Spaning
A
llt fler företag vill driva samhällsfrågor och ta ställning i sin kommunikation – men allt fler av deras kampanjer blir kritiserade, hånade eller kapade. Vad är nästa steg för företag och organisationer som vill driva långsiktig förändring med integritet och trovärdighet? David Orlic, ordförande i KOMM, delar sitt perspektiv i den uppmärksammade The Purpose Backlash, som här publiceras på svenska.
hård granskning av journalister och medvetna konsumenter, som är nyfikna på att se om företagen verkligen har täckning för de checkar som deras varumärken skriver. En annan reaktion, som blir alltmer vanlig, är hat och trakasserier: människor på både kund- och byråsidan riskerar att utsättas för hot när att de tar en progressiv ställning i frågor som rör mångfald eller jämställdhet och bli kallade för landsförrädare och fiender till nationen. Högerextrema grupperingar använder idag kraften i sociala medier som ingen annan politisk grupp: bland deras många taktiker återfinns kapning av kommersiella kampanjer för att sprida hatmeddelanden och publicera kontaktuppgifter till marknadsförarna bakom dem.
Så kallat syftesdrivna kampanjer blir allt vanligare i reklamlandskapet, både i Sverige och internationellt. Många byråer och varumärkesägare gör ett fantastiskt jobb – andra gör det inte. Oavsett avsändare eller avsikt, väcks allt oftare frågan om långsiktigheten och autenticiteten hos budskapet. Det som på engelska kallas purpose-driven marketing kan mycket väl vara en överhettad trend, men purpose-driven business är definitivt här för att stanna. Att förstå skillnaden mellan de två – och hur viktigt kreativitet och kommunikation är för det senare – är helt avgörande för vår sektor. Konsekvenserna av det här skiftet är enorma: bortom att bygga starka och resilienta varumärken, måste vi nu bygga starka och resilienta företag.
VAD HÄNDER NU?
För de marknadschefer och kommunikatörer som står mitt i drevet, är det kanske lockande att försöka återgå till en annan, enklare tid. Med så mycket risk och konflikt kanske det är dags att sluta upp med att ta ställning och göra helt vanlig reklam igen. Det är en rimlig och mänsklig reaktion på kritik och hot – men det är också en fullständig illusion. Du kan ändra din kommunikationsstrategi, men du kan inte ändra medielandskapet som du verkar i. Internets löfte var att föra oss närmre varandra. Och det gjorde det – men snarare än att lösa konflikter, har det eskalerat dem. Den ökade polariseringen har förvandlat sociala medier från plattformar för vänskap och gemensamma intressen till ett slagfält där ideal, perspektiv och livsstilar krockar med varandra. Kombinerat med den pågående krisen hos traditionella medier och framväxten av en ny generation politiserade nyhetsplattformar, har den dominerande affärsmodellen för modern journalistik blivit att distribuera olika sorters ilska. I det här ekosystemet av upprördhet har konflikten blivit ett verktyg för räckvidd – kanske det enda. Det finns inga neutrala positioner att ta i en polariserad tid. Sidlinjerna har försvunnit. Det här skapar helt nya utmaningar för varumärkesägare – i synnerhet för dem som helst av allt skulle vilja återvända till en mindre laddad tid.
HUR HAMNADE VI HÄR?
De senaste 15 åren har fler och fler varumärken försökt adressera samhällsfrågor och ta ställning i sin kommunikation. Det förändrade fokuset för marknadsföringsbudgetar – från Product till Purpose – går hand i hand med de sociala mediernas genombrott, med sina närmast utopiska löften om förtjänat engagemang och viral spridning. Men engagemang och spridning behöver inte nödvändigtvis vara något positivt. Idag blir alltfler syftesdrivna kampanjer föremål för kritik, hån eller kapningar. I bästa fall förlöjligas de i en tv-sketch eller populär podcast. Emellanåt ställs de mot väggen av frispråkiga opinionsbildare och aktivistgrupper som anklagar dem för att appropriera en politisk kamp och exploatera samhällsfrågor för att tjäna pengar. Ofta faller de under
14