat` \n rela]ia cu cei dragi (familie, partener, prieteni) - comunicativ` (\ns` caut` o comunicare vie, autentic`) - \n pas cu moda - cu atitudine pozitiv`, optimist`, vesel` - open minded - prospectiv` - adaptabil`, racordat` la schimbare - atras` de inova]ie - caut` confort - \i place s` se distreze [i s` c`l`toreasc` - situa]ie financiar` bun` Sursa: ISRA Center Marketing Research


Ghidul comerciantului

Persoane sobre

În ceea ce prive[te modelele Nokia 9500 [i Nokia 9300I utilizatorii sunt: - ni[te tipi sobri - provin dintr-un mediu cu puternice influen]e de IT [i calculator (utilizatorul telefonului a folosit foarte mult timp un calculator [i nu se poate desp`r]i de o tastatur` mare) - persoanele care folosesc astfel de telefoane mobile sunt persoane care c`l`toresc mult [i care doresc s` ]in` leg`tura cu partenerii [i colegii de birou Not`: Aprecierile constituie p`rerea personal` a speciali[tilor care scriu despre aceste tipuri aparate, \n func]ie de tehnica \ncorporat` \n telefoanele mobile.

cazurilor telefonul mobil nu este considerat un accesoriu, totu[i face parte din imaginea unui om de afaceri. {i cum fiecare dintre accesorii spune cåte ceva despre purt`torul lor, [i telefonul mobil reprezint` un obiect prin care poate fi citit` o persoan`. Cum? Dan Iancu, redactor [ef al revistei de specialitate PC Magazine Romånia, spune c` \n primul rånd este nevoie de procentajul de func]ionalit`]i folosite [i de tipul lor. Apoi, dup` o discu]ie de 15 secunde, putem s` [tim precis cine este \n fa]a noastr`. „Indiferent de pre]ul lui, telefonul mobil \[i poate atinge scopul, acela de a comunica prin el. Dac` ar fi vorba numai de utilitate, [i-ar putea cump`ra oricine un telefon care s` coste numai un dolar,“ spune Anda P`curar, psihoterapeut [i membru al Asocia]iei pentru Psihologie [i Psihoterapie Adleriana. Dup` cum afirm` Anda

Preten\io]i ]i dinamici Persoanele care au mobilul Samsung E900 sunt: - iubitori de stil [i de multimedia - oameni preten]io[i - dinamici - oameni de afaceri - persoanele respective sunt caracterizate prin dinamism, succes [i optimism, fiind totodat` oameni \n pas cu moda. Not`: Aprecierile constituie p`rerea personal` a speciali[tilor care scriu despre aceste tipuri aparate, \n func]ie de tehnica \ncorporat` \n telefoanele mobile.

Stila\i ]i preten\io]i Motorola V3i se adreseaz` oamenilor: - care au mobilitate maxim` - nu au cuno[tin]e foarte mari de office - sunt persoane stilate, care merg des \n afara biroului, care c`l`toresc mult, dar nu \n afara localit`]ii - oameni preten]io[i care folosesc telefonul ca pe un birou mobil. Not`: Aprecierile constituie p`rerea personal` a speciali[tilor care scriu despre aceste tipuri aparate, \n func]ie de tehnica \ncorporat` \n telefoanele mobile.

66

P`curar, pentru un om de afaceri, func]iile cele mai importante ale unui telefon mobil sunt de a mijloci comunicarea. „Atunci cånd ne gåndim la achizi]ionare unui telefon mobil, func]iei de comunicare \i acord`m destul de pu]in. Facilit`]ile unui telefon pentru o comunicare mai bun` sunt: s` aib` mai multe linii, s` aib` o agend` mare \n care s` intre multe numere de telefon. Nu vreau s` \i includ \n aceast` statistic` pe to]i managerii, dar \n cazul unora telefonul mobil

mobil cu camer` foto, sunete polifonice. Conteaz` cåt la sut` din facilit`]ile telefonului sunt folosite de manager. Probabil c` nici 10%“, spune Anda P`curar. |n momentul \n care exist` tendin]a supracompens`rii, managerii \[i creeaz` o imagine proast` \n fa]a celorlal]i parteneri. Iar persoana respectiv` apare drept „un fals“, fiind preocupat` doar de propria imagine [i nu de afacerea respectiv`. „Este genul de manager care merge la restaurant,

Func]iile unui telefon mobil necesare omului de afaceri sunt: agend`, calendar, organizer, e-mail, internet, editor office poate fi 70% utilitate [i 30% imagine“, afirm` aceasta. Dan Iancu apreciaz` c` func]iile unui telefon mobil necesare omului de afaceri sunt: agenda, care trebuie s` fie cåt mai mare, calendar, organizer, e-mail, internet, editor office. |n schimb, unui businessman nu i se potrivesc mobilele cu prea mult stil, cu multimedia, ecran mic [i gadgeturi \n exces. „De asemenea, nu i s-ar potrivi nici acel telefon care seam`n` cu o juc`rie, care [tie s` fac` tot felul de lucruri, [i are un ecran care se rote[te cu o gr`mad` de fa]ete“, completeaz` Anda P`curar. Persoanele care folosesc astfel de aparate sunt caracterizate de psihoterapeut drept oameni care se simt \ntr-o pozi]ie inferioar` atåt din punct de vedere social, cåt [i al jobului. {i cu toate c` nu este nimic r`u \n a compensa, problema apare \n momentul \n care se ajunge la supracompensare sau, cu alte cuvinte, se epateaz` prin accesorii. „Acest lucru se \ntåmpl` atunci cånd \n loc s` \]i iei un telefon simplu, business, este folosit un

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 26 / decembrie 2006

comand` un meniu [i nu consum` nimic, doar pentru c` a[a i se pare c` este la mod`, [i apoi va comanda un altul pentru c` primul fel de måncare s-a r`cit. A \nv`]at de mult s` supracompenseze inferiorit`]ile percepute de el, inferiorit`]i pe care doar simte c` le are \n ochii celorlal]i. {i probabil c` doar supracompensånd a ajuns manager“, mai spune Anda P`curar. Speciali[tii consider` c` telefonul mobil poate constitui [i un instrument care ne ajut` s` ne integr`m \ntr-un grup social, ne ajut` s` pl`cem celorlal]i. „Oamenii vor s` apar]in` unui grup, s` simt` c` au un rol important [i telefonul mobil \i ajut` \n acest sens. Uneori, oamenii \[i achizi]ioneaz` telefoane mobile influen]ate de mediul pe care \l frecventeaz` doar pentru a fi \n pas cu ceilal]i“, spune Anda P`curar, psihoterapeut. Un manager care are \ncredere \n el [i \n valoarea sa nu va \ncerca s` epateze printr-un telefon mobil. „Am \ntålnit de curånd un manager care a tr`it


Ghidul comerciantului

mai mul]i ani \n Noua Zeeland` [i care a venit \n Romånia foarte relaxat, cu un telefon mobil foarte vechi. Iar cånd persoanele de aici s-au uitat un pic ciudat la el, nu \n]elegea ce se \ntåmpl`. Pentru el nici nu conta faptul c` are un telefon mobil vechi. {tia c` are un telefon [i atåt“, completeaz` psihoterapeutul. |n Romånia, durata de utilizare a unui terminal este pentru 42% dintre utilizatori cuprins` \ntre 2-12 luni, spun datele preluate de la ISRA Center. Mai mult, bugetele investite de utilizatori variaz`. Astfel, 14% dintre utilizatori au pl`tit pentru telefonul actual peste 5 milioane de lei. La un pre] mai mare de 10 milioane de lei procentul celor care [i-au achizi]ionat un astfel de telefon este de 4,1 %. Aceea[i companie de cercetare de pia]` afirm` c` principalele criterii de cump`rare pentru cei care \[i achizi]ioneaz` un nou telefon sau \l schimb` pe cel vechi sunt performan]ele mai bune ale noilor aparate [i apari]ia unor noi modele de telefoane. Pre]ul este [i el un factor destul de important, existånd o sensibilitate destul de mare fa]` de acesta. Potrivit studiilor realizate de agen]ia de cercetare ISRA Center Marketing Research, telefoanele mai scumpe, mai performante, de tipul celor 3G sunt asociate oamenilor de afaceri, persoanelor cu un statut financiar mai bun. |n acela[i timp, reprezentan]ii agen]iei precizeaz` c` astfel de telefoane sunt considerate dovad` de snobism, fiind asociate mai degrab` cu persoanele din highlife, interesate de ultimele tranduri. Speciali[tii ISRA Center apreciaz` c` posesorul unui telefon performant [i scump sau foarte scump este v`zut ca un om care caut` luxul [i care \[i

Nokia 6060 Utilizatorii mobilului Nokia 6060 este: - o persoan` simpl`, f`r` prea mari necestit`]i, telefonul fiind u[or dep`[it pentru un manager - utilizatorul este o persoan` dinamic` Not`: Aprecierile constituie p`rerea personal` a speciali[tilor care scriu despre aceste tipuri aparate, \n func]ie de tehnica \ncorporat` \n telefoanele mobile.

Deschi]i spre nou Posesorii telefonului mobil Sony Ericsson P990I sunt: - persoane mobile - deschise - accept` u[or nout`]ile - doresc s` fie la curent cu ultimele [tiri. - telefonul se adreseaz` oamenilor de afaceri, având [i o tastatur` accesibil` care \mpac` toate stilurile. Not`: Aprecierile constituie p`rerea personal` a speciali[tilor care scriu despre aceste tipuri aparate, \n func]ie de tehnica \ncorporat` \n telefoanele mobile.

permite luxul, care are o situa]ie financiar` foarte bun`. |n general, b`rba]ii caut` performan]ele func]ionale ale telefonului de genul s` se \ncarce mai rar, pe cånd femeile sunt interesate mai mult de partea de design a terminalului. Orice telefon mobil trebuie s` fie calat pe necestit`]ile respectivei persoane. „Func]ionalit`]ile necesare sunt \n princi-

Un manager care are \ncredere \n el [i \n valoarea sa, nu va \ncerca s` epateze printr-un telefon mobil pal \n leg`tur` cu mobilitatea persoanei [i rapiditatea deciziei. Nu are rost un telefon cu foto-video, ci unul cu memorie mare [i un sistem de operare mai performant“, a ad`ugat Dan Iancu. „Probabil c` nici persoanelor care de]in dou` sau chiar trei telefoane mobile nu le sunt utile toate aparatele, de[i ei zic c` au un telefon pentru o re]ea [i unul pentru cealalt`. Cred c` s-ar descurca cu acelea[i costuri [i cu un singur telefon mobil. Depinde [i de cåt de mult dore[te s` separe rela]ia de afaceri de familie. Dac` nu dore[te s` fie deranjat, atunci are un telefon separat pentru firm` [i unul pentru prieteni [i familie [i atunci este de \n]eles. Totu[i este vorba [i despre competi]ie, pentru c` fiecare dore[te s` fie cu un pas \naintea celorlal]i“, a mai spus Anda P`curar. Claudia Popa

nr. 26 / decembrie 2006 / revista bunurilor de larg consum


Ghidul comerciantului

Negocierea, un joc de [ah dar cu doi câ[tig`tori La masa negocierilor, partenerii de discu]ie trebuie s` anticipeze „mi[c`rile“ celuilalt astfel \ncât nici unul s` nu piard` miza Speciali[tii au formulat numeroase defini]ii ale negocierii, dezv`luind viziuni proprii asupra a ceea ce presupune aceasta. Fiecare dintre noi este pus \n situa]ia s` negocieze ceva \n diferite momente, fie c` este vorba despre un salariu mai mare sau un post mai bun \ntr-o companie. „S` ob]ii atât cât \]i trebuie astfel \ncât s` dezvol]i un parteneriat de lung` durat` cu cel`lalt; m`iestria prin care po]i s` ob]ii de la cel`lalt tot ceea ce ]i-ai dorit, dar f`r` s` \i lezezi sentimentele [i interesele“, a[a define[te procesul negocierii Petre Nicolae, Ge-

Cele patru faze ale negocierii Preg`tirea - Ce dorim noi? Trebuie s` cunoa[tem foarte bine ceea ce dorim s` ob]inem de la partea advers` Dezbaterea - Ce vor ei? Trebuie s` le comunic`m ceea ce dorim, dar nu [i termenii prin care dorim s` ob]inem ceea ce ne intereseaz`. Este necesar` aten]ia la semnalele ce ar putea indica dorin]a lor de a merge mai departe Propunerea - Ce putem negocia? Se folose[te formula „dac`... atunci“. Astfel, dac` ei \ndeplinesc unele din condi]iile noastre, atunci [i noi putem \ndeplini unele din condi]iile lor Negocierea - Ce putem face \n schimb? Se fac schimburi de propuneri pentru a fi de acord cu solu]iile specifice. çn cadrul acestei etape se folose[te \ntotdeauna condi]ionalul „dac`... atunci“

neral Manager al firmei de consultan]` CBC România. |nc` de la \nceput trebuie f`cut` distinc]ia dintre târguial`, ca \ncercare de a ob]ine un avantaj clar \n detrimentul celeilalte p`r]i [i

negocierea \n adev`ratul sens al cuvântului, care se refer` la situa]iile \n care cele dou` p`r]i caut` \mpreun` o solu]ie acceptabil`, ambii parteneri având de câ[tigat \n urma \ntâlnirii.


Ghidul comerciantului

„Dac` privim peisajul retailului românesc, sunt pu]ine cazurile de negocieri \n regim de parteneriat reu[ite \n adev`ratul sens al termenului. Acest lucru este oarecum normal, dac` ne gândim c` pentru o astfel de negociere este nevoie de definirea unor obiective comune, \ncrederea \n capacitatea de a rezolva

negocieri Negotiate’R’S. |nainte de elaborarea planulului despre „cum“ se negocieaz`, trebuie [tiut când e indicat s` nu se negocieze. De exemplu, când exist` riscul de a pierde tot, când timpul este presant, când, a[teptând, situatia se poate \mbun`t`]i de la sine sau când preg`tirea nu este suficient`.

Preg`tirea echipei \nainte de prezentarea la procesul de negociere influen]eaz` 70-80% din rezultat \mpreun` problemele, deschidere nu doar fa]` de pozi]ia proprie, ci [i fa]` de perspectiva pe care o are cel`lalt, motiva]ia [i dorin]a de a lucra \n echip`, \ncrederea reciproc`“, consider` C`t`lin Sfrija, general manager al companiei de consultan]` \n

Istoricul rela]iilor mult prea scurte dintre furnizori [i retaileri reprezint` o alt` cauz` a negocierilor greoaie dintre cele dou` p`r]i, iar pe de alt` parte, ritmul foarte intens de dezvoltare a comer]ului care face ca num`rul buyerilor [i key account managerilor

Reguli ale negocierii Punctualitatea: - respectarea timpului celeilalte p`r]i este parte din modul \n care ne respect`m partenerul de negociere. Salutul: - este primul pas al ritualului unei \ntâlniri [i permite manifestarea vizibil` a atitudinii fa]` de cel`lalt; - formula de salut trebuie s` cuprind` [i numele [i func]ia/titlul persoanei c`reia ne adres`m. Strângerea mâinii: - \n general, persoana care \ntinde prima mâna are mai mult` ini]iativ`, este mai interesat` de stabilirea unei rela]ii, are mai mult` siguran]` de sine; - pentru a nu sugera sl`biciunea, este indicat` o strângere de mân` ferm`, de scurt` durat`. ¥inuta: - prima impresie este puternic influen]at` de ]inut`, o component` important` fiind \mbr`c`mintea; - modul \n care ne \mbr`c`m ne reprezint`; \n mediul de afaceri, „codul“ \mbr`c`min]ii este un ritual \n sine; - ]inuta protocolar` sugereaz` o atitudine conservatoare, \mbr`c`mintea „casual“ semnific` simplitate, degajare, ]inuta dreapt`, u[or l`sat` pe spate, cu privirea ferm`, direct`, sugereaz` siguran]a de sine sau chiar superioritatea, ]inuta plecat`, cu umerii c`zu]i, arat` sl`biciunea, nesiguran]a. Expresia fe]ei: - expresia fe]ei transmite foarte u[or starea emo]ional`; - trebuie s` fim mereu aten]i nu doar la expresia afi[at` de c`tre noi, ci [i la cea a partenerului de negociere; - pentru a distinge mimica spontan` de cea „jucat`“ este nevoie de experien]` [i de st`pânire de sine; - o „arm`“ simpl` [i eficace este zâmbetul: atrage privirea, provoac` simpatia spontan` [i poate deveni un argument conving`tor.

74

„Dac` [\i [n\elegi bine partenerul ]i intri [n pielea lui [\i dai seama ]i ce nivel de a]tept`ri are fa\` de detalii cum ar fi modul [n care trebuie s` te [mbraci, ce atitudine s` ai, locul potrivit al [ntâlnirii.“ C`t`lin Sfrija, General Manager Negotiate’R’S

cu experien]` s` fie insuficient, iar volumul de munc` pus pe umerii lor s` fie supradimensionat. „|n aceste condi]ii, nu prea \]i „arde“ de negocieri ample, \n care doar consolidarea rela]iei „m`nânc`“ mult timp. Este mai simplu s` tran[ezi obiectivele \n felii mai mici [i s` ob]ii ceea ce e mai la \ndemân` ast`zi“, a ad`ugat Sfrija. Dincolo de p`rerile conform c`rora ]inuta [i comportamentul ar fi cele mai importante \ntr-o negociere, cheia succesului st` de fapt \n preg`tire. Cine este „adversarul“, ce dore[te s` ob]in`, ce obiective are sunt am`nunte

atitudine s` ai, locul potrivit al \ntâlnirii“, este de p`rere C`t`lin Sfrija. Toate aceste lucruri sunt \n strâns` leg`tur` cu natura rela]iei pe care fiecare o are cu partenerul de negociere. Profesioni[tii \n negociere se deta[eaz` de felul \n care arat` partenerul de discu]ie [i de atitudinea lui, \ncercând s` se axeze pe esen]a discu]iei, pe rezultatul dorit [i pe modalit`]ile de conducere a discu]iei. Pentru cineva mai pu]in antrenat, \ns`, contextul poate juca \ntr-adev`r un rol mai important decât esen]a discu]iei.

Negocierea este un joc de [ah \n care sunt prev`zute cât mai multe mut`ri \nainte [i se anticipeaz` mut`rile adversarului, ca r`spuns la mutarea celuilalt de luat \n seam`. Cu cât se cunoa[te mai bine „adversarul“ \nainte de confruntare, iar preg`tirea s-a f`cut \n detaliu, cu atât exist` [anse mai mari de reu[it`. „S` \ncerci s` \]i \n]elegi partenerul de negociere din perspectiva lui [i nu a ta. Dac` \l \n]elegi bine [i intri \n pielea lui \nseamn` c` \]i dai seama [i ce nivel de a[tept`ri are fa]` de detalii cum ar fi modul \n care trebuie s` te \mbraci, ce

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 25 / noiembrie 2006

|n ceea ce prive[te ]inuta, fiecare este bine s` se \mbrace [i s` se comporte astfel \ncât s` se simt` confortabil pentru c` negocierea este \ntâi un joc al min]ii. „Ca mintea s` dea rezultate maxime trebuie s` se deta[eze de tensiuni, frustr`ri [i de presiunile de moment. Dac` m` duc la o \ntâlnire important` [i nu am o ]inut` adecvat`, automat chestia asta provoac` un stres, iar o minte stresat` nu mai fuc]ioneaz`


Ghidul comerciantului

la aceia[i parametri“, apreciaz` general managerul Negotiate’R’S. }inuta are rolul s`u \n orice negociere. Speciali[tii apreciaz` c` atunci când partenerii au \n fa]` o persoan` bine \mbr`cat`, cu prestan]`, tendin]a este s` o

România, vorbe[te despre dou` tipuri de preg`tire. Primul este trainingul ini]ial, care include principiile de baz`, tacticile, instrumentele de negociere. |n cel de-al doilea caz este vorba despre formarea continu` prin training. „Ambele tipuri de

Calit`]ile unui bun negociator: s` cunoasc` bine pia]a, s` fie profesionist \n domeniul vânz`rilor, s` aib` un plan de negociere care s` \i permit` o privire de ansamblu asupra discu]iei, s` aib` un plan de rezerv` asocieze cu inteligen]a. Orice negociere trebuie \n]eleas` ca un joc de [ah \n care sunt prev`zute cât mai multe mut`ri \nainte, \n care fiecare se pune \n pielea partenerului de discu]ie. Pe principiul jocului de [ah, pentru a face o mutare bun`, trebuie [tiut \nainte cu [apteopt mut`ri ce va face cel`lalt, ca r`spuns la prima mutare. Astfel, trebuie dus jocul cât mai multe etape \nainte. M`d`lina Popescu, General Manager Pluri Consultants

preg`tire con]in atât transfer de cuno[tin]e, cât [i multe aplica]ii practice [i simul`ri reale de negociere“, a declarat M`d`lina Popescu. Speciali[tii apreciaz` c` negociatorii buni sunt rari [i au un cumul de calit`]i: st`pânire de sine, capacitate de conceptualizare, de anticipare, rigoare, creativitate etc. |ns` una dintre calit`]ile indispensabile este experien]a, iar negociatorii cei mai tari sunt cei care reu[esc s` duc` „jocul de [ah“ pân` la cap`t, fiind ei \n[i[i.

Negociere reu]it` versus negociere e]uat` „Pentru mine, o negociere reu[it` \nseamn` s` am un partener de afaceri care are capacitatea de a trece peste anumite orgolii. Consider c` o negociere este reu[it` atunci când m` \ntâlnesc cu partenerul [i la urm`toarea rund` [i mi-e drag s` negociez cu el“, Petre Nicolae, General Manager CBC România. „O negociere e[ueaz` \n momentul \n care nu evaluezi corect a[tept`rile celuilalt, nu \]i cuno[ti alternativele [i pierzi astfel leg`tura cu realitatea. Atunci devine evident c` cele dou` p`r]i \ncep s` vorbeasc` limbi diferite. çn schimb, o negociere este reu[it` atunci când se ating obiectivele cu cât mai pu]ine resurse suplimentare consumate“, C`t`lin Sfrija, General Manager Negociate’R’S. „Am negociat singur` cu o echip` de trei negociatori din partea clientului, cu to]ii exper]i \n negociere [i rezultatul acestei negocieri s-a transformat \n cel mai longeviv contract de consultan]` exclusiv` din pia]a de consultan]` din România, iar rela]ia cu ace[ti negociatori s-a transformat \n timp \ntr-un real parteneriat“, M`d`lina Popescu, General Manager Pluri Consultants România.

76

„Un negociator trebuie s` aib` control asupra psihicului s`u. El trebuie s` \i dovedeasc` celuilalt c` este exact omul de care are nevoie pentru a \ncheia afacerea respectiv`“, spune Petre Nicolae. Modul \n care se comport` partenerul de discu]ie, limbajul trupului spun foarte multe despre ceea ce se \ntâmpl` \n mintea [i \n sufletul partenerului de discu]ie. „Mitul acesta al juc`torilor care \[i ascund emo]iile atât de bine \ncât nu reu[e[te nimeni s` \[i dea seama ce gândesc este o experien]` cu care m-am \ntâlnit de foarte pu]ine ori [i nici nu cred c` este o atitudine \ntotdeauna corect` pentru c` emo]iile sunt o arm` foarte bun` pentru influen]area cursului discu]iei. Atunci când nu ar`]i nici o emo]ie e ca [i cum ai renun]a de bun`voie la o parte din arsenalul pe care \l po]i folosi \n influen]area adversarului“, apreciaz` directorul Negotiate’R’S.

mai bune rezultate se ob]in, de obicei, \n ultimele 5-10 minute ale \ntâlnirii, când p`r]ile sunt dispuse la compromisuri de dragul de a nu compromite ceea ce s-a ob]inut deja. Companiile române[ti ezit` \n a apela la speciali[tii \n negocieri. Spre deosebire de celelalte pie]e, \n România exist` credin]a c` nimeni nu reprezint` interesele unei companii mai bine decât propriul manager. „Atunci când la mijloc este o miz` foarte mare, cel mai indicat este s` se apeleze la un negociator profesionist, pentru c` o miz` mare impune reducerea riscurilor [i cere o expertiz` aparte“, apreciaz` C`t`lin Sfrija. |n rela]ia dintre retailer [i furnizor, primul este cunoscut ca fiind un adversar foarte dur \ntr-o negociere. „Exist` o lips` acut` de profesionalism a directorilor care lucreaz` pe conturile speciale. Sunt slabi \n negociere [i \n loc s` \[i conving` partenerul c` nu

çn România exist` credin]a c` nimeni nu reprezint` interesele unei companii mai bine decât propriul manager Modul de exprimare, limbajul paraverbal sunt importante \n reu[ita negocierii. Tonalitatea, ritmul, debitul verbal trebuie controlate \n totalitate. „Dac` cel din fa]` are un temperament melancolic, are o tonalitate joas`, inexpresiv`, nu po]i s` ai un registru \nalt pentru c` \i dai o stare de disconfort“, recomand` la rândul s`u Petre Nicolae. La orice negociere se merge \n echip`, pentru c` a avea posibilitatea consult`rii cu cineva sau m`car de a citi \n ochii partenerului de echip` c` ceva nu func]ioneaz` bine este un lucru esen]ial. Speciali[tii apreciaz` ca fiind extrem de important managementul timpului. Cele

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 25 / noiembrie 2006

trebuie s` \i dea un procent \n plus, \ncearc` \n schimb s` \l conving` pe patron c` trebuie s` dea banii“, spune Nicolae. Indiferent de cât de u[or sau greu se deruleaz` etapele intermediare, negocierea trebuie considerat` \ncheiat` doar atunci când s-a semnat acordul. Nu sunt pu]ine cazurile când, din lipsa de experient` sau grab`, se descoper` abia spre final c` unul sau mai multe puncte discutate deja au fost \n]elese diferit de c`tre p`r]ile implicate. O astfel de ruptur` poate da peste cap ceea ce s-a agreat [i poate compromite total acordul. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


74-76 comert_metro

6/6/06

3:32 PM

Page 74

COMER} TRADI}IONAL

Experien]a comercian]ilor face legea stocurilor Atunci cånd fac aprovizonarea, comercian]ii se bazeaz` \n special pe observa]ia \n timp |n viziunea speciali[tilor, un management eficient al stocurilor \nseamn` g`sirea unui punct de echilibru \n aprovizionarea cu marf`. Niciodat` un comerciant nu trebuie s` r`mån` f`r` produse pe raft. |n acela[i timp, el trebuie s` fac` tot posibilul s` asigure o rota]ie corespunz`toare a m`rfii. |n cele mai multe cazuri, micii comercian]i se folosesc de experien]a acumulat` de-a lungul timpului sau se ghideaz` dup` programe create de ei \n[i[i pe calculator. |n sprijinul lor, firmele de specialitate propun softuri care \i ajut` s` lanseze comenzi c`tre furnizori \n timp util.

Punctul de echilibru care asigur` o rota]ie corespunz`toare a m`rfii depinde foarte mult de natura produsului, de viteza cu care el „pleac` de pe raft“ (lent sau rapid), de frecven]a de aprovizionare, de condi]iile de stocare, spune Florin Mariuca, coordonator al Diviziei de Solu]ii pentru Retail \n cadrul firmei Quartz Matrix. Comercian]ii prefer` s` se aprovizioneze mai des decåt s` li se strice alimentele \n raft, fie c` folosesc sau nu programe de calculator care s` \i anun]e cånd [i cu ce trebuie s` se aprovizioneze. Micii comercian]i, cu spa]ii de pån` \ntr-o sut` de metri p`tra]i, se ghideaz` \n special dup` experien]a acumulat` \n timp [i nu apeleaz` la softuri de management al stocurilor. Experien]a este cea care \i \ndrum` pe \ntreprinz`tori. Astfel, aprovizionarea cu alimente proaspete gen lactate, carne, mezeluri, legume, fructe, ou` se face zilnic sau cel mult la interval de dou` zile (alternan]a la raft fiind mai mare), \n timp ce produsele cu termen mai mare

zinelor Bucur din Bucure[ti. Pe lång` marfa achizi]ionat` de la furnizori, Niculina Plumb aduce, cu mijloace proprii, fructe [i legume pentru clien]i. Singurele momente \n care face stocuri de marf`, poveste[te aceasta, este atunci cånd g`se[te alimente la pre]uri mai mici, pe care le cump`r` [i apoi le revinde. De aprovizionare se ocup` doi reprezentan]i ai departamentului de marketing [i vånz`ri care supravegheaz` modul \n care evolueaz` produsele la raft. Ca s` nu existe produse expirate \n rafturi, comercian]ii refuz` produsele cu termene de garan]ie aproape de expirare. „Dac` este trecut peste o treime din termenul de garan]ie, refuz`m produsul“, a mai precizat Niculina Plumb. |n cazul \n care alimentele sunt pe cale s` expire, comerciantul lanseaz` promo]ii [i reduceri de pre]uri. „Stocurile de marf` nu trebuie s` se stea \n depozit, ci trebuie s` fie mereu \n mi[care“, spune la råndul s`u Constantin Dumbr`veanu, di-

Primul profesor, experien]a

Furnizorul tæu de încredere

de valabilitate, ca de exemplu conservele, detergen]ii, apa mineral`, b`turile alcoolice, sunt aduse o dat` sau de dou` ori pe s`pt`mån`. „Secretul este s` oferi consumatorului marfa de o singura zi“, a declarat Niculina Plumb, administrator al maga-

rectorul supermarketului Dacry din Piatra Neam]. „Dac` lu`m marf` cu rota]ie mai mic`, mobiliz`m bani mai mul]i“, mai spune directorul Dacry. Comerciantul de]ine o eviden]` strict` a vånz`rilor pe ultimii trei ani, astfel \ncåt a observat ce alimente trebuie


74-76 comert_metro

6/6/06

3:32 PM

Page 75

Foto: Hepta

COMER} TRADI}IONAL

Comercian]ii prefer` ca marfa s` stea pe raft [i mai pu]in \n depozit

cerute mai des de la furnizori. Constantin Dumbr`veanu a implementat un program tip back-office pentru gestionarea optima a stocurilor. Circuitul aprovizion`rii \n magazin este simplu: [efii de raioane inventariaz` lunar marfa, iar responsabilii de stocuri \l informeaz` pe directorul de marketing care este marfa cu mi[care lent` [i cea cu mi[care rapid`. Produsele care se vånd cel mai repede sunt „produsele locomotiv`“, gen ulei, zah`r, legume, fructe [i zarzavaturi. Emilia Rus, director al lan-

„Este mai bine s` r`månem cu produsul pe raft decåt s` \i ducem lipsa“, a mai spus Emilia Rus. Pentru a nu \ntårzia cu aprovizionarea, administratorul magazinelor Rapid din Bra[ov a inventat un program de calculator care \i permite optimizarea comenzilor. „Comanda depinde foarte mult de perioadele din an, de sezon, de anotimp. Programul are doar un rol informativ“, a declarat acesta. Produsele care trebuie supravegheate \ndeaproape sunt lactatele, cele

Sezonul [i evenimentele dicteaz` ritmul aprovizion`rii ]ului de magazine Carmely din Timi[ a precizat c`, \n propor]ie de 90%, lucreaz` cu distribuitori, \ns` legumele [i fructele sunt aduse cu transportul propriu. „Atunci cånd facem aprovizionarea ]inem cont de data salariilor, de ziua \n care unii dintre clien]ii no[tri primesc avansul sau lichidarea. |n aceste perioade aducem mai mult` marf` \n magazine. Apoi urmeaz` o curb` descendent`, cånd vånz`rile sunt mai reduse“, povesteste Emilia Rus. Cum [tie care este cantitatea optim` de marf` ce trebuie adus`? Din experien]`, deoarece comerciantul desf`[oar` aceast` activitate \nc` din anul 1991.

alimentare - de panifica]ie, mezelurile [i carnea proasp`t`. O dat` la dou` s`pt`måni, \n func]ie de sezon, comerciantul achizi]ioneaz` detergen]i [i alte produse cu termene de garan]ie mare. Iosif Barta, directorul magazinelor Barta din Satu Mare, a implementat un soft pe calculatoarele fiec`reia dintre

lipse[te din stoc. Aprovizionarea cu marf` este f`cut` zilnic sau de dou` ori pe s`pt`mån` dac` exist` volume prea mari pe rafturi. De aprovizionare se ocup` administratorii fiec`rei unit`]i, \mpreun` cu [efii responsabili de fiecare raion \n parte. Problemele cu care se confrunt` cel mai des comercian]ii sunt cele ce privesc furnizorii. „De foarte pu]ine ori furnizorii fac ceea ce spun“, declar` directorul lan]ului de magazine Rapid. |n alte cazuri, furnizorii se prezint` cu marf` necomandat` sau aduc produse cu termene de valabilitate foarte scurt. „Nu to]i furnizorii au aceea[i structur` de marf`, nu au sortimentele cerute de clien]i, iar uneori se \ntåmpl` s` nu g`sim produsele cerute de noi“, a declarat Constantin Dumbr`veanu. Un manager trebuie s` st`pånesc` toate instrumenetele de analiz` a stocurilor [i a vånz`rilor [i s` stabileasc`

Cele mai acute probleme: marfa adus` de furnizori cele trei unit`]i pe care le de]ine. Acesta func]ioneaz` simplu: dup` ce programului i se indic` stocul minim [i stocul optim, \n func]ie de termenul de garan]ie al produsului, programul \i anun]` ce anume

pentru fiecare grup` de produse pragul de siguran]` sau stocul minim. „Achizitorii trebuie s` urm`reasc` permanent evolu]ia stocurilor [i s` evite subdimensionarea stocurilor sub pragul de siguran]` prin

Furnizorul tæu de încredere


74-76 comert_metro

6/6/06

3:32 PM

Page 76

COMER} TRADI}IONAL lansarea la timp a comenzilor de aprovizionare c`tre furnizori“, declar` Florin Mariuca. Programele lansate pe pia]` de firmele de softuri precum Quartz Matrix sau Siveco \i ajut` pe comercian]i s` aib` un control mai riguros al afacerii [i le ofer` instrumente pentru supravegherea aprovizion`rii, a stocurilor [i a vånz`rilor, a rela]iei cu funizorii [i clien]ii. Quartz Matrix a scos pe pia]`, pentru sectorul retail, solu]ia numit` Rompos-Gestpos, format` din dou` componente: aplica]ia de tip frontoffice Rompos care vizeaz` vånz`rile [i cea de back-office, Gestpos, care ajut` la gestionarea stocurilor. Cele dou` aplica]ii lucreaz` on-line, asigurånd astfel actualizarea \n timp real a stocurilor. Printre beneficiile solu]iei se num`r` instrumentele

CURSURI DE MANAGEMENT AL STOCURILOR Comercian]ii care doresc s` se specializeze \n domeniul Managementului Stocurilor pot apela [i la cursuri \n domeniu. Asebuss organizeaz` module intensive de 2-4 zile, adresate managerilor care doresc s` se familiarizeze cu conceptele [i tehnicile dintr-un anumit domeniu al administr`rii afacerilor sau s`-[i re\mprosp`teze cuno[tin]ele [i aptitudinile. Pre]ul cursurilor este de 1.800 RON + TVA pentru fiecare participant. Tematica de curs cuprinde rela]ia dintre stocuri [i fluxul de numerar, determinarea stocurilor de siguran]`, gestiunea selectiv` a stocurilor - Metoda ABC, metode de gestiune a stocurilor cu cerere cunoscut` sau aleatoare etc. Cursurile organizate de Tornado se adreseaz` managementul executiv, managerilor [i membrilor departamentelor de Logistic` [i Achizi]ii. Tematica de curs vizeaz` natura [i scopul managementului stocurilor, influen]ele externe asupra managementului stocurilor, planul de aprovizionare, gestiunea stocurilor la furnizori, analiza stocurilor [i a costurilor asociate, tehnici de optimizare a stocurilor. Costurile cursurilor se ridic` la 190 euro/persoan` + TVA.

trasabilitatea produselor [i generarea de certificate de calitate [i conformitate, informa]ii despre transporturi (logistic`, \n-

Softurile ofer` un control mai riguros al afacerii

Furnizorul tæu de încredere

de urm`rire [i analiz` a stocurilor, precum [i module de previzionare [i generare automat` a comenzilor c`tre furnizori. Siveco Romånia ofer` componenta de Management al Stocurilor din cadrul Pachetului integrat Siveco Applications. |n cazul campaniilor care activeaz` \n sectorul retail, sistemul informatic gestioneaz` urm`toarele informa]ii: sincronizare stocuri, baze de date clien]i; le [i transfer` \n baza de date a sistemului. Componenta de management al stocurilor indic` utilizatorului necesarul de stoc (pornind de la ceea ce este necesar, ce exist` \n stoc, ce este deja comandat la furnizor sau ceea ce se afl` pe fluxul propriu de produc]ie), genereaz` bonuri de consum (urmånd traseul de r`spuns cerere de achizi]iecomand`-prefactur`-factur`intrare \n stoc pe comand` sau pe disponibil-dare \n consum),

c`rcare [i desc`rcare \n condi]ii optime de timp [i cost). Potrivit reprezentantului Quartz Matrix, momentul ideal pentru implementarea unei solu]ii de management al stocurilor este o dat` cu deschiderea magazinului pentru a asigura un start corect al afacerii din punctul de vedere al definirii modalit`]ilor de lucru, nomenclatoarelor de produse, furnizori, clien]i etc. „De asemenea, solu]ia poate fi implementat` \n orice moment, atunci cånd evolu]ia afacerii cere acest lucru. Solu]ia se adapteaz` oric`rui tip de magazin, indiferent de gama de produse comercializat`, suprafa]`, num`r de case de marcat, mod de servire“, mai spune Florin Mariuca. Programele de management al stocurilor nu cer cuno[tin]e avansate de operare pe calculator, fiind suficiente cuno[tin]ele de baz` \n utilizarea unui calculator.

Implementarea softurilor \n cadrul magazinului asigur` o vitez` sporit` a vånz`rilor datorit` utiliz`rii tehnologiei pe baz` de coduri de bare. Aceast` tehnologie asigur` reducerea la minimum a timpului scurs din momentul \n care produsul este recep]ionat (tot pe baza codului de bare), etichetat (asigurånd solu]ii rapide de etichetare) [i pån` iese pe casa de marcat, asigurånd o fluidizare a circuitului m`rfurilor. Programele de management al stocurilor ajut` la diminuarea costurilor comerciantului nu atåt prin reducerea de personal (operarearecep]ia m`rfurilor necesitånd un num`r minim de 1-2 persoane indiferent de suprafa]a magazinului), ci prin eficientizarea muncii acestuia. Previzionarea [i generarea automat` a comenzilor c`tre furnizori \nseamn` aprovizionarea \n momentul optim, eliminåndu-se incapacitatea de aprovizionare la timp care are ca rezultat pierderi de vånz`ri [i de profituri.

Claudia Popa Foto:


94-96 comert _ METRO

5/6/06

10:54 AM

Page 94

COMER} TRADI}IONAL

Cåt de profitabil` este arta... conversa]iei Comunicarea direct` \ntre vånz`tor [i cump`r`tor r`måne o metod` de cre[tere a vånz`rilor Comunicarea \n interiorul magazinului cu servire la tejghea este simpl` [i se bazeaz` pe dialogul direct dintre vånz`tor [i cump`r`tor. Atmosfera prietenoas`, vånz`torii amabili atrag orice client. Pentru o mai bun` comunicare cu clien]ii, speciali[tii recomand` comercian]ilor cunoa[terea nevoilor [i dorin]elor cump`r`torilor, crearea de servicii personalizate. {i mai important este s` nu uite de zicala „Clientul nostru, st`pånul nostru“.

Furnizorul tæu de încredere

„Bun` ziua, doamn` Popescu, ce mai face]i, tocmai am adus azi-diminea]` salamul dumneavoastr` preferat“. A[a erau \ntåmpina]i clien]ii atunci cånd comer]ul tradi]ional era „la putere“, iar vånz`torii \[i

a[teapt` s` g`seasc` \n spatele tejghelei alimentele c`utate. „Ast`zi, p`rem s` revenim de unde am plecat: consumatorul modern este informat [i preten]ios [i \i place s` fie \ntrebat \nainte de a i se oferi un cadou,

Atmosfera prietenoas` [i cåt mai personal` - „un magnet“ pentru clien]i cuno[teau foarte bine clientela [i [tiau ce a cump`rat doamna Popescu [i ieri, [i alalt`ieri. „Era o leg`tur` foarte apropiat` \ntre consumator [i vånz`tor, leg`tur` care \ntre timp s-a pierdut. Acum tendin]a este de re\ntoarcere la aceast` comunicare direct` [i la consumator“, poveste[te Ioana Mucenic, Managing Partner \n cadrul agen]iei Pastel Age. Clien]ii magazinelor de proximitate sunt \n principal persoane care caut` produse pe care nu le-au prev`zut cånd au f`cut „marile cump`r`turi“ \n supermarket. De aceea, se

un bonus sau un privilegiu. Ast`zi, mai mult ca oricånd, ofertele speciale nu mai au relevan]` dac` se limiteaz` strict la produs. A[adar, comunicarea \n magazin trebuie s` se desf`[oare pe baza dialogului [i nu a monologului“, este de p`rere Roxana Chi[, General Manager \n cadrul agen]iei Interactiv Brand. |n fapt, comunicarea \n interiorul magazinului \nseamn` modul \n care un comerciant „poveste[te“ despre produsele sale prin diverse forme tip`rite, gen afi[e, standuri, bro[uri, postere, bannere. Magazinul


94-96 comert _ METRO

5/6/06

10:54 AM

Page 95

COMER} TRADI}IONAL este, \n sine, un canal de transmitere a informa]iilor [i de influen]are, spun speciali[tii \n comunicare in store. Totul se dezvolt` \n jurul lui, iar din punctul de vedere al comunic`rii el ofer` uneltele, mijloacele [i tehnicile prin care acest canal este eficientizat. |n cadrul unui magazin de proximitate, important este \n primul rånd spa]iul avut la dispozi]ie, astfel \ncåt fiecare raft s` se deosebeasc` unul de cel`lalt. De cele mai multe ori spa]iul este mic, iar timpul pe care un cump`r`tor \l petrece \n fa]a tejghelei este, de asemenea, scurt. „Toate formele de comunicare abordate trebuie s` asigure faptul c` magazinul [tie s` vånd` atåt prin intermediul vånz`torilor propriu-zi[i, cåt [i

„Atunci cånd se face o strategie de comunicare in store trebuie s` te gånde[ti la fiecare spa]iu pe care po]i s` \l folose[ti. Pentru micii comercian]i conteaz` proximitatea spa]ial` pentru c` mul]i clien]i deja au format` o obi[nuin]` de consum.“ Ioana Mucenic, Managing Partner, Pastel Age cereale, de b`uturi, dulciuri), u[ile [i geamurile pe care sunt aglomerate din ce \n ce mai multe afi[uri care le ureaz` cump`r`torilor „bunvenit“. De aceea, Ioana Mucenic recomand` amplasarea la intrarea \n magazin [i a altor tipuri de display-uri, cum ar fi cele volu-

Dialogul trebuie s` stea la baza rela]iei dintre comerciant [i consumator cu ajutorul „vånz`torilor mu]i“, a[a cum sunt supranumite materialele de promovare \n magazin“, precizeaz` la råndul s`u Roxana Chi[. Tendin]a, tot mai des \ntålnit` \n ziua de azi, este ca \n spatele tejghelei s` se amenajeze o panoplie de rafturi pe care vånz`torii amplaseaz` diverse produse. „Metoda nu este foarte eficient`, mai ales c` de cele mai multe ori patronul magazinului folose[te display-ul respectiv pentru a-[i aranja [i alte m`rfuri. Nu \l mai respect` ca fiind un dislpay al unui anumit brand [i se creeaz` confuzie“, spune Ioana Mucenic, care a mai precizat c`, dac` \n fa]a tejghelei tendin]a este de aerisire [i aranjare a m`rfii cåt mai frumos, \n spate aceasta este pur [i simplu \ngr`m`dit` la \ntåmplare, locul fiind foarte mic. Alte spa]ii din magazine recomandate de speciali[ti pentru comunicarea cu clien]ii sunt cutiile frigorifice [i displayurile separate (ca de exemplu cele de

metrice, ca de exemplu omule]i care fac cu måna clien]ilor cånd ace[tia trec pragul magazinului. Atmosfera prietenoas` [i mai pu]in impersonal` decåt \n magazinele mari, vånz`tori amabili [i gata s` ofere detalii despre produse sunt am`nunte care, \n viziunea Roxanei Dragomir, atrag orice client. „Comercian]ii ar trebui s` umble la personalizarea serviciului, pe de o parte, iar produc`torii [i importatorii, pe de alta, la stimularea vånz`torilor din magazine de proximitate, prin promo]ii ingenioase de tip

stimulente interesante pentru ace[tia, care devin astfel principalii promotorii ai produselor sau brandurilor, [i mai pu]in obiectele care atrag aten]ia, cum ar fi cele printate, este de p`rere Roxana Dragomir. Mai mult chiar, s-a observat c` \n momentul \n care un client ajunge la tejghea, tendin]a este s` comande, f`r` alte preciz`ri, doar categoria de produs. De aceea, speciali[tii recomand` comunicarea direct` dintre vånz`tor [i persoana din fa]a tejghelei, care de multe ori este nehot`råt` ce brand s` aleag`. „|n general, atunci cånd cump`r`m produse \n care implicarea consumatorului este redus`, iar diferen]a \ntre produse este minim`, se folose[te categoria. De exemplu, clientul spune da]i-mi [i mie un pateu. |n acest caz, importan]a brandului este mult diminuat`“, a observat Ioana Mucenic, Managing Partner al agen]iei Pastel Age. Un alt aspect pe care comercian]ii trebuie s` \l ia \n seam`

Cost` de cinci ori mai mult ca s` cå[tigi un consumator nou decåt s` \l p`strezi trade [i prin stimularea vånz`torilor“, a ad`ugat Roxana Dragomir, General Manager \n cadrul agen]iei Activ Ad. {i \n cazul magazinelor mici, ideale sunt concursurile cu premii nu numai pentru consumatorii finali, dar [i cele pentru for]a de vånzare, cu

este faptul c` vånz`torul nu mai este interesat direct s` vånd` marfa, de foarte pu]ine ori acesta fiind \nsu[i patronul. Astfel, speciali[tii \n comunicare in store sf`tuiesc companiile [i directorii de magazine s` elaboreze [i programe \n care s` fie implicat` for]a de vånz`ri.

Furnizorul tæu de încredere


94-96 comert _ METRO

5/6/06

10:54 AM

Page 96

COMER} TRADI}IONAL „Acesteia i se pot oferi stimulente, cadouri, bonusuri. Trebuie stimulat` for]a de vånzare“, a mai spus Ioana Mucenic. La råndul s`u, Interactiv Brand \i \ndeamn` pe comercian]i s` dezvolte metodele de abordare a clien]ilor, de la cele clasice la cele interactive, care \ncurajeaz` dialogul adev`rat cu consumatorii. „Indiferent de tipul de magazin, dialogul este cel care trebuie s` stea la baza rela]iei dintre retailer [i consumator. Dac` se porne[te de la aceast` premiz`, formele de comunicare par s` vin` de la sine“, apreciaz` Roxana Chi[. A cå[tiga un consumator nou este de cinci ori mai scump decåt s`-l p`strezi pe cel vechi. „Dac` l-ai v`zut cu produsul \n mån`, convinge-l s` r`mån` la tine, ofer`-i ceva astfel \ncåt s` revin` [i alt`dat`“, sus]ine Ioana Mucenic. Tendin]a de standardizare a comunic`rii este una dintre gre[elile \ntålnite cel mai des \n cazul comer]ului tradi]ional. „Atunci cånd se face o strategie de comunicare in store trebuie s` te gånde[ti la fiecare spa]iu pe care po]i s` \l folose[ti. Pentru micii comercian]i conteaz` proximitatea spa]ial`, pentru c` mul]i clien]i deja au format` o obi[nuin]` de consum dintr-un produs \ntr-un anumit magazin“, explic` Ioana Mucenic,

Furnizorul tæu de încredere

Emilia Rus, administrator al magazinelor Carmely din jude]ul Timi[, de]ine, pe lång` unit`]i cu autoservire, [i dou` unit`]i cu servire la tejhea, ambele de cåte 50 de metri p`tra]i fiecare. Pentru a comunica cu clien]ii s`i, Emilia Rus a declarat c` se folose[te de flutura[i pe care \i distribuie atunci cånd lanseaz` oferte speciale. „|n locurile vizibile din magazin, cum ar fi geamurile sau u[a, lipim afi[e \n care prezent`m produsele la pre]uri speciale. Pre]ul produsului a[ezat \n mod vizibil \l atrage pe cump`r`tor“, a declarat Emilia Rus. De asemenea, administratorul magazinelor Carmely folose[te [i spa]iul din apropierea caselor de marcat, unde amplaseaz` de asemenea oferte de pre]uri. „|ncerc`m s` nu aglomer`m prea tare magazinul cu afi[e sau bannere“, explic` reprezentantul magazinului, care a observat, \n timp, impactul pe care \l are orice vånz`tor deschis asupra cump`r`torilor.

Managing Partner \n cadrul agen]iei Pastel Age. Dac` ar fi s` vorbeasc` despre a[tept`rile consumatorilor, reprezentan]ii agen]iilor de comunicare spun c` cei mai mul]i clien]i \[i doresc s` fie trata]i \n mod distinct. „Comunicarea de mas`, cea general`, acela[i mesaj pentru toat` lumea, prin toate canalele [i mijloacele creeaz` zgomot.

pasiuni au, ce \[i doresc, [i mai ales, trebuie studiat ritmul lor de consum: produsele cump`rate anterior, valoarea acestora, recen]a [i frecven]a. Acestea sunt informa]iile pe baza c`rora o companie determin` comportamentul de cump`rare a[teptat al consumatorului [i poate veni \n \ntåmpinarea acestuia, oferindu-i produse sau servicii personali-

Standardizarea comunic`rii, o gre[eal` frecvent` \n cazul comer]ului tradi]ional Consumatorul nu mai ascult` ce i se spune deoarece simte c` mesajul care ar trebui s` fie al lui este acela[i pentru toat` lumea. Trebuie vorbit direct cu oamenii, s` vedem ce

Cristian Mure[an, directorul magazinelor Alina din Cluj, poveste[te c` vånz`torii s`i \i cunosc bine pe cump`r`tori, majoritatea fiind din cartier. |n plus, este deja „un obicei al casei“ ca dup` realizarea cump`r`turilor, vånz`torul s` le mul]umeasc` [i s` \i pofteasc` s` revin`. Cristian Mure[an consider` important` comunicarea \n interiorul magazinului pentru c` numai a[a reu[e[te s` apropie clien]ii s` \i \n]eleag`. Pentru sugestiile [i reclama]iile cump`r`torilor, a existat la un moment dat, \n interiorul magazinului, [i o a[a-zis` condic`, \ns` cu timpul a fost uitat` de clien]i. „Acum ne not`m noi \n ea ce produse sunt necesare, ce produse cer cump`r`torii, astfel \ncåt s` le aducem“, poveste[te Cristian Mure[an. De asemenea, directorul de magazine se folose[te [i de indicatoarele c`tre tejgheaua cu mezeluri, de promo]ii la diferite produse, dar [i de aranjamentele speciale gen piramid` de produse sau displayere. Totu[i, Cristian Mure[an este nemul]umit de faptul c` unii produc`tori i-au aglomerat geamurile cu prea multe afi[e.

zate, cu adev`rat utile [i adaptate nevoilor sale, ca individ aparte“, adaug` sursa citat` mai sus. Comer]ul tradi]ional, la \nceput bazat pe comunicarea simpl`, de la vånz`tor la client, \ncepe s` adopte formele moderne de comunicare in store. Una dintre gre[elile des \ntålnite \n magazinele cu servire la tejghea este aglomerarea cu afi[e a spa]iului interior, comercian]ii tradi]ionali fiind mai pu]in restrictivi decåt lan]urile mari \n a accepta afi[e de la to]i produc`torii fie de bere, ]ig`ri sau ciocolat`. {i cu toate c` se dore[te parcurgerea drumului pån` la inima clientului, efectul poate fi invers, de \ndep`rtare a lui.

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik Desen: Bogdan Dumitrescu


Comer] tradi]ional

Colentina: stråmtoarea Kaufland-Carrefour Magazinele tradi]ionale din Colentina \ncearc` s` supravie]uiasc` \n lupta cu supermarketurile [i hipermarketurile din zon` Emile Zola vorbea \nc` din anul 1883, \n cartea „La paradisul femeilor“, despre pr`bu[irea micilor magazine \n fa]a comer]ului modern. Lupta dintre vechi [i nou a existat \ntotdeauna, supermarketul luånd \ncet locul pr`v`lioarelor din vecin`tate [i lovind greu comer]ul de cartier. Cel mai mult au de suferit comercian]ii care nu s-au preg`tit din timp de impactul cu comer]ul modern, care nu au anticipat ofensiva marilor magazine [i puterea lor economic`. La fel de afecta]i sunt [i cei care nu accept` puterea de atrac]ie a comer]ului modern asupra consumatorilor, vizibil` [i \n sondajele \ntreprinse de institutele de

cercetare a pie]ei. Astfel, ponderea supermarketurilor \n preferin]ele romånilor a crescut, \n ultimii ani, de la 2% la 16%, \n detrimentul mai ales al pie]elor, tarabelor [i al chio[curilor. Pentru 2010, prognoza institutului de cercetare GfK

Dup` apari]ia hipermarketurilor [i a supermarketurilor \n zona Colentina, vânz`rile magazinelor tradi]ionale au sc`zut cu 40-50% indic` o cre[tere masiv`, de pån` la 50%, a ponderii marilor lan]uri de magazine \n preferin]ele romånilor. Iar ofensiva comer]ului modern nu se opre[te aici. Pentru anul acesta, principalii

Aspectul pl`cut al micilor magazine nu mai este un criteriu suficient pentru atragerea cump`r`torilor

70

operatori de magazine [i-au programat un ritm mai accelerat de expansiune. |n plus, re]elele de magazine discounter - care practic` o politic` de pre]uri redus` vor totaliza 200 de unit`]i la finalul acestui an. Conceptul stop-shop era

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 28 / februarie 2007

descris \nc` din anul 1883 de Emile Zola, care vorbea despre posibilitatea unui client de a achizi]iona, dintr-un singur magazin, dup` o singur` sesiune de cump`r`turi, dac` nu toate, atunci majoritatea produselor de care are nevoie. {i \n anul 2007, comer]ul tradi]ional se love[te de acelea[i probleme ca acum o sut` de ani. Clien]ii aleg tot mai des magazinele mari pentru cump`r`turile mari [i importante pentru c` au devenit din ce \n ce mai preten]io[i [i mai comozi. Astfel, zonele \mpånzite de supermarketuri [i hipermarketuri devin sufocante pentru micile magazine care supravie]uiesc practic datorit` locuitorilor din apropierea lor. O zon` delicat` este cartierul Colentina din Bucure[ti, unde s-au concentrat o serie de


Comer] tradi]ional

supermarketuri [i hipermarketuri precum Kaufland, Mega Image, Gima, Melissa, Eden. Iar ca aceasta mai sunt multe alte locuri \n Bucure[ti, dar [i \n ]ar`. Marile magazinele [i-au f`cut sim]it` prezen]a [i au influen]at \n mod negativ vånz`rile micilor comercian]i, nevoi]i s` \[i schimbe strategia de pia]`. Dup` o vizit` \n zona [oseaua Colentina am observat c` magazinele tradi]ionale se pot num`ra pe degete [i sunt concentrate \n cartierul Doamna Ghica, \ntr-o zon` destul de intens circu-

marketurilor vånz`rile au sc`zut cu 40-50%. Magazinul este deschis de patru ani, timp \n care s-a f`cut cunoscut \n zon`, are servire la tejghea, este curat [i luminos [i pare proasp`t amenajat [i renovat. Suprafa]a magazinului este de aproxiamtiv 80 de metri p`tra]i. Marfa este vizibil` [i frumos aranjat` \n rafturi, acoperind aproape toat` gama de produse: dulciuri, lactate, påine, mezeluri, detergen]i etc. Ce folos dac` sunt clien]i care cump`r` pu]in, au declarat reprezentan]ii magazinului.

Pentru a supravie]ui [i de acum \ncolo, comercian]ii din zona Colentina se gândesc la schimbarea profilului magazinelor. lat`. |n acest spa]iu \ncearc` s` supravie]uiasc` magazinul Cospetcom, \nconjurat de supermarketul Melissa, Cris-Tim [i Eden. Chiar lång`, un alt comerciant inten]ioneaz`, din vara anului 2006, s` deschid` un supermarket. Cå]iva metri mai departe se afl` un alt magazin alimentar numit Petria, cu o gam` variat` de produse. Un alt magazin tradi]ional se afl` chiar \n sta]ia de autobuz. Acesta se nume[te Dorexim Servicii 2002. |n rest, majoritatea spa]iilor au fost preluate de farmacii [i b`nci, unit`]i cu o putere financiar` mare, dar [i de patiserii [i fast-fooduri. Chiar unii comercian]i au regåndit profilul magazinului, transformåndu-l \n patiserie pentru c` vånz`rile au sc`zut foarte mult. Al]i comercian]i \ns` sunt optimi[ti [i au recurs la renovarea magazinului pentru a-[i cre[te vånz`rile. Reprezentan]ii magazinului Cospetcom, aflat \n zon`, au declarat c` dup` apari]ia hipermarketurilor [i a super-

Una dintre probleme sunt vånz`torii care nu reu[esc s` \ndeplineasc`, \n timp util, cererile clien]ilor [i care deseori nu sunt destul de amabili cu cump`r`torii. „Romånii nu mai au r`bdare s` stea la coad`, vor s` fie servi]i imediat dac` se poate. Acum clien]ii sunt din ce \n ce mai preten]io[i [i mai comozi. Vor s` \[i ia co[ul, ca la supermarket, [i s` \[i aleag` singuri produsele“, spun reprezentan]ii magazinului, nemul]umi]i de faptul

Magazinele tradi]ionale sunt preferate de clien]i pentru cump`r`turile u[oare. c` vånz`torii sunt obliga]i s` lucreze cu banii \n mån` tocmai pentru a nu \i mai obliga pe cump`r`tori s` mai stea la coad` la cas`. |n plus, ace[tia declar` c` nu exist` vånz`toare pentru fiecare client ner`bd`tor. A[a c` unii \[i pierd r`bdarea [i pleac` din magazin, a observat reprezentantul magazinului Cospetcom din Bucure[ti, care adaug` faptul c` exist` tot soiul de clien]i, uneori foarte dificili. Reprezentan]ii magazinului au precizat c` impun personalului s`-i respecte mai mult pe clien]i, pentru c` un cump`r`tor pierdut poate fi fidelizat din nou cu greu. Principala modalitate prin care comerciantul \[i mai p`streaz` clien]ii sunt pre]urile mai mici practicate fa]` de celelalte magazine din zon`. Reprezentan]ii magazinului \nc` nu s-au decis ce

Renovarea magazinului ar putea reprezenta o solu]ie pentru atragerea de noi clien]i

planuri vor adopta pentru viitor: fie vor schimba profilul magazinului, fie vor renun]a \n totalitate la el. Acela[i lucru l-a declarat [i un alt comerciant, reprezentantul magazinului Impex Alecsandru, situat tot pe [oseaua Colentina. Acesta a fost nevoit s` \nchid` magazinul \ntrucåt vånz`rile au sc`zut foarte mult. „|ntotdeauna pe[tele mare a \nghi]it pe[tele mic“, spune comerciantul. Dup` ce va lua o decizie asupra viitorului profil al magazinului, comerciantul \l va deschide din nou, poate peste vreo lun` de zile. Astfel, comerciantul are dou` variante: fie s` deschid` un magazin cu profil specializat pe un anumit domeniu, fie s` se orienteze c`tre unul general. Patronul unui chio[c cu o suprafa]` de patru metri p`tra]i, aflat tot pe {oseaua Colentina, a declarat acela[i lucru [i anume c` vånz`rile au sc`zut foarte mult. Deocamdat`, comerciantul nu este foarte decis ce va face pe viitor. Comer]ul tradi]ional probabil c` va supravie]ui [i pe viitor, \ns` va fi nevoie de investi]ii \n reamenajarea magazinelor pentru c`, a[a cum se observ`, cump`r`torii sunt din ce \n ce mai preten]io[i [i mai atra[i de marile magazine.

nr. 28 / februarie 2007 / revista bunurilor de larg consum

Claudia Popa

71


Comer] tradi]ional

«Re]eta succesului: 80% perseveren]`, restul marketing» Interviu cu Marius Fiordean, directorul societ`]ii Mocca Trans A]i deschis acest magazin \nc` din anul 2000 cånd nu avea]i vecini de calibrul Cora [i Mega Image. Ce a]i sim]it cånd a]i aflat c` [antierul de vizavi de magazinul dumneavoastr` va fi de fapt un hipermarket care v-ar putea fura clien]ii? Trebuie s` recunosc c` mi-a fost team` la \nceput. Cei care au mai avut de-a face cu magazinele mari de tip supermarket mi-au spus \ns` c` trebuie s` rezist. Ce a]i f`cut ca s` v` p`stra]i clien]ii? Dup` ce s-a deschis Cora, trei luni am tras din greu. Am pierdut [i din clien]i. Iar ca s` \i aducem \napoi [i ca s` atragem al]ii am venit cu cåteva inova]ii. Mai \ntåi am adus produse de cofet`rie, adic` pr`jituri. Apoi am scos \n afara magazinului raionul de fructe, dup` ce am decupat un geam. Astfel, am venit \n \ntåmpinarea clientului, oferindu-i posibilitatea s` „\[i fac` de cap“ cu marfa, adic` s` aleag` singur fructele pe care

ri ceea ce doresc. Nu neap`rat pentru c` ofer` ni[te pre]uri mici. Unele produse din supermarket sunt mai scumpe decåt \n magazinele mici. Mai

„Dup` deschiderea unor magazine mari [n zon`, vânz`rile ne-au sc`zut cu 30-40%.“ le dore[te. Cred c` de aceea au succes [i marile magazine, pentru c` le ofer` clien]ilor posibilitatea de a alege singu-

54

intervine \n procesul de luare a deciziei de c`tre cump`r`tor [i „vocea“ vånz`torului. Noi avem vånz`tori de patru-

cinci ani de zile, iar clien]ii din cartier sunt obi[nui]i cu ei, se cunosc, se salut`, cer informa]ii despre produse. |n timp, s-a format o anumit` rela]ie \ntre vånz`tor [i clien]i. V-a]i preg`tit de impactul cu supermarketul \nc` dinaintea apari]iei sale? Am f`cut un a[a numit „face-lift“, adic` am ref`cut fa]ada magazinului, am pus

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 27 / ianuarie 2007

copertine, am acordat aten]ie cur`]eniei. Conteaz` [i personalul din magazin, care la mine este foarte bun. Nu v-a]i confruntat cu migra]ia de personal de la dumneavoastr` c`tre supermarketurile din zon`? Oricine fuge de munc` pleac` spre supermarketuri, crezånd c` este mai bine. Au impresia c` muncind \ntr-un


COMER} TRADI}IONAL

{ase sfaturi pentru extinderea re]elei Pentru a avea succes pe pia]`, un nou magazin trebuie s` \ndeplineasc` cåteva cerin]e esen]iale

Furnizorul tæu de încredere

Unde este bine de plasat un magazin nou, \n care localitate [i \n apropiere de ce alte centre, \n ce lun` [i zi a s`pt`månii este recomandabil de inaugurat sunt \ntreb`ri pe care [i le pune fiecare \ntreprinz`tor care [tie c` exist` o concuren]` acerb` \n domeniul comer]ului. Succesul unui magazin este determinat de o serie de factori de care trebuie s` ]in` seama oricine porne[te pe un asemenea drum. Uneori este vorba de simple supersti]ii, alteori de criterii clare despre studiile de pia]` [i de consultan]a oferite de firmele de specialitate. Agen]ii precum Roland Berger Strategy Consultants, Swot Consulting sau Mentor Consulting ofer` \ntreprinz`torilor care doresc s` se lanseze pe pia]` consultan]` \n ceea ce prive[te alegerea loca]iei [i a tipului de magazin [i elaboreaz` strategii [i planuri de vånz`ri.

Potrivit datelor de]inute de ANIMMC, aproximativ 50,2% dintre IMM-uri \[i desf`[oar` activitatea \n sfera comer]ului. Eusebiu Burca[, managing partner \n cadrul agen]iei Swot Consulting, apreciaz` c` numai 20% dintre \ntreprinz`tori apeleaz` la sfaturile firmelor specializate. Motivul este simplu. „Foarte pu]ini [tiu c` cineva \i poate ajuta \n acest domeniu, majoritatea apelånd la firmele de consultan]` doar ca s` le recruteze personal“, mai spune Eusebiu Burca[. Reticen]a manifestat` \n a cere sfaturi specializate apare de obicei \n momentul \n care oamenii consider` c` \[i cunosc mult mai bine afacerea din interior. Consultan]a \n domeniu oferit` de agen]ii este solicitat` \n principal de marile lan]uri interna]ionale care p`trund pe pia]`. „Magazinele mai mici de 300 de metri p`tra]i nu au nevoie stringent` de servicii externa-

lizate de asisten]`“, apreciaz` Ionu] Pascu, consultant Roland Berger Strategy. |n general, fie c` este vorba despre retail universal sau despre comer] cu produse alimentare, nevoia pentru servicii de consultan]` apare cånd re]eaua de magazine se gånde[te la formate mai mari. Numai 20% din \ntreprinz`tori cer sfaturi specializate. Ion {oloman, director al magazinelor Ivet din Bucure[ti, a declarat c` nu apeleaz` la firmele de consultan]` pentru c` unit`]ile sale au suprafe]e mici cuprinse \ntre 300- 400 mp. |n schimb, dac` ar de]ine magazine mai mari, nu ar ezita s` cear` sfaturi specializate. La råndul s`u, Grigore Szilveszter, patronul re]elei „Szilveszter“ din Cristuru Secuiesc, nu a cerut niciodat` sfaturi pentru deschiderea magazinelor (fiecare de 200 de mp), de[i

O SERIE DE LEGI REGLEMENTEAZ~ EXTINDEREA RE}ELELOR DE MAGAZINE Potrivit unei Hot`råri de Guvern, \ntreprinz`torii care inten]ioneaz` s` lanseze pe pia]` magazine de peste 1.000 de metri p`tra]i trebuie s` prezinte autorit`]ilor studii de pia]` [i de impact \n arealul geografic vizat. Agen]ia Na]ional` pentru |ntreprinderi Mici, Mijlocii [i Coopera]ie a elaborat un Ghid al Comerciantului bazat pe Ordonan]a de Guvern num`rul 99/2000 privind comercializarea produselor [i serviciilor de pia]` aprobat` prin Legea num`rul 650/2002. Actul normativ a preluat [i adaptat realit`]ilor romåne[ti legisla]ia \n domeniu din unele ]`ri ale Uniunii Europene ca Fran]a, Belgia, Italia, Spania.


COMER} TRADI}IONAL

Spa]iile comerciale sub 300 de metri p`tra]i, situate la parterul blocurilor, sunt din ce \n ce mai rare

Furnizorul tæu de încredere

de]ine [apte \n ora[. Cauza? |n zon` nu exist` nici o agen]ie de consultan]`. „Am f`cut totul dup` cum am vrut noi [i dup` cum am sim]it nevoia“, explic` Grigore Szilveszter. Atunci cånd dore[te s` intre pe pia]`, o companie de retail trebuie s` se dezvolte numai pe un gen de format de magazin ce include o anumit` suprafa]`, un tip de dispunere a raioanelor, a sortimenta]iei produselor, a segmentului de clien]i. Lan]urile de retail interna]ional [i-au dezvoltat \n mod tradi]ional expertiza pe anumite formate. De exemplu, Carrefour s-a axat pe formatul de tip hipermarket, Aldi [i Lidl pentru hard discount, Tesco [i Sainbury’s pentru supermarket, Metro pentru cash&carry, Wal Mart pentru discount hipermarket pe care apoi le-au implementat \n zonele \n care s-au extins. De regul`, \n faza intr`rii pe piat`, trebuie vizat un anumit areal geografic dac` este posibil neacoperit de lan]urile interna]ionale. |n general, formatul tip supermarket r`måne cel mai u[or de implementat. Pot fi date ca exemplu primele lan]uri din Bucure[ti, lan]ul Artima din vestul ]`rii sau lan]urile locale precum Aliment Murfatlar. |n vederea deschiderii unui magazin, esen]ial` este alegerea zonei sau a localit`]ii. Mentor Consulting, care colaboreaz` cu

lan]uri multina]ionale de retaileri, poate oferi clien]ilor s`i o analiz` a competi]iei din ora[ele cu peste 20.000 de locuitori. Referitor la zona optim` de amplasare a unui magazin, Eu-

sebiu Burca[, Managing Partner \n cadrul Swot Consulting, apreciaz` c` cele mai importante lucruri de care \ntreprinz`torii trebuie s` ]in` seama sunt reprezentate de poten]ialul

GRANI}A DINTRE SUCCES {I INSUCCES Schimb`rile survenite pe pia]a magazinelor de proximitate au f`cut ca acelea situate \n afara ora[ului s` nu mai fie c`utate. Cazul magazinului Gima-Corbeanca este relevant \n acest sens. „Magazinul a fost deschis \ntr-o perioad` de dezvoltare puternic` a unit`]ilor de format modern \n loca]iile mult mai apropiate de zonele reziden]iale. Din aceast` cauz`, nivelul vadului comercial a fost mult mai slab decåt s-au asteptat reprezentan]ii magazinului“, explic` Ionu] Pascu, consultant Roland Berger Strategy Consultants. „Insuccesul mai poate fi determinat [i de intrarea tårzie sau la un moment inoportun pe pia]`, cånd deja exist` un nivel de satura]ie al pie]ei, o competi]ie puternic`, segmentare clar` a clien]ilor, dificultatea g`sirii zonelor comerciale adecvate. Alte erori de extindere ]in de eventualele prognoz`ri sau a[tept`ri ale evolu]iei consumatorilor sau de pozi]ionarea de pre]“, adaug` Ionu] Pascu. O alt` cauz` ar putea fi neluarea \n calcul a specificului pie]ei locale, care presupune analiza tuturor factorilor determinan]i pentru intrarea retailerului pe pia]`. Ace[tia se refer` la constrångeri, limit`ri, modific`ri legislative, ne\n]elegerea dinamicii [i a muta]iilor din mediul competitiv, importan]a sindicatelor [i implicit dimensionarea adecvat` a resurselor necesare care presupun costuri investi]ionale, costuri opera]ionale. Drept exemplu poate fi dat` intrarea pe pia]` a gigantului Wal Mart \n Germania, care s-a confruntat cu o concuren]` acerb` din partea discounterilor [i cu presiuni din partea sindicatelor, aminte[te Ionu] Pascu.


