Diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado

nes está dirigido el producto, meta principal de la organización y herramientas utilizadas para alcanzar esas metas.

de las otras lo hacen mal o no lo hacen.

Valor para el cliente cuestión de alta calidad. Un producto de alta calidad que sólo está disponible a precio alto no será percibido como de buen valor para el cliente; tampoco lo será un servicio muy básico o productos de baja calidad que se venden a precio bajo. En su lugar, los clientes valoran los bienes y servicios de la calidad esperada y que se venden a precios comida de pollo congelada Tyson.

Los consumidores de bajos ingresos son sensibles al precio, por lo que pueden responder de forma positiva a der a tamaños más pequeños del empaque que reduzcan el costo unitario mientras continúen ofreciendo calidad y valor por dinero. En cambio, los clientes de mayores ingresos pueden valorar y estar dispuestos a pagar por produc restaurante rápido e informal que se dirige a personas que se preocupan por el sabor y de dónde proviene su comida. La empresa vende sus hamburguesas a precios más altos que el promedio, pero usa carne criada humanamente, sin antibióticos ni hormonas, molida fresca de cortes musculares completos en lugar de restos, la cual se embarca fres de servicio se basa en la creencia que el servicio de manteles blancos no es sólo para restaurantes caros.19 La industria automotriz proporciona otro ejemplo de la importancia de crear valor para el cliente. Para pe un estándar de cero defectos en la manufactura. La meta de la calidad en el servicio es tratar a cada cliente como se atiende a un invitado en casa, buscar la perfecta relación persona a persona y tratar de mejorarla de forma continua. ción importante en el mercado.

➜ Ofrecen productos con desempeño adecuado nes y servicios que compran se desempeñen o rindan como lo prometen.

➜ Ganan la confianza una base estable de clientes leales mejora la capacidad de una empresa para crecer y pros

18 veces al mes.

➜ Evitan precios no realistas internet para redefinir la manera de establecer y negociar los precios. Con menores costos, a menudo pueden ofrecer menores precios que sus contrapartes tradicionales. La gran popularidad de los sitios, como eBay y

➜ Proporcionan hechos al consumidor el consumidor de hoy desea publicidad informativa y vendedores co los competidores. En vez de intentar vender productos, los vendedores deben averiguar qué necesita el cliente, que por lo general es una combinación de bienes, servicios y liderazgo bien pensado.21 En otras palabras, deben comenzar con las necesidades del cliente y trabajar hacia la solución.

➜ Ofrecen el compromiso de toda la organización con el servicio y el soporte posterior a la venta un estudio 22

➜ Realizan creación conjunta deseen.

Satisfacción del cliente La satisfacción del cliente es la evaluación que hace el cliente de un bien o ser insatisfacción con el bien o servicio. En su afán por reducir los precios, algunas organizaciones han afectado sus 23 Las organizaciones con reputación de ofrecer altos niveles de satisfacción del cliente hacen las cosas de forma muy dife rente a sus competidores. Los altos directivos están obsesionados con tal satisfacción, y los colaboradores de toda la organización entienden la relación entre su trabajo y los clientes satisfechos. La cultura organizacional consiste en empresas que les brindan interacciones personalizadas, multicanal y empáticas.24

Forjar relaciones organizaciones deran este hecho como el punto de inicio para desarrollar y mejorar una relación a largo plazo. Las organizaciones los clientes actuales y retener clientes actuales tamente de dos de las tres posibilidades e indirectamente de la tercera. La sección

El marketing relacional es una estrategia que se enfoca en mantener y mejorar las relaciones con los clientes sus clientes a largo plazo, un enfoque que le ha permitido mantener una base sólida de clientes muy leales. Este enfoque a largo plazo en las necesidades del cliente es un sello distintivo del marketing relacional. blemas, y del trabajo en equipo.

