As relações com os consumidores são a base dos bons negócios. Hoje, mais que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo dos negócios, é imprescindível que as relações com os consumidores sejam prioridade, já que são a sustentação de qualquer empresa de sucesso. As habilidades nas relações com os consumidores podem ser aprendidas e aperfeiçoadas por qualquer pessoa que lida com o público. Tudo está relacionado ao poder de escolha: a preferência do consumidor. Este livro oferece diretrizes que ajudam os líderes empresariais a aprimorar seus relacionamentos comerciais com os clientes. Relações com o consumidor é um dos títulos da Série Profissional, um recurso perfeito para o aprendizado das estratégias e táticas não técnicas necessárias para competir no atual mundo dos negócios. Outros títulos da Série: ?

Etiqueta nos negócios

Planejamento de carreira e networking

Técnicas para entrevistas

Ética profissional

Como ser um líder

Relações pessoais no trabalho

Equipes

Imagem profissional

RELAÇÕES com o consumidor

CONSUMIDOR

John E. Forde John E. Forde

RELAÇÕES com o

CONSUMIDOR

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page II

Relações com o consumidor© John E. Forde, 2009 Direitos desta edição reservados ao Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – Administração Regional do Rio de Janeiro. Vedada, nos termos da lei, a reprodução total ou parcial deste livro. SISTEMA FECOMÉRCIO-RJ SENAC RIO DE JANEIRO Presidente do Conselho Regional Orlando Diniz Diretor-Geral do Senac Rio de Janeiro Julio Pedro Conselho Editorial Julio Pedro, Eduardo Diniz, Vania Carvalho, Marcelo Loureiro, Wilma Freitas, Manuel Vieira e Elvira Cardoso Editora Senac Rio de Janeiro Rua Marquês de Abrantes, 99/2º andar Flamengo – Rio de Janeiro CEP: 22230-060 – RJ comercial.editora@rj.senac.br editora@rj.senac.br www.rj.senac.br/editora

Publisher Manuel Vieira Editora Elvira Cardoso Produção editorial Karine Fajardo (coordenadora) Camila Simas, Cláudia Amorim e Roberta Santiago (assistentes) Revisão Aline Canejo Impressão: Yangraf Gráfica e Editora Ltda. 1ª edição: dezembro de 2012

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Forde, John E. Relações com o consumidor/John E. Forde; tradução Martha Malvezzi Leal. -- São Paulo: Cengage Learning: Editora Senac Rio de Janeiro, 2012. -- (Série Profissional) Título original: Customer relations & rapport. Bibliografia. ISBN 978-85-221-1460-3 (Cengage Learning) 1. Clientes - Contatos 2. Consumidores - Satisfação 3. Marketing - Canais 4. Marketing de relacionamento 5. Serviços aos clientes I. Título. II. Série. 12-12726

CDD-658.834 Índice para catálogo sistemático:

1. Marketing focado na cadeia de clientes: Relações com o consumidor: Administração de empresas 658.834

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page III

Relações com o consumidor John E. Forde

Tradução Martha Malvezzi Leal

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page IV

Relações com o consumidor© John E. Forde, 2009 Gerente Editorial: Patricia La Rosa Supervisora Editoral: Noelma Brocanelli Editor de Desenvolvimento: Fábio Gonçalves Supervisora de Produção Editorial: Fabiana Alencar Albuquerque Produtora Editorial: Gisele Gonçalves Bueno Quirino de Souza Pesquisa Iconográfica: Cláudia Sampaio e Heloisa Avilez Título Original: Customer Relations & Rapport (ISBN 13: 978-0538-72527-9; ISBN-10: 0-538-72527-3) Tradução: Martha Malvezzi Leal