COMER} TRADI}IONAL economic, concuren]a din zona respectiv`, modul de diferen]ire [i profilul consumatorului vizat. |n func]ie de ace[ti factori trebuie aleas` sortimenta]ia [i, evident, furnizorii, politicile de

c` este mai important s` urmezi ace[ti pa[i de cercetare \nainte de a deschide magazinul [i \nainte de a te duce \ntr-un ora[ \n care nu ai fost niciodat`“, a declarat Ioana S`ndulescu, Ge-

Selectarea localit`]ii, \n func]ie de formatul magazinului ales. marketing care se refer` la pre]uri [i la modul de promovare. Cu toate acestea, selectarea localit`]ii se face \n func]ie de formatul de magazin ales: tip hipermarket, cash&carry, superstore, supermarket. Alte criterii sunt legate de dimensiunea popula]iei din arealul respectiv, comportament, de mentalitatea de consum a locuitorilor, de factorii economici care presupun putere de cump`rare, veniturile popula]iei, rata [omajului, dezvoltarea mediului de afaceri, num`rul companiilor \n special a IMM-urilor [i a firmelor din zona comer]ului cu bunuri de consum precum [i din zona horeca, mai precizeaz` Ionu] Pascu. „Noi am f`cut, pentru clien]ii no[tri, o analiz` SWOT \ntre patru-cinci loca]ii pe care le puteau alege \ntr-un ora[. Cred

neral Manager \n cadrul firmei Mentor Consulting. Despre locul punctual de amplasare a magazinului, speciali[tii spun c` este important \ns` nu neap`rat ca zon`, cåt ca frecven]` de clien]i. Alegerea locului se face \n func]ie de ora[, cartier, pasaj, vecin`tate, de concuren]`, de proiectele \n curs de construc]ie, de planurile de amenajare cuprinse \n planul urbanistic general sau zonal, de posibilit`]ile de amenajare a parc`rilor. Cu toate acestea, se ]ine cont [i de cuantumul taxelor locale, alte impuneri fiscale,

de trai local sau \n]elegerea puterii de cump`rare din jude]ul respectiv reprezint` criterii de care trebuie s` ]in` seama orice comerciant. {i indiferent de activitatea aleas` este necesar` adoptarea unei strategii de diversificare a produselor pentru c` a te adresa tuturor \n acela[i mod poate reprezenta un e[ec. „Din punctul de vedere al marketingului trebuie s` se ofere o palet` echilibrat` de produse din aceea[i gam`“, a mai declarat General Managerul \n cadrul Mentor Marketing. Legat de acest aspect, patronul magazinelor Ivet a declarat c` de]ine magazine \n care ofer` spre vånzare doar produse premium, iar \n altele a decis s` nu mai comercializeze produse \n cantit`]i mari (de exemplu, detergent de trei kilograme), pentru c` nu au succes. Un alt aspect esen]ial este reprezentat

Mai presus de toate conteaz` „flerul comercial“. precum [i de facilit`]ile de care se poate beneficia. |n acest sens, Ioana S`ndulescu consider` c` analiza foarte exact` a ceea ce \nseamn` nivel

MAGAZINUL POTRIVIT LA LOCUL POTRIVIT |n func]ie de m`rimea ora[ului, comercian]ii \[i aleg locul de amplasare a magazinului. Grigore Szilveszter, directorul magazinelor Szilveszter din Cristuru Secuiesc, s-a orientat c`tre spa]iile situate \ntre blocuri pentru c` \n centrul ora[ului deja este construit un centru comercial. Ion {oloman, director al lan]ului de magazine Ethos din Bucure[ti, prefer` s` deschid` noi magazine \n centrele comerciale sau \n zona celor de interes, reprezentate de farmacii, b`nci sau po[t`. Retailerii care de]in hipermarketuri prefer` ora[ele mari cu peste 200.000 locuitori [i cu un anumit grad de educa]ie [i putere de cump`rare. Lan]urile de hard discount pe format clasic \ntre 700-1.000 mp [i sortimenta]ie de pån` la 1.200 articole vizeaz` ora[e cu o dimensiune medie a popula]iei, \n general de p\n` la 100.000 oameni, cu un nivel mediu al puterii de cump`rare. Amplasarea magazinelor \n apropierea altora performante, numite [i „locomotive comerciale“, este de cele mai multe ori profitabil.

de selectarea furnizorilor. Un comerciant trebuie s` [tie ce vinde [i ce cump`r`, dac` apeleaz` la grosi[ti, importatori sau produc`tori. |n ceea ce prive[te amenajarea magazinului, comerciantul va trebui s` urm`reasc` atragerea clien]ilor din exterior, cucerirea lor prin punerea \n valoare a m`rfurilor [i prin ambian]a creat`, dar [i s` asigure securitatea produselor (spa]ii frigorifice, instala]ii de prob`) respectarea condi]iilor de stocare a m`rfurilor. Proiectul trebuie s` fie rentabil [i de aceea trebuie estimat un buget, avåndu-se \n vedere costurile de achizi]ionare a spa]iului, a materialelor, utilajelor, mobilierului, costuri privind \nregistrarea [i autorizarea func]ion`rii, de modernizare a loca]iei, cheltuieli privind achitarea chiriilor [i alte costuri administrative, cheltuieli pentru asigurarea unui stoc de m`rfuri, costuri privind salariile. {i dup` ce au fost selecta]i furnizorii [i

Furnizorul tæu de încredere


COMER} TRADI}IONAL

Centrele comerciale au mai mult succes decåt magazinele mici

locul, alegerea momentului pentru inaugurarea magazinului este un pas determinant. Deschiderea unui magazin trebuie s` ]in` seama de perioada care \n mod tradi]ional genereaz` niveluri ridicate ale vånz`rilor. Dar dincolo de toate studiile de pia]` conteaz` [i ceea ce se numeste „fler comercial“. |n acest caz, poate fi dat drept exemplu lan]ul de supermarketuri Carrefour. |nainte de intrarea pe pia]a romåneasc`, retailer-ul interna]ional a \ntreprins studii de fezabilitate care ar`tau drept inoportun` deschiderea unei unit`]i \n ]ara noas-

tr`. Bazåndu-se \ns` pe „flerul comercial“, reprezentan]ii companiei interna]ionale au decis totu[i s` deschid` primul magazin, mizånd pe strategia de interna]ionalizare.

Perioadele dinaintea S`rb`torilor sunt cele mai benefice pentru inaugurarea unui magazin. Din p`cate, nimeni nu poate garanta \n totalitate succesul unei afaceri, nici m`car un consultant specializat. |ns` „experien]a [i expertiza consultantului pot conduce la diminuarea riscului de e[ec [i, de asemenea, vor determina economii impor-

CUM ALEGI MOMENTUL EXTINDERII

Furnizorul tæu de încredere

tante pentru investitor“, a precizat Eusebiu Burca[. Eusebiu Burca[ apreciaz` c` succese notabile au \nregistrat lan]urile de magazine electrocasnice, respectiv de IT [i telefonie, dintr-un motiv foarte simplu, dar ignorat de mai toat` lumea: standardizarea de imagine, servicii, produse. Standardizarea presupune ca toate magazinele unui lan] s` arate la fel, \ncepånd de la vitrine [i pån` la mobilier, astfel \ncåt \n toate s` se g`seasc` acela[i tip de produse, acelea[i m`rci, chiar pre]uri similare. Ca un corolar al aspectelor men]ionate anterior, se poate spune c` ritmul extinderii unui lan] de retail depinde de obiectivele strategice stabilite, cum ar fi ]intele de cot` de

Ca s` aib` succes \nc` de la \nceput, inaugurarea unui magazin trebuie s` aib` loc \n perioada premerg`toare unei s`rb`tori, cum ar fi Pa[tele sau Cr`ciunul sau perioadele benefice comer]ului de bunuri de consum - lunile de toamn` [i de prim`var`. Directorul magazinelor Ethos din Capital`, Ion {oloman, prefer` perioadele dinaintea S`rb`torilor sau lunile aprilie [i septembrie. |n schimb, luna ianuarie este cel mai pu]in recomandat` \n acest sens, fiind benefic` pentru renovare, igienizare [i rebranduire. „Ca zi din s`pt`mån`, cele mai potrivite sunt zilele de joi [i vineri“, a spus Ion {oloman. |n alegerea perioadei este necesar s` se ]in` cont de localizarea magazinului [i de sezonalitatea vånz`rilor \ntr-o regiune (\n cazul magazinelor aflate \n zone de litoral sau montane, lansarea poate avea loc la \nceputul sezonului de var`, respectiv de iarn`). Comercian]ii \ns` \[i planific` momentul lans`rii unui magazin mai ales \n func]ie de ritmul amenaj`rii sau construc]iei unit`]ii.

pia]`, acoperire, capacitatea financiar` [i organiza]ional` pentru implementarea obiectivelor stabilite, pozi]ia pe pia]` sau pe segmentul de pia]` vizat. |n ceea ce prive[te dificult`]ile cu care se confrunt` micii comercian]ii, acestea sunt reprezentate de lipsa spa]iilor comerciale cu suprafe]e mai mici de 300-400 de mp, dar [i de chiriile prea mari pentru respectivele spa]ii. Viitoarea integrare \n UE va determina schimb`ri \n ceea ce prive[te evolu]ia magazinelor, pentru c` se vor pierde unele facilit`]i fiscale precum reducerea valorii de 20% pentru impozitul pe profitul mai mare de un milion de dolari. |n plus, costul for]ei de munc` va suferi modific`ri \ntrucåt salariile vor cre[te. Ionu] Pascu consider` c` supermarketurile vor cunoa[te o extindere accentuat` datorat` unei presiuni mai mari din partea Uniunii Europene pentru implementarea, \n ora[e, a magazinelor mari.

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Comer] tradi]ional

Altfel de comer]: magazinele specializate

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

Magazinele specializate \ncearc` s` \[i fac` loc „sub soare“ [i s` cå[tige sufragiile cump`r`torilor aviza]i Talentul [i calitatea de \ntreprinz`tor sunt evidente sau a[a ar trebui s` fie atunci cånd o persoan` decide s` \[i deschid` un magazin specializat, pentru c` presupune o idee inovatoare, iar \ntreprinz`torul trebuie s` \[i fac` loc pe o pia]` aflat` \ntr-o continu` consolidare, precizeaz` Ionu] Pascu, Senior Consultant \n cadrul companiei Roland Berger. „|n acest caz este vorba despre spiritul antreprenorial al fiec`ruia, nu se poate da un r`spuns universal valabil. Ceea ce se poate face este s` se porneasc` de la analiza pie]ei, de la o segmentare pe tipuri de produse [i trebuie s` se ia \n calcul tipicul pie]ei romåne[ti“, a mai precizat Ionu] Pascu. Mai mult chiar, \ntreprinz`torilor nu li se pot oferi re]ete de succes \n acest domeniu, deoarece nu exist` un mod de abordare tipic. Aici, flerul [i experien]a conteaz`. Nici studii de pia]` \nc` nu s-au f`cut pe aceast` tem` tocmai din lipsa de cerere, magazinele specializate fiind considerate un segment de ni[`. „Cånd am \nceput afacerea m-am bazat pe experien]a proprie. Am [tiut c` dac` vånd vinuri bune o s` am succes, indiferent de reclama pe care mi-o fac“, poveste[te Dr. Ion Pu[c` despre \nceputurile sale \n comer]ul cu vinul. Ideea des-

ãn magazinele specializate omul se simte ca \ntr-o familie. Dac` \n marile magazine marfa este a[ezat` pe raft, iar clientul trebuie s` o aleag` singur, s` citeasc` eticheta, \ntr-un magazin specializat, cump`r`torul este consiliat de v~nz`tor [i i se spune ce ar Þ mai bine s` cumpere.Ò Ion Pu[c`, general manager, Casa Vinului - Dr. Pu[c`

chiderii unor magazine specializate i-a venit \n urma unor sfaturi primite de la fo[tii colegi din Ministerul Agriculturii care i-au cerut s` fac` ni[te vinuri bune, „s` vad` [i bucure[tenii cum se bea un vin bun“. Cu toate acestea, \nainte de deschiderea unui magazin specializat este nevoie de o minim` fundamentare a pie]ei [i \n plus de o analiz` de fezabilitate care s` ia \n calcul posibilii furnizori, dac` ace[tia exist` sau nu \n Romånia. Atunci cånd vorbesc de-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 21 / iulie 2006

spre magazinele specializate de succes, speciali[tii lan]ului Metro iau \n calcul pia]a \n care \ntreperinz`torii vor s` opereze. Dac` magazinul este situat \ntr-un pol comercial, \n care exist` probabilitatea ca mai multe magazine s` vånd` acelea[i produse, are mai multe [anse dac` se specializeaz`. |n cazul \n care se afl` \ntr-o zon` izolat`, magazinul specializat are mai multe [anse dac` acoper` toat` gama de cerin]e ale clien]ilor s`i. „|ntreprinz`torii pot cere sfaturi consultan]ilor \n vånz`ri sau [efilor de departamente din magazinele Metro. La råndul lor, speciali[tii Metro pot aduce idei valoroase micului \ntrprinz`tor care dore[te s` aib` o abordare inovatoare a pie]ei“, a declarat Maria Prescure, Marketing Coordinator, Metro Cash and Carry Romånia. O parte din „tratamentul“ pe care Metro \l acord` clien]ilor cuprinde [i elementul de mercantizare a magazinelor. Indiferent de sfaturi, dezvoltatorii se \ndreapt` de cele mai multe ori c`tre zonele de vinuri, cafea, tutun, nefiind ocolite nici produsele alimentare specifice gen pe[te sau produse vegeteriene, a observat consultantul Roland Berger. Avantajul unui magazin specializat spre deosebire de unul general este rela]ia direct` dintre vånz`tor [i cum-


Comer] tradi]ional

Belforno Fresh are 28 de magazine de produse proaspete de panifica]ie p`r`tor, dialogul \n urma c`ruia clien]ii iau decizia de cump`rare. Fa]` de supermarketurile care au posibilitatea s` fac` promo]ii [i s` \[i atrag` astfel clien]ii, magazinele specializate se diferen]iaz` prin marf`, care nu se g`se[te \n marile lan]uri comerciale. Fa]` de celelalte case de vinuri, dr. Ion Pu[c` spune c` diferen]a este clar`. „Eu sunt deocamdat` singurul care am [i meseria de oenolog. Po]i s` fii un bun comerciant, dar s` nu ai specializarea necesar`. Avånd experien]` [i preg`tire \n acest domeniu, cump`r`torul are mai mult` \ncredere \n mine“, mai spune acesta. Un lucru esen]ial pentru un magazin specializat: s` ofere toat` gama din produsele pe care s-a specializat. „Numai a[a va avea suc-

[i celelalte este c` vånd numai produse proaspete. „La momentul acesta o concuren]` direct` nu prea avem. Celelalte magazine nu sunt specializate doar pe produse proaspete ca magazinele noastre, ceilal]i vånd multe alte categorii de produse al`turi de påine proaspat`“. Despre intrarea pe pia]a romåneasc` a grupului Loulis, Stefanos Krommydas, vicepre[edintele companiei, a declarat c` „important este cåt de bine faci ceea ce faci. Mai mult sau mai pu]in, \n Bucure[ti [i \n toat` ]ar`, exist` loc destul pentru magazine specializate“. La ora actual`, grupul Loulis de]ine \n Bucure[ti, \n sectoarele 2 [i 3, 28 de magazine sub brandul Belforno Fresh, specializate pe produse proaspete realizate

çnainte de deschiderea unui magazin specializat este nevoie de o minim` fundamentare a pie]ei [i de o analiz` de fezabilitate care s` ia \n calcul posibilii furnizori. ces pe o anumit` clientel` format` din cea care se respect` [i care vrea \ntr-adev`r s` cumpere ceva ce nu g`se[te la \ndemåna oricui. De exemplu, eu am cåteva vinuri pe care nu le g`se[ti \n toat` Romånia“, poveste[te oenologul. La råndul s`u, vicepre[edintele Loulis a precizat c` diferen]a dintre magazinele Belforno Fresh

\n noua fabrica de la Cernica. „Aceste magazine existau deja, noi doar le-am preluat [i le-am implementat o structur` nou`, un concept nou, apoi am dezvoltat acest concept“, a mai precizat vicepre[edintele Loulis. Cel mai dificil moment \ntåmpinat de managerii Loulis \n dezvoltarea magazinelor specializate a fost transforma-

rea lor \n puncte de vånzare a produselor coapte direct \n magazin. „Nu este nici un risc dac` faci totul bine. Orice lucru \[i are dificultatea lui, unele nea[teptate. Un plan bun [i o executare corect` a lui sunt ceea ce conteaz` de cele mai multe ori“, a mai declarat Stefanos Krommydas. Un magazin specializat trebuie s` ofere o alternativ` la marii retaileri, o gam` de produse mai diversificat`, un pre] special, o experien]` de consum diferit`. Ceea ce conteaz` \n tot acest timp este rela]ia cu clien]ii. Vånz`torii bine preg`ti]i trebuie s` [tie ce s` recomande. „|n magazinele specializate omul se simte ca \ntr-o familie. Dac` \n marile magazine marfa este a[ezat` pe raft, iar clientul trebuie s` o aleag` singur, s` citeasc` eticheta, \ntr-un magazin specializat, cump`r`torul este consiliat de vånz`tor [i i se spune ce ar fi mai bine s` cumpere. De exemplu, dac` vrea s` fac` un cadou, vånz`torul \l sf`tuie[te ce tip de vin s` cumpere pentru o aniversare. Discu]ia direct` cu clien]ii face ca ace[tia s` revin`, pentru c` respectivul cadou a fost recomandat de vånz`tor [i a avut succes cu el“, mai spune Dr. Pu[c`, General Manager al magazinelor „Casa Vinului - Dr. Pu[c`“. La fel de importante pentru managerii \n domeniu sunt

nr. 21 / iulie 2006 / revista bunurilor de larg consum

i e Idtru

n e p e r ea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

calitatea bun` a produselor de pe raft [i faptul c` r`spund prompt nevoilor [i cerin]elor clien]ilor. „Am mers pe ideea c` vinul nu se bea singur. Cel care merge acas` \l bea cu cineva, iar dac` i-a pl`cut mai aduce un client. Este o regul` simpl` [i care d` rezultate“, mai spune oenologul. De aceea, comercian]ii consider` c` nici nu au nevoie de promovare. Modul \n care sunt prezentate produsele, ambalajele \nseamn` promovare. Faptul c` magazinul este aranjat cu gust, c` personalul este amabil \nseamn` de asemenea promovare. De exemplu, dr. Pu[c` a realizat ghiduri despre modul \n care se servesc [i se consum` vinurile, pe care le \mparte consumatorilor, a creat ambalaje personalizate. Cele mai mari vånz`ri, de 300 de milioane de lei, sunt \nregistrate de Ion Pu[c` \n perio-

çntr-un magazin specializat este important` diversitatea calitate. Consumatorul trebuie s` bea calitate, [i nu podgorie“, explic` Ion Pu[c`. Consultantul Roland Berger este de p`rere c`, \n viitor, magazinele specializate se vor extinde o dat` cu puterea de cump`rare a romånilor. „Va exista un segment de consumatori \n cre[tere care va aprecia o diversitate mai mare a produselor pe care le vor pu-

Cel mai important pentru un magazin specializat: s` ofere toat` gama din produsele pe care s-a specializat. adele s`rb`torilor, cånd nu mai face fa]` vånz`rilor. Clien]ii s`i sunt forma]i din institu]ii gen Ambasada Fran]ei, Spaniei, arti[ti, oameni de [tiin]`, firme romåne[ti sau mixte, locuitori din zon`. Pe zi, la fiecare dintre cele dou` centre de vånzare, are aproximativ 300-400 de clien]i. Clien]ii lan]ului Belforno Fresh sunt locuitori ai cartierelor din sectoarele 2 [i 3, fiind vorba de magazine de proximitate. |n ceea ce prive[te furnizorii, trebuie ale[i cu grij`. „Am furnizori din toat` ]ara care \mi trimit e[antioane de vinuri, le degust. Lucrez cu podgorii din Mehedin]i, Lechi]a, Jidvei, Dealu Mare, Podgoria Mare, Murfatlar. Dar eu nu merg pe podgorii, ci pe

tea testa“, spune acesta. Despre situa]ia din alte ]`ri, Ionu] Pascu spune c` exist` varia]ii, \n sensul c` \n Germania, de exemplu, gradul de consolidare a comer]ului este destul de mare, iar magazinele specializate au o pondere mai redus`. |n Fran]a \ns`, retailul

cafea. |n aceste ]`ri nu exist` neap`rat lan]uri de magazine specializate, ci sunt magazine de reprezentare din zona respectiv`. „Volumele \n vånz`ri le fac tot marii juc`tori de pe pia]`. Ace[tia au integrat \n supermarketurile lor [i magazinele de specialitate. |n acest caz, vorbim de lan]uri de reprezentan]`“, a mai precizat Ionu] Pascu. {i compar` modelul cu ceea ce se \ntåmpla acum 15 ani, cånd erau magazine specializate pe fiecare categorie de produs, cu toate c` gama sortimental` suferea de diversitate iar baza era pre]ul convenabil. Magazinele specializate reprezint` viitorul comer]ului pentru micii \ntreprinz`tori, \n contextul integr`rii \n Uniunea European`, spun speciali[tii. De asemenea, acest tip aparte de comer] se va dezvol-

De cele mai multe ori, \ntreprinz`torii care \[i deschid un magazin specializat se \ndreapt` c`tre vinuri, cafea, tutun, panifica]ie, preparate din carne modern s-a dezvoltat mai mult [i de aceea [i magazinele specializate sunt mai dezvoltate. La fel, obiceiurile de consum depind de la o ]ar` la alta. Anglia este mai specializat` pe vinuri, Spania pe

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 21 / iulie 2006

ta [i o dat` cu sofisticarea cump`r`torilor, care vor c`uta produse speciale chiar dac` vor fi la un pre] mai mare. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Comer] tradi]ional

Promo]iile proprii, [tiin]a comer]ului nou

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

Pentru cre[terea vånz`rilor, comercian]ii se folosesc [i de promo]ii la propriile produse Promo]ia apar]inånd produc`torului sau comerciantului este o tehnic` de marketing folosit` pentru ob]inerea unui salt al vånz`rilor pe termen scurt. Pentru ob]inerea unor efecte de durat`, comercian]ii trebuie s` \n]eleag` faptul c` fiecare cump`r`tor are propriile opinii [i criterii dup` care ia decizia de cump`rare. Cre[terile \nregistrate de promo]iile proprii variaz` \n func]ie de produs [i de ciclul de via]` al produsului, pe de o parte, \ns` [i de maturitatea magazinului, pe de alt` parte. Speciali[tii apreciaz` c` promo]iile proprii pot determina cre[teri ale vånz`rilor cu 25%. Comercian]ii care se implic` \n promo]ii se bazeaz` \n primul rånd pe propria experien]`. |n alte ]`ri precum SUA, de exemplu, exist` agen]ii specializate care fac numai acest lucru. „Exist` metode tradi]ionale de promovare [i \n aceste cazuri. M` refer la pliantele cu prezentarea produselor proprii, mai \ntåi. Comercian]ii nu merg \ntotdeauna pe promo]ii de pre], ci \ncearc` s` organizeze tot felul de evenimente cu ocazia anivers`rilor, care s` \i atrag`

pe cump`r`tori \n magazinul lor [i s` nu se duc` la concuren]`“, a precizat Roxana Dragomir, general manager Activ Ad. Cardurile de fidelizare, de pild`, reprezint` retailul advertising pur. „Majoritatea comercian]ilor recurg la carduri pentru a- i \ndemna pe oameni la consum“, a ad`ugat Roxana Dragomir.

vizeaz` direct pre]ul de vånzare, \ntrucåt induce din start ideea de avantaj c`tre clien]ii acestuia. |n majoritatea cazurilor, ac]iunile de promovare sunt organizate \n func]ie de sezon, de anumite perioade ale anului, de cerin]ele de moment [i de cantitatea de produse furnizate de produc`tor.

În organizarea unei promo]ii, comercian]ii trebuie s` ]in` seama de obiectivul de vânzare, segmentul de clien]i c`rora li se adreseaz` promo]iile [i rezultatele propuse. Micii comercian]i nu recurg la agen]iile de specialitate pentru organizarea propriilor promo]ii. Partea de colaborare cu speciali[tii se deruleaz` doar pentru comunicarea promo]iilor prin pliante, afi[e [i distribuirea lor c`tre consumatori. Consultan]ii \n vånz`ri din compania Metro Romånia recomand` clien]ilor s`i s` ]in` seama, \n organizarea promo]iilor, de cåteva principii comerciale: obiectivul de vånzare, segmentul de clien]i c`rora li se adreseaz` promo]iile, rezultatele \nregistrate. Ei apreciaz` c` promo]iile cele mai potrivite pentru micii comercian]i

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

De aceea, se poate spune c` nu exist` o perioad` determinant` pentru organizarea unor promo]ii. |n func]ie de obiectivul propus, vara pot fi realizate promo]ii la bere pentru atingerea targete-lor mari de vånz`ri [i iarna pentru sus]inerea lor. Cornelia {erban, directorul magazinelor Ruxir, a lansat \n perioada toamnei o serie de promo]ii la produsele alimentare mult mai solicitate de clien]i \n aceast` perioad`. „Acum am redus pre]urile la ulei, o]et, zah`r, la toate produsele alimentare necesare pentru toamn`. Vara reducem pre]urile la produsele pen-


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

tru vacan]`, de 1 iunie la dulciuri, de Pa[te la alimentele tradi]ionale. Dar cel mai mare succes l-au avut produsele tradi]ionale romåne[ti“, a declarat directorul magazinelor Ruxir din Bucure[ti. Ruxir lanseaz`, la fiecare dou` s`pt`måni, cåte trei promo]ii la produsele alimentare de baz` [i nealimentare. Dr. Ion Pu[c`, directorul Casei de Vinuri dr. Pu[c`, organizeaz` promo]ii \n lunile mai [i iunie, iulie [i august fiind considerate perioade moarte pentru c` majoritatea clien]ilor pleac` \n concediu. „Momentul promov`rii vinurilor trebuie ales cu grij`“, spune dr. Pu[c` [i recomand` ca luni potrivite septembrie [i octombrie pentru c` atunci to]i se \ntorc din vacan]e. Ac]iunile \n aer liber organizate toamna se desf`[oar` timp de dou` zile pe s`pt`mån`, de obicei \n zilele de miercuri [i joi, cånd cump`r`torii sunt \nc` \n Bucure[ti [i nu se preg`tesc de sfår[it de s`pt`mån`. Alternarea produselor promovate este important`, pentru c` altfel se pierde farmecul, poveste[te comerciantul. |n magazinele alimentare Angst s-a mers pe promo]ii de brand-uri proprii, cu succes \n råndul cump`r`torilor, pentru c` s-a ac]ionat prin reducerea pre]urilor. „Succesul acestor promo]ii este asigurat nu

Comunicarea potrivit` a promo]iilor la locul de vânzare atrage privirile comp`r`torilor care au efect numai \n perioada campaniei“, a mai precizat directorul de vånz`ri al Angst, care a ad`ugat c` pån` \n prezent s-au desf`[urat 50 de ac]iuni de promovare care au cuprins un num`r de aproximativ 2.000 de produse. Tombolele organizate pån` acum \n magazinele Angst au avut ca premii co[uri tradi]ionale specifice s`rb`torilor de Cr`ciun sau

Tombolele cu premii substan]iale au \nregistrat cea mai mare rat` de r`spuns

Furnizorul t`u de încredere

numai de reducerea de pre], ci [i de comunicarea la locul vånz`rii sau de instrumentele de marketing direct“, a declarat {tefan P`dure, director de vånz`ri \n cadrul Angst. „De un real succes s-au dovedit [i tombolele sau concursurile promo]ionale, dar

Pa[te, aparatur` electronic` [i electrocasnic`, televizoare, dvd-uri, home cinema, aragaz, frigider, hote, blendere, fiare de c`lcat, prese pentru citrice, friteuse etc. Tombolele dedicate clien]ilor fideli au avut cea mai mare rat` de r`spuns, fi-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006

ind urmate de promo]iile curente, care au \nregistrat o rat` de r`spuns foarte bun`. „Avem instrumente de analiz` pentru m`surarea efectelor promo]iilor prin num`rul de bonuri \nregistrate \n fiecare re]ea, \n toate loca]iile, pe grupe de articole etc“, a precizat {tefan P`dure. Ion Pu[c`, directorul Casei de Vinuri doctor Pu[c`, a ales un alt tip de promo]ii. Vinurile noi, mai pu]in cunoscute, sunt promovate prin degust`ri \n aer liber organizate pe spa]iul din fa]a unuia dintre magazinele sale. „Dac` unui consumator ocazional \i place un tip de vin gustat, sigur vine [i \l cump`r`. Aceste tipuri de degust`ri organizate \n aer liber \mi dau posibilitatea s` le ofer clien]ilor spre degustare [i vinuri \mbuteliate“, a precizat Ion Pu[c`. Evenimentele speciale, nu-


Comer] tradi]ional

mite de comerciant „s`rb`tori ale vinului“, sunt organizate \n colaborare cu marile podgorii prezente nu numai cu vinul, ci [i cu fete \mbr`cate \n costume tradi]ionale specifice zonei prezente la eveniment. „La degust`rile organizate \n aer liber, consumul este mult mai mare [i nu a[ face fa]` singur cererii, [i de aceea apelez [i la produc`tori. Beneficiul meu este c` devin cunoscut ca vånz`tor de vinuri bune“, poveste[te dr. Pu[c`, care dup` organizarea primelor promo]ii [i-a m`rit num`rul de clien]i cu 30-40%. Ac]iunile \n aer liber i-au dat ocazia s` culeag` \n direct p`rerea consumatorilor despre vinurile promovate. Alte forme promo]ionale spre care s-a orientat comerciantul sunt reducerile de pre]uri la produsele aflate spre sfår[itul stocului. Reducerea este calculat` simplu: adaosul nu mai este de 30%, ci numai de 5%. „Clien]ii atra[i de pre]ul convenabil cump`r` vinul, iar dac` este pe gustul lor revin [i \l cump`r` [i a doua

Avantajele promo\iilor

• Promo]iile proprii pot duce la cre[teri ale num`rului de clien]i cu 30-40% • Pentru un succes cât mai mare, comercian]ii tripleaz` spa]iul la raft alocat promo]iilor • Promo]iile proprii pot aduce cre[teri ale vânz`rilor cu 25%. • De obicei, comercian]ii organizeaz` câte dou`- trei promo]ii \n fiecare s`pt`mân`.

Ruxir. Desigur c` acesta nu este unicul mod de promovare, destul de des practicåndu-se [i vånzarea unui produs nou pe pia]` sau cu o vånzare mai mic`, \mpreun` cu unul de succes. „A[a ne atragem clien]ii s` mai cumpere [i altceva decåt [i-au propus ini]ial“, a declarat Cornelia {erban.

Reducerile de pre]uri, apreciate de cei mai mul]i dintre consumatori oar`“, mai spune dr Pu[c`. Orientarea c`tre un tip de promo]ie se face [i \n func]ie de nivelul salarial al popula]iei care locuie[te \n zona magazinului. Cornelia {erban a ales reducerile de pre] ca modalitate de promovare, pentru c` locuitorii din zon` au venituri mai mici [i nu \[i permit s` cumpere produse gen la „dou` pl`tite -unul gratis“. „Dac` achizi]ion`m un produs la un pre] bun pentru noi \i facem reclam` printr-o promo]ie de pre]. La fel, dac` primim o cantitate mare dintr-un produs, \l promov`m astfel \ncåt s` se vånd` mai repede“, spune directorul

{tefan P`dure, directorul de vånz`ri al Angst, spune c` modalit`]ile de promovare a produselor din magazin sunt alese chiar de cump`r`tori, fiind stråns legate de caracteristicile de prezentare [i de comercializare a produselor. Organizarea unei promo]ii solicit` o munc` de echip`. Angst, de exemplu, angreneaz` o serie de for]e interne printre care se num`r` Produc]ia, Vånz`rile, Comercialul [i \n ultimul rånd Marketingul. Deciziile de alegere a produselor pentru promovare apar]in managerilor, care desemneaz` o persoan` pentru selectarea produselor, aranja-

rea lor \n magazin \ntr-un loc cåt mai accesibil clien]ilor, de obicei la intrare. Pentru un efect sigur, comercian]ii tripleaz` suprafa]a dedicat` promo]iilor [i le amplaseaz` cåt mai aproape de intrarea \n magazin. Comunicarea pe canalele cele mai potrivite contribuie de asemenea la succesul produselor promovate. Reprezentan]ii Metro apreciaz` c` cele mai potrivite canale de comunicare sunt cele individuale, cu adresabilitate direct` prin intermediul POSM. Astfel \ncåt, promo]iile de genul: „Oferta zilei“ sunt extrem de apreciate de cump`r`tori. Recomandarea produsului din partea vånz`torilor are de asemenea un efect sigur asupra deciziei de cump`rare. Degust`rile de produse din carne, editarea bilunar` a unei reviste proprii, semnalizarea la locul de vånzare, amplasarea \n spa]ii vizibile sunt metode folosite de Angst pentru comunicarea promo]iilor. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

nr. 24 / octombrie 2006 / revista bunurilor de larg consum

i e Idtru

n e p e r ea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere


Comer] tradi]ional

Spa]iul sfin]e[te afacerea

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Ambian]a pl`cut` din micile magazine poate fideliza clien]ii Cur`]enie, ordine, spa]iu, lumin` mult`, culori calde, o podea lustruit`, muzic` pl`cut`, discret`, miros proasp`t. Nu este descrierea interiorului unei case, ci a interiorului unui magazin gata s` \[i \ntåmpine cump`r`torii. De ce este necesar` ambian]a pl`cut` \n magazin? Pentru atragerea clien]ilor, pentru relaxarea lor, dar [i ca s`-i ajute s` se descurce la cump`r`turi. Atunci cånd vorbesc de ambian]`, comercian]ii se refer` \n primul rånd la aspectul general. „Un magazin este ca o cas` pe care trebuie s` o faci cåt mai pl`cut`, s` fie cald`, primitoare, deschis`. A[a cum ne-am decorat casa, a[a am amenajat [i magazinul. Este ca [i cum ne-am preg`tit locuin]a pentru oaspe]i. Numai c` \n magazin, spre deosebire de o locuin]`, a[tep]i \n permanen]`

oaspe]i“, a declarat Cornelia {erban, managerul magazinelor Ruxir din Bucure[ti. Urmeaz` apoi calitatea serviciilor. Cånd intr` \ntr-un magazin, cump`r`torul vrea s` fie servit repede ca s` cå[tige timp, s` fie mul]umit de servicii, s` [tie c` g`se[te un produs la locul lui, spune Cornelia {erban. „|n momentul acela clientul este mult mai relaxat decåt dac` ar trebui s` caute [i s` se uite \ntr-una dup` un produs“, mai spune managerul. De aceea, speciali[tii vorbesc despre magazin ca fiind un ghid, unde cump`r`torul este condus spre locul \n care poate g`si produsele dorite. |n plus, \n magazin totul trebuie s` fie ordonat pentru a nu exista impresia c` marfa se pr`bu[e[te peste clien]i. Speciali[tii recomand` crearea ambian]ei cu ajutorul detali-

Important: aspectul magazinului Considera]i c` aspectul interior al magazinului \n care face]i cump`r`turile zilnice este:

Furnizorul t`u de încredere Sursa: Sondaj realizat pe siteul www.hotnews.ro la cererea revistei Pia]a

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 22 / august 2006

ilor, \n func]ie de zonele de dulciuri, lactate, mezeluri, iar prin culori speciale se poate favoriza trecerea consumatorului dintr-o parte \n alta. Speciali[tii firmei Brandient spun c` spa]iul grafic este ca o interfa]` de comunicare \ntre vånz`tor [i client, avånd un rol major \n crearea ambientului unui magazin. Un exemplu \n acest sens poate fi re\mprosp`tarea atmosferei din magazin prin elemente de decorare [i display, \n func]ie de sezon [i anumite evenimente: var`, Cr`ciun, Pa[te, Valentine’s Day, \nceputul [colii etc. Una dintre gre[elile des \ntålnite \n råndul comercian]ilor este c` aglomereaz` magazinul cu o mul]ime de m`rfuri, iar posibilitatea cre`rii ambian]ei pl`cute este redus`. La fel ca \ ntr-o locuin]`, extrem de important` pentru comercian]i \n crearea unei ambian]e pl`cute este cur`]enia. Impresia format` de comercia]i este c` \ ntotdeauna cump`r`torul vede ceea ce lipse[te, observ` dac` este dezordine sau dac` nu este cur`]enie. „Acest factor devine determinant \n orice magazin, pentru c`, \n cazul \n care clientul descoper` pe raft caren]e, nu mai vine la noi. La fel,


Comer] tradi]ional

Vânz`toarele amabile [i prompte atrag \ntotdeauna clien]ii dac` personalul arat` ne\ngrijit, cump`r`torul se \ndreapt` c`tre alt magazin. Nu ne permitem s` ]inem garda jos pe partea de cur`]enie“, a declarat la råndul s`u Ciprian Savin, directorul supermarketurilor CipSavin din Piatra Neam], Suceava [i, \n viitor, din Bac`u. Atunci cånd se refer` la ambian]a pl`cut`, Ciprian Savin vorbe[te de conceptul de prospe]ime: aer proasp`t pentru confortul clien]ilor, produse aranjate astfel \ncåt s` nu

s` fie f`cut` cåt de curånd. |n viitor, se vor folosi nuan]e de galben foarte deschis pe pere]i, iar faian]a va fi de culoare alb`, mai precizeaz` Maria Sandu. Alte trucuri folosite de manager sunt culorile deschise pentru pere]i [i pentru podea, nuan]e care induc senza]ia de luminozitate [i spa]iozitate, rafturile nu foarte \nalte permit oric`rui client s` vad` produsele, marfa care se vinde greu fiind a[ezat` pe rafturile superioare, iar cea cu mi[care

çn magazin cump`r`torul nu trebuie s` se simt` ca \ntr-un labirint care \l oblig` s` o ia pe un anumit drum. dea senza]ia de aglomera]ie, reducerea plas`rilor suplimentare. Maria Sandu, directoarea magazinelor Diana din Br`ila, spune c` ambian]a pl`cut` din unit`]ile sale este realizat` prin muzic`, personalul angajat [i clien]ii mul]umi]i. „|nc` de la intrarea \n magazin, cump`r`torul este \ntåmpinat de un personal elegant, politicos, bine \mbr`cat. Acesta \l ajut` pe client \n alegerea produselor, dac` cump`r`torul dore[te“, poveste[te directorul magazinelor Diana. |n schimb, magazinul este decorat simplu, modernizarea lui urmånd

rapid` pe rafturile inferioare. Sfaturile le-a cerut unei firme de specialitate, iar \n vederea amenaj`rii a studiat magazine cu profil asem`n`tor, a cerut p`reri ale unor speciali[ti, a ]inut cont de opinia colaboratorilor, a personalului [i a clien]ilor. Ciprian Savin spune c` ambian]a este completat` [i de o lumin` potrivit`. Astfel, \nainte de a deschide magazinele, a calculat conurile de umbr` [i de lumin`. Pentru iluminare folose[te spoturi montate \n rigips, corpuri de iluminat de diferite forme, respect` culorile neonului pen-

tru a nu deforma culoarea produselor. „Culoarea luminii din magazine trebuie s` fie \n func]ie de produsele expuse: un tip de lumin` pentru zona de vitrin`, o lumin` cald` pentru sectorul de påine. |n general, mergem pe culori deschise, \ns` \n zonele de frig folosim culori mai \nchise“, a mai spus Ciprian Savin. Culorile ]ip`toare sunt evitate [i din motive de utilitate. O nuan]` strident` pe pere]i nu mai contrasteaz` cu marfa, iar produsele nu mai sunt vizibile. |n amenajarea magazinului, Cornelia {erban, managerul magazinelor Ruxir, a colaborat cu un grafician de la Pa[cani, care a sf`tuit-o \n alegerea nuan]elor. „F`r` s` \[i dea seama, culorile trebuie s`-i atrag` pe clien]i s` intre \n unitate. Acesta trebuie s` se simt` bine cånd vine \n magazin, \ns` f`r` s` \[i dea seama de ce. Cånd am zugr`vit au venit ni[te designeri. Am constatat c` o pat` de culoare albastr`, despre care noi credeam c` nu se potrive[te, combinat` cu o alta are un efect extraordinar“, a spus aceasta. Spa]iul generos dintre raioane creeaz` de asemenea o ambian]` pl`cut` [i confort clien]ilor. „Cump`r`torul nu trebuie s` se simt` ca \ntrun labirint care \l oblig` s` o

nr. 22 / august 2006 / revista bunurilor de larg consum

i e Idtru

n e p e r ea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

ia pe un anumit drum. Noi am d`råmat to]i pere]ii din interiorul magazinului, pentru a crea senza]ia de spa]iu“, poveste[te directorul Ruxir. Pentru luminozitatea magazinului, comerciantul a amplasat geamuri pe tot peretele [i a ob]inut transparen]` [i confort. Culorile solare sunt deosebit de importante. Dac` sunt folosite culori \nchise

buie s` \[i dea seama c` s-a lucrat la ceva, el pur [i simplu trebuie s` se simt` bine. Fondul muzical din interiorul magazinului este de cele mai multe ori discret, comercian]ii optånd pentru posturile de radio. Dincolo de toate elementele de design care construiesc ambian]a pl`cut`, cei care completeaz` atmosfera sunt vånz`torii.

Cei care completeaz` atmosfera pl`cut` din magazin sunt vânz`torii precum gri sau negru, culori dure, se creeaz` impresia de spa]iu stråmt. Un magazin mai mare se amenajeaz` mai greu pentru c` trebuie folosite trucuri, astfel \ncåt cump`r`torului s` i se creeze intimitate. Reprezentan]ii unit`]ilor Alimon au folosit pentru decorarea magazinelor culorile societ`]ii, galben [i portocaliu, iar \n crearea unei ambian]e pl`cute comerciantul s-a orientat dup` modelul marilor magazine: produsele scumpe sunt a[ezate la nivelul ochilor, pre]urile sunt vizibile astfel \ncåt cump`r`torul s` nu fie nevoit mereu s` \ntrebe cåt cost` un produs [i se pune accentul foarte mult pe polite]ea vånz`torilor. „Personalul este amabil [i nu trebuie s` deranjeze cu prea multe \ntreb`ri clien]ii, spa]iul este aerisit, exist` aer condi]ionat, temperatura din magazin este optim`“, mai spun ace[tia. Muzica este de asemenea un factor important \n crearea ambian]ei. „Muzica la maximum efectiv gone[te din magazin“, p`rere venit` din partea unei persoane care a participat la sondajul f`cut de revista Pia]a pe site-ul Hotnews. De aceea, comercian]ii spun c` atunci cånd intr` \n magazin, cump`r`torul nu tre-

|ntreba]i cum contribuie vånz`torii, personalul comercial din magazinele Ruxir a r`spuns c` ambian]a este realizat` prin amabilitate, deschidere c`tre dorin]ele clien]ilor, aspectul lor \ngrijit [i curat. Important` li s-a p`rut [i tratarea clien]ilor cu polite]e [i rapiditate, a[a \ncåt s` plece mul]umi]i, p`strarea cur`]eniei [i a ordinii, astfel \ncåt s` nu existe mirosuri nepl`cute, izolarea raionului de mezeluri pentru ca mirosul s` nu p`trund` [i \n restul magazinului. Dotarea cu aparate de aer condi]ionat care s` asigure confortul termic al clien]ilor, m`rimea spa]iului de vizitare [i aranjarea m`rfurilor pe rafturi [i a pre]urilor acestora, astfel \ncåt clien]ii s` g`seasc` cu u[urin]` produsele

de care sunt interesa]i, sunt alte elemente de care ]in cont vånz`torii Ruxir. Din p`cate, clien]ii magazinelor, \n general, sunt deranja]i, \n cea mai mare propor]ie, de atitudinea vånz`torilor. Aceste concluzii au fost culese \n urma unui sondaj realizat de revista Pia]a pe situl Hotnews. Astfel, cånd cump`r` ceva dintr-un magazin, 33,83% dintre clien]i sunt deranja]i de atitudinea vånz`torilor, despre care spun c` sunt pl`ti]i foarte prost [i de aceea „sunt ignoran]i, indolen]i [i insolen]i“, spune un comentariu sosit de la un repondent al chestionarului de pe Hotnews. La fel de deranja]i sunt [i de cozile formate la casele de marcat - 32,33%, iar de aglomera]ia din magazine, \n procent de 13,17%. Comercian]ii \ncearc` \ns` evitarea cozilor, iar \n acest sens se folosesc de restul angaja]ilor. „La fiecare casier` este o alt` persoan` care bag` repede produsele \n saco[`“, poveste[te Cornelia {erban, care adaug` faptul c` exist` anumite momente cånd se formeaz` cozi, ca de exemplu la påine. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

Punctul slab: atitudinea vânz`torilor Cånd face]i cump`r`turile zilnice, ce v` deranjeaz` cel mai mult?

Sursa: Sondaj realizat pe siteul www.hotnews.ro la cererea revistei Pia]a

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 22 / august 2006


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea

«Re]eta succesului? Respectul fa]` de client [i d`ruirea profesional`» Interviu cu Eduard Georgescu, directorul magazinelor Fonzi Cum proceda]i pentru atragerea clien]ilor? Cånd am preluat magazinul, vadul era deja format. Cu toate acestea, am f`cut o se-

rie de pliante, flyere, pe care le-am \mpr`[tiat prin zon`. Ne-am f`cut cunoscu]i [i prin intermediul Internetului, dar, \n primul [i \n primul rånd,

c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere / revista bunurilor de larg consum / nr. 23 / septembrie 2006

am \mbun`t`]it serviciile acordate clien]ilor. Acest lucru s-a v`zut \n num`rul crescånd de clien]i [i \n \ncas`rile valorice. |n plus,


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

am m`rit gama de produse. |n mod curent, rul`m 7.000 de produse \n magazinele noastre, de[i num`rul de articole comercializate este de 15.000. Nu ne-am f`cut publicitate prin mass-media, pentru c` nu suntem chiar a[a de mari ca s` ne permitem. Nu este rentabil pentru noi. Ne lupt`m totodat` cu distribuitorii pentru realizarea de promo]ii \n magazin, pentru a atrage clien]ii. Totul este o lupt`, o competi]ie continu`, [i cu furnizorii [i cu angaja]ii. Cum determina]i clien]ii s` r`mån` la dumneavoastr`, cum \i fideliza]i? Organiz`m promo]ii destul de des, cåteva \n decursul unei luni. Consider c` \n ceea ce ne prive[te, calitatea serviciilor a contat foarte mult. Ceea ce am observat \n multe magazine de nivelul nostru, adic` magazine de cartier, comer]ul practicat este la nivel de amatori. M` refer la vechile alimentare de cartier, unde se \ntålnesc lacune \n servicii, \n aprovizionare, pentru c` nu sunt comercian]i \n adev`ratul sens al cuvåntului. „Meseria“ de comerciant este \nn`scut`,

bine\n]eles c` nu o s` zåmbeasc` niciodat`. Ritmul de munc` \n supermarket este alert [i greu. Eu sunt prieten cu angaja]ii mei [i \i ajut oricånd au nevoie. Ce secrete ave]i pentru atragerea clien]ilor? Nu exist` secrete. Important` este calitatea serviciilor [i respectul fa]` de clien]i. Sunt lucruri pe care le-am \nv`]at de-a lungul timpului. Clientul trebuie tratat cu respect, pentru c` un client mul]umit \]i aduce cå[tiguri materiale [i satisfac]ie profesional`. Am \nv`]at c` atunci cånd un client este mul]umit, le spune [i altora unde \[i face cump`r`turile. Dar dac` este nemul]umit, pune pe fug` \nc` zece clien]i. Cum v` stimula]i angaja]ii? Avem concursuri \ntre ture, iar cei mai buni primesc premii, bonusuri. La sfår[it de s`pt`mån` organiz`m o ie[ire la un gr`tar, la o teras`, la fotbal. Evident, acord`m bonusuri la vånz`ri. Iar ca facilit`]i, programul este foarte convenabil pentru angaja]i. Cånd au nevoie de ceva, vin

„Clientul trebuie tratat cu respect, pentru c` un client mul\umit [\i aduce câ]tiguri materiale ]i satisfac\ie profesional`.“ nu devii \n timp. E[ti vånz`tor din prima. Nu toat` lumea [tie aceast` meserie [i o poate face. Eu lupt foarte mult pentru calitatea serviciilor. La marii operatori serviciile las` de dorit. Amabilitatea vånz`torilor las` de dorit. Pu]ini sunt cei care \[i primesc clien]ii cu zåmbetul pe buze. Dar acest zåmbet apare pe buzele vånz`torilor \n momentul \n care le este bine. |n momentul \n care nu sunt pl`ti]i a[a cum merit`,

la noi [i cer. Nu v`d de ce i-a[ refuza pentru c` nu au mereu nevoie. |ncerc s` \i [i consiliez atunci cånd \mi cer sfatul. De ce anume depinde succesul unui magazin? De trei lucruri: calitatea serviciilor, respectul fa]` de clien]i [i d`ruirea \n profesiune. Poate sun` plin de emfaz`, dar implicarea fiec`ruia este foarte important`. S` faci business de la distan]` este greu. Eu sunt de diminea]` [i pån` seara aici, mai vin [i \n week-end. Indiferent cåt de

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 23 / septembrie 2006

bun` ar fi echipa, trebuie s` o supraveghezi mereu, s` vezi cum se descurc`. Angaja]ii trebuie s` [tie c` ochiul st`pånului vegheaz`. Este vorba despre nota personal` a afacerii. Care este rela]ia cu furnizorii? O rela]ie \n general bun`, \ns` mai sunt [i furnizori cu care ne cert`m. Ei [tiu c` a[a e normal, eu le [tiu pe ale mele. Oricum, din aceast` lupt` cå[tig` clientul, el fiind cel mai important. De cåte ori face]i aprovizionarea? Sunt furnizori care vin zilnic cu produse proaspete, påine, diverse preparate. Sunt [i firme care vin o dat` pe s`pt`mån` sau la dou` s`pt`måni, depinde de rulajul m`rfii respective. Este o rela]ie flexibil`, pentru c` suntem parteneri, nu suntem subordona]i. Sunt [i furnizori care \ncearc` s` \[i impun` punctul de vedere pentru c`, fiind mai mari, au preten]ia s` \[i impun` stilul, iar stilul pe care \ncearc` s` \l impun` \n Romånia nu seam`n` cu ceea ce se \ntåmpl` \n alte ]`ri. Nu este la fel de civilizat. De ce fac aceast` discriminare? Nu este discriminare, dar fiind unici pe pia]`, \ncearc` s` impun` anumite reguli. Trebuie s` lucrezi cu ei, ca s` satisfaci cerin]ele clientului care dac` vine la tine [i nu g`se[te un produs pleac` [i \l ia din alt` parte. A[a pierzi cump`r`tori. Clientul nu poate fi convertit. Pentru asta ne „lupt`m“ cu furnizorii. Ne contrazicem de multe ori, pentru c` noi [tim ce dore[te clientul, iar furnizorii \ncearc` s` ne impun` alte produse. Mai mult, ne pun piciorul \n prag


Comer] tradi]ional

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

[i ne oblig` s` facem a[a cum doresc ei. Cel mai bine este s` st`m de vorb` [i s` c`dem de comun acord. Furnizori ne v`d pe noi, magazinele, \mp`r]ite \n dou` categorii: magazinele mari supermarketuri, hipermarketuri - [i ceilal]i. {i nu mai fac diferen]a \ntre noi, \ntre cei care suntem mul]i, dar diversifica]i. Eu cu magazinul meu nu pot s` m` compar cu cineva care are un magazin de 30 de metri p`tra]i sau care are un chio[c sau un magazin amenajat \n apartamenul unui bloc. Suntem total diferi]i [i atunci [i furnizorul ar trebui s` fac` aceast` diferen]`. Furnizorii se apleac` la condi]iile celor mari, fac ceea ce le spun cei mari, iar pe noi ne las` deoparte. De[i este o problem` general`, mul]i nu o percep ca atare. Nimeni nu se \ntreab` de ce trebuie s` fac` a[a cum spun furnizorii. Pot da un exemplu: am un furnizor care distribuie o palet` de 40 de produse de gum` de mestecat. Eu le-am zis c` nu doresc toat` gama de produse. Dac` vor s` \mi impun` toat` gama, trebuie s` pl`teasc` o tax` de raft. Pentru c` eu acolo pun un produs care nu se vinde \n loc s` pun un produs care se vinde. Iar din

Cum v` construi]i portofoliul de produse? To]i sunt cu urechea deschis` la cerin]ele clien]ilor. Au fost de exemplu clien]i care au cerut produse dietetice. Nu se vånd foarte bine, dar exist` totu[i cerere. }inem cont de p`rerea clien]ilor no[tri.

„Le recomand s` fie cu mintea deschis`, s` vad` lucrurile bune ]i s` [nve\e din ele. Nu trebuie s` copieze, ci s` [nve\e de la al\ii.“ cele 40 de produse am p`strat doar 15. {i nu numai c` s-a p`strat vånzarea valoric`, dar din cele 15 produse facem vånzare mai mare decåt am face din cele 40, pentru c` evident se sabotau. Fiind foarte multe produse la un loc, nu aveam loc s` \l expun, iar clientul nu \l mai vedea. A[a c` l-am expus \n mai multe locuri [i acum are succes.

Este important feedback-ul din pia]`, ce simt, ce doresc clien]ii pentru c` ei vin s` cumpere. Prin ce considera]i c` v` diferen]ia]i de celelalte magazine? |n primul rånd autoservirea pe care multe magazine nu o accept`, fiindu-le fric` de ho]i. Un magazin cu autoservire presupune riscuri mari.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 23 / septembrie 2006

Trebuie s` ai o supraveghere bun`. Orice magazin cu autoservire are pierderi din furturi [i stric`ciuni la raft. G`sim produse \ncepute sau måncate pe trei sferturi. Aloc`m din „start“ o sum` pe care o consider`m pierdut` [i pe care nu o imput`m nim`niu. Este un risc pe care mi-l asum. Cel mai des se fur` produse cosmetice pentru c` au o valoare mai mare [i au un termen de garan]ie mai mare. Modul de \ncasare este altfel decåt la celelalte magazine, modul de dispunere a caselor este diferit. Este mai facil` trecerea pe la casa de marcat. Conceptul este preluat din alt` parte. La toate magazinele, de obicei vii la cas`, a[ezi produsele pe o band`, casiera st` pe scaun, \ntr-o parte fa]` de tine [i oarecum te ignor`. Ea \[i vede de treaba ei, este robo]elul care \ncaseaz` ba-


Comer] tradi]ional

nii clientului. La mine contactul este frontal. Casierul \l prive[te pe client \n ochi. Nu am band`, am tejghea. Clientul pune co[ul pe pupitru, casiera se ridic` \n picioare, iar clientul este privit frontal de aceasta [i vorbe[te cu casiera. Este mult mai priete-

i e Id

u r t n pe erea c a f a

a t

Furnizorul t`u de încredere

De ce v-a]i \ndreptat c`tre comer] [i nu c`tre alt tip de afacere? Cred c` a fost måna sor]ii. Cochet`m [i cu alte tipuri de afaceri. |n viitor, dorim s` facem [i produc]ie pentru c` dup` p`rerea mea este avantajoas` [i profitabil`. Dac` ai

„Oamenii sunt foarte importan\i, pentru c` nu po\i s` conduci afacerea singur. }i trebuie s` [i ar`\i ]i angajatului lucrul acesta, pentru c` [\i este coleg. “ nos acest sistem. Vånz`torul nu st` jos, ci se ridic`. Este vorba de respectul fa]` de clientul care vine la cas` cu co[ul plin, cu produse foarte grele. Cåt de importan]i sunt angaja]ii \n succesul unui magazin? Sunt foarte importan]i, dar din p`cate este deficit pe pia]a muncii. Mul]i dintre ei nu sunt preg`ti]i a[a cum trebuie. Oameni care doresc s` munceasc` se g`sesc din ce \n ce mai greu. Dup` intrarea \n Uniunea European` o s` fie o problem` [i pentru noi, ca angajatori [i pentru ei, ca angaja]i. Cre[terea nivelului de salarizare la 300400 de euro lunar pentru fiecare angajat va \nsemna o reducere de personal. Acum \mi pot permite s` ]in un angajat \n plus ca s` fiu asigurat pentru cazul \n care altul vrea s` plece. Atunci nu o s` \mi mai permit acela[i lucru pentru c` va intra \n func]iune eficien]a muncii, neglijat` \n acest moment. Cel care nu \[i va face treaba \[i va pierde locul de munc` [i va fi mai greu s` \[i g`seasc` altul la fel de bine pl`tit. Oamenii sunt foarte importan]i, pentru c` nu po]i s` conduci afacerea singur. {i trebuie s` \i ar`]i [i angajatului lucrul acesta, pentru c` \]i este coleg.

idei [i studiezi bine problema, dac` vrei s` faci ceva, trebuie s` te implici [i s` pui o buc`]ic` de suflet \n afacere. Ce planuri ave]i pentru viitor? Dori]i s` v` extinde]i? Chiar acum suntem \n negocieri pentru \nc` un magazin. Avem \n plan un magazin pe an [i pån` acum am realizat ce ne-am propus. Firma a fost \nfiin]at` \n noiembrie 2003, iar pån` \n noiembrie 2006 trebuie s` construim [i al treilea magazin. Vrem s` fim o re]ea de magazine de cartier. S` fim la \ndemåna clien]ilor. Eu m` adresez clien]ilor situa]i la 500 de metri de magazin. Urm`ri]i concuren]a? Rar, pentru c` am \ncredere \n tipul de business pe care \l fac eu. Chiar dac` exist` diferen]e de pre] \ntre mine [i alte magazine, fiecare \[i are proprii clien]i. To]i avem loc pe pia]`. Fiecare atrage prin metode diferite. Aici nu prea avem concuren]i, sau dac` avem sunt de slab` calitate, ca de exemplu vechile alimentare ponosite, \ntunecate [i \n care nu \]i face pl`cere s` intri. Nu ne consider`m concuren]i. La minimarketul Fontzi din Titulescu avem trei magazine pe lång` noi \ntr-o zon` de 200300 de metri, \ns` nu avem nici un fel de problem`.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 23 / septembrie 2006

Dac` ar fi s` o lua]i de la cap`t, tot \n comer] v-a]i implica? Da, pentru c` aici am satisfac]ii. Nu neap`rat financiare, \ns` \mi place s` lucrez cu oamenii. Dac` nu a[ putea s` fac comer], a[ lucra tot cu publicul. N-a[ putea s` stau \ntr-un birou \nchis [i s` completez hårtii. Din experien]a pe care a]i acumulat-o pån` acum, ce sfaturi le-a]i da celorlal]i comercian]i? S` fie cu mintea deschis`, s` vad` lucrurile bune [i s` \nve]e din ele. Nu trebuie s` copieze, ci s` \nve]e de la al]ii. Sunt lucruri m`runte care trec pe lång` noi, dar pe care nu

le lu`m \n seam`. Acest zåmbet pe fa]a vånz`torului este foarte important. La fel [i acel „bun` ziua“ [i „la revedere“. A[a cå[tig` toat` lumea. {i noi comercian]ii, [i ei, clien]ii. Un alt sfat, important, comercian]ii trebuie s` se impun` \n fa]a furnizorului. Nu trebuie s` \i fie fric` s` aduc` \n magazin mai multe tipuri de marf`, chiar dac` este mai scump`, pentru c` exist` cump`r`tori pentru orice tip de produs. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Analize [i tendin]e

Pia]a produselor de b`c`nie stagneaz` Diversitatea produselor gata preparate a limitat [i va limita [i pe viitor vånz`rile de f`in`, m`lai, gri[ Pia]a produselor de b`c`nie (f`in`, m`lai, gri[) nu va \nregistra cre[teri, spun speciali[tii. Dimpotriv`, consumul de f`in` pe locuitor va \nregistra o u[oar` sc`dere. Cauza principal` este modificarea stilului de via]` a consumatorilor care recurg din ce \n ce mai des la achizi]ionarea de produse finite. Mai mult chiar, romånii au la \ndemån` o gam` foarte variat` [i accesibil` din punct de vedere al pre]ului, de produse gata preparate. F`ina ambalat` este folosit` de gospodine \n prepararea

De[i nu sunt foarte c`utate produsele de b`c`nie nu lipsesc din nicio c`mar`

62

pr`jiturilor, a cozonacilor [i din ce \n ce mai pu]in pentru preg`tirea påinii \n cas`. |n anul 2006, Pambac a lansat un produs nou sub brandul Grania: f`ina 000 special creat` pentru pr`jituri. „Am dorit \n acest fel s` venim \n

nia, consumul anual de produse f`inoase, comunicat de Institutul Na]ional de Statistic`, este de 120 de kilograme pe locuitor. Pe plan intern, aproximativ 60% dintre consumatori folosesc f`ina \n gospod`rie, cel pu]in o dat`

Sc`derea manifestat` \n mediul urban va fi probabil compensat` de o cre[tere a volumului de consum al produselor preambalate la nivel rural. \ntåmpinarea consumatoarelor care g`tesc pr`jituri \n cas`, cu o f`in` specializat`, care s` le ofere siguran]a \n reu[ita re]etelor“, spune Tatiana Vi[oiu, director de marketing Pambac. Aceast` tendin]` a produc`torilor de a lansa f`inuri speciale pentru anumite preparate este \ntålnit` tot mai des. De exemplu, \n luna noiembrie a anului trecut, societatea Farinsan a lansat pe pia]` f`ina pentru pizza, adresat` consumatorilor casnici. La acel moment, Ioan Vladu, directorul general al Farinsan, declara c` societatea inten]ioneaz` ca, prin abordarea consumatorilor casnici, s` \[i creasc` cota de pia]` la 5% pån` la sfår[itul anului 2007. Potrivit reprezentan]ilor grupului Dobrogea, \n Romå-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 28 / februarie 2007

pe s`pt`mån`. |n schimb, pia]a m`laiului nu este destul de bine conturat`, dar p`streaz` o anumit` constan]`. Pia]a orezului, un alt produs de b`c`nie, este alimentat` aproape exclusiv din importuri provenite din Orient, \n timp ce produc]ia intern` se limiteaz` anual la cåteva sute de hectare, excep]ie f`cånd anul 2005 cånd au fost cultivate peste 3.000 de hectare de orez. Cei mai cunoscu]i juc`tori de pe pia]a romåneasc` sunt Atifco, Riso Scotti [i Masterfoods cu orezul Uncle Ben’s. Produc`torii de f`in`, m`lai, gri[ sunt extrem de numero[i \ns`, primii cinci de]inånd peste 60% din pia]`. Pia]a este \mp`r]it` \ntre numero[i produc`tori. |ntro ordine absolul aleatoare se


Analize [i tendin]e

F`in`

Sursa:

F`ina tip 480, folosit` \n prepararea produselor de patiserie, \nregistreaz` cele mai mari vånz`ri atåt \n volum, cåt [i \n valoare. Astfel, sectorul industrial este lider \n consumul de f`in` datorit` cre[terii num`rului de patiserii [i brut`rii.

Vânz`rile de f`in` ]i m`lai M`lai

Sursa:

Pachetele de m`lai \n ambalaj de un kilogram sunt cele mai c`utate de cump`r`torii romåni. pot enumera Dobrogea, Pambac, Vel Pitar, Farinsan, Pan Group etc. Alin Giurea, directorul general al societa]ii Pambac, apreciaz` c` niciuna dintre cele trei pie]e (f`in`, m`lai [i gri[) nu va \nregistra cre[teri \n viitor, cu toate c` anul 2006 a fost unul bun pentru societatea pe care o conduce. Comparativ cu 2005, Pambac a ob]inut cre[teri ale vånz`rilor de aproape 130% la f`in`, 80% la m`lai [i 50% la gri[. Reprezentan]ii societ`]ii spun c`, la nivel de retail na]ional, Pambac de]ine \n

64

acest moment 14% din cota de pia]` la f`in` [i 9% cot` de pia]` la m`lai. Sc`derea manifestat` \n mediul urban va fi probabil compensat` de o cre[tere a volumului de consum al produselor preambalate la nivel rural. |n schimb, \n sectorul industrial, consumul de f`in` a crescut datorit` diversific`rii ofertei de produse a brut`riilor, a cre[terii num`rului de patiserii [i fast-food-uri. Georgian Fuduli, director na]ional de mor`rit al Vel Pitar, spune c` pentru f`ina cu destina]ie

industrial` consumul r`måne constant, diversificåndu-se \ns` \n ritm accelerat. Astfel, pe lång` f`ina de baz` pentru påinea standard, se \nregistreaz` cereri tot mai mari pentru f`inuri dedicate påinilor speciale, biscui]ilor, patiseriei sau pastelor f`inoase. Concuren]a foarte mare pe acest segment va determina o diferen]iere a brandurilor [i o cre[tere a ponderii calit`]ii \n achizi]ionarea produselor, pentru c` romånii vor deveni tot

balat` produse de societate sunt: f`ina alb` superioar` 000 (ambalat` la 1kg, 2kg, 3kg, 5kg, 10kg), f`ina alb` de gråu corectat` 650 (ambalat` la 1 kg), f`ina alb` superioar` corectat` 000 pentru cozonac (ambalat` la 1kg), f`ina pentru pizza la 5 kg, f`ina Dobrogeana pentru patiserie (ambalat` la 1kg [i 2 kg) [i f`ina Dobrogeana pentru specialit`]i de cas` (ambalat` la 1 kg), ultimile dou` fiind lansate \n 2005.

