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G H OS T W R I T E R

JOSÉ HERNÁNDEZ › 8 JUNTA DIRECTIVA IAB › 10 2016 / 2017 BEATRIZ HERNÁNDEZ VEGA › 12 DIEGO PERALTA › 14 PAUL THORNDIKE › 16 GIANFRANCO POLASTRI › 18 DANIEL LIBREROS › 20 REUNIÓN DE CAPOS 1 › 22 REUNIÓN DE CAPOS 2 › 42 REUNIÓN DE CAPOS 3 › 64 REUNIÓN DE CAPOS 4 › 80 REUNIÓN DE CAPOS 5 › 96

PRODUCCIÓN GENERAL MERCADO NEGRO / IAB PERÚ PRODUCTORA DE CAMPO GRACIELA ALZA NOCHE, MERCADO NEGRO DIRECCIÓN DE FOTO CLAUDIO ROMO • TELF. 999 776 699 FOTOGRAFÍA PROYECTIL 360 TELF. 992 738 563 / 999 109 707 WWW.PROYECTIL360.COM

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6 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

MAQUILLAJE Y PEINADO BIVI SALÓN AV. LAS PALMERAS 3910 - LOS OLIVOS, Y AV. SAN BORJA SUR 1067 - SAN BORJA FACEBOOK: BIVISALON SPA MAIL: BIVISALONSPA@GMAIL.COM LOCACIÓN AYAHUASCA RESTOBAR AV. PROLONGACIÓN SAN MARTIN 130, BARRANCO WWW.AYAHUASCARESTOBAR.COM ALQUILER DE EQUIPOS PERU CINE RENTAL (511) 980 727 628 / VICTOR@PERUCINERENTAL.PE WWW.PERUCINERENTAL.PE


INGENIA › 24 STAFF CREATIVA › 28 ADN CREATIVA › 32 NODOS DIGITAL › 36 STRINGNET › 38 LATINBRANDS DIGITAL › 40 EXEPERÚ.COM › 45 ATOMIKAL › 48 SMART SOLUTIONS › 50 FINDASENSE › 54 INQUBA ARIADNA › 58 SECTOR ALTERNO › 62 FCB MAYO › 66 SRBURNS › 68 ATTACHMEDIA › 72 CONCEPTO MÓVIL › 74 FAHRENHEIT DIGITAL › 76 DIGILANT › 78 ISIL › 82 GURÚ › 84 WATSON › 86 CRP DIGITAL › 90 TC / APOYO COMUNICACION › 92 GRUPO P LATAM › 95 mercadonegro.pe • 7


José Hernández Gerente de América Tv Digital Presidente del IAB Perú

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CARTA DEL PRESIDENTE IAB PERÚ

un hOmenaje al ecosistema digital

Q

uiero agradecer, a nombre de la Junta Directiva, a todas y cada una de las personas que han aportado a la creación y crecimiento del IAB Perú y a quienes aún vienen impulsado el desarrollo de la industria digital en el país a través de nuestra agremiación. A diez años de su creación institucional, veo con mucho optimismo el crecimiento sostenido de 136% de la inversión publicitaria digital en los últimos cuatro años. Hoy me siento orgulloso de presidir el mayor gremio digital del país y a la vez, haber asumido junto a un gran equipo, multidisciplinario y representativo de las medios, agencias, centrales, anunciantes, startups, investigadoras de mercado y tecnológicas, el reto de promover la transformación digital del país a través del fomento del crecimiento de nuestra industria. Para este objetivo, la nueva junta directiva se ha propuesto un plan estratégico ambicioso y sumamente profesional el que, a través de sus comités de trabajo, promoverán nuevos modelos de negocios digitales, educación que desarrolle habilidades digitales en nuestros jóvenes talentosos, una cultura de innovación con propósito social, la implementación de tecnología de punta, la generación de un mayor conocimiento de los usuarios digitales, la promoción de políticas públicas y regulaciones amigables y sobre todo, la generación de relaciones de confianza entre todos los miembros de nuestro ecosistema digital, a través del fomento de las buenas prácticas y la promoción del valor digital en la generación de bienestar para el país. Todo ello es lo que consideramos nuestra verdadera responsabilidad social. En el IAB Perú sabemos que digital ha transformado la vida de las personas, no solo porque ha creado nuevos puntos de contacto sino porque además les ha permitido estar más informados y con mayores posibilidades de entender

y opinar. En este sentido, hoy el principal cambio en lo que a marketing se refiere es que se traslada el poder de las comunicaciones al consumidor. Es él quien define lo que quiere recibir, sirve como amplificador, recomienda, bloquea y en resumen, tiene el PODER. Entenderlo representa el mayor reto que tienen que asumir las marcas y los anunciantes. El especial que verán a continuación, es un homenaje a nuestros antecesores y a todos los visionarios e innovadores que hacen que hoy seamos el ecosistema digital más importante y con mayor expectativa del país. Con este especial queremos celebrar la existencia de cada uno de ustedes. A nuestros anunciantes, quienes día a día asumen el desafío de la transformación digital consolidando su presencia en internet. A nuestras agencias, quienes a través de su audacia ponen a disposición las ideas más creativas así como las estrategias y ejecuciones más eficaces. A nuestras centrales de medios, quienes inteligentemente buscan la eficiencia y optimizan los recursos en un mercado en crecimiento. A la academia, quienes con su preocupación vienen formando a los futuros líderes y talentos para nuestro ecosistema digital. A las empresas que desarrollan tecnología, porque gracias a ellos no perdemos vigencia y conexión con lo que viene pasando en países con industrias digitales más desarrolladas. Y a nuestras jóvenes startups, a quienes les damos la bienvenida, y en quienes reconocemos el coraje para enfrentar la adversidad y perseverar por mantenerse en un mercado digital que evoluciona dia a dia. A todos ustedes, muchas gracias por formar parte del IAB Perú. A puertas del inicio de nuestro décimo aniversario, sea este especial digital la oportunidad para dar a conocer nuestro trabajo y buscar el interés de muchos más actores del ecosistema que quieran sumarse a una causa que hace diez años parecía imposible y que hoy se viene concretando cada vez y a pasos más agigantados.

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10 AÑOS TRABAJANDO POR LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL DE PIE: PAUL THORNDIKE. MANAGING DIRECTOR DE WUNDERMAN PHANTASIA | BEATRIZ HERNÁNDEZ VEGA. GERENTE DIGITAL DE MEDIA NETWORKS | DIEGO PERALTA. GERENTE DE MEDIOS DIGITALES GRUPO RPP | JOSÉ HERNÁNDEZ. GERENTE DE AMÉRICATV DIGITAL | RODRIGO ARMANDO ALBÁN DE LA BARRA. JEFE DE COMUNICACIONES Y PUBLICIDAD DE TELEFÓNICA DEL PERÚ | SERGIO TERRY. CEO DE SMARTCLICK 10 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


JUNTA DIRECTIVA 2016 - 2017

Hace más de diez años, el 29 de agosto de 2006, El Comercio, Grupo RPP, Páginas Amarillas, Peru.com y Terra Networks se unieron para fundar el IAB Perú y promover los beneficios de la publicidad interactiva en nuestro mercado. En esta primera década se constituyó un gremio sólido gracias a la incorporación de empresas que apostaron por el canal online y reconocieron la urgente transformación digital de los negocios y entendieron que juntos podían forjar un mercado digital sostenible.

SENTADOS: PEDRO JOSÉ DE ZAVALA. MANAGING DIRECTOR DE HAVAS MEDIA GROUP PERÚ | DANIEL LIBREROS. COUNTRY MANAGER DE IMS | GIANFRANCO POLASTRI. COUNTRY MANAGER DE GOOGLE | JUAN FLORES. DIRECTOR EJECUTIVO DE LOS YNNOVADORES mercadonegro.pe • 11


Beatriz Hernández Vega

Gerente Digital de Media Networks Vicepresidenta del IAB Presidenta del Comité de Medios

Son 10 años del IAB y no puedo empezar a escribir sin recordar las primeras reuniones en alguna cafetería o en las oficinas de Peru.com, buscando formar una asociación que ayudara a difundir las ventajas de la publicidad web para el incremento de la inversión publicitaria --recordemos que aún no se decía online y mucho menos digital--, estábamos quienes en esos años liderábamos los primeros equipos digitales de El Comercio, RPP, Terra, Páginas Amarillas y Peru.com. Muchas reuniones previas, la labor de convencer en ese momento a nuestras empresas de que el mundo digital era una realidad y que debíamos unirnos en torno a este fin común, dejando de lado la competencia. Para muchos de quienes hoy leen estas líneas, va a ser una novedad saber que no comenzamos llamándonos IAB, sino GLIP (Grupo Líderes de Internet Perú) y es recién en agosto del año 2006 que previas conversaciones con el IAB Global que se había fundado en Nueva York diez años antes, optamos por ser el capítulo peruano del bureau, siendo de los primeros en Latinoamérica. Como en un inicio, el gremio estuvo integrado mayoritariamente por medios, se conformaron los dos primeros comités relacionados: Métricas y Medios. En los primeros años, no solamente se fueron sumando nuevos miembros al flamante gremio y en especial al comité de medios, sino que se logró la adaptación conjunta de herramientas y la formación de un ecosistema que convirtió al IAB Perú en un referente para otros países que iniciaban sus gremios y que reconocían el inicio alineado y sólido con el que Perú había logrado componer su industria digital.

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LOS M EDIOS

Los comités de métricas y medios, lograron muchas acciones conjuntas en estos diez años, entre otras: La estandarización en la publicación de las métricas que hasta este año fueron censales y ahora serán unificadas (censal y panel), la estandarización de los formatos publicitarios para facilitar el uso de los mismos avisos en varios medios locales e internacionales, la aparición de los primeros informes de inversión publicitaria desde lo manual hasta el relevamiento con herramientas, las nuevas mediciones de mobile y video, y últimamente la programática, visibilidad, el mobile, el video y el adblocking, que ocupan las agendas de nuestras reuniones de estos últimos meses. También estamos trabajando en la autorregulación, no solo de nuestros medios digitales, sino alineados con otros gremios de agencias, anunciantes y centrales. El comité de medios cuenta en la actualidad con los socios fundadores: El Comercio, RPP e Hibu, y los socios plenos tales como Google, Latina, Media Networks, ATV, EPENSA, America TV, Semana Económica, Caretas, Cosas, CRP, Gecom, Peru.com, Red Más, Bumeran, Net Media, Trabajando.com, Wigo, IMS y Mercado Negro. El futuro de nuestro gremio pasa también hacia una conversión que responde a la evolución misma de la industria y en esa línea, el nuevo comité de startups nos recordará cómo iniciaron los medios allá por el 2006 y presentará al comité de medios la oportunidad de explorar nuevos modelos de negocio que terminen convirtiéndolo en un comité de estrategia más transversal si se quiere (operaciones, ventas, buenas prácticas), pero esto seguro… será para el bicentenario.


BEATRIZ HERNÁNDEZ VEGA Ejecutiva con especialidad en Medios Digitales. 16 años de experiencia, habiéndose desempeñado como Directora de Medios Digitales en RPP, Jefe Comercial Web de El Comercio, Gerente Comercial en Ad2win, Gerente de TD1, y en la actualidad como Digital Manager de Media Networks -Telefónica. Ha presidido el Comité Digital de la Asociación Nacional de Anunciantes (Anda) ,el Comité Digital GDA (Grupo Diarios de América), y es actual Vicepresidente del IAB Perú . Como docente, ha dictado en las universidades: PUCP, ESAN y UPC. Estudio Educación en la Universidad de Los Ángeles y Publicidad en el Instituto Peruano de Publicidad.

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diego peralta GERENTE DE MEDIOS DIGITALES GRUPO RPP PRESIDENTE DEL COMITÉ DE ANALÍTICA E INVESTIGACIÓN

DIEGO PERALTA es Gerente de Medios Digitales del Grupo RPP desde el 2014 y catedrático del taller de Periodismo Digital de la PUCP por una década. Licenciado en Ciencias de la Comunicación en la UPC, tiene 16 años en la industria digital donde ha trabajado en los principales medios del país. Fue editor de Peru.com (2000), editor web de Perú.21 (2002), jefe de Contenidos Multimedia del Grupo El Comercio (2008) y jefe de Producto Digital de América Televisión (2012). Además ha tenido experiencia internacional como productor multimedia en el diario Clarín de Argentina (2006) y fue ganador del Premio de la SIP 2009 por mejor cobertura periodística en Internet. Actualmente, es miembro del consejo directivo del IAB Perú y presidente del comité de Analítica e Investigación.

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desktop, lo cual daba una visión limitada de la audiencia digital peruana.

La audiencia antes que el trAfico

En Internet se puede medir todo. Ese camino de los sueños se ha ido transformando en el calvario de la industria digital. En el Perú uno de los KPIs más importantes, para los medios digitales, han sido los browsers únicos. En una carrera trepidante por los browsers, las páginas webs de los medios tradicionales han hecho todo tipo de estrategias de SEO y social media para captar browsers antes que personas. Esta competencia por el número ha hecho que los medios digitales dependan cada vez más de Google y Facebook. Estas plataformas se han vuelto los grandes proveedores del tráfico. En ese camino se va perdiendo a la audiencia de acceso directo, al usuario que llega por el valor de la marca. Sin embargo, esta carrera por el tráfico era un mundo paralelo para las agencias y centrales de medios. En la otra dimensión del ecosistema digital peruano, las agencias pauteaban personas, no browsers. Planeaban audiencia peruana, no usuarios internacionales. Planificaban personas por target, no páginas vistas. Lo más importante para los anunciantes es el alcance y performance de una audiencia tipo, no la multiplicidad de dispositivos que utiliza un usuario.

Este sisma entre medios y agencias a nivel analítico, ha forjado discusiones sobre la validez de los sistemas de mediciones censales, que miden browsers, y los muestrales, que miden personas. Un punto fundamental es entender que si bien los sistemas censales como Google Analytix y Dax de Adobe (antes de comScore) son más exactos, no tienen la capacidad de distinguir a una persona “multidispositivo”. Esto quiere decir, que no puede distinguir a un mismo usuario que usa una desktop en el trabajo, una laptop en la casa y un móvil durante todo el día. Para el sistema censal eso son tres browsers únicos, no una persona con tres dispositivos. En tanto, el sistema muestral, como el que trabaja Media Metrix de comScore y que es usado por los principales medios y centrales de medios del país, lo que intenta es medir a las personas más allá de su dispositivo. A través de un sistema de panel, esta plataforma busca definir valores demográficos y de interés para poder generar pautas por target. Hasta julio de este año, este sistema censal solo medía

Sin embargo, desde agosto de este año, tanto medios como agencias cuentan con Mobile Metrix, que permite también tener la posibilidad de medir a las personas que usan dispositivos como tablets y smartphones. Asimismo, para enero del próximo año se espera contar con el sistema de Video Metrix lo que permitirá aumentar el espectro de medición y segmentación de audiencia. Un punto fundamental es entender que este camino hacia una estructura muestral, como parámetro de métrica, tiene como objetivo llegar a un sistema único de medición de personas. Esto permitirá cruzar las audiencias móviles y desktops para poder evidenciar el “uso multidispositivo” de un usuario. De esta manera se logrará tener un solo número que refleje la capacidad de multinavegación de los personas, tal como ya lo hacen los mercados de México, Brasil y Chile, por dar ejemplos cercanos. Si bien el sistema de medición muestral tiene sus peros, como no medir a personas menores de 15 años o no poder reflejar la navegación en cabinas y universidades, es una plataforma que permite tener una analítica unificada en términos de dispositivos y actores del mercado digital (anunciantes - agencias - medios). Como parte de esta visión unificada es que el IAB Perú ha dejado de tener el ranking de browsers únicos y páginas vistas como parámetro de medición entre medios digitales. A partir de octubre de este año, el ranking IAB será una analítica muestral que será entregada por comScore a través de Media Metrix, un sistema de medición con el que cuentan tanto los medios como las centrales de medios. El objetivo a largo plazo para la industria digital es no solo tener una sola analítica multidispositivo sino también transmedia. Es decir, lograr medir la televisión, radio y web bajo una sola métrica. Hablar de personas y no más de oyentes, televidentes o browsers únicos. La construcción de audiencias y no la competencia por el tráfico.

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paul Thorndike MANAGING DIRECTOR DE WUNDERMAN PHANTASIA PRESIDENTE DEL COMITÉ DE AGENCIAS

PAUL THORNDIKE CEO de la agencia Wunderman Phantasia. Es egresado de la Universidad del Pacifico, donde estudió Administración de Empresas. Bajo su gestión la agencia, y de la mano con empresas como Backus SABMiller, Movistar, Nestlé y BCP; ha sido reconocida en múltiples ocasiones como la agencia digital más importante del Perú. Participa además en el directorio de varias compañías y start-up’s. En el gremio es líder de la mesa de Agencias.

