Introdução
3 a base de todas as teorias posteriormente desenvolvidas. O Capítulo 2 discute a aplicação das bases do capítulo anterior na construção das teorias sobre o comportamento do consumidor. São discutidos os princípios das teorias racionais, teorias da motivação, teorias do condicionamento, teorias sociais e existenciais. É um leque que abrange os princípios de praticamente todas as teorias atuais sobre o consumidor. Ao final deste capítulo, discutimos brevemente a abrangência do leque, com as aproximações e os distanciamentos dos princípios teóricos. Na Parte II desenvolvemos as teorias que se apoiam em processos lógicos e traços de personalidade, tais como a razão, a emoção, as atitudes e os estilos de vida, e contrapomos esse raciocínio ao modelo de influência social, que parte das regras de grupo para compreender o consumo. O Capítulo 3 apresenta a teoria econômica do comportamento de consumo, que era apenas indicada na edição anterior. Com a relativa estabilidade da economia brasileira e as mudanças econômicas globais, julgamos interessante discutir como as pessoas lidam com o dinheiro. O Capítulo 4 apresenta uma das abordagens mais tradicionais na compreensão do consumidor, que é o modelo de tipologias, muito fundamentado nas repetições e na ordenação que o ser humano realiza. Fechando esta parte, o Capítulo 5 apresenta o modelo social, buscando os fundamentos de formação de grupos, a formação da identidade da pessoa conforme o grupo ao qual ela pertence e a relação dessa rede social com os comportamentos de consumo. Temas como a participação da mulher e o consumo dos adolescentes são lançados como áreas de pesquisas. Na Parte III desenvolvemos o raciocínio do comportamento de consumo, entendido como um processo em etapas, possíveis de serem separadas e analisadas uma a uma. É um modelo que temos pesquisado e aplicado em nossa atividade acadêmica e de consultoria e para o qual temos feito algumas sugestões de mudanças. Para facilitar o raciocínio, apresentamos no Capítulo 6 todas as etapas anteriores à compra, ou seja, a primeira etapa, das experiências iniciais; a segunda etapa, que seria o nascimento das expectativas; a terceira etapa, sobre o processo de levantamento de alternativas e a escolha de uma delas; e a quarta etapa, sobre o julgamento do consumo. No Capítulo 7 apresentamos a quinta etapa, a compra propriamente dita, com suas variáveis de negociação; a sexta etapa, ou a etapa do uso no pós-compra; e a sétima etapa, que é a avaliação do produto, do atendimento e dos resultados. No Capítulo 8 apresentamos o caso do cigarro sem fumaça, o qual, apesar de ser uma compra rotineira, esclarece os pontos sobre como a falta de compreensão das etapas pode determinar o fracasso de um produto. O item 6.5 do Capítulo 6 é uma parte especial sobre ferramentas e medidas das representações sociais, que ainda não é desenvolvida no Marketing. Finalmente, na Parte IV, abordamos alguns temas que têm gerado pesquisas e polêmicas, sobre as quais apresentamos algumas considerações. No Capí tulo 9 abrimos espaço para discutir o consumismo, o consumerismo e o Marketing Social. O consumismo é definido classicamente como a compra sem necessidade, mas há outras abordagens. O consumerismo é definido como