Aproximativ 60% dintre consumatorii români folosesc f`ina \n gospod`rie, cel pu]in o dat` pe s`pt`mân` mai exigen]i [i mai aten]i la alimentele pe care le cump`r`. Magazinele mici, tradi]ionale, de maximum 40 de metri p`tra]i, r`mån preferatele romånilor atunci cånd doresc s` achizi]ioneze f`in`, m`lai sau gri[. Acestea sunt urmate, \n preferin]ele romånilor, de supermarketuri [i b`c`nii cu suprafe]e mai mari de 40 de metri p`tra]i. „Momentan, pe aceast` pia]` foarte aglomerat` se duce o competi]ie axat` pe nivelul pre]urilor“, este de p`rere reprezentantul societ`]ii Dobrogea, care adaug` c` produsele de mor`rit asigur` circa 40% din cifra de afaceri a societ`]ii, f`ina Dobrogea reprezentånd principalul produs al gamei. Tipurile de f`in` am-

Dobrogea produce atåt f`in` vrac pentru consumuri industriale, cåt [i f`in` ambalat` pentru sectorul de retail. Uniunea European` va impune norme foarte stricte \n ceea ce prive[te calitatea alimentelor, acest lucru determinånd dispari]ia produc`torilor care nu vor reu[i s` se alinieze standardelor. „|n joc vor r`måne numai produc`torii care investesc \n modernizare, care sunt mai aproape de ceea ce dore[te aceast` pia]` [i care vor fi suficient de puternici [i flexibili pentru a face fa]` schimb`rilor“, a declarat Lina Chelaru, directorul de marketing Dobrogea Grup. {i pentru viitor, produc`torii prev`d o sc`dere

Top produc`tori de f`in` ]i m`lai Dup` cota în volum, dec05-nov06

Sursa:

Vânz`rile de f`in` ]i m`lai

|n Romånia, consumul de f`in` este de 120 de kilograme pe locuitor.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 28 / februarie 2007


Analize [i tendin]e

a consumului de f`in` ambalat`. „Nu consider`m c` vom avea o cre[tere a pie]ei

tatea a investit peste 1,8 milioane de euro (ratecard) \n campaniile de comunicare

Vânz`rile de f`in` ]i m`lai Dup` magazin

În sectorul industrial, consumul de f`in` a crescut datorit` diversific`rii ofertei de produse a brut`riilor, a cre[terii num`rului de patiserii [i fast-food-uri \n ansamblu. Vom avea \ns` rea[ez`ri ale pie]ei datorate competi]iei crescute, cåt [i procesului normal de consolidare a industriei, multe dintre morile mici urmånd s` se \nchid` atåt pe considerente economice, cåt [i de siguran]` alimentar`“, a afirmat directorul na]ional de vånz`ri al Vel Pitar. Pentru anul 2007, produc`torii au preg`tit campanii [i promo]ii consistente pentru promovare. Potrivit reprezentan]ilor Pambac, \n anul 2006 socie-

pentru Grania-cozonac [i Grania-pr`jituri, brand pozi]ionat, la un an [i jum`tate de la lansare, pe locul trei. „|n 2007 ne propunem s` p`str`m aceea[i strategie de diferen]iere [i comunicare coerent` pe valorile brandului, \n campaniile pe care le vom derula, atåt pentru consumatori, cåt [i pentru lan]ul de distribu]ie. Pentru anul 2007, Pambac \[i propune o cot` de pia]` de 18% [i locul doi na]ional pe pia]a de f`in` preambalat`. |n acest an ne vom implica mai mult [i pe pie]ele

Sursa:

Consumatorii achizi]ioneaz` f`ina [i m`laiul \n primul rånd din b`c`nii de maxim 40 de mp, adic` din magazinele de proximitate [i \ n al doilea rånd din supermarketuri. de m`lai [i gri[, categorii de produse pentru care ne-am propus cre[teri ale vånz`rilor de minim 35%“, a declarat Tatiana Vi[oiu. {i grupul Dobrogea se va implica \n promovarea produselor. „Vom desf`[ura campanii de informare asu-

pra beneficiilor noilor produse Dobrogea, promo]ii pentru consumatori derulate atåt \n retailului tradi]ional, cåt [i \n cel modern“, a precizat Lina Chelaru. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Analize [i tendin]e

Legumele [i fructele congelate influen]eaz` buc`t`ria romåneasc` Pia]a legumelor [i a fructelor congelate a \nregistrat o cre[tere spectaculoas` \n ultimele 12 luni, datorit` apari]iei de noi produc`tori [i diversific`rii sortimentelor

Femeile nu-[i mai petrec ore \n [ir g`tind ca alt`dat`. Au alte preocup`ri, \n primul rånd serviciul. Ceea ce a determinat o cre[tere spectaculoas` a pie]ei de legume [i fructe congelate \n ultimele 12 luni. Cump`r`torii se \ndreapt` tot mai des c`tre produsele comod, simplu [i rapid de preparat. Cre[terea consumului a fost sus]inut` de apari]ia unor noi juc`tori, dar [i de diversificarea sortimental` a alimentelor congelate. Legumele sunt folosite la realizarea månc`rurilor tradi]ionale, supelor, salatelor, preparatelor mai elaborate sau \n conserve, oferind o solu]ie rapid` pentru zilele \nc`rcate. Potrivit reprezentan]ilor Macromex, dac` \n anul 2005 volumul pie]ei legumelor congelate (inclusiv cartofii

48

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 28 / februarie 2007

congela]i) a fost de aproximativ 16.000 de tone, \n 2006, aceasta a ajuns la circa 27.000 de tone. Cre[terea \nregistrat` este de peste 70% \n 2006, fa]` de anul 2005. „|ncepånd de la 1 ianuarie am \nceput s` ne manifest`m, cel pu]in la nivelul cerin]elor, ca adev`ra]i europeni, a[teptånd produse superioare calitativ, ieftine [i sigure“, a declarat Ana Popa, Marketing Manager la Agroalim Distribution. Cu toate acestea, consumul de legume congelate \n Romånia, \n anul 2005, s-a situat sub media european`. Situa]ia se va schimba cu certitudine \n viitor, o dat` cu m`rirea puterii de cump`rare a romånilor [i cu sc`derea timpului alocat pentru preg`tirea mesei. „Pentru 2007 [i 2008 a[tept`m cre[teri de 60-70% pentru


Analize [i tendin]e

legume congelate [i cartofi congela]i, pia]a \ndreptånduse spre atingerea nivelului de consum din ]`rile Uniunii Europene“, spun reprezentan]ii Macromex.

prin m`rirea spa]iului acordat legumelor congelate“, au precizat speciali[tii Macromex. Preferin]ele romånilor se \ndreapt` c`tre legumele tradi]ionale, precum maz`rea,

Top m`rci de legume congelate (]i distribuitor) Dup` cota în volum, dec05-nov06

Produc`torii sunt convin[i c` m`rcile autohtone de legume [i fructe congelate vor cå[tiga teren [i vor surclasa brandurile importate. Gamele deja existente pe pia]` sunt \n plin proces de consolidare [i completare. Pentru a r`spunde gusturilor tot mai variate ale consumatorilor [i exigen]elor lor, juc`torii au diversificat oferta de legume [i fructe congelate. „Se pune accent \n special pe mixuri, unde posibilitatea de inovare este imens`, iar la cartofi se observ` m`rirea ofertei de specialit`]i: noisettes, croquettes, cl`tite de cartofi [amd. Prin urmare, [i punctele de vånzare vor trebui s` se adapteze acestor tendin]e

spanacul, fasolea, dar [i spre diverse mixuri de legume, cum ar fi amestecul mexican sau cel hawaian. Cu toate acestea, nu este ocolit nici amestecul chinezesc, de broccoli, wokmix sau cartofii noisettes. Supermarketurile r`mån principalele canale de achizi]ie a legumelor [i fructelor congelate, poate [i pentru c` de]in un spa]iu suficient de mare pentru a oferi o gam` extrem de variat` de astfel de produse. {i \n volum, [i \n valoare, supermarketurile de]in suprema]ia, fiind urmate de b`c`nii, care au \nregistrat vånz`ri mai mici de 10% \n intervalul decembrie 2005noiembrie 2006.

Vânz`rile de legume congelate

Sursa:

Pentru 2007 [i 2008 se a[teapt` cre[teri de 60-70% pentru legumele congelate [i cartofii congela]i, pia]a \ndreptându-se spre atingerea nivelului de consum din ]`rile Uniunii Europene.

Primii cinci produc`tori de legume [i fructe congelate de]in cea mai mare cot` de pia]` atåt \n volum cåt [i \n valoare

Cerin]ele mari venite din partea consumatorilor au impus companiilor s` se alinieze pie]ei prin m`rirea capacit`]ilor de produc]ie. Agroalim a investit anul trecut, la Tulcea, peste [apte milio-

de ambalaj. Pentru sectorul retail, a lansat produse la 450 de grame, 750 de grame [i un kilogram. M`rcile distribuite sunt „Dujardin“ (legume [i mixuri de legume), „Farm Frites“ (cartofi congela]i [i

Preferin]ele românilor se \ndreapt` c`tre produsele tradi]ionale precum maz`rea, spanacul, fasolea, dar [i spre diverse mixuri de legume, cum ar fi amestecul mexican sau cel hawaian. ane de euro \n modernizarea fabricii [i cre[terea produc]iei la aproximativ 600 de tone pe lun`. |n urm`torii cinci ani, firma [i-a propus s` ajung` la o capacitate de produc]ie de 10.000 de tone pe an, adic` jum`tate din volumul total al pie]ei.

specialit`]i din cartofi) [i „Gastromania“, marc` privat` Macromex. Aceste produse se adreseaz` atåt segmentului mainstream (Dujardin [i Farm Frites), cåt [i segmentului de pia]` low (Gastromania). Printre produsele recent lansate de companie se num`r`

În anul 2005, volumul pie]ei legumelor congelate (inclusiv cartofii congela]i) a fost de aproximativ 16.000 de tone. În 2006, acesta a ajuns la circa 27.000 de tone.

Sursa:

Pe primul loc \n preferin]ele consumatorilor r`mån maz`rea [i amestecul de legume

50

Portofoliile companiilor de profil s-au extins \n 2006 comparativ cu 2005, atåt ca num`r de sortimente, cåt [i ca num`r de produse. Macromex a crescut oferta prin diversificarea tipului

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 28 / februarie 2007

amestecul de ardei gras, wokmix (amestec pentru tigaie), ciuperci t`iate, cl`tite de cartofi, cartofi steakhouse (cartofii ]`r`ne[ti), cartofii Premium. Agroalim este prezent cu m`rcile de legume [i


Analize [i tendin]e

fructe: Casa }`raneasc` (cu urm`toarele sortimente \n ambalaje de 400 de grame cartofi cuburi, bame, amestec de legume mexican cu orez, amestec de legume pentru garnitur` de pe[te, amestec de var`), Greens, Hortex, Hana.

grame de loializare. Reprezentan]ii Macromex consider` c` aderarea la Uniunea European` va \nte]i concuren]a prin intrarea unor noi juc`tori pe pia]`, iar cei deja prezen]i \[i vor \nt`ri pozi]ia. Libera

Vânz`rile de legume congelate Dup` magazin

Greens [i-a schimbat ambalajul pentru fructele de p`dure [i legumele stir fry la 450 de grame cu unul mai colorat. Canalele de promovare a produselor r`mån cele tradi]ionale [i specifice: demonstra]ii de pr`jire la locul de vånzare, promo]ii de pre], pachete speciale, pro-

circula]ie a for]ei de munc` \n UE va influen]a [i modifica preferin]ele de consum ale romånilor, care vor urma tendin]ele din domeniul alimentar al ]`rilor europene. Consumul de fructe [i legume congelate va cre[te \n continuare. „Nu va fi u[or, dar [tim c` romånii

Sursa:

Libera circula]ie a for]ei de munc` \n UE va influen]a [i modifica preferin]ele de consum ale românilor, care vor urma tendin]ele din domeniul alimentar al ]`rilor europene. Supermarketurile, datorit` suprafe]elor mari destinate prezent`rii produselor, de]in suprema]ia \n vånz`rile de legume [i fructe congelate.

sunt tradi]ionali[ti. M`rcile romåne[ti bine ancorate \n memoria [i gustul consumatorului romån \[i vor men]ine acest statut atåt timp cåt reu[esc s`

se ridice la nivelul a[tept`rilor acestora“, a afirmat Ana Popa. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


Analize [i tendin]e

Pia]a brånzeturilor urc` „[tacheta calit`]ii“ Intrarea efectiv` \n Uniunea European` restrånge num`rul produc`torilor

Vânz`rile de brânz` (dec05-iul06) Produs

Volum (tone)

Valoare (mii ron)

Telemea

3.103,57

35.037,18

Brânz` topit` vrac

1.701,39

21.155,35

Ca[caval

5.718,09

114.153,61

Brânz` topit`

3.563,15

84.902,66 Sursa:

Brånzeturile fac parte din alimenta]ia de zi cu zi a romånului, fie c` se consum` ca[caval, brånz` topit`, brånz` de burduf, fie c` pe mas` sunt puse feta, telemea sau specialit`]i de brånz`. Pia]a este extrem de dinamic`, \n continu` dezvoltare [i \n plin proces de aliniere la stan-

dardele Uniunii Europene. Integrarea va impune noi reglement`ri calitative care vor reduce num`rul de ofertan]i, iar cei r`ma[i \n curs` vor fi obliga]i s` pun` accent pe respectarea standardului de calitate pentru a putea concura cu produc`torii externi. Potrivit statisticilor, brånzeturile reprezint` jum`tate din valoarea total` a pie]ei lactatelor, anual, \n Romånia, fiind produs` brånz` \n valoare de 400 de milioane de euro. Produc`torii din domeniu au remarcat o schimbare \n comportamentul consumatorului, care a devenit mai atent la ceea ce cump`r`, fiind interesat de o alimenta]ie mai s`n`toas`, mai bogat` \n produse naturale. {i nu numai atåt. Consumatorii sunt - \n materie de brånzeturi - destul de conservatori. Conservatorismul se manifest` \ns` \n sortimentele achizi]ionate. |n topul preferin]elor se disting ca[cavalul cu 5.700 de tone våndute \n ultimele opt luni, brånza topit`, brånza telemea, produsele tradi]ionale [i cele procesate termic. Vånz`rile \nregistrate de

nr. 25 / noiembrie 2006 / revista bunurilor de larg consum

45


Analize [i tendin]e

Covalact la brånza de burduf (de[i comercializat` la un pre] mai mare) acoper` integral capacitatea de produc]ie. „Cifric

tale de brånzeturi ambalate \n vid cu gramaj fix de 0,700 kilograme. Ea este urmat` de telemeaua de vac` vrac,

Top produc`tori de telemea dec05-iul06

destinat` raioanelor de servire direct`. De asemenea, ca[cavalul \n diverse forme [i specialit`]i - ras, por]ionat, cuburi etc - ocup` peste 11% din totalul vånz`rilor, iar produsele procesate ocup`, \n compania Eurocheese, aproximativ 15% din totalul vånz`rilor. Aici se remarc` brånza topit` \n diverse sortimente [i arome (småntån`, [unc`, m`rar, afumat`). Eurocheese comercializeaz` o sortimenta]ie bogat` de brånzeturi (cea mai veche marc` de pe pia]` fiind Traian One), iar mai nou marca Unic sub sloganul „Atåt de natural, atåt de gustos“. |n paralel cu produsele clasice precum telemeaua, ca[cavalul sau brånza topit` se mai dezvolt`, timid, [i alte ni[e cum ar fi produsele cu mucegai \ntr-o gam` foarte divers`, de[i consumul r`måne relativ redus. |n compara]ie cu sezonul trecut, portofoliul produc`torilor s-a extins u[or. Majoritatea juc`torilor de pe pia]a brånzeturilor [i-au ajustat portofoliul \n func]ie de preferin]ele de con-

Peste 3.000 de tone de brånz` telemea au våndut \n ultimele opt luni produc`torii de pe pia]`.

Top m`rci de telemea dec05-iul06

Sursa:

vorbind, \n perioada noiembrie 2005 - octombrie 2006 vånz`rile s-au ridicat la peste 180 de tone [i peste 20 de miliarde de RON“, a precizat Ciprian Ni]u, director de vånz`ri la Covalact. |n ultima vreme, cre[teri semnificative a avut [i segmentul ca[cavaluri, un produs popular \n råndul romånilor. „Telemeaua [i brånza topit` [i-au continuat trendul ascendent, tendin]` \nregistrat` [i \n anul precedent“, a declarat Daniela Dorca, Brand Manager Friesland Romånia. De asemenea, consumatorii apreciaz` prospe]imea produselor, categoria brånz` proasp`t` \nregistrånd o evolu]ie bun`. „Brånzeturile proaspete ocup` peste 17% din vånz`rile totale de brånzeturi, aici remarcåndu-se ca[ul [i urda dulce ambalate \n vid cu gramaj fix 0,700 kg, urmate \n aceast` categorie de brånza dulce, pentru raioanele de servire direct`“, a declarat Victoria Tura, director general Eurocheese. Potrivit datelor furnizate de companie, consumul este foarte mare [i pentru brånza

Sursa:

Consumatorii au devenit mai aten]i la ceea ce cump`r` fiind interesa]i de o alimenta]ie mai s`n`toas`, mai bogat` \n produse naturale.

Romånii prefer` m`rcile autohtone de brånz` telemea

Vânz`rile de telemea Dup` magazin

Brânzeturile proaspete ocup` \n compania Eurocheese peste 17% din vânz`rile totale. telemea, care se cifreaz`, \n vånz`rile companiei, la peste 50% din total, remarcåndu-se \n aceast` categorie, \n primul rånd, telemeaua de vac`, cu peste 20% din vånz`rile to-

46

sum. Friesland Foods a extins gama de brånzeturi Mili cu produsele fermentate: Alpina afumat`, Tilsit, Parmezan r`zuit [i Parmezan bucat`, iar portofoliul de ca[cavaluri

Sursa:

Telemeaua din supermarketuri [i hipermarketuri a avut cele mai mari vånz`ri atåt \n volum cåt [i \n valoare.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 25 / noiembrie 2006


Analize [i tendin]e

Top m`rci de brânz` topit` vrac

dec05-iul06

dec05-iul06

Sursa:

Sursa:

Top produc`tori de brânz` topit` vrac

Afla]i \n fa]a sortimentelor de brånz` topit` vrac, romånii aleg \n special m`rcile: Gordon, Oke sau Delaco

Brånza topit` vrac \ncepe s` scad` \n vånz`ri

a fost \mbog`]it cu alte patru produse noi. Recent, compania a lansat, tot sub brandul Milli, ca[cavalul Penteleu la 0,5 kilograme [i un kilogram, ca[caval afumat Vidraru la 0,5 kilograme [i Mozzarella Piccollo la 0,4 kilograme. „Pentru a conferi o imagine deosebit` acestor produse au fost dezvoltate etichete speciale, transparente. Aceste noi lans`ri au menirea de a completa portofoliul de ca[cavaluri promovat sub marca Milli“, a ad`ugat Daniela Dorca.

Vânz`rile de brânz` topit` vrac Dup` magazin

Sursa:

B`c`niile cu suprafe]e cuprinse \ntre 21 [i 40 mp au „b`tut“ supermarketurile [i hipermarketurile la vånz`rile de brånz` topit` vrac

Top m`rci de ca]caval

dec05-iul06

dec05-iul06

|n vånz`rile de brånzeturi, ca[cavalul este \n top: peste 5.000 de tone våndute

48

Sursa:

Sursa:

Top produc`tori de ca]caval

Pe parcursul anului 2005, sortimenta]ia Covalact a cuprins acela[i produs \n dou` variante de ambalare: b`[ic` (membran` natural`) [i cutisin (membran` artificial`), \ns` consumatorii au optat \n favoarea primului tip de produs, care a [i r`mas sortimentul curent, cel`lalt fiind scos de pe pia]`. Un alt criteriu luat \n calcul de produc`torii de brånzeturi a fost preocup`rile consumatorilor. Produsele noi care au ap`rut pe pia]`, precum [i cele \n stadiu de

Ca[cavalul feliat, ras sau cubule]e cre[te \n preferin]ele de consum

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 25 / noiembrie 2006


Analize [i tendin]e

Produsele noi de pe pia]` vin \n \ntâmpinarea persoanelor ocupate care au pu]in timp pentru preg`tirea meselor. salatelor sau sandvi[urilor. |n schimb, compania a renun]at la cremele de brånz` topit` \ntrucåt nu erau competitive pe pia]`. Pia]a brånzeturilor nu este marcat` \n special de sezonalitate. |n lunile reci, \ns`, brånza feta este \n continu` cre[tere, iar \n lunile calde aceste produse \nregistreaz` u[oare sc`deri. |n schimb, \n ceea ce prive[te specialit`]ile de brånz`, de tipul celor cu mucegai, varia]iile \n vånz`ri au leg`tur` cu s`rb`torile de Cr`ciun sau Pa[te.

cute produsele, promo]ii prin acordarea unui produs gratuit la achizi]ionarea altuia. Alte metode folosite sunt promovarea produselor prin apari]ii constante \n revistele marilor lan]uri de magazine, \n cataloage [i alte publica]ii de specialitate. |n urm`torii ani, pia]a brånzeturilor se a[teapt` s` creasc` [i ca valoare, dar [i ca volum, prin intrarea altor competitori, care vor veni cu noi sortimente. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu

Top produc`tori de brânz` topit` dec05-iul06

Sursa:

Pentru produsele de marc`, promovarea este deosebit de important`, pentru c` trebuie s` lupte cu pre]urile mai sc`zute ale segmentelor vrac. Una dintre metodele des folosite de produc`tori sunt promo]iile lansate \n mod curent \n supermarketuri, pentru c` au avantajul cre[terii imediate a vånz`rilor. |n acest sens, se recurge la samplinguri, tombole, reduceri, de pre]uri pentru a face cunos-

Feliat` sau cubule]e, brånza topit` este pe locul doi \n topul vånz`rilor de brånzeturi

Top m`rci de brânz` topit` dec05-iul06

Sursa:

proiect vin \n \ntåmpinarea persoanelor ocupate care au pu]in timp pentru preg`tirea meselor. Eurocheese s-a orientat c`tre lansarea unor sortimente speciale precum: ca[caval ras \n caserol` de 100 de grame, un produs deja existent, dar care a suferit modific`ri de imagine [i prezentare \ntr-un ambalaj nou, fulgi de brånz` - telemea de vac` ras` \n caserol` de 140 de grame - destinate

Brånza de la Hochland r`måne \n preferin]ele consumatorilor

Vânz`rile de ca]caval

Vânz`rile de brânz` topit`

Dup` magazin

Dup` magazin

Sursa:

Romånii prefer` s` cumpere ca[caval din supermarketuri [i hipermarketuri.

50

Sursa:

B`c`niile „se bat“ cot la cot cu supermarketurile [i hipermarketurile \n vånz`rile de brånz` topit`

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 25 / noiembrie 2006


Actualitatea

Metro Expo: 1001 de oferte [i idei inspirate Expozi]ia a adus fa]` \n fa]` clien]i [i furnizori Metro pentru a-[i prezenta fiecare oferta O expozi]ie de nota 9+ Revista Pia]a a solicitat participan]ilor la expozi]ia Metro nu doar aprecieri ci [i note \ntre 1 [i 10 pentru trei aspecte: organizarea evenimentului [i costul particip`rii, calitatea expozi]iei per ansamblu, afluxul [i calificarea profesional` a vizitatorilor. Din cuantificarea calificativelor a reie[it faptul c` participan]ii au fost foarte mul]umi]i de organizarea expozi]iei, media notelor ob]inute fiind 9,12. ßi calitatea expozi]iei per ansamblu a fost considerat` excelent`, Metro Expo primind o not` foarte bun`: 9,25. Afluxul [i calificarea profesional` a vizitatorilor au fost de asemenea pe placul expozan]ilor, [i le-au apreciat cu nota 8,87.

Metro Expo \n cifre 200.000 clien]i invita]i din toat` ]ara, din care 7.500 au beneficiat de transport asigurat de Metro, peste 550 angaja]i implica]i \n acest proiect, peste 300 de furnizori participan]i, 200 de oferte comerciale valabile pe perioada expozi]iei [i 25 de solu]ii propuse de Metro \mpreun` cu partenerii s`i, 10.000 mp spa]iu de expunere.

32

|n perioada 19-22 octombrie, Metro Cash&Carry România a organizat primul târg expozi]ional din Centrul [i Estul Europei, dedicat clien]ilor profesioni[ti [i partenerilor s`i. Pe parcursul celor patru zile, \ntr-un spa]iu de 10.000 mp, vizitatorii au asistat la demonstra]ii de preparare a mânc`rurilor [i b`uturilor, au avut ocazia s` vad` modalit`]i de expunere [i servire a produselor, metode de preparare a diverselor sortimente de carne [i pe[te proasp`t [i au avut parte de degust`ri. |n acela[i timp, le-au fost oferite idei de decorare, amenajare [i utilare cu echipamente de ultim` genera]ie a unui birou, recep]ie, restaurant sau a unui cafe-bar.

Fiecare stand de la Metro Expo a atras public interesat de nout`]ile expozan]ilor sumatorii finali care au avut ocazia s` deguste produsele preferate sau s` se familiarizeze cu cele special aduse pentru acest eveniment, pân` la clien]ii specializa]i, revânz`tori.

Publicul prezent la Metro Expo a asistat la demonstra]ii de preparare a mânc`rurilor [i b`uturilor, a sortimentelor de pe[te proasp`t [i carne, a degustat preparatele. |n cadrul complexului expozi]ional, clien]ii s-au \ntâlnit cu furnizorii, partenerii [i speciali[tii Metro, atât din România, cât [i din str`in`tate. |nc` din prima zi, expozi]ia a adunat un public numeros [i divers, de la con-

Potrivit expozan]ilor, „organizarea a fost deosebit`“, [i asta din dou` motive precizate de ei: pentru c` Metro le-a oferit spa]iul necesar promov`rii produselor [i pentru c` le-a \nlesnit contactul direct cu clien]ii având posi-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 25 / noiembrie 2006

bilitatea s` le ofere informa]ii despre produse. „Noi am avut foarte mul]i clien]i interesa]i de produsele prezentate aici [i chiar am primit cereri ca acestea s` fie listate \n re]eaua Metro“, a declarat Ramona Bunescu, Key Accounts Manager, Aldis C`l`ra[i. Standul companiei produc`toare de mezeluri a fost vizitat atât de clien]i dinspre horeca, cât [i din zona de retail, care au studiat oferta [i au cerut detalii despre podusele noi. Aldis [i-a stabilit din start obiectivele particip`rii la eveniment. „S` ne promov`m produsele, chiar dac` sunt deja consacrate, s` le facem cunoscute pe cele nou lansate [i s` \nlesnim leg`turile cu clien]i din fiecare zon` din ]ar`“, a declarat reprezentantul Aldis.


Actualitatea

Firma Bauducco a prezentat la expozi]ie [i solu]ii pentru magazinele de mici dimensiuni, aduse special pentru ei. |n urma particip`rii la eveniment, Relu Ion, director Bauducco, a precizat c` „Metro Expo a fost o reu[it`.

profesioni[ti, gastro [i revânz`tori. Tot ce s-a aflat expus aici se poate cump`ra [i din magazinele Metro“, a precizat Vasile Urzic`, cump`r`tor Metro la departamentul food. „La Vasile“ - conceptul de teras` cu specific tradi]ional

În cadrul complexului expozi]ional, clien]ii s-au \ntâlnit cu furnizorii, partenerii [i speciali[tii Metro, atât din România, cât [i din str`in`tate. Am avut contacte foarte bune [i am aflat c` publicul este interesat de nout`]i. De exemplu, am aflat c` sunt preferate pachetele de gramaj mai mare, destinate \ntregii familii, cu toate c` eu m` a[teptam ca \n preferin]ele consumatorilor s` primeze ambalajele mai mici“. Pe lâng` standurile participante, Metro a oferit \mpreun` cu partenerii s`i peste 20 de solu]ii pentru revânz`tori: re]ete de pizza, aparatur` pentru prepararea acesteia, preparate din carne, solu]ii pentru vinuri, aparatur` tehnic` pentru depozitarea [i prezentarea solu]iilor alimentare. „Am \ncercat s` oferim o solu]ie complet` pentru poten]ialii no[tri clien]i [i pentru cei actuali, clien]i

românesc, a câ[tigat simpatia [i aprecierea vizitatorilor pentru faptul c` aici au putut g`si [i gusta produse tradi]ionale precum tob`, caltabo[, leber, [unc` afumat`. Participarea Caroli Foods a vizat \n primul rând consolidare rela]iei cu unul dintre cei mai importan]i parteneri ai s`i - Metro. |n cadrul acestui eveniment, compania Caroli

Vasile Urzic`, cump`r`tor Metro, promoveaz` produsele tradi]ionale române[ti: cârna]i, caltabo[i, tob`, leb`r cu poten]iali clien]i, sperând \n concretizarea unor noi parteneriate. Henkel a vizat prin prezen]a la Metro Expo cre[terea imaginii \n rândul clien]ilor Metro, informarea clien]ilor

Principalele obiective ale participan]ilor la Metro Expo: promovarea produselor, \nlesnirea leg`turilor cu clien]ii din fiecare zon` din ]ar`, cre[terea imaginii \n rândul clien]ilor Metro. Foods a promovat produsele nou lansate Sandwich Caroli [i a stabilit contacte

Aldis C`l`ra[i i-a invitat pe vizitatori s` guste din produsele noi ale companiei

despre detergen]ii compac]i [i prezentarea \ntregului portofoliu de produse al companiei. Henkel a fost singura companie care a prezentat noii detergen]i compac]i, fiecare vizitator al standului primind o cutie de detergent Persil Eurocompact. Tiberiu Mercurian, marketing manager detergen]i, este de p`rere c` „activit`]ile desf`[urate la stand vor avea efect pozitiv pe termen mediu [i lung \n ceea ce prive[te rela]ia Henkel-Metro precum [i rela]ia Henkel-clien]i Metro“. Maria Luiza B`descu Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

Solu]iile Metro pentru clien]ii s`i Ideile propuse de Metro clien]ilor s`i au acoperit o palet` \ntreag` de activit`]i. Speciali[tii \n gastronomie, precum buc`tarii francezi, germani au atras vizitatorii prezentând \n direct modalit`]ile de preparare a mânc`rurilor specifice fiec`rei ]`ri \n parte. Pizzerii italieni au f`cut demonstra]ii de \ndemânare \n preg`tirea blaturilor de pizza, iar cofetarii au glazurat [i au tras \n ciocolat` fructe sau deserturi congelate pe baz` de \nghe]at`. În „Pia]a de pe[te“, vizitatorii au avut la \ndemân` peste 75 de specii pe[te importat din peste 12 ]`ri. Metro a propus de asemenea idei pentru dotarea unui hotel, amenajarea unei buc`t`rii rapide, a unei m`cel`rii, rotiserii [i a unui restaurant brazilian. Pentru clien]ii s`i, Metro a oferit solu]ii de amenajare a unei terase, a unei gr`dini, aranjarea unei mese astfel \ncât oaspe]ii s` fie \ncânta]i, a unui magazin de 80 de metri p`tra]i. Nu a lipsit nici pia]a de legume [i fructe, Metro dorind s` implementeze brandul propriu \n acest domeniu sub numele „Cali“. ßi pentru c` se apropie sezonul, compania a prezentat [i o pia]` de Cr`ciun cu produse specifice.

nr. 25 / noiembrie 2006 / revista bunurilor de larg consum

33


Actualitatea

Metro Expo ofer` solu]ii profesionale speciali[tilor din alimenta]ie Evenimentul va cuprinde expuneri de produse, degust`ri de månc`ruri, vinuri [i b`uturi nealcoolice Metro Cash & Carry va organiza, pentru prima dat` \n Europa Central` [i de Est, un eveniment adresat profesioni[tilor din alimenta]ie: Metro Expo. Este vorba despre o mare expozi]ie consacrat` retailului tradi]ional din Romånia. Acesta va fi g`zduit` de Romexpo, \n Pavilionul Central, \n perioada 19-22 octombrie 2006. Spa]iul de aproximativ 10.000 de metri p`tra]i va cuprinde atåt standuri ale furnizorilor companiei, cåt [i standuri de prezentare a solu]iilor oferite de retailer pentru profesioni[ti. La expozi]ie sunt a[tepta]i peste 250 de expozan]i din \ntreaga arie de interes a companiei, precum [i parteneri interesa]i s` colaboreze cu Metro Cash & Carry. Prin acest eveniment, retailerul inten]ioneaz` s` furnizeze

libere urmånd s` se poarte atåt cu clien]ii, cåt [i cu furnizorii. Organizatorii au structurat expozi]ia pe trei direc]ii principale. Expunerea propriuzis` de articole [i solu]ii de business din domeniul gastronomic, ce va reflecta tendin]ele \ntr-un anumit domeniu, vizitatorii putånd comanda produse din peste 200 de oferte speciale. Cei prezen]i la Romexpo vor putea ob]ine, de la speciali[ti, solu]ii pentru propriile spa]ii comerciale, vor afla ofertele Metro \n materie de solu]ii financiare, vor cunoa[te [i vor testa noi articole alimentare [i nealimentare necesare activit`]ii comerciale. Partea practic` va consta \n demonstra]ii [i detalii oferite de speciali[ti \n domenii dintre cele mai diverse. Rolul degust`rilor de månc`ruri, vinuri [i b`uturi nealcoolice

Peste 250 de expozan]i din toate domeniile alimentare solu]ii [i informa]ii din segmentul gastronomic [i conex acestuia, s` dezvolte parteneriatele dintre companie [i furnizorii lor, s` \[i fidelizeze partenerii deja existen]i [i s` atrag` peste 30.000 de clien]i profesioni[ti. Metro Expo este [i un bun prilej de a r`spunde \ntreb`rilor [i cerin]elor tuturor participan]ilor, discu]iile

38

este acela de a oferi practic informa]ii „la cald“ despre nout`]ile din domeniul gastro-alimentar. Interactivitatea va fi asigurat` prin schimbul de informa]ii \ntre participan]i, conferin]e, seminarii ]inute de speciali[ti din toate domeniile. Discu]iile vor avea ca tematic` principal` rolul comer]ului tradi]ional romånesc \n contextul european,

Romexpo va fi gazda expozi]iei organizat` de Metro tendin]e moderne \n gastronomie, iar demonstra]iile practice [i degust`rile vor constitui un suport excelent de comunicare. Pentru organizarea acestui eveniment, Metro Romånia are ca mod-

el expozi]iile pe care grupul german le-a avut deja \n ]`ri precum Fran]a, Italia [i Portugalia. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

10 motive pentru a lua parte la Metro Expo • Ve]i putea urm`ri toate solu]iile demonstrate concret. • Ave]i de ales dintr-o palet` larg` de solu]ii. • Ve]i afla despre noi articole alimentare [i nealimentare necesare activit`]ii dumneavoastr`. • Pute]i comanda produse din peste 200 de oferte speciale. • Speciali[ti din toate domeniile legate de activitatea dumneavoastr` v` a[teapt` la seminarii. • V` afla]i \ntre profesioni[ti, cu care pute]i \mp`rt`[i experien]` [i informa]ii. • Asista]i la demonstra]ii practice de mânc`ruri, vinuri [i b`uturi. • Pute]i ob]ine solu]ii pentru spa]ii comerciale. • Oferta Metro Expo de solu]ii financiare. • ßi, nu \n ultimul rând, ve]i asista la evenimente [i surprize. Sursa www.metro.ro

Programul expozi\iei Metro Expo se va desf`[ura \n perioada 19-22 octombrie la Romexpo, \n Pavilionul Central. Evenimentul va fi structurat ca o expozi]ie, deschis` \n intervalul orar 10.00-18.00. Metro Expo se va \ntinde pe 10.000 de metri p`tra]i [i va cuprinde peste 250 de expozan]i ale furnizorilor retailerului [i o zon` pentru servicii.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 24 / octombrie 2006


Resurse umane

Costurile cu forța de muncă se vor tempera După ce în anul 2007 în România creșterile costurilor cu forța de muncă au fost de 23%, în 2008 acestea vor fi de numai 10-15% Anul 2007 a adus în rândul companiilor din România creşteri ale costurilor orare cu forţa de muncă. Migraţia de personal şi dezechilibrul dintre cerere şi ofertă i-au determinat pe angajatori să acorde o mai mare atenţie programelor de retenţie. „E simplu, spune Rudolf Fedorovici, HR Consultant în cadrul companiei Advice Human Resources: când creşte economia, creşte nevoia de capital uman şi scade nivelul şomajului. Angajaţii trebuie găsiţi, dar, mai ales, trebuie reţinuţi şi motivaţi. Principalele instrumente pe care angajatorii le au la îndemână sunt reprezentate de pachetul salarial. Compensaţiile şi beneficiile au crescut şi se doresc un factor bun de reţinere a angajatului”. Potrivit Biroului de Statistică al Uniunii Europene, România este a doua ţară din UE după ritmul de creştere a costurilor orare cu forţa de muncă. Astfel, în cel de-al treilea trimestru al anului 2007, angajatorii români au cheltuit cu salariaţii lor cu 23% mai mult decât anul trecut. Ritmul de

Totalul costurilor cu forţa de muncă: ❚ Creştere anuală de 2,5% în trimestrul al treilea al acestui an, comparativ cu 2,4%, în al doilea trimestru. ❚ La nivelul tuturor statelor din UE, costurile anuale s-au majorat cu 3,7% în trimestrul III, comparativ cu creşterea de 3,3% din trimestrul II. ❚ Costurile cu salariile în România au crescut cu 23,4% iar costurile non-salariale suportate de angajatori au crescut cu 23,6%.

72

creştere a costurilor suportate de companii poziţionează ţara noastră pe locul doi în clasamentul statelor Uniunii Europene, după Letonia, care a avut creşteri de 30%. Costul total al forţei de muncă include două componente, respectiv salarii şi alte beneficii plătite angajaţilor şi cheltuieli care nu au legătură directă cu salariile, cum ar fi contribuţiile soci-

al au fost creşteri accelerate. În 2005, o poziţie de middle-management tehnic în domeniul industrial avea, în medie, între 800-1.200 de euro. În 2007, această medie a crescut până spre depăşirea pragului de 2.000 de euro. În domeniul imobiliar au fost creşteri semnificative ca ritm. În serviciile de consultanţă şi în cele de turism au fost semnalate creşteri.

Migraţia de personal şi dezechilibrul dintre cerere şi ofertă i-au determinat pe angajatori să acorde o mai mare atenţie retenţinerii angajaţilor ale. Creşterea veniturilor şi a celorlalte beneficii acordate angajaţilor a variat între 1,5% în Germania şi un maxim de 29,9% în Letonia. Cheltuielile nesalariale au scăzut cu 1% în Germania, în timp ce în Letonia au urcat cu 28,9%. Avansul mediu al costurilor cu forţa de muncă a fost la nivelul celor 27 de state membre ale Uniunii Europene, de 3,7%, comparativ cu creşterea de 3,2% înregistrată în trimestrul al treilea al anului trecut. Cele mai mici avansuri ale costurilor suportate de angajatori cu forţa de muncă în trimestrul al treilea au fost raportate în Germania (0,9%) şi Finlanda (1,9%). Revenind la ţara noastră, tendinţa ascendentă începută în anii 20022003 a cunoscut apogeul în 2007, spun specialiştii în resurse umane. Rudolf Fedorovici, HR Consultant în cadrul companiei Advice Human Resources, apreciază că diverse domenii au crescut mai rapid deşi tendinţa generală a fost ascendentă. „În domeniul industri-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008

În domeniul bancar, costurile cu forţa de muncă nu numai au redus ritmul creşterii, dar cred că au fost stagnări”, a completat Rudolf Fedorovici. Ca atare, numărul companiilor care au optat pentru externalizarea serviciilor a urmat o tendinţă ascendentă, ce se va menţine şi în 2008, însă nu la acelaşi nivel. Dar ce anume influenţează această dinamică salarială? Iuliana Badea, Recruitment Services Manager la Lugera and Makler, explică: “este influenţată, în

Creşterile costurilor cu forţa de muncă Sursa: Eurostat


Resurse umane Numărul companiilor care au optat pentru externalizarea serviciilor a urmat o tendinţă ascendentă în 2007 ce se va menţine şi în 2008 mare măsură, de inflaţie, de poziţia angajatului în compania respectivă şi de contribuţia sa la dezvoltarea sau buna funcţionare a business-ului, de rezultatele financiare ale companiei, de piaţa muncii şi migraţia forţei de muncă”. În companiile din România şi salariile medii au crescut deşi productivitatea a rămas aceeaşi. „În 2007, salariile medii au crescut cu aproximativ 15-20%. Creşterile salariale s-au înregistrat atât în sectorul public cât şi în cel privat iar productivitatea a fost depăşită de creşterile salariale”, a mai spus Iuliana Badea. Specialiştii în resurse umane consideră că aceste costuri fixe cu forţa de muncă au evoluat posibil în jurul procentului creşterii salariale naţionale care a fost, pentru specialişti, undeva în jurul a 25-35%. Pe ramuri industriale, construcţiile s-au aflat pe primul loc. „Interesant însă de notat că în domeniul construcţiilor, creşterile au fost mai mari de 50%, iar în IT undeva la 35-40%”, precizează Ariel Ungureanu, Project Consultant la Barnett McCall. Acesta adaugă: „un alt lucru ar fi mai ales creşterea costurilor adiacente, cele legate de recrutare, training, beneficii nonremunerabile. Datorită acestor aspecte, creşterea reală este mult mai mare şi în funcţie de politicile fiecărei companii diferă de la caz la caz”. Companiile din România au încercat să menţină cheltuielile la nivelul bugetat la început de an şi de aceea multe dintre ele au apelat la externalizarea serviciilor. „Numărul companiilor care îşi externalizează unele servicii a crescut şi având în vedere acest lucru nu a fost nevoie de angajări noi”, mai spune Ariel Ungureanu. Retailerii însă, au fost nevoiţi să îşi aducă oameni noi la toate nivelurile, constrânşi fiind de extinderea reţelelor de magazine din anul trecut. Acest lucru este cofir-

74

„În 2007, salariile medii au crescut cu aproximativ 15-20%. Creşterile salariale s-au înregistrat atât în sectorul public cât şi în cel privat iar productivitatea a fost depăşită de creşterile salariale.” Iuliana Badea, Recruitment Services Manager, Lugera and Makler mat de reprezentanţii Carrefour care au declarat că „în anul 2007, numărul angajaţilor Carrefour a crescut cu aproximativ 60%, creştere datorată mai ales deschiderii în cursul anului a patru noi magazine la Unirii în Bucureşti, Iaşi, Cluj şi Brăila”. Oricum, numărul de angajaţi ai unei companii depinde de numeroşi factori cum ar fi tipul companiei, industria în care activează, domeniul de activitate, dezvoltarea business-ului şi extinderea sa, rezultatele financiare, bugetele de personal etc. Anul 2008 va aduce creşteri sa-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008

lariale moderate, sunt de părere reprezentanţii companiilor de resurse umane. Motoarele vor încetini, se va păstra tendinţa de ascendență, iar ritmul va fi diferit. Specialiştii apreciază că ne vom înscrie în tendinţa europeană, iar creşterile salariale vor atinge un nivel de aproximativ 10-15%. „Motivul principal este stabilizarea. România se stabilizează acum din ritmul alert care i-a caracterizat dezvoltarea până acum”, a concluzionat Rudolf Fedorovici. Claudia Popa


Comerț tradițional

Cum să lupți cu marii retaileri Temându-se de impactul pe care l-ar putea avea venirea unei reţele de supermarketuri în localitatea Periam, Emilia Rus şi-a pregătit magazinul pentru a „întâmpina” concurenţa

Comercianţii caută mereu metode pentru a rămâne pe piaţă şi pentru a supravieţui în lupta cu lanţurile de retail. Se spune că este mai uşor să previi decât să tratezi şi de aceea mulţi s-au pregătit din timp de impactul cu reţelele internaţionale. Emilia Rus are două magazine alimentare: unul situat în Periam şi altul în Sânnicolau Mare unde concurent este Carrefour, cu un supermarket fost Artima. După ce acesta a început „să fure“ din clienţii magazinului din Sânnicolau Mare, Emilia Rus a făcut tot posibilul să evite să se întâmple acelaşi

lucru şi în cazul celui din Periam. Deşi în localitate încă nu a venit nicio reţea de supermarketuri, concurenţa este destul de mare. „Lupta” pentru păstrarea primului loc în preferinţele cumpărătorilor se duce cu alte zece magazine alimentare. Emilia Rus a reamenajat unitatea comercială din Periam pentru a fi pregătită în cazul în care vreo reţea de supermarketuri va fi interesată să dezvolte o afacere în zonă. Aceasta este convinsă că în cel puţin doi ani în localitate îşi va face prezenţa un lanț important. Şi asta pentru că Periam are potenţial: numărul locuito-

Fațada magazinului reprezintă cartea de vizită a fiecărui comerciant

62

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008

rilor este de aproximativ 8.000 şi mai mult decât atât, toată populaţia este ocupată, şomajul se apropie de zero, veniturile populaţiei provenind în special din agricultură. „Reţelele de supermarketuri ne agresează cu prezenţa lor”, spune Emilia Rus, iar pentru a preveni un eventual impact asupra vânzărilor nu a rămas indiferentă. „Am început afacerea în 1998 şi de atunci nu am mai făcut investiţii. Acum însă trebuie să ne pregătim să facem faţă concurenţei. Ar putea veni, de exemplu, o reţea care va fi interesată de extindere şi dacă va face un studiu despre potenţialul zonei, cu siguranţă că va deschide aici”, a mai spus Emilia Rus. Şi chiar dacă a investit bani în amenajarea magazinului, Emilia Rus este dispusă să îşi vândă afacerea în cazul în care i se oferă un preţ bun. „Totul este de vânzare, şi dacă voi primi o sumă bună pentru afacerea mea o voi vinde. Pot spune că am renovat şi în aşteptarea unei reţele mari. Deocamdată, nu vreau să forţez nota, dar mă gândesc serios, în perspectivă,

Administratorul Carmely se asigură că nu va duce lipsă de personal, angajând fete care fac practică în magazinul său


Comerț tradițional

Modul de dispunere a rafturilor și raioanelor este menit să îl plimbe pe cumpărător prin tot magazinul, astfel încât să achiziționeze cât mai multe produse

Emilia Rus, a învăţat comerţul din revistele de specialitate, călătorind în străinătate, vizitând magazinele tradiţionale din Ungaria dar şi lanţurile mari cum ar fi Metro sau Tesco să vând”, ne mai spune Emilia Rus. Motivul este că deşi totul merge bine, comerţul nu este un business uşor. „Sunt implicată 100% în afacere, iar acest magazin este al doilea copil al meu: îmi ocupă tot timpul, pentru că trebuie să stau toată ziua acolo, dar când l-am văzut cum a crescut şi satisfacţia a fost mare,” explică Rus. Aceasta povesteşte că la început nu cunoştea foarte multe lucruri despre domeniul comerţului, fiind de meserie inginer. „Soţul meu a lucrat în domeniul comerţului şi alături de el am pornit la drum. Timpul m-a învăţat multe”, povesteşte Emilia Rus despre începuturile sale. Apoi a aflat foarte multe lucruri din revistele de specialitate şi din ieşirile în străinătate. Periam se află la numai două ore distanţă de Ungaria, țară în care a vizitat mai multe tipuri de magazine: Metro, Tesco dar şi magazinele mici, tradiţionale, do-

64

ar pentru a studia cum sunt aranjate produsele. Dar cum a început totul? În anul 1991 a primit spaţiul ultracentral şi a deschis, pentru că era la modă atunci, un bar care apoi s-a transformat într-un mic magazin şi în cele din urmă în alimentară. Fiind de ceva timp în zonă, oamenii s-au obişnuit cu locul respectiv, iar când a decis să deschidă alimentara vadul era deja format. Magazinul este cu autoservire, are suprafaţa de vânzare de aproximativ 320 de metri pătraţi şi acoperă un portofoliu important de produse: legume, fructe, băuturi, mezeluri, lac-

bilitate în vânzări. Schimbarea de „aspect” a fost anunţată cumpărătorilor prin intermediul fluturaşilor împărţiţi în faţa alimentarei, dar şi prin amplasarea unui banner peste stradă. După reamenajare, vânzările magazinului au crescut de patru ori. „Adun clienţi şi de la patru sate distanţă, pentru că ne aflăm la o răscruce de drumuri”, povesteşte reprezentanta magazinului. Crescând vânzările, comerciantul s-a gândit să uşureze efortul cumpărătorilor şi a renunţat la coşuri în favoarea cărucioarelor. „Dacă

Amenajarea unităţii comerciale s-a făcut împreună cu specialiştii Metro Cash and Carry care i-au învăţat pe reprezentanţii Carmely cum să aşeze produsele food şi non food în rafturi și să creeze diversitate tate, cafea, ciocolată etc. Alimentara a fost încă de la început, adică din 1998, sub formă de autoservire şi era printre puţinele formate de acest gen din zonă. De-a lungul timpului, locuitorii au început să se obişnuiască cu unitatea comercială şi s-a creat o sta-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008

înainte se umpleau coşuleţele cu diferite produse, acum clienţii îşi umplu cărucioarele pentru că îşi fac cumpărăturile în cantităţi mai mari, chiar şi pentru o săptămână”, mai afirmă Rus. Comerciantul consideră magazinul ca fiind cartea sa de vizită.


Comerț tradițional Profitând de faptul că este situat în apropierea unei staţii de autobuz prin care trec o mulţime de turişti şi ca să îl facă vizibil şi pentru aceştia, Emilia Rus a montat şi o firmă luminoasă.

pe cumpărător prin magazin astfel încât acesta să descopere noi produse şi să le pună în cărucior. Zilnic, în magazin, îşi fac cumpărăturile între 300-500 de clienţi, iar afluxul de cumpărători

După ce numărul de clienţi a crescut de peste patru ori, comerciantul a introdus şi cărucioarele pentru cumpărături „Am considerat foarte important să amplasez deasupra magazinului o firmă luminoasă ca să se vadă şi noaptea pentru că aici în localitate nu vin numai localnicii, ci şi oameni care sunt în trecere. Firma luminoasă îmi face magazinul vizibil, este de impact şi reprezintă emblema mea”, consideră Emilia Rus. La reamenajarea magazinului a colaborat cu reprezentanţi ai Metro Cash and Carry. „Colaborarea mea este foartă apropiată de cei de la Metro şi Selgros şi în momentul în care aveam deja aşezat mobilierul, i-am rugat pe cei de la Metro să mă consilieze în aranjarea mărfii pe rafturi. M-au învăţat să aşez partea de food şi non-food, mi-au dat foarte multe idei”, spune administratorul Carmely. Specialiştii Metro au sfătuit-o să aşeze sortimentele de produse liniar, pe verticală. Apoi, la următorul inventar al magazinului, a schimbat modul de aranjare şi a pus produsele pe orizontală, ca să creeze diversitate. Prin modul de dispunere a rafturilor, comerciantul intenţionează să îl plimbe cât mai mult

diferă de la un moment al zilei la altul. „Dimineaţa până în ora 10.00 vin oamenii şi cumpără pâine, lapte, ouă, apoi este o pauză până la prânz când iar încep să vină cumpărători. Magazinul meu este aşezat în apropierea unor staţii de autobuz şi pe măsură ce vin cursele orăşeneşti iar începe aglomeraţia pentru că oamenii trebuie să se aprovizioneze”, declară Emilia Rus. Magazinul se deschide dimineaţa la ora 7.00 şi orarul de funcționare

Firma luminoasă face vizibil magazinul şi seara, semnalizându-l şi celor care doar sunt în trecere prin localitate este până la ora 22.00 pentru ca toată lumea să aibă timp de cumpărături. În sezonul cald, orarul va fi adaptat şi prelungit pentru că, după cum spune Rus, foarte mulţi localnici muncesc la câmp. Cumpărătorii şi-i atrage prin preţurile convenabile pe care încearcă să le menţină mici, adaosul comercial fiind de 12%. În plus, cumpărătorii

Despre Carmely ❚ Magazinul este situat în localitatea Periam din Timiş cu 8.000 de locuitori. ❚ Magazinul are 320 de metri pătraţi suprafaţă de vânzare şi două case de marcat. ❚ Unitatea comercială este situată ultracentral. ❚ Magazinul cuprinde aproximativ tot portofoliul de produse: de la detergenți, produse de îngrijire personală şi până la mezeluri, cafea, dulciuri, băuturi, sucuri, legume, fructe etc. ❚ Zilnic, în magazin îşi fac cumpărăturile între 300-500 de clienţi. ❚ Orarul de funcţionare al magazinului

sunt atraşi de curăţenia şi ordinea din magazin şi de vânzătoarele amabile şi cu zâmbetul pe buze. Emilia Rus consideră că este important ca toţi clienţii să fie trataţi bine iar în cazul în care magazinul se aglomerează, deschide ambele case de marcat, astfel încât să nu se formeze cozi. Avantajul localităţilor mai mici este că toată lumea se cunoaşte cu toată lumea. „Aici aproape toţi se cunosc, iar când vine un cumpărător, fetele din magazin i se adresează pe nume şi îl ajută să găsească ce are nevoie, îi povesteşte despre promoţii şi oferte speciale“, declară reprezentanta Carmely. Când se referă la angajatele sale, Emilia Rus le numeşte „fetele mele“. Şi-a păstrat angajaţii de-a lungul timpului prin salarii bune. „Eu întotdeauna cred că nu le-am răsplătit destul pentru cât merită. Sunt foarte sensibilă la ataşamentul pe care

este între 7.00-22.00, astfel încât şi cei care lucrează până mai târziu îşi pot face cumpărăturile înainte de a ajunge acasă. ❚ În magazin lucrează zece fete: trei la raionul de mezeluri şi şapte servesc sala.

aceste fete îl au pentru mine”, mai spune Emilia Rus. Cele 10 angajate din magazinul Carmely (trei fete de la raionul de mezeluri şi şapte care servesc sala) primesc la fiecare sfârşit de an sau cu ocazia sărbătorilor de Crăciun sau Paşti pachete cu produse sau bani, iar dacă vânzările sunt bune le oferă bonusuri. „Este un colectiv cu care eu mă mândresc”, explică Rus şi completează: „ponderea vânzătorilor în succesul afacerii este foarte mare pentru că aceştia, practic, fac legătura cu clientul. Am avut o vânzătoare care stătea mereu îmbufnată şi atunci am avut pierderi în vânzări şi tot soiul de nemulţumiri îmi ajungeau la urechi”, precizează Emilia Rus. Cea mai veche vânzătoare lucrează în magazin încă de la începutul afacerii. Ca să se asigure că nu va duce lipsă de personal, reprezentanta Carmely aduce la practică fete care fac şcoala de comerţ şi pe care după absolvire le păstrează ca vânzătoare. Claudia Popa

66

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008


Analize și tendințe

Românii taie pâinea din meniu Consumul de pâine a scăzut în ultimii zece ani cu zece kilograme iar trendul va continua şi în următorii ani

Ultimii zece ani au adus o scădere cu zece kilograme a consumului de pâine ca urmare a schimbării preferinţelor românilor. An de an, pe această piaţă extrem de fragmentată apar schimbări, segmentul fiind foarte dinamic. Astfel, pâinea nu mai este cumpărată zilnic ci de două-trei ori pe săptămână, este preferată pâinea ambalată şi feliată în detrimentul celei proaspete, iar mai nou, nu mai este cumpărată din magazinele de cartier ci din supermarketuri şi hipermarketuri, ponderea vânzărilor din formatele moderne de comerţ crescând cu 30%. În acelaşi timp, magazinele specializate în comercializarea produselor de panificaţie deţin o pondere de numai 6% din vânzări. Evoluţia este considerată

În topul consumatorilor de pâine, România se situează pe locul trei, cu 108-110 kg pe locuitor pe an, după Albania și Bulgaria

28

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008

normală, acelaşi lucru întâmplându-se în majoritatea ţărilor sărace care merg spre dezvoltare. „Consumul de pâine a scăzut din mai multe motive, în primul rând pentru că oamenii au trecut la alte alimente. Dacă se mănâncă mai puţină pâine este clar că a fost înlocuită cu altceva, iar românii au trecut la o alimentaţie mai raţională. Fenomenul a luat amploare după ce au apărut cerealele pentru micul dejun, snacks-urile, alte produse de patiserie, produsele de import atrăgătoare”, a declarat preşedintele Rompan, Aurel Popescu. Cu toate acestea, în topul consumatorilor de pâine ne situăm pe locul trei, cu 108-110 kg pe locuitor pe an, după Albania şi Bulgaria, potrivit Rompan, ceea ce înseamnă că suntem tradiţionalişti. Media în Uniunea Europeană este de 78-80 kg/locuitor/an. „Pâinea este un aliment de bază la români, motiv pentru care consumul anual pe cap de


Analize și tendințe locuitor depăşeşte cu circa 40% media europeană”, a afirmat Ilie Gheorghe, director general la Spicul. Şi pe viitor vom mânca tot mai puţină pâine. „Cred că fenomenul va continua. Consumul de pâine va scădea cu un kilogram pe an, până vom ajunge la o limită minimă. România are şi un specific în alimentaţie în sensul că noi consumăm mulţi cartofi, varză, fasole. Aceste legume înlocuiesc de multe ori pâinea”, a mai precizat Aurel Popescu. Piaţa pâinii înregistrează o cifră de afaceri de peste un miliard de euro iar anual se produc circa 2,5 milioane de tone de pâine, spun specialiştii din domeniu. Piaţa pâinii se confruntă totuşi cu numeroase probleme: fiscalitate mare, evaziune şi seceta din vara anului 2007. Aderarea la Uniunea Europeană a avut ca efect deschiderea graniţelor şi accesul producătorilor români la cerealele din alte ţări. „Producţia românească de cereale trebuie acum privită în contextul dinamicii la nivel european, procesatorii având acces mult mai facil la importuri în condiţiile apariţiei unui deficit în producţia internă”, a mai precizat directorul Spicul. Şi a adăugat: „din cauza secetei prelungite, producţia de grâu din 2007 a fost cu circa 2,3 milioane de tone mai mică decât cea din 2006, ajungând la circa 3,5 milioane de tone, motiv pentru care anul 2007 se caracterizează prin puternice tendinţe de majorare a preţului pâinii şi produselor derivate”. Pe lângă toate acestea, producătorii vorbesc de o fiscalitate excesivă la produsele de panificaţie în comparaţie cu alte ţări. „România este ţara care are cel mai înalt grad de fiscalitate la produsele alimentare de bază, iar evaziunea fiscală are proporţii dramatice în panificaţie, circa 70% din consum fiind defiscalizat, iar capacităţile de producţie depăşesc de circa 2,5 ori necesarul de consum al populaţiei”, consideră Ilie Gheorghe. În acest context, spun producătorii, industria de morărit şi panificaţie a avut în 2007 un an mult mai agitat caracterizat prin presiuni din partea autorităţilor statului asupra producătorilor de a nu modifica preţul pâinii. Potrivit preşedintelui Rompan, preţul pâinii a crescut cu 12% deși costul materiei prime care reprezintă

30

Tendinţe pe piaţa pâinii ❚ Din punct de vedere al comportamentului de consum - 70% din achizițiile de produse de panificație sunt efectuate în hiper şi supermarketuri de către cei cu venituri mari sau medii. ❚ Cei cu venituri mai mici se îndreaptă mai ales către chioşcuri şi magazine alimentare mici. ❚ În zonele urbane există tendinţa trecerii de la achiziţiile zilnice ale coşului de consum la achiziţii pe o perioadă mai lungă de timp (4-7 zile), astfel încât se caută produse cu termene de valabilitate extinse. ❚ Se achiziţionează tot mai des produse sănătoase, fără E-uri şi conservanţi, mai bogate în minerale şi vitamine fapt pentru care consumul de pâine „normală” cunoaşte o uşoară scădere. ❚ Consumatorii cu venituri peste medie sunt mai interesaţi de specialităţile cu aport caloric mai redus.

Consumul de pâine în funcţie de gramaj ❚ Franzela de 280-300 de grame este căutată în zona Constanţa-Piteşti. ❚ Pâinea de 500 de grame este consumată în zonele Teleorman, Dolj, Olt, Vâlcea. ❚ Pâinea de 500-600 de grame este preferată de consumatorii din zona Moldovei. ❚ Pâinea de 800 de grame şi până la patru kilograme este consumată în Ardeal şi Banat. Sursa: Rompan

Preţul pânii ❚ Pâinea produsă în România este cu 40% mai ieftină decât media europeană. ❚ Prețul pâinii româneşti este apropiat de nivelul celui din Ungaria, Polonia, Cehia. ❚ Cea mai ieftină pâine: în Bulgaria, unde preţul acesteia este cu 60% sub media europeană. ❚ Cea mai scumpă pâine: în ţările nordice cu 40-65% peste media europeană. Sursa: Eurostat, citat de societatea Spicul

70% din produsul finit a crescut mult mai mult. „Grâul a crescut de la 140 la 270 de euro tona. În condiţiile dublării preţului la grâu şi preţul pâinii ar fi trebuit să crească cu 40-50%. Dar la noi s-a mărit doar cu 12%. Mai nou, a venit şi problema cursului valutar. Trebuie

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008

ţinut cont de faptul că toate contractele la grâu sunt încheiate în euro”, apreciază preşedintele Rompan. Potrivit societăţii Spicul care citează datele Eurostat, din punct de vedere al preţului, pâinea românească este cu 40% mai ieftină decât media europeană, nivelul fiind totuşi apropiat de Ungaria, Polonia şi Cehia. Cea mai ieftină pâine este produsă în Bulgaria, preţul acesteia fiind cu 60% mai mic decât cel din UE, iar cea mai scumpă este în ţările nordice unde valoarea poate depăşi cu 40-65% media europeană. Ca şi tendinţe, pâinea albă rămâne încă în preferinţele consumatorilor. „Peste 70% dintre orăşeni consumă pâine albă, dar consumul de pâine neagră, integrală sau cu adaosuri de cereale este în continuă creştere”, apreciază Otilia Stanciu, PR Manager la Dobrogea Grup. Alin Giurea, directorul şi preşedintele Pambac, completează: „În ultmii doi ani, am constatat o creştere de peste 30% a consumului de produse speciale ambalate şi feliate, produse fabricate din făină de secară, făină integrală, făină graham, sau cu adaosuri de tărâţe, seminţe, germeni de grâu”. Totuși datele diferă. Potrivit unui studiu Euromonitor, citat de Spicul, segmentul „vedetă“ a cunoscut în 2006 o creștere de circa 70% și a ajuns la vânzări de circa 145 de milioane de euro, în timp ce pâinea franzelă, neambalată, a scăzut cu circa 2% în preferinţele consumatorilor, cifrând puţin peste un miliard de euro. Pâinea feliată şi ambalată are un ritm dinamic de creştere ca urmare a faptului că este mai uşor de consumat şi prezintă mai multă siguranţă din punct de vedere al igienei alimentare. Amploarea pe care a luat-o consumul de pâine feliată şi ambalată are mai multe cauze. „Dezvoltarea formatelor moderne de retail şi a cerinţei de aprovizionare pe platforme logistice, necesitatea alinierii la normele europene de siguranţa alimentului şi orientarea consumatorilor către produse sănătoase dar care îşi păstrează mai mult timp calităţile, sunt principalii factori care au condus la diversificarea segmentelor de pâine feliată şi ambalată. Modificarea ritmului vieții şi implicit a obiceiurilor de achiziţie şi consum s-a concretizat pe piaţa pro-


Analize și tendințe duselor de panificaţie în creşterea cererii de pâine cu diverse adaosuri dar mai ales a pâinii feliate”, mai spune Otilia Stanciu. Pliându-se pe tendinţele pieţei, producătorii au investit în linii de producţie automatizate complet, în maşini de ambalat şi feliat pâinea. Pambac a introdus în 2007, în portofoliu, pe lângă produsele speciale ambalate şi feliate şi sortimentul de franzelă ambalat şi feliat. De asemenea, compania a crescut distribuţia de pâine integrală, un

tie, producţia se mai revigorează iar consumul creşte şi sperăm să putem să mai modificăm preţurile”, a afirmat preşedintele Rompan. Creşterea preţului estimată de directorul Pambac va fi de 20%. În al doilea rând, pentru anul 2008, este prognozată o scădere în volum a pieţei naţionale de pâine în medie de 1-2% şi o creştere în valoare ca efect al creşterii consumului de produse de panificaţie cu valoare adăugată-

Pâinea feliată şi ambalată a avut vânzări de circa 145 de milioane de euro în 2006, în timp ce pâinea franzelă, neambalată, a scăzut cu circa 2% în preferinţele consumatorilor, cifrând puţin peste un miliard de euro. sortiment aflat pe un trend ascendent. Preşedintele Rompan nu consideră că ar trebui dezvoltat foarte mult acest segment pentru că s-ar încuraja importul de pâine ambalată şi feliată din alte ţări. „Pâinea care vine din alte state are un termen foarte mare de garanţie făcut prin conservanţi şi E-uri. Noi trebuie să ne păstrăm tradiţia şi să consumăm pâine proaspătă”, a declarat Aurel Popescu care a adăugat că deja în unele magazine a apărut pâinea importată din Germania, Austria, Bulgaria, Ungaria. Pentru reglementarea calităţii şi compoziţiei pâinii, patronatul din industria de panificaţie intenţionează să scoată, prin ordin al ministrului agriculturii şi ANSVSA, standarde care să îi determine pe producători să specifice ce tip de făină conţine pâinea, dacă pâinea neagră este fabricată din făină neagră sau nu. Ce va aduce anul 2008 pentru piaţa pâinii? În primul rând, o prognozată scumpire a produsului după ce luna ianuarie s-a încheiat cu o pierdere de zece miliarde de lei şi după ce în prima jumătate a anului 2007 producătorii au lucrat cu recolta de grâu din 2006. „Avem pierderi foarte mari pentru că a fost luna imediat după sărbători şi prima lună din an este mai slabă din punct de vedere al consumului, iar toţi producătorii au lucrat la relanti. Acum nu ne permitem să scumpim pâinea însă în următoarele luni, februarie, mar-

32

specialităţi, pâine ambalată şi feliată. Creşterea se va realiza în ciuda numeroaselor piedici în dezvoltarea segmentului de morărit şi panificaţie precizate de reprezentanţii Spicul: evaziunea fiscală, nivelul ridicat al TVA-ului de 19% faţă de 4% în Italia, 5,5% în Franţa şi 7% în Germania, existenţa a trei milioane de hectare necultivate şi neorganizarea agriculturii în asociaţii şi cooperative, precum şi lipsa de stocuri de intervenţie gestionate de statul român pentru limitarea efectelor secetei. În al treilea rând, Otilia Stanciu apreciază că se va depăşi perioada de tranziţie, și se va face trecerea de la o piaţă nespecializată la una care pune accent pe prezentare, mod de ambalare şi calităţi nutriţionale, oferta de produse specializându-se pe categorii de consumatori. „Şi pe viitor, evoluţia preţului pâinii va fi strâns legată de fenomenele economice din piaţă”, a adăugat reprezentanta Dobrogea. Nu în ultimul rând, se va încerca reglementarea sectorului de panificaţie. Rompan va propune nu numai standarde în ceea ce priveşte calitatea pâinii ci, împreună cu ANSVSA, va solicita ca supermarketurile şi hipermarketurile care produc pâine să nu mai fie tratate doar ca unităţi de desfacere, ci să li se impună să respecte aceleaşi reguli sanitar-veterinare ca orice producător de pâine. Claudia Popa

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 40 / februarie 2008

Planurile producătorilor pentru 2008 ❚ „În acest an, ne propunem să oferim consumatorilor de produse premium, o piaţă aflată în creştere, cel puţin două sortimente de produse speciale, fabricate după reţete proprii”, Tatiana Vişoiu, director marketing Pambac. ❚ „Vom lansa noi produse în conformitate cu strategia firmei şi vom consolida brand-urile existente prin campanii de informare şi promoţii pentru consumatori, derulate atât în retailul tradiţional, cât şi în cel modern”, Otilia Stanciu, PR Manager Dobrogea Group. ❚ „Investiţiile realizate în ultimii doi ani vizează realizarea unui proiect tip «Greenfield» prin care vom construi una dintre cele mai moderne facilităţi de procesare, stocare şi producţie din România. Noul proiect va deveni operaţional în 2008, investiţiile realizate pentru dezvoltarea lui fiind de circa 1,4 milioane euro în 2006 şi 5 milioane euro în prima jumătate a anului 2007”, Ilie Gheorghe, director general Spicul.

Piaţa pâinii în cifre ❚ Valoarea pieţei pâinii - peste un miliard de euro ❚ Volumul pieţei pâinii - două milioane de tone ❚ Consumul de persoană/an - 108-110 kg de pâine ❚ Media consumului din Uniunea Europeană este de 78-80 kg/locuitor/an ❚ Consumul de pâine a scăzut cu 10 kilograme în ultimii 10 ani ❚ 90% dintre români consumă pâine albă ❚ 10% dintre români consumă pâine cu alte ingrediente ❚ România ocupă locul 3 la consumul de pâine, după Albania şi Bulgaria ❚ A crescut consumul de pâine feliată şi ambalată în 2007 faţă de 2006 ❚ A crescut cu 30% ponderea vânzărilor de pâine din supermarketuri şi hipermarketuri ❚ Magazinele specializate au o pondere în vânzări de numai 6% ❚ TVA –ul pentru pâine este de 19%, în timp ce în ţările UE este 5-7% Sursa: Rompan


Comerț tradițional

Cardurile de fidelitate instrumente moderne de marketing Ca să îşi păstreze cumpărătorii şi să îi determine să revină în magazin, micii comercianţi pot adopta metode speciale de fidelizare

Cardurile de fidelitate pot fi pentru comercianţi adevărate instrumente de marketing deşi în România fenomenul se manifestă încă destul de timid. Din punctul de vedere al posesorului, cardul oferă avantaje la cumpărarea produselor din magazin: reduceri, acces la promoţii, discounturi fixe sau în funcţie de suma ori intervalul orar în care s-a achiziţionat un anumit produs, cadouri, cecuri. Companiile care implementează astfel de sisteme precum şi comercianţii care folosesc deja cardurile de fidelitate au observat că deţinătorii au un comportament de cumpărare mai intens şi rămân „credincioşi” unui singur maga-

Reclama la cardurile rețelei Aliment Murfatlar a fost inscripționată pe tramvaie și panouri din Constanța

50

zin. Pe piaţă există numeroase companii care implementează astfel de sisteme de carduri. În general, acestea oferă pe lângă produsul în sine şi cititoarele de carduri, software-ul şi implementează întreaga soluţie în locaţiile clienţilor. De asemenea, oferă consultanţa şi training-ul necesar, urmărind împreună cu

merciant să îşi privească afacerea din punctul de vedere al clientului. „Astfel, el poate vedea cine sunt clienţii fideli, ce produse sunt cumpărate de aceştia şi împreună cu alte informaţii furnizate de software-ul de analiză se poate alcătui un profil al cumpărătorului în funcţie de sex, vârstă, ocupaţie şi a preferinţelor

Cardul de fidelitate ajută şi la crearea unei baze de date a clienţilor fideli, a produselor cumpărate şi poate alcătui un profil al cumpărătorului clienţii rezultatele obţinute şi dezvoltă soluţii ce pot fi adaptate în funcţie de cerinţele clienţilor. Cel mai important rol al cardului de fidelitate este să ajute la segmentarea şi targetarea consumatorilor, la selectarea acestora. Comerciantul are avantajul că îşi poate crea o bază de date cu clienţii săi, poate colecta informaţii despre comportamenul consumatorului în scopul optimizării stocurilor sau a altor acţiuni comerciale. Sistemul de fidelizare se adaptează în funcţie de dimensiunea fiecărei afaceri. Astfel, softul care prelucrează informaţia poate avea numai capacitatea de a gestiona o bază de date cu clienţi, poate face împărţirea pe categorii de cumpărători sau poate genera rapoarte automate. Cardul de fidelitate îl ajută pe co-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 39 / ianuarie 2008

acestuia”, a precizat Cătălin Bătrânu de la Halogen Software. Implementarea sistemului de fidelizare dă rezultate în timp. „Implementarea unui sistem de fidelizare dă rezultate după cincişase luni şi după o analiză a profilului clienţilor. Departamentul de marketing poate extrage din rapoartele furnizate toate datele necesare pentru a putea caracteriza mersul afacerii precum şi tendinţele”, mai spune Cătălin Bătrânu. Micii comercianţi pot alege dintre trei tipuri de carduri: cele inteligente, cu cip (sunt cele mai complexe pentru că se pot stoca informatii direct pe cip), cele cu bandă magnetică şi cele mai simple - cardurile cu coduri de bare. Bineînţeles că preţurile de implementare şi de întreţinere diferă în funcţie de complexitatea cardurilor. Însă, din


Comerț tradițional

„Nu intervine neapărat o creştere a numărului de cumpărători, cât o fidelizare a celor deja existenţi. Am ales varianta discounturilor deoarece cumpărătorul trebuie să aibă avantajul direct al câştigului. De asemenea, am ales cardul cu coduri de bare pentru că pe baza lui îl poţi identifica pe cumpărător şi poţi stoca date despre el” Cătălin Neacşu, administratorul Mon Com. punct de vedere al capabilităţii, atât cardurile cu bandă magnetică cât şi cele cu coduri de bare sunt foarte asemănătoare. Şi chiar dacă sunt mai scumpe, avantajul cardurilor inteligente este siguranţa şi capacitatea mare de memorare a datelor. Şerban Mitrică, Direct Sales Manager la Inform Lykos, detaliază: „În momentul în care folosim un card smart, cu cip, informaţia se scrie direct pe card. Acesta are un sistem de operare propriu şi o memorie de re-

scriere a informaţiei. În momentul în care cineva a achiziţionat un produs şi foloseşte punctele, acestea dispar şi nu mai pot fi folosite. Astfel, cumpărătorul nu poate să fraudeze sistemul. Este cazul unui comerciant care deţine o reţea de magazine şi care pentru a evita să ţină un sistem on line poate implementa un sistem de carduri cu cip. În schimb, comercianţii tradiţionali cu un singur punct de vânzare pot folosi liniştiţi cardul cu bandă magnetică.

