消心期末書面報告－信義豆漿小籠包

1.前言

2.店家介紹

3.證實成功受歡迎 4.4P分析 5.4C分析

6.7R分析

7.SWOT分析 8.STP分析

9.消費者意圖分析

10.CDP消費者決策過程分析 11. 零售成功因素分析 12.消費者物流

13.FISHBEIN分析 14.理想點分析 15.競爭者分析 16.結論與建議 17附件

一、前言 「傳統的豆漿店不敗美味秘密」 在開始決定聯繫「蘆洲信義豆漿店」時，我們對於網路上給予 的極高評價，以及人潮洶雍的盛況倍感好奇，為什麼在這個 傳統早餐店、24小時豆漿店遍地生根的台灣，「蘆洲信義豆 漿店」是如何在這樣高飽和的市場找到不被世代淘汰的致勝 秘密。

接下來，我們會透過一系列分析解說，蘆洲信義豆漿店由內

而外的優缺點，並和鄰近的「葉家小籠包」進行一系列進爭者 分析。最後歸納出成功營業的原因，以及如何能夠讓整體營 運更加良好的些許建議。

二、店家介紹 信義豆漿位於新北市蘆洲區的信義路上，距離捷運三民高中 站大約走路6分鐘就可以到達。

分成早班和晚班，早班為每個星期一到日的早上5點到下午1 點，晚班則是下午6點到凌晨2點，每周二公休。

信義豆漿是一間有超過三十年歷史的傳統中式早餐店，其在 經營豆漿店之前是製作部分連鎖豆漿店的小籠包，也位處上 游的製造廠商，所以對於小籠包，從面皮的發酵到肉品的選 擇與醃製，都可以說是有聲有色。

營業至今已經傳承到第三代了。他們最有名的現包現蒸小籠 包，經過三代不斷地改良成現在這樣子皮薄餡多又多汁，來 到信義豆漿的客人幾乎都是為了小籠包而來的，一吃就吃了 十幾年的顧客也是大有人在。

信義豆漿和其他間小籠包店相比，信義豆漿多了許多中式的 餐點，像是燒餅、油條、飯糰、饅頭、蛋餅等等，提供客人 更多樣化的選擇而飮品方面更是有糖度可以調整，讓許多顧 客都覺得很貼心。

三、證實成功受歡迎 現場排隊人潮

飯 糰 50元/個

網路評價

小 籠 包 8元/個

透過網路上許多美食部落客的推文撰寫以及社群平台上不同族 群顧客的分享及推播，最後我們也實地走訪到了蘆洲信義豆漿 小籠包，發現現場的人潮不斷，可見是當地的一間美食店家。