© 2002 Delmar. South-Western Educational Publishing da Delmar, uma divisão da Cengage Learning. © 2009 Cengage Learning Edições Ltda. Todos os direitos reservados. Nenhuma parte deste livro poderá ser reproduzida, sejam quais forem os meios empregados, sem a permissão, por escrito, das editoras. Aos infratores aplicam-se as sanções previstas nos artigos 102, 104, 106 e 107 da Lei no 9.610, de 19 de fevereiro de 1998. Estas editoras empenharam-se em contatar os responsáveis pelos direitos autorais de todas as imagens e de outros materiais utilizados neste livro. Se porventura for constatada a omissão involuntária na identificação de algum deles, dispomo-nos a efetuar, futuramente, os possíveis acertos. © 2009 de Cengage Learning. Todos os direitos reservados. ISBN-13:978-85-221-1460-3

Cengage Learning Condomínio E-Business Park Rua Werner Siemens, 111 – Prédio 20 Espaço 4 Lapa de Baixo – 05069-900 São Paulo – SP Tel.: (11) 3665-9900 – Fax: (11) 3665-9901 SAC: 0800 11 19 39 Para suas soluções de curso e aprendizado, visite www.cengage.com.br

Impresso no Brasil. Printed in Brazil. 1 2 3 4 5 6 7 12 11 10 09 08

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page V

Sumário PrefácioMIX Ao leitorMIX Características da obraMXI

Sobre o autorMXIII Pré-avaliaçãoMXV 1 Serviço ao consumidor versus relações com o consumidorM1 Serviço ao consumidor e relações com o consumidorM3 Consumidores e clientesM5 Relacionamentos de negócios em uma sociedade democráticaM6 Filosofias organizacionais das relações com os consumidores M10 Serviço ao consumidor e honestidadeM13 Recapitulação dos conceitos-chaveM17

2 Responsabilidade dos funcionários nas relações com os consumidoresM19 Programa de orientação aos funcionáriosM20 Treinamento dos funcionários em relações com os consumidoresM23 Treinamento em benefícios de produtos e serviçosM29 Preocupações financeiras e políticasM31

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page VI

Treinamento cruzado dos funcionáriosM32 Responsabilidade dos funcionáriosM34 Senso de propriedade por parte dos funcionáriosM37 Recapitulação dos conceitos-chaveM38

3 Aplicação das habilidades de comunicaçãoM41 O processo de comunicaçãoM42 Canais de comunicaçãoM45 O processo de difusãoM46 Sobrecarga de informaçõesM49 A importância do falarM50 Sugestões para comunicação não verbalM56 Escrita eficazM58 Mensagens consistentesM61 Recapitulação dos conceitos-chaveM62

4 Enfatizar a habilidade na conversa telefônicaM63 Habilidades básicas para a conversa telefônicaM65 Chamadas recebidas – DiretaM69 Chamadas recebidas – Correio de vozM74 Tronco telefônicoM75 Retorno das ligações M76 Chamadas por celularM78 Recapitulação dos conceitos-chaveM80

5 Integração de novas tecnologiasM83 Uso do e-mailM84 WebsitesM89 Software de apresentaçãoM95 TeleconferênciasM99

Relações com o consumidor

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page VII

Alto-falantes, intercomunicadores e rádiosM101 Recapitulação dos conceitos-chaveM104

6 Maximização dos canais de feedbackM105 Princípios gerais de pesquisaM107 Comunicação individual, comitês/juntas e grupos focaisM112 Caixas de sugestões e questionáriosM114 Mensagens recebidas e e-mailM119 Chamadas telefônicas recebidasM120 Análise do conteúdo de mídia M121 Compradores secretosM123 Relatar e fazer uso de recursosM124 Recapitulação dos conceitos-chaveM125

7 Lidar com as reclamações dos consumidoresM127 O impacto das reclamações desconhecidasM129 Promover canais e políticas de reclamaçõesM130 Aceitar reclamaçõesM131 Desenvolver soluçõesM135 Delegação e follow-upM136 Usar as reclamações como pesquisaM137 Recapitulação dos conceitos-chaveM139