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AGENCIAS digitales?

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Desde hace algunos años, las agencias digitales han estado atendiendo al mercado publicitario nacional desde espacios innovadores que eran poco explorados, ofrecían nuevos servicios y formatos donde desarrollar estrategias de marketing. Trabajaban sobre plataformas novedosas con audiencias limitadas por poca accesibilidad al internet y por no contar con dispositivos muchas veces inaccesibles económicamente para la mayoría de los consumidores de nuestro país. Desarrollaban contenidos generados por ideas puntuales y producciones de bajo presupuesto para llamar la atención de ese privilegiado grupo. Hoy, sin embargo, esos dispositivos se han convertido en masivos y la mayor parte de los consumidores cuenta con una conexión a Internet sea en casa o en sus manos, teniendo así la posibilidad de acceder permanentemente a información que ya dejó de ser exclusiva. La alta penetración de los dispositivos conectados ha hecho que la publicidad deje de ser “digital” o “no digital”. Los anuncios que se ven en televisión se comparten también en plataformas digitales. Asi como los anunciantes no tienen un consumidor digital y un consumidor tradicional, de la misma manera los consumidores no diferencian entre un banner o un aviso impreso en una revista, simplemente ve ambas como lo que son: anuncios publicitarios. Cuando escucha un anuncio en la radio lo relaciona con algo de la marca visto en las redes sociales y utiliza plataformas digitales de video para ver programas de televisión. Un día cualquiera en nuestras vidas nos predispone a conectarnos a cualquier hora para recabar información o entretenernos. El cambio es claro y evidente: todos somos consumidores de información digital. Lo digital ha pasado a ser cotidiano, ya no debe ser visto como un “extra” dentro de las estrategias publicitarias de las marcas, y por lo tanto las estrategias de las “agencias digitales” deben estar enfocadas en desarrollar contenido capaz de convivir en cualquier plataforma y para todo tipo de público. Dicha tendencia también se ha dado entre los anunciantes que, conscientes de este cambio, han aumentado su presupuesto para difundir anuncios en sus activos digitales que han logrado la misma relevancia de los medios tradicionales e incluso hay ya casos locales en que su impacto es mayor. Además, las marcas han reconocido

que anunciar en plataformas digitales de manera que se logre un impacto relevante no es sinónimo de publicidad más barata, sino que muchas veces es necesario desarrollar campañas con los mismos presupuestos que se utilizarían para otros medios con el añadido que el retorno sobre esta inversión es medible. Entonces, ¿por qué pensar solo en ideas de 30 segundos si las personas se pasan horas consumiendo contenidos desde su celular? ¿Por qué no hacer partícipe a los consumidores de nuestras campañas publicitarias? La transformación en el modo de consumir información y de la proliferación del “contenido a la mano”, nos ha convertido en seres habituados a cambiar de plataformas o de utilizar más de una a la vez. No es raro para una persona ver la televisión acompañada de un Smartphone o de una Laptop donde se ve otro contenido o se comenta en tiempo real lo que se está viendo. Las plataformas digitales hacen parte de nuestra vida diaria, tanto o más que la televisión o el periódico. Las agencias digitales de hoy deberán evolucionar ya sea como consultoras de servicios especializados de tecnología, programación de apps o posicionamiento en buscadores, por ejemplo, o empezar a planificar su crecimiento de manera que puedan tener un enfoque holístico a la hora de proponer sus estrategias. Lo ofrecido por agencias digitales no debería ser considerado sólo digital, sino simplemente publicidad. Muchas marcas ya integran a sus agencias para desarrollar campañas integradas, pensadas para todas las plataformas donde se puede emitir publicidad. Estamos viviendo el fin de la agencia digital. Pronto se dejará de pensar en la agencia digital como lo hacemos ahora y solo se hará referencia a agencias capaces de crear contenido integrado. La agencia digital del mañana será aquella que tenga una visión de comunicación integrada, pero a partir de un pensamiento digital. El pensamiento digital no comulga con ninguna plataforma en particular sino busca la que es más relevante al consumidor y es capaz de medir, evaluar y adaptarse a gran velocidad a la evolución de dichas plataformas en el tiempo. La oportunidad a futuro está en no estancarse en pensar solo una posibilidad de comunicar, sino en pensar en todas las posibilidades que nos ofrecen las distintas plataformas publicitarias. Agencias y marcas deberán ser capaces de desarrollar estrategias que no generen una sola pieza, sino estrategias que abarquen todos los espacios a los que el consumidor tiene acceso. La experiencia nos permite anunciar que el futuro cercano de las agencias digitales pasa por convertirse en agencias integradas con pensamiento digital para beneficio de ellas mismas, las marcas anunciantes y los consumidores.

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gianfranco Polastri COUNTRY MANAGER DE GOOGLE PRESIDENTE DEL COMITÉ DE ECOMMERCE

Gianfranco Polastri es bachiller en Ciencias de la Comunicación, con especialización en Marketing, de la Universidad de Lima. Cuenta con un MBA de la Anderson School of Management de la Universidad de California. Desde 2010 se desempeña como Gerente General de Google Perú. Anteriormente, Gianfranco laboró como Director de Marketing y Ventas de DirecTV. Ha trabajado también en compañías como IBM, Nextel y Corporación Radial del Perú. Es miembro de ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes), CONAR (Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria), IAB (Interactive Advertising Bureau), AMCHAM (Comité de Internet de la Cámara de Comercio Americana del Perú), Comité Académico del Programa de Marketing y Negocios de la UPC, entre otros.

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La compra por Internet tiene muchos beneficios, pero la penetración del comercio electrónico en el Perú es todavía baja si lo comparamos con otros países de la región. Sin embargo, hay signos de un despegue que debemos seguir impulsando con la penetración de los dispositivos móviles y la creación de contenidos con videos online. Según cifras de comScore, durante el 2015 las compras por Internet se incrementaron en 43% y pronostica que al finalizar este año alcanzarán los US$ 2,300 millones. Un pronóstico muy auspicioso que se ve reflejado en que cada vez más empresas se están sumando a esta forma de negocio para estar más cerca de sus consumidores quienes, a su vez, están aprendiendo a tener confianza y a perderle miedo a las transacciones vía online, ya sea a través de una computadora o de un dispositivo móvil. Hay que entender que el comercio electrónico es una manera de estar en el momento en el que el consumidor necesita un producto o servicio y para ello las marcas, sean grandes o pequeñas, deben de mantenerlo siempre cautivo con mejoras en la navegación de sus páginas web a través de cualquier dispositivo, para que termine el proceso de compra. El Comercio Electrónico es un negocio muy competitivo y complejo. Diversos estudios realizados dan cuenta que Internet y móvil son los nuevos escenarios de la guerra por los consumidores y las marcas están cada vez más dispuestas a invertir en los canales digitales. Hoy, inmediatez y conveniencia se combinan para alterar la conducta de los consumidores, y eso sucede en todas partes del mundo, incluso en Perú. Las marcas que quieren tener éxito en el mundo digital deben tener en cuenta que no basta con tener una página web bien montada si no sirve en móvil y bombardear a los usuarios con campañas publicitarias o contenidos audiovisuales que no estén segmentados. Es así que uno de los retos que deben enfrentar es llevar el negocio a los dispositivos móviles, que han revolucionado la forma en que los consumidores se mantienen conectados, informados y entretenidos. En poco menos de una década, los dispositivos móviles han dejado de ser objetos con una utilidad práctica ocasional para convertirse en una parte esencial de nuestras vidas. El Perú tiene casi 12 millones de usuarios activos conectados con una penetración global de Internet de 39% (cifras INEI) y el 40% de los internautas peruanos usa su smartphone para conectarse a internet (IAB Perú). El presente de los peruanos se está haciendo móvil y en Google vemos cómo las búsquedas desde móviles van creciendo exponencialmente. En los últimos dos años, éstas se han multiplicado en 12 veces; sin embargo, 7 de cada 10 sitios web de los anunciantes más grandes, aún no están optimizados para verse en un Smartphone o una tableta, a pesar de que el promedio de las compras digitales en móviles en el país está en un 30%. Hay varios factores que explicarían el éxito mundial de la tecnología móvil, pero el más relevante para los profesionales

del marketing es que los dispositivos móviles se han convertido en nuestros inseparables compañeros, en nuestros “asistentes personales”. Podemos contar con ellos para encontrar un lugar cercano donde comer, cuando necesitamos un recordatorio de la confirmación del número del próximo vuelo o cuando tenemos que comprar un regalo de última hora. Y estos momentos generan oportunidades que los profesionales del marketing pueden aprovechar para establecer conexiones valiosas con los consumidores. En Google detectamos miles de millones de momentos diarios de este tipo. Son los llamados momentos “quiero comprar”, “quiero ir” o “quiero hacer”, en los que las marcas podrían y deberían estar presentes para satisfacer una necesidad concreta del consumidor. El entorno móvil es un medio inmediato y responsivo, y si la marca no está presente cuando se la necesita, los usuarios optarán por otra que sí lo esté. Por lo tanto, lo siguiente que debemos preguntarnos es cómo podemos asegurarnos de estar presentes en todos los momentos que importan. Para triunfar en este escenario, las marcas deben ofrecer una experiencia rápida, sencilla y personalizada. Hagan un ejercicio: agarren su móvil, busquen algún producto o servicio que ustedes vendan (no su marca) en un buscador, si tienen la suerte de encontrarse ingresen al sitio y pretendan comprar. Pensar siempre como consumidor es útil y nos puede sorprender tremendamente lo que encontramos. En Google, hemos observado también que los consumidores peruanos buscan información en YouTube y cada vez más lo hacen desde sus dispositivos móviles (un 45 % del total). Y aquí entramos en un segundo escenario en el que las marcas deben tener presencia. Sabemos que los consumidores acuden a YouTube para entretenerse y encontrar información. Observamos un gran número de búsquedas de productos y de vídeos sobre “cómo hacerlo”. El 96% de los internautas en Perú ve videos en línea a través de YouTube para aprender a hacer cosas diferentes (Micromomentos Perú 2015). La influencia de YouTube es mayor que nunca y los usuarios están verdaderamente comprometidos con la plataforma; por lo que desde una perspectiva de marketing es el momento perfecto para llegar a ellos. En el Perú, YouTube se ha transformado en un medio eficiente de llegar a las audiencias y cada vez más empresas están adoptando estrategias de marca digitales y han visto el valor que los vídeos online pueden traer a sus campañas de marketing. Como dato, nuestro país posee la mayor penetración en América Latina en esta plataforma, junto con Colombia, México y Estados Unidos (comScore). Con las herramientas online y el marketing digital adecuados, todas las empresas pueden sacar el máximo rendimiento del comercio electrónico: desde los negocios tradicionales y los que tienen una larga trayectoria de operaciones en Internet hasta los que acaban de crearse y solo ocupan las cuatro paredes de una habitación. ¡El momento es ahora!

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daniel Libreros

COUNTRY MANAGER DE IMS PRESIDENTE COMITÉ EVANGELIZACIÓN

El comité de evangelización no tiene un objetivo religioso en sí, a pesar de la connotación de su nombre. Sin embargo, sí es pertinente irse a las raíces de la palabra, a su origen; el cual está en la expresión griega “euangelion” que puede traducirse como Buenas Nuevas. Esta etimología sÍ se adapta perfectamente a la pretensión que tiene el comité de evangelización: Dar a conocer las buenas nuevas del mundo digital a todos los interlocutores del ecosistema publicitario. Para ello, lo primero que debemos reconocer como sociedad es que Digital ya no es algo aislado o un área en crecimiento. Es ya una realidad que tiene la total capacidad de transformar todo proceso, organización, negocio y forma de conectarnos entre las personas y con las marcas. Atrás deben quedar los tiempos en que digital era solo sinónimo de un nuevo canal y donde las acciones se desarrollaban solo midiendo el impacto y resultado dentro del mismo canal. Digital ha transformado la vida de las personas. Algo que se ha acentuado aún más con la revolución mobile que en menos de diez años ha cambiado la forma en que desarrollamos nuestro día a día y por ende nuestras vidas. Lo que puede ser percibido como una amenaza para muchas organizaciones que aún resisten el cambio a Esta nueva realidad debe ser visto desde la óptica de la oportunidad única que la realidad digital nos plantea. Por otro lado, desde una óptica completamente local, digital debe apalancar el crecimiento real del mercado publicitario peruano. Los indicadores de inversión en publicidad para nuestro país están lejos del estándar de mercados similares de la región. Mientras que en aquellos países la inversión en publicidad representa alrededor del 1% del PBI, en el Perú dicha cifra no superaba para el 2015 el 0.37%. Enmarcado en esa realidad, la oportunidad publicitaria en el Perú es supremamente alentadora ya que hay terreno para apostar por el crecimiento. Las cifras de inversión publicitaria en el Perú invitan entonces a ofrecer productos que atraigan un nivel de inversión más

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afín a nuestro potencial económico. Para poder lograr ese incremento, los distintos actores deben de ofrecer alternativas de mayor valor e interés para el mercado publicitario. Es aquí donde digital tiene que liderar la evolución. En dicho contexto el rol del comité de evangelización adquiere aun mayor protagonismo. Llevar el mensaje correcto de la publicidad digital ayudará a los anunciantes, agencias y medios a poder encontrar mecanismos y oportunidades adecuadas donde ser más eficientes y efectivos en las diferentes acciones de marketing, vistas además desde una perspectiva integral, como debe ser. Por ello el comité lleva las buenas nuevas de digital mediante el planteamiento de una serie de objetivos concretos: – Comunicar los beneficios de Digital, con el fin de fortalecerlo como un elemento clave dentro de la estrategia de marketing de cualquier empresa. – Presentar las nuevas tendencias y herramientas de la industria que potencian el rol de cada uno de los actores que integran el IAB (Agencias, Medios y Anunciantes) – Promover el uso de digital, mediante el Intercambio de conocimientos y buenas prácticas tanto locales como internacionales en foros abiertos a los socios del IAB. Bajo Esta premisa, para tener un rol activo dentro del marketing y publicidad local, se ha de ser participe del IAB. Es dentro de dicha organización donde todos podemos compartir conocimiento digital y extraer herramientas, lecciones y acciones de aplicabilidad práctica. El IAB es el escenario idóneo para que anunciantes, agencias y medios puedan compartir conocimiento, capacitarse en el uso de herramientas de marketing digital adecuadas y construir un mercado mucho más sólido. El comité de evangelización está abierto a que todos puedan participar. Tenemos como principal horizonte que digital permee efectivamente el mercado y a que logremos, juntos, ayudar a hacer crecer aun más el país.


Evangelizar para Crecer

Daniel Libreros, Country Manager IMS Internet Media Services Perú MBA por ESADE, Barcelona, ha participado en el programa Driving Digital and Social Strategy de la Harvard Business School. Cuenta con más de 12 años de experiencia en medios y empresas digitales de primera línea en España, Colombia y Perú. Actualmente es Country Manager para Perú en Internet Media Service (IMS); un joint venture con Sony Pictures Television y compañía líder de marketing digital que se asocia con marcas dinámicas que buscan expandir su alcance y engagement en América Latina. IMS acerca lo mejor de Silicon Valley a la región, comercializando las soluciones publicitarias de plataformas tales como Twitter, Waze, Spotify, Linkedin, Foursquare, Twitch, EA, Yahoo y Vevo, entre otras. Es miembro de la Junta Directiva del IAB Perú y dicta regularmente conferencias de Marketing Digital en la Universidad de Piura.

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MARCO EYZAGUIRRE ASESOR MARKETING DIGITAL INDEPENDIENTE

LUIS HOLDER

GERENTE GENERAL INGENIA

RAFAEL GONZÁLEZ OWNER Y DIRECTOR TECNOLÓGICO NETDREAMS

OSCAR MONTEZUMA SENIOR PARTNER MONTEZUMA & PORTO

UN POCO DE HISTORIA: EL CRECIMIENTO DE NUESTRO GREMIO 22 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

JAVIER LASTARRIA DANIEL GUEVARA

JEFE DE MARKETING ALICORP

EULALIA LORA

GERENTE GENERAL MULTIPLICA

JEFE DE MEDIOS DIGITALES CENTRAL MEDIA

inco medios locales creyeron en internet, afrontaron el reto y visionaron un mercado digital para el país. Con el pasar del tiempo y el desarrollo de digital, diversos sectores empresariales se fueron sumando a la misión del IAB Perú, sintieron la relevancia del propósito y juntos impulsaron el mercado y compartieron y difundieron buenas prácticas. El ingreso de las agencias digitales y las centrales de medios estimuló la participación de las que recién iniciaban su transformación. Las brechas entre las agencias tradicionales y las digitales se fueron acortando. Otro grupo importante de empresas que también visionó en torno al digital fueron las de investigación y no pasó mucho tiempo para incorporarse al IAB Perú. Este crecimiento de socios también permitió incrementar el valor de los servicios que el IAB Perú prestaba, fue así que se desarrollaron estudios y publicaciones con contenido de gran valor sobre digital. Tema que poco a poco iba ganando adeptos y sobre todo mucha necesidad de información, especialmente en los anunciantes.