Personal orientado al cliente Para que una organización se enfoque en construir relaciones con los clientes, las actitudes y acciones de sus colaboradores deben estar orientadas hacia éstos. Un colaborador puede ser el único contacto que un cliente tenga con la organización colaborador es la organización. Toda persona, departamento o división no orientada al cliente debilita la imagen positiva de la organización completa. Por ejemplo, un colaborador su actitud representa la de toda la organización sas como Grupo Bimbo destacan por sus sueldos competitivos, además de una cultura laboral positiva que le permite

Cuando hacemos a un lado todas las funciones, planes y estrategias de marketing, y formulamos una sencilla pregunta, “¿De qué se trata todo esto?”, la respuesta es la experiencia del cliente. Piense en ello. Si usted compra algo por segunda o tercera vez y es leal a una marca, es un hecho que depende de la experiencia que tuvo al hacer la compra y del consumo del bien o servicio. La mayoría de los productos se debe vender más de una vez con la finalidad que la empresa comience a ganar dinero. Por ejemplo, Coca-Cola habría tenido serios problemas si las personas sólo compraran una lata de bebida y nunca volvieran a hacerlo.

Un tema que usted encontrará a lo largo del libro es la importancia crucial de proporcionar al cliente una buena experiencia. En cada capítulo hallará una sección titulada Experiencia del cliente. La calidad es el impulsor clave que puede hacer que dicha experiencia sea buena. Cuando hablamos de calidad, no nos referimos simplemente a la calidad de un bien o servicio. Hablamos de tener personal de operaciones, finanzas, ventas y cualquier otra en la que participe la organización, que sea de la más alta calidad. General Electric es pionera de un concepto llamado Six Sigma. ¡Una empresa que se apega al mismo sólo tendrá 3.4 defectos por cada millón de oportunidades de experimentar una falla! Por consiguiente, los compradores casi nunca reciben un producto defectuoso, que es el principio de la excelente experiencia del cliente, la cual puede conducir a la satisfacción de éste, lo que a su vez puede llevar a la lealtad.

Los clientes se sienten satisfechos cuando se atienden sus necesidades y se cumplen sus expectativas, y son leales cuando vuelven a hacer una compra debido a vínculos racionales y emocionales con el bien o servicio. Aun cuando la satisfacción es necesaria para la lealtad, no es suficiente para la lealtad verdadera.

Usted pensaría que todas las organizaciones deberían esforzarse por crear una buena experiencia del cliente. Sin embargo, un estudio reciente mostró que ese no es el caso. Una encuesta aplicada a ejecutivos, realizada a nivel nacional, reveló que 80% está totalmente de acuerdo en que las estrategias del cliente son más importantes que nunca para el éxito de una organización, pero muchas no diseñan ni aplican tales estrategias y, por consiguiente, pierden el compromiso y la lealtad del cliente.25 ubicarse entre las mejores empresas para trabajar.26 brado directores ejecutivos del área de clientes ( ). Estos defensores de los clientes constituyen una voz ejecutiva para éstos y reportan gurar que la organización mantenga una cultura centrada en el cliente y que to dos los colaboradores permanezcan enfocados en ofrecer valor para el mismo.

¿Por qué considera que numerosas organizaciones no tienen políticas para maximizar la experiencia del cliente? ¿Por qué no existe relación perfecta uno a uno entre satisfacción y lealtad? Es decir, si usted se siente satisfecho, ¿por qué podría no ser leal?

Jeff Bezos, CEO de Amazon, ha desarrollado una exitosa estrategia de marketing relacional aplicando la tecnología. Las herramientas de comercio virtual de Amazon.com "personalizan" la experiencia de compra para cada cliente registrado. Si el cliente está conectado, el sitio web muestra un saludo con su nombre y le ofrece sugerencias basadas en sus compras y búsquedas anteriores.

Importancia de la capacitación Las principales organizaciones re conocen la importancia de la capacitación en servicio al cliente y la construc departamentales Coppel cuenta con la Universidad Coppel para que sus cola clases ayudan a impulsar la innovación y el compromiso en la organización.

Empowerment orientadas al mercado otorgan a sus colaboradores mayor autoridad para re solver en el momento los problemas de los clientes. El término que se utiliza para describir esta delegación de autoridad es empowerment, con el cual los colaboradores desarrollan actitudes de pertenencia cuando son tratados como socios del negocio y se espera que actúen como tales. También se autodirigen, es más probable que trabajen mucho, asuman la responsabilidad de su des de nuestros huéspedes.” Los 12 valores del servicio están impresos en tarjetas que se distribuyen a sus colabora