8 Incorporar relações públicas e marketingM141 Definições de relações públicas e marketingM142 Diferenças entre relações públicas e marketingM145 Estereótipos de relações públicas e marketingM148 O processo de quatro passos das relações públicasM149 Funções de relações públicas e marketingM151

Sumário

VII

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page VIII

Canais de relações públicas e marketingM155 O impacto sobre as relações com os consumidoresM157 Recapitulação dos conceitos-chaveM158

Estudos de casosM159 Pós-avaliaçãoM165

VIII

Relações com o consumidor

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page IX

Prefácio

As relações com os consumidores devem ser a base de todos os negócios. Contudo, algumas organizações não dedicam tempo para treinar seus funcionários, que, muitas vezes, não veem a importância de tratar os consumidores de maneira adequada. As habilidades nas relações com os consumidores podem ser aprendidas ou aprimoradas por qualquer pessoa que lida com o público. Quando os relacionamentos com os consumidores e clientes melhoram, o potencial para o sucesso corporativo aumenta. À medida que o mundo se torna mais competitivo e os consumidores têm mais opções, as relações com eles se tornam cada vez mais fundamentais. Relações com o consumidor apresenta diretrizes a serem seguidas pelos líderes empresariais na busca do aperfeiçoamento das relações individuais e das associações das empresas com os consumidores e clientes.

Ao leitor Esta obra é organizada em oito capítulos de fácil consulta. Os líderes empresariais podem focar no livro todo como um guia ou escolher áreas específicas de interesse para suas necessidades individuais. A seguir, apresenta-se uma breve descrição de cada capítulo. Serviço ao consumidor versus relações com o consumidor Discute os princípios das relações com o consumidor e o serviço ao consumidor, e a importância das relações no que diz respeito ao sucesso total dos negócios.

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page X

Responsabilidade dos funcionários nas relações com os consumidores Enfatiza a necessidade de orientação, treinamento, responsabilidade e atitudes positivas dos funcionários e o modo como afetam diretamente os relacionamentos com os consumidores e clientes. Aplicação das habilidades de comunicação Explica diferentes tipos de teorias e processos da comunicação e como o conhecimento dessas aplicações tem impacto positivo sobre as relações com os consumidores. Enfatizar a habilidade na conversa telefônica Destaca os elementos essenciais da habilidade na conversa telefônica, tanto diretamente quanto por correio de voz, e como essa área pode literalmente ajudar ou quebrar uma organização. Integração de novas tecnologias Considera a importância de integrar novas tecnologias (como e-mail, websites, software de apresentação e teleconferências) a métodos mais tradicionais de comunicação com os consumidores e clientes. Maximização dos canais de feedback Explica os métodos básicos de pesquisa e a importância de ouvir os consumidores e buscar feedback. Lidar com as reclamações dos consumidores Detalha métodos para lidar com as reclamações dos consumidores e transformar potenciais problemas em resultados positivos.

Relações com o consumidor

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page XI

Incorporar relações-públicas e marketing Fornece uma visão geral do processo completo de relações públicas e marketing e explica como as relações com os consumidores são um importante elemento.

Características da obra Cada capítulo em Relações com o consumidor começa com uma lista de “Objetivos”. Em seguida, uma seção introdutória explica a importância dos principais tópicos ligados às relações com os consumidores e o desenvolvimento de relações. Cada tópico é, então, discutido em detalhes, além de trazer a seção “Situação real”, que destaca as experiências pessoais do autor no que se refere ao tópico em questão. Ao longo do livro, você encontrará dicas que enfatizam os principais pontos discutidos, e cada um dos capítulos traz uma “Recapitulação dos conceitos-chave”. Ao final do livro, há estudos de caso e exercícios de pós-avaliação.