Acesta asigură numai o legătură între cumpărător şi baza de date postată pe serverul ce gestionează aplicaţia de fidelizare. Singura limitare este puterea serverului pentru că datele nu pot fi stocate pe cardul cu bandă magnetică ci pe serverul pe care este postată aplicaţia”, mai spune Şerban Mitrică. Desigur că din punct de vedere al costurilor, cardurile cu coduri de bare sunt variantele optime pentru comercianţi. „Având un cost scăzut şi


Comerț tradițional oferind aceleaşi facilităţi ca şi cardul magnetic, cardul de fidelitate cu cod de bare este alegerea micilor comercianţi”, consideră Cătălin Bătrânu. În plus, ca alternativă la cardurile cu cod de bare, pentru a reduce costurile achiziţionării unui cititor de cod de bare, se poate alege varianta unor carduri cu coduri numerice unice. În acest mod, necesa-

clienţilor. „Nu ne-am implicat în acest proiect până acum pentru că am ţinut cont de formatul magazinului, de faptul că are numai 97 de metri pătraţi şi un trafic de 600 de clienţi pe zi”, a declarat Mihaela Doroftei, administratorul magazinelor Nordic 2 din Dorohoi. Pentru viitor însă ia în considerare implementarea sistemului de carduri de fidelitate

După împărţirea cardurilor de fidelitate, vânzările pot creşte cu 30-40% rul pentru implementarea unui sistem de fidelizare se reduce doar la carduri şi la softwareul specializat pentru managementul clienţilor. Costurile de implementare depind de la o afacere la alta. „În principiu, pentru implementarea unui sistem de fidelizare sunt necesare cardurile, scanner-ul de cod de bare şi un soft-ware. Se pot implementa sisteme de fidelizare şi pornind de la 3.000-4.000 de carduri pentru micii comercianţi dar şi de la 10.00020.000 de carduri pentru companiile mai mari”, afirmă Cătălin Bătrânu. La rândul său, Şerban Mitrică precizează că preţurile de implementare a sistemelor de fidelitate pot varia între câteva mii şi câteva sute de mii de euro. „În general, şi rezultatele sunt în strânsă legătură cu suma alocată într-un astfel de program, dar şi alegerea sistemului cel mai potrivit poate hotărî succesul în astfel de situaţii”, afirmă Mitrică. Încercând să facă faţă concurenţei, patronii de magazine tradiţionale aduc în discuţie aceste instrumente moderne de fidelizare şi monitorizare a

Costuri carduri de fidelitate/ 5.000 de bucăţi pentru o reţea locală formată din opt magazine Costuri de tipărire şi editare: imprimantă, consumabile, carduri tipărite industrial, carduri tipărite termic: 3490 euro Costuri de promovare: editare chestionare, editare afişe, anunţuri la radio, reclame în ziare, outdoor, etichete raft promoţionale, tipar etichete raft: 2600 euro Costuri distribuţie carduri prin poştă: 750 euro Total costuri 6.840 euro

52

„pentru că presiunea concurenţei este mare şi trebuie să îi mulţumim, să îi fidelizăm pe clienţii noştri”, a mai spus Mihaela Doroftei. Cătălin Neacşu, administratorul Mon Com a precizat la rândul său că se află în faza de implementare şi consideră sistemul ca fiind foarte important. „Nu ştiu dacă intervine o creştere a numărului de cumpărători, cât o fidelizare a celor deja existenţi”, consideră reprezentan-

cem şi un avantaj concurenţial faţă de ceilalţi comercianţi din zonă. Şi noi credem că am reuşit pentru că procentul de creştere medie a vânzărilor, la un an de la lansarea cardurilor, a fost de 30-40%”, a declarat Radu Ursăcescu, reprezentantul societăţii. „Discard” a fost introdus după deschiderea magazinului iar discounturile directe sunt stabilite împreună cu partenerii comerciali şi promovate împreună cu aceştia. Comerciantul nu a considerat necesară şi introducerea unor filtre care să îi ofere statistici despre cumpărăturile făcute, precizând că acestea pot fi date de casele de marcat. Retailerul Aliment Murfatlar din Constanţa a lansat, în 2003, cardurile de fidelitate „Stop Shop – Convenabil non-stop”, numărul acestora ajungând în 2007 la 25.600 de buncăţi. Sistemul de bonusare este simplu: posesorii primesc discounturi de 5% la toate cumpărăturile iar din 2005, fiecare punct valorează 1RON. În

Din punct de vedere al costurilor, cardurile cu coduri de bare sunt variantele optime pentru comercianţi. tul Mon Com. Cardurile de fidelitate vor fi împărţite cumpărătorilor în urma completării unui mic chestionar iar discounturile vor fi acordate în funcţie de valoarea produselor cumpărate. „Am ales varianta discounturilor deoarece cumpărătorul trebuie să aibă avantajul direct al câştigului. Vom împărţi un număr de 5000 de carduri, sistemul informatic urmând să fie pus la punct în curând. Am ales cardul cu coduri de bare pentru că pe baza lui îl poţi identifica pe cumpărător, poţi stoca date despre el”, a mai spus Cătălin Neacşu. Reprezentanţii magazinului Vectra ’92, de 100 de metri pătraţi din Bucureşti, distribuie anual studenţilor din Căminul Studenţesc Regie 10.000 de carduri. Produsele cu discount sunt schimbate lunar şi sunt promovate prin pliante. Cardurile cu coduri de bare sunt distribuite din uşă în uşă de studenţi angajaţi temporar. „Urmărim două lucruri: fidelizarea clienţilor din Complexul Studenţesc după ce s-a înteţit concurenţa din zonă şi în plus este şi un bonus oferit studenţilor de aici. Încercăm să ne fa-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 39 / ianuarie 2008

plus, cei care au un card sunt premiaţi cu ocazia sărbătorilor iar în aprile 2007, cei mai fideli 250 de clienţi au primit cardul gold. „În 2007, am dat în medie 900 de cadouri pe lună”, povesteşte Ionuţ Corniciuc, Managing Director la BrandsOn, compania care a implementat sistemul de carduri de fidelitate pentru reţeaua constănţeană. Claudia Popa

Costuri carduri de fidelitate/10.000 de bucăţi pentru o reţea locală formată din opt magazine Costuri tipărire: imprimantă, consumabile, carduri tipărite industrial, carduri tipărite termic: 5000 euro Costuri promovare: editare chestionar, editare afişe, anunţuri radio, reclamă presă, outdoor, etichete raft promoţionale, tipar etichete raft: 2.600 euro Costuri distribuţie: distribuire carduri prin poştă: 1500 E Total costuri: 9.100 euro


Resurse umane

„Dacă arăți că îți faci bine treaba, ajungi la succes“ Intreviu cu Mihai Bonca, Brand Manager Ciucaș, la Ursus Breweries Cum aţi ajuns să lucraţi pentru Ursus Breweries? Înainte, în timpul facultăţii, am lucrat part time la Orange. Imediat după absolvire, am venit la Ursus Breweries. Am fost recomandat să particip la un interviu, i-am convins şi m-au angajat pe poziţia de Research Specialist. De ce aţi ales domeniul berii şi nu altceva? Cred că berea este cel mai dinamic domeniu din punctul de vedere al marketingului. Practic, aici sunt toate companiile multinaţionale care contează în lume. Bătălia este foarte puternică. Este singura piaţă unde avem multe mărci româneşti cu strategii de marketing şi comunicare realizate local şi nu adaptate după cele de afară. De asemenea, bugetele sunt foarte mari şi îţi oferă posibilitatea să faci multe lucruri. În acest domeniu ţi se oferă multe oportunităţi din punctul de vedere al marketingului. Personal, cred că este un domeniu foarte aspiraţional. Când v-aţi angajat la Ursus Breweries nu aveaţi experienţă în domeniul berii. Cât de greu a fost la început? Nu aveam experienţă în domeniul berii, însă eu am terminat ASE, secţia marketing si asta m-a ajutat. Îmi doream foarte mult să intru în marketing şi am avut marele noroc să încep în această piaţă. Am prins foarte rapid de la colegii de la care am avut ce învăţa şi nu m-am sinţit niciodată la birou ca la serviciu.

78

Cât de grea a fost adaptarea la locul de muncă? În primele luni mi s-a părut mai greu pentru că erau multe lucruri de învăţat. Dar nu m-am speriat niciodată de muncă şi de sarcini. Eram determinat să demonstrez ce pot, având un obiectiv foarte clar, astfel încât m-am mişcat destul de rapid. Am învăţat repede, am venit cu idei noi, deşi abia intrasem în companie. Apoi, de pe poziţia

de research am trecut pe brand management. Mi-am dorit foarte mult această schimbare pentru că am

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 38 / decembrie 2007

considerat-o o provocare: acolo este locul unde se construieşte marca. Dar în ceea ce priveşte colegii, şefii, cum a fost adaptarea? Mi-a fost un pic teamă, dar am găsit colegi foarte buni. Chiar dacă unii au mai plecat, am rămas cu toţii prieteni. Ieşim la bere împreună, ne întâlnim vara la mare când fiecare are câte o promoţie. Dress-code-ul este casual, atmosfera este relaxată, nu sunt restricţii majore însă trebuie să îţi faci treaba foarte bine. Aici avem o vorbă: „Play hard, work harder”. La ce perioade de timp au avut loc promovările? Am stat un an la research, an care mi-a prins extraordinar de bine pentru că acolo am învăţat să cunosc consumatorul. Până la urmă, muncim pentru consumator. Am învăţat ce înseamnă să îl asculţi, să îl înţelegi, să îl simţi. După toată această experienţă, am trecut pe brand management ca junior şi am reuşit să demonstrez că Ursus Breweries a făcut o alegere bună punându-mă pe mine acolo. Am avut rezul-


Resurse umane tate, lucru care m-a motivat şi pe mine să muncesc şi mai mult. Ce fel de rezultate? La început, m-am ocupat de brandul Timişoreana. În acea perioadă, marca era în plin proces de aşezare. Mutarea mea a coincis cu momentul în care Timişoreana a explodat. Pot spune că am explodat împreună. Ne-a motivat pe toţi: pe noi ca şi companie, forţa de vânzări, tot ce înseamnă trade şi practic acela a fost momentul începerii poveştii Timişoreana aşa cum o ştim noi acum. Ce aţi învăţat ca şi brand manager din punct de vedere profesional? Cel mai important lucru învăţat este ce înseamnă responsabilitatea. Pentru unii este o mare presiune. Pentru mine a fost o sursă de adrenalină. Ştiu că de mine, ca şi brand manager, depinde dezvoltarea unei mărci. Timişoreana are vreo 300 de ani în spate iar Ciucaş 115. Altfel priveşti lucrurile. Nu inventezi mărci, ci le constrieşti pe termen lung. În plus, este responsabilitatea faţă de echipa din spate. Sunt oameni în companie care muncesc pentru aceste mărci şi nu se cheamă brand manageri. În plus sunt şi agenţiile, partenerii noştri. Anul acesta, pentru Ciucaş, am avut nu mai puţin de cinci agenţii angajate în diferite proiecte. Responsabilitatea mea este să duc mai departe munca lor. Şi depinde foarte mult de mine dacă munca lor este apreciată sau nu.

Ce responsabilităţi are un brand manager, profesional vorbind? Din punctul de vedere al businessului, începând cu strategia mărcii şi profitul brandului şi terminând cu fiecare element de comunicare. Începând cu spotul tematic şi terminând cu cel mai mic flyer care apare în piaţă şi care trebuie să fie ok din punctul de vedere al brandului. Dacă faci o greşeală

strategică, îţi dai seama abia peste câţiva ani şi este prea târziu să mai îndrepţi ceva. Şi aşa poţi să omori marca. Apoi, dacă faci o greşeală tactică, dacă ai un poster de promoţie şi faci o simplă greşeală de ortografie, arunci la gunoi un volum foarte mare de bani şi de muncă.

Ce înseamnă dezvoltarea unui brand? Alegi o marcă şi te gândeşti de ce este diferită de celelalte, de ce ar alege-o consumatorul. Ca şi brand manager, trebuie să îi dai mărcii argumentele consumatorului, adică să fie distinctivă şi relevantă în acelaşi timp. În acel moment, consumatorul se îndreaptă către marca ta şi printr-un proces de asimilare ajunge să fie mulţumit de ea şi începe să facă parte din viaţa lui. Atunci începi să te simţi ca un om de marketing, când marca ta, aşa cum te-ai gândit să fie ea, ajunge să facă parte din viaţa unor oameni, mai mult sau mai puţin: să ţină la ea, să o aprecieze şi să le îndeplinească dorinţele pe care ei le au de la marca respectivă, atât raţional cât şi emoţional. Până acum credeţi că aţi reuşit acest lucru? Marca Timişoreana a reuşit acest lucru. Altfel, nu ajungea lider. Timişoreana este poveste de succes şi sunt foarte mândru pentru că am fost şi eu parte a acestui succes. Acum mi se pare formidabil cum a reuşit o marcă regională, căreia destui nu îi dădeau foarte multe şanse pentru că avea un nume sinonim cu un oraş şi pentru că atunci contam pe tradiţie când la modă erau mărcile româneşti germanizate. Să construieşti înseamnă să mergi pe nişte idei solide iar lucrurile au ieşit aşa cum ne-am aşteptat noi.


Resurse umane Înainte de Ciucaş aţi lucrat pentru alte două branduri: Stejar şi Timişoreana. De care vă simţiţi cel mai apropiat? Stejar a fost un pic diferit. Nu şi-a propus să fie lider de piaţă, şi-a propus să aibă un loc solid şi bine definit. A fost destul de greu pentru că o marcă mică are mai puţine posibilităţi de a investi în marketing. Însă Stejar a reuşit să ajungă lider pe segmentul berilor cu conţinut ridicat de alcool. În ceea ce priveşte Ciucaş, obiectivul lui este să devină lider pe segmentul Economy. Ciucaş seamănă foarte mult cu Timişoreana. Este o marcă regională la origine, din zona Braşovului, are o tradiţie puternică şi consumatori foarte loiali în zona respectivă. Timişoreana este prima mea dragoste şi sunt foarte mândru de ceea ce am realizat. Acum obiectivul meu este Ciucaş şi îmi doresc foarte mult să ajungă acolo unde îi este locul. De ce aţi asociat berea cu muntele şi cu sportul? Am făcut nişte asocieri care sunt în ADN-ul mărcii. Ciucaş este în Braşov din 1892. Aşadar, legătura cu muntele este foarte puternică. Prin asocierea cu natura transmitem cum este produsul în sine: proaspăt precum aerul de munte. Cele mai bune idei de poziţionare sunt şi cele mai simple. Îţi ia ceva timp până ajungi la ele, dar după aceea îţi spui „era atât de simplu, cum de nu m-am gândit de prima dată”. În momentul în care lucrurile devin complicate poţi să ai mari dubii dacă vor funcţiona. Ce obiective v-aţi stabilit în carieră? A fi brand manager presupune să ai grijă de o marcă. Acea marcă este ca şi copilul tău, pentru că stai cu ea mai mult decât stai cu familia şi te gândeşti la ea mai mult decât te gândeşti la oricine altcineva. Cel mai important pentru mine este să construiesc mărci frumoase cu care să mă mândresc. Marca pentru mine este ca un copil care creşte şi ajunge cineva. Până la urmă asta este cartea mea de vizită. Şi în viitor sper să construiesc mărci cât mai frumoase şi să fiu mândru de ele. Nu m-aş vedea făcând altceva.

80

Care este cea mai interesantă decizie pe care aţi luat-o ca şi brand manager? Orice proiect pe care îl ai necesită decizii curajoase. Dacă nu ai curaj să iei decizii, sfârşeşti prin a face ce face toată lumea. Dacă nu ai curaj, rămâi în mulţime şi nu te vede nimeni. Cea mai curajoasă decizie a fost legată de Timişoreana şi anume de a merge pe tradiţie. A fost decizia întregii echipe şi o decizie foarte importantă la momentul respectiv.

Dacă arăţi că ştii să îţi faci bine treaba şi că eşti determinat, acest lucru te va duce la succes. La research, succesul nu este la fel de evident ca la brand management. Trebuie să ştii foarte bine cum merge piaţa, cum sunt consumatorii. Unde vă vedeţi în companie peste mai mulţi ani? Cu înaintarea în vârstă şi cu dobândirea experienţei este normal să vrem mai mult, dar tot în marketing mă văd. Cum decurge o zi de muncă? Este destul de diferită. Sunt şi zile mai relaxante în care scrii un brief ascultând muzică şi sunt zile cu şedinţe de dimineaţă până seara, cu foarte multe întâlniri. Spre exemplu, anii trecuţi, când mă ocupam vara de evenimente, două luni nu prea dădeam prin Bucureşti. Este foarte util să fie acest balans pentru că altfel te-ai plictisi îngrozitor să stai numai la birou, iar pe de altă parte, ar fi foarte obositor să stai numai în piaţă. Consumaţi numai bere Ciucaş? Sunt şi am fost un mare băutor de bere, îmi place să promovez marca

„Dacă nu ai curaj să iei decizii, sfârşeşti prin a face ce face toată lumea.“ Aţi trecut destul de repede de pe poziţia de Junior Brand Manager pe cea de Brand Manager. Cum au văzut colegii această evoluţie? Research-ul este o şcoală foarte bună şi m-a ajutat mult în carieră. Pe de altă parte, brand managementul este vârful lanţului trofic în marketing. Am vrut foarte mult să ajung pe brand management şi să am o contribuţie cât mai mare în dezvoltarea mărcilor. La început, colegii au fost surprinşi de mutarea mea. După aceea, au zis ok, hai să vedem ce ştii pe partea de brand management. A fost destul de naturală trecerea, m-am integrat repede în echipă. Actualul senior brand manager Timişoreana a fost şi el manager de research. Până la urmă este o evoluţie naturală, din punctul meu de vedere.

pentru care lucrez şi nu pentru că aşa este politica, ci pentru că eu cred în ea. Beau Ciucaş, Ursus şi Timişoreana, de la concurenţă doar degust. Oricum, lucrând în marketing, trebuie să ştiu ce face şi concurenţa.

Dar cărui fapt s-a datorat promovarea?

Claudia Popa Foto: Ștefan Micsik

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 38 / decembrie 2007

Cum vedeţi angajatorul ideal? Nu cred că există aşa ceva, pentru că ne-am angaja toţi acolo şi nu ar mai fi locuri libere. Depinde de fiecare persoană să îşi facă din locul de muncă locul ideal. Depinde cum te aşezi în companie, cum îţi faci relaţiile cu colegii. Până la urmă, o companie nu este o entitate abstractă, ci este formată din suma colegilor pe care îi ai. Dacă eşti un om deschis şi cu simţul umorului nu ai cum să nu te integrezi într-o companie, mai ales de bere, unde berea înseamnă bună dispoziţie.


Comerț tradițional

Cum conviețuiești cu cinci grei ai retailului Deși se învecinează cu Billa, Auchan, Mega Image, Penny Market și Ethos, un mini-market din Titan reușește să supraviețuiască

Rubrica „Comerţ tradiţional” încearcă să găsească soluţii la problemele micilor comercianţi, soluţii care i-ar putea ajuta în păstrarea şi dezvoltarea magazinelor. Ce fac micii comercianţi pentru a face faţă expansiunii reţelelor internaţionale de supermarketuri şi hipermarketuri? Posibilităţile sunt la îndemâna comercianţilor, însă numai cei care vor decide să facă ceva vor reuşi să meargă mai departe. Cu o cota de piaţă de peste 70%, comerţul tradiţional pierde teren în favoarea retailului modern, care va înregistra o creştere de până la 50% în 2010, potrivit unui studiu prezentat de Ministerul Integrării Europene, în 2006. Comparativ cu piaţa românească, Bulgaria este singura ţară vecină a cărei situaţie este similară celei locale, magazinele acoperind 17% din vânzări, în timp ce comerţul tradiţional ocupă 79%. În ul-

timii ani, zeci de detailişti din Capitală şi din provincie au tras obloanele, pe măsură ce retalierii internaţionali şi-au pus în aplicare planurile de expansiune în România. Legile pieţei au fost rescrise, iar cei care au supravieţuit caută soluţii pentru a rezista concurenţei preţurilor şi regulilor instaurate de marile reţele de supermarketuri.

Schimbarea faţadei şi renovarea interiorului magazinului sunt importante în „lupta” cu lanţurile de retail În această situaţie, micii comercianţi trebuie să investească în fidelizarea cumpărătorilor şi promovarea magazinului. Unii comercianţi de proximitate s-au orientat şi către segmentul serviciilor, pe lângă comerţ. Reprezentanţii unui mic magazin din Bucureşti, situat în cartierul Titan, au deschis, lângă

Situat între Billa și Auchan, magazinul de proximitate și-a păstrat totuși clienții din zonă

76

magazin, o şaormerie şi o spălătorie auto. Magazinul nu are o denumire ci este cunoscut drept „Mini Market”. Reprezentanţii magazinului nu au dorit să împărtăşească şi celorlalţi comercianţi cum au reuşit să rămână şi să reziste pe piaţă. Trebuie spus că acest mic magazin este situat între un supermarket Billa şi Auchan. Magazinul are în

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 38 / decembrie 2007

jur de 20-30 de metri pătraţi şi acoperă aproape toată gama de produse: de la mezeluri, fructe, legume, dulciuri, băuturi răcoritoare şi alcoolice, apă minerală, gumă de mestecat, pâine etc. Vârful vânzărilor se înregistrează seara, au spus vânzătoarele, când oamenii ies de la serviciu şi în drum spre casă mai cumpără câte un produs ca să nu mai piardă timp prin supermarket. Programul de funcţionare al magazinului a fost creat în funcţie de această cerinţă a clienţilor. Astfel, magazinul este deschis de dimineaţa şi până seara la ora 23.00. Câţiva cumpărători cu care am stat de vorbă au spus că preferă acest magazin pentru că este bine aprovizionat şi pentru că, deşi au produse un pic mai scumpe decât în supermarket, preferă să nu mai piardă timpul printre rafturile supermarketurilor unde, mai ales seara, este mai aglomerat. Clienţii magazinului sunt aşadar cei care locuiesc în


Comerț tradițional

Unii comercianţi de proximitate s-au orientat şi către segmentul serviciilor, deschizând, lângă magazin, o şaormerie şi o spălătorie auto.

zonă, în casele şi blocurile din preajmă. Magazinul are servire la tejghea şi de obicei sunt trei vânzători, fiecare pentru „felia” sa. Din câte am observat, clienţii un cumpără marfă în cantitate foarte mare ci doar ce au nevoie pentru seara respectivă. O situaţia asemănătoare o întâlnim şi în cazul magazinelor de provincie. În Mioveni, un oraş cu o populaţie de aproximativ 30.000 de locuitori este printre primele în ceea ce priveşte nivelul de venit, majoritatea locuitorilor fiind angajaţi la uzina Dacia. Oraşul nu a fost prevăzut cu spaţii comerciale şi de aceea, foarte mule magazine de proximitate au fost amenajate la parterul blocurilor. Însă nu sunt singurele. Mioveni este plin de mici magazine, cele mai multe dintre ele fiind situate în centru, unde traficul este intens. Dar pe lângă acestea, aproape de periferia oraşului există un Metro Cash and Carry, un supermarket Plus, iar un Penny XXL este în construcţie. Chiar în central oraşului, s-a deschis şi un supermarket Ethos care a furat o parte din clienţii magazinelor de proximitate. Micii comercianţi au declarat că nu se aşteptau ca un supermarket să se construiască aşa de aproape de ei. Cu toate acestea, Cornelia Rada, administrator la Lim Auto Compact, un magazin de proximitate de 60 de metri

Aflat pe bulevardul principal din orașul Mioveni, magazinul beneficiază de un vad comercial bun și își atrage cumpărătorii printr-o gamă foarte variată de produse

pătraţi, aflat chiar peste stradă de Ethos, a declarat că în general cumpărătorii au rămas aceiaşi, iar numărul lor este de peste 100 pe zi. „Avem un vad comercial foarte bun, fiind situaţi pe strada principală a oraşului”, ne-a spus Cornelia Rada. În momentul inaugurării spaţiului comercial, pe bulevardul principal erau numai două magazine tradiţionale. „De atunci, multe dintre ele s-au închis”, îşi aminteşte reprezentanta Lim Auto. „Ora de vârf”, coada în magazin începe încă de la prânz, indiferent de zi. „Magazinul nostru este din 1995 iar cumpărătorii ne cunosc şi ştiu ce pot găsi la noi: mezeluri, carne congelată, băuturi, dulciuri, pâine, toată gama de produse. Avem peste 1000 de articole comercializate”, a declarat Cornelia Rada. Magazinul a fost renovat încă dinaintea deschiderii supermarketului de vizavi a cărui deschidere nu i-a speriat deloc pe micii comercianţi. „Am mers şi noi prin alte magazine şi am văzut ce au făcut alţii. Nu am dorit să rămânem învechiţi şi am considerat necesar să renovăm spaţiul”, ne-a precizat admin-

Preţurile mai mici şi vadul comercial bun îi ajută pe micii comerciaţi să îşi păstreze clienţii

istratorul Lim Auto . Şi adaugă că “unii oameni ne spun că avem preţurile mai mici decât în Piteşti. Eu cred că depinde de adaosul pe care îl pune fiecare comerciant în parte”. De la magazinele din Mioveni un cumpără numai cei din oraş ci şi cei din împrejurimi, din comunele din zonă. „Am observat că oamenii încă nu se orientează către calitatea produsului, ei se orientează încă după preţul mic. Dacă apare un produs nou, nu prea este cerut. Clienţii sunt fideli mărcii pe care deja o cunosc”, ne-a mai spus Cornelia Rada. Aici intervine vânzătorul care trebuie să vorbească despre produs şi să îl prezinte cumpărătorului. „Ştim cât este de important ca un vânzător să vorbească frumos cu clientul, să fie amabil. Mie mi-a plăcut foarte mult comerţul şi lucrez în domeniu încă de la înfiinţarea magazinului”, mai povesteşte reprezentanta magazinului. Încă un magazin Lim Auto funcţionează şi în piaţa oraşului, însă acesta are suprafaţa mult mai mică, dar la fel de mulţi clienţi. „Acum este foarte greu să mai deschizi un magazin. Claudia Popa Foto: Ștefan Micsik

nr. 38 / decembrie 2007 / revista bunurilor de larg consum

77


Analize și tendințe

Marca le miroase mai bine românilor Parfumurile selective şi semi-selective cresc în preferinţele românilor

„Moda trece, stilul rămâne”, spunea Coco Chanel în anii ’70. Dacă în anii ’20 piaţa era dominată de parfumuri dulci sau florale, al căror miros putea fi imediat asociat cu planta din care era extrasă esenţa, şi care erau ambalate în sticle sofisticate, în 1923 Chanel a creat No.5, parfum care îmbina pentru prima dată esenţele naturale cu elemente de sinteză obţinute în laborator, folosindu-se nu mai puţin de 80 de ingrediente la realizarea lui. Astăzi, femeile sunt la fel de credincioase parfumurilor, gusturile schimbându-se totuşi între timp.

Parfumurile marilor case vor fi întotdeauna la modă

30

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 38 / decembrie 2007


Analize și tendințe Dorinţa femeilor de a mirosi plăcut le aduce parfumierilor vânzări de peste 11 milioane de dolari, ceea ce înseamnă 33% din totalul pieţei. În acelaşi timp, bărbaţii consumă parfumuri în valoarea de peste 5 milioane de dolari, ceea ce înseamnă 18% din piaţă. Mizând pe consumul în creştere, producătorii lansează anual, doar în Franţa, peste 400 de arome. De altfel, Franţa este pentru cel de-al 40-lea an consecutiv, principalul exportator de parfumuri în Europa de Est, Rusia, China şi România, ţări în care importurile au crescut cu 29,5%. Esenţele sunt însă create în funcţie de cerinţe. Specialiştii spun că există câte un parfum pentru fiecare tip de piele. „Dinamica pieţei parfumurilor urmăreşte, practic, dinamica gusturilor mereu în schimbare ale consumatorilor”, a declarat Marian Dumitrescu, marketing manager la Coty Cosmetics România. Prin urmare, specialiştii sunt de părere că în trei ani, 90% dintre aromele deja lansate vor dispărea şi vor lăsa loc altora noi, de nişă. Încă de la început trebuie făcută diferenţa între produsele prezente pe piaţa parfumurilor, structurată pe mai

zisele „no - name“, ce conţin ingrediente comune şi ieftine. Acestea sunt urmate de produsele semiselective cu preţuri cuprinse între 20 şi 40 de euro. În fine, categoria cea mai mică (5%), dar care creşte de la un an la altul, este cea a apelor de toaletă, apelor de parfum şi parfumurilor selective.

În România, piaţa parfumurilor reprezintă 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotată la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro Pe acest palier se practică, în general, politica de preţuri impusă de furnizorii externi, o apă de toaletă de 50 de mililitri, putând costa minimum 70 de euro. Parfumurile de lux au o politică foarte strictă de distribuţie. De obicei numărul de parteneri agreaţi este foarte restrâns iar modul de aranjare a produselor la raft este de asemenea foarte bine pusă la punct. În aceste tipuri de parfumerii sunt echipe de consilieri de frumuseţe care prezintă clientului final atributele produsului, caracteristicile şi ingredientele acestuia. Noile arome lansate pe piaţă sunt

Dezvoltarea retailului şi expansiunea acestuia influenţează şi piaţa parfumurilor middle-market multe segmente de calitate şi preţ. Cel mai dezvoltat şi mai dinamic este cel al produselor low mass şi mass market, cu o pondere de 60% din total. Aici vorbim despre ape de toaletă ale căror preţuri nu depăşesc 15 euro, aşa

mai recent brand lansat de Coty este Kate, un parfum care poartă semnătura celebrului model Kate Moss. „Parfumul Kate se adresează unui target foarte larg, practic oricărei femei sensibile la nou, însă consumatoarele tinere cu vârste cuprinse între 16-25 de ani sunt atrase în mod deosebit”, a afir-

adaptate stilului de viaţă mult mai alert, trepidant însă parfumurile consacrate, celebre rămân încă la modă. Mai nou, casele de parfumuri lansează produse cu nume de vedetă, mizând pe fanii care doresc să îi copieze. Cel

Vânzările de parfum

mat Marian Dumitrescu. Majoritatea companiilor de produse cosmetice au în portofoliu şi mărci de parfumuri, iar multe dintre casele care au început cu parfumuri - ca Dior, Chanel şi Yves Sant Laurent - au creat şi produse de machiaj şi creme. Aliniindu-se tendinţelor europene, în ultimii ani, consumatorii români au devenit mai rafinaţi iar noţiunea de fidelitate faţă de marcă s-a diluat foarte mult faţă de acum 17 ani. Acum femeile se orientează din ce în ce mai des către produsele care le reflectă aspiraţiile şi starea de spirit, alegerea fiind pur subiectivă şi mai puţin influenţată de alte persoane. „Dincolo de funcţionalitatea unui parfum, femeile cumpără în funcţie de gradul cu care se identifică cu el. În special, consumatoarele preţuiesc foarte mult beneficiile emoţionale oferite de un parfum, tot ele fiind acelea care, cu precădere, optează pentru mai mult de un parfum”, a mai precizat Marian Dumitrescu. Încântate de

Top producători de parfum

Sursa:

După tip

Sursa:

Vânzările de parfumuri de damă se ridică la 11 milioane de dolari, în timp ce vânzările de parfumuri bărbătești sunt de cinci milioane de dolari.

32

Primii cinci producători dețin cea mai mare cotă de piață atât în volum, cât și în valoare.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 38 / decembrie 2007


Analize și tendințe Parfumuri, în funcţie de calitate şi preţ Low mass şi mass market are o pondere de 60% din total. Aici includem: ape de toaletă ale căror preţuri nu depăşesc 15 euro, Produsele semiselective au preţuri cuprinse între 20 şi 40 de euro. Parfumurile selective au ponderea cea mai mică, de 5%, şi sunt incluse aici: apele de toaletă, apele de parfum la preţuri preţuri impuse de furnizorii externi Parfumurile de lux au o politică foarte strictă de distribuţie iar numărul de parteneri agreaţi este foarte restrâns. Modul de aranjare a produselor la raft este de asemenea foarte bine pus la punct. În aceste tipuri de parfumerii sunt echipe de consilieri de frumuseţe care prezintă clientului final atributele produsului, caracteristicile şi ingredientele acestuia. o anumită aromă, femeile cumpără, de cele mai multe ori şi restul produselor din gama respectivă, ca de exemplu cremă de corp, gel de duş, pudră parfumată etc. De asemenea,

sunt achiziţionate parfumuri în funcţie de ocazia cu care urmează să fie folosite. Ceea ce primează în decizia de cumpărare este calitatea. „Doar puterea de cumpărare a femeilor limitează în România, nepermiţând o achiziţie mai importantă de parfumuri selective. Însă, ca şi în Franţa sau în Germania, produsele middle-market au un succes sigur în hipermarket si

Structura vânzărilor companiilor începe să se schimbe iar producătorii înregistrează creşteri pe segmentul parfumurilor semi-selective şi selective. Creşterea înregistrată pe segmentul parfumurilor de lux întâlnită în România este o caracteristică şi a Europei Centrale şi de Est. „Valoarea pieţei parfumurilor a crescut în medie cu maxim 10% faţă

Românii nu mai sunt la fel de fideli unei singure mărci de parfum ca acum 17 ani supermarket. De pildă, Ulric de Varens, numărul unu în Franţa în hipermarket şi supermarket are o cotă de piaţă de 20% şi este prezent în Germania, Italia, Spania şi pe toate pieţele din Occident”, a declarat Bruno de la Rupelle, director asociat la Globe Impex şi director Varens România. Acesta continuă: „Produsele copiate, chinezeşti, poloneze, indiene au tendinţa să dea înapoi. Gustul pentru calitate câştigă în faţa tehnicilor de marketing pur şi a produselor cu preţ scăzut”.

de perioada precedentă (noiembrie 2005-octombrie 2006), iar din punct de vedere al volumelor, creşterea a fost chiar mai mică. Nivelul acestei evoluţii explică orientarea consumatorilor către produse mai scumpe, din categoriile semi-selective şi selective. Consumatorul a devenit mai rafinat, se orientează către produse mai scumpe”, apreciază directorul de marketing Coty România. Cu toate acestea, dezvoltarea lanţurilor de retail şi expansiunea acestora susţine


Analize și tendințe o serie de noutăţi şi promoţii. „În decembrie, avem în promoţie cutiile cu apă de parfum Ulric de Varens: Gold Issime, Chic Issime, Desire şi Pour Elle”, a precizat reprezentantul Globe Impex. Totodată, va fi lansat în România parfumul „Love Story By” cu două preţuri: unul pentru 50 de ml haut de gamme, la nivel selectiv şi altul de 30 de ml într-un ambalaj simplificat. Coty România se află de asemenea în plină derulare a programului de cadouri de Crăciun – segment pe care deţine poziţia de lider, potrivit reprezentanţilor companiei. Pentru viitor, producătorii nu prevăd schimbări majore, subliniind totuşi că piaţa va păstra aceeaşi dinamică, iar atât reprezentanţii segmentului de produse de mijloc, cât şi cei de lux sunt de părere că vânzările vor evolua. Astfel, în România, există multe oportunităţi de creştere şi dezvoltare a pieţei parfumurilor şi pentru următorii ani. Claudia Popa

Vânzările de parfum După magazin

Sursa:

creşterea piaţei parfumurilor middle-market. „Piaţa parfumurilor middle-market continuă să crească”, a declarat Bruno de la Rupelle. „Deschiderea de magazine şi supermarketuri lasă să se prevadă o creştere susţinută de 30-40% în 2008”, continuă Bruno de la Rupelle. În România, piaţa parfumurilor reprezintă 15% din totalul cosmeticelor, fiind cotată la o valoare de aproximativ 50 de milioane de euro. Scumpe şi de aceea şi profitabile, parfumurile rămân în „preferinţele” falsificatorilor. Astfel, topul contrafacerilor de produse cosmetice începe cu parfumurile şi continuă cu rujurile, cremele, săpunurile, şampoanele etc. Potrivit specialiştilor, 60% dintre parfumurile comercializate sunt falsuri iar instrumentele de siguranţă aflate la îndemâna producătorilor sunt hologramele aplicate pe ambalaj. Deşi parfumurile sunt folosite pe tot parcursul anului, vânzările cresc în special iarna, cu prilejul sărbătorilor. Cu aceste ocazii, producătorii lansează

Deschiderea de noi supermarketuri va determina o creștere a pieței parfumurilor middle-market cu 30-40%.


Resurse umane

Care sunt pepinierele de general manageri Departamentele de marketing și vânzări dau cei mai mulți viitori directori generali

Care este traseul carierei conducătorilor de companii? De pe ce poziţii provin aceştia? Vom încerca să aflăm acest lucru într-un studiu la care lucrăm în prezent şi care va fi gata în curând. În acest moment, am cuprins în analiză un număr de aproximativ 30 de companii din domeniul FMCG însă în final se vor regăsi cele mai importante 100 de firme din România. Care este „reţeta” pe care au urmat-o pentru a ajunge în funcţia de conducere a unei companii? „Nu există o regulă, însă îndeobşte poţi ajunge General Manager după ce ai convins acţionarii de două lucruri majore: tu eşti cel care poate produce cele mai bune rezultate, tu le aperi cel mai bine interesele şi deci numai în tine poate avea încredere. În al doilea rând, că tu poţi controla procesele şi oamenii şi numai în tine trebuie să aibă încredere. Poţi să convingi asupra acestor două puncte şi într-un an şi în zece, depinde mult de context, de personalitatea viitorului general manager şi desigur de cea a decidenţilor”, a precizat Mădălina Popescu, General Manager la Pluri Consultant. Dincolo de ceea ce înseamnă pregătire şi experienţă, abilitatea de a conduce este extrem de importantă.

„Eu cunosc bine domeniul vânzărilor şi al marketingului, am condus afaceri, am elaborat, am aplicat şi modificat strategii de piaţă, aşa că mult din ceea ce am făcut până acum se leagă de noul meu job.” Michael Whitney, Managing Director Bunge România 114

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 37 / noiembrie 2007


Resurse umane „Poate să sune a pleonasm, dar cel mai important este să fie un excepţional manager. Din orice domeniu ar veni, dacă are bune competenţe de conducere a proceselor şi de conducere a oamenilor, este potrivit pentru a conduce o companie. Din nefericire, competenţele de management sunt cel mai greu de dobândit – fie nu avem acces la căile de a le dezvolta, fie nu avem timp, fie nu se ocupă nimeni să investească în viitorii manageri”, explică Mădălina Popescu. Cariera profesională a fiecărui preşedinte a avut trasee diferite, însă numitorul comun al tuturor îl reprezintă ceea ce se numeşte experienţa profesională, atitudinea de lider, pregătirea în domenii diverse pentru o viziune de ansamblu şi talentul în a conduce oameni. Majoritatea lucrează în companie încă de la început, au crescut şi s-au dezvol-

„Acum 20 de ani eram doar un reprezentant de vânzări aflat la început de carieră. Ambiţia mea pentru următorii zece ani era să îmi definitivez cunoştinţele de vânzări şi să îmi îmbogăţesc experienţa, după care să trec la marketing. Întâi am planificat această dezvoltare, iar funcţiile de management au venit abia după aceea.” Jacques Ponty, director general Danone România neral manageri care provin din vânzări sunt următoarele: de cele mai multe ori au carismă şi sunt „marii maeştri” ai portofoliului de clienţi. Ştiu ca nimeni alţii să reprezinte compania în relaţiile cu autorităţile şi cu terţii. Sunt foarte potriviţi în companii care se află în faza de dezvoltare pe pieţe fragmentate”.

„Am început ca director de vânzări şi am parcurs toate etapele până la cea de acum, de preşedinte. Schimbările au avut loc cam din doi în doi ani.” Liviu Sfrija, Preşedintele Henkel România tat o dată cu aceasta. Shachar Shaine, preşedintele Tuborg România, a venit în ţara noastră în anul 1999 în funcţia de Marketing Manager. Compania Tuborg era pe piaţă din anul 1998 iar propunerea de a veni în România a văzut-o ca pe o provocare interesantă. „Personal cred că pentru un manager este foarte important să fie pozitiv şi optimist (...) O altă calitate importantă pe care trebuie să o aibă un manager este integritatea. Integritate la un manager înseamnă că atunci când a spus ceva, aşa să rămână, chiar dacă face eforturi pentru a reuşi. În afară de asta, trebuie să ai mereu entuziasmul de a face mai mult”, a precizat Shachar Shaine, preşedintele Tuborg România, într-un interviu din octombrie 2006 în Piaţa. Analizând CV-urile celor 30 de general manageri ne-am dat seama că majoritatea „gulerelor albe” au experienţă în domenii precum vânzări, marketing şi financiar, de cele mai multe ori cumulat. Care sunt avantajele acestor manageri? Mădălina Popescu explică: „Atuurile acelor ge-

116

Atuurile general managerilor din vânzări, marketing şi financiar General Managerii care provin din vânzări de cele mai multe ori au carismă şi sunt „marii maeştri” ai portofoliului de clienţi. Ştiu ca nimeni alţii să reprezinte compania în relaţiile cu autorităţile şi cu terţii; potriviţi în companii care se află în faza de dezvoltare pe pieţe fragmentate. Conducătorii din domeniul financiar cunosc foarte bine „tabloul de bord”. „Balanced storecard, instrumentul esenţial de luare a deciziilor de către top management nu mai are secrete pentru ei, sunt în general atenţi la detalii şi au o bună viziune globală, sunt tenaci şi persistenţi, lucizi şi clarvăzători. Sunt evident cei mai potriviţi general manageri în toate companiile cu un cash flow (circuit financiar n.r.) pozitiv, dar şi în companii stabile. cum sunt de exemplu liderii de piaţă, aflaţi pe pieţe cu dinamica controlată şi anticipabilă. Directorii de companii cu experienţă în marketing sunt excelenţi strategi, foarte potriviţi pentru firmele care participă la confruntări concurenţiale.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 37 / noiembrie 2007

În schimb, conducătorii din domeniul financiar cunosc foarte bine „tabloul de bord”. „Balanced storecard, instrumentul esenţial de luare a deciziilor de către top management nu mai are secrete pentru ei, sunt în general atenţi la detalii şi au o bună viziune globală, sunt tenaci şi persistenţi, lucizi şi clarvăzători. Sunt evident cei mai potriviţi general manageri în toate companiile cu un cash flow (circuit financiar n.r.) pozitiv, dar şi în companii stabile, cum sunt de exemplu liderii de piaţă, aflaţi pe pieţe cu dinamica controlată şi anticipabilă”, mai spune Mădălina Popescu. Domeniul marketing îi poate propulsa pe angajaţi în funcţia cea mai înaltă dintr-o companie pentru că, spune directorul Pluri Consultant, sunt excelenţi strategi, foarte potriviţi pentru firmele care participă la confruntări concurenţiale. Peter Muller, numit General Manager Kraft Foods România în anul 2005, lucrează în compania austriacă de peste 11 ani. La începutul carierei a deţinut diferite funcţii în domeniul financiar, după care trecut în industria IT. În anul 1993 s-a alăturat companiei Kraft din Austria. Prima poziţie deţinută la Kraft Austria a fost în domeniul financiar, apoi a ocupat funcţii din domeniul finanţe, vânzări, operaţiuni şi horeca. Despre cariera sa, acesta a declarat într-un interviu în revista Piaţa că şi-a dezvoltat cariera profesională ca pe o afacere. „Te gândeşti la interesele pe care le ai, la domeniile în care eşti bun şi la cele în care poţi să devii mai bun, iar apoi, îţi stabileşti obiectivele pe care vrei să le atingi”, povesteşte Muller despre cariera sa.


Resurse umane Mihai Ghyka, directorul general al Interbrew România, lucrează în companie de zece ani. „Din iunie 1989 până în august 1996 am fost în Canada, unde am făcut toate studiile: colegiu, universitate şi MBA. În timp ce am făcut MBA-ul am lucrat în departamentul de marketing al unei companii de consultanţă în domeniul construcţiilor. Când m-am întors în ţară, angajarea mea la Interbrew nu s-a datorat experienţei pe care o aveam ci acestui mix de experienţe, şcoală vestică şi origine română”, a afirmat Ghyka întrun interviu din Piaţa. Aşadar, experinţa profesională este completată şi de pregătirea în domeniu. Atitudinea de învingător poate convinge de asemenea. „Nu m-am simţit niciodată altfel decât lider”, a declarat la rândul său Liviu Sfrija, Preşedintele Henkel România, în revista Piaţa. Acesta a lucrat la Rom West Euro, o firmă de distribuţie cu capital olandez. În 1994 s-a mutat la Henkel România iar din anul 2005 este preşedintele companiei. „Am început ca director

„Am început în domeniul financiar al companiei, unde am lucrat un an la filiala din Austria. După care, în 1994, am mers la sediul pentru Europa Centrală şi de Est, Orientul Mijlociu şi Africa, unde am lucrat la diverse proiecte de achiziţie şi integrare pentru Europa Centrală şi de Est şi am ajutat la construirea afacerii în regiune. Am lucrat mai mulţi ani la sediul central, după care am revenit la organizaţia din Austria pe diferite poziţii în finanţe, vânzări, operaţiuni.” Peter Muller, General Manager Kraft Foods România de vânzări şi am parcurs toate etapele până la cea de acum, de preşedinte. Schimbările au avut loc cam din doi în doi ani”, a spus Preşedintele Henkel România. Liviu Sfrija crede că este fermecătoare cariera de manager şi că a-i ajuta pe ceilalţi să facă performanţă este o sursă de satisfacţii deosebită. „Îmi place ceea ce fac, mă simt bine în

această postură”, mai precizează Sfrija. Specializarea în mai multe domenii îi ajută pe directorii de companii să aibă o viziune de ansamblu asupra afacerii. De exemplu, Michael Whitney cunoaşte de asemenea atât domeniul vânzărilor cât şi pe cel al marketingului. „Indiferent de domeniu, o afacere este de succes dacă reuşeşti să o


Resurse umane conduci bine din punct de vedere financiar. (...) De fapt, sunt convins că este necesar să ai o experienţă diversă şi să îţi dai seama care sunt domeniile pe care le stăpâneşti cel mai bine”, a afirmat Whitney. Acesta crede că pentru a deveni bun manager este nevoie în primul rând de experienţă şi de un plan de carieră. „Pentru a fi un manager de succes trebuie să ai o perspectivă clară asupra a ceea ce vrei să acumulezi în carieră şi să fii pregătit să te conduci singur într-acolo. Rare sunt companiile în care ţi se spune „eşti grozav! În doi ani de acum încolo te vom face director executiv”. De regulă, tu trebuie să împingi lucrurile în direcţia pe care o vrei. Şi trebuie să fii pregătit să te avânţi într-o situaţie nouă din care poţi învăţa- să pleci într-o altă companie, de fiecare dată ştiind pentru ce faci schimbarea: ca să înveţi să conduci mai mulţi oameni, să trăieşti experienţa de a construi o fabrică nouă, să afli mai multe despre clienţii foarte mari, despre marketing. Deprinzi lucrurile astea prin experienţă”,

„Am lucrat ca marketing manager adjunct la Coca-Cola. Când mi s-a propus să vin în România nu aveam o experienţă foarte mare în domeniul marketingului, lucrasem numai şase ani în acel departament. Propunerea de a veni în România am văzut-o ca pe o provocare interesantă.” Shachar Shaine, Preşedinte Tuborg România consideră Whitney. Jacques Ponty, director general Danone România, crede că în carieră oricine trebuie să aibă o ţintă, un plan de dezvoltare. „Acum 20 de ani eram doar un reprezentant de vânzări aflat la început de carieră. Ambiţia mea pentru următorii zece ani era să îmi definitivez cunoştinţele de vânzări şi să îmi îmbogăţesc experienţa, după care să trec la marketing. Întâi am planificat această dezvoltare, iar funcţiile de management au venit abia după aceea”, a afirmat directorul Danone. Succesul în carieră ţine şi de şansă şi de oportunitate. Se poate întâmpla ca la un moment dat să existe un post

vacant într-o companie însă trebuie ca în preajmă să se găsească şi omul potrivit. “Pentru a beneficia de această oportunitate, trebuie, în primul rând, să ai experienţă în carieră şi să demonstrezi că ai competenţa necesară. În al doilea rând, trebuie să obţii rezultatele scontate. În cele din urmă, trebuie să demonstrezi că ai talentul de a coordona şi dezvolta oamenii, iar asta înseamnă că trebuie să ai capacitatea de a anima o echipă, şi de a-ţi transfera cunoştinţele şi abilităţile”, a mai declarat Jaques Ponty. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


Comerț tradițional

Mespesi este un mic magazin de cartier plasat între un pub și un cazino, dar concurat în apropiere, de un Kauflad șu un Billa. Și, totuși, rezistă.

David și Goliat în varianta

bănățeană

Mespesi, un mic magazin din Timișoara, supraviețuiește concurenței cu Billa și Kaufland, vecinii săi de cartier

Dacă acum câţiva ani în Timişoara nu erau decât două-trei magazine tradiţionale, astăzi oraşul este împânzit de supermarketuri precum Selgros, Kaufland, Billa, Auchan, Profi sau Real. Ce şanse mai au micii comercianţi în aceste condiţii? Pentru că nu au de luptat numai cu migraţia clienţilor către magazinele moderne ci şi cu lipsa forţei de muncă.

104

Comercianţii tradiţionali care vor să rămână pe piaţă trebuie să dea dovadă de răbdare şi devotament faţă de comerţ. Acesta este motto-ul de la care au pornit şi patronii unui mic magazin alimentar din Timişoara, înfiinţat acum câțiva ani. Societatea care îl deţine se numeşte Mespesi. Zona în care se află magazinul îi oferă avantajul unui vad comercial bun, deja format.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 37 / noiembrie 2007

Astfel, şcoala din apropiere constituie un potenţial mare de clienţi. Dar concurenţa nu vine numai din partea supermarketurilor. Pe o rază de câţiva metri mai sunt încă trei magazine cu program non-stop, fiecare cu proprii clienţi, consideră Marcela Ştefănescu, reprezentanta Mespesi. Venirea lanţurilor de retail nu i-a îngrijorat pe reprezentanţii magazinu-


După apariţia supermarketurilor Billa şi Kaufland s-a simţit o scădere a vânzărilor la detergenţi şi cosmetice cu aproximativ 30-40% lui din Timişoara, situat la mai puțin de un kilometru de Kaufland şi Billa. Magazinul are o suprafaţă de vânzare de 24 de metri pătraţi şi comercializează diverse: detergenţi, cosmetice şi produse de bază cum ar fi zahăr, ulei, orez, sucuri, bere, țigări, gumă de mestecat etc. Alimentele proaspete nu se găsesc la vânzare pentru că o ladă frigorifică potrivită păstrării alimentelor fresh ar fi ocupat prea mult loc. „Spaţiul este foarte mic, practic noi am deschis în locul unei foste tutungerii pe care am cumpărat-o cu ani în urmă”, a declarat Marcela Ştefănescu, reprezentanta Mespesi. Spaţiul fiind cumpărat şi nu închiriat, nu s-a pus problema închiderii magazinului. Reprezentanţii Mespesi au declarat că nu s-au îngrijorat şi nici nu s-au descurajat când au aflat că reţelele internaţionale vor deschide în apropierea lor. Dar nici nu au rămas nepăsători. Astfel, au început renovarea interiorului magazinului, au montat geamuri termopan şi un sistem de climatizare. Apoi, au reamenajat faţada magazinului, i-au pus o copertină şi au branduit-o cu numele respectivului producător. Magazinul încă nu are o firmă luminoasă, acesta fiind un plan de viitor. Marcela Ştefănescu povesteşte că venirea marilor retaileri nu le-a afectat foarte tare vânzările. „Am simţit o scădere a vânzărilor la detergenţi şi cosmetice cu aproximativ 30-40%”, a declarat aceasta. Însă, după aproximativ patru-cinci luni, vânzările au revenit la media obişnuită. Cel mai rău sunt afectaţi de lipsa forţei de muncă pregătită şi mai ales de încredere. „În Timişoara, este foarte greu de găsit forţă de muncă. În plus, angajaţii nu sunt serioşi şi m-am confruntat cu situaţii de sustragere de marfă sau de

bani din partea lor. Deseori mă aflu în situaţia de a nu găsi oameni pentru tura de noapte şi sunt nevoită să lucrez noaptea în magazin pentru că nu pot lăsa afacerea baltă”, povesteşte Marcela Ştefănescu îngrijorată de faptul că are numai două săptămâni la dispoziţie pentru a-şi găsi un alt lucrător în locul celui care tocmai şi-a dat demisia pentru a pleca la muncă în străinătate. Tura de noapte a fost introdusă dintr-o necestitate. După ce magazinul a fost spart de hoţi şi furată marfa, comerciantul s-a gândit că ar fi mult mai sigur să facă un program non-stop. În urma loviturii, s-a decis schimbarea angajaţilor iar în acest moment în magazin lucrează patru oameni. Pentru a-i păstra şi fideliza, comerciantul încearcă să le ofere salarii bune însă tentaţia de a pleca să muncească afară este foarte mare. Schimbarea în repetate rânduri a vânzătorilor nu

Descrierea magazinului ❚ Situat în Timişoara, magazinul are o suprafaţă de vânzare de 24 de metri pătraţi. ❚ Gama de produse comercializate este formată din: alimente de bază (ulei, zahăr, orez), cosmetice, detergenţi, şampoane. ❚ Este aşezat în apropierea unei şcoli. ❚ Magazinul are în apropiere supermarketurile Billa şi Kaufland dar alte trei magazine tradiţionale cu program non-stop. ❚ Populaţia din zonă este formată în proporţie de 50% din pensionari iar locuitorii au venituri medii. este în avantajul comerciantului pentru că se pierde timp cu recrutarea personalului nou. În plus, există riscul ca unii cumpărători să îşi piardă încrederea în magazin, ştiută fiind legătura specială care se creează în timp între client şi vânzător. „Vocea” vânzătorului are o influenţă foarte mare în decizia cumpărătorului de a achiziţiona un produs sau altul. „La noi la magazin vin mulţi oameni în vârstă, de aici din zonă, care ne povestesc despre greutăţile lor, despre probleme lor. Aceştia s-au obişnuit cu noi şi ne sunt clienţi fideli, cer informaţii despre pro-


Comerț tradițional

Comercianţii tradiţionali sunt afectaţi cel mai tare de lipsa forţei de muncă pregătită şi mai ales de încredere duse”, afirmă reprezentanta Mespesi. Dar nu numai oamenii în vârstă îşi fac cumpărăturile acolo. „Produsele cosmetice pe care le avem noi sunt preţuri bune şi competitive”, afirmă Ştefănescu. Comerciantul spune că îşi atrage cumpărtorii prin preţuri mai mici. Acesta este considerat şi un atu al magazinului său. „De exemplu, Billa are preţuri mai mici doar la produsele promovate prin pliante. Oamenii au văzut acest lucru şi acum cumpără de la mine pentru că eu vând mai ieftin. Persoanelor în vârstă le este mai greu să meargă în supermarket, să se plimbe cu căruciorul şi apoi să stea la coadă”, mai spune Ştefănescu. Cum şi-au păstrat clienţii şi după deschiderea supermarketurilor? „Am avut întotdeauna continuitate în aprovizionare. Magazinul este situat într-un

cartier unde locuiesc mulţi oameni în vârstă şi este foarte important pentru ei să găsească la noi produsele cu care s-au obişnuit. I-am păstrat aducându-le marfa de care au nevoie”, spune Marcela Ştefănescu. Comunicarea dintre angajaţi şi consumatori este de asemenea bună. Orice produs care lipseşte şi este cerut de cumpărători este notat şi adus a doua zi în magazin, astfel încât servirea să fie promptă iar cumpărătorul să capete încredere şi să revină. Cu toate acestea, spune comerciantul, profitul se obţine foarte greu pentru că sunt multe cheltuieli cu utilităţile, salariile etc. „De exemplu, vânzările realizate pe tura de noapte acoperă salariul acelei personane”, povesteşte comerciantul. Preţurile au fost adaptate populaţiei cu venituri medii din zona în care

este amplasat magazinul. De asemenea, s-a mai ţinut cont de faptul că 50% din populaţie este formată din pensionari. Colaborarea cu distribuitorii decurge bine, spune comerciantul, atâta timp cât sunt buni platnici. Aprovizionarea cu marfă se face în cantităţi mici de două- trei ori pe săptămână şi lucrează direct cu producătorii şi importatorii de sucuri, bere etc. „Căutăm să luăm cele mai bune oferte de produse. De exemplu, dacă cumpărăm de la Selgros în cantitate mai mare, avem un discount de 2%”, declară Marcela Ştefănescu. Aceasta povesteşte că în zonă erau mult mai multe magazine tradiţionale însă majoritatea au fost închiriate băncilor, insituţii dispuse să dea mulţi bani pe chirie. “Din

Magazinul a fost renovat, şi s-a început montarea gresiei şi a faianţei, s-au montat geamuri termopan şi un sistem de climatizare cauza problemelor date de lipsa forţei de muncă foarte mulţi patroni au preferat să închirieze spaţiul băncilor care sunt dispuse să plătească 400500 de euro pe 100 de metri pătraţi”, afirmă reprezentantul Mespesi. Şi continuă: “şi noi dacă vom închiria vreodată spaţiul va fi din cauza acestor probleme date de lipsa forţei de muncă şi nu din alte cauze. Pentru că nu reuşim să găsim oameni de încredere. Nu putem să angajăm absolvenţi pentru că nu ştim pe cine luăm. Apoi, mai sunt cursurile obligatorii pe care trebuie să le aibă orice vânzător. Noi dacă trimitem un om la specializare şi pleacă la o lună după ce l-am format, nu am rezolvat nimic”. „Şi în viitor sperăm să găsim înţelepciunea şi răbdarea să continuăm pentru că o afacere înseamnă să îţi vezi familia foarte rar. Dorim să mergem înainte cât se poate”, încheie Marcela Ştefănescu.

Ofertă bogată, diversitate sortimentală, promoții interesante - iată atuurile Mespesi

106

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 37 / noiembrie 2007

Claudia Popa Foto: Adrian Pîclișan


Analize și tendințe

Untul câştigă teren în lupta cu margarina Consumul de margarină rămâne constant în timp ce consumul de unt este în creştere

Margarina rămâne un adversar abil al untului acaparând de-a lungul timpului un număr mare de consumatori. Preţul mult mai mic al acesteia atrage clienţi şi în plus producătorii atacă piaţa cu produse noi şi oferte generoase, promoţii şi reclame TV. La rândul lor, producătorii de unt propun alternative cum ar fi cremele de unt tartinabile, untul cu iaurt etc. Consumul de margarină a cunoscut un boom după anul 2000, însă în ultimii ani a rămas aproximativ con-

stant. Astfel, după 1989 s-a petrecut o schimbare radicală: de la consumul preponderent de unt românii au trecut la cel de margarină. Acum, putem vorbi despre o piaţă a margarinei de aproximativ 40 de milioane de euro

La creşterea consumului de margarină a contribuit lansarea de produse inovatoare. Unilever, companie premiată la a doua ediție a premiilor organizate de revista Piața, a adus în rafturile magazinelor Delma Multivita, Rama

Piaţa margarinei se ridică la aproximativ 40 de milioane de euro, în timp ce piaţa untului este estimată la aproximativ opt milioane de euro în timp ce piaţa unului este estimată la aproximativ opt milioane de euro.

Yogurta, Rama Cream, Delma cu unt etc. În ultimii ani însă, valoarea pieţei

Untul reprezintă o piață încă mică, dar foarte dinamică

62

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 37 / noiembrie 2007


Analize și tendințe Top producători de margarină și unt

Vânzările de margarină și unt

Sursa:

După cota în volum, sep06-aug07

În timp ce piaţa untului este disputată între un număr destul de mare de producători, piaţa margarinei rămâne foarte concentrată.

Consumul de margarină în alte ţări, în 2006 kilograme anual pe locuitor

Sursa: Unilever, citând datele Euromonitor

s-a înscris în trendul continuu ascendent aşteptat, înregistrând o creştere de circa 25% cantitativ faţă de perioada anterioară şi de circa 28% valoric”, a declarat Ciprian Niţu de la Covalact care completează că în ţara noastră se consumă cam tot atât unt cât şi în alte ţări europene, adică 2,6 kilograme de locuitor. La nivelul anului 2006, cosumul de margarină de fiecare locuitor în retail a fost, potrivit Unilever care citează datele Euromonitor, de 0,3 kilograme pe an, comparativ cu o medie a Europei de Est de 1,3 kg/locuitor. În-

64

Evoluţia vânzărilor de margarină rămâne constantă, în timp ce untul este „pe gustul” tot mai multor consumatori.

toarcerea românilor la consumul de unt este explicată de producători prin creşterea puterii de cumpărare şi a gradului de educaţie. „Odată cu aderarea la Uniunea Europeană a crescut şi numărul jucătorilor pe piaţă”, a completat Alexandra Dumitraşcu, Junior Brand Manager la Whiteland. Astfel, dacă pe piaţa untului concurenţa se duce între un număr apreciabil

grăsimi şi cei care preferă un unt cu totul deosebit, cu o aromă plăcută şi o textură fină”, a precizat Alexandra Macovei, Senior Category Manager la Macromex. Şi Covalact a lansat sortimente de unt de 100 de grame cu grăsime 65 şi 80%. În ceea ce priveşte producătorii de margarină, Unilever a lansat în acest an patru noi variante: Delma cu unt,

Anotimpul rece favorizează consumul de lactate; perioadele de post (Paşte, Crăciun) cresc consumul de margarină de jucători ca de exemplu Friesland, Covalact, Albalact, Brenac, Nordic, Macromex, Whiteland, 97% din piaţa margarinei este împărţită între doi mari producători: Orkla Foods şi Unilever care deţinea, conform The Nielsen Company în august-septembrie 2007 o cotă de piaţă în volum de 59,2% şi în valoare de 62,5%. Oferta producătorilor de unt este diversă, însă lansările de produse noi au fost destul de reduse în ultima perioadă. „Piaţa s-a aflat până acum într-o perioadă de stagnare în ceea ce priveşte gradul de inovare. De aceea, ne-am propus ca în acest an să îmbogăţim gama de unturi President cu două produse absolut noi pentru piaţa românească. Este vorba despre President light la 250 de grame şi untul cu sare de mare La Motte President de 250 de grame. Cu aceste noi produse am încercat să răspundem celor două segmente de consumatori, încă neabordate: cei care preferă o alimentaţie mai puţin bogată în

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 37 / noiembrie 2007

Becel, maragarina cu ulei de măsline Rama Olivio, Delma universal (pentru copt, gătit şi prăjit în ambalaje de 250 de grame). „Oferta s-a diversificat din

Vânzările de margarină și unt După magazin

Sursa:

de margarină a rămas aproximativ constantă şi este previzionat să nu se schimbe nimic, spun oficialii Unilever. „Ne aşteptăm ca, prin eforturile de marketing ale companiilor prezente pe această piaţă, tendinţa să se menţină în continuare”, a declarat Otilia Priceputu, Brand Manager Rama şi Delma la Unilever South Central Europe. Dacă piaţa margarinei va rămâne la aceeaşi valoare, în schimb, consumul de unt este în creştere faţă de anul trecut. „În ceea ce ne priveşte, evoluţia vânzărilor de unt

Sursa:

Cele mai mari vânzări de unt şi margarină le fac băcăniile, urmate îndeaproape de supermarketuri.


Analize și tendințe Vânzările de margarină

Vânzările de margarină

După conținutul de grăsime

După ambalaj

Sursa:

Margarina clasică, regular, este preferata consumatorilor români, în detrimentul celei light.

punct de vedere al gramajelor, iar pe piaţă au apărut margarine de 750 de grame sau un kilogram a căror pondere în vânzările totale de margarină este în creştere. Conform The Nielsen Company, în totalul pieţei, margarina de 500g deţine cea mai mare pondere de 57% şi este urmată de margarina de 250g, cu aproximativ 38%, restul de 5% fiind deţinut de segmentul alte gramaje, care include gramajele mici, sub

Sursa:

Ponderea margarinei la 750 gr şi un kilogram este în creştere iar din totalul pieţei, margarina la 500 gr deţine o pondere de 57%.