四、4P分析 Product 產品

Price 價格

Place 通路

Promotion 促銷

五、4C分析 Consumer 消費者 1.消費者年齡分布在25~45歲左右，多為白領上班族，講 求「隨點即拿」，方便快速的美食。

2.商品種類多樣化，讓消費者可以有不同的選擇和搭配。 3.可以客製化飮品的甜度，讓早餐的負擔少一點。

Cost 成本 1.因為小籠包店家純手工製作，其在成本以及貨源方面不 會和其他連鎖豆漿店一樣受盤商影響。

2.店家前身為原物料上游批發商，因此老闆對於原物料的 價格有一定的掌握性，不會隨著市場的價格而有所浮動。

五、4C分析 Convenience 方便性 1.位於捷運站步行10分鐘內可到達，交通便利性強

2.位於著名美食商圈，又坐落在三角窗的絕佳位置，顧客 停車購買十分便利。

3.從點餐到取餐，員工都之間都有一條龍的相互節奏，可 以說是非常快速跟默契，以至於人龍外帶非常多，內用翻 桌率高。

3.由於店門口靠內有員工們需要製作小籠包，所以店內空 間明顯被格局限制，稍顯擁擠。

Communication 溝通性 1.住附近的客人幾乎都是以口耳相傳的方式，其老客戶幾 乎都是從小吃到大。

2.店家和老顧客會彼此討論口味，店家會詢問顧客意見， 老顧客也會主動提供建議。

六、7R分析 Research 研究

組織端：已開店３０年，擁有５０年歷史，歷經三代，僅此一家。 消費者：主要客群較多為蘆洲本地人，外帶為主。7成的消費者 認為店家有仔細傾聽意見並改善。

Ｒａｔｅ 速率

組織端：下午休息時間為備料時段，兩位老闆輪流經營早上與 晚上兩個時段，故生產效率高。 消費者：出餐速度非常快而品質保持一致。

六、7R分析 Ｒｅｓｏｕｒｃｅ 資源

組織端：1.人力多，早班約6~7個員工。 2.純手工現捏的小籠包：影響單顆價格。

消費者：消費者認為其付出的時間與金錢成本都很低，而且交 通很方便。

Ｒｅｔａｌｌｉｎｇ 零售

組織端：多為外帶，店內也提供少許座位。

消費者：在零售的過程中，消費者對於店家的服務品質很滿意。

六、7R分析 Ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ 可靠性 組織端：堅持商品品質，30年以來持續維持低價格，只曾小幅 漲價。

消費者：消費者認為其商品的價格都很合理。

Reward 獎酬 組織端：獲得常客的長期支持，歷史口碑好。

消費者：八成的顧客都會想分享此商家給親友。

六、7R分析 Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ 關係 組織端：與當地居民關係熟絡。

消費者：絕大多數顧客都會想再度光臨，消費頻率與顧客忠誠 度高，為附近居民不可或缺的餐廳。

4P、4C、7R小結

優點：地理位置佳+服務品質和速度好＋獨特口味豆瓣醬

缺點：店內空間狹小＋環境略顯陳舊悶熱＋推廣部分依靠口 耳相傳 依照這些優缺點，我們提出一些行銷走向

1.讓外帶動線更淸晰，點餐的部分需要明確標示。 2.豆瓣醬是區分自家和其他店家的重要的特點，可以多加推 廣。 3.雖然年齡分佈很廣大多為老客戶，但因為看到網路推薦來 的可人也不再少數，社群平台的操作勢必需要進行。

七、SWOT分析

Strengths 優勢

1.手工現做：口感比連鎖豆漿店小籠包更鮮鮮更鬆軟多汁。 2.CP値高：相對其他手工小籠包價格便宜，且用料實在。

3.選擇多：除了小籠包，更有其他人氣商品提供消費者選擇。

4.地理位置好：臨近捷運、校區，更是蘆洲人覓食必去的美食商圈。 5.營業時間長：除了早上有開，晚上也會在六點後開始營業，掌握 了不同年齡層的客人。

Weaknesses 劣勢

1.排隊動線不明：由於點餐區在煎台後方，部分不熟悉店家的客人 會不知道向誰點餐，店內也沒有明確的動線標示。 2.店內空間小：店門口有小籠包的蒸台，不僅壓縮到了座位區的空 間，也讓整家店的格局受到壓縮。 3.環境悶熱：蒸台的蒸汽影響到了內部的溫度，有時候會有點熱。

Opportunities 機會

1.蘆洲商圈蓬勃發展：長安、信義、、光華是蘆洲重要的商圈，近 期也一直在發展中。 2.外送平台興起：外送一直以來都是一種趨勢，近期疫情關西也正 是外送主宰通路的時候。 3.同街也有同行可以互相拉拔：商圈內的同行老闆們都彼此聯繫鞏 固感情，互相成長。

Threats 威脅

1.店內人力老化：手工現做的勞力活，讓年輕學徒卻步，以致於店 內的人手都快到了退休年紀。 2.疫情影響店內生意：一直以實體店面為主，但受到疫情影響，許 多住戶都不敢出門，也都會在家選擇叫外送。

八、STP分析 Segmentation 市場區隔

地理區隔：位於社區型住宅附近的美食圈，人流的年齡層廣泛，所 以非常適合從事各年齡都喜歡的食物。 人口變數：根據不同時段服務的客群也會有算變化，從學生到家庭 主婦，再到中老年人都有。 行為變數：大部分都是長期購買的附近住戶，從學生到上班族甚至 到老人，都對信義有一定程度的依賴。 心理變數：大部分追求方便快速，能在交通尖峰時段省下時間。