Prefácio

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page XII

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page XIII

Sobre o autor

John E. Forde, Ph.D., APR*, professor associado no Departamento de Comunicação da Mississippi State University (MSU), coordenou cursos de Relações Públicas e programas de estágio de Comunicação nos últimos 14 anos. Antes de ser professor universitário, foi diretor do departamento de Relações Públicas do William Carey College, em Hattiesburg, Mississippi. Forde foi membro de várias organizações de relações públicas e comunidades e, em 1997, assumiu a presidência da Southern Public Relations Federation, que envolve quatro estados. No mesmo ano, recebeu o Professional Achievement Award dessa organização. Na MSU, foi honrado com o John Grisham Faculty Excellence Award e o Outstanding Academic Advisor Award. Recentemente, foi agraciado com o Outstanding Academic Advising Award da National Academic Advising Association. Forde recebeu o grau de associado do Jones County Junior College e bacharelado em comunicações pela Mississippi State University. É graduado pela University of Southern Mississippi. Obteve mestrado em Relações Públicas em Marketing e doutorado em Comunicação em Administração Educacional, e certificação em Relações Públicas (APR) pela Southern Public Relations Federation.

* Accredited Public Relations: marca de distinção para profissionais de Relações Públicas que demonstram comprometimento com a área e suas práticas éticas. (Fonte: Wikipédia) (N. do T.)

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page XIV

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page XV

Pré-avaliação

Leia cuidadosamente cada uma das afirmações e circule V se for verdadeira ou F se for falsa. 1.

Consumidores insatisfeitos tendem a relatar para muitas pessoas seus problemas com as empresas.

O serviço ao consumidor e as relações com o consumidor são a mesma coisa.

As relações com os consumidores são uma preocupação apenas das empresas que vendem produtos.

As relações com os consumidores são de responsabilidade do representante dessa área, com pouco envolvimento dos outros funcionários.

A maioria dos funcionários não precisa de orientação nem treinamento para novos trabalhos, pois já obtiveram a maior parte de conhecimento e habilidades necessários na escola.

Os funcionários precisam ser treinados em relações com os consumidores e benefícios dos produtos/serviços.

Os funcionários devem consultar a gerência superior para tomar decisões mais simples. (Isso reduz as chances de problemas com os consumidores, causados pelos funcionários.)

Os melhores tipos de mensagem são, em geral, aqueles direcionados a pessoas ou grupos específicos.

Falar não é mais uma habilidade de comunicação importante, pois muitas organizações, atualmente, contam com a internet e o e-mail.

10. V

A comunicação não verbal representa apenas 10% das mensagens.

11. V

O modo como os consumidores são tratados por telefone com frequência determina se eles comprarão da empresa.

Consumidor_00:imagem_00.qk 04/01/2013 10:07 Page XVI

XVI

12. V

Os funcionários devem evitar tomar notas enquanto falam ao telefone. Isso pode distrair a atenção de quem ligou.

13. V

O uso profissional do telefone celular deve sempre ser evitado, porque os usuários se distraem e com frequência se deparam com problemas na recepção.

14. V

As empresas devem continuar a enfatizar a comunicação pessoal mesmo quando adotam novas tecnologias para aumentar a eficiência.

15. V

O uso do e-mail não é apropriado em caso de mensagens controversas ou extremamente urgentes.

16. V

Os consumidores querem que os sites tenham um suporte ao cliente interativo, soluções para os problemas e acesso on-line aos dados técnicos.

17. V

As empresas devem desenvolver planos organizados de feedback para descobrir o que os consumidores e outros grupos desejam.

18. V

A comunicação individual geralmente não inclui dados estatísticos suficientes para fornecer um feedback valioso.

19. V

Programas de compradores secretos devem ser evitados, porque são manipuladores e desonestos.

20. V

A maioria dos consumidores insatisfeitos demora a reclamar para a empresa.

21. V

As empresas devem treinar os funcionários a agradecer aos consumidores por suas reclamações.

