César Donaín Herrera Paniagua 201441097
CASO LA HORTALIZA 1. El negocio de mermeladas, confituras y frutas en almibar enfrenta una demanda deprimida, una creciente competencia de productos importados y costos ascendentes de los insumos. La marca La Hortaliza tiene considerable prestigio pero logra captar un segmento muy reducido de mercado, el cual se ve amenazado por los productos importados. Las mermeladas incluyen los sabores: fresa, frambuesa, melocotón, piña, durazno, guayaba y naranja, en presentación de vaso de 370grs. Las confituras incluyen sabores como: fresa, frambuesa, piña, durazno y guayaba, en presentación de frasco de 250grs. 2. El negocio de jugos ha venido perdiendo posición progresivamente ante el avance de los jugos en envases de cartón purepack y tetrapack. Solamente cuentan con latas tipo convencional, por lo cual el envase se ha convertido en un problema crítico. Se han superado las dificultades anteriores para la importación de pulpa de frutas de clima templado. La planta vine operando al 55% de capacidad. Los jugos así como las confituras y frutas en almibar se han exportado en pequeñas cantidades a las Antillas Holandesas desde 1985, los jugos incluyen sabores de piña, durazno, guayaba, manzana y pera, en presentaciones en lata de 295grs. 3. El negocio de tomates es el más prometedor entre los que posee la empresa y resulta el más rentable actualmente. Sin embargo, adolece de serias ineficiencias en producción y dificultades para la obtención de materia prima. Los productos de tomate son tomate entero al natural y puré de tomate en presentaciones en lata de 220grs. 4. El negocio de vegetales ocupa el segundo lugar en importancia para la empresa en relación con el de tomate. Sufre también de importantes deficiencias de producción y experimenta problemas graves para la obtención de materia prima de calidad. Dentro de los vegetales se incluye: guistantes, maíz dulce, vainitas cortadas y vegetales mixtos, en presentación de lata de 250grs. La competencia tanto de productos nacionales como importados en casi todos los negocios estaba comenzando a preocupar a Vierhoff, principalmente la entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio. ¿Cómo iba a prepararse para competir adecuadamente y sin subsidios locales, cuando los aranceles llegasen al 20% y se abriesen fronteras a partir de los recientes acuerdos. El señor Viernhoff contrato los servicios de una investigación de mercados, a continuación el análisis de la situación actual con base en resultados de la misma. Análisis situación actual Crecimiento en ventas
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Ha comenzado la recuperación de las ventas. Las ventas en quetzales crecieron 35% con respecto a los tres años anteriores. Sin embargo aún se esta vendiendo 6% menos que el año 2004. El negocio de jugos enlatados se encuentra prácticamente estancado y subsiste gracias a los otros negocios. Las ventas han decrecido un 24%. Aquí tampoco se ha hecho esfuerzos para satisfacer las exigencias de los consumidores de un mercado tan competido, con tantas variedades de envases (purepack, plastic-shield y tetrapack) y sujeto a tantos cambios en las preferencias del consumidor. Los negocios principales siguen siendo tomate y vegetales, los cuales aportan 32% y 35% a las ventas totales y 41% y 25% respectivamente a los costos fijos de la empresa. La participación de mercado en estas categorías es del 11% y 15% respectivamente en un mercado competidor, pero creciente y muy atractivo para la empresa. Dentro de ellos, los productos tomate pelado de 220grs. y el maíz constituyen los productos de mayor rotación y mayor contribución. Es una desventaja para la empresa mantener una gama de productos de tomate con tan poca variedad y en los segmentos de mercado más pequeños. No ha cristalizado ningún intento de exportación como fuente sólida de ventas. Las ventas de jugos, confituras y frutas en almibar a las Antillas Holandesas han sido muy erráticas. El año 2006 se colocaron 22% menos cajas que el año 2005. Las empresas importadoras son en su mayoría grandes distribuidoras nacionales que ofrecen a los clientes un margen de comercialización superior al de la empresa (otorgan hasta 40% de margen sobre el precio de venta cuando el de la empresa no sobrepasa el 28%). El sector comercial viene presionando para lograr un mayor margen sobre ventas y ahora con la apertura de las importaciones esta exigencia se convierte en una amenaza.
Baja inversión en promoción y publicidad
No se ha realizado una inversión en promoción y publicidad acorde con el empuje de la competencia. Solo se ha invertido 9% de las ventas cuando en el mercado la norma es entre 12% y 15%. Por esta razón las líneas de mermeladas y frutas en almibar han venido decayendo.
Influencias en distribución
La frecuencia de compra del consumidor ha aumentado y por ello las panaderías y abastos están incrementando su importancia como centro de compras para el consumidor. El porcentaje de ventas a través de estos establecimientos ha disminuido a 17% en 2005.