Targeting 目標市場

25~45歲白領上班和學生族群，追求快速「隨點即拿」的高便利、高 cp早餐。 此區段用戶，高度依賴網路社群、重視自己的生活品質、追求生 活小幸福。

Positioning 定位

平價、速度、客製化。

界定蘇珊：25歲剛出社會的蘇珊，居住在夏天炎熱，秋冬時常下雨 的蘆洲區，平常騎機車上下班，生活雖然總是工作，但很喜歡從生 活中的小事物找到幸福感。會分享這些小事件在自己的社群媒體上 也會偶爾看看美食部落客的美食分享。 三餐雖然不會吃大餐，但都會希望得到滿足感，但同時又能兼顧到 cp値。

九、消費者意圖分析 購買意圖

大部份消費者在未來一個月內會再購買相關類型的食物

再購意圖

大部份消費者在下次購買相關食物時會第一個想到信義豆漿店

九、消費者意圖分析 購物意圖

大部份消費者在未來三個月內會想再至信義豆漿店消費

支出意圖

大部份消費者今年都會再來信義豆漿店消費100元以上

九、消費者意圖分析 搜尋意圖

因客源大多數都是鄰近住戶，而信義豆漿店在當地頗有名氣， 所以大部分客戶知道此店的方式皆為口耳相傳。外地的顧客則 是看到IG美食推薦分享才選擇來店購物。

CDP消費者決策流程圖

十、CDP消費者決策過程 需求確認

大多數消費者來信義豆漿店用餐都是將其當成正餐來塡飽肚子，而其中 三成的顧客是為了來嘗鮮與把其當小點心充飢。 資料搜尋

外部搜尋

因客源大多數都是鄰近住戶，而信義豆漿店在當地頗有名氣，所以大 部分客戶知道此店的方式皆為口耳相傳。

內部搜尋

因看到IG美食、GOOGLE推薦及網路部落客分享。

購前方案評估 位置

店家設點交通便利，鄰近住宅區與捷運站。 價格

消費者認為其商品的價格都很合理。 口碑

在當地很有名氣，而外地消費者也常透過網路得知此店家。 購買

皆以外帶外主，極少部分消費者會選擇內用。 消費

消費者覺得結帳及出餐速度皆很快，服務態度良好，但認為店內環境需 改善。 購後方案評估

消費者皆認為其食物品質良好且很美味。 處置

顧客皆會想分享給親友，也會再度光顧。

十一、零售成功因素分析 1.位置

店家設點交通便利，鄰近住宅區與捷運站。 2.產品組合的性質與品質

小籠包的烹調方式與其他家的方式不太一樣，還有商品除了小 籠包為主要商品之外，還有像是燒餅油條，以及自家產出的豆 漿為其他熱銷商品。 3.價格

消費者認為其商品的價格都很合理。 4.廣告與推廣

在當地很有名氣，而外地消費者也常透過網路得知此店家。 5.銷售人員

消費者覺得結帳及出餐速度皆很快。 6.服務提供

消費者對於店家的服務品質很滿意。 7.商店實體屬性

消費者覺得結帳及出餐速度皆很快。

十一、零售成功因素分析 8.商店顧客 消費者多數為當地居民，男性較女性多，而年齡以26-45歲居多 佔了五成。而客群的職業半數皆為服務業與軍公教。 9.購買點展示 店家空間是開放式的，其門口也會有員工現包小籠包的畫面。 10.供應鏈 消費者認為其商品的價格都很合理。

零售成功因素分析 小結 十項成功因素中，我們挑出了「位置」、「產品組合性質」、 「銷售人員」、「服務提供」為其成功因素，其中「產品組合 性質」是他家小籠包店沒有的特質。小籠包蒸法不一樣，獨 特的豆瓣醬料也是。比市面上的醬油或醬油膏好吃很多， 多了一點香味，也沒有這麼死鹹。讓許多不喜歡重口味或 是怕醬油蓋住鮮肉味的客人很是喜歡。