22. V

Se consideradas de maneira construtiva, as reclamações podem ser usadas para acompanhar as relações com os consumidores de uma empresa.

23. V

As relações públicas e o marketing são duas áreas separadas que não devem se sobrepor.

24. V

Uma importante função das relações públicas é gerenciar a comunicação entre uma organização e seu público.

25. V

Todos em uma organização têm um impacto sobre o sucesso dos programas de relações públicas e marketing.

Relações com o consumidor

consumidor_01:imagem_01.qk 14/12/2012 21:26 Page 1

1 Serviço ao consumidor versus relações com o consumidor OBJETIVOS n

Serviço ao consumidor e relações com o consumidor.

Consumidores e clientes.

Relacionamentos de negócios em uma sociedade democrática.

Filosofias organizacionais das relações com os consumidores.

Serviço ao consumidor e honestidade.

do fracasso da empresa. Quando questionados sobre quais grupos são os mais importantes para qualquer negócio, os líderes empresariais enfaticamente respondem: “Consumidores, consumidores e consumidores.” Mas os consumidores com frequência se perguntam se as empresas de fato pensam assim. Às vezes, quando vão a uma loja ou a outro local de vendas, eles se sentem como se fossem invadidos ou inferiorizados, dependendo das respostas dadas pelos vendedores às suas perguntas. Outras vezes, eles sentem que foram enganados e não têm a quem recorrer.

As relações com os consumidores estão no centro do sucesso ou

consumidor_01:imagem_01.qk 14/12/2012 21:26 Page 2

A associação comprador-vendedor é um dos tipos mais antigos de ligação que há no mundo. As relações com os consumidores têm sido uma questão relevante desde que existem produtos ou serviços e algo para ser trocado deles. Embora esse relacionamento possa ser positivo e agradável para ambos, muitos líderes organizacionais, no veloz mundo atual, parecem ter esquecido as regras básicas de desenvolvimento de laços ao lidar com os consumidores. Bons relacionamentos são estabelecidos quando as regras básicas são seguidas. Relacionamentos que se desintegram acontecem quando as organizações não fazem uso de relações positivas com os consumidores. Sem consumidores, nenhum negócio pode continuar a operar. Muitas organizações, no entanto, negligenciam os consumidores, ao pensar que: “se vendermos, eles comprarão. Eles precisam do produto ou serviço e nós somos a sua escolha”. No mercado da competição global de hoje, esse tipo de pensamento e as ações subsequentes costumam levar à falência ou, pelo menos, à queda dos lucros. As empresas devem trabalhar com afinco para manter seus consumidores existentes e atrair novos. A maioria deles não se importa em trocar de fornecedor, caso se sinta inclinada a fazê-lo. Além disso, quando os consumidores estão satisfeitos com o relacionamento vendedor-comprador, eles ajudam a promover a empresa com outros novos consumidores potenciais. Se estiverem insatisfeitos, podem prejudicar muito o relacionamento entre a organização vendedora e os consumidores potenciais. Infelizmente, para as organizações, pesquisas revelam que aqueles que estão satisfeitos com as ações de uma empresa compartilharão esse fato com apenas alguns amigos, membros da família ou contatos. Todavia, consumidores ou clientes insatisfeitos revelam isso ao maior número de pessoas possível.

Relações com o consumidor

consumidor_01:imagem_01.qk 14/12/2012 21:26 Page 3

Hoje, muitas interações que acontecem apenas uma vez ocorrem entre consumidores e prestadores de serviço. Como imaginam que jamais verão o cliente ou consumidor novamente, alguns empregados agem como se não se importassem com esses possíveis relacionamentos positivos. Na verdade, cada um desses relacionamentos deve ser valorizado e visto como uma oportunidade de ajudar alguém. Embora as pessoas se mantenham em movimento e lidem com diferentes tipos de trabalhadores a cada dia, muitos consumidores recorrerão aos indivíduos ou organizações que os trataram bem. Mesmo em um mundo repleto de mensagens tentando vender praticamente tudo, o relacionamento individual que um funcionário pode ou não desenvolver determina se as relações e os laços positivos com os consumidores acontecerão.