DANIEL LIBREROS

RENATO VELÁSQUEZ

COUNTRY MANAGER IMS

JOSÉ HERNÁNDEZ GERENTE DIGITAL AMÉRICA TV

RAFAEL TAPIA MEDINA

CARLOS PEÑARANDA GERENTE DE DIGITAL Y MEDIOS BACKUS

JEFE DE ESTRATEGIA DIGITAL GRUPO EDITORIAL COSAS

GRACIELA RUBINA GERENTE GENERAL IAB PERÚ

SUBDIRECTOR DE MERCADEO Y COMUNICACIONES PROMPERÚ

Hacia 2012 el IAB Perú se convirtió en el primero de la región en incorporar empresas anunciantes como socios. Fue así que el IAB Perú comenzó a entender sus necesidades y brindarle la mayor cantidad de información y experiencias internacionales y nacionales a través de diversos formatos de eventos y actividades de relacionamiento. El objetivo fue generar confianza y lograr que la inversión publicitaria digital aumente año tras año. Las empresas de banca y seguros, educación y retail fueron los más interesados. Estos fueron pioneros en el uso del comercio electrónico en el país, convirtiéndose en el motor de la publicidad digital. Gracias a esta evolución, grandes compañías volvieron sus ojos hacia el emergente mercado digital, posicionando sus operaciones y teniendo al IAB Perú como principal nexo con el profesional digital peruano. Hoy contamos con empresas de tecnología que vienen a complementar los roles de los diversos agentes y promueven el proceso de transformación digital de toda la industria. En 2006 el IAB Perú inició operaciones con cinco socios y hoy son noventa los que pueden garantizar lo que aquí se describe. Sin duda una clara señal de efectividad en el trabajo y generación de confianza para el mercado.

JAVIER ÁLVAREZ

GERENTE DE ESTUDIOS IPSOS APOYO

ROBERTO FIGUEROA MARIO RAMOS CEO EXEPERÚ

COUNTRY MANAGER FINDASENSE

Nuevos tiempos para el Gremio El pasado 10 de diciembre de 2015, un equipo representativo y protagonista del actual ecosistema digital, liderados por José Hernández, Gerente de América TV Digital, asumieron la nueva junta directiva del IAB Perú. “La directiva está conformada por representantes de medios, agencias y marcas. Estamos seguros que sus distintos backgrounds nos ayudarán a contar con diversas perspectivas e ideas con el fin de buscar soluciones y facilitar el consenso de los diversos intereses de nuestros representados” comentó José Hernández ante los medios de prensa. Teniendo como objetivo fomentar el crecimiento de la industria publicitaria online así como la promoción de las buenas prácticas y el valor de la publicidad digital, la actual junta directiva presentó un plan de trabajo que priorizó la generación de valor para sus socios con el compromiso de activar propuestas relevantes, desarrollar el talento digital, buscar un mayor relacionamiento con otros gremios, convertir al IAB Perú en el principal vocero del ecosistema digital y con ello promover la incorporación de nuevos socios y talento a su equipo.

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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ] 2 0 1 6

Para esta edición de Los Capos Digitales de la revista Mercado Negro, el número de mujeres con un alto cargo referido al rubro digital aún es menor, SIENDO SOLO EL 22% DE LOS PARTÍCIPES.

TENIENDO LAS MUJERES UN PORCENTAJE MENOR DE PARTICIPACIÓN EN LA INDUSTRIA, EXISTE UN GRUPO QUE ESTÁ ALREDEDOR DE 34 AÑOS EN PROMEDIO Y OTRO QUE ESTÁ EN 47 AÑOS.

PRODUCCIÓN GENERAL MERCADO NEGRO / IAB PERÚ

C R E D I T OS

PRODUCTORA DE CAMPO GRACIELA ALZA NOCHE, MERCADO NEGRO DIRECCIÓN DE FOTO CLAUDIO ROMO • TELF. 999 776 699 FOTOGRAFÍA PROYECTIL 360 TELF. 992 738 563 / 999 109 707 WWW.PROYECTIL360.COM VESTUARIO BROOKS BROTHERS • TELF. 719 0860 PRIMER NIVEL - BOULEVARD, TIENDA N° 185 JOCKEY PLAZA – SURCO WWW.BROOKSBROTHERS.COM BANANA REPUBLIC • TELF. 445 8813 CC LARCOMAR, LOCAL S1-01 2 PISO - MIRAFLORES WWW.BANANAREPUBLIC.PE MALIKA • TELF. 442 6348 AV. CONQUISTADORES 895 SAN ISIDRO WWW.MALIKA.PE MAQUILLAJE Y PEINADO BIVI SALÓN AV. LAS PALMERAS 3910 - LOS OLIVOS, Y AV. SAN BORJA SUR 1067 - SAN BORJA FACEBOOK: BIVISALON SPA MAIL: BIVISALONSPA@GMAIL.COM LOCACIÓN AYAHUASCA RESTOBAR AV. PROLONGACIÓN SAN MARTIN 130, BARRANCO WWW.AYAHUASCARESTOBAR.COM ALQUILER DE EQUIPOS PERU CINE RENTAL (511) 980 727 628 VICTOR@PERUCINERENTAL.PE WWW.PERUCINERENTAL.PE

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26 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

SON 12 AÑOS CRECIENDO Y CULTIVADO VÍNCULOS DE LARGO PLAZO CON GRANDES MARCAS A LAS CUALES AHORA LLAMAMOS AMIGAS. NOS ENFOCAMOS EN CREAR PRODUCTOS DIGITALES RELEVANTES Y PROACTIVOS, PERO SOBRE TODO CREAMOS FORMAS QUE PERMANECEN, QUE IMPACTAN. DISEÑAMOS PARA LOGRAR UNA EXPERIENCIA ÚNICA, CERCANA, EMPÁTICA, QUE ACOMPAÑADA DE UNA BUENA ESTRATEGIA, ES LA MEJOR ARMA DE SEDUCCIÓN PARA CONVERTIR AL USUARIO EN CLIENTE Y ASÍ...CONQUISTARLO.

STAFFCREATIVA Año de fundación 2004 Año de fundación 2004 (511) 222 3689 | (511) 363 4978 | 999 001 262 info@staffcreativa.com Calle Conde de la Monclova 282 - San Isidro Av. Primavera 939 - San Borja /staffcreativa staffcreativa.pe/blog/ www.staffcreativa.com

Clientes: Grupo Romero | Real Plaza | Universidad Pacífico | Renzo Costa | Mitsubishi | Tabernero | Los Portales | Británico | Nicolini | Tecsup | Clínica Internacional

Luiggi Santa Maria. Director - Socio Fiori Santa Maria. Directora - Socia Mariana Barreto. Directora de Cuentas

28 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


EN LA FOTO: FIORI SANTA MARIA. DIRECTORA - SOCIA | LUIGGI SANTA MARIA. DIRECTOR - SOCIO | MARIANA BARRETO. DIRECTORA DE CUENTAS

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Grandes marcas, grandes amigos

A

lo largo de estos años hemos conocido grandes amigos con distintas personalidades, enfoques y objetivos. Se trata de grandes marcas con las cuales hemos aprendido a crecer. Para hacer frente a esta diversidad contamos con un equipo multidisciplinario, un conjunto de talentos que piensa en digital. Nuestro trabajo inicia al entender las necesidades y los objetivos de comunicación de cada negocio para poder aterrizarlo en un producto digital exitoso. Consideramos importante lograr una estrategia que presente una propuesta de valor contundente para lograr diferenciar a las marcas y así cautivar al usuario. Para nosotros es un placer trabajar con empresas como El Grupo Romero, Universidad Pacífico, Mitsubishi, Real Plaza, Los Portales,

PARA NOSOTROS LAS RELACIONES LO SON TODO, EN ESTOS 12 AÑOS HEMOS CULTIVADO VÍNCULOS DE LARGO PLAZO CON NUESTROS CLIENTES, MUCHOS DE LOS CUALES AHORA LLAMAMOS AMIGOS.

30 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

y muchísimas “start ups”, quienes depositan su confianza en nuestro expertise y en nuestra vocación de lograr resultados medibles, exitosos e inspiradores. Contamos con un equipo de diseñadores con una sensibilidad capaz de interpretar y empatizar con el lenguaje digital y así lograr una excelente conexión con el usuario. Como dicen.. para que el cerebro capte una idea debe primero sorprenderse. Estamos convencidos del impacto de un producto digital relevante, por ello nuestro trabajo gira en torno a cómo las personas interactúan con él. Buscamos conectar con el cliente para lograr clicks emocionales y conducir a nuevas metas, es por eso que integramos toda nuestra estrategia con un diseño genial, precisamente uno de nuestros valores diferenciales, nuestro “sex-appeal”.


01

UNIVERSIDAD DEL PACÍFICO

Producto: Langing page Objetivo: Darle una perspectiva divertida a la nueva carrera de Finanzas. Dirigido a escolares.

02

MITSUBISHI

Producto: Minisite Objetivo: Conectar y posicionar el nuevo vehículo de Mitsubishi. Generación de leads.

03

RENZO COSTA

Producto: Web ecommerce Objetivo: Renovar la imagen de la marca e incrementar las ventas por medio del canal digital.

04

04

03

02

01

CASOS DE ÉXITO

L'ONDA

Producto: Fan page Objetivo: Generar branding y posicionamiento de marca, presencia

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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

S

omos una agencia de publicidad digital dirigida por líderes de la industria con más de 16 años de experiencia en este mercado y pioneros en su desarrollo.  Brindamos soluciones efectivas, eficaces y creativas para generar experiencias entre personas y marcas

N

uestro proceso de trabajo empieza conociendo al MERCADO, el ADN.  Luego definimos el  cerebro, es decir,  LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN. Avanzamos con los sentidos creando UN CONCEPTO  potente  que bombee sangre y mueva sentimientos. Finalmente activamos las zonas motoras con las ACCIONES TÁCTICAS. Cada una es medida y optimizada, brindando como resultado un cliente satisfecho, donde su inversión se ve reflejada en RESULTADOS.

Clarisa Barco - Gerente General

"La industria digital puede hacer mucho por la sociedad, por el país, por su gente. Para mí el círculo se completa cuando veo contentos no solo a nuestros clientes, sino, sobre todo, al equipo con el que trabajo". Hace más de 5 años decidí asumir un gran reto: abrir mi propia agencia de publicidad, ADN Creativa. Venía trabajando desde el año 2000 en la industria digital, fomentando activamente su crecimiento, realizando capacitaciones y siendo una de las fundadoras y Presidentas del Interactive Advertising Bureau, IAB Perú. Toda esa experiencia en la industria me animó a abrir la agencia, y no me arrepiento. Hoy manejamos clientes muy interesantes con metas digitales muy exigentes, con las que mi equipo y yo nos identificamos desde el primer momento. Creía -y creo- que la publicidad digital es un medio que ofrece infinitas posibilidades y que si es bien utilizado, tanto por las marcas como por las personas, puede ayudar a mucha gente, descubrir talentos, educar, unir y construir una mejor sociedad para todos. Administradora de Empresas de la Universidad del Pacífico. Postgrado en Marketing Digital de la Universidad de Barcelona y el EAE Business School.

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Desarrollo De Negocio y Estrategia

Javier San Martin

Estrategia y creatividad

Estrategia de Medios Sergio Salinas / André " Chángo" Urbina

Manuel Paredes

Silvia Díaz

Social Media

Ejecutivas de Cuentas Evelyn Gottfried / Rosa Oliva / Marjorie Panduro

Yasmine Andía

Diseño Gráfico

Tecnologías Alejandro Custodio

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“CON UN EQUIPAZO COMO EL QUE TENEMOS, PODEMOS PRESENTAR CAMPAÑAS CREATIVAS, EJECUCIONES IMPECABLES Y RESULTADOS EXCELENTES. ”


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

COLABORACIÓN, CONTENIDO & DIFUSIÓN. “Storytelling” es la palabra más escuchada en el mundo de la publicidad y lo ha sido durante los últimos años. Hoy todas las marcas quieren ser relevantes y contar historias que conecten emocionalmente con los usuarios de forma bella, entretenida e impactante, y el mejor formato para hacerlo es el video. Pero lograr buen contenido de video no es fácil, por eso en NODOS DIGITAL creemos en el trabajo creativo colaborativo. Por un lado, está la colaboración entre la agencia, la marca, y el usuario para entender lo que es relevante para el consumidor y ver cómo la marca puede sumarse a eso. Por otro lado, está la colaboración entre redactores creativos, planners, diseñadores gráficos, community managers y personas de medios para crear conceptos y formatos que funcionen a través de las múltiples plataformas digitales. Finalmente, y no menos importante, está un equipo de producción in-house dedicado a innovar en la producción de contenido audiovisual de alta calidad a bajo costo.

36 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


Sin embargo, no es suficiente contar solamente con buen contenido de video. La competencia por la atención de nuestros usuarios es cada vez más intensa, por eso es clave la difusión. NODOS DIGITAL cuenta con un equipo de Medios Digitales desde hace 7 años, comprometido con planificar, implementar y optimizar estos contenidos generados por la agencia. Al ser el área de medios partícipe en la creación del contenido que difunde, existe un compromiso aun mayor que garantiza a nuestros clientes el éxito de sus contenidos y campañas.


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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

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RODRIGO ARMANDO ALBAN DE LA BARRA

2 0 1 6

JEFE DE COMUNICACIÓN DIGITAL MOVISTAR TELEFÓNICA

GIANCARLO FALCONI GERENTE GYGA CONSULTING

MARIZA POZO

HEAD OF MIDDLE OFFICE HAVAS MEDIA GROUP

OSCAR SALDAÑA

WALTER SÁNCHEZ

MARCO MUÑOZ

DIRECTOR GENERAL ATOMIKAL

GERENTE DE DESARROLLO DE NEGOCIOS CLOUD CISCO LATINOAMÉRICA

DIRECTOR INGENIA

¿QUÉ QUEREMOS Y HACIA DÓNDE VAMOS?

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s así que a inicios de abril de 2016, la nueva junta directiva decide comenzar el desarrollo de un plan estratégico que permita darle visibilidad a los objetivos de la organización para los próximos años. Un nuevo enfoque estratégico que tome los objetivos gremiales y el plan operativo 2015-2016 en uno de mayor trascendencia y relevancia para los asociados, la comunidad y el país en su conjunto. Es así que se asume como principal reto país: el apoyo a la transformación digital a través de la promoción de la industria publicitaria digital. Según un estudio reciente de Raúl Katz, “El ecosistema y la economía digital en América Latina” menciona: “más allá del desarrollo de nuevos productos, servicios, y aún mercados para el consumidor individual, el ecosistema digital constituye un factor primordial en la introducción de cambios en los procesos productivos tendientes a aumentar la productividad, facilitar la interrelación entre sectores industriales, y rediseñar las fronteras de eficiencia de las empresas (Williamson, 2005)” Lo cierto es que para analizar la digitalización de los procesos productivos del continente, toman información de tres sectores: publicidad, comercio electrónico y manufactura. Para el caso publicitario,


FERNANDO NUÑEZ BUSINESS MANAGER MULTIPLICA

ÁLVARO MARTÍNEZ

JEFE DE MARKETING DIGITAL LATAM AIRLINES GROUP

SAMUEL SÁNCHEZ

JOSÉ ABURTO

DIRECTOR DIGITAL WUNDERMAN PHANTASIA

MIGUEL JOPÉN

GERENTE DE MARKETING HIBU

MARTÍN ROMERO

MARKETING & DESARROLLO COMERCIAL LINIO

CHIEF DIGITAL OFFICER BBVA CONTINENTAL

Katz menciona que el gasto publicitario en América Latina alcanza en la actualidad US$25,668 MM. El mismo está compuesto por Us$4,8 MM en prensa escrita, US$15,5 MM en televisión, radio US$2,1MM y US$3,3 MM en medios digitales. Según PwC en el Informe de Inversión públicitaria de 2015, Perú reportó S/236 MM y se esperaría que al cierre de 2016, se llegue a los S/300MM, poco menos del 2.8% del total de inversión en américa latina, por lo tanto, áreas de oportunidad inmensas para el Perú. El plan estratégico permitirá además fortalecer el actual ecosistema digital a través de sus comités de trabajo. A inicios de 2016, la nueva directiva se reta y plantea la conformación de tres nuevos comités de trabajo que se suman al de agencias, métricas, medios, educación y evangelización, conformándose la de: anunciantes, quienes desde 2012 venían integrando el IAB Perú; e-commerce, quienes buscaban un mayor impulso en torno a la evangelización, educación y hacia la compra online y el de StartUps, quienes desde el 2014, a través de la comunidad de Ynnovadores, venían buscando ampliar e integrar su ecosistema a uno mayor con el objetivo de compartir cultura, modelos de negocio escalables y la cocreación de buenas prácticas digitales para promover una agenda digital de país.

