Red00:Layout 1
11/10/10
11:29 AM
Page VII
Prefácio O livro Contribuições da Língua Portuguesa para a Redação Publicitária reflete a convivência nem sempre pacífica entre dois opostos: a formalidade da Língua Portuguesa e a informalidade da Criação Publicitária. Enquanto a primeira busca criar regras para facilitar a comunicação, preservar o conteúdo e a sua origem, a outra foge das normas como o diabo foge da cruz. Afinal, o ofício de criador numa agência de propaganda, é o ofício da exceção. Cabe a ele quebrar regras e paradigmas para que a sua mensagem seja percebida, entendida e valorizada pelo cidadão que compra televisão para assistir a shows e novelas, lê o jornal para se informar, veículos onde a Propaganda e a Publicidade entram sem serem convidadas. Por isso, redatores e diretores de arte nas agências são quebradores de regras, sejam elas as da lógica, as dos costumes, as dos lugares comuns, e até as regras do Português. Foi isso que fez o frigorífico Swift quando criou um outdoor com o título “O salsicha”, que escandalizou professores e autoridades ortográficas, mas recebeu o aplauso surpreso do público, e a nota máxima dos jornalistas especializados que premiaram esta peça como o Melhor Cartaz de Rua de 1971 – Prêmio Colunistas Publicitários. Claro que andar na contramão da língua pátria atropelando a gramática é tarefa para poucos e talentosos e um truque que só raramente funciona. O mais comum e mais grave, em minha opinião, é vermos clientes e publicitários ignorarem o incrível potencial da linguagem na hora de criar uma grande história que transforme produtos, serviços e marcas em heróis. Este é o verdadeiro mau uso deste extraordinário recurso dramático que é a Língua que falamos e que escrevemos. Mesmo hoje, quando a imagem é cada vez mais onipresente, o poder da palavra não cansa de surpreender. Basta pegar como exemplo o Cinema. Esta arte, que se apropriou de uma tecnologia cada vez mais inovadora, seja de imagem ou de som, e cujas produções internacionais facilmente superam US$ 100, US$ 200 milhões, tudo começa com a folha de papel em branco, ou a tela de um computador esperando por um bom roteiro. E a grande maioria dos livros que lemos, produzidos de um jeito muito parecido com o desenvolvido por Gütenberg há mais de 500 anos, são mais emocionantes do que os filmes a que dão origem. Apesar das críticas muito justas feitas por Marina Negri, ainda assim vemos aqui e ali trabalhos publicitários memoráveis criados através do uso talentoso das palavras. Um ótimo exemplo citado pela autora é o comercial