Alto precio de los productos
La marca “Camping” es una de las más caras del mercado. En muchas ocasiones los productos de la empresa tienen un precio superior o igual al del líder del mercado aún cuando las ofertas los colocan por debajo. Esto puede afectar la imagen que se quiere
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mostrar de una excelente relación precio-calidad cuando comparen los productos de la empresa con la competencia. Establezca y desarrolle una estrategia de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción) idóneas para la empresa y explíquelas: Estrategia de producto Las estrategias de producto se basan en tres factores: obtener incremento inmediato de ingresos, conseguir ingresos estables y alcanzar en un futuro crecimiento de ingresos.
Mermeladas, confituras y frutas en almibar:
Las mayores dificultades que encuentra esta categoría de productos en cuanto al producto en sí es la competencia de productos importados y la disminución de demanda que este tiene, ante esto debe identificarse a través del benchmarking las características llamativas que la competencia posee y determinar cuáles son posibles de replicar en la variedad de productos, para aumentar la demanda se debe realizar mejoras y/o cambios en los productos, innovando, mejorando la calidad y modificando los estilos de los productos que actualmente son ofrecidos, los cambios no deben generar mayores variaciones en el precio debido al continuo crecimiento de los costos, el departamento de Investigación y Desarrollo (ID) debe evaluar y aplicar las novedades que el mercado ofrece y agregar nuevas líneas de producto que sean atrayentes al mercado meta.
Jugos
Diseñar nuevas presentaciones para la línea de jugos a ofrecer, debido a que la preferencia del mercado se encuentran en envases de cartón purepack, tetrapack y plasticshield se debe desarrollar los mismos para ser implementados por la organización reduciendo la cantidad a producir de lata hasta un 30% y redirigir estos esfuerzos a los nuevos empaques, esto para reactivar el consumo de los productos, con el inicio del crecimiento de los productos cuando se llegue al punto de la autosostenibilidad y el comienzo de utilidades por parte de la línea de productos se debe guiar los esfuerzos a la utilización de empaques bio-degradables y de material reutilizable, debido a que estos además de reducir el impacto ambiental generan mayor demanda debido a las tendencias actuales y disminuyen el costo de producción. Con el paso del tiempo enfocarse más a los envases de cartón y reducir la producción de latas para promover la imagen ecológica de la organización, manteniendo siempre el enfoque en las exigencias de consumidores.
Tomates
En la producción de tomates debido a que es la más fuerte se debe reestructurar procesos y reducir cuellos de botella en estos para disminuir costos, la ineficiencia del área repercute en gran manera en el desempeño económico del producto, a pesar de esto este es el principal
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ingreso de la compañía lo que indica que mejorando la eficiencia del sector podría producirse más y a menor costo. Se debe de generar mayor gama de productos en esta línea, presentar novedades y ampliar el grupo de productos a ofrecer debido al crecimiento de este sector en el mercado para expandirse a más segmentos.
Vegetales
Al igual que con los tomates se debe mejorar la eficiencia en el proceso de producción de este sector para reducir costos y aumentar producción, se debe buscar encarecidamente nuevos proveedores y formas de mejorar la calidad del producto debido a que esta es una de las características principales de la marca Las Hortalizas, asimismo ampliar la gama de vegetales que se tiene en oferta y empezar a penetrar segmentos de mercado diferentes y crecientes que estén desatendidos. Estrategia de precio Debido a la imagen precio-calidad que la empresa se empeña en reflejar a los clientes, esta no puede mantener precios mayores al líder de mercado para no disminuir el interés del mercado meta en los productos, para que esto no repercuta en la organización se debe de hacer un estudio financiero de la organización para identificar donde es que se producen los mayores costos y si estos son proporcionales o justificables para el beneficio que producen a la organización. Además como se explicó en la estrategia anterior se debe mejorar la eficiencia en todos los procesos para producir más y a menor precio dejando esto una ventana para que los precios puedan reducirse sin que esto signifique pérdidas para la organización, reevaluar puntos de equilibrio con los costos reestructurados, eliminar o comprimir procesos que sean innecesarios o de muy poca relevancia para reducir tiempos y costos. Además de los factores internos debe de tomarse en cuenta factores externos, la ventaja que se tiene sobre los importadores es que la organización no paga aranceles por los productos realizar una comparación precio/calidad/posicionamiento de los diversos mercados del producto para encontrar la mejor relación entre estos y así determinar estrategias que hagan más atractivos los productos de La Hortaliza, asimismo considerar la oferta/demanda, en el caso de productos que no son requeridos frecuentemente se debe disminuir el precio en la medida de lo posible para volverlo más atractivo a los consumidores si la elasticidad de los precios permiten que este sea favorable. Una de las formas más prácticas de aplicar la fijación de precios es utilizando la estrategia de descremado de precios junto con la estrategia de precios orientada a la competencia, esto es con los nuevos productos de jugos y vegetales para que de estos se obtengan buenas utilidades al principio y se adquiera por las personas que realmente tengan deseo de este, posterior reducir costos para incrementar el segmento de mercado a ser atraído, siempre con énfasis en que estos no deben ser mayores al del líder del mercado en ningún momento.