H

oy, los cerca de cien socios del IAB Perú demuestran que digital ya es una realidad, hay una gran oportunidad y la coyuntura país es muy oportuna para seguir promoviéndola. La premisa de la actual junta directiva es promover el nuevo modelo de negocio digital, la educación que desarrolle habilidades digitales en nuestros jóvenes talentosos, una cultura de innovación con propósito social, la implementación de tecnología de punta, la generación de un mayor conocimiento de los usuarios digitales, la promoción de políticas públicas y regulaciones amigables y sobre todo, la generación de relaciones de confianza entre todos los miembros de nuestro ecosistema digital a través del fomento de las buenas prácticas y la promoción del valor digital en la generación de bienestar para el país. Es así que el IAB Perú debe convertirse en el espacio favorito de todos sus asociados y de las nuevas empresas que quieran el crecimiento de la industria y de la transformación digital. Un espacio de intercambio, discusión, cocreación y colaboración que evangelice, eduque, promueva los estándares y buenas prácticas y que ello permita que cada uno de nuestros asociados obtenga el mejor y mayor valor posible.

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JONATHAN MONTOYA COUNTRY MANAGER EMBLUE


2 0 1 6 EL PROMEDIO DE EDAD DEL CAPO DIGITAL HOMBRE ES DE 39 AÑOS Y LA PRINCIPAL CONCENTRACIÓN ES ENTRE LOS 36 Y 44 AÑOS, EN ESTE RANGO ESTA EL 54% DE LOS PARTICIPANTES.

LA ACTUALIZACIÓN PARA LOS CAPOS DIGITALES ES CONSTANTE, SEA PRESENCIAL O VIRTUAL. NUNCA SE DEJA DE APRENDER Y PARTICIPAR EN ACTIVIDADES QUE GENEREN CONOCIMIENTO. POR ELLO EL 40% SE ACTUALIZA POR LO MENOS 1 VEZ AL AÑO Y EL 28% CADA SEIS MESES.

PRODUCCIÓN GENERAL MERCADO NEGRO / IAB PERÚ

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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

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Consultoría Integral de Marketing Digital Campañas Digitales Desarrollo de Sitios Web Sistemas Web, Intranet y Extranet Administración de Redes Sociales Central de Medios Digitales Comercio Electrónico Aplicaciones Móviles Imagen Corporativa Producción y Ejecución de Videos Virales Fotografía y Audiovisuales

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VENTAS EN UN 90% Reconocimiento al Mejor E-commerce del Perú - 2016 46 • MERCADO NEGRO aADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

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Somos una Agencia Digital basada en principios de marketing, buscamos mejorar el posicionamiento de nuestros clientes, para luego incrementar sus ventas, y por ultimo generar fidelización. Nos apasiona lo que hacemos y ponemos de nuestra energía y conocimiento para alcanzar los objetivos propuestos.

Nuestro trabajo se basa en siete pilares fundamentales: pasión por el marketing digital, compromiso con nuestros clientes, creatividad e innovación, trabajo en equipo, excelencia, integridad y respeto. Los cuales nos han permitido cosechar casos de éxito.

INCREMENTAMOS LAS

175 MIL REPRODUCCIONES 145 MIL USUARIOS ÚNICOS

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EN SÓLO DOS SEMANAS

EN EL 2015 mercadonegro.pe • 47


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

ATOMIKAL: La digitalización del Retail

ES LO QUE MARCA LA DIFERENCIA EL GERENTE GENERAL DE ATOMIKAL, MARCO MUÑOZ, NOS CUENTA COMO LA REVOLUCIÓN DIGITAL HA IMPACTADO LOS MEDIOS TRADICIONALES, Y CÓMO EL PANORAMA DE LA DIGITALIZACIÓN DEL PUNTO DE VENTA ESTÁ CAMBIANDO COMO LOS CONSUMIDORES SE RELACIONAN CON LAS MARCAS EN EL MOMENTO DE LA COMPRA. Digitalización del Punto de Venta, ¿qué significa? Consiste en implementar tecnologías Digitales dentro del Punto de Venta (PdV), que permitan la interacción de los Consumidores con los puntos de contacto virtuales de la marca. Dentro del PdV, es posible implementar elementos de Digital Signage (Pantallas Digitales Táctiles), Digital KIOSKs, Bluetooth Beacons, Códigos QR, NFC Tags, APPs con Realidad Aumentada & Free WiFi con Captive Portals que permitan esta interacción Digital en un espacio físico. Estas herramientas tienen como finalidad integrarse a las Estrategias de Marketing Omnicanal.

¿Cuáles son los beneficios de la Digitalización del Punto de Venta? Distintos estudios han demostrado que el Consumidor de hoy emplea nuevas estrategias de obtención de información dentro del Punto de Venta, muchos de ellos consultan en páginas web y/o en redes sociales sobre los productos (bienes y/o servicios) que desea consumir en un espacio físico. Por esta razón, hoy hablamos del “ROPO” (Research Online Purchase Offline), que quiere decir “Consultar Online y Comprar Offline”, lo que nos brinda la oportunidad de crear un entorno digital en el PdV para el Consumidor y así permitirle sentirse libre en su búsqueda de información; pero siempre con la mirada atenta del propietario de la red, logrando obtener información de nuestro target durante su experiencia de compra en nuestro PdV. Asimismo, crear un entorno digital dentro del PdV, permite una eficiencia en los procesos de compra, por 48 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

ejemplo: Pantallas Digitales con sistemas de pagos y/o con probadores virtuales, cajas virtuales utilizando tecnologías como Bluetooth Beacons y/o NFC Tags, APPs de Realidad Aumentada, Códigos QR como asistentes virtuales de venta, sin tener que depender del personal de la misma tienda, esto reforzaría la necesidad de autonomía que requiere el Consumidor Digital. Todas estas herramientas tienen como finalidad, brindar información al Consumidor, darle la libertad de tomar mejores decisiones dentro del PdV, obtener mejores beneficios por parte de las marcas. Por otro lado, las marcas se ven beneficiadas analizando la información del Consumidor del PdV, conectarse con este cuando ya se Bluetooth Beacons encuentra en la Plaza, la oportunidad de hacer competir a los canales de atención para generar un beneficio en la operación del negocio.

¿Qué rubros serían los más beneficiados? Definitivamente el Retail (Boutiques, Tiendas por Departamentos, Tiendas de Mejoramiento del Hogar, Supermercados, Tiendas de Conveniencia Etc.), en la Banca (mejorando los espacios de publicidad e información) y Restaurantes son rubros donde la Digitalización del Punto de Venta viene cobrando más adeptos. Pero existe un gran potencial en aplicar estas tecnologías en rubros de servicios y educación, sean Estatales y/o Privadas, logrando interacciones más eficientes y una mejor recolección de data de los usuarios.

un entorno digital dentro del PdV " Crear PERMITE UNA EFICIENCIA EN LOS PROCESOS DE COMPRA "


CASOS DE ÉXITO NUEVO LOOK AXE

DÍA DEL NIÑO DORINA

AXE, después de muchos años de ser una marca reconocida como herramienta de conquista decide dar un giro rotundo a su imagen y tono de comunicación desligándose del tema de atracción por una imagen nueva y fresca que habla sobre la mejor versión de cada persona que usa AXE.

¿Cuál es el mejor regalo que le podemos dar a nuestros hijos? Dorina nos retó a responder esta pregunta y realizamos una activación, junto a la agencia 360 BTL, que dio como resultado una experiencia muy emotiva entre madres e hijos, dentro del marco de la celebración por el día del niño. Finalmente les hicimos descubrir que el mejor regalo que les podemos dar a nuestros hijos es pasar más tiempo con ellos.

FICHA TÉCNICA Director General: Marco Muñoz Director Creativo: Alvaro Huamán Director de Arte: Richie Farfán Social Media: Kevin Ch. Hurtado Ejecutiva de Cuentas: Karina Solari Asistente de Cuentas: Bárbara Ambrogna Cliente: Unilever Coordinador de Brand Building: Alonso Orrego Casa Productora: Maman Brigitte

FICHA TÉCNICA Director General: Marco Muñoz Director Creativo: Alvaro Huamán / Sebastián García Ejecutiva de Cuentas: Karina Solari / Andrea C. Vizcarra Cliente: Unilever Coordinador de Brand Building: Joan Marcelo Casa Productora: Sabor

facebook.com/Atomikal

twitter.com/Atomikal

Teléfono: +51 01421-3313 | Web: www.atomikal.com | Correo: contacto@atomikal.com mercadonegro.pe • 49


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

50 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


52 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

“Con un amplio conocimiento del cliente, el sector y el mercado, Findasense es capaz de integrar todas las habilidades necesarias para aportar valor en la estrategia digital y generar nexo entre todas las áreas involucradas de una compañía y terceras partes”. ROBERTO FIGUEROA Country Growth, Innovation Leader roberto@findasense.com

54 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


OMNICANALIDAD

CONTENIDOS ALINEADOS A LA ESTRATEGIA DE LA MARCA FINDASENSE SOMOS UNA CONSULTORA ENFOCADA EN LA GESTIÓN INTEGRAL DEL ECOSISTEMA DIGITAL QUE LE PERMITE A LAS EMPRESAS CUMPLIR CON LOS PROCESOS ADECUADOS PARA ALCANZAR SUS OBJETIVOS DE NEGOCIO. NUESTRO MODELO ÚNICO DE TRABAJO, PROPORCIONA UNA GESTIÓN INTEGRADA DIGITAL A TRAVÉS DE 4 CAPAS (ENGAGEMENT, INTELIGENCIA, CARE Y CONTENIDO) QUE TRABAJAN DE MANERA CONJUNTA A LO LARGO DEL PROCESO. UN PROCESO CIRCULAR QUE ENRIQUECE EL ECOSISTEMA SOCIAL DIGITAL.

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” Gestión de contenidos digitales

H

emos pasado por una evolución positiva puesto que, en el lapso de estos años, hemos ido adaptando nuestro modelo de negocio que se centra en el entendimiento de cómo lo digital está impactando en todas las áreas de la compañía, principalmente en las áreas de Marketing, Comercial, Customer Service o Comunicaciones Institucionales. Hemos pasado de ofrecer soluciones centradas en Search, Social Media y Social Business a lo que llamamos hoy en día Omnicanalidad por cómo logramos unificar todos los mensajes y contenidos para que estén alineados con la estrategia de la empresa. Somos una consultora enfocada en la gestión integral del ecosistema digital, medios sociales, la atención al cliente, la comercialización de contenidos y el análisis de datos para la generación de inteligencia. Nos diferencia la metodología que hemos desarrollado - Training, Consulting, Process, Governance, Technology - para poder evaluar el momento de adopción tecnológica de las empresas y contribuir, así, en generar procesos adecuados que le permitan mejorar sus negocios a través de las redes sociales.

con objetivos ” Estrategias bien definidos Trabajamos desde inteligencia (Social Media Listening) incorporando tecnología para escuchar y entender las conversaciones públicas. La omnicanalidad lo que nos permite es unificar todo el contenido para alinearlo con la estrategia de la empresa y que sea el adecuado para el consumidor, sea que se encuentre en un punto de venta o esté conectado en las redes sociales. Trabajamos contenido para generar sentimientos positivos y minimizar los negativos frente a la marca de 3 maneras distintas. Con contenido propio, el generado por el usuario y el que se da a partir de una publicación; y el de real time. Identificamos por temática quiénes son aquellas personas que ejercen influencia “Los Influencers” para potenciar contenidos, compartir ideas para lanzamientos. En redes sociales las personas tienen más peso que las marcas.

Casos de éxito Sin duda nuestro mayor caso de éxito es nuestro trabajo con el CIC (Centro de Interacción con el Consumidor) de Coca Cola. En el caso del Perú hemos disminuido 10 veces el sentimiento negativo y hemos aumentado en más del doble el sentimiento positivo, multiplicando por 10 la cantidad de conversaciones que había antes de que estuviera el CIC. Cabe resaltar que estamos en una etapa digital muy importante para el Perú porque es la primera vez que se encuentra por encima de la media de gente que se conecta a Internet a nivel regional (En el 2017 la penetración de Internet en Perú va ser de 60%). Esto nos va a permitir lograr un mayor y mejor alcance con consumidores.

N

uestra propuesta de valor nosotros lo llamamos “la capa Findasense” y específicamente consiste en lo siguiente:

› CONSULTING: Definimos el grado de madurez digital de la compañía como punto de partida.

› TRAINNING:

Trabajamos en modelos de entrenamiento personalizados a la realidad de cada compañía.

› GOVERNANCE:

Diseñamos y marcamos unas “guías de trabajo” potencializando la sinergia de acción entre cualquier esfuerzo que realice la compañía como los stakeholders.

› TECNOLOGÍA:

Testeamos más de 300 herramientas continuamente y seguimos trabajando incesantemente en el desarrollo de otras nuevas.

› PROCESOS: Generamos los procesos y protocolos adecuados,

formalizando la operación de cada solución generada, para nunca improvisar.

› MARKETING:

Creamos, implementamos y ejecutamos la estrategia digital centrada en el consumidor.

› CUSTOMER TRABAJAMOS CONTENIDO PARA GENERAR SENTIMIENTOS POSITIVOS Y MINIMIZAR LOS NEGATIVOS FRENTE A LA MARCA DE 3 MANERAS DISTINTAS: CON CONTENIDO PROPIO, EL GENERADO POR EL USUARIO Y EL QUE SE DA A PARTIR DE UNA PUBLICACIÓN; Y EL DE REAL TIME.

56 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

CARE: Generamos Engage y cuidamos de los clientes integralmente en Real-time, mejorando sustancialmente el nivel y tiempo de respuesta.

› SALES: Creamos e implementamos acciones de Social Selling a través de plataformas sociales y canales de comercio electrónico.

› INTELLIGENCE:

Ayudamos a obtener “powerful insights” y validar el impacto de las acciones de las marcas en el entorno digital.

› RECRUITING:

Desarrollamos la estrategia corporativa en canales digitales y plataformas sociales, para promocionar oportunidades y comunicar el mensaje de su compañía a todos los niveles.


Localización campaña #ComparteUnaCocaColaCon

RTM Sprite

Formato 360

Sobre Findasense Nuestras soluciones globales de experiencia omnicanal en números:

+de 600

Olimpiadas Powerade

Copa América

Millones de personas en todo el mundo consumen, interactúan y compran en plataformas omnicanal creadas por nosotros.

+de 150 Proyectos de omnicanalidad de ámbito global regional y local en los que ha trabajado nuestro equipo.

+de 40 Conversaciones 1 a 1

Mercados globales en los que hemos trabajado en diferentes idiomas y plataformas de comunicación omnicanal.

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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

INQUBA ARIADNA Año de fundación: Setiembre 2000, reinvención Noviembre 2007 CONTACTO: Juan López Moreno | Director de Nuevos Negocios | jlopez@inquba.com.pe | 965 407 555 www.inquba.com.pe | / inquba CLIENTES: PARIS | PROMART | TOYOTA | LEXUS | TRESEMME | PONDS | CIF | BIMBO | PINGUINOS | REPSOL | GRUPO T&C | BANBIF | LG PREMIOS Y RECONOCIMIENTOS: Clio Oro 2016 | FIAP Bronce 2016 | Iberoamericanos Social Media 2015 | Effie 1 oro, 6 platas, 1 bronce 2015 | Effie Plata 2014, 2012 DIGI’S 2012, 2011, 2010 (AIB Perú) | ANDA 2012, 2011 Team Inquba : 50 colaboradores DE IZQ. A DER.: JUAN FRANCISCO OSORIO – DIRECTOR GENERAL Y SOCIO | ANTONIO ROJAS – DIRECTOR Y SOCIO | LORENA BERCKHOTZ – DIRECTORA DE ESTRATEGIA Y CREATIVA CARINA CHINEN – DIRECTORA DE CUENTAS | JUAN LÓPEZ – DIRECTOR DE NUEVOS NEGOCIOS | RICHARD ATUNCAR – DIRECTOR DE ARTE MARIO FLORES – DIRECTOR DE PRODUCCION | ANGEL TORRES – DIRECTOR DE SOCIALE MEDIA | SAYDA PUCUHUAYLA – DIRECTORA DE ANALÍTICA

ARGENTINA | BRAZIL | COLOMBIA | COSTA RICA | CHILE | ECUADOR | EL SALVADOR | ESTADOS UNIDOS | HONDURAS | MÉXICO | PANAMÁ | PARAGUAY | PERÚ 58 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


“MÁS EXPERIENCIA, MÁS ESPALDA,

MÁS MÚSCULO” INQUBA

SÓMOS EL BRAZO DIGITAL DE ARIADNA HOLDING GROUP EN PERÚ (AHG), ORGANIZACIÓN CON PRESENCIA EN 11 PAÍSES DE LA REGIÓN Y CON LA MISIÓN DE DESARROLLAR NEGOCIOS EFECTIVAMENTE DESDE TODOS LOS ÁNGULOS DE LA COMUNICACIÓN. HOY CON 35 MARCAS LOCALES EN EL PORTAFOLIO, MÁS DE 100 A NIVEL REGIONAL Y CON ALCANCE MUNDIAL A TRAVÉS DE NUESTROS SOCIO SERVICE PLAN AND CRESTON PLC ESTAMOS PREPARADOS PARA ASUMIR TODOS LOS RETOS QUE NUESTRAS MARCAS NECESITEN.