În România, se consumă aproapte aceeaşi cantitate de unt ca şi în alte ţări europene, adică 2,6 kilograme de locuitor 250 şi gramajele de 750 sau de un kilogram; ponderea margarinei de 500 de grame este în uşoară scădere, în timp ce ponderea margarinei la 250g este stabilă”, a mai afirmat Otilia Priceputu. Pe segmentul unt, spune Ciprian Niţu,

majoritatea preferă varianta clasică a produsului, deşi au existat încercări de a lansa pe piaţă sortimente cu diferite adaosuri. Sezonalitatea se manifestă foarte puternic pe acestă piaţă a produselor


Resurse umane Pentru angajatori este esenţial ca cei care vin în companie să înţeleagă şi să interiorizeze valorile acesteia. Prezentându-i-le în mod repetat angajatul ajunge să le cunoască şi să se identifice cu ele, să le interiorizeze,

te stimulată”, mai spune Anda Păcurar. Companiile folosesc canale clasice de comunicare de tipul news-letter, avizier. În plus, periodic, angajaţii primesc flayere care vorbesc despre valorile companiei, obiectivele acesteia. „Pe

Familiarizarea angajaţilor cu firma în care urmează să lucreze începe încă de la angajare când oamenii sunt învăţaţi să gândească în spiritul acesteia ceea ce este foarte productiv pentru o companie. Cultura companiei este un tot unitar format din modul în care angajaţii trebuie să se îmbrace, să se comporte în interiorul companiei (comportament care este extrapolat şi în afara programului de lucru), să vorbească. „Bine aţi venit în familia noastră” este un slogan folosit des de firmele care încearcă să le creeze angajaţilor nu numai un mediu de lucru ci şi un mediu social în care trebuie să se integreze. „Nevoia de a aparţine este o necesitate de bază iar ideea că aparţinem unei echipe, că jucăm un rol important în interiorul ei, poate duce la acapararea angajatului”, afirmă Anda Păcurar. Astfel, în momentul în care compania răspunde nevoilor angajatului şi îi oferă statutul pe care acesta îl caută angajatul este mulţumit la locul de muncă. „Mulţi angajaţi se aşteaptă ca un loc de muncă să le satisfacă toate nevoile şi dacă nu au o relaţie intimă se aşteaptă să fie iubiţi de colegi, iar dacă nu se întâmplă acest lucru sunt foarte frustaţi. Oamenii vor să se afunde în muncă, în rutină pentru că este mai comod mai ales pentru cei care au probleme personale”, mai afirmă psihoterapeutul care adaugă că mulţi oameni confundă locul de muncă cu o căsnicie unde este vorba despre un angajament pe viaţă. Familiarizarea angajaţilor cu firma începe încă de la angajare când oamenii sunt învăţaţi să gândească în spiritul acesteia. De multe ori, companiile nu caută oameni cu experienţă ci cu potenţial, tocmai pentru a-i putea forma în spiritul companiei. Comunicarea internă joacă un rol foarte important în păstrarea angajaţilor. „Prin comunicarea internă angajaţii sunt stimulaţi, competiţia es-

116

lângă clasicele canale de comunicare, în Carrefour edităm periodic un jurnal intern, organizăm întâlniri de tip teambuilding”, a declarat Andreea Mihai, Marketing Director Carrefour România. Angajaţii sunt implicaţi activ în

Mecanisme care contribuie la identificarea angajatului cu compania ❚ renumele companiei; ❚ statutul în companie; ❚ canalele de comunicare internă: jurnalul intern al companiei editat chiar de angajaţi, news•letter; ❚ sesiuni de formare; ❚ stimularea angajatului prin comunicarea internă; ❚ titulatura funcţiei. realizarea jurnalului intern şi ca urmare, spun reprezentanţii retailerului francez, are foarte mare succes. De obicei, jurnalele interne au ca teme poveştile de succes ale celolalţi angajaţi, situaţii cu care şi ceilalţi doresc să se identifice, schimbările din management, diferite ştiri interne.

nu i se spune că a greşit ci i se spune că poate mai există şi altă soluţie, că poate ar fi potrivită o altă idee. Doar stimulându-l, chiar dacă nu i-a ieşit bine, se poate scoate ceva bun din angajat şi, mai mult, acesta nu dezvoltă complexe de inferioritate”, mai spune Păcurar. Un alt lucru speculat de angajaţi este titulatura funcţiei, datorită căreia, orice angajat se simte important. „Avem atâtea funcţii care sună bine. Acestea speculează nevoia omului de statut. Până acum aveam funcţii care sunau plictisitor şi neinteresant, care erau vazute ca poziţii de inferioritate, ca de exemplu cea de secretară. Acum, sunt persoane care nici nu ştiu ce înseamnă funcţia pe care o deţin deşi sună foarte pompos”, este de părere Anca Păcurar. Viaţa de familie a angajatului poate fi influenţată într-un mod serios dacă acesta duce acasă modul de a relaţiona de la locul de muncă. „Fiind o muncă acaparatoare mulţi nu mai au timp de relaţionare şi acasă, adică încercă să evite discuţiile. Deşi amândoi pot deţine funcţii importante în companii diferite şi sunt mândri unii de alţii, de multe ori relaţia personală merge în virtutea inerţiei şi trăiesc la un nivel dat de locul de muncă”, consideră Anda Păcurar. Multe companii au schimbat viaţa angajaţilor prin simplul fapt că au lucrat pentru respectivul angajator. Astfel, fiecare companie are oameni cu poveşti de succes cu care şi alţi angajaţi ar dori să se identifice. Andreea Mihai explică: „Tineri care au

Jurnalul intern este un instrument important prin care angajaţii pot interioriza valorile unei companii şi se pot identifica cu aceasta prin intermediul materialelor apărute în acesta Identificarea cu valorile unei companii se mai realizează şi prin stimularea angajaţilor. Firmele mari ştiu că este mai important ca angajatul să fie stimulat, în loc să îi arate inferiorităţile. „Multinaţionalele au de exemplu un alt mod de a comunica angajatului faptul că a greşit. Comunicarea în acest caz este stimulativă şi

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 36 / octombrie 2007

început să lucreze încă de pe băncile şcolii, au pornit de la primul nivel şi, trecând prin diferite posturi, au ajuns directori de magazin, manageri de departamente, raioane etc.”, a declarat reprezentanta Carrefour. Claudia Popa Bogdan Dumitrescu


n a t a v j a e l

iza t

mag

Comercianții tradiționali pot profita de particularitățile vânzării de vinuri

ază

Vinu

Comerț tradițional

azi l a nul speci

„Doriţi un vin roşu sau alb? Să fie sec sau dulce?” Clientul degustă după reguli stricte diverse soiuri de vin şi apoi cumpără în cunoştinţă de cauză. Acest tip de dialog este esenţial în succesul unei afaceri de nişă care se bazează în principal pe relaţia client-vânzător. Consilierea în alegerea vinului potrivit pentru un meniu este cheia în fidelizarea clienţilor. Cătălin Păduraru, directorul reţelei de magazine Vinexpert, spune că ceea ce vinde de fapt este un serviciu de consiliere. Comerţul tradiţional se bazează pe ceea ce se numeşte o relaţie specială dintre client şi vânzător şi mai ales pe recomandări avizate. Aici apare rolul angajaţilor care trebuie să ştie să prezinte un vin. „50% din vânzare o face angajatul, iar 50% vinul”, afirmă, la rândul său, dr Ion Puşcă. Vinotecile dispun de degustători autorizaţi, specializaţi şi pregătiţi conform responsabilităţilor pe care le poartă. „Cred că suntem singurul operator neproducător de vinuri care

108

avem cinci degustători autorizaţi”, mai declară directorul Vinexpert. Alături de magazinele generaliste, de la colţ de stradă, piaţa a făcut loc magazinelor specializate, care vând doar produse dintr-o singură gamă. Modul de amenajare, spaţiul mic de vânzare, creează impresia de intimitate.

vinuri adresate caviştilor, colecţii speciale, vinuri de vinotecă (din 1929 şi până în prezent), private labels, vinuri de import superpremium, clasice precum şi din Lumea Nouă, vinuri de nişă, speciale - icewine, fortificate, petillante, madeirizate”, a declarat Cătălin Păduraru, directorul reţelei Vinexpert.

Cumpărătorii se impart în clase dintre cele mai diferite: diplomaţi, înalţi funcţionari, oameni de afaceri, competenţi, bine plătiţi şi educaţi Avantajul unui magazin specializat este că oferă ceea ce orice alt supermarket, oricât de mare ar fi, nu poate să ofereo gamă completă din articolele pe care este specializat: vinuri de colecţie, ale propriilor podgorii, vinuri vrac şi vinuri scumpe, achiziţionate în special pentru a fi oferite cadou. De la ideea de diversitate au pornit şi cei care s-au decis să intre în comerţul cu vinuri. „Comercializăm

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 36 / octombrie 2007

Cramele Recaş oferă clienţilor vinuri vrac de la Cramele Recaş, vinuri importate din Europa şi America. Dr. Puşcă comercializează, la rândul său, vinuri de la podgoria Lechinţa, Dealu Mare, Sărica Niculiţel, vinuri îmbuteliate din Republica Moldova etc. „Eu vând în proporţie de 80% vin vărsat şi în procent de 20% vin îmbuteliat. Anual, vând vin vrac în valoare de un milliard de lei”, a precizat


Comerț tradițional

„Eu merg pe ideea că vinul nu are nevoie de promovare pentru că acesta nu se consumă de unul singur. De obicei, la un pahar de vin stau cel puţin două persoane. Dacă vinul este bun atunci respectivul povesteşte despre el şi celorlalţi iar promovarea se face de la sine.” dr. Ing. Economist Ion Puşcă dr Puşcă. Magazinele sale au drept scop prezentarea vinurilor româneşti, în special a celor vărsate. „Aici vindem vinuri exact din butoi, iar persoanelor care doresc să îl consume imediat ce ajung acasă le recomand să cumpere vărsat. În schimb, dacă vor să păstreze vinul pentru mai mult timp, sau să îl dea cadou, atunci este bine să cumpere un vin îmbuteliat”, a mai spus Puşcă. Vinotecile se întind pe spaţii destul de mici, de până în două sute de metri pătraţi, iar clienţii sunt fideli şi cunoscători. Produsele au un mod special de prezentare- în rafturi care pun în valoare fiecare sticlă de vin. Vânzarea este tip autoservire, iar fiecare cumpărător are posibilitatea să examineze sticla de vin, să citească eticheta şi în cele din urmă să se decidă aspura produsului. Marii comerciaţi de vinuri au renunţat la elementele rustice din interiorul vinotecilor. „Vinul a fost tot timpul apanajul claselor sociale ridicate, al celor cu statut social peste medie. Un om care a evoluat peste medie din punct de vedere social va renunţa la consumul de

110

bere pentru cel de vin”, spune Rareş Marinescu. În mod evident, publicul unui magazin de nişă este restrâns, prin prisma faptului că şi produsele sau serviciile comercializate sunt specializate pe un anumit tip, ceea ce îl face oarecum exclusivist. Vinotecile, chiar dacă aparţin aceleiaşi reţele, au consumatori diferiţi. „Pentru fiecare locaţie în parte avem un alt profil al cumpărătorului. Deşi ne încântă prezenţa diplomaţilor, a înalţilor funcţionari, oameni de afaceri, segmentul nostru este cel al oamenilor competenţi, bine plătiţi şi educaţi”, mai precizează directorul Vinexpert. Consumatorii preferă produsele de calitate, fapt evidenţiat prin ponderea pe care o au în vânzări vinurile premium şi chiar super-premium, iar pe segmentul vrac cel mai des se cumpără Feteasca Regală, Rieslingul sau Cabernetul. Nivelul de educaţie al cumpărătorului a crescut şi dacă acum câţiva ani vânzările le făceau vinurile dulci consumate cu orice ocazie, acum au succes vinurile seci, DOC-uri sau cu pedigree. Situat în centrul unui oraş, un magazin de vinuri poate atrage, în medie, 80 de clienţi pe zi. Zona contribuie foarte mult la succesul afacerii însă nu într-un mod determinant. Rareş Marinescu explică: „Decizia de a deschide un magazin este foarte complexă şi greu de luat. Sunt companii mari care au

În orice magazin cu specific consumatorul găsește toată gama de produse pe care este specializat alocat resuse importante pentru a deschide locaţii în zona potrivită şi care au avut mari insuccese. După părerea mea, nu există un vad comercial absolut, care să se potrivească oricărui tip de magazin sau produs. Dacă ai o strategie bună, poţi creşte valoarea vadului comercial pentru o locaţie”. La rândul său, dr. Ion Puşcă are două magazine: unul situat în centrul Bucureştiului, pe Bulevardul Unirii, intens circulat, iar celălalt într-un cartier bucureştean. „În Militari mă adresez unei populaţii de jumătate de milion de locuitori, în schimb la Unirii magazinul este mai mult de prezentare. Oamenii de cartier nu trebuie consideraţi de mâna a doua pentru că vorbim şi în cazul lor de o anumită stratificare”, explică dr Puşcă. Vinexpert a ales trei zone diferite pentru amplasarea vinotecilor: down town,

Firma vizibilă și luminoasă este foarte importantă în succesul unui magazin

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 36 / octombrie 2007


Comerț tradițional mall şi la stradă. „Pentru fiecare locaţie avem clienţi diferiţi cu care comunicăm în chei diferite”, povesteşte directorul reţelei. Farmecul magazinelor specializate este că fiecare încearcă să se diferenţieze prin ceva de celelalte. Cătălin Păduraru a lansat noi concepte de prezentare a vinurilor şi a creat „Atelierul de vinuri” - spaţiu în care se creează cadouri personalizate având ca punct

50% din vânzarea unui vin o face angajatul

de plecare vinul, „Experience”- primul magazin cu wine- bar, un loc unde se poate consuma şi în acelaşi timp cumpăra vin. „Avem foarte multe concepte noi şi o abordare revoluţionară a ofertei precum şi etalarea acesteia într-o manieră neconvenţională, departe de logica magazinelor obişnuite”, explică Păduraru, în câteva cuvinte, mesajele pe care încearcă să le transmită clienţilor. Aprovizionarea magazinelor de vinuri se face frecvent, iar în perioada sărbătorilor de Paşte sau de Crăciun şi

Orice magazin specializat care se respectă oferă cumpărătorilor și o gamă largă de accesorii pentru cadouri

de trei ori pe săptămână. Adevărata piatră de încercare este gestionarea stocurilor pentru că se lucrează cu mai mulţi importatori, distribuitori. Vânzările de vin sunt sezoniere, de obicei vara consumul scade pentru că majoritatea pleacă în concediu. Promovarea magazinelor specializate se face de la sine şi este rezultatul dintre atenţia specială la nevoile clienţilor, calitatea produsului şi modul de prezentare. Aceasta are drept scop creşterea vânzărilor dar şi educarea consumatorului pentru a cumpăra un vin bun. În acest sens, dr Puşcă a editat, pentru cumpărători, o sută de mii de broşuri care vorbesc despre modul de degustare a vinului şi despre tipul de mâncare cu care trebuie însoţit. „Am mers pe ideea că vinul nu are nevoie de promovare pentru că acesta nu se consumă de unul singur. De obicei, la un pahar de vin stau cel puţin două persoane. Dacă vinul este bun atunci repectivul povesteşte despre el şi celorlalţi iar promovarea se face de la sine”, a mai precizat Ion Puşcă. Rareş Marinescu plănuieşte introducerea, până la sfârşitul anului, a cardurilor de fidelitate şi inaugurarea unui club al iubitorilor de vin care vor avea acces la ofertele speciale, degustări etc. Cramele Recaş au investit bugete mari în publicitate atât în presă cât şi outdoor iar acest lucru le-a adus clienţi pe măsură. Vinexpert foloseşte toate suporturile media, în momentele în care are ocazia, campanii virale, asocierea cu evenimente culturale, umanitare etc. Evident că în viitor, comerţul cu vinuri se va segmenta iar consumul de vin de calitate va creşte. „Trebuie să avem răbdare ca oamenii să treacă de faza mirajului de supermarket. Vinurile mari nu au cum să se găsească în retailul adresat maselor”, spune Cătălin Păduraru. Consumul de vin va creşte o dată cu nivelul de trai iar în următorii doi trei ani piaţa vinului va creşte în volum cu 20-30% este de părere Rareş Marinescu. Acesta mai spune că anii secetoşi vor duce la vinuri mai bune, ceea ce va contribui de asemenea la creşterea preţurilor. Claudia Popa

112

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 36 / octombrie 2007


Analize și tendințe

Măslinele încing piața uleiului comestibil

PHOTOLAND / IMAGEFOOD

În timp ce consumul de ulei de floarea soarelui se estimează că va rămâne constant, producătorii se aşteaptă la o creştere a preferinţelor pentru uleiul de măsline

Sufocaţi de alimentele cu aditivi şi pline de grăsimi, românii caută drept alternativă hrana cât mai naturală şi preparată cât mai simplu. Carnea prăjită în grăsime este înlocuită cu cea friptă pe grătar, mult mai sănătoasă. Vremea când gospodinele din mediul urban care găteau cu untură a apus de mult iar uleiul de floarea soarelui, fără colesterol, a luat locul acestei grăsimi. Însă, pe măsură ce românii au început să călătorească în străinătate au deprins alte obiceiuri şi astăzi, tot mai mulți folosesc uleiul de de măsline, mai ales pentru prepararea salatelor. „Ţinând cont de consumul de ulei care este de un litru pe lună de persoană, o dată cu intrarea în Uniunea Europeană şi exodul românilor în străinătate,

56

piaţa uleiului a scăzut semnificativ”, a declarat Mirela Olărescu, Marketing şi PR la Prutul Galaţi. Românii au redescoperit, în ultimii ani, virtuţile uleiului de măsline, fiind din ce în ce mai expuşi influenţei stilurilor culinare mediteraneene care cuprind ca ingredient principal acest aliment, existând convingerea că dieta bogată în acest produs previne bolile de inimă. Recomandat de nutriţionişti, uleiul de măsline nu mai este doar un produs de nişă sau o delicatesă şi începe să

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 36 / octombrie 2007

câştige teren în preferinţele consumatorilor, o dată cu creşterea puterii de cumpărare. Celelalte soiuri de uleiuri, rezultat al unor amestecuri (floarea soarelui cu soia sau rapiţă) nu au au avut un succes notabil pentru că românii nu au uitat penuria din perioada comunistă când erau obligaţi să consume ulei produs în special din soia. Însă, dintre toate tipurile, cel de măsline are cel mai mare potenţial de creştere, fiind considerat mai sănătos. Avansul pe care îl va înregistra consumul acestui produs va depăşi cu mult procentul de 1%, media creşterii anuale până în 2005, apreciază specialiştii. „De câţiva ani, piaţa uleiului îmbuteliat şi rafinat este de 250 de mii de tone anual, din care aproximativ 95% o reprezintă uleiul de floarea-soarelui, cu mici fluctuaţii anuale, dar nu con-


Analize și tendințe

Consumul de ulei de măsline are cel mai mare potenţial de creştere, depăşind cu mult procentul de 1%, media creşterii anuale până în 2005. ra. „Piaţa uleiurilor de măsline este o piaţă cu o creştere accelerată”, a declarat Cătălin Tapi, director general Cyrom România. Optimist, acesta chiar apreciază că în următorii cinci ani, compania Cyrom, importatoare a uleiului de măsline Rivano şi Monini, va înregistra o creştere de cel puţin două cifre. „Tendinţa evidentă este mutarea pieţei către uleiul de cea mai bună

Vânzările de ulei comestibil

Sursa:

După cantitate

Românii sunt conservatori şi rămân fideli, aşa cum s-au obişnuit de-a lungul anilor, uleiului de floarea- soarelui îmbuteliat la sticlă de 1L

Top producători de ulei comestibil După cota în volum ian/febr 06-mai iunie 06-ian/febr07-mai/iunie 07

Sursa:

siderabile”, a declarat Mirela Olărescu care a adăugat că Prutul Galaţi a raportat în această perioadă o creştere a vânzărilor de ulei pentru toate brandurile comercializate. Astfel, în anul 2006, piaţa uleiului de măsline deţine un segment extrem de scăzut de aproximativ 1% ca volum al vânzărilor şi respectiv 6% ca valoare a acesto-

Concentrare mare pe piaţa producătorilor de ulei după ce în numai câţiva ani s-au înregistrat multe fuziuni de companii.


Analize și tendințe calitate, cel din pulpă de măslină, extravirgin”, mai spune Tapi. Concentrată până de curând între cinci mari producători (Bunge, Agricover, Cargill, Argus şi Prutul care deţin o cotă cumulată în valoare de peste 75%) piaţa a început să cunoască o oarecare fragmentare prin intensificarea importurilor de ulei de

Vânzările de ulei comestibil După magazin

măsline din Italia (creştere cu 17% în 2006 faţă de 2005 la uleiul extravirgin şi de 15% la uleiul virgin în aceeaşi perioadă de referinţă) şi apariţia unor producători pe segmente de nişă, ca de exemplu uleiul de cânepă produs de Canah la Salonta. Ca trend, se observă de asemenea o diversificare a pieţei, producătorii cu state vechi în producţia de ulei de floarea soare-

Sursa:

Piaţa uleiului îmbuteliat şi rafinat este de 250 de mii de tone anual, din care aproximativ 95% o reprezintă uleiul de floarea-soarelui.

Fiind vorba despre un produs de bază, supermarketurile şi băcăniile fac cele mai mari vânzări de ulei comestibil.


lui pliându-se pe cererile pieţei şi lansând produse noi, inovative. „Anul acesta ne-am concentrat atenţia asupra portofoliului de produse Spornic. Astfel, am lansat Spornic la 5 litri pentru horeca, Spornic Vegetal şi mai nou Spornic cu măsline- în amestec cu ulei de măsline extravirgin. Până la sfârşitul acestui an, mai avem în vedere lansarea câtorva produse”, a mai precizat Mirela Olărescu. Produsele de nişă sunt destinate unui segment redus dar este posibil ca în viitor, românii să fie din ce în ce mai interesaţi de acest segment. „Consumatorul va fi din ce în ce mai intesat de produsele pentru întreţinerea sănătăţii, chiar şi în cazul unui produs de bază cum este uleiul şi mă refer la cele bio, organice etc”, a mai spus Olărescu. În preferinţele consumatorilor rămâne uleiului ambalat la PET-uri de maximum un litru cu peste 90% din vânzări, cele între 2-5 litri

fiind destinate în special segmentului horeca. Producţia de ulei din floarea soarelui din acest an a fost sub aşteptări din cauza secetei cu care s-a confruntat ţara noastră. Reprezentanţii patronatului din industria uleiului anunţau la începutul lunii septembrie că preţul uleiului a crescut deja cu 30% şi continuă să crească în funcţie de ritmul de majorare a preţului la seminţele de floarea-soarelui, în condiţiile în care 85% din costurile de producţie sunt date de materia primă. Jucătorii de pe piaţă apreciază că recolta scăzută de seminţe de floarea-soarelui din acest an nu va crea probleme pentru asigurarea necesarului intern, care se ridică la 750.000 tone de seminţe, deoarece se va putea apela la importuri de pe piaţa europeană.

Consumul de ulei de floarea soarelui este de un litru pe lună de persoană, dar o dată cu intrarea în Uniunea Europeană şi exodul românilor în străinătate, consumul a scăzut semnificativ.

Claudia Popa


Resurse umane

Cum ne alegem fondul de pensii Companiile se implică în informarea angajaților despre fondurile de pensii administrate privat Din anul 2007 a devenit obligatoriu ca fiecare angajat cu vârsta cuprinsă între 18 şi 35 de ani să adere la un fond de pensii privat. Statisticile oficiale arată că numărul de persoane care fac parte din target este de aproximativ 3.500.000. Cât de bine sunt informaţi toţi aceşti oameni despre ce înseamnă o pensie privată obligatorie şi cât de mult se implică firmele în informarea angajaţilor? Conform unui studiu realizat de IMAS în mai 2007 pentru Centrul Parteneriat pentru Egalitate şi confederaţiile sindicale, pe un eşantion de 1.244 persoane din 108 localităţi, a reieşit că 84,7% dintre cetăţenii cu vârsta cuprinsă între 18 şi 45 de ani sunt deloc informaţi sau puţin informaţi

referitor la introducerea sistemului de pensii administrate privat în România. Alegerea companiei de asigurări rămâne opţiunea fiecărui angajat, dar acest lucru nu înseamnă că angajaţii nu aşteaptă să fie îndrumaţi de către angajatori în alegerile făcute. „În opinia noastră, angajaţii nu sunt, în momentul de faţă, suficient informaţi cu privire la pensia privată obligatorie. Până la data de 17 septembrie, rolul de informare a publicului revine în primul rând statu-

86

lui, urmând ca, odată cu startul campaniei de aderare, societăţile de administrare să întreprindă, prin activităţile de marketing, măsurile necesare unei bune informări”, au declarat reprezentanţii fondului Prima Pensie. Companiile nu au un avantaj direct în urma sfătuirii angajaţilor de a opta pentru un fond sau altul. Procentul de 2% plătit către fondurile de pensii private obligatorii este stabilit prin lege. Cu toate acestea, pentru angajaţii

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007

PHOTOLAND / WORKBOOK STOCK

Pentru angajaţii nehotărâţi sau care doresc să afle mai multe informaţii, sunt companii care fac eforturi în găsirea celui mai bun fond de pensii. nehotărâţi sau care doresc să afle mai multe informaţii, companiile fac eforturi în găsirea celui mai bun fond de pensii şi vin în sprijinul acestora informându-i asupra opţiunilor pe care le au. „Kaufland s-a implicat pentru a găsi cel mai bun fond de pensii analizând ofertele de pe piaţă”, a declarat Roxana Mărcoiu de la Kaufland.


Resurse umane 84,7% dintre cetăţenii cu vârsta între 18 şi 45 de ani nu sunt informaţi referitor la sistemul de pensii privat din România Acest lucru s-a realizat studiind experienţele anterioare ale companiilor de asigurări. Unda verde acordată asigurătorilor pentru a-şi promova oferta va fi şi în avantajul celor vizaţi direct pentru că vor afla mai multe lucruri despre ceea ce presupune o pensie privată obligatorie. „În prezent, se simte creşterea gradului de interes al persoanelor care intră în segmentul de vârstă vizat de fondurile de pensii obligatorii”, mai precizează reprezentanţii Prima Pensie. Limitele impuse de cadrul legislativ face ca fondurile de pensii să nu se diferenţieze foarte mult unul de altul. Ceea ce le poate deosebi sunt comisioanele percepute şi procentele solicitate pentru administrarea acestora ca și reputația. Astfel, angajatorii se implică şi în negocierea ofertelor cu fondurile de pensii. Acest lucru înseamnă de fapt discuţii pentru obţinerea unor comisioane convenabile de administrare. Kaufland, de exemplu, nu a început deocamdată negocierile. „La nivelul companiei, încă nu s-a negociat obţinerea unor oferte mai bune pentru angajaţi dar acest lucru se va întâmpla în viitorul apropiat”, a declarat Roxana Mărcoiu reprezentanta retailerului german. Ofertele companiilor de asigurare sunt prezentate angajaţilor în cadrul unor sesiuni de informare, sau, în alte cazuri, se folosesc mijloace dintre cele mai diverse precum intranetul, emailul. „Salariaţii noştri vor fi informaţi prin pliante personalizate”, mai povesteşte Roxana Mărcoiu despre strategia companiei de informare a angajaţilor. Şi reprezentanţii Real Hipermarket se folosesc de toate canalele de informare internă printre care sunt enumerate întâlnirile informale şi buletinele informative lunare. Unele companii au în plan chiar extinderea beneficiilor cu acordarea de pensii private facultative. La fondurile de pensii facultative pot contribui toţi angajaţii sau persoanele care obţin venituri asimilate salariilor. Contribuţiile la un

88

fond de pensii facultative sunt deductibile din impozitul pe venit şi impozitul de profit în limita a 200 euro pe an. Asigurări de viaţă cu componentă de pensii nu primeau până acum de la companie decât anumiţi angajaţi, aflaţi în funcţii cheie. După apariţia pensiilor

private facultative, pentru care statul acordă facilităţi fiscale, regula începe să se schimbe. Marile companii se pregătesc să extindă pachetele de beneficii acordate angajaţilor cu contribuţii la pensiile private facultative. Câștigă astfel pe două fronturi: îşi fidelizează personalul, în condiţiile în care pe piaţa muncii criza de forţă de muncă este tot mai accentuată şi câştigă mai mulţi bani decât dacă ar majora salariile cu sume similare.

Și reputația contează Real își sfătuiește angajații să țină cont de renumele fondului de pensii În ce măsură compania Real se implică pentru a găsi cel mai bun fond de pensii private obligatorii? În conformitate cu legislaţia în vigoare, decizia finală în alegerea fondului de pensii private obligatorii este o alegere personală a fiecărui salariat. În consecinţă compania se implică în colectarea şi prezentarea ofertelor şi eventual face recomandări în cazul în care un salariat este nehotărât şi solicită acest lucru. În ce măsură Real se va implica în negocierea pentru obţinerea celei mai bune oferte de pensii private obligatorii de pe piaţă? Deocamdată, aceste negocieri dintre companie şi fondurile de pensii se referă la comisioane şi administrare. Cum vor fi informaţi salariaţii despre opţiunile pe care le au la dispoziţie? Folosim toate canalele de informare internă, începând cu intranet, avem întâlniri formale şi informale cu angajaţii, ne folosim de email, avizier, dar şi de buletinele informative lunare. Care sunt criteriile care stau la baza deciziei de a alege un anumit fond de pensii private obligatorii? În plus faţă de răspunsul anterior în care menţionam că este important comisionul şi modul de administrare,

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007

Liliana Simion, director Resurse Umane Real Hipermarket putem adăuga că la baza deciziei de alegere a unui fond de pensii stau şi garanţiile pe care le oferă brandul recunoscut pe piaţa de profil. Luaţi în considerare extinderea pachetelor de beneficii acordate angajaţilor cu contribuţii la pensii private facultative? Criteriile nu vor avea în vedere doar nivelele ierarhice ci şi poziţiile cheie, ca de exemplu specialişti în domenii strategice. Angajaţii de la ce niveluri ierarhice vor primi aceste beneficii? Pentru moment acest pachet este în plin proces de a fi formulat, astfel încât să reprezinte un instrument util de motivare şi retenţie. Pagini realizate de Claudia Popa


Comerț tradițional

Canicula a majorat profitul Cum au reușit unii dintre micii comercianți să-și tripleze vânzările de produse răcoritoare Comercianţii tradiţionali au profitat de canicula din această vară pentru a-şi creşte vânzările la produsele de sezon. În funcţie de experienţă, fiecare a mizat fie pe mărirea spaţiului de depozitare, creşterea sortimentaţiei de apă minerală la raft sau lansarea de promoţii pentru produsele de sezon. Alţii au scos în stradă frigiderele de apă minerală şi răcoritoare pentru a-i îmbia pe trecători să cumpere, şi, în plus, au avut grijă să nu le lipsească marfa proaspătă. De asemenea, au suplimentat numărul de vitrine frigorifice şi unii dintre ei şi numărul de angajaţi. Şi cu toate că au avut de două ori mai multe cheltuieli cu utilităţile (curent electric pentru frigiderele care au funcţionat fără oprire), administratorii magazinelor au declarat că şi-au amortizat cheltuielile şi au înregistrat şi profit. Aerul condiţionat a jucat un rol deosebit în creşterea numărului de clienţi şi a reprezentat un atu al celor ce au asigurat acest confort atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Magazinele de cartier au încercat să

Aşa se explică şi creşterea de două sau de trei ori a vânzărilor în perioada caniculară. În ceea ce priveşte aprovizionarea, aceasta nu s-a mai făcut cu baxul, ci cu paleţii. Dacă într-o perioadă cu climă normală micii

În perioada caniculară, micii comercianţi cu înregistrat creşteri cu 50% la produsele de sezon îşi joace cât mai bine rolul de magazine de proximitate, adică de locuri răcoroase din care se poate cumpăra cu minim de efort, doar ieşind din casă, o sticlă de apă rece sau o îngheţată.

82

comercianţi cumpărau câte un singur palet de apă minerală, în timpul caniculei numărul acestora a crescut la şase-şapte. Liviu Demeter, directorul magazinului Livella Com din Oradea

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007

cu program non-stop a declarat că a vândut în perioada „fierbinte“ foarte bine apă minerală şi sucuri, până la ora unu-două noapea. Acesta a amenajat şi un stand special pentru baxurile de apă şi a adus în magazin un raft frigorific pe perne de aer. În funcţie de suprafaţa fiecărui magazin, micii comercianţi au lărgit spaţiul de depozitare cu 30% până la 50%, ca să fie siguri că nu rămân fără marfă. „Secretul este să nu existe nici un vânzător care să spună că nu există în magazin un anumit produs”, a declarat Liviu Demeter. În plus, co-


Comerț tradițional merciantul a mărit sortimentaţia de fructe şi legume şi a acordat acestora un spaţiu de vânzare mai mare, pentru că sunt produse foarte căutate în perioada verii. „Am adus o mie de kilograme de pepene verde şi l-am depozitat la răcoare în beci. Au fost foarte apreciaţi de cumpărători pentru că ceilalţi vânzători ambulanţi ţineau pepenii în soare şi îi vindeau deja calzi”, a mai spus comerciantul. Liviu Demeter a observat că toţi clienţii doresc să cumpere, aşa cum este normal în perioada verii, apă şi alte băuturi reci. Feliciu Paraschiv administratorul magazinelor Paco Prod din Vrancea a declarat că şi-a atras clienţii lansând câte trei – patru promoţii o dată pentru produsele de sezon. „Un atuu în faţa cumpărătorilor a fost faptul că nu am mărit preţurile speculativ”, a precizat comerciantul. În plus, Feliciu Paraschiv a afirmat că

Comercianţii tradiţionali au mărit spaţiul de depozitare pentru apă minerală, răcoritoare, bere cu peste 50%

a mărit capacitatea de răcire şi a listat în magazin o serie de branduri de apă minerală şi plată mai puţin cunoscute. Potrivit comerciantului, luna august a adus creşteri ale vânzărilor pe toate categoriile de produs cu 30% şi pentru cele specifice cu 50%. Cătălin Neacşu, directorul magazinelor Mon Com din Bucureşti spune, la rândul său, că aprovizionarea cu apă plată şi minerală a crescut în perioada caniculară cu 300-400% pentru a face faţă cererii, determinată în baza unor studii realizate în magazine. Comerciantul a precizat că, mai important decât semnalizarea produsului la raft este ca acesta să nu lipsească. Ion Dragomir, administratorul reţelei Silmar 2000 s-a aprovizionat direct de la producători dar şi din Metro sau C a r re fo u r, mereu pe timpul nopţii astfel încât să nu întâmpine diStrategiile micilor comercianţi ficultăţi. „Ca să de atragere a clienţilor în ne asigurăm

perioada caniculară

• mărirea spaţiului de depozitare pentru produsele de sezon (apă minerală, sucuri, bere, îngheţată, legume şi fructe) cu aproximativ 50%, • lansarea de promoţii pentru produsele de sezon, • mărirea capacităţii de răcire, • listarea unui număr mai mare de branduri de apă minerală, astfel încât să nu existe lipsă pe stoc, • creşterea numărului de paleţi de apă minerală, • amenajarea unor rafturi speciale pentru produsele de sezon, • păstrarea pepenilor verzi în locuri răcoroase, • aprovizionarea cu fructe şi legume proaspete, • asigurarea unei bune ventilări a magazinului • mărirea orarului de funcţionare a magazinului şi creşterea numărului de angajaţi pe perioada verii.

că nu rămânem fără apă, am suplimentat numărul de vitrine frigorifice şi le-am ţinut în funcţiune şi ziua şi noaptea, pentru ca toţi cumpărătorii noştri să găsească mereu apă, răcoritoare sau bere la rece. În plus, am cumpărat gheaţă şi am asigurat apă rece şi pentru muncitorii care lucrează în zonă”, a precizat Ion Dragomir. Totodată, ca să îşi atragă cumpărătorii, a menţinut aceleaşi preţuri la produsele de sezon. Dar nu numai băuturile au avut succes în perioada caldă, ci şi fructele, ca de exemplu nectarinele, piersicile şi legumele, cum ar fi roşiile au fost foarte căutate iar aprovizionarea a trebuit să fie pe măsură. Printre altele, comerciantul a prelungit orarul de funcţionare a magazinului, cu trei ore, astfel încât clienţii să aibă posibilitatea să îşi facă cumpărăturile pe răcoare. În plus, personalul a fost suplimentat cu încă trei angajaţi şi, a declarat administratorul Silmar 2000, a fost bine instruit pentru a face faţă tuturor solicitărilor venite din partea clienţilor. După metodele reţelelor de hipermarketuri, Ion Dragomir a amenajat, în sprijinul cumpărătorilor, un spaţiu cu mese, scaune şi umbreluţe pentru clienţii

Lansarea de promoţii la apă minerală, bere etc. i-a atras, de asemenea, pe cumpărători magazinului sau pentru trecătorii care doreau să se odihnească sau să se adăpostească de caniculă. După cum se vede, metodele de atragere a cumpărătorilor pe timpul acestei veri călduroase au fost dintre cele obişnuite şi la îndemâna oricui a considerat că a specula pozitiv condiţiile meteo nu poate decât să ducă la creşterea considerabilă a vânzărilor pentru toate produsele de sezon. Claudia Popa Foto: Ștefan Micsik Desen: Bogdan Dumitrescu

84

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007


Analize și tendințe

Gospodinele renunţă la murăturile depozitate în balcon Deşi producţia de legume şi fructe conservate va fi mult mai mică anul acesta faţă de anii anteriori şi, în concluzie, vor fi mai scumpe, totuşi consumatorii preferă să cumpere conservele în loc să le prepare în casă Vremea gospodinelor care îşi găseau timp pentru preparea murăturilor şi a compoturilor a început să apună, această muncă fiind suplinită de marii producători de legume şi fructe conservate care umplu rafturile supermarketurilor cu o ofertă extrem de diversă. Nici producătorii nu mai cred în concurenţa făcută de „tradiţia” românească a murăturilor depozitate în balcon, mai ales că oferta de conserve este bogată, de la

mazăre, fasole, spanac, bame, castraveţi, gogoşari, zarzavat, roşii decojite, zacuscă cu ciuperci, vinete în ulei şi până la dulceţuri şi gemuri de caise, vişine, trandafiri, nuci, prune, căpşuni, cireşe şi compoturi din fructe.

Din oferta vastă a pieţei, consumatorii s-au reorientat către produsele de calitate şi în plus, către cele cât mai naturale, fără aditivi, către cele ecologice, preţul nemaifiind primul criteriu de selecţie a alimentelor. De exemplu, mazărea rehidratată este înlocuită de mazărea proaspătă, mazărea mare este înlocuită de mazărea fină, iar pasta de tomate ar putea scădea în preferinţe, în favoarea roşiilor decojite. De asemenea, se

Conservele de legume sunt foarte apreciate de consumatori pentru că nu necesită timp îndelugat de preparare

30

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007


Analize și tendințe Vânzările de conserve din fructe

Vânzările de gem

După tip

După cantitate

Sursa:

Gemurile de piersici rămân în preferinţele consumatorilor, urmate de cele de vişine şi măceşe. păstrează preferinţa cumpărătorilor pentru gramajele de 800. „Românul încă nu este obişnuit să încălzească conserva de 400 de grame pentru aşi pregăti o garnitură sau o cină. Încă deschidem conserva pentru a o găti”, explică Crina Zdravcu, Managing Director la Mark Eng. La rândul său, Luminiţa Câmpean de la Legume

Sursa:

Gemurile ambalate în borcane de 400 de grame sunt preferate celor de 700 de grame pentru că nu riscă să se învechească.

variat de conserve, cuprinzând aproximativ toate grupele de legume şi fructe. Conserv Buftea realizează conserve în saramură (fasole păstăi, mazăre, spanac, bame, ciuperci, zarzavat etc.), în oţet (castraveţi, gogoşari, sfeclă, ardei copt sau iute), în bulion (roşii decojite, roşii în bulion, ghiveci), pastă de tomate, conserve în ulei

Consumatorii se îndreaptă către produsele de calitate, fără aditivi şi către cele ecologice Fructe Cluj, precizează că a remarcat ca tendinţă de consum concentrarea pe sortimentul de gemuri, cele mai cerute fiind gemul de piersici, vişine, pasta de măceşe; dintre compoturi, preferate sunt cele de caise, cireşe, prune şi vişine iar la capitolul murături, cel mai mare succes îl au castraveţii. Producătorii fabrică un sortiment

(zacuscă cu ciuperci sau picantă, vinete în ulei, mâncare de fasole, tocană de legume), dulceţuri şi gemuri (nuci, caise, piersici, prune, vişine, cireşe, trandafiri, căpşuni) şi compoturi (caise, piersici, prune, vişine, cireşe). Compania a lansat în 2006 „Zacusca tradiţională picantă” la 314 ml, articol care a înregistrat creşteri în

vânzări pe tot parcursul anului şi „Ardeiul copt marinat” la 720 de ml, ce nu a avut creşteri spectaculoase însă cu potenţial în câştigarea pieţei, spun reprezentanţii fimei din Buftea. „Sortimentele pe care ne concentrăm sunt conservele de fasole păstăi, mazăre, castraveţi în oţet, roşii decojite în bulion, pastă de tomate”, explică reprezentanta Conserv Buftea. În 2007, producătorul şi-a propus să lanseze un nou sortiment de murături asortate însă acest lucru ar putea rămâne doar la stadiul de plan în această vară din cauza lipsei materiilor prime cu care se confruntă fabrica. Un alt producător de pe piaţă, Mark Eng comercializează sub brandul D’Aucy, legumele specialităţi: mazăre verde fină, fasole verde fină, fasole galbenă, spanac, porumb dulce, morcovi baby, muguri de soia, ames-

Vânzările de dulceață

Vânzările de compot

După cantitate

După ambalaj

Sursa:

Sursa:

Lipsa de timp şi ritmul de viaţă tot mai alert nu le mai dă răgazul gospodinelor în a prepara în casă dulceţuri de fructe.

32

Românii sunt tradiţionaliști în ceea ce priveşte fructele din care sunt preparate compoturile, preferându-le pe cele de caise, cireşe, prune şi vişine.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007


Analize și tendințe Vânzările de compot

Top producători de conserve din fructe

După origine

După cota în volum, iun 06 - mai 07

Sursa:

Sursa:

Consumatorii au mai multă încredere în producătorii şi brandurile locale de compoturi. tecuri de legume; sub brandul Natural: legume şi fructe conservate în Ungaria (compot de vişine fără sâmburi, sfeclă roşie, ardei pfefferoni, castraveciori, gogoşari), iar sub brandul Veka, roşii conservate în Italia: pastă de tomate, roşii decojite şi roşii cubuleţe. Compania va lansa în acest an mazărea şi fasolea verde foarte fină şi plănuieşte orientarea către produsele de nişă cum ar fi anghinarea sau sparanghelul. La rândul său, societatea Legume Fructe din Cluj are o gamă variată de gemuri, compoturi, murături, mâncăruri şi tomate conservate. Piaţa conservelor este atipică din punctul de vedere al preferinţelor de consum, tendinţă explicată de Marie-

Piaţa conservelor de fructe este disputată între o mulţime de producători, ceea ce înseamnă că este puternic concurenţială. rie-martie. În aceste patru luni, facem cam jumătate din rulajul anual”, a afirmat Crina Zdravcu. Evoluţia din ultimele 12 luni nu a fost tocmai favorabilă producătorilor de conserve, trendul fiind uşor negativ iar cererea în scădere. Creşteri au înregistrat companiile care nu s-au bazat numai pe producţia internă, cum ar fi Mark Eng care comercializează în România legume şi fructe conservate în Ungaria şi Italia. Şi seceta din această vară i-a afectat pe producătorii de legume proaspete,

Piaţa conservelor este atipică din punctul de vedere al preferinţelor de consum şi anume înclinaţia cumpărătorilor de a achiziţiona, chiar şi în anotimpul rece, legume şi fructe proaspete sau congelate ta Dumitrescu, şef birou marketing la Conserv Buftea. „Nu trebuie trecute cu vederea două aspecte importante în ceea ce priveşte tendinţele consumatorului şi anume înclinaţia acestuia de a cumpăra, chiar şi în sezonul rece, legume şi fructe proaspete, oferta de pe piaţă fiind destul de bogată, şi evident, reorientarea către o altă piaţă şi anume cea a legumelor congelate”, a declarat aceasta. În plus, piaţa este caracterizată prin sezonalitate. „Vârfurile în vânzări sunt noiembrie-decembrie şi februa-

34

recolta fiind mult sub aşteptări şi, aşa cum era de anticipat, lipsa materiei prime a dus la scumpirea produselor finite. „Acest lucru va conduce implicit la o majorare a preţului la conserve de până la 50%”, a mai precizat Marieta Dumitrescu. Un alt efect a fost micşorarea capacităţii fabricilor şi implicit scăderea producţiei cu trei de până la patru ori faţă de anul trecut. „O soluţie care probabil se va impune vor fi achiziţiile de bunuri intracomunitare (atât legume şi fructe în stare proaspătă cât şi conservate) în

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007

încercarea de a rezolva deficitul de pe piaţă”, mai spune Marieta Dumitrescu. Datele statistice arată că anul trecut au fost fabricate 160.000 de tone de conserve, iar anul acesta producţia va ajunge doar la 30.000-40.000 de tone. În cazul în care condiţiile meteo nefavorabile culturilor vor continua şi în anul următor, efectele vor fi negative pentru industrie. Astfel, scăderea volumului producţiei va duce la restructurarea personalului din unitate iar neutilizarea capacităţilor la cote maxime va determina creşteri ale costurilor de producţie, majorându-se preţul de vânzare al produsului finit. În aceste perioade, spun producătorii, contează ce stocuri vechi există şi cât se poate întârzia majorarea, astfel încât să se elimine dezavantajul faţă de competitori.”De asemenea, contează cu cât vei majora preţurile, astfel încât să rămâi în piaţă, să nu pierzi ce ai clădit anterior. Eşti presat între dezvoltarea deja bugetată şi alternativa de a-ţi micşora marja pentru a absorbi cât mai mult din impact”, apreciază Crina Zdravcu. Fondurile importante investite de producători, atât în anii anteriori cât şi în acest an, pentru alinierea la normele europene, vor fi greu de recuperat. „Drept urmare, încercăm să ne conturăm o altă strategie de piaţă, atât pe termen scurt cât şi pe termen me-


Analize și tendințe Vânzările de conserve din roșii

După cota în volum, iun 06 - mai 07

După tip

Sursa:

Top producători de conserve din roșii

Deşi pasta de roşii la conservă deţine cea mai mare cotă în vânzări, producătorii au observat că roşiile conservate întregi câştigă tot mai mult teren.

Vânzările de conserve din roșii După magazin

Sursa:

diu, şi nu scăpăm din vedere oportunitatea pe care ne-o oferă piaţa unică europeană, astfel încât să creştem chiar şi în aceste condiţii”, explică Marieta Dumitrescu. Nu este de neglijat nici reacţia pieţei. „De obicei este un moment de stand-by, consumatorii nu cumpără aşteptând să vadă dacă este o situaţie generalizată şi se pot orienta temporar sau nu către produse pe palierul de preţ anterior”, afirmă, la rândul său, Crina Zdravcu. În acest contex, promovarea poate avea un rol important în creşterea vânzărilor. Metodele folosite de jucători sunt cele clasice şi presupun apariţii în diverse reviste şi cataloage de specialitate, acţiuni de sampling desfăşurate în marile reţele de magazine precum Metro Cash and Carry, Selgros Cash and Carry, Billa România.

Sursa:

Piaţa consevelor de roşii este concentrată între trei producători care deţin peste 60% din cotă.

Claudia Popa

Gospodinele se alimentează cu conserve din roşii din magazinele tradiţionale, băcănii de maximum 40 de metri pătraţi.

Vânzările de pastă de tomate După ambalaj

Vânzările de sos pe bază de roșii După cantitate

Sursa:

Pasta de tomate ambalată în borcan este preferată celei din cutia de aluminiu datorită faptului că se poate observa mai bine conţinutul borcanului şi nici nu există riscul ca după desfacere, conserva să se altereze.

36

Sursa:

Sosul de roşii în ambalaje de peste 500 de grame sunt folosite de consumatori în prepararea diferitor mâncăruri şi sosuri.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 35 / septembrie 2007


Resurse umane

Personal recrutat sau promovat?

90% DINTRE MIDDLE MANAGERI SUNT PROMOVA}I INTERN, IAR 20% DIN TOP MANAGERI SUNT RECRUTA}I DIN EXTERIOR Ce aleg companiile, s` \[i recruteze angaja]ii din afar` sau s` \i promoveze pe cei deja existen]i? |n urma unui sondaj realizat la nivelul mai multor companii, atåt produc`toare, cåt [i de retail, a reie[it c`, \n propor]ie de 90%, cånd au un post disponibil pentru o pozi]ie de middle managament, angajatorii prefer` s` promoveze preponderent personalul din interior, iar \n propor]ie de 10% recruteaz` candida]ii din exterior. Avantajele sunt evidente [i u[or de anticipat. Dar pe lång` aceste atuuri, cea mai mare problem` a angajatorilor este lipsa personalului bine preg`tit [i lupta dintre companii pentru g`sirea „talentelor“, adic` a oamenilor potrivi]i pentru

jobul potrivit. |n plus, dezvoltarea rapid` a companiilor, expansiunea lor pe pia]` i-a determinat pe angajatori s` caute prin toate mijloacele oameni pentru posturile disponibile. „B`t`lia pentru talente“ nu se duce numai \ntre retaileri, ci [i \ntre celelalte companii de pe pia]a FMCG. Carrefour \[i recruteaz` managerii de raion de pe b`ncile facult`]ii, iar timp de cinci-[ase luni de zile sunt preg`ti]i s` preia efectiv postul dup` ce au trecut printr-un stagiu de preg`tire teoretic`. |nainte de a ie[i \n c`utarea de candida]i pe pia]a for]ei de munc`, angajatorii „exploateaz`“ la maximum resusele interne. Retailerul francez \[i preg`te[te din timp oamenii cu poten]ial

Avantajele promov`rii personalului din interior • costuri minime pentru companie, datorit` procesului de integrare rapid`; • angaja]ii sunt deja familiariza]i cu organizarea intern` a companiei; • este o modalitate potrivit` de motivare a angaja]ilor, pentru c` au posibilitatea s` \[i dezvolte cariera profesional` [i au o dovad` a recunoa[terii rezultatelor profesionale, fiind recompensa]i pe m`sur`; • instrumente de fidelizare a personalului; • stimuleaz` competi]ia \n interiorul organiza]iei; • angaja]ii din companie cunosc deja organiza]ia, principiile acesteia, ceea

54

ce faciliteaz` o adaptare mai rapid` la noile responsabilit`]i; • siguran]a trat`rii noilor r`spunderi cu seriozitate de c`tre angaja]ii interni; • \n]elegerea foarte bun` a business-ului [i a a[tept`rilor pe care compania le are de la proprii angaja]i; • angajatorii cunosc mai bine competen]ele de care dispun candida]ii interni [i riscul de a selecta oameni nepotrivi]i este mai redus; • experien]a faciliteaz` atingerea unor rezultate deosebite \ntr-o perioad` de timp mai scurt` decât \n cazul recrut`rii externe.

[i care merit` s` fie promova]i, \ntr-un centru de formare. „Aloc`m, \n fiecare an, fonduri pentru formare [i avem chiar [i un departament care se ocup` exclusiv de preg`tirea viitorilor manageri din Carrefour Romånia. Avem permanent \n derulare planuri specifice de formare profesional` [i planuri generale de succesiune“, a precizat Ana Dumitru, director de resurse umane la Carrefour. Compania a \nregistat, pån` la aceast` or`, \n cei [apte ani de activitate, un num`r de peste 3.000 de promov`ri interne. Orkla Foods procedeaz` \n acela[i mod. La nivel de top [i de middle management angaja]ii Orkla beneficiaz` de preg`tire \n cadrul academiei proprii

Avantajele recrut`rii personalului din exterior • implementarea schimb`rilor \n companie (impunerea unor metode [i procedee de lucru creative, abandonarea obiceiurilor autoimpuse de cultura organiza]ional` existent` pe care angaja]ii promova]i din interior le-ar fi adoptat); • angajarea unei persoane cu experien]` anterioar` \n domeniu pentru implementarea rapid` a strategiei; • oamenii recruta]i din exterior, fiind majoritatea foarte tineri, aduc un suflu proasp`t [i o abordare diferit` a unor situa]ii pe care obi[nuiam s` le rezolv`m de mult` vreme, din rutin`, \n acela[i fel; • sunt adu[i oameni cu viziuni diferite care aduc o perspectiv` nou` ce poate ajuta la dezvoltarea companiei; • pot aduce contribu]ii importante prin faptul c` au experimentat [i alte sisteme de lucru, alte metode de rezolvare a problemelor; • agen]ia de recrutare, având o baz` de date foarte mare [i un num`r mare de contacte \n pia]`, poate asigura \ntr-un timp scurt candidatul potrivit; • angajatul din exterior poate depista deficien]e pe care cineva din interior nu le mai observ`, fiind obi[nuit cu ele; • persoana vine cu o re]ea de contacte utile; • experien]a deja acumulat` pe pozi]ii similare.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 34 / august 2007


Resurse umane „Este normal ca [n momentul [n care un angajat dovede]te c` este preg`tit pentru mai mult, c` a ajuns la un anumit nivel de maturitate profesional`, s` i se dea ocazia s` fac` mai mult: [n acest fel va fi motivat, iar compania nu poate avea decât de câ]tigat.“ Viorel Ognean, General Manager Coty România

„Recrutarea din afar` aduce oameni cu viziuni diferite, care au observat dezvoltarea companiei ]i care iau decizia de a se al`tura unei echipe, aducând astfel o perspectiv` ]i o [n\elegere care sunt noi ]i care pot ajuta la dezvoltarea companiei.“ Alexandra Olaru, director de resurse umane [i comunicare, Unilever South Central Europe de management „Orkla Academy“ cu sediul \n Norvegia. Promovarea intern` este \n avantajul companiilor, pentru c` nu mai cheltuiesc resurse de timp [i bani cu recrutarea de personal.

s` fac` mai mult: \n acest fel va fi motivat, iar compania nu poate avea decåt de cå[tigat“, a precizat Viorel Ognean, General Manager Coty Romånia. Persoana avansat` pe alt post este deja familiarizat` cu organiza]ia, cunoa[te foarte bine

Promovarea intern` este \n avantajul companiilor pentru c` nu mai cheltuiesc resurse cu recrutarea de personal [i reprezint` un mod de fidelizare [i recompensare Iar \n al doilea rånd, promovarea reprezint` o modalitate potrivit` de p`strare, fidelizare [i recompensare a angaja]ilor buni c`rora li se ofer` [ansa de a-[i dezvolta cariera \n interiorul companiei. „Este normal ca \n momentul \n care un angajat dovede[te c` este preg`tit pentru mai mult, c` a ajuns la un anumit nivel de maturitate profesional`, s` i se dea ocazia

56

domeniul, echipa, colaboratorii [i procedurile de lucru. „Nu exist` riscul s` apar` incompatibilit`]i \ntre angajat [i companie, iar perioada de acomodare este mult mai scurt`“, explic` Gabriel Racz, Manager Resurse Umane la Profi Romånia. |n plus, angaja]ii au deja cuno[tin]e solide despre companie [i sunt loiali acesteia. „Cunosc principiile dup` care ne

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 34 / august 2007

ghid`m, ceea ce faciliteaz` o adaptare mai rapid` la noile responsabilit`]i“, spune, la råndul s`u, Florin T`taru, director de resurse umane la Vel Pitar. Alte avantaje ale promov`rii sunt lipsa riscului de a ap`rea incompatibilit`]i \ntre angajat [i companie, perioada de acomodare cu noul post este mai scurt`. Reten]ia personalului prin toate mijloacele nu este singura provocare c`reia trebuie s` \i fac` fa]` angajatorii G`sirea [i angajarea de talente este o alt` miz` pentru care se d` b`t`lia \ntre companii. De aceea, unii angajatori \[i completeaz` politica de promovare intern` prin recrutarea de pe pia]`, \n special pe posturile cu o specializare pentru care nu exist` oameni potrivi]i \n companie. „Recrutarea personalului din exteriorul companiei vine ca o solu]ie la constatarea c` \n interior nu exist` \n acel moment o persoan` cel pu]in la fel de preg`tit` ca


predecesorul s`u pentru a ocupa o pozi]ie de top [i middle management“, precizeaz` Viorel Ognean. Companiile care angajeaz` oameni din afara companiei consider` c` au nevoie de o „\ntinerire“ a for]ei de munc`, de oameni cu alte viziuni care au experimentat [i alte sisteme de lucru, metode diferite de rezolvare a

Companiile care angajeaz` oameni din afar` consider` c` au nevoie de o „\ntinerire“ a for]ei de munc`. problemelor. „Oamenii recruta]i din exterior, fiind majoritatea foarte tineri, aduc cu ei un suflu proasp`t [i o abordare diferit`, uneori mai bun`, a unor situa]ii pe care obi[nuiam s` le rezolv`m de mult` vreme, din rutin`, \n acela[i fel“, a declarat Ana Dumitru. Recrutarea din exteriorul organiza]iei este o practic` mai des \ntålnit` pe pozi]iile de top management. Astfel, procentul celor care recruteaz` top managerii din afar` este mai mare cu 10% decåt \n cazul middle managerilor. |ns` sunt companii care folosesc \n egal` m`sur` ambele metode. Lan]ul de supermarketuri La Fourmi folose[te pentru nivelul de top recrutarea preponderent din exterior. Antonia Stancu, Marketing Manager La Forumi, a afirmat c` avantajele sunt implementarea schimb`rilor \n companie, abandonarea obiceiurilor autoimpuse de cultura organiza]ional` existent` pe care angaja]ii promova]i din interior le-ar fi adoptat [i o experien]` anterioar` potrivit`. „Pe lång` asta, managerii angaja]i din exterior vin cu mai mult` experien]` [i o nou` perspectiv`, o viziune de ansamblu“, completeaz` Raluca Pavel, specialist marketing la Mega Image. Gabriel Racz, manager Resurse Umane la Profi, afirm` c`, de obicei, noul venit aduce [i o re]ea de contacte utile - clien]i sau furnizori de servicii, diver[i colaboratori, iar \n unele situa]ii noul angajat are deja competen]e pe care un om din interior le-ar dobåndi doar \ntr-o perioad` lung` de timp. Raluca Burileanu de la Wrigley merge mai departe [i spune c` top managerul adus din afara companiei nu mai necesit` o investi]ie \n dezvoltarea competen]elor tehnice. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Resurse umane ia Româdnolari

0 115.28

Locul

22

a Austrdiolari

6 112.90

Locul

23

ia Japondolari

Fran7 ]da olari

4

98.11

102.60

Locul

27

Locul

31

Român ia ocup` locul 22 din 4 clasam 7 \n entul global a turilor l venianuale ob]inu t manag e de e rectorii ri. DiRomân din ia câ[tig` bine d mai e cei din cât SUA

Romånii cå[tig§ mai mult decåt americanii DEZVOLTAREA PIE}ELOR EMERGENTE A DETERMINAT O CRIZ~ A FOR}EI DE MUNC~ {I O CRE{TERE A VENITURILOR

50

se afl` [i \naintea Statelor Unite ale Americii pe care o devanseaz` cu peste 10.000 de dolari. Astfel, managerii romåni au un cå[tig mediu de peste 115.000 de dolari [i o putere de cump`rare mai mare decåt a celor din Statele Unite care cå[tig` 104.905 dolari [i se pozi]ioneaz` pe locul 24 \n clasament. Reprezentan]ii companiei de consultan]` explic` aceast` situa]ie. „|ntr-o astfel de pia]` \n dezvoltare, cu un num`r sc`zut de profesioni[ti cu experien]`, r`zboiul pentru atragerea talentelor devine foarte intens. |n sectoarele dinamice ca cel bancar sau IT&C, veniturile angaja]ilor sunt deja la un nivel ridicat [i se previzioneaz` s` r`mån` la aceste cote“, a declarat Harry Meintassis, General Manager Hay Group Romånia. Directorii romåni sunt [i \naintea colegilor austrieci care au un venit mediu

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 34 / august 2007

Venituri mai mari pentru managerii din \`rile [n curs de dezvoltare venituri medii anuale (dolari) Sursa: Hay Group

Nevoia de talente, la care se adaug` [i beneficiile primite de managerii din aceste pie]e fierbin]i, au dus la inflamarea salariilor \n ]`rile cu economii mai pu]in avansate. Potrivit studiilor realizate de compania interna]ional` de consultan]` Hay Group, managerii din ]`rile cu economii \n curs de dezvoltare dispun de venituri mai mari \n compara]ie cu colegii lor occidentali. De la bun \nceput, trebuie specificat c` prin manager \n]elegem orice [ef de departament, iar salariul este definit ca venitul total ce cuprinde salariul de baz` [i beneficiile variabile oferite pe termen scurt (anual), ca de exemplu bonusuri. |n clasamentul realizat de Hay Group, care analizeaz` veniturile managerilor la nivel interna]ional [i puterea de cump`rare a acestora, Romånia ocup` locul 22 din 47. }ara noastr`

Not`: Elve]ia, Germania [i Irlanda sunt singurele ]`ri europene care au reu[it s` ajung` în Top 20


Resurse umane

de 112.906 dolari [i se afl` pe locul 23, a japonezilor de pe locul 27 cu 102.604 dolari sau a francezilor care sunt pe locul 31 cu venituri de 98.117 dolari. Un alt aspect eviden]iat de Hay Group este c` ]`rile din Europa de Est sunt cele ce domin` harta mondial` a salariilor. „Cererea \n cre[tere de manageri experimenta]i [i o mobilitate ridicat` a talentelor pe pia]a global` determin` ca salariile pentru manageri s` r`mån` ridicate \n ]`rile cu economii emergente [i \n viitorul apropiat“, a precizat Philip Spriet, Reward Information Services Director, Hay Group EMEA. Astfel, managerii din Rusia s-au clasat pe locul patru, cu un venit de aproximativ 157.348 dolari. Imediat pe locul urm`tor este Turcia, cu venituri de 154.762 dolari, Ucraina este pe locul [apte cu venituri disponibile pentru manageri echivalente cu 149.118 dolari, \n timp ce Polonia s-a clasat pe locul 11, avånd o putere de cump`rare de aproximativ 128.537 dolari. La nivelul ]`rii noastre, investi]iile str`ine directe \n continu` cre[tere, climatul de afaceri puternic [i eficientizarea marilor companii au dus la dezvoltarea mai multor sectoare economice romåne[ti. Competi]ia \ntre marile companii este \n cre[tere, iar pentru a avea succes \ntr-un astfel de mediu este nevoie de un management puternic [i capabil s` transforme strategia \n realitate. Politica de remunerare folosit` de companii poate fi una dintre strategiile de atragere [i re]inere a angaja]ilor cu poten]ial, de sus]inere a performan]ei.

Unde câ]tig` cel mai mult managerii venituri medii anuale (dolari) Arabia Saudit` Emiratele Arabe Unite Hong Kong Rusia Turcia Mexic Ucraina Thailanda Singapore Argentina

229.325 223.939 203.947 157.348 154.762 152.283 149.118 147.547 142.655 138.188

Cererea \n cre[tere de oameni experimenta]i determin` ca salariile pentru manageri s` r`mân` ridicate \n ]`rile cu economii emergente |ns` nu [i suficient`. „Astfel, \n multe organiza]ii se pune accent pe corelarea politicii salariale cu contribu]ia posturilor. Totu[i, pentru pozi]iile de speciali[ti [i manageri, salarizarea sub forma salariului de baz` [i a beneficiilor \n mod tradi]ional nu este decåt o baz` de pornire, dar nu este suficient` pentru a atrage, motiva [i re]ine angaja]ii, cu atåt mai pu]in pentru a ob]ine rezultatele de performan]` dorite“, a mai afirmat Harry Meintassis. Reprezentan]ii Hay Group apreciaz` c` „infla]ia salarial`“ este deja o realitate pentru manageri [i se a[teapt` ca \n viitor s` se accentueze prezen]a sistemelor variabile de recompensare, bazate pe performan]e financiare. „Politica de remunerare este o problem` cheie pe agenda oric`rui CEO sau lider - ce trebuie abordat` la nivel strategic [i aliniat` organiza]iei celorlalte sisteme de management“, mai spune General Managerul Hay Group Romånia. Ocupantele primelor locuri \n clasamentul modial al veniturilor sunt statele care dispun de rezerve petroliere semnificative [i de scutiri de taxe precum Arabia Saudit` sau Emiratele Arabe Unite, cu salarii care au o pu-

Claudia Popa

„Pentru pozi\iile de speciali]ti ]i manageri, salarizarea sub forma salariului de baz` ]i a beneficiilor [n mod tradi\ional nu este decât o baz` de pornire, dar nu este suficient` pentru a atrage, motiva ]i re\ine angaja\ii, cu atât mai pu\in pentru a ob\ine rezultatele de performan\` dorite.“ Harry Meintassis, General Manager Hay Group România

Sursa: Hay Group

52

tere de cump`rare de peste 220.000 de dolari. „Managerii din Arabia Saudit` [i din Emiratele Arabe Unite se bucur` de pachete salariale foarte ridicate [i apreciaz` mai mult salariul de baz` decåt stimulentele bazate pe performan]`“, a explicat Vijai Gandhi, Reward Information Services Manager pentru Hay Group Dubai. Arabia Saudit` se confrunt` cu o rat` a [omajului din ce \n ce mai ridicat`, cauzat` \n special de cre[terea num`rului popula]iei, angajatorii preferånd s` foloseasc` for]a de munc` din import, cea autohton` fiind mai slab preg`tit`. „Atåt timp cåt cererea de manageri cu experien]` r`måne ridicat`, companiile din regiune vor \ncepe s` se uite cu o mai mare aten]ie la folosirea unor beneficii pe termen lung, ca modalitate de a atrage [i a p`stra talentul interna]ional“, mai spune Vijai Gandhi. Centrul financiar interna]ional Hong Kong se claseaz` pe locul trei, cu o putere de cump`rare echivalent` cu 203.947 dolari, veniturile fiind de trei ori mai ridicate decåt \n alte state asiatice, datorit` nivelelor sc`zute ale taxelor aplicate veniturilor. Raportul Global de Remunerare a fost realizat de Hay Group utilizånd baza de date on-line Hay Group PayNet, comparånd pachetele de salarii, bonusuri, taxele [i costul vie]ii, pentru a eviden]ia veniturile disponibile pentru directorii din cele 46 de ]`ri din America de Nord, America de Sud, Orientul Mijlociu, Africa, Europa [i Asia Pacific`.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 34 / august 2007


Analize [i tendin]e

Consumul de ou§ cre[te \ncet, dar sigur PIA}A {I-A REVENIT DUP~ GRIPA AVIAR~, IAR PRODUC}IA DE OU~ S-A |NCHEIAT |N 2006 CU O CRE{TERE DE 1,6% Dup` perioada de declin a consumului de ou`, \nregistrat` \ntre anii 2000-2005, cånd a sc`zut de la 275 la 250 de buc`]i pe cap de locuitor, a urmat \n 2005 [i 2006 o dublare a consumului de ou` ambalate. Virusul gripei aviare declan[at \n anul 2005 le-a dat b`t`i de cap produc`torilor [i distribuitorilor, \ns` romånii [i-au redobåndit \n cele din urm` \ncrederea \n produsele avicole. Astfel, anul 2006, spune Gheorghe Antochi, pre[edintele Agricola Bac`u, s-a \ncheiat cu o cre[tere a produc]iei de ou` de 1,6%, adic` de la 7,3 miliarde la 7,4 miliarde de buc`]i. Nelipsite din nicio gospod`rie, ou`le

ambalate de]in suprema]ia \n vånz`ri, spre deosebire de cele vrac. Explica]ia? Cump`r`torii au \nceput s`-[i pun` tot mai multe \ntreb`ri despre provenien]a ou`lor våndute de comercian]ii ambulan]i pe trotuarele din pie]e [i, sf`tui]i de autorit`]i, s-au \ndreptat c`tre ou`le branduite. Mai mult chiar, cump`r`torii sunt con[tien]i de faptul c` acest aliment poate deveni periculos dac` nu este depozitat la temperatura optim` [i dac` este consumat dup` termenul de expirare. Vånz`rile mari de ou` ambalate sunt sus]inute de num`rul important de produc`tori \n sistem industrial. Putem vorbi astfel despre o pia]` puternic frag-

Consumate mai ales la micul dejun, ou`le nu lipsesc din nicio gospod`rie

20

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 34 / august 2007

mentat`, disputat` \ntre un num`r de 82 de juc`tori care asigur` un consum de 1,2 miliarde de ou` pe an. „Opt dintre ace[tia realizeaz` peste 40 de milioane de ou` pe an, \n timp ce micii produc`tori realizeaz`

Produc]ia anual` de ou` de consum a ]`rii este de circa 5,8 miliarde aproximativ 35% din produc]ia anual` de ou` comercializate \n magazine“, a declarat Gheorghe Antochi. Vånz`torii ambulan]i de ou` nu vor avea, \n viitor, nicio [ans` \n fa]a marilor produc`tori care vor de]ine, \n urm`torii ani, toat` pia]a de profil. „Produc`torii industriali, care se adreseaz` popula]iei or`[ene[ti, de]in 50% din pia]`. Conform Programului na]ional de dezvoltare a cre[terii p`s`rilor, \n urm`torii 15-20 de ani produc]ia industrial` va reprezenta 100% din pia]a ou`lor“, a declarat Ana Maria Covasa, Drd. Ing. la Uniunea Cresc`torilor de P`s`ri din Romånia. Consumul autohton este \n general acela[i, cu binecunoscutele fluctua]ii \n ceea ce prive[te volumul: \n lunile octombie-martie este mai mare - iar cre[terile sunt [i de 100% \n perioada S`rb`torilor, \n timp ce \n perioadele calde, iulie-august, scade pån` la 30%. Companiile [i-au reglat oferta \n func]ie de cererea pie]ei. „|n ultimii ani, Agricola Bac`u [i-a dimensionat cu grij` produc]ia de ou`. Dac` \n anul 2004


Analize [i tendin]e

produceam 91 de milioane de ou`, \n 2005 ne-am programat o produc]ie de 90 de milioane de ou`, \n 2006, de 61 de milioane de ou`, iar \n 2007, de 51 de milioane de ou`“, a ad`ugat Gheorghe Antochi. Motivele sunt urm`toarele: apari]ia pe pia]` a unor produse similare la pre]uri mici \n raport cu costurile normale de produc]ie [i reducerea riscului ca aceste produse s` fie stocate. |n ultimele luni, Agricola Bac`u a comercializat aproape patru

Pia\a ou`lor ambalate [n cifre • 1,2 miliarde de ou`, \n valoare de 480 de milioane de lei, sunt distribuite anual pe pia]`, din societ`]ile avicole industriale; • 5,8 miliarde este produc]ia de ou` de consum a ]`rii, potrivit MADR; • 200 de ou` pe an consum` un locuitor din mediul urban; • 280 de ou` pe an consum` un locuitor din mediul rural. Sursa: Uniunea Cresc`torilor de P`s`ri din România

Românii prefer` ou`le cu coaj` ro[ie pentru c` este mai rezistent`, \n detrimentul ou`lor \n coaj` alb`, cump`rate de obicei doar de Pa[te milioane de ou` ambalate \n caserole de diverse tipuri [i 24 de milioane de ou` ambalate \n cofraje \nfoliate. La råndul s`u, societatea Select din Bucure[ti furnizeaz` lunar pe pia]`, sub brandul Select, patru milioane de ou`, ambalate \n caserole de [ase [i zece ou`. Firma lucreaz` cu majoritatea societ`]ilor avicole din ]ar`: Avirom Vasila]i, Trosera din Baia Mare, Condor din Tecuci, Avicola Ia[i etc. Re]elele de magazine \n care distribuie ou` sunt Angst, Cris Tim, Penny, Metro etc., iar ora[ele vizate sunt \n general cele cu popula]ie medie. „Re]eaua de distribu]ie este \n continu` dezvoltare“, a declarat Mihail Constantin, director comercial la firma Select. Cortina Bioprod din Dr`g`[ani, jude]ul Vålcea, este singurul produc`tor

de ou` ecologice [i aduce pe pia]`, lunar, 100.000 de ou` ecologice sub brandul Cortina-Bio. Ou`le sunt distribuite \n caserole biodegradabile \n re]elele Carrefour, Selgros, Gimrom Holding, Artima, Billa, Spar. „O dat` cu m`rirea produc]iei, avem cereri [i pentru export“, a declarat Dumitru Arge[anu, directorul societ`]ii Cortina Bioprod. Criteriile pe care trebuie s` le \ndeplineasc` o ferm` avicol` pentru a fi certificat` ecologic sunt exigente [i se refer` la faptul c` o loca]ie nu trebuie s` dep`[easc` 3.000 de g`ini, fiecare g`in` trebuie s` dispun` de patru metri p`tra]i de p`[une ecologic`, furajele nu trebuie s` con]in` substan]e chimice de sintez`, f`inuri proteice de origine animal`, conservan]i, aditivi sau vitamine de natur` sintetic` [i nici organisme


Analize [i tendin]e

clarat reprezentan]ii societ`]ii Ghefex, care aduce pe pia]` ou` de prepeli]` de la propria ferm` din Sili[tea, Br`ila. Acestea sunt våndute \n supermarketurile [i hipermarketurile din ]ar` [i din Bucure[ti. Dup` culoare, romånii prefer` ou`le de g`in` ro[ii pentru c` au coaja mai rezistent`. „|n propor]ie de 90% ne-am axat pe ou`le ro[ii. Perioada de vånzare a ou`lor albe este numai \n preajma s`rb`torilor, \n special de Pa[ti, cånd

Ponderea vânz`rilor de ou` dup` ambalaj Sursa: Agricola Bac`u

modificate genetic, iar p`s`rile nu se trateaz` preventiv cu antibiotice. Romånii sunt mari consumatori de ou`, \ns` media pe locuitor este mai mic` decåt cea din ]`rile Uniunii Europene. |n timp ce \n ]ara noastr` cet`]enii de la sate m`nånc` aproximativ 280 ou`, iar or`[enii numai 200 de ou`, olandezii se afl` \n top, cu un consum de 442 de buc`]i pe an de locuitor, urma]i de francezi, care m`nånc` anual, fiecare, 299 de ou`.