Trabajo en equipo Numerosas organizaciones que destacan con frecuencia por ofrecer mayor valor a los colaboradores a equipos y les enseñan habilidades para trabajar en equipo. El trabajo en equipo incluye esfuerzos de colabora ción entre las personas para lograr objetivos comunes. El desempeño laboral, el desempeño de la organización, el valor del producto y la satisfacción del cliente mejoran cuando las personas que trabajan en el mismo departamento peño también mejora cuando los equipos interdisciplinarios alinean su trabajo con las necesidades del cliente. Por ejemplo, si un equipo de representantes de servicio de telecomunicaciones trabaja para mejorar la interacción con los clientes, el personal

oportunidades de servir a clientes cuyos deseos son satisfechos mediante una amplia variedad de productos en lugar y organización en el planeta para lograr más.”29

➜ Garantiza que la organización seguirá enfocándose en los clientes y evitará preocuparse por los bienes, servicios o necesidades internas de la misma. ➜ deseos de los clientes.

➜ Estimula la conciencia del cambio en los deseos y preferencias del cliente, de modo que es más probable que los productos ofrecidos sigan siendo relevantes.

1. Grupo Bimbo: “Alimentos deliciosos y nutritivos en las manos de todos.” Esta declaración combina valores que aportan éxito en el mercado (nutrición y sabor) y que contribuyen a un mundo mejor (esfuerzos filantrópicos para tener disponibilidad de alimentos para todos).

2. American Express: “Trabajamos cada día para ser la marca de servicios financieros más respetada del mundo.” American Express tiene una lista de valores centrales, muchos de los cuales enfatizan el trabajo en equipo y el apoyo de sus colaboradores para que las personas dentro de la organización puedan colocarse en la mejor posición para apoyar a sus clientes.

3. IKEA: “Crear una mejor vida cotidiana para muchas personas.” La declaración podría haber sido una de muebles hermosos, asequibles (orientada al producto); en cambio, es mejorar la vida cotidiana de sus clientes (orientada al mercado).30 lo que quieren. Por ejemplo, no es posible fabricar y comercializar de forma productiva llantas para automóvil que

31 Los consumidores tienen un conjunto limitado que buscar algunos productos para comprarlos era aburrido y representaba pérdida de tiempo; sin embargo, no po producto promedio comercializado para el cliente promedio. Como ejemplo sencillo, considere el mercado del normal (cualquiera que éste sea), pero se trata de una proporción muy baja del total del mercado. mutuamente satisfactorios con uno o más de esos grupos. Por ejemplo, Nordstrom, la enorme cadena de tiendas departamentales, ha implementado iniciativas para atraer a compradores millennials, que por lo general evitan este de moda y tiendas conceptuales de Nike.32 cuando fuera negro.

Una organización orientada a las ventas busca rentabilidad mediante el volumen de ventas y trata de convencer a los clientes potenciales que compren, aun cuando el vendedor sabe que el cliente y el producto no se complementan.

O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado

¿Cuál es el enfoque de la organización? ¿En qué negocio participa? ¿A quién está dirigido el producto?

Orientación a las ventas Hacia adentro, en las necesidades de la organización

Orientación al mercado Hacia afuera, en los deseos y preferencias de los clientes

Vender bienes y servicios A todos

Satisfacer los deseos y necesidades del cliente, y ofrecer valor superior

¿Cuál es su meta principal? ¿Cómo busca alcanzar su meta?

Utilidades por medio del máximo volumen de ventas

A grupos específicos de personas Utilidades por medio de la satisfacción del cliente

Sobre todo por medio de la promoción intensiva

Mediante actividades coordinadas interfuncionales y de marketing

Las organizaciones orientadas a las ventas dan mayor importancia a vender que a construir relaciones a largo plazo lograr utilidades creando valor para el cliente, ofreciéndole satisfacción y estableciendo relaciones a largo plazo con

Las organizaciones orientadas a las ventas buscan generar volumen de ventas por medio de actividades intensivas sideran que las decisiones de promoción son sólo una de las cuatro decisiones básicas de la mezcla de marketing se requieren las habilidades y recursos de toda la organización para crear, comunicar y ofrecer un servicio y valor superiores para el cliente.