Strategy & Creativity

Innovation & Development

Ecommerce Data & Media

Influencer Marketing

Traditional Media Planning & Buying

Sustainability

Training

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"DIGITAL ES UN MUNDO MARAVILLOSO PERO TAMBIÉN RETADOR. EN DONDE LAS REGLAS NO ESTÁN CLARAS Y LAS PLATAFORMAS CAMBIAN CONSTANTEMENTE, DESAFIÁNDONOS A REACOMODARNOS A SUS CONDICIONES DE MANERA ELEGANTE" Lorena Berckholtz Directora de Planning y Creatividad de INQUBA ARIADNA

MÁS POTENTES Después de 15 años remando localmente Inquba fue adquirida por Ariadna Holding Group para convertirse en Inquba Ariadna, con una oferta de valor potenciada por todas las unidades de negocio que suman experiencia, espalda y músculo para las marcas. El fortalecimiento viene por el apoyo integrado de unidades de negocio especializadas para lograr resultados desde varias aristas: estrategia, creatividad, innovación, sostenibilidad, performance, ecommerce, entrenamiento, compra de medios off y on, contenido y manejo de influenciadores. Cada una de estas aristas esta representada en una marca del grupo, todas ellas con resultados medibles. Tenemos a CDI como responsable de agregar innovación a los deliverys, a MAIA como encargada de rentabilizar las acciones a través del conocimiento de la data y de los medios digitales, a HERA para gestionar de manera eficiente el manejo de influencers y creación de contenido fuera de la caja, a METIS como gestora de medios tradicionales, a GREENTEAM como agencia de marketing especializada en campañas de sostenibilidad (sociales, ecoresponsables) y a DTN como la unidad que entrega capacitación a nuestras marcas. Todas ellas se articulan de manera real en el día a día de nuestro trabajo.

LOADING CONSTANTE En Inquba Ariadna los equipos de Planning y de Creatividad se fusionaron en uno solo. Esta fórmula viene trayendo resultados positivos para nuestros clientes así como para el equipo interno. La era de las ideas locas y descabelladas que eran “súper llamativas” pero que realmente no construían nada para los clientes quedaron atrás, dándole paso a un equipo de creativos enfocados en los resultados. Resultados que no solo quedan en likes sino que afectan la aguja de nuestros clientes, rentabilizando su inversión y posicionándonos como sus socios estratégicos. Digital es un mundo maravilloso pero también retador. En donde las reglas no están claras y las plataformas cambian constantemente, desafiándonos a reacomodarnos a sus condiciones de manera elegante con los presupuestos reducidos que los clientes dejan para su comunicación online. Pero ánimo, si en algo somos buenos es en recursearnos y reinventarnos ya que desde un inicio nacimos y continuamos en un infinito estado de loading.

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ARTICULAMOS PERFECTO Ariadna Holding Group es una red que actúa coordinadamente en toda la región a partir de tres pilares: la innovación, la creatividad y la efectividad. A partir de esto, actuamos como unidades especializadas que puedan aplicar estos principios en pro de los resultados de los clientes. Nos obsesiona cumplir con los kpis (key performance indicators) ya sea ventas, awareness, premios de creatividad o engagement y para esto ponemos a trabajar a todas nuestras unidades de negocio en pro del valor y la pasión. Estos brazos se integran armoniosamente enfocados en los objetivos del cliente. Es por esto la constante colaboración con cada uno de los países en función de aprovechar la tecnología para construir grandes ideas que permitan movilizar al consumidor. Recientemente Google nos decía que se sorprendía por la capacidad de coordinación que Ariadna Holding Group tiene en cada país para tener la misma cabeza pero con manos exclusivas locales que ayudan a hacer realidad nuestros pilares.

EFECTIVIDAD OBSESIVA En Perú somos responsables de generar venta de autos en Toyota, vender artículos de mejoramiento del hogar en un retail home center como Promart, encontrar tarjeta habientes para un banco como Banbif, generar oportunidad de venta para productos de tecnología como LG o colocar departamentos de estreno en todo Lima para una inmobiliaria como TyC . En la región debemos lograr 50,000 noches para Palace Resorts, el grupo hotelero independiente más importante de la región; para Visit Orlando nos encargamos de crecer su TOMA (Top of Mind Awareness) en Brasil, Colombia y Mexico, mientras que para LATAM Airlines Group lideramos su estrategia de ventas en USA en canales como OTAS (Online Travel Agents) y Affiliate Marketing. Para Perú hace muy poco tiempo ganamos los premios Iberoamericanos Social Media con el caso Antiliker para Bimbo - producto Pingüinos Marinela- en el cual reposicionamos exitosamente a una marca originalmente orientada al público infantil hacia el difícil público adolescente. En la región, este año ganamos un Clio de Oro y Fiap de Bronce por un caso llamado Tigo Blood Tickets para Tigo El Salvador; en esta ocasión aprovechamos el primer concierto de Iron Maiden en El Salvador para retar a los seguidores de la marca y de la banda a donar sangre a cambio de tiquetes VIP bajo el mensaje “la música que corre por tus venas tiene el poder de salvar vidas”, esto con el fin de aumentar awareness de Tigo Music y contribuir a una causa social a partir de la violencia que aún se vie en tierras salvadoreñas.

"ARIADNA HOLDING GROUP ES UNA RED QUE ACTÚA COORDINADAMENTE EN TODA LA REGIÓN A PARTIR DE TRES PILARES: LA INNOVACIÓN, LA CREATIVIDAD Y LA EFECTIVIDAD." Max Gomez SVP Managing Director de Ariadna Holding Group Expositor del NED 2016


GOLD & BRONZE WINNING AGENCY IN CLIO & FIAP 2016

Aumentar las ventas en 11% invirtiendo 20% menos que el año anterior en el mismo periodo. Impactar en mas del 50% de la población adolescente. Logramos en el hotsite tener 165,000 adolescentes que nos dedicaron mas de 6 minutos de permanencia. Diciendo que no queriamos likes, logramos 1’822,011 likes (casi 2 millones de likes) La campaña Antiliker ha sido considerada como caso de éxito dentro de la Corporacion Bimbo.

PINGUINOS LLEGÓ

A LA ADOLESCENCIA Creamos el concepto: “Somos así”, para hablarles a los adolescentes utilizando insights de su generación, con un tono altamente humorístico, agudo e inteligente. Reemplazamos los dulces dibujos de pingüinos por dos adolescentes vestidos usando máscaras realistas. El diseño de nuestra comunicación se tornó Black & White, mostrando la cualidad física del producto y la actitud pasional de los teens, para quienes las cosas son blancas o negras. Creamos una campaña de lanzamiento llamada “El Antiliker” en el que a través de un hotsite - concurso le entregábamos USD $1,000 a quien tuviera la menor cantidad de Likes. Un concurso tan contreras como la personalidad de los adolescentes ya que debían pedirle a todos sus amigos que voten por todos menos por ellos para ganar el concurso. Pinguinos Marinela, la dulce marca de kekitos infantiles, necesitaba crecer +10% en un mercado que decrecía a un ritmo de -5% anual. Para ello, necesitaba reposicionarse a un segmento menos dulce: los adolescentes, que según estudios eran los que más consumen snacks dulces. De esta manera también mejoraban su posicionamiento en el segmento infantil ya que estos tienden a imitar a sus mayores.

PREMIO IBEROAMERICANO SOCIAL MEDIA 2015 - BRONZE mercadonegro.pe • 61


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

DIME Y LO OLVIDO, ENSÉÑAME Y LO RECUERDO, INVOLÚCRAME Y LO APRENDO BENJAMIN FRANKLIN

PLASMAMOS ESTE CONCEPTO CONVIRTIENDO NUESTRA AULA EN UN AMBIENTE DE TRABAJO REAL-PRACTICO EN DONDE TU INSTRUCTOR SE CONVIERTE EN TU JEFE Y TUS COMPAÑEROS EN TU COMPETENCIA.

S

ector Alterno es un centro de entrenamiento enfocado en brindar talleres que orientados en sus 4 pilares PUBLICIDAD, DISEÑO, TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN, que a la fecha ya cuenta con más de dos años y medio en el mercado desde su lanzamiento en Enero de 2014.

¿COMO SURGIÓ SECTOR ALTERNO? Nos encontramos con algunos problemas al momento de capacitarnos y también capacitar a nuestros colaboradores, ya sea por que el mercado no ofrecía los temas y contenidos que requeríamos, no se encontraban los suficientemente actualizados, o en algunos casos las opciones más atractivas existentes se convertían en una exposición unilateral en lugar de un taller práctico. Generando que tengamos que crear capacitaciones inhouse para cubrir nuestros requerimientos. Dadas las circunstancias y el escenario nació la idea de Sector Alterno, que como su propio nombre lo demuestra, somos un lugar, un camino alternativo de obtener conocimiento de forma práctica.

62 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

¿EN QUÉ CONSISTE SECTOR ALTERNO? Brindar talleres en un 70% prácticos en promedio en los cuales los estudiantes puedan experimentar, probar, acertar y tambien equivocarse arriesgando y respaldando sus ideas. Nuestro objetivo es crear un punto de quiebre inmediato en donde los estudiantes puedan ejecutar los conocimientos obtenidos en su día a día laboral desde la primera clase; fomentando el debate, la sustentación y exposición constante respaldada y basada en una exhaustiva investigación.


¿QUÉ TALLERES BRINDA SECTOR ALTERNO? Tenemos en diferentes modalidades, mensuales, trimestrales y semestrales, en los que podemos destacar:

» DIRECCIÓN DE ARTE » PORTAFOLIO » MARKETING DIGITAL » PLANNING ESTRATÉGICO » PLANNING DE MEDIOS » PAUTA PUBLICITARIA » EXPERIENCIA DE USUARIO » POST-PRODUCCIÓN GRÁFICA » BRANDING » PACKAGING » DISEÑO 3D » ANIMACIÓN 3D » MOTION GRAPHICS » DESARROLLO WEB » DESARROLLO DE APPS » FRONT-END » WORDPRESS Contamos con instructores reconocidos de las agencias más importantes de nuestro pais, como: McCANN Lima, Circus Grey, Wunderman Phantasía, Brandlab, StudioA, Infinito, JWT, Liquid, etc. es del medio publicitario para impartirlos.

¿QUÉ VIENE AHORA EN SECTOR ALTERNO?

Sector Alterno inicia su consolidación creando alianzas estratégicas corporativas para brindar capacitaciones a medida según requerimientos del cliente. La constante actualización de los temas como se ha venido realizando y abordando nuevos contenidos más específicos enfocados en tendencias globales creando así no sólo profesionales con altas capacidades sino generar el crecimiento y el potencial de la industria publicitaria del Perú frente al mundo. Juan José Hernández Coordinador Académico

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BEATRIZ HERNÁNDEZ VEGA GERENTE DIGITAL MEDIANETWORKS

2 0 1 6

DANIEL SAN ROMÁN

VERÓNICA FIGARELLA

JONATHAN DAVEY

COUNTRY MANAGER MEDIA INTERACTIVE

GERENTE DE MARKETING ISIL

SERGIO CUERVO

ALEJANDRO BORASINO

DIRECTOR DE INNOVACIÓN DIGITAL FCB MAYO

SOCIO DEL IAB PERÚ, MOTOR DE NUESTRA INDUSTRIA DIGITAL 64 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

GERENTE GENERAL PERFORMANCE

DANIEL PAREDES CEO GECOM

PROFESOR E INVESTIGADOR DE NEGOCIOS DIGITALES, EMARKETING Y CRM ESAN

l IAB Perú canaliza su labor evangelizadora en diferentes acciones y formatos que representan hitos de conocimiento y además una plataforma pensando en nuestros asociados. Verdaderos puntos de encuentro entre especialistas internacionales y principales exponentes locales de la cultura digital con profesionales ávidos de conocimiento.


DEB REYES

PAUL THORNDIKE

GERENTE DE SOLUCIONES DE CANALES DIGITALES PARA LATAM GOOGLE

FIORI SANTAMARIA

MANAGING DIRECTOR DE WUNDERMAN PHANTASIA

FASHION MARKETING MANAGER STAFF CREATIVA

CLARISA BARCO JAVIER SAN MARTIN DIRECTOR COMERCIAL ADN CREATIVA

Un Café con el IAB, evento exclusivo para socios bajo el formato de Conversatorio. Sobre un tema puntal un panel de expertos brinda conocimiento en diversos puntos de vista y casos de éxito con la intervención y ayuda de un moderador. Este año Mobile y Generación de Contenidos fueron los temas elegidos.

WALLY BENAVENTE

DIRECTORA ADN CREATIVA

GERENTE DE NEGOCIOS DIGITALES APOYO COMUNICACIÓN

LUIGUI SANTAMARIA CEO STAFF CREATIVA

Digital Day. Se trata de Seminarios que brindan una visión integral de los elementos que integran una estrategia de marketing digital exitosa y los recursos que se necesitan para lograrlo. Dirigidos principalmente a anunciantes pero que son de interés de todo el ecosistema. Se realizan en Lima y provincia habiéndose realizado ya en Piura y Trujillo. En marzo de 2016, el IAB Perú se sumó a la primera edición de la Semana de la Publicidad 2016 así como el Digital Day: Revolución Digital desde la creatividad. Información y casos de éxito sobre cómo las plataformas digitales potencian la labor de las agencias al ser una fuente inmensa de posibilidades para la creatividad de los publicistas. Se abordó desde UX, Big Data, hasta el Marketing de Contenidos. En setiembre de 2016 se llevó a cabo el segundo Digital Day, siendo el foco central la compra programática, un evento que trajo a los mejores líderes de la industria digital de la región. Congregó a los representantes de las empresas de mayor vanguardia digital

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FERNANDO GARCÍA

DIRECTOR DIGITAL HAVAS MEDIA GROUP PERÚ


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ] 2 0 1 6 EL TIEMPO DE RENOVACIÓN DE CELULARES DE LOS CAPOS DIGITALES ES DE 16 MESES EN PROMEDIO. RESPECTO AL ENTORNO TECNOLÓGICO DE TRABAJO Y COMUNICACIÓN, EL CAPO DIGITAL TIENE PREFERENCIA DE USO DE LAPTOPS (88%) SOBRE DESKTOPS (12%), SIENDO MAC EL SISTEMA OPERATIVO QUE PREDOMINA SOBRE WINDOWS. DE IGUAL MANERA HAY PREFERENCIA MUY MARCADA DE iOS (77%) SOBRE ANDROID (23%) EN MÓVILES Y PARA LAS COMUNICACIONES, LA PREFERENCIA INDISCUTIBLE ES WHATSAPP (85%)

PRODUCCIÓN GENERAL MERCADO NEGRO / IAB PERÚ

C R E D I T OS

PRODUCTORA DE CAMPO GRACIELA ALZA NOCHE, MERCADO NEGRO DIRECCIÓN DE FOTO CLAUDIO ROMO • TELF. 999 776 699 FOTOGRAFÍA PROYECTIL 360 TELF. 992 738 563 / 999 109 707 WWW.PROYECTIL360.COM VESTUARIO BROOKS BROTHERS • TELF. 719 0860 PRIMER NIVEL - BOULEVARD, TIENDA N° 185 JOCKEY PLAZA – SURCO WWW.BROOKSBROTHERS.COM BANANA REPUBLIC • TELF. 445 8813 CC LARCOMAR, LOCAL S1-01 2 PISO - MIRAFLORES WWW.BANANAREPUBLIC.PE MALIKA • TELF. 442 6348 AV. CONQUISTADORES 895 SAN ISIDRO WWW.MALIKA.PE MAQUILLAJE Y PEINADO BIVI SALÓN AV. LAS PALMERAS 3910 - LOS OLIVOS, Y AV. SAN BORJA SUR 1067 - SAN BORJA FACEBOOK: BIVISALON SPA MAIL: BIVISALONSPA@GMAIL.COM LOCACIÓN AYAHUASCA RESTOBAR AV. PROLONGACIÓN SAN MARTIN 130, BARRANCO WWW.AYAHUASCARESTOBAR.COM ALQUILER DE EQUIPOS PERU CINE RENTAL (511) 980 727 628 VICTOR@PERUCINERENTAL.PE WWW.PERUCINERENTAL.PE

INNOVACIÓN

U

na palabra que nos caracteriza en la agencia. Hacemos lo normal: Desarrollo, diseño, programación y hosting web y móvil; Estrategia SEO y SEM; Campañas performance en medios pagados online, pauta y optimización de inversión; Social media, community management y estrategias de contenido; E-mail marketing, Data Análisis y plataformas de e-commerce, entre otros. Y lo anormal: Digital con propósito. Es decir, hacemos cosas que no existen y las que existen también.