În lunile octombie-martie consumul cre[te [i cu 100%, \n timp ce \n perioadele calde, iulie-august, scade pân` la 30% De asemenea, \n Germania, Olanda, Italia sau Anglia consumul anual de ou` a crescut de la 147 de buc`]i de persoan`, \n prima jum`tate a anului 2005, la 157,7 pe locuitor \n 2006. |n preferin]ele romånilor, pe primul loc se afl` ou`le de g`in`. Cele de ra]` sau de gåsc` lipsesc din rafturile supermarketurilor [i a hipermarketurilor \ntrucåt necesit` o preparare special` pentru c` pot avea salmonella. |n schimb, ou`le de prepeli]` sunt preferate pentru efectele benefice pe care le au din punct de vedere medical, \ntrucåt, spun speciali[tii, nu con]in colesterol. Pia]a este \ns` greoaie, romånii cump`r` destul de rar ou` de prepeli]` nefiind obi[nui]i cu astfel de produse. Totu[i, sunt foarte c`utate pe pia]a mondial`. „Ou`le de prepeli]` sunt apreciate de copii, vårstnici pentru c` au propriet`]i terapeutice“, au de-

Consumul de ou` [n func\ie de a]ezare Mediul urban Total consum: 2,5 miliarde • 1,2 miliarde de ou` produse \n sistem industrial • 1,2 miliarde din ou`le ]`r`ne[ti, de pe pia]a liber` • 0,1 miliarde de ou` provenite din import Mediul rural Total consum: 3,3 miliarde de ou` • 3,3 miliarde de ou` sunt consumate de popula]ia de la ]ar` Sursa: Uniunea Cresc`torilor de P`s`ri din Romånia

22

acestea trebuie colorate“, a afirmat directorul comercial al firmei Select. Vånz`rile cele mai importante le fac lan]urile de retail pentru c` au spa]iu mai mare la raft [i pot oferi cump`r`torilor o gam` larg` de sortimente de ou`: \n cofraje sau caserole din carton sau plastic, de patru, [ase, opt, 10 sau 30 de buc`]i. |ns` consumatorii romåni au devenit mai preten]io[i [i prefer` ou`le ambalate \n caserole. Acest lucru este evident prin vånz`rile \nregistrate \n re]elele de retail. „|n prima jum`tate a anului 2007, fa]` de primele [ase luni ale anului precedent, \n conturile interna]ionale vånz`rile de ou` \nregistreaz` o cre[tere cu 88% pentru ou`le ambalate \n caserole [i o sc`dere cu 20% pentru ou`le ambalate \n cofraje \nfoliate“, a precizat pre[edintele Agricola Bac`u. |n plus, nevoia tot mai mare a romånilor de a consuma produse proaspete a determinat o sc`dere a vånz`rilor de ou` \n cartoane de 30 de buc`]i, fiind preferate caserolele de [ase, zece sau maximum 15 buc`]i. Ca metode de promovare, juc`torii de pe pia]` nu folosesc mijloace speciale. Ace[tia [tiu c` prin calitate produsul \[i face singur reclam`. Ambalajul atractiv [i cu cåt mai multe informa]ii pe etichet` este unul dintre motoarele folosite de produc`tori [i distribuitori pentru a-[i atrage clien]ii. |n cazul ou`lor ecologice, eticheta cuprinde: adresa produc`torului, numele [i sigla organismului de inspec]ie

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 34 / august 2007

[i certificare, sigla folosit` de Romånia pentru produsele ecologice [i num`rul produc`torului cu care este \nregistrat ca ecologic la MAPDR, modul de furajare a g`inilor [i ce \nseamn` oul ecologic. Promo]iile organizate \n parteneriat cu comercian]ii sunt de asemenea eficiente. „Noi practic`m un pre] de distribu]ie mai accesibil, iar comercian]ii pun un adaos comercial mai mic decåt de obicei“, explic` Mihail Constantin. La råndul s`u, pre[edintele Agricola din Bac`u a afirmat c` utilizeaz` frecvent

Societ`]ile avicole industriale distribuie anual pe pia]` circa 1,2 miliarde de ou`, \n valoare de 480 de milioane RON promo]ii de pre] [i lanseaz` oferte gen „5+1 gratis“ sau cadouri surpriz`. Urm`toarele 12 luni nu vor aduce cre[teri spectaculoase ale pie]ei. Trebuie avut \n vedere c` urmeaz` perioada verii nefavorabil` vånz`rilor de ou`. „Raportat la perioade de cåte 12 luni, vånz`rile pe pia]a intern` nu vor cre[te cu mai mult de 1% pe an“, apreciaz` reprezentan]ii Uniunii Cresc`torilor de P`s`ri din Romånia. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Actualitatea

Reinert are planuri

mari \n România COMPANIA GERMAN~ |{I DISTRIBUIE PRODUSELE PREPONDERENT PRIN COMER}UL TRADI}IONAL Pia]a mezelurilor este \mp`r]it` \ntre o serie de produc`tori, \ns` structura actual` a pie]ei preparatelor din carne s-ar putea schimba dup` ce Reinert a anun]at c` inten]ioneaz` s` ajung`, \n patru-cinci ani, printre primii cinci produc`tori. Acest lucru se va \ntâmpla, a anun]at managementul companiei, dup` ce \[i va recupera

investi]ia dup` deschiderea primei fabrici din afara Germaniei [i va miza pe produse inovative nu numai din punctul de vedere al gustului, dar [i al ambalajului. Reinert este prima companie str`in` care a decis s` deruleze o investi]e greenfield \n domeniul proces`rii c`rnii. |n acest sens, produc`torul german a alocat peste 15 milioane de

euro pentru construc]ia unei fabrici de mezeluri la Feldioara, lâng` Bra[ov. La câteva luni de la deschidere, pre[edintele grupului german, Hans - Ewald Reinert, poveste[te despre planurile companiei pentru România: „Criteriile au fost relativ clare. Am efectuat un mare studiu de pia]` \n 2004, c`utând investi]ii str`ine pentru c`


Actualitatea

toat` pia]a german` este supraaglomerat`, iar dac` clien]ii no[tri, precum Kaufland, Carrefour, Billa sau Selgros, continu` s` caute noi ]`ri pentru a se extinde, [i noi ar trebui s` facem acela[i lucru pentru a \mbun`t`]i rela]ia cu ei [i a le oferi mai multe produse“, explic` pre[edintele grupului. Hans-Ewald Reinert a declarat c` România reprezint` un punct de interes deoarece este o pia]` foarte c`utat` de investitori [i are un poten]ial mare de cre[tere. |n plus, compania dore[te s` pun` bazele unui brand \n ]ara noastr`. „Consider`m c` putem face acest lucru aici, pentru c` oamenii au \ncredere \n branduri. Acest tip de afacere nu este la fel de solid` ca \n Vestul Europei, \ns` avem experien]a [i posibilitatea de a construi un brand pentru c` România este a doua ]ar` din zon` ca num`r de locuitori, dup` Polonia“, a declarat Reinert. Pre[edintele companiei a precizat c` a construit fabrica din România pentru c` a dorit s` aib` o linie de produc]ie modern` din punct de vedere tehno-

Hans-Ewald Reinert, pre[edintele H&E Reinert, ]inte[te locul cinci pe pia]a româneasc` a mezelurilor

Reinert se va axa pe vânz`rile din comer]ul tradi]ional pentru c`, spun reprezentan]ii companiei, \n propor]ie de 35-40% acesta va r`mâne activ logic, de[i ini]ial s-a gândit la preluarea unei fabrici locale de mezeluri. Linia de produse din carne sub brandul Reinert este deja prezent`

pe pia]`, \ns` planurile companiei se \ndreapt` [i c`tre exportul de mezeluri tradi]ionale române[ti \n Noua Zeeland`. Fabrica de la Bra[ov pro-

duce mezeluri specific române[ti precum Salam de Var`, Salam de Sibiu, {unc` Presat` sau cârna]i. Specialit`]ile germane vor fi prezentate pe pia]a româneasc` \ncepând din luna septembrie. |n prezent, \n magazine sunt listate 41 de sortimente de mezeluri, iar \n septembrie inten]ioneaz` s` ajung` la 60. „Credem c` am realizat o balan]`


Actualitatea

Cine este H&E Reinert H&E Reinert are \n componen]` cinci fabrici \n Germania cu peste 1.300 de angaja]i care produc peste 150 de produse variate. Cifra de afaceri la nivel mondial a companiei este de aproximativ 300 milioane de euro. Grupul se situeaz` pe locul trei \n Germania [i \n topul primelor zece companii din Europa pe pia]a de profil. H&E Reinert este o afacere de familie care se afl` la cea de-a treia genera]ie, cu o tradi]ie de peste 75 de ani. Compania a evoluat de la un an la altul, iar \n 1988 a câ[tigat premiul interna]ional Golden Sugar Hat, Oscar-ul industriei alimentare. Firma a câ[tigat numeroase premii federale acordate de patronatul industriei alimentare din Germania [i distinc]ii pentru implicarea \n protejarea mediului \nconjur`tor. Din 1994, compania german` este certificat` ISO 9001.

Reinert [n România H&E Reinert România este o divizie a companiei H&E Reinert din Germania. Capacitatea de produc]ie a fabricii din România este de 10.000 de tone pe an. Compania a estimat o produc]ie de 5-6.000 de tone de mezeluri \n anul 2007 [i o cifr` de afaceri de aproximativ 20 milioane de euro pe pia]a local`. Strategia Reinert vizeaz` investi]ii \n capacitatea de produc]ie care va ajunge la 12.000 de tone pe an [i \n lansarea de produse noi. Fabrica este echipat` cu una dintre cele mai avansate tehnologii de produc]ie din domeniu [i este certificat` \n acord cu DIN EN ISO 9001. Pe tot parcursul produc]iei, mezelurile sunt continuu monitorizate, iar produsele finale sunt supuse unor teste fizico-chimice atât \n laboratoarele proprii, cât [i \n laboratoare autorizate.

bun` \ntre produsele române[ti [i cele noi, prezente pe pie]ele din toat` Europa“, a declarat pre[edintele companiei germane. |n plus, mezelurile române[ti vor fi promovate publicului larg cu ocazia unui târg care se va desf`[ura \n toamn` \n Polonia. „|n etapa urm`toare vom scoate pe pia]`, dup` S`rb`tori, câteva produse

16

noi“, mai spune Hans-Ewald Reinert. Produc`torul \[i va \ndrepta distribu]ia \n propor]ie de 60% c`tre retailul tradi]ional [i 40% c`tre conturile interna]ionale. {i asta deoarece pre[edintele companiei germane este optimist \n privin]a supravie]uirii comer]ului tradi]ional românesc [i spune c` \n propor]ie de 35-40% acesta va r`mâne activ. „Nu po]i fi prezent numai \n 350 de supermarketuri interna]ionale din toat` ]ara, ci trebuie s` fii prezent [i \n sectorul alimentar tradi]ional. Sectorul tradi]ional de]ine 6567% din pia]` [i nu ne putem permite s` pierdem acest procent. Este foarte important s` fim prezen]i [i \n magazinele de cartier pentru c` \n Germania, de exemplu, oamenii sunt din ce \n ce mai b`trâni, nu mai sunt la fel de activi [i ar dori s` aib` lâng` locuin]a lor minimumul de produse din supermarket. De aceea cred c` genera]ia mea va asista la o combina]ie \ntre malluri [i magazine de cartier“, a precizat Reinert. Acesta adaug` c`, pân` la ora actual`, Reinert a vândut mai mult \n magazinele tradi]ionale decât \n cele interna]ionale. Potrivit acestuia, pia]a neagr` a produselor din carne se va diminua, iar volumul vânz`rilor va cre[te pentru c`, sper` produc`torul, va exista un transfer al consumului de pe pia]a neagr` pe cea oficial`. Distribu]ia de mezeluri la nivel na]ional, \n toate tipurile de magazine, atât tradi]ionale, cât [i moderne, este asigurat` de Whiteland, care a creat special pentru Reinert o nou` divizie, cea de mezeluri. „Whiteland este un bun distribuitor pentru c` acoper` \ntreg teritoriul ]`rii. Au experien]` \n alimente proaspete“, a precizat pre[edintele Reinert. Acesta a spus c` nu i-a fost u[or s` g`seasc` un distribuitor bun la scar` na]ional` \n ]ara noastr`. „Acum suntem prezen]i \n România, avem 12 filiale, \n jur de 40 de agen]i de vânz`ri, 50 de merchandiseri“, a explicat Hans-Ewald Reinert. |n alegerea furnizorului, produc`torul german a avut câteva criterii: s` poat` face distribu]ia de dou` ori pe s`pt`mân`, s` aib` standarde de igien`,

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 34 / august 2007

experien]` \n distribu]ia de alimente proaspete, s` aib` cuno[tin]e despre \ntreaga pia]`. Pentru urm`torii ani, produc`torul de mezeluri inten]ioneaz` cre[terea cotei de pia]`. „Ne-am f`cut planuri pe termen lung, tocmai am m`rit capitalul social de la cinci milioane de euro la 15 milioane de euro, ceea ce \nseamn` o cre[tere de zece milioane. Putem spune c` suntem independen]i de b`nci, am realizat toate investi]iile \n cl`diri, terenuri, utilaje, marketing, vânz`ri astfel \ncât cifra noastr` de afaceri va cre[te constant, iar \n patru-cinci ani sper`m s` fim printre primii cinci de pe pia]`“, a afirmat Reinert. Vorbind despre percep]ia asupra pie]ei române[ti, reprezentantul companiei germane a delarat c` va exista o segmentare a acesteia, iar cump`r`torii vor prefera produsele de calitate pentru

Compania \[i distribuie produsele \n România prin Whiteland c` va cre[te standardul de via]`. „Consumul pe cap de locuitor se va modifica [i el. Conform datelor de pia]`, \n primul trimestru din 2007, comparativ cu primul trimestru al anului trecut, consumul de mezeluri a fost de 70%. Din cuno[tin]ele mele, pia]a a crescut cu 3% fa]` de anul trecut“, mai spune pre[edintele grupului. |n ceea ce prive[te personalul angajat \n fabrica din Bra[ov, acesta a fost recrutat cu doi ani \n urm`. „Am \nceput cu directorul de produc]ie, care a lucrat cu noi \n Germania timp de nou` luni, a \ncercat toate re]etele române[ti. Directorul companiei din România a lucrat \nainte la Coca-Cola [i are experien]` \n vânz`ri. Pentru fiecare func]ie avem un punct de sprijin \n Germania, un fel de instructor. Periodic, speciali[ti din Germania vin \n România [i fac cursuri de perfec]ionare cu angaja]ii de aici timp de trei s`pt`mâni“, spune Hans-Ewald Reinert. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Resurse umane

«Compania trebuie s` te ajute s` realizezi obiectivul stabilit \n carier`» Interviu cu Sorin Timu[, Key Account Sales Manager Hochland Romånia Cånd v-a]i mutat la Hochland [i ce a fost \nainte de Hochland? Unde a]i mai lucrat? La Hochland m-am mutat \n anul 2004, \n iulie, iar func]ia pentru care am aplicat a fost de Regional Sales Manager. Dup` un an [i jum`tate s-au divizat vånz`rile \n vånz`ri clien]i interna]ionali [i vånz`ri retail. Eu am preluat clien]ii interna]ionali [i automat pozi]ia de Key Account Sales Manager. |nainte de Hochland am lucrat \n firme de distribu]ie na]ional`, [i aici putem enumera Cosmos Trading, First Romanian Distribution [i Elgeka Romånia. |nainte de a veni aici am lucrat la Johnson Wax, unde pot s` spun c` m-am format [i am c`p`tat o experien]` semnificativ` ca manager . Cum a]i fost recrutat pentru Hochland? Metodele de recrutare sunt extrem de diverse, una dintre ele fiind [i recomandarea. Am fost recomandat, am sus]inut cåteva interviuri [i am fost acceptat. |n acea perioad`, compania era \n proces de recrutare prin toate metodele.

70

Ce obiective v-a]i stabilit pentru carier`? Pe termen lung, obiectivele sunt c`tre o func]ie de conducere a unei companii. |n spe]`, ]intesc c`tre func]ia de General Manager, dar \n viitor. Pe termen mediu, m` v`d tot aici \n Hochland unde mai am destul de multe de f`cut. Cum a]i sim]it trecerea de la Johnson Wax la Hochland, pentru c` sunt domenii diferite: prima companie aduce pe pia]` produse pentru cur`]enia casei, insecticide [i odorizante, cea de-a doua brånzeturi. De[i sunt segmente diferite \ntr-adev`r, tot \n domeniul fast moving consumering goods ac]ioneaz`. Pot spune c` produsele sunt altele \ns` pentru un om din vånz`ri nu conteaz` foarte mult acest lu-

c`tre angajat. To]i avem u[ile deschise, nu ne formaliz`m. Structurile sunt pu]in mai mici decåt \n companiile interna]ionale. Noi månc`m \mpreun`, bem cafeaua \mpreun`, s`rb`torim \mpreun`. |n plus, echipa de aici care nu s-a schimbat, ba, din contr`, s-a m`rit, m-a primit cu c`ldur`. Atunci cånd oamenii te primesc cu c`ldur` [i sunt OK din toate punctele de vedere, te sim]i bine. Cum a]i resim]it schimbarea locului de munc`, pentru c` a]i venit \ntr-un colectiv nou, \ntr-o cl`dire nou`? Jobul pe care l-am f`cut la Johnson Wax nu era diferit fa]` de ceea ce fac aici. Diferen]a este c` acolo interac]ionam direct cu clien]ii, pe cånd aici lucr`m

„{n schimbarea locului de munc`, aspectul financiar conteaz` [n propor\ie de 40- 50%“ cru. Mi-a fost foarte u[or s` m` integrez pentru c` ambele sunt companii de familie iar cultura \n companiile de familie este prin compara]ie asem`n`toare, \ndreptat`

prin distribuitorul nostru na]ional, Whiteland. Pia]a este aceea[i, magazinele sunt acelea[i, oamenii cu care lucrez nu sunt diferi]i. S-a schimbat doar echipa [i un pic

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 33 / iulie 2007

modul de lucru. |ns` eu m` adaptez la schimb`ri destul de u[or [i \mi plac provoc`rile. Cåt de important este aspectul financiar \n schimbarea locului de munc`? Partea financiar` este important`, dar motivarea unui individ nu vine neap`rat de aici, ci din responsabilit`]ile pe care le prime[te [i recunoa[terea meritelor. Banii sunt mai mult o stimulare decåt o motivare. Cånd am venit la Hochland a contat bine\n]eles [i aspectul financiar. Pån` cånd am dat r`spunsul reprezentan]ilor Hochland, adic` dac` s` vin sau nu, nu am dormit dou` nop]i. Eram foarte ata[at de companie [i sunt un tip care m` implic foarte mult \n business. De aceea, am stat dou` zile s` m` gåndesc dac` s` fie „da“ sau s` fie „nu“. Dac` ar fi s` m` gåndesc bine, din punctul meu de vedere, \n schimbarea locului de munc`, aspectul financiar conteaz` \n propor]ie de 40-50%. Ce alte lucruri conteaz` sau trebuie luate \n calcul atunci cånd se ia de-


Resurse umane

cizia schimb`rii locului de munc`? Trebuie avut` \n vedere compania \n care urmeaz` s` lucrezi [i dac` ofer` perspectiv` de dezvoltare pe termen lung. {i m` refer aici [i la dezvoltarea companiei, dar [i la dezvoltarea profesional` a angaja]ilor. Pentru c` \n carier` \]i stabile[ti un obiectiv [i trebuie s` ]ii cont \n luarea deciziilor de acel obiectiv fixat. Compania trebuie s` te ajute s` realizezi acel obiectiv. Cum a]i construit rela]ia cu colegii de munc`? Rela]ia cu colegii de munc` am construit-o de-a lungul timpului, \n primul rånd pe respect [i profesionalism, [i de aceea colabor`m foarte bine. Cum arat` pentru dumneavoastr` o zi de munc` u[oar`? Toate zilele mele de munc` sunt u[oare pentru c` acesta este jobul pe care \l fac de cel pu]in 12 ani [i mi-am ales acest drum \n vånz`ri pentru c` \mi place foarte mult. Conteaz` extraordinar de mult s` faci ceea ce \]i place. Dac` munce[ti cu pl`cere, atunci totul pare mai u[or. Pot spune c` \ntr-adev`r,

Care a fost cea mai important` decizie pe care a]i luat-o de cånd sunte]i la Hochland? |n ceea ce m` prive[te pe mine [i cariera mea, cea mai important` decizie a fost atunci cånd domnul Sergiu Mititelu, \ntr-o discu]ie, mi-a propus s` m` ocup 100% de

„Cred c` este acel loc de munc` unde mergi cu pl`cere ]i faci ceea ce [\i place de diminea\a pân` seara ]i nu te treze]ti diminea\a cu groaza c` mergi iar la munc`“. sunt zile mai dificile, \n care trebuie s` iau anumite decizii importante, dar nici pe acestea nu le pot numi zile grele, dificile. Orele de la birou le petrec cu pl`cere. Atunci cånd ai o echip` cu care \]i place s` lucrezi [i cånd toat` munca se face \n echip` [i te \n]elegi cu colegii de munc`, p`rerea mea este c` treci foarte u[or peste toate obstacolele.

clien]ii interna]ionali. Dac` \n acea perioad` eram focusat pe partea de retail [i pe o parte de clien]i interna]ionali, dezvoltånd businessul acesta, am decis s` trec pe partea de International Key Accounts [i cred c` aceasta a fost o decizie important` pentru mine [i mai ales pentru dezvoltarea carierei mele.

Cum vede]i locul de munc` ideal? Cred c` este acel loc de munc` unde mergi cu pl`cere [i faci ceea ce \]i place de diminea]a pån` seara [i nu te treze[ti diminea]a cu groaza c` mergi iar la munc`. Cånd ai o echip` foarte bun` cu care interac]ionezi [i cu care aduci rezultatele pe care ]i le-ai propus, cånd vii cu pl`cere la birou po]i spune c` ai un loc de munc` ideal. {i cred c` toate companiile \n care am lucrat au fost, pentru mine, ideale. Dar angajatul ideal? Cum trebuie s` fie acesta? Un angajat c`ruia \i pas` de ceea ce face [i de compania \n care lucreaz`. Este cel care gånde[te [i ac]ioneaz` \n spiritul acesteia. Dar foarte important, este s` \i pese de ceea ce face.

Cåt timp petrece]i la birou? |n vånz`ri, timpul se \mparte \n dou`: pe de o parte timpul petrecut la birou [i pe de alt` parte timpul petrecut pe teren \n negocieri, \ntålniri, field visit-uri... dar \n total este de minimum nou` ore. Sunt zile cånd lucrez [i pån` la ora 10 sau 11 seara. |n domeniul \n care lucrez eu, nu exist` un program fix. Practic, cånd se termin` treaba plec spre cas`. Nu pot l`sa ceva nef`cut [i s` plec tocmai pentru c` \mi pas`. V` mai r`måne timp [i pentru dumneavoastr`? Pentru propriile hobby-uri? Da, \mi r`måne timp, \mi r`mån weekendurile pentru propria persoan` [i orele de dup` program, adic` dup` ora opt sau nou`, cånd am timp s` fac ceea ce \mi place.

nr. 33 / iulie 2007 / revista bunurilor de larg consum

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

71


Comer] tradi]ional

Comunicarea direct`, o metod` sigur` de fidelizare De[i micii comercian]i au pus pe locul doi comunicarea direct` cu clientul, speciali[tii spun c` aceasta este cea mai eficient` metod` de fidelizare a cump`r`torului Micii comercian]i recurg la metode clasice de promovare a propriului magazin. Fie c` este vorba despre un pre] mai bun spre deosebire de concuren]` sau de oferte de tipul un produs gratis, proprietarii de magazine \[i atrag mereu clien]ii pentru cre[terea vånz`rilor. Cåt de eficiente sunt aceste metode, ne explic` Roxana Chi[, General Manager la Inside Brand: „Micii comercian]i \ncearc` s` \[i atrag` [i men]in` cump`r`torii

Metode folosite de micii comercian\i pentru fidelizarea clien\ilor • micii comercian]i folosesc pre]uri „bune“, adic` mai mici decât ale concuren]ei; • ofertele de genul 1+1 sunt de asemenea atractive pentru c`, spun comercian]ii, cump`r`torilor le place s` primeasc` mereu ceva; • portofoliul foarte variat de produse, realizat \n func]ie de preferin]ele cump`r`torilor [i de tendin]ele pie]ei; • comunicarea cu clientul, aten]ia cu care acesta este tratat reprezint` puncte cheie \n procesul de fidelizare; • micii comercian]i recurg [i la metode inovative de atragere [i fidelizare a cump`r`torului, adic`: sms, fax (trimis atunci când apar produse noi \n magazine), baze de date, chestionare aplicate \n magazin, la fiecare sfâr[it de lun`, evenimente; • promo]iile proprii organizate de comerciant [i nu neap`rat de produc`tor sau distribuitor deoarece cl`desc o rela]ie pe termen lung cu consumatorul [i dau rezultate [i \n privin]a vânz`rilor dar [i a fideliz`rii clientelei; • ofertele speciale, reducerile [i promo]iile sunt capcane dac` au la baz` doar nevoile comerciantului [i dac` nu ]in seama [i de cererea publicului.

66

prin promo]ii, reduceri [i oferte speciale venite, de regul`, din partea produc`torilor [i a distribuitorilor. Acestea \ns` sunt strategii care atrag cump`r`torii, dar nu garanteaz` [i fidelitatea lor“. {i, mai ales, nu poart` amprenta magazinului, ceea ce poate diminua efectele de atragere [i fideliza-

comerciale pentru a-[i atrage cump`r`torii. Mihaela Doroftei, director al Mitexim Dorohoi, societate care de]ine magazinele Nordic, apreciaz` c` studierea obiceiurilor de cump`rare este cea mai eficient` metod` de atragere [i de fildelizare. „Este foarte important s` cunoa[tem

Pe primul loc \n ordinea importan]ei pentru atragerea [i fidelizarea cump`r`torilor sunt pre]urile mici re a clien]ilor. „Cump`r`torul percepe beneficiile [i avantajele ca venind exclusiv din partea produsului, [i nu a magazinului. Mecanismele generate de micii comercian]i, campaniile [i materialele promo]ionale personalizate de c`tre ace[tia pentru propriul magazin sunt \nc` rare ca pondere“, continu` Roxana Chi[. Metodele de atragere [i de fidelizare a clien]ilor sunt diferite, \n func]ie de experien]a fiec`rui comerciant. Pe primele locuri sunt pre]urile bune. Magazinul Berlin din Bårlad folose[te ca slogan „Cele mai mici pre]uri“, o metod` eficient`, spune reprezentantul unit`]ii

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 33 / iulie 2007

preferin]ele cump`r`torilor, s` [tim ce doresc s` cumpere“, spune aceasta. Astfel, este creat portofoliul variat de produse care le permite s` atrag` clien]i foarte diver[i. „Alc`tuim portofoliul de produse \n func]ie de tendin]ele pie]ei [i de preferine]ele de consum“, a declarat directorul Mitexim din Dorohoi. Iar pe locul doi, \n ordinea importan]ei metodelor de fidelizare a clien]ilor, comercian]ii au numit comunicarea cu cump`r`torul. Roxana Chi[ spune c` nici o metod` de fidelizare nu d` rezultate atåta timp cåt lipse[te dialogul stabilit direct \ntre magazin [i cump`r`tor. Aten]ia cu


Comer] tradi]ional

care comercian]ii \[i trateaz` clien]ii, solicitudinea cu care le r`spund [i atmosfera pe care reu[esc s` o creeze \n magazin reprezint` o metod` garantat` de succes [i mereu valabil`. Ce \nseamn` acest lucru pentru micii comercian]i? Mihaela Doroftei explic`: „Clien]ii sunt consilia]i cånd apare un produs nou, sunt \ndruma]i s` g`seasc` ceea ce caut`“. Directorul Mitexim folose[te [i metode de comu-

sunt transmise c`tre persoane care lucreaz` \n diferite institu]ii. Fiind vorba despre un magazin de cartier, comerciantul a ob]inut acordul cåtorva persoane care locuiesc \n zon` de a le telefona atunci cånd apar produse noi. Comerciantul organizeaz` dou` evenimente speciale: de Pa[ti [i de Cr`ciun, ocazii cu care copiii \i pot scrie scrisori Iepura[ului [i respectiv lui Mo[ Cr`ciun, iar cele mai fru-

Noile metode de comunicare cu clientul sunt bazele de date, Internetul, telefonul mobil [i mailul care asigur` succesul promov`rii produselor [i serviciilor nicare \n afara magazinului care se bazeaz` pe transmiterea ofertelor prin SMS, a anun]urilor prin fax atunci cånd ofertele despre produse

moase scrisori sunt premiate. Teodor Spånu apreciaz` c` este foarte important s` i se acorde aten]ie [i importan]` fiec`rui client \n parte, cu atåt

„Clien\ii sunt consilia\i când apare un produs nou, sunt [ndruma\i de c`tre vânz`toare s` g`seasc` ceea ce caut`.“ Mihaela Doroftei, directorul magazinelor Nordic din Dorohoi mai mult cu cåt genul magazinului [i spa]iul mic permite acest lucru. |n magazinele de proximitate, vånz`torii au des ocazia s` schimbe cåteva cuvinte cu clien]ii spre deosebire de centrele comerciale unde cump`r`torul se pierde \n mul]imea de clien]i. |n plus, vånz`torul de la tejghea are [ansa s` afle preferin]ele

clien]ilor, anturajul de shopping, adic` dac` acel client vine \nso]it de so]ie, de copil etc. |n practic`, micii comercian]i le cer vånz`torilor s` \i trateze pe clien]i ca [i cum ar fi \n pielea lor. „|n oglind`“, este unul dintre sloganurile magazinului Nordic din Dorohoi, care \nseamn` c` fiecare vånz`tor trebuie s` \i priveasc` pe clien]i ca [i cum ar fi


Comer] tradi]ional

propria persoan`. Chestionarele pe portofolii de produse [i cele care arat` modul \n care personalul le satisface cerin]ele, sunt alte strategii folosite de comerciant. „|ntotdeauna c`ut`m s` cre[tem satisfac]ia clien]ilor vechi, \n special prin aplicarea unui num`r de 100 de chestionare la fiecare sfår[it de lun`“, a precizat, la råndul s`u, Mirela Nedelcu, reprezentant al magazinului Berlin din Bårlad. Chestionarele sunt aplicate de comerciant \n magazin, la locul de vånzare. Alte metode de atragere [i fidelizare a clien]ilor sunt promo]iile. Acestea se afl` pe locul trei \n topul importan]ei acordate de comercian]i. Roxana Chi[ consider` c` micii comercian]i nu valorific` \ndeajuns de mult oportunitatea de a-[i crea o identitate puternic` pe care s` o pun` \n slujba promo]iilor pe care le \ntreprind. „Ofertele spe-

|n schimb, promo]iile [i ofertele speciale venite din partea produc`torilor [i a distribuitorilor, au rezultate punctuale, pe termen scurt [i f`r` relevan]` pentru rela]ia consistent` dintre micul comerciant [i consumator. |n plus, asigur` vånz`ri crescute pentru produsele care fac obiectul promo]iilor, dar nu creeaz` \n mintea consumatorului o diferen]` clar` \ntre un magazin [i altul. Directorul magazinelor Nordic spune c` organizeaz` frecvent promo]ii proprii [i tombole cu premii. Promo]iile sunt organizate \n func]ie de cele mai våndute produse [i de sezon. De exemplu vara, comerciantul ofer` ca premii gr`tare celor care cump`r` \n valoare de 250 RON. „Promo]iile proprii le organiz`m pe portofolii de produse, \n func]ie de produsele cele mai våndute: pate de ficat, ulei, zah`r“, spune Mihaela Doroftei. |n general, o campanie promo]ional`

Organizarea unei promo]ii determin` o cre[tere \n medie a ciferi de afaceri cu 25%-30% ciale care vin din partea magazinului cl`desc o rela]ie pe termen lung cu consumatorul; campaniile elaborate de c`tre magazin pentru el \nsu[i dau rezultate relevante [i consistente \n ceea ce prive[te vånz`rile [i fidelizarea clientelei. Pentru micii comercian]i, gre[eala capital` este lipsa comunic`rii, a dialogului. Singura cale de a cre[te profitul magazinului este aceea de a cere permanent opinia consumatorului, de a fi atent la ce anume \[i dore[te acesta.“

se \ntinde pe o perioad` de 7-14 zile, sau pån` la epuizarea stocului. Pentru produsele de baz`, comerciantul a \nregistrat [i cre[teri ale vånz`rilor cu 105%, \ns`, \n medie, cre[terea este de 25%. Totodat`, ofer` premii instant pentru clien]ii care au co[ul de cump`r`turi de o anumit` valoare Aurel Mihu]escu face promo]ii doar \n momentul \n care [i Metro are produse aflate \n promo]ie, iar reducerea se reg`se[te \n pre]ul m`rfii. |n respec-

tivele perioade, vånz`rile cresc cu 30%. Mirela Nedelcu explic`, la råndul s`u, c` promo]iile sunt foarte rare \n magazinul s`u pentru c` are pre]uri mici [i organizate \n momentul \n care scad vånz`rile. „Noi ne ax`m pe produse din carne congelate [i astfel atragem cump`r`torii s` achizi]ioneze [i alte produse“, afirm` reprezentantul magazinul Berlin. Speciali[tii \n comunicare apreciaz` c` ofertele speciale, reducerile [i promo]iile sunt capcane dac` au la baz` doar nevoile comerciantului [i dac` nu ]in seama [i de cererea publicului. „Consumatorul modern nu mai vrea cu orice pre] ceva \n plus la pachetul de cafea sau la cutia de margarin`, ci vrea ceva anume. De aceea, noile metode de marketing mizeaz` pe comunicarea bidirec]ional`, pe dialog, pe acordul consumatorului de a fi abordat [i pe bonusuri [i recompense care s` fie dictate de c`tre acesta. Bazele de date sunt uneltele esen]iale ale noilor metode de comunicare cu clientul, iar metodele neconven]ionale sunt cele care se bucur` de succes crescånd. Internetul, telefonul mobil [i direct mailingul au devenit medii de comunicare prin care se asigur` succesul promov`rii produselor [i serviciilor. Fidelitatea consumatorului nu poate fi cump`rat`, a[a c` baza oric`rui program de fidelitate trebuie s` fie rela]ia care se creeaz` \ntre consumator [i comerciant“, concluzioneaz` Roxana Chi[. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

nr. 33 / iulie 2007 / revista bunurilor de larg consum


Analize [i tendin]e

Romånii dau telemeaua pe crema de brånz` De[i este o pia]` relativ mic` \n compara]ie cu alte categorii de produse, pia]a cremelor de brånz` r`måne dinamic` Un segment foarte dinamic, cu mul]i competitori nou-intra]i mai ales dup` aderarea Romåniei la UE [i cu cre[terea sortimenta]iei la produc`torii deja existen]i, a[a este caracterizat` pia]a cremelor de brånz` de c`tre speciali[ti. {i cu toate c` a crescut cu 25% fa]` de anul 2006, spune Sorin Timu[, Key Account Sales Manager Hochland Romånia, care citeaz` AC Nielsen, pia]a cremelor de brånz` se afl` \nc` la \nceput

[i este concentrat` ca num`r de juc`tori. Potrivit datelor agen]iei de cercetare de pia]` MEMRB, cinci produc`tori realizeaz` peste 90% din totalul vånz`rilor de crem` de

peste 70% din aceast` pia]`, potrivit reprezentan]ilor companiei, care citeaz` agen]ia AC Nielsen. „A[ zice c` situa]ia nu s-a schimbat aproape deloc chiar prin venirea noilor

Pia]a este concentrat` ca num`r de juc`tori brånz`, atåt \n volum, cåt [i \n valoare. Situat` pe locul \ntåi, compania Hochland Romånia cu gama Almette, reprezint`,

competitori“, a declarat Sorin Timu[ de la Hochland Romånia. Ca juc`tori importan]i pe aceast` pia]` mai trebuie enumera]i Unilever, cu Rama

Vânz`rile de crem` de brânz`

Vânz`rile de crem` de brânz`

Dup` cantitate

Dup` arom`

Sursa:

Atåt \n volum, cåt [i \n valoare, cremele de brånz` \n ambalaj mic sunt cele mai c`utate.

38

Sursa:

Posibilitatea comerciantului de a oferi o sortimenta]ie larg` e important` atåt timp cåt nici o arom` nu se deta[eaz` clar.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 33 / iulie 2007


Analize [i tendin]e

Comod, rapid, gustos [i hr`nitor: un sandvi[ cu crem` de brânz`

Créme Bonjour, Friesland, cu brandurile Milli, Napolact [i Oke, Kraft Foods, cu marca Philadelphia [i companiile Karwendel [i Eurocheese. Ritmul de cre[tere a pie]ei va r`måne la fel de dinamic [i \n viitor, consumul fiind condi]ionat de cre[terea puterii de cump`rare. Dar acesta nu este singurul motiv. „Se vor \nregistra cre[teri semnificative, ]inånd cont [i de consumul sc`zut de brånzeturi din Romånia \n raport cu cel din Uniunea European`“, mai spune Sorin Timu[. Vånz`rile sunt sus]inute de asemenea de modificarea obiceiurilor nutri]ionale, consumatorii apreciind din ce \n ce mai mult tartinabilitatea cremelor de brånz`, care seam`n`, din acest punct de vedere, cu untul. „Cred c` sunt cele mai apreciate pe motiv c` pot subsitui untul“, mai spune reprezentantul Friesland. Un alt motiv de cre[tere este \ndreptarea consumatorilor c`tre produsele cåt

mai naturale. A[a se explic` [i preferin]ele pentru cremele de brånz` simple, f`r` alt gen de ingrediente, dar [i c`tre cele cu verdea]` sau cu småntån`. {i chiar dac` unii consumatori sunt \nc` fideli produselor clasice de genul tele-

Consumatorii apreciaz` din ce \n ce mai mult tartinabilitatea cremelor de brânz` care seam`n` cu untul mea, ca[caval, brånz` topit`, totu[i sunt dispu[i s` \ncerce [i noile apari]ii. Comparativ cu alte categorii de produse, pia]a cremelor este totu[i mic`. „Chiar dac` va cre[te, aceast` pia]` r`måne relativ mic` \n compara]ie cu alte categorii“, a precizat Daniela Dorca, Brand Manager Friesland Foods Romånia. Deocamdat` \ns`, vånz`rile sunt sub

nr. 33 / iulie 2007 / revista bunurilor de larg consum


Analize [i tendin]e

tori prin activit`]i specifice [i cu siguran]` venirea altor noi competitori“, apreciaz` Sorin Timu[. Friesland Foods Romånia de]ine sub brandul Milli sortimentele crema de unt de 180 de grame, crema de ca[caval de 180 de

Pia]a a crescut cu 25% fa]` de anul 2006 [i perspectivele sunt optimiste \n continuare urm`tor sunt cele natur, cu un volum a vånz`rilor de aproximativ 20% din pia]`. Pre]ul este unul din factorii care dicteaz` decizia de cump`rare. Pentru a acoperi o palet` cåt mai larg` de gusturi [i preferin]e, produc`torii vor lansa noi sortimente de creme de brånz`. „Tendin]ele sunt \nspre o diversificare a sortimenta]iei actualilor juc`tori, o concentrare a lor [i mai mare c`tre consuma-

grame, brånza de vaci cu småntån`, de 150 de grame, sub brandul Napolact exist` F`g`ra[, brånza proasp`t` de vaci cu småntån`, inclus` \n aceast` categorie, datorit` tartinabilit`]ii sale. Sub brandul Oke, compania are dou` sortimente de brånz`, Natur cu småntån` [i cu [unc`, baton de 125 de grame. Hochland are gama Almette cu patru sortimente: småntån`, verdea]`, yogurt, hrean [i

Vânz`rile de crem` de brânz` Dup` magazin

Top produc`tori de crem` de brânz` Dup` cota în volum, apr06 - mai07

Sursa:

media \nregistrat` \n Europa. Anul trecut, cea mai mare pondere o de]ineau brånzeturile clasice, dar \n 2007 tendin]a s-a schimbat, \n sensul c` brånzeturile cu verdea]` au aproximativ 30% din pia]`, potrivit MEMRB. Pe locul

Primii cinci produc`tori de creme de brånz` de]in aproape toat` pia]a de profil.

gama Hochland Creme cu trei sortimente: clasic, verdea]` [i castrave]i. |ns` produc`torii nu \[i vor atrage clien]ii numai prin diversitatea sortimenta]iei. O alt` metod` de „convingere“ sunt [i campaniile promo]ionale, metodele clasice de promovare. |n acest sens, Daniela Dorca, Brand Manager la Friesland Foods Romånia, explic`: „Avem campanii media \n permanen]`, acestea fiind stabilite \n func]ie de strategia abordat`“. Hochland a realizat de asemenea promo]ii c`tre consumator. „Singurul tip de brånz` care s-a f`cut remarcat \n aceast` perioad` prin ac]iuni a fost Almette, prin promo]ia de consumator din

ografic, \ntre vånz`rile \nregistrate \n diferite zone din ]ar` nu exist` diferen]e mari. |n plus, nu se poate vorbi neap`rat de un consum sezonier al cremei de brånz` pentru c` este un produs din gama brånzeturilor, consumat constant. Comer]ul modern, \n special supermarketurile, realizeaz` peste 50% din volumul vånz`rilor de creme de brånz`, dat fiind faptul c` nu este vorba despre un produs de impuls. Acestea sunt urmate de magazinele cu suprafe]e de maximum 40 de metri p`tra]i. O alt` explica]ie ar fi sensibilitatea la c`ldur` a cremelor de brånz`. Acesta este un criteriu restrictiv pentru magazine. |n perio-

Pentru a acoperi o palet` cât mai larg` de gusturi [i preferin]e, produc`torii vor lansa noi sortimente de creme de brânz`

Sursa:

Supermarketurile sunt, deta[at, canalul principal \n vånz`rile de crem` de brånz`.

40

2006, \n perioada noiembrie-decembrie cu premii importante“, declar` reprezentantul Hochland Romånia. |n aceast` perioad`, compania deruleaz` o promo]ie atåt la Créme, cåt [i la Almette, oferind 10% \n pre], promo]ie semnalizat` direct pe ambalaj printr-o etichet`. Din punct de vedere ge-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 33 / iulie 2007

ada verii, produsul poate fi comercializat doar de magazinele care au condi]ii de p`strare, temperatura optim` pentru crema de brånz` fiind cuprins` \ntre +2 [i +8 grade Celsius.

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Resurse uname

Preluare 2 \n 1: magazinul \mpreun` cu personalul Re]elele de magazine fac tot posibilul pentru a nu sc`pa din mån` for]a de munc` [i preiau, „la pachet“ cu re]eaua de magazine, [i personalul aferent Preluarea de personal \n urma achizi]ion`rii sau prelu`rii de re]ele este o practic` tot mai des \ntålnit` ast`zi, \n contextul crizei de for]` de munc` de pe pia]`. |n ultimele 12 luni, 45 de magazine [i-au schimbat proprietarul, \n tranzac]ie fiind implicate 13 re]ele. Personalul a fost de asemenea preluat, \n m`sura \n care a fost de acord [i bine\n]eles \nc` activ. {i cånd spunem activ, ne referim la Carrefour, care a preluat spa]iul Univers’all din zona Unirii, Bucure[ti, f`r` personal, \ntrucåt acesta nu mai exista. |ntr-o pia]` a for]ei de munc` extrem de dinamic`, dar care \nregistreaz` [i deficite pe anumite segmente, tendin]a angajatorilor este s` p`streze salaria]ii pe care \i au deja decåt s` \nceap` noi pro-

cese de recrutare, care implic` bani, timp [i riscul de a nu g`si persoanele potrivite. Mai mult chiar, criza de personal de pe pia]a for]ei de munc`, lipsa oamenilor specializa]i i-a determinat pe unii retaileri s` renegocieze salariile personalului preluat, astfel \ncåt s` se alinieze la cele existente \n marile re]ele. Noii angaja]i au fost \nscri[i \ntr-un proces de training \n companiile angajatoare [i au fost preg`ti]i \n magazinele \n care urmeaz` s` lucreze. Personalul preluat de Spar \n urma achizi]iei unit`]ii Diskont a „intrat“ \ntr-un program de training, de care beneficiaz` to]i angaja]ii companiei. „Programul se desf`[oar` pe dou` module distincte: trei s`pt`måni de training \n ora[ul unde urmeaz` a fi deschis magazinul

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007


Resurse umane

(etapa teoretic`, proceduri de lucru, utilizarea sistemului informatic), finalizåndu-se cu un num`r de test`ri; [i un al doilea modul de preg`tire profesional` \n unul din

sub \ndrumarea c`ruia s-a preg`tit. Urmeaz` apoi o evaluare complet` f`cut` de managerul de training [i persoana din magazin care s-a ocupat de instruire“, a de-

Criza de personal de pe pia]a for]ei de munc`, lipsa oamenilor specializa]i i-a determinat pe unii retaileri s` renegocieze salariile personalului preluat. magazinele existente. Obiectivul celui de-al doilea modul este dobåndirea unui set de abilit`]i profesionale astfel \ncåt \n perioada final` a trainingului noul angajat s`-l \nlocuiasc` complet pe angajatul din magazin

clarat Norin Popescu, director de resurse umane la Spar. La \nceputul anului 2006, grupul olandez a preluat trei magazine Diskont la Alba-Iulia. „Cele trei magazine Diskont au fost preluate \mpreun` cu \ntreg perso-

nalul angajat, \n propor]ie de 100%“, a precizat Norin Popescu. Acest lucru \nseamn` o preluare la toate nivelurile: entry-level, middle managament [i top management. Pentru identificarea postului pe care urma s` \l ocupe fiecare dintre noii angaja]i la Spar, s-au sus]inut interviuri individuale \n prezen]a directorului de resurse umane [i a unui inspector de vånz`ri. Repozi]ionarea angaja]ilor a fost necesar` \ntrucåt structura posturilor din grupul Spar este diferit` de cea a unit`]ilor Diskont. |n momentul prelu`rii, spune directorul de resurse umane, a avut loc o prim` m`rire de salariu, iar \n momentul actual, \ntre pachetul salarial al angaja]ilor din magazinele din Alba-Iulia [i cel al celorlal]i angaja]i Spar nu exist` nici un fel de diferen]iere. |n anul 2007, lan]ul de discount Profi a preluat patru

la etapa de selec]ie obi[nuit`, al`turi de ceilal]i candida]i din Constan]a. Etapa de selec]ie \nc` nu s-a \ncheiat, \ns` reprezen]an]ii companiei estimeaz` c` minimum o treime din angaja]ii magazinului din Constan]a vor proveni din råndul fo[tilor angaja]i Univers’all, pe toate nivelurile, de la entry-level pån` la cele de conducere. „Salariile acordate ]in cont de experien]a [i competen]a oamenilor, a[a cum acestea au fost evaluate \n cadrul interviurilor de selec]ie [i nu au fost raportate la salariile avute anterior“, mai spune Gabriel Racz. Fo[tii angaja]i Univers’all vor beneficia de programul standard de training, utilizat pentru to]i angaja]ii. Cu excep]ia managementului, La Fourmi a preluat 90% din personalul celor trei magazine The Best. „Selec]ia a constat \n primul rånd \n asigurarea cadrului legal \n domeniul legisla]iei muncii. Nu au fost admise persoanele

Dup` evaluare, noului personal i s-a aplicat aceea[i schem` de remunerare ca [i celorlal]i angaja]i. spa]ii \n care operau magazinele Uni’all din Constan]a. La momentul acela, \n cele patru foste loca]ii aproape c` nu mai existau angaja]i activi \n companie. Mai mult decåt atåt, unii dintre ei aveau deja alt loc de munc`. „Prin bun`voin]a unor persoane din cadrul Univers’all, am ob]inut datele de contact ale fo[tilor angaja]i Uni’all. Ace[tia au fost contacta]i [i invita]i la o prezentare a companiei noastre [i a ofertei de locuri de munc`, prezentare f`cut` la Constan]a“, a precizat Gabriel Racz, manager de resurse umane la Profi. Cei interesa]i au putut participa

106

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007

care, din diverse motive, nu puteau \ncheia un contract individual de munc`. Ulterior, persoanele r`mase au fost evaluate de c`tre managementul magazinelor, fiind p`stra]i angaja]ii care au \ndeplinit criteriile [i standardele companiei La Fourmi pentru pozi]iile respective“, a afirmat Antonia Stancu, Marketing Manager La Fourmi. Dup` evaluare, angaja]ilor p`stra]i li s-a aplicat aceea[i schem` de remunerare ca [i celorlal]i angaja]i La Fourmi, conform nivelului lor de preg`tire. Dar nu numai re]elele interna]ionale sunt prota-


Resurse uname

goniste ale tranzac]iilor, ci [i cele locale din zone precum Timi[oara sau Cluj. Lan]ul Nova Tim din Tmi[oara a cump`rat un magazin Etti din acela[i ora[. Corbea Candit, adminstratorul re]elei, a declarat c` personalul de conducere a fost preluat \n totalitate, iar din restul, adic` pesonal comercial, numai

gul istoriei, am preluat \n total 70-80 de persoane, \ns` dup` [ase luni au mai r`mas numai 50%, pentru c` au intervenit alte reguli“, explic` Ion {oloman, administratorul re]elei Ethos. Pachetele salariale variaz` \n func]ie de pozi]ia fiec`rui angajat [i, deocamdat`, acestea nu difer` de la un magazin

Noii angaja]i au beneficiat de training \n companiile angajatoare [i au fost preg`ti]i \n magazinele \n care urmeaz` s` lucreze. 20%. De ce a[a de pu]in? Reprezentantul Nova Tim explic`: „Restul de 80% nu au fost de acord, de[i eu le-am oferit salarii mai mari. Probabil, [i-au dat seama c` ar avea mai mult de lucru“. Personalul preluat a fost \mp`r]it \ntre magazine, astfel \ncåt s` \nve]e noul stil de lucru. Ca s` \[i p`streze angaja]ii, Corbea Candit le va cump`ra celor cu vechime locuin]e de serviciu. „Pe cei buni sper s` \i leg de magazin“, adaug` directorul Nova Tim. Noilor angaja]i li s-au m`rit salariile, astfel \ncåt s` ating` acela[i plafon cu al angaja]ilor Nova Tim. „A fost o cre[tere de peste 2 milioane de lei“, mai spune Corbea Candit. Dup` ce Oncos a cump`rat cele trei magazine Flora din Cluj, a r`mas la latitudinea angaja]ilor dac` s` r`mån` sau s` plece. Cu personalul nou s-a renegociat salariul astfel \ncåt s` ajung` la acela[i nivel cu al celorlal]i. Ethos este, la råndul s`u, cump`r`torul magazinului Proban din Bucure[ti. |n urma achizi]iei, 80% din personal a r`mas, iar 20% au ales s` plece pentru c` s-a schimbat ac]ionariatul. Ethos are la activ mai multe „sesiuni“ de achizi]ii de re]ele. „De-a lun-

la altul. „Oricum, salariile pe care le primesc la noi sunt mai mari decåt ceea ce aveau \nainte“, mai spune Ion {oloman. Criza de for]` de munc` se resimte, \ns` nu pe toate palierele. „Pe partea de top management nu exist` probleme, dar la nivel de middle management fluctua]ia este foarte mare, dat` de conjunctura pie]ei [i de goana dup` salarii mari“, precizeaz` {oloman. Angst a preluat, prin asociere, la Cluj, o re]ea de opt magazine cu servire direct`. |n magazinele Dicovery lucreaz` aproximativ 40 de angaja]i, iar {tefan P`dure, director de vånz`ri la Angst, a declarat c` \ntåi au \nceput cu modernizarea magazinelor, reamenajarea fa]adelor [i abia dup` aceea se va ac]iona [i pe partea de personal. Preluarea unui magazin, eventual achizi]ionarea companiei care \l opereaz`, ofer` avantajul de a prelua [i personalul unit`]ii, integral sau par]ial. Iar pentru a-i p`stra, angajatorii renegociaz` salariile. |ns` uneori este prea pu]in, acest lucru fiind vizibil \n fluctua]ia mare de personal. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu

nr. 32 / iunie 2007 / revista bunurilor de larg consum


Resurse umane

«Motivarea vine din recunoa[tere [i rezultate» Interviu cu Viorel Ognean, General Manager Coty Cosmetics Romånia Cum v` g`si]i oamenii potrivi]i pentru a lucra la Coty Romånia? Prin recrutare tradi]ional`, fie c` este vorba despre anun]uri \ntåi interne [i apoi externe, \n func]ie de cåt de specializat [i de complicat este postul pentru care recrut`m. |n primul rånd, caut \n interiorul companiei poten]ial pentru postul respectiv, iar dac` nu exist` mergem \n exterior. Ne folosim de tradi]ionalul anun] \ntr-un ziar de specialitate, dup` care directoarea de resurse umane prime[te toate CV-urile, se face o triere \mpreun` cu [eful de departament. Aceasta prime[te un brief de la departamentul respectiv \n care i se spune cum ar trebui s` fie candidatul, ce calit`]i trebuie s` aib` [i ce se dore[te de la el. Ce \nseamn` pentru dumneavoastr` un candidat bun? Cea mai important` parte din abilitatea unui candidat \n a convinge este atitudinea. Am convingerea c` aproape orice se poate \nv`]a. |ns` lucrul cel mai greu de influen]at este atitudinea. Dac` un om are o atitudine pozitiv`, de „sportiv de performan]`“, [i este un performer \n ceea ce face, atunci de]ine cel mai mare atu. Sunt oameni care,

100

din punct de vedere tehnic, sunt foarte bine preg`ti]i, au tot ce le trebuie ca bagaj de cuno[tin]e, dar nu au neap`rat cea mai bun` atitudine. {i probabil c` de aici pierd.

bun mediu \n companie, [i el totu[i s` nu se adapteze, s` nu fie acel gen de persoan`. Chiar am avut un caz \n companie. De[i lumea tr`gea \ntr-o anumit` direc]ie, acea persoan` nu s-a sim]it confortabil [i s-a

Ce \nseamn` atitudine? Poate fi dorin]a de a \nv`]a, poate fi un om cu o gåndire pozitiv` sau negativ`. Dup` caracter, poate s` fie \ncrez`tor [i un om care lupt` pån` \[i atinge obiectivele. Sunt foarte mul]i oameni extrem de buni, dar care nu trag pentru rezultate. {i nu pentru c` nu ar fi recompensa]i sau nu ar avea recunoa[tere pentru rezultatele pe care le-ar atinge, ci pur [i simplu pentru c` nu sunt ei din fire, din atitudine, performeri.

„Cea mai important` parte din abilitatea unui candidat [n a convinge este atitudinea. Am convingerea c` aproape orice se poate [nv`\a. {ns` lucrul cel mai greu de influen\at este atitudinea“.

Cåt de mult conteaz` experien]a \n cazul unei persoane care dore[te s` se angajeze la Coty Romånia? Colegul meu, directorul de vånz`ri, spune a[a: istoria nu prevede decåt rezultatul. A[ spune c` experien]a te ajut` s` prevezi c` cineva ar putea s` fac` o anumit` activitate. |ns` asta nu este suficient. Trebuie s` [i vrea, s` \[i doreasc`, s` lupte pentru asta. Este ceea ce face diferen]a \ntre oameni. Sunt unii care pun suflet [i al]ii care nu. Vine din interiorul omului. Po]i s` ai cel mai

eliminat singur` dup` [ase luni de zile, pentru c` nu \[i g`sea locul. Este greu de cuantificat cåt de important` este experien]a. Cånd considera]i c` este momentul potrivit pentru a promova un angajat? Eu nu cred \n organiza]iile care au planuri de carier` structurate pe perioade de timp. |n 19 ani, de cånd muncesc, nu am avut niciodat` parte de astfel de planuri. |n compania Coty nu exist` un plan de carier` prin care un angajat pe un post timp de [ase luni s` fie apoi promovat \n alt post. Singurul moment \n care se poate organiza un astfel de plan este \ntr-o perioad` \n care o companie este la \nceput, [i \n care se descoper` poten]iali angaja]i [i se \ncearc` cultivarea anumitor abilit`]i pentru

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007

o pozi]ie viitoare. |n contextul \n care Coty exist` de 10 ani \n Romånia, structura este deja stabil`, [i pot spune c` am o rota]ie de personal undeva la o persoan`-dou` pe an din 50.

Nu exist` un moment anume \n care s` spunem „acum trebuie s` promovez o anumit` persoan`“. Excep]ie este situa]ia \n care un om ajunge la o senioritate [i dovede[te c` toate abilit`]ile pe care le are sunt de pre] [i aduc valoare ad`ugat` companiei. |n acest context, el merit` s` primeasc` o pozi]ie superioar`, chiar dac` va face aproximativ acela[i lucru ca [i pån` atunci. A]i avut persoane pe care le-a]i promovat [i apoi v-a]i dat seama c`, de fapt, nu erau preg`tite pentru \ndeplinirea func]iei? Mie nu mi s-a \ntåmplat. Nu [tiu dac` mi-a[ putea aminti de un caz specific. Cred c` depinde foarte mult [i de comunicare. Dac` doar \l promovezi [i apoi \l la[i solitar undeva s` \[i fac` treaba


Resurse umane

dup` care \l judeci [i \i spui c` n-a f`cut bine, c` nu este bun, [i c` [i-a atins nivelul de incompeten]` este varianta cea mai egoist` posibil`. Pe de alt` parte, dac` \l promovezi [i \l sus]ii, \l sprijni \n ceea ce \ntreprinde, acea persoan` se va sim]i mult mai sigur` pe sine, iar managerul se va asigura, o dat` \n plus, c` procesul decurge a[a cum era planificat. Este ca un fel de coaching \n departamentul de vånz`ri: \ntåi \i explici cum se face, apoi faci al`turi de el, dup` care \l urm`re[ti, \l aju]i [i \l corectezi s` mearg` \n direc]ia \n care trebuie. Eu cred c` o mare parte din e[ecul unei astfel de situa]ii ]ine de cel ce a f`cut acea promovare [i s-a ocupat sau nu de persoana respectiv`. Cum v` men]ine]i angaja]ii \n companie? Oamenii se simt \n largul lor \ntr-o companie \n care tot ce este formal este redus la strictul necesar, nu exist` bariere de comunicare [i ierarhii artificiale. Noi suntem un grup destul de mare [i, cu toate acestea, månc`m to]i \n buc`t`rie, fum`m \n acela[i loc cu to]ii, toat` lumea se strig` pe nume. Spiritul de aici este foarte liber, deschis, informal. Nu suntem structura]i ca alte companii \n care fiecare \[i vede doar de feliu]a lui [i corespondeaz` prin e-mail cu cel`lalt departament. Vorbim \n permanen]`, discut`m orice proiect. Se trimit e-mailuri c`tre colegi doar dac` este necesar acest lucru. Cred c` lucrurile acestea \nlesnesc un anumit mediu \n care lumea caut` performan]`. De asemenea, mi s-a mai dovedit de-a lungul anilor c` o mare parte a oamenilor, mai mult de jum`tate, dintre cei care \[i schimb` locul de mun-

c`, o fac din cauza [efilor lor. Eu cred c` influen]ez \ntr-o oarecare m`sur` atmosfera din companie prin modul \n care m` comport cu managerii de departament. Dac` eu m` comport \ntr-un anumit fel, [i ei, la råndul lor, transmit o mare parte din genul acesta de abordare c`tre oamenii lor. Pe de alt` parte, \ncurajez comunicarea cu to]i oamenii, de la toate nivelurile. Am, dup` p`rerea mea, bunul obicei, dup` p`rerea altora, poate, prostul obicei, de a vi-

cineva nu se simte bine sau este sup`rat. Lumea devine mai motivat`, mai deschis` [i mai participativ` dac` vede c` ]ie \]i pas`. Iar mie chiar \mi pas` de ceea ce se \ntåmpl`. Cine are acces \n biroul lui Viorel Ognean? U[a biroului meu este deschis` pentru oricine, [i nu la nivel declarativ. Toat` lumea are acces \n acest birou: de la Brand Manager [i pån` la un Key Account Manager, Salesman, director regional, orice angajat.

„Dac` un om are o atitudine pozitiv`, de «sportiv de performan\`» ]i este un performer [n ceea ce face, atunci de\ine cel mai mare atu“. zita toate departamentele [i tot sediul cåt pot de des. |mi fac timp s` merg pån` \n partea de sediu opus` biroului meu [i s` v`d pe toat` lumea, s` salut pe toat` lumea, ca s` v`d ce se \ntåmpl`, ce face fiecare, avem ocazia s` vorbim. Am ocazia s` v`d dac`

Am destul de multe \ntålniri zilnic, [i cu oameni diferi]i, astfel c` uneori se fumeaz` la mine \n birou [i m` v`d nevoit s` \nchid u[a pentru a nu-i deranja pe ceilal]i. Tocmai pentru a sublinia faptul c` sunt mereu gata s` ascult pe oricine dore[te s`

\mi vorbeasc` [i c` u[a \nchis` nu semnific` inaccesibilitate sau izolare, am dorit s` fie fabricat` din sticl`. Sunt gata s` ascult pe toat` lumea \n orice moment, pe cei ce au nevoie de un sfat sau o p`rere. O mare parte din timp mi-o aloc doar pentru a vorbi cu oamenii. Uneori, r`mån seara tårziu ca s` \mi termin temele, pentru c` \n timpul programului este un du-te-vino continuu la mine \n birou. Fac acest lucru din dorin]a de a fi cåt mai deschis [i de a \ncuraja angajarea fiec`ruia. Acest tip de rela]ie a evoluat \n timp sau a[a a fost mereu? Acesta este genul meu. Bine\n]eles c` \n primele luni cånd am venit \n companie, lucrurile nu au stat chiar a[a. Cei de aici nu m` cuno[teau, nu [tiau ce fel de persoan` sunt, a[adar nici nu obi[nuiau s` vin` foarte des la mine \n birou. La scurt timp \ns`, am fost nevoit s` cer o pauz` de

nr. 32 / iunie 2007 / revista bunurilor de larg consum

101


Resurse umane

mult decåt \i poate oferi compania, sau din contr`, r`måne \n urm` [i se plafoneaz`, cred c`, de aici, o potrivire \ntre dezvoltarea companiei [i a individului ar putea s` \l aduc` mult mai aproape de un angajat ideal. Omul care gånde[te \n spiritul companiei, omul care ac]ioneaz` \n spiritul ei, acesta este angajatul ideal. Cå]i dintre angaja]ii care s-au aflat la \nceput la Coty Romånia mai sunt [i acum? |n domeniul FMCG sunt din anul 1992, adic` de 15 ani. La Coty Romånia sunt de trei ani. De atunci, au plecat patru sau cinci oameni. |n compania noastr`, fluctua]ia este foarte mic`, sub 1%. De curånd am s`rb`torit trei oameni care au 10 ani de cånd lucreaz` la Coty, adic` de la \nceput. Am foarte mul]i

dou` ore ca s` \mi pot termina treaba. Ie[ea o persoan` [i intra altcineva. Atunci cånd vine vorba de gre[eli, este cunoscut c` cine munce[te mai [i gre[e[te. Cum v` da]i seama c` un angajat a gre[it destul de grav \ncåt s` \l sanc]iona]i? Nu se poate generaliza situa]ia. Gre[elile, f`r` a fi puse \n context, nici nu pot fi descrise, nici nu pot fi discutate. Dar se \ntåmpl` ca oamenii s` aib` atitudini gre[ite. Atunci caut s` v`d ce s-a gre[it, unde s-a gre[it [i ce se poate repara. Gre[elile vin din schimb`ri de atitudine, dintr-o conjunctur` sau dintr-un context. Unele pot fi \n]elese, altele nu. Orice sanc]iune, dac` nu este foarte bine fundamentat`, devine subiectiv` [i demoti-

102

vant`, iar omul poate crede c` ai ceva \mpotriva lui. Lucrurile sunt sensibile [i trebuie ghidonate astfel \ncåt s` nu se ajung` la sanc]iune. Mie nu mi-ar pl`cea ca cineva s` fac` aceea[i gre[eal` de dou` ori. Pentru c` atunci m` \ntreb de ce nu a \nv`]at lec]ia din prima. Dac` eu constat c` nu a fost bine explicat` situa]ia dup` prima gre[eal`, \l invit s` mai discut`m o dat`. Atunci cånd gre[e[te a treia oar`, fie este rea voin]`, fie este nep`sare. |n acel moment trebuie schimbat ceva. Cum vede]i angajatul ideal? Angajatul ideal nu exist`. Angajatul ideal este cel care se dezvolt` o dat` cu compania. Atåta timp cåt un angajat nu tinde s` se dezvolte mai repede decåt compania iar preten]iile lui nu cresc mai

s` spui „\]i mul]umesc, ai f`cut o treab` bun`“. Responsabilizarea apare atunci cånd \i spui: „De måine, m` bazez pe tine s` rezolvi problema asta, [tii cum s` o faci, am \ncredere \n tine“. Astfel \i periezi ego-ul [i \i dai suflul s` doreasc` s` continue. Cånd m` refer la rezultate, spun c` un performer nu va sta \ntr-o companie care are un viitor incert. |ns` dac` este un tip comod nu va pleca [i va r`måne pån` se stinge lumina. Tot pentru a-i motiva, eu le spun oamenilor mei „tu decizi, eu \]i spun doar p`rerea mea“. Acest lucru responsabilizeaz`, angajeaz` individul \n decizia pe care o ia. |n majoritatea cazurilor, omul trage mai mult pentru propria lui decizie decåt pentru una care i se impune. {i are [i mai mult`

„Oamenii se simt [n largul lor [ntr-o companie [n care tot ce este formal este redus la strictul necesar, nu exist` bariere de comunicare ]i ierarhii artificiale“. oameni de [apte sau opt ani. Am foarte mul]i oameni vechi. A[ putea spune c` 20% din personalul nostru este mai tån`r de doi ani. Cum v` motiva]i oamenii s` r`mån` aici? Eu consider c` banii sunt un stimulent, niciodat` o motivare. Dac` cineva \mi d` cu 10% mai mul]i bani voi fi fericit pentru un timp foarte scurt, pån` cånd m` voi obi[nui cu acea sum`. Timp de o lun`, dou`, trei, voi fi mai fericit. Dar, de fapt [i de drept, banii nu sunt o motivare. Motivarea vine din recunoa[tere, responsabilit`]i [i, \ntr-o mare m`sur`, din rezultate. Recunoa[terea poate fi a meritelor, a particip`rii \n procesul de produc]ie, a eforturilor. Conteaz` foarte mult

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007

måndrie [i satisfac]ie atunci cånd rezultatul este bun [i el spune da, a fost decizia mea. {i ce m` face pe mine fericit? Rezultatul. Secretul este s` \i la[i s` gåndeasc` liber, s` caute alternative, s` nu fie \nchista]i \n „a[a trebuie s` facem“. La fel, cred c` este foarte foarte important ca rela]ia s` fie cåt mai uman`. Cu cåt rela]ia cu angajatul este mai rigid`, mai formal`, mai ierarhizat`, cu atåt comunicarea este mai proast`, iar angaja]ii nu mai au libertatea de a gåndi diferit, de a spune o prostie care doar pare o prostie. Omul, cu cåt se simte mai confortabil, cu atåt poate s` fac` mai mult, mai bine, mai interesant, mai altfel. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Ghidul comerciantului

Detaliile fac diferen]a la dejunul de afaceri Pentru un prånz de afaceri reu[it trebuie s` se ]in` seama de foarte multe am`nunte Dup` ce a rezervat pe numele companiei o mas` \n cel mai bun restaurant, (le-a eliminat de pe list` pe cele arhipline pentru c` ar fi nevoit s` ridice vocea pentru a se face auzit), a stabilit ora pentru prånzul de afaceri [i a ales masa astfel \ncåt s` nu aib` nici o surpriz` (ca de exemplu ploaia, dac` ar sta la una dintre mesele de la teras`), domnul X, care ocup` o func]ie \n middle managementul unei companii de m`rime medie, urmeaz` \n sfår[it s` se \ntålneasc` cu reprezentan]ii companiei partenere. Scopul? Nu pentru a vinde produsul sau pentru a \ncheia contractul, ci pentru a-i cunoa[te mai bine. Un alt motiv este discutarea detaliilor de derulare a unui proiect [i adoptarea unor

decizii opera]ionale \mpreun` cu partenerii de afaceri. Domul X nu va exagera cu durata discu]iilor, deoarece [tie c` oamenii de afaceri au programate \ntålniri la \nceputul dup`-amiezii. Ca [i ]inut` potrivit` pentru prånz, domnul X a avut de optat \ntre cea casual [i business casual (cea din urm` nu presupune costum sau cravat`, ci doar o c`ma[` sport). Domnul X \ns` a ales-o pe ultima, pentru c` restaurantul este elegant, iar, din cåte [tie, persoanele cu care urmeaz` s` se \ntålneasc` vor adopta acela[i stil. Ca s` fie acolo cånd \i sosesc invita]ii, domnul X a ajuns mai devreme la restaurant [i a ales masa potrivit` pentru desf`[urarea prånzului.