Serviço ao consumidor e relações com o consumidor O serviço positivo ao consumidor é caracterizado por uma série de ações praticadas pelo profissional de vendas para ajudar os consumidores ou clientes. Isso inclui enfatizar comportamentos específicos, bem como ter um foco geral. Com frequência, esses comportamentos são planejados. Em outros casos, porém, são ações praticadas de forma espontânea que agradam aos consumidores. Se tais ações forem consistentes e sinceras, os consumidores se tornam leais à organização. As relações bem-sucedidas com os consumidores são mais profundas do que o foco voltado para o simples serviço ao consumidor. O desenvolvimento de relações positivas é o resultado de muitas ações voltadas ao serviço ao consumidor que o atraem à organização e, muitas vezes, aos representantes da

Serviço ao consumidor versus relações com o consumidor

consumidor_01:imagem_01.qk 14/12/2012 21:26 Page 4

empresa. Os relacionamentos positivos com os consumidores geralmente resultam de estratégias planejadas e organizadas que são colocadas em prática pela organização, com base em pesquisas que apontam os consumidores como o elemento vital do sucesso de uma empresa. Quando as políticas institucionais são coordenadas com as relações práticas individuais com os consumidores, as chances de sucesso de uma organização aumentam sensivelmente. As relações com os consumidores também podem ser definidas como “a arte de cultivar e perpetuar a boa vontade de consumidores estabelecidos”. Isso significa que aquelas pessoas com as quais a organização já trabalhou são consideradas. As empresas gastam milhões de dólares todos os anos para conquistar os consumidores, mas pouco dinheiro é investido para manter os existentes. O maior problema no desenvolvimento de relações positivas com os consumidores é a indiferença ou a apatia.1 SITUAÇÃO REAL Um amigo meu foi gerente de comunicação por mais de 25 anos em uma grande empresa. Eu o ouvi repetir inúmeras vezes uma frase que os consumidores lhe disseram: “Às vezes, não confiamos totalmente em sua empresa, mas confiamos em você.” A credibilidade de um indivíduo se traduz em relações eficazes com os consumidores e contrapõem qualquer sentimento negativo que as pessoas possam ter no que diz respeito ao representante da organização.

1 Joseph Arkin. Part of the business: good customer relations. Air conditioning heating & refrigeration News, v. 195, n. 2, p. 37, 8 de maio de 1995. Disponível em: http://www.epnet.com/. Acesso em: 9 mar. 2001, por EBSCOhost and Business Source Elite.

Relações com o consumidor

CONSUMIDOR As relações com os consumidores são a base dos bons negócios. Hoje, mais que nunca, para ser bem-sucedido no competitivo mundo dos negócios, é imprescindível que as relações com os consumidores sejam prioridade, já que são a sustentação de qualquer empresa de sucesso. As habilidades nas relações com os consumidores podem ser aprendidas e aperfeiçoadas por qualquer pessoa que lida com o público. Tudo está relacionado ao poder de escolha: a preferência do consumidor. Este livro oferece diretrizes que ajudam os líderes empresariais a aprimorar seus relacionamentos comerciais com os clientes. Relações com o consumidor é um dos títulos da Série Profissional, um recurso perfeito para o aprendizado das estratégias e táticas não técnicas necessárias para competir no atual mundo dos negócios.

Etiqueta nos negócios

Planejamento de carreira e networking

Técnicas para entrevistas

Ética profissional

Como ser um líder

Relações pessoais no trabalho

Equipes

Imagem profissional

John E. Forde John E. Forde

Outros títulos da Série:

RELAÇÕES com o consumidor

RELAÇÕES com o