LO DIGITAL TAMBIÉN ES LO NUESTRO

LO QUE CARACTERIZA A

EN FCB MAYO, DESDE HACE DOS AÑOS, VENIMOS INNOVANDO COMO AGENCIA, YA QUE DENTRO DE NUESTROS PROYECTOS HEMOS INCLUIDO LA ESTRATEGIA DIGITAL COMO EJE FUNDAMENTAL DE TODO. GRACIAS A ESTE ESFUERZO, AHORA SOMOS CONSIDERADOS LA AGENCIA DIGITAL DEL AÑO, RECONOCIMIENTO OBTENIDO EN LOS PREMIOS DIGI 2016.

Somos reconocidos como una agencia digital, gracias a los Premios DIGI 2016. En la categoría “Plataformas Móviles” obtuvimos el segundo lugar por “Historias de familias peruanas” para Vencedor. Asimismo, con la campaña “Gallinazo Avisa” de USAID Perú fuimos galardonados en la categoría “Responsabilidad Social” y “Branded Content”. En “Crossmedia”, ganamos el segundo lugar por “Biciclaje” de Maltín Power junto a Smartclick. Finalmente, obtuvimos el primer lugar con “Guaraná Retro” en la categoría “Brand Awareness y Posicionamiento” junto a Smartclick e Initiative. Nuestra campaña de “Gallinazo Avisa” fue muy acertada, tuvo más de 8 millones de alcance, un promedio de 30 mil visitas que fueron usuarios únicos en la web, 5 mil voluntarios que se sumaron a la campaña online y de los cuales muchos de ellos acompañaron a las activaciones de recuperación, logrando que el proyecto se vuelva un movimiento que generaron más de 250 mil interacciones y todo con una pauta bastante limitada y en una época bastante complicada de campañas navideñas. Asimismo, junto a Backus and Johnston logramos obtener el Effie de Oro por ‘Que vuelva el otorongo’ desarrollado para Cerveza San Juan en la categoría ‘Buenas causas - marcas’ de los Effie Latinoamérica 2016. “Que vuelva el otorongo” es una campaña que buscó promover que se reconozca a esta especie como patrimonio natural de Ucayali dado que solo quedan 6 mil otorongos en todo el Perú, lo que lo lleva a ser una especie en peligro de extinción. Nuestro trabajo se basa en: 1) la conceptualización del problema a resolver y las ideas para lograrlo, 2) el diseño de las experiencias y 3) el análisis e investigación de tendencias, medios, tecnología e indicadores para controlar los resultados de la marca y el negocio durante el desarrollo del proyecto. Los clientes normalmente piden intervenir medios digitales existentes como redes sociales, canales de marca en YouTube, etc. Nosotros empezamos los proyectos pensando en cómo desarrollar soluciones para problemas del usuario, esto puede llevarnos a implementar proyectos de experiencias y contenido de marca, desarrollo de plataformas y herramientas multipantalla que resuelvan ese problema. 66 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016

Equipo FCB Mayo


CREATIVIDAD PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS La interactividad obliga a construir comunidades y audiencias y el poder del usuario reta a las marcas a construir un propósito. Es así como queremos trabajar en adelante, colocando el propósito y la solución de problemas en el centro, luego pensar en el rol de la marca y el medio. En una campaña lo más importante es identificar cuál es el propósito de lo que la marca quiere hacer, luego hacer demostraciones de este propósito que sean importantes para la gente y después definir cómo la marca va resolver un problema que al usuario le importe. Luego de hacer esa demostración, pensamos en cómo amplificarlo en medios digitales o tradicionales. En ese sentido, no se trata de que un medio complemente a otro o solo usemos digital, se trata de usar la tecnología para ayudar al usuario a resolver un problema que esté vinculado con el negocio de la marca. Trabajamos con la metodología "lean" que normalmente se usa en startups, donde se aplican procesos de creatividad para solucionar problemas y design thinking. En todos estos procesos el medio o plataforma no se encuentra al inicio del proceso de pensamiento, se encuentra casi al final. Es un proceso cíclico que nunca termina porque, luego de ejecutar, se analizan los aprendizajes, se modifica y se empieza otra vez.

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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

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WWW.SRBURNS.PE mercadonegro.pe • 71


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

EXPERTOS EN CONSULTORÍA DIGITAL ATTACHMEDIA (AÑO DE FUNDACIÓN: 2003)

(511) 713 1433 info@attachmedia.com Av. Juan de Aliaga 457 - Of. 601, Magdalena Attachmedia attachmedia CLIENTES Movistar • BBVA • UTEC • Peruvian • TECSUP • MAPFRE • Grupo La República • SafetyPay • Belcorp • Alicorp Kimberly Clark • Prima AFP • Costamar • UPC RECONOCIMIENTOS Y PREMIOS: Premio Digi 2016 en categoría SEM, SEO y Plataformas Móviles. Premio Digi 2015 en categoría SEM • Premio Digi 2014 en categoría SEM • Premio Digi 2013 en categoría SEO EQUIPO DE TRABAJO: 24 personas Carlo Rodriguez, CEO / DIGITAL STRATEGIST • Carlos Matayoshi, ADMINISTRATIVE MANAGER WWW.ATTACHMEDIA.COM

72 • MERCADO NEGRO ADVERTISING NEWS ¦ OCTUBRE 2016


CONFÍAN EN NOSOTROS

data . digital . strategy

SOMOS UNA CONSULTORA DE NEGOCIOS DIGITALES CON MÁS DE 13 AÑOS DE EXPERIENCIA QUE AYUDA A LAS MARCAS A DEFINIR SU VISIÓN EN EL MUNDO DIGITAL. PARA ELLO TENEMOS UNA GAMA DE SERVICIOS COMO: ESTRATEGIA DIGITAL, SEO & CONTENT MARKETING, ANALÍTICA DIGITAL, PUBLICIDAD DIGITAL Y USER EXPERIENCE.

LEE NUESTRO ARTÍCULO COMPLETO EN LA PÁG.30 DEL OTRO LADO DE LA REVISTA mercadonegro.pe • 73


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

FAHRENHEIT DIGITAL:

IDEAS POTENTES QUE MUEVEN RESULTADOS DE NEGOCIOS JEAN PAUL GOACHET, SOCIO Y DIRECTOR DIGITAL

En el 2013 nace Fahrenheit Digital, ¿cómo ha visto su evolución desde entonces? Es toda una satisfacción ver como un proyecto que empezó de la mano del BBVA, hoy se va consolidando ofreciendo soluciones frescas para marcas muy conocidas que nos dan su confianza. El equipo sigue creciendo y vamos afinando lo que hacemos, pero la realidad es que la dinámica de una agencia digital es muy compleja. En el caso de Fahrenheit Digital, partiendo del ambicioso plan que tenemos, esto se manifiesta en un día a día con mucha adrenalina y vértigo. Eso nos mueve hacia adelante, en una especie de laboratorio donde varían las fórmulas y estamos continuamente tratando de refrescar lo que hacemos. Tratamos de generar ideas potentes, para lograr hacer publicidad memorable, que sea clave en mover indicadores duros de negocios. Decirlo es muchísimo más fácil que lograrlo y por ende, el esfuerzo es grande y el aprendizaje continuo. Es un lujo trabajar con el equipo de FahrenheitDDB por la trayectoria, calidad humana y el empuje que tienen. Más aún, poder liderar un equipo con perfil digital de más de 40 profesionales, totalmente integrado a la agencia y ver los resultados de este modelo. Quizás quisiéramos que ese sea nuestro diferencial, hacer publicidad moderna, integrada a todos los medios y que se sienta natural.

Al ser un equipo multidisciplinario, ¿cómo es el trabajo con las marcas? El trabajo es muy exigente y la relación con nuestros clientes es muy dinámica. Exploramos caminos juntos y eso es un logro grande, partiendo que hasta hace unos pocos años se supone que las soluciones las trae la agencia y el cliente aprueba. Hoy se considera, construye y descarta en sociedad y eso le da muchísimo más valor a lo que finalmente se ejecuta. Dentro de las campañas que podríamos resaltar del 2015/2016 están: La Chompa de Federico para América TV, Radio BBVA, Admisión 2016 para Innova, etc. Pero la realidad es que hoy estamos en un entorno tan denso en mensajes de marcas, que hay muchas ideas muy buenas que tienen poca vida. Mucha de la conversación que se da en RRSS tiene mucho valor, pero no se considera una campaña.

¿Cuáles son los desafios a los que se enfrentan y cuales las expectativas que tienen dentro del rubro? A puertas de cumplir tres años, nos toca consolidar el entregable que ofrecemos, hacer crecer la cartera de marcas e industrias que nos interesan y continuar el esfuerzo por diferenciarnos, tanto en las ideas como en la calidad del crafting digital de las campañas. Si lo logramos, nos ganaremos un espacio particular dentro de una industria que sigue creciendo y en la cual es cada vez más difícil competir.

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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

D

igilant, empresa pionera a escala mundial en soluciones programáticas, se asocia con agencias y marcas líderes para ofrecer soluciones publicitarias personalizadas y escalables.

El uso de data science y nuestra plataforma consolidada de Gestión de Datos (DMP) + Compra Programática (DSP) conecta las marcas con audiencias relevantes y únicas mediante la integración de datos propios y de terceros a través de diversos formatos de display, search, móviles, vídeo y social media.

“Aprovechamos todos los datos disponibles sobre los usuarios y su comportamiento en la red, para mejorar la comunicación de las marcas con los consumidores, realizando compras de audiencias en tiempo real. Transformamos los datos en perfiles de segmentación que reflejan los gustos e intereses de los usuarios alineados con los objetivos de la marca, permitiendo activar campañas más relevantes e inteligentes”

Alexis Reátegui - Director General Israel Granados - Director New Business Latam

CONSUMER PERSONA Tecnología propia para identificar el “comportamiento dinámico” de los usuarios, segmentar y generar insights para las campañas. Permite sacar provecho de los datos de las plataformas de compra programática para realizar una modelización personalizada para la entrega de creatividades en múltiples formatos y dispositivos mediante el DSP (Demand Side Platform) de Digilant o de terceros.

Cada color representa un clúster de audiencia, las líneas muestran la interdependencia entre clústeres. Para cada audiencia se puede identificar nivel de afinidad y participación.

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¿POR QUÉ UNA SOLUCIÓN PROGRAMÁTICA DE DIGILANT?

Medios + Datos Plataforma + Servicio hacen que Digilant sea única Soluciones personalizadas para su negocio: nos asociamos con su empresa para personalizar una solución de medios digital que encaje a la perfección con su estrategia de marca. Múltiples dispositivos: Una solución integrada para display, video, search, redes sociales en desktop y móviles. Integración de sus datos: Creamos perfiles de segmentación que reflejen su negocio, dando lugar así a campañas más inteligentes que las de sus competidores. Segmentación única: No hay un mismo algoritmo para todo: cada campaña tiene el suyo propio, creado y refinado con sus propios datos. Aprendizaje a partir de los datos: Aprende de sus campañas y optimiza los presupuestos para los segmentos que le darán mejores resultados. Simplemente el mejor servicio: Un equipo dedicado a su cuenta y con años de experiencia en soluciones programáticas.

SERVICIOS

MEDIOS

PLATAFORMA

DATOS

Contacto: Teléfono: +51 641 9351 Email: peinfo@digilant.com


PABLO PÉREZ-SENÍS

2 0 1 6

VP DE BUSINESS TRANSFORMATION J. WALTER THOMPSON

XIMENA ARRÓSPIDE

VIRGINIA CÁCERES

JEAN PAUL GOACHET

DIRECTORA DIGITAL MCCANN ERICKSON

DIRECTOR DIGITAL FAHRENHEIT

SUSAN AVELLANEDA JEFE DE MEDIOS DIGITALES CRP

EVOLUCIÓN, PREMIOS DIGI SON AHORA IAB PERÚ MIXX AWARDS

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JORGE CHUMBIAUCA FRANCO RODRÍGUEZ

DIGITAL STRATEGY MANAGER MEC GLOBAL

GERENTE DE CATEGORÍA CUIDADO DEL CABELLO Y DESODORANTES PROCTER & GAMBLE

ESTRATEGIA DE MARCA DIGITAL TELEFÓNICA

espués de 7 años, los DIGI, el galardón más importante del mercado digital peruano adoptará el nombre de MIXX Awards como se le conoce a la premiación del IAB de Estados Unidos y como parte de las iniciativas de alineamiento regional con el IAB LATAM conformado por Argentina, Chile, Uruguay, Colombia, Brasil y México.


CARLO RODRÍGUEZ CEO ATTACHMEDIA

MILUTZKA BUENO

GERENTE DE MARKETING Y COMERCIAL KANTAR IBOPE MEDIA

CARLOS MANUEL BELAUNDE SOUZA

DIRECTOR DIGITAL OLÍSTICO

SERGIO CORREA

MIGUEL BULNES

DIRECTOR GENERAL NODOS DIGITAL

CLAUDIA OLIVARES

DIRECTOR DE PLANNING E INNOVACIÓN LATINBRANDS

SANDRA SANCHEZ

SUB GERENTE COMERCIAL SEMANA ECONÓMICA

DIRECTORA CARRERAS DIGITALES TOULOUSE LAUTREC

Desde el 2010, los DIGI reconoce lo mejor de la comunicación digital del país premiando las mejores ejecuciones tácticas y campañas en Internet. De igual manera reconoce a las instituciones y empresas clave del ecosistema online por su contribución al crecimiento del mercado de la publicidad digital. De hoy en adelante, los MIXX Awards seguirá compartiendo año a año las mejores estrategias en digital. La edición de 2016 tuvo un pico en el nivel de competencia de marcas y agencias. La inscripción de 128 casos permitió elevar el indicador de participantes en 20%. Fueron 25 agencias participantes, de las cuales 11 merecieron un DIGI, y 60 anunciantes, de los cuales 16 marcas de 9 distintos rubros de industria resultaron ganadoras. A partir de 2017, la industria publicitaria digital peruana contará con su versión local de uno de los certámenes de premiación más reconocidos del mundo del marketing y la publicidad.

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CARLOS CALDERÓN GERENTE GENERAL DATA IMÁGENES


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

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PARA EL CAPO DIGITAL ES IMPORTANTE CONTAR CON UN BUEN PLAN DE DATOS, EL 57% DE LOS ENTREVISTADOS CUENTAN CON UN PLAN DE MÁS DE 5 GB, Y SÓLO EL 7% CUENTA UN PLAN ILIMITADO.

PRODUCCIÓN GENERAL MERCADO NEGRO / IAB PERÚ

C R E D I T OS

PRODUCTORA DE CAMPO GRACIELA ALZA NOCHE, MERCADO NEGRO DIRECCIÓN DE FOTO CLAUDIO ROMO • TELF. 999 776 699 FOTOGRAFÍA PROYECTIL 360 TELF. 992 738 563 / 999 109 707 WWW.PROYECTIL360.COM VESTUARIO BROOKS BROTHERS • TELF. 719 0860 PRIMER NIVEL - BOULEVARD, TIENDA N° 185 JOCKEY PLAZA – SURCO WWW.BROOKSBROTHERS.COM BANANA REPUBLIC • TELF. 445 8813 CC LARCOMAR, LOCAL S1-01 2 PISO - MIRAFLORES WWW.BANANAREPUBLIC.PE MALIKA • TELF. 442 6348 AV. CONQUISTADORES 895 SAN ISIDRO WWW.MALIKA.PE MAQUILLAJE Y PEINADO BIVI SALÓN AV. LAS PALMERAS 3910 - LOS OLIVOS, Y AV. SAN BORJA SUR 1067 - SAN BORJA FACEBOOK: BIVISALON SPA MAIL: BIVISALONSPA@GMAIL.COM LOCACIÓN AYAHUASCA RESTOBAR AV. PROLONGACIÓN SAN MARTIN 130, BARRANCO WWW.AYAHUASCARESTOBAR.COM ALQUILER DE EQUIPOS PERU CINE RENTAL (511) 980 727 628 VICTOR@PERUCINERENTAL.PE WWW.PERUCINERENTAL.PE


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

SOCIOS ESTRATÉGICOS DE LAS PYMES LA COMPAÑÍA ESPECIALIZADA EN SOLUCIONES DE MARKETING Y PUBLICIDAD PARA PYMES, CON UNA AMPLIA PRESENCIA EN NUEVE PAÍSES DE LA REGIÓN INGRESA A PERÚ COMO SOCIO PREMIUM DE GOOGLE.