De ce un prânz de afaceri • Prânzul de afaceri este un instrument de scurtare a distan]ei \ntre partenerii de afaceri [i o ocazie de explorare a partenerilor • Ocazia poate fi folosit` [i pentru a g`si puncte comune cu interlocutorul • Conform unui studiu dezvoltat \n SUA de o firm` de consultan]`, 49% dintre directorii financiari intervieva]i au declarat c` cele mai de succes afaceri le-au avut la restaurant • Prânzul de afaceri are avantajul c` se def`[oar` pe teren neutru, iar discu]iile \ntre participan]i sunt u[or direc]ionate la acela[i nivel de influen]` [i putere • Un prânz de afaceri poart` \ntotdeauna un interes, nu se def`[oar` f`r` nici un scop • Scopul poate fi: cunoa[terea, consolidarea rela]iei, culegerea de informa]ii, \mp`rt`[irea de opinii sau pur [i simplu luarea de decizii pe proiecte comune.

88

Prånzul de afaceri este unul dintre cele mai des folosite metode de c`tre reprezentan]ii companiilor, pentru a „lega prietenii“

Un alt aspect de luat \n seam` este num`rul de persoane care \l vor \nso]i pe domnul X la restaurant. Acesta depinde \n mare m`sur` de

La un prânz de afaceri trebuie evitat consumul de mânc`ruri grele, cu sosuri sau cu miros pregnant, preparatele care nu se pot mânca cu furculi]a [i cu]itul cu partenerii de afaceri. De aceea, nu trebuie omis nici un am`nunt: de la alegerea mesei \n interiorul restaurantului [i pån` la meniul ce trebuie comandat [i a[ezarea oaspe]ilor \n jurul mesei. Atunci cånd vine vorba de alegerea mesei, Diana Dejan spune c` aceasta nu trebuie s` fie situat` aproape de u[a de la intrare, de buc`t`rie, de toalet` sau de difuzoare.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007

num`rul celor invita]i. Astfel, dac` la restaurant vin mai mult de dou` persoane, nu va merge singur la mas` pentru c` nu s-ar putea ocupa de to]i oaspe]ii \n acela[i timp. Pot fi invita]i [i cå]iva colegi din companie. „Pute]i s` invita]i managerul de proiect, colegul de la departamentul de vånz`ri, avocatul companiei (dac` se urm`re[te discutarea unor probleme


Ghidul comerciantului

legate de contracte) sau pe prietenul de la marketing (dac` dori]i s` crea]i o atmosfer` destins` [i s` v` cunoa[te]i mai bine)“, mai spune Diana Dejan. Cel mai bun loc la mas` \l va primi invitatul, care va fi a[ezat fie cu fa]a spre fereastr`, fie spre sala de mese. A[ezarea \n jurul mesei depinde de num`rul oaspe]ilor. „Dac` a]i invitat dou` persoane este bine s` v` a[eza]i \ntre cei doi, \n a[a fel \ncåt s` pute]i comunica u[or cu amåndoi, f`r` a v` schimba mult pozi]ia \n scaun. Dac` a]i invitat o singur` persoan`, este bine s` v` a[eza]i fa]` \n fa]`“, spune Gabriela Popescu. |n cazul \n care sunt prezente [i doamne, acestea vor fi primele invitate s` \[i aleag` locul [i \n general vor sta \n zona cu vizibilitate asupra restului restaurantului. „Tot pentru doamne ar trebui s` existe \n apropiere un scaun liber pe care s` \[i poat` a[eza geanta“, recomand` Gabriela Popescu. Odat` ajuns la meniu, domnul X [i-a \ntrebat oaspe]ii dac` doresc s` comande un singur fel de måncare sau mai multe, dac` doresc ceva de b`ut \nainte, ca de exemplu un cocktail nonalcoolic sau o ap` plat`. {i dup` ce a recomandat specialit`]ile restaurantului pe care deja le cunoa[te [i le apreciaz` [i toat`

face o alegere asem`n`toare, cu excep]ia cazului \n care ave]i restric]ii personale, caz \n care trebuie s` v` scuza]i c` nu urma]i restul grupului \n alegerile lui)“, afirm` Gabriela Popescu.

Dac` la prânzul de afaceri sunt invitate mai mult de dou` persoane, atunci cel ce a f`cut invita]ia va merge \nso]it de un coleg, pentru c` nu s-ar putea ocupa activ de to]i invita]ii Ce feluri de måncare trebuie evitate? Gabriela Popescu explic`: „din meniu vor fi evitate månc`rurile grele, cu sosuri, felurile de måncare cu miros pregnant, cu usturoi de exemplu, sau cele care presupun tehnici speciale de månuire a unor tacåmuri pu]in uzuale, vor fi evitate månc`rurile cele mai scumpe [i rare pentru a nu fi taxa]i drept snobi sau neobi[nui]i cu restaurantele, dar [i cele potrivite mai degrab` cu un picnic (cum sunt micii), felurile de måncare a c`ror preparare va dura mai mult, va fi evitat consumul de b`uturi alcoolice atunci cånd invita]ii au ales suc sau ap` plat`, precum [i b`uturile spirtoase. De asemenea, se vor consuma preparate care pot fi måncate doar cu ajutorul furculi]ei [i cu]itului [i nu cu måna.

Cel mai bun moment pentru ini]ierea discu]iei este \nainte de desert [i nu la \nceput pentru c` toat` lumea este interesat` s` comande lumea a studiat meniurile, domnul X \i roag` pe invita]i s` comande primii. „V`zånd cam ce au comandat oaspe]ii, ve]i face o alegere asem`n`toare (de exemplu, dac` mesenii au optat pentru o salat` \n deschidere [i apoi pentru un fel de baz`, ve]i

90

La comandarea desertului, gazda a reluat procedura [i i-a \ndeamnat pe oaspe]i s` aleag` primii. „Acum este permis` comandarea unei \nghe]ate sau o felie de tort chiar dac` ceilal]i au comandat doar o

Alegerea felului de måncare potrivit este un „ingredient“ al reu[itei prånzului. Domnului X \i era foarte foame \nainte de a ajunge la restaurant [i ca s` nu fie \n situa]ia de a månca cu poft` [i cu mult` påine a luat o gustare.

cafea, dar e preferabil s` nu se comande nimic dac` oaspe]ii no[tri au spus f`r` desert“, explic` General Managerul Pluri Consultants. |nainte de desert este momentul cel mai potrivit pentru lansarea discu]iei de afaceri, pentru c` aceasta poate continua dup` ce toat` lumea a terminat de måncat [i \ncepe s` \[i savureze cafeaua. |n plus, \n acel moment, ma-

sa este mai liber`, debarasat` de farfurii. Consuma]ia o va pl`ti, bine\n]eles, cel ce face invita]ia. „Dac` pl`te[te cash, e bine s` aib` bani potrivi]i pentru a evita a[teptarea restului. Dac` pl`te[te cu card e bine s` aib` [i bani cash pentru orice eventualitate. Dac` solicit` factur`, e bine ca datele firmei s` fie deja scrise pe un cartona[ pentru a evita pierderea de timp“, concluzioneaz` Gabriela Popescu. {i adaug`: „dac` toate regulile de etichet` sunt respectate, dac` ne concentr`m pe oaspe]i [i nu pe måncare, dac` alegem un loc \n care serviciile sunt la un standard ridicat [i evit`m astfel st`rile de discomfort sau incidentele nepl`cute, dac` ne preg`tim bine dinainte“, cu siguran]` va fi un prånz reu[it. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu

Pe scurt • Un prânz de afaceri este recomandat s` dureze \ntre o or` [i dou` ore. • Intervalul recomandat este 12.30-14.30 sau chiar ora 15.00, pentru c` diminea]a, pân` \n ora 12.30, este rezervat` problemelor importante de rezolvat. • Restaurantul \n care se va desf`[ura prânzul trebuie s` fie apropiat de biroul clientului, s` fie u[or de g`sit, s` aib` suficiente locuri de parcare, s` aib` o buc`t`rie interna]ional`, astfel \ncât s` existe posibilitatea de a alege meniul preferat, s` nu fie arhiplin la ora prânzului. • În plus, acesta trebuie s` fie de clas`, de bun gust [i confortabil, nu neap`rat luxos. • Nu vor fi consumate mânc`ruri grele, cu sosuri sau cu miros pregnant, preparatele care nu se pot mânca cu furculi]a [i cu]itul. • ¥inuta potrivit` pentru un prânz de afaceri poate fi casual sau business casual, \n func]ie de tipul restaurantului [i de invita]ii a[tepta]i. • Masa nu se va afla \n apropierea u[ii de la intrare, de buc`t`rie sau de difuzoare. • A[ezarea \n jurul mesei depinde de num`rul oaspe]ilor: dac` sunt invitate dou` persoane, atunci se va sta \ntre ele \n a[a fel \ncât s` existe o comunicare bun` cu amândoi; dac` este invitat` o singur` persoan`, atunci se va sta fa]` \n fa]`. • Persoana ]int` din grupul oaspete trebuie plasat` \n fa]a conduc`torului grupului nostru, \n a[a fel \ncât s` aib` un contact vizual \n timpul mesei. • Doamnele din grup vor fi invitate s` \[i aleag` primele locul [i \n general li se va sugera locul care are vizibiliate asupra restului restaurantului.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007


Comer] tradi]ional

Românii au prins gustul pesc`riilor Pentru c` ofer` avantajul proximit`]ii, pesc`riile au publicul lor fidel De la vânz`torii ambulan]i de pe[te de odinioar` care \[i vindeau marfa \n târguri sau pe str`zi (cunoscute ca „str`zi ale negustorilor de pe[te“), lucrurile s-au mai schimbat, dar nu foarte mult. Acum, pe[tele proasp`t este expus [i p`strat pe ghea]`, cump`r`torul

având posibilitatea s` \l aleag` pe cel care \i place mai mult. Bresle ale pescarilor nu erau numai \n Bucure[ti. „R`scruciul de Pe[te“ din Craiova era un alt loc al pes-

De obicei, comercian]ii vând \n jur de o ton` de pe[te proasp`t \n dou` zile carilor. Ace[tia urmau un fel de drum al pe[telui, de la Dun`re spre ora[. Tot acolo \[i aveau pr`v`liile pescarii [i f`ceau schimb de m`rfuri [i spuneau pove[ti pesc`re[ti. Pr`v`liile de pe[te s-au transformat \n pesc`rii frumos amenajate cu diferite articole pesc`re[ti. Iar acum nu mai

Pe[tele proasp`t comercializat \n pesc`rii \i atrage pe cump`r`torii de toate vârstele

96

sunt prezente doar \n preajma râurilor, cum erau odinioar`, fiind mai u[or de vândut, ci se g`sesc \n aproape fiecare pia]`. Magazinele de pe[te de azi au suprafe]e destul de mici, de

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007

pân` la 100 de metri p`tra]i [i sunt amenajate \ntr-un stil propriu, pesc`resc. Acum concuren]` pesc`riilor o fac supermarketurile [i hipermarketurile, \ns` comercian]ii de pe[te nu se tem, pentru c`, spun ei, \ntotdeauna este mai u[or s` ajungi \n pia]`, la pesc`rie, decât \n


Comer] tradi]ional

supermarket. |n plus, mai precizeaz` vânz`torii, pre]urile nu difer` foarte mult de cele din marile magazine. Dar sunt [i pesc`rii care ofer` servicii suplimentare clien]ilor, bine\n]eles, contra cost. De exemplu, \n hala de pe[te din Obor, cump`r`torul dup` ce \[i alege pe[tele viu din unul din acvariile imense, \l poate da unui specialist la tran[at [i cur`]at de solzi. Totul se \ntâmpl` \n spatele tejghelei, \ntr-un spa]iu special amenajat. Cu \ndemânare, un specialist cur`]` pe[tele de solzi \n doar câteva minute, scutindu-l pe client de aceast` munc`. Pesc`riile p`streaz` parc` aerul comer]ului de alt`dat`. Cump`r`torii studiaz` pe[tele, \l roag` pe vânz`tor s` \l r`suceasc` pe toate p`r]ile pentru a-l vedea cum arat`. Abia dup` aceea se hot`r`sc. Vânz`torii sunt foarte amabili [i dispu[i s` recomande cump`r`torilor soiul de pe[te potrivit pentru o anumit` mas`. Alteori, dac` un client cump`r` un pe[te proasp`t [i apoi \[i aminte[te c` trebuie s` mai treac` [i pe la alte magazine, \l las` la comerciant s` \l p`streze la rece pân` se \ntoarce. „A[a ne p`str`m clien]ii“, poveste[te vânz`torul unei pesc`rii nou deschise \n pia]a Drumul Taberei din Bucure[ti. „Clien]ii

de ghea]` pentru a se p`stra bine. |n general, persoanele mai \n vârst` cump`r` pe[te congelat, pentru c` este [i mai ieftin, ne spune vânz`toarea unei pesc`rii concurente tot din pia]a Drumul Taberei, dar [i crap sau fitofag. Pesc`ria este amenajat` simplu, are pe pere]i plase pentru prins pe[tele [i frigidere speciale pentru p`strarea pe[telui congelat. Nici nu se cump`r` \n cantit`]i mari, mai spun comercian]ii. „Noi aducem o cantitate mic` de pe[te, câteva sute de kilograme“, precizeaz` un vânz`tor de pe[te din hala Obor. Se cump`r` câte un pe[te sau doi, cât pentru a fi consumat \ntr-o zi, maxim dou`. |n acest fel, \[i poate recomanda f`r` griji produsele, pentru c` [tie c` sunt mereu proaspete. Aprovizionarea cu

98

\nseamn` faptul c` magazinul respect` normele de mediu. Oferta de pe[te este mare [i se adreseaz` tuturor gusturilor: de la crap, somn, [tiuc`, lin, file de [al`u sau rondele de somon pân` la fructe de

Cump`r`torii pesc`riilor sunt constitu]i \n marea majoritate din persoanele \n vârst` pe[te proasp`t se face o dat` la dou` zile, \n cele mai multe cazuri, pentru c` de obicei ceea ce se aduce odat` se vinde. Comercian]ii au precizat c` pe[tele este pescuit din Dun`re [i adus prin intermediul firmelor de distribu]ie. „Noi aducem p`str`v \n zilele

Aprovizionarea cu pe[te proasp`t se face o dat` la dou` zile, \n cele mai multe cazuri, pentru c` de obicei ceea ce se aduce odat` se vinde. sunt constitui]i \n special din b`rba]i, pentru c` ei se pricep mai bine la pe[te“, adaug` vânz`torul. |n pesc`rie, se vinde numai pe[te proasp`t, iar acesta este pus la vânzare \ntr-o barc` pesc`reasc` [i acoperit

Pesc`riile ar`dene ofer` cump`r`torilor o varietate mare de produse din pe[te

de luni, miercuri [i vineri, pentru c` a[a lucr`m cu firma de distribu]ie“, a declarat vânz`toarea unei pesc`rii din Pia]a Domenii. Pesc`ria poart` pe geam eticheta de „magazin ecologic“, iar vânz`toatea ne-a explicat c` acest lucru

mare, icre de pe[te proaspete pentru prepararea \n cas` sau conserve de pe[te. |n pia]a Matache, se vinde chiar [i pe[te tran[at pentru a fi g`tit direct. Comercian]ii au \n jur de 50-60 de clien]i pe zi, iar unora dintre ei le cunosc preferin]ele \n materie de pe[te. Vânz`torul unei pesc`rii din Arad a precizat c` majoritatea celor ce locuiesc \n zon` vin la el s` cumpere pe[te proasp`t pentru c` nu prea are cine s` \i fac` concuren]`. „Eu numai de aici cump`r, pentru c` sunt sigur c` este proasp`t pe[tele“, a declarat un cump`r`tor care a trecut pe la pesc`rie doar s` \ntrebe ce a mai adus nou. Pesc`ria este situat` \n zona Pie]ei Mari din ora[,

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 32 / iunie 2007

iar pe[tele este adus din zona Bihorului. „Vând \n jur de o ton` de pe[te la dou` - trei zile“, povestea comerciantul \n timp ce sp`la cu un furtun bazinele, preg`tindu-le pentru o nou` tran[` de pe[te. Afi[ele lipite pe pere]i \i anun]au pe clien]i ce pot g`si \n pesc`rie: crap, somn, lin. |n zona Aradului, oamenii cump`r` pe[te [i din pesc`rii, dar mai ales din Selgros [i Metro. „Unele pesc`rii s-au desfiin]at din cauza lipsei de clien]i“, mai spune vânz`torul. Vânz`torii de pe[te de azi sunt urma[ii negustorilor de alt`dat`, care pe vremuri nu erau doar comercian]i, ci [i pescari, strigându-[i \n gura mare „oferta“ [i l`udând marfa, pentru a-[i atrage clien]ii. Magazinele specializate precum pesc`riile au „publicul“ lor special, format [i p`strat de-a lungul timpului, \n special de persoanele care locuiesc \n zon`. |ns`, dac` un cump`r`tor a fost deja fidelizat, el va fi dispus s` parcurg` [i o distan]` mai mare pentru a merge la magazinul preferat. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Grad de concentrare

Achizi]iile au redus num`rul furnizorilor de ulei comestibil Eliminarea taxelor vamale a adus pe pia]` noi furnizori de ulei alimentar, atåt pe segmentul low-price, cåt [i pe segmentul ulei de m`sline, sunt de p`rere juc`torii de pe pia]`. Comparativ cu anii trecu]i, num`rul de furnizori este \n cre[tere, dac` includem \n ecua]ie [i comercian]ii de]in`tori de m`rci private, m`rcile private fiind produse de aceia[i juc`tori de pe pia]` [i \n sc`dere, spune Ionela Nicolau, Marketing Manager la Bunge Romånia, dac` lu`m \n considerare tendin]a de structurare a pie]ei, faptul c` avem mai pu]ini produc`tori dup` fuziunile care au avut loc pe pia]`: produc`torul Topway a fost „\nghi]it“ de gigantul Cargill, iar Bunge a achizi]ionat InterOil Oradea, Unirea Ia[i, Muntenia Bucure[ti [i Agricover. Mirela Ol`rescu, Marketing [i PR Manager la Prutul Gala]i, spune c`, „dac` analiz`m raportul existent \n ceea ce prive[te cotele de pia]`, peste 80% din pia]` este de]inut` de cinci firme“. Cele mai importante cinci companii de profil sunt Bunge Romånia, Argus Constan]a, Cargill Romånia, Ulerom Vaslui, Prutul Gala]i [i Expur Urziceni. |ntreba]i despre gradul de fragmentare sau de concentrare a pie]ei, p`rerile au fost \mp`r]ite. Mirela Ol`rescu, de la Prutul Gala]i consider` c` tendin]a este de concentrare, una dintre explica]ii

fiind num`rul redus de firme de profil care de]in majoritatea cotei de pia]`, iar alta ar fi raportul redus m`rci privateproduc`tori. Din perspective importatorilor de ulei de m`sline, pia]a este fragmentat` [i chiar puternic fragmentat`. Eugen Savu, General Parma Food, spune c` este o pia]` fragmentat` pentru c` „nu reprezint` mare interes pentru societ`]ile foarte puternice produc`toare, care nu investesc suficient \n dezvoltarea categoriei“. Gra]iela Scarlat, Brand Manager la BDG Import, vede pia]a ca fiind \n dezvoltare, cu un num`r mare de furnizori. „Consumul este redus, dar cu poten]ial mare de cre[tere \n special datorit` cre[terii puterii de cump`rare, dar [i a interesului sporit pentru s`n`tate, uleiul de m`sline fiind o component` a dietei mediteraneene, recunoscut` la nivel mondial pentru efectele benefice asupra organismului“. Aceasta continu` declarånd c` totu[i \n Romånia nivelul de educare \n ceea ce prive[te uleiul de m`sline este mai sc`zut, fiind folosit \n principal pentru salate [i mai pu]in pentru g`tit. Un alt argument \n favoarea fragment`rii pie]ei este dat de Ionela Nicolau, Marketing Manager la Bunge, care prive[te acest lucru din punctul de vedere al cre[terii ponderii m`rcilor private [i exclusive, produse de principalii furnizori

Ulei Furnizorii dominan]i Bunge*, Cargill, Argus, Prutul, Ardealul Cota** cumulat` de pia]` a furnizorilor dominan]i 2005: 82% 2007: 78,8% Cota** medie a furnizorilor dominan]i 2005: 13,7% 2007: 13,1% Cota** medie a celorlal]i 2005: 1% 2007: 1,2% Num`rul total de furnizori 2005: 24 2007: 23 Num`r de furnizori cu cot`* peste 0,1% 2005: 12 2007: 10 *) include Agricover din 2007 **) \n valoare

Grad de concentrare

2005: 2007:

62,3

69

(cota medie a furnizorilor dominan]i x cota medie a celorlal]i x raportul cotelor cumulate dominan]i / ceilal]i) Sursa: Pia]a, pe baza datelor furnizate de

72

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007

Pia]a nu e \nc` structurat` din pia]`, \ns` va deveni mai concentrat` pe viitor. {i pentru viitor, prognozele difer`. C`tre fragmentare \nclin` directorul General Parma Food, care apreciaz` c` pia]a va avea o cre[tere exponen]ial` datorit` dezvolt`rii puterii de cump`rare [i sus]ine aceste declara]ii prin cifre: astfel, importul de ulei extravirgin din Italia a crescut din 2005 \n 2006 cu 170%, iar de ulei virgin cu 15%. La popul opus se afl` opinia Gra]ielei Scarlat. |n opinia acesteia, pe viitor vom avea o pia]` mai concentrat` pentru c` exist` un poten]ial mare de cre[tere pentru uleiul de m`sline [i este posibil ca interesul unor furnizori s` creasc`, investind mai mult \n aceast` pia]`, \n \ncercarea de a loializa consumatorii. Referindu-se tot la categoria m`rci private versus produc`tori, Mirela Ol`rescu spune c` „\n continuare, marii produc`tori au puterea de a oferi condi]ii comerciale (inclusiv pre]) marilor Key Accounts, cei care \nregistreaz` cele mai mai vånz`ri de ulei m`rci private. Vånz`rile de ulei de m`sline (adic` importurile) se men]in \nc` la cote mici [i, de[i \n cre[tere mare fa]` de anii trecu]i, tot nu vor cre[te semnificativ \n urm`toarele 12 luni. |n plus, sunt cåteva branduri consolidate \n pia]` (apar]inånd celor 5 produc`tori de ulei) \n care se fac investi]ii de comunicare constante [i care nu \[i vor modifica mult cotele de pia]`“.


Grad de concentrare

Furnizorii numero[i de ciocolat` \n`spresc concuren]a Pia]a ciocolatei este o pia]` matur`. Asta declarau reprezentan]ii Kraft Foods Romånia cu prilejul unei conferin]e, \n luna aprilie. „Circa 76% dintre gospod`riile din Romånia consum` ciocolat`, ceea ce este un grad de penetrare bun“, a spus Cristina Mo[teanu, Marketing Manager Kraft Foods Romånia, citat` de c`tre Mediafax. Pe de alt` parte, consumul de ciocolat`, la noi \n ]ar`, este situat undeva la 1,9 kilograme de cicolata pe cap de locuitor / an, conform Euromonitor, citat de c`tre Kraft Foods Romånia, ceea ce \nseamn` c` ne afl`m pe unul din ultimele patru locuri \n Uniunea European`. Dar, faptul c` este o pia]` matur` nu \nseamn` c` nu este [i una concentrat`. Conform MEMRB, cota valoric` de pia]`, cumulat`, a furnizorilor a sc`zut \n ultimii doi ani. Astfel, dac` \n 2005 cei mai importan]i furnizori (Kraft Foods Romånia, Kandia-Excelent, Supreme Group, Ferrero [i Masterfoods) cumulaser` 83,4%, \n 2007 procentul este de 79,7%. Tot despre sc`deri putem vorbi [i \n ceea ce prive[te cota valoric` medie a furnizorilor dominan]i, care a \nregistrat

Segmentul premium este tentant pentru tot mai mul]i furnizori de ciocolat` o sc`dere u[oar`, de aproximativ un procent, \n 2007 fa]` de 2005. Dintr-un num`r total de 16 furnizori prezen]i pe pia]a ciocolatei, 15 au dep`[it anul acesta o cot` valoric` de 0,3%, ceea ce \nseamn` c` avem de-a face cu o cre[tere seminificativ`, dac` ]inem cont

Ciocolat` Furnizorii dominan]i Kraft, Kandia-Excelent, Supreme, Ferrero, Masterfoods Cota* cumulat` de pia]` a furnizorilor dominan]i 2005: 83,4% 2007: 79,7% Cota* medie a furnizorilor dominan]i 2005: 16,7% 2007: 15,9% Cota* medie a celorlal]i 2005: 1,5% 2007: 1,8% Num`rul total de furnizori 16 Num`r de furnizori cu cot`* peste 0,3% 2005: 13 2007: 15 *) \n valoare

Grad de concentrare

2005: 2007:

126

115

(cota medie a furnizorilor dominan]i x cota medie a celorlal]i x raportul cotelor cumulate dominan]i / ceilal]i) Sursa: Pia]a, pe baza datelor furnizate de

de faptul c` \n 2005 erau 13 furnizori ce de]ineau acest procent. |n alt` ordine de idei, deschiderea grani]elor, de anul acesta [i eliminarea taxelor vamale au demarat, practic, popularea rafturilor cu produse noi, \n segmentul ciocolat`. Astfel, \ncepånd cu 1 ianuarie 2007 a fost introdus pe pia]` un num`r de 188 de sku-uri noi, dintre care 59 apar]inånd furnizorilor noi. Cu toate acestea, furnizorii preexiste]i spun c` nu se tem de concuren]a ce va lua amploare, evident, \n viitorul apropiat. O politic` de marketing corect`, dar [i experien]a veche vor fi incontestabile \n fa]a consumatorilor. Dar, cert este c`, pån` la predic]ii legate de viitor, putem vorbi despre date concrete, mai exact, pe baza datelor furnizate de c`tre MEMRB, concluzion`m c` gradul de concentrare al pie]ei de ciocolat` s-a diminuat fa]` de 2005, ajungånd la \nceputul acestui an, la 115.

Grupaj realizat de Maria Luiza B`descu, Maria Comanda[u, Maria Giurea, Claudia Popa, Andreea ¥enescu, Cristian B`descu Foto: ßtefan Micsik. Desen: Bogdan Dumitrescu

76

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007


Resurse umane

«Nu [tiu dac` exist` un loc de munc` ideal» Interviu cu Sorin Ichim, director de marketing la Caroli Foods

Experien]a anterioar` Sorin Ichim este, \ncepând din ianuarie 2007, director de marketing la Caroli Foods. Anterior, Sorin a lucrat la Vincon Vrancea, pe aceea[i pozi]ie, din 2003 pân` \n 2006. La Vincon a creat branduri complet noi - vinul 7 p`cate, Casa Vrancea 1949 [i a creat branduri reale din produse existente: vinul Beciul Domnesc sau vinarsul Miori]a XO. În anul 2003, a fost Marketing Manager la Top Service, iar \n 2002 a de]inut aceea[i pozi]ie la Germanos. În perioada 1999-2001, Sorin Ichim a fost Brand Manager [i Sponsorship [i Special Events Manager la SAB, unde a administrat proiectul Divizia A Ursus, iar \ntre anii 1997-1998, Creative Department Manager [i CoMarketing Analyst, unde a construit un departement de crea]ie intern. În 1993-1996/1997 a de]inut func]ia de director de publicitate la Ana Group, la data respectiv` Ana Electronic.

88

Care sunt lucrurile de care trebuie s` v` ocupa]i ca director de marketing la Caroli Foods? S` aduc beneficii reale consumatorilor brandurilor Caroli Foods (Caroli, Gourmet, Maestro, Primo, Familia [i Sissi), dar \ntr-un mod profitabil companiei mele. Iar asta se \ntåmpl` fiind angrenat permanent \n activit`]i care ]in de cercetare de pia]`, branduri, produse actuale [i viitoare, distribu]ia acestora, strategii de pre], comunicare

nu tai \nc`, iar te gånde[ti dac` ai pus destule variabile ca s` simulezi cåt mai multe situa]ii, \ntr-un cuvånt devii mai responsabil chiar dac` ar fi banii t`i \n joc. Cum a]i ajuns la Caroli Foods? Care a fost modalitatea de recrutare? Realiz`rile anterioare erau vizibile, a[a c` ofertele au venit \ntotdeauna, \n mod constant [i periodic. Oricåt de tentante ar fi fost \ns`, [i unele chiar erau, vroiam s`

„{n perioada de [nceput, conteaz` foarte mult [ncrederea care \i se d` de c`tre cei care te-au angajat. Dac` aceasta exist`, po\i [ncepe s` construie]ti, iar rezultatele s` se prefigureze.“ de produs [i corporate, management \n sine, coaching [i ar mai fi multe alte cuvinte care, luate toate laolalt`, cred c` dau masura celui mai captivant job. Care sunt sarcinile de serviciu pe care le considera]i mai grele? Le-a[ denumi mai degrab` sarcini complexe. {i acestea sunt cele care influen]eaz` pe termen lung dezvoltarea companiei \n ansamblul ei. Dac` o propunere de-a ta va viza aceast` dezvoltare \n timp, te gånde[ti de nou` ori \nainte,

v`d duse la cap`t ni[te proiecte pe care mi le-am propus cu ani \n urm`. |n momentul \n care acestea s-au materializat [i am reu[it s` mai r`suflu, mi-am pus \ntrebarea: \ncotro m` \ndrept? R`spunsul \l [ti]i deja. Strict tehnic: un telefon, o \ntrevedere, un accept de a merge mai departe, alte \ntålniri etc. Dar pentru ca acest accept s` se \ntåmple, trebuie s` mai existe [i climatul care s` justifice integral hot`rårea de a merge mai departe. Cum v-a]i adaptat la noul loc de munc`? Cum a]i

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007

dep`[it sau cum a]i atenuat „stresul“ schimb`rii locului de munc`? |n perioada de \nceput, conteaz` foarte mult \ncrederea care ]i se d` de c`tre cei care te-au angajat. Dac` aceasta exist`, po]i \ncepe s` construie[ti, iar rezultatele s` se prefigureze. |n acelasi timp, conteaz` enorm leg`tura pe care o construie[ti cu colegii, nimic nu vine de-a gata. Dac` vezi \n ei o echip`, iar ei ac]ioneaz` ca atare, lucrurile se \ntåmpl`. Dar pentru asta este nevoie de respect, din ambele p`r]i, care se cå[tig` [i nu se impune. Altfel zis, n-am apucat s` simt stresul schimb`rii locului de munc`, datorit` implic`rii al`turi de noii colegi \n proiecte generoase, care mi-au permis s` fiu parte la progresul firmei. Cum v-a]i selectat oamenii cu care lucra]i? |n linii mari sunt aceia[i care erau [i \nainte de a m` al`tura tribului marketing. |n sport, [i nu numai, se spune c` nu schimbi echipa cå[tig`toare. Fa]` de perioada anterioar` \ns`, fiecare a primit responsabilit`]i noi. Cum \i motiva]i? |n primul rånd respectåndu-i real [i nu doar afi[at.


Resurse umane

Succesul apare ca efort de echip`. Ca atare, fiecare trebuie s` \n]eleag` locul s`u \n agrenaj, apoi s` fie convins c` este partener la succes. Altfel zis, responsabilizare, dar [i raspl`tirea ei. Cat de important este aspectul financiar \n schimbarea locului de munc` (\n propor]ie de 50%, 80% sau 100%)? Depinde \n care segment de vårst` te afli, care sunt aspira]iile personale \n momentul deciziei [i, nu \n ultimul rånd, responsabilit`]ile fa]` de cei dragi. |n ce m` prive[te, la cota 44, aspectul financiar ]ine mai mult de asigurarea unui confort decent familiei ([i eu fac parte din familie!), dar un procentaj important \l ocup` satisfac]ia pe care mi-o ofer` proiectele \n care sunt angrenat. Una peste alta, e cam greu de cuantificat \n procentaje aspectul financiar, dar el asigur` stabilitatea \n timp a celor ce depind de tine. Motiva]ia pur financiar` cred c` ]ine de rezolvarea unor nevoi de moment sau nu. Pentru a r`måne \ns` undeva [i a construi \n timp este nevoie de pasiune [i credin]` \n ceea ce faci. Cum ar trebui sa fie pentru dumneavoastr` angajatul ideal? |n primul rånd, s` fie calificat pentru postul pe care \l ocup`, altfel altcineva va trebui s` munceasc` mai mult [i n-ar fi drept. Apoi, fie c` des amintita chimie sufleteasc` func]ioneaz` sau nu, s` \n]eleag` c` o atitudine cooperant` este mai binevenit` [i mai profesional` \n acela[i timp, decåt afi[area fericirii unui urs båntuit de crampe. |n plus, s` dea dovad` de spirit de echip` fa]` de to]i, nu s`

mimeze colaborarea. Iar dac` mai exist` [i un zåmbet din toate p`r]ile, chiar [i lucrurile grele se pot rezolva mai u[or. Dar locul de munc` ideal? Nu stiu dac` exist` un loc de munc` ideal [i chiar nu-mi dau seama ce ar \nsemna. Poate c` un salariat [i-ar imagina c` a fi patron \nseamn` s` fii mai fericit. Cei care devin patroni \[i dau seama c` tocmai s-au procopsit cu mult mai multe griji ca \nainte... Cu certitudine \ns`, exist` locuri \n care te sim]i sau te-ai sim]it bine, \n care ai construit [i ai satisfac]ii, altfel zis idealul \nseamn` c` n-ai muncit degeaba, \n plus chiar ziua de luni nu e o sperietoare, iar plecarea vineri acas` nu \nseamn` neap`rat motivul suprem, chiar dac` ai familie, care abia a[teapt` s` te vad` mai relaxat.

Ce \nseamn` pentru dumneavoastr` o zi de munc` frumoas`? Dar o zi de munc` grea, cumplit`? O zi de munc` frumoas` este atunci cånd e[ti mul]umit de ceea ce faci [i ai certitudinea c` ce ai f`cut este OK [i

tinui acas` diverse lucruri [i nu sunt deloc rare weekendurile \n care mai lucrez pentru job, dac` prin aceasta nu dezechilibrez echilibrul sensibil \ntre job [i familie. Una peste alta, timpul pentru propria persoan` nu exist`

„Pentru a r`mâne undeva ]i a construi [n timp, este nevoie de pasiune ]i credin\` [n ceea ce faci.“ c` nu se putea face altfel mai bine. Cealalt` zi este cea \n care \ncepi s`-]i pui \ntreb`ri [i ai valid`ri pe care nu ]i le doreai... Cåt timp v` r`måne la dispozi]ie pentru propria persoan`? Dat fiind c` la serviciu fac cu pl`cere lucrurile \n care cred, acas` vin poate obosit fizic, dar nu cu moralul la p`månt. De multe ori, con-

decåt teoretic [i, dac` ar exista, la ce bun? |nseamn` c` undeva ceva scår]åie... Din ce este compus pachetul dumneavoastr` salarial (bonusuri etc.)? Acela[i ca peste tot: un venit lunar [i speran]a c` anul va fi profitabil companiei.

nr. 31 / mai 2007 / revista bunurilor de larg consum

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

89


Ghidul comerciantului

Cum s` ai un prånz de afaceri reu[it Un dejun de afaceri reu[it creaz` o imagine favorabil` atåt asupra celui ce a lansat invita]ia, cåt [i asupra companiei pe care o reprezint` Prånzul de afaceri este un instrument de scurtare a distan]ei dintre partenerii de afaceri [i o ocazie de explorare a partenerilor. Acest gen de \ntålnire are [i o component` personal` mult mai accentuat` decåt o \ntrevedere \ntr-o sal` de conferin]e sau \ntr-un birou. „De multe ori, o vånzare sau un parteneriat nu se realizeaz` datorit` faptului c` produsul este potrivit sau pre]ul acceptabil, motivul real fiind rela]ia de prietenie stabilit` \ntre cele dou` p`r]i“,

84

a declarat Diana Dejan, Marketing Manager Salesjobs.ro. Ocazia poate fi folosit` pentru a g`si puncte comune cu interlocutorul. Astfel, se pot pune \ntreb`ri de genul „Unde a]i copil`rit?“, „Ce [coli a]i frecventat?“, evitånd totu[i abordarea subiectelor prea intime, care l-ar putea incomoda pe cel`lalt. Conform unui studiu dezvoltat \n SUA de o firm` de consultan]`, 49% dintre directorii financiari intervieva]i au declarat c` cele mai de suc-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007

ces \ntålniri de afaceri le-au avut la restaurant. De[i pare surprinz`tor, multe dintre companii subliniaz` importan]a primei impresii - \n special pentru situa]iile unor mese oficiale, astfel \ncåt se str`duiesc s` angajeze candida]i care pot face diferen]a \ntre un bol de sup` [i un bol pentru sp`larea degetelor. De altfel, \n Statele Unite este un obicei destul de des \ntålnit ca angajatorul s` organizeze un prånz sau o recep]ie pentru poten]ialii angaja]i, tocmai pentru a le evalua felul \n care m`nånc` [i se comport` \n timpul unei mese. Revenind la prånzul dintre partenerii de afaceri, M`d`lina Popescu, General Manager la Pluri Consultants, consider` c` „cei doi parteneri trebuie s` se cunoasc` m`car formal [i trebuie s` aib` rela]ii de afaceri \nainte de a ie[i \mprenu`“. Aceasta consider` c` este u[or riscant [i inoportun s` se invite la un prånz un client poten]ial cunoscut foarte pu]in [i cu care nu s-a stabilit nici un fel de rela]ie.“Po]i avea norocul s` recepteze pozitiv invita]ia, s` vin` la prånz [i totul s` decurg` bine, dar mai sunt [anse s` considere gestul o impolite]e, s` refuze [i,


Ghidul comerciantului

cu acest refuz, orice [ans` de apropiere ulterioar` s` dispar`“, completeaz` M`d`lina Popescu. Invita]ia la un prånz mai are avantajul c` se def`[oar` pe teren neutru, iar discu]iile \ntre participan]i sunt u[or direc]ionate la acela[i nivel de influen]` [i putere. Atåt \ntålnirea la prånzul de afaceri, cåt [i invita]ia la o cafea pot apropia partenerii de afaceri. „La cafea po]i invita [i posibili reprezentan]i ai com-

menii se v`d la micul dejun, pentru c` este cea mai pu]in aglomerat` perioad` din zi. Deci decizia de a alege cafea sau mic-dejun \n loc de prånz nu prea are de-a face cu banii sau cu manierele, doar cu timpul. Evident c` un poten]ial client va fi mult mai \ncåntat de un prånz sau o cin`“. Dar dac` persoana care face invita]ia nu este sigur` pe manierele sale sau nu consider` c` ar face fa]` unei ie[iri la restaurant se poate limita la

Stabilirea orei potrivite pentru prânzul de afaceri se face de comun acord. Intervalul orar recomandat este 12.30-14.30 sau chiar ora 15.00 paniilor, po]i face vån`toare de capete sau interviuri de recrutare. Mi se pare potrivit s` invi]i la cafea o persoan` pe care o cuno[ti mai pu]in, dar contextul \n care apare invita]ia la cafea, precum [i locul trebuie alese cu grij`. Pe de alt` parte, efectele ie[irii la o cafea nu sunt acelea[i cu ale ie[irii la prånz; la cafea, discu]iile sunt mai u[oare, mai pu]in personale [i mai scurte“, mai spune M`d`lina Popescu. Astfel, dac` un prånz de afaceri poate dura \ntre o or` [i dou` ore, o ie[ire la o cafea dureaz` maximum o or`. Cånd este potrivit ca partenerii de afaceri s` ias` la prånz [i cånd la o cafea?

o ie[ire la cafea. Speciali[tii recomand` un alt instrument puternic de „impresionare“ a partenerului de afaceri, destul de pu]in folosit \n peisajul de afaceri romånesc. {i anume invita]ia la micul dejun. „Nimic nu apropie mai mult decåt cafeaua [i croissantul de diminea]`. Trebuie ales un hotel sau un restaurant de prestigiu [i succesul este garantat“, mai spune M`d`lina Popescu. |n mediul de afaceri nu conteaz` cine face invita]ia, dac` este vorba despre un b`rbat sau o femeie, nu exist` restric]ii de sex sau scar` ierarhic`. Cu toate acestea, mai rar un Sales Representa-

Restaurantul trebuie s` fie apropiat de biroul clientului, astfel \ncât s` nu se piard` foarte mult timp pe drum Diana Deja, director de marketing la Salesjobs.ro, explic` diferen]a: „Depinde foarte mult [i de timpul pe care \l au la dispozi]ie cele dou` p`r]i, se pot face afaceri foarte bune chiar [i la cafea dac` interesul [i situa]iile de moment o cer. Am \ntålnit cazuri cånd oa-

86

tive va invita la prånz un General Manager. Mai degrab` se \ntåmpl` invers. De obicei, invita]iile se fac la acela[i rang pentru a fi onorate [i percepute corect. |n majoritatea cazurilor, persoana care are ceva de comunicat face invita]ia. „Un prånz de

„{n recomandarea restaurantului la care se va desf`]ura prânzul de afaceri, baza\i-v` pe cuno]tin\ele dumneavoastr` sau ale prietenilor. Alege\i un restaurant pe care l-a\i frecventat ]i pe care [l cunoa]te\i, pentru a nu avea surprize nepl`cute.“ Diana Dejan, Marketing Manager, Salesjobs afaceri poart` \ntotdeauna un interes, nu se \ntåmpl` niciodat` degeaba. Scopul poate fi cunoa[terea, consolidarea rela]iei, culegerea de informa]ii, \mp`rt`[irea de opinii sau pur [i simplu luarea de decizii pe proiecte comune. Niciodat` nu se programeaz` un prånz de afaceri f`r` nici un motiv“, spune M`d`lina Popescu.

trebuie lansat` cu o s`pt`mån` \n avans pentru a avea timp s` se fac` rezervarea, dar [i pentru a oferi celuilalt posibilitatea s` \[i aranjeze agenda [i s` \[i stabileasc` \ntrevederile. Un aspect deosebit de important este alegerea restaurantului potrivit ce va influen]a desf`[urarea \ntålnirii. Ie[irea la prånz va furniza informa]ii atåt despre perso-

Restaurantul \n care este invitat partenerul de afaceri trebuie s` aib` buc`t`rie interna]ional`, cu locuri suficiente de parcare, s` fie u[or de g`sit Stabilirea orei potrivite pentru prånzul de afaceri se face de comun acord. Intervalul orar recomandat este 12.30- 14.30 sau chiar ora 15.00. „Diminea]a, pån` la ora 12.30, este rezervat` problemelor importante de rezolvat. De asemenea, \n m`sura \n care ave]i acces la astfel de informa]ii, \ncerca]i s` ]ine]i cont de obiceiurile persoanei pe care dori]i s` o invita]i [i nu propune]i \ntålnirea pentru ora 12.00, cånd aceasta obi[nuie[te s` serveasc` masa de prånz \n jurul orei 15.00“, spune Diana Dejan. |n plus, invita]ia

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007

ana care face invita]ia, cåt [i despre compania pe care o reprezint`. Acesta trebuie s` fie apropiat de biroul clientului, astfel \ncåt s` nu se piard` foarte mult timp pe drum. Iar dac` respectivul client este din afara localit`]ii, trebuie ales un restaurant situat \n apropierea hotelului \n care este cazat. Este bine ca partenerului de afaceri s` i se ofere posibilitatea de a alege \ntre mai multe restaurante. |n orice caz, variantele propuse trebuie sa ]in` cont de preferin]ele sau interdic]iile culinare ale invitatului, care poate fi alergic la


Ghidul comerciantului

unele ingrediente sau poate s` sufere de diabet, s` fie vegetarian sau s` aib` o alt` religie care nu-i permite consumul anumitor alimente. „|n recomandarea localului, baza]i-v` pe cuno[tin]ele dumneavoastr` sau ale prietenilor dumneavoastr`. Alege]i un restaurant pe care

de prånz“, recomand` Diana Dejan. Cunoa[terea restaurantului \n care va avea loc \ntålnirea este esen]ial` [i pentru a putea recomanda celuilalt un anumit meniu sau o b`utur`, dar [i pentru a pre\ntåmpina surprizele legate de chelnerii nepolitico[i sau care „uit`“ s`

Invita]ia la prânz trebuie lansat` cu o s`pt`mân` \n avans, pentru a avea timp s` se fac` rezervarea, dar [i pentru a oferi celuilalt posibilitatea s` \[i aranjeze agenda [i s` \[i stabileasc` \ntrevederile l-a]i frecventat [i pe care \l cunoa[te]i, pentru a nu avea surprize nepl`cute. De asemenea, ar fi recomandat ca acesta s` aib` separeuri sau s` poat` oferi mese mai retrase, astfel \ncåt conversa]ia s` r`mån` doar \ntre participan]ii la masa

onoreze comanda. Indiferent de cel ce alege restaurantul, persoana care lanseaz` invita]ia r`måne gazd` [i este responsabil` de bunul mers al lucrurilor, precum [i de achitarea notei de plat`. M`d`lina Popescu

recomand` alegerea unui restaurant cu buc`t`rie interna]ional`, astfel \ncåt partenerul de afaceri s` aib` posibilitatea de a alege dintr-o varietate de meniuri, un local cu locuri suficiente de parcare, u[or de g`sit. Un restaurant cu specific l-ar putea limita pe invitat \n a alege måncarea preferat`. De asemenea, spune aceasta, restaurantul va fi un loc obi[nuit de \ntålnire al lumii bune. De aceea, trebuie s` se cunoasc` tipul de clien]i care frecventeaz` respectivul local, dac` are spa]ii pentru fum`tori [i nefum`tori. Iar \n cazul \n care invitatul este nefum`tor, se va opta pentru loc bine delimitat, pentru a nu fi deranjat de fumul de ]igar`. Restaurantul nu trebuie s` fie neap`rat foarte luxos, ci de clas`, de bun gust [i confortabil „Este de asemenea

indicat ca gazda s` sosesc` cu 10 minute - o jum`tate de or` \naintea orei stabilite, pentru a se asigura c` totul este \n ordine [i a-i comunica chelnerului natura acestei \ntrevederi precum [i modalitatea de plat` pe care dore[te s` o utilizeze“, consider` Diana Dejan. Toate aceste am`nunte, pe care nu trebuie s` le omit` o persoan` care dore[te s` lanseze o invita]ie la un prånz de afaceri, pot avea un impact puternic asupra celuilalt [i asupra rela]iei ulterioare de afaceri. Dac` toate aceste am`nunte sunt bine puse la punct, rela]ia de business dintre cei doi parteneri se va fluidiza [i mai mult, iar barierele formale vor disp`rea.

Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


Comer] tradi]ional

M`cel`ria, o afacere pe muchie de cu]it Re]elele de supermarketuri au furat o parte din publicul m`cel`riilor, \ns` micii comercian]i de carne sunt convin[i c` ofer` avantajul prospe]imii „Ziua de 24 ianuarie 1905 va r`måne adånc \ntip`rit` \n inimile noastre, pentru c` \n aceast` zi comercian]ii m`celari de la un cap`t la altul al ]`rei, sau adunat, pentru \ntåia dat`, \n Capitala Regatului, pentru a[i da måna \nfr`]irei [i pentru a \ncepe lupta pentru salvarea comer]ului de m`celarie din starea \napoiat` [i extrem de critic` \n care se g`se[te de mult` vreme!“, spune un pasaj din Jurnalul Comercian]ilor M`celari, ziar editat \n „num`r mic“ cu ocazia Congresului

Comercian]ilor M`celari desf`[urat la Bucure[ti. Dup` mai bine de o sut` de ani, „breasla m`celarilor“ se confrunt` cu alte probleme, una dintre ele fiind lan]urile

Cump`r`torii prefer` m`cel`riile pentru c` ofer` carne proasp`t` de supermarketuri [i hipermarketuri care „le-au furat“ o parte din clien]i. M`celarii erau o breasl` puternic` [i bogat` \n vechiul tårg al Bucure[tilor. De exemplu, Biserica Bati[tea a fost ctitorit`

M`celarii din hala Matache \nc` mai tran[eaz` carnea dup` metoda tradi]ional`: cu topori[ca pe butucul de lemn

98

de un m`celar din familia M`nciule[ti, pe locul unui l`ca[ de cult mai vechi. M`cel`riile din ziua de azi mai p`streaz` totu[i izul comer]ului de alt`dat`.

Clien]ii, \n special persoane mai \n vårst`, „se tårguiesc“ cu vånz`torii pentru bucata mai bun` de carne, \ntreab` dac` e proasp`t` [i ce au mai adus nou. De la Matache Loloescu, m`celarul care t`ia carnea pe un butuc [i care a dat numele Pie]ei Matache din Bucure[ti, nu s-au schimbat foarte multe. Modalitatea tradi]ional` de tran[are este practicat` [i de m`celarii de ast`zi. |n camera din spatele tejghelei, doi, maximum trei m`celari tran[eaz` cu pricepere carnea, astfel \ncåt patronul s` nu aib` pierderi. |n Hala Matache din Bucure[ti, m`celarii cu halatele stropite de sånge taie, la cererea cump`r`torului, cu topori[ca o bucat` de rasol de vit` „cåt pentru o ciorb`“. „Aici la m`celarie sunt acelea[i pre]uri ca [i \n supermarketuri, dar e mai bun` pentru c` \l cunosc pe vånz`tor

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007

[i am \ncredere \n el, plus c` bucata de carne pe care eu o vreau este t`iat` \n fa]a mea“, poveste[te cump`r`torul pensionar. |n general, carnea nu este achizi]ionat` \n cantit`]i mari, oamenii \[i iau atåt cåt le trebuie pentru o måncare sau pentru consumul din urm`toarele cåteva zile, astfel \ncåt s` aib` mereu carne proasp`t`. Practic, \n fiecare pia]` cump`r`torii au cel pu]in cåte o m`cel`rie cu o ofert` diversificat` de produse: de la carne de porc, ficat [i inim` de porc, pån` la carne de vit`, carne tocat` pentru måncare sau mici, pastram` gata preparat` de berbecu]. Suprafa]a de vånzare a m`cel`riilor nu este foarte mare, este cuprins` \ntre 50-60 de metri p`tra]i. Carnea este p`strat` \n l`zi frigorifice ca s` nu se altereze. M`celarii \[i anun]` \nc` de la intrarea \n magazin oferta de produse [i faptul c` sunt proaspete, prin afi[e lipite pe geam sau prin firma luminoas` care \i anun]` pe cump`r`tori despre profilul magazinului. |n fa]a comer]ului modern, m`celarii nu se simt amenin]a]i cu dispari]ia. „Cei care vor


Comer] tradi]ional

Clien]ii au p`strat pl`cerea de a se târgui cu m`celarii pentru cea mai bun` bucat` de carne carne proasp`t` [i care nu merg prin supermarketuri doar ca s` asculte muzica [i s` plimbe c`ruciorul cump`r` din m`cel`rii“, ne spune vånz`toarea unei m`cel`rii din Drumul Taberei. Aceasta adaug`: „Avantajul m`cel`riilor este c` aduc mereu carne proasp`t`, iar cump`r`torii caut` acest lucru“. De[i magazinul se nume[te simplu „m`cel`rie“, totu[i oferta de produse include [i cåteva lactate, ca de exemplu ca[caval sau brånz`. Aceea[i tendin]` de „diversificare“ este prezent` [i \n cazul altor m`cel`rii, ca de exemplu la m`cel`ria Karina, tot din Drumul Taberei, care are [i un raion de produse alimentare: lactate, påine, dulciuri, ulei. De ce fac acest lucru? Vånz`torii ne explic`: „Atunci cånd clien]ii intr` s` cumpere o sticl` de ulei, trec [i pe la raionul de m`cel`rie s` vad` ce mai este nou, care mai sunt pre]urile. Unii mai [i cump`r`, al]ii doar se informeaz`“. Este \ntr-adev`r o modalitate de a-[i invita clien]ii s` intre \n magazin. Vånz`toarele spun c` au

100

proximativ 60-70 de clien]i pe zi [i c` unora dintre ei le cunosc preferin]ele \n materie de carne. Astfel, oamenii mai \n vårst` cump`r` \n general vit`, sau organe precum ficat, inim` de porc sau de vit`, iar cei mai tineri, care cump`r` pentru gr`tar, se orienteaz` spre carnea de porc sau de mici. Aprovizionarea cu carne se face de dou`-trei ori pe s`pt`mån`, adus` de la un abator din Slobozia.

adaug` c` „aprovizionarea o face de dou`-trei ori pe s`pt`mån`“. Vånz`torul unei alte m`cel`rii din cartierul Titan spune c` ceea ce aduce diminea]a se termin` pån` seara. „Aducem o carcas` de porc [i una de vit` o dat`“, spune vånz`torul. {i adaug`: „Avem vad comercial pentru c` m`cel`ria noastr` este situat` \ntr-o pia]`, iar noi suntem situa]i pe o arter`

M`celarii se aprovizioneaz` cu carne de la abatoarele din ]ar`, de dou`-trei ori pe s`pt`mân` sau chiar zilnic Ca s` \[i atrag` clien]ii, patronul unei m`cel`rii ar`be[ti situate \n zona Bucur-Obor, a decis s` tran[eze carnea \n fa]a clientului. Sortimenta]ia este de asemenea vast`: carne de vit`, oaie [i organe. Clien]ii cump`r` \n cantit`]i mici, un kilogram sau dou` o dat`, [i \n special carne de vit`. {i \n aceast` m`cel`rie patronul vinde, pe lång` carne, [i alte produse alimentare. „Avem [i alte produse pentru c` nu renteaz` s` vindem numai carne“, spune vånz`torul care

destul de circulat`“. M`celarul nu se simte amenin]at de dezvoltarea lan]urilor de supermarketuri [i hipermarketuri, fiind convins c` oamenii vor aprecia \ntotdeauna carnea proasp`t`. M`cel`ria are doi angaja]i care tran[eaz` carnea pe loc, \n func]ie de cererea cump`r`torului. „Le ofer clien]ilor ceea ce ei vor, le tai carnea sau osul \n fa]`“, spune vånz`torul. {i acesta a remarcat faptul c` oamenii cump`r` cantit`]i mici de carne.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007

|n zona Pie]ei 1 Mai din Bucure[ti, Mircea M`celaru [i-a deschis \n 1995 o m`cel`rie la parterul unui imobil [i apoi un restaurant la etajul aceleia[i cl`diri. „|n 1995, cånd am deschis noi, abia se construia primul magazine Metro din Bucure[ti“, spun reprezentan]ii m`cel`riei. De atunci, recunosc ace[tia, num`rul de clien]i a mai sc`zut, dar nu \ntr-un mod sim]itor. „Aducem carne de la abatoarele de pe lång` Bucure[ti [i, fie c` este vorba despre Buz`u sau Boto[ani, carnea din ]ara noastr` este mai bun` decåt cea importat`, pentru c` a noastr` este mai apropiat` de ceea ce \nseamn` natural. Nici nu se compar` din punct de vedere calitativ cu cea din alte ]`ri“, spune reprezentantul m`cel`riei. M`cel`ria ofer` produse din vit`, porc, pui, precum [i subproduse preparate \n carmangeria proprie, ca de exemplu [ni]ele pane, creier pane, pulpe dezosate [i frig`rui de pui preparate pentru gr`tar. Cel mai bine se cump`r` mititeii [i pastrama de oaie, \n special preparatele pentru gr`tar. „Din zece oameni, opt cump`r` carne de mici“, spun reprezentan]ii m`cel`riei. Potrivit acestora, zilnic m`cel`ria este aprovizionat` cu dou`-trei tone de carne. Urma[ii lui Matache M`celaru [i-au p`strat farmecul tradi]ional de acum o sut` de ani. Se mai \ntålnesc [i azi m`celarii \n halate albe, care tran[eaz` carnea cu topori[ca pe butucul de lemn. |n fa]a comer]ului modern, comer]ul tradi]ional va supravie]ui dac` se va orienta c`tre produsele proaspete, apreciate de cump`r`tori. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Analize [i tendin]e

Consumul de \nghe]at` cre[te la cald |n ultimii cinci ani, consumul de \nghe]at` a crescut cu 10-20% din punct de vedere valoric. {i \n vara aceasta, cre[terea este sus]inut` de prognozele meteo. Consumul de \nghe]at` va cre[te semnificativ, cel pu]in \n aceast` var`, când prognozele meteo indic` o vreme deosebit de c`lduroas`. Produc`torii explic` acest lucru prin faptul c` \nghe]ata este un produs sezonier, influen]at de vreme [i, ca atare, consumat \n special \n perioadele c`lduroase. |n România, \nghe]ata este \nc` perceput` ca o r`coritoare [i mai pu]in ca un desert, \ns` produc`torii sunt convin[i c` aceast` men-

talitate se va schimba. Privit` \n ansamblu, pia]a \nghe]atei este totu[i dinamic` [i \n continu` dezvoltare. „Exist`, din punctul nostru de vedere, spun reprezentan]ii Top Gel,

produc`tori care de]in o pondere de 70%-80% din pia]`“, a declarat Robina Cornaciu de la Top Gel. |n sezonul estival, vånz`rile sunt de patru ori mai mari

Pia]a \nghe]atei a \nregistrat cre[teri medii \n ultimii cinci ani, de 10-20%, din punct de vedere valoric. trei categorii de produc`tori [i distribuitori de \nghe]at` \n România: din prima categorie fac parte cinci-[ase mari

Vânz`rile de înghe\at`

Dup` magazin, cota cumulat` în valoare

Dup` tip, cota în valoare

Sursa:

Vânz`rile de [nghe\at`

decåt \n extrasezon, iar \n condi]ii meteo favorabile, \n luna mai se contabilizeaz` cel mai mare volum al vånz`rilor.

Sursa:

Fiind un produs de impuls, \nghe]ata se cump`r` cel mai des din magazinele tradi]ionale, supermarketurile fiind aproape pe ultimul loc ca mediu de distribu]ie.

50

|n ultimul an au crescut vånz`rile la por]iile familiale [i au sc`zut vånz`rile la \nghe]ata pe b`].

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007


Analize [i tendin]e

|n general, peste 50% din vånzarea anual` de \nghe]at` se \nregistreaz` \n lunile mai, iunie [i iulie. |n ultima perioad` \ns`, companiile de profil au observat o tendin]`

3-8 ori mai pu]in` \nghe]at` decåt un polonez sau un ungur [i aproape de 20 ori mai pu]in decåt un italian sau un american. Ungaria sau Cehia \nregistreaz` un consum

Aromele care aduc volume mari de vânz`ri [i cifre de afaceri r`mân cele clasice: vanilie, cacao, fructe de p`dure, c`p[uni, vi[ine. de sc`dere a sezonalit`]ii, iar \n consecin]` produc`torii au diversificat foarte mult segmentul „take home“. Statisticile estimeaz` c` un romån consum` circa 1,1 kg de \nghe]at`, \n cre[tere fa]` de anii trecu]i, cånd se consumau aproximativ 0,6 kg. Cu toate acestea nivelul consumului este redus, comparativ cu alte ]`ri europene. Un romån consum` de

de peste 3 kg pe cap de locuitor, Polonia de 4 kg, Italia de 17 kg, Belgia de 15,5 kg, iar Suedia de 13 kg. Campioni la måncat \nghe]ata sunt americanii, cu 27 de kilograme pe an. |n plus, 90% din popula]ia urban` m`nånc` vara \nghe]at`, ponderea consumatorilor sc`zånd \n timpul iernii la 42%. Estimat` la aproximativ 35 de milioane de euro,

Branduri din portofoliul produc`torilor Alpin 57 Lux de]ine \n portofoliul brandurile Alpin (\nghe]at` \n caserole, sandwich, wafe, pahare), Premium (\nghe]at` \n caserole, be]e, cornete), Fulg de nea (\nghe]at` tip premium la pahar), Iceberg Regal (\nghe]at` la caserol` superpremium). La acestea s-au ad`ugat \n acest sezon Madrigal (\nghe]at` premium \n caserole), Junior (\nghe]at` sandwich cu napolitan`) [i Alpinini (\nghe]at` premium \n pahar de plastic cu surpriz`). Betty Ice are urm`toarele branduri: Betty Balleto, Betty Lido, Betty Squash, Betty Destiny, Betty Verity, Betty Quicly, Betty Armony, Betty Bel Canto, Betty Toledo. Bonissimo: principalul brand este Bonissimo, cu sortimentele alune, white, l`mâie [i sandwich junior. Napolact: brandul-umbrel` este Napoca sub care exist` Sc`ri[oara, San Giovanni, Scufi]a Ro[ie, White, De Lux, Clasic, Panda [i Wow. Kubo Ice Cream: Amicii - brand-umbrel`, Obsession, Majestic, Amica, OZN, Amicelli, Queen, Metropolis, Q7, Ok. Top Gel: principalul brand este Top Gel. Din gama produselor de impuls fac parte \nghe]ata pe b`]: Banan`, Chic, Martinel, Top Gel, Axel, Mali, Top Gel cu alune; \nghe]ata la pahar: vanilie, cacao, Top, Eli, Bambino; \nghe]ata la cornet: Vafi, Bobo, Sandwich, Topy, Topy Maxx. Din gama produselor „take home“: \nghe]ata la caserol` Cora 500 ml, ce va fi \nlocuit` anul acesta cu gama Non Stop, produs` \n ambalaj de 500 ml, \nghe]ata la caserola XL5 700 ml, \nghe]ata la caserol` Non Stop 900 ml.


Analize [i tendin]e

enun]at` de produc`tori, este extinderea cu mare rapiditate a re]elelor de supermarketuri [i hipermarketuri, care a produs o explozie a vânz`rilor \n general [i a vânz`rilor de \nghe]at` \n particular, \n special a celei de tip „familial“. „Se observ` cre[terea vânz`rilor cu deosebire la por]ii familiale; consumatorii cump`r` pentru acas`, vor s` savureze un super-desert \n intimitate, [i asta se reflect` \n vânz`ri“, consider` Florin Rosescu, manager general al companiei Kubo Ice Cream. |n cifre, potrivit datelor MEMRB, vânz`rile de \nghe]at` „familly“ au crescut de la 20% la peste 23%.

Top produc`tori de înghe\at` Dup` cota în valoare, 2006

Sursa:

ceea ce \nseamn` un volum al vånz`rilor de aproximativ 10-15 milioane de kilograme anual, pia]a \nghe]atei din Romånia este \mp`r]it` \ntre aproximativ 20 de produc`tori. Cu toate c` ]ara noastr` este pe ultimele locuri \n ceea ce prive[te consumul de \nghe]at`, companiile apreciaz` c` pia]a de profil a \nregistrat cre[teri medii \n ultimii cinci ani, de 10-20%, din punct de vedere valoric. Ioan Istrate, directorul societ`]ii Alpin 57 Lux, a declarat c` \n sezonul 2006, fa]` de 2005, vânz`rile au crescut cu 35%. O alt` explica]ie a cre[terii,

Dup` estim`rile unor produc`tori, [i \n acest an consumul va cre[te cu 10% fa]` de anul trecut. {i pentru viitor, prognozele sunt favorabile. Reprezentantul companiei Kubo Ice Cream estimeaz` o cre[tere general` a consumului de \nghe]at` cu 10% fa]` de anul trecut. La nivel de companii, estim`rile sunt de asemenea bune: Kubo Ice Cream apreciaz` c` va \nregistra o cre[tere a vânz`rilor \ntre 20-25%, Bonissimo preconizeaz` o cre[tere \n acest an

produse noi [i dezvoltându-le totodat` pe cele existente. Top Gel a investit \ntr-o nou` unitate de produc]ie [i a extins cu 10% re]eaua de distribu]ie, stabilind ca obiectiv urcarea pe locul doi \n clasamentul produc`torilor [i distribuitorilor de \nghe]at` [i o pondere de pia]` de aproximativ 15% din punct de vedere valoric. Pentru acest sezon, juc`torii de pe pia]` [i-au propus s` \[i surprind` consumatorii cu arome noi: pepene galben, tiramisu, nuci, fistic, lime, dar [i cu sortimente noi,

Noile arome ale sezonului 2007 vor fi: pepene galben, tiramisu, nuci, fistic, lime, dar [i sortimente „inovative“, ca de exemplu sorbet de fructe, mousse. de cel pu]in 15%, iar Top Gel mizeaz` pe o cre[tere medie cu 3040%. Tendin]a favorabil` consumului i-a determinat pe produc`tori s` \[i dezvolte capacit`]ile de produc]ie [i s` diversifice sortimentele de produse. Alpin 57 Lux [i-a extins portofoliul cu 35%, venind cu game de

52

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 31 / mai 2007

ca de exemplu sorbet de fructe (un tip de \nghe]at` care se ob]ine din suc de fructe sau din pulpa lor), mousse etc. Analizând preferin]ele consumatorilor, s-a constatat totu[i c` aromele care aduc volume mare de vânz`ri [i cifre de afaceri r`mân cele clasice: vanilie, cacao, fructe de p`dure, c`p[uni, vi[ine. Din categoria \nghe]atei de impuls, cea pe b`] a \nregistrat \n perioada mai - septembrie 2006 cele mai mari vânz`ri,


Analize [i tendin]e

de peste 19%, fiind urmat` de \nghe]ata la pahar, cu vânz`ri de peste 15%. Vasile Armenean, General Manager la Betty Ice, spune c` \n fiecare an exist` trenduri noi, apar sortimente noi [i dispar altele mai vechi. „Consumatorii [i-au manifestat de-a lungul anilor o preferin]` accentuat` pentru produsele autohtone“, apreciaz`, la rândul s`u, Ioan Istrate, directorul Alpin 57 Lux. Comportamentul consumatorilor nu s-a schimbat semnificativ. |ns` gusturile au devenit mai rafinate, se caut` produse speciale care s` atrag` prin ambalaj [i calitate. |nghe]ata r`mâne un produs de impuls, spune Daniela Dorca, Brand Manager la Friesland Foods România. {i continu`, ad`ugând

Lans`ri [n sezonul 2007 Alpin 57 Lux a lansat trei game de produse noi: Madrigal, Junior [i Alpinini. Madrigal reprezint` un produs premium de consum familial, realizat \n [apte sortimente, din aromele ciocolat`, vanilie [i fri[c` cu diferite topinguri (caise, c`p[uni, caramel, vi[ine, fructe de p`dure), precum [i arahide. O noutate o reprezint` \nghe]ata Madrigal cu arom` de rom [i stafide. Junior reprezint` un produs de tip impuls, un sandwich de \nghe]at` cu napolitane, realizat \n trei sortimente noi: maracuja, cire[e [i l`mâie. Al treilea produs, Alpinini, este de tip impuls [i reprezint` o inova]ie pe pia]a na]ional` a \nghe]atei: arom` de c`p[uni cu toping de c`p[uni [i o juc`rie surpriz`. Sortimentele noi pentru 2007 de la Betty Ice: \nghe]ata de pepene galben, tiramisu, \nghe]ata cu nuci, fistic, lime. Napolact: lanseaz` \n acest sezon un sorbet de fructe de p`dure (l`mâie, sub form` de stick [i, ca noutate, un nou gen de \nghe]at`

des achizi]ionat` din supermarketuri [i hipermarketuri.

