1 Visión general del marketing

Objetivos

Después de estudiar este capítulo, usted podrá:

O1 Entender qué es el marketing

O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing

O3 Analizar las diferencias entre orientación a las ventas y orientación al mercado

O4 Describir por qué estudiar marketing

¿Para usted qué es el marketing? Numerosas personas creen que es lo mismo que la venta personal. Otras consideran que es lo mismo que la publicidad. Otras más piensan que se relaciona con colocar los productos a disposición del público en tiendas, arreglar escaparates y mantener inventarios para ventas futuras. En realidad, el marketing abarca todas estas y más actividades.

El marketing gerencial que hace hincapié en la satisfacción del cliente. En segundo lugar está conformado por las actividades y es la actividad, el conjunto de instituciones y los procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, los socios y la sociedad en general.1 rosas organizaciones representan su principal ventaja competitiva.

El marketing abarca algo más que las actividades que realiza un grupo de personas en un área o departamento ting es demasiado importante para dejarlo sólo al departamento de marketing.” El marketing abarca los procesos trabajadores (que a partir de ahora en el libro llamaremos colaboradores), proveedores, accionistas, distribuidores y la sociedad en general.

La investigación muestra que las organizaciones que recompensan de forma continua a sus colaboradores con incentivos y reconocimientos son las que alcanzan mejor desempeño.2 Gary Kelly, presidente ejecutivo (chief exe- competitiva más duradera”.3 entrega de paquetes y correo urgente, fue reconocida por tercer año consecutivo como la mejor empresa para traba

4 Los siguientes son algunos datos sobresalientes de este

➜ 97% dijeron que todos tienen oportunidad de recibir reconocimiento especial.

➜ 95% dijeron que se les ofrece desarrollo y capacitación profesionales.

➜ 94% dijeron que se les incentiva a lograr balance entre vida personal y vida profesional. Uno de los resultados deseados de marketing es el intercambio; las personas ceden algo para recibir otra cosa

Opine sobre cada una de las preguntas siguientes. Piense en el lugar donde compra productos para el cuidado personal. Con ayuda de la escala siguiente, escriba el número que indica qué tan probable es que usted:

NADA PROBABLE 1 2 3 4 5 6 MUY PROBABLE

____ Haga comentarios positivos a otras personas acerca de la empresa.

____ Recomiende la empresa a alguien que le pida su consejo.

____ Anime a sus amigos y familiares a hacer negocios con la empresa.

____ Considere a la empresa como su primera opción para comprar productos de cuidado personal.

____ Haga más negocios con la empresa en los próximos años.

Ahora sume su puntuación. Lea el capítulo y descubra al final de éste lo que significa la misma.

Fuente: Scale #920, Marketing Scales Handbook, G. Bruner, K. James, H. Hensel, editores., Vol. III. © por la American Marketing Association. Reimpreso con autorización.

O1 Entender qué es el marketing Creación de valor

Valor para el cliente y relaciones benéficas

3. Cada parte es capaz de establecer comunicación y entrega.

4. Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.

5. Cada parte cree que es apropiado o aceptable negociar con la otra.5 condiciones son necesarias para que éste sea posible. Por ejemplo, usted puede publicar un anuncio en internet pa ra ofrecer en venta, en cierto precio, un automóvil usado. Es probable que varias personas le llamen preguntando

Comunicación de valor Entrega de valor tercambio. Pero a menos que llegue a un acuerdo con el comprador y en realidad venda el automóvil, dicho acuerdo no se llevará a cabo. Observe que el marketing puede comprara.

las cuales se conocen como orientación a la producción, orientación a las ventas, orientación al mercado y orienta ción al marketing social.

La orientación a la producción ofrecer? y ¿Para qué tenemos talento? La industria de los muebles es tristemente famosa por descuidar a sus clientes Resulta adecuado evaluar las capacidades de una organización; de hecho, tales evaluaciones son consideracio ® un año antes que se encontrado un mercado en espera (como las primeras computadoras, el iPad y el iPhone). Otros productos, como

En otras situaciones, cuando la competencia es débil o la demanda supera la oferta, una organización orientada a quieren y luego producirlo, en vez de enfocarse en lo que la gerencia considere que debe producir y esperar que sea algo que los clientes deseen.

La orientación a las ventas se basa en ideas acerca de que las personas comprarán más bienes y servicios si se emplean técnicas agresivas de ventas, y de que el alto nivel de ventas da como resultado alto nivel de utilidades. para que promuevan con mayor agresividad los productos de los fabricantes. Para las organizaciones orientadas a

El problema fundamental con la orientación a las ventas, al igual que con la orientación a la producción, es la falta de comprensión de las necesidades y deseos del mercado. Las organizaciones orientadas a las ventas a menudo se dan cuenta de que, a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no pueden convencer a las personas de comprar bienes o servicios que no quieren ni necesitan.

Orientación al mercado

El concepto de marketing de una fuerza de ventas agresiva, sino de la decisión de un cliente de comprar un producto. Lo que una organización puedan igualar y que satisfaga las intenciones y preferencias de sus compradores meta.6 Esto requiere comprender

1. Enfocarse en los deseos y necesidades del cliente, de modo que la organización pueda distinguir sus productos de los ofrecidos por sus competidores.

2. Integrar todas las actividades de la organización, incluida la producción, para satisfacer esos deseos.

3. Alcanzar las metas a largo plazo de la organización, al satisfacer de forma legal y responsable los deseos y necesidades del cliente.