Esta comparación de orientación a las ventas y orientación al mercado no busca minimizar el rol de la promoción, sobre todo de la venta personal, en la mezcla de marketing. La promoción es el medio por el cual las organizaciones productos. La promoción efectiva es parte esencial del marketing efectivo. El personal de ventas que trabaja en organizaciones orientadas al mercado suele ser considerado por sus clientes como quien soluciona los problemas y

tantes.33 seamos, en las cantidades que se requieren, en lugares accesibles, y en paquetes y formas saludables y convenientes (como alimentos instantáneos y congelados). ting contribuye de forma directa a lograr estos objetivos e incluye las siguientes actividades, que son vitales para

O4 Describir por qué estudiar marketing precios, formular estrategias de distribución y comunicarse con clientes actuales y potenciales. Todas las personas de

¿Por qué estudiar marketing?

Es importante para la sociedad

Es importante para los negocios

¡El marketing influye todos los días en nuestra vida!

Ofrece excelentes oportunidades profesionales tración y marketing. Las personas en todas las áreas de los negocios deben comunicarse con especialistas de otras también forma parte del trabajo del personal de una organización. Por tanto, para toda persona relacionada con los negocios es importante comprenderlo.

en mejores profesionales de marketing.

El marketing desempeña un rol importante en nuestra vida cotidiana. Usted participa en el proceso de marketing de marketing, como investigación de mercados, desarrollo de productos, empaque, transporte, almacenamiento, estándares prometidos por el fabricante o el comercializador.

O1 Entender qué es el marketing El marketing es la actividad, grupo de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas valiosas para consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.

O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing El rol del marketing y el carácter de sus actividades en una organización reciben fuerte influencia de su filosofía y orientación. La organización orientada a la producción se enfoca en sus capacidades internas, más que en los deseos y necesidades del mercado. La orientación a las ventas se basa en las creencias de que las personas comprarán más productos si se emplean técnicas agresivas de ventas y que los altos volúmenes de ventas producen utilidades cuantiosas. La organización orientada al mercado se enfoca en satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, al tiempo que logra sus propios objetivos. La orientación al marketing social va más allá de la orientación al mercado para incluir la conservación o la mejora de los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad.

O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado En primer lugar, las organizaciones orientadas a las ventas se enfocan en sus propias necesidades, mientras que las orientadas al mercado se concentran en las necesidades y preferencias del cliente. En segundo lugar, las organizaciones orientadas a las ventas se consideran proveedores de bienes y servicios, en tanto que las orientadas al mercado se consideran satisfactores de los clientes. En tercer lugar, las organizaciones orientadas a las ventas dirigen sus productos a todos, mientras que las orientadas al mercado se enfocan en segmentos específicos de la población. En cuarto lugar, aunque la meta principal de ambos tipos de organizaciones es obtener utilidades, las orientadas a las ventas buscan un volumen máximo de ventas por medio de la promoción intensiva, mientras que las orientadas al mercado buscan la satisfacción del cliente mediante actividades coordinadas.

O4 Describir por qué estudiar marketing La primera razón es que el marketing afecta la distribución de los bienes y servicios que influyen en la economía, así como la calidad de vida de un país. La segunda es entender el marketing como crucial para comprender la mayoría de los negocios. La tercera es que las oportunidades profesionales en marketing son diversas y se espera que aumenten en gran medida. La cuarta es el hecho de entender que el marketing logra consumidores mejor informados.

concepto de marketing, 5 empowerment, 10 intercambio, 3 marketing, 3 marketing relacional, 9 orientación a la producción, 4 orientación a las ventas, 4 orientación al marketing social, 5

orientación al mercado, 5 satisfacción del cliente, 8 trabajo en equipo, 10 valor para el cliente, 7

1. ¿Qué es la AMA? ¿Qué hace? ¿De qué manera sus servicios benefician a las organizaciones? Para mayor información, visite www.ama.org.

2. El director general de la organización en que usted trabaja decidió reestructurarla para orientarla más hacia el mercado y anunciará los cambios en una junta próxima. Le ha pedido a usted que prepare un breve discurso en el que mencione las razones generales de la nueva orientación de la organización.

3. Donald E. Petersen, expresidente del consejo de administración de Ford Motor Company, destacó: “Si no nos manejamos de acuerdo con los clientes, nuestros automóviles tampoco serán conducidos por ellos.” Explique cómo refleja esto el concepto de marketing.

4. Mencione un ejemplo de organización que podría tener éxito siguiendo la orientación a la producción. ¿Por qué una organización en esta industria podría tener éxito al seguir esta orientación?

