MI PRIMER GRAN MENSAJE PARA LAS MARCAS ES: TENEMOS QUE HUMANIZAR ESTA EVOLUCIÓN (DIGITAL), VERLA DESDE LOS CAMBIOS QUE HA GENERADO EN NUESTRO CONSUMIDOR Y APRENDER A SER RELEVANTES. SEGUNDO, QUE CUANDO PENSEMOS EN DIGITAL Y EN TENER UNA ESTRATEGIA DIGITAL, NO PENSEMOS SOLO EN LAS REDES SOCIALES... EN EL UNIVERSO DIGITAL TENEMOS MÁS OPORTUNIDADES PARA INTEGRAR. Y TERCERO ES QUE LA EVOLUCIÓN CONTINUA Y CADA VEZ ES MÁS RÁPIDA, POR ESO, HAY QUE BUSCAR ENTENDER CÓMO VAN A SEGUIR CAMBIANDO LAS VIDAS DE LOS CONSUMIDORES Y QUÉ NUEVAS OPORTUNIDADES SE NOS ABRE COMO MARKETEROS.
experiencias de marca, por ejemplo TV invita a la web donde encuentra un link para descargar un app que interactúa con OOH. Todo está abierto a MEDIRSE, a darnos APRENDIZAJE y permitirnos ITERAR… nada es definitivo.
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n conclusión, mi primer gran mensaje para las marcas es: tenemos que humanizar esta evolución, verla desde los cambios que ha generado en nuestro consumidor y aprender a ser relevantes. Es cierto que digital nos ofrece un sin número de indicadores, impresiones, clicks, views, CPM, CPE y es fácil perdernos en un mundo de indicadores donde todos se puede medir y caemos en evaluar las acciones digitales por mero performance o por la respuesta directa que obtenemos en una campaña, pero esto nos puede hacer perder de vista el verdadero impacto que podemos tener con digital. Ojo no estoy diciendo que no hay que tener estos indicadores, gracias a Dios los tenemos para poder planear y monitorear mejor las acciones digitales, pero al final el verdadero objetivo de una estrategia digital y lo que verdaderamente va a hacer una diferencia es que logremos conectar experiencias de marcas con nuestros consumidores, iterando y construyendo relaciones con ellos para lograr objetivos medibles y accionables a través de digital. Esto es tener una estrategia de engagement que se tome como un “Social Currency”. Es un compromiso de largo plazo que tiene que ser alimentado en el tiempo.
información en activos de las marcas para tener más insights de nuestros consumidores y para poder generar comunicaciones más personalizadas con ellos. Deberíamos estar pensando en cómo aprovechar el uso de la publicidad programática, no para conseguir inventarios más económicos, sino para realmente segmentar mejor nuestra comunicación y poder hacer seguimiento de la respuesta y evolución de estos frente a nuestros impactos de marca. Pensemos cuanto se va a enriquecer esta Big Data ahora que empezamos a tener internet de las cosas, como las refrigeradoras, que pueden determinar cuándo se termina un producto y ordenar su compra automáticamente online; o las lavadoras, que pueden registrar los hábitos de lavado de los hogares y determinar las necesidades de compra de jabón. Vamos a tener registro de información que ni nuestro consumidor es consciente de tener. Deberíamos, igualmente, estar planteando como aprovechar más el uso de Mobile Marketing. Sabemos que este dispositivo permanece con el usuario permanentemente, nos permite geo localizar y se está convirtiendo en el mejor aliado en las decisiones de compra. ¿Cuál es la estrategia que tenemos para mobile? ¿Cómo estamos aprovechando ese nuevo comportamiento? ¿Cuánto estamos invirtiendo? Deberíamos estarnos preguntando como van a cambiar las experiencias de los consumidores en el futuro ahora que hay más acceso a la realidad virtual (VR) o la inteligencia artificial (IA); y cómo podemos anticiparnos con las marcas para generar experiencias únicas a través de estas. Y si queremos ser más futuristas, como nos puede cambiar la manera de hacer marketing la impresión 3D o el futuro del papel pantalla si todo está conectado digitalmente. La clave es como seguimos entendiendo estos cambios y transformaciones para anticiparnos a sus efectos. Mi tercer y último mensaje es que la evolución continua y cada vez es más rápida, por eso, más que pensar en una métrica especifica de una determinada plataforma, hay que buscar entender cómo van a seguir cambiando las vidas de los consumidores y qué nuevas oportunidades se nos abre como marketeros, pues eso es lo que permanece. Por ello, hay que ser consistente en apostarle a construir una relación de largo plazo con nuestros consumidores.
Las marcas deben tener modelos que les permitan medir como se desempeña y evoluciona la construcción de esta relación, el engagement con nuestras marcas. Modelos que partan desde que logramos esos primeros impactos, para luego ver cómo vamos aumentando nuestra interacción y frecuencia con ellos hasta que los convertimos en influenciadores de nuestras marcas. Un segundo mensaje que me gustaría dejarles que cuando pensemos en digital y en tener una estrategia digital, no pensemos solo en las redes sociales. Es cierto que hoy son una parte fundamental de los canales digitales, pero en el universo digital tenemos más oportunidades para integrar como lo es la plataforma de Video, el Content Marketing, Mobile y App Development, Compra programática, Email Marketing, SEM y SEO. ¿En qué deberíamos estar pensando como siguientes pasos para evolucionar la estrategia digital de las marcas? Ya es momento de aprovechar el Big Data, toda esa huella digital que estamos dejando como registro de nuestro comportamiento. Hay que empezar a descifrar como podemos convertir esta
MARÍA ISABEL FORERO DIRECTORA DE SERVICIOS DE MARKETING DE BACKUS
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