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A experiência em serviços
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Modelo molecular O modelo molecular é outra ferramenta útil para expandir nossa compreensão das diferenças básicas entre bens e serviços. Um modelo molecular é uma representação pictórica da relação entre os elementos tangíveis e intangíveis das operações de uma empresa.6 Um dos principais benefícios obtidos do desenvolvimento de um modelo molecular é o fato de tratar-se de uma ferramenta de gestão que pro- modelo molecular Modelo conceitual da porciona a oportunidade de visualizar todo o pacote de relação entre os componentes tangíveis e inbenefícios que o produto da empresa oferece aos clientes. A Fi- tangíveis das operações de uma empresa. gura 1.2 mostra dois modelos moleculares que continuam nossa discussão anterior sobre as diferenças entre a posse do automóvel (predominância tangível) e a compra de um bilhete de avião (predominância intangível). Como visto anteriormente, as companhias aéreas diferem dos automóveis porque os consumidores, em geral, não detêm a posse do avião. Os consumidores, nesse caso, compram o principal benefício de transporte e todos os correspondentes benefícios tangíveis (representados na Figura 1.2 por círculos com linhas contínuas) e intangíveis (representados por círculos com linhas tracejadas) associados com o voo. Em comparação, ao comprar um automóvel, o consumidor usufrui principalmente da propriedade de um bem físico que proporciona um serviço de transporte. Companhia aérea
Automóveis
Distribuição Preço
Distribuição Preço
Frequência do serviço
Transporte Serviços pré e pós-voo
Opções
Veículo
Serviço de voo
Veículo
Alimentos e bebidas
Transporte
Legenda Posicionamento de mercado
Elementos tangíveis
Posicionamento de mercado
Elementos intangíveis
Fonte: Adaptado de G. Lynn Shostack. Breaking Free from Product Marketing. The Journal of Marketing, abr. 1977, p. 76.
FIGURA 1.2 Modelo molecular
Os diagramas da Figura 1.2 são simplificações do pacote de benefícios que compõe a experiência de um voo e a posse de um carro. Do ponto de vista gerencial, uma elaboração desses modelos seria identificar os componentes tangíveis e intangíveis dos produtos que precisam ser gerenciados de forma eficaz. Por exemplo, a experiência bem-sucedida de um voo não é apenas determinada pela chegada segura dos passageiros aos seus destinos. O modelo molecular da companhia aérea poderia ser facilmente expandido para incluir: • estacionamento de longa e curta durações (elemento intangível), • serviço de transporte de e para os terminais (elemento intangível),