十二、消費者物流分析 1.準備購物

消費者對目錄及交通方便的滿意度皆頗高

3.進入商店

顧客認為環境整潔需再改善

4.在商店內移動

大 即 主

顧客認為價格合理且服務品質好

5.結帳

顧客認為結帳速度很快

2.到達商店

顧客認為店家的裝潢有待加強

6.回家並將產品儲存

大部分消費者買回家後皆會立 即食用，交通方式以騎機車為 主，少部分會走路或搭捷運

7.存貨用盡需要另外購買 下次購買相關食物時，大多數 顧客都會第一個想到信義豆漿 店。

十三、Fishbein分析 小吃店

蘆洲信義豆漿

4

3.30/13.2

屬性

非常同意 －非常不同意

方便性

環境衛生

價格

人潮多寡 美味

Fishbein 數値

葉家小籠包

非常同意 －非常不同意

非常同意 －非常不同意

3.1

3.80/11.78

3.90/12.09

4.2

3.30/13.86

3.2 4.3

3.80/12.16 4.00/17.20 68.20

3.40/13.60 3.30/10.56 3.40/14.28 3.80/16.34 66.87

根據數據顯示，佔消費者最主要與次要的屬性分別為產品美味和店家 環境衛生，蘆洲信義豆漿在商品的美味程度上小勝葉家小籠包，可能 是因為信義豆漿的老闆經常會與顧客互動交流，詢問客人的意見並進 行適當的改良，讓產品可以更符合消費者喜好。 而在店家環境衛生方面，因為疫情的關係，許多消費者開始著重在食 品的衛生及環境方面，店家的防疫措施也是考量的要點，因此才會顯 得格外重要。整體性來說，蘆洲信義豆漿還是略勝一籌，因為對於蘆 洲人而言，產品的美味程度勝過其他因素，蘆洲信義豆漿因為在美味 程度上讓消費者更能接受，因此才能在當地得以長久生存。

十四、理想點分析 外皮單薄 薄(1)－厚(5) 內餡肥瘦比 肥肉(1)－瘦肉(5) 肉汁多寡 多(1)－少(5) 內餡扎實度 鬆散(1)－扎實(5) 價錢 便宜(1)－昂貴(5)

理想點數値

重要性

理想點

蘆洲信義豆漿

葉家小籠包

3.80

3.40

2.80/2.28

3.00/1.52

3.60

2.60

3.30/2.52

3.40/2.88

4.20

1.80

3.10/5.46

2.70/3.78

4.10

2.40

3.40/4.10

3.20/3.28

3.70

3.90

3.10/2.96 17.32

3.40/1.85 13.21

根據數據顯示，肉汁多寡是消費者認為最重要的屬性，信義豆漿的小 籠包因為內餡扎實度相對鬆散且肥肉比較多，因此做出來的小籠包在 肉汁上表現遜於葉家。 消費者理想的小籠包為外皮薄、內餡瘦肉多、肉汁多、內餡扎實且價 格便宜，雖然蘆洲信義豆漿有些部分與消費者理想的產品有所不同， 但是信義豆漿小籠包的老麵外皮香氣十足，深深吸引的老饕的胃口， 這也是為什麼信義豆漿可以在市場上佔有一席之地的原因。

十五、競爭者分析 蘆洲信義豆漿 主要產品

小籠包、燒餅油條、蛋餅、 只賣小籠包、豆漿兩種產品 包子、饅頭、紅茶、豆漿等 早餐類

價格

小籠包8元／顆

營業時間

平、假日05:00~13:00 周二公休

通路 推廣 客群 服務品質

葉家小籠包

小籠包8元／顆

平日06:30~12:00 假日06:00~12:30 周一公休

同樣鄰近捷運三民高中站，步

位在絕佳的三角窗口處，鄰 行約10分鐘。店面位在騎樓下 近捷運三民高中站，步行約 ，提供預訂且有與外送平台合 10分鐘，提供預訂服務。 作。

部落客、專訪、社群媒體分享 電視媒體報導、部落客、專 等，但大部分多為顧客和在地 訪、社群媒體分享等 居民的口耳相傳做為推廣

以在地居民為主，多為上班 以在地居民為主，但外來遊 客也佔一定的比例 族、學生、家庭主婦以及勞 力階層工作者。

老闆堅持每天早上親自品嘗小籠 對食材品質的用心和堅持， 包，以確保賣給客人的產品保持 採用純手工製作，每個步驟 最佳的味道；也堅持每天純手工 都細心處理。 製作，在每個SOP上都仔細處理 。