7 Por ejemplo,

La orientación al mercado implica obtener información acerca de clientes, competidores y mercados; analizar la información con una perspectiva integral de negocios; determinar la manera de ofrecer valor superior para el cliente e implementar las acciones correspondientes para ello. 9 caciones como estas y el boca a boca de clientes satis fechos impulsan las ventas de estas empresas. Entender el área competitiva y las fortalezas y de bilidades de los competidores es componente clave de la orientación al mercado. Esto incluye evaluar aque llo que los competidores actuales o potenciales inten actualidad. Por ejemplo, ciertas tiendas especializadas cuales ofrecen más rápido a sus clientes moda actuali zada y a precios más accesibles de lo que lo hacen los minoristas tradicionales.

La orientación al marketing social to de marketing, reconociendo que algunos productos

En 2021, Grupo Bimbo, Grupo Modelo, Walmart y BBVA se ubicaron en los cuatro primeros lugares de empresas con mejor reputación en México, según MERCO, el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa más importante de Iberoamérica.

O2 Describir las cuatro filosofías de gerencia de marketing

Orientación

Producción

Ventas

Mercado

Social

Enfoque que los clientes desean en realidad no cuidan sus intereses cionales, sino también para cuidar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. El marketing de sar, o hechos con materiales reciclables, es consistente con portancia de la orientación al marketing social, al incluir a marketing busca ofrecer valor. durante varias décadas, no recibió apoyo generalizado hasta principios de la primera década del siglo XXI ción y las preocupaciones por la salud han hecho que consumidores y legisladores sean más conscientes en torno a la necesidad que organizaciones y consumidores adopten medidas que conserven los recursos y dañen menos el ambiente. estratégica para toda clase de organizaciones, pues gran número de ellas impulsan cambios en temas cruciales como realidad mediante el rediseño de su portafolio y nuevas ofertas de productos. Uno de los cambios generados por el empaques amigables con el ambiente.12 por el ambiente, intentan comprar productos ambientalmente amigables y apoyar a más organizaciones de este tipo; más organizaciones se unen al movimiento al desarrollar procesos y productos menos nocivos. La adopción de la orientación al marketing social, la clara comunicación de esta decisión y las acciones que la respaldan ayudan a las organizaciones a diferenciarse de sus competidores y reforzar su posicionamiento.

¿Qué podemos hacer mejor?

¿Cómo podemos vender más?

¿Qué necesitan y desean los consumidores?

¿Qué necesitan y desean los consumidores y cómo podemos beneficiar a la sociedad?

El cliente es el jefe sumidores y usuarios comerciales. Este cambio inició cuando los clientes comenzaron a usar libros, electrónica e internet para acceder a información, bienes y servicios. Los clientes utilizan su amplio conocimiento para comprar cliente es el jefe”.13 hacia abajo, simplemente al gastar su dinero en cualquier otro lugar.”14 La siguiente cita del fundador de L.L.Bean, nuestro negocio; es parte del mismo. No le hacemos un favor al servirle; nos da la oportunidad de hacerlo.”15 para el cliente.16 Esto puede lograrse sólo mediante el estudio cuidadoso de los clientes y el uso de conocimientos profundos del mercado para informar y guiar a las organizaciones con una visión de afuera hacia adentro.17

Kikkoman: soya para sazonar a la comunidad global corporativas responsables. Firmar el tratado encajaba con los programas de responsabilidad social de Kikkoman: tener una relación mutuamente benéfica con las comunidades en las que tienen plantas.

Kikkoman Corporation, de Japón, es el productor más grande del mundo de salsa de soya natural, así como un importante proveedor internacional de alimentos y bebidas. Tiene fábricas y centros de distribución en varios países, como Estados Unidos y Holanda. La empresa se expande rápidamente en Europa. Para crear conciencia global sobre la marca y ayudar a los clientes a darse cuenta que la empresa apoya las prácticas sustentables, Kikkoman presentó un nuevo programa llamado “Visión Global 2030”, el cual tiene tres componentes:

1. Hacer de su salsa de soya un sazonador global

2. Apoyar un estilo de vida saludable

3. Ser significativo para una sociedad global

A lo largo de su existencia se ha comprometido con la responsabilidad social. De hecho, en 2001 fue la primera empresa japonesa en firmar el Tratado Global de las Naciones Unidas (TGNU o UNGC, por sus siglas en inglés). Los objetivos del TGNU eran resolver temas globales por medio de acciones

Kikkoman Foods Foundation ha hecho varias donaciones a la Universidad de Wisconsin para becas, investigación médica y apoyo administrativo. La empresa ha establecido la necesidad de reducir el uso de energía en la planta de Wisconsin. Las metas eran mejorar la eficiencia energética, reducir los costos de mantenimiento, así como mejorar la calidad general y la apariencia de las instalaciones. Después de instalar más lámparas eficientes en la planta, hubo una reducción de 45% de consumo energético y un ahorro anual anticipado de más de 97,000 dólares. Además, Kikkoman pudo lograr su meta corporativa general al reducir su impacto en el ambiente. Un año después de los cambios, evitó generar casi 3,720 kilogramos de dióxido de azufre (principal causante de la lluvia ácida) y casi 1,043,263 kilogramos de dióxido de carbono (un causante del cambio climático). Mientras que Kikkoman continúa su expansión global, el TGNU puede minimizar los efectos de la globalización. La empresa tiene la disposición de equilibrar el crecimiento y un compromiso con la responsabilidad social. Piensa que, conforme continúan creciendo internacionalmente, su relación con la comunidad global se vuelve más profunda y su responsabilidad social crece.18

Preguntas

¿Qué lecciones pueden aprender de Kikkoman otras empresas? Explique por qué la responsabilidad social corporativa es tan importante para las organizaciones que atienden a clientes de todo del mundo.