Administração em Publicidade
O nome da empresa será repetido várias vezes, por diversos tipos de pessoas, com sotaques ou não, e, por consequência, será ouvido, certo ou errado. Portanto, escolha um nome fácil de pronunciar, de memorizar e que agrade aos ouvidos. Apesar de estar abrindo sua empresa agora, pense grande, reflita também sobre o futuro, imagine o nome em várias línguas. Segundo Jack Trout,6 é preciso evitar que sua marca tenha problemas no nível internacional. Para isso, esse autor sugere quatro pontos de controle: 1. Aceitabilidade: seu nome deve ser avaliado por uma pessoa nativa, fluente na língua de cada país estrangeiro onde você pretende fazer negócio. 2. Significados existentes: o nome escolhido tem algum significado similar ou diferente daquele que você pretende? A Ford comercializou nos EUA, com muito sucesso, na década de 1970, um automóvel de porte pequeno, denominado Ford Pinto. Para os americanos, “pinto” significa cavalo malhado. Será que no Brasil um carro com esse nome faria sucesso? 3. Conotação negativa: com o que seu nome poderia ser confundido? A General Aniline & Film não era uma empresa muito conhecida. Quando o presidente da empresa aprovou a troca do nome para GAF, ninguém lhe explicou que o acrônimo é praticamente idêntico a “gaffe”, palavra francesa que já entrou para o vocabulário americano e que significa tolice, disparate, mancada.7 E GAF foi uma gafe tremenda nos EUA, e o seria também no Brasil. 4. Pronunciabilidade: o nome é difícil ou fácil de ser pronunciado? Exemplo: Schincariol. Significados da marca • Atributos • Benefícios • Cultura e Valores • Personalidade
Os Atributos devem ser transformados em Benefícios.
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Assim como o nome e o sobrenome identificam uma pessoa, uma marca identifica uma organização. Quando uma pessoa se identifica para outra, relata um conjunto de características tais como nome, sexo, idade, estado civil, filiação, estilo de vida etc. O mesmo acontece com as organizações, ou seja, identificar uma marca significa compreender um conjunto de características que estão presentes na empresa. Esse conjunto de características retrata o que a empresa pretende realizar e implica promessas aos clientes. Tudo isso pode ser entendido como significado da marca. São vários os significados da marca: atributos, benefícios, cultura e valores, e personalidade. Portanto, uma marca identifica e significa algo. a) Atributos: quem não conhece o significado da frase: “Ela é uma Brastemp”? É um atributo dado ao produto, que sugere excelência, qualidade, durabilidade, status. A Talent, agência de publicidade da Brastemp, possui em seu nome um belo atributo: talento! No caso de uma agência de propaganda, o atributo pode sugerir confiança, sucesso, credibilidade e até mesmo status.
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TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. O novo posicionamento. São Paulo: Makron Books, 1996, p. 120.
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RIES, Al; TROUT, Jack. A batalha pela sua mente. 6a ed. São Paulo: Pioneira, 1996, p. 70-74.