十六、結論與建議 結論 產品好吃，堅持現蒸現包，深深相信唯有自己也能接受的好品質才能抓 住顧客們的胃。

CP値高，除了小籠包好吃，店內的其他產品也不遜於小籠包，能提供給 消費者多樣的選擇。

蘆洲信義小籠包的客群主要為家庭主婦和老顧客，而且價錢不高，適合 那些想吃飽卻又不想花大錢的消費者。

建議 可以與外送平台合作，增加自己的客流量，讓離店面有一段距離的消費 者也能免出門就吃到好吃的小籠包。

店內的環境較老舊、燈光也較不明亮，若可以進行簡單的調整必定能讓 整間店看起來更舒適。

十七、附件 店內問卷-1

店內問卷-2

十七、附件 店內問卷-3

店內問卷-4

十七、附件 店內問卷-5

店內問卷-6

十七、附件 店外問卷-1

店外問卷-2

十七、附件 許韶元

逐字稿精華

剛剛有講到就是那個…產品跟那個發酵那些的要求這樣，因為 我就是想到…因為現在豆漿店阿…還有那種小籠包店很多，可 是你要怎麼在這麼多這麼激烈的環境中，然後讓別人知道你們 就是…小籠包的不一樣，或者是什麼其他產品不一樣，做出差 異？

老闆

差異點喔…如果是硬體方面，其實像這種東西是屬於傳統小吃 ，傳統小吃基本上都是靠手工的，可是現在講…現代人講求的 是速度，所以他可能去用機器，可是你要知道機器做出來的東 西是比較死硬的，而且我講難聽一點，像我們人工在包肉餡的 時候，他是用擠壓的方式把他硬擠進去的，可是你機器他是一 個…有點像眞空的，他是…他是一個固定的量，所以他不會有 那個手感在。 許韶元

那所以現在的客群就是以這附近的鄰居和在地老客戶為主嗎？ 老闆

對！還有一些就是說可能朋友之間，像你們晚上都屬於你們學生 族群比較多，阿學生你也知道，會四處跑，摩托車騎了就四處 跑，所以可能也有士林的、外縣市的也都會跑過來。 許韶元

喔～我們就是從士林跑過來的。

老闆

所以像你們學生騎摩托車就很方便嘛，晚上就屬於那種年輕族 群。就是大學生、夜校生的，那個客群就比較散、比較寬廣。 所以可能四處，有的從樹林也會跑過來啊、新莊也會跑過來啊 ，所以客群是很分散的，不一定是統一某個族群。那早上的話 就是工商人是比較多，就是做工的人，因為他們要趕上班，或 是上班族、學生；像是早上五、六點的話，大概就是家庭主婦 ，他們買回去給小朋友帶去學校吃，因為每個時段有每個時段 的人群，不一樣，族群都 一樣；那六點半過後到七點半都是屬於上班族的，所以我們尖 峰時間都是在九點以前。 許韶元

喔～所以是地緣性比較重要嘛？ 老闆

對！地緣性比較重要。因為我們蘆洲的部分，蘆洲會賣吃的只有 三條路，長安街、光華路、信義路，所以一般我在蘆洲住了快 四十年以上，我在三重出生，然後我七、八歲搬來這邊，所以 住到現在，我現在五十歲了，我住了四十幾年，我的印象就是 我會買吃的，一定就是往這三條路跑，但基本上還是有地緣關 係，我現在住在重劃區那邊，可是我只要想到吃的東西，我一 定跑來信義路，因為小時候我就住在這邊，我已經買習慣了， 雖然可能你別家整條街都是夜市那種賣吃的，可是我就是吃不 習慣，所以我是覺得蘆洲生意會好其實地緣性很重要。 然後其他的就是你的產品，你的產品有沒有符合大眾口味，那 這個就屬於你老闆本身要去拿捏、要去抓她的口味，大概就是 這樣。