A LA VANGUARDIA DEL MARKETING DIGITAL

G

urú nace para permitir lograr darle acceso a las Pymes a las tecnologías de vanguardia en marketing digital, las que les permitirán estar siempre presentes donde requieran sus clientes capturando las oportunidades del mundo digital con el desarrollo económico y social. El soporte que brindemos va desde el garantizar tráfico sobre las plataformas de conversión para transformar visitas en ventas, plataformas para la creación de webs de última generación, soporte de manejo de contenido en redes sociales, entre otras.

PERÚ DENTRO DE LA SINERGIA LATAM Desde Perú se maneja la estrategia comercial del país contando con un fuerte apoyo de las áreas regionales de producto, siendo un miembro importante del grupo Gurú en Latam sur. Como sinergia importante, más allá de las fábricas de productos están las áreas de producción, las mismas, se encuentran centralizadas dando servicios a los tres países de la región; siguiendo la misma metodología que en el resto y focalizándonos en el asesoramiento a nuestros clientes sobre soluciones multimedia adaptadas a su medida. Para el mercado peruano proyectamos terminar el año con más de 18.000 clientes, y con un ambicioso plan de crecimiento para los próximos cuatro años.

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GURU + GOOGLE = EFECTIVIDAD GARANTIZADA Con Google hacemos una gran sociedad pues tienen el producto de vanguardia y nosotros tenemos el músculo comercial para asesorar a la Pyme e integrar su producto con muchos otros y generar las soluciones multimedia que hoy necesitan. Esta alianza le permite reafirmar a Gurú el seguir brindándole a las empresas mayor visibilidad y mejor posicionamiento en internet. Adicionalmente Google ayuda cada día a ser mejores no solo en cómo asesoramos a nuestros clientes sino en cómo generamos nuestras campañas de Google.

Fernando Zapater, Gerente general de GURÚ PERÚ, Silvana Rondón, Agency Lead de Google, Santiago Nieto Orbe , Director de Marketing para Latinoamérica Sur

SERVICIO ALTAMENTE COMPETITIVO Tráfico Garantizado: Este proyecto que ya es realidad, asegura a nuestros clientes un cantidad de visitas que son generadas mediante campañas optimizadas para cada industria y buscando el tráfico en los mejores medios.

Retención Proactiva: Este proyecto tiene como objetivo detectar, mediante técnicas de proyección, si la campaña de una pyme debe ser optimizada. El objetivo es detectarlo rápidamente, comunicar al cliente para explicarle y solucionarle el problema con una optimización de su campaña. Este servicio es muy novedoso para la Pyme y maximiza la experiencia de nuestros clientes.

GURÚ LATAM ESTÁ INTEGRADA EN LA REGIÓN NORTE POR COLOMBIA, ECUADOR, PANAMÁ, NICARAGUA, EL SALVADOR Y GUATEMALA, Y EN LA REGIÓN SUR POR PERÚ, ARGENTINA Y CHILE mercadonegro.pe • 85


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

Estrategias de marketing y comunicación digital Hace casi 6 años, cuando se fundó Watson como agencia de comunicación estratégica, en esos años no se asumía en Perú hasta donde serían los límites de la tecnología y lo digital. Hoy Jerry Lynch, CEO y Director de estrategia nos cuenta cómo en cada campaña, propuesta y diseño creativo lo cotidiano es de mayor importancia y se convierte en estrategia digital, haciendo posible mayor impacto y mejores resultados para los clientes.

En cada campaña propuesta y diseño creativo lo cotidiano es de mucha importancia y se convierte en estrategia. Watson nace del análisis del fundador y actual CEO al respecto de la fascinación permanente sobre los avances de la tecnología y lo digital en América Latina; viviendo en Colombia, aprendió cómo el desarrollo de herramientas digitales tenían que adecuarse a las necesidades de sus clientes; esto lo llevó a incorporar lo científico con lo tecnológico y digital, así, al retornar a Perú, sede principal de Watson, toma rumbos de mayor alcance y ha logrado durante este tiempo más de 100 clientes y reconocidas marcas y empresas, que de manera permanente han superado sus expectativas planteadas a partir de campañas diseñadas desde lo real hacia lo digital.

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Más de 100 clientes y reconocidas marcas y empresas, que de manera permanente han superado sus expectativas planteadas a partir de campañas diseñadas con estrategia desde lo real hacia lo digital. Las premisas del equipo son la innovación permanente y el análisis metódico desde lo cotidiano para construir estrategias claras en todas los proyectos propuestos. Precisamente el nombre de la agencia fue elegido desde esa perspectiva, muchos pensarían que Watson hace referencia al querido amigo de Sherlock Holmes, pues no.

Acontecimientos relevantes en la historia traen la designación del nombre: James Watson, biólogo estadounidense, descubrió junto al francés Crick la estructura molecular del ADN; el fundador de una de las corrientes psicológicas más reconocidas en el mundo fue John Watson (EE.UU); y finalmente una de las maravillas tecnológicas más importantes se llama Watson, sistema informático de inteligencia artificial que es capaz de responder a preguntas formuladas en lenguaje natural desarrollado por la corporación estadounidense IBM. Así, la agencia realizó una serie de pruebas con diversos nombres, testearon y finalmente los clientes, amigos y otras personas del entorno comunicacional y digital validaron el nombre.

Acontecimientos relevantes en la historia traen la designación del nombre “Watson” Watson es estrategia pura y nos enfocamos en el objetivo, afirman en el equipo. Somos expertos en digital, y forman parte de una red de investigadores de la nueva teoría estratégica a nivel mundial. Lo importante es pensar en los objetivos del cliente para darles mejores resultados, optimizando las herramientas y proponiendo estrategias de corto, mediano y largo plazo. Innovamos en el proceso creativo utilizando desing thinking, probando cada herramienta que tenemos según el cliente para luego adaptarlo a la necesidad de cada campaña. Siempre iniciamos el proceso creativo o la reunión de Briefing con sesiones y talleres particulares para generar vínculo con el cliente, así Watson se introduce al interior de lo cotidiano de la empresa, sus saberes, su entorno y así preparar la campaña o el proyecto. mercadonegro.pe • 87


Siempre iniciamos el proceso creativo o la reunión de Briefing con sesiones y talleres instrumentales para generar vínculo con el cliente

En las oficinas de Watson se trabaja bajo el modelo denominado “Talenting”, donde se pone énfasis en el hecho de que una organización logrará un desempeño superior trabajando en los procesos que puedan potenciar las capacidades de TODOS sus miembros, más que confiar únicamente en el talento innato de un grupo reducido de personas. Este proceso se desarrolla internamente, con dos líneas definidas como área de desarrollo de herramientas y tecnología, y el área de estrategia y creatividad, ambas son los pilares de la co creación e innovación permanente de TODOS. Centrados en lo colaborativo y en la generación de confianza para el logro de las metas, se destaca la felicidad como promoción y motivación en el espacio laboral con un ambiente que les genera bienestar. En este caso en el compartir y lo lúdico hacen posible ese estado para la creación.

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Watson es parte de una consultora internacional en innovación, desarrollando y asesorando en temas de tecnología y campañas digitales.

Hemos desarrollado proyectos y campañas para empresas en países como Chile, Colombia, Costa Rica, Estados Unidos y hace 5 años en Perú. Watson demuestra ser una agencia de comunicación estratégica que a largo plazo tendrá un crecimiento ascendente. Watson ahora es parte de una consultora internacional en innovación, que apuesta por el fortalecimiento y desarrollo de negocios innovadores con base tecnológica y digital.

!Tomemos un cafecito! Calle Teniente Juan Balcazar 128 -Dpt. 102 info@watson.pe celu: 979 705 107 fijos: 652 1115 / 652 1114

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[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

ESPECIALISTAS EN PUBLICIDAD CROSSMEDIA RADIO + DIGITAL = MAXIMIZA EL ALCANCE Y LA INTERACCIÓN EQUIPO DIGITAL CRP, formado por especialistas en creatividad, diseño y desarrollo, contenidos, SEO, analítica, social media y planificación digital, liderado por Susan Avellaneda.

CONOCEMOS PROFUNDAMENTE A NUESTRAS AUDIENCIAS Y CÓMO CONECTAR EMOCIONALMENTE CON ELLAS. DOMINAMOS LA CREATIVIDAD EN TODAS NUESTRAS PLATAFORMAS RADIALES Y DIGITALES, POR ELLO PODEMOS AMPLIFICAR EL ALCANCE Y ENGAGEMENT DE NUESTROS ANUNCIANTES CON SUS DIFERENTES PÚBLICOS.

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N

os enfocamos en generar contenido de calidad dirigido a segmentos específicos. Lo más importante para nosotros es la experiencia de usuario y por ello ponemos a su disposición variedad de formatos musicales y de entretenimiento (audio streaming, video, podcasts) especialmente creados para el universo y público objetivo de cada emisora. Así es cómo los oyentes de cada radio profundizan su experiencia en nuestras plataformas digitales: pueden interactuar en tiempo real con sus locutores favoritos, tener las últimas novedades de sus artistas y canciones, jugar, armar rankings y playlists, acceder a información personalizada para cada tipo de usuario y más.


LO MÁS IMPORTANTE ES ENTENDER LAS NECESIDADES Y OPORTUNIDADES DE NUESTROS CLIENTES, ASÍ CON NUESTRA EXPERIENCIA EN SEGMENTACIÓN Y CREATIVIDAD, DESARROLLAR UN MENSAJE QUE CONECTE CON LOS MILLONES

QUÉ OFRECE CRP A SUS ANUNCIANTES

DE OYENTES Y USUARIOS QUE NOS SIGUEN.

OSCAR FERRADAS Gerente Comercial de CRP Medios y Entretenimiento

Ofrecemos marketing de contenidos, campañas en social media, formatos mobile y rich media, apps, diseño y desarrollo responsive de juegos, pre-roll en audio digital, video y, lo más importante, es que somos especialistas en CAMPAÑAS CROSSMEDIA, enfocadas en nuestras radios (y que los anunciantes pueden auspiciar) o creadas exclusivamente para nuestros clientes.

RITMO ROMÁNTICA: CALCIFEM DE GLORIA Alcance en radio: 797,500 oyentes a la semana. 5,517 Test válidos. 58% Conversion rate.

Alcance en radio: 2,450,000 oyentes a la semana. Más de 5 MM de impactos web en y redes sociales. Más de 500,000 reproducciones de videos en Youtube y Facebook. Objetivo: Incentivar la permanencia escolar en jóvenes de

Objetivo: Posicionar el concepto de la buena mezcla y asociarlo a la música.

Desarrollo digital

526 Votos por semana.

Difusión digital

16,487 Reproducciones en la web.

Creatividad

Alcance en radio: 881,400 oyentes a la semana en Lima.

Difusión radial

RADIO PLANETA: JOHNNIE WALKER

PRINCIPALES SERVICIOS

12 a 18 años.

FUENTES: CPI Audiencia acumulada global, Digital Analytics, Facebook Insight, Youtube, Google Double Click for Publishers. mercadonegro.pe • 91

www.crp.pe

RADIO MODA: ALCANZA TUS SUEÑOS

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CONTACTO

impacto en la buena salud, a través de un test interactivo.

(511) 617 6600

Objetivo: Comunicar el principal atributo del producto y su


[ DOSIER: MARKETING DIGITAL ]

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INFILTRADO

¿Y EL MARKETING EN MEDIOS DIGITALES, TIENE

REGULACIÓN?

M

uchas de las discusiones sobre regulación te internet parten desde una premisa errada: “internet no tiene regulación, podemos hacer lo que queramos, hasta que a alguien se le ocurra una ley”.

ESCRIBE:

ERICK IRIARTE BY @COYOTEGRIS

experiencias auténticas y recientes de un testigo.” Pero, ¿comó así? Esa norma no se hizo para internet, menos para redes sociales. Y es allí donde entra el análisis jurídico, el hecho que no indique una plataforma en concreto (solo tv, solo prensa, solo internet, o alguna combinación), hace que sea aplicable a toda plataforma. Entonces: 1. Las reglas y regulaciones que se crean en un país también son aplicables a entornos digitales. 2. Existen regulaciones que se desarrollan solo para entornos digitales que también hay que respetar. 3. No siempre las regulaciones nos gustarán pero hay que conocerlas porque no se puede actuar de espaldas a ellas. 4. “Nadie está obligado a hacer lo que la ley no manda, ni impedido de hacer lo que ella no prohibe.”, dice la Constitución art 2.24a, con lo cual hay muchas zonas grises para actuar. Tenemos claro que el tema de la regulación es variado y sobre todo que no discrimina entre plataformas, y por ello significa que se tiene que tener en cuenta la ya bastante dispersa (y hasta enraizada por momentos y temas) para cuando se realicen las diversas acciones de marketing en entornos digitales. Ahora con lo antes dicho, quizás habrá que replantear algunas campañas, en otros casos se fortalecerán campañas que ya han hecho sus evaluaciones legales (más para entornos digitales). Hay pues mucho por analizar.

Lo complicado es explicar que en realidad hay una sobrerregulación, y que quedan pocos espacios no regulados. Un reciente publicación de IALaw ha mostrado casi 1000 normas publicadas (y en su gran mayoría vigentes), en mas de 50 temas diferentes (incluyendo control de contenidos, propiedad intelectual, protección de datos personales, entre otros), y emitidas por más de 80 instituciones públicas en casi 50 años. Por ejemplo el tema de influenciadores se encuentra ya regulado por la Ley de Represión de la Competencia Desleal (D.L. 1044), que señala “Configuran actos de engaño la difusión de publicidad testimonial no sustentada en

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ERICK IRIARTE XOXOXOXOXOXOX


BENJAMIN EDWARDS

2 0 1 6

DIRECTOR TRIBAL 121

ALEXIS REÁTEGUI GONZALO CALMET

CÉSAR MEZA

DIRECTOR CREATIVO GENERAL TRIBAL 121

DIRECTOR DE ESTRATEGIAS MU MARKETING & CONTENT LAB

INFORME DE INVERSIÓN EN PUBLICIDAD ONLINE

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COUNTRY MANAGER DIGILANT

DIANA ZILERI

COMMUNICATIONS OFFICER GVEP INTERNATIONAL REVISTA CARETAS

El IAB Perú presenta un informe anual de inversión en publicidad online. Gracias a la información vertida por sus socios (principales publishers del país) se logró convertir este informe en una herramienta necesaria en la toma de decisiones de marcas y agencias que les permite conocer la evolución y distribución de la inversión.


SERGIO TERRY

NICOLÁS VALCARCEL DIRECTOR - GERENTE MERCADO NEGRO.PE

GIANCARLO VALDIZÁN

RENZO MOLINA

INTERACTIVE EXPERIENCE & MOBILE SERVICE LINE LEADER IBM

DIRECTOR DIGITAL STARCOM PERÚ

JULIUS ALFREDO MARCUS RODRÍGUEZ

GERENTE DE MARKETING DIGITAL ALICORP

GERENTE GENERAL SMARTCLICK

MICHEL IBAÑEZ

JEFE DE PROGRAMÁTICA GRUPO EL COMERCIO

ANTONIO ROJAS DIRECTOR SOCIO INQUBA ARIADNA

DIEGO PERALTA

GERENTE DE MEDIOS DIGITALES GRUPO RPP

F

ormatos, modelo de compra, industrias que más invierten, son principalmente las aperturas de este estudio. Así, desde el primer informe, el crecimiento acumulado de la inversión publicitaria digital es de 136%. Durante 2015 la inversión publicitaria digital fue de S/236.85 MM, 27% más que 2014. Las proyecciones para el cierre de 2016 no deberían bajar de 20% más respecto a 2015. Los resultados de cada informe son el reflejo del trabajo del IAB Perú impulsando la participación de digital dentro de la torta publicitaria a través de publicaciones, comités y eventos. Un esfuerzo más que no sería posible sin la unión de las empresas que confían y conforman el IAB Perú desde hace 10 años. ¡Que vengan muchos más!

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INFILTRADO

2 0 1 6

COMO EL CAPO DIGITAL ESTÁ CONECTADO PERMANENTEMENTE ES HEAVY USER DE APLICACIONES CONTANDO LAS REDES SOCIALES CON UN 84.4% DE PREFERENCIA, SEGUIDO POR LAS APPS DE TAXI CON UN 70.3% Y LAS APPS DE BANCA CON UN 50% DE PREFERENCIA.