Înghe]ata „tip impuls“ se vinde cel mai bine \n magazinele tradi]ionale [i la chio[curi, iar cea „tip familiy“ \n supermarketuri [i hipermarketuri. c` „\n general, \n magazinele tradi]ionale [i la chio[curi se \nregistreaz` cele mai mari vânz`ri“. |n extrasezon \ns`, \nghe]ata family este cel mai

Opinia este \mp`rt`[it` [i de ceilal]i produc`tori. „Dac` analiz`m statisticile, constat`m c` 95% din vânz`ri se realizeaz` prin magazinele

- mousse cu c`p[uni, vat` de zah`r sau ciocolat` - trufe [i cafea. Acest tip de \nghe]at` dup` 20 de minute devine foarte cremoas`, cu o textur` gen budinc`. Kubo Ice Cream a preg`tit pentru acest sezon produse noi, super premium. Din gama Obsession: Tort 1 kg tiramisu, ciocolat` cu cire[e, iaurt cu fructe de p`dure, precum [i tortul Obsession 550g Crispy Rocher, \nghe]at` pe b`] Q7 ciocolat`, respectiv vanilie, acoperit` cu ciocolat` cu lapte, respectiv ciocolat` alb`, vaschete de \nghe]at` Obsession 2 kg pentru sectorul Horeca. Top Gel: va introduce din acest sezon \nghe]ata Mellone (pepene verde), \nghe]ata pe b`] Axel [i \nghe]ata pe b`] Mali. Compania a dezvoltat gama Amadeus (produse de familie) prin introducerea sortimentelor: Amadeus Crem` de Ar]ar cu Nuci, Amadeus Crem` de Rom cu buc`]i de ananas, Amadeus Straciatella, Amadeus Tiramisu, Amadeus Crem` de Caise [i buc`]i de Caise.

mici, care, datorit` formatului [i specificului consumatorului român, s-au pretat cel mai bine acestei pie]e“, consider` Robina Cornaciu. {i adaug`: „Compania Top Gel \[i propune ca la sfâr[itul anului 2007 s` realizeze \n re]elele na]ionale aproximativ 8-10% din vânz`ri [i s` ajung` la 20% din vânz`ri la sfâr[itul anului 2008“. Cre[terile vor fi sus]inute, bine\n]eles, prin campanii

promo]ionale \n urm`toarea perioad`, fie la locul de vânzare, \n comer]ul tradi]ional [i cel modern \nghe]ata fiind un produs de impuls, fie prin participarea la târgurile de profil. Friesland România a planificat, pentru luna mai, o campanie TV care are ca scop comunicarea noii pozi]ion`ri a brandului Napoca. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu


Efectul Aderare

Concuren]a pe pia]a ciocolatei se va accentua \n viitor Produc`torii deja existen]i pe pia]a ciocolatei nu consider` c` vor fi afecta]i de intrarea pe pia]`, dup` 1 ianuarie 2007, [i a altor juc`tori. Ei sunt de p`rere c` o imagine

de compania Heidi Romånia, care men]ioneaz` ca fiind „semnificativ“ atåt num`rul de produc`tori, cåt [i cel de branduri de ciocolat` intrate \n Romånia dup` 1 ianuarie.

Ciocolata e un produs sensibil la trezentare clar` asupra pie]ei importurilor de ciocolat` este destul de greu de conturat la numai cåteva luni de la aderare, situa]ia urmånd s` se clarifice cåt de cåt \ncepånd din a doua parte a acestui an. O alt` p`rere \mp`rt`[it` de juc`torii deja existen]i pe pia]` este c` majoritatea importatorilor au venit \n Romånia \nc` de anul trecut, cånd nivelul taxelor vamale s-a redus. Agen]ia de cercetare MEMRB a precizat c` exist` un num`r de 59 de sku noi venite pe pia]` dup` 2007, dintr-un total de 188 de sku noi lansate atåt de juc`torii deja prezen]i, cåt [i de cei noi. Cu toate acestea, num`rul juc`torilor [i a produselor noi sunt considera]i „nesemnificativi“ de companiile precum Kraft sau Supreme Group. O opinie diferit` este prezentat`

58

La capitolul reac]ii fa]` de noii veni]i, iar`[i au fost oscil`ri: companiie fie au considerat c` nu merit` s` se deranjeze, fie s-au mobilizat [i au constituit echipe de monitorizare. „Pur [i simplu monitoriz`m intrarea lor pe pia]` [i strategia de pre] pe care o adopt`. Oricum, nici unul dintre competitorii no[tri direc]i nu a ap`rut \nc` pe pia]`“, a declarat Nikos Anyfantis, director de marketing la Heidi Romånia. Doina Cavache, Corporate Affairs Manager la Kraft Foods Romånia, a afirmat c` „\n cadrul companiei a existat o echip` special creat` care a analizat impactul ader`rii asupra afacerii noastre. Rezultatele au stat la baza formul`rii strategiei noastre de dezvoltare pe termen mediu [i lung“.

La råndul s`u, Supreme Group \nc` nu a definitivat strategia de „contracarare“ a impactului noilor veni]i. Nici unul dintre produc`torii de ciocolat` nu au putut s` men]ioneze un brand nou cu poten]ial de cre[tere, \n unele cazuri, iar \n alte cazuri au precizat c` nu exist` un brand care pare s` fie mai puternic. Oricum, importatorii de pe pia]` sunt considera]i a fi „ocazionali“ [i c` „apar cu produse sezoniere, ca de exemplu cele pentru Pa[ti“, dup` cum afirm` Anyfantis. Potrivit lui Cristian Stancu, director de marketing la Supreme Group, „\n principal se remarc` o diversificare a produselor/ gamelor [i a m`rcilor ce erau importate [i prezente pe pia]` \n anii anteriori“. Posibilitatea de a deveni pe viitor [i distribuitori de ciocolat` adus` din spa]iul Uniunii este agreat` de juc`tori precum Supreme Group sau exclus` categoric de Heidi Romånia. „O dat` cu intrarea \n Uniunea European`, ]inånd cont de evolu]ia pie]ei precum [i de nevoile [i a[tept`rile consumatorilor, vom evalua oportunitatea de a duce pe pia]a romåneasc` [i alte m`rci mai puternice din portofoliul Kraft“, spune la råndul s`u Doina Cavache. Importurile de ciocolat` vin din ]`ri precum Germania, Elve]ia sau Italia [i se concentreaz` \n cea mai mare parte pe segmentele premium [i superpremium. „Aducem din Italia ciocolat` f`r` zah`r marca Torras, dar [i alte specialit`]i

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 30 / aprilie 2007

Efectul UE 188 sku noi 10,5% ponderea sku noi \n total sku ciocolat` 59 sku de la furnizori noi 3,3% ponderea acestora

Sursa: MEMRB, la solicitarea revistei Pia]a

precum Baronie, Vawie, Ciocosweet, Vald’enza. |n procent de 90%, ne ax`m pe segmentul premium [i super-premium, iar restul de 10% pe segmentul mediu,“ a declarat Monica D`nciulescu, reprezentanta firmei Excellence. Aceasta a declarat c` vånz`rile merg foarte bine, fiind chiar lideri pe pia]a ciocolatei f`r` zah`r. |n acest moment, compania este \n negocieri pentru a se lista \n unele supermaketuri [i hipermarketuri. De ce s-a decis s` importe? „Pentru c` romånii au devenit tot mai preten]io[i [i pentru c` doresc calitate“, explic` reprezentantul Excellence. Randler, firm` de distribu]ie cu sediul \n Timi[oara, aduce din Germania dou` m`rci de ciocolat` [i specialit`]i de ciocolat` [i unul de crem` de ciocolat`. Apari]ia brandurilor noi pe pia]a romåneasc` este un fenomen absolut normal, care ]ine atåt de necesit`]ile consumatorilor, cåt [i de noua pozi]ie a Romåniei, de stat membru al Uniunii Europene. De aceea poate, companiile prev`d c` anul viitor concuren]a pe pia]a ciocolatei se va accentua [i va fi mai puternic` decåt la momentul actual.


Comer] tradi]ional

Ofert` diferit`: magazinul tradi]ional De dou` luni pe pia]`, magazinul tradi]ional „La Ple[coi“ \ncearc` s` \[i atrag` propriul public, deocamdat` \n vizor fiind locuitorii din zon` Magazinul tradi]ional reprezint` un segment de ni[` neexploatat \ndeajuns de mult azi. Una dintre explica]ii ar fi faptul c` magazinele tradi]ionale nu \nregistreaz` vånz`ri atåt de mari cåt unul general, cu un portofoliu variat de produse mai scumpe [i

mai ieftine, produse ce cresc volumul vånz`rilor. Desigur c`, pentru a avea vånzare [i pentru a cå[tiga profit, un comerciant trebuie s` adapteze oferta de produse cerin]elor clien]ilor. Pericolul care pånde[te magazinele tradi]ionale este

Produsele tradi]ionale sunt aduse din mai multe zone ale ]`rii: Buz`u, Valea Trotu[ului, Valea Oltului

74

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 30 / aprilie 2007

tocmai diversificarea „prea mare“ a articolelor comercializate cu produse care nu \[i au locul \n rafturile unui magazin cu un anumit specific dar care fac vånz`ri mari \n volum [i atrag pentru \nceput clien]i. Astfel se explic` de ce un magazin tradi]ional comercializeaz`, pe lång` alimentele specifice romåne[ti, [i sucuri sau ape minerale. Cu toate acestea, \n contextul dezvolt`rii comer]ului modern [i a expansiunii supermarketurilor [i a hipermarketurilor, probabil c` cele care vor avea succes vor fi magazinele specializate sau tradi]ionale. Diferen]a pe pia]` o vor face cei care vor veni cu o ofert` diferit`, proprie, cu o re]et` original`. Speciali[tii sunt de p`rere c` \n acest caz intervin, pe lång` viziunea comerciantului [i pasiunea pentru respectiva afacere, dedicarea. De la aceast` idee au pornit [i cei doi oameni care au decis s` deschid`, \ntr-un cartier nou din Drumul Taberei, un mic magazin tradi]ional cu produse specific romåne[ti, numit „La


Comer] tradi]ional

„La Ple[coi“, produsul de baz` este cârnatul de Ple[coi, \ns` \n magazin se mai comercializeaz` [i pastram` zvântat` de oaie, babic, cârna]i de oaie, ca[, urd`, telemea, unt Ple[coi“. Denumirea provine de la produsul de baz` comercializat: cårna]ii de Ple[coi, adu[i de la produc`tori din Buz`u. Dar nu lipse[te nici babicul, pastrama zvåntat` de oaie, cårna]ii de oaie, lactatele, precum ca[ul, urda, brånza dulce, telemeaua [i untul de la fermele ecologice de pe Valea Trotu[ului sau de pe Valea Oltului. Din gama dulciurilor, comercian]ii au adus nuga de la un produc`tor din Br`ila, iar ca b`uturi, diferite sortimente de vin. Lipsa spa]iilor comerciale din centrul Capitalei cu un pre] acceptabil i-a determinat pe reprezentan]ii magazinului s` se \ndrepte c`tre zonele periferice. Iar singurul spa]iu convenabil din punctul de vedere al pre]ului a fost \n zona unui cartier nou construit din Drumul Taberei. „La Ple[coi“ are numai dou` luni, la fel ca [i complexul comercial \n care a fost deschis [i care trebuie s` \i serveasc` pe locuitorii zonei. Face parte din categoria magazinelor de proximitate, cu o suprafa]` de vånzare de numai 20 de metri p`tra]i, cu aproximativ 200 de produse listate, f`r` spa]ii de depozitare.

76

Trebuie precizat c` \n respectivul centru comercial s-au mai amenajat [i alte b`c`nii cu o gam` divers` de produse alimentare [i nealimentare. Andrei Chica, patronul magazinului „La Ple[coi“, poveste[te cum a \nceput totul: „Avem doi ani de experien]` \n domeniul distribu]iei de produse tradi]ionale \n restaurante. Acum ne-am decis s` \ncerc`m s` le [i comercializ`m, pentru c` fac parte dintr-un segment de ni[` neexploatat \ndeajuns azi. Am \ncercat s` ducem produse tradi]ionale [i \n supermarketuri, numai c` micii produc`tori nu pot face fa]`

cerin]elor supermarketurilor [i hipermarketurilor, care doresc cantit`]i mari de produse. {i am avut ideea s` deschidem un magazin cu produse tradi]ionale care s` se diferen]ieze de tot ceea ce exist` \n jurul nostru.“ Cartierul fiind nou, [i centrul comercial la fel, practic, nu se poate vorbi despre un vad deja creat. R`måne datoria fiec`rui patron de magazin din respectivul centru comercial s` \[i construiasc` propriul vad [i s` \[i atrag` proprii clien]i. Succesul fiec`ruia va depinde de experien]a \n domeniu, de strategia de promovare, de alocarea unui buget cu care s` atrag`, s` men]in` [i s` sporeasc` num`rul de clien]i. Pe lång` metodele clasice de promovare, Andrei Chi-

[i 2.000 de euro pentru un spa]iu de aceea[i dimensiune“, a precizat comerciantul. „|ntåi am deschis magazinul [i dup` aceea am \nceput s` ne gåndim cum s` atragem clien]ii. Acest lucru presupune mult` munc`, r`bdare, bun`voin]` [i publicitate“, mai spune reprezentantul „La Ple[coi“. |n consecin]`, din planurile de „intrare pe pia]`“ [i de promovare nu au lipsit sutele de afi[e lipite \n cartier pentru a-i anun]a pe cump`r`tori c` s-a deschis „La Ple[coi“, sutele de flayere distribuite \n c`[u]ele po[tale [i \n parc`ri. Comerciantul se bazeaz` pe un flux de cump`r`tori locali, din cartier. „Pån` una-alta, trebuie s` fideliz`m popula]ia din sector“, precizeaz` Chica.

Produsele tradi]ionale sunt cu 30% mai scumpe decât produsele similare realizate la scar` industrial` ca este de p`rere c` [i zona joac` un rol esen]ial \n succesul magazinului s`u. „O zon` central` ar fi fost mult mai potrivit` pentru specificul magazinului nostru, dar, din p`cate, chiriile din centru sunt foarte mari. Dac` noi aici pl`tim pentru un spa]iu de 20 de metri p`tra]i 500-600 de euro, \n centru ar fi trebuit s` pl`tim chiar

Pe scurt • Magazinul cu produse tradi]ionale „La Ple[coi“ este de dou` luni pe pia]`. Este situat \ntr-un compex comercial dintr-un cartier nou construit \n Bucure[ti. În zon` s-au construit blocuri, iar popula]ia este \n general tân`r`, cu venituri medii [i mari. • „La Ple[coi“ are o suprafa]` de 20 de metri p`tra]i, un num`r de maxim 200 de produse comercializate [i este amenajat \n stil rustic. • Administratorul magazinului, Andrei Chica, dore[te diversificarea gamei de produse [i pe viitor, crearea unei re]ele. • În acela[i centru comercial s-au mai deschis [i b`c`nii cu produse alimentare [i nealimentare care ar putea face concuren]` magazinul tradi]ional.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 30 / aprilie 2007

Orientarea c`tre client este evident` [i \n programul de func]ionare: de la ora 10.00 la ora 22.00. Astfel, magazinul este accesibil [i persoanelor cu un program de lucru prelungit. Clien]ii care trec pragul magazinului sunt diferi]i, unii doar se uit`, al]ii [i cump`r`. „Pre]urile noastre sunt mai mari cu 30%, iar majoritatea s-a obi[nuit s` cumpere ieftin“, precizeaz` directorul magazinului. Clien]ii au \nceput s` se obi[nuiasc` \ncet, \ncet cu noul magazin. Segmentul principal este format din tineri care vor s` le ofere copiilor produse cåt mai naturale. Pentru fidelizare, comerciantul organizeaz` periodic concursuri cu premii pentru cel mai fidel cump`r`tor, acord` o sticl` de vin celui care face achizi]ii de o anumit` valoare. „Suntem aten]i cu


Comer] tradi]ional

clien]ii, mai ales c` nu trebuie s` stea la coad` [i putem avea grij` de fiecare \n parte. Suntem deschi[i s` mul]umim pe toat` lumea, nu exist` client care s` spun` c` dore[te ceva [i nu c`ut`m s` aducem.

Singura problem` o constituie vitrina, care a fost proiectat` de constructorii complexului cu folie de protec]ie, iar cånd este soare afar` respectiva folie se \nchide la culoare [i, practic, interiorul maga-

Pentru amenajarea magazinului, comerciantul a consultat doi arhitec]i. Mobilierul interior este realizat din lemn de brad, afumat Modalitatea de amenajare a magazinului este original` [i se \nscrie \n spiritul tradi]ionalului. La acest lucru au contribuit cå]iva speciali[ti \n amenajare. „Am consultat doi arhitec]i, care au venit cu idei de amenajare. Am f`cut un mobilier cåt mai rustic din lemn de brad b`i]uit [i afumat, nu am folosit deloc PAL. Apoi l-am \nfrumuse]at cu pånz` de sac, dovleci, flori. Am gåndit ca \n locurile aflate la nivelul privirii s` amplas`m rafturi sau dulapuri din lemn, iar atunci cånd cineva intr` \n magazin s` vad` produsele frumos prezentate \n rafturi“, a declarat Andrei Chica.

zinului nu mai este vizibil. Acest inconvenient l-a limitat pe comerciant \n amenajarea vitrinei magazinului, pe care ar fi dorit-o plin` de culoare [i de produse apetisante. „Este o gre[eal` de proiectare [i nu avem ce face \n acest sens. Ca s` devenim vizibili am semnalizat magazinul printr-un indicator plasat pe stålpul din fa]a intr`rii, am a[ezat un indicator mare, triunghiular la intrare, iar acum urmeaz` s` mont`m firma luminoas`“, spune Andrei Chica. „La Ple[coi“ are o sigur` vitrin` frigorific`, \n care sunt expuse alimentele tradi]ionale, [i mai multe rafturi, \n care

Comerciantul a amenajat magazinul \ntr-un stil rustic, \nfrumuse]ându-l cu pânz` de sac, dovleci [i flori

sunt expuse produse mai rezistente [i cu un termen de garan]ie mai mare: compoturi, påine, mur`turi, vinuri pentru cårna]ii de Ple[coi sau pentru pastrama zvåntat` de oaie. Unele produse pe baz` de carne, ca [i unele brånzeturi au termene destul de mici de garan]ie, de 5-6 zile, fiind necesar` aprovizionarea cu marf` de dou` ori pe s`pt`mån`. „Lipsa spa]iului de depozitare este o problem`. Nici un distribuitor nu este dispus s` se \ncurce cu ni[te produse care \ntr-o s`pt`mån` expir`. Iar drumul pån` la Valea Trotu[ului este lung [i suntem nevoi]i s` aducem o cantitate potrivit` de marf`. Dac` nu se vinde \n termenul de valabilitate, cu o zi, dou` \nainte de expirare trebuie s` o scoatem din galantar pentru c` nu mai poate fi våndut`. Este un risc pe care ni l-am

eral`, [i sucuri, [i påine mai ieftin`. Lunar, cheltuielile cu tot magazinul - salarii, chirie, bani pentru marf` - se ridic` la 2.000 de euro [i trebuie s` \i amortiz`m“, a declarat Andrei Chica despre compromisurile inerente meseriei. Cele dou` vånz`toare au fost recrutate prin intermediul anun]urilor, au 10 ani de experien]` [i au fost trimise la specializare la [coala de gestiune. Andrei Chica recunoa[te importan]a vånz`toarelor \n succesul magazinului s`u. „80% din afacere este ]inut` de vånz`toare. Dac` ea nu este politicoas`, nu vorbe[te frumos despre produsele noastre [i d` clien]ii afar` pe u[`, degeaba mai b`g`m bani \n promovare“, spune comerciantul. „La Ple[coi“ va avea succes, sunt convin[i reprezentan]ii

Aprovizionarea se face de dou` ori pe s`pt`mân` pentru c` produsele au termene reduse de garan]ie asumat \nc` de la \nceput“, poveste[te reprezentantul „La Ple[coi“ [i adaug` c` prefer` s` r`mån` cu marf` decåt s` vin` un client [i s` cear` un produs deja våndut. |n dou` luni de comer], Andrei Chica spune c` a \nv`]at s` dimensioneze comenzile, iar \n ziua aprovizion`rii trece pe la to]i produc`torii [i cump`r` marfa, pe care o pune imediat la vånzare. Termenele mici de valabilitate sunt determinate [i de faptul c` produsele nu con]in aditivi, singurul conservant fiind sarea sau afumarea. Pentru c` se afl` \nc` la \nceput, produsele tradi]ionale nu genereaz` \nc` vånz`ri foarte mari. „Pentru a avea volum \n vånz`ri am fost nevoi]i s` b`g`m [i ap` min-

magazinului, dar pentru asta trebuie mult` r`bdare, cuno[tin]e \n domeniu, perseveren]` [i mult` cercetare \n a g`si produse de calitate. „Mergem cu cårna]i dup` noi la \ntålniri, cu brånz` pentru a le oferi partenerilor no[tri ocazia de a gusta produsele. Astfel, consider`m c` promov`m [i produsele tradi]ionale, dar [i magazinul nostru“, a precizat patronul. Planurile pentru viitorul apropiat sunt m`rirea portofoliului de produse cu pastram` de pe[te, batog de pe[te din zona Br`ilei, plachii cu tent` lipoveneasc` [i cu multe dulciuri. Peste un an, Andrei Chica sper` chiar s` creeze o re]ea de magazine „La Ple[coi“.

nr. 30 / aprilie 2007 / revista bunurilor de larg consum

Claudia Popa

77


Analize [i tendin]e

Pia]a conservelor de carne a ajuns la maturitate Dup` dezvoltarea accentuat` din ultimii ani, pia]a conservelor de carne va \nregistra o cre[tere moderat` Pia]a conservelor de carne se caracterizeaz` prin diversitate, rafturile magazinelor fiind pline de oferte la pateuri [i månc`ruri cu carne gata preparate. Acest lucru i-a determinat pe produc`tori s` creeze ambalaje atr`g`toare [i inovatoare, [tiut fiind faptul c`, \n cele mai multe cazuri, decizia de cump`rare se ia \n fa]a raftului. Astfel, ambalajul [i promo]iile sunt atuurile care \i atrag pe cump`r`tori. Principalul avantaj al conservelor r`måne termenul mare de valabilitate, \n cazul pateu-

anumit` sezonalitate, mai mare \n lunile iunie-octombrie. „|n 2006, pia]a de pate a ar`tat o cre[tere de 20% din punct de vedere volumic“, a declarat Alina Pene, director de marketing la Campofrio. Reprezentan]ii Scandia Romån` afirm` c`, potrivit datelor oficiale, pia]a de conserve din carne a fost \n 2006 de aproximativ 52 de milioane de euro la nivel de pre] de produc`tor. Pentru 2007, oficialii aceleia[i companii estimeaz` o cre[tere de aproximativ 5%. Procentul este considerat redus

Pia]a de conserve din carne a fost, \n 2006, de aproximativ 52 de milioane de euro rilor de doi ani, [i faptul c` au ambalaje u[or de manevrat, iar con]inutul poate fi consumat la o gustare \n orice moment al zilei. |n topul preferin]elor cump`r`torilor r`mån produsele tradi]ionale, precum pateul la conserv`, care ocup` 90% din pia]a de pate, carne presat` de porc [i vit`. Dup` tipul de pate, cel mai bine comercializat este cel de porc, urmat de pateul de pui [i cel de vit`. Un loc aparte \l ocup` pateul vegetal, cu o evolu]ie a vånz`rilor influen]at` de perioadele de post. |n ceea ce prive[te pateul cu carne, produc`torii vorbesc despre o

42

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 30 / aprilie 2007

de reprezentan]ii Scandia, care explic` situa]ia prin faptul c` pia]a a ajuns la nivelul maturit`]ii, dup` ce a crescut accelerat \n ultimii ani. „Ne situ`m \n acest moment la un maximum al nivelului de pia]` din ultimii 10 ani [i este absolut normal ca, la un nivel foarte \nalt, cre[terea s` fie reprezentat` de procente mai reduse“, a afirmat Sorin Bozdog, director general adjunct Scandia Romån`. |n orice caz, volumul vånz`rilor companiilor de profil a crescut, iar \n unele cazuri chiar s-a dublat. Rezultatele comunicate de companii sunt


Analize [i tendin]e

urm`toarele: Scandia a \nregistrat vånz`ri peste a[tept`ri, avånd o cot` de pia]` de peste 57%, Orkla Foods [i-a dublat vånz`rile \n ultimele [ase lu-

Comparativ cu sezonul trecut, gama de conserve din carne a companiei Orkla Foods a r`mas aceea[i, marca Ardealul beneficiind de

Vânz`rile de conserve de pate Dup` ambalaj

În acest an, companiile produc`toare de conserve de carne estimeaz` o cre[tere a pie]ei de profil cu aproximativ 5% Sursa:

ni, Hamé a avut un volum al vånz`rilor „un pic peste a[tept`ri“, dup` cum spune Dana Gavril`, director de marketing. Potrivit reprezentan]ilor Antrefrig, anul trecut compania nu a reu[it s` ating` \n totalitate obiectivele dorite. „Schimbarea major` a fost trecerea la distribu]ia produselor Antrefrig printr-un distribuitor unic, iar timpul ne va ar`ta dac` am luat decizia corect` sau nu“, a declarat Iurii C`rbune, director de vånz`ri la Antrefrig. Ca urmare a cre[terii vånz`rilor, juc`torii de pe pia]a conservelor din carne au fost nevoi]i s` \[i extind` portofoliul. Hamé a diversificat gama de produse, \n special pe pateuri. „Recent, am introdus pe pia]` gama de pateuri la 60 de grame, ambalate \n aluminiu, \ntr-o form` special`, ce se adreseaz` segementului premium. Sortimentele introduse men]in trendul pie]ei, dar exist` [i unele sortiemente, cu gusturi speciale, cum ar fi pateul de ficat (de porc) cu carne

re-branding \n luna august a anului trecut. Categoria pate vegetal s-a diversificat, cu varianta simplu [i cu ardei. „Anul acesta ne preocup` l`rgirea portofoliului \n ambele categorii: pate de ficat [i conserve de carne [i månc`ruri. Ne propunem s` dezvolt`m produse speciale, adaptate \n func]ie de canalele de distribu]ie de cosum“, a afirmat Raluca Orha, Brand Manager Orkla Foods. Scandia a lansat, la finalul anului 2006, månc`rurile la conserv` „Tradi]ii“ [i dou` noi sortimente de [unc`, [unca Augusta. Compania mai de]ine \n portofoliu [i pateul Bucegi, care a \nregistrat \n 2006 o cot` valoric` de 26% [i 20,5%, pateul Sibiu, \n cre[tere fa]` de 19,8% \n 2005, potrivit datelor companiei, care citeaz` agen]ia de cercetare de pia]` MEMRB. „Aceste dou` branduri reprezint` 46,5% din pia]a pateurilor de ficat din Romånia, unde Scandia de]ine o cot` valoric` de 57,1%“, spun reprezentan]ii societ`]ii. Ca o concluzie, se poate

Majoritatea consumatorilor aleg pateul ambalat \n cutii cu chei]` pentru c` este mult mai u[or de deschis

Vânz`rile de conserve de pate Dup` gramaj

Sursa:

|n 2006, pia]a de pate a avut o cre[tere \n volum de 20%. Se remarc` preferin]a cump`r`torilor pentru cutiile de 200 de grame

Vânz`rile de conserve de pate Dup` tip

Ca urmare a cre[terii vânz`rilor, juc`torii de pe pia]a conservelor din carne [i-au extins portofoliul de vånat sau pateul de ficat cu migdale“, a declarat Dana Gavril`, director de marketing al companiei Hamé Romånia. Hamé mai de]ine \n portofoliu, pe segmentul conserve din carne, fasole cu costi]` [i cårn`ciori cu fasole.

44

spune c` pia]a se \ndreapt` din ce \n ce mai mult c`tre produsele de calitate. „Exist` deja un segment \n cre[tere care prefer` produsele premium, chiar dac` acestea sunt la pre]uri mari. Intrarea de pe pia]a extern` a unor noi

Sursa:

Pia]a pateului este marcat` de tradi]ionalitate: majoritatea covår[itoare de consumatori se \ndreapt` c`tre pateul de porc

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 30 / aprilie 2007


Analize [i tendin]e

Produc`tori de conserve din carne ]i m`rcile din portofoliu Campofrio: Portofoliul Campofrio con]ine atât pateuri la membran`, cât [i pateuri la conserv`. Indiferent de gramajul sau modalitatea de ambalare a acestora, \n portofoliul de produse al categoriei pate sunt: Pate tartinabil, Pate de porc, Pate de pui, Pate de pui cu m`sline, Pate picant, Pate premium de cas`, Pate premium tradi]ional, Pate ]`r`nesc. Hamé: De]ine \n gama de pate Hamé urm`toarele sortimente - Pate fin din ficat de porc, Pate cu migdale, Pate vân`toresc, toate la 60 de grame [i \n ambalaje de aluminiu, adresate segmentului premium. Compania mai are \n portofoliu Hamé - fasole cu

produse care nu existau \n rafturile supermarketurilor a dat na[tere unui nou trend, asupra consumatorilor dånd ocazia produc`torilor de a ie[i pe pia]` cu noi produse [i de a

costi]`, cârn`ciori cu fasole. Orkla Foods: Marca Ardealul are \n portofoliu atât conserve din carne de porc [i vit`, mânc`ruri, cât [i pate de ficat. Scandia Român`: Produce diferite sortimente de conserve, \mp`r]ite \n patru categorii: pate (Pate Poiana, Pate Sibiu, Pate Bucegi, Pate Sadu), conserve de carne (Carne Sibiu, Carne Bucegi, ßunca Augusta, ßunca P`ltini[ etc.) [i mânc`ruri tradi]ionale - Tradi]ii (ciorb` de burt`, sarmale, costi]` cu fasole, cârn`ciori cu fasole, ciorb` de v`cu]`, ciorb` de pui, ciorb` de fasole ). Alte m`rci sub care se vând produsele fabricii sunt Aro, Clever, Bravour, Profi, Sarto, Carpa]i, M`r`[e[ti,

CBA, Maks, La Grande Famiglia, Novac, Sor, Porto Roman, Etti, Novatim, Tip, Primo. Aceste m`rci apar]in diverselor re]ele interna]ionale de magazine care au investit \n România, distribuitorilor sau retailerilor parteneri Scandia. Vascar: Comparativ cu sezonul trecut portofoliul companiei s-a extins, introducând o nou` gam` de „Ready Meals“ \n ambalaje metalice [i de aluminiu, precum [i o nou` gam`, „Delicatesse de la Vascar“, ce cuprinde pateuri \n cutii de aluminiu de 30g [i 50 g, precum [i „Ready Meals“ \n cutii de aluminiu de 300 g. Antrefrig: Antrefrig-premium, Poiana Antrefrigului-medium, Rustic-economic.

|n plus, consumatorii caut` produse cåt mai naturale. Cre[terea, chiar [i moderat`, din acest an este rezultatul modific`rii obiceiurilor de cosum \n func]ie de ritmul de

„Poten]ial \nc` exist` pe aceast` pia]`, iar evolu]ia ascendent` a acestei categorii nu face decåt s` confirme a[tept`rile“, a precizat Alina Pene, director de marketing la Campofrio. Produc`torii nu au remarcat schimb`ri majore \n comportamentul consumatorilor. |ns` pre]ul nu mai constituie un criteriu definitoriu \n alegerea produsului.

Cre[terea, chiar [i moderat` din acest an, este rezultatul modific`rii obiceiurilor de cosum \n func]ie de ritmul de via]` dar este [i meritul bugetelor investite de companiile produc`toare \n publicitate. dovedi c` produsele romåne[ti sunt la fel, [i chiar mai bune, cå[tigånd astfel \ncrederea consumatorilor“, spune la råndul s`u Eugen Popa, director de marketing la Vascar Vaslui.

„Siguran]a alimentar`, calitatea unui produs, beneficiile induse de un ambalaj modern - p`strarea prospe]imii, capac cu chei]` pentru deschidere u[oar`, p`strarea intact` a lan]ului de igien` - sunt factori tot mai importan]i \n luarea deciziei de achizi]ie a unui produs fa]` de acum cå]iva ani, cånd pre]ul dicta aproape totul“, spun reprezentan]ii Scandia. Conform datelor MEMRB, romånii achizi]ioneaz` conservele \n principal din magazinele generale [i din b`c`niile de maximum 40 de metri p`tra]i. De aceea, [i companiile s-au orientat c`tre samplinguri [i promo]ii organizate direct c`tre consumatorul final. |n urma studiilor, companiile de pe pia]` au ajuns la concluzia c` aceast` metod` este eficient`. Pia]a conservelor din carne va cre[te \n continuare, chiar dac` nu la fel de rapid ca pån` acum. |n orice caz, consumatorii se vor \ndrepta spre produsele de calitate chiar dac` sunt mai scumpe. Claudia Popa Desen: Bogdan Dumitrescu

Vânz`rile de pate

via]` [i de necesit`]ile oamenilor, care caut` månc`ruri u[or de preparat. Pe de alt` parte, este [i meritul bugetelor investite de companiile produc`toare \n publicitate.

Dup` magazin

Sursa:

Top produc`tori de pate

Sursa:

Dup` cota în volum, febr06-ian07

Scandia Romån` are o cot` de pia]` de peste 57%. Primii cinci produc`tori de pate acumuleaz` o cot` de pia]` de peste 89%.

46

B`c`niile de maximum 40 de metri p`tra]i [i magazinele generale sunt lideri, atåt \n volumm cåt [i \n valoare, \n vånz`rile de conserve de pate.

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 30 / aprilie 2007


Ghidul comerciantului

Cum s` \ncepi o afacere cu dreptul Primul contact cu o companie, prima \ntålnire cu directorul acesteia trebuie preg`tite cu grij` O vorb` spune c` ceea ce \ncepe bine, de obicei, se termin` [i mai bine. Parafrazånd, o afacere care debuteaz` bine are toate [ansele s` se termine cu succes. De aceea, toate etapele unui business trebuie preg`tite cåt mai temeinic. Primul pas este chiar abordarea companiei care ar putea deveni poten]ial client. Cunoa[terea numelui persoanei cu care se va purta discu]ia este un lucru extrem de important. Identitatea acesteia poate fi aflat` fie de pe pagina de web a companiei, fie de la cunoscu]i.

M`d`lina Popescu, general manager, Pluri Consultants

76

„Cånd telefona]i pentru a stabili o prim` \ntålnire, [ansele cresc considerabil dac` de]ine]i aceast` informa]ie. O persoan` cu o pozi]ie important` \ntr-o companie are destul de multe sarcini de \ndeplinit [i, de obicei, foarte pu]in timp. De aceea, unul dintre rolurile secreta-

tudinilor unor ter]e persoane“, precizeaz` Diana Dejan. Dialogul va dovedi siguran]` de sine \nc` de \nceput. M`d`lina Popescu, General Manager Pluri Consultants, vorbe[te despre cåteva „ponturi“ ce ar putea fi folosite \ntr-o convorbire telefonic` cu o secretar`: „secretara trebuie

Discu]ia cu secretara unei companii trebuie s` fie scurt`, spun speciali[tii [i s` se limiteze la propunerea unei colabor`ri cu persoana solicitat` rei este de a filtra solicit`rile externe“, a declarat Diana Dejan, Marketing Coordinator la Salesjobs.ro, site de recrutare \n vånz`ri. Secretara este cea care preia mesajele [i are sarcina de a le transmite mai departe c`tre persoanele care au cu adev`rat rolul de a decide ce este important [i ce nu. Discu]ia cu aceasta trebuie s` fie scurt`, spun speciali[tii [i s` se limiteze la propunerea unei colabor`ri cu persoana solicitat`. „|n aceast` faz` nu are rost s` da]i mai multe detalii, decåt \n cazul \n care v` sunt cerute. Este posibil ca datele suplimentare pe care le furniza]i s` ajung` deformate la destinatar, avånd \n vedere c` trec prin filtrul ra]iunii [i al ati-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 29 / martie 2007

valorizat` corect (dåndu-i importan]a cuvenit`, are [i ea o parte din decizia de a accepta \ntålnirea), iar discu]ia trebuie s` se poarte cu o voce clar`. Trebuie s` inspiri secretarei certitudinea c` \ntålnirea va avea loc. |n acest fel, prin mimetism, [i ea va crede c` \ntålnirea ta cu [eful ei trebuie s` aib` loc“. M`d`lina Popescu recomand` de asemenea adoptarea unui aer u[or misterios, mai ales atunci cånd secretara \ntreab` cine \l caut` pe [eful ei [i care este motivul \ntålnirii. „E preferabil sa \]i spui numele, s` la[i o pauz`, apoi s` \i spui secretarei c` este o \ntalnire de afaceri, din care ambii ve]i avea de cå[tigat nu-i asta defini]ia afacerilor


Ghidul comerciantului

de succes? Ea va fi tentat` s` r`spund` „da“, pentru c` \ntrebarea de final e sugestiv`. Apoi, dup` o alt` pauz`, o po]i \ntreba dac` [eful ei se bucur` atunci cånd cå[tig`. Din nou o \ntrebare sugestiv`, care probabil va mai genera un „da“. Cu 2 „da“-uri preliminare ai deja acordul ei de principiu“, mai spune reprezentantul Pluri Consultants. Dup` care, urmeaz` fixarea \ntålnirii prin oferirea de alternativ`: cånd ar fi mai bine pentru domnul X, s`pt`måna viitoare mar]i diminea]a sau la sfår[itul zilei - [i succesul este aproape garantat. „Func]ioneaz` [i dac` cel care vinde e de sex masculin [i dac` e de sex feminin, numai c` o discu]ie femeie - secretar` trebuie s` se axeze mai degrab` pe complicitatea feminin`“, adaug` M`d`lina Popescu. Secretara are \ns` „puterea“ de a respinge o persoan`, considerånd c` propunerea este lipsit` de interes. Atunci se impune deplasarea pån` la sediul respectiv pentru o discu]ie fa]` \n fa]`. „De cele mai multe ori, dac` te prezin]i corespunz`tor, efortul de a te deplasa pentru ea impresioneaz` suficient pentru a ridica

fon [i se stabile[te o \ntålnire pentru expunerea propunerii. „Este recomandat s` veni]i dumneavoastr` cu o sugestie \n acest sens. Ce spune]i de miercurea aceasta la ora 11.00?“, este o propunere de abordare a interlocutorului propus` de Diana Dejan. Conversa]ia nu trebuie s` dep`[easc` dou`-trei minute, cu tot cu prezent`rile de rigoare, pentru c` interlocutorul poate fi o persoan` ocupat` [i [i-ar putea pierde repede interesul. C`t`lin Sfrija poveste[te de asemenea: „personal, am grij` s` \i stårnesc interesul men]ionånd dou`-trei beneficii pe care le-ar putea avea \n urma \ntålnirii. Am grij` ca, punåndu-m` \n locul persoanei respective, s` \mi imaginez ce gen de beneficii ar fi relevante. Este o tehnic` simpl` [i veche de cånd lumea (poate tocmai de aceea [i d` rezultate), a relief`rii beneficiilor, nicidecum a caracteristicilor produsului sau serviciului pe care \l ofer. Dac` este cazul, folosesc recomand`ri sau referin]e. Din nou, am grij` ca acestea s` fie relevante“. Beneficiile trebuie exprimate \n ce poate cå[tiga

Conversa]ia telefonic` cu partenerul de discu]ie nu trebuie s` dep`[easc` dou`-trei minute timp \n care sunt prezentate beneficiile ofertei bariera. E mai greu s` spui „nu“ cånd persoana vizat` se afl` \n fa]a ta, nu la cap`tul cel`lalt al firului“, spune C`t`lin Sfrija, General Manager Negociaters. Pasul doi \l reprezint` discu]ia telefonic` cu reprezentantul celeilalte companii, cu scopul de a stabili o \ntålnire \n cadrul c`reia s` se prezinte produsul sau serviciul. Oferta este descris` pe scurt la tele-

cel`lalt [i nu \n avantajele ofertei [i trebuie precizate din prima, pentru c` \n cazul \n care partenerul de afaceri nu vede repede avantajul, nu va accepta \ntålnirea. Un exemplu de formul` ar putea fi: „doresc s` v` ar`t o metod` prin care s` reduce]i costurile de produc]ie cu 8%“, sau, „un mijloc foarte performant de cre[tere a profiturilor din vånz`rile directe“.

nr. 29 / martie 2007 / revista bunurilor de larg consum

De evitat: • formul`rile de genul: a[ dori s` vorbesc cu cineva de la departamentul de „achizi]ii“ sau „cu domnul director, v` rog“ • cuvântul „NU“ (trebuie scos din dic]ionarul oamenilor de vânz`ri) • exprim`rile gen „m` scuza]i..., \ncerc s`..., [ti]i, s` v` explic“ (dovedesc ezitare, sl`biciune, nesiguran]` de sine) • problema este c`...(induce o stare de negazivism) • convocarea unei \ntâlniri pe mail dac` nu a avut loc o discu]ie prealabil` • prezentarea, \n cadrul discu]iei telefonice, a avantajelor ofertei (va cre[te calitatea, scad costurile, v` optimiza]i pozi]ia pe pia]`) \n loc de beneficii • formul`rile ambigue de genul: „v` cresc vânz`rile cu vreo 10%“ \n loc de „v` cresc vânz`rile cu 8%“.

Desigur, dac` persoana de la cel`lalt cap`t al firului cere mai multe informa]ii, acestea trebuie oferite f`r` a fi prea zgårci]i cu vorbele. „Nu prea ave]i cum s` cå[tiga]i \ncrederea celuilalt [i s` ajunge]i s` \ncheia]i o vånzare fiind laconic. L`sa]i impresia c` ascunde]i ceva [i c` vre]i s` profita]i de lipsa de informare

a celuilalt“, spune Diana Dejan, Marketing Coordinator la Salesjobs. Convocarea \ntålnirii prin mail nu este recomandat` decåt \n cazul \n care s-au mai purtat discu]ii cu partenerul de afaceri. |n caz contrar, spun speciali[tii, mailul va r`måne f`r` r`spuns, chiar [i unul negativ.


Ghidul comerciantului

|n schimb, dac` este vorba despre o cuno[tin]` mai veche, mailul va fi formulat \ntr-un stil familiar, scurt, pe un ton pozitiv, cu o alternativ` (joi sau vineri, la ora 10.00 sau 16.00) [i cu prezentarea beneficiilor. Preg`tirea \ntålnirii este de asemenea esen]ial`. Primul pas este adunarea informa]iilor despre companie, despre activitatea acesteia (dac` a cå[tigat vreun premiu sau o distinc]ie), despre num`rul de angaja]i. „Ustensilele“ necesare \ntålnirii sunt: un laptop cu imagini sugestive, testimoniale ale altor clien]i, programe care s` calculeze beneficiile sau care s` fac` un calcul comparativ cu produsele concuren]ei. Al doilea pas presupune preg`tirea strategiei de abordare \n func]ie de timpul disponibil al partenerului de discu]ie. O grij` deosebit` trebuie acordat` ]inutei din timpul discu]iei. M`d`lina Popescu spune c` \[i preg`te[te \n primul rånd strategia de abordare, apoi valorile de deschidere [i de rupere pentru eventualitatea unei negocieri, argumentele, r`spunsurile cele

tive [i genereaz` spontan impulsul de a le atinge, de a le studia. Dac` vinde un serviciu, preg`te[te \n detaliu prezentarea, astfel \ncåt la momentul oportun s` o poat` sus]ine f`r` a se concentra mai mult de 50% la ea. Restul de aten]ie este \ndreptat` c`tre „citirea“ reac]iilor celuilalt. |ntålnirea trebuie s` ia forma unei discu]ii de cunoa[tere (a companiei, pe de o parte, [i a produsului sau serviciului, pe de alt` parte), [i nu a unei simple prezent`ri. Vor fi adresate cåt mai multe

Beneficiile trebuie exprimate \n ce poate cel`lalt câ[tiga [i nu \n avantajele ofertei [i trebuie precizate din prima, pentru c` \n cazul \n care partenerul de afaceri nu vede repede ce are de câ[tigat, nu va accepta \ntâlnirea. mai potrivite la obiec]iunile pe care crede c` le va ridica interlocutorul [i desigur lista cu toate \ntreb`rile [i aspectele pe care dore[te s` le afle. C`t`lin Sfrija afirm` c` atunci cånd poate folosi mostre o face \ntotdeauna, mai ales dac` sunt produse atrac-

78

\ntreb`ri pentru a cunoa[te mai bine compania, va fi formulat un num`r suficient de argumente \n favoarea produsului - nici prea multe, pentru c` partenerul de discu]ie s-ar putea sim]i sufocat, dar nici prea pu]ine, pentru c` rezult` insuficien]` \n persuasiune.

De asemenea, nu va lipsi eviden]ierea pe larg a beneficiilor produsului, a valorii ad`ugate \n raport cu pre]ul cerut, exemple despre rezultatele bune aduse de produs altor clien]i [i demonstrarea faptului c` oferta prezentat` este mai bun` decåt cea a concuren]ei. „|n cazul unor produse voluminoase, dac` exist` acceptul superiorilor, poate fi pus la dispozi]ia viitorului client produsul \n sine, pentru o scurt` perioad`. Astfel, acesta poate fi cunoscut, \ncercat, testat [i poate dovedi plusul de valoare pe care \l aduce \n activitatea clientului“, recomand` Diana Dejan. Dar cum trebuie s` decurg` practic o \ntålnire? „Trebuie s` vorbe[ti maxim 40% din timp, iar el minim 60%“, recomand` reprezentantul Pluri Consultants. Informa]iile ob]inute \n urma ascult`rii pot modifica situa]ia, pot fi descoperite noi nevoi ale clientului, iar \ntreb`rile formulate ulterior ar putea crea alte posibilit`]i. „Apoi trebuie s` te concentrezi pe r`spunsul la obiec]ii. |n aceast` etap` trebuie s` r`måi calm ca o stånc`. Apoi te concentrezi pe reac]iile inter-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 29 / martie 2007

locutorului [i sim]i momentul \n care trebuie s` \i \ntinzi måna pentru a \ncheia acordul“, completeaz` M`d`lina Popescu. |n timpul \ntålnirii pot fi folosite cåteva tehnici care merit` s` devin` rutin`: pronun]area numelui interlocutorului \n conversa]ie dac` exist` acordul, folosirea preciziei ca instrument de convingere, pentru c` e mai bine s` se spun` - „v` cresc vånz`rile cu 8%“, \n loc de „v` cresc vånz`rile cu vreo 10%“. Metodele de convingere folosite \n timpul discu]iei difer` de la o situa]ie la alta. C`t`lin Sfrija, de exemplu, \l determin` pe partenerul de afaceri s` \[i doreasc` produsul suficient de mult, \ncåt s` \[i conving` el superiorii s` achizi]ioneze acel lucru [i s` devin` partizanul s`u. Procedeele folosite de oamenii din vånz`ri sunt deprinse de-a lungul timpului, iar la baza lor st` experien]a acumulat` \n lucrul cu oamenii, cel mai important instrument pentru reu[ita \n afaceri. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik Desen: Bogdan Dumitrescu


Comer] tradi]ional

Trucuri care construiesc vadul comercial O firm` luminoas`, un bancomat sau o cabin` telefonic` amplasate lång` un magazin sunt am`nunte care ajut` la crearea vadului comercial De cele mai multe ori, vadul comercial nu este un dat, ci trebuie construit \n timp, cu mult` r`bdare, presupune efort [i continuitate. Se realizeaz` cu greu, pe parcusul a mai multor ani [i se pierde u[or. Speciali[tii apreciaz` c` vadul nu trebuie creeat dup` deschidere, ci \nainte trebuie avut \n vedere un plan de afaceri. |n cazul \n care nu este sigur c` are vad, comerciantul nu trebuie s` intre pe pia]`. De ce este important vadul comercial? Roxana Chi[, General Manager Inside Brand parafrazeaz` un principiu de marketing potrivit c`ruia- dac` nu am vad, nu m` v`d - explicat prin faptul c` „nev`zut \nseamn`

bugetul de promovare, for]a de vånz`ri dificil de g`sit [i de p`strat. Vadul comercial, spune Roxana Chi[ „se traduce prin ce anume \i atrage pe clien]i \n magazin, nu prin cåt de bine este amplasat magazinul \n ora[“. Un vad comercial bun se construie[te \n timp. Ce anume determin` lungimea unei perioade? „Pe lång` viziunea [i strategia afacerii, experien]a, intui]ia, dedicarea [i aten]ia pe care o are fiecare fa]` de rela]ia care se cl`de[te \ntre magazin [i publicul s`u. Flerul ajut` numai pe termen scurt, dac` este \nso]it de calit`]i concrete [i m`surabile ale comerciantului. Flerul conteaz` mult, fiindc` a fi comerciant \nseamn` a sim]i

„Dac` nu am vad nu m` v`d“, explic` Roxana Chi[, General Manager Inside Brand. „Nev`zut“ \nseamn` „nevândut“, completeaz` aceasta. nevåndut“. Iar pentru a deveni vizibil, un magazin trebuie s` g`seasc` toate mijloacele eficiente prin care s` \[i promoveze produsele. Construirea vadului implic` o serie de costuri destul de mari cu utilarea magazinului, cu loca]ia aleas`, rela]ia cu furnizorii, stocurile,

86

realitatea, a mirosi pia]a, dar acesta este doar startul \ntr-o curs` care presupune rezisten]`, antrenament [i dorin]a de a reu[i“, spune Roxana Chi[. Luarea deciziei de deschidere a unui magazin presupune o strategie bine pus` la punct. |n primul

O firm` luminoas` poate aduce \ntre 5-10% mai mul]i clien]i rånd, comerciantul trebuie s` mearg` pe principiul „magazinul potrivit la locul potrivit“, atunci cånd deja exist` un vad comercial care a[teapt` s` fie populat. Exemplul Roxanei Chi[ este simplu: „un magazin de rechizite, amplasat lång` o universitate, va atrage de la sine clien]ii“. |n cazul \n care nu exist` un vad comercial, atunci acesta trebuie construit, pentru c`, de cele mai multe ori, zona \n care comerciantul dore[te s` \[i amplaseze magazinul nu este accesibil` din punct de vedere al pre]ului sau pur [i simplu nu sunt spa]ii disponibile. Reprezentantul magazinului trebuie s` ia \n seam` concuren]ii din apropiere,

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 29 / martie 2007

specificul cump`r`torilor din zon`, trebuie s` atrag` la maxim poten]ialii clien]i, chiar [i pe cei afla]i \n trecere prin zon`, s` \i direc]ioneze c`tre magazinul s`u prin semnalizarea avantajelor pe care le prezint` fa]` de concuren]`. „Se recomand` pentru acestea, comunicarea potrivit` targetului, pe canalele media prin care acest target poate fi atins, nu prin cele cli[eizate. Apoi, trebuie s` acorde o importan]` maxim` modului \n care \[i anun]` prezen]a \n acea zon`, atåt \n exterior, pentru a-[i invita clien]ii \n magazin, cåt [i \n interiorul lui, pentru atingerea obiectivului de a-i determina s` revin`“, completeaz` Chi[.


Comer] tradi]ional

Procesul de construire a vadului \nseamn` mai mult decåt amplasarea magazinului \ntr-o zon` din localitate. „Pentru a avea vad comercial nu presupune a avea noroc, ci a avea viziune, a [ti cu exactitate cine e[ti [i \nco-

mele proprietarului, ci mai ales din esen]a m`rcii, din promisiunea pe care acesta o face publicului, urmånd s` [i-o duc` la \ndeplinire. Astfel, etapele obligatorii pe care trebuie s` le parcurg` un comerciant pentru a-[i crea un

Comercia]ii au pus \n practic` o serie de idei pentru a-[i construi vadul comercial: au amplasat firme luminoase, au cerut montarea unui bancomat, a unor cabine telefonice. tro te \ndrep]i, a dispune de un buget cu care s` atragi, s` men]ii [i s` spore[ti num`rul de clien]i“, precizeaz` directorul Inside Brand. Desigur c` o firm` luminoas`, o denumire potrivit` a magazinului, atrage de obicei cump`r`torii. „Numele magazinului nu trebuie s` se nasc` din ini]ialele sau nu-

vad comercial bun ]in chiar de stratagia magazinului s`u“, spune Chi[. |ntreba]i dac` exist` o re]et` ce poate fi prescris` pentru succesul unui vad, comercian]ii au spus c` nu prea exist` a[a ceva. Fiecare s-a folosit de diverse „trucuri“, fie pentru a devia traficul spre magazinul propriu, fie pentru

Un bancomat poate cre[te num`rul de clien]i cu 5%, iar un telefon public cu 20-22% a crea impresia c` magazinul este plin [i astfel a-i atrage [i pe ceilal]i cump`r`tori. Este vorba astfel de „re]ete proprii“, de mici secrete de care ]in cont comercian]ii. Nicolae Codrea, administratorul magazinelor Nova Tim din Timi[oara [i-a construit vadul comercial ]inånd cont de lucruri m`runte, dup`

cum a declarat. Comerciantul ne poveste[te care au fost „stratagemele“ folosite. „Am cerut amplasarea a dou` cabine telefonice lång` magazin, pe cei de la banc` i-am rugat s` \mi monteze un bancomat“, declar` Codrea despre ideile puse \n practic` pentru atragerea clien]ilor. Astfel, montarea cabinei telefonice


Comer] tradi]ional

Programul non-stop al unui magazin poate aduce aproximativ 3-4% mai mul]i clien]i lång` magazinul i-a adus \ntre 20-22% mai mul]i clien]i iar ideea amplas`rii bancomatului , cu 5% mai mul]i clien]i. |n plus, a montat copiatoare \n toate unit`]ile comerciale, precum [i case de schimb valutar pentru a aduce clien]i, programul a fost transformat \n non-stop. „Ca s` fie vizibil [i noaptea, am iluminat magazinul, iar la intrare am pus cåte un bodyguard, astfel \ncåt cump`r`torii s` se simt` \n siguran]` cånd \[i fac cump`r`turile“, a mai precizat comerciantul. Desigur c` a luat \n calcul [i alte lucruri la fel de importante, precum diversificarea m`rfurilor, p`strarea unor pre]uri mici cel pu]in o perioad` de la deschiderea magazinului. Toate acestea i-au atras pe clien]i [i dac` \nainte nu prea circulau pe acea parte a drumului, \n cele din urm`, situa]ia s-a schimbat. Comerciantul acord` 20% din totalul vånz`rilor pentru promovarea magazinului [i totodat` pentru men]inerea vadului comercial. Iar promovarea const`, \n linii mari, \n utilizarea de saco[e personalizate, de reclam` la postul de radio \n preajma deschiderii magazinului. Administratorul Nova Tim

88

[i-a creat singur vadul comercial \ntr-o perioad` de un an [i jum`tate. A \nceput cu un chio[c de ap` mineral` iar acum de]ine patru magazine cu autoservire [i unul mai mic de 48 de metri p`tra]i. Despre \nceputurile \n domeniul comer]ului, Nicolae Codrea spune c` [i-a propus s` fac` un magazin \n care clien]ii s` fie servi]i a[a cum lui \nsu[i i-ar pl`cea s` fie servit. Comerciantul are pe zi, \n magazinul de 48 de metri p`tra]i, \ntre 750 [i 780 de clien]i. Nicolae {ubredu, administratorul magazinelor Mecom din Råmnicu S`rat, consider` de asemenea c` cea mai important` \n comer] este seriozitatea. „Conteaz` amplasamentul, pre]ul produselor, cum este aranjat` marfa“, spune Nicolae {ubredu. Comerciantul, cånd observ` c` magazinul s`u nu are clien]i, \[i sun` cå]iva prieteni [i \i cheam` la magazin pentru a sta de vorb`. Acest truc d` senza]ia de magazin plin, consider` administratorul magazinului [i astfel, sunt atra[i [i al]i cump`r`tori. Mecom [i-a creat vadul prin pre]uri accesibile [i diversitatea de m`rfuri, de[i \n cazul unor magazine a avut

noroc de o zon` bun` din punct de vedere al vadului comercial. „Apoi, am sus]inut campanii de men]inere a clien]ilor, iar acum to]i locuitorii din zon` au auzit de magazinul meu“, spune comerciantul. Campaniile de men]inere s-au derulat prin repetarea la televiziunile locale a sloganului magazinului, dar [i prin pre]uri mici. De asemenea, magazinele Mecom au firme luminoase care stau aprinse inclusiv noaptea, pentru a-i anun]a pe cump`r`tori c` „Mecom tr`ine[te“, a precizat comerciantul. Administratorul Mecom de]ine un magazin situat lång` o farmacie, \ns` spune c` acest lucru nu are nici o influen]` asupra vånz`rilor, \ntrucåt clien]ii care intr` \n farmacie nu intr` neap`rat [i \n magazinul s`u. Nicolae {ubredu are nou` magazine cu suprafe]e cuprinse \ntre 80 [i 250 de metri p`tra]i, iar \n medie, num`rul de clien]i care \i trec pragul este cuprins \ntre 300 [i 500.

dy [i-a construit o baz` de date de 1.300 de clien]i, iar cu ocazia s`rb`torilor, un num`r de 100 de persoane primesc cadouri. |n plus, de 1 Iunie, organizeaz` tombole cu premii pentru copii: trotinete, biciclete etc. Comerciantul consider` c` un magazin cu o firm` luminoas` atrage \ntotdeauna clien]i noi, \n special pe cei care doar tranziteaz` o zon`. Admistratorul Glady Trade consider` c` o firm` luminoas` poate cre[te num`rul de clien]i cu 5-10%. Cu toate acestea, administratorul magazinelor a folosit cåteva trucuri inspirate de publica]iile de specialitate, pentru a avea un vad comercial bun. „Deviam traficul pietonal prin dreptul magazinului nostru, parcånd ma[ini pe cealalt` parte a trotuarului. Astfel, cump`r`torii erau nevoi]i s` intre la noi“, spune Gabriel Stanca. Cel mai important lucru, \n opinia comerciantului, este corectitudinea fa]` de clien]i, aten]ia

Pentru devierea traficului c`tre magazinul s`u, administratorul unit`]ii comerciale Glady Trade din Beiu[ parca autoturisme din loc \n loc, vizavi de magazinul s`u. Gabriel Stanca, administratorul re]elei Glady Trade din Bihor are \n acest moment trei magazine, aflate la distan]e de cåteva sute de metri unul de altul, \n apropierea Spitalului Municipal. „|n zon` tranzitul este mare“, a precizat Gabriel Stanca. La \nceputurile sale pe pia]`, adic` prin anii ’95’96, pentru a-[i cå[tiga clien]ii, comerciantul a instalat un dozator de suc \n magazin. „Acesta a avut succes pån` 1998“, a precizat Gabriel Stanca. Acum, pentru fidelizarea clien]ilor, administratorul Gla-

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 29 / martie 2007

deosebit` fa]` de ace[tia, care rezult` practic din lucruri m`runte. „Trebuie \ntotdeauna s` ai bani m`run]i pentru rest, s` \l aju]i s` \[i a[eze marfa \n pungi, s` \l aju]i cu transportul saco[elor pån` la ma[in` dac` are cump`r`turi voluminoase. Toate acestea creeaz` imaginea comerciantului, completeaz` comerciantul. Din cifra ce afaceri, Gabriel Stanca acord` promov`rii 1%. Claudia Popa Foto: {tefan Micsik


Resurse umane

Marea criz` de personal: peste 10.000 \n retail Aflate \n plin` expansiune, marile lan]uri comerciale caut` peste 10.000 de angaja]i. Pia]a for]ei de munc` nu pare capabil` s` satisfac` aceast` cerere Criza de for]` de munc` de pe pia]a romåneasc` este o realitate [i probabil c` se va accentua ca urmare a liberaliz`rii accesului muncitorilor romåni c`tre ]`rile din Uniunea European`. Acest lucru este relevat [i de un raport al B`ncii Mondiale privind economia romåneasc`, care vorbe[te despre adåncirea dezechilibrului \ntre cererea [i oferta de munc`, accentuånd presiunile de cre[tere a salariilor. Angajatorii se plång deseori de lipsa for]ei de munc` [i spun c` nu au de unde s` recruteze personal, mai ales c`, \n Romånia, rata [omajului este sc`zut`, de 5,2%, potrivit siteului Agen]iei Na]ionale pentru Ocuparea For]ei de Munc`. Acela[i raport al B`ncii Mondiale precizeaz` c` \n

de oficialii companiei Selgros. „Deoarece re]eua de magazine Selgros se afl` \n expansiune, suntem \n permanent` c`utare de personal. |n acest an planific`m deschiderea a trei magazine Selgros \n Suceava, Ia[i [i Gala]i“, subliniaz` Pia Krauss, Marketing Manager Selgros Romånia. {i este doar un exemplu \n acest sens. Astfel, potrivit oficialilor Carrefour, \n cazul deschiderii de noi magazine, nevoia este de aproximativ 500-600 de persoane. }inånd cont de planurile de expansiune comunicate de marile re]ele [i de num`rul de angaja]i necesar pentru fiecare magazin, dintr-un calcul simplu a rezultat faptul c` retailul romånesc are un necesar de peste 10.000 de oameni. Ca o solu]ie de rezolvare a

Din cauza formalit`]ilor greoaie companiile nu recurg la „importul“ de personal Romånia, [omajul este la cel mai sc`zut nivel dintre toate cele zece noi state membre din Europa Central` [i de Est. Extinderea marilor re]ele de magazine \n toat` ]ar` va contribui [i ea la o intensificare a crizei de for]` de munc` de pe pia]`. Opinia este \mp`rt`[it` [i

76

crizei de personal, speciali[tii \n domeniul resurselor umane recomand` patronilor de magazine s` \[i caute lucr`tori la sate [i \n ora[ele mici, unde rata [omajului este mai ridicat`. „Importul“ de personal pentru rezolvarea deficitului de for]` de munc` nu este, deo-

Anun]urile de angajare postate direct \n magazin, o metod` eficient` de recrutare a personalului camdat`, o solu]ie viabil` decåt pentru pozi]iile de top management. Companiile mari de pe pia]` se orienteaz` c`tre for]a de munc` autohton`, l`sånd pentru cazuri extreme alternativa for]ei de munc` externe. Cauzele sunt diferite. „De[i exist` pozi]ii pentru care candida]ii se g`sesc cu greu, \n ultimii trei ani \nc` nu am avut posturi pentru care s` nu g`sim personal pe pia]a intern` de for]` de munc`“, a declarat Monica Moldovan, director de resurse umane din cadrul Parmalat. Motivele pentru care compania a decis s` recurg` numai la recrutarea de for]` de munc` intern` ]in de formalit`]ile ce

/ revista bunurilor de larg consum / nr. 28 / februarie 2007

trebuie \ndeplinite pentru a angaja un str`in: permis de munc` dac` nu vine dintr-o ]ar` membr` UE, permis de [edere etc. „Desigur, dac` nu putem g`si competen]ele necesare la un candidat din Romånia, vom apela [i la candida]i din str`in`tate, \n ideea c` plus valoarea adus` de acea persoan` dep`[e[te eforturile depuse pentru recrutare, selec]ie, angajare, [i ne referim aici la posturile de speciali[ti sau top management. |n cazul pozi]iilor de la baza structurii organizatorice, momentan nu cred c` vom apela la personal din afara ]`rii, din cauza acestor formalit`]i de angajare, pentru c` ace[ti candida]i vin,


Resurse umane

\n general, din state care nu sunt membre UE“, a completat Monica Moldovan. Parmalat a recrutat personal str`in doar pentru dou` pozi]ii de Top Management, \n special datorit` specializ`rii [i experien]ei celor dou` persoane. „|n anul 2006, Oficiul pentru Migra]ia For]ei de Munc` a eliberat un num`r de 8.134 de permise de munc` pentru cet`]enii str`ini care au dorit s` desf`[oare o activitate lucrativ` pe teritoriul ]`rii noastre, din care 5.487 permise de munc` noi [i 2.647 prelungite“, a declarat Aurel Teodorescu, director OMFM. Cele mai multe premise de munc` pentru str`ini au fost eliberate cet`]enilor turci, \n num`r de 1.800, [i cet`]enilor chinezi \n num`r de 800.

va sau din Orientul Mijlociu. O dat` ce au ob]inut permisul de munc`, str`nii se angajeaz` \n activit`]i de comer], \n \nv`]`månt, produc]ie [i servicii. Pe de alt` parte, [i asocia]iile patronale trebuie s` comunice Ministerului Muncii deficitul de lucr`tori fa]` de oferta lor de locuri de munc` [i, pe baza acestor cereri, s` se stabileasc` num`rul de permise. Ministrul preciza la sfår[itul anului 2006 c` astfel de solicit`ri nu exist` deocamdat`, dar c` probabil vor veni din sectorul construc]iilor [i textilelor. {i cu toate c` sunt companii multina]ionale \n Romånia care se confrunt` cu un deficit de for]` de munc`, \nc` nu au ales alternativa „importurilor“ de personal. „Nu avem expe-

În România, [omajul e la cel mai sc`zut nivel dintre noile state membre UE Pentru anul 2007, Guvernul a aprobat un num`r de 12.000 de astfel de permise, consideråndu-se c` ar putea exista o evolu]ie pe pia]a muncii. Trebuie specificat faptul c` num`rul de permise de munc` se stabile[te anual \n func]ie de politica privind migra]ia for]ei de munc` [i ]inånd seama de situa]ia pie]ei muncii din Romånia. Majoritatea muncitorilor str`ini vin din ]`ri precum Turcia, Republica Moldo-

rien]` \n aceast` direc]ie, dar cred c`, odat` cu nevoia din ce \n ce mai sporit` de a suplini lipsa local` de fort` de munc`, aceast` idee devine foarte atr`g`toare“, apreciaz` Ana Dumitru, director de resurse umane \n cadrul companiei Carrefour. Deficitul de for]` de munc` este acoperit de companiile multina]ionale prin recrutarea de personal din organiza]iile mam`. „Pentru posturi din domeniul vånz`ri am recru-

Situa\ia permiselor de munc` emise [n 2006 pe domenii de activitate

Sursa: OMFM

Criterii de acordare a permiselor de munc` pentru cet`\enii str`ini Criteriile de acordare sunt men]ionate \n Legea nr. 203/1999 Republicat` care prevede la art. 8, alin.1: „str`inii pot fi \ncadra]i \n munc` pe teritoriul României la angajatori care func]ioneaz` \n mod legal, \n urm`toarele condi]ii \ndeplinite cumulativ: • locurile de munc` vacante nu pot fi ocupate de personal român; • \ndeplinesc condi]iile speciale de preg`tire profesional`, experien]` \n activitate [i autorizare, solicitate de angajator potrivit legisla]iei \n vigoare; • fac dovada faptului c` sunt ap]i din punct de vedere medical s` desf`[oare activitatea respectiv` [i nu au antecedente penale, \n cazul func]iilor pentru a c`ror ocupare legisla]ia din România prevede aceast` condi]ie; • angajatorii au achitate la zi obliga]iile c`tre bugetul public na]ional; • se \ncadreaz` \n contingentul anual aprobat prin hot`râre a Guvernului; • de]in un nivel minim de cunoa[tere a limbii române; • locurile de munc` nu pot fi ocupate de cet`]enii statelor membre ale Uniunii Europene, ai statelor semnatare ale Acordului privind spa]iul Economic European [i de membrii acestora de familie“. Cererea pentru eliberarea permisului de munc` se solu]ioneaz` \n termen de 10 zile lucr`toare de la data \nregistr`rii dosarului. Permisul de munc` este valabil 12 luni. La eliberarea permisului de munc` angajatorul va prezenta dovada achit`rii tarifului de 200 de euro [i a comisionului de 2% din valoarea tarifului, respectiv 4 euro, raportat la cursul oficial al B`ncii Na]ionale a României la data efectu`rii pl`]ii.

tat personal din cadrul organiza]iei Kaufland din Germania, dornic s` lucreze \n Romånia“, au precizat oficialii Kaufland [i au ad`ugat c` prefer` s` angajeze for]` de munc` din Romånia [i doar \n cazul extrem, \n care nu este g`sit` persoana potrivit`, s` apeleze la pia]a extern` a for]ei de munc`. „Avånd \n vedere c` suntem un retailer care activeaz` pe pia]a romåneasc`, personalul nostru deserve[te \n foarte mare m`sur` clien]ii autohtoni, vorbitori de limb` romån`. Acest lucru presupune cunoa[terea obligatorie a limbii romåne. Or pia]a extern` - chiar dac` ar fi mai experimentat` \n anumite domenii - ofer` doar personal necunosc`tor al limbii romåne“, a afirmat Ramona Toma, Recruitment, Training and Development Manager la real hipermarket.

Ciprian Savin, administratorul supermarketului CipSavin, spune c` firma sa func]ioneaz` cu un deficit mediu de angaja]i de 10%, mai mic iarna [i vara [i mai mare prim`vara [i toamna. „Fluctua]ia de personal este, cu foarte mici excep]ii, la personalul cu studii medii cu vårsta cuprins` \ntre 2035 de ani“, a afirmat Ciprian Savin. Comerciantul ar dori s` angajeze for]` de munc` din afara ]`rii, \ns` pe moment nu a g`sit oferte, probabil [i din cauza salariilor oferite \n domeniul retailului. „Dac` industria va oferi locuri de munc` ceva mai bine pl`tite, probabil c` solu]ia unui al doilea job va fi \n comer] [i atunci vom avea de ales“, a ad`ugat Ciprian Savin.

nr. 28 / februarie 2007 / revista bunurilor de larg consum

Claudia Popa Foto: {tefan Micsik

77

Portofoliu de articole  

Intre aceste pagini regasiti o parte din articolele mele publicate in revista Piata

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you