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Con los jugos y mermeladas se debe utilizar la estrategia de penetración de precios, procurando incrementar así de forma rápida y eficaz la compra de estos productos con precios bajos siendo atrayentes para el mercado meta y generando mayor demanda en estos que son de baja rotación. Estrategia de plaza Para la nueva estrategia de plaza debe definirse primero dos cosas, donde se encuentra actualmente el mercado meta que ya se cubre y donde se encuentra el segmento del mercado que se desea alcanzar. Partiendo de las bases anteriores se debe determinar el presupuesto que se utilizara como techo para la distribución del producto, este no debe superar en más de 20% al presupuesto actual debido a la política de reducción de costos de la organización, al menos esto durante el primer período que se apliquen los cambios. Es importante tomar en cuenta asimismo la competencia, saber hasta donde están llegando y en que lugares tienen presencia y cuales tienen desatendidos para encontrar espacios desaprovechados por estos que esperen la introducción de productos que La Hortaliza tiene por ofrecer.
Con lo anterior se pueden empezar a diseñar las estrategias en sí. Lo ideal para la organización es reducir los canales de distribución en la mayor proporción posible, debido a la naturaleza del producto no es realizable (de momento) realizar un canal directo con los consumidores finales. Ante esto se debe aprovechar la ventaja que tienen nuestros distribuidores, con la reducción de costos de la estrategia de precios y producto puede brindársele un mayor margen de ganancia comercial a nuestro canal para que estos estén satisfechos con las relaciones comerciales, fidelizandolos así con la marca de Las Hortalizas, a cambio de colocación preferencial de productos y otro tipo de herramientas que puedan ayudar a incrementar los consumos en cada punto de venta. Es recomendable empezar a diseñar una nueva ruta de distribución que pueda ofrecer los productos directamente a consumidores, esto incrementará márgenes de ganancia y podría brindarle mayor economía a los clientes lo que haría más atractivos los productos. Esto podría ser diseñado para ser puesto en práctica a largo plazo, aprovechando los avances tecnológicos se puede planear un sistema de compras online con entrega a domicilio para los productos y así atender el segmento de mercado comprendido por personas trabajadoras o estudiantes que no cuenten con el tiempo de ir a los comercios a conseguir los productos. Otro factor a considerar es la ubicación de la planta y de los almacenes, ante esto se debe hacer el estudio respectivo para identificar si la ubicación de la planta actual es la más beneficiosa o si los almacenes están debidamente organizados de forma que facilite y reduzca costos de logística en el transporte de productos.
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En cuanto a los tipos de distribución, para los tomates y vegetales se debe utilizar distribución intensiva debido a la alta demanda de estos y su frecuencia de compra. En el caso de los jugos y mermeladas debe ser un poco más selectiva debido a la lenta rotación de los mismos (mientras esta situación no cambie). La logística de envío de productos cuenta un papel preponderante en el costo de distribución, se deben establecer políticas de distribución que permitan aprovechar la máxima capacidad de los medios de transporte para llevar los productos a los puntos de venta, así como establecer rutas que sean efectivas para reducir consumo de combustible y desgaste de vehículos. Los puntos de venta donde el producto es ofrecido deben también ser evaluados, ver que estos cuenten con lugares idóneos para exhibición de producto y que estos reflejen la imagen que la marca se ha esforzado en lanzar al mercado meta. Los puntos de venta deben facilitar la adquisición y el acceso del producto a los consumidores para concretar la venta, debe de enfocarse la presencia de la marca en panaderías debido al incremento de atención del mercado meta en estas. Estrategia de promoción El presupuesto de publicidad y promoción debe ser aumentado, además de realizar una reestructuración de los gastos de este rubro para que sean priorizados los medios que causen mayor efecto en el mercado meta. La forma más práctica y que no infiere en costos fuertes es la publicidad en redes sociales, en la actualidad es una de las formas más sencillas de penetrar y darse a conocer en el mercado, se recomienda para el efecto contratar un community manager que se encargue de la publicidad continua, esta persona se debe especializar en darle un aire fresco y nueva imagen a la organización, acaparando la atención de los cibernautas y animando a que realicen compras de los diversos productos a ofrecer. En el caso de la mermelada y el jugo, de acuerdo al análisis realizado demuestra que la poca venta de estos se da debido a la publicidad, por lo que debe de realizarse de forma más agresiva para estas dos líneas de productos. La estrategia para estos productos debe ser una combinada, que aplique las estrategias para impulsar, motivando a los vendedores a promover estos productos de mejor manera a través de establecimiento de comisiones por cierto monto de unidades vendidas y por otra la estrategia para atraer que a través de descuentos y muestras motiven a los compradores a adquirir el producto. Se debe tener presencia en los medios de comunicación, principalmente aquellos que son más frecuentados por el segmento de mercado al que se dirige el producto. Tambien debe de empezar a mostrarse presencia en el medio social con demostraciones en ferias, exhibiciones en actividades culturales.
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Actividades como muestras, concursos y la distribución de cupones son eficientes para la atracción de clientes hacia los productos de la marca. Diseño de Marca
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DISEÑO EMPAQUE JUGO