EL 54% DE LOS CAPOS DIGITALES CUENTA CON MÁS DE 13 APLICACIONES EN SU CELULAR, SOLO EL 6% TIENE MENOS DE 9 APPS PRODUCCIÓN GENERAL MERCADO NEGRO / IAB PERÚ

C R E D I T OS

PRODUCTORA DE CAMPO GRACIELA ALZA NOCHE, MERCADO NEGRO DIRECCIÓN DE FOTO CLAUDIO ROMO • TELF. 999 776 699 FOTOGRAFÍA PROYECTIL 360 TELF. 992 738 563 / 999 109 707 WWW.PROYECTIL360.COM VESTUARIO BROOKS BROTHERS • TELF. 719 0860 PRIMER NIVEL - BOULEVARD, TIENDA N° 185 JOCKEY PLAZA – SURCO WWW.BROOKSBROTHERS.COM BANANA REPUBLIC • TELF. 445 8813 CC LARCOMAR, LOCAL S1-01 2 PISO - MIRAFLORES WWW.BANANAREPUBLIC.PE MALIKA • TELF. 442 6348 AV. CONQUISTADORES 895 SAN ISIDRO WWW.MALIKA.PE MAQUILLAJE Y PEINADO BIVI SALÓN AV. LAS PALMERAS 3910 - LOS OLIVOS, Y AV. SAN BORJA SUR 1067 - SAN BORJA FACEBOOK: BIVISALON SPA MAIL: BIVISALONSPA@GMAIL.COM LOCACIÓN AYAHUASCA RESTOBAR AV. PROLONGACIÓN SAN MARTIN 130, BARRANCO WWW.AYAHUASCARESTOBAR.COM ALQUILER DE EQUIPOS PERU CINE RENTAL (511) 980 727 628 VICTOR@PERUCINERENTAL.PE WWW.PERUCINERENTAL.PE

INNOVACIÓN:

DESDE LOS INICIOS DE LA HISTORIA EL HOMBRE HA ESTADO INNOVANDO Y EL IMPACTO DE ESTA ACTIVIDAD HA SIDO IMPORTANTE EN SU DESARROLLO Y EVOLUCIÓN, REVISEMOS SINO NUESTRAS CLASES DE HISTORIA.

LA RUEDA, GUTENBERG Y ZUCKERBERG

C

uando yo estaba en el colegio tuve la suerte de tener un profesor de historia que, en lugar de estarnos enseñando nombres y fechas de una forma memorística, nos hizo ver que la historia no era lineal y que hasta los hechos más pequeños están conectados unos con otros en una relación causa y efecto. Cuando me pongo a reflexionar sobre la innovación recuerdo las clases de este profesor tan especial y lo primero que me viene a la mente es la invención de la rueda. Imaginan el impacto que debe haber tenido esta innovación en su momento, seguramente muchas personas que tenían la labor de cargar piedras para las construcciones de la época, tuvieron que dejar esta labor y reinventarse porque ya habían carretas que podían transportarlos en una forma más eficiente, creándose además nuevas labores y tomando este avance como detonante o componente de nuevas combinaciones innovadoras.

el inventor de la rueda estuvo pensando en cómo mejorar el movimiento humano, Gutenberg seguro quería replicar el modelo de escritura en una forma más eficiente y Zuckerberg en cómo hacer que la necesidad de socializar del ser humano se potencie.

Otra invención que me viene a la mente es la imprenta; hasta antes de Gutemberg, los libros eran escritos a mano por monjes dedicados a esta labor caligráfica y, por consiguiente, el conocimiento estaba restringido a una élite que podía acceder a estos libros. El invento de Gutemberg, deja de lado a los monjes calígrafos y permite que el conocimiento tenga una mayor cobertura y se popularicen los libros; su impacto fue enorme.

Bajo esta mirada es que se basa el éxito de muchas aplicaciones de las que hoy hablamos con admiración, por ejemplo Uber. Para muchos de nosotros tomar un taxi no volverá a ser lo mismo, de hecho a logrado que redefinamos el servicio de taxi.

Si volteamos la vista a la actualidad, podemos mencionar a Zuckerberg, que crea la primera red social en internet y que trasforma la posibilidad de estar en contacto con otras personas, trascendiendo tiempo y espacio. Pero, ¿qué podrían tener en común el inventor de la rueda, Gutemberg y Zuckerberg? Es sin duda su mirada sobre cómo impactar en la vida de la gente. Seguramente

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Vivimos momentos en donde todos hablan de innovación, pero estamos viendo que la innovación siempre existió y es inherente al ser humano, pero lo que sí ha cambiado, y debemos tener presente, es la velocidad con la que se innova. Esta velocidad ha llegado a aumentar a niveles exponenciales. Para hablar de esta velocidad quisiera que imaginemos que pasa cuando viajamos en un automóvil y apretamos el acelerador, cuando miramos por las ventanas y estamos a velocidad alta, las imágenes que antes veíamos con nitidez se tornan borrosas y no podemos detener nuestra mirada porque todo va muy rápido. ¿Cuál es la forma segura de manejar a esa velocidad? la respuesta es mirando adelante y haciendo foco en algo constante!

Otros ejemplos: Airbnb. El trato directo con la persona que nos da el hospedaje va tomando valor frente a las grandes cadenas hoteleras, la experiencia es distinta y no volverá a ser la misma. Cinepapaya, nos permite aprovechar el tiempo en mejorar nuestra experiencia en el cine, optimizando el tiempo que perderíamos en una cola. ¿Cuál debe ser nuestro foco entonces? las personas y la constante - impactar en sus vidas. Esa es mi reflexión y visión que hoy comparto con ustedes y que sé que todo el equipo que me acompaña, en LatinBrands, hoy comparte.


ESCRIBE:

juan josé tirado

GERENTE GENERAL DE LATINBRANDS

Juan José Tirado “Jota”, actualmente Gerente General de Latinbrands y VP de la agencia de medios Carat Perú, cuenta con más de 20 años de experiencia en el negocio de la comunicación, en estos años se ha desempeñado como VP de negocios en FCB Mayo, ha sido desde su fundación de NEU Perú, también consultor de Negocios Digitales en el Grupo El comercio. A lo largo de su trayectoria ha tenido oportunidad de participar en el desarrollo de marca como: Pilsen Callao, BBVA Continental, Alicorp, Kraft, Telefónica, Samsung, D’Onofrio, Castrol, Intradevco, Inkafarma, McDonald’s, Tekno, La Tinka, MiFarma.

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INFILTRADO

DESAFÍOS DEL BRANDING EN LA ERA DIGITAL M

ucho se habla en los diferentes foros y artículos de todo lo que ha revolucionado la tecnología en el mundo, de la era digital y todas las nuevas plataformas que han surgido y surgen a diario, pero pocas veces hacemos la reflexión profunda de cómo todo esto en realidad ha cambiado nuesatras vidas y está determinando la manera en como actuamos y tomamos decisiones. Sin ir muy lejos, recuerdo perfectamente que en mi adolescencia me gustaba grabar en cassettes mi música preferida de la radio y comprar CDs de mis grupos favoritos para oírlos en mi diskman, en la ruta al colegio. Hoy mi gusto por la música se mantiene y sin embargo he desterrado de mis hábitos el grabar o comprar música. En lugar de ello, ahora pago una mensualidad que me permite acceder a un universo musical mucho más amplio a través de plataformas como Spotify o Youtube donde creo mis listas favoritas de música que además puedo estar actualizando de una manera dinámica. Ya no tengo que comprar música, guardarla y comprar dispositivos para escucharla; a través de mi celular tengo acceso a escuchar lo que desee. Igual me pasa en muchas otras dimensiones de mi vida, por ejemplo, siempre he sufrido mucho para poder ubicarme geo espacialmente. Desafortunadamente sin un GPS no tengo la capacidad de ubicarme en una ciudad ni encontrar direcciones. Antes de que Google Maps o Waze existieran estaba resignada a manejar solo a los lugares que sabía llegar de memoria o tenía que desplazarme en algún transporte público. Gracias a estas plataformas mi vida cambió y hoy me siento con la seguridad de desplazarme en cualquier ciudad del mundo a donde quiera, literalmente me han dado libertad, sin contar con que adicionalmente me permiten ser más eficiente en mis tiempos de desplazamiento. Así podría seguirles dando ejemplos de cómo han cambiado mis hábitos en otras dimensiones de la vida, como buscar trabajo gracias a linkedin, registrar mis mejores recuerdos gracias a Instagram, entretenerme gracias a Netflix o hasta estudiar y mantenerme actualizada con Google. Esta es mi experiencia personal pero hoy podemos aplicar esto también para nuestros consumidores y éste es el enfoque que como marca tenemos que buscar, comprender y explorar: Cómo están cambiando los hábitos y costumbres de nuestros consumidores gracias a los desarrollos de la tecnología y digital. Entender cómo se nos abre un mundo de oportunidades para conectar con ellos, construir una relación diferente, donde la comunicación es de doble vía, y aprender a ser realmente relevantes para sus vidas.

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Este nuevo consumidor nos ha obligado a los marketeros y a las marcas a evolucionar la manera en como hacíamos comunicación. De pensar solo en la eficiencia de los medios masivos que daban el mayor alcance, con 1 o 2 formatos de contenido para hablarle a un consumidor que usualmente estaba desinformado de nuestros productos o marcas, a tener múltiples puntos de contacto con ellos, con infinidad de formatos y en momentos específicos; con segmentaciones mucho más precisas y donde el mayor reto es que tenemos que llegar a un consumidor informado, participativo y selectivo en lo que quiere escuchar. Hoy en el proceso de construcción del equity de las marcas, gracias a esta evolución digital, tenemos que tener en cuenta que el consumidor está consciente de la reputación de las marcas, nuestras y de la competencia, de los precios, de la calidad y la experiencia de uso de otros consumidores, de la reputación de la compañía y demás variables relacionadas. Todos estos son factores adicionales que están pesando en el momento de decidir comprar nuestra marca o incluso de conectar con ella. Ya no basta solo con hacer spots que cuenten lo que nuestra marca representa, ahora tenemos también que escuchar y poder entender si el contexto cultural hace que lo que decimos sea relevante o incluso sea hasta bien percibido. Tenemos que aprender a interactuar con ellos y a construir una relación en donde hoy ellos también son un medio. En algunos casos mucho más efectivo que los propios medios pagados como KOLs (Key Opinion Leaders), Video Bloggers o Celebrities por solo mencionar algunos ejemplos. Tenemos un consumidor empoderado y con un rol activo en la construcción de las marcas. Las marcas tuvimos que aprender a hablar, escuchar y reaccionar pasando de un mensaje que iba en una sola vía a una relación de 2 vías. Ahora cada cosa que hacemos en marketing debe ser NOTABLE, CAPTURAR LA ATENCION & COMPARTIBLE. Aunque es más fácil decirlo que hacerlo, como marketeros no solo nos ha hecho más complejo nuestro trabajo sino que también nos ha abierto una gran posibilidad de oportunidades para realmente construir una relación con nuestros consumidores, para alimentar el conocimiento que tenemos de ellos y para poder aprender a ser culturalmente relevantes. Hoy las marcas que lo logran llegan a niveles de alcance nunca antes pensados sin tener que pagar por cada impacto de marca que hacemos. Ahora las campañas y experiencias de marca no tienen que terminar en un aviso publicitario, podemos hacer que cada punto de contacto invite a profundizar la experiencia con la marca y darle a los diferentes usuarios diferentes


MI PRIMER GRAN MENSAJE PARA LAS MARCAS ES: TENEMOS QUE HUMANIZAR ESTA EVOLUCIÓN (DIGITAL), VERLA DESDE LOS CAMBIOS QUE HA GENERADO EN NUESTRO CONSUMIDOR Y APRENDER A SER RELEVANTES. SEGUNDO, QUE CUANDO PENSEMOS EN DIGITAL Y EN TENER UNA ESTRATEGIA DIGITAL, NO PENSEMOS SOLO EN LAS REDES SOCIALES... EN EL UNIVERSO DIGITAL TENEMOS MÁS OPORTUNIDADES PARA INTEGRAR. Y TERCERO ES QUE LA EVOLUCIÓN CONTINUA Y CADA VEZ ES MÁS RÁPIDA, POR ESO, HAY QUE BUSCAR ENTENDER CÓMO VAN A SEGUIR CAMBIANDO LAS VIDAS DE LOS CONSUMIDORES Y QUÉ NUEVAS OPORTUNIDADES SE NOS ABRE COMO MARKETEROS.

experiencias de marca, por ejemplo TV invita a la web donde encuentra un link para descargar un app que interactúa con OOH. Todo está abierto a MEDIRSE, a darnos APRENDIZAJE y permitirnos ITERAR… nada es definitivo.

E

n conclusión, mi primer gran mensaje para las marcas es: tenemos que humanizar esta evolución, verla desde los cambios que ha generado en nuestro consumidor y aprender a ser relevantes. Es cierto que digital nos ofrece un sin número de indicadores, impresiones, clicks, views, CPM, CPE y es fácil perdernos en un mundo de indicadores donde todos se puede medir y caemos en evaluar las acciones digitales por mero performance o por la respuesta directa que obtenemos en una campaña, pero esto nos puede hacer perder de vista el verdadero impacto que podemos tener con digital. Ojo no estoy diciendo que no hay que tener estos indicadores, gracias a Dios los tenemos para poder planear y monitorear mejor las acciones digitales, pero al final el verdadero objetivo de una estrategia digital y lo que verdaderamente va a hacer una diferencia es que logremos conectar experiencias de marcas con nuestros consumidores, iterando y construyendo relaciones con ellos para lograr objetivos medibles y accionables a través de digital. Esto es tener una estrategia de engagement que se tome como un “Social Currency”. Es un compromiso de largo plazo que tiene que ser alimentado en el tiempo.

información en activos de las marcas para tener más insights de nuestros consumidores y para poder generar comunicaciones más personalizadas con ellos. Deberíamos estar pensando en cómo aprovechar el uso de la publicidad programática, no para conseguir inventarios más económicos, sino para realmente segmentar mejor nuestra comunicación y poder hacer seguimiento de la respuesta y evolución de estos frente a nuestros impactos de marca. Pensemos cuanto se va a enriquecer esta Big Data ahora que empezamos a tener internet de las cosas, como las refrigeradoras, que pueden determinar cuándo se termina un producto y ordenar su compra automáticamente online; o las lavadoras, que pueden registrar los hábitos de lavado de los hogares y determinar las necesidades de compra de jabón. Vamos a tener registro de información que ni nuestro consumidor es consciente de tener. Deberíamos, igualmente, estar planteando como aprovechar más el uso de Mobile Marketing. Sabemos que este dispositivo permanece con el usuario permanentemente, nos permite geo localizar y se está convirtiendo en el mejor aliado en las decisiones de compra. ¿Cuál es la estrategia que tenemos para mobile? ¿Cómo estamos aprovechando ese nuevo comportamiento? ¿Cuánto estamos invirtiendo? Deberíamos estarnos preguntando como van a cambiar las experiencias de los consumidores en el futuro ahora que hay más acceso a la realidad virtual (VR) o la inteligencia artificial (IA); y cómo podemos anticiparnos con las marcas para generar experiencias únicas a través de estas. Y si queremos ser más futuristas, como nos puede cambiar la manera de hacer marketing la impresión 3D o el futuro del papel pantalla si todo está conectado digitalmente. La clave es como seguimos entendiendo estos cambios y transformaciones para anticiparnos a sus efectos. Mi tercer y último mensaje es que la evolución continua y cada vez es más rápida, por eso, más que pensar en una métrica especifica de una determinada plataforma, hay que buscar entender cómo van a seguir cambiando las vidas de los consumidores y qué nuevas oportunidades se nos abre como marketeros, pues eso es lo que permanece. Por ello, hay que ser consistente en apostarle a construir una relación de largo plazo con nuestros consumidores.

Las marcas deben tener modelos que les permitan medir como se desempeña y evoluciona la construcción de esta relación, el engagement con nuestras marcas. Modelos que partan desde que logramos esos primeros impactos, para luego ver cómo vamos aumentando nuestra interacción y frecuencia con ellos hasta que los convertimos en influenciadores de nuestras marcas. Un segundo mensaje que me gustaría dejarles que cuando pensemos en digital y en tener una estrategia digital, no pensemos solo en las redes sociales. Es cierto que hoy son una parte fundamental de los canales digitales, pero en el universo digital tenemos más oportunidades para integrar como lo es la plataforma de Video, el Content Marketing, Mobile y App Development, Compra programática, Email Marketing, SEM y SEO. ¿En qué deberíamos estar pensando como siguientes pasos para evolucionar la estrategia digital de las marcas? Ya es momento de aprovechar el Big Data, toda esa huella digital que estamos dejando como registro de nuestro comportamiento. Hay que empezar a descifrar como podemos convertir esta

MARÍA ISABEL FORERO DIRECTORA DE SERVICIOS DE MARKETING DE BACKUS

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