5. Un amigo de usted está de acuerdo con el refrán “Las personas no saben lo que quieren; sólo quieren lo que conocen”. Escríbale una carta expresando el grado al que usted cree que los mercadólogos dan forma a los deseos de los consumidores.

6. El eslogan del supermercado de su localidad es “Esta es su tienda”. Sin embargo, cuando usted le pide a uno de los colaboradores que le ayude a encontrar una bolsa de papas fritas, él responde que ese no es su trabajo y debe buscarla usted mismo. A la salida observa un letrero con una dirección para quejas. Redacte una carta explicando por qué el eslogan del supermercado nunca será creíble, a menos que los colaboradores lo apliquen.

7. ¿De qué manera Philip Morris maneja los delicados problemas relacionados con el marketing del tabaco? ¿Qué clase de información proporciona su sitio web en www.philipmorrisusa.com acerca del tabaquismo y sus efectos negativos para la salud? ¿De qué forma cree que Philip Morris justificaría esas tácticas de marketing? Después de revisar el sitio, ¿considera que ese enfoque hace que la empresa sea más o menos digna de confianza?

8. Escriba una carta a un amigo o familiar en la que le explique por qué considera que un curso de marketing le ayudará en su carrera en algún campo diferente al marketing.

Ejercicio de aplicación

Entender las diferencias entre las diversas filosofías de marketing es el punto de partida para comprender los fundamentos del marketing. Es posible que al estudiar el capítulo se convenza de que la filosofía más atractiva y conveniente para generar ventaja competitiva sea la orientación al mercado. Sin embargo, no todas las organizaciones utilizan dicha orientación. Incluso las que la siguen no se desempeñan bien en todas las áreas.

1. Acuda a una tienda de autoservicio o al supermercado de su localidad y camine por los pasillos de cereales, botanas e higiene dental. Recórralos y observe la cantidad de productos diferentes y su distribución en los anaqueles.

2. Cuente las variedades de productos en cada categoría. Por ejemplo, ¿cuántos tipos de cereales hay en los anaqueles? ¿Cuántos tamaños? Haga lo mismo en el caso de las botanas y cremas dentales.

3. Ahora intente encontrar un tipo de producto en el supermercado que no tenga tal variedad. Es posible que no haya muchos. ¿Por qué cree que hay suficientes tipos de cereales para llenar un pasillo completo (y más) y sólo algunos tipos de, por ejemplo, crema de cacahuate? ¿Se puede explicar esta diferencia en términos de la filosofía de gerencia de marketing (los fabricantes de crema de cacahuate no siguen el concepto de marketing) o por algo diferente?

4. ¿Alguna vez ha querido ver en el anaquel un tipo de cereal o botana en particular? Piense en las variedades de productos (como crema dental sabor toronja o palomitas de maíz cubiertas de crema de cacahuate) que nunca ha visto, pero que le gustaría probar. Escriba una carta o envíe un mensaje de correo electrónico a una empresa en la que sugiera incluir su concepto en su línea actual de productos.

La ética es sumamente importante en el entorno actual de los negocios. En años recientes se han suscitado diversos escándalos y juicios debido a la falta de ética. Es por ello que en cada capítulo del libro se incluye un ejercicio en torno al tema. En un breve escenario se le presentará una situación en la que lo correcto puede o no ser muy evidente, y usted tendrá que encontrar una forma ética para resolver el dilema.

Farmacéutica Rani es productor de varios medicamentos que se emplean para tratar la hipertensión y la artritis. Con el tiempo, la empresa establece una relación positiva con muchos de los pacientes que usan sus medicamentos por medio de boletines trimestrales con la información más reciente sobre nuevos resultados de investigación médica, y artículos de salud y estado físico en general. Rani acaba de ser adquirida por un grupo de inversionistas, propietarios de una empresa llamada Aguas Relajantes y Spas. Al gerente de marketing de esta última le gustaría utilizar la lista de correspondencia de Rani para una promoción de correo directo.

■ Preguntas escribir escribir

1. ¿Qué debe hacer Farmacéutica Rani?

2. ¿Considera ético utilizar la información de los clientes en varias divisiones de la misma empresa? Explique.

3. ¿A qué filosofía de gerencia de marketing considera que se apega el director de marketing de Aguas Relajantes y Spas? Explique.